UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Mediální prezentace značky Fanta sémiotická analýza televizní reklamy

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky, katedra mediálních studií

Veronika Veličková

Mediální prezentace značky Fanta – sémiotická analýza televizní reklamy Bakalářská práce

Praha 2016

Autor práce: Veronika Veličková Vedoucí práce: PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.

Rok obhajoby: 2016

Bibliografický záznam VELIČKOVÁ, Veronika. Mediální prezentace značky Fanta – sémiotická analýza televizní reklamy. Praha, 2016. 84 stran. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.

Abstrakt Bakalářská práce Mediální prezentace značky Fanta – sémiotická analýza televizní reklamy popisuje, jaké formy mediální prezentace společnost Coca-Cola Hellenic Bottling Company Česká republika, s. r. o. zvolila v letech 2010 až 2015 pro svou značku Fanta. Dále se detailněji zaměřuje na televizní reklamy na stejnojmenný nápoj, jež byly v těchto letech vysílány. Na začátku práce je popsána historie společnosti i vznik nápoje Fanta. Dále následuje část věnující se marketingové oblasti a tomu, jak by měly být prezentovány sycené nápoje, aby zaujaly danou cílovou skupinu. V oblasti médií práce rozebírá specifika mediální komunikace i mediálního mixu, u nichž by si měly podniky předem dobře promyslet, jaký druh komunikace a pomocí kterého média v závislosti na své cílové skupině povedou. Dále jsou nastíněny možnosti, jak lze média, zvláště mediální obsahy, analyzovat. Práce vysvětluje také základní pojmy spojené se sémiotikou, jakými jsou například znak a kód. Ve druhé polovině textu jsou mimo jiné vyloženy výsledky průzkumu, jež si nechává společnost pravidelně zpracovávat. Z nich je možné vyčíst, na jaké pozici se udržuje značka Fanta mezi konkurencí. Závěrečná část se věnuje samotné sémiotické analýze televizních reklam a popisu použitých prvků. Na základě této analýzy a dalších popsaných skutečností bylo možné stanovit závěr, zda jsou obsahy i vybraná média pro danou cílovou skupinu vhodně zvolená.

Abstract Bachelor thesis Media Presentation of Fanta Brand – Semiotic Analysis of Television Advertising describes what forms of media presentation company Coca-Cola Hellenic Bottling Company Česká republika, s. r. o. chose for its brand Fanta during the period between years 2010–2015. Further it is focused on Fanta soft drink television advertisement in particular. In the beginning of the thesis the history of the company and the Fanta soft drink are described. Following part is dedicated to marketing area and the way how the beverage products should be communicated to customers to be effective.

The chapter Media is focused on media communication and media mix specifics that should be always taken into account by soft drink beverage companies during the consideration process about media and the way of communication for the target group. The next part is about the way how to analyze media putting the emphasis on the media content analysis. The thesis also explains vital terms related to semiotics (such are code or sign). In the second part of the text there are explained results of brand survey that is created by the third part for the company on regular basis giving them a comparison with competitors. The last part is dedicated to semiotic analysis of television advertisement and profound description of used elements in them. Based on this analysis and other factors it was possible to make the summary about the appropriateness of the chosen media and content for target group.

Klíčová slova Marketingová komunikace, média, televizní reklama, sémiotická analýza, dekódování, sycené nápoje, Fanta

Keywords Marketing communication, media, television advertisement, semiotic analysis, decoding, carbonated beverages, Fanta Rozsah práce: 165 066

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 13. 5. 2016

Veronika Veličková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí PhDr. Tereze Klabíkové Rábové, Ph.D. za cenné rady a připomínky při psaní této práce i svému kolegovi Jakubovi Will Loosovi za poskytnutá interní data. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat také své rodině a přátelům za podporu během celé doby mého studia.

1

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 3 1.

2.

SPOLEČNOST COCA-COLA HBC .................................................................... 4 1.1.

HISTORIE SPOLEČNOSTI COCA-COLA HBC ............................................ 4

1.2.

KONKURENCE ................................................................................................ 5

1.3.

PORTFOLIO SPOLEČNOSTI COCA-COLA HBC......................................... 6

1.4.

FANTA............................................................................................................... 6

1.4.1.

Historie značky Fanta ................................................................................. 6

1.4.2.

Konkurence značky Fanta ........................................................................... 7

MARKETING ......................................................................................................... 8 2.1.

MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................. 8

2.2.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................... 8

2.3.

PROSTŘEDKY A NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ........... 9

2.3.1.

Reklama....................................................................................................... 9

2.3.2.

Podpora prodeje ....................................................................................... 10

2.3.3.

Sponzorování............................................................................................. 10

2.3.4.

Vztahy s veřejností, PR ............................................................................. 10

2.3.5.

Komunikace v prodejním nebo nákupním místě ....................................... 11

2.3.6.

Výstavy, veletrhy a eventy ......................................................................... 11

2.3.7.

Přímý marketing........................................................................................ 11

2.3.8.

Osobní prodej............................................................................................ 11

2.3.9.

Interaktivní marketing ............................................................................... 12

2.3.10. 2.4.

Nové způsoby komunikace ..................................................................... 12

MARKETING NÁPOJŮ.................................................................................. 13

2.5. PROSTŘEDKY A NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE SPOLEČNOSTI CCHBC ........................................................................................... 14 3.

MÉDIA ................................................................................................................... 17 3.1.

CO JSOU TO MÉDIA ..................................................................................... 17

3.2.

STUDIUM MÉDIÍ ........................................................................................... 17

3.3.

TYPOLOGIE MÉDIÍ ....................................................................................... 18

3.4.

VÝVOJ VYBRANÝCH MÉDIÍ ...................................................................... 18

3.5.

TELEVIZE ....................................................................................................... 19

3.6.

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE .......................................................................... 20

3.6.1.

Co je to komunikace .................................................................................. 20

3.6.2.

Masová komunikace .................................................................................. 21

3.6.3.

Publikum a účinky médií ........................................................................... 22

2 3.6.4. 3.7.

MEDIÁLNÍ MIX ............................................................................................. 23

3.7.1.

Výběr médií ............................................................................................... 23

3.7.2.

Forma mediální komunikace..................................................................... 24

3.7.3.

Co vzbuzuje v reklamě pozornost.............................................................. 25

3.7.4.

Jaké sdělení publikum očekává ................................................................. 26

3.8.

ANALÝZA MÉDIÍ .......................................................................................... 26

3.8.1. 4.

5.

6.

Televizní reklama ...................................................................................... 22

Analýza mediálních textů .......................................................................... 27

SÉMIOTIKA ......................................................................................................... 29 4.1.

ZNAK ............................................................................................................... 29

4.2.

VÝZNAM ........................................................................................................ 31

4.3.

KÓD ................................................................................................................. 33

4.4.

SÉMIOTICKÁ ANALÝZA ............................................................................. 34

MEDIÁLNÍ PREZENTACE VÝROBKU FANTA ........................................... 35 5.1.

MÉDIA VYUŽÍVANÁ K PREZENTACI NÁPOJE FANTA ........................ 35

5.2.

FANTA A TV REKLAMA.............................................................................. 36

5.3.

VÝSLEDKY VÝZKUMU SPOLEČNOSTI CCHBC..................................... 38

SÉMIOTICKÁ ANALÝZA TV REKLAM NA FANTU .................................. 40 6.1.

FANTA MIM, ROK 2010................................................................................ 40

6.2.

FANTA FAKE MR. UNIVERSE, ROK 2011................................................. 44

6.3.

FANTA BOUNCE, ROK 2011 ........................................................................ 47

6.4.

FANTA CHASE, ROK 2012 ........................................................................... 50

6.5.

FANTA CHASE HALLOWEEN, ROK 2012 ................................................. 52

6.6.

FANTA WATERFALL, ROK 2013 ................................................................ 55

6.7.

FANTA PLAY NOW, ROK 2014 ................................................................... 58

6.8.

FANTA PLAY 100, ROK 2015 ....................................................................... 63

6.9.

FANTA PLAY SELFIE, ROK 2015................................................................ 66

6.10.

SHRNUTÍ ..................................................................................................... 69

ZÁVĚR........................................................................................................................... 72 SUMMARY ................................................................................................................... 73 POUŽITÁ LITERATURA ........................................................................................... 75 WEBOVÉ ODKAZY .................................................................................................... 76 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 80 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................... 80 OBRAZOVÉ PŘÍLOHY .............................................................................................. 81

3

Úvod Ve své bakalářské práci se budu věnovat tématu mediální prezentace sycených nápojů, konkrétně se zaměřím na značku Fanta. Tuto jsem si vybrala z důvodu svého profesního zaměření i osobního zájmu o tuto oblast. Jedná se o jednu z nejoblíbenějších značek mezi sycenými nápoji. Pozornost jí však nevěnuje tolik materiálů jako například nápoji Coca-Cola. Oba výrobky pochází od významného producenta sycených nápojů, a to The Coca-Cola Company, který operuje napříč celým světem. V současné době se najde málokdo, kdo neví, co znamená výraz Coca-Cola. Jde o značku, kterou znají lidé ze všech světových kontinentů žijící v různých podmínkách, ať už jde o rozvojové, anebo vyspělé země. Coca-Colu a jí podobné další sycené nápoje někteří vnímají jako znak západního světa a jakýsi symbol svobody. Určitá skupina konzumentů na ně nedá dopustit a často si je ve svých životech dopřává. Vybrané značky nealkoholických nápojů se snaží svou kampaní cílit hlavně na mladé lidi, kteří často teprve hledají svůj životní styl. Reklamní kampaně se je snaží oslovit a zaujmout zábavnou formou. Práce má za cíl jednoduše shrnout prvky marketingové komunikace a možnosti prezentace a zároveň ukázat, které z nich společnost Coca-Cola Hellenic Bottling Company Česká republika, s. r. o. (dále CCHBC) využívá. Dalším cílem je posoudit vhodnost médií vybraných pro inzerci Fanty i vhodnost obsahů televizních reklam vůči cílové skupině. Televizní reklamy jsou v práci podrobeny sémiotické analýze. V jednotlivých kapitolách postupně popíši nejprve společnost CCHBC a její portfolio výrobků. Dále se zaměřím na marketingovou oblast, především na prostředky a nástroje, které jsou vhodné pro prezentaci firemního sdělení, a na marketingovou komunikaci. Třetí kapitola bude pojednávat o médiích, popíše základní informace o nich. Zaměřím se také na mediální komunikaci a způsob, jakým by měla být vybrána správná média pro danou kampaň. Následující podkapitola se bude věnovat popisu metod analýzy médií. Dále budu pokračovat kapitolou věnovanou sémiotice, ve které se budu zabývat i sémiotickou analýzou. Pátá kapitola popíše, jakým způsobem byla prezentována značka Fanta v letech 2010 až 2015, primárně v televizi. Na základě výsledků z průzkumů, které si nechává CCHBC pravidelně zpracovávat, popíši také to, jak byla značka Fanta vnímaná její cílovou skupinou. Šestá kapitola bude zahrnovat sémiotickou analýzu vybraných televizních reklam na sycený nápoj Fanta a souhrn, jaké prvky byly využívány a zda se v průběhu času reklamy vyvíjely.

4

1.

Společnost Coca-Cola HBC Značka Coca-Cola se dlouhodobě pohybuje mezi pěti nejhodnotnějšími značkami

světa, v roce 2015 se podle žebříčku společnosti Interbrand umístila na 3. místě (Interbrand, online, cit. 2015-11-08). Není to však pouze jedna z nejhodnotnějších značek, už řadu let se pohybuje na prvním místě v žebříčku rozpoznatelnosti značek (Seeking Alpha, online, cit. 2015-11-08). Její červeno-bílé logo je bezpochyby nejznámějším po celém světě (Alt Creative, online, cit. 2015-11-08). The Coca-Cola Company je firmou, která nabízí nejen proslulé sycené nápoje, ale v řadě zemí prodává také džusy, minerální vody, energetické nápoje a mnoho dalších.

1.1. Historie společnosti Coca-Cola HBC Historie společnosti The Coca-Cola Company se začala psát v roce 1886, když byl v květnu zahájen v Jacobsově lékárně prodej tohoto nápoje jako léku. Tehdejší účetní Frank Robinson vymyslel dvouslovný název v domnění, že dvě písmena „C“ vypadají v reklamě dobře a pomohou tak lepším prodejům. Coca-Cola se postupně stává stále oblíbenější a známější po celém světě. Firma proslula také propagací postavičky Santa Clause, kterou začala používat od roku 1931. Nebyla však první, jak se mnozí domnívají. Již v roce 1915 moderní podobu otylého muže s vousy nosícího červený kabát vytvořila firma The White Rock Beverage Company, prodávající minerální vodu (Whiterocking, online, cit. 2015-11-08). Na území dnešní České republiky se začaly nápoje Coca-Cola produkovat již od roku 1971 díky různým výrobcům, kteří měli licenční smlouvu s firmou The CocaCola Company. Od roku 1990 se pak vedly diskuze o založení samostatné české společnosti, následně došlo k odkoupení závodu Pražské sodovkárny (Coca-Cola Hellenic ČR, online, cit. 2015-11-29b) a v březnu roku 1993 se v Praze - Kyjích otevřela pobočka pod hlavičkou firmy Coca-Cola Amatil. Tato společnost se po pěti letech rozdělila a v ČR tak firma po dobu dalších dvou let fungovala jako Coca-Cola Beverages. Poté se spojila s řeckou výrobní společností a dodnes je v ČR provozována pod názvem Coca-Cola Hellenic Bottling Company Česká republika, s. r. o. Od roku 2005 navíc kooperuje se slovenskou operační jednotkou, jež byla založena v Lúke v roce 1994 (Coca-Cola Hellenic ČR, online, cit. 2015-11-29a).

5

1.2. Konkurence V České republice spotřeba nealkoholických nápojů v posledních letech stále klesá, v roce 2014 se pohybovala okolo 249 litrů na osobu za rok, přičemž ještě před deseti lety to bylo přes 280 litrů (CZSO, online, cit. 2015-12-25). První příčku zaujímají limonády (94 l), následuje kategorie ostatní nápoje, kam spadají například džusy nebo energetické nápoje (72 l), minerální vody (55 l) a nejmenší podíl mají sodové vody (28 l). Kromě již výše zmíněných nealkoholických nápojů je mezi Čechy velmi oblíbené také kravské mléko (58 l), káva (2,2 kg) a čaj (0,2 kg). Spotřeba alkoholických nápojů se pohybuje kolem 173 litrů na osobu za rok, přičemž převládá konzumace piva se 147 litry. Na českém trhu působí mnoho firem, jež se produkcí nápojů zabývají. Podle dat ministerstva zemědělství se číslo pohybuje kolem 1100 podniků (eAGRI, online, cit. 2015-12-26a), číslo je však kolísavé v návaznosti na poptávku v letních měsících a také díky vzniku nových minipivovarů. Mezi firmy s největším podílem na českém trhu nealkoholických nápojů lze kromě CCHBC zařadit také společnosti PepsiCo CZ, s. r. o. a Kofola, a. s., jež se také zabývají výrobou colových i jiných sycených nápojů. Z těch menších můžeme jmenovat společnosti Linea Nivnice, a. s., Ida, spol. s r. o., Vitar, s. r. o., Veseta, spol. s r. o., Maspex Czech, s. r. o. nebo „Zon“, spol. s r. o. Trhu minerálních a pramenitých vod, kam spadá Bonaqua, naopak dominuje společnost Karlovarské minerální vody, a. s., dále Poděbradka, a.s., Karlovarská Korunní, s. r. o., ONDRÁŠOVKA, a. s. a Hanácká kyselka, s. r. o. (eAGRI, online, cit. 2015-12-26b). Společnost CCHBC v České republice nabízí také džusy a ovocné šťávy Cappy a ledové čaje Nestea, jako její konkurenty tak můžeme označit i společnosti Rauch Praha, spol. s r. o., Pfanner, spol. s r. o. a Unilever ČR, spol. s r. o. Z energetických nápojů nabízí firma CCHBC hned dvě značky, a to Burn a Monster. Na českém trhu jsou velmi oblíbené také produkty Red Bull od stejnojmenné společnosti, Big Shock! od firmy Al-Namura, s. r. o. a Semtex od již výše zmíněné Kofoly, a. s. Nealkoholické nápoje od sycených limonád, přes ovocné šťávy, ledové čaje i energetické drinky nabízí pod svými privátními značkami i maloobchodní řetězce, potenciálními konkurenty CCHBC jsou tedy i firmy, jako je Tesco (privátní značka Tesco Výhodný nákup a Tesco Standard), Albert (Albert Quality a Albert BASIC), Kaufland (K-Classic), Billa (Clever), Globus (Globus, Korrekt), Lidl (Dizzy) nebo Penny (Tanja).

6

1.3. Portfolio společnosti Coca-Cola HBC Společnost CCHBC nabízí širokou škálu nealkoholických nápojů. Nejznámějším z nich je stejnojmenný nápoj Coca-Cola, který firma nabízí od doby svého založení. Společně s ním produkuje také sycené nápoje Sprite, Fanta, Kinley a energetické nápoje Burn a Monster. Mezi další oblíbené produkty patří džusy a ovocné šťávy značky Cappy, dále ledové čaje Nestea, izotonický nápoj Powerade a ledové kávy illy issimo. Poslední kategorií jsou balené vody značky Bonaqua a Römerquelle. Většina produktů je nabízena v mnoha velikostních i chuťových variacích, celkový počet produktů nabízených společností CCHBC na českém trhu se pohybuje kolem 130.

1.4. Fanta Nápoj Fanta je v současnosti nejznámější jako pomerančová sycená limonáda, i když je k dostání ve více chuťových variacích. Je určený primárně pro mladé lidi, tzv. teenagery, kteří nemají rádi nudu a chtějí se bavit. Tomu odpovídá i slogan, který se v České republice s touto značkou pojí: Více zábavy, méně nudy. Toto poselství podporuje také sytá žlutooranžová barva, která navozuje pocit energie a vybízí k akci a zároveň má udělat životy lidí barevnější.

1.4.1. Historie značky Fanta První recept na nápoj Fanta vznikl v roce 1940, kdy během druhé světové války nebyl v Německu k dispozici koncentrát na výrobu Coca-Coly. Zaměstnanci firmy přišli s nápadem vyrábět nový nápoj z tehdy dostupných surovin, jednou z těch hlavních se stala syrovátka. Název „Fanta“ byl vybrán při zaměstnanecké soutěži, kam posílali pracovníci své návrhy. Jedním z hlavních důvodů výběru tohoto názvu bylo to, že výraz Fanta je srozumitelný v mnoha světových řečech (interní data CCHBC), pravděpodobně bylo toto slovo inspirováno výrazy fantasy, fantastic a fantasie (Facebook, online, cit. 2015-11-08). Jako značka byl název zaregistrován o rok později, v červnu 1941. Během následujících pěti válečných let se složení Fanty měnilo v závislosti na dostupných surovinách, neměla tak žádný přesně daný vzhled a složení. Zlomovým rokem pro Fantu byl rok 1955, kdy se v Itálii začala vyrábět Fanta Orange z místních citrusů. Ve stejnou dobu vymyslel Francouz Raymond Loewy tvar lahve s vystouplými vodorovnými pruhy okolo, tzv. ring bottle, která měla navozovat dojem mrazivosti (příloha č. 1). V listopadu téhož roku se k distributorům Fanty přidaly i dvě australské stáčírny a o dva roky později bylo výrobců více než dvacet. V roce 1960

7 bylo možné nápoj Fanta zakoupit již ve 36 zemích. V té době vznikla v Georgii samostatná divize společnosti The Coca-Cola Company nesoucí název Fanta Beverage Company, která nabízela Fantu v mnoha velikostních i chuťových variacích (např. hrozno, zázvor, jahoda a plno dalších). Postupně se Fanta dostávala i do dalších zemí a stávala se velmi oblíbenou. V roce 2000 se začala prodávat v plastové lahvi, kterou navrhl designer Zaki Elia a jejíž tvar má navozovat hravého ducha a textura připomínat pomeranč (příloha č. 2). Dnes je možné Fantu ochutnat v téměř 200 zemích napříč celým světem, a to ve více než 70 příchutích (interní data CCHBC). Fanta není v každé zemi totožná, někde je sladší, jinde více ovocná nebo má rozdílnou barvu. Je to dáno preferencemi zákazníků v daných zemích. Podle výzkumu z roku 2013 se Fanta ve světě umístila v oblíbenosti mezi sycenými nápoji na 9. místě (TheRichest, online, cit. 201511-08).

1.4.2. Konkurence značky Fanta Jak už jsem zmínila výše, Fanta primárně proslula jako limonáda s pomerančovou příchutí. Mezi její hlavní konkurenty tedy zahrnu nápoje s pomerančovým základem. Prvním z nich je nápoj Mirinda, který vyrábí firma PepsiCo CZ, s. r. o., jež je v ČR velkým konkurentem CCHBC. Kromě tohoto syceného pomerančového nápoje vyrábí PepsiCo CZ, s. r. o. i další, jimiž si navzájem konkurují: kolový nápoj Pepsi Cola (x CocaCola), citrónový nápoj 7up (x Sprite). Mirinda má původ ve Španělsku a vyrábí se v 17 různých příchutích, z nichž je, stejně jako u Fanty, nejrozšířenější právě ta pomerančová (PepsiCo, online, cit. 2015-11-29a). V portfoliu společnosti PepsiCo CZ, s. r. o. je od roku 1970 (Pepsico Deutschland, online, cit. 2015-11-29) a v České republice se začala prodávat v roce 1994 (PepsiCo, online, cit. 2015-11-29b). Kromě Mirindy společnost nabízí i další pomerančovou limonádu, a to Slice Pomeranč. Dalším velkým konkurentem je jemně sycená pomerančová limonáda Orangina, jež vznikla ve Francii v roce 1936 a obsahuje pravou ovocnou dužinu. V České republice je distribuována společností Kofola, a. s. (Kofola, online, cit. 2015-11-29). Tato firma nabízí i další podobnou limonádu, a to Top topic pomeranč. Mezi ostatní konkurenční pomerančové sycené nápoje můžeme zařadit i Oranžádu od společnosti Poděbradka, a. s., Schweppes Orange od společnosti Karlovarské minerální vody, a. s. i Senza limonádu od firmy Fontea a. s.

8

2.

Marketing Pod pojmem marketing bychom si měli kromě přesvědčování a prodeje představit

i další význam, jímž je „uspokojování potřeb zákazníka,“ jak uvádí Kotler a spol. (2007: 38). Marketing se zabývá zjišťováním potřeb lidí, uváděním výrobku na trh i jeho udržením a inovacemi. V následujících podkapitolách se budu věnovat vybraným částem marketingového plánování, především komunikaci a nástrojům, které jsou pro její realizaci využívány.

2.1. Marketingový mix Sestavení marketingového plánu je pro úspěšnost firmy klíčové. Je třeba věnovat pozornost nástrojům, které tvoří tzv. marketingový mix, a určit si vlastní strategii. Pro její stanovení je podstatné vytvořit si předem analýzy SWOT a PEST (tedy identifikaci vnitřních a vnějších faktorů), na základě kterých je možné dále s nástroji pracovat. Podle Kotlera a spol. (2007: 70) představuje marketingový mix „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“ Po srovnání definice marketingového mixu od více autorů lze konstatovat, že většina z nich se shoduje na čtyřech složkách, ve zkratce z anglických názvů jde o tzv. 4P, kterými jsou product, place, price, promotion (do češtiny překládané jako produkt, distribuce, cena a propagace). Pelsmacker a spol. (2003: 25) zároveň upozorňuje, že „marketingové nástroje musejí působit stejným směrem, a to bezkonfliktně.“ Ve své bakalářské práci se budu zabývat mediální prezentací značky Fanta. Zaměřím se tedy na čtvrtou část marketingového mixu – propagaci neboli marketingovou komunikaci. Ta má za cíl informovat o poskytovaném výrobku i o celé firmě a přesvědčit cílovou skupinu k nákupu zboží. Podrobněji se budu tomuto nástroji věnovat v další podkapitole.

2.2. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je pro spojení firmy se zákazníkem klíčovým faktorem, již mnoho společností zahrnulo do své struktury samostatná oddělení věnující se právě marketingové komunikaci. Cílem většiny podniků je prodávat své produkty a tvořit zisk, musí tedy vhodně informovat o svých výrobcích, jejich ceně a dalších vlastnostech, aby tak přesvědčila zákazníky k jejich nákupu. Pro úspěšnou komunikaci

9 musí firma znát svou cílovou skupinu, vlastní pozici na trhu a znát také své konkurenty a jejich strategie. Marketingová komunikace nesměřuje pouze k cílovým uživatelům, ale také k odběratelům, dodavatelům a společnosti jako takové. Komunikace firmy by měla být kompaktní a měla by následovat svůj zavedený styl, tento způsob nese označení integrovaná marketingová komunikace. Sdělení by nemělo být rozporuplné, aby zákazníky nemátlo, a lidé by měli být schopni si jednotlivá sdělení spojit s jednou konkrétní značkou. Komunikační nástroje „jsou kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní. … Komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější.“ (Pelsmacker, 2003: 30)

2.3. Prostředky a nástroje marketingové komunikace V odborné literatuře můžeme nalézt řazení prostředků a nástrojů marketingové komunikace dle různých kritérií, jež daní autoři preferují. Já jsem se rozhodla ve své bakalářské práci následovat řazení těchto nástrojů podle Patricka De Pelsmackera a spol., jak je publikoval v knize Marketingová komunikace (2003).

2.3.1. Reklama Pod pojmem reklama chápeme placenou formu sdělení, jež má zákazníka prostřednictvím médií informovat o poskytovaných výrobcích a službách a jež ho má přesvědčit k nákupu. Cílem reklamy je mimo jiné udržet stávající, ale také získat nové zákazníky. Reklama vytváří image značky, měla by být tedy dobře promyšlená a opakovaná ve vhodných intervalech, aby se její účinky zvýšily. Nevýhodou reklamy je její cena, která se například v televizním vysílání pohybuje velmi vysoko. Dalším záporem je, že se jedná o jednosměrnou komunikaci, takže firma si musí informace o zpětné vazbě zjišťovat například pomocí výzkumů. Dříve převažovala reklama v tisku, ale s příchodem novějších médií tento způsob pomalu ustupuje a firmy nyní investují nejvíce do televizní reklamy. Podle článku z webu eMarketer.com se však stále zvyšují i investice do online reklamy a brzy se by se mohly dostat na první místo (eMarketer, online, cit. 2015-12-27). Online reklama může mít formu například banneru, skyscraperu nebo leaderboardu. Dalšími druhy reklam může být rozhlasová, outdoorová a reklama v kinech.

10

2.3.2. Podpora prodeje Jako podporu prodeje lze chápat „jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti.“ (Tellis, 2000: 285) Jedná se o doplňkové nástroje, jimiž mohou být různé výhody, soutěže, vzorky, dárky, slevy a mnoho dalších. Jednotlivé prostředky mají různorodé cíle, například v zákazníkovi vyvolat touhu po výrobku, ať už z důvodu nižší ceny, než má konkurence, nebo vyzkoušení nového vzorku. Dalším cílem je sběr kontaktů do zákaznické databáze. V současnosti můžeme sledovat tzv. zahlcení podporou prodeje, kdy ji spotřebitelé již přestávají vnímat. Obchodníci tak „hledají způsoby, jak se v takové situaci zviditelnit – například pomocí kuponů s vyšší hodnotou, poutavějšími akcemi v prodejnách nebo kreativnějšími kampaněmi podpory prodeje, které by vyčnívaly z davu.“ (Kotler a spol., 2007: 881)

2.3.3. Sponzorování Sponzorování je způsob, při kterém podnik vkládá finance anebo nabízí své zboží druhé straně „a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů.“ (Vysekalová, 2007: 24) V poslední době se stává velmi oblíbeným nástrojem, který vede ke zlepšení image značky. Sponzorovat je možné například různé kulturní a sportovní akce, neziskové organizace či vzdělávací projekty.

2.3.4. Vztahy s veřejností, PR Pro budování dobré pověsti a pozitivní image by firma měla věnovat pozornost i vztahům s veřejností. Pro úspěšné podnikání je zapotřebí si získat sympatie a důvěryhodnost zákazníků. Velmi účinným nástrojem jsou charitativní dary, upomínkové předměty, ale také různé projevy a semináře nebo publikace, tiskové konference a články v tisku. Je třeba udržovat se společností kontakt a snažit se o získání pozitivní image. K tomu slouží i webové stránky společnosti, kde může veřejnost informovat o svém podnikání a dalších aktivitách. Velkou výhodou tohoto nástroje jsou nízké náklady, naopak určitým rizikem může být nízká kontrola nad obsahy sdělení, jež mají na starost mediální pracovníci (Pelsmacker, 2003: 26).

11

2.3.5. Komunikace v prodejním nebo nákupním místě V dnešní době je pro firmy těžké odlišit se a přesvědčit zákazníky o nákupu pouze reklamou. Lidé jednají více impulzivně, jsou citliví na cenu a již nejsou tolik loajální. Je tedy potřeba na ně vyvíjet nátlak i v době nákupu. Proto se společnosti začaly více spoléhat na komunikaci v místě prodeje, a to formou poutačů, informačních tabulí, obrazovek, stojanů, zábavných akcí a dalších prostředků. „Zhruba polovina peněz, které spotřebitelé utratí v supermarketech, spadá na vrub neplánovaných nákupů.“ (Clow a Baack, 2008: 277) Jde tedy o poslední šanci, jak zapůsobit na rozhodnutí zákazníka. „Reklama na místě prodeje je tak účinná proto, že dává podněty k nákupu v optimální době a minimalizuje vliv času na oslabení motivace zákazníka.“ (Vysekalová, 2007: 106)

2.3.6. Výstavy, veletrhy a eventy Díky osobním kontaktům na výstavách a veletrzích zde můžeme nalézt prvky osobního prodeje, ale zároveň lze tímto způsobem také zlepšit image podniku. Foret (2006: 262) vysvětluje, že „do podpory prodeje je řadíme kvůli jejich bezprostřední návaznosti na obchod (prodej),“ avšak jsou vhodné spíše pro prezentaci průmyslového zboží. Firmy působící v oboru FMCG1 často organizují různé veřejné eventy, které mají podobně jako výstavy a veletrhy za cíl setkání výrobců se spotřebiteli.

2.3.7. Přímý marketing Přímým marketingem rozumíme oslovení zákazníka napřímo bez mezičlánku. Je to „přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu.“ (Kotler a spol, 2007: 928) Tato komunikace se může odehrávat přes telefon, e-mail, pomocí katalogu, anebo online na internetu.

2.3.8. Osobní prodej Osobní prodej probíhá při setkání obchodních zástupců se zákazníky. Takováto jednání mají výhodu, že lze v jejich průběhu nabídku změnit a ihned získat zpětnou vazbu. Na pozici obchodního zástupce je třeba vybírat vhodné osoby, jež jsou verbálně nadané, ale také svým vzhledem budou firmu reprezentovat. Nevýhodou tohoto nástroje jsou vysoké náklady vynaložené na jednoho zákazníka.

1

Zkratka pro výraz fast moving consumer goods, tedy v překladu rychloobrátkové zboží.

12

2.3.9. Interaktivní marketing Jako poslední nástroj komunikačního mixu Pelsmacker a spol. uvádí interaktivní marketing. Jedná se o způsob komunikace propojené s prodejem, jež se děje online a je dvou- či vícestranná (Pelsmacker a spol., 2003: 27).

2.3.10.

Nové způsoby komunikace

S rozvojem nových médií a internetu se rozšířily i možnosti marketingové komunikace. K dispozici je několik nových technik, jež firmy začaly společně s klasickými nástroji využívat. Níže stručně popíšu některé z nich. Prvním z nich je social media marketing, který čerpá z oblíbenosti sociálních sítí. Firmy si na sítích zakládají své profily, jež však nefungují jako jakási zrcadla jejich webových stránek. Profily slouží spíše ke komunikaci s veřejností a na informace o výrobcích a společnosti častěji odkazují na své stránky. V současnosti bývá sociální síť jedním z prvních míst, kam společnost umisťuje informace o novinkách anebo reaguje na krizovou situaci. Další novou technikou je guerillový markteting, což je způsob reklamy, která má zaujmout, až šokovat. Jde o netradiční způsoby vyjádření, které jsou efektivní a levné a velmi často se informace o provedené akci rychle šíří médii. K jejich realizaci je však potřeba dobrý nápad, jaký měla například společnost Jägermeister2. Virální marketing se objevil s rostoucím využíváním e-mailů a sociálních sítí. Jeho účelem je šíření zajímavých sdělení (obrázků, videí) samotnými diváky. Obsah je natolik zaujme, že jej přepošlou anebo sdílejí s přáteli. Nevýhodou této techniky je nejistota, zda sdělení diváky opravdu zaujme a budou ho dále šířit. Fenoménem, který se v České republice poměrně rychle rozšířil, je video blogging. Na stránkách YouTube.com je možné sledovat videobloggery, kteří se věnují oblastem módy, gastronomie anebo natáčí videa jen tak pro zábavu. Mladí lidé si tento typ rozptýlení oblíbili a firmám se tak naskytla nová možnost, jak propagovat své výrobky. Největší potenciál se tak otevřel firmám s kosmetikou a módním oblečením. Jako poslední zde uvedu techniku product placement, která umožňuje umístění reklamního sdělení do děje nějakého pořadu. Produkt je do příběhu přirozeně Společnost Jägermeister v létě roku 2011 umístila do lesa obrovskou ledovou kouli a pomocí svých agentů informovala o této zajímavosti vybraná média. Tentýž večer se zpráva objevila v televizním zpravodajství a druhý den v tištěných médiích. V kouli byla zamražená prázdná lahev nápoje Jägermeister a parohy, celá akce si kladla za hlavní cíl zvýšit povědomí o servírování tohoto nápoje jako ledově namraženého. 2

13 zakomponován, takže na první pohled jako reklama nepůsobí. Umístění může být placené a vyskytuje se ve filmech, seriálech, kinematografických dílech a sportovních a zábavných pořadech. V České republice se tato forma prezentace objevila v roce 2010 (RRTV, online, cit. 2015-12-27).

2.4. Marketing nápojů V sortimentu nealkoholických sycených nápojů bývá obtížné konkurovat řadě značek nabízejících téměř totožné zboží. Je třeba svou značku odlišit a vybudovat komunikaci, která osloví danou cílovou skupinu. U zavedených výrobků, mezi které patří Fanta a jež mají relativně stabilní skupinu spotřebitelů, je vhodné zařadit komunikaci o nových způsobech užití či jiné inovace. V roce 2015 byly například na lahvích 0,5 l Fanty různé motivy etiket s obrázkem kníru či korunky a mnoha dalších. Spotřebitel si mohl lahev přiložit k obličeji a pořídit tak vtipnou tzv. selfie fotografii3. Paul Gage tvrdí, že dobrým prostředkem k odlišení je balení výrobku, speciální vystavení v obchodě či snížená cena, ale hlavně je potřeba přijít na to, co má naše cílová skupina ráda a jaké má zájmy. Podle toho by měla být komunikace vytvořena a přinášet sdělení, se kterým se spotřebitelé ztotožní. Značka by měla mít osobnost a příběh, jehož součástí se budou chtít spotřebitelé stát. Dále by měla prezentovat unikátní životní styl, jenž bude se značkou asociovaný. Tento styl je třeba udržovat ve veškeré komunikaci. Je také vhodné například sponzorovat různé akce s ním spojené (extrémní sporty, hudební akce apod.) (Boost my product, online, cit. 2016-03-06). Podle článku na webových stránkách marketing-schools.org mají lidé tendenci si vybrat svoji oblíbenou značku a držet se jí velmi dlouhou dobu, přičemž ignorují další nabízené nápoje. Pokud mají možnost ochutnat konkurenční výrobek, pravděpodobně jej odmítnou. Z velké části toto není způsobeno chutí, ale dobře postaveným marketingem dané značky. Výběr nápoje je jak o psychologii, tak o žízni. Lidé se chtějí ztotožnit se značkou, která nabízí skvělý doplněk k letním radovánkám, dokáže nám dodat energii i osvěžení a přitom výborně chutná. Sycené nápoje bývají prezentovány v souvislosti se zábavou a mohou obohatit jakékoliv příjemně strávené chvíle – výlet na pláž, sledování filmu, oslavu sportovního vítězství. Pití sycených nápojů není v reklamách prezentováno jako nevšední aktivita, stává se z něj každodenní činnost. Sycené nápoje podle nich

Selfie označuje fotografii osoby, která fotí sama sebe, jde tedy o autoportrét. Velmi často lze na fotografii spatřit nataženou ruku autora, který se fotí nejčastěji chytrým mobilním telefonem. Selfie je možné pořizovat i ve větší skupině, kdy jeden ze zúčastněných fotí a ostatní pózují. 3

14 můžeme pít ráno i večer, a tak nám mohou zpříjemnit opravdu jakoukoliv chvilku, třeba i cestu do práce. Jejich pití nám také podle reklam může pomoci zahnat pocit žízně, nudy anebo únavy. Nápoje tak můžeme hladce zařadit do běžné stravy, aniž bychom se obávali negativních účinků na zdraví, o kterých se reklamy nezmiňují (Marketing-Schools.org, online, cit. 2016-03-06).

2.5. Prostředky a nástroje marketingové komunikace ve společnosti CCHBC Společnost Coca-Cola je celosvětové známá a značky jejích nápojů věhlasné. Již mnoho let věnuje komunikaci a marketingu velkou pozornost, což se rozhodně vyplatilo, a dnes se úspěšně drží na vrcholech mnoha žebříčků, jak už jsem poukázala výše. V České republice tomu není jinak. Firma prezentuje své výrobky rozličnými způsoby, ale věnuje také značnou péči komunikaci s veřejností i tomu, aby nadále budovala svou pozitivní image ve společnosti. Každý měsíc si nechává marketingové oddělení zpracovat výzkum, který zkoumá názory veřejnosti spojené s jejich vnímáním jednotlivých značek., včetně Fanty. Kromě produktů z portfolia společnosti CCHBC jsou v průzkumu pro porovnání obsažené i některé konkurenční výrobky. Firma tak dostává z trhu zpětnou vazbu a v případě potřeby tak může okamžitě reagovat změnou strategie. Z komunikačních nástrojů vyjmenovaných v podkapitole 2.3 jich společnost CCHBC využívá maximum. Reklamním sdělením společnost věnuje velkou část svého rozpočtu (Strategic Management insight, online, cit. 2016-05-02). I v dnešní moderní době, kdy je ve stále větší oblibě online prostředí, má televizní reklama velký vliv. Firma v televizi pravidelně inzeruje jak svůj stěžejní výrobek Coca-Cola, tak i Fantu, ovocné šťávy Cappy a ledové čaje Nestea. V tištěné reklamě se věnuje hlavně pramenité vodě Bonaqua a ledovým kávám illy issimo. Většina značek je propagována také na internetu v podobě bannerů. Podporu prodeje CCHBC také hojně využívá. Nejen se zákazníky z řad maloobchodů uzavírá firma smlouvy zahrnující řadu slev. V předvánočním období roku 2015 byly do jednoho obchodního řetězce distribuovány balíky, tzv. 6-packy Coca-Coly obsahující uvnitř dárek ve formě malého kamionu s obrázkem tváře Santa Clause a logem Coca-Cola. Vzorky společnost využívá zvláště při zavádění nových příchutí, ty pak mohou být přiložené v malém balení jako součást k vybraným časopisům či jiným periodikům. V neposlední řadě společnost využívá podporu prodeje i ve formě pořádání

15 soutěží4. Neopomenutelné jsou také reklamní předměty, které výrobce poskytuje prodejcům: vývěsní štíty, slunečníky, tácy, skleničky, ubrusy, jídelní a nápojové lístky, trička a zástěry a mnoho dalších. Společnost CCHBC se chová zodpovědně k životnímu prostředí a snaží se podporovat dobročinné akce a neziskové organizace v okolí, ale i napříč celou republikou. Zaměstnanci se pravidelně účastní akcí, při nichž například pomáhají s úklidem v daných městských částech nebo v neziskových organizacích. Firma je sponzoruje i finančně a podporuje tímto způsobem i řadu dětských domovů (Coca-Cola Hellenic ČR, online, cit. 2015-12-27a). Je také hlavním partnerem sportovních center a klubů (Coca-Cola Hellenic ČR, online, cit. 2015-12-27b). Vztahy s veřejností udržuje firma zasíláním tiskových zpráv i PR článků. Členové managementu společnosti se účastní veřejných vystoupení a setkávají se s novináři. Všeobecné informace týkající se společnosti může veřejnost najít na webových stránkách www.coca-colahellenic.cz, větší detail k vybraným výrobkům zase na jednotlivých stránkách www.coca-cola.cz, www.fanta.cz, www.bonaqua.cz a dalších. Firma zároveň buduje vztahy se svými poskytovateli služeb formou jednodenních teambuildingů. Společnost CCHBC udržuje vztahy i interně se svými zaměstnanci, pravidelně je informuje o novinkách a událostech formou čtvrtletního interního časopisu a jednou týdně je rozesílán email s tzv. positive stories. Po vzájemné dohodě s prodejci nabízí společnost své zboží na prodejních místech se speciálním vystavením. Mezi ně patří lednice, kartonové stojany s potiskem a v předvánočním období také vystavení ve formě malého kamionu naloženého lahvemi, do jehož kabiny si mohou sednout děti. Další formou vystavení je obývací pokoj laděný do červené barvy, ve kterém je stromeček, figurína Santy Clause a měkké červené křeslo. Jak jsem již výše zmínila, výstav a veletrhů se firmy z odvětví FMCG příliš neúčastní. CCHBC se více podílí na organizování eventů. V letních měsících umisťuje své stánky na festivalech a akcích (např. nápoje Monster na MotoGP v Brně). V předvánočním období se stalo již tradicí, že po republice cestuje vánoční kamion, ve kterém se mohou děti vyfotit s mužem v převleku Santa Clause. Součástí této akce je Jedna ze soutěží v roce 2015 probíhala v létě a byla spojená se značkou Fanta, jež je určena pro mladé lidi, kteří se chtějí bavit. Soutěžící se měli fotit s lahví Fanty, která v té době měla graficky upravené etikety, a tyto tzv. selfie umisťovat na Facebook, kde se následně vybraly nejkreativnější fotografie. Hlavní cenou bylo natočení videa spolu s jedním ze známých youtuberů, jež jsou mezi současnými teenagery velmi populární. Další ze soutěží byla spojená se sycenými nápoji Coca-Cola, Fanta, Sprite a Kinley a byla podmíněna nákupem v síti obchodů Billa a složením zábavné básničky. Hlavní výhrou byl letecký zájezd do Disneylandu v Paříži. 4

16 i vystoupení vánočních skřítků včetně doprovodného programu pro děti a prodej suvenýrů, jehož výtěžek je věnován na dobročinné aktivity. Pro rychlé spojení s odběrateli funguje v rámci společnosti CCHBC rozsáhlé oddělení telefonních operátorů i zaměstnanců věnujících se emailové komunikaci. Osobní styk s prodejci zajišťuje síť obchodních zástupců, jež jsou rozdělení do skupin podle geografických oblastí. Z nových komunikačních nástrojů využívá firma sociální síť Facebook, kde má založených hned několik profilů – pro společnost CCHBC jako takovou a dále pro jednotlivé výrobky zvlášť. Na síti Twitter jsou účty založené pouze v anglickém jazyce, chybí zde česká mutace. Virálnímu marketingu se převážně věnuje zahraniční mateřská společnost, ovšem videa se díky sociálním sítím dostávají i do České republiky. Nově začala česká společnost CCHBC spolupracovat i s tzv. youtubery, kteří propagují výrobky ve svých video blozích. Na webových stránkách YouTube má Fanta i svůj vlastní kanál – https://www.youtube.com/user/fanta. Uživatelé chytrých mobilních telefonů a zároveň fanoušci Fanty ocení účet v aplikaci Instagram a Snapchat.

17

3.

Média Pojem média zahrnuje širokou škálu objektů, jejichž cílem je převážně

zprostředkování komunikace a přenos informací. V následujících podkapitolách se budu věnovat jak vysvětlení pojmu komunikace, tak popisu, co vše lze pod označení „média“ zahrnout. Pozornost budu věnovat také tomu, jak se spolu tyto dva termíny prolínají a jakou podobu má komunikace zprostředkovaná médií.

3.1. Co jsou to média Velmi často se ve společnosti mluví o médiích ve spojitosti s tím, o čem nás aktuálně informují, jaký mají na spotřebitele vliv a podobně. Když se na tuto komunikaci mezi lidmi blíže zaměříme, zjistíme, že nejčastěji mluví o televizi a rádiu, novinách a časopisech, anebo v posledních letech také o internetu. Média však netvoří pouze tyto segmenty. Abychom si mohli udělat obrázek, co všechno je médiem, je třeba si charakterizovat, jaké má médium rysy. Hlavní podstatou média je zprostředkování komunikace, dále také udržení sociální soudržnosti a podpora rozdělení moci (Jirák a Köpplová, 2003: 26). Média nám „zprostředkovávají kontakt se společenskou realitou,“ (McQuail, 2009: 93) pomáhají nám poznat, jaký je svět v místech, kam nemáme přístup a umožňují nám udělat si o tom vlastní obrázek. Další funkcí médií je vyjasňování názorů, přesvědčování o určitém způsobu chování či o hodnotách, ale také pobavení. Médiem můžeme tedy nazvat cokoliv, co nám přináší zprostředkovanou informaci. „Komunikačními prostředky, médii, se tedy může v širším slova smyslu rozumět vše, co zajišťuje komunikaci, co dovoluje, aby se uskutečnila.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 36)

3.2. Studium médií S médii přicházíme do styku určitým způsobem každý den, měli bychom se o ně tedy zajímat a snažit se pochopit jejich podstatu. Kořeny studia médií můžeme najít přibližně od 20. let 20. století, kdy se Max Weber začal zajímat o roli novinářů a kdy se Walter Lippmann ve své práci z oblasti politologie zabýval názory veřejnosti. Ve 30. letech 20. století se objevuje teorie masové komunikace, jež vychází ze sociologického zkoumání masových médií a masové komunikace a jež se zabývá rolí a působením médií na společnost. Jako mladší obor se ustavují mediální studia, která se objevují po rozvoji

18 kulturálních studií na přelomu 50. a 60. let 20. století a vychází také částečně z teorie masové komunikace i z jejich kritik.

3.3. Typologie médií Média je možné pro snazší zacházení a charakterizování dělit do skupin podle různých faktorů, například podle komunikační aktivity, technologie, publika, periodicity či obsahu. Jirák a Köpplová (2003: 17) zmiňují hned několik typů dělení. Rozdělují je na primární, kam spadá samotný kód, pomocí kterého se dorozumíváme (například jazyk), a sekundární média, kterými jsou prostředky, jež nám pomáhají s přenosem kódu v čase a prostoru. Ve stati z roku 2006 je dělení navíc doplněno i o terciální média, jež představují masová média (například televize), a kvartální tedy nová digitální nebo síťová média (Mediální studia, online, cit. 2016-03-06). Dále se média rozlišují na interpersonální a masová, podle toho, jakou mají cílovou skupinu, a v neposlední řadě i podle toho, jakým smyslem jsou média vnímána. V tomto případě jsou média rozdělena do čtyř skupin – vnímaná sluchem (rozhlas), zrakem (obraz), hmatem (Braillovo písmo) anebo více smysly najednou (televize) (Jirák a Köpplová, 2003: 21-23). Médiem, kterým se ve své bakalářské práci budu primárně zabývat, je televize. Podle výše zmíněného dělení lze toto médium zařadit do kategorie terciálních médií, je tedy masové a diváci ho vnímají více smysly najednou.

3.4. Vývoj vybraných médií Lidé se společně dorozumívali vždy, dříve bylo však velmi složité určité sdělení zaznamenat a uchovat ho na delší časové období anebo zajistit jeho šíření prostorem. Velký zvrat v přenosu sdělení představuje vynález knihtisku v polovině 15. století, který zajistil větší dostupnost knih i pro širší vrstvy obyvatelstva. Od 19. století postupně vznikala první masová média a tisk určený i nižším společenským vrstvám, který se zaměřoval na nová témata. Od 30. let 19. století se v tisku stále více začíná objevovat reklama. Koncem 19. století se objevuje nový typ plakátů, které se liší od předešlých tím, že je dáván důraz na obrazovou složku, již se nejedná pouze o text. Známým tvůrcem je Jules Chéret, který se proslavil několika skvělými díly (Atlantic, online, cit. 2016-04-10). První plakát pro Fantu byl vytvořený v Německu v roce 1941 a je na něm zobrazena lahev a text (příloha č. 3). Na druhém plakátu z roku 1942 je zobrazena i žena, která se usmívá a sahá po lahvi Fanty (příloha č. 4).

19 Dalším milníkem v přenosu informací je zahájení rozhlasového vysílání na začátku 20. století a ve 30. letech i pravidelného televizního vysílání (v Německu a Anglii). Od 90. let se postupně objevují další moderní vynálezy, které usnadňují přenos informací, například počítače s internetem, hudební přehrávače, tablety či chytré mobilní telefony. V posledních letech jsme svědky technologické konvergence, kdy můžeme určité informace získávat i z jiných kanálů, než jsme byli zvyklí. V počítači si tak můžeme najít obsahy dříve běžné pouze pro televizi, rozhlas či klasický tisk. Stejně tak mobilní telefon v určitém směru zastupuje počítač. I televize poskytuje více funkcí než dříve, mnohé z nich mají připojení na internet, přístup do TV archivu anebo dokáží nahrát vysílaný program, který si lze pustit s časovým odkladem (tzv. time shifting) (DigiZone, online, cit. 2016-03-06).

3.5. Televize Televizní vysílání u nás bylo zahájeno roku 1953, kdy se vysílalo pravidelně tři dny v týdnu. Postupem času se počet dní zvyšoval, až do roku 1958, kdy se začalo vysílat celý týden. První přenosy pocházely ze Studia Praha ve Vladislavově ulici (Köpplová, 2003: 193-194) a s přibývajícími roky se zakládala i další, například v Brně, Ostravě či Bratislavě. Od roku 1970 začal vysílat druhý program, který se jako první dočkal, tři roky po svém nástupu, i barevného vysílání (Česká televize, online, cit. 2016-03-06). Funkcí televizního vysílání v západním světě bylo diváky hlavně pobavit, naproti tomu v Evropě existovala snaha využít televizi pro vzdělávací a estetické cíle. To bylo důsledkem toho, že u nás nebyla televize komerční záležitostí. Od spuštění televizního přenosu v roce 1953 u nás bylo možné sledovat pouze státní vysílání, až na začátku 90. let vznikla veřejnoprávní Česká televize a objevily se soukromé stanice. První z nich je stanice Premiéra TV (později jako Prima), dále TV Nova (Köpplová, 2003: 286) a další celoplošné i regionální kanály. Dnes v České republice funguje duální systém, tedy existují veřejnoprávní a soukromé stanice vedle sebe. Tyto dvě skupiny se značně liší ve vysílaném obsahu. Soukromé stanice mívají svou vlastní agendu a samy si určují, o čem a jakým způsobem budou diváky informovat. Na obrazovkách se objevují nové typy pořadů, které více cílí na zábavnou složku, ale i zpravodajství má odlišnou formu než na veřejnoprávní stanici. Od spuštění komerčních stanic se poměr inzerce v tisku a v televizi razantně změnil, dominantní postavení na reklamním trhu má dnes televize. Médium získává

20 významné částky tím, že prodává svou plochu či čas a ve skutečnosti tak „obchoduje s předpokládanou budoucí pozorností svého publika. Média vlastně dodávají pozornost příjemců inzerentům.“ (Jirák a Köpplová, 2003: 64) Na druhé straně získávají příjem i od spotřebitelů, kterým své produkty prodávají, média tak fungují na dvojím trhu (McQuail, 2009: 244). V současnosti „trh s TV reklamou ovládají Nova a Prima, kterým patří dohromady přibližně 90 % všech příjmů z TV reklamy. Česká televize má objem reklamy zákonem omezen na minimum, klasickou spotovou reklamu může umísťovat jen na kanály ČT2 a ČT Sport, ovšem v omezeném rozsahu. Nova a Prima proto také nejvíce ovlivňují úroveň cen televizní reklamy v České republice“ (MediaGuru, online, cit. 201603-06).

3.6. Mediální komunikace Komunikace zprostředkovaná médii tvoří v dnešní době velkou část z celkové komunikace, kterou člověk ve svém životě vede. Během dne lidé využijí celou řadu médií, která jim pomáhají při práci, při spojení s přáteli, ale také pro jejich vlastní zábavu. Média obecně usnadňují přenos informací napříč prostorem i časem. Moderní doba již v některých případech dramaticky vytlačuje komunikaci tváří v tvář a nahrazuje ji rychlejší,

avšak

někdy

méně

účinnou

komunikací

zprostředkovanou

médii.

V podkapitolách níže popíši proces komunikace a zaměřím se i na složky s ní související.

3.6.1. Co je to komunikace Komunikace mezi lidmi existuje od nepaměti, z původních primitivních forem dorozumívání se postupem času rozvíjel jazyk, písmo a následně i technologie, které komunikaci usnadnily. Způsob komunikace je závislý na mnoha proměnných, určují ho jak samotní aktéři (svým projevem, vzhledem), prostředí, ve kterém se odehrává, tak i její cíl. Komunikaci lze rozdělit do skupin podle prostředku na verbální a neverbální. Dále podle typu organizace (počtu zúčastněných) na: -

intrapersonální, tedy komunikace jedné osoby, především komunikování vlastní myšlenky,

-

interpersonální, do které se již zapojují dva či více členů,

-

skupinovou, pro níž je charakteristická existence určité sociální skupiny a

-

masovou, která se od předchozích liší svou jednosměrností k velkému počtu příjemců.

21 Komunikace plní ve společnosti mnoho funkcí, primárně jde o přenos informace, ovšem není to jediná úloha. Komunikace slouží také k přenosu kulturního dědictví a zábavě. Machová a Švehlová (2001: 89-90) popisují, že existuje několik záměrů, proč je komunikace vedena. Jako příklad uvádí mluvní akty, jak je definoval J. L. Austin. První z nich je lokuční akt, jenž je realizací výpovědi, jde o samotný obsah. Vedle toho použitím ilokučního aktu autor usiluje o působení na adresáta. Jde o různé rady či varování, důležitý je zde způsob, jakým je výpověď pronesena. Příkladem mohou být reklamy, jež se snaží o upoutání pozornosti. Perlokuční akt již představuje nějaký účinek, který byl vyvolán ilokuční výpovědí. Může se jednat o koupi výrobku na základě zhlédnutí reklamy.

3.6.2. Masová komunikace Pokud se zaměříme na komunikaci zprostředkovanou televizním či rozhlasovým vysíláním, ale také tiskem (a dalšími masovými médii), mluvíme o komunikaci masové. Ta, kromě toho, že podává informace, publikum přesvědčuje a umožňuje vyjasnění názorů, baví a vzdělává (Jirák a Köpplová, 2003: 43). Harold D. Lasswell definoval proces masové komunikace, na který se můžeme ptát: kdo sděluje co komu jakým kanálem a s jakým účinkem? (in Urban a spol, 2011: 43) „Komunikace zprostředkovaná – či snad lépe vytvářená – masovými (a zčásti síťovými) médii se od interpersonální komunikace v mnoha podstatných rysech liší. Každodenní komunikace ‚tváří v tvář‘ … je pevně situačně, kontextově zakotvená, v nějaké formě umožňuje dialog a nabízí víceméně průběžnou možnost reakce.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 41) Zatímco u masového média nemá podavatel kontakt s příjemci a reakce publika se může (pokud vůbec) dostat ke zdroji opožděně. Jirák a Köpplová (2003: 36-37) vytyčili pro masovou komunikaci tyto vlastnosti: -

styk s příjemci je minimální, publikum je anonymní a zpětná vazba je špatná,

-

zdroj se snaží navodit pocit interpersonální komunikace, která je však jednosměrná, využívají se speciální technologie, které dokáží projev uchovat,

-

komunikace pomocí masových médií dokáže díky technologiím překonat čas i prostor,

-

jde o produkty, které nejsou stále dostupné všem. V poslední době, kdy se rozvíjí nové technologie a i internet nám přináší nové

možnosti, mají příjemci masových obsahů o něco lepší možnost poskytnout svou zpětnou vazbu, například formou komentáře na internetových stránkách televizního pořadu.

22 Náhled na masovou komunikaci se v různých pojetích liší. Například Denis McQuail přináší ve své knize Úvod do teorie masové komunikace (2009) tzv. čtyři modely komunikace. Jsou jimi přenosový model, rituálový, propagační a příjmový. První z nich chápe sdělení jako lineární proces, je inspirovaný Lasswellovou definicí. Rituálový model předpokládá, že cílem komunikace je její sdílení, nejde tolik o obsah, ale spíše o prožívání samotné komunikace. Cílem komunikace podle propagačního modelu je se předvést, vyvolat zájem a získat a udržet pozornost. Tento model bývá využíván u reklamního sdělení. Poslední model stojí na myšlence moci publika dodávat sdělení významy. Jelikož jsou obsahy otevřené, je možné je interpretovat podle kontextu a kultury příjemců (McQuail, 2009: 80-85).

3.6.3. Publikum a účinky médií Pojem publikum označuje příjemce nějakého sdělení v masové komunikaci (podle přenosového modelu), či uživatele, který se sdělením nakládá (podle kulturálního modelu) (Nakladatelství Portál, online, 2016-03-12). Pro publikum je charakteristické, že se plánovaně věnuje sledování nějaké události či činnosti. Ta je veřejně dostupná a jejím účelem je publikum informovat či pobavit. Jedinci se do jisté míry sami rozhodují, čemu a jak moc budou svou pozornost věnovat. Mohou si vybrat pořad, který chtějí sledovat, ale nevyžádaným sdělením se nevyhnou. Vybraná média, obzvláště televize, mají moc určit rytmus lidského života, podle vysílaných pořadů si diváci plánují den a vlastní aktivity. Samotná televize se dokonce stala středobodem většiny obývacích pokojů, kde je instalována do středu a i umístění ostatního nábytku se jí podřizuje. Velmi diskutovaným tématem je dodnes síla účinku médií na chování publika. První úvahy se datují na přelomu 19. a 20. století, kdy se mluvilo o všemocných médiích, která dokáží u lidí vyvolat jednotné názory. Následovaly další tři fáze, ve kterých se střídaly úvahy o slabých a silných účincích. Podle Urbana a spol. (2011: 57) mají masová média „možnost ovlivnit velké množství lidí stejnými hodnotami, myšlenkami, informacemi a v důsledku toho je i učit určitému vnímání světa.“

3.6.4. Televizní reklama „Na možnosti dosáhnout předem naplánovaných účinků, čili cíleně ovlivnit působení médií, je založena i reklama, tedy snaha dosáhnout u příjemců pomocí nejrůznějších typů sdělení, včetně mediálních, nějakého chování žádoucího z hlediska

23 zadavatele reklamy.“ (Jirák a Köpplová, 2003: 157) V oblasti reklamních kampaní se tedy autoři snaží co nejvíce zaujmout svou cílovou skupinu a předložit jí lákavou nabídku. Avšak „reklama na nás neapeluje coby na takové, jací jsme, ale jací bychom si přáli být,“ prezentuje nám tedy šťastné a spokojené osoby, se kterými se může publikum ztotožnit (Čmejrková, 2000: 14). Reklamní komunikace má za účel publikum o výrobku či službě informovat, vzbudit jejich zájem do takové míry, aby se o něm začali bavit, a v neposlední řadě je pokud možno i přesvědčit o koupi. V kampaních se často využívá opakování reklam, ať už jde o způsoby zpracování, nebo sdělení samotná, díky čemuž se sdělení zdá reálnější. Už Le Bon (1994: 59) byl přesvědčený, že je třeba tvrzení opakovat. Pokud uslyšíme sdělení několikrát, zakoření hluboko v našem nevědomí, máme pocit, že jsme ho slyšeli z více stran, a jsme o jeho pravdivosti přesvědčení. U televizní reklamy se ovšem jako překážka může objevit typické chování diváků, kteří přepnou na jiný kanál anebo přestanou o přestávce televizi sledovat a začnou se věnovat jiným aktivitám, dokud se na obrazovku opět nevrátí obsah, kvůli kterému televizi sledují.

3.7. Mediální mix Správné naplánování marketingové kampaně a její komunikace je pro úspěch reklamy klíčovým prvkem. Mediálním mixem se rozumí rozvržení komunikační kampaně do různých médií. Firma tak může využít televizní reklamu, rozhlasovou reklamu, reklamu na internetu, v tisku, na billboardech, v kinech a mnoho dalších. Kombinací odlišných médií dosáhne podnik efektivnějšího dosahu na cílovém trhu a povědomí publika o značce se zvýší. V počátku plánování si je třeba vymezit, jaký bude cíl kampaně i jaká je cílová skupina.

3.7.1. Výběr médií Na základě určení, jaký produkt budeme propagovat, si zvolíme typ reklamy, jež bude nejvhodnější. Vycházíme také z údaje, pro jaký trh je výrobek určený, zda jde o zavedený či nový produkt a jestli je dlouhodobé či krátkodobé spotřeby (Kašík a Havlíček, 2009: 242). Vybrané médium by mělo pokrývat cílovou skupinu výrobku v daném regionu. Rozhodujeme se i o časovém harmonogramu, v jakém období a (u vysílacích médií) kdy v průběhu dne bude reklama komunikována a jak často. Podle finančních možností lze zvolit regionální či celostátní inzerci (Kašík a Havlíček, 2009: 207). Největší část oslovené cílové skupiny dosahuje reklama v televizi a tisku. Nevýhodou televizní reklamy bývá vyrušení diváka od sledovaného pořadu. Naproti tomu

24 tištěná reklama není tolik rušivá a čtenář se do ní může nevědomky začíst. Oby typy jsou však finančně nejnáročnější, mají neosobní charakter a není možné změřit jejich zásah. V případě televizní reklamy si musíme určit nejen kdy, ale také na jaké stanici chceme reklamu realizovat, i podle toho se cena odvíjí. Hodnota inzerce vychází z údajů o čtenosti respektive sledovanosti média. V případě televize jsou tyto informace dostupné prakticky každý den, například na webu mediaguru.cz. Inzerce v audiovizuálních médiích je sama o sobě náročnější, a to jak z hlediska technologického, tak finančního. Větší firmy, včetně CCHBC, tuto situaci však řeší centrálně a stejné reklamy (v různých jazykových mutacích) vysílají ve více zemích najednou.

3.7.2. Forma mediální komunikace Opakování komunikace je z marketingového hlediska důležité, avšak je třeba s ním citlivě zacházet. Malý počet opakování může způsobit, že publikum zprávu dostatečně nezaznamená. Naopak častým opakováním se může sdělení brzy stát pro diváky velmi obtěžujícím. U obou případů záleží na typu sdělení, jakou formou je zpracováno – zda je výrazné a zaujme pozornost publika, či jestli je spíše nenápadné. „Některé výzkumy ukazují, že opakování působí především na výkonnosti paměti, ale neovlivňuje postoje k výrobku a nákupní úmysly.“ (Vysekalová, 2007: 147) Vymezení správné délky trvání reklamy (tedy té ve vysílacích médiích) záleží na typu sdělení. V komerčních televizích bývá finančně nejvýhodnější 30vteřinový spot, ale je možné si zajistit kratší nebo delší. Na začátku roku 2016 například firma CCHBC spustila novou kampaň na propagaci výrobku Coca-Cola a v prvních dnech byly vysílány v televizi 60vteřinové reklamy. Ty byly následně vystřídány stejnou reklamou, která byla však sestříhána na kratší 30vteřinovou verzi. Obsah reklamy a způsob jejího zpracování je další neméně důležitý aspekt. V komunikaci lze využít například prvky humoru, ovšem je potřeba dát si pozor na hranice, do jaké míry je možné jej použít. Vtipná reklama by neměla nikoho urážet a měla by sledovat kulturu daného regionu, ve kterém bude komunikace aplikována, tak, aby byla pro místní publikum pochopitelná. Na druhou stranu vhodně zvolený humor může značce velmi pomoci v zapamatování. Může se však stát, že vtipný příběh si budou lidé pamatovat i po delší době, ovšem už si ho nespojí s propagovanou značkou, jako

25 se například přihodilo před několika lety při propagaci serveru Centrum.cz5.

3.7.3. Co vzbuzuje v reklamě pozornost Za účelem zjištění, co v reklamě má vliv na pozornost publika, byla provedena již řada výzkumů, ať už vědeckými pracovníky, nebo zaměstnanci reklamních agentur. Podle Jitky Vysekalové (2007: 31) existují v reklamách podněty, které aktivují pozornost diváků. V grafické úpravě se využívají různé barvy a velikosti, obsah může zase zaujmout emocionálními apely, překvapením a novostí. Jako první musí reklama diváka upoutat do té míry, aby jí zaznamenal. Při sledování televize mozek neustále vyhodnocuje, zda nás obsah vysílání pobaví nebo poučí. Pokud je tomu tak, sdělení pak věnujeme větší pozornost. Proto „reklama, která vyvolává pozitivní emocionální reakci, má lepší dopad než ta, která ji nevyvolává.“ (du Plessis, c2007: 2) Erik du Plessis (c2007: 190) dále tvrdí, že se lidem „líbí reklamy značek, které používají, více než reklamy konkurenčních značek. Jde o uzavřený proces, kdy obliba reklamy posiluje oblibu značky a obliba značky posiluje oblíbenost reklamy.“ „Všeobecně platí, že reklamy s nízkou mírou vlivu mají buď problém v tom, že si je diváci nespojí s danou značkou, anebo jsou matoucí. Bylo by chybou předpokládat, že diváci se budou namáhat s tím, aby zjistili, co se jim reklama snaží sdělit. Většinou to neudělají: pokud jsou třeba jen lehce zmatení, budou reklamu jednoduše ignorovat.“ (du Plessis, c2007: 146) Abychom předešli takovéto situaci, je vhodné vybudovat image značky. Stačí do komunikace pravidelně zařazovat logo či znělku, která bude s naší značkou spojována a odliší nás od konkurence. Použitá hudba v televizních spotech je stejně (ne-li více) důležitá jako obrazový obsah. „Lidé si často lépe vybaví reklamní melodie než slovní citáty z reklamních spotů.“ (Vysekalová, 2007: 152) Mnohdy dochází v reklamě k procesu, kdy je publiku předveden výrobek za doprovodu příjemné hudby. Ta u diváka vyvolá pocit líbivosti, který se následně spojí i se samotným výrobkem. Později stačí předvést už jen produkt a může se

Společnost Centrum.cz zaujala českou veřejnost vtipnou televizní reklamou z prostředí čínské restaurace, ve které došlo kvůli jazykové neznalosti k nedorozumění. Místo, aby se pracovníci restaurace postarali o psího mazlíčka jedné ze zákaznic, zatímco ona si bude užívat jídlo s přítelem, tak jí malého psa připravili jako pokrm, což způsobilo její zděšení. Nejenže reklama vyvolala otázky ohledně míry morbidnosti a názoru na čínské spoluobčany, ale většina diváků si ani nepamatovala, jaký produkt reklama propagovala. Příběh byl jednoduše silnější a poslední obraz v reklamě odhalující logo Centrum.cz tak k zapamatování nestačil. 5

26 dostavit podmíněná reakce – příjemný pocit z pouhého výrobku. Samozřejmě to neplatí vždy, záleží na mnoha dalších okolnostech (Vysekalová, 2007: 155). Volba slov v textu a jejich uspořádání může mít značný vliv na upoutání pozornosti. V reklamách se často používají různé slovní hříčky, vtipné obraty anebo rýmy. To vše pomáhá lepšímu zapamatování i následnému vybavení si reklamy či jejího sloganu. Často jsou používány také otázky, na které reklama sama obratem odpovídá, čímž vzbuzuje pocit dialogu. Svým způsobem oznamuje adresátům, že mají nějaké přání nebo tužby (o nichž třeba ani neví), které mohou uspokojit pomocí daného produktu (Čmejrková, 2000: 164-165).

3.7.4. Jaké sdělení publikum očekává Publikum je na reklamní sdělení velmi citlivé. Při sledování televizního vysílání je reklama většinou vnímaná jako rušivý prvek. V březnu roku 2016 byly zveřejněny nové výsledky pravidelného výzkumu Češi a reklama, ze kterého vyplynulo, že národ je nejvíce přesycen reklamou na komerčních televizích. Naopak reklamu v místě prodeje by posílili (MediaGuru, online, cit. 2016-03-13). Co se týče požadavků na obsah reklamy, jsou k dispozici výsledky dalšího výzkumu - Postoje české veřejnosti k reklamě. Podle nich by mělo „reklamní poselství být především pravdivé, důvěryhodné, vtipné a schopné vzbudit zájem o výrobek.“ (Vysekalová, 2007: 29)

3.8. Analýza médií Výzkumy spojené s médii jsou prováděny za různými účely. Některé se zabývají chováním lidí jako příjemců mediálních sdělení, jiné se zaměřují na zdroje, obsahy či kanály, kterými je komunikace šířena. Výzkumy můžeme dělit na kvalitativní a kvantitativní. V podstatě záleží, jakého výsledku chceme docílit. Každý z uvedených typů má své klady i zápory. Kvalitativní šetření je vhodnější v případech, kdy je cílem výzkumu vysvětlení určitého chování, zjištění z jakého důvodu se něco děje, pochopení problematiky. Naproti tomu kvantitativní výzkum je vhodnější použít při zpracování velkého množství dat, u kterých očekáváme omezený počet výsledků, jež zobecní informace například o populaci. Obecně platí, že před začátkem výzkumu je potřeba ujasnit si několik bodů, které nám následně pomohou vybrat správnou metodu výzkumu, a průběh tak bude plynulejší. Jako první je třeba si stanovit, kterému tématu se budeme věnovat, a zjistit, zda jsou k němu již nějaké zdroje a výzkumy dostupné. Následně si vymezíme hypotézy a

27 vybereme metodiku výzkumu. Dále stanovíme soubor dat, ze kterých budeme vycházet (Trampota a Vojtěchovská, 2010: 22-23). Data mohou být primární či sekundární. Druhé jmenované bývají lépe dostupné, jedná se o data, která jsou již vytvořená za jiným účelem (např. účetnictví firmy, statistické údaje). Jeřábek (1993: 81) je dělí na: 1. osobní dokumenty vytvořené z iniciativy autora; 2. úřední dokumenty, které vznikly se záměrem shromáždit určitý soubor údajů; 3. tištěné a další materiály hromadného předávání informací (noviny, časopisy, knihy, fotografie, filmy, videozáznamy a některé výtvory materiální kultury). Primární data je potřeba kvůli výzkumu teprve nashromáždit. Pro sběr dat je možné využít různorodé techniky, může jít o pozorování, dotazování či experimenty a další. Data je možné dělit i podle jejich dostupnosti na interní (firemní databáze) a externí (články v tisku). Je třeba si také určit, jakou jednotku budeme zkoumat, může jí být jednotlivec, skupina či artefakty. Ve chvíli, kdy máme data k dispozici, následuje jejich příprava a analýza. Podle druhu je možné výsledky zařadit do tabulek, anebo pouze popsat v souvislém textu. Výzkumy lze dělit i podle četnosti jejich provádění. Nejvíce zastoupené jsou výzkumy jednorázové. Jiná šetření mohou být opakovaná vícekrát, přičemž probíhají se stále stejnými lidmi, což má za účel zjištění vývoje. Třetí skupinou jsou šetření, která se také opakují, avšak pokaždé s jiným vzorkem. U tisku a vysílacích médií se nejčastěji měří jejich čtenost, respektive sledovanost. Tyto údaje označují pozici daného titulu či stanice mezi konkurencí. Pro výzkum sledovanosti televize se dříve používaly tzv. deníčky, kam vybraní diváci každých 15 minut zapisovali, co sledují. Tuto techniku však později vystřídal TV metr (neboli peoplemetr), který je přesnější a nevyžaduje už tolik aktivitu publika. S pomocí TV metru je možné měřit odloženou sledovanost i sledovanost TV na internetu, která je stále rozšířenější.

3.8.1. Analýza mediálních textů Kromě výzkumů zabývajících se příjemci, je také velká skupina těch, které se zaměřují na samotná sdělení. Přesněji na jejich obsah či formu. Cílem bývá zjistit, zda je autor objektivní, jaká témata převládají, co nám zpráva sděluje anebo zda se informace mezi médií liší. Analyzovanou jednotkou v tištěných médiích může být věta, článek, rubrika nebo dokonce výtisk, u vysílacích médií reklama, reportáž i celý vysílaný blok v určitém čase.

28 Pokud se při analýze mediálních textů zaměříme pouze na obsah, získáme povrchové informace, jež lze zpracovat kvantitativním šetřením. Na druhé straně se lze zaměřit na významy a skrytá sdělení a s pomocí kvalitativního výzkumu se tak pokusit pochopit vztah mezi obsahem a dalšími kontexty (McQuail, 2009: 374). V textu sdělení je možné rozlišit několik funkcí podle toho, na jakou část je kladen důraz. Jacobson definoval systém několika jazykových funkcí. Patří mezi ně funkce emotivní (zaměřena na pozici autora), funkce konativní (zaměřena na příjemce), funkce referenční (zaměřena na kontext, předmět řeči), funkce poetická (zaměřena na samotné sdělení, jeho formu), funkce metajazyková (zaměřena na kód, například na význam slov) a funkce fatická (zaměřena na kontakt, ujištění, že kanál pracuje). V reklamě vzhledem k přítomnosti rozličných oslovení a pokynů převládá funkce konativní. Při použití různých slovních obratů, anebo rýmujících se výrazů je reklama obohacena i o funkci poetickou (Čmejrková, 2000: 42-43). Ve své bakalářské práci se budu věnovat kvalitativní analýze mediálního obsahu. Tu lze vést buď jako analýzu sémiotickou, narativní, obrazovou či kritickou analýzu diskurzu (Trampota a Vojtěchovská, 2010: 16). Pro rozbor televizních reklam na produkt Fanta jsem si vybrala analýzu sémiotickou. Jejím předmětem zájmu je „především odkrývání významů mediovaných sdělení. Analyzuje tak prvky … a pomáhá odpovědět na otázku, jaký význam mohou mít … nejen na úrovni jejich explicitního (zjevného) zpracování, ale zejména na skryté rovině symbolické.“ (Trampota a Vojtěchovská, 2010: 118)

29

4.

Sémiotika Sémiotika je přístup, který „se věnuje studiu procesů společenské produkce

významů v komunikaci za použití znakových systémů (kódů) a analýze jejich užití v komunikační praxi.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 269) Jarmila Doubravová (2008: 29) charakterizuje sémiotiku jako obor, „který se zabývá znakem, označováním, znamenáním, a to ve vztazích jak k zastupovaným skutečnostem, tak k vnímateli: jde tedy také o porozumění, resp. komunikaci.“ Dále zmiňuje tři poddisciplíny, které sémiotika zahrnuje. Patří mezi ně sémantika, jež se zabývá vztahem mezi označujícím a označovaným (pojetí znaku bude vysvětleno v následující podkapitole). Druhou poddisciplínou je syntaktika věnující se pravidlům pro kombinování znaků. Jako poslední vyjmenovává pragmatiku, která zkoumá vztah mezi znaky a uživatelem. Základy sémiotiky „byly položeny řeckou stoickou filozofickou školou, ale označení sémiotika zavedl až Charles S. Peirce ve druhé polovině 19. století. Druhý z hlavních zakladatelů tohoto oboru Ferdinand de Saussure používal pojem sémiologie.“ (Sedláková, 2014: 330) Významy slov se zabýval už i Aristoteles, který tvrdil, že jsou založené na dohodě, že nejsou přirozené. V souvislosti se znakem rozlišoval dva druhy vztahu, první nazýval sémeion, jež vyjadřoval vztah mezi označovanou věcí a slovem, které ji označuje. Druhým z nich je symbolon, neboli znak, který vyvolává představy, tedy určuje vztah mezi pojmem a jeho slovním vyjádřením (Doubravová, 2008: 39). Na přelomu 19. a 20. století se nejen sémiologii věnoval již výše zmíněný de Saussure, který na ženevské univerzitě vyučoval Kurz obecné lingvistiky. Během svých přednášek přistupoval k analýze jazyka novým způsobem, „zdůraznil rozdíl mezi znakovým systémem (jazykem, langue) a jeho užitím v konkrétní situaci (řeč, parole).“ (Jirák a Köpplová, 2009: 269) Po jeho smrti byla ze zápisků studentů vydána v roce 1916 kniha Kurs obecné lingvistiky. Na de Saussurovy myšlenky navázal Louis Hjelmslev, který konstatoval, že „každý jazykový systém má své místo v určitém sémiotickém systému (kultuře).“ Struktuře jazyka a jeho vztahu k myšlení se zabýval i další významný lingvista Noam Chomsky (Doubravová, 2008: 48). V českém prostředí jsou v oblasti sémiotiky představitelé Ivo Osolsobě či Ladislav Tondl.

4.1. Znak Znak je jednotkou komunikace, jedná se o prvek, který něco hmotného či nehmotného zastupuje. „Znakem se – velmi zjednodušeně řečeno – rozumí vše, co může

30 v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému, tedy vše, co může něco značit či vyjadřovat. V užším pojetí pak je znakem ne vše, co může k něčemu odkazovat, ale co v praxi skutečně k něčemu odkazuje.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 271) Znak je považován za třetí člen, tzv. sdružující celek, který spojuje předchozí dva členy – označující a označované. Jedná se o triadické pojetí znaku, které ve svých pracích ve 20. století rozšiřovalo více autorů. V knize The Meaning of Meaning se Ogden a Richards zmiňují o trojúhelníkové referenci, která se skládá z označujícího, představy a objektu (příloha č. 5). Naproti tomu Ferdinand de Saussure referoval o znaku, který je složen jen ze dvou částí – označující (signifiant) a označované (signifié), jde o dyadický model znaku. Charles S. Peirce byl reprezentantem triadického pojetí. Produkci významů stavěl na vztahu tří složek, kterými jsou: objekt (referent), reprezentant (znak) a interpretant (význam získaný interpretací) (in Sedláková, 2014: 332). Peirce zároveň definoval tři typy znaků: -

ikon, který je založený na podobě objektu,

-

index, jenž představuje příznak něčeho a odkazuje na základě věcné souvislosti,

-

symbol, který je konvenční, je spojen s objektem na základě dohody (in Trampota a Vojtěchovská, 2010: 119). Jak bylo výše zmíněno, určitým typem znaku je i symbol, který na něco odkazuje,

ale zároveň něco zakrývá. „Samo slovo ‚symbol‘ přišlo do středověkého myšlení prostřednictvím řeckého označení pro znak či poznávací znamení.“ (Doubravová, 2008: 65) Pro porozumění symbolu je třeba ovládat znalost jeho kulturních kořenů. Například zrcadlo či jablko jsou symboly s více významy, jenž jim byly přiděleny v rozdílných společnostech. Symboly se používaly již před tisíci lety, „jejich úkolem bylo poskytnout okamžitě rozpoznatelné znázornění či vnitřní obraz určitého pojmu. Zobrazení vždy vyjadřovala myšlenky rychleji než slova.“ (Tresidder, 2004: 6) Pojmenování předmětů, ale také představ, názorů a jiných nehmotných skutečností se děje v průběhu komunikace. „Vztah mezi fyzickou podobou znaku a tím, co znak označuje, může být uspořádán ve třech rovinách označování:“ -

denotace, která odkazuje ke skutečnosti,

-

konotace, která odkazuje k pocitům,

-

mýtu, který odkazuje k obecně platným soudům (Jirák a Köpplová, 2009: 272273). Pokud chceme popsat doslovný vztah k označovanému, použijeme rovinu

denotace. Patří sem například tři typy znaků, jak je popsal Peirce (ikon, index, symbol).

31 Znaky mohou odkazovat k více denotátům, například slovo oko značí část lidského těla, ale třeba také díru na punčoše. Na základě podobnosti lze tvořit nová pojmenování, která můžeme definovat jako: -

metaforu, jež je založená na podobnosti vnějších znaků (myš u počítače) a

-

metonymii založené na vnitřní podobnosti (vypít hrnek). Druhou úrovní označování je konotace. Na jejím základě lze vyjádřit význam,

který si příjemce asociuje podle vlastního či kulturního hodnotového systému. Například slovo zloděj nese v češtině negativní zabarvení. Některé konotace jsou platné napříč kulturou, takže se již jedná o denotát znaků dalšího typu, který Barthes označuje jako mýtus (in Jirák a Köpplová, 2009: 273-274). Sedláková (2014: 339) ale varuje, že „určité konotace jsou však v kultuře natolik zažité, že máme tendenci je považovat za denotace.“ Barthes se věnoval mýtům ve svých analýzách, které se zabývaly mimo jiné i problematikou reklam. Podle něj je mýtus „způsob, jak příslušná kultura předvádí abstraktní témata a jak hierarchie, hodnoty a nerovnosti ve společnosti prezentuje jako přirozené (naturalizuje je).“ (in Jirák a Köpplová, 2009: 274) Sedláková (2014: 340) také uvádí, že „mýtus je často výtvorem dominantní sociální třídy, která jej využívá k šíření ideologie.“ Jeho funkcí je přetváření preferovaných významů ve fakta tak, aby nebyl zřejmý jejich původ ani politická či sociální dimenze. V dnešní době existují mýty, které představují víru v projekty, jejichž úspěchu skoro nikdo nevěří. Jako příklad uvádí Černý a Holeš (2004: 262) reklamy anebo různé historky kolující společností. Oporou pro mytickou promluvu nemusí být pouze orální promluva, může jí být text, obraz, sport nebo reklama (Barthes, 2004: 108). Mýtus představuje formu reprezentace, „nic neskrývá a nic neukazuje,“ nelze tedy říct, zda je pravdivý nebo falešný (Barthes, 2004: 127). Mýtus je specifický v tom, že je stavěn ze znaku, který tvoří kombinaci označovaného a označujícího. Přesněji „je budován na základě sémiologického řetězce, který existuje před ním: je sekundárním sémiologickým systémem. Co je v primárním systému znakem …, se v sekundárním systému stává prostým označujícím,“ (Barthes, 2004: 112) Jeho strukturu lze vidět na obrázku - příloha č. 6.

4.2. Význam Současná sémiotika se nevěnuje pouze analýze jazyka, ale zkoumá také televizi, literaturu a další. Významy ve sděleních se konstruují na základě zkušeností autora i příjemce, ale také na základě kontextu, při kterém text vzniká i při kterém je dekódován. Textem nemám na mysli pouze sdělení v písemné formě, ale také jakoukoliv obrazovou

32 či zvukovou informaci, již je možné také „číst“. Příjemce si jednotlivé části sdělení skládá dohromady, a to mu pak dává smysl. Pro způsob sestavování prvků existuje ve společnosti určitá představa založená na společných zkušenostech lidí, jaký význam mají přiřazovat. Zpráva bývá autorem zakódována způsobem, který příjemci naznačuje, jak ho dekódovat, jaký má být žádoucí výklad, jedná se o tzv. preferované čtení. Autorem termínu je Stuart Hall, jenž dále vysvětluje, že je do textu zakódovaný „význam, který by podle tvůrce sdělení měl čtenář přijmout.“ (in McQuail, 2009: 397) Publikum může nabízenou formu dekódování přijmout, anebo ho může odmítnout a vyložit si význam po svém. Význam je konstruován na základě společných představ o tom, co jednotlivé znaky znamenají a s čím je možné si je spojit. Příjemce může sdělení přiřadit jiný význam například v případě, kdy text vznikl před několika desítkami let, či pochází z rozdílné kultury. Důvodem rozdílného pochopení mohou být politické změny i rozvoj společnosti. Některé změny významů u znaků bývají nejprve vnímány jako zvláštnosti mluvy určité osoby. Ty se ale mohou rozšířit mezi větší skupinu, až je začíná používat značný počet lidí. Tak se stává nový význam součástí jazyka (Machová a Švehlová, 2001: 13). „Přístupy k významu jsou založeny na zjištění, že základní vlastností komunikace je znakovost prostředků, které se ke komunikaci používají, a sdělení, která se v komunikaci vytvářejí. Znakovostí se rozumí skutečnost, že vše, co v komunikaci používáme, je svou podstatou znak, tedy, že je smyslově vnímatelná skutečnost, která něco zastupuje, tedy na něco ukazuje nebo k něčemu odkazuje.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 268) Lidé přijímají své zkušenosti z reálného světa, ale i z toho mediálního. Kombinace obou „tvoří základ zkušenosti, s jejíž pomocí se člověk vztahuje ke svému okolí, formuluje si soudy o ostatních lidech, odhaduje svoje šance na uplatnění ve společnosti, rizika, perspektivy apod. Mediální skutečnost má přitom stále významnější postavení.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 286) V dřívější době, kdy nebyla média tolik rozšířena, si lidé přečetli noviny či knihu a dalším zdrojem informací pro ně byli lidé. Dnes je společnost médii přehlcena a lze říci, že od rána do večera se na nás chrlí jedna informace za druhou. Při studiu médií je důležité věnovat se také zjištění, jakým způsobem se na tvorbě významu podílejí média. Obrazové analýze nebylo dříve věnováno tolik pozornosti, mělo se za to, že obrazy jsou relativně věrným odrazem skutečnosti. Avšak detaily, jako je výběr místa záběru, zobrazení určité části skutečnosti a další, se také podílejí na konstrukci významů a mají vliv minimálně na emocionální ovlivnění publika (Trampota a Vojtěchovská, 2010: 156). „Silným hegemonizačním působením je také to,

33 že média (především neustálým opakováním sdělení s týmž či velmi podobným významem) přispívají k tomu, že jejich uživatelé mají tendenci vnímat tyto významy jako ‚přirozené‘. Média touto naturizací či zesamozřejmováním podsouvají představu, že sociální svět je daný a jediný možný v té podobě, v jaké ho prezentují.“ (Jirák a Köpplová, 2009: 345) V obsazích mediálních sdělení se objevuje další prvek, jenž nás nabádá, jaký význam máme informaci přidělit, jde o stereotypy. Konkrétní mediální sdělení nevypovídá jen o denotátu, ale také o soudech dané společnosti. „Stereotypním – zjednodušujícím a hodnotícím přístupem k určitým jednotlivcům nebo členům nějaké skupiny často dochází k pohrdání, odporu i nepřátelství.“ (Ftorek, 2009: 152) Stereotypy však nejsou pouze negativního charakteru. Stereotypy pomáhají při orientaci ve světě, ale na druhou stranu jsou zdrojem pro utváření předsudků, když jejich používáním přetvářejí zobrazovanou realitu.

4.3. Kód Kódem rozumíme systém pravidel, podle kterého jsou znaky uspořádané a jenž je ve spojení se samotným užitím znaků. Jako kód tak lze chápat například jazyk nebo Morseovu abecedu. Jirák a Köpplová (2009: 272) zmiňují dělení kódů na primární a sekundární. První z nich představují pravidla, podle kterých se řídí komunikace v daném prostředí, příkladem může být přirozený jazyk. Vedle toho sekundární kód zastupuje „pravidla pro uspořádání a ‚čtení‘ určité skupiny textů,“ například pro televizní zpravodajství. V mediálních sděleních se často vyskytuje více kódů najednou, takový text se nazývá komplexní komunikát. Jeden z kódů bývá vždy dominantní. Jde o kódy, které určují grafickou podobu nebo výběr informací, jež se ve sdělení objeví podle toho, zda jsou důležité a upoutají pozornost. Dále kódy určují, v jakém pořadí budou informace následovat. V případě sdělení s jedním kódem jde o simplexní komunikát. Reklama „parazituje na žánrech uměleckých, když podobně jako umění konstruuje příběhy, staví na scénu postavy, nutí je mluvit, jednat, vést dialog, svěřovat se.“ (Čmejrková, 2005: 47) Kódy se navzájem doplňují, ale také často sdělují to samé, tedy simultánně označují totéž jiným způsobem. Například obrázek bývá doplněný popiskem, který tvrdí to samé, co už jsme si „přečetli“ z obrázku. Tento postup by měl omezovat komunikační šum, ale zároveň podporovat preferované čtení (Sedláková, 2014: 354).

34

4.4. Sémiotická analýza Jak jsem již zmínila v kapitole 3.8.1 a jak vyplývá z názvu mé bakalářské práce, budu se ve své práci věnovat sémiotické analýze. V této kapitole se nyní budu snažit stručně popsat její podstatu, fungování. Sémiotická analýza se snaží o odkrývání významu ve sdělení, se kterými lidé přichází do kontaktu. Stojí na domněnce, že „veškerá komunikace … je založena na výměně znaků,“ ať už jde o komunikaci obrazovou, verbální, nebo v jiné podobě. Významy ve sděleních nejsou jednoznačné, mohou nabývat více podob, a to proto, že jeden označující může být spojen s více označovanými (například slovo oko). Tyto významy příjemci generují na základě svých zkušeností, kulturních hodnot, zvyklostí a dalších faktorů. Výsledky sémiotické analýzy se tak mohou v rámci různých společností lišit a být danou kulturou silně ovlivněny (Trampota a Vojtěchovská, 2010: 118-119). Abychom mohli proniknout do hloubky sdělení a zjistit, v jakém smyslu bylo sestaveno, či jaký má autor pohled na téma, je vhodně využít kvalitativní analýzu. Ta bere v úvahu, za jakých podmínek sdělení vznikalo a také v jakých podmínkách je dekódováno. Může tedy odhalit skryté významy, jež běžnému příjemci na první pohled unikají. Mediální produkt lze analyzovat i na úrovni jeho stavby, která význam sdělení také ovlivňuje. Je důležité, v jakém pořadí jsou jednotlivé informace poskládány i jak působí jako celek. V různých žánrech je způsob uspořádání ustálený a ve víceméně nezměněné podobě se opakovaně používá stále dokola, čímž se ustaluje představa, že je tento postup přirozený. Navíc je v tomto případě výhodou finanční úspora a usnadnění produkce sdělení pomocí rutinizace (Jirák a Köpplová, 2009: 306-308). V rámci sémiotické analýzy lze zkoumat také paradigmatické a syntagmatické uspořádání, které nám ukazuje výběr a uspořádání znaků, či metaforická a metonymická spojení, jež byla ve sdělení použita.

35

5.

Mediální prezentace výrobku Fanta Společnost CCHBC má dlouholeté zkušenosti s propagováním svých výrobků.

Na tvorbu televizních, ale i ostatních reklam si najímá renomované specialisty (CRAFT, Ogilvy&Mather) a právě i díky tomu se jedná o velmi úspěšnou firmu s vysokým obratem. Nejvíce propagovaným výrobkem je stěžejní nápoj Coca-Cola. Na českém trhu však můžeme sledovat reklamy i na další výrobky z portfolia firmy, mezi které patří nápoj Fanta. Cílem komunikace spojené s propagací výrobku Fanta je podpora myšlenky, že s Fantou se spotřebitel nebude tolik nudit a zažije více zábavy. Fanta je hravou značkou a věří, že v každou chvíli je ta správná doba na to se bavit (Adweek, online, cit. 2016-0409). Kampaně jsou směřovány především na teenagery ve věku 12–19 let, kteří zábavu vyhledávají. Značka cílí také na to, aby lidé byli hraví (Coca-Cola.co.uk, online, cit. 201511-08) a nebrali sebe ani nic jiného tak vážně. Pokud se tedy někomu stane nějaký trapas, měl by se s tím vyrovnat a umět si z toho navíc udělat legraci (STRATEGIE.E15, online, cit. 2016-03-31).

5.1. Média využívaná k prezentaci nápoje Fanta Jelikož je cílovou skupinou výrobku Fanta mládež, snaží se firma propagovat výrobek v médiích, se kterými právě tito lidé přicházejí nejčastěji do styku. Před rokem 2010 společnost využívala nejvíce inzerci v televizi. Výrobky propagovala ale také na svých webových stránkách. Od roku 2010 začala pro propagaci Fanty firma využívat online reklamu, která se zobrazí před prohlíženým videem na internetu. Reklamy na Fantu je možné vidět promítat i v tzv. multikinech. V roce 2012 nastal zlom a firma se pustila do propagace také pomocí sociální sítě Facebook. Ze začátku marketingoví pracovníci testovali, kolik příspěvků je třeba zveřejnit, aby dosáhli zobrazení co nejvíce lidmi. Později došli k závěru, že je ideální zveřejnit týdně 6 až 7 příspěvků a vybrané z nich propagovat. Tímto způsobem byl zásah až stonásobně vyšší a také počet „lajků“6 se rapidně zvýšil (pro představu: nepropagovaný příspěvek získal 15 „lajků“ a měl zásah 1000 lidí, oproti tomu propagovaný měl 1200 „lajků“ a zásah 150000 lidí).

Slovo „lajk“ v češtině zdomácnělo po rozšíření sociální sítě Facebook. Jedná se o anglický název tlačítka Like, česky Líbí se mi, kterým uživatelé vyjadřují líbivost sdělení. Jelikož slovo „lajk“ není spisovné a vyjadřuje pouze fonetickou podobu anglického slova, budu ho uvádět v uvozovkách. 6

36 Dalším novým médiem, které se ukázalo pro propagaci vhodným, se stal Instagram. Zde byl založen účet Fanty v roce 2015 a společnost na něm zveřejňovala podobné obsahy jako na Facebooku. O několik měsíců později byl vytvořený účet i na Snapchatu. Ovšem to nebyly v roce 2015 jediné změny. Vzhledem k rostoucí popularitě tzv. youtuberů v české společnosti se firmám naskytl nový způsob propagace výrobků. Společnost CCHBC začala spolupracovat se dvěma youtubery, prvním z nich je Daniel Štrauch, který zveřejňuje svá videa na YouTube kanále GoGoManTV. Druhým je Martin Carev, který provozuje kanál Jmenuju se Martin. Oba mladí muži propagují Fantu ve svých videích neotřelým způsobem. Buď jí mají položenou na stole a během natáčení z lahve upíjí, anebo se o ní zmiňují. Hned po televizi se jedná o nejlepší způsob, jak cílové skupině masově předat sdělení. GoGoManTV sleduje přes milion teenagerů, což představuje podle údajů CCHBC více než polovinu cílové skupiny Fanty. V průběhu šesti let (od roku 2010 do roku 2015) se měnil poměr reklam vysílaných v televizi a umisťovaných na internetu. V roce 2010 bylo převážně 95 % reklam televizních. S postupem času však nabývaly na síle online média a v roce 2015 byl poměr TV reklamy vůči internetové 75 % vs. 25 %. Jelikož se cílová skupina pohybuje spíše v online prostředí, není v současné době pro inzerci využívané rozhlasové vysílání ani tisk.

5.2. Fanta a TV reklama Před několika lety byla televize bez pochyb nejvíce využívaným médiem pro prezentaci reklam na Fantu. Dnes je také na prvním místě, dokonce se počet reklam za posledních pět let zvýšil. Televizní reklama je vyzkoušený a ověřený způsob prezentace, který má stále široký zásah napříč cílovou skupinou. Ovšem s nástupem a rychlým rozvojem online médií a vznikem nových internetových komunit se marketingoví pracovníci zaměřují na nové možnosti, které se jim otevírají. Reklamy na Fantu bylo a je možné vidět na několika televizních stanicích. V roce 2010 byla inzerována na Nově, Primě a Primě Cool. V průběhu let se stanice rozšiřovaly a v roce 2015 jich bylo již 11, přibylo například Óčko, Prima Love či Nova Cinema. Čas vysílání se v roce 2010 pohyboval dvakrát častěji mimo prime time, reklamy běžely každý den. Agentura, která pro CCHBC reklamy zadává, určila prime time v čase 18 až 23 hodin, a to na základě různých faktorů jako je cílová skupina, cena reklamy, zásah, přírůstek zásahu apod. V roce 2015 se počet reklam zvýšil, avšak vysílají se pouze 15 dní

37 v měsíci, takže je jejich frekvence v rámci jednoho vysílacího dne mnohem vyšší. Na konci práce jsou v seznamu příloh připojeny tabulky zobrazující počet reklam vysílaných v květnu roku 2010 a v dubnu roku 2015, ty jsou rozdělené podle doby vysílání (příloha č. 7). Další tabulky zobrazují počet reklam vysílaných v daných měsících na jednotlivých stanicích (příloha č. 8). V roce 2015 je možné si všimnout drtivé převahy reklam na stanici Óčko, kterých je dohromady v prime time více než v jinou denní dobu. Obsah televizních reklam kopíruje myšlenky jednotlivých kampaní. Hlavním posláním hravých reklam je předvést, že díky Fantě mohou mít mladí lidé dobré vztahy, být oblíbení a šťastní a mohou zapadnout do party. A hlavně, že se mohou i dobře bavit. Navíc by z ničeho neměli dělat velké problémy a měli by mít pozitivní přístup k životu. Poselství zábavy je součástí reklamních sloganů, v posledních letech byly užívány tyto: „Více zábavy, méně nudy“ a „Dej si Fantu a běž se bavit,“ který přímo vybízí ke spotřebě nápoje spojeného se zábavou. Kampaň v roce 2015 byla známá pod názvem „Naplň svět zábavou“ a zahrnovala mnoho aktivit, do kterých se mohli spotřebitelé zapojit7. Televizní reklamy na Fantu jsou společné pro více zemí, není žádná, která by byla natočená unikátně pouze pro Českou republiku. Globální reklamy jsou v současnosti hojně využívané, šetří jak finanční prostředky, tak čas na zpracování. Pro jednotlivé země bývají reklamy pouze přeloženy či vybaveny titulky místního jazyka. „Na začátku devadesátých let, kdy se většina reklam překládala téměř doslova, pronikla do češtiny řada cizích reklamních slov a klišé, která sice odporovala sémantickým i syntaktickým strukturám našeho jazyka, ale díky častému opakování se v češtině zabydlela natrvalo.“ (Vysekalová, 2007: 167) Mezi tyto výrazy lze zařadit slova: super, perfektní, fantastický, které můžeme v reklamách sledovat dodnes. Fanta v dřívějších letech používala ve svých reklamách animované postavičky, které

tvořily

dohromady

partu

přátel.

Na

webových

stránkách

http://www.fanta.com/en/crew/ je dokonce popsána charakteristika každého člena party. V roce 2014 však bylo od animace upuštěno a reklamy jsou již natáčeny se skutečnými mladými lidmi.

Na webových stránkách bylo v době kampaně možné nalézt 100 způsobů, které nabízely možnosti, jakou činností lze zahnat nudu. Vybrané z nich byly prezentovány i v televizní reklamě. 7

38

5.3. Výsledky výzkumu společnosti CCHBC Názor veřejnosti na nápoj Fanta si nechává společnost CCHBC zpracovávat každý měsíc. Ve výzkumu jsou zahrnuty kromě Fanty i jiné značky nápojů z portfolia firmy i od konkurenčních společností. Otázky se zaměřují na spotřebu, oblíbenost značek a také na to, jak je lidé vnímají. Výzkum porovnává odpovědi daného měsíce s předchozími měsíci a sleduje tak vývoj v jednotlivých kategoriích. K dispozici jsem měla data ze září roku 2015. Výsledky výzkumu jsem si vyfiltrovala podle jednotlivých značek a podle věku dotazovaných, tedy 12–19 let, což odpovídá cílové skupině Fanty. Celkový počet dotázaných v této skupině byl 453 osob. V jedné z kategorií výzkum zjišťuje oblíbenost značky, přesněji to, s jakým výrazem si ji lidé nejvíce spojují. Mají na výběr z těchto pojmů: exclusive love, love, like, accept a know. Vývoj lze u Fanty sledovat například u vzrůstajícího počtu osob, které si tuto značku spojují s pojmem „love“. Další čtyři odpovědi se udržují v poslední době na přibližně stejné úrovni, nejvíce bývá zastoupená odpověď know a nejméně exklusive love. V porovnání s konkurenční značkou Mirinda je Fanta známější a častěji spojována s vyjmenovanými výrazy výše. Zkoumá se i povědomí o značkách na trhu. V případě, že měli lidé vyjmenovat značky sami, bez nápovědy, Fantu si vybavilo 70 % tázaných (Mirindu 34 %). Naopak s nápovědou, tedy že byly lidem značky vyjmenovány, jako známou Fantu označilo 93 % lidí (Mirindu 75 %). Co se týče spotřeby, tak i zde Fanta předstihla Mirindu. Lidé pijí Fantu častěji a jejich spotřeba je ze 44 % zamýšlená, zatímco u Mirindy je zamýšlená spotřeba pouze kolem 22 %. Ve výzkumu byli lidé dotazováni na chuť, kvalitu, složení, pro koho si myslí, že je výrobek určený, zda se podle nich hodí k jídlu, zda je značka zábavná, zda je nápoj osvěžující, jestli si jej dokáží spojit s hudbou a mnoho dalších. Seznam vybraných výroků, ke kterým se měli dotázaní vyjádřit, do jaké míry se s nimi ztotožňují, je na konci této práce (příloha č. 9). Obecně více pozitivně laděných odpovědí je přiřazováno k Fantě, Mirinda mívá hodnoty většinou o polovinu nižší. Například s výrokem, že nápoj je určený pro lidi, kteří mají pozitivní přístup k životu, se u Fanty ztotožnilo 17 % a u Mirindy 8 % dotázaných. Větší rozdíl je u výroku, že se jedná o značku, které dotázaný věří – Fanta 28 %, Mirinda 10 %. S výrokem, že nápoj obsahuje přírodní ingredience, se u Fanty ztotožňuje 31 % lidí, což je více než u Mirindy, ale i Coca-Coly nebo Pepsi. 22 % lidí si o Fantě myslí, že se jedná o zábavnou značku, o Mirindě je to pouze 7 %. Více než třetina

39 lidí si spojuje Fantu s výpovědí, že je tento nápoj vhodný pro dobu, kdy se dotyčný baví se svými přáteli, dále že skvěle chutná a je osvěžující. Společnost CCHBC v rámci svého výzkumu zkoumá také to, zda si lidé dokáží vybavit konkrétní reklamu a jestli si jí spojují s danou značkou nápoje. Z analýzy vyšlo najevo, že reklamy na Fantu si s touto značkou spojuje přibližně 82–85 % lidí. Nejnižší číslo (73 %) bylo zaznamenáno u reklamy Chase z roku 2012, naopak u spotu Fanta Play 100 bylo číslo nejvyšší (87 %). Kolem 80 % se pohybují i reklamy na Coca-Colu, takže lze říci, že si reklamy na Fantu vedou dobře. Výjimku tvoří reklamy opakovaně vysílané během vánočního období, které jsou pro spotřebitele už dobře známé, například reklama na Kofolu nebo vánoční kamion od Coca-Coly, zde čísla přesahují 90 %.

40

6.

Sémiotická analýza TV reklam na Fantu V této podkapitole budu analyzovat televizní reklamy na Fantu. Vybrala jsem si

všechny reklamy, které byly v České republice vysílány v letech 2010 až 2015. Společnost CCHBC zveřejňuje každý rok minimálně jednu novou reklamu, do analýzy jich bude zahrnuto devět. Všechny reklamy jsou dostupné ke zhlédnutí na DVD (příloha č. 10), nebudu tedy v práci popisovat detailně jejich děj. Bohužel se mi nepodařilo sehnat všechna videa v české verzi, avšak tato se liší od české mutace pouze v nápisech, které jsou na konci. Při analýze budu postupovat způsobem, který definovali Trampota a Vojtěchovská v knize Metody výzkumu médií (2010: 120-123). To znamená, že reklamu popíši na denotativní úrovni, budu si všímat použitých prvků (včetně ikon, indexů a symbolů) a technického zpracování reklamy. Dále bude následovat popis na konotativní úrovni, tedy jaké významy lze v reklamě nalézt v kontextu s českým prostředím a současnou moderní dobou a jaké mýty nám reklamy nabízí. Budu si všímat také paradigmatického uspořádání, tzn. znaků, které byly použity a které absentují, a syntagmatického uspořádání, jež sleduje způsob řazení znaků a jejich postavení v celku.

6.1. Fanta Mim, rok 2010

Obr. č. 1: Snímek z reklamy Fanta Mim, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama zobrazuje partu mladých lidí, kteří se v pozdním odpoledni baví v prostředí luxusního domu s venkovním prostorem, kde je umístěný také venkovní bazén. Přítomny jsou jak dívky, tak chlapci přibližně v poměru 50:50 a zároveň dýdžej, který se stará o hudební kulisu. Hlavní hrdinkou klipu je dívka s blond vlasy a brýlemi

41 s velkými černými obroučkami. Ta kvůli své nepozornosti narazí do skleněné stěny a následně tento trapas napraví tím, že rozpoutá svým tancem zábavu. Výrazným prvkem je zde lahev Fanty, kterou někteří aktéři drží v ruce. Na Fantu zde odkazuje více prvků. V okolním prostředí je zeleň a stromy, na kterých visí veliké oranžové pomeranče. Také slunečníky, které stojí opodál, mají vzor pomerančových plátků, jde o tzv. ikon. V reklamě vidíme i index v podobě piercingu v obočí mladíka, který představuje příslušnost k určité skupině lidí. Když video končí, objevuje se oranžová spirála ve formě tekutiny a obraz přechází do posledního záběru. Na něm je na oranžovém pozadí zobrazena lahev Fanty a vedle se objevuje nápis Více zábavy, méně nudy. Na DVD je však reklama s nápisem ve francouzštině, bohužel se mi nepovedlo získat českou verzi. Kromě nápisu v posledním záběru a řádku dole, který je viditelný po celou dobu videa, se ale v reklamě nic neliší. Technické zpracování Reklama trvá 30 vteřin a jde o jednu z animovaných verzí, ve které není skoro žádné mluvené slovo, ale pouze hudba. Je zde použita rytmická písnička Shut up and let me go od skupiny The Ting Tings. Z vizuálního hlediska v reklamě převažuje oranžová barva, která je dána zapadajícím sluncem v pozadí i osvětlením a nábytkem v interiéru. Oranžová navazuje na barvu, se kterou se kampaň spojená a která se objevuje na výrobcích. Detailní záběry na hlavní aktérku se pravidelně střídají se záběry na celé prostředí. Hudba plynule navazuje na obraz. Ve chvíli, kdy dívka narazí do skla, hudba umlkne a po chvíli ticha je slyšet smích ostatních. Tato chvíle zaujme diváka a ticho mu napoví, že se něco děje a zvýší svou pozornost. Jakmile dívka začne tančit, hudba se opět rozezní a hraje až do konce reklamy. V posledním záběru se objevuje slogan v podobě bílého textu na oranžovém pozadí sdělující Více zábavy, méně nudy. Ve stejné chvíli vyslovuje mladý mužský hlas: „Fanta. Více zábavy, méně nudy,“ (lze vidět a slyšet v reklamě č. 3). Analýza textu Jediným textem, který se v reklamě objevuje, je slogan Více zábavy, méně nudy. Není zde použito žádné sloveso, je to pouze heslovité sdělení, které je i tak srozumitelné. Příslovce více a méně vyjadřují protikladný vztah a oba výrazy znázorňují množství u podstatných jmen. Slogan vysvětluje celkem logickou konsekvenci, že pokud se budeme více bavit, zažijeme méně nudných chvil. Doplňuje tak informace, které jsme

42 viděli v obrazové formě, u kterých si možná někdo neuvědomí, že vzniklá zábava zahnala nudu. Úroveň konotace a mýty Aktéři jsou oblečeni moderně s jejich vlastním osobitým stylem. Někteří mají sluneční brýle, anebo čepice, dívky zkombinovaly krátké sukně s podkolenkami nebo barevnými punčochami, jeden chlapec má tmavý oblek a k tomu kontrastní oranžové ponožky. Nezvyklé kombinace vzorů i barev odkazují k hravosti a nevázanosti mladých lidí a působí vesele. Na kšiltovce jednoho z hochů je velké písmeno F. Historie písmen na kšiltovkách neboli baseballových čepicích odkazuje v USA k názvu určitého baseballového týmu v daném městě. Tyto čepice nosí jejich fanoušci. Zde písmeno F odkazuje k nápoji Fanta a zároveň naznačuje, že je v daném městě Fanta oblíbenou značkou. Tričko hlavní aktérky je žluté a celkově ladí s do oranžova laděnou reklamou. Dalším zajímavým doplňkem jsou její velké visací náušnice ve tvaru pěticípé hvězdy v červené barvě. Tato ozdoba je velmi výrazná a doplňuje osobnost dívky, která se chce prezentovat jako hravá. Tvar a barva náušnic mají však v České republice jiný význam, červené hvězdy odkazují ke komunismu, na který někteří obyvatelé neradi vzpomínají. Dívčino líčení zahrnuje výrazné černé řasy a růžové rty, které odkazují k pocitu dospělosti a větší atraktivnosti. Reklama zde nabízí mýtus o dívkách, jež se líčí už v mladém věku. Ve chvíli, kdy přichází na scénu, tak se sebevědomě usmívá, ale poté, co narazí do skla, se tváří dost nešťastně. Pro mladé lidi podobný trapas představuje katastrofu s rozsáhlými důsledky. V reklamě je použitý prvek dramatičnosti, který zaujme pozornost diváků. Celá situace je prezentována jako jedno velké neštěstí, jež je následně poměrně hladce vyřešeno. Dívka se poté pousměje a je z ní opět velmi sebevědomá osoba. Sebevědomí Čechů však není tolik vysoké. V podobné situaci by tedy běžná česká dívka zareagovala možná jinak, pravděpodobně by jí nenapadlo před tolika lidmi (z nichž někteří jsou asi i cizí) začít tancovat. Ke konci reklamy se zábava rozpoutá naplno a dívku dokonce ostatní přátelé nesou na rukou jako nějakou hvězdu. Toto jednání je možné vidět spíše na hudebních koncertech než na setkání přátel. Reklama nám dívku ukazuje jako jedinečnou a obdivuhodnou osobu, která se postavila svému problému a dokázala se bavit. Zvláštním jevem jsou v reklamě stoupající bublinky. Ty se linou jak z lahví Fanty, tak se objevují v akváriích umístěných v interiéru a dokonce i v pozadí na nebi. Bublinky značí perlivost nápoje a vyvolávají pocit, jakoby se dostávala svěžest do ovzduší a všichni

43 se tak mohli pohybovat v euforii zábavy, kterou jim Fanta dopřává. Dlouhé stíny na zemi, zapadající slunce a rozsvícené město v pozadí naznačují, že večer a s ním spojená akce pomalu začíná, takže je veškerá zábava teprve před námi. Prostředí, ve kterém se reklama odehrává, není pro Českou republiku běžné, je typické spíše pro USA. Podíl rodinných domů v ČR je sice vysoký, ale nebývají tak moderně zařízeny. Pokud se v ČR chtějí mladí lidé sejít a bavit se, děje se tak buď u někoho doma, anebo venku na veřejném prostranství. V případě starších teenagerů také v různých restauračních zařízeních. Americký způsob života je nám médii nabízen velmi často, někteří lidé jej mohou přijmout za svůj vysněný cíl a mohou nabýt dojmu, že pitím Fanty se mu mohou přiblížit. Reklama se zároveň snaží vyvrátit stereotyp, že lidé s dioptrickými brýlemi nejsou příliš oblíbení. V dnešní době se už jedná spíše o módní trend a brýle se stávají vkusným doplňkem. Naopak stereotyp o hloupých blondýnkách u nás stále přetrvává, hlavně ve formě vtipů. V reklamním spotu nám je dokázáno, že dívka s brýlemi a navíc blondýnka je chytrá a ví, co si v takové svízelné situaci počít a jak se stát ve skupině přátel populární. Reklama nabízí mýtus energických mladých lidí, kteří nemají mnoho povinností a nejraději by se stále bavili s přáteli na večírcích v luxusním prostředí, které jim nechali rodiče volně k dispozici. Dalším mýtem je, že večírek by se neměl obejít bez tance, pouhé povídání si bývá někdy nudné. Obecně se reklama snaží divákům naznačit, že pokud chtějí být v pohodě, nic neřešit, mají si dát Fantu a půjde to samo. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Jediným nápojem, který mladí lidé v reklamě pijí, je Fanta. Neobjevuje se zde záměrně žádný další nápoj, ani jídlo, což se mírně rozchází s představou akce, které se účastní větší podíl lidí. V České republice se běžně konzumují různé sycené drinky, ale i voda a alkoholické nápoje. K tomu se podávají pochutiny ve formě slaných oříšků, chipsů, chlebíčků či dokonce pizzy. Divák tak není rozptylován jinými potravinami a vnímá pouze Fantu. Dalším absentujícím prvkem v reklamě jsou odlišné postavy aktérů. V reklamě vidíme všechny stejně hubené, nikdo nemá nadváhu, maximálně postřehneme rozdíl v jejich výšce. Reklama tak může vyvolat dojem, že i kdybychom pili sycené nápoje často, stále budeme vypadat dobře. Další zajímavostí je, že mají postavičky na rukou pouze čtyři prsty. Tento úkaz můžeme pozorovat ve většině animovaných videích, ruka

44 se čtyřmi prsty se lépe kreslí a šetří tak čas. Navíc v souvislosti s disproporčním zobrazením celého těla (velká hlava, úzké nohy a ruce) se postavičky vzdalují od reality. Na většině záběrech je v centrální pozici zobrazována hlavní hrdinka. Při detailních záběrech kamera sleduje její výraz, při vzdálenějším záběru vidíme i ostatní aktéry a jejich chování. V pozadí je většinou okolní příroda anebo interiér domu. Jednotlivé záběry na sebe plynule navazují a děj je tak snadno pochopitelný.

6.2. Fanta Fake Mr. Universe, rok 2011

Obr. č. 2: Snímek z reklamy Fanta Fake Mr. Universe, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama se odehrává v prostředí moderního fitness centra. Součástí prostoru je žlutooranžová pohodlná sedací souprava, na které odpočívá parta mladých slečen. Na scéně se objevuje svalnatý muž, jenž se posiluje lokem z lahve Fanty. Svaly bývají vnímány jako index síly a mužnosti a často přitahují ženy. Mladíci zmizí, a když se po chvilce opět objeví, upoutají pozornost ostatních tím, že na sobě mají trika s dlouhými rukávy napěchovaná několika lahvemi Fanty. To působí, jako by měli svalnatou horní část těla. Snažili se tak humorně imitovat postavu svalovce, přičemž pobavili ostatní přítomné. Humor bývá v reklamách používaný pro ozvláštnění děje. Po zatnutí svalů jim trička praskají a do okolí se rozlétne několik desítek lahví. Na závěr všichni spokojeně pijí Fantu a uznale se dívají na dvojici mladíků, jakou zábavu dokázali ve fitness centru rozpoutat. Stejně jako v první reklamě, tak i zde je hned několik prvků, které na první pohled odkazují k Fantě. Je to samotné ztvárnění lahve, která se objevuje v několika záběrech. Můžeme ji vidět na obrazovkách zavěšených nad rotopedy, položenou na stolku u sedací soupravy, v rukou svalnatého muže a nakonec u mladíků, kteří ji schovali pod svá trika.

45 Na sedací soupravě leží polštářek ve tvaru pomerančového plátku. I když je interiér vybavený umělým osvětlením, lze v některých záběrech vidět dlouhé stíny, které jsou zapříčiněné slunečním světlem, jež dopadá zvenku. Obloha je modro-oranžová, takže se pravděpodobně jedná o pozdní odpoledne. Poslední záběr nám opět ukazuje lahev Fanty a nápis Více zábavy, méně nudy (u videa přiloženého na DVD je však verze v angličtině). Technické zpracování a analýza textu Druhá reklama je také 30vteřinová, animovaná a ani zde není mluvené slovo. Na začátku je slyšet ruch z posilovny a mladíky, jak se snaží úpěnlivě cvičit. Ty následně vyruší chichot slečen. V pozadí lze slyšet pomalu zesilující rytmus hudby a ve chvíli, kdy se mladíci vrací na scénu s vycpanými tričky, je slyšet i hlas zpěvačky. V reklamě je použitý song U wanna make me feel tough od Paula Simma a Felixe Howarda. Hudba vygraduje v momentě, kdy se trička roztrhnou a do okolí se rozletí lahve. Záběry jsou krátké a pravidelně se střídají, aby měl divák přehled o situaci z více stran. Při odchodu mladíků se do záběru dostávají lahve stojící na stolku a obraz ztmavne. V dalším okamžiku se opět rozjasní, čímž bylo naznačeno, že mezi nimi uplynula delší doba. Některé záběry jsou zpomalené, čímž naznačují napětí, které přijde. Předposlední střih je ve formě vlny s logem Fanty, která se přelije přes obraz. Jako poslední střih je opět použita oranžová spirála představující tekutinu, díky které se dostaneme k poslednímu obrazu. Tekutina se plynule slévá dohromady a stává se z ní obsah lahve, do které seshora nahlíží kamera a postupně se oddaluje. Tento náhled přímo dovnitř lahve přibližuje diváka k nápoji a vyvolává chuť se napít. Jediným psaným i mluveným textem, který se v reklamě objevuje, je slogan totožný s předchozí reklamou. Úroveň konotace a mýty Některé postavy jsou nám už známé z první reklamy. Vystupuje zde opět mladík s čepicí s písmenem F, nyní má však i kalhoty s tímto znakem (měl je i v první reklamě, tam ale písmeno nebylo zřetelné). Je však otázkou, proč má na sobě při cvičení na pohled velmi silnou bundu či mikinu. Ta je sice velmi pestrá, co se týče barev, ale na cvičení není vhodná. Hlavními hrdiny zde jsou dva mladíci, kteří mají sportovní oblečení a k tomu čepice. Důvodem tohoto ošacení je pravděpodobně módní trend. Jedna z čepic má výraznou klikatou čáru, která silně připomíná typickou čepici v ČR známou jako „zmijovka“. Ta nebyla v posledních letech moc populární a představovala spíše vesnický styl. Avšak s rozvojem diverzifikace módy ji nyní někteří lidé nosí a vyjadřují tím svůj osobitý styl. Dívky se mladíkům smějí, protože se zdá, že chlapci fitness centrum

46 nenavštěvují často a u cvičení se tváří přehnaně vážně a hekají, což je komické. Další postavou je snědý svalnatý muž, který pije Fantu. Ve spojení s tmavší barvou kůže nám je prezentován exoticky vyhlížející silný muž, který může v prostředí fitness centra upoutat mnoho pohledů. I oba hlavní hrdinové zůstali ohromeně stát, když jej spatřili. Zřejmě si pomysleli, že mají ještě co dělat, aby nabyli stejného množství svalů jako on. Zdá se, že se svalnatý muž teprve připravuje na cvičení a nápoj mu dodává potřebnou sílu. Stejný význam můžeme vidět na konci videa, kdy dělá jeden mladík bez znatelné námahy kliky na jedné ruce, přičemž ve druhé drží lahev Fanty, ze které upíjí. Ve chvíli, kdy jsou na scéně oba mladíci s vycpanými triky, si jeden z nich z výšky nalévá do pusy Fantu ze dvou lahví zároveň. Následně jako by nabral sílu a spolu s druhým předvádí pózy jako na přehlídce kulturistů. Vyceněné zuby značí napětí při napínání svalů a působí mírně komicky. Při jejich příchodu je možné si všimnout napravo slečny, která nadšeně tleská rukama. Viditelně je jimi okouzlena a nemůže spustit oči z jejich „svalnatých“ těl. Její tleskání připomíná chování malého dítěte, které se na něco těší a vyjadřuje tak svou radost a nedočkavost. V reklamě opět můžeme v některých záběrech zahlédnout bublinky stoupající z Fanty, je jich však jen poskrovnu. Zapadající slunce venku naznačuje nadcházející večer, před kterým si mladí lidé šli zacvičit. Reklama ukazuje, že se lze s Fantou bavit kdekoliv, nemusí to být pouze večírek, ale lze si zpříjemnit i takovou činnost, jako je cvičení. Vidíme zde mýtus, že lidé by měli cvičení považovat za samozřejmou součást svého života. Stejně jako se šíří stereotypní sdělení o blondýnkách, tak i zrzaví lidé mají svou pověst. Někteří byli v dětství, zvlášť když měli ještě i pihy na obličeji, terčem posměchu. Obecně jsou vnímáni jako odlišní. Zrzavé ženy mohou být spojovány s představou vášnivosti, muži jsou však spíše vnímáni jako slabé osoby. V reklamě se záměrně vyskytuje více postav s oranžovými či červenými vlasy, představují tak další prvek laděný s barvou kampaně. V porovnání s realitou v ČR, kde nejsou zrzaví lidé tolik zastoupeni jako třeba v Irsku, je jich v reklamě nepoměrně hodně. Video nám ukázalo, že i zrzaví mladíci mohou být zábavní. I když nemají doopravdy svalnatá těla, dokáží se stát středem pozornosti a být slečnami obdivováni pro jiné jejich vlastnosti. Další skupinou, která je stereotypně vnímaná, jsou svalnatí lidé. Kolují představy, že tráví hodiny cvičením a jsou velmi vybíraví, co se týče správné stravy. Reklama nabízí mýtus, že lidé mohou v posilovně nejen cvičit, ale také se třeba i seznámit a zažít zábavu, takže by se neměli bát toto místo navštívit.

47 Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Jedním z důležitých prvků v reklamě je oblečení, které v některých případech nekoresponduje s prostorem fitness centra. Zajímavá jsou také bílá trička na policích, která se zdají být volně dostupná. Nejedná se o běžné vybavení, v české posilovně může být poskytnuta třeba osuška nebo župan, a to ještě za poplatek. Kromě lahví Fanty zde není přítomný žádný jiný nápoj. Cvičící lidé si často pro doplnění tekutin dopřávají obyčejnou vodu anebo iontové a energetické nápoje, zde však není nic z toho vidět. Záběry jsou opět plynulé, pravidelně se střídají a poskytují tak náhled na situaci z více úhlů. Postavy, na které je zaměřena pozornost, jsou v centrální pozici a v pozadí lze vidět další vybavení posilovny a cvičící lidi.

6.3. Fanta Bounce, rok 2011

Obr. č. 3: Snímek z reklamy Fanta Bounce, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama začíná v dívčím pokoji, který je laděný do oranžové barvy. Vybavení připomíná zaoblenými tvary i vzorem tapet styl 70. let. Když do pokoje znuděné dívky vtrhne mladík plný energie a nabídne jí Fantu, začne společně s ním poskakovat. V reklamě poskakují všichni lidé, včetně paní s kočárkem i stařenky s chodítkem. Dokonce i zvířata, projíždějící auta a horní části domů nadskakují. Skákání je velmi přehnané, v reklamě tedy vidíme příklad hyperboly, která se někdy využívá pro větší zaujetí publika. Podobný prvek je možné vidět například v reklamách na nápoj Red Bull, kde aktéři po napití létají. Větší část reklamy se odehrává v exteriéru na ulici, kde je mezi domy i hřiště s basketbalovými koši. I když reklama začala pohledem na znuděnou dívku, během chvilky se tempo zrychlí a všichni se usmívají a díky Fantě si užívají život. Výjimku tvoří okamžik, kdy zjistí, že jim Fanta došla a na chvíli se tak tváří bezradně.

48 Poslední záběr stejně jako v předchozích reklamách zobrazuje lahev Fanty a slogan Více zábavy, méně nudy. V okolí pozorujeme opět několik prvků, které odkazují k pomerančovému nápoji – mezi domy je plno stromů bohatě osázených pomeranči, na silnici projíždí žluté a oranžové auto a ke konci reklamy svítí mladíkovi za zády žluté slunce, které zbarvuje část oblohy dooranžova a vytváří na zemi dlouhé stíny. Okno v horní části domu, který také poskakuje, připomíná svým tvarem i barvou polovinu pomerančového plátku. Na mikině mladíka je možné si všimnout ikonického zobrazení pomeranče. V reklamě jsou také použité symboly, a to ve formě značek na ulici, jedna označuje autobusovou zastávku a další zákazy. Technické zpracování a analýza textu I tato verze reklamy trvá 30 vteřin a je animovaná. Zvuk na začátku je tlumený a ve chvíli, kdy se rozrazí dveře, je slyšet dívčino leknutí. Následně se rozezní rychlá písnička It's like that, jejímž autorem je DJ Boy. Kromě této hudební kulisy je použito více zvuků, při pohledu na ulici je slyšet zatroubení auta a štěkot psa, které dodávají obrazu autenticitu. Na začátku i ke konci reklamy se mladík držící Fantu dívá do kamery. Tímto opakovaným pohledem navazuje oční kontakt s diváky a vzbuzuje dojem interpersonální komunikace. Chování ostatních postav je jiné, o přítomnosti kamery neví. Obraz se postupně oddaluje a zabírá další scény, kamera jakoby proplouvá prostorem. Dostane se i dovnitř auta, kde sedí dva veselí mladíci (hlavní aktéři z reklamy č. 2), a následně přes zadní sklo vyplouvá ven. Některé záběry jsou dlouhé a zpomalené, takže je možné si dobře prohlédnout nabízený obraz. Jiné záběry jsou naopak velmi rychlé, což koresponduje s proklamovanou energií. Text je v reklamě totožný jako v předchozích dvou, na konci je použitý slogan Více zábavy, méně nudy. Úroveň konotace a mýty Výrazným prvkem v reklamě je energie, která ze všech čiší. Tu mladým lidem dodává pití Fanty. Ovšem i ti, kteří Fantu nepijí, jsou ovlivněni bublinkami, jež v okolí poletují. V reklamě jsou v drtivé většině zobrazení mladí lidé, někteří z nich tráví volný čas sportem, jiní jen tak posedávají. Slečna na začátku reklamy si ve svém pokoji znuděně čte časopis. Tento výjev odkazuje na dívky a ženy, které hledají rady, anebo se chtějí zabavit zajímavými obsahy v časopisech jim určených. Pro tuto dívku však ani obsah není dost dobrý, teprve Fanta ji dokáže pobavit. Na stole stojí zrcátko, které také odkazuje

49 k ženství a skutečnosti, že ženy dbají o svůj vzhled. Na zdi visí abstraktní obraz připomínající oranžovou tekutinu, lampička má stínítko se vzorem pomerančových plátků a i polštář tvarem připomíná plátek pomeranče. Celkový vzhled jejího pokoje se od typicky českého dětského pokoje liší. V ČR nebývá zařízení příliš sladěné, kvůli finančním možnostem se často kombinuje nový a starý nábytek (Obejvak, online, cit. 2016-04-26). Postupně však i k nám pronikají různé vlivy a lidé se na vzhled svých příbytků více zaměřují. V exteriéru vidíme hrát tři chlapce a jednu dívku basketbal a jsme svědky, kdy jeden z nich dá koš, načež si rukou plácne se svým spoluhráčem. I zbylá dvojice se raduje, neřeší protihráčův úspěch. Za tím stojí pravděpodobně Fanta a veselá nálada, která všude okolo vládne. V češtině existuje sousloví „skákat radostí“, které je v tomto videu příhodně znázorněno. Umístění hřiště hned u silnice není pro ČR příliš běžné. Hřiště (spíše fotbalová) bývají buď uprostřed sídliště, v areálu školních zařízení, anebo v parcích. Reklama ukazuje mýtus, že mladí lidé nemají moc povinností a nejsou bez Fanty příliš kreativní, nenapadá je, čím by se mohli zabavit. Obecně městský život mladých lidí je složený z pobytu doma anebo posedávání venku. Další mýtus se věnuje slečnám, jež jsou zobrazeny jako vybíravé dívky, které tráví čas bezmyšlenkovitým listováním časopisy a rády zkrášlují svůj vzhled. Reklama přesvědčuje diváky, že pouze s Fantou se mohou skutečně bavit. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Zobrazené postavy se baví, na ulicích nejsou žádné spěchající osoby ve stresu, které bývají ve městech běžnou součástí. Okolo jde slečna, která venčí psy, i maminka na procházce s kočárkem, což navozuje dojem klidu, který je ale narušený energií z Fanty. Denní doba je zvolena opět během odpoledne, kdy už nemusí být mladí lidé ve škole a mohou se věnovat jiným činnostem. Hlavní děj je směřován převážně na střed obrazu, přičemž v popředí se často objevují bublinky nebo samotná lahev Fanty. V pozadí jsou zobrazovány okolní domy s barevnými okny, které dokreslují obraz města.

50

6.4. Fanta Chase, rok 2012

Obr. č. 4: Snímek z reklamy Fanta Chase, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Děj reklamy se odehrává venku, začíná v prostředí parku a postupně se přesouvá na ulici mezi domy. Na začátku si mladík dopřává lok nápoje Fanta a vyráží se projet na svém skateboardu. V pozadí stojící dva chlapci uvidí jeho Fantu a rozjedou se za ním. Tím pomalu začíná celá honička, do které se přidávají další jedinci. K rychlejšímu pohybu využívají různé dopravní prostředky, například skateboardy, kolečkové brusle či segway. Honička pokračuje až do slepé uličky, kde mladík dopíjí poslední zbytek nápoje a skupina tak o něj přestává projevovat zájem. Po otevření nové lahve se však otáčí zpět a honička za nápojem pokračuje dále. Reklama končí stejným obrazem jako předchozí. Použité prvky, které odkazují barvou či tvarem na Fantu a pomeranče, zahrnují stromy s pomeranči, oranžový slunečník, či oranžové lampy a žárovky visící ve slepé uličce. Jako ikon je zde použitý plátek pomeranče na tričku mladíka. V reklamě nalezneme i několik symbolů, kterými jsou značka se zákazem kolečkových bruslí v parku, semafor na ulici a svítící cedule se šipkou. Technické zpracování a analýza textu Reklama je animovaná a trvá 30 vteřin. Děj je opět podpořený rychlou rytmickou písničkou, tentokrát jde o Can't Stop, jejíž autoři jsou Martin Solveig & Dragonette. Ve chvíli, kdy mladík dopíjí nápoj, hudba se utlumí. Následuje ticho, které zvyšuje napětí okamžiku a upoutá pozornost diváka. Slyšíme zvuk poslední kapky a při tom zklamaný povzdech ostatních. Obrat v ději způsobí zvuk otevření nového nápoje. V tomto okamžiku reklama sází na zvuk zasyčení, který může vyvolat žízeň, anebo navodit pocit radosti při otevírání lahve. Poté se opět rozezní hudba, která hraje až do konce reklamy,

51 dokud jí nevystřídá mladý mužský hlas vyslovující slogan: „Fanta. Více zábavy, méně nudy.“ Obrazová stránka je laděná do oranžové barvy, se kterou korespondují různé detailní prvky i sluneční paprsky odrážející se v oknech a oranžově laděné nebe. Tyto opět odkazují na energickou barvu, s níž je celá kampaň spojena. Slunce zde hraje důležitou roli, v několika záběrech lze vidět v pravém horním rohu tuto zářící kouli vyzařující teplo. Během přeskakování zdi je záběr přímo proti slunci, takže paprsky nás oslňují a zbytek obrazu vybledne. Slunce lze obecně chápat jako metaforu pomeranče, a tak vidíme oranžový pomeranč během spotu v různých formách. Záběry jsou rychlé a sledují především hlavního aktéra, jak projíždí kolem kamery. Na několika místech je kamera umístěna nízko, dá se říct, že na zemi, a tak je pohled na projíždějící skupinku nevšední. To umocňuje jeden z posledních záběrů, kde mladík kameru jakoby přeskakuje, takže vidíme jeho skateboard zespodu. Poslední střih je tvořen oranžovou spirálou a reklama je zakončena pohledem na lahev Fanty a slogan – psaný i mluvený. Úroveň konotace a mýty Skupinka mladých lidí se skládá z již známých postaviček, které jsou se značkou Fanta spojovány. Během odpoledne tráví svůj volný čas v poklidu v parku, kde až Fanta rozpoutá více zábavy. Počasí je teplé a podle polohy slunce, dlouhých stínů a rozsvícených poutačů v uličce je zřejmé, že se blíží večer. Na začátku se hlavní aktér napije z lahve, přičemž zavírá oči. Vychutnává si pomerančovou příchuť a poté se usměje. Když blonďatý mladík spatří Fantu, zavlní prsty na ruce, což značí, že na ni dostal chuť a těší se, až se jí také napije. Zároveň toto gesto vypadá, jako by kopíroval stoupající šumivou hladinu syceného nápoje. Z lahve, jež je v reklamě jediná, opět vyplouvají bublinky, které označují perlivost nápoje. Mladík na svém skateboardu prchá přes různé překážky, skáče přes plůtek dolů a u schodů sjíždí po zábradlí. Vyznavači tohoto sportu ovládají mnoho podobných triků. Zde v reklamě si tak usnadňuje cestu, aby mohl co nejrychleji uniknout pronásledovatelům. Zároveň tak dává najevo, že stojí za to si svou lahev Fanty bránit. V reklamě vidíme mýtus městského stylu života mládeže. Nabízí nám pohled, jakým dalším způsobem mohou mladí trávit čas. Než by seděli sami doma, rychlým tempem brázdí s ostatními ulicemi a neberou ohled na okolí. Celá myšlenka honičky spočívá v tom, že všichni by měli chtít Fantu, byť by se jednalo o jedinou kapku. Mladík po dopití lahve provokativně pozvedne obočí a naznačí, že honička ještě nekončí. To znamená, že nemá z pronásledovatelů strach, je to pro něj určitá forma zábavy být pro

52 ostatní kořistí. Bez problémů přeskočí zeď, energii mu k tomu dodala Fanta. Také probourání zdi na konci reklamy se zdá být velmi snadné, jako by byla zeď z papíru; probourání je metonymií silné motivace dostat se k nápoji. Obecně je Fanta prezentována jako jedinečný předmět, po kterém všichni touží. Reklama nabízí mýtus, že konzumenti Fanty mají hravého ducha. Šibalský úsměv hlavního hrdiny prozrazuje, že ho honička s ostatními baví. S tímto souvisí i mýtus vítěze a poraženého, avšak video nám neukazuje závěr, jak celá honička dopadla, prozatím se za vítěze dá považovat prchající mladík. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání V městském prostředí je možné spatřit typické prvky, jako jsou poutače na budovách nebo graffiti v průchodu. Město se však zdá být vylidněné a kromě mladých lidí zde nejsou žádné další postavy. I silnice je bez aut. Prostředí tak bylo uzpůsobeno ději, aby mohla skupinka „profrčet“ městem bez větších problémů. Park tvoří zatravněná plocha a chodníky, na kterých jsou lavičky určené k odpočinku. Pozadí obrazu je tvořeno domy a zelení. V několika záběrech se lahev Fanty přiblíží ke kameře velmi blízko, takže můžeme vidět detailní záběr na celou etiketu, které dominuje logo a obrázek pomeranče. Je tomu tak v odrazu v brýlích dvou bruslařek, v záběru u schodů, či po přeskoku zdi. Většinu doby je v záběru hlavní hrdina. Když ho sledujeme zepředu, tak vidíme, jak se za ním postupně přidávají ostatní postavičky. Záběry zezadu nám ukazují celou skupinku z druhé strany a činí tak situaci přehlednější.

6.5. Fanta Chase Halloween, rok 2012

Obr. č. 5: Snímek z reklamy Fanta Chase Halloween, zdroj: interní data CCHBC.

53 Úroveň denotace Děj reklamy je stejný jako v předchozím spotu. Avšak i tak se reklama velmi výrazně liší od té předchozí. Změnilo se oblečení postaviček, ale i okolí. Převleky prezentují postavu kostry, vlkodlaka, faraona či čarodějnice. Na stromech visí místo pomerančů oranžové lebky a různě po okolí je plno svítících vydlabaných dýní. Ty jsou ikonou usmívajícího se obličeje. Neopomenutelní jsou také duchové, černé kočky, čarodějnice s kotlem, netopýři, mumie a strašáci rozmístěni po okolí. Ve slepé uličce je dokonce o dům opřená dřevěná rakev, ze které dírou čouhá ruka kostry. Ta je indexem, že se mrtví probouzí a nahání strach ze setkání s nimi. Nad rakví několik dalších koster visí na požárním žebříku, ze kterého se spouští velký černý pavouk. Většina předmětů je na zemi, na stromě, či někde visí, ale některé z nich jsou namalované na zdech, či v průchodu, kde bylo v předchozí reklamě jiné graffiti. Většina symbolů, které se s Halloweenem pojí, je laděna do černé a oranžové barvy, jež představují tmavé zimní dny a barvu podzimu. Poslední záběr zobrazuje jako obvykle lahev Fanty a slogan. Technické zpracování a analýza textu Video trvá obvyklých 30 vteřin a je opět v animované verzi. Reklama obsahuje totožné záběry, zvuky i hudbu jako předchozí video. Značný rozdíl je však vidět v barvách. Je zde použito mnohem více oranžových prvků, jež se pojí s barvou Fanty, a sluneční paprsky jsou již slabší, takže je obraz tmavší. Jediný rozdíl ve zvuku je na konci, kdy mluvčí nevysloví pouze slogan, ale před ním i větu: „Užij si Halloween s Fantou.“ Jedná se o pobídku, či jakousi formu rozkazu. Ta diváky nabádá, aby měli jako součást „oslav“ s sebou i tento nápoj, který jim zaručí, že se budou lépe bavit. Úroveň konotace a mýty Spot byl v televizi vysílaný na podzim a chtěl upozornit na nový obal lahve – tzv. sleeve (česky rukáv), který pokrývá celou plochu lahve a který svým designem oslavuje svátek Halloween. Na obale byl kromě klasického loga i nápis HALLOWEEN a obrázek blonďaté usmívající se postavičky převlečené za čarodějnici. Reklama byla upravená ve stejném duchu – objevilo se v ní plno prvků, které se svátkem zemřelých souvisejí. Ten je populární v USA a Irsku, odkud jeho kořeny pochází. Tradice se postupně díky médiím a propojení světa rozšiřuje a už i v ČR lze spatřit její vliv. Lidé se tímto tématem baví a pořádají různé kostýmové večírky. Firmy tak využívají další možnosti zvýšení tržeb a v obchodech se na podzim objevuje speciální zboží. Fanta udržuje krok a chce se také zalíbit, naznačuje, že by se měla se svým novým designem stát součástí takového

54 večírku. Reklama podporuje mýtus, že mladí lidé většinou inovace tohoto typu vítají, znamenají pro ně zpestření a ocitají se tak blíže západnímu světu. Hlavní hrdina doplnil svůj zevnějšek černým pláštěm, který není až tolik nápadný. Jeho převlek lze lépe rozpoznat ve chvíli, kdy se usměje a v puse mu jsou vidět špičáky typické pro upíra. Zároveň mu i oranžově zasvítí oči, což značí, že se nejedná o běžného člověka. Upíři bývají vykreslováni jako sympatičtí a krásní lidé, kteří jsou oblíbení. Ovšem jen do doby, dokud se nezjistí, že jde o upíra, pak jsou děsiví. Některé převleky mají co do činění s posmrtným životem a odkazují na myšlenku, že smrt neznamená konec. V dřívějších dobách lidé věřili mýtům, že se po smrti může člověk proměnit třeba ve vlkodlaka nebo již zmíněného upíra. Noc z 31. října na 1. listopadu je považována za dobu, kdy se mrtví probouzí a přichází do světa živých, proto se objevují všechny tyto figury včetně duchů, kteří zastupují život v záhrobí. Postava čarodějnice bývá vykreslována coby mocná žena s nadpřirozenými schopnostmi, která páchá nejčastěji zlo. Negativní konotaci má i černá kočka, která přináší smůlu a často je prezentována právě ve spojitosti s čarodějnicí. Vydlabané dýně s vyřezanými děsivými obličeji osvětlené zevnitř svíčkou měly odhánět duše zemřelých. Ve videu jsou však dýně usměvavé a působí spíše jako vhodný doplněk k Fantě (co se barvy týče) než hrozivě zastrašující prvek. I v této reklamě poletují vzduchem bublinky a dodávají už tak dynamickému obrazu více pohybu a svěžesti. Jak už jsem zmínila, slunce se pohybuje docela nízko. Pomalu začíná večer a ulice jsou tmavší, což podporuje tajemnou halloweenskou atmosféru. Reklama nám kromě halloweenského svátku představuje i mýtus, že mladí lidé se chopí každé příležitosti, jak se pobavit. Vybrat si vlastní kostým a popustit uzdu své kreativitě pro ně není problém a dělají to s radostí. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Reklama obsahuje celou řadu nepřehlédnutelných prvků, které se vztahují k Halloweenu. Ve skutečnosti je nereálné, že by takto v parku a po městě bylo rozmístěno tolik předmětů s touto tématikou. Patrně v rámci jakési zábavné akce by to teoreticky možné bylo. Díky velkému množství těchto prvků si každý všimne, jaké téma reklama zobrazuje, a tak jeho pozornosti neunikne ani nová etiketa na lahvi. Podobnými inovacemi se značka snaží udělat svou nabídku pro spotřebitele pestřejší. V několika obrazech je z velmi blízké vzdálenosti zabírána lahev Fanty, stejně jako v předchozím

55 videu. Pozornost však upoutávají i nově přidané prvky, například dýně, které ve tmavých scénách doslova svítí.

6.6. Fanta Waterfall, rok 2013

Obr. č. 6: Snímek z reklamy Fanta Waterfall, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama začíná pohledem na dva mladíky na pohovce s ovladači k herní konzoli. Hlavním místem děje je virtuální svět ve hře, který tvoří skály s oranžovým vodopádem a v okolí plno zeleně včetně stromů osázených pomeranči. Mladíci spolu soupeří, kdo nasbírá více bodů, ty jsou ve hře zobrazeny jako ikony plátků pomeranče. Nahoře na obrazovce vidíme ikonky s obličeji chlapců a barevné řádky se žlutými tečkami, které symbolizují počet bodů, jež získali. Jeden z nich dosáhne na vrcholu skály na ikonu v podobě lahve Fanty a stává se vítězem. Lahev je zobrazena jako nejhodnotnější ikona, představuje vrchol hry. Oba se následně ve skutečném světě napijí Fanty a chystají se na další souboj. Na stole před pohovkou jsou položené čtyři krabice od pizzy. Ostatní jsou pravděpodobně již prázdné, což je indexem toho, že byli chlapci velmi hladoví. Předposlední záběr se od ostatních reklam nepatrně liší. Nalevo je sice lahev Fanty a napravo slogan, ale v pozadí jakoby se rozlévá tekutina a její hladina stoupá. Šumivostí hladiny reklama navozuje pocit chuti na perlivý nápoj. Vedle lahve se navíc objevuje na zeleném bodu informace, že nápoj obsahuje pouze přírodní aroma. Je zde přidán ještě jeden poslední obraz navíc, který ukazuje tři půllitrové lahve – Coca-Colu, Fantu a Sprite vedle sebe zabořené do ledu a prezentující jejich akční cenu. Technické zpracování a analýza textu Video trvá 30 vteřin a je stejně jako ta předchozí animované. Pozadí vyplňuje remix s rychlým rytmem, který udává celé reklamě svižné tempo. V určitých momentech

56 slyšíme zvuky ze hry a také promluvu mladíků. Jejich výrazy jsou většinou nespisovné a velmi krátké. Zdá se, že jde o jakousi úspornou formu, která jim nezabírá mnoho času, ale zároveň výstižně vyjádří, co chtějí sdělit. Tímto způsobem mluvy se snaží reklama více přiblížit cílové skupině a podpořit svou důvěryhodnost. Ve hře se objevuje psaný text běžný pro virtuální prostředí, zde však některé výrazy přímo nesouvisí se hrou, ale se složením nápoje. Uvádí fakta, že má přírodní aroma a je bez přidaných konzervantů, což má za úkol přilákat spotřebitele, kteří složení potravin sledují. Zároveň jde o jakousi falešnou stopu, protože informace se týkají pouze části složení. Zamlčují například podíl cukru apod. Na konci reklamy již není vyslovený slogan, ale je mladým dívčím hlasem okomentovaný poslední záběr s akční cenou. První záběr pokoje se plynule přesouvá do televizní obrazovky a ocitáme se tak přímo ve hře nad oranžovým jezírkem. Následně kamera snímá mladíky z různých stran, jak prolétávají kolem oranžového vodopádu. Po skončení hry kamera naopak z televize vycouvá. Barevné provedení reklamy v prostředí hry je díky sytému vodopádu typicky oranžové. V pokoji dominuje červená pohovka a oranžová zeď za televizí, jinak je prostředí spíše potemnělé. Mluvené slovo doplňuje obraz a dodává mu autentičnost. Pokud bychom slyšeli pouze text a neviděli obraz, děj by nám nedával smysl, nevěděli bychom, do jaké činnosti se mladíci pouští. V reklamě zazněly tyto věty: „Jdeme na to,“ „Seš ready?“ „Jasně,“ „Hustý,“ „Dáme znovu?“ Promluva na konci: „Nyní pouze za devatenáct devadesát“ upozorňuje slovem „pouze“ na to, že se jedná o sníženou cenu, která je navíc časově omezená – výraz „nyní“. Reklama využívá další prvek, který má spotřebitele zaujmout. Jedná se o naléhavost, se kterou vybízí, že by si měli spotřebitelé s nákupem pospíšit. Písemný text na žluto-červené nálepce informuje navíc o tom, že cena je v českých korunách a platí pouze na 500 ml lahve. Úroveň konotace a mýty Chlapci jsou pro nás známí už z předchozích reklam. V této je však nové to, že spolu komunikují, a to stylem typickým pro teenagery. Používají hodně cizích slov, nespisovné tvary a věty jsou stručné a krátké. Reklama se chtěla použitým jazykem přiblížit cílové skupině Fanty, avšak ostatním divákům se nemusí zalíbit. Na začátku hry oba zaujímají postoj v mírném podřepu, který znázorňuje jejich připravenost. Stojí na samostatných ostrůvcích, které představují samotu a to, že každý z mladíků hraje sám za sebe. Chlapec s brýlemi si je prstem posune na nose, aby mu lépe seděly, a vzápětí se

57 zeptá: „Seš ready?“ Druhý odpovídá: „Jasně,“ čímž nás ujišťuje, že hra brzy odstartuje. V průběhu hry mladíci různě vykřikují a výskají v závislosti na tom, jak se jim zrovna daří. Nápisy, které se v průběhu objevují, seznamují diváky se složením nápoje, respektive zdůrazňují jeho vlastnosti, jež lidé u potravin preferují. Na konci vidíme skoro až naštvaný výraz druhého mladíka, který prohrál. Přitom však pronáší: „Hustý,“ čímž vyjadřuje obdiv k prvnímu chlapci a jeho schopnostem. Vítěz na pohovce točí svým ovladačem na jednom prstě, značí tak své sebevědomí a radost z výhry. Poté ovladač vyhodí do vzduchu a nadšeně se zeptá: „Dáme znovu?“ Oba se usmějí a zhluboka se se zakloněnými hlavami napijí ze svých lahví Fanty, která jim má dodat energii na další kolo hry. Mýtem, který nám video prezentuje, je přítomnost vítěze a poraženého. Vítěz svým chováním svou pozici ještě více posiluje. Zatímco poražený sedí sklíčeně se sklopenou hlavou a zastřeným pohledem. Život je jedna velká hra, ve které se nám chvíli daří a chvíli zase ne. Je třeba si z proher odnášet ponaučení a uplatňovat nově nabyté zkušenosti. Prostředí pokoje je tmavé, oknem prosvítají paprsky slunce a světla v pokoji jsou rozsvícená. Vypadá to tedy, že je pozdní odpoledne. Vzhledem k položeným krabicím od pizzy na stole je možné posoudit, že byli chlapci velmi hladoví a nechtěli ztrácet čas nákupem či přípravou jídla. Zpříjemnili si tak odpoledne donáškou jídla až domů, najedli se a baví se u hry. Fanta se zároveň stala vhodným nápojem k zapití pokrmu i k tomu, že poskytne potřebnou energii. Reklama nastiňuje mýtus moderního konzumního způsobu života mladých, kteří preferují polotovary a kupovaná hotová jídla. S tímto mýtem je spojená také představa, že mladí lidé tráví svůj volný čas často doma u počítače nebo her, je to pro ně určitá forma relaxace. Tam prožívají svůj virtuální život, který je plný nebezpečí a dobrodružství, zatímco ten reálný si nechávají venku uniknout. Takto bývají vykreslování hlavně chlapci a muži, kteří jsou schopni podobným způsobem strávit hodiny i dny. Prostředí ve hře je plné oranžové páry linoucí se z dlouhého vodopádu. Z hladiny jezírka stejně jako z šumivého vodopádu stoupá mnoho drobných bublinek. Video ukazuje mýtus Fanty, která je všude okolo nás, bohatě se přelévá přes skály, jako by se nalévala z lahve do sklenice. Vodopád má sytě oranžovou až magicky zlatou barvu, která evokuje šťavnatost a sladkou chuť pomerančů. Připomíná také tzv. ohnivý vodopád, který lze vidět při západu slunce a za dalších určitých podmínek v Yosemitském národním parku. Celé to představuje jakýsi neskutečný, pro někoho ideální, svět, ve kterém hraje

58 Fanta hlavní roli. Vysoké skály představují nebezpečí a adrenalin a čelí výzvě pokusit se je zdolat, abychom získali Fantu. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Podle vybavení vypadá místnost jako kombinace obývacího a chlapeckého pokoje. V běžném dětském pokoji obvykle není uprostřed umístěna televize a naopak v obývacím pokoji nebývají na zdech plakáty. Vzhledem k absenci postele a přítomnosti schodiště v pozadí se bude spíše jednat o obývací pokoj mladého muže. Reklama se odehrává v domácím prostředí, které nejlépe vyhovuje hraní her. Exteriér je zabírán pouze v rámci hry, ve skutečném venkovním světě se děj neodehrává. Ve hře se chlapci pohybují způsobem, který není zatím v realitě takto uskutečnitelný. Existují už sice přístroje jetpack a flyboard, ale není na nich možné létat prostorem tak, jak vidíme ve hře. Fanta místo vody je ve hře zvolena záměrně. Zaprvé kvůli výrazné barvě a také proto, že představuje jakýsi ideální svět, ve kterém je nápoj všude kolem nás. Hlavní roli v reklamě hrají oba chlapci, na které se soustředí všechny záběry. Ke konci se objevuje jako prémiová ikona lahev Fanty a tu pak vidíme i v následujících záběrech – jak jí chlapci pijí a v posledních dvou obrazech.

6.7. Fanta Play Now, rok 2014

Obr. č. 7: Snímek z reklamy Fanta Play Now, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama je složená z několika příběhů, jedná se spíše o útržky z více míst. Prvním z nich je jakýsi průchod, jehož šedé zdi skupinka mladých lidí pomocí barev ve spreji ozdobí modrým nápisem na oranžovém pozadí. Po dokončení se všichni usmívají, což je indexem toho, že jsou spokojení s vytvořeným nápisem. Obraz zároveň doplňuje dole

59 na obrazovce text: „Vylepšili jsme naši šedou zeď .“ Smajlík je ikonou usmívajícího se obličeje, který má usnadnit komunikaci a beze slov vyjádřit náladu. Dalším místem je byt, kde probíhá oslava. Ta však ruší sousedku, která jde mladé lidi poklepáním na hodinky upozornit na to, že už je pozdě a měli by se ztišit. V obývacím pokoji na zem dopadají konfety, které jsou společně s balonky indexem právě probíhajícího večírku. Sousedce je nabídnuto, ať si dá raději Fantu a nebude jí pak ruch vadit. Lidé jsou oblečeni svým osobitým stylem, mladík má boty Converse, které jsou populární. Další má zase dlouhé vlasy a kožený náramek s kovovými cvočky. Dívky mají sukně nebo šaty, jež představují ženskost. Třetím místem je také byt, nejdříve se děj odehrává v prostoru u vstupních dveří, kde stojí poslíček asijského původu a čeká na zaplacení. V ruce drží tašku s jídlem a plechovkami Fanty. V prostoru decentně zařízeného obývacího pokoje postávají chlapci, kteří si prohledávají kapsy, a jeden z nich se dokonce snaží před placením utéct oknem. To je však pouze natištěné na umělé stěně, takže chlapec spadne na zem. Umělou zeď, která je ikonou reálné zdi, tedy odrazem skutečnosti, na konci odsouvá dlouhovlasý usměvavý mladík. Posledním místem je prostředí restaurace, kde naproti sobě sedí chlapec s dívkou. Nevšední je fakt, že chlapec na sobě má chlupatý kostým hnědého medvěda. Ten svým vzhledem připomíná maskota nějakého sportovního klubu, jehož barvy jsou symbolizovány barevným kloboukem. Chlapec i přesto, že vypadá v kostýmu vtipně, sedí sebevědomě. Když se usměje, vykouknou mu z úst rovnátka vylepšená zvláštním zařízením. V reklamě je použit moment překvapení, kdy nikdo z diváků nečeká, co se z rovnátek vyklube. Zvyšuje se tak jejich pozornost. Mechanismus začne pracovat a malá ruka na teleskopické tyčce otevře slečně plechovku s Fantou. Chlapec na ní mrkne a udělá rukou gesto, že je nápoj její a může se napít. Poslední záběr zobrazuje lahev Fanty a slogan Bav se! Technické zpracování Reklama je 30vteřinová, avšak oproti předchozím je natočená se skutečnými lidmi, není již animovaná. Liší se také zvukem, v pozadí hraje pouze instrumentální melodie, která je doplněna mluveným slovem. Střídavě slyšíme mužský hlas a hlas skupiny lidí. Ve scénce s rovnátky je slyšet i zvuk vysouvajícího se strojku a zasyčení při otevření plechovky.

60 V reklamě už není tolik dáván důraz na oranžovou barvu. Objevují se tam jisté oranžové prvky, ale je zobrazováno spíše přirozené prostředí. První záběr nabízí poměrně dost informací – sledujeme jak obraz, tak je dole nápis a k tomu mluvené slovo. Následně se na zdi zobrazuje navíc další nápis, který mládež vytvořila. Ostatní scénky už obsahují pouze obraz s mluveným slovem. Text doplňuje a vysvětluje to, co vidíme na obraze. Samotný text, ani samotný obraz by nám nedaly kompletní informace. Střih je svižný a kamera snímá statický obraz, pouze výjimečně se pohybuje společně s dějem. Poslední záběr je spojený s předchozím slévající se oranžovou barvou, která na obraze vytvoří siluetu lahve Fanty. Prázdné místo se následně vyplní barevnými bublinkami, které se rozlétnou do okolí a místo nich se objeví skutečná lahev a slogan na levé straně. Analýza textu Ve videu je mnohem více textu, než v předchozích analyzovaných reklamách. V nápise dole na obrazovce výraz „šedá zeď“ označuje nejen zeď v průchodu, ale také metonymicky odkazuje na nudné, šedé životy, které je třeba oživit. Výraz „vylepšili jsme“ zase naznačuje směr, který by se měl následovat, za správné je považováno bavit se. Mluvený text je v reklamě oznamuje: Všem, kteří nám chtějí zábavu brát (mužský hlas) – sdělení dává najevo, že mají mladí lidé na zábavu nárok a nenechají si ji vzít; my musíme teď lekci dát (skupina) – je třeba oznámit světu, že o svůj nárok na zábavu budou klidně i bojovat, jde o jistou formu pomsty těm, kteří chtěli vnutit nudné životy i mladým lidem. Hej sousedko, co nechceš slavit (mužský hlas) – označuje jednu z typických „rušitelů“ zábavy. Nejen, že sama nechce slavit, ale nechce dopřát oslavu ani lidem v okolí; dej si Fantu a běž se bavit (skupina) – nabízí jednoduchý návod na to, jak ostatní obměkčit. Když si dají Fantu, ihned pochopí, že zábava je skvělá činnost. Lakomému týpkovi co zdrhá, když má platit (mužský hlas) – lakomec reprezentuje člena party, který se chce z nějakého důvodu odtrhnout, a tak se může stát terčem zábavy pro ostatní; nebo těm, co nenávidí rovnátka (mužský hlas) – nabádá, aby se lidé brali takoví, jací jsou, nelze je soudit podle vzhledu; všem těm my říkáme (mužský hlas) – předznamenává, že nyní přijde na řadu ono důležité sdělení, které chtějí předat;

61 dej si Fantu a běž se bavit (skupina) – opakuje se sdělení, že každý by měl Fantu zkusit. Je jedno, o koho se bude jednat, po ochutnání však pozná, jak je zábava skvělá a oblíbí si tento způsob života. Vzhledem k tomu, že je reklama určena primárně mladé cílové skupině, je v pokynu použito tykání, které nijak nenarušuje strukturu celého spotu. V textu je použitý i rým, který mu dodává příjemnou rytmizaci a pomáhá také při zapamatování. V prvních čtyřech verších je použitý sdružený rým, kde se rýmují infinitivy. Dále se spolu rýmuje pátý a osmý verš. Šestý a sedmý verš je doplněný spíše pro vysvětlení obrazu, do rýmu však nezapadá. Úroveň konotace a mýty V prvním příběhu nastupují na scénu slečny rychlou chůzí, protože chtějí držet krok s chlapci. Jejich poskakování značí ale také to, že jsou plné energie. Sprejování nápisů na zeď má u nás negativní konotaci. Jde o mýtus, ve kterém je tato činnost často spojována s ničením cizího majetku, a tak jí dotyční provozují v nočních hodinách anebo na odlehlých místech. I místo v reklamě vypadá odlehle, avšak ani jeden z aktérů nepůsobí dojmem, že by dělali něco zakázaného a báli se, že je někdo přistihne. Video prezentuje nápis spíše z uměleckého a informativního hlediska. Reklama nám předkládá mýtus dovádivé mládeže, která pro vlastní pobavení pomaluje zeď a dá tak okolí najevo, že je třeba se bavit. Ve druhé části vidíme stereotypně vykreslenou postavu sousedky, která působí přísně a vyžaduje po ostatních dodržování pravidel. Naproti tomu mládež je prezentována jako rozpustilá a pravidla neřeší. Podle napůl svlečeného mladíka stojícího na stole a dívky na zemi by se zdálo, že zábavě napomohla také konzumace alkoholu, ale v místnosti vidíme pouze lahve Fanty. Opět je nám dokázáno, že i samotná Fanta dokáže rozproudit zábavu. Neplatí to však pouze pro mladé. Když dostane Fantu sousedka, i ona se začne usmívat a najednou přestane pravidla a hluk kolem řešit. Její pohled nahoru jako by říkal, že přemýšlí o tom, že i ona si přece může užít zábavu. Reklama nám podává svědectví o tom, jakým dalším způsobem mladí lidé tráví svůj volný čas. Podporuje tak mýtus, že se ve volném čase baví a pořádají často bujaré večírky s přáteli. Ve třetí části je možné si všimnout úklonu poslíčka. Tento akt není v naší kultuře běžný, je možné ho zaznamenat v určitých kulturách spíše v Asii jako formu pozdravu. U nás je obvyklé podání ruky, ovšem při setkání poslíčka se zákazníkem se ani toto neprovozuje. Stačí běžný pozdrav v mluvené podobě. Chování mladíků a typické

62 prohledávání kapes znamená, že hledají peníze, kterými by zásilku zaplatili. Pravděpodobně jde o studenty, kteří dostávají kapesné od rodičů, anebo si sami vydělávají na brigádách, každopádně nedisponují velkými obnosy a platit se jim nechce. To koresponduje s mýtem, jak jsou v ČR studenti prezentováni. Většinou vyhledávají zábavu dostupnou zdarma, anebo za minimální poplatek. Je zde vykreslena absurdní situace, kdy chce chlapec rozbít okno, aby nemusel platit. Naráží však do zdi a po dopadu si mne hlavu, kterou se praštil o podlahu. Stejně jako v reklamě Waterfall i zde je prezentován mýtus konzumní doby, kdy si lidé objednávají jídlo domů a neztrácí často drahocenný čas nákupem a přípravou jídla doma. V poslední části se zdá, že si chlapec vydělává peníze brigádou, při které dělá maskota (opět je tak podpořen mýtus chudého studenta). Během přestávky se došel občerstvit do restaurace, kde se setkal s dívkou. Její zděšený obličej vyjadřuje údiv nad mechanismem rovnátek a opovržení rovnátky vůbec. Je vysoce nepravděpodobné, aby se celý strojek vešel do pusy. S nadsázkou je zobrazena také jeho funkce otevírání plechovek. Nabízí se otázka – má ještě jiný účel? Opravdu stojí za to mít v puse strojek jen proto, aby mohl chlapec slečně gentlemansky otevřít pití? A možná právě okouzlení jeho vynalézavostí mu za to stojí. Z děje můžeme odtušit mýtus, že na dívky lze zapůsobit různými způsoby, i když jsou zpočátku odtažité. Stačí být důmyslný a jejich pozornost lze lehce získat. Lidé s rovnátky bývají vnímáni jako by měli vadu na kráse, v reklamě zaznívá věta spojená s lidmi, kteří „nenávidí rovnátka“. Vyjadřuje tedy jejich velmi silný odpor. Ovšem i rovnátka poslední dobou mění své postavení. Pořizují si je i dospělí lidé, nestydí se za ně, protože jsou nyní chápany ve smyslu, že se lidé starají o svůj chrup, aby dosáhli jeho pravidelného tvaru. Fanta zde není tvůrcem zábavy, slouží pouze jako prostředek, který napomáhá sblížení lidí. Stejně tak zde mohla figurovat ale jakákoliv jiná značka. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Lidé vystupující v reklamě jsou mladí a zastoupení dívek a chlapců je v podobném poměru. Jsou zde zobrazeny dopravní prostředky v podobě kola a skateboardu. Nevidíme zde auto, protože to nemohou teenageři do 18 let řídit a je pro ně často finančně nedostupné. V této reklamě byla poprvé Fanta zobrazena jak v lahvi, tak i v plechovce. V restauraci byla plechovka navíc bohatě orosená, což evokuje pocit žízně, kterou je možné uhasit vychlazeným nápojem. Fanta se vůbec neobjevuje v prvním příběhu, místo ní ale vidíme nápis Bav se!, který je s ní v tomto spotu spojený. Sloveso „bavit se“ se

63 v reklamě opakuje vícekrát, posiluje tak jeho význam a nabádá cílovou skupinu, aby se pokynem řídila. V jednotlivých částech reklamy se děj odehrává v různou denní dobu – v průchodu je denní světlo, zatímco večírek pokračuje do pozdního večera, což naznačuje důraz na čas, když ukazuje sousedka na hodinky. Podle bílého světla se však zdá, že je den. Na základě oblečení lze ze scének z interiéru odhadnout, že je léto. Záběry snímají celkový obraz, aby byl děj pochopitelný, a ve vhodných okamžicích se zaměřují na detaily, jako je sprej s barvou, sousedka a lahev Fanty, falešná zeď a padající mladík, rovnátka a plechovka Fanty.

6.8. Fanta Play 100, rok 2015

Obr. č. 8: Snímek z reklamy Fanta Play 100, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama je opět složená z více částí. Úvod videa znázorňuje mladíka, který sahá na zeď pro jednu z namalovaných lahví, které jsou poskládané do tvaru pyramidy. Pyramida symbolizuje blízkost ke slunci. Trikem ve střihu se zdá, že chlapci spadla lahev do ruky, a tak se spokojeně usmívá. Následně se pyramida rozpadá, na zem padají skutečné lahve a na zdi se objevuje nápis Chceš se bavit? Druhou část tvoří pohled na dvě dívky, které vyráží večer na hudební koncert. Jedná se o nejlepší kamarádky, jedna je blondýnka, druhá tmavovláska. Obě mají natočené vlasy a jsou oblečené v jednom velkém žlutém tričku dohromady, které je indexem nerozdělitelného přátelství i toho, že si jsou vždy nablízku. Dívky se smějí a jedna z nich špulí rty. Toto gesto symbolizuje polibek na dálku. Obraz navíc doplňuje dole v červeném kolečku text, který popisuje obraz a zároveň tak inspiruje další dívky k podobným činnostem.

64 Třetí příběh je o mladíkovi, u kterého se zdá, jako by v horkém letním dni proskakoval kovovou brankou umístěnou na okraji parku. Vidíme, jak k ní běží a následně díky triku ve střihu je za ní. Vtipné je, že jeho oblečení včetně bot zůstalo viset na brance, zatímco on sám dále vyrovnává balanc a má na sobě pouze bílé tričko a červené trenýrky. I zde je stejně jako v předchozí reklamě použitý moment překvapení. Další část se odehrává během slunečného dne na pláži u moře a děj představuje, jakými různými způsoby je možné pořizovat fotky a přitom si hrát s kouzlem perspektivy. Poslední příběh zobrazuje čtveřici mladíků, kteří běží na pláž, aby se tam osvěžili ve sprše. Jsou oblečení v barevných oblecích, zdá se tedy, že jdou z práce nebo z brigády a v horkém počasí si potřebují dát po povinnostech osvěžení. Zvláštní je, že pod sprchy vběhnou v oblečení, k čemuž také nabádá popisek dole. Jedná se o další ztřeštěný kousek, díky kterému se mohou lidé pobavit. Použití sprchy je indexem toho, že je horko a je třeba ochladit tělo. Poskakování na koncertu i pod tekoucí vodou zase ukazuje, že se mladí lidé baví a užívají si činnost celým tělem. Předposlední záběr tvoří náhled na lahev Fanty a slogan Bav se, který je doplněný i novou hláškou Naplň svět zábavou! Reklamy často operují i s prvkem novosti. Někdy je třeba již známé reklamy obohatit o nové záběry nebo informace. V tomto případě představuje poslední obraz novinku Fanta Shokata. Technické zpracování a analýza textu I tento spot má 30 vteřin a vystupují v něm skuteční lidé. Hudba použitá ve videu je rytmická, veselá a dodává dobrou náladu. Jedná se o píseň We are young od skupiny Le Kid. Doplňuje ji mluvené slovo na začátku: „Chceš se bavit?“ Otázky bývají používány pro navození kontaktu s divákem. Zároveň v nich vyvolávají pocit zvědavosti, čímž se zvyšuje jejich pozornost. V reklamách téměř ihned po otázkách následují odpovědi nabízející řešení, zde konkrétně v podobě nápisů. Další mluvené slovo je: „Dej si Fantu a bav se“ a „Ochutnej novinku Fanta Shokata.“ Tyto povely jsou jakousi výzvou k akci. Diváci by měli aktéry z reklamy napodobit nejen v zábavě, ale i v pití Fanty. První a třetí promluvu doplňuje i totožný text na obrazovce, což podporuje zapamatování. Reklamy se odehrávají v přirozeném prostředí, čemuž odpovídají i barvy. I tak je v každém příběhu zastoupená oranžová nebo žlutá barva, které Fantu připomínají. Nejvíce převládají v předposledním obraze se sloganem. Záběry jsou velmi živé, kamera následuje děj a obraz není stabilní. V určitých chvílích se záběry velmi rychle střídají a podporují dynamičnost obsahu.

65 Některá použitá slova jsou cizího původu a některá z nich navíc i ve zkrácené formě, např. BFF (best friends forever), XXL (extra extra large), cool. Poslední z nich znamená „chladný“, ale v současné době se používá ve smyslu „jít s dobou“. Výraz „Naplň svět zábavou“ je vybídnutím k tomu, abychom se sami bavili, ale také abychom přenesli dobrou náladu i do okolí. Úroveň konotace a mýty Užaslý pohled mladíka na lahev a následně na zeď, ze které si ji vzal, značí jeho pobavení nad trikem a příjemné překvapení, jak snadno lze nápoj získat. Lahve jsou vyskládané podobně jako v regále nebo lednici a video tak přesvědčuje diváky, jak je snadné nápoj koupit. Špulení rtů, které předvádí jedna z hereček, se před několika lety stalo velmi populárním mezi dívkami a ženami. Považovaly jej za sexy gesto a pořizovaly si takto mnoho fotografií. Nyní bývá spíše cílem posměšků, gesto se velmi rozšířilo a některé takto vyfocené dívky vypadají spíše humorně. Video nabízí stereotypní vykreslení nejlepších kamarádek, které spolu tráví většinu volného času a jsou pro každý potrhlý nápad. Představuje zároveň mýtus, že každý by měl mít svého nejlepšího přítele, se kterým si může o čemkoliv popovídat a být pro něj nablízku. Popíjení Fanty ve sprše zase naznačuje, že voda neochlazuje mladíka dostatečně. Musí se tak napít perlivého nápoje, který ho teprve pořádně osvěží. Na pláži vypadají lahve větší než lidé, z čehož vyplývá, že je Fanta po všech stránkách velkolepá. Příběh zároveň nabízí i mýtus toho, jakým dalším způsobem mladí lidé tráví volný čas. V tomto videu vidíme návštěvu hudebního koncertu, pobyt na pláži nebo v jiném venkovním prostředí. Mladí lidé jsou vykreslováni jako nespoutaní a nebojí se být středem pozornosti. Zároveň vidíme mýtus o oblibě moderních technologií. Skoro každý má chytrý mobilní telefon, který pomáhá lidem rozproudit zábavu díky pořizování vtipných videí a fotografií, které mohou ihned sdílet na internetu pro ostatní přátele. Celý spot se nese v duchu nabízených možností, co všechno mohou mladí lidé ve svém volném čase podniknout. Některé činnosti jsou bláznivé, jiné náročné na technické zpracování. V České republice není možné všechny z nich přesně napodobit. Co se týče aktivit na pláži, je možné je provozovat na dovolené v zahraničí, anebo na podobné pláži, avšak třeba u přehrady či rybníka. Reklama však cílí spíše na to, aby lidi inspirovala, než aby ji kopírovali. Děj se odehrává jak ve dne, tak večer, takže je viditelně možné si vychutnat Fantu a s ní spojenou zábavu ve kteroukoliv denní dobu.

66 Paradigmatické a syntagmatické uspořádání Ve videích se objevuje kromě herců také plno cizích lidí, kteří dokreslují realističnost záběrů. Na pláži a v parku jich je v pozadí jen několik, zato na koncertě jich je velký dav. Zábavu (i Fantu) si lze tedy vychutnat jak o samotě, tak mezi velkým počtem lidí. Lahev Fanty se objevuje na začátku a pak až na pláži. Dívky na koncertu ani mladík v parku ji u sebe nemají, což nevadí, protože již od začátku reklamy víme, o jakou značku se jedná. Zeď na začátku je na kontrastním modrém pozadí pomalovaná nejen lahvemi, ale také typickými bublinkami a plátky pomerančů. V reklamě je použito i několik triků (střih, perspektiva), které činí obraz zajímavějším a poutají více divácké pozornosti. Dále zde hraje svou roli slunce, jehož paprsky tvoří v kombinaci s vodou ze sprchy blyštivý obraz a působí na emoce diváků. Záběr je zároveň zpomalený, takže je možné si ho lépe vychutnat. Děj a detaily, které hrají ve videu hlavní roli, jsou zobrazovány uprostřed obrazu a často jsou zabírány zblízka, takže zaplňují jeho velkou část. Všechny scénky se odehrávají ve venkovním prostředí za hezkého počasí, které podporuje dobrou náladu. V okolí vidíme zelenou trávu, mořské vlny a jemný písek, jež evokují chuť jet na dovolenou, nebo alespoň na výlet z města. Video se vyhýbá zobrazování ošklivého nebo studeného počasí, které by nekorespondovalo s pojetím celé kampaně.

6.9. Fanta Play Selfie, rok 2015

Obr. č. 9: Snímek z reklamy Fanta Play Selfie, zdroj: interní data CCHBC.

Úroveň denotace Reklama začíná stejně jako předchozí spot – chlapec si bere lahev Fanty z pomalované zdi. Druhý příběh se již liší a zobrazuje trojici, která sedí v podloubí u stolu patřícímu k restauraci. Dva z nich hrají hru, kdo sfoukne brčkem prázdnou plechovku dříve. Blondýnka, která vyhraje, se usměje do objektivu a ukáže levou rukou zdvihnuté

67 dva prsty do tvaru písmene V, což je symbolem vítězství (victory). Zároveň fotograf přikládá nahoru lahev Fanty s ikonou korunky, takže to vypadá, že jí má dívka na hlavě. Poražený chlapec klopí obličej do dlaně, což je známkou zklamání ze svého výkonu. V záběru vidíme oranžové židle i dívčiny kalhoty. Další záběr je z parku, kde si chlapec v předklonu fotí jezírko pod splavem. V něm pravděpodobně plavou rybičky. Fotograf, který chlapce sleduje, opět přikládá do záběru lahev Fanty, tentokrát s obrázkem oblaku, takže vytváří humorný obraz, že chlapec trpí nadýmáním. Humor je zde velmi specifický, někoho může scénka pobavit, ale určitě se najde spousta těch, kteří jsou pohoršení a ději se nezasmějí. Následující příběh odhaluje moderně zařízený obývací pokoj a v něm čtveřici mladých lidí. Tři sedí za stolem a sledují vystoupení čtvrtého. Ten se snaží zpívat a u toho křečovitě svírá v obou rukách mikrofon. Sevření je indexem úsilí, s jakým se ze sebe snaží dostat maximum. Dívky mají na zápěstí barevné náramky, které společně s dalšími ozdobami značí ženskost. Všichni tři se na konci šklebí, čímž vyjadřují, že se jim vystoupení nelíbilo. Na lahvích, které drží, vidíme symbol palce směřujícího dolů, jenž vyjadřuje nespokojenost s výkonem zpěváka. V některých zdrojích lze nalézt, že tak kdysi posílali římští císaři gladiátory na smrt. Jiné naopak uvádí, že tímto symbolem byl palec nahoru. Další obraz je typický pro závěr reklam na Fantu, znázorňuje lahev a slogan. Následují po něm však ještě další. Ty zobrazují mladé lidi vyfocené s lahví Fanty s různými ikonami (motýlek na krk, knír se zuby, korunka) a zároveň tzv. hashtag8 #FANTASTICKESELFIE. Technické zpracování a analýza textu I tato poslední reklama trvá 30 vteřin a je natočená se skutečnými lidmi. Písnička je zde použitá stejná jako v předchozím videu. Přerušuje jí v polovině pouze výkřik mladíka, jenž se snaží zpívat. Na konci je zvuk doplněný mluveným textem: „Udělej si fantastickou selfie s Fantou. Sdílej ji s námi a vyhraj skvělé ceny. Více informací na cocacola.cz.“ Slovo „fantastickou“ vyjadřuje, že by měla fotka oslnit, a zároveň odkazuje k názvu nápoje. Věta působí díky opakování podobných slov melodicky. Divák se dozvídá informaci, že jde o soutěž, ve které může něco vyhrát. Fotky pořizují někteří mladí lidé neustále, takže by pro ně nemělo být problémem se zapojit. Psaný text se Slovo hashtag v překladu znamená mřížka (#). Právě tento znak se používá před slovem či spojenými slovy, kterými chceme obsah popsat. Jedná se o jakési odkazy či klíčová slova, která se k obsahu vztahují a podle kterých je možné data řadit. 8

68 v reklamě objevuje na začátku v podobě řečnické otázky Chceš se bavit?, na kterou zde odpovídá pouze děj ve formě obrazu. Stejně jako v předchozí reklamě je tak u diváků vyvolána zvědavost. Následně je pak až na konci slogan a hashtag, který se v posledním záběru promítne přes celou obrazovku. Promítané fotografie zabírají pouze část obrazu, zbytek tvoří oranžové pozadí a plující barevné bublinky. U předchozích záběrů je kamera stabilní a zabírá uprostřed obrazu hlavní děj. Střih je v jednu chvíli proveden pomocí oranžové čáry, u fotografií ho tvoří oranžové pozadí, které se ze dvou stran spojí k sobě a připomíná pohyb závěrky na fotoaparátu. Úroveň konotace a mýty I tato reklama se snaží divákům nastínit možnosti, jak se lze zabavit. Snaží se je přimět, aby chování aktérů napodobili. Scénka u stolu představuje mýtus současné mládeže, která je schopná fotit nebo natáčet jakoukoliv činnost, o které si myslí, že je zajímavá. Objevuje se zde opět mýtus vítěze a poraženého. Při focení vítězka ukazuje rukou „V“, které se kromě symbolu vítězství poslední dobou používá také jako doplnění obsahu fotografie, aby nebyla tolik nudná. Používá se tedy v podobném smyslu, jako jsem již výše popsala gesto špulení rtů. Chlapec je zklamaný z prohry, kterou prohlubuje i to, že ho porazila dívka. Reklama ukazuje, že i s prázdnou plechovkou jde zažít legrace. Barevné oblečení i brčka navíc dodávají obrazu veselou atmosféru. Příběh u jezírka nabízí mýtus, že je třeba brát život s humorem, můžeme si dělat si legraci z ostatních i ze sebe. Moderní technologie nám navíc dávají možnost vykouzlit z obyčejné situace humornou chvilku. V posledních letech je všude plno fotografií, a tak je třeba je něčím oživit, aby někoho vůbec zaujaly. Rozšířilo se používání různých filtrů a doplňků, ale Fanta nabízí další skvělou možnost pomocí svých etiket. Ty mohou posloužit i k vyjádření názorů, jak je vidět v obývacím pokoji. Scénka metonymicky napodobuje pěvecké soutěže a zvláště soutěžící, kteří přecenili své schopnosti. Porota vynáší jasný verdikt pomocí lahví (místo červených tlačítek). Mýtem zde je, že se lidé chtějí neustále bavit, a tak sledují soutěže a reality show. Tyto pořady produkují pro některé jejich účinkující krátkodobou slávu a mohou tak uspokojit jejich touhu po exhibicionismu. Poslední záběry představují aktuální trend, který se s pořizováním fotografií pojí. Nejen, že se fotky sdílejí pomocí různých aplikací a sítí, ale je možné k nim přidat i tzv. hashtagy. Fanta nabádá, ať v tom lidé pokračují a na fotkách spojených s Fantou použijí jeden konkrétní odkaz. Pomocí něj je pak možné zobrazit si všechny obrázky a obsahy

69 vyhodnotit. Sestřihy ukazují fotky z venkovního prostředí za hezkého počasí. Představují mýtus, že lidé rádi cestují a objevují nová místa, kde jim je příjemně. U toho rádi pořizují fotky sebe sama, což lze poznat z natažené ruky směrem k objektivu. Na všech těchto místech by měli mít vždy Fantu s sebou. Paradigmatické a syntagmatické uspořádání V reklamě je opět minimum lidí. Vystupují zde tři hlavní aktéři, které doplňuje pár dalších postav. Prostředí je velmi strohé, na stole nejsou žádné očekávané nápojové lístky či reklamní nabídky. V parku chybí například rodiny s dětmi či lidé se psy, kteří obvykle hezké počasí využívají k procházkám. Oproti tomu jsou v pozadí jen dvě slečny z předchozí scénky. V příběhu se zpěvákem vidíme mikrofon, který vhodně doplňuje atmosféru soutěže. Stejně tak je zastoupená i tříčlenná porota. Ovšem domácí prostředí s bílo-růžovou knihovnou v pozadí atmosféře neprospívá. Jednotlivé děje nejsou doplněny textem, jak jsme viděli v přechozím videu. Ty jsou však snadno pochopitelné, takže ani není potřeba je komentovat. Výrazným prvkem jsou ikony na etiketách v posledních záběrech, kde přesahují okraj lahve. Tím je na ně kladen z grafické stránky větší důraz.

6.10. Shrnutí Nejstarší analyzované reklamy prezentovaly vždy jeden detailní příběh, s jehož pomocí ukázaly život mladých lidí a to, jak se lze vypořádat s určitými situacemi. Následně přišly na řadu novější reklamy s několika krátkými, rychle se po sobě střídajícími spoty, jež nabízely inspiraci, jakým způsobem se lze v dnešní době bavit a zahnat nudu. Šlo o jakési návody, neboli jednoduchá řešení, které reklamy divákům nabízejí a vyvolávají tak jejich touhu po produktu. Nápodobou chování postav z reklam by měli diváci dosáhnout podobně šťastného života. Reklamy jsou plné radosti a euforie, a to jak z obrazové, tak i zvukové stránky. V animovaných reklamách je kladen velký důraz na grafickou podobu, kde se opakovaně objevují stejné prvky. Mezi ně patří i postavičky, které jsou s kampaní spojené. Jedná se o maskoty značky tvořící jednu partu, z nichž každý má svůj vlastní charakter a diváci se tak mohou s kýmkoliv z nich ztotožnit. Komunikace značky je tak kompaktní. Výhodou animovaných reklam bývá často finanční i časová úspora. Je v nich možné lépe znázornit určité prvky a různorodé nápady, které by se těžko natáčely, čehož využila i Fanta. Příkladem může být přehnané vyšplouchnutí velkého množství nápoje při nárazu do skla nebo skákání všech aktérů do výšky.

70 V případě, že by měly být tyto reklamy natočeny, bylo by velmi náročné dosáhnout stejného vzhledu a dojmu z celého děje. Animace v reklamě není dnes ničím neobvyklým, avšak stále může svým zpracováním diváky více zaujmout. Vzhledem k použití různých nereálných prvků je třeba brát tyto spoty s nadsázkou. Naproti tomu hrané reklamy se více blíží realitě, takže se s nimi diváci mohou více ztotožnit. Fanta je známou značkou a již nespojuje své reklamy s oranžovou barvou. Spíše se zaměřila na obsah a to, aby byly reklamy pro diváky přínosné, aby jim vnukly nápad. V obou typech je cílem, aby se mladí lidé identifikovali s postavami. Je zde prezentován určitý životní styl teenagerů, kteří si z ničeho nedělají starosti a užívají si života. Příběhy nabízí žádané role a identity, se kterými se mají lidé ztotožnit. Důraz na zobrazování lidí je kladen nejen kvůli jejich chování, ale také proto, že „lidé nebo jejich obličeje jsou působivější než obrázky představující neživé předměty. (…) Částečným důvodem může být instinkt. Člověk, společenská bytost, je přitahován spíše k obrazům jiných lidí než k obrazům zvířat nebo předmětů.“ (Tellis, 2000: 184) Postavy z animovaných reklam v roce 2014 v ČR vystřídali herci a videa se tak ocitla blíže realitě. V obou typech reklam se jedná o teenagery, dívky i chlapce, kteří představují cílovou skupinu Fanty. Co se týče jejich vzhledu, tak v hraných reklamách vidíme více tmavovlasých osob. V těch animovaných bylo nepoměrně mnoho zrzavých i blonďatých lidí, jejich barva vlasů však více ladila s Fantou. Oblečení animovaných postaviček se neměnilo ani v závislosti na situaci. V hraných reklamách bylo oblečení různé, ale stále zobrazovalo moderní styl a odráželo skutečnost, že je v okolí teplo. Lidé se k sobě chovali přátelsky, objímali se a ukazovali různá gesta, která jsou v současné době moderní. Zajímavé je, že se Fanta v drtivé většině reklam objevuje hned na začátku v první vteřině. Výjimku tvoří pouze tři reklamy, v nich se objevuje ve 2., 3. a 8. vteřině. Značka tak předchází nedorozumění, kdy by mohlo být divákovi nejasné, jaký výrobek reklama představuje. Takto si Fantu s dějem spojuje ihned od začátku. V každé reklamě byla určitým způsobem zastoupena oranžová barva odkazující k Fantě. „Podle Lüschera je v červené barvě cílevědomá energie, která se přidáváním žluti mění v bezcílné hektické rozčilení. Tím však symbolika oranžové nekončí. Tato barva se velmi silně spojuje s představou slunce, s bohatou úrodou i s bohatstvím obecně, vzbuzuje pocit radosti a slavnostního vzrušeného očekávání. Nejčastější konkrétní spojení oranžové barvy je s pomeranči a pomerančovou šťávou.“ (in Vysekalová, 2007: 84) Reklamy tato spojení a významy oranžové barvy naplnily. Ve videích jí doplňují

71 teplým počasím a sluncem, pomeranči a radostným chováním aktérů. Slunce navíc zastupuje barvou i tvarem pomeranč. Je zde použita analogie, jako další z reklamních prvků. Prostředí a atmosféra navozují pocit volnosti a náladu jako na dovolené. Zobrazování usměvavých lidí poukazuje na radost a štěstí a snaží se podobné emoce vyvolat také u publika. Jedná se o další z prvků, jež má zaujmout pozornost diváků a zvýšit jejich vcítění se do reklamy. Zároveň se reklama snaží veškerou energii, pocit radosti a mládí přenést na samotný výrobek. Slogany použité v reklamách se týkají především zábavy. I když byly postupně obměňovány, stále vyjadřovaly pokyn, že by se měli spotřebitelé dobře bavit. Apelovaly také na to, aby si zábavu vychutnali společně s Fantou. Výraz „dej si“ nahrazuje a zároveň obchází přímý pokyn „kup si“. Forma sloganů je krátká a jednoduchá, zároveň úderná a zapamatovatelná. To podporuje i jeho opakování – v některých reklamách je v mluvené i psané formě, v jiných je vyjádřen také formou otázky. Stejně tak se v reklamách několikrát opakuje i název Fanta. Tykání a nespisovné tvary, které jsou ve větách použity, pomáhají přiblížení se k cílové skupině, takže jsou zde vhodné. V posledních záběrech je u všech videí kromě sloganu zobrazována i lahev Fanty. Postupem času se změnila pouze její pozice z levé strany na pravou a v novějších videích se slogan posouvá více do středu obrazu, kde poutá více pozornosti. Tempo jednotlivých reklam se nese v podobném stylu. Rychlá hudba i svižný střih obrazů dodávají reklamám švih, a tak dokáží jako celek vyvolat dobrou náladu a podnítit diváky k akci. Jak zmiňuje Fiske (1991: 262), existuje mnoho typů reklam, těmi nejobdivovanějšími bývají však hudební videa. Ta bývají zaměřena na mladé publikum a inzerují nejčastěji rychlé občerstvení, sycené nápoje nebo módu pro mladé. Zároveň poskytují obraz touhy a stylu. Muzika je místy doplněna zvuky souvisejícími s dějem. Například zasyčení nápoje při jeho otevírání je použito úmyslně, protože navozuje pocit chuti a žízně. Reklamy často záměrně působí na jeden z našich pěti smyslů, protože tvůrci si jsou vědomi následných účinků. Chuť zde vyvolávají kromě zvukových i obrazové podněty. Například záběr na ostatní, jak pijí, samotná oranžová barva, která evokuje sladkost, či metaforická zobrazení nápoje v podobě mohutného vodopádu i spirály použité ve střihu. Ideálním prostředkem k uspokojení chutě se pak zdá být Fanta. Kromě osvěžení však reklama slibuje další lákavý benefit, a tím je zábava, kterou spotřebitelé s Fantou zažijí.

72

Závěr Cílem mé bakalářské páce bylo popsat mediální prezentaci značky Fanta, a to převážně televizní reklamu. Důležitou součástí marketingové kampaně firem jsou média, jež by měla v souvislosti s reklamou publikum informovat a zároveň určitým způsobem přesvědčovat a informovat. To se v případě analyzovaných reklam povedlo, protože využívaly řadu osvědčených reklamních prvků. Společnost CCHBC využívá k prezentaci výrobku Fanta ty druhy médií, se kterými přichází mladí lidé (tedy cílová skupina ve věku 12–19 let) velmi často do styku, čímž zvyšuje zásah cílové skupiny v rámci publika. Na trhu reklam má dominantní pozici televize, což kopíruje i mediální mix Fanty, pro niž je reklama v televizi v porovnání s ostatními médii velmi významná. Společnost sleduje aktuální trendy, a tak se zaměřuje na aktivity na sociálních sítích (Facebook, Snapchat, Instagram), které se vzhledem k demografickému složení cílové skupiny mezi jejich uživateli jeví jako vhodný doplňkový nástroj. K propagaci není využívaný rozhlas ani tisk. Značka se zaměřuje na zobrazování energie a radosti, což lze nejlépe vyjádřit ve videu. Fotografie sice také společnost zveřejňuje, ale jedná se spíše o momentky, jimiž plní plochy svých elektronických účtů. Ty je možné velmi často aktualizovat a udržovat zájem publika pomocí nových obsahů, což by v tištěných médiích nebylo možné. Na základě provedené sémiotické analýzy lze shrnout, že všechny reklamy zobrazovaly život mladých lidí, hlavně jejich volný čas a způsob jeho trávení. Obsahy byly dynamické a hravé, doplněné živou hudbou a pestrými barvami. Způsob komunikace (zvláště tykání a pokyny) navíc navozoval dojem interpersonálního kontaktu. Obecně byly reklamy zábavné, a tak lze říci, že byly pro danou cílovou skupinu adekvátně zvoleny. Zábavnou formou je v dnešní době podávaná široká škála sdělení, pomáhá to většímu zaujetí pozornosti a také zapamatování. Jednotlivé reklamy se nesly v podobném duchu, ovšem největší rozdíl je patrný mezi lety 2013 a 2014, kdy se spoty změnily z animovaných na hraná videa. Tím se do prezentace Fanty dostalo výrazně více lidského aspektu a společně s návody na nevšední zábavu tak možná zaujaly více lidí. Pro potvrzení tohoto by však bylo třeba provést jiný výzkum. Využitím vhodných médií i obsahů, jež jsou pro mladé lidi lákavé, společnost CCHBC využila svých možností. V tomto jí pomáhají i výsledky pravidelných průzkumů, ze kterých průběžně zjišťuje, jak je výrobek ve společnosti vnímaný a jak jsou jednotlivé

73 reklamy spojovány se značkou Fanta. Z výsledků vyplývá, že je Fanta známější a dosahuje lepších výsledků než její hlavní konkurence Mirinda.

Summary The main objective of my thesis was to describe the media presentation of the Fanta brand focusing on television advertisement. Media are the important part of any marketing campaign of the company allowing to pass a message to the customers to inform and to persuade them. Exactly how analyzed adverts did. The main reason is the numerous proven elements and methods used within them. The company CCHBC uses for the Fanta brand those kind of media that are in high and often interaction with teenagers which significantly increases the reach of the of target group within the audience. As the television advertisement is still the most widely used advertisement the Fanta brand reflects this as well by choosing television as a crucial part for the media mix. The company follows the contemporary trends by increasing the activity within social media channels. That seems to be quite appropropriate taking into account demographic profile of the target group. Currently there is no broadcasting or printed advertisement used for the Fanta promotion. The brand itself puts the emphasis on expressing the energy and the joy in advertisement and video is an appropriate media for it. Pictures are also published via official social media accounts and sites. These rather snapshots help to keep the interest of the audience and also quickly react to the news much more flexible than traditional printed media. Based on my semiotic analysis I can summarize that all adverts depict live of young people focusing on how they spend their leisure time. Contents were dynamic and playful accompanied with a energic music and bright colours. The way of communication was very interpersonal. In general we can say that advertisements were entertaining and appropriately chosen for the target group. Many messages are offered by entertaining form nowadays, it helps to draw the attention and better remember. The main difference the advertisements were in years 2013 and 2014 when the way of presentation was changed from animated ones to the short movies with real people. This may draw the attention of more people also bringing a strong human aspect in there. With use of an appropriate media and content drawing the interest of the young people is the company CCHBC able to reach their goals by an effective way. Very supportive for the marketing team are results of regular surveys focused on product and

74 brand recognition by the customers. Results shows that Fanta brand is much more known than its main competitor Mirinda.

75

Použitá literatura BARTHES, Roland, 2004. Mytologie. Druhé vydání v českém jazyce. Překlad Josef Fulka. Praha: Dokořán. 170 s. Bod (Dokořán). ISBN 978-80-7363-359-2. CLOW, Kenneth E a Donald BAACK, 2008. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9. ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ, 2004. Sémiotika. Vyd. 1. Praha: Portál. 368 s. ISBN 80-7178832-5. ČMEJRKOVÁ, Světla, 2000. Reklama v češtině: Čeština v reklamě. Vyd. 1. Praha: Leda. 260 s. ISBN 80-85927-75-6. ČMEJRKOVÁ, Světla, 2005. Persvazivnost a upřímnost. In: Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník textů z mezinárodní vědecké konference : Ostrava 13.-15.9.2005 : Filozofická fakulta Ostravské univerzity v Ostravě. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta. s. 46–53. ISBN 80-7368-101-3. DOUBRAVOVÁ, Jarmila, 2008. Sémiotika v teorii a praxi. Vyd. 2. Praha: Portál. 160 s. ISBN 978-80-7367-493-9. DU PLESSIS, Erik, c2007. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. FISKE, John. Television culture. London: Routledge, 1991, 353 s. ISBN 0-415-04284-4. FORET, Miroslav, 2006. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press. 433 s. ISBN 80-251-1041-9. FTOREK, Jozef, 2009. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha: Grada. 200 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2678-6. JEŘÁBEK, Hynek, 1993. Úvod do sociologického výzkumu. Dot. Praha: Karolinum. 162 s. ISBN 80-7066-662-5. JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ, 2003. Média a společnost. Vyd. 1. Praha: Portál. 208 s. ISBN 80-7178-697-7. JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ, 2009. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál. 416 s. ISBN 978-80-7367-466-3. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK, 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní. 256 s. ISBN 978-80-7408-022-7. KÖPPLOVÁ, Barbara, 2003. Dějiny českých médií v datech: rozhlas, televize, mediální právo. 1. vyd. V Praze: Karolinum. 461 s. ISBN 80-246-0632-1.

76 KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders a Gary Armstrong, 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LE BON, Gustave, 1994. Psychologie davu. Praha: Kra. 150 s. ISBN 80-901527-8-3. MACHOVÁ, Svatava a Milena ŠVEHLOVÁ, 2001. Sémantika & pragmatická lingvistika. Praha: Univerzita Karlova, Pedagogická fakulta. 159 s. ISBN 80-7290-0617. MCQUAIL, Denis, 2009. Úvod do teorie masové komunikace. 4., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Portál. 640 s. ISBN 978-80-7367-574-5. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH, 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1. SEDLÁKOVÁ, Renáta, 2014. Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky. Vyd. 1. Praha: Grada. 544 s., [4] s. barev. obr. příl. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80247-3568-9. TELLIS, Gerard J., 2000. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada. 602 s., [16] s. barev. obr. příl. Profesionál. ISBN 80-7169-997-7. TRAMPOTA, Tomáš a Martina VOJTĚCHOVSKÁ, 2010. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál. 296 s. ISBN 978-80-7367-683-4. TRESIDDER, Jack, 2004. 1001 symbolů: ilustrovaný průvodce světem symbolů. Vyd. 1. V Praze: Knižní klub. 384 s. ISBN 80-242-1252-8. URBAN, Lukáš, Josef DUBSKÝ a Karol MURDZA, 2011. Masová komunikace a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Grada. 240 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80247-3563-4. VYSEKALOVÁ, Jitka, 2007. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada. 296 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5.

Webové odkazy Adweek. Fanta Marketing Chief: We Can Grow the Category [online]. July 14, 2009 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/fantamarketing-chief-we-can-grow-category-106105. Alt Creative. The Six Most Recognized Logos and Why They Work [online]. February 21, 2014 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://www.alt-creative.com/the-six-mostrecognized-logos-and-why-they-work/. Atlantic. Plakát jako fenomén. [online]. 11. 6. 2014 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.atlantic.cz/plakat-jako-fenomen/.

77 Boost my product. Marketing Beverages: Tips to Boost your Beverage Sales and Distribution [online]. © 2016 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.boostmyproduct.com/marketing.html. Coca-Cola.co.uk. Fanta '100 Ways to Play' Campaign Engages Consumers To Revel In Their Playful Side [online]. 10 Apr 2014 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://www.cocacola.co.uk/newsroom/press-releases/fanta-100-ways-to-play/. Coca-Cola Hellenic ČR. Česká republika [online]. © 2015 [cit. 2015-11-29a]. Dostupné z: http://www.coca-colahellenic.cz/Onas/Historie/eskrepublika/. Coca-Cola Hellenic ČR. Počátky nápoje Coca-Cola v Čechách a na Slovensku [online]. © 2015 [cit. 2015-11-29b]. Dostupné z: http://www.coca-colahellenic.cz/Onas/Historie/. Coca-Cola Hellenic ČR. Rozvoj místních komunit [online]. © 2015 [cit. 2015-12-27a]. Dostupné z: http://www.cocacolahellenic.cz/Socialniodpovednost/Spoluprceskomunitami/Rozvojmstnchkomunit/. Coca-Cola Hellenic ČR. Sport [online]. © 2015 [cit. 2015-12-27b]. Dostupné z: http://www.coca-colahellenic.cz/Socialniodpovednost/Spoluprceskomunitami/Sport/. CZSO. Spotřeba potravin – 2014 [online]. 03.12.2015 [cit. 2015-12-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20562003/2701391501.pdf/1547f1b0-eeac-482f8ea0-2289d3b4ed3e?version=1.1. Česká televize. Prehistorie - Československá televize do roku 1992 [online]. © 1996-2016 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/vse-oct/historie/ceskoslovenska-televize/prehistorie/. DigiZone. Time-shifting [online]. © 2005-2016 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/slovnicek/time-shifting/. eAGRI. Panorama potravinářského průmyslu 2013 [online]. Praha 2014 [cit. 2015-1226a]. s 11. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/352133/Panorama_potravinarskeho_prumyslu_2013.pdf. eAGRI. Panorama potravinářského průmyslu 2013 [online]. Praha 2014 [cit. 2015-1226b]. s 81. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/352133/Panorama_potravinarskeho_prumyslu_2013.pdf. eMarketer. Total US Ad Spending to See Largest Increase Since 2004 [online]. July 2, 2014 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://www.emarketer.com/Article/Total-US-AdSpending-See-Largest-Increase-Since-2004/1010982. Facebook. Fanta - What’s in a name? [online]. 28. únor 2012 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: https://www.facebook.com/23550666633/posts/10150583411631634/?comment_trackin g=%7B%22tn%22%3A%22O%22%7D.

78 Interbrand. Interbrand Releases 2015 Best Global Brands Report [online]. October 4, 2015 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://interbrand.com/?newsroom=interbrandreleases-2015-best-global-brands-report. Kofola. Orangina [online]. © 2015 http://firma.kofola.cz/nase-napoje/orangina.

[cit.

2015-11-29].

Dostupné

z:

Marketing-Schools.org. Marketing Soft Drinks [online]. © 2012 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.marketing-schools.org/consumer-psychology/marketing-softdrinks.html. MediaGuru. Čechům nejméně vadí reklama v místě prodeje [online]. 9.3.2016 [cit. 201603-13]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2016/03/cechum-nejmene-vadi-reklamav-miste-prodeje/#.VuU5ftLhDDc. MediaGuru. Úvod do televizního trhu [online]. © 2016 [cit. 2016-03-06]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod. Mediální studia. VOLEK, Jaromír, Jan Jirák a Barbara Köpplová. Mediální studia: východiska a výzvy. [online]. Praha: Syndikát novinářů ČR. 2006/1. [cit. 2016-03-06]. .ISSN 2464-4846. Dostupný z: https://medialnistudia.files.wordpress.com/2011/03/media_studies.pdf. Nakladatelství Portál. Publikum, obecenstvo, veřejnost a spotřebitelé [online]. © 20052016 [cit. 2016-03-12]. Dostupné z: http://www.portal.cz/scripts/detail.php?id=2081. Obejvak. Pokojík [online]. http://www.obejvak.cz/pokojik/.

©

2014

[cit.

2016-04-26].

Dostupné

z:

PepsiCo. Mirinda [online]. © 2013 http://www.pepsico.cz/product/mirinda.

[cit.

2015-11-29a].

Dostupné

z:

PepsiCo. O společnosti [online]. © 2013 [cit. 2015-11-29b]. Dostupné z: http://www.pepsico.cz/about/. PepsiCo Deutschland. Mirinda [online]. © 2015 [cit. 2015-11-29]. Dostupné z: http://www.pepsico.de/marken/mirinda/. RRTV. Umístění produktu (product placement) [online]. 31 May, 2010 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky .pdf. Seeking Alpha. Coca-Cola: The World's Most Recognized Brand With A 50-Year Record Of Increasing Dividends [online]. Nov. 27, 2012 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://seekingalpha.com/article/1031271-coca-cola-the-worlds-most-recognized-brandwith-a-50-year-record-of-increasing-dividends.

79 Strategic Management insight. Coca Cola SWOT analysis 2016 [online]. March 31, 2016 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://www.strategicmanagementinsight.com/swotanalyses/coca-cola-swot-analysis.html. STRATEGIE.E15. (Bez)vadný zážitkový marketing [online]. 22.3.2011 [cit. 2016-03-31]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/bez-vadny-zazitkovy-marketing-2-526161. TheRichest. The Top 10 Bestselling Soft Drinks [online]. 29.5.2013 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://www.therichest.com/rich-list/most-popular/the-top-10-bestsellingsoft-drinks/. Whiterocking. Did White Rock or The Coca-Cola® Company create the modern Santa Claus Advertisement? [online]. © 2000,2015 [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://www.whiterocking.org/santa.html#article.

80

Seznam obrázků Obr. č. 1: Snímek z reklamy Fanta Mim Obr. č. 2: Snímek z reklamy Fanta Fake Mr. Universe Obr. č. 3: Snímek z reklamy Fanta Bounce Obr. č. 4: Snímek z reklamy Fanta Chase Obr. č. 5: Snímek z reklamy Fanta Chase Halloween Obr. č. 6: Snímek z reklamy Fanta Waterfall Obr. č. 7: Snímek z reklamy Fanta Play Now Obr. č. 8: Snímek z reklamy Fanta Play 100 Obr. č. 9: Snímek z reklamy Fanta Play Selfie

Seznam příloh Obrazové přílohy: Příloha č. 1: Lahev nápoje Fanta s vystouplými vodorovnými pruhy okolo (obrázek) Příloha č. 2: Plastová lahev nápoje Fanta s texturou připomínající pomeranč (obrázek) Příloha č. 3: Plakát zobrazující Fantu, rok 1941 (obrázek) Příloha č. 4: Plakát zobrazující Fantu, rok 1942 (obrázek) Příloha č. 5: Trojúhelník reference jako model znaku (obrázek) Příloha č. 6 Schéma mýtu (obrázek) Příloha č. 7: Počet reklam na Fantu vysílaných v jednotlivých dnech a určitém časovém úseku (tabulka) Příloha č. 8: Počet televizních reklam na Fantu vysílaných na jednotlivých stanicích v určitém časovém úseku (tabulka) Příloha č. 9: Vybrané výroky používané ve výzkumu (tabulka) Video přílohy: Příloha č. 10: DVD s devíti reklamami na Fantu

81

Obrazové přílohy Příloha č. 1: Lahev nápoje Fanta s vystouplými vodorovnými pruhy okolo

Zdroj: https://superradnow.wordpress.com/tag/shell-gasoline/

Příloha č. 2: Plastová lahev nápoje Fanta s texturou připomínající pomeranč

Zdroj: http://www.fanta.cz/cs/products/

82 Příloha č. 3: Plakát zobrazující Fantu, rok 1941

Zdroj: http://www.collectorsweekly.com/stories/111213-german-fanta-1941

Příloha č. 4: Plakát zobrazující Fantu, rok 1942

Zdroj: http://bythedecade.blogspot.cz/2016/03/soft-drink-bottles-in-1940s.html

83 Příloha č. 5: Trojúhelník reference jako model znaku

Zdroj: Jirák, Köpplová, Masová média, s. 271

Příloha č. 6 Schéma mýtu

Zdroj: Barthes, Mytologie, s. 113

Příloha č. 7: Počet reklam na Fantu vysílaných v jednotlivých dnech a určitém časovém úseku

Zdroj: interní data CCHBC

84 Příloha č. 8: Počet televizních reklam na Fantu vysílaných na jednotlivých stanicích v určitém časovém úseku

Zdroj: interní data CCHBC

Příloha č. 9: Vybrané výroky používané ve výzkumu

Zdroj: interní data CCHBC