UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Značka Canon v médiích od vzniku v České republice po současnost

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Aneta Pérezová

Značka Canon v médiích od vzniku v České republice po současnost

Bakalářská práce

Praha 2015

Autor práce:

Aneta Pérezová

Vedoucí práce:

PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.

Rok obhajoby: 2015

Bibliografický záznam PÉREZOVÁ, Aneta. Canon CZ v médiích od vzniku v České republice po současnost. Praha, 2014. 72 stran. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce PhDr. Tereza Klabíková Rábová.

Abstrakt Tato práce se zaměřuje na popis způsobu mediální propagace společnosti Canon od jejího vzniku v České republice po současnost. První část práce osvětluje historii značky Canon ve světě, popisuje portfolio produktů značky a její významnou konkurenci. Dále se práce pozastavuje u historie společnosti Canon CZ, která je přímým zastoupením společnosti Canon Inc. v České republice. V další části práce se přes stručné vysvětlení teorie médií dostaneme k popisu způsobů propagace obchodní společnosti v médiích. Jsou zde vysvětleny pojmy ATL, BTL, online média, public relations a sponzoring. V další části se dostáváme k jádru práce, tedy k analýze používání výše zmíněných způsobů propagace přímo společností Canon CZ. Tato analýza je rozdělena do několika období v rámci působení společnosti Canon v České republice. V závěru práce jsou stručně uvedeny výsledky prodejů společnosti Canon na českém trhu. Součástí práce jsou také dva výzkumy, kterými jsou kvantitativní obsahová analýza a dotazníkové šetření.

Abstract The main topic of this bachelor’s thesis is to describe the media communication of Canon company in the Czech republic from its foundation to the present time. First part of the work explains the history of the Canon brand in the world, describes its product portfolio and names the important competitors. The first part also focuses on the Canon CZ, the Czech subsidiary of Canon Inc. Next part of the thesis briefly explains the theory of media and goes to the explanation of the particular ways how to promote a company in media. Such subjects as ATL, BTL, online media, public relations and sponsoring are being described. The main part of the thesis is the description of the mentioned promotion ways used on an example presented by the company Canon CZ. The analysis is divided into different time periods. Also sales results are mentioned in

the end of the thesis. The work also constitutes of two researches which are a quantitative content analysis and a survey.

Klíčová slova Canon, Nikon, značka, viditelnost, propagace, konkurence, média, tisk, online marketing

Keywords Canon, Nikon, brand, visibility, promotion, competition,media, press, online marketing Rozsah práce: 58282 znaků včetně mezer

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 15. 5. 2015

Pérezová Aneta

Na tomto místě bych ráda poděkovala celé své rodině a přátelům za podporu při studiích. Dále bych ráda poděkovala všem svým kolegům ze zaměstnání, kteří mi pomohli s hledáním v té spoustě dat a také svému nadřízenému za jeho trpělivost s mým studiem při zaměstnání. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat své vedoucí práce PhDr. Tereze Klabíkové Rábové, Ph.D. za její vstřícnost a milou spolupráci.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Pérezová Aneta Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2012 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/forma studia: Mediální a komunikační studia / kombinovaná Předpokládaný název práce v češtině: Značka Canon v médiích od vzniku v České republice po současnost Předpokládaný název práce v angličtině: Canon brand in media from its foundation in Czech republic to the present day Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2014/2015

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): V této práci bych se chtěla zaměřit na viditelnost a způsob externí komunikace značky Canon. Chtěla bych rozebrat, jakými způsoby se snaží značka zapůsobit na koncové zákazníky v různých druzích médií (tisk, televize, rozhlas). Zaměřila bych se také na největšího konkurenta, kterým je značka Nikon. Několika porovnáními bych upozornila na rozdíly v komunikaci mezi oběma konkurenty. Cílem práce je shrnout, jakými způsoby značka Canon využívá média k propagaci svých produktů, jakým způsobem působí na společnost, jak ji vnímají lidé a jak je viditelná v analyzovaných médiích. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): Úvod – cíle práce a důvod výběru 1. Značka Canon 1.1 Historie značky Canon 1.2 Současnost a značka Canon 1.2.1 Canon CZ 1.3 Portfolio 1.4 Největší konkurenti 2. Logo značky Canon a jeho vývoj 2.1 Logo Canon při vzniku značky 2.2 Vývoj loga v letech 1934 – 1953 2.3. Logo Canon od roku 1956 3. Druhy propagace v médiích 3.1 Teorie 3.1.1 Způsoby zviditelnění v tištěných médiích

3.1.2 Způsoby zviditelnění v TV / rozhlasu 3.1.3 Způsoby zviditelnění v online médiích 3.2 Canon CZ v médiích 3.2.1 Canon v tisku 3.2.1.1 Historie 3.2.1.2 Současnost 3.2.2 Canon v TV / rozhlase 3.2.2.1 Historie 3.2.2.2 Současnost 3.2.3 Canon v online médiích 3.3 Nikon v médiích 3.3.1 Historie 3.3.2 Současnost 3.4 Kvantitativní obsahová analýza – Viditelnost dvou největších výrobců fototechniky v časopise FotoVideo 4. Vliv na koncového zákazníka 4.1 Reputace značky Canon 4.1.1 Dotazníkové šetření – Jak znáte Canon? 4.2 Výsledky prodejů značky Canon 4.2.1 Efektivita mediální komunikace – dopad na prodeje Závěr Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Inzerce v reklamních spotech TV, inzerce v odborných i masových časopisech (FotoVideo, Digitální Foto, Reseller, Epocha, Maxim), webové stránky e-shopů (Alza, CZC.cz, Internet Mall), webové stránky samotných značek Canon a Nikon, sociální síť Facebook Postup (technika) při zpracování materiálu: Součástí práce budou dva výzkumy – kvantitativní obsahová analýza a dotazníkové šetření. Zaměřím se také na odborné časopisy, kde se značka Canon vyskytuje. Dále se pomocí literatury pokusím shrnout, jakými všemi způsoby lze použít média (a která média) na propagaci značky a jak je ve srovnání s těmito pravidly využívá právě Canon. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): Karlíček Miroslav, Král Petr Marketingová komunikace Rok vydání: 2011 Vydal: Grada Formát: 224 stran, 168 × 240 × 13 mm, brožovaná Kniha komplexně a čtivě seznamuje s nástroji marketingové komunikace a jejich aplikacemi na našem trhu. Srozumitelný text je doplněn mnoha příklady z české a částečně i slovenské praxe. Po seznámení s modelem marketingové komunikace a problematikou komunikačního plánování se dozvíte vše podstatné o funkcích a

praktickém využití jednotlivých prvků komunikačního mixu: reklamy, direct marketingu, public relations, podpory prodeje, event marketingu, sponzoringu, osobního prodeje a online komunikace. Kenneth E. Clow, Donald Baack (překlad Vladimír Paulíny) Reklama, propagace a marketingová komunikace V originále „Advertising, Promotion and Marketing Communications“ Rok vydání: 2008 Vydal: Computer Press/CP Books Formát: 484 stran, vázaná – pevná Publikace je určena studentům ekonomického zaměření, kteří chtějí získat co nejvíc informací o reklamě, propagaci a marketingové komunikaci, a také pro lidi z reklamních a marketingových agentur, kteří se chtějí seznámit se zkušenostmi ze zahraničí. Přikrylová Jana, Jahodová Hana Moderní marketingová komunikace Rok vydání: 2010 Vydal: Grada Formát: 320 stran, 170 × 246 × 21 mm, vázaná – pevná Publikace uznávaných českých autorek se komplexně věnuje problematice marketingové komunikace, představuje model komunikačního mixu a jeho jednotlivé části, přehledně vysvětluje související témata a poukazuje na trendy v oblasti komunikace na počátku 21. století. Je určena jak pracovníkům komunikačních agentur, firemního marketingu a PR, tak studentům vysokých škol. Pospíšil Jan Jak na média Rok vydání: 2011 Vydal: Computer Media Formát: 119 stran, brožovaná Kniha, která poradí, jak se k médiím chovat, jak uspořádat tiskovou konferenci, jak vystupovat v rozhlase či televizi, na co dávat pozor či jak odpovídat na nepříjemné otázky novinářů. Tato kniha je praktickým úvodem do problematiky oboru Media Relations a současně do problematiky komunikace prostřednictvím médií. Scannell Paddy Media and communication Rok vydání: 2007 Vydal: SAGE publications LTD., 320 stran Scannell examines how academic studies of media and communications developed in the twentieth century, giving nine key events and people from the 1930s to the 1990s. He takes a broad approach while tracking trends, movements, and applications, starting with the idea of the scholarly study of mass communication and mass culture in Germany and the US in the 1930s and 1940s, and refinements to research by such as Katz, Lazarfeld, Merton and Riesman in the 1940s and 1950s. He examines the startling work by Innes and McLuhan in the 1950s and 1960s, building up to the contributions of

Habermas to the study of public communication up to the 1990s. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) SÁZAVSKÝ, Filip. Mediální obraz cen Anděl od vzniku až po současnost. Praha 2014. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra mediálních studií. ADAMCOVÁ, Kateřina Bc. Komunikační strategie Knižního klubu. Praha 2014. Diplomová práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra mediálních studií.

DiS. PROCHÁZKOVÁ, Lucie BcA. Média jako prostředek komunikace Divadla Kalich a jeho mediální obraz. Praha 2013. Diplomová práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra mediálních studií. KARGEROVÁ, Diana. Marketingová komunikace Pivovaru Svijany, a.s., po roce 2005. Praha 2014. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations. KLOFCOVÁ, Veronika Bc. Porovnání marketingové komunikace značek Hyundai, ŠKODA AUTO a Peugeot na českém trhu. Praha 2013. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations. Datum / Podpis studenta/ky 5. 6. 2014 ………………………

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Klabíková Rábová Tereza, PhDr. Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis

TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY FSV UK. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU VÝTISKŮ DIPLOMOVÉ PRÁCE.

TEZE SCHVALUJE NA IKSŽ VEDOUCÍ PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY.

1

OBSAH ÚVOD........................................................................................................................................... 4

1 CANON ..................................................................................................................................... 6 1.1 SPOLEČNOST CANON CELOSVĚTOVĚ .................................................................................. 6 1.1.1 Logo značky Canon a jeho vývoj ................................................................................. 9 1.1.2 Portfolio..................................................................................................................... 11 1.1.3 Největší konkurenti .................................................................................................... 12 1.2 PROFIL SPOLEČNOSTI CANON CZ ..................................................................................... 14 2 DRUHY PROPAGACE V MÉDIÍCH.................................................................................. 17 2.1 MÉDIA A JEJICH VÝZNAM .................................................................................................. 17 2.2 ATL................................................................................................................................... 19 2.3 BTL ................................................................................................................................... 20 2.4 ONLINE MÉDIA .................................................................................................................. 20 2.5 PR A SPONZORING ............................................................................................................. 22 3 CANON V ČESKÝCH MÉDIÍCH ....................................................................................... 25 3.1 CANON V ČESKÝCH MÉDIÍCH PŘED ROKEM 1994.............................................................. 25 3.2 CANON V ČESKÝCH MÉDIÍCH 1994 – 2001........................................................................ 26 3.3 CANON V ČESKÝCH MÉDIÍCH 2002 - 2010......................................................................... 29 3.4 CANON V ČESKÝCH MÉDIÍCH 2011 – 2014........................................................................ 32 3.5 VIDITELNOST DVOU NEJVĚTŠÍCH VÝROBCŮ FOTOTECHNIKY V ČASOPISE FOTOVIDEO ... 36 4 VLIV VIDITELNOSTI V MÉDIÍCH NA TRH.................................................................. 38 4.1 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ – POVĚDOMÍ O ZNAČCE .............................................................. 38 4.2 VÝSLEDKY PRODEJE PRODUKTŮ CANON .......................................................................... 39 5 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 42

POUŽITÁ LITERATURA....................................................................................................... 44

SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................... 46

2 SEZNAM ZKRATEK A ZNAČEK (abecedně seřazeno) 3D

trojdimenzionální

4CE

four central European countries, název pro regionální uskupení čtyř zemí (CZ, SK, HU, PL)

4K

rozlišení 4K označuje nové digitální rozlišení vysoké kvality

ATL

above the link, tzv. nadlinková reklama

BIG

Business Imaging Group - současný název Canon oddělení (velké kancelářské a velkoformátové stroje)

BTL

below the link, tzv. podlinková reklama

Canon CZ

Canon CZ, s.r.o. - lokální obchodní zastoupení Canon Inc.

Canon EMEA Canon Middle East and Africa - Canon pro Střední východ a Afrika Canon Inc.

mateřská společnost Canon se sídlem v Tokiu (Japonsko)

CBS

Canon Business Solution - původní název BIG oddělení, aktuálně Canon Business Services (aktuální oddělení)

CCI

Canon Consumer Imaging - původní název CIG oddělení

CEE

Canon Center and East Europe GmbH - bývalé regionální uskupení

CEL

Canon Europe London (evropská Canon centrála se sídlem v Londýně)

CENV

Canon Europe N. V. (evropská Canon centrála se sídlem v Amsterdamu)

CEO

Chief executive officer (ředitel obchodní společnosti)

CIG

Canon Imaging Group - současný název Canon oddělení (malé kancelářské stroje a foto-video technika)

CLV

city light vitrine

DSC

digital still cameras (kompaktní fotoaparáty)

DSLR

digital single lens reflex cameras (jednooké zrcadlovky)

EISA

European Imaging and sound association

HP

Hewlett-Packard

HR

human resources - oddělení lidských zdrojů ve společnosti

ICT

information and communication technologies - oddělení informační technologie ve společnosti

ISO

International

Organization

organizace pro normalizaci LFP

large format printing

for

Standardization

–

Mezinárodní

3 MR

media relations (vztahy s médii), součást public relations

NSO

National sales organization - označení pro jednotlivá obchodní zastoupení Canon Inc. v různých zemích (např. NSO Czech)

OPP

office personal products - malé kancelářské stroje

POS

point of sales

PR

public relations (vztahy s veřejností)

PV

photo-video, produktová skupina zabývající se prodejem fotoaparátů a videa

TIPA

Technical image press association

TZ

tisková zpráva

WF

wide format

4

Úvod Média jako komunikační prostředek působí ve všech sférách života současné společnosti a mají na ní významný vliv. Mediální komunikace se v průběhu let vyvíjí a všechny její složky s ní. Od vynálezu knihtisku uplynulo již několik set let, ale tištěná média nás stále obklopují. Kniha jako první médium dokázala zasáhnout masy lidí. Byla tak prvním masovým médiem. Trvalo další desítky let, než nastal počátek vydávání předchůdců dnešních novin, periodik. Postupem času s vývojem technologií se k tisku přidávají další komunikační média - první rozhlasová vysílání na přelomu 19. a 20. století, první spuštění televizního vysílání ve 30. letech 20. století. V současné době jsou na vzestupu nová média, a to média digitální. S příchodem internetu přichází i nová éra médií. Internet se stává suverénně nejrychleji se rozvíjejícím médiem. Mediální komunikace pomáhá šířit informace, sdělení, zprávy. Obchodní společnosti používají prostředky mediální komunikace ke zviditelnění své značky, svých produktů, k upevnění svého postavení. Tato bakalářská práce s názvem „Značka Canon v médiích od vzniku v České republice po současnost“ má za cíl zmapovat mediální komunikaci společnosti Canon v českých médiích. Vzhledem ke své pracovní vazbě na společnost Canon jsem chtěla využít svého přístupu k interním a hůře dostupným informacím o společnosti a pokusit se shrnout, jak se mediální komunikace značky Canon v České republice v průběhu let vyvíjela, měnila, přizpůsobovala trendům. Práce je strukturována do tří hlavních částí a čtvrté dodatkové. První část se zaměřuje na popis společnosti Canon. Zmiňuji historii vzniku společnosti, její filozofii a vývoj loga. Dále se zaměřuji na osvětlení širokého portfolia značky Canon a na její nejvýznamnější konkurenty. V další části se detailně zastavuji u historie společnosti Canon CZ, jelikož právě ona je jádrem této práce. V druhé části práce je stručně vysvětlena teorie médií a popis jednotlivých možností, jak se v médiích zviditelnit. Druhy propagace v médiích jsou vybrány tak, aby se dala aplikovat na příklad společnosti Canon. Zmiňovanými způsoby mediální komunikace jsou prostředky ATL, BTL, online média a PR a sponzoring. Třetí část práce již analyzuje přímo společnost Canon. Zaměřuje se na jednotlivá období, ve kterých společnost Canon v České republice působila a působí. Součástí textu jsou i obrazové přílohy pro názornou dokumentaci sdělení. Na závěr třetí kapitoly uvádím výsledky kvantitativní

5 obsahové analýzy, která srovnává viditelnost dvou největších značek na trhu fototechniky. Čtvrtá a poslední část práce je věnována efektům, dopadům mediální komunikace na společnost a na trh. V první části jsou uvedeny výsledky dotazníkového šetření na téma „Povědomí o značce“ a v druhé části jsou stručně uvedeny výsledky prodejů společnosti Canon CZ. Tato bakalářská práce má převážně informativní a deskriptivní charakter. Snaží se popsat diskutovaná témata za pomoci bohaté obrazové přílohy, vedlejších výzkumů aj.

6

1 CANON 1.1 Společnost Canon celosvětově Historie společnosti sahá do roku 1933, kdy vznikla společnost Precision Optical Instruments Laboratory, která se zabývala výzkumem nových technologií pro fotoaparáty. V roce 1934 byl vyroben první prototyp fotoaparátu Kwanon. Rok na to společnost zaregistrovala název Canon jako ochrannou známku. V roce 1937 vzniká společnost Precision Optical Industry, Co., Ltd. Jako první generální ředitel společnosti je jmenován Takeshi Mitarai v roce 1942. Až v roce 1947 si společnost dává do názvu slovo Canon a oficiálně se přejmenovává na Canon Camera Co., Inc. V roce 1955 otevírá Canon svou první kancelář mimo Japonsko, a to v New Yorku, ve Spojených státech amerických. O rok později vzniká Canon Europa v Ženevě, která zaštiťuje prodej značky Canon v Evropě. V dalších letech končí dostavba hlavní továrny celé firmy (Toride, dnešní název Toride Plant), vzniká pobočka v latinské Americe (pod názvem Canon Latin America). V roce 1965 formálně vzniká dceřiná společnost Canon U.S.A., Inc. O dva roky později přichází Canon na veřejnost se svým historicky prvním sloganem, který v originále zní: "Cameras in the Right Hand, Business Machines in the Left". V roce 1968 vzniká jedno z aktuálních sídel a ředitelství celého Canon Evropa, a to Canon Amsterdam N. V. (současný název Canon Europa N. V.). Roku 1969 se společnost Canon Camera Co., Inc. přejmenovává na Canon Inc. a to jí zůstává až do současnosti. V roce 1970 vzniká první továrna mimo území Japonska, a to na Taiwanu. Jako první dceřiná společnost v Evropě vzniká, pod skupinou Canon Europe, německá společnost Canon Deutschland GmbH. V roce 1975 se přidává Francie se společností Canon France S. A. S. O rok později vzniká pobočka ve Velké Británii, pod názvem Canon (U. K.) Ltd. V roce 1978 se Canon objevuje i na australském trhu a to díky společnosti Canon Australia Pty. Ltd. Jako první z asijských poboček vzniká v roce 1979 Canon Singapore Pte. Ltd. V roce 1988 Canon zveřejňuje svou firemní filozofii Kyosei (viz Obrázek č. 1), což volně přeloženo z japonštiny znamená: „Žít a pracovat společně pro společné blaho“. Vyjadřuje snahu vidět všechny lidi (bez ohledu na rasu, zvyky, jazyk či kulturu) žít spolu v harmonii a pracovat společně pro radostnou budoucnost. Bohužel aktuální ekonomická situace, zdroje a životní prostředí

7 dělá z filozofie Kyosei utopii.1 Tato filozofie je ukotvena v hodnotách San-ji (viz Obrázek č. 2). San-Ji se skládá ze tří základních kamenů: Ji-Hatsu neboli sebemotivace – je dobré být iniciativní a aktivní ve všech oblastech své činnosti; Ji-chi neboli sebeřízení - být zodpovědný za svou práci a být schopen vykazovat svou činnost; JiKaku neboli sebeuvědomění - rozumět svému postavení a své roli. Jsou to hodnoty, kterými by se měl řídit každý jeden zaměstnanec společnosti Canon a spoluutvářet tak firemní etiku. Obrázek č. 1: Filozofie Kyosei, zdroj: Interní dokumenty Canon

Obrázek č. 2: Hodnoty San-Ji (3-selfs), zdroj: Interní dokumenty Canon

V roce 1994 vzniká společnost Canon CZ s.r.o. Až v roce 2001 vzniká Canon Europe Ltd. v Londýně a přidává se k centrále v Amsterdamu. Tím vznikají dvě spolupracující centrály pro region Canon v Evropě. V roce 1995 je prezidentem společnosti jmenován pan Fujio Mitarai, který vede Canon Inc. i v současnosti. V letech 2010 - 2013 Canon celosvětově integruje s firmou Océ a rozšiřuje tím své portfolio o další produktové skupiny. K 30. září 2014 měla značka Canon celoevropsky 22.521 zaměstnanců, celosvětově 191.937 zaměstnanců ve 257 dceřiných společnostech.2 Canon se historicky umisťuje na předních pozicích v počtu získaných amerických patentů. Viz Tabulka č. 1. Také v celosvětových žebříčcích hodnocení společností se 1 2

Canon

může

pochlubit

skvělými

výsledky

Canon Story 2014-2015, http://www.canon.com/corporate/pdf.html Canon Fact Book 2014-2015, http://www.canon.com/corporate/pdf.html

–

v letech

2011-2014

8 se pravidelně umísťoval v TOP 3 Japan’s best global brands (Interbrand) a v TOP 10 Global RepTrak (Reputation Institut, jedná se o výzkum popularity značky). Od roku 2001 se také Canon dostává do žebříčku Best global brands od Interbrandu, kde se pravidelně umisťuje do 40. místa. V hodnocení World’s most valuable brands (od agentury Forbes) se Canon umístil v roce 2013 na 57. místě a ve 2014 na 67. Canon je také velmi úspěšný v získávání ocenění za své produkty. Je pravidelným nositelem cen TIPA (Technical image press association) a EISA (the European Imaging and Sound association) – viz Obrázky 3 a 4. Cenu od EISA dostalo od roku 1995 již 39 Canon produktů Canon. Cenu TIPA od roku 1992 již 72 Canon produktů.3 Tabulka č. 1: Historické umisťování společnosti Canon v žebříčku získaných patentů. Zdroj: IPO (Intellectual Property Owners Association), TOP 300 patent owners list

3

Zdroj: www.tipa.com; www.eisa.eu

9 Obrázek 3:

Obrázek 4:

Logo EISA, Zdroj: www.eisa.eu

Logo TIPA, Zdroj: www.tipa.com

1.1.1 Logo značky Canon a jeho vývoj Historicky první logo bylo vytvořeno ještě pro společnost Precision Optical Instruments, která v roce 1933 vyrobila úplně první fotografický stroj a pojmenovala jej Kwanon. Název je odvozen od buddhistické bohyně milosti. Toto původní logo znázorňuje zmiňovanou bohyni s tisíci rukama a plameny ohně (viz Obrázek č. 5). Tabulka č. 2 demonstruje vývoj a proměny loga značky Canon. Aktuálně se celosvětově používá sytě rudá barva loga, která znázorňuje energii, odhodlání a odpovědnost za celou společnost (viz Obrázek č. 6). Logo je již skoro 50 let stále ve stejném, nezměněném tvaru. Jelikož Canon je japonská firma s dlouholetou tradicí, politikou vedení společnosti je zachování loga v nezměněné podobě. Obrázek č. 5: Původní logo, Zdroj: Interní dokumenty Canon

10 Tabulka č. 2: Vývoj loga Canon v průběhu let, Zdroj: Interní dokumenty Canon

Obrázek č. 6: Aktuální logo Canon v barevné verzi dle logomanuálu, Zdroj: Interní dokumenty Canon

11

1.1.2 Portfolio Společnost Canon má ve svém portfoliu velmi široké spektrum produktů. Od malých strojů v oddělení CIG, přes kancelářské stroje v oddělení BIG, po velkoformátové stroje v oddělení LFP.

Všechny produktové skupiny, které Canon vyrábí a dodává, jsou následující (v našem regionu):  Foto video technika (jednooké zrcadlovky, bezzrcadlovky, objektivy, blesky, kompaktní digitální fotoaparáty, videokamery, bezpečnostní kamery)  Projektory, dalekohledy, kalkulačky  Tiskárny a multifunkční stroje (inkoustové a laserové)  Kancelářské stroje pro tisk a kopírování  Velkoformátové stroje (plottery)  Zařízení na produkční, komerční a kontinuální tisk (viz Obrázek č. 7)  Dokumentové skenery  Spotřební materiál (cartridge, tonery, kancelářský papír, fotopapír)  Softwarová řešení pro tisk a správu dokumentů  Internetové platformy (cloud, foto archiv) Obrázek č. 7: Stroj Océ JetStream Wide series na kontinuální tisk, Zdroj: www.canon.cz

12 Canon je ve fázi vývoje 3D tiskáren4 (pouze na úrovni Canon Inc.). Zatím tedy žádný takový stroj jména Canon na světě neexistuje. Na realizaci společnost Canon spolupracuje se společností 3D Systems. Čím se ale značka Canon ve svém portfoliu může pochlubit, jsou medicínské stroje. Tyto produkty ale na lokálním českém trhu nedistribuuje Canon napřímo, nýbrž přes výhradního distributora pro Českou republiku, kterým je Aura Medical (člen Aura Group). Jedná se o digitální rentgeny a stroje pro oční lékařství. Společnost Canon také vyvíjí a dodává na trh lékařské softwary pro práci v nemocnicích a na klinikách. Další produktovou skupinou, u které chybí distribuce do České republiky, jsou zařízení s tzv. mixed reality technologií. Jedná se o stroje, které vytváří spojení reality a virtuálního světa. Za pomoci speciálních brýlí, které jsou propojeny s řídícím počítačem, může uživatel vidět přizpůsobený, pozměněný reálný svět. Canon také dodává na zahraniční trhy zařízení pro televizní přenos (tzv. broadcast equipment), monitory pro profesionální využití (velké rozlišení 4K) a litografická zařízení.

1.1.3 Největší konkurenti Společnost Canon má velmi široké portfolio, proto má i velké množství konkurentů. V každé produktové skupině je konkurentem někdo jiný. V produktové skupině PV (foto-video) jsou tito konkurenti:  DSC – kompaktní fotoaparáty o Nikon, Olympus, Sony, Samsung a Panasonic  DSLR – digitální zrcadlovky o Nikon, Sony a Pentax  Videokamery o Sony, Panasonic, GoPro  Projektory o BenQ, Epson, Sony

4

3D tiskárny jsou zařízení, která tisknou trojrozměrné objekty ze speciálního materiálu

13  V produktové skupině OPP (malé kancelářské stroje) v oddělení inkoustu má Canon tyto konkurenty:  Tiskárny a multifunkční stroje o Hewlett-Packard, Epson a Brother.  Stolní skenery o Hewlett-Packard, Epson V produktové skupině OPP (malé kancelářské stroje) v oddělení laseru má Canon tyto konkurenty:  Tiskárny a multifunkční stroje o Hewlett-Packard, OKI, Xerox, Samsung, Brother, Lexmark  Kalkulačky o Casio V produktové skupině BIG (velká kancelářská řešení) konkurují společnosti Canon tito hráči: o Konica Minolta, Kyocera, Ricoh, Xerox, OKI, Sharp V produktové skupině LFP (obrázek č. 8) má Canon následující konkurenty: o Hewlett-Packard, Epson Obrázek č. 8: Stroj na velkoformátový tisk fotografií a výtvarného umění Canon imagePROGRAF iPF8400S, Zdroj: www.canon.cz

14

1.2 Profil společnosti Canon CZ Společnost Canon CZ, s.r.o. (dále jen CCZ) je přímým zastoupením společnosti Canon Inc. v České republice. Před jejím vznikem, zhruba v letech 1990 – 1994, se produkty Canon dostávaly na český trh skrze distributory, kteří nakupovali zboží ze zahraničí. Byli jimi například společnost BossCan International (v současnosti BHC International), Hoshi (v současnosti BHC International), Konsigna (již neexistuje) aj. Tyto firmy komunikovaly přímo s nejbližší centrálou Canon, která byla ve Vídni (Canon Center and East Europe GmbH). Společnost CCZ vznikla v srpnu roku 1994 jako součást skupiny CEE. Nejprve se společnost zabývala dodržováním jednotné firemní politiky a marketingové strategie, která byla společná pro všechna zastoupení na celém světě. Distributoři, kteří dříve komunikovali

napřímo

s centrálou

se

museli

naučit

komunikovat

s českým

zastoupením. V dalších letech se již společnost aktivně začala objevovat na trhu fotovideo techniky, následovalo i oslovení trhu formou přímého prodeje v oblasti černobílého a barevného digitálního tisku. V roce 2002 vznikla pod skupinou CEE podskupina 4CE - Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Polsko. Česká republika tím dostala možnost rozvíjet se na trhu dál a postupem času vybudovat samostatnou pobočku, která by mohla spadat do zodpovědnosti přímo evropské centrály. K tomu CCZ dostal jasně stanovené cíle, jako např. daný roční obrat, dané tržní podíly na trhu aj. Všech těchto cílů společnost Canon CZ úspěšně dostála roku 2006, kdy se jedna její část Canon Consumer Imaging (CCI) zařadila v hierarchii přímo pod Canon Europe NV se sídlem v Amsterdamu. Druhá část portfolia, která obstarává profesionální tisková řešení a systémy pro velké a střední společnosti, Canon Business Solution (CBS), prozatím stále zůstala pod zodpovědností Canon CEE a byla nadále vedena z Vídně. V roce 2010 se Canon CZ i Canon Slovakia (který vzniknul v roce 2000) stali samostatnými společnostmi s jedním Managing directorem (generálním ředitelem), zodpovědnými za distribuci všech produktů a služeb Canon. Staly se tak součástí nadevropské hierarchie a nadřízenou skupinou se jim stal region Canon EMEA (Canon Europe and Middle East and Africa - Canon Evropa a Střední východ a Afrika). Následkem této změny se celé portfolio společnosti přemístilo pod centrálu v Londýně (rozpadla se skupina 4CE) a přejmenovalo se z CCI na CIG (Consumer Imaging Group) a z CBS na BIG (Business Imaging group).

15 Současná struktura společnosti (obrázek č. 9) je tvořena z obchodního oddělení (6 prodejních kanálů - přímý prodej, retail oddělení, distribuční a partnerský kanál, kanál komerčního tisku, oddělení CBS a WF), marketingového oddělení (BIG divize, CIG divize, product marketing, trade marketing, marketing communication a service marketing) a shared services (finanční oddělení, HR oddělení, logistika, IT podpora, oddělení životního prostředí a technické oddělení s týmem servisních techniků). Obchodní a marketingové oddělení (kromě Marketing communication) mají nejvyššího nadřízeného lokálního generálního ředitele; shared services a Marketing communication mají své nadřízené v londýnské centrále. Současným generálním ředitelem pro Canon CZ i Canon Slovakia je pan Ladislav Paleček, který tuto funkci zastává od roku 1998. Aktuálně (k 31. 12. 2014) společnost (Canon CZ + Canon SK) zaměstnává 379 zaměstnanců. Společnost Canon CZ se také dlouhodobě věnuje otázkám ekologie a ochrany životního prostředí a přírody. Je držitelem ISO 14001. Společnost Canon CZ v začátcích sídlila na Malé Straně v Praze a fungovala ve velmi malém počtu zaměstnanců. Jak společnost rostla, musela se s narůstajícím počtem zaměstnanců stěhovat. Dalším sídlem, do kterého se společnost přestěhovala, se stala budova na náměstí Na Santince 2440 v pražských Dejvicích. Po integraci se společností Océ a více než 200% nárůstu počtu zaměstnanců (viz obrázek č. 10) musela společnost najít nový vhodný prostor. Tím se po dlouhém výběrovém řízení stala budova v ulici Jankovcova č. p. 1595 v Holešovicích na Praze 7, kam se společnost v roce 2013 přestěhovala a kde aktuálně sídlí.

16 Obrázek č. 9: Struktura společnosti Canon CZ5

Obrázek č. 10: Vývoj počtu zaměstnanců Canon CZ + SK6

5 6

Zdroj: Interní dokumenty Canon tamtéž

17

2 DRUHY PROPAGACE V MÉDIÍCH 2.1 Média a jejich význam Slovo „medium“ pochází z latinského jazyka a znamená „střední, prostředek, uprostřed“. V přeneseném slova smyslu je tedy médium prostředkem, prostředníkem přenosu informace. Bez médií by nemohla existovat mezilidská komunikace. Základní dělení médií je na primární, sekundární (technická) a terciární (masová). V nové digitální době se objevují rychle se vyvíjející kvartální (síťová) média. Mezi primární média se řadí přirozený jazyk (daný vývojem lidské společnosti) a neverbální kódy. Sekundárními médii označujeme písmo a technické vynálezy (telefon, telegraf). Terciární média jsou masová média jako např. tisk, rozhlas, televize. Oslovují větší množství lidí, většinou hromadné, anonymní publikum. Kvartální média jsou počítačem zprostředkovaná – např. internet. Existuje několik dalších kritérií, podle kterých se dají dělit média (např. podle smyslu lidského vnímání, který je využíván při práci s nimi, nebo dle společenského vztahu, který vytvářejí či podporují, aj.). Základní funkcí médií je uchování informací a usnadnění jejich pohybu, resp. šíření. Tím se zprávy a informace stávají přístupnějšími, jelikož jsou uloženy a připraveny k opakované percepci.7 V prostředí mediální komunikace je médium zprostředkovatelem informací, sdělení, přenosu zpráv. Média mají v současném světě velkou moc a vliv, více a více nabývají na významu. Z médií mají na společnost nejvýraznější vliv média masová. Masová média jsou schopna okamžitému přizpůsobení se dění ve světě. Jsou dostupná všem, jsou aktuální a snaží se být moderní. Masová média mají tyto úlohy v procesu masové komunikace:8  zprostředkovávají sdělení primárně ke krátkodobému užití, jsou aktuální;  jsou produkovány organizacemi, které používají technologie k mnohočetné distribuci různými kanály na anonymní, disperzní, masové publikum (jednotlivci s vlastními sociálními vazbami aktivně reagují na to, co jim média nabízí);  dostávají

se

k publiku

veřejně,

neomezeně,

převážně

a nepřímo;  jsou produkovány pravidelně (průběžně) s určitou periodicitou. 7 8

MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: Extenze člověka. Praha 2011, 400 s. JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Masová média. Praha, 2009, 416 s.

jednosměrně

18 Média ovlivňují chování, názory a postoje publika; pomáhají v rozšiřování obecného poznání, vzdělávají; média mohou děsit, vyvolávat napětí, paniku; mohou úmyslně či neúmyslně mystifikovat. Hlavní činností médií je tzv. mediace. To je proces, který zprostředkovává informaci publiku. Média vystupují jako zprostředkovatel mezi zprávou a publikem. Definice mediace může být interpretována jako proces zvýznamňování, který dokáže vytvářet sociální skutečnost nového druhu, odlišnou od skutečnosti, která byla předlohou pro mediaci.9 Proces mediace má velké rozpětí. Může působit od neutrálního informování až po manipulaci a ovládání publika.10 Účinky médií na publikum jsou různé. Existují přímé účinky, které jsou krátkodobé, plánované a dopad na publikum mají vcelku jednotný (smích, pláč, rozhořčení). Nepřímé účinky médií jsou takové, kdy se k jedinci mediální obsah dostává skrze jiného zprostředkovatele. Plánované účinky médií zadavatel přímo požaduje. Podstatou těchto mediálních obsahů je přesvědčování, manipulování, sugesce (kampaně, marketing, PR11). Neplánované účinky jsou individuální reakcí publika, vytváří či podporují stereotypy, konstruují realitu. Tyto účinky se projevují na více úrovních – na úrovni jednotlivce, sociální skupiny a na společenské úrovni. Média podporují moc, vliv a postavení těch, kteří je ovládají či vlastní. Média mají velký podíl na stabilitě společnosti, přičemž ji však mohou velmi lehce ohrozit. Obchodní společnosti využívají média k propagaci své značky, svých produktů, ke zviditelnění. Je nesčetně možností, jak spolupracovat s médii. Tištěná média se převážně využívají pro sdělení delšího, souvislejšího charakteru. S vývojem ostatních médií se ale i tisk přizpůsobuje a začíná využívat více grafiky (obrázků, barev, grafů) a také začíná napodobovat jiná média zkracováním textů do „klipovitých“ statí. Vysílací média se naopak využívají pro kratší, dynamická sdělení. Využívají možnosti střihu a možnosti okamžitého sdělení aktuálních informací. Internetová média spojují vše výše uvedené. Jejich sdělení mohou být svým rozsahem delší, ale využívají i obrázky, videa a hlavně interaktivitu.

JIRÁK Jan, KÖPPLOVÁ Barbara. Média a společnost: stručný úvod do studia médií, Praha, 2003, 208 s. 10 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha, 2009, 640 s. 11 Public relations, viz kapitola 2.5 PR a sponzoring 9

19 Reklama se řadí mezi nejstarší a nejviditelnější způsoby mediální propagace. Patří mezi nejvýznamnější způsoby, jak značky mohou posílit svou image, zvýšit svou viditelnost (tzv. brand building). Reklama využívá placeného média pro propagaci produktu, služby, a to především veřejně dostupná média jakými jsou tisk, rozhlas, televize a veřejně dostupné části internetu. Reklama je neosobní prezentací služeb a produktů společnosti. Cílem reklamy je informovat, budovat značku, přimět zákazníka ke koupi. Základním druhem reklamy je reklama komerční. Cílem takové reklamy je, aby její mířené sdělení oslovilo cílové publikum a způsobilo požadovanou reakci – změnu či povzbuzení spotřebního chování zákazníka, změnu v jeho uvažování.12 Reklama má své normy zakotvené v zákoně č. 40/1997 Sb., o regulaci reklamy. Definice reklamy dle uvedeného zákona zní: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ Norma dále stanoví, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, nesmí obsahovat diskriminaci rasovou, genderovou, národnostní, náboženskou. Nesmí napadat mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí, nesmí vzbuzovat pocity strachu. Zákon dále reguluje reklamu na některé konkrétní komodity, např. alkohol, léky, tabák, zbraně atp.

2.2 ATL ATL je zkratkou pro „above the link“, tedy tzv. nadlinkovou reklamu (zkratka vznikla ve společnosti Procter & Gamble). Tato forma komunikace využívá výhradně masová média. Jedná se tedy o komunikaci v televizi, rozhlasu, na internetu, v tištěných médiích, na venkovních nosičích. Každá obchodní společnost má nepřeberné množství možností, jak se zviditelnit. Záleží na výši finančních prostředků, kterou do propagace může dát. V televizi lze vysílat krátké reklamy na produkty, rozhovory s reprezentanty společnosti, delší videa na aktuální kampaně. Rozhlasové vysílání lze využít např. na upozornění na rozhlasové či internetové soutěže, rozhovory s představiteli značky či krátké hlasové reklamy na produkt. V tisku se dají otisknout např. odborné články o produktech, hodnocení produktů, rozhovory. 12

JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Masová média. Praha, 2009, 416 s.

20 Na outdoorových plochách lze pronajmout různé velikosti nosičů pro propagaci (megaboardy jsou největším formátem venkovních nosičů, využívají se hlavně na dlouhodobé kampaně, dalšími formáty jsou bigboardy, billboardy, CLV - menší světelné venkovní nosiče reklam, rámečky v metru aj.).

2.3 BTL Zkratka BTL znamená „below the link“ a označuje tzv. podlinkovou reklamu. Tento termín společně s ATL vzniknul v rámci činnosti účetního oddělení společnosti Procter & Gamble. Tento způsob mediální komunikace využívá např. inzerci, prodejní akce, školení, workshopy, přímý marketing, telemarketing a POS (point of sales), tj. reklamu v místě prodeje a letáky. Podlinková reklama se snaží přesněji cílit na koncového spotřebitele, není masová. Jedná se např. o vkládané letáky do tematických či oborových časopisů, produktové brožury, shop-in-shopy v místě prodejců (stánek s produkty výrobní společnosti v místě jiné společnosti, většinou prodejce), školení a workshopy pro koncové spotřebitele, akce touch & try – přímé seznámení se s produktem v místě prodeje.

2.4 Online média Dnešní společnost pohání technologický vývoj. K němu nepochybně patří rozvoj a rozšíření internetu. Internetová reklama se stala nezbytnou součástí propagace obchodních společností. Většina společností má své webové stránky, svůj elektronický obchod, je aktivní na sociálních sítích13. K nejrozšířenějším sociálním sítím aktuálně patří Facebook, profesní síť LinkedIn, video platforma YouTube, Twitter nebo fotografická síť Instagram. Tyto sociální sítě slouží ke vzájemné komunikaci uživatelů, sdílení informací, fotografií, videí, prezentování své osoby, firmy či jiného profilu. Tak umožňuje jednoduché zviditelnění velkému počtu uživatelů současně. Online média mají tu výhodu, že jsou využitelná k přesnému a efektivnímu oslovení vybrané cílové skupiny. Online média umožňují sdílet multimediální obsahy, jsou interaktivní a jsou levná, případně je jejich použití úplně zdarma. Ačkoliv jsou online média takto jednoduše využitelná, jejich účinek nemá plošný dosah. Stále existuje ještě mnoho lidí, kteří nefungují „online“, tedy nevlastní počítač s připojením k internetu. Dle celosvětového průzkumu World Internet Project

21 mělo v České republice ke dni 31. 12. 2014 připojení k internetu 79 % populace. Celých 21 % obyvatel České republiky tak stále nevyužívá plně možnosti práce s internetem, pročež na tyto osoby nebude mít cílená komunikace v online médiích tak výrazný dopad. Online média vykazují v souvislosti s účinky na publikum vysokou efektivitu. Společnosti mají své profily na Facebooku, kam umisťují zajímavé zprávy, fotografie, videa, sdílejí informace o kampaních, soutěžích, akcích, komunikují se svými zákazníky a fanoušky. Na profesní sociální síti LinkedIn se mohou umisťovat tiskové zprávy, nově uvedené produkty, odborné články, případové studie či například tzv. success stories14. Internetový server YouTube pak mohou společnosti využít pro šíření produktových videí, spotů propagujících aktuální kampaně aj. Velmi důležitou součástí online médií jsou webové stránky. Ty jsou pro každou společnost základní platformou, na které sdílí všechny důležité informace. Na webových stránkách lze zjistit fakta o historii společnosti, produktech, propagačních akcích apod. Nejdůležitějším kritériem efektivnosti webových stránek je jejich obsahová atraktivita. Ta je dána zejména tím, zda stránky nabízejí cílové skupině zábavu nebo jsou pro ni zajímavé svou relevancí, jedinečností a užitečností, případně důvěryhodností poskytovaných informací.15 Dále by webové stránky měly být aktuální (pokud budou uvedeny staré informace, uživatel nebude stránkám důvěřovat a je pravděpodobné, že se už na stránky nevrátí), obsah musí být přesvědčivý a přehledný. Popularitě webových

stránek

také velmi

pomáhá dobrá vyhledatelnost

v internetových

vyhledavačích (viz obrázek 11).

Sociální sítě – social media – otevřené, veřejně dostupné internetové interaktivní on-line aplikace, umožňující vzájemné propojování lidí, subjektů, sdílení, vytváření obsahů aj. Zdroj: www.mediaguru.cz/medialnislovnik/socialni-site-social-media 14 Success story – příklad úspěšného působení společnosti, osobnosti, příběh o vítězství 15 KRÁLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. První vydání, Praha 2011, 224 s. 13

22 Obrázek č. 11 - Stěžejní kritéria efektivnosti webových stránek, Zdroj: KRÁLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace

2.5 PR a sponzoring PR neboli Public Relations (tj. vztahy s veřejností) je oborem, který se zabývá komunikací obchodní společnosti s externími subjekty. Těmi mohou být média (media relations), ale i jakékoliv další subjekty jako např. investoři, obchodní partneři, dodavatelé, vládní instituce, zákazníci aj. Jako zakladatelé tohoto oboru se uvádějí američtí badatelé Ivy Lee a Edward L. Bernays. „Public relations lze označit za sociálně komunikační aktivitu, jejímž prostřednictvím působí subjekt (organizace, osobnost) na svoji vnitřní i vnější veřejnost. Záměrem je v tomto případě vytvořit a především udržet pozitivní vztahy s veřejností a stejně tak pozitivní image.“16 Existují tři faktory, které se pojí s PR. Těmi jsou veřejné mínění, image a corporate identity. Veřejné mínění je souborem názorů, úsudků a soudů, dále je odezvou veřejnosti, objektivním vnímáním a smýšlením o určité věci. Vztah mezi PR a veřejným míněním je velmi důležitý. PR usiluje o co nejlepší výsledek veřejného mínění, bojuje o přízeň veřejnosti a budování silného jména pro svou věc. Dobré veřejné mínění tvoří značce dobrou image. Image značky je tedy cílem PR. Jedná se o souhrn vizuálních dojmů a pocitů, zkušeností, postojů, které se vztahují k určitému subjektu. Je to tedy obrázek, který si veřejnost o subjektu vytváří na základě jeho vnější prezentace. Posledním ze tří faktorů je corporate identity nebo také corporate image. Corporate identity je souborem psaných i nepsaných pravidel, podle kterých společnost

16

POSPÍŠIL, Jan. Jak na média. Vydání první, Praha, Computer Media, 2011, 119 s.

23 přistupuje ke svému okolí. Je to interpretace smyslu činnosti společnosti. Každá společnost má svou filozofii (smysl a cíl, pro který společnost funguje), způsob prezentace a komunikace (oslovování, sdělování informací - interní i externí), firemní design (vizuální výjimečnost, odlišení se na první pohled od jiných společností), firemní kulturu (chování mezi zaměstnanci navzájem a napříč jednotlivými odděleními, zvyklosti, hodnoty), produkt. Kombinace všech těchto faktorů pak sestavuje corporate identity (viz Obrázek č. 12). Obrázek č. 12: Schéma korporátní identity, Zdroj: POSPÍŠIL, Jan. Jak na média

Do PR patří mimo jiné obor media relations (MR). Jednou z nejdůležitějších činností MR je vydávání tiskových zpráv a pořádání tiskových konferencí. Tisková zpráva je významným nástrojem pro zprostředkování zveřejnění určité informace. Tato tisková zpráva se pak pro novináře může stát podkladem pro další článek, zprávu či reportáž. Sponzoring označuje aktivity, kterými se společnost (značka) spojuje s aktivitami třetích stran za účelem kladného působení na zákazníka. Značka se takto zviditelňuje, a to výměnou za úplatu či jinou nefinanční podporu poskytovanou třetí straně. Nejčastěji společnosti sponzorují sportovní události, sportovce, kulturní události, instituce, zábavní pořady, školní projekty aj. Sponzor umisťuje své logo do prostor konkrétní akce spojené se sponzorovanou událostí. Uvádí své logo na tištěné i netištěné materiály, reklamní trička a jiné produkty. Sponzoring se velmi podobá reklamě, protože požadovaným efektem je posílení image značky, je tedy nástrojem ke zvýšení

24 povědomí o značce. U sponzoringu je velmi důležité propojit cílové skupiny značky a třetí strany. Je vhodné, aby se tyto dvě cílové skupiny co nejvíce podobaly, aby měly obdobné zájmy. V opačném má sponzoring slabý efekt. Sponzorující značka by se sama měla intenzivně do sponzorované akce zapojit, zejména aktivně komunikovat, informovat zákazníky, uvádět informace na svých webových stránkách a sociálních sítích. Značka také může využít sponzoringu k umožnění přímého kontaktu svého produktu se zákazníky. Sponzoruje-li společnost určitou sportovní událost a je-li výrobcem pitné vody, může například na sponzorované akci rozdávat svůj produkt zdarma. Sponzoring by se neměl zaměňovat s charitativními aktivitami společnosti, tzv. firemním dárcovstvím. Charitativní aktivity se uplatňují v odvětvích ekologie (životní prostředí), zdravotnictví (výzkum, podpora), vzdělávání, pomoc potřebným. V případě dárcovství se nevyžaduje poskytnutí protihodnoty, jako je tomu u sponzoringu. Cílem charitativních aktivit je zejména zlepšení dobré pověsti společnosti.

25

3 CANON V ČESKÝCH MÉDIÍCH Canon CZ využívá všechny výše zmíněné prostředky propagace. Dle vývoje trhu a způsobu komunikace využívá ATL, BTL, online média i PR komunikační prvky. Canon CZ se jako většina společností snaží přizpůsobit změnám v komunikaci a vyrovnat se rychlosti vývoje médií. Využívá lokálně v hojné míře zejména BTL prostředků, online médií a PR, ATL nebývá dotováno příliš vysokými finančními částkami a navíc je řízeno z londýnské centrály. Canon

CZ

svou

šíří

portfolia

produktů

obstarává

všechna

média

od specializovaných fotografických časopisů (Digitální Foto, FotoVideo) přes security, IT, vědní magazíny (Reseller, Chip, Epocha) až po běžný denní tisk (Mladá Fronta DNES, Lidové noviny, Hospodářské noviny). Pro účely propagace Canon CZ využívá externí mediální agentury i online média. Dle agentury Newton Media se Canon CZ objevil s následující četností v jednotlivých obdobích:  v období 1997 – 2014 v časopise Chip s počtem 636 výskytů;  v období 2004 – 2014 v časopise Reseller s počtem 481 výskytů;  v období 2005 – 2014 v časopise DIGIFoto s počtem 927 výskytů;  v období 2006 – 2014 v časopise Digitální Foto s počtem 498 výskytů.

3.1 Canon v českých médiích před rokem 1994 Jak je uvedeno v kapitole 1.2, pobočka Canon v České republice vznikla roku 1994. Před tímto datem působili v ČR pouze distributoři, kteří dováželi zboží ze zahraničních trhů. Propagace značky tedy nemohla probíhat oficiálně skrze Canon na lokálním trhu. Jedinou propagační aktivitou na českém trhu byla inzerce prodejců produktů Canon v letácích, v obchodech, kromě toho vycházely články v odborných časopisech a hodnotící či srovnávací testy produktů. Probíhala tedy propagace stylem BTL komunikačních prostředků. To vše z iniciativy třetích stran, nikoliv společnosti Canon. Dle agentury Newton Media se značka Canon objevovala před rokem 1994 výhradně v listu Rudé Právo (resp. Právo od roku 1990).

26

3.2 Canon v českých médiích 1994 – 2001 Canon CZ v období od svého vzniku v roce 1994 do roku 2001 nedisponoval vlastním rozpočtem na marketingové aktivity. Vše bylo řízeno jednotně ze sídla evropské centrály Canon ve Vídni. Všechny

marketingové

aktivity

se

v průběhu

měsíce

zaznamenávaly,

dokladovaly a následně se jejich seznam i se všemi podklady zaslal na evropskou centrálu. Centrála na základě evidence zaslala společnosti Canon CZ dobropis, kde vyplatila veškeré doložené aktivity. Řádově se jednalo o zhruba 100.000,- Kč na rok na ATL a BTL aktivity. Promovaly se především kompaktní fotoaparáty a telefaxové přístroje. Byly vydávány tiskové zprávy oznamující vstup nových produktů na trh a novinky v rámci společnosti, na něž navazovaly tiskové konference, které byly rovněž hrazeny z centrálního rozpočtu. Velkým mezníkem pro Canon CZ bylo spuštění oficiálních webových stránek www.canon.cz. Stránky byly spuštěny dne 23. února 1997. Tím začala pro Canon CZ éra online komunikačních prostředků, viz obrázek č. 13. V tomto období se dle agentury Newton Media Canon CZ objevil v médiích v počtu 974 výskytů. Z toho byla nejčastějším zdrojem výskytu tištěná a online média - MF Dnes, Ekonom, Reflex, Svět tisku, Právo, Technický týdeník, Computer, Týden, Chip, HN, financninoviny.cz, svetnamodro.cz. V roce 1999 byla centrálně spuštěna televizní kampaň propagující produkty Canon. V České republice se také vysílala na programu státní televize. Kampaň byla financována centrálně, český Canon tuto kampaň nijak nepodporoval ani do ní nijak nezasahoval.

27 Obrázek č. 13: Vývoj layoutů stránek od vzniku do 2001

Dne 7. ledna 1997 vyšel v Lidových novinách článek s názvem „Canon se vzdává výroby počítačů“ 17, kde je vysvětlováno, proč Canon nepokračuje ve vývoji osobních počítačů a nezařazuje je do svého portfolia (viz obrázek č. 14). Obrázek č. 14

17

Zdroj. Agentura NEWTON MEDIA, www.newtonmedia.cz

28 Dne 30. května 1997 vyšel v Lidových novinách článek s názvem „Nejlepší firemní image“

18,

který informuje o výsledcích soutěže o nejlepší firemní image,

ve které se Canon ve své kategorii umístil na druhém místě (viz obrázek č. 15), hned za společností Minolta (v současnosti Konica Minolta). Obrázek č. 15

V listopadu roku 1999 v odborném časopisu Chip vyšel článek o produktové novince společnosti Canon – termosublimační tiskárně CD-300 (viz obrázek č. 16).19 Obrázek č. 16

18 19

Zdroj. Agentura NEWTON MEDIA, www.newtonmedia.cz Ibid.

29 O události roku 2001, kterou bylo produktové turné Canon, informoval časopis Svět tisku v prosinci roku 2001 (viz obrázek č. 17).20 Obrázek č. 17

Od roku 2001 se Canon CZ začal objevovat jako partner Národních parků České republiky. Od doby vzniku společnosti Canon CZ s ní spolupracují slavní čeští fotografové. Jsou mezi nimi například válečný fotograf Jan Šibík nebo portrétista a fotoreportér Herbert Slavík. Mezi další důležité osobnosti spjaté se společností Canon CZ patří například horolezec Radek Jaroš, který s vybavením značky Canon zdolává nejvyšší světové hory. V přílohách bakalářské práce č. 1 a 2 jsou ukázány příklady letáků z roku 2000 a 2001 na produktové novinky značky Canon.

3.3 Canon v českých médiích 2002 - 2010 Na přelomu let 2001 a 2002 se Canon CZ stává součástí nově vzniklého regionu 4CE a dostává k dispozici vlastní marketingové rozpočty. Stále se zaměřuje na ATL a BTL aktivity, které ale již realizuje na vlastní odpovědnost. V roce 2002 Canon celoevropsky spouští novou firemní strategii, kterou přebírá i Canon CZ. Obrázek č. 18 prezentuje článek časopisu Strategie o spuštění nové firemní strategie Canon. S novou strategií souvisí reklamní kampaň Reflections (Reflexe), kterou režíroval Tony Kaye, a která se rovněž vysílala na tuzemské státní televizi, viz obrázek č. 19. Tuto televizní kampaň opět řídila evropská centrála Canon.

20

Zdroj. Agentura NEWTON MEDIA, www.newtonmedia.cz

30 Obrázek č. 18: Článek k uvedení nové reklamní kampaně, zdroj: Časopis Strategie

Obrázek č. 19: Článek k uvedení nové reklamní kampaně, zdroj: Media & Marketing

V listopadu roku 2003 vychází v časopise Technický týdeník článek s názvem „Canon: rekordní prodej digitálních jednookých zrcadlovek v ČR“, který potvrzuje společnosti Canon prvenství v počtu prodaných fotoaparátů na českém trhu. Viz obrázek č. 20.21

21

Zdroj. Agentura NEWTON MEDIA, www.newtonmedia.cz

31 Obrázek č. 20

V roce 2008 Canon CZ spouští facebookový profil „Canon CZ“. Plné využití tohoto nástroje nastává však až o dva roky později, tedy v roce 2010. Facebook se stává důležitou součástí komunikačních aktivit Canon CZ. Slouží ke komunikaci o novinkách, o soutěžích, o produktech. Hlavní výhodou pro koncového uživatele je, že skutečně diskutuje s pracovníky společnosti, kteří spravují firemní profil. Výsledek minianalýzy časopisu Digitální Foto z období od února roku 2009 až do prosince roku 2009 (celkem analyzováno 10 vydání) vyšel pro Canon velmi dobře. Na dvou z deseti titulních stranách měla značka Canon zobrazenou fotku produktu a krátký titulek včetně názvu značky. V sedmi vydáních byla u rozhovoru se světovými fotografy fotografie produktu Canon. Fotografové, s nimiž byl rozhovor veden, totiž používají produkty Canon jako svoje fotografické vybavení. Uvedenými fotografy byli Patrick Fraser, Matt Stuart, Steve Bloom, Morgan Silk, Martin Parr, Emma Delvesová-Broughtonová a Miss Aniela. Ve všech deseti vydáních bylo značce Canon věnováno v součtu celkem 19 celostran. Na těchto 19 stranách byly články o nově představených produktech, jejich popis, hlavní kvality, srovnání s konkurencí apod. V období 2001 až 2010 začal Canon CZ také aktivně spolupracovat s mediálními agenturami. Od roku 2007 spolupracuje se společností CreativeDreams jako se svou reklamní a grafickou agenturou. Agentura PHD pro Canon CZ zajišťuje mediální plány,

32 monitoring mediálních výdajů, mediální školení od roku 2008. PR agentura, kterou Canon CZ využíval v tomto období, byla agentura Colin. V období let 2002 - 2010 se dle agentury Newton objevil Canon v médiích v počtu výskytů 14926. Z tohoto je patrné, jak se s vývojem médií a jejich stále větší dostupností navyšuje počet článků a publikací odkazujících na značku Canon. Webové stránky Canon CZ se i v tomto období vyvíjely, viz obrázek č. 21 níže. Obrázek č. 21: Vývoj webových stránek Canon CZ v letech 2002 - 2010

3.4 Canon v českých médiích 2011 – 2014 V období let 2011 - 2014 začal Canon CZ využívat mediální sílu sociálních sítí. Začal být aktivní na sociální síti Facebook pod profilem Canon CZ, vytvořil si účet na LinkedIn (Canon CZ / SK), na YouTube spravuje dva účty (Canon CZ a Canon business CZ/SK), aktuálně připravuje vstup na sociální síť Instagram. V uvedeném období se Canon dle agentury Newton Media v médiích objevuje v počtu 5481 výskytů. V roce 2012 bylo důležitým prvkem mediální komunikace značky Canon CZ sponzorství fotbalového Mistrovství Evropy - EURO 2012. Canon byl jedním z hlavních partnerů šampionátu a veškeré vizuály se musely přizpůsobit novému vizuálu stanovenému ústředím společnosti Canon (viz obrázek č. 22).

33 Obrázek č. 22: Vzhled letáku ve vizuálu sponzorství EURO 2012

Rok 2012 byl pro český Canon také velmi důležitý z hlediska televizního vysílání. Na zimní sezónu si Canon CZ připravil lokální vánoční spot, který se vysílal na českých televizních stanicích Prima Cool a Óčko. Dále se tato kampaň šířila formou vkládané inzerce do tištěných médií (vizuál v příloze č. 3). Kampaň byla doplněna rozhlasovými soutěžemi na rozhlasových stanicích Evropa 2 a Oldies Radio. V roce 2012 také Canon umisťuje na český trh produktovou knihu (viz obrázek č. 23), která popisuje a vysvětluje funkce fotoaparátu Canon EOS 600D. Knihu vydalo vydavatelství Computer Press a autorem je Jeff Revell, fotograf pracující pro značku Canon.

Obrázek č. 23: Titulní strana produktové knihy na produkt EOS 600D

34 Canon CZ provozuje webovou stránku www.nebojtesefotit.cz, na které jsou video návody a tipy, jak fotit různé situace a v různých podmínkách. V hlavní roli poradce je fotograf Tomáš Hercog a veškeré vybavení, které používá, jsou Canon produkty. Toto natáčení je financováno lokálně společností Canon CZ a podporováno na video platformě YouTube či na sociální síti Facebook. V roce 2014 Canon spustil dosud největší kampaň zaměřenou na spotřebitele. Kampaň s názvem „Come and see“ byla spuštěna vydáním tiskové zprávy, která byla otištěna veškerými zainteresovanými médii, čímž bylo upozorněno na celou kampaň. Tisková zpráva v příloze č. 4. Canon CZ se zaměřuje na spolupráci s určenými médii, které zahrnuje do interního seznamu spolupracujících médií, tzv. TopMedia. Pro rok 2014 to byli tito:  MF Dnes – tištěný deník, vydavatelství MAFRA;  Hospodářské noviny – tištěný deník, vydavatelství Economia;  Lidové noviny – tištěný deník, vydavatelství MAFRA;  Aktuálně.cz – internetové zpravodajství, provozovatel Economia;  e15 – ekonomický tištěný deník, vydavatel Mladá Fronta a.s.;  ČTK – Česká tisková kancelář;  ČIA – Český institut pro akreditaci;  ČT – Česká televize;  ČRO – Český rozhlas;  Ekonom – tištěný týdeník o ekonomii a ekonomice, vydavatelství Economia;  Euro – tištěný týdeník pro podnikatele o podnikání, vydavatel Mladá Fronta a.s.;  Týden – tištěný týdeník, vydavatelství Empresa Media a.s. Od roku 2013 nastala změna v Public relations agentuře a Canon CZ začal spolupracovat s AC&C. Využívá všech jejích služeb - komunikační strategie, firemní komunikace, vztahy s médii, digitální a sociální media, firemní publikace a magazíny, krizová komunikace, mediální trénink. Event agentura Stars Events pro Canon CZ zabezpečuje interní události (slavnostní setkání, výroční schůze aj.) a externí školení či setkání pro zákazníky od roku 2014. Canon CZ byl v roce 2014 sponzorem mimo jiné pro Czech Press Photo, Jizerská 50 či golfový turnaj Pro Golf Series.

35 Ve srovnání s konkurencí je podle monitoringu médií, mezi která byl zahrnut veškerý tisk a online média, Canon nejviditelnější. Tabulka č. 3 níže ukazuje srovnání dle počtu vydaných tiskových zpráv, počtu článků, kde se objevuje jméno značky, a dle počtu unikátních médií, ve kterých se články objevují. Canon je vždy srovnán s konkurencí v určité produktové skupině. Každé ze srovnání v tabulce tak popisuje jinou produktovou skupinu (či soubor produktových skupin). Tabulka č. 3: Srovnání konkurence společnosti Canon ve výskytech v médiích, zdroj: Interní dokumenty Canon

2014

Canon

KM

Canon* HP*

Canon** Nikon**

Vydané TZ

46

17

4

0

43

25

Publikované články 550

216

80

43

749

620

Unikátní média

105

42

30

379

219

305

* chybí data za 3Q ** chybí data za 2Q

Na obrázku č. 24 níže je uvedeno, jak se webové stránky Canon CZ vyvíjely v letech 2012 – 2014. Obrázek č. 24: Vývoj webových stránek Canon CZ v letech 2012 – 2014

36 V roce 2014 spouští televizní kanál Óčko svou soutěž nazvanou Filmové ceny ARTUR. Hlavním partnerem této soutěže je právě společnost Canon, která distribuuje hlavní ceny pro vítěze. Tento televizní spot je pro společnost Canon velmi důležitý, jelikož zasahuje každodenně několik tisíc diváků. V srpnu roku 2014 oslavila společnost Canon CZ 20. výročí svého vzniku na českém trhu. Při příležitosti takové události vyšla tisková zpráva a byl uspořádán slavnostní večírek pro novináře, obchodní partnery a jiné důležité osobnosti. Tato událost byla jednou z nejmedializovanějších činností společnosti Canon CZ.

3.5 Viditelnost dvou největších výrobců fototechniky v časopise FotoVideo Kvantitativní obsahová analýza s názvem „Viditelnost dvou největších výrobců fototechniky v časopise FotoVideo“ informuje o viditelnosti dvou největších značek v oblasti fotografování v České republice, kterými jsou značky Canon a Nikon. Analyzovaným médiem

je měsíčník FotoVideo. Zkoumaná vydání jsou z období

od prosince roku 2011 do prosince roku 2013. Celkem bylo analyzováno 18 vydání jmenovaného časopisu. Cílem analýzy bylo objektivně zjistit a porovnat, který z konkurentů je v časopise více vidět, tedy kterému z nich je v rámci tištěného média poskytnut větší prostor, ať už reklamní či v rámci fotografického či textového obsahu. První hypotézou bylo, že obě značky se formou fotografie produktu u článku objeví minimálně jedenkrát v každém vydání. Tato hypotéza se nepotvrdila. Z celkového počtu 18 vydání se společně značky objevily pouze 10krát. Druhou hypotézou, kterou se analýza snažila potvrdit, byla domněnka, že ve stejném vydání nebudou současně inzerovat oba konkurenti (formou reklamy na produkt). Uvedená hypotéza se rovněž nepotvrdila, jelikož v celkem 7 vydáních z 18 značky inzerovaly společně. Třetí zkoumanou hypotézou bylo, zda se alespoň jedna ze značek objeví na titulní straně každého vydání. Tuto hypotézu analýza opět vyvrátila. Z celkových 18 vydání se na titulní straně objevila jen značka Nikon, a to pouze 5krát. Čtvrtou hypotézou se stal fakt, zda Nikon bude mít vyšší podíl inzerce než Canon. Tato hypotéza vycházela ze znalosti marketingových rozpočtů obou společností. Tuto hypotézu analýza skutečně potvrdila. Na zadní straně přebalu časopisu Nikon inzeroval celkem 10krát, Canon pouze 2krát. Uvnitř časopisu se Nikon inzerce objevila 13krát a Canon inzerce10krát.

37 Pátou a poslední hypotézu představovalo přesvědčení, že viditelnost dvou hlavních konkurentů by měla být vyrovnaná. Tento faktor byl zkoumán součtem všech výskytů (všech fotografií produktů, názvů značky, výskytů loga značek a počet inzercí). Tuto hypotézu analýza vyvrátila. Nikon měl významně vyšší výskyt klíčových pojmů. Touto analýzou bylo zjištěno, že v časopise FotoVideo je patrná výrazně vyšší viditelnost značky Nikon. Celá analýza i s grafy je v příloze č. 5.

38

4 VLIV VIDITELNOSTI V MÉDIÍCH NA TRH 4.1 Dotazníkové šetření – povědomí o značce Výběr respondentů pro toto dotazníkové šetření proběhl nepravděpodobnostním, nahodilým způsobem. Dotazník byl umístěn na online serveru www.survio.com/cs. Dotazník se přes otázky na obecné povědomí o známých značkách výrobců fototechniky a zobrazovacích zařízení dostává ke svému cíli, kterým je zjistit, jak lidé znají značku Canon. Dotazník se skládá ze 13 otázek, z nichž některé jsou uzavřené (pouze jedna možnost odpovědi), některé textové (s možností odpovědi volnou formou) nebo tzv. multi-choice (možnost vybrat více odpovědí). První čtyři otázky se zaměřily na znalost trhu fototechniky a zobrazovacích zařízení. V oblasti fototechniky si respondenti jako první vzpomněli na značku Canon (s 45 %), na druhém místě byla značka Nikon (s 32 %). Respondenti si také uvědomují, že tyto dvě značky jsou si navzájem největšími konkurenty. V oblasti zobrazovacích zařízení (tiskárny aj.) respondenti nejčastěji uváděli značku Hewlett-Packard (s 48 %) a na druhém místě pak značku Canon (s 27 %). Opět se ukázalo, že si respondenti jsou vědomi faktu, že tyto dvě značky jsou si v oboru největšími konkurenty. Pátá a šestá otázka zjišťovala, zda jsou respondenti vlastníky některých produktů zmiňovaných značek. Vyšlo najevo, že 25 % respondentů vlastní fotoaparát Canon a 24 % pak fotoaparát Nikon. Z tiskáren a multifunkčních zařízení respondenti vlastní nejčastěji Canon (25 %) a Hewlett-Packard (24 %). Největší procento respondentů však v domácnosti nevlastní žádnou tiskárnu či multifunkční zařízení. Od sedmé otázky se dotazník již zaměřuje přímo na značku Canon. Vychází najevo, že 52 % respondentů značku Canon zná a dokonce vlastní nějaký produkt. Z další otázky vychází najevo, že značka Canon nemá v České republice velkou viditelnost. Na otázku, kde respondenti viděli reklamu na produkty Canon, je nejčastější odpovědí nikde (48 %). Respondenti označují produkty Canon za kvalitní, spolehlivé, snadno použitelné, tradiční a dostupné a populární. Znalosti portfolia značky Canon jsou u respondentů velmi dobré. Většina respondentů ví, které produkty Canon ve svém portfoliu nemá (např. mobilní telefony, notebooky). Naopak je zde patrný fakt, že značka Canon některé své produkty nepromuje s dostatečnou efektivitou, protože respondenti některé produktové skupiny

39 ke společnosti Canon neřadí, ačkoliv je společnost vyrábí (např. kalkulačky, dalekohledy). Nadpoloviční většina respondentů (57 %) ví, že oficiální barva loga společnosti Canon je červená. 47 % respondentů také ví, že společnost Canon pochází z Japonska. Celkově si produkty Canon vysloužily od respondentů velmi kladné hodnocení kvality (29 % respondentů ohodnotilo produkty nejvyšší možnou známkou, 50 % respondentů je ohodnotilo druhou nejvyšší možnou známkou). Respondenti dobře znají trh fototechniky a zobrazovacích zařízení. Cíl dotazníků je velmi uspokojivě splněn. Značku Canon respondenti znají a uvědomují, jaké místo na trhu tato značka má. Celá závěrečná zpráva z dotazníkového šetření je v příloze č. 6.

4.2 Výsledky prodeje produktů Canon Mediální propagace značky má za cíl vyšší prodejnost produktů. Cíleným efektem všech výskytů v médiích je tedy vyšší zisk společnosti a dobré umístění mezi konkurenty. Níže uvedené údaje jsou sestaveny dle podílu jednotlivých značek na českém trhu v roce 2014 v jednotlivých produktových skupinách. V produktové skupině Photo-Video jsou výsledky následující.22  DSC o Nikon na českém trhu obsazuje první pozici, v roce 2013 měl tržní podíl o velikosti 26 %, v roce 2014 se jeho tržní podíl zvýšil na 34 %. o Canon je na českém trhu na druhém místě, v roce 2013 měl tržní podíl o velikosti 17 %, v roce 2014 vzrostl jeho tržní podíl na 22 %. o Třetí příčku na českém trhu aktuálně obsazuje značka Olympus. V roce 2013 se na českém trhu umístila dokonce na druhém místě s 23 % tržního podílu, v roce 2014 však tržní podíl značky Olympus poklesl na 12 %. o Dalšími značkami na českém trhu kompaktních fotoaparátů jsou značky Sony, Samsung a Fujifilm.

22

Zdroj: Agentura GfK

40  DSLR o Nikon je na českém trhu na první pozici. V roce 2013 měl tržní podíl o velikosti 57 %, v roce 2014 tržní podíl společnosti Nikon klesl na 52 %. o Canon má v této produktové skupině na českém trhu druhé místo. V roce 2013 měl Canon tržní podíl o velikosti 37%, v roce 2014 tržní podíl vzrostl na 41 %. o Dalšími značkami na českém trhu jednookých zrcadlovek (s velmi malými tržními podíly) jsou značky Sony a Pentax. V produktové skupině OPP (malé kancelářské stroje) v oddělení inkoustu jsou výsledky následující.23  Za produktovou skupinu multifunkčních strojů je na českém trhu na první pozici společnost Hewlett-Packard. V roce 2013 mělo HP tržní podíl ve velikosti 39 %, v roce 2014 jeho tržní podíly masivně vzrostly na celých 48 %. Na druhé pozici na českém trhu multifunkčních strojů je společnost Canon. V roce 2013 byla společnost Canon dokonce na první pozici s tržním podílem ve velikosti 43 %, v roce 2014 společnosti tržní podíly klesly na 41 %. Dalšími značkami na českém trhu multifunkčních strojů jsou Epson a Brother.  Na trhu inkoustových tiskáren je aktuálně na vedoucí pozici společnost Canon. V roce 2013 měla společnost Canon na trhu 51 %, v roce 2014 klesly její podíly na 47 %. Druhé místo obsazuje společnost Hewlett-Packard, které tržní podíly z roku na rok vyrostly o 6% (2013 – 30 %, 2014 – 36 %). Dalším konkurentem ve skupině inkoustových tiskáren je Epson.  Za stolní skenery je na českém trhu jasným číslem 1 společnost Canon. V roce 2013 měla na trhu podíl 55 %, v roce 2014 její podíly klesly na 48 %. Na druhém místě je společnost Hewlett-Packard s 23 % tržního podílu v roce 2013 a s 18 % v roce 2014. Společnost Epson obsahuje třetí místo s 12% tržním podílem v roce 2013 a 17% podílem v roce 2014. V oddělení BIG je Canon dlouhodobě na trhu číslem 2. Největší tržní podíly má Konica Minolta v letech 2013 i 2014 se stejným tržním podílem 27%. Canon se v roce 2013

23

Zdroj: Agentura GfK

41 podílel na trhu 17%, v roce 2014 si vylepšil na 19%. Třetí značkou na trhu je Kyocera (2013 – 9%, 2014 – 12%). Dalšími jsou Ricoh (13%, 12%), OKI (8%, 7%) a Xerox (10%, 7%).24

24

Zdroj: Agentura Infosource

42

5 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo popsat způsoby používání prostředků mediální komunikace společností Canon v České republice. V první části práce byla popsaná historie společnosti Canon ve světě, smysl jejího působení, její portfolio a velcí konkurenti. Dále jsem se zaměřila na popis historie a současnosti českého zastoupení společnosti Canon. V druhé části práce jsem stručně shrnula teorii médií a jejich vliv na společnost. Dále jsem detailně probrala, jaké možnosti mají obchodní společnosti na zviditelnění svých produktů na trhu. Těmito nástroji jsou ATL, BTL prostředky, dále používání online médií, public relations a sponzoringu. Tyto teoretické poznatky jsem následně aplikovala na společnost Canon CZ. Popis používání mediální komunikace společností Canon byl rozdělen na několik období. Prvním analyzovaným obdobím bylo období před vznikem společnosti Canon v České republice. Před rokem 1994 společnost Canon neměla české zastoupení, české představitele a prodejci museli nakupovat zboží ze zahraničí. Po vzniku české pobočky se prodejci museli přizpůsobit novým pravidlům, které pražská centrála společnosti Canon udávala. V tomto období se o produktech společnosti Canon psalo v odborných fotografických časopisech, vycházely tiskové zprávy a obchodní partneři inzerovali produkty Canon ve svých prostorách. Canon CZ ale nedisponoval vlastním rozpočtem, vše bylo řízeno a kontrolováno z centrály ve Vídni. Důležitým milníkem pro Canon CZ byl vznik vlastních webových stránek v roce 1997. S postupem času společnost Canon CZ disponovala stále vyššími rozpočty a mohla používat média k propagaci stále svobodněji a neomezeněji. V průběhu let se produkty společnosti Canon objevovaly v tisku, v televizním i rozhlasovém vysílání. Společnost Canon CZ dokonce v roce 2012 vytvořila vlastní lokální televizní spot, který se vysílal v hlavních vysílacích časech na televizních stanicích Prima Cool a Óčko. To byl pro společnost Canon CZ jeden z největších mediálních úspěchů. V poslední době společnost Canon CZ začíná sázet na efektivitu online médií a je na nich velmi aktivní. Má hned několik profilů na různých sociálních sítích a snaží se využít jejich potenciál naplno. Na sociální síti Facebook je Canon CZ velmi aktivní, komunikuje s fanoušky a sdílí mnoho zajímavých článků, fotografií apod.

43 Součástí této bakalářské práce byly také dva vlastní výzkumy. Prvním byla kvantitativní obsahová analýza, která se zaměřila na srovnání viditelnosti společností Canon a Nikon v časopise FotoVideo, jednom z nejvýznamnějších fotografických měsíčníků. Analýza prezentuje skutečnost, že společnost Nikon je v analyzované tiskovině výrazně viditelnější než společnost Canon. Výzkum byl proveden detailní analýzou 18 vydání zmiňovaného časopisu. Zkoumanou jednotkou byl celý obsah každého vydání. Výzkum se zaměřoval na jednotlivé hypotézy, které potom buď potvrzoval, nebo vyvracel. Druhým výzkumem bylo dotazníkové šetření. Toto šetření se zabývalo obecnou znalostí značek na trhu fototechniky a zobrazovacích zařízení. První část byla obecná. V této části bylo zjištěno, že respondenti znají trh fototechniky a zařízení pro tisk, jelikož znají všechny velké a důležité značky. Druhá část se zaměřila detailněji právě na značku Canon. Vyšlo najevo, že značka Canon je v povědomí lidí známá, většina respondentů vlastní nějaký Canon produkt. Základní informace o společnosti rovněž většina lidí zná. Celkový výsledek šetření potvrzuje pozitivní přístup a kladný vztah ke značce. Značka Canon, ačkoliv sází na tradici, se snaží držet krok s vývojem technologií, vývojem společnosti a potažmo s vývojem médií. Jakkoliv to může znít protikladně, společnost Canon se snaží své tradiční hodnoty šířit s pomocí mediální komunikace. To je jediný způsob, jak může obchodní společnost zviditelňovat své zájmy, své produkty, sebe sama. Není jasné, kam se bude mediální trh v budoucnosti vyvíjet, ale je jisté, že se společnost Canon bude chtít rovnat ostatním světovým značkám a zvládnout tento vývoj s kladným dopadem na své cíle a výsledky.

44

Použitá literatura BURTON Graeme, JIRÁK Jan. Úvod do studia médií. Czech edition. Praha: Barrister & Principal, 2001. 390 stran. ISBN 80-85947-67-6. CANON CZ, s.r.o. Interní dokumenty. Praha, 2014, 2015 CLOW, Kenneth, BAACK Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. V originále „Advertising, Promotion and Marketing Communications“. Praha: Computer Press/CP Books, 2008. 484 stran ISBN 978-80-251-1769-9. JIRÁK Jan, KÖPPLOVÁ Barbara. Masová média. Praha: Portál, 2009. 416 stran. ISBN 978-80-7367-466-3. JIRÁK Jan, KÖPPLOVÁ Barbara. Média a společnost: stručný úvod do studia médií. Praha: Portál, 2003. 208 stran. ISBN 80-7178-697-7. KARLÍČEK Miroslav, KRÁL Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011, dotisk 2012. 224 stran. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John, ARMSTRONG Gary. Moderní marketing. V originále „Principles of marketing“. Praha: Grada, 2007, 4. evropské vydání. 1048 stran. ISBN 978-80-247-1545-2. MCLUHAN Marshall. Jak rozumět médiím: Extenze člověka. V originále: Understanding media: The Extension of man. Praha: Mladá Fronta, 1965, revidované vydání 2011. 400 stran. ISBN 978-80-204-2409-9. MCQUAIL Denis. Úvod do teorie masové komunikace. V originále „Mass Communication Theory An Introduction“. Praha: Portál, 2009, druhé, rozšířené a přepracované vydání. 640 stran. ISBN 978-80-7367-574-5. POSPÍŠIL Jan. Jak na média. Praha: Computer Media, 2011.119 stran. ISBN 978-807402-071-1. PŘIKRYLOVÁ Jana, JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. Prah: Grada, 2010. 320 stran. ISBN 978-80-247-3622-8. ADAMCOVÁ, Kateřina Bc. Komunikační strategie Knižního klubu. Praha 2014. Diplomová práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra mediálních studií. KARGEROVÁ, Diana. Marketingová komunikace Pivovaru Svijany, a.s., po roce 2005. Praha 2014. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations.

45 KLOFCOVÁ, Veronika Bc. Porovnání marketingové komunikace značek Hyundai, ŠKODA AUTO a Peugeot na českém trhu. Praha 2013. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations. KUBÁNKOVÁ, Hana. Marketingový audit ve společnosti Canon CZ, s.r.o. Praha 2013. Diplomová práce. Soukromá vysoká škola ekonomických studií, s. r. o. VOJTOVÁ, Magdaléna. Mediální obraz pražské ZOO. Praha, 2013. 46 s. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra mediálních studií. Oficiální webové stránky Canon CZ. <www.canon.cz>. Oficiální webové stránky Canon Inc. < http://www.canon.com>. Webové stránky agentury pro monitoring médií. <www.newtonmedia.cz>. Sociální síť Facebook, profil Canon CZ. < https://www.facebook.com/CanonCZ>.

46

Seznam příloh Příloha č. 1: Leták na novinky z roku 2000 (obrázek) Příloha č. 2: Leták na novinky z roku 2001 (obrázek) Příloha č. 3: Vizuál vánoční kampaně 2012 (obrázek) Příloha č. 4: Tisková zpráva o nové kampani Come and see (tisková zpráva, text) Příloha č. 5: Kvantitativní obsahová analýza (závěrečná zpráva) Příloha č. 6: Závěrečná zpráva z dotazníkového šetření (závěrečná zpráva)

47

Přílohy Příloha 1: Leták na novinky z roku 2000

48 Příloha 2: Leták na novinky z roku 2001

49 Příloha č. 3: Vizuál vánoční kampaně 2012

50 Příloha č. 4: Tisková zpráva o nové kampani Come and see

Come and See – dosud největší integrovaná kampaň značky Canon Praha, Česká republika, 15. září 2014 – Canon představuje svoji dosud největší integrovanou kampaň zaměřenou na spotřebitele. Tato TTL kampaň s názvem Come and See je součástí tříleté komunikační strategie společnosti Canon. Jejím cílem je inspirovat uživatele k zachycení příběhů, které se každý den kolem nás odehrávají.

Kampaň Come and See startuje na veletrhu Photokina 2014, nejvýznamnější světové akci zaměřené na zpracování obrazu. Bude první kampaní, která využije novou komunikační strategii společnosti Canon. V regionu EMEA (oblast Evropy, Středního východu a Afriky) bude mít podpora tvůrčích přístupů podobu komplexní integrované kampaně. Inspirativní kampaň bude probíhat v rámci nejrůznějších marketingových kanálů napříč celým regionem EMEA. Množství aktivit bude také probíhat na sociálních sítích, kde budou uživatelé vyzíváni, aby své příběhy sdíleli. Společnost Canon připravila podporu v místě maloobchodního prodeje, která zkvalitní komunikaci se zákazníky a pomůže jim v orientaci při nákupu.

S cílem podpořit tuto reklamní kampaň i celou tříletou strategii byly vytvořeny také webové stránky Come and See, www.canon-europe.com/comeandsee, kde zákazníci najdou nejen užitečné technické informace, ale mohou nahlédnout i do zákulisí příprav kampaně. Na kampani se podíleli známí fotografové - Christopher Pillitz, který se zaměřuje na cestovatelskou fotografii, a Jamie Hall, který fotí divokou přírodu. Pro uživatele připravili produktová videa, která jsou návodem jak s přístroji Canon vytvářet ty nejkvalitnější výstupy.

„Fotografie je v dnešní době jeden z nejrozšířenějších a nejpopulárnějších způsobů vyprávění příběhů,“ říká Radka Palánová, Corporate&Marketing Communication Manager Canon CZ&SK. „Pro Canon jakožto lídra v oblasti zpracování obrazu jde o skutečně dynamické období, pravděpodobně nejdynamičtější v historii. Během uplynulých 80 let jsme přesvědčili masy lidí, aby své příběhy vyprávěli pomocí fotografie, aby snímky vytvářeli, sdíleli a tiskli. Naší dlouhodobou snahou tedy je a bude

51 poskytovat uživatelům špičkové nástroje pro zachycení, následné trvalé uložení a sdílení jedinečných okamžiků, které jsou součástí jejich každodenního života. A v neposlední řadě je také povzbuzovat, aby tyto okamžiky nepřestávali hledat.“

Canon se snaží uživatele dlouhodobě inspirovat a podporovat v rozvoji jejich fotografických zkušeností. Cílem značky Canon je přitom nadále vyvíjet nové produkty a technologie pro zpracování obrazu, aby tak svým zákazníkům umožnila zachycovat, uchovávat a sdílet vzpomínky na vše, co se kolem nich odehrává. Canon na kampani spolupracoval se společností JWT, reklamní agenturou Canon Europe. Pro oblast vztahů s veřejností využil Canon služeb společnosti Fever a novou strategii využití médií v regionu EMEA definoval se společností PHD. Další informace o kampani Come and See jsou k dispozici na www.canon-europe.com/comeandsee. -KONECO společnosti Společnost Canon Europe je dceřinou společností japonské společnosti Canon Inc., předního světového inovátora a poskytovatele fotografických a zobrazovacích technologií.

Společnost Canon, Inc., byla založena v roce 1937 a již více než 70 let úspěšně působí v oblasti výzkumu a vývoje optických systémů. Další informace o společnosti Canon Europe a Canon CZ jsou k dispozici na www.canon.cz.

Komunikaci s médii zajišťuje:

Canon kontakt pro komunikaci:

Michaela Zábranská AC&C Public Relations, s.r.o m: +420 736 751 162 e: [email protected] [email protected]

Radka Palánová Canon CZ, s.r.o. t: +420 225 280 390 e: [email protected]

52 Příloha č. 5: Kvantitativní obsahová analýza

53

54

55

56

57

58 Příloha č. 6: Závěrečná zpráva z dotazníkového šetření

Povědomí o značce 189 Počet návštěv

100

9

76

Počet Počet Pouze dokončených nedokončených zobrazeno

4 Náhodně vyloučeno

Výběr respondentů proběhl nepravděpodobnostním nahodilým výběrem. Respondenti vyplňovali online dotazník a následně ho přeposílali dalším respondentům (reference). Dotazník má za úkol nejprve zjistit, jaké značky ve světě fotografií a tisku jsou nejznámější a potom přesněji, kolik toho lidé vědí o značce Canon. Jeho cílem tedy bylo zjištění, jak rozsáhlé je obecné povědomí o značce Canon. Dotazník byl strukturován na 13 otázek. Některé měly uzavřené odpovědi (vyberte jednu možnost), některé byly tzv. multi-choice (tj. s možností více odpovědí) a některé byly otevřené textové. 1. Napište prosím, která firma Vás napadne jako první, když se řekne „výrobce/prodejce fotoaparátů“ (otevřená textová otázka):

45 % dotazovaných si jako první vzpomnělo na značku Canon. Druhá nejvzpomínanější značka byl Nikon s 32 %. Ostatní značky získaly zanedbatelná procenta. Tato odpověď kopíruje realitu trhu. Značky Canon a Nikon opravdu vládnou fotografickému trhu největšími procenty podílu (Nikon č. 1 s tržním podílem 52%, Canon č. 2 s tržním podílem 41%).

59 2. Můžete prosím k firmě, kterou jste uvedli v otázce 1, napsat jejího největšího konkurenta? (otevřená textová otázka)  Dotazovaní, kteří v první otázce odpověděli Canon (45 respondentů):

 Dotazovaní, kteří v první otázce odpověděli Nikon (32 respondentů):

U této otázky je jasně vidět, že lidé jsou si reality z bodu 1 (největší hráči na trhu jsou Canon a Nikon) vědomi a skutečně vnímají, že tyto dvě značky jsou si navzájem největší konkurencí.

60 3. Napište prosím, která firma Vás napadne jako první, když se řekne "výrobce/prodejce tiskáren a multifunkčních zařízení": (otevřená textová otázka)

I zde se respondentům podařilo svými odpověďmi potvrdit realitu trhu. Hewlett-Packard a Canon skutečně dominují trhu malých kancelářských strojů (HP č. 1 s tržním podílem 48% a Canon č. 2 s tržním podílem 41%). 1. Můžete prosím k firmě, kterou jste uvedli v otázce 3, napsat jejího největšího konkurenta? (otevřená textová otázka)  Dotazovaní, kteří ve 3. otázce odpověděli HP (48 respondentů):

61  Dotazovaní, kteří ve 3. otázce odpověděli 3 Canon (27 respondentů):

I na odpovědích z této otázky je vidět, že respondenti znají trh. Canon a HewlettPackard jsou opravdu největšími konkurenty v této produktové skupině. 2. Máte v domácnosti nějaký fotoaparát (zrcadlovku či kompakt)? (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – pouze jedna možnost)

Tato otázka nepotvrzuje skutečnost z 1. otázky (že jsou na fotografickém trhu pouze dva velcí hráči). Objevují se zde s velkými procenty nové značky – Olympus a Sony. Olympus vyrábí levné, kvalitní kompaktní fotoaparáty a Sony vyrábí kvalitní, ale trochu dražší kompaktní fotoaparáty. Kompaktní fotoaparáty se dobře prodávají, jelikož ne

62 všichni si chtějí pořizovat velký stroj. Dá se předpokládat, že ti, co odpověděli Nikon nebo Canon, vlastní zrcadlovku (v těch jsou tyto dvě značky nejproslulejší). 3. Máte v domácnosti nějakou tiskárnu/multifunkci? (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – pouze jedna možnost) *multifunkce – multifunkční zařízení - stroj, který umí tisknout, skenovat, kopírovat

Většina respondentů žádnou tiskárnu/multifunkci nevlastní (33%). Se skoro stejnými podíly jsou pak Canon a Hewlett-Packard (dva největší konkurenti) a ostatní vlastní Samsung nebo jinou značku. 4. Znáte značku Canon? (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – pouze jedna možnost)

Všichni respondenti značku Canon znají. Na odpověď „Ne, neznám“ neodpověděl kladně nikdo. Pouze 4% dotazovaných jsou velkými fanoušky značky a vlastní produkty. Většina respondentů (52%) Canon zná, vlastní produkt, ale neoznačuje se za

63 fanoušky této značky. Velké procento respondentů (44%) Canon zná, ale nevlastní žádný produkt. 5. Kde jste v poslední době viděli reklamu značky Canon? (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – pouze jedna možnost)

Canon má velkou nevýhodu v tom, „že není vidět“ (Canon nedává mnoho financí do masové reklamy, outdoorové inzerce aj.). To potvrzují i odpovědi na tuto otázku. Většina respondentů (48%) říká, že reklamu na značku Canon nevídá nikde. 33% respondentů potom informuje, že reklamu vídá na internetu a 22% spatřilo Canon v novinách či časopisech. Zbytek respondentů (17%) občas reklamu zahlédne na billboardu, ve veřejné dopravě nebo v TV či rádiu. 6. Které z následujících vlastností se Vám vybaví ve spojitosti se značkou Canon? (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – pouze jedna možnost)

64 Pozitivní vlastnosti produktů v této otázce jednoznačně vedou. Pouze jeden člověk označil Canon produkty za nekvalitní, nespolehlivé a jeden za těžko ovladatelné. Je zde ale rozpor oproti otázce číslo 7. V ní nikdo neuvedl, že by značku neznal a u této otázky 4 lidé odpověděli, že značku neznají. Může se jednat o špatnou interpretaci dotazu. 7. Prosím vyberte všechny produkty, které si myslíte, že Canon v současné době NEvyrábí. (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – jedna a více možností)

Portofolio značky Canon je velmi široké, není se tedy čemu divit, když respondenti neznají všechny produkty. Největší procenta získaly mobilní telefony, televize a notebooky. Ani jeden z těchto produktů Canon skutečně opravdu nevyrábí. Další nejvyšší procento získaly monitory. Canon však monitory vyrábí, ale pouze pro profesionální audio-vizuální technické pracovníky. Je tedy jasné, že laik tyto stroje nemůže znát. Další produkty s vysokým procentem odpovědí jsou dalekohledy a kalkulačky. Canon obě tyto produktové skupiny vyrábí a dodává na trh. Je ale vidět, že jim není dáván dostatečný prostor na marketing, jelikož populace o nich neví. 3D tiskárny se 42% jsou velmi sporné. Canon jako značka tyto tiskárny skutečně nevyrábí, ale spolupracuje na nich se společností 3D Systems. Je tedy v souvislosti s 3D tiskem zmiňována a lidé si tedy mohou myslet, že je vyrábí. Další nezanedbatelné procento získaly bezpečnostní kamery. To je v Canonu vcelku nová produktová skupina (pouze několik let) a je to také strategie pro nastávající roky – zviditelnit Canon bezpečnostní kamery. Je tedy pochopitelné, že zákazníci o nich nevědí. Projektory, videokamery, skenery, velkoformátové tiskárny, kancelářské stroje i stolní tiskárny – to všechno Canon ve svém portfoliu má a aktuálně vyrábí a dodává na trh. Zajímavostí u této

65 otázky by snad mohla být odpověď jednoho respondenta, který odpověděl, že Canon nevyrábí fotoaparáty. 8. Jakou barvu má oficiální logo společnosti Canon? (uzavřená otázka s danými odpověďmi na výběr – pouze jedna možnost)

Nadpoloviční většina respondentů uvedla správnou odpověď. Barva loga společnosti Canon je skutečně červená. Barva loga při jeho oficiálním použití může být různá a to v souladu s logomanuálem. Rozhodně by například nikdy nemohla být žlutá, protože žlutá je oficiální barvou největšího konkurenta – Nikon. Základní barvou loga Canon je červená Pantone 186C. 9. Napište prosím zemi, ze které si myslíte, že značka Canon pochází. (otevřená textová otázka)

66

Většina respondentů (47%) odpověděla správně. Značka Canon pochází z Japonska. 18% respondentů přiřadilo Canon ke Spojeným státům americkým a 7% k Velké Británii. 10. Jak byste ohodnotil/a kvalitu produktů Canon? (1 – 5 hvězdiček – 1 nejhorší, 5 nejlepší)

Názor na produkty Canon je vesměs pozitivní. 50% respondentů označilo produkty Canon čtyřmi hvězdičkami. 29% respondentů dokonce pěti hvězdičkami. Pouze jeden respondent označil produkty Canon nejhorší známkou – jednou hvězdičkou. Závěr Respondenti dobře znají trh s fotoaparáty a zobrazovacími zařízeními. Vědí, které značky jsou světovými jedničkami na trhu, vědí, které značky si navzájem konkurují. Značka Canon je v povědomí lidí známá. Lidé vědí, které produkty se pod značkou Canon vyrábí a které nevyrábí, kdo je její konkurencí, znají kvalitu produktů. Tento dotazník měl za cíl zjistit míru toho, jak lidé znají značku Canon. I přesto, že Canon nemá strategii velkého marketingu, outdoorové viditelnosti a supermoderních produktů, lidé o něm vědí a vnímají ho.