UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Budování značky Gorillaz a její specifická image na hudebním trhu

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky

Mikuláš Všelicha

Budování značky Gorillaz a její specifická image na hudebním trhu

Bakalářská práce

Praha 2015

Autor práce: Mikuláš Všelicha Vedoucí práce: Ing. Petra Koudelková, Ph.D. Rok obhajoby: 2015

Bibliografický záznam

VŠELICHA, Mikuláš. Budování hudební značky Gorillaz a její specifická image na hudebním trhu. Praha, 2015. 42 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí diplomové práce Ing. Petra Koudelková, Ph.D.

Abstrakt Práce se věnuje marketingové teorii budování značky, která je posléze aplikována na konkrétní příklad virtuální hudební skupiny Gorillaz. Cílem bylo zjistit, zda jsou její aktivity v souladu s touto teorií a zda lze úspěch této netradiční skupiny vysvětlit právě pomocí marketingové teorie budování značky. K odpovědi na tyto otázky jsem se snažil dojít hledáním průniků teorie budování značky a aktivit hudební skupiny Gorillaz. Pro teorii jsem vycházel z publikací předních marketingových expertů v oblasti značky a také z několika prací studujících specifika hudebního trhu 21. století. Aktivity a strategii Gorillaz jsem popisoval na základě analýzy knih a studií, které o skupině vyšly, jejích internetových stránek, profilů na sociálních sítích, rozhovorů s jejími tvůrci a internetových článků o kapele. V práci dokazuji, že to, jakým způsobem byla vybudována hudební značka Gorillaz, do značné míry odpovídá doporučeným postupům z marketingové teorie budování značky. Ačkoli se na jejím vzniku nepodílel marketingový tým a nelze říct, že se jedná o výsledek marketingové strategie, přesto lze Gorillaz považovat za dobrý příklad správného budování značky. Přínos práce spatřuji v prozkoumání vztahu hudební skupiny a marketingu. Zkoumat do takové hloubky koncept hudebního interpreta jako značky je ojedinělé. Podle výsledku této práce však relevantní.

Abstract The work deals with marketing theory of brand building, which is then applied to a specific example of a virtual music group Gorillaz. The aim was to determine whether its activities are in accordance with this theory, and whether the success of this unconventional group could be explained using the marketing theory of brand building. To answer these questions, I tried to search for intersections of brand building theory and activities of the music group Gorillaz. For a theory I used works by leading marketing experts in the field of brand and also several books dealing with the specifics of the music market of the 21st century. Description of the activities and strategy of Gorillaz is based on analyzing books and studies that have been published about the group, their websites, profiles on social networks, interviews with its creators and Internet articles about the band. The work demonstrates that the way Gorillaz music brand was built largely corresponds to the recommended practices of brand building marketing theory. Although no marketing teams were involved in its development and one cannot say that it is a result of marketing strategy, Gorillaz still can be considered a good example of proper brand building. I see the benefits of this work in examining the relationship of music and marketing. To examine the concept of musical artist as a brand is unique in such depth. However, judging from the outcome, it is relevant.

Klíčová slova Budování značky, značka, Gorillaz, marketing, hudební trh, image

Keywords Brand building, brand, Gorillaz, marketing, music market, image

Rozsah práce: 77 122 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 14. 5. 2015

Mikuláš Všelicha

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval docentu Janu Haladovi za inspiraci k výběru tématu a samozřejmě své vedoucí práce doktorce Petře Koudelkové.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Všelicha Mikuláš Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2012 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a PR/Prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Budování značky Gorillaz a její specifická image na hudebním trhu Předpokládaný název práce v angličtině: Brand building of Gorillaz and its specific image within the music market Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2014/2015

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Práce se bude věnovat způsobu budování značky hudební skupiny Gorillaz. Jedná se o unikátní hudební projekt s positioningem virtuální skupiny, která existuje pouze ve specifickém výtvarném ztvárnění a v myslích posluchačů. Díky tajuplné image se z Gorillaz stal moderní, komerčně úspěšný fenomén uměleckého světa. Rád bych tedy z marketingového hlediska analyzoval možné příčiny úspěchu této netradiční hudební skupiny. Budu při tom vycházet z teorie budování značky, jíž aplikuji na příkladu Gorillaz. Zabývat se budu kompletní komunikací skupiny, její image, merchandisingem, ale také propagací hudebních vystoupení. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod 2. Budování značky – definice, obecná teorie 3. Značka na hudebním trhu – pojednání o tvoření hudební značky a specifikách hudebního trhu 4. Gorillaz – pozadí projektu, charakteristika skupiny 5. Gorillaz jako značka – aplikování teoretických znalostí o budování značky, rozbor image a komunikačních aktivit skupiny, výtvarná a hudební složka projektu 6. Zhodnocení – interpretace úspěchu hudebního projektu Gorillaz ve vztahu k jejímu způsobu budování značky, vyzdvihnutí hlavních pilířů úspěchu na hudebním trhu 7. Závěr 8. Literatura & přílohy Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Vycházet budu z webových stránek skupiny, článků v časopisech s hudební tematikou, videoklipů a reklamních sdělení spojených s jejich hudebními vystoupeními. Zkoumat budu období od vzniku skupiny roku 1998 do jejich alba Plastic Beach z roku 2010. Postup (technika) při zpracování materiálu: Dostupný materiál budu zkoumat kvalitativní, deskriptivní analýzou. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

-

Čtrnácté vydání nejuznávanější učebnice marketingového řízení, tzv. bible marketingu. Obsahuje nejnovější poznatky marketingové teorie a praxe. Výklad pokrývá všechna hlavní témata marketing managementu: od základů marketingu, vytváření marketingových strategií a plánů, marketingový výzkum přes navazování dlouhodobých vztahů se zákazníky, brand management, produktové, cenové, distribuční a komunikační strategie až po zajištění úspěšného dlouhodobého růstu.

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. - Tato kniha předního světového odborníka v oblasti brand managementu a spoluautora nejnovějšího vydání bible marketingového řízení Marketing management je základní a nejuznávanější světovou publikací o strategickém řízení značky. Autor se komplexně a s velkou znalostí oboru zabývá všemi aspekty budování, měření a řízení značky jako základním marketingovým přístupem současnosti. TAYLOR, David. Brand management: budování značky od vize k cíli. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007, xiii, 226 s. ISBN 978-80-251-1818-4. - Jedná se o provokující a neotřelé dílo, shrnující vše, na co je potřeba se soustředit a čemu se vyhnout při vytváření vizí ve světě obchodních značek. Kniha nás také seznámí s mnoha příběhy úspěchu a nezdaru v této oblasti. GORILLAZ, Written by Cass Browne a Design by J.C. Hewlett EATERS. Rise of the ogre, Gorillaz. New York: Riverhead Books, 2006. ISBN 978-159-4489-310. - Tato kniha je rozsáhlou autobiografií hudební skupiny Gorillaz. Vypráví celý příběh všech kreslených členů kapely a obsahuje mnoho úchvatných příkladů její vizuální image. I ST M, Patrik. The music industry: music in the cloud. Malden, MA: Polity, 2009, x, 204 p. Digital media and society series. ISBN 07-456-4390-6. - Kniha zabývající se změnami v hudebním průmyslu, které nastaly v novém tisíciletí. Jaká je role hudby v době počítačů a internetu? Jak se hudební průmysl transformoval vlivem ekonomických a technologických změn? Na podobné otázky se tato práce snaží odpovědět. Jedná se o první velkou studii hudebního trhu 21. století. Diplomové práce k tématu HRSINA Jan. Brand building – budování značky: výklad pojmu. 2007. FSV Univerzita Karlova. Datum / Podpis studenta/ky ………………………

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu:

Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce. Koudelková Petra Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY FSV UK. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU VÝTISKU DIPLOMOVÉ PRÁCE.

TEZE SCHVALUJE NA IKSŽ VEDOUCÍ PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY.

Obsah Úvod................................................................................................................................ 1 1. Budování značky ......................................................................................................... 2 1.1 Značka - definice ................................................................................................... 2 1.2 Význam značky ...................................................................................................... 3 1.3 Hodnota značky .................................................................................................... 3 1.4 Branding ................................................................................................................ 5 1.5 Vize a identita značky............................................................................................ 7 1.6 Positioning .......................................................................................................... 10 1.7 Image značky ....................................................................................................... 13 2. Značka na hudebním trhu......................................................................................... 15 2.1 Hudební trh ve 21. století ................................................................................... 15 2.2 Hudební interpret jako značka............................................................................ 18 3. Gorillaz – virtuální skupina ....................................................................................... 21 3.1 Příběh Gorillaz ..................................................................................................... 21 3.2 Kariéra a úspěchy Gorillaz................................................................................... 23 4. Gorillaz jako značka .................................................................................................. 25 4.1 Vize a identita značky Gorillaz ............................................................................ 25 4.2 Positioning Gorillaz ............................................................................................. 27 4.3 Image Gorillaz ..................................................................................................... 27 4.4 Webové stránky .................................................................................................. 29 4.5 Branding Gorillaz ................................................................................................. 30 Závěr ............................................................................................................................. 32 Summary....................................................................................................................... 33 Použitá literatura .......................................................................................................... 34

Internetové zdroje ........................................................................................................ 35 Seznam příloh ............................................................................................................... 37 Přílohy ........................................................................................................................... 38

1

Úvod Nahlížet na umělce jako na značky činí mnohým lidem potíže. Ať už jsou to umělci samotní, umělečtí kritici či obyčejní fanoušci, často se jim při této paralele zkrabatí čelo. Především v České republice jsou slova jako marketing, reklama a značka pro mnohé stále opředena tajemstvím, jelikož jen málokdo ví, co se za nimi opravdu skrývá. Jedná se o jednu z těch oblastí běžného života, jakou je například i politika, které jsou častým cílem stížností. Mluví-li se o marketingu v souvislosti s hudbou, pak většinou v negativním slova smyslu. Nejčastěji jsou totiž s jeho praktikami spojováni povrchní mainstreamoví interpreti. Osobně jsem však byl vždy přesvědčen, že marketing a hudba jsou provázány na mnohem zajímavější úrovni. Marketing chápu jako určitý způsob efektivního myšlení, které rozhodně nemusí vždy znamenat jakýsi komerčně vypočítavý kalkul. Já sám působím ve dvou hudebních skupinách a vždy mě velmi bavilo sledovat podobnosti v kompozici skladeb a vytváření reklam nebo ve vystupování hudebníků na pódiu a imagovými kampaněmi každodenních produktů a služeb. Nikdy jsem v podobných příkladech neviděl rozpor. Věřím totiž, že v umění a marketingu fungují společné principy, které se pouze v každé z těchto oblastí jinak pojmenovávají. Většina knih pojednávajících o vztahu marketingu a hudebních skupin se soustřeďuje na povrchní témata, jako je například „jak napsat hit“ a podobně. V této práci bych se chtěl věnovat komplexnějšímu a obecnějšímu tématu budování značky hudební skupiny. Nejprve rozeberu marketingovou teorii budování značky, na kterou následně nasadím příklad hudební skupiny Gorillaz. Hudební skupina Gorillaz je velmi specifickým fenoménem uměleckého světa 21. století. Jedná se totiž o vůbec první virtuální skupinu, sestávající z kreslených charakterů. Fakt, že sklízí velký celosvětový úspěch i přesto, že kvůli své fiktivnosti existuje pouze v myslích posluchačů, byl hlavním důvodem, proč jsem si ji pro tuto práci vybral. Nabyl jsem totiž dojmu, že za úspěšností tohoto hudebního projektu je skryto více, než u většiny jiných kapel. Mým cílem je zkusit najít odpověď na následující otázku: Lze úspěch skupiny Gorillaz vysvětlit pomocí marketingové teorie budování značky? Odpověď na tuto otázku budu hledat identifikací průniků podrobně popsané marketingové teorie budování značky a aktivit skupiny Gorillaz.

2

1. Budování značky Co je to značka? Jaké jsou její rysy a jak ji správně vybudovat? Podobnými otázkami se budu zabývat v této teoretické kapitole. Pojem značka budu v práci používat ve smyslu shodném s anglickým termínem „brand“, a nikoli významově užším „mark“.

1.1 Značka - definice Bylo by zásadní chybou chápat pojem značka (brand) jako synonymum pro logo či ochrannou známku společnosti. Jedná se totiž o mnohem komplexnější a zajímavější fenomén naší společnosti. Značky lze nalézt téměř všude – prostupují všemi sférami našich životů. Ať už se jedná o sféru ekonomickou, sociální, kulturní, sportovní nebo náboženskou, můžeme si být jisti, že i zde značky hrají důležitou roli (Kapferer, 2008, s. 9). Je tedy trochu s podivem, že samotná definice tohoto obecného pojmu je pro experty, kteří se značkou zabývají, jednou z nejžhavějších oblastí konfliktu. Jediná definice, na které mezinárodně panuje shoda, je pouze ta právní: „znak nebo skupina znaků dosvědčující původ produktu či služby a odlišující jej od konkurence“1 (Kapferer, 2008, s. 10). Avšak takové vysvětlení k pochopení problematiky značky zdaleka nestačí. Hlavní příčinou neshody v definici značky je, že každý z expertů se na ni chce dívat z jiného úhlu pohledu. Americká marketingová asociace ji definuje jako: „jméno, termín, znak, symbol nebo design nebo jejich kombinaci, určenou k identifikaci produktů či služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a k jejich odlišení od konkurentů“ (Kotler, 2012, s. 241). David Taylor zas nabízí úplně odlišný pohled. Považuje značku za „jméno a symbol spojený se známou zkušeností a důvěrou, jež jsou přitažlivé pro hlavu i srdce“ (Taylor, 2007, s. 72). Tento problém nabyde na akutnosti ve chvíli, kdy dojde na otázku měření. Nikde totiž není jasně stanoveno, jak změřit sílu značky nebo kolik indikátorů použít pro vyhodnocení její hodnoty. Jedním z autorů, kteří se zabývají důvodem neschopností shody v definici značky, je Jean Noel Kapferer. Ve své knize The New Strategic Brand Management připisuje značný podíl viny rozkolu mezi dvěma paradigmaty. V jádru prvního ze zmíněných paradigmat stojí zákazník (customer-based). Tento přístup se zaměřuje výhradně na to, jaké vztahy zákazníci se značkou mají. Patří sem např. lhostejnost, loajalita či ochota opakovaně kupovat na základě vyššího přesvědčení a emocí značkou vyvolaných. Druhé paradigma chápe značku čistě skrz její míru schopnosti generovat zisk (financial approach). Kapferer

1

Všechny překlady původních anglických zdrojů v této práci, ať už jde o citace knih, internetových článků či rozhovorů, jsou vlastními překlady autora práce Mikuláše Všelichy.

3 však věří, že klíčem k pochopení významu značky je spojení obou těchto přístupů. On sám navrhuje velmi jednoduchou definici: „Značka je jméno, které ovlivňuje nakupující.“ (2008, s. 11).

1.2 Význam značky V situaci, kdy se nelze s jistotou spolehnout na holé definice, je třeba zkoumat fenomén značky jinak. Možná nejlepší představu o tom, co značka je, si můžeme udělat, když si připomeneme, k čemu značka slouží. Podle Davida Taylora značky nevznikly proto, aby zákazníkům umožnily vést s produktem emocionální vztahy, jak mnozí tvrdí. Důvod pro jejich vznik vidí čistě ve snaze o zjednodušení všedního života: „ Značky byly vytvořeny proto, aby zjednodušily náš život tím, že nám pomohou rychleji se orientovat v rámci našich nákupních rozhodnutí.“(Taylor, 2007, s. 72). Pro demonstrování jeho pohledu lze učinit to, že si zkusíme představit svět bez přítomnosti značek. Na základě čeho bychom upřednostnili jeden výrobek před druhým? Absence veškerých jmen a symbolů, kterými se produkty odlišují, by se projevila obrovskou ztrátou času při nákupním rozhodování. Jakkoli se tedy může zdát, že jediné, co záplava značek v obchodě přináší, je chaos, úlohou značky je ve skutečnosti pravý opak. Jedná se v podstatě o další z moderních vynálezů, jakými jsou auta či mobily. Vynálezů, které lidem šetří čas. Svůj pohled na značku má i Vysekalová: „Značka je to, co prodává, je vztahem mezi produktem a zákazníkem, orientačním bodem při výběru, souborem vjemů v hlavě zákazníka, nositelem klíčových hodnot důležitých pro zákazníka.“ (Vysekalová, 2011, s. 136). Její představa o značce jako o vztahu je obzvlášť zajímavá a předznamenává nezbytnost hlubokých hodnot uvnitř značky, o kterých bude řeč později. Příčinu vzniku značek lze však chápat ze dvou odlišných perspektiv – z pohledu zákazníka (viz výše) a z pohledu podnikatele. Bylo by pošetilé myslet si, že značky nevznikají z důvodu zisku. Jak píše Kapferer: „Člověk nevydělává peníze prodejem produktů, ale prodejem značek.“ (2008, s. 3).

1.3 Hodnota značky Problémy s definicí značky se dobře projeví při pohledu na hodnotu značky. Měření hodnoty značky v rámci finančního přístupu probíhá tak, že se izolují čisté dodatečné zisky vygenerované značkou. Původ těchto zisků tkví v ochotě zákazníků preferovat jednu značku více než konkurenční, a to i v případě nižší ceny u konkurentova produktu. Čím se docílí toho, že zákazník dobrovolně zaplatí víc? Samozřejmě dobrým marketingem značky, který k ní postupem času vytvoří v hlavách

4 spotřebitelů silná přesvědčení a pouta. Značky tedy generují zisk, protože vytvářejí přednosti v srdcích a myslích nakupujících, distributorů, předplatitelů nebo názorových vůdců. (Kapferer, 2008, s. 10). Podstata zmíněné syntézy obou paradigmat tedy spočívá v pochopení jednoduchého faktu, a sice že finanční hodnota (financial equity) je podmíněna hodnotou zákazníka (customer equity). Není to tak dávno, kdy si společnosti uvědomily, že hodnotu značky nemá smysl měřit počtem budov, pozemků a přístrojů. Skutečná hodnota značky je vždy ukryta ve hlavách všech potenciálních zákazníků. Pro Coca-Colu není důležité jen to, že mají dobré know-how na výrobu kvalitní limonády, ale to, že lidé po celém světě chtějí pít Coca-Colu. Zmíněnými přednostmi, jež značka v myslích spotřebitelů vytváří, lze rozumět například pocit exkluzivity a nadřazenosti benefitů značky, ale také třeba povědomí o značce (brand awareness). S těmito poznatky úzce souvisí jedna z klasických definicí v podání Kevina Lane Kellera, který řekl, že „značka je souhrn duševních asociací spotřebitele, které zvyšují vnímanou hodnotu produktu či služby“ (Kapferer, 2008, s. 10). Nejlepších výsledků je dosahováno, pokud jsou tyto asociace jedinečné, silné a pozitivní. Tato Kellerova definice přímo naráží na zkoumání toho, jak značka mění vnímanou hodnotu produktu. Jaký bude mít spotřebitel názor na mobilní telefon poté, co se dozví, že je od Applu? A co od Samsungu či Nokie? Názor se s každou značkou vždy změní. Skvěle to dokládá David Ogilvy na příkladu whisky Old Crow ve své knize O reklamě, ze kterého vyplývá, že postoj ke značce následně ovlivňuje i samotnou konzumaci produktu a zážitek s ní spojený: „Dejte lidem ochutnat whisky Old Crow a řekněte jim, že je to Old Crow. Pak jim dejte znovu ochutnat Old Crow, ale řekněte jim, že je to Jack Daniel´s. Zeptejte se, čemu dávají přednost. Budou si myslet, že ty dva nápoje jsou úplně odlišné. Ochutnávají image.“ (Ogilvy, 1996, s. 15). Z Kellerovy definice je prakticky vynechán produkt jako takový. Výrobek je zde do značné míry nezávislý na značce, kterou se rozumí zmíněný souhrn vnímaných přidaných hodnot. Častým výsledkem tohoto přístupu pak je, že se řízení značky chápe jako čistě komunikační záležitost. To však Jean Noel Kapferer považuje za nesprávné. Řízení značky totiž podle něj začíná u produktu (služby). Právě ten nastavuje primární vnímanou hodnotu, zatímco komunikace má na starosti usměrnit vnímání jeho hmatatelných vlastností a přidat další nehmatatelné. Dále namítá, že Kellerovo pojmenování značky se také až příliš soustřeďuje na poznávání a získávání informací (mentální asociace). Takový přístup však nepovažuje za dostačující. Silné značky totiž mají také velmi výraznou emoční složku. Značky jako takové tedy představují nehmatatelné přednosti (intangible assets). Kapferer ale poukazuje na jejich další rys, který byl podle něj doposud přehlížen. Tímto rysem je podmíněnost značek. Toto pojetí chápe značky nejen jako nehmatatelné, ale právě i podmíněné přednosti (conditional assets). Pojmem přednost je označován prvek, jenž je schopný vytvářet benefity

5 v dlouhém časovém horizontu. Co tedy činí ze značek podmíněné přednosti? Aby značky mohly zúročit své výhody, musí pracovat v přímém spojení s materiálními složkami společnosti, jakými jsou například výrobní zařízení. Značky nemohou fungovat bez produktů, skrz které promlouvají a které jsou i jejich tváří. V moderním pojetí marketingu se objevil trend tento fakt opomíjet a produkt bývá často upozaďován. David Taylor tento přístup považuje za velmi nebezpečný: „Jednou z nejnebezpečnějších koncepcí, jež se objevily v posledních letech, je koncepce emocionálního brandingu, která vedla k mnoha nákladným projektům tvorby vize značky, z nichž všechny se nakonec utopily v červených číslech. Majitelé značek byli sváděni agenturami, aby zapomněli na důležitost produktu a namísto toho se zaměřili na emoce…“ (Taylor, 2007, s. 67). Vybudovat silnou značku tak paradoxně vyžaduje více než jen branding (Kapferer, 2008, s. 3). Tento fakt však v žádném případě nesnižuje důležitost a potenciál brandingu. Zmínění marketingoví experti se pouze snažili zdůraznit, že v rámci řízení značky je nezbytné věnovat se jí dostatečně na všech úrovních. Branding rozhodně patří k zásadním nástrojům marketingu a budu se mu věnovat v následující kapitole.

1.4 Branding Anglický jazyk má oproti češtině jednu výhodu. Snad z každého podstatného jména lze vmžiku vytvořit slovo označující proces pouhým přidáním přípony „-ing“. Takový postup je v českém jazyce často nepoužitelný a pro zachování jasného významu se tak musí anglický termín překládat více slovy. Branding je však jednou z výjimek. Přeložíme-li totiž branding přímo jako „značkování“, dostaneme se překvapivě k samému jádru toho, co tento pojem vyjadřuje. Není náhodou, že se toto anglické slovo používá i pro pojmenování cejchování dobytka. Dokonce ani význam vymezování vlastního teritoria není irelevantní. Jedná se o prostředek odlišení zboží jednoho výrobce od druhého. Už ve středověku si řemeslníci museli označovat své výrobky, aby se cech i zákazníci chránili před nedostatečnou kvalitou. Ve výtvarném umění zas branding započal tím, že se umělci začali na svá díla podepisovat. Z dnešního hlediska už však nelze tento pojem chápat takto povrchně. Kotler a Keller nabízejí následující trefnou definici: „Branding je obdaření produktů a služeb silou značky.“ (Kotler, 2012, s. 243). A podobně jej popisují i David Aaker s Damienem McLoughlinem v knize Strategic Market Management: „Vývoj image značky zahrnuje marketéra, který vdechne život základnímu produktu a tím ho v očích zákazníka obdaří výraznou osobností a lidskými vlastnostmi.“ (Aaker, 2007, s. 173). Dnes se totiž jedná o mnohem víc než jen pojmenovat značku a vystavit produkt (označený logem společnosti) světu na odiv. Injektování značky do výrobku ho změní. Tuto

6 transformaci lze podle Kapferera analyzovat z několika pohledů - jaké vlastnosti se zhmotní? Jaké výhody a benefity se vytvoří? Jaké ideály reprezentuje? (2008, s. 32) Je mnoho výrobců, kteří tvrdí, že je takový přístup zbytečný, protože není potřeba produkt „něčím nastavovat“. Takový pohled se však zásadně minul s podstatou zmíněného přístupu. U brandingu není důležité, aby byl na povrchu, ale právě to, že prostupuje celým produktem. Pokud by měli pravdu zastánci názoru, že značka je pouze povrchová záležitost, pak ve chvíli, kdy bychom z produktu Nike smazali logo či jméno společnosti, stal by se výrobek bezcenným. To však neplatí právě proto, že značka prostupuje celým produktem, který si stále uchová vyšší hodnotu než jeho imitace. Ač je značka prakticky neviditelná, přesto zvítězí. Na druhou stranu padělky se prodávají o tolik levněji, protože ačkoli je na nich značka viditelná, tak ve své podstatě absentuje (2008, s. 32). Cílem brandingu však není transformovat pouze produkt, ale celou produktovou kategorii. Podobný pohled má i David Aaker. Jedním z úkolů v rámci budování značky je podle něj propagace kategorie či subkategorie, kterou produkt přináší. Tuto je zapotřebí učinit přitažlivou a zajímavou pro zákazníky. Píše přímo: „ Cílem je prodávat spíše kategorie či subkategorie než značky“ (Aaker, 2011, s. 28). Kapferer značku nechápe jen jako aktéra na trhu, ale též jako jeho organizátora, který má vizi a jasnou představu o tom, jak by měla daná kategorie vypadat a čím by se měla stát. Pokud se značka soustředí jen na to, jak se co nejlépe se svým segmentem trhu identifikovat, pak se může stát, že v něm zanikne. Jak již naznačila Kotlerova definice, transformování kategorie vyžaduje obohacení produktu značkou. Výsledkem tohoto procesu je, že produkt získá vlastní samostatnou identitu. To se stává velmi zásadním například u takových produktů, které jsou ze své podstaty neutrální a nevýrazné. Dobrým příkladem jsou balené vody. Dobrá voda si byla schopna udržet svou dobrou pozici po tolik let, protože se jí podařilo učinit z neviditelného viditelné. Jednu značku vody si lidé spojují se zdravím a čerstvostí, jinou se zlepšením sportovních výkonů. Existuje mnoho značek, jež se soustřeďují na vysokou transparentnost svých produktů. Ta však v tomto případě může být paradoxně kontraproduktivní. Ačkoli jsou tedy například obaly na maso navrženy tak, aby si zákazník mohl být jistý, že jde skutečně o maso, nekomunikují žádnou přidanou hodnotu. Podle Kapferera nemá značka své produkty pouze ukazovat. Má se s nimi předvádět. V brandingu tedy záleží především na úspěšné diferenciaci od konkurence. Jedná se o proces, při kterém marketéři učí spotřebitele, kdo je jejich produkt, co umí a proč by je mohl zajímat. Kotler přímo píše: „Branding vytváří mentální struktury, které spotřebitelům pomáhají organizovat jejich poznatky o produktech a službách způsobem, jenž jim usnadňuje rozhodování a zároveň poskytuje hodnotu firmě“ (Kotler, 2012, s. 243). Pro úspěch brandingových strategií je klíčové, aby se povedlo zákazníka přesvědčit o tom, že mezi značkami jsou skutečné a smysluplné rozdíly. Některé rozdíly jsou hmatatelné a přímo se

7 vztahující k produktu. Elektrické kytary značky Fender mají například prokazatelně odlišný zvuk než ty od konkurenční značky Gibson. Konkurenční výhody se však vytvářejí i skrz jiné prostředky než produkt samotný. Důležitými pojmy v tomto kontextu jsou vize značky, identita značky, positioning a image, kterými se budu zabývat dále.

1.5 Vize a identita značky Proč je pro úspěšnost značky důležité, aby měla vizi? A jak si takovou vizi představit? Na tyto otázky se pokusím nyní odpovědět. Přítomnost vize přináší společnosti mnoho interních i externích výhod, které dobře popisuje David Taylor ve své knize Brand management – budování značky od vize k cíli. Mohlo by se zdát, že promyšlená vize značky je jakýsi nadstandartní a nepotřebný přepych, na který by ve firmě neměl mít nikdo čas. Mnozí šéfové společností si možná „skutečnou práci“ představují jinak. Taylor však považuje vizi za nejdůležitější hnací sílu firemního zisku. Mezi interní výhody, které jasná a přitažlivá vize přináší, řadí následující oblasti: orientace, inspirace a zainteresovanost. Dobrá orientace firmě pomáhá při rozhodnutích o tom, které aktivity se pro značku hodí a které ne. „Je to jako mít k dispozici GPS zařízení, jež vám pomáhá s navigací do žádoucího místa.“ (Taylor, 2007, s. 3). Dobrá vize tak snižuje riziko, že se komunikace trefí vedle, což může vést k oslabení značky. Každá aktivita vykonaná v mezích vize posunuje značku dál a dotváří jí stále silnější osobnost. Promyšlená vize dále slouží jako inspirační činidlo. Podněcuje vznik nových a kreativních nápadů - například pro reklamy. Zainteresovaností míní Taylor zainteresovanost zaměstnanců. Jasná vize obsahuje poslání značky a poskytuje pracovníkům, kteří ji zároveň utváří a řídí, pocit smysluplnosti. Jedná se tedy o důležitý motivační a team-buildingový faktor. Vize značky přináší společnosti také tři externí výhody, které mají blahý vliv na účinnost marketingového mixu – jasné sdělení značky, soudržnost marketingového mixu a pronikavost. Jasné sdělení značky zaručuje, že zákazník obdrží přesně to, co značka představuje. Jako příklad soudržnosti marketingového mixu uvádí Taylor Porsche: „Porsche je příkladem značky s velice konzistentním marketingovým mixem od silných sportovních vozů samotných přes elegantní a účelné

8 tiskové reklamy až po předváděcí místnosti pro klienty. Právě ty byly v posledních letech proměněny z běžných objektů na paláce touhy, provedené v typických barvách této značky, tedy stříbrné a černé.“ (Taylor, 2007, s. 5). Inspirativní vize navíc podobnou soudržnosti ochraňuje v dlouhém časovém horizontu. Značky, jež jí zůstanou věrné, si mohou udržet dobrou pozici po desítky let. Nejčastější příčinou odklonu od vize značky jsou časté personální změny na postu marketingového ředitele. Princip vize souvisí s proměnou, jež v marketingu podle Kotlera nastala. Marketing už není záležitostí jednotlivého oddělení. Jedná se o celkový přístup k podnikání na všech úrovních společnosti. Autor přímo uvádí, že každá firma by si měla definovat svou korporátní misi. Toto poslání se může měnit v důsledku aktuálních reakcí na chování cílového trhu. Proto o něm organizace pravidelně vypracovávají prohlášení, která sdílí se svými zaměstnanci.

Taková prohlášení jsou

nejlepší právě tehdy, když odrážejí vizi - ten téměř nemožný sen, jenž značce udává směr pro příštích deset až dvacet let (Kotler, 2012, s. 38). Kapferer o vizi píše v souvislosti se svým principem transformace produktové kategorie, na kterou by každá značka měla mít svůj vlastní úhel pohledu. Značka totiž nemá specifickou pozici pouze na svém trhu, ale i v rámci kategorie, do níž spadá (2008, s. 33). Tato pozice dodává značce energii a zároveň přiživuje transformace, které spojují produkty značky s jejími ideály. Tento koncept je podle Kapferera tím, co ospravedlňuje přítomnost značky na trhu. Cílem společnosti sice může být generovat zisk, ale cíle společnosti a cíle značky vidí jako dvě odlišné věci: „Samozřejmě, značka čerpá svoji sílu z finančních a lidských prostředků společnosti, ale svou energii získává ze své specifické niky, vize a ideálů.“ (2008, s. 33). Proto, aby byla značka úspěšným vůdčím prvkem své kategorie, je klíčové, aby ji neustále popoháněla silná vnitřní potřeba, jakou je vize. Důraz se někdy klade spíše na image značky. To však odsuzuje jak Taylor, tak Kapferer. Tento pojem totiž není schopen zachytit výše popsaný dynamický rozměr, který moderní přístup k řízení značky vyžaduje. Absence vize může například způsobit, že se komunikační složka značky snaží vyřešit problém, který nastal v jiné ze složek marketingového mixu. Problém se tak nevyřeší, pouze se zabalí do obalu z image. Ideální integrování značky a vize do všech oddělení firmy pak popisuje David Taylor na příkladu zakladatele a ředitele společnosti Fresh Italy, Toma Allchurche, který řekl: „My vlastně ani nemluvíme o ‚značce‘ či ‚vizi‘. Mluvíme o našem podniku a zákaznících a o tom, jak můžeme naplnit jejich potřeby a vytvořit tak hodnotu pro náš podnik. Značka je výsledkem toho, co děláme, nikoli výchozím bodem.“ (Taylor, 2007, s. 9).

9 Koncept identity značky (brand identity) vznikl, stejně jako vize značky, relativně nedávno. Rozdíl mezi těmito dvěma termíny není jednoznačný. Tato skutečnost však nejspíše souvisí s tím, že není nijak zásadně nutné je rozlišovat. Různí autoři k nim mají různý přístup. Americký prorok marketingu David Aaker například vnímá vizi značky jako výstižnějšího nástupce toho, co se dříve označovalo její identitou. V internetovém článku „It starts with a brand vision“ vyjadřuje radost z toho, že ve své poslední knize konečně nahradil pojem identity za vizi: „Tento termín lépe zachycuje strategickou, toužebnou povahu tohoto konceptu. Slovo „identita“ má méně energie a je také často matoucí, neboť pro některé odkazuje identita na logo značky a vizuální identitu vyplývající z grafického designu“ (Prophet, ©2014). Na druhou stranu Jean Noel Kapferer (v knize The New Strategic Brand Management) používá tyto dva termíny docela jinak. Někdy se zdá, že je příliš nerozlišuje a libovolně mezi nimi přepíná. V kapitole „Brand Identity and Positioning“ například píše: „Značkou není jméno produktu. Je jí vize, která pohání výrobu produktů a služeb toho jména. Tato vize, klíčová filozofie značky a její základní hodnoty, se nazývá identita.“ (2008, s. 171). Z jeho jiných formulací je zas patrné, že s identitou pracuje jako s nadřazeným pojmem (2008, s. 172): „Identitu značky tak můžeme jasně definovat, jakmile odpovíme na následující otázky: 

Co je konkrétní vize a záměr značky?



Čím se odlišuje?



Jakou potřebu značka uspokojuje?



Jaká je její trvalá povaha?



Jaké jsou její hodnoty?



Co je její pole působnosti? Legitimnosti?



Co jsou znaky, díky kterým značku rozpoznáme?“

Vizi tak Kapferer chápe jako jeden ze znaků či projevů identity značky. Naopak David Taylor má perspektivu přesně obrácenou. Přímo píše: „Identita značky může být skvělým způsobem, jak uvést vizi do života.“ (Taylor, 2007, s. 120). Sám s tímto pojmem pracuje spíše jako s nástrojem pro realizaci vize, který pomáhá zkoumat různé nápady pro pozici (viz positioning dále) a konečný design značky. Kapfererovo pojetí identity je však velmi blízké Taylorovu pojetí vize. Oba kladou stejný důraz na to, aby v jádru značky byly opravdové a hluboké hodnoty. Ačkoli tak každý činí za použití odlišného termínu, účel jejich sdělení je obdobný. Varují před povrchovým překrytím produktu líbivým

10 designem. Koncept identity ke značce vlastně přistupuje tak, jako kdyby to byl člověk. Každý člověk je výjimečný. Skutečnou výjimečnost ale nenajdeme na povrchu, ale v nejhlubším nitru. V Kotlerově a Kellerově Marketingu managementu se o identitě značky mluví jen zřídka. Avšak kupříkladu v kapitole věnující se stádiím vývoje značky je na prvním místě uvedena právě identita. Ta je zde chápána jako odpověď značky na otázku: „Kdo jsi?“ (Kotler, 2012, s. 249). Již v této fázi tak dochází k primární diferenciaci značky. Slovo identita je také často chápáno jako grafická či vizuální osobnost značky. Zde se však znovu dostáváme k výše zmíněnému problému, na který Kapferer s Taylorem poukazují. Ačkoli je vybudování grafické identity důležitým krokem, mělo by jít pouze o krok první, rozhodně ne poslední. Grafickou identitou se označuje především barevnost značky, grafický design a typ písma. Má-li značka v tomto ohledu jasno dříve, než si najde svou klíčovou informaci (message), kterou chce sdělovat spotřebitelům, stane se to, co Kapferer označuje jako „zapojení vozu před koně“ (Kapferer, 2008, s. 173). Vzhled značky je třeba chápat pouze jako její formální stránku, jež vychází ze samého jádra, z vnitřní identity značky. Máme-li vybrat vhodné symboly pro reprezentaci značky, musíme nejprve vědět, co naše značka znamená. Tyto hodnoty pak musí vzhled odrážet tak, aby byly na první pohled patrné. Například každý, kdo uvidí automobil Volvo, by měl ihned nabýt dojmu, že se jedná o bezpečné a spolehlivé auto. Podle Kapferera navíc včasné definování identity značku rozhodně nesvazuje. Omezují se naopak ty značky, které si v první řadě stanoví grafický styl. V průběhu času se může ukázat, že jsou v něm uvězněny, nebo že jim vlastně nesluší. Pokud známe identitu značky, pak paradoxně disponujeme větší vyjadřovací svobodou. Identita totiž vyvyšuje podstatu nad čistě formální prvky. Tím pádem je pak možné rozhodnout, jaké rysy musí být zachovány a jaké je v pořádku změnit. Značky totiž musí mít určitou svobodu, aby se mohly měnit spolu s dynamickým trhem. Identita je kompas, který skrz tyto transformace pomáhá efektivně a bezpečně navigovat. Poté, co má značka jasno ohledně své vize a identity, přichází na řadu další fáze. Tou je metoda zvaná positioning.

1.6 Positioning Co znamená positioning? Z hlediska etymologie se jedná o další z řady anglických marketingových termínů. V češtině zní tento pojem neobratně, a proto se většinou nepřekládá. Jeho význam však rozhodně do češtiny převést lze. Positioning značky by se dal přeložit jako proces stanovení pozice značky. Zajímavé však je, kde se tato pozice hledá. Nebylo by totiž přesné

11 říct, že se jedná o pozici na trhu. Ona se totiž spíše nachází v hlavě spotřebitele. Kotler a Keller o funkci positioningu přímo píší: „Cílem je umístit značku v myslích spotřebitelů tak, aby se firmě maximalizoval potenciální zisk.“ (Kotler, 2012, s. 276). Správně provedený positioning podle nich značce pomáhá s objasněním její esence. Dále také identifikuje potřeby, které spotřebiteli uspokojuje a ukazuje, jak přesně je toho dosahováno. Jednotná definice opět neexistuje. Jitka Vysekalová například píše: „Positioning značky představuje jeden ze základních konceptů marketingu a měl by odpovědět na otázky typu věrohodnosti,

specifičnosti,

kompatibility

produktu

s žádoucí

pozicí

i

stanovení

pozice

v konkurenčním poli.“ (Vysekalová, 2011, s. 136). David Ogilvy však positioning definuje jednoduše: „Co výrobek dělá a komu je určen…“ (Ogilvy, 1996, s. 12). V jejich definici se stanovuje pozice spíše výrobku než značky. Tento rozdíl však není příliš důležitý. Positioning se může týkat jak značky, tak výrobku. O tom, s čím pracuje více, se budu zmiňovat dále. Positioning je zásadním nástrojem diferenciace. Jedná se o proces zdůraznění výrazných a výjimečných charakteristik značky či produktu, čímž dochází k jeho odlišení od konkurence. Podle Kapferera (2008, s. 175) jsou pro positioning zásadní tyto čtyři otázky: 

Jaký užitek ze značky plyne? Tato otázka přímo souvisí s tím, co značka slibuje a jaký užitek (benefit) přináší spotřebiteli (zažene hlad, zbaví bolesti apod.).



Komu je značka určena? Je zapotřebí znát svou cílovou skupinu - jedna značka může cílit na studenty, jiná na matky v domácnosti.



Jaký je důvod vybrat si tuto značku? Zde se odkazuje na všechny faktické i subjektivní aspekty značky, které podporují její benefit.



Proti komu značka je? Tato otázka odkazuje na ofenzivní taktiku v konkurenčním prostředí, kde je zapotřebí identifikovat své hlavní konkurenty, jejichž zákazníky je možné zčásti přebrat.

Klíčový význam positioningu vidí Kapferer v tom, že nám tento koncept připomíná podstatu rozhodovacího procesu zákazníků. Veškerá jejich rozhodnutí se totiž odehrávají na základě porovnávání. Autor dále zmiňuje, že positioning se skládá se dvou částí. V první fázi je třeba zjistit, se kterými konkurenty by značka měla být asociována a porovnávána. Tuto konkurenci nazývá Kapferer „konkurenční set“ (Kapferer, 2008, s. 176). Druhá fáze se snaží najít stěžejní rozdíl dané značky oproti tomuto konkurenčnímu setu. Správně identifikovat konkurenci je zásadní. Ne vždy je to však tak snadné, jak by se mohlo zdát. Především jedná-li se o velmi originální a jedinečné produkty.

12 Pro positioning konkrétní značky či produktu se většinou nabízí mnoho možností, ze kterých je třeba vybrat tu správnou. Toto hezky dokládá David Ogilvy na příkladu mýdla: „Mohl jsem stanovit pozici Dove jako čisticího prostředku pro muže se špinavýma rukama, ale místo toho jsem zvolil pozici toaletního přípravku pro ženy se suchou pletí“, a osobního auta: „V Norsku neměla auta SAAB žádný určitý profil. Vytvořili jsme pozici auta na zimu. O tři roky později bylo toto auto zvoleno nejlepším autem do norské zimy…“ (Ogilvy, 1996, s. 12). Zajímavý přístup k positioningu mají i Kotler s Kellerem. Dobrý positioning je podle nich ten, který je jednou nohou v budoucnosti a druhou v současnosti (Kotler, 2012, s. 276). Pokud totiž vychází pouze ze současnosti, nedívá se dopředu. Je-li však pouze zahleděný do budoucnosti, pak mu hrozí oddělení od reality. Klíčem tedy je najít mezi těmito vlivy rovnováhu. Úspěšný positioning je podle nich tím, co vytváří pádný důvod pro koupi. Právě pomocí něj se totiž komunikují nejen odlišnosti produktu, ale také jeho podobnosti s konkurenčními výrobky. Rozhodování o positioningu podle autorů vyžaduje tři úkony. Nejprve je zapotřebí stanovit si tzv. referenční rámec, což zahrnuje identifikování cílového trhu a relevantních konkurentů. Dále se musí identifikovat body odlišnosti (points of difference) a body shody (points of parity) v kontextu stanoveného referenčního rámce. Posledním v pořadí je vytvoření mantry značky, která shrnuje její positioning a podstatu (Kotler, 2012, s. 276). Identifikování relevantních konkurentů nemusí být vždy snadné a je jich často více, než se zdá. Je například nutné počítat s možnou konkurencí v budoucnosti. Základem této identifikace je určení kategorie produktů, do které značka spadá. Body odlišnosti jsou silné atributy a výhody produktu, které si s ním spotřebitel asociuje a o kterých je přesvědčen, že by je u konkurenční značky nenalezl. Silné značky mají takových výhod více než jednu (hezký design, uživatelská přívětivost apod.). Asociace může být bodem odlišnosti, je-li dostatečně přitažlivá (desirable), šiřitelná (deliverable) a odlišující (differentiating). Body shody jsou podle Kotlera s Kellerem ty asociace, které lidé mohou sdílet s jinými značkami. Dělí se na kategorické a konkurenční (competitive) asociace. Kategorické asociace jsou ty, jež pro konzumenta představují zásadní atribut značky a který z ní v jeho očích činí relevantní nabídku. Jedná se o esenciální, ale nesoběstačný podnět pro výběr konkrétního produktu. Konkurenční asociace slouží k překlenutí vnímaných slabin značky.

Mohou se jimi například

neutralizovat konkurenční body odlišnosti nebo vlastní zranitelnosti značky vyplývající z jejích bodů odlišnosti. Mohlo by se zdát, že positioning je pro značku dostačující koncept a že není zapotřebí mít na paměti její vizi či identitu. Kromě ztráty výhod, které jsem zmiňoval v části věnující se vizi a identitě,

13 může vinou takového přístupu podle Kapferera (2008, s. 177) dojít k několika komplikacím. On sám je zastáncem tvrzení, že identita positioningu pomáhá. Ten se totiž v jeho očích soustřeďuje více právě na samotný produkt. To může způsobit problémy značkám s více různými produkty. Každý z nich může mít odlišný positioning, ale je třeba mít neustále na paměti, jaký efekt mají tyto jednotlivé pozice na celkový positioning značky. Přesně tehdy přijde vhod zmíněný vyšší koncept, který napomáhá s relevantními rozhodnutími na nižších úrovních. Druhá oblast, na kterou sám positioning nestačí, je vykreslení všech bohatých významů, které jsou ve značce ukryté. Jelikož jde o hrubší nástroj, soustřeďuje se na pár vybraných komunikovaných vlastností produktu. Nedokáže ukázat značku v její plné kráse, protože ji musí zredukovat na výše zmíněné čtyři otázky. Důležitou poučkou, která vyplývá ze všech zmíněných zdrojů, je mít neustále na paměti provázanost všech konceptů a nástrojů, se kterými při řízení a budování značky pracujeme. Osvojit si tuto perspektivu je mnohem důležitější než přesné definování jednotlivých fází a vymezení jejich pole působnosti. Ty se totiž překrývají jak v různých pojetích různých autorů, tak v rámci jejich realizace samotné. Vizi nelze oddělit od image značky. To, co se někdo nazývá identitou, zas nelze oddělit od positioningu. A positioning zase nelze oddělit od image.

1.7 Image značky Mezi positioningem a image značky je zásadní rozdíl. Aaker a Mcloughlin píší: „ Na rozdíl od image, která odráží současné asociace vnímané zákazníky, je strategická pozice kontrolována firmou.“ (Aaker, Mcloughlin, 2007, s. 225). Strategická pozice je totiž podle nich příliš důležitá na to, aby byla ponechána v rukou zákazníků, kteří nejsou obeznámeni s podnikatelskou strategií subjektu. Tu totiž musí positioning odrážet. Podobně na image nahlíží i Kapferer, který ji zas porovnává s identitou: „Image značky se nachází na straně příjemce…“ (2008, s. 174). Identita i positioning se totiž nacházejí na straně odesílatele. V těchto konceptech je třeba mít jasno. Na jejich základě se poté lidem posílají informace, jež jsou na straně příjemce dekódovány. Image představuje to, co je zákazníkům projektováno, a způsob, jakým si zákazníci tuto projekci interpretují. Ze samého jádra značky obsahujícího její nejhlubší hodnoty a přesvědčení jsme se tak dostali k tomu, jaký postoj k ní chová zákazník. David Ogilvy (1996, s. 14) image překládá jako osobitost. V jeho pojetí mají značky stejně jako lidé vlastní osobité rysy, které jim mohou zaručit úspěch či neúspěch na trhu. Tato osobitost se stává z více prvků a patří sem například: jméno, obal, cena, styl reklamy a také povaha samotného výrobku. Když Ogilvy tvrdí, že každá reklama by měla něčím přispívat k image značky, plyne z toho, že značka by měla soustavně komunikovat stejnou image. Zde

14 se znovu dostáváme k nutnosti provázat image s dlouhodobou vizí, jak zdůrazňuje Taylor. Ten vyzdvihuje například konzistentnost kampaně vodky Absolut, která více než 20 let zůstala věrná svým hodnotám jednoznačnosti, čistoty a kreativity a jejíž image v reklamách je v základu stále stejná (2007, s. 6). Asi nejznámějším příkladem dlouhodobě vybroušené image je značka Marlboro a její Marlboro man. Kapferer chápe image jako systém mentálních asociací zákazníka. Důraz klade na slovo systém, neboť tyto jsou vzájemně provázané a ovlivňují jedna druhou. Image podle něj zahrnuje následující aspekty (2008, s. 11): 

„Jaké je teritorium značky (vnímaná kompetence, typické produkty nebo služby, specifické know-how)?



Jaká je její úroveň kvality (nízká, střední, prémiová, luxusní)?



Jaké jsou její vlastnosti?



Co je její nejzásadnější vlastnost či benefit?



Jakého typického nakupujícího značka evokuje? Jaká je osobnost a obrazovost značky?“

Líbivá image, která vychází ze všech předcházejících konceptů, je tedy posledním zásadním prvkem v budování úspěšné značky. Jak již bylo řečeno, nelze s jistotou určit pořadí všech zmíněných fází, jelikož na ně mnoho autorů nahlíží mnoha způsoby. Základem úspěchu je vnímat jejich provázanost a neupřednostňovat jeden před druhým.

15

2. Značka na hudebním trhu V této kapitole se budu věnovat specifikám hudebního trhu, tomu jak se proměnil začátkem 21. století a také tomu, v čem je odlišný či podobný trhu komerčnímu, v jehož kontextu jsem se doposud v práci pohyboval. Cílem je stručně popsat prostředí, ve kterém se hudební značka Gorillaz zrodila a ve kterém stále funguje.

2.1 Hudební trh ve 21. století V této části práce budu vycházet převážně z práce Patrika Wikströma The Music Industry: Music in the Cloud, v níž se sledované problematice detailně věnuje. Nemůže být pochyb o tom, že hudební svět na přelomu století prošel transformací. Nástup nových technologií, hudebních formátů a sociálních sítí proměnil celou společnost a hudební průmysl s ní. Lze samozřejmě namítnout, že podobné změny už v nedávné historii nastaly. Hudební průmysl byl vždy ovlivněn změnami v oblasti médií. Příkladem takové změny může být třeba přechod od vinylových desek k CD. Wikström je však přesvědčen o tom, že změna, která se udála začátkem 21. století, je ještě dramatičtější, než ty předešlé. Podstatu této změny vidí v jednoduchém tvrzení. V hudbě podle něj nastal odklon od „fyzického“ k „virtuálnímu“ (2010, s. 4). V hudebním průmyslu podle autora působí dvě základní síly: kontrola a konektivita. Kontrola je zásadní pro starý hudební průmysl. Jejím úkolem je maximalizovat zisk hudebních společností (i skupin) a zabránit nelegálnímu šíření hudby. To je však v dnešní době téměř nemožné, kvůli konektivitě. Konektivitou se rozumí míra toho, jak dobře jsou propojeny jednotlivé složky hudební sítě (hudební společnosti + publikum). Vysoká konektivita umožňuje snadné šíření informací, peněz, trendů, norem apod. Ve starém hudebním průmyslu byla konektivita nízká, a to především mezi jednotlivými členy publika. To firmám umožňovalo pevnou kontrolu nad tokem hudby. V novém hudebním průmyslu je však konektivita velmi vysoká, především díky internetu. To způsobilo výrazné snížení důležitosti fyzické hudební distribuce. Internet zbořil bariéry mezi lidmi, kteří mezi sebou mohou hudbu volně sdílet, a v silách firem již není toto šíření kontrolovat. To je podle Wikströma první charakteristikou sledované transformace hudebního trhu – vysoká konektivita a nízká kontrola. Druhým zásadním rozdíl souvisí s oddělitelností hudby od svého média. Zatímco ve starém hudebním průmyslu byl obsah (hudba) od média (disk) neoddělitelný, v nové hudební epoše přestává být tento princip platný. Pro firmy je stále těžší a těžší přesvědčit zákazníky, aby za hudební produkty platili. Písně tak svým způsobem ztrácejí hodnotu. To však podle autora ani zdaleka neznamená, že by hrozilo, že ji někdy ztratí úplně. Wikström se naopak ostře vymezuje vůči názorům autorů Davida

16 Kuseka a Gerda Leonharda, kteří ve své knize The Future of Music: Manifesto for the Digital Music Revolution předvídají, že hudba bude stále nabývat na své všudypřítomnosti a nakonec se stane podobnou komoditou, jakou je voda nebo elektřina (Kusek & Leonhard, 2005, s. x). Tuto metaforu Wikström odmítá s tím, že hudba je jednou z největších uměleckých forem. Umění, které dokáže lidmi pohnout, je výsledkem práce jedinečných kreativních osobností a nelze ho rozhodně měřit na megabyty (Wikström, 2010, s. 6). Lidé tedy nejsou ochotni platit za informaci (píseň) samotnou. Existuje však něco, za co peníze rádi utratí. Je velká pravděpodobnost, že zaplatí za službu, která jim pomůže vyznat se v nepřehledném množství různých informací. Mezi nejznámější se řadí například Apple iTunes Store, eMusic a Spotify. Podle Wikströma je podstatné hudbu vnímat spíše jako službu než jako produkt. Koncept hudby jako služby je druhým znakem transformace hudebního trhu 21. století. Tím třetím je zvýšená možnost kreativní seberealizace amatérských hudebníků, které se však nebudu příliš věnovat, jelikož nemá pro tuto práci relevanci. Hudební průmysl řadí Wikström do kategorie průmyslu autorských práv (copyright industry), kterou považuje nejvhodnější k blízkému porozumění hudebnímu průmyslu. Ten bývá jinými označován například jako kulturní, kreativní nebo zážitkový průmysl. Z pohledu autora však žádné z těchto zařazení nevystihuje hlavní podstatu toho, co hudební průmysl představuje. Tím, co podle něj umožňuje komodifikaci hudebních děl, je totiž právě legislativa autorských práv. Aby bylo možné licencovat užívání hudebního obsahu pro spotřebitele, musí být tento chráněn autorskými právy (2010, s. 17). Wikström je přesvědčen, že chápání populárního hudebního průmyslu jako průmyslu autorských práv pomáhá zdůraznit povahu produktů, které v něm vznikají a se kterými se zde obchoduje. Produktům na tomto trhu se často říká „informační zboží“. Podíváme-li se totiž na to, s čím přesně se v rámci hudebního průmyslu obchoduje, jedná se o něco nehmatatelného. Carl Shapiro a Hal R. Varian v tematické knize Information Rules píší: „V podstatě cokoli, co lze digitalizovat – kódovat jako proud bitů – je informace. Baseballová skóre, knihy, databáze, magazíny, filmy, hudba, kurzy akcií a webové stránky jsou pro naše účely informační zboží.“ (Shapiro & Varian, 1999, s. 3). Pokud si koupím album své oblíbené skupiny, nekupuji si přímo její písničky (její autorská práva). Jediné, co si mohu koupit, je jakési právo na to, že si mohu tuto nahrávku poslechnout. Z tohoto důvodu je jen velmi málo těch, kteří skutečně vlastní hudbu. Hodnota autorského práva na komerčně úspěšnou píseň se pohybuje daleko mimo možnosti většiny spotřebitelů. Dohoda mezi vlastníkem práv a spotřebitelem určují, s jakou mírou svobody může konzument s nahrávkou zacházet. Tato míra

17 svobody bývá často označována jako option value2 produktu. Na příkladu CD to znamená, že si díky jeho vysoké option value můžeme zvolit, kde, kdy a jak si ho přehrát, což například u rozhlasového vysílání stejné nahrávky nelze (Shapiro & Varian, 1999, s. 87). Produktům copyrightového průmyslu se také říká experience products, tedy zkušenostní (zážitkové) produkty. Tento termín označuje ty produkty, které mají dimenze a kvality, jež je zapotřebí prožít, aby mohly být identifikovány. Nelze je tedy ocenit před koupí samotnou (Hoskins & McFayden, 2004, s. 76). Wikström přímo píše: „Spotřebitelé obecně nedokáží určit, zda se jim kniha, film či píseň líbí, nebo ne, dokud tuto knihu nepřečtou, tento film neshlédnou nebo si tuto píseň neposlechnou (Wikström, 2010, s. 21). Zkušenostní produkty jsou úzce spjaté s časem, jelikož prožít něco vždy nějakou chvíli trvá. Tyto produkty tedy konzumují naši pozornost. Zákazník si tak musí pečlivě vybrat, které produkty si jeho pozornost zaslouží, neboť je absolutně mimo jeho síly být informován o všech produktech, které na trhu vznikají, natož všechny z nich vyzkoušet. To je patrné například při porovnání hudebního trhu s trhem osobních automobilů, v němž má zákazník mnohem lepší šanci být dobře informován o svých možnostech. Copyrightový průmysl se dále vyznačuje vysokou mírou nejistoty a nepředvídatelnosti. Oproti jiným průmyslům je zde ještě markantnější skutečnost, že nikdo nedokáže s jistotou předvídat, zda bude mít produkt komerční úspěch. Nahrávací společnosti si uvědomují, že jen jedna z osmi kapel dosáhne na takový úspěch, který zaručí návratnost původní investice a bude vydělávat peníze jak umělcům, tak firmě (Negus, 1992, s 40). S touto skutečností se vypořádávají různými způsoby. Většinou je však výsledkem velká nadprodukce kapel, což například Negus označuje jako „házení bláta na zeď“ (1992, s 40). Tato nepředvídatelnost úspěchu souvisí s faktem, že v copyrightovém průmyslu neexistuje průzkum spotřebitelských preferencí a testování produktů tak, jak je tomu v jiných oblastech. Pokud je v jiném průmyslu dobře zavedena určitá kategorie produktů, spotřebitel je schopen určit, zda by měl zájem o nový produkt, který se řídí určitým souborem specifik. Produkt copyrightového průmyslu lze však vyhodnotit až poté, co byla vyrobena jeho první kopie (Wikström, 2010, s. 23). Druhým faktorem, který podporuje tuto míru nejistoty, je vysoká pomíjivost trendů. Veškeré styly (módní, hudební apod.) se totiž mohou nečekaně rychle stát zastaralými a jiné zaujmout jejich pozici. Tyto změny často nelze zvrátit ani intenzivním marketingem.

2

Lze přeložit jako „hodnota volby“ produktu

18

2.2 Hudební interpret jako značka Vidět umělce jako značku stále není pro mnohé úplně obvyklé. V této části se pokusím identifikovat ty charakteristiky hudebního trhu, které tomuto úhlu pohledu nahrávají, a které nikoli. Mnohé se objasní, porovnáme-li hudební trh například s pivním trhem. Každá pivní značka má svůj název. To samozřejmě platí i pro hudební skupiny, které se často předhánějí v tom, která z nich si vymyslí kreativnější jméno. Důležitost dobrého jména je u skupin extrémní, jelikož se jedná o její základní vizitku kreativity. Jména jako Velvet Underground, Depeche Mode nebo Joy Division jsou toho důkazem. Pro značku piva přece jenom není jméno až tak zásadní. Se jménem souvisí logo a font písma. Tyto prvky jsou důležité pro diferenciaci v obou srovnávaných oblastech. Větší význam mají pro pivní značky, jelikož u nich hrají velkou roli při samotném výběru, např. v obchodě, kde pomáhají nakupujícímu s orientací a do poslední chvíle na něj působí. U hudebních skupin mají tyto prvky na nákup nahrávky minimální, ne-li žádný vliv. Přesto se u nich jedná o výraznou součást grafické identity a většina úspěšných kapel má jedinečné a poutavé logo. Loga skupinám umožňují prodej nehudebních produktů (triček, odznaků apod.), tedy merchandising. U obou trhů najdeme i positioning a image. Positioning pivní značky může být například: „poctivé pivo pro náročné gurmány“, nebo: „osvěžující pivo s nízkým obsahem alkoholu pro ženy“. To samé však lze říct i o hudebních skupinách. Punkové skupiny jsou smršť energie určená mladým lidem, kteří jsou svobodní a nenechají si od nikoho nic přikazovat. Jazzový kvartet je zas instrumentálně strhující zážitek pro náročné, který se vymyká většinovému vkusu. Zmíněný princip „pro koho jsem“ a „proti komu jsem“ je zde často velmi patrný. Image je v hudbě samozřejmě zásadní a věnuje se mu mnoho pozornosti. Stejně jako se Pilsner Urquell snaží, aby byl vnímán jako nejtradičnější a nejkvalitnější pivo v České republice, přemýšlejí populární hudebníci nad tím, jak vystupovat, jak se obléct a nalíčit. Někteří hudebníci mají image „žádné image“ (Bob Dylan, Jaromír Nohavica), pro jiné jsou jejich vystoupení téměř divadelními představeními (Michael Jackson, Kiss). Stejně tak, jako lze pivní značku kritizovat za to, že balí nekvalitní pivo do líbivé image, kritizují se pro uměleckou povrchnost i mainstreamoví hudební interpreti. Tak jako pivní značka má i hudební skupina různé produkty. Za její základní produkt lze považovat píseň. Více skladeb umožňuje vznik dalšího produktu – hudebního alba. Tato praxe seskupování jednotlivých produktů v jeden se v marketingu běžně označuje jako „product bundling“ (Wikström, 2010, s. 112). Za další produkty hudebních skupin lze považovat například živá vystoupení, hudební videa a doplňkové merchandisingové předměty.

19 Porovnání významu vize a identity v obou oblastech se budu podrobně věnovat až u samotného rozboru skupiny Gorillaz, jelikož se v tomto případě jedná o velmi specifické téma. Z hlediska podobností zmíněných průmyslů je zajímavé konkurenční prostředí. Mezi různými interprety nenajdeme konkurenci takového typu, jakou můžeme vidět mezi dvěma značkami piva. Hudební průmysl je v tomto ohledu rozhodně smířlivějším prostředím. To však neznamená, že se i zde v historii neobjevila silná rivalita. Mnoho fanoušků Rolling Stones se ostře vymezovalo vůči Beatles, posluchači ženského popu byli rozděleni na následovatele Madonny a Britney Spears a v současné době existují podobné tábory pro britpopové kapely Blur a Oasis. Z uvedených příkladů je patrné, že koncept umělce jako značky rozhodně není irelevantní a jedná se o funkční model. Zároveň je nutno podotknout, že na tento model poukazuji čistě pro jeho zajímavou vazbu na zkoumaný příklad, která mi umožňuje pozorovat nové souvislosti. Sám o sobě je tento obecný koncept pro zkoumání hudby nepřesný, protože stále pracuje s představou, že hudebníka lze ztotožnit s lahví od piva. Umělec je živá individuální bytost a v opravdu sofistikované rovině jej nelze definovat takto snadno. Pro účel mé práce je však tento zúžený pohled do značné míry funkční. Vnímat umělce a skupiny jako značky je jeden ze způsobů, jakými se mohou hudební společnosti vypořádat s rostoucími cenami získávání a udržování pozornosti spotřebitelů na novém hudebním trhu. Například na to, že se hudební společnosti zdráhají podepsat smlouvu se zatím neosvědčeným umělcem, lze nahlížet z perspektivy brand-managementu. Z předchozích částí této práce již vyplývá, že vytvořit a zavést dlouhodobě úspěšnou značku je náročný a nákladný proces. Společnosti se proto snaží investovat do již existujících značek nebo vybudovat značky s nízkou rizikovostí, které vydrží po desetiletí. Investování společností do zavedených značek dokládá rostoucí věk deseti nejúspěšnějších světových hvězd, který od roku 1990 do roku 2006 vzrostl o dvanáct let (Wikström, 2010, s. 131). V rozšířeném smyslu lze tento trend dobře sledovat i na příkladu hudebních značek vázaných na muzikanty, kteří již nežijí. Některé z nejvíce výdělečných hudebních značek tento popis splňují. Například značka „Elvis Presley“ vydělala v roce 2006 49 milionů dolarů (Wikström, 2010, s. 131). Na tomto příkladu je hezky vidět dříve zmíněný fakt, a sice že hlavní hodnota značky nesídlí v továrnách a institucích, které ji založily, ale v myslích jejích spotřebitelů – v tomto případě hudebních fanoušků. Nezávislosti hudební značky na hudebníkovi využívá i další strategie hudebních společností, tzv. manufactured brand (vyrobená značka). V tomto pojetí je snaha maximálně odpojit hudební produkt od interpreta a vydávat například různé hudební kompilace pod novou značkou, která na rozdíl od interpretů nestárne, nepotřebuje „reklamní“ šňůry a nemusí se potýkat s jejich soukromými excesy. Wikström přímo píše: „Je rozumné očekávat, že mediální značky, jež si nelze okamžitě spojit

20 s konkrétní hudební osobnosti z masa a kostí, budou v nové hudební ekonomice stále častější“ (2010, s. 135). V rámci takových hudebních skupin mohou být muzikanti jejími ústy, ale nejsou již hlavními hvězdami. Jednou z takových skupin jsou i Gorillaz.

21 „Yeah. You could say that this was the day Gorillaz were really born … from that seed of rejection. A rejection of all of that kind of rubbish.“ - Murdoc Niccals (Browne, 2006, s. 6)

3. Gorillaz – virtuální skupina Hudební skupina Gorillaz byla založena v roce 1997. Zakládajícími členy jsou frontman známé britpopové kapely Blur Damon Albarn a kreslíř Jamie Hewlett, který se proslavil například komiksovou sérií Tank Girl. Tito dva se seznámili přes společného známého v Londýně, kde spolu zanedlouho začali sdílet byt. Založit Gorillaz je napadlo, když spolu sledovali MTV. V rozhovoru to popisuje Jamie Hewlett: „Jednou jsme se spolu doma dívali na MTV s tak nějak zasklenýma očima. Protože když se na MTV díváš moc dlouho, je to trochu jako peklo – není tam žádná podstata. Tak jsme přišli s nápadem komiksové kapely, něčeho, co by tohle komentovalo.“ (Gaiman, ©2005). „Jsme generace, jejíž hvězdy se rodí z Pop Idolu a ze show celebrity-wrestlingu. A všechno je to vlastně trochu jako komiks,“ dodává Albarn (Gaiman, ©2005). Společně tak vymysleli čtyři kreslené postavičky se jmény 2D, Murdoc Niccals, Russel Hobbs a Noodle, které se staly členy skupiny Gorillaz. Nelze je však vnímat jen jako povrchní loutky. Právě naopak. Albarn, Hewlett i další umělci podílející se na projektu Gorillaz vždy trvali na tom, aby tato komiksová skupina existovala ve svém vlastním unikátním světě jako samostatná bytost. To je podstatou označení Gorillaz jako virtuální skupiny. Skuteční lidé, kteří kresleným charakterům vdechli život, se staví pouze do role jejich mentorů. Každý z těchto charakterů nemá pouze specifickou grafickou podobu a úlohu hudebníka. Členové Gorillaz mají také velmi detailní životní příběh, který je neoddělitelný od jejich hudební tvorby. Tyto jednotlivé příběhy se dále shlukují do jednoho velkého mýtu, který celý projekt Gorillaz zastřešuje. Nyní se pokusím tento mýtus stručně představit.

3.1 Příběh Gorillaz V této části budu vycházet zejména z knihy Casse Browna Rise of the Ogre. Jedná se o jedinečnou knihu popisující příběh Gorillaz prostřednictvím dlouhého rozhovoru autora knihy s kreslenými hrdiny Gorillaz, kteří v něm vyprávějí, jak skupina vznikla i jak to v ní funguje v současné době.

22 Příběh začíná u Murdoca Alphonce Niccalse, démonického baskytaristy s nepřeberným množstvím psychických úchylek pramenících z nešťastného dětství, jež měl na svědomí jeho krutý otec. Pravidelně ho bil a také ho neustále přihlašoval do bezduchých pěveckých soutěží, které Murdoc ze srdce nenáviděl. Popisuje, že mu bylo špatně z toho, jak lidé přijímali takovou frašku jako zábavu. Na pódiu se střídali neznámí lidé bez talentu napodobující známé lidi bez talentu a nic z toho nedávalo smysl. Tehdy se také podle Murdoca Gorillaz zrodili. Jako produkt odmítnutí podobné dekadence. V temné postavě baskytaristy Murdoca lze dobře číst názory Damona Albarna a Jamieho Hewletta. Skrze jeho záporný charakter vyjadřují své nejkrajnější obavy z toho, jak světový showbusiness vypadá. Murdoc byl přesvědčen, že svojí opravdovou hudbou dobude svět. Samotnému se mu však nedařilo prorazit. Tehdy si uvědomil, že musí dát dohromady kapelu těch nejlepších. Takových, kteří jsou hodni jeho talentu. Prvním, koho sehnal, byl nevinný zpěvák 2D, kterého při jejich prvním setkání málem zabil, když se pokoušel vyloupit jeho obchod s hudebním příslušenstvím. Následkem utrpěných zranění přišel o obě oči a na tváři mu taky zbyly pouze dvě černé díry (two dents), které mu vysloužili přezdívku 2D. Murdoc však v jeho tajemné vizáži viděl magnet na fanynky, a když navíc slyšel, jak hraje na klávesy a zpívá, okamžitě ho nesmlouvavě naverboval do své kapely jako frontmana. Zpěváka tedy získal díky jeho psychické zaostalosti a naivitě. S bubeníkem už to bylo těžší. Murdoc se doslechl o rytmickém velmistrovi Russelu Hobbsovi, který byl navíc údajně posedlý duchy svých mrtvých přátel, což se mu jevilo jako zaručený recept na obrovský zájem tisku. Obrovského černošského bubeníka unesl a svými kvalitními nahrávkami ho poté přesvědčil, aby s ním hrál. Posledním, kdo Murdocovi chyběl, byl kytarista. Rozhodl se tedy vystavit inzerát v hudebním týdeníku. Jakmile tak učinil, za dveřmi studia se objevil obrovský balík se značkou FedEx. Zmatený Murdoc dostrkal bednu dovnitř domu, kde z ní vyskočila malinká Japonka s elektrickou kytarou. Okamžitě rozpoutala démonický riff, kterým si vysloužila místo v Murdocově kapele. Pojmenovali ji podle prvního slova, které v angličtině řekla: „Noodle“. Hudební legenda tak byla kompletní a jako jméno si zvolili „Gorillaz“. K výběru jména se Murdoc vyjádřil následovně: „Well, we went through a lot of names. But seeing as, musically, I wanted to swing through the jungle baring my arse, I thought Gorillaz was a perfect name“ (Browne, 2006, s. 29). Gorillaz tak byli kompletní a ihned začali zkoušet a nahrávat muziku. To se odehrávalo v rozsáhlých prostorech studia Kong. Zanedlouho měli první živé vystoupení, díky kterému s nimi podepsala smlouvu nahrávací společnost EMI.

23 Tímto způsobem tedy fiktivní skupina Gorillaz vznikla. Celý jejich příběh je samozřejmě mnohem delší a všechny postavy jsou složitější. I tento krátký úsek jejich mýtu, který jsem popsal, je ve skutečnosti mnohem komplexnější. Chtěl jsem pouze naznačit povahu světa, ve kterém skupina existuje. Příběh se vyvíjí společně s jejich hudbou. O některých jeho částech se budu zmiňovat i dále v místech, kde to bude relevantní vzhledem ke komunikaci Gorillaz.

3.2 Kariéra a úspěchy Gorillaz Prvním singlem kapely byla v roce 2001 píseň „Clint Eastwood“, která se okamžitě stala velkým hitem a vzbudila celosvětový zájem o Gorillaz. O pár týdnů později již vyšlo první ucelené album s názvem „Gorillaz“. Album vyprodukovalo celkem čtyři singly: „Clint Eastwood“, „19-2000“, „Tomorrow Comes Today“ a „Rock the House“. V Británii se ho prodalo 881 000 a v USA 1.9 milionů kopií (Sutherland, 2010, s. 29). Ke každému singlu vznikl také animovaný videoklip. Videoklipy Gorillaz se pro svou osobitost rychle staly jedním z poznávacích znaků skupiny. V roce 2002 se odehrálo jejich první živé vystoupení, a sice na udílení cen Brit Awards, kde za použití komplikovaných a drahých technologií ožily kreslené postavičky pomocí 3D animace. Druhé album „Demon Days“ se zrodilo na jaře roku 2005. Po reklamním singlu „Dirty Harry“ přišel první opravdový singl s názvem „Feel Good Inc.“, který se stal dosavadní nejúspěšnější skladbou Gorillaz. V Británii se po dobu osmi týdnů udržel v desítce nejhranějších skladeb a vysloužil si i nominaci na cenu Grammy za nahrávku roku. Z hlediska prodeje překonala druhá deska debutové album jak v Británii - 1.7 milionů kusů, tak v USA - 2.2 milionů (Sutherland, 2010, s. 29). Třetí studiové album „Plastic Beach“ bylo vydáno o pět let později, v březnu 2010. Ačkoli prodejem na „Demon Days nedosáhlo, sklidilo úspěch jak u fanoušků, tak i u kritiků. Album obsahovalo singly: „Stylo“, „On Melancholy Hill“, „Superfast Jellyfish“, „Rhinestone Eyes“ a „White Flag“. Deska Plastic Beach na sebe upozornila velkým množstvím hostujících hudebních hvězd. Patřili mezi ně například Bobby Womack, Lou Reed, Snoop Dogg, Mos Def, Paul Simonon s Mickem Jonesem (The Clash) nebo dechová skupina Hypnotic Brass Ensemble. S tímto albem skupina odehrála mnoho koncertů. Ty tentokrát nebyly řešeny 3D animací a vlastně se jednalo o normální živé vystoupení živých muzikantů. To umožnil vývoj v příběhu Gorillaz, ke kterému se dostanu dále. Posledním studiovým albem je „The Fall“. Tato deska vznikla během americké tour skupiny v roce 2011 a bylo kompletně nahrané na iPad Damona Albarna. V porovnání s předešlými se nejednalo o tak významné album a bylo zadarmo ke stažení exkluzivně pro platící členy internetového fanklubu Gorillaz. Albarn toto album chápal jako dobrý způsob, jak poděkovat členům klubu a jak vydat hudbu bez nutnosti obvyklého komplikovaného procesu (Collins, ©2010).

24 Za svou dosavadní kariéru tedy Gorillaz vydali čtyři studiová alba. Dále však zveřejnili také tři alba kompilační, dvě EP a jedno remixové album. Celkem získali 57 nominací na hudební ceny a proměnili 15 z nich, včetně ceny Grammy v kategorii nejlepší vokální spolupráce za píseň Feel Good Inc. z alba Demon Days (iDnes.cz, ©2006).

25

4. Gorillaz jako značka V této části se pokusím identifikovat informace týkající se kariéry a úspěchů skupiny Gorillaz, které mi v samotném závěru práce pomohou s odpovědí na otázku, zda by se úspěch této skupiny dal vyložit marketingovou teorií úspěšného budování značky. Budu tedy hledat kreativní a komunikační postupy Gorillaz, které se s teorií, již jsem popisoval v úvodních částech práce, překrývají. Začnu oblastí nejobecnější, tedy vizí a identitou Gorillaz.

4.1 Vize a identita značky Gorillaz V kapitole věnující se konceptu interpreta jako značky jsem předznamenal, že z hlediska vize jsou Gorillaz velmi specifický příklad. Podíváme-li se na hudební skupiny, lze o většině z nich prohlásit, že mají něco jako vizi, protože asi každý interpret tvoří ze silné vnitřní potřeby. V kapitole o vizi a identitě jsem však vizi popsal jako mnohem komplexnější fenomén. Chuť psát písně je v kontextu tohoto konceptu jen velmi povrchní vizí. Pravdou totiž je, že málokterý hudebník nad svou vizí skutečně přemýšlí. Většinou chce zkrátka dělat hudbu, která se líbí jemu či publiku, a činí tak vcelku automaticky. Rozhodovací proces zde skutečně nebývá tak podrobný a důsledný, jak ho popisují například Taylor či Kapferer. Svá rozhodnutí činí více na základě pocitů než pomocí artikulovaného přesvědčení. To se však, jak věřím, o Gorillaz tvrdit nedá. Gorillaz totiž mají velmi silnou vizi. Neznamená to, že při zakládání kapely nehrála roli i touha Damona Albarna tvořit hudbu. Důležité však je, jaké podmínky si dvojice zakládajících členů pro svou hudební tvorbu stanovila. Jejich vizí bylo vytvořit skutečně virtuální skupinu, skupinu bez celebrit. Americký profesor Lars Eckstein poukazuje ve své eseji o Gorillaz na to, že jejich vize není jen atraktivní, ale také velmi účelná. Albarn s Hewletem vytvořili Gorillaz, protože je omezovala jejich vlastní popularita. Jako frontman Blur se Albarn stal celebritou, a tato nálepka mu bránila v upřímné umělecké tvorbě. Eckstein přímo píše: „Vytvořením virtuální rockové skupiny a ukrytím vlastních mediálních osobností za svá virtuální alter ega se dostali do pozice, která jim umožňuje produkovat ‘upřímnou’ populární hudbu, jež ’hravě’ poukazuje na absurdnosti velkých hudebních společností, zatímco velmi úspěšně operují v tomtéž prostředí“ (Eckstein, 2009, s. 239). Ačkoli by se tedy mohlo vytvoření komiksové skupiny krokem spíše směrem k neupřímnosti (vytváření tajuplnosti, nasazení masky), opak je pravdou. V pojetí tvůrců jsou totiž všechny hudební celebrity na MTV svým způsobem pouhé komiksové postavičky či role. Tento pohled tak s Gorillaz dotáhli do absurdity a otevřely se jim nové možnosti upřímné tvorby v obecně neupřímném komerčním prostředí. Jamie Hewlett v jednom z rozhovorů přímo říká: „Když se chceš vydávat za

26 někoho, kým nejsi – což je přesně to, co být rockovou hvězdou obnáší – tak proč prostě nevymyslet falešné charaktery, které to vše udělají za tebe?“ (Gaiman, ©2005). Důkladným a včasným definováním této vize se tak Gorillaz vyhnuli popisovanému „zapojení vozu před koně“, jelikož jejich grafická identita a image pak byly nasazeny na tento vyšší koncept. Jejich příklad navíc potvrzuje názor Kapferera, že brzké definování vize značku nesvazuje, ale naopak jí poskytuje větší vyjadřovací svobodu. Během své kariéry procházela skupina mnoha grafickými i organizačními změnami, které se všechny odehrály pod záštitou vize. Když například v roce 2012 odešel dočasně Jamie Hewlett z projektu Gorillaz, Damon Albarn odmítl pokračovat bez něj a funkci skupiny pozastavil do té doby, než se Hewlett znovu uvolil Gorillaz kreslit. Kapela by přitom teoreticky mohla vcelku dobře fungovat i bez něj a sklízet úspěch pouze díky své hudbě. Rozvíjet skupinu dál bez její grafické fiktivní podoby by však bylo krokem proti původní vizi skupiny. Toto rozhodnutí koresponduje s tím, jak vizi popisoval David Taylor. Ten vyzdvihoval její přínosnost pro správnou orientaci značky. Každá aktivita v mezích vize posunuje podle teorie značku dál a Gorillaz prokázali, že v tomto ohledu nedělají kompromisy. Vize by dále měla prostupovat všemi úrovněmi projektu. Zde je například důležité, že všichni umělci, kteří s Gorillaz spolupracovali, byli s jejich vizí virtuální skupiny obeznámeni, a když to bylo potřeba, při živém vystoupení či natáčení promo videa, hráli tuto hru s nimi. Jako příklad lze uvést koncept Gorillaz live band, který vznikl pro koncertní tour s albem Plastic Beach. Během tohoto turné se živí hudebníci na pódiu poprvé nesnažili schovat či být jakkoli zakrytí. Do té doby Gorillaz vystupovali buď pomocí animace3, nebo jen jako siluety za barevnou clonou4. Pro koncertní šňůru s názvem „Escape to Plastic Beach“ vytvořili dějový zvrat v příběhu Gorillaz, který jim umožnil hrát před lidmi nezakrytě. V příběhu se totiž Gorillaz rozdělí a baskytarista Murdoc si jako náhradu za své poztrácené členy najme skupinu Damona Albarna, díky které může hrát písně Gorillaz naživo. Ve videu „Journey to the Plastic Beach“5, které příběh v pozadí třetího alba vypráví, Murdoc vysvětluje, že mu Albarn se svou Gorillaz live band násilím zabránili vystupovat a ukradli mu tak jeho vlastní skupinu. Video tento okamžik zachycuje a účinkuje v něm nejen Damon Albarn, ale i mnozí jiní hudebníci, jež se na turné objevili (Paul Simonon, Mick Jones). Ve výsledku tato důslednost podporuje při následných živých vystoupeních pocit, že na pódiu nejsou opravdoví Gorillaz, ale pouze jejich chabá náhražka6.

3

viz příloha č. 7 viz příloha č. 8 5 viz https://www.youtube.com/watch?v=0pRzb_jbRhI 6 viz příloha č. 9 4

27

4.2 Positioning Gorillaz Positioning lze u Gorillaz spatřovat především v tom, pro koho a proti komu tato skupina je. Gorillaz jsou skupina proti nablýskaným a umělým hudebním celebritám postrádajícím autentičnost. Tento postoj je tedy správně propojený s popsanou vizí. Gorillaz jsou naopak skupina pro moderní, náročné posluchače otevřené novým konceptům a technologiím a velmi dobře korespondují s názorem Kotlera s Kellerem, že dobrý positioning je jednou nohou v současnosti a jednou v budoucnosti. Podíváme-li se na to, co posluchačům koncept skupiny Gorillaz nabízí v kontextu specifik hudebního trhu 21. století, pak zjistíme, že je toto prostředí úspěšnému fungování virtuální skupiny velmi nakloněno. V době vysoké konektivity jsou Gorillaz velmi aktivní na internetu a sociálních sítích. Kapela se od samého začátku své existence proslavila svými hudebními videy. Ta se na novém hudebním trhu velmi rychle šířila, především díky portálu Youtube, kde si každý mohl a může své oblíbené klipy pustit. Gorillaz mají u svých slavných videoklipů i desítky milionů zhlédnutí. V souladu s charakteristikami nového hudebního trhu bylo také například rozhodnutí umožnit fanouškům vyrábět své vlastní remixové verze skladeb Gorillaz prostřednictvím webových stránek. V myslích spotřebitelů mají Gorillaz neoddiskutovatelně specifickou pozici fiktivní komiksové kapely. Asociace s ní spojené splňují podmínky přitažlivosti (kreslené postavičky, líbivý vzhled, exkluzivita a novost), šiřitelnosti (vysoká konektivita a nové technologie umožňují úspěšnou existenci virtuální skupiny) i diferenciace (vytvořili vlastní kategorii, nevšední vzhled, ojediněle komplexní umělecký projekt).

4.3 Image Gorillaz Pro image Gorillaz je důležitá jak jejich obrazová stránka, tak i ta zvuková. Je to právě neoddělitelnost těchto dvou složek, která byla zdrojem jedinečné energie skupiny. Všechny úrovně jejich uměleckého vyjádření jsou ve vzájemném souladu. Mají-li tedy Gorillaz image virtuální inovátorské skupiny, musí tak znít i jejich hudba. Toho se úspěšně podařilo dosáhnout. Hudba Gorillaz se vyznačuje používáním futuristických elektronických zvuků a prolínáním mnoha hudebních vlivů a zní trochu jako z jiného světa. Damon Albarn do hudby promítá všechny své zkušenosti s muzikou z nejrůznějších konců světa, které při svém cestování zažil. Píseň „Rock the House“7 je hip-

7

viz https://www.youtube.com/watch?v=lRlmM88zzbY

28 hopový hit, zatímco „Hong Kong“8 je citlivá píseň s prvky tradiční čínské hudby. Dále lze u Gorillaz nalézt i vlivy hudby kubánské či syrské. Tato muzikální fúze souvisí s jedním principem, který je pro Gorillaz stěžejní. Tímto principem je kontrast. Gorillaz pracují s kontrastem na zvukové, hudební i obrazové úrovni. Zvukový kontrast se projevuje v často se střídající dynamice písní. Dobře je to patrné například u oceněné skladby Feel Good Inc., kde se střídá drsná rapová sloka s jemně zpívaným refrénem doprovázeným akustickou kytarou9. Hudební kontrast souvisí se zmíněným mixem různých žánrů, které sahají od elektro-popu až po jazz. Obrazový kontrast je vidět v grafickém provedení Gorillaz. Jamie Hewlett se při vytváření grafické identity Gorillaz inspiroval například u své lásky ke komiksům, starým zombie hororům či japonskému anime. V rozhovoru se ke svému kreslířskému stylu vyjádřil takto: „Hodně mě ovlivnilo Studio Ghibli, což je japonské animátorské studio, které udělalo Cestu do fantazie a Zámek v oblacích. Jsou jako japonská verze Disneyho – ale beze všeho toho sentimentu. Dělají překrásné filmy, které jsou ale taky trochu temné, což je přesně to, jak jsem si přál, aby dopadla i animace Gorillaz. Dále mě ovlivnilo to neskutečné umění, co lze vidět v Mexiku. Mají tam takové oko pro barvu a design. Miluji to.“ (Gaiman, ©2005). Výsledkem je temná, zkažená, minimalistická image.10 I přesto, že jsou Gorillaz komiksová kapela, jejich vzhled rozhodně není nikterak dětský a oslovuje lidi z různých věkových kategorií. Všechny čtyři postavy jsou silně kontrastní11. Jejich vzezření o nich na první pohled vysílá mnoho důležitých informací a zároveň vzbuzuje zájem a otázky. Obrazová stránka Gorillaz má na starosti vyprávění jejich příběhu, který je důležitou součástí image a jednou z hlavních přidaných hodnot skupiny. Vypráví ho např. skrz videoklipy písniček, jiná nehudební videa (teasery) nebo internetové stránky kapely. Propracovaná vizuální stránka spolu s příběhem poskytuje Gorillaz také kreativní možnosti pro komunikaci. Když se například chystalo album Plastic Beach, vzniklo několik krátkých teaserů12, které ukazovaly jednotlivé kreslené charaktery, jak se snaží na opuštěný ostrov (Plastic Beach) dostat. Tyto spoty probouzely v posluchačích zvědavost, jelikož se v nich téměř nic nevysvětlilo. Komunikace Gorillaz vždy souvisela s vytvářením tajemství a pocitu nejistoty, což pramení už z celkového uměleckého konceptu virtuální skupiny. Vyprávění příběhu ve videoklipech je dobře vidět u písní Feel Good Inc.13 a El Manana14, které na sebe příběhově navazují. V samotném závěru klipu druhé z písní je navíc naznačena smrt

8

Viz https://www.youtube.com/watch?v=whJ2nPeqtVU Viz https://www.youtube.com/watch?v=H8Qp38qT-xI 10 Viz přílohy č. 1 a č. 2 11 Viz přílohy č. 3 až 6 12 Viz https://www.youtube.com/watch?v=0gOIZ-a7_dg 13 Viz https://www.youtube.com/watch?v=H8Qp38qT-xI 14 Viz https://www.youtube.com/watch?v=hji4gBuOvIQ 9

29 jednoho z charakterů (Noodle), kterou vyvrátil až další klip k písni On Melancholy Hill15 o mnoho let později. Tento cliffhanger samozřejmě rozpoutal vášnivé diskuze fanoušků na sociálních sítích a internetu obecně. Kromě toho, že mají Gorillaz na sociálních sítích profil jako hudební skupina, má každá z postaviček také svůj vlastní účet na twitteru a facebooku, kde působí jako regulérní uživatel. Jedná se o další nápad, který podporuje představu, že jsou kreslené charaktery samostatně žijící osobnosti. Krom toho slouží tyto profily jako kreativní prostředek komerční komunikace skupiny. Gorillaz ve svých zprávách často upozorňují na blížící se koncerty, vznikající či vydané písně a desky apod. Albarnovi s Hewlettem se tak výše popsanými technikami podařilo vytvořit Gorillaz tajuplnou, nepředvídatelnou a navíc vizuálně atraktivní image.

4.4 Webové stránky Stránky hudebních skupin jsou většinou vcelku předvídatelné. Najdete tam data a místa koncertů, biografii umělců, fotky a s trochou štěstí pár nahrávek. Webové stránky Gorillaz se však vymykají všem zažitým představám o tom, jak takový portál může vypadat. Jedná se přímo o stěžejní prvek celého projektu. Jsou to totiž právě webové stránky, kde se odehrává asi většina komunikace kreslených postaviček s fanoušky. Kliknutím na www.gorillaz.com se totiž člověk nedostane pouze na stránky své oblíbené skupiny. Vstupuje tak do jejího světa. Stránky Gorillaz vynikají svou propracovaností a interaktivitou. S příchodem nového alba se celý web vždy tematicky proměnil. První verze stránek představovala virtuální provedení studií Kong, kde skupina nahrávala i bydlela. Návštěvník se po jejich prostorech mohl volně pohybovat. Mohl nahlížet do pokojů jednotlivých členů Gorillaz, prohlížet a pouštět si jejich nahrávky a také hrát skryté minihry. Možnosti stránek byly vskutku nebývalé. „Naplnili jsme to tam hrami, hračkami, videy a spoustou interaktivních prvků. Vytvořili jsme nástěnku pro zprávy, kde spolu mohli členové našeho publika a lidé, kteří vstoupili na stránky, mluvit. Snažili jsme se být tak kreativní a všeobjímající, jak nám to jen technologie dovolila. Dokonce jsme na zemi nechali pohozené nahrávky a vzorky naší hudby, aby si lidé mohli míchat své vlastní verze,“ říká o stránkách v Rise of the Ogre Noodle (Browne, 2006, s. 37). Současné stránky jsou stále v podobě, která byla navržena pro poslední velké album Plastic Beach. Interaktivita zde byla nejen zachována, ale navíc ještě vybroušena. Vše je zde ve formě hry (ovládané myší), při které máte možnost prozkoumat tajemný plastický ostrov, ale také plnit mnoho 15

Viz https://www.youtube.com/watch?v=04mfKJWDSzI

30 zajímavých úkolů. Postupně si tak návštěvník odemyká nové oblasti, které může navštívit. Jack Arnott z The Guardian píše v recenzi těchto stránek: „Jedná se o chytrou cestu, jak přimět lidi k investování času do značky Gorillaz a vytvoření si vztahu k nové desce – koneckonců, prozkoumáváte ostrov, který je na obalu alba.“ (Arnott, ©2010). Na stránkách se také lze stát členem klubu Gorillaz a kupovat mnohé produkty merchandisingu.

4.5 Branding Gorillaz Jak již bylo zmíněno v kapitole brandingu se věnující, tento pojem souvisí s injektováním značky do produktu. Kotler s Kellerem ho popisují jako obdaření produktu silou značky (2012, s. 243). Chápeme-li branding tímto způsobem, pak je patrné, že tento princip je u Gorillaz velmi markantní. Už samotné písně Gorillaz totiž vyčnívají nad skladbami jiných kapel v tom, že jsou celé napuštěny mýtem virtuální skupiny. Ještě výrazněji to lze pozorovat na videoklipech a webových stránkách, které mají obrazovou složku a dochází zde k vyprávění tajemného příběhu. Značka Gorillaz je s produkty nejen nerozlučně spjatá, ale přímo z nich vyzařuje. To je příčinou takové míry diferenciace, kterou se nemůže pyšnit možná žádná jiná kapela. Gorillaz úspěšně transformovali svou produktovou kategorii populárních písní (viz Kapferer o brandingu). Na hudebním trhu našli nový prázdný prostor, který dokázali zaplnit. Značka Gorillaz prostupuje také všechny uchopitelné produkty, jež jsou s ní spjaté. Všechna tři stěžejní alba (Gorillaz, Demon Days, Plastic Beach) vynikala svým výtvarným provedením. Kromě disku s hudbou vždy obsahují propracovaný booklet s mnoha novými ilustracemi světu Gorillaz. Výrazná grafická identita a propracovaný zastřešující příběh nabízí široké možnosti prodeje doplňkových předmětů Gorillaz. Zakoupit lze různé druhy oblečení, samolepky, plakáty, kartičky nebo obrazy Gorillaz (Gorillaz Official Store, ©2015). Zajímavá byla také spolupráce Gorillaz s módní značkou Converse v roce 2012. Šlo o relativně rozsáhlou kampaň Converse „3 artists, 1 song“ (Cullers, ©2012), do které Gorillaz přispěli novou písní DoYaThing (Gorillaz + Andre 3000 + James Murphy) s dlouhým videoklipem, který naznačoval, co se s členy skupiny stalo po albu Plastic Beach. Společně s vydáním tohoto klipu se Gorillaz a Converse domluvili na vzniku nové řady bot Converse s brandingem Gorillaz16 (Radic, ©2012). Boty a logo Converse se objevily i v klipu samotném. Obě značky si navzájem propagovaly své produkty s kampaní spojené. Murdoc například na svém twitteru napsal: „We´re happy to help Converse sell

16

viz příloha č. 10

31 their soles“. Tato slovní hříčka dobře dokládá šikovnost komunikace Gorillaz. Díky ní si totiž znovu dokázali udržet svou nesmlouvavou temnou tvář i v takto očividně komerční spolupráci.

32

Závěr Na začátku této práce jsem uvedl, že se pokusím odpovědět na tuto otázku: „Lze úspěch skupiny Gorillaz vysvětlit pomocí marketingové teorie budování značky?“ Věřím, že z toho, co jsem popsal, vyplývá, že ano. Neexistuje mnoho skupin, které jsou natolik komplexní, aby bylo možné jejich aktivity srovnávat s doporučenými kroky teorie budování značky. Aktivity a strategie skupiny Gorillaz se však s touto teorií v mnoha důležitých bodech překrývají. Hlavními pilíři úspěchu Gorillaz z tohoto pohledu shledávám: 1. pevnou vizi, které zůstala kapela důsledně věrná, 2. přesné porozumění cílovému hudebnímu trhu 21. století, do kterého skvěle zapadl koncept virtuální skupiny, 3. výraznou diferenciaci, jež vychází z povahy fiktivní kapely, propracované grafické identity a šikovné a kreativní komunikace. Gorillaz by se však samozřejmě neproslavili, kdyby neskládali kvalitní hudbu. To je oblast, na kterou popsaná teorie nestačí. Jsem ale přesvědčen, že by úspěch Gorillaz nebyl tak obrovský, pokud by šlo o jednu z běžných skupin z „masa a kostí“, kterých existuje obrovské množství. Fakt, že dokázali dát posluchačům více, než se od hudební skupiny očekává, je příčinou toho, že se stali Gorillaz fenoménem. Marketingová teorie budování značky je tak dle mého názoru použitelná při zakládání a řízení hudební skupiny. Gorillaz jsou dobrým příkladem správného budování značky a lze se z nich poučit i v oblasti jiného trhu, než toho hudebního. Tato práce je o to aktuálnější, že v době, kdy vzniká, byla potvrzena příprava nového alba Gorillaz. Bude zajímavé sledovat, jak se bude tato značka dál vyvíjet a zda se objeví i jiné skupiny podobného ražení. Jisté je, že se Murdoc, 2D, Russel a Noodle již teď nesmazatelně zapsali do historie populární hudby. Lze jen těžko předvídat, co pro nás tato čtveřice ještě připravuje. Tento fakt je ale také jedním z důvodů jejich popularity.

33

Summary At the beginning of this work, I said that I will try to answer this question: "Can the success of Gorillaz be explained by marketing theory of brand building?" From what I have described, I believe it can. There are not many groups that are sufficiently comprehensive to enable comparing their activities with the recommended steps from the brand building theory. However, activities and strategies of Gorillaz and this theory intersect each other in many important points. From this perspective, I find that the main causes of the success of Gorillaz are: 1. firm vision which the band has remained consistently true to, 2. accurate understanding of the target music market of the 21st century, which perfectly fit into the concept of virtual group, 3. distinct differentiation that is based on the nature of the fictional band, its sophisticated graphic identity and effective creative communication. Gorillaz would be not this celebrated, of course, if they were not producing good music in the first place. This is an area which the described theory is unable to grasp. I am convinced however, that the success of Gorillaz would not be so great if it was one of the usual groups of flesh and bone, of which there are a huge amount. The fact that they were able to deliver to listeners more than one would expect from the music band is the reason why Gorillaz became phenomenon. From my point of view, marketing theory of brand building is applicable to the establishment and management of a musical band. Gorillaz are a good example of proper branding and other markets than music can learn from them as well. This work is all the more relevant because when being created, preparing of a new Gorillaz album was confirmed. It will be interesting to see how the brand will continue to evolve and whether there will emerge other groups of a similar nature. What is certain is that Murdoc, 2D, Russel and Noodle are already forever marked in the history of popular music. It is hard to predict what the four prepares for us. However, this fact is also one of the reasons for their popularity.

34

Použitá literatura AAKER, David A. Brand relevance: making competitors irrelevant. 1st ed. San Francisco, Calif.: JosseyBass, c2011, xvi, 381 p. Jossey-Bass business & management series. AAKER, David A a Damien MCLOUGHLIN. Strategic market management. European ed. Hoboken, NJ: Wiley, 2007, p. cm. ISBN 04-700-5986-9. ECKSTEIN, LARS. Torpedoing the authorship of popular music: a reading of Gorillaz' ‘Feel Good Inc.’. Popular Music. 2009, 28(02): 239-. DOI: 10.1017/S0261143009001809. ISSN 0261-1430. Dostupné také z: http://www.journals.cambridge.org/abstract_S0261143009001809 GORILLAZ, written by Cass Browne a design by J.C. Hewlett EATERS. Rise of the ogre: Gorillaz. London: Michael Joseph, 2006. ISBN 978-071-8150-006. HOSKINS, Colin, Stuart MCFADYEN a Adam FINN. Media economics: applying economics to new and traditional media. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2004, 356 p. ISBN 07-619-3096-5. KAPFERER, Jean-No l. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed., New ed. Philadelphia: Kogan Page, 2008, xv, 560 p. ISBN 0749450851. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14th [ed.]. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c2012, xxii, 657, [127] p. ISBN 0132102927. KUSEK, David, Gerd LEONHARD a Susan Gedutis LINDSAY. The future of music: manifesto for the digital music revolution. Boston: Berklee Press, 2005, xi, 193 p. ISBN 08-763-9059-9. NEGUS, Keith. Producing pop: culture and conflict in the popular music industry. New York: Distributed in the USA by Routledge, Chapman, and Hall, 1992, ix, 175 p. ISBN 03-405-7512-3. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 223 s. ISBN 80-85943-25-5. SHAPIRO, Carl. Information rules: a strategic guide to the network economy. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1999, x, 352 s. ISBN 978-0-87584-863-1. SHUKER, Roy. Understanding popular music. 2nd ed. New York: Routledge, 2001, xiv, 286 p. ISBN 04152-3510-3. TAYLOR, David. Brand management: budování značky od vize k cíli. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007, xiii, 226 s. ISBN 978-80-251-1818-4. VYSEKALOVÁ, Jitka a Kevin Lane KELLER. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

35 WIKSTR M, Patrik. The music industry: music in the cloud. Malden, MA: Polity, 2010, x, 204 p. Digital media and society series. ISBN 07-456-4390-6.

Internetové zdroje AAKER, David. It Starts With Brand a Vision. Prophet: the inspiratory [online]. 2014 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.prophet.com/theinspiratory/2014/03/19/it-starts-with-a-brand-vision/ ARNOTT, Jack. Website review: Gorillaz – Plastic Beach: Band websites can be a bit of a joke, as anyone who's visited Nickelback.com can attest. So is the futuristic Plastic Beach site about to change all

that?

Theguardian

[online].

2010

[cit.

2015-05-08].

Dostupné

z:

http://www.theguardian.com/music/2010/mar/05/website-gorillaz-plastic-beach COLLINS, Simon. Gorillaz in the hits. Yahoo! 7: News [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://au.news.yahoo.com/thewest/entertainment/a/8473116/gorillaz-in-the-hits/ CULLERS, Reebeca. 3 Artists, 1 Song: Gorillaz, Andre 3000, James Murphy Rock Converse Project: Extended track will blow your mind. Adweek [online]. 2012 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: http://www.adweek.com/adfreak/3-artists-1-song-gorillaz-andre-3000-james-murphy-rockconverse-project-138711 GAIMAN, Neil. Keeping It (Un) Real: Sci-fi master Neil Gaiman meets the Gorillaz, the world's greatest live, pre-recorded, re-mixed, all-animated pop band. Wired [online]. 2005 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: http://www.webcitation.org/5mqk5bxXY Gorillaz

-

El

Mañana.

In:

YouTube

[online].

2010

[cit.

2015-05-08].

Dostupné

z:

https://www.youtube.com/watch?v=hji4gBuOvIQ. Kanál uživatele emimusic Gorillaz - Feel Good Inc. (Remastered). In: YouTube [online]. 2015 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=H8Qp38qT-xI. Kanál uživatele Parlophone Gorillaz - Hong Kong (Demon Days Live). In: YouTube [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=whJ2nPeqtVU. Kanál uživatele Alsacowa Gorillaz - Gorillaz: Journey to Plastic Beach. In: YouTube [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=0pRzb_jbRhI. Kanál uživatele emimusic Gorillaz - On Melancholy Hill. In: YouTube [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=04mfKJWDSzI. Kanál uživatele emimusic

36 Gorillaz - Rock The House. In: Youtube [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=lRlmM88zzbY. Kanál uživatele emimusic Gorillaz Official Store. Gorillaz.fanfire.com [online]. 2015 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: http://gorillaz.fanfire.com/cgibin/WebObjects/Store.woa/wa/artist?artistName=gorillaz&sourceCode=GORWEBWWGBP IDNES.CZ , KOT. Gorillaz oslavili Grammy se zaťatou sekyrou. IDnes.cz [online]. Praha: MAFRA, 2006 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/gorillaz-oslavili-grammy-se-zatatou-sekyrou-fnj/hudba.aspx?c=A060209_182822_show_obrazem_kot LLOYD, Ben. Gorillaz marketing – creating a cult brand. Thedigitalape: Thoughts and ones since 10,0000 B.C [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: http://www.thedigitalape.com/digitalentertainment-media-technology/gorillaz-marketing-creating-a-cult-brand/ RADIC, Katrina. Converse Reveals New Gorillaz Sneakers And Song. Branding Magazine [online]. 2015 [cit. 2015-05-8]. Dostupné z: http://www.brandingmagazine.com/2012/02/22/converse-revealsnew-gorillaz-sneakers-and-song/ REJECT FALSE ICONS. "Plastic Beach - Russell's Ident". In: YouTube [online]. 2010 [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=0gOIZ-a7_dg SUTHERLAND, Mark. Monkey Business: Life´s A Beach For Gorillaz, Despite EMI Woes. Billboard. 2010, 2010(1.): 29. Dostupné také z: http://books.google.co.uk/books?id=EgHgDgiLzqMC&pg=RA9PA29#v=onepage&q&f=false

37

Seznam příloh Příloha č. 1: Gorillaz (obrázek) Příloha č. 2: Gorillaz (obrázek) Příloha č. 3: Murdoc (obrázek) Příloha č. 4: 2D (obrázek) Příloha č. 5: Russel (obrázek) Příloha č. 6: Noodle (obrázek) Příloha č. 7: 3D animace, živé vystoupení s Madonnou (obrázek) Příloha č. 8: Vystoupení v opeře v Manchesteru (obrázek) Příloha č. 9: Gorillaz live band v Glastonbury (obrázek) Příloha č. 10: Spolupráce s Converse (obrázek)

38

Přílohy



Příloha č. 1: Gorillaz (obrázek)

zdroj: http://images5.fanpop.com/image/photos/27700000/Gorillazgorillaz-27707995-1920-1080.jpg 

Příloha č. 2: Gorillaz (obrázek)

Z

zdroj: https://yt3.ggpht.com/UXcxdSDLo08/AAAAAAAAAAI/AAAAAAAAAAA/FP5NbxM7TzU/s9 00-c-k-no/photo.jpg

39 

Příloha č. 3: Murdoc (obrázek)

zdroj: http://fc09.deviantart.net/fs71/f/2013/052/f/5/gorillaz_x_reader___7_minutes_i n_heaven_murdoc_by_maplegirl2728-d5vpqx7.jpg



Příloha č. 4: 2D (obrázek)

zdroj: http://th00.deviantart.net/fs70/PRE/i/2011/060/8/7/gorillaz_2d_by_riu_yuri-d3apd8a.jpg

40 

Příloha č. 5: Russel (obrázek)

zdroj: http://howlinbob.bravepages.com/0-2Kong%20Studios/Russel%20hobbs.jpg



Příloha č. 6: Noodle (obrázek)

zdroj: http://static.zerochan.net/full/01/31/754051.jpg

41 

Příloha č. 7: 3D animace, živé vystoupení s Madonnou (obrázek)

zdroj: http://img210.imageshack.us/img210/1425/vlcsnap77557.jpg 

Příloha č. 8: Vystoupení v opeře v Manchesteru (obrázek)

zdroj: http://design.designmuseum.org/media/item/70612/369/JamieHewlettbig.jpg

42 

Příloha č. 9: Gorillaz live band v Glastonbury (obrázek)

zdroj: http://ichef.bbci.co.uk/images/ic/864x486/p013vh1g.jpg



Příloha č. 10: Spolupráce s Converse (obrázek)

zdroj: http://bridgewatercentre.ie/wp-content/uploads/2012/03/Gorillaz-Converse-All-Star.jpg