UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA HUMANITNÍCH STUDIÍ
Aneta Šefčíková
Působení televizní reklamy na vnímání značky lidmi mezi 18 – 30 lety Bakalářská práce
Vedoucí práce: PhDr. Zdeněk Křížek
Praha 2013
Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby tato práce byla zpřístupněna v příslušné knihovně UK a prostřednictvím elektronické databáze vysokoškolských kvalifikačních prací v depozitáři Univerzity Karlovy a používána ke studijním účelům v souladu s autorským právem.
V Praze dne 15. prosince 2012
Aneta Šefčíková
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce PhDr. Zdeňkovi Křížkovi za odborné rady a připomínky. Dále bych ráda poděkovala své rodině za podporu v průběhu celého vysokoškolského studia.
OBSAH 1.
ÚVOD................................................................................................................................................7
2.
REKLAMA .......................................................................................................................................8
3.
2.1.
MARKETINGOVÝ MIX A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................................8
2.2.
HISTORIE REKLAMY ....................................................................................................................9
2.3.
CO JE REKLAMA?......................................................................................................................10
2.4.
TYPY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ .....................................................................................................11
2.4.1.
Televizní reklama ................................................................................................................12
2.4.2.
Rozhlasová reklama ............................................................................................................13
2.4.3.
On-line reklama ..................................................................................................................13
2.4.4.
Product placement ..............................................................................................................13
2.4.5.
Tisková reklama..................................................................................................................13
2.4.6.
Venkovní reklama................................................................................................................14
2.4.7.
In-store reklama..................................................................................................................14
2.5.
JAK REKLAMA KOMUNIKUJE......................................................................................................14
2.6.
POZORNOST A REKLAMA ...........................................................................................................15
2.7.
ZAPAMATOVÁNÍ SI REKLAMY ....................................................................................................16
2.8.
MOTIVACE A REKLAMA ............................................................................................................17
2.8.1.
Potřeby ...............................................................................................................................17
2.8.2.
Emoce.................................................................................................................................18
2.8.3.
Návyky ................................................................................................................................18
2.8.4.
Hodnoty ..............................................................................................................................19
2.9.
REKLAMA A ŽIVOTNÍ STYL ........................................................................................................19
2.10.
REKLAMA A KULTURA ..............................................................................................................20
ZNAČKA ........................................................................................................................................21 3.1.
FUNKCE ZNAČKY A JEJÍ CHARAKTERISTIKY ................................................................................22
3.2.
DRUHY ZNAČEK .......................................................................................................................23
3.3.
ZNAČKA A REKLAMA ................................................................................................................23
3.4.
ZNAČKA A JEJÍ HODNOTA ..........................................................................................................24
3.4.1.
Model BRANDZ ..................................................................................................................24
3.5.
ZNAČKA JAKO OSOBNOST .........................................................................................................25
3.6.
ZNAČKA A IMAGE .....................................................................................................................25
3.6.1.
Dělení image.......................................................................................................................26
3.6.2.
Tvorba image ......................................................................................................................27
4.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM ......................................................................................................28 4.1.
CÍL VÝZKUMU ..........................................................................................................................29
4.2.
HYPOTÉZY ...............................................................................................................................30
4.3.
VÝZKUMNÝ SOUBOR ................................................................................................................32
4.4.
THE COCA-COLA COMPANY .....................................................................................................33
4.4.1.
Současná podoba The Coca-Cola Company.........................................................................34
4.4.2.
Marketingová komunikace The Coca-Cola Company ...........................................................34
4.4.3.
Televizní reklama a Coca-Cola............................................................................................36
4.5. 4.5.1.
Individuální rozhovor ..........................................................................................................37
4.5.2.
Analýza image značky Coca-Cola........................................................................................38
4.6.
5.
PROSTŘEDKY VÝZKUMU ...........................................................................................................37
VYHODNOCENÍ VÝZKUMU.........................................................................................................41
4.6.1.
Hypotéza č. 1 ......................................................................................................................41
4.6.2.
Hypotéza č. 2 ......................................................................................................................42
4.6.3.
Hypotéza č. 3 ......................................................................................................................42
4.6.4.
Hypotéza č. 4 ......................................................................................................................44
4.6.5.
Hypotéza č. 5 ......................................................................................................................46
ZÁVĚR............................................................................................................................................50
SEZNAM LITERATURY........................................................................................................................52 INTERNETOVÉ ZDROJE......................................................................................................................54 PŘÍLOHY ................................................................................................................................................58
1. ÚVOD Hlavním tématem této práce je působení televizní reklamy na vnímání značky. Televizní reklama je stále jedním z nejúčinnějších a nejvyužívanějších prostředků reklamní prezentace firem. Je to nástroj, který je zaměřen na konkrétní značku. Televizní reklama má celou řadu funkcí například upozornit spotřebitele na konkrétní značku, vydobýt značce určité postavení na trhu, prodat produkt a také propagovat určitou image značky. Image značky je většinou to, co produkt prodává. Člověk si nekupuje pouze produkt, ale i jeho „osobnost“. V první části práce se zaměřím na teoretické poznatky z oblasti reklamy a značky. Nejprve se dotknu nejdůležitějších momentů v historii reklamy. Dále popíši, co to reklama je, jaké typy reklamního sdělení existují a jakým způsobem reklama s lidmi komunikuje. Zaměřím se i na téma, které se dotýká psychologie reklamy. Podívám se na vztah reklamy k pozornosti, paměti a motivaci. Dále se do centra mého zájmu dostane značka, její funkce a charakteristiky. Popíši, jaký je vztah mezi reklamou a značkou. Pozornost také věnuji image značky. Ve druhé části práce se zaměřím na konkrétní značku nápoje Coca-Cola. Zajímá mě, jakým způsobem mladí lidé ve věku 18 až 30 let vnímají image značky Coca-Cola. Zda se do jejich chápání image značky promítne vliv televizní reklamy. Image značky je špatně zjistitelný, protože vychází z individuálních pocitů a postojů jedince. S ohledem na tuto skutečnost jsem se rozhodla jako zdroj informací využít individuální rozhovory s respondenty. Cílem této práce je zjistit, zda má televizní reklama vliv na vnímání image značky CocaCola. Zajímá mě, jaký názor mají lidé ve věku 18 až 30 let na televizní reklamu a image této značky. Jedná se o mladou generaci, pro kterou není tento nápoj neznámý. Coca-Cola je běžně dostupné zboží, které je propagováno hlavně prostřednictvím televizní reklamy. Projeví se to tedy na vnímání značky? Budou respondenti vnímat pozitivně televizní reklamu? A jak vnímají image Coca-Coly? To jsou otázky, které bych si výzkumem ráda zodpověděla.
7
2. REKLAMA 2.1.
Marketingový mix a marketingová komunikace
Marketingový mix je součástí celé marketingové strategie, která se snaží dosáhnout předem stanovených marketingových cílů. Marketingová strategie je orientována na zákazníka. Jejím cílem je přizpůsobit se trhu a konkurenčním vlivům. Marketingový mix se podle Foreta (2012, s. 97) skládá ze čtyř složek, které jsou také někdy označovány jako čtyři P marketingu:
Product (vybraný produkt)
Price (cena daného produktu)
Place (místo jako proces distribuce)
Promotion (propagace, jejíž součástí je právě reklama)
Produktem se rozumí to, co chceme na trhu směnit nebo prodat. Pod pojmem produkt si můžeme představit jak hmotné věci, tak věci nehmotné (kulturní výtvory, myšlenky, služby). Cena představuje to, co za nabízený produkt požadujeme. „Cena je vyjádření protihodnoty, za níž je prodávající ochoten produkt směnit.“ (Foret, 2012, s. 111) Marketingový mix označuje místo (place) jako „proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi.“ (Foret, 2012, s. 119) Marketingový mix musí fungovat jako celek, z tohoto důvodu je důležité, aby všechny jeho složky vzájemně spolupracovaly. V současné době je velmi těžké uspět na poli konkurence, protože na trhu se objevuje nepřeberné množství produktů. Proto je důležité vhodným způsobem využít propagace, aby se o našem produktu dozvěděli zákazníci. Propagace využívá ke styku s veřejností komunikačního mixu (marketingová komunikace), jehož součástí je (Foret, 2012, s. 129):
Reklama (nejviditelnější a nejvíce používaný prostředek)
Podpora prodeje (sales promotion; akce, kupóny, soutěže, vzorky)
Public relations (vztahy s veřejností)
Osobní prodej (komunikace se zákazníkem „tváří v tvář“)
Přímý marketing (direct marketing; telemarketing, teleshopping, direct mailing)
8
Stejně jako marketingový mix musí i všechny složky komunikačního mixu fungovat společně. Musí být nastaveny tak, aby se přizpůsobily produktu a jeho životnímu cyklu, cílové skupině a potřebám trhu.
2.2.
Historie reklamy
Počátky reklamy sahají až do doby kamenné, kdy se rozvíjela hlavně naturální směna. První reklama vznikala na základě interpersonální komunikace. Za první reklamu lze označit svolávání lidí na místo konání naturální směny. Prostředkem této komunikace byl buben a rozdělaný oheň. Na výrobcích se také začaly objevovat piktogramy, které byly předchůdci dnešních značek (Křížek, Crha, 2002, s. 15). Z období starověku se nám dochovaly písemné památky, které používání reklamních nástrojů potvrzují. V této době lidé používali výrobní a obchodní znaky či vývěsní štíty. Na svůj výrobek obchodníci stále upozorňovali prostřednictvím vlastního hlasu tj. vyvoláváním. Ve středověku se rozvíjela města a řemeslo. Společně s nimi se vyvíjel i obchod, který se pravidelně uskutečňoval na trhu. Na trhu docházelo k rozvoji konkurence, kterou se výrobci snažili omezit zavedením cechovního systému. Cechovní systém totiž umožňoval vstup na trh pouze určitým obchodníkům, kteří splnili stanovené podmínky. V polovině 15. století došlo k převratnému vynálezu tiskařského stroje, který později umožnil tisk plakátů, letáků a novin. Jeho autorem byl Johannes Gutenberg. Od 16. století postupně docházelo k přechodu od modelu středověké společnosti k modelu kapitalistické společnosti. Pro tuto dobu byl typický ekonomický růst, zvyšování životní úrovně a úrovně vzdělání a kultury. Rozvíjel se mezinárodní a mezikontinentální obchod a spolu s nimi přicházely nové reklamní prostředky. Od 17. století začínaly pravidelně vycházet noviny s inzeráty. V 1. polovině 19. století se objevily první fotografie a na jeho konci dokonce i první film. Obě tato média byla postupně využívána k reklamní propagaci. Ve 20. letech 20. století začala vysílat první rozhlasová stanice v Anglii. Československo se stalo druhou zemí, která zavedla pravidelné rozhlasové vysílání, jednalo se o společnost Radiojournal. V roce 1927 se objevilo první televizní vysílání v Anglii mezi Glasgow a Londýnem. Postupně se tento způsob mediální komunikace rozšiřoval do celého světa. První vysílání 9
s komerčními prvky uvedla americká stanice WNBT v roce 1941, která přenášela basketbalový
zápas,
kde
se
objevila
sponzorovaná
časomíra.
(Karlík,
2005)
V Československé republice se první experimentální televizní vysílání objevilo v roce 1948, pravidelné vysílání do domácností započalo roku 1953 (pouze tři dny v týdnu). (Ceskatelevize.cz, 1996 – 2012b) Televize je v současné době stále jedním z nevýznamnějších médií, které se dokázalo vyrovnat i s nástupem internetu. Internet je doplněním ostatních médií, zároveň tyto média také propojuje. Internet se do podoby, ve které ho známe dnes, začal dostávat až v 90. letech 20. století. V této době jeho služby využívalo stále více lidí a jeho prostředí se stávalo komerčnější.
2.3.
Co je reklama?
Reklama, jak už bylo řečeno, je jedním z nástrojů marketingové komunikace. Obklopuje nás na každém kroku. Stává se pro nás zdrojem informací, často nás i pobaví nebo rozptýlí. Do jisté míry nás také socializuje, předává nám kulturní hodnoty a normy, které daná společnost uznává. Jedná se o jednosměrnou komunikaci, která je zprostředkovávána médii. Náklady firem na reklamu jsou často velice vysoké, avšak korporace jsou ochotny je vynaložit, protože odměnou jim je zpravidla zisk ať už finanční nebo jiný. Mnoho lidí namítá, že v současné době jsou média reklamou zahlcena a že je reklamní sdělení obtěžují. Reklama je ale zdrojem ekonomické prosperity, informuje jedince o možnostech, které mu trh nabízí. Díky reklamě si zákazník může zhodnotit trh, získat povědomí o firmách, produktech a podle svého vlastního uvážení může zvolit, do čeho investuje a do čeho ne. Reklama se snaží oslovit nejen nové, ale i stávající zákazníky. Usiluje o to, aby se daný produkt prodal. Mnohdy je reklama označována za manipulativní, avšak působení podprahové reklamy nebylo nikdy prokázáno. Reklama může pouze přesvědčovat, konečná volba je na spotřebiteli (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 18 - 19). Existuje celá řada autorů, kteří se snaží reklamu definovat. Jedním z nich je i Irena Reifová (2004, s. 209), která říká: „Reklama je prostředkem komunikace, během níž jeden subjekt nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke změně postojů či nákupnímu chování. Tato nabídka se odehrává hlavně prostřednictvím masových médií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním obsahu většinou platí.“
10
Reklama je také definována zákonem, konkrétně se jedná o zákon č. 40/1995 Sb.: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ Cíle, které si reklama klade, jsou součástí marketingové komunikace. Lidé se častokrát domnívají, že jediným cílem reklamy je zvýšit prodej určitého produktu. Je to jeden z cílů, ale není jediný. Reklama také úzce souvisí se značkou, kterou se snaží posílit a vydobýt ji určité postavení na trhu. Snaží se spojit určitou značku s dobrou pověstí a jménem, aby kladně působila na potencionální zákazníky. Je důležité, aby značka propagovala určitou image, kterou budou její konzumenti sdílet. Reklama usiluje o to, aby produktem či službou oslovila nejen stávající zákazníky, ale i zákazníky nové. Reklama je prostředek, který se snaží na výrobek upozornit takovým způsobem, aby si ho zákazníci všimli a měli o něj zájem. Stejně tak reklama chce, aby se spotřebitelé chovali určitým způsobem. Nejde pouze o přímý nákup produktu, může se také jednat o nepřímý nákup ve formě účasti v soutěži, vstupu do věrnostního programu nebo návštěvu nových internetových stránek.
2.4.
Typy reklamního sdělení
Nyní se zaměřím na jednotlivé typy reklamního sdělení, které následně stručně charakterizuji. Vzhledem k tomu, že se má bakalářská práce věnuje vlivu televizní reklamy, je právě televizní reklamě věnován největší prostor. Ostatním typům reklamního sdělení je věnována menší pozornost. Reklamu lze podle Pospíšila a Závodové (2012, s. 26 - 30): rozdělit do dvou kategorií. Kategorie jsou utvořeny podle toho, jaký typ médií reklamu přenáší. Jedná se o reklamu elektronickou a fyzickou.
Elektronická reklama o Televizní reklama o Rozhlasová reklama o On-line reklama o Product placement
11
Fyzická reklam o Tisková reklama o Venkovní reklama o In-store reklama.
2.4.1. Televizní reklama Televizní reklama je stále jedním z nejúčinnějších a nejpoužívanějších prostředků marketingové komunikace. Mohlo by se zdát, že na její místo přišla nová média jako je internet, ale i na moderní mediální scéně má televizní reklama co nabídnout. Její výhodou je, že dokáže oslovit široké publikum lidí. Na člověka působí prostřednictvím zvuku a obrazu, proto dokáže velice dobře zaujmout lidskou mysl. Televizní reklama jako všechny reklamy má své výhody i nevýhody. Za výhodu by se dalo považovat její masové pokrytí. V současné době se televizor nachází skoro v každé domácnosti a v některých se jich nachází i několik. Zapnutá televize mnohdy vytváří kulisu, jež dělá jedinci společníka například při domácích pracích. Televizní reklama dokáže oslovit velké množství potencionálních zákazníků. Umí se zaměřit na určitou cílovou skupinu. Prostřednictvím zvuku a obrazu televizní médium zasahuje lidskou psychiku. Může vyvolat silné emoce, které se mohou odrazit v nákupním chování či při hodnocení image značky. Mezi nevýhody televizní reklamy lze zařadit vysoké náklady, které jsou s distribucí a natáčením televizního spotu spojeny. Je také špatně použitelná na oslovení malých specifických skupin lidí a čas, po který televizní spot trvá, je většinou limitován třiceti sekundami. Může se také stát, že divák sledující televizní pořad, do kterého jsou vloženy reklamní bloky, bude přepínat mezi jednotlivými kanály a reklamu ani nezaznamená. Televizní produkce hojně reklamy využívá. Každý pořad, seriál či film v komerční televizi je několikrát během svého vysílání přerušen, aby mohl být dán prostor reklamě. Lidé se v důsledku těchto praktik mohou cítit zahlceni reklamou a mohou na ni mít negativní názor. (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 36 - 37)
12
2.4.2. Rozhlasová reklama Rozhlasová reklama se přenáší prostřednictvím rozhlasu tj. rozhlasových vln. Rozhlas tak dává prostor představivosti. Reklama v rozhlase je v porovnání s televizní reklamou levnější. Člověk ji ale nemusí úplně vnímat, protože rádio může často sloužit jako kulisa k jiné činnosti. Tímto druhem reklamy lze dobře oslovit určitou cílovou skupinu, protože rozhlasových stanic je mnoho a každá si vytváří specifickou poslechovou základnu.
2.4.3. On-line reklama On-line reklama využívá ke svým potřebám internet. Může se objevit v podobě reklamního banneru nebo přímo v textu článku, který je na internetu publikován. Objevuje se také na sociálních sítích nebo v e-mailu. Lze s ní velice dobře oslovit cílovou skupinu, dokonce i v mezinárodním měřítku. Člověk ji však může přehlédnout nebo záměrně ignorovat. Internetová reklama je v porovnání s televizní reklamou rychlá, aktuální a poměrně levná.
2.4.4. Product placement Product placement lze podle Vysekalové a Mikeše (2007, s. 131) definovat jako „záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace.“ Značkové výrobky jsou zakomponovány do děje tak, aby si jich divák všimnul. Product placement nejčastěji využívá film a televizi, ale můžeme ho najít i v počítačových hrách. Jedná se například o situace, kdy si moderátor talk show dopřává vodu určité značky, kterou nabízí i svým hostům. Tento typ reklamního sdělení se stává stále více oblíbený, i když nikdo vlastně neví, jaké účinky přesně má.
2.4.5. Tisková reklama Tisková reklama je nejčastěji ve formě inzerce, jejíž nejstarší formou jsou inzeráty. Inzerát v novinách a časopise se většinou liší grafickým zpracováním a velikostí. Reklama v novinách je menšího formátu, obsahuje text a někdy obrázek, vzhledem k možnostem novin je většinou horší kvality než reklama v časopise. Reklama v časopisu je většího formátu někdy i přes dvě strany, je hodně barevná, využívá fotografie nebo kresby. Mezi výhody tiskové reklamy lze zahrnout rychlost, kterou se dá realizovat. Prostřednictvím novin a časopisů lze velmi dobře oslovit specifické cílové skupiny. Tisk je jako médiu také hodně flexibilní. Reklamu lze umístit tak, aby korespondovala s obsahem 13
článku. Mezi nevýhody patří velké množství reklam, které toto médium obsahuje a způsob, jakým si tisk musíme opatřovat.
2.4.6. Venkovní reklama Billboard je první věc, kterou si většina lidí spojí s venkovní reklamou, ale není to jediný prostředek tohoto typu reklamy. Patří sem také další alternativní prostředky reklamy, jako jsou led stěny, lidé v kostýmech, city light vitríny, pneumatické poutače (nafukovadla) či reklamní vzducholodě. Výhodou venkovní reklamy je její opakovaný vliv na jedince, protože bývá v prostoru umístěna dlouhou dobu. Nelze se jí tak úplně vyhnout, jako je tomu v televizi nebo na internetu. Reklama musí být stručná a výstižná, aby ji byl schopen přečíst během 2 – 3 vteřin.
2.4.7. In-store reklama In-store reklama zahrnuje všechny reklamní prostředky vyskytující se v obchodě. Jedná se o reklamu umístěnou na nákupních vozících, na podlaze či stropě obchodu, na plakátech v prodejně nebo jsou to nejrůznější upozornění na slevy například v podobě šipek u cenovky v regále.
2.5.
Jak reklama komunikuje
Způsob jakým reklama komunikuje je velice dobře popsán v knize Psychologie reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 19 - 22). Jedná se o spojení mezi příjemcem a odesílatelem. Spojení je uskutečněno prostřednictví zprávy, která má za úkol zapůsobit na příjemce způsobem, který odesílatel vyžaduje. Tyto zprávy jsou předávány médii. Odesílateli jsou zpravidla lidé pracující v reklamní agentuře nebo reklamním oddělení firmy. Do reklam, které vytvářejí, vkládají vlastní názory, postoje a zkušenosti, proto nemusí být obsah reklam vždy všem srozumitelný. Příjemci zprávy jsou jedinci či skupiny lidí, na které musíme nahlížet jako na osobnosti, které mají své individuální postoje, názory a potřeby. Důležitou roli hrají i emoce a návyky jedince, stejně jako předsudky a stereotypy. Lidé jsou členy určitých sociálních skupin, které vytvářejí určité normy, skrze které jedinec na svět i osoby kolem sebe nahlíží. Příjemce je také členem společnosti, která mu prostřednictvím socializace pomáhá přijmout normy a hodnoty, které se také odráží v jeho chování a myšlení. 14
Komunikace mezi příjemcem a odesílatelem je zprostředkována médii, která přenášejí zakódovanou zprávu. Tuto zprávu musí odesílatel dekódovat, aby sdělení mohl pochopit. Právě při kódování a dekódování zpráv může docházet k nejrůznějším komunikačním šumům. Jedná se například o neporozumění zprávě, kdy odesílatel špatně odhadne situaci a reklamní sdělení se mine účinkem. Komunikační šum souvisí s pozorností a pamětí jedince. Příjemce na produkt upozorní reklama, která pracuje s intenzitou, velikostí a barvou podnětu. Útočí na emocionální, racionální a morální složku osobnosti. Důležitý je také moment překvapení a novost daného podnětu. Větší šanci má zpráva, která se přímo váže na odměnu či trest. Poté co si příjemce zprávy všimne, je důležité, aby si ji zapamatoval. Cílem reklamy je dostat se do dlouhodobé paměti, protože na této úrovni je člověk schopen měnit názory a postoje. Reklama tedy může změnit názor jedince na určitou značku výrobku. Ať už v pozitivním nebo negativním slova smyslu. Formulka AIDA popisuje čtyři stupně, kterými musí reklama projít, aby byla efektivní. Jejím autorem se na konci 19. století stal E. St. Lewis, který rozlišuje následující etapy:
Attention (vyvolání pozornosti),
Interest (vzbuzení zájmu),
Desire/ decision (vyvolání touhy/ rozhodnutí),
Action (nákupní akt).
V první řadě si musíme reklamy všimnout, musí něčím upoutat naší pozornost. Reklama může využít zvukového efektu, výrazné grafiky či zajímavého titulku. Musí obsahovat něco nového a neobvyklého. Měla by v nás vzbudit touhu dozvědět se o výrobku něco dalšího. Další fází by mělo být vyvolání touhy po tom tento výrobek vlastnit či na základě racionálního rozhodnutí zhodnotit výhodnost nákupu. Cílem celého procesu je nákup produktu. V současné době ale není jediným cílem reklamy nákup výrobku. Jedním z dalších cílů je například zapamatování si značky jednotlivých produktů.
2.6.
Pozornost a reklama
Pozornost a reklama spolu velice úzce souvisí. V současné době je člověk vystaven mnoha podnětům, které se snaží upoutat jeho pozornost. Prostřednictvím pozornosti má jedinec šanci zachovat si zdravý rozum, protože bez ní by byl zahrnut příliš velkým množstvím informací. Pozornost je prostředkem, který vybírá, na co se máme zaměřit a na co se soustředit nemusíme. Proto také rozlišujeme pozornost bezděčnou a záměrnou. To, na co 15
se člověk soustředí, je ovlivněno i dalšími vlivy. Mezi ně například patří potřeby jedince, jeho naladění, jeho zájmy a motivy nebo třeba sociální prostředí, ze kterého jedinec pochází. Reklama se snaží většinou zapůsobit na bezděčnou pozornost. Bezděčná pozornost vychází z orientačně pátracího reflexu. Tento reflex člověku umožňuje v zájmu přežití vyhodnotit podnět, který na něj působí. Jedinec může takový podnět vyhodnotit jako bezvýznamný, nebezpečný anebo jako podnět, který by mu mohl přinést určitou výhodu. Reklamní kreativci většinou používají výrazných fyzických podnětů, kterými mohou být silné zvukové efekty, výrazný střih nebo nápadné barvy. Důležitou roli hrají také emoce. Do reklam jsou proto umisťovány malé děti nebo zvířátka, protože ty dobře působí na emocionální vnímání člověka. Zajímavé je také použití momentu překvapení, kdy se v reklamě objeví například logická hádanka, která vyvolá v člověku rozpor. Tento rozpor se bude jedinec snažit vyřešit, a tak na to zaměří svou pozornost. Dalším typem pozornosti je pozornost záměrná, kterou využíváme, pokud něco chceme cíleně poznat. Tento typ pozornosti využíváme například, když chceme rekonstruovat kuchyň a za tímto účelem si prohlížíme katalog s kuchyňskými spotřebiči. Záměrem reklamy je vyvolat v jedinci pocit, že sdělení, které reklama předává, stojí za to, aby mu člověk věnoval pozornost. Reklama také musí vyvolat pozitivní pocit, který jedinci slibuje určitou společenskou výhodu. Při tvorbě reklamy si autoři musí dát pozor na to, aby jejich sdělení nebylo příliš agresivní, aby v reklamě nebylo moc podnětů. V takovém případě by se mohlo stát, že dojde k opaku původního záměru a člověk nebude takovému sdělení věnovat svou pozornost.
2.7.
Zapamatování si reklamy
Reklama musí nejen upoutat naší pozornost, ale je důležité, abychom si její sdělení také zapamatovali a následně si ho vybavili. Mnohem lépe se prodává výrobek, který v prodejně poznáme z reklamy. Člověk si reklamu snadněji zapamatuje, pokud se mu její obsah uloží do dlouhodobé paměti. Reklama musí být smysluplná a jednotlivé díly na sebe musí navazovat. K lepšímu zapamatování také přispívá, pokud reklama vyjadřuje silné emoce. Tyto emoce by měly být pozitivní. Čím pozitivnější emoce reklama vyvolává, tím větší je pravděpodobnost, že 16
si lidé její sdělení zapamatují. Další prostředkem k tomu, aby si lidé reklamu zapamatovali, je opakování reklam v jednom médiu, nebo ve více médiích najednou. Zájmy lidí se často také promítají do spotřebního chování. Proto můžeme chování spotřebitelů do určité míry předpokládat. Spotřebitelé jsou například ovlivňováni módními trendy či sezónními nákupy. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 78 - 81)
2.8.
Motivace a reklama
Reklama velmi úzce souvisí s motivací. Vysekalová a Komárková (2001, s. 86) dokonce definují reklamu skrze motivaci jako „soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka.“ Motivace je vnitřní síla, která nás vede k určitému chování. Toto chování se liší intenzitou, orientací a dobou, po kterou trvá. Podněty, které se v reklamách objevují, mají jasný cíl – nákup produktu. Člověk je ale vystaven velkému množství podnětů. Všechny reklamy se snaží dostat zákazníka na svou stranu, a proto musí být reklama natolik silná, aby vedla k dostatečné motivaci k reálnému nákupu zboží. Zdrojem motivace jsou potřeby, emoce, návyky a hodnoty.
2.8.1. Potřeby Na potřeby můžeme nazírat skrze velké množství teorií. Jednou z nich je Maslowova teorie potřeb, která je uspořádána hierarchicky od primárních potřeb až po potřeby sociální. Jednotlivé potřeby na sebe navazují. Vyšší stupeň potřeb nemůže být uspokojen, aniž by byl uspokojen stupeň nižších potřeb. Na prvním místě jsou potřeby biologické, dále je to potřeba bezpečí, potřeba sounáležitosti a lásky, potřeba uznání a úcty a nejvyšším stupněm je potřeba seberealizace. Pro spotřebitele tato teorie znamená, že člověk, který neuspokojí základní biologické potřeby, nebude chtít uspokojovat potřeby vyšších stupňů. Další významnou teorií je manifestační teorie potřeb, jejímž autorem je Murray. Tato teorie neřadí potřeby hierarchicky, ale podle situace, ve které se člověk nachází. V určitých životních podmínkách si člověk uvědomuje své potřeby. Je důležité si uvědomit, že „podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb.“ (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 92) Murray rozlišuje následující potřeby: potřeba dosažení výkonu, potřeba sounáležitosti a sdružování, potřeba agrese, potřeba autonomie, potřeba vytrvat, potřeba předvést se, potřeba vyhnout se poškození, potřeba být sám sebou, potřeba pečovat o druhé, potřeba pořádku, potřeba moci, potřeba sympatií od druhých, potřeba porozumění od druhých a druhým. 17
2.8.2. Emoce Emoce hrají v lidském životě důležitou roli. Definovat emoce je velice složité, ale většina psychologů se shoduje, že se emoce skládají ze tří složek (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 112):
negativní či pozitivní vnímaní,
vnější projev chování (mimika, výraz),
tělesná složka.
Současná společnost lidem nepřináší tak velké emocionální vypětí jako v minulosti. Člověk si prostředí kolem sebe podmanil, a proto se jeho život stal rutinním a ničím neohrožený. Takové prostřední neutváří jedinci dostatečnou stimulaci, proto se lidé snaží vyplnit svůj volný čas silnými emocionálními stimuly. Volný čas většina lidí vyplňuje sportem, uměním či turistikou. Zdrojem silného emocionálního zážitku může být také konzumace drog, ať už se jedná o legální drogy, kterými je alkohol či cigarety nebo o drogy nelegální. Reklama je také jedním ze zdrojů emocí. Přináší do našeho života něco nového a neobvyklého. A přesně tyto prvky jsou důležité proto, aby si lidé dané reklamy všimli. Emoce, které reklama vyvolává, mohou být příjemné či nepříjemné. Platí pravidlo, že pokud reklama vyvolává emoce pozitivní, je větší pravděpodobnost, že si dané reklamy lidé všimnou a zapamatují si ji. Pokud si danou reklamu zapamatují a spojí si ji s určitým výrobkem, zvyšuje se také pravděpodobnost, že si daný produkt zakoupí. Negativní emoce vyvolané reklamou mohou mít opačný efekt. Reklama, která vyvolává negativní emoce, je často označována za hloupou, nudnou nebo nevhodnou a její zhlédnutí nemotivuje k nákupu. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 93 - 95)
2.8.3. Návyky Snad každý člověk má své návyky. Návyky jsou „zautomatizované činnosti, které vznikly opakováním.“ (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 95) Lidé si na základě návyků vybírají konkrétní obchody, ve kterých si kupují své oblíbené a vyzkoušené značky. Lidé se drží svých návyků, protože jim šetří čas. Čas, který je v naší uspěchané společnosti velice drahý. Reklama, aby dosáhla svého cíle, musí návyky spotřebitelů narušit. Musí použít vhodné prostředky, aby zákazníky nalákala ke koupi jiného produktu. Reklama 18
argumentuje nejrůznějšími superlativy, které svému zboží přisuzuje. Zpochybňuje rutinu a slibuje něco nového a neotřelého. Nejen reklama se může stát popudem ke změně. Stejně tak dobře funguje doporučení výrobku ostatními lidmi, kteří nás ujistí, že s novým práškem bude naše prádlo opravdu stále krásně černé, jak slibuje reklama. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 95)
2.8.4. Hodnoty Společnost utváří člověka, poskytuje mu určitý úhel pohledu na svět. Vzdělává ho, utváří jeho osobnost, vychovává ho a stejně tak mu poskytuje možnost, aby získal zkušenosti. Na základě společnosti, ve které jedinec žije, si utváří i své hodnoty a zájmy. Hodnoty, které člověk upřednostňuje, se odrážejí v jeho nákupním chování. Jitka Vysekalová a Růžena Komárková (2001, s. 95 - 96) rozlišují z hlediska spotřebního chování devět základních hodnot:
hodnota peněz,
hodnota času,
hodnota odlišení se a výjimečnosti,
hodnota lásky,
hodnota zdraví,
hodnota technické vyspělosti,
hodnota ochrany práv zvířat,
hodnota konformity, neodlišování se.
2.9.
Reklama a životní styl
Reklama a životní styl spolu úzce souvisejí. Reklama a výrobek v ní obsažený jsou spojeny s určitým životním stylem. Koupením výrobku dává jedinec najevo určitý postoj k životu, vyjadřuje tak určitý názor. V reklamě je realita idealizována, vše je dokonalé a perfektní. Příběhy, které se v ní objevují, mají reálný základ a lidé se s nimi ztotožňují. Často v reklamách vidíme ideál ženy či muže, dokonale fungující rodinu nebo partu bezstarostných lidí na párty. Lidé mají pocit, že zakoupením výrobku se mohou tomuto ideálu určitým způsobem přiblížit. Reklama vychází z lidských motivů, potřeb a tužeb, které se promítají i do reklamy. Snaží se vyvolat pocit, že zakoupením výrobku člověk získá potěšení a pocit bezpečí. Životní styl jedince může také udávat idol, který člověk má. 19
Může se snažit napodobit jeho styl oblékání, může chodit na stejné sporty nebo do stejných barů. Svět celebrit je velmi sledovaný a řada lidí se jejich životním stylem inspiruje. Z tohoto důvodu jsou často známé osobnosti součástí reklamních kampaní.
2.10.
Reklama a kultura
Kultura se do jisté míry odráží v reklamě. Reklama podporuje přesvědčení, že materiální statky a jejich spotřeba jsou pro člověka důležité. Prezentuje realitu, ve které je dobré vlastnit zboží a získat tak lepší postavení a „pocit štěstí“. Dnešní svět je založen na materiálním principu a toho také reklama využívá. V reklamě se často objevují prvky jednotlivých kultur. Jinak reklamu děláme u nás v České republice, jinak ji dělají ve Francii nebo v USA. To, co u nás může být vtipem, v jiné zemi může působit urážlivě. Reklama je mnoha lidmi považována za nutnou součást moderní civilizace, ale najdou se i lidé, kteří ji považují za umění.
20
3. ZNAČKA V současné době existuje na trhu velké množství výrobků, které by zákazník špatně rozpoznal, pokud by nebyly „označkovány“. Značka spotřebitelům v mnohém usnadňuje život. Díky ní člověk rozpozná zdroj, ze kterého výrobek pochází. Společnosti tedy nesou přímou zodpovědnost za své výrobky. Na základě značky lidé rozpoznají, který produkt uspokojuje jejich potřeby a který ne. Mohou se tak k určitému výrobku vrátit nebo se mu vyhnout velkým obloukem. Značka s sebou nese charakteristické znaky, kterými může být obal, barvy či logo. Zaručuje také určitou kvalitu, kterou zákazník od daného produktu očekává. Dnešní doba klade vysoký důraz na společenský status, který lze vyjádřit i prostřednictvím značky. Značka často vyjadřuje postoje a názory jedince. (Kotler, 2007, s. 312 - 314) Značka je také někdy označována anglickým slovem brand, které pochází ze starého anglického slova biernan znamenající vypálit znamení či ocejchovat. Značky, symboly a znaky jsou staré jako lidstvo samo. Ve středověku již vznikaly první předchůdci průmyslových značek. Byly jimi cechovní znaky, které byly zárukou kvality. V době průmyslové revoluce, která je symbolem pokroku a vynálezů, byl trh zaplaven velkým množstvím zboží. Toto zboží bylo nutné rozlišit a tak vznikaly první značky. Nejčastěji výrobci označovaly produkty svým jménem. (Cézar, 2007, s. 3 - 10) Americké marketingové asociace definuje značku takto (Vysekalová, 2011, s. 136): „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“ Podle Jitky Vysekalové (2011, s. 136) je značka nejen logo a výrobek, ale je to i služba a určitá nadhodnota, kterou značka poskytuje. Tato autorka říká, že: „Značka je to, co prodává, je vztahem mezi produktem a zákazníkem, nositelem klíčových hodnot důležitých pro zákazníka. Výrobce vlastní produkt. Značku vlastní zákazník, protože značka je to, co mají zákazníci v hlavě, ve své mysli.“ Je důležité, aby značka se zákazníkem komunikovala a ten se stal součástí této komunikace. Podobně se na značku dívá Healey (2008, s. 6) který píše: „Značka je příslib uspokojení. Je to znak, metafora působící jako nepsaná smlouva mezi výrobcem a zákazníkem,
21
prodávajícím a kupujícím, účinkujícím a divákem, prostředím a těmi, kdo je obývají, událostí a těmi, kdo je prožívají.“
3.1.
Funkce značky a její charakteristiky
Značka v marketingové komunikaci zastává funkce, které Vysekalová a Mikeš (2009, s. 27) definují následujícím způsobem:
Funkce identifikace. Značka pomáhá lidem orientovat se na trhu a rozpoznat produkt podle specifických znaků.
Funkce garance. Spotřebitel od značky očekává určitou kvalitu a doufá, že se nezmění ani při opakovaném nákupu.
Funkce personalizace. Koupí určité značky definujeme své sociální postavení.
Značka v sobě odráží na jedné straně činy firmy a na druhé straně to, jak si tyto činy interpretují zákazníci. Představuje propojení funkčních a emočních hodnot, které spotřebiteli slibují jedinečný a příjemný zážitek. Značka by se dala charakterizovat ve třech rovinách (Chernatony, 2009, s. 12):
Funkční hodnota. Představuje první věc, nad kterou se spotřebitel při výběru značky zamýšlí. V případě nákupu auta by tuto hodnotu představovala jeho spotřeba.
Emoční hodnota. Prezentuje emoční vztah spotřebitele ke značce. Patří sem například důvěra ve spolehlivost značky.
Přislíbený zážitek. Představuje rychlé zhodnocení, jak značka může spotřebiteli vylepšit jeho zážitek. Mohu mít pocit, že cestování autem se pro mě stane bezpečnější.
Značka se stává úspěšnou, pokud jsou její výrobky dobré kvality, která zůstává stále stejná. Musí mít vynikající doplňkové služby (zákaznický servis), které dobře reprezentují značku. Značka také musí dostatečně komunikovat s veřejností prostřednictvím marketingu (reklama, inzerce). Výrobek, který daná značka reprezentuje, musí být jedinečný a specifický, aby mohl spotřebiteli poskytnout na konkurenčním trhu určitou nadhodnotu. Cílem marketingové komunikace značky je vybudovat pevný vztah mezi spotřebitelem a značkou tak, aby spotřebitel byl značce věrný a opakovaně ji kupoval. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 59 - 60) 22
Lidé většinou kupují své oblíbené značky. Nejprve se spotřebitel musí se značkou setkat, například ji zahlédne v reklamě, přečte si o ní nebo ji uvidí v regále. Poté se ji rozhodne vyzkoušet, vytvoří se mu paměťové stopy, které obsahují i emocionální postoje vůči značce. Z hlediska emocí je důležité, aby reklama posilovala pozitivní vnímání značky a byla součástí celého konceptu značky. Lidé nakupují oblíbené značky, protože jim to urychluje a usnadňuje nákup. (Du Plessis, 2007, s. 17)
3.2.
Druhy značek
Značky můžeme rozdělit do tří kategorií (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 60 - 61):
Výrobní značky. Tvoří je výrobci a jsou propagovány silnou marketingovou strategií. Mezi tyto značky můžeme zahrnout například BMW nebo Danone.
Vlastní značky. Tyto značky jsou tvořeny dealery a obchodníky velkoobchodů či maloobchodů. Jsou většinou levnější než výrobní značky, protože jsou součástí početné obchodní síť. Do této kategorie spadá síť obchodů Marks and Spencer.
Druhové značky. Jedná se o nejlevnější výrobky, které jsou zaváděny na trh po uplynutí právní a patentové ochrany. Příkladem jsou produkty ve farmacii.
3.3.
Značka a reklama
Značka a reklama spolu úzce souvisejí. Reklama je prostředek, který umožňuje spotřebitelům dozvědět se o značce. Člověk si na základě vlastních zkušeností utváří paměťové stopy, které jsou součástí jeho nahlížení na značku. Koncept značky nám pomáhá dekódovat reklamu, což vede k dalšímu rozšíření našeho vnímání značky. Vzpomínky na reklamu a značku jsou velice úzce propojeny. Člověk se málokdy při nakupování cíleně zamýšlí nad reklamou. Většinou to funguje tak, že spotřebitel přichází do obchodu s potřebou zakoupit nějaký výrobek například ze sekce drogerie. Na místě se teprve rozhoduje, jakou značku sprchového gelu zvolí. A právě v této chvíli může hrát svou roli reklama, protože právě ta může být motivací k nákupu. (Du Plessis 2007, s. 17 - 28) Reklama je jedním z hlavních nástrojů marketingové komunikace, která má za cíl budování a udržení silné značky. Reklama je silná, a proto může ovlivnit spotřebitele do té míry, že změní svůj postoj ke značce, její vnímání či asociace, které v nich reklama 23
vyvolává. Symbolika, která se v reklamě objevuje, posiluje povědomí o značce. Mezi symboly (logo, design, obal) a značkou se reklama snaží utvořit pevný vztah tak, aby si spotřebitel vybavil mezi nimu jasnou souvislost. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 76 78)
3.4.
Značka a její hodnota
Hodnota značky vyjadřuje to, co značka přidává hodnotě produktu a lze ji popsat ve dvou rovinách. Jednu rovinu tvoří finanční hodnota a druhou rovinou je tržní hodnota (tj. hodnota vnímána zákazníky). Finanční hodnota značky je součástí firemního jmění. Tržní hodnota značky souvisí s povědomím o značce, zda ji spotřebitelé znají a mají o ní dostupné informace. Povědomí o značce znamená, že si zákazník pod značkou představí konkrétní produkt, logo, firmu, cenu, kvalitu, reklamu či užitek, který mu výrobek přinese. Dále je spojena s tím, jak spotřebitelé vnímají kvalitu produktu, se kterým je značka propojena. Zákazník má pocit, že daný produkt vyniká nad konkurencí. Vnímání kvality produktu je ovlivněno vnitřními a vnějšími vlivy. Vnitřními vlivy se rozumí nejen fyzická podoba produktu (barva, chuť), ale i vzpomínky spojené s výrobkem. Vnější vlivy slouží k popisu vnitřních vlivů a patří mezi ně například cena, podoba reklamy, záruky nebo jméno značky. Vnitřní i vnější vlivy vytváření v zákazníkovi umělý obraz kvalitního a užitečného produktu. Tržní hodnota značky také klade důraz na asociace s ní spjaté a na loajalitu svých spotřebitelů. Známé značky jsou zpravidla hodnotnější než ty neznámé a zákazníci k nim mají také větší důvěru. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 67 - 73)
3.4.1. Model BRANDZ Výzkum, který provedly marketingové společnosti Millward Brown a WPP, dal vzniknout modelu hodnoty značky nazvaný BRANDZ. Tento model popisuje, na jakých základech je hodnota značky vytvářena. Hodnota značky je tvořena na základě několika po sobě jdoucích a na sebe navazujících kroků. Kroky jsou řazeny vzestupně (Kotler, 2007, s. 318):
Přítomnost (presence). Vím o tom?
Relevance (relevance). Nabízí mi to něco?
Výkon (performance). Dokáže to splnit očekávání?
Výhoda (advantage). Nabízí to něco lepšího než ostatní?
Svázanost (bolding). Není nic lepšího. 24
Výzkum prokázal, že člověk, který je se značkou svázaný, za ni utratí víc peněz než spotřebitel, který k ní má vztah na nižších úrovních uvedeného žebříčku.
3.5.
Značka jako osobnost
Chernatony (2009, s. 44) říká, že: „Když si zákazníci vybírají mezi konkurenčními značkami, hodnotí soulad mezi osobnostmi konkurenčních značek a osobností, kterou by chtěli ukazovat navenek.“ Značka stejně jako reklama je spojena s emocemi. Emoční hodnota, kterou značka prezentuje, je často mnohem důležitější než její funkční hodnota. Člověk se málokdy přímo zamýšlí nad emocemi, které značky vyjadřují. Existují však různé cesty, skrze které lze emoční hodnotu vyjádřit. Patří sem například design, obal, cena nebo typ obchodu, ve kterém je značka nakupována. Často jsou značky spojovány prostřednictvím reklamy s nejrůznějšími celebritami, které také umožňují jednodušeji ohodnotit emoční stránku značky. S přibývajícími zkušenostmi, které člověk se značkou má, si na ni utváří určitý názor. K lepšímu vyjádření tohoto názoru většinou spotřebitel značku personifikuje. (Chernatony, 2009, s. 43 - 44)
3.6.
Značka a image
Podle Jitky Vysekalové a Jiřího Mikeše (2009, s. 94) „má image povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.“ Image představuje pohled člověka na danou značku nebo produkt z perspektivy technického zpracování, představ, názorů a emocionálních kvalit. Všechny tyto aspekty si jedinec promítá do svého chápání image značky. S image značky také souvisí asociace spojené s funkčními kvalitami, individuálními osobami a událostmi. Obraz o značce si člověk utváří subjektivně na základě zkušenosti, a proto bychom jen těžko hledali dva identické názory na image značky. (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 94 - 97) Podle Pelsmackera, Geuense a Bergha (2003, s. 36), je image firmy ovlivněn její identitou a komunikací s cílovými skupinami. Velkou roli při utváření image firmy hrají také její zaměstnanci, protože ti jsou klíčoví při komunikaci se zákazníky. Tito autoři také kladou
25
důraz na zkušenost s produktem, protože díky ní spotřebitel získává potřebné informace o firmě. Vlastnosti či charakteristiky image jsou většinou hodnoceny prostřednictvím normy nebo jiného subjektu. Vlastnosti image mohou být hodnoceny ve vztahu ke konkurenci, mohou být porovnávány vzhledem k „ideálnímu image“ nebo s ohledem na minulost, kterou za sebou firma má. Stejně tak může být image chápán odlišně v rámci různých cílových skupin nebo kulturního prostředí. Vysekalová a Mikeš (2009, s. 105) shrnují, že: „Image je komunikační nástroj, s jehož pomocí se obracíme na okolní svět či naše cílové skupiny, který vypovídá o tom, kým jsme či kým chceme být.“ Image je často chápána v negativním nebo pozitivním smyslu. Cílem firem je, aby jejich značka byla chápána v pozitivním kontextu. Pozitivní image s sebou přináší celou řadu výhod. Často je právě image to, co prodá daný produkt. Zákazníci se orientují nejen podle kvality produktů, ale i podle reputace a hodnot, které značka představuje. Pozitivní mínění o značce hraje také roli na trhu, kde je zákazník silně vázán na firmu, ale o produktu nemá dostatek informací. V takovém případě mnohdy zákazníka ovlivňuje právě image. (Pelsmacker, Geuens, Bergh 2003, s. 39 - 40)
3.6.1. Dělení image Jitka Vysekalová rozděluje image do tří kategorií podle toho, jakým způsobem působí na trh (Vysekalová, 2004, s. 123):
„Druhový image – pro celý druh nebo skupinu zboží, kde hrají roli generalizované emocionální vztahy určité třídy výrobku.“
„Produktový/ značkový image – pro výrobek známý pod určitou značkou, který hraje významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce.“
„Firemní/ podnikový image – je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností.“
26
3.6.2. Tvorba image Kudera (Kudera 2000, s. 159) rozlišuje tři příčiny vzniku image, které se navzájem prolínají:
„Vlastnosti, dovednosti a informace lidí, kteří image vytvářejí.
Činnost firmy.
Způsoby komunikace, informovanost a druh závislosti skupin lidí, kteří si vytvářejí image.“
Image se utváří postupně. Nejprve si člověk musí uvědomit, že na trhu jsou různé varianty stejného typu produktu. Poté je postupně ovlivňován podněty a informacemi, které přicházejí z okolí. Na základě těchto vlivů si jedinec udělá jasnější představu o tom, co mají produkty společného a co je naopak rozlišuje. Na jedince neustále působí okolí, na základě toho si spotřebitelé zpřesňují a posilují informace, které již o dané značce zjistili. Svou představu si nakonec upevní díky konkurenčním produktům, které se na trhu vyskytují. Spolehlivá a kvalitní image se utváří tehdy, když mají zákazníci dostatečné množství informací o dané značce. Image obecně vzniká rychle, ale jeho upevňování trvá dlouhou dobu. Image se neustále vyvíjí, nikdy nezůstává stát. Avšak hranice mezi pozitivním a negativním hodnocením image značky je velice tenká. Image je snadno ovlivnitelná, protože existuje celá řada zdrojů, které ji utvářejí. Image je tvořena sociálním prostředím, osobami, firmami, médii, instituce, spolky nebo svazy. (Vysekalová, Mikeš 2009, s. 102 104)
27
4. MARKETINGOVÝ VÝZKUM V současné době se situace na trhu velice rychle vyvíjí. A je ve vlastním zájmu firem, aby se zajímaly o prostředí trhu. Zjišťovaly si, co zákazník chce, co se mu nelíbí či co na trhu postrádá. Stejně tak je důležité, aby se firmy zajímaly, jak si stojí v konkurenčním prostředí. Marketingový výzkum je nástroj, který pomáhá firmám udělat si představu o situaci na trhu. Výzkum je většinou podroben určitému marketingovému cíli, který si firma stanoví. Marketingový výzkum, aby jeho postup byl správný, by měl probíhat podle určitých zásad. Stejně jako vědecká metoda by měl být systematický a objektivní. Na základě známých informací si vytvoříme hypotézy, které následně výzkumem ověřujeme či vyvracíme. (Kozel, 2006, s. 48) Podle Vávrové a Tomka (2008, s. 40) je marketingový výzkum komplexní a odpovídá následujícím krokům:
návrh projektu výzkumu,
stanovení zdrojů a rozsahu získaných informací,
určení metod výzkumu,
vlastní sběr dat,
vyhodnocení výzkumu a interpretace zjištěných výsledků,
interpretace výsledků.
Podle Kotlera (2007, s. 140) je marketingový výzkum „systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se ocitla firma.“ Prostřednictvím marketingového výzkumu lze získat data primární nebo sekundární. Primární data jsou informace, které jsou získány pouze pro potřebu daného výzkumu a slouží pouze pro jeho účely. (Zbořil in Kozel, 2006, s. 66) Primární data lze zjistit prostřednictvím výzkumu, který využívá pozorování, dotazování nebo experimentu. Sekundární data jsou informace, které již někdo zpracoval k jiným účelům a stále je poskytuje k dispozici. Jejich zdroje jsou většinou veřejné. (Přibová, 1996, s. 35) Primární informace lze získat prostřednictvím kvantitativního nebo kvalitativního výzkumu. Kvantitativní výzkum se zaměřuje hlavně na zisk číselných údajů tj. takových dat, která lze dobře statisticky zpracovat. Cílem kvalitativního výzkumu je zjistit, jak často se daný jev vyskytuje ve společnosti. Nástrojem tohoto výzkumu je většinou formální dotazník, kterým lze oslovit velké množství respondentů. Kvantitativní výzkum se tedy 28
zaměřuje na to, jak často se daný jev vyskytuje ve společnosti, zatímco kvalitativní výzkum se snaží zkoumat příčiny, které k problému vedly. Kvalitativní výzkum pracuje s malým počtem respondentů. Jeho cílem je zjistit, jaké motivy a postoje vedou člověka k určitému chování. Informace zjistitelné prostřednictvím kvalitativního výzkumu jsou často ukryty i v podvědomí respondentů. Pro rozluštění těchto podnětů je většinou nutná spolupráce s odborníkem. Prostředky kvalitativního výzkumu jsou zpravidla individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory nebo projektivní techniky. (Kozel, 2006, s. 120) Pro zpracování svého výzkumu jsem se rozhodla sesbírat vlastní data tj. primární data. K jejich sběru použiji kvalitativní metodu výzkumu. Jedná se o individuální rozhovor s respondentem. Kvalitativní metodu výzkumu volím proto, že chci zjistit, zda jsou moji respondenti ovlivněni televizní reklamou a zda se tento vliv projeví při hodnocení značky. Vliv televizní reklamy je obtížně testovatelný, a proto je důležité zaměřit se na osobní mínění a postoje respondenta k reklamě i ke značce.
4.1.
Cíl výzkumu
Cílem mého výzkumu je zjistit, zda má televizní reklama vliv na vnímání image značky. Ráda bych si zodpověděla otázky, které mě již delší dobu napadají. Zabývám se jimi od doby, kdy jsem na základě vlastní zkušenosti zjistila, že při posuzování značky jsem ovlivněna reklamou. Zajímá mě tedy, jaký názor mají lidé mého věku na televizní reklamu. Jaký k ní mají postoj? Bude je obtěžovat? Budou konkrétní reklamní sdělení vůbec vnímat? A jak se jejich názor na televizní reklamu odrazí při vnímání značky? Hlavním tématem mého výzkumu je působení televizní reklamy na vnímání značky. Budu se snažit posoudit, jak mladí lidé ve věku 18 až 30 let vnímají image značky Coca-Cola a zda jsou nějakým způsobem při jejím vnímání ovlivněni televizní reklamou. Respondenty v tomto věku jsem si vybrala, protože mě zajímal názor mladých lidí. Myslím si, že respondenti budou mít na věc podobný názor jako já. Mezi mladými lidmi je CocaCola známá značka. Myslím si, že tento nápoj často konzumují. Je to běžně dostupný nápoj, člověk si ho může koupit v každém obchodě. To, co by naopak respondenty mohlo odradit od jeho koupě, by mohla být cena, která je vyšší.
29
Mladí lidé jsou velice interaktivní generací, pro kterou se nejen televizní vysílání stalo součástí jejich každodenního života. Baví se u něj, vzdělávají a získávají nové informace. Mohlo by se zdát, že vliv televizní reklamy ustupuje do pozadí, ale není tomu tak. I když jiná média poskytují novější prostředky komunikace se zákazníky, reklama si stále drží svou pozici při ovlivňování spotřebitelů. Otázkou tedy zůstává, jak vnímají televizní reklamu mladí lidé a jak to ovlivňuje jejich názor na značku? Jak budou hodnotit značku Coca-Cola z pohledu spotřebitele? Znamená pro ně značka něco víc než nápis či název? Je vyjádřením určitého názoru? Doufám, že si prostřednictvím tohoto výzkumu odpovím alespoň na některé otázky, které mě zajímají. Cílem tohoto výzkumu je zjistit, jak budou mladí lidé hodnotit image značky Coca-Cola a zda se v jejich hodnocení odrazí vliv televizní reklamy. Dále mě bude zajímat, jak budou hodnotit televizní reklamu na Coca-Colu a jak podle nich vypadá typický uživatel a neuživatel tohoto nápoje.
4.2.
Hypotézy
Televizní reklama se ve spotřebiteli snaží vyvolat hlavně pozitivní emoce, které vedou k větší pravděpodobnosti, že si dané sdělení jedinec zapamatuje a tím na něj i zapůsobí. Pokud budou tedy respondenti vnímat televizní reklamu pozitivně, měli by pozitivně vnímat i image značky. Úkolem reklamy je nejen produkt prodat, ale i vytvořit konkrétní image propagovaného produktu. Toto je jeden z předpokladů, na základě kterého jsem sestavila své hypotézy, jejichž platnost si prostřednictvím výzkumu budu chtít ověřit. Vzhledem k tomu, že chci hodnotit vliv televizní reklamy na vnímání image značky. Budu hodnotit image značky na základě tří charakteristik, které uvádí Vysekalová a Mikeš (2009, s. 131). Tito autoři zohledňují při analýze image tři její základní složky: afektivní, konativní a kognitivní. Afektivní (emoční) složka posuzuje danou značku na základě pocitů, které vůči ní spotřebitel chová. Konativní (aktivní, behaviorální) složka popisuje aktivity spojené s danou značkou. Záleží na tom, jakým způsobem se k dané značce spotřebitel chová. Zda si ji kupuje, nekupuje apod. Kognitivní (poznávací) složka souvisí s tím, zda člověk daný produkt pozná a spojí si ho se značkou. Jedná se o to, jestli si člověk vybaví například určitý výrobek, logo, televizní reklamu.
30
Na základě těchto předpokladů jsem vystavěla pět hypotéz, které budu moci prostřednictvím individuálních rozhovorů s respondenty přijmout nebo zamítnout. H1: Více než polovina respondentů si spontánně vybaví televizní spot na Coca-Colu. Aby televizní reklamu mohla působit, musí si ji lidé zapamatovat. Pokud si respondenti vybaví televizní spot na Coca-Colu, může v nich reklama vyvolat určitou reakci. Ať pozitivní či negativní. Spontánní znalost reklamy je také jedním z prvků image značky. H2: Více než polovina respondentů si vybaví logo a firemní barvy společnosti CocaCola. Firemní barvy a logo jsou součástí firemní image. Televizní reklama je jedním z prostředků, které mají za úkol spojit značku tj. logo s určitým výrobkem. Pokud si respondenti vybaví logo v televizní reklamě, lze říci, že reklama splnila jeden ze svých úkolů. H3: Respondenti budou image značky vnímat jako mladistvou, moderní a oblíbenou. Reklama se snaží spotřebiteli vtisknout obraz o tom, co si o dané značce má myslet. Vyvolává dojem určité iluze o tom, kým se zákazník stane, pokud si daný produkt zakoupí. Snahou značky Coca-Cola je vytvořit obraz mladistvé, módní a oblíbené značky. Prostřednictvím tohoto obrazu se snaží získat mladé zákazníky. H4: Typickým uživatelem podle respondentů bude mladý člověk kolem dvaceti let, který studuje. Coca-Colu pije často a rád. Bude mít hodně zálib, jeho životní styl bude rychlý a plný aktivit. Bude mít hodně přátel, se kterými bude trávit volný čas. V reklamách na Coca-Colu se objevují převážně mladí lidé. Jsou šťastní, nevázaní a usměvaví. Tvůrci se snaží, aby z nich vyzařovala pozitivní nálada. Myslím si, že by se tento vliv televizní reklamy mohl promítnout do toho, jak respondenti budou vnímat typického spotřebitele Coca-Coly. Bude to mladý, usměvavý člověk, který se rád baví. Chodí často do společnosti, má spoustu zálib a žije plnohodnotným životem. H5: Pokud budou respondenti hodnotit pozitivně aktuální televizní spot na Coca-Colu budou hodnotit pozitivně i image značky Coca-Cola. Reklama funguje tak, že v souvislosti s určitou značkou vyvolává pocity, asociace a vzpomínky. (Plessis Du, 2007, s. 2) Čím pozitivnější tyto asociace jsou, tím vyšší účinnost 31
reklama bude mít. Pokud budou respondenti vnímat pozitivně televizní spot Cola-Coly, odrazí se pozitivně i při vnímání značky Coca-Cola.
4.3.
Výzkumný soubor
Respondenty jsem do výzkumu vybrala podle předem stanovených kritérií, kterými jsou věk, vzdělání a místo bydliště. Jedná se o výzkum, kde je předem daná struktura výběru. Výběr jednotlivých respondentů je koncipován tak, aby všechny body struktury byly rovnoměrně pokryty. (Hendl, 2005, s. 151) Kritéria, podle kterých jsem respondenty do výzkumu vybírala, byla následující:
věk mezi 18 a 30 lety,
poměrné zastoupení mužů i žen,
vysokoškolský titul nebo student vysoké školy,
bydlí v Táboře.
Do svého výzkumu jsem si zvolila respondenty ve věku od 18 do 30 let. Zajímal mě názor mladých lidí, kteří jsou podobně staří jako já. Chtěla jsem zjistit, zda problém budou vnímat ze stejné perspektivy nebo mi naopak odkryjí jiný pohled na danou problematiku. Domnívám se, že mladá generace má ke Coca-Cole vřelý vztah. Coca-Cola pro ně není něčím nedostupným, i když s ohledem na konkurenční zboží není nejlevnější. Pro starší generace by mohla představovat až luxusní zboží, protože v dobách komunistické éry zde byla skoro nedostupná. Proto jsem si vybrala věkovou skupinu, pro kterou nebude představovat něco neobvyklého. Mnoho mladých lidí zná chuť Coca-Coly, a když ji nekonzumují pravidelně, tak alespoň příležitostně si ji dají. Abych měla respondenty z hlediska věku rovnoměrně zastoupené, rozhodla jsem se rozdělit tento časový úsek na čtyři kategorie. Z každé této kategorie jsem oslovila jednoho respondenta ženského a jednoho respondenta mužského pohlaví. Vysokoškolsky vzdělané lidi nebo studenty vysokých škol jsem volila proto, že mě zajímalo, jaký je názor této skupiny na danou problematiku. Posledním kritériem pro výběr respondentů bylo místo bydliště. Chtěla jsem zjistit, jakým způsobem se na značku budou dívat lidé z malého města.
32
Žádný z respondentů, které jsem oslovila, nepracoval ani nestudoval v oboru, který by se týkal marketingu či reklamy. Stejně tak nebyli respondenti zaměstnáni u společnosti CocaCola HBC Česká republika či její konkurence. Na základě těchto kritérií jsem oslovila osm následujících respondentů, jejichž jména byla s ohledem na ochranu osobních údajů změněna:
Inna, 20 let, VŠ student
Andrej, 19 let, VŠ student
Beáta, 23 let, VŠ student
Jaromír, 24 let, VŠ, účetní
Vanda 25 let, VŠ, právo
Marek, 27 let, VŠ, analytik
Olympie 30 let, VŠ, zdravotnictví
Tadeáš, 30 let,VŠ, IT technik
Vzhledem k tomu, že jsem s respondenty dělala osobní rozhovory, které jsou časově náročné, rozhodla jsem se oslovit pouze osm respondentů. Uvědomuji si, že s tak malým počtem dotázaných není možné výzkum generalizovat. Avšak si myslím, že by mohl být dobrým výchozím bodem pro obsáhlejší studii.
4.4.
The Coca-Cola Company
Společnost The Coca-Cola Company prošla za svou dlouholetou historii řadou proměn. Vše začalo roku 1886, kdy John Pemberton vyrobil ve Spojených státech první sirup karamelové barvy. Ve svých počátcích neměl sirup smíchaný se sodovkou takové úspěchy, jaké by si jeho majitel představoval. Pan Pemberton začal spolupracovat s Frankem M. Robinsonem. Společně vytvořili obchodní značku Coca-Cola, avšak společnost v této podobě nikdy nedosáhla velkých zisků. V roce 1889 koupil značku Coca-Cola Asa Candler, který dobře odhadl velký potenciál společnosti. Této výhody také uměl bravurně využít. Velké peníze investoval do masivní reklamní kampaně, která se mu vyplatila. Název společnosti byl pozměněn na The CocaCola Company. Candler byl totiž vynikající obchodník s přirozeným talentem pro marketing. Dalo by se říct, že od této doby společnost jen vzkvétala a její zisky se rapidně začaly zvyšovat. Další vlastníci si počínali stejně dobře. Coca-Cola začala expandovat na mezinárodní trh. Postupem času se také začaly objevovat nové nápoje jako Fanta, Sprite apod., které tato společnost začala vyrábět. Stejně tak se změnila distribuce Coca-Coly. Společnost se vypracovala od rozlévání nápoje na náměstích k plastovým lahvím, které si člověk snadno odnese domů. Díky inovacím, dlouholeté tradici a obrovské 33
reklamní kampani je značka Coca-Cola jednou z největších firem na světě. Stala se symbolem globalizace. V současné době je velice obtížné najít na světě místo, kde se Coca-Cola neobjevuje. V Čechách se nápoj Coca-Cola poprvé objevil až na konci 2. světové války společně s americkými osvobozeneckými vojsky. Vzhledem k tomu, že po válce se do čela vlády dostala Komunistická strana Československa a následovala další desetiletí komunistické nadvlády, byla zde Coca-Cola skoro nedostupná, protože představovala symbol západního světa. Coca-Cola se komerčně začala distribuovat až v 90. letech 20. století, kdy se po pádu železné opony plně rozvíjel trh a objevovaly se zde i nové produkty.
4.4.1. Současná podoba The Coca-Cola Company Coca-Cola je jedno z nejznámějších jmen na světě. Nejedná se pouze o produkt a jeho chuť, ale jde o určitý styl života, který tato značka prezentuje. Snaží se spotřebitelům nabídnout pocit zábavy, svobody a svěžesti, který by mohli zažít prostřednictvím tohoto nápoje. Kampaně, které Coca-Colu propagují, se snaží vytvořit symbiózu mezi budoucností a minulostí. Právě dlouholetá tradice Coca-Coly je to, co vytváří pouto mezi značkou a spotřebitelem. Vlastníkem značky Coca-Cola je společnost The Coca-Cola Company, která poskytuje jednotlivým firmám práva na její distribuci a výrobu, tj. jednotlivé firmy se stávají jejími partnery. Zástupcem společnosti v České republice je Coca-Cola HBC Česká republika, která patří do skupiny Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC – druhý největší partner The Coca-Cola Company). (Coca-Cola.cz, 2012) The Coca-Cola Company také sama vyrábí suroviny pro své nealkoholické nápoje. Tato společnost zaštiťuje skoro čtyři sta značek, ale Coca-Cola je stále výrobkem číslo jedna. Mezi další výrobky patří například Sprite, studené čaje Nestea, minerální voda Bonaqua nebo energetické nápoje Monster.
4.4.2. Marketingová komunikace The Coca-Cola Company Značka Coca-Cola je podle společnosti Interbrand, která každý rok vytváří žebříček sta nejhodnotnějších značek v globálním měřítku, nejhodnotnější značkou roku 2012. Hodnota značky je v tomto případě posuzována na základě tří kritérií. Hodnotí se finanční stránka
34
značky, způsob, jakým ovlivňuje spotřebitelský výběr a také síla, jakou je značka schopna udržet ceny a zisk. (Mediaguru.cz, 2012a) The Coca-Cola Company se v 60. letech 20. století rozhodla pro jednotný globální marketing. Toho rozhodnutí bylo přijato v době, kdy se značka dostávala na světový trh. Centrální řízení pro budování jednotlivých značek bylo zvoleno proto, aby společnost předešla zbytečným zmatků, které by pestrost kampaní mohla způsobit. I když značka využívá celosvětových reklamních kampaní, stále se je snaží přizpůsobit kultuře, geografickým podmínkám a ekonomické situaci jednotlivých zemí. Marketingové poselství Coca-Coly (Cokecorporateresponsibility.co.uk, 2010) je stále stejné:
„osvěžit svět“,
„inspirovat k chvílím optimismu a štěstí“,
„vytvářet hodnoty a přimět ke změně“.
A tímto směrem jsou laděny i prostředky marketingové komunikace, které jsou především tradiční. Hlavní součástí marketingového mixu nadále zůstává televizní reklama. Avšak od roku 2010 se The Coca-Cola Company snaží svou komunikační strategii pozměnit. Společnost rozjela projekt s názvem Vize 2020, ve kterém se zaměřuje na content marketing. Content marketing patří především do online prostředí, zaměřuje se na obsah reklamy, který k produktu či značce náleží. (Michl, 2012) Tímto plánem Coca-Cola porušila svou dlouholetou tradici, ve které se orientovala spíše na třicetisekundové televizní spoty. Je důležité, aby image značky korespondoval s životním stylem spotřebitele, s jeho potřebami a pocity. Coca-Cola je společnost, která prostřednictvím svých marketingových kampaní nabízí jednosměrnou dávku štěstí, pohody a optimismu. Je to také značka, která se stala symbolem amerického příslibu blahobytu. Mnoho lidí bere Coca-Colu jako součást svého každodenního života. Cílem Coca-Coly je, aby jejich zákazníci byli loajální, a to oni zpravidla jsou. Článek Chobotnice, která ovládá naše nákupy (Ihned.cz, 2012), uvádí zajímavý postřeh, že většinu značek, které jsou na trhu, ovládá deset velkých firem. Člověk může mít pocit, že trh je zaplněn velkým množstvím značek, avšak je to pouze iluze. Trh je ovládán deseti
35
velkými hráči. Mezi nimi je i právě zmiňovaná The Coca-Cola Company, Nestlé, Unilever či blízký konkurent Pepsico.
4.4.3. Televizní reklama a Coca-Cola Značka Coca-Cola od svého počátku vsadila na masivní reklamní kampaně. Do 50. let 20. století se Coca-Cola zaměřovala hlavně na tiskovou reklamu (plakáty, inzeráty a billboardy) a rozhlasovou reklamu. Tyto prostředky marketingové komunikace byly ve své době nejúčinnějšími a nejběžnějšími. Od 50. let 20. století se Coca-Cola zaměřila na propagaci prostřednictvím nového média, kterým byla televize. První televizní reklama, která se v roce 1950 objevila na televizních obrazovkách, byla formou sponzoringu televizního pořadu. První reklamy, které známe dnes tj. ve formě spotu, se objevily krátce poté. Coca-Cola vytvořila za dobu svého působení celou řadu reklamních kampaní. V 70. letech 20. století se jednalo o spoty zaměřené na to, aby si lidé všímali všedních věcí kolem sebe. Snažili se ukázat Coca-Colu jako nápoj pro každou příležitost. Marketingoví kreativci chtěli, aby lidé chápali CocaColu jako součást svého volného času a spojovali si s ní radost ze života. V 80. letech 20. století se Coca-Cola snažila oslovit hlavně mladší generaci. Nabízela osvěžení a oslavovala americký způsob života. Od 90. let 20. století jsou kampaně tohoto nápoje zaměřeny hlavně na vytvoření emocionálního pouta mezi firmou a spotřebitelem. Snaží se ukázat Coca-Colu jako něco výjimečného v životech spotřebitelů. Specifickým znakem pro Coca-Colu je, že její produkty jsou mezi lidmi velice známy. Televizní reklamy nemusí tedy propagovat produkt jako takový, ale zaměřují se hlavně na propagaci image značky. Coca-Cola byla ve svých počátcích chápána hlavně jako letní osvěžující nápoj. V zimních měsících byl její prodej minimální. Prostřednictvím marketingu se tedy měla Coca-Cola dostat na sváteční stůl. Společnost se rozhodla propojit svůj nápoj s postavou Santa Clause, která až do doby, kdy ji kreslíř Haddon Sundblom ve 30. letech 20. století vtiskl specifické rysy, neměla konkrétní podobu. Obraz Santa Clause jako milého, usměvavého, starého dědečka s obtloustlým bříškem a bílými vousy, v červenobílém oblečku s lahvičkou CocaColy se navždy vryla do myslí spotřebitelů. Od té doby se tento usměvavý pán objevuje i ve vánočních spotech na Coca-Colu.
36
Ve svém výzkumu jsem si vybrala současný vánoční spot Coca-Coly (Youtube.com, 2012). Tato televizní reklama navazuje na předchozí vánoční reklamní kampaně. Objevují se v ní notoricky známé Coca-Cola kamiony a nechybí ani starý dobrý Santa Claus ať už živý nebo v podobě obří loutky. Ve spotu se také objevuje radost, štěstí, láska a spoustu lahviček s Coca-Colou. Spot je zábavný, milý a snaží se zaútočit hlavně na emoce spotřebitelů. Snaží se apelovat na spotřebitele sdělením, že i k Vánocům patří Coca-Cola.
4.5.
Prostředky výzkumu
K realizaci výzkumu jsem si vybrala kvalitativní metody výzkumu, protože ty mi umožní lépe poznat motivy a příčiny chování mých respondentů. Můj výzkum je omezen malým počtem respondentů, takže jeho výsledky nelze zobecnit na celou populaci. Jako nástroj svého výzkumu jsem se rozhodla použít individuální rozhovor. Prostřednictvím interview zjistím, jaké vnímají mladí lidé vánoční televizní reklamu na Coca-Colu, a zda to nějakým způsobem ovlivňuje jejich vnímání image této značky. Dalšími nástroji, které mi pomohou v rámci rozhovoru s respondenty zhodnotit analýzu image značky, bude polaritní profil a fyziognomický test. Výzkum byl rozdělen do dvou fází. Nejprve jsem se s respondenty hovořila o značce CocaCola (viz Příloha č. 1). Ptala jsem se jich na zkušenost se značkou, jejich asociace spojené se značkou a zajímalo mě, zda si spontánně vybaví televizní spot na Coca-Colu a logo značky Coca-Cola. Poté jsem jim pustila vánoční spot na Coca-Colu, který aktuálně běží v televizním vysílání. Další část rozhovoru (viz Příloha č. 2) byla zaměřena na tento konkrétní televizní spot a na to, jak ho respondenti vnímají. V této části jsem respondentů předložila polaritní profil (viz Příloha č. 3), ve kterém měli zhodnotit svůj postoj ke značce Coca-Cola. Také jsem je požádala, aby prostřednictvím fyziognomického testu (viz Příloha č. 4) vybrali dva typické uživatele a neuživatele Coca-Coly.
4.5.1. Individuální rozhovor Individuální rozhovor s respondenty, který je často označován také jako in-depth interview, je „nestandardizované dotazování jednoho účastníka výzkumu zpravidla jedním badatelem pomocí několika otevřených otázek.“ (Švaříček, Šeďová, 2007, s. 159) Tento typ sběru dat je nejčastější technikou používanou při kvalitativním výzkumu. Jeho výhodou je, že umožňuje zachytit odpovědi v přirozené podobě, což je také zásadním principem kvalitativního výzkumu. Jeho výhodou je, že se tazatel může přizpůsobit 37
respondentovi a umožnit mu lepší pochopení otázek či mu je pořádně vysvětlit. Respondent zase může odhalit své subjektivní pohledy a názory na danou problematiku. Pro svůj individuální rozhovor jsem si vybrala osm respondentů podle předem stanovených kritérií tj. podle předem dané struktura výběru. Respondenti museli splňovat tyto kritéria: věk mezi 18 a 30 lety, poměrné zastoupení mužů i žen, vysokoškolský titul nebo studující na vysoké škole, bydliště v Táboře. Pro své účely jsem vybrala strukturovaný rozhovor s otevřenými otázkami. Vím, že tento rozhovor nabízí omezenější pohled na danou problematiku, ale na druhou stranu redukuje množství odpovědí, a tím umožňuje snadnější analýzu získaných dat. Před začátkem rozhovorů s respondenty jsem si pečlivě připravila otázky, které jsem chtěla zjistit a promyslela jsem si, jakým směrem by se měl daný rozhovor ubírat. Těsně před začátkem rozhovoru jsem se respondentům představila a vysvětlila jim účel a téma svého projektu. Abych respondenty motivovala ke spolupráci, tak jsem je ujistila, že rozhovor bude anonymní a použitá data se objeví pouze v mé bakalářské práci. Následně jsem je požádala o souhlas s účastí na výzkumu a s nahráváním našeho rozhovoru. Všechny rozhovory trvaly v rozsahu 20 – 30 minut. Rozhovory proběhly u respondentů doma. Respondenti působili uvolněně a ochotně mi zodpověděli všechny otázky, které jsem jim položila. Po dohodě s respondenty jsem se rozhodla nahrávky rozhovorů nepublikovat v plném originálním znění, ale pouze jako součást textu bakalářské práce. Rozhovory byly po přepisu smazány.
4.5.2. Analýza image značky Coca-Cola Image značky je podle Přibové (1996, s. 167) „souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu.“ Image značky je celkem stabilní a trvalý, ale do určité míry ho lze ovlivnit. Je to komplexní pojem, který se vyznačuje dynamičností a mnohostranností. Spotřebitelé si většinou s image značky spojují negativní nebo pozitivní emoce. Analýza image musí zpravidla odpovídat charakteristikám image značky. Ty lze podle Vysekalové a Mikeše (2009, s. 131) rozdělit na tři složky:
Afektivní (emoční) složka. K měření emocionální roviny image značky využiji polaritní profil a fyziognomický test. Prostřednictvím těchto metod od respondentů zjistím, jak danou značku hodnotí na základě osobních pocitů.
38
Kognitivní (poznávací) složka. Tuto složku budu testovat na základě otázek vztahujících se k tomu, zda respondenti značku znají, zda s ní mají zkušenost a jaké jsou jejich subjektivní názory na značku.
Konativní (aktivní nebo také behaviorální) složka. Tato rovina zkoumá vztah mezi spotřebitelem a značkou tj. konkrétní chování spotřebitele vůči značce. K zjištění těchto informací použiji otázky směřované na používání značky a její nákup.
Analýza image pomáhá pochopit trh z hlediska psychologie a představuje celistvý přístup k měření účinnosti propagace. Cílem analýzy image je zpravidla zjistit, jaké jsou emocionální a motivační účinky marketingové komunikace. A jak tyto účinky vnímá spotřebitel. Image je sociálně podmíněn, a tak se u jednotlivých cílových skupin liší. Ke zkoumání image se využívají hlavně psychologické metody. Neexistuje pouze jedna metoda, kterou by bylo možné image značky testovat. Zpravidla se používá několik metod najednou. Mezi tyto metody patří hlavně asociační postupy, větné doplňování, fyziognomické postupy, testy barev a tvarů nebo polaritní profil. Z těchto metod ve svém výzkumu použiji asociační postupy, polaritní profil a fyziognomický test.
Polaritní profil Polaritní profil je často používanou metodou při zkoumání image značky. Jedná se o zjednodušenou formu sémantického diferenciálu. Sémantický diferenciál je „metoda, jejíž princip spočívá v zachycení subjektivních pocitů a domněnek, které jsou dále interpretovány na objektivní bázi.“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 134) Podle Surynka (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 134) se polaritní profil od sémantického diferenciálu liší dvěma charakteristikami. Jsou to náklady a rychlost jeho zpracování. Před tím než realizujeme sémantický diferenciál, je třeba na základě faktorové analýzy stanovit zkoumané polarity. V případě polaritního profilu lze určit polarity bez předchozí analýzy. Polarity jsou tvořeny protikladnými vlastnostmi, které lze ke značce přiřadit. Mezi protikladnými slovy zpravidla stojí pěti až sedmibodová škála. Ve svém výzkumu jsem zvolila polaritní profil (viz Příloha č. 3) s pětibodovou škálou. Protikladná spojení jsem sestavila na základě odlišností mezi konkurenčními značkami a na základě charakteristiky značky Coca-Cola, které vyplývají z marketingové komunikace se spotřebiteli. Určila jsem dvanáct polaritních bodů, které podle mého názoru popisují 39
značku Coca-Cola. Při tvorbě škály jsem také zohlednila cílovou skupinu, které jsem polaritní profil předkládala. Polaritní profil jsem vyhodnotila na základě odpovědí respondentů. Vypočítala jsem průměrnou hodnotu u každé polarity a zanesla jsem ji do grafu polaritního profilu. Výsledný graf představuje celkový pohled na image značky Coca-Cola z pohledu mých respondentů.
Projektivní metody a techniky Na základě projektivních metod lze u respondenta vyvolat reakce, které jsou odrazem jeho osobních vlastností a dojmů z jeho vlastního chápání světa. Tyto techniky umí odhalit i skryté postoje ke značce, které si člověk nemusí uvědomovat. Jedná se o prostředek, jakým lze zjistit názor respondenta na značku v emocionální rovině. Můžeme se zaměřit na motivace, stereotypy, identifikaci, sympatii či averzi ke značce. (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 137) Z projektivních metod jsem si vybrala:
asociace spojené se značkou,
fyziognomický test.
Asociace spojené se značkou patří mezi verbální projektivní techniky. Pomáhají zjistit postoje ke značce a odhalují její skryté významy. Zajímá mě, jaké asociace se respondentům vybaví, když se řekne značka Coca-Cola. Zda se jim vybaví přímo výrobek či vlastnosti spojené s Coca-Colou. A jakým způsobem se budou odpovědi podobat. Zaměřím se také na chování respondentů a na čas, který budou respondenti odpovědi věnovat. Fyziognomický test (viz Příloha č. 4) je postaven na principu vizuálních projektivních technik. Jedná se o obrazovou techniku, kdy respondentům předložím fotografie mužů a žen. Na obrázcích se objevují různé typy lidí, kteří se liší věkem, úrovní vzdělání či socioekonomickým statusem. Požádám respondenty, aby vybrali z předložené série mužů a žen dva typické konzumenty a dva jejich pravé opaky tj. jedince, kteří Coca-Colu nekonzumují. Poté, co vyberou celkem čtyři fotografie, je poprosím, aby ke každé fotografii uvedli:
všeobecné charakteristiky osoby,
proč si myslí, že právě tento člověk pije nebo nepije Coca – Colu, 40
kolik je mu zhruba let,
jaké má koníčky,
jaký je jeho životní styl,
jaké má jedinec vztahy s rodinou.
Na základě těchto informací se budu snažit zjistit, jak respondenti vnímají image značky Coca-Cola. Tento test vychází z předpokladu, že mezi image výrobku, kterému jedinec dává přednost, a osobností spotřebitele je velice úzké spojení. Budu se snažit odhalit, jestli se do obrazu typického konzumenta promítne image značky, kterou se prostřednictvím televizní reklamy snaží Coca-Cola vytvořit.
4.6.
Vyhodnocení výzkumu
V této kapitole se zaměřím na vyhodnocení jednotlivých hypotéz na základě informací, které jsem zjistila od respondentů během rozhovorů. Poznatky, které touto cestou získám, použiji k celkovému zhodnocení vlivu televizní reklamy na vnímání image značky CocaCola.
4.6.1. Hypotéza č. 1 H1: Více než polovina respondentů si spontánně vybaví televizní spot na Coca-Colu. Televizní vysílání je zahlceno velkým množstvím reklamního sdělení. Člověk se ve velkém množství informací velmi špatně orientuje. Proto mě zajímalo, zda si respondenti vybaví nějakou televizní reklamu na Coca-Colu. Všichni respondenti si vybavili alespoň jednu televizní reklamu na Coca-Colu. Mezi nejčastěji jmenované patřila vánoční reklama, ve které se objevují vánoční kamiony přivážející Vánoce. Tato reklama se navrátila na žádost fanoušků na televizní obrazovky v roce 2007. (Vocelka, 2011) V roce 2010 totiž Coca-Cola změnila firemní strategii a v reklamách se začal objevovat pouze odkaz na tyto reklamy. „Tradiční“ reklamu s kamionem si vybavilo 7 respondentů a zároveň dokázali popsat její obsah. Současnou televizní reklamu s mechanickým Santa Clausem uvedli pouze tři respondenti. Na základě toho, že si respondenti vybavili alespoň jednu televizní reklamu na Coca-Colu, mohu hypotézu potvrdit.
41
4.6.2. Hypotéza č. 2 H2: Více než polovina respondentů si vybaví logo a firemní barvy. Logo i firemní barvy jsou důležitými propagačními prostředky společnosti Coca-Cola. Je důležité, aby si ho respondenti uměli spojit s konkrétní značkou. V mém případě si všichni respondenti vybavili logo i barvy společnosti Coca-Cola. To vypovídá o tom, že společnost je velmi silně propagována a poukazuje to na její dlouholetou tradici. Téměř všichni respondenti popisovali logo podrobně. Nezapomněli popsat styl ani barvu loga. „Logo je červený a vevnitř je napsáno bílým ozdobným písmem Coca-Cola. Je to psací písmo CocaCola a pak je to podtržený (ve vzduchu píše nápis a na konci ho podtrhne).“ (Vanda, 25) Vzhledem k tomu, že všichni respondenti si dokázali spojit konkrétní logo a barvy se společností Coca-Cola, mohu tuto hypotézu potvrdit.
4.6.3. Hypotéza č. 3 H3: Respondenti budou image značky vnímat jako mladistvou, moderní a oblíbenou. Na základě polaritního profilu, který jsem zpracovala do grafické podoby, mohu vyhodnotit, jak respondenti vnímají značku Coca-Cola z hlediska vlastních pocitů. Dvojice opozit jsem uspořádala tak, aby na sebe věcně navazovala. Na levou stranu jsem umístila pozitivní hodnocení a na pravou stranu spíše negativní. Na první pohled je tedy patrné, že značka Coca-Cola je mými respondenty vnímána velmi pozitivně. Mírně negativně jsou vnímána pouze první dvě kritéria. Respondentům se Coca-Cola jeví jako drahá a nepovažují ji za luxusní zboží.
42
Pokud se zaměřím na hodnocení Moderní - Staromódní, Oblíbená - Neoblíbená a Pro mladé – Pro starší, tak mohu konstatovat, že všechna tato kritéria jsou respondenty hodnocena velmi pozitivně. Parametry Moderní a Oblíbená jsou dokonce druhé resp. třetí nejpozitivněji hodnocená kritéria. Tyto výsledky jednoznačně vedou k tomu, že můžeme tuto hypotézu potvrdit. I ostatní hodnocení potvrzují tuto hypotézu, neboť korespondují s marketingovou strategií společnosti Coca-Cola. Společnost se snaží prezentovat jako zábavná a sympatická značka.
OBR. Č. 1 GRAF POLARITNÍHO PROFILU
Zdroj: Vlastní.
43
4.6.4. Hypotéza č. 4 H4: Typickým uživatelem podle respondentů bude mladý člověk kolem dvaceti let, který studuje. Coca-Colu pije často a rád. Bude mít hodně zálib, jeho životní styl bude rychlý a plný aktivit. Bude mít hodně přátel, se kterými bude trávit volný čas. Na základě odpovědí, které mi respondenti poskytli při fyziognomickém testu, lze vyhodnotit, jak vypadá typický spotřebitel Coca-Coly a ten, kdo tento nápoj naopak nevyhledává. Z každé kategorie vybírali respondenti dva obrázky. Do kategorie typických spotřebitelů Coca-Coly respondenti nejčastěji zvolili dva muže. Respondenti se nejčastěji shodli na obrázku číslo 5 a 3 (viz Příloha č. 4). Nejčastěji byl volen mladík na obrázku číslo 5. Na tomto mladém muži se shodlo sedm z osmi respondentů. Je mu mezi 18 až 25 lety. Studuje vysokou školu. Bydlí u rodičů. Je to člověk, který má velmi bohatý společenský život. Má hodně přátel, se kterými tráví hodně volného času. Chodí na nejrůznější párty, kde konzumuje Coca-Colu hlavně s alkoholem: “Pije Coca-Colu hlavně při takovejch těch příležitostech jako, že na večírkách a tak. Třeba v kombinaci s alkoholem.“ (Marek, 27 let) „Mezi jeho záliby patří paření (smích), takže bude pít Colu jak na párty, tak po párty.“ (Inna, 20 let) Coca-Colu využívá jako zdroj energie, protože žije život naplno. Štíhlou postavu si udržuje sporty: „Myslím si, že bude hodně sportovat, aby byl štíhlej, když pije tolik koly. Tipnul bych ho na běhání.“ (Andrej, 19 let) Rád poslouchá hudbu a hodně času tráví na sociálních sítích. Je to usměvavý, šťastný a úspěšný mladý člověk, který se velmi podobá lidem z reklam na Coca-Colu. Myslím si, že v tomto případě se obraz člověka, který se Coca-Cola snaží prodat, odrazil i v hodnocení Coca-Coly. Jeho vlastnosti se podobají vlastnostem lidí z reklamy. Druhou volbou respondentů byl nejčastěji obrázek číslo 3, kde je vyobrazen plnoštíhlý muž středního věku v obleku. Na tomto obrázku se shodla polovina respondentů. Tomuto muži je kolem 40 let. Pracuje na vysoké manažerské pozici. Má vysoký plat, který je kompenzován tím, že nemá moc volného času. Jeho hektický životní styl se podepisuje na jeho zdraví, protože je nucen se stravovat v rychlých občerstveních. „Je to člověk, který nemá moc volného času a jídlo si objednává v různých fastfoodech. A hlavní odběratelé fastfoodů jsou i pravidelnými konzumenty Coca-Coly“ (Beáta, 23 let) To je také jeden z důvodů proč pije Coca-Colu, protože v těchto typech restaurací je často velmi dostupná. 44
Druhým důvodem proč pije Coca-Colu je, že je zdrojem kofeinu, který mu dodává energii při práci. „Kolu si kupuje hodně jako zdroj cukru a kofeinu, aby ho to udrželo. Je to takovej života budič.“ (Marek, 27 let) Má ženu a dvě děti, se kterými bydlí v rodinném domě. Víkendy tráví většinou doma s rodinou nebo při sledování nějakého televizního pořadu. Tato volba respondentů odráží podle mého názoru realitu dnešního světa. Lidé, kteří pracují a mají vyšší příjmy, musí často obětovat svůj volný čas. Také si myslím, že v odpovědi respondentů se odrazila jejich osobní zkušenost. Mohou si do muže projektovat někoho ze svého blízkého okolí, kdo pije Coca-Colu často. Nebo mohou jeho pravidelnou konzumaci tohoto nápoje přisuzovat tělesné konstituci. Coca-Cola je notoricky známá svým vysokým obsahem cukru a její pravidelná konzumace se podepisuje na zdraví člověka. Pokud bych měla dané odpovědi vztáhnout na image značky Coca-Cola. Tak je tato značka vnímána z dvou úhlů pohledu. Na jedné straně ji většina respondentů vnímá na základě toho, co jim vnucuje televizní reklama. V reklamě je produkt spojován se zábavou, s mladými lidmi a s neutuchajícím pocitem štěstí. Na straně druhé je, avšak jen polovinou respondentů, vnímána jako odraz reality všedního života. V něm jsou lidé tlačeni neustále k rychlejšímu stylu života, který se podepisuje na jejich stravovacích návycích. Potřebují rychlý zdroj energie, aby vše zvládli. Mezi typické osoby, které Coca-Colu nekonzumují, byly respondenty vybrány obrázky číslo 6 a 10 (viz Příloha č. 4). Na obrázku číslo 6 se shodli všichni dotázaní. Jedná se o muže, které mu je kolem 70 let. Je již v důchodu, a proto má spoustu volného času a nedostatek financí. „Tohle je typický pan důchodce, ten nebude pít kolu, ten pije pivo. Kouká v telce na fotbal, anebo chodí s klukama do hospody.“ (Jaromír, 24 let) Mezi jeho další záliby patří zahrádkaření, luštění křížovek či návštěvy supermarketů. Žije sám a s rodinou není moc v kontaktu. Mezi nejčastější důvody, které muže na obrázku číslo 6 řadí do této kategorie, patří cena nápoje, zdravotní potíže a neznámost nápoje. Coca-cola patří k nápojům, které jsou cenově dražší: „V České republice je důchod celkem malej, tak si myslim, že si nemůže dovolit Coca-Colu koupit.“ (Vanda, 25 let) Nápoj byl uveden jako nezdravý i z hlediska jeho složení: „Má zdravotní potíže, hodně často chodí k doktorovi a z toho důvodu nepije CocaColu, protože je to moc sladký a ne úplně dobrý pro starej organismus.“ (Marek, 27) 45
Neznámost nápoje odkazuje na doby komunistické éry, kdy zde byl nápoj pro širokou veřejnost prakticky nedostupný: „Důchodci jsou celkem konzervativní, tak asi nebyl celej život zvyklej Coca-Colu pít, tím pádem Coca-Colu moc nezná a ani ji nepije. Myslím si, že v Čechách dřív moc nebyla.“ (Tadeáš, 30 let) Respondenti popisovali obraz starého člověka, který kvůli malému důchodu nemá moc peněz. Má spoustu volného času, který nenaplňuje náročnými aktivitami. Chuť Coca-Coly je pro něj moc sladká a prakticky neznámá. Druhou nejčastěji volenou osobou v této kategorii byla starší žena na obrázku číslo 10. Tuto možnost zvolila polovina respondentů. Žena byla popisována podobně jako muž na obrázku 6. Její věk byl odhadován mezi 60 až 70 lety. Žije s manželem a má děti, se kterými se navštěvuje. Je to důchodkyně, která nemá moc peněz. Má také zdravotní obtíže. Ve volném čase se stará o vnoučata nebo chodí s přítelkyněmi ven. Respondenti u ní uvedli nejčastěji podobné důvody, proč nekonzumuje Coca-Colu, jako u pána na obrázku 6 tj. cenově nedostupná, nezdravá a moc sladká příchuť. Celkově tedy lze zhodnotit, že Coca-Cola není vnímána jako nápoj pro starší generaci v důchodovém věku, která si k ní vzhledem k politickým okolnostem v minulosti nevytvořila vztah. Stejně tak není spojována se zdravým životním stylem. Její výrazná sladká chuť také nemusí chutnat každému. Respondenti ji vnímají jako značku, která je určena mladým, úspěšným a bavícím se lidem. Je doplňkem rychlého životního stylu, ve kterém se pro své konzumenty stává zdrojem energie. Stejně tak ji mladí lidé často kombinují s alkoholem, kde pro ně výrazná sladká chuť může být výhodou. Spotřebitelé jsou mladí, plni života, kterého si užívají plnými doušky. Myslím si, že při určování typického spotřebitele Coca-Coly, byli respondenti ovlivněni tím, co vidí v televizní reklamě. Jejich odpovědi velice dobře korespondují s image, který se tato společnost snaží vytvořit. S ohledem na tyto skutečnosti jsem se rozhodla hypotézu číslo 4 potvrdit.
4.6.5. Hypotéza č. 5 H5: Pokud budou respondenti hodnotit pozitivně aktuální televizní spot na Coca-Colu budou hodnotit pozitivně i image značky Coca-Cola. Tuto hypotézu jsem se rozhodla vyhodnotit na základě toho, jak respondenti vnímají televizní spot a jak vnímají celkovou image značky. Budu hodnotit, zda reklama a image jsou respondenty vnímány pozitivně či negativně. 46
To, zda respondenti hodnotili image značky Coca-Cola pozitivně, posoudím s ohledem na tři složky image tj. afektivní, kognitivní a konativní. Afektivní složka image Coca-Coly je na základě polaritního profilu vnímána respondenty velice pozitivně. Nejpozitivněji hodnotili její dostupnost. V Čechách si Coca-Colu můžeme koupit jak v obchodě, tak v restauraci či baru. Značka je považována za moderní a kvalitní. Respondenti ji považují za oblíbenou, sympatickou a zábavnou. Spojují si ji spíše s mladými lidmi. Podobné vlastnosti značky Coca-Cola byly respondenty zmiňovány i z pohledu fyziognomického testu. Typickým spotřebitelem tohoto nápoje byl sedmi z osmi respondentů označen muž mezi 18 až 25 lety. Tento mladý muž vede bohatý společenský život, má spoustu přátel a hodně rád se baví. Popis typického spotřebitele dobře koresponduje s výsledky polaritního profilu a reklamní propagací společnosti Coca-Cola. Mezi mírně negativně hodnocenou polaritu respondenti zařadili její cenu. Považují ji za dražší. Stejně tak se toto hodnocení odrazilo ve fyziognomickém testu, kde značka byla hodnocena jako nedostupná pro lidi v důchodovém věku, u kterých je obecně známo, že nemají moc peněz. Značka Coca-Cola je také respondenty označována za běžnou. Nepovažují ji za luxusní zboží. I přes to si myslím, že respondenti z hlediska emocí hodnotí značku velmi pozitivně. Kognitivní složka image značky byla respondenty hodnocena také velice pozitivně. Znalost značky potvrdili všichni respondenti. Značku Coca-Cola si spontánně vybavili všichni dotázaní. Většina respondentů měla název Coca-Cola spojen přímo s nápojem. „Vybaví se mi nápoj. Hodně sladký nápoj. Bublinkový.“ (Olympie, 30 let) Polovina respondentů si Coca-Colu spojuje s Vánocemi. „Vánoční reklamy, černá voda. Sobi a jeleni. Jedoucí kamion. A že se o Vánocích mají všichni rádi.“ (Beáta, 23 let) Konativní složka image Coca-Coly byla hodnocena pouze mírně pozitivně. Nákup tohoto nápoje úzce souvisí s jeho konzumací. Všichni respondenti potvrdili, že tento nápoj již někdy ochutnali. Všichni se také shodli na tom, že ho nepijí pravidelně, ale spíš příležitostně. Většinou někde v restauraci nebo doma při speciálních příležitostech jako jsou například Vánoce. „Jo, piju Coca-Colu. Ne, nějak pravidelně, ale občas si jí dám. Třeba na Vánoce, anebo když na ni mám chuť. A nebo když jsem unavený.“ (Marek, 27 let) Respondentům Coca-Cola chutná, ale vzhledem k velkému obsahu cukru, který dává Coca-Cole specifickou výraznou chuť, ji nemají potřebu konzumovat pravidelně. Nápoj si
47
respondenti kupují příležitostně, když jsou v restauraci nebo na párty. Polovina respondentů uvedla, že nápoj používá jako zdroj energie, když jsou unavení. Na základě těchto informací lze zhodnotit, že image značky Coca-Cola je mými respondenty hodnocena jako pozitivní. Nejpozitivněji je vnímána emocionální rovina image značky. Znalost značky je také stoprocentní. Respondenti si vybaví nejen značku Coca-Cola, ale i její logo. Nejhůře z hodnocených složek image značky dopadla konativní složka. Tu bych zhodnotila jako mírně pozitivní až neutrální. Respondenti si nápoj kupují, ale jejich nákup je ovlivněn výraznou sladkou chutí a jejím nezdravým složením. Proto je jejich nákup nepravidelný, spíše příležitostný. I přes tuto skutečnost, celkově hodnotím, že respondenti vnímají všechny složky image značky pozitivně. Respondentům jsem pustila vánoční televizní spot na Coca-Colu 2012. Zajímalo mě, jaké dojmy v nich spot vyvolává. Jak sympatické či nesympatické jim byly jednotlivé postavy ve spotu. Zda je ve spotu něco překvapilo, nebo zda tam bylo něco, co jim vysloveně vadilo. Reklamu si spontánně vybavili pouze tři respondenti. Poté, co jsem respondentům spot pustila, jeho vysílání potvrdilo šest respondentů. Respondenti se shodli na tom, že je spot neobtěžuje, ale ani ho nevyhledávají. Pokud běží v televizi, tak se na něj klidně podívají, ale neleží jim v hlavě. Okamžitě na něj zapomenou. Celkové dojmy, které v respondentech spot vyvolal, byly u většiny respondentů pozitivní. Líbila se jim veselá hudba a usměvaví lidé. „Navozuje to ve mně dobrou náladu. Líbí se mi ta hudba. Celkově to na mě působí pozitivně.“ (Olympie, 30 let) Respondenti také často zmiňovali spot ve spojitosti s Vánoci. „Reklama na Coca-Colu vždycky ta vánoční znamená, že už budou Vánoce. Tak to navozuje tu vánoční atmosféru, což je na tý reklamě pozitivní. Na Vánoce se těším a tohle je takové oznámení, že už brzy budou.“ (Vanda, 25 let) Většina respondentů označovala reklamu za veselou, pohodovou a motivační. Stejně kladně hodnotili hudbu, která se ve spotu objevuje. Lidé, kteří ve spotu hráli, byli popisováni jako sympatičtí mladí lidé, kteří jsou plni života. Respondenti se s osobami vystupujícími v klipu ztotožňovali, protože jim připadali stejně staří. Hlavní hrdinku popisovali jako mladou opuštěnou dívku, která musí trávit Vánoce sama. Je smutná, ale díky dárku od Santa Clause se dostane mezi lidi a rozveselí se. „Nejdřív je tam takové šedivé sídliště, kde nikdo nikde není. Působí to celkově hodně smutně. A v tu chvíli, 48
kdy se tam jakoby objeví ten dárek a ten Santa přinese tu kolu, tak tam najednou všechno ožije.“ (Inna, 20 let) V televizním spotu se také objeví obrovská loutka Santa Clause, kterou pět z osmi respondentů hodnotilo kladně. Tvrdili o něm, že je zajímavý. Že upoutal jejich pozornost na první pohled. Chápali ho jako symbol Vánoc. Zbytek respondentů se vyjadřoval spíše negativně. Připadala jim moc veliká. Uvítali by spíš živého Santa Clause. Nelíbilo se jim, že to působilo moc pohádkově. Respondenti, které spot nezaujal, anebo se jím nechtěli zabývat, mu vyčítali přehnanou „americkou“ radost. A vnímali ho jako něco, co nám vnucuje americké tradice. „Na začátku je tam napsáno, že je to 24. prosince kdekoliv na světě… A štve mě, že je tam napsáno, kdekoliv na světě, je to blbost, protože kdekoliv na světě nemají Santu. U nás by bejt nemohlo.“ (Jaromír, 24 let) Nelíbil se jim složitý příběh, který moc nepochopili. Těchto respondentů byla menšina resp. dva. I když respondenti hodnotili spot spíše pozitivně, většina se jich shodla na tom, že v porovnání s ostatními vánočními televizními spoty Coca-Coly se jim reklama líbí méně. Často jako alternativu zmiňovali reklamu s vánočními kamiony, která v nich vyvolávala silnější vánoční atmosféru. Celkově na základě všech informací, které mi respondenti poskytli, bych ráda konstatovala, že většina respondentů má k této televizní reklamě spíše pozitivní vztah. I přestože se jim nelíbí jako reklamy předchozí. Respondenti vnímají pozitivně i image značky Coca-Cola. Na základě všech těchto informací jsem se rozhodla hypotézu č. 5 potvrdit.
49
5. ZÁVĚR Svět, ve kterém žijeme, je úzce spjat s médii. Žijeme v rychlé době, ve které jsou informace velice cenné. Televizní reklama je jedním z prostředků, které mají za úkol předat nám určitý typ sdělení. Informace získané prostřednictvím televizního vysílání nám mohou poskytnout společenskou výhodu, kterou můžeme využít na trhu. Existuje celá řada výrobků, které jsou si navzájem velice podobné a jediné, co je odlišuje, je značka. Pod pojmem značka si každý může představit cokoliv. Je to jméno, tvar, obal, pocit, chuť, dojem či návyk. Při vyslovení konkrétní značky se každému vybaví něco jiného. Nejde pouze o předmět, ale i o to, co si o dané značce člověk myslí. Značka a emoce s ní spojené jsou často ukryty v našem nevědomí, ale to je jen určitá část. Televizní reklama je jedním z prostředků, které se podílejí na tom, aby si člověk udělal konkrétní obrázek o značce přesněji o její image. Firmy si najímají drahé reklamní agentury, aby jim pomohly vdechnout značce osobnost. Osobnost, kterou si spotřebitel rád zakoupí a ztotožní se s ní. Cílem této práce bylo zjistit, jaký názor mají mladí lidé na značku Coca-Cola a zda se do jejich názoru promítne reklamní působení. Pokud se zamyslím nad marketingovou strategií této společnosti, dospěji k závěru, že televizní reklamu tato společnost hojně využívá. Je jejich předním propagačním nástrojem. Z toho logicky vyplývá, že televizní reklama musí mít vliv na vnímání image této značky. I přesto, že mé prostředky analýzy image a televizního spotu Coca-Coly byly pouze okrajové, mohu konstatovat, že jsem u svých respondentů vliv televizní reklamy zaznamenala. Vliv reklamy byl patrný při popisu typického spotřebitele Coca-Coly. Většina respondentů zvolila mladého muže, který vykazoval typické vlastnosti lidí, kteří se v posledních letech objevovali v televizních reklamách na Coca-Colu. Jednalo se o energického a společenského muže, který má spoustu snů a všechny je dokáže naplnit. Stejně tak si všichni respondenti vybavili logo společnosti a její firemní barvy, které si dokázali spojit s konkrétním produktem. To naznačuje, že reklama splnila jeden ze svých úkolů. Propojila logo společnosti s konkrétním produktem. Uvědomuji si, že se jedná o dlouhodobou záležitost a Coca-Cola je obecně známou značkou, ale respondenti si byli schopni vybavit logo i v rámci televizní reklamy. Všichni respondenti si byli také schopni vybavit nejméně jednu televizní reklamu na Coca-Colu. Je obecně známo, že pokud si respondent zapamatuje reklamní sdělení, které si dokáže spojit s konkrétní značkou, můžeme považovat reklamu za účinnou. 50
Reklama má vyvolávat u spotřebitelů pozitivní emocionální stopu, protože potom může mít vliv na vnímání image značky. Na základě rozhovorů s respondenty jsem dospěla k závěru, že vnímají aktuální vánoční spot na Coca-Colu pozitivně, i když v porovnání s ostatními vánočními reklamami jim připadá horší. Starší reklama na ně působila veseleji. I přesto se respondenti vyjadřovali o televizním spotu pozitivně. Připadal jim milý, motivační a s vánoční atmosférou. Osoby, které se v klipu objevily, jim připadaly sympatické a dobře naladěné. V pozitivním slova smyslu mě upozorňovali i na příjemnou hudbu, která hrála v podtextu. Celkově tedy většina respondentů hodnotila televizní spot mírně pozitivně. O poznání lépe dopadla image značky, která se z hlediska kognitivní složky dopadla nejlépe, protože logo, reklamní barvy a reklamu na Coca-Colu si vybavili všichni respondenti. Z hlediska konativní roviny dopadla image značky hůře, ale nákup ani pití nevyloučil žádný z respondentů, ale všichni respondenti se shodli na tom, že nápoj konzumují spíše příležitostně. Coca-Colu zkrátka nepijí každý den. Afektivní rovina image značky dopadla také velice dobře. Na základě polaritního profilu byla image značky hodnocena velice pozitivně. Je považována za moderní, dostupnou a oblíbenou. Negativně byla hodnocena pouze cena značky a její exkluzivita, kdy respondenti nepovažovali CocaColu za luxusní zboží, ale její cenu hodnotily jako vysokou. Pozitivně byla hodnocena jak televizní reklama, tak image značky Coca-Cola. Respondenti si tedy vytvořili pozitivní somu značky Coca-Cola, která je částečně důsledkem vlivu televizní reklamy. Avšak není to jediný vliv, který utváří image značky. Vliv mají i ostatní součásti marketingového mixu. Myslím si, že výsledky mého výzkumu jsou pouze sondou do této problematiky. Prostředky výzkumu, které jsem použila, nemohou obsáhnout celé téma vlivu televizní reklamy na vnímání značky. Přesto si myslím, že by se zjištěné informace mohly stát výchozím bodem pro podrobnější výzkum.
51
SEZNAM LITERATURY CÉZAR, J., 2007. I Zázrak potřebuje reklamu! Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. První vydání. Brno: Computer Press. 199 stran. ISBN: 978-80251-1688-3. FORET, M., 2012. Marketing pro začátečníky. Třetí vydání. Praha: Albatros. 184 stran. ISBN: 978-80-266-0006-0. HEALEY, M., 2008. Co je branding? Praha: Slovart. 256 stran. ISBN: 978-80-7391-167-6. HENDL, J., 2005. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. První vydání. Praha: Portál. 408 stran. ISBN: 80-7367-040-2. CHERNATONY DE, L., 2009. Značka: od vize k vyšším cílům. První vydání. Brno: Computer Press. 315 stran. ISBN:978-80-251-2007-1. JEŘÁBEK, H., 1993. Úvod do sociologického výzkumu. Praha: Karolinum. 162 stran. ISBN: 80-7066-662-5. KOBIELA, R., 2009. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. První vydání. Brno: Computer Press. 161 stran. ISBN: 978-80-251-2300-3. KOTLER, P., 2007. Marketing management. Dvanácté vydání. Praha: Grada. 792 stran. ISBN: 978-80-247-1359-5. KOZEL, R. a kol., 2006. Moderní marketingový výzkum. První vydání. Praha: Grada. 280 stran. ISBN: 80-247-0966-X. KŘÍŽEK, Z.; CRHA, I., 2002. Život s reklamou. První vydání. Praha: Grada. 168 stran. ISBN: 80-247-0213-4. KUDERA, J., 2000. Moderní teorie firmy. První vydání. Praha: Grada. 172 stran. ISBN: 80-7169-954-3. PELSMACKER DE, P.; GEUENS, M.; BERGH VAN DEN, J., 2003. Marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada. 600 stran. ISBN: 80-247-0254-1.
52
PLESSIS DU, E., 2007. Jak zákazník vnímá reklamu. První vydání. Brno: Computer Press. 215 stran. ISBN: 978-80-251-1456-8. POSPÍŠIL, J.; ZÁVODOVÁ, L. S., 2012. Jak na reklamu: Praktický průvodce světem reklamy. První vydání. Computer media. 144 stran. ISBN: 978-80-7402-115-2. PŘIBOVÁ, M. a kol., 1996. Marketingový výzkum v praxi. První vydání. Praha: Grada. 248 stran. ISBN: 80-7169-299-9. REIFOVÁ, I. a kol., 2004. Slovník mediální komunikace. První vydání. Praha: Portál. 328 stran. ISBN: 80-7178-926-7. ŠVAŘÍČEK, R.; ŠEĎOVÁ, K. a kol., 2007. Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách. První vydání. Praha: Portál. 384 stran. ISBN: 978-80-7367-313-0. VYSEKALOVÁ, J., 2004. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. První vydání. Praha: Grada. 284 stran. ISBN: 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J. a kol., 2011. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada. 360 stran. ISBN: 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R., 2001. Psychologie reklamy. První vydání. Praha: Grada. 228 stran. ISBN: 80-247-9067-X. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J., 2009. Image a firemní identita. První vydání. Praha: Grada. 192 stran. ISBN: 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J., 2007. Reklama: Jak dělat reklamu. Druhé vydání. Praha: Grada. 184 stran. ISBN: 978-80-247-2001-2. ZEMAN, J., 1994. Ve spárech reklamy. Praha: Grada. 88 stran. ISBN: 80-7169-097.
53
INTERNETOVÉ ZDROJE ARANDILLA,
Rachel.
Coca-Cola
In: 1stwebdesigner.com [online].
Advertising
2011
[cit.
Through
2012-12-21].
the
Years.
Dostupné
z:
http://www.1stwebdesigner.com/inspiration/coca-cola-advertising-history/ BELL, Margaret - Suzanne. Woman. Clker.com [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart-66229.html BROŽ, František. Coca - Cola versus PepsiCo. In: M-journal.cz [online]. 2008, 17. 12. [cit. 2012-12-14].
Dostupné
z:
http://www.m-journal.cz/cs/praxe/coca-cola-versus-
pepsico__s284x477.html BUDAI, David. Coca-Cola: Fascinující příběh hnědavého moku. Dreamlife.cz [online]. 2008,
22.
4.
[cit.
2013-01-02].
Dostupné
z:
http://www.dreamlife.cz/svet-
uspesnych/podnikani/coca-cola-fascinujici-pribeh-hnedaveho-moku/article.html?id=800 CESKATELEVIZE.CZ, 1996 – 2012a. Období 1968 - 1969. [online]. 1996 – 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/historie/ceskoslovenskatelevize/1968-1969/ CESKATELEVIZE.CZ, 1996 – 2012b. Prehistorie: Československá televize do roku 1992. [online]. 1996 – 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/vse-oct/historie/ceskoslovenska-televize/prehistorie/ CESKATELEVIZE.CZ, 2011. Stále více Čechů nakupuje podle reklamy. [online]. 2011, 16. 2. [cit. 2013-01-02]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/115612stale-vice-cechu-nakupuje-podle-reklamy/ CESKATELEVIZE.CZ, 1996 – 2012c. Vznik a první kroky: česká televize od roku 1993. [online]. 1996 – 2012 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/vse-oct/historie/ceska-televize-od-r-1993/vznik-a-prvni-kroky/ CLKER.COM, 2010a. Busy Mom. [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart-80171.html CLKER.COM,
2010b.
Man.
[online].
2010
http://www.clker.com/clipart-52115.html
54
[cit.
2012-12-06].
Dostupné
z:
CLKER.COM, 2010c. Man 29. [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart-67199.html CLKER.COM, 2010d. Man 61. [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart-80389.html COCA-COLACOMPANY.COM, 2012. Coke Lore: The History of the Modern Day Santa Claus. [online]. 2012, 1. 1. [cit. 2012-12-22]. Dostupné z: http://www.cocacolacompany.com/stories/coke-lore-santa-claus COCA-COLA.CZ, 2012. [online]. 2012 [cit. 2012-12-21]. Dostupné z: http://www.cocacola.cz/onas CMS-CMA.CZ, 2011. Češi a reklama v roce 2011. [online]. 2011 [cit. 2013-01-02]. Dostupné z: http://archiv.cms-cma.cz/?cat=13&sub=17 FOTOBANKA PROFIMEDIA. Novinky.cz [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/zena/zdravi/195661-zenam-staci-hodina-pohybu-denne-aby-siudrzely-linii.html HEALTHYPALM.COM, 2012. Your Healthy Reference. [online]. 2012 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: http://healthypalm.com/obesity-and-heart-disease-causes-and-prevention/recfit-middle-age-man-istockphoto-thinkstockphoto-5-15-12-md/ HN - VOLFÍK, René. Důchodkyně na ulici. Ihned.cz [online]. 2011 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-53567520-ministerstvu-chybi-penize-pro-duchodcena-vyplaty-potrebuji-4-4-miliardy-korun IHNED.CZ, 2012. Chobotnice, která ovládá vaše nákupy. Podívejte se na síť vztahů 10 mocných
firem.
[online].
2012,
30.
4.
[cit.
2012-12-12].
Dostupné
z:
http://byznys.ihned.cz/c1-55638580-chobotnice-ktera-ovlada-vase-nakupy-podivejte-sena-sit-vztahu-10-mocnych-firem INTERBRAND.COM, 2012a. Best Global Brands 2012: Coca - Cola. [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/CocaCola
55
INTERBRAND.COM, 2012b. Best Global Brands 2012: The Top 100 Brands. [online]. 2012
[cit.
2012-12-12].
Dostupné
z:
http://www.interbrand.com/en/best-global-
brands/2012/Best-Global-Brands-2012-Brand-View.aspx KARFÍKOVÁ,
Denisa.
Působení
marketingu
effectiveness). M-
(marketing
journal.cz [online]. 2009, 5. 11. [cit. 2012-12-14]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/pusobeni-marketingu-(marketingeffectiveness)__s299x550.html KARLÍK,
Martin.
Historie:
In: Radiotv.cz [online].
WNBC
-
24.
10.
2005,
první
reklama
[cit.
i
zprávy
2012-12-27].
v
barvě.
Dostupné
z:
http://www.radiotv.cz/p_tv/t_obecne/historie-wnbc-prvni-reklama-i-zpravy-v-barve KLINKOVÁ, Zuzana. Coca-Cola aneb Příběh jednoho nápoje. In: E15.cz [online]. 2008, 7. 11. [cit. 2012-12-14]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/cocacola-aneb-pribeh-jednoho-napoje-468902 LACINA, Jiří. Lahodná a osvěžující… Coca-Cola!. In: Euroekonom.cz [online]. 2008, 30. 1. [cit. 2012-12-14]. Dostupné z: http://www.euroekonom.cz/analyzy-clanky.php?type=jlcoca-cola MAM.IHNED.CZ, 2009. Nejlépe fungují video - a televizní reklamy. [online]. 2009, 30. 6. [cit.
2012-12-14].
Dostupné
z:
http://trendmarketing.ihned.cz/c1-37628080-nejlepe-
funguji-video-a-televizni-reklamy MEDIAGURU.CZ, 2012a. Jak se mění hodnoty značek? Novodobým skokanem je Apple. [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/11/jak-semeni-hodnoty-znacek-novodobym-skokanem-je-apple/#.UMig64OzKSo MEDIAGURU.CZ, 2012b. Marketéři upouštějí od okázalých vánočních kampaní. [online]. 2012
[cit.
2012-12-12].
Dostupné
z:
http://www.mediaguru.cz/2012/12/marketeri-
upousteji-od-okazalych-vanocnich-kampani/#.UMig0oOzKSo MICHL, Petr. Content marketing jako nová mantra Coca Coly. In: M-journal.cz [online]. 2012, 13. 2. [cit. 2012-12-21]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/contentmarketing-jako-nova-mantra-coca-coly__s277x8934.html
56
MISSJENNALEENCHERIE, 2012. In: Missjennaleencherietumblr.com [online]. 2012 [cit.
2012-12-06].
Dostupné
z:
http://24.media.tumblr.com/tumblr_ltdpto1ftx1qam3pmo1_1280.jpg MORAVSKOSLEZSKÝ
DENÍK,
In: Moravskoslezsky.denik.cz [online].
2012.
2012
[cit.
Ilustrační 2012-12-06].
foto.
Dostupné
z:
http://moravskoslezsky.denik.cz/galerie/foto.html?mm=duchodci_stari_ilustracka PETRÁK, František. Coca kolonizace. In: Czech-press.cz [online]. 2007 [cit. 2012-12-14]. Dostupné
z:
http://www.czech-
press.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=3037:cocakolonizace&catid=9:vda&Itemid=4 POLÁK, Michal. Pepsi zvažuje odchod z Česka.: Válcuje ji Coca-Cola i Kofola. In: Zprávy.tiscali.cz
[online].
2012,
22.
10.
[cit.
2012-12-14].
Dostupné
z:
http://zpravy.tiscali.cz/pepsi-zvazuje-odchod-z-ceska-valcuje-ji-coca-cola-i-kofola-201574 THE
COCA-COLA
COMPANY
2020
VISION.
In: Cokecorporateresponsibility.co.uk [online]. 2010 [cit. 2012-12-21]. Dostupné z: http://www.cokecorporateresponsibility.co.uk/future-challenges/the-coca-cola-company2020-vision.aspx THE COCA - COLA COMPANY.COM, 2012. [online]. 2012 [cit. 2012-12-21]. Dostupné z: http://www.coca-colacompany.com/ THE LIBRARY OF CONGRESS: AMERICAN MEMORY, 2000. Highlights in the History of Coca-Cola Television Advertising [online]. 2000, 29. 11. [cit. 2012-12-22]. Dostupné z: http://memory.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahist.htm VOCELKA, Tomáš. Jak se Coca-Cola vrací k Santa Clausovi. Mediaguru.cz [online]. 2011, 11. 12. [cit. 2013-01-02]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2011/12/jak-secoca-cola-vraci-k-santa-clausovi/#.UNR5-VuX_8k YOUTUBE.COM, 2012. Coca-Cola vánoční reklama 2012. [online]. 2012 [cit. 2013-0102]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=sFTWSEg9Zoc
57
PŘÍLOHY Příloha č. 1: Dotazník A
1. Jaké značky kolových nápojů si vybavíte? 2. Znáte značku Coca -Cola? 3. Jaké asociace se Vám vybaví, když se řekne Coca – Cola? 4. Vybavíte si nějakou televizní reklamu na značku Coca – Cola? 5. Můžete reklamu na Coca – Colu, kterou jste viděl, stručně popsat? 6. Vybavíte si v této reklamě logo značky Coca – Cola? 7. Pijete Coca – Colu? 8. Chutná Vám? 9. Jak často? 10. Při jaké příležitosti?
58
Příloha č. 2: Dotazník B
1. Zaregistroval jste tuto reklamu v televizním vysílání? 2. Můžeš mi tedy vlastními slovy popsat, co se v té reklamě událo? Jaký příběh se tam odehrál? 3. Jaká je hlavní myšlenka této reklamy? 4. Kdybyste se měl/a zaměřit na hlavní hrdinku tak, jak byste ji popsal/a? 5. Jak sympatické/ nesympatické vám byli jednotlivé postavy v reklamě? 6. Jaké dojmy ve vás tato reklama vyvolává? 7. Je něco, co vás na spotu zaujalo? Z jakého důvodu? 8. Je něco, co vám v této reklamě vysloveně vadilo? 9. Ve spotu se objevil slogan „Pro ty, kteří nevěří“, co to podle vás znamená?
59
Příloha č. 3: Polaritní profil Coca – Cola
Levná
1
2
3
4
5
Drahá
Luxusní
1
2
3
4
5
Běžná
Jedinečná
1
2
3
4
5
Obyčejná
Dostupná
1
2
3
4
5
Nedostupná
Moderní
1
2
3
4
5
Staromódní
Oblíbená
1
2
3
4
5
Neoblíbená
Sympatická
1
2
3
4
5
Nesympatická
Zábavná
1
2
3
4
5
Nudná
Pro mladé
1
2
3
4
5
Pro straší
Rozvíjející se
1
2
3
4
5
Konzervativní
Kvalitní
1
2
3
4
5
Nekvalitní
Dobrá
1
2
3
4
5
Špatná
60
Příloha č. 4: Fyziognomický test
OBRÁZEK 1
Zdroj: BELL, Margaret - Suzanne. Woman. Clker.com [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart-66229.html
OBRÁZEK 2
Zdroj: Clker.com, 2010a. Busy Mum. http://www.clker.com/clipart-80171.html
[online].
61
2010
[cit.
2012-12-06].
Dostupné
z:
OBRÁZEK 3
Zdroj: Clker.com, 2010b. Man. [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.clker.com/clipart52115.html
OBRÁZEK 4
Zdroj: Missjennaleencherie, 2012. Missjennaleencherietumblr.com [online]. 2012 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://24.media.tumblr.com/tumblr_ltdpto1ftx1qam3pmo1_1280.jpg
62
OBRÁZEK 5
Zdroj: Clker.com, 2010c. Man 29. http://www.clker.com/clipart-67199.html
[online].
2010
[cit.
2012-12-06].
Dostupné
z:
OBRÁZEK 6
Zdroj: MORAVSKOSLEZSKÝ DENÍK, 2012. Ilustrační foto. Moravskoslezsky.denik.cz [online]. 2012 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://moravskoslezsky.denik.cz/galerie/foto.html?mm=duchodci_stari_ilustracka
63
OBRÁZEK 7
Zdroj: FOTOBANKA PROFIMEDIA, 2010. Novinky.cz [online]. 2010 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/zena/zdravi/195661-zenam-staci-hodina-pohybu-denne-aby-si-udrzely-linii.html
OBRÁZEK 8
Zdroj: Clker.com, 2010d. Man 61. http://www.clker.com/clipart-80389.html
[online].
64
2010
[cit.
2012-12-06].
Dostupné
z:
OBRÁZEK 9
Zdroj: Healthypalm.com, 2012. Your Healthy Reference. [online]. 2012 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: http://healthypalm.com/obesity-and-heart-disease-causes-and-prevention/rec-fit-middle-age-manistockphoto-thinkstockphoto-5-15-12-md/
OBRÁZEK 10
Zdroj: HN - VOLFÍK, René. Důchodkyně na ulici. Ihned.cz [online]. 2011 [cit. 2012-12-07]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-53567520-ministerstvu-chybi-penize-pro-duchodce-na-vyplaty-potrebuji-4-4miliardy-korun
65
