Univerzita Karlova v Praze Fakulta sociálních věd Marketingová komunikace a public relations Bakalářská práce

Univerzita Karlova v Praze Fakulta sociálních věd Marketingová komunikace a public relations

Bakalářská práce

Porovnání obrazu ženy v kampaních L´oréal Paris a Dove

Autor: Gabriela Kolářová Vedoucí práce: Doc. PhDr. Barbora Osvaldová Semestr: VI. Rok: 2007

Prohlašuji, že já, Gabriela Kolářová, odevzdávám zpracovanou bakalářskou práci, na které jsem samostatně pracovala a v níž uvádím všechny zdroje, z nichž jsem čerpala. Celkový počet znaků v práci bez seznamů, příloh a mezer je 72 507.

V Praze dne 18. 05. 2007

Podpis

Děkuji Doc. PhDr. Barboře Osvaldové za trpělivost a konstruktivní připomínky. Také děkuji své rodině za jejich podporu.

Obsah 1. Úvod…………………….........................................................................................2

2. Kosmetické značky L´oréal Paris a Dove…........................................................6 2.1

Identita značek L´oréal Paris a Dove...................................................................6

2.1.1 Struktura identity L´oréal Paris v porovnání se strukturou Dove........................6 2.1.2 Pohled na značky L´oréal Paris a Dove jako na osobnost a symbol....................7 2.2

Hodnota značky L´oréal Paris v porovnání se značkou Dove............................10

3. Kampaně L´oréal Paris a Dove a jejich komunikační strategie......................12 3.1

Ženy jako doporučovatelky v kampaních L´oréal Paris a Dove a rizika s jejich

využitím spojená ..........................................................................................................16 3.2

Modely a jevy vysvětlující principy fungování žen/doporučovatelek

v kampaních L´oréal Paris a Dove…………………………………….......................18

4. Lifestylové magazíny jako společníci na cestě do fantazie…….......................22

5. Obrazy ženy a jejich analýza...............................................................................26 5.1

Metoda zkoumání, model denotát – konotace....................................................27

5.2

Vizuály Dove......................................................................................................29

5.3

Vizuály L´oréal Paris..........................................................................................30

5.4

Porovnání obrazu ženy……………………………………...............................31

6.

Vnímání vlastního těla žen pod vlivem reklamy a médií ve vztahu ke

kampaním L´oréal Paris a Dove...............................................................................33

7. Závěr......................................................................................................................40

8. Cizojazyčné resumé…………………………………………………………..…42

9. Literatura a prameny……………………………………………………..…….43

10. Přílohy..................................................................................................................46 10.1

Tabulky………………………………………………………………...….….46

10.2

Obrázky……………………………………………………………..………...53

10.3

Vybrané pojmy…………………………………………………………….….56

„Všechen ten obdiv a úcta k boţské kráse! Nechte nás pěstovat ji u muţů, ţen i dětí aţ do krajnosti – v našich zahradách i domech. Ale nechte nás také milovat jiné druhy krásy, které nespočívají v tajemných poměrech tělesných proporcí, nýbrţ v tajemství hluboké lidské sympatie.“ George Eliote1

1

Etcoff, Nancy. Proč krása vládne světem. 1. vyd. Praha : Columbus, 2002, s. 152.

1

1. Úvod Asociací, které se člověku vybaví při vyslovení slova „ţena“, je nespočet. Avšak „ţena“ není jen slovo, je to pojem, symbol. Symbol pro plodnost, ţivot, matriarchát nebo třeba krásu. Ţenské tělo a krása jdou ruku v ruce. „V západní kultuře bývá krása povaţována za ctnost, která je spojována s ţenským pohlavím.“2 (Je nutno podotknout, ţe historicky obě pohlaví dělala všechno moţné, aby zkrášlila a vyzdobila svá těla3. Člověk se svým zevnějškem zabývá od doby, kdy si je vědom sebe sama. Kdy poprvé spatřil odraz svého obličeje zírající z rybníka či řeky a uvědomil si, ţe je to opravdu on.) „Ţena“ je boţská substance. A jako taková nabývá mnoţství významů i podob. V souvislosti s povahou společnosti a její vyspělostí (společenskou, politickou, ekonomickou i technologickou) lze sledovat proměny zobrazovaných ţen. Jiţ z dochovaných památek období pravěku, kdy hlavním médiem byl kámen, je moţné vypozorovat, jaký byl pohled na ţenskou krásu. Sošky a nástěnné malby ţen kyprých tvarů vyzdobených řetězy z mamutích klů mohou být povaţovány za prostředky propagující ideál krásy. Nebo lze vzpomenout na Kleopatru, celebritu své doby, která se podle záznamů zachycených na papyru a egyptských nástěnných obrazech (médiích té doby) koupala v mléce, pouţívala bahenní masky a líčidla, čímţ vlastně těmto „kosmetickým produktům“ dělala reklamu. Ale nejen ţeny z masa a kostí vytvářely ideál ţenské krásy. Antičtí bohové a bohyně nebyli „pouze“ nositeli dobrých i špatných vlastností či základních archetypálních rysů. Sochy antických bohyň a bohů slouţily prostým lidem také jako vzory, modely „dokonalého zevnějšku“. Trend ikon přetrvává dodnes. Jen sochy byly nahrazeny fotografiemi a záběry hereček, modelek, sportovců, politiků, apod. V minulosti lze nalézt mnoho důkazů potvrzujících proměny fyzického těla ve jménu krásy, které se tradičně děly v souladu se změnami uspořádání moci. Tato tradice začala ustupovat pod vlivem Velké francouzské revoluce, ale hlavním motorem bylo zavedení sériové výroby oblečení, kdy obchody zpřístupnily módu masám, vznikly salóny krásy a vynález nových médií umoţnil rozšíření obrazů krásy do masové míry – od ţenských časopisů po filmový průmysl.4 Ve 20. století se kultivace vzhledu stala jednou z hlavních starostí ţen, a to bez ohledu na jejich třídu či rasu. Zároveň tak sjednocovala jejich touhy po zkrášlování, ale také

2

Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985 in Reshaping the females body. Davis, K. 1995, s. 39. Davis. K. Reshaping the females body. NY: Rottedge, 1995, s. 40. 4 Lakoff and Schode 1984; Wilson 1985; Bowlby 1987 in Reshaping the females body. Davis, K. 1995, s. 40. 3

2

ustavovala standardy k jejich rozlišení na základě třídy a rasy.5 Například Peiss (1990) ukázal, jak burţoazní kosmetický průmysl vyuţíval k prodeji svých výrobků kombinaci univerzálního měřítka ţenské krásy a kulturních konstruktů gendru, třídy a rasy. Exotický vzhled připomínající Kleopatru se stal oblíbeným vzorem napodobovaným tisíci amerických ţen, zatímco spojení světlé pleti a rovných vlasů určující společenský úspěch, kultivovanost a nadřazenost silně ovlivňovalo barevné ţeny. Zneuţíváním napětí mezi anglosaským uhlazeným a exotickým vhledem mohli reklamní pracovníci apelovat na ţeny různých tříd a etnik a současně s tím vytvářet koncepty krásy, které je rozeštvávaly.6 Stejně tak dnes reklama předkládá nespočet obrazů ţeny, a tudíţ i nespočet ideálů krásy. Rychlé změny měřítek ţenské krásy jdou ruku v ruce s rapidním pokrokem charakteristickým pro 20. století7. Tento vývoj, ať společenský, ekonomický či technologický, neustává, ale nabírá na obrátkách. Obrazy, sochy, plastiky, média, která zachytila proměny ţenské krásy v běhu staletí, byla vytlačena médii novými. Tisk, fotografie, film, televize, internet, atd. Neustálé inovace médií, vznik a rozvoj dalších, umoţňují nastolovat nové ideály krásy a vylepšovat ty staré. Změny prostředků a způsobů masové komunikace ovlivňují vnímaní světa i jedince. Úkolem bakalářské práce je porovnat obraz ţeny v kampaních Dove a L´oréal Paris, přičemţ se budu opírat o vizuály* (viz. Vybrané pojmy v Příloze) těchto značek vybrané z ţenských lifestylových magazínů. Dále budu čerpat z informačních broţur, venkovních vizuálů a v neposlední řadě z internetu. Téma bakalářské práce vychází ze zájmu o „krásu“, oblasti, které ovlivňuje i oblasti, jimiţ je ovlivňována. Do těchto sfér spadá umění, reklama, kosmetický a módní průmysl a v neposlední řadě média. L´oréal Paris a Dove jsem zvolila proto, ţe jejich kampaně lze brát jako ukázkové případy odlišného přístupu k propagaci kosmetických produktů. Je moţné namítnou, ţe rozdíl je dán zaměřením L´oreal Paris na dekorativní kosmetiku a Dove na tzv. péči o pleť i tělo, ale tento úhel pohledu nezvaţuje všechny aspekty. Protoţe uţ jen to, ţe L´oréal Paris vybízí ţeny k pouţívání dekorativní kosmetiky (podotýkám L´oréal Paris pod svou značkou zahrnuje i produkty pečující kosmetiky), tedy k vylepšení nebo pozměnění zevnějšku, určuje charakter této značky. Dove svoji image staví na péči o vlastní tělo. Říká ţenám, „nepotřebujete zkrášlovací přípravky, ale takové, které podtrhnou a zvýrazní váš

5

Banner 1983 in Reshaping the females body, Davis, K. 1995, s. 40. Davis, K. Reshaping the females body. NY: Rottedge, 1995, s. 40. 7 Davis, K. Reshaping the females body. NY: Rottedge, 1995, s. 41. 6

3

přirozený vzhled“. A přesně takové výrobky i nabízí. Otázkou ale zůstává, zda zvolený přístup L´oréal Paris a Dove k propagaci kosmetických produktů, směřuje k odlišnému cíli? Jednotlivé kampaně a komunikační strategie vůbec vycházejí z podstaty značek. Proto se v první kapitole budu věnovat značkám Dove a L´oréal Paris. Na základě literatury o marketingové komunikaci, budování značky i vlastních prohlášeních těchto značek rozeberu a porovnám jejich identitu, osobnost a hodnotu, kterou zákazníkům nabízí. Poté metodou deskripce popíšu kampaně L´oréal Paris i Dove ve vztahu k ţenám v nich zobrazeným. Podívám se na roli ţen jako doporučovatelek produktů v kampaních i na rizika, jeţ jsou s touto strategií spojena. Na několika vybraných modelech a jevech vysvětlím principy fungování těchto kampaní v souvislosti s ţenami, v nich zobrazenými. V následující kapitole naznačím vzájemnou provázanost reklam a lifestylových časopisů pro ţeny. Výběr magazínů pro účely analýzy vizuálů L´oréal Paris a Dove v nich umístěných uskutečním ve vztahu k pozici a image, kterou si v myslích spotřebitelek budují, a skupině ţen, na niţ tyto časopisy cílí tak, abych pokryla širší věkové spektrum a zajistila rozmanitost reklam, produktů i ţen, jeţ je doporučují. Od magazínu Yellow zaměřeného na mladé ţeny z generace Ypsilon, přes Cosmopolitan, Harper´s Bazaar, Ţenu a ţivot po Marriane, určenou náročnějším čtenářkám od třiceti let výše. Průzkum bude zaloţen na dostupných číslech, která vyšla v časovém horizontu od ledna 2004 do února 2007 a z nichţ bude vybrán analyzovaný vzorek. Výtisky pocházejí z archivu Městské knihovny v Blansku i z mých osobních zdrojů. U Dove se zaměřím na reklamy v rámci kampaně za skutečnou krásu, která v ČR probíhá od března 2006. U L´oréal Paris na vizuály z posledních tří let propagující dekorativní kosmetiku a krémy pečující o pleť a tělo. Komparaci vybraných obrazů ţeny Dove a L´oréal Paris v páté kapitole postavím na sémiotické analýze a informacích o kampaních těchto kosmetických značek. Jelikoţ se budu zabývat rozborem mediálních obsahů, reklam v tisku Dove a L´oréal Paris vybraných z ţenských lifestylových časopisů, opřu se o model konotace – denotace, jenţ je součástí sémiotické analýzy. Cílem bude nejen porovnat vizuály, ale také zjistit, jaké obrazy ţeny vytvářejí a jaké významové charakteristiky ve vztahu k nim nesou. Z výsledků průzkumu i analýzy budu vycházet také v jiných kapitolách. V neposlední řadě mě bude zajímat, jak reklama a média na ţeny působí a jak pod jejich vlivem ţeny vnímají sebe samé. Nadále je třeba zváţit moţný vliv obrazů Dove a L´oréal Paris podloţený poznatky některých společensko-vědních disciplín, jejich vysvětlení fenoménu krásy a kultu těla, výsledky získanými z průzkumu zabývajícího se stereotypy

4

v reklamě agentury Mind Share a informacemi ze studie Dove na téma „Skutečná pravda o kráse“. V závěru aplikuji poznatky získané z této práce a ve vztahu k rozebíraným kosmetickým značkám se pokusím vyvodit, jakým směrem se můţe a měl by poţadavek na vzhled ţen v reklamách na kosmetické produkty ubírat do budoucnosti. Otázek bych mohla nastolit spoustu. Odpovědí, jeţ jsou mnohdy subjektivní, jistě ještě více. Tato práce se však zaměří jen na některé z nich. Přesto doufám, ţe toto téma bude zajímavé a poskytne hlubší pohled na moţná zobrazení ţeny v reklamě na kosmetické produkty zasazením do souvislostí, které je ovlivňují a jsou těmito obrazy ovlivňovány.

5

2. Kosmetické značky L´oréal Paris a Dove Značka můţe být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech těchto prvků; k jejím základním funkcím patří identifikace výrobků a sluţeb firmy a odlišení se od konkurence8. „Je to soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jeţ jako takové jsou součástí hmotné vlastnosti produktu.“9 2.1 Identita značek L´oréal Paris a Dove Identita značky je unikátní sadou asociací, které ji reprezentují a zároveň naznačují určitý slib vůči zákazníkům ze strany výrobce. Měla by pomoci zavést vztah mezi značkou a zákazníkem tím, ţe vytvoří nabídku určité hodnoty, jeţ má pro zákazníka význam funkční, citový i význam související s jeho sebevyjádřením.10 Aaker rozlišuje čtyři přístupy k identitě:11 pohled na značku jako produkt, organizaci, osobu a symbol. Pro vysvětlení identity určitých značek není třeba zapojit všechny přístupy, proto se rozbor identity L´oréal Paris a Dove opírá pouze o ty pohledy, jeţ mají přímou spojitost s tématem této práce. Jejich aplikace poskytuje viditelné propojení kampaní těchto značek s jejich identitami. Nejprve je ale třeba popsat strukturu identity L´oréal Paris a Dove, tedy podstatu, na níţ jsou vybudovány. Závěrem je uvedeno, jakou hodnotu tyto značky zákazníkovi nabízí.

2.1.1 Struktura identity L´oréal Paris v porovnání se strukturou Dove Základní identita je podstatná jak pro význam, tak pro úspěch značky. Představuje její nadčasovou esenci. Obsahuje asociace, jeţ pravděpodobně zůstanou neměnné, i kdyţ se značka vydá na nové trhy s novými produkty.12 Značka L´oréal Paris je zaloţena na jednoduché filozofii: „Inovovat a nabízet co největšímu počtu spotřebitelů ty nejúčinnější produkty za nejlepší cenu“13. Základní identita L´oréal Paris je tedy postavena na letitých zkušenostech z vlastních výzkumných laboratoří, které neustále přinášejí inovace existujících výrobků nebo na základě expertíz vyvíjejí nové. Jiţ od roku 1957, kdy vzniklo mýdlo Dove spolu s touto značkou, vychází i její základní identita z funkčních vlastností produktu. Ty jsou postaveny na výsledcích testování,

8

Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada, 2004, s. 396. De Pelsmacker, P. (et al.). Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 59. 10 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 60. 11 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 67. 12 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 73-74. 13 L´oréal Paris. Our mission [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW: 9

6

podle kterých je mýdlo Dove k suché a citlivé pokoţce šetrnější neţ jiná. Příslib hydratovanější pokoţky a s tím spojený lepší pocit z ní se stal klíčovým, přetrval v srdci značky a rozšířil se na počet dalších čistících přípravků a produktů osobní péče, podporován nejdéle trvajícím léčebným programem v kosmetickém průmyslu14. „Rozšířená identita obsahuje prvky poskytující texturu a úplnost. Doplňuje celkový obraz identity a přidává detaily, které pomáhají zobrazit, co značka představuje.“15 Rozšířená identita zahrnuje kupříkladu sortiment, vztah k zákazníkovi, zaměstnancům, občanský postoj, logo, slogan či osobnost značky16. Ta je pro tuto práci nejdůleţitější, proto je rozebírána ve zvláštní podkapitole. L´oréal Paris ve svém sortimentu nabízí přípravky z kategorie péče o pleť a tělo i dekorativní kosmetiku. Produktové řady jsou určeny pro různé věkové skupiny. Pro pleť mladistvou i vrásčitou. Ohleduplnost k ţivotnímu prostředí i omezení testování na zvířatech jsou spojeny s celou společností L´oréal a tvoří jedny z benefitů značky působící na emoce spotřebitele. Rozšířenou identitu Dove také můţeme nalézt v sortimentu produktů, které zastřešuje. Na rozdíl od L´oréal Paris nenabízí dekorativní kosmetiku, coţ doplňuje snahu společnosti Unilever, která za Dove stojí, profilovat značku jako společensky zodpovědnou, co se dopadu kosmetického průmyslu, médií a reklamy na vzhled spotřebitelek týče. Jako značku, jejíţ produkty dávají vyčerpávající škálu řešení odhalit opravdovou vnitřní krásu17. 2.1.2 Pohled na značky L´oréal Paris a Dove jako na osobnost a symbol Osobnost značky lze definovat jako sadu lidských vlastností, které mají schopnost odlišit značku od konkurence a jsou dlouhodobě platné. Bývá ovlivněna vlastnostmi výrobku. Nicméně existují vlastnosti nesouvisející s výrobkem, které na ni také mají vliv. Například mezi ně patří reklamní styl, země původu, obraz společnosti, osobnost v čele firmy i vyuţití slavných osobností v reklamě.18 Významný vliv na osobnost značky můţe mít její symbol vyvolávající silné asociace. Také celebrita doporučující nějakou značku a ztělesňující její osobnost, se můţe stát jejím

14

Dove. A brand that keeps to its clinically proven promises [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW : 15 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 75. 16 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 76-77. 17 Dove. A brand that keeps to its clinically proven promises [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW: 18 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 123, 126, 127.

7

symbolem. Čím je symbol silnější, tím je schopnost zapamatovat si značku/produkt vyšší. Například osobní význam pro zákazníka dodává celebritě na moci.19 Aaker pro vysvětlení značky zdůrazňuje tři typy symbolů:20 vizuální ztvárnění, metafory a tradice. Vizuálními symboly, kromě loga – graficky ztvárněného jména značky, jednotlivých produktů L´oréal Paris jsou ţeny z řad slavných hereček, zpěvaček i modelek. Tyto ţeny jsou zároveň metaforou. Metaforou pro úspěch, krásu, dokonalost, splněný dětský sen, mládí, ale i stáří. Významná tradice je u L´oréal Paris spojena s vlastními výzkumnými laboratořemi, řadou expertíz a inovací, které tam vznikají. Tradice L´oréal Paris se tedy opírá o její základní identitu. Vizuálním symbolem Dove je nejen logo v podobě holubice se jménem značky, ale jsou to i obyčejné ţeny, jeţ jsou součástí kampaně za skutečnou krásu. Na rozdíl od ţen L´oréal Paris, ke kterým lze přiřadit konkrétní lidské vlastnosti získané o těchto celebritách z médií, odvozené z rolí, s nimiţ je má člověk spojen nebo z jeho vlastního vnímání, jsou obyčejné ţeny metaforou, jeţ by pravděpodobně bez doprovodného lingvistického sdělení v počátku kampaně nebyla pochopena. V souladu s tímto sdělením jsou metaforou přirozenosti, vyrovnanosti, sebevědomí pramenícího ze spokojenosti se sebou sama. Se svým zevnějškem, ať je jakýkoli. Tradice vychází z funkčních vlastností produktů Dove a zachycuje jednu z tváří její základní identity. Laboratorně ověřenou vyšší schopnost hydratace produktů této značky shrnutou v propagačním hesle „1/4 hydratačního krému“. K popisu osobnosti značky můţe být pouţito stejného slovníku jako k popisu lidské osobnosti. Lze ji především popsat demograficky (věk, pohlaví, sociální postavení, rasa), v termínech ţivotního stylu (aktivity, zájmy, názory) nebo s pomocí lidských vlastností (otevřenost, příjemnost, spolehlivost).21 L´oréal Paris tímto způsobem spojuje kaţdý produkt, popřípadě produktovou řadu, se známou osobností, jeţ svými vlastnostmi, charakterovými i demografickými rysy odpovídá osobnosti tohoto produktu, této značky. Zároveň tak konstruuje osobnost L´oréal Paris, definuje její místo v myslích potenciálních zákazníků nebo spotřebitelů, dodává jí určitou image i vymezuje segment trhu, na němţ chce působit či cílovou skupinu, jíţ chce oslovit. Pro Dove v menší míře platí to stejné. V menší míře proto, ţe charakteristika ţen Dove se opírá o obecnější kategorie, jako jsou věk, rasa, váha, prvotní sympatie/antipatie, atd.

19

Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 128. Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 72-73. 21 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 124. 20

8

Pro měření osobnosti značky existují různé váhy. Mezi nejznámější patří BPS (Brand Personality Scale – škála osobnosti značky). Rozlišuje pět dimenzí osobnosti, jimiţ jsou podle De Pelsmackera et al.22 upřímnost, vzrušení, kompetence (kvalifikovanost), sofistikovanost (dokonalost) a pevnost (zemitost). (Názvy v závorkách jsou z překladu díla Brand building Davida Aakera.) Kaţdý z faktorů tzv. Velké pětky je dále rozdělen na jednotlivé aspekty v podobě přídavných jmen (viz. Tabulka 1 v Příloze). Tato váha aplikovaná na L´oréal Paris a Dove pomůţe odhalit škálu jejich osobnosti. Samozřejmě existuje více modelů měření osobnosti značky, proto získat relevantní údaje není snadné. Kategorie BPS se mohou zdát zobecňující a pohled na osobnost L´oréal Paris a Dove je příliš subjektivní. Přesto tento model měření umoţňuje ukázat zřetelnou provázanost mezi identitou značky a její osobností. Kdy koncepce osobnosti přispívá k odlišení identity a podílí se na tvorbě hodnoty značky23. Vlastnosti osobnosti L´oréal Paris lze nalézt v kategoriích Kvalifikovanost a Dokonalost. Jestliţe základní identitou L´oréal Paris je neustálá snaha o inovace produktů postavená na letitém výzkumu, pak vlastnosti její osobnosti v kategorii Kvalifikovanost z ní vycházejí. Sám L´oréal Paris na svých webových stránkách prohlašuje, ţe jeho hlavní sílou a klíčem k úspěchu je vlastní výzkum a zdroje do této oblasti investované24. Rozšířená identita, jak bylo řečeno výše, dotváří celkový obraz. „Jméno L´oréal Paris září i díky rozmanitosti skrze propojení se slavnými ţenami ze všech koutů světa: Claudia Schiffer,

Gong

Li,

Heather

Locklear,

Milla

Jovovich,

Diana

Hayden,

atd.“25

Vlastnosti osobnosti z kategorie Dokonalost jsou postaveny na tomto spojení. Stejně jako L´oréal Paris i Dove vychází z letitých zkušeností a výzkumů při vývoji svých produktů, proto kategorie Kvalifikovanost vyjadřuje některé její vlastnosti. Také Upřímnost a Dokonalost si u Dove našla své místo, aniţ by se tyto dvě dimenze vylučovaly. Protoţe i přes starostlivost, přemýšlivost a snahu ukázat skutečné ţeny, které jsou šťastné a spokojené s tím jak vypadají, mohou být a jsou tyto ţeny neobyčejné, okouzlující a sexy. Vyvstává otázka, proč dvě na první pohled odlišné značky je moţné popsat stejnými nebo alespoň podobnými slovy. Ţe by v základě L´oréal Paris a Dove zase tolik odlišné nebyly? Nebo je podobnost dána tím, ţe jde o značky kosmetické určené především ţenám? Většina kosmetických značek staví na funkčních vlastnostech produktů, coţ je logické, protoţe tyto výrobky se v první řadě pouţívají právě pro ně. A proto základní identita a 22

De Pelsmacker, P. (et al.). Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 71. Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 131. 24 L´oréal Paris. Our mission [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW: 25 L´oréal Paris. Our mission [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW: 23

9

osobnostní charakteristiky z ní vycházející jsou si podobné. Avšak neméně důleţitý je i pocit s jejich uţíváním spojený. Jelikoţ L´oréal Paris a Dove chtějí skrze své produkty přinést ţenám lepší pocit ze sebe samých, jejich osobnostní rysy spojené s částí rozšířené identity se v některých bodech také shodují. Odlišnost jejich charakteristik je pak dána rozdílnými strategiemi na cestě k cíli, coţ má spojitost s odlišnostmi v sortimentu jejich produktů. A promítá se do hodnoty, jiţ značky spotřebitelům přinášejí. 2.2 Hodnota značky L´oréal Paris v porovnání se značkou Dove Hodnota značky by měla být hnací silou rozhodnutí ke koupi výrobku. Nabídkou hodnoty je prohlášení o funkčních a emočních poţitcích a poţitku sebevyjádření.26 Mezi poţitky L´oréal Paris zaloţené na atributech výrobků, které můţe zákazník funkčně vyuţít, patří L´oréalem deklarovaná kvalita a účinnost těchto produktů postavená na neustálém obohacování o nové látky a laboratorním testování ve vlastních výzkumných střediscích. Tato „mise“ je součástí základní filozofie vyjádřené vlastnostmi osobnosti značky z kategorie Kvalifikovanost. Funkčním atributem produktů Dove je jiţ tolikrát zmiňovaná zvýšená hydratační schopnost, jeţ by měla zaručovat, ţe výrobky Dove tolik nevysušují a lze je pouţívat kaţdý den. Nabídka hodnoty také vychází z prohlášení Unileveru týkajících se kvality produktů či implementování nových technologií. McCracken přišel s názorem, ţe spotřebitelé vyhledávají produkty a značky, jejichţ kulturní význam koresponduje s osobou, jiţ jsou nebo kterou se chtějí stát – pouţívají jejich význam k vytvoření a udrţení svého společenského já27. Značka zákazníkovi umoţňuje vyjádřit představu o sobě samém. „Dove svojí kampaní vypráví příběh o skutečné kráse, která nakonec dojde ocenění; příběh o Popelce, který je věčný a který správně vyprávěn, bude vţdy mluvit k srdcím lidí.“28 Naproti tomu „atraktivní zapojení nesmírně slavných ţen je soustřeďováno na silný positioning: „L´oréal. Protoţe já za to stojím.“ Je to symbol synergie mezi mimořádně účinnými produkty a význačnými osobnostmi. Je to poselství, které zhodnocují ţeny po celém světě díky lehkosti, s jakou se s ním mohou identifikovat, sebevědomí, jenţ vyjadřuje i díky jeho jednotící schopnosti“29.

26

Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 82. Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 134. 28 Cír, J. Příběh opravdového člověka v reklamě. Trend Marketing. 2007, č. 2., s. 16. 29 L´oréal Paris. Our mission [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW: 27

10

Přináší pocit, ţe se i běţný zákazník uţíváním produktů L´oréal Paris můţe přiblíţit kráse celebrity a skrze tuto spotřebu získat sebevědomí, štěstí, úspěch nebo lásku. Výrobky L´oreal Paris spojují se světem celebrit. Dokonce i s konkrétní osobností. Dove je určen ţenám, které chtějí zdůraznit svoji přirozenou krásu. Věří, ţe kaţdá ţena můţe být krásná. Nehledá dokonalost někde mimo, ale v rádoby prostém vyrovnání se sebou. Tímto svým přesvědčením se snaţí inspirovat i ostatní spotřebitelky. Osobnost značky musí být ţádaná a důleţitá, aby na ní uţivateli záleţelo, protoţe jen tak bude efektivní30. Také celebrita utvářející tuto osobnost by měla být dostatečně zajímavá a vlivná. Můţe se zdát, ţe ţeny Dove těmto vlastnostem nemohou dostát. Ale přesto, ţe svoji „moc“ teprve získávají, je jejich vyuţití účinné. Sebevyjádření, které Dove naznačuje skrze tyto ţeny, zcela doplňuje osobnost značky. Pokud je tedy shoda mezi její osobností, daným kontextem a zákaznickou potřebou přesná, můţe se prostředkem tohoto sebevyjádření stát jakákoli značka31. Navíc kampaň za skutečnou krásu má vysokou emoční hodnotu pro zákazníky, coţ zvyšuje efektivnost testimonialů* Dove. L´oréal Paris a Dove, stejně jako společnosti za nimi stojící, patří mezi leadery na trhu i vzájemné konkurenty. Jejich identita má zásadní význam pro strategickou vizi a je hnací silou asociací spojených s těmito značkami, které podporují jejich hodnotu. Koncepce osobnosti L´oréal Paris a Dove poskytuje hloubku a texturu slouţící jako vodítko pro komunikační strategii.32 „Všeobecně lze říci, ţe úkolem marketingové komunikace je sdělovat podstatu osobnosti značky.“33

30

Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 138. Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 138. 32 Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 133. 33 De Pelsmacker, P. (et al.). Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 75. 31

11

3. Kampaně L´oréal Paris a Dove a jejich komunikační strategie „Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůleţitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu.“34 Můţe být definována jako „jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, sluţeb či myšlenek určitého subjektu“35. Průměrný člověk je vystaven působení kolem třech tisíc reklamních sdělení denně. Mnohá z nich zpracovává podvědomě. Sdělení na úrovni vědomí jsou často nevítaná, a tudíţ i odmítaná. Reklamní pracovníci se proto snaţí upoutat pozornost spotřebitelů, aby se oni sami „obrátili“ ke sdělení, které by mělo zasáhnout jejich emoce, potřeby i hodnotový systém a přinutit je k akci. Obvykle ke koupi produktu. Jedním z osvědčených a běţných způsobů jak toho dosáhnout, je vyuţít fyzicky atraktivní, nejlépe známou osobnost k doporučování a podpoře produktu. Kořeny účinkování známých ţen v reklamě je moţné nalézt jiţ ve 20. a 30. letech 20. století. S rozvojem televize, zvláště pak filmového průmyslu, se skrze publicitu formuje „nový druh“ veřejně známých osob. Často se z těchto ţen filmového plátna stávají „hvězdy“ obdivované miliony fanoušků. Ti je nejen sledují, ale mnohdy i následují. Vlivu nově vzniklých celebrit, které nejsou z řad politických či královských si všiml kosmetický i oděvní průmysl, jejichţ produkty obvykle vyţadují nízkou schopnost spotřebitele zpracovat reklamní poselství. Ale reklama nevyuţívá pouze stávající celebrity. Pro řadu osobností byla (a pořád je) startovacím bodem kariéry. Pro jiné slavné znamená důleţitý zdroj financí, jenţ dosahuje stejných částek, jako za účinkování v hollywoodském filmu. S tím rozdílem, ţe čas strávený natáčením či focením je mnohonásobně kratší. Společnost L´oréal, která vznikla na přelomu 19. a 20. století, se v průběhu desetiletí diverzifikovala a dnes zahrnuje mnoţství podznaček, jejichţ kampaně jsou mnohdy na spolupráci se známými osobnostmi/ţenami postaveny. Tato práce se zaměřuje na kampaně L´oréal Paris z posledních let, přestoţe například jiţ v 80. letech 20. století byla herečka Linda Evans advokátkou vlasových produktů L´oréal a poselství, které předávala, bylo stejné jako dnes: „L´oréal. Protoţe já za to stojím.“ (Jeho modifikace zní: „Protoţe vy za to stojíte.“) Také principy, na nichţ funguje propojení produktů s celebritami, zůstávají stejné. Co se

34 35

De Pelsmacker, P. (et al.). Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 203. Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada, 2004, s. 630.

12

mění, jsou právě tyto výrobky a známé osobnosti. Protoţe obojí podléhá „zubu času“ a s ním spojeným změnám. Některé celebrity L´oréal Paris provází jiţ téměř desetiletí. Například Claudia Schiffer se v reklamách této značky objevuje od roku 1999. Přestoţe stále patří mezi jedny z nejţádanějších topmodelek, produkty, s kterými je svázána, jsou jiné. V posledních letech propaguje přípravky proti vráskám a suché pokoţce těla. L´oréal Paris tak reaguje na přibývající léta Claudie Schiffer, a s tím spojenou změnu věkové skupiny spotřebitelek, na niţ tato modelka cílí. L´oréal nikdy nepřestává hledat ve vodách modelingu, filmového a hudebního průmyslu hvězdy i vycházející hvězdičky, jeţ budou nejlépe souznít s daným produktem. Jedno z pravidel, kterým se L´oréal při výběru osobností pro své značky řídí, je správné načasování. „Vybranou celebritu je nutné zachytit (a to i smluvně) v době, kdy je její hvězda na vzestupu nikoli však na samém vrcholu.“36 L´oréal Paris v souvislosti s proměnlivostí vnímání celebrit, vedle léty prověřených a „zaučujících se“ slavných ţen, také navazuje jednorázovou spolupráci. Aby se vyvaroval změně mediálního obrazu osobnosti, který by případně byl v rozporu s komunikací, L´oréal Paris udrţuje kampaň s celebritou v oběhu právě a jen po dobu jejího vrcholného období37. Dlouhodobá spolupráce s hvězdou obvykle neprobíhá trvale, ale je průběţně aktualizována vzhledem k měnícímu se věku osobnosti i jejímu mediálnímu obrazu. L´oréal Paris zásadně volí mezinárodní celebrity narozdíl od jiné podznačky L´oréal, Garnier, která při kampaních sází i na osobnosti lokální. Světové mega stars by cílové skupině Garnier mohly připadat příliš nedotknutelné. Naopak tvůrci značky L´oréal Paris o to trochu usilují. Produkty L´oréal Paris nepatří do kategorie tzv. luxusní, coţ dokládá i jejich cena a místa distribuce. Avšak skrze komunikaci si značka buduje vyšší pozici v myslích spotřebitelů. Výběr osobnosti podléhá schvalovacímu procesu na centrální úrovni. „Ve chvíli, kdy klient a agentura zvolí konkrétní celebritu pro propagaci své značky a vybraného produktu, je nutné ji následně zařadit do celkového komunikačního mixu.“38 V případě L´oréal Paris se obvykle jedná o TV spoty, reklamy na stránkách časopisů, zvláště ţenských lifestylových magazínů, venkovní vizuály či internet. Se známými ţenami je moţné se setkat i v místě prodeje prostřednictvím stojanů, broţur, letáčků, wobblerů* i promo akcí spojených

36

Tehranian, K. Kampaň s celebritou krok za krokem. Trend Marketing. 2007, č. 2, s. 14. Tehranian, K. Kampaň s celebritou krok za krokem. Trend Marketing. 2007, č. 2, s. 14. 38 Tehranian, K. Kampaň s celebritou krok za krokem. Trend Marketing. 2007, č. 2, s. 14. 37

13

s rozdáváním ukázkových vzorků produktů. Další kapitolou jsou PR články, rozhovory, advertorialy*, apod. Obvykle také celebrita produkt a své spojení s ním uvádí na tiskové konferenci a účastní se některých akcí pořádaných L´oréalem.39 V oblasti kosmetiky, kde firmy většinou prezentující obraz dokonalé štíhlé ţeny, jde Dove zcela opačným směrem. V roce 2004 kosmetická společnost Unilever v USA a později na evropském kontinentu spustila kampaň za skutečnou krásu na výrobky značky Dove. Od 1. března 2006 je moţné vidět reálné ţeny i v České republice. Shlíţí ze stránek novin a časopisů, z venkovních nosičů i z internetu. Aţ letos se kampaň v České republice rozrostla o televizní spoty, které stejně jako „Skutečná krása“ sama přišly (z USA a západní Evropy) s téměř dvouletým zpoţděním. Dove nezapomíná ani na místa prodeje, kde fungují plakáty, POP i POS materiály*, slevy či speciální balení. Další aktivity jsou tvořeny PR koncepty, bannery či PR články (zejména na internetu). Kampaň je podpořena hlasováním na internetu a přes SMS. Těmito způsoby lidé mohou zasílat své názory na krásu obyčejných ţen.40 Celosvětové průzkumy společnosti Unilever ukázaly, ţe kampaň v předloňském roce (2005) zasáhla 750 miliónů lidí, kteří se zapojili do diskuze o kráse41. V České republice, se do hlasování a diskuze na internetu zapojilo během prvního měsíce provozu stránek (březen 2006) více neţ 100 000 lidí42. Podle Martina Charváta, kreativního ředitele reklamní agentury Mark BBDO, je kampaň Dove chytrá, interaktivní a přímo na míru šitá současným ţenám a jejich problémům. Právě interaktivnost kampaně vyvolávající diskuzi, do které se můţe kaţdý zapojit, je pro Dove výhodou. Jen za rok 2005 bylo o „Skutečné kráse“ publikováno více neţ 800 příspěvků v televizních pořadech, rádiích, tištěných a online médiích v celé Evropě, coţ je pro značku další reklama.43 V počátku kampaň nepropagovala konkrétní produkt, ale „pouze“ jiný pohled na krásu. V adaptaci kampaně ze zahraničí se u nás objevily tváře patřící ţenám z USA, Maďarska, ale i České a Slovenské republiky. Z ţen, jeţ navštívily webové stránky www.kampanzaskutecnoukrasu.cz/sk či na stránkách www.dovekosmetika.cz/sk odpověděly na dotazník o ţenské kráse a přiloţily fotografii, byly vybrány adeptky pro casting na českou 39

Tehranian, K. Kampaň s celebritou krok za krokem. Trend Marketing. 2007, č. 2, s. 14. Nováková, Š. „Skutečná krása“ dostává na holou. Marketing & Média. 2006, č. 17, s. 12. 41 Luňáková, Z. Značka Dove vsadila na „obyčejné“ ţeny. Hospodářské noviny. 2006, č. 59, s. 17. 42 Vacková, L. Jak se daří skutečné kráse? Marketing & média. 2006, č. 15, s. 20. 43 Luňáková, Z. Značka Dove vsadila na „obyčejné“ ţeny. Hospodářské noviny. 2006, č. 59, s. 17. 40

14

a slovenskou tvář Dove. O vítězkách mohli lidé hlasovat na internetu, kde Dove zřídil interaktivní bannery s přímým odkazem na hlasování. Vybrané ţeny reprezentují stejná témata, jeţ se objevila v oficiální kampani, tedy postavu, věk/vrásky, pihy a nos.44 Součástí kampaně se stala i DMS sbírka Dove Self-Esteem Fund (Fond na podporu sebeúcty). Skrze tento fond Dove financuje programy na rozvoj sebeúcty u dívek a mladých ţen. Například v Praze v rámci fondu proběhl dvouhodinový program nazvaný Body Talk. Byl určen jedenáctiletým dětem z pátých tříd. Jeho cílem bylo uvědomit si, ţe proměny, kterými člověk v období puberty prochází jsou normální, a ţe jejich hodnota tkví v tom, jací jsou a co umějí.45 Jiţ od svého vzniku Dove tvrdí, ţe nejlepší reklamou pro produkty této značky jsou ţeny, které je pouţívají. „Reálné ţeny“ z řad spotřebitelek. Proto není divu, ţe právě Dove přišel s kampaní za skutečnu krásu, jeţ nabourala současné stereotypy reklamy v oblasti kosmetických produktů. Firma Unilever a reklamní agentura Ogilvy&Mathers za kampaň na opravdovou krásu získaly ocenění za nejefektivnější reklamu – Grand Effie Award 2006 a značka Dove se dostala mezi TOP 10 nejnakupovanějších značek v Evropě i v USA46. „Úspěch kampaně Real Beauty (oficiální anglický název) inspiroval některé novináře k tomu, aby začali hovořit o konci éry hvězd v reklamě a o nástupu éry reklamy bez hyperbol, nadsázky, éry reklamy plné obyčejných lidí.“47 Ale je tomu opravdu tak? Známé osobnosti reklama vyuţívá jiţ po desetiletí. Z širšího úhlu pohledu dokonce po staletí. Je nepravděpodobné, ţe by se tento trend změnil ze dne na den, z roku na rok. Jedině dlouhodobé účinkování „skutečných lidí“ v reklamě můţe přinést změny, které však nemohou být natolik radikální, aby zapříčinily konec „éry hvězd“. Vţdyť i kampaň Dove plná obyčejných ţen je svým způsobem vytrţená z reality. „Dané médium vţdy transformuje obraz obyčejného člověka v neobyčejného tím, ţe ho dosadí do příběhu/reklamy, jejíţ formát nemá s obyčejným ţivotem nic společného.“48

44

Vacková, L. Jak se daří skutečné kráse? Marketing & média. 2006, č. 15, s. 20. Krupka, J. „Skutečná krása“ získá svůj den. Lidové noviny. 18. 04. 2007, s. 16. 46 Luňáková, Z. „Obyčejné“ modelky vydělaly Dove miliardy. Hospodářské noviny. 2006, č. 116, s. 13. 47 Cír, J. Příběh opravdového člověka v reklamě. Trend Marketing. 2007, č. 2., s. 16. 48 Cír, J. Příběh opravdového člověka v reklamě. Trend Marketing. 2007, č. 2., s. 16. 45

15

3.1 Ženy jako doporučovatelky v kampaních L´oréal Paris a Dove a rizika s jejich využitím spojená „Doporučovatel je osoba, postava nebo organizace, která se objevuje v reklamě, aby působila ve prospěch zadavatele reklamy nebo jejího tvrzení.“49 Endorse v angličtině znamená podporovat, propagovat, vystoupit v reklamě. Doporučovateli se říká endorser a komunikační proces se nazývá endorsement. Odtud Tellisův do češtiny hůře přeloţitelný pojem doporučovatel, který někdy bývá nahrazován pojmem mluvčí. Osobnosti se stávají veřejně známými a slavnými díky publicitě, která provází jejich ţivoty. Vystupování celebrity v reklamě pak pomáhá přitáhnout pozornost potenciálního zákazníka či spotřebitele a také dosáhnout vyššího stupně upamatování. Stejně jako publicita můţe být negativní či positivní, známá osobnost můţe být povaţována za oblíbenou nebo kontroverzní. Výběr celebrity pro reklamu by měl vycházet z toho, nakolik je s to reprezentovat image značky, její základní positioning a positioning produktu. „Špatně zvolená celebrita můţe svou přítomností přehlušit reklamní vzkaz nebo se s produktem, značkou naprosto minout.“50 L´oréal Paris se rozhodl propagovat novou rtěnku Glam Shine Crystals se sloganem „Objevte nejlepší způsob jak zazářit. Protoţe vy za to stojíte.“ Mladá herečka Scarlett Johansson odpovídá charakteru produktu. Právě zazářila v několika filmech, strhla na sebe pozornost médií i veřejnosti a její „hvězda“ stoupá vzhůru. Propojení herečky a rtěnky v reklamě umoţňuje přenést významové znaky Scarlett Johansson na tento produkt. Tedy znaky jako mladá, úspěšná, okouzlující, „nová krev“ se v myslích spotřebitelek propojí s rtěnkou Glam Shine Crystals. Kdyby L´oréal Paris angaţoval jinou osobnost do kampaně na rtěnku Glam Shine Crystals, například herečku Andie McDowell, ovlivnilo by to významové znaky spojené s produktem v myslích spotřebitelek, protoţe Andie McDowell asociuje vlastnosti, jako zásadová, inteligentní, vyzrálá ţena či rodinný typ, které se naprosto liší od těch Scarlett Johansson. Nicméně Andie McDowell patří mezi celebrity spolupracující s L´oréal Paris. Produkty s ní svázané, jako jsou krémy či make-up proti vráskám, však cílí na starší ţeny. Změny obrazu osobnosti přináší další riziko vyuţívání celebrit. Ţijí pod neustálým „dohledem“ médií i veřejnosti, a přece jsou to jen lidé, kterým se občas nemusí něco vydařit. Avšak z jejich pochybení se snadno můţe stát skandál, který má dopad na jejich image a reputaci. Přestoţe nemusí jít přímo o skandál, například u sportovců stačí, kdyţ jim poklesne 49 50

Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 252. Charvát, M. Ţivot v odlesku hvězd. Trend marketing. 2007, č. 2, s. 6-7.

16

forma, pošramocená pověst se můţe přenést na produkt i značku, kterou tato celebrita podporuje. Je nutné podotknout, ţe vztah mezi celebritou a značkou/produktem se odehrává na více úrovních. Proto se do změny postoje ke značce také promítá síla tohoto spojení, velikost souboru asociací mezi osobností a značkou a načasování negativní informace.51 Dalším úskalím je, ţe slavné osobnosti doporučují více značek. Spotřebitelé pak správně dokáţí identifikovat celebritu, ale méně přesně k ní přiřadí značku52. Například herečka a modelka Milla Jovovich je mluvčí většího počtu značek zahrnujíce L´oréal Paris, Mango, Calvin Klein, atd. Neţádoucí účinky vyplývající z širokého počtu značek, s nimiţ je Milla spojena, mohou mít dopad na důvěru spotřebitelů v doporučovatele, na účinnost přesvědčování i popularitu osobnosti. V neposlední řadě mohou způsobit ztrátu kreditu, který Milla do spojení vkládá. Na druhou stranu, strategie L´oréal Paris vyuţívající více známých osobností rozličného věku, typu i rasy k podpoře počtu podznaček je efektivní. L´oréal Paris slučuje produktové řady v souladu s významovými znaky celebrit, které mají vyjadřovat osobnost značky či podznačky. Kombinace osobností L´oréal chrání před momentem, „kdy se celebrita stává značkou“53. To můţe mít za následek, ţe si potenciální spotřebitel zapamatuje celebritu, nikoli však doporučovaný produkt a značku. Nebo, „kdy značka v myslích zákazníků s celebritou splývá a ztrácí své další hodnoty“54. „Laičtí doporučovatelé jsou neznámí lidé nebo postavy objevující se v reklamách. Vybírají se tak, aby se co nejvíce podobali cílovému segmentu, protoţe ten se pak můţe s doporučovatelem a s poselstvím nejlépe ztotoţnit.“55 V případě Dove jde právě o toto ztotoţnění se nebo přiblíţení se cílové skupině. Mezi spotřebitelkami jsou ţeny různých věkových kategorií, ras či velikostí. Pihaté, nosaté, malé, velké, tetované. Dove přesně takové ţeny ukazuje. Nutno podotknout, ţe ani Dove se úplně nevyhne rizikům spojeným s vyuţitím doporučovatelů. Paradoxně největší riziko vychází ze samotné strategie značky opírající se o „skutečné ţeny“. Zásah do stereotypu můţe být vnímán rušivě. Ve chvíli, kdy ţena předem předpokládá, ţe jí časopis a reklama v něm umístěná nabídnou únik, ukáţe se realita. Tedy obraz tvářící se

51

Dillard, Pfau, M. The persuasion handbook: developements in theory and practice. Thousand Oaks : Sage Publications, 2002, s. 500. 52 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 264. 53 Charvát, M. Ţivot v odlesku hvězd. Trend marketing. 2007, č. 2, s. 6-7. 54 Charvát, M. Ţivot v odlesku hvězd. Trend marketing. 2007, č. 2, s. 6-7. 55 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 255.

17

jako skutečný. Pokud ţena tento obraz neakceptuje a nezpracuje, můţe dojít i k odmítnutí značky. 3.2 Modely a jevy vysvětlující principy fungování žen/doporučovatelek v kampaních L´oréal Paris a Dove Úlohu doporučovatelů v komunikačním procesu lze pro přehlednost vysvětlit na různých modelech či jevech. Není pravda, ţe by fungovaly samostatně. Ve skutečnosti se prolínají. Samozřejmě existují i další komunikační modely, o které by se vysvětlení principů fungování „endorsementu“ mohlo opřít. Přesto následující řádky rozebírají pouze některé aplikované na doporučovatelky, ţeny L´oréal Paris a Dove. „Model důvěryhodného zdroje vychází z předpokladu, ţe spotřebitelé budou spíše akceptovat poselství, ke kterému budou mít důvěru.“56 Ta závisí na dvou vlastnostech zdroje: odbornosti a důvěryhodnosti. Účinnost doporučování ţen L´oréal Paris se pak odvíjí od toho, zda představa, kterou má publikum o důvěryhodnosti osobnosti, překoná předsudky spojené s vědomím, ţe je placena57. Důvěryhodnost ţen Dove je spojena s představou, ţe tyto ţeny jsou opravdu skutečné, vybrané z řad spotřebitelek. Se stejnými nebo alespoň podobnými přáními a potřebami. Hájící stejné či podobné zájmy. I tato víra musí být silnější neţ předsudky spojené s finanční odměnou ţen za vystoupení v reklamě. Pokud je zdroj pro příjemce reklamního poselství dostatečně důvěryhodný, názor nebo přístup předkládaný reklamou je přijat jako objektivně správné stanovisko. Pak můţe dojít k internalizaci. Sloučení nového názoru nebo poselství s dosavadním hodnotovým systémem příjemce.58 „Podle modelu přitažlivého zdroje přijetí poselství závisí na přitaţlivosti zdroje. Ta je dána třemi základními vlastnostmi: obeznámeností, oblíbeností a podobností.“59 L´oréal Paris předpokládá, ţe publikum osobnost zná z jejího předchozího působení. Skrze média s ní má nějakou minulou zkušenost. Pokud se tato zkušenost slučovala s jeho názory i hodnotovým systémem, publikum si skrze chování i vzhled celebrity vytváří její pozitivní obraz. Osobnost se stává oblíbenou. Oblíbenost ţen Dove je spojena s tím, jak vypadají, jaké hodnoty představují a jaké poselství předávají. Podobnost tvořená paralelami mezi zdrojem a příjemcem je vyšší u ţen Dove, ačkoli některé spotřebitelky ji hledají a někdy i konstruují u

56

Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 256. Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 256. 58 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 257. 59 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 257. 57

18

celebrit. Jakým způsobem ale přitaţlivost ovlivňuje přijetí poselství? Tellis uvádí dvě vysvětlení: jde o ztotožnění a podmiňování. „Ztotožnění znamená, ţe příjemce poselství začíná spatřovat podobu mezi sebou a zdrojem, který se mu zdá přitaţlivý. Přitom stále jeví větší ochotu přijmout názory, přesvědčení, postoje nebo chování zdroje.“60 Podmiňování, pravděpodobnější u ţen L´oréal Paris, zpravidla vede k trvalejšímu vlivu přitaţlivosti zdroje neţ ztotoţnění s ţenou Dove. V rovině podmiňování je ţena (doporučovatelka) nepodmíněným podnětem a značka nebo produkt představuje podmíněný podnět. Je-li tato ţena opakovaně spojována se značkou, předpokládá se, ţe na ni přenese svou přitaţlivost, která by měla být v harmonii s osobností značky.61 Mluvit o odbornosti ve vztahu k ţenám Dove nemá ţádné opodstatnění. Odborník by měl mít více zkušeností s produktem a publikum by ho mělo povaţovat za znalce, aby mu bylo schopno důvěřovat. Pokud ale publikum věří, ţe ţeny L´oréal Paris mají vzhledem ke svým profesím zkušenosti s širokou škálou různých kosmetických značek, můţe je v této oblasti povaţovat za odbornice, a proto také bude mít důvěru v produkty, které doporučují. Také některé chyby ve vnímání osob mohou pomoci vysvětlit funkci doporučovatelů. Haló efekt je jev, kdy se na základě jednoho znaku usuzuje na celek. Například na základě fyzické atraktivity se předpokládá, ţe i vlastnosti, chování, vnitřní hodnoty či postoje osoby budou druhému člověku sympatické a blízké. Tudíţ tato osoba si pravděpodobně získá větší důvěru, neţ jiná, neatraktivní. Stejně tak i moţnost, aby atraktivní doporučovatel/ka ovlivnila postoje a chování (například právě to nákupní) potenciálního zákazníka bude vyšší. Efekt primárnosti je chyba, kdy první vnímané znaky dominují nad těmi následnými. Člověk si tak vytváří rámec, do kterého vybírá a doplňuje následné potvrzující znaky. Ty, jeţ jsou s tímto rámcem v rozporu, má tendenci potlačovat, přehlíţet a podceňovat.62 Kdyby osobnost doporučující nějaký z produktů L´oréal Paris udělala něco kontroverzního, co neodpovídá jejímu obvyklému chování, nemusí to nutně znamenat, ţe poškodí sebe i výrobek. „Grant McCracken navrhuje model přenesení významu. Jeho hlavním předpokladem je skutečnost, ţe slavné osobnosti evokují jedinečný soubor významů, který můţe být při správném způsobu vyuţití osobnosti přenesen na doporučovaný produkt.“63 Tento přenos probíhá ve třech etapách (viz. Tabulka 2 v Příloze).

60

Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 257. Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 257. 62 Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Prah: Grada, 2002, s. 83. 63 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 258-9. 61

19

V první etapě, nazvané kultura, si slavná osobnost vytváří image. Soubor významů, zahrnující demografické kategorie, jako jsou věk, pohlaví či rasa, povahové rysy nebo ţivotní styl osobnosti. Image je postavena na vnímání, je subjektivní, a proto se dnes běţně dělají průzkumy vnímání osobností spotřebiteli, aby význam zakódovaný v obrazu osobnosti odpovídal budovanému image produktu či značky, na niţ je přenášen ve druhé etapě, v procesu doporučování. „Ve třetí etapě, kterou je spotřeba, zákazníci kupují doporučovaný produkt se záměrem zachytit něco ze ţádoucího významu, kterým jej slavná osobnost ozvláštnila. Spotřebitelé tak kupují produkt nejen pro jeho funkční hodnotu, ale téţ pro jeho kulturní a symbolický význam.“64 Ke koupi symbolické hodnoty můţe dojít v důsledku explicitního zdůvodnění (např. „koupím-li si šampon L´oréal Paris doporučovaný Penelope Cruz, zachytím něco z jejího tajemství“) nebo citového vzrušení (to, ţe na vizuálu vidí Scarlette Johanson způsobí, ţe lesk je pro spotřebitelku atraktivnější)65. Zatímco model přenesení významu lépe vysvětluje funkci celebrit v procesu doporučování, jev zvaný stereotypizace objasní strategii Dove. Stereotypizovat znamená vytvářet si stereotyp, zjednodušený způsob vnímání či zobrazení, ale také převzít ten masovými médii nabízený a šířený. Přestoţe se od stereotypů ve společnosti postupně upouští, některé stále přetrvávají. A to se týká i reklam s doporučovateli, kdy k tomu dochází při výběru jednotlivců pro role, nebo při charakterizování těchto rolí. Stále převaţují stereotypy v oblasti věku, pohlaví, rasy.66 Dove je svojí kampaní narušuje, čímţ si získává pozornost nejen cílové skupiny, ale také mediálních a reklamních odborníků i psychologů. Dvoustupňový model komunikace je zaloţen na přenosu sdělení z médií nejprve k „názorovým vůdcům“, kteří je pak předávají dalším. Názoroví vůdci nejsou odborníky, ale spotřebitelé k nim vzhlíţí a mohou se jimi nechat ovlivnit67. Celebrity i skutečné ţeny jsou nejen „šiřitelkami“ reklamního sdělení, ale také jeho součástí, lze je povaţovat za „vůdkyně“ schopné ostatní ţeny přesvědčit o uţívání produktů konkrétní značky i o hodnotách a postojích, které zprostředkovávají a v sobě nesou. Na povrch tak vystupuje vztah ke kódování a dekódování reklamního sdělení vyjadřující spolu se třetí etapou McCrackenova přenosového modelu důleţitost publika - roli spotřebitelek v procesu doporučování. K vybraným modelům a jevům opírajícím se o psychologické, persuasivní a mediální znalosti je moţné doplnit konkurenční prostředí, ve kterém obrazy ţen působí. Podle 64

Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 259. Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 259. 66 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000, s. 273. 67 Smith, P. R. - Taylor, J. Marketing Communications: An Integrated Approach. Kogan Page, 2002, s. 75. 65

20

některých experimentů „sláva celebrity přinesla příznivější postoj k propagované značce a veřejnost si spíše značku vybrala, kdyţ byly vizuály ukázány pohromadě s jinými reklamami konkurenčních značek. Tento pozitivní efekt osobnosti zmizel, kdyţ vizuály nebyly ukázány spolu s jinými reklamami konkurenčních značek“68. Jestliţe přesvědčovací síla veřejně známé osoby v tištěné reklamě je závislá na porovnání s obrazy, které celebrity jako doporučovatele nevyuţívají, pak umístění reklam s osobnostmi doporučujícími kosmetické produkty do lifestylových magazínů pro ţeny je zásadní nejen ve vztahu k cílové skupině a dalšímu obsahu těchto časopisů, ale i k vysoce konkurenčnímu prostředí, jeţ pro vizuály kosmetických značek poskytují. Toto prostředí je však ve stejnou chvíli umístěním mnoţství reklam rozličných značek vytvářeno.

68

Dillard, Pfau, M. The persuasion handbook: developements in theory and practice. Thousand Oaks : Sage Publications, 2002, s. 500.

21

4. Lifestylové magazíny jako společníci na cestě do fantazie Doba, kdy praktikování hygieny bylo pouhou povinností vůči sobě samému, je pryč. Péče o vzhled se stala jednou z klíčových činností jednotlivce. Stala se jeho volným časem, jeho investicí. Zahrnula ho mnoţstvím informací.69 Tyto informace jsou nejčastěji sdělovány skrze média, jejichţ konzumace také vyţaduje čas a investici. Člověk je jimi obklopen na kaţdém kroku. A stejně jako neunikne útokům reklamních sdělení, nevyhne se působení médií, jeţ tato sdělení přenášejí. Na jedné straně tak jedinec kontrolu ztrácí, a proto se ji snaţí získat a projevit jinde – v kontrole vzhledu a zdokonalování těla. Paradoxně moţné způsoby kultivace vzhledu spolu s obrazy zdokonaleného zevnějšku nalezne v reklamě a médiích. „Ţenské časopisy tradičně šířily „kult ţenskosti“, totiţ definici ţenskosti jako narcistického pohrouţení do sebe sama – do vlastního fyzického vzhledu („jak být co nejkrásnější“), do úspěchu v zaměstnání i úspěchu v srdečních záleţitostech („jak získat a udrţet si muţe“).“70 Vydavatelé a redakční týmy ve spolupráci s tvůrci reklam, návrháři i výrobci kosmetických produktů vytvářejí obraz ideální ţeny jazykem konzumentské volby, volby ţivotního stylu, kariéry, apod. Moţností, jak tohoto ideálu dosáhnout je kupovat určité šaty, určitou kosmetiku, chovat se určitým způsobem, nosit určitý účes, atd., protoţe jedině tak ţena můţe získat a udrţet si muţe, mít úspěch v zaměstnání a ţivotě vůbec. 71 Ţenské časopisy pro vizuály L´oréal Paris vytvářejí zázemí, které je ve shodě s jejich významy. Avšak ani obrazy Dove se v tomto prostředí neztratí. Svojí odlišností na sebe strhávají pozornost a svým vlivem modelují obsah těchto magazínů směrem k propagaci uměle vytvořené přirozenosti. Zatím spíše formou trendu neţli módy. Součástí výše zmíněného zázemí je také image a pozice, kterou si časopisy budují v myslích spotřebitelek, a s tím spojené zacílení na jednotlivé skupiny ţen. Produkty nabízené v reklamách L´oréal Paris a Dove se tak časopis od časopisu mohou lišit stejně jako ţeny, které je doporučují. A to je jeden z důvodů, proč se výběr vizuálů pro analýzu opíral o více lifestylových magazínů. Časopis Yellow je zaměřen na mladé čtenářky, pro něţ je tradiční pojetí ţenských časopisů nudné a spíše si chtějí přečíst něco chytrého, vtipného i uţitečného72. Reklama na

69

Lipovetsky, G. Soumrak povinnosti. Praha: Prostor, 1999, s. 116. Ferguson, 1983; McCracken, 1993; Murphy, 1994 in Ženy, muži a společnost, Renzetti, C., Curran, D. 2003, s. 187. 71 Ferguson, 1983; McCracken, 1993; Murphy, 1994 in Ženy, muži a společnost, Renzetti, C., Curran, D. 2003, s. 187 – 188. 72 Hachette Filipacchi. Index Yellow [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: 70

22

lesk se stoupající hvězdou Scarlette Johansson, která si zahrála ve filmu Woodyho Alana a neustále opakuje, ţe má víc neţ pěknou tvář, zapadá do obsahů, jeţ Yellow zprostředkovává. Obraz stařenky Dove by vzhledem ke skupině ţen, na níţ je Yellow zaměřen, mohl působit rušivě. Naopak v Marianne, kde se témata jako stáří či péče o rodiče objevují, takto umístěná reklama má opodstatnění. Na webových stránkách vydavatelství je v charakteristice časopisu Marianne doslova uvedeno, ţe „místo slavných tváří ukazuje ţeny se všemi přednostmi i nedostatky, skutečné všední příběhy mají přednost před rozhovory s hvězdami“73. Tajemná, dravá a sexy Milla Jovovich s výrazně nalíčenými rty a nehty v reklamě L´oréal Paris se doplňuje s image Cosmopolitanu profilujícího se jako „časopis pro mladou a suverénní ţenu ve věku 18 aţ 40 let“74. Přirozeně boubelatou ţenu Dove bylo moţné nalézt v časopisech Ţena a ţivot či Ona dnes. Čtrnáctidenník Ţena a ţivot je určen mladým moderním ţenám zejména ve věku 25 aţ 40 let75. Prezentuje obrazy idealizované krásy i té „skutečné“, coţ je ovlivněno cílovou skupinou tohoto magazínu a jeho charakteristikou shrnutou v mottu - „Všechny stránky vašeho ţivota“76. Harper´s Bazaar se snaţí čtenářky s vyššími příjmy v rozmezí 25 aţ 45 let přesvědčit, ţe luxus je přirozenou součástí jejich ţivota, ukrytý v produktech, které inzeruje77. Reklamy L´oréal Paris umístěné v tomto časopise doplňují snahu zařadit výrobky této značky mezi tzv. luxusní. Přestoţe inzerce v Harper´s Bazaar je kombinací luxusních značek, jako jsou Louis Vuitton, Dior či Frey Wille a těch finančně dostupnějších, jako jsou L´oréal Paris, Kenvelo či Vagabond. V letošním dubnovém čísle Harper´s Bazaar, které jiţ nebylo součástí průzkumu, ale je ukázkou vývoje kampaně za skutečnou krásu a příkladem narušení stereotypu, se objevil

73

Hachette Filipacchi. Index Marianne [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: 74 Stratosféra. Bazaar článek [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: , 75

Bauer média. Žena a život [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: 76 Bauer média. Žena a život [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: 77 Stratosféra. Bazaar článek [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: ,

23

vizuál Dove s „obyčejnou modelkou“. Narozdíl od analyzovaných vizuálů, které se spíše snaţí ukázat jiný pohled na krásu ţeny, tato reklama jiţ propaguje konkrétní produkt – hydratační tónovací tělové mléko. Umístění za článkem ukazujícím modelky, zpěvačky i herečky a nabízejícím škálu výrobků formujících partie, které jsou zároveň škálou řešení jak dosáhnout vzhledu celebrity, je příkladem upoutání pozornosti skrze odlišnost i ukázkou střetu dvou různých pojetí ţenské krásy v jednom časopise, v jednom prostředí. Přes rozdíly reklam dané positioningem a image magazínů pro ţeny i cílovou skupinou, na níţ se zaměřují, hlavní sdělení L´oréal Paris a Dove zůstává neměnné. Základní rysy a významy, které v sobě obrazy L´oréal Paris nesou, se podle analýzy dostupných časopisů s těmito reklamami z let 2004 aţ 2007 mění “pouze“ ve vztahu k produktu a celebritě, která ho doporučuje. Vizuály Dove objevující se od března 2006, kdy kampaň za skutečnou krásu začala, se mění ve vztahu k tématům, která předkládají a k ţenám, jeţ tato témata ztělesňují. Vzhledem k tomu konečný výběr reklam, které jsou v kreativní části této práce rozebírány, není postaven na kvantitě vizuálů, ale je proveden na základě rozdílné image a pozici časopisů i jejich cílových skupin. U reklam L´oréal Paris je brán v potaz také rok vydání magazínů, v nichţ se objevily, aby bylo jasně ukázáno, ţe vzhledem k hlavnímu sdělení nezaznamenávají ţádný posun. Výběr obrazů Dove zohledňuje rozdílná témata, která jsou součástí základní myšlenky – boje za skutečnou krásu. Vizuál nazvaný „více ţen, více témat“ byl vybrán z časopisu Active Beauty distribuovaném v drogériích DM. Ačkoli se nejedná o lifestylový časopis, tato reklama zobrazuje čtyři hlavní témata Dove spolu s jejich českými a slovenskými představitelkami vybranými ve výše zmíněném castingu. Právě tyto ţeny se staly součástí většiny komunikačních aktivit kampaně u nás i na Slovensku. Ellen McCracken ve své knize Decoding the women´s magazines rozlišuje tři hlavní typy reklamy vyskytující se v lifestylových časopisech pro ţeny, a to: přední strana lákající potenciálního čtenáře k dalším reklamám uvnitř, skrytá reklama zamaskovaná ve formě vypadající jako nereklamní materiál a v neposlední řadě zakoupená inzerce, která je zdrojem zisků vydavatele a jíţ jsou vizuály L´oréal Paris a Dove součástí. Většina titulních stran se snaţí vytvořit idealizovaného čtenáře – obraz cílové skupiny, kterou se reklama uvnitř snaţí zasáhnout78. (Nejčastěji na přední straně lifestylových magazínů pro ţeny bývají zobrazeny známé osobnosti z řad hereček, modelek a zpěvaček.) John Berger k tomu poznamenal, „novinový stánek ţeně nabízí řadu okének do její

78

McCracken, E. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993, s. 19.

24

budoucnosti naznačujíce, ţe koupí příslušného časopisu můţe dosáhnout na některý z těchto idealizovaných obrazů sebe“79. „Tyto výkladní skříně budoucího já ztělesňují to, co Berger pojmenoval „ways of seeing“ („způsoby vidění“); fotografie nebo obraz je selektivním pohledem na realitu. Idealizované zrcadlové obrazy jsou tedy selektivní konstrukce, které ovlivňují vnímání ideálního ţenství a to, co bude v časopise následovat.“80 Idealizované obrazy jsou znásobeny a neustále posilovány v reklamách i článcích. Poskytují svobodu libovat si v narcisismu zaloţeném na fantazii. Nabízejí únik a zapomnění, aţ člověk na moment můţe nahradit vlastní podobu příkladem ideálu krásy z časopisu.81 Ztotoţňuje se s celebritou a zároveň se učí o ideálech krásy. Jako fotografie a články o módě i reklamy L´oréal Paris v časopisech pro ţeny umoţňují utopickou identifikaci s tím, co si nemůţe koupit, s krásou celebrity. Ve stejnou chvíli člověku jakoby náhradou nabízejí něco dostupného – produkt. Osobnost L´oréal Paris je tak dočasně odsunuta na jeho úroveň, ačkoli zůstává nadřazena, aby zabezpečila utopické touhy.82 Ţeny Dove jsou jiţ od počátku dosazeny na roveň spotřebitelek, přestoţe ve skutečnosti jsou nad nimi. Tím usnadňují identifikaci, která by v běţném ţivotě nebyla moţná. Protoţe podoba s ţenou Dove je právě tak nereálná, jako ta s ţenou L´oréal Paris. Analogii je moţné nalézt na stránkách o líčení v časopisech pro ţeny, kde je vedle sebe propagován návod na make-up přirozený a výrazný. Modelka se silnějším make-upem prozradí, ţe je nalíčena. Přirozeně vypadající ţena skromně v náznacích našeptává, ţe i skutečnost můţe být vytvořena. Například skrze produkty Dove. Lifestylové časopisy, stejně jako reklama v nich umístěná, přinášejí fantazii do kaţdodenního ţivota ţeny, transformují základní potřeby na atraktivní a vytvářejí komplexní sémiotický systém sloţený z prvotních i druhotných významů skrze jazyk, fotografie, obrazy, barvy či rozmístění. Systém významů je úzce spojen s komerční povahou těchto ţenských magazínů. Časopisy svůj obsah přizpůsobují inzerci v nich umístěné a zároveň ho uzpůsobují tak, aby získaly inzerenty nové.83

79

Berger in Decoding women magazines, McCracken 1993, s. 16. McCracken, E. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993, s. 16. 81 McCracken, E. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993, s. 138. 82 McCracken, E. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993, s. 170. 83 McCracken, E. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993, s. 14. 80

25

5. Obrazy ženy a jejich analýza „Realita a zdání se v mysli navzájem prostupují. Obraz uţ jen nezobrazuje skutečnost, nýbrţ sám svět se stává obrazem.“84 Obrazy jsou rychleji zpracovávány a osvojovány. Jsou lépe zapamatovatelné. Dokáţí zprostředkovat více informací v kratším čase a nesou v sobě více významových jednotek neţ slova.85 Obrazy v reklamě mohou informovat o produktu, vytvářet určité nálady, působit na emoce. Anebo skrze masová média konstruovat ideály ţenské krásy. Jaký je obraz ţen v reklamách L´oréal Paris a Dove umístěných v lifestylových časopisech pro ţeny? Jaké konstrukty ţenské krásy vytvářejí a jaké významové charakteristiky ve vztahu k ţenám na nich zobrazených nesou? Nalézt relevantní odpovědi na nastolené otázky není snadné. Lidské vnímání je subjektivní. A velmi záleţí na zvolené metodě zkoumání. V tomto případě jí bude jedna z metod kvalitativní analýzy tzv. sémiotická analýza. Konkrétně model denotát – konotace. Sémiotika je teoretický systém se základy v lingvistice rozšiřující lingvistické analýzy do dalších forem komunikace. Zabývá se tím, jak je význam v „textech“ vytvářen a sdělován (přenášen). „Sémiologický přístup má tu zvláštní výhodu, ţe je aplikovatelný na „texty“, které zahrnují více neţ jeden znakový systém, a na znaky (jako jsou vizuální zobrazení a zvuky), pro které není ustavena ţádná „gramatika“ ani slovník.“86 Tedy i na reklamní vizuály. Vznik nauky o znacích je spojen se jménem Charlese Pierce a Ferdinanda de Saussura, švýcarského lingvisty, který ve své knize Kurs obecné lingvistiky (1915) navrhl moţnost sémiotické analýzy. Podle de Saussura se znak skládá ze dvou komponent označujícího (zvuková, grafická sloţka jazykového znaku) a označovaného (obsahová, významová sloţka jazykového znaku). Vztah mezi označujícím a označovaným je libovolný, nemá ţádnou logickou spojitost.87 Pierce se zaměřuje na tři typy znaků podle úrovně denotace – jejich ikonické, indexní a symbolické aspekty. Ţeny Dove a L´oréal jsou, jak bylo řečeno výše, symboly těchto značek. Popřípadě konkrétních produktů. Tento vztah mezi ţenami a osobností značek není libovolný. Byl vytvořen v rámci komunikační strategie a je prezentován skrze média v reklamách v tisku, v televizních spotech, v místě prodeje či na internetu.

84

Pondělíček, I. Hádanka jménem Marshall McLuhan. Člověk, média a elektronická kultura: výbor z díla. Brno: Jota, 2000, s. 385. 85 Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002, s. 137. 86 McQuail, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, s. 279. 87 Berger, Arthur. Media analysis techniques. Thousand Oaks: SAGE Publications,1998, s. 8.

26

Symbolika v reklamách Dove a L´oréal Paris komunikuje symbolický význam značky a její osobnost. „Kromě posilování povědomí o značce slouţí rovněţ k vytvoření asociací mezi jménem značky, jejími symboly, jako je logo, design, obal, ale i mezi značkou a různými uţivatelskými formami.“88 Časopis je svět plný symbolů, vizuálních i lingvistických. A nejen to. Časopisy sami nabízejí rejstřík symbolických sdělení. „Konkrétní sdělení je „zakódováno“ často v podobě ustáleného ţánrového vzorce příznačného pro daný obsah, má běţný prvoplánový význam a pro publikum jsou do něj zabudovány návody, jak je má interpretovat.“89 To platí i pro „ţánr“ lifestylové časopisy pro ţeny, a dokonce i pro konkrétní názvy jednotlivých magazínů. „Publikum pak ovšem přistupuje k médiím s „významovými strukturami“, které vycházejí z jeho vlastních myšlenek a zkušeností.“90 V souladu s tímto názorem je patrné, ţe publikum přijímá reklamu ve vztahu k médiu, ve kterém je umístěna, a proto i konotace vizuálů Dove a L´oréal, stejně jako jejich vliv na vnímání obrazu ţeny, jsou ovlivněny časopisy, v nichţ jsou publikovány. 5.1 Metoda zkoumání, model denotát - konotace Denotát a konotace jsou termíny popisující vztah mezi označovaným a označujícím. Význam znaku zahrnuje oboje, jak denotaci, tak konotaci. V rovině obecně platných soudů se k těmto oblastem přidává mýtus.91 „Denotace můţe být popsána jako jednoznačný, doslovný, nepřenesený, jasný význam znaku. V případě lingvistických znaků je denotativní význam to, co se slovník snaţí ustanovit. Podle Erwina Panofského, historika umění, je denotát obrazu to, co si všichni lidé, bez ohledu na kulturu a čas, mohou při pohledu na něj stejně vyloţit (Panofsky 1970a, 51-3).“92 Denotát tedy nebere v potaz kulturní odlišnosti. Naproti tomu rovina konotace se pohybuje v oblasti kulturního specifika. Termín konotace se vztahuje k socio-kulturním a osobním asociacím znaku, odkazuje k pocitům,

88

De Pelsmacker, P. (et al.). Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 76. McQuail, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, s. 76. 90 McQuail, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, s. 76. 91 Chandler Daniel. Semiotics for Beginners: Denotation, Connotation and Myth [online]. [cit. 20-04-2007]. Dostupný z WWW: Jirák, J.- Köpplová, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003, s. 134. 92 Chandler Daniel. Semiotics for Beginners: Denotation, Connotation and Myth [online]. [cit. 20-04-2007]. Dostupný z WWW: 89

27

postojům i hodnocením. Obvykle souvisí s demografickými rysy interpreta (věkem, pohlavím, rasou, atd.). 93 Vhodným příkladem způsobu hledání významů ve vztahu k této práci je fotografie. „Roland Barthes v díle „The Photografic message“ (1961) a „The Rethoric of the Image“ (1964) říká, ţe konotace fotografie můţe být (analyticky) rozpoznatelná od denotace (Barthes 1977, 15-31, 32-51). Jak to vyjádřil Fiske: „denotát je to, co je fotografováno a konotace to, jak je to fotografováno“ (Fiske 1982, 91).“94 Znaky jsou více „polysémické“ – mohou v odlišných souvislostech nabývat rozdílných významů – v konotacích, neţ v denotacích. V praxi význam nemůţe být striktně oddělen. Avšak můţe se zdát, ţe významy v rovině denotace jsou přirozenější a původnější. Podle názorů některých teoretiků tomu tak není. Například Althuser předpokládá, ţe kdyţ se člověk poprvé učí denotacím, tak se zároveň v rámci kultury či ideologie učí dominantním konotacím.95 Konotované významy vyjadřující převládající společenské hodnoty a postoje platné v dané společnosti, nazval Roland Barthes mýty96. Reklama podporuje vytváření mýtů. Jedním z nich je i mýtus ideálu ţenské krásy. Porovnání Konotace a Denotace97 Konotace

Denotace

Obrazný, názorný

Doslovný

Označované

Označující

Odvozující, usuzující

Očividný, samozřejmý

Předkládá význam

Popisuje

Sféra mýtů

Sféra existence

Kreativní částí této práce je aplikace výše popsané metody na obrazy ţen Dove a L´oréal Paris. Tyto reklamy vybrané z lifestylových magazínů pro ţeny spolu s jejich

93

Chandler Daniel. Semiotics for Beginners: Denotation, Connotation and Myth [online]. [cit. 20-04-2007]. Dostupný z WWW: Jirák, J.- Köpplová, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003, s. 134. 94 Chandler Daniel. Semiotics for Beginners: Denotation, Connotation and Myth [online]. [cit. 20-04-2007]. Dostupný z WWW: 95 Chandler Daniel. Semiotics for Beginners: Denotation, Connotation and Myth [online]. [cit. 20-04-2007]. Dostupný z WWW: 96 Jirák, J.- Köpplová, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003, s. 135. 97 Berger, Arthur. Media analysis techniques. Thousand Oaks: SAGE Publications,1998, s. 15.

28

denotacemi a konotacemi jsou uvedeny v Příloze. Závěry vycházející z analýzy jsou popisovány na následujících řádcích. 5.2 Vizuály Dove Dove ve svých reklamách zobrazuje „obyčejné ţeny“ na místo modelek nebo známých osobností, jak je tomu obvyklé u jiných značek. Ţeny Dove nemusí být hubené a bez jediné vady na kráse. Nemusí docílit dokonalosti skrze nános make-upu či počítačové úpravy fotografií. Dove ukazuje ţeny boubelaté, vrásčité, pihaté, nosaté. Ţeny sebevědomé a vyrovnané, které jsou hrdé na svůj vzhled a nebojí se to ukázat. Ţeny z řad spotřebitelek, jeţ uţ nechtějí sedět se zaloţenýma rukama a nechávat si diktovat, jak mají vypadat. Vţdyť i přirozená, skutečná ţena můţe být obdivuhodná a sexy. Dove podle svého tvrzení chce přesvědčit společnost, ţe skutečná krása stojí za obdiv, přičemţ se spoléhá na to, ţe ţeny uţ jsou znechuceny reklamami, časopisy, fotografiemi, jeţ je neustále utvrzují o jediné moţné bezchybné kráse. Studie Dove, na níţ ještě přijde řada, potvrdila, ţe si ţeny opravdu přejí, aby byla „krása“ v médiích a reklamě zobrazena nejen z hlediska fyzické atraktivity. A při důrazu na vzhled byla vyzdvihnuta různorodost, co se tvaru těla, váhy a věku týče. Přibliţně 1/5 dotázaných by také uvítala směsici ţen různého etnického původu. Vizuály Dove jsou postaveny na výsledcích této studie. Dove si tak vytváří pozici značky, která naslouchá přání ţen a vyráţí do boje za skutečnou krásu. Utkat se s ideálem, jenţ je předkládán reklamou a médii. Pomoci ţenám k vyššímu sebevědomí a větší úctě k jejich vlastnímu vzhledu. Ale není to jen hra na společensky odpovědnou značku? Nechce na sebe Dove strhnout pozornost? Podobné je to s reklamami Benettonu od Oliviera Toscaniho. Vizuály upozorňující na reálné problémy doby, na kontroverzní témata. To vše pod zeleným prouţkem s nápisem „United colors of Benetton“. Teď tu jsou obrazy s ţenami, které nevypadají jako modelky z reklam, ze stránek časopisů. S ţenami, jeţ nejsou celebritami ani idoly svých fanoušků. Bílo-modré vizuály s přirozeně nalíčenými ţenami „z ulice“, s texty zdůrazňujícími jejich „nedostatky“ (avšak tyto „nedostatky“ by snad ani nebyly patrné, kdyby na ně nebylo upozorňováno) a vyzývajícími k podpoře změny ideálu ţenské krásy dneška. V neustálé přítomnosti loga Dove posiluje spojení mezi tématem a firmou. Hodnotami, které povaţuje za důleţité, se obrací k cílové skupině lidí, pro niţ jsou tyto

29

hodnoty také významné.98 Kaţdý můţe pod značkou Dove bojovat za vyšší cíle, neţ je maximalizace zisku z prodeje produktů této značky a zvýšení jejího povědomí v myslích spotřebitelek. Koupí a uţíváním výrobků Dove či aktivní účastí v kampani se spotřebitelé hlásí k hodnotám, jeţ představuje. 5.3 Vizuály L´oréal Paris L´oréal Paris spoléhá na osvědčený model, jejţ mají obrazy ţen v sobě ukryt jiţ po tisíciletí. Manţelka kmenového náčelníka, královna nebo celebrita, která má jistě své stoupence i nepřátele, pouţívá určité krášlicí přípravky. Ţeny se jí chtějí podobat. Chtějí alespoň část její krásy, jejího úspěchu, něco z atributů osobnosti, neboť za celebritou z řad L´oréal Paris se neskrývá pouze fyzická krása, jeţ je jejím nejviditelnějším znakem. Jedná se i o sebevědomí, úspěch profesní a ţivotní, lásku či štěstí. Koupě a uţívání produktů L´oréal Paris můţe uspokojit touhu po kráse i potřeby vyšší. L´oréal Paris ţenám říká: „Jste docela hezké, ale můţete vypadat lépe i cítit se lépe. Nevadí, ţe nejste celebritami, nedosáhly jste podobných úspěchů. Protoţe i vy za to stojíte. Stačí málo. Koupí a pouţíváním produktů značky L´oréal Paris můţete získat něco z krásy i úspěchu vašeho idolu. Vaše sebevědomí vzroste. Okolí vás bude milovat. A moţná na vás ulpí i trocha lesku „světa vyvolených“, exkluzivita světa celebrit. Proč být tuctová? Proč vypadat jako ostatní ţeny, se kterými se denně setkáváte na ulici? Proč se smiřovat s přibývajícím věkem a vráskami? Vy přece stojíte za víc.“ Předkládaným obrazem ţeny L´oréal Paris podporuje mýtus ideálu ţenské krásy dneška. Tedy ţeny fyzicky atraktivní, štíhlé, sebevědomé, vyrovnané, šťastné, úspěšné ve své profesi i v lásce. Krása v podání L´oréal Paris je kombinací fyzických i psychických rysů. Nejdůleţitější roli však hraje vzhled, skrze který ţena získává vše ostatní.

98

Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002, s. 114.

30

5.4 Porovnání obrazu ženy Pomocí sémiotické analýzy bylo rozebráno šest reklam Dove a L´oréal Paris s cílem zjistit, jaké konstrukty ţenské krásy vytvářejí. A jaké významové charakteristiky ve vztahu k ţenám na nich zobrazených nesou. Hlavní odlišností na úrovni denotátu mezi jednotlivými rozebíranými vizuály byl obraz ţeny. Dove ukazuje „neznámé“ ţeny, s nimiţ spotřebitelé i ti potenciální nemají ţádnou předešlou zkušenost. Úsudek, který si o nich vytváří, je postaven na jejich vnějších znacích patrných z vizuálů. Zvláště fyziognomii, úpravě vzhledu, mimice, postojích či gestech. Tyto ţeny se vymykají stereotypnímu obrazu ţen v reklamě právě skrze svoji váhu, tvar těla či svůj věk. Ve spojení se sebevědomým výrazem v obličeji, úsměvem na tváři, postojem a znaky na úrovni konotací budí dojem spokojenosti a vyrovnanosti se svým vzhledem. A to i přesto, ţe jednotlivé nonverbální projevy (pohled, oči, apod.) mohou zrazovat celkový výraz ţeny zasazený do kontextu. Přidaného lingvistického sdělení by mělo zaručit, ţe významy a vztahy mezi jednotlivými znaky budou správně vyloţeny. Právě toto sdělení odkazuje ke společenskému konstruktu ideálu ţenské krásy, vůči němuţ se ţeny Dove vymezují. Tímto svým vymezením vytváří nový obraz ţeny, který můţe být podobný skutečnosti, přesto není synonymem reality. Dove ho stvořil „na přání“ tisíců ţen. Reklama a média ho dotváří a dále přetváří. L´oréal Paris zobrazuje celebrity. Na obecné známosti těchto ţen má největší podíl proces mediace, tedy skutečnost, ţe jejich osobnost nebo alespoň její část masová média často nabízejí99. Jako se součástí kaţdodenního ţivota, spotřebitelé s nimi obvykle mají nějakou minulou zkušenost. Ačkoliv se tato zkušenost nemusí zakládat na pravdě a být reálnou součástí osobnosti celebrity, je jí připisována. V souvislosti s produktem L´oréal Paris a lingvistickým sdělením – sloganem této značky, je pak na úrovni konotací přenášena na produkt sám nebo je spojována s jeho pouţíváním. Také vnější nonverbální projevy celebrit mají vztah k charakteru a osobnosti produktů, jeţ doporučují. V některých případech ţena přímo naznačuje uţitnou vlastnost výrobku. L´oréal Paris i Dove dotváří pozadí, do kterého ţenu umísťují. Dove sází na jednoduchost, jeţ je v souladu s celkovým vyzněním kampaně. L´oréal Paris někdy přidává efekt. Tím sice přispívá k upoutání pozornosti a dodává vizuálu na exkluzivitě, ale rozhodně

99

Jirák, J.- Köpplová, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003, s. 45.

31

není kýčovitý. Protoţe stejně jako u Dove, pozadí s ţenou, v tomto případě celebritou, odráţí osobnost značky a tvoří harmonizující celek. Podobné či dokonce stejné významy znaků v oblasti denotací v reklamách Dove a L´oréal Paris odkazují k odlišným představám, hodnocením v rovině konotací. Nutno podotknout, ţe konotativní úroveň také můţe být ovlivněna subjektivním pohledem na kampaně rozebíraných značek. Stručným porovnáním, co obrazy ţen a přidaná lingvistická sdělení prezentují, Dove říká, „přirozenost je krásná a sexy“ a L´oréal Paris: „s našimi přípravky budete nejen krásné a sexy, ale získáte i něco navíc“.

32

6. Vnímání vlastního těla žen pod vlivem reklamy a médií ve vztahu ke kampaním L´oréal Paris a Dove Podklady potřebné k utváření sebepojetí se před nástupem médií utvářely v kontextu interakce tváří v tvář. Rozvoj komunikačních médií způsobil, ţe se proces utváření vlastní identity stával čím dál více závislým na zprostředkovaných formám komunikace.100 „Vývoj médií otevřel před člověkem nové moţnosti nelokalizovaného poznání a nabídl další typy symbolických materiálů, čímţ obohatil a současně zdůraznil reflexivní uspořádání sebepojetí. Obohatil je v tom smyslu, ţe lidé – s tím, jak získávají přístup ke zprostředkovaným formám komunikace – jsou k budování sebepojetí schopni vyuţívat stále širší rejstřík symbolických sdělení.“101 Součástí tohoto pomyslného rejstříku jsou časopisy pro ţeny a reklama. „Rozvoj médií také prohloubil a zdůraznil reflexivní uspořádání sebepojetí v tom smyslu, ţe s nárůstem objemu symbolických materiálů, jeţ je moţné vyuţít v procesu utváření sebepojetí, jsou lidé průběţně konfrontováni s novými moţnostmi, jejich obzory se neustále posunují, jejich symboličtí protihráči se neustále mění.“102 Jedním z těchto protihráčů je Dove, který se v oblasti kosmetických značek snaţí přinášet alternativní pohled na ţenskou krásu. Tento odklon je podporován psychology a lékaři v zahraničí i u nás. Naproti tomu L´oréal Paris zůstává silnou značkou zastávající a podporující současný ideál krásy. V roce 2004 nechala společnost Unilever vypracovat vědeckou studii pro značku Dove. Cílem bylo empiricky přezkoumat význam krásy pro ţeny v současné době a zjistit, „proč je takový, jaký je“. Dove také chtěl zjistit, co je moţné říkat o ţenské kráse a jak, v jakých souvislostech lze o ní přemýšlet, aby veškeré výpovědi značky Dove byly věrohodné, uspokojivé a způsobilé (kvalifikované).103 Skutečná pravda o kráse, jak byla studie nazvána, je postavena na kvantitativních datech sesbíraných od 3200 ţen z celého světa ve věku 18 aţ 64 let. Telefonní průzkum probíhal od února 2004 do března 2004 napříč deseti zeměmi: USA, Kanada, Velká Británie,

100

Thompson, J. Média a modernita: sociální teorie médií. Praha: Karolinum, 2004, s. 170. Thompson, J. Média a modernita: sociální teorie médií. Praha: Karolinum, 2004, s. 170. 102 Thompson, J. Média a modernita: sociální teorie médií. Praha: Karolinum, 2004, s. 170. 103 Dove. The Real Truth About Beauty: a global report [online]. [cit. 18-04-2007]. Dostupný z WWW: Veškeré odkazy na tuto studii budou dále uvedeny v závorce se jménem značky Dove, rokem vydání studie a číslem prvního výskytu citace nebo parafráze. 101

33

Itálie, Francie, Portugalsko, Nizozemí, Brazílie, Argentina a Japonsko. Průzkum má toleranci chyb ±1.7 procentních bodů v rámci celého vzorku 3200 ţen. (Dove, cit. 103, 2004) Studie se dále opírá o světovou literaturu a jiţ existující výzkum na témata krása, vzhled a sebeúcta. Jak průzkum, tak celá studie jsou zaštítěny lidmi a organizacemi světového jména i významu. Zmiňme Dr. Nancy Etcoff působící na Harvardu publikující vlastní knihy o kráse, Massachusetts General Hospital – Harvard University či databázi agentury Reuters. (Dove, cit. 103, 2004) Přes menší výhrady směřující ke způsobu vyuţití některých výpovědí (postavených na této studii) v komunikační sloţce kampaně za skutečnou krásu, je „Skutečná pravda o kráse“ počinem úctyhodným a hodnověrným. Obsah studie financované společností Unilever pro značku Dove má přímý vztah i k této práci. Proto se následující řádky opírají o poznatky, z ní získané. Tělesná stránka je neodlučitelnou součástí lidské identity. Tudíţ je jedním z faktorů podílejících se na sebepojetí člověka i vnímání druhých osob. Přes důleţitost vzhledu „pouhá 2% ţen se cítí být krásnými“ (Dove, cit. 103, 2004). Nejčastěji zvolenými slovy k popisu své fyzické schránky byla „přirozená“ a „průměrná“ (Dove, cit. 103, 2004). Lokálního průzkumu, uspořádaného v České republice a na Slovensku, se zúčastnilo „1100 ţen ve věku 15-62let, z nichţ se pouhé 1% cítí být krásnými.“104 Je zajímavé, ţe ţeny vnímají slovo krása jako nadřazené jiným, popisujícím spokojenost sebe sama se svým zevnějškem. Přitom slova „atraktivní“, „ţenská“ či „dobře vypadající“ mohou vyjadřovat výše zmiňovanou spokojenost. A právě tato slova se v hodnocení ţen objevovala poměrně často. Hned za „přirozený“ a „průměrný“. Avšak tuto skutečnost Dove v komunikační sloţce kampaně nevyzdvihuje. Stejně tak se vnímání jednotlivých slov popisujících vzhled liší skrze jednotlivé kultury, kde byl průzkum proveden. Pokud tedy Dove svojí studií dokázal, ţe celosvětově se minimum ţen cítí být krásnými, je třeba upozornit, ţe slovem „krása“ je pravděpodobně míněn „ideál“, o kterém nikdo přesně neví, jaký je. A zmíněná 2% mohou být výsledkem zemí, kde slovo „krása“ je vnímáno jako ekvivalent k atraktivní či kouzelná. Přesto právě sdělení „pouhá 2% ţen se cítí být krásnými“ je jedním z pilířů kampaně za skutečnou krásu značky Dove. Tvrzení můţe být zavádějící. Vzhledem k neúplné statistice lze sdělení vnímat jako alarmující.

104

Vacková, L. Dove bude mít také českou tvář. Marketing & média. 2006, č. 11, s. 19.

34

Přes tuto kritiku „je nezpochybnitelné, ţe dnešní společenské normy ţenské krásy nadměrně zdůrazňují vhodnost štíhlosti, a to na takové úrovni, kterou většina ţen nemůţe dosáhnout zdravými prostředky“105. Tělo, jeho tvar i váha, pokoţka, obličejové rysy, celková vitalita jsou jedny z měřítek ţenské krásy. Vzhledem k tomu, ţe média i reklama jsou nejen „nositeli“, ale i spolutvůrci společenských norem a ideálů, jejich vliv na vnímání ţenské krásy je zřejmý. Snad to pochopily i některé spotřebitelky. „Více neţ dvě třetiny (68%) ţen naprosto souhlasí, ţe média a reklama vytyčují nereálné standardy krásy, které většina ţen nikdy nemůţe dosáhnout“ (Dove, cit. 103, 2004). Zajímavé je, ţe této výpovědi více věří ţeny nad 30 let, neţ ty ve věku 18 – 29. Pravděpodobně jsou tyto změny tendencí ovlivněny novými sociálními rolemi, kdy se z ţen stávají manţelky a matky. Jejich pozornost se od péče o sebe přesouvá na starost o rodinu. Ţeny tak vlastně na „pachtění se“ za ideálem nemají čas a snad ani myšlenky. Reklamní sdělení, ve kterém se hollywoodská krasavice snaţí přesvědčit, ţe jedině make-up Infallible vydrţí celodenní kolotoč i noční flámování a jedině s leskem Glam Shine Crystals zazáří, se stává pro tyto ţeny nedůleţité. Se změnami podmínek se mění i některé potřeby ţeny, a tudíţ i přístupnost a vliv určitých reklamních sdělení. Naopak nejsnadněji podléhajícími efektu idealizovaných obrazů v médiích a reklamě jsou ty ţeny, jeţ nejvíce investují do svého vzhledu106. Opakované vystavování se obrazům dokonalé štíhlé krásky při prohlíţení si časopisů pro ţeny a reklam v nich umístěných můţe vést k tomu, ţe tyto ţeny ideál přijmou a stane se pro ně objektem k posuzování svého vlastního vzhledu107. Přesto „více jak dobrá polovina ţen (57%) souhlasí, ţe atributy ţenské krásy jsou v dnešním světě definovány příliš úzce“ (Dove, cit. 103, 2004). Zajímavá je v tomto směru hypotéza, ţe „ţeny v reklamě jsou, aţ na výjimky, jako Dove či Chiquita, téměř vţdy zobrazovány z muţského pohledu.“108 Kráska osloví muţe, o to lépe, kdyţ je poloobnaţená. Ačkoli muţe takový obraz ţeny upoutá, v případě dámských kosmetických produktů není konečným spotřebitelem on. Co tedy chtějí ţeny? Agentura Leo Burnett nechala udělat několik výzkumů na téma „Čeho se ţenám nedostává v současném marketingu“. „Došla přitom k závěru, oblíbený ţenský reklamní 105

Cash, Thomas F. Body image : a handbook of theory, research and clinical practice. 1st ed. New York ; London : Guilford Press, 2004, s. 91. 106 Cash, Thomas F. Body image : a handbook of theory, research and clinical practice. 1st ed. New York ; London : Guilford Press, 2004, s. 96. 107 Cash, Thomas F. Body image : a handbook of theory, research and clinical practice. 1st ed. New York ; London : Guilford Press, 2004 , s. 92. 108 Všetečková, V. Jak přimět ţeny, aby nakupovaly více. Marketing & média. 2006, č. 11, s. 20.

35

koktejl tvoří tyto ingredience: emoce, humor, trochu sexu. A ţádná faleš.“109 Kampaň za skutečnou krásu značky Dove tyto příměsi obsahuje narozdíl od ţen L´oréal Paris zobrazených z pohledu muţů. V souvislosti s neustálým upevňováním obrazu ideální ţeny vznikají i některé z předsudků ţen. „Více jak polovina ţen (59%) je silně přesvědčena, ţe muţi více oceňují fyzicky atraktivní ţeny“ (Dove, cit. 103, 2004). Vzhledem k důleţitosti a vlivu manţelství a partnerských vztahů na pocity štěstí a sebeúctu ţen, můţe toto přesvědčení mít negativní vliv na ţivotní spokojenost a pohodu. Stejně jako názor, jenţ zastává 45% ţen, „ţeny, které jsou krásné mají v ţivotě větší příleţitosti“ (Dove, cit. 103, 2004). Pokud sebeúcta, sebevědomí, spokojenost, štěstí i úspěch ţen vychází ze vztahů s okolím, zvláště s opačným pohlavím a ţeny věří, ţe tyto vztahy budou mít vyšší hodnotu pouze kdyţ budou atraktivní pro muţské oko, pak je logické, ţe jsou ţeny v reklamě zobrazovány z muţského pohledu a tragické, ţe ideály ţenské krásy jsou konstrukty muţů, které ţeny ze strachu ze ztráty uctívají a chtějí se jim podobat. Co na tom, ţe „1/3 ţen na světě není spokojena se svojí váhou či jinými fyzickými rysy a proporcemi“ (Dove, cit. 103, 2004). Toto tvrzení budí pozornost a minimálně nutí zamyslet se nad důsledky „ideálů“ ţenské krásy. Nutno podotknout, ţe jeho přesvědčivost umocňuje vytrţení z kontextu. 47% dotázaných ţen povaţuje svoji váhu za příliš vysokou, 48% ţen je se svojí váhou spokojeno a zbývající 4% si myslí, ţe váţí málo (Dove, cit. 103, 2004). Podle psychoanalytika Jiřího Kocourka, „trend reklamy vytvářející obraz ´ţeny-ideál´ často podněcuje především mladé ţeny k rozhodnutí drţet dietu. Nemůţeme ale reklamu označit za spouštějící faktor takových onemocnění jako mentální anorexie. Ta vycházejí z historie osobnosti jedince“110. Nicméně nedostupnost obrazu ideální ţeny můţe zesílit pocit méněcennosti. V souvislosti se stereotypy udělala agentura MindShare průzkum mezi ţenami ve věku 20 – 52 let, s vyššími a středními příjmy. Podle odpovědí se podařilo vyselektovat tři skupiny. „První skupinu (34%) představují ţeny, které se vnímají takové, jaké jsou, netouţí být za kaţdou cenu hubené a pohodlí je pro ně nejdůleţitějším kritériem. Jejich vztah k reklamě je praktický. Druhou skupinu (23%) tvoří ţeny, které se pachtí za všech okolností po dosaţení měr 90-60-90, jeţ móda udává, protoţe jen štíhlá můţe být podle jejich mínění přitaţlivá. Tyto ţeny jsou také nejvíce závislé na reklamě, jejíţ diktát sledují. Nejvíce (43%) ţen zastává 109 110

Všetečková, V. Jak přimět ţeny, aby nakupovaly více. Marketing & média. 2006, č. 11, s. 20. Trymlová, M. Revoluce skutečných ţen asi nepotrvá věčně. Marketing & média. 2005, č. 40, s. 19.

36

kompromisní názor, nejsou v ničem definitivní a nejraději vidí v reklamě účinkovat obyčejné ţeny, přestoţe se jim modelky líbí.“111 Průzkum agentury MindShare je vhodným doplněním dat pocházejících ze studie Dove, jeţ poskytuje komplexní vhled do světa krásy, oblastí, které ho ovlivňují a vnímání sebe sama. Výsledky tohoto průzkumu více ukazují přímou spojitost mezi stereotypním zobrazováním ţen v reklamě, na němţ se podílí L´oréal Paris, a jeho vlivem na vnímání vlastního těla ţen, potencionálních spotřebitelek. Pravděpodobně první skupinu z dotázaných více osloví kampaň za skutečnou krásu značky Dove a druhá bude vyznávat reklamy L´oréal Paris. Otázkou ale zůstává, nakolik jsou ţeny zastávající kompromisní názor pevné ve svém přesvědčení? Čistě hypoteticky je moţné, ţe tyto ţeny podvědomě cítí vliv zobrazovaných modelek na vnímání vlastního těla, a proto se přiklánějí k obrazu obyčejných ţen v reklamě. Vţdyť samy přiznávají, ţe se jim modelky líbí. Anebo více důvěřují skutečným ţenám? Není jejich nerozhodnost způsobena rozporuplností reklamního poselství? Reklama na kosmetické produkty předkládá „protichůdné modely ideálu“ 112. Ţenské křivky, přirozená krása versus štíhlá, kosmetikou zdokonalená modelka či herečka. Vrásky versus snaha o potlačení věku skrze přípravky. Dove versus L´oréal Paris. Pro ţeny vnímavé k těmto podnětům, mohou tyto rozporuplné obrazy znamenat neřešitelné dilema, jak být zároveň obojím. Stejné je to s modelem ţeny v domácnosti a úspěšné managerky. Dva modely ideálu. Který si vybrat? Rozporuplnost v reklamě na kosmetické produkty podporována médii „se projevuje v obtíţnosti rozhodování, nese sebou stres a zvyšuje celkovou psychickou zátěţ“113. Jiţ výše bylo řečeno, ţe L´oréal Paris výběrem celebrit splňuje „poţadavek“ většiny ţen, podle kterých „krása“ je soubor fyzických i psychických vlastností a rysů a není výsadou jednoho „prototypu“ ţen. Ale je otázkou, zda jsou spotřebitelky vnímavější k vzhledu nebo činům slavných. Protoţe první, čím reklamy L´oréal Paris upoutají naši pozornost, můţe být fyzická atraktivita celebrity i osobnost jako celek. Kognitivní obraz o druhých si skládáme z jejich fyziognomických znaků, podle úpravy jejich vzhledu, projevů chování s vyuţitím minulé zkušenosti. Tyto vnější znaky spojujeme s kontextuálními, které vyplývají ze situace a z prostředí, ve kterém se vnímání odehrává.114

111

Všetečková, V. Jak přimět ţeny, aby nakupovaly více. Marketing & média. 2006, č. 11, s. 20. Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002, s. 111. 113 Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002, s. 112. 114 Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002, s. 82. 112

37

Tedy pokud je nám celebrita v reklamě L´oréal Paris dostatečně známá, vnímáme její celkový obraz. Ale na druhou stranu, v souladu s předsudkem „ţeny, které jsou krásné mají v ţivotě větší příleţitosti“ (Dove, cit. 103, 2004), vyplývá napovrch skutečnost, ţe za úspěchem známých osobností můţe stát jejich vzhled. Pak se do honby spotřebitelek za krásou, promítá touha po úspěchu. Podpořená sloganem „Protoţe vy za to stojíte“. Za co? Co je to „to“? Nejasné tvrzení, s kterým se podle L´oréalu ţeny mají snadno identifikovat, vyjadřuje jistotu. Dává ţenám moţnost dosadit si za zájmeno „to“ cokoliv. Krásu, úspěch, lásku, sebedůvěru, příleţitost, atd. Budí dojem, ţe s koupí produktu L´oréal Paris si ţena kupuje klíč k uspokojení tuţeb. Coţ je velmi silná motivace k nákupu a splnění cíle – prodat. Bez ohledu na pocity frustrace, na kterých se reklamy L´oréal Paris mohou podílet, slibují, ţe spotřeba je cestou ke kvalitnějšímu ţivotu. Avšak podle L´oréal Paris jsou tato slova prohlášením dodávajícím ţenám důvěru v sebe a ve své moţnosti. Sílu měnit svět. Jsou oslavou spojení krásy a moci. Přes všechny výhrady nelze L´oréal Paris označit za aktivační faktor deformace vnímání vlastního těla ţen či různých psychických poruch. Avšak ani za spojence ţen podporujícího lásku k sobě sama. Ale je moţné říci, ţe mnohé výzkumy prokázaly vliv médií a reklamy na obraz ţenského ideálu ovlivňujícího psychiku ţeny. Ţe L´oréal Paris je jednou ze značek, jejíţ kampaně po léta podporují konstrukt krásy, jenţ přispívá k výše zmiňovaným předsudkům, negativním pocitům a psychickým poruchám. A snad se také najde hrstka ţen, jimţ produkty a kampaně L´oréal Paris pomohly k vyšší sebeúctě, sebevědomí, úspěchu, štěstí a ţivotní spokojenosti. Dove svojí studií a tvrzeními na ní postavenými, vytvořil vhodné prostředí pro kampaň i obrazy ţen, které prezentuje. Neobyčejně obyčejné ţeny spolu s výsledky studie a vůbec celou kampaní umocňují dojem, ţe ostatní kosmetické značky, módní průmysl, reklama i média svými obrazy a slovy poškozují spotřebitele. Předkládají mu nedostiţitelné i nedosaţitelné konstrukty ideálů krásy, které se v různých kulturách nepatrně liší. Avšak vţdy vytvářejí utopické touhy a nabízejí moţnosti, jak je uspokojit. Dove poukázal na důsledky jejich chování a představil moţnost, jak propagovat kosmetické produkty, aniţ by předkládané obrazy měly negativně ovlivnit vnímání vlastního těla ţen. Mnohé ţeny jásaly, ţe se konečně objevila značka, která je svými reklamami nenutí snaţit se o nereálné, ale chce, aby se měly rády takové, jaké jsou. Přesto potrvá ještě dlouho, neţ bude moţné říci, jaký vliv obrazy ţen Dove na vnímání sebe sama mohou mít.

38

„Stereotypy ve vnímání sebe sama se těţko překonávají. Budou-li však podobné kampaně trvat čtyřicet aţ padesát let – tak dlouho zhruba trvá model ideálu hubené a sexuálně atraktivní ţeny – můţe to přinést určité změny,“ říká psychoanalytik Jiří Kocourek115.

115

Trymlová, M. Revoluce skutečných ţen asi nepotrvá věčně. Marketing & média. 2005, č. 40, s. 19.

39

7. Závěr Cílem této práce bylo porovnat obraz ţeny v kampaních L´oréal Paris a Dove, přičemţ u Dove jsem se zaměřila na kampaň za skutečnou krásu probíhající v České republice od března 2006 a u L´oréal Paris na reklamy z kampaní z posledních tří let. V průběhu celé práce jsem se opírala nejen o informace o těchto kosmetických značkách, jejich kampaních a odbornou literaturu, ale také o mnou analyzovaný vzorek vizuálů vybraný z lifestylových časopisů pro ţeny. Spektrum magazínů jsem zvolila pro jejich odlišnou image a pozici budovanou v myslích spotřebitelek a s tím spojenou skupinu ţen, na níţ cílí. Právě tyto rysy časopisů ovlivňují typ reklam (jakoţ i produktů a ţen, jeţ je doporučují) v nich umístěných. U vizuálů L´oréal Paris byl zohledněn rok vydání magazínů, v nichţ se objevily, aby bylo jasně ukázáno, ţe hlavní sdělení je po léta stejné, a co se mění, jsou některé celebrity a produkty, jeţ doporučují. Výběr obrazů Dove bral v potaz rozdílná témata, která jsou součástí základní myšlenky kampaně – boje za skutečnou krásu. V důsledku toho byla z časopisu, jenţ se nezabývá ţivotním stylem, vybrána jedna reklama nabízející skrze české a slovenské ţeny všechna hlavní témata najednou. Tyto ţeny se staly součástí většiny komunikačních aktivit v rámci kampaně Dove u nás i na Slovensku. Aplikací jedné z metod sémiotické analýzy, modelu denotát – konotace, jsem se snaţila nalézt takové denotace, jeţ byly shodné ve všech reklamách nebo se dotýkaly podobných oblastí, a to lingvistického sdělení, tvaru těla, postojů, mimiky, gest, pozadí, apod. Tyto oblasti jsem poté na jednotlivých vizuálech porovnávala a hledala k nim významy na úrovni konotací. Například jsem tímto způsobem vyhodnocovala úsměvy a postoje. Některé denotace zasazené do kontextu reklamy jsem „nechala promlouvat“. Významy jsem nacházela ve vztazích mezi jednotlivými znaky na úrovni denotace a konotace. Průzkum dostupných časopisů z let 2004 aţ 2007 z archivu Městské knihovny v Blansku a z mých osobních zdrojů a následná analýza vybraného vzorku mi umoţnili získané informace aplikovat v některých kapitolách této práce. Jednalo se především o pohled na značku jako na osobnost a symbol, popis kampaní L´oréal Paris a Dove a jejich komunikačních strategií. Vzájemný vztah i vliv reklam a časopisů pro ţeny je tak naznačen ve čtvrté kapitole a porovnání obrazu ţeny, který tyto kosmetické značky konstruují, je věnována kapitola pátá.

40

Dove a L´oréal Paris, značky se silným zázemím velkých společností, s letitou tradicí. Dvě kosmetické značky usilující o zvýšení svých zisků skrze zlepšení přístupu ţen k sobě samým. Protoţe kaţdá ţena se můţe cítit krásná. Dva odlišné způsoby, jak toho dosáhnout. L´oréal Paris spolu s návodem, jak uspokojit své touhy, předkládá obraz krásné a úspěšné veřejně známé ţeny, podobné ideálu ţenské krásy. Čímţ podporuje realitu po léta konstruovanou médii a reklamou, společností nezatracenou. Dove narušuje stereotypní představy o dokonalých modelkách z reklam na kosmetické produkty. Obrazy ţen s vráskami, plnými křivkami či pihami se snaţí představit realističtější pohled na krásu ţeny. A zároveň vytváří ideál nový. Skrze rádoby kampaň za skutečnou (reálnou) krásu konstruuje svoji realitu. Avšak není podstatné, zda je tato realita lepší, neţ ta, na níţ se podílí L´oréal Paris. Důleţité je, ţe je odlišná. Lidé se hodnotí v porovnání s ostatními. Ale v dnešní době „ti ostatní“ zahrnuje široké spektrum osob. Jak jiţ bylo řečeno, nejsou to jen ti, které potkáváme tváří v tvář. Součástí této skupiny jsou také obrazy osob předkládané reklamou a médii. Čím větší a variabilnější je mnoţství těchto obrazů, tím je pravděpodobnější, ţe lidé budou vnímat různorodost světa. I odlišné pohledy na fyzickou krásu. Nebude jim předkládán jeden stereotypní ideál, který v sobě nese klíč k úspěchu v ţivotě a ke štěstí. Či snad honbu za něčím, co ve skutečnosti neexistuje, co můţe přinést sebetrýznění, sebeobětování, beznaděj, deziluze, boj o ţivot, a dokonce i smrt. Doufejme, ţe „kampaň za skutečnou krásu“ značky Dove není jen jednorázovým počinem k upoutání pozornosti a zvýšení zisku, ale dlouhodobou strategií, která se stane jádrem této značky. A modleme se, ať je více kampaní i strategií narušujících stereotypní obraz ţeny v reklamě. Protoţe jedině tak bude moţné, aby došlo k demytologizaci stávajícího ideálu ţenské krásy a vytvořil se mýtus nový. Nebo ještě lépe, přidal se další, nutný k vybalancování pohledu na krásu ţeny.

41

8. Cizojazyčné resumé The title of thesis is „The comparation of the image of a woman in L´oréal Paris and Dove campaigns“. This work should offer a deeper view onto possible portrayals of women in cosmetic products print advertisements by puting them into context that influences these portrayals while this context is influenced by them. Images of women were compared on the basis of a literature about marketing communication, brand building and information about L´oréal Paris and Dove. Own research and analysis of advertisements of these two cosmetic brands selected from lifestyle women´s magazines also enabled to compare images of women and to apply these outcomes in some chapters. The comparation focused on advertisements of Real Beauty Campaign and L´oréal Paris´s advertisements from last three years that were published in magazines in Czech Republic. This work also gives information about media and advertising influence on a body image and a beauty perception in relation to Dove and L´oréal Paris campaigns. Thus the work proposes a motion to contemplation about idealized images of a female beauty in cosmetic advertisements and their influence on consumers.

42

9. Literatura a prameny

Literatura Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003 Atkinsonová, R. L. a kol. Psychologie. Praha: Portál, 2003 Barthes, R. Mytologie. Praha: Dokořán, 2004 Berger, Arthur. Media analysis techniques. Thousand Oaks: SAGE Publications,1998 Cash, Thomas F. Body image : a handbook of theory, research and clinical practice. 1st ed. New York ; London : Guilford Press, 2004 David, F. Fashion, culture and identity. The University of Chicago Press, 1992 Davis, Kate. Reshaping the females body. NY: Rottedge, 1995 De Pelsmacker, P. (et al.). Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003 Dillard, Pfau, M. The persuasion handbook: developements in theory and practice. Thousand Oaks : Sage Publications, 2002 Etcoff, Nancy. Proč krása vládne světem. 1. vyd. Praha : Columbus, 2002 Giddens, A. Sociologie. Praha: Argo, 1999 Goffman, E. Gender Advertisements. Harper & Row, 1979 Jirák, J.- Köpplová, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003 Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada, 2004 Kotler, Philip. Marketing management: 10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001 Leiss, W. Social communication in advertising: persons, products, images of well – being. Nelson Canada, 1986 Lipovetsky, G. Soumrak povinnosti. Praha: Prostor, 1999 McCracken, Ellen. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993 McLuhan, M. Člověk, média a elektronická kultura: výbor z díla. Brno: Jota, 2000 McQuail, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999 Ogilvy, D. Ogilvy o reklamě. Praha: Management press, 2001 Renzetti, C., Curran D. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum, 2003 Scranton, P. Beauty and business. New York: Routledge, 2001 Simons, H. Persuasion in society. Sage publications, 2001

43

Smith, P. R. - Taylor, J. Marketing Communications: An Integrated Approach. Kogan Page, 2002 Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000 Thompson, J. Média a modernita: sociální teorie médií. Praha: Karolinum, 2004 Vybíral, Z. Lži, polopravdy a pravda v lidské komunikaci. Praha: Portál, 2003 Vysekalová, J. - Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002

Prameny Vizuály převzaty z: Marianne. 2006, č. 10, s. 62. Žena a život. 2006, č. 6, s. čtvrtá strana obálky. Active beauty. 2006, č. 4, s. 16-17. Yellow. 2007, č. 2, s. 23. Harper´ s Bazaar. 2004, č. 2, s. 1-2. Cosmopolitan. 2005, č. 5, s. 3-4.

Periodika: Cír, J. Příběh opravdového člověka v reklamě. Trend Marketing. 2007, č. 2., s. 16. Charvát, M. Ţivot v odlesku hvězd. Trend marketing. 2007, č. 2, s. 6-7. Krupka, J. „Skutečná krása“ získá svůj den. Lidové noviny. 18. 04. 2007, s. 16. Luňáková, Z. „Obyčejné“ modelky vydělaly Dove miliardy. Hospodářské noviny. 2006, č. 116, s. 13. Luňáková, Z. Značka Dove vsadila na „obyčejné“ ţeny. Hospodářské noviny. 2006, č. 59 Nováková, Š. „Skutečná krása“ dostává na holou. Marketing & Média. 2006, č. 17, s. 12. Tehranian, K. Kampaň s celebritou krok za krokem. Trend Marketing. 2007, č. 2, s. 14. Trymlová, M. Revoluce skutečných ţen asi nepotrvá věčně. Marketing & média. 2005, č. 40, s. 19. Vacková, L. Dove bude mít také českou tvář. Marketing & média. 2006, č. 11, s. 19. Vacková, L. Jak se daří skutečné kráse? Marketing & média. 2006, č. 15, s. 20. 44

Všetečková, V. Jak přimět ţeny, aby nakupovaly více. Marketing & média. 2006, č. 11, s. 20.

Internet: Bauer média. Žena a život [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: Chandler Daniel. Semiotics for Beginners: Denotation, Connotation and Myth [online]. [cit. 20-04-2007]. Dostupný z WWW: Dove. A brand that keeps to its clinically proven promises [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW : Dove. The Real Truth About Beauty: a global report [online]. [cit. 18-04-2007]. Dostupný z WWW: Hachette Filipacchi. Index Marianne [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: Hachette Filipacchi. Index Yellow [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: L´oréal Paris. Our mission [online]. [cit. 15-04-2007]. Dostupný z WWW: Stratosféra. Bazaar článek [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: , Stratosféra. Bazaar článek [online]. [cit. 14-05-2007]. Dostupný z WWW: ,

45

10. Přílohy 10.1 Tabulky Tabulka 1 Upřímnost (Dove) Realistický: orientovaný na rodinu, malé město, konvenční, modré límečky, veskrze americký Bezprostřední: ryzí, skutečný, etický, přemýšlivý, starostlivý Uţitečný: originální, pravý, nadčasový, klasický, tradiční Spokojený: sentimentální, přátelský, hřejivý, šťastný Vzrušení Odváţný: módní, vzrušující, nekonvenční, nápadný, provokativní Temperamentní: pohodový, mladý, ţivý, otevřený, dobrodruţný Novátorský: unikátní, se smyslem pro humor, překvapivý, umělecký, zábavný Moderní: nezávislý, soudobý, novátorský, agresivní Kvalifikovanost (L´oréal Paris, Dove) Spolehlivý: tvrdě pracující, bezpečný, efektivní, důvěryhodný, pečlivý Inteligentní: technický, firemní, seriózní Úspěšný: lídr, sebevědomý, vlivný Dokonalost (L´oréal Paris, Dove) Vyšší třída: úchvatný, pohledný, okázalý, sofistikovaný Okouzlující: feminní, uhlazený, ţenský, sexy, něţný Zemitost Ošlehaný: chlapácký, ve stylu Divokého západu, aktivní, sportovně zaloţený Drsný: zemitý, silný, upřímný Model BPS Zdroj: Aaker, D. Budování značky. Brno: Computer press, 2003, s. 125.

Tabulka 2

Model přenesení významu Zdroj: Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha Grada, 2000, s. 259.

46

1. Vizuál Dove „vrásky“ Vizuál obsahuje také lingvistické sdělení. Souvislost mezi obrazem a lingvistickým sdělením. Sdělení se váţe k obrázku. Denotát Sdělení porozumí pouze lidé, kteří rozumí češtině. Toto sdělení vyzývá čtenáře k zamyšlení a k akci. Sdělení odkazuje na jiné médium. Portrét starší vrásčité ţeny. Pozadí fotografie je jednoduché – bílé. Ţena je vrásčitá, coţ je ještě zdůrazněno snědou barvou pokoţky. Patrné je opálení ţeny.

Ţena se usmívá.

Ţena má na hlavě uvázaný zlatý šátek a zlaté náušnice v uších.

Logo Dove dává znát, ţe jde o reklamní vizuál.

Konotace Vizuál je určen těm, kteří rozumí česky, zejména pro obyvatele ČR. Tito lidé mají společné kulturní zvyky a společenské normy, tudíţ by měli sdělení reklamy vnímat podobně. Přemýšlejte o hodnotách, které jsou pro vás i pro společnost důleţité. I vy můţete něco změnit. Zaujal vás tento vizuál? Zaujalo vás téma, ke kterému se vztahuje? Najděte si více informací. Na věku nezáleţí. I starší ţena s vráskami můţe dělat reklamu na kosmetiku a můţe se ukazovat. Kontrast bílé a „zlaté“ dává vyniknout portrétované ţeně. Čisté, jednoduché, nechce se zalíbit skrze falešný efekt. „Přece se nezavřu doma pro pár vrásek. A ţe opalování zvýrazňuje vrásky? Mně to nevadí.“ „Ráda se opaluji a líbím se sama sobě, kdyţ jsem opálená.“ Snědá pokoţka můţe být přitaţlivá v kaţdém věku. Decentní úsměv lze povaţovat za znak vyrovnanosti, spokojenosti a nadhledu, který přichází s věkem. Tento úsměv je také bezelstný a prostý. Ţena je „obyčejná“, na nic si nehraje. Zlaté náušnice a stylově uvázaný zlatý šátek dodávají ţeně šarm. Zlatý šátek i zlaté náušnice korespondují s opálením, coţ ve výsledku kontrastuje s bílým pozadím a budí dojem, ţe ţena opravdu září, coţ odkazuje k lingvistickému sdělení. Společné prvky s vizuály Benettonu: pouze logo dává vědět, ţe jde o reklamu na Dove schovanou za boj za skutečnou krásu.

47

2. Vizuál Dove „baculka“ Vizuál obsahuje také lingvistické sdělení. Souvislost mezi obrazem a lingvistickým sdělením. Sdělení se váţe k obrázku. Denotát Sdělení rozumí pouze lidé, kteří rozumí češtině.

Toto sdělení vyzývá čtenáře k zamyšlení a k akci. Sdělení odkazuje na jiné médium. Portrét „obyčejné“ mladé ţeny. Pozadí fotografie je jednoduché – bílé. Ţena můţe být v českých poměrech povaţována za baculatou. Ţena se usmívá. Vlají jí vlasy. Postoj s rukama v bok.

Pohled zpříma.

Konotace Vizuál je určen těm, kteří rozumí česky, zejména pro obyvatele ČR. Tito lidé mají společné kulturní zvyky a společenské normy, tudíţ by měli sdělení reklamy vnímat podobně. Přemýšlejte o hodnotách, které jsou pro vás i pro společnost důleţité. I vy můţete něco změnit. Zaujal vás tento vizuál? Zaujalo vás téma, ke kterému se vztahuje? Najděte si více informací. I ţena „z ulice“ můţe nafotit reklamní vizuál. Pozadí dává vyniknout portrétované ţeně. Čisté, jednoduché, nechce se zalíbit skrze falešný efekt. „To, ţe mám nějaké kilo navíc, ničemu nevadí. Netrápím se dietami, a dokonce můţu být i modelkou.“ Ţena díky úsměvu působí mladistvě, energicky, sebevědomě. Vítr ve vlasech podtrhuje mladistvost a energii, kterou má v sobě. Vyzývavý postoj koresponduje s úsměvem, který jako by říkal: „podívejte se na mě, jsem hrdá na své křivky a vůbec mi nebrání být sexy.“ Celkový výraz trochu zrazují oči. Přestoţe se dívá přímo na vás, coţ lze povaţovat za znak sebevědomí či upřímnosti, v jejích očích je něha, bezbrannost a snad i trochu stydlivost. Chybí v nich ta dravost, která je ve zbytku jejího výrazu.

Je velmi přirozeně nalíčená, jako kdyby ani make-up neměla.

„Nepotřebuji se malovat, abych byla krásná.“

Logo Dove dává znát, ţe jde o reklamní vizuál.

Společné prvky s vizuály Benettonu: pouze logo dává vědět, ţe jde o reklamu na Dove schovanou za boj za skutečnou krásu.

48

3. Vizuál Dove „více ţen, více témat“ Vizuál obsahuje také lingvistické sdělení. Souvislost mezi obrazem a lingvistickým sdělením. Sdělení se váţe k obrázku. Denotát Lingvistickému sdělení porozumí jen lidé, kteří rozumí česky. Toto sdělení je informativní a vyzývá čtenáře k zamyšlení. Sdělení odkazuje na jiné médium. Fotografie čtyř „obyčejných“ ţen. Pozadí na fotografii je jednoduché – jen bílé.

Ţeny jsou fotografovány z různých úhlů, s různým postojem.

Tři ţeny se dívají přímo do fotoaparátu. Na prvním portrétu je ţena se zrzavými vlasy a s pihami Na druhém je usměvavá mladá trochu baculatá ţena.

Třetí s profilem ţeny.

Na posledním ze čtveřice portrétů je starší ţena.

Logo Dove dává znát, ţe jde o reklamní vizuál.

Konotace Vizuál je určen těm, kteří rozumí česky, zejména pro obyvatele ČR. Tito lidé mají společné kulturní zvyky a společenské normy, tudíţ by měli sdělení reklamy vnímat podobně. Přemýšlejte o hodnotách, které jsou pro vás i pro společnost důleţité. Konkrétní „alarmující“ témata k zamyšlení. I vy můţeš něco změnit. Zaujal vás tento vizuál? Zaujalo vás téma, ke kterému se vztahuje? Najděte si více informací. Nemusíte být dokonalá. Nemusíte být modelka, herečka, . . . Kaţdá z nás je krásná a můţe se ukázat světu. Pozadí dává vyniknout pózujícím ţenám. Čisté, jednoduché, nechce se zalíbit skrze falešný efekt. Úhel i postoj jsou zvoleny tak, aby obrázky upozornily na fyzické „nedostatky“ ţen. Kdyby lingvistické sdělení, postoj a úhel z jakého jsou ţeny vyfotografovány neupozorňoval na jejich „nedostatky“, které jsou tu povyšovány na „výjimečnosti“, pravděpodobně by člověka nenapadlo, ţe na těchto ţenách je něco neobvyklého. Ţeny se dívají přímo do fotoaparátu, coţ v souvislosti s milým úsměvem lze povaţovat za znak vyrovnanosti, ale i upřímnosti. „Vypadáte jako já? Stydíte se za to? Proč? Podívejte se na mě. Já se nestydím. Díky pihám a zrzavým vlasům jsem něčím výjimečná a ráda se „pochlubím“ světu.“ „Ani já se nestydím. Jsem se sebou spokojená. Díky kilům navíc mám sexy křivky, proto je beru jako přednost. A co vy?“ Profil upozorňuje na její nos, který se díky tomu zdá větší a s rozšířenějšími nosními dírkami. „Myslíte, ţe mám velký nos? Ale kdeţe. Je tak akorát. A i kdyby nebyl, je můj. Nemusím být úplně dokonalá, abych se mohla mít ráda.“ „Stáří není handicap. Neskrývejte svůj věk. Přijměte ho. Nestyďte se za něj. Ukaţte ho! I s přibývajícími vráskami, můţete být krásná a spokojená.“ Společné prvky s vizuály Benettonu: pouze logo dává vědět, ţe jde o reklamu na Dove schovanou za boj za skutečnou krásu.

49

4. Vizuál L´oréal Paris „Scarlett Johansson“ Vizuál obsahuje také lingvistické sdělení. Souvislost mezi obrazem a lingvistickým sdělením. Sdělení se váţe k obrázku. Denotát Lingvistickému sdělení porozumí jen lidé, kteří rozumí česky.

Lingvistické sdělení je informativní, natištěné malými písmeny.

Lingvistické sdělení vyzývá k akci. Lingvistické sdělení odkazuje k dalšímu médiu. Fotografie Scarlett Johansson (dále S.J.).

Pozadí je zbarvené do fialové.

V polovině je pozadí „zrcadlovité“ s odrazem S. J.

Postoj S. J. s jednou rukou v bok a druhou za hlavou, která je mírně nakloněná. Usmívá se. Na rtech má výraznou vrstvu lesku. Dívá se přímo do fotoaparátu. Kolem krku má velké korále. V horní části je umístěno logo L´oréal Paris, které dává znát , ţe jde o reklamu L´oréalu.

Konotace Je určen všem, kteří umí nebo alespoň rozumí česky. Jen tito snáz pochopí souvislost lingvistického sdělení s obrázkem. Lingvistické sdělení říká, ţe S.J. na své rty pouţila lesk Glam Shine značky L´oréal Paris. Glam znamená okouzlující, přitaţlivý, ale také zidealizovat, přikrášlit. Shine, to je lesk, záře. Přitaţlivý, ale i přikrášlený „svět celebrit“. „Přikrášlete se a budete přitaţlivá.“ Doslova: „Vyberte si svůj vlastní způsob, jak zazářit.“ Nemusíte být celebrita, abyste mohla zářit. Podívejte na stránky L´oréal Paris, který Vám v tom pomůţe. S. J. je mladá úspěšná herečka, která dokonce byla vyhlášena nejkrásnější ţenou roku. Její hvězda vstoupá vzhůru. Fialový saténový závěs na pozadí dodává na exkluzivitě. Pozadí vyvolává dojem, ţe při pohledu na vizuál se dostáváme do „světa celebrit“ plného lesku. Zrcadlo je spojeno se vzhledem. Jaký odraz v něm chce člověk vidět? Jako kdyby tím S.J. chtěla říct: „Já se do něj klidně podívám. Jsem spokojená s tím,co uvidím. A co vy?“ Postoj S. J. je „postoj divy“. Díky mírně nakloněné hlavě se zdá, ţe se S.J. dívá sebevědomě svrchu. Příjemný, letmý snad i trochu vyumělkovaný úsměv říká: „jsem spokojená, příjemná mladá dáma, která si věří“. Lesk jako pozlátko. Symbol „světa celebrit“. Lesk jako produkt. Znak sebevědomí. Oči působí mile, přátelsky. Bez známky arogance. Mohutné korále kolem krku mohou být znak extravagance. A extravagance bývá spojována se sebevědomím i „světem celebrit“. L´oréal Paris je spojen se „světem celebrit“. A pokud chcete, můţete být jeho součástí i Vy. Skrze produkty L´oréal Paris se můţete spojít například se S.J.

50

5. Vizuál L´oréal Paris „Andie MacDowell“ Vizuál obsahuje také lingvistické sdělení. Souvislost mezi obrazem a lingvistickým sdělením. Sdělení se váţe k obrázku. Denotát Lingvistickému sdělení porozumí jen lidé, kteří rozumí česky. Lingvistické sdělení je informativní a přesvědčující. Lingvistické sdělení odkazuje k jinému médiu. Fotografie Andie MacDowell (dále A.D.). Pozadí nevýrazné (bílé) s béţovou čárou. Pohled do dálky. Přivřené oči. Pootevřená ústa do úsměvu. Uhlazené vlasy z obličeje. Ruce na spáncích.

Na vizuálu je i samotný produkt s logem L´oréalu a s nakreslenými šipkami. Logo L´oréalu je umístěno nahoře i v pravém dolním rohu.

Konotace Je určen všem, kteří umí nebo alespoň rozumí česky. Jen tito snáz pochopí souvislost lingvistického sdělení s obrázkem. Tento produkt opravdu umí to a to. A.D. ho pouţívá. A i vy za to stojíte, aby jste ho pouţívaly. Zaujal vás tento vizuál? Zaujal vás propagovaný produkt? Najděte si více informací. A.D. je uznávaná herečka, která jiţ překročila čtyřicítku. Přesto stále vypadá mladistvě. Čára má evokovat rozetřený make-up. Pohled do budoucnosti. Léta nezastavíš. Zasněný pohled jako kdyby říkal: „s L´oréalem vidím budoucnost i přibývající léta růţově“ . Přezíravý úsměv značí, ţe ji narůstající věk nerozhodí. Coţ koresponduje s pohledem do dálky a zasněně přivřenýma očima. Vyhlazená pleť bez vrásek. Jako kdyby si rukama vyhlazovala vrásky (roztírala make-up). Na spánky se v minulosti dávaly klipsy spojené gumičkou okolo hlavy, čímţ si lidé vytahovaly vrásky. Gumička byla schovaná pod parukou. „Podívejte, to já udělal pleť A.D. tak krásnou, bez jediné vrásečky.“ Šipky značí vyhlazení a jsou i na obličeji A.D. Logo jako podpis toho, kdo vytvořil tento produkt a „stvořil krásu“ A.D. A kdo je schopen zařídit, abyste také vypadaly krásně i cítili se spokojeně, vyrovnaně, sebevědomě, apod.

51

6. Vizuál L´oréal Paris „Milla Jovovich“ Vizuál obsahuje také lingvistické sdělení. Souvislost mezi obrazem a lingvistickým sdělením. Sdělení se váţe k obrázku. Denotát Lingvistickému sdělení porozumí jen lidé, kteří rozumí česky. Lingvistické sdělení je informativní a přesvědčující. Lingvistické sdělení odkazuje k jinému médiu. Fotografie Milli Jovovich (dále M.J.). Detail obličeje. Stín na levé části obličeje Milli. Černé pozadí. Oči doširoka otevřené. Přímý pohled. Výrazně nalíčené rty. Pootevřená ústa.

Výrazný lak na nehtech.

Prsty dotýkající se brady. Propagovaný produkt a jeho barevné varianty. Logo L´oréalu je umístěno nahoře i v pravém dolním rohu.

Konotace Je určen všem, kteří umí nebo alespoň rozumí česky. Jen tito snáz pochopí souvislost lingvistického sdělení s obrázkem. Tento produkt opravdu umí to a to. M.J. ví, o čem mluví. A i vy za to stojíte, aby jste ho pouţívaly! Zaujal vás tento vizuál? Zaujal vás propagovaný produkt? Najděte si více informací. M.J. je známá a úspěšná modelka, herečka, zpěvačka a taky trochu módní guru. S jejím obličejem si člověk spojí tyto a další atributy. Nebojím se ukázat. Věřím si. Dodává na dramatičnosti. Tajemné i exkluzivní. Upoutá pozornost. Dravost. Sebevědomí. Vyzívají: „podívejte se na mě“. Poutají pozornost. Zbytek make-upu je přirozený. Aţ na lak. Člověka by mělo napadnout, ţe jde o reklamu na rtěnku a lak. Smyslnost. Jsou vidět spodní zuby – dravost. „Dráţdivá smyslnost.“ Poutají pozornost. Zbytek make-upu je přirozený. Aţ na rty. Člověka by mělo napadnout, ţe jde o reklamu na lak a rtěnku. Metalická barva je spojována s rockovým stylem – sebevědomí, dravost, nezávislost, . . . Jako by se chtěla dotknout svých rtů. „Pokušení.“ Můţete si vybrat odstín, který vám bude slušet (stejně jako M.J. sluší tento) a udělá z vás „sexy dračici“. Logo jako podpis toho, kdo vytvořil tento produkt a kdo i z vás udělá sebevědomou a dráţdivě svůdnou ţenu jakou je M.J. „I vy můţete mít něco z M.J.“

52

10.2 Obrázky 1. Vizuál Dove „vrásky“ Marianne. 2006, č. 10, s. 62.

2. Vizuál Dove „baculka“ Žena a život. 2006, č. 6, s. čtvrtá strana obálky.

53

4. Vizuál Dove “více ţen“ Active Beauty. 2006, č. 4, s. 16-17.

6. Vizuál L´oréal Paris „Scarlett Johansson“ Yellow. 2007, č. 2, s. 23.

54

7. Vizuál L´oréal Paris „Andie MacDowell“ Harper´ s Bazaar. 2004, č. 2, s. 1-2.

8. Vizuál L´oréal Paris „Milla Jovovich“ Cosmopolitan. 2005, č. 5, s. 3-4.

55

10.3 Vybrané pojmy Advertorial je reklama v tištěných médiích, která vypadá jako součást redakčního materiálu příslušné publikace; grafická úprava reklamy je podobná grafické úpravě publikace.¹ POP a POS materiál jsou součástí propagace v místě prodeje. POP je zkratka slov point of purchase, coţ v překladu znamená okamţik nákupu. POS je zkratka slov point of sale, coţ v překladu znamená okamţik prodeje.² Testimonial je sdělení v reklamě, které reflektuje názory, hodnoty či zkušenosti osoby/skupiny ve vztahu k propagovanému produktu. Nejčastěji takové reklamy vyuţívají celebrity, které pochvalně mluví o produktu.³ Vizuálem můţe být obraz, fotografie, diagram či úsek filmu, který slouţí k ilustraci nebo vysvětlení (něčeho). Skrze zrakové vjemy usnadňuje porozumění, pochopení či zapamatování si obsahu.² Tento pojem pouţívám ve vztahu k tištěným reklamám. Wobbler je svislá přelepka na regály.²

¹ McCracken, Ellen. Decoding of Women´s magazines. London Macmillan Press, 1993, s. 47. ² Lingea Lexikon 2002, verze 4.03 ³ Simons, H. Persuasion in society. Sage publications, 2001, s. 276-277.

56