UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Bakalářská práce

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Bakalářská práce

2013

Jan Kvěch

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Jan Kvěch

Jaromír Jágr v reklamě v letech 2010–2012 Bakalářská práce

Praha 2013

Autor práce: Jan Kvěch Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Rok obhajoby: 2013

Bibliografický záznam KVĚCH, Jan. Jaromír Jágr v reklamě v letech 2010–2012. Praha, 2013. 51 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra Marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Abstrakt Bakalářská práce s názvem „Jaromír Jágr v reklamě v letech 2010–2012“ pojednává o využití známé tváře pro reklamní účely, tedy tzv. celebrity marketing. Tato diplomová práce vysvětluje podstatu daného oboru a jeho efektivity v reklamě, především pak ve spojitosti s rostoucími aktivitami hokejisty Jaromíra Jágra v dané oblasti. V práci se pokusím objasnit význam celebrity marketingu jako samostatného a relativně nového oboru, zmínit informace o jeho historii, současnosti, ale především i efektivitě a alternativním využití. Veškeré získané poznatky první části mé práce budu aplikovat na jednotlivé reklamní kampaně, kterých se jako hlavní protagonista zúčastnil Jaromír Jágr. Kampaně budu hodnotit z hlediska efektivnosti jak pro značku, tak pro hráče samotného. Dále budu hledat odlišnosti v jednotlivých kampaních v postupu let nejen z hlediska efektivnosti, ale též kvality v porovnání se spoty dané doby. Závěrem zhodnotím aktuální situaci v oblasti celebrity marketingu u nás a v zahraničí a pokusím se predikovat možný vývoj do let budoucích.

Abstract This bachelor’s thesis named "Jaromir Jágr in advertisements in years 2010– 2012" covers the use of a popular person in advertising that is so-called celebrity marketing. This thesis explains the grounds of this industry and its efficiency in advertising; mainly in connection with ice-hockey player J.J.’s growing activities in such area. In this thesis I am going to explain the meaning of celebrity marketing as a single and relatively new industry, reflect its history, and present but most of all its efficiency and alternative use. All the findings from the first part of this paper will be applied on particular advertisements which JJ starred in. Such campaigns will be evaluated based on the following criteria: efficiency too the brand as well as for the player himself. Furthermore, I will be looking for difference in particular campaigns throughout the years not only from efficiency point of view but also the quality compared to other ads of the era. Finally, I will evaluate the current celebrity marketing in the CR and abroad and will try to predict possible development in the upcoming years.

Klíčová slova Celebrita, marketing, efektivita, celebrity marketing, značka, produkt, reklama, Jaromír, Jágr.

Keywords Celebrity, marketing, efficiency, celebrity marketing, brand, product, advertisement, Jaromír, Jágr. Rozsah práce: 83 030 znaků včetně mezer

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne …………………

Jan Kvěch

Poděkování Zde bych moc rád poděkoval všem, kteří se na mé práci zúčastnili a bez kterých by zároveň tato diplomová práce nikdy nevznikla. Mé díky patří hlavně Doc. PhDr. Janu Haladovi, CSc., za příkladné vedení mé práce, vstřícnost, ochotu a odborné konzultace.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce

TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Kvěch Jan Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2010 E-maildiplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a PR Předpokládaný název práce v češtině: Celebrity marketing- Jaromír Jágr v české reklamě v letech 2010 – 2012 Předpokládaný název práce v angličtině: Celebrity marketing- JaromírJágr in Czech advertisements in years 2010 – 2012 Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2012/2013

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Má bakalářská práce pojednává o oboru marketingové komunikace, kterou je celebrity marketing. Jedná se o využití známé tváře k propagaci vlastního produktu. Ve své práci se tedy budu zabývat možnostmi využití celebrity pro reklamu jak v ČR, tak i v zahraničních kampaních. Dále budu vysvětlovat pojmy související s celebrity marketingem a porovnávat různé typy kampaní, na kterých vysvětlím výhody, ale i možná úskalí tohoto mladého oboru. Má práce bude směřována především na osobnost Jaromíra Jágra a jeho působení v reklamě, které bylo započato již v roce 1994. Budu zkoumat a porovnávat veškeré kampaně v průběhu jeho kariéry. Speciálně se zaměřím na kampaně v letech 2010-2012 (GelAktiv, Sazka, Reebok, Deník Sport) a budu na nich hodnotit jejich efektivnost jak pro značku, tak pro tzv. self PR samotného Jaromíra Jágra Na závěr zhodnotím současné marketingové aktivity Jaromíra Jágra a ostatních celebrit na českém území. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod 2. Cíl práce 3. Celebrity marketing 3.1 Kdo je celebrita (základní pojmy) 3.2 Celebrity jako nástroj komunikace 3.3 Proč se celebrity využívají 3.4 Je celebrita značka? 3.5 (Ne)výhody celebrity marketingu 3.6 Celebrity v neziskovém sektoru 3.7 Vize celebrity marketingu do budoucna 4. Jaromír Jágr v reklamě 4.1 Historie působení v marketingu 4.2 Vybrané kampaně Jaromíra Jágra 4.3 Charakteristika kampaní 4.4 Změna vnímání produktů 4.5 Změna vnímání Jaromíra Jágra 4.6 Porovnání jednotlivých kampaní 5. Závěr 6. Zdroje 7. Přílohy

Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): TV spoty (1994-2012), inzerce v TV médiích (2010-2012), webové stránky společností realizujících kampaně (2010-2012), inzerce v tištěných médiích (2010-2012), OOH (2010-2012) Postup (technika) při zpracování materiálu: deskripce, kvantitativní výzkum, kvalitativní výzkum, analýza Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): 1. PRINGLE, Hamish; Celebrity sells. Vyd. 1. United Kingdom: Wiley, 2004. 311 s. ISBN 0-47086850-3. Tato kniha detailně rozebírá vnímání celebrity veřejností. I přesto, že se jedná také o lidi, jsou velice často hýbat našimi myšlenkami a chápeme je naprosto jinak, než ostatní lidi v našem okolí. Síly ovlivňovat naše myšlení však často ke svému prospěchu využívají firmy, které si celebrity najmout za účelem zvýšení vlastního zisku. Kniha zachycuje i několik podnikatelských příběhů, ve kterých se jistým lidem naprosto změnil život. 2. TURNER, Graeme; Understanding Celebrity, Sage, 2004. 148 s. ISBN 978-0-7619-4168-2 Kniha Greame Turnera odhaluje, jaké funkce mají celebrity v kultuře. Ukazuje nám celkové postavení několika známých osobností v mediálním světě. Kniha zároveň vysvětluje, proč jsou některé osobnosti vnímány v daleko větší míře než ostatní. Tato kniha přináší kompletní přehled o tom, jak jsme schopni přijímat známé osobnosti v médiích. 3. TELLIS, Gerard J.; Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. Čtenář je postupně uveden do problematiky reklamy a podpory prodeje, otázek komunikační strategie, rozlišení typů strategie podpory prodeje a seznámí se i s plánováním uvedených složek marketingu. Text ilustrují příklady, názorná schémata a velmi zajímavá je také obrazová příloha s ukázkami nejrůznějších reklam. 4. DE PELSMACKER, Patrick; et al. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. Kniha nabízí úplný přehled stavebních kamenů, technik a aplikací marketingových komunikací, a to především v evropském kontextu. Jednotlivé kapitoly pokrývají všechny složky komunikačního mixu, včetně reklamy, public relations, sponzoringu, podpory prodeje, direct marketingu, komunikace na místech prodeje, výstav, osobního prodeje a interentové komunikace. 5. KOTLER, Philip; KELLER, Kevine Lane; Marketing management. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. Tato kniha se zabývá především marketingem 21. století a jeho podmínkám na trhu. Věnuje se například problematice budování, měření a řízení značky a její hodnoty (brand management), přibližují nejnovější trendy marketingového řízení a přinášejí velké množství aktuálních příkladů z firemní praxe.

Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) 1. Celebrity marketing - Petr Čech v kampani České spořitelny; Lucie Sáblíková; vedoucí práce Jan Halada 2. Celebrity marketing; Jana Kočišová; vedoucí práce doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. Datum / Podpis studenta/ky ……………………… TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/koukonzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

1

Obsah ÚVOD.......................................................................................................................................................... 2 1.

CÍL PRÁCE ...................................................................................................................................... 3

2.

CELEBRITY MARKETING .......................................................................................................... 3 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.4 2.4.1 2.4.2 2.5

3.

Celebritou proti své vůli............................................................................................................ 4 Historie celebrity marketingu ................................................................................................... 5 Výběr vhodné celebrity ............................................................................................................. 7 Jaká celebrita je nevhodná?............................................................................................... 10 Efektivita celebrity marketingu ............................................................................................... 11 Testimoniály v celebrity marketingu .................................................................................. 14 Alternativní využití celebrit ................................................................................................ 15 Celebrity marketing v neziskovém sektoru .............................................................................. 16

JAROMÍR JÁGR V REKLAMĚ.................................................................................................. 18 3.1 Historie působení Jaromíra Jágra v reklamě ......................................................................... 18 3.1.1 Kola Olpran – 1994 ........................................................................................................... 18 3.1.2 TV Bingo Nova – 1995 ....................................................................................................... 18 3.1.3 Žvýkačka Bubble tape – 1998 ............................................................................................ 19 3.1.4 Spoty pro New York Rangers – 2005 ................................................................................. 20 3.2 Jaromír Jágr v reklamě v letech 2010–2012........................................................................... 21 3.2.1 Jaromír Jágr v kampani ODS – 2010 ................................................................................ 21 3.2.2 Kloubní preparát Gelactiv – 2010 ..................................................................................... 22 3.2.3 Série spotů pro společnost Sazka – 2012 ........................................................................... 22 3.2.3.1 Santa – 1. 12. 2011 ........................................................................................................ 23 3.2.3.2 Image spot – 13. 11. 2011 ............................................................................................. 24 3.2.3.3 Pizza – 30. 12. 2011 ...................................................................................................... 24 3.2.3.4 Spící Jágr – 8. 3. 2012................................................................................................... 25 3.2.3.5 Hasič – 8. 3. 2012.......................................................................................................... 25 3.2.3.6 Superman – 30. 4. 2012 ................................................................................................. 26 3.2.3.7 Sazka vám dává víc – 19. 9. 2012 .................................................................................. 27 3.2.3.8 Spoty společnosti Sazka - závěr ..................................................................................... 27 3.2.4 Česká pojišťovna – 2012 .................................................................................................... 29 3.3 PR Jaromíra Jágra ................................................................................................................. 30 3.3.1 Facebook a Jaromír Jágr ................................................................................................... 31

ZÁVĚR ..................................................................................................................................................... 36 SUMMARY .............................................................................................................................................. 39 POUŽITÁ LITERATURA ...................................................................................................................... 39 INTERNETOVÉ ZDROJE ..................................................................................................................... 42 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................................. 44 PŘÍLOHY ................................................................................................................................................. 45

2

Úvod I přesto, že celebrity marketing není v oblasti reklamy žádnou novinkou, vybral jsem si toto téma, jelikož se jedná o stále se rozvíjející obor. Reklama využívající pro svou propagaci známé tváře získává stále novější podobu a její formát se s dobou mění. Celebrity marketingu se všeobecně nejvíce daří ve Spojených státech amerických, kde je k propagaci předmětů aplikován v širokém spektru využití. Oproti tomu v Evropě, konkrétně v České republice, se podstatě samotného oboru teprve učíme. Proto bych rád poukázal na tento rozdíl, stejně jako na možnosti, jak změnit přístup k tomuto odvětví reklamy v naší zemi. Jako hlavní nástroj celebrity marketingu jsem vybral reklamní činnosti hokejisty Jaromíra Jágra, který působí v nadlinkové reklamě již od roku 1994, což nám umožňuje sledovat vývoj a změnu přístupu k reklamě samotné na příkladu jedné celebrity. V rámci výběru celebrity k danému produktu je důležité uvážit, zdali se daná známá tvář hodí ke značce, kterou má reprezentovat. Proto se budu v práci zaměřovat na základní parametry pro výběr vhodné tváře k naší značce. Ve své práci jsem se částečně odchýlil od tezí, především pak pasáží o spojení Jaromíra Jágra se sociální sítí Facebook, kde má hokejista svou oficiální fanouškovskou stránku. Jako hlavní důvod bych chtěl uvést velký vzestup těchto stránek v listopadu 2012, který však nebyl předvídatelný. V neposlední řadě bych se chtěl zabývat tím, zda je celebrita značka, popř. jak může ovlivnit působení známé osobnosti v nadlinkovém osobnosti a její image.

sektoru změnu vnímání

3

1. Cíl práce Hlavním cílem mé diplomové práce je jasně vymezit pojem celebrity marketing, definovat výhody a nevýhody, a také zjistit jeho efektivitu. Dále chci zjistit, jak funguje celebrita coby nástroj komunikace, a stejně tak se pokusím určit vlastní angažovanost celebrit o vtažení do světa reklamy, obdobně jako jejich vlastní možnosti inovace spotů či dalších nadlinkových forem propagace. Jelikož je v této oblasti často řešena otázka financí, pokusím se zjistit peněžní příjmy nejvlivnějších světových celebrit v porovnání s tuzemskými, a to samozřejmě včetně postavy Jaromíra Jágra. Dále se zaměřím na angažovanost těchto celebrit v oblasti neziskového sektoru. Převážnou většinu příkladů marketingu s využitím celebrit budu prezentovat na osobnosti Jaromíra Jágra, která se v této oblasti pohybuje již od roku 1994. S marketingem je samozřejmě úzce spojeno i PR celebrit, které budu představovat z obecného hlediska.

2. Celebrity marketing Základním pojmem, který budu vysvětlovat, je slovo celebrita. Označení člověka celebritou nemá v dnešní době úplně jasnou definici, ačkoliv by se to na první pohled mohlo zdát. Původní význam tohoto slova je označení pro osobu, která je všeobecně známá a uznávaná. Jeho význam se dá odvodit z několika latinských slov. Výraz celebrare znamená v překladu vychvalovat či hojně navštěvovat. Celebrata je poté hojně navštěvovaná a oslavovaná osoba. K dnešní době by se však nejvíce hodilo slovo celebritas, což v doslovném překladu značí živost a hlučnost. Historicky se jednalo především o bohaté lidi a patricije, kteří byli součástí římského impéria a pocházeli ze vznešených rodů. 1 V 18. století v dobách Denise Diderota byli jako celebrity označováni lidé, jejichž nejvyšším zájmem byly osvícenecký rozum a vědecké pokroky. Dnes, tedy ve 21. století, však tento význam a označení osoby slovem celebrita spadá do zcela jiné kategorie. Dalo by se říci, že dnes nemají celebrity jasně vymezenou sociologickou skupinu, která by jasně vymezovala místo určení. Termín celebrita se 1

KOLEKTIV LEXIKOGRAFŮ, Nový akademický slovník cizích slov: A-Ž, Praha: Academia, 2007. s. 215. ISBN 978-80-200-1351-4.

4 dočkal devalvace, která zapříčinila přesun termínu do jiné sféry. Celebrity tedy již nejsou hrdinové, kteří by byli oslavováni za své činy, nýbrž osoby, jež jsou vidět, o nichž je slyšet a o kterých se píše. Již se nejedná o doktory, kteří zachraňují lidské životy, ani o vědce, kteří se snaží zneškodnit zhoubné nemoci. Jedná se o moderátory, sportovce, modelky a další, kteří jsou mediálně vidět, a díky tomu mohou být označovány za celebrity. Díky bulváru se pojem celebrita navíc rozšiřuje i v negativní terminologii, resp. zde platí heslo, že i negativní reklama je reklama.

2.1 Celebritou proti své vůli Zajímavé nicméně je, že dnes může být tzv. celebritou téměř každý, jelikož zviditelnit se za pomoci médií, především pak bulvárních, není dnes vůbec náročné. Stačí se objevit ve správný čas na správném místě a zaujmout. Nejčastějším místem se stávají společenské akce, kde bývá velká koncentrace známých osobností. Na těchto událostech se vyskytuje velké množství bulvárních novinářů, kteří čekají na své „úlovky“, tedy na moment pro nejlepší fotografie daného večera. Na titulních stranách bulvárních novin a časopisů se tak objevují naprosto neznámé tváře, jejichž fotografie jsou často doprovázeny komentáři typu: „Poodhalila svá stehna!“ či „Ukázala nové silikony!“. To však není náhoda. Méně známé modelky, zpěvačky apod. vyhledávají přítomnost bulvárních fotografů přesně ve chvíli, kdy zmerčí příležitost pro pověstný „trapas“ či „šok“. Tímto způsobem se jsou tyto osobnosti schopny vrýt do paměti, tudíž je později považujeme za známé tváře, i když jsou ve skutečnosti z řad „obyčejných“ lidí, tedy lidí, kteří se o svou slávu nezasloužili vlastním umem a pílí, nýbrž pouhým parazitováním na společenských úspěších druhých. Z tohoto důvodu rozdělil Brit Hamish Pringle celebrity na dvě hlavní skupiny. Jednou z těchto skupin jsou skutečné celebrity, kdežto na druhé straně stojí celebrity instantní. Do první skupiny řadíme takové typy lidí, jako jsou například zpěváci, herci, sportovci a další, již patří mezi špičku v tom, co dělají. Skutečné celebrity jsou slavné, protože jsou výjimečné svými výkony. 2

V druhé skupině instantních celebrit se

nacházejí lidé několika posledních let, kteří získali svou pomyslnou slávu díky 2

PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Vyd. 1. United Kingdom: Wiley, 2004. s. 8. ISBN 0-47086850-3.

5 televizním pořadům, ať už se jedná o reality show nebo talentové soutěže. V tomto odvětví stačí pouze zaujmout televizní diváky. Díky tomu jsou si pak právě samotní diváci schopni spojit tyto osoby s daným pořadem a považovat tyto osoby, jež na moment vystoupili z řad „obyčejných“ lidí, za celebrity. Hlavní příčinou považování těchto osob za celebrity je fakt, že si lidé věří v tom, že je může potkat štěstí v podobě výstupu v televizi či výhry peněžní sumy v reality show. Dalším faktem je, že s těmito osobami často soucítí, a tak se dokážou vžít do jejich role a cítit se jako jejich přátelé. Největší současná instantní celebrita je tak v České republice Ornella Štiková, neznámá dvacetiletá „modelka“, jež se zviditelnila na vztahu se stejně neznámým podnikatelem Josefem Koktou, který byl manželem jediné známé osobnosti z této trojice, a sice Gábiny Partyšové. V České republice se zároveň začíná projevovat světový „trend“, kdy se velcí a mocní miliardáři a mediální magnáti ujímají televizních programů a dalších informací, které budou šířeny. Svým způsobem jsme tak ovlivněni médii, aniž bychom znali procento pravdy, které uvádějí. Důkazem se stal případ českého miliardáře Andreje Babiše, který si založil vlastní deník 5+2 dny a následný nákup vydavatelství Ringier Axel Springer, jež vydává bulvární deníky Blesk či Sport. Ve světě je důkazem Rupert Murdoch, mediální magnát a hlavní postava globální mediální revoluce, která proběhla ve 20. století. 3 Tato osoba je dodnes považována za jednu z nejvlivnějších světových postav.

2.2 Historie celebrity marketingu Ač se možná zdá celebrity marketing jako nový pojem, není tomu tak. Využívání celebrit začalo již v devatenáctém století v Paříži, kdy Charles Worth využíval postavy princezny Pauline von Metternich k propagaci módního domu La Maison Worth. Tento trend se ve Francii drží dodnes a slaví velký úspěch. Například nejvíce módních značek spojených se známým jménem pochází právě odtud. V České republice se o největší rozvoj celebrity marketingu postaral jeden z největších podnikatelů na přelomu devatenáctého a dvacátého století, Tomáš Baťa. Ten si na svou dobu velice dobře uvědomoval důležitost reklamy, a tak pro propagaci svých bot využíval i známé tváře, čímž produkty získávaly na důvěryhodnosti a zároveň se firmě díky nim zvyšoval obrat. 4 Tento dnes na první pohled jednoduchý model má právě u nás základy ve Zlíně, 3 4

TURNER, Graeme; Understanding Celebrity, Vyd. 1., Sage, 2004. 148 s. ISBN 978-0-7619-4168-2 PAVLEČKA, Václav. m-journal.cz [online]. 10.12.2008 [cit. 2013-02-10]. Žurnál. Dostupné z

6 kde Tomáš Baťa začínal s podnikáním ve světě obuvi. Dodnes jsou Baťovy marketingové ideje prezentovány jako příklad top managementu po celém světě. Obecně ale na základě historických zdrojů nelze určit zakladatele celebrity marketingu či snad zemi, která by jasně dokázala, že celebrity marketing vznikl právě na jejím území. Pokud bychom brali marketing známých tváří jako celek, pak bychom došli k závěru, že vznikl již v době důležitých osobností, jimž byly vystavovány sochy, busty, či dokonce svatostánky, ve kterých byly znázorněny jejich podobizny. Nejrozsáhlejší forma původního celebrit marketingu (můžeme-li to tak nazvat), která se dostala téměř ke každému občanovi, se odehrávala v podobě ražení mincí, kde bylo možné vyobrazit podobiznu vládce. Dnes se v oblasti celebrity marketingu nejedná pouze o vládce, nýbrž o herce, zpěváky, ale v největší míře o sportovce, kteří se stávají tvářemi slavných značek. Dalo by se tedy říci, že v tomto období se díky vyobrazování tváří vládců na mincích posunul celebrity marketing o velký kus vpřed a dal tak základ dalším invencím v tomto oboru. V České republice se celebrity marketing dočkal největšího rozmachu po sametové revoluci v roce 1989, kdy se k nám začaly díky otevření hranic dostávat v daleko větší míře zahraniční výrobky, které byly nově dokonce „obrandované“. Nejen díky volným hranicím, ale také díky internetu se celebrity marketing měl možnost rozšířit do všech domácností. Herecké hvězdy amerického Hollywoodu, nejlepší světoví sportovci a další nejznámější umělci, jenž byli známi skrz na skrz celým světem, tak byli vidět téměř na každém produktu, který byl na trhu k dostání. Další formou celebrity marketingu, který se v posledních několika letech hojně rozmohl, je marketing vlastních značek, kdy celebrity propagují svůj vlastní produkt. Jedním z úplně prvních osob byla argentinská tenistka italského původu – Gabriela Sabatiniová, která své jméno propůjčila dámskému parfému Bolero již v roce 1997. Originál vizuálu najdete v příloze č. 1. Od té doby nastal v této oblasti obrovský rozmach, který zapříčinil nárůst podobných aktivit, a tak je dnes téměř povinností nejen dámských světových celebrit mít vlastní řadu parfémů, popř. módních kolekcí. 5 Největší současnou hvězdou v daném oboru je bezpochyby David Beckham. Jedná se o reklamou nejlépe vydělávajícího sportovce na světě, který měl za rok 2011 zisk z reklamy v přepoču 423 milionů korun. Většina příjmů plyne ze spolupráce se WWW: . 5 KLEINOVÁ, Naomi. Bez loga. Vyd. 1. Praha: Argo, 2005. s. 57-58. ISBN 80-7203-671-8.

7 značkami, jakými jsou například Armani, Adidas, Samsung či Diet Coke. 6 V roce 2010 jeho zisk vydělaný reklamou klesl přibližně na 344 milionů korun. Naopak příští rok se u Davida Beckhama očekávají rekordní příjmy, jelikož se stal jednou z oficiálních tváří Letních olympijských her v Londýně. 7 U hvězdy takového formátu, jakou je David Beckham navíc ani neplatí výlučné právo pro jednu jedinou značku, neboť marketingově je zajištěno pokrytí všech součástí každé značky. V takto velkém rozsahu inzerování navíc všemu vypomáhá společnost Footwork Productions, kterou Beckham vlastní.

2.3 Výběr vhodné celebrity Důležitým faktorem pro využití známé tváře k reklamním účelům je samotný výběr celebrity. Ten ve finále určuje míru úspěšnosti spotu či jiné formy propagace. Výběr osobnostnosti vyžaduje cit a také přehled, především pak v daném oboru. Při výběru celebrity bychom měli dbát na její aktuální sledovanost, oblibu u veřejnosti a také její náboženské vyznání. Stejně tak hraje roli minulost a postoje celebrity, které jsou dobré znát pro vyvození vhodného použití do reklamy. Je velice nebezpečné použít známou tvář pro naši značku, aniž bychom dobře znali její vyznání a minulost. Pak se může stát, že by se daná osobnost v minulosti vyjadřovala zásadně proti naší značce či pracovala pro některou z konkurenčních značek. To je základní faktor pro výběr celebrity do televizního spotu. Každoročně se společně firmy předhánějí v tom, kdo přijde na svět s lepším spotem pro věhlasný americký Superbowl. Jako ne úplně šťastné řešení se tak může zdát převlečení Eltona Johna do směšného oblečku v reklamním spotu, který nás má nalákat na limonádu značky Pepsi. Oproti tomu společnost Apple přišla s kampaní na inteligentní mobilní systém, díky kterému můžete komunikovat s telefonem. Jako hlavní dvě postavy byly obsazeny herec Samuel L. Jackson a zpěvačka a herečka Zooey Deschanel. Spoty s těmito dvěma americkými celebritami, jež si povídají s telefonem, se umístily mezi nejlépe hodnocené reklamy v sekci mobilních operátorů. 8 Podle 6

PLECHÁČKOVÁ, Dagmar. super.cz [online]. 20.08.2012 [cit. 2013-02-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 7 JIŘÁK, Emil. odhaleno.cz [online]. 11.10.2011 [cit. 2013-02-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 8

Acemetrix.com [online]. 27.04.2012 [cit. 2013-02-10]. Studie. Dostupné z

8 serveru AdAge sice tyto celebrity nebyly šťastně zvolené pro danou reklamu a navíc se spoty samotné neztotožňovaly s brandem společnosti Apple, nicméně výzkum společnosti Ace Metrix, jež se zabývá efektivitou reklam, svědčí o naprostém opaku. 9 Ne přímo u výrobců telefonů, nýbrž u telefonních operátorů se na přelomu roku 2012/2013 v reklamních spotech často objevovaly známé tváře, které se staly charakteristickými postavami pro sérii několika spotů, které na sebe přímo či nepřímo navazovaly. Primárně se jednalo o dva operátory, a to sice T-Mobile a Vodafone. První ze dvou jmenovaných ve svých spotech obsadil herce Vojtěcha Kotka a Lukáše Pavláska, známého především z pořadu Na stojáka. Na první pohled nenápadná dvojice však vytvořila skvělý pár, který baví diváky a může tak spolupracovat řadu měsíců, a přitom bude stále oblíbený. Výhoda spotů Kotka a Pavláska byla především neotřelost, kterou se reklamy prezentovaly. Několik tematických příběhů bylo vždy spojeno s aktuální nabídkou společnosti T-Mobile. K dvojici se postupem času ve spotech připojil i herec a režisér Jakub Kohák či herečka Barbora Seidlová. Série spotů tematicky rozdělená na kategorie Posilovna, Motorkáři, Skokani či Lázně se tak stala neúspěšnější za rok 2012. „Čechy baví nadhled a schopnost udělat si ze sebe legraci. Reklamy, které umí kromě prodejních argumentů také pobavit, překvapit nebo dojmout, jsou oblíbenější jak v počtu zhlédnutí, tak podle kvality hodnocení diváků. Často bodují i známé osobnosti, ale zdaleka neplatí, že celebritu stačí jen ukázat, od známých osobností se očekává pobavení o to víc,“ tvrdí Božena Řezábová, manažerka pro mediální řešení YouTube z Googlu. 10

Díky daným aspektům se skokanská série spotů stala

nejvirálnější kampaní za rok 2012 na YouTube. Kampaň společnosti T-Mobile se pak odrazila i v celkovém hodnocení nejlepších reklam roku, které hodnotili zadavatelé televizních reklam, zástupci mediálních agentur či přímo kreativci z Art Directors clubu. T-Mobile si tak nejen díky obsazení známých tváří Kotka, Pavláska a Koháka odnesl první místo za nejlepší reklamu roku 2012 a zároveň absolutní vítězství v porovnání s ostatními zadavateli, mezi kterými byly například i Hornbach či Google. 11

WWW: . 9 STEINBERG, Brian. Adage.com [online]. 26.04.2012 [cit. 2013-02-10]. Studie. Dostupné z WWW: . 10

AUST, Ondřej. Mediar.cz [online]. 04.03.2013 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 11 PATERA, Jan. Mam.ihned.cz [online]. 30.01.2013 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-59220040-nejlepsi-reklamni-spoty-roku-2012v>.

9 Výběr celebrity pro televizní spot má v rámci celebrity marketingu velkou důležitost. V ohledu na spotřebitele by měl být kladen maximální důraz na požadavky k dané osobě. Ale i přes dokonalý výběr celebrity pro televizní spot je zde stále možnost tzv. „upířího efektu“, jenž způsobuje, že si spotřebitel zapamatuje celebritu, ale ne náš produkt. Důležité je, aby osobnost korespondovala s naším produktem. V některých případech se tento krok povede a na výběru celebrity je znát podrobný průzkum trhu, v jiných případech však celebrita vypadá jako kazeta v CD přehrávači. 12 Každý rok za tímto účelem vychází v časopisu Forbes přehled s názvem „Celebrity 100“, tedy přehled nejmocnějších celebrit na světě. Příloha č. 2: Deset nejlepších celebrit světa a jejich roční výdělky (tabulka) Forbes Celebrity Top 10 1 Jennifer Lopez 2 Oprah Winfrey 3 Justin Bieber 4 Rihanna 5 Lady Gaga 6 Britney Spears 7 Kim Kardashian 8 Katy Perry 9 Tom Cruise 10 Steven Spielberg

Roční výdělek (v mil. $) 52 165 55 53 52 58 18 45 75 130

Zdroj: DAVIS, Henry. Dailymail.co.uk [online]. 16.05.2012 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW:

Za rok 2012 se celebritou číslo jedna stala zpěvačka a herečka Jeniffer Lopez. 13 I tato tabulka udává trendy ve využívání celebrit pro reklamu a stává se jakýmsi odrazovým můstkem pro volbu vhodného kandidáta. Dalšími důležitými prvky, které by naši volbu měly ovlivnit, jsou charakterové vlastnosti osobnosti, které se přenášejí na produkt, který chceme za pomoci dané osoby prodat. Budeme-li chtít vyjít na trh s novým šamponem určeným pro sportovce či teenagery, logicky pak nebude naší osobností Karel Gott, ale naopak někdo, kdo s cílovou skupinou naváže skrze produkt lepší vztah. 12

7. 13

CASHMORE, Ellis, Celebrity Culture, Vyd 1. United Kingdom: Routledge, 2006, 191 s. ISBN 0-415-37310-

DAVIS, Henry. Dailymail.co.uk [online]. 16.05.2012 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: .

10 Naopak v reklamě na tradiční českou kávu budeme těžko angažovat herce Jiřího Mádla, který by byl možná adekvátním kandidátem v prvním uvedeném případu. Pro spotřebitele je důležité uvěřit, a proto musí být zvolená osoba důvěryhodná a znalá svého oboru natolik, že ji velice snadno uvěříme cokoliv, co nám ve spojitosti s námi nabízeným produktem řekne. Proto se charismatičtí herci jako Sean Connery, George Clooney či Johnny Depp mohou držet takřka každého produktu, jejž uchopí, jelikož jsou ve spojení s ním uvěřitelní. Na druhou stranu máme tendenci jim věřit natolik, že bychom ani neuvažovali o tom, že jimi nabízený produkt může být nekvalitní, i když výjimka potvrzuje pravidlo. Kromě důvěryhodnosti je na místě i jistá dávka sex-appealu a přitažlivosti, která svědčí o přehledu ve světě módy či byznysu. David Beckham je zářným případem tohoto modelu. Pro firmy využívající dlouhodobě celebrity pro propagaci svých produktů je velice důležitá stálost najatých osobností. Pevné názory a jednotná politika svědčí o vysoké míře inteligence, která ve spotřebitelích zvyšuje důvěryhodnost v osobu a produkt.

2.3.1 Jaká celebrita je nevhodná? Nevhodný výběr celebrity nemusí stát vždy na začátku každé kapitoly, nýbrž se může změnit v průběhu naší kampaně. Pokud vybereme jako tvář politické kampaně osobnost, která se v minulosti radikálně stavěla proti naší straně, pak můžeme vinit pouze sami sebe, jelikož jsme si nezjistili informace potřebné k výběru správné osobnosti. Například herec James Dean natočil kampaň Road Safety, jejímž účelem bylo přimět řidiče, především pak ty mladé, aby jezdili opatrně na dálnicích. Pouhé dva týdny po natočení tohoto spotu James Dean tragicky zahynul během autonehody ve svém Porsche 550 Spyder. Velkým paradoxem pak byla závěrečná slova celého spotu, jež zněla přibližně takto: „Berte to na dálnici zvolna. Život, který tak třeba zachráníte, může být můj!" 14 Nešťastnou volbou se pak staly i „Olsen twins“, které v letech své největší slávy dělaly reklamu takřka na vše od kosmetiky přes jídlo až po elektroniku. A právě jídlo a konkrétně reklama na McDonald’s se zadavateli hrubě nevyplatila, jelikož chvíli po 14

ŠESTÁK, Jan. Sestak.blog.idnes.cz [online]. 14.12.2008 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: .

11 začátku kampaně se u jedné ze sester objevily vážné problémy s poruchou příjmu potravy. I nedávné době se odehrál jeden podobný příklad hovořící za vše, a to strmý pád nejlépe vydělávajícího amerického sportovce, Tigera Woodse. Tento golfista byl symbolem pro dokonalost a jeho osobní život a dokonalé manželství byly ukazovány veřejnosti jako vzorové. O to větším šokem byla pro svět informace, že Tiger Woods vede několik paralelních životů s ženami po celém světě. Kontrakty se značkami Gilette a Nike se tak rychle rozplynuly a Woods čelil stomilionovým ztrátám z reklamy. V běžné praxi rozváže společnost s osobností smlouvu o spolupráci a daná celebrita následně čelí obvinění za nedodržení smluvních podmínek. V případě rozvázání smlouvy Tigera Woodse se společností Gilette se však jednalo o závažnější rozhodnutí, jelikož reklamní kampaň představovali vedle Woodse paralelně dva známí světoví sportovci, a sice fotbalista Thiery Henry a tenista Roger Federer. Kvůli Woodsově aféře se tak rozpadlo hvězdné trio představující revoluční holící řešení. Nejen z důvodu Woodsových afér však byl tento spot prohlášen za prokletý. Dalším hříšníkem z této trojice se stal Thiery Henry. Fotbalista a reprezentant výběru Francie známý pro svou víru ve fair-play se zapsal do černé fotbalové kroniky tím, že při reprezentačním utkání zatajil zpracování míče rukou. Na tom by samozřejmě nebylo nic zavádějícího, kdyby se však nejednalo o situaci, po které padl gól zajišťující Francii postup na světový šampionát na úkor Irska, které se dožadovalo spravedlnosti. I přes to, že se Henry k činu bezprostředně po zápase přiznal, nikdy ze sebe nesmyl onen zápach nečestné hry. 15 Pro společnost Gilette byly tyto zprávy zdrcující natolik, že celou kampaň zrušila. Poprvé přišel koncept se třemi velkými celebritami v jednom reklamním spotu, ale naneštěstí selhal. Pokud tedy nepočítáme charitativní televizní spoty, jedná se v případě Gilette o dosud nenapodobený unikát, ač s pošramoceným jménem. Od této doby využívá Gilette pro své spoty výhradně anonymní modely, s kterými pracoval v předchozích letech.

2.4 Efektivita celebrity marketingu Po podobném případu, který uvedla společnost Gilette, vyplývá otázka, zda je celebrit pro marketing třeba a zdali finance investované do propagace produktu za 15

VAVRDA, Antonín. Sport.lidovky.cz [online]. 15.12.2009 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: .

12 pomoci celebrity jsou správně vynaložené. Odpovědí je fakt, že se jedná o risk, který se však často vyplácí a povědomí o značce díky němu silně stoupá. Podle Hamishe Pringla je dobré využívání celebrit především proto, že si je lidé berou za své vzory a v mnohých ohledech chtějí být jako oni. To se ve finále týče i nákupního chování, které tak často směřuje ke značce, kterou propaguje ta či ona celebrita. Speciálně toto pravidlo platí u sponzoringu, kde je využití především sportovní celebrity velice přínosné. 16 Průzkumy společnosti Millward Brown nicméně dokazují, že úspěšnost spojení celebrity a produktem v globálním měřítku význam nemá, a tak se může snadno stát, že investované finance do reklamních kampaní jsou využity naprosto zbytečně. Podle výzkumu není dokázaná jakákoliv spojitost mezi produktem, resp. zvýšením propagace značky, nasazením známé tváře do reklamní kampaně. V globálním měřítku jsou tyto kampaně a spoty sice průměrné, ale stále se drží na vyšší úrovni, než je tomu u kampaní či spotů s bezejmennými tvářemi, které byly vybrány do kampaně zcela náhodně, resp. podle výběrového řízení. I přes větší působivost na spotřebitele prostřednictvím kampaní se známými tvářemi je však nutné podotknout, že v tomto případě jsou spoty s celebritami méně přesvědčivé a v některých případech působí až lacině. Pokud bychom danou otázku řešili pouze regionálně, pak bychom došli k závěru, že největší zájem o celebrity nasazené do reklamních kampaní je zjevný ve východní Asii, konkrétně v Jižní Koreji, Japonsku nebo například Číně. Jedním z důvodů je tradicionalistický pohled na svět, neboť jsou spotřebitelé v daných oblastech zvyklí uznávat autority, a to i v případě reklamy. Ve východní Asii se proto nachází více než 30 % kampaní využívajících celebrity ke své propagaci. Kromě toho, že se výběr produktů odvíjí od postavení určité celebrity v dané zemi, je nutné podotknout, že celebrity jsou využívány především pro určitý sortiment výrobků, kterým je např. móda, nápoje, či kosmetika. Oproti tomu bankovní a finanční služby užívají častěji neznámé tváře, jelikož vyžadují velkou míru důvěry, a tak je lepší zvolit neutrální osobu, než celebritu, která by se mohla pojit s nedůvěrou u velké míry zákazníků. Ale jelikož výjimka potvrzuje pravidlo, v kampani Poštovní spořitelny na osobní účet Era figurovala v několika kampaních známá česká herečka, Eva Holubová. 16

PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Vyd. 1. United Kingdom: Wiley, 2004. s. 126. ISBN 0-47086850-3.

13 Důvodem zařazení této celebrity do reklamních spotů bylo, že spoty byly oproštěny od klasického důrazu na „vážnou notu“. 17 Na druhou stranu měly za úkol vyvolat u cílové skupiny důvod k smíchu, jelikož je vybraná herečka s humorem často spojována. Co je tedy zásadním problémem pro zasazení celebrity do reklamní kampaně? Především jde o to, že samotná přítomnost i globálně známé tváře pro kampaň či jeden spot sama o sobě nestačí. Vždy je zapotřebí něco navíc, což v reklamách s celebritami dost často chybí. Peníze vynaložené za celebritu se šetří v rámci kreativity a na spotech to často bývá znát. Pokud si nepoložíme základní otázky, tedy zda je celebrita dostatečně spjata se značkou, a pokud ano, co má spojení přesně vyjadřovat? Má celebrita zásadní právo mluvit ke komunikaci značky je v rozporu se základními pravidly a etiky společnosti? Tyto na první pohled velice jednoduché, ale nakonec složité podmínky například splňuje spot s Georgem Clooneyeho, jenž byl natočen pro Nestlé (konkrétně na kávu Nespresso). Geniální spojení šarmantního gentlemana a lahodného horkého nápoje přineslo značce velký úspěch. V očích spotřebitelů, v tomto případě nejvíce v očích zákaznic tak Clooney posouvá obyčejný horký nápoj na nejvyšší úroveň. Zde přesně nastává ten moment, kdy zákazník touží po tom, aby si mohl dát obyčejnou věc, jakou je káva, s tak neobyčejnou osobností, jakou je George Clooney. Charismatickou osobností charakterově velice podobnou Georgovi Clooneymu je herec Antonio Banderas, který však v tomto případě stojí na druhém konci řeky, a to v reklamním spotu pro Wrigley’s, na žvýkačky Orbit. Zde postava vůbec nekoresponduje ani s cílovou skupinou, ani se sdělením značky a celkový koncept reklamního spotu nedává divákovi smysl, a to ani v případě, je-li spotřebitel hercovým obdivovatelem. V takovém případě je lepší variantou ušetřit peníze za celebritu a raději je investovat na jiných místech. Českým ekvivalentem pro dobře použitou celebritu v reklamě je právě spot s Jaromírem Jágrem, a to pro klienta Sazka. Celkový koncept dobře koresponduje s myšlenkou, kterou Jaromír Jágr předvádí při svých zápasech, a to radost ze hry. Spoty jsou velice dobře natočeny a hlavní sdělení je zde přeneseno velice jednoduchým, ale o to účinnějším způsobem. Podobně přenáší své hlavní sdělení tuzemský výrobce elektroniky ETA, který si pro svůj televizní spot vybral herce Petra Čtvrtníčka, jenž 17

Webcache.googleusercontent.com [online]. 14.10.2012 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: .

14 svým osobitým humorem podporuje jasné cílení na českého a slovenského spotřebitele. Série spotů s Petrem Čtvrtníčkem vždy slibuje exkluzivitu pro českého diváka, a to hned v několika variantách. Spoty pak dávají pocit výjimečnosti, což je častým cílem marketérů. U výběru celebrity a jejího následného nasazení do reklamního spotu je nutností pomyslet na to, že si bude spotřebitel jako první otázku klást tu, pro co to vlastně daná známá osobnost dělá. Jako první si většinou odpoví, že pro peníze. Reklamní spoty se tak snaží co nejvíce upozadit tuto myšlenku, a v případě uváděných povedených spotů se to povedlo. Přirozené spojení se značkou je to první, co by mělo spotřebitele napadnout. U tradičních značek, jako je například Kofola, by byl ideální postavou někdo, kdo prožíval vrchol své slávy v první éře limonády Kofola. To by následně v divákovi evokovalo přirozené a nenásilné spojení osobnosti se značkou. Využití celebrity by nepůsobilo jako snaha o vyšší marketingový zisk, nicméně fakt, že si celebrita značku vybrala sama, a proto účinkuje v jejím spotu. Přesně tento účel měl být splněn v reklamním spotu na ledový čaj Aquila team, který prezentoval zpěvák Karel Gott. Zadavateli, tedy Karlovarským minerálním vodám, se možná tento tah povedl, jelikož spotřebitele pravděpodobně nenapadne u mistra jiný důvod k propagaci čaje než ten, že by jej měl opravdu rád, a proto natáčí svůj první reklamní spot. Avšak zpracování samotného spotu působí velice lacině a nedůvěřivě, což celkově snižuje účinnost celé kampaně. V tomto případě se však jedná o spot, který zasáhne pozornost celé republiky, a to nejen diváků u televizních obrazovek, ale zároveň tisk a další média, která se zajímají o příčinu účinkovaní Karla Gotta v reklamním spotu.

2.4.1 Testimoniály v celebrity marketingu Kromě tuzemských reklamních kampaní se například u těch zahraničních, konkrétně v oblasti kosmetiky, daří společnosti pařížského původu L’Oréal, která do svých spotů obsazuje hvězdy první velikosti, a zároveň sdělení podporuje sloganem „…protože vy za to stojíte“, což lichotí téměř všem ženám, jelikož kompliment zde skládají nejznámější světové celebrity. Při výběru celebrity a při celkovém uvažování o tom, zda celebritu angažovat, je důležité, abychom si uvědomili, jakým způsobem celebritu zapojíme. Nejznámějším a nejčastěji používaným způsobem je tzv. testimoniál, tedy osobní doporučení (celebrity) na daný produkt, většinou pak lékařský.

15 V ČR se testimoniál nejvíce využívá v případě propagace léků, hubnoucích přípravků či mléčných výrobků, přesněji pak jogurtů (v tomto případě spoty Dany Morávkové na jogurty Activia). Spot z oblasti lékařských produktů či doplňků stravy byl natočen na lék Prostenal pro Českou republiku od zadavatelské společnosti Wallmark. V tomto spotu vystupuje známý český herec Marek Vašut, jenž však ve spotu dává zapomenout na svůj statut „lamače dívčích srdcí“, a namísto toho otevřeně hovoří o svých prostatických potížích. V tomto případě nastává moment, kdy by měla být celebrita ve spotu vyměněna, jelikož absolutně nekoresponduje s produktem a snižuje společenské postavení samotného angažovaného herce. Testimoniály jsou všeobecně nejvíce využívány v Japonsku, kde téměř každou reklamu propaguje známá tvář z Hollywoodu. Přehled těchto tváří je pak dostupný na speciálních webových stránkách s názvem Japander, které jsou určené pouze k tomuto účelu.

2.4.2 Alternativní využití celebrit Spolupráce pouze v oblasti nadlinkové reklamy však začala být postupem času nudná, a tak se postupně začala rozšiřovat i na další sektory. Za velice účinnou by se tak dala považovat kampaň módní společnosti H&M, která angažovala nejznámější světovou zpěvačku Madonnu do navrhování svých modelů a později s ní uvedla celou kolekci. Tento koncept se stal velice úspěšným a byl zajímavý pro všechny tři strany, tedy pro zadavatele, spotřebitele i celebritu samotnou. Díky úspěchu společnost pokračovala ve stejném konceptu např. se zpěvačkou Kylie Minoque a fotbalistou Davidem Beckhamem. V českých poměrech tento druh spolupráce s celebritou následovala též módní společnost Pietro Filippi, jež spolupracovala na módní kolekci s herečkou a modelkou Aňou Geislerovou, popř. značka Kenvelo, která ve stejném odvětví angažovala zpěvačku Ewu Farnou. Kromě vlastních kolekcí celebrit se ve světě ujal i obrácený styl reklamy, a to v případech, kdy majitel firmy prezentuje svoji firmu a vystupuje tak jako známá tvář vlastní značky. Tato osoba však musí mít silné charisma a působit na recipienty přesvědčivě. Tyto podmínky splňoval někdejší šéf společnosti Apple Steve Jobs, který se stal symbolem společnosti a vedl tým k produktivním výkonům. Zároveň byl schopen konstruktivně myslet a být dobrým příkladem každému zaměstnanci. Avšak právě tento přístup ukázal, že příliš velká míra vázanosti na jednu osobu se může stát pro společnost katastrofální, a to zejména ve chvíli, kdy společnost o tuto osobnost

16 přijde, což se v případě firmy Apple stalo. Samozřejmě, že v této společnosti působí odkaz Steva Jobse, ale nové nápady a směr myšlenek se nyní ubírají naprosto jiným směrem. V České republice můžeme přirovnat alternativní využití celebrit k majiteli pivovaru Bernard, Stanislavu Bernardovi. Tato osoba se stala zároveň oficiální tváří nadlinkové komunikace společnosti, objevuje se na samotných produktech a jsou s ní spjaty i slogany společnosti. Postava Stanislava Bernarda tak okupuje celkovou komunikaci společnosti a ve spotřebitelích vyvolává pocity rodinného ducha. Díky této komunikaci berou zákazníci pivovaru Bernard nákup zboží jako srdcovou záležitost a málokdy sáhnou po jiné značce než právě po této. Jinou alternativou zákazníků pak jsou pouze malé pivovary, které se stejně jako Bernard vyhýbají globálním netradičním trendům, které se ve světě stávají běžnou praxí. Na tyto netradiční postupy Bernard upozorňuje i ve svých kampaních. A konečně, posledním, ale o to důležitějším krokem při výběru celebrity jsou řádně sjednané smluvní podmínky, které mohou mít velký vliv na celkové vyznění kampaně. Je důležité dodržovat všechny podmínky, časové harmonogramy a povinnosti obou smluvních stran, a to ve vzájemných propozicích. Společnost je tak chráněna před případným nevhodným chováním celebrity vůči značce a zajišťuje si tak, že její značka nebude poškozena nikým v rámci vlastních řad. Podobný případ pošpinění značky se stal například ve zmiňovaném případu golfisty Tigera Woodse. Dalším případem je modelka Kate Moss, která značku Rimmel značně poškodila svými drogovými aférami.

2.5 Celebrity marketing v neziskovém sektoru Celebrity marketing je častokrát použit i v oblasti neziskového sektoru, kde představuje podobnou roli jako v komerčním sektoru, nicméně je využíván jinou cestou. V České republice zatím celebrity nejsou zapojeny do procesu tak efektivně, jako je tomu v zahraničí, nicméně vzniká mnoho nových projektů, jenž se značně přibližují profesionalitě na světové úrovni. Historicky u nás jako první vznikaly nadace, které si pro větší atraktivitu, exkluzivitu a důvěryhodnost volily své patrony, jenž nadaci prezentovali. Revolučním nápadem bylo však založit vlastní nadaci, která by byla pod celkovou záštitou dané známé osobnosti. První z nich byla dodnes fungující a patrně nejznámější Nadace Terezy Maxové. Modelka, která se mimo kariéru začala věnovat neziskovému sektoru, začala pomáhat

17 v oblastech, kterými jsou například prevence nežádoucího odebrání dítěte z rodinného prostředí, podpora náhradního rodičovství a kompenzace nedostatků ústavní výchovy. Osoba Terezy Maxové je všeobecně vnímána velice pozitivně, a proto je ideální kandidátkou pro tvář nadace, navíc, když ji sama vede. Síla osobnosti spojená s dobrou myšlenkou tak motivuje k aktivitě a pomoci velké procento občanů. S hlavním mottem „Rozhodla jsem se pomoci dětem, protože ony samy nemají šanci něco změnit.“ 18 Tereza Maxová přivedla již velkou řádku lidí k pomoci. Na všech vizuálech motivujících k přispění finanční částkou se objevuje její známá tvář, a tak má cílová skupina tendenci důvěřovat této značce. Díky dobrému konceptu, postaveném na Tereze Maxové, která se zároveň aktivně podílí na chodu nadace, účastní se všech konferencí a sama pomáhá, se Nadace Terezy Maxové řadí mezi nejúspěšnější v nadace v České republice. Dalšími osobnostmi, které se aktivně podílejí na pomoci druhým, je například zpěvačka Lucie Bílá, herečka a Miss World Taťána Kuchařová, či někdejší první dáma Dagmar Havlová. Všechny tyto charitativní činnosti a nadace jsou založeny na více či méně jednoduchém konceptu, který představuje milou, pozitivní, důvěryhodnou a inteligentní ženskou tvář, jež nás žádá o finanční pomoc či jinou pomoc druhým. Důvěra v osobu v nás vyvolává touhu pomoci ostatním v domnění, že je to nejideálnější řešení situace z naší strany. Velmi nízké procento aktivity tak z naší strany může pomoci mnohým dalším. Zajímavé je, že mužské osobnosti se v neziskovém sektoru příliš často nevyskytují, ale i přesto se najdou výjimky. Z ČR nejčastěji pomáhají osobnosti jako Tomáš Hanák, Zdeněk Svěrák či Vojtěch Kotek a někteří z nich spolupracují s nadací „Pomozte dětem“. Obecně tedy můžeme tvrdit, že obsazení celebrity v neziskovém sektoru má velice pozitivní dopad, jelikož je zde, daleko více než kdekoliv jinde, zapotřebí důvěry v ústřední osobnost. Na českém trhu se vyskytují mnohé falešné organizace vydávající se za nadační fondy, které pouze čerpají finance pro vlastní potřebu. Lidé tak následně ztrácejí důvěru nejen v konkrétní nadaci, ale i ve všechny další charitativní projekty. Dlouhodobá spolupráci či přímo vedení je celebritou v neziskovém sektoru u celebrity marketingu zárukou zodpovědnosti a správného vedení. Veřejné osoby pak mohou počítat s tím, že se jejich finanční dary dostaly na místo určení. V neziskovém sektoru má důvěra cenu zlata, a tu jí celebrity zajišťují. 18

HYSKÝ, Dalibor. Terezamaxovadetem.cz [online]. 1. 08. 2009 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW:

18

3. Jaromír Jágr v reklamě 3.1 Historie působení Jaromíra Jágra v reklamě Kladenský rodák Jaromír Jágr, jeden z nejlepších hokejistů světa, si v průběhu kariéry zahrál za nejlepší týmy kanadskoamerické NHL, jakými jsou například Pittsburgh Penguins, New York Rangers, Philadphia Flyers nebo současní Boston Bruins. Historicky je osmým nejlepším hráčem této soutěže. Mezi Jágrovy největší úspěchy se řadí zisk zlaté medaile z olympiády v Naganu v roce 1998, zisk dvou Stanleyových pohárů a stejného počtu zisku titulů Mistra světa. Díky tomu patří Jágr do tzv. Triple Gold Clubu, jenž sdružuje hráče, kteří vyhráli všechny tři zmiňované trofeje. Jaromír Jágr se ve světě reklamy pohybuje již více než dvacet let. Nárůst jeho marketingových aktivit způsobil především odchod do zámořské NHL, kde působí od roku 1990. Předem upozorňuji, že všechny zmíněné TV spoty jsou přiloženy na interaktivním CD.

3.1.1 Kola Olpran – 1994 První velkou reklamu natočil Jaromír Jágr v zámoří, kde dvakrát po sobě získal Stanleyův pohár. Kolo Olpran bylo v televizním spotu prezentováno jako třetí výhra, která Jágrovi stačila k úspěšné zlaté trojce. Celý spot byl uveden formou filmu s počátečními titulky: „Olpran film uvádí – Pittsburgstory“. V tomto spotu samozřejmě nemůžeme hovořit o kvalitě, jelikož vypadá (stejně jako další reklamní spoty té doby) jako amatérsky natočený. Ve dvacetivteřinovém spotu se objevují prostřihy zabírající postavu Jaromíra Jágra na kole či na ledě. A i přesto, že se spot odehrává v Pittsburghu, nemá na sobě Jaromír oblečené žádné ochranné pomůcky, a to ani na kole a ani na ledě. To by se v dnešní době z právního hlediska dalo považovat za problém, kvůli kterému by spot nemohl být na území České republiky vysílán.

3.1.2 TV Bingo Nova – 1995 Jedna z prvních větších reklam, již Jágr v České republice natáčel, byla pro televizní loterijní pořad, který natáčela TV Nova. Televizní spot byl natočen v roce 1995, kdy byl Jaromír Jágr sice všeobecně známým hokejovým hráčem, nicméně jeho hvězda stoupala stále vzhůru. V této televizní reklamě se z dnešního pohledu porušují mnohá pravidla, kvůli kterým by spot ani nemohl být vysílán.

19 Reklama na televizní loterii Bingo Nova se odehrává v základní škole, kde Jaromír Jágr pokládá třem žákům otázku: „Co mají společného lední hokej a TV BINGO NOVA?“ Celý tento spot je z hlediska dnešní doby postaven naprosto špatně. Hokejista v roli učitele před tabulí, který je i přes školní prostředí oděn do sportovního hokejového dresu, vyvolává malé děti v reklamě o loterijní hře. Podle mého názoru je tato reklama z hlediska etického kodexu zcela namístná. Jaromír Jágr v té době pravděpodobně neviděl spojitosti, které by dnes umístily reklamu na seznam zakázaných TV spotů. Spojitost dětí a hazardu je naprosto vyloučena. Připočteme-li k tomu fakt, že odpovědi ostatních dětí ve spotu byly typově také v pořádku, tak by se celá reklama v jednadvacátém století dle mého názoru nemohla natáčet vůbec. Jaromír Jágr měl v té době navíc silné artikulační problémy, což v reklamě působí značně neprofesionálně, navíc když vyučuje malé děti, které by měly poslouchat ve škole pouze foneticky správnou češtinu. O marketingové úspěšnosti této reklamy můžeme pouze polemizovat, jelikož dnes není nijak měřitelná, navíc se v České republice tou dobou točily pouze reklamní spoty, které bychom dnes z 99 % považovali za amatérské či poloprofesionální. Reklama na TV BINGO NOVA tak dnes může být ve všech příručkách o marketingu, aby upozorňovala čtenáře na to, jak nedělat TV spoty.

3.1.3 Žvýkačka Bubble tape – 1998 V době těsně před Zimními olympijskými hrami v Naganu v roce 1998 natočil Jaromír Jágr TV spot pro žvýkačky Bubble Tape. Reklama na tuto žvýkačku je v porovnání s prvními dvěma spoty více originální a lépe zpracovaná. Natáčela se v době, kdy Jaromír Jágr stále hrál v dresu Pittsburghu, a tak se převážná část reklamy odehrává na zimním stadionu právě ve stejnojmenném městě. Celkový design celkem pěti druhů žvýkačky byl též stylizován do podoby puku s postavou Jaromíra Jágra, popř. jeho podpisu na obalu žvýkaček. Hlavní myšlenkou reklamy bylo upozornit na délku žvýkačky, které si každý může utrhnout dle své chuti. Jaromír Jágr zde říká, že: „Symbolem Ameriky je žvejkačka, americká žvejkačka“ a též, že „Bubble tape je pro borce, kteří se dokážou sami rozhodovat!“. Těmito dvěma citáty evokuje ve spotřebiteli potřebu k nákupu produktu, který je „cool“ a je určen výhradně pro „cool“ osoby. Cílová skupina se tak rozšiřuje z přímé komunikace na děti na skupinu zahrnující i dospělé. Toto tvrzení navíc doplňuje slogan: „Rozhodni sám kolik chceš!“.

20 Tyto slogany a hesla v nás tedy evokují pocit, že v případě, že jsme opravdu dospělí, jsme schopni dělat důležitá rozhodnutí. A pokud jsme schopni dělat důležitá rozhodnutí, pak je Bubble tape právě pro nás. Z tohoto hlediska je reklama na žvýkačku Bubble tape první ze zmiňovaných, která by mohla uspět a pozdvihnout tak marketingově nejen produkt, ale i Jágra. Ovšem i tato reklama trpí nedokonalostí, a to především kvůli tomu, že zde Jaromíra Jágr uvádí větu, kterou si z reklamy odnese 95 % diváků: „Když mám hlad, utrhnu si menší kousek. Když se potřebuji soustředit, utrhnu si větší,“ komentuje Jágr výrobek. Z tohoto hlediska by se dle dnešních pravidel marketingu mohla reklama zdát jako klamavá, jelikož nepředpokládáme, že bychom se z malého kousku žvýkačky mohli zasytit. Na druhou stranu musíme uznat, že jen díky této legendární větě si daný TV spot pamatuje každý již více než patnáct let. Navíc vzhledem k faktu, že obal žvýkaček připomíná puk, můžeme tvrdit, že zvolená celebrita koresponduje s produktem a k tomu přímo míří na cílovou skupinu spotřebitelů.

3.1.4 Spoty pro New York Rangers – 2005 V roce 2006 při působení v NHL Jágr natočil se svými tehdejšími spoluhráči spoty, které působily jako pozvánky na zápasy týmu New York Rangers. I přes velice jednoduchý princip těchto spotů se jedná o to nejlepší, co kdy Jágr v rámci televizní reklamy natočil. Pouhé dva krátké spoty mají na serveru YouTube přes milion zhlédnutí a na jejich natáčení se jako jedna z hlavních postav podílel i největší fanoušek newyorkského týmu Bobby Granger. Spoty se odehrávají v Madison Square Garden, tedy na domácím stadionu Rangerů. V obou spotech se právě Bobby Granger učí od Jaromíra Jágra a Petra Průchy český jazyk. Ti mu však pokaždé poradí špatná slova tak, aby měl následně problémy. V prvním případě se Bobby snaží oslovit české modelky, ale místo milých slov jim řekne, že jsou „ošklivé a tlusté“. V druhém případě řekne na pokyn Jaromíra Jágra spoluhráči, že „smrdí jako prase“. Ani jeden z těchto případů nedopadá dobře a Bobby je zbit. Tyto spoty si pohrávají s jednoduchou myšlenkou cizojazyčných rozlišností. Jedná se o klišé, kdy překládáme slova jinak, než doopravdy znějí, a to za účelem zesměšnění druhých. V tomto případě se to však stalo geniální volbou a všechny spoty s Bobby Grangerem byly velice úspěšné a získaly si zasloužený obdiv. Jedná se o jedny z mála spotů, které jsou určeny pro americký trh.

21

3.2 Jaromír Jágr v reklamě v letech 2010–2012 3.2.1 Jaromír Jágr v kampani ODS – 2010 V roce 2010 Jaromír Jágr nečekaně vstoupil do politické kampaně Občanské demokratické strany. Nejednalo se přímo o TV spoty pro stranu, nicméně o celebrity marketingu zde řeč je. Chtěl zde projevit své sympatie ke straně, a proto absolvoval rozhovor s Petrem Nečasem. Kromě vstřícnosti projevené směrem ke straně věnoval Jágr ODS i finanční částku ve výši osm milionů korun, což je největší obnos, jakým firmy a fyzické osoby stranu kdy podpořili. Podle Davida Marhalla se stále více prolamují ledy mezi politikou a sportem. Ještě v devadesátých letech tyto obory působily zcela odděleně. Příkladem za všechny je například herec Arnold Schwarzenegger, jež v letech 2003–2011 zastával úřad guvernéra Kalifornie. Nyní se různé oblasti v podobných sférách tímto způsobem propojují a vzájemně si vypomáhají. 19 Dle mého názoru může vyjadřování politické náklonnosti vždy jen zhoršit reputaci, jelikož se pokaždé najdou oponenti, kteří názor nesdílejí. Pochopení v těchto příkladech mám u hokejisty Jiřího Šlégra, který prokázal svou náklonnost ke straně ČSSD, jelikož se nadále chtěl věnovat politické kariéře právě v této straně. V případě Jaromíra Jágra se sice jedná o zaujetí názoru a postoje, nicméně jeho veřejný výstup s Nečasem svědčí o tom, že nemá politický přehled, stejně jako cit pro projev. V momentě, kdy Jágr mohl prokázat svůj všeobecný přehled, se v proslovu věnuje pouze sportu a jeho budoucnosti pro mládež a dorost. Hovoří sice o zachování hodnot, nicméně jeho projev je neucelený a jednosměrně zacílený. Jediné pozitivum Jágrova působení na poli politiky je jeho upřímnost, kterou prokazuje ve všech směrech. Tento rozhovor nicméně nebyl připraven ani ze strany politika Nečase, který v závěru celého rozhovoru věnoval Jágrovi velký demižón se slivovicí, čímž učinil tři velká faux pas v jeden moment. Kdyby byl Nečas připraven, pak by věděl, že Jaromír Jágr se veřejně distancuje od alkoholu. Dále věnovat tento dar ve chvíli, kdy Jágr domluvil o tématu trávení volného času dětí, které by měly věnovat volné chvíle více sportu, než drogám, alkoholu a počítačovým hrám, což se absolutně nehodilo. Jágr hovořil o tom, že pokud budou peníze na sport a další volnočasové aktivity, pak se s přehledem vyhneme tomu, že by naše děti trávily čas s přítomností návykových a jiných 19

MARSHALL, P. David, Celebrity and power, Vyd. 4., University of Minnesota Press, 2004, 265 s. ISBN 08166-2724-8.

22 nebezpečných látek. To sice politik Nečas nemohl vědět předem, nicméně se dalo předání daru včas zabránit. Posledním faux pas Nečase se stalo prohlášení, že pálenka pochází z domácí výroby, čímž ve své podstatě doznal, že slivovice byla pálená ilegálně. Závěr tedy dosvědčuje, že i neprofesionální „politik“ Jaromír Jágr se s nedokonalým, nicméně upřímným projevem prosadí více, nežli nepřipravený fabulátor Nečas, který tímto rozhovorem s hokejistou doznal svou neprofesionalitu.

3.2.2 Kloubní preparát Gelactiv – 2010 Kromě politické kampaně se Jágr v roce 2010 podílel na vzniku televizního spotu na Gelactiv, kloubní preparát umožňující bezstarostný pohyb. Ten byl do své doby pravděpodobně tím nejprofesionálnějším, který Jaromír Jágr natočil. Farmaceutický průmysl disponuje velkým množstvím finančních prostředků, a tak si společnost Renuto mohla dovolit obsazení právě tohoto hráče do svého spotu. Jágr v tomto spotu doporučuje kloubní preparát Gelactiv, který mu pomáhá dosahovat dobrých výsledků na poli hokeje. Tento relativně neutrální spot by však mohl mít vliv na celý Jágrův marketing. Hlavním důvodem je fakt, že spot prokazuje, že Jaromír Jágr potřebuje kloubní preparát, bez něhož by jeho výsledky nebyly tak dobré. Spotem zároveň deklaruje skutečnost, že již věkově zaostává. Z hlediska marketingu není dobré mít hráče nejvyšší světové úrovně ve spotu „pro staré“. V případě Jágra však sdělení tohoto spotu nemá zásadní dopad, jelikož je svými výsledky sám schopen přesvědčit celý svět, že on nepatří „do starého železa“. Kloubní preparát se prodává i v roce 2013 a na svém obalu obsahuje vizuál s hokejistou Jágrem.

3.2.3 Série spotů pro společnost Sazka – 2012 V první řadě bych rád vysvětlil celkové pozadí série spotů s Jaromírem Jágrem, které se mohu vzhledem ke spojení čestného a profesionálního hráče a sázkové a loterijní společnosti zdát značně zavádějící. Jágr během svých marketingových a podnikatelských aktivit koupil klub, v němž vyrůstal a ve kterém se naučil hokeji. Tímto klubem jsou Rytíři Kladno, které takto nechal sám Jágr přejmenovat. Vzhledem k tomu, že hokejový klub vyžaduje mnoho finančních prostředků pro svůj provoz, sepsal Jaromír Jágr smlouvu právě se společností Sazka, které dle svých slov věří, a proto se s ní rozhodl spojit své jméno. Společnost Sazka bude financovat Jágrův klub celkem

23 deseti miliony ročně, čímž značně pomůže provozu klubu. Kromě smlouvy se samotným Jágrem se Sazka zároveň stala oficiálním partnerem klubu Rytíři Kladno. Smlouva o spolupráce je platná do roku 2016 a Jaromír Jágr věří v její prodloužení i na další roky. Jágr se společností Sazka navíc spojil ve chvíli, kdy tento krok skutečně potřebovala. Firma byla na pokraji krachu a hrozilo jí insolvenční řízení a odkoupení společností Penta či Kellnerovým holdingem PPF. V přeneseném smyslu slova bychom tedy mohli tvrdit, že Jaromír Jágr „postavil Sazku na nohy“. Spojení Jágrova jména a společnosti Sazka vzniklo především proto, že Jágr ctí tradici českých podniků, ale zároveň hledá spolehlivého partnera pro financování klubu. Spoty samotné se měly natáčet v České republice. Vše se připravovalo na poslední chvíli v době, kdy měl Jaromír Jágr odletět na své angažmá do Philadelphie, kde sepsal kontrakt s tamními Flyers. Bohužel pro reklamní agenturu, kterou byla po vyhraném tendru zvolena Proximity Prague, nebyl ve finále výsledek dobrý, neboť se termín natočení spotů nestihl, a tak bylo nutné přesunout natáčení právě do zmiňované Philadelphie. Sice tak rapidním způsobem vzrostly původně plánové náklady na natočení série spotů, ale zároveň tím silně vzrostla i jejich exkluzivita a originalita.

3.2.3.1

Santa – 1. 12. 2011

První ze spotů pro společnost Sazka natočil Jaromír Jágr na konci roku 2011. Tento spot zachycuje Jágra jako Santu Clause na roubené chaloupce, jež představuje obchod s knihami. Jágr sedí na křesle a vyslýchá přání dětí, tak jak to známe z amerických filmů. Celý spot podkresluje líbezná vánoční hudba doplněná voiceoverem: „Přejeme vám, abyste dělali v příštím roce jenom to, co vás opravdu baví.“ Dle mého názoru by reklama byla naprosto v pořádku, kdyby byla cílena na americký trh. V tomto případě na mě spot bohužel nepůsobí příjemnou vánoční atmosférou, avšak nabízí pouhé klišé známé z každého amerického filmu o vánočních svátcích. Spot je navíc zasazen do až kýčovitého prostředí. Též se zde opět potvrzuje snaha nahradit pro Čechy typického ježíška Santou Clausem. Ve spotu si Jágr navíc na klín posadí dvě černošské dívenky, které opět podporují vizi cílení mimo český trh. Reklama tedy není ani potěšující, ani silně pobuřující, nicméně není schopna nasadit vánoční atmosféru pro místní kontext.

24

3.2.3.2

Image spot – 13. 11. 2011

Dalším spotem, který Jaromír Jágr natočil v sérii pro Sazku, byl image spot zasazený do amerického prostředí. Celý spot podkresluje příjemná kytarová hudba doplněná voiceoverem, jež říká samotný Jágr: „V životě jsem dostal spoustu nabídek, většinou jsem řekl ne. Než začnu hrát za nějaký tým, musím si být jistý, že se na něj můžu spolehnout. Hraju se Sazkou, protože ji věřím.“ Pokud porovnáme spot s jinými, jež jsou image charakteru, pak můžeme konstatovat, že reklama společnosti Sazka patří mezi ty povedené a v sérii spotů Sazky patří jistě mezi nejlepší. Procento důvěry spotřebitelů vůči Jaromíru Jágrovi je vysoké, a proto hodnotím jako velice dobrou volbu nechat namluvit voiceover Jágra samotného. Tento krok navyšuje důvěryhodnost celého spotu, text je navíc velice dobře vymyšlený a především působí přirozeně, což se většině reklam na českém trhu bohužel nedaří. Oproti prvnímu spotu se Santou Clausem nehodnotím negativně zasazení do cizího prostředí, ba právě naopak. Tímto spot dokazuje, že Jágr během své kariéry vystřídal mnoho klubů a míst, ve kterých působil, ale i přesto měl vždy své kroky dobře promyšlené. Svým sdělením pak povyšuje společnost provozující hazardní hry na společnost, která je dobrým partnerem a dokáže finančně zajistit.

3.2.3.3

Pizza – 30. 12. 2011

Spot z konce roku 2011 je opět zasazen do amerického prostředí a jeho hlavním mottem a zároveň voiceoverem je: „Vyhrajte ve Sportce - a dělejte už jen to, co vás opravdu baví!" Ve spotu je k vidění rozvážeč pizzy na mopedu, který jede městem, aby dovezl pizzu dvěma mladým slečnám. Ty zůstanou v údivu, když zjistí, že pizzu jim veze sám Jaromír Jágr. Po této scéně následuje voiceover. Tento spot patří mezi průměrné, a tak nejzajímavějším faktem vážícím se k této reklamě je parodie, kterou chvíli po spuštění spotu vypustila společnost Fortuna. V ní též vystupuje rozvážeč pizzy na mopedu, nicméně na rozdíl od poklidné jízdy americkým městem se nám naskytuje pohled na bloudícího a nešťastného jezdce, který je během své jízdy pronásledován psem a následně poškodí pneumatiku. Následuje scéna, kdy muž na mopedu symbolicky opouští Kladno, tedy rodiště Jaromíra Jágra. Tato scéna je doplněna o voiceover: „Opravdu si myslíte, že je lepší rozvážet pizzu, než být bohatým a úspěšným hokejistou?“ Následně rozvážeč pizzy vezme svůj moped a

25 svrhne jej ze skály a scénu doplňuje voiceover: „Vsaďte si SuperLoto a přestaňte konečně dělat to, co vás nebaví.“ Rychlý tah společnosti Fortuna vyvolal bouřlivou diskuzi na stránkách sociálních sítí věnovaných marketingu, stejně jako v odborných médiích. Tento krok proti Sazce učinila Fortuna především proto, že výdělky z její původní hry Loto zůstaly daleko za původním očekáváním. 20 V případě Fortuny se ale nejednalo o první parodii, s kterou by útočila na konkurenci. Spot byl tak v internetových diskuzích jednou stranou odsuzován za to, že není kreativní, ale na druhou byl oceněn za včasnou a vtipnou reakci. Z mého pohledu patří spot společnosti Sazka mezi průměrné a nepřináší nic nového. Zajímavý je až ve spojení s parodií společnosti Fortuna, kterou spotřebitelé ale delší dobu považovali za pokračování spotu společnosti Sazka, a tak si jej nespojili se značkou Fortuna, dokud si nepřečetli články o parodování tímto spotem.

3.2.3.4

Spící Jágr – 8. 3. 2012

Série spotů společnosti Sazka pokračuje dvacetivteřinovou reklamou, jež prezentuje Jágra spícího v posteli. Tento velice jednoduchý spot je doplněn voiceoverem: „Vyhrajte ve hře Šťastných 10 a dělejte už jen to, co vás opravdu baví!" Tento spot se myšlenkově v zásadě neliší od spotu s pizzou. Oceňuji jeho stručnost, přímočarost a jednoduchost. Je zasazen do příjemného prostředí a nutí spotřebitele přemýšlet o tom, jaké by to bylo, kdyby nemusel dennodenně vstávat do práce, a naopak si užívat volného času díky finančnímu zajištění.

3.2.3.5

Hasič – 8. 3. 2012

Spot Hasič se opět odehrává v americkém prostředí, kde jsou v první scéně mladé dívky tancující na narozeninové oslavě. Ve spuštěné televizi běží televizní noviny se zprávou, že Jaromír Jágr je novým vedoucím hasičského sboru. To inspiruje jednu z účastnic oslavy vzít zapálený narozeninový dort a přiložit jej k požárnímu hlásiči. V následující scéně se ve dveřích objeví Jaromír Jágr v hasičském obleku a s hadicí, avšak zjistí, že jde pouze o planý poplach a sfoukne svíčky na narozeninovém dortu. Tato scéna je doplněna voiceoverem: „Vyhrajte ve hře Euromiliony a dělejte už jen to, co vás opravdu baví!“ 20

NOVOTNÝ, Pavel. Ekonomika.idnes.cz [online]. 17. 5. 2012 [cit. 2013-04-15]. Článek. Dostupné z WWW: < http://ekonomika.idnes.cz/parodie-fortuny-na-reklamy-s-jagrem-od-sazky-fmo/ekoakcie.aspx?c=A120516_222444_ekoakcie_brd>.

26 Spot je na stejné úrovni, jako ostatní spoty ze série komunikující informaci, abychom dělali pouze to, co nás baví. Reklama tak ve všech případech nabízí povolání či činnosti, které by cílová skupina měla mít jako vysněné. Na tomto spotu bohužel nekoresponduje poslání Jaromíra Jágra s celkovým průběhem reklamy, jelikož vyvolání planého poplachu je trestné, nicméně finálnímu sdělení tento fakt nijak nevadí.

3.2.3.6

Superman – 30. 4. 2012

Sérii spotů s hlavním sdělením: „Dělejte jen to, co vás baví“, uzavřela Sazka spotem, kde Jaromír Jágr vystupuje jako superhrdina podobný Supermanovi. Jágr v tomto spotu pomáhá staré paní, kterou se snaží oloupit zloděj. Ten začne před Jágrem utíkat, nicméně jej Jágr zasáhne plechovkou létajících ryb, kterou vystřelí pomocí deštníku staré paní, a tak je lup zachráněn. Celá scéna přesně koresponduje v přeneseném významu s voiceoverem, jenž zní: „Když se správně trefíte, všechno dobře skončí.“ Voiceover pokračuje sdělením, které zaznělo ve všech předchozích spotech a komunikuje jednoduchou zprávu: „Vyhrajte ve Sportce a dělejte jen to, co vás opravdu baví.“ V závěrečné scéně hledí Jaromír Jágr na číslo 68, které je vyobrazeno na obloze pomocí reflektoru, podobně jako je tomu ve filmu Batman. Poslední ze spotů se stejnou tematikou nás přivádí do jiného prostředí, než je tomu v ostatních případech. Jaromír Jágr se stává superhrdinou a pomáhá tak slabším. V tomto ohledu je hlavní, že pomáhá, a to navíc pomocí svých hokejových schopností, což je pro spot přínosné, jelikož daná situace koresponduje i s charakterem Jágra samotného. Dle mého názoru ale není v reklamě dobře zvolena hudba, jež připomíná kriminální seriál z let šedesátých. Další věcí je nesrovnalost ve spotu, který by mohl pobouřit příznivce komiksů. Jágr je zde označen jako Superman, nicméně v závěrečné scéně je číslo 68 zobrazováno tak, jak jej známe ze sérií komiksů Batman. Celá série těchto spotů vysílá sdělení, abychom dělali jen to, co opravdu chceme. V tomto ohledu se slogan, potažmo voiceover hodil k povoláním rozvážeče pizzy či k hasičovi, nicméně stát se superhrdinou „jen“ díky výhře v loterii mi přijde jako velice nadsazená pobídka společnosti Sazka, jež v tomto spotu patrně nedomyslela souvislosti. Celkově tedy hodnotím všechny spoty jako povedené, nicméně pokud by nebylo osobnosti Jaromíra Jágra, jistě by nedosahovaly takové kvality, především pak z hlediska důvěryhodnosti. Jediné negativní reakce v diskuzních fórech pramenily především z neinformovanosti. Spotřebitelé většinou nechápali důvod, proč Jaromír

27 Jágr vystupuje v reklamě, a to i přes svou finanční zajištěnost. Odpověď na tuto otázku jsem zmiňoval již na začátku, tedy že Jaromír Jágr peníze získané od společnosti Sazka investuje do budoucnosti klubu Rytíři Kladno.

3.2.3.7

Sazka vám dává víc – 19. 9. 2012

Poslední spoty s Jaromírem Jágrem měly hlavní sdělení: „Sazka vám dává víc!“ Tuto informaci používala Sazka především skrze roli Jaromíra Jágra coby prodejce ve stánku s občerstvením. Tato minisérie obsahovala celkem dva spoty, kdy zákazníci dostanou ve stánku podstatně větší klobásu či pivo než je běžné. Spoty zcela jednoduchým způsobem sdělují informaci podpořenou voiceoverem: „Sazka vám dává víc. Nejlepší kurzy, žádné manipulační poplatky!“ Tyto dvacetivteřinové spoty zcela čistě a jasně vyjadřovaly sdělení o zrušení manipulačního poplatku, tím pádem byla zákazníkům společnosti Sazka udělena „odměna“ v podobě jeho odpuštění právě tohoto poplatku. Tato minisérie je spojena s dalšími spoty společnosti Sazka, kde však nefiguruje postava Jaromíra Jágra. V těchto spotech naopak zákazník dostává podprůměrné množství piva, z kterého mu stánkař upije, popř. klobásy, která je poloviční. Hlavním sdělením těchto podobných spotů je pak: „Nenechte si upít/ukousnout z výhry.“

3.2.3.8

Spoty společnosti Sazka – závěr

Největší část Jágrovy účasti ve všech doposud natočených spotech byla věnována společnosti Sazka, a proto bych rád věnoval těmto spotům shrnující závěr. Postava Jaromíra Jágra společnosti Sazka velice pomohla, a to především v oblasti zlepšení jména firmy a také její důvěryhodnosti. Všechny reklamní spoty působí v podání Jaromíra Jágra přirozeně a čistě, což by se dle mého názoru s jinou zvolenou celebritou nepodařilo. Je také nutné vyzdvihnout souvislost mezi Jaromírem Jágrem a společností Sazka, která pramení především ze spolupráce této společnosti s hokejovým klubem Rytíři Kladno. Díky reklamě tak může Jágr klub jakožto majitel silně finančně podpořit a udržovat jej na vysoké úrovni. Spoty, které natáčela agentura Proximity Prague, mají všechny několik společných rysů, a to přímočarost a umění komunikovat sdělení jednoduchým způsobem. V různých kategoriích se pak nacházejí image spoty, ale také spoty např. zábavné.

28 Kromě televize je možné spoty najít i na YouTube stránkách společnosti Sazka či Proximity Prague. Příloha č. 3: Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu – Nelíbí se (tabulka)

Zdroj: SAZKA TV. Youtube.com [online]. 6. 12. 2010 [cit. 2013-05-08]. Článek. Dostupné z WWW: < http://www.youtube.com/user/TVSAZKA?feature=watch>.

Příloha č. 4 : Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu – Líbí se (tabulka)

Zdroj: Tamtéž

29 Příloha č. 4 : Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu (tabulka)

Zdroj: Tamtéž

Data ve výše uvedených tabulkách sdělují úspěšnost jednotlivých spotů na serveru Youtube.com, konkrétně na kanálu Sazka TV. Data jsou aktuální k 10. 5. 2013. Nejúspěšnějším spotem se stal Hasič, který přináší jednoduchou myšlenku, díky níž je atraktivní, a navíc působí přímočaře a jasně.

3.2.4 Česká pojišťovna – 2012 V závěru roku 2012 stihl Jaromír Jágr natočit spot pro Českou pojišťovnu. Příběh se odehrává u hokejového stadionu, kde dva muži chválí Jágrovy hokejové výkony. Následně se snaží stadion pustit ve svém voze, jenže ten nestartuje. A tak poprosí stojící hlouček mužů o roztlačení. Jediný, kdo jim jde pomoci, je kuriózně právě Jaromír Jágr. Celý spot doplňuje voiceover: „Hrajeme fér, v hokeji i v životě.“ Tento spot je kopií příběhu, který se Jágrovi skutečně stal. Má jasné zásady, a proto se snaží pomáhat ostatním. Přesně tento způsob uvažování je zobrazen ve spotu České pojišťovny, kde Jágr roztlačuje vůz. V podkresu zní hudba, kterou Česká pojišťovna používá pro všechny své audio-vizuální (Duffy – Mercy). Spolupráce České

30 pojišťovny a Jaromíra Jágra vyplývá především z dlouholetého sponzoringu českého hokeje právě touto firmou. 21

3.3 PR Jaromíra Jágra I když hráče prezentují především výkony, zastává i PR v oblasti hokeje a sportu vůbec svou podstatnou část. Nejen z hlediska marketingu, kdy je pro klub důležité, aby jeho hráči v oblasti veřejných vztahů působili pozitivně, nýbrž i z hlediska lidského, kdy je potřeba držet tým pohromadě. První zmiňované hledisko se odráží na prodeji dresů a jiných merchandisingových předmětů, druhé pak na celistvosti týmu a jeho výkonů. Jaromír Jágr nepatří mezi hráče, kteří by si potrpěli na excesy, skandály a problémy obecně. Je příkladem vzorného hráče, který pracuje pro tým. Během své kariéry se nechal tajně pokřtít a před zápasy často provozuje rituály, které jsou spojeny s jeho vírou. Právě ony rituály jsou pro fanoušky tím, co na Jágorovi shledávají atraktivním. S rituály se nesvěřuje ani svým nejbližším, a tak jsou pro všechny velkou neznámou. Z hlediska PR jsou rituály spjaté s předzápasovou atmosférou pro Jaromíra Jágra velmi přínosné, neboť vzbuzují zájem. U jeho osobnosti se ale nedá počítat s tím, že by jmenované rituály dělal záměrně kvůli většímu vnějšímu zájmu. Jágr sice nepatří mezi ryzí celebrity, nicméně jeho PR je na opravdu vysoké úrovni, a to nejen kvůli čistému způsobu života, vyhýbaní se skandálům, ale jeho osobnost působí celkovým přirozeným dojmem, což je v oblasti public relations velice důležité. Jágr navíc nikdy nehrál hokej pouze pro peníze, nechlubil se a vždy hrál a hraje hokej především pro radost a také pro tým. Upřímnost a pokora jsou jeho hlavními charakterovými vlastnostmi. K PR Jaromíra Jágra samozřejmě patří i číslo, které nosí na svém dresu. Stejně jako reklama, i PR potřebuje příběh, a ten se skrývá právě za číslem 68. Toto číslo je spojeno s invazí sovětských vojsk v roce 1968. Jaromíra Jágra v tu dobu vychovávala především jeho babička, jež mu nahrazovala rodiče, kteří byli celý den v práci. Jágr se tak dozvěděl o zabavení majetku své rodiny komunisty a volbu čísla jeho dresu to tím pádem velice ovlivnilo. 22 Díky tomu, jaká je Jaromír Jágr osoba, přebírají jeho životní filozofii a další známí sportovci, jakými jsou například tenista Radek Štěpánek či skokan na lyžích Jan Matura.

21

CHOBOTOVÁ, Kateřina. Mediaguru.cz [online]. 3. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: < http://www.mediaguru.cz/aktuality/jagr-tvari-noveho-spotu-ceske-pojistovny/#.UZj6lqIqxPM> 22

ČERMÁK, Petr. Člověk Jágr. Vyd. 3. Imagination of People, 2013. s. 56. ISBN 978-80-87685-07-5.

31 Jaromír Jágr působí pozitivně i v neziskovém sektoru, kde připravil sbírku pro děti, které musí podstoupit dlouhodobou hospitalizaci. Značka Jaromír Jágr má v České republice potenciál samo o sobě. Jágr je vlastníkem hokejového klubu Rytíři Kladno a své dobré jméno také pozitivně využívá pro klub. Kromě charitativní dražby pro malé děti rostl i marketingový potenciál klubu i díky vysoké návštěvnosti stadionů, kde Jágr hrál své zápasy během výluky v kanadskoamerické NHL. Tyto téměř vždy vyprodané zápasy pak lákaly česká i zahraniční média, a to včetně televizních kanálů. Svému klubu pomáhá nejen finančně, ale také co se týče organizačních a marketingových záležitostí. Klub nechal přejmenovat (Rytíři Kladno) a také změnil logo týmu, které sám navrhoval. Tyto jeho aktivity opět dokazují, že se snaží tvořit klub způsobem, jakým to sám cítí, navíc bez podpory marketingového týmu. Jágr v době svého působení v české hokejové Extralize nechal přesunout většinu kladenských zápasů do O2 arény, čímž na toto místo opět přilákal větší množství fanoušků. Díky spontánním nápadům Jaromíra Jágra, které se týkají marketingových aktivit, se klubu daří přilákat pokaždé velké množství fanoušků nejen na hokejové zápasy, ale i na další aktivity komunikované klubem. S dost velkou pravděpodobností by se klubu mohlo dařit ještě více, kdyby marketingoví specialisté propojili veškeré aktivity Jaromíra Jágra a klubu Rytíři Kladno, ale právě vlastní Jágrovy nápady jsou to, co lidé chtějí a čemu věří. 23

3.3.1 Facebook a Jaromír Jágr Dne 5. 2. 2012 byla spuštěna oficiální „fan page“ Jaromíra Jágra. Vznikl tak projekt, který vyvolal až nečekaný ohlas zvenčí. Funkce těchto stránek byla a je velice jednoduchá, přesto sklízí úspěch. Facebookové stránky Jaromíra Jágra mají dva primární správce, kteří „fan page“ spravují. První zde vystupuje pod přezdívkou „68 fans“ a je hlavním administrátorem stránek, druhým je pak samotný Jaromír Jágr, jenž zastupuje sám sebe, a tak se u daných příspěvků na rozdíl od administrátora nepodepisuje. V prvních měsících spuštění stránek přidával příspěvky na tyto stránky především administrátor, který ve valné většině případů reportoval výsledky Jágrova

23

LANGR, Michael. Sport.lidovky.cz [online]. 4. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: .

32 týmu, popř. se snažil o interakci s fanoušky. Tento model sice byl funkční, nicméně se nedal považovat za úspěšný či progresivní. Na stránce si každý z fanoušků může prohlédnout tzv. timeline, kde Jágr prezentuje vývoj svojí kariéry a stránky tak částečně slouží i jako kronika Jágrova života. Je možné si zde prohlédnout mnoho (i osobních) fotografií a dostat se tak z části do hráčova soukromí. Fotografie doplňují příběhy spojené s danou situací. Kromě fotografií přišel Jágr s nápadem vkládat na své stránky videa, ve kterých prezentuje svůj trénink. Videa si u fanoušků získala velkou oblibu a mnohé motivovalo k aktivitě. Jágr zde dává své tipy a triky týkající se správného denního režimu a dokazuje zde, že i přes pokročilý věk se dá hrát na světové úrovni. Videa jsou také důkazem toho, že nic není zadarmo a pouhý talent nestačí. Opravdový zlom přišel po půl roce fungování této fanouškovské stránky, kdy se vkládaným příspěvkům začal věnovat Jaromír Jágr sám. Z pouhého reportování daných faktů se rázem stal fenomén, který na stránky přilákal velkou spoustu fanoušků, docházelo k opravdové interakci s diváky stránek a počet příznivců vzrostl během jednoho měsíce téměř o 90 tisíc. V současné době (květen 2013) disponují stránky základnou o 189 tisících fanoušků. Hlavním důvodem strmého nárůstu byla nejen aktivita Jágra samotného, ale také změna témat a možnost osobního interakce s hlavním protagonistou. Jaromír Jágr začal své fanoušky oslovovat „HR“. Tato zkratka nemá nic společného s lidskými zdroji, zdravotní péčí či jinými zkratkami stejného znění, ale její význam je prostý – hokejová rodina. Tento Jágrův krok bych v celé historii stránek označil jako klíčový, neboť právě oslovení „prostých“ fanoušků stránek rodinou se stalo tím oním stmelovacím faktorem, jež dal každému členovi pocit soudržnosti a náležitosti do této skupiny. Hokejová rodina se tak stala „boomem“ nejen na sociálních sítích, ale i v tištěných a internetových médiích, které tomuto tématu věnoval značnou pozornost. 24 Hokejové rodině přizpůsobil Jágr i svůj Facebook, který obohatil o úvodní fotku se doprovázenou sloganem, ve kterém uvádí, že hokejová rodina zvládne společně vše. Tato fotka se nachází v příloze č. 5. Podle Setha Godina je dobře zvolený slogan velice

24

FOŘT, Pavel [online]. 7. 11. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: .

33 důležitým faktorem. Jeho hlavními rysy by měli být stručnost, výstižnost, a emoce. Dále by tato stručná věta měla vyprávět příběh, což slogan Jaromíra Jágra splňuje dokonale. 25 Nárůst počtu fanoušků a především reagování na jednotlivé příspěvky přivedla především změna témat, jak jsem již zmiňoval. Jaromír Jágr byl vždy znám jako osobnost, která si své soukromí hlídá a své osobní záležitosti na venek téměř nekomunikuje. To se však se založením facebookové stránky změnilo a Jaromír Jágr využíval této stránky jako prostředek ke sdělování svých pocitů, ať už byly pozitivní či negativní. Témata, kterým se Jágr věnoval, měla široký záběr. Důležitá byla však vždy aktuálnost daných příspěvků. Kromě toho, že se Jágr věnoval komentování svých odehraných zápasů, komentoval výsledky i jiných sportovních odvětví, jako například tenisu či fotbalu, dával prostor i tak prostým tématům, jako je například porovnání tradic v České republice se Spojenými státy. Svým fanouškům pravidelně přeje veselé svátky a naopak mnohá přání přijímá, a to ať už za úspěšně odehraný zápas nebo pokud se jedná o přání vánoční. Kuriózní situace přišla ve chvíli, kdy se na stránkách Jágr vyjádřil o své lásce k vanilkovým rohlíčkům a pobídl své fanoušky o jejich zaslání. Tento příspěvek získal přes deset tisíc označení „to se mi líbí“ a odpovědělo na něj přes 600 respondentů, kteří povětšinou přislíbili zaslání rohlíčků Jágrovi do Kladna, kde se v tu dobu hráč nacházel. Vyvolala se tak řetězová reakce s tipy, kolik tun či kamionů Jágr obdrží. Součástí této zprávy ale byla zároveň pozitivní zpráva o dražbě zlatých hokejových dresů, které se vydražily za více než 450 000 Kč. 26 Originál této zprávy naleznete v příloze č. 6. Pokud bychom hodnotili nejaktivnější odkazy na českém Facebooku, pak bychom zjistili, že odkazy facebookových stránek Jaromíra Jágra okupují první dvě příčky. Pokud bychom určovali pomyslný žebříček metodikou součtu označení „To se mi líbí“, komentářů a sdílení, pak bychom se u druhé příčky dostali na celkové číslo 28 222, což je o více než tři tisíce více, než má třetí příčka stránek „Srdci neporučíš“. V prvním uvedeném případě se jedná o kurz vypsaný sázkovou kanceláří Fortuna, kterému se budu věnovat v následujících odstavcích. Největším internetovým „hitem“ se však stal příspěvek s celkovým hodnocením 36 386, kde Jaromír Jágr prezentuje svůj trénink prostřednictvím videa. Ukazuje zde jeho vysokou náročnost, ale zároveň svou 25

GODIN, Seth, Fialová kráva – Marketing konečně jinak, 1. Vyd. Český Těšín: Fragment, s.r.o., 2010. 179 s., ISBN 978-80-253-1120-2. 26 HAMMAN, Jiří [online]. 14. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW:

34 výdrž, což jen potvrzuje, že Jágr bere Facebook jako poselství, kterým může lidem měnit životy k lepšímu. Komentář k tomuto videu pak doplňuje vlastním mottem: „Chvála je příjemná, kritika potřebná!“. 27 Příloha č. 7: Příklady nejaktivnějších odkazů na "českém" Facebooku (tabulka) Pořadí

"Lajků" 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Komentářů 23718 23409 18197 8569 21728 13330 13160 10438 11821 7513

Sdílení 3100 1680 606 1020 574 596 480 6429 249 1115

Součet 9568 3133 6124 13775 195 7326 6457 229 920 359

Stránka (odkaz) 36386 Jaromir Jagr (Official) 28222 Jaromir Jagr (Official) 24927 Srdci neporučíš 23364 True story bro [CZ and SK] 22362 Pan Vtipný 21252 Evropa 2 20097 Jenzeny.cz 16824 Pan Vtipný 12990 Přátelství 8987 Patrik Rytmus Vrbovský

Zdroj: BERÁNEK, Kamil. Isport.blesk.cz [online]. 28. 11. 2012 [cit. 2013-04-23]. Článek. Dostupné z WWW:

Kromě tréninku Jaromíra Jágra se na oficiálních fanouškovských stránkách objevovaly také příspěvky týkající se jeho chystaných tzv. „podrazů“. Po rozchodu s modelkou Innou Puhajkovou vypsala sázková kancelář Fortuna kurzy na jeho následující partnerku. Jednou z variant byla i zpěvačka Iveta Bartošová, na kterou bookmakeři vypsali kurz 8000:1, což pro Jágra představovalo výzvu. Na své facebookové fanouškovské stránce se tak o tuto skutečnost podělil a vybízel své příznivce ke vsazení peněz. Bartošovou se mu však ve finále nepodařilo zastihnout a domluvit se s ní, čili tento pokus nebyl realizován. Nicméně po zveřejnění tohoto příspěvku na stránkách kurz rapidně klesl. Jágr však svůj slib pro hokejovou rodinu nevzdal a skrze svého manažera nechal vsadit peníze na dalších pět kandidátek, na které byly vypsány kurzy, tentokrát ale anonymně. Při realizaci tohoto plánu však Jágra napadl další podraz, tentokrát proti jeho sponzorské společnosti Sazka, od které chtěl získat rekordní jackpot 250 milionů korun. Jelikož je Jágr vlastníkem klíčů od budovy Sazky, chtěl se do ní anonymně dostat

27

BERÁNEK, Kamil [online]. 28. 11. 2012 [cit. 2013-04-23]. Článek. Dostupné z WWW:

35 společně s vrtačkou, kde by provrtal míčky, napustil je vodou a následně zaslepil. Ve hře by tak zůstaly pouze míčky, které by předem vybral. Dalším ze série nápadů bylo získání Českého slavíka pro osobu, která by vyhrála konkurz provedený skrze hokejovou rodinu. Následně by soutěžícímu každý z rodiny poslal hlas a dopomohl mu tak k výhře. V uvedených podvodech se sice nejedná o převratné nápady či invence, nicméně interaktivita daných příspěvků vtáhla hokejistovy příznivce do děje a měli tak možnost podílet se na hře skrze fanouškovskou stránku. Dávka napětí a gamifikace příběhů se setkala s velice pozitivní odezvou, a to i přesto, že žádný z chystaných podrazů nebyl dotažen do „vítězného konce“. Jágr komunikoval s fanoušky a společně tak vymýšleli další nápady, jak vydělat peníze pro hokejovou rodinu. Jaromír Jágr se na svých stránkách nevěnuje pouze všedním či zábavným tématům, ale také zde prokazuje, že má velké srdce. Kromě dražeb a charitativních akcí sleduje i zprávy, které mu chodí od fanoušků. Jednou z nich byl i případ chlapce Martina, jehož matka zaslala Jágrovi informaci o tom, že Martinovi bude amputována noha. V tomto případě nežádala o finanční výpomoc, nicméně o přítomnost v nemocnici a morální podporu. Tuto žádost Jágr přijal a chlapce v nemocnici navštívil. Jak sám zmiňuje, nehodlal si díky Martinovi činit reklamu, nicméně chtěl poukázat na fakt, jak málo si ceníme vlastního zdraví. Jágr je známý svým náboženským vyznáním, a proto tyto zprávy bere jako výzvu, jak alespoň částečně splatit Bohu dar, který mu dal. Jsou to právě tyto činy, které ukazují opravdovou osobnost člověka. Poslat finanční prostředky na charity je samozřejmě velice záslužná činnost, toto gesto nicméně nepoukazuje na pravou stránku věci, kterou je duše a osobnost. V tomto ohledu má Jaromír Jágr velký náskok před mnohými známými tvářemi u nás i ve světě. Upřímnost, počestnost a duševní čistota. V závěru svého statusu sděluje Jaromír Jágr novinářům, aby tuto zprávu nezmiňovali v novinách, jako tomu bylo v případě vanilkových rohlíčků. Zpráva byla totiž výhradně určena pro hokejovou rodinu. V přílohách č. 8 a 9 jsou k nalezení fotografie z nemocnice a status samotný. Svou otevřenost dokazuje Jágr i ve statusech, kde se svěřuje se svými osobními věcmi. Právě otevřenost, především pak ohledně rozchodu s modelkou Innou Puhajkovou, sblížila Jaromíra Jágra a jeho fanoušky ještě více. Po tomto rozchodu prosil Jágr své fanoušky o rady, jak přežít těžké období po rozchodu. Reakce lidí byla vskutku obrovská a hokejistovi se dostalo mnoho rad, které mu měly pomoci. Právě tento zlomový moment přiměl Jágra k tomu, aby se svými problémy začal svěřovat

36 „facebookovému národu“. Tento krok přispěl nejen k pozitivnímu PR Jaromíra Jágra, nárůstu fanoušků, zvýšení pozornosti médií, ale především po několika letech ukázal, jaký ve skutečnosti je hokejista s číslem 68 na zádech. Od začátku těchto stránek získal na Facebooku Jaromír Jágr přes 189 tisíc fanoušků, kteří jsou věrni svému hokejistovi a mnozí z nich jej berou jako svůj vzor, a proto chtějí být jako on. Statusy Jaromíra Jágra nejsou pouhým konstatováním aktuálního dění, ale jsou otevřenou knihou, která vypráví svůj příběh, což je velice přínosné nejen pro fanoušky, ale i pro Jágra samotného. V oblasti genderového rozdělení příznivců lze konstatovat, že aktivní jsou obě skupiny ve stejné míře, a to jak ženy, tak muži. Především pak v oblasti příspěvků na „Zdi“ Jaromíra Jágra. Příspěvky jsou v téměř stech procentech pozitivní, což v porovnání není zvykem téměř u žádné známé osobnosti. Jediným negativem stránek je snaha cizích osob „přiživit se“ na úspěšnosti stránek vkládáním osobní reklamy do komentářů Jágrových statusů. Jedná se však o ojedinělé případy propagující většinou potravinové suplementy. Dle mého názoru mají pro PR Jaromíra Jágra facebookové stránky zásadní vliv. Jágr může ukázat všem fanouškům, jaký doopravdy je a druhé strana má možnost jej poznat z jiné stránky. Navíc se stále drží jasných pravidel a ve svých názorech se nemění. Do stránek komponuje motivační a naučná videa, které kombinuje s pamětními fotografiemi a příběhy s nimi spojenými, čímž prokazuje své velké srdce, stejně tak jako při svěřování se se svým soukromím.

37

Závěr Využívání známých tváří pro účely nadlinkové komunikace neboli celebrity marketing je stále progresivnějším prvkem marketingové komunikace. Jedná se o jeden z nejmladších oborů, který doposud není podroben odborným studiím a vědám. Jeho využívání ve světě neustále roste, a proto má velký potenciál do budoucna. Nejvíce se využívá v Japonsku pomocí testimoniálů, tedy osobních doporučení produktu od známé tváře. Jelikož o celebrity marketingu dosud nejsou odborné studie ani metodiky, lze v něm stále nacházet nové cesty a výzvy, které se částečně staly předmětem mé práce, když jsem se pokoušel navrhnout možná řešení pro zlepšení využívání celebrity, především pak Jaromíra Jágra, v reklamě jako takové. Mým hlavním cílem bylo určit efektivnost celebrity marketingu, jeho dopad na značku a na osobnost samotnou. Hlavním zjištěním bylo, že pro celebrity marketing je nejdůležitější nejen aktuální popularita dané známé osobnosti, ale především upřímnost a důvěryhodnost, kterou v nás celebrita vzbouzí. Největší obtíž mi činilo sbírání podkladů. Jak jsem poznamenal výše, i v roce 2013 se stále jedná o mladý obor, ke kterému se neváží žádné odborné zdroje. Převážně jsem tak čerpal z internetových článků, které mi dopomáhali získat pohled do zákulisí mnou zmiňovaných kampaní. Práci jsem se pokusil aplikovat vlastní poznatky a názory, které jsem posbíral v průběhu posledních několika let, a tak jsem rozšířil možnosti oboru samotného, především pak v návrzích souvislostí mezi značkou a celebritou. Snažil jsem se zjistit, zdali má význam aplikovat do televizního spotu celebritu, především pak v poměru investovaných a následně získaných finančních prostředků. Domnívám se, že na tuto otázku neexistuje jednoznačná odpověď, nicméně se lze velice rychle vyvarovat nešťastnému konci. Základním pravidlem je korespondence osobnosti se značkou a druhotně se jedná o možnosti jejího dlouhodobého vysokého postavení v pomyslném žebříčku oblíbených celebrit. Na tomto základě lze vytvořit kvalitní spot, který si lidé zapamatují a rádi se k němu budou vracet. Dále je nutné myslet na celebritu z globálního hlediska. Rozdílné kultury a tudíž i tradice mohou vést k negativnímu efektu funkčnosti celebrity v reklamě, a to i přesto, že na jiném trhu již zapůsobila. V práci jsem se též věnoval celebrity marketingu v oblasti neziskového sektoru. Dospěl jsem k závěru, že využívat celebrity pro dobrou věc je v dnešní době velice efektivní a působí to nesmírně pozitivně, nicméně trh těmito charitativními akcemi

38 začíná být přesyen, což působí dezorientaci spotřebitele a následné špatné přiřazení celebrity ke konkrétně kampani, čímž se ztrácí efekt tohoto oboru. Hlavní část své práce jsem věnoval hokejistovi Jaromíru Jágrovi, který je v současné době jednou z nejvyužívanějších celebrit v České republice. V současné době, tedy v květnu roku 2013 probíhá jeho nadlinková kampaň pro aktivní prádlo společnosti Reebok, jež obsahuje především city-light a digitální reklamu, dále reklamu pro deník Sport, pro který natáčel reklamu pod vedením Vojtěcha Kotka, a zároveň se uvažuje o prodloužení smlouvy s generálním partnerem kladenského hokeje, společností Sazka. Přestože se Jaromír Jágr pohybuje v reklamě již řadu let, zůstává stále žádaný. V průběhu zkoumání jeho televizních spotů jsem došel k hlavnímu závěru v otázce efektivity obsazování Jaromíra Jágra do reklamy. Co se týče hokeje je nejlepším kandidátem díky svým výkonům, ale také díky své osobnosti, která za sebou neskrývá žádné nesrovnalosti či skandály. Druhým, avšak daleko důležitějším faktorem úspěšnosti reklam je fakt, že obsazení Jaromíra Jágra znamená důvěryhodnost celého spotu, potažmo celé kampaně. Ve spotech, které natáčel je vždy veselý, milý a působí přirozeně. Proto si myslím, že budoucnost celebrity marketingu, nebavíme-li se pouze o luxusních značkách, by se měla nést právě na této vlně, a sice šarmu, charakteru, důvtipu a především přirozenosti a důvěryhodnosti. V porovnání se světovou konkurencí samozřejmě nemáme v České republice osobnost, která by konkurovala Davidu Beckahamovi, Georgovi Clooneymu či Jennifer Lopez, nicméně je zde slibná cesta pro aplikování celebrit v rámci domácího trhu. Je jasné, že tento obor se díky svému mládí bude neustále rozvíjet, nicméně si nemyslím, že je v tomto odvětví tolik prostoru pro invenci a kreativitu jako u klasických reklamních spotů.

39

Summary The use of famous people for the above the line purposes is a growing aspect of marketing communications. It is one of the youngest area of the industry which is yet to be studied and researched. The area grows constantly on a global level and that is why that huge potential is for the future. It is used the most in Japan via testimonials, which are personal recommendations of a product from a famous person. Since there are no celebrities marketing studies or methodologies we can still find new ways and challenges that partly became tha subject of my thesis as I was trying to propose possible solutions to improve. Based on these grounds a quality commercial can be made. That people will remember and refer to. Furthermore, it is necessary to think of a celebrity from a global point of view. Different cultures and traditions can lead to a negative effect in efficiency of a celebrity in advertising, even though they have already appeared on other markets. In my work I also covered celebrity marketing in the nonprofit sector. I think that the use of celebrities for a good cause today is very effective and it works extremely positively, however the market is starting to be full of such causing customer confusion and subsequent bad celebrity assignment to specific campaigns, thus losing the effect of this field. The main part of his work is dedicated to hockey player Jaromir Jagr, who is currently one of the busiest celebrities in the Czech Republic. Currently, in May 2013, runs the ATL campaign for active material sports gear Reebok, which consists mainly of CLV and digital advertising, as well as advertising for the newspaper Sport, for which he also filmed commercial direct by U.K., while also considering a contract extension with general partner of Kladno hockey club, the Sazka company Despite the fact that Jaromir Jagr has been in advertising for many years, he is still in demand. During the examination of his TV spots I've come to the main conclusion on the effectiveness of Jaromir Jagr in advertising. Regarding hockey, he is the best candidate not only because of his performance but also because of his personality that does not hide behind any irregularities or scandals. The second and far more important factor in the success of the ads is the fact that the cast Jaromir Jagr in advertising automatically brings about credibility of the spots, hence the campaign itself. In spot he films is always cheerful, kind and acts naturally.

40 therefore I think that the future of celebrity marketing, talking not only about luxury brands, should bear this in just a wave, namely charm, character, wit and above all nature and credibility. Compared with global competitors we do not have the Czech Republic personality that could compete with David Beckahamovi, George Clooney or Jennifer Lopez, but there is a promising way to apply the celebrities in the domestic market, too. It is clear that this field due to its youth will continue to develop and grow, but I do not think the industry has much room for innovation and creativity as in classic commercials.

41

Použitá literatura 6. CASHMORE, Ellis, Celebrity Culture, Vyd 1. United Kingdom: Routledge, 2006, 191 s. ISBN 0-415-37310-7. 7. DE PELSMACKER, Patrick; et al. Marketingová komunikace., Vyd. 1, Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 8. ČERMÁK, Petr. Člověk Jágr. Vyd. 3. Imagination of People, 2013. 264 s.. ISBN 978-80-87685-07-5. 9. GODIN, Seth, Fialová kráva – Marketing konečně jinak, 1. Vyd. Český Těšín: Fragment, s.r.o., 2010. 179 s., ISBN 978-80-253-1120-2. 10. KOLEKTIV LEXIKOGRAFŮ, Nový akademický slovník cizích slov: A-Ž, Vyd. 1., Praha: Academia, 2007. 880 s. ISBN 978-80-200-1351-4. 11. KOTLER, Philip; KELLER, Kevine Lane; Marketing management. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 12. MARSHALL, P. David, Celebrity and power, Vyd. 4., University of Minnesota Press, 2004, 265 s. ISBN 0-8166-2724-8. 13. PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Vyd. 1. United Kingdom: Wiley, 2004. 311 s. ISBN 0-470-86850-3. 14. TELLIS, Gerard J.; Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. 15. TURNER, Graeme; Understanding Celebrity, Vyd. 1., Sage, 2004. 148 s. ISBN 978-0-7619-4168-2.

42

Internetové zdroje 16. Acemetrix.com [online]. 27. 04. 2012 [cit. 2013-02-10]. Studie. Dostupné z 17. AUST, Ondřej. Mediar.cz [online]. 04. 03. 2013 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z 18. BERÁNEK, Kamil [online]. 28. 11. 2012 [cit. 2013-04-23]. Článek. Dostupné z WWW: . 19. DAVIS, Henry. Dailymail.co.uk [online]. 16. 05. 2012 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z 20. FOŘT, Pavel [online]. 7. 11. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 21. HAMMAN, Jiří [online]. 14. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 22. HYSKÝ, Dalibor. Terezamaxovadetem.cz [online]. 1. 08. 2009 [cit. 2013-0410]. Článek. Dostupné z WWW:. 23. CHOBOTOVÁ, Kateřina. Mediaguru.cz [online]. 3. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: < http://www.mediaguru.cz/aktuality/jagr-tvarinoveho-spotu-ceske-pojistovny/#.UZj6lqIqxPM>. 24. JIŘÁK, Emil. odhaleno.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2013-02-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 25. LANGR, Michael. Sport.lidovky.cz [online]. 4. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 26. NOVOTNÝ, Pavel. Ekonomika.idnes.cz [online]. 17. 5. 2012 [cit. 2013-04-15]. Článek. Dostupné z WWW: < http://ekonomika.idnes.cz/parodie-fortuny-nareklamy-s-jagrem-od-sazky-fmo/ekoakcie.aspx?c=A120516_222444_ekoakcie_brd>. 27. PATERA, Jan. Mam.ihned.cz [online]. 30. 01. 2013 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-59220040-nejlepsi-reklamnispoty-roku-2012v>.

43 28. PAVLEČKA, Václav. m-journal.cz [online]. 10. 12. 2008 [cit. 2013-02-10]. Žurnál. Dostupné z WWW: . 29. PLECHÁČKOVÁ, Dagmar. super.cz [online]. 20. 08. 2012 [cit. 2013-02-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 30. SAZKA TV. Youtube.com [online]. 6. 12. 2010 [cit. 2013-05-08]. Článek. Dostupné z WWW: . 31. STEINBERG, Brian. Adage.com [online]. 26. 04. 2012 [cit. 2013-02-10]. Studie. Dostupné z WWW: . 32. ŠESTÁK, Jan. Sestak.blog.idnes.cz [online]. 14. 12. 2008 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 33. VAVRDA, Antonín. Sport.lidovky.cz [online]. 15. 12. 2009 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW: . 34. Webcache.googleusercontent.com [online]. 14. 10. 2012 [cit. 2013-03-10]. Článek. Dostupné z WWW:.

44

Seznam příloh Příloha č. 1: Vizuál parfému Gabriela Sabatini (vizuál) Příloha č. 2: Deset nejlepších celebrit světa a jejich roční výdělky (tabulka) Příloha č. 3: Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu – Nelíbí se (tabulka) Příloha č. 4 : Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu – Líbí se (tabulka) Příloha č. 5 : Úvodní fotografie na Facebook stránkách Jaromíra Jágra (obrázek) Příloha č. 6 : Status Jaromíra Jágra o dražbě (obrázek) Příloha č. 7 : Příklady nejefektivnějších odkazů (tabulka) Příloha č. 8 : Status o nemocném Martinovi (obrázek) Příloha č. 9: Přiložené CD v kapsičce na zadní straně desek (CD) Příloha č. 9: Originály cizojazyčných citací

45

Přílohy Příloha č. 1: Vizuál parfému Gabriela Sabatini (vizuál)

Příloha č. 2: Deset nejlepších celebrit světa a jejich roční výdělky (tabulka)

46 Příloha č. 3: Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu – Nelíbí se (tabulka)

Příloha č. 4 : Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu – Líbí se (tabulka)

47 Příloha č. 4 : Počet zhlédnutí spotů na YouTube kanálu (tabulka)

Příloha č. 5 : Úvodní fotografie na Facebook stránkách Jaromíra Jágra (obrázek)

48 Příloha č. 6 : Status Jaromíra Jágra o dražbě (obrázek)

49 Příloha č. 7 : Příklady nejefektivnějších odkazů (tabulka)

50 Příloha č. 8 : Status o nemocném Martinovi (obrázek)

51 Příloha č. 9 : Fotografie s nemocným Martinem (obrázek)

52 Příloha č. 9: Originály cizojazyčných citací Citace č. 2

Zdroj: PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Vyd. 1. United Kingdom: Wiley, 2004. 311 s. ISBN 0-470-86850-3. Citace č. 3

Zdroj: TURNER, Graeme; Understanding Celebrity, Vyd. 1., Sage, 2004. 148 s. ISBN 978-0-7619-4168-2.

53 Citace č. 12

Zdroj: CASHMORE, Ellis, Celebrity Culture, Vyd 1. United Kingdom: Routledge, 2006, 191 s. ISBN 0-415-37310-7. Citace č. 16

Zdroj: PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Vyd. 1. United Kingdom: Wiley, 2004. 311 s. ISBN 0-470-86850-3. Citace č. 19

Zdroj: MARSHALL, P. David, Celebrity and power, Vyd. 4., University of Minnesota Press, 2004, 265 s. ISBN 0-8166-2724-8.