UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Karolina Brožová

Image ženy nad šedesát let v současných mediálních obsazích Bakalářská práce

Praha 2009

-1-

Autor práce: Karolina Brožová Vedoucí práce: PhDr. Eliška Jungová, CSc Oponent práce: Datum obhajoby: Hodnocení:

-2-

Bibliografický záznam BROŽOVÁ, Karolina. Image ženy nad šedesát let v současných mediálních obsazích. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Katedra mediálních studií, 2009, 48s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Eliška Jungová, CSc.

Anotace Bakalářská práce „Image ženy nad šedesát let v současných mediálních obsazích“ pojednává o obrazu, kterým média prezentují starší ženy. Má práce ukazuje, jak jsou starší ženy vytěsňovány z dámských časopisů, ať již z reklam, ve kterých se objevují mladé modelky, nebo z článků, které se nezabývají tématy starších. Nejdůležitějším měřítkem mediální diskriminace starších žen je v mé práci reklama. I produkty pro starší lidi jsou obvykle předváděny mladými ženami. Práce vychází ze zkoumání čtyř z nejčtenějších dámských časopisů a jednoho bulvárního týdeníku po dobu tří měsíců a z následné ankety mezi dvaceti ženami. Opírá se o analýzu reklam, které po tuto dobu ve zkoumaných časopisech vycházely. Reklama je zkoumána převážně skrze fotografie, které jsou k ní připojeny. Zkoumaným prvkem je věk modelek na fotografiích. Anketou mezi dvaceti ženami (deseti nad padesát pět let a deseti mezi dvaceti a třiceti lety) jsem se pokusila zjistit, jak samy ženy vyobrazení starších žen v časopisech vnímají a jaká témata jsou pro ně v časopisech zajímavá.

Annotation Diploma thesis „Image of woman, who is around sixty years old, in current media contents “ deals with portrait, which media present older women. My bachelor article reflects, how older women are bundled away from woman magazines, advertisement, in which are mostly young models, or from articles, which not deals with themes of seniors. The most important criterion of media discrimination of old women is the advertisement. Altough the advertised products are devoted to seniors, in advertisement it mostly demonstrate very young women. Thesis appears from three months long research on four most widely read woman magazines and one tabloid magazine and on questionnaire between twenty -3-

women. Diploma thesis insist on analysis of commercials, which appear in researched magazines in those three months. The advertisements are research through photography, which are connected to them. The point of interest is the age of models on photographs. The questionnaire between twenty women (ten after the age of fifty five and ten women between the twenty and thirty years) shows, how women perceive the image of senior women in magazines and which themes are interesting for them.

Klíčová slova Žena, reklama, produkt, cílová skupina, článek, senior, fotografie, diskriminace, obsahová analýza

Keywords Woman, advertisement, product, target group, article, senior, photograph, discrimination, content analysis

-4-

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia. V Praze dne 9.12. 2009

Karolina Brožová

-5-

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí diplomové práce PhDr. Elišce Jungové, CSc. za její rady a trpělivost, se kterými mi pomáhala tuto práci dokončit.

-6-

Obsah Úvod 1. Charakteristika problému 1.1. Veřejný názor 2. Metodologie 2.1. Vymezení pojmů 2.1.1. Anketa 2.1.2. Obsahová analýza 2.1.3. Rozhovor 2.1.4. Mediaprojekt 3. Reklama a produkty propagované v ženských časopisech 3.1. Reklama a emoce 3.2. Cílové skupiny reklam 3.3. Účinnost reklamy 4. Zkoumání problému 4.1. Posouzení fotografií 4.2. Analýza reklam na péči o vlasy 4.3. Analýza reklam na péči o tělo 4.4. Analýza reklam na produkty proti stárnutí pleti 4.5. Analýza reklam na výrobky proti tloustnutí a celulitidě 4.6. Analýza reklam na výrobky zmírňující průvodní znaky stárnutí 4.7. Výsledky analýz 5. Fotografie v reklamách 5.1. Reklamy na péči o pleť 5.2. Reklamy na péči o tělo 5.3. Reklamy na přípravky na hubnutí 5.4. Reklamy na dekorativní kosmetiku, parfémy a péči o vlasy 5.5. Reklamy na přípravky na zmírnění projevů stárnutí 6. Články o ženách 6.1. Chvilka pro tebe 6.1.1. Analýza článků v časopise Chvilka pro tebe 6.2. Katka 6.2.1. Analýza článků v časopise Katka 6.3. Rytmus života 6.3.1. Analýza článků v časopise Rytmus života 6.4. Svět ženy 6.4.1. Analýza článků v časopise Svět ženy 6.5. Vlasta 6.5.1. Analýza článků v časopise Vlasta 7. Anketa 7.1. Respondenti od dvaceti do třiceti let 7.2. Respondenti od padesáti pěti do osmdesáti let 7.3. Shrnutí ankety Závěr Resumé Summary Použitá literatura Přílohy 1

2 3 4 5 6 6 6 7 8 9 10 11 12 14 14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 26 27 27 28 29 30 32 32 34 35 35 37 39 39 41 42 44 46 46 48

Úvod Téma své bakalářské práce Image ženy nad šedesát let jsem si vybrala na základě svého dlouhodobého pozorování reklam na produkty, které jsou těmto ženám věnovány. Zaměřila jsem se na reklamu a PR články v dámských a společenských časopisech, které byly dle MediaProjektu z roku 2007 a posléze z roku 2008 jedny z nejčtenějších. Zkoumat budu tedy dámské časopisy Vlasta, Katka, Chvilka pro Tebe, Svět ženy a společenský bulvární magazín Rytmus života z období červen až srpen roku 2008. Podle Českého statistického úřadu se průměrná česká žena dožije až osmdesáti let.1 Pokud vycházím z prostého pozorování reklamních kampaní, zjišťuji, že prostor pro ženy okolo šedesáti let je v tzv. PR článcích či reklamách velmi omezen. Žena je však po dosažení šedesáti let věku spotřebitelem ještě v průměru další dvě desítky let. Produkty tedy odebírá a jsou pro ni vyráběny. Ve své práci bych chtěla poukázat na to, jakým způsobem je starší žena v médiích vnímána, jak je vyobrazena a v jakých reklamách, zda jsou produkty pro ni prezentovány na modelkách v jejím věku, či zda se výrobci přiklánějí k mladším. Problém, jehož jsem si všimla, je, že se výrobci a reklamní agentury přiklánějí k propagaci produktů na mladších modelkách. Tím se starší generace prakticky z médií vytěsňuje a dochází k nepřímé diskriminaci. Starší ženy mohou mít problém ztotožnit se s modelkou, která výrobek předvádí, pokud je ve věkové skupině o několik desítek let mladší. Přesto starší ženy výrobky používat chtějí, mimo jiné i z toho důvodu, že jsou obvykle v šedesátém roce stále výdělečně činné a společensky tedy aktivní. Na starších modelkách jsou ukazovány výrobky obvykle jen ty, které jsou věnovány výhradně pro staré lidi. Tyto produkty2 jsou však přímo spojovány s nemocí a průvodními znaky stárnutí jako je pomočování, bolesti kloubů atd. Stáří je tedy v médiích prezentováno jako plné nemoci a bolesti. Žena po šedesátém roce však žije aktivním životem, vedle možných zdravotních problémů má jistě i starosti s módou a kosmetikou ve stejné míře jako její mladší kolegyně.

1

Český statistický úřad vydal studii o ženách na území ČR. Bližší informace na http://www.czso.cz/csu/2002edicniplan.nsf/t/AA0041FBB3/$File/401502a5.pdf 2 Jako příklad mohu uvést reklamu na Gelatina Plus, inzerce ve Vlastě 24/2008, str. 27

2

1. Charakteristika problému Jen podle zběžného pohledu je jasné, že starší lidé mají v médiích méně prostoru než ty mladší. Nejsnadněji pozorovatelný je tento úkaz v médiích především na problematice starších žen.

Ty nemají v médiích zdaleka tolik prostoru jako jejich

mladší kolegyně. Nejvíce patrné je toto v reklamách věnovaných přímo ženám spotřebitelkám, kde jsou použity fotografie. Na nich jsou totiž téměř výlučně vyobrazeny ženy přibližně do čtyřiceti let. Tento fakt starší ženy podle mého názoru diskriminuje. Žena i po šedesátém roce chodí do práce, je výdělečně činná, a tedy je aktivním spotřebitelem. Stejně jako před lety, i po šedesátém roce věku potřebuje konzumní zboží jako je dekorativní nebo vlasová kosmetika, móda apod. Tím, že se v reklamách starší ženy prakticky nevyskytují nebo vyskytují velmi sporadicky, dochází k vytěsnění stáří mimo stránky tištěných médií. Pokud by publikum mělo situaci ve společnosti soudit jen ze stran dámských časopisů, dojde k závěru, že starší ženy šedesáti let trpí pouze bolestmi a problémy provázející stárnutí. Kupují si tedy především vložky na pomočování a léky proti bolesti kloubů. Velmi zarážející je i fakt, že prostředky zmírňující průvodní znaky stáří (jako jsou například barvy na vlasy na krytí šedin, krémy proti vráskám, gely proti křečovým žilám atd.) jsou v reklamách prezentovány na mladých atraktivních ženách, které evidentně zmíněnými starostmi netrpí. Reklama má přitom za úkol mimo jiné i socializaci, začlenění jedince do společnosti.3 Čtenář (v tomto případě tedy starší žena) by měl mít možnost ztotožnit se s osobou vyfotografovanou v reklamě, aby reklama byla dostatečně účinná. Pokud žena nebude mít pocit, že patří do cílové skupiny, které je reklama věnována, nemusí mít tendenci si zakoupit výrobek, který je inzerován. Mediální kultura v reklamě má za účel upozornit na možná úskalí i na nejschůdnější cesty, jak uplatnit reklamu výrobku a služby, aby co nejefektivněji recipienta zasáhla.4 Zároveň platí, že emoce mají u reklamy zásadní význam, protože jsou nepostradatelnou součástí veškerých lidských myšlenek. To je jedním z důvodů, proč reklama, která vyvolává pozitivní emocionální reakci, má lepší dopad než ta, která ji nevyvolává – tuto

3 4

Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s.210. Stoličný, Peter (2005). Marketingová komunikace v oboru služeb. Praha, s.125.

3

skutečnost potvrdily studie po celém světě5 a zřejmě je i jedním z důvodů, proč se v každé reklamě vyskytují modelky spíše mladé. Mládí zřejmě podle reklamních agentur působí na lidskou psychiku pozitivněji a líbivěji.

1.1. Veřejný názor Problému, o kterém hovořím, se dotkl i výzkum veřejného mínění, který učinila Evropská unie, tzv. Eurobarometr.6 Výzkum proběhl na jaře roku 2009 v celé Evropské unii a účastnilo se ho 27 tisíc lidí. Výsledky výzkumu, který se týkal diskriminace, nebyli pro Evropu příliš příznivé. Ukázalo se, že 58 procent všech dotázaných cítí diskriminaci na základě věku. V České republice je situace ještě horší. Svým věkem se cítí diskriminováno celých 79 procent dotázaných. Horší situace byla pro příklad už jen v Maďarsku.7 Proč se stáří vytěsňuje mimo média? O stáří hovoří i sociolog Jan Keller jako o „nepříteli prosperity“. Podíl stárnoucí populace ve vyspělých zemích, ale i u nás roste, zatímco ekonomicky aktivních, tedy „budovatelů prosperity“ úměrně tomu klesá. 8 Stáří se stává nepřítelem. Rostoucí podíl starších spoluobčanů je nutné vydržovat z daní ekonomicky aktivních. Tím se tedy snižuje průměr životní úrovně všem. Produktivní síla starších lidí se podle většinového názoru vyčerpala a jejich konzumní potřeby, s výjimkou léků a lékařské pomoci, se stávají nepochopitelně nízké.9 Prosperita je zcela rutinně spojována s mládím především v reklamních obrazech. Stáří v nich figuruje jen zcela okrajově, a zpravidla ve funkci garanta jistoty určitého podniku či výrobku, jenž opět má sloužit především mladým. Vize prosperity je tak přímo z technických důvodů spjata s fikcí věčného mládí.10

5

Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s.85. http://www.ct24.cz/domaci/72039-diskriminace-kvuli-veku-74-cechu-ji-vidi-jako-problem/ 7 http://www.ct24.cz/domaci/72039-diskriminace-kvuli-veku-74-cechu-ji-vidi-jako-problem/ 8 Keller, Jan. (1997). Abeceda prosperity. Brno: Doplněk, s. 122. 9 Keller, Jan. (1997). Abeceda prosperity. Brno: Doplněk, s. 122. 10 Keller, Jan. (1997). Abeceda prosperity. Brno: Doplněk, s. 123. 6

4

2. Metodologie Ke zkoumání daného problému jsem zvolila frekvenční obsahovou analýzu. Předmětem zkoumání budou týdeníky Vlasta, Katka, Chvilka pro tebe a Rytmus života a měsíčník Svět ženy. Tyto časopisy jsem vybrala na základě MediaProjektu, který proběhl v roce 200811 a vyhodnotil tyto magazíny jako nejčtenější v oblasti společenských časopisů a časopisů pro ženy. (Časopis Rytmus života je společenský a bulvární, zkoumám ho, abych poukázala na to, zda i v časopise pro volný čas, mají svůj prostor starší ženy.) Věnovat se budu výše zmíněným časopisům, které vycházely v období červen, červenec a srpen roku 2008. Zkoumat budu převážně reklamu na výrobky určené ženám, ve které je použita fotografie modelek. Zajímá mě především to, zda v reklamě figurují i ženy, které dosáhly šedesáti let věku. Zaměřím se na četnost fotografií žen kolem šedesáti let v porovnání s četností fotografií mladších žen. Zajímá mě i to, na které produkty se používají fotografie starších a na které fotografie mladších modelek. Dále chci v časopisech vyhledat všechny články a shrnout jejich zaměření. Zajímá mě, čím se články zabývají, zda pojednávají i o ženách okolo šedesáti let, zda ji vnímají stále jako člověka pracujícího (do důchodu se koneckonců bude vstupovat až v 65 letech), zajímajícího se o kulturu, o duchovní vyžití, o módu, kosmetiku apod. U každého zkoumaného časopisu tedy vytvořím obsahovou analýzu, kde chci ukázat, jaké je rozložení článků z hlediska věku, o kterém text pojednává. V reklamě není kladen důraz pouze na fotografii modelky, která výrobek předvádí, ale i na doprovodný text. Tomu se věnovat budu v souvislosti s emocemi, které má vyvolat. Vycházím tak z knihy Erika du Plessise Jak zákazník vnímá reklamu. Zajímá mě, proč jsou texty kolikrát v rozporu s obrázkem ženy. Reakce cílové skupiny zjistím malou anketou mezi deseti staršími (od padesáti pěti let) a deseti mladými (od dvaceti do třiceti let) ženami. Anketa proběhne v ulicích Prahy 5 a Prahy 7 a respondenti budou vybráni náhodným výběrem. Anketa proběhne formou rozhovoru, odpovědi respondentek budu zaznamenávat na papír a pro přesnější kontrolu i pomocí diktafonu.

11

http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf

5

Cílem mé práce je poukázat na to, že ženy, které dosáhly přibližně šedesáti let, jsou z mediálních obsahů vystrkovány, není jim poskytnut dostatečný prostor, který si zaslouží. Chci ukázat na to, že ačkoliv se o stáří v tištěných médiích hovoří (například právě v reklamách na doplňky stravy, tablety proti bolesti, gely proti bolesti kloubů a tak podobně), fotografie k nim připojené obvykle text nedoplňují. Jako by pohled na starou ženu nebyl přípustný, k článkům se obvykle připojí obrázek ženy mladé. Má práce má ukázat, že tištěná média pro dámy činí ze stáří něco negativního. Abych mohla toto téma dostatečně správně zpracovat, nebudu se spoléhat jen na vlastní úsudek, ale pro posouzení věku modelek na publikovaných fotografiích využiji názoru i čtyř náhodně vybraných lidí, jednoho muže a ženy ve věku vyšším padesáti let a jednoho muže a ženy mezi 20 a 35 lety. S výsledkem jejich posouzení pak budu operovat při vypracovávání frekvenční obsahové analýzy.

2.1. Vymezení pojmů 2.1.1. Anketa Anketa je nereprezentativní druh výzkumu, výsledky jejího zkoumání nelze zpracovat kvantitativně. Význam ankety je především v zajímavosti odpovědí, které se proto povětšinou uveřejňují v plném znění a umožňují kvalitativní zkoumání. Anketa vyjadřuje pouze názory dotázaných, které nelze zobecňovat, neboť výběr respondentů není reprezentativní – respondenti jsou lidé, kteří se náhodou vyskytli na nějakém místě (v mém případě v ulicích Plzeňská a Komunardů). Samotný výběr respondentů vždy záleží na rozhodnutí respondenta na anketní otázky odpovídat nebo neodpovídat. Naproti tomu odborně prováděné průzkumy mínění veřejnosti nebo nějaké skupiny, které lze kvantitativně (statisticky) zpracovávat a zobecňovat, vyžadují daleko větší počet respondentů (stovky až tisíce) a pečlivý výběr tak, aby soubor respondentů vykazoval podobné charakteristiky (například věk, pohlaví, vzdělání, postavení apod.) jako celek zkoumané skupiny.12

12

Petrusek, M. (1996). Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum, s.76.

6

2.1.2. Obsahová analýza Obsahová analýza je nejpoužívanější technika výzkumu mediálních obsahů. Bývá popisována

jako

standardizovaná,

systematická

a

intersubjektivně

ověřitelná

kvantitativní metoda analýzy zjevného obsahu. Podle Davida Silverblatta a Enrighta Eliceriho existuje pět možností užití metody obsahové analýzy: získání poznatků o komunikátorech, popis množství a druhu informací přenášených určitým médiem (případ, kterému se věnuji já), identifikace obsahových rozdílů různých médií a získání poznatků o určitých sděleních obsažených v textech. Průběh každé analýzy lze rozdělit do několika standardizovaných kroků: na počátku stojí výzkumné téma, které vychází nebo se setkává s teorií. Konceptualizační fázi zahajuje definování výzkumného problému, jehož nominální definice ústí do stanovení konkrétních hypotéz. Operacionalizační fázi otevírá stanovení analyzovaného média a výběr základního souboru jeho obsahů, operační definování vede ke konstrukci analytických kategorií. Plánování kódovacího procesu znamená především stanovení systému proměnných a vytvoření tzv. kódovací knihy. Kritika obsahové analýzy a celého kvantitativního přístupu vychází z historického vývoje sociálních věd a tuto metodologii napadá jako skrytě autoritativní, falešně se vydávající za hodnotově neutrální. Žádná metodologie nemůže být kompletně neutrální, v analýze obsahů bývá ale osoba výzkumníka přítomna jen v počáteční fázi a v závěrečné interpretaci. Denis McQuail tvrdí, že „praxe konstruování systému kategorií před jeho aplikací v sobě skrývá riziko, že badatel zavede vlastní významový systém, spíše než aby ho odvozoval z obsahu. Každý takový systém kategorií je nutně selektivní a potenciální deformovaný“. Stále více autorů doporučuje používat při výzkumech smíšené metody kvůli svým citovaným výhodám.13 2.1.3. Rozhovor Rozhovor je velice pracná a nákladná technika sběru informací. Je velice časově náročný, získat informace v rámci určitého časového limitu může být velmi nákladné a častokrát i nemožné. Obvykle rozhovor vyžaduje spolupráci dosti vysokého počtu aspoň

13

Reifová, Irena (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s.22.

7

trochu vyškolených tazatelů v terénu. Další nevýhodou rozhovoru je, že anonymita je pro respondenty velmi málo přesvědčivá. Výhodou rozhovoru oproti dotazníku však je, že klade menší nároky na iniciativu respondenta, je pro něj obtížnější vynechat odpovědi na některé otázky a proto obvykle odpovídá na vše. V rozhovoru je navíc téměř jisté, že dotazovaná osoba je ta, která byla vybrána do vzorku. A posledním kladem tohoto sběru informací je, že úspěšně dokončených rozhovorů je podstatně více, než návratnost dotazníku.14

2.1.4. MediaProjekt MediaProjekt je výzkum čtenosti, který realizuje společnosti Gfk Czech (dříve Gfk Praha) a MEDIAN. Respondenti jsou v tomto výzkumu vybíráni vícestupňovým stratifikovaným náhodným výběrem a dotazováni metodou „face to face“ s využitím notebooku (CAPI). Každý rok proběhne kolem třiceti tisíc rozhovorů mezi tazateli a respondenty,15 které mají za úkol zjistit čtenost veškerých tištěných médií na českém trhu. Mediaprojekt 2008 proběhl v České republice od 1.1. 2008 do 17.12. 2008 a celkem bylo dotazováno 29 944 náhodně vybraných respondentů z celé naší země. Výzkumy čtenosti jsou u nás realizovány od roku 1991, kdy tu společnost Gfk založila svou pobočku.16

14

Disman, M (2000). Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum, s. 141. http://www.unievydavatelu.cz/Upload/600.ppt 16 http://www.gfk.cz/ 15

8

3. Reklama a produkty propagované ve zkoumaných časopisech Reklama je pro současná média hlavním zdrojem příjmů, proto se jí na stránkách věnuje mnoho prostoru. Tato ekonomická organizace panuje již od přelomu 19. a 20. století a je spojována s osobou lorda Northcliffa17, vlastním jménem Alfreda Harmswortha. Tištěná média mají hlavní podíl příjmu z inzerce (reklamy), aby byl využit plně potenciál každého média, inzerenti pečlivě vybírají, kam svou reklamu umístí, aby byl dopad reklamy na publikum, v tomto případě na čtenáře, co nejúčinnější18. Je tedy logické, že pro reklamu na výrobky určené ženám inzerenti vybírají reklamní prostor především v dámských časopisech. Reklama je tedy způsob, jakým výrobce nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti, s cílem přimět ji ke změně postojů či nákupního chování.19 Dobrá reklama či propagace má za následek ovlivnění publika, případně určité cílové skupiny tak, aby z toho vzešel pro inzerenta zisk. Reklama má ale i další společenské funkce: je zdrojem informací, zdrojem pobavení, rozptýlení, je prostředkem utužování hodnot a morálních norem a je jedním z nástrojů socializace20. Není pochyb, že reklama má v dnešním světě velkou moc. Podle teorie kognitivní disonance Leona Festingera mohou vzorce předkládané v reklamních sděleních působit na formulaci názorů příjemců, případně i na změnu jejich chování.21 Reklama tedy může a má samozřejmě i za cíl změnit nákupní chování veřejnosti a upozornit ji na možnost koupě nějakého výrobku či služby. Při bližším zkoumání reklam, které jsou inzerovány ve zmíněných vybraných časopisech v období červen až srpen 2008, jsem došla k závěru, že pro ženy jsou produkty snadno rozdělitelné do několika skupin: - výrobky pro péči o vlasy (kůry, barvy, šampony, balzámy…) -výrobky pro péči o tělo (opalovací a samoopalovací krémy, tělová mléka atd.) 17

Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, str. 215. Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, str.216. 19 Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, str.210. 20 Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, str.210. 18

9

-výrobky proti stárnutí pleti (krémy na zpevnění pleti, krémy a masky proti vráskám…) -výrobky proti tloustnutí a celulitidě (doplňky stravy, krémy proti pomerančové kůži aj.) -výrobky pro období menstruace (vložky, tampony, tablety proti bolesti…) -výrobky ulehčující průvodní znaky stárnutí (potravinové doplňky, vitaminy, vložky na pomočování) Prakticky všechny produkty, které jsou primárně určené ženám, mají pečovat o její tělo. Dle tohoto faktu lze vyvodit, že žena je stále společností posuzována především podle zevnějšku, alespoň forma PR článků a inzerce tomu nasvědčuje. Stárnutí je v reklamách ukazováno jako nepřítel ženy číslo jedna. Jako něco, s čím je potřeba „bojovat“22.

3.1. Reklama a emoce Reklama využívá pro zaujetí publika emoce. Emoce hrají zásadní roli při řízení našich instinktivních reakcí na události probíhající kolem nás. Neustále a automaticky sledujeme své okolí, ale kolem nás se toho děje tolik, že potřebujeme určité nástroje, abychom určili, čemu věnovat pozornost. Proces sledování se neustále odvolává na stávající vzpomínky, které se vyvolávají tím, co v daný okamžik probíhá. Vzpomínky mohou zahrnovat jakékoli pocity, asociace nebo myšlenky vyvolané tím, co je právě nyní. Rozhodnutí čemu budeme a čemu nebudeme věnovat pozornost a její intenzitu určuje právě emocionální charakter těchto vzpomínek.23

Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale zároveň přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách. Prvním úkolem reklamy je, aby si ji lidé všimli. Z tohoto důvodu je potřeba ji vytvořit tak, aby vytvořila naši emocionální odezvu.24 Z toho soudím, že do reklam si zadavatelé vybírají mladé modelky, aby na publikum působily kladně. S mládím je spojována krása. Pokud krásná mladá žena používá daný 21

Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, str.210. Reklama na Nivea krém proti vráskám.Vlasta , 2008, roč.61, č.26, str.29. 23 Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., str.2. 24 Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., str.104. 22

10

výrobek, bude tento výrobek spojován s mládím a krásou. Tedy zadavatel se tak možná snaží navodit v příjemci pocit, že používáním výrobku se stane mladým a krásným. V tomto postupu však vidím trhliny. Více se tím budu zabývat v kapitole Anketa, kde se pokusím zjistit, jaké reakce tyto reklamy u starších vyvolávají.

3.2. Cílové skupiny reklam Časopisy jsou periodické médium, které vychází v delších intervalech, než noviny (tj. maximálně jednou týdně a minimálně dvakrát ročně) a vykazují vnitřní jednotu, danou zaměřením a obsahem. Časopis také na rozdíl on novin ovlivňuje zpravidla vymezenější (často podle sociálního zařazení nebo zájmu) a homogenněší okruh čtenářů než noviny. V současnosti časopisy poskytují ve stále větší míře specializovanou informaci a orientují se na zájmově vymezené čtenářské skupiny, tedy cílové skupiny. Vytváří se tak vazba nejen na čtenáře, ale také velmi výhodné médium pro zadavatele – reklamy. Od poloviny 19. století se v časopisech stále výrazněji uplatňují ilustrace a fotografie.25 Každá reklama je zaměřena na určitou cílovou skupinu. Reklamy, které zkoumám já, jsou zaměřeny na ženy. Tím, že jsou zveřejněny v dámských časopisech jako je Vlasta, Katka, Svět ženy, Chvilka pro Tebe a společenském časopise Rytmus života, jsou zaměřeny pro ženy v produktivním věku. Horní hranice je hůře definovatelná, ale předpokládám, že časopisy chtějí oslovit ženy i nad šedesát let (soudím dle článků o mezigeneračních vztazích, které se týkají i žen v důchodovém věku apod.). Cílová skupina neboli publikum, o kterém hovořím, mohu uchopit ze dvou stran: jako publikum pasivní nebo aktivní26. Členové pasivního publika jsou zcela závislí na médiích a jejich obsazích a pasivně je přijímají.27 To by tedy znamenalo, že by reklama měla daleko větší dopad. Čtenáři by informace z médií přijímali jako fakta a řídili by se podle nich. Znamenalo by to, že by věřili, že výrobek má přesně ty schopnosti, které jsou inzerovány, že po používání se z padesátileté ženy stane opět dvacetiletá. Takováto teorie již není příliš pravděpodobná. Teoretici se přiklánějí spíše k druhé možnosti.

25

Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s.32. Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s. 197-199. 27 Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s.199. 26

11

Druhý pohled naopak předpokládá, že publikum má schopnost si vybírat jak mezi jednotlivými médii, tak i jejich obsahy a interpretacemi28. Často je s aktivitou publika asociována pozice, kterou bychom mohli označit jako kritický odstup, respektive schopnost odolávat manipulaci či tlaku podavatelů, odolnost vůči ovlivnění. Frank Biocca, který se aktivitou publika také zabýval, označil jako poslední významnou formu aktivity uživatelů médií tzv. mechanismus vtažení. Jde o stav pohlcení mediálními obsahy, který má primárně emocionální základ a projevuje se např. identifikací s mediálním hrdinou, tématem nebo ideou.29 Pokud bychom tedy porovnali reklamu na krém proti vráskám s modelkou, které může být sotva třicet let a ženu, kterou by měla reklama „zasáhnout“, napadne nás, že šance na „vtažení“, na to, že se žena identifikuje s fotomodelkou, je menší.

3.3. Účinnost reklamy Zda reklama účinkuje a jak, je pro oblast marketingu velmi důležitá otázka a proběhlo již mnoho výzkumů na toto téma. Jedním z nich je i výzkum profesora Johna Philipa Jonese o dopadu reklamy na změnu chování spotřebitelů. Jeho výzkum proběhl u 78 značek a vysledoval, že když domácnost shlédla reklamu, následný podíl značky byl v průměru o 24% vyšší než u domácností, které reklamu neviděly.30 Dalším výsledkem výzkumu bylo, že ne všechny reklamy si jsou rovny. V průměru u jedné z pěti reklam byl dopad ohromný: v krátkém čase vzrostl její tržní podíl o 94%. U jedné z pěti reklam byl dopad však dokonce negativní – domácnosti po shlédnutí reklamy tuto značku kupovaly méně než ty, které ji neviděly. Reklama možná nebyla špatná, ale domácnosti viděly účinnější reklamy konkurenčních značek, zatímco jiné domácnosti neviděly žádnou reklamu. Další možností také je, že reklama měla negativní dopad v tom smyslu, že diváky od této značky odradila. 31 Celkový výsledek výzkumu byl, že v 60% měli inzerenti ze svých reklam zisk, 20% nezaznamenalo žádnou změnu a 20% inzerentů utratilo své peníze naprosto zbytečně, neboť dopad jejich reklamy byl negativní.32

28

Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s.198. Reifová, Irena a kol. (2004). Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s.198. 30 Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s. 109. 31 Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s.., s. 109. 32 Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s.109. 29

12

Další výzkum měření dopadu reklamy vytvořila společnost Milward Brown. Na základě výsledků různých inzerentů vypočítala průměr dopadu reklamy pro každou zemi. Všechny země s nadprůměrným dopadem byly zároveň zeměmi, které vysílaly podprůměrné množství reklam. Naopak, na čtyřech reklamou nejvíce prosycených trzích: v Itálii, Španělsku, Japonsku a Hongkonu byla průměrná odezva poloviční než na méně přesycených trzích. Shrnuto: čím více reklam bojuje o pozornost diváků, tím těžší se pro každou z nich stává sdělit svá poselství.33 (Bohužel Česká reklama ve výzkumu uvedena nebyla.) Mé zkoumání se zabývá tištěnou reklamou. Všechny studie se shodly na tom, že čím je reklama v tisku větší a barevnější, tím větší přitáhne pozornost a povede k lepší zapamatovatelnosti. Společnost Giep Franzen přinesla výsledky na základě informací Starch INRA Hooper, které se týkaly zapamatovatelnosti reklam v obchodních časopisech v roce 1994. Z nich vyplývá, že zatímco černobílou reklamu na třetině stránky si pamatovalo 21% dotázaných, barevnou reklamu na dvojstraně celých 52%.34 Tyto výsledky doplňuje Werner Kroeber Riel z Univerzity v Saarlandu. Došel totiž k závěru, že průměrně stráví čtenář nad tištěnou reklamou dvě sekundy, což se však opět liší podle barevnosti a velikosti reklamy.35 Celkově lze však říci, že tištěná reklama i reklama vůbec má na publikum a jeho nákupní chování viditelný dopad, proto je vhodné se jejímu obsahu a formě věnovat.

33

Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s.116. Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s.122. 35 Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s.122-123. 34

13

4. Zkoumání problému Pro ukázku, jakým způsobem jsou ženy zobrazovány v reklamách a jak staré modelky se používají pro jednotlivé druhy reklam, jsem zvolila frekvenční obsahovou analýzu. Vycházet budu z hypotézy, že modelky nad šedesát let se používají v současných reklamních kampaních výhradně k prezentaci výrobků pro staré lidi, jako jsou léky, různé potravní doplňky, vložky na pomočování apod. Zároveň bych chtěla ukázat, že pro reklamy na výrobky pro starší ženy jako jsou například krémy proti vráskám, kůry na odbourávání tuků či šampony pro krytí šedin a tak podobně se využívají spíše mladé atraktivní

modelky,

než

ženy,

které

se

očividně

s problémem

potýkají.

To dle mého názoru brání i možnosti spotřebitelek ztotožnit se s fotografií ženy, která výrobek propaguje. Toto chování reklamních agentur ukazuje, jako by starší ženy neměly v médiích prostor, jako by nepatřily do společnosti, nepotřebovaly konzumní zboží. Problematiku více rozvedu v kapitole Anketa.

4.1. Posouzení fotografií Zkoumala jsem reklamy na výrobky pro ženy s připojenou fotografií otištěné v období červen až srpen roku 2008 v časopisech Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro tebe a Svět ženy. Tato periodika byla totiž vyhodnocena v Mediaprojektu roku 2007 i 200836 jako nejčtenější ve své kategorii, tedy v kategorii společenských časopisů a časopisů pro ženy. Protože posouzení věku vyfotografované ženy není snadné a nechtěla jsem se spoléhat pouze na vlastní úsudek, ukázala jsem všechny použité reklamy, ve kterých byla fotografie ženy, dvěma mužům a dvěma ženám. Ti měli za úkol odhadnout věk vyfotografovaných žen. Respondenti byli pan Václav K. (28 let, student, recepční), slečna Zuzana K. (24 let, laborantka), paní Iva B. (51 let, učitelka) a pan Bohuslav H. (64 let, novinář). Na odpovědích se povětšinou naprosto shodli, občas jsem uvedla věkové rozmezí. Výsledek posuzování byl následující: V reklamách na péči o pleť se věk modelek podle dotázaných pohyboval obvykle mezi dvaceti a třiceti lety. Za uvedené období byly v časopisech zveřejněny reklamy s fotografií od následujících výrobců: Nivea, Doliva, Eucerin, Vichy, Lirene, Rapidoceutical, Ophtaceutical. Nivea měla modelku ve věku 36

http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf

14

mezi 20 a 30 lety, Doliva zhruba ve věku 30 let, Eucerin zhruba 35 letou, Vichy 30 letou, Rapidoceutical a Ophtaceutical ve věku asi 30 let a pouze v reklamě na krém od Lirene se respondenti shodli na věku 40 let. Výrobci produktů pro péči o tělo na tom byli dost podobně. Vitar uvedl u své reklamy fotografii asi třicetileté ženy, Avon dokonce dvacetileté, Altermed sun měl fotografii ženy mezi dvaceti a třiceti lety, Sunozon Betakaroten asi třicetileté, Bioaktivní karoten připojil k reklamě foto ženy ve věku asi 30 let, Nivea ženy mezi dvaceti a třiceti lety, Fa uvedl foto ženy ve věku asi dvaceti let, stejně tak Dermacol a GS Intensun. Výjimku tvoří pouze Dove, který měl ve své reklamě na tělový krém ženu ve věku asi padesáti až šedesáti lety. Reklamy na produkty podporující úbytek váhy nebo odbourání celulitidy využily podle dotázaných modelek asi dvacetiletých. Učinil tak údajně Lóreal, Avon a Nivea. Fotografie třicetiletých žen připojil ke svým reklamám Aplefit, Dermacol, Reduxil a Lipoxal. Čtyřicetiletou modelku využila ke své reklamě firma Sveltfizz. Reklamy na dekorativní kosmetiku s připojenou fotografií měla v uvedeném období pouze společnost Avon (která vyžila fotografie asi třicetileté ženy) a parfém Celine Dion, jejíž tváří byla sama zpěvačka, jíž dotázaní odhadli tak čtyřicet pět let.

Kupodivu ani věkový průměr na reklamy na přípravky proti bolesti kloubů a proti vytváření křečových žil se o moc více nezvedl. Starší ženy (odhadem kolem šedesáti let) využila ve své reklamě společnost Gelatina plus, Pharmaton geriavit a Betaextrakt. Kolem čtyřiceti let pak bylo modelkám na fotografiích v reklamách na produkty od Viatromb, Lecitamin, Hartmann, Allga Sun a Varixinal. Ačkoliv zaměření produktů je jasně pro starší občany, společnost Antistax a Glyvenol má fotografie zhruba třicetiletých modelek, Lázně Bohdaneč dokonce asi pětadvacetileté.

Kupodivu ani reklamy na produkty řešící únik moči a hemeroidy nemají na svých fotografiích ženy důchodového věku. Kromě společnosti Ive, která má v reklamě modelku kolem šedesáti let, produkty jako Hemostop probio nebo Molimed má v reklamě ženy od třiceti do pětačtyřiceti let. 15

Mezi reklamami na péči o vlasy a nehty pouze jediná využila za svou modelku ženu přes čtyřicet let – a to na produkt Plantur. Nivea měla v reklamě podle dotázaných asi dvacetiletou modelku, Mavala scientifique asi třicetiletou a podle dotázaných modelce v reklamě na Lóreal je asi třicet pět let. Plasická chirurugie a doplňky stravy pro růst prsou, zastoupeny ve zkoumaném období pouze výrobkem Bust plus prezentovalo svou reklamu na ženě, které čtyři dotázaní shodně typovali asi třicet let. Výrobky, které jsou ženám věnovány pro období menstruace, zastoupeny ve zkoumaných časopisech značkou Ria a Gyntima byly celkem logicky prezentovány na ženách, které těmito problémy trpí. Ria použila asi dvacetiletou modelku a Gyntima čtyřicetiletou.

4.2. Analýza reklam na péči o vlasy 1. Téma: Zobrazení žen v reklamách na výrobky pro péči o vlasy a dekorativní kosmetiku ve vybraných dámských časopisech. 2. Hypotéza I: tištěná média zobrazují starší ženy převážně v reklamách na produkty přímo související se stářím a zdravotními problémy, reklamy na péči o vlasy budou využívat modelek daleko mladších Hypotéza II: i v reklamách na výrobky, které jsou věnovány starším ženám, jsou na fotografiích obvykle ženy daleko mladší 3. Zkoumány budou časopisy Vlasta, Chvilka pro Tebe, Rytmus života, Katka a Svět ženy po dobu tří měsíců, a to všechny PR články a reklamy, ve kterých jsou připojené fotografie. 4. Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je druh časopisu: Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro Tebe, Svět ženy 5. Proměnné: P1 : počet kusů výtisků za období červen až srpen 2008 P2: - počet reklam na výrobky pro péči o vlasy (kůry, barvy, šampony, balzámy…) a dekorativní kosmetiku, ve kterých je fotografie ženy mladší 55 let 16

P3: počet reklam na výrobky pro péči o vlasy a dekorativní kosmetiku, ve kterých je žena okolo 60 let Tabulka č.1: Počet reklam na péči o vlasy a dekorativní kosmetiku Časopis

Počet výtisků Ženy do 55 let

Ženy starší

Katka

12

8

2

Vlasta

12

16

0

Rytmus života

12

2

0

Chvilka pro tebe

12

5

0

Svět ženy

3

6

0

Vyhodnocení této analýzy potvrzuje domněnku, že starší ženy jsou v reklamách méně často, než jejich mladší kolegyně. Z celkových 39 reklam na péči o vlasy, byly pouze dvě reklamy prezentovány na ženách starší 55 let.

4.3. Analýza reklam na péči o tělo 1. Téma: Zobrazení žen v reklamách na výrobky pro péči o tělo (opalovací a samoopalovací krémy, tělová mléka atd.) ve vybraných dámských časopisech 2. Hypotéza I: tištěná média zobrazují starší ženy převážně v reklamách na produkty přímo související se stářím a zdravotními problémy, reklamy na péči o tělo budou využívat modelek daleko mladších Hypotéza II: i v reklamách na výrobky, které jsou věnovány starším ženám, jsou na fotografiích obvykle ženy daleko mladší Zkoumány budou časopisy Vlasta, Chvilka pro Tebe, Rytmus života, Katka a Svět ženy po dobu tří měsíců, a to všechny PR články a reklamy, ve kterých jsou připojené fotografie. Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je druh časopisu: Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro Tebe, Svět ženy Proměnné: P1 : počet kusů výtisků za období červen až srpen 2008

17

P2: - počet reklam na výrobky pro péči o tělo ve kterých je fotografie ženy mladší padesáti pěti let P3: počet reklam na výrobky pro péči o tělo, ve kterých je žena, která dosáhla věku okolo 60 let Tabulka č.2: Počet reklam na péči o tělo Časopis

Počet výtisků

Ženy do 55 let

Ženy starší

Katka

12

12

0

Vlasta

12

24

0

Rytmus života

12

7

1

Chvilka pro tebe

12

12

0

Svět ženy

3

20

0

Vyhodnocení této analýzy je jasné, z celkových 76 reklam, byla pouze jedna prezentována na ženě starší padesáti pěti let.

4.4. Analýza reklam na produkty proti stárnutí pleti 1. Téma: Zobrazení žen v reklamách na výrobky pro péči proti stárnutí pleti (krémy na zpevnění pleti, krémy a masky proti vráskám…) ve vybraných dámských časopisech 2. Hypotéza I: tištěná média zobrazují starší ženy převážně v reklamách na produkty přímo související se stářím a zdravotními problémy, reklamy na péči proti stárnutí pleti budou využívat modelek daleko mladších Hypotéza II: i v reklamách na výrobky, které jsou věnovány starším ženám, jsou na fotografiích obvykle ženy daleko mladší Zkoumány budou časopisy Vlasta, Chvilka pro Tebe, Rytmus života, Katka a Svět ženy po dobu tří měsíců, a to všechny PR články a reklamy, ve kterých jsou připojené fotografie. Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je druh časopisu: Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro Tebe, Svět ženy Proměnné: P1 : počet kusů výtisků za období červen až srpen 2008

18

P2: - počet reklam na výrobky pro péči proti stárnutí pleti, ve kterých je fotografie ženy mladší padesáti pěti let P3: počet reklam na výrobky pro péči proti stárnutí pleti, ve kterých je žena, která dosáhla věku okolo 60 let Tabulka č. 3: Počet reklam na péči proti stárnutí pleti Časopis

Počet výtisků

Ženy do 55 let

Ženy starší

Katka

12

10

0

Vlasta

12

12

0

Rytmus života

12

0

0

Chvilka pro Tebe

12

4

0

Svět ženy

3

17

0

Analýza reklam na výrobky pečující proti stárnutí pleti jsou pozoruhodné. Starší ženy 55 let totiž v nich nemají žádné zastoupení, ačkoliv všech reklam bylo v uplynulém období ve zkoumaných časopisech 43.

4.5. Analýza reklam na výrobky proti tloustnutí a celulitidě 1. Téma: Zobrazení žen v reklamách na výrobky proti tloustnutí a celulitidě (doplňky stravy, krémy proti pomerančové kůži aj.) ve vybraných dámských časopisech 2. Hypotéza I: tištěná média zobrazují starší ženy převážně v reklamách na produkty přímo související se stářím a zdravotními problémy, reklamy na výrobky proti tloustnutí a celulitidě budou využívat modelek daleko mladších Hypotéza II: i v reklamách na výrobky, které jsou věnovány starším ženám, jsou na fotografiích obvykle ženy daleko mladší Zkoumány budou časopisy Vlasta, Chvilka pro Tebe, Rytmus života, Katka a Svět ženy po dobu tří měsíců, a to všechny PR články a reklamy, ve kterých jsou připojené fotografie. Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je druh časopisu: Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro Tebe, Svět ženy Proměnné: 19

P1 : počet kusů výtisků za období červen až srpen 2008 P2: - počet reklam na výrobky pro péči proti tloustnutí a celulitidě, ve kterých je fotografie ženy mladší padesáti pěti let P3: počet reklam na výrobky pro péči proti tloustnutí a celulitidě, ve kterých je žena, která dosáhla věku okolo 60 let Tabulka č.4: Počet reklam na výrobky pro péči proti tloustnutí a celulitidě Časopis

Počet výtisků

Ženy do 55 let

Ženy starší

Katka

12

10

0

Vlasta

12

12

0

Rytmus života

12

6

0

Chvilka pro Tebe

12

6

0

Svět ženy

3

10

0

Výsledek i této analýzy je jasný. Z celkových 44 reklam nebyla ani v jedné žena, která by přesáhla 55 let. Naopak reklamy, v nichž byly ženy mladší, dosáhly počtu 44.

4.6. Analýza reklam na výrobky ulehčující průvodní znaky stárnutí 1. Téma: Zobrazení žen v reklamách na výrobky ulehčující průvodní znaky stárnutí (potravinové doplňky, vitaminy, vložky na pomočování) ve vybraných dámských časopisech 2. Hypotéza I: tištěná média zobrazují starší ženy převážně v reklamách na produkty přímo související se stářím a zdravotními problémy Hypotéza II: i v reklamách na výrobky, které jsou věnovány starším ženám, jsou na fotografiích obvykle ženy daleko mladší Zkoumány budou časopisy Vlasta, Chvilka pro Tebe, Rytmus života, Katka a Svět ženy po dobu tří měsíců, a to všechny PR články a reklamy, ve kterých jsou připojené fotografie. Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je druh časopisu: Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro Tebe, Svět ženy Proměnné: 20

P1 : počet kusů výtisků za období červen až srpen 2008 P2: - počet reklam na výrobky ulehčující průvodní znaky stárnutí, ve kterých je fotografie ženy mladší padesáti pěti let P3: počet reklam na výrobky ulehčující průvodní znaky stárnutí, ve kterých je žena, která dosáhla věku okolo 60 let Tabulka č. 5: Počet reklam na výrobky ulehčující průvodní znaky stárnutí Časopis

Počet výtisků

Ženy pod 55 let

Ženy starší

Katka

12

12

8

Vlasta

12

8

0

Rytmus života

12

13

2

Chvilka pro Tebe

12

8

0

Svět ženy

3

2

3

Výsledek analýzy reklam na výrobky, které mají zmírňovat průvodní znaky stárnutí, ukazuje, že zde je oproti ostatním reklamám věková skupina žen nad 55 let zastoupena. Z celkových 56 reklam byly v 13 reklamách vyfotografovány ženy nad 55 let.

4.7.Výsledky analýz Z výsledků výše uvedené frekvenční obsahové analýzy jasně vyplývá, že v médiích a konkrétně reklamách s fotografiemi, není ženám starších šedesáti let vyhrazen dostatečný prostor. Celkem bylo v období červen až srpen zveřejněno 258 reklam pro ženy, z toho na pouhých 16 uveřejněných byla na fotografii žena starší 55 let. Zarážející je fakt, že i přípravky na tlumení projevů stárnutí se prezentují na modelkách daleko mladších.

21

5. Fotografie v reklamách Tištěná média fotografie ve svých reklamách hojně využívají. Zadavatelé reklamy se tedy řídí jednoduchou metodou: dobrá tištěná reklama musí především splňovat: adresnost (musí být patrné, komu je reklama určena), zapamatovatelnost (čtenář nejdříve čte „globálně“, pohledem obsáhne celou stránku, pokud ho reklamní text v prvních třech, pěti vteřinách nezaujme, nikdy se k němu nevrátí), výjimečnost, neotřepanost, správné grafické uvedení textu (využití nauky o optice a psychologie vjemů), vztah obrazu a textu, logika fotografií (umístění na stránce), logika stránky (recipient má rád rovnováhu a souměrnost).37 Při zkoumání tištěných reklam ve vybraných dámských časopisech jsem zaznamenala četné shody. Především rozpor, který se objevuje v reklamách na produkty pro zralé ženy mezi textem, který je v reklamě uveden, a mezi fotografií, která ho doplňuje. Jak již jsem zmínila, pro inzerci na produkty pro zralé ženy podavatelé vybírají častěji ženy mladé. Souviset to může i s faktem, že se v reklamách (a nejen v nich) snaží média často prosazovat nahá ženská těla. Na fotografiích, které doplňují jednotlivé komunikáty, jsou ženy prezentovány odlišně než muži. Důraz se klade na polonahé či úplně nahé ženy ve svůdných pózách, preferuje se erotika a svůdnost. Přednost dostávají ženy štíhlé, krásné, usměvavé a mladé.38 Na ženy vůbec (a jejich nahotu obzvlášť) se prý dívá podstatně lépe, respektive na nahou ženu se mohou podívat jak muži, tak i ženy, zatímco v případě nahoty mužské už taková úměra neplatí.39 Podle společnosti Medialogue, která provedla výzkum na sto čtenářích, musí úspěšná tištěná reklama splňovat tři aspekty: poznání (čtenáři musí reklamu znát, mít pocit, že už ji viděli), spojení (čtenáři si musí s reklamou spojit určitou značku), efektivní skóre (kombinace předchozích dvou).40 Nejdůležitějším stavebním prvkem poznání i spojení však je, aby se reklama lidem líbila. Model COMMAP ukazuje, že oblíbenost reklamy

37

Stoličný, Peter (2005). Marketingová komunikace v oboru služeb. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.32-33. 38 Zelenková, Klára. http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_marne-cekani-na-zmenu 39 Zelenková, Klára. http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_marne-cekani-na-zmenu 40 Du Plesis, Eric (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno, s.149.

22

způsobují i postavy, které jsou pro ni zvolené.41 Jak ukázal výzkum, aby tisková reklama vytvořila paměťovou stopu, je třeba minimálně 2,75 vteřin.42 Nahá postava mladé ženy zaručeně pozornost přitáhne. Ženské postavy, ať už odhalené, nebo zahalené, ilustrují nejen titulní stránky periodik, ale i fotografie uvnitř listu. Uvedené stereotypy přitom rozšiřují a dále podporují i periodika určená výhradně ženám.43

5.1. Reklamy na péči o pleť Při bližším zkoumání inzerce propagující péči o pleť obličeje a která využívá fotografie, jsem zjistila, že v období červen až srpen roku 2008 byly v tištěných médiích reklamní kampaně následujících značek: Nivea, Doliva, Eucerin, Vichy, Lirene, Rapidoceutical a Ophtaceutical. Vzhledem k zaměření vybraných časopisů (tedy Vlasty, Katky, Chvilce pro tebe, Rytmusu života a Světě ženy) jsem nenašla žádnou inzerci, která by obsahovala fotografii a propagovala např. řadu péče proti akné. Všechny výrobky těchto značek byly prakticky zaměřeny výhradně na péči proti vráskám. (Což mimo jiné svědčí i o cílové skupině těchto časopisů, která se pohybuje od 20 do 59 let.) Hlavním inzerentem v péči o pleť v pěti vybraných dámských časopisech je Nivea. Její reklamy upoutají na první pohled. Zachovávají logiku stránky44, je vhodně zvolené patkové písmo, které je pro čtenáře čitelnější45, zhruba 90% plochy inzerce (v tomto případě celostrany) tvoří detailní fotografie obličeje ženy. Stejný princip zachovávají i tištěné reklamní kampaně na krémy proti vráskám od Dolivy, Eucerinu, Vichy i Lirene. Vždy je kladen důraz na fotografii čistého obličeje ženy. Reklamní kampaň na Rapidoceutical a Ophtaceutical se liší. Podíl plochy fotografie na celkové inzerci je daleko menší, je však umístěna nahoře a upoutává pozornost rovněž. Žena je na obrázku v pohybu a „zbavuje se vrásek“ pomocí výrobku před zrcadlem. Zarážející je však odhadovaný věk modelek. Pochopitelně ani já ani čtyři dotázaní, kteří mi pomáhali odhadnout věk fotografovaných žen, nemohou určit věk žen s naprostou 41

Du Plesis, Eric (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno, s.149. Du Plesis, Eric (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno, s.149. 43 Zelenková, Klára. www.zenyamedia.estranky.cz 44 Stoličný, Peter (2005). Marketingová komunikace v oboru služeb. Praha, s.33. 45 Stoličný, Peter (2005). Marketingová komunikace v oboru služeb. Praha, s.26. 42

23

jistotou. Postavím se však do role čtenářky, která časopisem pouze listuje. Ženy, které jsou na fotografiích, připojených u inzerce, dozajista nepřekročily 45 let. Přesněji řečeno: Nivea má na fotografii velmi mladou dívku, která ač dle textu „bojuje s vráskami“, vrásky nemá. Stejně je to i u reklam na Dolivu, Eucerin, Vichy, Rapido- a Ophtaceutical. Zde jsou na obrázku ženy, které si já a čtyři dotázaní odvažujeme typovat zhruba na 25 až 35 let. Lirene využil k fotografii zralejší ženu, ani ta se však s jistotou neblíží padesáti letům, natož šedesáti. Fotografie a text k ní připojený spolu nekorespondují. Inzerce na Eucerin zní: „Vyplnění hlubokých vrásek zevnitř pleti“46, ale na fotografii je žena, jež má pleť bez jakékoliv vady. Navíc žena, která se s problémem bude zřejmě potýkat až za několik let. Naprosto stejná situace je i v inzerci na produkty ostatních značek. Zřejmě kvůli vzbuzení emocí se v některých jiných reklamách používají poněkud ostřejší výzvy: s vráskami máme „bojovat“ (Nivea), máme je vyhladit (Nivea), samy máme být svým plastickým chirurgem (Ophtaceutical)… A k tomu všemu čtenářky vybízí mladé dívky. Reklama na péči o pleť dozajista sází na emoce47, které v recipientkách vyvolávají nejen fotografie krásných mladých žen s bezchybnou pokožkou obličeje, ale i bojovné výzvy k nim připojené. Sliby, že vrásky budou vyhlazeny za pár týdnů a že spotřebitelka se přiblíží ideálu (v tomto případě vyfotografované modelce).

5.2. Reklamy na péči o tělo Reklamy, ke kterým jsou připojené fotografie, jsou určené pro péči o tělo ženy a zároveň se vyskytují ve zmíněných dámských časopisech v uvedeném období červen až srpen 2008, jsou na následující produkty: Vitar, Avon tělový krém, Altermed sun, Sunozon, Betakaroten, Bioaktivní karoten, Nivea, Fa, Dove, Dermacol, GS intensun.

46 47

Reklama na Eucerin krém proti vráskám.Vlasta , 2008, roč.61, č.23, s.31. Du Plessis, Erik (2007). Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., s.16

24

Produkty jsou od tělových krémů na opalování až po deodoranty (Fa) a jen v jediné žena z fotografie překročila hranici šedesáti let (Dove). Styl reklam je prostý a vcelku jednotvárný. Důraz je téměř vždy kladen na tělo modelky, fotografie obvykle zabírá většinu z plochy inzerátu. Pouze reklama na tělový krém Dove, který je pro suchou pokožku (jíž často starší dámy trpí) má na fotografii ženu ve zralém věku, kterou lze odhadnout, že překročila hranici šedesáti let. Je nutné podotknout, že celkem jsem napočítala 73 reklam, ve kterých je použitá fotografie a pouze ve dvou z nich (pokaždé na krém Dove) byla modelkou žena nad šedesát let. Dove se tím vymyká zcela svým konkurentům. Jako důkaz výjimečnosti jejich kampaně, ve které jim byly modelkami ženy i nad šedesát let, slouží i fakt, že za tuto reklamní kampaň Dove v roce 2007 získala prestižní ocenění Grand Prix v Cannes.48 Cena byla předána jejich reklamní agentuře Ogilvy & Mather a to především proto, že díky této reklamě Dove pomohlo bourání zažitých stereotypů v reklamě – ženy v reklamním spotu totiž nejsou počítačově upravené mladé modelky, ale stárnoucí a přirozené ženy.

5.3. Reklamy na přípravky na hubnutí V této podkapitole se chci věnovat přípravkům, které mají pomáhat ženám zbavovat se nadváhy i celulitidy, tedy tzv. pomerančové kůže. Na rozdíl od vrásek, problémy s nadváhou mají i mladé ženy, není tedy překvapivé, že v reklamách jsou na fotografiích opět ony. Výrobky na hubnutí inzerovaly v uvedených časopisech v období červen až srpen 2008 následující firmy: Sveltfizz, Aplefit, Lóreal, Nivea, Avon, Lipoxal, Reduxil a Dermacol. Produkty, pomáhající ženám ke zformování postavy, jsou buď ve formě doplňku stravy nebo se aplikují neorálně, jedná se tedy převážně o krémy. V obou případech se reklamy sobě velmi podobají. V každé je kladen důraz na štíhlé tělo mladé ženy. Absolutně je zde vypuštěna možnost, že přípravek by chtěla používat i starší žena. Pochopitelně zde není taková možnost zakázána, nicméně na fotografiích je vždy žena

48

Zenyamedia.estranky.cz

25

mladá a velmi odhalená. Přestože jsou reklamy v časopisech, které jsou určeny i ženám ve středním věku, styl reklam a fotografií odpovídá formě časopisu pro mladé.

5.4. Reklamy na dekorativní kosmetiku, parfémy a péči o vlasy V reklamách na dekorativní kosmetiku či parfémy se více než kde jinde používají mediálně známé tváře. Výrobek a někdy i celá značka je pak spojována se slavnou osobou. V reklamních kampaních v uvedeném období figurovala známá kanadská zpěvačka Celine Dion, která propagovala svůj parfém, dále pak herečka Reese Whiterspoon, která představila řadu dekorativní kosmetiky od Avon a šampon proti šedinám od Lóreal propagovala herečka Penelope Cruz. Absence fotografií starších žen nabádá k přesvědčení, že se ženy nad šedesát let nevoní a nelíčí, což pochopitelně není nakonec pravda. Barvy na krytí šedin se dozajista také nejvíce používají až v pokročilejším věku, málokterá mladá žena trpí tímto problémem. Přesto ani v jedné reklamě nevystupovala starší žena.

5.5. Reklamy na přípravky pro zmírnění projevů stárnutí Do této podkapitoly patří tablety proti bolesti kloubů a kostí, gely proti křečovým žilám, vložky na pomočování apod. V období červen až srpen roku 2008 byly ve zmíněných pěti dámských časopisech reklamy následujících značek: Gelatina plus, Viatromb, Lecitamin, lázně Bohdaneč, Antistax, Glyvenol, Hartmann, Allga sun, Betaextrakt, Varixinal, Pharmaton geriavit, Ive, Hemostop probio, Molimed. Na těchto reklamách je nejzajímavější, že ačkoliv výrobky jsou jasně určeny postarším ženám, jejich prezentace je přesto z většiny na ženách daleko mladších. Obvykle má v reklamě velký prostor průvodní text, který navozuje dojem téměř lékařského doporučení, na fotografii je důraz kladen na detail lidského těla, jako například lýtko, nebo koleno. 49 49

Trápí vás těžké a unavené nohy?.Katka, 2008, roč. 12, č.23, s.33.

26

6. Články o ženách Abych podpořila výsledky mého zkoumání reklam, zaměřila jsem se i na články, které v uvedených zkoumaných časopisech, tedy Katka, Vlasta, Chvilka pro tebe, Rytmus života a Svět ženy, vycházejí. Tyto články jsem ohodnotila i tak, zda se týkají tematiky, která může starší ženy zasahovat, zda pojednávají o ženách nebo i mužích ve věku mé cílové skupiny apod. Články ve zmíněných zkoumaných časopisech se dají snadno rozdělit podle své tematiky do několika kategorií. Jsou to kategorie článků jako příběhy, portréty slavných, zdraví, cestování, bydlení, móda, kosmetika, proměny image čtenářek, střípky ze společnosti, rady čtenářům, záhady, recepty. Rozložení těchto článků však není příliš rovnoměrné, obvykle závisí i na typu časopisu.

6.1. Chvilka pro tebe Týdeník Chvilka pro tebe je podle svých oficiálních stránek zaměřen na ženy s dětmi ve věku dvaceti pěti až padesáti devíti let. Stránky vydavatelství Bauer media uvádějí, že tento časopis čtou z 82% ženy50, jeho průměrný náklad je podle Mediaprojektu 2008 139 027 výtisků a jeho čtenost asi 735 tisíc.51 Je tedy nejčtenějším dámským časopisem v České republice. Ze všech zkoumaných časopisů je tento navíc nejvíce zaměřený na příběhy čtenářů, což dokazuje nejen jeho obsah, ale i popis tohoto časopisu na stránkách vydavatelství.52 Generaci kolem šedesáti let na svých stránkách zohledňuje, ať již v rubrice životních příběhů53 nebo v rubrice zabývající se zdravím, kde například klade čtenářkám na srdce, jak rozpoznat infarkt a jak mu předcházet.54

50

http://www.bauermedia.cz/casopisy/chvilka-pro-tebe/inzerce/ http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf 52 http://www.bauermedia.cz/casopisy/chvilka-pro-tebe/inzerce/ 53 Prošla jsem si peklem.Chvilka pro tebe, 2008, roč.12, č.23, s.4-6. 51

27

Chvilka pro tebe je podle mého zkoumání, ale i podle svých stránek55, časopis, který se kosmetice ani módě příliš nevěnuje. Svůj prostor naopak dává článkům o cestování, seriálu o ženě ve středním věku, záhadám, krimi a v neposlední řadě i odborným radám na dotazy čtenářů. Zralé ženy ve věku okolo šedesáti let mají v tomto časopise prostor, ačkoliv fotografie připojené k článkům obvykle bývají spíše mladších lidí. Díky tematické rozmanitosti tohoto časopisu však soudím, že redakce na starší čtenářky myslí a váží si jejich kupní síly. 6.1.1. Analýza článků ve Chvilce pro Tebe 1. Téma: Zobrazení žen v článcích o rozsahu alespoň jedné půlstrany v časopise Chvilka pro tebe 2. Hypotéza I: tištěná média starší ženy nezohledňují ve svých textech Hypotéza II: články v časopise Chvilka pro tebe pojednávají o mladých ženách Zkoumán bude časopis Chvilka pro tebe po dobu tří měsíců, od 1. června 2008 do 31. srpna 2008 3.Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je jedno vydání Proměnné: P1 : počet článků o ženách do třiceti let P2: počet článků o ženách do padesáti pěti let P3: počet článků o ženách nad padesát pět let P4: počet článků bez definování věku Tabulka č.5: Rozložení článků v časopise Chvilka pro tebe podle věku Vydání

Do 30 let

Od 30 do 55 let

Nad 55 let

Neuvedeno

Chvilka pro tebe 23/2008

0

7

1

6


1

5

1

7


1

4

0

9

54

55

Ženy a infarkt. Chvilka pro tebe, 2008, roč. 12, č. 23, s.32. http://www.bauermedia.cz/casopisy/chvilka-pro-tebe/inzerce/

28


1

4

1

8


0

3

1

8


2

3

1

5


3

2

1

8


3

3

1

5


3

2

1

6


2

4

2

7


4

2

1

8


2

3

2

9

Podle této této analýzy mají v časopise Chvilka pro tebe prostor spíše ženy mladšího a středního věku. O ženách do třiceti let vyšlo v uvedeném období 22 článků, o ženách střední generace od 30 do 55 let vyšlo celkem 42 článků. Nejméně vyšlo článků o ženách starších padesáti pěti let, v uvedeném období jsem jich napočítala pouhých 13. Nejvíce bylo článků, v nichž nebyl nijak uveden věk, těch bylo 88.

6.2. Katka Týdeník Katka se oproti výše zmíněnému časopisu zaměřuje především na mladší čtenářky. Jak sama na svých oficiálních stránkách uvádí, její cílová skupina čtenářek se pohybuje ve věku osmnácti až třiceti pěti let.56 Katka vychází podle Mediaprojektu 2008 v průměrném nákladu 95 458 výtisků a její čtenost je přibližně 566 tisíc.57 Publikované články v tomto časopise jsou především o vztazích58 a budování rodiny. Ačkoliv jisté pokusy oslovit i starší generaci znatelné jsou. Například v rubrice „současná medicína“ je na poměry tohoto časopisu docela rozsáhlý článek o vypadávání vlasů59 (tento jev se obvykle přisuzuje k stárnutí), bohužel však doplněný fotografií asi dvaceti až třicetileté ženy. (K posouzení věku jsem opět využila čtyři dotázané respondenty – tedy pana Václava K., Zuzanu K., Ivu B. a Bohuslava H.).

56

http://www.burda.cz/i-portrety/katka/1337/katka.html http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf 58 Šolleová, Marie. Vdát se za staršího?.Katka, 2008, roč.14, č.20, str.22. 59 Dražanová B., Totušková P. Vypadávání vlasů-jak ho zastavit. Katka, 2008, roč.14, č.20, str.48-49. 57

29

Oproti výše zmíněnému týdeníku se Katka rozsáhleji věnuje i kosmetice a módě60, podle mnou prozkoumaných vydáních, tedy dvanácti čísel vyšlích v období června až srpna 2008, jsou tyto krátké módní rady obvykle doplněny fotografiemi velmi mladých modelek. Ani v rubrice „psychologie“ jsem nenašla případ, že by dostaly prostor dámy ve věku kolem šedesáti let. Obvykle se na těchto stránkách řeší problémy s kariérou61, rodičovstvím62, komplikované rozchody a rozvody povětšinou však mladých párů63 apod. Ani okénko do života slavných nedává příliš nahlédnout do generace starších. Na stránkách se objevují obvykle ikony generace velmi mladé, jako například zpěvák Sámer Issa64 nebo v té době pouhá moderátorka hudební stanice Óčko Lejla Abbasová (tiskovou mluvčí ministerstva pro lidská práva a menšiny Michaela Kocába se stala až později)65. Časopis do některého čísla přidá i drobné rady o bydlení nebo zahrádkaření, obvykle však tuto rubriku střídá s rubrikou o cestování. Žádné zkoumané číslo však nevynechalo téma erotiky a sexu, tedy záležitostí, které jsou pro starší generaci již dostatečně známé. Každý tento článek je navíc doplněný fotografií velmi mladého páru66 a častokrát i anketou, kde dostávají prostor obvykle respondenti jen do čtyřiceti let.67

6.2.1. Analýza článků v časopise Katka 1. Téma: Zobrazení žen v článcích o rozsahu alespoň jedné půlstrany v časopise Katka 2. Hypotéza I: tištěná média starší ženy nezohledňují ve svých textech Hypotéza II: články v časopise Katka pojednávají o mladých ženách Zkoumán bude časopis Katka po dobu tří měsíců, od 1. června 2008 do 31. srpna 2008 3.Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je jedno vydání Proměnné: 60

Šestáková, Petra. Jako ze škatulky. Katka, 2008, roč.14, č.23, str.8-11. Proč je lepší neříkat všechno. Katka, 2008, roč.14, č.20, str.30. 62 Všechno jenom předstírá. Katka, 2008, roč.14, č.20, str.31. 63 Sládečková, Zdeňka. Vaše otázky, mé odpovědi – Jak najít odvahu se s ním konečně rozejít?.Katka, 2008, roč. 14, č.23, str. 30-31. 64 Konečný, Petr. Snídaně je základ. Katka, 2008, roč.14, č.26, str.40. 65 Mojí životní láskou je cestování.Katka, 2008, roč.14, č.23, str.32-33. 66 Více sexu – více potěšení?. Katka, 2008, roč.14, č.23, s.54-55. 61

30

P1 : počet článků o ženách do třiceti let P2: počet článků o ženách do padesáti pěti let P3: počet článků o ženách nad padesát pět let P4: počet článků bez definování věku Tabulka č.6: Rozložení článků v časopise Katka podle věku Vydání

Do 30 let

Od 30 do 55 let Nad 55 let Neuvedeno

Katka 24/2008

3

9

1

18

Katka 25/2008

8

3

1

18

Katka 26/2008

3

9

1

20

Katka 27/2008

5

5

1

23

Katka 28/2008

4

7

2

18

Katka 29/2008

3

9

1

19

Katka 30/2008

3

8

0

20

Katka 31/2008

4

8

1

18

Katka 32/2008

5

6

2

22

Katka 33/2008

4

8

1

21

Katka 31/2008

6

5

0

22

Katka 32/2008

7

6

1

18

Vyhodnocení této analýzy potvrzuje domněnku, že starší ženy od padesáti pěti let nemají v tomto časopise dostatek prostoru v textu. Články obvykle pojednávají o mladší generaci nebo nedefinují věk vůbec (například články o zahrádkaření, bydlení apod.). Nejvíce článků (237) bylo právě ve skupině článků, které nijak nepojednávají o věku, článků, které jsou o tématech středního věku vyšlo ve zkoumaném období 83. Pro mladou generaci do třiceti let vyšlo 55 článků a nejméně jich bylo otištěno o starší generaci padesáti pěti let, neboť těchto článků jsem napočítala pouhých 12.

67

Více sexu – více potěšení?. Katka, 2008, roč.14, č.23, s.55.

31

6.3. Rytmus života Rytmus života je jediným časopisem ze všech zkoumaných, který podle Mediaprojektu 2008 není ryze dámským a řadí se mezi časopisy společenské. Přesto má tento časopis na svých stránkách jako svou cílovou skupinu uvedeny ženy ve věku od dvaceti do padesáti devíti let.68 Tento týdeník vychází v nákladu 296 048 kusů a jeho čtenost je dle Mediaprojektu 2008 neuvěřitelných 918 tisíc.69 Je zaměřen obvykle spíše na příběhy známých osobností z oblasti showbussinesu. Svůj prostor však i na těchto stránkách dostávají příslušníci starší generace, jako například americký herec Harrison Ford70, zpěvák Petr Janda71 nebo bývalý český prezident Václav Havel72. Téměř pravidelně má svůj prostor v čísle i pěvecké duo, oblíbené především mezi staršími posluchači, Eva a Vašek,73 nebo česká hudební legenda Karel Gott.74 Ani v ostatních rubrikách nejsou starší čtenáři přehlíženi. Dotazy čtenářů a následné rady od odborníků jsou častokrát zaměřeny pro starší publikum75, ani ve zdraví není starší generace přehlížena, téma je mnohdy věnované vráskám76 apod. Časopis pokrývá poměrně široké spektrum témat, jako je například bydlení, zahrádkaření, příběhy čtenářů, soutěže, články o historii, záhadách, katastrofách apod. 6.3.1. Analýza článků v časopise Rytmus života 1. Téma: Zobrazení žen v článcích o rozsahu alespoň jedné půlstrany v časopise Rytmus života 2. Hypotéza I: tištěná média starší ženy nezohledňují ve svých textech Hypotéza II: články v časopise Rytmus života pojednávají o mladých ženách Zkoumán bude časopis Rytmus života po dobu tří měsíců, od 1. června 2008 do 31. srpna 2008 3.Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je jedno vydání Proměnné: 68

http://www.bauermedia.cz/casopisy/rytmus-zivota/inzerce/ http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf 70 Harrison Ford: Ve filmu hrdina, doma bačkora. Rytmus života , 2008, roč. 12, č.23, s.8-9. 71 Petr Janda: Válka žen. Rytmus života,2008, roč.12, č.23, s. 14. 72 Velké změny u Havlových! Vnouče jim převrací život. Rytmus života, 2008, roč.12, č.27, s.4-5. 73 Eva a Vašek: Srazili hvězdy na kolena. Rytmus života, 2008, roč.12, č.27, str.6-7. 74 Redakce, Šťastný Karel Gott: Zeťák vydělává za dva. Rytmus života, 2008, roč.12, č. 23, str.32-33. 75 Redakce, Vnuk je příživník. Rytmus života, 2008, roč.12, č.23, str. 28-29. 69

32

P1 : počet článků o ženách do třiceti let P2: počet článků o ženách do padesáti pěti let P3: počet článků o ženách nad padesát pět let P4: počet článků bez definování věku Tabulka č.7: Rozložení článků v časopise Rytmus života podle věku Vydání

Do 30 let

Do 55 let

Nad 55 let

Neuvedeno

Rytmus života 23/2008

0

7

7

11


1

9

2

9


2

8

5

9


1

10

4

11


1

6

8

9


2

7

5

10


1

7

5

13


3

9

4

11


1

6

8

11


2

7

5

12


4

8

4

11


2

9

2

10

Podle této této analýzy nemají v časopise Rytmus života příliš prostoru spíše ženy mladší, než starší. Celkově ve zkoumaném období vyšlo pouhých 19 článků (velkých minimálně na jednu půlstranu) o ženách do třiceti let. Článků o ženách ve středním věku, tedy o ženách do padesáti pěti let vyšlo ve zkoumaném období 93, článků, které pojednávají o ženách nad padesát pět let bylo ve zkoumaném období 58. Článků, v nichž nebyl nijak specifikován věk účastníků, vyšlo v časopise 127.

76

Zmizík na vrásky. Rytmus života, 2008, roč.12, č.27, str. 50.

33

6.4. Svět ženy Časopis Svět ženy je oproti ostatním zkoumaným dámským časopisům měsíčník, nikoliv týdeník. Přesto je jeho zaměření oproti ostatním zkoumaným časopisům užší. To vyplývá i z jeho cílové skupiny, kterou uvádí na svých oficiálních stránkách. Časopis je totiž podle redakce určen pro ženy od třiceti do čtyřiceti pěti let.77 Megaprojekt z roku 2008 uvádí časopis jako čtvrtý nejčtenější časopis pro ženy. Jeho průměrný náklad je 242 174 kusů a jeho čtenost 512 tisíc.78 Časopis je z velké části (pravděpodobně i kvůli inzerentům a tedy výnosům z prodeje, jeho cena byla totiž přes vysoký počet stran pouze 9,90 Kč) věnovaný módě a kosmetice.79 Celý časopis se převážně zabývá problematikou mladší populace, mnoho stran je věnováno článkům o vztazích80, i v rubrice zdraví se převážně řeší starosti, kterými starší netrpí (např. antikoncepce apod.)81. Časopis je rádcem životního stylu, takže kromě zdraví, módy a kosmetiky, radí čtenářkám, jak pečovat o mezilidské vztahy, zveřejňuje jejich příběhy. Nezaznamenala jsem v uvedeném zkoumaném období větší snahu oslovit i starší čtenářky. Prakticky pouze v jednom čísle82 byla fotografie starší ženy, připojená k čtenářskému příběhu. Tato fotografie ukazuje obnaženou starší ženu ( opět podle odhadu dříve již uvedených čtyř respondentů, kteří mi pomohli s posouzením věku otištěných žen na fotografiích), které může být okolo šedesáti let. Příběh pak pojednává o vztahu staršího muže a ženy, přesný věk není ani v celém článku uveden. Svět ženy je tedy na ojedinělé výjimky časopisem, který se snaží oslovit spíše mladší čtenářky a dle četné inzerce soudím, že chce i ovlivnit jejich nákupní chování.

77

http://www.burda.cz/i-portrety/svet_zeny/1226/svet_zeny.html http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf 79 Horčicová, Jitka. Móda pro radost. Styl a šarm.Svět ženy, 2008, roč.7, č.6, str.8-36. 80 Za vše může příroda. Svět ženy, 2008, roč.7, č.6, str. 38-42. 81 Adámková, Šárka. Nebezpečné selhání. Svět ženy, 2008, roč.7, č.6, str. 52. 82 Markovičová A., Tylová O., Suchý A. Zakázané ovoce. Svět ženy, 2008,roč.7, č.6, str.108-110. 78

34

6.4.1. Analýza článků v časopise Svět ženy 1. Téma: Zobrazení žen v článcích o rozsahu alespoň jedné půlstrany v časopise Svět ženy 2. Hypotéza I: tištěná média starší ženy nezohledňují ve svých textech Hypotéza II: články v časopise Svět ženy pojednávají o mladých ženách Zkoumán bude časopis Svět ženy po dobu tří měsíců, od 1. června 2008 do 31. srpna 2008 3.Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je jedno vydání Proměnné: P1 : počet článků o ženách do třiceti let P2: počet článků o ženách do padesáti pěti let P3: počet článků o ženách nad padesát pět let P4: počet článků bez definování věku Tabulka č.8: Rozložení článků v časopise Svět ženy podle věku Vydání

Do 30 let

Do 55 let

Nad 55 let

Neuvedeno

Svět ženy 6/2008

2

15

1

25

Svět ženy 7/2008

1

13

2

26

Svět ženy 8/2008

2

16

2

27

Svět ženy se jeví podle analýzy jako časopis, který nejvíce prostoru poskytuje generaci ve středním věku. Článků o ženách od třiceti do padesáti pěti let vyšlo ve zkoumaném období 44. Více článků vyšlo jen v kategorii těch, které nijak nespecifikují věk, a to 78. Článků pro ženy do třiceti let a pro ženy od padesáti pěti let vyšlo v uvedeném období shodně 5.

6.5. Vlasta Časopis Vlasta byl založen již roku 1947 a název si dal podle legendární bojovnice Vlasty ze starých českých pověstí.83 Podle dlouholeté redaktorky tohoto časopisu Blanky Kovaříkové je Vlasta mladá a svěží84, to rovněž koresponduje i s cílovou skupinou tohoto týdeníku, který ji na svých stránkách definuje na třicet až padesát devět let. Podle vydavatelsvtí Sanoma magazines jsou čtenáři Vlasy z 85% ženy a to ze 76% 83

http://www.bkovarikova.cz/texty/zajimavosti/z-historie-zenskeho-casopisu-vlasta.htm

35

hospodyně. Údajně 47% čtenářů se pohybuje ve věku již zmíněných třiceti až padesáti devíti let, zbylých 53% uvedeno není.85 Megaprojekt z roku 2008 řadí časopis Vlasta mezi dámské časopisy. Svou čteností 467 tisíc se zařadil na páté místo. Průměrný náklad tohoto týdeníku byl roku 2008 jen 83 704 kusů.86 Vlasta na svých stránkách dává prostor módě a kosmetice, nutno říci, že vhodné spíše pro mladší generaci.87 Ani příběhy a dotazy čtenářů obvykle nepíší starší ženy, týkají se obvykle vztahů s partnerem88 nebo rodiči. Velmi často Vlasta píše o lásce, partnerských vztazích89, kupodivu však na rozdíl od ostatních časopisů v ní nenajdete články o sexu. Vlasta se snaží o vícetematičnost. Ve svých číslech dává prostor i cestování90 a reportážím91. Pro starší čtenářky může být určitě i zajímavý seriál životních příběhů slavných žen, které v životě něco dokázaly. Tento seriál Vlasta odstartovala v čísle 24 životopisem devadesátileté spisovatelky Fan Vavřincové.92 Svůj prostor má na stránkách i tematika bydlení a zahrádkaření93, vyskytuje se zde i pravidelný fejeton.94 Časopis jistě osloví i milovnice vaření95 nebo zdravého životního stylu.96 Vlasta má na rozdíl od ostatních zkoumaných časopisů rubriku, která představuje samotné čtenářky. Tato rubrika se nachází na poslední stránce, obsahuje velkou fotografii čtenářky a její životní příběh. Překvapivé je, že ačkoliv se Vlasta snaží zaujmout mladé ženy čtenářky a připravuje pro ně módní rady apod., vlastní čtenářky jsou častokrát postarší ženy kolem šedesáti let.97 Tak je to tedy alespoň patrné z této 84

http://www.bkovarikova.cz/texty/zajimavosti/z-historie-zenskeho-casopisu-vlasta.htm http://www.sanoma.cz/data/sharedfiles/ke_stazeni/mediadata.pdf 86 http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni.pdf 87 Michalová, Klára. Unikátní tunika. Vlasta, 2008, roč. 61, č. 23, s.24-30. 88 Lammelová, Saša. Duševní záchranka: Stále na něj myslím. Vlasta, 2008, roč.61, č.23, s.14. 89 Sládečková, Zdeňka. Duševní záchranka: Jak si udržet lásku?. Vlasta, 2008, roč. 61, č. 27, s.15. 90 Tuš, zus. Hrady a zámky: výlety do pohádky. Vlasta, 2008, roč.61, č. 24, s.66-68. 91 Matuštíková, Michaela. Co je úžasné dobrodružství. Vlasta, 2008, roč. 61, č.24, s.39-41. 92 Kovaříková, Blanka. Fan Vavřincová: Každý mrak má svůj okraj. Vlasta, 2008, roč. 61, č.24, s.52-53. 93 Sedláčková, Simona. Koupání na zahradě. Vlasta, 2008, roč. 61, č.27, s.62-63. 94 Lacková, Zdena. Jak farář honil kozu. Vlasta, 2008, roč. 61, č. 27, s.73. 95 Kučerová, Anna. Saláty k obědu.Vlasta, 2008, roč.61, č.27, s.54-57. 96 Lacková, Zdena. Jak přežít cestování. Vlasta, 2008, roč. 61, č. 30, s.20-21. 97 Zuz. Jsem, jaká jsem: Málo vlasů i času – Růžena Mistriková (60). Vlasta, 2008, roč.61,č.24, s.90.; Schneidewind, Zuzana. Jsem, jaká jsem: Nic není nemožné – Jiřina Balvínová (64). Vlasta, 2008, roč. 61, č.27, s.90. 85

36

rubriky na poslední straně. Je tedy otázkou, proč se nesnaží pro své čtenářky vytvořit i adekvátní módní rady k jejich věku, když je to téma, kterému Vlasta stejně jako ostatní dámské časopisy dává mnoho prostoru. Dalším zarážejícím faktem je, že kromě fotografií čtenářek na poslední straně, v časopise téměř nenajdete fotografii kohokoliv staršího čtyřiceti nebo padesáti let. 6.5.1. Analýza článků v časopise Vlasta 1. Téma: Zobrazení žen v článcích o rozsahu alespoň jedné půlstrany v časopise Vlasta 2. Hypotéza I: tištěná média starší ženy nezohledňují ve svých textech Hypotéza II: články v časopise Vlasta pojednávají o mladých ženách Zkoumán bude časopis Vlasta po dobu tří měsíců, od 1. června 2008 do 31. srpna 2008 3.Kódovací proces: kódovací jednotkou (kj) je jedno vydání Proměnné: P1 : počet článků o ženách do třiceti let P2: počet článků o ženách do padesáti pěti let P3: počet článků o ženách nad padesát pět let P4: počet článků bez definování věku Tabulka č.9: Rozložení článků v časopise Vlasta podle věku Vydání

Do 30 let

Od 30 do 55 let

Nad 55 let

Neuvedeno

Vlasta 23/2008

4

5

3

16

Vlasta 24/2008

0

5

2

11

Vlasta 25/2008

4

3

4

14

Vlasta 26/2008

3

5

3

12

Vlasta 27/2008

3

5

2

17

Vlasta 28/2008

2

4

3

13

Vlasta 29/2008

4

5

3

11

Vlasta 30/2008

1

2

3

13

Vlasta 31/2008

2

4

3

11

Vlasta 32/2008

3

5

2

15

Vlasta 33/2008

5

4

2

11

Vlasta 34/2008

4

2

3

12

37

Z výsledku analýzy jasně vyplývá, že nejvíce článků ve zkoumaném období bylo pro všechny věkové kategorie žen. Článků, v nichž totiž nijak nebyl definován věk, vyšlo 156. Naopak nejméně článků vyšlo o starší generaci žen, tedy o ženách nad padesát pět let, těch bylo v uvedeném období 33. O ženách od třiceti do padesáti pěti let vyšlo ve zkoumaných třech měsících 47, o ženách do třiceti let vyšlo celkem 35.

38

7. Anketa Abych zjistila, jaká témata jsou vyhledávána mezi mladými i staršími ženami, vytvořila jsem pro mladší ženy šest a pro starší pět otázek. Otázky jsem pokládala 20 ženám (deseti do třiceti let a deseti nad padesát pět let), které jsem vybrala náhodným výběrem v období od 23. listopadu do 1. prosince v ulicích Komunardů na Praze 7 a v ulici Plzeňská před obchodním domem Nový Smíchov na Praze 5. Dotazované jsem vybírala náhodným výběrem „random route“. Na začátku jsem si stanovila kritérium věku a poté jsem vybírala kolemjdoucí podle mého vlastního úsudku. Data jsem od dotazovaných žen získávala technikou rozhovoru tváří v tvář, jejich odpovědi jsem zaznamenávala na papír a pro jistotu i na diktafon. Dotázaným ženám jsem nejdříve položila otázku, která se týkala jejich jména, věku a zaměstnání. Abych respondentky trochu uklidnila, slíbila jsem jim, že mi stačí pouze jméno a iniciál jejich příjmení, věk a zaměstnání a rovněž jsem nepořizovala žádné snímky. Všem dotázaným jsem ukázala časopisy, ze kterých má práce vychází, tedy Katku, Vlastu, Chvilku pro tebe, Rytmus života a Svět ženy. Obvykle ženy chtěly odpovídat bez toho, aby si prohlédly publikované fotografie, nebo styl obsahu časopisu. Přesto jsem každé dotázané ukázala některé fotografie nebo reklamy a poprosila je o jejich posouzení a vyjádření k položeným otázkám. Celkem jsem oslovila asi kolem čtyřiceti až padesáti žen, z nichž pouze dvacet byly pro mou práci vhodné a ochotné odpovídat. Tato anketa tedy nemá v žádném případě reprezentativní charakter, ale jejím účelem je dokreslit tematiku mé diplomové práce.

7.1. Respondenti od 20 do 30 let V období 23. listopadu až 1.prosince jsem udělala anketu mezi deseti mladými ženami do třiceti let. Ženy jsem vybrala náhodným výběrem na ulici Komunardů na Praze 7 a v ulici Plzeňská na Praze 5. Dotázané měly odpovědět celkem na šest otázek, které se 39

týkaly především jejich názoru na obsah tištěných médií pro ženy, zda jim osobně vyhovuje, jak si myslejí, že média vnímají ženy v jejich věku, jak si myslejí, že se média věnují generaci starší a co je potřeba podle nich změnit. Anketa proběhla pouze mezi deseti ženami, je tedy jisté, že o její výsledek je možné se pouze tzv. opřít, nikoliv z něj vycházet. Odpovědi respondentek obvykle potvzovaly to, z čeho má práce vychází. Má první otázka měla za úkol zjistit, jaká témata jsou mezi mladými ženami do třiceti let vyhledávány. Nejčastější odpovědí byly články o vztazích, příběhy čtenářů. Tak odpovědělo celkem pět z deseti respondentek. Třemi dotázanými jsou v časopisech vyhledávány ještě rady, střípky ze života tzv. celebrit. Tři dotázané odpověděly, že dámské časopisy si příliš nečtou. Jedna dotázaná přiznala, že ji zajímají nejvíce rubriky o dětech a cestování a zdraví zajímá ze všech dotázaných tři mladé ženy. Všech deset dotázaných žen se shodlo, že média jejich generaci poskytují dostatek prostoru. Dvě z deseti poukázaly na to, že na trhu je dostatečný výběr časopisů. Další dvě zase přiznaly, že prostoru pro stejně staré ženy je v médiích dost, ale je zaplněn především monotematicky kosmetikou a módou. Má třetí otázka směřovala k jejich názoru na prostor v tištěných médiích, který je věnován starší generaci. Až překvapivě se devět z deseti dotázaných žen shodlo na tom, že prostor pro starší generaci je nedostatečný. Pouze jedna respondentka je názoru, že prostoru je dost, ale záleží na médiu. Jedna z dotázaných (studentka Jana T., 24 let) dokonce řekla, že kdyby byla ona starší, časopisy pro ženy by si vůbec nekupovala, aby neměla deprese. Blíže však nespecifikovala. Čtvrtá položená otázka se týkala jejich názoru na přibližný věk modelek v reklamách na dámské produkty. Všech deset dotázaných se shodlo na tom, že v reklamách vystupují mladí lidé okolo dvaceti let. Jedna respondentka dokonce soudí, že se používají do reklam dívky mezi čtrnácti a patnácti lety, další odhaduje, že v reklamách jsou ženy do dvaceti let. Jedna dotázaná odhadla, že rozmezí věku modelek se pohybuje okolo 20 a 40 lety, druhá mezi 18 a 35 lety. K dispozici měly všechny odpovídající ženy zmíněné časopisy jako ukázku.

40

Má pátá otázka se týkala jejich názoru na to, zda modelka, která v reklamě výrobek předvádí, ho sama podle jejich názoru může potřebovat nebo používat. Osm z deseti dotázaných žen se shodlo na tom, že modelky výrobky samy nepotřebují. Dvě z nich dokonce poukázalo na to, že podle jejich názoru v reklamách na krémy proti vráskám jsou mladé dívky, které problémem s vráskami netrpí. Dvě zbývající ženy řekly, že si netroufají odhadnout, zda modelky výrobky potřebují nebo ne. Poslední položená otázka se týkala jejich názoru na to, co je potřeba v dámských časopisech nebo reklamách změnit. Pět z dotázaných žen odpovědělo, že by uvítaly širší okruh témat. Dvě z 10 dotázaných by v médiích uvítaly více pravdy. Šest z dotázaných také uvedlo, že by v reklamách raději viděly obyčejné lidi, jedna žena z těchto šesti by chtěla, aby modelka a výrobek, který předvádí, více korespondoval s jejím věkem, tedy aby v reklamách byla zastoupena i starší generace.

7.2. Respondenti od 55 do 80 let Ve stejném období (tedy 23. listopad až 1. prosinec), ve kterém jsem zpovídala deset náhodně vybraných mladých žen do 30 let v ulicích Prahy 5 a 7, hledala jsem rovněž i respondentky nad 55 let. Otázek jsem pro ně měla připravených pouze pět, neboť odpadla otázka, jak soudí obsah médií pro mladší generaci. To není totiž pro mou práci důležité. Má první otázka se zaměřila na to, jaké obsahy v dámských časopisech vyhledávají. Na rozdíl od mladších respondentek zde ani jedna starší dáma neuvedla, že by ji zajímaly články o vztazích nebo sexu. Šest z dotázaných žen se shodlo na tom, že je zajímají články o cestování, cizích zemích, o historii. Jedna dotazovaná dáma přiznala, že ji zajímá od všeho trochu, dvě řekly, že je baví články o celebritách. Jen jedna z dotázaných tvrdila, že dámské časopisy vůbec nečte, tedy neodpověděla ani na otázku zaměřenou na jejich obsah. Má druhá otázka se týkala toho, jak si myslí, že je věnováno v časopisech prostoru jejich věkové skupině. Sedm z deseti dotázaných žen není s obsahem dámských časopisů spokojeno. Jedna z nich dokonce řekla, že si myslí, že je v reklamách její generace ignorovaná, další dvě si myslí, že časopisy jsou výhradně pro mladé. Jedna ze 41

tří zbývajících dotázaných žen uvedla, že si články pro sebe vždy nějaké najde, další řekla, že není nespokojena, ale mohlo by to být lepší a třetí si myslí, že prostoru je asi dostatek. Třetí otázka, na kterou měly dotázané odpovědět, se týkala odhadovaného věku modelek v reklamách. Dotázané měly k dispozici několik čísel zkoumaných časopisů Katka, Vlasta, Rytmus života, Chvilka pro tebe, Svět ženy.98 Všechny dotázané ženy se shodly opět na tom, že v reklamách jsou používány především mladé ženy kolem dvaceti let. Paní Marie B. soudí, že v reklamách jsou ženy mezi 20 a 40 lety, paní Iva H. naopak myslí, že se používají mladé dívky mezi 12 a 15 lety. O nedospělých modelkách hovořila i paní Jana F., která si myslí, že modelky ještě nevyšly ze střední školy. Všechny dotázané ženy se vyjádřily skepticky k otázce, zda si myslí, že modelky v reklamách samy používají nebo potřebují výrobky, které propagují. Devět z dotázaných žen se vyjádřilo, že si myslí, že modelky výrobky nepoužívají, jedna z nich usoudila, že používají možná jen některé výrobky, např. barvy na vlasy. Má poslední otázka byla opět to, co by chtěly v dámských časopisech změnit. Tři z dotázaných žen by chtěly změnit reklamy, měly by být informativnější a zahrnovat i starší lidi. Další žena by chtěla, aby v časopisech byla móda i pro ženy v pokročilejším věku. Pět žen se shodlo na tom, že by v médiích uvítaly jiná témata, např. nápady do domácnosti a vyšívání. Více počítat se staršími lidmi by měla média podle dotázané zdravotní sestry Dany K.

7.3. Shrnutí ankety Všech dvacet dotázaných se muselo vyjádřit k tomu, jak vnímají prostor poskytovaný starší generaci v médiích. Devět žen do třiceti let řeklo, že prostor pro starší generaci je v dámských časopisech nedostatečný, jedna tvrdila, že si myslí, že prostoru je akorát. Mezi staršími ženami nad padesát pět let převládal stejný názor, nespokojených bylo celkem sedm respondentek. Jen tři dotázané starší ženy byly s obsahem médií vesměs

98

Jednalo se o čísla: Katka, 2008, roč. 12, č.23,26,27; Vlasta, 2008, roč.61, č.24; Chvilka pro tebe, 2008, roč. 12, č.23,24,25, Rytmus života, 2008, roč. 14, č.23, 24, 25; Svět ženy, 2008, roč.14, č.6.

42

spokojeny. Výsledek spokojenosti s obsahy médií pro starší generaci je tedy 16 ku 4 (16 nespokojených a čtyři ženy spokojené). Shodu názoru lze vypozorovat i u otázky poslední, tedy co je podle dotazovaných žen potřeba v médiích změnit. Obvykle požadují širší okruh témat a v reklamě více „obyčejných“ lidí, tedy lidí, se kterými lze snadněji se ztotožnit.

43

Závěr Cílem mé práce bylo ukázat, jak jsou starší ženy v médiích prezentovány. Po tříměsíčním zkoumání pěti již zmíněných časopisů, článků i reklamy v nich uvedené, jsem zjistila, že ženy okolo šedesáti let, mají v médiích prostoru velmi málo a dá se tedy říci, že jsou svým způsobem diskriminovány svým věkem. Reklamu, která se v časopisech snaží oslovit převážně mladé ženy, doplňují články o módě a kosmetice, vesměs pro starší ženy nevhodné (velmi často ukazováno oblečení velmi sporé, odhalené, vhodné pro mladou generaci apod.). Samotná reklama pak ukazuje velmi mladé modelky, častokrát ještě dívky. Ani reklama na produkty, které jsou vyloženě vhodné pro starší, nebývá doplněna fotografií ženy ve věku, které je výrobek určen. Častokrát se tak stává, že reklamu na krém proti vráskám, na jehož obalu je výslovně napsáno, že je vhodný pro zralou pleť čtyřicetiletých a starších žen (obvykle označeno symbolem 40 +), předvádí žena, které není ani třicet let. Starší ženy se vyskytují v reklamách opravdu obvykle jen na produkty, které se stářím přímo souvisí. Reklamy tak vysílají k publiku signál, že starší lidé trpí jen bolestmi, nežijí aktivním životem, utrácejí peníze pouze za léky. Tím, že se ve zkoumaných tištěných médiích nevyskytovaly fotografie starších ani u článků, dávají tak tato média dá se říci najevo, že nejsou starším určena. „Ukazujeme mladé ženy a muže, neboť ti jsou vrstevníky našich čtenářů, s těmi se naši čtenáři chtějí ztotožnit,“ prakticky tím říkají. Kupodivu tento postoj nekoresponduje se čtenářskou obcí těchto časopisů. Jak dokazuje např. týdeník Vlasta, který poslední strany svých vydání věnoval profilu jedné ze čtenářek, její čitatelky se věkově často pohybují kolem padesáti a šedesáti let. Při anketě, kterou jsem vytvořila mezi dvaceti ženami, z nichž deseti bylo od dvaceti do třiceti let a deseti ženám bylo nad padesát pět let, se mi potvrdily obavy, že mediální obsah časopisů především pro ženy (Rytmus života není sice přímo dámským časopisem, ale ženy jsou jeho cílovým publikem, viz. kapitola Rytmus života) starší svou tematikou vytěsňuje. Šestnáct ze dvaceti dotázaných žen soudí, že tištěná média se starším ženám nevěnují dostatečně, prakticky každá z dotázaných by v médiích uvítala změnu, ať již v reklamě nebo článcích. Podle otázek, které směřovaly na starší část respondentek, vyšlo najevo, že zaměření článků v časopisech nevyhovuje této části čtenářské obce. 44

Ačkoliv můj průzkum byl pochopitelně omezený, nevytvořila jsem průzkum televizních reklam ani obsahů, nevěnovala jsem se ani rozhlasu a prakticky těchto pět časopisů tvoří na českém trhu tiskovin naprosté minimum, věřím, že se jeho výsledek zakládá na pravdě. Malou oporou mi může být i anketa, která prakticky potvrdila všechny mé premisy. Věřím, že pokud by se vytvořil průzkum veřejného mínění, potvrdil by, že diskriminaci podle věku, kterou Češi podle Eurobarometru pociťují velmi silně, se odráží i v obsahu médiálním.

45

Resumé Bakalářská práce „Image ženy nad šedesát let v současných mediálních obsazích“ má za cíl poukázat na nedostatečný prostor v médiích věnovaný pro starší generaci žen. Vychází z pozorování pěti převážně dámských časopisů po dobu tří měsíců a z následné ankety mezi deseti ženami do třiceti let a deseti ženami nad padesát pět let. Výsledek mé práce poukazuje na to, že by se média měla starším více věnovat a produkty prezentovat v reklamě i na starších ženách, nejen na mladých modelkách, se kterými se starší žena nemůže ztotožnit.

Summary Bachelor thesis „The image of woman, who is around sixty years old, in current media´s content“ want to point on the little space in media, which is devoted to older women. This thesis are based on research of five mainly women magazine for three months and on the questionnare between ten women under the age of thirty years and ten women over the age of fifty-five years. The outcome of my thesis reflects, that media should give more attention to older persons and the products in commercials should be present by older women, not only by young models, because the senior woman cannot identify with young model.

46

Použitá literatura DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum, 2002. 374 s, ISBN 802-46-0139-7. DU PLESIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., 2007. 215 s., ISBN 978-80-251-1456-8. HAGEN L., KONČELÍK J., REIFOVÁ I., SCHERER H., SCHULZ W. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum, 2005. 150 s, ISBN 80-246-0827-8. JIRÁK J., KÖPPLOVÁ B. Média a společnost. Praha: Portál, 2007. 208 s, ISBN 97880-736-7287-4. PETRUSEK, Miroslav. Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum, 1996. 747 s. ISBN 80-7184-164-1. REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7. STOLIČNÝ, Peter. Marketingová komunikace v oboru služeb. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2005. 296 s. Chvilka pro tebe. Bauer Media v.o.s. 2008, roč. 12, č. 23-34. Břeclav: Moraviapress, a.s. ISSN 1211-4324. Katka. Burda Praha, spol. s.r.o. 2008, roč. 14, č.24-35. Svoboda Press, a.s. ISSN 12111546. Rytmus života. Bauer Media v.o.s. 2008, roč. 12, č. 23-34. Bratislava: Slovenská Grafia, a.s. ISSN 1211-5649. Svět ženy. Burda Praha, spol. s.r.o. 2008, roč. 7, č.6-8. Bratislava: Slovenská Grafia, a.s.. ISSN 1213-757X. Vlasta. Sanoma magazines, a.s. 2008, roč. 62, č. 23-34. Ústí nad Labem: Severotisk, s.r.o. ISSN 0139-6617. http://www.bauermedia.cz/casopisy/chvilka-pro-tebe/inzerce/ http://www.bauermedia.cz/casopisy/rytmus-zivota/inzerce/ http://www.bkovarikova.cz/texty/zajimavosti/z-historie-zenskeho-casopisu-vlasta.htm http://www.burda.cz/i-portrety/katka/1337/katka.html http://www.burda.cz/i-portrety/svet_zeny/1226/svet_zeny.html

47

http://www.ct24.cz/domaci/72039-diskriminace-kvuli-veku-74-cechu-ji-vidi-jakoproblem/ http://www.czso.cz/csu/2002edicniplan.nsf/t/AA0041FBB3/$File/401502a5.pdf http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/media_projekt_2008_rocni. pdf http://www.sanoma.cz/data/sharedfiles/ke_stazeni/mediadata.pdf http://www.zenyamedia.estranky.cz/clanky/zeny-a-stereotypy/zeny-a-reklama_-marnecekani-na-zmenu

48

Seznam příloh Příloha č.1: Kódovací kniha Příloha č. 2: Anketa mezi ženami do třiceti let (záznamy rozhovorů) Příloha č. 3: Anketa mezi ženami od třiceti do padesáti pěti let (záznamy rozhovorů) Příloha č.4: Ukázky časopiseckých reklam

49

Kódovací kniha Název výzkumu: Image ženy kolem šedesáti let v současných mediálních obsazích Metoda: Kvantitativní obsahová analýza časopisů pro ženy Chvilka pro tebe, Vlasta, Katka, Svět ženy a společenského časopisu Rytmus života z období 1. června 2008 až 31. srpna 2008. Oddíl Příslušnost jednotky

kód

definice jednotky

Identifikace kódovače 1. Jméno kódovače

1

Karolina Brožová

Identifikace kódované jednotky 2. Název časopisu Název časopisu Název časopisu Název časopisu Název časopisu

1 2 3 4 5

Katka Vlasta Rytmus života Chvilka pro tebe Svět ženy

1 2 3 4 9 10 11 16 17 18 23 24 25 30 1a 2a 7 8 9a 14 15 16a 21 22 23a 28 29

1. června 2. června 3. června 4. června 9. června 10. června 11. června 16. června 17. června 18. června 23. června 24. června 25. června 30. června 1. července 2. července 7. července 8. července 9. července 14. července 15. července 16. července 21. července 22. července 23. července 28. července 29. července

3.

Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum

50

Oddíl Příslušnost jednotky Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum Datum

kód 30 1b 4a 5 6 11a 12 13 18a 19 20 25a 26 27

definice jednotky 30. července 1. srpna 4. srpna 5. srpna 6. srpna 11. srpna 12. srpna 13. srpna 18.sprna 19. srpna 20. srpna 25. srpna 26. srpna 27. srpna

4.

Reklama na péči o pleť Reklama na péči o pleť Reklama na péči o pleť Reklama na péči o pleť Reklama na péči o pleť Reklama na péči o pleť Reklama na péči o pleť

1 2 3 4 5 6 7

Nivea Doliva Eucerin Vichy Lirene Rapidoceutical Ophtaceutical

5.

Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo Reklama na péči o tělo

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Vitar Avon Altermed Sun Sunozon Betakaroten Bioaktivní karoten Nivea Fa Dove Dermacol GS Intensun

6.

Reklamy na přípravky na hubnutí Reklamy na přípravky na hubnutí Reklamy na přípravky na hubnutí Reklamy na přípravky na hubnutí Reklamy na přípravky na hubnutí Reklamy na přípravky na hubnutí Reklamy na přípravky na hubnutí

1 2 3 4 5 6 7

Sveltfizz Aplefit Lóreal Nivea Avon Reduxil Dermacol

7.

Reklamy na dekorativní kosmetiku 1 Reklamy na dekorativní kosmetiku 2 Reklamy na dekorativní kosmetiku 3

Avon Celine Dion Lóreal

8.

Reklamy na zmírnění projevů stáří 1 Reklamy na zmírnění projevů stáří 2

Gelatina plus Viatromb

51

Reklamy na zmírnění projevů stáří Oddíl Příslušnost jednotky 8. Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří Reklamy na zmírnění projevů stáří

3 kód 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Lecitamin definice jednotky lázně Bohdaneč Antistax Glyvenol Hartmann Allga sun Betaextrakt Varixinal Pharmaton Geriavit Ive Hemostop probio Molimed

9.

Články o ženách do 30 let Články o ženách do 30 let Články o ženách do 30 let Články o ženách do 30 let Články o ženách do 30 let Články o ženách do 30 let Články o ženách do 30 let

1 2 3 4 5 6 7

cestování bydlení portréty slavných zdraví rady odborníků móda příběhy

10.

Články o ženách do 55 let Články o ženách do 55 let Články o ženách do 55 let Články o ženách do 55 let Články o ženách do 55 let Články o ženách do 55 let Články o ženách do 55 let

1 2 3 4 5 6 7


11.

Články o ženách starších 55 let Články o ženách starších 55 let Články o ženách starších 55 let Články o ženách starších 55 let Články o ženách starších 55 let Články o ženách starších 55 let Články o ženách starších 55 let

1 2 3 4 5 6 7


12.

Články, které nedefinují věk Články, které nedefinují věk Články, které nedefinují věk Články, které nedefinují věk Články, které nedefinují věk

1 2 3 4 5

cestování bydlení móda zdraví zajímavosti

52

Anketa – respondenti do třiceti let Alžběta P., 27 let, studentka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Já si tyhle časopisy moc nečtu. A když, tak od nich moc nic nečekám, takže jimi spíše jenom listuji. Zajímají mě třeba rady odborníků. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Ano, ale píše se jen o kosmetice a módě, takže to asi stejně nemůže zajímat všechny. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? Nevím, ale asi ne tolik, jako mají v médiích mladí lidé. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Odhaduji, že většinou tak do třiceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Myslím, že tyhle modelky ty výrobky vůbec nepotřebují. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Aby se psalo i o méně tradičních tématech. Více reportáží a tak. Aneta L., 30 let, na rodičovské dovolené Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Rubriky o dětech, cestovaní. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Myslím, že ano. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? Není. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? 18-35 let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Myslím, že většinou ne. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Méně pracích prášků a WC čističů, které mají na starosti výhradně ženy. Barbora A., 23 let, telefonní operátorka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Já si časopisy moc nečtu. Ale prolistuju třeba příběhy lidí nebo nějaké klepy.

53

Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Určitě ano. Na stáncích je spousty různých časopisů. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? O to se nezajímám. Ale asi ne. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Tak 20 až 40 let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) To asi ne. Do reklam si vybírají dokonalé lidi, tak proč by potřebovali třeba krém proti vráskám. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Mohlo by být více článků o záhadách, zajímavostech ze světa. Eva M., 21 let, grafička Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Já si moc časopisy pro ženy nečtu. Ale když se mi dostanou do ruky, tak třeba o celebritách. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Určitě. Ale stejně mě to vlastně moc nezajímá. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? Nevím, ale asi ne. Nevím, co baví číst starší lidi. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Vím, že hodně mladé. Kolem dvaceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Ne, ty to nepotřebují. Uvítala byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Asi ano. Aby byli v reklamách normální lidé. A aby se v článcích méně vymýšlelo a více psala pravda. Iva D., 30 let, redaktorka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Sama píšu o zdraví, takže zdraví, ale i cestování, nápady a tak. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Já myslím, že ano. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? To asi ne. Píše se častokrát o věcech, které ti starší ani neznají a nezajímají je. 54

Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? No, v jak kterých reklamách. Ale spíš jsou mladé. Málokdy je v některé reklamě starší člověk. A když listuju v tomhle časopise, tak nenarazím snad na nikoho staršího. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) To já nevím. Ale asi ho jen předvádí, je to jejich práce. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Témata se točí pořád dokola. Chtělo by to více nápadů. V reklamách by mohli vystupovat i obyčejnější lidé, nejen ti „mladí a krásní.“ Jana T., 24 let, studentka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? O vztazích mezi ženami a muži, rady, nápady, recepty. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Ano. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? V některých časopisech je snaha, ale já být starší ženou, tak si časopisy pro ženy snad raději nekupuju, abych neměla deprese. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Pod 20 let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Ne, nepoužívají. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Určitě použít v reklamách víc „obyčejných“ nepřikrášlených přirozených lidí místo modelek upravených v počítači. Lenka N., 26 let, asistentka v právnické kanceláři Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Spíš nějaké pohodovější. Třeba příběhy čtenářek mě pobaví. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Ano. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? Ne. Média se věnují podle mě těm mladším. Kdybych byla stará, tak bych si asi nevybrala. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? 55

Mladé. Nejspíš mladší než jsem já. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Nepotřebují a asi ani nepoužívají. Sama moc nechápu, proč krém proti vráskám předvádějí na mladé holce. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Nevím, asi aby reklamy i články vycházely více z reality Veronika B., 28 let, obchodní zástupce Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Články o celebritách, zdraví. Myslíte si, že se média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Myslím, že ano… Určitě je snaha. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? Myslím si, že ne. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Mladé. Kolikrát 14 až 15 let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Ne. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Změnu ano, třeba to, aby ženy, které prezentují výrobek, samy vypadaly tak, že tento výrobek používají. Aby krém na vrásky ukázala starší paní, ne nějaká dvacetiletá holka. Veronika P., 24 let, redaktorka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Příběhy čtenářů, články o sexu a vztazích. Myslíte si, že se tištěná média dostatečně věnují ženám ve vašem věku? Já myslím, že ano. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? Podle toho v jakých. Ale asi ano. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Tak do třiceti let, maximálně. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Myslím, že asi ne. Při pohledu na tyhle fotky myslím, že určitě ne.

56

Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? V reklamách by mohly být obyčejnější lidé, ne jen ti upravení ve photoshopu… Anketa – respondenti od padesáti pěti do osmdesáti let Dana K., 60 let, zdravotní sestra Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Vzhledem k mému povolání články o zdraví i o rodině. Baví mě občas ale i klepy ze společnosti. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? No, rozhodně méně, než je věnováno těm mladým. Hlavně ty časopisy pro ženy jsou jen samá reklama pro mladé holky. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Většinou jsou to ještě žáby. Tak kolem dvaceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) To určitě ne. Teda možná něco ano, ale určitě výjimečně. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Mohlo by se s naší generací více počítat. Myslím si, že v mém věku je spousta žen, které pracují a aktivně žijí. Pro média jsme však už na odpis. Františka J., 65 let, prodavačka v důchodu Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Já si kupuju časopisy docela pravidelně. Ale nevím, co mě zajímá, tak asi všechno trochu. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? Je to teď plné těch celebrit. Vůbec nevím, kdo je kdo. Moc mě to nebaví. Mohli by psát víc ze života. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Já nevím. Jak pro kterou reklamu. No, tady v těch časopisech vypadají všichni mladě. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Ty si určitě kupují lepší. Myslím, že nepoužívají a nepotřebují. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Psát víc pro nás, obyčejné lidi. Spousta nás má třeba zajímavé osudy, tak by bylo hezké zavést takovou čtenářskou rubriku plnou příběhů ze života.

57

Hana L., 75 let, technik v důchodu Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Cestování a zdravý životní styl. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? Já si vždy umím najít něco, co mě zajímá. Ale mohlo by to být lepší. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Hodně mladé. Tak do třiceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Pochybuji. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Mohlo by se méně psát o těch takzvaných celebritách a dávat více prostoru lidem, kteří skutečně něco dokázali. Hana R., 63 let, výtvarnice v důchodu Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Bydlení, životní styl, umění, cestování. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? Najdu si, co mě zajímá, ale co se týká reklam, tak mám pocit, že má generace je už naprosto ignorovaná. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Jak tak listuji, tak hodně mladé. Kolem dvaceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Myslím, že většinou spíše ne. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Uvítala bych v reklamách a článcích zabývající se módou alespoň něco vhodnějšího i pro mou generaci. Chodím často do společnosti, jezdím do ciziny a nabídka, která je prezentovaná se hodí v podstatě jenom pro děti. Iva B., 62 let, učitelka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Časopisy si čtu jenom příležitostně. Zajímá mě cestování, historie, výtvarné techniky. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? Myslím, že tam není skoro žádný prostor. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? 58

Většinou mi připadají mladší než moje dcery, tak do třiceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Možná ty barvy na vlasy, jinak pochybuji. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Uvítala bych, kdyby tvůrci reklam pochopili, že i starší žena potřebuje i jiné věci než jen lepidlo na zubní protézu a pleny na inkontinenci. Nic jiného nám totiž obvykle nenabízejí. Iva H., 70 let, administrativní pracovnice v důchodu Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Rozhodně ne drby, o celebritách si články vůbec nečtu. Mám ráda články o cizích zemích, o zvířatech, cestování, o historii. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? Asi ano, protože ženy v mém věku čtou všechno. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Od 12 do 15 let. A to tedy rozhodně není dobře. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Většinou vůbec ne. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Víc do hloubky některé věci. Reklamy jsou nic-neříkající. Především reklamy na potravinové doplňky by měly říkat, co v daném výrobku je. To, že vám někdo řekne, že mu to pomohlo, je nesmysl. Taková reklama je nanic. Jana F., 64 let, učitelka v důchodu Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Historie, cestování, zdravý životní styl, školství. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? Já čtu hodně, něco si vždycky najdu. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Mladé, typovala bych, že ještě studují střední školu. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Myslím si, že to nepotřebují a většinou ani nepoužívají. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? V časopisech pro ženy nejsou moc časté reportáže nebo politické články, což je chyba. 59

Marie B., 74 let, krejčová v důchodu Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Já už si časopisy nekupuju. Baví mě číst o cestování nebo životopisy významných lidí. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro starší generaci? S námi už se moc nepočítá. My starší leda tak luštíme křížovky. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Mladé, tak mezi dvaceti a čtyřiceti lety. Některé jsou mladší než moje vnučky. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) Asi ne. Uvítali byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Mohlo by se více psát pro nás. Více se zajímat o lidi a o jejich problémy a starosti. Marta P., 61 let, socioložka Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Časopisy pro ženy si nečtu. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? V novinách ano, v časopisech ne. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Hodně mladé, asi kolem dvaceti let. Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, sami tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) To asi ne. Určitě ho nepotřebují. Uvítala byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Články by mohly být tematicky širší. Reklamy jasnější a více informativní. Milada Š., 59 let, úřednice Jaké články Vás v časopisech pro ženy zajímají? Taková lehčí témata, vaření, ale i povídání o slavných. Dříve bylo více ručních prací, to mi chybí. Ráda vyšívám i háčkuju. Myslíte si, že je v tištěných médiích dostatek prostoru pro vaši generaci? V novinách určitě, ale ty dnešní časopisy jsou spíše pro mladé. Jak staré modelky se podle vás používají v reklamách? Hodně mladé, ale je to asi různé. Neumím to odhadnout, nalíčené vypadají všechny stejně.

60

Myslíte si, že modelky, které prezentují nějaký výrobek, samy tento výrobek potřebují nebo používají? (např. krémy proti vráskám, barvy na vlasy apod.) To nevím, ale asi ho většinou samy nepotřebují. Uvítala byste v obsahu reklam nebo článcích časopisů pro ženy nějakou změnu? Jakou? Chtěla bych více toho pletení, více nápadů na vylepšení domácnosti.

61

Příloha č.4: Ukázky časopiseckých reklamPříloha č. 4: Ukázky časopiseckých reklam

62

63

64

1

1

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents