UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Diplomová práce

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Fakulta tělesné výchovy a sportu

Očekávaná a reálná kvalita nabízených služeb z pohledu zákazníka ve vybraném fitness centru

Diplomová práce

Vedoucí práce:

Mgr. Šíma Jan

Zpracovala:

Bc. Kadlecová Eva

Praha, Srpen 2011

Prohlášení studenta Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci včetně příloh vypracovala samostatně pod vedením vedoucího diplomové práce a uvedla jsem všechny použité podklady a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze .....................................

......................................... podpis diplomanta 2

Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení:

Fakulta / katedra:

Datum vypůjčení:

Podpis:

______________________________________________________________________

3

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala panu magistru Šímovi za odborné vedení a pomoc při psaní diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení a zaměstnancům fitness centra Gladiátor za umožnění provedení průzkumu mezi jejich klienty, kteří ochotně spolupracovali.

4

ABSTRAKT Název:

Očekávaná a reálná kvalita nabízených služeb z pohledu zákazníka ve vybraném fitness centru.

Cíl práce:

Tato diplomová práce je zaměřená na vybrané fitness centrum, ve kterém byl proveden průzkum kvality nabízených služeb metodou SERVQUAL dotazníku, kde se zákazníci vyjadřují ke službám centra a očekávaným službám v jejich „dokonalém“ fitcentru. Vytvoření tohoto dotazníku a následné zpracování dat z něj získaných byl také hlavním cílem tohoto projektu. Díky tomu bylo možné zhodnotit vybrané fitness centrum a doporučit možné změny, které povedou ke zlepšení kvality a tím i větší spokojenosti klientů. Zároveň tato práce vznikla ve snaze pomoci vytvořit standardizovaný model SERVQUAL dotazníku v rámci projektu Měření kvality sportovních služeb v oblasti fitness vedeným magistrem Janem Šímou (číslo projektu: 267811, který je financován z prostředků Grantové agentury Univerzity Karlovy).

Metoda:

Průzkum kvality služeb byl zkoumán pomocí standardizovaného SERVQUAL dotazníku, který byl předložen klientům fitness centra Gladiátor v období od prosince 2010 do července 2011. Tento dotazník zkoumal a porovnával očekávanou kvalitu nabízených služeb, které si klient představuje v ideálním fitness centru a zákazníky vnímanou kvalitu poskytovaných služeb ve fitnessu Gladiátor v Ústí nad Labem.

Výsledky: Analýza spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami ve fitnessu Gladiátor ukázala, že jsou klienti s jednotlivými službami poměrně spokojení stejně jako s celkovou kvalitou poskytovaných služeb. Pro dosažení naprosté spokojenosti návštěvníků je však nezbytné některé služby vylepšit, případně odstranit drobné nedostatky. Ke zlepšení kvality těchto služeb by mohla posloužit doporučení a nápravná opatření, která jsou navrhnuta v této práci. Klíčová slova: sportovní služby, zákazník, SERVQUAL dotazník

5

ABSTRACT Title:

Expected and real quality of offered services from the customer perspective in chosen fitness centre.

Objectives: This thesis is focused on selected fitness center, where the survey on the quality of the offered services was carried out by the SERVQUAL questionnaire method. Customers comment a center services in selected fitness centre and an expected services in their "perfect" centre. Conceiving of this questionnaire and processing data derived therefrom was also the main objective of this project. This helped to evaluate selected fitness center and to recommend possible changes that will improve quality and thus higher customer satisfaction. This thesis was also done to help create a standardized model of SERVQUAL questionnaire as part of the project called Measuring the quality of sports services in the fitness industry led by Master Jan Šíma (project number: 267811, which is funded by the Grant Agency of Charles University). Method:

The survey of service quality was studied using a standardized SERVQUAL questionnaire, which was from December 2010 to July 2011 submitted to clients of Gladiator fitness center. This questionnaire examined and compared customers expected quality of services offered in ideal fitness and customers perceived quality of provided services in the fitness Gladiátor in Ústi nad Labem.

Results:

This customer satisfaction analysis with the services provided in the fitness Gladiator showed that clients are relatively satisfied with individual services as well as with the overall quality of services provided. To achieve the complete satisfaction of visitors, it is necessary to improve some services or eliminate minor flaws. To improve the quality of these services could be learned from the recommendations and remedial measures suggested in this thesis.

Keywords: sport services, customer, SERVQUAL questionnaire

6

OBSAH 1

ÚVOD....................................................................................................................................... 9

2

CÍLE, ÚKOLY A HYPOTÉZY........................................................................................... 10

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA ......................................................................................... 11 3.1

3.1.1

Velikost a kvalita služeb ve fitness centrech ........................................................ 12

3.1.2

Hledisko umístění a vybavení centra ................................................................... 13

3.2

4

5

FITNESS CENTRA ............................................................................................................ 11

ZÁKAZNÍK ...................................................................................................................... 15

3.2.1

Chování zákazníka ............................................................................................... 16

3.2.2

Rozhodovací procesy zákazníka při koupi ........................................................... 16

3.3

SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA ............................................................................................. 18

3.4

SLUŽBY, OBLAST SPORTOVNÍCH SLUŽEB ........................................................................ 21

3.4.1

Služby................................................................................................................... 21

3.4.2

Sportovní průmysl a oblast sportovních služeb.................................................... 23

3.5

KVALITA SLUŽEB ........................................................................................................... 27

3.6

MĚŘENÍ KVALITY SLUŽEB A SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ................................................ 29

3.6.1

Průzkum kvality služeb......................................................................................... 30

3.6.2

Metoda SERVQUAL ............................................................................................ 30

3.6.3

Metoda Servperf................................................................................................... 32

3.6.4

Balanced Scorecard............................................................................................. 32

3.6.5

Benchmarking ...................................................................................................... 33

3.6.6

Technika kritických případů ................................................................................ 34

3.6.7

Metoda klasifikačního kříže ................................................................................. 35

3.6.8

Měření kvality služeb aplikovatelné do prostředí sportu ..................................... 36

METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA............................................................................... 38 4.1

SERVQUAL DOTAZNÍK ................................................................................................ 38

4.2

PLÁN VÝZKUMNÉHO PROJEKTU ...................................................................................... 44

4.2.1

Metoda, měřící technika, zkoumaný vzorek ......................................................... 44

4.2.2

Sběr dat, struktura dotazníku............................................................................... 45

4.2.3

Pilotní studie........................................................................................................ 46

4.2.4

Rozpočet výzkumu, časový harmonogram ........................................................... 47

4.2.5

Rozsah platnosti................................................................................................... 48

4.2.6

Analýza dat (způsob vyhodnocování dotazníku) .................................................. 48

ANALYTICKÁ VÝCHODISKA......................................................................................... 51 5.1

OBECNÁ CHARAKTERISTIKA VYBRANÉHO FITNESS CENTRA ........................................... 51

5.2

ZPRACOVÁNÍ DAT- PRÁCE S VÝSLEDKY DOTAZNÍKU SERVQUAL .................................... 56

5.2.1

Práce s výsledky demografických a ekonomických údajů.................................... 56

7

6

5.2.2

Práce s výsledky funkční a technické kvality služeb............................................. 66

5.2.3

Práce s výsledky celkového pojetí kvality nabízených služeb............................... 80

ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ ............................................................................................... 86 6.1

ZHODNOCENÍ VÝZKUMU ................................................................................................ 86

6.2

CELKOVÉ ZHODNOCENÍ FITNESS CENTRA ....................................................................... 88

6.3

DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ ........................................................................... 92

8

1 ÚVOD Kvalita poskytovaných služeb je podle mého názoru nejdůležitější vlastností v jakémkoliv podnikání, kdy se firma snaží zákazníkovi nabídnout určitý produkt za účelem jeho prodeje. Rozhodně to neplatí jen pro oblast sportovního trhu. Ideálním příkladem, jak by měl trh fungovat je, že si zákazník nabízený produkt kupuje u jedné společnosti opakovaně. Jak ale dosáhnout toho, aby se k nám klient po nákupu produktu znovu vrátil? Zákazník musí obdržet nejen požadovaný produkt takový, jaký byl přislíben, ale zároveň musí být veškeré procesy kolem tohoto nákupu příjemnéperfektní. V optimálním případě si zákazník vytváří pocit, že za vložené peníze dostává maximum z toho, co očekával. Ve srovnávání s konkurencí pak nabývá přesvědčení, že nalezl to nejlepší, co je na trhu v současnosti dostupné. Ráda bych touto formou poukázala na souvislost kvality nabízených služeb a spokojenosti zákazníků a tím i - v mém případě - větší návštěvnosti fitness centra. Výběr sportovního zařízení nebyl náhodný, ale záměrný. Jde o poměrně nové fitness centrum (otevřeno od roku 2008), které v Ústí nad Labem poskytuje většinu základních žádaných služeb, avšak stále nemá takové množství stálých klientů, jaké by si vedení klubu představovalo. Proto provedu analýzu kvality poskytovaných služeb a ze získaných výsledků doporučím konkrétní změny, které by vedly k celkovému zlepšení kvality služeb ve fitness centru.

9

2 CÍLE, ÚKOLY A HYPOTÉZY Hlavním cílem této diplomové práce je analýza spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami ve fitnessu Gladiátor pomoci metody SERVQUAL. Z výsledků dotazníku budou vyvozeny a doporučeny specifické změny, které by měly vést ke zlepšení kvality poskytovaných služeb ve fitnessu Gladiátor. Tato práce dále poslouží jako podpora pro transkulturální převod originální verze metody SERVQUAL, jako metody pro hodnocení kvality služeb do českého jazyka a to v rámci projektu Měření kvality sportovních služeb v oblasti fitness (číslo projektu: 267811). Dílčí úkoly: -

Pomoci vytvořit českou verzi dotazníku SERVQUAL

-

Pilotáž dotazníku

-

Korekce dotazníku

-

Realizace marketingového výzkumu, sběr potřebných informací

-

Vyhodnocení získaných informací z výzkumu

-

Interpretace výsledků a grafické zpracování

-

Potvrzení či vyvrácení hypotéz

-

Navržení změn s cílem zvýšit spokojenost zákazníků fitness centra Gladiátor Určení výzkumných hypotéz:

-

80% klientů navštěvuje fitness centrum minimálně 1x týdně.

-

S informačními materiály a internetovými stránkami centra není spokojeno více než 60% klientů.

-

Více než polovina respondentů navštěvuje centrum, aby vypadali lépe.

-

Nejvíce návštěvníků centra spadá do věkové kategorie 21-30 let.

-

Zákaznice s příjmem vyšším než 20 000 Kč měsíčně mají větší požadavky na znalosti zaměstnanců, než ostatní klientky.

-

Pro muže je nejdůležitější vlastností centra jeho hmotné zajištění.

-

Pro ženy je nejdůležitější vlastností spolehlivost.

10

3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA V této kapitole jsou shrnuty a vysvětleny základní pojmy týkající se fitness center, chování a spokojenosti zákazníka, oblast služeb a jejich kvality a zároveň je zde sepsán výčet metod, které je možné využít pro měření kvality služeb a spokojenosti zákazníka. Toto vše je nezbytné zmínit pro pozdější pochopení analytické části.

3.1 Fitness centra V dnešní uspěchané době, kdy lidé pracují „24 hodin“ denně, je obrovská poptávka po produktech- službách, kde by se na malou chvíli mohli oprostit od každodenního shonu, zapomenout na své problémy, blížící se termíny dokončení práce, nevrlého nadřízeného, apod. Vyhledávají takové služby, kde se o nic nemusí starat a jen si užívat a relaxovat. A právě jedním takovým nástrojem mohou být fitness centra. Jejich úloha je jasná- lidé sem chodí nejen proto, aby posílili své svalstvo nebo naopak shodili několik kilogramů. U většiny zákazníků jde o možnost „vypnout“- přestat myslet na již zmíněné každodenní starosti a jen si užívat fyzické aktivity, při které není čas myslet na něco jiného. Dalším faktorem, proč lidé fitness centra navštěvují, je sociální potřeba sdružování, být v kolektivu a užít si společné chvíle. České republice chybí určitá certifikace kvality produktu, která je známá například u hotelů v podobě počtu jejich hvězdiček. A právě tato absence brzdí rozvoj fitness trhu a jeho posun vpřed. Fitness centra se podle Krmíčka (2009) budují s celkovou plochou mezi 100 až 5 tis. m2. Z tak velkého rozptylu je zřejmé, že jak investice, tak požadované vstupné musí být zcela odlišné. Zároveň však daleko důležitější roli hraje úroveň a rozsah nabízených služeb. A právě ty jsou pro stanovení cenové úrovně klíčové. Samotná velikost zařízení pouze předurčuje jeho maximální výslednou kapacitu, ale nemá mnoho společného s výškou vstupného. Jediné, co má vliv na cenovou úroveň, je rozsah a úroveň služeb. Pochopitelně, že větší rozsah služeb se dá lépe zajistit v plošně větším fitness centru. Ve fitness oblasti lze trh z tohoto hlediska dělit na tři základní úrovně: budget, value a 3rd place / luxury centra (31).

11

3.1.1 Velikost a kvalita služeb ve fitness centrech Budget centra- Někdy také nazývaná "price" nebo "low cost", se zaměřují na co nejnižší provozní náklady a co nejnižší provozní cenu pro klienty. Za vše, co není v základním balíčku služeb, se platí. Ceny těchto nadstandardů ovšem nízké nejsou. Dalšími typickými vlastnostmi budget center je minimum zaměstnanců, stereotypní a neměnící se tréninkové plány, co nejjednodušší šatny i sprchy a především levné vybavení fitness stroji. To je také největší slabinou tohoto typu zařízení. Budget center je v České Republice nespočet, najdeme je v každém menším městě. Příkladem může být pražské Fitness nad Štolou nebo Fitness Arena v Ústí nad Labem. Value kluby - Oproti úrovni budget se vyznačují alespoň základní úrovní servisu. Zcela určitě tu najdete kromě posilovny a kardiozóny i sály na skupinová cvičení. V některých value klubech je součástí služeb i relaxační zóna. Tyto centra se věnují svým klientům o poznání více než budget centra. Vždy mají stálou recepci s obsluhou a fitness instruktoři se drží stejných standardů při pomoci členům. Velké řetězce mají i systém vnitřního vzdělávání v oblasti fitness a sportu obecně, tzv. In-House Education. V těchto klubech se můžete spolehnout na vybavení, které má i odpovídající zajištění servisem a u kterého je kladen důraz na spolehlivost a dlouhou životnost. Většina value center funguje na principu klubového členství, aby se provoz a investice ekonomicky vyplatily. Ukázkou Value klubu může být například pražský Hit Fitness nebo S- Fitness. Tato centra nabízejí skupinová cvičení, posilovnu s kardiozónou, možnost využití osobního trenéra a také relaxační procedury. Oproti budget centrům nabízejí větší rozmanitost služeb, mají delší otevírací dobu a prostorné cvičební sály a šatny. 3rd place/ luxury centra- Fungují již výhradně na klubové úrovni. Jedná se o kluby s vynikající úrovní služeb a špičkovým vybavením. 3rd place kluby jsou většinou mimo vnitřní centrum, často i na okraji velkých měst a nabízejí takový rozsah služeb, který zde klientům umožní celodenní trávení volného času. Kromě fitness centra se všemi jeho částmi nechybí často ani bazén, raketové sporty, stejně jako skupinové aktivity typu beach volejbal, apod. V České Republice můžeme takovýto klub najít například v Benicích u Prahy. Jedná se o Klub Park Holiday a kromě moderně vybaveného fitness a kardia centra nabízí svým členům také možnost využití odpočinkové lázeňské zóny (bazén, vířivá vana, relaxační procedury), raketových sportů (tenis, badminton, squash, stolní tenis), skupinových lekcí, bowlingu, indoor golfu nebo 12

kosmetického salónu. Oproti tomu kluby luxury nemají takový rozsah, protože se nacházejí v centrech měst, zejména v administrativních komplexech nebo luxusních hotelech. U nich je vše postaveno na fitness a wellness. Jmenovitě tedy kardiozóna, posilovna, sál na skupinové aktivity, spinning, sauna, pára, vířivá vana, bazén, masáže a další služby starající se o tělo i ducha. V obou případech jsou nezbytnou součástí prostředky péče o tělo, ručníky, prostěradla, neustále přítomný fitness instruktor a prvotřídní vybavení. Příkladem luxury center mohou být známé kluby Holmes Place nebo World Class, které veškeré výše uvedené služby svým členům nabízí. 3.1.2 Hledisko umístění a vybavení centra Tato podkapitola se zabývá kategorizací klubu z hlediska umístění a kvality jeho vybavení. Podle Krmíčka (2009) se jedná o tyto následující kategorie zastupující určitý fitness trh: Komerční, Vertikální a Domácí. Commercial- Komerčním, nebo také plně profesionálním trhem ve fitness světě se rozumí veškerá činnost, kde hlavní službou je fitness. Což znamená veškeré posilovny, fitness/wellness centra, spinning centra, aerobiková studia a health cluby, kde se primárně platí za služby. V podstatě tedy nezáleží na velikosti, ale na frekvenci návštěv. Ve všech zařízeních trhu Commercial je naprosto nezbytné vybavení profesionální úrovně. Do této kategorie spadají veškerá fitness centra zmíněná v předchozí podkapitole. Vertical- vertikální trh. Jde o taková zařízení, kde je fitness určitou nadstavbou nebo doplňkem k jiné komerční nebo nekomerční činnosti. Jedná se například o nemocnice, univerzity a další školní provozy, větší firmy nebo hotely. Fitness služba je pouze doplňkovou činností, která není primárním cílem těchto zařízení. Příkladem spadajícím do tohoto typu trhu je dvoupatrové fitness centrum v Aquapalace Praha, které ačkoliv disponuje rozsáhlou nabídkou fitness aktivit, hlavní činností tohoto zařízení je provoz aquaparku. Domácí trh. Jedná se o domácí fitness ve vilách, stejně jako rotoped v obývacím pokoji. (32)

13

S využitím výše uvedených klasifikací lze zkoumané fitness Gladiátor zařadit v kategorii velikost a kvalita služeb fitness center mezi tzv. „Value kluby“. Fitness centrum nabízí nejen možnost využití posilovny a kardiozóny, ale je zde i prostorný sál určený pro skupinové lekce. Dále jsou zde solária, finská sauna nebo prostory pro masážní procedury. Zároveň jej lze podle hlediska umístění a vybavení centra začlenit do trhu komerčního- tedy tzv. „Commercial“, protože jeho hlavní činností je právě provoz posilovny spolu se skupinovými aktivitami a veškeré vybavení má plně profesionální úroveň.

14

3.2

Zákazník V této podkapitole jsou shrnuty základní informace týkající se zákazníka, tedy

jeho chování a důvody (ne)spokojenosti. Simová (2007) ve svém článku poukazuje na to, že „sektor služeb v České republice prošel od devadesátých let minulého století výraznými změnami. Vývoj trhu zvýšil intenzitu a růst konkurence a významně ovlivnil způsob podnikání v daném sektoru. Změny a trendy na trhu služeb se výrazně promítají i do chování zákazníků.“ (36) Dále Simová komentuje zákazníky jako „náročnější, mobilnější, vybíravější a velice snadno a rychle se orientující v nabídce trhu. Životní styl, preference a potřeby zákazníků se v posledních letech výrazně změnily. Pro firmy působící v oblasti služeb se stává stále těžší nejenom získávat nové zákazníky, ale i udržet si ty stávající. Poznat a pochopit potřeby zákazníků, jejich postoje, hodnoty a chování, je pro tyto firmy životně důležité. V podstatě se jedná o nutnost vytvoření určitého vztahu se zákazníky, který bude respektovat kromě výše uvedených potřeb, postojů a chování zákazníků také i proces vnímání a hodnocení toho, co zákazníci považují za hodnotné (hodnoty zákazníka).“ V závěru celého článku pak poukazuje na to, že poskytování vyšší hodnoty zákazníkům je zdrojem konkurenční výhody 21. století. Společnosti by se proto měly zaměřit na to, co zákazník očekává a co ocení, co naplňuje jeho spokojenost a přispívá ke zvyšování jeho loajality, protože spokojenost a loajalita zákazníka pomáhají ke zvyšování prodeje, tržeb a zisku firmy. Pro fitness centrum, které je v této práci analyzováno platí veškerá výše zmiňovaná doporučení. Jelikož dlouhodobým cílem je zvýšení úrovně kvality nabízených služeb, díky tomu zvýšení svého postavení v konkurenčním poli a tím i získání nových zákazníků. Tato doporučení platí pro hodnocené centrum dvojnásobně, protože se do této doby o tyto faktory vůbec nestaralo. Jedním z hlavních přínosů této práce bude právě hodnocení spokojenosti nabízených služeb od stávajících klientů stejně jako informace o tom, jaké vlastnosti vybraného fitness centra považují za důležité a na které je tedy třeba se více zaměřit. Díky získaným výsledkům z těchto hodnocení bude možné fitness centru doporučit konkrétní návrhy a změny, které povedou nejen k udržení současných klientů, ale zároveň povedou ke zvýšení počtu nových. 15

3.2.1 Chování zákazníka Chování zákazníka zahrnuje veškeré činnosti, které zákazník uskutečňuje v souvislosti s nákupem a spotřebou zboží nebo služby. Firma by měla vědět, co všechno zákazníka ovlivňuje, aby mohla úspěšně působit na daném trhu. Nejde tedy pouze o samotnou koupi výrobku, ale i o celý proces, který ji předchází. (34) Podle Nového (2006) je “pro prodejní úspěch a především pro uspokojení potřeb zákazníka nutné se přizpůsobit každému typu zákazníka.“ (15, s. 29). Níže je uvedena jeho typologie podle způsobu chování: -

Nerozhodný zákazník: tento typ zákazníků zpravidla málo hovoří, je velmi nejistý až bezradný. Takový klient potřebuje především pocit jistoty a záruky. Není vhodné mu nabízet více možností.

-

Zákazník „rozumbrada“: je velmi nevlídný a agresivní, neumí se ovládat a používá výraznou mimiku. Často zvyšuje hlas a někdy hovoří vulgárně. Je náladový a cholerický.

-

Emocionální zákazník: také používá velmi výraznou mimiku a mluví hlasitě, avšak je vlídný a citlivý. Často zdůrazňuje své pocity. Má sklon k předsudkům. Ke své spokojenosti potřebuje pocit, že mu rozumíte a víte, jak se cítí.

-

Uzavřený zákazník: má naopak velmi nevýraznou mimiku. Vyhýbá se přímému pohledu, hovoří málo, zdrženlivě a pomalu. Neprojevuje spontánní chování. Je potřeba mu pokládat jednoduché otázky a příliš nenaléhat.

-

Nedůvěřivý/ kritický zákazník: jeho mimika vyjadřuje pochyby. Často skáče jiným do řeči a vyvrací argumenty. Jeho chování je odmítavé. Zaujímá negativní a kritický postoj.

3.2.2 Rozhodovací procesy zákazníka při koupi -

Hledání informací: zákazník zjišťuje vše potřebné, co mu usnadní konečné rozhodnutí.

-

Fáze poznání problému: vzniká potřeba (nedostatek), kterou je třeba řešit.

-

Vyhodnocení informací, alternativ: zákazník řadí všechny možnosti.

16

-

Rozhodnutí o nákupu: vlastní rozhodnutí souvisí se zvážením otázek kdy a kde daný produkt koupí a jak zaplatí.

-

Vyhodnocení nákupu: spokojený zákazník o své spokojenosti řekne dál.

17

3.3 Spokojenost zákazníka Javadein a kol. (2008) ve svém článku definují spokojenost zákazníka jako posudek, že „ výrobek anebo druh služby či produkt služby sám o sobě poskytl, anebo poskytuje příjemnou hladinu uspokojení z jeho spotřeby.“ Spokojenost zákazníka je pocit, kdy klient uspokojil své potřeby a kdy se jeho očekávání veškerých náležitostí kvality služby uskutečnilo. Spokojení zákazníci potom využijí službu znovu a častěji anebo svou pozitivní zkušenost předají dál potenciálním zákazníkům. Spokojenost lze tedy považovat za událost předcházející budoucím záměrům. Míra spokojenosti zákazníka může manažery vybavit

poměrně spolehlivými indikátory budoucí

zákaznické podpory pro jejich služby. (10) Spokojenost zákazníka je bezesporu naprosto subjektivní kategorie, u které jde vždy o individuální hodnocení. Proto je na místě zodpovědět si otázku, ve vztahu k čemu je naše spokojenost poměřována. Jde o soubor emocionálních a racionálních úvah. Podle Nového (2006) zákazníci míru své spokojenosti se službou poměřují nejčastěji podle následujících kritérií (15, s. 37) : 1. Ve vztahu k vlastním očekáváním, která jsou se službou spojena: Zákazníci mají většinou konkrétní představu o tom, jak má vybraný produkt vypadat a jakým způsobem mu má být zprostředkován. 2. Ve vztahu k předchozím zkušenostem: Pokud má zákazník již nějaké předchozí zkušenosti s poskytováním příslušné služby, pak zcela určitě ovlivňují jeho jednání i v dalším nakupování produktu. 3. Ve vztahu k ceně: U ceny je nutno vzít v potaz, že má svoji absolutní a relativní hodnotu. Co se týče ceny absolutní, zákazníkovi tato hodnota značí dostupnost či nedostupnost vybraného produktu. Jde o vytvořenou hranici, za kterou už klient z určitých důvodů nechce jít. U relativní ceny je již větší možnost k jednání (ta je v prvním případě úplně minimální). Jedná se o klientovu subjektivní hodnotu vybraného produktu.

18

4. Ve vztahu k objektivním a všeobecně uznávaným normám, standardům či předpisům: Při koupi očekáváme dodržení všech těchto norem, které jsou všeobecně uznávány. Jedná se zejména o otázku bezpečnosti, vybavení či kvality. 5. Ve vztahu k uspokojení momentálních, krátkodobých či dlouhodobých potřeb: Potřeby jsou podle Nového (2006) „hybnou silou motivace každého člověka. Jsou vnitřní silou, která ho vede k určitému jednání, tedy i nákupu.“ (15, s. 42) 6. Ve vztahu k určitému problému, zda nabídne jeho řešení: Pokud je zákazník konfrontován s obtížnou situací, jedním ze způsobu řešení problému je nákup určitého zboží či vyhledání odpovídající služby. 7. Ve vztahu ke druhým lidem: Spokojenost klienta je bezpochyby také dána tím, jakým způsobem nákup vybraného produktu ovlivní vztahy ke druhým lidem. Tento fakt může být i hlavním (rozhodovacím) bodem při nákupu produktu. Na závěr uveďme ještě poslední definici a to z knihy Kotlera a Kellera (2007), kteří o spokojenosti mluví jako o „pocitu radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů (nebo vnímaného výsledku) k očekávání. Nedojde-li ke splnění očekávání, je zákazník nespokojený. Předčí-li výrobek nebo služba jeho očekávání, je zákazník vysoce spokojený nebo potěšený.“ (13, s. 182) Jak důležitá by pro poskytovatele jakéhokoliv produktu měla být spokojenost zákazníka lze ukázat i na studii Instituce životního prostředí (IER), kterou ve svém článku uvádí Tsitskari a kol. (2006). Pouze 4 % nespokojených zákazníků si na špatné služby bude stěžovat, ale ze zbylých 96 % nespokojených zákazníků, kteří si stěžovat nebudou, celých 90 % nevyužije danou službu opakovaně u stejné organizace. Ještě důležitějším faktem je, že každý nespokojený zákazník se o tomto zklamání podělí s alespoň šesti dalšími lidmi. (21, s. 623)

19

Pokud bychom se chtěli zaměřit na chování zákazníků ve zkoumaném fitnessu Gladiátor, zjistili bychom, že se nejedná o jeden typ, kterému se zaměstnanci musí umět přizpůsobit, ale můžeme zde najít veškeré výše zmíněné způsoby chování klientů. Zaměstnanci by tedy měli umět odhadnout postoj a momentální rozpoložení zákazníka a přizpůsobit se mu tak, aby klient odcházel po využití služby spokojený. Protože jak již bylo řečeno- spokojenost klienta by měla být nejen pro fitness Gladiátor, ale obecně pro všechny subjekty prioritním cílem. Zákazník se totiž v případě opakované potřeby obrátí na stejné zařízení, ve kterém byl doposud nejvíce spokojený.

20

3.4 Služby, oblast sportovních služeb Níže je uvedeno několik definic služeb a jeho odvětvové rozdělení, popis tržních a netržních služeb, služeb pro organizace a spotřebitele a na závěr je uvedeno dělení na základě povahy subjektu. Co se týče oblasti sportovních služeb, v této části je definován sportovní průmysl, popsána klasifikace sportovních a tělovýchovných služeb, dále jsou zde uvedeny motivy zákazníka k účasti na sportu spolu s druhem a rozsahem zapojení zaměstnance v oblasti sportovních služeb. 3.4.1 Služby Vaštíková (2008) ve své knize definuje službu jako „jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, která je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ (22, str.12) Sektor služeb dále autorka podrobně rozebírá. Toto odvětví je velmi rozsáhlé. Největším poskytovatelem služeb téměř ve všech zemích je stát. Příkladem může být vzdělávání, služby z oblasti výkonu práva a zákonodárství, obrana státu, zdravotní služby nebo bezpečnost občanů. Nelze opomenout ani finanční služby, sociální služby, dopravní služby a některé informační služby. Stát však není jediným poskytovatelem, v tomto sektoru operují také neziskové organizace. Vhodným příkladem mohou být nadace, charitativní organizace, občanská sdružení, církve a další. Jejich úkolem je vyplňovat prostor mezi občanem a státem a umožnit mu tak možnost participace na veřejné politice jiným způsobem než prostřednictvím voleb. Třetím poskytovatelem služeb je potom podnikatelský sektor, který za služby realizuje přiměřený zisk. Tato oblast je zaměřená na banky, pojišťovny, hotely, leteckou dopravu, marketingový výzkum, cestovní ruch, osobní služby a další. Javadein a kol. (2008) popisuje službu jako „ekonomickou činnost produkující užitek v čase, místě, formě či po stránce psychologické. Hlavními znaky služby, jimiž se odlišuje od výrobku, je nehmatatelnost, heterogenita (nestejnorodost) a neoddělitelnost od výroby a spotřeby.“ (10)

21

Chang a kol. (2002) ve svém článku uvádí hned několik definic služby. Můžeme uvést například vymezení služby jako “obchodní transakci, která se uskutečňuje mezi dárcem (poskytovatelem) a příjemcem (zákazníkem) za tím účelem, aby dosáhla výsledku, jenž uspokojuje zákazníka.“ Mezi definice dále patří služba jako „čin, proces a výkon“ a „služba jako činnost anebo řada činností více či méně nehmotné povahy, která je normálně – avšak ne nezbytně - interakcí mezi zákazníkem a zaměstnanci služby a/nebo systémem poskytovatele služby k tomu, aby řešila problémy zákazníka“. Jako poslední definici služby bych potom uvedla „produkční systém, kde jsou zpracovávány, transformovány a zhodnoceny různé vstupy k výrobě určitých výstupů, které přinášejí užitek pro ty, kteří službu vyhledávají a to nikoli pouze v ekonomickém smyslu, avšak všeobecně k podpoře života a lidského ústrojí (systému) a dokonce k docílení požitku“. (9) Sektor služeb je jednoznačně velmi rozsáhlý. Můžeme v něm mluvit o mnoha činnostech, kde působí různé typy organizací od jednotlivců přes malé společnosti až po nadnárodní společnosti. Klasifikaci služeb věnuje Vaštíková (2008) hned několik stránek a její dělení podle charakteristických vlastností zahrnuje opravdu každou kategorii. Nyní si je postupně všechny představíme. (22, s.13) Odvětvové třídění služeb -

Terciální: Příkladem těchto služeb mohou být restaurace a hotely, holičství a kadeřnictví, prádelny, kosmetické služby, domácí služby a další.

-

Kvartérní: Do této kategorie lze zařadit obchod, komunikace, dopravu, správu a finance. Hlavní rysem těchto služeb je rozdělování činností, usnadňování a tím i zefektivnění práce.

-

Kvintérní: Typickým zástupcem jsou služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace. Hlavní charakteristikou je změna a určitým způsobem i zdokonalení příjemce poskytovanou službou.

Tržní a netržní služby Do této kategorie spadají služby, které lze směnit na trhu za peníze, a služby, které z důvodu sociálního a ekonomického prostředí představují výhody, které je třeba rozdělovat pomocí netržních mechanizmů. Spadají sem veřejné služby, což jsou služby 22

produkované vládou, místní správou nebo neziskovými organizacemi. Tyto služby jsou státem dotované nebo se za ně neplatí žádné poplatky. Zařazení do jedné z výše zmíněných kategorií však nemusí být vždy jednoznačné. V jednom typu odvětví totiž mohou vedle sebe existovat jak tržní, tak i netržní typy služeb. Příkladem mohou být soukromé i veřejné university a nemocnice. Zařazení závisí na ekonomickém, sociálním, technologickém a politickém prostředí. Služby pro spotřebitele a služby pro organizace U spotřebitelských služeb lze mluvit o jejich poskytnutí jednotlivcům a domácnostem, které je využívají pro svůj vlastní užitek a z její spotřeby většinou již žádná další ekonomická výhoda neplyne. Naopak služby pro organizace jsou poskytovány k vytvoření dalších ekonomických užitků. Některé služby jsou však nabízeny oběma těmto kategoriím. Příkladem mohou být softwarové programy, opravárenské služby, auditorské a poradenské služby, či služby dopravní a telekomunikační. Členění služeb na základě povahy subjektu -

soukromý ziskový (např. svatební salon),

-

soukromý neziskový (např. Nadace Olgy a Dagmar Havlových),

-

veřejný ziskový (např. ČD, ČSA),

-

veřejný neziskový (např. knihovny). O vybraném fitness centru lze hovořit jako o soukromém ziskovém podniku, který

poskytuje své služby jednotlivcům, tedy koncovým spotřebitelům. Toto zařízení lze zároveň zařadit do terciálního sektoru služeb. 3.4.2 Sportovní průmysl a oblast sportovních služeb Pitss a Stotlar (v knize Fundamentals of Sport Marketing, 1996) uvádějí, že „sportovní průmysl je trh, na kterém produkty nabízené zákazníkům představují sport, fitness orientované na rekreaci nebo výkon a dále to mohou být činnosti, zboží, služby, lidé, místa nebo myšlenky“. (4, s.88)

23

Sportovní organizace mají podle Javadeina a kol. (2008) řadu charakteristik, jež je odlišují od ostatních organizací služeb. Zejména jde o rozvrhy nákladů na sportovní služby, které jsou ponechány volné úvaze a mohou být považovány za luxus. Dále jde obvykle o zapojení zákazníků do sportovních organizací v jejich volném čase a také o jejich emocionální investici do sportovní organizace. Touto investicí může být podpora sportovního teamu, členství v něm anebo chození plavat do klubu k posílení zdraví. Tyto faktory mohou vést k mnohem vyšším nárokům či očekáváním od sportovních organizací, než od ostatních poskytovatelů služeb. (10) Podobný názor ohledně obtížnosti aplikace obecných klasifikací služeb ve sportovním průmyslu má i Šíma (2009), který ve své publikaci detailně rozepisuje dělení sportovních a tělovýchovných služeb. Tyto základní skupiny tělovýchovných a sportovních služeb byly vytvořeny kombinací dvou oblastí. První z nich jsou motivy zákazníka k účasti na sportu a druhou je druh a rozsah zapojení zaměstnance. Jednotlivá dělení jsou níže podrobněji popsána. Klasifikace sportovních a tělovýchovných služeb: -

Služby pro potěšení zákazníka. Podmínkou pro fungování těchto služeb je, že jsou klienti nejvíce motivováni samotnou fyzickou (tělesnou) aktivitou- je tedy jejich primárním cílem. Vedení těchto organizací poskytuje zákazníkům vybavení (např. míče) a zařízení (volejbalové kurty) nezbytné pro vybranou aktivitu. Častá je větší poptávka klientů najednou a proto je nezbytné mít zajištěný rezervační systém a časový plán.

-

Služby pro zdraví a kondici. Jde především o pronajímání prostor klientovi, který je motivován rozvojem své tělesné kondice či podporou zdraví. Většinou jsou tyto služby spojeny s maloobchodním prodejem.

-

Služby pro rozvoj schopností a dovedností. V tomto případě jde o spojení snahy klienta získat nové dovednosti a výchovných aktivit společnosti. Jedná se většinou o sportovní kluby a školy nebo tělovýchovné jednoty, kde zákazník podstupuje profesionální trénink.

24

-

Služby pro dosažení vrcholných výkonů. Jedná se o služby zpravidla vedené odborníkem, kdy se klient snaží o postupné dosažení vrcholných výkonů v daném sportovním odvětví.

-

Služby pro udržení kvality života. Jedná se zejména o skupinové nebo individuální programy a cvičení s odborným vedením. Aktivity jsou zaměřeny na zdravé zákazníky, kteří mají dobrou fyzickou kondici a snaží se ještě více zlepšit.

-

Léčebné služby. Zaměření u této kategorie je na zlepšení fyzické kondice a zdraví klientů. Mluvíme zde hlavně o rehabilitačních a relaxačních programech, cvičeních pro snížení stresu nebo redukci tělesné hmotnosti. V zájmu organizace je klienty dostatečně motivovat. Zákazník může být k účasti na sportu motivován několika možnými faktory.

Jmenovat lze například osobní potěšení, získání dovedností (příkladem jsou organizované sportovní třídy, tábory a semináře), snaha vyniknout, upevnění nebo zlepšení zdraví a tělesné zdatnosti. Druh a rozsah zapojení zaměstnance v oblasti sportovních služeb: -

Spotřebitelské služby. Jedná se o nejjednodušší, základní typ služeb, který nevyžaduje kvalifikaci či významnou zručnost. Můžeme mluvit například o drobném prodeji zboží, zapůjčování zařízení (tělocvičny) a pomůcek nebo pronájmu. Tyto služby nevyžadují od zaměstnanců žádnou speciální kvalifikaci.

-

Odborné služby. Tato kategorie je podmíněna specializací a odborností zaměstnanců společnosti, tedy nutností praxe a speciálních znalostí. Příkladem může být fyzioterapeut, instruktor nebo trenér.

-

Výchovné služby. Jedná se o formu přeměny klienta samotného (jeho chování, vlastnosti nebo sociální postavení) pomocí poskytovatele služby. Příkladem může být vzdělávání dítěte nebo výchova studenta. Na konci procesu je tedy klient změněn způsobem, který si sám předem určil. (19, s. 170-175)

25

Pokud bychom výše zmíněné klasifikace a dělení aplikovali na zkoumané fitness centrum, řadilo by se mezi služby pro zdraví a kondici spojené s drobným maloobchodním prodejem stejně jako mezi služby pro udržení kvality života (mluvímeli zejména o skupinových cvičeních). Pokud by zákazník pravidelně vyžadoval služby osobního trenéra, bylo by zároveň možné hovořit o službách pro rozvoj schopností a dovedností nebo v případě využití sauny a masáží o léčebných službách. Co se týče otázky motivace zákazníků tohoto konkrétního centra, ta bude zodpovězena při vyhodnocování dotazníků vyplněných od stávajících klientů. Podle druhu a rozsahu zapojení zaměstnance spadá Fitness Gladiátor mezi služby spotřebitelské (zaměstnanci na recepci) i odborné (osobní trenéři).

26

3.5

Kvalita služeb Manažeři často užívají měřítka kvality služeb a spokojenosti zákazníka, aby mohli

zhodnotit, jak dobře jejich společnosti splňují požadavky zákazníků. O tuto problematiku se ve svém článku zajímá také Javadein a kol. (2008). Ten definuje kvalitu služeb jako „nadřazenost, výjimečnost nebo celkový dojem spotřebitele o relativní podřazenosti / nadřazenosti poskytovatele a jeho nabízené služby.“ Dále uvádí, že je kvalita služeb definována také jako „zákazníkův posudek o předmětu služby jako celku, o jeho celkové výjimečnosti či nadřazenosti“. O kvalitě služby lze zároveň říct, že jde o míru, jak dodaná služba vyhovuje očekávání zákazníka. (10) Dále se Javadein ve svém článku zmiňuje o tom, že zvýšená očekávání od sportovních služeb vedla manažery k tomu, aby se více zaměřili na zákazníka, což se ve svých důsledcích projevilo v iniciativách zvyšujících kvalitu poskytované služby. Chang a kol. (2002) nahlíží na kvalitu služeb z pohledu zákazníka, tedy jako „dojem zákazníka z poskytované služby, jenž vychází ze zkušeností z předchozího provedení téže služby.“ Jejich definice vychází z tradičního pohledu, který určuje vnímání kvality služeb porovnáním očekávání spotřebitele o výkonu nabízené služby a jeho skutečného výkonu. (9) Znaky kvality služeb zahrnují kromě znaků zjistitelných a posuzovaných zákazníkem (např. rychlost obsluhy) i znaky, které si zákazník ani neuvědomuje a které neposuzuje (např. kvalifikace lektora). V oblasti služeb, zejména v situacích přímého styku se zákazníkem, roste dramaticky role lidského faktoru. Klient je velmi citlivý na slušnost, kompetenci personálu, neformální zájem nebo na pocit péče o něj samotného. (28) Stejně jako výše uvedení autoři i Vaštíková (2008) se zabývá ve své knize kvalitou služeb. To právě proto, že je tato problematika jednou z klíčových otázek marketingového řízení služeb a její význam roste stejně rychle, jako rostou nároky spotřebitelů. Kvalita je vlastně faktorem, který představuje velkou konkurenční výhodu dané služby a tím jej odlišuje od produktu konkurenta. Autorka rozlišuje objektivní ukazatele kvality a hodnocení, jež je založeno na subjektivním vnímání kvality zákazníkem. Definuje tedy dvě složky kvality a to technickou a funkční kvalitu. 27

Nejprve se podívejme na kvalitu technickou. Ta v sobě skrývá měřitelné prvky služby, které klient obdrží v průběhu poskytování služby. Jde například o stav automobilu po opravě nebo o vzhled účesu od kadeřníka. Je to tedy výsledek poskytované služby. Úroveň této kvality mohou posoudit jedině odborníci, nebo se může posuzovat až po uplynutí určitého časového období (např. chirurgická operace). Druhým prvkem je již zmiňovaná funkční kvalita služby, která poukazuje na to, jakým způsobem je klientovi služba poskytnuta. Její vnímání je tedy mnohem subjektivnější a lze ji ovlivnit prostředím, ve kterém je služba poskytována, chováním zaměstnanců společnosti nebo čekací dobou. (22, s.196) A na závěr ještě definice kvality od Kotlera a Kellera (2007): „Kvalita je souhrn vlastností a charakteristických rysů výrobku nebo služby klíčových pro jejich schopnost uspokojovat uváděné nebo předpokládané potřeby.“ (13, s.184) Výše uvedený autor také píše o snaze maximalizovat spokojenost zákazníků, která vede některé organizace k přijetí zásad total quality managementu, což je „celofiremní snaha o zlepšení všech procesů, výrobků a služeb společnosti.“ (13, s.184) Tato práce má za úkol analyzovat kvalitu služeb nabízených ve vybraném fitness centru z pohledu zákazníka a na základě těchto výsledků přinést vedení a majiteli centra příslušné návrhy, které povedou ke zlepšení těch procesů, které jsou zákazníky nejhůře hodnoceny. Cílem je tedy navrhnutí takových opatření, aby veškeré nabízené služby a procesy spojené s nimi byly pro klienta naprosto vyhovující a byly vyšší kvality, než jakou nabízí konkurence.

28

3.6

Měření kvality služeb a spokojenosti zákazníka V předchozí podkapitole již bylo řečeno, že kvalita služeb (technická i funkční) se

podílí na image organizace a má velký vliv na očekávání zákazníka o nabízené službě. Proto, abychom mohli kvalitu hodnotit ve vztahu k očekávání klienta, je nezbytné zjistit, jaké toto očekávání je. Zákazníkovy představy jsou nejen podle Vaštíkové (2008) velmi subjektivní a celkové hodnocení se může lišit podle očekávání vyšší nebo nižší kvality nabízené služby. (22, s.196) Komplexní šetření kvality služeb organizace by podle výše zmíněné autorky mělo zahrnovat tři následující aspekty: -

Hledisko zákazníka. Tedy jak zákazník vnímá funkční kvalitu služby a jak posuzuje kvalitu technickou. Metody hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka jsou pro tuto diplomovou práci stěžejní, a proto budou níže rozebrány podrobněji.

-

Hledisko marketingové koncepce organizace. Cílem takového šetření je zjištění, nakolik je kvalita poskytovaných služeb v souladu s marketingovou strategií firmy.

-

Konkurenční hledisko. Pokud konkurence nabídne vyšší úroveň služeb a zákazníci to zaregistrují, je reálné nebezpečí, že přejdou ke konkurenci. O marketingové strategii vybraného fitness centra, se lze dočíst v analytické části

této práce, kde je společnost a veškerá její činnost včetně procesů podrobněji rozepsána. Ve stejné kapitole je také sepsán výčet konkurenčních zařízení se stručnými informacemi o každém z nich. Modely kvality služeb představují nástroje pro měření kvality služeb na základě zákazníkova očekávání. Nejpoužívanější modely jsou stručně popsány na následujících stránkách:

29

3.6.1 Průzkum kvality služeb Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka lze provádět několika metodami. Je to opět kniha Vaštíkové (2008), kde jsou některé z těchto metod nastíněny. Jedním z nich může být například průzkum názorů zákazníků, realizovaného běžnými metodami primárního výzkumu. Nečastější formou průzkumu je dotazování a to buď ústní, telefonické, nebo zasíláním dotazníků poštou nebo emailem. U některých služeb je i možnost využít pozorování. Současně je při provádění výzkumu kvality služeb konkrétní organizace velmi vhodné provést srovnávací šetření hodnocení kvality služeb konkurenčních firem. Druhou metodou hodnocení jsou například stálé zákaznické panely. Jde o pravidelné scházení skupiny zákazníků, kteří jsou zpravidla častějšími uživateli nabízené služby a kde sdělují své názory na kvalitu služby. Tyto schůzky jsou vždy na podnět organizace poskytující službu. Některé profesní služby, charakteristické vysokým kontaktem se zákazníkem, používají studie vnímání hodnoty zákazníkem. Tyto studie kombinují kvalitativní a kvantitativní metody výzkumu. Cílem je zdokonalení služby a to díky lepšímu poznání názorů zákazníka na organizaci. Kvalitativní část studie sleduje názory nejen zákazníků, ale i dalších zúčastněných (zprostředkovatelů, někdy i konkurentů či novinářů) na organizaci. Nástrojem hodnocení názorů jsou hloubková interview a skupinové diskuse. V kvantitativní části výzkumu hodnotí zákaznici různé vlastností služby na základě řady tvrzení. Studie vnímání hodnoty mohou obsahovat i analýzu hodnocení služby zaměstnanci organizace. V menších společnostech je vhodnou a jednoduchou metodou hodnocení kvality služeb analýza stížností. Měla by být součástí programů řízení styku se zákazníky. (22, s. 197) 3.6.2 Metoda SERVQUAL Tato metoda je velmi dobře propracovanou metodou hodnocení kvality služeb. Základní představu o této metodě si můžeme udělat po přečtení knihy Vaštíkové (2008). Tato metoda umožňuje hodnotit různé prvky kvality. Kvalitu lze po určení základních vlastností služby ohodnotit pomocí spokojenosti zákazníků. Tuto skutečnost lze určit 30

jako rozdíl mezi očekáváním zákazníka a zkušeností s poskytnutím určité verze služby, tedy s tím jak ji zákazník vnímá. Zákazník je při této metodě tázán, aby na dané škále (například od 1 do 10) uvedl, jaká je úroveň jeho očekávání o příslušné vlastnosti služby a na jaké úrovni mu ve skutečnosti byla služba poskytnuta. Vlastnosti lze potom také vážit podle významu, jaký jim zákazník přikládá. Nastat přitom mohou tři případy hodnocení: 1. způsob poskytnutí služby se shoduje s očekáváním zákazníků, 2. očekávání kvality poskytnuté služby bylo vyšší než kvalita obdržené službyv tomto případě mluvíme o tzv. diskonfirmaci, 3. hodnocení poskytnuté služby převýšilo očekávání- mluvíme o tzv. konfirmaci. Obrázek 1: Diskonfirmační model

Zdroj: LUKÁŠOVÁ, R. a kol. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. Brno, 2009. 1. vydání. Masarykova univerzita. s 35. ISBN 978- 80- 210- 5112- 6.

Pokud je reálné hodnocení kvality vyšší než očekávané, jde o dobrou kvalitu nabízené služby. Nelze opomenout ani to, že se význam jednotlivých vlastností služby u jednotlivých klientů značně liší. Tato metoda však myslí i na to a lze ji tedy přizpůsobit,

31

aby tuto skutečnost zachytila objektivněji. Vlastnostem lze přiřadit určitou váhu a to podle významu, jaký jim zákazník přikládá. (22, s.199) 3.6.3 Metoda Servperf Někteří autoři doporučují měření spokojenosti zákazníků jako rozdílu mezi očekáváním a reálně poskytnutou službou a vedou diskuze o důležitosti jednotlivých typů očekávání pro tato měření. Jsou však i jiní autoři, o kterých ve své knize píše Lukášová (2009), kteří jsou toho názoru, že i když zcela určitě očekávání zákazníků předurčuje spokojenost, je naprosto postačující měřit jen reálně vnímanou kvalitu nabízených služeb, abychom zjistili míru spokojenosti. Cronin a Tailor (1992) na základě SERVQUAL dimenzí vyvinuli světoznámý nástroj Servperf (angl. Service performance), který oproti SERVQUALU měří pouze vnímaný výkon. Tato metoda měří pět základních dimenzí, kterými jsou spolehlivost, vstřícnost, empatie, jistota a hmotné zajištění. (14, s. 61) Pokud bychom chtěli odpovědět na otázku, zda měřit spokojenost prostřednictvím rozdílu mezi očekáváním a vnímanou kvalitou či

ne, lze konstatovat, že každý

z uvedených přístupů má své výhody i nevýhody a volba koncepce měřícího nástroje závisí především na tom, k čemu chce management organizace informaci využít a na specificích konkrétního sektoru služeb. 3.6.4 Balanced Scorecard Hlavním účelem Balanced Scorecard je podle Lukášové (2009) strategické řízení organizace. Jeho hlavním cílem je propojení strategie s operativními činnostmi tak, aby byla taktika implementována do všech činností organizace. Snaží se prostřednictvím příslušného souboru nástrojů převést vize a strategie do uceleného a srozumitelného souboru měřítek finanční a nefinanční výkonnosti organizace a jejich prostřednictvím měřit

míru

dosahování

strategických

cílů.

Implementace

má

přinést

všem

zaměstnancům srozumitelný systém řízení organizace, pro který je charakteristická strategičnost sdílená v rámci celé společnosti, učení se z minulé praxe a následné přizpůsobování se a srozumitelná komunikace uvnitř organizace. Strategie Balanced Scorecard se dělí podle čtyř vzájemně propojených perspektiv- perspektivy finanční, perspektivy občanů / zákazníků, perspektivy organizačních procesů a perspektivy učení 32

se a růstu. Pro tyto jednotlivé perspektivy jsou formulovány konkrétní cíle, měřítka a ukazatele, cílové hodnoty, úkoly a aktivity potřebné pro dosažení cílů. Ty jsou potom rozpracovány až na úroveň jednotlivců ve společnosti. Měřítka umožňují sledovat pokrok a monitorovat proces dosahování strategických cílů. Balanced Scorecard vyžaduje měření výsledků, které jsou spojeny s perspektivou vnějších zákazníků organizace. Měření má prokázat nakolik organizace realizuje své poslání. Tato metoda byla vyvinuta doktory Robertem Kaplanem a Davidem Nortonem na počátku 90.let. (14, s. 31) 3.6.5 Benchmarking Americké centrum pro produktivitu a kvalitu definuje benchmarking jako „proces neustálého srovnávání a měření organizace oproti vůdčím firmám kdekoliv na světě, s cílem získat informace, které organizaci pomohou přijmout (a realizovat) aktivity, vedoucí ke zlepšení své vlastní výkonnosti.“ Robert C. Camp, který stál u zrodu benchmarkingu, ho definuje jako „hledání nejlepších postupů v podnikání, které vedou k vynikajícím výsledkům“. (25) Benchmarking lze rozdělit na dva rozdílné přístupy, kterými jsou výkonový benchmarking a procesní benchmarking. Výkonový benchmarking se soustředí na relativní výkonnost pomocí vybraného souboru měřítek (většinou mezi konkurenty). Hodnoceny jsou hlavně kritéria související s kvalitou (včetně technických parametrů) a produktivitou (výrobní náklady, cena). Procesní benchmarking měří individuální výkonnost procesu a jeho funkčnost oproti společnostem, které jsou vůdčími (nejlepšími) v provádění těchto procesů. Hledá tedy nejvhodnější praktiky v provádění jednotlivých procesů. Dále můžeme benchmarking dělit na interní, konkurenční, odvětvový nebo generický. Benchmarkingový výzkum může být prováděn telefonickým výzkumem, psanými dotazníky, nebo výměnou připravených materiálů. Níže jsou uvedeny procesy, kterými prochází: -

naplánování benchmarkingového projektu,

-

shromažďování dat,

-

analýza dat, identifikace výkonnostních mezer a hybných sil procesu,

-

zlepšování (adaptace procesních hybných sil).

33

Benchmarking umožňuje stanovit výkonnostní cíle pro proces a identifikovat oblasti, v nichž je třeba přijmout opatření ke zlepšení. Poprvé s touto metodou přišla firma Xerox Corporation na počátku 80. let minulého století. (25) 3.6.6 Technika kritických případů Další metodou zjišťování kvality služeb z pohledu zákazníka se ve své knize zabývá Vaštíková (2008). Jedná se o techniku kritických případů (CIT - Critical lncident Technique). Tato metoda slouží k identifikaci vzniku zdroje uspokojení nebo neuspokojení zákazníka ve vztahu k poskytovaným službám. Metoda je založena na shromažďování přímých rozhovorů s klienty, kteří hodnotili situace při realizaci nabízené služby a které jim nejvíce utkvěly v paměti. Dalším krokem je analýza těchto situací a jejich klasifikace. Splněním následujících podmínek lze popisovanou situaci hodnotit jako kritickou: 1. Popsaná situace se týká interakce mezi zákazníkem a pracovníkem organizace poskytující službu. 2. Popsaná událost vyvolává pocit uspokojení, nebo neuspokojení klienta. 3. Událost se od běžné rutinní praxe odlišuje. 4. Popis události je natolik přesný, že si ji tazatel může dobře představit. Klientům účastnícím se tohoto průzkumu jsou kladeny otázky typu, zda si pamatují nějakou zvláštní událost, která se odehrála v průběhu poskytování služby danou firmou, kdy se to stalo, jaké byly okolnosti události, jak se zachoval pracovník poskytující danou službu, jak dlouho trvalo vyřešení vzniklého problému a proč tato událost vyvolala v zákazníkovi pocit uspokojení (neuspokojení) se službou. Následná analýza průzkumu je prováděna alespoň čtyřmi nezávislými odborníky, jejichž cílem je vytvořit skupiny vzájemně podobných událostí, založených na identických prvcích. Mezi odborníky musí v hodnocení nastat 80% shoda. Ve vyhodnocených skupinách se pomocí statistických metod zkoumá poměr mezi pozitivními a negativními událostmi a poměr mezi skupinami navzájem. Na zák1adě klasifikace prováděných výzkumů jsou vyděleny ty faktory, které kladným či negativním způsobem ovlivňují vnímání kvality 34

nabízených služeb. Výsledky této techniky umožňují efektivní řízení kvality služeb společnosti pomocí využití vhodných nástrojů marketingového mixu. (22, s. 200) 3.6.7 Metoda klasifikačního kříže Touto metodou se zabývá ve svém článku Čáslavová (1998). Tato technika se užívá pro průzkum kvality služeb a dává jasné výpovědi o tom, jakou kvalitu služeb klient očekává a jakou kvalitu v daném fitness centru vskutku dostává. Sběr primárních dat pro sestavení klasifikačního kříže je prováděn pomocí písemného a osobního dotazování. Klient vždy odpovídá na jednu otázku dvakrát- a to: a) na to, v jaké kvalitě službu očekává, b) na to, v jaké kvalitě ji skutečně dostává. Možnosti odpovědí jsou zvoleny tak, aby se zákazník nemohl přiklánět k průměrným hodnotám kolem středu. Klasifikační kříž je složen ze dvou os, které jsou na sebe kolmé. Na ose X se nachází výsledky týkající se očekávané kvality služeb, na ose Y jsou to potom výsledky týkající se skutečné kvality služeb. Z hodnot, které zákazníci uváděli v obou částech, se nanesou přímky kolmé na příslušné osy a protnou se v jedné ze sekcí klasifikačního kříže. Tímto se otázky rozdělí do čtyř sekcí. Pokud dané hledisko skončí v sektoru A znamená to, že zákazník očekává vysokou kvalitu, ale nedostává se mu jí. V sekci B končí hlediska, od kterých klient očekává vysokou kvalitu a která je také opravdu poskytována. V kvadrantu C jsou zase ta hlediska, která klienta tolik nezajímají a jejich kvalita je nevalná. V posledním sektoru D jsou ta hlediska, která jsou pro zákazníka nezajímavá, ale jejich provedení je přitom vynikající. (3, s. 43)

35

Obrázek 2: Hodnocení služeb z hlediska jejich spotřebitelské významnosti

Zdroj: Čáslavová, E., Vraný, M. Kvalita tělovýchovných a sportovních služeb ve vybraných pražských fitcentrech na bázi živnostenského podnikání fyzických osob. Česká kinantropologie: časopis Vědecké společnosti kinantropologie, 1998, roč. 2, č. 1, s. 41- 49. ISSN 1211-9261.

3.6.8

Měření kvality služeb aplikovatelné do prostředí sportu Některé

metody

měření

kvality

služeb

a

uspokojení

zákazníka

byly

přeformulovány, aby je bylo možno aplikovat přímo na sport. Většina publikací je zaměřena tak, aby určila, co pro zákazníka znamená kvalita služeb a rozpracovává strategie jak vyhovět očekávání zákazníka. V omezeném rozsahu jsou tu pokusy vyzkoumat vliv kvality služeb na udržení zákazníka. O příkladech takovýchto studií se zmiňuje Tsitskari a kol. (2006). Uveďme alespoň některé z nich. Například CERM (Centre of Environmental and Recreation Management- Customer Service Quality), který byl vyvinut pro australské sportovní kluby. Autorem je Howat a kol. (1996) a měří 4 dimenze služeb ve sportovních a rekreačních střediscích: základní služby, kvalitu zaměstnanců, obecné zařízení a druhotné služby (občerstvení, hlídání dětí). Dalšími jsou REQUAL vyvinutý autory Mc Kayem a Cromptonem (1990), kteří zkoumali rozměry kvality služeb na veřejných rekreačních programech v Novém Skotsku. Dále TEAMQUAL (autoři McDonald a kol., 1995) vytvořený k měření kvality služeb v profesionálních sportech. Tato metoda obsahovala 39 položek měřících 5 dimenzí 36

kvality služeb. Oproti tomu QUESC (Quality Excellence of sport Centres), vyvinutý autory Kimem a Kimem (1995), měl položek 45 a posuzoval kvalitu služeb ve sportu a fitnessu v Jižní Korey. A jako poslední lze uvést SQAS (Service Quality Assessment Scale) navrhnutý autorem Lamem (2000) s cílem určit kvalitu služeb ve zdravotních a fitness klubech. Studie prokázala pět faktorů, které ovlivňují zákazníkovo vnímání nabízené kvality služeb daného fitness klubu. Jednalo se o personál, program, šatny, fyzické zařízení a cvičební zařízení. (21, s. 625) Po získání těchto stěžejních informací o jednotlivých metodách měření kvality služeb byla vybrána jedna metoda, která je v této diplomové práci použita. Jedná se o metodu SERVQUAL a podrobnější informace i důvod výběru právě tohoto nástroje je popsán v následující metodologické kapitole. Pro úspěšný budoucí chod vybraného fitness centra bych doporučila pravidelné (například jednoroční) měření kvality služeb a to nejen vybranou metodou SERVQUAL, která ukáže jaký přínos (pozitivní / negativní) a posun měli jednotlivé změny provedené po předchozím měření, ale i ostatními výše zmíněnými technikami, které analyzují jiné oblasti a také z jiných pohledů. Tedy hodnotí jiné vlastnosti centra (např. výsledky z analýzy stížností nesdělují stejné informace jako metoda klasifikačního kříže a naopak) a tím přináší větší příležitost k odhalení stávajících chyb a nedostatků.

37

4 METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA Následující kapitola je zaměřena na jednu vybranou metodu měření kvality služeb- SERVQUAL dotazník, který je využit v této diplomové práci pro průzkum kvality nabízených služeb ve zvoleném fitness centru. Dále jsou zde sepsány podrobnosti plánu výzkumného projektu, jako například způsob sběru a analýza dat, informace o pilotní studii nebo časovém harmonogramu.

4.1

SERVQUAL dotazník SERVQUAL dotazník je metoda, která byla zvolena pro průzkum kvality

nabízených služeb ve fitness centru, které je v této práci posuzováno a hodnoceno. SERVQUAL je nejběžnější metodou pro měření kvality služeb a s drobnými změnami se může přizpůsobit jakékoliv servisní organizaci. Tato metoda byla vybrána pro řadu jejich výhod. Zejména pro její spolehlivost a shodu v interpretaci otázek různými čtenáři, pro její uznanou standardizaci hodnocení různých dimenzí kvality služeb spolu se standardizací procedury analýzy a interpretace výsledků. Dalším důvodem výběru právě této metody je snaha pomoci vytvořit standardizovaný model SERVQUAL dotazníku v rámci projektu Měření kvality sportovních služeb v oblasti fitness. Trh se stále více stává prostředím soutěžení a marketingové řízení přesunulo své zaměření od vnitřní výkonnosti (jako je výroba) k vnějším zájmům jako je zákazníkova spokojenost a zákazníkovo chápání kvality služeb. Chang a kol. (2002) ve svém článku dále uvádí, že pouze nedávno- v průběhu posledních dvou dekád- získal koncept (pojetí) kvality služeb pozornost poskytovatelů sportu a rekreace a těch, kdo je studují. Rámec kvality služeb nazývaný SERVQUAL (složeno ze „SERVice + QUALity) představuje první nástroj měření kvality služeb v provozu. (9) Javadein a kol. (2008) považuje služby za produkt, který do značné míry vyžaduje zákazníkovo zapojení do procesu výroby a spotřeby, během něhož zákazník porovnává svá očekávání o službě s tím, co se mu ve skutečnosti dostává. Výsledkem porovnání je uznaná kvalita služby. To, jak zákazníci chápou (uznávají) kvalitu služby by se mělo stát předmětem klíčového zájmu manažerů. K jejich pomoci, aby 38

porozuměli

zákazníkovo chápání kvality, byl sestaven instrument SERVQUAL – s řadou náležitostí důležitých pro zákazníky. Definováno bylo původně deset dimenzí kvality služby, ale jako výsledek dalších výzkumů bylo vymezeno pět kategorií – hmatatelnost, spolehlivost, vstřícnost, jistota a vcítění se. (10) Autory této metody jsou Parasuraman, Zeithamlová a Berry. Ti, jak se lze dočíst ze článku Changa a kol. (2002), pohlížejí na kvalitu jako na úroveň a směrování rozdílu mezi zákazníkovým chápáním služby a jeho očekáváním. Služby jsou podle nich odlišné od zboží, protože jsou nehmotné a heterogenní a jsou současně produkovány a současně konzumovány. Podle modelu tzv. diskonfirmace (protikladnosti) je kvalita služby porovnáním mezi zákazníkovým očekáváním a jeho chápáním služby právě přijímané. (9) Kala (2010) ve své práci píše o Parasuramanovi, podle kterého se tzv. model mezer („gap-model“) „pokouší identifikovat faktory, které mají vliv na kvalitu služeb a snaží se zjistit možné nedostatky, či mezery (gapy) vyskytující se v rámci procesu poskytování služby.“ Dále uvádí, že „mezery nastávají, pokud se očekávání spotřebitele neshoduje se skutečně vnímanou úrovní získané služby. Tyto rozdíly jsou nazývány mezery ve službě.“(11) Model mezer (tzv. Gap model) zahrnuje celkem pět mezer, které podrobněji popisuje výše zmíněný autor: Mezera 1: Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a tím, co si vedení firmy myslí, že očekává. Tento problém nastává, pokud vedení společnosti nezjistí, která kritéria u zákazníka předurčují vysokou kvalitu, jaké prvky (a úroveň provedení těchto prvků) by neměly chybět, aby klienti hodnotili služby jako vysoce kvalitní. Aby se tato mezera zmenšila, je třeba provádět průzkum mínění zákazníků a zaznamenávat důležitá data, naslouchat personálu, který přichází do styku s klienty a zploštit hierarchickou strukturu společnosti. Mezera 2: Nastává při nesouhlasu charakteristik služby, které vytváří firma a očekávání zákazníků. Tato situace nastává, pokud si vedení společnosti sice uvědomuje jaká jsou očekávání jejich zákazníků, avšak z určitých důvodů tyto specifikace očekávání klientů neodpovídají realitě.

39

Mezera 3: Vzniká, když systémy doručování služeb (personál, technologie a procesy) nedodrží dané standardy zaručené zákazníkům. Přestože pro většinu nabízených služeb existují určité směrnice, jakým způsobem danou službu provádět, nezaručuje to, že bude služba vysoce kvalitně poskytnuta. Příkladem může být výkon zaměstnanců, který klientovi nemůže být zaručen. Zaměstnanci mohou nabízenou službu velmi ovlivnit a proto se ne každá služba vždy shoduje, pokud je využívána opakovaně. Mezera 4: Nastává, když firma prostřednictvím jiných medií proklamuje jinou úroveň služby, než nakonec poskytuje. Nenaplní tedy sliby z reklamy. Příkladem může být přehnané slibování poskytovatele o zprostředkování služby nebo naopak nedodání veškerých podstatných informací týkajících se služby. Mezera 5: Je výsledkem všech předešlých mezer, velikost mezer 1-4 se sčítá ve výsledný rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají a tím co firma nabízí. Jednotlivé mezery jsou velmi přehledně znázorněny na obrázku č. 3, který zachycuje Gap model (tedy Model mezer). Tato diplomová práce se pro samotný průzkum kvality nabízených služeb zabývá pouze mezerou číslo 5. Právě tato mezera nám dá ucelený přehled o spokojenosti klienta s nabízenými službami a ukáže jaké nedostatky fitness centrum oproti zákazníkovu očekávání o jeho „dokonalém“ centru má. Mezera číslo 5 je právě ta stěžejní a pro tento průzkum nejdůležitější, protože je výsledkem všech předešlých mezer a tedy nám dává souhrnné informace o zákazníkově subjektivním hodnocení kvality, které poukazuje na nedostatky (mezery) v jednotlivých službách.

40

Obrázek 3: Gap model kvality služeb (Model mezer)

zdroj: Parasuraman, A., Zeithamel, V., Berry, L. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 1985, vol. 49, no. 4, s. 44. ISSN 00222429

K tomuto autoři ve své původní formulaci (1985) řadili deset dimenzí k ocenění kvality : hmatatelnost (dostupnost), spolehlivost, vstřícnost, kompetence, zdvořilost, důvěryhodnost, jistota, přístup, komunikace a pochopení. Z těchto 10 dimenzí se odvinul nástroj k oceňování kvality služby, jenž empiricky spočívá na rozdílu výsledku mezi očekáváním a provedením (vnímáním). Jejich nástroj obsahuje 22 položek, v členění podle 10 dimenzí a se sedmibodovou škálou odpovědí (kde 1 = silně nesouhlasím a 7 = silně souhlasím) doprovázející každé vyjádření k testu. Později (1988) bylo 22 položek upraveno do pěti odpovídajících dimenzí, jež dohromady zahrnují různé aspekty funkční kvality – spolehlivost, vstřícnost, hmotné zajištění, jistota a vcítění (empatie). Chang a kol. (2002) je specifikují takto: -

Hmotné zajištění- tedy to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku např. zařízení kanceláře, vybavení firmy, personál, komunikační zařízení aj.

41

-

Spolehlivost- schopnost provádět servis v inzerované kvalitě. Služba je poskytována správně a dle zadání.

-

Odpovědný přístup- připravenost pomoci zákazníkovi a poskytovat mu pohotový servis a obsluhu.

-

Pocit jistoty- záruka poučeného a zdvořilého personálu, který vzbuzuje důvěru. Dále sem patří dobré zázemí firmy.

-

Empatie- poskytování pečlivého a individuálního přístupu k zákazníkovi. (2) S použitím sedmistupňové škály respondenti posuzují každý atribut (položku) ze

dvou hledisek. Podrobněji o nich ve své knize píše Lukášová (2009). Jedná se o posouzení: -

z hlediska očekávání definovaného jako úroveň služby poskytované excelentní organizací v daném sektoru ( tj. z hlediska toho, jakou službu by společnost měla poskytovat)

-

z hlediska svého vnímání služby poskytnuté konkrétní organizací daného sektoru, jejíž kvalita je měřena ( tj. z hlediska toho, jakou službu organizace poskytla) V prvním případě tedy zákazník vyjadřuje míru svého souhlasu / nesouhlasu např.

s položkou „Organizace XY by měla plnit své povinnosti a sliby“, ve druhém případě potom s položkou „Organizace XY plní své povinnosti a sliby“. Výsledný rozdíl (kladný či záporný), který je získán odečtením obou bodů poukazuje na míru spokojenosti či nespokojenosti se službou z hlediska každé jednotlivé položky. Vypočtením průměrů pro jednotlivé dimenze (vlastnosti) je potom zjištěna míra spokojenosti z hlediska klíčových charakteristik kvality služby. Měření spokojenosti prostřednictvím rozdílů mezi vnímanou a očekávanou službou (tj. měření prostřednictvím tzv. gap- modelu) přináší informaci o míře naplňování či nenaplňování očekávání zákazníků a pomáhá odhalit největší nedostatky kvality služeb. Díky této informaci může vedení společnosti zvolit ta nejúčinnější opatření ke zvýšení spokojenosti zákazníků. (14, s.62)

42

Ucelenou představu o použití této metody lze získat z přílohy č.1 nebo z podrobnějších informací z podkapitoly Sběr dat, struktura dotazníku. Jedná se o vytvořený SERVQUAL dotazník, který byl použit ve fitnessu Gladiátor pro získání dat od zákazníků. Lze zde najít několik výroků od každé z výše zmíněných dimenzí a nechybí ani hodnocení jednotlivých faktorů z obou dvou hledisek. Další podrobnější informace o tvorbě a struktuře dotazníku jsou uvedeny v následující kapitole. Pokud bychom chtěli ve větší míře ocenit výhody SERVQUALU, měl by se podle Singha (2010) průzkum provádět každý rok a to z důvodů umožnění ročního srovnání, možnosti určit, jak zlepšení služeb ovlivnilo vnímání klientů a očekávání služby v čase a v neposlední řadě pro stanovení účinnosti rozvoje služeb a zlepšení iniciativy v cílených rozměrech. (18) Chang (2002) ve svém článku píše o Parasuramanovi a jeho kolezích, kteří užili SERVQUAL ke změření kvality služeb jako rozdílu mezi očekáváním a provedením v několika různých činnostech – jednalo se například o opravárenství a údržbu, bankovnictví, obchod s cennými papíry a společnosti obchodující s kreditními kartami. Šlo o první všeobecně známý příklad toho druhu. (9)

43

4.2

Plán výzkumného projektu V této podkapitole jsou shrnuty veškeré podstatné informace týkající se celkového

plánu výzkumného projektu a tvorby dotazníku. Zejména se jedná o popis metody a měřící techniky průzkumu, sběru dat a struktuře dotazníku. Také je zde rozepsán časový harmonogram a celkový rozpočet na přípravu a realizaci průzkumu. V závěru se lze dočíst o způsobu vyhodnocení dat ze získaných dotazníků. 4.2.1 Metoda, měřící technika, zkoumaný vzorek Metoda- Při tomto průzkumu kvality služeb nabízených ve vybraném fitness centru půjde o kvantitativní průzkum a primární metodu sběru dat. Technika- Měřící technikou mého průzkumu je kombinace písemného a ústního dotazníkové šetření. Důvodem písemného dotazování byla časová výhodnost sběru a možnost snadného vyhodnocení výsledků. Použití dotazníků vyplňovaných pouze vepsáním nebo zakroužkováním potřebného čísla podstatně snižuje časovou náročnost zákazníka a tím zvyšuje pravděpodobnost odezvy. Co se týče ústního dotazování, to probíhalo v druhé polovině sběru dat kvůli větší motivaci zákazníků a pro větší návratnost dotazníků. Konkrétně se jednalo o tzv. SERVQUAL dotazník, který je velmi dobře propracovanou metodou hodnocení kvality služeb. Umožňuje hodnotit různé prvky kvality. Kvalitu lze po určení základních vlastností služby ohodnotit pomocí spokojenosti zákazníků. Tuto skutečnost lze určit jako rozdíl mezi očekáváním zákazníka a zkušeností s poskytnutím určité verze služby, tedy s tím jak ji zákazník vnímá. Více podrobných informací již bylo napsáno v předešlých kapitolách. Vzorek- Vzorkem pro průzkum v této diplomové práci jsou klienti fitcentra Gladiátor v Ústí nad Labem. Vzhledem k absenci klientské databáze nebo jakýchkoliv informací o zákaznících centra nešlo zkoumat míru kvality nabízených služeb u všech klientů. Proto byl realizován náhodný reprezentativní vzorek 70ti klientů a to jak žen, tak i mužů různých věkových kategorií a s rozdílnou výší měsíčních finančních příjmů, kteří nabízené služby využívají. Přístup k těmto osobám byl výlučně ve fitness centru Gladiátor, v době jejich návštěvy.

44

4.2.2 Sběr dat, struktura dotazníku Sběr dat probíhal v období od prosince 2010 až do konce července 2011. Dotazník byl po celou dobu k dispozici na recepci fitness centra Gladiátor v Ústí nad Labem, kde recepční klienty vybízely k vyplnění. Propisku, kterou od recepční obdrželi, si zákazníci fitness centra mohli po vyplnění dotazníku ponechat. Kromě tohoto byli klienti ještě dále motivování k vyplnění tím, že za odevzdaný dotazník obdrželi buď iontový nápoj zdarma nebo L- Carnitin nápoj za poloviční cenu. Několikrát jsem se ve fitness centru dotazovala osobně, abych zákazníkům ulehčila vyplňování, objasnila proč je vyplnění dotazníku pro klienta samotného tak důležité a zároveň abych viděla, zdali klienti všem otázkám správně rozumí. Vždy se jednalo o různé dny a rozdílné hodiny, aby byli výsledky co nejvíce spolehlivé a aby se co nejvíce přibližovali tzv. reprezentativnosti vzorku, tj. schopnosti tohoto výběru reprodukovat s co největší spolehlivostí názory celého souboru všech zákazníků. Bohužel nelze z důvodu absence klientské databáze aplikovat statistické metody vzorkování. Administrace dotazníku trvá cca 5 - 10 min. Návratnost dotazníků v případě osobní účasti byla přibližně 65- 70 %, jelikož někteří klienti odmítali vyplnit dotazník z důvodu nedostatku času. Dotazník byl převeden z anglické verze do české pomocí modifikovaného přímého překladu pod dohledem Mgr. Šímy a následně upraven pro sportovní zařízení zabývající se poskytováním služeb v oblasti fitness. Výsledný systém tohoto dotazníku tvoří 25 tvrzení týkajících se kvality služeb, ve kterých respondenti vyjadřují míru svého souhlasu podle své představy „vynikajícího fitness centra“ a podle skutečně poskytované služby, jak ji zákazník subjektivně vnímá. Tato tvrzení jsou rozdělena mezi jednotlivé vlastnosti funkční nebo technické kvality. Konkrétně tedy spadá Hmotné zajištění centra, Spolehlivost, Odpovědný přístup zaměstnanců, Pocit jistoty a Empatie zaměstnanců do funkční kvality (celkem 22 tvrzení) a Odbornost trenérů do kvality technické (zbylé 3 výroky). Přehledně je toto znázorněno na obrázku č. 4 na konci této podkapitoly. Respondenti také hodnotí relativní důležitost všech 5ti vlastností (dimenzí) a jejich pořadí. K těmto stěžejním otázkám byly dodány vstupní informace, které dotazovaného seznámí se smyslem a cílem sběru informací a otázky, ptající se na obecné demografické údaje, ekonomické údaje, osobní preference vlastností centra a prostor pro vyjádření mimo nabízené otázky. Respondenti měli možnost u položek, týkajících se kvality služeb, odpovídat v rozsahu sedmistupňové Likertovy škály od -3 45

do +3, kdy -3 znamená absolutně nesouhlasím a +3 znamená plně souhlasím. Tato stupnice byla upravena z původní 1 až 7 škály a to z praktického důvodu, aby si respondenti nemohli splést ohodnocení a přiřadit například hodnotu 1 u otázky, se kterou plně souhlasí. U zbylých položek šlo kvůli snadnějšímu vyhodnocování o uzavřené typy otázek, kde byly vždy vyčerpány všechny možnosti odpovědí. Dotazník byl vytvořen pomocí MS Word. Jeho schéma je znázorněno na obrázku č.4, finální verze dotazníku viz. příloha č.1. Podrobnější informace týkající se vyhodnocování toho dotazníku a významu jednotlivých výsledků jsou popsány níže v podkapitole Analýza dat. Obrázek 4: Schéma Servqual dotazníku

Zdroj: Vlastní tvorba

4.2.3 Pilotní studie Pilotní studie byla provedena v listopadu 2010 na vzorku 32 respondentů (žen i mužů), kteří navštěvují fitness centra. Po této pilotní studii došlo ke drobným úpravám některých otázek a nabídnutých odpovědí (např. rozsahy intervalů u odpovědi na finanční příjem, otázky týkající se věku a zaměstnání), přeformulování některých tvrzení a úpravě vzhledu dotazníku, aby byl pro zákazníky fitness centra Gladiátor v Ústí nad Labem co nejvíce srozumitelný. Z této modifikace následně vznikla za

46

pomoci Bc. Michala Vašendy a Mgr. Jana Šímy současná podoba dotazníku, kterou respondenti ve fitness centru dostávali přímo před sebe. 4.2.4 Rozpočet výzkumu, časový harmonogram Požadavky na výdaje- Náklady spojené s touto diplomovou prací nebyly veliké. Jednalo se zejména o tisk dotazníků a nákup psacích potřeb. Propisku si zákazníci fitness centra mohli po vyplnění dotazníku ponechat. Kromě tohoto byli klienti ještě dále motivování k vyplnění tím, že za odevzdaný dotazník obdrželi buď iontový nápoj zdarma nebo L- Carnitin nápoj za poloviční cenu. Při vytváření práce bylo postupováno v následujících etapách: 1. Sběr dat a informací týkajících se daného problému, též názorů a problematik souvisejících s kvalitou služeb. V průběhu výzkumu dohledávání dalších zdrojů k danému tématu. 2. Promyšlení průběhu a realizace dotazníkového šetření. 3. Zvolení vhodného zařízení, poskytující služby v oblasti sportu, kde bude výzkum proveden a domluvení se na možnosti spolupráce včetně dojednání jednotlivých detailů (způsob předání dotazníku klientovi, motivace, termíny, atd.) 4. Provedení pilotní studie, její vyhodnocení a finální úprava dotazníku. 5. Seznámení zaměstnanců na recepci s průběhem dotazníkového šetření. Instruktáž, jak motivovat klienty k vyplnění dotazníku. 6. Sepsání a zpracování dat ze získaných dotazníků. 7. Zhodnocení výsledků analýzy kvality služeb v daném zařízení. 8. Vyvození závěrů z dosažených výsledků průzkumu - doporučení a návrhy na zlepšení kvality poskytovaných služeb. Každé fázi výzkumu byl podle potřeby věnován dostatek času na promyšlení a zpracování tak, aby se celkové sepsání diplomové práce stihlo do stanoveného termínu odevzdání. Všechny kapitoly práce na sebe navazují tak, aby celá práce tvořila systematický a uspořádaný celek, umožňující podat informace o zkoumaném tématu.

47

4.2.5 Rozsah platnosti Vymezení- Výsledky průzkumu budou interpretovány vedení fitnessu Gladiátor. Návrhy a doporučení mohou vést k realizaci nových změn, které povedou ke zlepšení kvality služeb. Omezení- Výsledky průzkumu lze využít pouze pro jedno vybrané fitcentrum (Fitness Gladiátor v Ústí nad Labem) a nelze je generalizovat. 4.2.6 Analýza dat (způsob vyhodnocování dotazníku) Pro získání výsledků je potřeba analyzovat data ze všech dotazníků. Jak již bylo zmíněno výše, stěžejní část zaměřená na kvalitu služeb, je tvořena 25ti tvrzeními týkajících se kvality služeb (22 tvrzení pro funkční kvalitu, 3 pro technickou), ve kterých respondenti vyjadřují míru svého souhlasu podle své představy „vynikajícího fitness centra“ a podle skutečně poskytované služby, jak ji zákazník subjektivně vnímá. Rozdíl mezi hodnotou této vnímané a očekávané kvality nabízené služby nám tvoří její mezeru (mezeru č.5 z Modelu Mezer). Ta vyjadřuje míru spokojenosti zákazníka. Pokud je tato mezera vyjádřená v záporných číslech (tedy očekávaná kvalita je vyšší než vnímaná), poukazuje na to, že zákazník není plně spokojen. Přitom čím je tato mezera menší, tím je klient spokojenější a službu vnímá jako kvalitnější. U všech mezer, které nabývají zápornou hodnotu je prostor pro určitá zlepšení. Malá mezera například nevyjadřuje velkou nespokojenost a nekvalitní službu, ale spíše velikost rezervy (prostor pro zlepšení) do klientova „ideálního“ fitness centra. Vedení fitnessu Gladiátor by se mělo věnovat velkým záporným mezerám, které poukazují na větší nespokojenost zákazníků a tím i naléhavost změny provedení této služby. A naopak, pokud služba dosáhne mezery vyjádřené v kladných hodnotách (tedy vnímaná kvalita je hodnocena vyššími čísly než očekávaná), je zákazník plně spokojen až nadšen. Jelikož se však v tomto dotazníku jedná o srovnání s „vynikajícím“ fitness centrem dle jejich představ, jsou takováto hodnocení jen velmi výjimečná. Takto získaná data nám dávají představu o míře spokojenosti zákazníka v porovnání s jeho představou o vynikajícím fitness centru, avšak pouze v rámci jedné dimenze. Pokud bychom chtěli porovnávat s ostatními vlastnostmi, je nutné přihlédnout k zákazníkovým preferencím týkajících se důležitosti každé vlastnosti tak, jak ji vnímá. 48

Proto zákazníci v dotazníku ohodnocovali jednotlivé vlastností vahou důležitosti (a to vždy rozdělením celkových 100 procent mezi jednotlivé dimenze), aby se skutečně ukázala pravá míra spokojenosti (původní hodnota se vynásobí vahou důležitosti). Teprve nyní lze z výsledných hodnot vyvozovat závěry. Tedy pokud výsledná mezera bude kladná, zákazníkovo očekávání je překonáno, pokud záporná, pak je tomu naopak a zákazník nárokuje vyšší kvalitu než obdržel. Uveďme si to celé pro zjednodušení na příkladě. Respondent ohodnotil následující výroky těmito čísly (škála -3 až +3): -

Ve vynikajícím fitness centru je příjemné prostředí.

Hodnocení : +3

-

Fitness Gladiátor podle mne nabízí příjemné prostředí.

Hodnocení: +1

Tedy první výrok se týká představy „vynikajícího fitness centra“, ten druhý zase skutečně poskytované služby, jak ji zákazník subjektivně vnímá. Nyní vypočteme rozdíl mezi hodnotou takto vnímané a očekávané kvality nabízené služby: 1-3 = -2. Znamená to, že výsledná hodnota mezery nabývá záporného čísla a zákazník tedy není se službou plně spokojen. Tyto výroky jsou součástí jedné vlastnosti, konkrétně jde o Hmotné zajištění fitness centra. Zákazník této vlastnosti přiřadil 20% (ze 100%) z hlediska důležitosti. Hodnotu mezery tedy musíme ještě vynásobit vahou důležitosti, abychom získali objektivní hodnocení. Celková míra spokojenosti s prostředím je tedy – 40. A nyní se podívejme na srovnání s jinou položkou, např.: -

Vynikající fitness centra mají vhodně zvolenou otevírací dobu.

Hodnocení: +3

-

Fitness Gladiátor má vhodně zvolenou otevírací dobu.

Hodnocení: +2

Tedy opět 2-3 = -1. Výroky jsou nyní ale součástí vlastnosti Empatie a té klient přiřadil 50% z hlediska důležitosti. Analogicky opět vynásobíme hodnotu mezery s vahou důležitosti. Výsledné číslo je -50. Na první pohled se mohlo zdát, že s první položkou (prostředí) je klient méně spokojen než s druhou (otevírací doba), ale díky bodovému ohodnocení preference (priority) mezi vlastnostmi se ukázalo, že je tomu naopak. Při vyhodnocování dat je pracováno s aritmetickým průměrem jednotlivých výroků od všech respondentů (například ar. průměr výroku „Fitness Gladiátor podle 49

mne nabízí příjemné prostředí“ je 2,24 bodů.) a dále s průměrem jednotlivých mezer výroků (rozdíl vnímané a očekávané kvality výroku) vztahujícím se k určité vlastnosti (například průměr mezery vlastnosti Hmotné zajištění centra má hodnotu -0,12). Tuto hodnotu vynásobíme indexem vyjadřující důležitost každé vlastnosti tak, jak ji vnímají zákazníci (př. průměrná váha důležitosti u Hmotného zajištění centra je 23,68% a proto číslo -0,12 vynásobíme touto hodnotou). Teprve tento výsledek (-2,84) nám určí reálnou míru spokojenosti s danou vlastností. Této hodnotě se také říká Vážené SERV-skóre. A konečně, pokud zprůměrujeme hodnoty míry spokojenosti s vlastnostmi funkční kvality, získáme její celkovou mezeru, kterou můžeme porovnat s mezerou technickou nebo také získat celkové pojetí kvality nabízených služeb a to zprůměrováním právě těchto dvou finálních položek. Pro eliminaci extrémních (ojedinělých) odpovědí je zároveň nezbytné spočítat jednotlivé četnosti u každé položky. Z těchto celkových výsledků je možné hledat spojitosti, ze kterých by se dala vyvodit možná doporučení a návrhy pro vedení fitness centra, která by mohla sloužit ke zlepšení kvality jimi nabízených služeb.

50

5 ANALYTICKÁ VÝCHODISKA Následující kapitola se již plně zaměřuje na vybrané fitness centrum. Je zde sepsaná jeho obecná charakteristika i detailní rozbor zařízení, zaměstnanců a ostatních důležitých faktorů centra včetně jeho konkurence. Druhá část se potom zabývá zpracováním dat dotazníku, vytvořením tabulek a grafů, ze kterých bude možné vyvodit závěry o kvalitě služeb poskytovaných fitnessem Gladiátor.

5.1

Obecná charakteristika vybraného fitness centra Fitness centrum Gladiátor je sportovní zařízení sídlící v Ústí nad Labem (městská

část Střekov), zabývající se poskytováním služeb v oblasti fitness, sloužící ke zdravému životnímu stylu a aktivnímu využití volného času. Jak se lze dočíst na webových stránkách fitnessu Gladiátor, centrum nabízí plně vybavenou posilovnu s osmnácti posilovacími stroji, činkami a aerobní zónou s devíti kardiotrenažéry. Pro zpříjemnění cvičení je celý prostor klimatizován a vybaven plazmovou televizí s kvalitním ozvučením, kde lze sledovat sportovní nebo hudební přenosy. K dispozici jsou zkušení osobní trenéři, kteří poradí, pokud si zákazník neví se cvičením nebo stravou rady. Dalším značně navštěvovaným prostorem centra je aerobní sál, který využívají převážně ženy. Nabídka cvičení v tomto sále je následující: Zumba, Alpinning, Kalanetika, Fitbox a Jogátes. Lekce vedou certifikovaní a plně kvalifikovaní instruktoři. Fitness centrum zatím nepřemýšlí o zařazení nových skupinových cvičení. Ostatní služby lze nalézt v relaxační zóně, kde se nachází finská sauna s odpočívadlem, vlastním WC i sprchami, dále místnost pro masáže a dvě výkonná horizontální solária značky Tutti frutti. Hned u vchodu centra se nachází recepce s velmi příjemnou obsluhou a plně vybaveným barem s možností občerstvení (káva, nealkoholické a energetické nápoje, pivo nebo sušené maso) a prodejem doplňků sportovní výživy (proteinové a sacharidové nápoje, aminokyseliny, spalovače, povzbuzovací prostředky a proteinové tyčinky). Veškeré tyto doplňky je možné zakoupit i v celých velkých baleních. Dále si lze na recepci zapůjčit ručníky či prostěradla. Jako doplňkovou službu mohou klienti také využít dětský koutek. Samozřejmostí jsou dámské a pánské šatny včetně sociálních zařízení a sprch. (30) 51

Fitness Gladiátor je jedním z center s nejrozšířenější nabídkou služeb ve městě Ústí nad Labem. Většina ostatních fitness center zde nabízí pouze část z výše jmenovaného výčtu služeb. Toto sportovní zařízení bylo vybráno pro průzkum kvality nabízených služeb z pohledu zákazníka právě kvůli jeho komplexnosti co se týče nejběžnějších požadavků v nabídce služeb fitness center. Zařízení má nejen rozličnou nabídku, ale také rozdílné sociálně-ekonomické postavení uživatelů. Název a adresa sídla fitness centra:

Ostatní kontaktní údaje:

FITNESS GLADIÁTOR

web.stránky: www.fitness-gladiator.cz

Na Pile 1108/ 1

e-mail: [email protected]

400 03, Ústí nad Labem – Střekov

tel.: 472 700 148

Otevírací doba:

Provozovatel:

pondělí – pátek

8:00 - 21:00 hodin

Renáta Braunsteinová, IČ: 74365177

sobota – neděle 8:00 - 19:00 hodin

Petr Braunstein, IČ: 62194909

Obrázek 5: Logo fitnessu Gladiátor

Zdroj: www.fitness-gladiator.cz

Fitness centrum Gladiátor nabízí pro své zákazníky klubové členství i možnost zakoupení jednotlivých vstupů. Samotné členství je však finančně nastavené poměrně vysoko a proto zákazníci z 99% nakupují jen jednotlivé vstupy, případně permanentky. Tento klub patří mezi cenově dražší sportovní zařízení. Kompletní ceník je uveden níže na obrázku č.6.

52

Obrázek 6: Ceník služeb fitnessu Gladiátor

Zdroj: www.fitness-gladiator.cz

53

Lokalita fitnessu Gladiátor je jednou z nejslabších stránek centra, jelikož se nachází v poměrně málo osídlené části města (Střekov), cca 3 km od centra. Tento fakt spolu se slabou marketingovou strategií jsou hlavním důvodem poměrně malého počtu stálých klientů, oproti tomu, co by si vedení centra představovalo. Dopravní spojení z centra je možné pomocí autobusů číslo 9, 17 a 27 do zastávky Třebízského, která je cca 100m od klubu. Co se týče dostupnosti automobilem, většinou není problém nalézt parkování bez placení. Pokud klient nenajde místo přímo u fitnessu, pak je naproti přes ulici parkoviště patřící malé samoobsluze. Co se týče reklamy, používá fitness Gladiátor pouze internet a tištěné letáčky dostupné přímo na provozovně. Reklama znamená nepřímou komunikaci Gladiátora s existujícími i potenciálními klienty, avšak vedení centra nemá zavedenou skoro žádnou marketingovou strategii. V internetové formě reklamy by mělo centrum pokračovat, obzvláště nyní, když své staré webové stránky obměnilo za nové- velmi atraktivní. Další internetovou reklamu měl fitness Gladiátor v období měsíce června, kdy nabízel na serveru www.zapakatel.cz cvičení Alpinnnig za cenu 49,- Kč z původních 105,- Kč. Jednalo se o podporu prodeje a tento tah se centru vyplatil, protože si tuto službu zakoupilo přibližně 300 zákazníků. Tištěné letáčky, které jsou k dispozici na recepci, seznamují zákazníky se širokou nabídkou masáží, které lze ve fitnessu využít, dále s rozvrhem skupinových lekcí nebo kompletním ceníkem nabízených služeb. Je jasné, že takováto propagace centra je poměrně slabá a pokud chce Gladiátor přilákat nové zákazníky, bude muset svojí propagační strategii vylepšit. Celkový počet personálu centra je 12, z toho jsou 3 zaměstnanci na recepci, 2 osobní trenéři a 7 instruktorů skupinových lekcí. Instruktoři i osobní trenéři jsou adekvátně kvalifikovaní a jejich chování je plně profesionální. Všichni zaměstnanci jsou velmi zdvořilí, přátelští a ochotní. Otevírací doba centra již byla zmíněna v úvodu této kapitoly. Myslím si, že je adekvátní k momentální návštěvnosti klientů. Poměrně velikým nedostatkem fitnessu je ale absence rezervačního systému, který by jistě uvítala většina klientů. Možnost objednání se na cvičení je pouze telefonická, případně přímo na místě. Celková výměra plochy provozovny je cca 700 m2, což ji řadí mezi jedno z největších fitness center v Ústí nad Labem. Celkový vnější dojem centra není příliš atraktivní, avšak vstoupíte-li dovnitř, dýchne na vás velmi příjemná atmosféra (světlé přírodní barvy, vzdušnost) a 54

osloví vás příjemný a usměvavý personál recepce. Ačkoliv byl Gladiátor otevřen v roce 2008, není zde bezbariérový přístup do šaten, sauny nebo solária, stejně tak tomu není přizpůsobeno ani sociální zařízení. Bohužel tomu nedovolují prostory staršího domu, ve kterém se centrum nachází. Partner fitnessu Gladiátor: - Braunstar (portál s internetovými obchody)

Největší konkurence v Ústí nad Labem: V Ústí nad Labem se nachází poměrně velké množství různých sportovních zařízení, která však nenabízejí ucelenou nabídku služeb na jednom místě. Většinou jde buď o samotné posilovny nebo naopak centra poskytující jen skupinové lekce. Zvláštní skupinu potom tvoří několik sportovních klubů vyhrazených pouze ženám. Největším konkurentem z posiloven je Fitness Arena, která nabízí posilovnu se stroji Grunsport a Sportmar, turbosolárium, služby osobního trenéra nebo prodej energetických produktů. Co se týče skupinových lekcí, nejrozšířenější nabídku (celkem 11 druhů cvičení) a zároveň i nejvíce stálých klientů (spíše klientek), má Fit Club Amazonky. Ten má nově zrekonstruovanou provozovnu se čtyřmi prostornými sály a má nastavené velmi přívětivé ceny. Podobně je na tom Fitness Klub Regen, ten nabízí 9 druhů cvičení, avšak má jen jeden sál, takže zde oproti předchozímu klubu nemůže probíhat více lekcí najednou. Ceny Regenu jsou také velmi lákavé.

55

5.2

Zpracování dat- práce s výsledky dotazníku Servqual Tato kapitola je věnována vyhodnocení dat týkajících se spokojenosti zákazníků,

získaných z předchozího dotazníkového šetření. Způsob vyhodnocování byl již velmi podrobně popsán v předchozí kapitole. Na základě vzešlých výsledků lze poukázat na míru spokojenosti zákazníků s každou z položek dotazníku stejně tak jako s jednotlivými vlastnostmi. Díky tomu lze následně zhodnotit celkovou kvalitu (funkční i technickou) a také je možné potvrdit či vyvrátit položené hypotézy. V tomto průzkumu prováděném ve Fitnessu Gladiátor bylo rozdistribuováno celkem 70 dotazníků stálým klientům. První část dotazníku byla zaměřena na obecné demografické a ekonomické údaje zákazníků, které nám ukáží, jací klienti centrum navštěvují. Zejména nás budou zajímat odpovědi týkající se věkové kategorie, finančního příjmu, hlavních důvodů návštěvnosti a také četnosti návštěv. 5.2.1 Práce s výsledky demografických a ekonomických údajů Základní informace o zákaznících, kteří se zapojili do tohoto průzkumu, jsou následující: Otázka č.1: Jaké je vaše pohlaví? Z celkových 70-ti vyplněných dotazníků bylo možné vyhodnotit 67, zbylé 3 nebyly v této části dotazníku vyplněné. Tento počet platí i pro všechny následující otázky. Z tabulky 1 a pro lepší přehlednost i z grafu 1 lze níže vyčíst skladbu respondentů. Konkrétně tedy vypracovalo dotazník 30 mužů a 37 žen. Tabulka 1: Pohlaví respondentů Odpověď

Muž

Žena

Suma

Počet odpovědí

30

37

67

44,78%

55,22%

100%

Vyjádření v % Zdroj: Vlastní tvorba

56

Graf 1: Pohlaví respondentů Pohlaví respondentů Žena 37

40 35

Muž 30

Počet respondentů

30 25 20 15 10 5 0 1 Pohlaví Muž

Žena

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Lze konstatovat, že fitness Gladiátor navštěvuje více žen než mužů, avšak tento poměr je vcelku zanedbatelný. Co se týče pohlaví, toto centrum tedy nemá vyhraněnou skladbu zákazníků. Otázka č.2: Do jaké věkové kategorie patříte? Na tuto otázku odpovídali klienti z důvodu zjištění nejčetnější věkové kategorie, aby se fitcentrum mohlo po získání výsledků nejvíce zaměřit právě na zákazníky spadající do této oblasti. Jak je patrné z tabulky 2, celých 46 % respondentů spadá do věkové kategorie 21-30 let. Druhou nepočetnější věkovou skupinou je potom kategorie 31-40 let s celkovými 24 %. Výsledky jsou ještě lépe patrné z grafu 2. Tabulka 2: Věková kategorie respondentů Odpověď Počet odpovědí

Do 20 let 21-30 let 31-40 let 41-40 let 51-60 let Nad 61 let 7

Vyjádření v % 10,45% Zdroj: Vlastní tvorba

Suma

31

16

8

3

2

67

46,27%

23,88%

11,94%

4,47%

2,99%

100%

57

Graf 2: Věková kategorie respondentů Věková kategorie respondentů 21- 30 let 31

35

Počet respondentů

30 25 31-40 let 16

20 15 10

41-50 let 8

do 20 let 7

51-60 let 3

5

Nad 61 let 2

0 1 Věkové kategorie do 20 let 41-50 let

21- 30 let 51-60 let

31-40 let Nad 61 let

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Z těchto získaných dat můžeme usoudit, že nejaktivnější skupinou jsou mladí lidé, ve věku od 20 do 30 let a dle výsledků následující otázky č.3 jsou již ekonomicky nezávislí. Otázka č.3: Jste: Tato otázka se týká postavení na trhu práce, respektive se ptá na to, zdali je respondent zaměstnaný či nezaměstnaný, student, na rodičovské dovolené, apod. Tato kategorie nám opět podá obrázek o skladbě zákazníků fitnessu Gladiátor, který je nezbytnou součástí všech úspěšných společností nabízející služby. Vedení centra musí vědět, jaké mají jejich zákazníci hodnoty a co dělají, aby se jim mohlo co nejvíce přizpůsobit. Zároveň nám tyto hodnoty uvedené v tabulce 3 mohou pomoci při určování cílové skupiny zákazníků nebo také při tvorbě marketingové strategie. U té je nezbytné zaměřit se na určitou skladbu klientů. Naprostá převaha zaměstnaných respondentů (celkem 76 %) je velmi zřetelně znázorněna na grafu 3. Druhou nejčastější skupinou jsou potom studenti (19 %). Nikdo z dotazovaných není nezaměstnaný nebo v domácnosti.

58

Tabulka 3: Postavení na trhu práce Odpověď

Zaměstnaný Nezaměst. 51

Počet odpovědí

76,12% Vyjádření v % Zdroj: Vlastní tvorba

V Na V Student domácnosti mateřské důchodu

0

0

2

1

13

0,00%

0,00%

2,99%

1,49%

19,40%

Graf 3: Postavení na trhu práce Postavení na trhu práce 60

Zaměstnaný 51

Počet respondentů

50

40

30 Student 13

20

10

Na mateřské 2

Nezaměstnaný V domácnosti 0 0

V důchodu 1

0 1 Postavení na trhu práce Zaměstnaný

Nezaměstnaný

V domácnosti

Na mateřské

V důchodu

Student

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Získaná data nám poukazují na fakt, že do centra chodí převážně klienti s pravidelným příjmem, ekonomicky nezávislí a proto se centrum nemusí bát odpovídajícím způsobem finančně ohodnotit své služby. Zaměstnaní vyhledávají služby hlavně podle poskytované úrovně kvality, která však také zároveň odpovídá ceně. Oproti tomu například studenti nebo nezaměstnaní preferují především co nejnižší cenu poskytovaných služeb a až druhotně kladou důraz na jejich kvalitu. Otázka č.4: Jaký je Váš čistý finanční příjem za jeden měsíc? Respondenti se ani u této choulostivé otázky nebáli odpovídat (zejména díky možnosti označit interval a nikoliv vepsání konkrétní částky) a proto bylo celkově získáno 67 odpovědí týkajících se jejich finančního příjmu. Tabulka 4 obsahuje jednotlivé intervaly a ukazuje odpovídající procentuální zastoupení respondentů fitnessu Gladiátor. Nejvíce zastoupenou kategorií je čistý finanční příjem 20 000- 29 999 Kč za měsíc (celkem 36% respondentů). Druhou nejčetnější kategorií je skupina lidí s příjmem

59

v intervalu 10 000 - 19 999 Kč (28%). Ještě lepší obrázek o jednotlivých výsledcích si lze udělat z grafu 4. Tabulka 4: Čistý finanční příjem respondentů za 1 měsíc Odpověď

Do 9 999 Kč

10 000 až 19 999 Kč

20 000 až 29 999 Kč

30 000 Kč a více

Suma

Počet odpovědí

14

19

24

10

67

28,36%

35,82%

14,23%

100%

20,90% Vyjádření v % Zdroj: Vlastní tvorba

Graf 4: Čistý finanční příjem respondentů za 1 měsíc Čistý finanční příjem respondentů za měsíc 30 20 000 - 29 999 Kč 24

Počer respondentů

25 10 000 - 19 999 Kč 19

20

15

do 9 999 Kč 14 30 000 Kč a více 10

10

5

0 1 Finanční příjem do 9 999 Kč

10 000 - 19 999 Kč

20 000 - 29 999 Kč

30 000 Kč a více

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Z výše uvedených dat lze konstatovat, že více než 50% zákazníků pobírá vyšší mzdu než je průměrná hodnota pro Českou Republiku. A naopak pouze 1/5 klientů má příjem pod 10 000 Kč. Tuto skupinu pochopitelně tvoří zejména studenti (téměř 80%). Respondenti vydělávající 30 000 Kč a více za měsíc jsou převážně manažeři nebo osoby samostatně výdělečně činné a až na jednu výjimku jde pouze o muže. Jak nám již ukázaly výsledky z předešlé otázky, i zde se nám potvrdil fakt, že skladba klientů fitnessu Gladiátor má finanční prostředky na to, aby měl klub nastavené ceny služeb tak, jak nyní má- tedy lehce nadprůměrné oproti konkurenčním zařízením. Za tuto cenu je ovšem také ochoten poskytovat vysokou kvalitu svých služeb, poměrně nové přístroje a moderní zázemí.

60

Otázka č.5: Jak často navštěvujete fitness Gladiátor? Tato otázka nám ukáže četnost návštěv jednotlivých respondentů. Nejvíce dotazovaných navštěvuje centrum 3x týdně a častěji (plných 40%). Jak je také patrno z tabulky 5 i 2x týdně chodí pravidelně do fitnessu cvičit poměrně velké množství respondentů (31%). Naopak pouze 7% bylo označených jako méně než jednou týdně (tedy nepravidelná návštěvnost). Z grafu 5 lze vysledovat postupné navyšování počtu dotazovaných s rostoucí četností návštěv. Tabulka 5: Četnost návštěv ve fitnessu Gladiátor Odpověď

3x týdně a více

2x týdně

1x týdně

méně častěji

Suma

Počet odpovědí

27

21

14

5

67

40,30%

31,34%

20,90%

7,46%

100%

Vyjádření v % Zdroj: Vlastní tvorba

Graf 5: Četnost návštěv ve fitnessu Gladiátor Četnost návštěv ve fitnessu Gladiátor 30

3x týdně a více 27

Počet respondentů

25

2x týdně 21

20 1x týdně 14

15

10

méně častěji 5

5

0 1 Četnost návštěv 3x týdně a více

2x týdně

1x týdně

méně častěji

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Tyto hodnoty pro vedení fitnessu Gladiátor mohou být přínosné a to zejména z důvodu možné adaptace z prodeje jednotlivých vstupů na častější prodej klubového členství, případně pozměnění mechanizmu týkajícího se permanentek (zatraktivnění, zvýhodnění). Přes 92% klientů totiž navštěvuje centrum pravidelně alespoň jednou týdně. Tento fakt by měl být pro vedení centra podstatným podnětem k upravení podmínek klubového členství, které je nyní cenově nastavené tak nevhodně, že jej využívají pouze 4 klienti.

61

Otázka č.6: Jakou službu (program) využíváte nejčastěji? (volná odpověď) Tato otázka si kladla za cíl zjistit, které z nabízených služeb jsou zákazníky nejvíce využívány. Tabulka 6 prozrazuje, že nejčastější využívanou službou ve fitnessu Gladiátor je, s více než 54% odpovědí, posilovna včetně kardiozóny. Druhou nejfrekventovanější službou jsou potom skupinové lekce (téměř 43%). Tyto výsledky se daly předpokládat a proto nejsou velikým překvapením. Saunu a solárium fitness Gladiátor řadí mezi své doplňkové služby a jak se potvrdilo i z těchto výsledků, klienti je využívají jen velmi zřídka. Graf 6 poukazuje na rozdíly ve využívání nabízených služeb. Následně potom graf č.7 nastiňuje návštěvnost pouze skupinových lekcí, tedy jednotlivých druhů cvičení. U těch je nejvíce využívanou službou cvičení Alpinning (celkem 79% dotazovaných). Při této otázce neměli respondenti nabídnuté možnosti odpovědí, z kterých by museli vybírat, ale vepisovali vlastní odpověď, kde se vyskytovalo i více nabízených služeb. Tabulka 6: Nejčastěji využívaná služba respondentů Odpověď

Posilovna

Skupinové lekce

Sauna

Solárium

Počet odpovědí

42

33

1

1

Vyjádření v % Zdroj: Vlastní tvorba

54,55%

42,86%

1,30%

1,30%

Graf 6: Nejčastěji využívaná služba respondentů Nejčastěji využívaná služba respondentů 45

Posilovna 42

40 Skupinové lekce 33

Počet respondentů

35 30 25 20 15 10

Sauna 1

5

Solárium 1

0 1 Využívaná služba Posilovna

Skupinové lekce

Sauna

Zdroj: Vlastní tvorba

62

Solárium

Graf 7: Návštěvnost skupinových lekcí Návštěvnost skupinových lekcí 30 Alpinning 26 25

Počet respondentů

20

15

10

Kalanetika 3

5

Fitbox 2

Zumba 1

Nespecif ikováno 1

0 1 Využívaná služba v aerobním sále Alpinning

Kalanetika

Fitbox

Zumba

Nespecifikováno

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Z těchto výsledků se zároveň potvrdil fakt, který platí ve většině fitness center, že více jak 93% mužů využívá pouze posilovnu. Přibližně 2/3 ženského pohlaví využívají nejvíce skupinové lekce a zbylá třetina žen navštěvuje spíše posilovnu. Vedení by se mělo zaměřit právě na tyto nejfrekventovanější nabízené služby, tedy na posilovnu a skupinové programy. Snaha o moderní vybavení a čisté prostory pro poskytování těchto služeb by měly být pro vedení klubu prioritou. Otázka č.7: Jaké jsou hlavní důvody Vašich návštěv ve fitnessu Gladiátor? Hlavním důvodem návštěv fitnessu Gladiátor je pro 34% dotazovaných snaha zvýšit svou kondici. Dalších 30% respondentů se snaží vypadat lépe. Zajímavé však je, že pouze 10% klientů navštěvuje centrum kvůli zdravotním důvodům. Konkrétní četnosti s procentuálním rozdělením jsou uvedeny v tabulce 7. Stejně tak i graf 8 znázorňuje jednotlivé výsledky. Níže jsou také zobrazeny hlavní důvody návštěv žen a mužů (grafy 9 a 10). Respondenti mohli označit více důvodů.

63

Tabulka 7: Hlavní důvody návštěv Odpověď

Zdravotní důvody

Zábava

Zvýšení kondice

Vypadat lépe

Jiné

Počet odpovědí

13

34

47

41

2

24,82%

34,30%

29,93%

1,46%

9,49% Vyjádření v % Zdroj: Vlastní tvorba Graf 8: Hlavní důvody návštěv

Hlavní důvody návštěv respondentů ve fitnessu Gladiátor zvýšení kondice 47

50

vypadat lépe 41

45 40 zábava 34

Počet respondentů

35 30 25 20 15

zdravotní důvody 13

10 jiné 2

5 0 1 Důvody návštěv zdravotní důvody

zábava

zvýšení kondice

vypadat lépe

jiné

Zdroj: Vlastní tvorba Tabulka 8: Hlavní důvody návštěv žen a mužů Pohlaví / Důvod

Zdravotní problémy

Zábava

Zvýšení kondice

Vypadat lépe

Jiné

Ženy

7

22

26

27

1- odpočinek

6 Muži Zdroj: Vlastní tvorba

12

21

14

1- udržení kondice

64

Graf 9: Hlavní důvody návštěv žen Hlavní důvody návštěv žen ve fitnessu Gladiátor 30 zvýšení kondice 26

Počet respondentek

25

vypadat lépe 27

zábava 22

20

15

10

zdravotní důvody 7

5 jiné 1 0 1 Důvody návštěv zdravotní důvody

zábava

zvýšení kondice

vypadat lépe

jiné

Zdroj: Vlastní tvorba Graf 10: Hlavní důvody návštěv mužů Hlavní důvody návštěv mužů ve fitnessu Gladiátor 25 zvýšení kondice 21

Počet respondentů

20

15

vypadat lépe 14

zábava 12

10 zdravotní důvody 6 5 jiné 1 0 1 Důvody návštěv zdravotní důvody

zábava

zvýšení kondice

vypadat lépe

jiné

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Z výše uvedených grafů je patrná rozdílnost v důvodech návštěvnosti mezi ženami a muži. Například pro ženy je snaha vypadat lépe téměř stejným důvodem jako zvýšení kondice, zatímco u mužů je hlavní prioritou pouze 65

zvýšení kondice. Snaha vypadat lépe jsou spolu se zábavou až dalšími méně četnými důvody návštěvnosti. 5.2.2 Práce s výsledky funkční a technické kvality služeb Na základě vyhodnocených odpovědí na otázky v dotazníku byly vytvořeny grafy, týkající se jednotlivých vlastností, které zobrazují aritmetické průměry jednotlivých výroků (tvrzení) odpovídajících těmto dimenzím. Hodnocení bylo zákazníky prováděno na sedmibodové stupnici od -3 do +3. Jelikož jsou však veškerá vyhodnocená data (tedy průměry) vždy vyšší než hodnota 0, jsou grafy pro lepší přehlednost vytvořeny na škále od 0 do 3. Výroky, týkající se představy o vynikajícím centru, jsou značeny žlutou barvou, modře naopak ty, které se týkají skutečně poskytovaných služeb. Tyto grafy nám znázorňují velikosti mezer jednotlivých výroků. Nastat přitom mohou následující situace: 1. Pokud přes modrou plochu reálného vnímání přečnívá žlutá plocha očekávané kvality ve vynikajícím centru, potom se jedná o zápornou hodnotu mezery daného výroku. Když je hranice této viditelné části žluté plochy výrazněji vzdálena od hranice plochy modré, lze konstatovat, že s daným výrokem nejsou zákazníci plně spokojeni a že je s danou službou něco v nepořádku. Pokud tato plocha jen lehce přečnívá přes modrou, jedná se o poměrnou spokojenost s lehkou rezervou vůči představě o vynikajícím centru. 2. Nastane-li situace opačná (modrá plocha zastiňuje žlutou a tedy žlutá není vidět), potom může být fitness centrum velmi spokojeno s danou položkou, protože klienti jsou s touto službou nadmíru spokojeni. Současně jsou s těmito grafy u všech vlastností vloženy četnosti odpovědí každého tvrzení, protože uvedení pouze velikostí mezer výroků by nebylo úplné. Například z hodnoty mezery -1 víme, že respondent ohodnotil druhou část tvrzení (týkající se reálného vnímání kvality služeb) o jeden stupeň hůře, nežli první část, týkající se ideální představy o kvalitě služeb. Ale již nevíme, zdali respondent označil výrok hodnotami 7 a 6 nebo například -2 a -3. Tyto četnosti nám tedy doplňují představu o jednotlivých hodnocení. Tabulka četností zároveň ukazuje, zdali 66

respondenti označovali povětšinou stejné hodnoty nebo jestli se u výroku vyskytují hodnoty extrémní, které průměr mezery tohoto tvrzení mohou více či méně zkreslovat. Z těchto všech tabulek a grafů bude možné interpretovat výsledky jednotlivých tvrzení a porovnávat je mezi sebou v rámci jejich zastřešující vlastnosti. Nezapomeňme, že jsou vlastnosti děleny mezi funkční a technickou kvalitu služeb- tedy že hmotné zajištění centra, spolehlivost, odpovědný přístup zaměstnanců, pocit jistoty a empatie patří do funkční a odbornost trenérů do technické kvality. Co se týče celkových velikostí mezer vlastnosti, ty budou hodnoceny a porovnávány v následující podkapitole, kde k nim bude zohledněna váha preference jednotlivých vlastností. Funkční kvalita Vlastnost: Hmotné zajištění centra Pod pojmem hmotné zajištění centra si můžeme představit to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku, tedy například zařízení kanceláře, vybavení firmy, personál, komunikační zařízení aj. V tabulce 9 jsou uvedena průměrná hodnocení následujících tvrzení týkajících se vlastnosti hmotné zajištění centra. Tato hodnocení jsou zároveň převedena do grafu 11, který ukazuje velikost mezer jednotlivých tvrzení. Tvrzení 1: a) Vynikající fitness centra mají moderně vypadající vybavení. b) Toto fitness centrum je podle mého názoru moderně vybaveno. Tvrzení 2: a) Ve vynikajících fitness centrech je příjemné prostředí. b) Toto fitness centrum podle mě nabízí příjemné prostředí. Tvrzení 3: a) Zaměstnanci ve vynikajících fitness centrech jsou čistí a upravení. b) Zaměstnanci fitness centra mají elegantní a profesionální vzhled. Tvrzení 4: a) Vynikající fitness centra mají přitažlivé a poutavé propagační materiály. b) Informační materiály a internetové stránky fitness centra jsou zpracovány přitažlivě. 67

Tabulka 9: Hmotné zajištění centra

Hmotné zajištění centra

Hodnoty očekávání

Hodnoty reálného vnímání

1,76 2,64 2,52 1,53

2,03 2,24 2,62 1,09

Moderně vypadající vybavení Příjemné prostředí Zaměstnanci jsou čistí a upravení Poutavé propagační materiály Zdroj: Vlastní tvorba

Mezera tvrzení 0,27 -0,40 0,10

Mezera vlastnosti

-0,12

-0,44

Graf 11: Hmotné zajištění centra Vlastnost: Hmotné zajištění fitcentra

Moderně vypadající vybavení 3 2,52,03 2

1,76

1,5 1 Poutavé propagační materiály

1,53

2,64

0,5

Příjemné prostředí

0

1,09

2,24

2,62

2,52

Zaměstnanci jsou čistí a upravení

hodnoty očekávané kvality ve "vynikajícím fitness centru" hodnoty vnímané kvality ve fitnessu Gladiátor

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Pokud se detailněji podíváme na jednotlivé výroky, zjistíme například, že výrok č.1 týkající se moderně vypadajícího vybavení má vyšší hodnoty reálného vnímání kvality služeb, než je tomu u představy o vynikajícím centru. Mezera pro toto tvrzení je tedy kladná. Klienti jsou s touto položkou nadmíru spokojeni a není třeba na ní cokoliv měnit. Kladnou hodnotu mezery má zároveň i výrok týkající se čistoty a upravenosti zaměstnanců. Míra spokojenosti je tedy nad očekávání. Co se týče položky příjemného prostředí a poutavých propagačních materiálů, zde již zákazníci plně spokojeni nejsou. Hodnoty obou mezer jsou velmi podobné (-0,40 a -0,44) a naznačují vedení, aby zavedlo určitá opatření, díky kterým by se více přiblížili představám o vynikajícím centru. Zajímavé také je, že moderně vypadající vybavení a 68

poutavé propagační materiály jsou pro respondenty méně důležité než příjemné prostředí centra nebo čistota a upravenost zaměstnanců. Níže je vytvořena tabulka 10, která nám odhalí extrémní odpovědi jednotlivých výroků. Povětšinou se hodnoty pohybují od čísla 0 a výše. Povšimnout si ale můžeme, že například u tvrzení 2b týkajícího se reálného vnímání příjemného prostředí ve fitnessu Gladiátor označil jeden respondent hodnotu -3 a také u tvrzení s propagačními materiály označilo 5 dotazovaných hodnoty nižší než 0. Tabulka 10: Četnosti jednotlivých odpovědí vlastnosti Hmotné zajištění centra Hodnoty/Tvrzení

1a

1b

2a

2b

3a

3b

4a

4b

-3

0

0

0

1

0

0

2

2

-2

3

0

0

0

0

0

1

1

-1

0

1

0

0

2

0

2

2

0

13

3

0

1

3

2

13

16

1

6

8

3

8

3

2

13

19

2

16

35

18

27

9

15

11

19

28 3 Zdroj: Vlastní tvorba

19

45

29

49

47

24

7

Vlastnost: Spolehlivost fitness centra Připomeňme si, co si vlastně pod pojmem spolehlivost fitness centra v tomto šetření představit. Jde o schopnost provádět servis v inzerované kvalitě. Služba je tedy poskytována správně a dle zadání. Níže jsou opět uvedena jednotlivá tvrzení týkající se této vlastnosti. Zároveň jsou v tabulce 11 spočítány jejich průměrné hodnoty odpovědí včetně výsledných mezer výroků, které nám poukazují na zákazníkovu míru spokojenosti. Z těchto dat je zároveň vypočítána hodnota kvality (mezera) vlastnosti spolehlivost fitness centra. Graf 12 poukazuje na velikosti mezer jednotlivých tvrzení. Tvrzení 5: a) Vynikající fitness centra plní své povinnosti a sliby. b) Služba, kterou využívám, mi byla poskytnuta, jak bylo přislíbeno. Tvrzení 6: a) Vynikající fitness centra jsou ochotná zákazníkovi pomoc při řešení jeho problému. b) Mohu se vždy spolehnout na veškerý zákaznický servis. 69

Tvrzení 7: a) Vynikající fitness centra poskytují služby bez nedostatků, na které je potřeba upozorňovat. b) Služba je mi vždy poskytnuta bez nedostatků, na které bych musel upozorňovat. Tvrzení 8: a) Vynikající fitness centra poskytují skupinové lekce zákazníkům včas. b) Služba, kterou využívám, je mi vždy poskytnuta ve smluveném čase. Tvrzení 9: a) Vynikající fitness centra poskytují zákazníkům bezchybné služby. b) Mé předchozí zkušenosti s tímto fitness centrem byly vždy pozitivní. Tabulka 11: Spolehlivost fitness centra

Spolehlivost fitness centra Povinnosti a sliby Ochota pomoci při problémech Služby jsou bez nedostatků Poskytnutí skup.lekcí včas Poskytnutí bezchybných služeb Zdroj: Vlastní tvorba

Hodnoty očekávání

Hodnoty reálného vnímání

2,60 2,66 2,26 2,48 2,58

2,26 2,23 1,83 1,91 2,28

70

Mezera tvrzení -0,34 -0,43 -0,43 -0,57 -0,30

Mezera vlastnosti

-0,41

Graf 12: Spolehlivost fitness centra Vlastnost: Spolehlivost fitcentra

Povinnosti a sliby 3

2,60

2,5

2,26

2

2,66

1,5 Poskytnutí bezchybných služeb

2,28

Ochota pomoci při problémech

1 0,5

2,58

2,23

0

1,83

1,91 Poskytnutí skup.lekcí včas

2,26

2,48

Služby jsou bez nedostatků

hodnoty očekávané kvality ve "vynikajícím fitness centru" hodnoty vnímané kvality ve fitnessu Gladiátor

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Pokud se podíváme na hodnoty vypočítaných mezer jednotlivých tvrzení, zjistíme, že jsou všechny záporné a tedy můžeme mluvit o částečné nespokojenosti dotazovaných s danými službami. Největší mezeru ve službě v rámci této vlastnosti má poskytování skupinových lekcí zákazníkům včas. Naopak nejméně se od představy ve vynikajícím centru liší poskytnutí bezchybných služeb. Tvrzení týkající se služeb bez nedostatků je pro respondenty nejméně důležitou položkou v rámci této vlastnosti. Co se týče četností jednotlivých odpovědí, ty jsou k nahlédnutí v tabulce 12. Naprostá většina z nich se pohybuje v rozmezí hodnot 0 až +3, výjimečně se také objevuje hodnota -1. Tabulka 12: Četnosti odpovědí vlastnosti Spolehlivost fitness centra Hodnoty/Tvrzení

5a

5b

6a

6b

7a

7b

8a

8b

9a

9b

-3

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

-2

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

-1

1

2

0

0

1

1

0

1

0

0

0

1

5

1

4

5

10

6

12

3

5

1

4

5

3

7

5

8

1

8

4

7

2

11

15

13

24

19

26

13

16

10

18

48 3 Zdroj: Vlastní tvorba

38

48

30

35

20

44

27

48

35

71

Vlastnost: Odpovědný přístup zaměstnanců Odpovědný přístup zaměstnanců znamená připravenost pomoci zákazníkovi, poskytovat mu pohotový servis a obsluhu. Níže jsou uvedena tvrzení z dotazníku týkající se této vlastnosti. V tabulce 13 jsou uvedeny veškeré průměrné hodnoty odpovědí, z nich vypočtené mezery jednotlivých výroků a celková velikost mezery odpovědného přístupu zaměstnanců. Rozdíl mezi představou o těchto službách ve vynikajícím centru a reálně vnímanou kvalitou je velmi přehledně znázorněn na grafu 13. Tvrzení 10: a) Zaměstnanci vynikajících FC informují zákazníky, kdy jim bude služba poskytnuta. b) Jsem vždy informován o čase a případných změnách mého programu ve FC. Tvrzení 11: a) Zaměstnanci vynikajících fitness center okamžitě (bez prodlení) obsluhují své zákazníky. b) Služba je mi vždy poskytnuta bez prodlení. Tvrzení 12: a) Zaměstnanci vynikajících FC jsou vždy ochotni pomoci a poradit svým zákazníkům. b) Personál je vždy ochoten mi pomoci. Tvrzení 13: a) Zaměstnanci vynikajících FC jsou vždy připraveni reagovat na požadavky zákazníků. b) Personál je vždy připraven pohotově reagovat na mé požadavky. Tabulka 13: Odpovědný přístup zaměstnanců

Odpovědný přístup zaměstnanců

Hodnoty očekávání

Hodnoty reálného vnímání

Mezera tvrzení

Mezera vlastnosti

2,48 2,65 2,77 2,61

2,03 2,56 2,64 2,33

-0,45 -0,09 -0,13 -0,28

-0,24

Informování, kdy bude služba poskytnuta Obsluha klientů bez prodlení Ochota pomoci a poradit Personál reaguje na požadavky klientů Zdroj: Vlastní tvorba

72

Graf 13: Odpovědný přístup zaměstnanců Vlastnost: Odpovědný přístup zaměstnanců

Informování, kdy bude služba poskytnuta 3

2,482,5 2

2,03

1,5 1

2,61

Personál reaguje na požadavky klientů

2,65

0,5

Obsluha klientů bez prodlení

0

2,56

2,33

2,77 2,64 Ochota pomoci a poradit

hodnoty očekávané kvality ve "vynikajícím fitness centru" hodnoty vnímané kvality ve fitnessu Gladiátor

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Jak lze vidět na grafu 13, představa o vynikajícím centru ve všech čtyřech případech předčí vnímanou kvalitu ve fitnessu Gladiátor. Tedy všechny mezery tvrzení nabývají záporné hodnoty. Avšak kromě tvrzení, týkajícího se informovanosti zákazníků, kdy bude služba poskytnuta, jsou velikosti mezer poměrně blízko hodnotě 0 a proto se těchto hodnot vedení fitnessu nemusí tolik obávat. Zákazníci jsou poměrně spokojení, avšak kvalita těchto služeb není ještě zcela srovnatelná s představou o svém vynikajícím centru. Co se týče zmiňované informovanosti klientů o čase poskytnutí služby, zde je již více evidentní, že s touto službou není vše v pořádku a tedy by bylo vhodné se v rámci této vlastnosti na ní nejvíce zaměřit. Četnosti jednotlivých odpovědí jsou uvedené v tabulce 14 a podobně jako u předešlé vlastnosti i zde je nejvíce hodnot v rozmezí 0 až +3, zcela ojediněle potom hodnota -1.

73

Tabulka 14: Četnosti odpovědí vlastnosti Odpovědný přístup zaměstnanců Hodnoty/Tvrzení 10a 10b 11a 11b 12a 12B 13a 13b -3

0

0

0

0

0

0

0

0

-2

0

0

0

0

0

0

0

0

-1

1

2

0

0

0

0

0

1

0

3

6

2

1

2

2

2

4

1

2

7

2

4

1

3

3

5

2

17

24

13

18

7

12

14

18

43 3 Zdroj: Vlastní tvorba

27

49

43

56

49

47

38

Vlastnost: Pocit jistoty Do této vlastnosti patří záruka poučeného a zdvořilého personálu, který vzbuzuje důvěru stejně tak jako dobré zázemí firmy. Níže jsou uvedeny tvrzení týkající se této vlastnosti, které respondenti ohodnocovali. Tabulka 15 ukazuje průměrné hodnoty těchto odpovědí. Jsou zde vypočteny rozdíly mezi respondenty skutečně vnímanou kvalitou nabízených služeb fitnessu Gladiátor a představami dotazovaných o kvalitě v jejich vynikajícím centru. Z této tabulky vychází graf 14, který ukazuje rozdílné míry spokojenosti s jednotlivými službami. Tvrzení 14: a) Zaměstnanci vynikajících fitness center si svým chováním získají zákazníkovu důvěru. b) Zaměstnanci ve mně vzbuzují pocit důvěry. Tvrzení 15: a) Zákazníci vynikajících fitness center jsou si jisti poctivostí personálu. b) Jsem si jist poctivostí personálu fitness centra. Tvrzení 16: a) Zaměstnanci vynikajících fitness center jsou vždy zdvořilí ke svým zákazníkům. b) Zaměstnanci fitness centra jsou vůči mně vždy zdvořilí.

74

Tvrzení 17: a) Zaměstnanci vynikajících FC mají dostatečné znalosti ke zodpovězení všech otázek. b) Personál fitness centra dokáže vždy kompletně zodpovědět mé dotazy. Tabulka 15: Pocit jistoty

Pocit jistoty Důvěra personálu Poctivost personálu Zdvořilost personálu Znalosti personálu Zdroj: Vlastní tvorba

Hodnoty očekávání

Hodnoty reálného vnímání

2,65 2,61 2,85 2,79

2,38 2,48 2,80 2,30

Mezera tvrzení

Mezera vlastnosti

-0,27 -0,13 -0,05

-0,24

-0,49

Graf 14: Pocit jistoty Vlastnost: Pocit jistoty

Důvěra personálu 3

2,65

2,5

2,38

2 1,5 1

2,79 Znalosti personálu

2,61

0,5

Poctivost personálu

0

2,30

2,48

2,80

2,85

Zdvořilost personálu

hodnoty očekávané kvality ve "vynikajícím fitness centru" hodnoty vnímané kvality ve fitnessu Gladiátor

Zdroj: Vlastní tvorba

Interpretace výsledků: Hodnoty z výše uvedené tabulky nám dávají jasné informace o tom, s kterými výroky jsou respondenti více a s kterými méně spokojeni. Například položka týkající se zdvořilosti personálu má stejně jako ostatní zápornou hodnotu mezery, avšak tato hodnota se téměř rovná 0 a proto lze konstatovat, že míra kvality této služby je podle očekávání dotazovaných jako ve vynikajícím centru. Podobně dobře je na tom fitness Gladiátor i s poctivostí svého personálu. Avšak co se týče jejich znalostí k zodpovězení veškerých otázek klientů, zde již mají zaměstnanci 75

výraznější rezervy. S tímto tvrzením jsou dotazovaní ze všech položek vlastnosti pocitu jistoty nejméně spokojení. Celkově lze konstatovat, že nejčetnější odpovědi u této vlastnosti byly hodnoty 2 a 3, méně častější potom -1, 0, +1. Tabulka 16: Četnosti odpovědí vlastnosti Pocit jistoty Hodnoty/Tvrzení 14a 14b 15a 15b 16a 16B 17a 17b -3

0

0

0

0

0

0

0

0

-2

0

0

0

0

0

0

0

0

-1

0

1

1

2

0

0

0

0

0

2

2

3

2

0

0

0

2

1

2

7

1

2

0

2

2

9

2

13

17

11

16

10

9

10

22

49 3 Zdroj: Vlastní tvorba

39

50

44

56

55

54

33

Vlastnost: Empatie zaměstnanců Pod pojmem empatie zaměstnanců si lze představit poskytování pečlivého a individuálního přístupu k zákazníkovi. Jedná se o schopnost vcítit se do momentální nálady a rozpoložení klienta. Opět jsou zde pro přehlednost vypsána všechna tvrzení, která spadají pod tuto vlastnost a pokud se podíváme na tabulku 17, jistě nás překvapí poměrně vysoké hodnoty mezer některých tvrzení. Tyto větší rozdíly jsou i zároveň velmi dobře vidět na grafu 15. Tvrzení 18: a) Vynikající fitness centra dokáží věnovat každému zákazníkovi individuální pozornost. b) Personál fitness centra dokáže individuálně přistupovat k mým potřebám. Tvrzení 19: a) Vynikající fitness centra jednají v nejlepším zájmu svých zákazníků. b) Zaměstnanci fitness centra jednají v mém nejlepším zájmu. Tvrzení 20: a) Zaměstnanci vynikajících fitness center se zajímají o potřeby svých zákazníků. b) Personál fitness centra se zajímá o mé potřeby.

76

Tvrzení 21: a) Zaměstnanci vynikajících FC porozumí specifickým potřebám svých zákazníků. b) Personál fitness centra rozumí mým potřebám. Tvrzení 22: a) Vynikající FC mají vhodně zvolenou otevírací dobu. b) Otevírací doba tohoto fitness centra mi vyhovuje. Tabulka 17: Empatie zaměstnanců Hodnoty očekávání

Hodnoty reálného vnímání

Mezera tvrzení

Individuální pozornost

2,67

2,05

-0,62

Jednání v nejlepším zájmu klienta

2,80

2,39

-0,41

Zájem o potřeby zákazníků

2,64

1,91

-0,73

Specifické potřeby zákazníků

2,56 2,82

2,05 2,44

-0,51

Otevírací doba Zdroj: Vlastní tvorba

Empatie zaměstnanců

-0,38

Graf 15: Empatie zaměstnanců Vlastnost: Empatie zaměstnanců

Individuální pozornost 3 2,5 2

2,67 2,05

2,8

1,5

2,82

1

Otevírací doba

2,44

Jednání v nejlepším zájmu klienta

2,39

0,5 0

2,56 Specifické potřeby zákazníků

2,05

1,91 2,64

Zájem o potřeby zákazníků

hodnoty očekávané kvality ve "vynikajícím fitness centru" hodnoty vnímané kvality ve fitnessu Gladiátor

Zdroj: Vlastní tvorba

77

Mezera vlastnosti

-0,53

Interpretace výsledků: Jak již bylo výše zmíněno, některé hodnoty výsledků této vlastnosti nejsou příliš radostné. Fakt, že jsou veškeré hodnoty mezer těchto tvrzení záporné, by nebyl znepokojující, pokud by se tyto hodnoty co nejvíce blížily číslu 0. Avšak z tabulky 17 je patrné, že tomu tak není. Otevírací doba nebo jednání v nejlepším zájmu klienta není zcela podle představ respondentů jako u vynikajícího centra. Otevírací doba je zároveň i nejdůležitější položkou této vlastnosti. Vedení fitnessu Gladiátor by tedy mohlo zavést nějaká drobná opatření, která povedou k většímu zlepšení a vyrovnání se představě o vynikajícím centru. Hůře jsou na tom však položky týkající se individuálního přístupu zaměstnanců ke klientům, porozumění a zájem o jejich potřeby, které přesahují hodnoty -0,50. Na ty by se vedení mělo v rámci vlastnosti empatie zaměstnanců zaměřit zcela nejvíce. Nejčetnější odpovědi byly, jak lze vyčíst z tabulky 18 hodnoty 0 až 3, ale označeny byly i -3 až -1, ty však pouze výjimečně. Tabulka 18: Četnosti odpovědí vlastnosti Empatie zaměstnanců Hodnoty/Tvrzení 18a 18b 19a 19b 20a 20b 21a 21b 22a 22b -3

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

-2

0

2

0

0

0

0

0

0

0

0

-1

0

1

0

1

0

3

0

0

0

2

0

0

3

0

3

2

6

1

5

1

3

1

4

11

2

4

5

12

5

15

1

4

2

14

18

9

19

8

14

16

18

7

12

48 3 Zdroj: Vlastní tvorba

31

55

39

51

30

44

28

57

45

Technická kvalita Vlastnost: Odbornost trenérů Odbornost trenérů je v našem případě jediná vlastnost týkající se technické kvality a to zejména proto, že se SERVQUAL dotazník zajímá hlavně o kvalitu funkční než o technickou. Pojem odbornost trenérů myslím není potřeba blíže specifikovat. Tvrzení vypsaná níže nám některé specifikace této vlastnosti sama prozradí. Tabulka 19 ukazuje velikosti mezer, průměrné hodnoty vnímané kvality nabízených služeb a představy o kvalitě ve vynikajícím centru. Na grafu 16 si lze prohlédnout znázornění mezer jednotlivých tvrzení.

78

Tvrzení 23: a) Ve vynikajících fitness centrech je program sestaven adekvátně k zákazníkově výkonnosti. b) Cvičení je sestaveno adekvátně k mé výkonnosti. Tvrzení 24: a) Ve vynikajících fitness centrech cvičení probíhá bez nečekaných přerušení. b) Cvičení můžu dokončit bez nežádoucího přerušení. Tvrzení 25: a) Ve vynikajících FC mají trenéři velké zkušenosti a poskytují rozmanitá cvičení. b) Můj trenér je zkušený a jeho cvičení je vždy vynikající. Tabulka 19: Odbornost trenérů

Odbornost trenérů

Hodnoty očekávání

Hodnoty reálného vnímání

Mezera tvrzení

Mezera vlastnosti

2,69 2,77 2,93

2,31 2,28 2,27

-0,38 -0,49 -0,66

-0,51

Adekvátně sestavený program Cvičení jsou bez přerušení Zkušenosti trenéra Zdroj: Vlastní tvorba Graf 16: Odbornost trenérů

Vlastnost: Odbornost trenérů

Adekvátně sestavený program 3

2,69

2,5 2

2,31

1,5 1 0,5 0

2,77

2,93 2,27 Zkušenosti trenéra

Cvičení jsou bez přerušení

2,28 hodnoty očekávané kvality ve "vynikajícím fitness centru" hodnoty vnímané kvality ve fitnessu Gladiátor

Zdroj: Vlastní tvorba

79

Interpretace výsledků: Hodnoty mezer jednotlivých výroků u vlastnosti odbornosti trenérů jsou stejně jako o většiny předešlých výsledků záporné. Pro vedení fitnessu Gladiátor to tedy znamená, že dotazovaní nejsou s těmito službami plně spokojeni. V tomto případě se zejména jedná o zkušenosti trenérů, které obdržely nejhorší ohodnocení v rámci této vlastnosti. Zároveň jsou však pro respondenty i nejdůležitější položkou. Nejlépe naopak skončil adekvátně sestavený program. I zde byly nejčetnějšími odpověďmi hodnoty 0 až 3, jen zcela výjimečně byly označeny hodnoty -3 a -1. Tabulka 20: Četnosti odpovědí vlastnosti Odbornost trenérů Hodnoty/Tvrzení 23a 23b 24a 24b 25a 25b -3

0

0

0

1

0

0

-2

0

0

0

0

0

0

-1

0

0

0

1

0

1

0

1

6

0

3

0

3

1

1

3

0

3

1

6

2

15

18

15

24

2

19

46 3 Zdroj: Vlastní tvorba

34

50

33

57

31

5.2.3 Práce s výsledky celkového pojetí kvality nabízených služeb Nyní se opět zaměříme pouze na funkční kvalitu a porovnáme mezi sebou velikosti mezer jednotlivých výroků. Jak je vidět z tabulky 21 a ještě přehledněji na grafu 17, který je barevně rozlišen podle odpovídajících vlastností, největší velikosti mezer mají výroky číslo 18 a 20. Ty převyšují hodnoty -0,60. Jedná se konkrétně o personál fitness centra a jeho individuální přístup k potřebám zákazníků a zájem personálu o tyto potřeby. Zajímavé je, že obě tato tvrzení spadají pod stejnou vlastnost kvality, kterou je Empatie zaměstnanců. Později se přesvědčíme, zdali díky tomuto hodnocení učinilo z Empatie nejhůře hodnocenou vlastnost ze všech (vlastnost s největší zápornou váženou hodnotou SERV-skóre) či nikoliv. To však bude záviset na míře preference, kterou této vlastnosti přiřadili respondenti. S jistotou však můžeme konstatovat, že v porovnání s ostatními tvrzeními, jsou zákazníci s těmito službami nejméně spokojeni a tedy vedení fitnessu Gladiátor by se na ně mělo zaměřit prioritně.

80

Naprosto nejlepší hodnocení a dokonce i kladnou výslednou hodnotu mezery obdržely výroky číslo 1 a 3. Jde o výroky týkající se moderně vypadajícího vybavení centra a čistota a upravenost zaměstnanců. Opět i zde se jedná o tvrzení spadající pod jednu společnou vlastnost- Hmotné zajištění centra. Zde si vedení Gladiátoru může být jisto, že jsou tyto služby poskytovány nad rámec očekávání zákazníků. Dalšími velmi dobře hodnocenými výroky jsou tvrzení č.11, 12, 15 a 16, které nejsou daleko od hodnoty 0 a tedy se blíží k ideální představě o poskytování služeb ve vynikajícím centru (tyto hodnoty nepřesahují číslo -0,15). Konkrétně jde o obsluhu zákazníků bez prodlení, ochota klientům pomoci a poradit, jistota zákazníků s poctivostí personálu a zdvořilost zaměstnanců. Ostatní nezmíněné výroky se pohybovaly v rozmezí velikostí mezer od -0,27 do -0,57. Ze získaných výsledků nelze konstatovat, že by byly zákazníci s některou službou naprosto nespokojení. Jedná se spíše o různě velké rezervy v poskytování těchto služeb, kterých by si vedení fitnessu Gladiátor mělo všímat, aby se co nejvíce přiblížilo představám klientů o vynikajícím centru. Tabulka 21: Porovnání velikostí mezer jednotlivých výroků funkční kvality Hmotné zajištění

Vlastnost Tvrzení č.

1

2

3

Odpovědný přístup

Spolehlivost 4

5

6

7

8

9

10

11

Hodnota mezery

0,27 -0,40 0,10 -0,44 -0,34 -0,43 -0,43 -0,57 -0,30 -0,45 -0,09

Vlastnost

Odpovědný přístup

Tvrzení č.

12

13

Jistota 14

15

16

Empatie 17

18

19

20

21

22

Hodnota -0,13 -0,28 -0,27 -0,13 -0,05 -0,49 -0,62 -0,41 -0,73 -0,51 -0,38 mezery Zdroj: Vlastní tvorba

81

Graf 17: Porovnání velikostí mezer jednotlivých výroků funkční kvality Porovnání velikostí mezer jednotlivých výroků funkční kvality 0,4 1 0,2 3

Velikost mezery

0 1 16 11 12

-0,2

15

13 14

9 5

-0,4 2

6

4

22

19

7

10 17

-0,6

21

8 18 20

-0,8 Tvrzení 1

2

3

4

5

6

7

16

17

18

19

20

21

22

8

9

10

11

12

13

14

15

Zdroj: Vlastní tvorba

Další část analýzy vyhodnocování se věnuje porovnání všech vlastností funkční kvality s přihlédnutím k preferenční váze, kterou respondenti v dotazníku také přiřazovali. Graf 18 ukazuje nejvíce i nejméně preferované vlastnosti dotazovaných. Nejdůležitějšími vlastnostmi jsou podle respondentů Spolehlivost personálu a Hmotné zajištění centra. Nejméně podstatnými jsou Empatie zaměstnanců a Jistota. Graf 18: Osobní preference zákazníků jednotlivých vlastností Osobní preference zákazníků jednotlivých vlastnosti 30 25

Hmotné zajištění 23,68

Spolehlivost 24,63 Odpovědný přístup 18,82

Váha (%)

20

Jistota 16,69

Empatie 16,18

15 10 5 0 1 Vlastnosti funkční kvality Hmotné zajištění

Spolehlivost

Odpovědný přístup

Zdroj: Vlastní tvorba

82

Jistota

Empatie

Pojďme se tedy podívat, jak tyto osobní preference respondentů ovlivnily výsledné velikosti mezer jednotlivých vlastností. Tabulka 22 obsahuje hodnoty velikostí mezer i průměrné preference vlastností. Z nich je vypočtené tzv. vážené SERV-skóre, tedy hodnota mezery vynásobená váhou dané vlastnosti. Tato váha je pro určení kvality nabízených služeb velmi podstatná. Jak se můžeme podívat, bez ní by se zdálo, že je Empatie zaměstnanců nejhůře hodnocenou vlastností a Spolehlivost centra je na tom o něco lépe. My ale již nyní víme, že je pro zákazníky právě Spolehlivost nejvíce důležitou vlastností. Proto tedy po přihlédnutí k tomuto faktu zjistíme, že Empatie není vlastnost, se kterou jsou zákazníci nejméně spokojení, je jím Spolehlivost centra s hodnotou váženého SERV-skóre -10,10. Tato hodnota je již poměrně dost vzdálená od nuly, případně ideálního kladného čísla. Vedení fitnessu Gladiátor by tedy mělo vynaložit veškeré úsilí na to, aby se právě tato hodnota změnila. Co se týče Empatie zaměstnanců, tato vlastnost v porovnání s ostatními výslednými hodnotami také dosahuje vyššího čísla (-8,58) a proto i na ní je potřeba se více zaměřit. Ostatní vlastnosti dosáhly váženého SERV-skóre v rozmezí od -2,84 (Hmotné zajištění centra) do -4,52 (Odpovědnost zaměstnanců) a proto můžeme tvrdit, že jsou klienti fitnessu s těmito službami celkem spokojení, všechny však v sobě ukrývají rezervy, na kterých by měl Gladiátor pracovat. Jedná se o potenciální změny vedoucí ke zlepšení těchto služeb. Některé jsou nastíněny v kapitole Doporučení a návrhy na zlepšení. Tabulka 22: Míra spokojenosti klientů s kvalitou nabízených služeb

Funkční kvalita

Technická kvalita

Vlastnosti

Váha (v %)

Mezera

Vážené SERV-skóre

Hmotné zajištění

23,68

-0,12

-2,84

Spolehlivost

24,63

-0,41

-10,10

Odpovědnost

18,82

-0,24

-4,52

Jistota

16,69

-0,24

-4,01

Empatie

16,18

-0,53

-8,58

Odbornost

20,00

-0,51

-10,20

Zdroj: Vlastní tvorba

83

Mezera funkční/ technické kvality

Kvalita služeb

-6,01

-8,10

-10,20

V závěru analýzy dat se podíváme na celkovou kvalitu poskytovaných služeb ve fitnessu Gladiátor. Jak již bylo několikrát zmíněno, kvalitu služeb lze dělit na funkční a technickou. Velikost mezery funkční kvality je průměr hodnot vážených SERV-skóre jednotlivých vlastností (-6,01). Velikost technické mezery spočítáme vynásobením mezery vlastnosti Odbornost a průměrné váhy preferencí (získané z vlastností funkční kvality). Váha preferencí je totiž zohledněna u funkční kvality a proto nelze bez stejného zohlednění u kvality technické tyto dvě položky mezi sebou porovnávat a hodnotit. Jelikož se SERVQUAL dotazník zabývá zejména funkční kvalitou, nepřiřazovali respondenti vlastnosti Odbornost žádnou váhu preference a proto je nezbytné pro tyto účely použít průměrnou hodnotu osobní preference získanou z vlastností funkční kvality služeb (tedy 20 %). Výsledná hodnota mezery technické kvality je tedy -10,20 (-0,51 x 20). Abychom zjistili, zdali jsou toto tolerované hodnoty určující poměrnou spokojenost zákazníků s nabízenými službami, je třeba si stanovit limitní hodnotu pro spokojenost s kvalitou služeb. Vycházejme z předpokladu, že při velikosti mezery vlastnosti -1, jsou zákazníci se službami stále spokojení (s drobnými výhradami) a při velikosti -1 a méně již poměrně nespokojení. Pokud tuto limitní hodnotu mezery vynásobíme průměrnou hodnotou osobní preference vlastností, získáme číslo -20. Toto by měla být limitní hodnota pro spokojenost s kvalitou nabízených služeb ve fitnessu Gladiátor. Lze tedy konstatovat, že jak s funkční, tak i s technickou kvalitou služeb jsou klienti klubu celkem spokojení. Vypočítáním průměru hodnot technické a funkční kvality získáme celkovou hodnotu kvality služeb poskytovaných ve fitnessu Gladiátor. Číslo -8,10 nám prozrazuje poměrnou spokojenost klientů s kvalitou služeb centra, ale zároveň poukazuje na velikost rezervy vůči představám zákazníků o ideálním centru a tedy vůči naprosté spokojenosti. Pro úplnou přehlednost o jednotlivých výsledcích nastiňuje obrázek 7 schéma dotazníku doplněný o konkrétní výsledné hodnoty mezer výroků, vlastností, obou typů kvality a celkové kvality nabízených služeb fitnessu Gladiátor.

84

Obrázek 7: Schéma dotazníku s hodnotami mezer

Zdroj: Vlastní tvorba

Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že jsou zákazníci s některými položkami více spokojeni a s jinými méně. Pro ty atributy, se kterými jsou zákazníci méně spokojení, budou v následující kapitole navrhnuty nápravné opatření a doporučení. Na poslední stránce dotazníku měli respondenti ještě možnost sdělit vedení fitnessu Gladiátor své připomínky, přání, či stížnosti, týkající se provozu centra. Tuto možnost sdělení využilo 29 z nich. Téměř většina těchto komentářů se týkala sprch, konkrétně regulace teplé vody, odtoku, špatné ventilace vzduchu, mokrých rohoží a nevytřené podlahy. Dále respondenti často psali, že se skupinové lekce poměrně často ruší pro malou účast a tuto zprávu se klientky dozvídají až na místě před začátkem hodiny. Co se týče posilovny, zde klientům nejvíce vadí klimatizace. Pokud zákazníci cvičí v její blízkosti, vystavují se nebezpečí nachlazení a naopak ve vzdálenějších místech posilovny není ani cítit, že by byla zapnutá. Dotazovaní také píší o nečistotě na toaletách, ve sprchách a podlahách v sále a v posilovně. Objevují se však i velmi kladná sdělení určená pro vedení centra. Někteří spokojení klienti popisují centrum jako nejlepší fitness v Ústí nad Labem a vyzdvihují zejména moderní vybavení a příjemný personál. 85

6 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ V této závěrečné kapitole jsou shrnuty nejdůležitější výsledky dotazníkového šetření týkajícího se kvality služeb poskytovaných fitnessem Gladiátor. Zároveň jsou zde sepsány nečastější připomínky, které respondenti uváděli v dotazníku. Dále je zde také celkové zhodnocení tohoto centra a nechybí ani potvrzení či zamítnutí výzkumných hypotéz, včetně uvedení důvodu. Poslední část této kapitoly je věnována návrhům a doporučením vedení fitnessu Gladiátor.

6.1 Zhodnocení výzkumu Celý průzkum přinesl cenné informace o kvalitě nabízených služeb vybraného fitnessu z pohledu zákazníka. Většina velikostí mezer výroků dosahuje záporné hodnoty (až na 2 výjimky), což nám naznačuje schodek v plnění očekávaných představ klientů v rámci většiny služeb. Pokud bychom rozdělili tvrzení, se kterými jsou klienti nadmíru spokojení, průměrně spokojení a nespokojení, pak by se do první kategorie zařadily výroky týkající se moderně vypadajícího vybavení centra a čistota a upravenost zaměstnanců. Do druhé kategorie by potom spadala veškerá ostatní tvrzení. Nespokojení totiž nejsou zákazníci s žádným výrokem. Nejméně spokojení jsou ale s individuálním přístupem personálu k potřebám zákazníků, zájmem o tyto potřeby a se zkušenostmi trenérů. Co se týče vlastností funkční kvality, nejlépe bylo ohodnoceno Hmotné zajištění centra, na opačné straně má potom prvenství vlastnost Spolehlivost. Zákazníci nejčastěji hodnotili výroky týkající se reálného vnímání kvality poskytovaných služeb ve fitnessu Gladiátor hodnotami +2 a +3, což nám tedy potvrzuje výše zmiňovanou poměrnou spokojenost klientů s kvalitou těchto služeb. Celková kvalita služeb je získána z výsledků funkční a technické kvality a i tato výsledná hodnota by měla být pro vedení fitnessu uspokojivá. Ukazuje, že jsou zákazníci s nabízenými službami téměř plně spokojeni, jsou zde však drobné rezervy, které se vedení jistě pokusí vylepšit. Posloužit by jim k tomu mohla doporučení a nápravná opatření, která jsou navrhnuta v této práci.

86

V závěru také připomeňme, že tato výsledná hodnota kvality služeb odpovídá původní mezeře 5 z Gap modelu (Model mezer, kapitola 4.1) a že je tedy výsledkem všech předešlých mezer- velikosti mezer 1 až 4 se sčítají ve výsledný rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají a tím co firma nabízí. Přínosem by bylo veškerá tato data, odhalující kvalitu služeb z pohledu zákazníka ve fitness centru, porovnat s dalšími podobnými průzkumy, využívajícími metodu SERVQUAL dotazníku. Avšak výsledky tohoto průzkumu zatím nelze poměřovat s předešlými hodnotami, protože se jedná o první měření kvality služeb pomocí této metody, které bylo v České republice provedeno. Připomeňme, že tato práce přispívá ke snaze vytvořit standardizovaný model SERVQUAL dotazníku, na kterém zároveň spolupracují další studenti Fakulty tělesné výchovy a sportu pod vedením magistra Jana Šímy. Jedná se o projekt Měření kvality sportovních služeb v oblasti fitness (číslo projektu: 267811, který je financován z prostředků Grantové agentury Univerzity Karlovy), a který v současnosti stále probíhá a není ukončen. K úplné standardizaci tohoto dotazníku je zapotřebí minimálně 800 správně vyplněných dotazníků. Práce tedy přináší první data a výsledky, díky kterým bude možné vysledovat základní nedostatky této české verze dotazníku SERVQUAL. Na nich bude v rámci zmiňovaného projektu dále pracováno, aby byly odstraněny. Doufejme, že se tato práce a její výsledky v budoucnu dočkají porovnání dat s hodnotami získanými z obdobného průzkumu.

87

6.2 Celkové zhodnocení fitness centra Kvalita poskytovaných služeb je to nejdůležitější, co zákazníky po první návštěvě přivede opakovaně na to samé místo a přinutí koupit ten stejný produkt či službu. Klienti nemají důvod chodit ke konkurenci- právě proto, že jim byla dopřána přesně ta kvalita, kterou očekávali, než danou službu prvně využili. Tato práce měla za úkol dosáhnout toho, aby si majitelé fitness center uvědomili, že právě díky kvalitě všech nabízených služeb dohromady budou klienti využívat produkty opakovaně, což by měla být správná cesta k dosažení maximálního zisku. Fitness Gladiátor se problematikou kvality nabízených služeb doposud nezabýval a neprováděl tedy žádná dotazníková šetření. Proto ani zde nebylo možné se opírat o data z minulých let. Informace a vyhodnocení jsou tedy jejich prvotními informacemi o skutečném stavu kvality služeb z pohledu jejich zákazníků. V následujícím zhodnocení fitnessu Gladiátor jsou konkrétně rozepsány ty služby a procesy, které má centrum nastavené velmi dobře a díky kterým se návštěvníci opakovaně vracejí. Příkladem může být již několikrát zmiňované příjemné prostředí a moderní vybavení klubu nebo velmi povedené nové internetové stránky, které obsahují spoustu informací, které na těch minulých chyběly. Dále je silnou stránkou centra zdvořilost personálu, jejich vzhled, upravenost a rychlost obsluhy. Naopak faktory, které fitnessu zbytečně škodí, jsou velmi slabá propagace, nevhodně zvolená lokalita sídla a dále neustálý problém se sprchami (odtok vody, regulace, apod.) a s klimatizací. Zároveň by se centrum mělo zaměřit na zvýšení odbornosti trenérů a na zlepšení zájmu personálu o potřeby návštěvníků. Poměrně velkou budoucí hrozbou pro fitness Gladiátor by také mohlo být otevření nového fitness centra na podzim tohoto roku přímo v centru Ústí nad Labem, které bude vybaveno ještě novějšími a modernějšími stroji ke cvičení. Přetažení části stávající klientely by mohlo být způsobeno vhodněji nastavenou cenovou strategií tohoto centra. Výzkumné hypotézy vyřčené v kapitole číslo 2 jsou zhodnoceny níže.

88

Hypotéza č.1: 80 % klientů navštěvuje fitness centrum minimálně 1x týdně. Dle tabulky 5 a zároveň i podle grafu 5 z kapitoly 5.2.1- Práce s výsledky demografických a ekonomických ukazatelů navštěvuje fitness Gladiátor alespoň 1x týdně plných 92 % zákazníků. Hypotéza se tedy potvrdila. Hypotéza č.2: S informačními materiály a internetovými stránkami centra není spokojeno více než 60 % klientů. Aby byl klient s tvrzením nespokojen, musela by mít výsledná mezera výroku velikost větší než -1 (tato limitní hodnota spokojenosti již byla určena v kapitole 5.2.3Práce s výsledky celkového pojetí kvality nabízených služeb). Jak je však vidět z tabulky 23, pouhých 18 % klientů není s internetovými stránkami a propagačními materiály spokojeno. Tyto výsledky mohou však být ovlivněny zprovozněním nových, velmi atraktivních webových stánek fitnessu Gladiátor, které nahradily stávající právě v průběhu dotazníkového šetření. Tabulka 23: Zamítnutí hypotézy č.2 Tvrzení č.4 Propagační materiály a internetové stránky Velikost mezery Četnost hodnocení Součet Součet vyjádřený v % Zdroj: Vlastní tvorba

-4 -3 -2 -1 2

2

8

0

1 2 3 4

16 29 4 3 1 1

12

54

18,18

81,82

Hypotéza nebyla potvrzena. Hypotéza č.3: Více než polovina respondentů navštěvuje centrum, aby vypadali lépe. Hlavní důvody návštěvnosti fitnessu jsou zhodnoceny v tabulce 7 v kapitole 5.2.1Práce s výsledky demografických a ekonomických ukazatelů. Potřeba vypadat lépe je až druhým nejčastějším důvodem (hned po snaze zvýšit svou kondici). Tuto možnost označilo téměř 30 % respondentů. Hypotéza nebyla potvrzena.

89

Hypotéza č.4: Nejvíce návštěvníků centra spadá do věkové kategorie 21-30 let. Tuto hypotézu lze potvrdit díky přehlednému vyhodnocení dat v grafu 2, týkajícího se věkové kategorie respondentů. Nejpočetnější věkovou skupinou je opravdu kategorie 21 až 30 let, kterou označilo více jak 46 % dotazovaných. Hypotéza je potvrzena. Hypotéza č.5: Zákaznice s příjmem vyšším než 20 000 Kč měsíčně mají větší požadavky na znalosti zaměstnanců, než ostatní klientky. Větší požadavek klientek na znalosti zaměstnanců se dá v rámci našeho průzkumu interpretovat také tak, že zákaznice ohodnotí tvrzení týkající se představy o znalostech zaměstnanců ve vynikajícím centru vyšší hodnotou. Jak je však vidět na tabulce 24, návštěvnice s příjmem vyšším než 20 000 Kč čistého měsíčně ohodnotily tuto položku téměř shodně jako ostatní klientky pobírající nižší plat. Tabulka 24: vyvrácení hypotézy č.5 Požadavky zákaznic s příjmem vyšším než 20 000 Kč měsíčně na znalosti zaměstnanců Výše měsíčního čistého platu (v Kč)

do 20 000,-

více než 20 000,-

Průměrné ohodnocení představy o znalostech

2,76

2,73

Zdroj: Vlastní tvorba

Hypotéza nebyla potvrzena. Hypotéza č.6: Pro muže je nejdůležitější vlastností centra jeho hmotné zajištění. Jak se lze přesvědčit z níže uvedené tabulky 25, která ukazuje procentuální ohodnocení preference jednotlivých vlastností funkční kvality mužskou části respondentů, vlastnost Hmotné zajištění centra je o necelá 2 % až druhou nejdůležitější vlastností centra. Tou první je Spolehlivost. Tabulka 25: Vyvrácení hypotézy č. 6 Mužské preference vlastností funkční kvality Vlastnosti

Hmotné zajištění

Průměrná 24,03 hodnota (v %) Zdroj: Vlastní tvorba

Spolehlivost

Odpovědnost

Jistota

Empatie

25,81

19,02

16,51

14,63

Hypotéza nebyla potvrzena.

90

Hypotéza č.7: Pro ženy je nejdůležitější vlastností spolehlivost. Tuto hypotézu vyvrátíme či potvrdíme podobným způsobem jako tu předcházející. Podívejme se tedy opět na tabulku ukazující procentuální ohodnocení preference vlastností, nyní však z hlediska žen. Tabulka 26 nám potvrzuje vyřčenou hypotézu, tedy že Spolehlivost opravdu je pro ženy navštěvující fitness Gladiátor nejdůležitější vlastností. Toto prvenství s ní však drží i Hmotné zajištění centra, které je pro klientky stejně důležité. Tabulka 26: Potvrzení hypotézy č.7 Ženské preference vlastností funkční kvality Vlastnosti

Hmotné zajištění

Spolehlivost

Odpovědnost

Jistota

Empatie

Průměrná hodnota (v %)

23,38

23,65

18,92

16,76

17,29

Zdroj: Vlastní tvorba

Hypotéza je potvrzena.

91

6.3

Doporučení a návrhy na zlepšení V následující kapitole jsou již sepsány návrhy a doporučení pro vedení fitnessu

Gladiátor, které jsou vyvozeny z předchozích kapitol. Tyto podněty by měly sloužit ke zlepšení spokojenosti zákazníků a k celkovému zvýšení kvality nabízených služeb. Doporučení, ve kterých by vedení centra mohlo vidět příležitosti ke zlepšení poskytovaných služeb jsou zejména změna cenové strategie (mírné snížení cen), úprava klubového členství (snížení extrémně vysoké ceny počátečního klubového poplatku, nabídnutí členství i pro klienty využívající převážně skupinové lekce) a zatraktivnění momentálně nabízených permanentek (například v rámci permanentky s 11 vstupy na skupinová cvičení, která odpovídá hodnotě 10 vstupů, přidání 1 volného vstupu do sauny a 1x L-Carnitin nápoj zdarma. Podobnou úpravu zvolit i pro permanentku do posilovny). Zajímavou novinkou by bylo zavedení členství pro sportovní kluby. Jednalo by se o zvýhodněnou nabídku pro sportovní kluby, které by posilovnu nebo skupinové lekce mohly využívat místo klasického tréninku (jak celá skupina, tak případně jednotlivci). K zamyšlení by mohlo být i zlevnění dopoledních hodin, které jsou poměrně málo navštěvované. Dále bych centru doporučovala zaměřit se více na kvalitu služeb pro zákazníky a pravidelně rozvíjet strategie, jak splnit očekávání zákazníků. Zároveň by se centrum mělo zaměřit na strategii, díky které by stálí návštěvníci doporučili centrum ostatním (tedy posilováním spokojenosti, kvality služeb a pozitivním přístupem ke klientovi). Příkladem mohou být volná vstupenka (pozvánka) pro přítele stálého klienta, nebo určité zvláštní slevy, které by podněcovaly k návštěvě. Dalším velkým nedostatkem, které centrum známé pro svůj moderní přístup má, je absence rezervačního systému, díky kterému by se zákazníci mohli přihlásit na cvičení pomocí internetu. Tato služba je spojená zejména se skupinovými lekcemi, ale jak je patrné z výsledků průzkumu, tyto hodiny tvoří více jak 40 % celkové návštěvnosti fitnessu a proto by nebylo vhodné tuto službu oproti posilovně zanedbávat. Díky tomu se zároveň zlepší informovanost, kdy bude služba poskytnuta. S tímto také velmi úzce souvisí zřízení klientské databáze. Díky ní by centrum posílilo komunikaci s návštěvníky, kteří by dostávali pravidelné aktuální informace, novinky a zajímavé nabídky týkající se provozu centra. Zároveň by 92

se také klienti mající rezervovanou hodinu, která se z určitých důvodů musí zrušit, dozvěděli o nekonání v předstihu a ne až na místě, jak tomu doposud bývalo. Dalším doporučením je rozšíření skupinových lekcí o nové, atraktivní cvičení, které nemá v Ústí nad Labem zatím zastoupení (například Rope Skipping nebo TRX). Veliký pozor by si vedení centra mělo dát na výběr jednotlivých instruktorů a trenérů, protože jsou to právě jejich zkušenosti a rozmanitost cvičení (zejména u skupinových cvičení), co určuje kapacitu hodiny. Pokud instruktor klienty nezaujme, bude mít velmi často prázdné hodiny a naopak instruktor, se kterým je cvičení zábava, bude mít své hodiny plné. Zároveň by se mělo centrum vyhnout pozdě začínajícím hodinám, jako je tomu doposud. Cvičební lekce i celková otevírací doba musí vždy začínat včas. Veškerý personál centra by měl mít zároveň dostatečné znalosti ke zodpovězení otázek zákazníků. Také by zaměstnanci měli zvýšit individuální přístup ke klientům včetně zájmu o jejich potřeby. Vedení fitnessu by také neudělalo chybu, kdyby se porozhlédlo po nových, zajímavějších partnerech, se kterými by byla výhodná spolupráce (příkladem může být partnerství s místní tiskárnou, která pomůže při tvorbě nové propagační strategie, oplátkou toho mohou být volné vstupy pro určitý počet zaměstnanců). Mluvíme-li o propagaci, doporučila bych obrátit se na místní rádio North Music, které by vysílalo reklamu, povzbuzující k návštěvě. Také by pro získání většího povědomí ústecké populace o existenci centra pomohlo umístění několika billboardů v centru města a v nejbližším okolí provozovny. S tím zároveň souvisí distribuce propagačních materiálů (nejlépe letáčků) po sportovních klubech, jejich vylepování na venkovní reklamní plochy, apod. Dalším návrhem je zavedení měsíčních akcí (zejména potom v letním období), kdy by každý měsíc byly různé služby zvýhodněné oproti normálním cenám. Také bych doporučila zopakování velmi povedené akce nabídky vstupů na portálu www.zapakatel.cz nebo jemu podobnému, kde bylo možné zakoupit vstupy za poloviční cenu. Podle opakovaných stížností návštěvníků by bylo velmi vhodné vyřešit stávající problémy se sprchami (změnit regulovatelnost vody, personál by měl častěji kontrolovat, zdali není podlaha mokrá, apod.). Zároveň by vedení mohlo investovat do odstranění klimatizace a nahrazení ji ventilátorem. Posledním doporučením je zlepšení čistoty podlah, sprch a toalet. 93

Výsledná spokojenost zákazníků, kteří navštěvují fitness Gladiátor s nabízenými službami, se dala dopředu předpokládat. Je zřejmé, že pokud zákazník využívá stejnou službu opakovaně, poukazuje tím na skutečnost, že je s danou službou poměrně spokojený. V této práci šlo však především o odhalení rezerv (zjištění velikosti jednotlivých mezer), které ještě schází k plné spokojenosti zákazníka. Zajímavých výsledků bychom dosáhli, pokud bychom se mohli dotazovat klientů, kteří navštíví centrum poprvé a tedy se rozmýšlí, zdali budou služby nadále využívat nebo zákazníků, kteří nebyli se službami spokojení a proto jej již nadále nenavštěvují. To však ze zřejmých důvodů nelze.

94

Seznam použité literatury Bibliografické zdroje: 1) BUTTLE, F. SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 1996, vol. 30, no. 1, p. 8-32. ISSN 03090566. 2) CRONIN, J., TAYLOR, S. SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance Based and Perception minus Expectations Measurement of service quality. Journal of marketing, 1994, vol. 58, no. 7, p. 55-68. 3) ČÁSLAVOVÁ, E., Vraný, M. Kvalita tělovýchovných a sportovních služeb ve vybraných pražských fitcentrech na bázi živnostenského podnikání fyzických osob. Česká kinantropologie: časopis Vědecké společnosti kinantropologie, 1998, roč. 2, č. 1, s. 41- 49. ISSN 1211-9261. 4) ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. 1. vydání. Praha: East West Publishing Company a East Publishing, 2000, 172 s. ISBN 80-7219-010-5. 5) DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost. 3.vydání. Nakladatelství Karolinum, 2002, 374 s. ISBN 978-80-246-0139-7. 6) FOGARTY, G., CATTS, R., FORLIN, C. Identifying shortcomings in the measurement of service quality. Journal of Outcome Measurement, 2000, vol. 4, no. 1, p. 425-447. 7) GRÖNROOS, C. A. Service Quality Model and Its Marketing Implication. European Journal of Marketing, 1984, vol 18, no. 4, p. 36-43. ISSN 03090566. 8) HOWAT, G., ABSHER, J., CRILLEY, G., MILNE, I. Measuring customer service quality in sports and leisure centres. Managing leisure: An International Journal, 1996, vol. 1, no. 2, p. 77 – 89. 9) CHANG, CH., CHEN, CH., HSU, CH. A Review of Service Quality in Corporate and Recreational Sport/Fitness Programs. United States Sports Academy: The Sport Journal, 2002, vol. 5, no. 3. ISSN: 1543-9518.

95

10) JAVADEIN, S., KHANLARI, A., ESTIRI, M. Customer loyalty in the sport services industry: the role of service quality, customer satisfaction, commitment and trust. International Journal of Human Science, 2008, vol. 5, no. 2. ISSN 1303- 5134. 11) KALA, Š. Využití standardizace při řízení kvality služeb v prodejní síti: disertační práce. Praha: Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta, 2010, 258 s. Vedoucí disertační práce Jan Hron. 12) KNOOP, P., VAN HOECKE, J., BOSSCHER, V. Quality Management in Sports Clubs. Sport Management Review, 2004, vol. 7, no. 1, p. 57–77. 13) KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 14) LUKÁŠOVÁ, R. a kol. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vydání. Brno: Masarykova univerzita, 2009, 118 s. ISBN 978-80-210-5112-6. 15) NOVÝ, I., PETZOLD, J.(NE)spokojený zákazník- náš cíl?!. 1. vydání. Grada Publishing, 2006, 160 s. ISBN 80-247-1321-7. 16) PARASURAMAN, A., ZEITHAMEL, V., BERRY, L. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 1985, vol. 49, no. 4, p. 41-50. ISSN 00222429. 17) PARASURAMAN, A., ZEITHAMEL, V., BERRY, L. SERVQUAL: A Multiitem Scale Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 1988, vol. 64, no. 1, p. 12-37. 18) SINGH, R. SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors. International journal of Engineering Science and Technology, 2010, vol. 2, no. 7, p. 3297-3304. 19) ŠÍMA, J. Klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb- aplikace pro sportovní management. Management a marketing sportu a cestovního ruchu, Západočeská univerzita v Plzni, 2009, 239 s. ISBN 978-80-7043-801-5. 96

20) ŠTOCHL, J., MUSÁLEK, M. Praktický návod na pilotní standardizaci testů. Acta Universitatis Carolinae. Kinanthropologica, 2009, roč. 45, č. 2. s. 5-13. ISSN 1212-1428. 21) TSISKARI, E., TSIOTRAS, D., TSIOTRAS, G. Measuring service quality in sport services. Total Quality Management & Business Excellence Journal, 2006, vol. 17, no. 5, p. 623 – 631. ISSN 14783363. 22) VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Grada Publishing, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 23) ZEMAN, D. Vliv jakosti poskytovaných služeb na spokojenost zákazníků: diplomová práce. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2008, 87 s. Vedoucí diplomové práce František Bartes. Internetové zdroje: 24) Balanced Scorecard Institute [online]. Poslední revize 1.6.2011 [cit. 2011-0106]. Dostupné z: < http://www.balancedscorecard.org/ >. 25) Benchmarking [online]. Poslední revize 1.6.2011 [cit. 2011-01-06]. Dostupné z: < http://www.benchmarking.cz/faq.asp >. 26) BURCH, E., ROGERS, H., UNDERWOOD, J. Exploring SERVPERF: An empirical investigation of the importance- performance, service quality relationship in the uniform rental industry [online]. Poslední revize 1.6.2011 [cit.

2011-01-06].

Dostupné

z:

. 27) Business Advantage UK [online]. Poslední revize 8.1.2011 [cit. 2011-08-01]. Dostupné z: < http://www.businessadvantageuk.biz/SERVQUAL.htm >. 28) Business Info [online]. Poslední revize 11.3.2011 [cit. 2011-11-03]. Dostupné z: .

97

29) Business Info [online]. Poslední revize 13.3.2011 [cit. 2011-13-03]. Dostupné z: . 30) Fitness Gladiátor

[online]. Poslední revize 9.8.2011 [cit. 2011-09-08].

Dostupné z: < http://www.fitness-gladiator.cz/nase_sluzby.php/ >. 31) KRMÍČEK, T. Sport & Wellness Management [online]. Poslední revize 30.1.2011 [cit. 2011-30-01]. Dostupné z: < http://sportawellness.ihned.cz/c139304270-definice-fitness-trhu-a-jeho-standardy/ >. 32) KRMÍČEK, T. Sport & Wellness Management [online]. Poslední revize 30.1.2011 [cit. 2011-30-01]. Dostupné z: < http://sportawellness.ihned.cz/c139304260-hledisko-umisteni-a-vybaveni-klubu/ >. 33) LOŠŤÁKOVÁ, H. Loajalita zákazníků a její řízení [online]. Poslední revize 13.3.2011

[cit.

2011-13-03].

Dostupné

z:

. 34) Marketing [online]. Poslední revize 30.1.2011 [cit. 2011-30-01]. Dostupné z: . 35) Servqual [online]. Poslední revize 8.1.2011 [cit. 2011-08-01]. Dostupné z: < http://www.Servqual.estranky.cz/ >. 36) SIMOVÁ, J. Koncepce a atributy hodnoty zákazníka v oblasti služeb [online]. Poslední

revize

25.2.2011

[cit.

2011-25-02].

.

98

Dostupné

z:

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH Seznam obrázků: Obrázek 1: Diskonfirmační model.................................................................................. 31 Obrázek 2: Hodnocení služeb z hlediska jejich spotřebitelské významnosti ................. 36 Obrázek 3: Gap model kvality služeb (Model mezer) .................................................... 41 Obrázek 4: Schéma Servqual dotazníku ......................................................................... 46 Obrázek 5: Logo fitnessu Gladiátor................................................................................ 52 Obrázek 6: Ceník služeb fitnessu Gladiátor.................................................................... 53 Obrázek 7: Schéma dotazníku s hodnotami mezer ......................................................... 85 Seznam tabulek: Tabulka 1: Pohlaví respondentů...................................................................................... 56 Tabulka 2: Věková kategorie respondentů ..................................................................... 57 Tabulka 3: Postavení na trhu práce................................................................................. 59 Tabulka 4: Čistý finanční příjem respondentů za 1 měsíc.............................................. 60 Tabulka 5: Četnost návštěv ve fitnessu Gladiátor........................................................... 61 Tabulka 6: Nejčastěji využívaná služba respondentů ..................................................... 62 Tabulka 7: Hlavní důvody návštěv ................................................................................. 64 Tabulka 8: Hlavní důvody návštěv žen a mužů .............................................................. 64 Tabulka 9: Hmotné zajištění centra ................................................................................ 68 Tabulka 10: Četnosti jednotlivých odpovědí vlastnosti Hmotné zajištění centra........... 69 Tabulka 11: Spolehlivost fitness centra .......................................................................... 70 Tabulka 12: Četnosti odpovědí vlastnosti Spolehlivost fitness centra........................... 71 Tabulka 13: Odpovědný přístup zaměstnanců................................................................ 72 Tabulka 14: Četnosti odpovědí vlastnosti Odpovědný přístup zaměstnanců ................ 74 Tabulka 15: Pocit jistoty ................................................................................................. 75 Tabulka 16: Četnosti odpovědí vlastnosti Pocit jistoty ................................................. 76 Tabulka 17: Empatie zaměstnanců ................................................................................. 77 Tabulka 18: Četnosti odpovědí vlastnosti Empatie zaměstnanců.................................. 78 Tabulka 19: Odbornost trenérů ....................................................................................... 79 Tabulka 20: Četnosti odpovědí vlastnosti Odbornost trenérů........................................ 80 Tabulka 21: Porovnání velikostí mezer jednotlivých výroků funkční kvality................ 81 Tabulka 22: Míra spokojenosti klientů s kvalitou nabízených služeb ............................ 83 99

Tabulka 23: Zamítnutí hypotézy č.2 ............................................................................... 89 Tabulka 24: vyvrácení hypotézy č.5 ............................................................................... 90 Tabulka 25: Vyvrácení hypotézy č. 6 ............................................................................. 90 Tabulka 26: Potvrzení hypotézy č.7................................................................................ 91 Seznam grafů: Graf 1: Pohlaví respondentů ........................................................................................... 57 Graf 2: Věková kategorie respondentů ........................................................................... 58 Graf 3: Postavení na trhu práce....................................................................................... 59 Graf 4: Čistý finanční příjem respondentů za 1 měsíc.................................................... 60 Graf 5: Četnost návštěv ve fitnessu Gladiátor ................................................................ 61 Graf 6: Nejčastěji využívaná služba respondentů ........................................................... 62 Graf 7: Návštěvnost skupinových lekcí .......................................................................... 63 Graf 8: Hlavní důvody návštěv ....................................................................................... 64 Graf 9: Hlavní důvody návštěv žen ................................................................................ 65 Graf 10: Hlavní důvody návštěv mužů ........................................................................... 65 Graf 11: Hmotné zajištění centra .................................................................................... 68 Graf 12: Spolehlivost fitness centra................................................................................ 71 Graf 13: Odpovědný přístup zaměstnanců...................................................................... 73 Graf 14: Pocit jistoty....................................................................................................... 75 Graf 15: Empatie zaměstnanců ....................................................................................... 77 Graf 16: Odbornost trenérů............................................................................................. 79 Graf 17: Porovnání velikostí mezer jednotlivých výroků funkční kvality ..................... 82 Graf 18: Osobní preference zákazníků jednotlivých vlastností ...................................... 82 Seznam příloh: Příloha 1: Servqual dotazník......................................................................................... 101

100

PŘÍLOHY Příloha 1: Servqual dotazník

101

102

103

104