UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky

Bakalářská práce

2015

Trang Vu Quynh

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky

Trang Vu Quynh

Komunikační aktivity luxusních značek Prada a Gucci v roce 2013 : komparativní studie

Bakalářská práce

Praha, 2015

Autor práce: Trang Vu Quynh Vedoucí práce: Ing. Petra Koudelková, PhD.

Rok obhajoby: 2015

Bibliografický záznam

VU QUYNH, Trang. Komunikační aktivity luxusních značek Prada a Gucci v roce 2013: komparativní studie. Praha, 2015. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce Ing. Petra Koudelková, Ph.D.

Abstrakt Tato bakalářská práce se snaží proniknout pod povrch komunikačních aktivit a strategií luxusních značek, popsat je a analyzovat jejich obsah. Pokouší se určit způsob sdělování a komunikace luxusních módních domů. Vzorkem, na němž se tato snaha implikuje, jsou konkrétní případy komunikačních aktivit dvou předních světových značek italského původu – Gucci a Prada. V první části této práce je stanoven zejména teoretický základ marketingu a strategií komunikačních aktivit luxusních značek. Zdrojem jsou dostupné české a zahraniční publikace věnující se tomuto tématu. Úvodní blok také obsahuje základní informace o vybraných značkách a historický vývoj obou módních domů. Tato data pomohou k pochopení souvislosti událostí a současně i ke komplexnímu pochopení této komunikace. Druhá část práce obsahuje vybrané aktivity, kampaně a další komunikační nástroje těchto značek, na nichž je aplikována komparativní analýza. Součástí této pasáže je vyhodnocení případové studie a její závěry.

Abstract The purpose of this diploma thesis is to penetrate the surface of communication activities and strategies of luxurious brands, including description of the brands and analysis of their contents. It aims to determine the way of communication of luxurious fashion houses. The exemplars for the attempt mentioned above will be the advertising campaigns and communication activities of the two world well-known Italian fashion brands Prada and Gucci. The first part establishes the theoretical base of the general marketing and communications and marketing strategies of luxury brands. The sources of the study are the Czech and international publications related to this topic. The opening session also includes basic information and historical development of both fashion houses, which will help to understand the context of events leading to complex understanding of the communication strategy. The second part contains the comparative analysis of the chosen campaigns of both fashion houses and the final conclusion.

Klíčová slova Gucci, Prada, marketing luxusních značek, brand marketing management, luxus, symbol, trendy, komunikace

Keywords Gucci, Prada, marketing of luxurious brands, brand marketing management, luxury, symbol, trends, communications Rozsah práce: 96 186 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 16. prosince 2014

Trang Vu Quynh

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Petře Koudelkové, Ph.D. za motivaci, iniciativu, podněty a trpělivost během zpracování této práce. Dále mé poděkování patří Petrovi Jansovi, šéfredaktorovi internetového módního magazínu InVogue, Gabriele Rábové, asistentce prodeje obchodu Gucci a Tomášovi Křečkovi, asistentovi prodeje obchodu Prada, za poskytnuté informace a pomoc. Za cenné informace a rady bych chtěla poděkovat také Edovi Kaubovi, kreativnímu řediteli agentury Havas Worlwide Prague. V neposlední řadě chci především poděkovat svojí rodině za veškerou podporu a trpělivost.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Vu Quynh Trang Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2011 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a public relations / prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Komunikační aktivity luxusních značek Prada a Gucci v roce 2013: komparativní studie Předpokládaný název práce v angličtině: Communication activities of luxurious brand Prada and Gucci in 2013: comparative studies Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2014

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Tato bakalářská práce bude popisovat komunikaci těchto značek Prada a Gucci. Bude se zaměřovat na marketingové a komunikační aktivity v oblasti fashion marketingu. Dále bude analyzovat a srovnávat propagační aktivity těchto dvou značek na úrovni místní až po mezinárodní. Výsledkem práce by měl být detailní popis komunikace módních domů Prada a Gucci. V posledních dvou letech jsem několikrát byla v zahraničí, jak v Asii, tak i po Evropě, kde jsem spatřila odlišné způsoby komunikace těchto značek v odlišných místech. Během léta 2013 plánuji opět strávit čas v zahraničí, konkrétně i v Itálii, odkud značky pochází, abych měla dostatek času na nasbírání potřebných materiálů k zpracování této práce. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. 2. 3. 4. 5.

Úvod – účel práce a důvody k výběru témata práce Představení značky Prada Představení značky Gucci Reklamní kampaně značek a jejich srovnání Závěr

Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Magazíny Elle, Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire, apod. Oficiální webové stránky značek Prada a Gucci Komunikační kampaně značek (fotografické sady) Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce, analýza propagačních materiálů, komparace

Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): LIPOVETSKI, Gilles. Říše pomíjivosti – Móda a její úděl v moderních společnostech. Přeložil Martin Pokorný. Vyd. 1. Praha: DOKOŘÁN, 2002. 446 s. ISBN 80-7260-063-X Autor ve svém díle hledá souvislosti mezi módou, společností a její kulturou, reklamou a médii. Analyzuje chování jedince v pomíjivém světě módy. BARTHES, Roland. Mytologie. Přeložil Josef Fulka Vyd. 1. Praha: DOKOŘÁN, 2004. 172 s. ISBN 80-86569-73-X Sbírka esejů, která popisuje konkrétní kulturní mýty a stereotypy, zejména francouzské. Jedná se o nejvýznamnější sémiologické dílo autora vůbec. MÁCHALOVÁ, Jana. Dějiny odívání – Móda 20. století Vyd. 1. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2003. 232 s. ISBN 80-7106-587-0 Podrobný přehled oděvních stylů 20. století během masivního rozmachu módního průmyslu. AAKER, David. Brand building – Budování značky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, a.s., 2003. 306 s. ISBN 80-7226-885-6 Učebnice marketingu, která popisuje proces vytváření značky. Vysvětluje, že každá značka je budována odlišným způsobem, zejména značky luxusního zboží mají jiné způsoby. OKONKWO, Uché. Luxury Fashion Branding. Vyd. 1. New York: Palgrawe Macmillan, 2007. 320 s. ISBN 978023051674 Jedna z prvních knih zabývající se marketingem luxusního zboží. Popisuje strategie obchodu, současný stav trhu a mimo jiné i zákazníkovo kupní chování v luxusním průmyslu. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) MAXA, Martin. Strategie značek Louis Vuitton a Alfred Dunhill v roce 2009: komparativní studie. Praha, 2011. 62 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, PhD. Datum / Podpis studenta/ky ………………………

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám.

Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce. Ing. Petra Koudelková, Ph.D. Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY FSV UK. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU VÝTISKU DIPLOMOVÉ PRÁCE.

TEZE SCHVALUJE NA IKSŽ VEDOUCÍ PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky Komunikační aktivity luxusních značek Prada a Gucci v roce 2013: komparativní studie

Obsah ÚVOD A CÍL PRÁCE...................................................................................................2 1.

2.

3.

PŘEDSTAVENÍ ZNAČEK...............................................................................3 1.1

Vývoj módního domu Gucci......................................................................3

1.2

Vývoj módního domu Prada......................................................................8

CHARAKTERISTIKY LUXUSU....................................................................11 2.1

Definice luxusu.........................................................................................11

2.2

Luxusní značka.........................................................................................12

2.3

Trh luxusního zboží..................................................................................13

2.4

Trendy módního luxusního průmyslu......................................................15

MARKETING LUXUSNÍHO ZBOŽÍ..........................................,..................17 3.1

Znaky marketingové komunikace luxusních značek.................................17

3.2.

Marketingový mix luxusních značek.........................................................19

4.

KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY GUCCI...........................................................22

5.

KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY PRADA...........................................................27

6.

GUCCI A PRADA V ČESKÉ REPUBLICE...................................................29

7.

KOMPARACE GUCCI vs. PRADA................................................................32

8.

OBECNÉ ZÁVĚRY PŘÍPADOVÉ STUDIE..................................................41

ZÁVĚR...........................................................................................................................43 SUMMARY....................................................................................................................44 POUŽITÉ ZDROJE......................................................................................................45 PŘÍLOHY.......................................................................................................................54  

 

2  

ÚVOD A CÍL PRÁCE

Móda se neustále vrací, trendy se opakují, přičemž změny jsou jen minimální. Za Mekku módy je označována Francie, přesněji Paříž. Velkolepé tvorby ale nepochází pouze z této země, ve své práci jsem se proto zaměřila na reklamní kampaně italských značek Gucci a Prada. Na přelomu let 2012 a 2013 se ve vybraných tištěných médiích objevily reklamní kampaně těchto značek. Kromě časopisů a novin komunikovaly zkoumané společnosti i prostřednictvím sociálních médií a dalších různorodých projektů. I přesto, že návrháři se mezi sebou inspirují, a že bychom mohli v jejich výsledné tvorbě nalézt podobné atributy, v kampaních využívají odlišných metod. Hlavním cílem těchto marketingových kampaní je propagace vlastní image, snaha zvýšit povědomí o značce a i touha po vyšším odbytu. Můj předpoklad je takový, že ačkoliv jde o luxusní značky stejné úrovně, prezentuje se každá z nich odlišným konceptem, a tedy i způsob jejich komunikace bude jiný. Na základě této úvahy jsem se rozhodla zanalyzovat projekty a komunikační nástroje těchto dvou výše zmíněných módních domů během roku 2013. Tento rok byl významný zejména pro značku Prada a to proto, že slavila 100 let od svého vzniku. Dalo by se očekávat, že v rámci významných stých narozenin bude mít Prada řadu speciálních a výjimečných projektů. V dnešním konzumním světě jsme obklopeni nespočetným množstvím značek různého charakteru. Cílem této práce je prozkoumat problematiku komunikace značek luxusního zboží ve všech směrech. Pokládám si například tyto otázky: Kdo spadá do cílové skupiny tohoto trhu? Jaké jsou předsudky a očekávání těchto konzumentů? Spotřebitelé luxusního zboží se chtějí odlišovat, a právě s tímto záměrem nakupují produkty, které jsou cenově často velmi vysoko. Taková sociální diferenciace byla podstatným znakem módy zejména v 19. století. Systém buržoazní „vysoké módy“ skončil až ve druhé polovině 20. století, kdy se rozvíjí pret-a-porter a prosazuje se mladá móda obyčejných lidí. Šaty dříve určovaly sociální příslušnost jedince k určité třídě, dnes je to spíše otázka kulturní identity. Móda se v současnosti přizpůsobuje svým cílovým skupinám na základě komunikace firem se zákazníky, marketingu a tvorby cen.1

                                                                                                                1

LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti: Móda a úděl v moderních společnostech. Přeložil Martin Pokorný, 1. vyd., Praha: Prostor, 2002, 446 s. ISBN 80-7260-063- X

 

3   Důležité je, aby tyto komunikační kampaně byly pro spotřebitele dostatečně

srozumitelné, aby pomáhali vyjádřit a potvrdit vlastní identitu značky. Každý má právo na luxus. Luxus je dostupný všem, bohatství však nikoliv. Luxus znamená vlastnit, co člověk vlastnit chce. Luxus dělá každého svým vlastním pánem. Tato slova jsou součástí Manifestu luxusu, jehož autorem je maďarský obchodník s uměním Carl Laszlo.2 V následujících kapitolách bude mou snahou potvrdit nebo vyvrátit předpoklad, že luxusní značky mají univerzální platformy komunikace, ale současně musí mít i své osobité způsoby komunikování s širokým spektrem zákazníků zajišťující neustálý růst poptávky po jejich zboží (a to i přes to, že finanční trh v posledních letech zažívá krizi).3

1. PŘEDSTAVENÍ ZNAČEK Cílem této práce je prostřednictvím komparativní deskriptivní analýzy odhalit hlubší struktury komunikace ukryté ve vybraných komunikačních aktivitách, které zkoumané značky spustily v konkrétním období. Rozhodla jsem se na jedné straně zkoumat komunikační nástroje italského módního domu Gucci, který je součástí francouzského konglomerátu Kering (původně znám jako PPR). Gucci je považován za jednu z předních světových značek luxusní módy.4 Druhá zkoumaná značka, Prada, je původem také italská značka. Spadá pod holdingovou společnost Prada Group. Nyní patří mezi nejprestižnější a nejznámější značky světa v módním průmyslu.5 1.1 Vývoj módního domu Gucci Značka Gucci vznikla roku 1921 v italském městě Florencie. Za zrodem této značky stojí Guccio Gucci, který se (jako bývalý portýr exkluzivních hotelů v Paříži či Londýně) nechal inspirovat luxusem zavazadel svých hostů. Svůj první obchod specializovaný na kožené zboží si otevřel ve svém rodném městě, kde nabízel mimo vlastní originální kousky i                                                                                                                 2

LÉKO, István. Manifest luxusu. Česká pozice [online]. 2010, cit. [2014-03-20]. Dostupné z URL 3 Dostupné online . cit. [2014-03-20] 4 Dostupné online . cit. [2014-03-24] 5 Dostupné online . cit. [2014-03-24]

 

4  

importovaná zavazadla z Německa a Anglie. Během raných 30. let ho inspirovalo jezdectví a začal tak rozšiřovat své portfolio. Mezi jeho hlavními klienty patřili zejména lokální aristokraté, kteří požadovali unikátní jezdecké výstroje a doplňky. Postupem času se tyto doplňky, jež se neustále inovovaly, staly trvalým symbolem módního domu. Během fašistické diktatury v Itálii se módní dům Gucci potýkal s nedostatkem zahraničních dodavatelů (zejména kožených) materiálů, neboť italský diktátor Mussolini v čele Společnosti národů nařídil mezinárodní obchodní embargo. Gucci byl proto nucen experimentovat s jinými materiály jako byl len, juta nebo konopí. Kožené prvky zredukoval pouze na lemy, popř. ucha kabelek. Na zbylém prostoru produktu pak využil své dodnes ikonické opakující se dvojité G logo, jehož autorem je jeho syn Aldo Gucci. Kultovní symbol značky nepředstavuje nic jiného než iniciály jeho zakladatele. V pozdějších letech, zejména během třetí dekády 20. století, dochází k expanzi. Aldo přemluvil otce k tomu, aby otevřel další obchod v hlavním městě Itálie – v Římě. Obchod se nacházel na ulici Via Condotti vedle butiku luxusní značky Bulgari. V roce 1947 představil módní dům svůj další ikonický produkt, a to první Bamboo Bag kabelku, jejíž rukojeť, jak již název vypovídá, byla vytvořena z bambusu technikou přehřívání a odlévání. Křivka této rukojeti měla symbolizovat tvar sedla a bambus se díky tomuto produktu stal dalším nezaměnitelným symbolem značky Gucci.6 Během 50. let 20. století vznikla nová poznávací značka módního domu, a to zelenočerveno-zelené pruhy, které byly opět výplodem inspirovaným jezdeckým sedlem. Roku 1952 došlo k dalšímu rozšíření značky, konkrétně vznikly nové obchody v městech Miláno a New York, kde s pomocí amerického právníka Franka Dugana vznikla ochranná známka pro Gucci Shops Inc. ve Spojených státech amerických. Svůj první americký obchod otevřel Gucci na 58. ulici, za rohem slavné Páté Avenue v New Yorku. Zakladatel značky Guccio Gucci však v roce 1953 ve věku 72 let umírá. Společnost je rozdělena na tři části mezi Gucciho tři syny: nejstarší syn Aldo dohlíží na expanzi obchodního domu Gucci v zahraničí, syn Rodolfo řídí obchod v Miláně a nejmladší bratr Vasco spravuje nově otevřenou továrnu ve Florencii ve čtvrti Oltrarno. Jejich rostoucí podnik v tomto okamžiku zahrnuje přes 130 kvalifikovaných řemeslníků. Poválečná situace Říma, tzv. Dolce Vita éra, napomáhá Guccimu vybudovat pověst favorita evropské společnosti, a to zejména díky propagaci ve velkolepých filmových snímcích. Zmínit zde mohu např. film Roberta Rosselliniho Cesta po Itálii, v němž se                                                                                                                 6

Dostupné online z: cit. [2014-03-26]

 

5  

objevila významná švédská herečka Ingrid Bergmanová s fenomenální kabelkou Bamboo Bag. V roce 1955 získává módní dům Gucci registrovanou ochrannou známku platnou po celém světě. S tímto mezníkem přišlo i přesídlení římského obchodu na hlavní třídu Via Condotti, kde obchod funguje do dnešního dne. Také obchod v New Yorku se později přesunul na Pátou Avenue do areálu St. Regis hotelu a stal se tak prvním z mnoha italských luxusních značek, které dominují newyorské oblasti mezi 51. a 61. ulicí.7 Během 60. let se dostává výrobkům značky Gucci proslulosti a uctívání zejména díky hvězdám filmového průmyslu a významným osobnostem. Značku podporují kupříkladu Elizabeth Taylor nebo Samuel Beckett. V listopadu roku 1962 byla kabelka Bamboo Bag vyhlášena časopisem New York Times symbolem soudobé módy. Ve stejném období obdržel dům Gucci žádost od legendární monacké princezny Grace Kelly, aby na zakázku vytvořil hedvábný šátek s potiskem Flora. Tento speciální (a později velmi slavný) šátek vytvořil módní dům ve spolupráci s malířem Vittoriem Accorneronem. Později dochází k další expanzi a značka se zabydluje v Londýně, na Palm Beach, v Paříži či Beverly Hills. Na konci 60. let, konkrétně roku 1969, představil Gucci na římském Alta Moda týdnu módy svou první kolekci ready-to-wear. S dalším desetiletím přichází nové rozšiřování, tentokrát na východ, a Gucci otevírá své první obchody v Tokiu a Hong Kongu. Značka se stala známou zejména díky odvaze inovovat, díky legendární italské kvalitě a výbornému řemeslnému zpracování produktů. Výrobky Gucci postupně získaly nové tvary i barvy, začaly se také používat nové materiály. Zmínit mohu například vepřové a telecí kůže a další importované zvířecí kůže, nebo nepromokavý satén pro výrobu večerních kabelek. Firma rozšířila své portfolio také o večerní róby a obleky, spolu s čímž vybudovala moderní továrnu na kraji města Florencie. V roce 1975 přichází na trh nová vůně Gucci No. 1, první parfém této značky.8 V průběhu 80. let se však v rodině objevily první spory, které měly na vývoj značky tragický dopad. Vše začalo, když Aldo Gucci propustil svého syna Paola z funkce ředitele designu. Ten si chtěl založit vlastní značku pod svým jménem, ale rodina byla pochopitelně proti tomuto rozhodnutí. Podal tedy žalobu u federálního soudu v Manhattanu. Začal veřejný chaotický boj, v němž Paolo dodal úřadům důkazy, které škodily jeho rodině. Týkaly se pochybného daňového přiznání firmy, což pobízelo k podrobnějšímu vyšetřování ze strany                                                                                                                 7 8

Dostupné online z , cit. [2014-03-26] Dostupné online z , cit. [2014-03-29]

 

6  

finančního úřadu ve Spojených státech amerických. Paolova žaloba byla nakonec zamítnuta, ale jeho otec Aldo skončil později ve vězení za daňový únik v hodnotě 7 milionů dolarů. Přední postavení ve firmě tak připadlo Mauriziu Guccimu, Paolovi bratrancovi, který vlastnil padesátiprocentní podíl firemních akcií. Vznikly další rodinné rozepře vedoucí k další žalobě obviňující Maurizia z falšování podpisu svého otce (údajně se snažil převzít řízení společnosti). Ačkoliv později byla potvrzena jeho nevina, byl nucen uprchnout do Švýcarska, aby se vyhnul zatčení. Téhož roku, 1985, zaujaly na výstavě Pán a kůň v Metropolitním muzeu v New Yorku mokasíny Gucci.9 Rok 1985 se však do historie obchodního domu Gucci zapisuje i z jiného důvodu – rodina prodala svůj 49% podíl ve firmě investiční bance Investcorp, která sídlí v Bahrajnu. Maurizio se svým většinovým dílem zůstal i nadále předsedou a primárním akcionářem společnosti. Aby mohl společnost ze Švýcarska lépe řídit, najal prezidentku americké společnosti Bergdorf Goodman, Dawn Mello, a dosadil ji do pozice kreativní ředitelky. Vědoma si poškozené reputace značky, najala Dawn Mello mladého návrháře Toma Forda z New Yorku, aby s ní spolupracoval na dámské ready-to-wear kolekci. Po krátké době Ford navrhuje i pánskou konfekci, obuv a kabelky. Díky svému talentu se stal nejprve ředitelem designového oddělení a později, roku 1994, byl povýšen do funkce kreativního ředitele, přičemž Dawn Mello se vrátila zpět k Bergdorfovi Goodmanovi.10 Maurizio (poslední zainteresovaný člen Gucciho rodu) se však topil v dluzích a roku 1993 byl nucen odstoupit z funkce předsedy a prodat zbývající podíl společnosti bance Investcorp za údajných sto milionů dolarů.11 S novým vedením se Gucci dostává opět na přední příčky světové módy, čemuž napomáhá dobře zvolená průkopnická kombinace tradice a inovace. Tom Ford, nový kreativní ředitel, dodává luxusní značce nádech odvahy a provokace, jenž okamžitě vyvolává pozitivní ohlasy ve světě módy a celebrit. Generálním ředitelem společnosti je v tomto období Domenico De Sole, který dlouhá léta reprezentoval rodinu Gucci jako právní zástupce. Koncem roku 1995 umírá Paolo Gucci, jehož akcie jsou následně veřejně nabízeny na AMEX a NYSE trhu za cenu 22 amerických dolarů za akcii. Konglomerát luxusní módy LVMH se této příležitosti chopí a koupí 34% akcií společnosti. Tímto nákupem chce nad                                                                                                                 9

FORDEN, Sara Gay. The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed, 1. vyd. New York: HarperCollins Publishers, 2001. 363 s. ISBN 978-0-0609-1775-1. s. 8 10 Dostupné online z , cit. [2014-03-26] 11 FORDEN, Sara Gay. The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed, 1. vyd. New York: HarperCollins Publishers, 2001. 363 s. ISBN 978-0-0609-1775-1. s. 129

 

7  

značkou Gucci převzít kontrolu. 12 Situace se pochopitelně nezamlouvá Fordovi a De Solemu, jelikož oběma hrozí ztráta pravomocí v rámci firmy. Tom Ford proto navazuje strategické spojenectví s francouzskou holdingovou společností Pinault-Printemps-Redoute. Za sumu tří bilionů amerických dolarů získalo PPR 42% podíl. Investiční banka Investcorp své zbylé akcie údajně prodala za 1,7 bilionů amerických dolarů. Cena za akcii společnosti Gucci se na newyorské burze vyšplhala až na rekordních 70 amerických dolarů.13 V roce 1997 fungovalo po celém světě 76 oficiálních butiků Gucci, přičemž nelze opomenout nespočetné množství licenčních smluv. Gucci se stal velmi silnou značkou a v roce 1998 získal ocenění „Evropská společnost roku“. Po fúzi s aliancí Pinault-PrintempsRedoute (PPR) se společnost Gucci přetransformovala z jednotné značky do multibrandové skupiny luxusního zboží. Neustále však pokračují spory mezi konglomerátem LVMH a Gucci Group. Předseda LVMH, Bernard Arnault, se ucházel o post předsedy představenstva Gucci brandu, s čímž nesouhlasil Tom Ford ani Domenico De Sole. Na trh proto vydali další akcie a snažili se omezit Arnaultovy kompetence. François Pinault, zakladatel PPR, odsouhlasil nákup dalších 37 milionů akcií a tímto krokem získal 40% podíl společnosti. Arnaultův díl vlastnictví se tak snížil na pouhých 20%.14 Válka luxusu, jak tuto situaci nazývala média, skončila 10. září roku 2001, kdy Bernard Arnault prodal své akcie. François Pinault tak získal další akcie společnosti a jeho podíl tak činil už 60%.15 Roku 2004 opouští firmu Tom Ford i Domenico De Sole. Novou kolekci navrhuje tým složený z bývalých asistentů – Alessandra Facchineti, John Ray a Frida Giannini.16 Právě Frida vytvořila nové koncepty ikonických produktů módního domu zahrnující řadu Flora, Bamboo a další jiné. Tyto předělávky jí zajistily kariérní vzestup v podobě pozice kreativní ředitelky pro pánskou i dámskou kolekci. Ve své funkci působí až do dnes.17                                                                                                                 12

TUNGATE, Mark. Fashion Brands, 2. vyd. Londýn: Kogan Page, 2008. 264 s. ISBN 978-0-74945305-3. s. 23 13 FINCH, Julia. LVMH: 'Gucci is unbiddable'. Guardian [online]. 1999, cit. [2014-03-26]. Dostupné z < http://www.theguardian.com/business/1999/apr/09/2>   14 TAGLIABUE, John. Gucci Posts Strong Growth, But Share Price Declines. New York Times [online]. 2000, cit. [2014-03-26]. Dostupné z URL: 15 TUNGATE, Mark. Fashion Brands, 2. vyd. Londýn: Kogan Page, 2008. 264 s. ISBN 978-0-74945305-3. s. 23 16 HORYN, Cathlin. ‘Best Solution’ for PPR: Weinberg Stands Behind New Strategy for Gucci. Women’s Wear Daily [online]. 2004, cit. [2014-03-28]. Dostupné z 17 Dostupné online z , cit. [2014-03-28]

 

8   V letech 2007 a 2008 byl Gucci podle výzkumu společnosti The Nielsen Company

nejžádanější a nejvyhledávanější luxusní značkou na světě (vzorek s 25 000 respondenty ve 48 státech světa).18 Dalšími v pořadí jsou Chanel, Calvin Klein, Louis Vuitton a Christian Dior. Nejvíce potenciálních zákazníků má Gucci ve Spojených arabských emirátech a Hong Kongu.19 Módní dům neustále posiluje své hodnoty a pověst značky, proto jsou veškeré výrobky vyráběny výhradně v Itálii. Roku 2011 nechala Frida Giannini vybudovat Gucci Museo ve Florencii v historickém paláci Palazzo della Mercanzia. V muzeu jsou představeny nejznámější produkty a kolekce Gucci, najdeme zde knihkupectví a obchod se suvenýry. Výstavou se prolíná filozofie módního domu založená na hesle „Forever Now“ – „Navždy teď“.20 V současnosti je Gucci součástí Luxury and Sport & Lifestyle holdingové společnosti Kering (dříve PPR), pod níž spadají i značky jako Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Stella McCartney a další. Celá divize působí ve více než 120 zemích a má zhruba 35 000 zaměstnanců. Samotný Gucci vynesl za rok 2013 zisk 1 131,8 milionů eur.21 Podle amerického ekonomického časopisu Forbes je Gucci 38. nejcennější značkou na světě a jeho hodnota nabývá 12,1 bilionů amerických dolarů.22 1.2. Vývoj módního domu Prada Značka Prada vznikla roku 1913 v Itálii ve městě Milán. Zakladatel Mario Prada a jeho bratr Martino otevřeli první obchod v prestižní Galleria Vittorio Emanuelle II. Zde nabízeli luxusní kožená zavazadla, kabelky a také šperkovnice. Díky exkluzivnímu designu a materiálu se obchod Fratelli Prada neboli Bratři Prada, stal oficiálním hlavním dodavatelem oděvů pro italskou královskou rodinu dynastie Savojských. Tato zkušenost se odráží v současném logu, na němž se kolem nápisu Prada vine osmiuzlový provaz z                                                                                                                 18

RUIZ, Nicola. World’s Most Desirable Luxury Brands. Forbes [online]. 2008, cit. [2014-03-29]. Dostupné z URL: 19 Dostupné online z , cit. [2014-03-29]   20 Dostupné online z , cit. [2014-03-29] 21 MICHON, Paul. Press release: 2013 results. Kering [online]. 2014, cit. [2014-03-29]. Dostupné z URL: 22 Viz , cit. [2014-03-29]

 

9  

národního znaku Savojských. 23 Klientelu značky tvořila také nejvyšší aristokracie a buržoazní elita z celé Evropy. Mario Prada byl velmi nedůvěřivý k ženským pracovním schopnostem, jeho syn však o převzetí rodinného podniku nejevil jakýkoli zájem, a proto se nástupkyní tedy stala jeho dcera Luisa. V roce 1970, po ukončení studia politiky na Milan Univerzity, začala pro Pradu pracovat Miuccia, Pradova vnučka. Během osmi let prosadila řadu inovací a následně převzala firmu do svých rukou. Roku 1978 se Miuccia seznámila s úspěšným a talentovaným Patriziem Bertelli, toskánským obchodníkem s koženým zbožím. Patrizio se brzy stal obchodním manažerem Prady. Zvolili novou strategii – rozhodli se, že již nebudou importovat jiné značky, ale budou nabízet pouze své vlastní produkty. Prada byla velmi úspěšná ve výrobě a prodeji kožených zavazadel, kvůli velké konkurenci (zejména ze strany módního domu Gucci), však musela obohatit své portfolio. Roku 1979 proto Prada představuje první kolekci obuvi.24 Na počátku osmdesátých let otevírá módní dům svůj další obchod na Via della Spiga v Miláně, což odstartuje zrození nové image značky. Kombinací tradičních prvků a moderní architektury vzniká jedinečný design obchodu se světle zelenými stěnami, které se stanou symbolem Prada obchodů po celém světě. Postupně módní dům expanduje do dalších měst – Florencie, New Yorku, Madridu, Londýna, Paříže či Tokia. Roku 1985 Miuccia představuje kabelku Prada Tote Bag, jež se okamžitě stala senzací. Miuccia s Patriziem si rozuměli v podnikání i v soukromí a roku 1987 se vzali. Miuccii nestačilo věnovat se pouze doplňkům, linie dámské konfekce na sebe tedy nenechala dlouho čekat. Ihned po jejím předvedení v Miláně začal módní svět po značce doslova šílet.25 Během 90. let moc Prady neustále stoupá, byla ukazatelem sociálního statusu a vůdčí silou v módě. Vyznačovala se zejména jednoduchým stylem tmavých barev doplněným elegantní klasickou kabelkou. Podle společnosti Interbrand se Prada v 90. letech zařadila mezi 100 nejuznávanějších a nejhodnotnějších společností světa.26                                                                                                                 23

PRADA Group. Fact sheets. Prada Group [online]. 2012, cit. [2014-04-01]. Dostupné z URL:   24 GROSVENOR, Carrie. From suitcases to Oscar gown. From Milan to the world. Life in Italy [online]. 2008, cit. [2014-04-01]. Dostupné z URL: 25 Viz < http://www.pradagroup.com/en/group/history/interactivetimeline>, cit. [2014-04-01] 26 PRADA Group. Fact sheets. Prada Group [online]. 2012, cit. [2014-04-02]. Dostupné z URL:

 

10   Rok 1993 byl pro společnost velmi produktivní, neboť Miuccia Prada zakládá

dceřinou značku Miu Miu. Značka oslovuje mladé a sofistikované dívky, které se nebojí provokovat. Mnohdy je označována jako Miuccinina duše. Miu Miu je dnes nepostradatelnou součástí Prada Group a nabízí dámské oblečení a doplňky.27 V tomtéž roce je představena i první pánská kolekce oblečení, obuvi a doplňků. Zároveň Miuccia rozebíhá projekt PradaMilanoArte, později Fondazione Prada, jehož cílem je shromažďovat nejnáročnější a nejprovokativnější prvky v umění, architektuře, filmovém průmyslu, filozofii a kultuře obecně.28 Na závěr úspěšného roku získala společnost Prada Mezinárodní cenu pro doplňky, ocenění udílené Radou módních návrhářů (Council of Fashion Designers of America).29 Roku 1996 došlo ke sloučení společnosti Bertelliho a Prady, vznikl Prapar B. V. Název byl později změněn na Prada B. V. a Bertelli se ujal funkce výkonného ředitele společnosti. Při veřejném prodeji akcií Gucci získala Prada 9,5% podíl na majetku své konkurence. Spekulovalo se, že Prada chce převzít nad značkou Gucci moc, to ale nebylo potvrzeno. Přestože se značka Gucci nacházela tou dobou ve značných potížích, byl její roční obrat v porovnání s Pradou o třetinu vyšší. V roce 1997 dosáhl Gucci zisku 975 milionů dolarů, zatímco Prada 674 milionů dolarů. Pradiných 9,5% skoupil roku 1999 již zmíněný konglomerát LVMH za údajných 400 milionů dolarů.30 V témže roce k sobě Prada připojila jednoho z nejstarších britských výrobců obuvi – firmu Church’s. Značka byla založena roku 1873 v Northamptonu a specializuje se na ruční výrobu luxusní obuvi. Je světově uznávaným symbolem britské elegance. O rok později přebírá Prada kontrolu nad dalším výrobcem obuvi, značku Car Shoe, která je známá především svými mokasíny s gumovou hrubou podrážkou. Roku 2003 podepisuje Prada smlouvu se společností Luxottica a začíná se pracovat na uvedení prvního parfému – Prada Amber. V rámci propagace vůně vzniká na Berlínském filmovém festivalu krátký film Thunder Perfect Mind, s modelkou Dariou Werbowy v hlavní roli. Parfém získává ocenění FiFi Luxe - Vůně roku od nadace The Fragrance Foundation (ta již od roku 1973 každoročně vybírá nejlepší produkty). 31 Mimo další parfémy, které Prada představila, uvedla na trh revoluční novinku – první dotykový telefon                                                                                                                 27

Viz , cit. [2014-04-02] Viz , cit. [2014-04-02]   29 Viz , cit. [2014-04-02] 30 MILLER, Suzanne, LVMH buys Prada’s 9.5% stake in Gucci 1-12-99. The Wall Street Journal [online]. 1999, cit. [2014-04-03]. Dostupné z URL: 31 Dostupné online z: , cit. [2014-04-03]   28

 

11  

LG Prada Phone. Během 18 měsíců se prodalo více než milion kusů. Módní dům rychle expanduje i do Asie, k roku 2010 vlastní v Číně celkem 38 obchodů. Dnes tvoří Prada Group čtyři značky: Prada, Miu Miu, Church’s a Car Shoe. K roku 2013 má celkem 11 518 zaměstnanců, z čehož je 8 067 zaměstnaných v Pradě. Působí v 70 zemích světa, disponuje 491 obchody a roční zisk za rok 2013 je 3 587,3 milionů Eur, z toho 2 981 milionů eur jsou výnosy značky Prada.32 Magazín Forbes hodnotí značku Prada jako 70. nejžádanější značku světa.33 V Interbrandově seznamu (seznam nejrychleji rostoucích značek) se módní dům zařadil do první pětice spolu se společnostmi Facebook, Google, Apple a Amazon.34 2. CHARAKTERISTKY LUXUSU 2.1 Definice luxusu Kořeny slova luxus nalézáme v latinském výrazu “luxus” nebo “luxuria”. Tato slova mohou být přeložena jako “bujnost, hýřivost, rozmařilost, přepych, bohatost, nádhera”.35 Při snaze charakterizovat luxus je potřeba zmínit, že se jedná o záležitost zcela subjektivní, neboť každý má nastavenou hranici potřeb jinak. Luxus vyvolává sociální diferenciaci.36 Většina lidí usiluje po velkou část svého života o dosažení co největšího zisku, který pak vede k lepším podmínkám v životě. Peníze jsou pro řadu lidí konečným životním cílem. Luxus je tak spoluvytvářen společností a vládou peněz. Z ekonomického hlediska se luxusní statek definuje jako statek, u něhož rostou výdaje spotřebitele rychleji než jeho příjem. Jinak řečeno poptávka po tomto statku roste rychleji než důchod a spotřebitel s nižším příjmem si ho nemůže dovolit. Luxusní zboží je

                                                                                                                32

GALLI, Donatello. Full Year 2013 Results. Prada Group [online], 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z URL: 33 Dostupné online z: , cit. [2014-04-04] 34 BELTZER, Lindsay. 14th Annual Best Global Brands Report. Interbrand [online], 2013 cit. [2014-0404]. Dostupné z URL: 35 KÁBRT, Jan. Latinsko-český slovník. 1. vyd. Praha: Leda, 2000, 575 s. ISBN 80-85927-82-9 36 SIMMEL, Georg. Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. Přeložil Otakar Vochoč. 2. vyd. Praha: SLON, 2006, 206 s. ISBN 80-86429-59-8. s. 7

 

12  

synonymem pro zboží nadřazené. Luxusní statky mají nejužší přímý vztah mezi cenou a kvalitou.37 Chápání a vnímání luxusu tedy není založeno na vědeckém principu. Luxusní, často znamená zboží drahé, zboží nad rámec běžných potřeb, které je většinou spjato s nejvyšší společenskou třídou. 2. 2 Luxusní značka Značka je prvek, který identifikuje služby či zboží prodejce a odlišuje ho od konkurence. Philip Kotler rozlišuje sedm typů značek na základě tržních segmentů: značky nejvyšší (Mercedes-Benz), luxusní (Audi), značky výběrové/prémiové (Volvo), střední (Buick), dobré/obvyklé (Ford), značky imitující značkové (Huyndai) a posledními jsou značky nejisté (Daihatsu).38 „Obecně Interbrand jako luxusní definuje takovou značku, která je velmi známá, kterou si ale vzhledem k její vysoké ceně může dovolit jen malá skupina lidí. Funkční užitek těchto věcí je relativně nízký, jejich emocionální hodnota ale o to větší. Luxusní značky slouží především tomu, aby demonstrovaly osobní hodnoty a postavení jejich majitele.“39 Podle McKinseyho jsou to také značky, které jsou schopny ospravedlnit vysokou cenu svého produktu. Ta je v porovnání s cenami jiných podobných produktů od ostatních značek výrazně vyšší. Jako argument se často používá vysoká kvalita zpracování a materiálů.40 Spotřebitelé luxusních statků jsou ke značce vysoce loajální a do určité míry k ceně necitliví. Užitek z konzumování luxusního zboží je spíše emocionální než hmotný.

                                                                                                                37

HOŘEJŠÍ, Bronislava, Jana SOUKUPOVÁ, Libuše MACÁKOVÁ, Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. 5. vyd. Praha: Management Press, 2011, 576 s. ISBN 978-80-7621-218-5. s. 75   38 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Přeložil Václav Dolanský, Stanislav Jurnečka. 9. vyd. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-7169-600-5. s. 475 39 Dostupné z: <www.interbrand.com>, cit. [2014-04-07], BUBLÍKOVÁ, Barbara. Nejhodnotnější značku má Louis Vuitton. iHNed.cz [online]. 2008 cit. [2014-04-07]. Dostupné z URL: 40 SCHROEDER, Jonathan, Miriam SALZER-MÖRLING, Søren ASKEGAARD. Brand Culture. 1. vyd. New York: Routledge, 2006, 216 s. ISBN 0-415-35598-2. s. 61  

 

13   Tabulka 1 : Top 10 světových luxusních značek 2013

Top 10 luxusních značek   Název

Hodnota značky v mil. USD

Louis Vuitton Gucci Hermés Cartier Porsche Prada Tiffany & Co. Burberry Ferrari Moët & Chandon

Země původu

24 893 Francie 10 151 Itálie 7 616 Francie 6 897 Francie 6 471 Něměcko 5 570 Itálie 5 440 Spojené státy americké 5 189 Spojené království 4 031 Itálie 3 943 Francie   Zdroj: Interbrand, 2013. [online]. [cit. 2014-04-14]

2.3 Trh luxusního zboží První náznaky hierarchizace společnosti a touhy po luxusu se objevují již ve starověkém Egyptě. Rychlý vývoj společnosti zapříčinil nárůst poptávky po přepychu zejména ze strany vyšší moci. Představitelé vyšších vrstev mimo jiné uctívali i posmrtný život, docházelo tak k okázalým pohřbům, kdy byly do hrobek vkládány například šperky a další cennosti. Převrat evropského myšlení v době osvícenství přinesl rozvoj filozofie, ekonomie, a tudíž i luxusu. Spolu s průmyslovou revolucí přichází velkosériová výroba, která přináší více statků také pro střední vrstvu. Okázalý způsob života (veřejné vystavování přepychu) se nahrazuje diskrétností. Luxus se dává najevo prostřednictvím životního stylu a osobní image.41 Ve 20. století pak dochází k nejrozsáhlejšímu rozvoji výrobců luxusních produktů. Na přelomu 19. a 20. století vzniká haute couture42, luxus vychází z anonymity a naopak se

                                                                                                                41

LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. 1. vyd., Praha: PROSTOR, 2005, 136 s. ISBN 80-7260-144X. s. 34 42 francouzský termín pro vysoké šití nebo vysoké krejčovství  

 

14  

váže k autorskému jménu návrháře. Právě v této době vznikají současné největší módní domy Chanel, Louis Vuitton, Hermés, Cartier, apod.43 “Nejdůležitějším atributem rozvoje luxusu v tomto období je demokratizace společnosti. Demokratizace znamená dvě věci. Za prvé, že každý má přístup do světa luxusu, na druhou stranu může dojít k jeho vulgarizaci neboli dostupnosti luxusu pro každého. Za druhé demokratizace znamená, že historicky utvořené sociální stratifikace mizí a je třeba nově stanovit pojem luxus pro nově přetvořenou společnost. Dalším atributem rozvoje v tomto období je rostoucí kupní síla, která je důležitým hnacím motorem pro rozvoj odvětví luxusního zboží. Třetím atributem rozvoje je globalizace, která jednak umožňuje přístup ke kompletně novým produktům, jež mohou být zdrojem luxusu a jednak stejně jako demokratizace sjednocuje společnost, dochází ke stírání rozdílů mezi sociálními skupinami. Čtvrtým atributem je komunikace, která dostává prezentaci luxusu do podvědomí širší společnosti. Luxusní zboží se rozvíjí nejenom díky vzniku mass medií, ale i díky rozvoji mezinárodního cestování. Posledním pátým aspektem rozvoje luxusu ve 20. století je tzv. nevratný efekt, kdy v případě, že dojde k poklesu kupní síly obyvatelstva, lidé, kteří vlastní luxusní zboží, se jej nevzdávají.“44 V dnešní době zaznamenáváme v oblasti luxusního průmyslu velkou expanzi. S rozvojem internetu a masového marketingu vznikají nové distribuční kanály, které umožňují uspokojit narůstající poptávku po luxusních statcích. Během posledních 30 let rostl trh luxusního zboží o deset procent ročně (pro srovnání růst světové ekonomiky se pohybuje kolem tří procent). Přestože byl v letech 2007-2009 zaznamenán pokles tržeb o 13%, americká globální poradenská společnost McKinsey odhaduje růst tohoto trhu do roku 2015 až o 80%.45 Globalizace a demokratizace zvyšují dostupnost komodit všeho druhu, tedy i komodit luxusních. Předpokládaný růst luxusního průmyslu je úzce spjat se vzestupem rozvojových trhů, zejména v Asii (Čína) a Latinské Americe (Mexiko). Podle výzkumu celosvětového trhu luxusního zboží společnosti Bain & Company, se největší koncentrace

                                                                                                                43

OKONKWO, Uché. Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques. 1. vyd., China: PALGRAVE MACMILLIAN, 2007, 352 s. ISBN 0-230-52167-3. s. 98 44 KAPFERER, Jean-Noel, Vincent BASTIEN. The Luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. 2.vyd. London: Kogan Page, 2009, 323 s. ISBN 978-0-7494-5277-7. s. 84 45 ATSMON, Yuval, Demetra PINSENT, Lisa SUN. Five trends that will shape the global luxury market. McKinsey&Company [online]. 2010 cit. [2014-04-09]. Dostupné z URL:  

 

15  

konzumentů luxusního zboží nachází ve Spojených státech (hlavně v New York City), v Japonsku, Itálii, Francii a v Číně.46 2.4 Trendy módního luxusního průmyslu “Móda představuje fenomén soupodstatný s lidským společenským životem, vymezujeme ji jako výjimečný proces, neoddělitelný od zrodu a rozvoje moderního západního světa.”47 Jak již bylo zmíněno, móda a společnost se vzájemně vytvářejí. Vždy existují v určitém vztahu, jehož životnost je krátká a neustále se transformuje. Ačkoliv móda nezachycuje koncept lidské marnosti a povrchnosti, je jejím klíčovým znakem zevnějšek, který má řadu neustále inovovaných variací.48 Hovoříme-li o spojení luxusu a odívání, je třeba připomenout, že luxus způsobuje společenskou stratifikaci. Odívání pak vyjadřuje sociální status. Luxusní módní průmysl je velmi odlišný od ostatních odvětví a má své specifické vlastnosti. Vynecháme-li velké luxusní konglomeráty, jedná se většinou o firmy malé či střední velikosti s vysokými fixními náklady na propagaci, podporu image značky, distribuci apod. Ačkoliv jsou výdaje a vstupy velké, rentabilita je velmi nízká, nebo žádná. To je také jedním z důvodů, proč se módní domy slučují. Společnosti luxusního zboží nulový zisk či ztrátu připouštějí, aby udržely povědomí o své značce mezi spotřebiteli. V případě úspěchu se zisky znásobí a pokryjí předešlé ztráty.49 Luxusní průmysl je vnímán jako průmysl krásných, uměleckých a ručně vyrobených předmětů. Použité materiály patří mezi ty nejkvalitnější, využívá se např. hedvábí, kašmír, kůže apod. Výrobní cyklus módního zboží v luxusním průmyslu je poměrně dlouhý a finančně náročný. Během roku společnosti uvádí na trh pouze dvě kolekce, jaro-léto a podzim-zima (fast fashion značky naproti tomu představují ročně více než dvacet kolekcí, jejichž doba přípravy a prodeje je otázka několika málo měsíců). V případě luxusních značek trvá výrobní proces až do okamžiku výprodeje zhruba osmnáct měsíců.50                                                                                                                 46

D’ARPIZIO, Claudia. Luxury Goods Worldwide Market Study Spring 2013. Bain & Company [online]. 2013 cit. [2014-04-09]. Dostupné z URL: 47 LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti: Móda a její úděl v moderních společnostech. Přeložil Martin Pokorný. 2. vyd. Praha: PROSTOR, 2010. 428 s. ISBN 978-80-7260-229-2. s. 27 48 Tamtéž. s. 28-30 49 CHEVALIER, Michel a Gérald MAZZALOVO. Luxury Brand Management: A World of Priviledge. 2. vyd. Singapore: John Wiley & Sons, 2012. 400 s. ISBN 978-1-118-17176-9. s. 27-51   50 Tamtéž. s. 33-36

 

16   V této souvislosti je vhodné zmínit průzkum, který zrealizovala globální společnost

Bain&Company. Studie uvádí, že spolu s diverzifikací trhu s luxusním zbožím přichází i jeho masová demokratizace.51 Hnacími silami luxusního trhu bude podle studie Bain&Company následující: a) Změna cílové skupiny: 1) Změna spotřebních návyků turistů, kteří cestují do destinací, jako jsou Dubaj, Austrálie, jihovýchodní Asie, apod. 2) Každým rokem roste počet tzv. HENRY (High Earnings, Not Rich Yet), neboli nově vzniklá vrstva obyvatelstva s vysokými příjmy. Právě tito lidé jsou potenciálními spotřebiteli luxusních statků. 3) V důsledku demokratizace trhu luxusního zboží bude do jeho nákupu zahrnuta i střední třída rozvojových zemí. 4) Móda již není pouze ženskou záležitostí, cílová skupina mužů neustále roste. Muži jsou ochotni zaplatit vysoké částky nejen za kvalitu, ale i styl. b) Změna nabízeného sortimentu: 1) Dominovat budou tzv. absolutně luxusní položky, což v praxi znamená produkt s nejvyšší kvalitou materiálů a zpracování, který postrádá logo značky. 2) Kožené zboží a doplňky budou nadále nejprodávanějšími produkty a jejich prodej neustále poroste. Kromě těchto organizačních proměn bude luxus závislý na marketingu, který zacílí na preference každého konzumenta. Spotřebitelé potřebují mít neustálý přehled o novinkách trhu luxusu. Podstatou luxusního segmentu je heslo: “To nejlepší z nejlepšího pro nejlepší”. Touto strategií se výrobci musí řídit.52 Luxus se tradičně spojuje s exkluzivitou, sociálním statusem a kvalitou. Lidská potřeba společenského uznání vedla k jednomu z největších problémů luxusního trhu, padělání. Padělkem se rozumí produkt totožný s produktem značky vlastnící ochrannou známku. Padělaný výrobek ale nebyl vyroben oprávněným výrobcem, dochází tudíž k porušení práv. Podnikatelská inciativa k zastavení padělání a pirátství BASCAP odhaduje, že 2-4% vlastněných produktů jsou falešné. Celkové hodnoty pirátského zboží se pohybují                                                                                                                 51

D’ARPIZIO, Claudia. Luxury Goods Worldwide Market Study Spring 2013. Bain & Company [online]. 2013 cit. [2014-04-12]. Dostupné z URL: 52 HEINE, Klaus. The Concept of Luxury Brands. 2. vyd. Berlin: Technische Universität Berlin, 2012. 100 s. ISSN 2193-1208. s. 61  

 

17  

kolem 450 až 650 miliard dolarů a předpokládá se, že do roku 2015 se toto číslo zdvojnásobí. Jde o hrozbu pro trh luxusního zboží, současně je však množství padělků na trhu i ukazatelem síly značky. “Je to obrovský problém, kterému čelíme, ale navzdory tomu se cítím trochu nejistě, když nevidím padělané Gucci produkty na ulicích.” – Frida Giannini, kreativní ředitelka společnosti Gucci53 I přes značné problémy, s nimiž se výrobci luxusního zboží potýkají, vstupuje segment luxusních statků do nové fáze vývoje. Po celém světě vzniká stále více luxusních nákupních tříd. Proslulými jsou Madison Avenue a Pátá Avenue v New Yorku, londýnská Bond Street, římská Via Condotti či pražská Pařížská. 3. MARKETING LUXUSNÍHO ZBOŽÍ “Marketing je všude. Lidé se zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále větší míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. Marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na něž klikneme, až k reklamám, na které se díváme.“54 Marketing se orientuje na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Tradiční marketing a marketing luxusního zboží se od sebe do velké míry liší, jelikož cílem tradičního marketingu je vyšší profitabilita značky. V případě luxusních značek jde v první řadě o tvorbu sociální stratifikace. 3.1 Znaky marketingové komunikace luxusních značek Marketingová komunikace luxusního trhu spočívá zejména v konceptu unikátnosti. Konkurenční značky se neporovnávají a vzájemně nenapodobují. Každý produkt je autentický a vyjadřuje vášně a vkus svého tvůrce. Značka je vlastní identitě věrná po celou dobu své životnosti a nedochází k jejímu obměňování. 55 Velkou hrozbou představuje                                                                                                                 53

WIEDMANN, Klaus-Peter, Nadine HENNIGS. Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice. 1. vyd. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013. 430 s. ISBN 978-3-8349-4399-6. s. 297 54 KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER. Marketing Management. Přeložili Štěpánka Černá, Viktor Faktor, Ing. Tomáš Juppa. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 41   55 KAPFERER, Jean-Noel, Vincent BASTIEN. The Luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. 2.vyd. London: Kogan Page, 2009, 323 s. ISBN 978-0-7494-5277-7. s. 61

 

18  

v současnosti pro luxusní značky kopírování vedoucí k narušení jejich identity a jedinečnosti. Levné napodobeniny zapříčiňují trivializaci značky. Luxusní zboží je unikátní a to ho do jisté míry spojuje s uměním. Umělec a jeho tvorba jsou symbolem jedinečnosti. Luxusní značky chtějí být vnímány jako forma umění a tudíž umění podporují formou sponzoringu mladých umělců či soutěžemi v různých oblastech kultury.56 Luxusní zboží má být raritou a těžko dostupným statkem. Čím větší bude jeho nedosažitelnost, tím větší touhu bude konzument mít. Na rozdíl od tradičního marketingu nehraje v marketingu luxusu ústřední roli spotřebitel. Jedním z nejdůležitějších aspektů marketingu luxusních značek je udržování konzistentnosti (a to nejen v průběhu času, ale i podél celé výrobkové řady). Právě konzistentnost dodává luxusu autenticitu, lesk a mystiku. Zde je tedy možné spatřit podstatnou odlišnost – tradiční marketing se maximálně přizpůsobuje spotřebitelům, zboží se vyrábí na přání zákazníka. Naopak luxusní zboží vychází z myslí designérů, vzniká bez větší vazby na přání trhu. Tradiční marketing usiluje o získání co nejširšího zákaznického spektra, záměrem je přitáhnout co nejvíce zákazníků od svých konkurentů. Hnacím kolem je zde maximální možný obrat. Aby se značka dostala do povědomí velkého množství spotřebitelů, nesmí být příliš exkluzivní ani výjimečná a musí disponovat poměrně širokou řadou produktů. Toto se však netýká marketingu luxusních značek. Větší dostupnost výrobků povede ke snížení jejich hodnoty, neboť značka pak ztrácí na své unikátnosti. Charakteristickým znakem propagace luxusního zboží je, že cílem reklamy není prodej, ale snaha vytvořit v povědomí spotřebitele těžce dosažitelný sen, který se může stát splnitelným. Hlavní roli v reklamách na luxusní zboží většinou zaujímají celebrity či významné osobnosti. Čím větší je nedosažitelnost zboží nebo služby, tím větší je touha toto zboží vlastnit. Role reklamy na luxusní zboží tak není v první řadě prodávat. Kromě toho, luxus je přímo úměrný času. Čím déle čeká zákazník na zboží, tím větší hodnotu zboží obvykle má. Naopak tradiční marketing bazíruje na tom, aby bylo zboží dodáno včas na určená místa a spotřebitelé ho tak měli co nejdříve k dispozici. Reklama na luxusní produkt rovněž nezobrazuje obsáhlejší popisy zboží, nikdy zde není zobrazena cena. „Všeobecné pravidlo u luxusního zboží či služeb je, že zobrazovaná či

                                                                                                                56

CHEVALIER, Michel a Gérald MAZZALOVO. Luxury Brand Management: A World of Priviledge. 2. vyd. Singapore: John Wiley & Sons, 2012. 400 s. ISBN 978-1-118-17176-9. s.182  

 

19  

vnímaná cena je obvykle vyšší, než je cena reálná.“ 57 Lidé tak často hodnotu daného luxusního zboží přeceňují, což dále zvyšuje statut značky. Naopak, tradiční marketing propaguje co nejnižší ceny (přičemž reálné ceny zboží bývají mnohem vyšší). Dalším aspektem marketingu luxusního zboží je jeho orientace na nabídku (naopak u tradičního marketingu stanovuje poptávka po daném zboží). Marketér nejprve uvede na trh nový produkt, až poté jej oceňuje. Čím lépe výrobek klienti vnímají, tím vyšší bývá zpravidla jeho cena. V případě tradičního marketingového modelu platí, že pokles ceny daného produktu zvyšuje poptávku po něm. Marketing luxusního zboží funguje opačně. Luxusní zboží je exkluzivní, jedinečné a drahé. Cena tohoto zboží neustále roste, což je jeden z charakteristických znaků luxusních produktů. Díky vysoké ceně si značka zachovává své postavení. Rostoucí cena přináší vyšší zisky, které jsou zpravidla investovány do reklamy a zvyšování kvality. Tradiční značky často relokují výrobu a zakládají pobočky v jiných zemích, než je země původu daného zboží. Za těmito praktikami stojí snaha snížit výrobní náklady. Nižší výrobní náklady znamenají nižší cenu konečného produktu. Luxusní značky naproti tomu relokaci výroby téměř nevyužívají. Země výroby je pro luxusní zboží natolik významná, zvyšuje totiž exkluzivitu produktu (pokud si spotřebitel kupuje produkt od luxusní značky, očekává, že se jedná o zboží splňující určité předpoklady). 3.2 Marketingový mix luxusních značek Marketingový mix, tedy koncepční kostra korporátního managementu, se skládá ze čtyř základních prvků – produkt, cena, distribuce a komunikace.58 Základem řízení marketingových aktivit je stanovení konkrétního produktu. Luxusním produktem mohou být například šperky, služby (noc v luxusním hotelu) nebo kombinace služby a produktu (mobilní telefon Vertu). Každý luxusní produkt by měl být spojen s doprovodnými službami (nebo by to tak mělo spotřebitelům alespoň připadat).59

                                                                                                                57

DANZINGER, N. Pamela., Why People Buy Things They Don’t Need: Understanding and Predicting Consumer Behavior, 1. vyd., USA: Kaplan Publishing, 2004, 93. s. ISBN 0-7931-8602-1 58 SMITH, Paul. Moderní marketing. Přeložili Tomáš Hlaváč, Zdeněk Strnad. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. s. 5   59 OKONWO, Uché, Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques, 1.vyd., China: Palgrave Macmillan, 2007. 114. s. ISBN 0 230 52167 3

 

20  

Aby luxusní produkt na trhu uspěl, musí být funkční, ne snadno dosažitelný, nadčasový a musí uspět mezi ostatními luxusními produkty.60 Další složkou marketingového mixu je cena. Obecně je možné říci, že luxusní zboží je velmi drahé. Vysoká cena však neznamená, že se jedná o luxusní zboží. Zřetelný je v případě luxusního zboží tzv. prahový efekt – pokud dojde k poklesu ceny u luxusní značky, nejsou produkty této značky již cílovou skupinou považovány za luxusní a sníží se poptávka. Luxusní značky nevyužívají snižování cen k nalákání nových zákazníků, ale věnují se zdokonalování a odstraňování chyb ve vlastních řadách a produktech. Velmi důležitým aspektem managementu luxusních značek je zážitek, který má být zákazníkovi zprostředkován i pomocí místa, kde se se značkou setkává. Distribuce je tak v případě luxusních značek významnou složkou marketingového mixu. Luxusní značky musí své obchody zřizovat na hlavních třídách světových měst, kde musí obstát v konkurenci dalších luxusních prodejců. Výloha obchodu je pak tím, co kontroluje parametry značky a láká nové zákazníky. Kvalitně uspořádané zboží ve výloze působí na zákazníka lépe, než kvalitní reklamní fotografie. Kromě distribuce luxusních produktů prostřednictvím vlastních značkových prodejen využívají značky výhradní distribuce (například značka Rolex, nemá vlastní obchody, využívá služeb výhradních distributorů), selektivní distribuce (značka je prezentována omezenému počtu distributorů, kteří vyhovují značce ve způsobu její prezentace) a podomního prodeje (užívá se jen zřídka u těch nejprestižnějších produktů, jako například šperky, kde nechybí dokonalý servis). Poslední částí marketingového mixu je komunikace. Ta zastává velmi důležitou roli. Komunikace ztělesňuje nejvýznamnější charakteristiku luxusního zboží, kterou je sociální stratifikace. Komunikace musí vytvářet a posilovat hodnotu značky, je uměleckým dílem, jelikož právě komunikace vytváří onen těžce dosažitelný sen. Komunikační kampaň luxusní značky by se měla držet několika bodů: a) hodnota luxusní značky je závislá na kvalitě její image; b) je lepší nekomunikovat, než komunikovat průměrně; c) kvalitní kampaň by měla být sledována dlouhou dobu.61 Součástí komunikace luxusních značek je i nepublikování ceny. Luxusní značky komunikují se zákazníkem (nedělají reklamu), čímž se výrazně liší od komunikace tradičních značek.                                                                                                                 60

KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 162. s. ISBN 978 0 7494 5477 7   61 CHEVALIER, M., MAZZALOVO,G., Luxury Brand Management: a world of privilege, 1.vyd. Singapore: Jonh Wiley & Sons, Ltd., 2008, 205. s., ISBN 978 0 470 823262

 

21   Co se týče komunikačních kanálů, luxusní značky využívají jen velmi málo masová

média. Nejčastěji využívají propagaci skrze pořádání různých událostí, kde se zákazník se značkou setkává osobně. Dalším komunikačním kanálem luxusních značek je sponzoring, který ale musí být spjat s identitou značky a koncentrovat se na velmi prestižní události. Luxusní značky komunikují se zákazníky i prostřednictvím známých osobností, které danou značku ztělesňují. Zmínit zde mohu i on-line reklamu, kterou luxusní značky využívají. Je však třeba rozlišovat internetovou reklamu a internetový prodej – luxusní značky své produkty přes internet neprodávají, jelikož produkt by ztrácel svou hodnotu. Komunikační kanály luxusních značek jsou graficky znázorněny v obrázku níže. Obrázek 1: Komunikační kanály luxusních značek

Důležité znaky a specifika marketingového mixu aplikované v luxusním tržním prostředí jsou pak znázorněny v následující tabulce.

 

22   Tabulka 2: Marketingový mix luxusních značek

4. KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY GUCCI V předchozí kapitole již bylo řečeno, že Gucci je nejprodávanější italskou luxusní značkou. Na čem stojí úspěchy tohoto módního domu? V současné době má tato společnost velice silnou brand image. Síla Gucci spočívá v její strategii diverzifikace a ve způsobu komunikace.

Vstupem

pod

štít

Keringu

se

stala

značka

konkurenceschopnou

konglomerátům LVMH či Prada Group. Podle poslední výroční zprávy (za rok 2013) provozuje Gucci 474 kamenných obchodů po celém světě se ziskem 1 132 milionů Eur. Pro luxusní značku je propagační pole působnosti velmi omezené. Stejně tak jako exkluzivita značky, musí být exkluzivní i její marketingové nástroje. Zhruba 25% ročního výdělku je využíváno na komunikační aktivity. To znamená, že značky utratí za účelem

 

23  

svého zviditelnění průměrně zhruba 14 až 50 milionů dolarů. Jejich komunikace je na nejvyšší linii – využívá se tradiční způsob přímé a osobní komunikace (direct marketing). Tištěná reklama se vyskytuje pouze ve vybraných magazínech specializovaných na módu nebo životní styl. Jmenovat bychom mohli nejvlivnější magazín Vogue, který je mířen na potřebnou cílovou skupinu, na rozdíl od např. televize, kde by komunikace luxusního produktu zasáhla širokou masu zbytečně a za vysoký poplatek.62 Dům Gucci se v módním časopise Vogue poprvé objevil v roce 1946 (v prosincovém čísle). Až do současnosti se produkty Gucci vyskytují na 11 titulních stranách tohoto magazínu.63 Další časopisy, které jsou dostupné i v českém vydání a objevují se v nich pravidelně kampaně luxusních značek, jsou Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan či InStyle. V těchto magazínech je většinou aktuální kolekci návrháře věnována dvojstránka či jedna strana v úvodu s fotografií. Značka Gucci pravidelně inzeruje ve výše zmíněných magazínech po celém světě. Tímto způsobem komunikuje veškerý sortiment, který nabízí - od hodinek, po kabelky či parfémy. Pro jednu kampaň sezóny vzniká oficiální sada fotografií, která je globálně používaná. Konkrétně pro kolekci Jaro/Léto 2013 byly tvářemi kampaně modelky Anja Rubik, Karmen Pedaru a Clement Chabernaud. Autory fotografií jsou Mert Alas a Marcus Piggot.64 65 Mimo fotografie v časopisech vytváří značka pro svoje sezónní kolekce také katalogy obsahující fotografie všech produktů. Tyto katalogy se nacházejí přímo v obchodech, nabízejí se klientům nebo zasílají poštou registrovaným zákazníkům. V tomto případě pak dochází k word-of-mouth marketingu 66 , kde cílem je předávání zejména pozitivních informací. Komunikace prostřednictvím módního mola může být považována za živou reklamu. Módní přehlídky jsou finančně náročné a extravagantní, avšak účinné. Jsou přímým nástrojem prodeje a udržení viditelnosti značky. 67 Gucci své kolekce na přehlídkách představuje půl roku před danou sezónní kolekcí. Roku 2013 proběhly dvě módní přehlídky v Miláně, v únoru byla představena podzimní kolekce 2013 a v září již kolekce jarní pro rok 2014. Autorkou návrhů je již zmíněná Frida Giannini.68                                                                                                                 62

OKONKWO, Uché. Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques. 1. vyd., China: PALGRAVE MACMILLIAN, 2007, 352 s. ISBN 0-230-52167-3. s. 145 63 Dostupné z: , cit. [2014-04-23] 65 Viz příloha č.1 66 word-of-mouth marketing = šíření slova z úst 67 TUNGATE, Mark. Fashion Brands, 2. vyd. Londýn: Kogan Page, 2008. 264 s. ISBN 978-0-74945305-3. s. 142 68 Dostupné z: cit. [2014-04-24]  

 

24   V dnešním světě inovačních technologií nelze opomenout prostor Internetu. Ani

Gucci nezůstává pozadu a své výrobky prodává online již od roku 2002. Pro Českou republiku je umožněn tento způsob nakupování teprve od léta 2012. Na internetu se nachází kompletní portfolio značky k zakoupení, na rozdíl od obchodů, kde nabídka není úplná. Mimo možnosti nákupu nabízí webová stránka Gucci.com také archiv videí a fotografií z přehlídek, exkluzivní novinky týkající se módního domu apod.69 Módní dům od roku 2010 provozuje aplikaci pro chytré mobilní telefony a tablety zvanou GUCCI STYLE, která také zprostředkovává nakupování, ale zároveň i publikuje blogové příspěvky seřazené podle typu, např. cestování, červený koberec, trendy atd. Současně spojuje komunikaci veškerých profilů značky na sociálních sítích, k nimž se později dostaneme.70 71 Na Internetu se nachází i řada sociálních sítí, jejichž prostřednictvím mohou uživatelé sdílet informace. Mezi nejznámější a nejvyužívanější společenské sítě patří Facebook, Twitter, Instagram a módním průmyslem často užívaný Pinterest. Gucci aktivně využívá všechny výše uvedené sociální sítě a jejich statistiky dosahují vysokých čísel. Na Facebooku, nejrozsáhlejší a nejpočetnější síti, má oficiální profil Gucci k dubnu 2014 12 714 131 příznivců a 120 034 krát zmínění jinými uživateli na této síti. Fanouškovská stránka byla založena 17. října 2008 a od té doby na ní značka pravidelně komunikuje se svými příznivci o nových kolekcích, celebritách a tvářích Gucci. Průměrně je sdílen jeden příspěvek denně, při čemž každý z nich má zhruba 15 000 označení “To se mi líbí” a jsou 300 krát sdíleny fanoušky.72 Na neméně známém Twitteru, který funguje na principu mikroblogu, má módní dům profil s 1,06 miliony sledujících k dubnu 2014 a dohromady sdíleli 2 475 příspěvků, tzv. tweety. Jednotlivé tweety mají přibližně 80 označení „oblíbené” a znovu sdílené (tzv. retweet) většinou o polovinu méně.73 Na síti Instagram, kde jsou sdíleny pouze fotografie, Gucci sdružuje 1 362 021 fanoušků. Na této dnes velmi populární platformě, která spadá pod vlastnictví Facebook, má Gucci 463 fotografií.74 Na Twitteru a Instagramu jsou často užívané tzv. hashtagy75, s jejichž využitím se vytváří odkazy spojující dohromady příspěvky se stejným hashtagem. Pomocí hashtagu tedy můžeme dohledat události stejného charakteru.                                                                                                                 69

JANSA, Petr. Gucci spustil e-shop pro ČR. inVOGUE [online]. 2012, cit. [2014-04-24]. Dostupné z URL: 70 Dostupné z: cit. [2014-04-24] 71 Viz příloha č.2 72 Dostupné z: cit. [2014-04-24] 73 Dostupné z: cit. [2014-04-24] 74 Dostupné z: cit. [2014-04-24] 75 z anglického jazyka označení pro znak dvojkřížek #

 

25  

Např. hashtagem Gucci (#Gucci) jsou na síti Instagram označeny více než tři miliony fotografií. Pinterest pak funguje jako nástěnka pro tzv. piny. Pod pojmenovanou složkou jsou určité fotografie daného tématu. Gucci má celkem 27 nástěnek skládajících se z 2161 pinů. Stránka má 27 779 fanoušků (duben, 2014).76 Na oficiálních stránkách módního domu lze zjistit, že Gucci má profily i na sociálních sítích Google+, Spotify, Foursquare či LinkedIn. Nicméně na těchto sítích není v současné době příliš uživatelů, tudíž by denní aktualizace nezasáhly potřebnou cílovou skupinu. S množstvím existujících sociálních platforem je nutné komunikovat efektivně a tzv. sociálně. Tato média pomáhají sledujícím při rozhodování co nosit, kým se inspirovat a jak informace přijímat. V posledních deseti letech se pro módní průmysl vytvořila významná platforma zvaná blog77. Právě blogy udávají současné trendy. Blogeři jsou potenciálními ovlivňovateli trhu, komentátory a v neposlední řadě určují módní trendy. Nabízí dostupný způsob, jak sledovat nové trendy hned, jakmile se ve společnosti objeví. Nejvlivnějším a nejrozšířenějším typem blogování je tzv. street style, kdy se osobní styl blogera promítá do každodenního života obyčejného člověka a následně vznikají fotografie pořízené na ulicích.78 V březnu roku 2013, na počest události 60. narozenin charakteristických Gucci mokasín, požádal módní dům nejvýznamnější světové módní blogery, aby pořídili fotografie originálního způsobu nošení mokasín Horsebit. Poté vytvořili exkluzivní blogovou galerii nazvanou Head Over Heels.79 80 Později téhož roku se zrodila další spolupráce, a to s jednou z nejmladších a nejtalentovanějších blogerek Kristinou Bazan ze Švýcarska (která mimo jiné spolupracuje i s dalšími luxusními značkami jako Louis Vuitton, Dior, Cartier, Yves Saint Laurent apod). Kristina Bazan v rámci projektu nafotila set fotografií pro další charakteristický produkt módního domu, kabelku Bamboo Bag.81 Kromě těchto oficiálních fotek se bloggerka s kabelkou fotí i ve svém běžném životě a fotografie umisťuje na sociální sítě, na nichž má až 600 000 sledujících. Dochází tak k nepřímé propagaci.82                                                                                                                

Dostupné z: cit. [2014-04-24]   blog = webová aplikace obsahující příspěvky jednoho editora 78 MOORE, Gwyneth. Fashion Promotion: Building a brand through marketing and communication. 1. vyd. Lausanne: AVA Publishing SA, 2012. 176 s. ISBN 978-2-940411-87-0. s. 136 79 TONG, Alfred. Sixty Years of the Gucci loafer. The Telegraph [online], 2013, cit. [2014-04-26]. Dostupné z URL: 80 Viz příloha č. 3 81 BAZAN, Kristina. Kristina Bazan for Gucci Bamboo. Kayture [online], 2013, cit. [2014-04-26]. Dostupné z URL: 82 Viz příloha č. 4 76 77

 

26   Dalším velmi důležitým nástrojem pro luxusní průmysl je public relations. PR

v módním průmyslu se snaží zaměřovat mediální pozornost především na kolekce návrháře. Zároveň však cílí i na přímý vztah s kupujícím, networking, tiskové konference, potenciální spolupráce, vytváření vztahů mezi designéry a ostatními.83 Do této kategorie komunikace se řadí také celebrity endorsement, kde jsou produkty propagovány známými osobami většinou zábavního průmyslu. Za celebrity v tomto kontextu považujeme osobnosti, které mají významný vliv v několika aspektech společnosti, od umění a hudby, přes sport až po politiku.84 Dochází ke spolupráci, jež je výhodná pro obě strany. Módní dům celebrity sponzoruje a známá osobnost na oplátku značku propaguje před širokým publikem. Celebrity endorsement je tedy důležitým článkem módního luxusního sektoru. V roce 2013 si Gucci zvolil pro své kampaně osobnosti Hollywoodu. Tváří kampaně pro parfém Première se stala herečka Blake Lively, která se proslavila zejména hlavní rolí v populárním seriálu Gossip Girl. “Lively byla přirozenou volbou pro kampaň. Se svou pozoruhodnou krásou a mocnou přítomností ztělesnila ideály a inspirace parfému,” odůvodňuje Frida Giannini svou volbu. Kampaň byla opět pod režií Merta Alase a Marcuse Piggota.85 Další celebritou módního domu je úspěšný režisér a herec s mnoha oceněními na kontě James Franco. Jeho kampaň nese název “All the World’s a Stage” v překladu Celý svět je jeviště. Kampaň je věnována pánským na míru šitým oblekům v rámci projektu “Made to Measure” – luxusní krejčovství určené pro moderní gentlemany. Propagační materiály nafotil francouzský fotograf Nathanielem Goldbergem v Římě. 86 Partnerství Jamese Franca a Gucci zde nekončí. V dubnu roku 2014 sám režíroval a hrál v nové kampani pro sluneční brýle Techno-color.87 Cílem designérů je také propagovat se na významných kulturních událostech, kde mohou hvězdy představit jejich návrhy. V roce 2013 během předávání cen filmových Oscarů v Los Angeles si oblékly značku Gucci tyto celebrity: Channing Tatum, Jennifer Garner, Joseph Gordon-Lewitt a vítěz ceny ‘Film roku’ Ben Affleck.88 Poslední záležitost                                                                                                                 83

MOORE, Gwyneth. Fashion Promotion: Building a brand through marketing and communication. 1. vyd. Lausanne: AVA Publishing SA, 2012. 176 s. ISBN 978-2-940411-87-0. s. 70 84 OKONKWO, Uché. Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques. 1. vyd., China: PALGRAVE MACMILLIAN, 2007, 352 s. ISBN 0-230-52167-3. s. 157 85 Dostupné z: cit. [2014-04-26] 86 Dostupné z: cit. [2014-04-26] 87 Dostupné z: cit. [2014-04-26] 88 Dostupné z: cit. [2014-04-26]

 

27  

týkající se filmového průmyslu ve spojení s Gucci, je skutečnost, že Frida Giannini navrhla veškeré kostýmy pro úspěšný film Rivalové, který pojednává o dvojici soutěživých závodníků Formulí 1.89 Úspěšnost komunikačních kampaní módního domu Gucci se odráží v jejich ročních finančních výsledcích. 5. KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY PRADA Zatímco ostatní luxusní značky zaznamenaly zhruba 10% růst zisku oproti loňskému výsledku, módní dům Prada podal v roce 2012 zprávu o 46% navýšení zisku v porovnání s předchozím rokem.90 Rok 2013 byl úspěšný také tím, že hodnota značky stoupla o celých 30% a od globální společnosti Interbrand získala s dalšími čtyřmi společnostmi titul Top 5 rostoucích značek.91 Módní dům má po celém světě 491 obchodů a za rok 2013 zveřejnil zisk v hodnotě 3 587, 3 milionů eur. Komunikační aktivity jsou podle Miuccii Prady klíčem k úspěchu. Udržovat a budovat unikátní značku je třeba, a proto si Miuccia velice zakládá na pestrosti módních přehlídek. K propagaci svých výrobků Prada hojně využívá i tiskových médií. Prada Group vytváří velmi kvalitní kampaně, které jsou cílené na nejnáročnější mezinárodní klienty. Loga značky Prada zaplňují stovky titulních stran předních světových módních magazínů (Elle, Harper’s Bazaar, InStyleatd.)92 Co se nejvlivnějšího magazínu Vogue týče, první titulní strana s Prada produkty byla otisknutá v září 1978 a k dnešnímu dni jich vzniklo celkem 20.93 Jak bylo naznačeno již výše, sociální sítě jsou silným spoluhráčem na poli propagace, není tedy divu, že tato média využívá i Prada. Platformu Facebook užívá od ledna 2012 a má zde 3 642 360 fanoušků, zmíněna uživateli byla v rámci této sítě 44 195 krát. Aktivita značky Prada je v porovnání s aktivitou Gucci poměrně malá, příspěvky jsou přidávány zhruba jednou týdně, přičemž mají průměrně 1500 označení „To se mi líbí“.94 Na                                                                                                                 89

MA, Julie. Gucci’s Frida Giannini Designed Costumes for Rush. NYMAG [online], 2013, cit. [201404-26]. Dostupné z URL:   90 JOHNSON, Rebecca May. Behind Prada’s Astounding Results. The Business of Fashion [online], 2013, cit. [2014-04-27]. Dostupné z URL: 91 Dostupné z: cit. [2014-04-27] 92 Dostupné z: cit. [2014-04-27] 93 Dostupné z: cit. [2014-04-27] 94 Dostupné z: cit. [2014-04-27]

 

28  

sociální síti Twitter sleduje Pradu 91,5 tisíc uživatelů a napsáno 209 tweetů (duben, 2014).95 Poslední síť, kde má značka oficiální profil, je Instagram. Ten sleduje 728 307 uživatelů, sdílených fotografií je celkem 272.96 Online nakupování produktů Prada je dostupné, ale pouze pro 21 vybraných zemí světa. Česká republika se v tomto seznamu nenachází. Spolupráce mezi Pradou a světově známými blogery během roku 2013 neprobíhala. Miuccia Prada ve svých kampaních příliš často nevyužívá ani celebrity. Nicméně, za ambasadorku pro parfém Candy L’Eau si zvolila francouzskou herečku a modelku Léu Seydoux. Tu je možné spatřit ve filmech Půlnoc v Paříži, Hanebný Pancharti nebo Mission Impossible (ve vedlejších rolích). Tato vůně byla na světový trh uvedena v dubnu roku 2013 a k ní byl vytvořen krátký promo film, jehož režie se chopili Wes Aderson a Roman Coppola. Tento klip byl před uvedením parfému rozdělen do tří částí, které měly premiéry v intervalu 15 dnů. Video má jednoduchý příběh souboje dvou mužů o elegantní dívku Candy a odehrává se ve Francii.97 Módní dům se spíše než na známé tváře v konkrétních kampaních zaměřuje na oblékání filmových hvězd červeného koberce. Z celebrit, které pravidelně oblékají Pradu, můžeme jmenovat Kate Moss, Gwyneth Paltrow, Jessicu Albu, Willa Smithe a mnoho dalších. 98 Zajímavostí je, že pánskou kolekci podzim/zima 2012 předváděli jedni z nejznámějších herců Hollywodu. Tato kolekce měla představovat sílu a moc, což značka sdělovala skrze herce Garyho Oldmana, Adriena Brodyho, Jamieho Bella a Willema Dafoeho. V minulosti Prada v rámci svých přehlídek nezapojovala příliš známých tváří, Miuccia Prada však v přesnou dobu odhadla růst důležitosti pánů jako cílové skupiny a zahrnula do kolekce i celebrity pro větší účinnost prodeje.99 Velkou výzvou bylo pro Miucii Pradu navrhnout a ušít kostýmy pro Fitzgeraldovu filmovou adaptaci Velkého Gatsbyho. Filmový trhák, který byl oceněn Oscarem za nejlepší

                                                                                                                95

Dostupné z: cit. [2014-04-27] Dostupné z: cit. [2014-04-27]   97 PITHERS, Ellie. Léa Seydoux spills on filming her Prada Candy L’Eau film. The Telegraph [online], 2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: 98 HAYLOR, Molly. The A-list loves… Prada. Elle UK [online], 2014, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: 99 CHILVERS, Simon. Actors carry the show for Prada in Milan. The Guardian [online], 2012, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: 96

 

29  

kostýmy, režíroval Baz Luhrmann. Luhrmann je dlouholetým přítelem Miucii, spolupracovala s ním již v minulosti (tvorba kostýmů pro film Romeo a Julie).100 Další projekt, který Prada spustila roku 2013 na počest svých stých narozenin módního domu, je celosvětová literární soutěž v rámci propagace nové řady dioptrických brýlí. Ty mají symbolizovat literaturu. Projekt pojmenovaný Prada Journal byl spuštěn ve spolupráci s nakladatelstvím Giangiacomo Feltrinelli. Jeho cílem bylo přinést odpovědi na otázku „Jaké reality reflektují naše oči a jak jsou tyto reality filtrovány přes čočky brýlí?“ Soutěž měla prozkoumat inovativní formy jazykového vyjádření, které by neotřelým způsobem komunikovaly módu.101 102 Prada komunikuje jedinečným a nevtíravým způsobem. Nemá zapotřebí zahlcovat diváka neustálými novinkami. Prada je značka, za níž hovoří její produkty. Koneckonců, hotový výrobek a jeho prodejnost stojí na prvním místě úspěchu každé firmy. Za rok 2013 byla Prada zvolena druhou nejskvělejší módní značkou (hned za módním gigantem Chanel).103 Dalším oceněním je titul Top 10 kampaní sezóny hodnocené magazínem The Business of Fashion. Tuto cenu získal módní dům na začátku roku 2014 za kampaň kolekce Jaro-léto 2014. Reklamní plakát pro tuto kampaň vytvářel Steven Meisel.104 105

6. GUCCI A PRADA V ČESKÉ REPUBLICE Oba módní domy mají své zastoupení v České republice. Oficiální butiky se nachází na nejznámějším českém bulváru Pařížská. Gucci v Praze sídlí od roku 2008 v rohovém obchodě pod číslem popisným 68/9. V tomto obchodě nabízí kompletní sortiment dámské a pánské konfekce, obuvi, optiky,

                                                                                                                100

MOSS, Hilary. A Look at Miuccia Prada’s Costumes fot The Great Gatsby. New York Magazine [online], 2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL:   101 BERGIN, Olivia. Prada launches writing contest. The Telegraph [online], 2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: 102 Viz příloha č. 5 103 ALEXANDER, Ella. It’s official: Chanel Is The Coolest Fashion Brand. Vogue [online], 2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: 104 WANG, Lisa. Top 10 Campaings of the Season. The Business of Fashion [online], 2014, cit. [201404-28]. Dostupné z URL: 105 Viz příloha č. 6

 

30  

doplňků, parfémů a také šperků.106 107 Prada svůj obchod v Praze otevřela v roce 2009 na protější straně ulice, na adrese Pařížská 125/16. Ve svém rohovém dvoupatrovém obchodě nabízí luxusní kabelky, dámské a pánské oděvy, obuv, brýle a šperky.108 109 Obě značky vnímají Prahu jako jedno z nejkrásnějších měst světa, což přivádí turisty, tedy zákazníky. Jejich prioritou je ale zaměřit se na domácí klientelu, jejíž počet a zájem podle průzkumů neustále roste.110 Obchod Prada v Praze se svými klienty komunikuje pravidelně. O nových produktech informuje zasíláním katalogů, které se ve schránkách klientů objevují v průměru dvakrát ročně. Kromě katalogů zasílá módní dům také děkovné karty za nákup a oznámení o slevách sezónních produktů. Zároveň probíhá i telefonní komunikace, pokud si ji zákazník vyžádá. Struktura obchodu je tvořena tak, že v prvním patře se nacházejí doplňky. V přední části obchodu je umístěna klasická neměnná kolekce kabelek, tzv. galerie. Na ni navazují limitované kolekce a dámská obuv.111 Ve druhém patře se nachází současná kolekce readyto-wear, v přední části pro ženy a v zadní pro muže spolu s obuví a doplňky. Od ledna 2014 mají pánové v Čechách možnost nechat si ušít obleky a košile na míru. Obchod má světle zelené stěny (stejně jako všechny ostatní obchody Prada po celém světě). Jak bylo řečeno již v teoretické části práce, komunikace prostřednictvím výlohy je velmi důležitá (prostřednictvím výlohy je možné oslovit nové potenciální zákazníky). Struktura výloh se v pražské Pradě aktualizuje jednou za měsíc, kdy se mění celý obsah i vizualizace. Důležité prvky tvoří dekorace, která vytvoří v náhodném kolemjdoucím první estetický dojem, což je hlavním cílem tvorby výloh.112 Struktura Gucciho obchodu v Praze se od Prady velmi liší. Samotný vchod se nenachází na hlavní třídě Pařížské ulice, ale ze strany v ulici Jáchymově. Interiér obchodu je laděn do béžových odstínů a je velmi silně osvětlen. V přední části jsou umístěné doplňky dámské i pánské. Z větší části jsou zde vystaveny dámské kabelky, ale také pánské tašky,                                                                                                                 106

KOUBOVÁ, Kateřina. O Praze jsme snili dlouho, říká šéf Gucci. iDNES [online], 2008, cit. [201405-01]. Dostupné z URL: 107 Viz příloha č. 8 108 Dostupné z: cit. [2014-05-01] 109 Viz příloha č. 9 110 JŮZLOVÁ, Petra. Luxusní zboží se skvěle prodává, krizi nezná. Lidové noviny [online], 2011, cit. [2014-05-01]. Dostupné z URL: 111 Viz příloha č. 10 112 KŘEČEK, Tomáš, asistent prodeje Prada Praha [ústní sdělení]. Praha, 11. 05. 2014

 

31  

peněženky a pásky. Český Gucci nabízí i dětskou kolekci, která tvoří most mezi doplňky v přední části a obuví a konfekcí v zadní části obchodu. Výlohy se mění zhruba dvakrát do měsíce podle různých příležitostí, např. nová Cruise kolekce, příchod léta, Vánoce, Velikonoce apod. Na struktuře a obsahu výlohy se podílí speciální tým pracovníků, merchandiser tým.113 Komunikace poštou je pro Gucci Česká republika zcela výjimečná. Značka nejčastěji využívá komunikace prostřednictvím elektronických zpráv, které jsou automaticky generovány systémem a jsou zaslány celé databázi zaregistrovaných zákazníků. Tyto emaily jsou v anglickém jazyce a rozesílají se v průměru jednou týdně.114 Vnímání luxusu je Čechách stále nezralé. V každém případě však přestávají Češi vnímat luxus jen jako prostředek získání obdivu. Ve vnímání luxusu se pomalu přibližují západní Evropě. Plyne to z nové studie, již realizovala agentura Oglivy & Mather počátkem roku 2014.115 Zatímco ze studie realizované před čtyřmi roky vyplynulo, že luxus je v České republice vnímán především v souvislosti s automobilovým průmyslem, nyní se na první místo typicky luxusní kategorie dostaly hodinky a šperky (při slově luxus si je nejčastěji vybaví 86% respondentů). Automobily se drží na druhém místě (57%), na módu pomyslí při slově luxus na prvním místě pouze 22% respondentů. O značkách Gucci a Prada mají Češi silné povědomí. Tyto dvě značky jsou řazeny mezi top 5 luxusních značek a Prada zaujímá první místo. Nejdůležitější vlastností luxusního zboží je pro Čechy podle průzkumu jeho kvalita a prezentace společenského statusu.116 V Praze se současně nachází již 17 z 20 nejluxusnějších značek světa. Dosahuje se zde jedné z nejvyšších hodnot HDP na jednoho obyvatele v rámci celé Evropy. Počet turistů meziročně stoupá. Očekává se tedy, že Pařížská ulice bude exkluzivním místem prodeje luxusního zboží a brzy dosáhne formátu ženevské či milánské ulice Montenapoleone.117

                                                                                                               

RÁBOVÁ, Gabriela, asistentka prodeje Gucci [ústní sdělení]. Praha, 11. 05. 2014   Viz příloha č. 11 115 Dostupné z: ˂http://www.mediaguru.cz/2014/06/studie-nejluxusnejsi-ceskou-znackou-jemoser/#.U_teyfnV83A˃ [cit. 25.8.2014] 116 Studie Mather. Češi a luxusní značky. Ogilvy [online], 2010, cit. [2014-05-01]. Dostupné z URL: 117 MATĚJČEK, Petr. Byznysu s luxusem se v Praze daří. I díky čínským a ruským turistům, kterých přibývá. iHNED [online], 2014, cit. [2014-05-01]. Dostupné z URL: 113 114

 

 

32  

7. KOMPARACE GUCCI vs. PRADA V této části práce se pokouším shrnout výše zmíněná fakta, porovnat obě sledované značky a odhalit jejich odlišnosti. Předpokládám přitom, že komunikační strategie značek si nebudou příliš podobné, naopak, každá bude mít své zvláštnosti a svá specifika. Pradu založil Mario Prada v Miláně roku 1913. Populární se značka stala zejména díky prodeji exkluzivních luxusních produktů, při jejichž výrobě se užívaly výhradně kvalitní materiály. Stejně tak značka Gucci vznikla v Itálii. Roku 1921 ji ve Florencii založil Guccio Gucci. Do povědomí tehdejších aristokratů vešel Gucci zejména díky výrobě velmi kvalitních jezdeckých doplňků. Obě značky mají tedy původ v Itálii, obě se od samého počátku specializují na výrobu kvalitních luxusních doplňků, značka Prada však působí na trhu o osm let déle. Obecně je možné říci, že každá ze značek zastává rozdílnou filozofii. Produkty značky Gucci vyjadřují principy vyššího způsobu života, zatímco výrobky Prada si více hledí funkcionality. Základní fakta shrnuji v Tabulce 3. Tabulka 3: Základní data - komparace

Vznik

Zakladatel

Identifikace

GUCCI

Itálie, Florencie, 1921

Guccio Gucci

Nápaditý, „šik“ design

PRADA

Itálie, Milano, 1913

Mario Prada Zdroj: Autor

Jednoduchý, elegantní, funkční design

Tabulka 4 shrnuje a porovnává fakta zejména z finančního a majetkového hlediska. Lze z ní vyvodit, že Prada je na poli luxusního trhu silnějším hráčem. Po celém světě provozuje 491 obchodů a dosahuje ročního zisku 2 981 mil. EUR. Svůj podíl mají na tomto stavu historické události (kvůli hrozícímu bankrotu musel Gucci prodat své akcie). Gucci dnes spadá pod společnost Kering, která spravuje široké portfolio značek a musí tak hlídat své zisky i v ostatních divizích firmy. Gucci přináší multibrandové společnosti nejvyšší zisky (1 132 mil. EUR) a po světě provozuje celkem 474 obchodů.

 

33   Tabulka 4: Korporátní fakta - komparace seskupení

počet obchodů

roční zisk

hodnota značky

GUCCI

Kering

474

1 132 mil. EUR 12, 1 bil. USD

PRADA

Prada Group

491

2 981 mil. EUR 9, 5 bil. USD Zdroj: Autor

Opačný pohled na situaci nabízí hodnocení magazínu Forbes. Ten společnosti posuzuje i z hlediska vnímání značky spotřebiteli. Gucci má v jeho rámci vyšší hodnotu, protože lidé tuto značku více poznávají a má mnohem silnější identitu. Módní dům Gucci používá charakteristický monogram, dle něhož je luxusní produkt této značky ihned k rozpoznání. Produkty značky Prada naopak často nejsou na první pohled rozpoznatelné, protože Miuccia Prada se podle svých slov snaží zanést do společnosti půvab prestižnosti. Designové prvky jako například logo značky jsou dle jejího názoru projevem reverzního snobství.118 Zájemci mohou také navštívit Gucci Museo ve Florencii, prostor, v němž se zhmotňuje dědictví společnosti. Prada vlastní muzeum nemá, ale umění podporuje ve formě Fondazione Prada, kde pravidelně pořádá exhibice současného umění. 119 Ve srovnání s Pradou má Gucci také navíc charitativní organizaci Chime for Change (Zvony pro změnu) bojující za diskriminované ženy. Ambasadorkami projektu jsou velmi populární osobnosti zpěvačka Beyoncé, kreativní ředitelka Gucci Frida Giannini a herečka, také manželka generálního ředitele společnosti Kering, Salma Hayek Pinault. 120 V rámci charitativní činnosti Gucci také řadu let spolupracuje s organizací UNICEF. Z výtěžku prodeje speciální kolekce putuje 25% zisku na podporu vzdělávacích programů zejména v oblasti subsaharské Afriky a Číny.121 Zaměříme-li se na hodnoty, které sledované módní domy vyznávají (viz Tabulka 5), je třeba konstatovat, že jsou zcela odlišné. Gucci se více ztotožňuje s identitou mladé hravé značky, která následuje společenské trendy. Toto tvrzení dokládá například spolupráce s mladými blogery, kteří diktují módní trendy cílové skupině do 30 let, nebo také časté zmínky v písních umělců Kanyeho Westa, Jay-Z atd.122 Svými produkty jasně vysílá zprávu o své                                                                                                                 118

Dostupné z: cit. [2014-05-01] 119 Dostupné z: cit. [2014-04-30] 120 Dostupné z: cit. [2014-04-30] 121 Dostupné z: cit. [201404-30] 122 Dostupné z: cit. [2014-04-30]

 

34  

„luxusnosti“ a svém sociálním statusu, a to zejména logem na monogramovém potisku nebo zeleno-červenými pruhy. Tabulka 5: Rozbor brandu Hodnotové propozice Cílová skupina modernost GUCCI

atraktivita sebevědomí

lidé moderní a módně uvědomělí

kožené zboží, oděvy, optika, parfémy, šperky a hedvábí

intelektuální a kreativní fashionisté

kožené zboží, oděvy, optika, parfémy a šperky

hravost elegance PRADA

styl inovace sebeprezentace

Pole působení

Zdroj: Autor

Prada je opakem Gucciho, buduje si image elegantní a konzervativní módy. V jejím portfoliu se nachází modely výstřední, umělecké a velmi elegantní. Zakládá si na klasice na rozdíl od jiných módních domů, které se zaměřují na sexualitu. Jejím cílem není oslovit mladé lidi, ale loajální zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za kvalitu a originalitu. Důkazem toho je i nízká participace na sociálních sítích, což ale v důsledku můžeme považovat za nedostatek, vezmeme-li se v potaz sílu a vliv těchto platforem v dnešní společnosti. Co se týče propagace produktů a modelů, prezentuje se Gucci prostřednictvím magazínu Vogue, časopisů Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan či InStyle. V těchto magazínech si Gucci pravidelně zajišťuje inzerci. Prezentuje zde veškerý nabízený sortiment - od hodinek, přes kabelky až po parfémy. Aktuální kolekce jsou prezentovány i prostřednictvím katalogů. Ty jsou dostupné v kamenných obchodech a stálým zákazníkům se zasílají poštou. I Prada využívá k propagaci svých výrobků tiskových médií. Vytváří velmi kvalitní kampaně, které jsou cílené na nejnáročnější mezinárodní klienty. Stejně jako loga Gucci i loga značky Prada zaplňují stovky titulních stran předních světových módních magazínů (Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, InStyle atd.). Značky můžeme porovnávat rovněž z hlediska výskytu na titulních stránkách tištěných médií. Guccimu Vogue věnoval titulní stranu poprvé roku 1947, Prada se poprvé objevila na titulní straně Vogue až roku 1978, tedy o 31 let později. Na druhou stranu je

 

35  

však nutné konstatovat, že Prada byla na titulní straně otištěna dvacetkrát, Gucci pouze jedenáctkrát. Dle mého názoru je to důsledek toho, že Prada vytváří mnohem kreativnější modely, které jsou vhodné do módního magazínu, zatímco koncept modelů Gucci je určený i pro běžné každodenní odívání.123 V tomto kontextu nesmíme zapomenout ani na módní přehlídky. Své kolekce představuje Gucci vždy půl roku před danou sezónní kolekcí, roku 2013 proběhly v Miláně dvě módní přehlídky. V únoru byla představena podzimní kolekce 2013 a v září již kolekce jarní pro rok 2014. Prada v tomto směru nezůstává za značkou Gucci pozadu. Miuccia Prada si velmi zakládá na pestrosti módních přehlídek, které se v roce 2013 uskutečnily dvě, první představovala podzimní/zimní kolekci pro rok 2013, druhá kolekci jarní/letní pro rok 2014. V této souvislosti bych se ráda zaměřila na modelky a modely, které si značky pro své kampaně a přehlídky vybírají. U obou značek se zaměřím na přehlídku z roku 2013 pro období podzim/zima. Gucci na této přehlídce představil 50 modelů, z toho 46 na modelkách bílé pleti a 4 na tmavých modelkách (konkrétně Joan Smalls, Liu Wen, Xu Pei Qin). Některá média obsazení velkého počtu modelů světlé pleti kritizovala, i to byl zřejmě důvod, proč Gucci vybral Joan Smalls pro svůj lookbook a oslovil Li Bing Bing, aby se stala tváří značky, ale pouze pro Asijský trh. Prada na své přehlídce prezentovala 48 modelů, z toho 44 na modelkách bílé pleti a 4 na modelkách pleti tmavé (Cora Emmanuel, Chiharu Okunugi, Sun Fei Fei, Sung Hee Kim). Obecně je Prada proslulá dvěma aspekty: pro své přehlídky vybírá relativně neznámé modelky a silně preferuje modelky světlé pleti. Během neuvěřitelných sedmadvaceti sezón (mezi lety 1994 a 2008) nenajala pro své přehlídky jedinou modelku tmavé pleti. Počínaje rokem 2008 můžeme pozorovat postupné nasazování modelů tmavé pleti na přehlídková mola, nicméně 4 modelky tmavé pleti jsou stále hluboce pod průměrem. Obě značky tedy na svých přehlídkách výrazně upřednostňují modelky bílé pleti. Nicméně je patrné, že obě také začínají chápat, že luxus a krása nejsou koncepty výhradně bílých lidí. Pro srovnání zde také mohu zmínit například přehlídku Christian Dior – na mole bylo prezentováno 50 modelů, 34 z nich předváděly modelky bílé pleti, 16 pak předvedly modelky tmavé pleti. Za fenomén moderní doby můžeme považovat sociální sítě, blogy a online diskuzní fóra. Jejich středobodem jsou jednotliví uživatelé, na něž se soustředí veškerá pozornost.                                                                                                                 123

Viz příloha č. 7

 

36  

Právě sociálních sítí mohou luxusní značky využívat jakožto neoddiskutovatelných benefitů, mohou jejich prostřednictvím porozumět svým zákazníkům a rychle reagovat na změny v jejich psychologii. Jak lze vyčíst z Tabulky 6, Gucci je na sociálních sítích vidět mnohem více než Prada. Na Facebooku Gucci disponuje 12, 71 milióny fanoušků, zatímco Prada jich má zhruba třetinu. V případě Twitteru je rozdíl ještě markantnější, Twitter Gucci sleduje 1, 06 miliónu jedinců, Twitter Prada necelých sto tisíc. Výjimku můžeme pozorovat pouze na YouTube, kde má Prada skoro dvojnásobný počet odběratelů. Je však nutné zdůraznit, že příčinou není nízký zájem o videa Gucci, ale fakt, že Gucci má oddělený kanál pro parfémy (Gucci Parfums channel), na němž má dalších 12 tisíc odběratelů. Počet videí mají obě značky přibližně stejný – Prada má celkem 168 videí a Gucci za oba kanály dohromady 181 (duben, 2014).124 125 Tabulka 6: Sociální sítě – komparace Facebook

Twitter

Instagram

Pinterest

YouTube

GUCCI

12 714 131 fanoušků

1, 06 mil. sledujících

1 362 021 sledujících

27 779 fanoušků

17 218 odběratelů

PRADA

3 642 360 fanoušků

91, 5 tis. 728 307 sledujících sledujících Zdroj: Autor

nemá účet

29 918 odběratelů

Výrobky Gucci a Prada lze nakoupit také on-line. Gucci své produkty prodává online již od roku 2002, přičemž českým zákazníkům byly on-line nákupy zpřístupněny v létě roku 2012. Zákazník může skrze internet zakoupit kompletní portfolio značky. Od roku 2010 módní dům také spustil aplikaci pro chytré mobilní telefony a tablety zvanou GUCCI STYLE, která také zprostředkovává nakupování, ale zároveň blogové příspěvky seřazené podle typu, např. cestování, červený koberec, trendy atd. On-line nakupování produktů Prada je také dostupné, týká se však pouze 21 vybraných zemí. V České republice se výrobky Prada zakoupit on-line nedají, zákazníci tak mohou využívat pouze kamenného obchodu. Za jisté mínus v komunikačních aktivitách Prady lze považovat i fakt, že Prada nevyužívá aplikace pro chytré mobilní telefony. Chytrý telefon dnes vlastní každý 5. člověk na světě a denně jej využívá (Business Insider). Je                                                                                                                 124 125

Dostupné z: cit. [2014-04-29] Dostupné z: cit. [2014-04-29]  

 

37  

dokázáno, že 98% spotřebitelů luxusních statků si nejprve produkty prohlédne online a až poté je nakoupí (Interbrand). Jak bylo zmíněno již výše, internet a sociální média pomáhají uživatelům při rozhodování co nosit, kým se inspirovat a jak informace přijímat. Velmi významným hráčem jsou v tomto směru blogy, které do velké míry udávají současné trendy. Gucci práce blogerů hojně využívá (ať už prostřednictvím již vzpomínané galerie Head Over Heels nebo spolupráce s bloggerkou Kristinou Bazan ze Švýcarska). Prostřednictvím blogů dochází k nepřímé propagaci značky a zvyšování jejího dobrého jména na veřejnosti, je tedy až ku podivu, že Prada žádné spolupráce s blogery nevyužívá. Značky je samozřejmě možné srovnávat i z hlediska PR, v jehož rámci funguje také celebrity endorsement (produkty propagují známé osobnosti). Gucci si pro rok 2013 pro své kampaně vyvolil osobnosti Hollywoodu. Tváří kampaně pro parfém Première se stala herečka Blake Lively. V kampani All the Word’s a Stage na pánské obleky zazářil úspěšný režisér a herec James Franco, který také v dubnu roku 2014 sám režíroval a hrál v nové kampani pro sluneční brýle Techno-color. Během předávání cen filmových Oscarů v Los Angeles pak značku Gucci oblékli například Channing Tatum, Jennifer Garner, Joseph Gordon-Lewitt nebo vítěz ceny ‘Film roku’ Ben Affleck. Za zmínku také stojí zde fakt, že Frida Giannini navrhla veškeré kostýmy pro velmi úspěšný film Rivalové. Miuccia Prada ve svých kampaních celebrity příliš často nevyužívá. Módní dům se spíše než na známé tváře v konkrétních kampaních zaměřuje na oblékání filmových hvězd červeného koberce. Z celebrit, které pravidelně oblékají Pradu, můžeme jmenovat Kate Moss, Gwyneth Paltrow, Jessicu Albu nebo Willa Smithe. Nicméně, za ambasadorku pro parfém Candy L’Eau si zvolila francouzskou herečku a modelku Léu Seydoux. Zajímavostí také je, že pánskou kolekci podzim/zima 2012 předváděli jedni z nejznámějších herců Hollywoodu (Gary Oldman, Adrien Brody, Jamie Bell). Stejně jako Gucci i Prada má svůj podíl na filmové tvorbě. Kostýmy pro Fitzgeraldovu filmovou adaptaci Velkého Gatsbyho navrhovala a šila právě Prada. Nutno zmínit, že film byl oceněn Oscarem za nejlepší kostýmy. Oba módní domy mají své zastoupení v České republice. Oficiální butiky se nacházejí na jediném českém bulváru Pařížská. Gucci v Praze sídlí od roku 2008, Prada svoji prodejnu v Praze otevřela v roce 2009. Obchod Prada informuje zákazníky o nových produktech zasíláním katalogů, které se ve schránkách klientů objevují v průměru dvakrát ročně. Kromě katalogů zasílá módní dům také děkovné karty za nákup a oznámení o slevách sezónních produktů. Zároveň

 

38  

probíhá i telefonní komunikace, pokud si ji zákazník vyžádá. Naopak Gucci skrze klasickou poštu prakticky nekomunikuje. Značka nejčastěji využívá komunikace prostřednictvím elektronických zpráv, které jsou automaticky generovány systémem a jsou zaslány celé databázi zaregistrovaných zákazníků. E-maily jsou v anglickém jazyce a rozesílají se jednou týdně. 8. OBECNÉ ZÁVĚRY PŘÍPADOVÉ STUDIE Z výše prezentovaných tabulek a faktů lze shrnout, že ačkoliv jde o luxusní značky pocházející ze stejné země a vzniklé v přibližně stejnou dobu, jejich koncept se naprosto rozchází. Obecně řečeno, komunikace luxusních značek se skládá zejména z kampaní v elitních módních časopisech Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire apod., podpory a spolupráce s celebritami, módních přehlídek a direct marketingu, kde zákazník získává nejvyšší možnou péči. Této struktury se drží i obě porovnávané značky – každá však svým unikátním způsobem. Z finančního a majetkového hlediska je Prada na poli luxusního trhu silnějším hráčem. Po celém světě provozuje 491 obchodů a dosahuje ročního zisku 2 981 mil. EUR. Gucci přináší multibrandové společnosti Kering zisky 1 132 mil. EUR a po světě provozuje celkem 474 obchodů. Odlišný pohled na věc nabízí hodnocení magazínu Forbes, který společnosti posuzuje i z hlediska vnímání značky spotřebiteli. Gucci má v jeho očích vyšší hodnotu, protože lidé tuto značku více poznávají a má mnohem silnější identitu. Značky se liší i v tom, že módní dům Gucci používá charakteristický monogram, dle něhož je luxusní produkt této značky ihned k rozpoznání. Produkty značky Prada naopak často nejsou na první pohled rozpoznatelné. Za připomínku stojí i oblast umění – zájemci mohou navštívit Gucci Museo ve Florencii, zatímco Prada vlastní muzeum nemá. Umění však podporuje ve formě Fondazione Prada, kde pravidelně pořádá exhibice současného umění. Gucci rovněž provozuje charitativní organizaci Chime for Change a řadu let spolupracuje s organizací UNICEF. V této oblasti tak získává Gucci jasnou převahu, jelikož je jednoznačně aktivnější. Hodnoty, které sledované módní domy vyznávají, jsou zcela odlišné. Gucci se více ztotožňuje s identitou mladé hravé značky, která následuje společenské trendy. Svými produkty jasně vysílá zprávu o své „luxusnosti“ a svém sociálním statusu, a to zejména

 

39  

logem na monogramovém potisku nebo červeno-zelenými pruhy. Prada je v tomto případě Gucciho opakem, buduje si image elegantní a konzervativní módy. Zakládá si na klasice, jejím cílem není oslovit mladé lidi, ale loajální zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za kvalitu a originalitu. Co se týče propagace produktů a modelů, prezentují se Gucci i Prada prostřednictvím magazínu Vogue, časopisů Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan či InStyle. Na titulní straně magazínu Vogue se Prada objevila dvacetkrát, Gucci pouze jedenáctkrát. Jak jsem poznamenala již výše, může to být důsledek toho, že Prada vytváří mnohem kreativnější modely, které jsou vhodné do módního magazínu, zatímco koncept modelů Gucci je určený i pro běžné každodenní odívání. Oba módní domy využívají k vlastní propagaci módních přehlídek. Své kolekce představují dvakrát ročně – kolekce jaro/léto a kolekce podzim/zima. Na sociálních sítích a internetu obecně je Gucci vidět mnohem více než Prada. Výrobky Gucci a Prada lze nakoupit také on-line. Výrobky Gucci je možné zakoupit on-line i v České republice, Prada tuto možnost zatím nenabízí. Módní dům Gucci také provozuje aplikaci pro chytré mobilní telefony a tablety zvanou GUCCI STYLE, Prada aplikace pro chytré mobilní telefony nevyužívá. Kromě jiného Gucii hojně využívá práce blogerů, zatímco Prada s blogery nespolupracuje. Obě značky také využívají celebrity endorsement (do svých kampaní obsazují mediálně známé tváře) a figurují ve filmovém průmyslu (v případě Gucci je to film Rivalové, v případě Prada film Velký Gatsby). Propagaci obou značek napomáhá i to, že jejich modely oblékají celebrity při významných příležitostech. V České republice mají zastoupení oba módní domy. Oficiální butiky se nacházejí na jediném českém bulváru Pařížská. Gucci v Praze sídlí od roku 2008, Prada svůj obchod v Praze otevřela v roce 2009. Na první pohled se může zdát, že tyto módní domy jsou v daném segmentu největšími konkurenty, ale vzhledem k tomu, že svým zákazníkům nabízejí odlišný způsob uspokojení, v přímé konkurenci značky nestojí, což dokazují výše sepsaná fakta. Každá značka má svůj vlastní unique selling point a potvrzuje tak nepsané pravidlo, že si luxusní značky nekonkurují. Koneckonců, úspěch každé organizace závisí na její schopnosti neustále nabízet produkty, po nichž se zákazníci poptávají. Gucci i Prada se touto zprávou řídí a neustále se rozvíjejí. Oděvní průmysl prochází nepřetržitými změnami, značky musejí přicházet se stále novými inovacemi. Fakt, že obě značky působí na trhu již 100 let, je známkou jejich stability a moci.

 

40   Jak již bylo řečeno, luxusní průmysl je velmi odolný vůči krizím, ať se ekonomie

společnosti vyvíjí jakkoliv, segment luxusu zůstává většinou nezasažený. Gucci i Prada se dnes zaměřují na cílovou skupinu zejména v Asii, kde poptávka po luxusním zboží stále roste. To bude pro obě značky znamenat jen zvýšení zisků, jak předpokládají i výzkumy společností jako je např. Bain & Company či Interbrand.

 

41  

ZÁVĚR V této bakalářské práci byly představeny dvě módní značky stejné kategorie: luxusní značky Gucci a Prada. Oba tyto módní domy jsou velice silné a vlivné společnosti, které hýbou oděvním průmyslem. S vysokým tempem růstu zisku, postupným zánikem ekonomické krize a zlepšující se životní úrovní obyvatelstva si budují silnou spotřebitelskou základnu. Hlavním cílem této práce bylo monitorovat a následně porovnat komunikační aktivity těchto značek. V rámci tohoto hodnocení byla zkoumána i obecná fakta luxusního trhu. Samotná práce má čtyři oddíly. První část práce se zabývá historickým vývojem módních domů, který je důležitým východiskem pro následující kapitoly. Druhý oddíl předkládá obecné informace a charakteristické rysy komunikace luxusního průmyslu. Další část práce se věnuje konkrétní marketingové komunikaci obou značek. Jsou zde řešena zejména specifika, která do marketingové komunikace Prada a Gucci přinášejí. Práce si kladla za cíl zjistit, v čem se komunikační aktivity těchto dvou značek stejné úrovně liší či shodují. Výsledek je popsán v poslední kapitole této práce. Obecně platí, že konkurence se navzájem kopírují, jestliže se určitá strategie ukáže jako efektivní. Zkoumané luxusní společnosti se vzájemně nenapodobují a každá značka nabízí svému zákazníkovi jedinečné nejen služby, ale hlavně informace a způsoby jejich podávání. Každá značka chce být odlišná a unikátní. „Móda je nejmocnějším uměním. Je to hnutí, design a architektura v jednom. Ukazuje světu, kdo jsme a kým chceme být.“ – Leighton Meester

 

42  

SUMMARY There were two fashion brands of the same category presented: luxury brands Gucci and Prada. Both fashion houses are very powerful and influential companies that move the fashion industry. With the fast growth of earnings, gradual disappearance of the economic crisis and improvement of living standards, they are building a strong consumer base. The main goal set in the beginning was to monitor the communication activities of these brands and compare them afterwards. The facts of the luxury market were examined in this evaluation too. The thesis itself has four sections. In the first part is describing the historical development of both brands, these information are important mainly for understanding the next chapters of the thesis. The second part is dealing with general information and characteristic tools of the luxury industry communications. Another chapter is devoted to specific cases of marketing communications of both fashion houses. The intention was to discover whether the strategies of Gucci and Prada are different, identical or similar in some way. The result of this study is described in the last chapter of the work. It is a general fact that rival companies usually copy each other if the used strategy is effective. In this case, these fashion houses don’t imitate each other, but on the contrary, they try to provide their customers not only the unique services but also their way of communications. They always want to be different and they always want to be the first. „Fashion is the most powerful art there is. It’s a movement, design and architecture all in one. It shows the world who we are and who we would like to be.“ – Leighton Meester

 

43  

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY BARTHES, Roland. Mytologie. Přeložil Josef Fulka. 1.vyd. Praha: Dokořán, 2004. 172 s. ISBN 80-86569-73-X FORDEN, Sara Gay. The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed, 1. vyd. New York: HarperCollins Publishers, 2001. 363 s. ISBN 978-0-0609-1775-1 HEINE, Klaus. The Concept of Luxury Brands. 2. vyd. Berlin: Technische Universität Berlin, 2012. 100 s. ISSN 2193-1208 HOŘEJŠÍ, Bronislava, Jana SOUKUPOVÁ, Libuše MACÁKOVÁ, Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. 5. vyd. Praha: Management Press, 2011, 576 s. ISBN 97880-7621-218-5 CHEVALIER, Michel a Gérald MAZZALOVO. Luxury Brand Management: A World of Priviledge. 2. vyd. Singapore: John Wiley & Sons, 2012. 400 s. ISBN 978-1-11817176-9 KÁBRT, Jan. Latinsko-český slovník. 1. vyd. Praha: Leda, 2000, 575 s. ISBN 8085927-82-9 KAPFERER, Jean-Noel, Vincent BASTIEN. The Luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. 2.vyd. London: Kogan Page, 2009, 323 s. ISBN 9780-7494-5277-7 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Přeložil Václav Dolanský, Stanislav Jurnečka. 9. vyd. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-7169-600-5 KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER. Marketing Management. Přeložili Štěpánka Černá, Viktor Faktor, Ing. Tomáš Juppa. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5

 

44  

LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti: Móda a její úděl v moderních společnostech. Přeložil Martin Pokorný. 2. vyd. Praha: PROSTOR, 2010. 428 s. ISBN 978-80-7260229-2 LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. 1. vyd., Praha: PROSTOR, 2005, 136 s. ISBN 80-7260-144-X MÁCHALOVÁ, Jana. Dějiny odívání – Móda 20. století. 1.vyd., Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2003. 232 s. ISBN 80-7106-587-0 MAXA, Martin. Strategie značek Louis Vuitton a Alfred Dunhill v roce 2009: komparativní studie. Praha, 2011. 62 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. MOORE, Gwyneth. Fashion Promotion: Building a brand through marketing and communication. 1. vyd. Lausanne: AVA Publishing SA, 2012. 176 s. ISBN 978-2940411-87-0 OKONKWO, Uché. Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques. 1. vyd., China: PALGRAVE MACMILLIAN, 2007, 352 s. ISBN 0-230-52167-3 SCHROEDER, Jonathan, Miriam SALZER-MÖRLING, Søren ASKEGAARD. Brand Culture. 1. vyd. New York: Routledge, 2006, 216 s. ISBN 0-415-35598-2 SIMMEL, Georg. Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. Přeložil Otakar Vochoč. 2. vyd. Praha: SLON, 2006, 206 s. ISBN 80-86429-59-8 SMITH, Paul. Moderní marketing. Přeložili Tomáš Hlaváč, Zdeněk Strnad. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1

 

45  

TUNGATE, Mark. Fashion Brands, 2. vyd. Londýn: Kogan Page, 2008. 264 s. ISBN 978-0-7494-5305-3 WIEDMANN, Klaus-Peter, Nadine HENNIGS. Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice. 1. vyd. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013. 430 s. ISBN 978-38349-4399-6

 

46  

SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ ALEXANDER, Ella. It’s official: Chanel Is The Coolest Fashion Brand. Vogue [online], 23.09.2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: ATSMON, Yuval, Demetra PINSENT, Lisa SUN. Five trends that will shape the global luxury market. McKinsey&Company [online]. 2010 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: Bain & Company [online], 16.05.2013, cit. [2014-03-20]. Dostupné z: BAZAN, Kristina. Kristina Bazan for Gucci Bamboo. Kayture [online], 20.09.2013, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: < http://www.kayture.com/2013/09/kristina-bazan-forgucci-bamboo.html> BELTZER, Lindsay. 14th Annual Best Global Brands Report. Interbrand [online], 30.09.2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: BERGIN, Olivia. Prada launches writing contest. The Telegraph [online], 18.04.2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z: BUBLÍKOVÁ, Barbara. Nejhodnotnější značku má Louis Vuitton. iHNed.cz [online]. 31.10.2008 [cit. 2014-04-07]. Dostupné z URL: CFDA [online], 2013, cit. [2014-04-02]. Dostupné z: Česká televize [online], 16. 09.2009, cit. [2014-05-01]. Dostupné z: D’ARPIZIO, Claudia. Luxury Goods Worldwide Market Study Spring 2013. Bain & Company [online]. 15.05.2013 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z URL: Facebook [online], 2008, cit. [2014-04-24]. Dostupné z: Facebook [online], 2012, cit. [2014-04-27]. Dostupné z:

 

47  

FINCH, Julia. LVMH: 'Gucci is unbiddable'. Guardian [online]. 09.04.1999, cit. [201403-26]. Dostupné z < http://www.theguardian.com/business/1999/apr/09/2> Fondazione Prada [online], 2013, cit. [2014-04-02]. Dostupné z: Forbes [online], 2013, cit. [2014-03-29]. Dostupné z: Forbes [online], 2013, cit. [2014-04-04]. Dostupné z: Fragrance [online], 2013, cit. [2014-04-03]. Dostupné z: FTAPE [online], 2013, cit. [2014-04-23]. Dostupné z: GALLI, Donatello. Full Year 2013 Results. Prada Group [online], 2014 [cit. 2014-0404]. Dostupné z URL: Gucci [online], 2012, cit. [2014-03-26]. Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-03-28], Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-03-29]. Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-03-29], Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: Gucci [online], 2012, cit. [2014-04-30]. Dostupné z:

 

48  

GROSVENOR, Carrie. From suitcases to Oscar gown. From Milan to the world. Life in Italy [online]. 2008, cit. [2014-04-01]. Dostupné z URL: HAYLOR, Molly. The A-list loves...Prada. Elle UK [online], 07.02.2014, cit. [201404-28]. Dostupné z URL: HORYN, Cathlin. ‘Best Solution’ for PPR: Weinberg Stands Behind New Strategy for Gucci. Women’s Wear Daily [online]. 12.03.2004, cit. [2014-03-28]. Dostupné z CHILVERS, Simon. Actors carry the show for Prada in Milan. The Guardian [online], 15.01.2012, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: Chime for Change [online], 2013, cit. [2014-04-30]. Dostupné z: Instagram [online], 2013, cit. [2014-04-24]. Dostupné z: Instagram [online], 2013, cit. [2014-04-27]. Dostupné z: Interbrand [online], 2013, cit. [2014-04-27]. Dostupné z: iTunes[online], 2013, cit. [2014-04-24]. Dostupné z: JANSA, Petr. Gucci spustil e-shop pro ČR. inVOGUE [online]. 21.06.2012, cit. [201404-24]. Dostupné z URL: JOHNSON, Rebecca May. Behind Prada’s Astounding Results. The Business of Fashion [online], 25.04.2013, cit. [2014-04-27]. Dostupné z URL: JŮZLOVÁ, Petra. Luxusní zboží se skvěle prodává, krizi nezná. Lidové noviny [online], 16.12.2011, cit. [2014-05-01]. Dostupné z: Kering [online], 2013, cit. [2014-03-24]. Dostupné z: . KOUBOVÁ, Kateřina. O Praze jsme snili dlouho, říká šéf Gucci. iDNES [online], 14.05.2008, cit. [2014-05-01]. Dostupné z:

 

49  

LÉKO, István. Manifest luxusu. Česká pozice [online]. 02.12.2010, [cit. 2014-03-20]. Dostupné z URL MA, Julie. Gucci’s Frida Giannini Designed Costumes for Rush. NYMAG [online], 29.08.2013, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: MATĚJČEK, Petr. Byznysu s luxusem se v Praze daří. I díky čínským a ruským turistům, kterých přibývá. iHNED [online], 01.04.2014, cit. [2014-05-01]. Dostupné z URL: MEDIA GURU. Nejluxusnější česká značka. Mediaguru [online], 2014, cit. [2014-0825]. Dostupné z ˂http://www.mediaguru.cz/2014/06/studie-nejluxusnejsi-ceskouznackou-je-moser/#.U_teyfnV83A˃ [cit. 25.8.2014] MICHON, Paul. Press release: 2013 results. Kering [online]. 2014, cit. [2014-03-29]. Dostupné z URL: MILLER, Suzanne, LVMH buys Prada’s 9.5% stake in Gucci 1-12-99. The Wall Street Journal [online]. 12.01.1999, cit. [2014-04-03]. Dostupné z: MOSS, Hilary. A Look at Miuccia Prada’s Costumes fot The Great Gatsby. New York Magazine [online], 21.01.2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: Nielsen [online], 2008, cit. [2014-03-29]. Dostupné z: , Ogilvy&Mather [online], 2010, cit. [2014-05-01]. Dostupné z: Outspoken [online], 01.10.2013, cit. [2014-05-01]. Dostupné z: Pinterest [online], 2013, cit. [2014-04-24]. Dostupné z: PITHERS, Ellie. Léa Seydoux spills on filming her Prada Candy L’Eau film. The Telegraph [online], 23.03.2013, cit. [2014-04-28]. Dostupné z:

 

50  

PRADA Group. Fact sheets. Prada Group [online]. 2012, cit. [2014-04-01]. Dostupné z: Prada Group [online], 2013, cit. [2014-04-01]. Dostupné z: , Prada Group [online], 2013, cit. [2014-04-02]. Dostupné z: Prada Group [online], 2013, cit. [2014-04-27]. Dostupné z: RUIZ, Nicola. World’s Most Desirable Luxury Brands. Forbes [online]. 25.03.2008, cit. [2014-03-29]. Dostupné z: TAGLIABUE, John. Gucci Posts Strong Growth, But Share Price Declines. New York Times [online]. 15.12.2000, [cit. 2014-03-26]. Dostupné z URL: TONG, Alfred. Sixty Years of the Gucci loafer. The Telegraph [online], 07.11.2013, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: Toronto Sun [online], 08.04.2014, cit. [2014-04-26]. Dostupné z: Twitter [online], 2008, cit. [2014-04-24]. Dostupné z: Twitter [online], 2012, cit. [2014-04-27]. Dostupné z: Vogue [online], 2014, cit. [2014-03-26]. Dostupné z: Vogue [online], 2014, cit. [2014-04-24]. Dostupné z: Vogue [online], 2014, cit. [2014-04-27]. Dostupné z:

 

51  

WANG, Lisa. Top 10 Campaings of the Season. The Business of Fashion [online], 24.01.2014, cit. [2014-04-28]. Dostupné z URL: WHITE, Constance C. R., What’s at Stake as Prada Toys With Gucci. The New York Times [online]. 14.07.1998, cit. [2014-04-02]. Dostupné z URL: Youtube [online], 2012, cit. [2014-04-30]. Dostupné z: Youtube [online], 2010, cit. [2014-04-29]. Dostupné z: Youtube [online], 2013, cit. [2014-04-29]. Dostupné z:

ROZHOVORY KŘEČEK, Tomáš, asistent prodeje Prada [ústní sdělení]. Praha, 11. 05. 2014 RÁBOVÁ, Gabriela, asistentka prodeje Gucci [ústní sdělení]. Praha, 11. 05. 2014 KAUBA, Eda, kreativní ředitel Havas Worldwide Prague [ústní sdělení]. Praha, 28. 11. 2014

 

52  

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK

Obrázek č. 1: Komunikační kanály luxusních značek Tabulka č. 2 : Top 10 světových luxusních značek 2013 Tabulka č. 3 : Marketingový mix luxusních značek Tabulka č. 4: Korporátní fakta - komparace Tabulka č. 5: Rozbor brandu Tabulka č. 6: Sociální sítě - komparace

 

53  

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Kampaň kolekce Gucci Jaro/Léto 2013 (obrázky) Příloha č. 2: Mobilní aplikace Gucci Style (obrázky) Příloha č. 3: Projekt Gucci Influencers: Head Over Heels (obrázky) Příloha č. 4: Projekt Kristina Bazan for Gucci Bamboo Bag (obrázky) Příloha č. 5: Projekt Prada Journal (obrázek) Příloha č. 6: Prada kampaň Jaro/Léto 2014 (obrázek) Příloha č. 7: Kolekce Jaro/Léto 2013 Prada a Gucci (obrázky) Příloha č. 8: Obchod Gucci v Pařížské ulici Příloha č. 9: Obchod Prada v Pařížské ulici Příloha č. 10: Interiér obchodu Prada v Praze Příloha č. 11: Interiér obchodu Gucci v Praze Příloha č. 12: E-mailová komunikace Gucci

 

54  

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Kampaň kolekce Gucci Jaro/Léto 2013 (obrázky)

 

55  

Dostupné z: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10151394896706578.538821.169880731577&typ e=1

 

56  

Příloha č. 2: Mobilní aplikace Gucci Style (obrázky)

Dostupné z: https://itunes.apple.com/us/app/gucci-style/id334876990?mt=8

 

57  

Příloha č. 3: Projekt Gucci Influencers: Head Over Heels (obrázky)

Chiara Ferragni pro Gucci Horsebit Loafers

 

Andreas Wijk pro Gucci Horsebit Loafer

58  

 

59  

Adam Gallagher pro Gucci Horsebit Loafer

 

60  

Kristina Bazan pro Gucci Horsebit Loafer Dostupné z: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10151509577926013.539217.44596321012&type =3

 

61  

Příloha č. 4: Projekt Kristina Bazan for Gucci Bamboo Bag (obrázky)

Oficiální fotografie projektu Dostupné z: http://www.kayture.com/2013/09/kristina-bazan-for-gucci-bamboo.html

 

62  

Fotografie na osobním účtu Kristiny Bazan na sociální síti Instagram Dostupné z: http://instagram.com/kristina_bazan

 

63  

Příloha č. 5: Projekt Prada Journal (obrázek)

Dioptrické brýle propagovány v rámci projektu Prada Journal

 

64  

Dostupné z: http://www.prada.com/en/prada-journal

 

65  

Příloha č. 6: Prada kampaň Jaro/Léto 2014 (obrázek)

Dostupné z: http://www.prada.com/en/advertising-campaign-ss14/woman-print-campaign

Příloha č. 7: Kolekce Jaro/Léto 2013 Prada a Gucci (obrázky)

Kolekce Gucci Jaro/Léto 2013 Dostupné z: http://www.vogue.com/fashion-week/spring-2013-rtw/gucci/review/

 

66  

Kolekce Prada Jaro/Léto 2013 Dostupné z: http://www.vogue.com/fashion-week/spring-2013-rtw/prada/review/

Příloha č. 8: Obchod Gucci v Pařížské ulici

 

67  

 

68  

Příloha č. 9: Obchod Prada v Pařížské ulici

 

69  

Příloha č. 10: Interiér obchodu Prada v Praze

Dostupné z: http://www.designmagazin.cz/moda/8903-prada-v-praze-otevrela-branu-dostredni-evropy.html

Příloha č. 11: E-mailová komunikace Gucci