UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Sponzoring fotbalu Plzeňského Prazdroje: Gambrinus liga

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut mediálních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR

Jana Kaufnerová

Sponzoring fotbalu Plzeňského Prazdroje: Gambrinus liga Bakalářská práce

Praha 2012

Autor práce: Jana Kaufnerová Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Rok obhajoby: 2012

Bibliografický záznam KAUFNEROVÁ, Jana. Sponzoring fotbalu Plzeňského Prazdroje: Gambrinus liga. Praha, 2012. 63 s. Bakalářská práce Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí bakalářské práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Abstrakt Hlavním tématem práce je sponzoring Gambrinus ligy Plzeňským Prazdrojem, respektive jednou z jeho značek, Gambrinusem. Partnerství mezi první českou fotbalovou ligou a Gambrinus začalo v roce 1997, dvakrát bylo prodlouženo a potrvá minimálně do léta 2014. Vedle prospěchu pro obchodní cíle Gambrinusu však prošlo i určitými krizovými okamžiky, jako byla např. fotbalová korupční aféra v roce 2004. Cílem práce je analýza tohoto sponzorství jakožto jedné z marketingových strategií Gambrinusu, a to jak na základě teoretických východisek sponzorství a charakteristiky obou subjektů, tak na podkladě komunikačních aktivit Gambrinusu spojených s fotbalem, ať už se jedná o nadlinkovou nebo podlinkovou reklamní komunikaci. Součástí práce je obsahová analýza prezentace Gambrinus ligy na obrazovkách České televize a televize Nova v sezónách 2010/2011 a 2011/2012, jejíž hlavním cílem bylo zjistit visibilitu reklamních panelů a log Gambrinusu během vysílání přímého přenosu Gambrinus ligy. Práci doplňují průzkumy mezi fotbalovými fanoušky a spotřebiteli piva, které poskytují data o míře povědomí o sponzorství fotbalu Gambrinusem či názory na toto sponzorství v běžné populaci a přímo mezi fotbalovými příznivci.

Abstract The main theme of this bachelor thesis is a sponsorship of Gambrinus League by Pilsner Urquell or rather by one of it’s trademarks, Gambrinus. The partnership between first czech football league and Gambrinus was signed in 1997, the contract was prolonged two times and now is valid until 2014. This partnership hasn’t had only the advantages for Gambrinus but has experienced some ciritical phases as well, e.g. an affair of corruption in czech football in 2004. The aim of this thesis is an analysis of this sponsorship as one of the marketing strategies of Gambrinus. Basic facts for this analysis come from theoretical concepts of sponsorship and characterization of both

subjects, as well as from the communication activities of Gambrinus within above the link and below the link promotional communication. A content analysis of presentation of Gambrinus League on television screens in Czech television and Nova television in seasons 2010/2011 and 2011/2012 is a part of this thesis. The aim of this content analysis was to find out the visibility of Gambrinus promotional boards and logos during the live broadcast of football league. Thesis also contents a survey among football fans and beer consumers which gives an idea about the awareness of football sponsorship of Gambrinus and opinions on this sponsorship in a common population and football fans.

Klíčová slova Sponzoring – sport – fotbal – Plzeňský Prazdroj – Gambrinus – Gambrinus liga pivovar

Keywords Sponsorship – sport – football – Pilsner Urquell – Gambrinus – Gambrinus league – brewery Rozsah práce: 105 763 znaků včetně mezer

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze dne 15. května 2012

Jana Kaufnerová

Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT: Příjmení a jméno diplomanta: Razítko podatelny: Jana Kaufnerova Imatrikulační ročník diplomanta: 2007 E-mail diplomanta: [email protected] Studijní program/studijní obor: Marketingová komunikace a PR Předpokládaný název práce v češtině: Sponzoring fotbalu Plzeňského Prazdroje: Gambrinus liga Předpokládaný název práce v angličtině: Gambrinus liga: Football's sponsorship of Plzeňský Prazdroj Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012)

LS 2010 Jedná se o téma (zakřížkujte platnou odpověď): navrhované studentem z nabídky IKSŽ Příjmení a jméno pedagoga, který téma vypsal: Pedagog, s nímž byly teze konzultovány (příjmení, jméno, pracoviště – vzor: Bednářová, Petra, KŽ IKSŽ UK FSV): Halada, Jan, KMKPR IKSŽ UK FSV Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Práce se bude zabývat sponzoringem Gambrinusu českého fotbalu, které trvá již od roku 1997. Práce by měla postihnout změny, ke kterým v tomto vztahu během posledních čtyř let došlo (zejména s přechodem vysílacích práv na Gambrinus ligu z televize Nova na Českou televizi a změnu prezentace v televizi), dále by měla odhalit motivaci, se kterou Gambrinus do tohoto partnerství šel, co mu tato spolupráce konkrétně přinesla a do jaké míry byla efektivní. Součástí práce je i zjistit, jak vnímají Gambrinus a jeho spojení s fotbalem fotbaloví fanoušci a běžní konzumenti Gambrinusu. Zdůvodnění výběru tématu práce, včetně stručného popisu řešení nejvýznamnějších otázek vztahujících se k tématu v odborné literatuře oboru (rozsah max. 1000 znaků): Téma jsem si vybrala proto, že se, podle mého názoru, podařilo Gambrinusu za uplynulých 12 let vytvořit díky sponzoringu široké povědomí o značce Gambrinus, což přispělo i k současné pozici Gambrinusu jako nejprodávanějšího českého piva. Podle mého názoru je pro většinu diváků, a to nejen fotbalových, Gambrinus s ligou pevně spjatý. Ráda bych zjistila, zda prodejnost Gambrinusu alespoň částečně souvisí se sponzoringem fotbalu anebo k pozici jedničky na trhu přispěly jiné faktory. Další otázkou je i způsob prezentace Gambrinus ligy v televizi, konkrétně rozdíl v prezentaci v televizi Nova a v České televizi. V práci budu sledovat i otázku, do jaké míry jsou v sezóně 2009 - 2010 reklamní spoty či billboardy Gambrinusu spojeny s fotbalem. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod Sponzoring v českém fotbale, které subjekty vstoupily v minulosti do českého fotbalu, propojení

značky piva a fotbalu v zahraničí Charakteristika Gambrinusu, ČMFS, STES 2. Rostoucí význam sponzoringu ve sportu 3. Sponzoring jako jeden z nástrojů PR firmy Gambrinus 4. Gambrinus liga 2006 - 2009 4.1. Spojení Gambrinusu a ligy v roce 1997, finanční přínos Gambrinusu fotbalové lize a české reprezentaci 4.2. Prezentace Gambrinus ligy v TV Nova 2006 vs. prezentace fotbalu na ČT 2006 4.3. Prezentace Gambrinus ligy na ČT 2009 - 2010 4.4. Reklama na Gambrinus 2009 - 2010 a její propojení s fotbalem 4.5. Spokojenost Gambrinusu s partnerstvím, plány do budoucnosti 5. Kvantitativní výzkum spotřebitelů (fotbaloví fanoušci, konzumenti piva) na téma vnímání značky Gambrinus liga a propojení Gambrinusu s fotbalem 6. Závěr, shrnutí výsledků Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován) a postup (technika) při jeho zpracování: Výzkum vnímání značky Gambrinus liga spotřebiteli a fotbalovými fanoušky pomocí dotazníku s uzavřenými otázkami. Kvalitativní neformální rozhovor vztahujících se ke znalostem se zástupci Gambrinusu a STESu. Kvantitativní analýza vysílání Gambrinus ligy na TV Nova a ČT, obsahová analýza tv, rozhlasových spotů, tiskové reklamy a outdoorové reklamy Gambrinusu v sezóně 2009 - 2010. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum : základní metody a aplikace. Praha : Portál, 2005. Autor se zabývá nejen kvalitativním výzkumem, ale popisuje i smíšený a kvantitativní výzkum. Popisuje historii kvalitativního výzkumu, metody získávání dat, návrh plánu výzkumu, hodnocení jeho kvality a metody vyhodnocování a interpretace. ČÁSLAVOVÁ, Věra. Management sportu. Praha : East west publishing company, 2000. Autorka se zabývá činností manažerů ve sportovních klubech, marketingem sportu, sportovní reklamou a sponzorováním ve sportu. TLUČHOŘ, Jan. Marketing management sportu. Plzeň : Západočeská univerzita, 2006. Sborník příspěvků z konference, témata jako podpora sportu formou sponzoringu (které sporty firmy podporují, zda dávají přednost podpoře kolektivních či individálních sportovců, zájem o prezentaci v médiích a na sportovištích), marketing a internet, společenská odpovědnost firem šance pro rozvoj sportu. Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha : Olympia, 2006. Sborník příspěvků z různých oblastí sportu, témata jako komercionalizace sportu, medializace sportu, antidopingová politika, trendy ve financování sportu, sportovní marketing. MULLIN, Benard; HARDZ, Stephen; SUTTON, William A. Sport Marketing. Human Kinetics, 2000. Kniha pokrývá téma sportovního marketingu - jeho specifika, studie sportovních fanoušků, definuje sport jako produkt, samostatná kapitola je věnována sponzoringu ve sportu a prostředí elektronických médií, kontrole a koordinaci marketingového mixu. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DER BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. Autoři v knize popisují marketingovou komunikaci a její

nástroje, zabývají se značkou, cílovými skupinami, mediálním plánováním. Samostatná kapitla je věnována sponzorství. IRWIN, Richard L.; SUTTON, William A.; MCCARTHY, Larry. Sport promotion and sales management. Human Kinetics, 2008. Kniha podává sportovní průmysl jako jedinečné médium pro promotion a prodej. Tři kapitoly knihy se zabývají sponzoringem ve sportu, jak vyjednávat se sponzory, jak o ně pečovat a jak s nimi navazovat spolupráci. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) VOSTROVSKÁ, Diana. Sponzorství, varianta filantropie nebo vypočítavost? Praha : UK FTVS 2005. Bakalářská práce. Datum / Podpis studenta 27.září2009 ……………………… TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ (včetně části, kterou vyplňuje institut!), PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY UK FSV. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO DIPLOMOVÉ PRÁCE. TUTO ČÁST VYPLŇUJE INSTITUT: Vyjádření IKSŽ: Vedení IKSŽ teze projednalo Schváleno na svém zasedání dne …………………. s tímto výsledkem: Neschváleno Důvody případného neschválení práce Téma je již zpracované Špatně formulované téma a cíl Špatně zvolená metoda práce Nedostatečná rešerše literatury Nevhodně zvolené prameny Nedostačující úroveň tezí Jiné ……………………………………………….. …………………………………………………….. …………………………………………………….. Navržený vedoucí Souhlas vedoucího Příjmení a jméno Datum /Podpis práce práce navrženého vedením institutu ………………………… ……………………….. Návrhy na konzultanty (v případě, že takové Příjmení a jméno Příjmení a jméno návrhy z jednání vedení IKSŽ vyplynou) ………………………… ………………………… Schválené teze převzal/a student/ka Příjmení a jméno Datum /Podpis Návrhy na oponenta: Vedení IKSŽ na svém zasedání dne …………………. navrhlo, aby předloženou práci oponoval/a:

………………………… ……………………….. Příjmení a jméno …………………………

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 1 1. Teoretická východiska sponzorství ..................................................................................... 4 1.1 Sponzorství v marketingovém mixu.............................................................................................. 4 1.2 Typy a kritéria sponzorství ........................................................................................................... 5 1.3 Cíle a důvody sponzorství ............................................................................................................ 6 1.4 Plnění sponzorských smluv .......................................................................................................... 8 1.5 Měření dosažení cílů .................................................................................................................... 9

2. Historie sportovního sponzorství ...................................................................................... 11 2.1 Sportovní sponzorství ve světě ................................................................................................... 11 2.2 Sponzorství sportu tabákovými firmami a výrobci alkoholických nápojů ..................................... 16 2.3 Sportovní sponzorství v České republice..................................................................................... 17

3. Charakteristika STES a Gambrinusu ................................................................................. 21 3.1 Historie a současnost STES ........................................................................................................ 21 3.2 Charakteristika Gambrinusu ....................................................................................................... 22 3.2.1 Gambrinus jako součást Plzeňského Prazdroje ..................................................................... 22 3.2.2 Historie Gambrinusu ........................................................................................................... 26 3.2.3 Současnost Gambrinusu ...................................................................................................... 29

4. Gambrinus a 1. fotbalová liga ........................................................................................... 31 4.1 Fanoušci fotbalu a konzumenti piva jako jedna cílová skupina .................................................... 31 4.2 Spojení Gambrinusu a českého fotbalu ....................................................................................... 32 4.3 Plány Gambrinusu do budoucna ................................................................................................. 37 4.4 Korupční aféra ve fotbale 2004 ................................................................................................... 37 4.5 Prezentace Gambrinus ligy v televizi .......................................................................................... 38 4.5.1 Metodika analýzy ................................................................................................................ 38 4.5.2 Obecná prezentace fotbalu ................................................................................................... 39 4.5.3 Prezentace Gambrinusu ....................................................................................................... 41 4.5.4 Interpretace výsledků .......................................................................................................... 43 4.5.6 Závěr .................................................................................................................................. 44 4.6 Průzkumy spotřebitelů ................................................................................................................ 45 4.6.1 Průzkum spotřebitelů piva ................................................................................................... 45 4.6.2 Průzkum konzumentů piva na stadionu ................................................................................ 46 4.6.3 Závěr průzkumů .................................................................................................................. 48

5. Analýza reklamy Gambrinusu v letech 2010–2011 ........................................................... 49 5.1 Rok 2010 ................................................................................................................................... 49 5.1.1 Televizní spoty.................................................................................................................... 49 5.1.2 Rádiové spoty ..................................................................................................................... 49 5.1.3 Tištěná reklama ................................................................................................................... 50 5.2 Rok 2011 ................................................................................................................................... 51

5.2.1 Televizní spoty.................................................................................................................... 51 5.2.2 Rádiové spoty ..................................................................................................................... 52 5.2.3 Tištěná reklama ................................................................................................................... 52 5.3 Závěr ......................................................................................................................................... 53

6. Sponzorství Gambrinus ligy jako marketingová strategie Gambrinusu .............................. 54 6.1 Důvody sponzorství podle Gambrinusu ...................................................................................... 54 6.2 Brand značky ............................................................................................................................. 54 6.3 Formální kritéria sponzorství Gambrinus ligy ............................................................................. 55 6.4 Cíle sponzorství ......................................................................................................................... 55 6.4.1 Cíle spojené s firmou........................................................................................................... 55 6.4.2 Cíle spojené s brandem nebo produktem .............................................................................. 56 6.5 Důvody sponzorství ……………………………………………………………………………….59 6.6 Další aspekty sponzorství........................................................................................................... 59

Závěr .................................................................................................................................... 61 Summary .............................................................................................................................. 63 Seznam použitých zkratek .................................................................................................... 64 Použitá literatura a zdroje ..................................................................................................... 65 Seznam příloh...................................................................................................................... 72

Úvod V celosvětovém měřítku i v České republice je bezesporu nejprodávanějším alkoholickým nápojem pivo. V českých zemích se nejedná pouze o nejtypičtější a národní alkoholický nápoj, ale o součást dějin již od dob středověku, kdy se pivo začalo na našem území vařit. Během národního obrození se hostince a konzumace piva v nich považovaly za významné prostředí pro národní uvědomění a možná tak i díky pivu dnes používáme jako rodný jazyk češtinu. Zlatý pivní mok od té doby není vnímán pouze jako nápoj na uhašení žízně, ale jsou s ním svázány některé aspekty národní hrdosti, historie a přátelství. Dnes je konzumace piva v hostincích vnímána jako možnost udržovat sociální vztahy a diskutovat asi nejčastější témata, která mužskou populaci konzumentů piva zajímají, politiku, ženy a fotbal. O České republice se říká „co Čech, to fotbalový trenér“. Fotbal je u nás zdaleka nejpopulárnějším sportem, je sportem, kterému se může aktivně věnovat nejvíce lidí díky finanční nenáročnosti, a sportem, k němuž mají potřebu se všichni vyjadřovat a diskutovat o něm. I když fotbal nemá v Čechách tak dlouhou tradici jako v zemích západní Evropy a jeho zlaté časy, alespoň co do návštěvnosti zápasů, proběhly před několika desetiletími, stále je tématem, které hýbe společností. V roce 1997 spojil Plzeňský Prazdroj, tradiční český pivovar s dlouhou historií, svou značku Gambrinus s první českou fotbalovou ligou. V době podpisu sponzorské smlouvy asi nikdo nečekal, že toto spojení potrvá minimálně do roku 2014. Gambrinus v roli generálního partnera Gambrinus ligy za 15 let prožil radostné chvíle spojené s úspěchy českého fotbalu, ale i méně příjemné události, jako byla například korupční aféra v roce 2004. Přese všechny tyto okolnosti Gambrinus ve fotbalovém byznysu zůstává, protože spojení fanoušků piva a fotbalu je logické a firmě přináší spíše výhody v podnikání. Jako inspirace mohla Gambrinusu sloužit četná sponzorství fotbalu pivovary v zahraničí. Počátky těchto sponzorství spadají již do 70. let 20. století, ale v nedávné a dnešní době jsou mnohem více nástrojem integrované marketingové komunikace než mecenášstvím. Nejprestižnější klubovou evropskou soutěž, Ligu mistrů, sponzoruje mimo jiné nizozemský Heineken, v Japonsku se ve fotbale angažuje domácí pivovar Kirin, který vedle známého turnaje pro reprezentační týmy sponzoruje i další menší fotbalové události. Na Slovensku je přes deset let partnerem fotbalové ligy pivo Corgoň,

ve Velké Británii investuje do sponzorství ligového poháru a dalších fotbalových aktivit nejprodávanější britské pivo Carling. Anglický FC Liverpool dlouhou dobu dlouho nosil na prsou logo dánského pivovaru Carlsberg, který je nyní mezi oficiálními sponzory klubu a sponzoruje i Euro 2012. Sponzorství pomáhá pivovarům dosahovat určitých marketingových cílů, mimo jiné umožňuje zvýšit povědomí o značce, což v dnešním globalizovaném světě může výrazně pomoci při exportu do zemí, ve kterých diváci sponzorované fotbalové soutěže sledují. Sponzorství domácí ligy sice často nemá mezinárodní dosah (i když například v případě značky Corgoň jsem o tomto pivu slyšela poprvé v souvislosti se sponzorstvím fotbalové ligy), ale o to více pomáhá dosahovat cílů na domácím trhu. Sponzorství sportu není v České republice mezi pivovary doménou pouze Gambrinusu, Pilsner Urquell je dlouhodobým sponzorem olympijského týmu, Budějovický Budvar je dlouhodobým partnerem českého reprezentačního týmu v ledním hokeji i extraligy ledního hokeje. Na druhou stranu Staropramen byl hlavním sponzorem hokejové ligy jen tři roky v letech 1996–1999, v tomto případě zřejmě sponzorství nepřineslo kýžený výsledek. Při tvorbě práce jsem stanovila několik hypotéz: 1) Sponzorství Gambrinus ligy ovlivnilo prodejnost Gambrinusu a pomohlo mu k postavení nejprodávanějšího piva v České republice 2) Prodeje piva na zápasech Gambrinus ligy tvoří alespoň 5 % celkové tuzemské produkce Gambrinusu 3) Visibilita (viditelnost) loga a reklamních panelů Gambrinus ligy je v televizních přenosech minimálně 50 % 4) Gambrinus využívá fotbalové tématiky minimálně ve 20 % reklam 5) Značku Gambrinus si jako první ze tří značek piva vybaví spíše fotbaloví fanoušci než spotřebitelé piva v supermarketu Při výzkumné činnosti jsem použila kvantitativní obsahovou analýzu televizních přímých přenosů fotbalových zápasů, kdy kódovací jednotkou byl jeden záběr. Výsledky jsem zpracovávala ve statistickém programu SPSS. Analýzu televizních spotů, rádiových spotů a tištěné reklamy jsem prováděla pomocí metody deskripce. Pro

dotazování fotbalových fanoušků a konzumentů piva, které slouží spíše jako doplnění této práce než reprezentativní výzkum, byly použity dotazníky využívající otevřené a uzavřené otázky. Pro získání informací o Gambrinusu a jeho aktivitách směrem ke Gambrinus lize jsem využila kvalitativní neformální rozhovor s tiskovým mluvčím Plzeňského Prazdroje Jiřím Marečkem. V práci došlo k určitým odchylkám od tezí. V kapitolách srovnání prezentace Gambrinus ligy na TV Nova a ČT v roce 2006 byly odchylky způsobeny zejména problematickým přístupem k záznamům přímých fotbalových přenosů, ať už z hlediska technického či finančního. Provedla jsem tak analýzy zápasů ze dvou posledních fotbalových sezón, práce je díky této změně i aktuálnější. Druhým problémem, se kterým jsem se při rešerši zdrojů setkala, byl omezený přístup k informacím, kdy řada z nich je součástí smluvního vztahu či není dohledatelná ani u osobních zdrojů pracujících ve firmě Gambrinus. Vzhledem k této skutečnosti došlo k rozšíření či zúžení několika kapitol a práce popisuje aktivity Gambrinusu směrem k fotbalu nejen v období let 2006–2009, ale v plné délce trvání sponzorství. Absence informací vedla i k omezení možnosti dosáhnout některých v tezích deklarovaných záměrů analýzy. Stejně jako v případě analýzy prezentace Gambrinus ligy v televizích, kdy jsem se zaměřila na poslední dvě sezóny, i analýzu reklamy Gambrinusu a jejího propojení s fotbalem jsem prováděla za poslední dva roky, tedy 2010 a 2011. V teoretické části jsem považovala za vhodné podrobněji rozpracovat historii sportovního sponzorství, a to nejen v České republice, ale i v zahraničí, stejně jako přidat kapitolu o začlenění sponzorství v rámci marketingu.

1. Teoretická východiska sponzorství 1.1 Sponzorství v marketingovém mixu Marketingový mix tradičně zahrnuje čtyři kategorie nástrojů, pomocí kterých prodejce zboží či služeb uskutečňuje prodej, a to produkt, cenu, místo a podporu produktu. Sponzorství, spolu s reklamou, public relations, podporou prodeje, osobním prodejem, aj., řadíme do kategorie podpora produktu, kterou též nazýváme komunikačním mixem. 1 Sponzorství se používá jako termín pro proces, ve kterém firma získá práva připojit se nebo se přímo zapojit do prezentace produktu nebo události za účelem získání prospěchu plynoucího z daného přidružení nebo zapojení. Sponzor poté používá tento vztah k dosažení svých reklamních cílů nebo podpoře širších marketingových cílů.2 Sponzorovaný subjekt využívá sponzora a jeho investic k uskutečnění svého projektu.3 Kombinace některého nebo všech prvků komunikačního mixu je základní součástí sponzorských aktivit. Ve srovnání s jinými reklamními aktivitami, které často existují osamoceně, je sponzorství mnohem více integrované a skládá se z mnoha marketingových a reklamních součástí. 4 Např. jednou ze sponzorských aktivit, která kombinuje osobní prodej a reklamu, je pohostinnost (hospitality). Je spojována s výhodami pro sponzora na velkých událostech, zahrnuje poskytnutí vstupenek, ubytování, dopravu, zábavu na místě události a další speciální plnění poskytovaná sponzorovi. Sponzor poté může tyto výhody poskytnout vlastnímu klientovi nebo jimi odměnit stálé zákazníky za věrnost či objem objednávek. V tomto ohledu funguje sponzorství jako osobní prodej a reklama, protože představuje firmu současným a případným klientům.5

1

DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 26 – 27. 2 MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 317. 3 DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 328. 4 MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 316. 5 Tamtéž, s. 316 – 317.

V minulosti bylo sportovní sponzorství, jak je ukázáno na příkladech v kapitole 2, spíše mecenášstvím. To se od sponzorství liší tím, že se neočekává protihodnota, sponzor poskytuje tichou podporu ve formě darů, stipendií či příspěvků, mecenáš neprovádí žádná zvláštní opatření v oblasti komunikace a k partnerství nepřistupuje se systematickým a profesionálním přístupem. 6 Sponzorství se značně liší i od reklamy, u které její zadavatel sleduje úmysl přímo propagovat své podnikatelské aktivity. 7 Reklama je placená komunikace, ve které je médium a reklamní sdělení pod kontrolou zadavatele a může být zjevně propojeno s organizací nebo značkou.8 V případě sportovního sponzorství je účelem spíše vytvořit příznivý obraz podnikatelského subjektu v očích veřejnosti ve spojitosti se sportovní akcí. 9 Sponzorství má, na rozdíl od reklamy, schopnost vytvořit emotivní pouto s publikem. Interakce, do které sponzor se svými zákazníky vstupuje, je mnohem důležitější, než kolikrát zákazník zhlédne reklamu.10 Sponzorství se v dnešní době blíží mnohem více reklamě než mecenášství. 11

1.2 Typy a kritéria sponzorství Rozlišujeme čtyři typy sponzorství. Spojené s určitou událostí, dále sponzorství transakcí, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel pokaždé, když spotřebitel koupí produkt, sponzorství MUSH,12 které je mecenášstvím na dobré účely, a hodnotový marketing, který lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti, základem tohoto marketingu je nepřímý vztah k produktu.13 Sportovní sponzorství je nejčastěji spojené s prvním jmenovaným typem, tedy s určitou událostí.

6

BEDŘICH, L. Historie sportovního marketingu [online]. [cit. 2012-04-29]. . 7 Sponzoring a reklama ve sportu[online]. [cit. 2012-04-29]. . 8 JALLEH, G., DONOVAN, R. J., GILES-CORTI, B., HOLMAN, C. D. J. Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes. In Social Marketing Quarterly, roč. 8, č. 1, s. 35 – 45. 9 Sponzoring a reklama ve sportu[online]. [cit. 2012-04-29]. . 10 IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 147. 11 Sponzoring a reklama ve sportu[online]. [cit. 2012-04-29]. . 12 MUSH je zkratkou pro municipal, university, social a hospital. In DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 336 – 337. 13 Tamtéž, s. 336 – 337.

Při úvahách o sponzorství se firma rozhoduje podle několika kritérií. Prvním z nich je územní působnost sponzorství, tedy zda bude podporovat subjekty na regionální, národní či mezinárodní úrovni. Dále se společnost musí rozhodnout o oblasti, do které chce investovat, např. sportu, kultury, humanitární organizace. Firma posuzuje, do jaké míry je daný projekt veřejnosti prospěšný a zda žadatel o sponzorství nemůže řešit svoji finanční situaci jiným způsobem, stejně tak dopad sponzorované události a její společenskou hodnotu.14 Volba by se samozřejmě měla shodovat s celkovou marketingovou strategií firmy, jejími cíli na trhu. U sponzorství rozlišujeme typy sponzorování podle počtu zúčastněných subjektů. Exkluzivní sponzorování je spojeno s titulem „oficiální sponzor“, za vysokou cenu sponzor přejímá veškeré protivýkony. Jako „hlavní sponzor“ přejímá nejdražší a nejatraktivnější protivýkony, „vedlejší sponzoři“ si rozdělují méně atraktivní reklamní možnosti. U kooperačního sponzorování jsou protivýkony rozděleny na větší počet sponzorů.15 U sponzorství sportovní události lze vyjádřit stupeň sportovní blízkosti, kterou k ní má produkt nebo podnikání sponzora. Produkty 1. stupně, jako jsou například dresy, rakety či míčky, jsou nutně přímo využívány při sportu. Do této skupiny patří výrobci sportovního oblečení či nářadí. Produkty 2. stupně zahrnují zboží, které není pro sportovní výkon nutné, ale přesto se používá. Řadí se sem tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také prostředky pro tělesnou péči nebo iontové nápoje. Produkty 3. stupně jsou sportu vzdálené zboží, které k němu má jen nepřímý vztah. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými imagekomponenty. Jde např. o vztah automobilky BMW k exkluzivním golfovým turnajům. Produkty 4. stupně nemají žádný vztah ke sportu, jedná se např. o bankovní služby. 16

1.3 Cíle a důvody sponzorství Firmy, které se stávají sponzorem, sledují většinou různé cíle. Ty je možné rozdělit do dvou skupin, buď spojené s firmou anebo spojené s brandem (značkou) nebo 14

BROŽ, F. Sponzoring pro velké, střední ale i malé firmy [online]. 15. 12. 2008 [cit. 2012-04-29]. . 15 Sponzoring a reklama ve sportu[online]. [cit. 2012-04-29]. . 16 BEDŘICH, L. Sponzoring [online]. [cit. 2012-04-29]. .

produktem. Do první skupiny patří zvýšení povědomí veřejnosti o firmě nebo jejích produktech, zlepšení image firmy, snaha o změnu vnímání firmy, snaha začlenit se do komunity, budování firemních vztahů a důvěry a pozvednutí motivace zaměstnanců a vztahů s nimi. Druhá skupina zahrnuje zvýšení povědomí v cílové skupině, budování image v cílové skupině (positioning), omezení obchodní soutěže a zvýšení prodejů a podílu na trhu.17 Nejčastější důvody, proč se firma aktivně zapojí do sportovního sponzorství, lze nalézt v jedné či více následujících skupin: – snaží se o zlepšení své pozice, a to zvýšením všeobecného povědomí, zvýšením podílu na trhu a prodeje, zabráněním soutěži, zapojením se do komunity – usiluje o zlepšení statusu, snaží se o změnu vnímání firmy, pozvednutí korporátní image – v rámci obchodní sítě chce pozvednout obchodní vztahy, důvěru obchodních partnerů – snaží se o službu veřejnosti – firma chce ukázat firemní dobročinnost, sociální zodpovědnost, snaží se o zlepšení vztahů se zaměstnanci. 18 Ve výzkumu19 provedeném na území České republiky a Německa uváděly firmy důvody sportovního sponzorství. Nejčastějším byl prostý vztah ke sportu (49 odpovědí), 45 subjektů sledovalo zvýšení pozitivního efektu ve vztahu ke značce či firmě, 43 firem uvažovalo o růstu povědomí veřejnosti o výrobku či firmě samotné. Sponzorství jako podporu pozitivního sdělení o produktu či společnosti volilo 27 dotázaných. Respondenti dále uváděli morální povinnost vůči obci či regionu jejich působení. Motivem ke sponzorství byl zejména pozitivní vztah ke sportu (46 % odpovědí), cílená 17

IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 164. 18 IRWIN, R. L., SUTTON, W. A. Sport Sponsorship Objectives: an Analysis of their Relative Importance for Major Corporate Sponsors. In European journal of sport management, roč. 1, č. 2, s. 93 – 101. In IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 170. 19 Interní výzkumný projekt proběhl v polovině roku 2006 na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni, pod názvem Komparace podpory tělovýchovných aktivit podnikovou sférou mezi regiony Karlovarska, Bavorska a Saska. Cíli výzkumu bylo zjistit, zda firmy sport podporují formou sponzorství, jaké motivy je k tomu vedou, jaká je výše sponzorských příspěvků, na jaké sporty se zaměřují. Výzkum proběhl metodou písemného dotazování, bylo rozesláno 600 dotazníků, z nichž se vrátilo 190. In BORKOVCOVÁ, Š., JAVORSKA, L., TLUČHOŘ, J. Podpora sportu formou sponzoringu. In Marketing management sportu. Plzeň: Západočeská univerzita, 2006. s. 1 – 15.

obchodní strategie byla v menšině (23 %). Polovina respondentů vnímá sponzorský příspěvek jako dar, druhá polovina vidí sponzorskou činnost jako prodej reklamy. Jako formy protivýkonu volily firmy nejčastěji umístění loga na mantinelech, na dresech a oděvech sportovců. Méně časté bylo umístění jména na výsledkových tabulích, startovních číslech či sportovním náčiní. 20

1.4 Plnění sponzorských smluv Sponzorské dohody mohou, ale nemusí, obsahovat následující benefity a plnění: Právo používat logo, jméno a obchodní značku odkazující k propojení sponzora a produktu nebo události, právo vést určité reklamní aktivity jako soutěže, reklamní kampaně nebo na prodej orientované aktivity spojené se sponzorskou dohodou, právo exkluzivního spojení v rámci produktu či služby a zajištění servisu svého produktu na sportovišti, právo pojmenování události nebo sportoviště (pojmenování události jsou nejdražší investicí do sportovního marketingu).21 Na sportovišti se může jednat o sponzorské vzkazy na reklamních panelech, uvedení jména firmy na vstupenkách, plakátech, 22 reklamu o poločasové přestávce, ať už grafickou či zvukovou, v klubovém časopisu, atd. Další plnění je žádoucí přes média, ať už na webových stránkách klubu či v rámci mediálních partnerů události. V začátcích sportovního sponzorství zazněly kritické hlasy, které chtěly zamezit televiznímu vysílání sportovních přenosů, ve kterých se objevovala reklama sponzorů na stadiónech. Dnes je ale prioritou sponzorů na televizní obrazovce být viděn, televizní přenosy zaručují širokou účinnost sponzorských sdělení. 23 Zájem o sponzorství mistrovství světa ve fotbale mají zejména globální společnosti díky faktu, že tuto událost sleduje v televizi asi 3,7 miliardy lidí. 24 Nejedná se přitom jen o visibilitu reklamních panelů, ale i o sponzorské odkazy, které

20

Tamtéž. MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 332 – 333. 22 BROŽ, F. Sponzoring pro velké, střední ale i malé firmy [online]. 15. 12. 2008 [cit. 2012-04-29]. . 23 BEDŘICH, L. Sponzoring [online]. [cit. 2012-04-29]. . 24 MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 328. 21

se buď umísťují na obrazovku z režie přenosu a překrývají částečně dění na hřišti (injektáž) anebo to jsou předtočené krátké spoty. Pro firmu při jejích sponzorských aktivitách by však nemělo být nejdůležitější, kolikrát se její reklamní panel objeví na obrazovce. Důležitější je stanovit cíl sponzorství, vytvořit relevantní spojení mezi sponzorem a sponzorovanou událostí, kdy partnerství musí být postaveno na pevných základech zdola nahoru, tzn. od fanoušků k firmě, ne obráceně. Jedním z nejdůležitějších kroků ve sponzorství je jeho aktivace, reálné oslovení fanoušků prostřednictvím jiných médií, než jsou reklamní panely na stadiónu, 25 interakce s cílovou skupinou a vytváření obsahu, který ji zaujme a který firmu odliší od konkurence. 26 Působení na lidi je klíčem k maximalizaci hodnoty sponzorství.27 Je nereálné očekávat, že samotné sponzorství izolované od ostatních aktivit podpory produktu má přímý efekt na chování zákazníků. 28 Mezi nejčastější taktiky působení sponzorství na lidi patří tématická reklama. Sponzoři často používají sport, který sponzorují, jako téma reklamy pro podobnou cílovou skupinu. 29

1.5 Měření dosažení cílů Vzhledem k tomu, že sponzorství je vnímáno jako plnohodnotný nástroj komunikačního mixu, firmy usilují o získání údajů o efektivitě používání tohoto nástroje v souladu s vytyčenými cíli. Efektivnost sponzorství lze měřit podle vystavení (počet účastníků dané události a vystavení, které je výsledkem pokrytí události médii), výsledků komunikace (povědomí o značce, dopady na image sponzora a image sponzorované značky), tržního podílu a image sponzorované značky a zpětné vazby zúčastněných skupin. 30

25

JANČA, T. 5 kroků pro úspěšný sportovní sponzoring [online]. 22. 12. 2011 [cit. 2012-04-29]. . 26 JANČA, T. Jak Ondrášovka nevyužila sponzoringu fotbalového poháru [online]. 28. 5. 2011[cit. 201204-29]. . 27 IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 192. 28 JALLEH, G., DONOVAN, R. J., GILES-CORTI, B., HOLMAN, C. D. J. Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes. In Social Marketing Quarterly, roč. 8, č. 1, s. 35 – 45. 29 IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 193. 30 DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 345.

Výzkumy povědomí o značce, vystavení sdělení provádí 61,5 % sponzorů, výzkumy o vlivu sponzorství na prodej 46,2 % sponzorských subjektů, zpětné vazby od dealerů či obchodníků 26,2 %, výzkumy podílu na trhu 10,8 % firem. 31 Sponzorství je úspěšné, když pomůže splnit nějaký z marketingových cílů. Zároveň je žádoucí analýza hlavních faktorů úspěchu a neúspěchu v průběhu či po skončení smlouvy. 32

31

COPELAND, R., FRISBY, W., McCARVILLE, R. Understanding the Sport Sponsorship Process From a Corporate Perspective. In Journal of sport management, roč. 10, č. 1, s. 32 – 48. In IRWIN, R., SUTTON, W. A., McCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 201. 32 JANČA, T. 5 kroků pro úspěšný sportovní sponzoring [online]. 22. 12. 2011 [cit. 2012-04-29]. .

2. Historie sportovního sponzorství 2.1 Sportovní sponzorství ve světě Společenská podpora hrála významnou roli v rozvoji sportu již ve starověku, v samých počátcích sportovních klání. Lze ji vystopovat až do antického Říma, kdy gladiátoři a jezdci, podobní dnešním žokejům klusáckých závodů, byli na Cirku Maximu oblečeni v barvách obchodníků, kteří je podporovali. Jockey klub, založený v anglickém Newmarketu, sponzoroval v 17. a 18. století dostihy koní vlastněných anglickou šlechtou.33 Sponzorství novoanglické železniční firmy vedlo k první meziuniverzitní americké sportovní události, závodu veslic mezi Harvardem a Yalem v roce 1852.34 V roce 1961 firma Spiers a Pond sponzorovala Cricket Tour.35 S baseballem je spojeno především sponzorství pivovarů. V 80. letech 19. století bylo pivo součástí hry, na třetí metě byl soudek s pivem a naběračkou, a hráč, který se na tuto metu dostal a měl žízeň, ji mohl uhasit právě sběračkou piva. V poslední třetině 19. století bylo šest amerických baseballových týmů vlastněno pivovary, likérkami či hostinskými. 36 Skupina sponzorů, která zahrnovala Coca-Colu, Bull Durham Tobacco, Gillette a Chalmers Motor Car Company, poskytla v roce 1910 spolehlivou finanční podporu americké Národní baseballové lize (MLB). 37 Mohutný rozvoj v oblasti sportovního sponzorství nastal v 70. letech 20. století a trvá v podstatě dodnes. V rozvoji hrála důležitou roli média, zejména televize. Televizní společnosti mohly zvyšovat počet sportovních programů, a to zejména díky celkovému nárůstu volného času veřejnosti a zájmu o sport. Televize stálo méně peněz vysílat sportovní události, než produkovat vlastní pořady a dokumenty, díky novým kabelovým a satelitních technologií bylo k dispozici více kanálů pro sport a jeho sponzory, tyto 33

IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 146. 34 LEWIS, G. M. Americas First Intercollegiate Sport: the Regattas from 1852 to 1875. In Research Quaterly, roč. 38, č. 4, s. 637 – 648. In IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management, 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 146. 35 WHANNEL, G. Television and the Transformation of Sport. In The Annals of the American Academy of Political and Social Science, roč. 119, č. 625, s. 205 – 218. 36 CROMPTON, J. L. Sponsorship of Sport by Tobacco and Alcohol Companies: a Review of the Issues. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 17, č. 2, s. 148 – 167. 37 SUGAR, B. R. Hit the Sign and Win a Free Suit of Clothes from Harry Finklestein. Chicago: Contemporary books, 1985. In IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 146.

speciální kanály zvýšily poptávku po přímých sportovních přenosech. 38 K růstu přispěly i změny v národní politice financování sportu. V rámci Spojených států amerických (USA) byl sport tradičně podporován soukromým sektorem. V Kanadě, Evropě a Asii byl sport financován hlavně ze státního rozpočtu, což v některých státech přetrvává do současnosti. V obdobích ekonomické recese vlády omezily státní podporu sportu a na soukromý sektor byl vyvíjen tlak veřejnosti, aby tuto mezeru zacelil. Problémy životního prostředí i sociální problémy daly firmám příležitost zlepšit své image, stejně tak definovat jejich roli ve společnosti. Jednou z hlavních příčin nárůstu sponzorství sportu byla i globalizace marketingu. 39 Většina autorů jako hlavní příčinu vzestupu sponzorství ve sportu spatřuje v legislativních opatřeních týkajících se reklamy na tabákové výrobky a alkohol. V roce 1965 byl zaveden ve Velké Británii (VB) zákaz reklamy na cigarety,40 to samé opatření začalo platit v USA v roce 1971.41 Výrobci tabákových výrobků tak museli začít hledat jiné cesty, jak dostat svá sdělení na televizní obrazovky, a zaměřili se na sponzorství. Stejnou strategii zvolili i výrobci alkoholických nápojů, vůči kterým však byla legislativa shovívavější, a jejich příkladu následovaly i ostatní firmy z jiných sektorů. Sponzorství sportu ve VB vzrostlo z méně než 1 miliónu liber42 v roce 1966 na 16 miliónů liber v roce 1976 a 100 miliónů liber v roce 1983.43 Liverpool, fotbalový mistr z roku 1980, uzavřel smlouvu za téměř 100 tisíc liber na sezónu 1980/81 s mezinárodní firmou Hitachi, a nesl její logo ve všech zápasech, které nevysílala televize. 44 V roce 1981 dostaly kluby fotbalové Premier League povolení přijmout sponzorství velkých komerčních firem a nosit jejich logo na dresu. Další týmy, vedle Liverpoolu, měly na dresech loga britských národních či lokálních firem. Od sezóny 1983/84 se z Premier League stala oficiálně Canon League, jednalo se o přelom ve 38

IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 320. 39 Tamtéž, s. 321. 40 WHANNEL, G. Television and the Transformation of Sport. In The Annals of the American Academy of Political and Social Science, roč. 119, č. 625, s. 205 – 218. 41 CROMPTON, J. L. Sponsorship of Sport by Tobacco and Alcohol Companies: a Review of the Issues. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 17, č. 2, s. 148 – 167. 42 Částky, které jsou uvedeny v této kapitole, by bylo vhodné z různých měn (libra, dolar, marka, česká koruna, euro) převést pouze na jednu měnu. Není však možné dohledat kurzy měn před rokem 1990, takže tyto částky ponechávám v původní měně a všechny ostatní jsou převedeny na dolary. 43 HOWELL, D. 1983. Howell Report on sponsorship. London: CCPR, 1983. In WHANNEL, G. Television and the Transformation of Sport. In The Annals of the American Academy of Political and Social Science, roč. 119, č. 625, s. 205 – 218. 44 TAYLOR. I. Professional Sport and the Recession: The Case of British Soccer. In International Review for the Sociology of Sport, roč. 19, č. 1 s. 7 – 30.

sponzorství ve VB. 45 Právě od této sezóny se začaly vysílat přímé přenosy Premier League, přičemž televize souhlasila, že týmy mohou mít na dresech reklamu – to výrazně zvýšilo potenciál velkých klubů pro sponzory. 46 V západní Evropě rozvoji sportovního sponzorství napomohl vznik německé fotbalové Bundesligy v roce 1962. Hráči poprvé oblékli dresy s reklamou v roce 1973, Eintracht Braunschweig uzavřel smlouvu s výrobcem likéru Jägermeister. Reklama však neměla příznivý ohlas, postoj sportovní asociace k reklamě na lidech byl nekompromisní: „Je nemorální a sportovně neetická, živé reklamní sloupy škodí pohledu na sport a jeho společensko-politické pozici, svádí ke korupci a úplatkům.“47 V USA se až v polovině 70. let zapojil do sponzorství jeden ze současných hlavních sponzorů sportu, pivovar Anheuser-Busch, který vlastní baseballový tým Saint Louis Cardinals již od roku 1953.48 V roce 1989 Anheuser-Busch sponzoroval 23 z 24 týmů národní baseballové ligy, 18 z 28 mužstev národní fotbalové ligy, 13 ze 14 celků národní basketbalové ligy a 9 týmů v lize halového fotbalu. Dále sponzoroval více než 300 univerzitních týmů a zaštítil zhruba 1000 méně významných akcí od triatlonu až po závody hydroplánů. Podíl na domácím trhu piv se od roku 1976 do roku 1986 zvýšil z 22 % na 40 % a tento nárůst byl připisován hlavně sponzorství sportu.49 „V 70. letech firemní marketing využívající sport často fungoval spíše jako osobní zájem managementu firmy nebo také sloužil jako prostředek charitativního příspěvku. Ale počátkem 80. let se z něj stala disciplína zahrnující průzkum trhu, mohutné investice a strategické plánování, firmy potřebovaly investovat chytře. Marketingem sponzorství sportu se firmy snažily o zásah své cílové skupiny pomocí lifestylové segmentace. Jádrem strategie bylo, že volný čas je přesvědčivé prostředí, skrze které se snadněji šíří obchodní sdělení cílové skupině, lidé jsou více odpočatí a vnímaví. Dále spojení firmy se sportovní událostí je také velice důležité, protože

45

Tamtéž. WHANNEL, G. Television and the Transformation of Sport. In The Annals of the American Academy of Political and Social Science, roč. 119, č. 625, s. 205 – 218. 47 Stiftung Deutsche Sporthilfe, 1974. In BEDŘICH, L. Historie sportovního marketingu [online]. [cit. 2012-04-29]. . 48 CROMPTON, J. L. Sponsorship of Sport by Tobacco and Alcohol Companies: a Review of the Issues. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 17, č. 2, s. 148 – 167. 49 Tamtéž. 46

sportovní události jsou dobře přijímány veřejností a mají hodně fanoušků, kteří je sledují.“50 Druhým mezníkem v rozvoji sportovního sponzorství, po zákazu reklamy na tabákové výrobky v televizi, byly olympijské hry (OH) v Los Angeles v roce 1984. Ukázalo se, že poskytování sponzorství jako limitovaného produktu v jednotlivých kategoriích s exkluzivními právy se stane hlavním novým příjmem sportu. Tyto olympijské hry vydělaly na sponzorství 100 miliónů dolarů, desetkrát víc než předchozí Hry.51 Před rokem 1984 financování OH pocházelo ze státních dotací, loterií a darů. V Kalifornii však byly loterie ilegální a neschopnost státních orgánů a dalších příspěvkových organizací dodat dostatečný finanční příspěvek vedly k alternativnímu a ospravedlnitelnému způsobu financování – sponzorství firem. 52 Tyto Hry ukázaly, že sponzorství je cestou dalšího rozvoje a dnes už se jen málo sportovních událostí koná bez firemní podpory. 53 Na dalších OH, které se konaly na území USA v roce 1996 v Atlantě, se stala za 40 miliónů dolarů oficiálním sponzorem Coca-Cola.54 Firmy zjistily, že reklama v tištěných a elektronických médiích je pro jejich uživatele příliš nápadná a obtěžující. Každý průměrný člověk je denně vystaven více než 5 000 reklamních sdělení, navíc ceny za reklamu, zejména v televizi rostly. Např. třicetisekundová reklama při Superbowlu v roce 2004 stála 2,3 miliónů dolarů,55 šestkrát více než sponzorství té samé události v roce 1994.56 Rozvinutím alternativního kanálu v podobě sponzorství firmy zjistily, že mohou dosáhnout vyššího stupně vystavení konzumenta sdělení a v mnoha případech za méně peněz.57 Dalším faktorem, který ovlivnil investice do sportovního sponzorství, bylo snadnější oslovení cílové

50

MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 322. 51 WHANNEL, G. Television and the Transformation of Sport. In The Annals of the American Academy of Political and Social Science, roč. 119, č. 625, s. 205 – 218. 52 UEBORROTH, P. Made in America. New York: Morrow. 1985. In IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 146. 53 IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 146. 54 DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 344. 55 HOROVITZ, B. Viewer‘s Favorite Ads Crude, Rude and Furry. USA Today, 2. 2. 2004, 7B. In MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 318. 56 LIEBERMAN, N. Putting the Pieces Together. In SSSBJ, roč. 8, č. 3, s. 9-15. In MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 318. 57 MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 318.

skupiny v mnoha jazycích a kulturách. Sport nabízí jedinečnou cestu, jak přemostit jazyky a kulturní bariéry. 58 V 90. letech nastal rozvoj pojmenování událostí a stadiónů po sponzorech, prakticky každá sportovní budova postavená po roce 1995 v USA a Kanadě nese jméno sponzora.59 Z celkového objemu peněz, které byly vloženy do sponzorství, sponzorství sportu v roce 1998 představovalo podíl 60 – 80 % v Německu, Jižní Africe, Švédsku i VB,60 v evropském průměru se jednalo o 75 %,61 a v USA mezi lety 1994–1997 o 67 – 65 %.62 Roční investice do sportovního sponzorství ve světě v roce 2003 byly 22,5 miliardy dolarů, 75 % ze všech výdajů na sponzorství. 63 Z tohoto objemu peněz putovala více než miliarda a půl dolarů na sponzorství motoristických sportů a další miliarda do čtyř hlavních profesionálních lig USA a jejich přidružených týmů a událostí. 64 Peníze vložené do sportovního sponzorství v USA vzrostly z 5,92 miliard dolarů v roce 2000 na 8,37 miliardy dolarů v roce 2005.65 Největším sportovním sponzorem v USA v roce 2007 byla Pepsi s investicemi 250 miliónů dolarů, v první desítce se ocitly dva pivovary, druhý Anheuser–Busch s 245 milióny dolarů a šestý Miller Brewing se 155 milióny dolarů. 66

58

Tamtéž, s. 321. IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 153. 60 MEENAGHAM, T. Current Developments and Future Directions in Sponsorship. In International Journal of Advertising, roč. 17, č. 1, s. 3 – 28. In DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 337. 61 EUROPEAN COMISSION. Green paper on commercial communication in the international market, 2006. In DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 338. 62 MEENAGHAM, T. Current Developments and Future Directions in Sponsorship. In International Journal of Advertising, roč. 17, č. 1, s. 3 – 28. In DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 337. 63 APPLEBAUM, M. Sponsorship Holds Steady. Brandweek, 2004. In IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 148. 64 IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008, s. 148. 65 MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007, s. 316. 66 Tamtéž, s. 319. 59

Celosvětově nejpopulárnějším sportem je fotbal a tak do něj směřují největší částky sponzorů. V letech 2004–2005 z celkového objemu peněz použitých na sportovní sponzorství jich v celosvětovém průměru 33,5 % mířilo do fotbalu, v USA to bylo 39,8 %, v Evropě 36,6 %.67 „FIFA podepsala lukrativní sponzorskou smlouvu s firmou Sony. Japonský výrobce elektroniky podle ní v letech 2007–2014 řídícímu orgánu světového fotbalu zaplatí 314 miliónů dolarů. Je to největší sponzorský kontrakt ve více jak stoleté historii FIFA.“68 V žebříčku nejvíce sponzorovaných sportů se za fotbalem těsně umisťují OH, za nimi pak se značným odstupem tenis, formule 1 a basketbal. 69 V roce 2011 fotbaloví sponzoři v šesti nejbohatších evropských ligách investovali 699 miliónů dolarů, což představuje nárůst o osmnáct procent oproti roku 2010. Od roku 2000 tato částka roste průměrným ročním tempem ve výši sedmi procent. 70 Jiný zdroj však uvádí, že „míra růstu příjmů z celosvětového podílového sponzorství od roku 2000 klesá o zhruba 6 % ročně a sporty si tak stále více konkurují o menší objem peněz.“71

2.2

Sponzorství

sportu

tabákovými

firmami

a

výrobci

alkoholických nápojů Do sportovního sponzorství investují dlouhodobě více prostředků výrobci alkoholických nápojů než tabákové koncerny. Celosvětovým trendem jsou investice pivovarů do sponzorství týmů a událostí. Ve VB jsou pivovary často sponzory fotbalu a ragby, Carling sponzoruje vedle Premier League několik fotbalových a ragbyových klubů. Americký Budweiser byl jedním z oficiálních sponzorů mistrovství světa v Německu 2006, Athenian Brewery S. A. jedním ze sponzorů OH v Aténách 2004, v Austrálii je Bundaberg Rum jedním ze sponzorů národního mužského kriketového týmu. Nárůst globalizace sportu, prodeje alkoholu a prolínání trhů má mimořádné důsledky na komerční pravidla spojení sportu a alkoholu. A to zejména pro průmyslové odvětví, 67

které

je

samo

o

sobě

tvořeno

nadnárodními

společnosti

Tamtéž, s. 321. BEDŘICH, L. Historie sportovního marketingu [online]. [cit. 2012-04-29]. . 69 Tamtéž. 70 JANČA, T. 9 inspirací pro sportovní marketing [online]. 26. 1. 2011 [cit. 2012-04-29]. . 71 ČERNOŠEK, M. Aplikace zkušeností ze světového sportu do českého prostředí. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 131 – 132. 68

v

podobě superpivovarů, čímž se marketing zjednodušuje a zlevňuje. 72 Z každé miliardy dolarů utracené za reklamu na alkohol jde v USA 60 % na podporu sportu.73 Ne všechny státy však zastávají liberální politiku vůči sponzorům z řad tabákových koncernů a pivovarů či výrobců jiných alkoholických nápojů. Hlasy, že alkohol, a tedy i pivo, jsou droga, která se může stát návykovou, se začaly objevovat v 80. letech. „Sponzorství sportu a reklama vyvolává zdání, že se pivo svým složením příliš neliší od nealkoholických nápojů a nejsou zmíněny následky jeho konzumace jako smrtelné dopravní nehody, domácí násilí a rizika konzumace v těhotenství. Je paradoxní, že alkohol a vše, co představuje, je spojováno s výbornými sportovními výkony, ačkoliv spolu nejdou dohromady.“74 Výrobci piva naopak deklarují, že jejich sponzorství nemá na konzumenty jiný vliv než změnu značky mezi současnými spotřebiteli a nepřivádí ke konzumaci další spotřebitele. Navíc pivo v malém množství podle nich není nebezpečné zdraví.

2.3 Sportovní sponzorství v České republice V České republice nastaly podmínky pro rozvoj sportovního sponzorství až v 90. letech 20. století. „Ve spojitosti se sponzorstvím se u nás doposud diskutovala otázka efektivnosti takto vynaložených finančních prostředků, na rozdíl od klasické reklamy. Některé nepříliš lichotivě vyznívající argumenty v této oblasti napovídaly o tzv. české cestě sponzorství, která mnohdy nerespektovala zkušenosti ze zahraničí. Přitom i na našem trhu existují příklady, jak sponzorství ve sportu učinilo průlom do prodejnosti výrobků ve světě. Vezmeme-li kupříkladu firmu Škoda Auto a.s., jejich prodejní aktivitu zejména v zahraničí výrazně ovlivnila dlouhodobá koncepce sponzorských aktivit v oblasti ledního hokeje. Ke srovnatelnému výsledku by bylo třeba v klasické reklamě vynaložit nejméně desetinásobek finančních prostředků.“75

72

COLLINS, T., VAMPLEW, W. (2002). Mud, sweat and beers. A cultural history of sport and alcohol. Oxford, UK: Berg, 2002. In PALMER, C. Key Themes and Research Agendas in the Sport-Alcohol Nexus. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 35, č. 2, s. 168 – 185. 73 WENNER, L., JACKSON, S. (2009). Sport, beer and gender in promotional culture: On the dynamics of the holy trinity. 2009. In PALMER, C. Key Themes and Research Agendas in the Sport-Alcohol Nexus. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 35, č. 2, s. 168 – 185. 74 JOHNSON, W. O. Sports and suds [online]. 8. 8. 1988 [cit. 2012-05-05]. . 75 BEDŘICH, L. Historie sportovního marketingu [online]. [cit. 2012-04-29]. .

Stejně jako v zahraničí, i v České republice je z celkového objemu peněz vydávaných na sponzorství nejvíce, 94 %, investováno do sportu. Do sponzorství vysílání míří 3 %, do kultury 2 % a do ostatních oborů 1 %.76 V již zmíněném výzkumu z jednoho českého a dvou německých regionů z roku 2006 badatelé zjišťovali, jak firmy podporují sportovní sponzorství. Z odpovědí vyplynulo, že v České republice výrazně převládají podniky, které na sport sponzorskými dary přispívají, a to v poměru 4:1 z navrácených dotazníků. Fotbal je nejvyhledávanějším sportem pro sponzorství před ledním hokejem a basketbalem a nejčastěji firmy sponzorují sportovní kluby a družstva, zatímco podpora jednotlivců je pouze ve výši 10 %. Nejvyšší zájem mají podniky o sponzorování sportu na výkonnostní úrovni (prvoligová utkání a celorepublikové soutěže) a sportovních organizací věnujících se dětem a mládeži, a to 33 %, respektive 32 % ze všech odpovědí. Relativně malý počet, 9 %, podporuje vrcholový sport – na této úrovni se již neangažují regionální společnosti, ale nadnárodní, často globální podniky. Výše ročních sponzorských příspěvků se pohybovala od stokoruny po 4 milióny korun v ČR, respektive od 2 830 do 11 320 000 korun v Německu. Asi polovina českých firem se pohybuje v řádu desetitisíců korun ročně.77 Nejpopulárnějšími, nejnavštěvovanějšími a nejsledovanějšími sporty jsou dlouhodobě v České republice fotbal a lední hokej. O nejpopulárnější fotbal se podle agenturního výzkumu zajímá 3,3 miliónu obyvatel78, má zdaleka nejširší členskou základnu. Fotbalový svaz zaznamenal nárůst členské základny v období 2000–2005 o 19,3 % (76 919 osob) na celkových 397 904 členů.79 V roce 2009 měl fotbalový svaz 550 851 členů, to je nárůst o 38 % oproti roku 2005. Druhý tenis měl 8,5x menší

76

ČÁSLAVOVÁ, E. Sportovní marketing v České republice – trendy a perspektivy vývoje. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 127 – 130. 77 BORKOVCOVÁ, Š., JAVORSKA, L., TLUČHOŘ, J. Podpora sportu formou sponzoringu. In Marketing management sportu. Plzeň: Západočeská univerzita, 2006. s. 1 – 15. 78 ČÁSLAVOVÁ, E. Sportovní marketing přitahuje firmy i jednotlivce [online]. 9. 11. 2007 [cit. 2012-0505]. . 79 KOŘAN, P., KRASNIEWSKA, M. Organizační struktura a základní funkce ČSTV. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 49 – 55.

členskou základnu a třetí lední hokej 60 860 členů. 80 Za pravidelného návštěvníka Gambrinus ligy se podle výzkumů pokládá přibližně 180 tisíc fanoušků. 81 „Fotbalová Sparta Praha inkasovala za logo Eurotel na prsou za období 1999– 2003 32 miliónů korun ročně, následná smlouva zajišťovala dalších 45 miliónů korun za rok 2004.“82 To je značně vysoká částka nejen na tehdejší dobu, ale i současnost. V roce 2002 investovalo pět hlavních sponzorů, Gambrinus, T-Mobile, ING, Puma a Opel, do českého fotbalu v Čechách zhruba 250 miliónů korun, z nichž 100 miliónů bylo určeno pro reprezentační tým. 83 Fotbalové stadióny, stejně jako hokejové, nabízejí rozmanité prostory pro umístění reklamy, která je rozmístěna zejména s ohledem na záběry televizních kamer. 84 Česká legislativa je vůči sponzorům z řad výrobců alkoholických nápojů poměrně vstřícnější, než ukazují příklady ze světa, např. v Austrálii platí zákaz zmiňovat alkoholické nápoje na sportovních událostech, a některá kalifornská města zakázala sponzorství pivovarů v plážových sportech.85 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy definuje vedle pravidel reklamy i nařízení týkající se sponzorství tabákových firem. „Reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. To platí též pro sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem.“ Výjimku ve sponzorství 80

Golf, florbal a hokejbal pronikly mezi nejoblíbenější české sporty [online]. 11. 10. 2009 [cit. 2012-0429]. . 81 Komu fandíte? Spartě, Slavii nebo Baníku? [online]. 9. 10. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 82 BEDŘICH, L. Historie sportovního marketingu [online]. [cit. 2012-04-29]. . 83 BEDŘICH, L. Sponzoring [online]. [cit. 2012-04-29]. . 84 ČÁSLAVOVÁ, E. Sportovní marketing v České republice – trendy a perspektivy vývoje. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 127 – 130. 85 CROMPTON, J. L. Sponsorship of Sport by Tobacco and Alcohol Companies: a Review of the Issues. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 17, č. 2, s. 148 – 167.

tvoří podpora motoristických soutěží, ovšem za podmínky, „nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem.“ Tabákové firmy tak mohou sponzorovat pouze závody konající se na území České republiky bez účasti závodníků ze zemí Evropské unie. Sponzorství výrobci alkoholických nápojů zákon přímo neřeší, jen pro něj platí omezení reklamy na alkohol.86

86

40/1995 Sb. Zákon ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů [online]. [cit. 201229-04]. .

3. Charakteristika STES a Gambrinusu 3.1 Historie a současnost STES Společnost Studio Television Event Sponzoring, s.r.o. vznikla 18. srpna 1993 v souvislosti se založením samostatné české ligy. 25. ledna 1996 si zkrátila svůj název na STES a od 25. července 2006 je akciovou společností. 87 Jejím stoprocentním akcionářem byl Českomoravský fotbalový svaz, od června 2011 je jím Fotbalová asociace České republiky. Jak vyplývá z názvu, STES vlastní marketingová práva české fotbalové ligy, a to jak televizní, tak práva na eventy či sponzorství a část reklamních práv (na každém stadiónu určitý počet reklamních panelů). 88 STES získává finance pro český fotbal a následně je přerozděluje v rámci jednotlivých týmů a soutěží, a to jak seniorských, tak i mládežnických. „Dále STES zabezpečuje mediální smlouvy pro prezentaci fotbalu ve sdělovacích prostředcích. Pro STES jsou dvě prioritní oblasti v rámci mediálních smluv: jednak zajistit masivní, širokou a dostatečnou prezentaci fotbalu jako sportu v co nejširším počtu médií tak, aby platilo, že fotbal je celospolečenský fenomén, a jednak zajistit co nejširší prezentaci hlavních obchodních partnerů ligy, reprezentace a domácího poháru tak, aby klienti byli "vidět". Partnerům nabízí širokou škálu televizních a rozhlasových prezentací: sponzorské vzkazy v rámci přenosů či upoutávek, společné znělky, loga v úvodních titulcích, injektáže, společné rozhlasové spoty atd.“89 Roční výnosy z prodeje televizních a marketingových práv se pohybují okolo 140 miliónů korun, tyto peníze STES přerozděluje klubům podle principu solidarity90 v první lize, dalších 20 miliónů míří do druhé ligy. Kluby dostávají peníze nejen za

87

Tomáš Pata, project manager STES, emailová odpověď (archív autora), 26. 4. 2012. Gambrinus liga [online]. [cit. 2012-04-29]. . 89 Profil společnosti [online]. [cit. 2012-04-30]. . 90 Jedná se o to, že všechny kluby dostávají stejnou částku, ačkoliv podle odhadů, kdy by dva nejsilnější kluby, Slavia a Sparta, prodávaly marketingová a televizní práva odděleně, by liga přišla až o sto miliónů korun. In ČTK. Sparta se Slavií hrozí marketingovým bojkotem ligy [online]. 15. 9. 2011 [cit. 2012-0430]. . 88

televizní a reklamní práva, ale také za umístění v lize, kde vítěz může získat 15 miliónů korun.91 Synot Tip přinesl do ligového ročníku 2011/2012 jako oficiální partner 10 miliónů korun, generální partner Gambrinus investuje do ligy asi 70 miliónů korun.92 STES prodává vysílací práva na Gambrinus ligu, ta od sezóny 1993/1994 do sezóny 2005/2006 vlastnila TV Nova, od podzimu 2006 ligu vysílala exkluzivně Česká televize až do jara 2010.93 Od sezóny 2010/2011 až do sezóny 2013/2014 vlastní vysílací práva na Gambrinus ligu agentura KPS media, jejímž stoprocentním vlastníkem je Sazka. Za jeden ročník platí za práva KPS media STESu přibližně 100 miliónů korun, práva dále prodává televizním společnostem. 94 V ročníku 2011/2012 vysílají fotbal Česká televize, Nova Sport a Sport 2.95 Právo první volby zápasu má Česká televize, která nakoupila v roce 2010 práva až do roku 2014. Nova Sport koupila práva do roku 2012. Všechna utkání lze sledovat na www.sazkatip.cz, webových stránkách Sazky. 96 Mediálními partnery Gambrinus ligy jsou Česká televize, rádio Frekvence 1, rádio Evropa 2, fotbalový časopis Hattrick, denik.cz a seznam.cz. Prezentace partnerů (sponzorů) ligy probíhá v rámci mediálního plnění v rámci smluvního ujednání, kontrola prezentace je zajišťována z interních zdrojů STES.97

3.2 Charakteristika Gambrinusu 3.2.1 Gambrinus jako součást Plzeňského Prazdroje Vaření piva v Plzni má tradici přes 700 let, nejstarší doklad o existenci pivovaru se sladovnou pak pochází z roku 1307. K dalšímu rozvoji došlo v 17. století a poté v 19. století během průmyslové revoluce, kdy se pivovarnictví stalo průmyslovým odvětvím. V roce 1840 byl postaven předchůdce dnešního pivovaru a 5. října 1842 v něm 91

Sázení na fotbal: Gambrinus liga a český pohár [online]. 25. 7. 2011 [cit. 2012-04-30]. . 92 Tamtéž. 93 POTŮČEK, J. Začíná fotbalová Gambrinus liga. Poprvé na třech televizích najednou [online]. 16. 7. 2010 [cit. 2012-04-30]. . 94 ŠEDIVÝ, P. Mohl fotbal vysílací práva na ligu zpeněžit líp? Ne, říká šéf Dušek [online]. 1. 7. 2011 [cit. 2012-04-30]. . 95 Tomáš Pata, project manager STES, emailová odpověď (archív autora), 26. 4. 2012. 96 POTŮČEK, J. Začíná fotbalová Gambrinus liga. Poprvé na třech televizích najednou [online]. 16. 7. 2010 [cit. 2012-04-30]. . 97 Tomáš Pata, project manager STES, emailová odpověď (archív autora), 26. 4. 2012.

bavorský sládek Josef Groll uvařil první várku piva. Ještě téhož roku se pivo začalo prodávat v Praze.98 Díky zvyšující se poptávce byl pivovar rozšiřován a neustále renovován. 99 V roce 1859 si pivovar zaregistroval ochrannou známku Plzeňské pivo – Pilsner Bier. 100 Pivovar se mohutně rozvíjel, v roce 1859 byl třináctým největším v monarchii, o šest let později na třetí příčce a v roce 1896 na druhém místě.101 Měšťanský pivovar v roce 1898 nechal registrovat novou ochrannou známku pro svůj hlavní výrobek, Pilsner Urquell, česky Plzeňský Prazdroj. 102 Díky bohatým lázeňským turistům si pivo získalo velkou oblibu u Francouzů, a tak se od roku 1863 prodávalo i mimo Rakousko-Uhersko, v roce 1866 měl Měšťanský pivovar své vlastní obchodní zastoupení v Paříži. 103 Šedesátá léta 19. století byla pro oblast vývozu zásadní vzhledem k vybudování železnice do Plzně. Pivovar začal vyvážet pivo po celé Evropě, v roce 1873 putovala první zaoceánská zásilka piva do Spojených států amerických. 104 Už na konci 19. století se pojem plzeňské pivo stalo synonymem pro světlý ležák. 105 Výrobu piva v Plzni těžce poznamenala první světová válka, během 30. let sice pivo sbíralo mezinárodní uznání, ale druhá světová válka zasáhla do jeho výroby ještě citelněji. Z politických důvodů klesl export do Německa, v USA bylo plzeňské pivo coby německý výrobek bojkotováno. Pivovar poškodily i nálety spojenců. 106

98

KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 3. 99 Tamtéž. 100 Oficiální informační zdroj Legenda Pilsner Urquell. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. In KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 5. 101 Historie pivovaru Pilsner Urquell [online]. [cit. 2012-04-30]. . 102 Oficiální informační zdroj Legenda Pilsner Urquell. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. In KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 5. 103 Oficiální informační zdroj Příběh plzeňského Prazdroje. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. In KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 7. 104 Tamtéž, s. 12. 105 KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 6. 106 Tamtéž, s. 9.

Po roce 1945 došlo ke znárodnění Měšťanského pivovaru a změně názvu na národní podnik Plzeňské pivovary. Po roce 1948 se staly součástí národního podniku Západočeské pivovary. 107 Nové politické uspořádání znamenalo propad exportu, až v 60. letech se podařilo překonat hranici výstavu jednoho miliónů hektolitrů piva za rok, poprvé od roku 1913.108 Dnešní akciová společnost Plzeňský Prazdroj vznikla privatizací bývalého národního podniku Plzeňské pivovary a národního podniku Plzeňský Prazdroj. Ke spojení obou subjektů došlo 22. června 1994. 109 V 90. letech prošel pivovar zásadními technickými a rekonstrukčními změnami. V roce 2004 byla uvedena do provozu nová zrekonstruovaná varna Pilsner Urquell, jejíž prosklená budova se stala novou dominantou města. 110 Značka Pilsner Urquell se začala rychle vracet na své původní trhy a vytvářela si nové. 111 Mezi klíčové trhy tradičně patří Německo, kde je Pilsner Urquell mezi importovanými pivy nejprodávanější značkou, USA, Slovensko a skandinávské země.112 V říjnu 1999 se Plzeňský Prazdroj stal součástí skupiny South African Breweries (SAB).113 Prazdroj díky tomuto spojení získal finanční prostředky pro modernizaci výrobní techniky, nově pojatý moderní marketing, rozvoj lidských zdrojů a možnost změnit obchodní politiku.114 V roce 2002 získala společnost SAB většinový podíl 107

Oficiální informační zdroj Legenda Pilsner Urquell. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. In KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 16. 108 Tamtéž, s. 17 109 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1996. Dostupné z www.justice.cz. 110 BECHTIN, A. Rekonstruovaná varna Pilsner Urquell slavnostně otevřena [online]. 9. 9. 2004 [cit. 2012-04-30]. . 111 KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 10. 112 Tamtéž, s. 11. 113 Původní společnost South African Breweries byla založena v roce 1895 v Johannesburgu. Po celé 20. století se firma soustředila pouze na jihoafrický trh a na některé sousední africké země. Po pádu východního bloku na začátku 90. let 20. století SAB expandoval nejdříve do Maďarska (1993) a na Slovensko (1997). Oficiální informační zdroj A Czech National Symbol. Vydává Plzeňsky Prazdroj a.s., 2007. In KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 12. 114 Oficiální informační zdroj Legenda Pilsner Urquell. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. In KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 12.

v americké Miller Brewing Company a vznikla tak společnosti SABMiller, která je druhou největší pivovarnickou skupinou na světě. 115 V roce 2000 započal integrační proces s Radegastem a Velkými Popovicemi, které jsou dnes součástí Plzeňského Prazdroje.116 Skupina Plzeňského Prazdroje vyrábí v současné době 8 značek piv, Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, nealkoholický Birell, Master, Primus a Klasik. Vedle toho má ještě v portfoliu Frisco, lehký alkoholický nápoj s ovocnou příchutí. 117 Celkem se jedná o 17 variant piva. Filozofií společnosti Plzeňský Prazdroj je značka spojená s tradicí, goodwillem a jakostí, a reprodukce její hodnoty do růstu aktiv společnosti. Přáním majitelů společnosti je, aby jejich piva byla stále osvědčenou součástí životního stylu a životním standardem všech vrstev společnosti. 118 Plzeňský Prazdroj se již od svého vzniku řadil mezi mecenáše české kultury, a proto je s ní náležitě propojen. V roce 1880 byl Měšťanský pivovar jedním z největších přispěvovatelů na sbírku pro výstavbu Národního divadla.119 V 19. století významně finančně podpořil stavbu původního plzeňského městského divadla a také divadla J. K. Tyla. Dnes se každá značka v rámci Plzeňského Prazdroje zapojuje do podpory kultury, sportu a dalších činností, vždy podle marketingové strategie konkrétní značky. 120 Dobročinných či sponzorských aktivit celého Plzeňského Prazdroje je skutečně mnoho, uvádíme jen několik z nich. V roce 2001 významně spolupracoval s městem Plzeň na četných veřejných projektech zahrnující vzdělání, umění, divadlo, zdraví a sport. Pokračovalo také dlouhodobé partnerství opery Národního divadla, podpora Pražského filharmonického orchestru a množství menších regionálních aktivit. 121 V roce 2002 byl Plzeňský Prazdroj partnerem festivalu dokumentárních filmů Jeden svět,

115

KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 12. 116 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2000. Dostupné z www.justice.cz. 117 Produkty [online]. [cit. 2012-05-05]. . 118 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1996. Dostupné z www.justice.cz. 119 Plzeňsky Prazdroj – součást české kultury [online]. [cit. 2012-05-05]. . 120 KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. s. 2. 121 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2001. Dostupné z www.justice.cz.

festivalu českých filmů Finále Plzeň, mezinárodního festivalu Divadlo, Valašského muzea v přírodě. Zúčastnil se projektů Občanská volba nebo Dobročinný fond Plzeňského Prazdroje.122 Firma se významně angažuje i ve sportu. Značka Pilsner Urquell např. byla partnerem stáje formule 1 Jordan-Mugen Honda. 123 Nejvýznamnější pro tuto značku je generální partnerství Českého olympijského tymu, které začalo v roce 2001 a bylo prodlouženo až do roku 2016.124 Značka Pilsner Urquell je oficiálním partnerem České golfové federace, podporuje 21 golfových hřišť v ČR. Značka Radegast Birell podporuje regionální cykloturistiku na severní Moravě.125 Značka Radegast sponzoruje moravské hokejové týmy Orlové a HC Olomouc. 3.2.2 Historie Gambrinusu Historie pivovaru Gambrinus sahá až k 17. květnu 1869, kdy byl založen tehdejší První plzeňský akciový pivovar. 126 Pro nový pivovar byly zakoupeny pozemky v těsném sousedství tehdejšího Měšťanského pivovaru, mimo jiné i kvůli kvalitní spodní vodě, která má na slávě plzeňského piva velké zásluhy. 25. června 1869 pak byla nově vzniklá firma zapsána do obchodního rejstříku. 127 Roku 1870 došlo k zaregistrování první ochranné známky Erste Pilsner Actien Brauerei – Pilsner Bier. 128 V roce 1907 si chuť piva velmi pochvaloval císař František Josef I., proto se rozhodlo o přejmenování ochranné známky na Pilsner Kaiserquell (plzeňské císařské pivo). 129 S velkými modernizacemi se v Plzni začalo již v 90. letech 19. století, kdy došlo k první velké expanzi Prvního plzeňského akciového pivovaru. V té době bylo

122

Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2002. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1999. Dostupné z www.justice.cz. 124 JURINA, V. Pilsner Urquell stvrdil partnerství s olympioniky do roku 2016 [online]. 17. 3. 2009 [cit. 2011-05-05]. . 125 Sponzoring značek [online]. [cit. 2012-05-05]. . 126 JURINA, V. 140 let Gambrinusu – historie pivovaru se začala psát 17. května 1869 [online]. 13. 05. 2009 [cit. 2012-05-05]. < http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/663>. 127 1869 – Jak to celé začalo [online]. [cit. 2012-05-05]. . 128 HRABÁKOVÁ, Alexandra. Marketingová komunikace značky Gambrinus se zaměřením na spotřebitelské soutěže v letech 2009-10. Praha, 2011. 70 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča a Daniel Köppl. s. 8. 129 Tamtéž, s. 8. 123

zakoupeno deset železničních vagonů, které pomáhaly rozvážet plzeňské pivo i do vzdálenějších krajů. 130 Další velké inovace přišly s koncem první světové války. Původní vybavení pivovaru, které utrpělo při válečných rekvizicích, bylo nahrazeno novým, zcela moderním. V roce 1921 vznikla v pivovaru Gambrinus moderní varna. 131 Po vzniku Československa registrovaná ochranná známka Pilsner Kaiserquell přestala mít svůj význam, a proto byla zaregistrována nová, pod názvem Plzeňský Gambrinus. Toto jméno nebylo zvoleno náhodně. Ve 13. století žil Jan I., vévoda brabantský, který je považován za patrona sladovníků. Jeho jméno v latinské podobě znělo Gan Primus, to ovšem Češi zkomolili na Gambrinus a vznikl tak název, který se používá dodnes. Počátkem třicátých let 20. století došlo k několika významným fúzím s dalšími pivovary, čímž byl vytvořen jeden z největších koncernů ve střední Evropě. Již tehdy bylo stanoveno, že Gambrinus bude vyrábět desetistupňové pivo a Prazdroj dvanáctistupňové.132 V roce 1929 začala v Gambrinusu působit první generace sládků z rodiny Hlaváčků. Dědeček současného sládka Jana Hlaváčka, František Hlaváček, vyhrál konkurz na místo sládka, postupně se stal ředitelem Gambrinusu, v roce 1946 pak prvním generálním ředitelem národního podniku Československé pivovary. 133 Bombardování Plzně na konci druhé světové války si vyžádalo další modernizaci pivovaru. Velké inovace přišly v 60. letech 20. století. V roce 1960 byla pořízena první autocisterna, která rozvážela pivo po okolí. V roce 1961 se v pivovaru objevila nová linka na plnění lahví s kapacitou 14 tisíc lahví za hodinu. O dalších deset let později byla vzhledem ke zvyšující se poptávce koupena linka s kapacitou 24 tisíc lahví za hodinu. 134 V nezávislém průzkumu časopisu Reader‘s Digest pod názvem Trusted brands survey realizovaném v roce 2002 v České republice zaujaly tři značky Plzeňského 130

Nejlepší i díky technologiím [online]. [cit. 2012-05-05]. . Tamtéž. 132 HRABÁKOVÁ, Alexandra. Marketingová komunikace značky Gambrinus se zaměřením na spotřebitelské soutěže v letech 2009-10. Praha, 2011. 70 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča a Daniel Köppl. s. 9. 133 Dynastie Hlaváčků [online]. [cit. 2012-05-05]. . 134 Nejlepší i díky technologiím [online]. [cit. 2012-05-05]. . 131

Prazdroje tři první místa v kategorii piv. Číslem jedna se stal Gambrinus, který získalo 32 % hlasů. 135 V roce 1996 se výstav Gambrinusu zvýšil o 34,5 % oproti předchozímu roku a celkem se v tuzemsku a zahraničí prodalo 2,3 milióny hektolitrů této značky. 136 V roce 1997 byla odstartována licenční výroba Gambrinusu v zahraničí. Premiéra se uskutečnila v pivovaru AB Ragutis v litevském Kaunasu a ve slovenském pivovaru Zlatý bažant v Hurbanovu. Celosvětový prodej značky Gambrinus v roce 1997 poprvé v historii překročil hranici 3 miliónů hektolitrů.137 V roce 1999 Gambrinus upevnil svou vedoucí pozici na českém trhu.138 Hranice výstavu 4 miliónů hektolitrů byla překročena v roce 2002.139 V květnu 2009 pivovar Gambrinus oslavil 140 let od svého založení, za tuto dobu uvařil bezmála 102 miliónů hektolitrů piva. Od samotného počátku až dodnes využívá pivovar při vaření piva pouze klasický postup, tedy výhradně za použití vody, ječného sladu, chmele a nejnovějších poznatků lidského vědění. 140 Vedle podpory českého fotbalu, která je podrobně rozebrána v kapitole 4, značka Gambrinus podporuje formou sponzorství i další aktivity, zejména rockové festivaly. Od roku 1998 je sponzorem každoroční soutěže Rock made in Gambrinus, odhadem za rok sponzoruje 60 % festivalů (včetně sponzorství Kozlu a Pilsner Urquell). 141 Sponzorské aktivity směřuje Gambrinus často do Plzně, která je nejen jeho sídlem, ale mají v něm svá domácí hřiště i prvoligoví hokejisté a fotbalisté. V roce 1999 Plzeňský Prazdroj přispěl HC Keramice Plzeň jako sponzor 600 tisíci korunami. 142 V sezóně 2009/2010 se stal hlavním partnerem a zároveň oficiálním pivem tohoto hokejového klubu. Kromě klasické reklamní podpory obsahovala spolupráce další aktivity cílené především na samotné hokejové fanoušky při zápasech i mimo ně.143

135

Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2002. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1996. Dostupné z www.justice.cz. 137 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1997. Dostupné z www.justice.cz. 138 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1999. Dostupné z www.justice.cz. 139 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2002. Dostupné z www.justice.cz. 140 JURINA, V. 140 let Gambrinusu – historie pivovaru se začala psát 17. května 1869 [online]. 13. 05. 2009 [cit. 2012-05-05]. . 141 Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. 142 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1999. Dostupné z www.justice.cz. 143 MAREČEK, J. Gambrinus fandí plzeňskému hokeji! [online]. 10. 9. 2009 [cit. 2012-05-05]. . 136

V sezóně 2011/2012 byl Gambrinus jedním z oficiálních partnerů plzeňského hokejového klubu. V případě některých eventů Gambrinus spojil fotbal s hokejem. Např. v roce 2009 si společně zatrénovali fotbalisti i hokejisti a absolvovali exkurzi v novém tréninkovém a návštěvnickém centru Gambrinus, soutěžili v degustaci a učili se správně čepovat pivo Gambrinus. 144 V sezóně 2010/2011 podepsal Gambrinus smlouvu s hokejovým týmem Třebíče, kde je hlavním partnerem až do roku 2013. Důvod vstupu do sponzorství hokeje vysvětlil manažer obchodně distribučního centra v Jihlavě Martin Hebnar. „Mezi zdejšími hokejovými příznivci je hodně těch, pro něž je značka Gambrinus první volbou. Proto jsme chtěli, aby tito fanoušci dostali svoje oblíbené pivo přímo na stadiónu. Zároveň je to šance podpořit zdejší hokejový klub.“145 Vedle sponzorství Gambrinus ligy se pivovar angažoval coby sponzor i v triatlonu.146 Gambrinus podporoval do léta 2009, kdy ho jako sponzora vystřídalo Frisco, basketbalistky BK Brno.147 V létě roku 2010 představila značka akci Gambrinus Vltava 2010 určenou vodákům. Od 2. července do 14. srpna byly na řece speciální bóje, které navigovaly do kempů, v nichž byl připraven bohatý program plný soutěží, atrakcí a zábavy. 148 3.2.3 Současnost Gambrinusu Značku Gambrinus reprezentují čtyři varianty piva: světlý ležák Gambrinus, světlé výčepní pivo Gambrinus, Gambrinus 11° Excelent a Gambrinus se sníženým obsahem cukru. Nejmladší z těchto piv, Gambrinus 11° Excelent, se začal vyrábět v roce listopadu 2008 a již v březnu 2009 se stal nejprodávanější jedenáctkou na českém

144

MAREČEK, J. Fotbalové a hokejové hvězdy představily tréninkové centrum Gambrinus [online]. 25. 11. 2009 [cit. 2012-05-05]. . 145 MAREČEK, J. Gambrinus je hlavním partnerem třebíčského hokeje [online]. 14. 9. 2010 [cit. 201205-05]. . 146 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1997. Dostupné z www.justice.cz. 147 MAREČEK, J. Basketbalový klub BRNO nově s nápojem FRISCO [online]. 30. 9. 2009 [cit. 2012-0505]. . 148 HRABÁKOVÁ, Alexandra. Marketingová komunikace značky Gambrinus se zaměřením na spotřebitelské soutěže v letech 2009-10. Praha, 2011. 70 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča a Daniel Köppl. s. 6.

trhu. Poslední inovací je přidání dávkování chmele a sladu do desítkového piva a jeho přejmenování na Gambrinus Originál 10°. Gambrinus se v rámci Plzeňského Prazdroje profiluje jako mainstreamová značka určená pro široké vrstvy, svou cílovou skupinu jasně definuje sponzorstvím fotbalu a rockových festivalů. Typickým představitelem cílové skupiny je muž ve věku 18 – 35 let, který se schází rád s přáteli stejného pohlaví a vykonává s nimi nejrůznější volnočasové aktivity. Podle ceny je Gambrinus v portfoliu Plzeňského Prazdroje zhruba uprostřed, mezi nejlevnějšími Primusem a Klasikem, a nejdražším Pilsnerem Urquellem. Z dlouhodobého hlediska jsou zřejmě nejvážnějšími konkurenty nejprodávanější varianty Gambrinusu, světlé desítky, desítky Staropramenu a Budějovického Budvaru, a to jak díky své tradici, distribuční síti i ceně. Lze však konstatovat, že v segmentu piv si konkurují všichni navzájem. V poslední době spotřebitelé v hostincích a restauracích přecházejí spíše k jedenáctkám, kde Gambrinus Excelent konkuruje již zmíněným značkám. 149 Gambrinus každoročně organizuje spotřebitelské soutěže podporující konzumaci piva této značky, v nedávné minulosti to byly např. Vezmi kámoše na baráG, Vezmi kámoše do Egypta. V roce 2012 odstartoval věrnostní program Gambrinus team, v rámci kterého mohou spotřebitelé individuálně i jako tým získat ceny jako odměnu za posílání kódů zpod víček. 150

149

Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. MAREČEK, J. Gambrinus odstartoval nejrozsáhlejší spotřebitelský program v historii české pivní kultury [online]. 20. 03. 2012 [cit. 2012-05-05]. . 150

4. Gambrinus a 1. fotbalová liga 4.1 Fanoušci fotbalu a konzumenti piva jako jedna cílová skupina Gambrinus zdůvodňuje výběr fotbalu jako subjektu sponzorství především dlouhou tradicí, která pojí značku i fotbal, stejně jako vznikem značky a fotbalu ve stejném prostředí hostince. V celosvětovém měřítku není samozřejmě výjimkou, pivovary jsou často sponzory fotbalu, jak už jsme viděli v úvodu této práce a kapitole 2. Konzumenti piva a sportovní fanoušci jsou jedni a ti samí. Nikdo nevypije víc piva než sportovní fanoušek a nikdo nemá radši sport než konzument piva. 151 Věk, kdy se lidé nejvíce zajímají o sport a nejvíce konzumují pivo, je shodný, a to jak pro muže, tak pro ženy. Vrchol konzumace piva je mezi 18 a 29 lety, tato věková skupina reprezentuje i věk hlavních účastníků sportu, jak hráčů, tak i diváků. Muži ve věkové skupině 18–34 představují 20 % populace, ale 70 % konzumace piva. Je s nimi proto nejsnazší komunikovat pomocí událostí spojených se sportem. 152 Podle výzkumů má v USA největší zájem o fotbal ze skupin 18–24 let, 25–55 let a 55+ let věková skupina mužů 18–24 let, a to i co se týká stupně zájmu. 153 Tato skupina vyhovuje pivovarům nejvíce proto, že už v nižším věku mohou ovlivnit spotřebitele sponzorstvím ke konzumaci jejich značky a loajalitě ke značce. Zjevně mají vliv i na spotřebitele pod zákonnou hranicí konzumace alkoholu. Alkohol a sport jsou hlavně mužskou záležitostí, pití u žen je považováno za anomálii či deviaci. Stejně tak ženy tvoří v publiku sportů většinou minoritu.154 Mluví se dokonce o svaté trojici muže, piva a sportu.155 Konzumace alkoholu může být

151

JOHNSON, W. O. Sports and suds [online]. 8. 8. 1988 [cit. 2012-05-05]. . 152 CROMPTON, J. L. Sponsorship of Sport by Tobacco and Alcohol Companies: a Review of the Issues. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 17, č. 2, s. 148 – 167. 153 Sports sponsometer: soccer interest and sponsor awareness [online]. 26. 3. 1997 [cit. 2012-05-05]. . 154 HUNT, G. SATTERLEE, S. Darts, drink and the pub: The culture of female drinking. In Sociological Review, roč. 35, č. 3, s. 575 – 601. 155 DAY, K., GOUGH, B., McFADDEN, M. Warning! Alcohol can seriously damage your feminine health: A discourse analysis of recent British newspaper coverage of women and drinking. In Feminist Media Studies, roč. 4, č. 2, s. 165 – 183. In PALMER, C. Key Themes and Research Agendas in the Sport-Alcohol Nexus. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 35, č. 2, s. 168 – 185.

vnímána i jako symbol společenství, pospolitosti ve skupině. 156 Pití alkoholu spojené se sportem je epizodické, je to aktivita, která se objevuje v určitém čase, a kontextu.157 Alkohol je často označován za drogu, ale i sledování sportu a sportování může být považováno za závislost.158 Statistiky ukazují, že při velkých sportovních akcích se často krátkodobě zvyšuje spotřeba piva v ČR. Dlouhodobě sledované statistiky uvádějí vyšší průměrnou spotřebu zhruba o 5,5 tisíc hektolitrů týdně, což umožní domácím pivovarům zvýšit týdenní výstav přibližně o dvě procenta.159

4.2 Spojení Gambrinusu a českého fotbalu Proč si Gambrinus vybral jako sponzor českou fotbalovou ligu? „Protože oboje vzniklo přibližně před 140 lety. Založení pivovaru Gambrinus bylo dohodnuto v hostinci, stejně jako vznik první fotbalové organizace na světě i ustavení českého fotbalového svazu. K nejpopulárnějšímu českému sportu pivo patří, proto je jeho spojení s nejoblíbenějším českým pivem Gambrinus jasnou volbou.“ 160 V pivovaru Gambrinus jsou dochovány fotografie plzeňského fotbalového týmu ze začátku 20. let se sudem Gambrinus, už tehdy bylo logo pivovaru na jejich dresu, i když se nejednalo o sponzorství v dnešním slova smyslu. 161 Počátky spolupráce Plzeňského Prazdroje s fotbalem v novodobé historii se datují do roku 1991, kdy se stal partnerem fotbalových klubů FK Teplice a Viktoria Plzeň. 162 V roce 1999 přispěl do rozpočtu fotbalové Viktorie Plzeň 129 630 korunami. 163

156

PETTIGREW, M., Ryan, M., OGILVIE, M. New year’s eve consumption plans: Consumers’ consumption priorities on the eve of 2000. In Australian Marketing Journal, roč. 9, č. 2, s. 66 – 75. 157 PALMER, C. Key Themes and Research Agendas in the Sport-Alcohol Nexus. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 35, č. 2, s. 168 – 185. 158 DUNNING, E., WADDINGTON, I. Sport as a drug and drugs in sport: Some exploratory comments. In International Review for the Sociology of Sport, roč. 38, č. 3, s. 351 – 368. 159 BECHTIN, A. Výzkumy: Při velkých sportovních akcích se v ČR vypije více piva [online]. 8. 6. 2006 [cit. 2012-05-05]. . 160 Gambrinus a fotbal [online]. [cit. 2012-05-05]. . 161 Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. 162 Gambrinus a fotbal [online]. [cit. 2012-05-05]. . 163 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1999. Dostupné z www.justice.cz.

Od

roku

1996 je

Gambrinus

oficiálním

partnerem české

fotbalové

reprezentace.164 V létě 1997 Plzeňský Prazdroj spojil název české fotbalové ligy s pivovarem Gambrinus, liga tedy již 15 let nese oficiální název Gambrinus liga. Jedná se o jeden z nejdelších a nejznámějších sponzorských kontraktů v českém sportu. Smlouva byla dvakrát prodloužena, naposledy v červenci 2008, a platí až do roku 2014. „Je to třetí vzájemná smlouva mezi oběma partnery a má své odůvodnění. Češi mají rádi fotbal a čtvrtina z nich pije Gambrinus. Můžeme proto dobře propagovat svoji značku, ale současně zvyšovat kvalitu českého fotbalu.“165 Novinkou ve smlouvě z roku 2008 byla motivační odměna ve výši 10 miliónů korun ročně, která byla vázána na návštěvnost ligy a slušné chování na stadiónech. Smlouva zahrnovala vedle Gambrinus ligy i domácí fotbalový pohár, českou seniorskou reprezentaci a reprezentační výběr do 21 let. „Fanoušek českého fotbalu si zaslouží kvalitní fotbalový zážitek nejen doma u televize, ale především na stadiónu. Gambrinus je na straně českého fanouška a dobrého fotbalu, a proto se rozhodl motivovat svaz bonusovou složkou k podpoře návštěvnosti ligy a slušného chování na stadiónech.“166 Cílem tohoto kroku bylo prezentovat fotbal především jako rodinnou zábavu a tuto snahu i účinně podpořit. 167 Bonus může být vyplacen po každém ročníku, ale informace o tom, jestli mohl být poskytnut, nejsou dostupné.168 Pokud ale budeme vycházet ze statistik návštěvnosti ligy, tak ty mají spíše klesající tendenci. 169 Částka, kterou Gambrinus ročně za sponzorství ligy dává, je neveřejná. Různé odhady hovoří zhruba o 70 miliónech korun.170 Částka se přitom v poslední uzavřené smlouvě zvýšila oproti předcházející smluvní dohodě. 171

164

Gambrinus a fotbal [online]. [cit. 2012-05-05]. . Mike Short, generální ředitel Plzeňského Prazdroje. In Gambrinus zůstává u fotbalu dalších šest let [online]. 28. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 166 Tamtéž. 167 ČTK, iDNES. Gambrinus liga se bude hrát dalších šest let [online]. 28. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 168 Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. 169 2007/2008 – 1 237 741 diváků, 2008/2009 – 1 119 085, 2009/2010 – 1 179 445, 2010/2011 – 1 073 478. In Archív deníku Sport. 170 RED SPO. Gambrinus zůstane ve fotbale dalších šest let [online]. 28. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 171 Výroční zpráva STES za sezónu 2007/2008. Dostupné z www.justice.cz. 165

Gambrinus podle všech informací ze sponzorství fotbalové ligy vždy profitoval, 172 sponzorství bylo hlavním vlastnictvím značky a opíralo se o řadu reklamních a propagačních aktivit, včetně rozvoje unikátní sítě speciálně vybavených tzv. fotbalových hospod Gambrinus. 173 Na všech zápasech fotbalové ligy a reprezentace se čepuje výhradně pivo Gambrinus. „Na problematických utkáních, mezinárodních a pohárových se prodává nealkoholický Birell, na ostatních zápasech Gambrinus desítka.“ 174 Spolu s Gambrinus ligou vznikla v roce 1997 i Hymna Gambrinus ligy, která se hraje při utkáních. Interpretem je Vladimír Mišík. 175 Gambrinus liga má i své logo, páté v řadě od osamostatnění soutěže v roce 1993.176 Gambrinus posiluje spojení s fotbalem spotřebitelskými soutěžemi s vysokou účastí, např. v roce 1999 se jí zúčastnilo téměř půl miliónu spotřebitelů. 177 V roce 2001 vznikl první koncept Fotbalových hospod, na podzim 2008 Gambrinus otevřel v Hradci Králové první z nové generace Fotbalových hospod. Jejich koncept není zaměřen pouze na fotbalové fanoušky, ale má přilákat i nové zákazníky, kteří kladou důraz na kvalitu piva a prostředí. Nejednalo se pouze o inovaci původního projektu, hospody získaly speciální design, novou malbu, dekorace na stěnách, originální podlahu či nábytek a speciální erb, který je charakteristický pro každou Fotbalovou hospodu.178 Po úspěšné kvalifikaci české reprezentace na MS v Německu věnoval Gambrinus v roce 2005 každému hráči jako ocenění statečného výkonu a poděkování 160 litrů Gambrinusu, průměrnou spotřebu piva na jednoho obyvatele. 179 V roce 2006 proběhla po celé České republice reklamní kampaň Gambrinusu s fotbalovou tématikou a se sloganem „Češi myslí na jedno“. V obchodech se prodávala 172

Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2001. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2002. Dostupné z www.justice.cz. 174 Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. 175 Tamtéž. 176 Gambrinus liga má nové logo [online]. [cit. 2012-05-05]. . 177 Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1999. Dostupné z www.justice.cz. 178 JURINA, V. Gambrinus otevírá novou generaci "Fotbalových hospod" [online]. 18. 9. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 179 BECHTIN, A. Značka Gambrinus věnuje FOTBALOVÉ REPREZENTACI pivo na celý rok jako poděkování celému týmu za výkon v kvalifikaci [online]. 9. 11. 2005 [cit. 2012-05-05]. . 173

speciální fotbalová edice ležáku i výčepního piva Gambrinus v plechovkách s designem reprezentačních dresů se jmenovkami a podpisy jedenácti hráčů i trenéra Karla Brücknera. Vedle této reklamní kampaně probíhala v restauracích celonárodní spotřebitelská soutěž, ve které se výhry losovaly přímo v provozovnách. Byly ukryté ve fotbalových míčích umístěných ve fotbalových sítích. Spotřebitelé získali více než 100 000 výher.180 Další spotřebitelská soutěž byla spuštěna v roce 2008 v restauracích o ceny s fotbalovým designem. Konzumenti za pět vypitých piv byli zařazeni do slosování právě o tyto ceny. Ve druhém týdnu za spotřebiteli do vybraných restaurací vyrazily i promo týmy, které spotřebitelům piva Gambrinus přinesly nejen zábavu, ale i odměny pro nejloajálnější zákazníky. 181 Ne všechny spotřebitelské soutěže mají celostátní rozsah. „Soutěžíme o vstupenky a snažíme se s fanoušky pracovat. V regionech letos máme akci, že když jdou lidi na fotbal, dostanou vstupenku, která je zároveň kupónem a v hospodě za ni obdrží 1+1 pivo. Spíše se orientujeme na regionální úroveň než na celostátní.“ 182 Ještě v roce 2008 Gambrinus představil exkluzivní kalendář na rok 2009, ve kterém pózovaly tři partnerky fotbalových reprezentantů společně s některým přírodním prvkem, z něhož se vaří české pivo. Edice kalendáře „Prvoligové partnerky“ byla limitovaná, fanoušci jej mohli vyhrát v soutěži.183 V roce 2009 se objevila na facebooku skupina „Věříme!“. České reprezentaci zbývalo odehrát čtyři kvalifikační zápasy na MS v Německu, přitom se pro ně situace nevyvíjela dobře. Po vítězném přátelském utkání s Belgií vznikla skupina, která vypadala jako vytvořená přímo fanoušky, kteří chtěli podpořit tým v kvalifikaci. Obsah tvořily nejen vzkazy fanoušků, ale i bývalých fotbalových reprezentantů a osobností. Reprezentanti se na trénincích oblékli do dresů s logem „Věříme!“, byly jim předány povzbudivé vzkazy od fandů, v deníku Sport vyšly samolepky „Věříme“. Facebooková stránka si během krátké doby získala 40 tisíc fanoušků. K autorství skupiny se přihlásil 180

BECHTIN, A. Výzkumy: Při velkých sportovních akcích se v ČR vypije více piva [online]. 8. 6. 2006 [cit. 2012-05-05]. . 181 JURINA, V. Nová promo kampaň Gambrinus v hospodách: Je to kulaté a nikdy nevíš, kdy Ti přiletí výhra… [online]. 10. 3. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 182 Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. 183 JURINA, V. Partnerky fotbalových reprezentantů pózují v kalendáři Gambrinusu [online]. 18. 11. 2008 [cit. 2012-05-05]. .

Gambrinus a v médiích se objevilo 245 PR výstupů, polovina z nich jasně spojena se značkou Gambrinusu. Díky skupině Věříme se podařilo Gambrinusu rozvinout i své vlastní facebookové stránky. 184 V květnu 2012 měla stránka Věříme téměř 45 tisíc fanoušků, stránka Gambrinusu 18 500 fanoušků. V létě 2010 Gambrinus představil společný projekt s ČMFS Kopeme za fotbal. Jeho cílem je podpora regionálního fotbalu na třech nejnižších úrovních, ve III., IV. třídě a okresním přeboru. Kreativní myšlenka projektu pochází od Gambrinusu, mechanika soutěže byla vymyšlena v součinnosti s ČMFS. Kluby od Gambrinusu získávají materiální podporu v podobě kompletní sady dresů pro tým a mohou prožít zážitky s týmy a trenéry Gambrinus ligy, ať už trénink regionálního mužstva vedený ligovým koučem, den strávený v ligovém klubu či společný trénink s týmem nejvyšší soutěže, který je korunován modelovým zápasem. „Fotbal podporujeme především kvůli fanouškům. Ti, co hrají fotbal na nejnižší úrovni, jsou největší srdcaři. Vážíme si jich, stejně jako hráčů Gambrinus ligy a nároďáku.“185 „Vracíme se ke kořenům. Fotbal není jen liga a reprezentace. Fotbal je celonárodní sport a především zábava. Pro úroveň, kde probíhá projekt, to platí dvojnásob. Těší mě také přirozené propojení s Gambrinus ligou.“186 Gambrinus investuje do projektu a jeho podpory desítky miliónů korun ročně.187 Projekt trvá až do června 2014. Spolu s projektem došlo k mírnému navýšení částky, kterou Gambrinus platí za sponzorskou smlouvu STESu v souvislosti se závazky prvoligových klubů vůči projektu. V říjnu 2010 Gambrinus představil v Plzni interaktivní fotbalovou tramvaj, ve které se cestující mohou posadit buď na sedadla hostů, nebo domácích a displej ukazuje skóre obsazených sedaček. Interiér měl připomínat fotbalovou hospodu, nejen díky polepu kabiny řidiče zobrazující výčep Gambrinus hospody. Na polepech sedaček pak byly různé kuriózní a zajímavé informace ze světa fotbalu.188 Před mistrovstvím Evropy 2012 využil Gambrinus pěti českých reprezentantů při vaření várky piva, které bude hotové před začátkem šampionátu. Je pro něj 184

Případová studie Věříme [online]. [cit. 2012-05-05]. . Jiří Rákosník, manažer Gambrinusu. In Kopeme za fotbal: Nový projekt na podporu regionů [online]. 14. 7. 2010 [cit. 2012-05-05]. . 186 Ivan Hašek, předseda Českomoravského fotbalového svazu. In Kopeme za fotbal: Nový projekt na podporu regionů [online]. 14. 7. 2010 [cit. 2012-05-05]. . 187 Tamtéž. 188 JURINA, V. První „fotbalová hospoda na kolejích“ vyrazí do ulic Plzně [online]. 31. 10. 2007 [cit. 2012-05-05]. . 185

připravena i speciální edice plechovek, bude se točit i v hospodách.189 Dále na facebooku v květnu 2012 vytvořil soutěž „Pojeď s námi fandit do Polska!“, ve které si musí soutěžící vytvořit svůj reprezentační tým z kamarádů a ten, který získá nejvíc hlasů od přátel, pojede na zápas českého týmu v Polsku, vybaven fandícími proprietami.

4.3 Plány Gambrinusu do budoucna V souvislosti s nově připravovanou ligou juniorek Gambrinus sponzorské plány nemá. „Vytvoření projektu Kopeme za fotbal je pro nás mnohem zajímavější než liga juniorek. Projekt směřuje přímo k fanouškům a nadšencům pro fotbal, má to pro nás obrovskou hodnotu, mluvíme přímo s konzumenty piva, pracujeme s fanoušky, kteří mají rádi fotbal, naše pivo. V českém měřítku je to unikátní projekt, je to ukázka toho, jak jako sponzor můžeme dělat něco pro fanoušky.“190

4.4 Korupční aféra ve fotbale 2004 Renomé českého fotbalu zásadně poškodila korupční aféra v roce 2004. Došlo k usvědčení tří klubů, které podplácely rozhodčí, synonymem pro aféru se stalo jméno sportovního ředitele Viktorie Žižkov Ivana Horníka. Fanoušci začali mnohem více vnímat ligu jako prostředí, ve kterém se podvádí a o výsledku se nerozhoduje jen na hřišti. Přesto návštěvnost fotbalu během dalšího ročníku 2004/2005 stoupla. Další korupční aféra se datuje do roku 2010, kdy se Sigma Olomouc a Bohemians Praha navzájem obviňovaly z předání úplatku hráčem Sigmy fotbalistům Bohemians Praha. I přesto, že důvěru fanoušků v neposkvrněnost si český fotbal, ať už na nejvyšší či nižších úrovních, po roce 2004 už zcela nezískal, a někdy je nazýván „Kaprligou“,191 Gambrinus v roce 2008 podepsal další smlouvu o sponzorství a tím de facto vyjádřil víru v kvalitu produktu. Součástí smlouvy je již výše zmíněná klauzule o bonusech vázaných na návštěvnost ligy a bezpečí na stadiónech. Sdělení pro FAČR tak bylo zřejmé – pokud se vám podaří vrátit důvěru fanoušků v český fotbal, odstraníte pochybnosti o regulérnosti zápasů a lidé se vrátí do ochozů, oceníme to i my finančním bonusem. Určité navrácení důvěry v český fotbal a snahy něco dělat s jeho stavem pro 189

Fotbaloví reprezentanti vařili Gambrinus pro fanoušky [online]. 24. 4. 2012 [cit. 2012-05-05]. . 190 Tamtéž. 191 Během korupční aféry její aktéři mluvili o penězích jako o „jablkách, hruškách nebo kapřících“, od kapříků se odvozuje název Kaprliga.

fanoušky znamenalo zvolení Ivana Haška do funkce předsedy ČMFS v roce 2009. Když však nečekaně po dvou letech rezignoval, svazu začal předsedat jeden ze symbolů korupční aféry 2004, Miroslav Pelta. I jeho působení v této funkci nedodalo českému fotbalu příliš důvěryhodnosti a neustále se objevují možné spekulace o dohodnutých výsledcích, uplacených rozhodčích, a to na všech výkonnostních úrovních. Gambrinusu toto renomé fotbalu značně vadí. „Hodně citlivě vnímáme všechny excesy okolo českého fotbalu, a zejména v poslední době v souvislosti s národním týmem. Spojujeme se s nějakým produktem, který chceme, aby byl prémiový, reprezentativní, a jestliže jako hlavní nositel produktu dělají fotbalisti věci, které nejsou v očích veřejnosti vnímány pozitivně, hodně nás to znepokojuje.“ 192

4.5 Prezentace Gambrinus ligy v televizi 4.5.1 Metodika analýzy Jak už bylo zmíněno v kapitole 1, prezentace sportovní události a jejích sponzorů v televizi značně zvyšuje zájem firem o sponzorství a předkládá sdělení jak divákům na sportovišti, tak i širokému obecenstvu u televizních obrazovek. Cílem analýzy čtyř přímých přenosů Gambrinus ligy, dvou z ligového ročníku 2010/2011 a dvou ze sezóny 2011/2012, je zjistit, jaká je visibilita sponzorských log a odkazů na dvou různých televizních programech, ČT4 a Nova Sport, jaký vliv může mít jejich zhlédnutí na diváka a jak se liší přímé přenosy obou televizí po obsahové stránce. Výzkum jsem provedla formou obsahové analýzy, kde kódovací jednotkou byl jeden záběr. Analýze byly podrobeny všechny záběry od úvodní znělky pořadu až po titulky. V souladu s hlavním tématem práce bylo primárním cílem zkoumat visibilitu log a reklamních panelů Gambrinusu, ostatní sponzorské odkazy nebyly zkoumány kvantitativní analýzou. Za sezónu 2010/2011 jsem analyzovala 1122 jednotek u ČT4, 850 jednotek u Nova Sport, za sezónu 2011/2012 na ČT4 961 jednotek a 775 jednotek na Nova Sport. Kódovací knihu lze nalézt v příloze 1, nicméně považuji za nutné poskytnout alespoň základní údaje k postupu kódování.

192

Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012.

První proměnnou bylo prostředí přenosu, a to studio (v interiéru budovy, a ačkoliv se studiem nazývají i rozhovory mezi moderátorem a hostem, kteří jsou v improvizovaném studiu přímo na stadiónu, zařadila jsem tento typ studia, vzhledem k přítomným sponzorským panelům, do přímého přenosu), reportáž (předtočené materiály, opakované záběry z utkání během studia), přímý přenos, sponzorský odkaz (reklama sponzora spojená s událostí) a znělka pořadu. U druhé proměnné jsem určovala, zda moderátoři či reportéři vyřkli jméno hlavního sponzora Gambrinusu. Třetí proměnná ukazuje, jaká loga a reklamní panely kterých sponzorů byla v záběru vidět. Kódovala jsem pouze loga a panely, které byly v závěru kompletně vidět. V případě, že v záběru bylo logo v popředí a v pozadí panely, analyzovala jsem to sdělení, které bylo v záběru dominantní. Čtvrtá proměnná pojmenovává injektáže, tedy loga, která režie umisťovala na obrazovku v průběhu hry a nikoliv jako předtočený sponzorský odkaz. 4.5.2 Obecná prezentace fotbalu Sezóna 20101/2011 ČT4193 Česká televize přenáší z každého kola dva zápasy, vedle toho vysílá i fotbalový magazín Dohráno. Před přímým přenosem diváci mohou zhlédnout Studio fotbal, ve kterém redaktor a jeho host komentují zápasy příslušného kola a dále jsou vysílány reportáže vztahující se k přímému přenosu. Přímý přenos komentuje další redaktor a jeho spolukomentátor z řad bývalých či současných fotbalistů, vedle toho spolupracují s reportérem na hřišti, který zajišťuje detailnější informace během utkání, např. o stavu zraněných hráčů, a dělá rozhovory s aktéry zápasu o přestávce a po utkání. Po zápase následuje půlhodinové studio, během kterého redaktor a host analyzují utkání, na stadiónu rozebírá reportér zápas s hráčem utkání, dále se shrnou výsledky kola a aktualizují se tabulky.

193

Utkání Baník Ostrava – Bohemians 1905, 16. 4. 2011.

Během zápasu používá televize grafiku zejména na zobrazování zahajovacích sestav, určování ofsajdového postavení pomocí bílé čáry, průběžné statistiky rohových kopů, znázornění střídajících hráčů a celkové statistiky zápasu. Nova Sport194 Nova vysílá z každého kola jedno utkání. Před zápasem nemá žádné studio, pořad začíná jen několik minut před výkopem pohledem na stadión a čtením soupisek. O poločase reportér zpovídá přímo na ploše před cedulí s logy Novy jednoho hráče a dále činovníka klubu, po zápase oba trenéry. Utkání komentuje jeden komentátor. Během zápasu se nevysílají žádné sponzorské odkazy ani injektáže. Grafika se používá při zobrazování vzdálenosti hráče, který zahrává standardní situaci, od zdi bránících hráčů, dále na předzápasové sestavy, statistiky po zápase a souhrn umístění střel obou týmů. Sezóna 2011/2012 ČT4195 Jediný zásadní rozdíl mezi prezentací celého fotbalového bloku v sezóně 2010/11 a 2011/12 byla podoba studia – v první jmenované sezóně bylo umístěno v budově televize, ve druhé sezóně přímo na stadiónu. Nova Sport196 Nova Sport vysílá přímým přenosem jedno utkání z každého kola. Před zápasem má desetiminutové studio, kde redaktor a host rozebírají nadcházející utkání (Nova Sport vysílá vždy předehrávku daného kola, nemá k dispozici materiály na analýzu jiných utkání). Přímý přenos komentuje další redaktor a jeho host a na hřišti operuje reportér, který má na starost poločasové rozhovory. Vedle toho zápas sleduje odborník na fotbalová pravidla, který v případě sporných rozhodnutí v přímém přenosu sděluje svůj názor na danou situaci. Po konci utkání provádí reportér interview s trenéry a do studia, které je umístěné na stadiónu vedle hrací plochy, přichází hráč zápasu, se kterým utkání rozebírají redaktor a host. Studio a další jeho části po skončení přímého přenosu trvají zhruba 20 minut. 194

Utkání Ústí nad Labem – Liberec, 30. 7. 2010. Utkání Jablonec – Plzeň, 17. 3. 2012. 196 Utkání České Budějovice – Slavia, 13. 4. 2012. 195

Nova Sport využívá grafiky během utkání zejména k zobrazování sestav před zápasem, dále na statistické zajímavosti o zúčastněných hráčích či obou soupeřích během utkání, střídání a pozápasové statistiky. 4.5.3 Prezentace Gambrinusu ČT 2010/2011 V celém pořadu se nejčastěji objevil Gambrinus na reklamních panelech ve spojení s ostatními reklamními panely (na 32,9 % ze všech záběrů), dále logo Gambrinus liga (7,9 %) a logo Gambrinus ve spojení s dalšími logy (2,1 %). Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, ať už samostatně či ve spojení s jinými logy a panely, se objevil celkem na 45,5 % záběrů. Na 18,4 % záběrů nebylo žádné logo ani reklamní panel. Během celého pořadu se vysílalo 17 sponzorských znělek a Gambrinus byl zmíněn slovem pětkrát. Během zápasu pak bylo promítnuto 47 sponzorských odkazů deseti různých subjektů (včetně mediálních partnerů). Pokud zanalyzujeme přítomnost log a panelů Gambrinusu pouze během přímého přenosu, tedy bez reportáží, sponzorských znělek, atd., je Gambrinus spolu s dalšími panely přítomný na 36, 3 % záběrů, logo Gambrinus liga na 9 % záběrů. Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, buď samostatně nebo spolu s jinými logy a panely, se objevil celkem na 46,1 % záběrů. Na 12,2 % záběrů nebylo žádné logo ani reklamní panel. ČT 2011/2012 Během celého pořadu se nejčastěji Gambrinus objevoval na reklamních panelech spolu s ostatními reklamními panely (na 33,5 % ze všech záběrů), dále logo Gambrinus liga (9,1 %) a logo Gambrinus ve spojení s dalšími logy (1,5 %). Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, ať už samostatně či ve spojení s jinými logy a panely, se objevil celkem na 47,1 % záběrů. Na 17,4 % záběrů nebylo žádné logo ani reklamní panel. Ve vysílání se objevilo 19 sponzorských znělek a Gambrinus byl zmíněn slovem dvakrát. Během samotného zápasu pak divák zhlédl 53 sponzorských odkazů devíti různých subjektů (včetně mediálních partnerů), přičemž logo Gambrinus, kde se mění G na fotbalový míč, to bylo z tohoto počtu 24krát.

Když zanalyzujeme přítomnost log a panelů Gambrinusu pouze během přímého přenosu, tedy bez reportáží, sponzorských odkazů, atd., je Gambrinus spolu s dalšími panely přítomný na 33, 6 % záběrů, logo Gambrinus liga na 10 % záběrů. Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, buď samostatně nebo spolu s jinými logy a panely, se objevil celkem na 46,9 % záběrů. Na 16,7 % záběrů nebylo žádné logo ani reklamní panel. Nova 2010/2011 V celém pořadu se nejčastěji objevil Gambrinus na reklamních panelech ve spojení s ostatními reklamními panely (na 37,2 % ze všech záběrů), dále logo Gambrinus liga (10,2 %) a logo Gambrinus ligy spolu s jinými logy (2,4 %). Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, ať už samostatně či ve spojení s jinými logy a panely, byl přítomný celkem na 50,6 % záběrů. Na 13,9 % nebylo žádné logo ani reklamní panel. Během celého pořadu se nevysílala ani jedna sponzorská znělka či injektáž, Gambrinus byl zmíněn slovem jednou. Vzhledem k tomu, že v přímém přenosu nebylo žádné studio, výsledky pro přímý přenos jsou téměř totožné s celým pořadem (pouze jeden opakovaný záběr jsem kódovala jako reportáž). Nova 2011/2012 Během celého pořadu se nejčastěji objevil Gambrinus na reklamních panelech ve spojení s ostatními reklamními panely (na 35,7 % ze všech záběrů), dále logo Gambrinus liga (15.2 %) a slovo Gambrinus (0,9 %). Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, ať už samostatně či ve spojení s jinými logy a panely, byl přítomný celkem na 53,3 % záběrů. Na 14,7 % nebylo žádné logo ani reklamní panel. Během celého pořadu bylo vysíláno devět sponzorských znělek a Gambrinus zmíněn slovem dvakrát. Během zápasu pak bylo promítnuto 19 sponzorských odkazů čtyř různých subjektů. Pokud zanalyzujeme přítomnost log a panelů Gambrinusu pouze během přímého přenosu, tedy bez reportáží, sponzorských odkazů, atd., byl Gambrinus spolu s dalšími panely přítomný na 35, 6 % záběrů, logo Gambrinus liga na 15,9 % záběrů. Gambrinus ve formě reklamního panelu či loga, buď samostatně nebo spolu s jinými logy a panely,

se objevil celkem na 52,7 % záběrů. Na 14,2 % záběrů nebylo žádné logo ani reklamní panel. 4.5.4 Interpretace výsledků Každá z televizí prezentuje Gambrinus ligu trochu odlišně a tyto odchylky se pak projevují v procentuálních výsledcích visibility. Česká televize používá více logo Gambrinusu a logo hlavního partnera při uvádění sestav týmů, výsledků ligy či statistik zápasu, stejně tak používá tabule se jmény sponzorů ligy jako pozadí jak při rozhovorech v přímých přenosech s aktéry zápasu, tak v reportážích. Nova Sport má ve svém vysílání více opakovaných záběrů, které jsou, stejně jako na ČT, uvozeny logem Gambrinus ligy a také tímto logem ukončeny. Na výsledcích analýzy se však projevuje i rozdílná práce kameramanů a režiséra přenosu, stejně tak umístění kamer na stadiónu či forma studia (buď přímo na stadiónu nebo v budově televize). Zatímco na ČT režisér pracuje více se střihem, na Nově jsou záběry v sezóně 2011/2012 delší, ale v předcházející sezóně naopak rychleji sestříhané. Při postavení hlavní kamery, která zachycuje utkání z pohledu celku, výše na tribuně, se nedostávají tolik do záběru reklamní panely podél protější strany hřiště. Kameramani Nova Sport dále zachycují v utkání sezóny 2011/2012 hráče v pohybu více z boku, takže nejsou vidět žádné reklamní panely v pozadí, žádná loga zepředu či zezadu dresu a loga na rukávech jsou velmi malá. Pokud porovnáme výsledky visibility Gambrinusu v přímém přenosu a v celém pořadu, na ČT i Nova Sport se liší jen o desetiny procenta. Celkově se jednotlivé výsledky ve dvou sezónách na jednotlivých televizích liší o maximálně 4,5 % (ČT) a 5,7 % (Nova Sport), což ukazuje na ustálené vzorce při zachycení Gambrinus ligy, s přihlédnutím ke specifickému charakteru každého zápasu (již zmíněný různý počet opakovaných záběrů). Na jednotlivých televizích se prezentují odlišně loga Gambrinusu či sponzorské odkazy mediálních partnerů (ČT je promítá před a po zápase na trávník, Nova nikoliv, v sezóně 2010/2011 na Nově nebyly vůbec žádné sponzorské odkazy ani injektáže), předpokládám, že odlišnosti vyplývají z různých sponzorských plnění, která obě média mají.

4.5.6 Závěr Výsledkem analýzy je zjištění, že visibilita loga či reklamních panelů Gambrinusu, samostatně i ve spojení s dalšími reklamními panely a logy, se v jednotlivých přímých přenosech a televizích pohybuje od 46,1 % do 52,7 % záběrů. Gambrinus má na stadiónu umístěny čtyři reklamní panely, dva zhruba na úrovni hranice pokutového území na obou stranách hřiště, a po jednom panelu za bránou. Logo Gambrinus ligy je pak umístěno nad tunelem, kterým hráči vchází na hřiště, na stěnách laviček, na rohových praporcích, na zadní straně dresu rozhodčích a na pravém rukávu dresu hráčů. I když je celková visibilita všech těchto log a panelů okolo 50 %, přesto by se daly panely umístit lépe. Kamery totiž nezabírají většinou prostor okolo brány přímo, z úhlu 90 stupňů, ale z tribuny, a tak například u brány, která je na hřišti vpravo, se při rohovém kopu zprava panel vůbec nedostane do záběru. Pokud je pak v celkovém záběru hřiště, je špatně vidět za brankovou konstrukcí. Naopak panely umístěné podél delší strany hřiště jsou v záběrech často, při výkopech brankářů, při autových vhazováních, při sprintech podél postranní čáry. Loga Gambrinus ligy na rukávech dresu jsou však malá, nevýrazná a podle mého názoru nejsou tolik vidět. Logu Gambrinusu by prospělo i určité zjednodušení, změna fontu písma, kdy zejména počáteční písmeno „G“ je špatně čitelné. Na druhou stranu Gambrinus je zavedená a známá značka a tak si asi jen málo diváků toto logo nespojí hned se značkou. Během analýzy se ukázalo, jaká loga a panely a jak umístěná mají jaký efekt. V detailnějších záběrech jsou nejvíce vidět loga sponzorů na prsou hráčů a loga nad číslem na zadní straně dresu. Naopak vůbec nejsou viditelná loga umístěná na trenýrkách, ať už ze strany či zezadu, a to buď proto, že na ně nebývají detailní záběry či proto, že hráči nemají zastrčené dresy do trenýrek a ty pak loga překrývají. Loga na rukávech jsou velmi malá a jsou viditelná a rozpoznatelná jen při detailním záběru na hráče. Reklamní panely podél hřiště jsou sice v záběrech často, ale buď v celkovém pohledu, kdy příliš čitelná nejsou, anebo v detailnějších záběrech, když kolem nich běží hráč, takže jsou rozmazaná a také nečitelná. Efekt zaujmout má spíše než více různých panelů vedle sebe několik stejných panelů, které se v průběhu zápasu mění. Podle provedené analýzy to vypadá, že televizní divák musí být naprosto pohlcen všemi různými sponzorskými odkazy v průběhu sledování zápasu. Je tu však jeden důležitý aspekt. Běžný divák nesleduje během fotbalu sponzorské odkazy, ale hru

samotnou. V podvědomí tak sice sponzorské vzkazy mít může, ale když jsem se snažila vybavit si po zhlédnutí zápasu co nejvíce sponzorů, které jsem zahlédla, dostala jsem se na maximální počet cca 4 sponzorů (kromě oficiálních sponzorů a partnerů ligy). Říká se, že logo či reklamní panel netvoří v průměru více než 5 % ze záběru a po zkušenostech z této analýzy to mohu potvrdit. Pokud tedy nějaká menší firma umístí svůj panel na stadión s vidinou, že ho uvidí televizní diváci a přiláká tak klienty, je to nesmysl. Takových menších panelů mohou být na stadiónu i desítky, a pokud navíc neobsahují krátké jasné logo firmy, ale například i adresu, nemají šanci na úspěch, navíc pokud se jedná o neznámé firmy a divák nemá představu, v jakém oboru podnikají. V tomto ohledu je nešťastné např. logo Baumitu, sponzora Jablonce, ve kterém je název firmy vepsán ve čtverci a není tak na první pohled čitelný. Jak už bylo uvedeno v kapitole o teorii sponzorství, vystavit své logo na stadiónu bez doprovodné komunikace nemá řádný efekt.

4.6 Průzkumy spotřebitelů 4.6.1 Průzkum spotřebitelů piva Průzkum probíhal v hypermarketu Albert u spotřebitelů, kteří si kupovali pivo a zároveň uvedli, že ho konzumují. Ve vzorku je 17 lidí, celý průzkum slouží spíše jako doplnění práce, není reprezentativní a pokud bych prováděla průzkum např. v Ostravě či Českých Budějovicích, je předpoklad, že by výsledky byly odlišné. Dotazník byl tvořen uzavřenými a otevřenými otázkami, ale spotřebitelé mohli také vyjádřit své názory, které v práci uvádím. Cílem průzkumu spotřebitelů bylo zjistit, jaké tři značky si vybaví jako první a jaká je známost značky Gambrinus, jestli spotřebitelé vědí o sponzorství fotbalové ligy a jaký mají na tento vztah názor. Dále mě zajímalo, zda při koupi piva spotřebitelé preferují chuť nebo cenu. Jako první značku uvedlo Gambrinus 29,4 % respondentů, jako druhou značku 17,6 % a jako třetí také 17,6 %. U znalosti první značky se Gambrinus umístil na 2. místě za Prazdrojem, ve znalosti druhé značky na 1. místě spolu s Kozlem a Staropramenem, u třetí značky jako druhý za Budvarem.

Obr. 1. Nejčastěji uváděná znalost značky piva u spotřebitelů piva.

V celkové znalosti značek ze všech odpovědí Gambrinus obsadil 1. místo s 21,6 % před Prazdrojem s 19,6 %. Při koupi piva preferuje 64,7 % spotřebitelů chuť, 17,6 % cenu a 17,6 % zohledňuje oboje. O sponzorství fotbalové ligy ví 88,2 % respondentů, 5,9 % zároveň ví, že Gambrinus sponzoruje rockové festivaly a 5,9 % neví o žádném sponzorství. Fotbal přitom sleduje 70,6 % dotázaných a 29,4 % tento sport nesleduje. Většina, konkrétně 76,5 %, nemá žádný názor na sponzorství fotbalu, 11,8 % k němu zaujímá pozitivní a 11,8 % negativní postoj. Mezi pozitivními názory zaznělo např. „někam peníze dávat musí, aby byli vidět, když je to do sportu, je to dobře“, z negativních „já bych sponzorovat ligu nechtěla, má malou návštěvnost a pověst ligy je hrozná“ či „když dávají peníze do fotbalu, stojí pak pivo víc.“ I v postojích, které spotřebitelé označili jako neutrální, se ke sponzorství nestavěli příliš pozitivně. „Beru toto spojení za dlouhá léta jako samozřejmost, ale pivo mi nechutná a značka je mi dost nesympatická“, nebo „nekonzumovatelné pivo k nekoukatelnému fotbalu.“ 4.6.2 Průzkum konzumentů piva na stadiónu Průzkum probíhal před zápasem Bohemians 1905 proti Mladé Boleslavi v útrobách stadiónu, vzorkem byli fanoušci konzumující pivo. Ve vzorku je 19 lidí, celý

průzkum opět slouží spíše jako doplnění práce, není reprezentativní a pokud bych prováděla průzkum např. na fotbale v Ostravě či Českých Budějovicích, je předpoklad, že by výsledky byly odlišné. Dotazník byl tvořen otevřenými a uzavřenými otázkami, spotřebitelé mohli u některých odpovědí vyjádřit své názory, které taktéž uvádím. Cílem průzkumu fanoušků bylo zjistit, jaké první tři značky si vybaví jako první, kterou značku konzumují a zda je pro ně důležitější chuť nebo cena. V případě, že konzumovali Gambrinus, mě zajímalo, jak dlouho ho pijí a zda na ně mělo vliv sponzorství fotbalové ligy. Fanoušci měli vyjádřit svůj názor na sponzorství ligy a vyjmenovat další události, které Gambrinus sponzoruje. Jako první značku uvedlo nejvíc respondentů Prazdroj (36,8 %) a na druhém místě Gambrinus (31,6 %). Jako druhou značku uváděli fanoušci Prazdroj (26,3 %), Kozel (21,1 %) a Gambrinus (15,8 %). Jako třetí značka byl nejčastěji jmenován Gambrinus a Staropramen (21,1 %). V celkové znalosti značek ze všech odpovědí se na 1. místě umístil Prazdroj (24,6 %), na 2. příčce Gambrinus (22,8 %) a s velkým odstupem na 3. místě Staropramen (14 %).

Obr. 2. Nejčastěji uváděná znalost značky piva u fotbalových fanoušků.

Při konzumaci preferuje 47,4 % dotázaných Prazdroj, Gambrinus se umístil na 2. místě (21,2 %) a na 3. příčce skončil Staropramen (15,8 %). Tři ze čtyř fanoušků

konzumují Gambrinus déle, než trvá sponzorství ligy a ani jednoho sponzorství v konzumaci dle jejich tvrzení neovlivnilo. Při konzumaci dává přednost chuti piva 84,2 % dotázaných, cenu i chuť upřednostňuje 10,5 % a něco jiného (blízkost restaurace) 5,3 %. Na sponzorství Gambrinus ligy má pozitivní názor 52,6 % respondentů, negativní 21,1 % a 26,3 % nemá názor. Mezi negativními názory zazněla odpověď, že je to zejména kvůli kvalitě piva na stadiónech, jednomu respondentovi se nelíbila dominance Gambrinusu na stadiónu a jeden viděl přímý rozpor mezi sponzorstvím sportu výrobcem alkoholického nápoje. Jeden z dotazovaných s pozitivním názorem uvedl: „Podle mého názoru je spojení piva a fotbalu ideální, optimální.“ O žádné z dalších sponzorovaných aktivit nevědělo 84,2 % dotazovaných, 10,5 % jmenovalo jiné sporty a 5,3 % rockové festivaly. 4.6.3 Závěr průzkumů Jedním z cílů průzkumu bylo zjistit, zda si Gambrinus jako značku piva spíše vybaví fotbaloví fanoušci, kteří toto pivo právě konzumují. Tato domněnka se však nepotvrdila, Gambrinus při jmenování tři značek skončil na stadiónu (2., 3., 1. místo) hůře než v obchodě (2., 1., 2. místo). I v celkové znalosti značek se umístil na fotbalovém stadiónu na 2. místě, v prodejně na 1. příčce, byť s mírně nižší procentuálním zastoupením. Na stadiónu uvedlo 84,2 % dotazovaných, že preferují při konzumaci chuť, v prodejně to bylo jen 64,7 % respondentů. Vyhraněný postoj ke sponzorství ligy Gambrinusem, ať už pozitivní či negativní, má 88,3 % fotbalových fanoušků, zatímco 76,5 % spotřebitelů v obchodě na tento vztah nemá žádný názor. Fotbalové fanoušky, kteří běžně Gambrinus konzumují, sponzorství fotbalu neovlivnilo v počátcích konzumace značky.

5. Analýza reklamy Gambrinusu v letech 2010–2011 5.1 Rok 2010 5.1.1 Televizní spoty Fotbal je o přátelství Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Je jedno, na jaké úrovni fotbal hrajete a jakou úroveň fotbalu sledujete jako divák, vždy je spojen s určitými prožitky a emocemi. Ty by ale neměly převážit původní myšlenku fair play, radost ze sportu a kamarádství. Reklamní sdělení: Gambrinus pomáhá vytvářet a udržet přátelství jak mezi fanoušky, tak i mezi spoluhráči a protihráči. Rybaření Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Tři rybáři během rybaření na loďce se po sedmi letech společného rybaření přiznají, že nemají rádi ryby. Po vytažení síťky s lahvemi Gambrinusu ale konstatují, že rybaření milují. Při návratu domů jeden z nich vysloví přání, že by radši než rybu ulovil steak. Reklamní sdělení: Gambrinus dává smysl činnostem, které by pro vás jinak neměly smysl. Ulov si steakovou hostinu Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Tři rybáři se během rybaření na loďce postupně přiznávají, že nesnáší ryby. Po vytažení síťky s lahvemi Gambrinusu ale konstatují, že rybaření milují. Při návratu domů jeden z nich vysloví přání, že by radši než rybu ulovil steak. Rázem se před ním ocitne rozzuřený býk. Reklamní sdělení: S Gambrinusem můžeš vyhrát steakovou hostinu na ranči. 5.1.2 Rádiové spoty Nefiltrovaný Gambrinus Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství.

Kreativní idea: Člověk nemusí být sládek, aby si vychutnal nefiltrovaný světlý Gambrinus, nyní je možné ho i koupit točený ve vybraných hospodách. Reklamní sdělení: Podívej se na webové stránky Gambrinusu a zjisti, kde si můžeš koupit limitovanou sérii nefiltrovaného Gambrinusu. Steaková hostina Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Reportérka dělá rozhovor s účastníky steakové hostiny ze steakového ranče Gambrinus, kteří si pochvalují množství a kvalitu steaků, které dostávají. Reklamní sdělení: Soutěžte s Gambrinusem, můžete vyhrát steakovou hostinu a další ceny. 5.1.3 Tištěná reklama Nové etikety Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Piva Gambrinus jsou výjimečná chutí a dobře vypadají i jejich nové etikety. Reklamní sdělení: Gambrinus si nyní můžeš koupit s novými etiketami. Gambrinus 11° Excelent Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: V zástupu jedenáctek je ta od Gambrinusu lídrem. Reklamní sdělení: Pouze při koupi Gambrinusu Excelent budete pít nejlepší jedenáctku. Gambrinus 11° Excelent Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Na fotbalovém stadiónu v zástupu sklenic je první sklenice nejlepší z týmu, jeho kapitánem. Reklamní sdělení: Lídrem jedenáctek je Excelent Gambrinusu. Rybáři Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Tři rybáři na loďce popijí Gambrinus, rybaří, i když ryby nejí. Reklamní sdělení: S Gambrinusem i cesta může být cíl, když cíl není to, po čem bychom toužili.

Fotbalisti Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Tři přátelé přecházejí přes vesnické fotbalové hřiště, dva utěšují třetího, který je smutný z toho, že jejich tým 25krát za sebou nevyhrál. Reklamní sdělení: Když jste s přáteli a s Gambrinusem, je to vaše největší výhra.

5.2 Rok 2011 5.2.1 Televizní spoty Věříme českému fotbalu Slogan: Gambrinus Věříme českému fotbalu. Kreativní idea: Napětí u fanoušků i hráčů před kvalifikačním zápasem reprezentace se Španělskem a před zahráním pokutového kopu Pavlem Horváthem v dresu Viktorie Plzeň střídá nadšení a radost jak u hráčů, tak v hledišti, když vše době dopadlo, radost diváci sdílejí s půllitrem piva v ruce. Reklamní sdělení: Ať se děje cokoliv, Gambrinus bude vždy spojen s českým fotbalem. Léto s plechem Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Gambrinus v plechovce je lepší než Gambrinus v lahvi, protože plechovka je lehká, je rychle vychlazená, nepotřebujete sklenice a ideálně se tak hodí na aktivity s kamarády. Reklamní sdělení: V létě má největší výhody kupovat Gambrinus v plechovkách. Signál Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Čtyři přátelé vyrážejí kempovat a hledají místo, kde nemají signál, aby je nikdo nemohl najít. Místo naleznou, stanují na něm, jeden z nich z legrace předstírá, že mu někdo volá, vtipu se všichni zasmějí. Reklamní sdělení: Gambrinus s tebou a kamarády sdílí zážitky, je s tebou i tam, kde není žádná civilizace. Army camp Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství.

Kreativní idea: Za partou čtyř stanujících kamarádů popíjejících Gambrinus přijíždí muž v maskáčích, aby jim oznámil, že vyhráli víkend v Army campu. Reklamní sdělení: když se zapojíš do soutěže a budeš kupovat Gambrinus v lahvích či plechovkách, můžeš vyhrát zážitky s přáteli v Army campu. Doba plechová Slogan: Vychutnejte si Gambrinus v plechu. Kreativní idea: Gambrinus v plechovce je stejně dobrý jako točené pivo, v prodeji je za cenu, která už se nebude měnit. Reklamní sdělení: Gambrinus v plechu je nejen dobrý, ale i za dobrou cenu. 5.2.2 Rádiové spoty Léto s plechem Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Gambrinus v plechovce je lepší než Gambrinus v lahvi, protože plechovka je lehká, je rychle vychlazená, nepotřebujete sklenice a ideálně se tak hodí na aktivity s kamarády. Zvuk otevírané plechovky. Reklamní sdělení: V létě má největší výhody kupovat Gambrinus v plechovkách. Gambrinus Army camp Slogan: Gambrinus pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Velitel vyvolává čtyři jména, která se postupně hlásí. Vítá muže v Army campu, ve kterém si společně užijí víkend plný zábavy. Reklamní sdělení: Když si koupíte Gambrinus v plechovce či láhvi, můžete vyhrát víkend plný zážitků v Army campu a další ceny. Doba plechová Slogan: Léto s plechem. Kreativní idea: Gambrinus v plechovce je nejen výborný, ale i trvale za dobrou cenu. Reklamní sdělení: Kupuj Gambrinus v plechovce za dobrou cenu. 5.2.3 Tištěná reklama Léto s plechem Slogan: Léto s plechem.

Kreativní idea: Plechovka Gambrinusu světlý je nejen rychle vychlazená, je lehká, nepotřebujete sklenici, ale je i za skvělou cenu. Reklamní sdělení: Kupujte Gambrinus v plechovce za dobrou cenu. Pivex – Gambrinus světlý – vítěz Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Gambrinus světlý v půllitru a lahvi vedle poháru pro vítěze poháru o nejlepší světlé výčepní pivo. Reklamní sdělení: Kupujte nejlepší pivo ve své kategorii. Gambrinus Army camp Slogan: Gambrinus Pravá chuť přátelství. Kreativní idea: Vedle terénního auta zakrytého khaki sítí muž točí pivo ze soudku a podává půllitry dvěma přátelům. Reklamní sdělení: Kupuj Gambrinus a můžeš vyhrát zážitky v Army campu. Doba plechová Slogan: Doba plechová. Kreativní idea: Současnosti dominuje pivo v plechovkách, má mnoho výhod a je za dobrou cenu. Reklamní sdělení: Nejlepší je kupovat pivo v plechovce za skvělou cenu.

5.3 Závěr Z analýzy reklamních aktivit vyplývá, že reklama Gambrinusu je v posledních dvou letech postavena nejvíce na hodnotách přátelství a zážitků, které s přáteli a s Gambrinusem můžete prožít. Dalším tématem jsou inovace produktů. Fotbalové tématika byla použita v 5 z 22 reklam, dvakrát v televizním spotu a třikrát v tištěné reklamě.

6. Sponzorství Gambrinus ligy jako marketingová strategie Gambrinusu197 6.1 Důvody sponzorství podle Gambrinusu Gambrinus v tiskových prohlášeních vysvětluje svou motivaci ke sponzorství českého fotbalu zejména touhou podpořit dobrý fotbal a hlavně jeho fanoušky, na jejichž straně vždy je. Nejpregnantnější vyjádření pro důvod sponzorství je zřejmě shrnut takto: „Češi mají rádi fotbal a čtvrtina z nich pije Gambrinus. Můžeme proto dobře propagovat svoji značku, ale současně zvyšovat kvalitu českého fotbalu." 198 Podle oficiálních prohlášení není důvodem sponzorství omezení obchodní soutěže. „Primárním cílem sponzorství asi není, že na stadiónech se čepuje výhradně pivo Gambrinus.“199 Podle Gambrinusu byl hlavním motivem ke sponzorství zejména pozitivní vztah ke sportu.

6.2 Brand značky Značka Gambrinus je tradiční českou značkou, starou přes 140 let. Před několika lety byl Gambrinus v reklamě prezentován jako kvalitní a chutné pivo, v posledních letech jsou však mnohem více zdůrazňovány aspekty jeho konzumace. Značka je prezentována jako přátelská, pohodová, volnočasová, stylizuje se do role kamaráda, který je s člověkem a jeho přáteli při nejrůznějších zážitcích, a kdy si tyto zážitky mohou s Gambrinusem dopřát ještě ve větší míře. Podle reklamních aktivit v posledních letech se prezentuje jako vysoce maskulinní značka, kdy často zdůrazňuje aspekt mužské soudržnosti a pospolitosti a snaze uniknout před partnerkou. V této komunikaci jí výrazně pomáhá i spojení s fotbalem, který je ještě stále výrazně mužskou a kolektivní záležitostí. Gambrinus je pivo pro pravé chlapy, kteří se nenechají ovládat ženou.

197

Tato kapitola je aplikací teoretických a jednotlivých poznatků na vytvoření uceleného přehledu o sponzorství Gambrinus ligy jako marketingové strategie Gambrinusu. Ta nemusí být popsána kompletně, vzhledem k tomu, že jsem využívala většinou pouze veřejně dostupné zdroje. 198 Mike Short, generální ředitel Plzeňského Prazdroje. In Gambrinus zůstává u fotbalu dalších šest let [online]. 28. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . 199 Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012.

6.3 Formální kritéria sponzorství Gambrinus ligy Pokud budeme posuzovat sponzorství podle formálních kritérií, Gambrinus liga je sponzorství spojené s určitou událostí, s národní působností s určitým přesahem na regionální úroveň (Kopeme za fotbal). Pivo se řadí mezi produkty 3. stupně, i když s fotbalem ho pojí poměrně úzká vazba a k tomuto sportu v minulosti i současnosti přirozeně patří.

6.4 Cíle sponzorství 6.4.1 Cíle spojené s firmou Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě nebo jejích produktech: Gambrinus je tradiční značkou, tohoto cíle může dosahovat a dosahuje i běžnými reklamními aktivitami. Zlepšení image firmy: předpokládám, že veřejnost globálně sponzorství sportu přijímá pozitivně, ale pokud toto byl jeden z cílů sponzorství, byl značně znehodnocen korupčními aférami a excesy, které se ligy dotýkaly. Vzhledem k dlouholetému partnerství a automatického spojení tak může být sponzorství spíše nevýhodou. Snaha o změnu vnímání firmy: fotbal využívá v reklamě jakožto synonymum pro přátelství, společné zážitky, skupinovou aktivitu. Zdůrazňuje aspekty sponzorství spojené s budováním lepšího prostředí ve fotbale na všech úrovních, může tak být vnímána jako firma, kterou zajímá fotbal na všech úrovních a angažuje se v něm bez ohledu na všechny negativní okolnosti, které ho provází. Snaha začlenit se do komunity: jeden z hlavních cílů sponzorství, značka se snaží být vždy na straně fanoušků, být jedním z nich, chápat jejich strasti a radosti. Asi nejviditelnějším příkladem byla facebooková skupina Věříme, která byla původně prezentovaná jako výtvor fanoušků, tedy komunity samotné. V době svého vzniku měla velký úspěch, nyní funguje spíše jako stránka, kde Gambrinus odkazuje na své spojení s fotbalovou reprezentací, na stránce jsou různé aktuality o týmu, v době před mistrovstvím Evropy se aktivita stránek zvyšuje. Projekt Věříme je zřejmě jeden z mála, který přímo nepodporuje spotřebu Gambrinusu a zároveň cílí na fanoušky.

Budování firemních vztahů a důvěry a pozvednutí motivace zaměstnanců a vztahů s nimi: tento cíl nelze objektivně hodnotit, lze však předpokládat, že Gambrinus fotbalu využívá ve firmě k různým soutěžím mezi zaměstnanci, nejen o lístky na zápasy první ligy či reprezentace. 6.4.2 Cíle spojené s brandem nebo produktem Zvýšení povědomí v cílové skupině: cílové skupiny Gambrinusu jsou v souvislosti s fotbalem tři: fanoušci na stadiónu, fanoušci u televizních obrazovek sledující zápasy a samotní hráči fotbalu (zejména na nižších úrovních). V kapitole 2 bylo uvedeno, že pravidelnými diváky Gambrinus ligy je asi 180 tisíc fanoušků (za sezónu průměrně v posledních letech 1,1 miliónu fanoušků), v televizi každé utkání zhlédne několik set tisíc diváků, 200 další desetitisíce sledují zápas na internetu,201 zaregistrováno je přes 550 tisíc hráčů fotbalu a o fotbal se celkem zajímá v České republice 3,3 miliónu lidí. V roce 1997, kdy Gambrinus začal ligu sponzorovat, za sebou měla česká liga po úspěchu na ME 1996 rekordní návštěvnost za posledních 16 let, 1 709 508 diváků v sezóně 1996/1997. Část těchto lidí Gambrinus oslovuje prezentací přímo na stadiónech, část projekty jako Kopeme za fotbal, některé samozřejmě i reklamními aktivitami. Na stadiónu fanoušci nemohou logo a reklamní panely Gambrinusu či Gambrinus ligy prakticky přehlédnout – podle smluvního plnění je logo umístěno na vstupenkách, v klubovém časopise, samozřejmě i na webových stránkách klubu. Diváci si navíc mohou koupit pouze pivo Gambrinus. Divákům je 20 minut před výkopem puštěna hymna Gambrinus ligy, připomenut projekt Kopeme za fotbal na obrazovkách a o přestávce se pouští reklama Gambrinusu tématicky spojená s fotbalem. 202 Dále jsou na stadiónu umístěna loga a panely, která jsou vidět v televizi. Jedná se o logo nad tunelem, kterým vchází hráči na hřiště, loga na bočních stranách laviček, loga Gambrinus ligy na dresech hráčů a rozhodčích, na rohových praporcích a reklamní panely. Ty jsou umístěny na hřišti čtyři, dva na delší straně hřiště a po jednom za 200

Sledovanost sportovních pořadů na českých televizních kanálech klesá [online]. 3. 3. 2011 [cit. 201205-05]. . 201 MACICH, J. První fotbalový online přenos z nové sezóny sledovalo 34 000 diváků [online]. 31. 7. 2009 [cit. 2012-05-05]. . 202 Vlastní pozorování při zápase Slavia – Sparta, 24. 3. 2012.

bránou. Z umístění je patrné, že mají být vidět zejména v televizi, na hlavní tribuně, na které je postavená hlavní kamera, žádné reklamní panely prakticky nejsou. Kromě toho je Gambrinus liga prezentována v médiích, z nichž některá jsou její mediální partneři a měla by dodržovat smluvní plnění. Smluvní plnění jsou zřejmě s každým médiem jiná (proto se např. rozhovory při zápasech na ČT dělají před tabulí se sponzory a na Nově nikoliv) a kontroluje je STES. Budování image v cílové skupině (positioning): Gambrinus využívá fotbal k budování přátelského pouta se svou cílovou skupinou, skrze pozitivní zážitky spojené s návštěvou stadiónu se snaží přenést příjemný pocit i na konzumaci Gambrinusu. Snaží se o automatické spojení piva Gambrinus s fotbalem, k fotbalu patří Gambrinus, nejen na stadiónu, ale i doma. Fotbal je celospolečenský fenomén, stejně jako pití piva. Omezení obchodní soutěže: ačkoliv je tento cíl popírán jako motivace ke sponzorství, fakt, že na stadiónech se čepuje výhradně Gambrinus, omezuje soutěž a Gambrinusu tvoří část prodeje. V následujícím grafu je zachycen prodej Gambrinusu na domácím trhu v letech 1995–2000 (přesná data z pozdější doby o prodeji značky nejsou dostupná, prodej v roce 2010 je odhadnut203) a odhad počtu piv, která se vypila přímo na fotbale. 204

203

Odhad prodeje za rok 2010 jsem provedla podle Pivovarský svaz: Výroba piva letos po loňském [online]. 30. 8. 2011 [cit. 2012-05-05]. . 204 Údaje o konzumaci piva na stadiónech nejsou veřejné. Při odhadu jsem vycházela z počtu diváků za sezónu, který jsem vynásobila počtem 0,5 – odhadem každý druhý divák si dá během fotbalu pivo. V úvahu jsem brala i sezónnost zima/léto, kdy v létě konzumace stoupá a v zimě klesá. Navíc prodeje Gambrinusu jsou za kalendářní rok, údaje o návštěvnosti ligy za sezónu, proto jsem počet diváků rozdělila na půl a připočítávám je tak k sobě za kalendářní rok

tuzemský prodej (tis. hl) 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

tuzemský prodej (tis. hl)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2010 Obr. 3. Prodej značky Gambrinus v České republice v letech 1995–2010 v tisících hektolitrů.

prodej stadiony (tis. hl) 4,5 4

3,5 3 2,5 prodej stadiony (tis. hl)

2 1,5

1 0,5 0 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2010 Obr. 4. Odhadovaný prodej značky Gambrinus na zápasech Gambrinus ligy v letech 1996–2010 v tisících hektolitrů.

Z těchto čísel vyplývá, že procentuálně tvořilo z celkových tuzemských prodejů Gambrinusu pivo vypité na stadiónech přibližně od 0,11 % v roce 1998 do 0,06 % v roce 2010, je zřejmá sestupná tendence. Snaha Gambrinusu o větší návštěvnost stadiónů je logická, protože mu případně vzrostou prodeje, i když, jak je vidět, se jedná o mizivá procenta.

Zvýšení prodejů a podílu na trhu: Gambrinus díky sponzorství spojil značku s fotbalem a často ho využívá při spotřebitelských soutěžích s fotbalovou tématikou, pravidelně před velkými fotbalovými akcemi, kdy se fanoušci zřejmě více zapojují a mají šanci soutěžit o zajímavé ceny. Faktickým cílem všech těchto soutěží je zvýšení prodejů a posléze podílu na trhu, který, jak se zdá, je už několik let konstantní a nemá už příliš šanci růst. Gambrinus je však poměrně vynalézavý a na tyto trendy se snaží reagovat. Příkladem budiž projekt Kopeme za fotbal. Ten je sice zaměřen na nejnižší regionální soutěže, dodává klubům sportovní vybavení a v případě výhry i zážitky, ale na druhou stranu podmínkou účasti v soutěži je odběr stanoveného počtu hektolitrů piva a další podmínky, opět na bázi spotřebitelské soutěže, jen ve spojení s výkony na hřišti

6.5 Důvody sponzorství Částečně mohla být pro sponzorství důvodem i služba veřejnosti, i když v přeneseném slova smyslu, snaha zlepšit podmínky a prostředí fotbalu, aby z něj měli lidé více radosti. Na druhou stranu pokud budou mít lidé spojené příjemné zážitky ze stadiónu s fotbalem, může jim značka Gambrinus evokovat také příjemné zážitky. To samé platí pro návštěvnost na stadiónech, za kterou Gambrinus vyplácí podle smlouvy bonusy. Čím více bude diváků na stadiónu, tím pravděpodobněji vzroste konzumace Gambrinusu na zápasech a tím více budou spotřebitelé vystaveni reklamním sdělením.

6.6 Další aspekty sponzorství Aktivaci sponzorství Gambrinus provedl na podzim 1997 spotřebitelskou soutěží s fotbalovou tématikou, liga od začátku měla své nové jméno, hymnu a logo. Sponzorství si musela všimnout jak cílová skupina fanoušků, tak i konzumentů piva. Negativním náladám kvůli spojení nejpopulárnějšího sportu s alkoholickým nápojem nemusel Gambrinus nikdy čelit, částečně zřejmě díky tolerantnosti české společnosti k alkoholu. „Vzhledem k tomu, že se značně angažujeme v projektu Na pivo s rozumem a máme i vlastní projekt Promile info a podporujeme tak přiměřenou konzumaci piva, nikdy jsme podobný problém nepocítili.“205 Souvislost piva se sportem tedy image Gambrinusu ani v nejmenším nemohla poškodit a nedá se to očekávat ani do budoucna vzhledem k jeho proaktivnímu přístupu. 205

Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012.

V posledních dvou letech využil Gambrinus fotbalovou tématiku v 5 z 22 spotů, printů a rádiové reklamy. Plzeňský Prazdroj v roce 2010 investoval podle ceníkové reklamy 469 534 508 korun do reklamy v radiu, televizi, tisku, outdooru, kině a instore.206 Jaká je celková částka, kterou Gambrinus investuje ročně do sponzorství fotbalu a doprovodných aktivit, nelze přesně určit, ale suma určitě přesahuje 100 miliónů korun. Jak je vidět z kapitoly 4, kde jsem zkoumala povědomí konzumentů piva o sponzorství Gambrinus ligy, o tomto vztahu ví široká skupina konzumentů a to i těch, které fotbal nezajímá. Naopak o sponzorství rockových koncertů jak ve výzkumu spotřebitelů, tak fotbalových fanoušků, mnoho respondentů nevědělo. Na sponzorství má 52,6 % fotbalových fandů pozitivní názor, negativní pak 21,1 %. Gambrinus si vyhodnocuje povědomí o značce, vystavení značce, ale tyto průzkumy nejsou veřejně dostupné.

206

Top 100 zadavatelů podle výše investic do reklamy (v Kč) [online]. 27. 6. 2011 [cit. 2012-05-05]. .

Závěr Cílem práce bylo analyzovat jednotlivé aspekty sponzorství Gambrinusu první české fotbalové ligy a aplikovat je do předpokládané marketingové strategie tohoto sponzorství. Z výsledků vyplývá, že sponzorství fotbalu není pro Gambrinus pouze snaha o co největší visibilitu log a reklamních panelů na stadiónech a na televizních obrazovkách, ale mnohem více plnohodnotný komunikační nástroj, pomocí kterého se může vhodně a přirozeným způsobem zaměřit na svou cílovou skupinu, je to sponzorství produktem, který je fanoušky běžně používán. Na druhou stranu je zjevné, že Gambrinus vstoupil do partnerství částečně i proto, že má k fotbalu kladný vztah a má zájem o zlepšení prostředí, ve kterém se kopaná hraje. Avšak i z větších návštěv a lepšího fotbalu může Gambrinus opět jen profitovat. Spojení s fotbalem umožňuje Gambrinusu vytvářet pro cílovou skupinu zajímavé eventy, stejně tak pořádat tématické spotřebitelské soutěže. Záběr těchto aktivit je však širší, jak ukazuje příklad projektu Kopeme za fotbal. Ačkoliv je tento projekt prezentován primárně jako podpora fotbalu na nejnižší úrovni, jedná se o efektivní nástroj, jak v době všeobecně mírně klesající konzumace piva a stále větší věrnosti značce spotřebitele ke Gambrinusu přilákat a přinutit je k jeho konzumaci, stejně tak jako dělat „zadarmo“ reklamu Gambrinusu při fotbalových zápasech nižších soutěží. Celkově se dá říci, že Gambrinus se sponzorstvím velmi dobře pracuje a profituje z něj, podle průzkumu spotřebitelů o tomto vztahu ví i ti, kteří fotbal vůbec nesledují. Názor na sponzorství ligy mají více vyhraněný fotbaloví fanoušci než spotřebitelé, ale pětina z nich má k němu negativní postoj – zřejmě nejpádnějším důvodem je kvalita piva na stadiónech a monopol Gambrinusu na fotbale. Z analýzy přímých přenosů vyplývá, že televize při vysílání používá zažité vzorce snímání zápasů, při kterých je logo či reklamní panel Gambrinusu konstatně viditelný zhruba na 50 % záběrů, a zároveň se televize řídí smlouvami o prezentaci sponzorů. Nakolik je viditelnost log a reklamních panelů účinná ve smyslu vlivu na diváka, je diskutabilní. Minimálně však slouží jako podpora ostatních sdělení Gambrinusu v reklamě a dalších aktivitách. V úvodu práce jsem stanovila pět hypotéz:

1) Sponzorství Gambrinus ligy ovlivnilo prodejnost Gambrinusu a pomohlo mu k postavení nejprodávanějšího piva v České republice – hypotézu nebylo možné přesvědčivě potvrdit, protože na prodejnost Gambrinusu měly vliv i jiné komunikační a reklamní aktivity. Každopádně sponzorství fotbalu pomohlo Gambrinus zviditelnit v cílové skupině fanoušků a hráčů. 2) Prodeje piva na zápasech Gambrinus ligy tvoří alespoň 5 % celkové tuzemské produkce Gambrinusu – hypotéza nepotvrzena. Při určení množství zkonzumovaného piva na utkáních jsem sice vycházela jen z odhadu spotřeby, nicméně i kdyby spotřeba byla mnohem vyšší, 5 % by nepřesáhla. Konzumace se pohybovala od 0,11 % do 0,06 % z celkového tuzemského výstavu a prodej má spolu se stagnujícími či klesajícími návštěvami spíše sestupnou tendenci. 3) Visibilita loga a reklamních panelů Gambrinus ligy je v televizních přenosech minimálně 50 % – hypotéza částečně potvrzena. Při prezentaci fotbalu na ČT byla visibilita v přímém přenosu 46,1 % a 46,9 %, na Nově 50,6 % a 52,7 %. 4) Gambrinus využívá fotbalové tématiky minimálně ve 20 % reklam – hypotéza potvrzena, v letech 2010 a 2011 byla fotbalové tématika využita v 5 z 22 reklam (22,7 %). 5) Značku Gambrinus si jako první ze tří značek piva vybaví spíše fotbaloví fanoušci než spotřebitelé piva v supermarketu – hypotéza se částečně potvrdila. V supermarketu jmenovalo Gambrinus 29,4 % respondentů, na fotbalovém zápase 31,6 % dotázaných. Na prvním místě ale v obou případech byl Plzeňský Prazdroj, Gambrinus skončil až na druhém místě.

Summary The aim of this bachelor thesis was an analysis of component aspects of Gambrinus sponsorship of first czech football league and their application in the expected marketing strategy of this sponsorship. Football sponsorship does not mean to Gambrinus just an effort of the maximum visibility of their logo and promotional boards on stadiums and on television but an effective commucation instrument. Gambrinus is able to address its target group easily and unforcibly using this football sponsorship. Although the sponsorship is a business deal, it is evident Gambrinus tries to support football as a sport and its fans as well, even on the lowest regional levels. Gambrinus uses this sponsorship in an appropriate manner and sponsorship brings to company many benefits within it‘s target group; the partnership between Gambrinus and czech football is well known even in the target group of beer consumers who don’t follow the football at all. Apparently each step Gambrinus makes in connection with football even the action that look rather charitable brings a contribution to fulfilling of the business aims of this company.

Seznam použitých zkratek ČMFS – Českomoravský fotbalový svaz ČR – Česká republika ČT – Česká televize FAČR – Fotbalová asociace České republiky FIFA – Fédération Internationale de Football Association (Mezinárodní fotbalová federace) MLB – Major League Baseball (Národní baseballová liga) MS – mistrovství světa Např. – například OH – olympijské hry SAB – South African Breweries STES – Studio Television Event Sponzoring TV – televize USA – Spojené státy americké VB – Velká Británie

Použitá literatura a zdroje Osobní zdroje Jiří Mareček, tiskový mluvčí Plzeňského Prazdroje, osobní interview (archív autora), 27. 4. 2012. Tomáš Pata, project manager STES, emailová odpověď (archív autora), 26. 4. 2012. Odborné články CROMPTON, J. L. Sponsorship of Sport by Tobacco and Alcohol Companies: a Review of the Issues. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 17, č. 2, s. 148 – 167. DUNNING, E., WADDINGTON, I. Sport as a drug and drugs in sport: Some exploratory comments. In International Review for the Sociology of Sport, roč. 38, č. 3, s. 351 – 368. HUNT, G., SATTERLEE, S. Darts, drink and the pub: The culture of female drinking. In Sociological Review, roč. 35, č. 3, s. 575 – 601. JALLEH, G., DONOVAN, R. J., GILES-CORTI, B., HOLMAN, C. D. J. Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes. In Social Marketing Quarterly, roč. 8, č. 1, s. 35 – 45. PALMER, C. Key Themes and Research Agendas in the Sport-Alcohol Nexus. In Journal of Sport and Social Issues, roč. 35, č. 2, s. 168 – 185. PETTIGREW, M., RYAN, M., OGILVIE, M. New year’s eve consumption plans: Consumers’ consumption priorities on the eve of 2000. In Australian Marketing Journal, roč. 9, č. 2, s. 66 – 75. TAYLOR. I. Professional Sport and the Recession: The Case of British Soccer. In International Review for the Sociology of Sport, roč. 19, č. 1 s. 7 – 30. WHANNEL, G. Television and the Transformation of Sport. In The Annals of the American Academy of Political and Social Science, roč. 119, č. 625, s. 205 – 218. Odborné publikace AAKER, D. Building strong brands. 1. vyd. New York: Free Press, 1996. DEPELSMACKER, P., GEUENS M., VANDEBERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005. IRWIN, R., SUTTON, W. A., MCCARTHY, L. Sport Promotion and Sales Management. 2. vyd. USA: Human kinetics, 2008. MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing. 3. vydání. USA: Sheridan books, 2007.

NEUENDORF, K. A. The content analysis guidebook. 1. vyd. Thousand Oaks: Sage Publications, 2002. Vysokoškolské práce KAMENÍČEK, Robin. Značka Pilsner Urquel v televizní reklamě na českém trhu od roku 2006. Praha, 2009. 72 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča. HRABÁKOVÁ, Alexandra. Marketingová komunikace značky Gambrinus se zaměřením na spotřebitelské soutěže v letech 2009-10. Praha, 2011. 70 s. Bakalářská práce na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy na katedře marketingu a PR. Vedoucí bakalářské práce Ladislav Báča a Daniel Köppl. Elektronické zdroje 40/1995 Sb. Zákon ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů [online]. [cit. 2012-29-04]. . 1869 – Jak to celé začalo [online]. [cit. 2012-05-05]. . BEDŘICH, L. Historie sportovního marketingu [online]. [cit. 2012-04-29]. . BEDŘICH, L. Sponzoring [online]. [cit. .

2012-04-29].

JURINA, V. Partnerky fotbalových reprezentantů pózují v kalendáři Gambrinusu [online]. 18. 11. 2008 [cit. 2012-05-05]. . BECHTIN, A. Rekonstruovaná varna Pilsner Urquell slavnostně otevřena [online]. 9. 9. 2004 [cit. 2012-04-30]. . BECHTIN, A. Výzkumy: Při velkých sportovních akcích se v ČR vypije více piva [online]. 8. 6. 2006 [cit. 2012-05-05]. . BECHTIN, A. Značka Gambrinus věnuje FOTBALOVÉ REPREZENTACI pivo na celý rok jako poděkování celému týmu za výkon v kvalifikaci [online]. 9. 11. 2005 [cit. 201205-05]. . BROŽ, F. Sponzoring pro velké, střední ale i malé firmy [online]. 15. 12. 2008 [cit. 2012-04-29]. . ČÁSLAVOVÁ, E. Sportovní marketing přitahuje firmy i jednotlivce [online]. 9. 11. 2007 [cit. 2012-05-05]. .

ČTK, iDNES. Gambrinus liga se bude hrát dalších šest let [online]. 28. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . ČTK. Sparta se Slavií hrozí marketingovým bojkotem ligy [online]. 15. 9. 2011 [cit. 2012-04-30]. . Dynastie Hlaváčků [online]. [cit. 2012-05-05]. . Fotbaloví reprezentanti vařili Gambrinus pro fanoušky [online]. 24. 4. 2012 [cit. 201205-05]. . Gambrinus a fotbal [online]. [cit. 2012-05-05]. . Gambrinus liga [online]. [cit. 2012-04-29]. . Gambrinus liga má nové logo [online]. [cit. 2012-05-05]. . Gambrinus zůstává u fotbalu dalších šest let [online]. 8. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . Golf, florbal a hokejbal pronikly mezi nejoblíbenější české sporty [online]. 11. 10. 2009 [cit. 2012-04-29]. . Historie pivovaru Pilsner Urquell [online]. [cit. 2012-04-30]. . JANČA, T. 5 kroků pro úspěšný sportovní sponzoring [online]. 22. 12. 2011 [cit. 201204-29]. . JANČA, T. Jak Ondrášovka nevyužila sponzoringu fotbalového poháru [online]. 28. 5. 2011 [cit. 2012-04-29]. . JANČA, T. 9 inspirací pro sportovní marketing [online]. 26. 1. 2011 [cit. 2012-04-29]. . JOHNSON, W. O. Sports and suds [online]. 8. 8. 1988 [cit. 2012-05-05]. . JURINA, V. Gambrinus otevírá novou generaci "Fotbalových hospod" [online]. 18. 9. 2008 [cit. 2012-05-05]. . JURINA, V. Pilsner Urquell stvrdil partnerství s olympioniky do roku 2016 [online]. 17. 3. 2009 [cit. 2011-05-05]. .

JURINA, V. 140 let Gambrinusu – historie pivovaru se začala psát 17. května 1869 [online]. 13. 05. 2009 [cit. 2012-05-05]. . JURINA, V. První „fotbalová hospoda na kolejích“ vyrazí do ulic Plzně [online]. 31. 10. 2007 [cit. 2012-05-05]. . Komu fandíte? Spartě, Slavii nebo Baníku? [online]. 9. 10. 2008 [cit. 2012-05-05]. . Kopeme za fotbal: Nový projekt na podporu regionů [online]. 14. 7. 2010 [cit. 2012-0505]. . MACICH, J. První fotbalový online přenos z nové sezóny sledovalo 34 000 diváků [online]. 31. 7. 2009 [cit. 2012-05-05]. . MAREČEK, J. Basketbalový klub BRNO nově s nápojem FRISCO [online]. 30. 9. 2009 [cit. 2012-05-05]. . MAREČEK, J. Fotbalové a hokejové hvězdy představily tréninkové centrum Gambrinus [online]. 25. 11. 2009 [cit. 2012-05-05]. . MAREČEK, J. Gambrinus je hlavním partnerem třebíčského hokeje [online]. 14. 9. 2010 [cit. 2012-05-05]. . MAREČEK, J. Gambrinus odstartoval nejrozsáhlejší spotřebitelský program v historii české pivní kultury [online]. 20. 03. 2012 [cit. 2012-05-05]. . MAREČEK, J. Gambrinus fandí plzeňskému hokeji! [online]. 10. 9. 2009 [cit. 2012-0505]. . Nejlepší i díky technologiím [online]. [cit. 2012-05-05]. . Pivo a česká kultura [online]. [cit. 2012-05-05]. . Pivovarský svaz: Výroba piva letos po loňském [online]. 30. 8. 2011 [cit. 2012-05-05]. . Plzeňsky Prazdroj – součást české kultury [online]. [cit. 2012-05-05]. . POTŮČEK, J. Začíná fotbalová Gambrinus liga. Poprvé na třech televizích najednou [online]. 16. 7. 2010 [cit. 2012-04-30]. . Produkty [online]. [cit. 2012-05-05].

. Profil společnosti [online]. [cit. 2012-04-30]. . Případová studie Věříme [online]. [cit. 2012-05-05]. . RED SPO. Gambrinus zůstane ve fotbale dalších šest let [online]. 28. 7. 2008 [cit. 2012-05-05]. . Sázení na fotbal: Gambrinus liga a český pohár [online]. 25. 7. 2011 [cit. 2012-04-30]. . Sledovanost sportovních pořadů na českých televizních kanálech klesá [online]. 3. 3. 2011 [cit. 2012-05-05]. . Sponzoring a reklama ve sportu [online]. [cit. .

2012-04-29].

Sponzoring značek [online]. [cit. 2012-05-05]. . Sports sponsometer: soccer interest and sponsor awareness [online]. 26. 3. 1997 [cit. 2012-05-05]. . ŠEDIVÝ, P. Mohl fotbal vysílací práva na ligu zpeněžit líp? Ne, říká šéf Dušek [online]. 1. 7. 2011 [cit. 2012-04-30]. . Top 100 zadavatelů podle výše investic do reklamy (v Kč) [online]. 27. 6. 2011 [cit. 2012-05-05]. . VINOPAL, J. Fenomén pivního patriotismu v české společnosti [online]. Únor 2005 [cit. 2012-05-05]. . Články ve sbornících BORKOVCOVÁ, Š., JAVORSKA, L., TLUČHOŘ, J. Podpora sportu formou sponzoringu. In Marketing management sportu. Plzeň: Západočeská univerzita, 2006. s. 1 – 15. ČERNOŠEK, M. Aplikace zkušeností ze světového sportu do českého prostředí. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 131 – 132.

ČÁSLAVOVÁ, E. Sportovní marketing v České republice – trendy a perspektivy vývoje. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 127 – 130. KOŘAN, P., KRASNIEWSKA, M. Organizační struktura a základní funkce ČSTV. In Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Sborník příspěvků z konference Postavení, organizace a financování sportu v České republice. Praha: Olympia, 2006. s. 49 – 55. Sekundární zdroje APPLEBAUM, M. Sponsorship Holds Steady. Brandweek, 2004. COLLINS, T., VAMPLEW, W. (2002). Mud, sweat and beers. A cultural history of sport and alcohol. Oxford, UK: Berg, 2002. COPELAND, R., FRISBY, W., McCARVILLE, R. Understanding the Sport Sponsorship Process From a Corporate Perspective. In Journal of sport management, roč. 10, č. 1, s. 32 – 48. DAY, K., GOUGH, B., McFADDEN, M. Warning! Alcohol can seriously damage your feminine health: A discourse analysis of recent British newspaper coverage of women and drinking. In Feminist Media Studies, roč. 4, č. 2, s. 165 – 183. EUROPEAN COMISSION. Green paper on commercial communication in the international market, 2006 HOROVITZ, B. Viewer‘s Favorite Ads Crude, Rude and Furry. USA Today, 2. 2. 2004, 7B. HOWELL, D. 1983. Howell Report on sponsorship. London: CCPR, 1983. IRWIN, R. L., SUTTON, W. A. Sport Sponsorship Objectives: an Analysis of their Relative Importance for Major Corporate Sponsors. In European journal of sport management, roč. 1, č. 2, s. 93 – 101. LIEBERMAN, N. Putting the Pieces Together. In SSSBJ, roč. 8, č. 3, s. 9 – 15. LEWIS, G. M. Americas First Intercollegiate Sport: the Regattas from 1852 to 1875. In Research Quaterly, roč. 38, č. 4, s. 637 – 648. MEENAGHAM, T. Current Developments and Future Directions in Sponsorship. In International Journal of Advertising, roč. 17, č. 1, s. 3 – 28. Oficiální informační zdroj Příběh plzeňského Prazdroje. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. Oficiální informační zdroj Legenda Pilsner Urquell. Vydává: Plzeňsky Prazdroj a.s. Stiftung Deutsche Sporthilfe, 1974. SUGAR, B. R. Hit the Sign and Win a Free Suit of Clothes from Harry Finklestein. Chicago: Contemporary books, 1985. UEBORROTH, P. Made in America. New York: Morrow. 1985.

WENNER, L., JACKSON, S. Sport, beer and gender in promotional culture: On the dynamics of the holy trinity. Peter Lang Publishing: New York, 2009. Ostatní zdroje Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1996. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1997. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 1999. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2000. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2001. Dostupné z www.justice.cz. Výroční zpráva Plzeňského Prazdroje za rok 2002. Dostupné z www.justice.cz.