UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky
Kateřina Mikešová
Módní fotografie a její současná pozice v médiích a reklamě Bakalářská práce
Praha 2011
Autor práce: Kateřina Mikešová Vedoucí práce: PhDr. Alena Lábová
Rok obhajoby: 2011
Bibliografický záznam MIKEŠOVÁ, Kateřina. Módní fotografie a její současná pozice v médiích a reklamě. Praha, 2011. 97 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky. Katedra ţurnalistiky. Vedoucí diplomové práce PhDr. Alena Lábová.
Abstrakt Bakalářská práce Módní fotografie a její současná pozice v médiích a reklamě se zabývá úlohou fashion stories ve vztahu k lifestylovým magazínům, které je publikují, s ohledem na to, jací fotografové jsou pod jednotlivými fashion story podepsáni, a zda inzerce v daných magazínech souvisí s obsahem fashion stories. Analytická část práce je zaloţena na konkrétním příkladu tří lifestylových magazínů vycházejících v České republice – Elle, Dolce Vita, proč ne?! a na práci čtyř fotografů v nich nejčastěji publikujících – Anně Mrázek Kovačič, Standovi Merhoutovi a dvojicích Štěpánka Stein & Salim Issa, René & Radka. Je rozdělena do tří dílčích celků. První zkoumá fashion stories a jejich roli v médiích, vymezuje parametry, na jejichţ základě lze určit kvalitu jednotlivých fashion stories a tyto pak aplikuje na jednotlivé magazíny. Druhý analyzuje vztah fashion stories k reklamě na základě značek, které v daných magazínech inzerují v komparaci ke značkám, které jsou ve fashion stories pouţity. Třetí pak analyzuje fotografický styl autorů a hledá, nakolik je ovlivněn poţadavky dané zakázky.
Abstract The bachelor thesis Fashion photography and its current position in media and advertising examines the role of fashion stories (fashion editorials) in relation with the lifestyle magazines they are published in, regarding the role photographers who are responsible for the fashion stories and the fact whether the advertisement in particular magazine issue is related to the content of the fashion story. The analytical part of the thesis is based on the specific example of three lifestyle magazines in the Czech Republic – Elle, Dolce Vita and proc ne?! and on the work of four photographers that publish the most in these magazines – Anna Mrazek Kovacic, Standa Merhout and pairs Stepanka Stein & Salim Issa, Rene & Radka. It is subdivided into three units. The first examines the role of fashion stories in media, define the parameters on the basis of which a quality of a fashion story can be specified. The second analyzes the relation between fashion stories and advertisement on the example of brands that advertise in the magazines in comparison to the brands that are used in the fashion stories. The third analyzes the photographic style of the authors of fashion stories and examines how it is affected by the requirements of the client‘s order.
Klíčová slova Móda, fotografie, reklama, módní fotografie, fashion story, lifestyle, Elle, Dolce Vita, proč ne?!
Keywords Fashion, photography, advertising, fashion photography, editorial, Elle, Dolce Vita
Rozsah práce: 78 606 znaků s mezerami
Prohlášení 1. Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a pouţil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, ţe práce nebyla vyuţita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 19. 5. 2011
Kateřina Mikešová
Institut komunikačních studií a ţurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Mikešová Kateřina Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2008 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/typ studia: Ţurnalistika/prezenční studium Předpokládaný název práce v češtině: Módní fotografie a její současná pozice v médiích a reklamě Předpokládaný název práce v angličtině: Fashion photography and its current position in media and advertising Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je moţné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umoţňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012) LS 2011
Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Hypotéza: Co je módní fotografie? Je to fenomén určující trendy? Informační zdroj poskytující budoucím generacím zprávu o tom, jak vypadal svět dřív? Reklama zahalená do magického hávu slavných návrhářských jmen a elegantních póz? Nebo všechno dohromady? Ve své práci se zaměřím na módní fotografii a její roli v médiích, z různých forem prezentace pak především na tzv. fashionstories, které vznikají v našich i světových módních a lifestylových periodikách. Mým cílem je zjistit, nakolik se módní fotografie vymezuje na jedné straně vůči reklamě a na druhé vůči fotoţurnalismu. Na tento fenomén se podívám z hlediska toho, jak vypadají fashionstories u nás a jak v zahraničí, popřípadě jaké postupy pouţívají jejich autoři při zpracování jednotlivých témat. Zaměřím se také na to, jaké oděvy jsou ve fashionstories prezentovány – jde-li o módu dostupnou většině, anebo o modely předních návrhářů, takţe fashionstories pak slouţí v podstatě jen jako inspirace a obrazová příloha. S tím souvisí také to, ţe bych fashionstories ráda porovnala s obrazovými přílohami společenských a zpravodajských týdeníků (speciální fotoreportáţe, Fotoeditorial v Instinktu) a s vybranou reklamní kampaní. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1) Úvod – Vymezení tématu 2) Kontext a. Stručná historie módní fotografie (s důrazem na českou módní fotografii) b. Vysvětlení pojmu fashionstories 3) Fashionstories a. Komparace českých a zahraničních fashionstories b. Obsahová a obrazová analýza 4) Autoři
a. Vybraní čeští a světoví autoři fashionstories b. Způsoby zpracování jednotlivých námětů 5) Role fashionstories v médiích a. Analýza b. Komparace i. Fashionstory versus obrazová příloha společenského, zpravodajského týdeníku ii. Fashionstory versus reklamní kampaň 6) Shrnutí a. Módní fotografie jako důleţitý svědek doby, nebo obyčejná reklama 7) Závěr Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): Starší čísla českých časopisů Elle, Dolce Vita a zahraničních Vogue, Elle České časopisy Elle, Dolce Vita: červen 2010 – březen 2011 Zahraniční Elle: červen 2010 – březen 2011, Vogue: červen 2010, září 2010, březen 2011 České zpravodajské/společenské týdeníky: Instinkt, Reflex Postup (technika) při zpracování materiálu: Rozbor vybraných periodik – komparace jednotlivých fashionstories (podle autorů a podle jednotlivých periodik). Analýza fashionstories. Základní literatura (nejméně 5 nejdůleţitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): Keaney, Magdalene. Móda a reklama: Učíme se od světových fotografů (Slovart, Praha 2007) Formou rozhovorů s předními světovými fotografy představuje autorka kroniku módní a reklamní fotografie. Seznamuje čtenáře s tvůrčími postupy a technikami pouţívané především v současnosti. Všechny texty ilustruje obsáhlá obrazová příloha. Lábová, Alena. Základy fotoţurnalistiky (Státní pedagogické nakladatelství Praha, Praha 1989) Skripta pro studenty oboru Ţurnalistika na FSV UK. Obsahují vysvětlení pojmu fotoţurnalistika, rozebírají postupy pouţívané ve fotografii, zobrazovací stereotypy, vyuţití fotografie v médiích, etické normy a další. Leeuwen, Theo van; Jewitt, Carey. Handbook of visual analysis (Sage Publications, London 2002) Autoři představují postupy v rámci vizuální analýzy, na příkladech ukazují, jak můţe být kaţdý z daných postupů pouţit pro rozdílné výzkumné účely. Kniha je doplněna rozsáhlou obrazovou přílohou, na které autoři ilustrují svá tvrzení. Rose, Gillian. Visual methodologies : An Introduction to the Interpretation of Visual Materials (Sage, London 2007) V knize je popsáno devět moţných přístupů k analyzování a interpretaci obrazových materiálů (fotografií, grafik, kreseb). Autorka se věnuje mimo jiné tomu, jak jednotlivá obrazy působí na jejich diváky a jakou roli hraje vizuální sdělení v současné společnosti.
Seelingová, Charlotte. Století módy 1900-1999 (Slovart, Praha 2000) Autorka popisuje vývoj módy v průběhu dvacátého století, módní návrháře a trendy. Věnuje se také postupům, jakými je móda prezentována v médiích a na veřejnosti. Módní fotografii a reklamu zasazuje do dobového kontextu v průběhu jednoho století. Třeštík, Tomáš. Osobnosti současné české reklamní a módní fotografie (Atemi, Praha 2002) Kniha představuje patnáct vybraných fotografů, kteří se v Čechách věnují módní a/nebo reklamní fotografii. Zobrazuje jejich nejznámější a nejzajímavější díla a formou dotazníků zodpovídá na otázky týkající se jejich práce. Třeštík také rozebírá současnou situace v české módní a reklamní fotografii, přičemţ vychází ze své bakalářské práce. Wells, Liz: Photography. A Critical Introduction (Routledge, New York 1996) Kniha je primárně určená pro studenty, kterým přináší souhrnný úvod do teorie fotografie. Autorka zde představuje nejdůleţitější přístupy k fotografii a k fotografickému vidění. Koncentruje se na jednotlivé oblasti, kde je fotografie vyuţívána (například fotoţurnalismus, reklama, dokument, osobní fotografie apod.) a popisuje jejich historický a teoretický vývoj. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Kníţová, Hana: Terry Richardson jako představitel revolučního trendu v reklamní módní fotografii (FSV UK, 2009) Tomíčková, Adéla: Současný fotoţurnalismus, módní a reklamní fotografie (FSV UK, 2008) Zavadilová, Darina: Avantgardní tendence současné módní a reklamní fotografie na příkladu tvorby německého fotografa Jüergena Tellera (FSV UK, 2008) Zítková, Radka: Stereotypy v módní fotografii v ţenských časopisech (FSV UK, 2008) Vyslouţil, Jakub: David LaChapelle jako jeden z nejvýraznějších představitelů současné reklamní a módní fotografie (FSV UK, 2007) Datum / Podpis studenta/ky ……………………… TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŢKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, ţe výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a ţe téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám. Souhlasím s tím, ţe budu vedoucí(m) této práce.
Příjmení a jméno pedagoţky/pedagoga pedagoţky/pedagoga
……………………… Datum / Podpis
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Aleně Lábové za její trpělivost, pomoc a rady během vedení mé bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala přátelům a rodině za jejich podporu a pevné nervy.
1
OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................................ 2 1.
MÓDNÍ FOTOGRAFIE ......................................................................................................... 5 1.1. HISTORIE MÓDNÍ FOTOGRAFIE V KONTEXTU DĚJIN FOTOGRAFIE......................................... 6 1.1.1. Počátky módní fotografie .................................................................................... 7 1.1.2. Vogue & Harper’s Bazaar ................................................................................... 7 1.1.3. Poválečná fotografie............................................................................................ 9 1.1.4. Velikáni módního byznysu a nová vlna ............................................................. 10 1.2. MÓDNÍ VERSUS ŽURNALISTICKÁ FOTOGRAFIE ................................................................. 11
2.
FASHION STORIES ........................................................................................................... 13 2.1. CHARAKTERISTIKA ANALYZOVANÝCH PERIODIK............................................................... 14 2.1.1. Elle..................................................................................................................... 15 2.1.2. Dolce Vita .......................................................................................................... 16 2.1.3. proč ne?! ........................................................................................................... 17
3.
AUTOŘI FASHION STORIES ............................................................................................ 18 3.1. VYBRANÍ AUTOŘI FASHION STORIES V MAGAZÍNECH ELLE, DOLCE VITA A PROČ NE?! ........ 18 3.1.1. Anna Mrázek Kovačič........................................................................................ 19 3.1.2. Standa Merhout ................................................................................................. 20 3.1.3. Štěpánka Stein & Salim Issa ............................................................................. 21 3.1.4. René & Radka ................................................................................................... 21 3.2. TONO STANO A TI DRUZÍ ............................................................................................... 22
4.
ANALÝZA: ROLE FASHION STORIES V MÉDIÍCH ........................................................ 23 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
5.
ANALÝZA: FASHION STORIES VE VZTAHU K REKLAMĚ ........................................... 30 5.1. 5.2. 5.3.
6.
ELLE ............................................................................................................................ 24 DOLCE VITA ................................................................................................................. 25 PROČ NE?!................................................................................................................... 27 ČESKÉ VERSUS ZAHRANIČNÍ FASHION STORIES .............................................................. 28 ELLE ............................................................................................................................ 30 DOLCE VITA ................................................................................................................. 31 PROČ NE?!................................................................................................................... 31
ANALÝZA: FOTOGRAFICÝ STYL AUTORŮ FASHION STORIES ................................. 33 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
ANNA MRÁZEK KOVAČIČ ............................................................................................... 33 STANDA MERHOUT ....................................................................................................... 34 ŠTĚPÁNKA STEIN & SALIM ISSA..................................................................................... 36 RENÉ & RADKA ............................................................................................................ 37
SUMMARY .................................................................................................................................. 43 POUŢITÁ LITERATURA............................................................................................................. 44 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................................... 48 PŘÍLOHY..................................................................................................................................... 49
2
ÚVOD V současnosti jsme na kaţdém kroku obklopeni vizuálními sděleními, která se na nás valí ze všech stran; ať jde o reklamy – billboardy nebo letáky; televizní vysílání – zpravodajství i zábavné pořady nebo obrazové přílohy tištěných periodik – fotografické ilustrace, přílohy, seriály. Pomalu dochází k tomu, ţe lidé přestávají číst a veškeré dostupné zdroje jen prohlíţí; a informace tím pádem získávají z obrázků, maximálně tak z popisků daných obrázků. Příčinou tohoto jevu je fakt, ţe takové (tedy obrazové) sdělení je maximálně přístupné recipientům, protoţe jeho přijetí, které se uskutečňuje pomocí smyslového vnímání, tedy bezprostředně, vyţaduje mnohem niţší stupeň připravenosti vnímatele ve srovnání s textem1 a v současnosti mají lidé tendenci všechno si co nejvíc usnadňovat. Daná situace ale nutně vede k tomu, ţe se obrazové sdělení stává stále důleţitější, nároky kladené na jeho kvalitu a výpovědní hodnotu se zvyšují. V současnosti platí, ţe zpráva, která není doplněna „alespoň o nějaký“ obrázek, jako by neexistovala2. Od toho uţ je jen malý krok k manipulaci obrazovými sděleními a s přehnaným kladením důrazu na ně. Velmi často se setkáváme s problémem, ţe veškeré obrazové materiály jsou vydávány za něco jiného, neţ co ve své podstatě doopravdy jsou. Ve své bakalářské práci bych se chtěla zabývat právě tímto fenoménem – tedy momentem, kdy se fotografické snímky, ať uţ díky záměru jejich tvůrců nebo média, které je prezentuje, vydávají za něco jiného, neţ jsou, popřípadě podprahově sdělují jiné informace, neţ by měly. Zaměřit bych se chtěla na jedno velmi specifické odvětví, v němţ hraje vizuální stránka sdělení nejdůleţitější roli. Tím odvětvím je módní fotografie; v jejím rámci konkrétní ţánr fashion stories. Nakolik jsou tyto fotografie pouze vizuálně přitaţlivými obrázky bez jiného neţ propagačního významu (pokud pominu význam estetický)? Nakolik jsou to fotografie vypovídající o době svého vzniku? Platí vůbec, ţe móda a reklama jsou velmi dynamická témata a zcela nezbytně představují kroniku doby, ve které vznikaly3? Ačkoli je zřejmé, ţe módní fotografové 1
LÁBOVÁ, Alena: Základy fotoţurnalistiky [D] II; Státní pedagogické nakladatelství Praha, Praha 1990, 197 s. ISBN 80-7066-119-4. (str. 9) 2 Tento jev je patrný především na internetu. Mnoţství ilustračních snímků bez nulové informační hodnoty v jednotlivých textech se zvyšuje. 3 KEANEY, Magdalene: Móda a reklama – Učíme se od světových fotografů, Slovart, Praha 2006, 176 s. ISBN 97880-7209-982-5. (s. 8)
3 často získávají inspiraci a nápady z toho, co se děje okolo nich: jejich přátelé, lidé na ulici, v klubech nebo barech, hudba, kterou poslouchají4, pořád to neznamená, ţe snímky jimi zachycené jsou relevantními důkazy o stavu společnosti. Přestoţe fotografie je dokumentární svou podstatou, technickým principem vzniku fotografického zobrazení5, v současnosti se dostáváme do fáze, kdy se tato podstata fotografie pomalu vytrácí. S nástupem digitálního zobrazení a s přibývajícími moţnostmi úpravy jednotlivých pořízených snímků se vytrácí jejich autentičnost. Markantní projevy tohoto nalézáme především u módní fotografie, kde se stalo zpětné upravování fotografií běţnou záleţitostí, postprodukce je nedílnou součástí vzniku jakéhokoli snímku zachycujícího módu. Otázka, zda je tedy módní fotografie dokument – kdyţ ve většině případů nezachycuje věrně realitu – je uţ jen kvůli tomuto faktu poněkud zkreslená. Pro účely této práce jsem se tedy rozhodla zcela pominout manipulaci obrazem; digitální úpravy jiţ pořízených fotografií. Navíc u fashion stories, kterými se chci zabývat, je tento jev nepodstatný, u tohoto ţánru je nositelem významu výsledný produkt tak, jak jej zveřejní magazín, nikoli výchozí situace, kterou snímek zachycuje. Koneckonců sama módní fotografie nedělá v podstatě nic jiného, neţ ţe vytváří nové iluzivní světy; a zda u toho vyuţívá barevné nasvícení, kouřové efekty nebo Photoshop? To na významu nic nemění. Módní fotografie má za úkol informovat čtenáře módních časopisů o současné módě, ale nejen to, má také po estetické stránce napomáhat vytříbení vkusu (…), je do jisté míry fotografickým inzerátem. Módní fotografie nejsou jenom fotografie manekýnek nebo manekýnů, ale spadá sem i fotografie módních doplňků, a ta jiţ úzce souvisí s fotografií reklamní6. Ačkoli svou funkci „napomáhání vytříbení vkusu“ jiţ módní fotografie víceméně ztratila – nahradila ji snahou vkus diktovat – její sepjetí s reklamní fotografií je stále velmi úzké. Zatímco ale reklamní fotografie musí nejprve zaujmout pozornost diváka, potom ho můţe informovat a nakonec i ovlivnit7, módní fotografie má primárně za úkol zaujmout pozornost diváka a informovat jej, ovlivňování je v rámci módní fotografie nepřiznávaný akt. 4
KEANEY, Magdalene: Móda a reklama – Učíme se od světových fotografů, Slovart, Praha 2006, 176 s. ISBN 97880-7209-982-5. (s. 8) 5 LÁBOVÁ, Alena: Základy fotoţurnalistiky [D] II; Státní pedagogické nakladatelství Praha, Praha 1990. 197 s. ISBN 80-7066-119-4. (s. 8) 6 ŠIMEK, Jaroslav. Fotografické postupy. Praha: Práce, 1972, 1. vyd., 218 s. (s. 180) 7 ŠIMEK, Jaroslav. Fotografické postupy. Praha: Práce, 1972, 1. vyd., 218 s. (s. 122)
4
Z původního poměrně širokého záběru českých a světových fashion stories jsem se rozhodla zúţit výběr na český trh, konkrétně pak na dvě periodika – lifestylové magazíny Elle a Dolce Vita; následná komparace těchto dvou rozdílných magazínů mě zaujala natolik, ţe jsem se rozhodla zaměřit primárně na ně. Situaci v rámci českých a zahraničních fashion stories pak lze analyzovat v rámci magazínu Elle, jehoţ obsah je z části přejat ze zahraničních verzí téhoţ magazínu. Ke dvěma čistě lifestylovým magazínům jsem jako protipól reprezentující ţurnalistický přístup k pojmu lifestyle vybrala proč ne?! – přílohou Hospodářských novin. Vzhledem k tomu, ţe teorií módní fotografie se mnoho autorů nezabývá (zřejmě kvůli pocitu, ţe jde o něco méněcenného, určeného pouze pro pobavení nebo propagaci), vychází podstatná část analytické části této práce z mého dlouhodobého pozorování a osobního analyzování módní fotografie. Definice a kategorizace daného tématu v této práci jsou odvozeny z mnou vypozorovaných trendů a stylů v módní fotografii, o kterou se jiţ dlouho zajímám. Ostatně samotné posuzování módní fotografie je extrémně subjektivní záleţitostí. Ani v rámci výběru významných autorů nelze spoléhat na objektivní přehledy shrnující význam toho kterého fotografa. Při pokusu o sestavení takového výběru pak kaţdý zákonitě skončí u toho, ţe si z mnoţství autorů stejně nakonec vybírá ty, jejichţ práce je zaujme. Můţe za to nejen nedostatek odborné literatury věnující se módní fotografii, ale také stále rostoucí počet fotografů a jejich snímků, takţe výběr těch nejdůleţitějších je opravdu komplikovaný.
5
1. MÓDNÍ FOTOGRAFIE Tak jako kaţdý poutač, měla by být módní fotografie jednoduchá a stručná, ale přitom výstiţně zpracovaná. Jde o fenomén, bez kterého uţ by dnešní svět nebyl tím, čím je; módní snímky patří mezi řadu fotografických ţánrů, které v sobě propojují tvůrčí práci s komercí, (…) přestoţe základním obsahem takových snímků je propagace oblečení a dalších doplňků, co do formy se často jedná o záběry s uměleckým nábojem8. Stejně tak jako svět módy, je i svět fotografie tuto zachycující velmi rozmanitý a dynamický. Při pokusu o co nejstručnější a nejvýstiţnější definici tohoto odvětví si ale vystačíme s tím, ţe módní fotografie má za úkol dokumentovat módu a ţivotní styl a ţe je stále zaloţena na faktu, ţe cokoli můţe zobrazit krásnější, neţ v reálném ţivotě9. Pro potřeby této práce rozděluji módní fotografii na čtyři dílčí ţánry. 1) Beauty – ve své podstatě produktové fotografie zachycující na detailu obličeje modelky, popř. jejím záběru od ramen nahoru kosmetiku, vlasové produkty nebo make-up, často doplněný o přesný návod, jak docílit stejného výsledku jako na fotografii, hlavním nositelem významu je tedy práce stylisty; fotograf jen zaznamenává10. 2) Produktová fashion – jednotlivé snímky, nebo série snímků zobrazujících co nejpřesněji oblečení, doplňky nebo obuv; vymezením této kategorie popírám tvrzení, ţe v módní fotografii modelky a modelové nemají hrát roli věšáků, které jak figuríny postávají před bílou stěnou. Cílem fotografa zde není zachytit drsnou pravdu v celé její nahotě, ale dobře oblečený a perfektně vypadající ideál11; tyto fotografie vznikají v drtivé většině ve studiu; jejich podstata spočívá v tom, ţe nejvýraznějším prvkem snímku je fakt, jakým způsobem jsou modelky nalíčeny a učesány (tedy práce vizáţistů), popřípadě jakým způsobem mají skombinované oblečení (tedy práce stylisty), platí pravidlo – čím výraznější a nereálnější, tím lepší; význam fotografovy práce je u těchto snímků marginální. 3) Fashion portrét – velmi výrazně stylizované portréty známých osobností nebo modelek, doplňující rozhovory s nimi nebo prezentovány samostatně
8
VILGUS, Petr. Krásná, smyslná, módní. Digifoto. 2010, ročník 7, č. 09/10, str. 31. ISSN 1214-1917 HUNTER, Anita. Fashion Photography – A Historical Perspective. [Online] Dostupný z
[Citováno 2011-04-05] V originále: Fashion Photography remains based on the fact that something can be more beautiful in a photograph than in real life. 10 Ačkoli to tak v drtivé většině je, jsou fotografové, kteří dokáţou povznést beauty fotografie na vyšší úroveň. Viz kapitola 6.1 11 VILGUS, Petr. Štepánka Stein & Salim Issa: „Důleţitý je pro nás příběh.“ Digifoto. 2010, ročník 7, č. 09/10, str. 31 ISSN 1214-1917 9
6 jako exkluzivní foto story; do módní fotografie zařazuji tento ţánr proto, ţe jej většinou fotografují ti samí autoři, co fotografují fashion stories a jiné ţánry v lifestylových magazínech; tyto portréty se radikálně odlišují jak od portrétů běţně pouţívaných v jiných ţurnalistických periodikách, tak běţných snímků v lifestylových magazínech – u těchto portrétů se zpravidla nezmiňuje, jaké oblečení mají dotazovaní na sobě, čímţ se trochu stírá reklamní ráz snímků. 4) Fashion stories / Editorial – primárním cílem tohoto ţánru není prezentace produktů, ale estetické působení na diváka, popř. podprahové informování o kvalitách daných produktů; ty ale nejsou stavěny do popředí (respektive neměly by být, coţ ne vţdy platí). Zde uţ hraje fotograf významnější roli, na něm je, jaké výrazové prostředky zvolí.
1.1. Historie fotografie
módní
fotografie
v kontextu
dějin
Fotografie patří v současnosti mezi tradiční sdělovací prostředky12, ale na rozdíl od tradičnějších prostředků řeči a textu zprostředkovává komplikované vizuální sdělení. Klasifikovat takové sdělení je velmi náročné. Ať uţ se o to v rámci fotografie, která od prvního kroku, jímţ je klasifikace, uniká,13 pokoušel Barthes, nebo v rámci samotného vizuálního sdělení Stuart Hall, pro nějţ je takové sdělení natolik komplikované právě pro jeho spornou objektivitu, k jednoznačné definici prozatím nikdo nedospěl. Navíc podle Halla není zcela jisté, zda má smysl zdůrazňovat, ţe neexistuje ţádná jediná nebo „správná“ odpověď na otázku „Co tahle reklama sděluje?“, vzhledem k tomu, ţe neexistuje ţádný zákon, který by zajistil, ţe budou mít věci „jediný správný význam,“anebo ţe se významy nebudou s postupem času měnit14. Přestoţe na úplném začátku se lidé fotografie skoro báli – měli za to, ţe samotný akt fotografování jim krade duši, či dokonce části jich samých – stává se nyní vizuální sdělení tím nejvýznamnějším. Ať uţ je toto vyuţíváno v rámci ţurnalistiky jako obrazové zpravodajství podávající informace o současném světě; jako umění, které
12
Počátky fotografie se datují do roku 1839, coţ ji vedle nejmodernějších „nových médií“ typu Twitter, který vznikl v roce 2006, opravdu staví do pozice média tradičního. 13 BARTHES, Roland. Světlá komora: Poznámka k fotografii. Praha: Agite/Fra, 2005. 123 s. ISBN 978-80-86603-285. (s. 12) 14 ROSE, Gillian. Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. London: SAGE Publications Inc., 2001; p 2. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-28]
7 zpestřuje ţivot; reklama, která nám podprahově sděluje, co máme a nemáme (nosit, nakupovat, jíst) – vizuální sdělení je všudypřítomné. Na tento trend upozorňoval jiţ v roce 1979 Roland Barthes: jen se podívejte na Spojené státy: všechno se tu mění v obrazy: všechno, co existuje, co se vyrábí a co se konzumuje, jsou pouze obrazy15.
1.1.1. Počátky módní fotografie Jestliţe se vůbec první fotografické snímky zachycující domy nebo jednoduchá zátiší začaly objevovat v roce 1839, první figurativní fotografie na sebe nedaly dlouho čekat. Portrétní snímky byly dokonce hned od začátku a na poměrně dlouhou dobu tím nejoblíbenějším ţánrem; především tedy mezi těmi, kdo stáli o vlastní podobenku obličejů, které prozrazují, ţe sezení pro daguerrotypii pro ně bylo jednoznačně slavnostní záleţitostí. Jejich pečlivé oblečení dokládá, jakým přepychem tehdy bylo dát si zhotovit portrét16. Od této posedlosti zachycením sebe sama (a svých blízkých, včetně těch zemřelých) v co nejlepší moţné podobě, uţ byl jen krůček k módní fotografii. Tuto uţ kolem roku 1850 předznamenaly portréty nevěst, zachycující je tak, aby byly vidět především svatební šaty. A tyto fotografie nevěst (…) byly po dlouhou dobu významným zdrojem příjmu komerčních fotografů17. Ovšem k tomu, aby podobné fotografie začaly vycházet v magazínech, musela fotografie (a s ní tisk a fotografické technologie) ujít ještě dlouhý kus cesty.
1.1.2. Vogue & Harper’s Bazaar Mnoho autorů se shoduje, ţe módní fotografie není dílem samotného fotografa, ale celého týmu tvůrců. Ţe záleţí na redakci, modelkách, módních návrhářích, stylistech a mnoha dalších; sám fotograf uţ tak velkou roli nehraje. Fotografka Anna Mrázek Kovačič přiznává: Na týmu jsem absolutně závislá. Těţko tuhle práci můţeme dělat jeden bez druhého18. Dějiny módní fotografie se proto překrývají s dějinami nejvýznamnějších módních časopisů – Vogue, Vanity Fair, Harper’s Bazaar – takţe Originál: It is worth emphasising that there is no single or `correct' answer to the question, `What does this image mean?' or `What is this ad saying?' Since there is no law which can guarantee that things will have `one, true meaning', or that meanings won't change over time. 15 Barthes, Roland. Světlá komora: Poznámka k fotografii. Praha: Agite/Fra, 2005. 123 s. ISBN 978-80-86603-28-5. (s. 110) 16 JOHNSON, William S.. Dějiny fotografie: Od roku 1839 do současnosti. Praha: Slovart/TASCHEN, 2010. 766 s. ISBN 978-80-7391-426-4 (s. 44) 17 JOHNSON, William S. Dějiny fotografie: Od roku 1839 do současnosti. Praha: Slovart/TASCHEN, 2010. 766 s. ISBN 978-80-7391-426-4. (s. 84) 18 MUSÁLKOVÁ, Zuzana. Jeden den v kůţi modelky. Novinky.cz.[Online] Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02]
8 ačkoli se vznik fotografie datuje do poloviny devatenáctého století, nelze o skutečné módní fotografii hovořit dříve, neţ okolo roku 1920, kdy časopisy jako Vogue a Vanity Fair překonaly stadium jednoduché grafické ilustrace a začaly najímat fotografy pro portrétní a módní fotografy19 A skutečně, první módní fotografie se začaly objevovat paralelně se vznikem módních časopisů, coţ byl např. v Evropě od roku 1901 vycházející paříţský Les Modes. V Americe se módní fotografie začala dynamicky rozvíjet aţ ve chvíli, kdy se Condé Nast v roce 1909 ujal jednoho ze stávajících časopisů – Vogue, přičemţ slavná éra tohoto nyní jiţ legendárního magazínu se začala odvíjet o sedm let později; v momentě, kdy pro něj začal pracovat de facto první módní fotograf Baron Adolph de Meyer20. Přestoţe v rámci všeobecných dějin fotografie se většinou21 módní fotografie nezmiňuje, mnoho v jiných souvislostech probíraných fotografů se věnovalo právě tomuto odvětví. Mezi první takové patří Edward Steichen. Ačkoli se o tvorbě tohoto významného fotografa hovoří především v souvislosti s výstavou Family of Man z roku 1955, málokdo uţ zmiňuje, ţe pracoval pro Vogue či Vanity Fair, přičemţ právě komerčními zakázkami si velmi slušně vydělával; dokonce si roku 1923 otevřel v New Yorku studio pro reklamní a ilustrační fotografii22. Vedle zmiňovaného časopisu Vogue, který začal brzy vycházet ve vícero evropských zemích23, působila od počátku na módním poli ještě jedna významná ikona; a sice Harper’s Bazaar, jehoţ vůbec první číslo vyšlo v New Yorku v roce 1867 (tedy dokonce o 25 let dříve, neţ Vogue!). A ačkoli se stejně jako Vogue postupně rozšířil i do Evropy, z počátku hrála nejdůleţitější roli právě jeho americká verze. Pro tu pracoval v meziválečném období poslední člen první generace módních fotografů24, George
19
KEANEY, Magdalene: Móda a reklama: Učíme se od světových fotografů. Praha: Slovart, 2006, 176 s. ISBN 97880-7209-982-5. (s. 6) 20 JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 20. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 18041140. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] 21 Toto neplatí například u publikace HLAVÁČ, Ľudovít: Dějiny Fotografie z roku 1987 22 HLAVÁČ, Ľudovít. Dějiny fotografie. Martin: Osveta, 1987. (s. 206) 23 HLAVÁČ, Ľudovít. Dějiny fotografie. Martin: Osveta, 1987. (s. 264) 24 HLAVÁČ, Ľudovít. Dějiny fotografie. Martin: Osveta, 1987. (s. 264)
9 Hoyningen-Huene, jehoţ tvorba se také výrazně podepsala na vývojových tendencích v módní fotografii. S vývojem těchto a postupem času i dalších časopisů jako Marie Claire, Vanity Fair, Femina, Vu apod., se prosazovali i módní fotografové. Čím úspěšnější byl časopis, tím úspěšnější byl i fotograf a naopak. S technologickými pokroky umoţňujícími rozšíření obsahu jednotlivých časopisů a rozrůstající se pole moţností k technickým experimentům během fotografování, se začal etablovat módní průmysl tak, jako ho známe nyní. V tomto období [30. a 40. léta] si tak módní fotografie otevřela cestu pro vyuţití všech obrazových a stylistických výdobytků moderní výtvarné fotografie, tak, jak jich bude v suverénním gestu a s velkou fantazií uplatňovat v období po druhé světové válce.25 Fotografové začali spolupracovat s módními návrháři, s celebritami; vzájemně se pak inspirovali svou tvorbou nebo ţivotními postoji a meziválečné období se neslo v duchu velkých pokroků.
1.1.3. Poválečná fotografie Druhá světová válka ale paralyzovala vše, ani svět fotografie nebyl výjimkou – veškerý technologický výzkum se omezil na vojenský průmysl a mnoho fotografů opustilo své dosavadní zaměření a jeli fotit právě do války. Následné poválečné uvolnění tak mělo pozitivní vliv na vše, včetně módní fotografie, u které došlo k tomu, ţe fotograf Munkacsi přichází s revolučním nápadem konečně opustit ateliéry a vyrazit ven, na farmy, pole, letiště, kamkoli. Vytvořil absolutně nový pohled na módní fotografie26. A to opět pod záštitou Harper’s Bazaar. 50. léta se nesla ve znamení velkých jmen a revolučních počinů, a to nejen proto, ţe široký prostor, ve kterém se mohla uplatnit, poskytla výtvarné, stylizované fotografii rapidně vzrůstající kapacita reklamy a v ní osobitá propagace módy27. A ačkoli byla tato doba na úspěšné fotografy štědrá, do dějin se zapsali především dva. A přestoţe jejich kariéra se v jistých směrech odvíjela velmi podobně, jak Richard Avedon, tak Helmut Newton se stali vstupní branou k dnešní módní fotografii. Začali fotografovat 25
HLAVÁČ, Ľudovít. Dějiny fotografie. Martin: Osveta, 1987. (s. 265) JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 20. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 18041140. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-05] 27 HLAVÁČ, Ľudovít. Dějiny fotografie. Martin: Osveta, 1987. (s. 406) 26
10 v 50. letech a soustavně se tomuto věnovali aţ do roku 2004, kdy oba tragicky zemřeli. Oba fotografovali pro Vogue a ve své tvorbě se nebránili experimentům a provokacím; a oběma se to vyplatilo. Tady ale podobnost končí – jejich přístup k fotografování módy byl natolik odlišný; jen proto také mohli zůstat na výsluní oba. Helmut Newton byl na svých fotografiích aţ agresivní; do popředí zájmu kladl sexualitu a zdůrazňoval ji takovým způsobem, ţe v souvislosti s jeho tvorbou se objevuje nový pojem pornografická elegance28. Vedle toho snímky Richarda Avedona jsou ve výsledku sice také plné emocí, ale jen díky tomu, ţe donutil své modely, aby nějaké emoce projevili sami.
1.1.4. Velikáni módního byznysu a nová vlna 60. a 70. léta se v módním a reklamním průmyslu nesla ve znamení velkých jmen, velkých a kontroverzních kampaní a počinů, které za svůj vznik vděčily stále se rozvíjejícímu průmyslu. Zavedené magazíny dál upevňovaly své jméno na trhu a do povědomí se dostala nová jména (mnohá z nich se v módním světě objevují dodnes). Patrick Demarchelier se stal legendou magazínů Vogue a Harper’s Bazaar. Téměř výhradně černobíle fotící Peter Lindbergh se vedle toho prosadil svými glamour fotografiemi slavných osobností a luxusními módními fotografiemi. Pozdviţení v reklamním průmyslu způsobil Oliviero Toscani, jehoţ kontroverzní kampaně vţdy vyvolaly kýţený efekt – ohlas veřejnosti. Prozatím poslední zlom v rámci módní fotografie v 80. letech 20. století souvisí opět s magazíny. Konkrétně se vznikem magazínů nové vlny, jako The Face, I-D a Blitz, které zobrazovaly zcela odlišnou kulturu a zajistili tak ţivnou půdu pro nové fotografy29. Do módní fotografie se dostává rebelství, punk a drogy. Dřívější glamour střídá nekonvenčnost, leţérnost a streetové záběry. V 90. letech se pak stal populární tzv. heroin chic, styl, jehoţ ikonou se stala nepříliš zdravě vypadající modelka Kate Moss. Ke glamour stylu se však brzy vrátili významní fotografové jako Annie Liebowitz nebo Mario Testino, kteří opět fotografovali jak klasické fashion stories, tak portréty celebrit.
28
JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 40. a 50. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--40a-50-leta [Citováno 05-04-2011 29 HUNTER, Anita. Fashion Photography – A Historical Perspective. [Online] Dostupný z [2011-04-05] Originál: New wave magazines such as The Face, I-D and Blitz documented the counter culture and provided a breeding ground for new photographers .
11
V současnosti je svět módní fotografie kombinací všech dříve se ve vlnách objevujících trendů. Stále jsou fotografové, kteří dávají přednost oné heroin chic fotografii (Paolo Roversi30), fotografové, kteří následují onu klasickou vlnu glamour fashion (Kristian Schuller31) nebo naopak fotografové, kteří se nebrání zcela novým technikám, a při své tvorbě vyuţívají grafické programy, s jejichţ pomocí pak snímky upravují a dodávají jim tak zcela jiný rozměr (David LaChapelle32). Současná společnost zkonzumuje vše.
1.2.
Módní versus žurnalistická fotografie
Módní fotografie jako taková balancuje na tenké hraně mezi fotografií reklamní a fotografií dokumentární (mluvit vyloţeně o fotoţurnalismu uţ by bylo přitaţené za vlasy). Základním cílem její existence můţe být propagace produktu, nebo ţivotního stylu. Pokud to vezmeme do důsledku, v obou případech jde o prezentaci dobových trendů – tedy o jakýsi dokument. Naráţíme ovšem na problém, ţe úlohou módního fotografa není postihnout či imitovat realitu, módní fotografie má danou situaci (ať se jedná o modelku v plavkách nebo cibuli na talíři) vykreslit lépe a atraktivněji, neţ ve skutečnosti vypadá33. A zatímco funkce ţurnalistiky, potaţmo ţurnalistické fotografie, jejímţ specifikem je její sepětí s aktuální společenskou realitou34, je poměrně jasná – tedy především objektivně informovat – u módní fotografie si nemůţeme být jistí ničím, neplatí zde (a u fashion stories pak především) ani to, ţe fotografie je certifikátem přítomnosti.35 Navíc módní fotografie je vedle té ţurnalistické neuvěřitelně svobodná. Zatímco ve fotoţurnalismu nepřipadá v úvahu jakýkoli digitální zásah do pořízeného snímku, u módní fotografie je toto zcela běţnou praxí, nad níţ se nikdo příliš nepozastavuje. V podstatě lze říci, ţe zatímco ţurnalistická fotografie je pevně sevřená ve svých etických a technických limitech (spoléhat můţe pouze na oko fotografa a na to, jaký má 30
Portfolio. Dostupné z www: Portfolio. Dostupné z www: < http://www.kristianschuller.com/portfolio.php?pid=23> 32 Portfolio. Dostupné z www: < http://www.davidlachapelle.com/series/> 33 TOMÍČKOVÁ, Adéla. Současný fotoţurnalismus, módní a reklamní fotografie. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra Ţurnalistiky, 2008. 62 s. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Alena Lábová (s. 3) 34 LÁBOVÁ, Alena. Základy fotoţurnalistiky II: Úvod do teorie ţurnalistické fotografie. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1990. 197 s. ISBN 80-7066-119-4. (s. 15) 35 BARTHES, Roland. Světlá komora: Poznámka k fotografii. Praha: Agite/Fra, 2005. 123 s. ISBN 978-80-86603-285. (s. 84) 31
12 zrovna k dispozici fotoaparát a objektiv) a nedá se předpokládat, ţe se bude nějak výrazněji vyvíjet, módní fotografie má před sebou stále mnoho nových moţností.
13
2. FASHION STORIES Mezi nejzajímavější typy, respektive dle definice v kapitole 1.0 ţánry módní fotografie patří jednoznačně fashion stories. Jak jiţ z doslovného překladu vyplývá, jde o módní příběhy, které nám prostřednictvím série fotografií vypráví jejich autoři36. Na rozdíl od ostatních ţánrů módní fotografie si fashion story neklade za primární cíl upozornit na produkty (tedy na make-up, oděv, šperky, …), které jsou na snímcích prezentovány. A zatímco v ostatních případech je celý snímek podřízen právě této prezentaci, fashion story nabízí něco navíc. Příběh. V rámci lifestylových magazínů jde o prestiţní záleţitost; fashion stories jsou výkladními skříněmi jednotlivých redakcí, které si na nich zakládají a na jejich produkci uvolňují mnoho prostředků (ať uţ máme na mysli finance, personálie nebo lokace). U nás se fashion stories objevují ve všech významnějších lifestylových magazínech; nechybí v Elle, Dolce Vita, Marie Claire, Harper’s Bazaar a dalších. Vedle toho se fashion stories objevují také například v lifestylové příloze Hospodářských novin proč ne?!; v katalogu obchodního centra Nový Smíchov; popřípadě v rámci prezentace nových kolekcí oděvního řetězce h&m – coţ jen dokazuje jejich široké vyuţití a fakt, ţe hranice mezi uměním a komercí je velmi tenká. V celosvětovém měřítku se fashion stories řadí mezi fashion editorialy, na jejichţ tvorbě se podílí ti nejlepší z fotografů, stylistů, vizáţistů apod. Pro jednotlivé magazíny je pak otázkou prestiţe, pokud se jim na takový editorial podaří sehnat zvučná jména, ať uţ jde o modelky nebo fotografa. Naše magazíny se tomuto trendu přibliţují pomalu, ale i v rámci tak krátkého časového úseku, jakým je mnou zkoumaných 10 měsíců, je patrných mnoho změn kladoucích důraz právě na vlastní produkci jednotlivých magazínů. Charakteristickými výrazovými prostředky pouţívanými ve fashion stories jsou (mnohdy zdánlivě) netradiční, exotické lokace, rekvizity, nebo vyuţití nezvyklých světelných či jiných efektů. Nejdůleţitější je (a tady naráţíme na zásadní rozdíl mezi fashion story a fotoreportáţí, viz kapitola 1.2), aby se fotografové a s nimi de facto i diváci co nejvíce oprostili od reality. Velmi často se stává, ţe ačkoli fashion story 36
Tedy jak bylo řečeno v kapitole 2.1.1. – tým tvůrců sloţený z fotografa, stylistů, vizáţistů apod.
14 vznikají na obyčejných místech v České republice, výsledek působí exoticky; a co je nejdůleţitější – pokaţdé jinak. Dokazují to dvě fashion stories, které vznikly na stejném místě, ve velkolomu Čertovy schody; jednou tuto lokaci vyuţili v rámci červencového vydání proč ne?! s fotografy René & Radkou, podruhé v rámci říjnového vydání Dolce Vita s Benediktem Renčem. V obou případech s diametrálně odlišným výsledkem37. Co se týče vzniku fashion stories, není to pro samotné fotografy vţdy příliš kreativní práce. Z rozhovoru s fotografem Benediktem Renčem pro invogue.cz38 a z komparace českých a světových fashion stories vyplývá, ţe v mnohých případech – především v Elle a podobných licenčních magazínech – dochází ke kopírování jiţ v zahraničí nafocených fashion stories. Fotograf pak nemá příliš moţností, jak jejich vznik ovlivnit a je v podstatě donucen přesně sledovat daný manuál. Na rozdíl od toho magazíny čistě české produkce Dolce Vita a proč ne?! se fotografově vlastní iniciativě nebrání, coţ vede k tomu, ţe tyto dva magazíny jsou vedle Elle mnohem originálnější a atraktivnější.
2.1.
Charakteristika analyzovaných periodik
Jako základní materiál k této práci jsem si vybrala lifestylové magazíny Elle, Dolce Vita a přílohu Hospodářských novin proč ne?!. Rozsah zkoumaného materiálu jsem omezila na červen 2010 – březen 2011; tedy 10 čísel. Z původního záměru komparovat především české a zahraniční fashion stories jsem upustila za prvé proto, ţe tento způsob by byl velmi náročný, zdlouhavý a pohybovala bych se zde na tenkém ledě spekulací a domněnek39, a za druhé proto, ţe tato komparace není zcela relevantní s ohledem na celkový záměr mé práce; tedy snahou zjistit, jaká je současná pozice módní fotografie v médiích a reklamě. Domnívám se také, ţe situace u nás a v zahraničí je obdobná, soudě podle faktu, ţe jen v rámci Elle vychází polovina obrazového materiálu přejatého ze zahraničí, aniţ by to bylo na první pohled poznat. Ke konfrontaci se dvěma výše zmíněnými lifestylovými magazíny jsem vybrala proč ne?!, jeţ vychází jako příloha Hospodářských novin a reprezentuje tedy jistý „ţurnalističtější“ přístup k módě a ţivotnímu stylu.
37
Viz příloha č. 5 JANSA, Petr. Interview: Benedikt Renč. Invogue [Online]. ISSN 1802-7598. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-08] 39 Je velmi těţké určit, které časopisy komparovat, jak vybrat ty nejdůleţitější autory fashion stories apod. Rozsah této práce mi takovou analýzu nedovoluje. 38
15 Jak z výběru periodik vyplývá, zaměřím se primárně na situaci v České republice, respektive především ve třech výše zmíněných periodikách40, jejichţ komparace je zajímavá z mnoha hledisek. Kromě odlišné cílové skupiny, výše nákladu a tematického zaměření je zde také v kontextu této práce zásadní fakt, ţe magazín Elle jakoţto mutace periodika vázaného na celosvětovou produkci, patří do skupiny tak zvaných reset časopisů, tedy i on musí dodrţovat licenční podmínky41, kdeţto Dolce Vita a proč ne?! vznikají kompletně v české produkci; veškerý obsah obou magazínů je tedy původní, coţ mu poskytuje určitou variabilitu a šanci přizpůsobovat se trendům a událostem.
2.1.1. Elle Magazín Elle je typickou ukázkou čistě ţenského časopisu. Obsah tvoří kromě obligátních tipů na to, jak a co si obléct, popřípadě jak se nalíčit, také rozhovory se známými osobnostmi, názorové články, tipy na cestování, knihy a filmy. Česká mutace Elle jakoţto nejprodávanějšího luxusního módního časopisu na světě42 vychází od roku 1994; v současnosti jej vydává společnost Hachette Filipacchi 2000, spol. s.r.o.. Podle stránek vydavatelství43 vychází Elle ve 36 zemích a je nejprodávanějším luxusním módním časopisem ve světě i u nás, přičemţ tištěný náklad časopisu se v únoru 2011 pohyboval kolem 59 000 výtisků44. Jakoţto lifestylový magazín s poměrně výrazným podílem na trhu, můţe si Elle dovolit oslovovat zvučná jména – ať uţ jde o fotografování, rozhovory nebo jen názory apod. Na druhou stranu je omezen jistou mainstreamovostí, která magazín nutí k tomu zabývat se za současného splňování licenčních podmínek tím, co se zrovna líbí, co je trendy. Takţe se v v české Elle objevuje velké mnoţství přejatého materiálu; ať uţ jde o fotografie nebo rozhovory se zahraničními celebritami. Dokonalým důkazem tohoto je článek o americké herečce Kristen Stewart ze srpnového čísla. Tentýţ článek s identickými fotografiemi vyšel v americké Elle o dva měsíce dřív – v červnu – s tím rozdílem, ţe v americké verzi bylo sedm fotografií (oproti třem v českém vydání) a
40
Pro účely této práce povaţuji Proč ne?! za plnohodnotný lifestylový magazín. GEORGALA, Petra: Analýza life stylových časopisů vycházejících v České republice: Cosmopolitan, Dolce Vita, Elle. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2007. 91 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. et Mgr. Romana Ferbarová. (s. 14) 42 Hachette Filipacchi. Dostupný z <www.hf.cz> [Citováno 04-04-2011] 43 Hahette Filipacchi. Dostupný z <www.hf.cz> [Citováno 04-04-2011] 41
16 trochu se lišil text článku. Podobně vypadalo také říjnové číslo, na jehoţ titulní straně byla fotografie Julie Roberts, uvnitř magazínu pak fotografie, které se objevily o měsíc dříve v americké Elle – opět šlo o okluzívní fotografování přímo pro Elle, tím pádem jej muselo vytěţit co nejvíc mutací magazínu. Podobných paralel by se jistě našlo mnohem víc, v rámci vybraných 10 čísel byly tyto dvě nejvýraznější.
2.1.2. Dolce Vita Dolce Vita – Luxusní průvodce pro váš sladký ţivot45 – je na našem mediálním trhu ojedinělý magazín vycházející od roku 2002, stále si udrţující svou exkluzivitu a standard. Od roku 2000 zde sice (jako jeden z projektů agentury Profilmedia) nepravidelně vycházel tematicky podobně zaměřený magazín Blok 46, který se také věnoval designu, architektuře a stylu, ale zaměřoval se na odbornější publikum, takţe jej komerčněji orientovaný magazín Dolce Vita v roce 2008 připravil o místo na trhu a Blok zanikl. O podobný koncept všeobecného lifestylového magazínu se od roku 2005 také pokouší Hospodářské noviny, které vydávají jako přílohu k dennímu tisku měsíčník proč ne?!47. Dolce Vita nemá na českém trhu tak výrazný podíl jako výše zmíněný magazín Elle (v lednu 2011 byl tištěný náklad 20 000 výtisků48), coţ je dáno tím, ţe tento časopis představuje ţivotní styl takzvané vyšší společnosti49 a orientuje se na vyhraněné čtenáře, kteří se vyloţeně zajímají o okruhy objevující se v tomto magazínu – tedy design, architekturu, umění, módu a cestování. Jak jiţ bylo několikrát řečeno výše, Dolce Vita je výhradně český časopis (ačkoli původní myšlenka a inspirace pochází z ciziny), takţe veškerý obsah vzniká u nás a klade důraz na české prostředí. Většina námětů je tak spojena s Českou republikou – pokud se zde píše o designérech, architektech apod., s největší pravděpodobností to
44
Internet Data Media. Aktualizace 11. 4. 2011. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-09] 45 Dolce Vita. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-15] 46 Blok. Dostupný z [Citováno 2011-04-15] 47 O proč ne?! detailně v kapitole 2.1.3 48 Internet Data Media. Aktualizováno 22. 11. 2010 Dostupný z: [Citováno 2011-04-04] 49 GEORGALA, Petra: Analýza life stylových časopisů vycházejících v České republice: Cosmopolitan,
17 bude o českých tvůrcích. Co se pak týče fotografií, ty jsou také čistě v reţii českých týmů, od června 2010 do března 2011 zde vyšla pouze jedna fashion story v zahraniční produkci.
2.1.3. proč ne?! Jako protipól obou výše zmiňovaných, lifestylových magazínů jsem si vybrala exkluzivní přílohu Hospodářských novin50 proč ne?!. Tento unisex (pokud pouţiji tento oděvní termín) magazín vychází pravidelně jedenáctkrát ročně, šestkrát ročně vychází speciální číslo zaměřené na golf, módu, bydlení nebo automobily. Ze zmíněných témat speciálních čísel vyplývá, ţe proč ne?! se orientuje na muţe i na ţeny, ale – stejně jako v případě Dolce Vita – odhaluje zákoutí vyšší společnosti51. Podle průměrného tištěného nákladu Hospodářských novin, který byl v únoru 2011 57 000 výtisků52, se dá předpokládat, ţe je proč ne?! relativně čtený magazín; otázka je, kolik odběratelů Hospodářských novin tento magazín vyhodí stejně jako volně vkládané inzertní přílohy. Kromě určité návaznosti na probíhající světové události je úzké propojení magazínu a mateřské redakce Hospodářských novin patrné také v tom, ţe editorial proč ne?! píše právě šéfredaktor deníku Petr Šimůnek. Ačkoli tematicky se proč ne?! nezaměřuje pouze na Českou republiku – díky propojení s Hospodářskými novinami má moţnost rozhovorů i se zahraničními osobnostmi, coţ by jako relativně malý lifestylový magazín jinak neměl – fashion stories vznikají u nás, podílí se na nich pouze čeští tvůrci. Je patrné, ţe se pokouší o určitou objektivitu i v tomto – jediní, kdo fotografovali víc fashion stories jsou René & Radka (ti mají na svědomí tři), Jiří Turek a Štěpánka Stein & Salim Issa (po dvou); zbylých sedm fashion stories zachytilo sedm dalších fotografů53.
Dolce Vita, Elle. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2007. 91 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. et Mgr. Romana Ferbarová (s. 13) 50 Economia. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-09] 51 Economia. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-09] 52 Internet Data Media. Aktualizace 3. 5. 2011. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-09] 53 Viz Příloha č. 1
18
3. AUTOŘI FASHION STORIES Ačkoli se módní fotografie na první pohled jeví jako velmi dynamické odvětví obměňující se stejně rychle jako kolekce módních návrhářů – tedy v periodách jaro/léto, podzim/zima – a ačkoli se musí většinou řídit tím, co je moderní, trendy a co chce publikum, sama o sobě se aţ tak razantně nemění. Dokazuje to i fakt, ţe pokud se díváte na módní (a často tedy také reklamní) fotografy, uvědomíte si, ţe jde o několik známých jmen, která se objevují dlouhodobě a víceméně spolupracují se všemi významnějšími magazíny54. Přestoţe přibliţně od poloviny minulého století ovšem nastal trend výrazného profilování, zuţování rozpětí a přestalo být běţné kombinovat volnou fotografickou tvorbu s fotografováním reklamy a módy nebo s jinou zakázkovou fotografií. Komerce začala být částí fotografů a kunsthistoriků povaţována za něco méněcenného a nutně podbízivého55, minimálně u nás je mnoho fotografů, jeţ mají módní fotografii jako výdělečný prostředek, a věnují se jí v podstatě ve volném čase, zatímco jako hlavní náplň svého fotografického soustředění prezentují něco jiného – dokument, reportáţe, konceptuální umění apod., ovšem módní fotografii nepřiznávají.
3.1. Vybraní autoři fashion stories v magazínech Elle, Dolce Vita a proč ne?! Vzhledem k tomu, ţe objektivně posoudit, jací fotografové jsou ti nejlepší, nejzkušenější, popřípadě nejvýdělečnější a nejproduktivnější, není v rámci módní fotografie moţné a vţdy tak zákonitě dochází k tomu, ţe (v knize, textu, výběru) chybí několik fotografů, o kterých si myslím, ţe do výběru rozhodně patří…kaţdého jsem zde z jiného důvodu chtěl mít a kaţdý z jiného důvodu bohuţel chybí…ale kaţdý výběr musí být konečný a omezený56, řadím mezi vybrané autory fashion stories ty, jejichţ jména se pod fotografiemi v magazínech Dolce Vita, Elle a proč ne?! objevují nejčastěji57. Vedle tohoto je pro mě důleţitý především fakt, ţe kaţdý z daných fotografů má výrazný rukopis; podání fashion stories je tak nezaměnitelné.
54
Respektive všechny – zejména zahraniční – magazíny chtějí spolupracovat s nimi. Je otázkou prestiţe, jaké jméno fotografa se objeví v tiráţi. 55 BAŇKA, Pavel. Editorial. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 2. ISSN 1213-9602. 56 TŘEŠTÍK, Tomáš: Osobnosti současné české reklamní a módní fotografie. Praha: Atemi, 2002. 159 s. ISBN 80238-8197-3 (s. 6) 57 Viz Příloha 1.
19
Přestoţe v roce 2007 tvrdil Petr Vilgus, ţe u nás paradoxně v oblasti módy nepůsobí mnoho fotografů, kteří by snesli srovnání se světovou produkcí, nebo kteří by dokonce přispívali k vývoji oboru58, lze nyní s klidem říct, ţe situace se zlepšila; a ţe na to, jaké prostředky mají módní, potaţmo reklamní fotografové v zahraničí, a jaké prostředky mají fotografové u nás, jejich tvorba rozhodně není zavrţeníhodná. Čtyři, respektive šest výše zmíněných jmen je v kontextu této práce nejdůleţitějších právě proto, ţe tvoří ideální vzorek vzhledem ke svým odlišným přístupům k módní fotografii, ať uţ jde o to, jak často a pro koho fotografují, anebo o to, nakolik je komerční sféra jejich prioritou. Z charakteristik jednotlivých fotografů59 vyplývá, ţe existují čtyři stěţejní přístupy k módní fotografii, které lze shrnout následujícím způsobem: 1) Fotografovou prioritou je módní fotografie, díky níţ je známý; komerční zakázky jsou pro jeho klienty otázkou prestiţe (Anna Mrázek Kovačič); 2) Fotograf se primárně zaměřuje na dokumentární, popřípadě konceptuální fotografii; módní fotografii, které se věnuje, nepřiznává její komerční stránku a klade důraz na umělecké, tvůrčí zpracování (Štěpánka Stein & Salim Issa); 3) Fotograf se nebrání jakékoli zakázce, jakémukoli ţánru; fotografování je jeho zaměstnáním; i fashion stories tak patří mezi jeho zakázky (Standa Merhout). 4) Fotograf si je dobře vědom komerčního aspektu módní fotografie, ve své tvorbě ale upřednostňuje postupy volné fotografie; ty pak přenáší i fotografie uţité (René & Radka).
3.1.1. Anna Mrázek Kovačič Přestoţe v uměleckém pojetí módní fotografie jsou to většinou ţeny, které přinášejí do tohoto ţánru jistou poetiku, jemnost, romantiku…,60 moc se jich v této branţi nepohybuje. Zato ale, kdyţ uţ se ţena rozhodne věnovat módní nebo reklamní fotografii, dosahuje významných úspěchů. Důkazem je i Anna Mrázek Kovačič, jedna z nejvýraznějších osobností současné české módní fotografie, v roce 2007 oceněná titulem Fotograf roku v rámci Czech Grand Design. Ačkoli se v rámci módní fotografie 58
VILGUS, Petr. Krása s obalem. Digifoto. 2007, ročník 3, č. 9, str. 24. ISSN 1801-0873. Pro potřeby této práce budu nadále pouţívat při zmiňování obou tvůrčích dvojic – Štěpánka Stein & Salim Issa; René & Radka – jednotné číslo, popř. jimi uţívané zkratky, tedy pro první dvojici 2S a pro druhou RR. 60 ŢŮREK, Radim. Mladé české fotografky. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-Přírodovědecká fakulta, Institut tvůrčí fotografie, 2010. 97 s. Vedoucí práce: Prof. PhDr. Vladimír Birgus (s. 36) 59
20 zaměřuje právě na fashion stories, na svém kontě má také nespočet komerčních zakázek – mezi její klienty patří např. Aquila, Schwarzkopf nebo Louis Vuitton61. Faktu, ţe má jako ţena-fotografka v módní a reklamní branţi zvláštní postavení, je si vědoma a bere to jako výrazné pozitivum, protoţe ţena nemá tak prvoplánové vidění svého ţenského protějšku jako muţ. Nebráním se erotičnu, ale nejvíce mě zajímá hledání pocitů v modelu62. Fotografie Anny Mrázek Kovačič jsou zkrátka jemnější, citlivější; i kdyţ třeba zobrazují tematicky totéţ, co snímky jejích muţských kolegů. A ačkoli je její prozatímní kariéra velmi úspěšná, fotografii se nyní pomalu přestává věnovat – zaloţila internetový magazín Little Modernist63, jehoţ realizací se snaţí dostát svému statutu nejlepší máma na světě64.
3.1.2. Standa Merhout Mezi nejvýraznější a nejproduktivnější fotografy pohybující se v módní, reklamní i kulturní branţi v České republice patří jednoznačně Standa Merhout. Podobně jako Jakub Ludvík, který je známý svými fotografiemi celebrit, na nichţ si snad ţádná z nich není podobná, i Standa Merhout fotí všechny tak, aby byli co nejkrásnější a pokud moţno co nejvíc sexy. On sám se nebrání jakékoli spolupráci – ať jde o reklamní kampaně výrazných firem, fotografování modelek pro jejich portfolia nebo fotografování celebrit. Ačkoli v rámci mnou tří vybraných magazínů spolupracuje víceméně jen s Dolce Vita (pro Elle fotografoval pouze jednou, Leoše Mareše), do tohoto výběru patří právě kvůli svému přístupu k fotografování (viz kapitola 3.1). Vedle klasické fashion a beauty fotografie se Standa Merhout věnuje také čistě komerčním zakázkám; mě osobně zaujalo, ţe spolupracoval na reklamních kampaních všech třech mobilních operátorů působících na našem trhu65, coţ dokazuje, ţe pro něj je prioritní fakt, ţe za svou práci dostane zaplaceno – fotografování je pro něj zaměstnání jako kaţdé jiné. Jeho fotografie pro takovéto kampaně jsou zcela bez emocí – pouhé 61
Pavleye.com Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] 62 TŘEŠTÍK, Tomáš: Osobnosti současné české reklamní a módní fotografie. Praha: Atemi, 2002. 159 s. ISBN 80238-8197-3. (s. 57) 63 Little Modernist. Dostupný z www: 64 Pavleye.com Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] 65 Standa Merhout. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02]
21 ilustrační snímky na objednávku klienta. Tento přístup se ovšem částečně podepisuje i na jeho fashion stories – technicky dokonalé snímky aţ vulgárně zdůrazňující ţenskou sexualitu pak vedle tvorby jiných (především současných mladých) autorů působí jako konzumní snímky na jedno pouţití.
3.1.3. Štěpánka Stein & Salim Issa Fotografická dvojice Štěpánka Stein & Salim Issa (jak jsou uváděni pod všemi svými díly – jinak také jako S2), patří mezi mladou generaci fotografů. Ve své tvorbě se soustředí především na lifestylovou, dokumentární a módní fotografii 66, přičemţ jako tvůrčí tým pracují velmi dlouho, uţ od svého studia na VŠUP, kde se v letech 19952001 společně vzdělávali pod vedením profesora Pavla Štechy. Jako mnoho tvůrců své generace začali budovat své portfolio v nyní zaniklém časopise Blok, odkud se pak vypracovali do jiných médií a k vlastním projektům. Jestliţe o nich mohl ještě v roce 2010 Radim Ţůrek říct, ţe tato dvojka nemá s fotografií módy co dočinění, nicméně určité průniky, charakteristické zaznamenáváním nových ţivotních stylů, tak trochu tuto „škatulku“ naplňují67; jejich současná spolupráce s magazíny Dolce Vita, Elle apod. je jiţ do této „škatulky“ zcela zařazuje. Oni samotní se ale přízvisku módní fotograf brání. Tento trend, kdy tvůrci přistupují k volné i uţité tvorbě stejně kritizuje Pavel Baňka, pro nějţ začíná část současné mladé české fotografie směřovat do sféry vyprázdněné umělohmoty68. Prozatím je ale s kritikou tohoto spíš osamocený, a tento styl práce tak dvojici Štěpánka Stein & Salim Issa vynesl dva tituly Fotograf roku výročních cen Czech Grand Design (2006 a 2008); nikomu jinému se to prozatím nepodařilo.
3.1.4. René & Radka Další umělecká dvojice – René & Radka – sice působí v zahraničí (přičemţ ţijí v Paříţi), ale vzhledem k tomu, ţe Radka pochází z České republiky, bezesporu do tohoto výběru autorů fashion stories patří; jejich jméno se totiţ objevuje poměrně často i v lifestylových magazínech vycházejících u nás. Vedle reklamní a módní fotografie,
66
S2PHOTO. Dostupný z www: < http://s2photo.cz/index_flash.html> [Citováno 2011-05-02] ŢŮREK, Radim. Mladé české fotografky. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-Přírodovědecká fakulta, Institut tvůrčí fotografie, 2010. 97 s. Vedoucí práce: Prof. PhDr. Vladimír Birgus. 68 BAŇKA, Pavel. Editorial. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 3. ISSN 1213-9602. 67
22 v rámci které pracovali na takových zakázkách jako kampaně pro Kenzo, Adidas nebo Aston Martin69, na sebe nejvýrazněji upozornili svou volnou tvorbou, jejíţ cesta započala v roce 2006 sérií Moonage Dream, který můţeme sice s odstupem času hodnotit jako ještě hodně svázaný formálním jazykem módních editorialů a fashion stories, ale jiţ v následujících dvou cyklech dokázali vyabstrahovat a vyuţít prvky ze světa glamour tak, aby v jiném kontextu nabyly nového výrazu70. V dalším cyklu Come play with us z roku 2007 uţ se objevily – nyní pro René & Radku charakteristické – postavy dětí uvězněných ve zvláštním mrtvolném světě snů a dospělých póz. Prozatím poslední, dva roky starý cyklus Under Water, pak jiţ zcela opouští jakýkoli řád a nechává působit snímky samy o sobě – stejně tak, jako působila voda na modelky a děti do ní ponořené.
3.2.
Tono Stano a ti druzí
Mezi dalšími významnými fotografy, kteří se proslavili i mimo rámec módní a reklamní fotografie, stojí za zmínku Tono Stano nebo Robert Vano, jejichţ snímky se objevují v magazínu Elle v rámci speciálních projektů nebo exkluzivních témat, jimţ jsou věnována celá čísla71. Ačkoli se můţe zdát, ţe do tohoto výběru nepatří vzhledem k tomu, ţe ani jeden ze zmíněných nefotografují fashion stories, jejich vliv na současnou módní fotografii je natolik nezpochybnitelný (Robert Vano byl svého času kreativním ředitelem v Elle), ţe vynechání být nesmí. Kromě těchto dvou osobností se často objevují i jména veřejnosti méně známá, přesto však v branţi módní a reklamní fotografie velmi důleţitá. Jsou jimi například Jiří Turek, Adam Holý, Matúš Tóth, Roman Dietrich či Branislav Šimončík. Kaţdý z těchto fotografů má trochu jiný tvůrčí styl, trochu jiné zaměření a trochu jiný přístup k uţité versus volné fotografické tvorbě; rámcově by se ale dali zařadit do čtyř kategorií vymezených v kapitole 3.1. Například Matúš Tóth je autorem mediálně úspěšné reklamní kampaně na kolekci jaro/léto 2011 oděvní značky Pietro Filipi, na jejíţ tvorbě spolupracovala Aňa Geislerová, která se pak stala tváří kampaně72; v rámci Elle fotografuje produktovou fashion. Vedle toho slovenský fotograf Branislav Šimončík fotografuje fashion stories pro Elle, ale nafotil také kalendář Simony Krainové. 69
Rene & Radka Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] MAXIMOVÁ, Anna. René & Radka: Sny a stíny. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 12. ISSN 1213-9602. 71 Viz Příloha č. 1 70
23
4. ANALÝZA: ROLE FASHION STORIES V MÉDIÍCH Jak jiţ bylo řečeno v úvodu, vizuální sdělení je v současném světě primárním nositelem informace, a pokud takové sdělení není dostupné, lidé mají tendenci nebrat danou informaci zcela váţně, nevěřit jí73. Všechna periodika jsou si tohoto velmi dobře vědoma, a proto vynakládají značné prostředky právě na obrazové přílohy, infografiku apod., nehledě na to, ţe inzerce má v současnosti podobu právě obrazových sdělení doplněných o minimum textu. Zatímco tedy denní tisk a týdeníky jako Reflex, Instinkt nebo Týden řeší tuto „poptávku po vizuálních informacích“ různými fotostory, obrazovými seriály, speciály apod., které většinou rozšiřují informace o nějaké významné nebo zásadní události (platí přímá úměra – čím důleţitější událost, tím větší fotografické pokrytí), lifestylové magazíny nemají uţ ze své podstaty o fotografie a vizuální materiály nouzi, přesto se také pokouší přicházet s něčím novým, netradičním. Jedním z těchto způsobů jsou mnou zkoumané fashion stories, které nabízí variabilní pole moţností. Pokud jde o fashion stories, i na ně se váţí určité nároky na kvalitu zpracování a výpovědní hodnotu (ačkoli mnozí jistě namítnou, ţe pouze estetickou). Elementárním kritériem pro určení, zda je fashion story dobrá nebo ne, je fakt, zda spolu ladí všechny aspekty – lokace, výraz modelky, stylizace, make-up, barevné tónování apod.; jak daná fashion story funguje jako celek. V podstatě to znamená, ţe parametry dobré fashion story splňuje taková, u které se povedla zkoordinovat práce celého týmu, o coţ se stará jak produkční, tak fotograf. Ačkoli je pravda, ţe záleţí také na tom, kolik prostředků na fashion stories poskytne redakce toho kterého magazínu. Přesto jsem si jistá, ţe i s relativně nízkým nákladem lze vytvořit dobrou, ne-li skvělou fashion story. V rámci analýzy se zaměřuji na tři aspekty; a sice 1) jaká témata, respektive styly mají fashion stories v jednotlivých magazínech, čím jsou jednotlivé fashion stories inspirovány – zda módními trendy, ročním obdobím, událostmi, zda korespondují s tématem daného čísla magazínu nebo zda jsou zcela vytrţené z kontextu; 2) jak jsou v magazínu prezentovány, jaké je jejich grafické či textové začlenění do magazínu, zda 72
Viz Příloha č. 4: Obr. 1 Hovořím pouze o tištěných, popř. nových médiích. Televizi a rozhlas, kde je situace odlišná, do těchto úvah nezahrnuji. 73
24 jsou fashion stories nějak textově uvedeny, nebo jsou jen tak bez jakéhokoli upozornění vloţeny mezi ostatní materiál; 3) jaká je kvalita fashion stories v daných magazínech – na základě parametrů dobré fashion story, jak jsem je popsala výše.
4.1.
Elle
V případě Elle je nejprve nutno podotknout, ţe vedle inzerce, jejíţ mnoţství se přímo úměrně odráţí na její kvalitě, se na obsahové stránce výrazně podílí také personální změny, ke kterým došlo během roku 2010. Mnou vybrané červnové číslo bylo první, jeţ měla na starosti tehdy nová šéfredaktorka Andrea Běhounková; zásadní změny se ale projevily aţ s pozdějším zářijovým číslem, které přineslo mnoho nového v rámci grafické skladby, obsahu magazínu a je na něm velmi znát přítomnost Jana Králíčka coby fashion&beauty consultanta, protoţe pod jeho dohledem získala Elle nejen nové spolupracovníky v podobě prestiţních fotografů jako René a Radka, nebo Anna Mrázek Kovačič, ale také mnoho inspirace z britské Elle a z Vogue Paris, kterému se nová česká Elle v mnohém podobá74. Tyto celkové změny se odráţí také na obrazovém materiálu (mnoho rubrik zásadně ovlivnil fakt, ţe se Jan Králíček opět vrátil ke své funkci stylisty, čímţ vnesl do Elle nové, se světovými standardy srovnatelné postupy), a především na fashion stories – nejen na jejich kvalitě, ale také na prostoru, jenţ je jim věnován. Zatímco tedy v červnovém čísle byla sedmistránková fashion story, navíc přejatá ze zahraničí, v posledním, březnovém čísle jiţ byla původní fashion story na čtrnácti stránkách, pod kterou jsou podepsáni René & Radka. Ačkoli v magazínu se objevuje mnoho obrazového, potaţmo fotografického materiálu, primárně jde o ilustrace k rozhovorům, speciálním tématům nebo projektům; tedy o snímky spadající do prvních třech kategorií módní fotografie, jak jsem je vymezila v kapitole 1., na rozdíl od dvou níţe analyzovaných magazínů v Elle nechybí ani beauty. Fashion stories jsou zde zastoupeny v menší míře, ačkoli se domnívám, ţe v rámci Elle tento ţánr opravdu souvisí s inzercí (viz níţe kapitola 5.1). Zároveň jsou fashion stories v Elle také zcela poplatné tomu, kdo je fotografuje; nehledě na to, ţe 74
JANSA, Petr. Škatulata, hejbejte se potřetí! Invogue. ISSN 1802-7598. Dostupný z www: [Citováno 2011-5-9]
25 polovina je zahraniční produkce; některé jsou částečně zahraniční. Tím mám na mysli například fashion stories z června a července 2010, kdy se část českého týmu vypravila do zahraničí, kde s tamním fotografem pořídili daný materiál. Co se týče tematického zaměření, nepřináší fashion story v Elle nic nového. Přes léto „Výlet do přírody“, kempování, hippie nebo „Léto s kovbojem“, na podzim další výlet do přírody a v zimě výlet na hory. V rámci těchto témat se navíc nejedná ani o výrazně dobré fashion stories. U většiny z nich je nepříliš zajímavé obrazové řešení maskováno barevným tónováním, aniţ by předtím na fotografii byly nějaké stopy po zdroji světla. Z deseti fashion stories, které vznikly výhradně v české produkci, přinesly něco nového nebo zajímavého pouze čtyři fashion story – coţ je v kontextu tak výrazného lifestylového magazínu opravdu málo. Při detailnějším pohledu na texty a grafickou stránku fashion stories dospějeme k závěru, ţe obsah Elle se dá shrnout do stručného: „Rady, jak se oblékat,“ čemuţ jsou podřízeny i fashion stories, jejichţ jediným smyslem je inspirovat čtenářky k tomu, co nosit – alespoň tak to vypadá podle způsobu, jakým je dané texty uvádí. Vede to k degradaci fashion stories v Elle, které by jinak byly srovnatelné s těmi v Dolce Vita, nebo proč ne?!. Ve výsledku mám z Elle dojem, jako by fashion stories sice byly součástí obsahu, ale jen proto, ţe je to zvykem v lifestylových magazínech. Není jim věnována přílišná pozornost ani péče; coţ souvisí se stylem, jakým je Elle koncipována. V tomto magazínu je totiţ primárním cílem zaujmout a překvapit čtenáře něčím novým a exkluzivním, coţ nenechává příliš prostoru, času a prostředků na kvalitní zpracování fashion stories, které toto vyţadují. Paradoxně se tak nejzajímavějším obrazovým materiálem stává produktová fashion, jiţ má víceméně kompletně na starosti Jan Králíček – tedy stylista.
4.2.
Dolce Vita
Na rozdíl od výše zmiňovaného Elle se magazín Dolce Vita v průběhu mnou zkoumaných deseti čísel nijak radikálně nemění, souvisí to ovšem s tím, ţe magazín prošel kompletní proměnou na začátku roku – v únoru jej po šestileté spolupráci opustil šéfredaktor Jan Králíček (jeho další kroky viz kapitola 4. 1.), do vedení časopisu se tak dostala jedna z redaktorek Danica Kovářová, a novou módní ředitelkou se stala Maria
26 Kohutik, jejíţ vliv je na obsahové stránce fashion stories apod. patrný zhruba stejně jako v případě Elle vliv Jana Králíčka. Většina zásadních změn přišla ještě před červnem 2010, přičemţ razantní je však změna v inzerci u Dolce Vity, která z květnových 34 inzertních stran spadla na 1875. Přesto je i nadále v rámci Dolce Vita zajímavé sledovat, jak je tento magazín obsahově a kvalitativně konzistentní, snaţí se udrţet si určitý standard vyplývající z jeho relativně výsadního postavení na českém trhu. Dolce Vita nabízí kvalitní obrazový materiál; kromě fashion stories se zde objevuje také v kontextu našich lifestylových magazínů zcela ojedinělý prvek. A sice opravdový fotografický editorial tak, jak je chápán v rámci světových lifestylových magazínů typu Vogue, i-D a dalších (a zároveň tak, jak chápeme editorial my). V červnovém aţ prosincovém čísle totiţ jinde klasické slovo šéfredaktora nahrazovalo Intro – dvoustrana módních fotografií tematicky odpovídající zaměření toho kterého čísla, čímţ odpovídá jak definici editorialu – úvodníku, tak editorialu – fotografického materiálu. Stylem zpracování fotografií, výběrem autorů apod. šlo o takové „mini fashion story“. Fashion stories v Dolce Vita pak patří k těm nejlepším, které u nás vznikají; jak jiţ bylo řečeno výše, tento magazín se staví do role luxusního měsíčníku, čemuţ musí nutně odpovídat i jeho obsah. Na tomto magazínu je vidět, ţe v celosvětovém měřítku jsou editorialy, respektive fashion stories prestiţní záleţitostí, proto je jim potřeba věnovat dostatek prostoru – v kaţdém čísle Dolce Vita je tak věnováno zhruba třicet stran právě fashion stories (rozsah jedné story se pak pohybuje mezi dvanácti a osmnácti stranami76, coţ je srovnatelné s prostorem, který je fashion stories věnován například v britském Vogue); navíc s dostatečným důrazem kladeným také na grafické zpracování, kdy je titulek, popřípadě úvodní text napsán vţdy takovým fontem, který ladí k tématu a celkovému stylu daného fashion story; pečlivě promyšleno je také řazení a rozmístění jednotlivých fotografií. Co se týče samotných textů, na rozdíl od Elle jde o promyšlené, mystifikační texty, které mnohdy posunou význam celé fashion story do jiné roviny a čtenář si tak nemůţe být jist, jak jsou vlastně fotografie myšleny a koncipovány. 75
JANSA, Petr. Škatulata, hejbejte se potřetí! Invogue. [Online] Dostupný z www: ISSN 1802-7598. [Citováno 2011-05-09] 76 Viz Příloha č. 2
27 Kvalitativně jsou fashion stories v Dolce Vita na zcela jiné úrovni, neţ v Elle (potaţmo v proč ne?!). Kaţdá přináší něco nového; autoři se nebojí experimentovat s lokacemi, rekvizitami ani postprodukcí, coţ vede k tomu, ţe tyto fashion stories jsou vţdy neokoukané, a u některých je snaha o jejich pochopení velkým dobrodruţstvím (v pozitivním slova smyslu). Přitom si ale nemyslím, ţe by v Dolce Vita na vznik fashion stories vynakládali víc finančních prostředků; spíš platí, ţe jim věnují víc pozornosti a času. Většinu rekvizit a lokací, které by mohly být nákladné, totiţ mají zapůjčené za příslib reklamy v podobě poděkování na konci fashion story, drtivá většina zajímavých prvků nebo efektů pak vděčí jen dobrému nápadu.
4.3.
Proč ne?!
Jakoţto příloha Hospodářských novin, není proč ne?! obsahem tak rozsáhlé jako ostatní dva magazíny; fashion stories tvoří nejvýraznější obrazový materiál magazínu. Vznikají v české produkci, fotografují je ti, co spolupracují s Elle a Dolce Vita, takţe na první pohled se tato obrazová příloha neliší od dvou výše popisovaných lifestylových magazínů; nejvýraznější rozdíl je v počtu stran jednotlivých fashion stories – v rámci proč ne?! šest nebo osm, coţ je málo. Přesto je zde ale patrný vliv velkého zpravodajského deníku, který proč ne?! zaštiťuje, takţe tematicky je zde určitá tendence alespoň částečně reflektovat události a trendy v České republice. Konkrétním případem jsou fashion story z listopadu 2010, kdy se do rolí modelek propůjčily české basketbalistky, nebo prosince 2010, kdy u výročí 100 let narození českého reţiséra Karla Zemana Štěpánka Stein & Salim Issa nafotili fashion story inspirovanou jedním z jeho fantastických filmů v dramatických prostorech praţského elektrotechnického muzea, kde natáčel Tom Cruise čtvrtou Mission Impossible77. Do rolí modelů jsou často stavěni i lidé zcela odlišných profesí – kromě jiţ zmíněných basketbalistek to byli například čeští herci ve fashion story s názvem Dvojí tvář nebo operní pěvkyně Soňa Červená. Grafická podoba fashion stories v proč ne?! je aţ na drobné detaily neměnná; úvodní dvoustranu tvoří jedna fotografie na šířku, doplněná o titulek, který je vţdy stejným fontem ze strany fotografie, někdy také o text (pokud má fashion story přinést
28 víc, neţ jen obrázky, ale bez textu by tento fakt nebyl pro čtenáře zřejmý). Kvalitativně se fashion stories nijak neliší od Dolce Vita ani pozdějších čísel Elle, ačkoli nutno dodat, ţe co se týče postupů a stylů fashion stories, se proč ne?! příliš neřídí zásadami lifestylových magazínů; coţ dokládá například fotomontáţ v červnovém čísle. Proč ne?! předkládá čtenáři konzistentní obsah s neměnnou formou, coţ je dáno tím, ţe primárně je určen pro čtenáře deníku; tedy relativně konzervativní recipienty, pro něţ je kaţdá změna neţádoucí. V tomto magazínu se role obrací. Zatímco u klasických ţurnalistických fotografií ve většině případů poznáme, o co na nich jde, aniţ bychom si museli číst popisek, fashion stories v proč ne?! dokazují, ţe svou podstatou jsou to jen hezké snímky, které mají divákovi poskytnout příjemný estetický záţitek. Pokud jim chceme dodat určitou výpovědní hodnotu, neobejdeme se bez textu, který tuto hodnotu popíše; ze samotných obrázků ji totiţ nevyčteme.
4.4.
České versus zahraniční fashion stories
Vzhledem k rozsahu této práce a s ohledem na její cíl jsem se rozhodla komparovat české a zahraniční fashion stories v rámci české mutace Elle – s ohledem na mnoţství obrazového materiálu, které kaţdé vydání obsahuje, je deset čísel dostatečný vzorek; navíc jak bylo řečeno v kapitole 4.1.1, polovina fashion stories obsaţených v Elle jsou zahraniční produkce. Uţ to poukazuje na fakt, ţe mezi českými a zahraničními fashion stories není tak velký rozdíl, v rámci módní fotografie jsme za světovou produkcí pozadu jen nepatrně, respektive tváříme se, ţe jsme. Přesto ale, při pohledu na fashion stories v americké Elle, i-D, nebo např. v britské Vogue (tedy střídmější verze legendy na poli lifestylových magazínů) objevíme určité rozdíly dokazující, ţe ačkoli se formálně české fashion stories neliší – pouţití světla, kompozice, témata, apod. – z fashion stories ve zmíněných magazínech je znát o kolik větší rozpočet je těmto editorialům věnován. Dívat se na to můţeme i z druhé stránky, totiţ ţe zdejší periodika obvykle publikují pouze jazykové mutace zahraničních módních editorialů, případně se něco podobného snaţí s mnohem menším 77
POSPĚCHOVÁ, Petra. Ocelové město. proč ne?!: Příloha Hospodářských novin. 2010, Vánoční speciál, str. 28.
29 rozpočtem nafotit místní autoři78, tedy kritizovat onu neustálou snahu přiblíţit se zahraničním standardům navzdory faktu, ţe v našem prostředí není dosaţení určitých věcí (např. lokací) zkrátka moţné. Dochází k tomu, ţe Elle, které se právě takto snaţí, produkuje jen chabé napodobeniny odráţející matně své zahraniční vzory, kdeţto magazínu Dolce Vita, kde se přizpůsobují dostupným podmínkám, vznikají fashion stories kvalitní a zajímavé.
ISSN: 0862-9587 78 POSPĚCH, Tomáš. Bára Prášilová: Dospět do módy?. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 90. ISSN 1213-9602.
30
5. ANALÝZA: FASHION STORIES VE VZTAHU K REKLAMĚ V rámci definování vztahu módní fotografie, potaţmo jedné její části – fashion stories – mě zajímá několik aspektů, které jsou zcela zásadní pro stanovení hranice, kde je ještě pouhá módní fotografie, a kde uţ plní funkci reklamy. Jako postup analýzy jsem zvolila komparaci jednotlivých fashion stories a inzerce v tom kterém čísle mnou vybraných lifestylových magazínů. Zajímalo mě především, zda platí, ţe inzerenti zároveň poskytují oděvy do fashion stories, popřípadě zda jsou jednotlivé fashion story vystavěny právě tak, aby byly dané modely zdůrazněny.
5.1.
Elle
Ze tří vybraných magazínů je Elle nejkomerčněji zaměřený, přičemţ tematicky zaujímá móda nejvýraznější postavení. To se také odráţí na faktu, ţe z komparace inzerce a obrazového materiálu Elle vyplývá, jak úzce redakce spolupracuje s inzerenty79. Na obsahu magazínu je patrné, jak důleţití inzerenti pro Elle jsou. Jak jiţ bylo řečeno v kapitole 4.1.1., Elle prošla v průběhu roku 2010 výraznými změnami, které se odrazily také na inzertní sloţce; zatímco v červnu aţ srpnu 2010 byl podíl módních, potaţmo oděvních inzerentů minimální, od září 2010 se situace výrazně zlepšila, coţ se odrazilo také na kvalitě fashion stories a jiných obrazových materiálů. Mezi fotografy se začala objevovat taková jména, jako Anna Mrázek Kovačič nebo René & Radka, které si dřív redakce Elle nemohla dovolit (troufám si tvrdit, ţe ta jména, pro která dřív nebylo fotografování pro Elle dostatečně prestiţní záleţitostí). Zároveň je ale na Elle zcela jednoznačně vidět, jaké značky zrovna v tom kterém čísle inzerují, i kdyţ je fakt, ţe odraz tohoto je především v produktové fashion. V rámci fashion stories není tento jev tak patrný, tam zřejmě inzerenti spoléhají na fakt, ţe zmínka jejich jmen v rámci fashion story bude stačit jako nenápadná podprahová reklama. Přesto je ale zajímavé, ţe jde převáţně o luxusní značky, coţ se příliš neshoduje s tématy, které fashion stories v Elle mají. Nedokáţu si představit, ţe by normální člověk kempoval v modelu od Luise Vuittona. Čímţ jsme zpět u kvality fashion stories v Elle, viz kapitola 4.1.
31
5.2.
Dolce Vita
Ačkoli móda (a módní fotografie) nepatří v magazínu Dolce Vita k dominantním tématům, jistě je na ni kladen velký důraz a fashion stories jsou neodmyslitelnou součástí obsahu. Vzhledem k různorodým tématům, jimţ se Dolce Vita věnuje, je také inzerce velmi různorodá, přičemţ módních inzerentů je rozhodně méně neţ v Elle – inzerují zde především klenotnictví, hodinářství nebo butiky prodávající luxusní oděvy světových návrhářů80. Přesto je jejich význam v rámci obsahu obrazové části magazínu patrný. Při detailním pohledu na fashion stories dojdeme k závěru, ţe v případě tohoto magazínu je největší důraz kladen na výsledné vyznění fashion story, nehledě na to, jaké značky oděvů stylista pouţije. V absolutním protikladu k tomuto je pak čtenář konfrontován s fashion stories, které snad ani nemohou být ničím jiným neţ právě reklamou. Konkrétně mám na mysli dvě fashion story inspirované novými kolekcemi světoznámých návrhářů, přičemţ pod oběma těmito fashion stories je podepsaný Standa Merhout, tedy fotograf věnující se primárně reklamní fotografii. V prvním případě se jednalo o fashion story s názvem Murder My Sweet! v zářijovém čísle, údajně pouze inspirovaný novou kolekcí značky Prada; ve druhém případě pak kolekce Chanel inspirovala fashion story prosincového čísla – White Storm. V zářijovém čísle byla navíc také značka Prada mezi inzerenty. Domnívám se, ţe tento fakt souvisí s jinak relativně nízkým počtem inzerentů (viz kapitola 4.1.2.), takţe inzerce nabývá v Dolce Vita jiné rozměry.
5.3.
Proč ne?!
Ačkoli se tato příloha Hospodářských novin na první pohled tváří jako plnohodnotný lifestylový magazín, přece jen se od dvou výše zmiňovaných liší. Vzhledem k tomu, ţe vzniká pod záštitou velkého deníku, nemusí se tedy zřejmě tolik starat o rozpočet, takţe v proč ne?! je menší podíl inzerce (to málo se zaměřuje na automobily, klenotnictví, restaurace apod.), která by odváděla pozornost od ostatních
79 80
Viz příloha č. 1. Viz příloha č. 2
32 článků. Ovšem výjimku tvoří čísla s podtitulem Móda speciál, ve kterých je mnoţství „módních“ inzerentů – tedy značek, obchodů apod. – výrazně vyšší81. Na rozdíl od Elle a Dolce Vita, kde je úzká spolupráce inzerentů, potaţmo prodejců luxusních módních značek patrná na první pohled, je magazín proč ne?! od podobných faktorů zcela oproštěn. Pokud se i tady zaměříme na to, jaké značky oděvů jsou ve fashion stories pouţity, dojdeme k zajímavému zjištění. Zde totiţ dochází k tomu, ţe dané oděvy plní opravdu pouze estetickou funkci a jeho účelem je pouze doladit výsledek. Uvedení značek a módních návrhářů tak slouţí v podstatě stejně, jako poděkování těm, kdo poskytli prostory k fotografování apod. Primárním cílem zde tedy není propagovat určité značky a výrobce, ale poskytnout čtenáři vizuálně příjemný záţitek. Nepřekvapí tedy, ţe ve vydání Móda speciál pouţili tvůrci v rámci jedné fashion story kostýmy zapůjčené z fundu barrandovských studií.
81
Viz příloha č. 3.
33
6. ANALÝZA:
FOTOGRAFICÝ STYL AUTORŮ
FASHION STORIES Kaţdý, kdo určitým kreativním způsobem tvoří (ať uţ kreslí, fotografuje nebo píše), má tendenci opakovat se, pouţívat své oblíbené výrazové prostředky nebo metody. V rámci textu to mohou být slovní spojení, ve fotografii pak například opakování kompoziční skladby, vyuţití barevného tónování či typů lokací (např. geometrická pozadí). Takovému opakování se nikdo nevyhne, mnohokrát pak právě tyto znaky slouţí k identifikaci jednotlivých tvůrců, kteří si postupem času z oblíbených výrazových prostředků vytvoří vlastní poznávací značku, kterou pouţívají téměř pokaţdé. Je zajímavé sledovat, nakolik se těchto svých „poznávacích značek“ drţí i módní a reklamní fotografové, jejichţ práce je podmíněna především tím, pro koho pracují. V následující části analýzy bych se proto chtěla zaměřit právě na tento jev a zjistit, nakolik jsou tito fotografové věrni sami sobě a nakolik podléhají poţadavkům zaměstnavatele, ať uţ je to redakce určitého periodika nebo komerční klient. Čtyři níţe analyzované fotografy jsem vedle důvodů zmíněných v kapitole 3.1 vybrala také proto, ţe kaţdý z nich má v rámci fashion stories svůj charakteristický rukopis, na jehoţ základě lze práci toho kterého fotografa snadno identifikovat. Cílem této části analýzy je zjistit, zda si tento rukopis udrţují i v případě, ţe fotografují něco jiného, neţ umělecky relativně volné editorialy; nakolik je tedy módní fotograf samostatný umělec a nakolik pouze zaměstnanec.
6.1.
Anna Mrázek Kovačič
Jak jiţ bylo řečeno v kapitole 3.1.1, Anna Mrázek Kovačič je jednou z mála ţen, které se v českém prostředí věnují módní a reklamní fotografii. Skoro bych si troufla říct, ţe v kontextu České republiky je takovou Annie Liebowitz;
pro lifestylové
magazíny je otázkou prestiţe, pokud pro ně tyto dámy fotografují. A ačkoli se zejména mezi mladými umělci objevuje mnoho jmen, které by pro Annu Mrázek Kovačič mohly velmi brzy seriózní znamenat konkurenci (například Tereza Vlčková82 nebo Bára Prášilová83), prozatím je její pozice neohroţena a ona si tak můţe dovolit věnovat se i jiným projektům, neţ jen módní fotografii (viz kapitola 3.1.1).
82 83
Tereza Vlčková. Portfolio dostupné z www: Bára Prášilová. Portfolio dostupné z www:
34 Anna Mrázek Kovačič patří mezi vůbec první fotografy, kteří se u nás začali věnovat právě fashion stories. Jejím fotografie mají výrazný emotivní náboj, ať uţ jde o to, zda jsou modelky zasněné nebo vyzývavé. Dalším charakteristickým rysem jsou zajímavé barevné posuny, se kterými Anna Mrázek Kovačič neustále experimentuje84 a svým fotografiím tak dodává nové rozměry a významy. Na komerčních zakázkách je patrný talent Anny Mrázek Kovačič zachytit ţenské kouzlo ve všech jeho podobách; široká škála klientů dokazuje jak různorodá práce této fotografky je. Jako příklad; Anna Mrázek Kovačič fotografovala booklet alba Dary Rollins, kolekci plavek Aquila nebo kolekci účesů salonu Petry Měchurové. Na poli reklamní fotografie opouští své typické snové prostředí fashion stories; modelky fotografuje mnohem vyzývavěji a odváţněji. Nepouţívá výraznou postprodukci a oblíbené barevné posuny; snímky staví pouze na sex-appealu modelek, popřípadě na výrazných rekvizitách či prostředí. Kromě fashion stories a komerčních zakázek – reklamních kampaní – fotografuje Anna Mrázek Kovačič také beauty fotografii. Jejím pojetí beauty se nejedná o zmrazené modelky bez emocí, jeţ strnule hledí do objektivu nebo kamsi do neurčita; jde o skutečné ţeny85, nejde o pouhou dokumentaci práce vizáţistů. Práce Anny Mrázek Kovačič poukazuje na fakt, ţe je moţné skloubit jak reklamní, tak módní fotografii, u obou produkovat emotivně zcela odlišné výstupy, ale zároveň se drţet vlastního standardu, jímţ je pro Annu Mrázek Kovačič vyjádření pocitů, zachycení ţivých bytostí, namísto voskových figurín, které tak často prezentují jiní fotografové v téţe branţi.
6.2.
Standa Merhout
Ţánrové rozpětí, kterému se v rámci módní a reklamní fotografie věnuje, je velmi široké. Jeho portfolio zahrnuje všechny typy módní fotografie, jak jsem je vymezila v kapitole 1., tedy beauty, produktové fashion, fashion stories, módní portrét; přičemţ vedle těchto čtyř odvětví se věnuje také fotografování celebrit a čistě reklamní fotografii. Je tedy typickým představitelem komerčního fotografa, pro kterého není ţádné téma a zadání překáţkou. Ţeny jsou v jeho podání svůdné, neodolatelné a 84
Viz příloha č. 6, obr. 1
35 zpravidla velmi málo oděné (co se týče reklamní tvorby); na druhou stranu nutno dodat, ţe jde mnohdy o výrazné, maskulinní typy (co se týče fashion stories). Jeho fashion stories jsou přímočaré, Standa Merhout nepouţívá výraznou postprodukci, která by posouvala barevnost a náladu dané fotografie; pokud má jednotlivým snímkům dodat na dramatičnosti, vyuţívá hry světla a stínu, nebrání se ani černobílé fotografii (jeho fashion story z března 2011 je kompletně černobílá). V podstatě se dá říct, ţe Standa Merhout fotografuje módu klasicky86. Ţe se nezalekne jakékoli výzvy, dokazuje například fashion story Predátor v únorovém Dolce Vita, coţ je jediná fashion story (v rámci všech třech magazínů během deseti měsíců), jejímţ aktérem je muţský model. V komerčních zakázkách si Standa Merhout udrţuje svou přímočarost, jeho snímky jsou stručné, výstiţné, ačkoli většinou také bez jakéhokoli emotivního nebo estetického náboje; tím myslím reklamní kampaně pro mobilní operátory, banky, minerální vody, kosmetiku apod.87. Pokud fotografuje celebrity – mimochodem, je dvorním fotografem kapely Mig 21 – opět pouţívá klasické postupy portrétní fotografie. Nejde o nijak stylizované, přehnané snímky, osobnosti na nich zachycuje důstojně, sympaticky; coţ není u komerčních fotografů zcela běţné88. V případě Standy Merhouta je zřejmé, ţe i za úplného akceptování fotografie jako zaměstnání a komerčního vyjadřovacího prostředku můţe vzniknout zajímavé a kvalitní dílo. Kritici umění jej asi nikdy nepřijmou, ale v kontextu české uţité tvorby jde o hodnotný počin. Povaţovat práci Standy Merhouta (a jiných, kteří fotografují stejným způsobem) za méněcennou by bylo v kontextu módní fotografie neodpustitelné; jeho snímky zkrátka nepřesahují do volné, umělecké tvorby, ale bez jakékoli přetvářky. Jsou proto jasné a čitelné, coţ se o mnohých rádoby uměleckých a konceptuálních fotografií říct nedá.
85
Viz Příloha č. 6, Obr. 4 Viz příloha č. 7, Obr. 1 87 Viz příloha č. 7, Obr. 2 88 Viz Příloha č. 7, Obr. 3 86
36
6.3.
Štěpánka Stein & Salim Issa
Naše metoda nestojí na čekání na nestřeţenou chvíli, kterou bychom vyjmuli z reality. Buď skutečnost dotváříme, nebo lehounce posouváme. Ale pořád fotografujeme tak, ţe je v našich snímcích cítit prvek dokumentu89. Přestoţe to sami nepřiznávají, většina jejich práce poukazuje na to, ţe módní fotografie jako taková velmi silně ovlivňuje i jejich volnou tvorbu, o které sami hovoří jako konceptuální. Ať uţ totiţ fotí jakékoli téma, téměř vţdy pouţívají středoformátové fotoaparáty a záblesková světla, jejichţ pouţití se pro duo Stein & Issa stalo příznačným. Jejich dokumentární snímky často vypadají jako snímky z módních rubrik společenských magazínů a naopak90, ačkoli je pravda, ţe tento styl pouţili poprvé ve své, z dnešního pohledu lehce ironizující, školní práci Beauty/Fashion91 v roce 1999, a od té doby jej vyuţívají jak v rámci volné (např. série Little Hanoi92, Karlín nebo Workers), tak uţité tvorby (fashion stories v listopadovém a prosincovém čísle proč ne?!). Fashion stories, které Štěpánka Stein & Salim Issa nafotili v průběhu posledního roku pro magazíny Dolce Vita a proč ne?! dokazují, ţe se tato autorská dvojice pomalu smiřuje se svou charakteristikou jakoţto módních fotografů, dokonce ve své tvorbě opouští svá oblíbená záblesková světla a nahrazují je jinými výrazovými prostředky jako barevné tónování apod.93. Jestliţe se Štěpánka Stein & Salim Issa tváří, ţe módní fotografie je příliš komerčním a svazujícím ţánrem, překvapí, ţe i na jejich kontě je pár reklamních zakázek, jejich klienty byl například Jablonex, Unicredit nebo Metrostav. Ačkoli se i v rámci těchto zakázek snaţili udrţet svůj rukopis, z jednotlivých snímků je patrné, ţe poţadavek zákazníka předčil umělecké přesvědčení fotografů. Snímky pořízené pro Jablonex mohl vyfotografovat kdokoli. Smíšená a rozporuplná tvorba této tvůrčí dvojice dokazuje, ţe pouhým konceptuálním uměním a volnou dokumentární tvorbou se fotograf neuţiví, proto musí přijímat i určité komerční zakázky.
89
VONDROVÁ, Silvie. V podvečer se začne ţít. Digifoto. 2007, roč. 3, číslo 10, str. 45. ISSN 1801-0873 HAVELKOVÁ, Markéta. Výstava – Neuzavřený příběh o karlínské čtvrti. Digiarena. Dostupný z www: [Citováno 02-05-2011] 91 Viz Příloha č. 8, obr. 1 92 Viz Příloha č. 8, obr. 2 93 Viz Příloha č. 8, obr. 3 90
37
6.4.
René & Radka
Fotografické duo René & Radka u nás není příliš známé, a to i přesto, ţe spolupracuje se všemi významnějšími lifestylovými magazíny, a v roce 2008 bylo nominováno na cenu Czech Grand Design za reklamní kampaně pro Kenzo, Miss Sixty a za fotografickou sérii Češi v Paříţi. Ve tvorbě Reného a Radky je cítit neustálá oscilace mezi komercí a uměním. (…) Důraz na vycizelovaný styling a důsledný výběr lokací nezapřou ani ve své volné tvorbě a docela důsledně tyto formy komerční fotografie vyuţívají94. Jejich nejpozoruhodnější série Under Water95 z roku 2009 je ve své podstatě módní fotografií; divákům ale poskytuje mnohem víc, neţ klasická módní fotografie – ideu, koncept a především detailní propracovanost, které nemohou fashion story vznikající v rámci měsíčního cyklu lifestylových magazínů nikdy dosáhnout96. Tyto snímky svou tajemně nehybnou atmosférou plnou elegance nás přivádějí do jiné reality, do světa, kde čas uţ nehraje roli, do království víl, bytostí, které propadli svému snění97. René & Radka zde opět vyuţívají svůj oblíbený postup – tedy postavení malých dětí do rolí dospělých. Většina fotografií z volné tvorby této dvojice je charakteristická výraznou barevností, netradičním vyuţitím světla, retro stylizací a lehkou ironií. Reklamní tvorba dvojice René & Radka se ve většině případů nijak neliší od jejich volné tvorby; vyuţívají stejné prostředky, postupy a náměty, takţe reklamní kampaně získávají v jejich podání nezaměnitelný ráz98, ovšem i oni mají na svém kontě určité kampaně čistě poplatné tomu, kdo je jejich tváří – konkrétně černobílý portrét Davida Beckhama v rámci reklamní kampaně pro Adidas99. Takové fotografie jsou ale v rámci tvorby René & Radky výjimkou. Ve fashion stories, na kterých René & Radka spolupracují s českými lifestylovými magazíny, nalezneme určité pravidelně se opakující prvky. Jedním z nich je výrazná stylizace, kterou tato dvojice vyuţívá jak ve volné, tak v uţité tvorbě; 94
MAXIMOVÁ, Anna. René & Radka: Sny a stíny. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 13. ISSN 1213-9602. Under Water. Rene&Radka. Dostupný z www: 96 Viz příloha č. 9 97 MÍKOVÁ, Radka. René& Radka zavádějí do světa pod vodní hladinou. Designmag. [Online]. Publikováno 27. 3. 2009. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-15] 98 Viz příloha č. 9 95
38 hrdinové jejich snímků se většinou ocitají v 60. letech 20. století, čemuţ odpovídají jak volené prostory, kde se fashion stories odehrávají, tak také stylizace a pózy, do kterých fotografové staví své modelky. Snaha autorů, aby jejich fotografie působily filmovým dojmem je zřejmá100. Všechny fashion stories zároveň vynikají podobnou barevností – oproti volné tvorbě velmi tlumenou, opět lehce retro barvou, která uţ sama o sobě evokuje určité emoce. Důleţitým výrazovým prostředkem je také vyuţití světelných zdrojů, zpravidla takových, které poskytuje daná lokace, takţe výsledné snímky opravdu působí filmově101. Na tvorbě René & Radky a především také na úspěších, které sklízí, je jasně vidět, ţe reklamní a módní fotografie nemusí být nutně jen pokleslým ţánrem. A ţe cesta nevede jen od umělecké fotografie ke komerční, ale vede také opačným směrem. Ţe obě sféry – volná i uţitá tvorba – se dají kombinovat, aniţ by jedna nebo druhá nějak výrazně trpěla.
99
Viz příloha č. 9, obr. 3 HARAJDA, Miloš. René & Radka: dva pohledy – jeden objektiv. Lafemme. [Online] Publikováno 30. 3. 2011. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-15] 101 Viz příloha č. 9, obr. 4 100
39
ZÁVĚR Kdyţ se na stránkách světových módních ţurnálů Vogue a Harper’s Bazaar začala ve dvacátých letech dvacátého století objevovat čím dál tím častěji fotografie (…) nemohla být jenom fotografií oblečené ţeny, musela umět vyjádřit krejčovský výtvor, eleganci a vůbec módu dané doby. Musela se naučit stylizovat, vklouznout do světa módy (…)102. Nutno podotknout, ţe se jí to povedlo beze zbytku a dokonce ještě nad rámec původních poţadavků. V rámci historického vývoje módní fotografie, potaţmo módy, potaţmo lifestylových magazínů, se etabloval kompaktní trh, jehoţ čtyři elementární části – modelky, fotografové, magazíny a módní návrháři – fungují ve vzájemné symbióze dodrţujíce tichou dohodu vzájemně si zajišťující existenci. Kde by byli módní fotografové, kdyby neměli koho fotografovat? Kde by byly modelky, kdyby neměly co předvádět? Kde by byli módní návrháři, kdyby neměli jak svou tvorbu prezentovat světu? A nakonec kde by byly lifestylové magazíny, kdyby neměly o čem psát, co tisknout? Krom tohoto zaznamenala fotografie velký posun i v rámci svého vývoje – tím nemám na mysli nezpochybnitelný technický přerod ve zcela jiné médium, neţ jakým byla na počátku – mám na mysli princip, jakým je fotografie jakoţto médium přijímána veřejností. Zatímco dřív totiţ byly populární především jednotlivé snímky – díla fotografů, kteří byli mnohdy sami zapomenuti – nyní jsou známi fotografové samotní. V módní fotografii je toto zcela markantní. Kaţdý, kdo se jen trochu zajímá o módu (i kdyby jen jakoţto člověk, co se „rád hezky obléká“), alespoň matně tuší, kdo je Patrick Demarchelier nebo Mario Testino, vybavit si ale některý z jejich snímků uţ tak snadné není. Jestliţe v rámci svého vývoje vděčí módní fotografie za mnoho fotografii ţurnalistické – koneckonců Martin Munkacsi roku 1936 přistoupil k fotografování módy jako reportér103, čímţ módní fotografii obohatil o nekonečné moţnosti fotografování v exteriéru, pohybu apod. – tyto dva směry se postupně zcela odloučily. S nástupem digitální fotografie se pak propast mezi nimi prohloubila. Zatímco ţurnalistická fotografie zůstává uvězněna svým primárním poţadavkem na objektivitu, před módní 102
JAROŠOVÁ, Helena. Teorie: Fotografie módy – Silný ţánr. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 100. ISSN 1213-9602. 103
VILGUS, Petr. Krásná, smyslná, módní. Digifoto. 2010, ročník 7, č. 09/10, str. 33 ISSN 1214-1917
40 fotografií se objevují nové moţnosti postprodukce apod., navíc je zde neopominutelný aspekt komerční sféry, ke které má módní fotografie aţ nebezpečně blízko, kterou však fotografie ţurnalistická nesmí přiznat. Jak dokazuje má analýza magazínu proč ne?!, jakékoli snahy byť jen o decentní propojení ţurnalistiky nebo dokumentu s módní fotografií (a konkrétně s fashion stories) se míjí účinkem. Tento specifický ţánr neposkytuje ţádný prostor pro jakékoli informace. Jeho výpovědní hodnota je nulová, ani textový doprovod nemůţe v rámci fashion stories poskytnout tolik, co ţurnalistická fotografie sama o sobě. Kvalita módní fotografie by se dala určovat na základě toho, zda vypovídá něco o době – a to skrze módu. Protokoluje společnost dané doby, její tendence, zvyklosti a kolektivní obsese. Později, kdyţ je vytvořené přání splněno a dávno opět zapomenuto, se proto módní obrazy stanou portréty společnosti, vizuálním popisem společnosti104. Zatímco obecně módní fotografie je v některých svých oblastech bezesporu dokumentem, v případě mnou zkoumaných fashion stories toto neplatí. S ohledem na jejich absolutní vytrţení z kontextu, oproštění se od reality a mnoţství úprav výsledných snímků vypovídají fashion stories mnohem spíše o fotografii samé, neţ o módě. Jednotlivé modely návrhářů jsou upraveny tak, aby korespondovaly s celkovým laděním fashion story, nehledě na to, ţe většina kombinací ve fashion stories prezentovaných naprosto není nositelná. Fashion stories tak mnohem víc určují, jaké postupy v rámci fotografie jsou ten daný rok (sezónu) trendy. V létě 2010 to například byly kombinace barevných a černobílých snímků, bez ohledu na téma a lokaci; v zimě a na jaře 2011 se pak objevují časté barevné posuny, digitální tónování a téměř naduţívání protisvětla jako výrazového prostředku. A to jak v českých, tak v zahraničních fashion stories. Jediné, co se objevuje ve fashion stories zahraniční produkce a čeho se naše magazíny ještě bojí, je fashion story nafocená v exteriéru – ve městě; u nás se pouţívají bezpečné exteriéry typu pole, les, opuštěné budovy, zámky, staré továrny, apod.
104
SEELING, Charlote: Století módy: 1900-1999. Praha: Slovart, 2000. 655 s. ISBN 80-7209-247-2 (s. 623)
41 Je pravda, ţe dnešní doba přeje mixu stylů, rozvolňuje dělítka mezi jednotlivými ţánry105, jednotlivé postupy se neustále opakují a prolínají, navíc mnoho fotografů si je interpretuje po svém, takţe trendy v rámci módní fotografie se nemění tak rychle jako trendy v samotné módě. Slovenský módní fotograf, Branislav Šimončík tvrdí, ţe: Kaţdý rok přináší něco nového – nové trendy ve stylingu, v účesech, líčení a samozřejmě i ve fotce106, z mé analýzy ale usuzuji, ţe trendy ve fotografii přichází mnohem pomaleji a drţí se rozhodně déle, neţ rok. Komparace jednotlivých magazínů – Elle, Dolce Vita a proč ne?! – ukázala, ţe fashion stories hrají v médiích roli čistě estetickou. Vedle poskytnutí příjemného vizuálního záţitku nemají ţádnou hodnotu, přesto je ale jejich místo v lifestylových magazínech oprávněné; právě s ohledem na vysoké nároky kladené na vizuální sdělení. V rámci analýzy jednotlivých fashion stories vyplynulo, ţe jejich kvalita je zcela zásadně ovlivněna tím kterým magazínem, ve kterém jsou. Kolísavá kvalita fashion stories v jednotlivých magazínech (respektive v rámci vzájemné konfrontace magazínů) jen potvrzuje, ţe osud fashion stories závisí na týmu; jakmile tým nefunguje, nezachrání výsledek ani sebelepší fotograf; čímţ trpí například Elle, v jejíţ reţii mohou nafotit špatnou fashion story i René & Radka, jinak geniální fotografové. A naopak – v rámci Dolce Vita můţe vzniknout skvělá fashion story i s neznámým fotografem. Přestoţe to tak nyní nevypadá, role fotografa je v kaţdé (podotýkám dobré, kvalitní) fashion story velmi podstatná. Jakmile má fotograf k dispozici spolehlivý a schopný tým, popřípadě jakmile mu magazín poskytne dostatek prostoru pro vlastní invenci, má šanci vnést do fashion story svůj rukopis a přístup. Takţe ačkoli se témata a motivy ve fashion stories opakují a prolínají, pokud je pokaţdé fotografuje někdo jiný, vyzní odlišně107. Během analýzy práce jednotlivých fotografů jsem zjistila, ţe opravdu existují velmi odlišné přístupy k věčnému dilematu komerce a uţitá tvorba versus umění a volná tvorba. Určit, který z nich je ten správný, je ale téměř nemoţné. Přestoţe by bylo moţné úlohu módního fotografa banalizovat pouhým: fotograf, ať panuje jakákoli móda oděvní a jakákoli móda ve fotografii, musí rozumět barvám, hedvábí, krajce, staré
105
VILGUS, Petr. Krásná, smyslná, módní. Digifoto. 2010, ročník 7, č. 09/10, str. 33 ISSN 1214-1917 JANSA, Petr. Interview: Benedikt Renč. Invogue [Online]. ISSN 1802-7598. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-08] 107 Viz Příloha č. 10 106
42 i nové eleganci a ţenám108, v současnosti je zřejmé, ţe pouze s tímto si nevystačí. Je proto téměř nezbytnou součástí módní fotografie, aby ti, co se jí věnují, hledali nové cesty, nové přístupy. Jestliţe kaţdý objeví jinou variantu, jak k módní fotografii přistupovat, s čím jí skombinovat, jedině jí tím prospívá. Móda je dynamická, proto musí být dynamická i fotografie ji zachycující. Oproti mému původnímu předpokladu mě překvapila souvislost fashion stories s reklamou. Byla jsem přesvědčená, ţe jde o pěvně propojené celky, ţe fashion stories v podstatě jsou reklamou. Z analýzy ovšem vyplynulo, ţe to tak docela neplatí. Aţ na výjimky (konkrétně dvě fashion stories v Dolce Vita inspirované novými módními kolekcemi slavných návrhářů) fashion stories nesouvisí ani s inzercí v magazínech, ani nejsou produkty – oblečení, obuv, rekvizity – na nich zobrazované nijak zdůrazňovány. Platí, ţe primárním snahou je, aby fashion story fungovala jako celek. Ačkoli z celkové analýzy v této práci vyšlo najevo, ţe funkce fashion stories je pouze estetická – ţe v drtivé většině nijak nesouvisí ani s kontextem médií, ve kterých jsou prezentovány; ţe jejich sepětí s reklamou není tak výrazné jako v jiných ţánrech módní fotografie – důraz, který je na ně kladen v rámci lifestylových magazínů (prostor, který je jim věnován; prostředky na ně vynakládané apod.) jasně poukazuje na fakt, ţe jejich existence je opodstatněná. Způsob, kterým jsou zpracovány, navíc nastoluje jednu zcela zásadní otázku – co jsou tedy fashion stories, kdyţ ne klasický ţurnalistický, mediální ţánr, kdyţ nejsou ani reklamou? Nabízí se jediné řešení. Fashion stories jsou uměním. Móda jako taková bezesporu uměním je, proč by jím nemohl být i fotografický ţánr ji kreativně zachycující?
108
JAROŠOVÁ, Helena. Teorie: Fotografie módy-silný ţánr. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 101. ISSN 1213-9602.
43
SUMMARY Fashion photography has gone a long way since its first appearance in the journals Vogue and Harper‘s Bazaar in the beginning of the 20th century. Beside the essential progress in technology and strengthening of its position in the fashion business, fashion photography became an important part of today‘s life. In this bachelor thesis Fashion photography and its current position in media and advertising, I focused on one specific genre of fashion photography – fashion editorials (in my thesis called fashion stories because of the fact that in the Czech republic ‘editorial‘ means something different than in the foreign countries). In order to find out the role of fashion stories in media, I analyzed three lifestyle magazines – Elle, Dolce Vita and proč ne?! – in which I examined the quality of each fashion story based on the parameters of good fashion stories (that consist of various aspects such as styling, postproduction, light balance, colour setting etc. combined together to create a functional image), the style of graphics used in fashion stories and the text introduction. The result wasn‘t that surprising; it showed, that each fashion story depends on the team and on the energy the team invests into it, although it‘s mostly mental energy that is required to create a good fashion story. Not all magazines produce good fashion stories. The second part of the analysis aimed to establish the relation between fashion stories and advertisement in each issue of the magazines. By comparing the fashion brands advertising in the magazines and the fashion brands used in the fashion stories I came to an interesting conclusion. Despite my previous assumption, fashion stories are not related to advertisement, the fashion presented in them has only aesthetical function, helps to create the story. In the third part of the analysis I focused on four fashion photographers whose work is very important and who engage in both fashion/advertisement and artistic photography. By analyzing their work, I found out that there truly are four different ways to approach fashion photography. Neither of them is wrong because each brings new perspectives and styles into the fashion photography that requires variability. In conclusion, I found out that fashion stories are neither document nor advertisement. But since their role in the fashion industry is so important, I think, they ought to be considered art. Fashion itself is art, why shouldn‘t it be the meaning that captures it?
44
POUŢITÁ LITERATURA BARTHES, Roland. Světlá komora: Poznámka k fotografii. Praha: Agite/Fra, 2005. 123 s. ISBN 978-80-86603-28-5 CÍSAŘ, Karel, ed. Co je to fotografie? Praha: Hermann & synové, 2004. 365 s. ISBN 80-239-5169-6 HLAVÁČ, Ľudovít. Dějiny fotografie. Martin: Osveta, 1987. KADLECOVÁ, Kateřina. Ţenské časopisy pro pokročilé: Literární interpretace a kritická analýza diskurzu měsíčníku Marianne. Liberec: Nakladatelství Bor, 2006. 114 s. ISBN 80-86807-25-8 KEANEY, Magdalene. Móda a reklama: Učíme se od světových fotografů. Praha: Slovart, 2007. 176 s. ISBN 978-80-7209-982-5 LÁBOVÁ, Alena. Základy fotoţurnalistiky II: Úvod do teorie ţurnalistické fotografie. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1990. 197 s. ISBN 80-7066-119-4. SEELING, Charlote. Století módy: 1900-1999. Praha: Slovart, 2000. 655 s. ISBN 807209-247-2 SONTAGOVÁ, Susan. O fotografii. Praha, Litomyšl: Paseka, 2002. 184 s. ISBN 807185-471-9 ŠIMEK, Jaroslav. Fotografické postupy. Praha: Práce, 1972. 218 s. TŘEŠTÍK, TOMÁŠ. Osobnosti současné české reklamní a módní fotografie. Praha: Atemi, 2002. 159 s. ISBN 80-238-8197-3 JOHNSON, William S.. Dějiny fotografie: Od roku 1839 do současnosti. Praha: Slovart/TASCHEN, 2010. 766 s. ISBN 978-80-7391-426-4
Bakalářské práce GEORGALA, Petra. Analýza life stylových časopisů vycházejících v České republice: Cosmopolitan, Dolce Vita, Elle. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2007. 91 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. et Mgr. Romana Ferbarová SKALIČKOVÁ, Gita. Současná česká portrétní fotografie v tvorbě nejmladších autorů. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko - přírodovědecká fakulta, Institut tvůrčí fotografie, 2008. 75 s. Vedoucí práce: Prof. PhDr. Vladimír Birgus TOMÍČKOVÁ, Adéla. Současný fotoţurnalismus, módní a reklamní fotografie. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra Ţurnalistiky, 2008. 62 s. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Alena Lábová. ZAVADILOVÁ, Darina. Avantgardní tendence současné módní a reklamní
45 fotografie na příkladu tvorby německého fotografa Jüergena Tellera. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a PR, 2008. 62 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Filip Láb, Ph.D. ZÍTKOVÁ, Radka. Stereotypy v módní fotografii v ţenských časopisech. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky, 2008. 109 s. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Alena Lábová. ŢŮREK, Radim. Mladé české fotografky. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-Přírodovědecká fakulta, Institut tvůrčí fotografie, 2010. 97 s. Vedoucí práce: Prof. PhDr. Vladimír Birgus
Články BAŇKA, Pavel. Editorial. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 2. ISSN 1213-9602 JAROŠOVÁ, Helena. Teorie: Fotografie módy – Silný ţánr. Fotograf. 2009, ročník 8., číslo 14, str. 100. ISSN 1213-9602. MAXIMOVÁ, Anna. René & Radka: Sny a stíny. Fotograf. 2009, ročník 8., č. 14, str. 12. ISSN 1213-9602. POSPĚCH, Tomáš. Bára Prášilová: Dospět do módy?. Fotograf. 2009, ročník 8., č. 14, str. 90. ISSN 1213-9602. POSPĚCHOVÁ, Petra. Ocelové město. proč ne?!: Příloha Hospodářských novin. 2010, Vánoční speciál, Str. 28. ISSN: 0862-9587 VILGUS, Petr. Krása s obalem. Digifoto. 2007, ročník 3, č. 9, str. 24. ISSN 1801-0873. VILGUS, Petr. Krásná, smyslná, módní. Digifoto. 2010, ročník 7, č. 09/10, str. 31 ISSN 1214-1917 VILGUS, Petr. Štepánka Stein & Salim Issa: „Důleţitý je pro nás příběh.“ Digifoto. 2010, ročník 7, č. 09/10, str. 42-44. ISSN 1214-1917 VONDROVÁ, Silvie. V podvečer se začne ţít. Digifoto. 2007, roč. 3, číslo 10, str. 45. ISSN 1801-0873
Online články Fashion photography since the 1980s. Fashion versus Art. Dostupný z www: < http://fashionversusart.blogspot.com/2009/11/fashion-photography.html> [Citováno 2011-05-04] HARAJDA, Miloš. René & Radka: dva pohledy – jeden objektiv. Lafemme. [Online] Publikováno 30. 3. 2011. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-15]
46 HAVELKOVÁ, Markéta. Výstava – Neuzavřený příběh o karlínské čtvrti. Digiarena Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] HUNTER, Anita. Fashion Photography – A Historical Perspective. [Online] Dostupný z [Citováno 2011-04-05] JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – Úsvit. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 20. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 30. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 40. a 50. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--40a-50-leta [Citováno 2011-05-04] JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – 60. a 70. Léta. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] JANISCHOVÁ, Kateřina. Historie módní fotografie – Konec století. Light Garden Magazine. [Online]. ISSN 1804-1140. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] JANSA, Petr. Interview: Benedikt Renč. Invogue [Online]. ISSN 1802-7598. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-08] JANSA, Petr. Škatulata, hejbejte se potřetí! Invogue. ISSN 1802-7598. Dostupný z www: [Citováno 2011-5-9] MÍKOVÁ, Radka. René& Radka zavádějí do světa pod vodní hladinou. Designmag. [Online]. Publikováno 27. 3. 2009. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-15]
47 MUSÁLKOVÁ, Zuzana. Jeden den v kůţi modelky. Novinky.cz. [Online] Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] The history of fashion photography. Fashion versus Art. Dostupný z www: < http://fashionversusart.blogspot.com/2009/11/early-fashion-photography-to1970s.html> [Citováno 2011-05-04] O’ROURKE, Aidan. History of fashion photography. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-04] ROSE, Gillian. Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. London: SAGE Publications Inc., 2001; p 2. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-28]
Další internetové zdroje Blok. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-15] Dolce Vita. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-15] Hahette Filipacchi. Dostupný z www: [Citováno 2011-04-04] Internet Data Media. Dostupný z www: [Citováno 201104-04] Little Modernist. [Online] Dostupný z www: < http://www.littlemodernist.com> [Citováno 2011-05-02] Pavleye.com. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] Rene & Radka. Dostupný z www: [Citováno 2011-05-02] S2PHOTO. Dostupný z www: < http://s2photo.cz/index_flash.html> [Citováno 201105-02] Standa Merhout. Dostupný z www: [Citováno 201105-02]
48
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Elle – obrazový materiál a inzerce (tabulka) Příloha č. 2: Dolce Vita – obrazový materiál a inzerce (tabulka) Příloha č. 3: proč ne?! – obrazový materiál a inzerce (tabulka) Příloha č. 4: Reklamní kampaň Pietro Filipi, jaro/léto 2011 (fotografie) Příloha č. 5: Komparace vyuţití totoţné lokace - Dolce Vita, proč ne?! (fotografie) Příloha č. 6: Anna Mrázek Kovačič (fotografie) Příloha č. 7: Standa Merhout (fotografie) Příloha č. 8: Štěpánka Stein & Salim Issa (fotografie) Příloha č. 9: René & Radka (fotografie) Příloha č. 10: Komparace tematicky shodných fashion stories - (fotografie)
49
PŘÍLOHY Příloha č. 1: Elle – obrazový materiál a inzerce
ELLE 06 Název Autor Značky
Stran / Foto. Inzerce 07
Rozhovor / Osobnost Hello, Ivana! / Ivana Chýlková Matúš Tóth
Produktová fashion – story Jako Marilyn
Produktová fashion Energie barev
Fashion story
Marcel GonzalesOritz
Matúš Tóth
Zahraniční produkce
Swarowski, Topshop, Guess, Christian Dior, Zara 8/6
Zara, H&M, Triumph
Versace, Moschino, H&M, Calzedonia, Nike
X
10 / 8
6/6
8/8+1
Calzedonia, Mango, Attr@tivo, Triumph Rozhovor / Rozhovor / Produktová Osobnost Osobnost fashion Vše o Evě / Eva Herzigová zahraniční produkce X
[Leoš Mareš Reloaded] / Leoš Mareš Standa Merhout Levi’s, Burbery Prorsum, Energie
Stran/ Foto. Inzerce 08
8/5+1
6/6
Název
X / Simona Krainová
Autor
Karin Zadrick DNB Denisa Nová, Marks & Spencer, Christian Dior, Rick Owens 8/6
Název Autor Značky
Značky
Stran / Foto Inzerce
Triumph Exkluzivně
Fashion Story
Fashion Story
Tribal Dance
Půvab venkova
Na válečné stezce
Matúš Tóth
Marcel GonzalesOritz Etro, Bottega Veneta, Anima Tua, H&M, Pinko, Topshop, D&G, Klára Nademlýnská 11 / 9
Zahraniční produkce X
Gucci, Versace, H&M, Balenciaga, Topshop 6/6
Projekt – Osobnosti Ţena, nebo muţ? / Peštová, D. Langerová, A. Fialová, Z. Graves, T. Matúš Tóth
Prada, Airfield, Liu.Jo Italia
10 / 8
Produktová fashion Sladká popleta
Fashion story
Fashion Story
Podnikavá dívka
Léto s kovbojem
Zahraniční produkce
Branislav Šimončík H&M, Louis Vuitton, Zara, Christian Dior, Topshop
Roman Dietrich H&M, Levi’s, Topshop, Louis Vuitton, Disel
10 / 10 + 1
6/6
8/5
Blumarine, H&M, DBN Denisa Nová, Max Mara, Calvin Clein, Valentino 8/8
Výlet do přírody
50 09
Trend
Exkluzivně
Produktová fashion
Fashion story
Název
Monika obléká Terezu / Tereza Pergnerová Zuzana Vejšická Monika Drápalová
Snílci / Dree Hemingway
Ona je ikona / Zuzana Stivínová
Královna zvířat
Peter Spurný
Matúš Tóth
Zahraniční produkce
Jakub Polanka, Louis Vuitton
4/8
6 / 14
Prada, Agent Provocateur, Louis Vuitton, Max Mara, h&m, Bottega Veneta, Christian Dior, Gucci, Givenchy, Balenciaga 16 / 15
Anna Mrázek Kovačič Klára Nademlýnská, DNB Denisa Nová, Bottega Veneta
7/4+1
8/8
Autor Pouţité značky
Stran / Foto Inzerce 10 Název Autor Pouţité značky
Stran / Foto Inzerce 11 Název
Autor Pouţité značky
Stran / Foto
Fashion story Nová vlna
Louis Vuitton, Prada, Replay, Airfield, Tommy Hilfiger, Mango, Pepe Jeans, Gucci, Marccain, Dior, Hermés, Max Mara, Guess, Boss, Miss Sixty, Intimissimi, Roxy, Liu.Jo Italia, Triumph, Leiser Móda Produktová Fashion story Fashion story fashion Extra styl za Hřejivé Letuška první třídy Jak jitro zářívá málo peněz dotyky Branislav Zahraniční René & Radka Patricia Estanguet Šimončík produkce Calzedonia, Louis Vuitton, Bottega Zara, Christian Dior, H&M, Burberry Veneta, Agent Prada, Yves Saint Brit., Hermés, Provocateur, Sisley, Laurent, Burberry Max Mara, Muset, Prada, Jakub Prorsum Topshop, Ralph Polanka, Chanel, Lauren, Gucci Hermés, Christian Dior 6 / 15 8/8 14 / 9 10 / 10 Gucci, Prada, Baldini, Tommy Hilfiger, Airfield, H&M, Savlatore Ferragamo, Guess, Boss Orange, Marella, Miss Sixty, Diesel, Max Mara, Pepe Jeans, Pinko, Humanic, Lacoste Rozhovor / Produktová Exkluzivně / Osobnost Fashion story / Osobnost fashion Osobnost Páni kluci/ Extra styl za Ţivot před ţivotem Dva v tom/ Jakub Prachař, málo peněz Simony K. / Simona Simona Krainová Martin ‘Pyco‘ Krainová Rauš Benedikt Renč Matúš Tóth Robert Vano Branislav Šimončík H&M, YSL, Mango, Max Mara, Cartier, Karl Diesel, Topshop, Giorgio Armani, H&M, DNB Lagerfeld, Rick Owens Prada, H&M, YSL, Burberry Denisa Nová, Converse, Louis Prorsum, Prada Zara, Vuitton, Gucci Vanessa Bruno 8/4 6 / 12 8/8 8/6+1
51 Inzerce 12 Název
Autor Značky
Stran / Foto Inzerce 01 Název
Autor Značky
Stran / Foto Inzerce 02
Mango, Louis Vuitton, Liu.Jo Italia, Replay, Fendi, Hermés, Miss Sixty, Pepe Jeans, Attr@tivo Trend Projekt / Produktová Produktová Fashion story Osobnosti fashion fashion Hana Black tie, Extra styl za Vyšší šarţe Krajina posedlá Zárubová prosím / málo peněz tmou obléká Emu Nellis, A., Brabcovou Shottertová, V. Issová, M. Menzelová, O. Zuzana Robert Vano Branislav Zahraniční Matúš Tóth Vejšická Šimončík produkce Hana Christian Dior, Max Mara, Hermés, Burberry Zárubová Salvatore H&M, Prorsum, Max Ferragamo, Calzedonia, Mara, Vanessa Chanel, Prada, Christian Dior, Bruno, Christian Hermés Prada, Topshop, Dior, Klára Jakub Polanka, Nademlýnská, Mango D&G 3/6 8/8 6 / 12 10 / 10 8/8 Louis Vouitton, Mango, Dior, iBlues, H&M, Attr@tivo, Obsession (butik), Butik Aida, Max Mara Trend Produktová Fashion story Fashion story / fashion Osobnost Klára Budoucnost 1751 m n.m. Studentka / Nademlýnská přichází Tereza Voříšková obléká Lindu Rybovou Zuzana Vejšická Karin Zadrick Branislav Šimončík Branislav Šimončík Klára Louis Vuitton, DBN Denisa Nová, Prada, Louis Vuitton, Nademlýnská Kenzo, Gucci, Christian Dior, Hermés, Chloé, DNB H&M, Prada, H&M, Benetton, Chloé, Denisa Nová, Salvatore Burberry Prorsum Christian Dior Ferragamo 4/7 10 / 16 12 / 9 8/6 Replay, Gucci, Tommy Hilfiger Exkluzivně Trend
Fashion Story
Fashion story
Fashion story
New Yorku, miluji tě / Linda Vojtová Zahraniční produkce
Studio 54 / Linda Vojtová
10 / 10
8/7
Speciální číslo věnované Lindě Vojtové Název
Linda V. / Linda Vojtová
Extra styl za málo peněz / Linda Vojtová
Dobrodruţství / Linda Vojtová
Autor
Tono Stano
René & Radka
Značky
DNB Denisa Nová, Marks&Spen cer, 10 / 9 + 1
Branislav Šimončík H&M, Prada, Topshop, Levi’s, Gant, Replay, Christian Dior 6 / 12
Stran /
Christian Dior
8/6
David Surowiecky Prada, H&M, YFC by Yellow Fever,
52 Inzerce 03
Prada, Gant, Gucci, Moira Trend Rozhovor
Název
Denisa obléká Darju / Denisa Nová, Darja Klimentová Zuzana Vejšická Denisa Nová
Dara & Dan: Konečně spolu/ Dara Rollins a Dan Bárta
4/6
5/4
Autor Značky
Stran / Foto Inzerce
Štěpánka Stein & Salim Issa Prada
Produktová fashion Jak nosit potisky a vzory
Produktová fashion Kanadský ţertík
Fashion story
Peter Spurný
Zahraniční produkce
René & Radka
Dolce&Gabb ana, Prada, F&F, H&M, Louis Vuitton 8 / 16
12 / 10
Noční motýl
Alexander McQueen, Cartier, Bottega Veneta, Louis Vuitton 14 / 10
Gant, Prada, Gucci, Replay, Airfield, Liu.Jo Italia, Mango, Marccain, Louis Vuitton, Versace, Triumph, Boss, Marina Rinaldi, Beltissimo, Tommy Hilfiger, Intimisssimi, Longchamp, Pinko, Pepe Jeans, iBlues, Diesel, Miss Sixty
LEGENDA: Název – Titulek článku (X – bez názvu) Autor – fotograf Pouţité značky – značky oděvů pouţitých během fotografování daného obrazového materiálu Stran / Foto – počet stran poskytnutých danému tématu / počet fotografií v rámci tématu Inzerce – Oděvní značky, které mají v daném čísle inzertní stranu nebo dvoustranu Zahraniční produkce – Obrazový materiál, který nevznikl ani s částečným přispěním českého týmu
53
Příloha č. 2: Dolce Vita – obrazový materiál a inzerce DOLCE VITA 06
Intro
Název Autor
Dance! Standa Merhout
News [Dress.Code] X Benedikt Renč
Fashion story I
Fashion story II
Kinky Anna Mrázek Kovačič Jakub Polanka, Benetton, John Galliano, Christian Dior, Anima Tua, D&G, Prada, Bottega Veneta 18 / 18
Inferno Stanislav Petera
Značky
Gucci, Beata Rajská, Versace, Anna Marešáková, Givenchy
Prada, Lorenzetti, Burbery Prorsum, John Galliano, Bottega Veneta, Etro
Stran / Foto Inzerce
2/2
4/8
07
Intro
Fashion story I
Fashion story II
In cube
News [Dress.Code] X
Název
Super geny
Mirrors
Autor
Benedikt Renč
Adam Holý
Benedikt Renč
Roman Dietrich
Značky
Versace, Cesare Gucci, Prada, Paciotti, Viktor Balenciaga, Karl a Rolf Lagerfeld, Hermés, Pinko, Klára Nademlýnská 2/2 4/8
Agent Provocateur, Muset, Anima Tua, Versace, Jakub Polanka, Prada, 18 / 8* *Fotomontáţe
Jean Paul Gaultier, Burrbery Prorsum, Christian Dior, Lanvin, Yves Saint Laurent, Jakub Polanka, Louis Vuitton, Gucci 14 / 11
Fashion story I
Fashion story II
Camera Obscura Petr Weigl Jane Bond, Roberto Cavalli, Louis Vuitton, Christian Dior, Chanel 16 / 13
New Identity Zahraniční produkce
Stran / Foto Inzerce 08 Název Autor Pouţité značky
Stran / Foto Inzerce 09 Název Autor Značky
Helena Mertlová, Tatiana, Dolce & Gabbana, Jakub Polanka, Dior, Prada, Balenciaga 12 / 10
Gant
Gant, Alfex, Josef Sloboda Intro News [Dress.Code] Panel story X Standa Merhout Marek Musil Prada, Bryce Gant, Diesel, Aime, Agent Bottega Veneta, Provocateur Hugo Boss 2/2+1
4/8
Gant, Alfex, Faith Connexion Intro News [Dress.Code] Polední záře X Anna Mrázek Standa Merhout Kovačič Versace, Gant, Bottega Balmain, Veneta, Agent Burberry
10 / 8
Fashion story I
Fashion story II
Labyrint Anna Mrázek Kovačič Jakub Polanka, Christian Louboutin, Christian Dior, Max
Murder My Sweet! Standa Merhout Prada, Cartier, Tie Rack
54 Provocateur Stran / Foto Inzerce 10 Název Autor Značky
Stran / Foto Inzerce 11 Název Autor Značky
Stran / Foto Inzerce 12 Název Autor Značky
Stran / Foto Inzerce 01 Název Autor
2/2
Prorsum, Prada, Louis Vuitton 4/8
Mara, Bryce Aime, John Rocha 10 / 8
16 / 12 + 1
Gant, Prada, Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Yves Saint Laurent, Coccinelle, Köttner (klenotnictví) Intro News Fashion story I Fashion story II [Dress.Code] Get Dark X Breakdown na_ru_še_ní Anna Mrázek Kovačič Burberry Prorsum, Christian Louboutin, Bottega Venetta 2/2
Adam Holý
Benedikt Renč
Roman Dietrich
Versace, Jean Paul Gaultier, Gant, Kenzo, Hermés, Gucci, Kenzo
Gucci, Triumph, Prada, Christian Louboutin, Alexander McQueen, Kenzo, Max Mara
Jakub Polanka, Christian Dior, Monika Krobová, Burberry Prorsum, Prada, Hermés
4/8
14 / 10 + 1
12 / 12
Gant, Dior, Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Prada, Kenzo, Intro News Fashion story I Fashion story II [Dress.Code] Blast Off! X Den první Evita Anna Marek Musil Štěpánka Stein & Adam Holý Mrázek Salim Issa Kovačič Versace Magda Marnell, Gucci, Christian Prada, Yves Saint Bottega Veneta, Louboutin, Laurent, Alexander Gant, Yves Saint Versace, Prada, McQueen, Bottega Laurent, Dolce & Max Mara, Lanvin, Venetta, Balmain, Gabbana, Topshop, Rizal, Ann Givenchy Victor & Rolf Demeulemeester 2/2+1 4/8 12 / 8 16 / 11 Gant, Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Dior, Alfex Intro News Fashion story I [Dress.Code] next level X Démanty noci Adam Holý Marek Musil Anna Mrázek Kovačič Christian Louboutin, Prada, Bottega Šperky: Roberto Bottega Veneta, Veneta, Louis Coin, Cartier, Anima Tua, Vuitton, Hermés, D.I.C., Halada Hermione de Paula Cartier, Chloé 2/2 3/6 12 / 8
Fashion story II White storm Standa Merhout Chanel
16 / 12 + 1
Gant, Dior, Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Dior, Köttner (klenotnictví) Fashion story I Heroic Woman Bet Orten
Fashion story II FIX YOU Štěpánka Stein & Salim Issa
Fashion story III STRUK_TURALIS_MUS Petr Weigl
55 Značky
Stran / Foto Inzerce 02 Název Autor Značky
Stran / Foto Inzerce 03 Název Autor Značky
Stran / Foto Inzerce
Versace, Paul Smith, Christian Louboutin, Calzedonia, Burberry Prorsum, Topshop, Issey Miyake, American Apparel 10 / 7
Kolekce Fix You Hany Zárubové
Klára Nademlýnská, Klára Šípková, Alexander McQueen, Christian Louboutin, Balenciaga, David Koma, Burberry Prorsum, Prada, Beata Rajská, Max Mara
4/7
16 / 12 + 1
Carollinum (klenotnictví, hodinářství) News [Dress.Code] Fashion story I X Predátor Marek Musil Standa Merhout Balmain, Rick Owens, Burberry Prorsum, Yves Saint Laurent, Yves Saint Laurent, Lanvin, Alexander Alxander McQueen, McQueen, Balenciaga Lanvin, Rick Owens, Balenciaga 4/7 14 / 12 Dior, Triumph News [Dress.Code] X Ivy E. Morwen Lanvin, Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Pinko, Dries Van Noten, Vanessa Bruno, Christian Dior 10 / 7
Fashion story I spring romance Anna Mrázek Kovačič Christian Louboutin, Oscar de la Renta, Christian Dior, Prada, Max Mara, Lukáš Spilka, Gucci, Denisa Nová 4/8
Fashion story II Na pokračování Anna Mrázek Kovačič Gucci, Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton, Dolce&Gabbana, Kenzo, Christian Dior, Versace, Hermés, Louboutin, Bottega Veneta 18 / 10
Fashion story II Blondie Standa Merhout Ann Demeleuemeester, Topshop, Rick Owens, Oscar de la Renta, Artěl, Klára Nademlýnská, Yves Saint Laurent, Agent Provocateur 14 / 13
Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Dior 2 x, Prada, Louis Vuitton
LEGENDA: Název – Titulek článku (X – bez názvu) Autor – fotograf Značky – značky oděvů pouţitých během fotografování daného obrazového materiálu Stran / Foto – počet stran poskytnutých danému tématu / počet fotografií v rámci tématu Inzerce – Oděvní značky, které mají v daném čísle inzertní stranu nebo dvoustranu Zahraniční produkce – Obrazový materiál, který nevznikl ani s částečným přispěním českého týmu
56
Příloha č. 3: proč ne?! – obrazový materiál a inzerce proč ne?! 06 Název Autor Pouţité značky Stran / Foto Inzerce 07 Název Autor Pouţité značky Stran / Foto Inzerce 08 Název Autor Pouţité značky
Fashion Story Director’s Cut* Dan Vojtěch Helena Mertlová, Swarowski, hodinky Omega (Dušák), Dior, Ermenegildo Zegna, Levi’s, Benetton, Diesel 8/6 Dušák (klenotnictví, hodinářství) Fashion Story Dobyvatelka René & Radka Givenchy, DNB Denisa Nová, Top Shop, Louis Vuitton, Klára Nademlýnská, Prada 8/6
Poznámky * Fotomontáţ: Postprodukce Jaroslav Stehlík
Poznámky
Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Hugo Boss Fashion Story Poznámky V barvách * U této fashion story hraje důleţitou roli styling: Gábina Marek Musil* Deers Kamila, Kiss My Valentine, Vero Horáková, Anna Nosková Moda, SegraSegra, Sweet 666, Louis Vuitton, Roberto Cavalli 6/5
Stran / Foto Inzerce Dušák (klenotnictví, hodinářství), Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Louis Vuitton 09 Fashion Story Poznámky Na útěku Název Jiří Turek Autor Pouţité H&M, Helena Mertlová, Louis Vuitton, značky Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Reports, Prada, Klára Nademlýnská Stran / 6 / 5 Foto Inzerce Dušák (klenotnictví, hodinářství), Carollinum (klenotnictví, hodinářství) 10 Fashion Story Poznámky Stříbrné vítězky* * „Jsou mladé, krásné a stříbrné. Název České basketbalistky, které se po Matúš Tóth Autor infarktovém říjnovém zápasu Pouţité Klára Nademlýnská, Vanessa Bruno, s Američankami staly značky Max Mara, DNB Denisa Nová, vicemistryněmi světa, nafotily pro Topshop magazín proč ne?! skvělý módní editorial“
57 Stran / 8 / 7 Foto Inzerce Dušák (klenotnictví, hodinářství), Louis Vuitton, Tod’s, Carollinum (klenotnictví, hodinářství) 10* Fashion story Fashion Fashion story Poznámky Story Na míru** Revoluce Screeeam*** * Móda speciál Název ** „V módě zuří René & Radka Štěpánka Petra Autor revoluce. Před našima Stein & Salim Pikkelová očima se odvíjejí Issa radikální události, které Klára Jakub Pouţité Klára značky Nademlýnská Nademlýnská Polanka, YSL, radikálně mění tvorbu , H&M, Jakub Christian Dior, návrhářů, vnímání trendů i nakupování módy. Tyto Polanka, Klára Prada, Fendi, Nademlýnská, změny inspirovaly návrhářku Kláru Promod, Helena Nademlýnskou, která Hermés, Mertlová exkluzivně pro módní Guess, Liběna speciál proč ne?! navrhla Rochová, šaty v revolučním Pietro Filipi, duchu.“ Etro *** Fotomontáţ. Retuš: Jaroslav Stehlík 8/7+1 4/6 Stran / 5 / 2 Foto Inzerce Frey Wille (šperky), Boucheron (šperky), Hugo Boss, Ermenegildo Zegna, Simple Concept Store, Pietro Filipi, Gas, Blaţek 11* Fashion Story Poznámky Benzínová * Auto speciál Název Marek Musil Autor Značky Mango, Replay, Enter The Address, Karl Lagerfeld, Pepe Jeans, Topshop, Max Mara, Guess, Stran / 8 / 31 Foto Inzerce 12* Fashion Story Poznámky Ocelové město * Vánoční speciál Název ** „Před sto lety se narodil Štěpánka Stein&Salim Issa Autor legendární český reţisér Karel Značky Rick Owens, Lanvin, H&M, Reports, Zeman. Štěpánka Stein & Salim Dunhill, Kiss My ValentineVan Graf Issa nafotili fashion story inspirovanou jedním z jeho fantastických filmů v dramatických prostorech praţského elektrotechnického muzea, kde natáčel Tom Cruise čtvrtou Mission Impossible.“ 8 / 6 Stran /
58 Foto Inzerce Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Cartier, Girard-Perregaux, Pietro Filipi, Hermés, Dušák (klenotnictví, hodinářství) 01 Fashion Story Poznámky X / Soňa Červená* * „Světově proslulá operní diva, Název která zpívala v Miláně, Berlíně, Jiří Turek Autor Značky Anima Tua, Fendl, Klára Nademlýnská Paříţi i San Franciscu, začínala u Voskovce s Werichem a právě září v praţském Stavovském divadle ve Věci Makropulos. S proč ne?! si pětaosmdesátiletá Soňa Červená poprvé zkusila módní fotografie.“ Inzerce Hodinářství, Hodinky – Louis Vuitton, Carollinum 02* Fashion Story Poznámky Dvojí tvář** * Móda speciál – „Vše o muţích. Název Neústupný pohled, vlastní názor Anna Mrázek Kovačič Autor Značky Prada, Gucci, Ann Demeulemeester, Tie na svět, neokázalý styl. Ani jedna ţena. Pánská jízda, jak má být.“ Rack ** „Jako déja-vu. Myslíte si, ţe ho znáte, ale nevíte odkud. Potkali jste se uţ? Někoho vám připomíná. Váháte. Je to skutečně on?“ Inzerce Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Hugo Boss, Ermenegildo Zegna, Blaţek, GAS 03 Fashion Story Poznámky Létám si časem Název René & Radka Autor Značky Ann Demeulemeester, H&M, Christian Dior, Hermés, Jimmy Choo, Mango, Topshop, Louis Vuitton Inzerce Carollinum (klenotnictví, hodinářství), Prada LEGENDA: Název – Titulek článku (X – bez názvu) Autor – fotograf Značky – značky oděvů pouţitých během fotografování daného obrazového materiálu Stran / Foto – počet stran poskytnutých danému tématu / počet fotografií v rámci tématu Inzerce – Oděvní značky, které mají v daném čísle inzertní stranu nebo dvoustranu Zahraniční produkce – Obrazový materiál, který nevznikl ani s částečným přispěním českého týmu
59
Příloha č. 4: Reklamní kampaň Pietro Filipi, jaro/léto 2011
Matúš Tóth. < http://www.pietro-filipi.com/kampan.php?kampan=5>
60
Příloha č. 5: Komparace využití totožné lokace - Dolce Vita, proč ne?!
Dolce Vita, říjen 2010. Breakdown. Foto: Benedikt Renč.
Proč ne?!, srpen 2010. Dobyvatelka. Foto: René & Radka.
61
Příloha č. 6: Anna Mrázek Kovačič (fotografie)
Obr. 1: Dolce Vita, březen 2011. Spring Romance. Foto: Anna Mrázek Kovačič. < http://www.thephotographylink.com/archives/6534>
Obr. 2: Reklamní kampaň Aquila. Foto: Anna Mrázek Kovačič.
Obr. 3: Elle, říjen 2010. Chameleon Denisa Dvořáková. Foto: Anna Mrázek Kovačič
62
Příloha č. 7: Standa Merhout
Obr. 1: Dolce Vita, březen 2011. Blondie. Foto: Standa Merhout < http://mode.newslicious.net/search/label/Standa%20Merhout>
Obr. 2: Katalog Oriflame. Foto: Standa Merhout
Obr. 3: Jan Kraus. Foto: Standa Merhout
63
Příloha č. 8: Štěpánka Stein & Salim Issa
Obr. 1: Beauty/Fashion. Štěpánka Stein & Salim Issa.
Obr. 2: Little Hanoi. Štěpánka Stein & Salim Issa.
Obr. 3: Proč ne?!, móda speciál, podzim 2010 Revoluce. Foto: Štěpánka Stein&Salim Issa.
64
Příloha č. 9: René & Radka
Obr. 1: Under Water. René & Radka. 2009
Obr. 2: Reklamní kampaň Miss Sixty. René & Radka. < http://www.topit.me/item/223566>
Obr. 3: Reklamní kampaň Adidas. René & Radka. 2010
65
Obr. 4: Elle, říjen 2010. Letuška první třídy. Foto: René & Radka. < http://www.elitemodels.cz/novinky/rijen_10_2010 >
66
Příloha č. 10: Komparace tematicky shodných fashion stories (fotografie)
Obr. 1: Proč ne?!, prosinec 2010. Ocelové město. Foto: Štěpánka Stein & Salim Issa.
Obr. 2: Elle, prosinec 2010. White storm. Foto: Standa Merhout.
