UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Vyu ití kvalitativního a kvantitativního v zkumu pro tvorbu následné marketingové strategie u ti t n ch medií

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VD Institut komunikaních studií a urnalistiky UK FSV Katedra mediálních studií

Vlasta Hofmannová

Vyuití kvalitativního a kvantitativního v zkumu pro tvorbu následné marketingové strategie u tit n ch medií Diplomová práce

Praha 2008

Autor práce: Vlasta Hofmannová Vedoucí práce: PhDr. Elika Jungová CSc. Oponent práce: Datum obhajoby: Hodnocení: ………………………..

Zadaní

Bibliografick záznam HOFMANNOVÁ, Vlasta. Vyu ití vsledk kvalitativních a kvantitativních vzkum pro následnou marketingovou strategii ti t nch médií. Praha: Universita Karlova, Fakulta sociálních vd, Ústav mediálních studií, 2008. 108 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Eli ka Jungová, CSc.

Anotace Diplomová práce na téma „Vyuití v sledk kvalitativních a kvantitativních v zkum pro následnou marketingovou strategii ti tn ch médií“ pojednává o vyuití v sledk v zkum pro tvorbu nové marketingové strategie v praxi. Obsahem této práce je anal za procesu tvorby této strategie pro ekonomick t deníku EURO, která vznikala na základ doporu ení realizovaného kvalitativního a kvantitativního v zkumu. Popisuje metodu o ní kamery v kombinaci s metodou hloubkov ch rozhovor a s metodou CAWI (kvantitativní). Dokumentuje v nkolika etapách dosaené praktické v sledky nové marketingové strategie pro t deník EURO.

Annotation Diploma thesis entitled „Application of Qualitative and Quantitative Research Methods into Marketing Strategy of Print Medias” discusses employment of output research data accumulated on eye-tracking, in-depth interviewing and CAWI method of research. These research outcomes are further analyzed and implemented in the development process of the EURO Business Weekly strategy in the Czech publishing market. The final evaluation is based on a mutual comparison of results which were recorded by the EURO Business Weekly in the years 2005 and 2006.

Klíová slova Kvalitativní a kvantitativní v zkum, vstupní a v stupní data v zkumu, metoda stopování zraku, o ní kamera, hloubkov rozhovor, tenost, povdomí o zna ce, t deník EURO, image a produktová reklama, marketingová strategie

Keywords Qualitative and Quantitative Research, Input and Output Research Data , Eye-Tracking Research Method, Eye-Tracker, In-depth Interview, ...Brand Awareness, EURO Business Weekly, Image and Product Advertisement (Ad), Marketing Strategy

Prohláení 1. Prohla uji, e jsem pedkládanou diplomovou práci zpracovala samostatn a pou ila jen uvedené prameny a literaturu. Zárove prohla uji, e ve keré interní údaje vydavatelství EURONEWS, a.s., byly pou ity se souhlasem vydavatele. Data, která se tkají ostatních ti tnch titul jsou v echna veejn dostupná a souhlas nebyl nutn. Vzhledem k tomu,

e ást vzkumnch dat, která byla pou ita, pochází z mého vlastního terénního pozorování, pova uji za vhodné hned v úvodu sdlit, e z velké vt iny bude hodnocení událostí subjektivn zabarvené, nebo psobím v marketingovém oddlení spolenosti ji pomrn dlouho. 2. Vlastní text práce bez anotací a píloh má celkem 166 591. znak s mezerami, tj. 92 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpístupnna veejnosti pro úely vzkumu a studia. V Praze dne 15.2. 2008

Vlasta Hofmannová

Podkování Dkuji paní PhDr. Elice Jungové za odborné vedení mé práce a za as, kter mi vnovala pi vypracovávání této diplomové práce. Mé podkování patí také slen Renat udové, marketingové editelce spolenosti EURONEWS, a.s. za cenné odborné konzultace a poskytnutí veker ch materiál potebn ch pro úspné zpracování diplomové práce

Obsah 1

ÚVOD ......................................................................................................................................................10

1.

MARKETINGOVÉ PROSTEDÍ A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

(IMC) .................................................................................................................................................................12

2

3

4

1.1

ÚKOLY FIRMY V TR NÍM PROSTEDÍ .............................................................................................12

1.2

MARKETINGOV MIX .....................................................................................................................12

1.3

NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU .............................................................................................12

1.4

4P JAKO NÁSTROJE MARKETINGOVÉ STRATEGIE ..........................................................................13

1.5

ATL A BTL ....................................................................................................................................16

1.6

OSOBNÍ A MASOVÁ KOMUNIKACE .................................................................................................17

1.7

KOMUNIKACE ORIENTOVANÁ NA IMAGE A NA AKTIVITY VERSUS ROZD LENÍ ATL A BTL.......18

1.8

PRINCIP SYNERGIE A INTERAKCE ...................................................................................................19

1.9

POJETÍ INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE .................................................................19

1.10

INTEGRACE V RÁMCI FIRMY...........................................................................................................19

1.11

BARIERY IMC ................................................................................................................................20

1.12

VZTAH KLIENT VERSUS AGENTURA V SYSTÉMU IMC ..................................................................20

FORMULOVÁNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE ....................................................................21 2.1

STRUKTURA MARKETINGOVÉHO ODD LENÍ ..................................................................................21

2.2

ANALZA SWOT ...........................................................................................................................21

2.3

MARKETINGOVÉ CÍLE.....................................................................................................................22

2.4

TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ...........................................................................................22

2.5

MARKETINGOV PLÁN ...................................................................................................................22

METODY MARKETINGOVÉHO VZKUMU A JEHO TYPY.................................................24 3.1

METODA O NÍ KAMERY – EYE TRACKING....................................................................................24

3.2

OBLAST OSTRÉHO A PERIFERNÍHO VID NÍ.....................................................................................24

3.3

NÁSTROJ PRO OPTIMALIZACI REKLAMNÍCH SD LENÍ....................................................................25

3.4

KOMBINACE S IN - DEPTH INTERVIEW ..........................................................................................26

3.5

O NÍ KAMERA (EYE – TRACKER)..................................................................................................26

3.6

HISTORIE O NÍ KAMERY A METODY EYE-TRACKING ...................................................................28

3.7

REPRESENTATIVNOST VZKUMU...................................................................................................28

3.8

VYU ITÍ V MARKETINGU ................................................................................................................29

3.9

METODOLOGIE KÓDOVÁNÍ ZRAKU ................................................................................................30

ZÁKLADNÍ PRINCIPY PRAKTICKÉ ÁSTI ..............................................................................34 4.1

APLIKACE VSLEDK VZKUM V EURONEWS............................................................................35

4.2

ANALZA VCHOZÍHO STAVU .......................................................................................................36

4.3

POPIS ANALYZOVANCH OBLASTÍ .................................................................................................36

4.4

ZKOUMANÉ OBDOBÍ, DÍL Í ETAPY .................................................................................................36

5

6

4.5

ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLENOSTI EURONEWS, A.S..................................................................37

4.6

T DENÍK EURO .............................................................................................................................37

4.7

EXPANZE T DENÍKU .......................................................................................................................38

4.8

B2B ASOPIS ..................................................................................................................................38

4.9

TENÁSK SEGMENT EURO .......................................................................................................39

4.10

STRUKTURA T DENÍKU EURO......................................................................................................39

4.11

DALÍ ÁSTI PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA EURONEWS ............................................................40

4.12

KONKURENCE T DENÍKU EURO...................................................................................................40

1. ETAPA - ROK 2005..........................................................................................................................42 5.1

ZHODNOCENÍ V CHOZÍHO STAVU T DENÍKU EURO PODLE MITELN CH PARAMETR..........42

5.2

TENOST .........................................................................................................................................44

5.3

MARKETINGOV PLÁN 2006..........................................................................................................46

5.4

STANOVENÍ CÍL ............................................................................................................................48

5.5

2. ETAPA - LEDEN A ÚNOR 2006...................................................................................................49

5.6

POPIS V ZKUMU .............................................................................................................................50

5.7

PRBH V ZKUMU .........................................................................................................................50

5.8

V SLEDKY V ZKUMU A JEJICH CHARAKTERISTIKA .....................................................................50

5.9

ZÁVRY ..........................................................................................................................................51

5.10

VLASTNÍ LENNÍ DATOV CH V STUP .......................................................................................52

5.11

CÍLE V ZKUMU...............................................................................................................................52

VSTUPY Z VZKUM CAWI, ONÍ KAMERY A HLOUBKOVCH ROZHOVOR ..53 6.1

POROVNÁNÍ EURO S KONKURENNÍMI TITULY Z VÍCE HLEDISEK ..............................................53

6.2

SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY TITULU ..................................................................................................56

6.3

NASTAVENÍ CENY TITULU ..............................................................................................................57

6.4

REAKCE NA ZMNU OBSAHOVÉ NÁPLN T DENÍKU .....................................................................58

6.5

ZÁVRY Z KVANTITATIVNÍHO ETENÍ .........................................................................................58

6.6

DOPORUENÍ ..................................................................................................................................59

6.7

TESTOVÁNÍ ONÍ KAMEROU ..........................................................................................................59

6.8

TEST PIROZENÉHO CHOVÁNÍ RESPONDENTA ...............................................................................60

6.9

TESTOVÁNÍ JEDNOTLIV CH ÁSTÍ ASOPIS ................................................................................60

6.10

ZÁVRY A DOPORUENÍ K TITULNÍ STRAN..................................................................................63

6.11

TESTOVÁNÍ ASOPISU JAKO CELKU ...............................................................................................63

6.12

TESTOVÁNÍ STRÁNKY OBSAH ........................................................................................................64

6.13

TESTOVÁNÍ STRÁNKY PEDPLATNÉ ..............................................................................................66

6.14

ZÁVRY A DOPORUENÍ - SOUHRN ................................................................................................68

6.15

3.ETAPA - BEZEN A LISTOPAD 2006 ...........................................................................................69

6.16

INTERN PROVEDITELNÉ ZMNY – DOPORUENÍ PRO REDAKCI ...................................................69

6.17

GRAFICKÉ ZMNY V T DENÍKU .....................................................................................................71

6.18

ZNALOST T DENÍKU EURO (VIZ V ZKUM).................................................................................73

7

6.19

NOVÁ KOMUNIKANÍ STRATEGIE ..................................................................................................74

6.20

V BROVÉ ÍZENÍ NA DODAVATELE .............................................................................................74

6.21

PEDPLATITELSKÁ STRÁNKA EURO ............................................................................................74

6.22

ZPRACOVÁNÍ IMAGE INZERCE ........................................................................................................76

6.23

KONCEPT „ODKUD TO VDL?“ ....................................................................................................76

6.24

NOVÁ STRATEGIE T DENÍKU EURO .............................................................................................78

6.25

VOLBA STRATEGIE S OHLEDEM NA V SLEDKY V ZKUMU ...........................................................78

6.26

NÁSTROJE A AKTIVITY BTL ..........................................................................................................80

6.27

IMPLEMENTACE NOVÉ STRATEGIE DO IVOTA VYDAVATELSTVÍ .................................................81

6.28

SYSTÉM IMPLEMENTACE AKTIVIT V MARKETINGOVÉM ODDLENÍ ..............................................82

4.ETAPA – EVALUACE A PREDIKCE DAL ÍHO V VOJE ....................................................84 7.1

ZV ENÍ POTU PEDPLATITEL...................................................................................................85

7.2

STAV PEDPLATITELSKÉ ZÁKLADNY V ROCE 2006 ......................................................................88

7.3

CITACE ............................................................................................................................................90

7.4

INZERTNÍ PÍJMY 2006...................................................................................................................92

7.5

VYHODNOCENÍ ZVOLEN CH POSTUP - EVALUACE .....................................................................93

7.6

ZHODNOCENÍ VYBRAN CH METOD V ZKUMU..............................................................................93

7.7

ZHODNOCENÍ NOVÉ STRATEGIE PRO PODPORU ZNAKY...............................................................95

7.8

ZHODNOCENÍ PARTICIPACE JEDNOTLIV CH ODDLENÍ V SYSTÉMU IMC A JEJICH PISPNÍ

K PROCESU IMPLEMENTACE NOVÉ STRATEGIE .............................................................................................96

7.9

VLASTNÍ ZÁVRY A PREDIKCE .......................................................................................................98

1.

ZÁV R..................................................................................................................................................100

2.

POUITÁ LITERATURA A ZDROJE...........................................................................................102

INTERNET.....................................................................................................................................................102 VLASTNÍ ZDROJE: POZNÁMKY, ZÁPISKY, ROZHOVORY ........................................................102 SEZNAM TABULEK ...................................................................................................................................103 SEZNAM OBRÁZK ..................................................................................................................................104 SEZNAM GRAF.........................................................................................................................................105 SEZNAM ZKRATEK...................................................................................................................................106 SEZNAM PÍLOH .......................................................................................................................................107

1 Úvod Situace na eském trhu ti tnch médií by se dala definovat jako znan turbulentní, velmi obtí n pedvídatelná a stále více ovlivovaná sílícími globalizaními trendy. Noviny v Evrop i ve Spojench státech jsou vystaveny enormnímu tlaku. Jejich náklady klesají a vnosy z reklamy se sni ují. Jedním z dvod je rozvoj novch technologií a s ním spjat vzrstající podíl internetovch médií. Na esk trh, kter reaguje pomaleji, doléhá jin vznamn fenomén a to nov trend bezplatnch novin. Budoucnost ti tnch médií je v rukou vydavatel a jejich strategickch cíl. Rozmach elektronickch médií ovlivnil jejich souasn obsah i formu. Zpravodajství prochází znanmi zmnami, které vyjaduje spolen jmenovatel, tzv. infotainment. Pod tlakem tyiadvacetihodinového

zpravodajského

cyklu

se

noviny

obsahov

zestrunily

a

zvulgarizovaly. Práv zkvalitnní obsahu a grafická atraktivita by mly udr et loajalitu tradiních tená ti tnch médií a vést k návratu hlub í a promy lenj í urnalistiky. Technologie, které se mní závratnm tempem a nov vkus tená, pedstavují pro ti tná média obrovskou vzvu, na kterou je teba zareagovat. Jakou pozici zaujme vydavatel ti tného titulu k této tendenci? Jaké strategické postupy zavede, aby posílil postavení vydávaného periodika na souasném trhu? Tyto jevy vy adují od vydavatele, kter chce bt ve své innosti úsp n, nejen nepetr ité budování a ízení vztah se zákazníky, poznávání jejich poteb a pání, ale také neustálé sledování konkurence. Ka dá spolenost psobící na trhu je nucena prb n srovnávat své produkty, ceny, odbytové cesty a propagaci s konkurencí a tímto zpsobem pak identifikovat své vhody (silné stránky a píle itosti) a své nevhody (slabé stránky a hrozby) vyplvající z okolí. Znalosti tohoto charakteru umo ují managementu ka dého podniku rychleji a hlavn pesnji uskuteovat svá strategická rozhodnutí, a tím také vyhledávat a realizovat pro ka d podnik tak dle itou konkurenní vhodu. Znanou podporu v pijímání dle itch rozhodnutí poskytuje managementu také marketingov vzkum, kter je pro spolenost zdrojem velmi cennch a relevantních informací. Cílem mé diplomové práce je pispt k e ení problému, se kterm se na konci roku 2005 potkal management spolenosti EURONEWS, a.s. Problém souvisel s nízkou mírou znalosti a tenosti mezi cílovou skupinou ekonomického tdeníku EURO v porovnání s údaji zji tnmi u konkurence. Za jednu z mo nch píin této situace byla managementem spolenosti oznaena na jedné stran neefektivní marketingová komunikace a na stran druhé obsahové spektrum témat, které od zalo ení tdeníku zstalo vícemén nemnné. Na poátku 10

roku 2006 byl z tchto dvod realizován kvalitativní vzkum pomocí metody tzv. oní kamery a hloubkovch rozhovor. Vsledky kvalitativní ásti byly souasn dolo eny i kvantitativním vzkumem metodou CAWI. Na základ vsledk vzkumu pistoupilo marketingové oddlení spolenosti k budování nové komunikaní strategie, která by mla odrá et vsledky a doporuení vyplvající z realizovaného vzkumu. Pro tyto úely bylo provedeno poptávkové ízení na komunikaní a reklamní agenturu, která mla ve spolupráci s marketingovm oddlením vydavatelství definovat pilíe nové komunikaní strategie odrá ející vstupy z uvedench vzkum. Vsledky mé práce by mly potvrdit i vyvrátit hypotézu, do jaké míry se vstupy a závry z realizovaného vzkumu odrazily v nové komunikaní strategii u ekonomického tdeníku EURO a nakolik bylo budování strategie závislé na rozhodnutích a pedstavách marketingového oddlení resp. managementu spolenosti. V teoretické ásti této diplomové práce se zamím nejprve na integrovanou marketingovou komunikaci (IMC), která úzce souvisí s rozhodovacími procesy a napom e popsat zpsob vzniku nového komunikaního plánu v rámci firmy. Pro rozbor realizovaného vzkumu je teba se dále zabvat vybranmi metodami a technikami kvalitativního vzkumu, které umo ují zadavateli vzkumu objektivn definovat silné a slabé stránky testovaného titulu, otestovat jeho postavení vzhledem ke konkurenci a získat návod pro optimalizaci dal í marketingové komunikace tak, aby skrze ní mohl tdeník správn oslovit cílov segment spotebitel a posílit své postavení na trhu ti tnch médií. V aplikaní ásti se, dle v e uvedeného teoretického konceptu, zamím na analzu situace tdeníku EURO v období ped vzkumem z hlediska existujícího marketingového plánu a po realizovaném vzkumu. Zásadní draz kladu na prezentaci chování marketingového oddlení, které na základ vsledk a doporuení vzkumu sestavilo zadání pro reklamní agenturu a dalo podnt pro budoucí smr marketingovch aktivit tdeníku. Ob tato zkoumání by mla vést formou vlastního pozorování k otestování v e uvedené hypotézy.

11

1. Marketingové prostedí a integrovaná marketingová komunikace (IMC) Marketing má svj pvod ve skutenosti, e lidé jsou bytosti s potebami a po adavky. Podle definice American Marketing Association pedstavuje marketing proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zbo í a slu eb, s cílem tvoit a smovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivc i organizací. Stanovení marketingovch cíl, definování cílovch segment a trh je podízeno v e uvedenému [2].

1.1

Úkoly firmy v trním prostedí V tomto pojetí je hlavním úkolem firmy, která funguje v tr ním prostedí, urit poteby,

po adavky a preference cílového segmentu zákazník a poskytovat mu po adované vrobky i slu by. Marketingové oddlení, bez ohledu na oblast podnikání, vyvíjí adu inností smujících k tomuto cíli. Krom podpory a propagace produktu patí mezi n nap. vyhledávání novch píle itostí na trhu, koordinace v ech dodavatel (ízení distribuních kanál), cenová politika a pedev ím definování cíl a plánování (marketingov plán).

1.2

Marketingov mix Marketingov orientovaná firma musí naplovat marketingové cíle, které jsou zejmé

nejen marketingovému oddlení, ale spolenosti jako celku. Management spolenosti, jeho prioritou je ziskovost a efektivnost, dbá rovn na dodr ování tchto cíl i v pípad organizace ízení spolenosti. Pracovník marketingového oddlení (marketér) je vybaven marketingovmi nástroji, které se tradin oznaují jako nástroje tzv. marketingového mixu. Kombinace v ech komponent marketingového mixu je základem úsp né cesty pro dosa ení vytench cíl. Integrací rznch slo ek marketingového mixu dosáhneme „zdravé“ marketingové strategie.

1.3

Nástroje marketingového mixu Mezi nástroje marketingového mixu, je nazváme “4P“1 podle zaáteních písmen

jejich anglickch ekvivalent, patí:  Product (produkt, vrobek)  Price (cena)

1 Viz bod. 1.1.4

12

 Place (distribuní cesty)  Promotion (marketingová komunikace) Marketingov mix by tedy ml zahrnovat vekeré nástroje, které vyjadují vztah podniku k jeho okolí – k dodavatelm, odbratelm, zákazníkm, distribuním a dopravním prostedníkm apod.2

1.4

4P jako nástroje marketingové strategie Pi budování marketingové strategie je teba se zamit na vechna 4P marketingového

mixu. Prvním z nich je produkt. Produktem b vá oznaováno cokoliv, co lze na trhu nabízet a co m e uspokojit njaké pání nebo potebu. V oblasti médií mohou b t za produkt pova ovány vechny formy titn ch, elektronick ch i jin ch nosi mediálních sdlení, pokud jsou vytvoeny pro uspokojování poteb s tím, e generují vlastníkovi finanní zisk. V segmentu titn ch médií je to nap. deník, asopis, publikace, sborník, plakát apod.

Product (produkt, vrobek) –nco málo z historie novin Kdy vlastn dolo k zásadní zmn ve vnímání tisku jako komodity, která m e b t v znamn m nositelem zisku? Na pelomu 19. a 20. století se média vyvázala z kulturního provozu a vydavatelé stále více zaali pistupovat k novinám resp. k asopism jako k ostatním produktm – komoditám. Komodifikace Je to proces, ve kterém jsou média a jejich produkty pova ovány za b n obchodovatelné zbo í, je má konkrétní tr ní hodnotu. Od konce 19. století zaalo b t vydávání novin pova ováno za prmyslov obchodní podnikání, kde zisk je jedním z hlavních dvod tohoto byznysu. Dalím zásadním rysem bylo posílení zábavní funkce novin na úkor seriózního zpravodajství. Popnoviny a bulvár Následkem komodifikace dochází k postupné devalvaci seriózních zpravodajsk ch hodnot a zvtuje se podíl masov ch médií, u kter ch je v popedí zájmu boj o diváky resp. o tenáe. Z nedostaten etablované sít zpravodajství a publicistiky dolo na eském trhu nap. u denního tisku k rozdlení deník na dv skupiny – popnoviny a bulvár. Seriózní pedplatitelské noviny nestaily vzniknout. Takka ve vech médiích dochází k nadprodukci siln emon podbarven ch obsah a práv mediální estetika diktuje etické normy

2 V praxi se m eme setkat s rozíením základního modelu marketingového mixu o dalí „P“. Nkteí autoi dále definují nap. Poeple (lidé), Processes (procesy), Presentation (prezentace) [5].

13

spolenosti. V dsledku pak dochází ke stále vt ímu rozdílu mezi skuteností a obrazem, kter spolenosti prezentují média. Unifikace obsahu Za nejdleitj í a nebezpenou zmnu v televizním i novinovém zpravodajství je povaována unifikace obsah. Média ztratila odvahu urovat agendu, pouze pebírají témata, která jsou jim dána „shora“, aby byla zveejnna. Navíc v dsledku je prioritou opt nav ení zisku a co nej ir í zásah masového publika. Mediální obsahy jsou z tchto dvod stále povrchnj í a dochází ke zmínné unifikaci témat [1]. urnalistika ji nepouívá svj pesn jazyk, ale v médiích a v politické sfée se zcela bn pouívá jazyk metafor, slogan a hesel. Finanní úspory v redakcích Jsou dal í bolístkou souasné mediální sféry. Sniování náklad vede k nárstu zisku, kter je asto hlavním cílem souasnch mediálních vlastník. Snem kadého vydavatele je universální noviná, kter je schopen postihnout co nej ir í zábr témat. Na trhu práce vydavatel pochopiteln drá zaplatí za kvalitního zku eného novináe ne za mladého, sice univerzálního, novináského „pulce“. Ideální sloení redakce by mlo bt kombinací obojího. V echna uvedená specifika souasné urnalistiky souvisí více i mén s procesem komodifikace, díky kterému meme na produkty tiskovch médií pohlíet jako na pedmt zájmu marketingu a zkoumat je pod tímto zorn úhlem. Noviny jako produkt Stejn jako kad jin vrobek, má i asopis v teoretické rovin produktu vrstvy. Tzv. jádro vrobku pedstavuje obecn to, co tvoí obsah asopisu, tedy informace, témata, obrazov materiál, vnitní struktura - rubriky, apod. Obsah tvoí unikátní uitek, kter nám ti tné médium piná í. Znaka pedstavuje vizualizaci klíového uitku a v eho, co je s uitkem spojeno. Vlastní, skuten vrobek je dále tvoen charakteristickmi atributy, které dodávají produktu hmatatelnou a uchopitelnou úrove. Mezi znaky vlastního produktu adíme kvalitu, provedení, design a obal produktu, co je v pípad asopisu titulní strana nebo obálka. Design spolu se znakou bvají vnímány jako charakteristiky spojené s image3 vrobku. Design me bt velmi silnou konkurenní zbraní, nebo jeho prostednictvím lze pilákat pozornost zákazníka. Pedstavuje dleit prostedek v komunikaci se zákazníkem.

3 Image vyjaduje vizuální podobu produktu doplnnou o dal í vlastnosti a kvality vrobku. V dal í ásti práce je slovem „image“ oznaován druh reklamy, která je zamena na posílení „image“ znaky. Na základ urité „image“ si spotebitel produkt se znakou asociuje (pozn. autora).

14

Úlohou znaky4 je identifikovat vrobek nebo slubu a odli it je od konkurenních vrobk. Vlastní znaka je tvoena jménem a symbolickou ástí. Spotebitel se podle znaky rozhoduje pi koupi. Vrobci znaka usnaduje objednávání a manipulaci s vrobky, napomáhá pstovat loajalitu zákazník, segmentuje trh, ale zárove nutí vrobce dodrovat trvale stejnou kvalitu zboí a slueb. I pro vydavatele je velmi dleité dokonale poznat pání tenáe. Tím je my lena tématická nabídka, kterou tená oekává a kolik je za ni ochoten zaplatit.

Price (cena) Cena je jedin marketingov nástroj, kter negeneruje náklady, naopak pedstavuje zdroj finanních prostedk pro produkci a marketingové aktivity. Oficiální cena produktu je cena deklarovaná na obalu vrobku, asto se ale vyuívají rzné formy slevovch nabídek. Marketingové oddlení v rámci svého marketingového plánu me nap. zv it stávající cenu vrobku nebo navrhnout cenu u nového vrobku.

Place (distribuní cesty) Pod tuto kategorii adíme místo a zpsob prodeje a systém distribuce. Podle zpsobu prezentace prodeje rozli ujeme prodej pím (prodejce – zákazník) nebo prodej prostednictvím tetí strany (vrobce – distributor/dealer – zákazník). Distribuce pedstavuje proces pohybu vrobku ke spotebiteli. Patí sem doprava, skladové zásoby, velkoobchodní a maloobchodní sít prodejc, volba odbyti  a skladba a umístní sortimentu. Dleitou slokou v pípad vydavatelství je spolupráce s hlavními distributory tisku (Mediaprint Kapa, Media service, eská po ta apod.).

Promotion (marketingová komunikace/komunikaní mix) Poslední, nejpodstatnj í sloku marketingového mixu pedstavuje marketingová podpora vrobku a marketingová komunikace. Zahrnuje nástroje, které umoují vrobci komunikovat s cílovm trhem a podpoit prodej jeho vrobk a slueb. Marketér musí definovat prostedky, ktermi bude na zákazníky psobit a naplánovat konkrétní aktivity v tzv. marketingovém plánu. Pro marketingovou komunikaci se v praxi bn pouívá slovo reklama.

4 Znaka = angl. Brand. Tento anglick ekvivalent se se objevuje v textu, nebo se v anglické podob dostal ast pouíváním do marketingového argonu (pozn. autora).

15

1.5

ATL5 a BTL6 Reklamu podle klasického tídní dlíme na tzv. nadlinkovou (ATL) a podlinkovou

(BTL). Nadlinková reklama zahrnuje takové reklamní aktivity, do kter ch zadavatel investuje peníze a patí sem kampan realizované prostednictvím klasick ch médií (televize, rozhlas, tisk, filmy, outdoorová média). Kreativní a obsahové zpracování reklamy odpovídá po adavkm zadavatele reklamy (firma, organizace), kter platí za realizaci kampan a za vysílací as i reklamní umístní. Vydavatelé titn ch médií asto v nadlinkové reklam propagují své tituly formou produktové7 i image reklamy nebo prostednictví stále více oblíbeného sponzoringu poad. Do podlinkové reklamy adíme nap. ní e specifikované aktivity. Podpora prodeje Forma podlinkové reklamy, která stimuluje / podporuje prodej na prodejním míst = v obchod. Jako píklad m eme uvést nabídku podpory prodeje formou sní ení ceny nebo tzv. nabídku „dva + jeden zdarma“ i forma pednostního vystavení8 apod. Sponzoring Forma reklamní kampan oboustrann podporující sponzora i sponzorovaného, spoívá v tom, e sponzor poskytuje své v robky, slu by nebo know – how a sponzorovan mu poskytuje podporu v komunikaci, tj. dochází k posílení povdomí o znace i image firmy. Píkladem sponzoringu je nap. financování sportovních i kulturních aktivit. U vydavatele titn ch médií m eme v tomto pípad hovoit o sponzoringu konferenních aktivit i podpory projekt ve form mediálních partnerství. Public relations (vztahy s veejností)9 Podstatou této formy reklamy je komunikace s veejností, s okolím a subjekty, se kter mi chce mít firma dobré vztahy. Aktivity pro rozvoj publicity jsou placeny firmou a na veejnost psobí prostednictví médií. Mezi aktivity se adí mimo jiné i tzv. krizová

5 ATL – nadlinková (reklama), angl. Above the Line 6 BTL – podlinková (reklama), angl. Below the Line 7 Produktová reklama = forma reklamy, ve které je nosn m prvkem produkt, tj. je v ní i vizuáln zastoupen (pozn.autora). 8 Pednostní vystavení = pojem oznaující reklamní pozici na prodejn tisku; asto ve form umístní asopisu v pedsazeném rámeku, kter je viditelnjí ne ostatní tituly ze stejného segmentu (nap. „titul t dne“ apod.) (pozn. autora). 9 Public relations – asto se pou ívá název ve form zkratky = PR

16

komunikace10, která ovlivuje vnímání a postoje veejnosti vi firm v období njaké krize. V rámci vydavatelství spadají aktivity public relations pod oddlení marketingu, u velkch vydavatelskch dom mohou fungovat i samostatn. Komunikace v prodejním míst U rychloobrátkového11 zbo í je definována pojmem merchandising, kter vyjaduje soubor technik a strategií, které umo ují optimalizovat kontakt spotebitele s vrobkem v míst prodeje. V pípad ti tnch médií jde pedev ím o pednostní vystavení titulu u pokladny i vyu ití plazmovch obrazovek s reklamními spoty12 umístnch v trafikách a prodejnách tisku. Vstavy a veletrhy Dle it nástroj pedev ím pro prmyslové firmy, pro které pedstavují nezanedbateln zdroj kontakt a nástroj na rozvíjení obchodních vztah mezi dodavateli, odbrateli a dal ími subjekty. S vjimkou specializovanch i oborov zamench veletrh dochází ze stran vydavatel k odlivu zájmu o tuto formu propagace. Interaktivní marketing Forma reklamní innosti, pro kterou je charakteristick interaktivní zpsob komunikace prostednictvím novch médií (tj. internetová a digitální média). Propojuje komunikaci s obchodem (nap. on-line obchody, které umo ují okam ité objednání zbo í). U ti tnch médií se tento druh reklamy vyu ívá v rámci on-line verzí na www.stránkách, kde je mo né si zárove objednat pedplatné daného titulu i získat pístup do archivu vydavatelství.

1.6

Osobní a masová komunikace Marketingová komunikace ovlivuje a pesvduje zákazníka pomocí informací, které

mu uvedenmi nástroji prezentuje. Jedná se o proces komunikace, ve kterém firma (zadavatel reklamy) hraje roli podavatele sdlení, do kterého pomocí marketingovch kód ukryje jejich smysl. Pomocí vhodného kanálu pedá sdlení píjemci tedy zákazníkovi. Ten sdlení pijme a v pípad, e dan komunikaní kód ovládá, sdlení de ifruje a interpretuje. Tento proces m e bt pím, tj. ke konkrétnímu píjemci, pak se jedná o osobní komunikaci. V pípad klasické nadlinkové reklamy je sdlení adresováno mnoha neadresnm píjemcm a v takovém pípad hovoíme o masové komunikaci.

10 Krizová komunikace = angl. Risk Management 11 Rychloobrátkové zbo í = spotební zbo í rychlé spoteby 12 Reklamní spot = oznaení „spot“ znamená reklamní nahrávku, video i audio záznam obsahující reklamní sdlení (slovo pvodn z angl.) (pozn. autora).

17

V praxi bude slo ení koneného marketingového mixu záviset na okolnostech a kreativním pístupu k nástrojm marketingové komunikace. Tabulka dokumentuje rozdíl mezi osobní a masovou komunikací v marketingovém kontextu. Tab. . 1 Rozdíl mezi osobní a masovou komunikací Osobní komunikace

Masová komunikace

Oslovení iroké ve ejnosti ∞ Rychlost

Nízká

Vysoká

∞ Náklady na jednoho píjemce

Vysoké

Nízké

∞ Hodnota dosa ené pozornosti

Vysoká

Nízká

∞ Selektivní pijetí

Relativn nízké

Vysoké

∞ Ucelenost

Vysoká

Mírn ni í

∞ Pímost

Dvoustranná

Jednostranná

∞ Rychlost zptné vazby

Vysoká

Vysoká

∞ Mení efektivnosti

Pesné

Obtí né

Vliv na jednotlivce

Zptná vazba

Zdroj [2].

1.7

Komunikace orientovaná na image a na aktivity versus rozdlení ATL a BTL Komunikaní aktivity lze dále rozdlit podle toho, zda se v komunikaci zamují na

image nebo na aktivity. Komunikace tématická nebo zamená na image znaky sdluje cílové skupin informace o v robku, znace a slu bách. Hlavním úkolem je touto formou zlepit kvalitu vztah s cílov m segmentem, zv it spokojenost zákazník i posílit povdomí o znace13 a její preference. Tento druh reklamního sdlení spadá do kategorie nadlinkové reklamy. Naopak komunikace zam ená na aktivity nebo na produkt je zále itostí kategorie podlinkové reklamy. Podlinková komunikace se orientuje na nákupní chování zákazníka a sna í se jej motivovat k nákupu. V praxi je vak nkdy nároné oba typy od sebe oddlit. T my prodejních zástupc mohou v kontaktu se zákazníkem efektivnji psobit na budování image znaky a dobrého jména spolenosti ne ovlivnit okam it nákup. V této souvislosti se zaíná pou ívat termín Through the Line14, kter rozdíl mezi podlinkov mi a nadlinkov mi aktivitami smazává.

13 Povdomí o znace = angl. Brand Awareness 14 Termín Through the Line oznauje optimální nastavení komunikaního mixu, kter je zalo en na integraci nov ch trend marketingu, ale udr uje si smyslupln podíl tradiních nadlinkov ch aktivit (pozn. autora)

18

1.8

Princip synergie a interakce Pi tvorb a realizaci marketingového mixu je nutné brát v úvahu dva dle ité principy.

První je zásada synergie. Vychází z toho, e marketingové nástroje by mly bt konzistentní, tzn. musí psobit stejnm smrem, aby nedo lo ke konfliktu. Druhm principem je interakce. V echny nástroje marketingového mixu je opt teba zvolit tak, aby jejich vzájemné fungování zvy ovalo úinek.

1.9

Pojetí integrované marketingové komunikace15 Hlavní my lenkou IMC je integrace a synergie v ech aktivit, které se podílejí na tvorb

marketingové komunikace. V echny komunikaní nástroje, tradin na sob nezávislé, musí bt v systému IMC konzistentn propojeny, aby sdlení a informace, které zákazník získá byly homogenní a do lo k jejich pedání vhodnmi prostedky a informaními kanály. Z pozice zákazníka pedstavuje IMC komunikaci, která nabízí v integrované podob informace, nástroje a média, které umo ují zákazníkovi lépe a rychleji porozumt sdlení, které mu je pedkládáno. Integrace jednotlivch slo ek se následn odehrává v zákazníkovi. Styl komunikace smrem k zákazníkovi tak není jednotn. Fungující IMC je vsledkem peliv naplánované, logicky a vnit n provázané strategie, která umo uje integraci jednotlivch útvar uvnit firmy. Reklama, public relations, distribuce i prodej jsou v ak b n v rámci jedné firmy oddlené a vzájemná komunikace mezi nimi nefunguje efektivn a nedovoluje tak prosazovat jednotnou komunikaní strategii, i pesto, e jsou v echny tyto slo ky pro komunikaci firmy ve vztahu k zákazníkovi nezbytné. V kontextu tchto zji tní je teba, aby management firmy dal jedné osob pravomoc a odpovdnost ídit jednotlivá oddlení podílející se na komunikaci firmy. Nastavení funkních proces v rámci IMC je mnohdy nemo né bez radikálních zásah do struktury spolenosti a z tchto dvod nebyl systém IMC dosud v nkterch firmách zaveden [2].

1.10 Integrace v rámci firmy Integrace v rámci firmy je zpravidla realizována postupn. Firma definuje základní hodnoty, cíle a misi spolenosti jako základ firemní identity16 a firemní kultury. Od základní mise se dále odvozují charakteristické znaky mající vazbu na cílovou skupinu. Po 15 Integrován marketingová komunikace = angl. Integrated Marketing Comunication (pozn. autora) 16 Firemní identita je. zpsob, jakm se firma prezentuje na trhu, zahrnuje krom firemní kultury (tj. sdílené hodnoty) i symboliku, znaku a zpsob komunikace vetn chování zamstnanc vn firmy [2].

19

úspné integraci mise do struktury firmy, která se projevuje v u ívání jednotného jazyka v souvislosti s firmou a jejími produkty, je teba zajistit integraci a vzájemnou synergii mezi ostatními nástroji marketingového mixu. Podstatnou ástí integrace je vnitní firemní integrace pracovník a dále vech externích subjekt, které na tvorb marketingové komunikace participují (PR, reklamní a mediální agentury apod.). Komplexní integrace, shrneme-li v e uvedené, nastává pokud dolo k propojení firemní identity, reputace, image komunikace a marketingu ve vztahu ke vem subjektm ve firm a k partnersk m firmám podílejícím se na komunikaci.

1.11 Bariery IMC Jak ji bylo v e uvedeno, není zatím systém IMC v praxi píli ast . Vtina firem má vybudovanou strukturu vnitního uspoádání s oddlen mi útvary v oblasti marketingové komunikace. Z tohoto dvodu jsou jednotlivé nástroje komunikaního mixu ízeny separátn a pevládá specializace nad propojeností komunikaních aktivit. Podstata IMC je s tradiní hierarchií uvnit firem nesluitelná a uvedení IMC do praxe pedstavuje fyzické slouení tchto inností do jednoho oddlení. Dalí bariéra je konkurence a egoismus mana er, kter m integrací hrozí ztráta pozice i sní ení finanního rozpotu na oddlení. U spoleností s tradiní strukturou a integrací marketingov ch aktivit do jednoho útvaru je nutné zajistit bezproblémov penos informací v rámci vech slo ek a vekeré aktivity koordinovat. Nedostatená interní komunikace, nekomplexnost plánování a nedostatek koordinace pedstavují zásadní bariéry pro nastavení fungujícího systému IMC[2].

1.12 Vztah klient versus agentura v systému IMC Ve vztahu klienta a reklamní i mediální agentury, která je funkn specializovaná, se naopak fragmentace specifick ch disciplín marketingového mixu jeví jako v hoda. Firma, pokud oekává kvalitní servis u externího dodavatele reklamních slu eb, by mla hledat práv specializovanou agenturu a sama následn integrovat pedkládané nápady a doporuení. I kdy agentury mnohdy nabízí tzv. full service17, pesto se prioritn vnují pedevím reklamním aktivitám (tvorba reklamních kampaní apod.) a jen okrajov se vnují ostatním slo kám marketingové komunikace. Platí, e vyí míra integrace agentury naopak vede k ni í kvalit poskytovan ch slu eb.

17 Full service tzn. kompletní slu by zajiované agenturou. Zahrnují vekeré reklamní a mediální zakázky klienta (pozn. autora).

20

2 Formulování marketingové strategie 2.1

Struktura marketingového oddlení Takka v ka dé marketingov orientované spolenosti nalezneme marketingové

oddlení, li ící se strukturou podle velikosti firmy, prodejních objem nebo podle typu produkt, které daná firma prodává. Znamená to, e v malé firm mohou ve kerou marketingovou oblast spravovat jeden a dva lidé, u vt ích korporací m e mít marketingové oddlení napíklad strukturu jako na obrázku .1. Obr. . 1 P íklad struktury marketingového oddlení Marketingov editel

Marketingov vzkum

Obchod a propagace

Distribuce

Market Manager

Zahraniní Market Manager

Domácí Market Manager

Zdroj [4, autor]

2.2

Analza SWOT Marketingov plán vytváí marketingové oddlení pro poteby celé spolenosti.

Struktura ani rozsah marketingového plánu nejsou striktn stanovené. Musí odpovídat odvtví spolenosti, typu produkt, které spolenost nabízí a interním podmínkám uvnit spolenosti. Marketingov plán by ml krom souhrnného pehledu novch aktivit, marketingovch cíl a strategií obsahovat komplexní analzu mikro a makro prostedí, ve kterch spolenost podniká a která psobila na spolenost v pedcházejícím období. V rámci analzy interních a externích podmínek zohledujeme silné a slabé stránky

spolenosti ve vztahu

k marketingovm p íleitostem, které m e spolenost vyu ít a nebo naopak k hrozbám, kterm bude v pí tím období elit. Komplexn se tato situaní analza nazvá zkratkou SWOT anal za, odvozená od prvních písmen anglickch názv S = Strenghts , W = Weakness , O = Opportunities a T = Threats. Definování strategie firmy vy aduje podrobnou znalost silnch a slabch stránek ka dé organizace. Metodou SWOT m eme navrhnout budoucí zpsob ízení organizace, kter bu zachová stávající nebo posílí konkurenní postavení spolenosti. Silné a slabé stránky, píle itosti a hrozby okolí je nutno chápat dynamicky, pedvídat jejich vvoj, tedy jejich rst, stagnaci i zhor ení tchto faktor. 21

2.3

Marketingové cíle Marketingové oddlení po podrobné analze mikro a makro prostedí a situaní analze

SWOT, m e pistoupit k plánování marketingovch cíl, které respektují firemní cíle a vyjadují tendenci spolenosti smrem do budoucnosti. Marketingové oddlení specifikuje komunikaní cíle spolenosti, které se asto s marketingovmi cíli zamují. Komunikaní cíle tvoí podskupinu marketingovch cíl. Definování marketingovch cíl je nejdle itj í oblastí strategického plánování. Cíle se zpravidla tkají podílu spolenosti na trhu, objemu prodeje a nap. hrubého zisku. Cíle by mly bt vyjádeny jasn a pesn ve form konkrétních ísel i v procentech. Problém se patnou definicí cíle m e nastat, a proto je teba dbát na následující:  zda se jedná o definici cíle, nikoliv ji o návod, jak jej dosáhnout  zda je cíl miteln (podstatné je konkrétní íselné vyjádení, nap. nárst o x %)  zda je marketingov cíl v souladu s ostatními firemními cíli  zda je cíl asov ohranien, tj. zda je stanoven termín jeho splnní  zda je cíl dostaten náron, tedy motivující, ale zárove splniteln  zda jsou k dispozici potebné zdroje pro jeho dosa ení [6]. Pomocí dal í ásti marketingového plánu firma popisuje, jakm zpsobem stanovench cíl hodlá dosáhnout. Formuluje se strategie, na základ které bude spolenost cíle po urité období realizovat.

2.4

Tvorba marketingové strategie Strategii m eme zaít tvoit v pípad, e známe v echna fakta ze situaní analzy

(SWOT, rozbor situace na trhu atd.) a podstatné zámry a cíle spolenosti. Definujeme si mimo jiné i nouzové „B“ plány a stanovíme si kálu marketingovch nástroj, které budeme vyu ívat. Pi tvorb strategie definuje nejprve firma svoje poslání, tj oblast, ve které bude psobit. Dále stanoví, jak se bude profilovat vi cílovm segmentm, jaké k tomu vyu ije nástroje, cenové a promoní aktivity, distribuní cesty a jak komunikaní program nastaví v rámci celé firmy. Cílem marketingové koncepce je definovat základní klíové oblasti a následn je rozpracovat v konkrétní marketingové aktivity, které mají uspokojovat poteby zákazník.

2.5

Marketingov plán Marketingov plán rozvíjí podrobnji marketingové postupy, které se orientují na

dosahování cíl pro dan produkt. Souástí marketingového plánu by ml bt tzv. operaní 22

plán, kter stanovuje harmonogram, tj. uruje, které oddlení a za jak dlouhé období by mlo cíl dosáhnout. Zdroje plánu definují v i finanních prostedk, vybavení a nástroje potebné pro realizaci plánu. Souhrn v ech náklad je pak obsahem finanního rozpotu. asto se bohuel opomíjí pravidelná kontrola plnní a zpsob naplování cíl marketingového plánu. Z tchto dvod je vhodné zavést kontrolní mechanismy, které sledují ukazatele rozhodující pro dosaení cíl. Podobn jako cíle musí bt tyto ukazatele dobe mitelné, jednodu e dostupné a s odpovídajícími náklady. Vsledkem v e uvedench ástí je materiál oznaovan jako marketingov plán. Souhrn inností opt odpovídá klasickému marketingovému mixu a jeho nástrojm oznaovanm jako 4P (Product, Price, Place, Promotion). Shrneme-li v e eené, formální podoba plánu musí obsahovat SWOT analzu, stanovení cíl a popis marketingové strategie vetn pouitelnch zdroj. Nesmí chybt analza zisku, ztrát a kontrolní mechanismy. Na závr patí shrnutí, obsahující hlavní cíle a doporuení. Marketingov plán, sestavovan vdy pro nadcházející období, me bt dlouhodobj ího charakteru (pt a více let), stedndobého rozsahu (jeden rok a pt let) nebo nejastji pokrvá jen jeden rok. Proces marketingového plánování ovlivuje kadou z inností spolenosti. Jedná se o proces velmi náron jak na kvalitu, tak i dostupnost informací interních ale i externích. Zavedení plánu do praxe pedstavuje finanní a asové investice, které se v ak spolenosti vdycky vyplatí. Plánování zamezí zbytenm investicím, zvy uje produktivitu a ziskovost, monost obstát v trním prostedí a pedstavuje v tomto smyslu konkurenní vhodu[8].

23

3 Metody marketingového vzkumu a jeho typy18 3.1

Metoda oní kamery – Eye Tracking Eye –Tracking je jednou z metod kvalitativního vzkumu, které se pou ívají v rámci

marketingového vzkumu. Tato vysplá testovací metoda doká e pomocí pístroje nazvaného oní kamera s centimetrovou pesností (pesnji s úhlem 0,5°) stanovit, kam se lovk dívá. Vstupem testování je video záznam, ze kterého je patrné vizuální pole lovka a rychle se pohybující kurzor naznaující bod ostrého vidní.

3.2

Oblast ostrého a periferního vidní Na vzdálenost napnuté pa e pete lovk b n text v polomru cca 1,5 cm od tohoto

bodu. Do polomru 7 cm se jedná o rozmazané periferní vidní, kde pozornost poutají pouze silnj í podnty. Pedmty ve vt í vzdálenosti vt inou testovaná osoba (TO) nevnímá. Obr. . 2 Ostrost vidní – oblast ostrého vidní a periferního vidní19

Zdroj [3].

Monitorování zraku pomocí oní kamery vychází podle Klime e ze dvou pedpoklad. Oko vnímá oste pouze na velmi malé plo ce sítnice, která má tvar malé prohlubn, odtud i latinsk název: fovea20. Okolí pak monitoruje v neostrém periferním vidní. V okolí ostrého

18 Kapitola se vnuje pouze metod oní kamery a hloubkovm rozhovorm (pozn. autora). 19 Pozn. : Lidské oko vidí nejosteji asi pouze v úhlu 2 stup, co je velikost dvacetikoruny na vzdálenost nata ené pa e. Periferní vidní reaguje na události v okolí a jeho ostrost je o 15 – 50 % hor í ne u foveálního [3]. 20 Fovea = lat. jáma; penesen se tímto pojmem oznauje centrum ostrého vidní v oku

24

vidní (parafovea) a dále v oblasti periferního vidní, je ostrost vnímání horí a v razn klesá i schopnost barevného vidní. Hlavním úkolem periferního vidní je v br vizuáln zajímav ch i dle it ch objekt, na které se v následujícím okam iku skokem pesune fixace zraku. Mozek cel obraz slo í dohromady jako mozaiku. Odborn se obrazu v mysli íká mentální reprezentace. Pohyb oka je z ásti ízen z oblasti mozkového kmene a proto e neprochází pes kru mozkovou, není ízen vdomím lovka. Oní pohyb se rozdluje na nkolik základních druh, nap. tes, sledování, krou ení, posun, fixace a sakády21.

3.3

Nástroj pro optimalizaci reklamních sdlení V zkum oní kamerou je zalo en na poznatcích z oní medicíny, konkrétn na

skutenosti, e lidské oko je orgán, kter se nedá pln ovládat vlí. Testování oní kamerou se vyu ívá, vedle lékaství (psychologie), ergonomie22 a letectví, také v marketingu. Oní kamera se v marketingu pova uje za velmi úinn nástroj kontroly reklamních materiál a jejich schopnosti pedat správn zakódované sdlení cílové skupin. Zaízení snadno uká e, jak na reklamní materiál reagujeme, jak pozorn jej doká eme peíst nebo jak jej naopak zcela ignorujeme. Tvrci reklamního sdlení tak díky oní kamee získávají nástroj, kter napomáhá optimalizaci reklamních materiál a poskytuje doporuení, jak informace do sdlení uspoádat, aby jich co nejvíce tená vstebal a zapamatoval.

Materiály k testování B n se mohou testovat jak statické, tak dynamické, vizuální materiály jako nap. inzeráty v asopisech, titulní stránky tiskovin, webové stránky, direkt maily, televizní spoty nebo rozmístní v robk na prodejn (POS23, POP)24. Kolik asu má reklamní materiál, aby oslovil spotebitele? Jedná se o pouhé vteiny. Rozbor reklamního textu pomocí zraku Bhem první sekundy získá testovaná osoba (TO) letm dojem o charakteru materiálu. V dalí fázi ji má pehled o jeho podstatn ch prvcích a vytvoí si základní pedstavu, která se v dalích nkolika fázích konkretizuje. Úvodní fáze rozhodne, zda se zkouman materiál z periferního vidní TO dostane do oblasti ostrého pohledu. TO si proces neuvdomuje, ten

21 Sakády penáejí fixaní body z jednoho místa na druhé podle cíle, kter si vyhlédl mozek pomocí periferního vidní [3] 22 Ergonomie – vda, která se vnuje optimálnímu soulad lovka s nástroji (pozn. autora) 23 POS – angl. Point of Sale viz seznam zkratek 24 POP – angl. Point of Purchase viz seznam zkratek

25

probíhá podvdom. Mezery ve vnímání obrazu si TO dopluje asociacemi. Kvalitní reklamní text by ml proto obstát ve v ech uvedench fázích. „Tato metoda nám opravdu sdluje, co tenáe zaujme na reklamním materiálu jako první. Lidé si toti nejsou vbec vdomi krátkodob ch proces, které b í v jejich podvdomí ve chvíli, kdy koutkem oka zahlédnou v obchod reklamní leták nebo inzerát v asopise. Ostatní metody zjiují nap. vnímání image znaky, pípadn, jak se kter v robek líbí nebo naopak nelíbí spotebitelm. V sledkem jsou vak jen subjektivní závry, nebo pináejí pouze mínní zákazník“ [10].

3.4

Kombinace s In - Depth Interview

25

Metoda oní kamery piná í exaktní objektivní vstupy o reálné reakci TO, nebo pohyby oí nemohou bt vdom kontrolovány. Vhodnou doplkovou metodou m e bt pamov test nebo hloubkov rozhovor, jejich kombinací s oní kamerou si ovíme, zda byl testovan materiál správn pochopen. Hloubkov rozhovor pedstavuje metodu kvalitativního vzkumu, která formou rozhovoru „face to face26“ testuje názory, preference a zku enosti respondenta s danou problematikou. Jádro vstup i hloubkovch rozhovor pedstavují informace o dojmech a preferencích, tedy fakta, která ji zpracoval mozek TO. Postoje a hodnoty TO vztahující se k danému produktu jsou ovlivnny tzv. kognitivními27 strategiemi pi práci s vizuálním materiálem a bvají mnohdy silnj í ne fyziologické psobení podnt [3].

3.5

Oní kamera (Eye – Tracker) Co je oní kamera? Zjednodu en eeno snímá pohyby oí a zaznamenává délky

jednotlivch asovch interval. Oní kamera funguje na principu monitorování pohybu panenky a odlesku rohovky28. Zaízení, které pipomíná cyklistickou helmu, je slo eno ze dvou kamer a polopropustného zrcadla, pes které hledí TO. Princip monitorování zraku je tak zalo en na dvou informacích. První informaci poskytne kamera (oní), která odrazem pes zrcadlo pesn zabírá zorné pole TO. Druh vstup zajistí dal í kamera (scénická), která snímá oko

25 In - Depth Interview = angl. hloubkov rozhovor (metoda kvalitativního vzkumu) (pozn. autora) 26 „Face to Face“ = pím kontakt tazatele a respondenta tzv. „z oí do oí“ (pozn. autora). 27 Kognitivní strategie = innost zamená na zpracování informací, jde o zpsob, jak jedinec vnímá a hodnotí vnj í realitu[ 9]. 28 Tento pohyb byl pojmenován po J.Ev. Purkynm (pozn. autora)

26

v neviditelném infra erveném spektru a zachycuje místo, kde je sted zítelnice. Na zrcadle tak vznikají dva odrazy. Na horním je vidt levé oko, které snímá kamera v neviditelném infra erveném spektru. Kamera zárove v ose objektivu vysílá na oko infra erven paprsek, kter se pak odráí od horní plochy rohovky. Dolní odraz snímá barevná scénická kamera, která umouje vidt zorné pole TO ze stejného úhlu pohledu, jak je vidí ona sama. Po slou ení zábr z obou kamer pomocí po íta e vznikne video. Video záznam detailn zachycuje pomocí malého tvere ku / kole ka místo, kam na reklamním materiálu TO zaostuje. Pomocí uveden ch dvou informací je moné pesn spo ítat prostorové nato ení o ní bulvy a vektor foveálního vidní. Zmiovan prbh pohledu je zaznamenán na videopásku VHS, poté peveden do digitální podoby a ve speciálním programu kódován a vyhodnocován. Obr. . 3 Oní kamera

Zdroj [3].

Obr. . 4 Zobrazení testovaného materiálu na vsledné nahrávce29

Zdroj GfK

29 Malé kole ko znázoruje pesn pohyb oka respondenta (TO) (pozn. autora).

27

3.6

Historie oní kamery a metody Eye-Tracking První pesná mení oních pohyb se provádla jednoduchm mechanickm zpsobem.

Na rohovku lidského oka se nalepilo miniaturní zrcátko, na které dopadal paprsek infraerveného svtla. Odraz se pená el na fotografickou desku, kde se podle doby setrvání exponovala stopa zraku, která odpovídala pohybu zraku pozorovaného lovka po testovaném materiálu. Pesto, e tyto experimenty nebyly píjemné pro testovanou osobu, piná ely pesné vsledky mení [3]. První praktické pou ití oní kamery se uskutenilo pod zá titou amerického letectva poátkem 70. let 20. století. Piloti U.S. Air Force byli koleni, aby pouhm zrakem monitorovali informace na pístrojích na palubní desce letounu. Oní kamera napomohla optimalizaci rozmístní tlaítek tak, aby byly jejich pozice pro zrak pilota pirozené [11]. Elektrostatické metody V dne ních vzkumech se namísto zrcátka pou ívají kontaktní oky s magnetickmi cívkami. Novj í metody vyu ívají k monitorování pohybu zraku elektrody, které mí krou ící elektrick potenciál k e pi pohybech oí. Tyto kamery jsou velmi snadno aplikovatelné, ale pou ívají se pouze v oblastech, kde není vy adována velká pesnost – napíklad k ovládání vozík pro posti ené a ke komunikaci s kvadriplegiky a k usnadnní komunikace handicapovanm osobám.

3.7

Representativnost vzkumu Representativnost závisí ve velké míe na vbru testovanch osob. Nejlep ím e ením

se jeví sestavení vzorku osob pro testování z databáze, kterou dodá pímo klient, ím je vbr cílové skupiny relevantní. V pípad, e není klient schopen cílovou skupinu definovat, lze pomocí vzkumu oní kamerou a hloubkovch rozhovor odhalit, zda byl vbr cílové skupiny správn a do jaké míry se vbr klienta kryje se skutenou cílovou skupinou. Oní kamera je nástroj, kter je nezávisl na motivaci. U nemotivovavnch30 lidí je naopak oní chování mnohem více determinováno vhradn grafickmi vlastnostmi testovaného reklamního materiálu. Pokud reklama jejich pozornost nezaujme a nedojde tak k pedání alespo základního sdlení, nefungují reklamní materiály dobe. Representativnost vzkumu je závislá i na mno ství mench informací. U oní kamery není jako u b nch dotazníkovch vzkum statistickou jednotkou jeden lovk (jeden

30 Nemotivovan =tzn. nkdo, kdo není pedem motivován ke koupi vrobku (pozn. autor).

28

lovk = jedna odpov), n br jeden pohled (jeden lovk = mnoho pohled na jeden objekt).

3.8

Vyuití v marketingu Vyu ití oní kamery v marketingu je zalo eno na nkolika principech, které jí zajistily

v znamnou pozici mezi ostatními v zkumn mi metodami. Pro správné pochopení psobení reklamy na spotebitele je podstatné sledování nev dom ch proces , ke kter m v poátení fázi u zákazníka dochází. Marketing by proto ml vnovat vtí pozornost nevdom m mylenkov m pochodm ne tm vdom m. Stav, kter vede zákazníka k rozhodnutí ke konené koupi v robku, patí do oblasti nevdom ch proces a zachytit jej doká e pouze oní kamera. Testování reklamy pomocí metody oní kamery vychází ze skutenosti, e lovk zpracovává reklamní sdlení v nkolika vlnách = fázích. Jde o tzv. fázové zpracování reklamy. Úspch reklamního sdlení je zajitn, pokud doká e v ka dé fázi psobení úinn oslovit píjemce nkter m ze sv ch reklamních aspekt. Fázovost psobení reklamy si m eme ukázat na píkladu letáku. Test letáku V prvním kroku musí leták zaujmout zrak v periferním rozmazaném vidní, tj. pitáhne pozornost sv m grafick m zpracováním, i kdy jej oko zaregistruje jen na zlomek vteiny. V pípad, e na píjemce zapsobil, musí v dalí fázi nap. sloganem nebo obrázkem zarezonovat s potebami zákazníka, aby leták vzal do ruky. Poté následuje rozhodnutí na základ zb ného petení, zda zákazníka zaujme natolik, aby si jej odnesl dom. V poslední fázi se teprve dostává ke slovu argumentace a pesvdování zákazníka o kvalit v robku i slu by. Pokud není reklamní materiál vhodn navr en, nemusí k tomuto dialogu mezi reklamou a zákazníkem vbec dojít. Oní kamera zkoumá práv úvodní fázi p sobení reklamy, tj. tu, kterou si lovk vtinou vbec neuvdomuje. Metoda oní kamery doká e zmapovat vizuální atraktivitu toho i onoho reklamního materiálu, nicmén jen v kombinaci s jin mi v deck mi metodami je schopna pesn definovat rzné silné a slabé stránky testovaného reklamního sdlení [3].V rámci etení, které se realizuje oní kamerou, se zpravidla testuje celkov a pr m rn (%) as stráven na zkoumaném materiálu a jeho ástech, frekvence náv t vnosti uritého prvku (nap. loga) a poadí pozorovan ch prvk. Z nahraného záznamu oních pohyb m eme provádt anal zu dvma zpsoby:

29

 Kvalitativní anal za zji uje jaké zajímavé jevy TO zaznamenala nebo kterch si vbec nev imla.  Kvantitativní p ístup následn testuje okolnosti a etnost vskytu zaznamenaného jevu. U asopis se nejlépe testují titulní stránky, jejich itelnost na novinovém stánku, orientace TO v samotnch asopisech i preferenní chování lidí.

3.9

Metodologie kódování zraku Metoda oní kamery poskytuje objektivní informace o chování respondenta nikoli o

tom, co si myslí a cítí, jaké jsou jeho postoje a jak na nj subjektivn psobí konkrétní podnt. Z tchto dvod je nezbytné kombinovat vzkum i s jinmi metodami. Vsledné shrnutí je proto tvoeno nejen daty z pozorování zrakové stopy, ale i daty nap. z hloubkovch rozhovor, které jsou ji analyzovány subjektivn podle zku eností a pozorovacích schopností experimentátora. Stopování zraku je moné pouít ve tech úrovních:  prosté pozorování úkon (nap. jak TO zachází s pedloenmi materiály)  prosté pozorování zraku lovka – toto pozorování se ji vnuje bodu ostrého vidní a je nejlépe zejmé ze zpomaleném video záznamu  kódování i jiné kvantitativní postupy vyhodnocování nahrávek. Kódování umouje kvantifikovat záznam chování zraku. Vsledky kódování je moné takto prezentovat v pehlednch grafech. Kódování vstup z oního stopování spoívá v definování základních jev a událostí. Jev je asov úsek, bhem kterého se objevuje urité hledané chování a je patrné, e trval uritou dobu (nap. TO prohlíela titulní stranu asopisu 5 sekund). Na rozdíl od jevu je událost konkrétní okamik v ase, kdy se objevilo urité chování a nelze hovoit o trvání (nap. v ase 03:03,4331 hodila TO dopis do ko e). Jedná se o as vskytu této události. Dal í z monch skuteností, které je vhodné kódovat, jsou tzv. absentující události. Zde není podstatné ani trvání ani as (píklad kódu: Obálka A nebyla otevena). U kódování materiálu z oního stopování meme mít problém s rozhodnutím, kter soubor kód pouít pro vyhodnocení. Není vdy zcela jasné, jaká kritéria pi filtraci pouít [12]. Pi vzkumu reklamního materiálu se pro snadnj í kódování rozdlí testovan materiál na plochy, u kterch se pak mí doba sledování. 31 as je obvykle zaznamenáván v tomto tvaru: hh:mm:ss,zz (hh = hodiny, mm = minuty, ss = sekundy, zz = zlomky sekundy (pozn. autora).

30

Obr. . 5 Titulní strana tdeníku EURO a její rozd lení na jednotlivé kódy (tj. plochy)32

Zdroj: GfK

Tab. . 2 Rozd lení plochy titulní stránky Kód

Definice

Hlavní obrázek

Obrázek ve stedu

Hlavní titulek

Hlavní téma

Fault

Porucha signálu

Logo

Logo titulu

Vedlejí téma

Nkolik témat vpravo nahoe v rámeku

Upoutávka

Upoutávka nahoe

Nondef

Nedefinovaná plocha

Zdroj: GfK

Pi pou ití uveden ch kód vak dostaneme pi b ném listování asopisem pibli n 150 kód na titulní stranu. Rzné typy kód v surové podob musíme zkorigovat, abychom mohli z ísel odvodit jasnjí popis chování tenáe, ze kterého se pak následn definuje chování tzv. modálního tenáe33 . K tomuto úelu slou í mnohonásobné filtrace a sluování kód. Existují rzn slo ité postupy. Zjednoduen se m e postupovat tak, e se zcela vynechají kódy nondef a fault a dále kódy s krátk m trváním. Kódy fault lze vynechat jen v pípad, e se neohrozí vypovídací hodnota kódování. Tyto postupy provádíme nkolikrát za sebou, a dosáhneme tzv. zhu t nch kód. Problémem vak zstává, e se jedná o ízenou abstrakci, která sama m e zpsobit nepesnosti v datech, zpsobené nap. chybn mi v poty.

32 Plochu titulní stránky rozdlíme na jednotlivé ásti, které mají v povdní hodnotu. Do prvodní tabulky uvedeme jejich definice a pípadn plochu, pokud ji budeme pozdji vyu ívat (pozn. autora). 33 Modus = nejastji se opakující se hodnota (pozn. autora).

31

Tzv. krok kódování Nahrávka byla zaznamenána s krokem 0,04 sekundy. Co to znamená? Krok kódování znamená minimální délku trvání kódu, kter si stanovíme tak, abychom mohli eliminovat v echny kódy, které mají trvání o tomto minimálním kroku. Máme-li krok 0,04 s tak ze zkoumání vyma eme v echny kódy, které mají toto trvání. Klime uvádí:“ pokud máme krok o velikosti K, pak m íme s p esností 2K. Velikost 2K pak odvodíme podle koncového asu. Nap . p edpokládejme, e nadpisu bude TO vnovat celkem jednu sekundu asu, pak musíme zvolit kódovací krok tak, abychom se dostali pod p ijatelnou chybu. Spokojíme-li se s p esností 10%, pak 2K = 0,1 s a tedy v praxi 0,04 s tj. jeden snímek. Pokud se testují celé strany, které mají asy kolem 10-15 s, pak staí krok 0,5 – 1 sekunda“ [3]. Dal ím zpsobem zobrazení dat, kterm se v ak zabvat nebudeme, je jejich prosté vynesení do grafu.

Postehy z praxe Závry vzkumu z oní kamery asto definují rzná doporuení pro tvrce reklamních sdlení. Pro ilustraci uvádím nkterá, která jsou ovená praxí34:  Reklamní dopis by neml obsahovat odstavce del í ne dva a ti ádky.  Poznámka v dopise oznaovaná jako PS je tena zpravidla jen asi ve 35% pípad.  V reklamním textu je vhodné pou ívat aktivní slovesa, krátké vty a slova.  V reklamním materiálu nap. prospektu i ti tné inzerci pitahuje pozornost nejprve obrázek, nápisy kolem nj a následn pak text.  Inzerát má vt í anci, pokud zadavatel reklamy pizpsobí jeho podobu stylu asopisu a cílové skupiny.  Je prokázáno, e nap. mu i logicky více reagují na obrázek en a eny zas vnují pozornost obrázkm, kde se objevují malé dti.  Z 90% TO, které prospekt zaujal, ihned po pední stran sledovaly i zadní stranu materiálu.  Zadní strana se proto asto vyu ívá ke komunikaci vhod vrobku nebo k doplkovch informacím.  Levá strana materiálu by v dy mla psobit silnj ím dojmem, proto se doporuuje soustedit obrázky nalevo. Takovch pravidel je skuten mnoho, nikdo v ak nedoká e pesn urit, které z pravidel bude mít pednost. Oní kamera hledá odpovdi na konkrétní otázky u konkrétních

34 Doporuení zaznla na jednom ze seminá spol. DIMAR (pozn. autora).

32

materiál, metoda není schopna stanovit obecn platná pravidla s universální platností. Metoda oní kamery nem e bt vnímána jako universální nástroj na zji ování kvality reklamy. Pokud vrobek nespluje poteby daného zákazníka, ani vborná reklama sestavená pomocí oní kamery jej nepimje, aby si jej zakoupil.

33

4 Základní principy praktické ásti Po zvá ení pvodního zámru, kter jsem uvádla v projektu této práce35, chci hned v úvodu této kapitoly vysvtlit, pro do své práce zaazuji dal í, v praxi dle mého názoru dobe vyu itelnou metodu.. Metoda evaluace se sousteuje na projekt i organizaci a na hodnocení jejich pedem definovanch program. Proto mi umo ní dolo it dal í hypotézu, a to, e nová komunikaní strategie v pípad ti tnch médií (nebo tvorba strategií i v jinch oblastech), nevyplvá pouze z vstup z realizovanch marketingovch vzkum , ale je závislá z velké ásti nejen na vlastní interpretaci len marketingového tmu, ale i ostatních lánk IMC36. Souvisí dále i s ekonomickmi aspekty, které v procesu realizace komunikaní strategie hrají dle itou roli v podob investic do nadlinkovch aktivit. V pípad plánování marketingovch strategií u ti tnch médií se tedy jedná o kombinaci více aspekt, které do rozhodovacího procesu o novém programu vstupují. Zhodnocení vyu ití vsledk vzkumu pro budoucí marketingovou strategii navrhuji analyzovat pomocí základních princip evaluace, její jednu z definic uvádí nap. Hendl: „Evaluace znamená proces posuzování a hodnocení podstaty, hodnoty a ceny zkoumané intervence nebo objektu s cílem provést uritá rozhodnutí o pijetí, odmítnutí nebo modifikaci zkoumaného programu nebo objektu na urité úrovni rozhodování.“ [13]. Evaluace by mla usnadnit vytvoení nového programu (marketingové strategie), na základ porovnáním vsledk dosa ench za urité období se stanovenmi cíli a definovat dal í mo né predikce, tj. vyhodnotit úrove programu ve smyslu predikce dal ího vvoj. Pi tvorb jakéhokoli nového programu dochází podle této teorie k nkolika vzájemn provázanm fázím, bez jejich kooperace by program nemohl bt realizován. Pro názornost uvádím obrázek demonstrující aspekty projektu a evaluací, na kterém je patrná vzájemná propojenost fází, oznaovanch jako plánování projektu, evaluace, implementace.

35 Pvodní zámrem bylo vyu ití metody kvalitativní interpretativní analzy (pozn. autora). 36 Více viz 1.9 Pojetí integrované marketingové komunikace (pozn. autora)

34

Obr. . 6 Cyklus v voj, implementace a evaluace Plánování

Vymezení pot eb a sbr základních dat

Evaluace

Implementace

Zdroj: [13].

Kvalitu vsledné evaluace m eme hodnotit podle ty kritérií.  Uite nost odpovídá po adavkm, které nárokujeme bhem procesu evaluace a je splnna v pípad, e vsledky evaluace je mo né aplikovat v praxi.  Pokud jsou zaji tny spoleenské, praktické a ekonomické podmínky, je mo né vzkum evaluace provést a proces spluje kritérium proveditelnosti.  Kritérium oprávnnosti odkazuje k etickm zásadám, které je teba dodr ovat bhem procesu.  Kritérium technické adekvátnosti souvisí s metodou evaluace a kvalitou jejího provedení. Hendl ve své práci hovoí o nkolika typech evaluaního vzkumu, které jsou definovány úelem evaluace. Zjednodu en eeno, pokud je základním po adavkem na evaluaci zhodnocení a doporuení jak existující stávající program vylep it, jedná se o evaluaci formativní. Pokud zji ujeme efektivnost programu a jeho zachování, nazváme tento druh podle Hendla evaluací sumativní. Mezi dal í patí nap. evaluace poteby, která je nezbytná v pípravné fázi programu a slou í jako návod pro plánování. Obvykle nelze reálnou evaluaci zaadit pouze do jedné kategorie. Obdobné tvrzení se tká i specifickch metod, které se od první tetiny 20. století po tyi generace postupn konsolidovaly a dopracovaly nedostatky pedchozích vzkum.

4.1

Aplikace vsledk vzkum v Euronews Pro mé praktické zmapování situace ve vydavatelství EURONEWS se pokusím

aplikovat kombinaci nkolika postup, které pova uji za u itené pro tento druh analzy. Za 35

základ mi poslou í kvalitativn – antropologick model, kter je zalo en na terénním pozorování a klade draz na kvalitu evaluaního kontextu a na v znam subjektivní interpretace. Pro úplnost bych ráda uvedla, e do této skupiny se adí nap. responzivní model tvrté generace podle Lincolna a Guby, modely, které vychází z kritické teorie a dalí kvalitativní modely vetn modelu zalo eného na zakotvené teorii Glasera a Strausse [13].

4.2

Analza vchozího stavu Cílem mé práce je veskrze kriticky zhodnotit situaci a zpsob, jak m se aplikují závry

z realizovan ch v zkumn ch etení v uritém fungujícím systému. V chodisko mi poskytne systémová anal za, její pomocí je mo né analyzovat vstupní a v stupní promnné a následn zhodnotit efektivitu a u itenost zvoleného programu. Pro kvalitnjí evaluaci celého procesu budování nového programu je podle mého názoru nezbytné zohlednit, krom pouhého hodnocení dosa en ch cíl, i dalí aspekty jako nap. kontext a nebo samotn produkt.

4.3

Popis analyzovanch oblastí Na poátku praktické ásti pedstavím obecn vydavatelství EURONEWS, jeho

strukturu a jednotlivé produkty, s cílem ilustrovat irí kontext, kter pispje k celkové anal ze situace ped realizovan m v zkumem a bhem v zkumu a pedevím etapu následnou, tj. tvorbu nové marketingové strategie ekonomického t deníku EURO. Závrená fáze se bude vnovat zhodnocení situace za období bezen 2006 – prosinec 2006, které jsem si stanovila jako asov usek pro své zkoumání. V závrené fázi doplním zkoumání o vlastní postehy t kající se implementace nové strategie do aktivit jednotliv ch oddlení vydavatelství a zhodnocení postupu, kter byl praktikován. Následn si dovolím poukázat na nkteré skutenosti, které zstaly opomenuty a které podle mého názoru mohly jet více napomoci k posílení pozice t deníku EURO na trhu ekonomick ch titul. Celé shrnutí bude dále obohaceno o osobní predikce dalího v voje t deníku.

4.4

Zkoumané období, dílí etapy Vzhledem k delímu asovému úseku, ve kterém dolo k procesm zmn, jsem se

rozhodla pro poteby této práce rozdlit období na tyi etapy.

Harmonogram zkoumaného asového období  1. etapa: 4. tvrtletí 2005 - charakterizuje situaci, ve které se v rámci plánu na rok 2006 zrodil marketingov zámr vy adující realizaci v zkumu na podporu tenosti a prodeje 36

 2. etapa: leden – únor 2006 - období zadání, realizace a evaluace vzkumu, charakter jednotlivch vstup  3. etapa: bezen – erven 2006 – tvorba nové strategie na základ vsledk z vzkum a její implementace do ivota vydavatelství  4. etapa: listopad – prosinec 2006 - evaluace a predikce dalího vvoje

4.5

Základní údaje o spolenosti EURONEWS, a.s. Spolenost EURONEWS, a.s. existuje na trhu ekonomickch tiskovin od roku 1998. Od

26. listopadu, kdy vylo první íslo ekonomického tdeníku EURO, stál u jeho zrodu tm bvalch redaktor Tdne v ele s charismatickm novináem, tefanem (alias Isvánem) Lékó. Hlavním akcionáem spolenosti je od samého poátku finanní skupina PPF37. Spolenost EURONEWS je pro úplnost lenem UVDT38 a rovn patí mezi vydavatelské domy, jejich náklad je pravideln ovován sdruením ABC R39 Název firmy:

EURONEWS, a.s.

Právní forma:

akciová spolenost

Zastoupená40

tefan Lékó, pedseda pedstavenstva

Sídlo:

Holekova 31/103, 150 00 Praha 5

I:

256 90 272

Pedmt podnikání:

vydavatelská innost

Rok zaloení:

1998

Webové stránky:

www.euro.cz

Prmrn poet stran asopisu v letech 2005 - 2006: 70 - 130 Prmrn titn náklad v roce 2005: 35 000 kus Prmrn prodan náklad v roce 2005: 24 852 ks Zdroj EURONEWS

4.6

Tdeník EURO Tdeník si záhy po svém zaloení získal pízvisko „ekonomick bulvár“, nebo

reprezentoval v tehdejích mediálních kruzích vznamnou zmnu. urnalistick koncept listu

37 PPF = První privatizaní fond (pozn. autora). 38 UVDT = Unie vydavatel a distributor periodického tisku (pozn. autora). 39 ABC R = Kancelá ovování nákladu tisku – angl. Audit Bureau of Circulations (pozn. autora). 40 Údaj platn k 31.10. 2007 (v souasné dob je vedení spolenosti v kompetenci dvou len pedstavenstva) (pozn. autora).

37

se vymezil sv m zamením vi stylu tradiních ekonomick ch médií s koeny v komunistickém a postkomunistickém období a zaal budovat t deník pro byznys komunitu. Redakce t deníku se zamila na investigativní zkoumání firemních proces, na zájmy vlastník a top managementu a na poskytování aktuálních informací takka v reálném ase. Odlinost v pístupu brzy rozpoznala i ada pedních profesionál z jin ch presti ních deník a t deník a dosavadní redakní t m se rozrostl. Aktuální, srozumitelné a komplexní zpravodajství poskytované na základ exkluzivních informací oslovilo bezprostedn i tenáe, pro n nov t deník dokázal vyplnit mezeru na trhu ekonomick ch médií. Ekonomick t deník EURO, kter je pro vydavatelství EURONEWS vlajkovou znakou, se vymanil sv m ojedinl m stylem ekonomického zpravodajství ze sféry vlivu akademického referování a zaal tenám prezentovat byznys jako vc veejnou.

4.7

Expanze tdeníku Pelom století pinesl nová atraktivní témata, po finiující ée transformace

postkomunistického hospodáství pedevím integraci eské spolenosti do evropsk ch struktur po vstupu do EU, ale i nadále aktuální otázky nadstandardních vazeb nevyzrálé politické scény s esk m byznysem. Prudká expanze, kterou t deník po osmi letech své existence za ívá, je dána nezanedbateln m nárstem provozního zisku. Stabilizovaná finanní situace dovoluje investovat, jak do posílení zpravodajského vlivu a zpravodajské hodnoty obsahu, tak i do rozíení produktového portfolia nap. elektronického zpravodajství i do oblasti konferenních projekt.

4.8

B2B asopis Mylenka zpravodajského B2B asopisu, která tvoí podstatu existence t deníku EURO,

dola naplnní, kdy v letech 2002 a 2003 získal ekonomick t deník EURO presti ní titul Magazín roku v sekci odborn ch titul. Sluí se zmínit i v znamná novináská ocenní, je získali nkteí autoi listu jako nap. Noviná roku v oboru financí, Ekologick noviná roku, Citibank Award for Excellence in Journalism, a jiné. Jako jisté mezinárodní ocenní m eme také chápat spolupráci s nejprodávanjím ekonomick m periodikem planety, americk m t deníkem BusinessWeek. Zástupci presti ního titulu newyorského vydavatelského domu McGraw-Hill41 letos ji poesté 41 McGraw-Hill = vydavatel BusinessWeeku (pozn. autora).

38

prodlou ili kontrakt, na jeho základ je v eské republice tdeník EURO exkluzivním partnerem BusinessWeek pro vmnu publicistické produkce[14].

tenásk segment EURO

4.9

Kdo jsou tenái ekonomického tdeníku EURO? List prokazateln tou desítky tisíc profesionál, kteí rozhodují o prosperit eské republiky, o stamiliardovch investicích a milionech pracovních míst, pou iji – li anglick ekvivalent, tak jádro tenáské základny tvoí skupina nazvaná jako opinion a decision makers42. Sedmnáct let po pádu komunismu je segment ekonomického tisku obsluhující pibli n 300 tisíc tená43 disponujících vysokou kupní silou nasycen. Uvedené íslo, které odpovídá poetnosti a podílu elity resp. vy í stední vrstvy na produktivním obyvatelstvu R, se ji nkolik let nehbe a zpsobuje stagnaci rstu tenáského potenciálu u ekonomickch titul. Pozice jednotlivch list tak v daném segmentu determinují dva faktory. Prvním je konkurenní úsp nost titul v rámci celého segmentu trhu a tím druhm je postupná specializace jednotlivch produkt pro poteby vybrané ásti cílové skupiny. Vsledkem peskupování trhu je pevná pozice tdeníku EURO mezi lídry byznysu a establishmentem, pikami top a stedního managementu, pedními právníky, poradci a auditory. Konkurenní produkty se tak, i do znané míry pod tlakem úsp nosti tdeníku EURO, stále více specializují na oblast stedního managementu, drobné a stední podnikatele44.

4.10 Struktura tdeníku EURO Vnitní lenní tdeníku na sekci EURO a sekci BusinessWeek, které bylo est let stabilní, se poátkem roku 2006 roz íilo o sekci EUROLight. Souasná struktura má tyto sekce: EURO – sekce tvoí jádro tdeníku a poskytuje komplexní pohled na rozhodující události a trendy v ekonomice, obchodu, politice a sociálním vvoji. EUROlight - sekce o volném ase a ivotním stylu poskytuje inspiraci ve sfée kultury, zdraví, cestování, sportu, automobilismu, informaních a audiovizuálních technologiích.

42 Opinion a Decision Makers = angl. vraz pro názorové vdce a osoby s rozhodujícími pravomocemi (pozn. autora) 43 Zdroj EURONEWS 44 Nap. tdeník Profit (pozn. autora).

39

BusinessWeek – sekce piná í vbr nejdle itj ích reportá í, rozhovor a analz z presti ního globálního tdeníku BusinessWeek. Zdroj EURONEWS

4.11 Dalí ásti produktového portfolia EURONEWS Vydavatelsk dm EURONEWS, kter je velmi asto spojován pouze s ekonomickm tdeníkem EURO, v ak za dobu své existence roz íil produktové portfolio a diverzifikoval své aktivity i v dal ích oblastech, které tak zaji ují komplexní nabídku vydavatelství. EURO On-Line - umo uje nepetr it piná et aktuální zpravodajství a informaní servis formou ekonomického webového deníku. Pvodn informaní servis pro pedplatitele zárove zpístupuje elektronickou verzi tdeníku EURO a dokumentaní servis z vlastní databáze. V omezeném rozsahu je k dispozici i iroké veejnosti. EUROlight - od roku 200645, kdy spolenost pestala vydávat samostatn lifestylov suplement E8, je pravidelnou souástí tdeníku spoleenská a kulturní sekce EUROlight, která jej tématicky roz íila. Na tdenní bázi tak umo uje poskytovat kvalitnj í servis pro tenáe a piná et aktuální lánky ve vt ím rozsahu. Informaní sluba Euro24 - vzhledem k ekonomicky silné cílové skupin roz íila spolenost v roce 2004 své produktové portfolio o informaní slu bu Euro24, která ve form jednostránkového newslettru46 poskytuje vlastní denní zpravodajství a analytick pehled denního tisku ze svta eského byznysu, ekonomiky a politiky. EURO Setkání - nejnovj í produkt vydavatelství byl pedstaven v záí 2005. Vydavatelství tak roz íilo svou nabídku o vysoce interaktivní spoleenské a vzdlávací akce a zárove o efektivní formu promotion47. Jednotlivé typy akcí pedstavují unikátní píle itosti ke komunikaci s elními pedstaviteli hospodáské a politické scény. Zdroj EURONEWS

4.12 Konkurence tdeníku EURO Nasycenost segmentu ekonomickch titul ve vztahu k cílové skupin byla ji zmínna. Jednou z cest jak roz íit cílovou skupinu, je specializace témat a tvorba novch podprnch

45 O zalenní pravidelné rubriky EUROlight do struktury tdeníku EURO bude pojednáno dále (pozn. autora). 46 Newsletter = angl. vraz pro leták; penesen se tento vraz pou ívá ve smyslu pravidelného elektronického zpravodajství, které má formu jednostránkového letáku – nap. ve formátu .pdf (pozn. autora). 47 Promotion = angl. reklama, propagace (pozn. autora).

40

aktivit, které osloví nové tenáe. Z toho dvodu vydavatelství operující na trhu v segmentu ekonomickch titul postupn specializují své produkty a orientují se na nové vybrané podskupiny tená, které se sna í pilákat pomocí marketingovch nástroj a získat jejich zájem na úkor pímch i nepímch konkurentm. Které tituly na eském trhu pova uje vydavatel tdeníku EURO za své rivaly? Pehled konkuren ních zna ek uvádím v následující tabulce.. Tab. . 3 Pehled ekonomick ch titul – EURO a jeho konkurence

Publikace vydavatelství

Euro, Euronews, a. s. Ekonom, Economia, a. s. Profit, Stanford, a. s. Tden, Mediacop, a. s. Respekt R-Presse, spol. s r.o. Hospodáské noviny, Economia, a. s. Reflex Ringier R,a.s Osobní finance

Periodicita

Cena za inzerci 1/1 str barevn v K bez DPH

Cena ro ního pedplatného v K

91 000

186 000 K

1 456 K

35 K

140 000

192 000 K

1 600 K

35 K

nepímá

44 000

159 000 K

1 428 K

34 K

nepímá

238 000

195 000 K

1 122K

30 K

nepímá

90 000

104 000 K

1 040 K

25 K

nepímá

205 000

316 602 K

3 695 K

nepímá

289 000

195 000 K

1 560 K

30 K

nepímá

51 000

119 000 K

neuvedeno

49,90K

Typ konkurence

tdeník

tdeník

tdeník

tdeník

tdeník

deník 5x

tdeník m sí ník

Pímá

tenost 2006 – údaj na 1 íslo

Cena za v tisk v K

15 K (18 K )

Zdroj EURONEWS a UVDT

41

5 1. etapa - rok 2005 Kdy se ohlédneme zpt na konec roku 2005 m eme konstatovat, e uplynulé období bylo jedním z nejúsp nj ích v historii spolenosti. Data, které mi pomohou dokumentovat zmiovanou situaci erpám z veejn dostupnch pehled organizací nebo vzkum. V echny zdroje jsou obsa eny v pehledu literatury a zdroj.

5.1

Zhodnocení

vchozího

stavu

tdeníku

EURO

podle

m itelnch parametr48 Tdeník EURO, kter byl ji nkolik let pova ován za tygra ve své kategorii, posílil svou povst v roce 2005 prudkm nárstem vnos. Marketingové oddlení vydavatelství ve svém plánu pro rok 2006 souhrnn prezentovalo ekonomickou bilanci za rok 2005, která potvrdila splnní inzertních cíl a jejich finanní pekroení oproti pvodnímu plánu. V rámci svch konferenních aktivit EURO Setkání dokázalo marketingové oddlení za rok 2005 pekroit stanovené cíle cca o 30%. Tdeník dosáhl nárstu mezironího zv ení inzertních tr eb a potu proinzerované plochy, a to práv na úkor nejbli ích konkurent. Obsazuje první píku v kategorii Ekonomickch titul s 1 172 proinzerovanmi plochami v roce 2005 a porá í tak nejen pímou konkurenci, ale také ve keré tituly ivotního stylu, 70% titul zpravodajskch a 95% titul spoleenskch [15]. Tab. . 4 P ehled proinzerované plochy Rok 2005 celkem Název

Inzerce v K

Po et inzerát

Po et inzertních stran

EURO

167 920 629

1497

1172,6

Ekonom

152 270 730

1465

1139,5

Profit

71 847 403

912

598,4

Tden

218 138 037

1691

1339,0

Zdroj UVDT

Dodávání trhotvornch informací Tdeník EURO je tradiním asopiseckm lídrem v dodávání trhotvornch informací. V mimoádn úsp ném roce 2005 byly jeho zprávy citovány 761 krát49 v denním tisku, domácích zpravodajskch agenturách a servisech Reuters a Bloomberg. Zaznamenal tak vt í

48 Mitelné parametry asopisu = tímto pojmem si definuji jednotlivé parametry tdeníku, které lze podle vsledk porovnávat (tenost, prodan náklad, poet pedplatitel, citace). (pozn. autora). 49 Zdroj viz Tab. . 5 (pozn. autora).

42

mno ství citací ne v ichni jeho konkurenti na trhu ekonomickch i zpravodajskch tdeník dohromady. Citace pedstavují údaje o potu pvodních zpráv následn citovanch jinmi médii. Tdeník EURO je na základ tchto pehled ji tradin azen mezi nejcitovanj í ekonomické médium. Tato skutenost nejen e vrazn pispívá k renomé titulu, ale je dkazem toho, e tdeník EURO stále funguje na principech, na kterch byl zalo en. Podstata konceptu tdeníku EURO tkví ve zcela pvodních, podstatnch a ovench informacích nikoli na analytickch re er ích. Tab. . 5 Citovanost tdeník EURO, Ekonom, Profit a Tden ve Zpravodajství TK v roce 2005 Název

Po et citací

EURO

761

Ekonom

47

Profit

22

Tden

159

Zdroj Newton

Vznik sekce EUROlight Hlavní zmna na konci roku 2005 se tkala ukonení samostatné existence lifestylového suplementu50 E8. Dvodem tohoto strategického rozhodnutí byly vysoké vrobní náklady pílohy, jejich návratnost nebyla taková, jak se zpoátku oekávalo. Nenaplnil se ani pvodní obchodní zámr, kter ml posílit inzertní potenciál tdeníku v kombinaci s lifestylovou pílohou smrem k více spotebním komoditám. Tématické zamení E8 se jevilo pro cílovou skupinu i nadále velice zajímavé a tendence byla zachovat odlehená témata i nadále. Vydavatelství vye ilo situaci jednodu e. Rozhodlo se roz íit dosavadní obsah tdeníku o rznorodj í témata a vlo it do pvodní struktury tdeníku pravidelnou sekci, která bude tématicky pokrvat ve keré mimopracovní aktivity mana er. Sekce pod názvem EUROlight byla od ledna 2005 v lenna mezi sekci EURO a sekci BusinessWeek. Vzkum, kter se následn realizoval, ml rovn za úkol potvrdit nebo vyvrátit toto strategické rozhodnutí.

50 Suplement = angl. doplnk;jinak interní oznaení pílohy E8 ve smyslu lifestylového doplku k EURu (pozn. autora).

43

Dal í m itelné parametry tdeníku Vzhledem k nárstu obliby novch médií (nap. internet) dochází ji nkolik let k poklesu potu pedplatitel. Pokles souvisí obecn i se nedostatkem asu na etbu tradiních novin a asopis, kter je píznan pro cílovou skupiny netená51 tdeníku EURO. Netenái nemají dvod, pro by si poizovali dal í asopis, nebo své dosavadní informace bu pova ují za dostaující nebo je erpají u jinch zdroj. EURO patí k médiím, které se více ne na stánkov prodej orientuje na pedplatné. Práv i z tchto dvod se vedení spolenosti rozhodlo, e pro dal í rok bude patit obchodní stránka tdeníku EURO (tzn. podpora pedplatného a podpora prodeje na stáncích) do kompetence marketingového oddlení. V pedchozím období byla tato problematika vhradn pod patronací oddlení vroby a distribuce. Tuto skutenost m eme pova ovat za pokus smrem k integrované marketingové komunikaci (ICM) uvnit spolenosti. Tabulka ní e ilustruje stav po tu pedplatitel tdeníku EURO v rámci segmentu ekonomickch a zpravodajskch titul. Ceny pedplatného v ech asopis relevantních pro tuto práci byly uvedeny v tabulce . 3. Tab. . 6 Po et pedplatitel v prosinci 2005 Název

Po et pedplatitel 2005

EURO

18 413

Ekonom

17 622

Profit

5 912

Tden

19 956

Zdroj UVDT

Oproti roku 2004 zaznamenal tdeník EURO v roce 2005 nárst v prmru o cca 1400 kus prodanch vtisk. Data za rok 2005 dokládají i citeln náskok o cca 2000 kus n pímá konkurence viz Tab. .7.

5.2

tenost Dal ím podstatnm parametrem, jeho optikou je postavení ti tného titulu na

souasném mediálním trhu vnímáno, je podíl tenosti. tenost je jedním z nejslab ích lánk tdeníku EURO. V eské republice je odhad tenosti ti tnch titul, které jsou leny Unie vydavatel, zpracováván pravidelnm vzkumem pod názvem Media projekt52. Ní e

51 Netenái = tenái jinch titul ne ekonomickch (tj. potenciální tenái) nebo tenái konkurence tdeníku EURO (pozn.autora). 52 Vzkum Media projekt – viz Vzkumy odhadu tenosti

44

piloená tabulka dokumentuje vrazn propad tdeníku EURO oproti jeho pímé konkurenci. Tab. . 7 Pehled tenosti a prodaného nákladu u ekonomickch a zpravodajskch titul Název

tenost

PN

EKONOM

150 000

21 203

EURO

46 000

24 433

PROFIT

42 000

14 750

T DEN

213 000

53 766

RESPEKT

64 000

16 377

Zdroj Media projekt, UVDT

Vzkumy odhadu tenosti Media projekt poskytuje data o tenosti ti tnch médií a poslechovosti rozhlasu v R, která jsou lenna dle zamení a dosahu/pokrytí, a dle regiónu a titul. Vzkum je realizován podle zadání SKMO53 tradin firmou GfK54, od roku 2003 ve spolupráci se spoleností Median55. [UVDT]. Vsledky vzkumu jsou pravideln publikovány a jsou vyuívány vlastníky médií, vydavateli, reklamními agenturami a dal ími subjekty z oblasti médií. Mediální a marketingové firmy na jejich základ propoítávají své vsledky, a nabízejí jejich ir í vyuití a dodatené studie [UVDT]. Rok 2005 nebyl vjimen pouze pro tdeník EURO, ale velké zmny pinesl i ve vzkumu Media projektu. Rok 2005 byl poslední, ve kterém probíhalo spolené dotazování na tenost tisku a poslechovost rozhlas. Od 1. ledna 2006 je vzkum odhad tenosti tisku a poslechovost rozhlas zaji ován dvma oddlenmi projekty s odli nou metodikou dotazování56. Vzkum odhad tenosti tisku od 1. ledna 2006 pe el na novou metodu CAPI57. Krom uvedench zmn do lo i k vraznm zmnám v metodice vzkumu, z toho dvodu nelze nová data od 1.1. 2006 porovnávat s pedchozím obdobím.

53 SKMO = Sdruení komunikaních a mediálních organizací (pozn.autora). 54 GfK = vzkumná agentura (pozn.autora). 55 Median = vzkumná agentura (pozn.autora). 56 Od 1. ledna 2006 je vzkum odhad tenosti stejn jako v pedcházejícím cyklu realizován na vzorku 30 000 respondent. Vyuívá se vícestupov stratifikovan náhodn vbr a dotazování probíhá „face to face“ metodou. Ve vstupech z Media projektu nadále nebudou uvádny vsledky titul, jejich odhad tenosti nedosáhl v projekci 20 tisíc tená [UVDT]. 57 CAPI = angl. Computer Assisted Personal Interviewing; forma vzkumného dotazování za pomoci poítae (pozn. autora)

45

tenost versus znalost Stará metodika (do roku 2005) Media projektu do znané míry zpsobem kladení otázek nap. „Kter ekonomick titul znáte?“ testuje spíe respondentovu znalost ne skuten fakt, zda dan titul te. Otázka, kterou si kladl vydavatel ekonomického t deníku EURO na konci roku 2005, souvisel práv s touto problematikou. Je t deník EURO skuten mén ten ne titul jeho pímé konkurence nebo data z Media projektu vypovídají více o znalosti daného periodika. Parametr znalosti je navíc teba pesn vymezit. Znalost dlíme na spontánní znalost, tj. okam itou reakce respondenta, nebo tzv. podpo enou znalost, kdy tazatel nabídne respondentovi kálu mo ností, ze kter ch odpov vybírá. Vsledky tenosti - záv ry Odhad tenosti t deníku EURO za 3. a 4. tvrtletí 2005 byl podle v zkumu Media Projektu 48 tisíc tená. Za stejné období nejbli í konkurence dosáhla 135 tisíc tená. Ostatní mitelná kritéria t deníku EURO, jak ji bylo zmínno, vypovídala o skuten v znamném roce v historii vydavatelství. Na základ v sledk tenosti, které vak pes vynalo ené reklamní investice v roce 2005 nebyly nejlepí, rozhodlo se vydavatelství o zadání vlastního vzkumu na podporu tenosti, jeho primárním cílem bude zv ení povdomí o zna ce to ve form spontánní i podpoené znalosti. V marketingovém shrnutí za rok 2005 se objevila poteba, která podstatn ovlivnila dalí v voj marketingov ch aktivit v budoucnosti. Vedení spolenosti podpoilo zámr marketingového oddlení, kter smoval k rozvázání exkluzivní spolupráce s dosavadní reklamní agenturou, je mla doposud na starosti reklamní propagací t deníku. Povinnost vydavatele k jejímu najmutí historicky vypl vala ze stejné vlastnické základny obou subjekt. Po delím období, kdy tato spolupráce neodpovídala potebám t deníku, dolo na konci roku 2005 k definitivnímu odlouení a vydavatelství získalo mo nost v bru agentury dle vlastního uvá ení.

5.3

Marketingov plán 2006 Pedchozí kapitola a datové pehledy v e dokumentují stav ekonomického t deníku

EURO ve chvíli, kdy vechna tato data poslou ila jako v chozí bod pro strategická plánování pro rok 2006. Jak m zpsobem proces pípravy probíhal? Ve vydavatelství EURONEWS pipravuje marketingovou strategii vetn roního rozpotu sám vedoucí marketingu. Následn ve pedkládá k odsouhlasení vedení spolenosti, tj. pedstavenstvu vydavatelství EURONEWS. Ve form tzv. marketingového plánu je 46

následn prezentován zb vajícím lenm marketingového t mu (mana er EURa, mana er Euro24, koordinátor marketingu a akcí viz Obr..7) a ostatním oddlením (distribuce, inzerce, redakce). Struktura oddlení vydavatelství EURONEWS Ní e uvádím hierarchickou strukturu oddlení, která se podílejí na realizaci marketingové strategie t deníku EURO. Dalí oddlení nap. inzertní i redakce se do procesu tvorby a implementace strategie aktivn nezapojují. Obr. . 7 Hierarchická struktura vech oddlení, která se podílejí na marketingové strategii

vkonn editel

Odd lení

Odd lení distribuce

IT odd lení a grafici

marketingu manaerka EURa

zákaznick servis

grafici

manaerka Euro24

podpora prodeje

web

asistentka

obchodní manaer

Zdroj. Autor

Na základ Obr. .7 je patrné, e uspoádání marketingového oddlení vydavatelství EURONEWS odpovídá struktue produkt, které patí do portfolia spolenosti. 47

5.4

Stanovení cíl Marketingov plán obsahoval, krom vech potebn ch vstupních anal z, definice

nejpodstatnjích polo ek plánu, tj. cíl pro dalí období.

Na konci roku 2005 byly

definovány strategické cíle a následn dílí marketingové cíle. Strategické cíle  Neustálé zlepování kvality titulu po obsahové i technické stránce (tj. dokonení grafick ch zmn v t deníku EURO, pedstavení a optimalizace sekce EURO light; zmna grafického zpracování rubrik)  Zvyování pov domí o titulu a upev ování pozice na tenáském trhu  Dokonení

restrukturalizace

vydavatelství

ve

smyslu

personálním

a

dodavatelském (tj. zahájení spolupráce s novou reklamní agenturou a s agenturou zamenou na distribuní servis tisku (tzn. ást distribuních aktivit bude outsourcováno; zb vající obchodní politika bude v rukách marketingového oddlení) Dílí marketingové cíle  V brové ízení na novou reklamní agenturu  Realizace v zkumu na podporu tenosti a prodeje (kvalitativní a kvantitativní ást)  Nav ení tenosti t deníku EURO  Zv ení povdomí o znace  Nárst pedplatného  Jednika v segmentu ve smyslu poskytování jedinen ch informací – b t v dy první /vyu ití citovanosti pro zviditelnní t deníku (radia, TV)  Jednika v segmentu v inzertních píjmech  Jednika v segmentu v prodaného nákladu [15]. Zde si dovolím poukázat na zpsob definování cíl. Jak ji bylo uvedeno v teoretické ásti, cíle by mly b t jasn a pesn stanoveny, nejlépe kvantifikovány, aby bylo mo né je následn vyhodnotit. V e uvedené cíle jsou sice vi sob v souladu, ale krom íselného vyjádení postrádají i asové ohraniení. Ve fázi evaluace nebude mo né stanovit, do jaké míry bylo cíle dosa eno, resp. zda byl pekroen o x procent. Marketingov plán s tmito nepíli exaktn definovan mi cíli byl schválen a marketingové oddlení mohlo pistoupit k píprav operaního plánu, harmonogramu s rozepsan mi aktivitami a definicí úkol pro jednotlivá oddlení ve firm. Podstatn pro tuto práci byl dalí postup v otázce zadání marketingového v zkumu na podporu tenosti a prodeje, jeho popis je obsahem dalího oddílu.

48

5.5

2. etapa - leden a únor 2006 První msíce na zaátku roku 2006 byly obdobím zadání, realizace a evaluace vzkumu

a stanovení charakteru jednotlivch vstup. Dvody pro realizaci vzkumu, volba metody Marketingov vzkum je podle Leadera definován jako plánované a systematické stádání a sbírání dat a analza informací související se v emi aspekty marketingu a finální spoteby zboí nebo slueb [4]. Na pelomu roku mlo marketingové oddlení k dispozici dostatek vstupních informací z analzy trhu a zárove mlo interní pokyny pro dal í vvoj. Prioritou bylo upevn ní pozice na trhu a zv ení údaj o tenosti. Pro detailní analzu, která by pomohla zodpovdt nkteré otázky, bylo zapotebí zrealizovat odborn vzkum. Hlavními d vody pro realizaci v zkumu byly podle slov marketingové editelky vydavatelství EURONEWS následující skutenosti:  nestabilní stánkové prodeje  stagnace obsahové i grafické stránky asopisu (získání zptné vazby od tená i netená tdeníku EURO; zji tní klad a zápor titulu)  relativn obtíná orientace v titulu (barevnost rubrik, grafická podoba Obsahu, atd.)  provení souvislosti mezi znalostí a teností titulu  ovení spontánní a podpoené znalosti titulu (toto rozdlení není standardn souástí vzkumu Media projekt)  zji tní zájmu o pedplatitelské dárky mezi tenái titulu Otázka vbru vhodné metody marketingového vzkumu spadá opt do kompetence marketingové editelky vydavatelství58. V rozhovoru, kter mi R poskytla uvedla následující: „Díky pedchozí spolupráci s vzkumnou agenturou GFK a jejím zku enostem jsme se rozhodli vyu ít její nabídky na zaazení zcela nového typu vzkumu na eském trhu, tzn. Eye-Trackingu do kvalitativní ásti na eho vzkumu. Nejv tí vhoda Eye-Trackingu spo ívá v objektivit dat, nebo v hodnocení vychází z dráhy zraku, nikoli ze subjektivních dojm, názor a preferencí. To jsme vnímali jako hlavní pozitivum oproti jinm vzkumm kvalitativního typu. S Oní kamerou lze mapovat v echny dle ité fáze, které podmiují úspch marketingové komunikace -> zaregistrování, vzbuzení zájmu, míru prohlédnutí a hloubku petení. Souasn lze nalézt problematická místa ka dé reklamy a definovat opatení nutná k jejich odstranní“ [autor] .

58 Marketingová editelka resp vedoucí marketingového oddlení je Renata udová = R (pozn. autora).

49

Na základ doporuení spolenosti GfK byla oní kamera zaazena do kvalitativní ásti etení v kombinaci s hloubkovmi rozhovory. Na kvalitativní ást navazoval kvantitativním vzkum metodou CAWI59.

5.6

Popis vzkumu Ní e uvádím základní informace k vzkumu, kter spolenost GfK pro vydavatelství

EURONEWS pipravila. Krom ekonomického tdeníku EURO byly testovány dal í 4 tituly (kvalitativní ást) resp. 7 titul (kvantitativní vzkum). Vzhledem k interním materiálm, které slou í jen pro poteby vydavatelství EURONEWS, jsou v dal í ásti ve kerá ostatní testovaná periodika oznaena písmeny A a G. Hlavní cíl vzkumu: definovat pozici a konkurenní prostedí tdeníku EURO na trhu a najít kritéria, která pomohou posílit postavení tdeníku EURO na trhu. Docílit tak:  zv ení pov domí o zna ce EURO (spontánní a podpoená znalost)  nav ení prodaného nákladu Základní informace k metodologii obou vzkum jsou uvedeny v píloze . 1.

5.7

Pr bh vzkumu Spol. GfK realizovala nejprve v období od 16. do 23.ledna 2006 etení oní kamerou

doplnné hloubkovmi rozhovory na vzorku 23 respondent. Po kvalitativní ásti následovalo od 26. ledna do 2. února 2006 kvantitativní zkoumání formou CAWI, která mla vsledky kvalitativního etení podpoit jasnmi vstupy ve form kvantifikovanch dat získanch z roz íeného vzorku. Na konci února 2006 se konala prezentace vsledk vzkumu v sídle EURONEWS. Z vzkumné agentury GfK se závreného setkání zúastnili specialisté, kteí na obou vlnách vzkumu pracovali a data analyzovali. Proces zpracování vsledk marketingového vzkumu probhl v podstat ve dvou fázích.

5.8

Vsledky vzkumu a jejich charakteristika Data z kvalitativního i kvantitativního vzkumu analyzovala nejprve vzkumná agentura

GfK, která je zohlednila ve své evaluaci vzkumu a pou ila je jako podklad pro doporuení zadavateli vzkumu, vydavateli ekonomického tdeníku EURO. Vstupy z hloubkovch rozhovor

59 CAWI = angl. Computer Assisted Web Interviewing; forma vzkumného dotazování, respondent vypluje sám dotazník pes internet (pozn. autora)

50

Data z hloubkov ch rozhovor pedstavují obecn souhrny vech odpovdí na otev ené otázky60 získan ch od respondent. Závrem z nich je vzorek slovních odpovdí s nejetnjím v skytem, kter podle vlastního uvá ení vybírá a interpretuje realizátor v zkumu. Dochází tak pochopiteln k jisté form zkreslení, nebo o v bru odpovdí subjektivn rozhoduje v zkumná agentura. Ta iní rozhodnutí, které z odpovdí mají vtí váhu a které je mo né zcela eliminovat. Data následn interpretuje a vytváí závry a formou doporuení je pedkládá zadavateli v zkumu. Zadavatel k tmto závrm musí i z tohoto hlediska pistupovat. Datové v stupy z o ní kamery Finální v stupy z oní kamery mají formu íselného vyjád ení asov ch interval nebo grafu61. Vzhledem k tomu, e metoda oní kamery zkoumá první fázi interakce mezi tenáem a mediálním textem a mí, jak ji bylo uvedeno v e, naprosto objektivn to, jak m zpsobem mediální text upoutá pozornost a jak je ten, mají v stupy z tohoto etení podobu íseln ch dat jako v pípad v stup u kvantitativních postup. Nedochází z tchto dvod pi jejich interpretaci k uveden m zkreslením. Je vdecky dokázáno, e se jedná o metodu, která dokumentuje respondentovo objektivní vnímání, ani by jej sám cílen ovlivnil. Datové v stupy z metody CAWI V stupy z kvantitativních etení, tedy i z v zkumu provádného metodou CAWI, jsou íselné v stupy ve form graf a tabulek.

5.9

Závry Pedchozí pasá mi poslou í jako podklad pro jeden z m ch dílích závr. V situaci,

kdy se zam lím nad vyu itím v sledk z v zkum pro dalí strategická rozhodnutí vydavatele, musím zohlednit závry, které v první instanci uinily v zkumné agentury a jistá zkreslení, ke kter m mohlo dojít ve snaze dodr et cíle zadavatele a v duchu tchto cíl pak i v sledky interpretovat. Sekundárn si z pedlo ené závrené zprávy v zkumu vytvoí vlastní závry marketingové oddlení a v nové strategii zohlední pedevím ta doporuení, která vypl vají z alarmujících v sledk. Tato doporuení pak mohou následn projít jet dalími redukcemi odrá ejícími schopnost prosadit a obhájit nkteré zmny ped vlastníkem spolenosti, kter pihlí í pedevím k finanní nákladnosti, je vypl vá z návrh pro jejich nápravu.

60 Otevená otázka = typ v zkumné otázky, na kterou respondent spontánn reaguje, tj. není mu poskytnut v br odpovdí (pozn. autora). 61 Více viz 3.9 Metodologie kódování zraku

51

5.10 Vlastní len ní datovch vstup Vstupy z obou realizovanch vzkum resp. vstupy dodané vzkumnou agenturou GfK, si pro poteby této práce definuji jako tzv. hard data. K celkové analze pou iji jako doplnk závry z vlastního zkoumání, tzv. soft data, je jsem získala terénním pozorováním na pd vydavatelství EURONEWS. Tato data se vztahují k práci se závry probhlého vzkumu a jejich pemn do podoby následné marketingové strategie. Obsahem dat jsou zápisky, poznámky, nahrávky a rozhovory s jednotlivmi pedstaviteli tdeníku EURO62. Tito pracovníci jsou hlavními protagonisty v procesu tvorby a implementace zmn tdeníku EURO a v jeho marketingové komunikaci. Vsledná data z kvalitativního a kvantitativního etení vzkumné agentury GfK byla obsa ena v jedné závrené zpráv. V následujícím pehledu je nebudu striktn dlit podle pvodu vzkumného zkoumání, ale zamím se na cíle, které byly stanoveny v zadání vzkumu a závrené shrnutí by mlo tyto cíle naplovat.

5.11 Cíle vzkumu Hlavním cílem pro oba dva typy etení bylo definovat pozici tdeníku EURO v konkurenní prostedí a najít kritéria, která pomohou posílit postavení tdeníku EURO na trhu. Pro dokumentaci provedench etení uvedu v dal í ásti této práce nkolik zajímavch graf z kvantitativního etení, které popisují postavení tdeníku EURO ve vztahu ke konkurenci (tenost, znalost, hodnocení kvality titul aj.) a dal í kvantitativní ukazatele jako nap. cenov test pro tento tdeník. Dále se budu vnovat vstupm z hloubkovch rozhovor a oní kamery, která testovala pedev ím grafické zpracování titulní strany, obsahu a nabídky pedplatného tdeníku EURO. Zárove uvedu doporuení, která agentura pi závrené prezentaci spolenosti EURONEWS pedala. Kvantitativní etení testovalo pro tyto úely tenáské chování a postavení tdeníku EURO mezi konkurencí. Testy byly provádny na vzorcích pti titul, které se adí do tohoto segmentu. Krom tdeníku EURO byly testovány tituly A-D. U nkterch otázek bylo spektrum testovanch titul roz íeno i o zpravodajské a dal í odborné tituly E-G. Postavení mezi konkurencí odrá ely pedev ím odpovdi na otázky zamené na znalost, tenost titul a otázky hodnotící kvalitu pedkládanch asopis.

62 Jedná se o vedoucí marketingového a distribuního oddlení, hlavního grafika, reklamní a distribuní agenturu (pozn. autora).

52

6 Vstupy z vzkum CAWI, oní kamery a hloubkovch rozhovor 6.1

Porovnání EURO s konkurenními tituly z více hledisek

a) Celkové hodnocení zkouman ch ekonomick ch asopis Respondenti byli vyzváni, aby oznámkovali celkov dojem z asopis na kále 1-6 jako ve kole. Stav hodnocení t deníku EURO v porovnání s konkuren ními tituly A – D pináí následující graf. Otázka .14: Jak byste celkov hodnotili ekonomické asopisy? Vzorek N=366 ( tou alespo jeden zkouman titul) Graf . 1 Hodnocení v ech testovan ch titul Hodnocení titulù

otázka 14: Jak byste celkovì hodnotil(a) ….?

1,6

2,3

2,3

2,9

hodnotitelé = ètou alespoò

2,1

jeden zkouman? titul N = 366

1,8

1 - v?born?

45%

prùmì rná známka – bez vlivu pøedplatitelù, N = 224

2 3 31%

31%

30%

4

25%

23% 20% 11%

8%

1% 0% Euro

14%

12% 4%

13%

11% 4% 1%

1% Titul A

5

18%

Titul C

2%

4%

Titul B

6 - velmi spatn? 4%

2%

1% Titul D

Respondenti, kteøí ètou alespoò jeden zkouman? titul, nejlépe hodnotí EURO, na druhém místì titul D.

Zdroj GfK

V sledek: Ekonomick t deník EURO byl celkov hodnocen mezi respondenty, kteí tou alespo jeden z ekonomick ch titul, nejlépe. Bez vlivu pedplatitel ve vzorku získal prmrnou známku 1,8. Hodnocení probíhalo na kále 1-6. b) Hodnocení spontánní a podpo ené znalosti ekonomick ch titul Následující dva grafy ilustrují v sledné odpovdi na otázky, které testují znalost ekonomick ch titul. Otázka .2: Které noviny a asopisy znáte alespo podle jména, kter se Vám vybaví jako první, pokud se Vás n kdo zeptá? = spontánní znalost titulu Otev ená otázka - cílová skupina pro EURO vzorek N=190

53

Graf . 2 Spontánní znalost ekonomickch titul Spontánní znalost ekonomick?ch titulù otázka 2: Které ekonomické noviny a èasopisy znáte alespoò podle jména? Není dùle?ité, zda jste je nì kdy èetl(a). = spontánní znalost titulu cílová skupina pro EURO vzorek N = 190 TitulF

76%

Titul A

52%

Euro

43%

Titul B

10%

Titul G

6%

Titul D

6%

Titul C

1%

Titul E

1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jako nejznámì jsí ekonomické tituly cílová skupina spontánnì uvedla: Titul F (76%), dále Titul A (52%) a EURO (43%).

Zdroj GfK

Vsledek: Podle grafu t deník EURO uvedlo spontánn na prvním míst 43% respondent. Spontánní znalost iní u EURa 43%. Nejznámjími ekonomick mi tituly jsou mezi cílovou populací tituly F (76%) a titul A (52%). Testování spontánních reakcí respondent na magazíny bylo i souástí hloubkov ch rozhovor. Tazatel respondenty ádal, aby seadili asopisy podle sv ch preferencí. Nejúspnjími byly shledány veobecnji zamené asopisy. Poadí preferencí od nejoblíbenjího k mén oblíben m: Titul D, Titul C a EURO, následn Titul A, poslední Titul B. [GfK] U respondent, kteí se úastnili hloubkov ch rozhovor se EURO umístilo lépe ne jeho pímá konkurence, tzn. celkov bylo preferováno ped sv mi pedními konkurenty. Souvisí to vak s tím, e u hloubkov ch rozhovor ml respondent asopisy k dispozici a dostal se s nimi do oního kontaktu. Nejednalo se tedy o testování spontánní znalosti i podpoené znalosti, kde hraje roli respondentovo povdomí a znalost dané znaky, ale spíe zde rozhoduje v daném okam iku vtí vizuální atraktivnost i zpracování konkrétního titulu.Otázka . 3: Nyní prosím vyberte z názv následujících periodik ty, které znáte alespo podle jména = podpoená znalost titulu Cílová skupina pro EURO vzorek N=190

54

Graf . 3 Podpoená znalost ekonomick ch titul Podpoøená znalost ekonomick?ch titulù otázka 3: Nyní se prosím podívejte na názvy nì kter?ch periodik a oznaète ty, které znáte alespoò podle jména. = podpoøená znalost titulu cílová skupina pro EURO vzorek N = 190 Titul C

92%

Titul D

83%

Titul A

82%

EURO

66%

Titul B

52%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nejznámì jsím titulem je mezi zkouman?mi Titul C (podpoøenì zná 92% cílové skupiny), Titul D (83%) a Titul A (82%). EURO znají dvì tøetiny cílové skupiny.

Zdroj GfK

V sledek: Nejznámj ím titulem je mezi zkoumanmi titul C, podpoen jej zná 92% cílové skupiny, titul D (83%). Zde je na míst podotknout, e oba uvedené tituly se adí mezi tituly zpravodajské nikoli ist ekonomické. Dále byl uvádn titul A (82%). EURO znají podpoen dv tetiny cílové skupiny, získalo 66%. c) Hodnocení tenosti t deník Otázka . 4: tete t deník …alespo n kdy nebo pravideln ? Cílová skupina pro EURO vzorek N=190 Graf . 4 tenost t deník Ètenost t?deníkù

otázka 4: Ètete t?deník …. alespoò nì kdy nebo pravidelnì ? 53%

Titul C

10%

48%

Titul D

cílová skupina pro EURO vzorek N = 190

38%

8%

alespoò nì kdy

44%

pravidelnì Titul A

37%

5%

58% neètu vùbec

EURO

30%

Titul B

16%

0%

4%

67%

0%

20%

84%

40%

60%

80%

100%

Ze zkouman?ch titulù jsou u cílové skupiny nejètenì jsí Titul C (63%), Titul D (56%) a Titul A (42%). EURO ète alespoò nì kdy tøetina dotázan?ch. Nejvíce pravideln?ch ètenáøù mají Titul C a Titul D.

Zdroj GfK

V sledek: Z uvedeného grafu vyplvá, e tdeník EURO te alespo nkdy tetina dotázan ch. Nejvíce pravidelnch tená mají tituly C (63%)a D (56%). Nejtenj í ze skupiny je titul C. d) Znalost vs. tenost Otázka . 3: Nyní prosím vyberte z názv následujících periodik ty, které znáte alespo podle jména. = podpoená znalost titulu 55

Otázka . 4: tete tdeník …alespo nkdy nebo pravideln? Cílová skupina pro EURO vzorek N=190 Graf . 5 Znalost vs. tenost tdeník Znalost vs. ètenost t?deníkù

otázka 3: Nyní se prosím podívejte na názvy nì kter?ch periodik a oznaète ty, které znáte alespoò podle jména. = podpoøená znalost titulu otázka 4: Ètete t?deník …. alespoò nì kdy nebo pravidelnì ? 100%

92% 83%

82%

cílová skupina pro EURO vzorek N = 190

80% 66%

63%

60%

56%

ZNÁM

52%

42% 40%

ÈTU - "alespoò nì kdy nebo pravidelnì "

34%

16%

20%

0% Euro

Titul A

Titul C

Titul B

Titul D

Polovina tì ch, kteøí znají EURO nebo Titul A, tak jej také ètou. Titul C dosahuje dvou tøetin, naopak Titul B pouze tøetiny ètenáøù, kteøí jej znají.

Zdroj GfK

Vsledek: Z vsledk grafu, kter propojuje dv pedchozí otázky vyplvá, e polovina t ch, kteí tdeník EURO nebo titul A znají, tak jej také tou. Titul C dosahuje dvou tetin, naopak titul B pouze tetiny tenosti, u tch, kteí jej znají.

6.2

Slabé a silné stránky titulu Pro dal í budování pozice na trhu je pro marketingové oddlení nezbytné znát v echny

pozitivní vlastnosti svého produktu, ale i jeho negativní stránky. Vzkum pinesl následující vsledky i v této oblasti: Vsledek: Otázka . 24: Jaké jsou podle Vás nejvt í pednosti tdeníku EURO? Co se Vám na EURO nejvíce líbí? (OTEVENÁ OTÁZKA) Z nejastj ích odpovdí byla zastoupena „Aktuálnost“ (43%), „odbornost“ a „kvalita lánk“ (22%) a „rozmanitost etby“ (18%). Tyto charakteristiky pova ují tenái tdeníku EURO za jeho nejvt í pednosti[GfK] . Otázka . 25: Jaké jsou podle Vás hlavní nedostatky tdeníku EURO? Co se Vám na EURO nejvíce nelíbí nebo Vám tam chybí? (OTEVENÁ OTÁZKA)„Nezajímavost“ a „absence n kterch témat/rubrik“ jsou slabé stránky, které zmínilo 9,2% respondent. Tém tetina se k otázce nevyjádila a 17% nevidí na EURO ádné nedostatky[GfK].

56

6.3

Nastavení ceny titulu Dalím podstatn m cílem v zkumu, jeho v sledky mohou zásadn ovlivnit budoucí

strategii asopisu, bylo nastavení optimální ceny titulu. Pro tyto úely se b n vyu ívá tzv. cenov test, kter definuje cenov interval, ve kterém by se optimální prodejní cena m la nacházet. Otázky . (kombinace) 26 - 29: Od které ceny na této kále by Vám EURO p ipadalo levné resp. drahé? N=272 Graf . 6 Cenov test – cenové intervaly GfK Praha

Media

„Ètenáøi pro EURO”

únor/bøezen 2006

Cenov? test - cenové intervaly Ot.26-29: Od které ceny na této skále by Vám EURO pøipadalo levné? A tak levné, ?e byste pochyboval(a) o jeho kvalitì ? Od které ceny na této skále by Vám EURO pøipadalo drahé? A tak drahé, ?e byste ji? o jeho koupi neuva?oval(a)? le vná (reversní)

pøílis le vná

drahá (reversní)

40

pøílis drahá

100 90

35 Kè

80

Neutrální cena

70

Interval pøijateln?ch cen 20 - 50 Kè

60

Interval nejlepsí ceny 30 - 35 Kè

50

Marginální bod „levnosti“ 20 Kè

40

50 Kè Marginální bod „drahosti“

30

Optimální cena

20

30 Kè

10

% 0

10

15

20

N=272

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

Interval optimální ceny za EURO se pohybuje mezi 30-35 Kè.

Zdroj GfK

Vsledek: Interval optimální ceny za t deník EURO se pohybuje mezi 30-35 K. Otázka . 30: Jaká „stánková“ cena by Vám za tdeník EURO p ipadala optimální? Graf . 7 Optimální cena za tdeník EURO Optimální cena za EURO

otázka 30: Jaká „stánková" cena by Vám pøipadala za EURO optimální? Ètenáøi EURO ze vsech cílov?ch skupin N = 272 30%

25%

20%

15%

10%

5%

0% 10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

Pøímá otázka na optimální cenu potvrdila její pozici mezi 25 a 35 Kè za titul.

Zdroj GfK

57

V sledek: Pímá otázka na optimální cenu potvrdila stávající cenu63 „Stánková“ cena t deníku EURO, 35 K, je jako optimální, nebo cenov test uril pozici ceny v intervalu od 25-35 K. Z dalích v sledk vypl vá, e vtina tená EURO hodnotí cenu ve vztahu ke kvalit titulu pozitivn, více jak tetina dokonce „velmi dob e“.

6.4

Reakce na zm nu obsahové nápln tdeníku V souvislosti se zalenním ásti obsahové nápln b valé pílohy E8, v podob

pravidelné sekce EUROligth do t deníku, pova ovalo vydavatelství za vhodné otestovat reakci na tuto zmnu rovn u vybraného vzorku respondent. V dalí ásti v zkumu proto bylo nkolik otázek vnováno i této nové sekci, s cílem zjistit reakci respondent a jejich preference. Otázka . 32: Zaregistroval(a) jste zavedení spoleenské rubriky EUROlight?

tená i EURO - ze vech cílov ch skupin N = 272 Graf . 8 Rubrika EUROlight

spoleèenská rubrika-ano 36% spoleèenská rubrika-ne 64%

Zdroj GfK

V sledek: Tetina úastník EURO zaregistrovala rubriku EUROlight. I z odpovdí na dalí otázky vyplynulo, e rubrika EUROlight byla vtinou povimnuta, hodnocena pozitivn, jen název rubriky nebyl asto v bec zaregistrován.Záv ry z kvantitativního et ení  EURO je znám m a dobe hodnocen m ekonomick m titulem.  EURO je ale mén znám m titulem ne titul C, D i A.  Pomr mezi znalostí titulu a jeho teností je u EURO stejn jako u jeho nejvtího konkurenta -> zv ením znalosti lze zv it jeho tenost

63 Cena t deníku EURO v prodeji na stánku tj. „stánková“ cena t deníku EURO je 35 K (pozn. autora)

58

 Dvodem etby ekonomickch titul je shodn z obou ástí vzkumu „zájem o tematiku“, snaha „bt v obraze“, vyuití informací pro vkon profese.  Z pedloench témat tenáe nejvíce zajímá ekonomická situace/ivotní úrove R/EU, dan. Z kvalitativní ásti vyplynul zájem o aktuální události, informace ze svta a pedev ím EU a více volnoasovch témat.  Nejdleitj ími

vlastnostmi

ekonomického

nebo

politického

tdeníku

jsou

„aktuálnost“, „srozumitelnost“, „rznorodost témat – zaazení mén odbornch lánk“, hloubka zpracování témat“ a „jazykov styl“.  Optimální cena za EURO se pohybuje mezi 30-35 K.  EURO je teno pro svoji celkovou pehlednost, obsahovou zajímavost a aktuálnost. Silnou stránkou je také odbornost/kvalita,rozmanitost a spolehlivost.  Vzkum nedefinoval ádné konkrétní slabé stránky, poadavky smovaly na vt í rznorodost témat a zv ení potu odbornch lánk. Zdroj GfK

6.6

Doporuení

 U tená je EURO oblíbenm titulem. Základním problémem je, e se o jeho kvalitách neví. Jakou strategii zvolit?  Zv it povdomí o EURO  Vyuít silnch stránek titulu - Komunikovat silnji pozitivn hodnocené vlastnosti EURO – podpora image!  Podpoit „visibilitu“ titulu na stáncích – zamení se na titulní stranu/ vystavení na stáncích - podpora prodeje!  Vymezit vraznji EURO vi nejbli ím konkurentm  Profilovat EURO více jako „odlehenj í“, pesto stále seriózní, ekonomicko-politick titul – potvrzení Eurolightu!

6.7

Testování oní kamerou Stopování zraku metodou oní kamery bylo realizováno na vzorku 23 respondent a bylo

doplnno hloubkovmi rozhovory podle jednotného scénáe, kter byl sestaven ve spolupráci s vydavatelem tdeníku EURO. S píklonem ke stanovenm cílm vzkumu, jejich prioritou bylo opt zhodnotit tdeník EURO v porovnání s konkurenními tituly, stanovit optimalizaci pro cílov segment tená, ale zmapovat i zpsoby, jakmi je asopis ten a poznat hloubku pamové stopy vi vidnému. Podrobnm testem pro la titulní strana, obsahová 59

stránka64, stránka s pedplatnm, ale i celkové grafické a obsahové zpracování asopisu. Testovány byly opt krom tdeníku EURO i konkurenní tituly A-D.

6.8

Test p irozeného chování respondenta V první fázi snímání oní kamerou bylo mapováno pirozené chování respondenta pi

vbru asopisu na novinovém stánku. Respondent si ml v nasimulovaném stánku vybrat titul, kter by si vybral na cestu vlakem a chtl by se dozvdt informace z ekonomiky, byznysu a politiky. Nejastji lidé volili (8x) spí e asopis v eobecnji zamen (titul D), následovalo EURO a titul A (shodn s 5 preferencemi). EURO bylo oceováno pedev ím respondenty, kteí jej ji znají (tzn. skupinou pedplatitel nebo bvalch pedplatitel).

Testování jednotlivch ástí asopis

6.9

V dal í fázi se testovaly jednotlivé ásti asopis. Testovány byly asopisy vdy jeden titul po druhém. Závrená zpráva s vstupy obsahovala tabulky s grafy, které zachycovaly asové údaje o délce trvání zrakové stopy a pak tabulky s grafy sumarizujícími údaje v ech titul z kadé testované oblasti. Následovalo porovnání vsledk v ech titul. asové údaje jsou uvádny ve standardním formátu: hh:mm:ss,zz (hh = hodiny, mm = minuty, ss = sekundy, zz = zlomky sekundy). Titulní strana V níe piloeném grafu uvádím souhrnn graf porovnávající asy vnované titulním stranám u v ech testovanch asopis a dále graf dokumentující konkrétní situaci u tdeníku EURO.

64 Obsahová stránka = v dal í ásti nkdy nazvána i jako stránka s Obsahem (pozn. autora).

60

Graf . 9 as v novan titulním stranám celkem (s) Test oèní kamerou: Èas vìnovan? titulním stranám celkem (s)

130,1

142,05

EURO Titul A Titul B

103,3

124,98 85,89

Titul C Titul D

Zdroj GfK, autor

V sledek: Graf ukazuje celkové asy strávené na titulních stránkách oima pi vbru asopisu na simulovaném novinovém stánku. Nejvíce asu vnovali respondenti Titulu D a následn pak tdeníku EURO a titulu A [GfK]. Obrázek umístn ní e znázoruje titulní stranu tdeníku EURO, která byla testována bhem vzkumu. luté a modré áry zobrazují rozdlení na mení sekce, které jsou následn samostatn testovány, aby bylo dosa eno detailnjího rozboru distribuce zraku. Schéma 1 Horní téma

Název

Vedlejí témata

Titulek

Hlavní obrázek

Zdroj GfK

Hlavní téma

61

Testování titulní strany tdeníku EURO, které probhlo, dokumentuje následující graf. asy vnované jednotlivm men ím sekcím jsou na grafu vyjádeny odli nou barvou a asovm údajem. Graf . 10 as v novan titulní stran EURO (s) Test o_ní kamerou: _as v_novan_ titulní stran_ EURO (s)

12,4

18,2

Název

14,2

Hlavní obrázek

5,6

Titulek Vedlej_í téma Horní téma

51,8

27,9

Hlavní téma

Zdroj GfK, autor

Vsledek: Titulní strana EURO: z grafu vyplvá, e nejsilnj ím prvkem na titulní stran EURa je Hlavní obrázek spolen Titulkem. EURO mlo z testovanch asopis dále nejsilnj í psobení Hlavního tématu, které bylo jako u jediného tdeníku rozdleno do dvou ploch – Titulek a Hlavní téma [GfK]. V rámci kvantitativní ásti vzkumu byla respondentm rovn polo ena otázka „Jak se Vám líbí zpracování titulní strany tdeníku EURO?“ (vzorek N=272) Tetin respondent se titulní strana „velmi líbí“, dal í tém polovin se „spí e líbí“. Graf . 11 Titulní strana – co a jak se líbí GfK Praha

Media

„Ètenáøi pro EURO”

únor/bøezen 2006

Titulní strana otázka 36: Jak se Vám líbí zpracování titulní strany t?deníku EURO?

51 Ètenáøi EURO ze vsech cílov?ch skupin N = 272

2% 16%

35%

velmi líb í spíse líb í spíse nelíbí vùbec nelíb í

47%

Pøedlo?ená titulní strana se „velmi líbí“ tøetinì ètenáøù, dalsí témì ø polovinì se „spíse líbí“.

Zdroj GfK

Titulní strana – první dojem (vstupy z hloubkovch rozhovor): Na titulní stránce EURa se líbí: 62

 umístní hlavních lánk vedle loga  uvedení více témat  pou ití kolá e „jsou jiní, v ichni pou ívají fotky“  vrazné logo: „na první pohled je vid t, e je to EURO“ Na titulní stránce EURa se nelíbí:  pou ití vtipu: „odborn asopis by m l bt seriózn j í“, „volil bych n co solidn j ího“, „nemám ráda karikatury na pední stran “  ladní barev: „ ervená v ervené, pou il bych jin podklad“, “píli ponuré“,  „zavání nev rohodností, bulvárem“ [GfK].

6.10 Závry a doporuení k titulní stran  Nejsilnjím prvkem titulní strany je Hlavní obrázek. U tdeníku EURO bylo nejsilnj í psobení Hlavního tématu. Vzkum potvrdil, e podíl z celkového asu, kter vnuje respondent titulní stran, se obecn pohybuje u Hlavního obrázku mezi 38% - 50% v závislosti na jeho atraktivit.  Pozitivn je hodnocena kombinace Hlavního tématu s vedlej ími.  Respondenti také oce ují umístní vedlejích témat do erveného pruhu vedle názvu asopisu – pedev ím ve stojanu to usnaduje orientaci.  Vhodné je také neorámování tématu uvedeného nad názvem asopisu jak ukazuje analza jinch titul, podobná grafická úprava m e vést k pehlédnutí. Orámované sekce psobí navíc jako doplkové, spí e druhoadé s nepodstatnmi informacemi.  Vzhledem k nadpoloviní preferenci „seriózního“ ústedního motivu titulní strany (obrázek/fotografie) doporu ujeme p ehodnotit pou ití karikatury i kresby jako standardu, nebo nedochází k okam ité identifikaci. U nkolika respondent nedo lo k okam ité identifikaci postavy v kresb, co mlo za následek nepochopení smyslu a „nedocenní“ nápadu[GfK].

6.11 Testování asopisu jako celku Ve druhé fázi stopování zraku pomocí oní kamery mli respondenti za úkol prohlédnout celé asopisy. Tento monitoring slou il k poznání, jakm zpsobem si respondenti odborná periodika prohlí ejí a které grafické prvky hrají ve fázi listování dle itou roli. Podrobnji byly hodnoceny stránky s Obsahem a pedplatitelskou stránkou. Souasn mla druhá fáze zmapovat, která témata jsou pro tenáe ekonomickch titul atraktivní.

63

Vsledek: Podle v stup z hloubkov ch rozhovor je EURO pova ováno za tematicky rznorodj í a mén náronou etbu ne jeho pímá konkurence. V sledky psobení jednotliv ch stran u t deníku EURO neuvádím, nebo vzhledem k pokroilé dob od realizace v zkumu není tehdejí reakce respondent na konkrétní lánky jednoho ísla t deníku podstatná. Obecn se vak dá shrnout, e nejdelí as vnovali u t deníku EURO respondenti stránce s Obsahem, které se podrobnji budu vnovat dále. Následn jednomu lánku ze sekce EUROlight, Hlavnímu téma a dále pravideln m rubrikám jako je „Auto“ a „Lidé a podniky“ [GfK].

6.12 Testování stránky Obsah Graf . 12 as vnovan stránce s Obsahem celkem (s) Test o_ní kamerou: _as v_novan_ obsah_m - celkem (s)

367,2

502,94

EURO Titul A

315,85

Titul B Titul C 524,47 520,92

Titul D

Zdroj GfK, autor

Vsledek: Nkteré asopisy vyu ívají pro stránku Obsah dvoustránkové rozmístní testu (Titul A a Titul B) a dosáhly nejdelích as. Nicmén z namen ch hodnot je patrné, e toto eení není zárukou v razn delího asu prohlí ení. T deník EURO je v poadí tetí a jeho hodnocení je spíe kladné. Z detailní anal zy vypl vá, e nejtenjí ástí u ka dé ze zkouman ch stránek s Obsahem je textová pasá , nikoli obrázky/fotografie. Ty jsou vtinou brány jako zpestení[GfK].

64

Obr. . 8 Stránka s Obsahem tdeníku EURO

Sekce EURO

Sekce EUROlight

Sekce BusinessWeek

Zdroj GfK, autor

Problémem u tdeníku EURO je patná identifikace 3 sekcí tdeníku (viz. sekce EURO, EUROligth a BusinessWeek), co znemo uje pochopení systému vnitního lenní tdeníku. K tomuto problému pispívá umístní obrázk tsn pod název rubriky, prohlí ení tak zaíná asto hned u obrázku, pesouvá se do textu a nedochází tak k upoutání pozornosti nadpisem rubriky. Sekce navíc nejsou vraznji barevn odli eny, jak se prokázalo i pi hloubkovch rozhovorech. Stránka s Obsahem byla testována i v rámci kvantitativního etení. Vsledky znázoruje ní e pilo en graf. Otázka pro respondenty zji ovala, jak se líbí grafické zpracování Obsahu u tdeníku EURO. Ptin dotázanch (vzorek N=272) se grafické zpracování „velmi líbí“. 72% se „spí e líbí“ [GfK].

65

Graf . 13 Jak se líbí grafická podoba rubriky Obsah

Zdroj GfK

V sledek: Obsah je hodnocen ponkud kontroverzn - polovin respondent se líbí, druhou je hodnocen negativn,

vyítají

mu

uritou nev raznost,

která zt uje identifikaci.

Nezaregistrování vnitního rozdlení asopisu resp. obsahu do tí sekcí -> silné obrázky názvy pebíjejí -> nepochopení systému rozdlení. Doporu ení  Zv raznit jednotlivé sekce – EURO, EUROlight a BusinessWeek - bu podbarvením celé rubriky barvou nadpisu (jeho pozadí) nebo pípadn orámováním i barevn m sladním nadpis/ témat.  Pouít vt í písmo u názv kategorií (Hlavní téma, Události, Rozhovor,…) – pom e to strukturaci stránky a její rychlejí identifikaci.  Rozdlení na sekce není valnou vtinou registrováno – potvrzují to data z oní kamery i rozhovoru – z toho dvodu doporuujeme sekce více zv raznit, bu spontánn navrhovan m podbarvením celé rubriky barvou nadpisu (jeho pozadí), pípadn orámováním i barevn m sladním nadpis/ témat [GfK].

6.13 Testování stránky Pedplatné Dalí ást stopování zraku byla vnována stránce s nabídkou Pedplatného, kterou obsahují vechny testované tituly. Z hlediska celkového asu stráveného na nabídce vychází nejlépe Titul D spolen s nabídkou t deníku EURO. Dalí podrobnjí souhrn nabízí následující graf.

66

Obr. . 9 Stránka s nabídkou pedplatného t deníku EURO,

Zdroj EURONEWS

Graf . 14 as vnovan pedplatitelsk m stránkám vech titul celkem (s) Test o_ní kamerou: _as V_novan_ p_edplatnému - celkem (s)

53,3

54

EURO Titul A Titul B 42,5

49,8

Titul C Titul D

41,9

Zdroj GfK, autor

V sledek: EURO i pesto, e v celkovém ase, kter vnovali respondenti pedplatitelské stránce bylo

úspné,

vykázalo

nejvtí

poet

testovan ch

osob,

které

stránku

vbec

nezaregistrovaly. Více jak tetina stránku peskoila. Jak potvrdily rozhovory, pedplatné spl vá s reklamou a vzhledem k absenci pedplatitelského kupónu, je naopak ostatní tituly vyu ívají, není identifikováno[GfK]. Pedplatitelská stránka (v stupy z hloubkov ch rozhovor): První dojem: tém vichni respondenti se shodují, e stránka s pedplatn m spl vá s asopisem a reklamami: „pehlídla jsem ji“, „myslel jsem, e je to inzerát“ Líbí se: 67

 Umístní hned za Obsahem  Kombinace ervené a modré  Orientace na elektronickou podobu (tj. bez kupónu) Nelíbí se:  Chybí kupón: „kdyby byl, trklo by m hned, e jde o p edplatné“, “ podprahov bych ho tam ekala (kupón)“  Nadpis zaíná Vyuijte vhod …: „není hned jasné, e jde o p edplatné“ Závry - Nabídka pedplatného  Pedplatné je nejslabím lánkem zkoumanch stránek asopisu, 8 respondent stránku vbec nezaregistrovalo  Vzhledem k tém celoplo nému ervenému pozadí ponkud spl vá a je asto pova ováno za „njakou“ reklamu  Oproti tomu volba dárk je hodnocena spí e pozitivn, pestoe vt ina testovanch uvedla, e by se nerozhodovala na základ tchto benefit Doporuení  Zváit pouití vyplovaní ásti (kuponu), kter je pro vt inu respondent hlavním identifikátorem funkce stránky  Vzhledem k velmi krátkm asm trávench obecn na tomto druhu stránek, doporuujeme umístit slovo PEDPLATNÉ ihned na zaátku headlinu, pípadn jej jinak graficky zvraznit (barva, velikost, vytunní=bold)  Stránku více strukturovat, aby ji prvotním dojmem nepsobila jako reklama (více barev, rámek, apod.) [GfK].

6.14 Závry a doporuení - souhrn  Celkov vyznívá hodnocení EURA spí e pozitivn, respondenti nejvíce oceují rozmanitost témat (oproti pímé konkurenci) a grafické zpracování (barvy, obrázky, strukturace).  Pozitivn je komentován formát a kvalita papíru.  Cena je vnímána jako odpovídající. Doporuení  Je t více roz íit tématiku o neekonomická odvtví (sport, tipy na cestování, píroda).  Pidat informace z EU i svta – jak ekonomické, tak politické (spoleenské).

68

 Zvá it vyu ití dvoukrokové komunikace- vzhledem k obecné stí nosti na nedostatek asu na etbu uvést v lánku spí e základní informace a pípadné rozvedení/ prohloubení s detaily umístit pro zájemce na webové stránky [GfK].

6.15 3.etapa - b ezen a listopad 2006 Ve tetí etap se dostáváme k otázce nové strategie a její implementace do ivota vydavatelství. Marketingové oddlení, jako objednavatel vzkumu za vydavatelství, muselo pedstavit závry vzkumu v rámci spolenosti. Po spolené prezentaci vsledk vzkumu, které se v beznu 2006 zúastnilo vedení spolenosti a v ichni zainteresovaní, pedlo ila marketingová editelka konkrétní kroky dal ího postupu. Na mou otázku „Jak m zpsobem se po obdr ení závrené zprávy z v zkumu pracovalo s v sledky v zkumu a jak dlouho trval interní schvalovací proces?“ odpovdla R: „S v sledky se v podstat pracuje dodnes. Poté, co jsme se si spolen potvrdili grafické nedostatky, které v zkum odhalil, shodli jsme se na nutnosti odstranit tyto grafické nepesnosti, které v dy byly v rukách hlavního grafika t deníku a navíc na poteb tvorby nové podoby autoinzerce, která by sjednotila navenek image t deníku. Rozhodli jsme se proto pro vyhláení poptávkového ízení na reklamní agenturu, která by zpracovala celkovou strategii a pomohla pi realizaci nadlinkov ch kampaní“ [autor]. Do této chvíle nebyla marketingová podpora realizována komplexn, tzn. neexistovala jednotná komunikaní linie, podle které by se propagace tdeníku snadno identifikovala. Marketingové oddlení si jednotlivá doporuení rozdlilo na dv základní skupiny.  Intern proveditelné zmny, tj. obsahové zamení tdeníku a grafické zmny na obálce a v grafickém zpracování stránky s Obsahem. Doporuení byla adresována éfredaktorovi a hlavnímu grafikovi a byla vt inou zapracována do 1 msíce (více viz ní e)  Zmny, které souvisely s novm pojetím celkového konceptu propagace tdeníku a podpory pedplatného a prodeje, tzn. zmny, k jejich realizaci se najala nová reklamní agentura a byly tedy ásten vytváeny za pomoci externího subjektu. Zmny tvoily základ nové komunikaní strategie tdeníku a píprava trvala nkolik msíc.

6.16 Intern proveditelné zmny – doporuení pro redakci Vzhledem k tomu, e celkov byl tdeník EURO hodnocen spí e pozitivn, nebylo snadné nkteré vhrady k tématickému zamení tdeníku ped redakcí prosadit a dosáhnout vt ího odklonu od standardní linie ekonomického titulu. Mám na mysli rozíení tématické 69

základny o více témat ze svta a pedev ím z EU, jak bylo asto respondenty poadováno. Toto doporuení zapracováno nebylo. Zachování sekce EUROlight Na základ reakcí respondent bylo rozhodnuto, e tato sekce bude i nadále tvoit nedílnou souást obsahové struktury EURa. Na základ vzkumu do lo tedy k potvrzení strategického zámru o vlenní témat bvalého suplementu E8 a do lo tím zárove k naplnní dal ího poadavku tená na tématické odleh ení obsahu a k podpoe nov ch volno asov ch témat v tdeníku. Tento poadavek opt pinesl vzkum. Z dlouhodobj ího hlediska má tato skutenost pozitivní dopad jak na tenáe tak na inzerenty. Etablováním lifestylové sekce do struktury tdeníku do lo k roz íení témat o nové inzertní segmenty, které se díve v EURu nevyskytovaly. Z pravidelnch rubrik naopak zcela zmizela rubrika Golf, kterou respondenti nepreferovali. Zachování stávajícího stylu t deníku Vzkum dále definoval silné vlastnosti tdeníku EURO. Vlastnosti jako je „aktuálnost“, „srozumitelnost“, „rznorodost témat – zaazení mén odbornch lánk“, hloubka zpracování témat“ a „jazykov styl“, se objevily mezi charakteristikami, které si respondenti s ekonomickm titulem nejvíce spojují. Podstatnou ást lánk v tdeníku EURO pedstavují del í reportáe, analzy a investigativní lánky popisující kauzy vznamnch osobností politické a ekonomické scény R. Délka lánk odpovídá tmto formátm. Vzkum poukázal na fakt, e rozsáhlej í zpracování lánk je vnímáno tenái spí e negativn. Do znané míry reakce respondent souvisí s celosvtov m trendem zkracování, vulgarizace, bulvarizace a fragmentarizace obsahu mediálních sdlení a posilování barevnj ího a agresivnj ího zpracování celkové podoby tisku. Redakce si této tendence je vdoma, zejména délka lánk se áste n upravila. Dosavadní obsahová nápl a jazykov styl tdeníku EURO v ak byly vzkumem potvrzeny a do budoucnosti zachovány. Pro pracovníky redakce jako pro tvrce obsahu tdeníku, znamenaly vsledky vzkumu posvcení urnalistického stylu, kter praktikují. Pozitivn byla hodnocena také kvalita papíru a formát tdeníku, je opt zstaly beze zmny. Posílení kombinace titné a online verze t deníku Dal ím z podstatnch doporuení, je marketingové oddlení smovalo smrem k redakci a k redaknímu internetovému systému, bylo posílení kombinace ti tného tdeníku s jeho online verzí.

70

Vzkum potvrdil obecn roz íen trend u cílové skupiny tdeníku, která stále astji postrádá dostatek asu na nákup a etbu ti tnch titul a vchodiskem pro ni jsou aktuální informace dostupné na internetu. Internetové verze navíc umo ují posílit interaktivní pístup tená k pedkládané nabídce, poskytují mo nost rozvedení problematiky o vt í detaily a vytvoení vt í vazby tenáe k nabízenému produktu, nap. optovn návrat k textm poskytovanch v archivu apod. Do praxe se doporuení promítlo pedev ím ve vztahu k pedplatitelské základn. Pístup na internetu do archivu elektronické verze tdeníku byl rozli en na jednotlivé úrovn a zvhodnni byli pedplatitelé oproti iroké veejnosti. Toto opatení smuje k posílení vazby s loajálnj ími tenái a postupná tvorba u í u ivatelské komunity.

6.17 Grafické zmny v tdeníku Grafick design EURa, jeho nkteré prvky byly oznaeny oní kamerou za chybné, spadá do kompetence hlavního grafika tdeníku. Po adavky na redesign se tkaly titulní stránky a stránky s Obsahem. Ostatní postehy na téma grafická podoba tdeníku byly spí e kladné. Hodnotily pozitivn lenní tdeníku a jeho barevnost, která lépe umo uje tenái orientovat se v asopise. Titulní stránka Vzkumem byla hodnocena pozitivn, nebo obsahuje isté grafické plochy, tj. nevyu ívá orámovanch sekcí a centrální ást titulní strany vnuje hlavnímu tématu a obrázku, kter jej doprovází. Provázanost hlavního tématu s vedlej ími a umístní loga tdeníku v levé horní ásti pomáhá pi propagaci asopisu nap. na stáncích. Nadpoloviní vt ina respondent poukázala na nevhodnost pou ívání kreseb a karikatur na titulní stran, nebo toto ztvárnní nepova uje za adekvátní pro „seriózní„ ekonomick titul. Z tchto dvod doporuilo marketingové oddlení hlavnímu grafikovi, kter bvá asto autorem uvedench kreseb, aby pehodnotil pomr vskytu karikatur a fotografií reprezentujících nap. pedstavitele politické a ekonomické sféry. V tomto bod do lo k velké vmn názor, nebo autor nebyl ochoten vzhled titulní strany mnit kvli „vzorku nevzd lanc, kte í nejsou schopni odhalit nadsázku, která bvá nosnm prvkem titulních stran tdeníku EURO“ [autor]. Finální usnesení nakonec znlo, e karikatury a kresby zstanou zachovány, ale sníí se jejich vskyt. O jednotlivch grafickch návrzích budou v dy pedem informováni zástupci vedení a marketingu. V praxi v ak toto naízení fungovalo jen asi dva msíce. 71

Stránka s obsahem Vzkum dále potvrdil nepíli graficky zdailé e ení stránky s Obsahem. Stránka s Obsahem je standardn rozdlena na ti tématické sekce (viz. sekce EURO, EUROligth a BusinessWeek). Grafické zpracování stránky s Obsahem je vnímáno respondenty spí e negativn, stránku povaují za nevraznou bez vnitního lenní na jednotlivé sekce. Poadavky na zmnu podoby stránky s Obsahem opíralo marketingové oddlení o závry a doporuení z vzkumu. ádalo zvrazn ní jednotlivch sekcí nap. podbarvením celé sekce barvou nadpisu nebo orámováním. Pouití vt ího fontu65 u názvu kategorií (Hlavní téma, Události, Rozhovor,…) by mohlo pomoci strukturaci stránky a její rychlej í identifikaci. Hlavní grafik obdrel zadání a ve keré pipomínky zapracoval svm osobitm zpsobem asi za dva tdny. Obr. . 10 Nové pojetí stránky s Obsahem

Zdroj EURONEWS

Zohlednná doporuení jsou na obrázku patrná. Bílá barva podkladu stránky napomohla zvrazn ní textovch pasáí, sekce EURO je orámována ervenou, EUROligth modrou a BusinessWeek ernou barvou. Kategorie lánk jsou zvraznny ervenmi nadpisy. Podle mého názoru podoba stránky odpovídá základním poadavkm, které mly bt zapracovány a stala se tak více pehledná. V tomto bod se v ak mj názor rozchází s názorem vedoucí marketingového oddlení (R), která povauje stránku s Obsahem za

65 Font (y) = typ písma (pozn. autora).

72

jedinou, která neodpovídá podle ní doporuením z v zkumu66. Dvod vidí v odliném postoji ke grafické podob t deníku u své osoby a u hlavního grafika. Stránku s Obsahem pova uje za jedinou polo ku, u které nedolo k prosazení grafick ch zmn, a to kvli neflexibilnosti a neochot hlavního grafika respektovat pokyny vypl vající z v zkumu. Z této situace je dobe patrné, do jaké míry hraje roli vlastní názor jednotliv ch len redakce pi procesu tvorby asopisu. Vizuální ztvárnní, podle názoru hlavního grafika, spadá pln do jeho kompetence a tedy rozsah zmn grafické ásti závisí skuten jen na jeho názoru bez ohledu na doporuení marketingového oddlení. Tento pístup je bohu el velmi ast a omezuje obvykle vtí zásahy, které jsou z pohledu oddlení, jeho hlavním zájmem je podpora prodeje produktu, nezbytné. Tato skutenost dokládá tvrzení, e model integrované marketingové komunikace, kter by dodr oval jednotnou komunikaní linii produktu smrem ven, je ve vtin souasn ch spoleností zatím nereáln . Nicmén petvoená verze Obsahové stránky t deníku EURO, o ní byla pedcházející pasá , zstala v nezmnné podob a doposud.

6.18 Znalost tdeníku EURO (viz vzkum) Na práci marketingového oddlení mly vliv v sledky, které vypovídaly o znalosti titulu mezi skupinou netená tj. skupinou, která je pro marketing podstatná z hlediska ekonomick ch v sledk (nárst prodej, potu pedplatitel) a nárst ísel vypovídajících o tenosti (odhad tenosti v zkumem Media projekt). Z realizovaného v zkumu sice vyplynulo, e pomr mezi znalostí a teností je stejn u EURa jako u jeho nejbli í konkurence, ale toto interní potvrzení není relevantní pro mediální trh, kter vychází pouze z v sledk prokázan ch v zkumem Media projekt. V sledky íkají , e spontánní znalost t deníku EURO iní v „cílové skupin pro EURO“ tj. tenái konkurence, potenciální tenái, stávající tenái EURO 43% mezi testovan mi tituly. Podpoená znalost u stejného vzorku dosáhla dokonce 66%. Nicmén pro posílení tenosti je teba posílit znalost a povdomí hlavn mezi skupinou netená EURa, která tvoí cca 60% cílové skupiny u v zkumu Media projekt.

66 Pesná citace: „ Nedolo k pesné úprav stránky Obsah podle zadání marketingového oddlení, ostatní v sledky nepedstavovaly zásahy vy adující finanní prostedky, z toho dvodu byla tém vechna doporuení zapracována“ [autor].

73

6.19 Nová komunikaní strategie Zadaní ásti nové komunikaní strategie, která byla zamena práv na posílení znalosti a na optimalizaci grafické podoby tdeníku, pedlo ilo marketingové oddlení vítzné reklamní agentue. Hlavní smr marketingové strategie se nadále odvíjel od strategie vydavatelství, kter je ovlivnn celkovou orientací akcionáe. Marketingové oddlení zaslalo reklamní agentue základní kreativní zadání, které obsahovalo po adavky na tyto oblasti:  Tvorba nového image konceptu vetn kreativního zpracování návrh  Pomoc s optimalizací definitivní obsahové struktury titulu: titulní stránka, obsah a struktura asopisu  Nová podoba pedplatitelské stránky  Definování cílové skupiny  Píprava plánu marketingové komunikace  Grafické zpracování ve keré reklamy - venkovní reklama, spoty, bannery, atd. [EURONEWS]. Z uvedeného zadání pro agenturu se budu v dal í ásti práce vnovat pouze dvma dle itm oblastem. Vzhledem k tomu, e jedním z cíl byl nárst pedplatitel, bylo nezbytné, vzhledem k celkovému hodnocení podoby pedplatitelské stránky z vzkumu, se zamit na grafick redesign pedplatitelské nabídky. Dal í oblastí byla tvorba nového image konceptu na posílení povdomí o znace EURO.

6.20 Vb rové ízení na dodavatele Poptávkové ízení na novou reklamní agenturu bylo vyhlá eno ihned po skonení marketingového vzkumu a jeho vyhodnocení. ízení tzv. „tendru„ se zúastnilo celkem 8 rzn velkch reklamních agentur, které psobí na eském trhu. V echny zpracované návrhy byly posouzeny intern a do finálního kola podle vbru marketingového oddlení postoupily dv agentury. Vbrové ízení vyhrála agentura, která pedila svého soupee kvalitou a rozsahem svch slu eb, pesto e nemla vraznj í a originálnj í kreativní zpracování návrh.

6.21 P edplatitelská stránka EURO Podle vsledk vzkum pipravilo marketingové oddlení zadání pro agenturu na novou podobu pedplatitelské stránky. Podrobné informace k zadání jsou k dispozici v píloze

74

. 2. Na obr. . 11 ní e uvádím pedplatitelskou stránku t deníku EURO po zapracovan ch zmnách. Obr. . 11 Nová podoba stránky s p edplatn m

Zdroj EURONEWS

Zmna podoby p edplatitelské stránky t deníku EURO Oproti pvodní pedplatitelské stránce je pozadí v novém návrhu bílé. Bílá barva podtrhuje v raznost ostatních barevn ch prvk na stránce a lépe vyniknou pedevím obrázky pedplatitelsk ch dárk, které tak mohou lépe pitáhnout tenáovu pozornost. Barevné zstává provedení obrázku titulní strany. V návrhu je pou ito universální provedení titulní strany t deníku EURO, jeho nosn m prvkem je motiv „mu e se zaklonnou hlavou“, kter pedstavuje ústední tvá nové image kampan „Odkud to vdl?“ viz dále. Pou itím motivu z nového image konceptu t deníku, tak dochází k provázanosti jednotliv ch nov ch propaganích materiál. Stránka je nyní pehlednjí díky jasnjí strukturalizaci. Horní ást je vnována popisu benefit, které pedplatné tenái pinese67 . Dále je v horní ásti zobrazena titulní stránka

asopisu, aby bylo na první pohled zejmé, o kter produkt se jedná. Vzhledem k velmi krátk m asm vnovan m tomuto druhu stránek, zapracovalo marketingové oddlení na základ doporuení v zkumné agentury do hlavního titulku stránky slovo „p edpla te si…“. Uvedením slova „pedplatné“ ihned na zaátku stránky, dochází k okam ité asociaci tenáe, e se jedná o autoinzerci titulu nesoucí pedplatitelskou nabídku.

67 Nap. sleva oproti koupi na stánku, snazí pístup k titulu – doruování do schránky, mo nost získat dárek k pedplatnému aj. (pozn. autora).

75

Ve stedové ásti stránky se nachází p ehled konkrétních typ p edplatného vetn obrázku jednotliv ch dárk. Jednotlivé rámeky informují o cen pedplatného v porovnání s hodnotou dárku, kter je v daném období nabízen. Poslední, spodní pruh stránky je vyplnn p edplatitelskm kupónem, kter obsahuje kolonky pro vyplnní kontaktních údaj pedplatitele. Optovn m doplnním kupónu, je na konci roku 2005 zcela z pedplatitelské nabídky zmizel, reagovalo marketingové oddlení opt na v sledky v zkumu. Doporuení v zkumné agentury hovoilo o kupónu jako o hlavním identifikátoru stránky s p edplatnm. Volba typu dárk, která byla respondenty hodnocena pozitivn, zstala zachována. V dalím období se bude klást draz na dárky ve form dárkov ch poukaz v urité hodnot, které m e sám pedplatitel podle vlastní volby vyu ít.

6.22 Zpracování image inzerce Podoba marketingové podpory titulu, na které se podílí krom vedoucího marketingu i mana er produktu EURO, odrá ela do znané míry cca do dubna 2006 cíle a stanovenou linii marketingového plánu z poátku roku, tedy z období ped realizací v zkumu. Po odsouhlasení podoby nové pedplatitelské stránky bylo dalí prioritou usazení nového konceptu na propagaci image t deníku, jeho grafické prvky se ji objevily i v návrhu na pedplatné. Kreativním jádrem konceptu mlo b t na poátku zpracování image inzerce. Zadaní, na základ kterého agentura koncept pipravovala, je specifikováno píloze . 2.

6.23 Koncept „Odkud to vdl?“ V první polovin kvtna 2006 pedstavila agentura nov koncept komunikace produktu. Nesl název „Odkud to vdl?“ podle ústedního sloganu celé kampan. Celkov koncept vyu íval silnch, pozitivn hodnocench stránek titulu, které pedstavují podstatu produktu a budují tak jeho image. Jádrem konceptu je posílení povdomí o t deníku EURO jako zdroji aktuálních a kvalitních informací. Slogan „Odkud to vdl?“ nad hlavou starího byznysmena (viz „mu se zaklonnou hlavou“),mana erky i nadjného studenta (viz Obr.. 14) by ml tenáe reklamního sdlení vtáhnout na okam ik do situace, jejím vyústním je jednoznaná odpov – „tte ekonomick tdeník EURO“. Tvrce vlo il do reklamního vzkazu preferovan v znam, kter íká, e není ji teba pem let o tom, jako to dlají ústední postavy konceptu (viz Obr.. 14), kde nap. konkurence erpá své zasvcené informace a odborné anal zy. Odpov zní –v t deníku EURO. 76

Reklamní agentura pou ila jednu ústední postavu a dal í ti alternativy, které jsou pou itelné pro rzné situace. Rozvinutím tohoto základního konceptu byly pak dal í motivy nap. s golfovou i dostihovou tématikou, které se pou ívají k propagaci tdeníku v rámci jeho rzn zamench mediálních partnerství apod. Agentura od tohoto konceptu postupn odvinula reklamní ztvárnní produktu Euro24 a celé grafické pojetí konferenních projekt. (viz píloha .3) U v ech materiál je tradin nosnm prvkem logo tdeníku i jeho varianta a ervená firemní barva v kombinaci s bílou a modrou. Hlavním dvodem etby EURa je obsahová zajímavost témat/lánk, jejich aktuálnost, odbornost, objektivnost. Tyto aspekty se stávají pozadím práv kampan „Odkud to vdl?“. Koncept tak jednoznan definuje hlavní benefity tdeníku jako jsou „exkluzivita zpráv a jejich aktuálnost.V dob vzkumu 10% tená tdeníku uvedlo, e pova ují EURO za souást své image[GfK]. „A práv siln imagov postavená kampa „Odkud to v d l?“ tento pocit podporuje. Tdeník EURO se stává silnm „brandem“ ve své kategorii, leaderem trhu, titulem pro ty nejschopn jí“ [autor]68. Obrázek 14 Koncept „Odkud to vdl?“

Zdroj EURONEWS

68 Rozhovor s R (pozn.autora).

77

6.24 Nová strategie tdeníku EURO Nová strategie se zamila na dv oblasti. První, definovala nástroje a aktivity komunikaního mixu, které vyu ije oddlení marketingu ve spolupráci s reklamní agenturou k podpoe produktu. Druhá oblast se soustedila na aktivity spjaté s distribucí a prodejem tdeníku. Vzhledem k tomu, e ji od poátku roku 2006 byla obchodní stránka t deníku EURO v rukách marketingového oddlení, mla tato skutenost logické opodstatnní. Konkrétní formu a uvedení inností do praxe dostala za úkol externí distribuní spolenost. Nov program ásten odrá el v sledky v zkumu, ale ve valné míe podle slov editelky marketingu EURONEWS, kopíroval postupy ji pedem navr ené v marketingovém plánu pro rok 2006 a také stanovenou linii celé akciové spolenosti. Reklamní agentura navrhla komunikaní mix, ve kterém byla smyslupln zastoupena nadlinková podpora. Ve spolupráci s externí distribuní spoleností se sestavil plán na podlinkové reklamní aktivity tj. podpora v míst prodeje apod. V zásad by se dal, v této podob komunikaní mix vydavatelství, pova ovat za vyvá en ve smyslu optimální kombinace tradiních nadlinkov ch aktivit s podlinkov mi (model TTL viz pozn.. 14). Koncept „Odkud to vdl“ se od ervna objevoval jako úst ední prvek celé nadlinkové kampan tdeníku EURO. Cílem komunikaní strategie byla od zaátku orientace na posílení povdomí o znace, z toho dvodu jádro komunikace bylo soustedno na podporu image a tedy principiáln na nadlinkovou reklamu.

6.25 Volba strategie s ohledem na vsledky vzkumu Pro ucelenost informací ní e uvádím kostru marketingové strategie definující cíle, aktivity a jednotlivé nástroje marketingového mixu, která byla vygenerována na základ strategického zámru spolenosti a dílích závr realizovan ch v zkum. Konkrétn stanovila plán aktivit pro marketingové a distribuní oddlení. Cíle  Neustálé zvyování povdomí o titulu a to jak na tenáském, tak na inzertním trhu komunikovat silnji pozitivn hodnocené vlastnosti t deníku EURO  Podpoit „visibilitu“ titulu na stáncích – zamení se na titulní stranu/ vystavení na stáncích  Vymezit v raznji EURO vi nejbli ím konkurentm  Profilovat EURO více jako „odlehenjí“, pesto stále seriózní, ekonomicko-politick titul 78

Nástroje k dosa ení cíl  tenásk trh - cílená reklamní kampa tdeníku, která posílí kvalitu vztah s cílovou skupinou, zv í její spokojenost; vraznj í komunikace tdeníku EURO smrem k ir í veejnosti  inzertní trh - posílení témat, která jsou nejvíce vyhledávaná inzertními klienty nebo která mají na inzertním trhu velk potenciál; neustálé vy kolování obchodních zástupc v oblasti obchodních dovedností, znalosti produktu a jejich silnch stránek Produkt - Zm na produktu s cílem posílení zna ky (viz vsledky vzkumu)  Permanentní proces modernizace titulu a pizpsobování potebám/zájmu cílové skupiny a to jak obsahem, tak designem asopisu.  Udrení ir ího tématického zábru (volnoasové aktivity – EUROlight).  Udrení kontroverzního nádechu titulu.  Posilování loajality tená – prostor pro soute, dopisy tená, bli í propojení vlastních webovch stránek s moností interaktivních vstup tená Distribu ní strategie  Zv ení prodeje titulu na stáncích  Vybudování novch distribuních cest (leti tní stánky, erpací stanice, atd.)  Sníení remitendy a celková optimalizace závoz  Zv ení image – povdomí o znace – pednostní vystavení asopisu v prbhu celého roku (sít Geco Tabák, PEAL a CZ Retail; novinové stánky na leti ti, v obchodních centrech a na dopravních uzlech)  Navázání kontakt s prodejci, prohloubení kontakt, promo akce  Pravidelné získávání informací o konkurenci  Pravideln reporting (seznam prodejních míst v celé R, stavy prodej, pot dodanch kus, remitendy apod.) a vyhodnocování  Promo akce na stáncích Strategie na podporu pedplatného  Zvhodnná cena pro pedplatitele  Nové typy pedplatného – standardní, studentské, pedplatné „na zkou ku“  Pedplatitelské kupóny v kadém vydání titulu  Speciální nabídky pro nové a obnovující pedplatitele  Typ dárk musí odpovídat úrovni ekonomického titulu a potebám cílové skupiny Cenová politika  voln prodej 35 K 79

 pedplatné 1456 K / roní , 2912 K / dvouleté, 1183 K / studentské Marketingová strategie Podpora titulu na tenáském trhu - tvorba nové image tdeníku EURO Hlavní cíle:  zv ení povdomí o titulu a zlep ení jeho pozice na tenáském trhu  zv ení potu pedplatitel Pehled nástroj a aktivit ATL na podporu image kampan „Odkud to vdl?“ je uveden v píloze . 4.

6.26 Nástroje a aktivity BTL Nadlinková komunikace, v rozsahu v jakém byla agenturou navrena (viz píloha . 4), byla také realizována. Nástroje ATL hrají v procesu oslovení veejnosti (tj. jak stávajících tená, tak pedev ím potenciálních tená) a zv ení povdomí o produktu, vznamnou roli. Vydavatelství EURONEWS do své nové strategie zapojilo i aktivity, které se mly orientovat na nákupní chování spotebitele. innosti na podporu prodeje, které adíme mezi tzv. podlinkovou komunikaci, jsou v praxi bn realizovány prostednictvím obchodních zástupc. Vzhledem k tomu, e vydavatelství EURONEWS nedisponuje vlastním tmem obchodních zástupc, najalo si na tyto aktivity distribuní spolenost. Koordinace BTL aktivit Koordinaci aktivit si pod svoji patronací ponechalo marketingové oddlení a implementovalo je do plánu ostatních inností. Z toho dvodu je proto pomrn nároné oddlit od sebe nadlinkovou a podlinkovou komunikaci, nebo v obou pípadech ob pracují na budování image znaky a zárove ob mohou ovlivnit následn nákup asopisu. Pesto v ak platí, e aktivity BTL podporují okamitou reakci spotebitele a to ihned v míst prodeje. Podpora prodeje Do klasickch BTL aktivit adím podporu prodeje asopisu na novinovém stánku ve form pednostního vystavení titulu. Vydavatelství EURONEWS v roce 2006 vyuívalo pednostní umístní titulu v prostoru ped pokladnami, vystavení titulu v rámeku ped ostatními tituly stejného segmentu jako tzv. „titul tdne“ apod.( viz píloha . 6). Ostatní aktivity BTL Krom této formy podpory byly promítány v nkterch novinovch stáncích krátké 15 – 30´spoty na LCD obrazovkách. Z dal ích aktivit, které je moné zaadit do této oblasti, bych ráda zmínila cílenou distribuci tdeníku na paluby letadel SA, do vybranch restaurací, hotel a sportovi . 80

Souástí podlinkové podpory, která pímo nevyvolává potebu nákupu asopisu, ale souvisí s budováním povdomí o znace, byla tradiní podpora mediálních partnerství. Marketingové oddlení vybíralo prioritn ta partnerství, kde se bu jednalo o projekt prestiního charakteru s tradicí nebo o projekt s irím spoleenskm dopadem (nap. partner eského olympijského tmu Turín 2006 apod.)69. Speciální skupinu pedstavovala partnerství na projektech se sportovním (golfové turnaje, partner Ski areálu pindlerv Mln, Velká pardubická, aj.) i kulturním (Státní opera Praha, Letní shakespearovské slavnosti, Mezinárodní hudební festival esk Krumlov, vstava Karel IV. apod.) zamením. Mezi oblast BTL aktivit, které vak podporují pedevím image a zamují se na posílení byznys komunity kolem tdeníku EURO, patí konferenní innost vydavatelství (viz EURO Setkání). Oslovení cílové skupiny "decision makers“ a „opinion leaders“ tradiní marketingovou komunikací je mimoádn obtíné. Práv z tchto dvod, je pro cílevdomé budování komunity zákazník a obchodních partner úinnjí organizovat vlastní spoleenské a obchodn vzdlávací akce. Samostatnou sloku pak tvoí klientské akce a akce pro inzertní klienty.

6.27 Implementace nové strategie do ivota vydavatelství Pedchozí pasá pedstavila základní pilíe nové komunikaní strategie, které vznikly na základ vstupních poadavk (poteb) marketingového oddlení. Strategie získala konkrétní podobu plánu za pispní reklamní a distribuní agentury. Bhem mého terénního pozorování jsem se na okolnosti vzniku a implementace nové strategie zeptala vedoucí marketingového oddlení. VH70: „Kdo v echno se podílí na budování nové komunikaní strategie? Jak proces tvorby a odsouhlasení ve vydavatelství vypadá“ R:„Oddlení marketingu spolu s reklamní agenturou pedkládá návrh nové komunikaní strategie vedení spolenosti a následn akcionái. Pedkládá se komunikaní plán vetn mediaplán71, rozpoet, pípadn konkrétní kampan.“

69 V této souvislosti si dovolím odcitovat zástupce éfredaktora, P. Butu: „Jako znaka stvoená pro postindustriální a postideologickou éru se EURO profiluje také coby dlouhodob partner organizací utváejících charakter komunikaní spolenosti 21. století: napíklad eského olympijského vboru, presti ního ebíku CZECH TOP 100 a fondu OSN UNICEF.“ [14] 70

VH= Vlasta Hofmannová (=autor)

71

Mediaplán = rozpis mediálního nasazení kampan v jednotlivch médiích (pozn. autora).

81

VH:Jakou roli hraje komunika ní agentura v procesu tvorby nové marketingové strategie? R: „Reklamní agentura na základ zadání klienta pipravuje komunika ní strategii, doporu uje vybraná média, na asování kampaní, pípadn mediaplány. V pípad , e medium nezaji uje napímo vydavatelství, zaji uje agentura smluvní podmínky s danm médiem. Externí distribu ní spole nost pedkládá obdobné materiály s ohledem na poteby distribu ního odd lení, které se na implementaci nové strategie vznamnou m rou podílí.“ Marketingové oddlení pedstavovalo ohnisko integrované marketingové komunikace (IMC), její principy se snailo ve vydavatelství zavést. Z toho dvodu byla nová marketingová strategie pedloena v em oddlením s plánem konkrétních aktivit, které byly ve vzájemné synergii s ostatními nástroji komunikaního mixu. Kadé oddlení pedneslo své nároky na základ svch poteb a odsouhlasilo spolenou homogenní komunikaci. Jedin lánek systému, kter se vymykal z integrovaného systému, byla redakce. Systém integrace byl posílen pravidelnm reportováním na spolench schzkách, které probíhají a dosud na tdenní bázi. Redakce je informována o jednotlivch aktivitách vydavatelství prostednictvím redakního zástupce, kter se schzek pravideln úastní. Bn v ak nezasahuje do organizace propagace apod. Krom vnitní firemní integrace pracovník, kteí se podílejí na marketingové propagaci, byly do systému pravidelnch schzek a hodnocení zapojeny i ob agentury. Spolupráce i s ostatními externími subjekty byla nastavena v tchto relacích.

6.28 Systém implementace aktivit v marketingovém oddlení Uvedení do praxe nebylo okamité. V období po prezentaci vsledk vzkumu, tj. od konce bezna 2006 a asi do kvtna 2006 fungovalo marketingové oddlení v dosud zabhnutch kolejích. Postupn se v ak do kadodenní rutiny jednotlivch pracovník oddlení dostaly pravidelné procesy, které souvisely s pípravou novch reklamních materiál. Od této chvíle ve keré propaganí podklady vycházely z odsouhlaseného image konceptu „Odkud to vdl?“. Pro ilustraci si dovolím uvést základní kroky komunikace, jak postup probíhá. Proces tvorby zaíná zadáním tzv. kreativního briefu72 na konkrétní kampa, následuje vmna

72

Kreativní brief = souhrnné zadání nové reklamní aktivity (inzerce, spot, aj.) pro reklamní agenturu (nap. viz

píloha . 2 obsahuje kreativní zadání) (pozn. autora).

82

korektur a ke konenému odsouhlasení podklad. Finálním krokem je nasazení kampan podle pedem schválen ch mediaplán. Píprava mediaplán t kajících se ATL aktivit – televize, rozhlasu a nkter ch outdoorov ch reklamních nosi byla realizována pes reklamní agenturu. Podporu prodeje formou pednostního vystavení a propagace na LCD obrazovkách v novinov ch stáncích zajiovala vetn mediaplán distribuní agentura. Ostatní média jako nap. inzerce v titn ch médiích a na internetov ch portálech probíhala bez vlivu a doporuení agentury, nebo ve vtin pípad byly inzertní objemy od zaátku roku domluveny s partnersk mi médii vydavatelství na základ ji existujících reciproních smluv. Pehled nkter ch realizovan ch reklamních materiál vetn kompletních grafick ch podklad ke konferenním aktivitám vydavatelství je k dispozici v tzv. grafickém manuálu. Více viz píloha .3. Ji na poátku implementace marketingov ch aktivit plánovalo marketingové oddlení ve spolupráci s reklamní agenturou nastavit systém kontroly efektivity kampaní. Odborn se zpsob monitorování nadlinkov ch aktivit naz vá Media Tracking. Tzv. Media Tracking se vnuje systematickému vyhodnocování komunikaních aktivit zadavatele z pohledu reakce cílové skupiny, zmnám jejího pístupu k produktu a anal zám efektivity reklamní komunikace. V sledky mly b t pou ity jako základ pro tvorbu prediktivních model pro plánování komunikace v pítím období.

83

7 4.etapa – evaluace73 a predikce dalího vvoje Cílem mé práce je zhodnotit situaci a zpsob, jakm se aplikují závry z realizovanch vzkumnch etení v uritém fungujícím systému. Po provedené analze vstupních promnnch se dostávám k dal ímu kroku, co je analza vstupních promnnch, tedy reálnch vsledk, kterch bylo po aplikaci nové marketingové strategie dosa eno. Za podstatné vsledky pro srovnávání budu pova ovat data tenosti, která jsou vzájemn i ukazatelem pro posouzení úsp nosti konceptu „Odkud to vdl?“. Na vsledcích tenosti se mohou projevit penesen i stavy prodej, které jsou pedev ím odrazem innosti distribuní agentury a aktivit spojench s podporou prodeje. Stav potu pedplatitel napoví mnoho o zpsobu propagace pedplatného a konkrétní form nabídky, které ob spadají do kompetence marketingu. Vzhledem k tomu, e marketingové oddlení své cíle nestanovilo exaktn (v íslech), ale definovalo je pouze verbáln, tj. formou návodu, není proto mo né posoudit, zda bylo dosa eno po adovaného cíle na x%. Lze pouze posoudit zda se k cíli piblí ilo nebo jej zcela minulo. Z toho dvodu se na následujících stránkách zamím pedev ím na otázku posílení tenosti, která byla prioritní ji pi zadávání vzkumu agentue GfK. Vsadní zájem na zv ení odhadu tenosti mají ve vydavatelství krom marketingového oddlení i pracovníci oddlení inzerce. Inzertním obchodníkm jde v praxi pedev ím o získání novch inzertních klient prostednictvím mediálních agentur, které rozdlují finanní rozpoty svch klient práv na základ kriteria tenosti. Silná pozice pímé konkurence tdeníku EURO v odhadech tenosti byla, podle mého názoru, dal ím z dvod, pro se marketingové oddlení zamilo hlavn na zv ení povdomí o znace. eknme, e pomyslnm cílem bylo zv it údaj o tenosti tdeníku a piblí it se do blízkosti magické hranice 100 tisíc vtisk na vydání. Na základ vsledk tenosti je následn mo né usuzovat, do jaké míry byla komunikaní strategie efektivní. Kvalitativní evaluace celého procesu bude, vedle porovnání dat získanch provedenm vzkumem, obsahovat i vsledky mch vlastních zji tní a mé subjektivní postehy z terénního zkoumání. Evaluace, o kterou se pokusím, hodnotí stávající marketingov program tdeníku EURO z hlediska jeho efektivity a dal ího zachování. Krom vstup ve form reálnch vsledk 73

Evaluace = systematické zkoumání hodnoty a pou itelnosti uritého objektu. Objekt m e bt program nebo

intervence [ Hendl, s. 388]

84

vzkumu (hard data) jsem ve své analze uvádla vlastní terénní poznatky (soft data), je dokreslují práci s vsledky vzkum v praxi a zárove potvrzují mou vstupní hypotézu, e v procesu tvorby marketingové strategie ve vydavatelství, hrají podstatnou roli nastavené procesy vnitního uspoádání spolenosti a specifick osobní pístup jednotlivch pracovník k po adavkm systému. Jednotlivé prvky procesu, vetn dílích poznatk získanch v rámci terénního mapování situace, jsem ji v pedcházejících kapitolách popsala. Efektivitu a ivotaschopnost nového marketingového programu budu v následující fázi hodnotit pomocí vsledk, kterch tdeník EURO dosáhl za období kvten a listopad 2006. Stejn, jako pi hodnocení vchozí pozice tdeníku EURO na konci roku 2005, která byla posuzována z hlediska základních mitelnch parametr asopisu (nap. podle prodaného nákladu, potu pedplatitel, potu citací, údaj o tenosti atd.), budu i v závrené analze vycházet ze stejnch typ údaj. Nová komunikaní strategie zamená na podporu a posílení povdomí o znace EURO, vyu ívala v roce 2006 v ech nástroj marketingového mixu, s cílem dosáhnout nárstu údaj o tenosti. Pro pipomenutí uvádím marketingové cíle pro podporu titulu na tenáském trhu, které byly obsahem nové marketingové strategie:  zv ení povdomí o titulu  zlep ení jeho pozice na tenáském trhu (tenost, citace, roz íení tématické oblasti)

7.1

Zv ení potu p edplatitel Na konci roku 2005 uvádlo UVDT u tdeníku EURO odhad tenosti ve v i 46 tisíc

vtisk.

Z ní e pilo ench tabulek, které dokumentují tenost

ekonomickch a

zpravodajskch titul, je patrn obrovsk nárst, ke kterému bhem roku 2006 postupn do lo. Tab. . 8 Údaje o tenosti v rámci segmentu ekonomickch a zpravodajskch titul – prmr rok 2005 tenost EKONOM

150 000

EURO

46 000

PROFIT

42 000

T DEN

213 000

Zdroj Media projekt 2006

85

Tab. . 9 Údaje o tenosti v rámci segmentu ekonomickch a zpravodajskch titul – zahrnuté období od 1.4.2006 do 30.9.2006 tenost Ekonom

123 000

EURO

95 000

Profit

44 000

Tden

232 000

Zdroj Media projekt 2006

Tab. . 10 Údaje o tenosti v rámci segmentu ekonomickch a zpravodajskch titul v období od 1.7.2006 - 17.12.2006 tituly ekonomické a zpravodajské tenost Ekonom

124 000

EURO

99 000

Profit

40 000

Tden

255 000

Zdroj Media projekt 2006

Vsledek: V období 1. 4.- 30. 9. 2006 se tenost tdeníku EURO podle údaj z Media projektu „vyhoupla“ na 95 tisíc a bhem dal ího meného období (1.7.-17.12.2006) dokonce a na 99 tisíc. Celkov prmr tenosti za rok 2006 tak inil 91 tisíc vtisk74. EURO spolu s tdeníkem Tden zaznamenaly, v porovnání s rokem 2005, velk skok, a to rámcov o cca 40 tisíc. EURO se tak skuten piblí ilo velice blízko ji uvedené magické hranici 100 tisíc. K jejímu pokoení v ak v roce 2006 nedo lo. Piblí ilo se tak teností vrazn své hlavní konkurenci, kterou je tdeník Ekonom. Za jeden rok tak sní ilo jeho náskok, kter inil v roce 2005 cca 100 tisíc, na pouhch 25 tisíc. Rozsah aktivit: Dobe cílená nadlinková kampa doká e pozvednout znaku z periferní znalosti veejnosti do ohniska dní a pohnout tak s vsledky, které stav znalosti dokumentují. V této souvislosti bych ráda udlala odkaz na pílohu . 4 obsahující pehled reklamních kampaní, které byly v takovém rozsahu vlastn pou ity v tdeníku EURO poprvé. S vjimkou citylight a billboard, byla realizována ve kerá forma nadlinkové outdoorové reklamy tak, jak bylo uvedeno v e. Náklady, u etené za nenasazení billboard a citylight, se perozdlily na jiné aktivity. Finanní rezerva tak nap. umo nila dlouhodobj í nasazení obrazovky na Nuselském most (viz píloha . 5). 74

Viz interní údaje EURONEWS[Marketingov plán, 2007]

86

Televizní a rozhlasová kampa byly realizovány podle pvodního plánu ve form sponzoringu asomíry, resp. vybranch poad, nebo v podob konkrétních image spot odpovídajících konceptu „Odkud to vdl?“. V ti tnch titulech Strategie a Marketing a Media, které jsou pro titul jako je EURO, inzertn velmi vznamné, se bohu el nepodailo domluvit pijatelné podmínky ástené reciproní spolupráce. Z mého pohledu je pesto dost problematické piítat zásluhu nárstu tenosti pouze vlivu reklamní kampan. Závry o tom, do jaké míry byl nárst zpsoben vlivem nové marketingové strategie ekonomického tdeníku EURO, i bylo-li „ústedním hybatelem“ zmn zavedení nové metodiky ve vzkumu Media projekt, nemohu odpovdn uinit. Data tenosti vzrostla vrazn i u Tdne, Profit si dr el tenost na úrovni kolem 40 tisíc, pouze tdeník Ekonom zaznamenal propad. UVDT ostatn zakazuje jakékoli porovnávání s pedchozím obdobím, a proto nelze vyvozovat z uvedench údaj dal í závry. Mohu pouze konstatovat, e v konkrétním pípad tdeníku EURO bylo cíle, spoívajícího v posílení povdomí o zna ce a zv ení údaj o tenosti, dosaeno. Tab. . 11 Porovnání prodanch náklad v letech 2002 – 2006 Název

Prodan náklad

Meziro ní zm na 2006/5

2002

2003

2004

2005

2006

22820

21791

22972

24424

23412

- 4,1%

Ekonom

27763

25963

23956

22203

21896

- 1,4%

Profit

21557

20117

14540

14571

15230

+ 4,5%

Tden

56852

57655

53462

54573

52002

- 4,7%

EURO

Zdroj UVDT

Ze souhrnné tabulky . 11 s údaji o prodaném nákladu v letech 2002 a 2006 vyplvá v eobecn pokles trendu u prodaného nákladu v segmentu ekonomickch a zpravodajskch titul. Tdeník EURO zaznamenal pokles cca 1000 kus oproti pedchozímu období, ale svou vsadní pozici si mezi ekonomickmi tituly uhájil. Pehled, kter uvádím, je pouze ilustraní. Vliv reklamních aktivit urench k podpoe prodeje, spí e ne k vraznému nav ení prodej, napomohl posílení povdomí o znace a pispl tak sekundárn k nárstm tenosti. Je podstatné zmínit, e údaj o prodaném nákladu je tvoen soutem potu pedplatitel, pultového prodeje (viz tabulka . 12) a údajem o ostatním prodeji, kter nap.obsahuje direct mailingy a jiné prodejní aktivity.

87

Tab. . 12 Porovnání pultového prodeje u ekonomick ch titul za rok 2005 a 2006 Pultov prodej

Leden 2005

Prosinec

Leden

Prosinec

2005

2006

2006

Ekonom

3 999

2 749

2 606

2 537

EURO

4 248

3 111

3 402

3 185

Profit

1 170

981

1 115

864

Reflex

51 770

44 721

48 877

42 650

T den

31 899

38 556

28 963

29 478

Zdroj UVDT

Pultov prodej patí obecn k nejslab ím parametrm, které se podílejí celkov na v i prodaného nákladu. Údaje uvedené v tabulce potvrzují kolísavost stavu prodanch kus v uvedeném období, k rapidnímu poklesu nebo nárstu v ak viditeln nedo lo.

7.2

Stav pedplatitelské základny v roce 2006 O úsp nosti i neúsp nosti realizované kampan vypovídá dal í kritérium.

Po adavkem marketingového oddlení bylo ji od konce roku 2005 nav ení potu p edplatitel . Stejn po adavek se objevil i v nové marketingové strategii. Cíl v podob íselného nárstu pedplatitel, o kter se má vydavatelství do konce roku zaslou it, nebyl opt íseln vyjáden. P edplatitelská stránka Hlavní nástroj pro komunikaci nabídek na pedplatné - p edplatitelská stránka v tdeníku EURO, pro la celkovm redesignem (viz obr. . 11). Stránka, doplnná o pedplatitelsk kupón a roz íenou nabídku pedplatného, se stala pravidelnou souástí ti tného tdeníku. Nabídka dárk pro pedplatitele byla obmována na cca msíní bázi a vbr dárk byl podízen charakteru, zájmm a ivotnímu stylu pedpokládané cílové skupiny tdeníku. WWW stránka Redesign prodlala i sekce p edplatného na www.euro.cz . Cesta k budování loajálních vazeb stávajících zákazník byla nastavena formou direkt mail, tj. pímého oslovení konkrétního pedplatitele, jemu práv koní pedplatitelské období, s nabídkou na obnovu a speciálním systémem benefit pouze pro obnovující p edplatitele. Pro zasílání byly vyrobeny zvlá tní karty ve form odpovdní zásilky. Krom standardní nabídky roního a dvouletého pedplatného, vzniklo pedplatné se slevou pro studenty a p edplatné „na zkou ku“. Pedplatné „na zkou ku“ umo ovalo netenám tdeníku vyzkou et si na tyi tdny tdeník EURO zdarma. Nové nabídky se komunikovaly prostednictvím webovch stránek, ale aktivnji nabízeny nebyly. 88

Vsledek: Tabulka  13 uvádí srovnání potu pedplatitel na zaátku a na konci obou rok v rámci testovaného období, tj. v msících leden a prosinec 2005 a ve stejn ch msících následujícího roku 2006. T deník EURO zaznamenal za poslední rok obrovsk propad v potu pedplatitel. Tab. . 13 Porovnání stavu po tu p edplatitel za rok 2005 a 2006 Prosinec

Leden 2005

Ekonom

18 283

17 622

16 242

17 066

EURO

18 674

18 413

13 381

10 523

Profit

6 477

5 912

5 602

7 435

Reflex

6 674

7 370

7 604

8 284

Tden

19 165

19 956

20 846

18 175

2005

Leden 2006

Prosinec

P edplatitelé

2006

Zdroj UVDT

Odpovdnost za souasn stav potu pedplatitel má oddlení marketingu, i kdy správu kmene pedplatitel zajiuje oddlení distribuce. Z uvedené tabulky vypl vá, e pesto, e dolo na základ doporuení z provedeného v zkumu k optimalizaci grafického provedení p edplatitelské stránky t deníku, nebyly zejm dostaten odhadnuty poteby nov ch skupin pedplatitel a navr ená strategie nebyla realizovaná s ohledem na identifikaci nov ch píle itostí. Strategie Za rok 2006 se nerealizovaly ádné samostatné marketingové kampan, které by mly za cíl oslovit nové pedplatitele, tj. které by byly tzv. „ité na míru“ rzn m skupinám populace a pomohly rozíit pedplatitelskou základnu. V pedchozích letech slou ily pro tyto úely aktivity „partnerství t deníku EURO“ zajiované v rámci poádan ch veletrh, kde bylo mo né aktivnji rozvíjet v tomto smru obchodní politiku vydavatelství. Podstatn vliv na úbytek stávajících pedplatitel navíc pozoruji ve zhorení kvality slu eb souvisejících s pedplatn m, které jsou poskytovány externími dodavateli (k ruení pedplatného dochází zpravidla v dsledku opo dného doruování). V souasné dob elektronick ch medií rovn není na po adované úrovni systém on-line objednávek a plateb pedplatného. Existující technické nedostatky souvisejí se zastaral m elektronick m systémem a mo nostmi internetového redakního systému. Na odstranní tchto nedostatk se postupn pracuje, ale celková inovace redakního systému webov ch stránek pedstavuje obrovskou finanní investici a je naplánována a v dalím období.

89

Distribuce Úsp nost pi náboru novch pedplatitel m e ovlivovat i dobe zvolená distribuní strategie. Distribuní agentura, která byla pro tyto úely najata, zodpovídala za celkem ti oblasti. První oblast zahrnovala nastavení optimalizace distribu ních kanál, vetn úpravy v e ti tného nákladu asopisu. V praxi to pedstavovalo vybudování novch odbyti  (leti t, erpací stanice, obchodní centra, apod.) a navázání hlub ích kontakt s prodejci (trafikanty). Poet ti tnch vtisk se sní il cca o 7 tisíc kus. V lednu 2006 se ti tn náklad pohyboval kolem 35 tisíc vtisk, v prosinci 2006 ji uvádí UVDT ti tn náklad tdeníku EURO v optimalizované v i, tj. 28 065 kus vtisk. Finanní úspora, která tím vznikla, byla ponechána v rozpotu distribuního oddlení a pesunuta do vdaj na podporu stánkového prodeje. Dal í oblast souvisí s pedchozí ástí. Agentura spolen s distribuním oddlením mla za úkol celkovou optimalizaci distribuovanch náklad na novinovch stáncích, tj. zv ení prodej a sníení remitendních v tisk75. O aktuálním stavu na trafikách pedkládala agentura pravidelné hlá ení vetn monitoringu vsledk konkurence. Za nejdle itj í innost pova ovalo marketingové oddlení akce na podporu prodeje, které mly, pomocí pednostního vystavení asopisu ve vybrané prodejní síti (Geco Tabák, PEAL a CZ Retail; novinové stánky na leti ti, v obchodních centrech a na dopravních uzlech), zvednout stav prodej a posílit povdomí o znace (viz píloha . 5). Pokud shrnu v e uvedené, nová podoba marketingové strategie, která byla vrazn podpoena distribuní optimalizací nákladu asopisu, napomohla k posílení povdomí o znace EURO, ale nedokázala správn oslovit a zaujmout pozornost novch skupin spotebitel, kteí by si objednali tdeník EURO na del í období.

7.3

Citace Na závr porovnávání vsledk z roku 2005 s rokem 2006 zaazuji oblast, ve které

tdeník EURO vyniká nejvíce. Citace pedstavují fenomén, kter potvrzuje pozici tdeníku EURO jako média produkujícího exkluzivní trhotvorné informace. Naplnní pání tená/ spotebitel, pedstavuje v pípad tdeníku EURO uspokojení jejich poteby („hladu“) po informacích. 75

Remitendní vtisky = vtisky novin resp. asopis., které se neprodají a jsou vraceny zpt vydavateli (pozn.

autora).

90

Renomé tdeníku EURO v oblasti citovanosti v mediích bylo dosa enmi vsledky za rok 2006 opt posíleno. I nadále je tdeník pova ován za zdroj, ze kterého pravideln erpají informace ostatní média a zpravodajské agentury. Ní e uvedené srovnání dokládá nárst potu citací o 74 pípad oproti roku 2005. Tab. . 14 Porovnání citací rok 2005 a 2006 EURO

Ekonom

Profit

Tden

2005

761

47

22

159

2006

835

57

36

111

Zdroj Newton

Vsledek: Poet citací uveejnnch za rok 2006 potvrzuje pozici tdeníku jako jednoho z nejcitovanj ích médií i mezi ostatními zdroji. Podrobnj í srovnání piná ejí dva grafy získané od agentury zabvající se monitoringem tisku [Newton] Tdeník EURO se umístil po eské televizi a od roku 2006 nov i po Aktualne.cz na tetí píce. Detailnji pehled za rok 2005 a 2006 uvádjí grafy . 16 a 17, resp. tabulky 15 a 16. Graf . 15 Citovanost medií v období od 1.1.2005 – 31.12.2005 150

poèet pøíspìvkù

Èeská televize Euro Èesk? rozhlas T?den Ekonom Profit 100

50

0 leden

únor

bøezen

duben

kvì ten

èerven

èervenec

srpen

záøí

øíjen

listopad

prosinec

Zdroj Newton

91

Tab. . 15 íselné vyjádení po tu písp vk v uvedeném období CTK I I I III I V V V I VII Èeská televize 13414714311097 67 65 Euro 47 47 43 45 76 67 60 Èesk? rozhlas 48 53 53 42 37 27 30 T?den 18 9 10 15 14 8 16 Ekonom 4 6 2 8 7 2 4 Profit 1 4 7 1 6

VIII I X X X I X I I c e l k e m 104 105119 83 87 1261 60 84 57 70 105 761 35 40 14 22 26 427 9 13 17 15 15 159 2 3 4 3 2 47 2 1 22

Zdroj Newton

Graf . 16 Citovanost medií v období od 1.1.2006 do 31.12.2006 250 Èeská televize Aktuálnì .cz Euro Èesk? rozhlas T?den Ekonom Profit

poèet pøíspìvkù

200

150

100

50

0 leden

únor

bøezen

duben

kvì ten

èerven

èervenec

srpen

záøí

øíjen

listopad prosinec

Zdroj Newton

Tab. . 16 íselné vyjádení po tu písp vk v uvedeném období CTK I I I III I V V V I VII VIII I X X X I X I I c e l k e m Èeská televize 13921311411295 167141 189 152206135128 1791 Aktuálnì.cz 77 36 68 50 99 55 57 34 95 126 71 101 869 Euro 124105 77 46 81 64 52 55 68 37 72 54 835 Èesk? rozhlas 58 19 47 49 38 41 32 53 65 39 47 41 529 T?den 6 7 5 14 9 10 8 18 8 13 6 7 111 Ekonom 2 1 18 4 11 2 6 6 3 1 2 1 57 Profit 2 1 2 1 1 2 4 4 6 7 5 1 36

Zdroj Newton

7.4

Inzertní píjmy 2006 Pro úplnost uvádím stav inzertních píjm za rok 2006, které zaznamenaly u t deníku

EURO proti pedchozímu období urit pokles. Inzertní píjmy u titn ch médií podle UVDT a TNS Media Intelligence meziron stouply zhruba o 12,9% . Dosáhly tak celkové v e 19 miliard korun. Na základ v zkumu spolenosti PricewaterhouseCoopers bylo zjitno, e se v roce 2006 isté píjmy z reklamy u vydavatel asopis a deník zv ily v prmru o 10,8%. Dosáhly tak v e 8 457,8 mil. korun[UVDT]. 92

. Tabulka . 18 Mezironí zm na inzertního objemu EURONEWS Objem inzerce v mil K Vydavatel

Rok 2005

Rok 2006

EURONEWS

175,8

173,9

Mezironí zm na objemu

-1,1%

Zdroj UVDT, monitoring inzerce TNS Media Intelligence

7.5

Vyhodnocení zvolench postup - evaluace V rámci vyhodnocení nastaveného marketingového programu/marketingové strategie

EURONEWS, bych se ráda vyjádila k postupm a aktivitám, které mly podstatn vliv na tvorbu, plánování a implementaci nového programu. Patí k nim posouzení správnosti a u itenosti vybrané metody kvalitativního a kvantitativního vzkumu, úrove zapojení jednotlivch pracovník vydavatelství do procesu implementace nové strategie a mé vlastní závrené posouzení probhlého období a predikcí do budoucnosti.

7.6

Zhodnocení vybranch metod vzkumu Pro testování byly vybrány dva vzkumy - kvalitativní a kvantitativní. V rámci

kvalitativního vzkumu byly pou ity paraleln dv metody - oní kamera a hloubkové rozhovory. Oní kamera doká e testovat zrakovou stopu, jejím vsledkem jsou proto objektivní vstupy, které dokumentují co a jak respondent (tená, testovaná osoba) na reklamních materiálech vnímá. Vhodnou kombinací k oní kamee je metoda hloubkovch rozhovor, která dopluje oní kamerou poízená data o tenáovy preference, postehy a jeho vlastní asociace ve vztahu k materiálm, je jsou mu pi testování pedkládány. V echny provedené testy v souhrnu napomohly k vyhodnocení postoj tená/netená k problematice ekonomickch titul a etb v nich obsa ench lánk, esejí a polemik, poukázaly dal í zdroje informací, které vyu ívá cílová skupina ke své práci a podnikání apod. Hloubkové rozhovory pinesly reakce nap. i na typy dárk z pedplatitelskch nabídek. Vedle subjektivních pístup tená – uvádím nap. jejich reakci na barevnost tdeníku („ervená psobí agresivn“), jeho jazykov styl a tématické zamení („ekonomick bulvár“), pisply jejich názory zji tné v rámci vzkumu, nap. k prosazení návratu fotografií na titulní stránky tdeníku. Kvantitativní testování poskytlo p ehled o pozici tdeníku EURO v konkurenním prost edí. Zpracování údaj o spontánní, podpoené znalosti a tenosti v porovnání

93

s ostatními oborov mi tituly pineslo nové informace k této problematice, která íseln není nikde zpracována, nebo není souástí Media projektu. Zvolené metody vzkumu hodnotím pozitivn , nebo v razn napomohly ke zmapování pozice tdeníku EURO na trhu ti t nch médií a k upevn ní jeho postavení mezi konkurencí. V zkum prokázal, e v rámci vzorku netená, je EURO mén známé, ne jeho pímá konkurence. Naproti tomu je vak lépe hodnoceno tzv. skupinou pro EURO (do ní patí souasní tenái EURO, b val pedplatitelé, tenái konkurenních titul). Znamená to, e skupina, která t deník EURO zná, jej také te. Z toho je mo né vyvodit závr a doporuení, e pro dalí kroky vedené v rámci akcí na podporu t deníku EURO, je nutné se opt zamit na marketingové aktivity vedoucí k budování a dalímu posilování znaky. Zámr dostal v praxi podobu image konceptu „Odkud to vdl“ , kter byl v roce 2006 ústedním motivem vech nadlinkov ch kampaní t deníku EURO. Metoda oní kamery v kombinaci s hloubkov mi rozhovory rovn velice pispla k odhalení záva nch nedostatk v grafické podob tdeníku (viz pedplatitelská stránka a stránka s Obsahem). Naopak potvrdila vhodnost rozvr ení titulní strany. V otázce celkového zamení t deníku EURO potvrdily v sledky hloubkov ch rozhovor dosavadní jazykov styl titulu a odsouhlasily tendenci k tématickému rozíení t deníku o odlehená témata. Pro udr ení serióznosti image ekonomického titulu bylo v rámci v zkumu doporueno jako vhodn j í pou ití fotografie politik , místo astji pou ívané karikatury. Po dohod s redakcí je proto pou ívání karikatur omezováno. Souhrnn eeno, metoda oní kamery pomohla k redesignu jednotliv ch grafick ch prvk asopisu. Na základ doporuení v zkumné agentury mohla následn reklamní agentura vyu ít v sledky v zkumu k tvorb nového image konceptu t deníku a k optimalizaci jednotliv ch propaganích materiál takov m zpsobem, aby zaruen hned v první fázi zrakového vstebávání a zpracovávání reklamy, upoutaly pozornost spotebitele resp. tenáe. Agentura dostala v sledky v zkum k dispozici, nicmén vycházela vtinou jen z podklad dodan ch marketingov m oddlením. Z tchto dvod ponechala bez povimnutí také nkteré prvky, které mly b t z principu graficky zdraznny, nebo pedstavují nosné atributy znaky ji od „devních dob“. Opomenuto bylo nap. logo t deníku a motiv samotného produktu, tj. asopisu.

94

7.7

Zhodnocení nové strategie pro podporu znaky Dostávám se k závrené ásti, v které by mlo dojít ke zhodnocení kvalit a nebo

nedostatk nové marketingové strategie, které jsem zjistila v rámci mého vlastního terénního pozorování. V rámci nové reklamní kampan roku 2006, soustedilo marketingové oddlení v echny své síly na podporu image znaky. Osobn se domnívám, e problémy, se kterm se tdeník EURO prb n potká, mají podstatu v malé informovanosti eské populace. B n spotebitel z vt í ásti opravdu netu í „o em, vlastn to EURO pí e a o em to vlastn je“! Vzhledem k názvu titulu tdeníku je zejmé, e si ir í veejnost okam it nespojuje pojmenování „EURO“ s názvem ekonomického tdeníku, co ostatn potvrdil i realizovan vzkum. Je teba, aby se nevdomost a absence jakékoli pedstavy o tom, co EURO je, u této cílové skupiny, co nejdíve dokázala pemnit v základní povdomí o znace EURO a alespo u men í ásti veejnosti aby se vytvoila asociace, e se jedná o ekonomick asopis.. Domnívám se, e posílení asociací k tomuto tdeníku, m e zcela jist podpoit produktová kampa, která by mla bt realizovaná opt nadlinkovou formou, tj. nap. v rádiích, outdoor, ti tná média apod. Produktová reklama V roce 2006 nebyla vytvoena ani jedna produktová reklama, tj. ádná, která by pomocí grafickch prvk komunikovala základní atributy produktu. Jak bylo eeno, tdeník EURO není tak notoricky známm „brandem“, aby si mohl dovolit prezentovat svou znaku iroké veejnosti formou image inzerce. Image koncept „Odkud to vdl?“ je zalo en na silnch vlastnostech znaky EURO, ale m e skvle fungovat jen v rámci tch tenáskch segment, kde ji povdomí o daném „brandu“ existuje. V tchto segmentech by ji mlo docházet k trvalému posilování znaky. Neuve ejnní produktu (tj.asopisu EURO) v rámci reklamního spotu, uvádného v rámci této kampan v masovch komunikaních prostedcích, nebude mít po adovan efekt, proto e spot ebitel nemusí v bec rozpoznat o jakou reklamu se jedná, resp. jak produkt reklama inzeruje. Nedojde tak k piazení znaky k produktu a spotebitel neodhalí sdlení, které mu chtl tvrce reklamy sdlit. Kampa „Odkud to vdl?“ nemá podle mého názoru potebn strategick dopad, aby dobe zasáhla a oslovila ir í tenáskou veejnost. Vsledky ve tenosti, kterch tdeník EURO dosáhl i z tchto dvod piítám na vrub zmn metodiky vzkumu Media projekt. Tím bych chtla v závru vysvtlit i patnou odezvu na pedplatitelské nabídky, které by mly bt, podle mého názoru, prezentovány i jinm zpsobem, ne pouze v rámci samotného 95

asopisu. Pro roz íení pedplatitelské základny je teba hledat dal í nové perspektivní skupiny tená, které by mly bt osloveny (nap. skupina vysoko kolskch student ekonomického zamení). Pokles potu pedplatitel je v ak v pípad tdeníku EURO dlouhodobm trendem, kter zapoal ji v roce 2005. Z toho dvodu si myslím, e postup zvolen pro tuto oblast, není ji del í dobu správn. V oblasti mediálních partnerství, která vesms slou í k posílení povdomí o znace, byla vybrána pro rok 2006 taková, která mla pedstavit tdeník ir í populaci. Ve v ech pípadech se jednalo o projekty, které reprezentují aktivity veejného vznamu (OT, Unicef aj.). V této ásti bych ale opt kriticky poukázala na fakt, e postup ve vbru mediálních partnerství se takka neli il od pedchozího období, by byl v nové marketingové komunikaci prezentován jako zmna. Tato partnerství v ak nebyla ádnou novinkou oproti pedcházejícímu období, jednalo se ji o takka tradiní partnerství, která jsou vznamná z hlediska pstování kontinuálních, pevnch a déletrvajících vazeb. Pedev ím budování dlouhodobch partnerství má anci posílit povdomí veejnosti ve spojitosti se zam lenm projektem. Inovace ve stylu nového konceptu „Odkud to vdl“ do oblasti mediálních partnerství nezasáhla.

7.8

Zhodnocení participace jednotlivch oddlení v systému IMC a jejich pispní k procesu implementace nové strategie V souvislosti s jednou ástí mé hypotézy, která hovoí o vlivu lidského faktoru na

zpsob realizace nového programu uvnit spolenosti, pova uji za nezbytné uvést nkolik posteh, které vypovídají o zpsobu integrace jednotlivch oddlení uvnit EURONEWS. Bhem mého terénního zkoumání jsem narazila nap. na problém v komunikaci s hlavním grafikem, která je vzorová pro vysti ení podstaty prakticky v ech komunikaních problém ve vydavatelství. Problém, o kterém se zmíním, se tkal spolené kooperace marketingového oddlení s hlavním grafikem ve vci prosazování jednotné komunikaní linie asopisu. Pipomínám, e podobu asopisu vytváí hlavní grafik, kter má v této oblasti vsadní právo a to, jak bude mít asopis design, zále í pouze na jeho rozhodnutí, maximáln na rozhodnutí éfredaktora. Ostatní grafické zpracování, nap. reklamních tiskovin, propaganích materiál, grafické zpracování konferenních materiál, je v rukou reklamní agentury. Tento samotn fakt zpsobuje rozkol. K nejednotnému stylu navíc pispívá odli n estetick a umleck postoj obou subjekt k designu tdeníku. Jednotu a jistou rovnováhu by dle mého názoru mlo vná et do celého procesu marketingové oddlení resp. jeho vedoucí. V praxi se v ak vedoucí marketingu dostává mezi „mlnská kola“ obou slo ek a není asto schopna dosáhnout 96

kompromisu. Konkrétním pípadem byla do jisté míry snaha marketingového oddlení zmnit podle závr vzkumné agentury a návod reklamní agentury, podobu stránky s Obsahem. V koneném dsledku byly sice do této stránky jisté zmny zapracovány, ale neodpovídaly zcela pedstavám marketingového vedení (viz v e ). Podstatnm problémem ve vci implementace nové strategie je prbh schvalovacího procesu uvnit firmy. Ve vydavatelství EURONEWS probíhá schvalování v ech projekt i dílích aktivit na úrovni vedoucích pracovník bez úasti adovch pracovník. adoví zamstnanci, kteí reáln na projektech pracují resp. je uvádjí do praxe, nemají tak mo nost se na rozhodnutí o svch projektech podílet. Z tchto dvod dochází k tomu, e se nastavují takové cíle a odsouhlasí takové postupy, které následn v praxi nefungují. Jde nap. o odhady rozpot na projekty, které nevycházejí z praktickch zku eností pracovník, kteí jsou mnohdy i pímo tvrci daného projektu. Podobn problém v procesu rozhodování a stanovení pravomocí je zejm i mezi oddlením marketingu a distribuce. Problémy tkví v historii obou oddlení, nebo v souasné chvíli psobí na postu vedoucí distribuního oddlení pracovnice, která díve fungovala v ele marketingového oddlení. Integrace jednotlivch aktivit obou oddlení je tímto stavem naru ena a ve valné míe dochází k tomu, e nedochází k propojení nástroj komunikaního mixu – nap. promo akce na podporu prodeje byly ásten organizovány marketingovm oddlením a zvlá  pak distribuní agenturou. Nedo lo tak k synergickému efektu, kter v pípad, e jsou jednotlivé aktivity v souladu, piná í skvlé vsledky ve v ech podporovanch oblastech. Navíc umo ní i vraznou úsporu náklad. V píloze .6 uvádím píklad pednostního vystavení, kde se v zadávání aktivit anga ovalo oddlení marketingu, ale bez kooperace a vysly ení poteb distribuního oddlení. Na obrázku je zobrazena situace, ve které je tdeník EURO pednostn vystaven spolen se svou konkurencí. V takovémto pípad pozbvají reklamní aktivity smyslu, nebo se jedná o zbytenou investici. Souhrnn eeno, ve vnitní struktue EURONEWS nedochází k integraci na úrovni projekt, nástroj k e ení problém a v rozhodovacích procesech. Nicmén pínos jednotlivch oddlení a pracovník k budování nového komunikaního programu je, z mého pohledu, znan. Zále í pochopiteln na míe participace daného oddlení na reklamních aktivitách, ale i na vlastní anga ovanosti ka dého pracovníka v souvislosti s jeho vnímáním loajality vi dané znace. Z tchto píin se dá usuzovat, e data vze lá z vzkumu spolenost obdr í ve form doporuení, která z ásti pijme jako závazná, z ásti je ale zcela eliminuje a ást z nich se 97

zapracuje zpsobem, kter je ovlivnn pístupem jednotlivc k dané problematice. Píkladem je ji zmínné nedota ení po adavku na grafickou úpravu stránky s Obsahem. Tato podstatná ást sice podobu zmnila, ale redesign odpovídal interní poteb a pocitm hlavního grafika nikoli marketingov m doporuením odvozen ch z dat v zkumu.

7.9

Vlastní závry a predikce Z vlastní zkuenosti vím, e dobe stanovená marketingová strategie obsahuje aktivity,

které podporují na jedné stran pedem stanovené cíle a zvolené nástroje komunikaního mixu, a na druhé stran musí dohlí et, aby byly interní procesy uvnit spolenosti ve vzájemné integraci a synergii. V pípad EURONEWS byly vekeré aktivity podízeny nkolika cílm. Definování pozice t deníku EURO v konkurenním prostedí, posílení znalosti o t deníku ve skupin netená a optimalizace grafick ch atribut t deníku, zejména titulní stránky, stránky s Obsahem a Pedplatn m. V rámci nové strategie byly preferovány innosti na podporu znalosti o znace, je následn pinesly pozitivní v sledky ve form rapidního nárstu údaj o tenosti. Pi pohledu zpt mohu zkonstatovat, e realizované reklamní aktivity se odehrávaly takka v hradn v rámci nadlinkové komunikace. V procesu budování povdomí o znace je nezbytné realizovat marketingové aktivity systematicky a dlouhodob, aby pinesly po adovan efekt. Vzhledem k nákladnosti nadlinkov ch reklamních aktivit v roce 2006 se domnívám, e pro následující období bude velmi nároné pokraovat v mediální kampani ve stejném rozsahu. Osobn bych v budoucím plánování dbala na rozumnjí rozdlení pomru ATL a BTL aktivit, tzn. více energie bych soustedila do oblasti podlinkové komunikace pedevím s drazem na promo aktivity na stáncích, veletrzích, apod. Za dalí parametr správné marketingové strategie pova uji neustálé monitorování konkurenních projekt a následné plánování vlastních aktivit tak, aby se liily asov i tématicky od konkurence. T deník EURO nap. patn asov naplánoval pednostní vystavení na trafikách (viz píloha . 6). Zpsob hodnocení celé marketingové strategie je ovlivnn do velké míry tím, e neobsahovala exaktn stanovené cíle a aktivity, které byly pou ity k dosa ení cíl se z tchto dvod se dopad tchto inností patn vyhodnocuje a pomuje z hlediska úinnosti. Souhrnn bych ráda uvedla, e v rámci vydavatelství byly nastaveny procesy, které umo nily fungování nové komunikaní strategie v praxi. Systém pravideln ch schzek celého vydavatelství s redakcí umo nil získat vem lánkm v robního etzce (tvrci asopisu, grafici, v roba, distribuce a marketing) vtí pehled o aktivitách jednotliv ch oddlení. 98

Souástí systému integrované marketingové komunikace ka dé firmy by ml b t mechanismus vnitní kontroly. V praxi nakonec zaveden nebyl, stejn jako pvodní zámr marketingového oddlení, zajistit ve spolupráci s reklamní agenturou monitorování efektivnosti reklamních kampaní Media Tracking. Systém, kter ml usnadnit interní komunikaci vak neeil fakt, e komunikace je vytváena vzájemnou interakcí mezi lidmi. Na funknosti se velkou mrou podílí i osobní vklad ka dého jednotlivce.

99

1. Závr V roce 2006 do lo k velkm zmnám ve vedení velkch vydavatelskch dom. Celkové prodané náklady u ti tnch titul, které jsou kadoron ovovány v systému ABC R, se oproti roku 2005 sníily. V roce 2006 pro la velkmi zmnami metodika vzkumu spolenosti Media projekt na ovování tenosti tisku. Zárove do lo k rozdlení na dva samostatné projekty, vzkum pro ti tná média a druh pro zji ování poslechovosti rozhlasu. V echny tyto události mediálního trhu se projevily na roních vsledcích ekonomického tdeníku EURO. Z pedchozích zkoumání vyplynulo, e tdeník EURO má dobe nastavené parametry ekonomického tdeníku a ve své cílové skupin je povaován za aktuální, tiv a inteligentní „ekonomick bulvár“. Hlavní dvod pro zvy ování znalosti v segmentu netená je zpsoben vlivem ekonomického tlaku, kter je vyvíjen na vydavatelství ze strany akcionáe. Cílem mé práce bylo stanovit, jakm zpsobem se pracuje s vsledky z marketingového vzkumu v procesu tvory nové marketingové strategie a do jaké míry se na procesu podílí jednotliví pracovníci. Vsledná zpráva vzkumu, která obsahovala jednotlivá data a doporuení, byla zadavatelem vzkumu, tedy vydavatelstvím EURONEWS, zanalyzována a vstupy byly zohlednny v budoucí marketingové strategii. Na procesu zpracování vsledk a jejich aplikaci ve v ech jeho fázích hraje roli lidsk faktor. Agentura vsledky zpracuje, podstatnou ást vloí do doporuení a odprezentuje v podob závr klientovi. Ji v této fázi má lovk podstatn podíl na zkreslování informací. Dal í podíl na pemn mají pak pracovníci marketingového oddlení, pípadn i dal ích oddlení, která se podílí na implementaci marketingové strategie. Hlavní grafické zmny v titulu byly do dal ího období zachovány (rozsah a azení rubrik, tematická struktura asopisu, podoba pedplatitelské stránky, skladba dárk pro pedplatitele, titulní strana asopisu a umístní textu na ní apod.) a proces identifikace novch píleitostí a definování strategií pro dal í období opt zapoal. Z ohledem na stav z roku 2006 urilo marketingové oddlení jako hlavní prioritu v novém plánu pro rok 2007 zlep ení vsledk u prodaného nákladu a potu pedplatitel. Marketingov plán pro rok 2007 definoval cíle v podob nav ení potu prodaného nákladu o 15% a dále zptného dosaení velikosti pedplatitelské základny z poátku roku 2005. Krom jasn stanovench cíl byl pro budoucí období opt plánován kvalitativní a kvantitativní vzkum, kter má pinést 100

zhodnocení marketingové strategie a redefinovat pozici tdeníku EURO na eském trhu v rámci segmentu ekonomickch a zpravodajskch titul. Cyklus tvorby, plánování, implementace a hodnocení vsledk nového programu pipomíná cyklus ivého organismu, ve v ech jeho stádiích vvoje. Jen v pípad marketingové strategie ti tného asopisu se cel cyklus zpravidla jednou ron opakuje.

Z hlediska evaluaních princip je nutné, aby cíle programu byly dosa itelné, pesn zadané, prakticky aplikovatelné a technicky proveditelné. Dosa ené vsledky programu je nutné s tmito cíli porovnat, zhodnotit jejich dosa enou úrove a praktickou vyu itelnost. V navazujících plánech eliminovat ty ásti programu, které nebyly zadány a realizovány správn, aby plán pro dal í období byl efektivnj í a dosa ené vsledky odpovídaly vynalo ené práci a finanním prostedkm. V konkrétním pípad tdeníku EURO, kde byl pro tyto úely realizován marketingov vzkum, m eme konstatovat, e na vzniku nové marketingové strategie se krom vsledk z rznch etení, odrá í i postoje marketingovch pracovník, vedení spole nosti a dále ekonomické tlaky, které mohou mít i podobu vlivu vlastníka na vvoj spolenosti. Problematika marketingové podpory u ti tnch titul je velmi individuální, nebo souvisí se specifiky daného produktu, ale vzhledem k tomu, e není tento postup ast, pova uji píklad tdeníku EURO do jisté míry za velmi pínosn. Mohl by se stát píkladem pro ostatní vydavatele, kteí v procesu redesignu svch produkt zatím podobné metody nikdy nepou ili. Studie tdeníku EURO je jedna z mála, která mapuje mo nosti rznch metod kvalitativních a kvantitativních vzkum, je jsou pro leckter vydavatelsk dm vyu itelné k optimalizaci grafické podoby média i pro definování jeho pozice v konkuren ním prostedí.

101

2. Pouitá literatura a zdroje [1] BERKA, Ondej. Média v postmoderním svt: Nové podoby televizního zpravodajství a publicistiky. Marketingové noviny.[online].2007.[cit.2007-12-10] Dostupn z WWW ISSN 12139211 [2] DE PELSMACKER, Denis; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERG, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s.ISBN 80-247-0254-1 [3] KLIME , J. Oní kamera a její vyuití v marketingu.Strategie.2001 [4] LEADER, W.G.; KYRITSIS, N. Fundamentals of Marketing.Cheltenham GL50 1YD: Stanley Thornes (Publishers) Ltd, 1994. 276 s. ISBN 0 7487 0388 8 [5] MCDONALD, M. H.B. Marketing plans: how to prepare them, how to use them. Oxford: Butterworth - Heinemann. 1993. 337 s. [6] PRINC, Miroslav. Marketingové plánování jako konkurenní v hoda. Marketingové noviny.[online].2003.[cit.2007-11-05] Dostupn z WWW ISSN 12139211 [7] REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7 [8] WAWROSZ, Petr. Marketingov plán. Marketingové noviny. .[online].2003.[cit.2007-1227] Dostupn z WWW ISSN 1213-9211 [9] PETRÁ KOVÁ, V.; KRAUS, J. ET ALL. Akademick slovník cizích slov. Vyd. 1. Praha: 2004. 834 s. ISBN 80-200-0607-9 [10] KRUPKA.,J. Rozhovor s Klausem Schantzem. Strategie.2003 [11] GLENSTRUP, A. J., ENGELL - NIELSEN. Eye Controlled Media: Present and Future State. University of Copenhagen, Denmark 1995 < http://www.diku.dk/~panic/eyegaze/article.html> [12] HERINK, Ondej V sledky v zkumu oní kamerou pro EURONEWS, a.s.(V zkum t deníku EURO v porovnání s konkurencí. Praha:GfK.2006. 50 s. [13] HENDL, Jan. Kvalitativní v zkum: Základní metody a aplikace.Vyd. 1.Praha: Portál, 2005. 408 s. [14] .WEAVER,J.; KRÁLÍKOVÁ, A. Superbrands. London, 2005 s.91. ISBN 80-239-4657-9 [15] EURONEWS, a.s. Marketingov plán. 2005 a 2006 Interní materiály a zdroje GfK Praha, a.s.Závrená zpráva z v zkumu pro t deník EURO Media kity vydavatelství EURONEWS, a.s. Media projekt 2005. 2006,2007 Roenka UVDT 2006/2007 Newton Internet http://www.marketingtoday.com/ http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking http://www.eyetracking.com/ Vlastní zdroje: poznámky, zápisky, rozhovory 102

Seznam tabulek Tab. . 1 Rozdíl mezi osobní a masovou komunikací ........................................................... 18 Tab. . 2 Rozd lení plochy titulní stránky ............................................................................ 31 Tab. . 3 Pehled ekonomick ch titul – EURO a jeho konkurence ...................................... 41 Tab. . 4 Pehled proinzerované plochy................................................................................ 42 Tab. . 5 Citovanost t deník EURO, Ekonom, Profit a T den ve Zpravodajství TK v roce 2005..................................................................................................................................... 43 Tab. . 6 Po et pedplatitel v prosinci 2005 ........................................................................ 44 Tab. . 7 Pehled tenosti a prodaného nákladu u ekonomick ch a zpravodajsk ch titul..... 45 Tab. . 8 Údaje o tenosti v rámci segmentu ekonomick ch a zpravodajsk ch titul – prm r rok 2005............................................................................................................................... 85 Tab. . 9 Údaje o tenosti v rámci segmentu ekonomick ch a zpravodajsk ch titul – zahrnuté období od 1.4.2006 do 30.9.2006 ......................................................................................... 86 Tab. . 10 Údaje o tenosti v rámci segmentu ekonomick ch a zpravodajsk ch titul v období od 1.7.2006 - 17.12.2006 tituly ekonomické a zpravodajské................................................. 86 Tab. . 11 Porovnání prodan ch náklad v letech 2002 – 2006............................................. 87 Tab. . 12 Porovnání pultového prodeje u ekonomick ch titul za rok 2005 a 2006 ............. 88 Tab. . 13 Porovnání stavu po tu pedplatitel za rok 2005 a 2006....................................... 89 Tab. . 14 Porovnání citací rok 2005 a 2006......................................................................... 91 Tab. . 15 íselné vyjádení po tu písp vk v uvedeném období ........................................ 92 Tab. . 16 íselné vyjádení po tu písp vk v uvedeném období ........................................ 92

103

Seznam obrázk Obr. . 1 P íklad struktury marketingového oddlení............................................................ 21 Obr. . 2 Ostrost vidní – oblast ostrého vidní a periferního vidní ..................................... 24 Obr. . 3 O ní kamera .......................................................................................................... 27 Obr. . 4 Zobrazení testovaného materiálu na v sledné nahrávce ......................................... 27 Obr. . 5 Titulní strana t deníku EURO a její rozdlení na jednotlivé kódy (tj. plochy) ........ 31 Obr. . 6 Cyklus v voj, implementace a evaluace................................................................. 35 Obr. . 7 Hierarchická struktura vech oddlení, která se podílejí na marketingové strategii. 47 Obr. . 8 Stránka s Obsahem t deníku EURO ...................................................................... 65 Obr. . 9 Stránka s nabídkou p edplatného t deníku EURO,................................................. 67 Obr. . 10 Nové pojetí stránky s Obsahem............................................................................ 72 Obr. . 11 Nová podoba stránky s p edplatn m .................................................................... 75

104

Seznam graf Graf . 1 Hodnocení vech testovan ch titul....................................................................... 53 Graf . 2 Spontánní znalost ekonomick ch titul.................................................................. 54 Graf . 3 Podpoená znalost ekonomick ch titul................................................................. 55 Graf . 4 tenost t deník.................................................................................................... 55 Graf . 5 Znalost vs. tenost t deník................................................................................... 56 Graf . 6 Cenov test – cenové intervaly .............................................................................. 57 Graf . 7 Optimální cena za t deník EURO.......................................................................... 57 Graf . 8 Rubrika EUROlight............................................................................................... 58 Graf . 9 as vnovan titulním stranám celkem (s)............................................................. 61 Graf . 10 as vnovan titulní stran EURO (s) ................................................................. 62 Graf . 11 Titulní strana – co a jak se líbí ............................................................................. 62 Graf . 12 as vnovan stránce s Obsahem celkem (s) ....................................................... 64 Graf . 13 Jak se líbí grafická podoba rubriky Obsah............................................................ 66 Graf . 14 as vnovan pedplatitelsk m stránkám vech titul celkem (s) ........................ 67 Graf . 15 Citovanost medií v období od 1.1.2005 – 31.12.2005........................................... 91 Graf . 16 Citovanost medií v období od 1.1.2006 do 31.12.2006......................................... 92

105

Seznam zkratek ABC R – Kancelá ovování náklad tisku R, Audit Bureau of Circulation ATL – Above the Line BTL – Below the Line BA - Brand Awareness CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing CAWI – Computer Assisted Web Interviewing CZECH TOP 100 – Prestiní ebíek esk ch firem

OT – esk olympijsk t m DIMAR – V zkumná agentura DM - Direct Marketing EU – Evropská Unie GfK Praha – V zkumná agentura IMC – Integrated Marketing Communication MEDIAN – V kumná agentura N = (velikost vzorku) NEWTON – V zkumná agentura NP – nov pedplatitel OMD – V zkumná agentura OSN UNICEF – Dtsk fond OSN PM – prodejní místo PN – prodan náklad PO – Pondlí POP – Point of Purchase POS – Point of Sale PR - Public Relations SKMO – Sdruení komunikaních a mediálních organizací ST – steda SWOT - situaní anal za TO – testovaná osoba TTL – Through the Line ÚT – úter UVDT – Unie vydavatel a distributor periodického tisku 106

Seznam píloh Píloha . 1: Základní informace a metodologie v zkum (text) Píloha . 2: Zadání pro novou agenturu - Pedplatitelská stránka EURO a Image podoba t deníku EURO (text) Píloha . 3: Nov grafick manuál t deníku EURO (text; obrázek) Píloha . 4: Nástroje a aktivity ATL: Kampa „Odkud to vdl?“ (text) Píloha . 5: Obrazovka Nuselsk most (obrázek) Píloha . 6:

Pednostní vystavení na novinov ch stáncích (obrázek)

Píloha . 7:

Ukázky citylight na golfov ch hitích (obrázek)

107

Píloha 1 Základní informace a metodologie vzkum Metoda:

oní kamera a hloubkov individuální rozhovor.

Termín dotazování:

16. – 23.1. 2006

Cílová skupina: 18 mu a 5 en, s istm msíní píjmem nad 20 000 K, s min. S vzdláním a se zájmem o ekonomiku Velikost a struktura vzorku testovanch osob (TO): Celkem 23 TO v rozdlení do 3 segment:  7 stávajících pedplatitel  6 bvalch pedplatitel  10 potenciálních Cíle vzkumu metodou oní kamery:  Zhodnotit psobení tdeníku EURO v porovnání s konkurenními tituly  Stanovit doporuení na optimalizaci EURO pro co nejúinnj í zapsobení na 3 segmenty zákazník  Zmapovat oní chování testovanch osob, zjistit, jakm zpsobem je asopis ten a pedev ím jak jsou zpracovány titulní strana, obsah a nabídka pedplatného  Poznat hloubku pamové stopy vi vidnému; seznámit se s preferencemi testovanch osob ohledn koncepce, grafiky a obsahu tdeníku. Metoda:

CAWI

Termín dotazování:

26.1.-2.2.2006

Cílová skupina: 1) bvalí pedplatitelé EURO

N1 = 76

2) souasní pedplatitelé EURO

N = 142

3) cílová skupina pro EURO

N = 190

„Cílová skupina pro EURO“: tenái konkurence, potenciální tenái, stávající tenái EURO  lidé ve vku 20-50 let  velikost místa bydli t nad 20tis. obyvatel  zamstnanci s podízenmi, podnikatelé

1

N= oznaení „N“ udává velikost vzorku (pozn. autora).

Zdroj kontakt : V br b val ch a sou asn ch p edplatitel vycházel z databází EURONEWS. „Cílová skupina pro EURO“ byla rekrutována p es tazatele / vybírána mezi leny online panelu GfK Praha Cíle v zkumu metodou CAWI:  Postavení t deníku EURO v konkuren ním prost edí  Definovat silné a slabé stránky t deníku EURO  Zjistit d vody odchodu p edplatitel  Zjistit d vody loajality p edplatitel  Test ceny titulu. Zdroj. EURONEWS

Píloha 2 Zadání pro novou agenturu - Pedplatitelská stránka EURO 1. Popis zadání: Upravit souasnou pedplatitelskou stranu v tdeníku EURO. 2. Technická Specifikace: Adaptace souasné celostránkové autoinzerce v EURU. Formát zstává beze zmn. Je teba zakomponovat objednávkov formulá. Nabídka dárk zachována. 3. Cíl: Atraktivnj í propagace nabídky pro nové pedplatitele (NP). Nárst potu NP. 4. Pozadí projektu: Kvantitativní i kvalitativní vzkum ukázal, e v porovnání s konkurencí je pedplatitelská stránka tdeníku EURO bez objednávkového formuláe nefunkní. Podle reakcí respondent se naopak potvrdila volba nabídky dárk, která byla povaována za jednu z nejatraktivnj í v porovnání s ostatními testovanmi tituly. ervené pozadí celé strany evokovalo tenám spí e placenou inzerci nikoli pedplatitelskou stránku. 5. Benefit bariéra: Cílová skupina (netenái) mají nedostatek asu pro etbu dal ích titul. Nevidí také dvod, pro by si mli poizovat dal í asopis, jejich souasné informace povaují za dostatené. 6. ádoucí spotebitelská odpov: Spotebitel si poídí pedplatné tdeníku EURO

Zadání pro novou agenturu - IMAGE podoba tdeníku EURO 1. Popis zadání: Tvorba imageového inzerátu na znaku EURO 2. Technická Specifikace: Celostránkov inzerát do EURA adaptovateln do ostatních ti tnch titul (MFDnes, Golf Digest, katalog Exclusive Travel edok, atd) 3. Cíl projektu: Podpora image znaky, podpora znalosti titulu 4. Pozadí projektu: tenost titulu je v porovnání s konkurencí nízká. Zv ení znalosti znaky povede ke zv ení tenosti. Image znaky bude podpoena venkovní i vnitní reklamou (radia Impuls, Frekvence 1, Radiournál, venkovní obrazovky – nap. Nuselsk most, internetová reklama, atd.). Tdeník EURO je tradiním asopiseckm lídrem v dodávání aktuálních a exkluzivních informací. To pedstavuje vhodu EURA oproti konkurenci. 5. Benefit bariéra: Cílová skupina (netenái) si asociují název asopisu s EU, mnou EUR, atd. 6. ádoucí spotebitelská odpov: Podpora spontánní a podpoené znalosti, nárst tenosti asopisu

Píloha 3 Nov grafick manuál tdeníku EURO

Inzerce Euro Inzerce image 1.2. Inzerce image 1.1.

Inzerce image 1.3.

Odkud to

věděl?

Odkud to

věděl?

Odkud to

věděl? Inzerce image 1.1

exkluzivní informace ze světa byznysu, ekonomiky a politiky

jedinečné informace a srozumitelné analýzy ze světa ekonomiky, politiky a byznysu

zasvěcené informace ze světa byznysu

Víme, co ostatní ani netuší…

Víme, co ostatní ani netuší…

doutnik210x297T-mobile.indd 1

čtěte týdeník EURO

čtěte týdeník EURO

čtěte týdeník EURO

13.11.2006 9:15:15

Víme, co ostatní ani netuší…

Podvaly 210 mm × 75 mm – červená plocha odděluje podval od ostatní grafiky

Zhrouceny141x217MFdnesBar.indd 1

6/28/06 3:00:47 PM

zena210x297.indd 1

7/21/06 12:51:12 PM

Inzerce reference 1.1.

Inzerce image 1.4.

informace, které

Říkají o nás…

vás nenechají mimo hru

„EURO čtu již celá léta, mám ho předplaceno a každé pondělí si ho nedočkavě vybírám z poštovní schránky. Informace, které EURO poskytuje, jsou odborné a současně zajímavé, rozhovory jsou seriozní, řadu poznatků mohu použít ve své práci. Považuji EURO za kvalitní ekonomický týdeník.“ Pavla Topolánková

Inzerce reference 1.2. podval_reference topol.indd 1

7.9.2006 16:50:49

Říkají o nás…

čtěte týdeník EURO vaše opora při rozhodování

„Ke své práci potřebuji nejen čísla statistik, tržní průzkumy, ale i hospodářské situační analýzy, názory nebo zprávy, kdo kam přichází či odchází. Týdeník EURO mi vždy poskytl čtení, kde si mohu vybrat, co mě zajímá, přičemž se nejedná pouze o strohá sdělení. Informace jsou dnes důležitým artiklem na trhu a ty se mi dostávají v cenné podobě z EURA.“

Víme, co ostatní ani netuší…

Poměr červené plochy 1:4–1:3

golf203x267GolfDigest.indd 1

Jiří Kunert, generální ředitel a předseda představenstva Živnostenské banky, a. s.

10/13/06 2:23:54 PM

podval_referenceOK.indd 4

Víme, co ostatní ani netuší…

8/24/06 10:13:36 AM

Předplaťte si ekonomický týdeník EURO a získejte • exkluzivní informace ze světa ekonomiky, politiky a byznysu • přístup do online archivu týdeníku EURO • spolehlivou distribuci na udanou adresu • slevu oproti koupi na stánku až 728 Kč • dárek dle Vašeho výběru

Dárek

Dárek

A

B

Dvouleté předplatné

Dárek: Kompaktní brašna na notebook značky DICOTA typ MultiCompact.

Dárek: Dárkový šek na hotelové služby v síti OREA HOTELS Platí pro veškeré hotely v řetězci OREA HOTELS

Cena předplatného:

2 912 Kč 1 700 Kč

Hodnota dárku:

1 456 Kč

(studenti 1 183 Kč)

1 000 Kč

DLpredplatne-CMC.indd 1

15.9.2006 17:26:26

Jak objednat:

Ano, objednávám si roční předplatné týdeníku EURO a získávám jeden z uvedených dárků.

• www.euro.cz Údaje plátce • e-mailem: [email protected] • telefonicky: +420 251 026 144, po – pá 8.00 –16.30 h Titul Jméno • faxem: +420 257 325 905 • poštou: EURONEWS, a. s. Příjmení Holečkova 31/103 150 00 Praha 5 • SMS zprávou na: +420 602 154 345 Firma ve tvaru: CMC (následně budete kontaktováni)

Podmínky: • Nabídka je omezena do vyčerpání zásob a je platná do 31. 12. 2006 • Nabídka platí jen pro nové předplatitele • Předplatné nelze zrušit v průběhu předplatitelského období • První číslo bude zasláno po obdržení úhrady předplatného • Dárek bude zaslán do 14 dnů po obdržení úhrady předplatného • U studentského předplatného nutno zaslat potvrzení o studiu • Změna dárku vyhrazena

Adresa pro doručování (vyplnit pokud není shodná s údaji plátce ) Titul

Datum

Počet kusů Příjmení E-mail Firma Dárek (A, B)

Ulice, číslo

Ulice, číslo

Město, PSČ

Město, PSČ

Kód: CMC

IČ

DIČ

Tel.

Podpis, razítko Fax

Vyplněním kuponu souhlasím s tím, aby Euronews a. s., se sídlem Holečkova 31/103, 150 00 Praha 5, IČ: 25690272, DIČ: CZ25690272, jako správce zpracoval poskytnuté osobní údaje v souladu se zák. č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, za účelem marketingového využití. Tento souhlas zahrnuje v uvedeném rozsahu i telefonické kontaktování a zasílání obchodních sdělení prostřednictvím SMS zpráv, e-mailu, jakož i dalších elektronických prostředků, a to po dobu 10 let ode dne udělení souhlasu. Poskytnuté údaje budou zpracovány správcem nebo jím pověřenými zpracovateli v souladu se zák. č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Účastník má právo přístupu k údajům, které poskytl, a další práva podle § 11, 21 zák. č. 101/2000 Sb. Souhlas uděluji dobrovolně a mohu jej kdykoliv bezplatně písemně odvolat na adrese správce.

DLpredplatne-CMC.indd 2

15.9.2006 17:26:35

Obnovte své předplatné a získejte dárek dle vlastního výběru!

Odkud to

věděl?

Ramínko na kravaty či menší dámské šátky

letakDL-darky.indd 4-5

Fax Město, PSČ

Tel. DIČ IČ

Ulice, číslo

Město, PSČ

Ulice, číslo

Vyplněním kuponu souhlasím s tím, aby Euronews a. s., se sídlem Holečkova 31/103, 150 00 Praha 5, IČ: 25690272, DIČ: CZ25690272, jako správce zpracoval poskytnuté osobní údaje v souladu se zák. č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, za účelem marketingového využití. Tento souhlas zahrnuje v uvedeném rozsahu i telefonické kontaktování a zasílání obchodních sdělení prostřednictvím SMS zpráv, e-mailu, jakož i dalších elektronických prostředků, a to po dobu 10 let ode dne udělení souhlasu. Poskytnuté údaje budou zpracovány správcem nebo jím pověřenými zpracovateli v souladu se zák. č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Účastník má právo přístupu k údajům, které poskytl, a další práva podle § 11, 21 zák. č. 101/2000 Sb. Souhlas uděluji dobrovolně a mohu jej kdykoliv bezplatně písemně odvolat na adrese správce.

E-mail

Podpis, razítko

Dárek A – ®bílá®modrá®červená Dárek B – ®bílé®modré®červené vel. ®S®M®L®XL Dárek C Dárek D

Datum

Faktura

Složenka

Počet kusů

Adresa pro doručování (vyplnit pokud není shodná s údaji plátce )

Jméno

• Nabídka je omezena do vyčerpání zásob • První číslo bude zasláno po obdržení úhrady předplatného • Dárek bude zaslán do 14 dnů po obdržení úhrady předplatného • Dárky není možné vymáhat soudní cestou

Ramínko na kravaty

Podmínky:

Dárek D

Firma

Deštník modrý skládací s obalem a pevným pouzdrem

Firma

Deštník

Příjmení

Dárek C

Příjmení

Tričko Adler Polo ve třech barevných provedeních a velikostech S–XL

Titul

Tričko

7/12/06 10:35:10 AM

Jméno

Osuška 70 × 140 cm ve třech barevných provedeních

Titul

Osuška

Údaje plátce

Dárek A

Odpovědní zásilka Cenu služby hradí adresát

EURONEWS, a. s.

Oddělení distribuce

P. O. BOX č. 23

Holečkova 31/103

150 06 Praha 56

DÁREK PRO VÁS

Obnovte své předplatné a získejte jeden z dárků dle Vašeho výběru

Ano, obnovuji roční předplatné týdeníku EURO v ceně 1 383 Kč a získávám jeden z uvedených dárků

čtěte týdeník EURO

• www.euro.cz • e-mailem: [email protected] • telefonicky: +420 251 026 144, 8.00 –16.30 h • faxem: +420 257 325 905 • poštou: EURONEWS, a. s. Holečkova 31/103 150 00 Praha 5 • SMS zprávou na: +420 602 154 345 ve tvaru: EURO (následně budete kontaktováni)

Vydavatelství EURONEWS, a. s., si je vědomo, že podmínkou jeho dlouhodobého úspěchu je především kvalitní péče o své čtenáře. Děkujeme Vám za Vaši loajalitu a těšíme se na setkání nad stránkami ekonomického týdeníku EURO.

Předplatné dárky DL 4 strany – perforace

Dárek B letakDL-darky.indd 2-3

Faktura

Složenka

Jméno

Jak objednat:

Cena předplatného: Hodnota dárku:

Předplatné dárky DL 2 strany

Roční předplatné

7/12/06 10:35:17 AM

Inzerce předplatné – celostrana

Předplaťte si ekonomický týdeník EURO a získejte • přístup do online archivu týdeníku EURO • spolehlivou distribuci na udanou adresu • slevu oproti koupi na stánku až 728 Kč • dárek dle Vašeho výběru

Dárek

Dárek

Dárek

B

A

C

Dvouleté předplatné

Roční předplatné I

Roční předplatné II

Celodenní voucher platný do 31. 3. 2007

Představení Othello dne 1. 9. 2006

Platí pro veškeré hotely v řetězci OREA HOTELS

Dárek: Jednorázový vstup Golf Resort Karlštejn

Cena předplatného: Hodnota dárku:

Dárek: 2 vstupenky na Letní shakespearovské slavnosti

Cena předplatného:

2 912 Kč 3 000 Kč

Hodnota dárku:

Dárek: Dárkový šek na hotelové služby v síti OREA HOTELS

Cena předplatného:

1 456 Kč

(studenti 1 183 Kč)

Hodnota dárku:

800 Kč

1 456 Kč

(studenti 1 183 Kč)

1 000 Kč

Ano, objednávám si ®roční ®dvouleté předplatné týdeníku EURO a získávám jeden z uvedených dárků. Jak objednat: • www.euro.cz • e-mailem: [email protected] • telefonicky: +420 251 026 144, po – pá 8.00 –16.30 h • faxem: +420 257 325 905 • poštou: EURONEWS, a. s. Holečkova 31/103 150 00 Praha 5 • SMS zprávou na: +420 602 154 345 ve tvaru: EURO (následně budete kontaktováni)

Údaje plátce Titul

Adresa pro doručování (vyplnit pokud není shodná s údaji plátce) Titul

Jméno

Jméno

Příjmení

Firma

Firma

Ulice, číslo

Ulice, číslo

Město, PSČ

Město, PSČ

Faktura Datum

E-mail

Dárek (A, B, C)

Podmínky: • Nabídka je omezena do vyčerpání zásob a je platná do 31. 7. 2006 • Nabídka platí jen pro nové předplatitele • Předplatné nelze zrušit v průběhu předplatitelského období • První číslo bude zasláno po obdržení úhrady předplatného • Dárek bude zaslán do 14 dnů po obdržení úhrady předplatného • U studentského předplatného nutno zaslat potvrzení o studiu

Složenka Počet kusů

Příjmení

Podpis, razítko

IČ

DIČ

Tel.

Fax

Vyplněním kuponu souhlasím s tím, aby Euronews a. s., se sídlem Holečkova 31/103, 150 00 Praha 5, IČ: 25690272, DIČ: CZ25690272, jako správce zpracoval poskytnuté osobní údaje v souladu se zák. č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, za účelem marketingového využití. Tento souhlas zahrnuje v uvedeném rozsahu i telefonické kontaktování a zasíláni obchodních sdělení prostřednictvím SMS zpráv, e-mailu, jakož i dalších elektronických prostředků, a to po dobu 10 let ode dne udělení souhlasu. Poskytnuté údaje budou zpracovány správcem nebo jím pověřenými zpracovateli v souladu se zák. č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Účastník má právo přístupu k údajům, které poskytl, a další práva podle § 11, 21 zák. č. 101/2000 Sb. Souhlas uděluji dobrovolně a mohu jej kdykoliv bezplatně písemně odvolat na adrese správce.

210x280zrcadlo.indd 1

6/15/06 9:58:48 AM

Bannery předplatné

bannery 400 × 120 obr. bodů barvy RGB R: 204, 17, 0 šedá: 221, 221, 221 rámeček 1 ob. format PNG

Inzerce Euro24 1.1.

Vaše silná stránka

Vaše silná stránka

„I mimo kancelář jsem neustále v obraze. Díky Euru24 se ke mně okamžitě dostane každá důležitá zpráva.“ Ing. Petr Choulík, CSc. ředitel společnosti Linde Gas, a. s.

„S exkluzivním výběrem zpráv jsem stále a všude v obraze a šetřím svůj čas.“ Filip Thon, člen představenstva, RWE Transgas, a. s.

Exkluzivní výběr aktuálních zpráv Strukturované řazení Každé ráno na váš e-mail Během dne prostřednictvím SMS Jedna cena pro celou firmu www.euro.cz

Exkluzivní výběr aktuálních zpráv Strukturované řazení Každé ráno na váš e-mail Během dne prostřednictvím SMS Jedna cena pro celou firmu

Poměr ploch obdobný jako v Euru, přidán modrý prvek Euro24-210x280.indd 1

30.1.2007 17:05:39

www.euro.cz

Euro24-210x280navrh.indd 1

31.1.2007 9:27:39

Euro24-210x280navrh.indd 3

30.1.2007 13:31:59

Euro24-210x280navrh.indd 4

30.1.2007 13:33:14

Euro24-210x280navrh.indd 2

30.1.2007 13:30:51

Pozvánky EURO Business Breakfast Pozvánky oboustranné, formát 400 × 99 mm, 1 lom – univerzální varianta

Pozvánky EURO Business Breakfast 1.1.

EURO Business Breakfast

Víme, co ostatní ani netuší…

EBB04012(399).indd 2-3

21.11.2006 14:29:44

15 mm

%52/¬"USINESS¬"REAKFAST

12 mm

12 mm 12 mm 6ÉäENɬPANÓ ¬VÉäENâ¬PANE VYDAVATELSTVÓ¬%52/.%73 ¬A¬S ¬SI¬6ÉS¬DOVOLUJE¬POZVAT¬NA¬DISKUSNÓ¬SETKÉNÓ¬VRCHOLNâCH¬MANAäERī¬ SE¬STÉTNÓMI¬ĎINITELI ¬%52/¬"USINESS¬"REAKFAST 4ÏMA¬/ĎEKÉVÉNÓ¬PRO¬ROK¬ 0ĢEDNÉÝEJÓCÓ¬6ÉCLAV¬+LAUS ¬PREZIDENT¬êESKϬREPUBLIKY 4ERMÓN¬¬¬ ¬¬n¬HODIN

6STUP¬NA¬AKCI¬JE¬MOäNâ¬VâHRADNđ¬PO¬REGISTRACI¬6AÝE¬POZVÉNKA¬JE¬NEPĢENOSNɬ2360¬HTTPEVENTSEUROCZ ¬ TEL¬¬¬¬ ¬E MAIL¬EBB EUROCZ¬0ĢÓPADNϬDOTAZY¬NA¬PĢEDNÉÝEJÓCÓ¬ZASÓLEJTE¬NA¬E MAIL¬EBB EUROCZ

-ÓSTO¬#ORINTHIA¬4OWERS¬(OTEL ¬+ONGRESOVɬ ¬0RAHA¬ ¬¬PATRO¬n¬"ELLEVUE¬(ALL

4 mm

Pozvánky oboustranné, formát 400 × 99 mm, 1 lom – personalizovaná verze

Pozvánky EURO Business Breakfast 1.2. Oslovení vždy v 5. pádě.

%52/¬"USINESS¬"REAKFAST

6ÉäENâ¬PANE¬(ORÉĎKU VYDAVATELSTVÓ¬%52/.%73 ¬A¬S ¬SI¬6ÉS¬DOVOLUJE¬POZVAT¬NA¬DISKUSNÓ¬SETKÉNÓ¬VRCHOLNâCH¬MANAäERī¬ SE¬STÉTNÓMI¬ĎINITELI ¬%52/¬"USINESS¬"REAKFAST 4ÏMA¬/ĎEKÉVÉNÓ¬PRO¬ROK¬ 0ĢEDNÉÝEJÓCÓ¬6ÉCLAV¬+LAUS ¬PREZIDENT¬êESKϬREPUBLIKY 4ERMÓN¬¬¬ ¬¬n¬HODIN

6STUP¬NA¬AKCI¬JE¬MOäNâ¬VâHRADNđ¬PO¬REGISTRACI¬6AÝE¬POZVÉNKA¬JE¬NEPĢENOSNɬ2360¬HTTPEVENTSEUROCZ ¬ TEL¬¬¬¬ ¬E MAIL¬EBB EUROCZ¬0ĢÓPADNϬDOTAZY¬NA¬PĢEDNÉÝEJÓCÓ¬ZASÓLEJTE¬NA¬E MAIL¬EBB EUROCZ

-ÓSTO¬#ORINTHIA¬4OWERS¬(OTEL ¬+ONGRESOVɬ ¬0RAHA¬ ¬¬PATRO¬n¬"ELLEVUE¬(ALL

¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ )STVÉN¬,ÏKØ ÝÏFREDAKTOR¬TâDENÓKU¬%52/

Pozvánky EURO Business Club 1.1.

Pozvánky – verze e-mail

%52/¬"USINESS¬#LUB ¬

x¬SETKEJTE¬SE¬S¬OSOBNOSTMI¬MđSÓCE¬TâDENÓKU¬%52/


6ÉäENɬPANÓ ¬VÉäENâ¬PANE VYDAVATELSTVÓ¬%52/.%73 ¬A¬S ¬SI¬6ÉS¬DOVOLUJE¬POZVAT¬NA¬KOMORNÓ¬SETKÉNÓ¬OSOBNOSTÓ¬¬ EKONOMICKÏHO¬TâDENÓKU¬%52/¬MđSÓCE¬ĢÓJNA s¬+OMORNÓ¬SETKÉNÓ¬OSOBNOSTÓ ¬JEJICHä¬ROZHOVORY¬BYLY¬V¬TâDENÓKU¬%52/¬V¬MđSÓCI¬ĢÓJNU¬PUBLIKOVÉNY¬¬ s¬:AJÓMAVϬOSOBNOSTI¬ZE¬SVđTA¬BYZNYSU ¬EKONOMIKY¬A¬POLITIKY¬ s¬5ZAVĢENɬAKCE¬POUZE¬PRO¬ZVANϬ

6STUP¬NA¬AKCI¬JE¬MOäNâ¬VâHRADNđ¬PO¬REGISTRACI¬6AÝE¬POZVÉNKA¬JE¬NEPĢENOSNɬ :¬DīVODU¬OMEZENϬKAPACITY¬SE ¬PROSÓM ¬REGISTRUJTE¬NEJPOZDđJI¬DO¬¬¬¬ 2360¬+ATEĢINA¬.OSKOVÉ ¬TEL¬¬¬¬ ¬E MAIL¬KATERINANOSKOVA EUROCZ

4ERMÓN¬SETKÉNÓ¬¬¬ ¬¬n¬HODIN¬ 0ĢÓCHOD¬¬n¬HODIN ¬ZAHÉJENÓ¬¬HODIN¬ -ÓSTO¬(OTEL¬#ARLO¬)6 ¬0REMIUM¬"OSCOLO¬#IGAR¬#LUB ¬3ENOVÉäNϬNÉMđSTÓ¬ ¬0RAHA¬

¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ )STVÉN¬,ÏKØ ÝÏFREDAKTOR¬TâDENÓKU¬%52/

20 mm

¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ )STVÉN¬,ÏKØ ÝÏFREDAKTOR¬TâDENÓKU¬%52/

Pozvánky Gas Business Breakfast Pozvánky oboustranné, formát 400 × 99 mm, 1 lom – univerzální varianta

Pozvánky Gas Business Breakfast 1.1.

'AS¬"USINESS¬"REAKFAST¬

6ÓME ¬CO¬OSTATNÓ¬ANI¬NETUÝÓx

Pozvánky EURO Business Club 1.1.

Pozvánky – verze e-mail

%52/¬"USINESS¬#LUB ¬

x¬SETKEJTE¬SE¬S¬OSOBNOSTMI¬MđSÓCE¬TâDENÓKU¬%52/


6ÉäENɬPANÓ ¬VÉäENâ¬PANE VYDAVATELSTVÓ¬%52/.%73 ¬A¬S ¬SI¬6ÉS¬DOVOLUJE¬POZVAT¬NA¬KOMORNÓ¬SETKÉNÓ¬OSOBNOSTÓ¬¬ EKONOMICKÏHO¬TâDENÓKU¬%52/¬MđSÓCE¬ĢÓJNA s¬+OMORNÓ¬SETKÉNÓ¬OSOBNOSTÓ ¬JEJICHä¬ROZHOVORY¬BYLY¬V¬TâDENÓKU¬%52/¬V¬MđSÓCI¬ĢÓJNU¬PUBLIKOVÉNY¬¬ s¬:AJÓMAVϬOSOBNOSTI¬ZE¬SVđTA¬BYZNYSU ¬EKONOMIKY¬A¬POLITIKY¬ s¬5ZAVĢENɬAKCE¬POUZE¬PRO¬ZVANϬ

6STUP¬NA¬AKCI¬JE¬MOäNâ¬VâHRADNđ¬PO¬REGISTRACI¬6AÝE¬POZVÉNKA¬JE¬NEPĢENOSNɬ :¬DīVODU¬OMEZENϬKAPACITY¬SE ¬PROSÓM ¬REGISTRUJTE¬NEJPOZDđJI¬DO¬¬¬¬ 2360¬+ATEĢINA¬.OSKOVÉ ¬TEL¬¬¬¬ ¬E MAIL¬KATERINANOSKOVA EUROCZ

4ERMÓN¬SETKÉNÓ¬¬¬ ¬¬n¬HODIN¬ 0ĢÓCHOD¬¬n¬HODIN ¬ZAHÉJENÓ¬¬HODIN¬ -ÓSTO¬(OTEL¬#ARLO¬)6 ¬0REMIUM¬"OSCOLO¬#IGAR¬#LUB ¬3ENOVÉäNϬNÉMđSTÓ¬ ¬0RAHA¬

¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬ ¬ ¬ ¬ )STVÉN¬,ÏKØ ÝÏFREDAKTOR¬TâDENÓKU¬%52/

Podval, formát 210 × 75 mm

Inzerce podval konference 1.1.

Inzerce Gas Business Breakfast 1.1. Inzerce – celá strana

Sborník

Gas Business Breakfast 2006

Program (2. strana)

Otevřený trh s plynem – výzva pro dodavatele i odběratele Organizátor: EURONEWS, a. s. Datum: 8. prosince 2006 Čas: 8.00 –12.30 hod. Místo: hotel Corinthia Towers, Bellevue Hall, 24. patro Jazyk: čeština /němčina Účast: je možná jen na základě osobního pozvání

8.00 – 8.15

Registrace, snídaně

8.15 – 8.25

István Lékó, šéfredaktor týdeníku EURO, úvodní slovo Vratislav Ludvík, člen dozorčí rady, Severočeská plynárenská, a. s.

Moderátor:

Sekce I – Současný stav na trhu se zemním plynem v ČR a EU 8.25 – 8.45

Ulrich Jobs, předseda představenstva, RWE Transgas, a. s.

8.45 – 9.05

Jan Zaplatílek, ředitel, Odbor plynárenství a kapalných paliv MPO ČR Státní energetická koncepce a postavení plynárenství v ČR

9.05 – 9.25

Josef Fiřt, předseda, Energetický regulační úřad Zkušenosti se zavedením regulace cen v roce 2006, vývoj cen po skončení regulace

9.25 – 9.45

Roman Budinský, prezident, Česká plynárenská unie Eurogas – strategická vize evropského plynárenství a její vazby na ČR

9.45 –10.05

České plynárenství – součást evropského trhu se zemním plynem; bezpečnost dodávek a nové výzvy; další možnosti využití zemního plynu

Jaroslav Horych, obchodní ředitel, VEMEX s. r. o. Zkušenosti VEMEX s.r.o. při vstupu na trh se zemním plynem v České republice

10.05 –10.25

Jan Zaplatílek, ředitel, Odbor plynárenství a kapalných paliv MPO ČR Právní aspekty otevřeného trhu se zemním plynem, otevírání a realita

10.25 –10.45

Radek Lucký, předseda představenstva, Jihočeská plynárenská, a. s.

10.45 –10.55

Otázky a odpovědi, diskuse s publikem

10.55 –11.15

Přestávka, občerstvení

Zkušenosti z hledání efektivní formy regionální distribuční společnosti s cílem zabezpečit lepší služby vlastním zákazníkům ve zmíněných podmínkách trhu a legislativy ČR

Sekce II – Unbundling plynárenských společností 11.15 –11.30

Milan Fafejta, generální ředitel, Pražská plynárenská, a. s. Liberalizace trhu a Pražská plynárenská, a. s.

11.30 –11.45

Filip Thon, člen představenstva, RWE Transgas, a. s.

11.45 –12.25

Panelová diskuse: Další vývoj trhu po skončení regulace Michal Mejstřík, ředitel a předseda představenstva, EEIP, a. s. a Institut ekonomických studií, FSV UK Vztah ceny zemního plynu a ropy – světové zásoby; vývoj cen zemního plynu po skončení regulace vyplývající ze zkušenosti EU, regionalizace trhu s flexibilitou a zkušenosti z liberalizace v zahraničí

Právní unbundling skupiny RWE v České republice „Světlo na konci tunelu…“

Roman Budinský, prezident, Česká plynárenská unie Josef Fiřt, předseda, Energetický regulační úřad Milan Fafejta, generální ředitel, Pražská plynárenská, a. s. Jindřich Broukal, předseda představenstva Východočeská plynárenská, a. s. a Severomoravská plynárenská, a. s. Jan Boucký, advokát, AK Pokorný, Wagner & spol. 12.25 –12.30 12.30

Patron Patron

Otázky a odpovědi, diskuse s publikem Závěrečné slovo

Partneři Partneři

Mediální Mediálnípartneři partneři

Vnitřní strana – prezentace ¬PROSINCE¬¬\¬#ORINTHIA¬4OWERS

Víme, co ostatní ani netuší…

GBBcelostranaA4sbornik.indd 1

'!3æ"53).%33æ"2%!+&!34æ 7.12.2006 11:19:34

Podíly na spotĜebČ energetických zdrojĤ do roku 2030 2000 skut.

2005 skut.

2030 SEK

Tuhá paliva celkem

53,0 %

47,2%

30,7%

- z toho hnČdé uhlí

37,6%

32,9%

21,0%

- z toho þerné uhlí

15,4%

14,3%

9,7%

Plynná paliva

19,0%

17,2%

20,6%

Kapalná paliva

19,2%

19,9%

12,1%

Jaderné palivo

8,9%

14,1%

20,9%

Obnovitelné zdroje

1,9%

3,5% 7

15,7% ¤2004 Ministerstvo pr�myslu a obchodu

Podíly na spotĜebČ PEZ v ýR Obnovitelné zdroje 5%

ýR (2005, SEK)

ýR (2005)

Jaderné palivo 16%

Obnovitelné zdroje 4%

Jaderné palivo 14%

Tuhá paliva 43%

Tuhá paliva 47%

Kapalná paliva 15%

Kapalná paliva 19%

Plynná paliva 21%

ýR (2030, SEK)

Obnovitelné zdroje 16% Tuhá paliva 30%

Plynná paliva 17%

Jaderné palivo 21%

Kapalná paliva 12%

Plynná paliva 21%

8

¤2004 Ministerstvo pr�myslu a obchodu



Sborník

Titulní strana 1.1.

¬PROSINCE¬¬\¬#ORINTHIA¬4OWERS

'!3æ"53).%33 æ"2%!+&!34æ

Zadní strana 1.1. ¬PROSINCE¬¬\¬#ORINTHIA¬4OWERS

'!3æ"53).%33æ"2%!+&!34æ

¬¬¬0ATRON¬¬¬ 0ATRON¬¬¬

0ARTNEĢI¬ 0ARTNEĢI¬

-EDIÉLNÓ¬PARTNEĢI -EDIÉLNÓ¬PARTNEĢI

Sborník

Gas Business Breakfast 2006

Program (2. strana)

Otevřený trh s plynem – výzva pro dodavatele i odběratele Organizátor: EURONEWS, a. s. Datum: 8. prosince 2006 Čas: 8.00 –12.30 hod. Místo: hotel Corinthia Towers, Bellevue Hall, 24. patro Jazyk: čeština /němčina Účast: je možná jen na základě osobního pozvání

8.00 – 8.15

Registrace, snídaně

8.15 – 8.25

István Lékó, šéfredaktor týdeníku EURO, úvodní slovo Vratislav Ludvík, člen dozorčí rady, Severočeská plynárenská, a. s.

Moderátor:

Sekce I – Současný stav na trhu se zemním plynem v ČR a EU 8.25 – 8.45

Ulrich Jobs, předseda představenstva, RWE Transgas, a. s.

8.45 – 9.05

Jan Zaplatílek, ředitel, Odbor plynárenství a kapalných paliv MPO ČR Státní energetická koncepce a postavení plynárenství v ČR

9.05 – 9.25

Josef Fiřt, předseda, Energetický regulační úřad Zkušenosti se zavedením regulace cen v roce 2006, vývoj cen po skončení regulace

9.25 – 9.45

Roman Budinský, prezident, Česká plynárenská unie Eurogas – strategická vize evropského plynárenství a její vazby na ČR

9.45 –10.05

České plynárenství – součást evropského trhu se zemním plynem; bezpečnost dodávek a nové výzvy; další možnosti využití zemního plynu

Jaroslav Horych, obchodní ředitel, VEMEX s. r. o. Zkušenosti VEMEX s.r.o. při vstupu na trh se zemním plynem v České republice

10.05 –10.25

Jan Zaplatílek, ředitel, Odbor plynárenství a kapalných paliv MPO ČR Právní aspekty otevřeného trhu se zemním plynem, otevírání a realita

10.25 –10.45

Radek Lucký, předseda představenstva, Jihočeská plynárenská, a. s.

10.45 –10.55

Otázky a odpovědi, diskuse s publikem

10.55 –11.15

Přestávka, občerstvení

Zkušenosti z hledání efektivní formy regionální distribuční společnosti s cílem zabezpečit lepší služby vlastním zákazníkům ve zmíněných podmínkách trhu a legislativy ČR

Sekce II – Unbundling plynárenských společností 11.15 –11.30

Milan Fafejta, generální ředitel, Pražská plynárenská, a. s. Liberalizace trhu a Pražská plynárenská, a. s.

11.30 –11.45

Filip Thon, člen představenstva, RWE Transgas, a. s.

11.45 –12.25

Panelová diskuse: Další vývoj trhu po skončení regulace Michal Mejstřík, ředitel a předseda představenstva, EEIP, a. s. a Institut ekonomických studií, FSV UK Vztah ceny zemního plynu a ropy – světové zásoby; vývoj cen zemního plynu po skončení regulace vyplývající ze zkušenosti EU, regionalizace trhu s flexibilitou a zkušenosti z liberalizace v zahraničí

Právní unbundling skupiny RWE v České republice „Světlo na konci tunelu…“

Roman Budinský, prezident, Česká plynárenská unie Josef Fiřt, předseda, Energetický regulační úřad Milan Fafejta, generální ředitel, Pražská plynárenská, a. s. Jindřich Broukal, předseda představenstva Východočeská plynárenská, a. s. a Severomoravská plynárenská, a. s. Jan Boucký, advokát, AK Pokorný, Wagner & spol. 12.25 –12.30 12.30

Patron Patron

Otázky a odpovědi, diskuse s publikem Závěrečné slovo

Partneři Partneři

Mediální Mediálnípartneři partneři

Vnitřní strana – prezentace ¬PROSINCE¬¬\¬#ORINTHIA¬4OWERS

Víme, co ostatní ani netuší…

GBBcelostranaA4sbornik.indd 1

'!3æ"53).%33æ"2%!+&!34æ 7.12.2006 11:19:34

Podíly na spotĜebČ energetických zdrojĤ do roku 2030 2000 skut.

2005 skut.

2030 SEK

Tuhá paliva celkem

53,0 %

47,2%

30,7%

- z toho hnČdé uhlí

37,6%

32,9%

21,0%

- z toho þerné uhlí

15,4%

14,3%

9,7%

Plynná paliva

19,0%

17,2%

20,6%

Kapalná paliva

19,2%

19,9%

12,1%

Jaderné palivo

8,9%

14,1%

20,9%

Obnovitelné zdroje

1,9%

3,5% 7

15,7% ¤2004 Ministerstvo pr�myslu a obchodu

Podíly na spotĜebČ PEZ v ýR Obnovitelné zdroje 5%

ýR (2005, SEK)

ýR (2005)

Jaderné palivo 16%

Obnovitelné zdroje 4%

Jaderné palivo 14%

Tuhá paliva 43%

Tuhá paliva 47%

Kapalná paliva 15%

Kapalná paliva 19%

Plynná paliva 21%

ýR (2030, SEK)

Obnovitelné zdroje 16% Tuhá paliva 30%

Plynná paliva 17%

Jaderné palivo 21%

Kapalná paliva 12%

Plynná paliva 21%

8

¤2004 Ministerstvo pr�myslu a obchodu



Podnikání v Rusku Pozvánky oboustranné, formát 400 × 99 mm, 1 lom – univerzální varianta

Pozvánky Podnikání v Rusku 1.1.

0ODNIKÉNÓ¬V¬2USKU

6ÓME ¬CO¬OSTATNÓ¬ANI¬NETUÝÓx

0ODNIKÉNÓ¬V¬2USKU

6ÉäENâ¬PANE¬(ORÉĎKU VYDAVATELSTVÓ¬%52/.%73 ¬A¬S ¬SI¬6ÉS¬DOVOLUJE¬POZVAT NA¬DISKUSNÓ¬SETKÉNÓ¬S¬NÉZVEM¬0ODNIKÉNÓ¬V¬2USKU KTERϬSE¬USKUTEĎNÓ¬V¬ÞTER⬬BĢEZNA¬¬OD¬ ¬DO¬

¬HODIN V¬HOTELU¬#ORINTHIA¬4OWERS ¬+ONGRESOVɬ ¬0RAHA¬

0OZVÉNKA¬PLATÓ¬PRO¬JEDNU¬OSOBU¬A¬JE¬NEPĢENOSNÉ 6STUP¬JE¬MOäNâ¬VâHRADNđ¬PO¬REGISTRACI¬NA¬HTTPEVENTSEUROCZ NEBO¬NA¬TEL¬¬¬¬¬ 0ATRON¬¬¬

2EGISTRACE¬A¬SNÓDANđ¬ZAHÉJENA¬OD¬¬HODIN

n¬HODIN¬ÁACHOVɬSIMULTÉNKA¬SE¬3ERGEJEM¬-OVSESJANEM¬

¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬ ¬ ¬ ¬ )STVÉN¬,ÏKØ ÝÏFREDAKTOR¬TâDENÓKU¬%52/

Podval, formát 210 × 75 mm Inzerce podnikání v Rusku 1.1.

podnikani_v_rusku.indd 1

13.12.2006 10:59:30

Inzerce Podnikání v Rusku 1.1. Inzerce – celá strana

Podnikání v Rusku Organizátor: EURONEWS, a. s. Datum: 6. března 2007 Čas: 8.15 –12.30 hod. Místo: hotel Corinthia Towers, Bellevue Hall, 24. patro Jazyk: čeština /ruština Účast: je možná jen na základě osobního pozvání Diskusní setkání věnované vybraným zástupcům podnikatelských subjektů, které se chystají investovat v rámci Ruské federace, a využít tak nabízený potenciál této země. Klíčovými tématy budou: problematika podnikatelských příležitostí v Rusku, podpora českých investic v Rusku, podpora exportu, legislativně-právní podmínky podnikání, zkušenosti konkrétního subjektu s podnikáním v Rusku a v neposlední řadě predikce týkající se vývoje současného Ruska. Program: 08.15 – 08.30

registrace, snídaně

08.30 – 08.40

zahájení, úvodní slovo

08.40 –11.00

Panelová diskuse: Václav Petříček, náměstek ministra průmyslu a obchodu, MPO ČR Podnikatelské příležitosti v Ruské federaci Miloš Jaro, ředitel, Český dům v Moskvě Úloha Českého domu v Moskvě ve vztahu k českým podnikatelům Jiří Mašata, ředitel, CzechTrade v Moskvě Úloha agentury CzechTrade při podpoře českých podnikatelů v Rusku Juraj Čiernik, obchodní manažer odboru exportního a projektového financování, Česká exportní banka, a. s. Podpora a financování českých investic v Rusku Jiří Němec, společník a vedoucí partner, Brzobohatý Brož & Honsa / BBH Legal LLC Legislativní a právní souvislosti spojené se vstupem na trh František Masopust, ředitel, Komora pro hospodářské styky se SNS Politické vztahy mezi Českou republikou a Ruskem ve vztahu k podnikání Michael Kralert, senior manažer, Deloitte & Touche RSC Ltd. Ekonomické a účetní aspekty podnikání v Ruské federaci

11.00 –11.25

otázky a odpovědi

11.25 –11.30

závěrečné slovo

11.30 –12.30

Šachová simultánka s velmistrem Sergejem Movsesjanem – pouze pro registrované zájemce

Partneři

Pro více informací kontaktujte sl. Kateřinu Noskovou, tel.: +420 251 026 152 nebo na http://events.euro.cz

Víme, co ostatní ani netuší… Rusko_celostranaB_xx_07.indd 1

21.2.2007 11:36:59

BUSINES & INFORMATION FORUM Pozvánky BIF 1.1.

1/3 strany 210×100

„Strategické řízení ICT jako součást rozvoje firmy“ Vydavatelství EURONEWS a sdružení TUESDAY Business Network si Vás dovolují pozvat na 3. ročník konference s názvem Business & Information FORUM 2007. Akce se koná dne 7. března 2007 od 9.00 hodin v Nové galerii Pražského hradu.

István Lékó

Ondřej Bartoš

šéfredaktor týdeníku EURO

výkonný ředitel TUESDAY Business Network

BUSINESS & I N F O R M A TION F O R U M 2 007

Jazyk: čeština, angličtina Cena: 9 900 Kč bez DPH*

*Více informací o akci a o slevách naleznete na: www.bif2007.cz

R.S.V.P.: www.bif2007.cz, tel.:+420 296 202 211, e-mail: [email protected]

Patron:

Generální partner:

Hlavní partneři:

Partneři:

Mediální partneři:

Releasing your potential

BIF 210x100 Pozvanka2007.indd 1

7.2.2007 13:20:44

Inzerce BIF podval 1.1.

1/3 strany 210×75 (platí pro EURO)

BIF 210x75(27_11_06).indd 1

4.12.2006 14:25:26

BUSINESS & INFORMATION FORUM 2006

„Strategické řízení ICT jako součást rozvoje firmy“ PROGRAM KONFERENCE 08.00 -09.00 09.00 -09.05

Registrace účastníků konference, snídaně Uvítání účastníků konference • Ondřej Bartoš / výkonný ředitel, TUESDAY Business Network • István Lékó / šéfredaktor, týdeník EURO

12.30 -13.00 Moderátor:

• Patrik Kulla / Sales Specialist, HP Software • Martin Maisner / vedoucí partner, Rowan Legal • Jan Tolar / Business Consultant – ITSM, Trask solutions • Radek Pospíšil / místopředseda představenstva, Qbizm technologies

I. blok: Strategický přínos ICT pro firmy Předsedající bloku: • Jiří Voříšek / prezident, Česká společnost pro systémovou integraci (ČSSI)

09.05 -09.20 09.20 -10.00 10.00 -10.20 10.20 -10.40 10.40 -11.10 Moderátor:

Úvodní slovo: Informační technologie a česká ekonomika • Ivan Langer / ministr vnitra a ministr informatiky ČR Keynote1: Kde jsme všichni udělali chybu? • Petr Koubský / šéfredaktor, newsletter INSIDE Keynote2: IT je business! • Aleš Bartůněk / generální ředitel, IBM Česká republika Jak ICT pomáhá slonovi tančit valčík? • Martin Chládek / Regional Information & Decision Solutions Manager,

12.10 -12.30

Předsedající bloku: • Lubomír Karpecki / CIO Network

13.45 -14.15

Keynote 4: Přínos ICT do firemní strategie • Dana Bérová / Business Development Director, Gartner Jak investujeme do ICT • Jiří Devát / víceprezident a místopředseda představenstva,

14.15 -14.35 14.35 -14.55

Licencování ICT • Vít Horáček / Partner, Advokátní kancelář Glatzová & co.

• Aleš Bartůněk / generální ředitel, IBM Česká republika • Róbert Sándor / generální ředitel, LogicaCMG

14.55 -15.15

Přestávka na kávu

15.15 -15.50

Přestávka na kávu, lehké občerstvení

Moderátor:

Nové obchodní modely investic do ICT • Petr Koubský / šéfredaktor, newsletter INSIDE • Jan Kameníček / ředitel divize služeb, Hewlett-Packard • Vladimír Smutný / obchodní ředitel, Microsoft ČR Panelová diskuse: Jak investovat do ICT • Lubomír Karpecki / CIO Network • Dana Bérová / Business Development Director, Gartner • Jiří Devát / víceprezident a místopředseda představenstva,

Předsedající bloku: • Ondřej Felix / víceprezident Sdružení pro informační společnost (SPIS)

11.50 -12.10

Oběd s networkingem

III. blok: Nové obchodní modely ICT

Panelová diskuse: Záleží na IT? • Jiří Voříšek / prezident, Česká společnost pro systémovou integraci (ČSSI) • Petr Koubský / šéfredaktor, newsletter INSIDE • Martin Chládek / Regional Information & Decision Solutions Manager,

II. blok: Ekonomické přínosy ICT pro uživatelské firmy 11.30 -11.50

13.00 -13.45

Procter & Gamble

Procter & Gamble

11.10 -11.30

Panelová diskuse: Jak zajistit a změřit přínosy ICT? • Ondřej Felix / víceprezident, Sdružení pro informační společnost (SPIS) • Tomáš Pardubický / výkonný ředitel pro organizaci a řízení projektů, Komerční banka

Keynote3: Hodnocení ICT ve firmě pohledem finančního ředitele Zástupce uživatelské firmy – v jednání Optimalizace ICT z pohledu businessu • Patrik Kulla / Sales Specialist, HP Software Právní pohled na ICT služby • Martin Maisner / vedoucí partner, Rowan Legal

Patron:

Generální partner:

České aerolinie

15.50 -16.20 Moderátor:

České aerolinie

• Vít Horáček / Partner, Advokátní kancelář Glatzová & co. 16.20

Shrnutí a závěrečné slovo konference

Hlavní partneři:

Partneři:

Mediální partneři:

Releasing your potential

Organizátor:

EURONEWS TUESDAY Business Network

Datum:

7. března 2007

Čas:

9.00 – 16.20 hod

Místo:

Nová galerie Pražského hradu

Jazyk:

čeština, angličtina

Poplatek:

9 900 Kč bez DPH

INFO/registrace:

www.bif2007.cz tel.: +420 296 202 211 e-mail: [email protected]

Sleva:

Více informací na www.bif2007.cz

V í m e, c o o s t a t n í a n i n e t u š í

Inzerce, program – celá strana

Podklady k akci Gas Business Breakfafst

90 mm × 50 mm '!3æ"53).%33æ"2%!+&!34æ

*MÎNOæÝđASTNÒKA íESKÈæPLYNÈRENSKÈæUNIE

cedule – jména řečníků 297 mm × 90 mm

)NG¬*AROSLAV¬(ORYCH OBCHODNÓ¬ĢEDITEL ¬6%-%8 ¬S¬R¬O

cedule – jména řečníků 297 mm × 90 mm

)NG¬*INDĢICH¬"ROUKAL ¬-"!¬ PĢEDSEDA¬PĢEDSTAVENSTVA¬6âCHODOĎESKɬPLYNÉRENSKÉ ¬A¬S ¬A¬3EVEROMORAVSKɬPLYNÉRENSKÉ ¬A¬S¬

Podklady k akci Podnikání v Rusku

90 mm × 50 mm '!3æ"53).%33æ"2%!+&!34æ

*MÎNOæÝđASTNÒKA íESKÈæPLYNÈRENSKÈæUNIE

cedule – jména řečníků 297 mm × 90 mm

-GR¬*AN¬"OUCKâ ADVOKÉT ¬!+¬0OKORNâ ¬7AGNER¬¬SPOL

cedule – jména řečníků 297 mm × 90 mm

)NG¬*INDĢICH¬"ROUKAL ¬-"!¬ PĢEDSEDA¬PĢEDSTAVENSTVA¬6âCHODOĎESKɬPLYNÉRENSKÉ ¬A¬S ¬A¬3EVEROMORAVSKɬPLYNÉRENSKÉ ¬A¬S¬

Podklady k akci BIF

90 mm × 50 mm

ÚČASTNÍK

BUSINESS & INFORMATION FORUM 2005

Stitky_EVENTS velke

3.3.2005

PŘEDNÁŠEJÍCÍ ORGANIZÁTOR

TUNELEM, s.r.o.

BUSINESS & INFORMATION FORUM 2005

BUSINESS & INFORMATION FORUM 2005

15:55

BUSINESS & INFORMATION FORUM 2005

Radomila BRECHTSCHNIDEROVÁ

Radomila BRECHTSCHNIDEROVÁ TUNELEM, s.r.o.

Radomila BRECHTSCHNIDEROVÁ TUNELEM, s.r.o.

Str. 1

cedule – jména řečníků 297 mm × 90 mm

Radomila BRECHTSCHNIDEROVÁ TUNELEM, s.r.o.

Píloha 4 Nástroje a aktivity ATL: Kampa „Odkud to vdl?“  TVReklama:  T1 sponzoring Poasí (kvten – erven; záí – listopad)  Rádia:  RO1, Frekvence 1- sponzoring asomíry (bezen – kvten; záí – listopad)  RO1 - sponzoring Ekonomického magazínu  IMPULS - 30´spot – „Odkud to vdl?“ (bezen – kvten; záí – listopad)  Print:  MF Dnes  Golf Digest  Strategie  Marketing a Media

Internetové portály: kontinuáln po cel rok (r zn dlouhé kampan)  www.idnes.cz  www.centrum.cz  www.penize.cz  www.patria.cz

Outdoor:  Obrazovka Nuselsk most (bezen – kvten; záí – listopad) viz píloha .5  Obrazovka Václavské námstí (bezen – prosinec) 20sek. spot, 5x za hodinu, kad den v msíci  City lighty a telefonní hovorny (bezen-kvten a podzimní ást)  Billboardy (bezen-kvten a podzimní ást  LCD obrazovky (86 reklamních ploch) ve vybran ch novinov ch stáncích s pednostním vystavením (23.5. - 5.6. 2006)  Citylighty / reklama umístná u golfové jamky (120 reklamních ploch) na golfov ch hi tích (16.6. - 15.8. 2006) viz píloha . 7

Píloha 5 Oudoorová kampa na Nuselském most

P íloha 6 P ednostní vystavení na novinovch stáncích „Titul tdne“

Vystavení vedle konkuren ních titul

P íloha 7 Ukázky citylight na golfov ch h itích