UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Bakalářská práce
2012
Zdeněk Šmída
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Zdeněk Šmída
Marketingová komunikace Botas 66
Bakalářská práce
Praha 2012
Autor práce: Zdeněk Šmída Vedoucí práce: PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D.
Rok obhajoby: 2012
Bibliografický záznam ŠMÍDA, Zdeněk. Marketingová komunikace Botas 66. Praha, 2010. 51 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D.
Abstrakt Bakalářská práce „Marketingová komunikace Botas 66“ pojednává o vzniku obuvní značky Botas 66, kterou navrhli dva studenti (Jan Klos a Jakub Korouš) Uměleckoprůmyslové školy. Botas 66 navazuje na tradici na model Botas Classic a v roce 2005 byl zařazen mezi Sto českých designových ikon. Původně nohejbalová obuv se stala předlohou pro novou produktovou řadu. Portfolio Botas se tak rozšířilo o „lifestylovou obuv“ určenou do města na běžné nošení. Botas Classic se vyrábí od roku 1966, studenti navázali na dlouholetou tradici, navrhli nové zpracování obuvi a komplexní marketingový koncept. Projekt se zúčastnil několika evropských a tuzemských soutěží, z nichž vyhrál např. ED-Awards nebo Czech Grand Design. Práce deskriptivně popisuje obal produktu (krabici), který je žluté barvy a byla použita při guerillové akci. Místo prodeje (Botas Concept Store) je umístěno na Praze 1 a jedná se o propojení prodejny a výstavní galerie. V rámci komunikačních aktivit jsou rozebrány proběhlé eventy, které Botas 66 pořádal v místě prodeje včetně výstav a akcí na podporu prodeje. Práce také analyzuje vizuální komunikaci včetně loga, použitých barev a grafického manuálu. Ve spolupráci se sdružením Czech Selection se Botas 66 zúčastnil veletrhů v Londýně a Miláně. Obuv je stále vyráběna v továrně Botas a.s. ve Skutči, čímž se značka odlišuje od nadnárodních obuvních korporací, které svoji produkci přesunuly do Asie. Za marketingovou komunikaci Botas 66 zodpovídá společnost Artpro s.r.o., která vytváří image značky, ale obuv nevyrábí.
Abstract This bachelor thesis „Marketing communications of Botas 66“ focuses on creating a new show brand Botas 66 which was designed by two students of Academy of Arts, Architecture and Design in Prague (Jan Klos a Jakub Korouš). Model Botas Classic has been in production since 1966 and was selected among Czech 100 design icons in 2005. Botas 66 builds up on this tradition. Two students created a new product line devoted to lifestyle. Project Botas 66 took part in many czech and european design competitions and won prices in ED-Awards and Czech Grand Design. This thesis also describes which packaging (shoebox), which happened to be used in one of guerilla activities. Point of purchase (Botas Concept Store) is located in Prague 1 and the space combines shop and art gallery at one place. Store hosted several events and art exhibitions to support local artist, build brand image and support sales. Thesis also analyses visual communication, logo and colours used in corporate identity. As a member of Czech Selection Botas 66 took part in trade shows in London and Milano. Shoes are still made in factory of Botas a.s. in Skuteč which differentiate Botas 66 from global shoe brands. Company Artport s.r.o. manages marketing communication and creates image of Botas 66, meanwhile Botas a.s. only manufacture shoes.
Klíčová slova Botas, Botas 66, Botas Concept Store, obuv, marketingová komunikace, uvedení na trh, český průmysl, značka
Keywords Botas, Botas 66, Botas Concept Store, shoes, marketing communication, launch, czech industry, brand
Rozsah práce: Bakalářská práce obsahuje 64 881 znaků včetně mezer bez abstraktu a příloh.
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 17. 5. 2011
Zdeněk Šmída
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce PhDr. Denise Kasl Kollmannové, Ph.D., za cenné rady a připomínky, které mi poskytovala během konzultací. Dále bych rád poděkoval své rodině za podporu při mém studiu a Kristýně Vávrové za pomoc při editaci textu.
Obsah 1. ÚVOD 2. VÝZNAMNÉ MILNÍKY V HISTORII ZNAČKY BOTAS 3. PRODUKTOVÉ PORTFOLIO BOTAS
2 3 5
3.1.
Portfolio, pozice na trhu
5
3.2. 3.3.
Sportovní obuv Botas Lifestylová obuv Botas 66
5 6
4. POZICE ZNAČKY BOTAS V ČESKÉ REPUBLICE 4.1. 4.2. 4.3.
Positioning Botas 66 Logo Botas 66 Barevná kombinace žluté a černé
4.4. 4.5.
Motiv kruhu Slogan – „Chodím, tedy jsem„
5. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE BOTAS 66 5.1. 5.2. 5.3.
Úspěchy Botas 66 v designových soutěžích Limitované edice Botas 66 Classic Cenová politika a slevové akce
6. OBAL A JEHO UŽITÍ V RÁMCI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.
Botas sáček Slevový kupón Druhé tkaničky Záruční list Placka, pohlednice a návod na ošetřování
7. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BOTAS 66 V MÍSTĚ PRODEJE 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5.
Design prodejny Botas 66 Oficiální otevření Spolupráce se značkami – Lovemarks Reklama v místě prodeje Další prodejní kanály Botas 66 – Baťa a.s. a MALL.CZ
8. PRVNÍ KOLEKCE BOTAS 66 CLASSIC 9. ONLINE KOMUNIKACE 10. POŘÁDÁNÍ UDÁLOSTÍ 10.1. 10.2. 10.3.
Výstavy v Gallery 66 Concept Store Módní události v zahraničí Guerilla akce – LOV(e) Botas
11. ZHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 12. ZÁVĚR 13. SUMMARY 14. POUŽITÁ LITERATURA 15. SEZNAM PŘÍLOH 16. PŘÍLOHY
6 7 7 9 10 10
11 13 14 15
17 18 18 19 19 19
20 22 23 24 25 25
26 27 28 29 30 30
31 32 34 35 37 38
1.
Úvod
Obuv Botas Classic pochází ze 70. let minulého století a stala se symbolem českého obuvnictví a průmyslu. Jedinečný design a konstrukce obuvi Botas Classic si zasloužil čestné místo ve výběru Sto ikonických českých designů. Obuv na halové sporty se v době totality stala velmi populární mezi širokou veřejností. Designem modelu Botas Classic se v roce 2007 nechali inspirovat dva studenti designu – Jan Klos a Jakub Korouš, kteří v rámci školního projektu navrhli nový design této obuvi. Pod novou značkou Botas 66 vznikla první kolekce Botas 66 Classic, která je určená pro každodenní nošení do města, na procházky a lehkou turistiku. Návrháři zachovali původní konstrukci, pouze změnili materiály, tak aby byla bota vhodná pro celodenní nošení. Design samotné obuvi je založený na hře s barvou. Botas 66 se zúčastnil několika tuzemských a evropských soutěží, kde projekt sklidil umístění na medailových pozicích. Osobně jsem zastáncem českého designu a české produkce, proto jsou mi botasky sympatické. Studenti Uměleckoprůmyslové školy v Praze dokázali, že existují české produkty, které mají potenciál stát se mezinárodně uznávanými artikly. Botas 66 přenesl do 21. století obuv, jejíž kvalitu prověřila již generace naších otců, a právě historie značky je hlavním faktorem, který obuv ze Skutče tvoří jedinečnou. V rámci projektu Botas 66 designéři zpracovali nejen vzhled obuvi, ale i ucelený marketingový koncept s jasnou cílovou skupinou a positioningem značky. Marketingová komunikace Botas 66 tvoří majoritní část práce. Zabývá se významy prvků v corporate identity, sloganu, logu, využitím žluté barvy a grafickým manuálem. Architektonické řešení místa prodeje – Botas Concept Store – získalo ocenění grafického designu a stalo se místem konání většiny eventů. Botas 66 se ve spolupráci se sdružením Czech Selection zúčastnil designových veletrhů v Londýně a Miláně, které každoročně navštíví přes 40 000 lidí. Botas 66 využil při komunikaci s veřejností i guerillovou aktivitu „LOV(e) Botas“, která proběhla v září 2011 a studenti v rámci akce mohli získat slevu na obuv. Bakalářská práce je zpracována formou deskripce. Popsány jsou významné historické milníky značky Botas a příběh botasek. Podrobnější analýze jsem podrobil vizuální a designové prvky. Informace obsažené v práci jsou z veřejně dostupných zdrojů - webových stránek, plakátů, letáků nebo video záznamů prezentací Botas 66. Definice pojmů pocházejí odborných publikací o marketingové komunikaci, brand buildingu a strategickém marketingu. Tématika přesahuje i do jiných oblastí designu, módy a moderních trendů. 2
2.
Významné milníky v historii značky Botas
Již za první republiky existovalo ve Skutči několik obuvnických továren a dílen vyhlášených zručností ševců. O kvalitě tamější produkce svědčí kromě jiného i fakt, že obuv byla vyvážena nejen do okolních evropských zemí, jako je Německo, Francie nebo Anglie, ale i to, že poptávka přicházela až z daleké Ameriky. Obuv ze Skutče si tak udělala jméno a její kvalita doprovází tuto tradici dodnes. Městské muzeum ve Skutči,
Botas Classic Obrazová příloha č. 1 Zdroj: www.czech100.com/? lang=cz&page=icons&id=65
založené roku 1910, spolupracuje s místním obuvnickým průmyslem od samého začátku. Exponáty zachycují všechny důležité mezníky ve výrobě obuvi. K vidění jsou tu původní nástroje a nářadí ševcovského cechu. Samostatné oddělení je věnováno botaskám. Jelikož muzeum vzniklo dříve než továrna Botas, můžeme si zde mimo jiné prohlédnout původní Botas Classic (viz obrazová příloha č. 1). Právě tato původně nohejbalová obuv byla předlohou a inspirací pro novou, moderně zpracovanou kolekci Botas 66 Classic. 1 Firma Botana byla založena v roce 1949. Stalo se tak sloučením několika znárodněných provozoven společnosti Baťa. Zpočátku se společnost zaměřovala především na pánskou vycházkou obuv. Důkazem může být i existence největší ručně šité polobotky v Evropě. Název Botas, který známe dnes, byl uveden v roce 1963. Jméno vzniklo ze slova bota a přiřazením písmene s, které odkazuje na město Skuteč. Další interpretace názvu Botas vychází také ze základu bota, písmeno s pak znamená sport. S novým názvem – Botas – se změnila i koncepce. Nastal odklon od vycházkové obuvi a Botas se začal specializovat na obuv sportovní. V roce 1968 tvořila obuv na sport 51,3 % z celé produkce, zbytek stále náležel obuvi pro volný čas. Sortiment se postupně rozšiřoval. V sedmdesátých letech bylo ve výrobě 230 modelů bot pro většinu sportovních odvětví. V osmdesátých letech se výroba dále specializovala na sportovní obuv, která dosáhla 82,9 % z celkové produkce v roce 1988. Výraznou obměnou prošla firma po roce 1989. Privatizace rozdrobila majetek firmy mezi mnoho malých akcionářů. Výroba přesto pokračovala dále. Botas začal spolupracovat 1
Muzeum Skuteč: Botas Classic. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://muzeum.skutec.cz/o-webu/ 3
s nadnárodními firmami (Puma, Jofa, Adidas, Bauer, Riedell nebo Salomon), pro které byl Botas externím dodavatelem obuvi na sport. Důvodem byla schopnost Botasu dodat kvalitu, která je u sportovní obuvi zásadní, Botas totiž stále šije obuv za pomoci profesionálních obuvnic. To s sebou nese dva atributy velmi významné pro marketing – czech made a hand made. V roce 1995 se majoritním akcionářem stala společnost Benal, která sjednotila pod hlavičkou akciové společnosti Botas a.s. Spolupráce s nadnárodními společnostmi byla přerušena a Botas a.s. opět začal vyrábět vlastní kolekce. Čerpal z tradice a soustředil se na sportovní obuv. Postupně rozšiřoval a přidával nové kolekce. K 1. lednu 2000 bylo zavedeno nové logo, které nahradilo to původní se třemi hvězdami.2 (viz obrazová příloha č. 2) V roce 2005 byl původní design obuvi Botas Classic zařazen do seznamu Sto českých designových ikon.3
V
kategorii 1970 až 1989 se vedle Botasek vyskytují ikonické designové projekty jako je letadlo L39 Albatros, Škoda 110R nebo architektonického řešení stanice Můstek návrháře Jaroslava Otruby. V roce 2009 přibyla do portfolia Botas další značka –
Logo Botas (2005) Obrazová příloha č. 2 Zdroj: www.botas.cz/botas/o-spolecnosti
Botas 66. Lifestylová značka, která měla vzkřísit slávu legendárních botasek. Lifestylová značka v tomto případě vystihuje obuv, která je určená pro chození po městě, turistiku a každodenní nošení. První kolekce, která byla uvedena na trh pod tímto brandem, byla Botass 66 Classic. O rok později byla představena kolekce Botas 66 MID. V roce 2011 přišla na trh kolekce Botas 66 MID a na jaře 2012 byla pokřtěna kolekce Botas 66 Urban. Celý brand Botas 66 řídí externí firma Artport s.r.o., která realizuje marketingovou komunikaci, image společnosti, kamenný obchod, komunikaci se zákazníky, reklamační řízení, navazování strategických partnerství, šíření osvěty atd. „An individual brand name strategy is where each individual product in a product porfolio is given its own brand name and brand identity. The advantage of this strategy is that each brand can be positioned differently to apeal to different segments fo the market.“ (Reed 2010: 150) Botas a Botas 66 používají rozdílné strategie, aby oslovily jiné cílové skpiny.
2 Botas - O společnosti. [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/o-spolecnosti/ 3 Botasky model Classic, 70. léta. [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://czech100.com/? lang=cz&page=icons&id=65 4
Firma Artport s.r.o. realizuje všechny marketingové aktivity Botas 66 včetně komunice. Stará se o design produktu, místo prodeje, doprovodné aktivity, reklamu, strategická partnerství a analyzuje prodejní výsledky. Botas a.s. obuv pouze šije a dodává. Okrajově pak Botas konzultuje se samotnými návrháři použité materiály a střih, kvůli technologickým postupům a konstrukci obuvi. Botas 66 (Artport s.r.o.) je tedy marketingově řízená firma, která vytváří image produktu, ale nevyrábí jej. Podobný koncept používá i společnost Nike, která si nechává zakázkově obuv vyrábět v Asii a zabývá se pouze marketingem.
3.
Produktové portfolio Botas 3.1. Portfolio, pozice na trhu
Produktové portfolio se skládá z výrobkových řad. Kotler je definuje takto: „Výrobková řada je skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami, případně patří do stejné cenové kategorie.“ (Kotler 2007: 417) Portfolio značky Botas je rozděleno do dvou takových výrobkových řad. První řadou je sportovní obuv, druhou obuv lifestylová. Sportovní obuv je tradicí, kterou Botas buduje prakticky od samého vzniku značky. Lifestylová řada byla uvedena na trh v roce 2009 s brandovým označením Botas 66.
3.2. Sportovní obuv Botas Sortiment sportovní obuvi je společností Botas a.s. rozdělen do skupin: sport a volný čas, běh, tenis, halové sporty, fotbal, in-line brusle, lední hokej, krasobruslení, běh na lyžích a lyžařské vázání. Botasky jsou obuví českých profesionálních sportovců a olympioniků „Krasobruslaři, hokejisté, nohejbalisté, volejbalisté a běžci pravidelně nastupují do svých zápasů a závodů právě v obuvi ze Skutče. Sourozenci Eva a Pavel Romanovi vyhráli v obuvi ze Skutče čtyři mistrovství světa v tancích na ledě. Obdobných úspěchů dosáhly gymnastky Čáslavská a Bosáková nebo skokan na lyžích Jiří Raška. V obuvi Botas hrají i volejbalové, nohejbalové a hokejové reprezentace.“ 4
a Botas si tak buduje pozici kvalitního výrobce obuvi, protože úspěchy
profesionálních sportovců jsou v myslích zákazníků spojovány s vybavením, které používají,
4 Botas: O společnosti. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/o-spolecnosti/ 5
Sportovní hodnoty – výdrž, odhodlanost, spolehlivost, rychlost a cílevědomost – vyvolávají pozitivní konotace a ukládají se do lidských myslí spolu se značkou, která sportovcům k úspěchu dopomohla. Společnost Nike používá stejnou strategii, obouvá a obléká sportovce v několika desítkách sportů. Značka se pak objevuje na televizních obrazovkách a na fotografiích v novinách. Technologický postup použitý při výrobě – ruční šití – umožňuje garantovat vysokou kvalitu finálního výrobku. Především u sportovní obuvi, která je určená do extrémních podmínek, je to velmi relevantní charakteristika.
3.3. Lifestylová obuv Botas 66 V roce 2009 bylo portfolium Botas rozšířeno o lifestylovou kategorii Botas 66. Tento brand v roce 2012 zaštiťuje čtyři kolekce, zveřejněné v pořadí: Botas 66 Classic, Botas 66 RUN, Botas 66 MID a Botas 66 Urban. První kolekci Botas 66 Classic, uvedenou na trh v roce 2009, zpracovali jako svůj školní projekt dva designéři – Jan Klos a Jakub Korouš – z Ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na pražské VŠUP. Pod vedením profesora Rostislava Vaňka měli za úkol navrhnout libovolnou sportovní obuv. „My jsme se ale tenkrát rozhodli, na rozdíl od většiny spolužáků, vzít produkt už ozkoušený a zaběhlý a na něm ukázat to, v čem může grafický design posunout produkt samotný a ukázat sílu užší spolupráce mezi výrobcem a designérem,“ komentuje výběr tématu Jan Kloss. „Na školní projekt jsme si dokonce vybírali mezi botaskami a Prestižkami, ale botasky nám připadají pro tuto věc vhodnější, i kvůli tomu, že byly v roce 2005 zařazeny mezi 100 českých designových ikon,“ popisuje dále Kloss důvod, proč si jako své téma zvolili právě obuv Botas Classic.5 „Firma Botas byla zpočátku k projektu skeptická a chovala se opatrně,“ komentuje počátky spolupráce Kloss. Finální projekt však vyhrál několik tuzemských a evropských designových soutěží, což přimělo firmu Botas a.s. ke spolupráci s mladými designéry.
4.
Pozice značky Botas v České republice
Designeři zpracovali celý vizuální styl Botas 66 velmi komplexně. Nezůstali pouze u designu obuvi samotné, ale zaměřili se i na obal, doplňky, design prodejny, grafický manuál včetně loga, image a positioningu značky. Jednotlivé prvky vizuálního stylu odkazují na významné 5 Proti šedi: Botas 66, důvěra v nový design. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.protisedi.cz/article/ botas-66-duvera-v-novy-design 6
momenty v historii značky, nebo odkazují na české reálie. Pozoruhodné také je, že se studentům grafického designu podařilo vytvořit ucelený marketingový koncept.
4.1. Positioning Botas 66 „Positioning lze definovat jako způsob, jakým je produkt přijímán vědomím cílové skupiny, je to jakési ‚místo ve vědomí, v myslích‘, jež má produkt ve vztahu ke konkurenčním produktům. Positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie a tedy i marketingové komunikace, dokonce lze říci, že marketingový management můžeme definovat jako nalezení a udržení výlučného a nenapadnutelného image čí místa produktu.“ (Pelsmacker 2003: 128) Obuv Botas je stále navrhována a vyráběna v České republice. Firma se tak diferencuje od nadnárodních korporací (Adidas, Nike, Puma), které svou produkci v převážné většině přesunuly do Asie. Made in Czech je unique selling point, který odlišuje Botas 66 od konkurence. Positioning ryze české firmy má potenciál oslovit každého Čecha. Velkou roli tu také hraje „dědictví minulosti“, silný příběh značky, která se stala českým fenoménem – „botasky“ jsou pojmenováním pro celou kategorii obuvi na sport a volný čas obecně. Název se zařadil do slovníku po boku výrazů jako je lux nebo xerox. „Individual brand congruity (Smith 2007) occurs when the essence and core value of the brand resonate with the memories and emorional connections of the audience. A brand narrative encourages the consumer to engage with the story arc of the brand both cognitively and affectively.“ (Dahlén 2010: 13) Nové botasky konstrukčně kopírují originální model z roku 1969. Dvojici návrhářů se pomocí moderního designu podařilo oživit legendární model Botas Classic. Botasky se tak opět staly mezinárodně rozpoznávanou českou ikonou. Úspěch v evropských soutěžích by mohl implikovat zájem cizinců o nákup této obuvi při návštěvě Prahy. Globálně uznávaný časopis Wallpaper doporučil návštěvu pražského Concept Storu, dokonce botasky označil jako pravý český suvenýr, který je navrhnutý, vyrobený i koupený v České republice.6
4.2. Logo Botas 66 Nyní se zaměříme na logo Botas 66 a budeme jej analyzovat z mnoha různých úhlů. „Slovo ,logo‘ je odvozeno od řeckého logos, což znamená jak ‚slovo‘, tak i ‚rozumnou myšlenku‘, takže je tak trochu paradoxní, že obecně přijímaným významem slova ‚logo‘ je v angličtině
6 Wallpaper: 66 Gallery. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.wallpaper.com/directory/2084 7
Logo Botas 66 Obrazová příloha č. 3 Zdroj: http://botas66.cz/press-area/:
a mnoha dalších jazycích ‚obrazový symbol‘, který obvykle zastupuje nějakou obchodní značku. Logo skutečně funguje jako jakýsi symbol nebo piktogram, více méně abstraktní vizuální znak znázorňující nějaké slovo.“ (Healey 2011: 6) Logo je velmi promyšlené a nese s sebou základní poselství značky. To, které reprezentuje značku Botas 66, je tvořeno dvanácti tečkami uspořádanými do čtyř řad po třech. Motiv je jednoduchý a snadno zapamatovatelný. (viz obrazová příloha č. 3) Dvě šestky položené vedle sebe dávají dohromady 66, čímž logo odkazuje na jméno celého brandu – Botas 66. Dvě šestice připomínají dvě hrací kostky na nichž padly šestky. Pravděpodobnost hodit dvěma kostkami dvě šestky je malá, logo tedy evokuje štěstí a výhru. Kromě toho dvě skupiny teček vyskládaných do obdélníku připomínají stopy po chůzi. Jedna šestice je rovně, druhá pod úhlem. Vytváří tak dojem dvou stop otisknutých v zemi. V případě kolekce Botas 66 MID je na podrážce každé z bot jen jedna šestice. Chůzí tak za sebou vytváříte „šestkové“ stopy. Logo evokuje chůzi a tím znovu odkazuje na obuv. Každý pár bot má na své zadní straně vyšité logo. Výšivka je stejné barvy jako design obuvi samotné. Zpracování je zajímavé v tom, že na jedné botě z páru je první polovina loga, jedna šestka, a na druhé botě je šestka druhá. Logo je kompletní pouze tehdy, když jsou obě
Aplikace loga Botas 66 Obrazová příloha č. 4 Zdroj: www.botas66.cz
boty spolu. (viz obrazová příloha č. 4)
8
„Logo musí dosáhnout strategických cílů značky: přesvědčovat posluchače, vymezit se vůči konkurenci, motivovat lidi ke koupi. I zde tedy bude mít správná volba jednotlivých prvků návrhu zásadní vliv. Logo může být zacíleno na několik skupin a stejné řešení nemusí oslovit všechny. Rozhodnutí, kterým strategickým směrem se u loga vydat bude záviset na posouzení toho, jaké cíle a obecenstvo má přednost.“ (Healey 2011: 13) Logo Botas 66 tedy splňuje charakteristiky strategicky zvoleného loga. Designéři v rozhovoru vysvětlují význam loga vlastními slovy: „Logo se hodí na řešení krabic, hodí se na netradiční pojetí (vyskládané z panáků, půllitru, kroket, knoflíků,...), je to jako dvě stopy, přičemž jedna je trochu šejdrem... na každé botě je vzadu jen jedna ze šestek, a až když se připojí levá bota k pravé, vytvoří se celek. Co s jednou botou? Je to jako udávání nových pravidel, když každý ví, že 6 a 6 rovná se 12, ale u nás ne, zde se 6 + 6 = 66“7
4.3. Barevná kombinace žluté a černé Ústřední barvou celého grafického zpracování je sytě žlutá. „Žlutá, jakožto teplá barva, je také poutačem pro oči a v přírodě se vyskytuje (spolu s černou) jako varovný znak. Navzdory všemu působí žlutá barva spíše uklidňujícím dojmem.“ (Healey 2011: 214) Botas splňuje tyto podmínky, žlutá barva je dopněna právě černou nebo bílou, která je také neutrální barvou. Žlutá barva se objevuje v reklamě od samého jejího vzniku. Ilustruje to i reklamní vývěska pařížského kabaretu Le Chat Noir z 19.století. Podnik byl ve své době považován za moderní a pokrokový nejen díky logu a venkovní vývěsce, ale i vnitřnímu uspořádání a službám. Reklamu namaloval umělec Henri de Toulouse-Lautrec v roce 1881. Originál je dnes velmi ceněným uměleckým dílem. (viz obrazová příloha č. 5)
Chat Noir Obrazová příloha č. 5 Zdroj: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/ commons/b/ba/Steinlein-chatnoir.jpg
Tento příklad ilustruje, že žlutá je barvou, která se v reklamních sděleních objevuje už od samého vzniku marketingu. 7 Phatbeatz.cz: Příběh Botas Classic 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.phatbeatz.cz/pribeh-botasClassic-66 9
Botas 66 používá žlutou v kombinaci s černou velmi systematicky, tato kombinace se objevuje na všech grafických materiálech. V prodejně jsou stěny i regály natřeny černě, žlutý obal tedy vynikne a připoutá pozornost zákazníka. Webová prezentace má žluté pozadí, černé menu a černý text. Logo Concept Store je žluté. Katalogy produktů mají žluté pozadí. Na samolepkách, slevových kuponech i návodu k použití je použit černý text na žlutém pozadí. Při emailové komunikaci s marketingovým oddělením Botas 66 v každém mailu nalezneme pod podpisem frázi „Follow the yellow“. Žlutá barva vizuálně spojuje všechny materiály používané při komunikaci.
4.4. Motiv kruhu Kruh je základ celé vizuální komunikace Botas 66. Logo je tvořeno dvanácti stejně velkými kruhovými body. Celý grafický manuál pracuje s kruhovým designem. Kruhy jsou použity na plakátech, letácích, webové prezentaci a dalších materiálech. I logo kamenného obchodu je kruhového tvaru. Reklama v místě prodeje – dlouhodobé nálepky na zemi – jsou také kulaté. „Kruhové nebo téměř kruhové tvary jsou nejpřirozenější. Pokud jim dodáte hloubku, stávají se sférickými nebo kulovitými. Kruhy a koule nám připomínají slunce a měsíc, vejce a kapky vody, a kvůli tomu se často používají k zobrazení životního cyklu. V abstraktnějším provedení symbolizuje kruh střídání ročních období, jednotu světa nebo ‚nebeskou hudbu‘. Oblouky a srpky – části kruhu – symbolizují nebesa nebo pohyb nějakého tělesa a představují bezpečí, ochranu, důvěru a víru. Obrázek číslice 8 (dva propojené kruhy) je obvyklým symbolem nekonečna.“ (Healey 2011: 208)
4.5. Slogan – „Chodím, tedy jsem„ Slogan „Chodím, tedy jsem“ se může na první pohled jevit jako jednoduchý a prostý claim. Při podrobnější analýze ale najdeme mimo jiné spojitost i s filozofií Reného Descarta. „Chodím, tedy jsem“ vyjadřuje současnost a přítomný moment. Ve větě „Chodím“ je použit přítomný průběhový čas, který vyjadřuje aktuálnost dané činnosti a přítomného momentu. V druhé větě „tedy jsem“ důrazně konstatuje existenci a chuť být a žít. Zároveň zdůrazňuje první větu „Chodím“ a graduje její význam. Při chození jsem. Jedinečnost sloganu je v samém spojení aktivity chození a existování. Ze sloganu vyzařuje dynamika chůze. Slogan „Chodím, tedy jsem“ parafrázuje Descartův výrok „Myslím, tedy jsem“. Právě Descartova filozofie přinesla v 17. století určitou revoltu. S rostoucím násilím v celé Evropě se
10
církevní hodnoty, na kterých byla společnost postavena, začaly hroutit. „Myslím, tedy jsem“ je odklonění od tradičních církevních hodnot, kde je mnoho definováno Bohem. Když člověk myslí, uvědomí si sám sebe a může být plně svobodný ve své mysli. Stejně tak i Botas 66 se svým sloganem „Chodím, tedy jsem“ dává důraz na přítomnost a individualitu. Spojením všeho dohromady vzniká slogan, který vystihuje základní myšlenku Botas 66 – chůzi.
5.
Specifika marketingové komunikace Botas 66
Design obuvi Botas 66 Classic se shoduje s původním designem nohejbalových bot Botas Classic z roku 1969. Způsob užívání lifestylové a sportovní obuvi se však značně liší, proto došlo k několika změnám. Kolekce Botas 66 Classic je konstrukčně totožná s designem původní obuvi Botas Classic. Poznávacím znakem je nová ochranná známka v podobě železného odznáčku s logem Botas 66. Každý model má totožně perforovanou stélku uvnitř boty. Tečky na stélce se shodují s designem dané boty (pokud obuv obsahuje modré prvky, tečky na stélce jsou opět modré). Na jazyku je stejnou barvou vyšito logo. Společnou charakteristikou veškeré obuvi Botas je fakt, že boty jsou vyrobené v České republice.8 Zubatý pásek na boku boty a design špičky boty se staly poznávacími znaky botasek. Tento nezaměnitelný obrazový kód jasně charakterizuje botasky. Obdobně je obuv značky Adidas lehce identifikovatelná pomocí třech pruhů nebo obuv Nike, jež je rozpoznatelná díký „fajfce“ na bocích každé boty. (viz obrazová příloha č. 6, 7 a 8)
Obuv Botas 66 Obrazová příloha č. 6 Zdroj: www.botas66.cz
Obuv Nike Obrazová příloha č. 7 Zdroj: Zdeněk Šmída
Obuv Adidas Obrazová příloha č. 8 Zdroj: Zdeněk Šmída
Botas 66 Classic nerozlišuje mezi pánskou a dámskou obuví. Designér Jakub Korous vysvětluje proč: „Kolekce jako taková je unisex. Je to hned z několika důvodů. Zaprvé se již
8
Botas: Botas 66 Classic. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/botas-Classic-66/ 11
odjakživa u tohoto modelu jednalo o unisexový střih. Za druhé nechceme nikoho omezovat ve výběru jen proto, že ten či onen model my, nebo pánové z Botasu, určíme třeba jako dámský.“ 9 Boty se oproti originálnímu designu ze 70. let až na několik drobností nezměnily. „Každá součást boty má u tohoto modelu konstrukční význam, takže víceméně nic nelze sundat, aniž by se bota rozpadla. Třeba ten boční pruh, pro botasku tolik specifický, není jen manýra, ale překrývá šev.“ 10 Obuv původně určená na nohejbal musela projít několika drobnými změnami, aby se konstrukce optimalizovala pro chůzi. „Kromě samotné čistě vizuální polohy se však povedlo změnit i několik konstrukčních detailů. Například nahrazení syntetiky pravou kůží, rozšíření kopyta pro zpohodlnění obuvi pro běžné nošení apod.“ 11 V první kolekci Botas 66 Classic bylo třináct modelů. Dvanáct z nich představovalo dvanáct teček v logu společnosti Botas 66. Třináctý sloužil k oslavě výročí 60 let od založení společnosti Botas a.s. (tehdy Botana n.p.) v roce 1949. Designeři nezůstali jen u původní myšlenky moderně zpracovat ikonickou obuv Botas Classic.V roce 2010 byl spuštěn prodej kolekce Botas 66 RUN, která je ušitá z prodyšných materiálů. O rok později byla na trh uvedena kolekce Botas 66 MID vycházející z basketbalové obuvi z 80. let. V roce 2012 představili kolekci Urban určenou především pro jezdce na skateboardu, kteří vyznávají městský způsob života.
9 Design Cabinet: Rozhovor s Jakubem Koroušem a Janem Klossem. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http:// www.designcabinet.cz/rozhovor-s-jakubem-korousem-a-janem-klossem 10 Proti šedi: Botas 66, důvěra v nový design. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.protisedi.cz/article/ botas-66-duvera-v-novy-design 11 Design Cabinet: Rozhovor s Jakubem Koroušem a Janem Klossem. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http:// www.designcabinet.cz/rozhovor-s-jakubem-korousem-a-janem-klossem 12
5.1. Úspěchy Botas 66 v designových soutěžích V roce 2008 Botas 66 vyhrál v evropské soutěži ED-Awards.12 Projekt byl do soutěže nominován pomocí žolíku uděleného Filipem Blažkem z magazínu typo.cz. Tento úspěch v celoevropské designové soutěži začal budovat pověst značky Botas 66. „Primární funkcí public relations je zajistit dlouhou životnost zastoupených činitelů. To předpokládá umístit tyto činitele v jejich poli působnosti do co nejlepšího postavení, a odlišit je od jakýchkoli činitelů konkurence. Toto je přesně funkce, kterou plní pověst: je produktem společenského procesu, který přiděluje jednotlivým činitelům jejich postavení ve společnosti.“ (L’Etang 2009: 71) Projekt Botas 66 byl třikrát nominován na cenu Czech Grand Desing, Výroční ceny Akademie designu ČR. Poprvé v roce 2008 v kategorii Výrobce roku, kdy ovšem
Instalace na veletrhu Designblok Obrazová příloha č. 9 Zdroj: http://www.a1architects.cz/cs/prace/ botas-designblok-09
nedosáhl na nejvyšší příčku, a ani zbylé dvě nominace z roku 2009 v kategorii Módní design neproměnil.1314 Zato se ale stal Výrobcem roku a získal Cenu za průmyslový design Ministerstva průmyslu a obchodu ČR 2009.15 Další ocenění na sebe nenechala dlouho čekat. Koncept Botas 66 Classic vyhrál Národní cenu za studentský design 2009, který porota hodnotila slovy: „Ojedinělá realizace průniku grafického designu do designu produktového si právem zasloužila nejvyšší ocenění.“ 16 Prezentace Botas 66 na Designbloku 2010 získala ocenění Nejlepší prezentace výrobce. (viz obrazová příloha č. 9) 12 European Design: Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.europeandesign.org/submissions/ botas-66/ 13 Czech Grand Design: 2008, Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://2008.czechgranddesign.cz/ index.php?menu_page=74&menu_parent=0&menu_lang=cz&menu_id=96 14 Czech Grand Design: 2009, Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://2009.czechgranddesign.cz/ index.php?menu_page=74&menu_parent=0&menu_lang=cz&menu_id=96 15 Czech Grand Design: 2009, Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://2009.czechgranddesign.cz/ index.php?menu_page=87&menu_parent=0&menu_lang=cz&menu_id=110 16 Botas: Aktuality. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/aktuality/ 13
5.2. Limitované edice Botas 66 Classic
Botas 66 TOXIQUE Obrazová příloha č. 10 Zdroj: http://www.botas.cz/ botas/aktuality/botas-limitededition-a1581788
Botas 66 PREZIDENT Obrazová příloha č. 11 Zdroj: www.botas.cz/botas/ aktuality/botasky-proprezidenta-a1213642
Botas 66 XCLNT Obrazová příloha č. 12 Zdroj: www.botas.cz/picture/classic66/ produkty/big/GAMBRINUS
Model „PREZIDENT“ byl ušitý pouze ve dvou exemplářích. Obuv byla slavnostně předána prezidentu Václavu Klausovi a první dámě při jejich návštěvě ve Skutči 8. září 2009. Bota byla unikátně sestavena v barevné kombinaci „trikolora“ s výšivkou Hradčan na jazyku.17 (viz obrazová příloha č. 11) Limitovaná edice „TOXIQUE“ vznikla ve spolupráci se stejnojmennou kapelou a designovým studiem Najbrt s.r.o., které tvoří uměleckou image kapely. Studio Najbrt s.r.o. realizovalo mimo jiné grafické zpracování loga České televize, České dráhy Cargo nebo plakát 47.ročníku karlovarského filmového festivalu.18(viz obrazová příloha č. 10) Obdobným způsobem – spoluprací Botas 66 s českou kapelou – vznikla i edice s názvem „Boty hrůzy“. V tomto případě se na designu podílel frontman KAPELY HRŮZY – Michal Hrůza. Dohromady bylo vyrobeno 400 párů obuvi. 19 Ve spolupráci s firmou Plzeňský Prazdroj, a.s. vznikla limitovaná edice „Gambrinus XCLNT“. Vzorovým designem pro tento model je „třetinková“ lahev piva Gambrinus 11° XCLNT. Tímto počinem se spojily dvě české firmy s dlouholetou tradicí. Cílem bylo oslovit mladé spotřebitele. (viz obrazová příloha č. 12)
17 Botas: Botasky pro prezidenta. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/aktuality/botaskypro-prezidenta-a1213642 18 Najbrt: Práce. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.najbrt.cz/cs/prace 19 Botas: Limitované edice. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/aktuality/botas-limitededition-a1581788 14
5.3. Cenová politika a slevové akce „Tvorba cen podle image: Některé společnosti stanovují ceny stejného výrobku ve dvou různých úrovních, založených na rozdílech v image. Výrobce parfémů může prodávat parfém v určitém druhu lahvičky, dát mu název, image a stanovit cenu 10 dolarů za unci. Může pak tentýž parfém prodávat v jiné lahvičce s jiným názvem i s jinou image a stanovit za ní cenu 30 dolarů za unci.“ (Kotler 2007: 493) V případě Botas můžeme srovnat cenu halové sportovní obuvi Botas Classic 08 určené pro nohejbal, která stojí 1199 Kč20 , s technologicky stejnou obuví Botas 66 Classic, jejíž základní cena je 1699 Kč.21 Cena je důležitým faktorem při rozhodování o nákupu, protože se přímo váže na peníze. „Cena je množství peněz vynaložených na zakoupení výrobku nebo služby. Šířeji formulováno, cena je vyjádřením všech hodnot pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebiteli přináší vlastnictví nebo užití výrobku či služby.“ (Kotler 2007: 483) Důležitým faktorem při tvorbě zvláštních cen je správné načasování akce. „Tvorba cen při zvláštních akcích (special-event pricing) spočívá v tom, že v určitých obdobích nabídnou zvláštní ceny, aby přitáhli více zákazníků. Vždy v srpnu jsou to například zvláštní prodejní akce Back-toSchool.“ (Kotler 2007: 492) Botas 66 používá slevy plánovaně a vždy na omezenou dobu. V období od roku 2009 do roku 2012 zákazníci mohli využít následujících slev.
Plakát slevové akce Botastrofa Obrazová příloha č. 13 Zdroj: www.botas66.cz
Ceník akce Botastrofa Obrazová příloha č. 14 Zdroj: www.botas66.cz
20 Botas: Prodkuty. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/produkty/hala/Classic-08-s27912578 21 Botas 66: Prodkuty. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://botas66.cz/store/product/no-28c-wind-bender-407 tas.cz/produkty/hala/Classic-08-s27912578 15
Příkladem slevové akce z března 2012 je „Blíží se Botastrofa!“. Sleva se týkala všech modelů Botas 66 kolekce 2012. Důvodem bylo blížící se uvedení nové kolekce. Akce byla podpořena dvěma vizuály. (viz obrazová příloha č. 13 a 14). Obě grafiky pracují výhradně s kruhovými tvary, jednoduchým designem a korporátními barvami. Vše je v souladu s grafickým manuálem. Modrý vizuál vyzývá svým copy k návštěvě e-shopu. Žlutý informuje o nových cenách. Další akce „V-1-P-R-O-D-3-J“ se uskutečnila v pátek 13. 1. 2012. Vizuál stékající červenou barvou evokuje kapající krev. Bílé kruhy konotují roztřepaný obraz, tato myšlenka je podložena copy „třes se“. Vizuál pracuje s hororovými konotacemi legendy „pátek třináctého„. Samotný název „V-1-P-R-O-D-3-J“
používá číslice místo některých písmen. Jednička reprezentuje i, trojka e.
Grafické zpracování je doplněno o spojovníky mezi jednotlivými písmeny . Název je nevšední a přitažlivý pro cílovou skupinu. „HAPPY HOURS“ je název promo akce, která probíhala v týdnu od 29. 8. do 2. 9. 2011. V kampani Botas 66 využil analogie s „happy hours“ probíhajícími běžně v restauracích a barech. Nabídka spočívá ve výrazném snížení cen v časově omezeném období, kdy jinak není pravděpodobná velká návštěvnost. V restauracích a barech je to zpravidla brzké odpoledne. Tento koncept Botas 66 aplikoval ve svém kamenném ochodě. Od 12 do 13 hodin dostal zákazník slevu 30 %. Vizuál opět ctí korporátní barvy a jednoduché zpracování. (viz obrazová příloha č. 15)
Vizuál Happy hours Obrazová příloha č. 15 Zdroj: www.botas66.cz
Plakát akce Valentýn s botaskami Obrazová příloha č. 16 Zdroj: www.botas66.cz
„Valentýn s botaskami!“ byla nabídka, která platila od 5. 2. do 14. 2. 2011. Při nákupu dvou párů botasek zákazníci mohli využít slevy až 800 Kč. Botas 66 chtěl finanční kompenzací oslovit dvojice, které Valentýn 2012 oslavily nákupem obuvi podobného designu a tím stvrdily svůj vztah.
16
Vizuál, na kterém dominuje červená barva, evokuje lásku, jeho zpracování je jednoduché a kreativně doplňuje vizuální komunikaci Botas 66. 22 (viz obrazová příloha č. 16) Slevové akce patří do portfolia prodejních aktivit, které Botas 66 aplikuje, aby podpořil prodej zboží a rozšířil povědomí o značce. Popsané slevové akce využívaly různých reálií (Valentýn, happy hours nebo pátek třináctého) a grafických metod (číslice nahrazující písmena) jak oslovit cílovou skupinu.
6.
Obal a jeho užití v rámci marketingové komunikace
Obal je důležitou součástí produktu. Botas 66 pracuje s obalem (krabicí) jako s grafickým prvkem, nebo jeho design využívá při guerillových aktivitách, kdy vynikne jeho žlutý design. „Pod pojmem balení rozumíme návrh designu a výrobu obalového materiálu pro daný výrobek. Rozeznáváme až tři typy či vrstvy balení – vlastní obal výrobku (např. tuba, ve které je uložena zubní pasta), dodatečný obal, který se před použitím výrobku znehodnotí (papírová krabička, ve které je tuba uložena) a přepravní balení, sloužící pro uložení, identifikaci a přepravu výrobku (lepenková krabice nebo fólie, obsahující krabičky s tubami zubní pasty).“ (Kotler 2007: 410) V případě Botas 66 jsou použity všechny tři vrstvy obalu. Vlastním obalem výrobku je v tomto případě sáček, ve kterém jsou boty uloženy. Dodatečný obal je krabice, v níž se komplet uchovává. Balení je u lifestylových produktů velmi podstatné. Zákazníci si budují vztah ke značce prostřednictvím každého detailu, se kterým se v průběhu nakupování setkají. U lifestylových produktů konzumenti očekávají intenzivní nákupní prožitek. „Kromě ochrany před poškozením a usnadněním distribuce plní obaly řadu dalších komunikačních funkcí, například upoutání pozornosti na značku, identifikace značky a produktu, podpora rozpoznávání značky a produktu a informování zákazníků o ceně a způsobu užití produktu.“ (Pelsmacker 2003: 431)
22 Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: www.botas66.cz 17
Obal (krabice) je sytě žluté barvy a ctí tak grafický manuál. Skládá se ze dvou oddělených částí, které se do sebe zasouvají. Vnější část krabice je žlutá, vnitřní bílá. Na kratší straně vnější části obalu je dvanáct kulatých děr ve tvaru loga. Díry neplní pouze estetickou funkci, nýbrž mají i praktické uplatnění. Skrze díry je vidět vnitřní část krabice, kde je znázorněna velikost boty, barevná kombinace a jméno modelu. V kamenném obchodě je tak jednoduché najít správnou velikost a kolekci. (viz obrazová příloha č. 17) Obal je jednoduše rozpoznatelný a okamžitě konotuje Botas 66. Krabice jsou jasně vidět na velkou vzdálenost,společnost je dokonce používá ke guerillovým aktivitám v exteriéru. Obdobně jsou
Obal obuvi Botas 66 Obrazová příloha č. 17 Zdroj: www.botas66.cz
obaly použity při venkovních eventech, krabice slouží k navigování návštěvníků.
6.1. Botas sáček Samotné boty jsou pak vloženy v látkovém sáčku, který je v korporátní žluté barvě. Po celém povrchu jsou natištěna loga Botas 66 o rozměru 1x1 cm. Sáček je vyroben z pevného textilu, a je prodyšný, tedy praktický pro transport sportovní obuvi. Obal je uzavíratelný gumičkou, lze jej tedy opakovaně použít. Jedná se o přidanou hodnotu, která v zákazníkovi vyvolá pozitivní emoce.
6.2. Slevový kupón Při nákupu zákazník získá slevový kupón na další nákup. Kupónem je žlutá kartička, na které je logo Botas 66, adresa kamenného obchodu, otevírací doba a platnost poukázky. Kartička je uprostřed perforovaná a lze ji rozdělit na dva kusy. První polovina je „15% sleva na příští nákup“ a druhá část je „10% sleva pro kamaráda“. Botas 66 tak buduje věrnostní program pro své zákazníky a příznivce . V případě, že je klient s produktem spokojen a doporučí jej kamarádovi, může mu při té příležitosti věnovat i zákaznický benefit v podobě slevy.
18
6.3. Druhé tkaničky Ke každému páru bot náleží druhá sada tkaniček. Obě sady jsou barevně sladěné s modelem samým, každá z tkaniček však v jiné barvě. Zákazník dostane možnost své botasky ještě více přizpůsobit osobním preferencím, což je pro lifestylovou obuv velmi podstatné. Botas 66 tak svůj brand posouvá směrem k luxusnějším značkám, kde je právě osobní přístup a možnost customizace klíčovým faktorem.
6.4. Záruční list Při nákupu v kamenném obchodě zákazník obdrží kartonovou obálku tmavě šedé barvy formátu DL (jedna třetina A4) . Na přední straně obálky je pouze logo Botas Concept Store a nápis „Thank you“. Uvnitř najdeme daňový doklad formátu A4, lísteček pro registraci do elektronického newsletteru a elegantní žlutou samolepku s logem Botas 66. Jednoznačně je zde patrná snaha odlišit se od mainstreamových prodejen, kde zákazník obdrží pouze účtenku z kasy. Botas 66 se tímto krokem snaží znovu vyvolat luxusnější dojem z nakupování. Vložením záručního listu do kartonové obálky výrobce dává najevo, že záruka je pro Botas 66 závazkem a má vyšší standard.
6.5. Placka, pohlednice a návod na ošetřování Vedle sáčku s obuví v krabici zákazník objeví několik dalších předmětů, které pomáhají budovat značku a utužují vztah se zákazníkem – placku, dvě pohlednice a návod k použití. Placka je ve stejném barevném stylu jako jsou botasky samotné. Pohlednice jsou černobílé, a evokují tak vzhled klasických černobílých fotografií. Motivy pohlednic jsou botasky v trávě. Celek tak vytváří retro atmosféru. Na druhé straně pohlednice je krátce popsána historie značky Botas 66. „Návod ošetřování“, jak Botas 66 nazývá svůj návod na údržbu, je leták poskládaný do leporela. Návod je napsán v pěti světových jazycích – češtině, angličtině, ruštině, němčině a slovenštině. Ve všech pěti jazycích je i bota deskriptivně popsána s označením použitých materiálů.
19
7.
Marketingová komunikace Botas 66 v místě prodeje
Botas Concept Store je značková prodejna zaměřená primárně na prodej obuvi Botas 66. Prodejna sídlí na Starém městě, v ulici Konviktská 30 v Praze 1. Adresa v centru Prahy s sebou nese jasnou konotaci exkluzivity, cestovní dostupnosti, elegance a atmosféry Starého města. (viz obrazová příloha č. 18) Prodejna je dobře dostupná, ale pro nepražské návštěvníky může být těžko nalezitelná.
Mapa umístění Botas Concept Store Obrazová příloha č. 18 Zdroj: www.maps.google.com
Samotný obchod se nachází nedaleko Národní třídy, ale zákazník musí projít bočními uličkami, aby se k místu prodeje dostal. Počáteční, dvouměsíční a rozsáhlá rekonstrukce celého objektu umožnila architektům navrhnout prostor, který je jak místem prodeje, tak výstavní galerií. Gallery 66 je výstavní plocha pro vernisáže a kulturní události. Concept Store je značková prodejna Botas 66. Užitná plocha plocha obchodu je 52 m2 a je rozdělená do dvou místností – kruhové o výměře 18 m2 a trojúhelníkové o velikosti 34 m2. Název prodejny Botas Concept Store je velmi podobný názvu Simple Concept Store, což je obchod, který se specializuje na značkovou a luxusní francouzskou módu, a na jaře 2009 otevřel svou pobočku v Praze.23 Botas Concept Store tak dává najevo, že se nejedná pouze o prodejnu obuvi, ale i o místo, kam zákazníci chodí pro inspiraci. Botas se tak zařadil do kategorie lifestylových prodejen, jejichž cílem není pouze prodávat, ale stát se „mekkou“ módního světa. Logo Botas Concept Store (viz obrazová příloha č. 19) je kruhového tvaru a žluté barvy. Text je černý a napsaný bezpatkovým písmem. Logo tak ve všech směrech ctí grafický manuál Botas 66 a je další položkou v uceleném vizuálnímu stylu. Otevírací doba Botas Concept Store je přizpůsobena cílové skupině, u které lze očekávat, že bude mít čas na nakupování spíše odpoledne, nebo o víkendu. Prostory Concept Storu jsou navrženy tak, aby prožitek se značkou byl co nejintenzivnější. „Například při prodeji módních oděvů jsou nejdůležitějšími atributy cena, kvalita,
Logo Concept Store Obrazová příloha č. 19 Zdroj: www.botas66.cz/conceptstore
sortiment a služby prodejního personálu. Různé cílové skupiny však budou vyžadovat odlišnou 23 Simple Concept Store: O společnosti. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.simpleconcept.cz/ 20
úroveň těchto atributů.“ (Pelsmacker 2003: 420) Devítihodinová provozní doba (od 11 do 20 hodin) sedm dní v týdnu je personálně i finančně náročná, ale nabídne i víkendovým návštěvníkům Prahy možnost přijít se podívat do specializované prodejny Botas 66. Investici do dlouhé otevírací doby lze považovat za podlinkovou reklamu. „Atmosféru lze definovat jako snahu vytvořit ovzduší vyvolávající v zákazníkovi specifický emocionální účinek, který zvýší pravděpodobnost koupě díky atmosféře vnímané všemi smysly.“ (Pelsmacker 2003: 428) Botas Concept Store navozuje atmosféru promyšleného designového prostředí, které působí čistě a extraordinárně. „Spotřebitel je ochoten strávit více času a utratit více peněz v prostředí, kde se cítí dobře, kde je stimulován hudbou, vůní nebo celkovou příjemnou atmosférou. Vyhledává produkty, jejichž spotřeba mu přináší potěšení. Pro mnoho spotřebitelů se citovost, smyslovost a potěšení staly důležitějšími než cena, protože většina výrobků je technicky identická a musí se tedy odlišovat jiným způsobem.“ (Boček 2009: 50)
Půdorys obchodu Botas Concept Store Obrazová příloha č. 20 Zdroj: www.a1architects.cz/cs/prace/66-gallery
Půdorys (viz obrazová příloha č. 20) rozděluje obchod na dvě hlavní části. Hlavními dveřmi zákazník vstupuje do obchodu, který je kruhového půdorysu. Druhá – trojúhelníková – část, kde se původně konaly výstavy, je dnes věnována doplňkům a dalším kolekcím Botas 66. 21
7.1. Design prodejny Botas 66 „Design, architektonické řešení a uspořádání prodejny jsou prvky, které oko zákazníka při návštěvě prodejny zaregistruje jako první. Proto hrají zásadní roli při zlepšování úrovně prodejních míst a zkvalitňování nabídky. Okouzlit zákazníka, přilákat ho do prodejny, nabídnout mu jedinečný zážitek a získat jeho věrnost – prioritou maloobchodníků je nejen odlišit se od konkurence, ale také nabídnou spotřebitelům originální, personalizovaný prostor se specifickou atmosférou, která odpovídá jejich očekávání a přání.“ (Boček 2009: 172) V hlavní místnosti, která má kruhový půdorys, je umístěn prodejní pult taktéž kruhového tvaru. Na vyšším stolečku najdeme pokladnu v podobě počítače Apple iMac, který byl později vystřídán modernějším iPadem.
Botas Concept store - interiér obrazová příloha č. 21 Zdroj: www.a1architects.cz/cs/prace/66-gallery
Černé regály, které jsou vyrobené na míru, mají tvar velkého mnohoúhelníku. Ten je přerušen dvěma prázdnými výsečemi, ve kterých je vstup do obchodu a vstup do vedlejší místnosti. Šířka polic odpovídá rozměrům obalu. Krabice od bot tedy přesně pasují do svých přihrádek. Jedná se o velmi jednoduchý a především praktický koncept, protože každému modelu náleží jeden sloupec a v různých patrech jsou odpovídající velikosti. Regál dohromady pojme 750 krabic. 22
V úrovni očí je vystavená samotná obuv, která je nasvícena lampičkami. (viz obrazová příloha č. 21) Kruhové stěny i regál jsou natřené na černo. Žluté obaly obuvi Botas 66 v policích působí velmi výrazně. Zákazník není rušen externími vlivy a má možnost se plně soustředit na packaging, který v daném prostředí působí velmi intenzivně. Design regálu a prodejního místa je tedy velmi jednoduše zapamatovatelný. „Důležité jsou také kombinace barev ve vazbě na nepestré (tedy černá, bílá a šeď) a pestré (všechny ostatní). Zde platí, že nepestré barvy stupňují intenzitu pestrých barev, pokud je použijeme vedle sebe. Např. účinek černé barvy umístěné vedle bíle je vyšší než v kombinaci se žlutou nebo oranžovou.“ (Boček. 2009: 47) Autory architektonického projektu jsou Lenka Křemenová a David Maštálka ze studia A1 Architects. Grafické zpracování připravila dvojice návrhářů celého konceptu Botas 66 – Jan Kloss a Jakub Korouš. „Autorům se doopravdy podařilo uspět v náročné disciplíně: vložit jednoduchý, geometricky lapidární systém do relativně složitého historického půdorysu, prostory scelit a zároveň opticky zvětšit.“24 Botas Concept Store získal druhé místo v soutěži Czech Grand Design – Výroční ceny Akademie designu ČR za rok 2010 – v kategorii Obchod roku.25 Magazín Wallpaper, zabývající se designem, cestováním, módou a médii, doporučil ve svém měsíčníku návštěvu Botas Concept Storu. „Local practice A1 Architects has created a soaring circular display for the serenely lit shoes and bright yellow shoeboxes. Cleverly, both the shape of the vitrine and the store’s seating follow the ‚six‘ theme. Next door, meanwhile, is the brand’s all– white gallery and exhibition space.“ 26
7.2. Oficiální otevření Otevření Botas Concept Storu proběhlo po rekonstrukci v polovině prosince 2009. 66 Gallery Opening party navštívily stovky příznivců botasek. Odstartovala tak éra prodejny českých botasek 66. Obchod zaznamenal jednu zásadní přeměnu, když byl znovuotevřen v roce 2010. Změna spočívala ve využití trojúhelníkové místnosti.
24 Lidovky: Obchod s botami nadchne fanouska architektury. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http:// www.lidovky.cz/obchod-s-botami-nadchne-fanouska-architektury-fox-/ln-bydleni.asp?c=A110821_221103_lnbydleni_mc 25 Czech Grand Design: 2010. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://2010.czechgranddesign.cz/index.php 26 Wallpaper: Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.wallpaper.com/directory/2084 23
Trojúhelníková místnost sloužila v roce 2009 jako výstavní galerie. Pravidelně se zde střídaly výstavy různých umělců. Místnost byla natřená na bílo a na stěnách nevisely žádné dekorace, produkty nebo upoutávky. Prostor byl tedy flexibilní pro výstavy různých platforem. Reopening (druhé oficiální otevření) proběhl 8. 12. 2010 po rekonstrukci kruhové místnosti. Slavnostní otevření bylo podpořeno účastí české herečky a návrhářky
Anny
Geislerové, která navrhuje kolekci „Aňa for pietro with love“ pro českou značku Pietro Filipi.27 Účast celebrit na oficiálním otevření přilákala pozornost médií. Reopening přinesl změnu ve využití trojúhelníkové místnosti. Původně galerijní prostor se proměnil v další prodejní plochu. „Nově u nás najdete vše od módy přes hodinky, zápisníky, různé doplňky a vychytávky. Můžete se vyladit do barev duhy nebo se držet jen své oblíbené barvy. Nabídka se bude měnit, abyste byli stále o krok napřed a při své návštěvě našli vždy něco nového. Pestrobarevná plejáda
Botas Concept store - interiér obrazová příloha č. 22 Zdroj: www.a1architects.cz/cs/prace/66-gallery
výrobků, v kontrastu s čistě vyvedeným interiérem doslova vybízí k duhovým orgiím!“28 (viz obrazová příloha č. 22) V rekonstruované trojúhelníkové místnosti jsou na policích vystaveny limitované edice Botas 66. Zbytek prostoru v vyplňují Lovemarks, jak Botas 66 nazývá „spřátelené značky“.
7.3. Spolupráce se značkami – Lovemarks Lovemarks je pojem, který si Botas 66 patrně nevědomky vypůjčily od globální agentury Saatchi and Saatchi. Globální CEO této společnosti Kevin Roberts tento marketingový koncept představuje v knize Lovemarks, future beyond brands. „Lovemarks reach your heart as well as your
27 Pietro Filipi: Návrháři. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.pietro-filipi.com/l-brandnavrhari.php 28 Botas 66: Concept Store. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas66.cz/concept-store/ 24
mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.“ 29 Koncept pracuje se dvěma proměnnými – láskou a respektem k dané značce. (viz obrazová příloha č. 23) Mezi Botas 66 Lovemarks patří KOMONO, KOH-I-NOOR, WESC, Happy socks, Apple, Moleskine, Komfort Mag, O’Clock a Okolo. Tužky, diáře, hodinky, ponožky, sluneční brýle, mikiny jsou seřazeny podle barev, vždy že jsou zachovány principy barevného spektra.
7.4. Reklama v místě prodeje
Lovemarks Obrazová příloha č. 23 Zdroj: www.lovemarks.com/ index.php?pageID=20020
V prostorách Concept Store se objevují 2D reklamy v podobě samolepek loga, placek, letáků, světelných tabulí a plakátů. 3D reklamou je samotná obuv Botas 66 nebo produkty partnerských Lovemarks. Designovým doplňkem a 3D reklamou je i fixie bike, který je zavěšený na stěně. Fixie bike byl vynalezen v 90. letech americkými messengery. Jedná se o kolo, které nemá žádné převody, dokonce nemá ani brzdy. Převod pedálů a zadního kola je fixní, šlape-li cyklista dopředu, jede dopředu, šlape-li dozadu, jede dozadu.30 Fixie bike konotuje nejvšední způsob jízdy na kole a pozitivní vztah k cyklistice. Kolo je 3D reklama, odkazuje na Pedal Project založený jedním z designérů – Janem Klossem – Pedal Project.
7.5. Další prodejní kanály Botas 66 – Baťa a.s. a MALL.CZ Partnerství Botas 66 se společností Baťa vzniklo již při uvádění první kolekce Botas 66 v roce 2009. Baťa se stal hlavním retail prodejcem Botas 66. Dvě české firmy s dlouholetou tradicí spojily své síly. Botas 66 tak získal podporu v rozsáhlé síti prodejen Baťa a.s.. Spolupráce skončila po změně v managementu společnosti Baťa a.s. Současnou situaci marketingový ředitel Botas 66 Robert Janča popsal na prezentaci v HUB Prague takto: „Botas 66 by v partnerství rád pokračoval, ale současný zahraniční management nemá zájem.“ 31
29 Saatchi and Saatchi: Lovemarks. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.lovemarks.com/index.php? pageID=20020 30 Pedal Project: O společnosti. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://pedal-project.com/index.php? page=about-contact 31 Metatv.cz: Robert Janča | Retro - Botas66. [online]. [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://metatv.cz/channels/ HUBPrague/38888934 25
Druhá společnost, se kterou Botas 66 dlouhodobě spolupracuje, je internetová nákupní galerie MALL.CZ, která disponuje logistickým centrem o ploše 12 700 m2.32 Kromě spolehlivé logistiky MALL.CZ profituje Botas 66 i z rozsáhlé zákaznické databáze. „Pomocí dolování dat (datamining) mohou marketingoví statistici extrahovat z masy dat užitečné informace o jednotlivcích, trendech a segmentech. K načasování dat patří využití moderních statistických a matematických technik, například shlukové analýzy.“ (Kotler 2007: 202)
8.
První kolekce Botas 66 Classic
Oficiální uvedení značky Botas 66 na český trh proběhlo v červnu 2009. První kolekce, Botas 66 Classic, byla uvedena na trh ve spolupráci s firmou Baťa na akci „česká B+B party“. 33 Samotná zkratka evokuje tehdejší spolupráci společností Botas a Baťa, propojení dvou českých obuvnických firem. Akce se zúčastnilo několik celebrit jako Tomáš Hanák, Hana Kynychová, Jakub Smolík nebo Linda Finková. Přítomni byli i budoucí ambasadoři značky, kapela TOXIQUE nebo XINDL X. Celebrity si symbolicky obuly botasky a přispěly tak k budování pozitivní pověsti. „Pověst se odvozuje z činů, slov jednotlivce nebo organizace (a vztahu mezi nimi), a ze vztahů a zkušeností, které s nimi mají ostatní. Rovněž vychází z různých historek, příběhů a dramat, jejich zprostředkovaných verzí a veřejných
První kolekce Botas 66 (1/3) Obrazová příloha č. 24 Zdroj: www.botas66.cz
vystoupení.“ (L’Etang 2009: 73) První kolekce (viz obrazová příloha č. 24, 25 a 26) se skládá z kmenových dvanácti modelů. Dále jsou v kolekci obsaženy speciální edice pro příležitost spuštění prodeje (B+B), exkluzivní modely určené pro prodej pouze na eventech (bee soldier, constrct) a model, který oslavuje 60 let od vzniku společnosti Botana. Názvy modelů byly zvoleny tak, aby vystihovali barevné zpracování a příběh daného modelu. „The more an advertisement encourages narrative processing and therefore
32 MALL.CZ: O společnosti. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.mall.cz/o-nas 33 Botas: Aktuality. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas.cz/botas/aktuality/botas-je-zpet-a938330 26
becomes linked to the consumers self-concept, the more meaningful a brand becomes. Narrativedriven marketing communicatations triggers memory personalising company products, consumers feel tat these products are integral to the expression of their individuality, their lifestyle, their notion of self.“ (Dahlén 2010: 13) V první kolekci byly použity názvy: „simple, patriot, sketch, gentleman jr., insane, urban green, sweet candy, purple rain, acid hive, territory, camel, serious, representant, B+B, bee soldier, construct, dark side, grid system, dry fountain, sad clown, spring catcher, lollypop, lavender hill, earth people a legphones.“ 34
9.
Online komunikace
Každá z produktových řad má své internetové stránky. Je tak rozlišena komunikace ke dvěma různým cílovým skupinám na dvou různých webových adresách – www.botas.cz a www.botas66.cz. „K čemu slouží internetové stránky – budování značky, poskytování informací o produktech nebo činnosti pro zákazníky, obchodní zástupce, zájmové organizace nebo jiné zájemce, prodej reklamní plochy, prodej produktů a služeb přes Internet, vydělávání na partnerských programech, poskytování podpory a servisních služeb zákazníkům, získávání informací od zákazníků o jejich preferencích, potřebách, požadavcích, zkušenostech s produkty.“ (Janouch 2010: 62) Webová prezentace Botass 66 je v horní nabídce rozdělena do tří hlavních kategorií – Botas 66, Concept Store a webshop. Jednoduchý layout nabízí rychlou orientaci. Grafické zpracování je minimalistické, zákazník není rozptylován okolní grafikou a může se plně soustředit na obsah. Na žlutém pozadí je černé menu, v němž je bíle označena otevřená záložka, která je také bílé barvy. V pravém horním rohu je umístěno logo a celé provedení webových stránek je v souladu s grafickým manuálem. Samotný obsah je řazen chronologicky a struktura příspěvků připomíná blog založený
už při
vzniku projektu. Jednoduše jsou dostupné i informace z roku 2009. V pravé části jsou odkazy, pomocí kterých může návštěvník jednoduše filtrovat obsah. V nabídce lze zobrazit vše, nebo pouze novinky, zprávy týkající se obchodu, katalogy, nebo tiskové zprávy. V dolní části pravého menu jev sekci „community“ prostor pro odkazy na partnerské projekty. „Výměna odkazů je v drtivé většině z hlediska vyhledávání neúčinná. Může však přinést určité žádoucí výsledky z hlediska návštěvníků stránek, kterým tak nabídnete další rozšiřující a užitečné informace. Obou stranám může taková spolupráce velice prospět.“ (Janouch 2010: 135)
34 Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: www.botas66.cz 27
„Petr Krejzlík, Botas 66 fan“ Obrazová příloha č. 27 Zdroj: http://www.facebook.com/botas66
„miluju BOTAS / Malta 2012 / diiiky za ne! :)“ Obrazová příloha č. 28 Zdroj: http://www.facebook.com/botas66
Botas66 založil svůj facebookový profil 20. května 2009. K 9. květnu 2012 má profil 4 035 fanoušků. Botas 66 využívá profil k informování zákazníků o nadcházejících akcích, jako jsou nové kolekce, slevové akce, události v místě prodeje nebo nové vizuály. Významnou část aktivity tvoří příspěvky samotných uživatelů. Fanoušci vkládají na facebookovou stránku fotografie své vlastní obuvi Botas 66. Fotografie jsou často pořízeny mobilním telefonem s použitím programu Instagram, ve kterém fotograf může nastavit metodu postprodukce podle přednastavených šablon. (viz obrazová příloha č. 27 a 28) Uživatelé tímto způsobem vytvářejí obsah a budují komunitu ambasadorů značky, kteří šíří povědomí o značce i mezi své přátele. Facebook je využíván i ke komunikaci nárazových guerillových události.
10. Pořádání událostí Botas 66 pomocí eventů zvyšuje povědomí o značce a buduje vztah se zákazníkem. „Event představuje platformu, v rámci které lze zábavnou formou předávat informace o produktu, organizovat sampling, předvádět produkt, stimulovat prodej (to platí zejména pro POS eventy), získávat kontakty na potenciální zákazníky.“ (Král 2011: 138) Eventy lze rozdělit do tří hlavních skupin. První jsou výstavy v místě prodeje, kde Botas 66 využívá prodejních prostor a originálního architektonického řešení Concept Store. Druhou skupinou je účast na zahraničních módních událostech, pomocí kterých Botas 66 buduje pověst značky, která se účastní významných evropských eventů Poslední skupinou jsou guerillové aktivity, kterými buduje povědomí o značce a stimuluje k nákupu.
28
10.1.Výstavy v Gallery 66 Concept Store Výstavy probíhaly v Gallery 66 – v trojúhelníkové místnosti – od otevření v roce 2009 do prosince 2010, kdy proběhla rekonstrukce a výstavní prostor se proměnil v prodejní plochu. Sérii výstav odstartovala expozice s názvem „Anatomie ČZ – Čezeta 175 – poznejte ikonu tak, jak jste ji ještě neviděli“. Uprostřed výstavní plochy byla na podlaze rozložená restaurovaná motorka. Divák může zkoumat jednotlivé díly a připomenout
Výstava Anatomie ČZ Obrazová příloha č. 29 Zdroj: http://botas66.cz/concept-store
si českou klasickou motorku. (viz obrazová příloha č. 29) Spojitost českého průmyslu s historií konotuje s tradicí a historií botasek.35 Následovala benefiční výstava „120 x 120“, v rámci níž byly na prodej přebaly na CD od různých umělců. Obaly bylo možné zakoupit za 660 Kč a výtěžek z akce byl věnován Nadačnímu fondu dětské onkologie Krtek. Na další výstavě představil návrhář Alexander Gürlich hračky vyrobené z vinylů „Vinyl toys“. V polovině dubna se uskutečnila FOLLOW THE YELLOW PARTY, jejímž motem bylo uvedení kolekce 2010/2011 . Pod názvem „VITAMÍN CÉ“ realizoval vernisáž absolvent VŠUP Michal Cimala. Vystavil několik okruhů své tvorby v podobě malých bronzových objektů, šperků i modelů soch. Další výstava „1966“ odkazovala na designové ikony z šedesátých let, mezi něž patřily po boku botasek i dlaždice, kterými jsou obložené stěny stanice metra Můstek. Diváci si mohli prohlédnout dobové fotografie a dokumenty. V září 2010 se ve výstavním prostoru objevila kola „fixed gear“ cyklistiky pod názvem „Pedal projekt“. Spoluzakladatelem stejnojmenného projektu je Jan Kloss, který je i jedním z designérů Botas 66. Následovala akce „ROUND'N'ROUND“ v rámci níž byl k vidění videomapping, světelná show promítaná na průčelí prodejny za hudebního doprovodu. Po proběhlé rekonstrukci byly doprovodné akce přemístěny do prostoru před prodejnou. Mezi významné události patří „Botas 66 Urban release party“, která se uskutečnila 5. dubna 2012. Důvodem bylo uvedení nové výrobkové řady – Botas 66 Urban. Akce byla doplněna o soutěže
35 Botas 66: Concept Store. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas66.cz/concept-store 29
o obuv, sprejování vlastních personalizovaných triček a občerstvení. Samozřejmá byla přítomnost dýdžeje a žluté dekorace.
10.2.Módní události v zahraničí Botas 66 se s kolekcí Classic zúčastnil několika zahraničních módních událostí. Tímto způsobem budují značku, která je vnímaná jako úspěšná a ve světě uznávaná. „Trans-media planning refers to the development of a single nonlinear brand narrative replicated across all brand touch-points designed to generate brand communitios with built-in accelerated word of mouth.“ (Dahlén 2010: 16) Botas 66 se stal členem občanského sdružení Czech Selection, které zastřešuje firmy, jejichž produkce reprezentuje český design. Hlavními kritérii pro vstup do sdružení jsou kvalita, profesionalita a nadstandardní přístup.36 Czech Selection se účastní veletrhů v Londýně, Paříži, New Yorku, Miláně, nebo Šanghaji. Botas 66 se do roku 2012 zúčastnil dvou výstav. V Londýně na výstavě 100% design prezentoval kolekci Botas 66 Classic.V dubnu 2009 Botas 66 vystavoval své produkty na mezinárodním veletrhu designu Design Week Milano opět ve spolupráci s Czech Selection.
10.3.Guerilla akce – LOV(e) Botas Na začátku září 2011 Botas 66 uspořádal lokalizovanou guerillovou akci. V pražských ulicích rozmístil několik set krabic od bot s nálepkou 20% sleva. Obaly byly rozmístěné v blízkosti škol a univerzit. (viz obrazová příloha č. 30) Načasování eventu na začátek září zastihlo
Guerillová akce Botas 66 Obrazová příloha č. 30 Zdroj: http://www.facebook.com/botas66
cílovou skupinu, studenty, při nástupu do školy, a ti tak slevu mohli brát jako dárek do začátku nového školního roku. „Marketingový event vede cílovou skupinu k aktivní participaci (např. ke sportovní či nějaké kreativní činnosti), a tím zprostředkovaný vice či méně intenzivní emocionální prožitek s danou značkou.“ (Král 2011: 137) Podstatou této guerillové akce je práce s barvou. Obaly jsou sytě žluté a na velkou vzdálenost snadno rozpoznatelné. Při větším počtu kusů je možné z krabic stavět hromady nebo je
36 Czech Selection: Členové. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.czechselection.eu/clenove/botas-66 30
kreativně rozprostřít v prostoru. O jednotlivých místech byli zákazníci informování prostřednictvím sítě Facebook, kde se 1. září 2011 objevil status „Pražáci pozor! Hledejte dnes ve městě žluté krabice. 3 z nich vyhrávají Botasky ZDARMA. Zbytek slevu 10 % nebo 20 %. Hon začíná teď!“ 37 Následně bylo vyvěšeno několik fotografií, na kterých lze odhadnout v jaké části Prahy se Botas krabice nacházejí. „Během prvního školního dne jsme rozmístili po pražských ulicích a zákoutích na několik stovek žlutých Botas krabic se slevami a několika volnými páry bot. Lov mohl začít. Během dne jsme pomocí facebookové stránky umisťovali indicie a nápovědy pro lepší orientaci v terénu. Úspěšné lovce vyzýváme k dostavení v Botas Concept Store, kde mohou svou kořist náležitě zhodnotit.“38 Název akce „LOV(e) Botas“ vznikl obdobně jako samotný název Botas (BOTA-Sportovní, BOTA-Skuteč). Namísto skládání se jedná o rozkládání pomocí typografických nástrojů – závorek. Slovo LOV charakterizuje pointu guerillové akce – první bere.
11. Zhodnocení marketingové komunikace Robert Janča, marketingový ředitel Botas 66, prezentoval finanční výsledky za rok 2010 a 2011 v pražském HUBu. (viz obrazová příloha č. 31) Z tabulky je patrný meziroční nárůst o 47 %. V měsících leden, únor, červenec, září a listopad se změna prodejů oproti předcházejícímu roku navýšila o více jak 50 %. Marketingové aktivity se pozitivně projevily na objemu prodeje. Celková investice do marketingové komunikace tvořila 2,1 milionu Kč. Prodej byl navýšen na 20 000 kusů a znalost značky byla navýšena o 15 %. Spolupráce s internetovým serverem MALL.CZ se projevila jako úspěšná. Investice 300 000 Kč do bannerové reklamy, Citylight nosičů a reklamních prostor v metru využila firma MALL.CZ pro propagaci produktů Botas 66. Modely, které byly v kampani promované, se ještě v průběhu kampaně vyprodaly a nebyly dostupné.39 V rámci prezentace Robert Janča nastiňoval i střednědobý prodejní koncept, který byl založen na 15% meziročním růstu. Marketingová komunikace měla i několik slabých míst. V rámci dlouhodobé komunikčaní strategie musí bojovat s agresivní konkurencí nadnárodních značek, které mají násobně vyšší 37 Facebook: Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.facebook.com/botas66 38 Botas 66. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.botas66.cz/ 39 Metatv.cz: Robert Janča | Retro - Botas66. [online]. [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://metatv.cz/channels/ HUBPrague/38888934 31
rozpočty pro marketing. S otázkou rozpočtu souvisí i další slabina Botas 66 lidské zdroje. Jediným zaměstnancem, který se stará o komunikaci, je Robert Janča. Rozšíření marketingového týmu o další jedince by pomohlo k zintenzivnění komunikace a rozšíření aktivit.
12. Závěr Cílem bakalářské práce bylo deskriptivně analyzovat marketingovou komunikaci Botas 66. V současné době (2012) značka zastřešuje čtyři hlavní modelové řady: Botas 66 MID, Botas 66 RUN, Botas 66 Urban a Botas 66 Classic. První kolekce čerpala z kulturního a historického dědictví původního modelu určeného ke hře nohejbalu – Botas Classic, který byl zařazen mezi Sto českých designových ikon. Grafické zpracování Botas 66 získalo v rámci evropských a tuzemských soutěží mnohá ocenění, např. Czech Grand Design, ED-Awards nebo ocenění za nejlepší prezentaci v rámci veletrhu Designblok. Botas 66 se stal členem sdružení Czech Selection, v rámci kterého se zúčastnil veletrhů v Miláně a Londýně. Samotný příběh Botas 66 začíná u dvou designérů – Jana Klosse a Jakuba Korouše – z Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze, kteří v rámci školního projektu navrhli obuv, obal a doplňky Botas 66. Obuv se začala prodávat v roce 2009 poté, co studenti Uměleckoprůmyslové školy v Praze navázali spolupráci s Botas a.s. Designéři v rámci projektu navrhli i místo prodeje (Botas Concept Store), webovou prezentaci a uspořádali „eventy“ na podporu prodeje a zvýšení povědomí o značce. Na projektu od začátku pracují stejní lidé, a proto je i vizuální komunikace konzistentní a má jednotnou koncepci. Aktivity pro cílovou skupinu jsou pořádány tak, aby marketingová komunikace budovala image české a kvalitní značky s netradičním a moderním designem. Z mé bakalářské práce vyplývá, že mezi hlavním „unique selling point“ patří: historie značky, český původ a česká produkce. Obuv je navrhnuta, vyrobena a prodávána v České republice, což ji odlišuje od nadnárodních korporací (Adidas, Nike, Puma), které svou produkci ve většině případů přesunuli do Asie. Hlavním výrazovým prvkem značky je logo, které vystihuje základní myšlenku projektu. Jak je podrobněji popsáno v práci, logo Botas 66 je tvořeno dvěma šesticemi, které vizuálně připomínají 66. Šestky připomínají dvě hrací kostky, na kterých padlo dvakrát šestka, tedy motiv štěstí. Logo na obuvi je aplikované tak, že na každé botě je jedna polovina, což graficky obuv
32
sjednocuje. Stejným způsobem je logo zakomponované na podrážce, na každé botě je jedna polovina loga a chozením vzniká stopa 66. Žlutá je základní barvou grafického manuálu - je použita na všech propagačních materiálech a komunikačních kanálech. V přírodě žlutá v kombinaci s černou znamená varování. Žlutý obal byl použit při guerillových aktivitách právě kvůli schopnosti na sebe upoutat pozornost. V kamenném obchodě, který je černý, působí žluté krabice velmi výrazně a upoutají pozornost návštěvníka. Důležitou součástí corporate identity je i slogan. „Chodím, tedy jsem“ vystihuje pohyb, svobodu, chůzi, dynamiku a děj. Jedná se o parafrázi Descartova citátu „Myslím, tedy jsem“, který odkazuje na revoltu proti církevním hodnotám v 17. století. Vizuální komunikace Botas 66 je jednotná a dodržuje grafický manuál. Na plakátech a letácích jsou použity kulaté tvary, které vycházejí z kulatých teček použitých v logu. Design je jednoduchý a objevují se převážné teplé barvy, často právě žlutá. Opakované používání stejných motivů vytváří jednotnou a kontinuální komunikaci. Prostory a okolí obchodu Botas Concept Store byly využity k eventům různého druhu. Party eventy byly uspořádány na počest nových kolekcí nebo významných výročí, jako je 60. výročí Botas Classic. Vernisáže se konaly do doby před druhou rekonstrukcí a ve výstavních prostorách byla k vidění instalace motorky „ČZ“ nebo hračky z vinylových desek. Pomocí eventu lze komunikovat s cílovou skupinou intenzivněji a potenciální zákazníci si při návštěvě mohli produkty prohlédnout. Botas 66 využil i guerillových aktivit, které byly založené na výrazném, žlutém designu obalu obuvi (krabice). Společnost Artpro s.r.o. je zodpovědná za všechny marketingové i obchodní aktivity Botas 66. Firma Botas a.s. produkty vyrábí a dodává. Obchodní model je analogický tomu, který používá značka Nike, která ovšem svou obuv šije v Asii. Název místa prodeje, Botas Concept Store, je totožný s názvem obchodu s luxusní francouzskou módou – Simple concept store. Botas 66 označuje partnerské značky jako Lovemarks. Tento marketingový koncept rozebírá CEO společnosti Saatchi and Saatchi, Kevin Roberts v knize Lovemarks, future beyond brands. Botas 66 některé z těchto konceptů přebírá a využívá ve své strategii. Z finančních výsledku za rok 2010 a 2011 plyne meziroční nárůst nárůst obratu o 47 %. Obrat v roce 2011 činil 3,2 milionu Kč. V dlouhodobém horizontu je plánovaný roční růst o 15 %. Z uvedených dat tedy můžeme vyčíst, že marketingová komunikace značky je úspěšná a podařilo se jí vybudovat si pevné místo v povědomí zákazníků.
33
13. Summary Focus of thesis is to describe and analyse marketing communications of Botas 66. This shoe brand which was established in 2007 by two czech designers – Jan Klos a Jakub Korouš. Botas 66 Model Botas Classic has been in production since 1966 and was selected among Czech 100 design icons in 2005. This heritage and long history is important part of marketing communications. Botas 66 shoes are still made in Botas a.s. manufactory in Czech Republic, which differentiate this brand from global shoe companies. In 2012 Botas 66 has four main collections - Botas 66 Classic, Botas 66 RUN, Botas 66 MID and Botas 66 Urban. Designers also created marketing concept which includes packaging, point of purchase, logo, posters, flyers and other aspects of visual communication. One of the connecting elements is colour yellow. Botas 66 uses yellow in combination with black. In nature yellow symbolises danger and it also attracts attention. Packaging (shoebox) is also yellow and it was used in guerilla activity based on its visibility. Flyers and posters have several identical graphical components such as circles, plain colours, and simple layout which creates visual consistent visual communication. Thesis also analyses design and location of point of purchase - Botas Concept Store, which has been awarded by Czech Grand Design for unique combination of point of sale and gallery. Botas Concept Store is located in central business district of Prague and therefore is easy to reach by visitors and convenient for event of various kinds. There has been party events to celebrate new collections and anniversaries. Indoor space was used for exhibitions. Visitors had a chance to see traditional czech products and art done by local young artist. Botas 66 also participated in international exhibitions and trade shows to build image of successful an respected international brand. As a member of Czech Selecion exhibited its products in Milano or London. Botas 66 was originally school project. This case study shows that creative design, tradition and cleaver use of marketing leads to building successful brand.
34
14. Použitá literatura 1. L'ETANG, Jacquie. Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Vyd. 1. Překlad Petr Antonín. Praha: Portál, 2009, 338 s. ISBN 978-807-3675-967. 2. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Vyd. 1. Překlad Petr Antonín. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 3. AAKER, David A. Building strong brands: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Vyd. 1. Překlad Petr Antonín. New York: Free Press, c1996, 380 s. ISBN 00-290-0151-X. 4. HEALEY, Matthew. Design loga: analýza úspěchu 300 mezinárodních značek. Vyd. 1. Překlad Petr Antonín. Brno: Computer Press, 2011, 240 s. ISBN 978-80-251-3608-9. 5. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Překlad Petr Antonín. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 6. TUNGATE, Mark. Fashion brands: branding style from Armani to Zara. 2nd ed. Philadelphia: Kogan Page, 2008, 264 s. ISBN 07-494-5305-2. 7. DAHLÉN, Micael, Fredrik LANGE a Terry SMITH. Marketing communications: a brand narrative approach. 2nd ed. c2010, 264 s. ISBN 978-047-0319-925. 8. TROUT, Jack, Fredrik LANGE a Terry SMITH. Odliš se nebo zemři: jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky. 1. vyd. Překlad Petr Antonín. Praha: Grada, 2006, 197 s. ISBN 80-247-1301-2. 9. BOČEK, Martin, Fredrik LANGE a Terry SMITH. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Překlad Petr Antonín. Praha: Grada, 2009, 215 s. ISBN 978-80-247-2840-7. 10. REED, Peter, Fredrik LANGE a Terry SMITH. Strategic marketing: decision making and planning. 3rd ed. Překlad Petr Antonín. South Melbourne, Vic: Cengage Learning, 2010, 215 s. ISBN 978-017-0185-325. 35
11. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 12. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.
36
15. Seznam příloh Příloha č. 1: Botas Classic (obrázek) Příloha č. 2: Logo Botas (2005) (obrázek) Příloha č. 3: Logo Botas 66 (obrázek) Příloha č. 4: Aplikace loga Botas 66 (obrázek) Příloha č. 5: Chat Noir (obrázek) Příloha č. 6: Obuv Botas 66 (obrázek) Příloha č. 7: Obuv Nike (obrázek) Příloha č. 8: Obuv Adidas (obrázek) Příloha č. 9: Instalace na veletrhu Designblok (obrázek) Příloha č. 10: Botas 66 TOXIQUE (obrázek) Příloha č. 11: Botas 66 PREZIDENT (obrázek) Příloha č. 12: Botas 66 XCLNT (obrázek) Příloha č. 13: Plakát slevové akce Botastrofa (obrázek) Příloha č. 14: Ceník akce Botastrofa (obrázek) Příloha č. 15: Vizuál Happy hours (obrázek) Příloha č. 16: Plakát akce Valentýn s botaskami (obrázek) Příloha č. 17: Obal obuvi Botas 66 (obrázek) Příloha č. 18: Mapa umístění Botas Concept Store (obrázek) Příloha č. 19: Logo Concept Store (obrázek) Příloha č. 20: Půdorys obchodu Botas Concept Store (obrázek) Příloha č. 21: Botas Concept store - interiér (obrázek) Příloha č. 22: Botas Concept store - interiér (obrázek) Příloha č. 23: Lovemarks (graf) Příloha č. 24: První kolekce Botas 66 (1/3) (obrázek) Příloha č. 25: První kolekce Botas 66 (2/3) (obrázek) Příloha č. 26: První kolekce Botas 66 (3/3) (obrázek) Příloha č. 27: „Petr Krejzlík, Botas 66 fan“ (obrázek) Příloha č. 28: „miluju BOTAS / Malta 2012 / diiiky za ne! :)“ (obrázek) Příloha č. 29: Výstava Anatomie ČZ (obrázek) Příloha č. 30: Guerillová akce Botas 66 (obrázek) 37
Příloha č. 31: Prezentace Botas 66, finanční výsledky (obrázek)
16. Přílohy
Příloha č. 25: Mapa umístění Botas Concept Store (obrázek)
38
Příloha č. 25: První kolekce Botas 66 (2/3) (obrázek)
39
Příloha č. 25: První kolekce Botas 66 (3/3) (obrázek)
40
Příloha č. 31: Prezentace Botas 66, finanční výsledky (obrázek)
41
