UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Analýza image značky Land Rover ve Spojeném království v letech

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD

Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Pavel Mühlheim

Analýza image značky Land Rover ve Spojeném království v letech 2011-2014

Bakalářská práce

Praha 2014

Autor práce: Pavel Mühlheim Vedoucí práce: Ondřej Obluk

Rok obhajoby: 2014

Bibliografický záznam MÜHLHEIM, P. (2014), Analýza image značky Land Rover ve Spojeném království v letech 2011-2014, Praha. Bakalářská práce, Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí bakalářské práce: Ondřej Obluk.

Abstrakt Analýza image značky Land Rover ve Spojeném království v letech 20112014 Tato bakalářská práce se věnuje analýze image značky Land Rover na domácím trhu ve Spojeném Království, a to v letech 2011 až 2014. Práce staví na teoretických základech Strategického Marketingu a Brand Managementu, konkrétně pak na teoriích budování identity značky a vnímání značky zákazníky, tzv. image značky. Na základě těchto teoretických poznatků práce analyzuje marketingovou strategii značky Land Rover na domácím trhu se zaměřením na tvorbu značky. Práce se dále podrobněji soustředí na deskripci komunikačních aktivit značky. Výsledkem analýzy marketingové strategie a jednotlivých komunikačních aktivit je premisa identity značky. Na základě sekundárního výzkumu identity značky je stanovena hypotéza reálného vnímání značky spotřebiteli, tedy image značky. K ověření hypotézy image značky Land Rover ve Spojeném Království tato práce aplikuje primární výzkum, konkrétně sémantický diferenciál.

Abstract The Analysis of the Image of Land Rover Brand in the United Kingdom in the years 2011-2014 This bachelor thesis analyses the image of Land Rover brand in domestic UK market between 2011 and 2014. This work builds on theoretical knowledge of Strategic Marketing and Brand Management, especially on the theory of building a brand identity and the theory of brand perception usually referred as brand image. Based on these theoretical findings, this thesis analysis Land

Rover marketing strategy in the domestic marketplace; focusing on the organisation’s brand management. The communications activities of Land Rover are further examined and described in detail. Based on the analysis of Land Rover marketing strategy and the organisation’s individual communications activities the brand identity is presupposed. Using the secondary research in order to project the brand identity a hypothesis of brand image is suggested accordingly. The hypothesis is verified by the application of primary research; using the Semantic-Differential Scale.

Klíčová slova značka, identita značky, image značky, marketingová komunikace, brand management, strategický marketing, Land Rover

Key Words Brand, Brand Identity, Brand Image, Marketing Communications, Brand Management, Strategic Marketing, Land Rover

Rozsah práce 70 599 znaků včetně mezer, tj. 39 normostran

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené zdroje. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze 28. 7. 2014

Pavel Mühlheim

Poděkování Rád bych tímto poděkoval vedoucímu této bakalářské práce Ondřeji Oblukovi za cenné rady a připomínky, které mi v průběhu vypracovávání této práce poskytl.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT: Příjmení a jméno diplomanta: Razítko podatelny: Pavel Mühlheim Imatrikulační ročník diplomanta: 2011/2012 E-mail diplomanta: [email protected] Studijní obor: Marketingová komunikace a Public Relations Předpokládaný název práce v češtině: Analýza image značky Land Rover ve Spojeném království v letech 2011-2014 Předpokládaný název práce v angličtině: The Analysis of Image of Land Rover Brand in the United Kingdom in the years 2011-2014 Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) 2013/2014

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Tato diplomová práce se zaměří na komunikační aktivity značky Land Rover se zaměřením na budování image značky. Značka Land Rover je tradiční britskou automobilovou značkou, jejíž historie sahá do roku 1948. Britské automobilové značky v průběhu 20. století stavěly na svých tradičních hodnotách a těšily se ze své výborné image. Na konci století ovšem jako by jim došel dech, značky začaly ztrácet svou výbornou pověst a tradice jako by byla to jediné, co jim zbylo. Z naprostého úpadku britský automobilový průmysl vyvedl až zahraniční kapitál, který jednotlivé značky opět postavil na nohy. Stejně tomu tak bylo i v případě značky Land Rover, kterou spolu se značkou Jaguár v roce 2008 zakoupila indická společnost Tata Motors. Cílem práce bude charakterizovat současnou image značky na základě brand managementu a komunikačních aktivit značky. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): I. Úvod II. Rešerše literárních zdrojů se zaměřením na tvorbu image značky III. Charakteristika značky Land Rover IV. Komunikační aktivity značky Land Rover v letech 2011-2014 (se zaměřením na image značky) V. Image značky Land Rover VI. Závěr Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): oficiální webové stránky, reklamní formáty (TV spoty, internetová reklama, reklama v tisku, OOH…), sociální sítě, dotazník Postup (technika) při zpracování materiálu: 1. deskripce komunikačních aktivit značky Land Rover 2. vyhodnocení dotazníků a. stanovení hypotézy – značka Land Rover je luxusní, kvalitní značka s výbornými schopnostmi v terénu a se sportovními ambicemi b. distribuce dotazníků – zaměření se na všechny potenciální zákazníky značky na území Spojeného království, nikoliv pouze na cílovou skupinu značky – muži a ženy ve věku 18 let

a více c. sběr dotazníků (vyřazení dotazníků, které nesplňují požadované podmínky – věk 18 let a méně) d. ústředním bodem zkoumání image značky bude využití sémantického diferenciálu e. vyhodnocení dotazníku – komparace stanovené hypotézy s výsledky vlastního šetření Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): AAKER, David A. Building Strong Brands. London: Pocket Books, 2010. ISBN 978-1-84983-040-9. Kniha Davida Aakera představuje jednu z cest ke generování zisku, a tou je budování silné značky, jejíž dobře propracovanou identitu vnímá jako jednoznačnou konkurenční výhodu. Kniha zkoumá jednotlivé faktory utvářející značku a její identitu, a tedy faktory, které ovlivňují vnímání značky konzumenty, ale i širokou veřejností. AAKER, David A. Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press, 1991. ISBN 0-02-90101-3. Kniha se zabývá budováním silné a vyvážené značky, aspekty, které značku odlišují od konkurence a vytvářejí tak nezaměnitelnou identitu značky. A právě identita značky je to, co zákazníci kupují a na základě čeho si o značce utvářejí své představy. VAREY, Richard J. Marketing Communication; Principles and practise. London: Routledge, 2002. ISBN 0-415-23040-3. Kniha se podrobně věnuje marketingové komunikaci a jejím jednotlivým aspektům, které do detailu popisuje. Předkládá tak jeden z nástrojů tvorby identity značky a tedy faktor ovlivňující image značky. DAHLEN, Micael; LANGE, Fredrik a SMITH, Terry. Marketing Communications; A Brand Narrative Approach. West Sussex: John Wiley and Sons Ltd., 2010. ISBN 978-0-470-31992-5. Kniha se zabývá marketingovou komunikací, její teorií, ale i případovými studiemi. Právě skrze marketingovou komunikaci navazuje značka kontakt s potenciálními, ale i se svými stávajícími zákazníky. Komunikace hodnot značky je jedním z nejdůležitějších pilířů budování identity značky a velice významným faktorem ovlivňujícím její vnímání. KOTTLER, Philip a KELLER, Kevin J. Marketing management. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80247-4150-5. Kniha představuje základní teoretické poznatky z oboru Marketingu a Marketingové komunikace a poskytne tak nezbytný teoretický základ pro vytvoření diplomové práce. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) SAJDLOVÁ, Kamila. Analýza image výrobku MINI. 2011. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. BAUME, Pavel. Analýza image značky Škoda v Ústeckém kraji. 2012. Bakalářská práce. UNIVERZITA JANA EVANGELISTY PURKYNĚ V ÚSTÍ NAD LABEM, Fakulta sociálně ekonomická. VÁCLAVÍK, Lukáš. Image a identita značky Mercedes-Benz. 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.

ZAKÁLOVÁ, Eva. Prezentace značky Škoda Auto se zaměřením na model Roomster v roce 2006. Praha, 2009. KOVÁŘ, Jan. Komerční komunikace značky Škoda Auto v rámci koncernu Volkswagen v letech 20042007 v televizní reklamě. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2010. MACHÁČKOVÁ, Andrea. Analýza vizuální komunikace značek Volkswagen a Ford za období jaro 2007. Praha, 2008. POPOV, Dmitry. Komparativní studie marketingové komunikace Mercedes-Benz a BMW na českém trhu v letech 2006-2009. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2010. Datum / Podpis studenta/ky 7. 6. 2013

………………………

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce. OBLUK, Ondřej Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

Obsah Úvod ...................................................................................................................... 4 1.

Přehled teoretických poznatků ...................................................................... 6 1.1 Strategický marketing a značka ................................................................ 6 1.2 Značka a její role ...................................................................................... 7 1.2.1

Funkce značky ................................................................................. 7

1.2.2

Význam značky – značka jako marketingové aktivum................... 8

1.2.3

Branding .......................................................................................... 8

1.3 Prvky značky............................................................................................. 8 1.3.1

Kritéria pro výběr prvků značky ..................................................... 9

1.4 Brand management ................................................................................. 10 1.4.1

Brand equity .................................................................................. 10

1.4.2

Identita značky .............................................................................. 12

1.4.3

Image značky................................................................................. 15

1.4.4

Budování značky – brand leadership ............................................ 15

1.4.5

Tvorba identity značky .................................................................. 17

1.4.6

Budování značky – role integrované marketingové komunikace . 18

1.4.7

Strategie portfolia značky ............................................................. 23

1.5 Shrnutí kapitoly ...................................................................................... 25 2.

Charakteristika značky Land Rover ............................................................ 26 2.1 Hierarchický strom značky Land Rover ................................................. 26 2.2 Portfolio značky Land Rover .................................................................. 27 2.3 Název, logo a slogan značky .................................................................. 27

3.

Komunikační aktivity značky Land Rover v letech 2011 až 2014 ............. 29 3.1 Reklama a sales promotion ..................................................................... 29 3.1.1

Range Rover Evoque..................................................................... 29

3.1.2

Freelander 2 ................................................................................... 31

3.1.3

Defender ........................................................................................ 32

3.1.4

Discovery ...................................................................................... 33

3.1.5

Range Rover .................................................................................. 33

3.1.6

Range Rover Sport ........................................................................ 34

3.1.7

„Hibernot“ kampaň ....................................................................... 35

3.1.8

Partnerství s anglickým ragby ....................................................... 36

3.1.9

Sales promotion ............................................................................. 37

3.2 On-line marketing ................................................................................... 37 3.2.1

Search engine marketing ............................................................... 37

3.2.2

Webové stránky ............................................................................. 38

3.2.3

Sociální média ............................................................................... 40

3.2.4

Mobilní marketing ......................................................................... 41

3.3 Sponzoring a event marketing ................................................................ 41 3.4 Závěr kapitoly ......................................................................................... 42 Image značky Land Rover........................................................................... 43

4.

4.1 Teoretické poznatky k výzkumu............................................................. 43 4.2 Metodika výzkumu ................................................................................. 44 4.3 Interpretace výsledků výzkumu .............................................................. 45 4.3.1

Respondenti výzkumu ................................................................... 45

4.3.2

Volné asociace se značkou Land Rover ........................................ 46

4.3.3

Sémantický diferenciál .................................................................. 48

4.4 Shrnutí kapitoly ...................................................................................... 56 Závěr .................................................................................................................... 59 Summary.............................................................................................................. 61 Zdroje .................................................................................................................. 62 Literární zdroje ................................................................................................ 62 On-line zdroje .................................................................................................. 64 Seznam obrázků .................................................................................................. 67 Seznam tabulek.................................................................................................... 69 Seznam grafů ....................................................................................................... 70 Seznam příloh ...................................................................................................... 71 Přílohy ................................................................................................................. 72 1.

List 100 nejúspěšnějších značek ............................................................. 72

2.

Stránka značky Land Rover na sociální síti Facebook ........................... 74

3.

Stránka značky Land Rover na sociální síti Twitter ............................... 75

4.

Profil značky Land Rover na sociální síti YouTube .............................. 76

5.

Dotazník .................................................................................................. 77

6.

Souhrnný list asociací se značkou Land Rover ...................................... 82

7.

List asociací se značkou Land Rover dle pohlaví respondentů .............. 83

ÚVOD Cílem této bakalářské práce je analýza image značky Land Rover ve Spojeném království. Za využití sekundárních dat práce analyzuje marketingovou strategii značky a její dílčí marketingové aktivity na domácím britském trhu, a to v rozmezí let 2011 až 2014. Rozsah práce je omezen na roky 2011 až 2014; je tak jasně vymezeno období, ve kterém je marketingová strategie značky analyzována a ve kterém jsou popsány její komunikační aktivity. Zkoumané období začíná rokem 2011, kdy automobilka Land Rover uvedla na trh svůj klíčový model Range Rover Evoque (Land Rover, 2011), který cílí na zcela nový segment zákazníků a představuje nový designový směr automobilky. Následující nové modely značky navazují na filosofii tohoto modelu a dále ji rozvíjejí. Vymezené období končí jarem 2014, tedy současností, tak aby byla práce co nejaktuálnější. Práce se dále zaměřuje pouze na trh Spojeného království, tedy na domácí trh značky, jelikož marketingové aktivity značky, které přispívají k budování identity značky a ovlivňují tedy její image, se mohou napříč jednotlivými zeměmi lišit. Dle Hofsteda (2001) jsou postoje a názory jednotlivců i skupin, stejně jako celé jejich vnímání okolního světa, ovlivňovány kulturou. Ta je formována prostředím a společností, ve které se jednotlivci i skupiny nacházejí (Hofstede, 2005). V důsledku toho by zkoumání image značky napříč různými zeměmi, byť v relativně homogenní Evropě, a rozdílnými jazykovými kulturami mohlo vést ke zkreslení výzkumu. Práce je rozdělena do čtyř hlavních kapitol; (1) Přehled teoretických poznatků, (2) Charakteristika značky Land Rover, (3) Komunikační aktivity značky Land Rover v letech 2011 až 2014 a (4) Image značky Land Rover. Kapitoly jsou uspořádány tak, aby byly prvně shrnuty teoretické poznatky k tématu, následně je analyzována značka Land Rover na základě sekundárního výzkumu. Tato kapitola je následována deskripcí komunikačních aktivit značky v letech 2011 až 2014 a práce je ukončena prezentací výsledků primárního výzkumu image značky ve Spojeném království. Struktura a obsah práce zůstaly ponechány dle předpokladů bakalářské teze, změn doznaly pouze názvy některých kapitol, aby lépe vystihovaly následný obsah. První část této práce představí teoretické poznatky brand managementu a strategického managementu se zaměřením na tvorbu a řízení značky. Detailněji 4

se práce zaměří na proces vytváření identity značky a jednotlivé atributy, které značku utvářejí. Následně jsou prezentovány a popsány komunikační aktivity značky (v letech 2011 až 2014), které v budování značky hrají významnou roli (Upshaw, 1995). Z této analýzy vychází identita značky Land Rover na jejímž základě je stanovena hypotéza image této značky na domácím trhu. V druhé části této práce je aplikován primární výzkum analýzy image značky Land Rover ve Spojeném království, který prověřuje stanovenou hypotézu. Výzkum probíhal formou kvalitativního a kvantitativního dotazování pomocí dotazníku. Oproti bakalářské tezi byl dotazník distribuován i respondentům mladším 18 let. Dotazník využívá techniky volných asociací a stupnicovou škálu, v tomto případě sémantický diferenciál, na které respondenti hodnotí svůj postoj ke značce. Tato část dále navrhuje možná rozšíření prováděného výzkumu a další možné metody zkoumání image značky, které by utvořili celistvý obraz image značky Land Rover. Závěr této bakalářské práce porovnává stanovenou hypotézu s výsledky provedeného primárního výzkumu a hodnotí jednotlivé odchylky. Možná rozšíření práce a některá doporučení formulovaná na základě výsledků analýzy image značky Land Rover jsou dále prezentována v závěru práce. K analýze marketingových aktivit značky Land Rover tato práce využívá deskriptivní metodu a image značky zkoumá pomocí kvalitativního (volné asociace se značkou) a kvantitativního výzkum (sémantický diferenciál). Jako referenční norma je zvolen Harvard Reference Style.

5

1. PŘEHLED TEORETICKÝCH POZNATKŮ První kapitola této bakalářské práce se zabývá rozborem literárních zdrojů na téma značky. Tato kapitola podává ucelené shrnutí teorie, na které navazují další kapitoly práce a je tedy její esenciální součástí. Prvně je vymezen význam značky v rámci strategického marketingu. Tato část vysvětluje úlohu a důležitost značky pro konkurence schopnost firmy na trhu. Následně jsou představeny jednotlivé atributy značky a prezentovány metody brand managementu k úspěšnému budování a řízení značky.

1.1 Strategický marketing a značka Positioning společnosti a správná segmentace trhu hrají důležitou roli při vytváření marketingové strategie každé firmy (Hooley, Piercy and Nicoulaud, 2012). Dle Kotlera (2013) je positioning činnost, při které společnost plánuje svou nabídku a svůj obraz ve společnosti, aby zaujala odlišnou a především konkurenčně schopnou pozici v mysli cílených zákazníků. Správný brand management je následně důležitým prvkem plánování positioningu společnosti (tzv. positioning planning) na trhu a v myslích spotřebitelů (Hooley, Piercy and Nicoulaud, 2012) a je tedy nezbytným nástrojem každé firmy. Při vstupu na trh si společnost vybírá, na jaké segmenty trhu chce cílit (tzv. targeting) a tomuto přizpůsobí svou marketingovou strategii. Literatura uvádí tři základní typy strategií při vybírání cílových segmentů trhu (tzv. targeting strategies); (1) Cost Leadership Strategy, (2) Differentiating Strategy a (3) Focus Strategy (Hooley, Piercy and Nicoulaud, 2012). Cost Leadership Strategy je strategie, kdy firma na trhu nabízí co možná nejlevnější výrobky a tím získává výhodu oproti svým konkurentům. Differentiating Strategy je strategie firem, které se snaží dosáhnout výhody oproti svým konkurentům odlišením své nabídky od ostatních produktů a služeb nabízených na trhu. Focus Strategy je strategie, kdy se firma zaměří na úzký okruh zákazníků, kterým nabízí velice specializované produkty a služby přesně dle jejich požadavků. (Hooley, Piercy and Nicoulaud, 2012) V posledních dvou strategiích hraje důležitou roli právě značka, jelikož značka může vytvořit konkurenční výhodu (tzv. competitive advantage) a odlišit nabídku jedné firmy od druhé a také může současné nabídce přidat novou hodnotu (Hooley, Piercy and Nicoulaud, 2012). Jak uvádí Hooley, Piercy and Nicoulaud (2012) značka je pro zákazníky důležitým marketingovým aktivem společnosti; může přispívat k vytváření 6

konkurenční výhody a je tedy důležitým nástrojem strategického marketingu, konkrétně positioningu a targetingu.

1.2 Značka a její role Aaker (1991) charakterizuje značku jako jméno a/nebo symbol (jako například logo, ochranná známka nebo design obalu), které identifikují produkty nebo služby jednotlivých obchodníků a odlišují tyto produkty nebo služby od konkurentů. Značka tak zákazníka informuje o původu produktu či služby a chrání zákazníka i výrobce (Aaker, 1991). Zákazníci se o značce dozvídají skrze svou předcházející zkušenost s daným produktem či službou a skrze marketingovou činnost značky (Kotler, 2013). Obrázek 1: Značka

(Aaker, 1991) Další definice zahrnující více funkcí značky říká, že úspěšná značka je rozpoznatelný produkt, služba, osoba nebo místo, která je natolik rozšířená, že zákazník nebo uživatel vnímá relevantní a jedinečné přidané hodnoty, které se nejvíce shodují se zákazníkovými či uživatelovými potřebami. Navíc, úspěch značky pramení ze schopnosti udržet si tyto přidané hodnoty tváří v tvář s konkurencí. (Chernatony a McDonald, 1998) Společnosti prostřednictvím značek uvádějí své marketingové strategie do praxe a umísťují svou nabídku na trh (Ghauri a Cateora, 2010). Úspěšná značka je v současné době pro společnost nejcennějším aktivem (Ghauri a Cateora, 2010).

1.2.1 Funkce značky Značka přináší výhody jak zákazníkům, tak výrobcům. Značka snižuje náklady investované do výběru správného zboží tím, že zákazníkům pomáhá identifikovat specifické výrobky. Značka dále snižuje zákazníkům riziko špatné 7

volby, jelikož je informuje o původu a kvalitě produktů či služeb (Kotler, 2013). Obchodníkům značka přináší opakované nákupy a umožňuje jim účtovat prémiové ceny (Keller, 2013).

1.2.2 Význam značky – značka jako marketingové aktivum Značka je mimořádně mocným marketingovým aktivem (tzv. marketing asset) z několika důvodů:  Značku je složité vybudovat – budování úspěšné značky trvá i několik desítek let. Na seznamu nejúspěšnějších značek, který každoročně vydává Interbrand, jsou značky převážně staré padesát a více let. (Příloha 1)  Značka přidává hodnotu pro zákazníka – preference zákazníků jsou ovlivněny image značky, ne pouze vlastnostmi produktu.  Značka vytváří udržitelné konkurenční postavení na trhu – pro nové společnosti na trhu je složité konkurovat zavedeným značkám.  Značka si uchovává stálé zákazníky – loajalita ke značce (tzv. brand loyalty) činí zákazníky méně citlivé na konkurenční nabídky  Značka přináší finanční zisk – společnosti, které budují úspěšné značky, mají lepší výsledky  Značka může expandovat a fungovat globálně – v současné době všechny značky z Top 100 dle společnosti Interbrand (2014) jsou značkami globálními. (Hooley, Piercy and Nicoulaud, 2012)

1.2.3 Branding Branding znamená budování a rozvoj reputace značky a jejího jména; tohoto je docíleno porozuměním jednotlivým segmentům zákazníků, vytvořením značky, která může naplnit potřeby a přání těchto jednotlivých skupin zákazníků, a sdílením těchto procesů zákazníkům skrze komunikační kanály (Ghauri a Cateora, 2010).

1.3 Prvky značky Prvky značky (tzv. brand elements) jsou prostředky, které slouží k identifikaci a odlišení značky a které mohou být chráněny zákonem (Keller, 2013). Hlavními prvky značky jsou: název značky, logo, symboly, znaky, slogany, znělky, obaly a mluvčí značky (Keller, 2013). 8

Tato kapitola se zabývá způsobem volby prvků značek a způsobem jejich řízení; kapitola popisuje všeobecná kritéria této volby, uvažuje o taktických otázkách a prezentuje tvorbu úspěšné značky.

1.3.1 Kritéria pro výběr prvků značky Literatura uvádí šest kritérií pro volbu správných prvků značky (Obrázek 2); jednotlivé prvky značky musí být: zapamatovatelné, nositeli významu, přitažlivé, přenositelné, adaptovatelné a ochranitelné (Keller, 2013).  Zapamatovatelnost – nezbytná podmínka pro vybudování úspěšné značky je vysoká úroveň povědomí o značce (tzv. brand awareness). Jednotlivé prvky značky, které sledují tento cíl, jsou ve své podstatě snadno zapamatovatelné a ulehčují rozpoznání značky (tzv. brand recognition) a vybavení si značky (tzv. brand recall).  Nositelé významu – jednotlivé prvky značky mohou mít různý význam, který ovšem musí mít popisný, nebo persvazivní obsah.  Příjemnost – všechny prvky značky musejí být pro spotřebitele (cílovou skupinu) esteticky přitažlivé.  Přenositelnost – prvky značky musejí být globálně srozumitelné a vhodné pro expanzi značky do jiných segmentů trhu, ale i na jiné geografické trhy.  Adaptabilita – hodnoty, názory a preference zákazníků se v průběhu času mění, a značka proto musí být schopna na tyto změny reagovat  Ochranitelnost – každá organizace si svou značku musí chránit. Společnost musí vybrat takové prvky značky, které mohou být mezinárodně legálně chráněné a zaregistrovat je u příslušných orgánů. Společnost by měla svou značku a její elementy chránit i z konkurenčního hlediska; značka a její jednotlivé prvky by neměly být snadno kopírovatelné. (Keller, 2013)

9

Obrázek 2: Kritéria pro výběr prvků značky

(Keller, 2013)

1.4 Brand management Hlavním cílem strategického brand managementu je vytvoření charakteristické identity produktů nebo služeb. Tato identita musí být v souladu s marketingovou strategií společnosti, především s positioning a targeting strategiemi. Každá společnost by měla usilovat o vytvoření takové brand equity, kterou zákazníci budou vnímat jako přidanou hodnotu produktu či služby. (Drummond a Ensor, 2001) Úspěšný brand management povede k větší zákaznické loajalitě nebo k ochotě zákazníků zaplatit prémiovou cenu za produkt (Kotler, 2013).

1.4.1 Brand equity Brand equity je sada aktiv značky (tzv. brand assets) a závazků spojených se značkou, jejím jménem a symbolem, které zákazníkům nabízejí přidanou hodnotu produktů či služeb (Aaker, 1991). Kotler (2013) charakterizuje brand equity jako přidanou hodnotu k produktům a službám. Aktiva a závazky, na kterých je značka postavena, se mohou dle Aakera (1991) lišit dle kontextu, avšak mohou být rozděleny do pěti základních skupin: (1) loajalita ke značce, (2) povědomí o jménu značky, (3) vnímaná kvalita, (4) asociace se značkou a (5) další aktiva značky.

10

Obrázek 3: Brand Equity koncept

(Aaker, 2002)

1.4.1.1 Povědomí o značce Povědomí o značce odkazuje na sílu přítomnosti značky v myslích spotřebitelů (Aaker, 2002). Povědomí o značce je měřeno podle faktoru, jakým způsobem si spotřebitelé značku pamatují (Aaker, 2002).  Rozpoznání značky (tzv. brand recognition) – odráží znalost značky z předešlé zkušenosti. Spotřebitelé si nutně nemusejí pamatovat, kdy a kde znalost o značce získali ani jaký druh produktů značka představuje. Spotřebitelé si pouze pamatují, že byli v minulosti značce vystaveni. Psychologické výzkumy prokazují, že spotřebitelé upřednostňují ty značky, se kterými se v minulosti setkali.  Vybavení si značky (tzv. brand recall) – jestliže v prvním případě spotřebitelé rozpoznali danou značku po vyslovení jejího jména či po ukázání loga značky, aniž by nutně museli být schopni zařadit značku, v tomto případě si spotřebitelé na danou značku vzpomenou při vyslovení dané produktové kategorie. Značku, kterou si vybaví s danou produktovou kategorií, si spotřebitelé pořídí pravděpodobněji než značku, kterou neznají, nebo kterou „pouze“ rozpoznají. (Aaker, 2002) 11

1.4.1.2 Vnímaná kvalita Vnímaná kvalita je obvykle určující faktor toho, jak zákazníci na značku nahlížejí a ústředním bodem v rozhodovacím procesu zákazníků, který produkt koupit (Aaker, 2002). Vnímaná kvalita se ovšem může lišit od skutečné kvality, a to například v případech, kdy je současná vnímaná kvalita ovlivněna předchozí image špatné kvality. Spotřebitelé dále nemusejí být vždy kompetentní rozpoznat skutečnou kvalitu produktů nebo společnost dosahuje kvality ve věcech, které zákazník nepovažuje za důležité. (Aaker, 2002) Vnímaná kvalita je jednou z nejdůležitějších asociací značky, jelikož do velké míry ovlivňuje celkovou image produktu a ovlivňuje rozhodovací proces nákupu (Aaker, 2002). V důsledku toho je dokázáno, že kvalita (na rozdíl od jiných asociací se značkou) přispívá k finančním výkonům společnosti (Aaker, 2002).

1.4.1.3 Loajalita ke značce Loajalita je zařazena mezi aktiva značky ze dvou důvodů; přidaná hodnota značky pro organizace tkví především právě v loajalitě zákazníků, tedy ve schopnosti značky budovat loajální základnu stálých zákazníků, za druhé, uvažování o loajalitě jako o aktivu značky vede k budování loajálních programů a k jejich ospravedlňování (Aaker, 2002). Loajalita má velký vliv na marketingové náklady, jelikož udržení stávajících zákazníků je mnohem ekonomičtější než přilákání nových, a vytváří také přirozenou překážku pro vstup na trh (tzv. entry barrier) novým konkurentům (Aaker, 2002).

1.4.1.4 Asociace se značkou Brand equity je z velké míry tvořena asociacemi, které si se značkou lidé vytvářejí; tyto asociace mohou zahrnovat vlastnosti produktu, slavné osobnosti spojené se značkou nebo specifické symboly (Aaker, 2002). Asociace značky jsou ovlivněny identitou značky – obrazem, jaký organizace chce, aby její značka představovala v myslích spotřebitelů (Aaker, 2002). Klíčem k úspěšnému budování značky je vytvoření a implementace identity značky (Aaker, 2002).

1.4.2 Identita značky Silná značka by měla mít bohatou a jasně zřetelnou identitu; soubor vlastností a asociací, které organizace chce značce přisoudit a zachovat si je (Aaker, 2009). Dle Aakerovy (2009) definice identita značky reprezentuje záměr, jakým 12

způsobem organizace chce, aby byla značka spotřebiteli vnímána. Aby byla identita značky úspěšná, musí korespondovat s přáními a potřebami zákazníků, odlišovat značku od konkurentů a reprezentovat vlastnosti a budoucí záměry organizace a jejích produktů (Aaker, 2009). Pro správné vytvoření identity značky je tedy nejdříve nezbytné provést zákaznickou analýzu, analýzu konkurentů a analýzu vlastní organizace a nabízených produktů, stejně jako stávající identity značky (Aaker, 2009).

1.4.2.1 Perspektivy identity značky O identitě značky by mělo být uvažováno ve čtyřech perspektivách: značka jako produkt, značka jako organizace, značka jako osoba a značka jako symbol. Avšak ne každá značka musí nutně uplatnit všechny čtyři perspektivy (Aaker, 2002). 1.4.2.1.1 Značka jako produkt Asociace spojené s produkty organizace budou vždy důležitou součástí identity značky, především proto že přímo ovlivňují rozhodovací proces spotřebitelů o výběru značky (Aaker, 2002).  Produktová řada; Asociace s produktovou kategorií – s jakými produkty či produktovou kategorií je značka spojována.  Vlastnosti produktu – jaké vlastnosti (funkční i emocionální) jsou produktům dané značky přisuzovány.  Kvalita – nejdůležitější vlastnost produktu, která hraje největší roli v rozhodovacím procesu spotřebitelů při nákupu zboží.  Asociace s užíváním produktu – jaké příležitosti užívání produktu si spotřebitel s výrobkem spojí.  Asociace s uživateli – jaký typ uživatelů je značce přisuzován.  Země původu – asociace značky se zemí původu může vést ke zvýšení důvěryhodnosti (Aaker, 2002) 1.4.2.1.2 Značka jako organizace Součást identity značky je i identita celé organizace, která je tvořena atributy jako inovace, zaměření na kvalitu a zájem o životní prostředí, které jsou vytvářeny zaměstnanci organizace a její kulturou a hodnotami. Vlastnosti organizace jsou v průběhu času více rezistentní vůči změnám na trhu a 13

konkurenčnímu boji než atributy přisouzené samotným produktům organizace. (Aaker, 2002) 1.4.2.1.3 Značka jako osoba; Osobnost značky Každá značka může být charakterizována také pomocí lidských vlastností (Aaker, 2002), které vytvoří značce osobnost, která by se měla shodovat s osobnostními profily cílové skupiny či s idoly této skupiny potenciálních zákazníků. Zákazníci mohou skrze osobnost značky vyjádřit své vlastní já nebo ideál svého já. Značka se tím stává více než pouhým souborem vlastností produktů (Aaker, 2002). 1.4.2.1.4 Značka jako symbol Použití správného symbolu usnadňuje rozpoznání, zapamatování si a vybavení si značky. Symbol značky by měl nést metaforický význam nebo by měl být charakteristický pro danou značku a representovat její funkční nebo emocionální benefit. (Aaker, 2002). Obrázek 4: Koncept identity značky a její model

(Aaker, 2002) 14

1.4.3 Image značky Zatímco budování identity značky je záměrná činnost organizace a součást její strategie – identita značky je snaha organizace o ucelený obraz značky v myslích spotřebitelů; image značky naopak reprezentuje způsob, jakým je značka spotřebiteli skutečně vnímána (Aaker, 2002). Aaker (1991) image značky charakterizuje jako set asociací se značkou. Image značky je tedy obraz značky v myslích jednotlivých spotřebitelů; v důsledku toho se může u jednotlivých spotřebitelů lišit. Obrázek 5: Identita značky vs. image značky

Mnoho faktorů ovlivňuje image značky: marketingová komunikace značky (především reklama, sales promotion, public relations, sociální média a sponzoring), užité vlastnosti produktů a především jejich kvalita, design výrobků a předešla zkušenost se značkou. Důležitým faktorem, který na image značky působí, je také země původu značky. (Ghauri a Cateora, 2010) Etnocentrismus může u specifických národů ovlivnit vnímání zahraničních značek a způsobit a priori negativní přístup k zahraničním produktům a upřednostňování domácích výrobků. Naopak u některých národů v méně rozvinutých zemích může docházet k preferenci zahraničních výrobku na úkor těch domácích, jelikož zahraniční značky mají v myslích spotřebitelů lepší image. (Ghauri a Cateora, 2010).

1.4.4 Budování značky – brand leadership Každá značka, která aspiruje na vedoucí postavení na trhu, musí úspěšně projít čtyřmi strategickými úkoly, jak je shrnuto na Obrázku 6. Za prvé, každá značka musí být implementována do vyššího strategického celku společnosti, která musí budovat individuální strategii každé ze svých jednotlivých značek. Druhým 15

úkolem je vytvoření srozumitelné architektury značky, která v rámci společnosti plní vymezenou strategickou funkci. Za třetí společnost musí vybudovat jedinečnou identitu značky a správně vymezit positioning značky. Čtvrtou úlohou organizace je vytvoření efektivního brand-building programu společně se systémem pro kontrolu výsledků. Obrázek 6: Brand Leadership

(Aaker, 2009)

1.4.4.1 Organizační struktura Prvním krokem k úspěšnému vybudování značky je vytvoření efektivních organizačních struktur a procesů, které povedou k organizované součinnosti celé společnosti a efektivnímu řízení strategie značky (Aaker, 2009).

1.4.4.2 Architektura značky Architektura značky řeší spolupráci více značek v rámci jedné organizace a jejich vzájemné postavení, aby se nekanibalizovaly navzájem. Důležitou roli hrají tzv. subbrands, které mohou individuálněji cílit na specifické segmenty trhu (Aaker, 2009).

16

1.4.4.3 Identita značky Každá značka potřebuje svou identitu – vizi, jak by měla být spotřebiteli vnímána (Aaker, 2009). Identitou značky se podrobněji zabývá kapitola 1.4.2.

1.4.4.4 Brand-building program Brand-building program implementuje identitu značky a také ji pomáhá definovat. Důležitou součástí brand-building programu jsou měření efektivity strategie značky. (Aaker, 2009)

1.4.5 Tvorba identity značky K vytvoření silné značky marketingové oddělení potřebuje vytvořit a implementovat konzistentní marketingovou strategii (Ghauri a Cateora, 2010). Tvorba značky probíhá v následujících sedmi krocích: (1) analýza konkurence, (2) stanovení si cílové skupiny, (3) určení positioning strategie, (4) vytvoření konzistentní strategie pro marketingovou komunikaci, (5) rozvržení globálních vs. lokálních prvků značky, (6) dosažení rovnováhy mezi jednotlivými prvky značky a (7) vytvoření systému měření efektivity značky (Ghauri a Cateora, 2010). Obrázek 7: Proces tvoření značky

(Ghauri a Cateora, 2010) 17

Podle Aakera (2009) se implementace strategie značky obvykle zaměřuje na budování viditelnosti značky, tvorbu asociací se značkou a užší vztah se zákazníky. Každá z těchto úloh je závislá na identitě značky a její pozici na trhu (Aaker, 2009). Obrázek 8: Budování značky

(Aaker, 2009)

1.4.6 Budování značky – role integrované marketingové komunikace Tato kapitola popisuje, jak marketingová komunikace přispívá k identitě značky a jak může být identita značky marketingovou komunikací formována. Podle Kellera (2013) se firmy pomocí marketingové komunikace pokoušejí informovat a přesvědčit zákazníky o své nabídce a tu jim neustále připomínat. Shimp a Andrews (2013) charakterizují marketingovou komunikaci jako marketingový nástroj, který organizace využívají k prosazování své nabídky a dosažení finančních i nefinančních cílů. Marketingová komunikace reprezentuje soubor všech částí marketingového mixu organizace, které zprostředkovávají výměnu vytvářením sdíleného významu se zákazníky (Shimp a Andrews, 2013). Shimp a Andrews (2013) uvádí tři hlavní cíle marketingové komunikace; ta má: (1) informovat zákazníky o produktech, službách a podmínkách prodeje,

18

(2) přesvědčit zákazníka o konkrétní nabídce a (3) vyvolat akci – přimět zákazníka ke koupi. Marketingová komunikace využívá více metod, jak navázat interakci se spotřebiteli. Soubor těchto jednotlivých elementů marketingové komunikace je znám jako komunikační mix (tzv. promotional mix), který je znázorněný na Obrázku 9. Ten se skládá z: reklamy, public relations, sales promotion, osobního prodeje, přímého marketingu a on-line marketingu (vč. sociálních médií). (Pelsmacker, 2003) Jednotlivé nástroje marketingové komunikace jsou shrnuty na Obrázku 10. Obrázek 9: Komunikační mix

(Pelsmacker, 2003) Obrázek 10: Nástroje marketingové komunikace

(Pelsmacker, 2003) 19

Následující kapitoly se podrobněji zaměří na: (1) reklamu a sales promotion, (2) on-line marketing a (3) event. marketing a sponzoring a na jejich vliv na tvorbu značky a její identity.

1.4.6.1 Reklama a sales promotion Ačkoliv reklama a sales promotion mají naprosto odlišné funkce, vždy pracují simultánně a vzájemně se doplňují (Keller, 2013). Zatímco sales promotion je spíše krátkodobý proces, jehož cílem je podpořit prodej produktů či služeb, reklama je jakákoliv placená forma neosobní presentace a podpory produktů a služeb. Reklama je oproti sales promotion dlouhodobější interakce se spotřebiteli. (Kotler, 2013) 1.4.6.1.1 Reklama Reklama je efektivní prostředek, jak vytvořit silné, jedinečné a pozitivní asociace se značkou. Hraje tedy velikou roli v budování identity značky a tudíž má velký vliv na image značky (Kotler, 2013). Na druhou stranu konkrétní účinky reklamy je těžké měřit a předvídat (Kotler, 2013). Jak je naznačeno na Obrázku 10, reklama má mnoho forem. Keller (2013) uvádí následující formy reklamy: televize, rádio, tisk (časopisy, noviny), in-store reklama, out-of-home reklama, on-line a direct reklama (které jsou součástí online marketingu respektive direct marketingu). Užitečným prostředkem reklamy je také product placement, který má důležitou roli při budování identity značky, jelikož prezentuje produkt v konkrétním prostředí určité cílové skupiny a tedy prezentuje cílenou pozici produktu na trhu (Keller, 2013). 1.4.6.1.2 Sales promotion Hlavním cílem sales promotion je změna chování spotřebitelů či obchodníků; sales promotion má přimět spotřebitele ke koupi daných produktů či služeb (Kotler, 2013). Stejně jako reklama i sales promotion využívá několik různých forem interakce se spotřebiteli: bonusová balení, slevy, kupóny, soutěže a hry, vzorky, veletrhy apod. (Kotler, 2013).

1.4.6.2 On-line marketing V dnešní době nezbytným médiem pro budování identity značky je internet, ten dle Aakera (2009) poskytuje několik základních nástrojů, které umožňují organizacím interagovat se spotřebiteli a předávat jim vizi své značky: (1) webové stránky, (2) e-mail, (3) on-line PR, (4) zákaznický extranet, (5) intranet, (6) on-line reklama a videa a Keller (2013) přidává (7) sociální média. 20

Následující kapitoly se budou podrobněji věnovat nejdůležitějším nástrojům internetové komunikace: (1) webovým stránkám, (2) on-line reklamě a (3) sociálním médiím Obrázek 11: Tvorba značky na internetu

(Aaker, 2009 a Keller, 2013) 1.4.6.2.1 Webové stránky Webové stránky jsou klíčovou součástí tvorby značky, jelikož předávají důležité informace o značce (Aaker, 2009). Webové stránky jsou do jisté míry účinné proto, jelikož mohou být z velké míry kontrolovány a aktualizovány, aby návštěvník stránek byl vždy součástí aktuální zamýšlené vize značky (Aaker, 2009). V současné době se webové stránky také čím dál tím častěji stávají důležitou součástí distribučních kanálů značky a nabízejí internetový obchod, který v důsledku může vést k vyšší loajalitě zákazníků (Aaker, 2009). Obrázek 12 shrnuje pět základních zásad webových stránek značky, tak aby se staly efektivním nástrojem tvorby identity značky.

21

Obrázek 12: Webové stránky jako efektivní nástroj tvorby identity značky

(Aaker, 2009) 1.4.6.2.2 On-line reklama On-line reklama je rozšířením reklamy do internetového prostředí, jedná se především o banerovou reklamu, search engine reklamu a videa umístěná do internetového prostředí. S rostoucí uživatelskou základnou internetu a zvyšující se frekvencí internetového užívání on-line reklama zaznamenala v posledních letech enormní růst; v roce 2010 bylo ve Spojených státech do internetové reklamy investováno 26 biliónů dolarů, což znamenalo vyšší investici než do novinové reklamy. (Keller, 2013) 1.4.6.2.3 Sociální média Díky svému masivnímu růstu hrají pro tvorbu značky a její komunikaci sociální média stále důležitější roli (Keller, 2013). Sociální média umožňují okamžitou reakci marketingového týmu na vzniklé okolnosti a denní kontakt se zákazníky a fanoušky značky. Velkou výhodou sociálních médií je také oboustrannost komunikace a interaktivita, kdy se zákazník může vyjadřovat a případně sdílet své zkušenosti a zážitky se značkou. (Keller, 2013) Keller (2013) jako základní sociální média uvádí: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn a Google+.

1.4.6.3 Event marketing a sponzoring Event marketing a sponzoring jsou pro značku a její identitu stejně důležité jako on-line marketing; úlohou event marketingu a sponzoringu je vytváření 22

jedinečných zkušeností se značkou v reálném světě (Keller, 2013). Obrázek 13 zobrazuje několik způsobů, jakými může sponzoring přispět k budování identity značky. Obrázek 13: Úloha sponzoringu v procesu budování identity značky

(Aaker, 2009)

1.4.7 Strategie portfolia značky Strategie portfolia značky (tzv. brand portfolio strategy) poskytuje organizaci a jejímu brand managementu strukturu a disciplínu potřebnou pro úspěšnou obchodní strategii (Aaker, 2004). Brand portfolio strategie určuje strukturu portfolia značky, rozsah, role a vzájemný vztah jednotlivých značek portfolia; cílem brand portfolio strategie je vytvořit synergii, rovnováhu a srozumitelnost v rámci portfolia značky a jedinečné, navzájem odlišitelné značky. (Aaker, 2004)

23

Obrázek 14: Brand portfolio strategie

(Aaker, 2004)

1.4.7.1 Hierarchický strom značky Logika struktury portfolia značky může být znázorněna hierarchickým stromem značky. Hierarchický strom značky je zobrazen na Obrázku 15. Horizontální dimenze hierarchického stromu znázorňuje rozsah značky - počet individuálních subbrandů, které jsou nabízeny v rámci jedné korporátní nebo zastřešující značky. Vertikální rozměr hierarchického stromu představuje počet značek, které jsou potřeba pro vstup na individuální segment trhu. (Aaker, 2004) Obrázek 15: Hierarchický strom značky

(Aaker, 2004) 24

1.4.7.2 Subbrands Subbrand je značka, která odlišuje část produktové řady v rámci celého systému značky a její struktury, aby se značka přiblížila potřebám a touhám specifického segmentu trhu. Subbrand umožňuje organizaci v rámci jedné značky cílit na více segmentů trhu. (Aaker, 2002)

1.5 Shrnutí kapitoly Tato kapitola poskytla teoretický základ, na němž bude tato bakalářská práce stavět a z nějž vycházejí příští kapitoly. Zároveň tato kapitola jasně vymezila hranice zkoumání následujících kapitol. Na základě shrnutí teoretických poznatků budou následující kapitoly analyzovat značku Land Rover a prvky, které tuto značku vytvářejí: název, logo, slogan, ambasadoři značky apod. Následující část této práce se dále zaměří na deskripci produktového portfolia značky. Práce také představí komunikační aktivity značky Land Rover ve Spojeném království v letech 2011 až 2014, především pak na reklamu, sales promotion, on-line marketing a event marketing a sponzoring.

25

2. CHARAKTERISTIKA ZNAČKY LAND ROVER Značka Land Rover je automobilovým producentem pocházejícím z Velké Británie, který se specializuje na výrobu vozidel s pohonem všech čtyř kol. Značka je součástí koncernu Jaguar Land Rover, který byl v roce 2008 zakoupen indickou společností Tata Motors (Land Rover, 2014). Značka Land Rover se poprvé objevila v roce 1948, kdy byl tímto názvem pojmenován model s pohonem všech kol britské automobilky Rover. Tento model byl navržen pro extrémní terénní podmínky a jeho hlavním cílem byla odolnost a síla. Důkazem úspěchu tohoto modelu je skutečnost, že stále více než dvě třetiny produkce tohoto modelu jsou dnes po více než 60 letech stále používány. (Land Rover, 2014) Spolehlivost, odolnost a síla jsou i dnes hlavními atributy značky, přibyly ovšem i nové cíle značky, jako inovace, luxus a pohodlí. Značka Land Rover se snaží zaujmout pozici technologického leadera na trhu, a to především v systémech pohonu všech kol. Značka se profiluje jako luxusní zboží, které je prezentováno jako synonymum k dobrodružství a zážitkům. (Land Rover, 2014). V souvislosti s rostoucím trendem environmentalismu se značka Land Rover snaží deklarovat svou pozici technologického leadera také pomocí nejnovějších technologií šetrných k životnímu prostředí. V druhé polovině roku 2013 byl do provozu uveden první zcela elektrický Land Rover Defender, v roce 2013 byly představeny dva hybridní modely značky: Range Rover a Range Rover Sport. Značka disponuje největší plochou střešních solárních panelů ve Velké Británii, kterou společnost nainstalovala na svou produkční továrnu v Clevelendu. (Land Rover, 2014).

2.1 Hierarchický strom značky Land Rover Značka Land Rover je součástí společnosti Jaguar Land Rover, která byla v roce 2008 zakoupena indickou společností Tata Motors (Land Rover, 2014). Společnost Tata Motors vlastní v současné době tři značky produkující automobily: (1) Tata Motors, která je rozdělena do tří divizí: (a) osobní a užitkové vozy, (b) nákladní vozy a autobusy a (c) armádní a bezpečnostní vozy; (2) Land Rover a (3) Jaguar. Značka Land Rover v současné době nabízí šest modelů, z nichž tři modely jsou součástí subbrandu Range Rover. Na Ženevském autosalónu 2014 automobilka 26

oznámila svůj marketingový plán na příští roky: modelová nabídka značky Land Rover bude rozdělena do tří rodin: (1) pracovní modely Defender, (2) volnočasové terénní vozy Discovery (nástupci modelů Freelander a Discovery) a (3) luxusní modely Range Rover. Obrázek 16: Hierarchický strom značky Land Rover

(Tata Motors, 2014)

2.2 Portfolio značky Land Rover Značka Land Rover v současné době nabízí šest modelů: (1) Defender, (2) Freelander, (3) Discovery, (4) Range Rover Evoque, (5) Range Rover Sport a (6) Range Rover. Obrázek 17: Modelová řada značky Land Rover

(Land Rover, 2014)

2.3 Název, logo a slogan značky Značka Land Rover využívá k pojmenovávání svých modelů popisné názvy (Keller, 2013), které charakterizují dané modely a popisují jejich vlastnosti. Už samotný název Land Rover je pojmenováním popisným: land=země, rover=tulák, stejně jako Range Rover: range=pohoří, rover=tulák. Tento způsob pojmenování lze nalézt u všech modelů značky: modely Defender, Discovery a 27

Freelander by se daly volně přeložit jako Ochránce, Objevitel, respektive ten, co volně křižuje krajinu: defend=chránit, discover=objevovat, free=volný a land=země. K odlišení agilnějších modelů pak značka využívá názvu „Sport“ jako v případě Range Roveru Sport nebo připravovaného modelu Discovery Sport (Land Rover, 2014). Logo značky Land Rover nese název samotné značky, který je vepsán do oválu, který je vybarven zelenou barvou. Slogan značky Land Rover zní: „Above and Beyond“ a lze volně přeložit jako „Výš, až za hranici“ nebo „Výš a přes překážku dál“ nebo pouze „Výš a dál“ (above=výš, and=a, beyond=přes/dál). Obrázek 18: Logo a slogan značky Land Rover

(Land Rover, 2014)

28

3. KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY ZNAČKY LAND ROVER V LETECH 2011 AŽ 2014 Tato kapitola popisuje komunikační aktivity značky Land Rover na domácím trhu ve Spojeném království v letech 2011 až 2014. První podkapitola této části bakalářské práce se zaměří na všechny druhy reklamy, včetně on-line reklamy a na sales promotion. Druhá podkapitola se věnuje on-line marketingu, konkrétně internetovým stránkám značky, sociálním médiím, search engine marketingu a mobilnímu marketingu. Třetí podkapitola shrnuje eventové aktivity značky, především sponzoring,

3.1 Reklama a sales promotion V dnešní době jsou všechny druhy reklamy, ale i všechny způsoby marketingové komunikace, jako například sales promotion, on-line marketing apod. natolik provázané, že je lze jen stěží od sebe oddělovat a popisovat separátně. Nový televizní spot je ještě před vysíláním v televizi publikovaný na sociálních sítích, sales promotion je masivně komunikováno skrze internetovou reklamu, sociální sítě, ale také pomocí tradičních médií, například tiskovin. Reklama v tradičních médiích je téměř vždy doprovázena i on-line reklamou apod. Společnosti používají tzv. integrovanou marketingovou komunikaci (IMC), tedy propojují všechny možné způsoby marketingové komunikace, které se navzájem doplňují a vytvářejí jeden harmonický celek, aby společnosti dosáhly maximálního účinku své kampaně (Shimp a Andrews, 2013). Z tohoto důvodu se v této kapitole popisuje společně reklama, sales promotion a internetová reklama s přesahem do sociálních médií (video spoty publikované na sociální síti YouTube).

3.1.1 Range Rover Evoque Range Rover Evoque se po svém uvedení na trh v druhé polovině roku 2011 stal pro značku Land Rover klíčovým modelem; tento zcela nový model byl prvním zástupcem značky v kategorii městských crossoverů a vzhledem ke své kompaktní velikosti, modernímu designu a nižší ceně měl za úkol zvýšit prodeje značky (Land Rover, 2014). Jeho uvedení na trh provázela masivní kampaň, v jejímž průběhu značka představila televizní spot. Důležitou roli hrála také OOH reklama. V roce 2013 přišel nový image televizní spot, který připomínal výjimečnost a všestrannost modelu. Spot byl doprovázen také reklamou v tisku, 29

která ze spotu vycházela a prezentovala na dvou po sobě jdoucích stránkách městskou a terénní tvář modelu.

Obrázek 19: Land Rover OOH reklama na Euston nádraží v Londýně

(JCDecaux, 2014) Obrázek 20: TV reklama na Range Rover Evoque po uvedení modelu na trh v roce 2011; slogan reklamy „Nemusíte křičet, aby o vás slyšeli“

(Lookers, 2014) Obrázek 21: TV reklama na Range Rover Evoque v roce 2013 představující dvě tváře modelu: (1) mužský dobrodružný element a (2) ženský elegantní duch

30

(Lookers, 2014) Obrázek 22: Reklama v tisku na Land Rover Evoque publikovaná v roce 2013 v lifestylových magazínech.

(IdealHome, 2013)

3.1.2 Freelander 2 V roce 2013 představil Land Rover televizní spot na inovovaný model Freelander 2, který byl podpořen reklamou v tisku, aby oživil prodeje v průběhu poslední etapy modelu na trhu. Freelander 2 je na trhu již od roku 2007 (Land Rover, 2014), a proto již netrpělivě čeká na svého nástupce. Cílem bylo zvýšit prodej „dožívajícího modelu“. Obrázek 23: TV reklama na Land Rover Freelander 2: Kvůli vichřici blížící se do Velké Británie si lidé dělají zásoby jídla a pitné vody na více dní dopředu. Mladá elegantní žena však koupí i přes nepřízeň počasí pouze plátek francouzského Brie a nasedne ke svému manželovi do Land Roveru Freelander…

(Ads of the World, 2014) 31

Obrázek 24: Reklama v tisku na model Land Rover Freelander 2 zdůrazňující dobrodružnou povahu tohoto modelu vhodného pro manažery: „Dobrodružný byznys man je zpátky“

(Lookers, 2014)

3.1.3 Defender Land Rover Defender je nejextrémnější model z portfolia značky. Jedná se o nejodolnější vůz se skutečně terénními vlastnostmi. Do extrémních situací ho staví i reklama vyzdvihující vlastnosti a image zmíněného modelu. Obrázek 25: Reklama v tisku na model Land Rover Defender

(Ads of the World, 2014)

32

3.1.4 Discovery V roce 2012 byla spuštěna ve Velké Británii reklama na model Land Rover Discovery, která představila tento vůz jako ideálního společníka při cestách za dobrodružstvím a poznáním. Obrázek 26: TV reklama na Land Rover Discovery se sloganem „Navštívili jste v poslední době nějaká zajímavá místa?“

(Lookers, 2014)

3.1.5 Range Rover Po uvedení na trh v roce 2013 zahájila společnost Land Rover kampaň na nový Range Rover, která odkazovala na tradici tohoto modelu. Obrázek 27: TV reklama na Range Rover se sloganem: „Range Rover nové generace“

(Lookers, 2014)

33

Obrázek 28: Reklama v tisku na Range Rover se sloganem: „Range Rove nové generace“

(Google Images, 2014)

3.1.6 Range Rover Sport Range Rover Sport byl po svém uvedení na trh v roce 2013 označován za nejsportovnější a nejagilnější Range Rover všech dob. Na úvodní kampaň navázala nová reklamní vlna na přelomu roku 2013 a 2014, která toto tvrzení dokazovala nejrychlejším zajetým časem v Pikes Peak závodě (Land Rover, 2014). Obrázek 29: On-line reklama na Range Rover Sport

(Land Rover, 2014)

34

Obrázek 30: TV reklama na Range Rover Sport

(YouTube, 2014)

3.1.7 „Hibernot“ kampaň Na začátku roku 2014 přišla značka Land Rover se zimní on-line image kampaní podtrhující odolnost a dobrodružnost značky. Společnost vytvořila vlastní mikro stránky, kde lidé sdíleli fotky a videa se svými outdoorovými zážitky během zimního období. Kampaň poutala pozornost internetovými bannery a video spotem na sociální síti YouTube. Video spot ukazoval různé situace lidí v přírodě během nehostinného zimního počasí v Anglii, ve spotu se objevují například lidé na kolech, na surfu či například na procházce se psem. Slogan této kampaně zní: „Enjoy this grey and pleasant land“ v překladu „Užijte si tuto šedou a příjemnou zemi.“ Reklamní kampaň vykreslila zákazníky značky jako sportovní dobrodruhy, kteří se nezaleknou žádných překážek, ani anglického počasí. Značka Land Rover je skvělým partnerem pro každého dobrodruha. Obrázek 31: On-line reklama kampaně „Hibernot“

(The Guardian, 2014)

35

Obrázek 32: Video spot kampaně „Hibernot“ se sloganem: „Užijte si tuto šedou a příjemnou zemi“

(Lookers, 2014) Obrázek 33: Internetová stránka kampaně „Hibernot“

(Land Rover, 2014)

3.1.8 Partnerství s anglickým ragby Své dlouhodobé partnerství s anglickým ragby automobilka využila k posílení image své značky. Obrázek 34: Reklama v tisku; partnerství značky Land Rover s anglickými ragby

(Ads of the World, 2014) 36

3.1.9 Sales promotion Na jaře roku 2014 spustila automobilka vlnu finančních nabídek, výhodných úvěrů a speciálních služeb, aby posílila prodeje všech modelů. Nabídky byly inzerovány pomocí on-line reklamy. Obrázek 35: Sales promotion značky Land Rover; výhodné servisní balíčky, výhodné financování, ceny již od…

(Autocar, 2014)

3.2 On-line marketing Tato kapitola se zaměří na on-line marketing značky Land Rover. Konkrétně se následující podkapitoly zabývají search engine marketingem, oficiálními webovými stránkami značky, sociálními médii a mobilním marketingem.

3.2.1 Search engine marketing Internetové stránky jsou centrem on-line aktivit značky, avšak aby byla značka schopná profitovat z efektivních stránek, musí zákazníci stránku nejdříve najít (Ryan a Jones, 2009). A proto je search engine marketing nezbytnou součástí digitální strategie každé značky. Land Rover úspěšně využívá Search Engine Optimization (SEO), naopak nevyužívá Pay Per Click (PPC). Při zadání hesla „land rover“ se ve vyhledávači Google.co.uk objeví následující výsledky: (1) 37

oficiální stránka značky Land Rover, (2) oficiální webové stránky společnosti Jaguar Land Rover, (3) Twitter účet Land Roveru, (4) stránka Land Rover na Wikipedii a (5) Facebook značky Land Rover. Obrázek 36: Google search engine – klíčové heslo „land rover“

(Google, 2014)

3.2.2 Webové stránky Přehledné a srozumitelné webové stránky navržené tak, aby jejich užívání bylo intuitivní a uživatelsky přívětivé, jsou základním prvkem on-line aktivit značky (Chaffey and Smith, 2013). Struktura a navigace webových stránek Land Rover je přehledná a srozumitelná (Obrázek 37). Domovská stránka nabízí přehled aktualit a nabídek na hlavním panelu, pod kterým jsou seřazeny všechny nabízené produkty značky s odkazy k podrobnějšímu prozkoumání jednotlivých produktů. Domovská stránka nabízí svým uživatelům dále šest kategorií 38

k prozkoumání: (1) nové vozy, (2) schválené použité vozy, (3) síť prodejců, (4) fleet a business, (5) záložku pro majitelé vozů Land Rover a (6) vyhledávací pole (Land Rover, 2014). Spodní část domovské stránky nabízí pokročilé vyhledávání na stránkách v mnoha kategoriích (Obrázek 38). Obrázek 37: Webové stránky značky Land Rover

(Land Rover, 2014) Obrázek 38: Pokročilé vyhledávání na webových stránkách Land Rover

(Land Rover, 2014) 39

3.2.3 Sociální média Land Rover působí na třech hlavních sociálních médiích: (1) Facebook, (2) Twitter a (3) YouTube, aby pokryl co nejširší spektrum populace, informoval své fanoušky, přesvědčil potenciální zákazníky a byl v oboustranném kontaktu se stávajícími zákazníky. Nemá avšak globální ani lokální britské zastoupení na sociální síti Google+. Na sociální síti Google+ je například oficiální americké zastoupení značky.

3.2.3.1 Facebook Globální zastoupení značky na sociální síti Facebook již získalo více než 2,5 miliónu příznivců a více než 135 tisíc uživatelů sítě Facebook o této značce na této sociální síti hovoří (Facebook, 2014). Správce stránky Land Rover aktualizuje stránku pravidelně a alespoň jednou za tři dny přidává nové aktuality ze světa značky. Náhled stránky značky Land Rover na sociální síti Facebook viz Příloha 2. Obrázek 39: Analýza stránky Land Rover na sociální síti Facebook

(Facebook, 2014)

3.2.3.2 Twitter Značka Land Rover má své globální zastoupení i na sociální síti Twitter, kde získala 104 tisíc sledujících uživatelů sítě Twitter (Twitter, 2014). Podobně jako na sociální síti Facebook, i na síti Twitter je stránka aktualizována pravidelně a novinky ze světa značky jsou nahrávány alespoň jednou za tři dny. Náhled stránky značky Land Rover na sociální síti Twitter viz Příloha 3.

40

3.2.3.3 YouTube Od své registrace na sociální síti YouTube v roce 2009 získala značka Land Rover více než 18 tisíc odběratelů a více než 11 miliónu zhlédnutí (YouTube, 2014). Náhled stránky značky Land Rover na sociální síti YouTube viz Příloha 4.

3.2.4 Mobilní marketing V roce 2013 stoupl počet zaregistrovaných mobilních telefonů na 6,8 miliardy (ITU, 2013). Penetrace chytrých telefonů je celosvětově 20 %, zatímco ve Spojeném království je to více než 50 % (Mobile Thinking, 2013). Podle společnosti Google (2013), 53 % uživatelů chytrých telefonů vyhledává informace na svém telefonu denně, 84 % registruje mobilní reklamu a 95 % vyhledává na svém telefonu nové zboží. S rostoucí penetrací chytrých telefonů a mobilního internetu se proto mobilní marketing stává v rámci marketingové strategie stále důležitějším. Mobilní marketing je proto také součástí strategie značky Land Rover, která disponuje mobilní webovou stránkou s možností propojení se sociálními sítěmi. Obrázek 40: Mobilní marketing značky Land Rover

(Land Rover, 2014)

3.3 Sponzoring a event marketing Od roku 2011 se značka Land Rover stala partnerem mnoha událostí, které byly pečlivě vybírány, aby korespondovaly s hodnotami značky. Land Rover se 41

rozhodl dlouhodobě spojit svou značkou s ragby, jelikož dle představitelů značky spolu ragby a Land Rover sdílejí stejné hodnoty: integrita, odvaha, rozvaha, hrdost a schopnost (Land Rover, 2014). Již od roku 2002 je Land Rover partnerem „Premiership Rugby“ a „Grassroots Rugby“. Stejně jako v roce 2011 na Novém Zélandu i v roce 2015 v Anglii bude Land Rover oficiálním partnerem Světového poháru v ragby (Land Rover, 2014). V letech 2011 až 2014 se značka Land Rover stala partnerem mnoha organizací a událostí (v postupném pořadí od roku 2011 do roku 2014): (1) podpora Červeného kříže v Sierra Leone, (2) partnerství závodu zraněných vojáků „Race2Recovery Rally Dakar Dream,” (3) oficiální vůz soutěže „Pikes Peak International Hill Climb,” (4) sponzoring závodu “Defender Challenged by Bowler Rally Championship,” (5) globální humanitární partnerství s Červeným křížem, (6) partnerství s “Red Bull Extreme Sailing Team,” a (7) globální partnerství s Virgin Galactic.

3.4 Závěr kapitoly Na základě portfolia značky a jejích komunikačních aktivit lze shrnout zamýšlenou identitu značky samotnou společností, která bude sloužit jako hypotéza primárního výzkumu image značky. Po rozboru reklamních a on-line aktivit značky a dále sponzoringu lze charakterizovat Land Rover jako značku budující následující atributy: síla, odolnost, spolehlivost, výdrž, schopnost (v terénu), výkon, sportovní zážitek, ale i tradice, ušlechtilost, kvalita a luxus (především u modelů Range Rover). Obrázek 41: Identita značky Land Rover

42

4. IMAGE ZNAČKY LAND ROVER Tato kapitola popisuje provedený primární výzkum, který zkoumal image značky Land Rover ve Spojeném království v letech 2011 až 2014. Pro výzkum byla zvolena metoda dotazování pomocí tištěného dotazníku, který byl osobně distribuován obyvatelům Spojeného království, kteří na vymezeném území žili alespoň tři roky. První část dotazníku zjišťovala volné asociace se značkou Land Rover, druhá část byla reprezentována sémantickým diferenciálem. První podkapitola se věnuje teoretickým poznatkům výzkumu image značky, druhá popisuje metodiku výzkumu a třetí prezentuje vlastní výsledky provedeného primárního výzkumu. Čtvrtá podkapitola shrnuje výsledky výzkumu a pátá navrhuje možnosti rozšíření výzkumu.

4.1 Teoretické poznatky k výzkumu Volné asociace se řadí ke kvalitativnímu výzkumu a jsou vhodným způsobem k zjišťování image značky, jelikož poměrně jednoznačně odkryjí obraz, který si o značce respondenti utvořili (Hair, Bush a Ortinau, 2006). Volné asociace v provedeném šetření suplovaly kvalitativní výzkum, který je pro výzkum image značky vhodný (Malhotra, 2010). Druhá část distribuovaného dotazníku byla tvořena sémantickým diferenciálem. Sémantický diferenciál, který byl vytvořen Charlesem Osgoodem, Georgem Suci a Percym Tannenbaumem, je sedmi stupňová hodnotící škála, jejíž koncové body jsou tvořeny bipolárními hesly či frázemi, které mají sémantický význam (Malhotra, 2010). Vybrané bipolární fráze a hesla musejí být rozmístěny tak, aby se náhodně střídaly pozitivní a negativní výrazy na pravé, respektive levé straně (Parasuraman, Grewal, Krishman, 2004). Dle McDaniela a Gatese (2013) je sémantický diferenciál rychlým a efektivním prostředkem ke zjištění silných a slabých stránek image produktů či společnosti. Avšak i sémantický diferenciál má své nevýhody. Za prvé, sémantický diferenciál není dostatečně standardizován; jedná se o všeobecnou metodu, která musí být individuálně adaptována pro každý výzkum zvlášť (McDaniel a Gates, 2010). Další problém nastává při interpretaci odpovědí uprostřed hodnotící škály, tedy u pole 4; má být tato neutrální odpověď interpretována jako „bez názoru,“ „nevím“ nebo „ani jedno ani druhé“? Ani jedna z těchto možností však neposkytuje mnoho relevantních informací. (Aaker, Kumar a Day, 1995)

43

Dle McDaniela a Gatese (2013) si je zapotřebí nejdříve stanovit koncept, který bude hodnocen, jako například image společnosti, značky či produktu. Následně je nutné vybrat bipolární (opačné) výrazy, které mohou být použity k popsání daného konceptu. Respondenti následně hodnotí daný koncept na stupnici od 1 do 7. (McDaniel a Gates, 2010)

4.2 Metodika výzkumu Pro výzkum byla zvolena metoda dotazování; tištěné dotazníky byly osobně distribuovány v šesti městech Spojeného království: (1) Londýn, (2) Birmingham, (3) Cardiff, (4) Edinburgh, (5) Aberdeen a (6) Brighton. Celkem bylo vyplněno 66 dotazníků, z nichž 66 bylo zahrnuto do výsledků výzkumu. Dotazník je sestaven na základě teoretických poznatků z kapitoly 4.1 a skládá se ze čtyř částí: (1) úvodní dopis respondentům, (2) demografické otázky, (3) volné asociace se značkou a (4) sémantický diferenciál. Hesla z volných asociací byla zanesena do tabulky a seřazena dle četnosti. Výsledky jsou prezentovány v kapitole 4.3. Sémantický diferenciál byl vyhodnocen souhrnně a na základě demografických údajů, Výsledky sémantického diferenciálu jsou taktéž vyhodnoceny v kapitole 4.3. U sémantického diferenciálu byly použity 3 statistické vzorce: (1) aritmetický průměr, (2) směrodatná odchylka a (3) variační koeficient. Aritmetický průměr:

Rozptyl:

Směrodatná odchylka (sx) se vypočítá jako odmocnina z rozptylu. Variační koeficient:

(Foret, 2012) 44

4.3 Interpretace výsledků výzkumu Na základě sekundárního výzkumu stanovená identita značky Land Rover, prezentována v kapitole 3.4, slouží jako hypotéza prováděného primárního výzkumu image značky Land Rover ve Spojeném Království v letech 2011 až 2014. Tato hypotéza ustanovuje Land Rover jako dobrodružné, odolné, výkonné, sportovní a spolehlivé auto s výbornými terénními schopnostmi a dlouholetou tradicí.

4.3.1 Respondenti výzkumu Celkem byl dotazník rozdán 66 respondentům, z nichž bylo 37 žen a 29 mužů. Celkem 13 respondentů označilo, že mají předešlou zkušenost se značkou Land Rover, naopak 53 respondentů uvedlo, že nikdy automobil značky Land Rover nevlastnili. Oproti bakalářské tezi byl dotazník distribuován také respondentům mladším 18, jelikož se jedná o potenciální zákazníky značky. Věkovou kategorii A (do 18 let) označili dva respondenti, nejpočetnější skupinou byla věková kategorie B (19 až 34 let), kterou uvedlo celkem 34 respondentů. K věkové kategorii C (35 až 44 let) se přihlásilo 9 účastníků výzkumu, ke kategorii D (věkové rozmezí 45 až 54 let) 8 respondentů, 9 respondentů uvedlo věkové rozmezí 55 až 64 let (kategorie E) a 4 respondenti označili věkovou kategorii F (64 a více let). Tabulka 1: Souhrnný přehled respondentů Odpověď Muž Pohlaví Žena (A) 18 a méně (B) 19 - 34 let (C) 35 - 44 let Věk (D) 45 - 54 let (E) 55 - 64 let (F) 65 a více Ano Předchozí zkušenost se značkou - vlastnění vozu Land Rover Ne Kategorie

Počet 29 37 2 34 9 8 9 4 13 53

45

4.3.2 Volné asociace se značkou Land Rover První část dotazníku se skládala z otázky na volné asociace se značkou Land Rover. Otázka zjišťovala, jaká slova si se značkou Land Rover respondenti vybaví. Do značné míry byl touto otázkou suplován kvalitativní výzkum, který je obvyklou metodou využívanou pro výzkum image značky. Hesla, která respondenti v první otázce uváděli, byla zanesena do tabulky a roztříděna dle četnosti výskytu. Tato souhrnná tabulka s hesly byla následně roztříděna dle pohlaví respondentů, aby byl zjištěn rozdíl ve vnímání značky mezi muži a ženami. Naopak hesla nebyla pro malý počet zástupců v jednotlivých skupinách tříděna dle ostatních kritérií – zkušenost se značkou a věk. V této kapitole je prezentováno prvních několik hesel s výskytem pět a více. Kompletní list hesel lze najít v Příloze 6.

4.3.2.1 Souhrnné výsledky Nejčastějším heslem, které si respondenti se značkou Land Rover vybavili, bylo heslo spolehlivý, které se v dotaznících vyskytlo celkem 27 krát z celkového počtu 66 respondentů. Následováno bylo hesly: drahý, 4x4, veliký, venkov, offroad, velká spotřeba paliva a silný. Na opačném konci tabulky se pak pouze s jedním výskytem objevila hesla: dobrý design, ikonický, stylový, užitečný, špatní řidiči nebo špatné parkování.

46

Tabulka 2: Souhrnný přehled volných asociací se značkou Land Rover Anglické heslo reliable expensive 4x4 big countryside offroad big fuel consumption strong British farming quality powerful luxury all roads high class sportive adventure classic comfort

Překlad hesla do češtiny spolehlivý drahý 4x4 veliký venkov offroad velká spotřeba paliva silný britský farmaření kvalita silný luxus všechen terén vyšší třída sportovní dobrodružství klasický pohodlný

Výskyt 27 24 17 15 12 12 10 10 9 9 9 8 7 6 6 6 5 5 5

4.3.2.2 Muži Nejčastější asociací se značkou Land Rover bylo u mužů heslo spolehlivý, následováno hesly 4x4, venkov, farmaření, luxus, drahý, offroad a silný. U mužů lze vysledovat spíše funkční pohled na věc. Muži soustředili svou pozornost na funkční vlastnosti vozu a na jeho možná využití. Nejméně často muži uváděli hesla jako stylový, ikonický, ale i kvalita, rodina nebo status. Tabulka 3: Volné asociace se značkou Land Rover u mužů Anglické heslo reliable 4x4 countryside farming luxury expensive offroad powerful

Překlad hesla do češtiny spolehlivý 4x4 venkov farmaření luxus drahý offroad silný

Výskyt 13 9 9 6 6 5 5 5 47

4.3.2.3 Ženy Ženy nejčastěji v asociaci se značkou Land Rover uváděly výraz drahý, který byl následován hesly spolehlivost, veliký, 4x4, veliká spotřeba paliva nebo například offroad. U žen lze vypozorovat více popisný přístup, ale také praktický náhled na věc. Celkem 8 žen si se značkou spojilo příliš velkou spotřebou paliva. S nejmenším výskytem si ženy se značkou Land Rover spojovaly špatné řidiče, špatné parkování nebo odolnost. Tabulka 4: Volné asociace se značkou Land Rover u žen Anglické heslo expensive reliable big 4x4 big fuel consumption offroad quality strong British sportive

Překlad hesla do češtiny drahý spolehlivost veliký 4x4 velká spotřeba paliva offroad kvalita silný britský sportovní

Výskyt 19 13 12 8 8 7 7 6 5 5

4.3.3 Sémantický diferenciál Sémantický diferenciál zjišťoval postoje respondentů ke značce Land Rover. Výsledky výzkumu jsou nejprve prezentovány souhrnně pro všechny respondenty. Následně jsou data prezentována na základě pohlaví a věku účastníků výzkumu. V následující podkapitole jsou výsledky rozděleny do dvou skupin podle toho, zda respondenti vlastnili automobil značky Land Rover, či nikoliv. V každé podkapitole jsou prezentovány výpočty výzkumu: aritmetický průměr, směrodatná odchylka a variační koeficient. Výsledky výpočtů aritmetického průměru jsou zaneseny do tabulky sémantického diferenciálu, která slouží jako výsledek prováděného primárního výzkumu.

48

Tabulka 5: Překlad bipolárních výrazů sémantického diferenciálu Anglický výraz Classy Makes you feel regular Sportive Not sexy Feminine Modern Rational Reliable Makes you feel ordinary

Český výraz stylový připadáte si normální sportovní není sexy ženský moderní racionální spolehlivý připadáte si obyčejný

Anglický výraz Not classy Makes you feel original Elegant Sexy Masculine Old-fashioned Emotional Unreliable Makes you feel extraordinary

Suitable rather for older drivers

vhodný spíše pro starší Suitable rather for řidiče younger drivers

Unsuccessful Excitable Gentle and sophisticated

neúspěšný vzrušující mírný a kultivovaný

Český výraz není stylový připadáte si originální elegantní sexy mužný staromódní emocionální nespolehlivý připadáte si výjimečný vhodný spíše pro mladší řidiče

Successful úspěšný Calm klidný Rugged and adventurous drsný a dobrodružný

4.3.3.1 Souhrnné výsledky Z výsledku sémantického diferenciálu lze charakterizovat Land Rover jako stylovou, spíše sportovní, mužnou, racionální, spolehlivou, úspěšnou, vrušující, drsnou a dobrodružnou značku, jejíž majitelé se díky ní cítí originální a výjimeční. Respondenti nedokázali rozlišit, zdali je, nebo není Land Rover sexy a nevěděli, jestli vnímat značku jako moderní, nebo naopak staromódní či vhodnou pro starší, nebo mladší řidiče. Tabulka 6: Souhrnné výpočtu sémantického diferenciálu průměr Souhrnné směrodatná výsledky odchylka variační koeficient

2,98 4,77 3,42 3,89 5,47 3,82 3,32 2,11 1,63

1,4 1,45 1,81

4,8 3,61 5,83 3,39 5,44

1,5 1,71 1,47 1,43 1,31 1,27 1,15 1,82 1,58

54,7 29,4 42,4 46,5 27,4 44,8 44,3 67,8 27,3 35,2 19,7 53,7

49

29

Graf 1: Souhrnný výsledek sémantického diferenciálu

4.3.3.2 Výsledky dle pohlaví respondentů Zobrazení výsledků na základě pohlaví respondentů neodhalilo žádné významné rozdíly mezi vnímání image značky Land Rover ženami a muži. Z grafu sémantického diferenciálu lze pozorovat pouze dva patrnější rozdíly. Muži vnímají značku jako mužnou více než ženy a zatímco muži značku charakterizovali jako spíše moderní, výsledek žen se ustálil na střední hodnotě 4. Tabulka 7: Výpočty sémantického diferenciálu pro ženy

Ženy

průměr směrodatná odchylka variační koeficient

3,14 4,72 3,43 1,71 1,24 1,28

4 5,14 4,05 3,27 1,97 4,84 3,65 5,81 3,46 5,54 1,9 1,53 1,83 1,24 1,15 1,37 1,34 1,25 1,72 1,41

54,5 26,3 37,3 47,5 29,8 45,2 37,9 58,4 28,3 36,7 21,5 49,7 25,5

50

Tabulka 8: Výpočty sémantického diferenciálu pro muže

Muži

průměr směrodatná odchylka variační koeficient

2,79 4,83 3,41 3,76

5,9 3,52 3,38 2,28 4,76 3,55 5,86 3,31 5,31

1,49 1,58 1,63 1,67 1,35

1,5 1,71

1,7 1,22 1,16 1,01 1,93 1,76

53,4 32,7 47,8 44,4 22,9 42,6 50,6 74,6 25,6 32,7 17,2 58,3 33,2

Graf 2: Výsledek sémantického diferenciálu zobrazující rozdíly mezi pohlavími

4.3.3.3 Výsledky dle věku respondentů Největší rozdíly mezi jednotlivými skupinami respondentů jsou patrné mezi věkovými skupinami. První výraznější rozdíl nastal u hodnotící škály mezi bipolárními pojmy „ženský“ a „mužný“. Zatímco všechny věkové kategorie hodnotí značku jako mužnou, věková skupina C (35 – 44 let) ohodnotila značku Land Rover střední hodnotou 4, tedy ani ženský, ani mužný. K zajímavým rozdílům došlo u pojmů „moderní“ a „staromódní“, kdy věkové kategorie A až D vnímají značku spíše jako moderní a věkové kategorie E a F jako staromódní. 51

Stejným způsobem vyšlo také hodnocení značky u poslední bipolární dvojice. Věkové kategorie A až D uvedly, že značka Land Rover je vznětlivá, a měly tak opačný názor než skupiny E a F, které vnímají Land Rover jako klidný. Tabulka 9: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 18 let a méně průměr směrodatná 18 let a méně odchylka variační koeficient

3,5 1,5

4,5 1,5

3,5 0,5

4,5 1,5

5,5 0,5

3 2

2,5 0,5

3 0

4,5 1,5

3,5 0,5

6,5 0,5

42,9 33,3 14,3 33,3 9,09 66,7

20

0 33,3 14,3 7,69

2,5 0,5

5,5 0,5

20 9,09

Tabulka 10: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 19 – 34 let

19 - 34 let

průměr směrodatná odchylka variační koeficient

3,15 4,62 3,47 4,03 5,65 3,97 3,41 1,88 4,88 3,71 6,06 2,85 5,53 1,7 1,39 1,22 1,95 1,3 1,65 1,48 1,21 1,06 1,4 0,94 1,5 1,44 54 30,1 35,2 48,4

23 41,6 43,4 64,4 21,7 37,7 15,5 52,6

26

Tabulka 11: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 35 – 44 let průměr 35 - 44 let

směrodatná odchylka variační koeficient

2,78 4,25 3,67 3,11 4 3,11 3,67 3,22 3,89 3,78 4,56 3,33 3,89 1,4 1,3 1,05 1,66 2,05 1,1 1,33 1,99 1,59 1,4 1,26 1,76 1,51 50,4 30,6 28,6 53,4 51,3 35,4 36,2 61,8 40,9

37 27,6 52,9 38,8

Tabulka 12: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 45 – 54 let průměr 45 - 54 let

směrodatná odchylka variační koeficient

2,5 4,88 3,25 3,75 6,25 3,25 3,38 2,38 5 3,13 6,13 3,25 5,38 1,32 1,27 1,98 1,79 1,09 1,92 1,58 1,65 1,41 1,17 1,05 1,64 1,93 52,8

26 60,9 47,7 17,4 59,1 46,8 69,3 28,2 37,4 17,1 50,5 35,9

52

Tabulka 13: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 55 – 64 let průměr 55 - 64 let

směrodatná odchylka variační koeficient

2,56 5,67 3,33 4,22 5,11 4,22 3,44 1,56 5,11 3,56 5,78 5,11 6,44 1,64 1,05 1,94 1,4 0,99 1,81 1,34 0,83 1,29 0,83 1,13 1,45 0,68 64,1 18,5 58,3 33,2 19,4 42,9

39 53,2 25,2 23,3 19,6 28,4 10,6

Tabulka 14: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 65 let a více

65 let a více

průměr

3,75

směrodatná odchylka

1,48 1,58 1,58

variační koeficient

39,5 31,6 52,7 34,7 13,4 31,2 47,4 47,4 20,8 14,3 16,7

5

3 3,75

6,5 4,75 1,75 1,75 5,25

3,5

6

5

6

1,3 0,87 1,48 0,83 0,83 1,09

0,5

1 2,45

1

49 16,7

53

Graf 3: Výsledek sémantického diferenciálu zobrazující rozdíly mezi věkovými kategoriemi

4.3.3.4 Výsledky dle zkušenosti respondentů se značkou Land Rover Provedený výzkum nezjistil výrazné rozdíly mezi vnímání image značky Land Rover současnými či bývalými majiteli značky a lidmi, kteří značku Land Rover nikdy nevlastnili. Z grafu je ovšem patrné, že současní či bývalí majitelé měli tendenci hodnotit značku více pozitivně než lidé bez předchozí zkušenosti se značkou. Rozdíl je patrný u dvojic classy/not classy, makes you feel regular/makes you feel original, sexy/not sexy, reliable/unreliable, makes you feel ordinary/makes you feel extraordinary. Naopak je zajímavé, že respondenti bez předchozí zkušenosti hodnotili značku častěji jako moderní.

54

Tabulka 15: Výpočty sémantického diferenciálu ve skupině respondentů s předešlou zkušeností se značkou Land Rover průměr směrodatná Vlastnili odchylka Land Rover variační koeficient

3,08 4,63 3,42 3,75 5,57 3,75 3,28 2,17 4,7 3,64 5,87 3,4 5,43 1,61 1,39 1,47 1,9 1,54 1,79 1,52 1,51 1,28 1,23 1,21 1,83 1,65 52,3

30

43 50,7 27,7 47,7 46,3 69,6 27,2 33,8 20,6 53,8 30,4

Tabulka 16: Výpočty sémantického diferenciálu ve skupině respondentů bez předešlé zkušeností se značkou Land Rover průměr Nikdy Land směrodatná Rover odchylka nevlastnili variační koeficient

2,62 5,31 3,46 4,46 5,08 4,08 3,46 1,92 5,23 3,42 5,69 3,38 5,46 1,64 1,32 1,34 1,22 1,27 1,33 1,22 62,6 24,9 38,7 27,4

1 1,31 1,39 0,82 1,78 1,22

25 32,6 35,3 52,1 25,1 40,6 14,4 52,7 22,3

55

Graf 4: Výsledek sémantického diferenciálu zobrazující rozdíly mezi respondenty s předchozí zkušeností se značkou (respondenti, kteří již vlastnili Land Rover) a respondenty bez předešlé zkušenosti se značkou Land Rover

4.4 Shrnutí kapitoly Tato kapitola shrnuje výsledky primárního výzkumu, který zjišťoval image značky Land Rover na domácím trhu ve Spojeném království, a to v letech 2011 až 2014. V první části výzkum zjišťoval volné asociace respondentů se značkou. V druhé části hodnotili účastníci výzkumu značku na stupnicové škále sémantického diferenciálu. Nejčastěji uvedené asociace se značkou v provedeném výzkumu byly v tomto pořadí: spolehlivý, drahý, 4x4, velký, venkov a offroad. Muži nejčastěji spojovali značku Land Rover s následujícími výrazy: spolehlivý, 4x4, venkov, farmaření a luxus (v tomto pořadí). Ženy nejčastěji uváděli asociace: drahý, spolehlivý, velký, 4x4 a velká spotřeba paliva (v tomto pořadí).

56

V sémantickém diferenciálu byl Land Rover vyhodnocen jako stylová, spíše sportovní, mužná, racionální, spolehlivá, úspěšná, vzrušující, drsná a dobrodružná značka, jejíž majitelé se díky ní cítí originální a výjimeční. Výzkum neodhalil významné rozdíly mezi jednotlivými skupinami respondentů. Přesto lze uvést, že respondenti s předešlou zkušeností se značkou měli tendenci hodnotit image značky pozitivněji než lidé bez ní. Rozdíly mezi pohlavími byly minimální, naopak rozdíly mezi jednotlivými věkovými kategoriemi byly nejvýraznější. Celkově lze vypozorovat blízkost výsledků ke střední hodnotě 4, což je dáno velkou pluralitou názorů, o které svědčí také vysoké variační koeficienty. Výsledek výzkumu image značky se shoduje se zamýšlenou identitou značky, která zároveň sloužila jako hypotéza provedeného výzkumu. Vzhledem k vysoké pluralitě názorů jsou vypočtené hodnoty variačních koeficientů vysoké, a tudíž jsou hodnoty aritmetického průměru statisticky nevýznamné. Jedná se pouze o orientační průměry pro účely této bakalářské práce.

4.5 Možná rozšíření výzkumu Provedený výzkum se skládal ze dvou částí, kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní část výzkumu byla zastoupena volnými asociacemi se značkou, kvantitativní sémantickým diferenciálem. Především kvalitativní část výzkumu by mohla být rozšířena, aby se dosáhlo relevantnějších výsledků. Přímé rozhovory s respondenty mají potenciál odkrýt podrobněji názory na zkoumaný produkt či organizaci (Malhotra, 2010). Tato bakalářská práce nejdříve na základě sekundárního výzkumu popisovala komunikační aktivity značky, na jejichž základě se snažila odkrýt identitu značky. Kvalitativní výzkum (focus group) by dále mohl zkoumat jednotlivé komunikační aktivity značky a jejich působení na publikum. V sémantickém diferenciálu tato práce zkoumala pouze image značky Land Rover, a to souhrnně pro všechny respondenty a následně dle jednotlivých skupin; věk, pohlaví a předchozí zkušenost se značkou. Nabízí se možné rozšíření zkoumat image značky Land Rover v porovnání s konkurenty; prémiovými značkami: BMW, Mercedes-Benz, Audi a Lexus, či značkami nabízejícími terénní vozy: Nissan a Toyota. Pro značku relevantní by mohlo být porovnání image značky napříč různými kulturami: domácí trh v porovnání například s vyspělým německým trhem. Do budoucna, po představení nové 57

rodiny vozů Land Rover Discovery, by bylo relevantní zkoumat rozdíly mezi image subbrandu Range Rover a Discovery v rámci jedné zastřešující značky Land Rover.

58

ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce byla analýza image značky Land Rover ve Spojeném království. Za využití sekundárních dat práce analyzuje produktové portfolio značky a její komunikační aktivity na domácím britském trhu, a to v rozmezí let 2011 až 2014. Práce je formálně rozdělena do čtyř hlavních celků: (1) Přehled teoretických poznatků, (2) Charakteristika značky Land Rover, (3) Komunikační aktivity značky Land Rover v letech 2011 až 2014 a (4) Image značky Land Rover. Práce nejdříve představila teoretické poznatky strategického marketingu a brand managementu, ze kterých následně vycházejí navazující kapitoly. Značka je součástí dlouhodobé marketingové strategie společnosti. Strategický marketing a brand management hrají důležitou roli v řízení každé organizace a jsou esenciální součástí procesu budování značky. Při budování úspěšné značky hrají také důležitou roli positioning a targeting strategie. V základním pojetí je značka vymezena jako jméno a/nebo symbol a má několik funkcí, které přinášejí benefity pro společnost i pro zákazníky. V širším pojetí je značka sada aktiv značky a jejích závazků, jako například vnímaná kvalita, asociace se značkou apod. Širší pojetí značky se nazývá brand equity. Na rozdíl od identity značky, která je součástí zamýšlené strategie společnosti, image představuje skutečné vnímání značky. V budování identity značky a posléze tak i v image značky hrají důležitou roli nabídka společnosti a její positioning a targeting, sales promotion, reklama, on-line marketing, event marketing a sponsorship. V následující kapitole této práce je charakterizována značka Land Rover a její produktové portfolio. Následuje deskripce jejích komunikačních aktivit v letech 2011 až 2014. Na základě sekundárního výzkumu komunikačních aktivit značky je představena předpokládaná identita značky, která následně slouží jako hypotéza provedeného primárního výzkumu image značky Land Rover. Hypotéza provedeného výzkumu Land Rover charakterizovala jako dobrodružnou, odolnou, spolehlivou, sportovní, výkonnou a tradiční značku s výbornými schopnostmi v terénu. Nejčastějšími asociacemi se značkou byla slova: spolehlivý, drahý, 4x4, venkov a offroad. Na základě vyhodnocení sémantického diferenciálu byl Land Rover popsán jako stylová, sportovní, mužná, spolehlivá, úspěšná a dobrodružná značka. Stanovená hypotéza se tak shoduje s výsledkem primárního výzkumu. Lze konstatovat, že image značky Land Rover se shoduje s její zamýšlenou identitou a je tedy v souladu 59

s komunikačními aktivitami značky. Vzhledem k vysokým variačním koeficientům jsou vypočtené aritmetické průměry statistické nevýznamné a celý výzkum je tak pouze orientační, sloužící pouze pro účely této bakalářské práce. Možná rozšíření provedeného výzkumu byla navrhnuta pro získání ucelenějšího obrazu o image značky Land Rover. Například porovnání image značky Land Rover s image jejích konkurentů by odkrylo pozici značky na britském trhu. Focus groups by poskytly detailnější náhled na vnímání značky spotřebiteli.

60

SUMMARY Analysing the image of Land Rover brand, this bachelor dissertation builds on theoretical knowledge of Strategic Marketing and Brand Management. Building a successful brand is a long-term process; a part of an organisation’s overall marketing strategy. Positioning and targeting strategies play an important role within the marketing strategy, especially when planning introducing a new brand. The concept of brand is introduced in the beginning of this work, following by functions and benefits of a brand. While brand identity is an organisation’s intended activity – implementing marketing communications tools, brand image is a real perception of the brand by consumers. Based on Land Rover’s marketing communications activities, its brand identity is anticipated. The hypothesis for the primary research is formulated in conformity with the assumed identity. In order to anticipate Land Rover’s identity secondary research of its marketing communications activities is applied. Afterwards, the hypothesis (brand identity) is verified by the application of primary research; using the SemanticDifferential Scale and Association with Land Rover brand – both qualitative and quantitative research methods are used. According to the primary research, there is a similarity between the brand identity (research hypothesis) and the brand image. Based on the secondary research – description of Land Rover’s marketing communications activities and the primary research – applying Semantic Differential Scale and Associations with Land Rover, Land Rover brand was characterised as adventurous, powerful, reliable car with good off-road performance.

61

ZDROJE Literární zdroje Aaker, D.A., (2002), Building Strong Brands, 1. vydání, Londýn, Simon and Schuster. Aaker, D.A., (1991), Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of a Brand Name, 1. vydání, New York, The Free Press. Aaker, D.A., (2004), Brand Portfolio Strategy, 1. vydání, New York, The Free Press. Aaker, D.A., Joachimstahler, E., (2009), Brand Leadership, 1. vydání, Londýn, Pocket Books. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S., (1995), Marketing Research, 5. vydání, New York, John Wiley and Sons, Inc. Dahlen, M., Lange, F. a Smith, T., (2010), Marketing Communications; A Brand Narrative Approach. 1. Vydání, West Sussex: John Wiley and Sons Ltd. Drummond, G., Ensor, J. (2001), Strategic marketing, Planning and Control, 2. vydání, Oxford, Butterworth-Heinemann. Ghauri, P., Cateora, P. (2010) International Marketing, 3. vydání, London, McGrawhill. Hair, J., Bush, R., Ortinau, D., (2006), Marketing Research within a Changing Environment, 3. vydání, New York, McGraw-Hill/Irwin. Hofstede, G.H. (2005), Cultures and Organisations; Software of the Mind, 2. vydání, Londýn, McGraw-Hill. Hofstede, G.H. (2001), Culture's consequences : comparing values, behaviours, institutions, and organizations across nations, 2. vydání, Thousand Oaks, SAGE. Hooley, G., Piercy, N.F., Nicoulaud, B. (2012), Marketing Strategy and Competitive Positioning, 5. vydání, Harlow, Pearson Education Limited. Chaffey, D., Smith, PR (2013), E-marketing Excellence Planning and Optimizing Your Digital Marketing, 4. vydání, Londýn, Routledge.

62

Chernatony, L., McDonald, M. (1998), Creating Powerful Brand – in Consumer Service and Industrial Markets, 2. vydání, Oxford, Butterworth-Heinemann. IdeaHome (2013). 4 (4). [22. duben 2014]. Keller, K.L., (2013), Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4. Vydání, Harlow, Pearson Education Limited. Kotler, P. a Keller, K. J. (2013), Marketing Management, 14. vydání, Praha, Grada. Kozel, R., (2006), Moderní marketingový výzkum. Nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti, 1. vydání, Praha, Grada. Malhotra, N.K., (2010), Marketing Research an Applied Oientation, 6. vydání, New Jersey, Prentice Hall. McDaniel, C., Gates, R., (2013), Marketing Research, 9. vydání, New York, John Wiley and Sons, Inc. Parasuraman, A., Grewal, D., Krishman, R., (2004), Marketing Research, 1. vydání, Boston, Houghton Mifflin Company. Pelsmacker, P., Geuens, M., Van der Bergh, J., (2003), Marketingová komunikace, 1. Vydání, Praha, Grada. Ryan, D., Jones, C. (2009), Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for engaging the digital generation, 1. vydání, Londýn, Kogan Page Limited. Shimp, T.A., Andrews, J.C. (2013), Advertising, Promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, 9. vydání, South-Western, Cengage Learning Upshaw, L.B. (1995), Building Brand Identity; A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, 1. vydání, New York, John Wiley and Sons, Inc. Varey, R.J., (2002), Marketing Communication; Principles and practise. 1. Vydání, London, Routledge.

63

On-line zdroje Ads of the World (2014), https://adsoftheworld.com/media/print/land_rover_freelander_2_fish [22. duben 2014]. Ads of the World (2014), https://adsoftheworld.com/media/print/land_rover_tackle_pads [22. duben 2014]. Ads of the World (2014), https://adsoftheworld.com/media/print/land_rover_desert_0 [22. duben 2014]. Ads of the World (2014), https://adsoftheworld.com/media/print/land_rover_defender_bridge [22. duben 2014]. Ads of the World (2014), https://adsoftheworld.com/media/print/land_rover_pool [22. duben 2014]. Autocar (2014), http://www.autocar.co.uk/ [23. únor 2014]. Facebook (2014), https://www.facebook.com/landrover/likes [21. duben 2014]. Facebook (2014), https://www.facebook.com/landrover [21. duben 2014]. Google Images (2014), http://www.google.co.uk/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww.luxurydaily.co m%2Fwp-content%2Fuploads%2F2013%2F03%2FWSJ-LandRover.jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.luxurydaily.com%2Fland-roverpatek-philippe-tap-tailored-audience-of-new-wsj-moneyglossy%2F&h=261&w=400&tbnid=vNFpTFfkudA6qM%3A&zoom=1&docid= zPKnP6Opvbx02M&ei=7pNWU7y1EqM7QactYCYBA&tbm=isch&ved=0CGAQMygKMAo&iact=rc&uact=3&dur= 502&page=1&start=0&ndsp=16 [22. duben 2014]. Interbrand (2013), http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/BestGlobal-Brands-2013-Brand-View.aspx [13. března 2014]. JCDecaux (2014), http://www.jcdecauxna.com/innovate/news/london-landrovers-takeover-euston-station [22. duben 2014].

64

Lookers (2014), http://www.lookers.co.uk/land-rover/media/media-tv-adverts/ [22. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.hibernot.co.uk/?utm_source=guardian&utm_medium=superheader& utm_content=pleasantland&utm_campaign=hibernotflare [19. leden 2014]. Land Rover (2011), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/first-evoque-off-line/ [1. březen 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/ [20. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-landrover/heritage/the-land-rover-story/ [20. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/virgin-galactic-partnership/ [20. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/jlr-installs-solar-panels/ [20. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/electric-defender-eden-project/ [20. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/lr-launches-first-hybrid-car/ [20. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-landrover/sponsorship/rugby/ [21. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/ [21. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/lr-red-bull-extreme-sailing/ [21. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/lr-renews-red-cross-partnership/ [21. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/defender-challenge-by-bowler/ [21. duben 2014]. 65

Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/rrs-official-pace-car-at-pikes-peak/ [21. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/race2recovery/ [21. duben 2014]. Land Rover (2014), http://www.landrover.com/gb/en/lr/about-land-rover/landrover-news/sierra-leone/ [21. duben 2014]. Tata Motors (2014), http://www.tatamotors.com/ [20. duben 2014]. Tata Motors (2014), http://www.tata.com/aboutus/sub_index/Leadership-withtrust [20. duben 2014]. The Guardian (2014), http://www.theguardian.com/uk-news [19. leden 2014]. Twitter (2014), https://twitter.com/LandRover [21. duben 2014]. YouTube (2014), http://www.youtube.com/user/LandRoverUK/about [21. duben 2014]. YouTube (2014), http://www.youtube.com/user/LandRoverUK [21. duben 2014]. YouTube (2014), http://www.youtube.com/watch?v=SEI00ZyklgQ [21. duben 2014].

66

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Značka Obrázek 2: Kritéria pro výběr prvků značky Obrázek 3: Brand Equity koncept Obrázek 4: Identita značky Obrázek 5: Identita značky vs. image značky Obrázek 6: Brand Leadership Obrázek 7: Proces tvoření značky Obrázek 8: Budování značky Obrázek 9: Komunikační mix Obrázek 10: Nástroje marketingové komunikace Obrázek 11: Tvorba značky na internetu Obrázek 12: Webové stránky jako efektivní nástroj tvorby identity značky Obrázek 13: Úloha sponzoringu v procesu budování identity značky Obrázek 14: Brand portfolio strategie Obrázek 15: Hierarchický strom značky Obrázek 16: Hierarchický strom značky Land Rover Obrázek 17: Modelová řada značky Land Rover Obrázek 18: Logo a slogan značky Land Rover Obrázek 19: Land Rover OOH reklama na Euston nádraží v Londýně Obrázek 20: TV reklama na Range Rover Evoque po uvedení modelu na trh v roce 2011 Obrázek 21: TV reklama na Range Rover Evoque v roce 2013

67

Obrázek 22: Reklama v tisku na Land Rover Evoque publikovaná v roce 2013 v lifestylových magazínech. Obrázek 23: TV reklama na Land Rover Freelander 2 Obrázek 24: Reklama v tisku na model Land Rover Freelander 2 Obrázek 25: Reklama v tisku na model Land Rover Defender Obrázek 26: TV reklama na Land Rover Discovery Obrázek 27: TV reklama na Range Rover Obrázek 28: Reklama v tisku na Range Rover Obrázek 29: On-line reklama na Range Rover Sport Obrázek 30: TV reklama na Range Rover Sport Obrázek 31: On-line reklama kampaně „Hibernot“ Obrázek 32: Video spot kampaně „Hibernot“ Obrázek 33: Internetová stránka kampaně „Hibernot“ Obrázek 34: Reklama v tisku; partnerství značky Land Rover s anglickými ragby Obrázek 35: Sales promotion značky Land Rover Obrázek 36: Google search engine – klíčové heslo „land rover“ Obrázek 37: Webové stránky značky Land Rover Obrázek 38: Pokročilé vyhledávání na webových stránkách Land Rover Obrázek 39: Analýza stránky Land Rover na sociální síti Facebook Obrázek 40: Mobilní marketing značky Land Rover Obrázek 41: Identita značky Land Rover

68

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Souhrnný přehled respondentů Tabulka 2: Souhrnný přehled volných asociací se značkou Land Rover Tabulka 3: Volné asociace se značkou Land Rover u mužů Tabulka 4: Volné asociace se značkou Land Rover u žen Tabulka 5: Překlad bipolárních výrazů sémantického diferenciálu Tabulka 6: Souhrnné výpočtu sémantického diferenciálu Tabulka 7: Výpočty sémantického diferenciálu pro ženy Tabulka 8: Výpočty sémantického diferenciálu pro muže Tabulka 9: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 18 let a méně Tabulka 10: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 19 – 34 let Tabulka 11: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 35 – 44 let Tabulka 12: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 45 – 54 let Tabulka 13: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 55 – 64 let Tabulka 14: Výpočty sémantického diferenciálu pro skupinu ve věku 65 let a více Tabulka 15: Výpočty sémantického diferenciálu ve skupině respondentů s předešlou zkušeností se značkou Land Rover Tabulka 16: Výpočty sémantického diferenciálu ve skupině respondentů bez předešlé zkušeností se značkou Land Rover

69

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Souhrnný výsledek sémantického diferenciálu Graf 2: Výsledek sémantického diferenciálu zobrazující rozdíly mezi pohlavími Graf 3: Výsledek sémantického diferenciálu zobrazující rozdíly mezi věkovými kategoriemi Graf 4: Výsledek sémantického diferenciálu zobrazující rozdíly mezi respondenty s předchozí zkušeností se značkou (respondenti, kteří již vlastnili Land Rover) a respondenty bez předešlé zkušenosti se značkou Land Rover

70

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: List 100 nejúspěšnějších značek Příloha 2: Stránka značky Land Rover na sociální síti Facebook Příloha 3: Stránka značky Land Rover na sociální síti Twitter Příloha 4: Profil značky Land Rover na sociální síti YouTube Příloha 5: Dotazník Příloha 6: Souhrnný list asociací se značkou Land Rover Příloha 7: List asociací se značkou Land Rover dle pohlaví respondentů

71

PŘÍLOHY 1. List 100 nejúspěšnějších značek

72

(Interbrand, 2013)

73

2. Stránka značky Land Rover na sociální síti Facebook

(Facebook, 2014) 74

3. Stránka značky Land Rover na sociální síti Twitter

(Twitter, 2014)

75

4. Profil značky Land Rover na sociální síti YouTube

(YouTube, 2014)

76

5. Dotazník

77

78

79

80

81

6. Souhrnný list asociací se značkou Land Rover Souhrnný list asociací se značkou Land Rover reliable spolehlivý 27 practical praktický expensive drahý 24 spacious prostorný 4x4 4x4 17 fun zábava big veliký 15 green zelený countryside venkov 12 heavy duty těžký náklad offroad offroad 12 innovative inovativní big fuel consumption velká spotřeba paliva 10 mud bláto strong silný 10 outdoors v přírodě British britský 9 robust robustní farming farmaření 9 safe bezpečný quality kvalita 9 status status powerful silný 8 sturdy odolný luxury luxus 7 dog friendly přátelský ke psům all roads všechen terén 6 functional funkční high class vyšší třída 6 success úspěch sportive sportovní 6 efficient účinný adventure dobrodružný 5 good design dobrý design classic klasický 5 bad parking špatné parkování comfort pohodlný 5 bad drivers špatní řidiči family rodina 4 stylish stylový fast rychlý 4 iconic ikonický masculine mužský 4 useful užitečný

4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1

82

7. List asociací se značkou Land Rover dle pohlaví respondentů Ženy expenisve drahý reliable spolehlivost big veliký 4x4 4x4 big fuel consumption velká spotřeba paliva offroad offroad quality kvalita strong silný British britský sportive sportovní adventure dobrodružný classic klasický fast rychlý masculine mužský countryside venkov farming farmaření high class vyšší třída outdoors v přírodě safe bezpečný spacious prostorný powerful silný mud bláto all roads všechen terén comfort pohodlný dfamily rodina durable odolný functional funkční green zelený heavy těžký innovative inovativní good design dobrý design bad parking špatné parkování bad drivers špatní řidiči

19 14 12 8 8 7 7 6 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1

Muži reliable spolehlivý 4x4 4x4 couontryside venkov farming farmaření luxury luxus expensive drahý offroad offroad powerful silný all roads všechen terén British britský strong silný big veliký comfort pohodlí heavy duty velká zátěž high class vyšší třída practical praktičnost robust robustnost sturdy bytelný big fuel consumption velká spotřeba paliva efficient účinný family rodina fun zábava quality kvalita status status success úspěch stylish stylový iconic ikonický useful užitečný

83

13 9 9 6 6 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1