Univerzita Karlova v Praze. Elektronické obchodování jako jedna z funkcí knihoven

Univerzita Karlova v Praze Filozofická fakulta Ústav informačních studií a knihovnictví

Mgr. Aleš Vaněk

Elektronické obchodování jako jedna z funkcí knihoven Rigorózní práce

Praha 2004

Konzultant rigorózní práce: Oponent rigorózní práce: Datum obhajoby: Hodnocení:

2

PhDr. Richard Papík, Ph.D.

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem rigorózní práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje. V Praze, 15. dubna 2004

…………………………….. podpis diplomanta

3

Identifikační záznam VANĚK, Aleš. Elektronické obchodování jako jedna z funkcí knihoven. Praha, 2004. 136 s., 23 listů obr. příloh. Rigorózní práce. Univerzita Karlova, Filozofická fakulta, Ústav informačních studií a knihovnictví, 2004. Konzultant rigorózní práce PhDr. Richard Papík, Ph.D. Abstrakt Ústředním tématem rigorózní práce, která aktualizuje a doplňuje diplomovou práci autora, je charakteristika dosavadního vývoje elektronického obchodování a příbuzných obchodních a neobchodních aktivit a koncepcí v knihovnách. Velký důraz je zde kladen na využití virtuálních služeb veřejných knihoven, kde internet jako moderní technologický nástroj hraje klíčovou roli při uskutečňování rozsáhlého spektra činností elektronického obchodování. Autor popisuje vliv informační revoluce 2.poloviny 20.století na jednotlivé koncepce různých typů společností a nástup nového technologického fenoménu - internetu a důsledky jeho následné komercionalizace odrážející se v podobě globálního elektronického obchodování. Práce se věnuje teoretickým aspektům vztahu elektronického obchodování a elektronického publikování, zásadám internetové etiky, problematice narušování soukromí internetového uživatele a otázkám důvěry v informační bezpečnost při elektronických transakcích. Důraz je kladen na vysvětlení možných koncepcí komunikace informací mezi jednotlivými subjekty elektronického trhu, především pak modelů B2B a B2C a úlohu veřejné knihovny v této oblasti. Jsou zde popsány základní principy známých podnikatelských modelů e-obchodování. Autor porovnává a analyzuje možnosti moderních knihoven, které dokáží využívat výhod internetu a nových informačně-komunikačních technologií a trendů pro navyšování finančního fondu knihoven, ke zdokonalení virtuálních referenčních služeb a realizaci nového způsobu komunikace s uživateli, obchodními partnery a ostatními subjekty, kteří společně působí na trhu s informačními produkty a službami. V závěru práce je zvláštní pozornost věnována možné úloze veřejných knihoven při aplikování koncepce e-governmentu, a to jako způsobu elektronické komunikace veřejné správy s občany a obchodními subjekty. Knihovna zde hraje důležitou roli informačního prostředníka a „bránu" k informacím a znalostem. Klíčová slova Elektronické obchodování. Internet. Vize budoucích společností. Podnikatelské modely. B2B. B2C. G2C. Internetová etika. Digitální rozdělení. Globalizace. Finanční zdroje knihoven (Fundraising). Virtuální referenční služby. E-government. Autorské právo. Elektronické publikování.

Anonymita

uživatele.

Informační

soukromí.

Informační

bezpečnost.

Elektronický podpis. MDT: 024.5 + 0.21.9 + 025.11 + 027.4 + 027.81 + 62.001.7 + 316.324.8 + 339 + 347.78 + 351.824.5 + 364-646.3 + 658.849:004.738 + (043.2) 4

PŘEDMLUVA Dokonale popsat problematiku elektronického obchodování jako jednu z funkcí knihoven je pro svůj široký tematický záběr, existenci sice relevantní, avšak v důsledku často rozporuplné odborné literatury, dynamických změn v informačních a telekomunikačních technologiích a množství neustále se vyvíjejících informačních produktů a služeb, velice obtížný úkol. V odborné činnosti výzkumu elektronického obchodování se v jeho širším smyslu střetávají vědecké poznatky z několika vědních oborů a disciplín, především pak ekonomie a managementu, počítačové, informační a knihovní vědy, sociologie, psychologie, politické vědy, antropologie, historie, internetové etiky a počítačového práva. Jednotlivé aktivity elektronického podnikání jsou pevně spojené s informačním a komunikačním médiem a technologickým fenoménem dnešní doby - internetem. Úkolem této práce proto není a ani to v této chvíli není teoreticky možné, dokonale popsat jednoznačnou úlohu elektronického obchodování v knihovnách, ale spíše se jedná o ambiciózní pokus shrnout, vyložit nebo interpretovat hlavní trendy této problematiky nejenom v teoretické rovině, ale také z perspektivy dosavadního praktického využití v knihovnicko-informačním prostředí. Jedním z nejdůležitějších cílů všech typů knihoven v nové „digitální budoucnosti“ je poskytování kvalitních informačních produktů a služeb všem, kdo o ně mají zájem. Elektronické obchodování je v tomto kontextu nutné chápat jako nový způsob komunikace se všemi účastníky komunikačního procesu, nový způsob podnikání v prostředí elektronických sítí a jako významnou změnu v procesu přetváření dat na informace a znalosti. Elektronické obchodování dává knihovnám reálnou příležitost k navyšování finančního fondu a možnost aktivně se podílet na budování trhu s informačními produkty a službami. K výběru a rozpracování tematiky předchozí diplomové práce 1) mě především motivovaly kontroverzní názory odborníků posuzující nově nastupující fenomén - elektronické obchodování z mnoha úhlu pohledů a různých koncepcí a také profesionální zájem rozpracovat jednotlivé aktivity a trendy aplikací elektronického obchodování v knihovnách, především v těch s veřejným působením. Cílem této práce však bylo nejenom popsat nové aktivity v oblasti elektronického obchodování, ale také zaměřit pozornost na problematiku informační bezpečnosti, která je klíčovým faktorem dalšího úspěšného rozvoje elektronického obchodování a základem pro nastolení důvěry uživatelů internetu. Domnívám se, že tato práce je svým obsahem a zaměřením určena nejen studentům informačních studií a knihovnictví, ale pro svůj široký tematický záběr také jako informační zdroj všem těm, kteří se zabývají sociálním, ekonomickým nebo kulturním dopadem

1)

VANĚK, Aleš. Elektronické obchodování a jeho úloha ve znalostní společnosti. Praha, 2003. 120 s., 24 listů příloh. Diplomová práce. Univerzita Karlova, Filozofická fakulta, Ústav informačních studií a knihovnictví, 2003. Vedoucí diplomové práce PhDr. Richard Papík, Ph.D.

5

elektronického obchodování na současný nebo nejbližší budoucí charakter společnosti, kde jsou knihovny důležitou informační institucí demokratického státu. Základní informační a bibliografickou přípravou této rigorózní práce bylo zpracování diplomové práce na téma „Elektronické obchodování a jeho úloha ve znalostní společnosti“, která byla na Ústavu informačních studií a knihovnictví Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze úspěšně obhájena v září 2003. Za hlavní metodu práce jsem zvolil studium odborné literatury a rozbor informačního obsahu webových stránek řady veřejných knihoven, které provozují nějakou formu elektronického obchodování. Protože více než devadesát procent použité literatury tvoří zahraniční informační zdroje, a to převážně anglosaského původu, byly některé, v češtině nepříliš vžité nebo frekventované odborné výrazy konzultovány s jazykovou poradnou Ústavu pro jazyk český nebo upraveny dle České terminologická databáze knihovnictví a informační vědy (projekt TDKIV), online přístupné na webu Národní knihovny ČR. Protože tato práce vznikla v Nizozemí, ke zpracování jednotlivých témat práce jsem kromě dostupných online informačních zdrojů, použil informační zdroje z dokumentového fondu Nizozemské královské knihovny a veřejné knihovny v Den Haagu. Formální struktura této rigorózní práce byla zpracována na základě požadavků ÚISK FF ÚK a také doporučení pro zpracování vysokoškolských prácí od Dušana Katuščáka.2) Použité informační prameny jsou zde citovány v souladu s doporučeními ISO 690 a ISO 690-2. Za vedení rigorózní práce děkuji PhDr. Richardu Papíkovi, PhD. Můj dík za prodiskutování a hodnocení textu druhé kapitoly popisující možné koncepce nastupující společnosti patří Prof. PhDr. Jiřímu Cejpkovi, CSc. Za podnětné připomínky k problematice informační bezpečnosti děkuji Ing. Martinu Součkovi. Autor

2)

KATUŠČÁK, Dušan. 1998. Ako písat' vysokoškolské a kvalifikačné práce : ako písat' seminárne a ročníkové práce, práce študentskej vedeckej a odbornej činnosti, diplomové, záverečné a atestačné práce a dizertácie. Bratislava : Stimul, 1998. 117 s. ISBN 80-85697-69-6.

6

Obsah 0 Úvod ........................................................................................................................... 13 1 Vznik e-obchodování a jeho přidružených aktivit......................................................... 15 1.1 Základní vymezení pojmu e-obchodování ............................................................. 18 1.1.1 Základní koncepce e-obchodování...................................................................... 21 1.2 Webové podnikatelské modely a jejich typologie .................................................. 23 1.2.1 Brokerský podnikatelský model ...................................................................... 24 1.2.2 Reklamní podnikatelský model ....................................................................... 26 1.2.3 Informačně-zprostředkovatelský podnikatelský model .................................... 28 1.2.4 Velkoobchodní a maloobchodní model ........................................................... 29 1.2.5 Manufakturní podnikatelský model ................................................................. 30 1.2.6 Asociační (přidružený) podnikatelský model................................................... 31 1.2.7 Komunitně-příspěvkový podnikatelský model................................................. 31 1.2.8 Předplatitelský podnikatelský model ............................................................... 31 1.2.9 Podnikatelský model poskytovatelů internetových a datových služeb .............. 32 1.3 Elektronické publikování jako forma e-obchodování ............................................ 33 1.3.1 Evoluční fáze publikování............................................................................... 35 1.3.2 Současné trendy elektronického publikování ................................................... 38 2 Globální úloha e-obchodování ve směru uplatňování vize znalostní společnosti ........... 41 2.1 Pochopení e-obchodování z hlediska historické perspektivy .................................. 41 2.2 Vliv informačních technologií na vznik nových typů společností........................... 42 2.3 Znalost jako klíčový produkt globální ekonomiky ................................................. 48 2.3.1 Knihovny jako nedílná součást konceptu znalostní společnosti ........................ 48 3 Problematika vztahu e-obchodování a informačních služeb knihoven........................... 53 3.1 Realizace e-obchodování v knihovnách ................................................................. 53 3.2 Uplatnění koncepce a trendů e-obchodování B2C v prostředí knihoven ................. 57 3.3 Uplatnění koncepce e-obchodování B2B v online prostředí knihoven .................... 57 3.4 Pojetí webové prezentace knihovny a virtuálních referenčních služeb .................... 59 3.4.1 Virtuální referenční služby knihoven............................................................... 60 3.5 Stanovení nejvhodnější strategie e-obchodování v knihovnách .............................. 66 3.6 Příklady uplatnění e-obchodování v knihovnách................................................... 69 3.7 Budoucnost e-obchodování ve veřejných knihovnách ............................................ 75

7

4 Důvěra uživatelů v e-obchodování............................................................................... 77 4.1 Důvěra uživatele ve virtuální prostředí webu ......................................................... 77 4.2 Bariéry důvěry uživatele v online transakce........................................................... 78 4.2.1 Bariéry důvěry v e-obchodování koncepcí B2B a B2C .................................... 80 4.2.2 Bariéry e-obchodování podle názoru koncových uživatelů .............................. 83 5 Problematika zajištění informační bezpečnosti e-obchodování ..................................... 85 5.1 Význam informační etiky v procesu e-obchodování............................................... 86 5.2 Problematika existence a potřeby anonymity na internetu ..................................... 88 5.3 Problematika zajištění informačního soukromí online uživatele internetu............... 91 5.3.1 Možnosti obrany proti narušení soukromí uživatele internetu .......................... 93 5.4 Problematika bezpečnosti online uložených dat ..................................................... 95 5.4.1 Možnosti ohrožení osobních dat na internetu................................................... 97 5.5 Problematika SPAMU........................................................................................... 98 5.6 Možnosti obrany uživatelů při porušení bezpečnosti online uložených informací . 100 5.6.1 Dynamický vývoj síťové informační bezpečnosti .......................................... 100 5.7 Významné online nástroje omezující uživatelské soukromí na internetu............... 106 5.7.1 Internet Cookies............................................................................................ 107 5.7.2 Etika online vyhledávacích nástrojů .............................................................. 107 5.8 Problematika vztahu práva a internetu ................................................................. 108 5.8.1 České autorské právo a internet..................................................................... 108 5.8.2 Český autorský zákon a počítačové programy ............................................... 108 5.8.3 Autorské právo na internetu .......................................................................... 109 5.8.4 Patentové právo na internetu ......................................................................... 110 5.8.5 Ochranné obchodní známky na internetu....................................................... 111 5.8.6 Problematika názvů domén ........................................................................... 112 6 E-obchodování a veřejná správa................................................................................. 115 6.1 Koncepce e-governmentu jako forma e-obchodování.......................................... 115 6.2 Možná účast českých veřejných knihoven na koncepci e-governmentu ................ 118 7 Závěr......................................................................................................................... 125 8 Seznam použité literatury .......................................................................................... 127 Přílohy A-D ................................................................................................................. 137

8

SEZNAM VYOBRAZENÍ A TABULEK Obr. 1: Historický růst e-obchodování ................................................................................. 16 Obr. 2: Srovnání popularizace internetu s ostatními komunikačními médii 20. století………18 Obr. 3: Základní struktura e-obchodování............................................................................ 21 Obr. 4: Schéma konvenčního publikování............................................................................ 35 Obr. 5: Schéma elektronicky zdokonaleného konvenčního publikování................................ 36 Obr. 6: Pyramida moudrosti................................................................................................. 49 Obr. 7: Knihovna jako brána k infor. a znalostem v jednotl. koncepcích e-obchodování. ...... 56 Obr. 8 Obecný model virtuální referenční služby ................................................................. 61 Obr. 9: Schéma informačních úrovní nizozemské online referenční služby Al@din ............. 63 Obr. 10: Inovace katalogu OPAC v Tacoma Public Library ................................................. 71 Obr. 11: Vyhledávácí formulář Barnes&Noble umístěný na webu NY veřejné knihovny ..... 72 Obr. 12: Komerčně ztvárněné logo virtuálního obchodu newyorské veřejné knihovny ......... 74 Obr. 13: Potencionální hrozby informační bezpečnosti z hlediska uživatele ......................... 85 Obr. 14: Infrastruktura a komponenty systému veřejného klíče v USA............................... 103 Obr. 15: Princip šifrování a rozšifrování e-mailové zprávy ................................................ 104 Tab. 1: Základní rozděl. koncepcí e-obchodování podle zúčastněných stran e-komunikace 22 Tab. 2: Názorová různorodost v pojmenování nových typů společností 20.století................. 51 Tab. 3: Získaný finanční podíl z prodaných produktů........................................................... 70 Tab. 4: Deset nejzávažnějších bariér e-obchodování. ........................................................... 82 Tab. 5: Deset nejzávažnějších bariér e-obchodování v perspektivě koncepce B2B................ 82 Tab. 6: Deset nejzávažnějších bariér e-obchodování v perspektivě koncepce B2C................ 83 Tab. 7: Nejvýznamnější faktory ovlivňující uživatele internetu při výběru webu……………84 Tab. 8: Možná řešení potencionálních hrozeb informační bezpečnosti.................................. 86 Tab. 9: Evoluční vývoj síťové bezpečnosti (zdroj Lancaster et al., 2003, s. 440) ................ 102 Tab. 10: Průzkum bezpečného poskytování osobních informací vládě po internetu ............ 118

9

PŘÍLOHA A Obr. A1: Počítačové jevy, které nejvíce znepokojují severoam. uživat internetu

1

Obr. A2: Názory amer. uživ. internetu a uživatelů na problém ochrany soukr.údajů

1

Obr. A3: Oborové zaměření společ., které se staly obětí alespoň jednoho kyber.útoku

2

Obr. A4: Obavy amer. uživat. ze zneužití vlastních osob. dat při online finan.transakcí

2

Obr. A5: Počet obdržených spamů na jednoho uživatele v USA

2

Obr. A6: Počet denně obdržených spamů na jednoho uživatele (období 2003-2008)

3

Obr. A7: Odhad celosvětových tržb e-obchodování B2B za období 2000-2004

4

Obr. A8: Odhad celosvětového růstu online nákupů a bankovních transakcí

5

Obr. A9: Typ online uživatelů internetu (ne)využívající služby e-governmentu

6

Obr. A10: Porovnání návštěvnosti amerického vládního webu

6

Obr. A11: Důvěra amerických online uživatelů v organizace a instituce

7

Tab. A1: Finanční náklady způsobené poč. viry v amer. a evrop. akciových společnos.

4

Tab. A2: Odhad celkového počtu evropských uživatelů internetu za období 2000-2004

5

Tab. A3: Nákup online produktů nebo služeb ve vybraných zemích

5

PŘÍLOHA B Obr. B1: Shop for the Library - Woodland Public Library

1

Obr. B2: Buy a Book - The Millennium Library ve Winnipegu

5

Tab. B1: Příklady finančních provizí veřejné knihovny z online asociačních programů

1

PŘÍLOHA C Obr. C1: Ukázka personalizovaného knihovnického portálu MyLibrary @NCState

1

Obr. C2: Ukázka personalizovaného portálu MyLibrary s možností editace nabídek

2

Obr. C3: Ukázka „chatu" v reálném čase s knihovníkem Wright State University

5

Obr. C4: Nabídka virtuální ref. služby typu Ask a librarian

6

10

SEZNAM POUŽITÝCH ANGLICKÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ A2A

Administration To Administration

A2B

Administration To Business

A2C

Administration To Citizen

Bank2C

Bank To Consumer

B2A

Business To Administration

B2B

Business To Business

B2C

Business To Consumer

B2E

Business To Employees

B2G

Business To Government

CA

Certification Authority

C2A

Citizen To Administration

C2B

Consumer To Business

C2C

Consumer To Consumer

C2G

Citizen To Government

CD-ROM ee-business e-commerce

Compact Disc Read Only Memory Electronic Electronic Business Electronic Commerce

EDI

Electronic Data Interchange

EDS

Electronic Document System

DDS

Document Delivery System

DES

Data Encryption Standard

G2B

Government To Business

G2C

Government To Citizen

G2G

Government To Government

HCI

Human-Computer Interaction

ICT

Information and Communications Technologies

IDS

Intrusion Detection System

IFLA IT MIME NII

International Federation of Library Associations and Institutions Information Technology Multi-purpose Internet Mail Extensions National Information Infrastructure

OCLC

Online Computer Library Center

OECD

Organisation for Economic Co-operation and Development

OPAC

Online Public Access Catalogue 11

PDF

Portable Document Format

PGP

Pretty Good Privacy

RDF

Resource Description Framework

RSA

R. Rivest, A. Shamir, L. Adleman

SET

Secure Electronic Transaction

SGML SSL TCP/IP

Standard Generalized Markup Language Secure Socket Layer Transmission Control Protocol/Internet Protocol

VRS

Virtual Reference Service

W3C

World Wide Web Consortium

WWW XML Z39.50

World Wide Web eXtensible Markup Language Information retrieval protocol (ISO 23950)

Pozn.: Příloha D obsahuje vysvětlení základních pojmů spojených s e-obchodováním.

12

0 Úvod Elektronické obchodování je pojem nový a z tohoto důvodu odborníky zatím ne zcela jasně a přesvědčivě definovaný. Použití správné terminologie je proto v této práci věnována náležitá pozornost. Odborná i neodborná veřejnost si stále zvyká na nové pojmy, spojené s nástupem elektronických médií a na záplavu nových slov a slovních spojení začínající na e(znam. elektronické) a převzatých z anglického jazyka, který je již od vzniku výpočetní techniky dominantním jazykem internetu a zcela logicky také celé množiny činností elektronického obchodování. Ústředním tématem této práce je elektronické obchodování, které je zde chápáno a používáno jako ekvivalent anglického termínu e-commerce, a to v širším smyslu, které plně vystihuje veškeré elektronické obchodní i neobchodní aktivity a činnosti. Problematice definicí elektronického obchodování a popisu základních koncepcí se věnuji v první kapitole. V předchozí diplomové práci jsem se ve druhé kapitole věnoval problematice úlohy elektronického obchodování v uplatňování vizí budoucích společností. Jsem si samozřejmě vědom toho, že správné pojmenování a vize současného nebo nastupujícího typu společnosti je předmětem sporu odborníků zabývající se touto kontroverzní problematikou. Proto se domnívám, že je třeba toto téma v rigorózní práci ponechat. Věřím, že knihovny stále budou důvěryhodným a respektovaným informačním prostředníkem k informacím a znalostem a potvrdí tak úlohu klíčového informačního centra společnosti. Pro pojmenování vizí současné nebo nastupující společnosti upřednostňuji v této práci název společnost znalostní, jejíž základní charakteristikou jsou z informačního hlediska transformace informací na znalosti. Jádro této práce tvoří třetí kapitola, ve které se věnuji problematice využívání jednotlivých koncepcí elektronického obchodování v knihovnách. Základ úspěchu jednotlivých činností elektronického obchodování v praxi tvoří pojem důvěry zákazníka-uživatele informačních produktů a služeb v informační bezpečnost. Této problematice a dalším subtématům jako jsou internetová etika, autorské právo, existence anonymity, ochrana soukromí apod. se věnuji ve čtvrté a páté kapitole. V poslední, šesté kapitole se věnuji aktuální problematice koncepce e-governmentu a možné úloze veřejných knihoven v jejím postupném zavádění do praxe. Jednotlivé aktivity elektronického obchodování lze využívat k obousměrné elektronické komunikaci státní správy a veřejné samosprávy s občanem, obchodními subjekty a institucemi. Knihovny jako klíčové informační instituce3) by ve vizích znalostní společnosti měly tvořit důležitý článek státní informační politiky při prosazování cílů vlády. Nedílnou součást této tematiky tvoří problém digitálního rozdělení ve společnosti a úloha knihoven při jeho potlačování.

3)

Mezi další představitele informačních institucí lze kromě všech typů knihoven zařadit archívy, muzea, databázová centra, vydavatelství a také vzdělávací instituce.

13

14

1 Vznik e-obchodování a jeho přidružených aktivit Na skutečné počátky elektronického obchodování (dále jen e-obchodování) existuje několik pohledů. Lze za počátek e-obchodování považovat uskutečnění první obchodní transakce pomocí telefonu nebo faxu? To by znamenalo, že první obchody s použitím elektronických zařízení existovaly již v 70.letech 19.století (1876 - Bellův vynález telefonu). Pravděpodobnějším a skutečnějším počátkem e-obchodování se však zdají být 60.léta 20.století, kdy se výpočetní technika dostala do nové fáze obrovského rozvoje. Větší obchodní a průmyslové společnosti hledaly způsob, jak vzájemně vyměňovat informace (informační zboží a služby) elektronickou cestou.4) Nastupujícím problémem byla existence více operačních systému, než je tomu v dnešní době. V roce 1969 byl agenturou ARPA dokončen vývoj systém elektronického mailu a odeslán první e-mail (Shapiro, 1999, s. 13). V té době vývojáři jistě netušili, že e-mail se stane nejpopulárnější aplikací, která na internet dokáže přilákat nejvíce uživatelů. Vznik e-obchodování je pevně spojen s existencí internetu. V roce 1969 vzniká pod záštitou Ministerstva obrany USA první výzkumná počítačová síť ARPANET

5)

- předchůdce

dnešního internetu. Tato síť od svého vzniku v 60.letech prošla velmi složitým technickým a technologickým vývojem. Z obchodního nebo ekonomického pohledu uběhlo několik desítek let, než mohlo dojít ke komerčnímu využití této počítačové sítě. Na konci 70.let 20.století vzniká standard pro sdílení dat - Electronic Data Interchange (dále jen EDI), který se i dnes používá v e-obchodování, a to především v koncepci B2B (více viz kap.1.1.1, tab. 1). Systém EDI (později EDIFACT) se používal k výměně obchodních informací v prostředí sítí VAN a v soukromých datových sítích. V knihovnách našel uplatnění v poskytování tzv. služeb s přidanou hodnotou.6) Pro provoz služeb EDI byla charakteristická vysoká cena provozu a omezená možnost připojení. 7) V roce 1991 stojí počítačový odborník Tim-Berners Lee z Evropského střediska pro nukleární výzkum (CERN) a vynálezce World Wide Web (dále jen WWW), společně s americkou agenturou NSF u zrodu komerčního zprovoznění Internetu. 8) V letech 1993 a 1994 bylo poprvé možné použít internet k online elektronickému obchodování. V roce 1993 byl představen první grafický webový prohlížeč - Mosaic. Kombinace obrazového a textového prohlížení WWW a odstartování nové etapy komerčního využití Internetu započal skutečný zrod e-obchodování. Lidé obchodují po tisíce let a základní obchodní model dvou stran dokázal doposud jeden druhého uspokojit. Příchod komerčního 4)

V této rigorózní práci je pojem informace použit v širším kontextu pro vše, co může být digitalizováno. 5) Experimentální vědecká síť financována agenturou DARPA, která byla podřízena Amer.min.obrany. 6) Zde se může jednat například o upozorňování na nabídku nových knižních titulů. 7) Náklady na provoz EDI a přihlášení se do sítě VAN byly v průměru $150 za hodinu; připojení na Internet lze získat za $1 (Ratnasingam, 2001, s. 28).

15

provozu internetu však započal revoluci nového způsobu obchodování, která je symbolizována novou (elektronickou) ekonomikou, novými obchodními a podnikatelskými modely, strategiemi a koncepcemi, strukturálními změnami, růstem globalizace nebo regulacemi. Obr. 1: Historický růst e-obchodování

První internetová obchodní transakce proběhla 11.8.1994.9) V říjnu 1994 oznámila společnost Netscape dokončení vývoje nového internetového prohlížeče Netscape Navigator. Beta verze tohoto produktu byla zdarma (resp. pro osobní použití) k dispozici k downloadu ze sítě. Tento produkt se po několik dalších let stal nejpoužívanějším internetovským prohlížečem. 10) Tento stav trval až do okamžiku, kdy společnost Microsoft vyvinula (resp. inovovala od NCSA licencovaný Mosaic) novou verzi operačního systému MS Windows 95, která v sobě obsahovala vlastní internetovský prohlížeč MS Internet Explorer.

8)

Organizace spravující civilní civilní výzkum v USA. Síť NSFnet - nástupce Arpanetu, byla zrušena v roce 1995. 9) Více o historii internetu lze nalézt na http://www.isoc.org/internet/history/. 10) V roce 1995 používá Netscape 80% uživatelů (Langford, 2000, 34).

16

Nové, tzv. síťové organizace se soustřeďují na budování IOS11), zavádění komerčních obchodních aplikací (včetně využití e-mail komunikace) nebo webových podnikatelských modelů (více viz kap. 1.2), , které dokáží efektivně využívat výhody World Wide Web (resp. internetu, extranetu nebo intranetu). Především o extranetu lze hovořit jako o síti zajišťující bezpečnou a spolehlivou interní i externí komunikaci mezi obchodními partnery. V říjnu 1994 byl časopisem Wired zpřístupněn první komerční web s názvem Hot Wired (viz www.hotwired.com) a na jeho webové stránky umístěn první elektronický inzertní banner (Langford, 2000, s.33). Ještě téhož roku byl k dispozici komerční serverový produkt vyvinutý společností Netscape, který umožňoval online nakupování, tedy především listování v online katalozích a výběr položek do „nákupního koše“. Společnost Netscape se tak v prvních letech komerčního zprovoznění internetu stala významným vývojářem elektronického obchodování. Krátce nato se objevuje problém potřeby identifikace uživatele-zákazníka. To se stalo podnětem pro vznik kontroverzní technologie „cookies“ (více viz 1.2.2 a 5.7.1). Potřeba bezhotovostních plateb kreditními kartami byla impulsem pro vývoj technologií bezpečného přenosu dat a šifrování dat. Mezi nejvýznamnější společnosti, které se v období 1995-1996 zapsaly do historie internetu jako průkopníci e-obchodování, patří především společnosti Amazon.com (zal. 7/1995), Geocities.com (zal. 5/1995, v roce 2001 zakoupen Yahoo.com), Dell.com (zal. 1996), Hotmail.com (zal.1995) a CNN.com (zal. 1995). Prvenství prvního komerčního vyhledávacího nástroje webových stránek patří společnosti Lycos (zal.7/1995). Vývoj informačních a komunikačních technologií postupuje vpřed ve zběsivém tempu a stále více pracovních, výzkumných, obchodních a komunikačních aktivit je na nich založeno. Z obr. 2 lze vidět, že internet svou popularizací zjevně předčil ostatní komunikační média 20. století. Přístup k informačním zdrojům a znalostem prostřednictvím internetu se ve vyspělých zemích stává denní nutností. Informační instituce jako jsou knihovny, archívy, muzea, vydavatelství, školy a univerzity začínají stále více těžit z výhod elektronického publikování, které se stává stále důležitější aktivitou. V oblasti elektronického publikování se také očekávají podstatné změny mající zásadní vliv na komunikační vztahy mezi těmito informačními institucemi. Přestože se pravděpodobně autoři, čtenáři nebo uživatelé budou stávat stále méně závislými na svých vydavatelích, očekává se, že informační instituce budou i nadále hrát klíčovou roli brán k informacím.

11)

Meziorganizační automatizované systémy zajišťující efektivní výměnu obchodních transakcí mezi dvěmi nebo více organizacemi.

17

Obr. 2: Srovnání popularizace internetu s ostatními komunikačními médii 20. století (v mil. amer.uživatelů, zdroj Fellenstein et al., 2000, s. 20)

Z výše uvedeného vyobrazení (obr. 2) lze vidět, že internetu stačilo přibližně pouze 5 let na to, aby jako komunikační médium dosáhl hranice 120 mil. uživatelů. 1.1 Základní vymezení pojmu e-obchodování Pojem e-obchodování nelze chápat jako pouhé uskutečnění online obchodních transakcí, ale lze do něho zařadit takové elektronické aktivity jako jsou marketingový výzkum, identifikace obchodních příležitostí a obchodních partnrerů, zdokonalování vztahů s obchodními dodavateli a zákazníky, elektronickou výměnu dokumentů a další. Dnešní eobchodování není, přestože to z jeho názvu tak vypadá, plně automatizovaný proces, ale jednotlivé aktivity stále vyžadují lidskou intervenci. Pojmu elektronického obchodování (dále e-obchodování) a s ním spojených modelům, koncepcím nebo strategiím, se v posledních letech věnuje velká pozornost. Lze tvrdit, že tento jev je zapříčiněn obrovským rozvojem technologického fenoménu dnešních dnů internetu a jeho využitím pro účely obchodování nebo podnikání. Jeho globální existence zasahuje do povědomí stále většího počtu uživatelů této celosvětové počítačové sítě. Nový fenomén e-obchodování lze obecně chápat jako množinu online obchodních aktivit, kde elektronické médium hraje ústřední roli (Heng, 2000, s.1). Mezi obchodní aktivity se řadí takové aktivity jako jsou komunikace informací, platební a finanční mechanismy, logistika dopravy apod. S Hengem lze rozhodně souhlasit, když tvrdí, že v ekonomických aktivitách reprezentuje e-obchodování oblast, ve které se vzájemně setkávají: fyzické zdroje (přírodní zdroje, technologická a fyzická infrastruktura), lidské zdroje (pracovní síla, znalosti a dovednosti), sociální zdroje (morální a etické systémy a zásady, kultura, jazyk).

18

Anglický termín e-commerce byl prvně použit firmou IBM až v roce 1997 a charakterizoval spojení termínů elektronická pošta (dále jen e-mail) a elektronický obchod. Různé pohledy odborníků na nově objevující se fenomén jsou charakterizovány různorodostí a odlišností jeho správného chápání. Problematiku jeho správného definování navíc zjevně zkomplikoval výskyt novějšího pojmu e-business. V českých médiích se často termín eobchodování objevuje ve verzích e-commerce, e-komerce, ale i tam, kde by měl být použit název e-business nebo e-podnikání, případně e-byznys. Pojem e-commerce se poměrně často a nesprávně vyskytuje pouze v souvislosti s provozováním elektronického obchodu a obchodních transakcí realizovaných

elektronickými prostředky. 12) Tato interpretace

původního anglického významu e-commerce je podle mého názoru nedostatečná, neboť zdaleka nevystihuje další významné elektronické aktivity, pevně spojené s e-obchodováním, jako jsou např. elektronické publikování, elektronický marketing nebo elektronické bankovnictví. Sladký (2000) vysvětluje e-commerci jako jev vyjadřující vše, co je spojeno s obchodními elektronickými transakcemi prováděnými na dálku pomocí telekomunikačních sítí a internetu a sdílenými jednotlivými účastníky komunikačního procesu.. Tento pojem vyjadřuje nejenom smysl obchodování online, ale i vztahy mezi jednotlivými účastníky této komunikace. Clarke (1998) ve své definici e-commerce klade důraz na realizaci nebo vedení elektronického obchodování se zbožím nebo službami, s asistencí telekomunikačních sítí nebo telekomunikačně založených nástrojů. Norris (2000, s. 2) naopak chápe anglické pojmy e-business (český ekvivalent e-podnikání), e-commerce nebo méně používaný e-Trade jako synonyma symbolizující elektronickou bránu k uskutečnění obchodních aktivit. V množině činností e-obchodování se nejedná pouze o přímý prodej zboží pomocí komunikačních sítí (tzv. e-tailing, electronic retailing), ale zahrnuto je široké spektrum služeb, které jsou v principu založené na elektronické výměně informací a tedy elektronické komunikaci. Pojem e-commerce chápe McLaren (2000, s. 11) jako proces, kdy obchodní společnost využívá internet jak za účelem nabídky svých výrobků a služeb, tak pro obecnou elektronickou výměnu informaci sloužící k obchodním účelům, a to v rámci internetové sítě. Podle mého názoru je nejblíže správnému definování pojmu e-obchodování Hurst (2000, s. 11), která cituje definici britského Ministerstva obchodu a průmyslu (DTI): „Elektronické obchodování je proces, při kterém dochází k výměně obchodních i neobchodních, placených i neplacených informací prostřednictvím elektronických sítí (internet, intranet, extranet), a to buď mezi jednotlivými obchodními partnery nebo mezi obchodníkem a

12)

Např. v definicích uvedených na internetových stránkách časopisu e-komerce.cz.

19

jeho zákazníkem, organizací a jednotlivcem, uvnitř organizace, případně mezi reprezentanty veřejného a soukromého sektoru.“ Domnívám se, že tato definice dostatečně vystihuje šíři velké množiny elektronických aktivit probíhající v rámci e-obchodování a respektuje všechny reprezentanty a koncepce eobchodování probíhající prostřednictvím elektronických sítí (srovnejte s tab. 1). Internet se již dnes stal nejvýznamnějším komunikačním médiem obchodu. E-obchodování umožňuje participujícím uživatelům sdílet informace o jednotlivých produktech nebo službách. 13) Elektronické obchodování je obecně chápáno jako výdělečná činnost z finančních transakcí uskutečněných na webu. Ve skutečnosti je však web, ve své existující podstatě k této činnosti využíván (Hurst, 2000, s. 13). Jak správně tvrdí Smith (2002, s. 2), je v oblasti elektronického obchodování nutné rozlišit mezi termíny e-podnikání a e-obchodování. E-podnikání je širší koncept pro elektronickou správu a výměnu informací v elektronické podobě v meziorganizační sféře, zatímco pojem eobchodování (nebo e-komerce) je velmi používaný v literatuře a v médiích. E-obchodování je založeno na různých koncepcích a klasifikováno podle počtu zúčastěných stran. Jak dále poznamenává Smith, lze mnoho z těchto koncepcí aplikovat na činnost knihovny. Z výše uvedených důvodů budu v této práci pro původní význam anglického termínu ecommerce používat zásadně jediný správný český ekvivalent - elektronické obchodování (zkr. e-obchodování). Pro činnosti spojené s původním anglickým termínem e-business, český ekvivalent elektronické podnikání (zkr. e-podnikání). E-obchodování rozděluje Harris (2000a , s. 129) do tří základních kategorií: 1. Nepřímé e-obchodování Dovoluje používat web k výdělečné činnosti bez realizovaných plateb uskutečněných na vlastním webu. Příkladem je webová propagace služeb knihovny, která má za cíl přilákat více uživatelů do fyzické knihovny. 2. Přímé e-obchodování Vlastní web je původcem uskutečněných finančních transakcí za účelem prodeje produktů a služeb. Jedná se především o online platby kreditními kartami, případně o uživatelem vyplněný a odeslaný elektronický formulář, na základě kterého může instituce provést finanční transakci.

13)

Například na webových stránkách nejúspěšnějšího elektronického knihkupectví Amazon.com, mohou čtenáři napsat kladné i záporné recenze na nabízené knižní tituly.

20

3. Digitální e-obchodování Obchodování v této kategorii zahrnuje digitální produkty a služby, které jsou dodávány pouze v digitální (elektronické) podobě. Jedná se především o text, fotografie, video a zvuk, příp. konzultační služby (virtuální referenční služby) dodávané elektronickou cestou. 1.1.1 Základní koncepce e-obchodování Jak ukazuje obr. 3, základní participující elementy e-obchodování lze obecně rozdělit na: Obchodníka - Business Spotřebitele (uživatele/klienta či zákazníka) - Consumer Administrativní nebo státní instituci/orgán (orgány státní správy nebo veřejné samosprávy) - Administrative/Government Obr. 3: Základní struktura e-obchodování

21

Tab. 1: Základní rozdělení koncepcí e-obchodování podle zúčastněných stran elektronické komunikace Příjemce komunikované informace Spotřebitel Veřejná správa Původce (koncový zákazník) (státní správa a komunikované C = Consumer veřejná samospráva) informace (také C = Citizen) A=Administration G=Government B2B B2C B2A (Business to Business) (Business to Consumer) (Business to Forma elektronické např. maloobch. prodej Administration) komunikace mezi knih, elektroniky v nebo obchodními partnery, obchodních virtuálních B2G institucemi, centrech. (Business to obchodníkem a Governement) B2E dodavetelm apod. (Business to Emloyees) např. nabídka Obchodník Lze sem také zařadit např. nabídka inf. produktů nebo služeb B=Business služby inf.agentur a služeb zaměřených na institucím státní db.center nebo lepší informovanost správy a veřejné digitálních knihoven zaměstnance instituce. samosprávy. (online forma systému Elektronická Bank2C EDI, elektronické (Bank to Consumer) komunikace výměny informací). např.bankovní služby obchodníka s těmito (tzv. e-bankovnictví). institucemi. C2B C2C C2A (Consumer to (Consumer to (Citizen to Administr.) C= Consumer, Business) Consumer) nebo Citizen např.sledování např. účast v aukčních Spotřebitel, občan, C2G (Citizen to Gover.) nabídek za účelem systémech sloužící k - uživatel nejvýhodnějšího prodeji použitého zboží např. podávání daní a informačních nákupu zboží nebo nebo služeb. Inzertní majetkových přiznání produktů a služeb či jiných elektron. služeb. služby. žádostí. A2B A2C A2A (Administr. to (Admin. to Consumer) (Admin. to Admin. ) Business) nebo nebo nebo G2C G2G (Gover. to Citizen) (Gover. to Gover.) G2B Státní instituce (Gover. to Business) např. poskytování např. koordinace Veřejná správa např.zadávání informačních produktů činností orgánů státní A=Administration veřejných zakázek a a služeb veřejné správy správy a veřejné G=Government vypisování a místní samosprávy. samosprávy. grantových projektů. (e-government, Mezinárodní „elektronická vláda") koordinace vládní informační politiky jednotlivých zemí. Obchodník B=Business

22

1.2 Webové podnikatelské modely a jejich typologie Webové podnikatelské modely jsou jedním z nejvíce diskutovaných témat množiny činností e-obchodování. Rappa (2002) se domnívá, že současné webové obchodní modely jsou pravděpodobně nejméně pochopitelným aspektem webové problematiky. Lze s jistotou tvrdit, že obecný obchodní model je metoda podnikání, při kterém podnikající společnost svou obchodní činností vytváří příjmy a dokáže se udržet na trhu. Každý aplikovaný podnikatelský model ukazuje na výkonnost firmy a její pozici při tzv. vytváření hodnot (Rappa, 2002). Vznik a vývoj internetu a především zdokonalení webového rozhraní zaznamenalo v provozování efektivního podnikatelského modelu skutečnou revoluci. Za jeden z typických příkladů potvrzujících tento nový trend by mohl sloužit systém aukce, který je ve své podstatě jedním z nejstarších forem zprostředkování prodeje (tzv. brokering). Rappa (2002) poznamenává, že elektronické aukční systémy jsou celosvětově používaným systémem prodeje s efektivním stanovením cen např. pro zemědělské produkty a plodiny, finanční produkty a také pro unikátní předměty, jako jsou umělecká díla nebo starožitnosti. Právě rozvoj technologie WWW umožnil systému aukcí rozmach, který byl aplikován nejenom na fyzické produkty, ale také na digitální zboží a elektronické služby. Také na definování a správné rozlišení webových podnikatelských modelů existuje v odborné literatuře řada pohledů a koncepcí. Je třeba zdůraznit, že existující webové modely jsou stále ve fázi vývoje a evolučních technologických změn. Každá technologická novinka, která se objeví v oblasti elektronické výměny dat, nového hardwaru, softwaru nebo elektronické komunikace, má na aplikovaný obchodní model velký vliv. Vývoj nových obchodních strategií a organizačních modelů se stává prioritní oblastí nových typů organizací. Prosadit se v konkurenčním prostředí dnes zdaleka neznamená mít pouze lepší nebo kvalitnější produkty, ale především provozovat efektivní podnikatelský model. Rappa (2002) rozděluje základní webové podnikatelské modely do těchto základních kategorií: 1) Brokerský podnikatelský model (viz 1.2.1) 2) Reklamní podnikatelský model (viz 1.2.2) 3) Informačně zprostředkovatelský podnikatelský model (viz 1.2.3) 4) Velkoobchodní a maloobchodní podnikatelský model (viz 1.2.4) 5) Manufakturní podnikatelský model (viz 1.2.5) 6) Asociační (přidružený) podnikatelský model (viz 1.2.6) 7) Komunitně-příspěvkový podnikatelský model (viz 1.2.7) 8) Předplatitelský podnikatelský model (viz 1.2.8) 9) Podnikatelský model poskytovatelů internetových a datových služeb (viz 1.2.9) 23

Výše uvedené modely lze kombinovat jako součást aplikované internetové obchodní strategie u konkrétní společnosti nebo instituce. Zvolený obchodní model nebo kombinace více modelů se například v USA považuje za průmyslové intelektuální vlastnictví, na které lze uplatnit patentové právo. Jak zdůrazňuje Rappa (2002), lze aplikovaný obchodní model taktéž považovat za obchodní metodu. Růst e-podnikání byl podnětem pro vznik řady nových ochranných známek vztahujících se k novým obchodním modelům či metodám. Například největší světové internetové knihkupectví - společnost Amazon.com, má zaregistrováno celkem osm patentů, vztahující se k používaným obchodním metodám vlastního webového obchodního systému (Rappa, 2002). 1.2.1 Brokerský podnikatelský model Brokeři neboli zprostředkovatelé jsou důležitým článkem fungujícího elektronického trhu. Jejich hlavní činnost spočívá především v usnadnění provedení finančních transakcí mezi prodávajícím a nakupujícím subjektem. Brokeři proto hrají velmi důležitou roli v obchodních koncepcích B2B, B2C a C2C.

Za svoji zprostředkovatelskou činnost broker požaduje

finanční poplatek, zpravidla tvořený jako procentní podíl z každé uskutečněné finanční transakce. Ztotožňuji se s názorem Henga (2000, s. 10), který tvrdí, že současné elektronické trhy ovlivňují rozhodování uživatelů-zákazníků dvěma způsoby: Digitalizací tržních mechanismů, které dokáží ušetřit úsilí zákazníka při vyhledávání informací, jeho čas a peníze. Digitalizací informačních produktů, služeb a jejich distribuce, včetně spolehlivého platebního mechanismu. Brokerský podnikatelský model obsahuje následující submodely: 1. Elektronické směnové tržiště B2B (Marketplace Exchange) Broker nabízí plný rozsah elektronických služeb nutných k uskutečnění transakčního procesu. Za zprostředkování prodeje platí prodejce procentní podíl z celkové transakce. Přístup na elektronické tržiště je v některých případech možný pouze po zaplacení členských příspěvků. Existenci elektronického tržiště lze chápat jako přímou paralelu mezi fyzickým klasickým, tedy fyzicky přítomným (populárně kamenným) obchodem. Ve své podstatě je to virtuální obchodní oblast, kde jsou obchodní transakce uskutečňovány prostřednictvím sítí (Norris, 2000, s. 4). Jako příklad může sloužit webová stránka cestovní agentury (v tomto případě inf.brokera), která nabízí nejvýhodnější tarify několika leteckých přepravních společností (v tomto případě prodejců).

24

2. Nákup / prodej (Buy /Sell Fulfillment) V tomto brokerském modelu zákazník specifikuje nákup nebo prodej produktů nebo služeb, včetně ceny, způsobu dodání apod. Broker si za zprostředkování prodeje/nákupu účtuje poplatek. Příkladem může být webová verze inzertních novin Annonce.cz 3. Systém sběru požadavků (Demand Collection System) Tento patentovaný objednávkový systém (name-your-price), také nazývaný jako reverzní nebo obrácená aukce, byl poprvé spuštěn na serveru Priceline.com v roce 1998. Tento systém aukce používá techniku, která dovoluje potencionálnímu zákazníkovi určit cenu, za kterou je ochoten konkrétní produkt nebo službu koupit (např. letenku). Do aukce zapojené obchodní společnosti se rozhodnou, zda tuto, uživatelem nabízenou částku přijmou nebo odmítnou. V případě dohody uskuteční broker finanční transakci. 4. Aukční broker/správce aukce (Auction Broker) Broker v tomto systému spravuje aukční systém pro prodejce (malo- i velkoobchodní) a koncové zákazníky. Za tuto službu platí prodejce pevný poplatek a dále procentní podíl závislý na celkové hodnotě uskutečněné finanční transakce mezi prodejcem a nakupujícím, který v aukci za konkrétní produkt nebo službu nabídnul nejvyšší částku. Příkladem zahraničního modelu aukčního brokera může být úspěšný server eBay.com. V ČR se trh s elektronickými aukcemi teprve začíná tvořit. K těm nejznámějším patří web aukce.cz (online dražby převážně spotřebního zboží) a aukce výtvarného umění a starožitností v přímém přenosu tradičního kamenného aukčního domu Art Consulting Brno (www.1.acb.cz). 5. Transakční broker (Transaction Broker) Broker je v tomto modelu prostředník, který poskytuje systém bezpečného platebního mechanismu pro finanční transakce uskutečněné mezi prodejcem a nakupujícím. Příkladem je server PayPal.com, jehož systém, který obsahuje více než 16 mil. účtů fyzických osob a 3 mil. účtů firem, umožňuje zasílání financí na finanční konta soukromých i fyzických osob, zasílání účtů nebo faktur, zabezpečené provedení online plateb v aukčních systémech nebo správu charitativních kont. 6. Bounty Broker Tento, v praxi nepříliš rozšířený podnikatelský model poskytuje finanční odměnu (prémii) za vyhledání osob, věcí nebo objevení nových myšlenek a nápadů. Tento bezesporu zajímavý systém je zatím na samém počátku své existence, přesto je web BountyQuest.com jedním z příkladů možného použití tohoto podnikatelského modelu. 7. Distributor Broker v tomto klasickém modelu B2B spravuje katalogové operace a provádí obchodněfinanční transakce mezi vysokým počtem průmyslových výrobců a velkoodběratelů (licencovaných distributorů). 25

8. Vyhledávací agent (Search Agent) Systém, který na principu inteligentního softwarového agenta neboli „robota“ umožňuje vyhledávání produktů nebo služeb, specifikovaných uživatelem na základě definování dotazu. Výsledkem dotazu je výpis produktů nebo služeb nabízených různými virtuálními prodejci, včetně cen. Příkladem takovéto služby může být DealTime.com. Dalším příkladem použití může být online vyhledávací nástroj pracovní agentury, která v roli brokera vyhledává práci pro nezaměstnané, aby zaplnila volná místa nabízená zaměstnavatelem. 9. Virtuální obchodní dům Webová stránka virtuálního obchodního domu obsahuje nabídku služeb a produktů smluvních online obchodníků. Broker si za správu virtuálního obchodního domu účtuje od inzerujících firem pevné měsíční poplatky a také procentní podíl na každém uskutečněném prodeji produktu nebo služby. Tento model je jako obchodní strategie často kombinován s obecným vyhledávacím portálem. Jako příklad funkčnosti tohoto modelu na českém trhu by mohl sloužit web virtuálního obchodního domu patro.cz nebo obchodnidum.cz. 1.2.2 Reklamní podnikatelský model Tento model a jeho submodely nebo jejich vzájemné kombinace mohou sloužit jako strategický doplněk tradičního mediálního modelu (známý např. z rozhlasu nebo z televize). Vysílající (broadcaster) je v tomto případě webová stránka poskytující informace (neboli obsah, a to placený nebo neplacený) a služby (např. e-mail, chat, diskusní fóra) s rotovanými (měnícími se) zprávami typu proužkové reklamy (dále jen banner). Zisky z reklamních bannerů objevující se na webu broadcastera tvoří často jeho největší příjem. Broadcaster může plnit úlohu tvůrce informací nebo distributora nabízených informací vytvořených jiným subjektem. Je třeba zdůraznit, že tento obchodní model je vhodné použít pro ty weby, na kterých se očekává vysoká návštěvnost nebo vyšší přístup uživatelů s vyhraněnou specializací. 1. Obecný portál Tento typ podnikatelského modelu je vnímán jako nejpopulárnějším mezi uživateli internetu. Portál je obecně považován za bod vstupu uživatele na další webové stránky a zpravidla obsahuje vyhledávací nástroj, kategoricky seřazený adresář a množinu uživatelských služeb. Umístěné reklamní bannery nebo jinak zobrazené reklamní zprávy objevujících se na stránkách nejnavštěvovanějších portálů jsou primárním zdrojem zisku vlastníka portálu. Tento zisk zpravidla vede k dalšímu zkvalitnění uživatelských služeb. Příkladem úspěšného portálu, který se dokázal prosadil v ČR, je seznam.cz. 2. Osobní portál Tento typ portálu je zpravidla součástí obecného, komerčního portálu stejného vlastníka. Umožňuje uživatelům například nastavení vzhledu zobrazení webových stránek, definování 26

požadovaného obsahu, vyhledávacích funkcí, automatické zařazení zájmových oblastí uživatele apod. Služby zpřístupněné správcem na osobním portálu mohou být chápany jako odměna za uživatelskou „věrnost“ stálých uživatelů obecnému portálu. Mezi uživatelsky nejpopulárnější světové osobní portály lze zařadit například web MyYahoo.com (součást Yahoo.com) 3. Specializovaný portál (ekv. vertikální portál) Typ portálu, který je svým obsahem zaměřen na informační potřeby konkrétní skupiny uživatelů (např. knihovníků). Pro inzerenty nabízí správce portálu placenou službu cílené reklamní strategie. V budoucnu lze v globálním měřítku očekávat vysoký nárůst tohoto typu portálu. V současné době patří mezi jeden z nejpopulárnějších portál iVillage.com. 4. Inzertní noviny Webové inzertní noviny, které zpravidla obsahují databázi produktů nebo služeb, které jsou určeny ke koupi nebo k prodeji (např. Annonce.cz). K velmi populárním webovým serverům patří specializované weby zaměřující se na zprostředkování nabídky nebo poptávky práce. K největším informačním serverům tohoto typu patří společnost Monster.com, která má své pobočky ve více než 20 zemích světa. 5. Systém registrovaných uživatelů (označován také jako volný nebo registrační model) Obsahově založené webové stránky, které zdarma nabízejí určité informační zdroje, avšak pro přístup k těmto zdrojům se uživatel musí nejdříve řádně zaregistrovat. To správci tohoto typu podnikatelského modelu umožňuje získat důležité marketingové informace (především demografické informace a informace o vyhraněných čtenářských zájmech), které může prodat svých smluvním obchodním partnerům. Ti je zpravidla strategicky využijí ke svým cíleným reklamním kampaním. Tento systém je například používán na webových stránkách New York Times (viz www.nytdigital.com). Jako další příklad tohoto modelu, může sloužit bezplatná nabídka volného prostoru (pro uložení osobních webových stránek) na serveru, nabídka elektronických pohlednic apod. Tyto bezplatné služby jsou v principu zaplacené inzerentem, který následně na uživatele webu směřuje své inzertní kampaně. 6. Systém placených odkazů (Query-based Paid Placement) Tento obchodní systém vyhledávacího portálu prodává inzerentům vypsané hypertextové odkazy (tzv. sponzorované odkazy) jako odpověď na uživatelsky definovaný dotaz. V principu tento systém funguje tak, že inzerent (sponzor odkazu) zaplatí majiteli serveru za každé kliknutí uživatele na odkaz tohoto sponzora (nabízející produkty nebo služby) smluvně určenou částku. Tento inzertní model je používán například na webových stránkách vyhledávacích agentů Overture.com a Google.com.

27

7. Kontextová inzerce Tato obchodní strategie je používána především vývojáři a programátory volně přístupných programů (freeeware). Do těchto programů je implementovaná inzerce na produkt nebo službu. Může se jednat o různé přídavné programy do tradičních internetových prohlížečů, kdy je výsledkem zobrazení tzv. „pop-up“ inzertní okno při uživatelském vyvolání některé z vývojářem předdefinované funkce. Systém kontextové inzerce je také někdy založen na analýze tzv. „uživatelského brouzdání po internetu“ (angl. user surfing behaviour) čerpající informace např. z uživatelského nastavení internetovského prohlížeče (pomocí cookies) a analýzy navštívených webových stránek. Příkladem tvorby strategie kontextové inzerce je kalifornská firma Gator (více viz gatorcorporation.com). 1.2.3 Informačně-zprostředkovatelský podnikatelský model Shromažďování dat o firemních zákaznících a jejich uživatelském chování při vyhledávání informací na internetu a jejich následná analýza patří k důležitým a strategickým informacím v procesu definování optimální marketingové kampaně. Nezávisle shromážděné informace o produktech a poskytovatelech služeb nabízejí nakupujícím nebo prodávajícím, jako asistenční informační službu, tzv. informační zprostředkovatelé (brokeři). Informace o obchodních partnerech a ostatních podnikatelských ziskových i neziskových subjektech, jejich partnerech, produktech, službách a cenových nabídkách lze v dnešní době získat prostřednictvím webového rozhraní, po 24 hodin denně a z jakéhokoli počítače na světě, který je připojen na internetu. Tato pružnost a univerzálnost použití internetu je právem považována za jednu z obrovských výhod této sítě. Infrastruktura jednotlivých koncepcí eobchodování umožňuje rozvoj obchodních procesů a meziorganizačních transakcí. Interaktivní schopnosti elektronických webových katalogů odstraňují potřebu fyzického prostoru a umožňují jejich pružnou aktualizaci. Snadnější porovnávání cenových nabídek produktů a služeb jednotlivých dodavatelů zlepšuje komunikaci mezi uživatelem a prodejcem. 1. Inzertní sítě Informační inzertní systém, který dokáže automaticky obměňovat inzertní bannery na webových stránkách smluvních partnerů, a to jako součást reklamní kampaně. Systém dokáže z cookies shromažďovat uživatelská data, která jsou při analýze použita k porovnání efektivity reklamní kampaně. Příkladem úspěšného producenta marketingových (online, emailových a databázových) programů je americká firma doubleclick.com 2. Služby měření návštěvnosti webových stránek Mezi nejvýznamnější společnosti poskytující globální i lokální statistické informace o počtu uživatelů internetu a zabývající se dalším analytickým sledováním trendů (např. porovnání největších internetových inzerentů v různých zemích světa apod.), patří firma Nielsen/NetRating (více viz netrating.com). 28

3. Prémiovaný (pobídkový) marketingový model Tento systém je založen na uživatelské nebo zákaznické loajalitě ke konkrétní, na internetu online působící společnosti. Motivuje zákazníky ke koupi produktu nebo služby tím, že za uskutečnění prodeje u autorizovaného prodejce nabízí speciální bodový, kreditní nebo kupónový systém. Po dosažení určité hranice počtu nashromážděných (uspořených) bodů, kreditů nebo kupónů získává spotřebitel poukázky, které může uplatnit u autorizovaných prodejců, kteří mají smlouvu s provozovatelem webu. Správcem systému jsou nashromážděná data o zákaznících často využívána pro cílené reklamní kampaně. Mezi nejznámější systémy tohoto typu patří americký Coolsavings.com. V ČR se o zavedení systémů kreditů pokouší portál Centrum (viz www.centrum.cz). 4. Doporučující model V tomto podnikatelském modelu se webové stránky distributora nebo prodejce informačních služeb stávají veřejným informačním zdrojem v tom smyslu, že každý jejich uživatel může ostatní

uživatele (návštěvníky webu) pozitivně i negativně informovat o

kvalitě produktu nebo služby, případně o prodejci produktu nebo služby, se kterým má vlastní zkušenost. Jednou z online společností, které úspěšně aplikují tento systém, se stalo knihkupectví Amazon.com 1.2.4 Velkoobchodní a maloobchodní model Níže uvedené modely, případně jejich vzájemné kombinace, patří mezi nejpoužívanější mezi online velkoobchodními i maloobchodními prodejci produktů a služeb. Systém prodeje je zpravidla založen na výpisu katalogových cen, případně na systému aukce. Pojem katalog je zde chápán jako online reprezentace toho „co je na prodej“, resp. toho, co je dostupné k obchodování (Norris, 2000, s. 6) 1. Virtuální prodejce (elektronická virtuální prodejna, e-obchod) Ke zprovoznění elektronického obchodu na internetu je potřeba vlastní webová adresa (resp. doména, či subdoména) a webová aplikace, která bude schopná interaktivně provádět online obchodní transakce mezi obchodníkem a spotřebitelem. Online elektronický obchod je podle McLarena (2000, s.100) možné rozdělit do následujících kategorií: Obecný prodej Do této kategorie lze zařadit virtuální obchodní domy, které zákazníkům umožňují přístup do vysokého počtu specializovaných oddělení. Mezi největší virtuální obchodní domy patří americké ShopNow a iMall, v ČR lze jmenovat např. obchodnidum.cz, který se zabývá prodejem širokého sortimentu spotřebního zboží.

29

Porovnávací prodej V této kategorii online nakupování se jedná o elektronickou službu, která za uživatele vybere z velké množiny obchodních domů produkty a služby, včetně jejich popisu (pokud existuje) a seřadí je podle cenové dostupnosti. Tato služba je založena na teoretických metodách tvorby rozhodnutí. Zadavatel dotazu musí při definici dotazu nejdříve pomocí elektronického formuláře odpovědět na několik otázek spojených s úspěšným vyhledáním požadovaného produktu nebo služby. Programová aplikace odpovědi uživatele vyhodnotí, tzn. nejdříve automaticky zkonvertuje dotaz do podoby booleovy logiky a poté z databáze produktů nebo služeb vypíše relevantní záznamy, které je možné seřadit podle cenové dostupnosti. K jednomu z populárních webů nabízejících porovnávací techniky produktů a služeb patří americký CompareNet.com Speciální prodej Do této kategorie lze zařadit online specializované obchody, které svou činnost zaměřují na omezenou množinu konkrétních produktů nebo služeb (tzn. specializují se např. pouze na nabídku počítačů). Katalogový prodej Systém online obchodu založený na elektronicky zpřístupněném katalogu produktů a služeb. Pro objednání zboží nebo služby je zpravidla možná kombinace e-mailu, telefonu a elektronického formuláře. Katalogy lze rozlišit na maloobchodní (pro koncové zákazníky) a velkoobchodní (pro dealerské sítě). Zde je třeba zdůraznit, že maloobchodní elektronické katalogy mají zpravidla více reprezentativní vzhled než katalogy určené dealerům, které jsou naopak založené na rychlejším přístupu k datům a rutinním zpracování. Bit vendor („prodejce bitů“) Prodejce, jehož obchodní aktivita je zaměřena pouze na virtuální prodej digitálního zboží a služeb, a to prostřednictvím komunikačních sítí. K virtuálním prodejcům, kteří se zabývají prodejem digitálního zboží patří např. společnost Eyewire.com 1.2.5 Manufakturní podnikatelský model Webový podnikatelský model, který výrobci produktu umožňuje proniknout na elektronický trh a dosáhnout tak odběratele přímo. Tento model dokáže na minimum eliminovat distribuční kanál velkoobchodníků a maloobchodníků, snižuje distribuční náklady, zdokonaluje uživatelskou podporu potencionálního zákazníka. Možnost vlastní webové prezentace dovoluje výrobci skutečnou integraci obsahu stránek, včetně maximálního využití webové multimediality.

30

1.2.6 Asociační (přidružený) podnikatelský model Tento model je založen na procentně stanovených finančních odměnách, které získává vlastník asociovaného webu. Ten na své stránky umístí reklamu (zpravidla ve formě banneru) obchodní společnosti, která provozuje virtuální obchod nebo uskutečňuje reklamní kampaň. Tato obchodní společnost zaplatí provozovateli asociovaného modelu smluvně stanovenou částku, a to zpravidla za každého uživatele, který se po kliknutí na reklamní banner ocitne na jejím webu a provede finanční transakci, tzn., že zakoupí nabízený produkt nebo službu. Příkladem použití v praxi je asociační podnikatelský model společnosti Amazon.com (podrobněji na příkladu knihoven viz kap. 3.6) 1.2.7 Komunitně-příspěvkový podnikatelský model Provozuschopnost tohoto modelu je založená na uživatelské loajalitě. Právě uživatelé a návštěvníci webu, který používá tento model, jsou tím nejdůležitějším článkem obchodního úspěchu. Často se uživatelé sami podílí na obsahu webu, případně na tvorbě tematických příspěvků v diskusních skupinách. Je obvyklé, že na tvorbě webu, či jednotlivých projektů jsou uživatelé zainteresováni jak časově, tak i finančně. Financování níže uvedených jednotlivých typů komunitně-příspěvkových podnikatelských modelů je z velké části tvořeno předplatiteli nadstandardních služeb. 1. Dobrovolně-příspěvkový model webcastingu Tento model je v principu podobný modelu veřejného vysílání (broadcastingu) - metoda posluchače nebo diváka jako finančního sponzora v nekomerčním radio- nebo televizním vysílání. Tento model je založený na návštěvnosti specializovaného okruhu uživatelů (komunity), kteří web podporují prostřednictvím dobrovolných (sponzorských) příspěvků. 2. Znalostní nebo expertní sítě V tomto modelu se jedná o zpřístupnění informačních zdrojů založených na profesionální expertize nebo předávání zkušeností a znalostí ostatních uživatelů. Pro strukturu webu používající tento model je charakteristická existence diskusních skupin zaměřených na konkrétní problematiku, kde jsou na jedné straně uživatelé, kteří požadují informaci a na straně druhé odborníci na vypsaná témata. Odborníkem může být skutečný expert pro danou problematiku nebo pouze dobrovolník, který se za odborníka sám považuje. Jako příklad tohoto modelu může sloužit web Allexperts.com 1.2.8 Předplatitelský podnikatelský model Princip tohoto, velmi často používaného podnikatelského modelu je založen na uživatelích, kteří mají k informačním zdrojům předplacený přístup. Tito uživatelé platí majiteli webu ve smlouvě stanovený poplatek za poskytnutí informačních služeb, a to v určitém časovém intervalu (např. denně, měsíčně apod.). Velmi často se používá kombinace 31

zpřístupněných informací (nebo obsahu, který je zdarma) s informacemi, které jsou dostupné pouze členům - předplatitelům. Další možností uplatnění tohoto modelu v praxi je jeho kombinace s modelem inzertním (srovnejte viz 1.2.2). Mezi základní typy předplatitelského podnikatelského modelu patří následující služby: 1. Obsahové služby Kromě webových stránek majitelů jednotlivých online novin a časopisů, kteří za zpřístupnění jednotlivých článků vyžadují poplatek (předplacení), se tento model úspěšně aplikuje také v online hudebních vydavatelstvích (např. Listen.com). 2. Person-to-person síťové služby Služby, které jsou založeny na distribuci a zpřístupnění uživatelsky vložených informací. Typickým příkladem tohoto modelu je například web spoluzaci.cz. 3. Služby poskytovatelů internetu Do této kategorie patří společnosti, které za zpravidla měsíční poplatek zajišťují připojení na internet s poskytnutím dalších služeb (např. registraci domén, volný prostor na serveru apod.). 1.2.9 Podnikatelský model poskytovatelů internetových a datových služeb Princip tohoto obchodního modelu je založen na poplatcích typu „pay-as-you-go“ za nabízené informační služby. Příkladem tohoto modelu je obchodní činnost poskytovatele internetu, který pro své uživatele zajišťuje připojení na internet. Uživatel platí za každou minutu přístupu. Tento model se v tomto případě stává opakem předplatitelského obchodního modelu (srovnejte s kap. 1.2.8).

32

1.3 Elektronické publikování jako forma e-obchodování Hned na začátku této kapitoly je třeba zdůraznit, že elektronické publikování (dále jen epublikování) se stále nachází na počátku svého vývoje. Co lze dnes s jistotou tvrdit je to, že se stalo pevnou součástí nejrůznějších aktivit e-obchodování. Termín e-publikování může například popisovat úsilí konvenčního nakladatele přeměnit existující formy publikování a přizpůsobit se novým trendům a technologiím informační infrastruktury.14) „Infrastruktura je pro informaci jako láhev pro víno: technologie je balení, které dokáže informaci doručit koncovému zákazníkovi.“ (Shapiro et al., 1999, s. 8) Clarke (1997) se domnívá, že e-publikování je de facto e-obchodování s tzv. digitálním zbožím a službami, které jsou určeny ke konzumaci lidskými smysly. Digitálním zbožím (srovnej Negroponte, 1995) jsou zde myšleny následující elektronické dokumenty: dokumenty v elektronické podobě, včetně článků a knih, statistická data, „téměř neměnící se“ referenční informace (např. slovníky a encyklopedie), „často se měnící“ referenční informace (např. zpravodajství), projekce zvukových dokumentů nebo projevů, projekce videa a animace, zábavná multimedia. Clarke (1997) se dále domnívá, že do digitálního zboží a služeb nepatří: software, pokud není přímo součástí obsahu výše uvedených dokumentů, online uskutečněné rezervace, obchodní pojišťovací transakce, obchodní směnárenské transakce, obchodní komoditní nebo finančně vkladové transakce, interaktivní telefonní konverzace, teleconferencing nebo videoconferencing. 15)

14)

Informační infrastrukturou je zde myšleno souhrnné označení informační a komunikační techniky, technologií a institucí, které jsou nezbytným základem pro zabezpečení informačních a komunikačních procesů ve společnosti. 15) Důvodem pro nezařazení těchto aktivit do množiny digitálního zboží nebo služeb považuje Clarke spoluúčast více stran na komunikaci a nevyužití jednosměrného modelu komunikace e-publikování: koncepce-produkce-dodání-spotřeba.

33

Ve spojitosti s e-obchodováním lze tedy určit základní modely e-publikování (Clarke, 1997): 1. strukturovaný popis procesů obsažených v e-obchodování s elektronickými dokumenty, 2. taxonomie obchodních modelů, které finančně zastřešují činnosti e-publikování, 3. způsob konverze konvenčního publikování existujících nakladatelů . Jednotlivé fáze e-publikování lze rozdělit na níže uvedené činnosti nebo fáze (srovnej Clarke, 1997). Tyto činnosti lze ve spojitosti s e-obchodováním považovat za obecný obchodní model e-publikování. 1. Vytvoření původního dokumentu V této fázi je kromě vytvoření původního dokumentu také zahrnuta právní ochrana dokumentu dle autorského práva. 2. Předpublikační fáze Tato fáze zahrnuje konverzi vytvořeného dokumentu do podoby, ve které bude dokument uložen a distribuován. Nutná je také například kontrola hypertextových odkazů. 3. Uložení dokumentu V této fázi dochází k uložení dokumentu do kontrolovaného depositáře, a to buď na webový server nebo na lokální disk. Je také třeba stanovit způsob archivování a správu nových verzí dokumentu. 4. Indexace dokumentu V této fázi je třeba zabezpečit, aby uložený dokument byl v budoucnu oprávněným uživatelem snadno vyhledatelný. Proto tato fáze zahrnuje indexování, katalogizaci a vytvoření metadat (případně navigačních nabídek) dokumentu, a to podle požadavků a norem inteligentních vyhledávacích webových nástrojů, Dublin core, případně jiných typů vyhledávačů. 5. Stanovení práva přístupu k dokumentu V této fázi se stanoví systém kontroly přístupu k dokumentu, včetně vypracování bezpečnostních hledisek. Je třeba rozhodnout, jakým způsobem bude dokument zpřístupněn (po zaplacení předplatného, metodou přímé platby nebo zda bude přístup k dokumentu sponzorován třetí stranou). 6. Post-publikační fáze Oprávnění uživatelé musí dokument získat ve standardním formátu a přes standardní komunikační kanál. V této fázi proto dochází ke konverzi formátu dokumentu uloženého v depositáři do formátu, který uživatel požaduje. Každý autor původního fyzického dokumentu resp. majitel autorských práv k tomuto dokumentu, má právo elektronicky publikovat. To lze uskutečnit vlastními silami nebo, ve 34

většině případů, prostřednictvím komerčního nakladatele. Tento nakladatel získává finanční prostředky z elektronického publikování dokumentu několika možnými způsoby (Clarke, 1997): Poplatky od majitelů autorských práv: za uložení, správu a zpřístupnění dokumentu, platby od uživatelů (čtenářů) dokumentu: za přístup k dokumentu (např. systém pay-per-view) platby třetích stran: za umístění reklamy (banneru apod.) sponzorské příspěvky (např. od státních agentur, které mají zájem na tom, aby k dokumentu mohla přistupovat široká veřejnost). 1.3.1 Evoluční fáze publikování Stručný popis níže uvedených jednotlivých stádií publikování dokumentů je třeba chápat jako náčrt interpretace dynamického a neustále evolujícího procesu této, pro lidstvo tak důležité činnosti. I.

Konvenční publikování (1450-1995) V polovině 15. století si Guttenberg při přípravě a oznámení svého vynálezu knihtisku

pravděpodobně neuvědomoval, co všechno bude v lidských dějinách v oboru zaznamenání informací na médium následovat. Svým vynálezem knihtisku odstartoval něco, co ovlivnilo lidské dějiny na dlouhá století dopředu. Nebyly to již hliněné destičky, pergamenové svitky, ani papyrus, ale papír a technologie tisku, která na toto médium zaznamenala informaci a pomocí lidské tvořivosti a zaujetí z něj vytvořila dokument. Od doby Guttenbergova vynálezu uplynulo více než 550 let a technologie tisku pokročila do počítačového věku a digitální podoby textu (Vaněk, 2001). Až do 2.poloviny 20.století bylo publikování spojeno s dodáváním informačního a znalostního obsahu na standardních tištěných produktech. Do té doby, než mohl být dokument autorem napsán v textovém procesoru na PC a vytištěn na tiskárně, byl dokument v podobě rukupisu dodán nakladateli, nejdříve v ručně psané podobě, později vytištěný psacím strojem (viz obr. 4). Obr. 4: Schéma konvenčního publikování (Clarke, 1997)

35

II.

Elektronicky zdokonalené konvenční publikování Některé nakladatelské korporace se příchodu e-publikování na World Wide Web nejdříve

usilovně bránily a považovaly vznikající elektronické produkty za pochybné. Tato nakladatelství vyvíjela taktiku ignorace nových informačních technologií například tím, že zavedla agresivnější cenovou politiku na své tištěné produkty

nebo získávala nové, na

internetu působící subjekty (Clarke, 1997). Obr. 5: Schéma elektronicky zdokonaleného konvenčního publikování (Clarke, 1997)

Později, s tím jak stoupala oblíbenost internetu u veřejnosti, se objevovaly poněkud konstruktivnější přístupy a změny postoje, které směřovaly k přijmutí nových informačních technologií velkými komerčními nakladateli. Změna taktiky konvenčních nakladatelství byla zapříčiněna několika technologickými faktory, Clarke (1997) je nazývá mikrorevolucemi, přinášející nakladatelstvím, které se přizpůsobily novým trendům konkurenční výhody. Jednalo se o: použití autorem dodaného elektronického zdroje jako východiska editace a produkce dokumentu, použití CD-ROM jako alternativního publikačního média, využití e-mailu pro komunikaci mezi autorem a nakladatelem, využitím síťového prostředí pro komunikaci uvnitř nakladatelství, elektronickou prezentaci a propagaci produktů (včetně recenzí), elektronický prodej produktů prostřednictvím e-katalogů. V souvislosti problematiky „střetu" elektronických a tištěných objektů poukazuje Brophy (2001, s. 114) na práci Paskina16), který se domnívá, že tištěný objekt je nyní třeba chápat ve smyslu třech prostorů, ve kterých se ta samá informace může vyskytovat: Informační prostor = projev nehmatatelné entity (vytvořený idejemi, pojmy, představami). Kyberprostor= projev digitální, elektronický (vytvořený bity). Papírový prostor=fyzický projev (vytvořený atomy).

16)

PASKIN, N. E-citations: actionable identifiers and scholarly referencing [online]. 1999 [cit. 200303-12]. Dostupný z WWW:.

36

III. Zjednodušené e-publikování Příchod nových a revolučních elektronických technologií, jako je např. „tisk na požádání“ (angl. print on demand), přispívá ke snižování nákladů nakladatele, umožňuje rychlejší reakci na požadavky trhu a zaručuje tisk dokumentu v dostatečném (nikoliv tedy nadměrném) množství. Výhody e-publikování se začínají v této fázi vývoje objevovat především v uživatelském (čtenářském) přizpůsobení studijních textů pro potřeby výuky, jejich digitální distribuci a implementaci multimediálních prvků. V souvislosti se zavedením systému Print On Demand do praxe Brophy (2001, s. 10) připomíná, že např. nakladatelství Cambridge University Press odhaduje roční ztrátu až 1 mil. liber, která je zapříčeněná dosavadním špatným odhadem knižního trhu a poptávky. IV. Ucelené e-publikování Elektronické publikování je v této fázi charakterizováno integrací několika významných prvků jako jsou například: stále častější využívání logistické metody „Just in Time Delivery“ pro dodávání dokumentů v požadovaném termínu, zavedení hypertextových propojení mezi publikovanými dokumenty stejného nakladatele, možnost prohledávání databází v reálném čase, implementace osobních tezaurů, textové analýzy a zavedení uživatelských preferencí. V.

Interaktivně přizpůsobené e-publikování Poslední fáze publikování dokumentů se soustředí na několik možností dokonalejšího e-

publikování: interaktivita mezi uživatelem publikovaného dokumentu a

autorem, a to

prostřednictvím e-mailové komunikace, případně elektronických formulářů apod. Clarke (1997) však správně poznamenává, že velké množství populárních autorů se tomuto

způsobu komunikace brání například tím, že nabízejí například

předzpracovaný seznam nejčastějších dotazů (tzv. FAQ - Frequently Asked Questions), interaktivita mezi uživatelem a elektronickým obsahem dokumentu spočívá např. v opakovaném spuštění animací nebo změny parametrů odrážející se v dynamicky změněné tabulce nebo prezentaci, uživatel může zvolit požadovaný formát vybraného dokumentu (např. barvu, písmo nebo styl), stylistické preference textu uživatele lze dosáhnout např. implementací dokonalejších jazykových tezaurů. 37

1.3.2 Současné trendy elektronického publikování Elektronické publikování v nejrůznějších formách je v dnešní internetové době zcela běžnou záležitostí. Společnosti a instituce provozující e-obchodování začínají také stále více využívat informačních a komunikačních technologií k činnostem publikačního procesu a v publikačních modelech (více viz 1.3). Jak bylo výše v textu uvedeno, e-publikování prochází revolučním vývojem. Vitiello (2001) se domnívá, že k hlavním trendům několika dalších let v oblasti e-publikování budou patřit následující oblasti: 1. Internetová knihkupectví Trendem posledních let se po vzoru největšího z nich - Amazon.com (vznik 1995) stává online zpřístupnění knižních katalogů klasických - kamenných knihkupectví, ve formě internetového knihkupectví. To je charakterizováno souborem webových stránek, kde provozovatel spravuje databázi záznamů

knižních titulů, umožňuje návštěvníkovi

(zákazníkovi) zřízení vlastního konta, vyhledávat v databázi záznamů, vybrané tituly vkládat do „nákupního košíku", objednávat tituly a následně bezhotovostně zaplatit objednávku (Celbová, 2001). Internetové knihkupectví se od klasického knihkupectví odlišuje především v poskytování slev

17)

, v možnosti vícehlediskového vyhledávání nabízených titulů, v publikování

čtenářských recenzí a zasílání požadovaných informací uživateli. Za nevýhody internetového knihkupectví lze zcela logicky považovat absenci fyzického kontaktu s nabízenými tituly, prodejním personálem a prostředím nebo atmosférou obchodu. Mezi velkou nevýhodu internetového knihkupectví patří platba poštovného, která do jisté míry redukuje nabízené slevy. Mezi nejvýznamnější česká internetová knihkupectví patří v současné době knihservis.cz, knihy.cz, kosmas.cz, studovna.cz a vltava.cz. 2. Elektronické knihy (e-book) Elektronickou knihou lze chápat buď elektronicky publikované originální nebo převzaté dílo autora, které je na určitém počítačovém médiu uloženo v textové (nejčastěji ve formátu PDF) nebo v multimediální podobě, ale také jako technické zařízení, známé jako e-book minipočítač, který umožňuje číst digitalizovaný dokument na displeji. Přestože bylo do začátku roku 2001 prodáno pouhých 43 000 kusů těchto zařízení (především v USA), existuje předpoklad, že elektronické publikování bude v této formě stále více získávat na popularitě. Odborníci odhadují, že v roce 2005 bude majiteli těchto „krabiček s displejem" v nejhorším

17)

Vitiello (1997) uvádí až 40% slevu z celkové maloobchodní ceny knihy, zpravidla se však tato sleva pohybuje v intervalu 10-15%.

38

případě téměř tři miliony uživatelů. Optimističtější odhad je stanoven až na desetinásobek této hodnoty (Vaněk, 2001). Obecně lze za hlavní výhody elektronických knih považovat: relativně nízkou cenu nabízených titulů, další možnost nového, efektivnějšího způsobu čtení tištěných textů (možnost fulltextového vyhledávání, přítomnost tezauru a hypertextových odkazů), možnost nakladatele získat lepší postavení na knižním trhu, představit nové autory a výrazně snížit výrobní náklady, autorům umožňuje vyjádřit jejich skutečnou kreativitu a v krátkém časovém intervalu doručit informační obsah v globálním měřítku. Za největší nevýhodu elektronických knih, která má největší vliv na relativně stále nízký podíl této formy dokumentů na knižním trhu, patří především neochota většiny čtenářů číst dlouhé texty z monitoru počítače. 3. Digitální publikování ve formě „tisku na vyžádání“ (angl. Print on Demand) Princip publikování „tisku na vyžádání“ spočívá v uchování vytvořených dokumentů ve virtuální podobě, a to až do té doby, než je zákazníkem požadováno jejich vytištění. Aplikováním tohoto způsobu e-publikování lze docílit omezení nadměrného publikování dokumentů (knih, časopisů, katalogů a dalších tiskovin), které jsou na přesyceném trhu víceméně neprodejné. Dalšími výhodami tohoto systému je snížení finančního rizika z neprodaných tiskovin, redukce skladovacích kapacit a distribuční flexibilita. Nevýhodou je zvýšená výrobní cena za malokapacitní objednávky tisku. 4. Přímé publikování na internetu Vitiello (2001) se domnívá, že většina velkých nakladatelství stále čeká na větší zájem čtenářů o elektronické knihy. Tento zvýšený zájem bude impulsem k tomu, aby tato nakladatelství změnila své organizační struktury a výrobní kapacitu tak, aby byly schopné zajistit elektronickou produkci a distribuci dokumentů. Příkladem změněné strategie komerční firmy směrem k webovému publikování je online verze Encyklopedie Britannica (www.eb.com), jejíž příjmy z velké části plynou z umístěné komerční inzerce. První aktivitou e-publikování stejnojmenné společnosti Britannica, byla nabídka knihovnám umožňující online přístup do databáze za roční poplatek 2 000 amer. dolarů. Tento přístup si však mohly dovolit pouze větší knihovny, ty menší si zpravidla objednávaly databázi na CD-ROM (Shapiro et al., 1999, s. 19). Mezi nejvýznamnější elektronické nakladatele patří společnosti, které se zabývají vydáváním vědecké, technické a zdravotní tematiky. Některá z těchto periodik jsou vydávána jak v tištěné, tak v online podobě, některá pouze v online verzi. Tato strategie nakladatelů se zdá býti výhodná pro čtenáře, který získává možnost volby. Avšak z pohledu knihoven 39

dochází ke zvyšování nákladů tím, že platí předplatné jak pro udržení dokumentového fondu tištěných periodik, tak i jejich online verzí. Tento finanční problém lze pravděpodobně vyřešit zrušením části předplatného pro tištěná periodika nebo plného finančního pokrytí online verzí svými čtenáři. Tradiční nakladatelství, která se chtějí svými produkty prosadit na internetu a na nově vzniklých online trzích, musí především změnit staletí budované paradigma tradičního publikačního procesu. Musí investovat do technicko-programového řešení a efektivních interaktivních nástrojů e-obchodování, které jim dokáží přilákat nové zákazníky.

40

2 Globální úloha e-obchodování ve směru uplatňování vize znalostní společnosti Exploze informačních a komunikačních technologií v posledních deseti letech způsobila prudký rozvoj internetu a následně i rozvoj e-obchodování. Činnosti jako jsou například sběr dat a vytěžování informací v podnikově-obchodní sféře (tzv.competitive intelligence), zprostředkování informací, obchodování s informacemi, elektronické bankovnictví a finančnictví, nakupování, marketing, plánování, distribuce a maloobchodní aktivity se dostaly do fáze prudkých změn, jejichž příčinou je právě adaptace na nové informační technologie. Pro všechny typy malých i velkých firem nebo institucí je tento vývoj pobídkou k získávání nových příležitostí a prosazení se ve stále více se globalizujícím tržním prostředí a na vznikajících informačních trzích. Informační revoluce drasticky změnila globální společnost a posunula svět směrem ke znalostně založené ekonomice. 2.1 Pochopení e-obchodování z hlediska historické perspektivy Renesance obchodních aktivit středověku je spojována s italskými městy Benátkami, Florencií a Janovem, které se v té době staly významnými obchodními centry. Například ve Florencii žilo a pracovalo v období let 1350-1450 více studentů, umělců, architektů a básníků, než v téže době na kterémkoliv jiném místě západní civilizace. Italským středověkým obchodníkům je připisován vynález kreditního mechanismu pro finanční a mezinárodní obchod (Heng, 2000, s. 6). První provozovaná obchodní burza byla založena na počátku 17.století v Amsterdamu. Princip obchodu neznamenal pouze výměnu, směnu, nákup nebo prodej zboží, ale také výměnu myšlenek, nápadů a koncepcí mezi obchodníky. Není náhodou, že v Itálii se stala na přelomu 13. a 14. století velmi populární kniha slavného cestovatele Marca Pola, v níž byly kromě cestovatelských zážitků také informace o zboží a trzích v zemích, které navštívil. Společně s aktivitami obchodníků se šířila propagace víry a náboženství. Uvedení islámu do jihovýchodní Ázie bylo důsledkem tehdejších komerčních aktivit cestujících arabských obchodníků. Systém obchodování byl závislý na dopravních technologiích. Plně funkční se stal teprve v rámci obchodní politiky jednotlivých vlád. Nástup industrializace v polovině 18.století měl pro národní i mezinárodní rozvoj obchodu obrovský význam. V evropských městech Benátkách, Amsterdamu, Hamburku a Norinberku byly založeny první bankovní domy, a to jako důsledek poptávky po finančních půjčkách a vizích velkých projektů spojených s nástupem moderního soukromého podnikání. Z historického hlediska by se dalo tvrdit, že rostoucí efekt globalizace jako ekonomického, politického a kulturního fenoménu naší doby, má na systém e-obchodování významný vliv. Globalizaci lze v kontextu obchodování chápat jako proces sociálních změn, narození nové 41

ekonomiky, založené na znalostech a informacích, se stále rostoucím vlivem informačních a komunikačních technologií. E-obchodování jako druh ekonomické aktivity, je součástí historického kontextu (Heng, 2000, s. 8). Čím více je trh otevřený e-obchodování, tím více je stimulováno rozšíření obchodu v globálním měřítku. Vznik tzv. síťových organizací poskytuje množství obchodních praktik, které napomáhají rozvoji e-obchodování, a to především v koncepci B2B. Heng (2000, s.3) zdůrazňuje fakt, že systém e-obchodování uvolňuje ze svých aktivit takové zdroje jako je pracovní síla a kapitál a směřuje je do produkce zboží a služeb, čímž zabraňuje deflaci.18) E-obchodování transformuje finanční sektor a má vliv na politiku centrálních bank a mezinárodních finančních institucí. V současné době se stále více klade důraz na větší zainteresovanost orgánů státní správy na koncepci e-obchodování a využití online služeb v procesu komunikace s veřejným sektorem (viz e-governement, kap. 6). Existuje předpoklad, že možnost komunikace mezi občany a veřejnou správou bude mít vliv na zvyšování celkového počtu uživatelů internetu, kteří budou tuto síť využívat pro komerčně i nekomerčně zaměřené aktivity. Výhody internetu lze využít k větší a efektivnější informovanosti občanů o aktivitách a službách veřejné správy (např. možnost online podání daňového přiznání pro občany a firmy). Obchodování v kyberprostoru má však také své rizika. Tím je především existující pocit nejistoty, který je nutné vidět v nedůvěře k nové technologii a nedostatku znalostí, tedy relevantních informací o produktech, službách a relativně neznámých obchodních společnostech. Heng (2000, s. 13) zde vidí spojitost s pocitem nejistoty, která byla dobře známa našim předchůdcům v rodící se industriální společnosti, kdy docházelo k nákupu zboží od zcela neznámých prodejců. 2.2 Vliv informačních technologií na vznik nových typů společností O tom, jak pojmenovat současnou nebo v brzké době nastupující společnost, se v odborných kruzích stále vedou rozsáhlé diskuse. V této problematice neexistuje jednotný názor. Pro označení současné společnosti se objevují názvy jako informační, znalostní, vzdělanostní, postindustriální, post-kapitalistická, postmoderní, elektronická nebo společnost učící se. Široké spektrum těchto termínů do jisté míry vyjadřuje oslabující význam průmyslu a výrobních procesů, ale přesto je lze zatím chápat jako pouhé návrhy toho, jak by se současná nebo budoucí společnost měla nazývat. Dočkáme se v blízké době skutečně ustáleného a všemi okolnostmi vzniku a charakteru nové společnosti respektujícího označení?

18)

42

Deflace znamená znehodnocování peněz.

Bez existence počítačů, technologických fenoménů druhé poloviny 20.století, bychom těžko mohli teoretizovat o původu budoucí společnosti. Kořeny vzniku prvních počítačů sahají až do 17.století, kdy německý filosof a matematik Gottfried Wilhelm Leibniz znovuobjevil starý čínský poznatek, že všechna čísla mohou být reprezentována pouze dvěma znaky: 0 a 1. V 19.století to byl vznik prvního mechanického počítacího stroje anglického vynálezce Charlese Babbage, který reprezentoval desítkový systém a čtyři základní matematické operace - sčítání, odečítání, násobení a dělení. Na počátku 20.století přidala dvojice anglických matematiků - Alfred North Whitehead a Bertrand Russell důkaz, že jakékoliv tvrzení, které je zapsané v přísně logické formě, může být vyjádřené matematicky. Před první světovou válkou objevil Američan Lee De Forest konverzi elektronických impulsů do zvukových vln, což mělo za následek možnost dálkového přenosu řeči a zvuků. Pokud by jeden z těchto elementů chyběl, neměli bychom dnes žádný počítač (Drucker, 1993, 24-25). Lidstvo se v polovině 20.století vydalo na cestu do neznámých hlubin počítačového věku a začalo přesunovat pomyslné ručičky misek vah ze strany výrobní na stranu, kde vládnou informační (a komunikační) technologie, informace a především znalosti. Tofflerova „Třetí vlna" přicházejícího informačního věku byla započata. Jak tvrdí Naisbitt (1984, s.165), klíčovými roky přechodu průmyslové společnosti k informační byla léta 1956-1957. Byla to především nastupující nová generace počítačů a výpočetní techniky jako pomocníků při automatizaci výrobních procesů a počátek postupného pohybu ve společnosti směrem od materiální výroby. Jak poznamenává Měkutová (1990, s. 98), mnozí významní sociologové a ekonomové nazývají tuto dobu postindustriální. Novým zdrojem moci se nestávaly peníze v rukou několika vyvolených, ale informace v rukou mnoha (Naisbitt, 1984, s. 172). Naproti tomu Drucker nazývá dobu krátce po 2.světové válce postkapitalistickou (1993, s. 6), nicméně dodává, že žádné „post" netrvá věčně a lidstvo přechází přes práh změn. Byl to právě Drucker, který se kolem roku 1960 ve svých pracích jako jeden z prvních zabýval termínem znalost a produkci znalostí ve smyslu informačního produktu. Proto budoucí společnost několika příštích dekád nazývá společností znalostní (Drucker, 1993, s. 16). V průmyslově vyvinutých zemích světa se v první polovině sedmdesátých let 20.století začaly objevovat prvky fragmentace společnosti, spojené s důrazem na tržní ekonomiku, rostoucím terciárním sektorem produkujícím nové služby a také se sklonem k rostoucímu konzumu (především v USA a některých zemích tehdejšího Evropského společenství). Lidé vlastnící více finančních prostředků jsou ochotni více utrácet na tzv. „konzumaci služeb" (Tapper, 1998). Ekonomika rozvinutých zemí rostla v 70. a 80.letech v průměru od tří do šesti procent ročně, zvyšovala se nadprodukce průmyslových výrobků a hledala se pro ně nová odbytiště a trhy. V nejrozvinutějších zemích světa významně rostl počet lidí, kteří produkovali, zpracovávali a distribuovali informace. Díky tomuto jevu docházelo ke zvyšování podílů těchto činností v hrubém domácím produktu rozvinutých zemí. V nově 43

vznikajícím informačním sektoru v USA bylo již na počátku 80.let zaměstnáno 45,8 % ekonomicky činného obyvatelstva. V ostatních průmyslově vyspělých zemích se toto číslo pohybovalo mezi 30-40 % (Měkutová, 1990, s. 98). Byl to základ nově tvořící se, v poslední době tak propagované informační společnosti? Podle amerického sociologa D.Y. Jeonga se jedná o informační společnost, pokud se vysoké procento pracovní síly účastní aktivně v procesu tvorby, zpracování a šíření informačních produktů a služeb (Vlasák, 1999, s. 11). Tato podmínka však ani na začátku 21.století zatím není naplněna. Nicméně, je třeba poznamenat, že právě na přelomu 70.-80. let 20.století docházelo k hluboké restrukturalizaci společnosti. Pracovalo se na vývoji elektronických výrobků, stále se zvyšovala produkce zákaznické elektroniky (televizorů, videorekordérů, o něco později mobilních telefonů) a počítačů. Právě počítače se společně s telekomunikační technikou začaly v masovém měřítku prosazovat na světových trzích. Byla to světová ekonomika a průmyslově vyspělé státy světa, ve kterých byl položen základní stavební kámen trhu s informačními produkty a službami. Tapper (1998) se domnívá, že první fáze informační společnosti by se dala zařadit do časového horizontu konce sedmdesátých let a počátku let osmdesátých. Přesto však nazývá tehdejší společnost postindustriální, a to pro existenci průmyslových služeb a vznikajícího trhu pro nová průmyslová odvětví. Klíčovým oborem je nastupující informační průmysl. Sedmdesátá léta 20.století byla dobou, kdy se tzv. průmyslové státy moderní společnosti19) dostaly do jiné dimenze, o které se dodnes vedou spory. Vstoupila do dějin lidstva zcela nová společnost, která začala být orientovaná na informace (a může být tedy pojmenovaná jako informační společnost) nebo to byla kontinuita a nová fáze průmyslové společnosti společnost postindustriální? Zásadní rozdíl mezi průmyslovou a proklamovanou informační společností je v tom, že informační společnost klade velký důraz na nepřerušený ekonomický růst, rostoucí sektor informačních služeb a zdůraznění modelu informačně a technologicky rozvinuté společnosti. S přicházejícími informačními produkty a službami si technologicky vyspělejší společnost vytvořila nové paradigma, které bylo založeno na prosazení revoluční myšlenky - nahrazení pracovní síly výpočetní technikou a počítačovými technologiemi. Hepworth (1989, s. 169173) vidí jednotlivé fáze informační společnosti takto: 1.fáze - existence technologického optimismu, v němž informační technologie mění společnost a ekonomiku; 2.fáze - nové informační technologie mění procesy produkce, nahrazují pracovní sílu a kapitál, což ovlivní každý jednotlivý segment informační společnosti;

44

3. fáze - prostřednictvím informačních sítí a kanálů vzniká globalizovaná ekonomika a integrující informační společnost. Poslední fáze poněkud připomíná znovu narozený koncept globální informační komunity McLuhana a Powerse popsaný v Globální vesnici (srovnejte McLuhan, Powers, 1989). Tapper (1998) připomíná některé kritické poznámky vztahující se ke Globální vesnici výše uvedených autorů. Cituje např. Fortnera

20)

, který se táže, jak je možné hovořit o globální

vesnici, když lidé, kteří spolu komunikují pouze prostřednictvím komunikačních sítí, se navzájem vůbec neznají? Další trhlinou v uskutečnění „globální vesnice", se zdá být využití informačních produktů a služeb v globálním měřítku, avšak se sociálním a ekologickým dopadem na místní životní prostředí (srovnejte s kap. 7). Leer (2000, s. 4-5) popisuje tři vize možného vývoje globální informační společnosti. První vizi definuje jako politickou, v níž je klíčovým faktorem ekonomická prosperita a technologicky vyspělá elektronická nebo digitální „nervová" síť pro oblasti vládní, vzdělávací, zdravotní, kulturní a obchodní. Druhá vize je komerční, tzn. existence globálního trhu, kde všichni potenciální zákazníci budou v dosahu pomocí síťového spojení. Zde je třeba připomenout jednu základní ekonomickou charakteristiku elektronické sítě: „hodnota připojení se na síť, je závislá na počtu ostatních, již připojených uživatelů“ (Shapiro, 1999, s. 174). Třetí vize sociální je uspořádáním komunity virtuální vesnice, tedy místa, kde bude přístupná každá informace s možností akademické a vědecké výměny a vývoje znalostí. Leer (Leer, 2000, s. 97) si dobře uvědomuje, že cesta ke globální informační společnosti je stále velmi dlouhá, neboť dvě třetiny celosvětové populace má stále co do činění s primitivní zemědělskou nebo průmyslovou ekonomikou (viz problematika digitálního rozdělení, kap. 6.2). Cejpek přisuzuje pravděpodobné autorství označující budoucí společnost jako informační společnost A.L. Normanovi (1998, s. 165 nebo 2002, s. 9). Dodává, že je více než zjevné, že pojem informační společnost se v současné době víceméně ustálil v oficiálních dokumentech a odborné literatuře. Slovní spojení informační společnost lze najít v programových cílech a projektech mezinárodních organizací, jako jsou například OSN, OECD, UNESCO, IFLA a další. Také Evropská unie (resp. Evropská komise) ve svém akčním programu propaguje iniciativu „eEurope - Informační společnost pro všechny".21) Podle Měkutové (1990, s. 101) má označení informační společnost své opodstatnění díky nebývalým změnám, které se udály 19)

Tapper (1998) se domnívá, že pro moderní společnost jsou charakteristické jevy jako jsou působení globalizace, abstrakce informací, oddělení času a prostoru, ekonomický růst, globalizace informací a vývoj modernějších technologií. 20) FORTNER, R.S. 1993. International Communication, History, Conflict and Control in the Global Metropolis. Belmont, Ca : Wadsworth Publishing Comp., 1993.

45

v informačních technologiích a komunikačních prostředcích za poslední desetiletí. Cejpek (1999, s. 165-166 a 2000, s. 9) naopak považuje označení současné společnosti jako informační za nesprávné. Tvrdí, že důvodem používání termínu informační je nesprávné pochopení pojmu tzv. potenciální informace22), tj. prostřednictvím nějakého znakového systému zaznamenané znalosti, zkušenosti nebo příběhu od informace, kterou vědomě přijímáme svou myslí a svým mozkem. 23) Z důvodu mnohoznačnosti pojmu informace proto Cejpek kriticky nahlíží na použití výrazu informační společnost pro současnou společnost. 24) Za klíčový pro budoucí společnost považuje Cejpek postoj člověka ke světu, jeho osobité myšlení, kulturní chování, touhu po vzdělání a „extenzi svých vlastností a schopností". Nejdůležitější roli zde hraje sám jedinec a jeho morálně volní vlastnosti a schopnost z narůstajícího množství potenciálních informací přijímat a vybírat ty správné informace, které přemění ve znalosti. Cejpek se zřejmě po právu domnívá, že pojem informační společnost vznikl z nadšení z nárůstu potencionálních informací v průběhu nástupu počítačového věku druhé poloviny 20.století. Právě problém, se kterým se současná společnost střetává, je velmi rychle rostoucí množství potencionálních informací na jedné straně a omezené poznávací schopnosti člověka na straně druhé. Tento rozpor je znám pod pojmem informační problém společnosti . Počítače a telekomunikační zařízení jsou dnes základním prvkem výuky ve školách a vzdělávacích zařízeních. Tyto vynálezy moderní doby již dnes transformují způsob výuky, a to jak z pohledu vyučujících, tak studentů. Před zhruba 350 lety to byl „otec moderní školy", jak Drucker nazývá J.A.Komenského, který položil základy moderních a univerzálních principů vzdělávání (Drucker, 1993, s. 197). Komenský prosazoval vize vzdělanostní společnosti zaměřené na lidskou osobnost a její vztah s ostatními lidmi. Ve svých literárních odkazech zdůrazňuje lidskou racionalitu společně s emocionalitou (Cejpek, 2002, s. 11). V současných vzdělávacích systémech by se měl klást důraz na schopnost jedince orientovat se ve fondech potencionálních informací a umění si v nich vybírat a transformovat je v potřebné poznatky. Zdůrazňuje se schopnost a vůle citlivého vnímání světa a vlastního myšlení, jednání v sociálním prostředí (Cejpek 2002, s. 10). Jde o osobnostní koncept vzdělávání. Ve svém pohledu na vizi pojmenování společnosti příštích několika desetiletí se Cejpek přiklání k používání označení společnost učící se, vzdělanostní nebo znalostní.

21)

Více viz eEurope : An Information Society for all. Action Plan [online]. Brusel : Evropská komise, 2001 [cit.2002-05-15]. Dostupný z WWW: . 22) Informace jako věc. 23) Informace jako psychofyziologický jev. 24) V úspěšně obhájené disertační práci PhDr. D. Geistové (FF UK, 1975) bylo uvedeno 311 možných definic a výkladů pojmů informace.

46

Bez univerzální gramotnosti, která je známá již z konceptu J.A. Komenského, nemůže žádná společnost doufat v přechod na vyšší stupeň společnosti. Problém je však ještě komplikovanější. S přibývajícími informacemi vzrůstají nároky na matematické znalosti, základní pochopení věd a dynamiku technologií. Od jednotlivce je stále více požadováno patřičné jazykové vybavení. Drucker se domnívá, že k dosažení znalostní společnosti jsou školy a jejich kvalitní technická a technologická vybavenost tím nejdůležitějším základem. Ve vztahu student-učitel se učitel s podporou počítačů stává zdrojem znalostí. Ve znalostní společnosti se lidé musí učit, jak se učit (Drucker, 1993, s. 201). V ní je kromě klasických škol všech stupňů důležitá existence tzv. „otevřených univerzit" nebo „univerzit třetího věku" a bohatého výběru různorodých oborů distančního studia, které zaručují kvalitní vzdělávání nebo doplnění vzdělání všem těm, kteří o to mají zájem a to bez rozdílu věku. Publikace UNESCO nazvaná Learning: the treasure within25), známá též jako Delorsova zpráva (publikovaná v roce 1996 a následně přeložena do více než 40 jazyků), se stala významným dokumentem, který podporuje koncepci celoživotního vzdělávání. Tu definuje takto: „S blížícím se 21. stoletím se vzdělávání ve svých úkolech a formách stává tak rozmanitým, že se vztahuje ke všem činnostem, které lidem od dětství až do stáří umožňují osvojit si živoucí poznání světa, jiných lidí i jich samotných. Vzdělávání přirozeným způsobem spojuje všechny čtyři základní typy učení - ‘učit se poznávat’, ‘učit se jednat’, ‘učit se žít společně’ a ‘učit se být’. “ (UNESCO, 1997, s. 59). Komise UNESCO26) se v této zprávě rozhodla označit vzdělávací kontinuum, jež má stejné trvání jako život sám a je chápáno tak široce, že zahrnuje celek společnosti za ‘učení v průběhu celého života’. Učení po celý život je klíčem k 21. století a jako takové bude nezbytným předpokladem pro adaptaci na nově vznikající požadavky pracovního trhu a pro dokonalejší zvládnutí měnící se periodicity a rytmu existence jednotlivých lidí.

25)

Vyšla také v češtině pod názvem Zpráva Mezinárodní komise UNESCO „Vzdělávání pro 21. století“. Praha : Ústav pro informace ve vzdělávání, 1997. 125 s. 26) Mezinárodní komise pro vzdělávání v 21. století, jejíž zpráva byla podkladem pro publikaci UNESCO.

47

2.3 Znalost jako klíčový produkt globální ekonomiky To, co v současné nebo několika příštích let formované společnosti bude přetrvávat, je ekonomika a její vztah ke znalostem jako základním zdrojům. Soudobá ekonomika má stále více charakter té kapitalistické než „postkapitalistické". Podle Druckera i v příštích několika desítkách let zůstane ekonomika tržní a globální. To, co dělá trh nadřazeným, je organizování ekonomických aktivit kolem informací. Současnou ekonomiku lze stále považovat za kapitalistickou, pouze její substance byly radikálně změněny. Drucker tento stav nazývá informačním kapitalismem. Světové ekonomice vévodí v dnešní době ta část průmyslu, která se za posledních padesát let přeorientovala na produkci a distribuci znalostí a informací. I krabička léků není nic jiného než zabalená znalost (Drucker, 1993, s. 181-182). Společnosti, které se nacházejí na vrcholu ekonomického žebříčku jsou ty, které poskytují informace a znalosti v jakékoli formě a tvaru. Informace a znalosti jsou jejich hlavním produktem bohatství. Se zajímavým názorem přichází Negroponte (1995, s. 163), který tvrdí, že lidstvo si ani neuvědomuje, že se současná společnost již dostala do postinformačního věku, kde na rozdíl od průmyslového a postprůmyslového věku je charakter informace nesmírně osobní. Podle Druckera (1993, s. 186) investují všechny rozvinuté země světa kolem 20 % svého hrubého domácího produktu na tvorbu a šíření znalostí. Podle ekonomických statistik „spolknou“ 10 % HDP výdaje na základní, střední a vyšší vzdělání (před první světovou válkou to byla pouhá 2 %), na školení zaměstnanců firem připadá dalších 5 % HDP a zbytek je určen na výzkum a vývoj nových znalostí. Zdá se tedy, že produkce znalostí není vůbec levnou záležitostí, neboť vyžaduje neustálé investice. Nicméně existují velké rozdíly mezi jednotlivými státy v produktivitě znalostí, tzn. konverzi dosažených znalostí do produktů, služeb, pracovních míst atd. Drucker se domnívá, že produktivita zdrojů se stane klíčovým faktorem pro jednotlivé národní ekonomiky postkapitalistické společnosti (Drucker, 1993, s. 188). Znalostní společnost klade důraz na individualitu jedinců, kteří jsou středem pozornosti. Znalost je v jedinci pevně ukotvena, předávána od jednoho k druhému, zdokonalována, využívána nebo zneužívána. Ve znalostní společnosti je vzdělaný člověk symbolem společnosti, vzorem pro ostatní (Drucker, 1993, s. 210). 2.3.1 Knihovny jako nedílná součást konceptu znalostní společnosti Pro snadnější pochopení konceptu znalostní společnosti je třeba rozlišit mezi pojmy informace a znalost. Jako názornou pomůcku lze použít známý model „pyramidy moudrosti", kde se v protipólu nachází pojmy moudrost a data. Mezi nimi se nacházejí právě pojmy informace a znalosti.(viz obr. 6). Tento zjednodušený model ukazuje na fakt, že znalost je 48

součástí informace, ale na druhou stranu nikoliv všechny informace mohou být nazývány znalostmi. Leer (2000, s. 100) chápe znalost jako důvodovost, zkušenost a návod na to, jakým způsobem můžeme také vykládat pojmy data a informace. Obr. 6: Pyramida moudrosti (zdroj Leer, 2000, s. 100)

Pojem znalostní revoluce lze chápat jako paradigma přechodu společnosti ke znalostní ekonomice nebo ekonomice založené na znalostech. Zatímco v užití pojmů informační revoluce a informační ekonomika se klade důraz na informační a telekomunikační technologie (ICT), znalostní revoluce vyzdvihuje lidské aspekty péče o informace. Miao (2002, s. 11) se v této souvislosti domnívá, že tento přístup znamená pro budoucnost veřejných knihoven spíše příležitost než hrozbu a charakterizuje výhodu veřejné knihovny v informačním věku takto: 1. Veřejná knihovna je primárním terminálem, který dosahuje široké spektrum uživatelů (konzumentů) znalostí. 2. Zkušenost z katalogizace, indexace a klasifikace dokumentů je v principu základním stavebním prvkem znalostní instituce. 3. Fyzický prostor veřejné knihovny není pojmem minulosti, ale i nadále bude sloužit kromě klasické funkce také jako místo, kde se setkávají lidé (např. jako kulturní komunitní centrum). 4. Veřejné knihovny šíří informace a znalosti těm, kteří stojí mimo dosah informační ifrastruktury (srovnejte s problematikou digitálního rozdělení společnosti popsaného v kap. 6.2.). Domnívám se, že z výše uvedených argumentů se lze poprávu domnívat, že knihovny mají dobrou výchozí pozici pro to, aby se staly aktivním participantem ve vizích znalostní společnosti a tvůrcem intelektuálního procesu transformace informací do znalostí. Je zjevné, že významnou úlohu zde bude stále více sehrávat obor znalostní management. V některých informačních zdrojích se již vyskytuje pojem znalostní management jako alternativní název 49

pro obor knihovnictví. 27) Leer (2000, s. 101) tvrdí, že znalostní management má velmi málo společného s technologií, ale naopak se soustřeďuje na pochopení hodnot lidských vztahů, vzájemné interakce a pěstování kultury, která povzbuzuje k důvěře, kreativitě a sdílení znalostí. Miao (2002, s. 10) popisuje model Národní znalostní infrastruktury (angl. NII), jejíž koncept se objevil v roce 1998 ve zprávě Světové banky. Její prvky tvoří: vzdělaní občané, znalostní instituce, znalostní sítě, telekomunikační infrastruktura. Tzv. nástup znalostní revoluce může pro knihovny znamenat „věk renesance". Knihovny v technologicky rozvinutých zemích se dnes jako klíčové informační instituce stávají součástí informační dálnice a umožňují svým uživatelům elektronický přístup k širokému spektru informací a znalostí.

27)

Viz např. KOENIG, M.E.D. Intellectual Capital and Knowledge Management. IFLA Journal. 1999, vol. 4, no. 22, s. 299-301.

50

Tab. 2: Názorová různorodost v pojmenování nových typů společností 20.století Časový horizont (20.st.)

Pojem

Pravděpodobný autor pojmu

50. léta

Postkapitalistická společnost

David Bell

Počítačová společnost

60. léta

Globální vesnice

Marshall McLuhan

Postmoderní společnost

Lyotard

Informační věk

Informační ekonomika 70.léta Třetí vlna

Znalostní společnost

Alvin Toffler

Peter F. Drucker

Informační společnost

80.léta

(Pozn.:Naisbitt tento typ společnosti zařazuje již do 50.let 20.stol.)

A.L. Norman

Genetický věk Znalostní (na znalostech založená) ekonomika

90.léta

Informační superdálnice 28)

Virtuální komunity

Al Gore

Howard Rheingold

Stručný popis základních podmínek existence V produktivitě industrializovaných zemí je zřetelný posun směrem k ekonomice služeb. Administrativní úlohu v sekundárním a terciárním sektoru přebírá nastupující výpočetní technika. Působení elektronických médií vyvolává změny ve společnosti. Nástup globalizace. Změny v modelech sociálního života, nástup feminismu a přijmutí antikoncepce jako kontroly nad zrozením nového života. Ekonomika založená na maximálním využití znalostí a informací. Průmyslová výroba je potlačována. Pojem zdůrazňující přechod od ekonomiky založené na průmyslové výrobě, na transnárodní kapitálové trhy. Štěpení sociálních vztahů. Pojem naznačující změnu v pracovních a sociálních vztazích. Nástup nové doby - následníka průmyslové společnosti. Společnost založená na znalostech. Vznik „otevřených univerzit“,„univerzit třetího věku“ a vzdělávacích systémů celoživotního vzdělávání. Počítače a informačně-technologické technologie se stávají ústředním médiem v životě společnosti. Nástup informačního průmyslu. Nepřerušený ekonomický růst. Nástup biotechnologie. Základní změny ve způsobu chápání lidského života. Ekonomika založená na produkci, distribuci a využití znalostí. Internet a jeho síťové prostředí reprezentuje nový fenomén mající globální kulturní, sociální a ekonomický dopad. Změny v sociální komunikaci jako důsledek používání nových informačních a komunikačních technologií.

28)

Borgman (2000) považuje termíny jako informační superdálnice, I-way nebo Infobahn za chytré metafóry pojmu globální informační infrastruktury, které dokáží přilákat větší pozornost široké veřejnosti.

51

52

3 Problematika vztahu e-obchodování a informačních služeb knihoven 3.1 Realizace e-obchodování v knihovnách Idea získávání finančních prostředků z komerčně založených aktivit je knihovnám známa po dlouhou dobu. Do takovýchto typů finančních aktivit lze zahrnout například různé typy pokut (za pozdní vrácení dokumentů, ztrátu), poplatky za kopírovací a tiskové služby nebo služby DDS 29) (zajišťování/poskytování/rozesílání dokumentů). To samozřejmě vůbec neznamená, že veškeré aktivity knihoven jsou ziskové, v dosavadní praxi většina z nich pouze zaručuje návratnost investovaných financí. Jednou z největších priorit knihoven a neziskových informačních institucí by měl být kromě všeobecně známých základních funkcí zprostředkování informací a znalostí, také výrazný přínos na vzdělávání společnosti. Tvorba zisku by obecně neměla patřit mezi hlavní priority pro knihovny na celém světě (Harris, 2000a, s. 129). Tento nepsaný princip však zdaleka neznamená, že se knihovny nebudou chtít podílet na budování obchodních strategií a využívat výhod nových technologií a koncepcí e-obchodování. Internet již několik let pomáhá knihovnám (především těm progresivním) propagovat a zdokonalovat své informační produkty a služby. Domnívám se, že v dnešní době by mělo být naprostou samozřejmostí, že každá knihovna spravuje také vlastní webovou stránku a poskytuje informační virtuální služby dle svých možností a charakteru. Komerční stránka e-obchodování by měla být knihovnami (a na prvním místě především těmi veřejnými) chápána jako potencionální finanční zdroj zvyšující příjmy svých rozpočtů. Implementace některých činností e-obchodování v konkrétní knihovně by měla být jedním z mnoha kroků, které management knihovny musí ujít na cestě k realizaci cílů moderní knihovny. Každý typ knihovny má samozřejmě jiné cíle, potřeby a očekávání. Jinak se na implementaci e-obchodování bude pohlížet v akademické knihovně, jinak ve veřejné nebo vědecké knihovně. Smith (2002, s. 7) poznamenává, že důležitou strategií e-obchodování B2B a iniciativou managementu knihovny je aktivní vyhledávání finančních zdrojů a sponzorských příspěvků. Obecně lze tvrdit, že vývoj e-obchodování je proces nekonečný, velice dynamický a závislý na tom, jak rychle se budou rozvíjet informační a komunikační technologie, jak rychle bude růst obliba internetu a jak velká bude důvěra uživatelů k poskytování informačních produktů a služeb elektronickou cestou (problém informačního soukromí a informační bezpečnosti, více viz kap. 5). Dříve než dojde k realizaci e-obchodování v knihovně, je třeba zodpovědět několik zásadních otázek. Jaké byly cíle knihovny před tím, než nastoupil internet? Jaké cíle bude knihovna sledovat tím, že se veřejnosti zpřístupní online? Má existence e-obchodování na 29)

Angl. Document Delivery System.

53

webu knihovny zacelit ztrátu ve finančním rozpočtu knihovny? Jak se e-obchodování projeví v kvalitě informovanosti, vzdělávání, ale i v zábavě uživatelů? Harris (2000b) vyjmenovává nejvýznamnější online a offline cíle, které by management knihovny měl před implementací e-obchodování zvážit. Mezi ty zásadní patří především: nový zdroj finančních příjmů, který bude sloužit k pokrytí nákladů spojených s provozem aktivit e-obchodování, vytvoření elektronického katalogu a online přístupu k němu, zvýšení produktivity práce, vývoj nových informačních zdrojů, poskytnutí kvalitnějších informačních služeb; jaká je možnost knihovny provozovat tyto služby po 24 hodin denně a po 7 dnů v týdnu? 30), propagace knihovny jako instituce přes internet, účast knihovny na podpoře vzdělávání (důležitou úlohu zde sehrává distanční vzdělávání), zajištění kompaktnosti nabízených služeb, zvýšení rychlosti dodávaných informací, poskytnutí nestranného přístupu k informacím (zaručení kvality informací), podílet se na vytvoření virtuálních komunit mezi skupinami a jednotlivci (diskuzních skupin), nalezení alternativních příjmů (např. z členských příspěvků v programu „Přátelé knihovny"), pokusit se snížit administrativní výdaje (např. při spotřebě papíru apod), poskytnout informační služby s přidanou hodnotou (viz virtuální referenční služby popsané v kap. 3.4.1). Knihovny již koncem 80.let minulého století patřily mezi první informační instituce, které svůj informační produkt - online katalog (OPAC) začaly zpřístupňovat na internetu. S prudkým nárůstem uživatelů této sítě úměrně stoupal požadavek uživatelů na to, aby knihovny a další informační instituce zpřístupnily své databázové zdroje a další informační služby nebo produkty online. Je dnes zcela zřejmé, že se knihovny ve vyspělých a ekonomicky silných zemích světa bez internetu již nedokáží obejít. Ty větší a významnější knihovny používají pro interní elektronické služby (např. správu informačního obsahu a interních databází) také technologii místního intranetu.

30)

54

Často označované jako 7/24.

Jednou z koncepcí e-obchodování, kterou lze aplikovat v knihovnách je B2C. Tu lze prakticky využít například v systému online zpřístupnění katalogu nebo komerčních databází. Tento typ koncepce lze považovat za externí aktivitu, kdy uživatel knihovny získává informace (popř. služby) na dálku, pomocí internetu (viz obr. 7). Za interní transakce knihovnou aplikované koncepce B2C lze například považovat zpřístupnění elektronických produktů a jiných virtuálních informačních služeb ve fyzické knihovně, a to prostřednictvím místního intranetu. Jak poznamenává dále Smith (2002, s. 5), lze za jedny z nejvýznamnějších informačních služeb knihovny existujících uvnitř B2C považovat virtuální referenční služby (více viz kap. 3.4.1). Další a neméně významnou aplikovanou koncepcí e-obchodování, kterou lze využívat ve virtuálním prostředí knihoven, je B2B. Jako příklad zde může sloužit elektronická komunikace knihovny s dalšími informačními institucemi, jako jsou například producenti databází nebo knižní nakladatelství a knihkupectví (včetně těch virtuálních). Lze sem zařadit také partnerství nebo úzkou spolupráci knihovny se vzdělávacími institucemi, např. základními školami. Mezi perspektivní aktivity e-obchodování veřejných knihoven v konceptu znalostní společnosti patří e-government, kde úloha knihovny spočívá ve zprostředkování informací mezi státní správou (nebo veřejnou samosprávou) a občanem či firmou (podrobněji viz kap. 6.2).

55

Obr. 7: Knihovna jako brána k informacím a znalostem v jednotlivých koncepcích eobchodování.

56

3.2 Uplatnění koncepce a trendů e-obchodování B2C v prostředí knihoven Mezi nejvýznamnější současné trendy uplatňované v moderních knihovnách v koncepci eobchodování B2C lze považovat následující online aktivity (tzv. informační služby s přidanou hodnotou): veřejně přístupný katalog (OPAC), registrace nových uživatelů knihovny nebo prodloužení registrace, provoz virtuálních referenčních služeb (VRS), možnost rezervace dokumentů uložených v dokumentovém fondu knihovny nebo dokumentů pořízených systémem meziknihovní výpůjční služby (MVS), možnost přístupu do komerčních databází, elektronické dokumentové služby (angl. Electronic Document Service, dále jen EDS), adresné průběžné signální služby typu Alert (resp. E-mail Alert), provoz personalizovaného knihovnického portálu (angl. MyLibrary) Velkou pozornost si zasluhuje obrovský vývoj virtuálních referenčních služeb v prostředí webu, který slouží jako prostředek elektronické komunikace mezi knihovnou a jejím uživatelem (více viz kap. 3.4.1). 3.3 Uplatnění koncepce e-obchodování B2B v online prostředí knihoven Progresivní knihovny se jako významné informační instituce stávají v poslední době účastníky obrovského rozmachu jednotlivých koncepcí e-obchodování. Tyto transakční procesy lze rozdělit do následujících základních kategorií (srovnejte s pojetím Smithové, 2002, s. 6): 1. Elektronické obchodní transakce s partnerskými knihovnami a dalšími informačními institucemi (archívy, muzea, ale lze sem zařadit také vzdělávací instituce). 2. Elektronické obchodní transakce s dodavateli informačních produktů a služeb (nakladatelství, vydavatelství, databázová centra a dalšími institucemi soukromého sektoru) . 3. Elektronická komunikace mající za cíl získání různých forem sponzorství. 4. Zprostředkování elektronických transakcí a elektronické komunikace mezi občanem a veřejnou správou (e-government, viz kap. 6.2) Ad1) Úloha koncepce B2B zde spočívá v uskutečňování obchodních transakcí a elektronické komunikace s ostatními knihovnami a informačními institucemi. Zahrnuje například dodávání a zpřístupňování digitálně zpracovaných dokumentů, výměnu bibliografických záznamů a samozřejmě také systém meziknihovní výpůjční služby. Služby EDS jsou nejenom záležitostí B2B transakcí, ale také v případě, že knihovny nabízejí svým uživatelům virtuální služby, 57

také transakcí uvnitř koncepce B2C. Knihovny by měly mít velký zájem na spolupráci s těmito institucemi a komerčním sektorem, což by se mělo odrazit v existenci portálu věrohodných informačních zdrojů. (Harris, 2000a, s. 130). Mezi tento typ elektronické komunikace lze také zařadit spolupráci knihoven se vzdělávacími institucemi na všech stupních. Ad2) Jak zdůrazňuje Smith (2002, s. 6), jsou vztahy knihovny a jejího dodavatele dokumentů (např. nakladatelství, ale také databázová centra) stále častěji založeny na digitálních transakcích koncepce B2B. Proces objednávání knih a seriálových dokumentů do knižního fondu knihovny se již dnes provádí na základě elektronické komunikace. V případě dodávky předplacených časopisů nebo novin jsou současným trendem online zpřístupněné plnotextové zdroje z elektronických databází (např. Proquest nebo EBSCO). Stále, i když nepříliš závratným tempem rostoucí produkce elektronických knih (více viz kap. 1.3.2) bude mít v budoucnu pravděpodobně jistý vliv na obchodní strategii knihovny, která nabízí prostřednictvím internetu informační produkty. Ad3) Důležitým typem elektronické komunikace knihovny v koncepci B2B jsou vztahy se sponzory. Management knihovny by měl co nejdříve pochopit příležitosti, které koncepce eobchodování v této oblasti nabízí. Vztahy se sponzory a komerčními partnery jsou stavebním kamenem obchodní strategie moderní knihovny. Příkladem tohoto typu může být například sponzorství webových stránek knihovny nebo určitý finanční podíl, který bude hradit náklady provozu online referenčních informačních služeb. Umístění reklamních bannerů na webové stránky knihovny a použití systému „click-through“, kdy knihovna dostane zaplaceno za každého uživatele, který na inzerci klikne (více viz kap. 3.6) se může stát brzy zcela běžnou praxí knihoven. Lze samozřejmě namítnout, že by webové stránky knihoven z důvodu ideálu nestrannosti knihovny jako veřejné informační instituce měly být zásadně oproštěny od jakékoliv komerční inzerce. Avšak v době, kdy především veřejné knihovny „bojují" s omezeným finančním rozpočtem, je tento způsob sponzorství určitým řešením složité situace v získávání nezbytných financí. V technologicky vyvinutých zemích je tento způsob stále více viditelný v marketingových strategiích knihoven, které mají progresivní informační politiku (srovnejte s přílohou B). Partnerství knihovny s online komerčním knihkupectvím se také může stát stále častějším zdrojem finančních příjmů. Jedním z příkladů může být spolupráce již několikrát zmiňovaného Amazon.com s veřejnými knihovnami (více viz kap. 3.6). Smith (2002, s. 8) se v této souvislosti táže, zda tyto a další související obchodní aktivity poněkud nepodlomí ideál knihoven, jako nestranných a nezaujatých institucí? Bude asi především záležet na politice managementu konkrétní knihovny, jakým způsobem se vyrovná s nastupující a domnívám se 58

v dohledné budoucnosti neodvratnou komercionalizací knihovnických služeb a jak daleko bude ochoten zajít, v nutnosti získat finanční prostředky pro zajištění plné funkčnosti knihovny a zajištění financování online služeb. Jedna důležitá charakteristika by však knihovnám jako informačním institucím měla za každých okolností zůstat. A to je, že si udrží svou autoritativnost a důvěryhodnost. 3.4 Pojetí webové prezentace knihovny a virtuálních referenčních služeb Pro obě výše uvedené obchodní koncepce B2B a B2C, které jsou v dnešní době plně aplikovatelné v prostředí knihoven, je samozřejmě nutná adekvátní webová prezentace. Jakým způsobem může webová stránka knihovny přispět k lepší propagaci svých informačních služeb a produktů? Jsou knihovnou vybrané elektronické zdroje dostatečně věrohodné a tedy spolehlivé? Brophy (2001, s. 112) se domnívá, že klíčovým prvkem webové prezentace knihovny je uživatelské rozhraní. Aby se stal web knihovny oblíbeným mezi jeho uživateli, nemělo by grafické rozhraní postrádat následující prvky: 1) Jednoduchost, bez zbytečných grafických prvků, které zaručí rychlejší uživatelský přístup. 2) Konzistentnost, to znamená, že uživatel se bude v nabídce snadno pohybovat. 3) Dodržovat uživatelem očekávané standardy, resp. funkce. 4) Poskytovat flexibilitu při vyhledávání v katalogu (problém rozvoje a nasazení inteligentních vyhledávacích nástrojů). 5) Podporovat intuitivní navigaci a logický postup při vyhledávání informací (problém HCI, Human-Computer Interaction). 6) Prostřednictvím zkratkových kláves poskytovat zrychlenou navigaci zkušeným uživatelům. 7) Zaručit přístupnost všem potencionálním uživatelům (včetně handicapovaným občanům, zde srovnejte s problematikou digitálního rozdělení a úloze knihoven na jeho potlačení v kap. 6.2). Za ideální existující paralelu mezi knihovnami a e-obchodováním lze pravděpodobně považovat knižní trh. Příkladem úspěšného obchodního modelu online knižního prodejce je Amazon.com. Tento model považuje Coffman (1999) za vzor, který lze také s jistými úpravami aplikovat v online knihovnickém prostředí. Knihovny mohou tento model uplatnit v praxi například tím, že: velké množství nabízených dokumentů lze z dokumentového fondu knihovny okamžitě zpřístupnit uživateli. Dokumenty, které nejsou tolik žádané, jsou z 59

nakladatelství objednávány na základě zvýšeného požadavku uživatelů knihoven. webové prostředí přizpůsobí potřebám uživatele (model personalizovaného portálu typu MyLibrary viz příloha C, s. 1); uživateli bude pravidelně zasílat informace o nových knihách jeho oblíbeného autora nebo vydání odborných článků vybraných z předem definovaných oblastí uživatelova zájmu. Harris (2000a, s. 130) správně považuje již existující webové stránky institucí, které úspěšně provozují e-podnikání, za vzor pro online zpřístupněné knihovny. Management knihovny a správce webových stránek knihovny si musí uvědomit, že webová stránka knihovny bude uživateli chápána jako prezentace již funkčního modelu používaného na úspěšných webech s e-obchodováním. Možnost uživatelského nastavení, s online asistenční službou by se měla v dohledné budoucnosti stát samozřejmostí. Webové stránky knihovny by měly být uživateli snadno přístupné, ať už se jedná o umístění odkazu v rozcestníkách a portálech, umístěním odkazu na web magistrátu města nebo místních úřadů. Webová stránka knihovny by měla být snadno vyhledatelná nástroji typu Google. Coffman (1999, s. 16) se domnívá, že přestože se knihovny již před mnoha lety vydaly cestou online zpřístupňování katalogu (převážně přes protokol Z39.50), je stále nutné pracovat na zvýšení transparentní integrace pro uživatele. Tím zde například myslí efektivní způsob elektronického dodávání dokumentů a inovace systému meziknihovních výpůjčních služeb (MVS). Je zjevné, že protokol Z39.50 sice uživatelům nabízí prohledávat distribuované zdroje, avšak není dostatečně podporován mimo knihovnickou sféru. Zdá se, že vývoj v této oblasti stále více směřuje k používání technologie RDF/XML. Akeroyd (2002, s. 83) se domnívá, že v oblasti knihovních a referenčních služeb je třeba zaměřit svou pozornost na rozpoznání informačních potřeb uživatele a tomu přizpůsobit proces identifikace. Akreditační systémy známé z aplikací e-obchodování, které dokáží automaticky rozpoznat uživatele se stanou standardem. S touto autorizací jsou spojeny dodané informační služby, „šité" uživateli na míru (viz již výše zmiňovaný příklad personalizovaných portálů typu MyLibrary). Knihovny, které provozují nebo v brzké době hodlají provozovat některé z aktivit nebo koncepcí e-obchodování, musí svou pozornost zaměřit na správu přístupu do systému. Foo (2002, s. 377) se domnívá, že tento „access control system" nejenže chrání informační zdroje, ale je také schopný spravovat platební mechanismus. 3.4.1 Virtuální referenční služby knihoven Mezi stále častější webové aktivity, pomocí kterých se progresivní knihovny snaží na svých webových stránkách o zkvalitnění a širší záběr svých služeb, a tím o větší uspokojení informačních potřeb svých uživatelů, patří virtuální referenční služby (dále jen VRS). První 60

VRS (původně pojmenované jako e-mail reference) se objevily již v pol. 80. let. Mezi první významné projekty patřily na počátku 90.let systémy Internet Public Library a AskEric (Lankes, 2003, s. 4). Online referenční služby existovaly nejdříve ve formě e-mailového odkazu na odpovědného pracovníka knihovny, v současné době se stále více prosazují systémy dialogových formulářů, které umožňují užitečnější a především strukturované rozdělení požadovaných informací. To má za následek efektivnější, kvalitnější a zodpovědnější referenční službu knihovny, která se stává mezi uživateli velmi populární. V některých knihovnách jsou provozovány informační služby typu „helpdesk“, a to s použitím programových aplikací, které umožňují elektronickou komunikaci v reálném čase - tzv.chat. Programy pro správu tohoto druhu komunikace dokáží udržovat databázi nejčastějších dotazů, udělovat jejich prioritu a rozvrhovat úkoly pro jednotlivé informační pracovníky nebo knihovníky (Broughton, 2001). Používání těchto a podobných technik elektronické komunikace je příkladem evoluce nových technologií e-obchodování v prostředí knihoven. Stále častější implementace systémů VRS na webové stránky knihoven jistým způsobem odráží růst poptávky po nejrůznějších programech distančního vzdělávání a samozřejmě také obrovský rozvoj internetu a online informačních služeb v posledních letech. Nejrůznější systémy VRS jsou uživatelům poskytovány prostřednictvím kybernetického prostoru - nejčastěji internetu. V rámci VRS mohou být poskytovány online konzultační, informační, rešeršní, nebo školící služby, které souvisí se zprostředkováním různých typů dokumentů a odborných informací uživatelům. Jako obecný model VRS lze s jistými úpravami použít tak, jak jej chápe Gross (2003, s. 187, viz obr.8). Obr. 8: Obecný model virtuální referenční služby

61

VRS služby lze obecně rozdělit do následujících kategorií (Lam, 2003, s. 31): E-mailová komunikace knihovna-uživatel (resp. čtenář) Dotazovací služby typu „Zeptejte se své knihovny“ Knihovnické portály informačních zdrojů (plnotextových nebo citačních) VRS pracující v reálném čase Komunikační služba typu „Chat" Ad1) Výhody e-mailové komunikace jsou všeobecně známé. Nevýhodou e-mailové komunikace se může zdát relativně dlouhá doba pro zodpovězení dotazu. Lam (2003, s. 32) se domnívá, že knihovníci nemívají obecně problém se zodpovězením dotazu v přímé komunikaci s uživatelem („tváří v tvář"), ale mají často strach z odpovědnosti, která vyplývá z psané odpovědi „černé na bílém". Ad2) Stále více populární VRS se stávají systémy typu „Ask a Question“. 31) Zde se jedná o konzultační služby knihovny, kdy jsou dotazovatelům prostřednictvím e-mailových zpráv poskytovány informace např. o fondu knihovny a nabízených informačně-referenčních službách, případně jiných informačních zdrojích. Součástí těchto služeb by také měla být databáze často kladených dotazu. Dotazy uživatelů mohou být například: na stručné faktografické a bibliografické údaje; informační služby zahrnují poskytování odborných faktografických a referenčních informací z primárních a sekundárních zdrojů knihovny a z dalších dostupných zdrojů. na nejvhodnější prameny v určitém oboru; rešerše (resp. rešeršní služby) jsou jako placené služby běžně poskytovány z tištěných a elektronických zdrojů, které jsou přístupné ve fondu knihovny, v komerčních databázích nebo volně přístupných informačních zdrojích na internetu. na vyhledávací postupy na internetu, administrativní záležitosti (např. na členství v knihovně, poplatky za služby), Příklady využití VRS v knihovnách: V Clevelandské veřejné knihovně32) zodpovídají knihovníci kolem 200 dotazů uživatelů za den. Úspěšnost tohoto systému tkví v propagaci VRS v několika inzertních médiích. Tato knihovna provozuje VRS 24/7 (tzn. 24 hodin denně a 7 dnů v týdnu).

31)

Na anglosaských webu knihoven se lze také setkat s VRS typu "Ask a librarian" nebo "Ask an Expert". 32) USA, stát Ohio. Knihovna je dostupná z www.cpl.org.

62

Knihovna University of Illinois v Chicagu (spravující federální depozitář) se podílí na vládním programu e-governmentu tím, že prostřednictvím e-mailu odpovídá na dotazy občanů, které jsou směřované na U.S. Department of State's Bureau of Public Affairs. Rád bych se v této souvislosti zmínil o významném nizozemském projektu - portálu virtuální veřejné knihovny bibliotheek.nl, který vznikl v IT centru LAURENS v roce 2002. Tato informační brána je již více než 2 roky přístupná široké veřejnosti. Lze zde nalézt národní databázi knižních titulů, vybrané výukové zdroje, databázi novin a plnotextové novinové články. Nedílnou součást webu bibliotheek.nl tvoří od března 2003 hlavní nizozemská online knihovnická referenční služba Al@din33), kde jsou nejrůznější dotazy uživatelů

zdarma

zodpovězeny

prostřednictvím

národní

digitální

informační

sítě.

Prostřednictvím tohoto systému jsou znalosti a informace organizovány a postupně shromážďovány ve znalostní

databázi. Důležitou roli zde hrají informační specialisté z

veřejných knihoven (je jich dnes více než 250), z nizozemské Královské knihovny a regionálních knihovnických center, kteří jsou odborníky na určitou tematickou oblast nebo obor. Prostor je zde také poskytnut odborníkům z neknihovnické sféry. K podporovaným oborům zatím patří literatura, umění a hudba, péče o dítě, zdraví a nizozemská historie. Měsíčně je zodpovězeno kolem 1 500 dotazů. Od září 2003 je v provozu také systém textové komunikace s uživateli webu v reálném čase (chat). Znalostní a informační koncept Al@dina nabízí uživatelům službu na čtyřech informačních úrovních (viz obr. 9). Obr. 9: Schéma informačních úrovní nizozemské online referenční služby Al@din

33)

Algemeen Landelijk Dekkend Digitaal Informatie Netwerk je přístupný na http://aladin.bibliotheek.nl

63

Pro každého uživatele, který se snaží vyhledat odpověď na jeho informační problém, je prvním startovním bodem nabídka vybraných informačních zdrojů a digitálních služeb. Uživatel může využít vyhledávacího nástroje. Tato úroveň je definována jako jako selfservice, tedy neřízená samoobslužná. V další úrovni je již tazateli nabídnuta profesionální informační služba, a to buď prostřednictvím knihovníka nebo externího experta. V případě, že zde tázající nenalezne odpověď, informační služba (z místní knihovny, která je automaticky vybrána sytémem podle uživatelova bydliště) mu pomůže buď lépe specifikovat dotaz nebo ho přímo odkázat na relevantní informační zdroje. Dotaz může být informační službě směřován buď emailem nebo online vyplněním webového formuláře. Od září 2003 je pro děti ve věku 9-12 nabízena služba typu 'chat', kde mohou své dotazy směřovat v reálném čase přímo na knihovníka - informačního specialistu. Pozice tzv. informačních prostředníků v systému Al@din jsou zaplněny odbornými zaměstnanci

z

veřejných

knihoven,

Národní

(královské)

knihovny,

Regionálních

knihovnických center a speciálních knihoven. V případě, že se informačnímu prostředníkovi nepodaří nalézt odpověď na uživatelův dotaz, je problém směřován informačnímu expertovi, který pracuje v neknihovnickém sektoru (např. ve zdravotnictví, v oblasti sociálních služeb apod). Srdce všech úrovní informačního systému Al@dina tvoří programová aplikace Question Point (QP) a znalostní báze, jejíž obsah roste s přibývajícími dotazy uživatelů. QuestionPoint je nová referenční služba, která původně vznikla v Kongresové knihovně, a to ve spolupráci s OCLC. Také Národní knihovna ČR (dále jen NK ČR) provozuje na svých webových stránkách VRS „Ptejte se knihovny". Zavazuje se zde mimo jiné k tomu, že na dotaz uživatele odpoví do 48 hodin po jeho obdržení. NK ČR zodpovídá dotazy týkající se knihovny, jejího fondu a poskytování služeb NK ČR. Dále zodpovídá dotazy týkající se publikací vydaných na území ČR, regionu Praha a dotazy z oblasti společenských a přírodních věd. NK ČR je koordinátorem služby Ptejte se knihovny (více viz www.ptejteseknihovny.cz/). V plánu je vytvoření sítě českých knihoven, které se budou podílet na tomto informačním servisu. První partnerskou organizací, která se podílí na tomto důležitém projektu se stala Vědecká knihovna v Olomouci (VKOL). Specifickou skupinu v systému VRS knihoven tvoří dotazovací služba na doporučení knihy (angl. „Ask for a good read“ nebo „Books we Recommend“). Domnívám se, že tento způsob zatraktivňuje webové stránky knihovny tím, že jsou na nich poskytnuty čtenářsky zajímavé 64

informace jako jsou recenze knih z časopisů a novin, názory ostatních čtenářů nebo knihovníků na nově vycházející knihy apod. (viz www.worthingtonlibraries.org). Ad3) Zde se jedná o informační služby, které jsou vytvořeny pro účely konkrétní cílové skupiny uživatelů a zaměřeny na konkrétní předmět nebo oblast. Jedná se většinou o hiearchický systém webových odkazů, kde jsou informační zdroje účelně uspořádány do kategorií. Webové odkazy nesměřují uživatele pouze na textové dokumenty, ale také třeba na multimediální dokumenty, které se vztahují k hledané tematice. Specifickou součástí této kategorie jsou knihovnické personalizované portály (např. „MyLibrary“, viz příklad uvedený v příloze C, s. 1). Školní a univerzitní knihovny by měly poskytovat adekvátní virtuální servis také studentům, kteří studují dálkovým způsobem. Jednoduchou a přitom populární čtenářskou virtuální knihovnu v prostředí World Wide Web lze, tak jak to například umožňuje virtuální systém Worthington Libraries, snadno zřídit výběrem z nabízených a knihovnou předem definovaných informačních zdrojů (více viz www.worthingtonlibraries.org). Ad4) Velice zajímavým trendem online knihovnických služeb jsou systémy VRS pracující v reálném čase.. Mezi významný projekt lze bezeporu zařadit systém CDRS (The Library of Congess Collaborative Digital Reference Service), který je výsledkem snahy o poskytutí informací a znalostí v globálním měřítku, a to po 24 hodin denně. CDRS poskytuje prostřednictvím mezinárodní digitální sítě knihoven a dalších informačních institucí profesionální referenční službu odborníkům a výzkumným pracovníkům. Na projektu CDRS se podílí více než 100 knihoven z USA, Kanady, Hong-kongu, Austrálie, Německa a Velké Británie (více viz www.loc.gov/rr/digiref/about.html). Ad5)

Trendem poslední doby, který se stále více objevuje na webových stránkách

progresivních knihoven se stává provozování komunikačního programu typu chat. Tento program umožňuje vzájemnou textovou komunikaci knihovníka a uživatele v reálném čase (viz příklady uvedené v příloze C). Specifickou podkategorií VRS jsou adresné průběžné signální služby typu Alerts (resp. personalizovaného systému MyAlerts). Pomocí tohoto systému automaticky generovaných emailových zpráv lze čtenáři oznamovat například to, že jím rezervovaný dokument je připraven k vyzvednutí, případně odkazovat uživatele na recenze nových knih nebo článků v ostatních médiích nebo informačních zdrojích. Výhodou tohoto systému je flexibilita, rychlost přenosu zprávy, úspora finančních nákladů na poštovném a úspora papíru.

65

Gross et al (2003, s. 178-179, 192) se domnívá, že mezi klíčové otázky, které je nutné zodpovědět předtím, než dojde k implementaci VRS na webové stránky knihovny bezesporu patří následující: 1. Vývoj takového referenčního modelu VRS, kde bude maximálně přihlédnuto k potřebám uživatele: jak uživatel chápe koncepci referenční služby? co od této služby očekává? jaký způsobem budou referenční informace uživateli doručeny? 2. Potřeba nového ekonomického modelu stanovení rozpočtu projektu, a to včetně nákladů na odborné školení zaměstnanců, nákladů na software a hardware jakým způsobem bude VRS financována, jak je zaručena návratnost této investice? otázky správy VRS a její infrastruktury, plánování, provoz a hodnocení VRS (např. pomocí benchmarkových testů), 3. Otázka možné spolupráce mezi knihovnou dalšími informačními institucemi podíl participujících knihoven a jejich informačního potencionálu na provozovaném VRS koncepce e-governmentu a možná participace knihovny (více viz kap. 6.2). Jaká je tedy budoucnost VRS v knihovnách? Rozvoj v této oblasti je v posledních letech velice dynamický. Domnívám se, že nové generace VRS bude pravděpodobně stále více využívat dosavadních znalostí systémů umělé inteligence a expertních systémů. 3.5 Stanovení nejvhodnější strategie e-obchodování v knihovnách K dalšímu zdokonalování knihovnicko-informačních virtuálních služeb v knihovnách, které se rozhodnou využívat některé z koncepcí e-obchodování, je třeba nejdříve začít pracovat na samotné koncepci. Před provedením nezbytných kroků k dosažení optimálního stavu je vhodné vypracovat klíčový dokument popisující jednotlivé strategické kroky eobchodování ve vlastní instituci. V tomto dokumentu musí být zřetelně uvedeny způsoby, podle kterých bude implementované e-obchodování v online prostředí a související komerční aktivity napomáhat knihovně k dosažení finančního efektu. V úvodní fázi zatím nemusí být stanoveno, zda se bude jednat o způsob přímého nebo nepřímého e-obchodování (srovnejte s jednotlivými koncepcemi e-obchodování z kap. 1.1). Každá strategie e-obchodování se liší podle toho, o jaký typ knihovny se jedná. Příklady nejzávažnějších důvodů, nad kterými je třeba se zamyslet před tím, než dojde ke konečnému stanovení informační politiky a online obchodních strategií knihovny, objasňuje ve své práci Harris (2000b). Jedná se především o: 66

1. Stanovení základních cílů knihovny ve spojitosti s e-obchodováním. Co chce knihovna nasazením e-obchodování dosáhnout? Jedná se managementu knihovny pouze o vylepšení finančního rozpočtu nebo (také) o zvýšení efektivity nabízených služeb? Jak velký je zájem knihovny aktivněji se podílet na informačním trhu? Je výhodné nejdříve nastudovat strukturu a obsah již existujících webových stránek podobných institucí a na nich porovnat funkčnost e-obchodování s vlastními ideami. Z čeho by si vlastní knihovna měla vzít příklad a čeho by se měla naopak vyvarovat? Pokud ještě knihovna neprovozuje webovou stránku a nezaregistrovala si vlastní doménu (typu např. www.názevknihovny.cz), je třeba se zamyslet nad použitím vhodného názvu. Ten je klíčem úspěchu implementovaného systému e-obchodování, proto je třeba vybrat název snadno zapamatovatelný, výstižný a krátký. Výhodná je registrace více doménových jmen, které budou sloužit k různým účelům; například jeden pro web knihovny a jiný pro provozování elektronického knižního obchodu knihovny (viz příklad newyorské veřejné knihovny popsaný v kap. 3.6). 2. Nalézt uspokojivé odpovědi na otázky typu: a) Přivedou komerčně založené informační služby knihovny na web více uživatelůzákazníků a tedy příliv finančních prostředků? b) Proč budou zákazníci ochotni za tyto služby platit? c) Budou tyto služby ve standardních cenových relacích odpovídající zárukou kvalitního informačního obsahu? d) Jaké neplacené služby budou uživatelům volně k dispozici? e) Je třeba odhadnout technické možnosti knihovny ve spojitosti s potřebou odborného školení svých zaměstnanců. Budou pro počítačová školení přijmutí specializovaní lektoři nebo bude knihovna platit externí konzultanty? f) Kdo bude zodpovědný za tvorbu a správu webových stránek knihovny? g) Jak velký je předběžný finanční rozpočet e-obchodování knihovny? h) Bude prodej informačních služeb a produktů veden z vlastní webové stránky nebo se tato činnost bude realizovat přes web vybraného vendora? i)

Bude implementovaný systém e-obchodování uživatelům prezentován v celku nebo po určitých etapách? Bude provoz nejdříve probíhat v testovacím modulu a pokud ano, tak jak dlouho?

j)

Jaký bude systém platby (tzv. platební model) v případě uskutečněných transakcí informačních produktů nebo služeb? Zákazník bude za informační produkty nebo služby platit: Kreditní kartou? Šekem? 67

Digitálními/kybernetickými penězi (prostřednictvím e-wallet s předem zaplaceným kreditem)? Offline způsobem vyplněným a faxem (e-mailem, klasickou poštou) zaslaným potvrzením o finančním převodu? Případně jiným způsobem? Má uživatel možnost volby? Foo (2002, s. 390) rozlišuje tři platební (nebo zúčtovací) modely, které jsou vhodné pro účely e-obchodování v digitálních knihovnách: 1. Model abonentních služeb - platba předem V tomto modelu je knihovnou spravován virtuální účet uživatele, který zde předem vložil určitý finanční obnos. Z tohoto účtu jsou poté postupně odečítány poplatky za informační produkty nebo služby, které uživatel získal (viz např. provoz Virtuální polytechnické knihovny na www.vpk.cz). 2. Model abonentních služeb - platba později Tento model umožňuje registrovanému uživateli zaplatit za informační služby nebo produkty, které získal za uplynulé období. Uživateli virtuálního účtu je v určitém časovém intervalu zaslána faktura. Nejčastější platební metodou je uhrazení finanční částky pomocí kreditní karty. 3. Model abonentních služeb - platba ihned V tomto modelu je uživatel povinen za informační produkty nebo služby zaplatit ihned, jakmile uskuteční obchodní transakci. Také v tomto modelu je nejčastějším platební metodou uhrazení finanční částky kreditní kartou. Problematickou a v dnešní době zatím nedostatečně vyřešenou otázkou zůstává způsob hrazení tzv. mikro plateb (malých finančních částek), na něž nejsou kreditní karty určeny (vývoj technologie digitálních/kybernetických peněz). Pokud se nebudou prostřednictvím webové stránky knihovny nabízet informační produkty a služby, lze finanční prostředky zajistit prostřednictvím inzertních bannerů, či jinou formou placené inzerce? k) Kdo vypracuje marketingový plán, kde bude kladen důraz na propagaci webu knihovny prostřednictvím e-mailů, odkazů na webových stránkách rozcestníků, informačních letáků a brožur, inzerce v denním tisku apod (dle finančních možností knihoven)? l)

Kdo bude odpovědný za

vypracování rozboru

právních záležitostí -

intelektuálního vlastnictví (ochranné známky, autorské právo), daní, ochrany soukromí a inzerce. Bude nezbytné navázat spolupráci s odborníkem na průmyslové vlastnictví a internetové právo?

68

3.6 Příklady uplatnění e-obchodování v knihovnách Řada knihoven a nutno dodat, že zatím je tomu především v anglosaských zemích, se stále více začíná aktivně podílet na řadě inzertních on-line koncepcí e-obchodování, které mají za cíl navyšovat finanční fondy těchto institucí nebo přímo hradit náklady na provoz virtuálních služeb (příklady použití lze nalézt v příl. B). Přestože se zatím většinou jedná spíše o jisté experimenty, lze se domnívat, že tyto koncepce mohou za určitých okolností přinést knihovnám jistý finační efekt. K dosavadním online komerčním aktivitám knihoven v této oblasti lze zařadit následující: 1. Účast knihovny na asociačním (přidruženém) programu (tzv. Per Sale program) Jedním z provozovatelů tohoto typu programu je největší internetové knihkupectví Amazon.com, jehož produkty a služby mohou být propagovány formou placené inzerce (např.bannerů - inzertních proužků) na webových stránkách knihoven (status smluvních partnerů). Původní asociační program vznikl ve společnosti Amazon.com v roce 1996 a v současné době je do něj zapojeno přes 800.000 subjektů.34) Jak lze zjistit z tab.3, za každý, tj. prostřednictvím webové stránky knihovny prodaný produkt, získává tento smluvní partner finanční částku určenou procentním podílem z ceny prodaného produktu (např. knihy, CDROM, DVD apod.). Přesto je třeba si uvědomit, že asociační program je hra čísel. Například pokud uvažujeme průměrnou cenu nabízenou Amazon.com 15 euro za knižní titul a asociační partner chce vydělat alespoň 500 euro měsíčně, musí podle stanovené prémie prodat několik stovek knih, CD nebo jiných produktů. Společnost Amazon.com ve svém asociačním programu podporuje prodejní partnery, kteří na svých webových stránkách zveřejňují recenze a doporučení ke koupi na vybrané tituly. Dunn (1999) to považuje za výhodnější prodejní strategii než pouhé „přeposílání“ uživatelů na web Amazon.com. Produkt, který je zákazníkovi doporučen, má mnohem větší šanci na prodej, než stovky vypsaných katalogových záznamů.

34)

Na počátku roku 1998 spolupracovalo s Amazon.com 35 000 společností (Shapiro, 1999, s. 129).

69

Tab. 3: Získaný finanční podíl z prodaných produktů (zdroj Amazon.com) Počet prodaných produktů z nabídky

Finanční prémie

Amazon.com za poslední 3 měsíce

(%)

1-25

5%

26-100

5,5%

101-500

6%

501-3500

6,5%

3501-15000

7%

15001-175000

7,5%

175000+

8%

Například knihovna Australské národní univerzity (působící ve

Phillips Graduate

Institute) je členem asociačního programu Amazon.com. Ve svém online prezentovaném katalogu OPAC se u každého vypsaného dokumentu zobrazuje ISBN s odkazem na totožný dokument prodávaný knihkupectvím Amazon.com (Clarke, 2000). Knihovna na svém webu vybízí své uživatele k finanční podpoře tím, že si po kliknutí na odkaz Amazon.com mohou zakoupit zvolený produkt z tohoto knihkupectví. Z uskutečněné transakce následně knihovna získává finanční prémii, v případě knihovny Australské nár. university 5% z celkové ceny zakoupeného produktu. Britská národní knihovna (viz www.bl.co.uk), která je také členem asociačního programu Amazon.com, do svého online katalogu umístila odkaz, který uživateli po kliknutí na ikonku Amazon zobrazí relevantní odkazy (tituly, které jsou knihkupectvím nabízeny k prodeji). Tacoma Public Library35) spolupracuje s Amazon.com tak, že programová aplikace katalogu kontroluje vypsané ISBN knih s databází knih prodávaných v Amazon.com. Domnívám se, že tato knihovna je vzorem dalším institucím a knihovnou, která plně pochopila výhody e-obchodování. Na obr. 10 lze mimo jiné vidět, jak knihovna postupně zdokonaluje svůj OPAC. Uživateli se kromě základních bibliografických informací o knize naskýtá možnost přístupu k dalším informacím (obsah, recence, vybraná kapitola), ale také možnost zakoupení totožné knihy z knihkupectví Amazon.com.

35)

70

USA, stát Washington, dostupná z WWW:.

Obr. 10: Inovace katalogu OPAC v Tacoma Public Library s využitím současných trendů eobchodování Výpis z OPAC (květen 2003):

Výpis z OPAC (březen 2004):

71

Veřejná knihovna v New Yorku (viz www.nypl.org/) je členem asociačního programu knihkupectví Barnes&Noble.com a na svých webových stránkách nabízí prostřednictvím vyhledávacího formuláře (viz obr. 11) přímý uživatelský přístup do katalogu knihkupectví. Vstup uživatele do katalogu z webu knihovny je registrován v databázi Barnes&Noble.com a pokud uživatel uskuteční nákup (provede finanční transakci), získává knihovna (v tomto případě New York Public Library) dohodnutou finanční provizi. Obr. 11: Vyhledávácí formulář Barnes&Noble umístěný na webu newyorské veřejné knihovny

Přehled dalších asociačních programům lze nalézt na www.affiliatefirst.com/txt/index.shtml Dunn (1999) zdůrazňuje, že přestože se systém asociačních programů zdá být jednoduchý, v praxi se společnosti zapojené do asociačních programů příliš mnoho soustředí na prodej velkému množství zákazníků, na které vzápětí zapomenou (tzv. „one shot sale“), než na to, aby se zaměřily na tvorbu strategií cílového marketingu, např. na budování zákaznických databází založených na věrnosti svých dosavadních spotřebitelů. U opakovaných nabídek produktů nebo služeb těm zákazníkům, kteří již u stejné společnosti dříve něco zakoupili, se procento úspěšnosti prodeje bude pohybovat již mezi 20-30% (Dunn, 1999). Umístění proužkové nebo jiné reklamy na vlastní webovou stránku, jež má za účel produkovat prodejní obrat je, jak již bylo výše uvedeno především hra čísel. Mnoho online firem, které přistupují na asociační programy a na své weby umísťují inzerci, věří ve zvýšení finančního obratu. Dunn (1999) zdůrazňuje, že systém inzertních bannerů se hodí pouze pro ty webové stránky, které vykazují vysokou návštěvnost. Dodává, že podle provedených statistických analýz vyplynulo, že z každé tisícovky návštěvníku webu se najde přibližně 1020, které na banner kliknou (tj. přibližně 1-2%) . Z tohoto množství pravděpodobně uskuteční nákup pouhých 5%. Z toho vyplývá, že pro to, aby se instituci nebo společnosti asociační program vyplatil, musí na svém webu generovat velkou návštěvnost uživatelů. Dunn (1999) za potenciálně úspěšnou firmu podílející se na asociačním programu považuje tu, která má 72

minimálně 5000 návštěvníků měsíčně. Z výše uvedených argumentů se lze poprávu domnívat, že podobné asociační programy je možné provozovat pouze na webových stránkách větších knihoven. Dalším důležitým a strategickým tahem online prodejce na internetu je vhodně sladěná nabídka produktů a služeb. Mnoho online prodejců se snaží nabízet tisíce produktů z různých oblastí zájmů, Dunn (1999) to naopak považuje za omyl a uvádí, že tato prodejní strategie je pro zákazníka matoucí. Je vhodnější se soustředit na prodej menšího, zato kvalitnějšího množství produktů nebo služeb. 2. Hostování reklamních proužků na webu knihovny Animované reklamní proužky jsou dnes pravděpodobně jednou z nejprodávanějších forem webové inzerce. Je však také třeba zdůraznit, že tento typ inzerce je vhodný pouze pro určitou skupinu inzerujících firem. Nejefektivnější způsob jak oslovit potencionálního zákaznika je ten, že inzerent vystaví banner na stránkách vysoce navštěvovaných webů, tzn. především portálů, ve vyhledávacích nástrojích a robotech anebo ve výměnných systémech bannerů (tzv.banner exchange). Vystavení reklamního banneru ve výměnných systémech může být bez poplatku, avšak za cenu vystavení cizích bannerů na vlastní webové stránce. Na komerčním základě zpoplatněné vystavování bannerů platí inzerující tzv. cpm sazbu (angl. cost per thousand). To znamená cenu za tisíc zobrazení banneru na monitoru uživatele, často označovaných jako zhlédnutí nebo impresí. Vystavený banner však v žádném případě nezaručuje to, že si ho návštěvník webu přečte a klikne na něj (srovnej Dunn, 1999). Například na webovém portálu Seznam.cz zaplatí inzerent za každých tisíc zhlédnutých bannerů (tzv. imprese) konkrétní poplatek, který se cenově v jednotlivých sekcích portálu výrazně liší, podle toho, jak je sekce v průměru navštěvována. 36) Systém webové inzerce „pay-per-inquiry“ V typu asociačního programu pay-per-inquiry platí inzerující firma dohodnutou finanční částku majiteli webu, který „hostí“ její inzertní banner, a to za každého návštěvníka, který se prostřednictvím tohoto vystaveného inzerátu „dokliknul“ na web inzerující společnosti a požádal prostřednictvím formuláře, případně e-mailu o další informace, spojené s potenciálním prodejem produktu nebo služby nebo přímo uskutečnil finanční transakci.

36)

Viz http://firma.seznam.cz/?pg=reklama

73

Systém webové inzerce „pay-per-click“ Tento asociační program je velmi podobný systému pay-per-inquiry. Také zde platí inzerující firma poplatek za každého uživatele, který se prostřednictvím vystaveného banneru dokliknul na web inzerující společnosti. Rozdíl od předchozího systému však spočívá v tom, že tento uživatel nemusí uskutečnit žádné další kroky k uskutečnění transakce (tzn.nemusí si nic objednat nebo zaplatit). 3. Online prodej produktů na webu knihovny: Zde se může jednat především o: prodej vlastních informačních produktů (například knihovnických příruček apod.), prodej dárkového zboží (např. suvenýrů), hudebních CD, DVD apod. Příkladem tohoto typu e-obchodování knihovny, který slouží ke zvyšování vlastního finančního fondu, je New York Public Library, která na své webové stránce (viz www.libraryshop.org) nabízí k prodeji různé propagační předměty, dárkové předměty, knihy, pohlednice atd.. Tato knihovna je provozováním svého maloobchodu The Library Shop (obr. 12) typickým příkladem toho, jak může návštěvník webu knihovny finančně přispět do rozpočtu knihovny a přímo tak knihovnu finančně podporovat. Obr.12: Komerčně ztvárněné logo virtuálního obchodu newyorské veřejné knihovny

Národní knihovna Nového Zélandu (viz www.natlib.govt.nz) nabízí ve svém online webovém obchodě k prodeji hudební CD, mikrofiše a CD-ROM, pamětní knihy, kalendáře, pohlednice, plakáty a dárkové předměty. Zajímavý projekt zaměřený na zvyšování finančního fondu knihovny lze nalézt na webu Woodland Public Library (USA, stát Kalifornie). Web s názvem Shop for the Library37) umožňuje online nákup produktů z téměř 200 virtuálních obchodů, mezi nimiž nechybí ty největší z nich - ebay.com a amazon.com. Z každé uskutečněné obchodní transakce obdrží Woodland Public Library finanční provizi, která v některých případech může dosahovat až 55% z maloobchodní ceny produktu (viz příloha B, s. 1-5). Významný v této oblasti je způsob financování kanadského projektu, který je určen na zprovoznění the Millenium Library ve Winnipegu. K tomu, aby se pro projekt získal dostatečný finanční kapitál, může každý občan přispět tím, že si zakoupí některý produkt 37)

74

Více viz www.shopforthelibrary.net.

nabízený prostřednictvím smluvních virtuálních obchodů.38) Také zde je z každé uskutečněné obchodní

transakce získána finanční provize, která se stane součástí finančního fondu

sloužícího k pokrytí projektu nové knihovny (viz příloha B, s.5). Příkladem toho, že i poměrně malá veřejná knihovna může využívat výhod internetu a eobchodování k provozování komerčních aktivit, je Whelden Memorial Library (stát Massachusetts, USA). Tato knihovna organizuje celoročně fotografickou soutěž, do které se zájemci musí zaregistrovat a zaplatit poplatek za umístění svých fotografií (více viz www.whelden.org). 3.7 Budoucnost e-obchodování ve veřejných knihovnách Veřejné knihovny postupně zjišťují, že roste počet uživatelů, kteří dávají přednost digitálním dokumentům před tištěnými. Mezi hlavní důvody lze jmenovat především možnost rychlejšího a efektivnějšího způsobu vyhledávání informací podle různých kritérií, download dokumentů a pohodlnější tisk požadovaných informací. Co se však stává trendem posledních několika málo let je to, že stále více nakladatelů a vydavatelů seriálových publikací přistupuje k digitalizaci svých primárních dokumentů (velmi praktickým se stal formát PDF). Jak v této souvislosti poznamenává Clarke (2000), konečný uživatel také stále více oceňuje výhody plnotextového vyhledávání v online zpřístupněných dokumentech. Důležitým aspektem, který má a bude mít vliv na další rozvoj a podporu e-obchodování je obrovský

rozmach

telekomunikačních

technologií.

Telekomunikační

společnosti

v

ekonomicky rozvinutých zemích světa se předhánějí v zavádění nových technologiích, kde důležitou roli hrají stále vyšší přenosové rychlosti. Tento trend je důležitý nejenom pro online společnosti a instituce, ale také pro využití v domácnostech. Je patrné, že pokud si veřejné knihovny chtějí vybudovat a následně také udržet status moderní informačních institucí a veřejně přístupných bran k informacím a znalostem, musí náležitě a pružně reagovat na obrovské změny v oblasti informačních a komunikačních technologiích a stále se rozrůstající nabídky informačních produktů a služeb. Příchod veřejného internetu a především World Wide Web v polovině 90. let odstartovaly novou éru virtuální komunikace, nových možností podnikání. Tyto nové technologie donutily informační instituce, a tedy také knihovny k přehodnocení svých kulturních a sociálních tradic a

upozornily na možné hrozby - především v oblasti ekonomických následků.

Domnívám se, že z globálního hlediska je bohužel více než patrné, že na počátku nového tisíciletí nemůže zatím většina veřejných knihoven vstřebat obrovské tempo inovace ICT a rychleji transformovat svou dosavadní činnost v nabídce informačních produktů a služeb do prostředí webu. Velkým problémem je také nedůvěra uživatelů internetu v bezpečnost svých 38)

Více viz http://www.millenniumlibrary.com/support/index.html.

75

dat v průběhu online transakcí a nedostatená informační bezpečnosti obecně (srovnejte s kap. 4 a kap. 5). Úlohou moderních veřejných knihoven v novém elektronickém konkurenčním prostředí by kromě tradičních funkcí zprostředkování informací a znalostí široké veřejnosti, měla být snaha provozovat kvalitní virtuální referenční služby. Z ekonomického hlediska je prakticky nemožné a nereálné, aby veřejná knihovna jako nevýdělečná instituce mohla konkurovat komerčním databázovým centrům. V předchozích kapitolách byly ukázány jisté možnosti a trendy, kterými by se veřejné knihovny mohly v dohledné budoucnosti ubírat. Již dnes existuje množství způsobů, kterými lze oslovit a tím také získat určité množství uživatelů knihovny. Mezi ně například patří nabídka služeb efektivních vyhledávacích strategií, provozu již citovaných VRS, personalizovaných portálů, signálních informačních služeb apod. Čím větší bude počet uživatelů, které bude využívat nabídku informačních služeb a produktů na webové stránce veřejné knihovny, tím více může tato instituci spoléhat na jistý finanční efekt. Online komerční aktivity knihoven by měly být veřejností chápány nikoliv jako komercionalizace zprostředkovaných informací, ale jako nezbytný krok k zajištění finančních příspěvků. Získané finance jsou zpravidla určeny na provoz, údržbu a zdokonalování dosavadních a nových informačních produktů a služeb, včetně financování knihovnických aktivit v oblasti podpory informační gramotnosti. Domnívám se, že eobchodování jako způsob nebo forma nové - virtuální komunikace veřejné knihovny se svými obchodními partnery a svými uživateli má budoucnost. Přestože jsou veřejné knihovny na samém počátku využívání jednotlivých modelů či koncepcí e-obchodování, funkční příklady použití, které byly v předchozích kapitolách ukázány, jim dávají velkou naději do budoucnosti.

76

4 Důvěra uživatelů v e-obchodování Existující virtuální svět internetu je ve srovnání s obchodním světem skutečným (fyzickým), na jedné straně světem velkým, a na druhé straně světem malým. Velkým světem je proto, že zakládá větší konkurenci, je působištěm nových trhů a má velký ekonomický vliv v globálním i regionálním měřítku. Jako malý svět působí proto, že pojmy času, prostoru a geografické vzdálenosti v něm dominují. Pojem důvěry jeho obyvatel - uživatelů internetu se stává vysoce subjektivním faktorem, ale o to více klíčovým pro celkový úspěch eobchodování. Lze se poprávu domnívat, že pokud bude provoz e-obchodování dostatečně bezpečným, budou mu jeho uživatelé více důvěřovat. V praxi však bohužel stále existuje rozpor mezi funkčností a bezpečností. Patton (2004, s. 14) tento rozpor přisuzuje tomu, že současní provozovatelé e-obchodování často upřednostňují funkčnost před bezpečností. Tento jev vidí jako velkou překážku dalších inovací v oblasti e-obchodování. 4.1 Důvěra uživatele ve virtuální prostředí webu Obrovský revoluční pokrok v informačních a telekomunikačních technologiích za posledních deset let zapříčinil významný a historický posun v ekonomické a sociální oblasti společností. Management informací se prostřednictvím komunikačních a počítačových sítí stává klíčovým strategickým zdrojem nové ekonomiky vyspělých zemí světa. E-obchodování by se v blízké budoucnosti mělo stát důležitým článkem ekonomického růstu na znalostech založených společnostech. Vyskytují se názory odborníků, které považují vývoj informačních a komunikačních technologií za nikoliv revoluční ale evoluční.proces směrem k informačně nebo znalostně zaměřené společnosti. Počítačové sítě jsou

kontinuem dřívějších

komunikačních technologií, jako telefon nebo telegraf, rádio nebo televize či dalších technických zařízení závislých na síťové infrastruktuře. Tyto jsou společně závislé na institucích, u nichž vývoj probíhá v pomalejším tempu, než je tomu u technologií (Borgman, 2000). Přestože bude v budoucnu stále více obchodních aktivit provozováno online, lidská interakce tváří v tvář bude získávat na stále větším významu. Uživatel e-obchodování nebo zákazník, či konzument může web chápat jako svět chaosu, který na jedné straně nabízí velké příležitosti a na druhé straně také hrozby. Nissenbaum (2000) se domnívá, že největšími překážkami, které brání uživatelům internetu více důvěřovat online prostředí, jsou problémy chybějící identity, nepřítomnosti osobního charakteru a slabé definice funkcí. Identita je důležitý článek v historickém procesu interakce mezi jednotlivci a přesto, že anonymita, se kterou se běžně setkáváme na internetu nabízí obrovské možnosti, lze se právem domnívat, že právě ona má za následek snížení důvěry a zvýšení neodpovědnosti za jednání jednotlivců nebo skupin. 77

Protože jsou uživatelé internetu od sebe navzájem izolovaní prostorem a časem virtuálního světa, může být e-mailová komunikace často velmi klamavá. Z e-mailové zprávy nelze zjistit věk, pohlaví, sociálně-ekonomický status, ani zaměstnání odesílatele tak, jak je tomu při přímé komunikaci tváří v tvář. Kdo je vlastně ten, který s námi komunikuje na druhé straně komunikačního kanálu diskusní skupiny? Proč bychom mu měli důvěřovat? Svět internetu není samozřejmě pouze světem jednotlivců, ale je také světem skupin, organizací nebo institucí, kteří všichni dohromady musí při vzájemné interakci nějakým způsobem prokazovat důvěryhodnost. Nadšenci a zkušení uživatelé internetu zvou nováčky na scénu stále nového média, neprozkoumaného, demokratického a stále více propagovaného online světa bez fyzických hranic. Některé tradiční funkce známé lidstvu ze skutečného, fyzického světa (například role obchodníka), lze bez větších problémů přenést do online podoby, u některých rolí to lze provést hůře. 4.2 Bariéry důvěry uživatele v online transakce Pokud mají lidé s technologií pozitivní zkušenost, lze se domnívat, že se nové technologii dokáží lépe přizpůsobit. Naopak, pokud mají negativní zkušenost, důvěřují technologiím méně a nepřinutí se zkusit něco nového (Borgman, 2000). Egger (2002, s. 25) ve spojitosti s e-obchodováním definuje tři kategorie důvěry: 1. Důvěra založená na způsobu, jakým uživatelé reagují na interakci se systémem, 2. Důvěra založená na důvěře druhého uživatele ve spolehlivost systému, 3. Kombinace výše uvedených kategorií. Úspěch e-obchodování je založen na důvěře mezi zainteresovanými stranami. V obchodním procesu jednotlivých obchodních koncepcí (především však B2C) lze důvěru zvýšit právní legislativou (např. zákony na ochranu spotřebitele) a použitím technologií, jako jsou kryptografické nástroje a elektronický podpis (Prins, 2002, s. 5). Větší důvěru uživatelů v používání nových informačních technologií a služeb v oblasti eobchodování lze docílit překonáním některých významných bariér. Problematiku důvěry v oblasti elektronického obchodování lze rozdělit na několik nejvýznamnějších kategorií (Clarke, 1998a; Egger, 2002, s. 15-25): 1. Důvěra v bezpečný přenos hodnotných informací prostřednictvím elektronických transakcí. Hodnotnými informacemi se zde myslí především: placené a obdržené finanční prostředky, nabízené a objednané produkty a služby, finanční přísliby za zákazníkem vrácené zboží nebo služby.

78

2. Důvěra v bezpečnost osobních dat v době elektronické transakce. Větší záruka bezpečného přenosu osobních dat při provádění elektronických transakcí je pro uživatele jedním z nejvážnějších důvodů pro to, aby získali

větší důvěru k e-

obchodování. Společnosti, které do svých online aplikací neaplikují dostatečné bezpečnostní technologie, se zcela logicky budou potýkat s nedůvěrou svých zákazníků. Problematika bezpečného přenosu a uložení uživatelských dat se týká především systémů bezhotovostních plateb kreditními kartami. Ve spojení s nezabezpečenými systémy firem, které archivují údaje z kreditních karet svých uživatelů, se vážným problémem stávají aktivity hackerských (resp. crackerských) skupin. Fellenstein (2000, s. 38) se správně domnívá, že nejviditelnějšími bariérami zabraňujícími větší popularizaci e-obchodování jsou strach, pochyby a nejistota vyplývající právě z působení počítačových pirátů. 3. Důvěra v zachování soukromí osobních dat při provádění elektronické transakce a jejich následné bezpečné uložení. 4. Důvěra v nezneužití informací třetí stranou. Z výše uvedených problematických kategorií vyplývá, že důvěru uživatelů v eobchodování lze pravděpodobně vybudovat aplikováním etických pravidel, nutnými investicemi do technického vybavení počítačových systémů a funkční legislativou. Mezi významné psychologické bariéry, které narušují důvěru uživatelů v e-obchodování koncepce B2C, lze zařadit: nabídku dosud neznámých online služeb - uživatelé často nechápou jejich smysl, princip nebo cíl. Obchodní model není jeho provozovatelem dostatečně vysvětlen nebo propagován, nepřítomnost přímé komunikace tváří v tvář - provozovatel webu komunikuje se svými zákazníky prostřednictvím online formulářů nebo je odkazuje na předem vypracovaný seznam odpovědí na nejčastější dotazy. Zákazníkům však chybí větší interakce s produkty. Na druhou stranu lze tvrdit, že vhodný grafický design hraje významnou roli v komunikaci mezi uživatelem a prodejcem. důvěryhodnost informací - zřízení domény a provozování elektronického obchodu je teoreticky přístupné každému, kdo o to má zájem. Jaká však existuje záruka, že nalezené informace o službách a produktech jsou 100% důvěryhodné?

79

Důvěryhodnost vlastníka webu, na kterém je provozováno e-obchodování, je budována kombinacemi různých psychologických faktorů. Egger (2002, s. 26) se domnívá, že největší roli hrají především: dobré jméno a vážnost provozovatele webu, - velikost společnosti (platí pravidlo, že čím větší společnost, tím větší má důvěru svých zákazníků), první dojem z webové stránky profesionální design (známka investice a serióznosti e-obchodování), použitelnost informací: vhodně strukturované informace, spolehlivá navigace mezi jednotlivými segmenty webu, vhodně zvolené dialogové formuláře, poskytnuté relevantní informace, informační obsah webu: dostatečné informace o provozovateli webu, jeho produktech a službách, uvedení referencí a obchodních partnerů. Patton (2004, s. 11) v této souvislosti odkazuje na studii Fogga et al., ve které bylo identifikováno 51 webových elemetů, které mají společně vliv na posuzování důvěryhodnosti provozovatele e-obchodování. 39) uvedení cenové transparentnosti (jasné stanovení cen, včetně DPH a

různých

poplatků), zřetelné uvedení obchodních podmínek, zabezpečená data a zajištění soukromí uživatele: jasně definovaná bezpečnostní politika správce webu (platební systém, uchování osobních dat, šifrování dat při elektronických transakcích), systém předplatného a registrací, modifikace a uživatelský přístup k datům. 4.2.1 Bariéry důvěry v e-obchodování koncepcí B2B a B2C Koncept a pojem důvěry je předmětem bádání v sociálně-vědních oborech, jako jsou psychologie, sociologie, politické vědy, ekonomika, marketing, management, antropologie a historie. 40) Ratnasingam (2001, s. 33) rozděluje problém důvěry do dvou základních složek: 1. znepokojení nad tím, jak cítíme to, že je nám důvěřováno, 2. znepokojení nad tím, jak cítíme to, že důvěřujeme ostatním lidem.

39)

Více viz FOGG, B. et al. 2001. What Makes Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitive Study. In Proceedings of CHI 2001. ACM Press, s. 61-68. 40) Ratnasingam (2001, s. 35-36) se odvolává na celkem 26 definicí důvěry.

80

Důvěra je vyžadována k dosažení efektivní spolupráce a splnění závazků obchodních partnerů. Důvěra je něco, co nemůže být vykoupeno penězi nebo jinými zdroji. Důvěra není automaticky vzájemná.41) Důvěra individuální, která je odvozena z důvěry jednotlivce, může znamenat důvěru meziorganizační, neboť tento jednotlivec je součástí organizace. V oblasti e-obchodování koncepce B2B je důvěra také spojena s tzv. „organizační spolehlivostí“ (tzn. např. to, že nakupující věří, že prodávající disponuje požadovanou zkušeností) a kompetencí pro nabízené produkty nebo služby. Data a informace „cestující“ internetem míjí několik uzlů různých zprostředkovatelů této sítě předtím, než se dostanou ke svému příjemci. S miliony obchodních transakcí probíhajících každý den na internetu vzrůstá obava uživatelů o bezpečnost svých dat a zajištění svého soukromí. Z výzkumů, které byly zaměřeny na služby a systémy zajišťující bezpečnost internetu, vyplynuly následující problematické skupiny mechanismů (Ratnasingham, 2001, s. 47-49, 66): 1. Zachování důvěrnosti - mechanismus, který zpřístupňuje data pouze autorizovaným stranám, jenž mají legitimní přístup do systému e-obchodování. Důvěrnost v oblasti B2B transakcí lze docílit kryptologií (používáním e-podpisu a bezpečnostním systémem firewalls). 2 Neporušenost dat - mechanismus, který zajišťuje neporušenost zpráv a transakcí. Neautorizovaný přístup k systémům e-obchodování může vést ke změně záznamů obchodního partnera a k podvodům. 3. Ověření pravosti - mechanismus, který ověřuje pravost obchodních partnerů (viz elektronický podpis). 4. mechanismus odmítnutí zpráv - mechanismus, který zajišťuje to, že odesílatel i příjemce zprávy e-obchodování nemohou popřít odeslanou nebo přijmutou transakci. 5. Dostupnost - mechanismus dostupnosti zajišťuje legitimní přístup k systémům e-obchodování a odesílání informací pouze autorizovaným obchodním partnerům. 6. Zabezpečení přístupu - autorizační mechanismus, který ochraňuje e-obchodování proti ztrátě dat v přenosových médiích.

41)

To, že partner A důvěřuje partnerovi B, neznamená, že partner B bude automaticky důvěřovat partnerovi A.

81

V roce 2000 byl společností CommerceNet uskutečněn průzkum, jehož cílem byla identifikace bariér a zpomalujících faktorů rozvoje e-obchodování. Průzkum byl zaměřen na obchodní koncepci B2B velkých podniků, malých a středních podniků a koncepci B2C pro maloobchodní prodej koncovým zákazníkům. Výsledky průzkumu reprezentují názory reprezentativního vzorku uživatelů ze šesti zemí světa (méně než 20% bylo z USA), jsou uvedeny v tab. 4-6) Tab. 4: Deset nejzávažnějších bariér e-obchodování (zdroj CommerceNet, 2000). 1.

Bezpečnost a šifrování dat

2.

Důvěra a riziko obecně

3.

Nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců pro implementaci e-obchodování

4.

Nedostatek osvědčených obchodních modelů

5.

Online kultura (netiketa)

6.

Identifikace uživatele

7.

Neprůhledná organizační struktura

8.

Podvody a možnost prodělku

9.

Internet/Web je příliš pomalý a nespolehlivý

10.

Neprůhledná legislativa

Tab. 5: Deset nejzávažnějších bariér e-obchodování v perspektivě koncepce B2B (zdroj CommerceNet, 2000).

82

1.

Online etika (netiketa)

2.

Neprůhledná organizační struktura

3.

Interoperabilita mezi aplikacemi e-obchodování a právními úpravami

4.

Mezinárodní obchodní bariéry

5.

Identifikace uživatele

6.

Nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců pro implementaci e-obchodování

7.

Nedostatek standardů

8.

Interoperabilita s weby e-obchodování partnerských firem

9.

Průhlednost partnerských webů provozujících e-obchodování

10.

Povědomí exekutivy (angl. executive awareness)

Tab. 6: Deset nejzávažnějších bariér e-obchodování v perspektivě koncepce B2C (zdroj CommerceNet 2000). 1.

Bezpečnost a šifrování dat

2.

Důvěra a riziko obecně

3.

Identifikace uživatele

4.

Přístup na internet/web je příliš pomalý a nespolehlivý

5.

Nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců pro implementaci e-obchodování

6.

Uživatel nemůže nalézt firemní web

7.

Schopnost uskutečnit a obdržet platby

8.

Neprůhledná legislativa

9.

Online etika (netiketa)

10.

Cenová politika

4.2.2 Bariéry e-obchodování podle názoru koncových uživatelů Webové stránky, na kterých jsou nabízeny produkty a služby nebo se poskytují rady uživatelů o produktech a službách, se podle některých průzkumů často potýkají s nedůvěrou svých uživatelů.42) Pouze každý třetí uživatel důvěřuje nebo spíše důvěřuje webům s eobchodováním. Z průzkumů také vyplývá, že uživatelé internetu nejvíce důvěřují malým firmám (68%), mediálním agenturám, které zprostředkují zprávy (58%) a finančním organizacím (55%). Podle agentury Consumer Web Watch je většina zákazníků virtuálních obchodů poměrně jednotná v otázce dostatečné informovanosti o toku jejich finančních prostředků a diskrétnosti v případě, že hodlají na konkrétním webu uskutečnit finanční transakci.

42)

Princeton Survey Research Associates. 2002. A Matter of Trust: What Users Want From Web Sites : A Report on Consumer Concerns About Credibility of Web Sites [online]. New York : Consumer WebWatch, 2002 [cit. 2003-04-06]. Dostupný z WWW: < http://www.consumerwebwatch.org/news/1_abstract.htm>.

83

Tab. 7: Nejvýznamnější faktory ovlivňující uživatele internetu při výběru webu s eobchodováním (v procentech, zdroj Consumer WebWatch, leden 2002). velmi

poměrně

nepříliš

důležité

důležité

důležité

3

1

1

93

4

1

1

89

9

1

1

88

8

1

2

81

14

2

2

nedůležité

Přehledná cenová nabídka produktů a služeb, včetně všech poplatků

95

(poštovné, daň apod.) Prohlášení provozovatele webu o tom, jak bude naloženo s osobními údaji o zákazníkovi Zcela jasné uvedení informací o doručení produktu nebo služby, včetně zaslání zprávy o potvrzení objednávky Jasná definice reklamačního řádu nebo zrušení objednávky Fyzická adresa a e-mailová adresa provozovatele webu, včetně uvedení telefonu V polovině roku 2003 byl společností Forrester Research uskutečněn průzkum, který měl za cíl zmapovat názory amerických internetových uživatelů v otázce důvěry organizacím nebo společnostem, u kterých jsou uloženy osobní informace těchto uživatelů. Jak lze vidět na obr. A11 v příloze A, je této problematické otázce nejvíce důvěřováno vlastnímu zaměstnavateli, následuje důvěra k bankovnímu ústavu. Na opačném pólu se nachází online prodejce, kterému je nejméně důvěřováno.

84

5 Problematika zajištění informační bezpečnosti e-obchodování Zásadním a nejdůležitějším požadavkem informační bezpečnosti e-obchodování je potřeba ochrany citlivých informací, které jsou uloženy v počítači před a po uskutečnění elektronické transakce. S tím souvisí ověření skutečné identity (autentikace) všech participujích stran a zajištění bezporuchového průběhu aplikací a celého systému elektronické transakce. Obrovský význam informační bezpečnosti je nejlépe ilustrován tím, že největší množství napadených počítačových systémů náleží právě počítačovým serverům, které provozují eobchodování (Patton, 2004, s. 14). Na obr. 13 jsou uvedeny nejčastější potencionální hrozby informační bezpečnosti uživatele internetu, které mají výrazný vliv na další úspěšný rozvoj e-obchodování. Obr. 13: Potencionální hrozby informační bezpečnosti z hlediska uživatele (srovnejte s pojetím společnosti Anonymizer.com)

Jak z výše uvedeného vyobrazení vyplývá, není v současné době pohyb po webu pro průměrného uživatele dostatečně bezpečný. Lze tvrdit, že uživatel se musí na cestě k vytouženému informačnímu zdroji

prodrat velkým množstvím potencionálních hrozeb.

Vývoj v oblasti informační bezpečnosti je velice dynamický a experti na tuto problematiku se snaží najít řešení, která dokáží těmto hrozbám čelit a předcházet (viz tab. 8):

85

Tab. 8: Možná řešení potencionálních hrozeb informační bezpečnosti Potencionální hrozba

Možné řešení Instalace a pravidelná aktualizace antivirových programů, vyvarování se otevírání pochybných

Počítačové viry

příloh v e-mailových zprávách. V emailovém programu nastavit zákaz automatického otevírání textu zpráv. Instalace systému firewalls a systému pro

Neautorizovaný přístup

zjišťování neoprávněného proniknutí do místní počítačové sítě (angl. IDS). Instalace antispamového software, vyvarovat se publikování vlastní emailové adresy na webu ve

Komerční inzerce a SPAM

tvaru jméno@doména.xx, neodpovídat na nevyžádané komerční zprávy. Existence legislativy.

Internet Cookies Krádeže identity Útoky hackerů a crackerů Okna Pop-up Podvodné webové stránky Monitoring uživatele

Nastavení ukládání cookies v internetovém prohlížeči. Použití elektronického podpisu, firewalls. Použití elektronického podpisu, firewalls a systémů IDS. Instalace programu, který aoutomaticky blokuje otevírání pop-up oken v prohlížeči. Ověření důvěryhodnosti webu z dalších informačních zdrojů. Problematika legislativy, etiky a tolerance.

5.1 Význam informační etiky v procesu e-obchodování Internet jako celosvětový systém elektronické sítě byl a stále je založen na principu tzv. „otevřené filosofie“, to znamená, že neexistují žádná velká omezení pro distribuci (kopírování) nejrůznějších protokolů, které jsou důležité k zajištění plné funkčnosti této gigantické sítě. Tento princip otevřenosti původně vznikl v prostředí univerzit, které byly místem spojení uživatelského nadšení pro internet a ochoty pomoci ostatním uživatelům, s cílem společně se podílet na vývoji nových technologií (Langford, 2000, s. 22). S komerčním provozem internetu vznikaly také některé nové termíny, které dnes tvoří jádro internetové etiky. Uživatelům Usenetu je připisován vznik termínu netiketa (angl. netiqutte), které symbolizovalo určité mravní zásady při psaní e-mailů a příspěvků do 86

elektronických konferencí. Dalším používaným výrazem se stal tzv. „flaming“, označující nesprávné, až hrubé chování uživatele při elektronické komunikaci nebo zasílání štvavých emailových zpráv. Anglický výraz „trolling“ znamená psaní urážlivých e-mailových zpráv sloužících k vyprovokování druhých uživatelů a k vlastní, poněkud cynické zábavě. V prostředí Usenetu také vznikl pojem spamming (také zkr. spam nebo cross-posting), v dnešní době stále více diskutovaný a závažný jev. Původně tento pojem označoval zprávu, která byla zasílána do více diskusních skupin nebo konferencí, a to za účelem inzerce nebo nabídky prodeje. V současné době je spamming spojován především se zasíláním nevyžádaných, zpravidla komerčně laděných e-mailových zpráv na e-mailové adresy velkého množství uživatelů, v některých případech až řádově tisíců „obětí“ elektronické komunikace (více viz kap. 5.5). Van den Hoven (2000, s. 128) rozděluje morální aspekty internetu do čtyř problematických skupin: 1) Problematika jurisdikce Internet konstituuje skutečnou mezinárodní a globální oblast nejrůznějších online aktivit, na které je velmi těžké implikovat národní práva nebo regulace. V prvopočátcích internetu se objevovaly pokusy o prosazení geograficky definovaných zákonů a norem do kybernetického prostoru. V těchto případech se de facto jednalo o cenzurovaný přístup k informacím.

43)

V

této souvislosti Van den Hoven (2000, s. 130) podotýká, že jedinými hranicemi v kyberprostoru jsou, na rozdíl od těch skutečných - geografických, jedině softwarové protokoly. 2) Problematika aplikace Užití prefixů jako kybernetický, virtuální nebo informační ukazují ve skutečnosti na fakt, že jejich významům ne zcela přesně rozumíme. Chápeme je ve skutečnosti jako „nový druh komunity“, „nový typ prostoru“, „nový typ soukromí“, případně „nový druh reality“. Van den Hoven (2000, s. 130) poukazuje na skutečnost, že mnoho moderních filosofů stále staví své etické teorie na fyzické existenci lidské tváře bez toho, že by měli vzít v úvahu svět, kde jsou rozhodnutí uskutečněna bez fyzické přítomnosti. 3) Problematika individuálnosti uživatelů Zhodnocení individuálního činu na internetu se liší od zhodnocení téhož činu ve skutečném světě. Pokud někdo zašle e-mailovou zprávu se sexuálním obsahem, lze zcela přesně prokázat, kdy a kde dojde k sexuálnímu obtěžování?

43)

Např. německé orgány se snažily o nátlak na spol. CompuServe, aby na německém území žijícím občanům znemožnila přístup k pornografickým dokumentům (další příklady pokusů o aplikování jurisdikce do kybernetického prostoru viz Van den Hoven, 2000, s. 129).

87

4) Problematika morální neznalosti Zde se jedná o problémy vyplývající z nepochopení následků online aktivit v prostředí netransparentních sítí. Uživatel uskutečňuje své online aktivity zásadně prostřednictvím programových aplikací. Většině uživatelů jsou však tzv. funkce následků provozu těchto aplikací neznámé. To samé platí o neznalosti uživatelů surfujících po webu a zanechávajících za sebou elektronické stopy (např. tzv. „transakční data“), které jsou zaznamenány a uloženy. Etická pravidla online uživatele internetu by měla být rozlišována ze dvou pohledů. Prvním z nich je identifikace jeho morálních závazků své činnosti online (tzv. netiketa). Druhý pohlede nabízí způsob, jakým budeme nahlížet nebo definovat to, co je morální nebo nemorální. Jedním z příkladů pokusů o definici morálních závazků pro online komunikaci na internetu lze nalézt u Virginie Shea (1999) a jejích deseti etických imperativních pravidel: 1) Pamatujte na lidskost. 2) V online režimu dodržujte ty samé standardy chování jako v reálném světě. 3) Vždy si uvědomte, kde se v kyberprostoru nacházíte. 4) Respektujte rozdílný čas a rychlost připojení těch, se kterými komunikujete. 5) V online režimu se snažte chovat slušně. 6) Sdílejte znalosti s ostatními uživateli. 7) Pomáhejte udržovat náznaky online neshod v mezích norem. 8) Respektujte soukromí ostatních. 9) Nezneužívejte moc internetu. 10) Odpouštějte chyby druhých. Z bodů 1,2,3,8,10 vyplývá respekt k existenci další lidské bytosti, body 3,4,6,9 respektují informační zdroje. 5.2 Problematika existence a potřeby anonymity na internetu Internet jako nové komunikační médium s sebou také přináší problém existence nového pohledu na etiku uskutečňovanou v prostředí elektronických sítí. Bezpočet komunikačních aktivit souvisejících s internetem je pro lidstvo stále něco nového. Snad právě proto v posledních letech roste zájem o uspokojivé vyřešení problematiky internetové etiky. Je zcela přirozené, že v této věci často dochází ke kontroverzi názorů. Internet je dnes nejhůře kontrolovatelné globální komunikační médium, anonymní, ale zároveň interaktivní. Právě pro globálnost internetu jsou bezesporu nejproblematičtějšími oblastmi internetové etiky intelektuální vlastnictví (autorské právo), zachování soukromí a problém cenzury. E-obchodování otevírá možnosti nových trhů, poskytuje svým uživatelům větší možnosti a pohodlnost. Na druhé straně potlačuje pro jedince důležitou interakci tváří v tvář. Etickou otázkou zůstává to, zda koexistence e-obchodování a internetu jako takového sníží nebo naopak zvýší distribuci bohatství. Je třeba si uvědomit, že e-obchodování neobsahuje pouze 88

prodej nebo nákup zboží nebo služeb prostřednictvím internetu, ale lze sem zařadit také existenci svobodného trhu, svobodu výběru a svobodu projevu. Elektronická komunikace nezná geografické hranice států. Je třeba mít stále na mysli, že efektivní e-obchodování může být skutečně funkční pouze v případě, že obchodující partneři mají stejné nebo podobné podmínky pro elektronickou komunikaci. Technologicky bohatší a informovanější získává před ostatními převahu (Weckert, 2000, s. 51, srovnejte také s problematikou digitálního rozdělení v kap. 6.2 ). Omezení svobody výběru v oblasti e-obchodování lze vidět například v tom, že zákazník, který má zájem zakoupit si vybranou knihu, nedostane jinou možnost, než tu, že si ji musí zakoupit online - v elektronickém (virtuálním) obchodě. Pokud to stejným způsobem provede větší skupina lidí, pravděpodobně to povede k postupnému zániku klasických „kamenných“ knihkupectví. Dalším aspektem volného obchodu a svobody výběru jsou tzv. „kulturní produkty“, jako jsou filmy, televizní programy, hudební tvorba apod. Weckert (2000, s. 52) vidí spojitost eobchodování s existencí tzv. „kulturního imperialismu“, jakožto nástroje sloužícího k použití polické a ekonomické síly pro prosazení a šíření hodnot a zvyků cizí kultury na úkor domácí kultury. Střet různých kultur, náboženských směrů, zvyků a morálních hodnot uživatelů internetu se může projevovat v neporozumění elektronického obsahu. To, co může být z hlediska obsahu e-mailové zprávy nebo designu webové stránky pochopitelné, zábavné nebo poučující pro jednu skupinu uživatelů, se může stát urážející nebo popudlivé pro skupinu uživatelů z opačného konce světa. Na webu publikované symboly, obrázky nebo ikony mohou v různých kulturách někdy znamenat naprostý opak toho, než co jimi původně mínil jejich autor. Existence anonymity na internetu se stává stále diskutovanějším problémem dnešní doby. Je to dáno přirozenou lidskou potřebou soukromí. Tato potřeba je proto přirozeným způsobem uplatňována i ve virtuálním prostředí webu, resp. na internetu. Pojem anonymity je znám lidstvu po staletí. Problémem existence anonymity na internetu je to, že anonymní uživatel může své anonymity zneužívat k neetickým až kriminálním účelům. Na rozdíl od anonymity, která existuje v jiných médiích (např. anonymní napsání článku nebo knihy), poskytuje internet anonymnímu autorovi daleko větší možnosti oslovit obrovskou skupinu uživatelů. Weckert (2000, s. 55) rozlišuje tři skupiny, které charakterizují problematiku anonymity na internetu. Jedná se o problém technologie, účelu anonymity a morální otázky práva na anonymitu. Z technologického hlediska lze tvrdit, že dnešní internet poskytuje jeho uživatelům možnost zůstat anonymní, a to alespoň po většinu času. Z hlediska účelu a použití anonymity se nejfrekventovanější jeví e-mailová korespondence (problém spammingu) a diskusních skupin. Anonymní přístup na webové stránky do jisté míry poskytuje ochranu soukromí uživatele. Je více než zřejmé, že uživatel používající anonymitu v elektronické 89

komunikaci chce něco zakrýt, chce být třeba i na chvíli někým jiným, chce provokovat. Obává se reakce na své činy nebo názory, za které by v případě, že by nebyl anonymní, nesl svou odpovědnost. Dnešní internet se bohužel vyvinul v komunikační médium, které díky neprůhlednosti transakcí, slabému informačnímu zabezpečení a anonymnosti pomáhá k takovým kriminálním činům, mezi něž lze jmenovat například praní špinavých peněz, neprůhledné finanční operace, daňové úniky apod. Internet je dnes také silným komunikačním médiem, které slouží k organizování teroristických organizací nebo skupin. V těchto případech by bylo asi nejlepším řešením, aby žádná anonymita na internetu nebyla vůbec možná. Pokud by veškeré operace a činnosti na internetu byly průhledné, internetová kriminalita by sice nezmizela, ale byla by výrazně menší (Weckert, 2000, s. 56). Internet je elektronické médium umožňující rychlou komunikaci mezi lidmi nebo skupinami, které se v daném okamžiku mohou nacházet na opačné straně planety. Tento typ komunikace je podle počtu komunikujících obecně chápán jako model „one-to-many“, případně „group-to-group“ nebo „many-to-many“. Tato interaktivita umožňuje vznik virtuálních komunit, které nejsou omezeny geografickými hranicemi. Civilizaci více vzdálení uživatelé se tak díky telekomunikační síti mohou ocitnout mezi těmi, které něco spojuje, i když se jedná pouze o virtuální svět. Problém nastává až v tom momentě, kdy uživatel svůj počítač vypne. Virtuální svět internetu nám dovoluje vybírat si komunikační partnery podle zálib nebo stejných názorů. Ve skutečném světě jsme však díky dané geografické existenci nuceni komunikovat se všemi, kteří se v naší opravdové komunitě vyskytují (Weckert, 2000, s.58). Nezodpovězenou otázkou i nadále zůstává to, zda je možné internet i přes jeho svobodu projevu a vyznání, nějakým způsobem vůbec kontrolovat. Toto médium sice nabízí vynikající příležitost vyhledávat informační zdroje a znalosti a komunikaci s ostatními lidskými bytostmi, naproti tomu však odvrácená tvář lidské humánnosti dostává v tomto kyberprostoru příležitost ke své existenci. V dnešní době se v online režimu a online komunikaci odhalují projevy rasismu, krutosti (počítačové hry obsahující kybernetické válčení), násilí, kriminality, podvodů, chtivosti, agresivity, hrubosti, bezohlednosti nebo nezdvořilosti obsahující vulgární jazyk

a dokumenty

nebo dětskou pornografii. Důvodem pro zavedení kontroly

Internetu a de facto cenzury vyplývají z obav z rostoucí „kulturní invaze“ nebo nekontrolovatelného šíření výše uvedených nežádoucích dokumentů Objevují se návrhy, aby poskytovatelé internetu průběžně monitorovali obsah webových stránek, které jsou uloženy

90

na jejich serverech. Právní zákony, které by tento postup vyžadovaly zatím, až na vyjímky neexistují. 44) Existence internetu zcela změnila tvář problematiky reprodukce (kopírování a distribuce) elektronických dokumentů. Kopírování těchto dokumentů a jejich následná distribuce je velmi snadná a stále levnější záležitost. Od originálu je kopie ve své nehmatatelné podobě nerozeznatelná. Nelegální kopírování počítačových programů nebo hudebních CD disků přináší softwarovému nebo hudebnímu průmyslu ročně velké finanční škody. Obrovským tempem vznikají nové virtuální knihovny, které obsahují množství nelegálně kopírovaných dokumentů, které jsou chráněny autorským nebo patentovým právem. Internet je demokratické médium, které umožňuje volnou výměnu informací a svobodnou komunikaci. Z informačního hlediska lze však téměř s jistotou tvrdit, že zde nalezené informace jsou z důvodu slabé kontroly a zajištění důvěryhodnosti tohoto média, často nerelevantní nebo polopravdivé. 5.3 Problematika zajištění informačního soukromí online uživatele internetu Lze se poprávu domnívat, že lidé mají obecně potřebu soukromého prostoru, který si ve většině komunikačních situacích přejí udržet. Clarke (1998b) vyjmenovává nejdůležitější aspekty soukromí: soukromí a udržení si tzv. „osobního prostoru“ je v zájmu jednotlivce bez toho, že bude narušováno ostatními lidmi nebo skupinami (organizacemi), soukromí má několik dimenzí - soukromí fyzické osoby, soukromí osobního chování, soukromí komunikace a soukromí osobních dat, každý jednotlivec má mít právo kontroly nad svými osobními daty, a to i v případě, že s nimi manipuluje třetí strana. Tavani (2000, s. 71) správně poznamenává, že je v problematice soukromí na internetu nutné rozlišit mezi tzv. informačně-databázovým a komunikačním soukromím. Problematika informačně-databázového soukromí je spojována s osobními údaji uloženými v nejrůznějších databázích.

Oblast

komunikačního soukromí

je více spojována

s

problematikou

internetovských technologií, jako je například elektronický podpis (viz kap. 5.6.1). Problematika soukromí samozřejmě existovala již dlouho před nástupem internetu a ostatních

moderních

komunikačních

technologií.

Fyzická

archivace

osobních

dat

zaměstnanců ve firemních databázích již od svých počátků své existence vyvolávala jistou dávku nedůvěry. S příchodem počítačů se začala citlivá data shromažďovat v elektronických

44)

Vyjímkou je Singapur, kde je obsah webových stránek kontrolován státními agenturami (Weckert, 2000, s. 61).

91

databázích a bohužel také docházelo ke zneužívání těchto dat, například k prodeji dat třetí straně, a to často bez vědomí zaměstnance. Clarke (1998b) používá

termín „dataveillance“ pro strukturální používání systémů v

činnosti dohledu nad způsoby lidské komunikace. Internet považuje za tzv.„datově dohlížecí médium“. Dodává, že na konci 20.století se dramaticky zvyšuje počet praktik administrativních orgánů, které jsou podporovány stále více se zdokonalujícími informačními technologiemi. Dochází tak k narušování informačního soukromí uživatelů. Pouze malé množství uživatelů internetu si však uvědomuje, že jejich online aktivity mohou být sledovány a monitorovány.45) Přímou metodou získávání informací od uživatelů webu, je analýza webových formulářů, které uživatel vyplňuje v online režimu. Tento způsob vyplňování formulářů je sice z uživatelského hlediska dobrovolný, avšak v kombinaci s dalšími získanými informacemi (např. informace o zakoupených produktech) nemůže uživatel získat přehled o případném zneužití svých osobních dat. Nepřímou metodou získávání osobních uživatelských dat je použití Internet server logovacích souborů (angl. Internet server log files), z jejichž analýzy může druhá strana získat informace o uživatelově počítači, jeho operačním systému nebo používaném webovém prohlížeči. Monitoring uživatelských informací a záznamů o jejich online aktivitách je v realitě určen k prodeji třetí straně, a to bohužel často bez vědomí monitorovaných uživatelů. Clark (1998b) se domnívá, že monitoring uživatelských dat ve veřejném sektoru slouží jako způsob sociální kontroly a ochrany „státní peněženky“. V soukromém sektoru jsou to marketingové agentury, které činnost sledování uživatelského chování omlouvají zdokonalováním a vývojem nových informačních služeb. Tavani (2000, s. 75) zdůrazňuje, že způsob komerční výměny dat a technika setřídění nebo porovnání získaných uživatelských dat již fungovala dlouhou dobu před komerčním zprovozněním internetu. Ten však tento proces technologicky zrychlil a výrazně zjednodušil, což v problematice ochrany osobních dat poprávu vyvolává obavy uživatelů. Nová technologie získávání osobních dat z webových stránek je založena na principu známé metody „data mining“ neboli dolování dat. Tato metoda využívá poznatky umělé inteligence a automatizovaných technik při extrakci informací z rozsáhlých databází. Použitím algoritmů data mining lze získat, uložit, kombinovat a následně analyzovat informace o uživateli, včetně jeho online aktivit. Z marketingového hlediska lze z analýzy získat velmi důvěryhodné marketingové informace o uživatelově příslušenství k určitému

45)

Uživatel konkrétního tematického webu po sobě zanechá stopu v podobě IP adresy 123.456.78.90. Z těchto údajů lze pomocí programu DNS lookup rozpoznat skutečnou adresu, která je novak.ff.cuni.cz. a z této adresy lze již vyvodit identitu uživatele Nováka, který je studentem nebo zaměstnancem FF UK.

92

segmentu trhu. Tyto poznatky mohou být využity při rozhodování o vhodnosti reklamní kampaně nebo při uskutečňování metod přímého marketingu. Z pohledu informačního soukromí uživatelů počítačových terminálů v knihovně upozorňuje Brophy (2001, s. 103) na to, že aby informační instituce mohla poskytovat relevantní informační služby a autorizovat přístup k informačním zdrojů, tak potřebuje znát skutečnou identitu uživatele. V těch informačních institucích, kde jsou informační služby většinou placeny, se musí uživatel nejdříve přihlásit do systému, který ověří jeho uživatelská práva. 5.3.1 Možnosti obrany proti narušení soukromí uživatele internetu Významným problémem internetové etiky je ohrožení osobní identity uživatele. Na internetu existuje obava, že jiní uživatelé zneužijí cizí uživatelská konta (např. e-mail) k uskutečnění neetických činů. Clarke (1998b) se v této souvislosti zmiňuje o novém jevu - tzv. „krádeži identity“. Každý uživatel internetu se může proti narušení soukromí, osobní identity nebo osobního prostoru bránit. Clarke (1998b) rozlišuje šest oblastí této obrany: 1. Individuální přístup Uživatel může transakci svých dat zamezit odmítnutím zadání jeho skutečné identity. Pro tento případ lze například užívat několik identit. Je dnes zcela běžné, že například uživatelé diskusních skupin používají pro komunikaci několik přihlašovacích jmen. Jiná identita vede k jiné roli. Dalším možným způsobem ochrany své identity je mylné uvedení požadovaných informací. To je prakticky možné v případě požadavku na uvedení data narození, finančních příjmů apod ve webových formulářích. 2. Sdílení informací uvnitř síťové komunity Příkladem sdílených informací uvnitř síťové komunity o osobách nebo společnostech, které zneužívají soukromí, mohou být e-mailové seznamy, bulletiny nebo specializované webové stránky. 3. Přímé akce síťové komunity Existuje mnoho způsobů, pomocí kterých mohou lidé omezit neetické zájmy velkých organizací nebo korporací a donutit je ke změně jejich strategie. Clarke (1998b) vyzdvihuje to, že internet dokáže v určitých tíživých problémech společnosti spojit uživatele ve prospěch věci mnohem více, než v předinternetové době. Jako příklad zde může sloužit online kampaň NetAction (více viz www.netaction.org), kde lze mimo jiné také nalézt důležité informace k problematice bezpečnosti a soukromí při transakcích e-obchodování. 4. Seberegulační přístup Státní organizace by měly problém soukromí na internetu rozpoznat jako důležitý ekonomický a sociální faktor, a tomu přizpůsobit svou morální odpovědnost. Clarke však 93

považuje za naivní očekávat, že státní organizace vyvinou vlastní aktivitu bez toho, že by byly parlamentem dotyčné země schváleny důležité zákony. V oblasti legislativního práva na ochranu soukromí jsou státy EU přísnější, než je tomu v USA. Například Direktiva 95/46/EC vydaná 24.10.1995 Evropskou komisí chrání osobní údaje občanů unie tím, že zakazuje jejich databázový export do zemí, které nejsou schopny zaručit „adekvátní“ ochranu těchto dat, jako je tomu v zemích EU (Tavani, 2000, s. 87). 5. Použití anonymních nebo pseudonymních nástrojů Existují různé typy softwarových nástrojů, jejichž princip je založen na kryptografických metodách ochraňujících identifikaci uživatelů. Toho může být dosaženo buď odmítnutím přístupu ze strany uživatele nebo nahrazením jeho jména pseudonymem. Použitím tzv. anonymních remailerů lze docílit toho, že z e-mailové zprávy nedokáže příjemce zjistit e-mailovou adresu odesílatele. To na druhou stranu však nahrává zasílání nevyžádaných komerčních zpráv (viz problematika spamu, kap. 5.5.1). Pro anonymní surfování po webu existují podobné nástroje jako pro odesílání e-pošty. Jedním z dostupných produktů, který to umožňuje, je například Anonymizer (viz www.anonymizer.com). Na webu stejnojmenné společnosti lze také zdarma otestovat to, jak je počítač uživatele a především instalovaný software nakonfigurován a ošetřen proti případným útokům zvenčí (tzn. ochraněn proti počítačovému pirátství, spamu, získávání osobních údajů, identity apod.). Dalším příkladem toho, že je možné zaručit ochranu uživatele, který si přeje zůstat anonymní, je produkt americké společnosti iPrivacy.com. Lze však skutečně věřit tomu, že:„…ani iPrivacy nezná skutečnou identitu svých uživatelů" (Patton, 2004, s. 12)? Poměrně novou technologií ochrany uživatele je aplikování elektronického podpisu a zřízení digitálního certifikátu (více viz 5.6.1). 6. Ochrana soukromí na úrovni infrastruktury Příkladem iniciativy na úrovni internetovské infrastruktury je Platform for Privacy Preferences (dále jen P3P) specifikovaná World Wide Web konsorciem (dále jen W3C). Tato iniciativa byla vytvořena k ochraně soukromí uživatele. P3P umožňuje správcům webových stránek uložit text obsahující podmínky nakládání soukromých údajů uživatele do standardního formátu (počítačového i textového) tak, že může být snáze rozpoznatelný prohledávacími nástroji nebo agenty. Společnost AT&T, která je členem konsorcia W3C, vyvinula software AT&T Privacy Bird (viz http://privacybird.com). Tento softwarový agent je prvním svého typu, který dokáže automaticky prohledávat navštívený web a zjišťovat kompatibilitu ochrany soukromí tohoto webu s preferencemi, které uživatel předem nastavil. V případě, že web splnil uživatelem nadefinovaná kritéria, zobrazí se v okně internetovského prohlížeče zelená ikona ptáka, jako symbol bezpečnosti. V opačném případě je to ikona červená. Program lze zatím využít pouze pro anglicky lokalizované weby, nicméně dává 94

naději do budoucna, že uživatelé budou mít větší možnost kontroly nad předáváním svých osobních údajů další straně. Privacy Bird dokáže zjistit, zda: online společnost, která provozuje navštívený web, má v úmyslu prodávat třetí straně data uživatele bez jeho svolení, společnost použije informace o zdraví uživatele ke svým marketingovým účelům, společnost uloží uživatele na e-mailový seznam bez možnosti pozdějšího vymazání. Clarke (1998a) a Patton (2004, s. 13) tvrdí, že zachování soukromí uživatele internetu je možné pouze pomocí adekvátní a přísné legislativy, včetně zavedení efektivních sankcí za porušení manipulace s osobními daty a vyspělé technologie. Patton (2004, s. 13) navíc v této souvislosti upozorňuje na fakt, že ani USA, které jsou na špici e-obchodování ve světě, není funkční legislativní ochrana soukromí zákazníka. Aktuálním problémem tedy nadále zůstává rozpor mezi kvalitou legislativy zachování soukromí v procesu uskutečňování e-obchodování v jednotlivých zemí světa. 5.4 Problematika bezpečnosti online uložených dat Tavani (2000, s. 81) a Spinello (2000, s. 162) rozdělují problém bezpečnosti síťových informací v prostředí internetu do dvou základních kategorií: 1. Počítačové viry 2. Neautorizovaný přístup V prvním případě existuje obava uživatele ze zranitelného napadení počítačového systému počítačovými viry, které útočí na systém a jeho zdroje. Uživatelé internetu poprvé ucítili tuto hrozbu v roce 1988, kdy Robert Morris vyslal do sítě první počítačový virus - Internet worm (doslova internetový červ). V roce 1999 si destruktivní makroviry s názvy Chernobyl a Mellisa získaly publicitu veřejnosti a paniku v počítačových kruzích tím, jak rychle se dokázaly šířit a likvidovat počítačové systémy v globálním měřítku. Především virus Chernobyl, který byl vyvinut studentem z Tchai-wanu, napadnul v asijských zemích a zemích Dálného východu více než 700 000 počítačů. V Cairu musely velké společnosti uzavřít své pobočky, protože jejich počítačové systémy se zhroutily (Spinello, 2000, s. 163). Princip zákeřného makroviru spočívá v tom, že po jeho aktivaci se v napadeném počítačovém systému spustí aplikační programy - makra. Ty tvoří součást nejrozšířenějších počítačových aplikací - textového editoru Microsoft Word a tabulkového kalkulátoru Microsoft Excel, což má za následek rychlé napadnutí uložených dokumentů a šablon těchto programů. Je zřejmé, že obavy uživatelů z napadení svých počítačových systémů jsou více než oprávněné, neboť každý měsíc vzniká 200-300 nových virů, které mají možnost se postarat o zničení dat, programů nebo celého počítačového systému. V tab. A1 (příl. A) jsou uvedeny finanční náklady způsobené počítačovými viry v amerických a evropských akciových společnostech. Z 95

průzkumu vyplývá, že 30% společností platí za napadení svého počítačového systému virem přibližně 10 000 amer.dolarů ročně. Významným problémem bezpečnosti online uložených dat je ohrožení počítačového systému a uživatelských dat neautorizovaným přístupem. Za neautorizovaný přístup je považováno vědomé proniknutí do uzavřené počítačové sítě nebo na webové stránky, a to zjevně bez oprávnění správce nebo vlastníka toho systému, resp. webu (Spinello, 2000, s.164). Počítače, které jsou zapojeny do internetové sítě, jsou proti ohrožení „zvenčí“ obzvláště zranitelné. Spinello (2000, s. 162) považuje aktivity hackerů za nejnovější, rychle se rozmáhající sport. Tyto skupiny mají nejrůznější charakter a provozují nejrůznější aktivity (srovnejte Vaněk, 2002). Jednotlivci nebo skupiny mohou přístup k datům získávat nejrůznějšími metodami, počínaje použitím programu nazývaného „sniffer“ (česky čmuchal), který dokáže „cestovat“ počítačovými sítěmi a extrahovat přístupová uživatelská jména a hesla. Z bezpečnostních dokumentů FBI vyplývá, že k napadení počítače připojeného na internet, dochází každých 20 sekund (Fellenstein, 2000, s. 38). Podle průzkumu uskutečněného společností Symantec patří k nejvíce napadeným společnosti provozující energetické služby a finanční společnosti (viz obr. A3, příl. A). Zajímavou obrannou aktivitu cílenou proti škodlivému působení těchto skupin založila v roce 1998 společnost IBM. Její iniciativa s názvem Ethical hackers spočívá v organizování zkušeného týmu odborníků a vědců, kteří na komerčním základě poskytují uživatelům konzultace nebo přímo testují bezpečnost počítačových systémů zákazníků proti napadení zvenčí. Mezi velkou hrozbu bezpečnosti e-obchodování patří také jev tzv. spoofing46), jehož princip spočívá v založení fiktivního virtuálního obchodu v prostředí WWW a systému, pomocí kterého lze nelegálně získávat citlivé transakční informace od nic netušících a podvedených zákazníků (Ratnasingam, 2001, s. 59). Ve spojitosti s rostoucí oblibou e-obchodování a bezhotovostním placením kreditními kartami přes internet, existuje velké nebezpečí, že transakční data (obsahující informace o kreditní kartě uživatele) budou na virtuální cestě mezi počítačem zákazníka a obchodníkem (případně mezi obchodníkem a bankou) zneužita. Na obr. A4 uvedeného v příl. A lze vidět, jak vážný je problém důvěry uživatele v uskutečňování finančních transakcí prostřednictvím kreditních karet přes internet.

46)

96

Z angl. spoof - dělat si legraci.

5.4.1 Možnosti ohrožení osobních dat na internetu Existuje celá řada způsobů narušení komunikace, které mohou mít vliv na zajištění bezpečnosti přenosu osobních informací a dat. Clark (1998b) vyjmenovává nejdůležitější z nich: data nemusí dosáhnout zamýšleného příjemce, data mohou být zaslána na špatnou adresu, data mohou být zajištěna neoprávněnou osobou (např. spolupracovníkem), obsah dat se v průběhu přenosu může změnit, zasílající může popřít fakt, že data nebo informace zaslal, příjemce může popřít fakt, že data obdržel. Největší obavy uživatelů se týkají zajištění soukromí, to znamená, že jsou spojeny především s obsahem zasílaných dat nebo informací. Clark (1998b) dále poznamenává, že podle některých uskutečněných průzkumů může e-mailová zpráva na své cestě mezi odesílatelem a příjemcem projít zpracováním až 25 počítačových procesorů. Pokud není obsah zprávy náležitě zašifrován (systémem šifrování dat), je teoreticky zneužitelný. Bylo již uvedeno, že uživatelé při svých online aktivitách zanechávají na svých lokálních počítačích data, která lze zneužít. Jedná se především o: datové soubory obsahující zaslané a obdržené e-mailové zprávy, datové soubory obsahující historii navštívených webových stránek (tzv. click-trail, významný při marketingových analýzách) a datové soubory obsahující uživatelské aktivity při použití dalších internetovských služeb (např. FTP, Telnet, videokonference apod.). Obecně lze tvrdit, že ve většině e-mailových zpráv je odesílatel identifikován. V určitých případech to může ohrozit jeho osobní identitu.To samé platí o každém uživatelově přístupu na webové stránky, kdy webový server získává informace o uživatelích z tzv. cookies (viz kap. 5.7.1), které sbírají a ukládají informace o návštěvníkovi webu nebo z aplikace Active-X. Clarke (1998b) se poprávu domnívá, že informační technologie za poslední dobu vygenerovaly technologické a marketingové imperativy, které uživatele internetu nutí k identifikaci (přihlašovací proceduře) na rutinním základu. To platí především pro některé služby e-obchodování. Tento způsob nátlaku ohrožuje podle Clarkeho uživatelský osobní prostor, a to především u těch uživatelů, kteří nemají co skrývat. Frustrující může být pro ty uživatele, kteří se s podobným nátlakem ze strany jednotlivců, skupin nebo organizací již setkali, a to v reálném světě. Jaký by měl existovat podíl na odpovědnosti za ochranu osobních soukromých údajů podle amerických uživatelů je znázorněno na obr. A2, příl. A. Ze znázornění vyplývá, že společně s obchodníkem (provozovatelem) e-obchodování by za ochranu osobních dat uživatelů měly 97

být také zodpovědné vládní orgány. Tohoto stavu lze docílit jedině kvalitními zákony na ochranu uživatele (spotřebitele). 5.5 Problematika SPAMU Uživatelé internetu a majitelé e-mailových adres jsou ve stálém ohrožení masivního přílivu nevyžádaných e-mailových zpráv. Tento jev je obecně nazýván jako spam nebo také jako junk mail. Clarke (1998b) ho definuje jako nevyžádanou elektronickou komunikaci, kdy každý uživatel internetu může z konvenčního e-mailového konta zaslat e-mailovou zprávu jakémukoliv uživateli platné e-mailové adresy. Množství nevyžádaných e-mailových zpráv již v období let 1996-1998 dosáhl podle Clarka (1998b) velikosti epidemie. Podle průzkumů, které v roce 2003 provedla agentura MessageLabs, má každý třetí e-mail charakteristiku spamu a každý druhý e-mail, který je spamem, přichází z USA. 47) Spam také podle uskutečněných průzkumů stojí na vrcholku žebříčku

počítačových jevů, které nejvíce

znepokojují uživatele internetu (srovnejte obr. A1, příl. A). Z průzkumů, které jsou graficky znázorněny na obr. A5 a A6 (příl. A) lze konstatovat, že i v nejbližších letech bude spamu pravděpodobně přibývat. V Evropě by podle odhadu odborníků měl průměrný uživatel v roce 2008 obdržet 30 nevyžádaných emailových zpráv denně, to je šestkrát více než v roce 2003. Nevyžádané emailové zprávy lze obecně rozdělit do těchto kategorií: 1. Reklamní inzerce 2. Zprávy typu „jak snadno vydělat peníze". 3. Zprávy typu HOAX 48) 4. Řetězové zprávy Tzv. spammeři mohou pro rozesílání nevyžádaných zpráv získávat e-mailové adresy recipientů několika způsoby. Jedná se především o následující (D'Hollander, 2003, s. 45-54): z diskusních skupin (tzv. newsgroups), technikou skenování webových stránek, z webů WAREZ, kde lze po zaregistrování zdarma získat nelegální kopie komerčních programů, z registrace e-mailových adres na pornostránkách, na kterých je návštěvníkům slibováno zasílání erotických fotografií, užitím technik „vocabulary spamming", tzn. generováním e-mailových adres podle častých křestních jmen a příjmení.

47)

Zdroj e-Marketer Daily, Issue 75, 2003 [cit. 2003-04-17]. Z angl., znam. falešnou zprávu, mystifikaci, novinářskou kachnu, podvod, poplašnou zprávu, smyšlenku, výmysl, žert (více viz www.hoax.cz). 48)

98

5.5.1 Legislativní opatření v ČR zabraňující šíření nevyžádaných zpráv Problematika nevyžádané komunikace byla doposud a pouze částečně řešena zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, avšak s ohledem na složitost problematiky a nedostatečnost stávající právní úpravy to bylo vhodné upravit ve zvláštním právním předpise. V českém návrhu Zákona o službách informační společnosti, který má vyjít v účinnost 1.5.2004, je v § 7 definována nevyžádaná komunikace. Je zde jasně stanoveno, že: 1. Prostředky individuální komunikace na dálku nelze použít pro šíření nevyžádaných obchodních sdělení. 2. Pokud fyzická nebo právnická osoba získává od svých zákazníků podrobnosti jejich elektronického kontaktu na elektronickou poštu podle zvláštního zákona, může tato fyzická či právnická osoba využít tyto podrobnosti elektronického kontaktu pro potřeby šíření obchodních sdělení na podporu svých vlastních výrobků nebo služeb pouze za předpokladu, že zákazníci mají jasnou a zřetelnou možnost zdarma a jednoduchým

způsobem

odmítnout

souhlas

s

takovýmto

využitím

svého

elektronického kontaktu nejen v době, kdy se tyto kontakty shromažďují, ale i při zasílání každé jednotlivé zprávy (uvedením tzv opt-in v textu zprávy). 3.

Je zakázáno zasílání elektronické pošty pro účely šíření obchodních sdělení, pokud tato skrývá nebo utajuje identitu odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje.

4.

Je zakázáno zasílat emailové zprávy bez platné adresy, na kterou by příjemce mohl odeslat žádost o ukončení takové komunikace.

Zákon byl zpracován na základě usnesení vlády ČR č. 474 ze dne 19. května 2003, kterým vláda vzala na vědomí Bílou knihu o elektronickém obchodu.49) Zároveň je tento zákon navržen jako norma transponující směrnici Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES, ze dne 8. června

2000, o určitých aspektech služeb informační společnosti, zejména

elektronického obchodního styku v rámci vnitřního trhu, kterou má Česká republika povinnost transponovat ke dni vstupu České republiky do Evropské unie, tedy k 1.5.2004. Tento návrh zákona upravuje některá práva a povinnosti osob, které poskytují služby informační společnosti. Za obchodní sdělení jsou zde považovány všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo obrazu podniku, organizace nebo osoby, která je činná v oblasti obchodu, průmyslu či řemesel nebo vykonává regulované povolání. Ve výše citovaném zákoně jsou také stanoveny finanční sankce za nedodržení

49)

Více viz Ministersto informatiky ČR. Bílá kniha je dostupná online na .

99

povinností uložených tímto zákonem (§ 9, 10), které mohou dosahovat až výše 10 mil. Kč. Zdali se podaří tento zákon uplatňovat v praxi však ukáže až sama budoucnost. 5.6 Možnosti obrany uživatelů při porušení bezpečnosti online uložených informací Bezpečná elektronická (příp. e-mailová) komunikace by podle Spinella (2000, s. 166) měla splňovat tři důležité podmínky: 1. zachování utajení (k informacím musí mít přístup pouze příjemce zprávy), 2. neporušenost dat při přenosu (forma a obsah zprávy nesmí být v průběhu přenosu zprávy porušena), 3. ověření pravosti a totožnosti odesílatele zprávy. Lze tvrdit, že dnes existuje dostatečné množství technického i softwarového vybavení, které bylo vyvinuto za účelem ochrany, na internet připojeného počítačového systému. Toto vybavení by se mělo stát součástí bezpečnostní počítačové infrastruktury každé online organizace. Tyto organizace by měly mít vypracovaný strategický plán, kde bude jasně stanovena rovnováha mezi zabezpečením firemním dat na internetu a přístupem na internet. Mezi klíčové komponenty bezpečnostní infrastruktury online organizace by měly patřit následující prvky nebo jejich vzájemná kombinace: systém firewalls

(ochranné zdi)

a

systém pro

zjišťování

neoprávněného

(neautorizovaného) proniknutí do počítačového systému (ang. IDS). - firewall je systém, který monitoruje a filtruje, to znamená zakazuje nebo umožňuje uživateli přístup do firemní informačního systému nebo do jeho částí. - systém IDS monitoruje veškeré pokusy o zneužití, či neautorizované proniknutí do počítačového sytému. Jsou zde použity techniky jako jsou statistické modely chování, porovnávací metody a další. Přesto lze současné používané IDS považovat za pasivní systémy, které nezaručují rychlou a bezpečnou odezvu. pravidelně aktualizovaný antivirový software, záložní systémy, filtrační systém (v některých zemích může být instalace filtračních systémů emailových zpráv v rozporu s omezením soukromí zaměstnance), systém šifrování dat a elektronického podpisu (minimálně implementace standardů DES a SSL). 5.6.1 Dynamický vývoj síťové informační bezpečnosti Maximální bezpečnost online zpřístupněných dat by se dnes automaticky měla stát prioritou všech na internetu obchodujících společností, knihovny nevyjímaje. Knihovny by se jako důvěryhodné informační instituce měly výrazným způsobem podílet na zajištění 100

citlivých informací svých uživatelů a přispět tak ke zvyšování důvěry v transakce eobchodování. S rostoucím obratem e-obchodování rostou případy průmyslové špionáže a krádeží intelektuálního vlastnictví. Celkové množství uživatelů internetu stále roste velkým tempem. V roce 1998 se jejich počet pohyboval kolem 144 mil., v roce 2000 však již 327 mil. Odhaduje se, že v roce 2005 dosáhne celkový počet uživatelů internetu jedné miliardy a celkový světový obrat online e-obchodování B2C dosáhne v roce 2005 částky 8 miliard amer. dolarů (Lancaster at al., 2003, s. 437). Tento růst musí být podpořen dostatečnou technologickou bezpečnostní infrastrukturou, která uživatelům zajistí chráněné online komunikaci a finanční transakce. V roce 1977 byl vyvinut algoritmus šifrování dat RSA50), který odstartoval další evoluční vývoj kryptografie a infrastruktury veřejného klíče (Gastel, 2002, s. 25). Dnes existuje mnoho metod, které umožňují šifrování dat. Mezi dvě nejpoužívanější patří: 1. PGP 51) - PGP je program, který jeho uživateli umožňuje vytvoření veřejného klíče. Aplikace používá 128-bitové šifrování. 2. S/MIME 52) - Tato metoda šifrování dat je používána mnoha vývojáři e-mailových aplikací. Uživatelé S/MIME mohou použít digitální certifikát obsahující jejich veřejný a soukromý klíč. Internetový protokol TCP/IP, který byl vytvořen na konci 70. let neobsahoval prakticky žádné síťové bezpečnostní prvky. Prvními bezpečnostními opatřeními, které měly za úkol mapovat a chránit přístup do firemní sítě, byly instalované systémy firewalls. Provozovatel eobchodování chtěl být ubezpečen, že se firemní informace nedostanou do rukou konkurence nebo počítačových pirátů. Jistým posunem v bezpečnosti internetu byl vývoj protokolu Secure Socket Layer (dále SSL), který měl dostatečně zaručit bezpečnou elektronickou komunikaci mezi uživatelovým počítačem a serverem. Bezpečnostní protokol SSL byl v roce 1994 aplikován v první verzi internetového prohlížeče Netscape. Tento protokol je i v dnešní době stále nejrozšířenějším pro běžné finanční transakce kreditními kartami, avšak nezajišťuje dostatečnou identifikaci odesílatele a příjemce. A v žádném případě nezaručuje to, že informace o kreditní kartě nebudou zneužita. Významným problémem zůstává to, že informace o online finanční transakci uskutečněné kreditní kartou

jsou na počítači

50)

Zkratka je odvozena z příjmení tvůrců RSA - Ronalda Rivesta, Adi Shamira a Leonarda Adlemana. Znam. Pretty Good Privacy. Autorem programu byl v roce 1991 Phil Zimmermann. 52) Angl. Secure/Multipurpose Internet Mail Extensions. 51)

101

obchodníka rozkódovány do běžně čitelného textu a uloženy do databáze, která často není dostatečně zabezpečena proti krádeži dat. Určitý posun v oblasti informační bezpečnosti online plateb kreditními kartami přinesl vývoj protokolu SET

53)

(resp. jeho novější verze 3D SET), který byl společně vytvořen pod

vedením společností VISA, MasterCard, IBM, Microsoft a Netscape. Aby tento bezpečnostní protokol zaručil důvěryhodnost a integritu finančních transakcí, byla zde aplikována technologie šifrování a rozšifrování veřejného klíče s použitím elektronického podpisu, který v platebním procesu zaručuje identitu všech zúčastněných stran. Tab. 9: Evoluční vývoj síťové bezpečnosti (zdroj Lancaster et al., 2003, s. 440) Časový horizont

Aplikovaný systém

Raná doba internetu

Firewalls, gateways

Střední doba internetu

SSL Kryptografie

Pozdní doba internetu Současnost

Asymetrická kryptografie (také kryptografie veřejného a soukromého klíče) Infrastruktura veřejného klíče 54)

Funkce Ochrana firemní sítě z neautorizovaného přístupu zvenčí Zabezpečená komunikace mezi internetovým prohlížečem uživatele a serverem obchodníka Zprávy jsou přiloženy v ochranné vrstvě Veřejný a soukromý klíč je společně s kryptografií použit k ochraně dat Dostatečná ochrana dat, navíc zajištění pravosti (identity) zasílajícího a příjemce.

Jednou z metod, která zajistí bezpečnou elektronickou komunikaci s identifikací odesílatele a příjemce zpráv je technologie veřejného klíče. Tato metoda zajišťuje možnost kontroly identity všech stran podílející se na elektronických transakcích a elektronické komunikaci v prostředí internetu. Princip je založen na vydání bezpečnostních klíčů uživatelům komunikace, přičemž jsou vydávány klíče veřejné a klíče soukromé. Ty jsou vzájemně propojeny a elektronicky zakódovány. Klíče zaručují autentičnost informace a identitu toho, kdo zasílá šifrovanou zprávu.

53) 54)

Angl. Secure Electronic Transactions. Technologie infrastruktury veřejného klíče je známa od roku 1993 (Lancaster, 2004, s. 440).

102

Obr. 14: Infrastruktura a komponenty systému veřejného klíče v USA (zdroj Vijayan, 2001).

Infrastruktura systému veřejného klíče v USA má zaručovat vysokou úroveň důvěry v procesu online transakcí. Skládá se z technického a programového vybavení, mechanismu určeného pro přepravu dat, technologii smart (elegantních) karet a legislativních opatření (zde srovnejte s českým Zákonem o elektronickém podpisu). Jádro systému tvoří následující složky (viz obr. 14): Certifikační autorita

55)

(dále jen CA), která kontroluje uživatelovu identitu. CA

vydává digitální certifikát, který obsahuje veřejný klíč k zašifrování a rozšifrování elektronických zpráv a elektronického podpisu. V USA je největší CA společnost VeriSign, v Evropě pak GlobalSign. V ČR je zatím jedinou CA První certifikační autorita (více viz www.ica.cz). Registrační autorita kontroluje osobní doklady individuálních žadatelů o digitální certifikát a dává povolení k vydání digitálního certifikátu. Datové depozitáře, které slouží jako fyzická místa uložení digitálních certifikátů Americká poštovní služba56) spravuje systém NetPost, který má zaručovat bezpečné eobchodování v koncepci G2G a G2C. Občan, který žádá CA o vydání digitálního certifikátu se musí nejdříve na některé z 38 000 poštovních poboček zaregistrovat a předložit ke kontrole svůj identifikační průkaz (Vijayan, 2001).

55)

Podle českého Zákona o elektronickém podpisu č. 227/2000 Sb. Se jedná o poskytovatele certifikačních služeb. 56) U.S. Postal Service.

103

Obr. 15: Princip šifrování a rošifrování e-mailové zprávy (Gestel, 2002, s. 24)

Při zasílání elektronické zprávy tedy používá příjemce i odesílatel své elektronické klíče. Zpráva se před zasláním zašifruje elektronickým soukromým klíčem odesílatele. Identifikace autora a kontrola skutečné identity odesílatele (autentikace) e-mailových zpráv je zabezpečená systémem elektronického podpisu.57) Elektronický podpis je soukromým klíčem zašifrovaná informace, která se připojuje k elektronickým datům proto, aby identifikovala odesílatele a zajišťovala integritu (neporušenost) dat. Podpis se vždy vztahuje na data, ke kterým byl připojen. Elektronický podpis je vytvořen pomocí kryptografické transformace elektronické zprávy nebo datového souboru

a soukromého elektronického klíče

podepisujícího subjektu. Pokud je emailová zpráva zakódována soukromým klíčem, lze ji odkódovat veřejným klíčem a naopak, pokud je zpráva zakódována veřejným klíčem, lze ji odkódovat pouze klíčem soukromým (Gestel, 2002, s. 25, viz obr. 15).58) Elektronický podpis je možné použít například při elektronické komunikaci se státní nebo veřejnou správou, při elektronickém bankovnictví a samozřejmě při jakémkoliv typu eobchodování (více viz www.epodpis.cz). Nejdůležitější vlastnosti elektronického podpisu: identifikace původce podpisu (příjemce bezpečně ví, kdo je autorem či odesílatelem zprávy), zaručení integrity přenášené zprávy (příjemce má jistotu, že zpráva nebyla změněna v průběhu transportu), zaručení nemožnosti popření odeslání - odesílatel nemůže popřít, že danou zprávu s daným obsahem opravdu odeslal,

57)

V ČR je v platnosti Zákon o elektronickém podpisu a o změně některých dalších zákonů (Zákon o elektronickém podpisu byl schválen Parlamentem ČR 29. června 2000). 58) Tento princip tedy znamená, že pokud chce autor zprávy, aby zprávu nepřečetl nikdo jiný, než jistá osoba, zašifruje ji veřejným klíčem této osoby. Takto zašifrovná data nemůže přečíst nikdo jiný, než držitel soukromého klíče.

104

prostředky k podepsání musí mít daný uživatel pod svou výhradní kontrolou (podpis nelze napodobit). Elektronické podpisy jsou vydávány certifikačními autoritami (dále CA), u certifikátů X.509 k zajištění propojení mezi jménem vlastníka a veřejným klíčem. Jakmile CA vydá elektronický certifikát veřejného klíče, zaručuje tím, že byla ověřena totožnost vlastníka veřejného klíče v souladu se stanovenými a zveřejněnými postupy této certifikační autority. Co ale v případě, kdy CA vydá certifikát a předem si dostatečně neprověří identitu vlastníka? Tento případ se v nedávné minulosti již několikrát stal,

a to v největší CA v USA -

společnosti VeriSign (Patton, 2004, s. 15). Mezi nevýhody používání veřejného klíče (resp. systému elektronického podpisu) patří především následující: 1. Finanční náročnost - čím větší nároky na bezpečnost transakcí dat, tím více musí být vynaloženo finančních prostředků, 2. Časová náročnost - je odhadováno, že zavedení systému veřejného klíče ve středně velké organizaci trvá v průměru rok a půl, testování pak další 3 měsíce a minimálně dalších šest měsíců na plné zprovoznění (Lancaster at al., 2003, s. 441) 3. Důvěra všech zúčastněných stran k certifikační agentuře není nikdy stoprocentně zaručena. 4. Existence lidského faktoru, který má za následek zveřejnění nebo odtajnění kódu (soukromého klíče) - bezpečnostní mechanismy počítačového systému jsou efektivní pouze za předpokladu, že jsou použity správným způsobem. Pokud uživatel zapomene zvolit volbu „zašifrovat", existence šifrování dat v konkrétní aplikaci sama o sobě nezabezpečuje systém před napadením. Podle některých výzkumů způsobují chyby uživatelů, kteří si sami nastavují bezpečnost dat v aplikacích, více než 90% pravděpodobnost, že jejich počítač a v něm uložena citlivá data zůstanou nezabezpečena. (Whitten a Tygar, 1999). Programové aplikace, které se používají na za šifrování zpráv elektronické komunikace jsou efektivní pouze v případě, že: její uživatelé jsou připraveni na bezpečnostní úkony, které musí uskutečnit, její uživatelé jsou schopni tyto úkony úspěšně provést (pokud je nastavení bezpečnosti v aplikacích pro uživatele příliš složité, dochází často k rezignaci na vyřešení problému). její uživatelé nevytváří nebezpečné chyby, uživatelům plně vyhovuje grafické rozhraní (interface) aplikace. 105

Je zjevné, že rutinní používání elektronického podpisu není pro průměrného uživatele jednoduchou záležitostí. Proto by měl být tento uživatel dostatečně seznámen s funkcemi elektronického podpisu. Domnívám se, že používat tuto technologii lze pouze za předpokladu, že (srovnejte Whitten a Tygar (1999): Uživatel chápe, že soukromí elektronické komunikace lze docílit šifrováním elektronické zprávy. Zasílanou e-mailovou zprávu dokáže zašifrovat a přijatou emailovou zprávu zase rozšifrovat. Uživatel chápe, že věrohodnost (pravost) e-mailové zprávy je dosažena používáním elektronického podpisu. Odesílanou emailovou zprávu také dokáže elektronicky podepsat, přijatou e-mailovou zprávu s elektronickým podpisem dokáže ověřit. Uživatel chápe, že k zašifrování a rozšifrování e-mailové zprávy je třeba vlastnit dvojici klíčů - soukromý a veřejný. Ví, kde je lze získat. Uživatel chápe, že pokud chce příjemce číst jeho e-mailové zprávy a ověřit pravost jeho elektronického podpisu, musí tento uživatel publikovat svůj veřejný klíč. Uživatel chápe, že k ověření elektronického podpisu v přijaté e-mailové zprávě je třeba znát veřejný klíč odesílatele zprávy. Uživatel se při elektronické komunikaci musí vyvarovat: tvorbě nebezpečných chyb, 100% důvěře v publikované veřejné klíče a chybné záloze jeho soukromého klíče, případně ztrátě hesla. Metoda kryptografie není statickou technologií, vývoj v této oblasti doznává změn. Co je dnes bezpečnou metodou šifrování dat, může za pár let být pro super počítače snadno rozlousknutelným oříškem. Je proto nutné mít na mysli, že 100% informační bezpečnost stále nelze docílit. 5.7 Významné online nástroje omezující uživatelské soukromí na internetu Mezi nejvýznamnější nové online nástroje a techniky internetu, které jsou schopny získávat osobní data, patří tzv. cookies a inteligentní vyhledávací nástroje. Není náhodou, že mezi nejpopulárnější webové stránky patří inteligentní vyhledávací nástroje, které uživatelům umožňují vyhledat informace, které potřebují a dokáží se vyvarovat informacím nepotřebným (Shapiro et al, 1999, 6). Avšak, rychlý technologický vývoj těchto technologií lze považovat za znepokojující pro vyřešení problému omezení soukromí na internetu. Je třeba zdůraznit, že přestože se problematice internetové etiky dostává v posledních letech zasloužené pozornosti uživatelů, nezabraňuje to softwarovým firmám v dalším vývoji dokonalejších programových 106

aplikací, které dokáží stále lépe „pronásledovat“ uživatele tím, že mapují jejich webové aktivity. 5.7.1 Internet Cookies Anglický výraz ‘cookie‘ je používán pro popis datového záznamu, který je výsledkem komunikace mezi uživatelovým lokálním pevným diskem a webovým serverem. Každý takový záznam obsahuje dlouhý datový klíč, který je unikátním pro použitou aplikaci. Když později uživatel navštíví určitou webovou stránku, ze které byl cookie na uživatelův počítač přenesen, dokáže webový server automaticky rozpoznat tohoto uživatele (resp.identitu jeho počítače) . Poslední verze internetovských prohlížečů MS Internet Expolorer a Netscape Navigator obsahují možnost odstupňovaného nastavení používání technologie cookies. Uživatelé kteří mají ke cookies velkou nedůvěru a cítí větší potřebu soukromí, mohou využít nástroje společnosti Pretty Good Privacy (dále PGP) - pgpcookie.cutter, jenž umožňuje uživatelské nastavení soukromí na základě předdefinovaného výběru. 5.7.2 Etika online vyhledávacích nástrojů Sílu internetu a jeho vyhledávacích nástrojů lze využít (a zneužít) při činnostech, které jsou zaměřené na vyhledávání jednotlivých osob nebo organizací. Tato schopnost je kombinována existencí obrovského množství, již v papírové podobě existujících datových zdrojů (např. telefonních seznamů) a nových online zdrojů (např. elektronických konferencí). Tyto zdroje jsou mohou být společně indexovány inteligentními vyhledávači a přístupné všem uživatelům internetu. Takovéto služby jsou velkou odměnou všem těm, kteří mají sociálně přijatelný důvod někoho konkrétního vyhledat Za určitých okolností to však může být pro vyhledané velmi nepříjemné a ohrožující jejich soukromí. Existují weby, na kterých lze vyhledat osoby podle adresy a telefonního čísla, případně v obráceném sledu. Organizace, které tato data zpřístupňují, mají nálepku tzv. „individuálních referenčních služeb“. Tyto společnosti získávají, zpracovávají a na komerčním základě zpřístupňují soukromá data, například zdravotní záznamy nebo finanční důvěryhodnost. Mezi jejich hlavní zákazníky patří především banky a pojišťovny, které tyto záznamy dokáží využívat v marketingových kampaních nebo jako informační výhodu při komunikaci se svými klienty. Spinello (2000, s. 159) správně podotýká, že webové stránky online společností často paradoxně obsahují dokumenty, které mohou konkurenční společnosti využít ke svému prospěchu. Informace jako výzkumné zprávy, patentové informace, projektové zprávy o nových produktech by měly v zájmu těchto společností zůstat nepřístupné a zabezpečené. Je nesmyslné vlastnit sebelepší bezpečnostní nebo ochranný počítačový systém, když společnost vědomě nechá na svém webu citlivé obchodní informace. 107

5.8 Problematika vztahu práva a internetu Důležitou součást právní problematiky internetu a na něm založeném e-obchodování tvoří oblast duševního vlastnictví. Do této oblasti lze zařadit především problematiku autorského práva (angl. copyrightu), patentů a obchodních (ochranných) známek. Přestože má internet obrovský vliv na změny v nepřímé komunikaci, nelze zapomenout na fakt, že tento způsob komunikace probíhá v kyberprostoru - virtuálním a často anonymním světě bitů, bez fyzických hranic. Je nutné si uvědomit, že aktivity uskutečněné v tomto „jiném“ světě mají často pokračování ve světě skutečném. Protože jsou právní základy pro e-obchodování na internetu stále v raném stádiu svého postupného vývoje, nelze vůbec tvrdit, že jsou dosavadní právní zákony na internetu plně uplatňovány. V spojitosti s e-obchodováním Samuelson (1996) výstižně charakterizuje situaci autorských práv na internetu, když se domnívá, že: „Největší výzvou současného kyberprostoru, která stojí před autory a nakladateli není to, jak zesílit autorské právo na internetu, ale především to, jak znovuobjevit obchodní modely tak, aby poskytly akceptovatelný obsah, který zaujme potenciální zákazníky. V tomto novém prostředí bude hrát implementace autorského práva užitečnou, ale menšinovou roli“. 5.8.1 České autorské právo a internet Problematika autorského práva pravděpodobně patří k jednomu z nejvíce skloňovanému tématu pojednávajícímu o spojitosti internetu a práva. V České republice a dřívějším Československu byl po desítky let v platnosti autorský zákon č.35/1965 Sb. V roce 2000 byl parlamentem ČR schválen nový autorský zákon č.121/2000 Sb., Zákon č.35/1965 Sb., o dílech literárních, vědeckých a uměleckých byl k 1.12.2000 zrušen. Nový zákon definuje jak právní instituty, které byly doposud upraveny zvláštními právními předpisy (kolektivní správa autorských práv), tak i instituty v ČR dosud právně neregulované. Mezi ty patří bezesporu právní ochrana obsahu elektronické databáze. Tato zvláštní právní úprava byla do autorského zákona převzata ze Směrnice Evropského parlamentu a Rady EU 96/9/ES, o právní ochraně databází (evropské směrnice o právní ochraně databází). Schválený zákon se více přiblížil evropskému právu a požadavkům EU a upravil práva související s právem autorským. S účinností od 1.12.2000 se také rozšiřují hmotněprávní nároky autora, kterých se může domáhat při porušení svého práva. Jedná se především o právo na zničení rozmnoženin díla pořízeného neoprávněně. Prodlužuje se také doba ochrany autorských děl z 50-ti na 70 let. 5.8.2 Český autorský zákon a počítačové programy V českém autorském zákoně č. 121/2000 Sb. je v § 2 uvedena definice díla: „Předmětem práva autorského je dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je jedinečným 108

výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě, včetně podoby elektronické, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam“. Za autorské dílo lze tedy považovat také počítačový program, je-li původní v tom smyslu, že je autorovým vlastním duševním výtvorem. Počítačové programy již ze své podstaty splňují první dva znaky (smyslové vnímání - lze je vnímat zrakem nebo sluchem a záznamové - jsou zaznamenány na médiu ve formě nehmotných dat). Všeobecně se uznává, že třetí znak splňují všechny počítačové programy s výjimkou rutinních programů, jako jsou jednoduchá makra apod. Autorský zákon věnuje problematice ochrany duševního vlastnictví počítačových programů zvláštní pozornost. Plně tak nahrazuje dosavadní a v dnešní době elektronických médií již zastaralý zákon č. 35/1965 Sb., který velmi mlhavě vysvětloval právo na ochranu autora počítačového programu. Pod pojmem sdělování veřejnosti je mimo jiné také uvedeno zpřístupňování díla pomocí internetu, jako nového masově komunikačního prostředku. Počítačový program je bez ohledu na formu jeho vyjádření chráněn jako dílo literární. V § 66 nového autorského zákona se mimo jiné dále píše, že: „oprávněný uživatel rozmnoženiny počítačového programu neporušuje autorská práva, pokud rozmnožuje, překládá, zpracovává, upravuje, i jinak mění počítačový program, včetně opravování chyb v programu, je-li to potřebné k užití programu, je možné zhotovení záložní rozmnoženiny, je možné program nebo jeho části testovat, studovat nebo zkoušet za účelem zjištění myšlenek nebo principu, na němž je založen jakýkoli prvek programu". Smejkal (2002) se domnívá, že ochrana tak dynamického a specifického díla, jakým je počítačový program, prostřednictvím autorského zákona je pouze „nejlepším ze všech špatných řešení". Dále tvrdí, že „…čím více dochází ke globalizaci softwarového průmyslu, prolínání programů, databází a jiných autorských děl (obvykle audiovizuálních) v jednom produktu a čím více se zvyšuje ekonomický význam těchto děl, tím větší problémy činí „narazit" tuto oblast na kontinentální principy autorskoprávní ochrany“. 5.8.3 Autorské právo na internetu Obecně lze tvrdit, že autorský zákon má na webu za úkol ochraňovat text, statické a dynamické obrázky (veškeré grafické prvky), zvukové soubory, programátorské skripty a počítačové programy. Toto právo je vlastníkem webové stránky symbolizováno uvedením symbolu copyrightu “©“, roku publikování a jménem vlastníka autorství. 109

Po více než tříletém úsilí se Evropské komisi v dubnu 2001 podařilo schválit směrnici zajišťující ochranu autorských práv v prostředí internetu - právní normu „Směrnice o harmonizaci některých aspektů práva autorského a práv souvisejících v informační společnosti". Účelem nové směrnice byla potřeba pozměnit stávající právní ochranu autorských práv v EU do té podoby tak, aby odpovídala novým potřebám informační společnosti a implementovat mezinárodní závazky vyplývajících ze dvou tzv. internetových smluv, přijatých v rámci Světové organizace duševního vlastnictví v roce 1996 (Smejkal, 2001). Vzhledem k předmětu právní úpravy je směrnice doplněním právní úpravy informační společnosti (směrnice č. 2000/31/ES) a určitých právních aspektů informační společnosti, obzvláště v oblasti elektronického obchodování. Směrnice je rozdělena na dvě části. V první části harmonizuje majetková práva autora, jež jsou svojí podstatou specifická pro prostředí informační společnosti. Jedná se o právo na rozmnožování díla, právo na sdělování díla veřejnosti a právo na rozšiřování díla. Druhá část směrnice upravuje právní ochranu technických prostředků zamezujících kopírování bez patřičného svolení oprávněné osoby a zajišťujících přesnou autorskoprávní identifikaci výrobků. Zde je důležité uvést, že držitelé autorských práv disponují kontrolou nad výrobou a distribucí prostředků určených k obelstění technických nástrojů, které mají zamezit nakládání s autorskoprávně chráněnými výrobky bez patřičného svolení oprávněné osoby. Držitelé autorských práv ale budou mít povinnost jednat se školami a výzkumnými ústavy o možnosti poskytnout jim takovéto prostředky výlučně pro vyučovací účely (Smejkal, 2001). 5.8.4 Patentové právo na internetu Patent je výlučným, ale časově omezeným právem na vynález, které původci vynálezu udílí stát za podmínek stanovených zákonem. V rámci mezinárodní spolupráce může být vynález patentován i s mezinárodní platností. Co lze a nelze patentovat, určují v každé zemi příslušné zákony, přičemž v této oblasti existují mezi jednotlivými zeměmi značné rozdíly. Patenty budou v budoucnu hrát na internetu významnou roli. Majitel patentu získává monopol na svůj vynález. Pokud byl patent vydán na určitý počítačový program nebo programátorskou techniku, může majitel tohoto patentu zamezit výrobu, prodej nebo použití programu jinou firmou. Právní ochrana patentu existuje i za předpokladu, že tvůrce softwaru (vývojář) program nezkopíroval nebo nevěděl o dřívějším právním pokrytí patentu. (Mawhood et al., 2000, s. 107). Celkový počet uznaných internetových patentů roste tím více, čím více nových obchodních aktivit je na internetu provozováno. Patentový úřad USA odhaduje, že v roce 1998 bylo v USA, v oblasti e-obchodování, vydáno přibližně 1500 nových patentů. To je zhruba desetinásobný nárůst od roku 1995 (Mawhood et al., 2000, s. 110). 110

Problematika udílení patentů na produkty internetu je však stále ve svém raném vývoji a probíhající diskuse tento fakt potvrzují. Tím, čím si jsou odborníci na patentovou problematiku jistí je to, že již udělené patenty na internetové produkty a technologie jsou platné, budou nějakou dobu existovat a mít velký vliv na e-obchodování a internet. 5.8.5 Ochranné obchodní známky na internetu Mezi nespornou konkurenční výhodu společností obchodujících na internetu patří registrované vlastnictví ochranných známek na nabízené produkty a služby. Situace v ČR je v současné době taková, že zákon č. 116/2000 Sb. novelizoval zákon č. 527/1990 Sb. o vynálezech, průmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích, zákon č. 478/1992 Sb. o užitných vzorech, zákon č. 529/1991 Sb. o ochraně topografií polovodičových výrobků a zákon č. 137/1995 Sb. o ochranných známkách. Zde byl zákonodárce motivován potřebou souladu českého práva s právem Evropské unie a dlouhodobě neutěšenou situací v této oblasti obecně. Ochrannou známkou je slovní, obrazové, prostorové nebo kombinované označení, které je způsobilé odlišit výrobky nebo služby pocházející od různých výrobců nebo poskytovatelů služeb a je zapsáno v rejstříku ochranných známek. Zákon rozeznává čtyři formy ochranných známek. Pro použití na internetu jsou možné následující typy ochranných známek: 1. Slovní ochranná známka - je tvořena z jednoho nebo více slov nebo souhrnu písmen, které lze za slovo považovat. Toto slovo musí být vyslovitelné a musí mít rozlišovací způsobilost. Slovní ochranná známka by měla být pokud možno krátká, zvučná a snadno zapamatovatelná. Může být provedena standardním nebo graficky upraveným písmem. 2. Obrazová ochranná známka - je označení utvořené z realistického nebo abstraktního zobrazení lidí, ptáků, zvířat, věcí, různých symbolů nebo jiných obrazových motivů. Může být jednoduchá, složitá, barevná nebo černobílá, musí však splňovat požadavek rozlišovací způsobilosti. Aby obrazová známka plnila své poslání, musí být jednoduchá, estetická a působivá. Pro ostatní použití je možné registrovat následující typy: Prostorová ochranná známka - je označení, které je tvořeno trojrozměrným (plastickým) vyobrazením. Předmětem ochrany může být zvláštní tvar výrobků, například tvary mýdla, nebo jejich balení. Tvar ochranné známky může být chráněn i jako průmyslový vzor. Kombinovaná ochranná známka - je označení, v němž je spojen prvek slovní s prvkem obrazovým, příp. prostorovým v jeden celek. Obrázek i slovo by na sebe měly smyslově 111

navazovat, není to však podmínkou. Kombinované ochranné známky v současné době převažují. Zákon o ochranných známkách podrobně vymezuje označení, která jsou ze zápisu do rejstříku ochranných známek vyloučena, a to buď absolutně nebo alespoň podmíněně. Bez souhlasu majitele nesmí nikdo užívat jeho ochrannou známku nebo označení s ní shodné nebo zaměnitelné pro výrobky či služby téhož druhu, pro které je zapsána, ani ji užívat ve spojení s těmito výrobky či službami. Pokud je takovéto jednání zjištěno, může se majitel ochranné obchodní známky domáhat, aby porušování jeho práv bylo zakázáno, závadný stav odstraněn a škoda nahrazena. Majitel obchodní ochranné známky má právo uplatňovat náhradu nejen materiální škody, ale i škody nemateriální, např. poškození dobré pověsti vlastní ochranné známky nebo jména společnosti. 5.8.6 Problematika názvů domén Do právní problematiky e-obchodování na internetu patří také vyjasnění vlastnictví názvů domén a problém obchodování s internetovými doménami. Vlastníky domén nejsou pouze podnikatelé - fyzické osoby. Žadatel doménového jména a firma, která domény registruje se mohou dohodnout, že jejich smluvní vztah bude uzavřen podle obchodního zákoníku, i když se o podnikatele nejedná (§ 262 Obchodního zákoníku). Z hlediska demokratického přidělování jmen se lze při proceduře registrací doménových jmen řídit nepsaným pravidlem „Kdo dříve přijde, má právo výběru”, z hlediska přihlašovatelů je nutné respektovat platné zákony ČR. Pravidla, která platí pro ochranu obchodních jmen a ochranných známek, jsou aplikovatelná i pro ochranu názvů domén. V tomto případě je vhodné, aby si podnikatel před podáním přihlášky k registraci domény dobře rozmyslel, jaký název pro doménu použije. V případě, že není tento název jeho obchodním jménem či registrovanou ochrannou známkou, musí si prověřit, zda užitím zamýšleného jména domény nezasáhne do práv třetích osob (Smejkal et al., 2000). Tímto postupem by se ještě před vlastní registrací názvu domény vyvaroval budoucího sporu s majiteli shodných či zaměnitelných obchodních jmen a ochranných známek. V případě, že přihlásí-li si někdo zamýšlený název domény jako ochrannou známku, přestože v dohledné době neuvažuje o registraci domény, jedná se bezpochyby o jistou formu rezervace doménového jména. Přihlásí-li si někdo jiný mezitím tentýž název jako svou doménu, riskuje, že díky možnosti prioritního práva plynoucí z vlastnictví ochranné známky a o svou doménu s největší pravděpodobností přijde. Smejkal et al. (2000) konstatují na závěr to, že doménová jména, která jsou shodná či zaměnitelně podobná s obchodním jménem, registrovanou ochrannou známkou či dlouhodobě užívaným nechráněným označením někoho jiného, porušují práva třetích osob a jsou přinejmenším v rozporu s dobrými mravy soutěže, tj. naplňují skutkovou podstatu nekalé soutěže. Na druhou stranu by nemělo být předmětem 112

činnosti registrátora domén, aby prováděl předběžnou cenzuru nebo prostřednictvím nějakých komisí posuzovat oprávněnost žádosti o určité jméno domény. To by mělo být (stejně jako jiná práva) přenecháno vlastníkovi práva, které by mohlo být přidělením jména domény porušeno (a samozřejmě příslušnému soudu).

113

114

6 E-obchodování a veřejná správa Prudký rozvoj informačních a telekomunikačních technologií se stal iniciátorem nově vznikajících komunikačních kanálů. Orgány veřejné správy (státní správy a místní samosprávy)59) by se měly v konceptu a vizích nově vznikajících typů společnosti zaměřit na poskytování kvalitních informačních produktů a služeb občanům. Měly by mít zásadní vliv na zlepšení státního, soukromého a podnikatelského sektoru, zvyšovat podporu podnikání a konkurenceschopnost podniků. Určitá řešení poskytuje prosazení koncepce elektronické správy nebo elektronické vlády (angl. e-government). Pojem e-government se dnes v českých odborných kruzích a médiích vyskytuje v poměrně velké míře, z tohoto důvodu ho nebudu v dalším textu počešťovat. 6.1 Koncepce e-governmentu jako forma e-obchodování Domnívám se, že koncepci e-governmentu lze definovat jako formu organizačních aktivit a procesů zahrnujících vzájemné komunikační vztahy, a to buď mezi jednotlivými úřady státní správy na národní (A2A) či mezinárodní úrovni (G2G) nebo mezi jednotlivými úřady veřejné správy a občany (G2C, A2C, C2G, C2A), komerčními subjekty (právnickými osobami) a veřejnými institucemi (A2B, G2B, B2G, B2A), a to prostřednictvím moderních informačních a telekomunikačních technologií - datových sítí, nejčastěji prostřednictvím internetu (srovnejte s definicí na www.electronic-government.org). 60) Prostřednictvím internetu a personalizovaného systému webových portálů jako komunikační brány, lze docílit poskytování informačních produktů a služeb veřejné správy uživateli. Roste počet webových aplikací umožňující provádět administrativní úkony

v

nejrůznějších oblastech (např. v celní, sociální, zdravotní nebo penzijní). Přesto podle průzkumu provedeného společností TNS v 27 resp. 31 zemích (viz obr. A9, příl. A) a zaměřeného na uživatele služeb e-governmentu vyplynulo, že stávající online služby jsou zatím využívány velmi málo. Koncepce e-governmentu, ačkoliv se jedná o stejný princip a podobné modely, je v různých zemích rozdílně pojmenována. V Hong Kongu je nazývána jako „electronic service delivery“, v Austrálii nebo v Kanadě jako „Government On Line“. Dosavadní známé koncepce e-governmentu a s ním spojené elektronické aktivity se však stále nacházejí v dohledu startovní čáry, hledají si důvěru občanů. Jednotlivé modely e-governmentu aplikované v různých zemích lze podle definice e-obchodování (kap. 1.1) chápat jako součást e-obchodování. Nelze očekávat, že nastane rychlý rozvoj služeb e-governmentu bez toho, že bude plně rozvinutá koncepce e-obchodování.

To lze očekávat až tehdy, kdy se do

59)

Veřejnou správu v ČR tvoří složky státní správy (ústřední orgány ČR včetně ministerstev) a složkami veřejné samosprávy (krajské, městské, magisterské a obecní úřady).

115

elektronické podoby plně transformuje způsob obchodování a obchodních aktivit společností a organizací působící ve všech sektorech. Jak lze docílit významnou účast veřejné správy na informačně-technologické revoluci a budování nových vizí společnosti a přinutit tak občany na její participaci? Bedrlík (2001) se domnívá, že e-government lze obecně rozdělit do tří základních kategorií: 1. Elektronická státní správa zajišťující informace a služby pro styk s občany a s komerčními subjekty pomocí internetu (webové aplikace, popřípadě call centra). 2. Elektronické dodavatelské řetězce využívající tzv. e-procurement 61), 3. Interní

komunikace

ve

státní

sféře

prostřednictvím

intranetových

sítí.

Jako obdoba e-obchodování musí být e-government ve veřejných institucích chápán jako množina nových možností elektronické komunikace s dalšími subjekty. Revoluční koncepce e-governmentu jako součásti e-obchodování a online komunikace státní správy s občany, institucemi a komerčními či nekomerčními subjekty prochází v současné době počáteční fází svého vývoje. Jako jeden z příkladů úspěšného zpřístupňování informací z veřejné správy by mohl sloužit typ webového vládního portálu. V USA patří vládní portál nabízející občanům informační produkty a služby e-governmentu k jedněm z nejnavštěvovanějším (viz obr. A10, příl. A). Pro zavedení koncepce e-governmentu

mohou existovat nejrůznější důvody. Mezi

nejpodstatnější z nich patří poskytování rychlejších a pohodlnějších služeb veřejné správy obyvatelstvu, záměr snížit státní byrokracii, zavést efektivnější správu dokumentů a v neposlední řadě zastavit nebo alespoň významně omezit korupci ve veřejné správě. Podmínky, které je nutné splnit pro úspěšné zavádění jednotlivých aktivit koncepce egovernmentu se na příkladu několika vyspělých zemích světa

62)

pokouší shrnout Jenkins

(2002, 2003) do následujících základních bodů takto: 1. Jednotlivé aplikace e-government ve veřejné správě musí být nejdříve testovány uvnitř jednotlivých úřadů, a to na úrovni intranetu. Urychlení této fáze by mohlo vést k technickým závadám a následně tak ohrozit důvěru občanů v elektronické produkty a služby veřejné správy. 2. Obsahová správa informačních a znalostních zdrojů (tzv. knowledge management) patří mezi hlavní podmínky funkčnosti e-governmentu. Krčilová (2003, s. 4) správně

60)

Zkratky jednotlivých koncepcí jsou blíže vysvětleny v kap. 1.1.1, tab. 1. Elektronické zprostředkování (např. podávání daňových přiznání). 62) Jenkins zde porovnáva jednotlivé modely a koncepce e-governmentu ve Švédsku, Austrálii, Hong Kongu, Singapuru a Indii. 61)

116

poznamenává, že úloha veřejných knihoven by měla být hlavně v pomoci při vytváření metodiky a tvorbě vlastních metadat pro dokumenty veřejné správy. Ministerstvo informatiky ČR také v této oblasti očekává aktivní dialog s knihovnami při přípravě budoucích projektů. 3. Dostatečná technologická infrastruktura je předpokladem pro zavádění e-governmentu do praxe. 4. Problém digitálního rozdělení patří k největším bariérám e-obchodování veřejné správy (viz kap. 6.2). 5. Koncepce zavádění e-governmentu musí získat politickou podporu a přesvědčit širokou veřejnost o její výhodnosti. 6. Existence pozitivní zpětné vazby s občany bude s největší pravděpodobností znamenat úspěch zaváděné koncepce e-governmentu. Aplikace jednotlivých modelů e-governmentu v jednotlivých zemích světa do praxe probíhá v rozdílném tempu. Nejlépe se s koncepcí e-governmentu dokázaly do této doby vypořádat skandinávské země (především pak Švédsko), USA, Austrálie, Velká Británie a Singapur, jejichž modely patří k těm nejefektivnějším. Přesto nelze v přibližně 80 % z celkového počtu zemí světa v dohledné době očekávat výrazný posun v aplikování egovernmentu (Jenkins, 2003). V České republice je sice koncepce e-governmentu součástí státní informační politiky, ale posun v této oblasti je zatím pomalý. Za hlavní problémy efektivnějšího zavádění e-governmentu v ČR se obecně považuje: přijmutí nových informačních a komunikačních technologií a získání důvěry v bezpečnost nového komunikačního média - internetu. Zde lze vidět souvislost s nízkou informační gramotností obyvatelstva a jeho konzervativními postoji k ICT (včetně problému důvěry), které se odrážejí v nízkém používání internetu (srovnejte jednotlivé země v tab. 8), cenově dostupný internet, včetně možnosti rychlejšího připojení (problém technologické komunikační infrastruktury), vytvoření integrovaného informačního systému a kontaktních míst veřejné správy, chybějící dostatečný legislativní rámec, finanční prostředky určené na budování ICT infrastruktury ve veřejné správě a kontaktních míst e-governmentu (problém státního rozpočtu).

117

Tab. 10: Průzkum bezpečného poskytování osobních informací vládě po internetu za rok 2002. 63)

Zatím nejdále v důsledném aplikování českého e-governmentu do praxe je Ministerstvo práce a sociálních věcí, které již nabízí občanům možnost elektronicky žádat o sociální dávky. Ministerstvo financí v současné době (5/2003) dokončuje přípravy pro možnost elektronického podání daňových přiznání, především daně z přidané hodnoty, daně z nemovitostí a daně silniční. Na ostatních resortech a úřadech se pracuje na přípravě on-line služeb (Faltová, 2003, s. 3). 6.2 Možná účast českých veřejných knihoven na koncepci e-governmentu Knihovny zřizované obcí nebo krajem (v textu dále jen jako veřejné knihovny64) jsou důležitým článkem v koncepci národní informační politiky a informačními institucemi, které se podílí na rozvoji knihovnických a informačních zdrojů a služeb. Měly by se v blízké budoucnosti stát místem, které spojuje informační a komunikační potřeby občanů (fyzických osob), firem nebo společností (právnických osob) a jednotlivých subjektů nebo resortů veřejné správy. Mnoho veřejných knihoven ve světě také poskytuje informační služby různým politickým stranám a seskupením, čímž určitým způsobem demonstrují hodnotu veřejné knihovny. Přesto je knihovna obecně považována za instituci civilní a nadstranickou. Snahou Ministerstva informatiky ČR je využít veřejné knihovny jako kontaktní místa egovernmentu s cílem přiblížit služby veřejného sektoru občanům (Krčilová, 2003, s. 1).

63)

Pozn.: Respondenti odpovídali na otázku:„Je internet bezpečným nástrojem pro poskytnutí osobních informací vládě?“ Zdroj: Annual Country reports projektu „Government Online - a national perspective“ /Taylor, Nelson, Sofres, cit. podle Faltové, 2003, s. 2. 64) Podle českého knihovního zákona č. 257/2001 Sb. se pod pojmem veřejné knihovny myslí knihovny poskytující veřejné knihovnické a informační služby, což mohou být i knihovny vědecké, univerzitní apod.

118

Veřejná knihovna s přístupem k e-governmentu by se měla stát informačním centrem obce. Za klíčové pro prosazení koncepce českého e-governmentu prostřednictvím knihoven je považována implementace komunikační infrastruktury veřejné správy (KIVS) a kvalifikovaný personál, který dokáže odborně zprostředkovat elektronické služby státní správy. V dokumentu E-governement and Citizenship zpřístupněný v rámci projektu PULMAN (Public Libraries Mobilising Advanced Networks) financovaný Evropskou komisí (2003), jsou formulovány důvody, proč musí být veřejné knihovny považovány za klíčové instituce v koncepcích e-governmentu. Uvedené důvody se mohou v různých regionech EU lišit, podle toho, jak je veřejná knihovna vnímána veřejností. Porovnáním výše uvedeného dokumentu Evropské komise s dokumentem prezentovaným Ministerstvem informatiky ČR (Krčilová, 2003, s. 3) se domnívám, že veřejné knihovny se musí soustředit na to, aby se staly: objektivními institucemi, které reprezentují tvář veřejnosti, institucemi, které působí téměř ve všech obcích a jsou tedy strategicky výhodně umístěny, institucemi, jejichž doba provozu je pro občana výhodnější než je tomu u úřadů, bezpečnými, loajálními a přátelskými místy, s respektem k soukromí uživatele, ochranou osobních dat a právem uživatele na svobodný výběr informací. informační branami ke studnici znalostí s rychlým přístupem na internet a širokou nabídkou online produktů a služeb veřejné správy, institucemi, které všem uživatelům dokáží v jejich informačních potřebách vyjít vstříc (nabídka kvalifikovaného personálu, možnost školení, prezentací apod.). Dosavadní vývoj různých modelů e-governmentu ve světě vede k domněnce, že veřejné knihovny, jako veřejně přístupná (kontaktní) místa k informačním zdrojům, mohou hrát významnou úlohu při aplikování konceptu e-governmentu do praxe. Důvodů, proč by tomu tak mělo být, lze najít několik: 1. Veřejné knihovny mají dlouhodobé zkušenosti s online informačními službami. Například v USA patřily knihovnické infomační sítě mezi první online informační vládní služby. Veřejné knihovny mají ve vyspělých zemích zpravidla dostatečnou ICT infrastrukturu pro poskytování online informací veřejné správy. Veřejné knihovny poskytují informace, vyvíjejí a organizují online informační a znalostní zdroje (např.databáze). Rychlý rozvoj informačních a telekomunikačních technologií umožňuje uživatelům přístup k velkému rozsahu informací. Zajišťování informací bylo a je hlavní filozofií veřejných knihoven, přestože způsob shromažďování, zpřístupňování a poskytování informací se v minulých letech díky existenci ICT výrazně změnil. Za základní úkoly veřejných knihoven v poskytování informací považuje Gill et al. (2002, s. 35) následující: 119

1. Knihovny zajišťují přístup k informacím na všech stupních a působit jako brána k infomacím (a znalostem), 2. Knihovny shromažďují a zpřístupňují informace o místní společnosti (často ve spolupráci s dalšími institucemi nebo agenturami), 3. Knihovny učí lidi každého věku využívat informace a pracovat s informační technikou, 4. Knihovny vedou uživatele k odpovídajícím informačním zdrojům, 5. Knihovny umožňují tělesně postiženým lidem nezávislý přístup k informacím, 6. Knihovny pomáhají překlenout propast mezi „informačně bohatšími“ a „informačně chudými“ (více viz bod 2 - digitální rozdělení).65) 2. Veřejné knihovny přispívají k překonání digitálního rozdělení. Pojem digitální rozdělení odkazuje na propad, rozdíl nebo nerovnoměrnost v nejrůznějších oblastech sociálně-ekonomické úrovně společnosti, a to mezi jednotlivci, domácnostmi, obchodními organizacemi, ale také zeměpisnými oblastmi, a to s ohledem na jejich příležitosti efektivně využít nové informační a komunikační nástroje a technologie, včetně možnosti použití Internetu pro nejrůznější komerční i nekomerční aktivity (srovnejte s definicí OECD, 2001, s.5). Mezi prioritní oblasti definované v programech organizací OECD a EU patří zjednodušení přístupu k informačním zdrojům a šíření informační vzdělanosti občanů členských států. Školy a vzdělávací instituce (včetně knihoven) se musí stát základnou informační dovednosti jednotlivců, kteří míří na pracovní trh.66) Pojem informační dovednosti je třeba chápat v širším záběru, než je pouze porozumění IT, resp. ICT. Brophy (2001, s. 178) poukazuje na práci Williamse a Zalda 67), kteří se domnívají, že podstatou zájmu knihovníka by mělo být ujištění, že studenti: vědí, kdy potřebují informace, identifikují informace, které by běly vyřešit jejich informační problém, naleznou, zhodnotí a zorganizují nalezené informace, efektivně tyto informace použijí k vyřešení jejich informačního problému. Velký důraz v informační politice kterékoliv země musí být kladen na zajištění bezbariérového, levnějšího a snadnějšího přístupu k informačním zdrojům a technologií ve 65)

V odborných dokumentech, se ve spojitosti s výskytem digitálního rozdělení často používá termín „informačně chudí“, a to pro jednotlivce nebo skupiny, kteří se nemohou z různých důvodů (ekonomických, sociálních apod.) aktivně účastnit procesu informatizace společnosti. 66) Srovnejte šest základních informačních dovedností, které uvádí Brophy (2001, s. 178-179). 67) Více viz WILLIAMS, H; ZALD, A. Redefining roles : librarians as partners in information literacy education. International Journal of Electronic Library Research. 1997, vol. 3, no. 1, s. 253-266.

120

veřejných institucích, jako jsou knihovny, pošty apod. Systém finančních dotací těmto institucím, které budou poskytovat přístup k informacím, by měl mít své místo v informační politice vlád jednotlivých členských států. Právě knihovnám by jako „branám” k informacím a digitálnímu světu, měla patřit významná úloha v potlačování digitálního rozdělení ve společnosti. V místech, kde je dostupná informační a komunikační technologie, je také nutný relevatní školící systém počítačové gramotnosti občanů a těch uživatelů, kteří mají zájem o informační zdroje. Nabídky nejrůznějších typů školení se musí stát součástí informačních služeb každé veřejné knihovny. Carvin (2000) přirovnává digitální rozdělení k obrazové skládance. Tvrdí, že uspokojivé vyřešení problému digitálního rozdělení bude možné pouze za předpokladu, že dojde ke složení jednotlivých dílů této skládačky v jednolitý celek. Tato „skládanka” možného vyřešení problému digitálního rozdělení obsahuje pět dílů: 1. Problém přístupu k informačním a komunikačním technologiím. Za problém, který brání rychlejšímu prosazení e-governmentu v ČR považuje Krčilová (2003, s. 2) nízké používání (penetraci) internetu v českých domácnostech, kdy podle posledních průzkumů má na něj přístup pouhých 20 % domácností. Koncepce českého egovernementu počítá s tím, že občan by si pro komunikaci s veřejnou správou měl, pokud nemá vlastní přístup na internet zajít do veřejné knihovny. Předpokládá se, že v průběhu roku 2003 bude v ČR napojeno na internet přibližně 1700 knihoven, což představuje fakt, že zhruba 76% obyvatel ČR bude mít v místě bydliště možnost veřejného internetu. Na základě projektu 2. etapy české státní informační politiky ve vzdělávání, by do konce roku 2006 měly být všechny veřejné knihovny vybaveny ICT a připojeny na internet. Ministerstvo informatiky plánuje, že do konce roku 2003, v rámci zavádění koncepce e-governmentu zdarma na internet připojí prvních 368 veřejných knihoven (Krčilová, 2003, s. 2). Důležité je, že datová komunikace informačních služeb e-governmentu bude financována ze státního rozpočtu, což by veřejným knihovnám mělo přinést jistý finanční efekt. Umožnění přístupu na internet však neřeší komplexní problém digitálního rozdělení. Pokud by tomu tak bylo, lze se domnívat, že by každý školák nebo každý student díky přístupu k informačním technologiím získal nejlepší hodnocení? A lze vůbec uvažovat na tím, že každý dospělý, který se připojí k internetu, získá automaticky dobré a perspektivní zaměstnání? Zajištění přístupu k informačním technologiím je nutnou podmínkou, nikoli vyřešením celého problému. Připojení počítače na internet je nepostačující, pokud není technologie dále efektivně využita. 2. Problém informačního obsahu. Obsah webových stránek musí být přizpůsobený požadavkům uživatele. Na internet budou přistupovat uživatelé, kteří jsou jeho obsahem nějakým způsobem přitahováni a motivováni. 121

Internet budoucnosti musí svým uživatelům poskytovat takové relevantní nástroje, které jim budou vyhovovat jak po stránce obsahově-vzdělanostní, tak bezpečnostní, jazykové i kulturní. Do té doby, než bude tato podmínka splněna, bude tato síť sloužit vybraným „elitním” skupinám společnosti. V souvislosti s českou koncepcí e-governmentu připravuje Ministerstvo informatiky portál veřejné správy, jehož cílem bude vytvoření virtuálního úřadu na bázi elektronické veřejné správy, který zajistí fyzickým i právnickým osobám dálkový přístup ke kompletním informacím a službám institucí veřejné správy (Krčilová, 2003, s. 4). Příkladem informačních služeb bude možnost online vyplňování žádosti o občanský průkaz, vyplňování daňových přiznání apod. 3. Problém informační (síťové) gramotnosti. 68) Informační gramotnost je nezbytným předpokladem pro plné využití nabízených produktů a služeb ICT. Hlavním cílem veřejné knihovny je být prostředníkem, branou do světa elektronickou informací a to pro všechny občany společnosti. Carvin (2000) ve spojitosti s problémem nedostatečné informační (resp.síťové) gramotnosti upozorňuje na problém podceňování výskytu funkční gramotnosti, kterou například v USA trpí 44 milionů obyvatel. Funkční gramotnost je charakterizována nedostatečně rozvinutými schopnostmi jednotlivce při čtení a psaní (např. problémy s vyplňováním formulářů, nesprávné pochopení psaných instrukcí apod.(Nicholson, 2002, s. 260). Obecně lze funkční gramotnost definovat jako aktivní schopnost práce s informacemi. Informační řetězec vyhledávat, třídit, znova dohledávat, kombinovat vrcholí vytvořením vlastního názoru, který je nutno obhájit (Truneček, 2002). Důraz se klade na vlastní orientaci v mnohdy nepřehledné a složité množině informací. Truneček se dále domnívá, že „…funkční gramotnost je důležitým indikátorem lidského kapitálu, který nelze jednoznačně nahradit indikátorem formálně dosaženého vzdělání“. Lze se domnívat, že bude vůbec někdy možné překonat informační (síťovou) gramotnost, když poměrně velká část populace není funkčně gramotná? Na základě výzkumu mezinárodního projektu SIALS bylo zjištěno, že česká populace nemá dobrou tzv. literární gramotnost, t.j. neumí aktivně pracovat s informacemi obsažených v různých textech tak dobře, jako lidé ve vyspělých zemích, na druhé straně však Češi patří k nejlepším ve vyplňování dotazníků a v numerických operacích (Rašek, 2000). Co zatím českému národu chybí, je tedy větší schopnost informace třídit, zobecňovat, porovnávat a kombinovat. Z 68)

Informační gramotnost znamená schopnost a dovednost jednotlivce prostřednictvím dostupných informačních metod a technologií vyhledávat, zpracovávat, vyhodnocovat a využívat informace. Síťová gramotnost je schopnost a dovednost jednotlivce efektivně využívat síťově dostupné informační zdroje a technologie (Česká terminologická databáze knihovnictví a informační vědy : Národní knihovna, 2003 [cit. 2003-03-12]).

122

výzkumu SIALS také vyplynula jednoznačná souvislost mezi funkční gramotností člověka a tím, jak se v průběhu jeho života vyvíjí jeho kariéra (Truneček, 2002). Velmi významným projektem Ministerstva informatiky ČR, Centra Internetu a společností Intel se stal v roce 2002 program „Národní počítačové gramotnosti”, který formou výukových kurzů seznamuje nové i pokročilejší uživatele s prostředím a možnostmi internetu. 69) Účast veřejných knihoven na tomto programu je zatím omezena na několik knihoven ve větších městech, a to z důvodu kapacit počítačových učeben (Krčilová, 2003, s. 4). 4. Pedagogický problém. Problém digitálního rozdělení lze překonat tím, že odborný personál ve veřejných knihovnách, bude schopen pozitivně vstřebávat principy moderních informačních technologií a tím zvyšovat kvalitu a úroveň svých uživatelů. Management knihovny se musí postarat o zvyšování odborné kvalifikace svých zaměstnanců. 5. Problém důvěry občanů ve virtuální svět Internet je místem, kde lze snadno nalézt partnera pro komunikaci, nové zájmové skupiny. Příchozí uživatelé by v Internetu měli nalézt nové důvěryhodné médium. V důvěře uživatelů v ICT, se nejedná pouze o problém bezpečnosti citlivých dat, ale také o informační obsah, zachování soukromí, ztrátu uživatelské identity a internetovou etiku obecně (viz kap. 4 a kap. 5). Národní vlády mohou hrát v potlačování digitálního rozdělení významnou roli tím, že budou podporovat národní a mezinárodní investice do oblasti ICT, budování informační infrastruktury a zajišťovat vzdělanost svých občanů. V informační politice vlád jednotlivých států se nesmí zapomínat na zajištění rovnoprávného přístupu k informacím a informačních technologií tělesně nebo mentálně postiženým, občanům v důchodovém věku, skupinám obyvatelstva s nízkými finančními příjmy a ženám. Významný faktor hrající důležitou roli v překonání nebo aslespoň částečném omezení růstu digitálního rozdělení, je liberalizace telekomunikačních trhů a implementace tržního prostředí, která stimuluje nové investice a zvyšuje požadavek na kvalitní telekomunikační služby. Tržní prostředí přináší na jedné straně modernější produkty a služby a na straně druhé podporuje zavádění konkurenčních, a tedy pro koncového uživatele výhodnějších cen.

69)

Kurzy počítačové gramotnosti probíhají v roce 2003 na 170 místech ČR. Cena je 100,- Kč za dvouhodinový kurz dle výběru - úvod do internetu, poprvé u počítače nebo internet pro pokročilé (více viz www.centruminternetu.cz).

123

124

7 Závěr Jak je z předchozích kapitol patrné, lze obecně elektronické obchodování chápat jako rozsáhlou množinu aktivit, při které dochází k výměně elektronických obchodních, ale i neobchodních informací, které probíhají prostřednictvím elektronických sítí, nejčastěji na internetu. Problematika popsaná v předchozích kapitolách je z tohoto důvodu velmi rozsáhlá a domnívám se, že detailní rozpracování jednotlivých subtémat by vystačilo na několik samostatných prací. Internet se jako technologický fenomén poslední doby stále pevněji usazuje v povědomí široké veřejnosti jako zdroj neuvěřitelného množství informací nebo jako bezedná studnice znalostí. Existence e-obchodování a jeho dynamicky vyvíjecích se aktivit doslova revolučně mění dosavadní obchodní sítě a vztahy, nastupuje generace komunit elektronického obchodování. Zeměpisné hranice mezi jednotlivými zeměmi světa přestávají ve virtuálním světě existovat, uživatelé internetu mají stále větší přístup k informacím bez ohledu na časové pásmo. Globální dosah e-obchodování je tedy více než zřejmý. Existence „nové" nebo „digitální ekonomiky" má společně s existencí e-obchodování dopad na spotřebu a využití informačních produktů a služeb, které jsou k dispozici svým uživatelům. V těch zemích světa, kde je vybudována kvalitní informační a komunikační infrastruktura je zákazníkovi umožněn vstup do virtuálního konzumního ráje, který byl ještě před dvaceti lety možný pouze ve vizích spisovatelů světových bestsellerů, kteří popisovali vize budoucích společností. K nesporným výhodám e-obchodování patří dostupnost (i když i to je relativní pojem, přihlédneme-li k existenci digitální rozdělení), rychlá výměna informací, rozšiřování obchodních trhů a expanze obchodních aktivit, masová výroba produktů nebo služeb na míru a dematerializace produktů. 70) Mezi nejvýznamnější bariéry, které brání přílivu většího počtu uživatelů e-obchodování patří nedůvěra uživatelů v dostatečnou ochranu osobních dat a svého soukromí, větší dostupnost internetu a v některých regionech také jeho cena. Větší důvěru uživatelů v eobchodování lze pravděpodobně vybudovat dodržováním etických pravidel, nutnými investicemi do technického a programového vybavení počítačových systémů a funkční legislativou. Doslova explozivní růst mobilní komunikace v posledních letech se zdá být indikátorem přechodu od „místně" založené komunikaci ke komunikaci mobilní. Z tohoto důvodu se lze domnívat, že v dohledné budoucnosti bude narůstat množství informačních produktů a služeb, které budou uživatelům dodávány přes mobilní sítě. 70)

Pojem charakterizující ubývání mnohých fyzických a hmatatelných aspektů objektů (např. papír, kniha,), které byly nahraqazeny digitálními ekvivalenty. To samé platí o hudebních nahrávkách uložených na CD, které je možné získat prostřednictvím internetu (např. ve formátu MP3) nebo o digitálních fotoaparátech, které šetří ekologicky závadný klasický fotografický materiál.

125

E-obchodování není všelék, který dokáže vyřešit současné ekonomické problémy firem nebo institucí, pouze ukazuje na jednu s dalších možností využití nového komunikačního kanálu, prostřednictvím kterého lze v globálním měřítku uskutečňovat efektivní komunikaci, získávat informace (informační produkty nebo služby), znalosti nebo se vzdělávat. I přesto, že k dosavadní propagaci e-obchodování přispívá poněkud uměle vykrystalizovaná atmosféra tzv. „techno-optimismu”, tedy neutuchajícího nadšení z prudkého rozvoje informačních technologií v posledních letech, je třeba aktivity e-obchodování chápat jako širokou množinu nových příležitostí, nikoliv jako „zlatý důl“, ze kterého budou mít okamžitý prospěch všichni občané společnosti. Patřičné informační, technologické a komunikační prostředky nebo ekonomická vyspělost tvoří pouze základ vizí současných nebo nastupujících nových typů společností. Domnívám se, že správně označit současnou nebo nastávající společnost bude možné až za několik desítek let, kdy se opravdu potvrdí směr vývoje společnosti. Jestli se dnes jedná o prvopočátek společnosti informační, znalostní, vzdělanostní, učící se nebo úplně jiné, ukáže až sama budoucnost. Důležitější roli ve vývoji společnosti zde hrají sami obyvatelé této společnosti, jejich kulturní vyspělost, lidské vztahy, tolerance, míra vzdělanosti, myšlení a pochopení principů lidského bytí. Protože je vývoj v oblasti e-obchodování velmi dynamický, knihovny by se měly tomuto tempu co nejrychleji přizpůsobit. Domnívám se, že české knihovny, i když v nabídce virtuálních referenčních služeb stále v průměru poněkud zaostávají za službami, které již mají své místo v podobných institucích v technologicky vyspělých zemích světa, jsou přesto schopny své informační virtuální aktivity co nejdříve přizpůsobit současným světovým trendům a vyjít svým uživatelům v jejich informačních požadavcích maximálně vstříc. I když bude komercionalizace některých jejich informačních aktivit nevyhnutelná, lze za jistých okolností předpokládat, že jim přinese potřebné finanční prostředky. Tyto finance lze následně využít v procesu zkvalitňování informačních služeb a produktů, což jistě přiláká větší počet uživatelů. Je zjevné, že čím více bude uživatelů internetu, tím více bude těch, kteří budou od knihoven v oblasti elektronických produktů a služeb stále více vyžadovat. Existující obchodní koncepce a podnikatelské modely e-obchodování, které je možné v těchto významných informačních institucích aplikovat, jim k tomu nyní dávají velkou příležitost.

126

8 Seznam použité literatury AKEROYD, John. 2002. The management of change in electronic libraries. In ERSHOVA, Tatiana V.(ed.); HOHLOV, Yuri E. Libraries in the Information Society. München : Saur, 2002, s. 82-87. Al@din, the public libraries’ online reference desk [online]. Den Haag : NBLC, 2003 [cit. 2004-01-14]. Dostupný z WWW:. BEDRLÍK, Jiří. 2001. Egovernment2. eGovernment : elektronizace veřejné zprávy [online]. 2001, č. 2 [cit. 2003-05-09]. Dostupný z WWW:. BLANPAIN, Roger (ed.). 2002. On-line Rights for Employees in the Information Society : Use and Monitoring of E-mail and Internet at Work. In Proceedings of the Conference Oragnized by the Royal Flemish Academy of Belgium for Science and Arts Union Network International, UNI Europe and the Euro-Japan Institute for Law and Business, Brusel 13-14th November 2000. Den Haag : Kluwer, 2002. 280 s. Bulletin for Comparative Labour Relations 40-2002. ISBN 90-411-1626-5. BORGMAN, Cristine L. 2000. The Premise and Promise of a Global Information Infrastructure. First Monday : Peer Reviewed Journal on the Internet [online]. 2000, no. 8 [cit. 2001-11-28]. Dostupný z WWW: . BROPHY, Peter. 2001. The library in the twenty first century : New services for the information age. London : Library Association Publishing, 2001. 223 s. ISBN 1-85604-375-4. BROUGHTON, K. 2001. Our experiment in online, real-time reference. Computers in Libraries. 2001, vol. 21. s. 26-31. CARVIN, Andy. 2000. Mind the Gap: The Digital Divide as the Civil Rights Issue of the New Millennium [online]. Multimedia Schools Magazine. 2000, vol. 7, no. 1 [cit. 2003-0408]. Dostupný z WWW:. CEJPEK, Jiří. 1998. Informace, komunikace a myšlení : úvod do informační vědy. Praha : Karolinum, 1998. 179 s. ISBN 8-071-84767-4. 127

CEJPEK, Jiří. 2002. Globalizace, informace a vize vzdělanostní společnosti. Praha, 2002. Strojopis. 13 s. CELBOVÁ, Iva. 2001. Internetová knihkupectví. Ikaros [online]. 2001, č. 12 [cit. 2003-0330]. Dostupný z WWW: . ISSN 12125075. Centrum Internetu. 2003. Vzdělání je cestou k úspěchu [online]. Brno : Centrum Internetu, 2003 [cit. 2003-04-20]. Dostupný z WWW:. CLARKE, Di. 2000. E-commerce in Libraries : an overview [online]. Gold Coast (Queensland) :Bond University, 2000 [cit. 2002-12-03]. Dostupný z WWW:< http://www.bond.edu.au/library/jpr/ausweb2k/ecomm.html>. CLARKE, R. 1997. Electronic Publishing : A Specialised Form of Electronic Commerce [online]. Canberra : Department of Computer Science, Australian National University, 1997 [cit. 2003-03-28]. Dostupný z WWW:< http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/EC/Bled97.html>. CLARKE, R. 1998(a). Key Issues in Electronic Commerce and Electronic Publishing [online]. Canberra : Department of Computer Science, Australian National University, 1998 [cit. 2002-10-21]. Dostupný z WWW:. CLARKE, R. 1998(b). Information Privacy On the Internet : Cyberspace Invades Personal Space. In: CLARK, R. 1998. Key Issues in Electronic Commerce and Electronic Publishing [online]. Canberra : Department of Computer Science, Australian National University, 1998 [cit. 2003-01-21]. Dostupný z WWW:< http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/EC/Issues98.html#EC>. COFFMAN, S. 1999. Building Earth’s Largest Library : Driving into the Future. Searcher. 1999, vol. 7, no. 3, s. 15-17. Co je to elektronický (digitální) podpis? [online]. Praha : Solution, c2001 [cit. 2003-03-26]. Dostupný z WWW:.

128

CommerceNet 2000 Survey : Barriers to Electronic Commerce [online]. Cupertino (CA) : CommerceNet, 2000 [cit. 2003-04-06]. Dostupný z WWW: D'HOLLANDER, Peter. 2003. Stop SPAM. Amsterdam : Pearsons Education Benelux, 2003. 119 s. ISBN 90-430-0736-6. DRUCKER, Peter F. 1993 Post-capitalist society. New York : HarperCollins, 1993. 232 s. ISBN 0-887-30620-9. DUNN, Declan. 1999. The Seven Keys to Success for Affiliates : An Excerpt from Winning the Afffiliate Game. [online]. Magalia (CA), 1999 [cit. 2002-12-12]. Dostupný z WWW:. EGGER, Florian N. 2002. Consumer Trust in E-Commerce: From Psychology to Interaction Design. In: PRINS, J.E.J. (ed.) et al. 2002. Trust in e-commerce : The Role of Trust from a Legal, an Organizational and a Technical Point of View. Den Haag : Kluwer, 2002, s. 11-44. ERSHOVA, Tatiana V.(ed.); HOHLOV, Yuri E. 2002. Libraries in the Information Society. München : Saur, 2002. 172 s. IFLA Publication; 102. ISBN 3-598-21832-X. Evropská komise. 1999. Electronic Commerce : An Introduction : 1999 [online]. Brusel : Evropská komise, Information Society Directorate-General, July 1999 [cit. 2002-11-03]. Dostupný z WWW:. Evropská komise 2003. E-Government and Citizenship. In PULMAN Network, IST Programme [online]. Brusel : Evropská komise, poslední úprava 27.2.2003 [cit. 2003-05-31]. Dostupný z WWW:. FALTOVÁ, Denisa. 2003. Současný stav e-governmentu u nás aneb Česká republika ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi. In 9. konference o informačních zdrojích Inforum 2003 konané ve dnech 27.-29.5.2003 v Praze [online]. Praha : Albertina Icome, 2003 [cit. 2003-05-31]. Dostupný z WWW: . FELLENSTEIN, Craigh; WOOD, Ron. 2000. Exploring E-commerce, Global E-business, and E-societies. New Jersey : Prentice Hall, 2000. xviii, 269 s. ISBN 0-130-84846-8. 129

FOO, Schubert; HAWAMDEH, Al S. 2002. E-commerce and Digital Libraries. In NANSI, S. (ed.). Architectural Issues of Web-enabled Electronic Business. Idea Group Publishing : Hershey (PA). s. 377-390. GESTEL, Marc van. 2002. Forwarding Confidential Information on the Internet : Technological Possibilities of Monitoring and Control. In BLANPAIN, Roger (ed.). On-line Rights for Employees in the Information Society : Use and Monitoring of E-mail and Internet at Work. In Proceedings of the Conference Oragnized by the Royal Flemish Academy of Belgium for Science and Arts Union Network International, UNI Europe and the Euro-Japan Institute for Law and Business, Brusel 13-14th November 2000. Den Haag : Kluwer, 2002, s. 17-28. GILL, Philip (ed.) et al. 2002. Služby veřejných knihoven : směrnice IFLA/UNESCO pro rozvoj. Aktuality SKIP. 2002, sv. 20. 128 s. ISBN 80-85851-14-8. GROSS, Melissa; McCLURE, Charles R; LANKES, David R. 2003. Assesing Quality in Digital Reference Service : An Overview of the Key Literature on Digital Reference. In LANKES, David R (ed.) et al. 2003. Imlementing digital services : Setting standards and making it real. London : Facet Publishing, 2003. xv, 232 s. ISBN 1-85604-462-9. HARRIS, Lesley E. 2000(a). Librarians and E-Commerce : Making E-Commerce Work for You. IFLA journal. 2000, vol. 26, no. 2, s. 129-132. HARRIS, Lesley E. 2000(b). Libraries and E-Commerce : Improving Information Services and Beyond. Information outlook. 2000, vol. 4, no. 3, s. 24-32. HENG, Michael S.H. Understanding electronic commerce from a historical perspective [online]. Amsterdam : Free University Amsterdam, Faculty of Economics, Business Administration and Econometrics, 2000 [cit. 2003-04-08]. Serie Research Memoranda, 200038. 29 s. Dostupný také z WWW:. HEPWORTH, M.E. 1989. Geography of the Information Economy. London : Belhaven Press, 1989. s. 164-171.

130

HOVEN VAN DEN, Jeroen. 2000. The Internet and Varieties of Moral Wrongdoing. In: LANGFORD, Duncan (ed.). 2000. Internet Ethics. Basingstoke (UK) : Macmillan, 2000, s. 127-157. HURST, Elizabeth. 2000. E-commerce and the environment : summary document [online]. London : Imperial College of Science, Technology and Medicine, 2000 [cit. 2002-05-25]. Dostupný z WWW: . JENKINS, Gord. 2002. Observation From the Trenches of Electronic Government. Ubiquity : an ACM IT Magazine and Forum [online]. 2002, no. 44 [cit. 2003-04-28]. Dostupný z WWW:. JENKINS, Gord. 2003. Lessons From the Trenches of E-Gov : Part 2. Ubiquity : an ACM IT Magazine and Forum [online]. 2003, no. 4 [cit. 2003-04-28]. Dostupný z WWW:. KOVACS, Diane K. 2002. Advertising and Promoting Your Business on the Web for a Fee. OPLIN Business Bytes [online]. 2002, no. 8 [cit. 2002-12-12]. Dostupný z WWW:< http://www.oplin.lib.oh.us/index.cfm?ID=7-568-2648>. KRČILOVÁ, Jitka. 2003. Role knihoven jako kontaktního místa e-governmentu. In 9. konference o informačních zdrojích Inforum 2003 konané ve dnech 27.-29.5.2003 v Praze [online]. Praha : Albertina Icome, 2003 [cit. 2003-05-30]. Dostupný z WWW: . LAM, Kwan-Yau. 2003. Exploring Virtual Reference : What It Is and What It May Be. In LANKES, David R (ed.) et al. 2003. Imlementing digital services : Setting standards and making it real. London : Facet Publishing, 2003, s. 31-39. LANCASTER, Sean; YEN, David C; HUANG, Shi-Ming. 2004. Public key infrastructure: a micro and macro analysis. Computer Standards and Interfaces. 2003, no. 25, s. 437-446. LANGFORD, Duncan (ed.). 2000. Internet Ethics. Basingstoke (UK) : Macmillan, 2000. 281 s. ISBN 0-333-77626-7. LANKES, David R (ed.) et al. 2003. Imlementing digital services : Setting standards and making it real. London : Facet Publishing, 2003. xv, 232 s. ISBN 1-85604-462-9. 131

LEER, Anne. 2000. Welcome to the wired world : tune in to the digital future. London : Pearson Education, 2000. xvii, 221 s. ISBN 0-273-63560-1. MAY, Christopher. 1998. Capital, Knowledge and Ownership : The ‘information society’ and Intellectual property [online]. Bristol : University of the West of England, 1998 [cit. 2002-0507]. Dostupný z World Wide web:. MAWHOOD, John; TYSVER, Daniel. 2000. Law and the Internet. In: LANGFORD, Duncan (ed.). 2000. Internet Ethics. Basingstoke (UK) : Macmillan, 2000. 281 s. ISBN 0-333-776267. s. 96-126. McLAREN, Constance; H., McLAREN, Bruce J. 2000. E-commerce : Business on the Internet. Cincinnati (Ohio) : ITP,2000. s.5. McLUHAN, Marshall; POWERS, Bruce, R. 1989. The Global Village : Transformations in World Life and Media in the 21st Century. New York : Oxford University Press, 1989. xiii, 220 s. MĚKUTOVÁ, Hermína. 1990. Informační společnost : abstrakce nebo realita? Čs. Informatika. 1990, roč. 32, č. 4, s. 98-101. MIAO, Qihao. 2002. To Be Or Not To Be : Public Libraries And The Global Knowledge Revolution. In ERSHOVA, Tatiana V.(ed.); HOHLOV, Yuri E. Libraries in the Information Society. München : Saur, 2002. s. 9-18. NAISBITT, John. 1984. Megatrends : Ten New Directions Transorming Our Lives. New York : Warner Books, 1994. 384 s. Návrh zákona o službách informační společnosti a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (zákon o službách informační společnosti) [online]. Praha : Ministerstvo informatiky, 2003 [cit. 2004-02-17]. Dostupný z WWW:. NEGROPONTE, N. Beeing digital. London : Hodder&Stoughton, 1995. 249 s. ISBN 0-340-64930-5.

132

NG, Hooi-Im; PAN, Ying Jie; WILSON, T.D. 1998. Business use of the World Wide Web: a report on further investigations. Information Research, no. 4. Dostupný z WWW: . NICHOLSON, Denise. 2002. The „Information-Starved“ - is there any hope of reaching the „Information Super Highway“? IFLA Journal. 2002, vol. 28, no. 5/6, s. 259-265. NISSENBAUM, Helen. 2000. Can Trust be Secured Online? A theoretical perspective. In A Free Information Ecology in the Digital Environment [online]. New York : The Information Law Institute at New York University, 2000 [cit. 2003-04-04]. Dostupný z WWW: . NORRIS, Mark; WEST, Steve; GAUGHAN, Kevin. 2000. eBusiness Essentials : Technology and Network Requirements for the Electronic Marketplace. Chichester : Wiley, 2001. xv, 296 s. ISBN 0-471-85203-1. OECD. 2001. Understanding the Digital Divide. Paris : OECD, 2001. 32 s. Dostupné také z WWW:. PAPÍK, Richard. 2001. Společnost orientovaná na znalosti a digitální ekonomiku. Ikaros [online]. 2001, č. 1 [cit. 2002-05-07]. Dostupný z World Wide Web: . ISSN 1212-5075. PATTON, Anne M.; JØSANG, Audun. 2004. Technologies for Trust in Electronic Commerce. Electronic Commerce Research. 2004, vol. 4, no. 4. s. 9-21. PRINS, J.E.J. (ed.) et al. 2002. Trust in e-commerce : The Role of Trust from a Legal, an Organizational and a Technical Point of View. Den Haag : Kluwer, 2002. 309 s. ISBN 9-04111845-4. RAPPA, Michael. 2002. Business models on the web [online]. Raleigh : Caroline State University, 2002 [cit. 2002-11-13]. Dostupný z WWW:.

133

RAŠEK, Antonín. 2000. Priority české společnosti a státu na základě analýz bariér a rozvojových příležitostí. In: Konference: Institucionalizace (ne)odpovědnosti: globální svět, evropská integrace a české zájmy [online]. Praha : FSV UK, 30.11.-2.12.2000 [cit. 2003-0501]. Dostupný z WWW: . RATNASINGAM, Pauline P. 2001. Interorganizational trust in business to business ecommerce. Rotterdam : ERIM, 2001. 172 s. + 26 listů příloh. ISBN 9-058-92017-8. SAMUELSON, P. 1996. Authors' Rights in Cyberspace: Are New International Rules Needed?. First Monday [online]. 1996, č.4. Dostupný z WWW:. SHAPIRO, Carl; VARIAN, Hal R. 1999. Information Rules : a strategic guide to the network economy. Boston, Ma : Harward Business School Press, 1999. x, 352 s. ISBN 0-875-84863X. SHEA, Virginia. 1999. Netiquettes [online]. Albion.com, c1999 [cit. 2003-03-24]. Dostupný z WWW:. SHULER, John; MON, Lorri. 2003. Understanding Government Digital Reference : The DOSFAN Partnership at UIC. In LANKES, David R (ed.) et al. 2003. Imlementing digital services : Setting standards and making it real. London : Facet Publishing, 2003, s. 21-28. SLADKÝ, Jan. 2000. Malý telekomunikační slovník [online]. c2000 [cit.2002-10-21]. Mobil.cz, 2002. Dostupný z WWW:< http://www.mobil.cz/slovnik/slovnikI000613.html>. SMEJKAL, Ladislav. 2001. Nová evropská směrnice o ochraně autorského práva v informační společnosti. Ikaros [online]. 2001, č. 05 [cit. 2003-03-20]. Dostupný z WWW: . ISSN 1212-5075. SMEJKAL, Vladimír. 2002. Informační, informatická a počítačová kriminalita v České republice [online]. 2002 [cit. 2003-03-22]. Praha : MVČR, 2002. Dostupný z WWW:< http://www.mvcr.cz/dusevni/poc_krim.html>. 134

SMEJKAL, Vladimír; VANDĚLÍKOVÁ, Jana. 2000. Jména domén v Internetu (2) [online]. www.ochranadomen.cz : 2000 [cit. 2003-03-22]. Dostupný z WWW:< http://www.ochranadomen.cz/clanky/jmena_domen2.html>. SMITH, Alastair G. 2002 What can e-libraries learn from e-business? [online]. Wellington (N.Z.): Victoria University of Wellington, School of Information Management, 2002 [cit. 2002-12-03]. Dostupný z WWW:<www.vala.org.au/vala2002/2002pdf/12Smith.pdf>. SPINELLO, Richard A. 2000. Information Integrity. In: LANGFORD, Duncan (ed.). 2000. Internet Ethics. Basingstoke (UK) : Macmillan, 2000, s. 158-180. TAPPER, Helena. 1998. Understanding of Information Society Paradigm [online]. Helsinky : University of Helsinki, Department of Communication, 1998 [cit. 2002-05-11]. Dostupný z World Wide web:. TAVANI, Herman T. 2000. Privacy and Security. In: LANGFORD, Duncan (ed.). 2000. Internet Ethics. Basingstoke (UK) : Macmillan, 2000. 281 s. ISBN 0-333-77626-7. s. 65-95. TOFFLER, Alvin. 1980. The third wave. London : Pan Books, 1981. 544 s. ISBN 0-33026337-1. TRUNEČEK, Jan. 2002. Je naše školství připraveno na požadavky příštího tisíciletí? [online]. Praha : VŠE, Fakulta podnikohospodářská, katedra managementu, 2002 [cit. 200305-02]. Dostupný z WWW:. UNESCO. 1997. Zpráva Mezinárodní komise UNESCO „Vzdělávání pro 21. století“. Ústav pro informace ve vzdělávání, Praha : 1997. 125 s. VANĚK, Aleš. Je elektronická kniha (eBook) dalším stupněm v evoluci publikování dokumentů?. Ikaros [online]. 2001, č. 10 [cit. 2003-03-29]. Dostupný z WWW: . ISSN 1212-5075. VANĚK, Aleš. 2002. Mýty hackerské dekonstrukce. Ikaros [online]. 2002, č. 02 [cit. 200303-25]. Dostupný z WWW: . ISSN 1212-5075. 135

VIJAYAN, Jaikumar.2001. Unlocking Secure Online Commerce. Computerworld.com [online], 9.7.2001 [cit. 2004-02-07]. Dostupný z WWW:. VITIELLO, Giuseppe. 2001. JEP : A European Policy for Electronic Publishing. The Journal of Electronic Publishing [online]. 2001, no. 3 [cit. 2003-03-30]. Dostupný z WWW:. ISSN 1080-2711. VLASÁK, Rudolf. 1999. Světový informační průmysl. Praha : Karolinum, 1999. 341 s. ISBN 8-071-84840-9. WECKERT, John. 2000. What is New or Unique about Internet Activities? In: LANGFORD, Duncan (ed.). 2000. Internet Ethics. Basingstoke (UK) : Macmillan, 2000. 281 s. ISBN 0333-77626-7. s. 47-64. WHITTEN, Alma; TYGAR, J.D. 1999. Why Johnny Can't Encrypt : A Usability Evaluation of PGP 5.0. In Proceedings of the 8th International Conference on Human-Computer Interaction (HCI International '99), Munich, Germany. Dostupný také z WWW:. Zákon o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon). Sbírka zákonů č. 121/2000. Praha : Parlament ČR, 2000. Zákon o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti) : vládní návrh zákona [online]. Praha : Ministerstvo informatiky, 2004 [cit. 2004-04-01]. Dostupný z WWW:. Zákon o ochranných známkách. Sbírka zákonů č. 137/1995. Praha : Parlament ČR, 1995. Dostupný také z WWW:. Zákon o elektronickém podpisu. Sbírka zákonů č. 227/2000. Praha : Parlament ČR, 2000. ZAPINSKI, Ken. 2000. The New Economy : Is an e-economy nature friendly? Pittsburgh Post-Gazette [online]. 16.5.2000 [cit. 2002-05-15]. Dostupný z WWW : . 136

PŘÍLOHY A-D

137