UNIVERSITAS INDONESIA PENGARUH VISUAL MERCHANDISING ALUNALUN INDONESIA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI GRAND INDONESIA SHOPPING TOWN SKRIPSI

UNIVERSITAS INDONESIA

PENGARUH VISUAL MERCHANDISING ALUNALUN INDONESIA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI GRAND INDONESIA SHOPPING TOWN

SKRIPSI

AMANDA CHASTITY 0806464425

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA DEPOK JUNI 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PENGARUH VISUAL MERCHANDISING ALUNALUN INDONESIA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI GRAND INDONESIA SHOPPING TOWN

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperolah Gelar Sarjana Strata Satu Ilmu Administrasi Niaga

AMANDA CHASTITY 0806464425

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA DEPOK JUNI 2012

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber, baik yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Amanda Chastity

NPM

: 0806464425

Tanda Tangan

:

Tanggal

: Juni 2012

ii Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

iii Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan dalam menyusun skripsi ini. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana sosial dalam bidang Ilmu Administrasi Niaga di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari masih banyak kekurangankekurangan baik pada teknik penulisan maupun materi, mengingat akan kemampuan yang dimiliki dan serangkaian waktu penyusunan skripsi ini merupakan waktu yang tidak mudah bagi penulis. Dapat diselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari dukungan dan motivasi dari beberapa pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Shergi Laksmono selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Indonesia 2. Dr. Roy Valiant Salomo, M.Soc.Sc., selaku Ketua Departemen Ilmu Administrasi FISIP UI 3. Prof. Dr. Irfan Ridwan Maksum, M.Si., selaku Ketua Program Sarjana Reguler dan kelas parallel Departemen Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia 4. Umanto Eko Prasetyo, S.Sos., M.Si. selaku Sekretaris Program Sarjana Reguler Departemen Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. 5. Ixora Lundia, S.Sos, M.S, selaku Ketua Program Studi Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia 6. Dra. Febrina Rosinta, M.Si, selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan serta masukan bagi penulis dalam proses penyusunan skripsi ini dari mulai awal hingga selesai. 7. Para dosen, staf pengajar, dan seluruh karyawan Departemen Ilmu Administrasi FISIP UI maupun di Sub Bagian Akademik atas bantuannya dalam proses administrasi selama penulis duduk di bangku perkuliahan.

iv Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

8. Keluarga penulis: Bapak, Ibu dan Kakak atas dukungan dan motivasi yang diberikan. Khususnya pada Ibu atas kesabarannya dan nasihat-nasihat yang diberikan selama penulis menyelesaikan skripsi ini, serta Bapak yang selalu menjadi semangat tersendiri bagi penulis. 9. Shaka, Tiana, dan Klara atas kecerian yang telah diberikan setiap hari. I’m the happiest aunty in the world! 10. Teman skripsi seperjuangan, Chika Maharani, Ratna Solihah, Avinia Permata Sari, Ria Triska, dan Rifah Febriyanti. Terima kasih atas semangat dan segala bantuannya. 11. Teman-teman dekat yang selalu menemani, Anisa, Marsha, Gilang, Indah, Bening, dan Lina. Terima kasih atas dukungan dan semangat yang telah diberikan. 12. Teman-teman Niaga Marketing “seperjuangan skripsi”, Anka, Della, Meirna, Rizky, Risti, Dessy, Vera, Ahla, Viranti, Chintya, dan Haqi. Terima kasih atas segala hal yang membantu, dukungan, hingga akhirnya kita dapat lulus semester ini. 13. Teman-teman Niaga lainnya, serta seluruh teman-teman ADM 2008 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya selama penulis menempuh perkuliahan.

Akhir kata saya sangat berharap Allah SWT memberikan rahmat dan berkahNya kepada mereka semua yang telah membantu. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu, terutama dapat menjadi tambahan pengetahuan pada bidang studi visual merchandising.

Depok, Juni 2012

Amanda Chastity

v Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Amanda Chastity NPM : 0806464425 Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga Departemen : Ilmu Administrasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis karya : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Nonexclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Pengaruh Visual Merchandising AlunAlun Indonesia Terhadap Minat Beli Konsumen Di Grand Indonesia Shopping Town Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif

ini

Universitas

Indonesia

berhak

menyimpan,

mengalih

media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir karya saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di

: Depok

Pada tanggal : Juni 2012

Yang menyatakan,

(Amanda Chastity)

vi Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM SARJANA REGULER

ABSTRAK

Nama Program Studi Judul

: Amanda Chastity (0806464425) : Ilmu Administrasi Niaga : Pengaruh Visual Merchandising AlunAlun Indonesia Terhadap Minat Beli Konsumen Di Grand Indonesia Shopping Town

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh visual merchandising terhadap minat beli pengunjung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 115 pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town dengan menggunakan metode non-probability sampling serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan linerar regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa visual merchandising memiliki pengaruh yang kuat menuju sangat kuat terhadap minat beli. Visual merchandising memiliki hubungan terhadap minat beli sebesar 32.9% dan sisanya sebesar 67.1% dipengaruhi oleh faktor lain.

Kata Kunci: Visual Merchandising, Minat Beli

vii Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

UNIVERSITY OF INDONESIA FACULTY OF SOCIAL AND POLITICAL SCIENCES DEPARTEMENT OF ADMINISTRATIVE SCIENCE UNDERGRADUATE PROGRAM

ABSTRACT

Name Study Program Judul

: Amanda Chastity (0806464425) : Business Administration : The Influence of Visual Merchandising on AlunAlun Indonesia Toward Purchase Intention at Grand Indonesia Shopping Town

The objective of this research is to analyze how the effect of visual merchandising toward purchase intention. This research applied quantitative approach. The sample of this research is 115 visitor AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town, collected using non-probability sampling and purposive technique. This research used questionnaire as research instrument and analyzed with linear regression. The result of this research indicates that visual merchandising have a strong to very strong effect toward purchase intention. Visual merchandising effect purchase intention equal to 32.9%, and the residue equal to 67.1% affected by other factor.

Key words: Visual Merchandising, Purchase Intention

viii Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................... LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS………………………………… LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI………………………………………… UCAPAN TERIMAKASIH…………………………………………………… PERSETUJUAN PUBLIKASI………………………………………………... ABSTRAK……………………………………………………………………... ABSTRACT …………………………………………………………………….. DAFTAR ISI....................................................................................................... DAFTAR TABEL……………………………………………………………… DAFTAR GRAFIK……………………………………………………………. DAFTAR GAMBAR........................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………..

i ii iii iv vi vii viii ix xi xii xiii xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ……………............................................................... 1.2 Pokok Permasalahan............................................................................ 1.3 Tujuan Penelitian................................................................................. 1.4 Signifkansi Penelitian.............................................................,............ 1.5 Sistematika Penulisan……………………………………………......

1 10 13 13 14

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka................................................................................. 2.2 Konstruksi Model Teoritis.................................................................. 2.2.1 Visual Merchandising………………………………………… 2.2.1.1 Ruang Lingkup Visual Merchandising……………….. 2.2.2 Minat Beli…………………………………………………….. 2.2.3 Hubungan Visual Merchandising Dengan Minat Beli Konsumen…………………………………………………….. 2.3 Model Analisis……………................................................................ 2.4 Hipotesis……..................................................................................... 2.5 Operasionalisasi Konsep………….……………………………….... BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian................................................................................ 3.1.1 Pendekatan Penelitian……………………………………….... 3.1.2 Jenis Penelitian………………………………………………... 3.1.2.1 Berdasarkan Tujuan Penelitian………………………... 3.1.2.2 Berdasarkan Manfaat Penelitian……………………… 3.1.2.3 Berdasarkan Dimensi Waktu…………………………. 3.1.2.4 Berdasarkan Teknik Pengumpulan Data……………… 3.1.3 Teknik Pengumpulan Data…………………………………….

ix Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

15 19 19 22 38 45 46 47 47

50 50 50 50 51 51 51 52

3.1.3.1 Kuesioner……………………………………………... 3.1.3.2 Studi Kepustakaan dan Penjelajahan Internet………... 3.1.4 Populasi dan Sampel………………………………………….. 3.1.4.1 Populasi……………………………………………….. 3.1.4.2 Sampel………………………………………………… 3.2 Teknik Pengolahan dan Analisis Data................................................ 3.2.1 Skala Pengukuran…………………………………………….. 3.2.2 Analisis Statistik Deskriptif…………………………………... 3.2.3 Analisis Statistik Inferensial………………………………….. 3.2.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………. 3.2.3.2 Analisis Regresi………………………………………. 3.3 Keterbatasan Penelitian…………………………………………….. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Pembahasan Hasil Pre-test………………………………………….. 4.1.1 Uji Validitas…………………………………………………... 4.1.2 Uji Reliabilitas………………………………………………… 4.2 Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian…………………………. 4.2.1 Karakteristik Responden……………………………………… 4.2.2 Pembahasan Statistik Deskriptif per Variabel………………… 4.2.2.1 Variabel Visual Merchandising……………………….. 4.2.2.2 Variabel Minat Beli…………………………………… 4.3 Analisis Regresi Linier Sederhana.………………………………… 4.3.1 Pembahasan Hipotesis Penelitian……………………………... 4.3.2 Pembahasan Coefficients……………………………………… 4.4 Implikasi Manajerial…………………………………………………

52 52 53 53 54 54 54 55 56 57 59 60

61 62 65 65 66 76 76 96 101 105 106 107

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan………………………………………………………….. 112 5.2 Saran………………………………………………………………… 113 DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP

x Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

DAFTAR TABEL

halaman

Tabel 2.1

Matriks Tinjauan Pustaka

17

Tabel 2.2

Operasionalisasi Konsep

47

Tabel 3.1

Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean

56

Tabel 3.2

Ukuran Validitas

58

Tabel 4.1

Validitas Masing-masing Dimensi

62

Tabel 4.2

Validitas Indikator Penelitian

63

Tabel 4.3

Reliabilitas Dimensi Penelitian

65

Tabel 4.4

Mean dimensi choice of store layout

77

Tabel 4.5

Mean dimensi methode of product presentation

83

Tabel 4.6

Mean dimensi construction of ’off-shelf’ display

87

Tabel 4.7

Mean dimensi construction of window display

91

Tabel 4.8

Mean variabel minat beli

97

Tabel 4.9

Model Summary

101

Tabel 4.10

ANOVAb

105

Tabel 4.11

Coefficientsa

107

xi Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

DAFTAR GRAFIK

halaman

Grafik 4.1

Jenis Kelamin Responden

67

Grafik 4.2

Usia Responden

69

Grafik 4.3

Pekerjaan Responden

72

Grafik 4.4

Rata-rata Pendapatan Konsumen Tiap Bulan

73

Grafik 4.5

Rata-Rata Pengeluaran Konsumen Tiap Bulan

76

Grafik 4.6

Histogram frekuensi dimensi choice of store layout

78

Grafik 4.7

Histogram frekuensi dimensi method of product presentation

83

Grafik 4.8

Histogram frekuensi dimensi construction of ‘off –shelf’ display

87

Grafik 4.9

Histogram frekuensi dimensi construction of window display

91

Grafik 4.10

Mean Variabel Visual Merchandising

94

Grafik 4.11

Histogram frekuensi variabel minat beli

98

Grafik 4.12

Mean Variabel Minat Beli

100

xii Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 1.1

Lokasi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia

8

Gambar 1.2

Interior AlunAlun Indonesia Grand Indonesia

10

Gambar 2.1

Grid Layout

29

Gambar 2.2

Free Form Layout

30

Gambar 2.3

Complete Model of Complex Decision Making

41

Gambar 2.4

Model Analisis Penelitian

46

xiii Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

Kuesioner Penelitian

Lampiran 2

Output SPSS Validitas dan Reliabilitas Pre Test

Lampiran 3

Output SPSS Statistik Deskriptif Penelitian

Lampiran 4

Output SPSS Analisis Regresi Linear

xiv Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

1

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1

Latar belakang Pertumbuhan pasar ritel di Indonesia menunjukan tren yang positif.

Sepanjang

tahun

2011,

pasar

ritel

Indonesia

tumbuh

11

persen

(www.replubika.co.id, diunduh pada tanggal 13 Januari 2012, pukul 19:01). Pertumbuhan ritel di Indonesia yang signifikan ini ditunjukkan dengan peningkatan jumlah anggota Asosiasi Pengusaha Retail Indonesia (Aprindo) yang semakin bertambah dari 340 pada tahun 2008 menjadi 510 pada tahun 2010. Peningkatan anggota juga diikuti dengan peningkatan gerai yang mencapai 85 persen, dengan peningkatan jumlah gerai dari 7.000 tahun 2008 menjadi 13.000 gerai pada tahun 2010 (www.kompas.com, diunduh pada tanggal 14 Januari 2012, pukul 06:40). Menurut mantan ketua umum Aprindo, Benjamin J Mailool, perkembangan ritel yang begitu pesat diyakini karena peritel lebih tahan krisis. Beliau menambahkan, pertumbuhan ritel akan bertambah pesat seiring dengan pertumbuhan jumlah penduduk yang bisa sekitar 20 persen per tahun. (www.kompas.com, diunduh pada tanggal 14 Januari 2012, pukul 06:40). Jumlah penduduk Indonesia sendiri pada tahun 2010 adalah sebanyak 237.641.326 jiwa (www. bps.go.id, diunduh pada tanggal 15 Januari 2012, pukul 08:56). Indonesia dengan jumlah penduduk ke-empat terbanyak di dunia setelah Cina, India dan Amerika Serikat ini memiliki potensi yang sangat besar bagi pasar ritel. Sejalan dengan perkembangan waktu dan perubahan gaya hidup masyarakat yang berpengaruh pada pola belanja, kegiatan bisnis ritel atau bisnis eceran moderen di Indonesia dapat terus berkembang dengan pesat. Berkembangnya industri ritel saat ini membuat konsumen dihadapkan pada begitu banyaknya pilihan produk yang sejenis. Para peritel harus dapat menciptakan sebuah strategi yang bisa dilakukan melalui penerapan visual merchandising yang unik untuk memberikan diferensiasi terhadap produknya dan menimbulkan minat beli dari para konsumen. Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen dan dapat berasal dari faktor psikis yang menjadi faktor

Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

2

internal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Selain itu, dapat juga berasal dari faktor sosial yang merupakan proses di mana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan, kemudian pemberdayaan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan juga distribusi. Schiffman dan Kanuk (2000) juga menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal tersebut terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial bidaya. Menurut Howard (1989), minat beli adalah sebuah keadaan mental yang mencerminkan rencana pembeli atau konsumen untuk membeli beberapa unit dari merek tertentu pada waktu yang ditentukan. Sikap ini sangat diperlukan bagi pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen atas suatu produk. Karena apabila seorang konsumen memiliki motivasi yang tinggi atas kepemilikan produk tersebut maka ia akan terdorong untuk melakukan tindakan pembelian. Sebaliknya apabila motivasinya rendah, maka ia akan mencoba untuk menghindari objek yang bersangkutan. Oleh sebab itu, maka menjadi hal yang sangat penting bagi sebuah toko ritel untuk memberikan motivasi positif demi mendapatkan respon yang baik dari konsumen. Usaha untuk menimbulkan minat beli konsumen di sini ditujukan untuk menarik konsumen serta memajukan perkembangan sebuah toko ritel. Dengan adanya minat beli tersebut diharapkan pada akhirnya konsumen melakukan tindakan pembelian produk. Hal ini membuat para pemasar melakukan berbagai strategi untuk menimbulkan minat beli konsumen. salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah melalui penciptaan strategi visual merchandising. Visual merchandising adalah tampilan fisik dan isyarat komunikasi dari sebuah brand atau ritel, melalui usaha yang kreatif dan tampilan merchandise di jendela toko (Easy, 2009). Jadi, dengan strategi visual merchandising ini peritel mencoba untuk mengkomunikasikan jati diri merek atau tokonya dengan berbagai cara yang kreatif dan inovatif kepada para konsumen agar mereka dapat membedakannya dengan peritel lain dan pada akhirnya dapat menimbulkan minat beli dari konsumen. Maka dari itu visual merchandising harus dirancang dengan


3

menarik dan unik demi meningkatkan minat beli para konsumen yang berkunjung. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kerfoot, Davies, dan Ward (2003) juga menunjukkan bahwa menyukai tampilan produk tidak sepenuhnya menentukan pembelian, namun akan lebih memungkinkan untuk menimbulkan terjadinya pembelian tersebut. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa dengan menciptakan strategi visual merchandising yang baik, maka dapat mendorong minat beli konsumen. Dengan visualisasi produk yang baik melalui strategi visual merchandising tersebut diharapkan dapat memberikan rangsangan positif dan menimbulkan minat beli konsumen. Strategi visual merchandising ini merupakan program komunikasi pemasaran di tempat penjualan yang dapat dipakai sebagai salah satu strategi untuk mempengaruhi seseorang agar membeli suatu merek atau produk. Intinya adalah bagaimana memfokuskan pandangan konsumen pada tempat penjualan dan displai produk yang kita tampilkan. Dengan visual merchandising yang tepat diharapkan dapat menarik minat beli dari konsumen. Seperti yang dikatakan oleh Diamond dan Pintel (2001), produk yang ditata dengan baik dan menarik akan menciptakan lingkungan yang bisa memotivasi konsumen untuk membeli. Penataan toko melalui visual merchandising dengan menciptakan daya tarik penataan ruang dan penyusunan produk yang menarik akan membuat konsumen betah berbelanja sehingga timbul minat beli konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan tersebut Menurut

Corsie

dalam

Varley

(2006),

visual

merchandising

memungkinkan para peritel untuk membuat tokonya menjadi inovatif, menarik, dan merangsang pembelian dengan menciptakan tampilan produk yang atraktif. Visual merchandising ini merupakan salah satu aspek penting untuk menarik perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang serta mendorong keinginan untuk membeli melalui daya tarik yang dilihat langsung oleh konsumen. Di dalam industri ritel yang kini mulai menjamur, maka visual merchandising bisa menjadi salah satu alat promosi untuk membedakannya dengan para kompetitor. Selain itu, visual merchandising juga akan memperkuat citra yang selama ini ingin ditonjolkan oleh toko atau produsen. Visual merchandising juga bukan hanya aktivitas mendisplai produk semata, tapi juga harus mempresentasikan produk


4

secara atraktif dan persuasif, serta meyakinkan sehingga mendorong calon pelanggan untuk membeli. Prinsipnya, program visual merchandising merupakan salah satu media komunikasi strategis di tempat penjualan yang harus dapat mempresentasikan merek atau produk sesuai dengan strategi pemasaran yang ada. Selain itu, visual merchandising memerlukan suatu kekuatan untuk mengajak konsumen berhenti di tempat penjualan, dan unsur visualisasi menjadi hal yang penting untuk mempengaruhi konsumen berhenti. Itu sebabnya diperlukan kreativitas agar dapat menyajikan visualisasi yang dapat menarik perhatian. Program visual merchandising ini juga mampu membantu perusahaan menjangkau target konsumen dengan tepat (memilih target sesuai dengan konsumen yang dituju), pada waktu yang tepat (sesuai dengan momentum tertentu), dan tempat penjualan yang tepat dimana berdasarkan riset 65% keputusan pembelian terjadi di tempat-tempat penjualan (Sutiono, 2009). Pesatnya perkembangan ritel di Indonesia merupakan salah satu pemicu berkembangnya strategi visual merchandising. McGoldrick dalam Kerfoot, Davies, dan Ward (2003), mengatakan bahwa stimulasi visual dan komunikasi telah lama dianggap sebagai aspek penting dari ritel oleh para praktisi dan akademisi. Persaingan yang semakin tajam antar merek dan antar produk menyebabkan daur hidup produk menjadi semakin pendek. Konsumen dihadapkan pada begitu banyaknya pilihan merek dan produk sejenis. Hal ini memaksa peritel untuk lebih kreatif dalam mengaktivasi tempat-tempat penjualan yang ada di toko agar produknya tetap langgeng di pasar. Para peritel harus mampu menarik setiap orang yang lewat untuk masuk ke dalam tokonya dan tertarik untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Seperti yang dikatakan oleh Hermawan Kartajaya (1995), dalam pasar yang semakin jenuh, ide kreatif dan inovatif menjadi kunci kemenangan. Suasana, tata letak, dan interior toko tersebut harus mampu menarik hasrat konsumen untuk membeli. Seperti yang dikatakan oleh Edgar A Falk, seorang pengamat ritel dari Amerika dalam Sutiono (2009), “The store should be looking good from the front window to the back store”. Oleh karena itu, peritel harus selalu memperhatikan setiap detil toko dari bagian depan sampai belakang untuk menarik minat para konsumen.


5

Perkembangan usaha bisnis ritel saat ini juga ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing. Perusahaan juga harus dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dan mampu menditeksi apa yang menjadi kebutuhan pasar atau keinginan konsumen serta membaca dan menerjemahkan setiap perubahan situasi sebagai peluang. Visual merchandising dapat menjadi salah satu strategi kreatif yang digunakan untuk menghadapi arus persaingan saat ini. Lewat unsur kreatifitas yang terdapat pada visual merchandising, sebuah toko dapat menawarkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dan membedakannya dengan toko lain melalui kreatifitas tersebut. Visual merchandising dapat menciptakan tampilan produk yang baik melalui kombinasi antara produk dan tata interior untuk menstimuli dan menciptakan displai yang sedemikian rupa sehingga membuat suatu tampilan toko seperti yang diinginkan, dan konsumen yang melihatnya menjadi tertarik untuk masuk ke dalam toko. Hal ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen dan membuat hatinya tergerak untuk membeli produk yang ditawarkan di dalamnya. Hal inilah yang harus diperhatikan oleh para peritel saat ini, dimana bisnis ritel merupakan bisnis yang sangat cerah dan menjanjikan di masa mendatang. Wakil Ketua Komite Tetap Kamar Dagang dan Industri Indonesia (Kadin), Satria Hamid, mengatakan prospek bisnis ritel moderen diprediksi masih bagus pada tahun 2012. Pertumbuhan ritel moderen ditargetkan akan meningkat 15-20 persen pada tahun ini (mediaritel.com, diunduh pada 14 Januari 2012, pukul 12:03). Pertumbuhan ritel di Indonesia yang mengalami kemajuan sangat pesat ini juga didukung oleh kreativitas dan inovasi desainer-desainer muda Indonesia dalam membuat karya-karya seni yang unik dan bernilai jual tinggi di pasar Indonesia. Hal tersebut mendorong munculnya banyak brand lokal baru karya anak bangsa yang menghiasi industri ritel saat ini. Bahkan, terdapat sebuah kampanye “100% Cinta Indonesia” untuk mempromosikan merek dan produk Indonesia yang diluncurkan pada tahun 2009. Kampanye ini diprakarsai oleh Kementerian Perdagangan Republik Indonesia serta Kementerian Komunikasi dan Informatika


6

Republik Indonesia dan sejalan dengan visi Kementrian Perindustrian Republik Indonesia (Kemenperin) yang menginginkan Indonesia menuju kedaulatan industri, di mana industri dalam negri harus bisa mandiri sehingga dapat berdiri setara dengan industri Negara maju. Meskipun pada awalnya kampanye ini hanya bertujuan

untuk

meningkatkan

kesadaran

konsumen

Indonesia

dan

mempromosikan produk serta merek Indonesia, pada perkembangannya kampanye ini tumbuh menjadi gerakan sosial masyarakat untuk menumbuhkan apresiasi dan rasa cinta kepada segala hal mengenai Indonesia, bukan hanya merek atau produk, tetapi termasuk makanan, kesenian, kerajinan tangan dan seni kriya, serta budaya Indonesia baik budaya tradisional maupun populer, dan banyak aspek lain mengenai Indonesia. Kampanye tersebut merupakan bentuk apresiasi bangsa Indonesia untuk mendorong perkembangan dunia ritel. Kampanye cinta terhadap produk dalam negri tersebut ternyata mendapat respon positif dari seluruh masyarakat Indonesia pada saat ini. Beberapa lembaga survei melakukan penelitian terhadap perubahan antusiasme masyarakat dalam membeli suatu barang, dan hasilnya sangat mengejutkan. Setelah gerakan 100% Cinta Indonesia dipublikasikan, terdapat peningkatan antusiasme masyarakat terhadap brand lokal yang meningkat drastis sampai 85% (www.vivanews.com, diunduh pada tanggal 26 Desember 2011, pukul 06:52). Saat ini, orang-orang menengah ke atas mulai bangga akan produkproduk lokal karya desainer-desainer muda Indonesia yang tidak kalah dengan produk-produk luar negri. Pertumbuhan minat beli konsumen akan produk atau brand asli Indonesia tersebut sangat menguntungkan bagi para peritel lokal dalam mengembangkan usahanya, salah satunya adalah AlunAlun Indonesia, sebuah specialty store inovatif yang menawarkan produk Indonesia berkualitas tinggi yang menyasar orang-orang menengah atas yang menyukai produk dan kesenian asli Indonesia. Menurut Levy dan Weitz (2001), specialty store itu sendiri merupakan sebuah toko ritel yang berkonsentrasi pada kategori barang-barang komplementer yang jumlahnya terbatas dan menyediakan pelayanan tingkat tinggi di area yang luasnya kurang daro 8000m2. Berbeda dengan department store yang merupakan retailer yang menyediakan banyak jenis dan beragam barang,


7

menawarkan pelayanan kepada konsumen dan diatur dalam sejumlah departemen terpisah dalam menampilkan atau memajang produk mereka. Saat ini, di Indonesia banyak sekali perusahaan yang bergerak dalam industri ritel. Perusahaan yang tidak berhati-hati dalam menjalankan bisnisnya akan dengan mudah tersingkir oleh perusahaan lain yang gencar melakukan inovasi dan melakukan visual merchandising yang kreatif serta unik sehingga dapat menimbulkan minat beli serta menstimuli penjualan mereka. Dari sekian banyak ritel yang beroperasi di Indonesia, AlunAlun Indonesia merupakan salah satu ritel yang sukses mengembangkan usahanya dengan konsep yang berbeda dengan ritel lainnya. Terdapat beberapa ritel lain yang terlihat serupa dengan AlunAlun Indonesia seperti Sarinah dan Pasaraya, yang menyediakan satu lantai khusus untuk menjual produk-produk Indonesia. Namun untuk kategori specialty store yang mengangkat isu kelokalan dan benar-benar berkomitmen untuk hanya menyediakan produk-produk lokal sampai sejauh ini masih dipegang oleh AlunAlun Indonesia. Sedangkan Sarinah dan Pasaraya yang merupakan department store masih menyediakan produk-produk yang bukan asli buatan Indonesia. Selain itu, Alun-Alun Indonesia mengemas tokonya lebih populer terutama untuk anak muda. Pemilihan AlunAlun Indonesia sebagai objek pada penelitian skripsi ini, terutama karena toko ini memiliki konsep visual merchandising yang berbeda dari toko-toko ritel moderen lain, di mana AlunAlun Indonesia mengangkat isu kelokalan yang sangat kuat sesuai dengan komitmen yang dimilikinya untuk memasarkan produk-produk lokal serta melestarikan budaya Indonesia. Hal ini sejalan dengan kampanye 100% Cinta Indonesia dari pemerintah yang sedang gencar disosialisasikan saat ini untuk mencintai dan bangga terhadap produk dalam negri. AlunAlun Indonesia terletak di Grand Indonesia, Shopping Town, Mall Barat, Lantai 3, Jalan M.H. Thamrin No. 1, Jakarta 10310. Specialty store ini letaknya dekat dengan lingkungan perkantoran dengan pasar sasaran kalangan menengah ke atas dan tentunya memiliki strategi tersendiri dalam menarik konsumen. Business Development Executive Vice President Alun Alun Indonesia Pincky Sudarman mengatakan, AlunAlun Indonesia ingin menjadi tempat belajar bagi orang-orang untuk mempelajari seni kriya Indonesia. Jadi, segmen pasarnya


8

adalah siapa saja, yang memang memiliki ketertarikan pada seni budaya khas Indonesia (www.seputar-indonesia.com, diunduh pada tanggal 19 Maret 2012, pukul 05:27). Namun berdasarkan fakta yang ada, segmen pasar AlunAlun Indonesia tentunya berasal dari kalangan menengah ke atas karena produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia merupakan karya desainer-desainer lokal yang memiliki nilai estetika dan kualitas yang tinggi. Gambar I.1 Lokasi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia

Sumber: www.grand-indonesia.com AlunAlun Indonesia merupakan sebuah ruang ritel moderen yang diciptakan bukan hanya untuk kesenangan tetapi juga untuk mendukung pengembangan dan pemasaran produk-produk berbasis budaya Indonesia seperti kerajinan tangan, makanan, minuman, dan hiburan di Indonesia. Misi AlunAlun Indonesia

adalah

untuk

membuat

sebuah

"Panggung

Indonesia"

yang

memperlihatkan kekayaan dan kebanggan yang dimiliki oleh Indonesia. Toko ini juga merupakan tempat untuk edukasi dan pembelajaran yang menyenangkan tentang warisan budaya Indonesia. AlunAlun Indonesia adalah sebuah one-stop shopping experience yang dibuat sebagai "Window to Indonesia" untuk menampilkan kebudayaan dan produk-produk kontemporer kelas dunia yang terinspirasi oleh kekayaan dan warisan budaya Indonesia. Metode one-stop shopping tersebut sengaja diterapkan untuk memudahkan konsumen dalam melakukan kegiatan belanja. Sheth dan Mittal (2004) menjelaskan bahwa konsumen mencari toko dengan metode one-stop shopping karena menghemat waktu dan biaya, memberikan kenyamanan, dan menyediakan barang kebutuhan konsumen secara terintegrasi. Konsumen tidak harus keluar Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

9

masuk toko yang berbeda untuk membeli keperluannya, terutama yang menyangkut pakaian dan perlengkapan rumah tangga seperti piring, gelas, dan lain sebagainya. Selain menyediakan pakaian, asesoris, tas, sepatu, perlengkapan rumah tangga, dan lain-lain, di dalam AlunAlun Indonesia juga terdapat restoran yang menyediakan berbagai menu makanan khas Indonesia. Hal ini menjadikan AlunAlun Indonesia sebagai sebuah tempat yang melengkapi seluruh kebutuhan konsumen. Penyediaan produk-produk berkualitas tidak menjadi satu-satunya hal yang diperhatikan oleh pihak AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia Shopping Town. Penciptaan in-store stimuli dalam bentuk visual merchandising toko yang menarik

dan

nyaman

pun

dilakukan.

Menurut

Varley (2006),

visual

merchandising biasa digunakan untuk membuat manajemen produk dalam mendisplai atau menyajikan produk dalam toko agar mendapatkan keuntungan yang terbaik. Hal ini lah yang diterapkan oleh AlunAlun Indonesia dengan menciptakan sebuah tampilan toko yang menarik dan sangat Indonesia sesuai dengan konsep yang diusungnya. "Local value dan contemporary spirit” adalah prinsip di balik keseluruhan konsep dari AlunAlun Indonesia. Suasana di AlunAlun Indonesia ini dirancang dengan sentuhan budaya Indonesia untuk memberikan pengalaman yang menginspirasi pengunjung, menstimuli mereka untuk menimbulkan minat berbelanja dan memberikan kenyamanan dalam berbelanja. Toko ritel ini menyediakan pusat lintas generasi untuk berbelanja, rekreasi, belajar, dan bernostalgia. AlunAlun Indonesia juga dibangun untuk mendorong masyarakat agar lebih menghargai, mencintai, dan bangga terhadap produk dalam negri serta menimbulkan keinginan untuk membeli produk-produk asli buatan Indonesia. Penciptaan visual merchandising yang unik dan menarik adalah usaha AlunAlun Indonesia untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang diinginkan tentunya perilaku yang bersifat positif, yaitu berupa minat untuk membeli produk-produk yang ditawarkannya. Berdasarkan hal-hal tersebut peneliti ingin mengetahui lebih lanjut tentang pelaksanaan visual merchandising dan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dengan judul penelitian “Pengaruh Visual


10

Merchandising AlunAlun Indonesia Terhadap Minat Beli Konsumen Di Grand Indonesia Shopping Town”

Gambar I.2 Interior AlunAlun Indonesia Grand Indonesia

Sumber: www.alunalunindonesia.com

1.2

Pokok Permasalahan Banyaknya perusahaan ritel yang ada di Indonesia, membuat iklim

persaingan pada industri ini menjadi meningkat. Persaingan yang semakin tinggi ini menyebabkan perusahaan harus mampu memberikan nilai yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Agar dapat bertahan di tengah persaingan yang ada, para peritel harus mampu untuk membaca segala peluang dan ancaman serta dituntut untuk mampu melaksanakan strategi pemasaran dan perencanaan dengan baik. Oleh karena itu, diperlukan pendekatan pemasaran yang tidak hanya fokus kepada manfaat dan fitur produk saja. Hal itu belum cukup untuk menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kemudian Buchanan et al. dalam Kerfoot, Davies, dan


11

Ward (2003), menyebutkan bahwa ekspektasi konsumen mengenai desain di dalam toko telah meningkat. Selain itu, ada juga keinginan tinggi untuk mendapatkan kegembiraan dalam berbelanja, yang dapat diperoleh melalui desain inovatif dari lingkungan fisik toko (Erlick; Levy dan Weitz dalam Kerfoot, Davies, dan Ward, 2003). Untuk

mengatasi

fenomena

dalam

dunia

ritel

tersebut,

visual

merchandising dapat menjadi sebuah strategi untuk dapat memenangkan persaingan yang terjadi di pasar serta membedakannya dengan para pesaing. Dengan adanya visual merchandising yang atraktif, menarik, serta selaras dengan keseluruhan konsep toko diharapkan dapat menarik minat beli dari konsumen. Seperti yang dikatakan oleh Diamond dan Pintel (2001), produk yang ditata dengan baik dan menarik akan menciptakan lingkungan yang bisa memotivasi konsumen untuk membeli. Hal ini berarti pengecer memerlukan pemahaman rinci mengenai audiens mereka dan juga memberi perhatian lebih pada visual merchandising serta mengakuinya sebagai masalah yang signifikan baik dalam praktik dan teori. Namun saat ini belum banyak literatur yang menganggap bahwa visual merchandising memegang peranan yang sangat penting dalam sebuah bisnis ritel, seperti yang dikatakan oleh Lea Greenwood dalam Kerfoot, Davies, dan Ward (2003), bahwa visual merchandising belum menerima banyak perhatian dalam literatur akademik. Oleh karena itu, perlu adanya penelitian atas peran visual merchandising yang dilakukan oleh suatu perusahaan karena perusahaan tersebut harus dapat mengetahui apakah strategi visual merchandising mampu menarik minat beli dari konsumen. AlunAlun Indonesia sebagai salah satu peritel yang cukup sukses hendaknya menyadari bahwa pada saat ini banyak peritel dengan produk sejenis di pasar. Untuk dapat bertahan dalam persaingan, dibutuhkan suatu strategi yang mampu menstimuli para konsumen untuk masuk ke dalam tokonya dan tertarik untuk membeli. Salah satu cara yang dapat dilakukan dalam menghadapi persaingan dan mengembangkan perusahaan adalah dengan meningkatkan minat beli konsumen melalui pelaksanaan visual merchandising yang tepat. Selain itu, karena AlunAlun Indonesia ini terletak di dalam sebuah mall dimana banyak sekali toko ritel di dalamnya, maka visual merchandising tersebut dapat


12

membedakannya dengan toko lainnya serta menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen sehingga mendorong mereka untuk masuk ke dalam toko dan timbul minat untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Hal ini sejalan dengan yang dikemukakan oleh Avijit Ghosh (1994), bahwa karena banyaknya toko yang ada di pusat perbelanjaan (mall), maka interior toko yang disusun dengan baik akan membentuk sikap konsumen terhadap toko tersebut. Kemudian Kerfoot, Davies, Ward (2003) mengatakan bahwa visual merchandising berkaitan dengan bagaimana produk atau merek dikomunikasikan secara visual dengan baik kepada pelanggan dan apakah pesan yang disampaikan dapat diterjemahkan dengan tepat oleh pelanggan, hal tersebut dapat mempengaruhi perilaku akhir yang positif dari pelanggan yang pada akhirnya mengarah untuk membeli. Setiap usaha ritel pasti memiliki konsep visual merchandising yang berbeda-beda. Perbedaan dalam metode visual merchandising tersebut mungkin disebabkan oleh jumlah susunan produk atau jasa yang ditawarkan oleh peritel (Kerfoot, Davies, dan Ward, 2003). AlunAlun Indonesia sebagai toko ritel yang cukup sukses saat ini juga memiliki strategi visual merchandising sendiri yang sesuai dengan konsep kelokalan yang diusungnya. Dengan visualisasi yang dibuat tersebut diharapkan dapat menarik pelanggan untuk masuk ke dalam toko dan menimbulkan minat beli dari para konsumen. Strategi visual merchandising ini memegang peranan yang sangat penting khususnya di setiap tempat penjualan. Oleh karena itu, pelaksanaan visual merchandising tersebut harus dilakukan dengan tepat sehingga dapat tertuju pada target sasarannya, yang pada akhirnya dapat

menimbulkan

minat

beli

konsumen.

Berdasarkan

uraian

diatas,

permasalahan yang akan menjadi fokus penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap strategi visual merchandising yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town 2. Bagaimana minat beli konsumen AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town 3. Bagaimana pengaruh visual merchandising terhadap minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town


13

1.3

Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka tujuan yang hendak

dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengetahui persepsi konsumen terhadap strategi visual merchandising yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town 2. Mengetahui minat beli konsumen AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town 3. Mengetahui pengaruh strategi visual merchandising terhadap minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town

1.4

Signifikansi Penelitian Penelitian ini merupakan kajian akademik untuk mengetahui bagaimana

pengaruh strategi visual merchandising pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town terhadap minat beli konsumennya. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat, baik secara akademis maupun secara praktis. Berikut adalah signifikansi dari penelitian ini: 1. Signifikansi Akademis Secara akademik, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wacana pengetahuan pada bidang pemasaran secara umum dan perilaku konsumen secara khusus. Penelitian ini juga diharapkan dapat merangsang penelitian lebih lanjut dan dapat memberikan informasi serta alternatif literatur yang menyajikan analisis mengenai pelaksanaan visual merchandising pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town sehingga dapat memberikan kontribusi yang signifikan dalam perkembangan ilmu pemasaran. 2. Signifikansi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan khususnya bagi perusahaanperusahaan yang bergerak di industri ritel dalam memperbaiki dan menangani masalah yang berkaitan dengan pelaksanaan visual merchandising.


14

1.5

Sistematika Penulisan Untuk memperoleh gambaran dan memudahkan pembahasan dalam skripsi

ini, maka akan disajikan sistematika penulisan penelitian “Pengaruh Visual Merchandising terhadap Minat Beli Konsumen Pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town” yang terbagi atas beberapa bagian, yaitu: BAB I

PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, signifikansi penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II

KERANGKA TEORI Bab ini berisi uraian mengenai konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian, yaitu berupa Tinjauan pustaka, Konstruksi Model Teoritis, Model Analisis, Hipotesis, dan Operasionalisasi Konsep.

BAB III

METODE PENELITIAN Bab ini berisi uraian mengenai metodologi yang digunakan dalam penelitian, diantaranya Pendekatan Penelitian, Jenis Penelitian, Teknik Pengumpulan Data, Populasi dan Sampel Penelitian, Teknik Pengolahan dan Analisis Data, dan Keterbatasan Penelitian.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi pengujian dan hasil analisis data, pembuktian hipotesis, pembahasan hasil analisis, serta jawaban atas pertanyaan dalam pokok permasalahan.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi uraian secara singkat mengenai kesimpulan pengaruh visual merchandising pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town terhadap minat beli konsumen konsumen dan beberapa saran atas permasalahan yang terjadi.


15

BAB 2 KERANGKA TEORI

2.1

Tinjauan Pustaka Untuk memahami variabel dan konsep yang digunakan dalam penelitian

yang berjudul “Pengaruh Visual Merchandising terhadap Minat Beli Konsumen Pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town”, peneliti melakukan tinjauan terhadap beberapa rujukan dari jurnal ilmiah ataupun penelitian terdahulu yang cukup relevan dengan tema penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan tiga bahan rujukan. Sebagai

rujukan

pertama,

penelitian

sebelumnya

terkait

visual

merchandising dilakukan oleh Shona Kerfoot, Barry Davies, dan Philippa Ward pada tahun 2003 dengan judul “Visual Merchandising and The Creation of Discernible Retail Brands”. Penelitian ini dilakukan sebagai sebuah awal penyelidikan mengenai visual merchandising dan efeknya terhadap purchase behaviour serta brand recognition. Penelitian tersebut menyelidiki pengaruh rangsangan visual merchandising dalam lingkungan toko ritel terhadap persepsi dan respon pelanggan. Dalam melakukan penelitian ini, para peneliti memfokuskan pada potensi psikologis dan perilaku sebagai hasil dari interaksi pelanggan dengan visual merchandising, daripada langsung mencoba untuk menetapkan bagaimana praktik yang terbaik dari teknik visual merchandising itu sendiri. Kerfoot, Davies, dan Ward melakukan wawancara terhadap 13 responden perempuan yang terdiri dari undergraduate students di University of Gloucestershire dengan rentang umur mulai dari 18-26 tahun yang memiliki ketertarikan dengan objek penelitian tersebut. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa tema-tema yang terkait paling kuat untuk menarik minat membeli adalah merchandise colours, presentation style, awareness of fixtures, path finding, sensory qualities of materials, dan lighting. Awal temuan menunjukkan bahwa menyukai tampilan produk tidak sepenuhnya menentukan pembelian, namun akan lebih memungkinkan untuk menimbulkan terjadinya pembelian tersebut.


16

Rujukan kedua adalah penelitian yang dilakukan oleh Claudia Yuvita dari Program Pasca Sarjana Bidang Ilmu Sosial, Universitas Indonesia, tahun 2001 dalam tesisnya yang berjudul “Visual Merchandising Dalam Strategi Komunikasi Pemasaran Department Store (Studi Kasus PT. Matahari Putra Prima Tbk)”. Penelitian yang dilakukan oleh Yuvita tersebut bertujuan untuk memperbaiki pengenalan khalayak terhadap visual merchandising dalam karakteristik display etalase dan display di dalam toko, presentasi produk, tata letak (layout), pencahayaan (lighting), dan signage. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk merekomendasikan nilai tambah melalui desain visual merchandising (estetika, edukatif, diferensiasi, informatif, dan kenyamanan berbelanja) bagi department store disesuaikan dengan kondisi produk dan segmen pasarnya, serta menunjukkan visual merchandising sebagai proses komunikasi yang merupakan bagian dalam strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Data dikumpulkan melalui pengamatan (observasi) langsung dan penyebaran kuesioner terhadap 100 orang responden. Hasil penelitian menunjukan bahwa penetapan strategi visual merchandising pada PT. Matahari Putra Prima Tbk dimulai dari unsur eksternal yang paling mempengaruhi yaitu konsumen. Penelitian ini juga menunjukan bahwa strategi visual merchandising dapat menciptakan nilai tambah yang bersifat image driven (selain bersifat sales driven). Persamaan dua penelitian di atas dengan penelitian yang dilakukan peneliti terletak pada pembahasan topik penelitian yang sama yaitu visual merchandising serta objek penelitian yang hanya fokus pada satu perusahaan saja. Persamaan lain terletak pada pendekatan penelitian yang dilakukan oleh Yuvita, yaitu pendekatan kuantitatif. Hal ini berbeda dengan penelitian Shona Kerfoot, Barry Davies, dan Philippa Ward yang menggunakan pendekatan kualitatif. Selain itu, perbedaan lainnya dengan dua penelitian tersebut yaitu pada teknik analisis data, dimana dua penelitian sebelumnya menggunakan teknik analisis univariat dan teknik analisis yang peneliti gunakan adalah bivariat. Rujukan ketiga berasal dari jurnal yang berjudul “Consumer Culture and Purchase Intentions Towards Fashion Apparel” yang ditulis oleh Rajagopal pada tahun 2010. Penelitian ini menguji efektivitas strategi pemasaran fashion yang berbeda dan menganalisis perilaku konsumen dari berbagai keadaan demografis


17

dalam referensi untuk ritel fashion. Penelitian ini juga meneliti faktor-faktor penentu perilaku konsumen dan dampaknya terhadap minat membeli terhadap pakaian. Penelitian ini melibatkan lima department stores yang memilki spesialisasi dalam ritel fashion di Mexico. Data dikumpulkan dari 236 responden yang sedang berbelanja di toko ritel terpilih yang ada di Mexico City melalui teknik semistructured questionnaire. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor sosial budaya dan kepribadian mempengaruhi minat membeli konsumen. Penelitian ini juga menunjukkan efek positif dari toko dan preferensi merek dalam membangun minat beli konsumen pada pakaian. Penelitian Rajagopal memiliki persamaan dengan penelitian penulis yaitu adanya variabel minat beli konsumen dalam penelitian ini. Selain itu persamaan juga terdapat pada penggunaan metode kuantitatif dan metode penarikan sampel yang menggunakan teknik purposive. Perbedaan penelitian Rajagopal dengan penelitian peneliti terletak pada objek penelitian, di mana penelitian Rajagopal melibatkan lima departement stores yang menyediakan produk pakaian, sedangkan pada penelitian ini hanya berfokus pada satu toko ritel saja dengan kategori specialty store yang tidak hanya menyediakan produk pakaian. Selain itu, teknik pengumpulan data yang dipakai juga berbeda, di mana penelitian Rajagopal

menggunakan

teknik semistructured

questionnaire,

sedangkan

penelitian ini memperoleh data dari penyebaran kuesioner (structured questionnaire). Untuk lebih jelasnya mengenai persamaan dan perbedaan diantara penelitian terdahulu dengan penelitian penulis, dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 2.1 Matriks Tinjauan Pustaka Aspek

Penelitian I

Penelitian II

Penelitian III

Peneliti

Shona Kerfoot, Barry Davies, dan Philippa Ward

Claudia Yuvita

Rajagopal

Judul, tahun

Visual merchandising and the creation

Visual Merchandising Dalam Strategi

Consumer Culture and Purchase


18

of discernible retail brands, 2003

Komunikasi Pemasaran Department Store (Studi Kasus PT. Matahari Putra Prima Tbk), 2001

Intentions Towards Fashion Apparel, 2010

Kualitatif

Kuantitatif

Kuantitatif

Teknik Wawancara pengumpulan data

Observasi langsung dan penyebaran kuesioner

Semistructured questionnaire

Tujuan penelitian

Untuk memperbaiki pengenalan khalayak terhadap karakteristik visual merchandising. Selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk merekomendasik an nilai tambah melalui desain visual merchandising, serta menunjukkan visual merchandising sebagai proses komunikasi yang merupakan bagian dalam strategi komunikasi pemasaran perusahaan.

Untuk mengetahui efektivitas strategi pemasaran fashion yang berbeda dan menganalisis perilaku konsumen dari berbagai keadaan demografis dalam referensi untuk ritel fashion, serta meneliti faktorfaktor penentu perilaku konsumen dan dampaknya terhadap minat membeli terhadap pakaian.

Pendekatan penelitian

Untuk menyelidiki pengaruh rangsangan visual merchandising dalam lingkungan toko ritel terhadap persepsi dan respon pelanggan.


19

Hasil penelitian

Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa tematema yang terkait paling kuat untuk menarik minat membeli adalah merchandise colours, presentation style, awareness of fixtures, path finding, sensory qualities of materials, dan lighting. Kemudian penelitian ini juga menunjukkan bahwa menyukai tampilan produk tidak sepenuhnya menentukan pembelian, namun akan lebih memungkinkan untuk menimbulkan terjadinya pembelian tersebut.

Hasil penelitian menunjukan bahwa presentasi produk yang memiliki nilai estetika merupakan prioritas utama value oriented consumer dan dapat meningkatkan kenyamanan berbelanja. Penelitian ini juga menunjukan bahwa strategi visual merchandising dapat menciptakan nilai tambah yang bersifat image driven (selain bersifat sales driven).

Hasil penelitian menunjukan bahwa faktor sosial budaya dan kepribadian mempengaruhi minat membeli konsumen. Penelitian ini juga menunjukkan efek positif dari toko dan preferensi merek dalam membangun minat beli konsumen pada pakaian.

(Sumber: diolah kembali)

2.2 Konstruksi Model Teoritis 2.2.1

Visual Merchandising Visual merchandising adalah istilah yang umum digunakan dalam

manajemen produk yang sangat memperhatikan tampilan produk pada toko ritel untuk mendapatkan keuntungan yang terbaik (Varley, 2006). Menurut Easy (2009), visual merchandising adalah tampilan fisik dan isyarat komunikasi dari sebuah brand atau ritel, melalui usaha yang kreatif dan tampilan merchandise di


20

jendela toko. Sedangkan, Dunne, Lusch dan Carver (2010) mengartikan visual merchandising sebagai tampilan artistik dari barang dagangan dan alat peraga yang digunakan sebagai scene setting decoration di dalam toko. Kemudian menurut mereka juga mengatakan bahwa visual merchandising merupakan suasana atau atmosfer yang proaktif serta terpadu dalam menciptakan suatu tampilan tertentu, menampilkan produk dengan baik untuk merangsang perilaku pembelian dan meningkatkan perilaku fisik. Lalu Ghosh (1994) menyebutkan visual merchandising adalah sebuah bagian integral dari keseluruhan desain toko. Dari pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa visual merchandising mengandung dua poin penting. Pertama, organisasi atau perusahaan melakukan strategi visual merchandising ini untuk mengatur tampilan visual produk di dalam toko sedemikian rupa sehingga sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan, melalui tampilan produk yang kreatif dan inovatif. Kedua, strategi visual merchandising yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, menstimuli mereka untuk melakukan pembelian dan mendapatkan keuntungan yang maksimal. Visual merchandising menggabungkan pendekatan komersial dengan pendekatan desain dalam lingkungan toko. Hal ini dapat membantu mencapai tujuan manajemen operasional produk dan memaksimalkan upaya tim penjual dengan memberikan kesempatan terbaik untuk menjual produk-produknya. Presentasi visual dari barang dagangan merupakan bagian penting dari keseluruhan suasana toko. Sebuah toko harus dapat menyajikan barang dagangan secara visual yang sesuai dengan harapan dan gaya hidup pelanggan. Saat ini, para pengecer sangat menyadari pentingnya teknik visual merchandising untuk menciptakan suasana belanja yang menarik. Mereka terus mencari format teknik merchandising presentation yang baru dan inovatif (Ghosh, 1994). Varley (2006) menambahkan, visual merchandising harus menyatu dengan desain toko untuk menciptakan lingkungan yang dapat menyampaikan pesan-pesan strategis kepada konsumen dalam rangka memperkuat nilai dari pengecer. Menurut Cox dan Brittain (2000), merchandise display ini memiliki beberapa tujuan, yaitu:


21

a. Untuk menarik para pelanggan terhadap barang dagangan serta mengarahkan mereka untuk masuk ke dalam toko dan menanyakan lebih lanjut b. Untuk memfokuskan minat pelanggan pada barang-barang yang ditampilkan di mana perusahaan telah membuat perencanaan pemasaran yang berkonsentrasi pada penjualan c. Untuk membuat pelanggan semudah mungkin menemukan dan memeriksa barang yang dia inginkan d. Untuk membuat tenaga penjual semudah mungkin menunjukkan dan menjual produk e. Untuk meningkatkan citra dan reputasi perusahaan Visual merchandising memiliki tanggung jawab dalam struktur ritel. Tanggung jawab yang terletak pada manajemen produk ini bervariasi tergantung dari organisasi ritel itu sendiri. Lea Greenwood dalam Varley (2006) menemukan bahwa visual merchandising berada di bawah kewenangan direktur visual merchandising, corporate communication, atau promotions. Di beberapa organisasi ritel, tim dari brand manager mengkoordinasikan upaya visual merchandising dengan kegiatan promosi lainnya, sehingga menjadi bagian dari kegiatan pemasaran. Struktur dalam sebuah organisasi kadang-kadang tidak jelas, namun seorang visual merchandise manager didukung oleh tim area, dan format tersebut sering digunakan di beberapa pengecer. Dalam perusahaan ritel yang lebih kecil, seseorang yang ada di toko mungkin menjadi orang yang bertanggung jawab atas sebagian atau seluruh komponen visual merchandising. Peran visual merchandising dalam manajemen produk ritel tidak dapat dipisahkan dari aspek ‘ilmiah’ dari manajemen produk ritel lainnya (Varley, 2006). Mendapatkan produk yang tepat di semua atributnya, memastikan tiba di toko pada waktu yang tepat dan dalam jumlah yang sesuai dengan permintaan pelanggan, hanya bermanfaat jika pelanggan benar-benar memperhatikan produk ketika mereka berada di dalam toko. Visual merchandising highlight dapat menarik perhatian konsumen terhadap barang dagangan dan dapat memiliki kemampuan untuk mengatur 'tone' dari merek ritel (Din dalam Varley 2006). Oleh karena itu, visual merchandising memainkan peran penting dalam penciptaan dan


22

mendukung proposisi merek ritel serta harus menjadi bagian integral dari strategi apapun di mana pengecer mencoba untuk memposisikan atau memposisikan ulang tawaran ritel di benak konsumen. Visual merchandising sering digunakan oleh para pengecer untuk memperkuat merek ritel, namun pendekatan visual merchandising yang sangat sentralistik dan tidak fleksibel ini mungkin tidak sesuai dalam semua keadaan. Menurut Varley (2006) terdapat dua jenis pendekatan dalam visual merchandising, yaitu: a. Local approach Dengan pendekatan local ini peritel dapat beradaptasi dengan preferensi pasar produk lokal, dapat menggabungkan tema lokal dalam display produk, dan dapat beradaptasi dalam kompetisi lokal. b. Centralized approach Dengan pendekatan centralized ini peritel dapat mengontrol retail brand communication, mempromosikan toko ritelnya secara nasional dan internasional, serta dapat mengintegrasikan pesan dan tema dari corporate communication dengan upaya visual merchandising (misalnya dengan menggunakan gambar dari media iklan pada display produk).

2.2.1.1 Ruang Lingkup Visual Merchandising Banyak metode yang dapat digunakan oleh para retailer untuk mengefektifkan penyajian barang dagangan kepada pelanggan. Menurut Levy dan Weitz (2001), untuk menentukan mana metode yang terbaik dalam berbagai situasi, store planners harus mempertimbangkan empat permasalahan. Keempat permasalahan tersebut yaitu: 1. Barang dagangan harus disajikan sesuai dengan image toko. 2. Perencana toko harus mempertimbangkan keadaan produk tersebut. Misalnya, basic jeans dapat dengan mudah ditumpuk, tetapi rok sebaiknya digantung sehingga pelanggan dapat dengan mudah melihat desain dan modelnya. 3. Kemasan menentukan bagaimana produk sebaiknya ditampilkan. 4. Potensi keuntungan dari produk mempengaruhi keputusan display.


23

Metode yang pertama dikemukakan oleh Rosemary Varley (2006). Menurutnya, visual merchandising sering digunakan sebagai sinonim untuk display di dalam toko ritel, tetapi pada industri saat ini, istilah tersebut telah digabungkan secara lebih luas. Menurut Corsie dalam Varley (2006), visual merchandising memungkinkan pengecer untuk membuat pasar yang inovatif dan menarik. Visual merchandising ini mencakup berbagai kegiatan di semua sektor ritel dan memainkan bagian yang cukup besar dalam proses manajemen produk dalam beberapa sektor ritel dibandingkan dengan yang lainnnya. Toko ritel harus terlihat bagus jika mereka ingin mempertahankan basis pelanggan yang semakin sadar akan gaya. Corsie dalam Varley (2006) menunjukkan bahwa beberapa cara yang paling efektif untuk mendapatkan visualisasi yang baik di dalam toko dapat dihasilkan dari ide-ide kreatif sederhana yang menggunakan benda sehari-hari. Berikut ini adalah metode-metode yang dapat digunakan untuk menyusun visual merchandising menurut Varley (2006), yaitu: a. Choice of fixtures and fittings to be used Cara produk disajikan dan ditampilkan dalam toko akan sangat menentukan pilihan jenis fixturing yang akan digunakan. i. Gondolas Gondola merupakan sebuah sistem rak yang menawarkan barang dagangan yang ditumpuk dan membujur kepada pelanggan. Gondola biasanya digunakan dalam 'grid format' di mana konsumen bergerak sepanjang lorong antara gondola, yang menawarkan barang dagangan di kedua sisinya. Bagian akhir gondola sangat efektif dalam menarik pelanggan terhadap suatu produk karena mereka akan memperlambat dan memutar untuk melihat barang dagangan di sisi lainnya. Beberapa gondola terdiri dari fixture yang memberikan fleksibilitas dalam hal ukuran dan kesempatan untuk mengubah konfigurasi rak. ii. Round fixtures Seperti namanya, round fixtures menawarkan barang dagangan dengan tampilan melingkar. Barang dagangan mungkin tergantung pada serangkaian cabang, misalnya sabuk, atau mungkin struktur yang


24

lebih kokoh, yang menunjukkan variasi yang tersedia dalam beberapa jenis barang dagangan. Round fixtures berguna untuk menampilkan berbagai barang dagangan dalam satu kategori, tetapi penggunaan fixture ini kurang efisien karena pelanggan membutuhkan penglihatan dari semua sisi. iii. Four-ways Four ways merupakan fixtures yang menawarkan fleksibilitas ketika tingkat koordinasi dibutuhkan. Fixtures ini menawarkan kombinasi presentasi produk dari sisi depan dengan ruang sisi gantung yang efisien. Four ways memberikan kesempatan untuk menyajikan berbagai barang dagangan dengan ruang yang lebih efisien daripada round fixtures. iv. Shelving Dinding berguna untuk menggabungkan tampilan umum barang dagangan dalam keseluruhan desain interior toko. Pengecer pakaian kasual, misalnya, sering menggunakan rak dinding untuk menaruh sejumlah barang dagangan, ditumpuk dari lantai ke langitlangit dengan menunjukkan semua alternatif warna, yang dapat menarik perhatian pelanggan. v. Rails Rel dapat dipasang di dinding, atau diletakkan sebagai fixtures yang berdiri sendiri. Fleksibilitas yang tinggi dapat diperlihatkan dengan menggunakan rel dan perlengkapan yang disesuaikan dengan modular rail fixtures yang menyediakan variasi longitudinal. Cascading rails memperbaiki penampilan pakaian yang digantung menghadap ke depan, dan pelanggan dapat melihat produk dengan lebih leluasa. vi. Bins, baskets and tables Bins dan keranjang biasanya digunakan untuk menempatkan barang dagangan dalam jumlah yang besar. Mereka sangat efektif untuk barang-barang yang ukurannya kecil dan untuk menaruh tumpukan barang promosi. Wadah tersebut mungkin diisi dengan satu


25

jenis produk, atau pelanggan dapat dipersilahkan untuk menggeledah melalui berbagai produk pada titik harga tertentu. Promosi barang dagangan juga bisa ditumpuk pada sebuah meja, yang menyediakan fleksibilitas dalam hal alokasi ruang dan area. Namun, meja juga dapat digunakan untuk mempresentasikan produk dalam tampilan yang lebih elegan. Para pengecer memiliki terminologi customized fixturing sendiri. Fixturing harus memiliki koordinasi dengan toko, sehingga mereka dapat menjadi suatu kesatuan. Fixturing juga harus fleksibel, sehingga dapat dengan mudah dirubah sesuai dengan perkembangan produk yang ada. b. Method of product presentation Presentasi produk merupakan sistem penataan produk. Sistem penataan tersebut berpengaruh pada suasana toko secara keseluruhan. Perencanaan sebuah presentasi visual selalu memperhatikan respon konsumen yang umum terhadap situasi tertentu. Para peritel berusaha mengambil kesempatan dari respon tersebut. Penataan produk membutuhkan sistem tertentu karena merupakan dasar penataan yang dipakai berulang dalam jangka waktu tertentu. Cara di mana produk disajikan secara rutin akan tergantung pada jenis fixture yang tersedia, tetapi pada dasarnya dapat mencakup:  vertical stacking, misalnya untuk majalah atau CD  horizontal stacking, misalnya untuk makanan kalengan atau pakaian yang dilipat  hanging - on hangers or hooks  hanging - mounted on card or bubble packed Presentasi produk sebagian besar ditentukan oleh kategori produk atau penggunaan akhir produk itu sendiri, namun dalam beberapa kasus, karakteristik produk mungkin berhubungan dengan metode presentasi yang akan digunakan. Warna, misalnya, sering digunakan secara efektif. Pengecer pakaian dan pengecer perabot rumah banyak yang menggabungkan palet warna ke dalam rencana membeli produk sehingga kategori produk yang berbeda dapat disajikan bersamasama. Para pengecer juga mungkin mengelompokkan barang bersama-sama menurut tingkat harga atau bahkan ukuran. Harga dapat digunakan baik untuk


26

merencanakan aneka barang dagangan dan memberikan panduan untuk ditampilkan. Mempresentasikan produk dengan baik dapat memberikan kejelasan pada pelanggan dan dapat menimbulkan impuls pembelian dari pengaturan tersebut. c. Construction of ‘off-shelf’ displays Display merupakan presentasi produk yang dilakukan dengan lebih spesifik pada lokasi tertentu dengan media tertentu pula agar tampilan produk tersebut lebih terlihat, menarik perhatian dan terjual. Display adalah area khusus yang mampu memberikan stimulasi dan menarik perhatian orang-orang. Display yang baik adalah display yang mampu mendorong orang yang melihatnya untuk mengambil tindakan seperti: berpikir, belajar, membeli. Display memiliki banyak bentuk serta format dan terus menerus berubah untuk mempertahankan ketertarikan pelanggan. Menurut Ghosh (1994), selain harus memiliki ciri khas agar efektif, sebuah display juga harus: • Membangkitkan perhatian dan minat dari pembeli • Sesuai dengan image yang ingin dibentuk oleh pengecer •Menyajikan pesan sederhana yang dapat cepat dimengerti oleh pelanggan. Penelitian telah menunjukkan bahwa pembeli biasanya melewati suatu display produk dalam waktu 10 detik atau kurang. Sebuah pesan yang kompleks memiliki peluang kecil untuk dapat dimengerti dalam waktu yang begitu singkat. Displays dapat dibagi menjadi tiga jenis yang berbeda: on-shelf displays, features (off-shelf displays) dan window displays. On-shelf displays adalah tampilan di sekitar toko yang menampilkan semua variasi yang berbeda dari produk yang ditawarkan dalam beberapa jenis. Pelanggan biasanya bebas untuk berinteraksi dengan produk dan membuat pilihan secara self-service dari tampilan di rak. Sedangkan off-shelf displays dirancang untuk memiliki dampak tambahan, dengan menunjukkan produk sesuai dengan kegunaannya, atau mungkin ditampilkan bersama produk lainnya sebagai rangsangan untuk pembelian produk komplementer. Jenis display ini juga dapat dianggap sebagai fitur visual yang menciptakan minat atau kegembiraan dalam toko ritel. Off-shelf displays mungkin ditempatkan di dinding, dalam sisi ruangan yang kecil atau di akhir fixtures


27

seperti gondola. Off-shelf display tidak digunakan dalam proses penjualan rutin dan karena itu dapat dibangun untuk menimbulkan dampak visual secara signifikan. Display tersebut dirancang dengan sangat hati-hati dan ditata secara artistik dan hanya dapat diubah oleh tim visual merchandising. Dalam display ini dapat menggabungkan props (alat peraga) atau mungkin dipasangkan pada manekin. Off-shelf displays digunakan untuk tujuan promosi dan juga dapat digabungkan dengan fixture lainnya seperti dump bin, yang menawarkan tujuan fungsional untuk menempatkan kuantitas item promosi yang begitu banyak dengan dampak visual high volume display. Keuntungan dengan menggunakan off-shelf display ini adalah sebuah brand memiliki kesempatan kedua untuk dilihat atau diperhatikan dan dipertimbangkan oleh pelanggan (Duncan, 2002). Pada tahun 1981, Rosenbloom dalam Varley (2006) menjelaskan beberapa jenis display, yaitu open, theme, lifestyle, co-ordinated dan classification dominance displays. Saat ini, hampir semua on-shelf displays dianggap sebagai open display di mana pelanggan didorong untuk memeriksa dan menangani produk sendiri dalam toko ritel. Sedangkan klasifikasi display lainnya paling sering digunakan pada off-shelf display. Tampilan bertema (themed display) bisa digunakan untuk acara lokal, seperti produksi teater atau rilis film, dan umumnya digunakan untuk pembelian musiman. Koordinasi berdasarkan tema bisa diatur menurut tekstur, gaya, atau merek. Koordinasi juga dapat didasarkan keguanaan akhir dari produk dengan menampilkan demonstrasi di toko untuk mendapatkan pelanggan. Tampilan gaya hidup (life style display) menawarkan kesempatan untuk menggabungkan berbagai macam produk. Sebagai contoh, tampilan berdasarkan tema barbekyu bisa melibatkan furnitur taman, alat barbekyu itu sendiri, meja luar dan kursi, peralatan dapur, piring dan gelas plastik, sendok dan garpu informal, arang, bumbu-bumbu barbekyu dan saus, aksesoris seperti lampu outdoor dan lilin, serta buku tentang barbekyu atau masakan barbekyu. Tampilan classification dominance memungkinkan pengecer untuk menunjukkan bahwa ia memiliki bermacam-macam produk yang lengkap dalam berbagai klasifikasi atau kategori. Sedangkan co-ordinated sering menggunakan tema warna untuk menghubungkan produk yang dikelompokkan bersama-sama.


28

Terakhir, life style display umumnya mengkoordinasikan warna dalam rangka menciptakan dampak tambahan. Menampilkan produk dengan sedemikian rupa dapat memberikan ide baru dan dapat merangsang pembelian tidak terencana. d. Choice of store layout (to encourage complementary purchases) Visual merchandising juga meliputi desain store layout. Pengecer harus merancang layout untuk membuat suasana yang menyenangkan, mendukung lalu lintas pelanggan, dan dapat mempergunakan ruang toko secara produktif. Layout tersebut harus dapat memastikan bahwa pelanggan dapat bergerak dengan leluasa di dalam toko dan mudah untuk menemukan barang yang mereka butuhkan (Ghosh, 1994). Store layout juga akan sangat dipengaruhi oleh berbagai macam dan variasi penawaran serta dibatasi oleh ukuran dan struktur tata letak toko ritel itu sendiri. Layout yang digunakan akan menentukan atau tergantung pada jenis fixtures yang digunakan. Ada pendekatan yang berbeda dalam store layout, meskipun semua dirancang dengan tujuan untuk menggerakkan pelanggan ke setiap daerah di toko dalam rangka untuk mengekspos mereka dengan berbagai macam produk. Kedua pendekatan tersebut yaitu: i. Grid layout Grid layout adalah suatu desain tipe layout yang sangat baik diaplikasikan pada toko grosir dan toko obat (Levy dan Weitz, 2001). Metode ini memaksimalkan penggunaan ruang yang tersedia dan menyediakan organisasi logis dari produk yang ditawarkan. Metode layout ini mencakup gondola panjang dan berbagai rak sebagai polanya. Fixture berada dalam posisi seperti pola grid (kotak-kotak) dengan lorong berbentuk lurus memanjang. Grid layout ini sangat baik digunakan bagi para pelanggan yang sering berbelanja rutin. Hal ini dikarenakan letak-letak barang pada tipe ini mudah diingat dan tidak menyulitkan pelanggan untuk mencari barang yang sudah direncanakan untuk dibeli sebelumnya. Karena sudah mengetahui letaknya, maka pelanggan tidak akan memerlukan waktu yang lama untuk mendapatkan barang yang sudah direncanakan untuk dibeli. Tipe grid ini juga efisien dari segi biaya, hal ini dikarenakan tidak terlalu memakan banyak tempat untuk layout dan pengamanannya juga sederhana. Salah satu masalah pada desain grid layout adalah pelanggan tidak benar-benar


29

menjelajahi keseluruhan toko. Pendekatan ini agak mekanis, dan deretan gondola dengan lorong di antara mereka dapat mengurangi minat pembeli. Hal ini merupakan masalah penting bagi toko grosir, di mana para pelanggan tidak didorong untuk menjelajahi seluruh toko agar volume berbelanja juga meningkat. Gambar 2.1 Grid Layout

(Sumber: Rosemary Varley, 2006)

ii. Free form layout Free form layout merupakan sebuah alternatif untuk menempatkan fixtures dalam pola yang acak atau tidak beraturan. Metode tata letak ini tepat ketika variasi dalam fixturing dibutuhkan dan ketika proses belanja membutuhkan penjelajahan daripada proses pemilihan produk yang sistematis. Sesuai dengan namanya, free form layout, pengaturan semacam ini dapat menggabungkan paduan dari gondola kecil, hanging rails dan unitunit rak (shelving). Walaupun dengan metode free form layout ini umumnya menawarkan lebih banyak kesempatan untuk menarik pelanggan ketimbang dengan metode grid layout, produk atau layout yang disusun secara acak dapat menyebabkan ruang ritel terlihat kacau. Beberapa usaha harus dibuat untuk membagi ruang dan membuat sudut yang menarik bagi pelanggan. Menurut Din dalam Varley (2006), area produk dalam free form layout ini tidak boleh terlalu besar untuk mencegah pelanggan dari perasaan terperangkap. Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

30

Free form layout juga dikenal sebagai boutique layout yang mengatur area secara asimetris (Levy dan Weitz, 2001). Ketika jenis barang terbatas atau dalam situasi di mana tingkat personal selling diinginkan atau diperlukan, boutique layout bisa digunakan. Desain ini dapat sukses diaplikasikan pada toko-toko kecil dan khusus. Tata letak ini disusun mengelilingi pelanggan dengan barang dagangan, yang sebagian besar ditampilkan pada dinding, dengan satu atau dua pusat fixturing yang menimbulkan minat atau perhatian pelanggan. Pada tipe ini konsumen akan merasakan sensasi sedang berada di rumah dengan fasilitas melihat-lihat dan berbelanja. Oleh karena itu, personal selling dimungkinkan sekali untuk dilakukan pada toko yang memiliki free form layout. Gambar 2.2 Free Form Layout

(Sumber: Rosemary Varley, 2006)

e. Use of point of sale material (to encourage impulse purchases) Menurut Pickton dan Broderick (2005), point-of-sale material tersedia untuk anggota saluran baik secara gratis atau dengan pengurangan biaya. Hal ini memberikan manfaat perdagangan bahwa peritel berada dalam posisi untuk mendapatkan display material dengan biaya terbatas atau tidak membutuhkan biaya sama sekali. Dengan demikian, pemasok dapat mendorong peningkatan penjualan produk mereka dibandingkan dengan produk pesaing melalui penggunaan point of sale material tersebut. Biasanya hal ini relatif untuk barangUniversitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

31

barang yang kecil seperti rak stiker dan tempat menaruh kartu, atau free standing display. Salah satu contohnya adalah, perusahaan es krim yang menyediakan lemari pendingin untuk pengecer dan hanya produk mereka yang boleh disimpan di lemari pendingin tersebut untuk kemudian dijual kepada konsumen. f. Construction of window displays Window

displays

memiliki

peran

yang

sangat

penting

dalam

berkomunikasi kepada pelanggan potensial mengenai apa yang disediakan oleh peritel dalam hal produk dan lingkungan belanja. Window displays membuat pelanggan menyadari jenis barang yang dijual, dan diharapkan akan menarik minat atau perhatian target pelanggan. Menampilkan window displays secara terbuka memungkinkan pelanggan untuk melihat barang dagangan dari luar dan masuk ke dalam toko. Menurut Cox dan Brittain (2000), selain untuk membangun image toko, window display juga memiliki beberapa fungsi lain, yaitu: • Untuk menampilkan sampel yang representatif dari barang dagangan yang dijual di toko • Untuk menampilkan barang promosi atau seasonal lines • Perpaduan antara poin pertama dan kedua Kemudian Cox dan Brittain (2000) menambahkan, prinsip dasar dari window display adalah sebagai berikut: • Produk harus dikelompokkan bersama dalam window display • Featured lines harus ditempatkan di tempat yang jelas, tepat di bawah pandangan mata • Ketinggian dari window display harus sesuai dengan jenis produk yang ditampilkan • Letak window display tidak boleh terlalu dalam. Window display tersebut harus memungkinkan pelanggan potensial untuk melihat ke dalam seluruh toko • Jika memungkinkan, menampilkan barang-barang promosi akan menjadi suatu nilai lebih yang dapat menarik konsumen • Jika window diplay digunakan sebagai bagian dari upaya positif untuk menarik pelanggan ke toko, display harus diubah secara berkala untuk menjaga ketertarikan pelanggan


32

•Warna pada window display juga harus eye-catching, misalnya penggunaan merah dan hijau pada waktu Natal • Semua perlengkapan yang digunakan dalam window display, seperti rak dan lain sebagainya harus selalu bersih • Tampilan window display harus cukup terang, khususnya untuk malam hari Beberapa peritel ada yang tidak menggunakan window displays sama sekali. Hal ini umumnya terjadi di superstores dan retail warehouse, di mana nama baik peritel sudah begitu terkenal dan masyarakat umumnya sudah mengetahui jenis barang-barang seperti apa yang dijual pada toko tersebut. Metode berikutnya dalam menyusun visual merchandising dikemukakan oleh Levy dan Weitz pada tahun 2001. Levy dan Weitz menjelaskan specific presentation technique dari merchandise presentation, yaitu: a. Idea Oriented Presentation Beberapa pengecer menggunakan metode ini untuk menampilkan barang dagangannya sesuai dengan image toko. Contohnya adalah furniture, mereka biasanya mengatur ruang-ruang di toko seperti apa yang bisa pelanggan lakukan di rumah. Barang bisa disajikan satuan atau berkelompok, sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli barang lebih dari satu. Biasanya barang-barang tersebut dibuat oleh vendor yang sama, sehingga mereka dapat menyesuaikan model dan warna walaupun berbeda merek. b. Style/Item Presentation Teknik yang paling umum dalam mengorganisir stok barang adalah dengan menyusun barang dagangan dengan jenis yang sama di lokasi tertentu sehingga memudahkan pelanggan dalam menemukan barang yang diinginkannya. Misalnya, suatu toko meletakkan rak-rak yang menjual sweater di satu lokasi. Bisa juga dengan mengumpulkan baju dengan ukuran yang sama di satu tempat. c. Color presentation Teknik utama dalam menampilkan barang dagang adalah dengan warnanya. Contohnya, sebuah toko menjual bajunya dengan mayoritas


33

warna salem agar pelanggan mengetahui bahwa produk yang mereka jual adalah untuk wanita. d. Price Lining Price lining adalah strategi mengatur barang dagang sesuai dengan kategori harganya. Strategi ini mempermudah pelanggan menemukan barang dengan budget harga yang dimiliki. e. Vertical Merchandising Teknik vertical merchandising yaitu barang dagang ditampilkan secara vertical menggunakan dinding dan gantungan yang tinggi. Pelanggan berbelanja seperti mereka membaca koran, dari kiri ke kanan, turun setiap kolom, atas ke bawah. Toko dapat mengatur kolom-kolom mengikuti gerakan alami mata. Toko kelontong banyak menempatkan merek dalam negeri di tingkat pandangan mata dan merek toko di kolom lebih rendah karena konsumen dapat memilih dari tingkat atas ke bawah. f. Tonnage Merchandising Teknik merchandising yang menyajikan barang dagang dengan jumlah yang banyak tetapi dengan harga yang lebih murah. Dengan begitu, pelanggan akan lebih aware terhadap produk tersebut. Contohnya, menjual 1 set kaos kaki di dalam satu kemasan. g. Frontage Presentation Sulit untuk menampilkan seluruh barang yang dijual dalam waktu yang bersamaan. Tetapi penting bagi toko menampilkan barang-barang yang dijualnya sebisa mungkin. Salah satu solusinya adalah dengan menggunakan

teknik

frontage

presentation

dimana

retailer

memaksimalkan barang yang dijualnya agar dapat ditangkap mata pelanggan. h. Fixtures Tujuan utamanya adalah toko dapat menampilkan barang dagangnya secara efisien kepada pelanggan. Pada saat yang sama mereka harus menentukan area di toko dan alur perdagangan. Fixtures harus sesuai dengan aspek fisik lain yang ada di toko, seperti lantai dan


34

pencahayaan, serta image toko itu sendiri. Fixtures di sini memiliki berbagai variasi, seperti gaya, warna, ukuran, dan tekstur tetapi hanya beberapa tipe yang digunakan. Untuk pakaian, fixtures yang biasanya digunakan adalah tipe straight rack, rounder, dan four-way. Yang paling sering digunakan dalam menampilkan barang dagang selain pakaian adalah gondola. i. Straight rack, adalah sebuah pipa gantung panjang yang bisa menyimpan banyak pakaian, tetapi tidak bisa menonjolkan suatu model baju maupun warna. Biasanya terdapat di toko yang mengadakan diskon. ii. Rounder atau juga bisa disebut bulk fixture atau capacity fixture, adalah rak melingkar yang berdiri di atas satu tumpuan. Walaupun lebih kecil dibanding straight rack, fixture ini mudah dipindahkan, maka rounder ini sangat umum digunakan untuk pakaian. Tetapi sama dengan straight rack, pelanggan sulit untuk melihat barang secara jelas. iii. Four-way fixture atau juga biasa disebut feature fixture memiliki dua palang yang tegak lurus satu sama lain di atas sebuah alas. Fixture

ini

dapat

memuat

cukup

banyak

pakaian

dan

memungkinkan konsumen untuk melihat seluruh pakaian. Semua barang seharusnya memiliki warna atau model yang serupa sehingga tidak membingungkan pelanggan. Karena ukurannya yang besar biasanya fixture ini digunakan oleh fashion-oriented retailer. iv. Gondolas¸ adalah sebuah rak bertingkat multifungsi yang sering digunakan retailer untuk menampilkan berbagai macam barang dagangan. Pakaian yang dilipat akan dengan mudah ditampilkan dengan gondola, tetapi akan menyulitkan pelanggan dalam mencari barang yang diinginkan. Pada dasarnya pengukuran yang dikemukakan oleh Michael Levy & Barton A Weitz dan Rosemary Varley memiliki beberapa kesamaan yang digunakan sebagai dimensi untuk mengukur variabel independen dalam penelitian


35

ini, yaitu visual merchandising. Namun, seperti yang dikatakan oleh Kerfoot, Davies, dan Ward (2003) bahwa setiap usaha ritel pasti memiliki konsep visual merchandising

yang

berbeda-beda.

Perbedaan

dalam

metode

visual

merchandising tersebut mungkin disebabkan oleh jumlah susunan produk atau jasa yang ditawarkan oleh peritel. Dari pernyataan tersebut maka elaborasi pengukuran dimensi visual merchandising dalam penelitian ini akan difokuskan dari sudut pandang konsumen mengenai strategi visual merchandising tersebut yang akan memberikan pengaruh terhadap timbulnya minat beli. Dalam dimensi “choice of fixtures and fittings to be used” yang dikemukakan oleh Varley memiliki kesamaan dengan dimensi “fixtures” yang dikemukakan oleh Levy & Weitz. Menurut Varley (2006), cara produk disajikan dan ditampilkan dalam toko akan sangat menentukan pilihan jenis fixturing yang akan digunakan. Levi & Weitz (2001) menambahkan, fixtures harus sesuai dengan aspek fisik lain yang ada di toko, seperti lantai dan pencahayaan, serta image toko itu sendiri. Menurut Varley (2006), terdapat beberapa jenis fixturing yang dapat digunakan, yaitu gondolas, round fixtures, four-ways, shelving, rails, dan bins, baskets & tables. Namun menurut Levy & Weitz (2001) jenis fixtures yang biasanya sering digunakan adalah tipe straight rack, rounder, dan four-way untuk pakaian dan yang paling sering digunakan dalam menampilkan barang dagang selain pakaian adalah gondola. Dimensi “choice of fixtures and fittings to be used” dan “fixtures” tersebut akan sangat tepat bila digabungkan dengan dimensi “choice of store layout” dari Varley. Seperti yang dikatakan oleh Varley (2006), layout yang digunakan akan menentukan atau tergantung pada jenis fixtures yang digunakan. Fixturing yang digunanakan itu harus memiliki koordinasi dengan toko, sehingga mereka dapat dianggap sebagai suatu kesatuan. Kemudian Levi & Weitz (2001) mengatakan tujuan utama dari penggunaan fixtures adalah toko dapat menampilkan barang dagangnya secara efisien kepada pelanggan. Menurut Varley (2006), selain kegunaan fungsionalnya sebagai tempat untuk menyimpan barang dagangan, fixtures juga digunakan sebagai alat untuk menampilkan visualisasi yang menarik dan dapat memudahkan pelanggan untuk menemukan barang yang diinginkan.


36

Selanjutnya mengenai pengukuran dimensi “method of products presentation” yang dikemukakan oleh Varley (2006) memiliki kesamaan dengan dimensi “idea oriented presentation, style/item presentation, color presentation, price lining, vertical merchandising, toonage merchandising, dan frontage presentation” yang dikemukakan oleh Levi & Weitz (2001). Menurut Varley (2006), sistem penataan produk berpengaruh pada suasana toko secara keseluruhan

dan

perencanaan

sebuah

presentasi

visual

harus

selalu

memperhatikan respon konsumen yang umum terhadap situasi tertentu. Penataan produk tersebut juga membutuhkan sistem tertentu karena merupakan dasar penataan yang akan dipakai berulang dalam jangka waktu tertentu. Kemudian Levi & Weitz (2001) menambahkan, berbagai metode dalam menampilkan barang dagangan digunakan untuk menunjukkan image toko, mengorganisir stok barang dengan baik, dan memudahkan pelanggan dalam menemukan barang yang diinginkannya. Terakhir, dimensi yang akan digunakan selanjutnya adalah “construction of ‘off-shelf’ display dan construction of window displays” yang dikemukakan oleh Varley (2006). Dimensi-dimensi tersebut tidak memiliki kesamaan dengan dimensi visual merchandising yang dikemukakan oleh Levi & Weitz (2001). Dengan melihat keadaan faktual yang ada, maka dalam penelitian ini peneliti tidak turut menyertakan dimensi “use of point of sale material” dari Varley (2006) dikarenakan pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town tidak menggunakan point of sale material dalam tokonya sehingga pengukurannya dianggap kurang tepat apabila digunakan dalam penelitian ini di mana penelitian ini akan mengukur minat beli yang dipengaruhi oleh strategi visual merchandising yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. Dalam melihat peran yang ditimbulkan oleh strategi visual merchandising terhadap minat beli, peneliti menggabungkan atau mengelaborasi konsep yang telah dikemukakan oleh Levi &Weitz (2001) dan Varley (2006). Oleh karena itu, dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Visual Merchandising terhadap Minat Beli Konsumen Pada Alun Alun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town” ini,


37

dimensi-dimensi yang digunakan dalam pengukuran visual merchandising adalah sebagai berikut: 1. Choice of store layout Para pengecer harus merancang layout toko untuk membuat suasana yang menyenangkan,

mendukung

lalu

lintas

pelanggan,

dan

dapat

mempergunakan ruang toko secara produktif. Layout yang digunakan akan menentukan atau tergantung pada jenis fixtures yang digunakan. Pilihan jenis fixtures tersebut ditentukan oleh bagaimana cara produk disajikan dan ditampilkan dalam toko. Indikator yang dapat digunakan adalah apakah pemilihan desain store layout sesuai dengan struktur tata letak toko, konsumen dapat bergerak dengan leluasa, konsumen menjelajahi seluruh bagian toko, layout sesuai dengan fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan, fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan sudah tepat sehingga memungkinkan pelanggan melihat produk dengan jelas, tersusun rapi, dapat menyajikan berbagai barang dagangan dengan efektif, dan sesuai dengan konsep toko. 2. Method of product presentation Merupakan sistem penataan produk yang akan berpengaruh pada suasana toko secara keseluruhan. Indikator yang dapat digunakan akan menilai apakah penataan produk sesuai dengan kategori produk, menimbulkan suasana yang positif, menambah daya tarik produk, dan pelanggan mudah mendapatkan produk yang diinginkannya. 3. Construction of ‘off-shelf’ displays Off-shelf displays dirancang untuk memiliki dampak tambahan, dengan menunjukkan produk sesuai dengan kegunaannya, atau mungkin ditampilkan bersama produk lainnya sebagai rangsangan untuk pembelian produk komplementer. Indikator yang dapat digunakan akan menilai apakah desain display di dalam toko menarik perhatian konsumen, sesuai dengan image toko, dan penataan dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi.


38

4. Construction of window displays Window

displays

memiliki

peran

yang

sangat

penting

dalam

berkomunikasi kepada pelanggan potensial mengenai apa yang disediakan oleh peritel dalam hal produk dan lingkungan belanja. Berbagai indikator yang dapat dikaitkan seperti apakah sebuah window display pada toko dapat membuat konsumen mengtahui jenis barang yang dijual oleh toko, mendorong konsumen untuk masuk ke dalam toko, dan tampilannya terlihat eye catching. Sebagaimana

telah

disebutkan

sebelumnya,

visual

merchandising

memiliki dampak terhadap minat beli. Dengan visual merchandising yang tepat diharapkan dapat menarik minat beli dari konsumen. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan oleh Diamond dan Pintel (2001), bahwa produk yang ditata dengan baik dan menarik akan menciptakan lingkungan yang bisa memotivasi konsumen untuk membeli.

2.2.2

Minat Beli Minat beli tidak dapat dipisahkan dari teori keputusan konsumen, karena

minat merupakan salah satu dari proses akhir keputusan pembelian dari konsumen. Seiring dengan berkembangnya teknologi dan semakin terbukanya persaingan, perusahaan dituntut untuk semakin kreatif mengembangkan strategi pemasaran dan produknya sehingga produk yang ditawarkan diterima oleh konsumen sebagai pilihan yang tepat dibandingkan produk kompetitor. Untuk itu, tampilan produk harus sesuai melalui visual merchandising yang tepat sehingga produk tersebut dapat membuat konsumen tertarik dan berminat untuk membeli produk yang ditawarkan. Menurut Fishbein dan Ajzen (2004), intention (minat) adalah sebuah rencana atau sepertinya seseorang akan berperilaku di situasi tertentu dengan cara tertentu baik seseorang akan melakukannya atau tidak. Fishbein dan Ajzen menambahkan bahwa di dalam minat terdapat empat elemen yang berbeda, yaitu: 1. Perilaku (The behaviour) 2. Obyek target dimana perilaku ditujukan (The target object at which the behavior is directed)


39

3. Situasi dimana perilaku dilakukan (The situation in which the behavior is to be performed) 4. Waktu dimana perilaku dilakukan (The time at which the behavior is to be performed) Fishbein dan Ajzen (1992) juga mengemukakan bahwa minat seseorang untuk mempertunjukan perilaku tergantung dari 2 (dua) faktor, yaitu: 1. Sikapnya melalui perilaku 2. Pandangan subyektif terhadap perilaku Howard (1989) mengatakan minat beli (intention to buy) adalah keadaan yang menggambarkan rencana konsumen untuk membeli sejumlah unit merek tertentu pada suatu periode waktu tertentu. Menurut Basu Swastha (1999), minat beli konsumen merupakan sikap dan tindakan yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan Lone Bredahl (2004), menjelaskan minat beli merupakan hasil dari trade offs antara perceived benefits, perceived cost, dan attitude to aspects of productions. Kemudian menurut Nessin Hanna dan Woznial (2001) menyatakan bahwa konsumen seringkali membentuk preferensi terhadap salah satu merek atau perusahaan dikarenakan image-nya, sedangkan dari preferensi itulah konsumen akan menentukan minatnya untuk membeli suatu produk atau tidak. Keinginan untuk membeli (intention to buy) menurut John A. Howard (1989) adalah keadaan mental yang merefleksikan rencana untuk membeli beberapa jumlah dari suatu produk yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu. Hal tersebut sangat berguna bagi pemasar untuk mengerti keinginan pembeli. Jika pemasar melakukan survey, pemasar akan mendapatkan beberapa tipikal konsumen terhadap minatnya. Pengaruh dari keinginan membeli yaitu akan membuat pembeli untuk mengambil keputusan di dalam membeli suatu barang atau jasa di dalam jangka waktu tertentu. Menurut J. Scott Armstrong (2000), minat beli dapat memberikan beberapa manfaat, seperti: (1) forecasting sales of existing product and services; (2) making variety of managerial decisions dan (3) estimating demand for new products.


40

Intensi untuk membeli atau niat dalam sebuah keputusan pembelian tidak selalu berdampak pada tahap pembelian pada saat itu juga atau secara langsung. Proses tersebut dapat terlihat pada Gambar 2.3. Konsumen diperkirakan masih memiliki banyak pertimbangan sampai akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian, menunda pembelian atau mungkin tidak melakukan pembelian sama sekali. Henry Assael (1981) membagi tahap minat beli menjadi dua, yaitu: 1. Purchase Dalam suatu proses keputusan pembelian yang kompleks jeda waktu antara minat beli dengan putusan pembelian akan mempunyai jeda waktu yang lebih besar, hal ini dikarenakan banyak faktor yang akan mempengaruhi konsumen, store selection misalnya. 2. No Purchase Setelah mempunyai minat untuk membeli terdapat kemungkinan bahwa konsumen menunda untuk menggunakan merek atau tidak jadi menggunakan suatu merek yang disebabkan oleh outside constraints (pengaruh dari luar). Beberapa pengaruh dari luar tersebut misalnya ketidaksediaan merek, perubahan harga atau informasi tentang merek baru yang dapat menunda atau mengubah keputusan membeli dari konsumen. Schiffman dan Kanuk (2000), mengatakan bahwa persepsi seseorang tentang produk akan berpengaruh terhadap minat membeli yang terdapat pada individu. Persepsi yang positif tentang atribut produk akan merangsang timbulnya minat konsumen untuk membeli yang diikuti oleh perilaku pembelian. Perilaku membeli timbul karena didahului oleh adanya minat membeli, minat untuk membeli muncul salah satunya disebabkan oleh persepsi yang didapatkan dari suasana yang nyaman dan menyenangkan. Hal ini bisa didapat dari efek visual merchandising yang baik sehingga menimbulkan suatu perilaku pembelian. Jadi minat membeli dapat diamati sejak sebelum perilaku membeli timbul dari konsumen. Indikator-indikator dari minat beli dijelaskan oleh komponen dari Schiffman dan Kanuk (2000). Komponen-komponen tersebut adalah sebagai berikut:


41

1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk 2. Ingin mengetahui produk 3. Tertarik untuk mencoba 4. Mempertimbangkan untuk membeli 5. Ingin memiliki produk

Gambar 2.3 Complete Model of Complex Decision Making SEARCH FOR ADDITONAL INFORMATION

Selectivity INPUT VARIABLES

CONSUMER’S PSYCHOLOGIC AL SET

STIMULUS EXPOSURE

PERCEPTION OF STIMULI

CHANGES IN CONSUMER’S PSYCHOLOGICAL SET

Tension State

NEED RECOGNITION

Feedback

Intrumental Actions POSTPURCHASE EVALUATION

PURCHASE

INTENTION TO BUY

EXPECTED SATISFACTION

NEED ASSOCIATION

Outside Constraint NO PURCHASE

(Sumber: Henry Assael, 1981)

Minat beli juga berhubungan dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994). Perilaku konsumen atau perilaku membeli ini berkaitan dengan proses pemilihan Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

42

produk yang akan dibeli, yang terdapat dalam proses pembelian. Proses pembelian tersebut dipelajari untuk mengetahui bagaimana seseorang memilih dan membeli serta lebih senang dengan produk merek tertentu. Perilaku konsumen atau perilaku membeli merupakan tindakan seseorang/individu yang langsung mengarah pada pencapaian dan penggunaan produk (barang dan jasa) termasuk proses keputusan yang mudah dan menentukan tindakan tersebut. Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2004), pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik-karakteristik sebagai berikut: 1. Faktor-faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya Adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen beragam dari satu Negara ke Negara yang lain. b. Sub budaya Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Sub budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, namun diukur berdasarkan kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesehatan, dan variabel lainnya. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah kelas sosial mereka.


43

2. Faktor-faktor sosial Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan status yang melingkupi konsumen tersebut. a. Kelompok Perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh kelompok-kelompok kecil. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang berada disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok acuan berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Sedangkan kelompok aspirasional yaitu kelompok yang ingin dimasuki oleh seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting c. Peran dan status Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran itu oleh masyarakat. 3. Faktor-faktor pribadi a. Umur dan tahap siklus hidup Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Selera sering terkait dengan umur. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga yaitu tahap-tahap yang dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi matang. b. Pekerjaan Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kerah biru akan membeli baju lapangan, sedangkan pekerja kerah putih akan membeli baju untuk bisnis. c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk.


44

d. Gaya hidup Adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran dimensi AIO utama konsumen (activities/kegiatan,

interest/minat,

opinions/pendapat).

Gaya

hidup

menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. Dasar konsep diri adalah kepemilikan seseorang dapat menumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka. 4. Faktor-faktor psikologis a. Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. b. Persepsi Adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. c. Pembelajaran Pembelajaran

menunjukkan

perubahan

perilaku

seseorang

karena

pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulant, tangapan dan penguatan. d. Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap obyek atau ide. Berdasarkan teori minat beli yang telah dijelaskan, penulis setuju dengan pendapat Leon G Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk serta Henry Assael untuk


45

dijadikan sebagai dasar penelitian yang tepat dan relevan untuk minat beli konsumen dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan bahwa dengan melihat penjelasan Schiffman dan Kanuk diperkirakan seseorang sudah mempunyai gambaran yang menyeluruh mengenai minat beli konsumen, serta penjelasan dari Assael menunjukkan bahwa minat untuk membeli tidak selalu terjadi secara langsung, tetapi konsumen bisa saja menunda atau tidak melakukan pembelian sama sekali dikarenakan oleh faktor-faktor eksternal.

2.2.3

Hubungan Visual Merchandising Dengan Minat Beli Konsumen Dalam situasi persaingan yang semakin kompetitif ini, untuk dapat

memenangkan persaingan dan menimbulkan minat beli dari konsumen, suatu toko yang menawarkan berbagai produk atau jasa memerlukan strategi yang dapat membuat tampilan tokonya tersebut berbeda serta memiliki nilai lebih bagi konsumennya dibandingkan dengan pesaingnya sehingga nantinya diharapkan konsumen dapat memilih untuk memasuki toko tersebut dari pada toko pesaing, walaupun produk atau jasa yang ditawarkan sama jenisnya. Salah satu strategi yang dapat menjawab masalah tersebut adalah dengan visual merchandising. Dengan visual merchandising ini, sebuah toko akan memiliki suatu poin diferensiasi yang unik. Seperti yang dikatakan oleh Varley (2006), dalam lingkungan ritel yang semakin jenuh, kompetitif dan mulai menuju pada persaingan secara global, visual merchandising adalah cara berkomunikasi yng dapat membedakan tawaran dari suatu ritel. Kerfoot, Davies, dan Ward (2003) mengatakan bahwa strategi visual merchandising fokus pada bagaimana suatu produk atau merek dikomunikasikan secara visual kepada pelanggan dan juga apakah pesan yang disampaikan tepat kepada para pelangggan. Strategi tersebut diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk masuk ke dalam toko dan menimbulkan minat beli terhadap produk-produk yang ditawarkan. Seperti hasil temuan pada penelitian yang dilakukan oleh Shona Kerfoot, Barry Davies, dan Philippa Ward pada tahun 2003, menunjukkan bahwa menyukai tampilan produk tidak sepenuhnya menentukan pembelian, namun akan lebih memungkinkan untuk menimbulkan terjadinya pembelian tersebut.


46

Berdasarkan hal-hal tersebut, visual merchandising dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Ketika konsumen melihat suatu toko yang menyusun tampilan produk dengan baik melalui kombinasi antara produk dan tata interior untuk menstimuli dan menciptakan display yang sedemikian rupa sehingga membuat suatu tampilan toko seperti yang diinginkan, hal tersebut akan membuat konsumen yang melihatnya menjadi tertarik. Ketertarikan tersebut diharapkan akan menggiring konsumen untuk menimbulkan minat untuk membeli. Oleh karena itu, keberhasilan usaha untuk menimbulkan minat beli konsumen bergantung pada kreatifitas pada visual merchandising, yang dapat membedakan satu toko dengan toko lainnya melalui kreatifitas tersebut.

2.3

Model Analisis Model analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggambarkan suatu

hubungan antara independent variable (bebas) dengan dependent variable (terikat). Independent variable adalah suatu variabel yang mendahului variabel terikatnya, dependent variable merupakan variabel yang diakibatkan atau dipengaruhi oleh variabel bebas (Prasetyo dan Jannah, 2005). Variabel yang terdapat dalam penelitian ini adalah visual merchandising dan minat beli konsumen, dimana visual merchandising merupakan variabel independen dan minat beli konsumen sebagai variabel dependen. Hubungan kedua variabel dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.3 Model Analisis Penelitian

Visual Merchandising

Minat Beli Konsumen

Variabel Independen

Variabel Dependen

(Sumber: diolah kembali)


47

2.4

Hipotesis Hipotesis merupakan satu hal yang berhubungan erat dengan kerangka

teoritik. Hipotesis juga terkait erat dengan permasalahan penelitian. Hipotesis pada hakikatnya adalah jawaban peneliti terhadap pertanyaan penelitian yang diajukan. Jawaban tersebut diberikan sebelum penelitian itu sendiri dilakukan. Oleh karena itu, jawaban ini masih perlu diuji kebenarannya (Irawan, 2000). Hipotesis adalah proporsi yang akan diuji keberlakuannya atau merupakan suatu jawaban sementara atas pertanyaan penelitian (Prasetyo dan Jannah, 2005). Penggunaan hipotesis dalam sebuah penelitian bertujuan untuk membuktikan pernyataan atau proporsi mengenai sebuah faktor atau fenomena yang menjadi perhatian peneliti. Dalam penelitian ini, terdapat dua variabel yang akan diukur yaitu visual merchandising dan minat beli konsumen. Dugaan yang dapat dirumuskan pada penelitian ini adalah: Ho :

Tidak terdapat pengaruh antara variabel visual merchandising dengan minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town

Ha :

Terdapat pengaruh antara variabel visual merchandising dengan minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town

2.5

Operasionalisasi Konsep Operasionalisai konsep adalah proses pemberian definisi operasional atau

indikator pada sebuah variabel secara sistematis dari teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini. Operasionalisasi konsep dilakukan sebelum peneliti melakukan pengumpulan data dan untuk menyusun kuesioner. Konsep yang masih abstrak dioperasionalisasikan agar bisa diukur tinggi atau rendahnya dan dapat dibedakan. Pada penelitian ini, terdapat dua variabel yang akan diukur yaitu visual merchandising dan minat beli konsumen. Untuk lebih jelasnya, operasionalisasi konsep kedua variabel tersebut akan dijelaskan pada tabel berikut:


48

Tabel 2.2 Operasionalisasi Konsep Variabel

Dimensi Choice of store layout

Indikator 1. Terdapat kesesuaian dengan struktur tata

Kategori

Skala

STS-SS

Likert -

1-6

interval

letak toko 2. Membuat konsumen bergerak dengan leluasa 3. Menggerakkan konsumen untuk menjelajahi seluruh bagian toko 4. Terdapat kesesuaian dengan fixtures (tempat menampilkan produk) 5. Pemilihan penggunaan Visual

fixtures (tempat

Merchandising

menampilkan produk) 6. Penyusunan fixtures (tempat menampilkan produk) 7. Penyajian barang dagangan 8. Koordinasi dengan konsep toko Method of product presentation

1. Terdapat kesesuaian dengan kategori produk 2. Menimbulkan suasana positif 3. Membuat tampilan produk menarik


49

4. Memudahkan pelanggan mendapatkan produk Construction of

1. Menarik perhatian

‘off-shelf’

2. Terdapat kesesuaian

displays

dengan image 3. Penataan dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi

Construction of window displays

1. Membuat konsumen mengetahui jenis barang yang dijual toko 2. Mendorong konsumen untuk masuk ke dalam toko 3. Tampilannya eye catching

Minat beli

1. Tertarik untuk mencari

STS-SS

Likert -

informasi mengenai

1-6

interval

produk 2. Mempertimbangkan untuk membeli 3. Tertarik untuk mencoba 4. Ingin mengetahui produk 5. Ingin memiliki produk Sumber: *Indikator visual merchandising diadaptasi dari buku Rosemary Varley (2006), “Retail Product Management: Buying and Merchandising”; Michael Levy dan Barton A Weitz (2001), “Retailing Management”. *Indikator minat beli diadaptasi dari buku Leon G Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2000). “Consumer Behaviour”. *diolah kembali


50

BAB 3 METODE PENELITIAN

3.1

Metode Penelitian Metode adalah suatu prosedur atau cara untuk mengetahui sesuatu dengan

menggunakan langkah-langkah yang sistematis. Pada dasarnya, metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Metode penelitian ini juga merupakan bagian yang penting dalam sebuah penelitian sehingga harus ditetapkan dengan sebaik mungkin. Sebuah metode yang digunakan dalam rancangan penelitian terdiri dari beberapa unsur yang meliputi:

3.1.1

Pendekatan Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang menggunakan

cara berfikir deduktif dimana teori ditempatkan sebagai titik tolak utama untuk menjawab permasalahan yang diangkat dan proses penelitian dilakukan secara bertahap mengikuti satu garis lurus atau linier. Pola deduktif menunjukkan bahwa pemikiran yang dikembangkan di dalam penelitian didasarkan pada pola umum untuk kemudian mengarah pada pola yang lebih spesifik. Menurut Neuman (2007), penelitian kuantitatif akan merenungkan dan merefleksikan konsep sebelum data dikumpulkan, serta membangun teknik pengukuran sebagai jembatan antara konsep dan data. Tujuan pendekatan ini adalah untuk menunjukan hubungan antar-variabel, menguji relevansi suatu teori dan mendapatkan suatu generalisasi yang mempunyai predikti.

3.1.2

Jenis Penelitian Jenis penelitian dapat dikelompokan berdasarkan tujuan, manfaat, dimensi

waktu, dan teknik pengumpulan data. 3.1.2.1 Berdasarkan Tujuan Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian eksplanatif. Hal ini dikarenakan penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh visual Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

51

merchandising terhadap minat beli konsumen di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Penelitian eksplanasi mengidentifikasi perilaku sosial, kepercayaan, kondisi, dan peristiwa; mendokumentasikan penyebab, teori, dan memberikan alasan (Neuman, 2007). 3.1.2.2 Berdasarkan Manfaat Penelitian Berdasarkan manfaatnya, penelitian ini merupakan penelitian murni karena dilakukan dalam rangka melihat kesesuaian antara teori dengan realita di lapangan. Hal ini juga dapat dilihat dari fokus penelitian ada pada logika dan rancangan penelitian yang dibuat peneliti. Selain itu, peneliti juga bebas memilih permasalahan dan subjek penelitian, yaitu mengenai strategi visual merchandising terhadap minat beli konsumen di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Menurut Neuman (2007), penelitian murni adalah penelitian yang dilakukan dan diarahkan untuk memahami masalah dalam organisasi secara mendalam (tanpa ingin menerapkan hasilnya). Penelitian murni bertujuan untuk mengembangkan teori, karena penelitian murni berkenaan dengan penemuan dan pengembangan ilmu. Hasil dari penelitian ini akan memberikan dasar untuk pengetahuan dan pemahaman yang dapat dijadikan sumber, metode, teori, dan gagasan yang dapat diaplikasikan pada penelitian selanjutnya. 3.1.2.3 Berdasarkan Dimensi Waktu Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini merupakan penelitian cross sectional karena data dikumpulkan hanya pada satu waktu tertentu. Sehubungan dengan digunakannya pendekatan kuantitatif, data yang diperoleh dari unit analisis dan unit observasi dikumpulkan dalam satu waktu tertentu maka tidak diperlukan field research yang biasanya menggunakan waktu yang panjang. 3.1.2.4 Berdasarkan Teknik Pengumpulan Data Berdasarkan teknik yang digunakan, penelitian ini merupakan survey research (penelitian survei), di mana peneliti hanya mengajukan beberapa pertanyaan kepada sejumlah kecil subyek penelitian dalam jangka waktu yang relatif singkat. Beberapa pertanyaan tersebut disusun dalam sebuah kuesioner yang terstruktur dan diberikan kepada responden yang dirancang untuk mendapatkan informasi spesifik (Malhotra, 2007). Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

52

3.1.3

Teknik Pengumpulan Data Dalam pengambilan data sebagai kelengkapan dari penelitian, peneliti

memperoleh informasi, data, petunjuk, dan bahan-bahan pendukung lainnya dari beberapa sumber. Berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan data sekunder. 3.1.3.1 Kuesioner Teknik ini merupakan data primer di mana data tersebut merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti hasil wawancara atau hasil survei, yaitu orang-orang yang pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Terdapat tiga prinsip dalam membuat kuesioner yang efektif, yaitu jelas, simpel, dan memperhatikan perspektif responden (Neuman, 2007). Kelebihan dari teknik kuesioner adalah kuesioner mudah dikelola, data yang diperoleh dapat dipercaya, serta penetapan kode, analisis, dan interpretasi data relatif sederhana. Sedangkan kekurangan dari teknik ini adalah reponden mungkin tidak mampu atau tidak bersedia memberikan informasi yang diharapkan dan penyusunan pertanyaan agar mudah dipahami merupakan hal yang tidak mudah (Malhotra, 2007). 3.1.3.2 Studi Kepustakaan dan Penjelajahan Internet Studi kepustakaan dilakukan untuk mendapatkan data sekunder melalui literatur yang berhubungan dengan penelitian ini seperti buku, jurnal, penelitian terdahulu, koran, majalah, serta dengan melakukan penelusuran melalui internet untuk melakukan pencarian data dan informasi yang terkait dengan visual merchandising khususnya mengenai pengaruhnya terhadap minat beli konsumen di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. Alasan penggunaan data sekunder dalam penelitian ini, yaitu data sekunder dapat mengidentifikasi masalah, membantu menjawab pertanyaan penelitian dan hipotesa, juga menginterpretasikan data primer lebih jelas, selain itu, efektifitas biaya (menghemat biaya penelitian dalam jumlah besar), penghematan waktu yang jauh lebih singkat dibandingkan data primer (Malhotra, 2007).


53

3.1.4

Populasi dan Sampel Ketika melakukan sebuah penelitian, seorang peneliti perlu mengetahui

keseluruhan gejala atau objek yang akan diteliti yang disebut dengan populasi. Selanjutnya tidak mungkin keseluruhan populasi tersebut dapat diteliti apabila jumlahnya sangat besar, sehingga peneliti perlu menentukan sampel dari populasi tersebut yang representatif sehingga dapat mewakili obyek yang akan diteliti. Oleh karena itu, sampel harus dipandang sebagai suatu pendugaan terhadap populasi dan bukan populasi itu sendiri. Berikut ini akan dijelaskan mengenai populasi dan sampel. 3.1.4.1 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam suatu penelitian yang menggunakan metode survei, tidak terlalu perlu meneliti semua individu dalam populasi, karena disamping memakan biaya yang sangat besar, juga membutuhkan waktu lama. Dengan meneliti sebagian dari populasi, diharapkan hasil yang diperoleh akan dapat menggambarkan sifat populasi yang bersangkutan. Dalam penelitian ini, yang menjadi target populasi adalah semua orang dewasa dengan rentang usia 18 sampai 55 tahun dan melakukan kunjungan pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dan belum pernah melakukan pembelian di toko tersebut. Rentang usia ini dipilih karena peneliti mengasumsikan bahwa seseorang dengan usia yang berada pada rentang tersebut sudah dapat menentukan perilaku atau orientasi ketika berbelanja. Syarat berikutnya adalah responden sudah pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dan belum pernah membeli di toko tersebut. Hal tersebut dilakukan karena diasumsikan bahwa responden yang sudah pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia mengetahui bagaimana visual merchandising toko tersebut, serta suasana dan atmosfer yang dirasakan konsumen ketika berada dalam toko. Kemudian responden yang belum pernah membeli dirasa lebih tepat untuk dijadikan sampel sebagai orang yang mungkin memiliki minat untuk membeli. Respon yang muncul pada masing-masing individu akan berbeda satu sama lain. Oleh karena


54

itu, peneliti ingin melihat bagaimana respon yang muncul pada masing-masing individu tersebut dengan karakteristik yang berbeda pada toko yang sama. 3.1.4.2 Sampel Sampel adalah memilih sebagian kecil dari total jumlah unit yang oleh pengambil keputusan yang pada akhirnya bertujuan untuk mengambil kesimpulan umum dari keseluruhan. Ukuran sampel dalam skripsi ini adalah sesuai dengan yang disarankan oleh Hair et al (2006), yaitu bahwa penelitian dengan faktor analisis harus memiliki sampel sejumlah minimum lima kali jumlah pertanyaan yang dianalisa. Akan tetapi jumlah sampel dapat berubah setelah dilakukan pretest terhadap instrumen penelitian. Berdasarkan saran Hair et al tersebut, maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 115 orang dewasa dengan usia antara 18-55 tahun yang sudah pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia dan belum pernah membeli di toko tersebut, karena jumlah pertanyaan yang akan dianalisa sebanyak 23 pertanyaan. Adapun penarikan sampel dilakukan dengan motode non-probability sampling yang mengandalkan penilaian pribadi peneliti daripada kesempatan untuk memilih elemen sampel (Malhotra, 2007) dengan teknik purposive, yaitu pemilihan sampel dilakukan berdasarkan pertimbangan atau kriteria tertentu yang ada pada responden. Kriteria responden yang ditetapkan pada penelitian ini adalah responden harus berusia 18-55 tahun yang sudah pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dan belum melakukan pembelian produk di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia.

3.2 Teknik Pengolahan dan Analisis Data Setelah mendapatkan data dan informasi dari pengisian kuesioner, data awal yang sudah diseleksi akan diberi kode sesuai dengan variabel dan klasifikasi variabel, dan selanjutnya akan diolah dengan menggunakan program SPSS 17 (Statistical Program for Social Science) for Windows. 3.2.1

Skala Pengukuran Seluruh

indikator

variabel

dalam

penelitian

ini

diukur

dengan

menggunakan skala likert, yakni prosedur penskalaan di mana skala mewakili


55

suatu kontinum bipolar. Pada penelitian ini variabel visual merchandising dan minat beli diukur dengan menggunakan 6 point scale derajat kesetujuan (1= Sangat Tidak Setuju; 2= Tidak Setuju; 3= Agak Tidak Setuju; 4= Agak Setuju; 5= Setuju; 6= Sangat Setuju). Penggunaan skala Likert dengan ukuran interval skala 6 tersebut memiliki tujuan untuk mengurangi kecenderungan responden menjawab ragu-ragu atau netral. Hal tersebut dikarenakan objek dalam penelitian ini cukup sensitif, sehingga pilihan jawaban ragu-ragu tidak diberikan kepada responden. 3.2.2

Analisis Statistik Deskriptif Analisis statistik deskriptif adalah analisis informasi data mentah ke dalam

bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasi. Biasanya bentuk interpretasinya dapat berupa tabel frekuensi, grafik, ataupun teks yang akan memudahkan dalam proses analisis berikutnya. Tujuan utama analisis statistik ini adalah untuk menentukan faktor-faktor penyebab suatu permasalahan dan kemudian membuat program untuk menyelesaikan masalah yang ditemukan di lapangan. Hasil dari analisis statistik deskriptif ini dikelompokkan menjadi dua, yaitu rangkuman statistik yang menunjukkan karakteristik responden dan rangkuman yang menunjukkan mean atau rata-rata. Berdasarkan informasi tersebut, dalam penelitian ini, analisis statistik deskriptif akan memberikan uraian mengenai karakteristik responden dan bagaimana tanggapan responden mengenai visual merchandising di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia terhadap minat beli pada toko tersebut. Dalam memudahkan penguraian karakteristik responden, pada penelitian ini akan dianalisis dengan menggunakan analisis frekuensi, kemudian untuk mengetahui tanggapan responden terhadap pertanyaan yang disampaikan pada kuesioner digunakan mean atau rata-rata jawaban responden yang dapat dimanfaatkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden terhadap pernyataan yang diberikan. Kecenderungan tersebut dilihat dengan dibuat batas kelas yang digunakan untuk memutuskan apakah nilai mean yang diperoleh termasuk ke dalam kategori yang ditentukan. Dalam penelitian ini, analisis statistik deskriptif dengan mean akan dilakukan dengan menghitung batasan-batasan untuk setiap kelas. Nilai mean atas Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

56

jawaban responden yang terkumpul, kemudian dikelompokkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden terhadap pernyataan dalam kuesioner. Hal ini dilakukan untuk memudahkan peneliti mengintrepretasikan jawaban responden. Pemberian batas kelas dalam kategori baru bertujuan untuk memudahkan peneliti memutuskan pengkategorisasian dari mean. Dalam penelitian ini terdapat enam kelas dari 1 sampai 6. Untuk mengetahui batasan nilai untuk setiap kelas maka digunakan rumus di bawah ini.

=

= 0,833 → 0,83

Tabel 3.1 Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean Kategori

Batasan

Sangat Rendah

1,00 < x ≤ 1,83

Rendah

1,83 < x ≤ 2,66

Agak rendah

2,66 < x ≤ 3,49

Agak Tinggi

3,49 < x ≤ 4,32

Tinggi

4,32 < x ≤ 5,15

Sangat tinggi

5,15 < x ≤ 6,00

(Sumber: telah diolah kembali)

3.2.3

Analisis Statistik Inferensial Untuk menganalisis statistik inferensial, dilakukan dengan menggunakan

confirmatory factor analysis yang akan menghasilkan indikator-indikator pembentuk variabel penelitian. Setelah diperoleh indikator-indikator yang menentukan variabel panelitian, kemudian dilakukan pengukuran validitas dan reliabilitas terhadap indikator-indikator pada setiap konstruk variabel. Setelah melakukan pengukuran validitas dan reliabilitas, kemudian melakukan pengujian struktur model dengan menggunakan regresi. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh program visual merchandising terhadap minat beli konsumen dan untuk menguji hipotesis penelitian. Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

57

3.2.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian validitas dan reliabilitas awal akan dilakukan terhadap data yang diperoleh dari hasil pretest kuesioner yang disebarkan kepada calon responden. Data tersebut dianalisis dengan menggunakan confirmatory factor analysis. Hasil dari pengujian ini dapat diketahui indikator-indikator mana saja yang relevan dengan variabel penelitian dan pertanyaan mana saja yang tidak signifikan, yang kemudian akan dihilangkan dari pertanyaan kuesioner. Hasil akhir yang diharapkan adalah diperolehnya pertanyaan-pertanyaan yang valid dan reliabel sesuai dengan metode yang ditentukan. Pengukuran validitas dilakukan dengan menganalisis faktor kepada hasil pretest untuk melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, Bartleltt’s Test of Sphericity, Anti-image Matrices, Total Variance Explained, dan Factor Loading of Component Matrix. Penjelasan tentang pengukuran-pengukuran nilai tersebut dijelaskan pada Tabel 3.2. Berdasarkan definisinya, validitas adalah tingkat kesesuaian antara suatu batasan konseptual yang diberikan dengan bantuan operasional yang telah dikembangkan. Dalam penggunaan konvensional, validitas merujuk pada sejauh mana sebuah pengukuran empiris merefleksikan arti sesungguhnya dari konsep yang digunakan. Sebuah skala pengukuran dapat dikatakan valid apabila pengukuran tepat dilakukan menurut apa yang seharusnya diukur. Validitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah seberapa baik konstruk penelitian didefinisikan oleh variabel pengukuran yang digunakan. Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi yang mengevaluasi sejauh mana indikatorindikator mengukur sebuah konsep. Dengan kata lain, suatu perangkat ukur (kumpulan indikator) harus mencerminkan semua dimensi dalam sebuah variabel. Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah visual merchandising sebagai variabel independen, dan minat beli konsumen sebagai variabel dependen.


58

Tabel 3.2 Ukuran Validitas No. 1.

Ukuran Validitas Kaiser-Meyer-Olkin

Nilai yang Disyaratkan

Measure

of

Sampling Nilai

KMO

di

menunjukkan

Adequacy

atas

bahwa

.500 faktor

KMO MSA adalah statistik yang mengindikasikan analisis dapat digunakan proporsi variasi dalam variabel yang merupakan variasi umum (common variance), yakni variasi yang disebabkan oleh faktor-faktor dalam penelitian. 2

Nilai signifikansi adalah hasil

Bartlett’s Test of Sphericity

Bartlett’s Test of Sphericity mengindikasikan bahwa uji. Nilai yang kurang dari .05 matriks korelasi adalah matriks identitas, yang menunjukkan hubungan yang mengindikasikan bahwa variabel-variabel dalam signifikan faktor bersifat related atau unrelated

antar

merupakan

variabel,

nilai

yang

diharapkan 3

Nilai

Anti-image Matrics

diagonal

anti-image

Setiap nilai pada kolom matriks korelasi anti-image correlation matrix di atas .500 menunjukkan Measure of Sampling Adequacy dari menunjukkan masing-masing indikator

variabel

cocok/sesuai dengan struktur variabel

lainnya

di

dalam

faktor tersebut 4

Total Variance Explained

Nilai ‘Cummulative %’ harus

Nilai pada kolom “Cummulative %” menunjukkan

lebih besar dari 60 %

persentase

variansi

yang

disebabkan

oleh

keseluruhan faktor 5

Nilai Factor Loading lebih

Component Matrix Nilai

Factor

Loading

dari

variabel-variabel besar atau sama dengan .600

komponen faktor (Sumber: Hair et al, 2007)

Setelah

dinyatakan

valid,

langkah

selanjutnya

adalah

mengukur

reliabilitas. Reliabilitas dimaknai sebagai dependability consistency, artinya output angka-angka yang dihasilkan dari suatu indikator tidak bervariasi karena adanya karakteristik dari proses pengukuran atau instrumen penelitian itu sendiri. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengatahui sejauh mana pengukuran memberikan Universitas Indonesia Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

59

hasil yang konsisten. Selain itu, reliabilitas berkaitan dengan keterandalan dan konsistensi suatu indikator. Analisis reliabilitas digunakan untuk mengukur tingkat akurasi dan presisi dari jawaban yang mungkin dari beberapa pertanyaan. Dalam penelitian ini, perkiraan yang akan digunakan adalah cronbach’s alpha. Pengukuran reliabilitas yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti dalam menentukan tingkat kepercayaan bahwa masing-masing indikator tersebut bersifat konsisten dalam pengukurannya. Menurut Malhotra (2007), nilai reliabilitas yang baik untuk indicator penelitian adalah 0.600 atau cronbach’s alpha ≥ 0,60. 3.2.3.2Analisis Regresi Analisis regresi merupakan sebuah prosedur yang kuat dan fleksibel untuk menganalisis hubungan asosiatif antara sebuah variabel dependen metrik dengan satu atau lebih variabel independen (Malhotra, 2007).. Analisis Regresi adalah suatu proses untuk membentuk model matematika atau fungsi yang dapat digunakan untuk memperkirakan atau menentukan suatu variabel dari variabel lain. Analisis regresi juga merupakan sebuah alat statistik yang memberikan penjelasan tentang pola hubungan (model) antara dua variabel atau lebih. Model regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi sederhana (simple regression) yang merupakan regresi linier bivariat, sehingga hanya melibatkan dua variabel. Regresi linier sederhana dalam buku Marketing Research Malhotra (2007) disebut dengan regresi dua variabel (bivariate regression), yaitu sebuah prosedur untuk memperoleh suatu hubungan matematis, dalam bentuk persamaan, antara sebuah variabel metrik dependen atau kriterion dengan sebuah variabel metrik dependen atau prediktor. Dua variabel dalam penelitian ini, yaitu: a. Variabel dependen yaitu minat beli b. Variabel independen yang terdiri dari 4 dimensi visual merchandising, yaitu dimensi choice of store layout, method of product presentation, construction of ‘off-shelf’ display, dan construction of window display.


60

3.3 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memiliki beberapa batasan sebagai berikut: 1. Batasan waktu dan responden pengumpulan data dalam penelitian ini yaitu pada bulan April 2012 pada pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town sehingga data yang nantinya diperoleh dalam penelitian hanya dapat digeneralisasikan sesuai dengan data yang didapat peneliti pada bulan tersebut. Selama bulan tersebut jumlah responden yang harus didapatkan adalah 115 orang. 2. Pengambilan responden hanya dilakukan di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town sehingga tidak dapat menggeneralisasikan kondisi seluruh konsumen toko AlunAlun Indonesia.


61

BAB 4 PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

4.1 Pembahasan Hasil Pre-test Pre-test dilakukan untuk uji kelayakan instrument yang akan digunakan, agar dapat memastikan bahwa kuesioner yang akan dijadikan instrument pengumpulan data dapat dipahami dan dipersepsikan oleh responden sesuai dengan maksud penelitian, serta untuk mengetahui indikator-indikator mana saja yang relevan dengan variabel-variabel penelitian. Selain itu, untuk melihat sejauh mana tingkat pengetahuan dan pemahaman responden mengenai sejumlah kalimat pertanyaan yang ada di dalam kuesioner sehingga memudahkan responden dalam menjawab pertanyaan. Dalam pre-test ini, diuji pemahaman responden akan katakata dalam instrumen dan dalam pre-test ini juga diharapkan peneliti dapat melihat perkiraan arah hasil penelitian secara dini. Pre-test juga diadakan untuk menyempurnakan kuesioner. Melalui pre-test akan diketahui berbagai hal, yaitu: apakah pertanyaan perlu dihilangkan atau ditambah, apakah pertanyaan dapat dipahami dengan baik oleh responden dan apakah pewawancara dapat menyampaikan pertanyaan tersebut dengan mudah, dan apakah urutan perlu diubah. Jumlah responden yang diambil untuk pre-test dalam penelitian ini adalah sebanyak 30 orang responden. Apabila dalam hasil pre-test ditemukan indikator dengan nilai validitas dan reliabilitas yang rendah, maka peneliti akan melakukan perbaikan ataupun penghapusan pada indikator bersangkutan. Penentuan penghapusan indikator dilihat dari nilai validitas dan reliabel, apabila nilai validitas di setiap indikator diatas 0.5 maka indikator tersebut juga akan reliabel. Tetapi sebaliknya apabila indikator telah reliabel belum dipastikan bahwa indikator tersebut valid. Setelah penentuan valid dan reliabel di setiap indikator baru dapat dilakukan pengambilan keputusan untuk menghilangkan indikator tersebut.

Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

Universitas Indonesia

62

4.1.1 Uji validitas Pengukuran validitas masing-masing dimensi penelitian dilakukan dengan KMO Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity, dan Total Variance Explained. Pengukuran kecukupan sampel dilakukan dengan KMO Measure of Sampling Adequacy untuk setiap variabel, dimana nilai di atas .500 menunjukkan bahwa kecukupan sampel adalah baik. Selanjutnya, Uji Nilai Signifikansi Bartlett’s Test of Sphericity dibawah .05 menunjukkan probabilitas statistik bahwa terdapat korelasi yang signifikan antar indikator di dalam faktor. Akhirnya, dilakukan pengukuran total variansi yang dapat dijelaskan (total variance explained) oleh model, dimana nilai yang diharapkan adalah minimum 60%. Dalam Tabel 4.1 disajikan uji-uji tersebut untuk setiap variabel.

Tabel 4.1 Validitas Masing-masing Dimensi

No

Dimensi Penelitian

Nilai yang diharapkan 1. 2.

3.

4. 5.

Dimensi Choice of Store Layout

Dimensi Method of product presentation Dimensi Construction of ‘offshelf’ displays Dimensi Construction of window displays Variabel Minat Beli

KMO

Nilai

Measure of

Signifikansi

Sampling

Bartlett’s of

Adequacy

Sphericity

> .500

< .005

> 60%

0.880

0.000

64.474 %

0.648

0.000

64.761 %

0.620

0.000

64.132 %

0.666

0.000

68.829 %

0.765

0.000

70.539 %

Total Variance Explained

Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Berdasarkan tabel 4.1 mengenai uji validitas dimensi pada kuesioner pretest di atas maka dapat disimpulkan, yaitu untuk pengukuran KMO Measures of Sampling Adequacy, nilai yang diharapkan adalah di atas 0.500. Dalam penelitian



63

ini, semua dimensi telah melebihi standar yang diharapkan, karena nilai masingmasing KMO Measures of Sampling Adequacy berada di atas 0.500. Untuk pengukuran Total Variance Explained nilai yang diharapkan adalah berada diatas 60% dan dalam penelitian ini semua dimensi telah berada diatas angka 60%. Dengan demikian seluruh dimensi memenuhi persyaratan overall fit sehingga dapat diproses lebih lanjut. Nilai signifikansi Bartlett’s Test of Sphericity yang diharapkan adalah dibawah 0.05 dan dalam penelitian ini, semua dimensi telah melebihi standar yang diharapkan karena masing-masing nilainya adalah 0.000 sehingga menunjukan bahwa kumpulan variabel dalam analisis faktor tersebut memang signifikan untuk diproses dan seluruh dimensi penelitian dapat dilanjutkan untuk dianalisis. Berikutnya, validitas masing-masing indikator penelitian dilakukan dengan melakukan uji Anti-Image Matrices dan pengukuran nilai Factor Loading untuk setiap indikator. Nilai Anti-Image yang diharapkan adalah minimum .500 sedangkan nilai Factor Loading yang diharapkan untuk Component Matrix adalah minimum .600. Nilai validitas indikator penelitian disajikan dalam Tabel 4.2

Tabel 4.2 Validitas Indikator Penelitian Anti-Image No

Indikator

Correlation Matrix

Nilai yang diharapkan

Factor Loading

> .500

> .600

0.921

0.850

2

Terdapat kesesuaian dengan struktur tata letak toko Konsumen bergerak dengan leluasa di dalam toko

0.842

0.750

3

Konsumen menjelajahi seluruh bagian toko

0.798

0.798

4

Terdapat kesesuaian dengan fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan Pemilihan penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk)

0.934

0.808

0.917

0.786

Variabel Visual Merchandising Dimensi Choice of store layout 1

5



64

6

0.804

0.698

7

Penyusunan fixtures (tempat menampilkan produk) Penyajian barang dagangan

0.904

0.891

8

Koordinasi dengan konsep toko

0.913

0.827

Dimensi Method of product presentation 9

Terdapat kesesuaian dengan kategori produk

0.658

0.904

10

Menimbulkan suasana positif

0.598

0.754

11

Membuat tampilan produk menarik

0.599

0.659

12

Konsumen mudah mendapatkan produk

0.713

0.878

Dimensi Construction of ‘off-shelf’ displays 13

Menarik perhatian

0.673

0.742

14

Terdapat kesesuaian dengan image toko

0.582

0.873

15

Penataan dengan tema tertentu koordinasi yang serasi Dimensi Construction of window displays

memiliki

0.634

0.782

16

Membuat konsumen mengetahui jenis barang yang dijual toko Mendorong konsumen untuk masuk ke dalam toko Tampilannya eye catching

0.768

0.765

0.651

0.845

0.625

0.876

0.682

0.813

20

Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk Mempertimbangkan untuk membeli

0.942

0.810

21

Tertarik untuk mencoba

0.794

0.797

22

Ingin mengetahui produk

0.714

0.930

23

Ingin memiliki produk

0.770

0.843

17 18

Variabel Minat Beli 19


Berdasarkan hasil analisa data pada tabel diatas terlihat bahwa nilai antiimage matrices masing-masing indikator memenuhi syarat yaitu diatas 0.500 dan



65

nilai factor loading tiap-tiap indikator juga memenuhi syarat diatas 0.600. Maka dari itu tidak ada penghilangan indikator yang dilakukan peneliti.

4.1.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan ukuran konsistensi internal dari indikator yang menunjukkan tingkatan dimana indikator mengindikasikan konstruk laten. Reliabilitas yang tinggi memberikan dasar bagi tingkat konfidensi bahwa masingmasing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Nilai batas reliabilitas dengan menggunakan Cronbach’s Alpha yang biasanya diterima adalah 0.600 (Malhotra, 2007). Berikut dalam tabel 4.3 disajikan ukuran reliabilitas dimensidimensi yang terdapat dalam penelitian.

Tabel 4.3 Reliabilitas Dimensi Penelitian No

Dimensi Penelitian

Cronbach’s Alpha

Variabel Visual Merchandising 1

Dimensi Choice of store layout

0.918

2

Dimensi Method of product presentation

0.807

3

Dimensi Construction of ‘off-shelf’ displays

0.705

4

Dimensi Construction of window displays

0.772

Variabel Minat Beli

0.891


Hasil yang ditunjukkan dalam tabel uji reliabilitas di atas sudah cukup memuaskan. Nilai dalam tabel telah berada di atas standar nilai Cronbach’s Alpha yang telah ditentukan yaitu berada di atas .600 sehingga semua dimensi ini bersifat reliable.

4.2 Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian Pembahasan statistik deskriptif akan dibagi menjadi dua bagian. Pertama, pembahasan statistik deskriptif untuk menjelaskan dan menggambarkan berbagai



66

karakteristik responden secara keseluruhan berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan responden selama sebulan dan pengeluaran responden selama sebulan. Kedua, pembahasan deskriptif juga dilakukan untuk mengetahui sebaran jawaban responden dan seberapa jauh variasi jawaban responden dari setiap dimensi penelitian ini. Pembahasan deskriptif dari jawaban responden akan dilakukan berdasarkan nilai rata-rata (mean), sehingga dapat diketahui penyebaran jawaban dan dapat dibuat kesimpulan dari pembahasan deskriptif tersebut. Pengumpulan data dilakukan pada bulan April 2012 dengan menyebarkan kuesioner kepada 115 responden. Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia.

4.2.1 Karakteristik responden Karakteristik responden dibagi menjadi jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, dan pengeluaran responden.

a. Jenis kelamin Analisis ini bertujuan untuk mengetahui kecenderungan banyaknya pengunjung yang datang ke AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town pada saat penelitian dilakukan, apakah pengunjung laki-laki atau perempuan. Dalam grafik 4.1 dibawah ini dapat diketahui bahwa dari total 115 responden dalam penelitian ini, terdapat 84 responden (73%) berjenis kelamin perempuan dan 31 reponden (27%) berjenis kelamin laki-laki. Dengan demikian mayoritas responden dalam penelitian ini adalah perempuan. Dengan perbedaan tersebut menunjukkan bahwa lebih banyak perempuan yang mengunjungi AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia dibanding laki-laki. Hal ini dikarenakan peluang didapatkannya responden perempuan lebih besar dibandingkan dengan responden laki-laki berdasarkan teknik penarikan sampel purposive yang peneliti gunakan.



67

27% Perempuan Laki-laki

73%

Grafik 4.1 Jenis Kelamin Responden Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Kebanyakan terjaringnya responden perempuan kemungkin mungkinan besar disebabkan oleh letak AlunAlun Indonesia yang berada di pusat perbelanjaan, di mana pengunjung mal terbanyak adalah perempuan. Selain itu, dibandingkan pria, wanita lebih senang dan lebih sering berbelanja atau pergi ke pusat pusat-pusat perbelanjaan. Terdapat fakta dari riset online terhadap 2.000 perempuan, di mana perempuan uan menggunakan dua tahun ditambah 10 bulan dari rata rata-rata 63 tahun usia hidupnya dupnya untuk berbelanja di mal. Mal menjadi rumah kedua bagi kaum wanita, khususnya di kota-kota ko besar. Hasil riset dari MarkPlus Insight pertengahan 2010 terhadap 1.301 responden perempuan juga menghasilkan bahwa aktivitas favorit perempuan yang dilakukan bersama teman adalah shopping (46,4 persen) dan hangout atau berkumpul-kumpul kumpul (46,1 persen), di mana lokasi utama yang dipilih adalah mal (bisniskeuangan.kompas.com, diunduh pada tanggal 3 Mei 2012, pukul 16:58). 16:58) Survei ini dapat menjadi gambaran bagaiman bagaimana perempuan sangat senang berjalan-jalan berjalan di mal. Kaum wanita memang lebih erat hubungannya dengan kegiatan berbelanja, dan perilaku konsumtif telah melekat pada diri mereka. Sebagian besar kaum wanita rela menghabiskan uangnya hanya untuk membeli barang yang dinilainya cukup menarik tetapi tidak memiliki nilai yang fungsional. Sifat



68

konsumtif tersebut dapat menjadi peluang bagi para pebisnis. Kegiatan belanja bagi kaum perempuan tidak hanya sebagai kegiatan untuk memenuhi kebutuhan mereka, tetapi juga sebagai sarana hiburan, terlebih dalam hal fashion karena perempuan selalu ingin tampil cantik dan menarik dengan berbagai cara. Mayoritas dari mereka menyukai hal-hal yang berbau fashion, apalagi barangbarang yang berkualitas dan memiliki prestige. Hal ini dapat menjadi sasaran tepat bagi para pelaku bisnis tersebut. Perempuan juga lebih cepat merasakan suasana toko dan senang melakukan kegiatan berbelanja walau hanya window shopping dengan melihat-lihat saja tapi tidak membeli (www.e-psikologi.com, diunduh pada tanggal 3 Mei 2012, pukul 17:16). Selain menjadikan belanja sebagai suatu kegiatan yang menghibur, perempuan menyukai belanja karena mereka memiliki kebutuhan yang sangat banyak. Memang tak hanya perempuan saja yang suka berbelanja, kaum pria pun menyukainya, namun mereka lebih mampu

untuk

menahan

keinginannya

dalam

berbelanja

(http://www.oktomagazine.com, diunduh pada tanggal 3 Mei 2012 Pukul 16:09 WIB). Maka dari itu peneliti lebih banyak menjaring responden perempuan dibanding laki-laki. Kecenderungan pengunjung wanita lebih banyak berkunjung dapat juga dikarenakan sifat perempuan yang lebih menyukai berbelanja dibandingkan dengan laki-laki, namun bukan berarti bahwa tidak ada pria yang menyukai belanja. Jika dilihat terdapat 27% responden yang berjenis kelamin laki-laki. Hal ini bisa dikatakan cukup besar, mengingat kegiatan berbelanja biasanya didominasi oleh kaum perempuan. Dengan kata lain, berbelanja tidak lagi identik dengan perempuan dan tidak membatasi dalam hal gender untuk disukai oleh seorang individu. Data The Nielsen Company, perusahaan riset dan survei di Indonesia, menyatakan pembelanja laki-laki mulai meningkat mencapai 26 persen pada tahun 2010 dibanding tahun sebelumnya yang berjumlah 19 persen. Penelitian yang dilakukan Nielsen di lima kota besar, yakni Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan, memberikan fakta bahwa satu dari empat pembelanja merupakan laki-laki (m.tempo.co, diunduh pada tanggal 4 Mei



69

2012, pukul 14:05). Hal ini menunjukkan bahwa saat ini banyak laki laki-laki yang senang melakukan belanja.

b. Usia Responden Dalam grafik 4.2 dibawah ini dapat dilihat rentang usia responden dalam penelitian ini. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui tahui konsumen dengan rentang usia berapa yang paling sering mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. Usia responden diklasifikasikan ke dalam lima kelompok usia. Hal ini dilakukan agar memudahkan peneliti dalam mengolah mengolah data dan menganalisisnya. Dari total 115 responden,, sebanyak 22 responden (19,1%) berada pada rentang usia 18-24 18 tahun. Pada rentang usia 25-31 31 tahun terdapat 50 responden (43,5%). Selanjutnya sebanyak 23 responden ponden (20%) berada pada rentang 32-38 tahun, hun, dan 6 responden (5,2%) berada pada rentang usia 39 39-45 tahun. Terakhir, sebanyak 14 responden (12,2%) berada pada rentang 46 46-55 tahun. Dengan demikian berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini berada ber pada rentang 25-331 tahun.

12,2 %

5,2 %

19,1 %

18-24 24 Tahun 25-31 31 Tahun 32-38 38 Tahun

20%

39-45 45 Tahun 46-55 55 Tahun

43,5 %

Grafik 4.2 Usia Responden Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Melalui Grafik 4.2, dapat diketahui bahwa mayoritas pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia memiliki rentang usia 25 25-31 tahun. Pada



70

rentang usia 25-31 tahun umumnya manusia sudah cukup dewasa untuk menentukan pilihannya. Selain itu, pada usia tersebut manusia cenderung sudah memiliki pola pikir kritis. Contohnya adalah ketika menentukan jenis pakaian yang akan dipakai, kebutuhan yang harus dipenuhi atau berapa biaya yang akan dibayar untuk suatu benda. Banyaknya usia muda yang terjaring sebagai responden dalam penelitian ini salah satunya disebabkan oleh penyajian produk yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia dapat menarik minat para anak muda masa kini. Benda-benda tradisional, batik, bahkan makanan dan minuman tradisional dari Indonesia dikemas dengan sangat moderen sehingga tidak lagi terlihat kuno. Sebagaimana dikemukakan oleh Ibu Ani Yudhoyono pada grand opening AlunAlun Indonesia, bahwa sasaran terbaik untuk memasyarakatkan produk dalam negeri adalah generasi muda (www.rockczar.com, diunduh tanggal 11 Januari 2012, pukul 09:02). Pincky Sudarman selaku Business Development Executive Vice President Alun Alun Indonesia juga mengatakan bahwa banyak sekali anak muda yang tertarik datang ke AlunAlun Indonesia, terlebih untuk mencari perlengkapan apartemen atau rumah baru mereka (www.seputarindonesia.com, diunduh tanggal 19 Maret 2012, pukul 05:27). Harga yang diberikan juga cukup bersaing sehingga masih bisa dijangkau oleh kaum muda yang ingin menunjukkan kelas selera mereka melalui desain interior dengan menggunakan furnitur tradisional moderen dari AlunAlun Indonesia. Berdasarkan observasi peneliti di lapangan, banyak konsumen remaja yang datang berkunjung bersama teman atau keluarga sehingga terdapat 22 responden dengan rentang usia 18-24 tahun. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya (www.e-psikologi.com, diunduh tanggal 3 Mei 2012, pukul 17:16). Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja. Di kalangan remaja yang memiliki orang tua dengan kelas ekonomi yang cukup berada, terutama di kota-



71

kota besar, mal sudah menjadi rumah kedua. Mereka ingin menunjukkan bahwa mereka juga dapat mengikuti mode yang sedang beredar. Kemudian terdapat 23 responden dengan rentang usia 32-38 tahun dan sebanyak 6 responden berada pada rentang usia 39-45 tahun. Terakhir, terdapat 14 responden yang berada pada rentang usia 46-55 tahun. AlunAlun Indonesia menargetkan penjualan barang-barang antik bagi pengguna dan penyuka furnitur (kolektor) di umur paruh baya. Berdasarkan observasi yang dilakukan peneliti, responden pada rentang usia 46-55 kebanyakan merupakan kolektor barang antik khas dari daerah-daerah yang ada di Indonesia karena pada saat datang ke toko AlunAlun Indonesia Grand Indonesia terlihat lebih tertarik pada barang-barang antik tersebut dan bertanya pada sales person seputar asal-usul barang tersebut. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner, diketahui bahwa tidak sedikit konsumen yang datang mengunjungi AlunAlun Indonesia bersama dengan teman, istri, suami, atau anak. Berkunjungnya konsumen ke suatu toko untuk membeli pakaian, makanan, atau hanya sekedar menghabiskan waktu bersama dengan teman atau keluarga dapat dikatakan sebagai shopping group (Schiffman dan Kanuk, 2000). Sehingga dapat dikatakan bahwa setiap orang dengan rentang usia berapa pun dapat mengunjungi toko. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen AlunAlun Indonesia tidak terbatas dengan usia tertentu saja, tetapi toko tersebut memang berusaha menjaring lebih banyak pemuda dengan tujuan untuk lebih mencintai kebudayaan dan produk-produk asli buatan Indonesia. Hal ini sejalan dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Business Development Executive Vice President AlunAlun Indonesia, bahwa segmen konsumen AlunAlun Indonesia sebenarnya adalah siapa saja, namun memang banyak anak muda yang terlihat sering mencari perlengkapan untuk apartemen atau tempat tinggal baru mereka (www.seputar-indonesia.com diunduh tanggal 19 Maret 2012, pukul 05:27 WIB).

c. Pekerjaan Analisis mengenai pekerjaan responden dilakukan untuk mengetahui jenis pekerjaan konsumen yang mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia



72

Shopping Town, yang berhubungan dengan orientasi konsumen ketika mengunjungi toko ritel tersebut. Dari Grafik 4.3 dapat dilihat bahwa jenis pekerjaan yang paling banyak dari responden adalah karyawan swasta, yaitu sebanyak 71 responden (61,7%) dari total 115 responden.. Jenis pekerjaan terbanyak kedua adalah mahasiswa dengan jumlah 15 responden (13%). Responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga sebanyak 14 responden (12,2%). Selanjutnya, responden yang berprofesi sebagai wiraswasta menempati posisi keempat terbesar dengan jumlah j sebanyak 11 responden (9,6%). Kemudian terdapat 4 responden (3,5%) yang berprofesi sebagai pegawai negeri negeri.

12,2 %

9,6 % Wiraswasta

13 %

Karyawan Swasta Pegawai Negeri

3,5 %

Mahasiswa

61,7 %

Ibu Rumah Tangga

Grafik 4.3 Pekerjaan Responden Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Dari grafik di atas dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah pegawai swasta. Hal ini kemungkinan besar disebabkan diseba kan letak dari AlunAlun Indoenesia di Grand Indonesia yang dikelilingi oleh perkantoran serta gedung tersebut berdampingan dengan tower-tower tower tower lain yang merupakan gedung perkantoran. Gedung perkantoran perkantoran yang paling dekat adalah Menara BCA atau BCA Tower yang memang dirancang khusus menyatu dalam satu kompleks dengan Grand Indonesia. Waktu pengambilan sampel pada siang sampai sore hari, terutama saat jam makan siang mendukung banyaknya karyawan swasta yang terjaring menjadi responden, dimana pengunjung terbanyak adalah karyawan



73

swasta yang sedang makan siang sambil berjalan-jalan berjalan jalan di Grand Indonesia sebelum kembali beraktifitas di kantor, terlebih pada hari Jumat di mana waktu istirahatnya lebih panjang. anjang. Mayoritas kedua terbesar adalah mahasiswa. Hal ini kemungkinan disebabkan pada waktu weekend,, terutama hari Sabtu banyak remaja yang berkunjung ke Grand Indonesia untuk makan dan berkumpul dengan teman atau sekedar berjalan-jalan. jalan. Lalu kemudian disusul disusul oleh ibu rumah tangga dan wiraswasta yang menyumbang meny prosentase masing-masing masing sebesar 12,2% dan 9,6%. Terakhir adalah pegawai negeri yang memiliki prosentase paling kecil. Hal ini mungkin disebabkan oleh letak AlunAlun Indonesia yang lebih dekat deng dengan gedung-gedung gedung perkantoran swasta dibanding dengan gedung perkantoran dalam negeri.

d. Rata-Rata Pendapatan dapatan Tiap Bulan Untuk memudahkan peneliti dalam mengolah data, maka pendapatan responden tiap bulan dikelompokkan ke dalam lima kategori. Analisis mengenai pendapatan responden ini berhubungan dengan pemilihan suatu toko yang akan dikunjungi yang menawarkan harga sesuai dengan kategori kategori pendapatannya tersebut. Berikut erikut adalah grafik yang menampilkan pendapatan responden yang mengunjungi AlunAlun Indonesia Indone Grand Indonesia.

< Rp. 2.500.000

14,8 % 34,8 %

9,6 %

Rp. 2.500.000 - Rp. 5.000.000 Rp. 5.000.001 - Rp. 7.500.000

16,5 % 24,3 %

Rp. 7.500.001 - Rp. 10.000.000 > Rp.10.000.000

Grafik 4.4 Rata-Rata Rata Rata Pendapatan Konsumen Tiap Bulan Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0



74

Berdasarkan grafik di atas, dapat dilihat responden yang mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town dengan pendapatan rata-rata di bawah Rp. 2.500.000 adalah sebanyak 17 responden atau 14,8%. Sebanyak 11 responden atau 9,6% dengan pendapatan tiap bulannya antara Rp. 2.500.000 – Rp. 5.000.000. Sebesar 16,5% atau 19 orang adalah responden dengan pendapatan antara Rp. 5.000.001 – Rp. 7.500.000. Sebanyak 40 responden yang pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia atau 34,8% adalah responden dengan pendapatan lebih dari Rp.10.000.000, dan sisanya yaitu sebanyak 28 orang atau 24,3% adalah responden dengan pendapatan antara Rp.7.500.001 – Rp. 10.000.000. Tingginya pengelompokan jumlah pengeluran perbulan responden oleh peneliti, dikarenakan Alun-Alun Indonesia memang menyasar kelas menegah atas dan berada di pusat perbelanjaan yang ditujukan bagi kelas menengah atas pula. Dari bagan di atas dapat diketahui bahwa mayoritas responden memiliki rata-rata pendapatan perbulan lebih dari Rp. 10.000.000. Rata-rata pendapatan tersebut sesuai dengan kondisi para responden yang berdasarkan pengamatan peneliti kebanyakan merupakan orang-orang yang memiliki pekerjaan dengan penghasilan yang mapan dan mampu untuk membeli produk-produk dari AlunAlun Indonesia. Bagi masyarakat yang termasuk pada golongan menengah ke atas, mereka lebih menyukai berbelanja ke pusat perbelanjaan atau yang sering disebut dengan mal. Lingkungan, kualitas, produk, pelayanan, seleksi dan pengalaman yang menyenangkan dalam berbelanja adalah beberapa alasan mengapa masyarakat menengah atas lebih menyukai berbelanja di mal. Hasil penelitian MRI pada Media Indonesia dengan judul “Strategi Marketing” berdasarkan konsumen menunjukkan bahwa tempat belanja yang paling sering dikunjungi masyarakat adalah shopping mall. Survey dengan tema Mall Shopping Habits ini secara umum menggambarkan bahwa berkunjung ke mal sudah merupakan bagian dari gaya hidup (Sutiono, 2009). Golongan masyarakat yang memiliki pendapatan tinggi cenderung lebih banyak menghabiskan uangnya untuk memenuhi kebutuhan tersier tanpa mengesampingkan kebutuhan primer dan sekunder, sedangkan masyarakat yang



75

memiliki tingkat pendapatan yang lebih rendah cenderung lebih fokus pada kebutuhan primer dan sekunder saja. Sudah menjadi hukum alam bahwa seseorang yang berada pada tingkat ekonomi yang cukup tinggi akan memiliki tingkat kebutuhan yang tinggi pula. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden dengan penghasilan yang tinggi tersebut mampu membeli produkproduk yang ditawarkan AlunAlun Indonesia yang walaupun relatif terjangkau tetapi dapat dikatakan tergolong harga premium.

e. Rata-Rata Pengeluaran Tiap Bulan Grafik 4.5 di bawah ini menunjukkan rata-rata pengeluaran responden tiap bulan. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui jumlah pengeluaran responden per bulan yang berhubungan dengan pemilihan toko di mana responden akan membelanjakan uangnya sesuai dengan kebutuhan dan budget pengeluaran per bulannya. Pengeluaran responden per bulan ini dikelompokkan dalam lima kategori untuk memudahkan dalam memasukkan data. Range kategori untuk karakteristik responden ini terisi semua yaitu sebanyak 16 orang (13,9%) mengeluarkan rata-rata di bawah Rp 1.500.000 per

bulannya, sebanyak 15

responden (13%) mengeluarkan rata-rata antara Rp. 1.500.00 hingga Rp. 3.000.000 per bulannya, sebanyak 18 responden (15,7%) mengeluarkan rata-rata antara Rp 3.000.001 hingga Rp 4.500.000 per bulannya, sebanyak 31 responden (27%) mengeluarkan rata-rata antara Rp 4.500.001 hingga Rp 6.000.000 per bulannya dan sebanyak 35 responden (30,4%) memiliki pengeluaran rata-rata di atas Rp 6.000.000. Tingginya pengelompokan jumlah pengeluran perbulan responden oleh peneliti, dikarenakan Alun-Alun Indonesia menyasar kelas menegah atas dan berada di pusat perbelanjaan yang ditujukan bagi kelas menengah atas pula. Dari bagan diatas diketahui bahwa mayoritas responden memiliki rata-rata pengeluaran perbulan lebih dari Rp. 6.000.000. Rata-rata pengeluaran tersebut sesuai dengan kondisi para responden yang kebanyakan sudah bekerja dan mapan dalam penghasilan. Hal ini memberikan gambaran dari jumlah pengeluaran perbulan dengan daya beli responden, terlihat bahwa rata-rata responden memiliki



76

kemampuan daya beli yang cenderung mampu untuk membeli barang barang-barang yang ditawarkan di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Jika dilihat dari komposisi pengeluaran tersebut menunjukkan gambaran rata-rata rata rata per bulannya, sehingga memungkinkan responden memasukkan memasukkan anggaran pembelian barang barangbarang yang ada di AlunAlun Indonesia ke dalam pengeluaran rutin setiap bulannya sampai responden tersebut dapat membeli barang tersebut.

< Rp. 1.500.000

13,9 % 30,4 %

27%

13%

15,7%

Rp. 1.500.000 Rp. 3.000.000 Rp. 3.000.001 Rp. 4.500.000 Rp. 4.500.001 Rp. 6.000.000 > Rp. 6.000.000

Grafik 4.5 Rata-Rata Rata Rata Pengeluaran Konsumen Tiap Bulan Sumber: hasil pengolahan data da menggunakan SPSS 17.0

4.2.2 Pembahasan Statistik Deskriptif per Variabel Pembahasan statistik deskriptif per variabel akan dilakukan dengan analisa mean dan didukung oleh frekuensi sebaran jawaban responden responden. Seluruh hasil mean dan frekuensi sebaran jawaban responden yang ada dalam penjelasan dari setiap dimensi penelitian bersumber dari pengolahan data yang dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0. 1

4.2.2.1 Variabel Visual Merchandising Variabel visual merchandising memiliki 4 dimensi yaitu choice of store layout, method of product presentation, presentation construction of ‘off-shelf’ shelf’ display display, dan construction of window display. display



77

a. Dimensi Choice of Store Layout Dimensi choice of store layout menggambarkan pengetahuan responden terhadap hubungan antara barang atau produk yang akan dijual dengan ruang yang dimiliki toko atau pengetahuan terhadap pengembangan tata ruang toko yang baik. Dimensi ini terdiri dari 8 indikator, yaitu ”kesesuaian dengan struktur tata letak toko”, ”membuat konsumen bergerak dengan leluasa”, ”menggerakkan konsumen untuk menjelajahi seluruh bagian toko”, ”kesesuaian dengan fixtures (tempat menampilkan produk)”, ”pemilihan penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk), ”penyusunan fixtures (tempat menampilkan produk)”, ”penyajian barang dagangan”, dan ”koordinasi dengan konsep toko”. Penilaian responden terhadap choice of store layout dapat dilihat dari mean

pada tabel 4.4 dan frekuensi

persebaran jawaban tersebut dapat dilihat pada grafik 4.6 berikut ini:

Tabel 4.4 Mean dimensi choice of store layout No.

Indikator

Mean

Kategori

1

Desain layout sesuai dengan struktur tata letak toko

4.72

Tinggi

2

Saya bisa bergerak dengan leluasa di dalam toko

5.08

Tinggi

3

Saya menjelajahi seluruh bagian toko Alun Alun

4.95

Tinggi

4.76

Tinggi

4.86

Tinggi

Indonesia 4

Layout pada toko sesuai dengan fixtures (perlengkapan) yang digunakan

5

Pilihan

penggunaan

fixtures

(tempat

menampilkan

produk) memungkinkan saya melihat produk dengan jelas 6

Seluruh fixtures (tempat menampilkan produk) disusun dengan rapi

7

5.34

Sangat Tinggi

Fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan dapat menyajikan berbagai barang dagangan dengan

4.56

Tinggi

4.92

Tinggi

efektif 8

Penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk) memiliki koordinasi yang sesuai dengan konsep toko

Sumber : hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0



78

77

80

72

70 60

66

62

60

59

58

50 40 30

34

33

26

26

26 20 21

18

20

12

9

10 0

40

38

35

0

2

10

Indikator 1

7

5

Indikator 2

11

13

11 5

0

01

Indikator 3

Indikator 4

12

7 2

01

01

Indikator 5

Indikator 6

14

10

18

5

01

01

Indikator 7

Indikator 8

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Agak Tidak Setuju

Agak Setuju

Setuju

Sangat Setuju

Grafik 4.6 Histogram frekuensi dimensi choice of store layout Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Tabel 4.4 memberi gambaran bahwa penilaian peni n responden terhadap store layout dilihat dari mean masing-masing masing indikator yang sebagian besar berada pada kategori tinggi. Nilai mean terbesar berada pada indikator keenam, yaitu sebesar 5,34 pada kategori sangat tinggi.. Persebaran jawaban responden lebih mengarah kepada jawaban sangat setuju, dibuktikan dengan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju, kemudian jumlah jawaban tidak setuju 1 responden, agak tidak setuju 7 responden, agak setuju 20 responden, setu setuju 40 responden, dan sangat setuju 59 responden. Hal ini disebabkan kesetujuan responden terhadap indikator ”seluruh fixtures (tempat menampilkan produk) disusun dengan rapi”.. Faktor yang mempengaruhi responden sangat setuju dengan indikator tersebut karena fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan pada AlunAlun Indonesia ditata dengan apik dan sangat diperhatikan keteraturannya agar tidak terlihat berantakan atau crowded. Walaupun layout pada tokonya menggunakan pendekatan free form layout,, unsur estetika dan kerapihan



79

tidak pernah luput dari perhatian AlunAlun Indonesia demi memberikan kenyamanan dan perasaan senang kepada para pelanggannya dalam berbelanja. Menurut Solomon, Marshall, dan Stuart (2009), store layout merupakan suatu pengaturan barang-barang di dalam toko. Peletakan fixtures seperti rak, gondola, kasir dan lain sebagainya sangat penting karena akan menentukan alur lalu lintas di dalam toko di mana pelanggan harus merasa nyaman dan tidak merasa kesulitan dalam bergerak. Hal itu pula yang menjadi perhatian penting bagi AlunAlun Indonesia dalam menata seluruh fixtures atau tempat menampilkan produk di dalam tokonya sehingga pelanggan merasa nyaman untuk bergerak di dalam toko, berlama-lama sehingga akhirnya menjelajahi seluruh bagian toko. Hal ini terlihat dari indikator “saya bisa bergerak dengan leluasa di dalam toko” yang memiliki nilai mean terbesar kedua yaitu sebesar 5,08 dan indikator “saya menjelajahi seluruh bagian toko Alun Alun Indonesia” yang memiliki nilai mean terbesar ketiga yaitu sebesar 4,95 pada kategori tinggi dengan kecenderungan jawaban responden setuju. Seperti yang dikemukakan oleh Avijit Ghosh (1994), layout pada toko harus dapat memastikan bahwa pelanggan dapat bergerak dengan leluasa di dalamnya dan mudah untuk menemukan barang yang mereka butuhkan. AlunAlun Indonesia memastikan bahwa segala perlengkapan atau fixtures yang digunakan tidak menyulitkan pengunjung dalam bergerak. Kemudian kasir juga diletakkan pada posisi yang tepat di mana pelanggan tidak kesulitan mencari-cari kasir ketika ingin membayar. Kondisi atau situasi toko yang diciptakan AlunAlun Indonesia tersebut memiliki kemungkinan besar untuk membuat orang-orang yang berkunjung menjadi timbul minat untuk membeli atau bahkan membeli barang yang lebih dari perencanaan. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan oleh Sutiono (2009), bahwa arus lalu lintas yang tertata baik akan membuat konsumen melihat produk yang dipajang lebih lama dan kemungkinan akan membuat mereka membeli lebih banyak. Tujuan utama dari penggunaan fixtures adalah toko dapat menampilkan barang dagangnya secara efisien kepada pelanggan. Penggunaan fixtures harus sesuai dengan aspek fisik lain yang ada di toko, seperti lantai dan pencahayaan, serta image toko itu sendiri. Fixtures di sini memiliki berbagai variasi, seperti



80

gaya, warna, ukuran, dan tekstur tetapi hanya beberapa tipe yang digunakan. Untuk pakaian, fixtures yang biasanya digunakan adalah tipe straight rack, rounder, dan four-way (Levy dan Weitz, 2001). Demikian pula yang ada di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia di mana untuk produk yang berjenis pakaian, fixtures yang paling sering digunakan adalah tipe straight rack dan rounder. Tapi, rounder yang ada di AlunAlun Indonesia tidak seperti rak bulat pada umumnya melainkan gantungan yang melingkar tersebut bertumpu pada sebuah pilar bundar. Dan ada satu pilar paling besar, yang ternyata pilar tersebut juga berfungsi sebagai fiiting room (tempat ganti baju). Selain itu, ada beberapa pakaian yang ditata dengan cara berbeda, yaitu dengan digantung-gantung seperti menjemur pakaian dengan penjepit baju, terlebih untuk pakaian anak kecil agar terlihat ceria dan menarik pandangan mata para pengunjung toko. Hal ini dilakukan oleh AlunAlun Indonesia agar pengunjung tidak bosan dengan gaya menampilkan produk yang standar. Setiap peritel pasti memiliki terminologi customized fixturing sendiri. Fixturing tersebut harus memiliki koordinasi dengan toko, sehingga mereka dapat menjadi suatu kesatuan (Varley, 2006). Hal ini juga yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia, di mana toko tersebut menggunakan dan menyusun fixtures dengan hati-hati sehingga tepat bagi produknya dan sesuai dengan konsep tokonya. Fixturing yang mereka gunakan juga fleksibel, sehingga dapat dengan mudah dirubah sesuai dengan perkembangan produk yang ada. Hal inilah yang membuat nilai mean pada indikator “penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk) memiliki koordinasi yang sesuai dengan konsep toko” tergolong tinggi

yaitu sebesar 4,92. Selain itu, warna yang dominan coklat, oranye, dan putih di dalam toko memberi kesan hangat, bersahabat serta membuat tampilan dan suasana toko memberikan kenyamanan dan perasaan senang bagi para pengunjung yang sedang melihat produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia. Perasaaan senang ini selanjutnya yang dapat memunculkan minat beli konsumen terhadap produk-produk tersebut. Dalam mendesain layout tokonya, AlunAlun Indonesia memilih untuk menggunakan metode free form layout dalam menata produk-produknya di dalam



81

toko. Menurut Din dalam Varley (2006), untuk toko dengan pola free form layout area produk tidak boleh terlalu besar untuk mencegah pelanggan dari perasaan terperangkap. Hal ini sejalan dengan AlunAlun Indonesia yang luasnya memang tidak terlalu besar, yaitu seluas 3800 m2 sehingga terlihat pas untuk memuat segala produk-produk yang mereka tawarkan. Varley (2006) juga mengemukakan bahwa, free form layout merupakan sebuah alternatif untuk menempatkan fixtures dalam pola yang acak atau tidak beraturan. Pola yang tidak beraturan tersebut bukan berarti peletakan rak atau perlengkapan lain serta penataan produk dibuat secara asal, tetapi susunan pola yang tidak seragam ini diciptakan agar tidak terkesan kaku. Walaupun metode free form layout ini umumnya menawarkan lebih banyak kesempatan untuk menarik pelanggan dibandingkan dengan metode grid layout, produk atau layout yang disusun secara acak dapat menyebabkan ruang ritel terlihat kacau. Oleh karena itu, beberapa usaha harus dibuat untuk membagi ruang dan membuat sudut yang menarik bagi pelanggan. Hal ini sesuai dengan AlunAlun Indonesia Grand Indonesia yang menata produk-produknya dalam pola free form layout dengan membagi ruang dan membuat sudut-sudut yang bisa menarik perhatian konsumen. ‘Mood’ yang ditimbulkan melalui penciptaan karakter yang berbeda pada tiap area sangat penting dimana konsumen menjadi tidak cepat bosan jika berada di dalam toko karena memiliki pengalaman yang berbeda di setiap sudut ruang yang ada di AlunAlun Indonesia. Toko ini memberikan ruang-ruang tersendiri untuk beberapa produknya, seperti area yang khusus menyajikan produk makanan dari berbagai daerah di Indonesia dinamai “Oleh-Oleh”, area “Books & Music” yang menyediakan berbagai macam buku dan CD, “Gift Corner” sebagai tempat perlengkapan untuk membuat kado, “Antiques” yang merupakan area khusus sebagai tempat display barang-barang antik yang berasal dari tahun-tahun lampau, restoran “Palalada” yang menyediakan menu khas tradisional Indonesia dengan sentuhan moderen, “Warung Kopi” yang merupakan café yang menyediakan kopi-kopi terbaik dari Indonesia, lalu ada area yang khusus untuk perlengkapan rumah tangga (peralatan makan, sarung bantal, hiasan rumah, dan lain-lain), kemudian area tengah toko digunakan untuk baju-baju dan pernak-pernik.



82

Dengan pembagian ruang dan sudut-sudut yang menarik pada toko ini, maka pengunjung tidak akan merasa pusing, ataupun merasa terperangkap karena AlunAlun Indonesia Grand Indonesia tetap memperhatikan keteraturan dan estetika dalam penataan produk-produknya, walaupun ditata dengan pola free form layout. Free form layout juga dikenal sebagai boutique layout yang mengatur area secara asimetris (Levy dan Weitz, 2001) di mana tingkat personal selling diinginkan atau diperlukan. Walaupun konsep pada AlunAlun Indonesia ini sebenarnya adalah self service, tetapi para personal selling yang ada selalu sigap menawarkan dirinya untuk melayani atau membantu pengunjung dalam mencari barang-barang yang dibutuhkan atau diinginkan.

b. Dimensi Method of Product Presentation Presentasi produk merupakan sistem penataan produk. Indikator yang dapat digunakan adalah apakah penataan produk sesuai dengan kategori produk, artistik, menambah daya tarik sehingga memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang diinginkan. Berdasarkan tabel 4.5 didapat nilai mean berkisar antara 4.67 hingga 5.25 yang menandakan bahwa indikator termasuk dalam kategori tinggi dan sangat tinggi. Hal ini menunjukan dalam dimensi method of product presentation rata-rata mayoritas jawaban responden mengarah ke persetujuan atas masing-masing indikatornya. Hal ini diperkuat oleh grafik 4.7 yang menunjukan jawaban responden mengarah ke persetujuan. Mean tertinggi terletak pada indikator ke-2 mengenai “penataan produk yang artistik menimbulkan suasana yang positif” yang memiliki nilai mean sebesar 5.25 dan sebaran jawaban mengarah ke persetujuan, disusul oleh indikator ke-3 mengenai “presentasi produk dengan padu-padannya yang serasi menambah daya tarik produk tersebut” yang memiliki nilai mean sebesar 5.00 dan sebaran jawaban mengarah ke persetujuan. Pada kedua indikator tersebut menunjukan bahwa responden melihat strategi visual merchandising yang telah dilakukan oleh AlunAlun Indonesia membuat penataan produk pada toko yang artistik menjadi serasi sehingga menimbulkan suasana yang positif dan menambah daya tarik dari produk itu sendiri.



83

Tabel 4.5 4. Mean dimensi methode of product presentation No.

Indikator

1

Penataan produk sesuai dengan kategori produknya masing-masing masing

2

Penataan

produk

yang

artistik

menimbulkan

suasana yang positif 3

Presentasi produk dengan padu-padannya padu yang serasi menambah daya tarik produk tersebut

4

Saya mudah untuk mendapatkan produk yang Saya inginkan

Mean

Kategori

4.87

Tinggi

5.25

Sangat Tinggi

5.00

Tinggi

4.67

Tinggi


60

60

55

53

51

47

50

Sangat Tidak Setuju

40

33

30

30

Tidak Setuju

30

Agak Tidak Setuju

26

Agak Setuju

21

20

15

12

10 0

3

5 0 0

3

Sangat Setuju

7

6

Setuju

3

0 0

0

Indikator 3

Indikator 4

0 Indikator 1

Indikator 2

Grafik 4.7 Histogram frekuensi dimensi method of product presentation Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Menurut Rosemary Varley (2006), perencanaan sebuah presentasi visual selalu memperhatikan respon konsumen yang umum terhadap situasi tertentu. Para peritel berusaha mengambil kesempatan dari respon tersebut, terlebih untuk



84

menimbulkan minat membeli. Penataan produk ini membutuhkan sistem tertentu karena merupakan dasar penataan yang dipakai berulang dalam jangka waktu tertentu. Cara produk disajikan secara rutin akan tergantung pada jenis fixture yang tersedia. Misalnya pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia, vertical stacking digunakan untuk meletakkan majalah, buku atau CD dan horizontal stacking untuk produk makanan. Tetapi pada dasarnya, metode presentasi produk yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia tidak kaku atau diletakkan pada rak-rak yang umum digunakan pada toko ritel lain. AlunAlun Indonesia sering menyajikan produknya dengan cara yang berbeda untuk menarik minat pengunjung serta memberi kesan yang artistik dan unik pada tampilan produk itu sendiri. Misalnya, pakaian anak yang digantung seperti menjemur pakaian, produk-produk kecantikan yang diletakkan di atas kereta kencana, dan produkproduk seperti bantal atau pernak-pernik yang diletakkan di atas becak kecil. Selain itu, baju-baju yang dipakaikan pada manekin dipadukan dengan asesoris, tas atau sepatu yang serasi. Hal-hal tersebutlah yang membuat nilai mean dari indikator kedua dan ketiga tergolong pada kategori yang tinggi. Selanjutnya pada indikator ke-1 mengenai “penataan produk sesuai dengan kategori produknya masing-masing” memiliki nilai mean sebesar 4.87, berada dalam kategori tinggi, dan memiliki sebaran jawaban ke arah persetujuan. Penataan produk yang sesuai dengan kategorinya masing-masing sangat bermanfaat dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan maupun profitabilitas. Kategori produk tersebut juga harus berorientasi pada konsumen dan kepuasan pelanggan. Kategori itu sendiri merupakan sekelompok produk yang dilihat konsumen saling berhubungan dan dapat saling menggantikan (Sutiono, 2009). Oleh karena itu, AlunAlun Indonesia berusaha untuk menempatkan dan menata produk-produknya sesuai dengan kategorinya masing-masing. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, bahwa AlunAlun Indonesia memiliki sudut-sudut area berdasarkan kategori produknya. Ada area yang khusus untuk produk makanan, area buku dan musik, gift corner, dan area khusus barang-barang antik. Penataan produk yang sesuai dengan kategorinya tersebut ditujukan juga untuk memudahkan konsumen dalam mencari dan mendapatkan produk yang



85

diinginkan. Seperti yang dikatakan oleh Levi dan Weitz (2001), berbagai metode dalam menampilkan barang dagangan digunakan untuk menunjukkan image toko, mengorganisir stok barang dengan baik, dan memudahkan pelanggan dalam menemukan barang yang diinginkannya. Hal ini terbukti dengan indikator ke-4 mengenai “saya mudah untuk mendapatkan produk yang Saya inginkan” memiliki mean sebesar 4.67, berada pada kategori tinggi dengan mayoritas jawaban mengarah pada persetujuan. Seperti yang dikatakan Sutiono (2009), visual merchandising memberikan pelayanan yang tidak terlihat oleh konsumen, membantu konsumen mencari produk dengan lebih mudah, memberikan inspirasi dan solusi, menampilkan informasi produk, tanpa perlu dibantu oleh tenaga penjual. Begitu pula yang terjadi di AlunAlun Indonesia, para pengunjung terlihat jarang yang memanggil tenaga penjual untuk membantunya dalam mencari barang yang diinginkan, walaupun para tenaga penjual tersebut selalu menawarkan bantuannya dan sigap dalam melayani para konsumen. Sebaran jawaban yang mengarah ke persetujuan pada indikator kesatu dan keempat tersebut kemungkinan akan memberikan pengaruh positif terhadap minat beli konsumen AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. Bagi konsumen yang sangat mementingkan nilai, presentasi produk yang baik merupakan nilai tambah yang utama yaitu produk memiliki nilai estetika, misalnya melalui pengaturan produk yang ditata dengan rapi sesuai dengan kategori produk. Hal inilah yang diterapkan oleh AlunAlun Indonesia dengan selalu memperhatikan penataan produk-produk dan segala perlengkapannya yang tidak pernah melupakan unsur keindahan. Bagi konsumen yang melakukan kegiatan berbelanja juga sebagai kegiatan yang menghibur, nilai tambah presentasi produk yang baik adalah dapat memberikan informasi yang jelas mengenai produk tersebut. AlunAlun Indonesia berusaha untuk memberikan kejelasan informasi, mulai dari harga bahkan informasi yang detil mengenai bahan pembuat produk itu. Tidak hanya kejelasan harga dan nama produk, pada produk peralatan rumah tangga (perlengkapan makan) yang terbuat dari tempurung kelapa misalnya, terdapat penjelasan mengenai asal-usul bahan yang digunakan untuk membuat produk tersebut beserta nama latinnya, dari mana asalnya, dihasilkan



86

oleh wilayah Indonesia bagian mana, kegunaan dan keunggulan bahan tersebut apa saja dan lain sebagainya. Lalu untuk hasil kerajinan khas Indonesia seperti patung kepeng, hiasan dengan ukiran kayu Toraja, meja, kursi, lemari, dan lainlain, dijelaskan makna atau filosofi dari motif atau desain dari masing-masing benda tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa AlunAlun Indonesia konsisten terhadap tujuannya yang tidak hanya menjual produk-produk asli Indonesia, tetapi juga sebagai tempat untuk mempelajari segala hal mengenai Indonesia. Presentasi produk yang baik juga akan menimbulkan efek persuasif bagi konsumen. Oleh karena itu, AlunAlun Indonesia sangat memperhatikan strateginya

dalam

menampilkan

seluruh

produk-produknya

agar

dapat

mempengaruhi konsumen untuk tertarik dan pada akhirnya timbul minat untuk membeli. Sejalan dengan yang dikemukakan oleh Varley (2006), bahwa mempresentasikan produk dengan baik dapat memberikan kejelasan pada pelanggan dan dapat menimbulkan impuls pembelian dari pengaturan tersebut.

c. Dimensi Construction of ‘Off –Shelf’ Display Off-shelf displays dirancang untuk memiliki dampak tambahan, dengan menunjukkan produk sesuai dengan kegunaannya, atau mungkin ditampilkan bersama

produk

lainnya

sebagai

rangsangan

untuk

pembelian

produk

komplementer. Indikator yang dapat digunakan akan menilai apakah desain display di dalam toko menarik perhatian konsumen, sesuai dengan image toko, dan penataan dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi. Dimensi construction of ’off-shelf’ display memiliki penilaian tinggi untuk indikator ke-2 dan ke-3 dan penilaian sangat tinggi untuk indikator ke-1. Penyebaran jawaban dapat dilihat pada kecondongan jawaban yang mengarah pada persetujuan. Penilaian responden terhadap dimensi construction of ’off-shelf’ display dapat dilihat pada Tabel 4.6 dan frekuensi sebaran jawaban pada Grafik 4.8. Dari nilai mean pada tabel 4.6 tersebut diketahui bahwa seluruh mean pada dimensi construction of ’off-shelf’ display ini mayoritas berada pada kategori tinggi. Hanya indikator pertama yaitu “display di dalam toko menarik perhatian Saya” yang memiliki mean tertinggi sebesar 5.39 dan tergolong pada kategori



87

sangat tinggi. Hal ini dipengaruhi dengan frekuensi persebaran jawaban responden terhadap indikator yang diberikan, persebaran yang terjadi pada kat kategori sangat setuju sebanyak 62 responden, setuju sebanyak 41 responden, agak setuju sebanyak 7 responden, agak tidak setuju sebanyak 5 responden, kemudian tidak ada responden yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini disebabkan oleh penataan pena display produk AlunAlun Indonesia memang sengaja dirancang berbeda, unik dan artistik sehingga mampu menarik perhatian para pengunjung. Tabel 4.6 Mean dimensi construction of ’off-shelf’ shelf’ display No.

Indikator

1

Display di dalam toko menarik perhatian Saya

2

Penataan display pada toko sesuai dengan image toko

3

Penataan display dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi

Mean

Kategori

5.39

Sangat Tinggi

5.02

Tinggi

4.82

Tinggi


80

75

70

62

60

60

Sangat Tidak Setuju

50

Tidak Setuju

41

40 30

22

5

0 0

2

Setuju Sangat Setuju

7

0 0

Agak Setuju 19

16

20 10

Agak Tidak Setuju

32

0 0

4

0 Indikator 1

Indikator 2

Indikator 3

Grafik 4.8 Histogram frekuensi dimensi construction of ‘off –shelf’ shelf’ display Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0



88

Kemudian nilai mean yang tinggi disusul oleh indikator kedua yaitu mengenai “penataan display pada toko sesuai dengan image toko” dengan nilai 5.02. Seperti yang dikemukakan oleh Ghosh (1994), setiap toko ritel bahwa harus memiliki ciri khas agar efektif dan sesuai dengan image yang ingin dibentuk oleh peritel itu sendiri. Lalu Kerfoot, Davies, dan Ward (2003) menambahkan bahwa bagaimana mengkomunikasikan produk dan image-nya melalui rangsangan visual adalah sesuatu yang sangat penting. Karena image yang ingin ditunjukkan adalah atmosfer yang sangat kental dengan unsur tradisonal dan budaya Indonesia, AlunAlun Indonesia berusaha menata display pada toko yang dapat memperkuat image tersebut. Misalnya dengan penggunaan becak sebagai ornamen pendukung, lalu meja-meja atau lemari kayu dengan ukiran khas Indonesia, di mana perlengkapan tersebut tidak hanya digunakan sebagai perlengkapan dalam mendisplai

produk

diperjualbelikan.

saja,

tetapi

juga

Dengan

cara

tersebut,

memaksimalkan produk-produk

sekaligus

sebagai

AlunAlun

produk

Indonesia

yang dapat

yang ditawarkan dan menunjukkan sisi

fungsional dari produk itu sendiri, sekaligus memperkuat image yang ingin dibentuknya untuk menjadi toko yang sarat unsure budaya khas Indonesia. Terakhir, indikator ketiga mengenai “penataan display dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi” memiliki nilai mean sebesar 4.82. Tingginya nilai mean pada indikator ini disebabkan oleh koordinasi yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia dalam men-display produk dengan tema-tema tertentu memiliki kesesuaian dengan momen yang terjadi pada saat itu serta memiliki keserasian dengan segala perlengkapan maupun pernak pernik yang digunakan. Misalnya pada saat perayaan Imlek Januari lalu, produk-produk yang ditonjolkan oleh AlunAlun Indonesia dominan berwarna merah sesuai dengan warna keberuntungan yang dipercayai oleh kaum Tionghoa. Kemudian AlunAlun Indonesia juga akan mengeluarkan furnitur yang menonjolkan, entah dari warna, bentuk, detil, atau barang yang memiliki sisi historis dari hari besar tersebut. Begitu pula barang yang ditawarkan ketika menjelang Lebaran atau Natal. Pincky Sudarman selaku Business Development Executive Vice President AlunAlun Indonesia juga mengatakan bahwa, furnitur atau perlengkapan yang biasanya



89

ditampilkan dan digunakan oleh AlunAlun Indonesia akan berhubungan dengan hari-hari besar yang akan datang (www.seputar-indonesia.com diunduh tanggal 19 Maret 2012, pukul 05:27 WIB). Nilai keindahan dalam display di dalam toko merupakan nilai tambah yang dianggap penting bagi konsumen yang menjadikan kegiatan berbelanja juga sebagai sebuah hiburan (shopping for pleasure). Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2005), bahwa tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli akan memilih di antara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Selain memberikan nilai lebih kepada pelanggan, penataan display tersebut harus dapat memiliki efek persuasif dan nilai estetika yang tinggi. Sebagaimana yang tertera dalam rubrik “Marketing

Aesthetics”

pada

tabloid

Marketing,

dijelaskan

pentingnya

memperhatikan aspek estetika sebagai alat komunikasi dan strategi pemasaran. Hal tersebut lah yang menjadi dasar bagi AlunAlun Indonesia dalam menyusun display produk-produknya. Walaupun display di dalam toko ini memang tidak berhubungan langsung dengan penjualan, namun dsplay tersebut lebih bersifat persuasif terhadap keinginan membeli konsumen dan hal ini sangat penting bagi sebuah toko ritel. Sebagaimana yang dikatakan oleh Rudy Jusup Sutiono (2009), visual merchandising bukan hanya aktivitas mendisplai produk semata, tapi harus mempresentasikan produk secara atraktif dan persuasif di tempat penjualan. Mendisplai produk dengan estetik, persuasif dan atraktif menjadi sangat penting karena pengunjung selalu ingin melihat secara langsung apa yang akan ia beli, bagaimana warna atau bentuknya. Oleh karena itu, display dengan visual yang baik seperti warna atau model yang unik akan mampu menarik perhatian konsumen. Hal ini menjadi krusial mengingat pengunjung biasanya hanya membutuhkan waktu yang sangat singkat untuk tertarik atau tidak tertarik terhadap penampilan suatu produk. Oleh karena itu, seni persuasi yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia dalam mendisplai produk sangat diusahakan dapat menimbulkan kontak mata yang membuat seseorang tidak hanya sekilas memandang, tetapi membuatnya tertarik dan tergerak untuk membeli. Seperti



90

yang dikatakan oleh Ghosh (1994), selain harus memiliki ciri khas agar efektif, sebuah display juga harus bisa membangkitkan perhatian dan minat dari pembeli. Display yang baik dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja (Sutiono, 2009). Display juga dapat menjadi satu cara untuk membuat konsumen tersenyum dengan suatu tampilan yang di luar kebiasaan. Oleh karena itu, para peritel diharapkan membuat tampilan produk yang unik, spektakuler dan mengandung unsur menghibur. Hal ini seperti yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dengan menampilkan produk dengan cara yang berbeda, seperti beberapa baju tidak diletakkan pada rak yang biasa yaitu digantung seperti sedang menjemur pakaian, ada barang-barang yang diletakkan di atas becak kecil, dan produk kecantikan yang disusun di atas kereta kencana. Selain itu, ada scarf atau kain sutra dan beberapa asesoris seperti kalung, gelang dan cincin yang diletakkan di atas meja sehingga menimbulkan kesan eksklusif dan elegan. Sejalan dengan pernyataan dari Varley (2006), bahwa meja dapat digunakan untuk mempresentasikan produk dalam tampilan yang lebih elegan. Display yang menarik dan unik pada akhirnya akan membuat konsumen memilih untuk berbelanja di tempat tersebut dan membicarakan hal-hal yang menarik mengenai suasana toko.

d. Dimensi Construction of Window Display Merupakan dimensi yang memiliki peran sangat penting dalam berkomunikasi kepada pelanggan potensial mengenai apa yang disediakan oleh peritel dalam hal produk dan lingkungan belanja. Berbagai indikator yang dapat dikaitkan seperti apakah sebuah window display pada toko dapat membuat konsumen mengtahui jenis barang yang dijual oleh toko, mendorong konsumen untuk masuk ke dalam toko, dan tampilannya terlihat eye catching. Penilaian responden mengenai dimensi construction of window display dapat dilihat melalui nilai mean pada Tabel 4.7 dan frekuensi penyebaran jawaban responden pada Grafik 4.9 berikut ini.



91

Tabel 4.7 Mean dimensi construction of window display No. 1

Indikator Tampilan

window

display

Mean membuat

Kategori

Saya

mengetahui jenis barang yang dijual oleh AlunAlun

Sangat

5.17

Tinggi

Indonesia 2

Saya terdorong untuk masuk ke dalam toko setelah melihat window display pada AlunAlun Indonesia

3

Tampilan

window

display

pada

4.31

Agak Tinggi

4.05

Agak Tinggi

AlunAlun

Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain Sumber : hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

70

62

60 50

Sangat Tidak Setuju

43 43

Tidak Setuju

37

40

34 34

30

26

25

20

11

9 0 0

Agak Setuju Setuju

14

10

Agak Tidak Setuju

10

Sangat Setuju

5

2

0

0

0 Indikator 1

Indikator 2

Indikator 3

Grafik 4.9 Histogram frekuensi dimensi construction of window indow display Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Berdasarkan Tabel 4.7 dapat diperoleh informasi bahwa penilaian responden terhadap indikator pada dimensi ini mayoritas masuk ke dalam kategori agak tinggi dan sebaran jawaban mengarah ke tingkat persetujuan. Dengan demikian dimensi yang memiliki peran sangat penting dalam ber berkomunikasi kepada pelanggan potensial ini diapresiasi dengan baik oleh responden dan dapat



92

menjalankan fungsinya dengan baik. Pentingnya komunikasi tersebut dikarenakan dalam lingkungan ritel yang semakin jenuh, kompetitif dan mulai memasuki persaingan internasional, visual merchandising merupakan salah satu cara untuk berkomunikasi yang dapat membedakan tawaran dari satu peritel dengan peritel lainnya. Mean tertinggi terdapat pada indikator ke-1 mengenai “tampilan window display membuat Saya mengetahui jenis barang yang dijual oleh AlunAlun

Indonesia” yang memiliki nilai mean sebesar 5.17, disusul oleh indikator ke-2 mengenai “saya terdorong untuk masuk ke dalam toko setelah melihat window display pada AlunAlun Indonesia” yang memiliki nilai mean sebesar 4.31, dan

terakhir indikator ke-3 mengenai “tampilan window display pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain” yang memiliki nilai mean sebesar 4.05. Tingkat jawaban yang mengarah ke persetujuan berarti responden melihat bahwa strategi visual merchandising yang dilakukan AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town melalui tampilan window display-nya terbukti cukup berhasil dalam mengkomunikasikan kepada responden mengenai apa yang disediakan oleh AlunAlun Indonesia dalam hal produk dan lingkungan belanja. Sutiono (2009) mengemukakan bahwa visual merchandising merupakan media komunikasi efektif di tempat-tempat penjualan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Cox dan Brittain (2000), bahwa para peritel harus menjalin komunikasi dengan pelanggannya terutama untuk membuat mereka mengetahui tentang produk-produk yang ditawarkan dan menstimuli minat dan keinginan untuk membeli. Komunikasi tersebut bisa dilakukan melalui pembuatan window display, yang menurut Blythe (2000) merupakan media untuk menampilkan poster dan barang untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat. Dengan nilai mean tersebut seharusnya dapat berpengaruh positif terhadap timbulnya minat beli dari para konsumen. Namun demikian bila dicermati pada grafik 4.9 memperlihatkan masih terdapatnya jawaban kumulatif dari responden yang menjawab ke arah ketidaksetujuan terutama pada indikator ketiga, dan perlu menjadi perhatian bagi AlunAlun Indonesia agar bagaimana para pengunjung dapat secara keseluruhan



93

melihat strategi visual merchandising sebagai bagian upaya dalam membangun komunikasi dengan para konsumen. Nilai mean yang terendah terletak pada inidikator ke-3 mengenai “tampilan jendela toko pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain”. Nilai yang rendah tersebut mungkin dikarenakan ruang window display di AlunAlun Indonesia tergolong tidak terlalu besar dan terlihat kurang menonjol dibandingkan dengan construction of window display atau etalase di depan toko dari toko ritel lain yang ada di sekitarnya. Dengan terbatasnya ruang pada window display tersebut, isi atau tampilan dari jendela toko menjadi kurang maksimal sehingga tidak terlihat lebih menonjol dibandingkan dengan window display dari toko ritel lainnya. Selain itu, desain window display pada AlunAlun Indonesia memang dirancang sederhana agar pelanggan bisa terfokus pada produk-produk yang ditampilkan. Tetapi walaupun sederhana, jangan sampai desain dari etalase di depan toko tersebut tersebut menjadi terlihat tidak menarik dan tidak memberikan kesan yang berbeda dengan jendela toko ritel lainnya. Hal inilah yang harus menjadi perhatian lebih bagi AlunAlun dalam mendesain tampilan window display-nya agar terlihat menarik dan lebih menonjol dibandingkan dengan toko ritel yang ada di sekitarnya. Selain itu, menurut Cox dan Brittain (2000), window display sangat penting dalam membantu mengajak pelanggan untuk memasuki toko sehingga hal ini menjadi penting karena window display tidak hanya berfungsi sebagai ruang untuk menampilkan produk yang ditawarkan, tetapi juga sebagai pendorong pelanggan untuk masuk ke dalam toko.

Nilai Rata-rata Variabel Visual Merchandising Visual merchandising merupakan strategi komunikasi pemasaran di tempat penjualan yang dapat mempengaruhi seseorang agar membeli suatu merek atau produk dan merupakan kombinasi yang tepat dan brilian dalam merebut pangsa pasar sebab langsung menjangkau konsumen di tempat belanja. Setelah semua perencanaan dalam manajemen produk dilakukan, yaitu memilih produk, berhubungan dengan pemasok, dan mendapatkan produk melalui rantai pasokan,



94

kemudian akhirnya produk harus har ditata di dalam toko. Visual merchandising pada tingkat implementasi adalah aktivitas kreatif dan biasanya akan menarik perhatian orang melalui desain yang dimilikinya. Penilaian responden terhadap variabel visual merchandising pada penelitian ini dapat dilihat melalui mean pada Grafik 4.10. Pada grafik tersebut dapat dilihat perbandingan di setiap indikator sesuai dengan jumlah mean dari indikator terbesar hingga mean terendah. Mean tertinggi pada variabel visual merchandising terdapat erdapat pada dimensi construction of ‘off-shelf’ shelf’ display dengan indikator pertama yaitu “display “ di dalam toko menarik perhatian Saya” sebesar 5.39 dan berada pada kategori sangat tinggi. Penilaian responden yang sangat tinggi terhadap indikator tersebut mengindikasikan m kan responden benar benar-benar menyukai ai tampilan produk (display) ( yang disusun isusun oleh AlunAlun Indonesia. 6 5 4 3 2

5.08 5.34 4.87 5.39 4.95 4.76 4.86 4.56 5.25 5.00 4.72 5.02 4.82 5.17 4.92 4.67

4.31 4.05

1 0 SL 1 SL 2 SL 3 SL 4 SL 5 SL 6 SL 7 SL 8 MPP MPP MPP MPP OSD OSD OSD WD 1WD 2WD 3 1 2 3 4 1 2 3

Grafik 4.10 Mean Variabel Visual Merchandising Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0

Mean tertinggi selanjutnya terdapat pada dimensi choice of store layout indikator ‘SL 6’ mengenai “seluruh fixture (tempat menampilkan produk) disusun dengan rapi” dengan nilai mean sebesar 5.34 yang berada dalam kategori sangat



95

tinggi. Hal ini dikarenakan penataan segala perlengkapan yang digunakan oleh AlunAlun Indonesia sangat memperhatikan unsur estetika dan keteraturannya pun juga tidak luput menjadi fokus perhatian sehingga keseluruhan tatanan terlihat harmonis, artistik, dan juga rapi. Setelah itu, indikator ‘MPP 2’ mengenai “penataan produk yang artistik menimbulkan suasana yang positif” menduduki posisi mean tertinggi ketiga dengan

nilai sebesar 5.25 dalam kategori sangat tinggi. Penataan produk oleh AlunAlun Indonesia yang sangat memperhatikan nilai estetika dan unsur keindahan serta tidak luput dari kesan artistik tersebut. memiliki tujuan agar para pengunjung dapat merasakan suatu atmosfer atau suasana yang positif sehingga menimbulkan minat dalam diri mereka untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Memberikan atmosfer yang tepat dapat dimulai dengan menentukan siapa target market perusahaan dan memahami apa keinginan mereka (Cox dan Brittain, 2000). Hal ini pula lah yang dipahami oleh AlunAlun Indonesia dengan memenuhi keinginan para pelanggan tidak hanya melalui penyediaan produk yang tepat, tetapi juga suasana atau atmosfer yang sesuai. Atmosfer tersebut dapat diciptakan melalui warna, pencahayaan, furnitur, suara, dan elemen desain lainnya untuk menciptakan setting yang diinginkan (Solomon, Marshall, Stuart, 2009). Misalnya, untuk kalangan menengah atas yang sangat peduli dengan fashion, terutama perempuan, mengharapkan atmosfer toko yang terkesan ‘mahal’. Kesan tersebut dapat diperoleh melalui penggunaan fixtures atau perlengkapan yang berkualitas tinggi dan elegan sehingga menimbulkan kesan mewah. Hal ini pula yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia, di mana harga-harga produk yang ditawarkan dapat tergolong harga premium. Oleh karena itu, seluruh perlengkapan yang digunakan pun disesuaikan dengan target market dan image yang ingin dibangun oleh AlunAlun Indonesia. Dengan segala hal yang telah dilakukan tersebut, diharapkan dapat sesuai dengan ekspektasi pelanggan sehingga memberikan dampak positif bagi mereka. Sedangkan penilaian responden terendah terdapat pada variabel visual merchandising yang berada pada dimensi window display indikator ‘WD 3’ mengenai “tampilan window display pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching



96

dibandingkan dengan toko lain” dengan nilai mean 4.05 dan tergolong pada kategori agak tinggi. Hal ini disebabkan oleh ruang jendela toko yang tidak terlalu besar sehingga mungkin dengan ruang yang terbatas tersebut tampilannya agak sulit untuk dimaksimalkan. Luas jendela toko AlunAlun Indonesia yang tidak terlalu luas dan hanya ada di satu sisi pintu masuk, memang terlihat kurang menonjol dibandingkan dengan window display toko lain. Walaupun window display toko lain yang ada di sampingnya juga tidak terlalu menarik, tampilan window display AlunAlun Indonesia juga tetap tidak memberikan kesan yang unik atau lebih menonjol dibandingkan dengan jendela toko lainnya. Dengan kondisi yang demikian kemungkinan para pengunjung tidak terlalu memperhatikan window display karena ruang AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia itu sendiri dirancang dengan cukup terbuka. Varley (2006) menyebutnya dengan ‘semi-open entrance’ di mana aksesibilitas toko sangat bagus dan jendela toko dapat dibuat. Tetapi ternyata, AlunAlun Indonesia kurang memaksimalkan ruang yang dimilikinya untuk dapat membuat suatu tampilan window display yang menarik.

4.2.2.2 Variabel Minat Beli Variabel minat beli dalam penelitian ini diukur melalui lima buah indikator yang didapatkan dari penjelasan komponen minat beli dari Schiffman dan Kanuk, yaitu tertarik untuk mencari informasi mengenai produk, mempertimbangkan untuk membeli, tertarik untuk mencoba, ingin mengetahui produk, dan ingin memiliki produk. Penilaian responden terhadap setiap indikator pada variabel minat beli konsumen masing-masing akan dijabarkan melalui Tabel 4.8 dan Grafik 4.11 yang berisi mean dan frekuensi sebaran jawaban responden. Dari hasil pengolahan melalui SPSS 17.0 dapat dilihat bahwa indikator pertama yaitu “saya tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia” memiliki nilai mean 4.44 yang berarti bahwa ratarata jawaban responden setuju tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Untuk indikator kedua yaitu “saya ingin mengetahui lebih lanjut tentang produk yang dijual di AlunAlun Indonesia”, memiliki nilai mean 4.75 yang berarti bahwa rata-rata jawaban



97

responden juga setuju terhadap pernyataan ini. Indikator ketiga yaitu “saya tertarik untuk mencoba produk yang dijual di AlunAlun Indonesia”, memiliki nilai mean 4.86 yang berarti bahwa para responden setuju bahwa mereka tertarik untuk mencoba produk-produk yang dijual di AlunAlun Indonesia. Dan untuk indikator keempat yaitu “saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk yang dijual di AlunAlun Indonesia”, memiliki nilai mean sebesar 4.88 yang berarti bahwa rata-rata responden setuju terhadap pernyataan tersebut. Kemudian untuk indikator kelima yaitu “saya ingin memiliki produk yang dijual di AlunAlun Indonesia” memiliki nilai mean 4.99 yang berarti bahwa rata-rata responden setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.8 Mean variabel minat beli No.

Indikator

1

Saya tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia

2

Saya ingin mengetahui lebih lanjut tentang produk yang dijual di AlunAlun Indonesia

3

Saya tertarik untuk mencoba produk yang dijual di AlunAlun Indonesia

4

Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk yang dijual di AlunAlun Indonesia

5

Saya ingin memiliki produk yang dijual di AlunAlun Indonesia

Mean

Kategori

4.44

Tinggi

4.75

Tinggi

4.86

Tinggi

4.88

Tinggi

4.99

Tinggi


Pada variabel minat beli dapat dilihat bahwa seluruh indikator minat beli mendapatkan nilai tinggi yang dapat dibuktikan pada Tabel 4.8 dengan penyebaran jawaban kuesioner yang dipilih oleh responden ditunjukkan pada Grafik 4.11. Kesetujuan responden terhadap kelima indikator yang diberikan peneliti, juga dikarenakan kesesuaian harapan serta bukti yang dirasakan responden. Nilai mean tertinggi terdapat pada indikator ke-5 mengenai ”saya ingin



98

memiliki produk yang dijual di AlunAlun Indonesia” Indonesia” sebesar 4.99 dengan frekuensi persebarann jawaban sangat setuju 37 responden, setuju, 58 responden, agak setuju 8 responden, agak tidak setuju 7 responden, tidak setuju 4 responden, dan sangat tidak setuju 1 responden. Melalui penciptaan visual merchandising yang menyenangkan membuat perasaan senang dan nyaman bagi pengunjung sehingga kegiatan berbelanja dan mencoba berbagai baju, sepatu, asesoris, dan melihat-lihat melihat lihat peralatan rumah tangga menjadi lebih menyenangkan dan akhirnya mendorong timbulnya minat beli. Hal inilah yang menyebabkan indikator indikator kelima dalam variabel minat beli mendapat nilai tertinggi karena suasana, atmosfir, dan penataan produk di AlunAlun Indonesia ditata dengan sedemikian rupa agar konsumen tertarik dan menimbulkan minat beli dari mereka. Terbukti dengan mereka yang setuju ingin memiliki produk yang dijual di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. 76

80 70

62

58

60

51

49

50 40 30

19

20 10

13 1

37

36

35 23

13

13 5 3 4

4

17

7 0

2

1

5

9

13 1

4

7 8

0 Indikator 1

Indikator 2

Indikator 3

Indikator 4

Indikator 5

Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju

Agak Tidak Setuju

Agak Setuju

Setuju

Sangat Setuju

Grafik 4.11 Histogram frekuensi variabel minat nat beli Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0



99

Indikator lainnya yang mendapat nilai mean tertinggi kedua adalah indikator ke-4 mengenai “saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk yang dijual di AlunAlun Indonesia”. Jika dilihat lebih dalam lagi, indikator keempat merupakan efek lanjutan dari kepuasan setelah konsumen mencoba produk-produk yang dijual AlunAlun Indonesia sehingga mendorong minat beli dan membuat konsumen mempertimbangkan untuk membeli produk-produk tersebut. Ketika konsumen mulai mempertimbangkan untuk membeli produkproduk yang dijual di AlunAlun Indonesia, diharapkan pertimbangan tersebut pada akhirnya akan menimbulkan minat beli dan kemudian keputusan membeli. Oleh karena itu, nilai mean yang cukup tinggi pada indikator 4 dalam variabel minat beli merupakan respon yang sangat baik dari pengunjung bagi AlunAlun Indonesia. Desain visual merchandising yang menarik sengaja dirancang AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town demi menimbulkan minat beli dari para pengunjung. Dimana minat beli tersebut dibangkitkan melalui rangsangan desain ruang fisik toko yang sengaja diperuntukkan kepada pengunjung toko. Perancangan visual merchandising ini dibuat untuk mempengaruhi minat beli yang berhubungan dengan perasaan dan emosi, dimana menurut Swastha dan Irawan (2001) bila seseorang merasa puas dan senang dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, di mana kegagalan biasanya menghilangkan minat.

Nilai Rata-rata Variabel Minat Beli Pada Grafik 4.12 dapat dilihat rata-rata tertinggi pada variabel minat beli terdapat pada indikator kelima yaitu “Saya ingin memiliki produk yang dijual di AlunAlun Indonesia” dengan nilai mean sebesar 4.99 dalam kategori sangat tinggi. Tampilan produk yang menarik, kualitasnya yang baik, serta desainnya yang unik membuat indikator minat beli ini menjadi tinggi. Dengan strategi yang dilakukan AlunAlun Indonesia tersebut, dapat mendorong pengunjung untuk tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan pada akhirnya ingin memiliki produk-produk tersebut. Selain itu, suasana atau atmosfer yang diciptakan



100

memberikan kenyamanan bagi para pengunjung dan menjadi faktor pendorong dalam keinginan mereka untuk memiliki produk yang ditawarkan ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia. Selain itu, hal ini didukung d oleh kebanyakan pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia adalah orang-orang orang orang yang mapan secara finansial. Orang-orang orang yang mapan secara finansial tersebut merupakan masyarakat yang tergolong konsumen nsumen menengah ke atas. Pada saat ini, konsumen kelas atas cenderung memburu produk bermutu yang bisa memberikan manfaat lebih dan nilai tambah, meskipun harganya bisa menjadi dua kali lipat lebih mahal (www.seputar-indonesia.com indonesia.com,, diunduh pada tanggal 15 Mei 2012, pukul 07:41). Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen tersebut biasanya mencari tempat yang menawarkan keindahan, kenyamanan dan pelayanan yang prima. Hal ini direspon dengan baik oleh AlunAlun Indonesia dengan menampilkan produk produkproduk yang ditawarkan melalui cara dan desain yang unik, menciptakan ruang dan atmosfer yang memberikan kenyamanan kepada para pengunjung, serta memberikan pelayanan yang sangat sang baik aik melalui para tenaga penjual penjualnya yang selalu sigap dalam melayani kebutuhan pelanggan. 5.1 5 4.9 4.8 4.99

4.7 4.88

4.6 4.86

4.5 4.4

4.75

4.3 4.44 4.2 4.1 MB 1

MB 2

MB 3

MB 4

MB 5

Grafik 4.12 Mean Variabel Minat Beli Sumber: hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0



101

Sedangkan nilai mean terendah terdapat pada indikator pertama “saya tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia” yaitu sebesar 4.44. Hal ini merupakan perbandingan bahwa potensi mendorong munculnya minat beli ketika konsumen berada di dalam toko. Selain itu, dengan rendahnya mean pada indikator tersebut mengindikasikan bahwa pihak AlunAlun Indonesia lebih baik melakukan promosi secara gencar di dalam toko dibanding di media-media lain di luar toko seperti media cetak maupun elektronik.

4.3 Analisis Regresi Linier Sederhana Dalam penelitian ini peneliti melakukan pengukuran pengaruh visual merchandising terhadap minat beli. Variabel visual merchandising sebagai variabel independen terdiri dari 4 dimensi yaitu choice of store layout, method of product presentation, construction of ‘off-shelf’ display, dan construction of window display. Sedangkan variabel minat beli sebagai variabel dependen memiliki lima indikator dalam penelitian. Pada tabel 4.9 di bawah ini dapat diketahui kekuatan hubungan antar variabel menurut De Vaus (2002) dengan angka koefisien sebesar 0.573 menunjukkan kekuatan hubungan antar variabel pada penelitian ini adalah kuat menuju sangat kuat dengan arah positif. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antar variabel adalah searah, yaitu semakin kuat nilai visual merchandising maka semakin kuat pula nilai minat beli.

Tabel 4.9 Model Summary

Model 1

R .573

R Square a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.329

.323

3.547

Durbin-Watson 1.633

a. Predictors: (Constant), Visual Merchandising b. Dependent Variable: Minat Beli

Penambahan poin jawaban terhadap poin di variabel visual merchandising akan mempengaruhi penambahan poin pada variabel minat beli. Karena



102

penambahan poin itu akan meningkatkan hubungan serta kekuatan antar dua variabel tersebut. Dengan demikian, kekuatan hubungan antar variabel juga dipengaruhi oleh frekuensi persebaran jawaban yang dilakukan oleh responden. Semakin responden setuju dengan indikator yang diberikan maka, semakin kuat hubungan yang terbentuk pada variabel minat beli. Pada tabel 4.9 di atas juga terlihat bahwa angka R square atau koefisien determinasi sebesar 0.329. Berarti, 32.9% minat beli konsumen terhadap produproduk di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dipengaruhi oleh strategi visual merchandising yang telah dirancang oleh tim manajemen AlunAlun Indonesia, dan dilihat serta dirasakan oleh pengunjung toko sebagai responden penelitian. Sisanya, sebesar 67.1% minat beli produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia dipengaruhi faktor lain. Peneliti menilai faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli adalah faktor perubahan selera konsumen dan status ekonomi. Faktor yang mempengaruhi minat beli kemungkinan disebabkan oleh perubahan selera konsumen yang mulai tidak memandang sebelah mata terhadap produk buatan dalam negeri. “Aku cinta produk dalam negeri” dan kampanye “100% Cinta Indonesia” adalah sebuah pernyataan yang sudah tidak asing lagi di telinga kita. Sebuah usaha yang tidak henti-hentinya digalakkan pihak pemerintah dan produsen dalam negeri yang menyiratkan ajakan untuk seluruh masyarakat agar membeli dan memakai produk-produk yang diproduksi oleh produsen domestik. Gencarnya usaha pemerintah dan produsen dalam negeri dalam mempromosikan produknya dapat dilihat melalui iklan dan reklame yang dipasang di setiap media yang berisi pesan untuk selalu membeli dan memakai produk-produk dalam negeri sebagai cerminan rasa nasionalisme dan bela negara. Selain itu, pemerintah juga telah mengeluarkan instruksi tertulis dalam Inpres No.2 Th. 2009 Tentang Penggunaan Produk Dalam Negeri Dalam Pengadaan Barang dan Jasa. Bahkan, sebagai tindak lanjut dari Instruksi Presiden (Inpres) No.2 Tahun 2009 tersebut dalam rangka lebih menggerakkan pertumbuhan dan memberdayakan industri dalam negeri, Departemen Perindustrian pada tanggal 12 Mei 2009 lalu telah menerbitkan Peraturan Menteri Perindustrian (Permenperin)



103

Nomor 49/M-IND/PER/5/2009 tentang Pedoman Penggunaan Produk Dalam Negeri Dalam Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah (www.kem.ami.or.id, diunduh pada tanggal 15 Mei 2012, pukul 08:21). Usaha-usaha tersebut memang tidak serta merta menimbulkan dampak yang luar biasa pada respon konsumen terhadap produk dalam negeri. Semuanya pasti membutuhkan proses yang panjang di mana masyarakat Indonesia masih memiliki stereotip tentang produk dalam negeri yang memiliki kualitas lebih rendah dengan harga yang tidak kompetitif. Hal ini yang menjadikan produk dalam negeri agak terhambat untuk dilihat sebagai produk yang tidak kalah kualitasnya dibandingkan dengan produk asing. Tetapi usaha-usaha yang telah dilakukan oleh pemerintah dan produsen dalam negeri tersebut bukan berarti tidak membuahkan hasil sama sekali. Hal ini terlihat dari peningkatan antusiasme masyarakat terhadap brand lokal meningkat drastis sampai 85% setelah gerakan “100% Cinta Indonesia” dipublikasikan (www.vivanews.com, diunduh pada tanggal 26 Desember 2011, pukul 06:52). Perlahan tapi pasti usaha untuk menjadikan produk asli Indonesia sebagai tuan rumah di negeri sendiri bisa saja terwujud. Dengan adanya fakta tersebut, AlunAlun Indonesia dapat lebih mengembangkan usahanya. AlunAlun Indonesia yang keseluruhan produknya dibuat oleh pengrajin serta desainer Indonesia dengan bahan baku lokal ini dapat langsung memperoleh perhatian lebih dari masyarakat Indonesia. Karakter masyarakat Indonesia yang cenderung menyukai merek luar negeri, kini mulai menyukai dan memperhitungkan produk yang dibuat dari bahan yang berasal dari Indonesia dan dibuat oleh pengrajin asal Negeri sendiri tersebut. AlunAlun Indonesia meretas semangat keindonesiaan melalui dunia mode yang bersifat universal. Beragam produk fashion, furnitur, perlengkapan rumah tangga, bahkan makanan dan minuman ditawarkan dengan mengusung label yang bersemangat kelokalan. Selanjutnya, faktor status ekonomi kebanyakan pengunjung yang berminat membeli membeli produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia adalah konsumen yang memiliki pendapatan tinggi di mana



104

mereka yang memiliki pendapatan tinggi tersebut tergolong mampu membeli produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia. Konsumen dengan status ekonomi yang tinggi dan termasuk pada golongan menengah atas ini lebih menyukai berbelanja ke pusat perbelanjaan atau mall. Penelitian yang dilakukan oleh MRI pada Media Indonesia juga menyebutkan bahwa tempat belanja yang paling sering diukunjungi adalah shopping mall (Sutiono, 2009). Letak AlunAlun Indonesia yang berada di dalam mall membuat tempat ini semakin banyak dikunjungi oleh konsumen dengan status ekonomi yang tinggi tersebut. Namun walaupun AlunAlun Indonesia memiliki berbagai keunggulan yang telah disebutkan di atas, retailer yang masih tergolong baru ini tetap harus hati-hati dalam mengelola pasarnya. Retailer yang dapat dikatakan sebagi salah satu toko ritel yang secara konsisten berusaha untuk menaikkan popularitas produk dalam negeri ini perlu menyusun strategi lebih matang apabila ingin menjadi market leader dalam pasar Indonesia dan berhasil untuk membuat produk asli Indonesia ini menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Bisa dipastikan dalam membeli sebuah produk, faktor utama yang menjadi bahan pertimbangan konsumen adalah harga produk itu sendiri. Oleh sebab itu, harga yang diberikan harus sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan. Menurut Kotler (2001) walaupun terjadi peningkatan peran faktor non-harga dalam proses pemasaran moderen, harga tetap menjadi elemen penting dari bauran pemasaran. Kemudian, Perreaulth dan McCarthy (2002) menambahkan penetapan harga harus mempertimbangkan persaingan pada target market dan biaya dari bauran pemasaran secara menyeluruh. Dilihat dari segi harga, harga yang diberikan oleh AlunAlun Indonesia tergolong cukup tinggi. Walaupun target pasar AlunAlun Indonesia adalah kalangan menengah atas dengan pendapatan yang cukup tinggi, bukan berarti mereka orang yang tidak memikirkan faktor harga sama sekali. Harga yang tergolong premium tersebut tetap menjadi pertimbangan yang cukup berpengaruh dalam menentukan keputusan membeli oleh konsumen, apalagi produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia adalah produk lokal dengan harga yang tergolong premium untuk beberapa produknya. Selain itu, harga premium yang diberikan oleh AlunAlun Indonesia harus dapat meyakinkan



105

konsumen bahwa harga tersebut sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan dan tidak kalah dengan produk asing. Apabila para konsumen sudah yakin dengan kualitas yang diberikan, mereka pasti tidak akan ragu lagi untuk membeli produkproduk di AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Oleh karena itu, AlunAlun Indonesia diharapkan lebih memperhatikan kebijakan harga yang dibuatnya agar produk-produk yang ditawarkan tersebut dapat dijangkau oleh lebih banyak konsumen.

Dengan

demikian,

diharapkan

dengan

cara

tersebut

dapat

memunculkan minat beli konsumen yang pada akhirnya berujung pada keputusan pembelian. \

4.3.1 Pembahasan Hipotesis Penelitian Pada penelitian ini terdapat sebuah hipotesis utama yang akan diuji. Pengujian dilakukan dengan menggunakan nilai signifikansi yang terdapat pada tabel Anova hasil regresi. Batasan nilai signifikansi yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah 0.05. Ketika nilai signifikansi berada di bawah 0.05 maka Ho ditolak, sedangkan ketika nilai signifikansi berada di atas 0.05 maka Ho diterima. Hipotesis utama dalam penelitian ini adalah: Ho :

Tidak terdapat pengaruh antara variabel visual merchandising dengan minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town

Ha :

Terdapat pengaruh antara variabel visual merchandising dengan minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town Tabel 4.10 ANOVAb

Model 1

Sum of Squares Regression

df

Mean Square

696.369

1

696.369

Residual

1421.927

113

12.583

Total

2118.296

114

F 55.340

Sig. .000

a




106

Berdasarkan hasil penelitian, nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.000 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima, hal ini dapat dilihat pada tabel 4.10. Jadi, terdapat pengaruh antara pengaruh antara variabel visual merchandising dengan minat beli pengunjung AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia. Hal tersebut sejalan dengan hasil temuan pada penelitian yang dilakukan oleh Shona Kerfoot, Barry Davies, dan Philippa Ward pada tahun 2003 yang menunjukkan bahwa menyukai tampilan produk tidak sepenuhnya menentukan pembelian, namun akan lebih memungkinkan untuk menimbulkan terjadinya pembelian tersebut. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa visual merchandising berpengaruh pada minat beli konsumen. Menurut Levy & Weitz (2001) apabila seorang konsumen telah tertarik dan merasakan kebersamaan (sense of belonging) yang cukup kuat dengan toko tersebut, maka akan timbul perasaan ingin membeli (minat beli konsumen). Hal ini pula yang dilakukan oleh AlunAlun Indonesia dengan menciptakan suasana yang nyaman dan bersahabat melalui desain toko serta para tenaga penjual yang melayani dengan ramah sehingga rasa kebersamaan tersebut dapat muncul dan menimbulkan minat untuk membeli dari konsumen.

4.3.2 Pembahasan Coefficients Untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen dapat dilihat melalui nilai t pada tabel coeeficients. Jika t hitung ≤ t kritis maka Ha ditolak, dan jika t hitung > t kritis maka Ha diterima. Selain itu dapat pula dilihat berdasarkan probabilitas (signifikansi) pada tabel coefficients. Jika probabilitas > 0.05 maka Ha ditolak, dan jika probabilitas ≤ 0.05 maka Ha diterima (Priyatno, 2009). Nilai pada Tabel 4.11 menggambarkan untuk melihat besarnya pengaruh antara kedua variabel pada penelitian ini. Uji t berguna untuk menguji signifikansi koefisien regresi (b), berpengaruh nyata terhadap minat beli (Y). Dari hasil uji t yang digunakan untuk melihat signifikansi konstanta dari setiap variabel independen, dapat dilihat bahwa variabel independen (bebas) berpengaruh secara signifikan (nilai di atas +2 atau di bawah -2). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dimensi visual merchandising memiliki nilai t sebesar 7.439. Oleh



107

karena itu, nilai tersebut telah melewati persyaratan yang diharuskan sehingga diambil kesimpulan bahwa Ha diterima. Tabel 4.11 Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1

B

Coefficients

Std. Error

(Constant)

.342

3.187


.270

.036

Beta

t

.573

Sig. .107

.915

7.439

.000

a. Dependent Variable: Minat Beli

Cara lain yang dapat membuktikan Ha diterima adalah dengan melihat nilai pada kolom signifikansi. Nilai yang dipersyaratkan dimana nilainya 0.000 < 0.05 maka Ha diterima. Begitu pula sebaliknya. Pada penelitian ini terdapat nilai sebesar 0.000, yang berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel visual merchandising terhadap minat beli konsumen AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia sehingga membentuk rumus Y = 0.342 + 0.270X sebagai hasil penelitian yang peneliti lakukan.

4.4 Implikasi Manajerial Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh visual merchandising terhadap minat beli pengunjung AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia. Visual merchandising merupakan variabel independen, sedangkan minat beli sebagai variabel dependen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa visual merchandising berpengaruh terhadap minat beli pengunjung AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia Shopping Town, dengan korelasi antarvariabel yang kuat menuju sangat kuat yaitu dengan nilai sebesar 57.3%. Melalui hasil penelitian ini diketahui bahwa pengaruh yang terbentuk antara visual merchandising dengan minat beli pengunjung AlunAlun Indonesia di Grand Indonesia adalah sebesar 32.9%. Hasil penelitian ini pun memiliki keterbatasan, yaitu hasil dari penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan terhadap toko ritel lainnya. Hal tersebut



108

dikarenakan adanya perbedaan konsep atau strategi visual merchandising yang diusung oleh tiap-tiap toko ritel dan tentu saja karena adanya perbedaan persepsi konsumen mengenai visual merchandising dari suatu toko ritel. Namun demikian, hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai masukan bagi manajemen AlunAlun Indonesia, khususnya yang berada di Grand Indonesia Shopping Town untuk memperbaiki kekurangan yang ada dan mempertahankan yang sudah baik serta mencari alternatif lain dalam menerapkan suatu konsep visual merchandising yang dapat membedakan AlunAlun Indonesia dengan toko ritel lainnya. Dari hasil analisa keempat dimensi visual merchandising, yaitu choice of store layout, method of product presentation, construction of ‘off-shelf’ display, dan construction of window display dapat dikatakan bahwa pihak manajemen AlunAlun Indonesia cukup berhasil untuk mempengaruhi orientasi konsumen dalam berbelanja melalui tampilan toko yang menarik. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal dalam mempengaruhi orientasi konsumen dalam berbelanja, maka manajemen tidak dapat memfokuskan untuk lebih meningkatkan satu dimensi saja. Dari hasil penelitian dapat dilihat bahwa dimensi construction of ‘off-shelf’ display, seperti tampilan display yang menarik, penataan display yang sesuai dengan image toko serta penataan display dengan tema tertentu memiliki koordinasi

yang

serasi,

memiliki

pengaruh

yang

cukup

besar

dalam

mempengaruhi minat beli konsumen. Dengan fakta tersebut, AlunAlun Indonesia harus dapat menambah kreatifitasnya dan terus menggali ide-ide yang unik dalam menata display di dalam tokonya sehingga para konsumen tidak cepat bosan dan merasa ingin kembali lagi untuk berbelanja di AlunAlun Indonesia. Selain itu, indikator “seluruh fixtures (tempat menampilkan produk) disusun dengan rapi” dari dimensi choice of store layout dan indikator “penataan produk yang artistik menimbulkan suasana yang positif” dari dimensi method of product presentation juga memiliki nilai mean yang tinggi. Hal inilah yang harus dipertahankan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia dengan menjaga konsistensinya untuk selalu menampilkan produk-produknya dengan penataan yang rapi dan selalu memperhatikan segi keindahan atau estetikanya sehingga dapat menimbulkan suasana yang positif bagi para konsumen.



109

Hasil penelitian yang telah peneliti lakukan juga memperlihatkan bahwa hasil mean variabel visual merchandising pada dimensi construction of window display dengan indikator “tampilan window display pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain” memiliki mean terendah dibandingkan dengan dimensi lain sehingga AlunAlun Indonesia sebaiknya lebih memperhatikan tampilan etalase di depan tokonya agar konsumen memiliki nilai lebih dari tampilan window display yang lebih menonjol dibandingkan toko lainnya. Dengan pintu masuk toko yang dirancang dengan semi-open entrance, diharapkan AlunAlun Indonesia dapat memaksimalkan ruang window display yang dimilikinya, dimana menurut Varley (2006), toko dengan semi-open entrance sangat memungkinkan untuk membuat sebuah window display dan aksesibilitas para konsumen untuk masuk toko juga baik. Selain itu, indikator lain yang mendapat nilai rendah masih berasal dari dimensi yang sama yaitu construction of window display dengan indikator “saya terdorong untuk masuk ke dalam toko setelah melihat window display pada AlunAlun Indonesia”. Rendahnya nilai mean ini merupakan dampak lanjutan dari indikator “tampilan window display pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain” yang memiliki nilai mean terendah. Hal ini memperkuat alasan mengapa manajemen AlunAlun Indonesia harus lebih memperhatikan bagaimana desain window display yang tepat bagi tokonya agar fungsi window display itu sendiri sebagai media untuk berkomunikasi kepada pelanggan potensial mengenai apa yang disediakan oleh toko dalam hal produk dan lingkungan belanja dapat terpenuhi secara maksimal. Cox dan Brittain (2000) menyebutkan bahwa salah satu prinsip dasar dari window display adalah harus memungkinkan pelanggan potensial untuk melihat ke dalam seluruh toko melalui window display tersebut. Rendahnya nilai mean pada indikator ini membuktikan bahwa tampilan window display AlunAlun Indonesia kurang berpengaruh sebagai faktor pendorong pengunjung untuk masuk ke dalam toko. Pada variabel minat beli yang dirasakan oleh responden, strategi visual merchandising yang telah diterapkan berhasil membuat pengunjung untuk ingin memiliki produk-produk yang dijual di AlunAlun Indonesia. Keinginan para



110

responden untuk memiliki produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia diharapkan tidak hanya dapat menimbulkan minat beli, tapi juga berujung pada keputusan pembelian. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler, Walters & White, Bitner, Davies & Ward dalam Kerfoot, Davies, dan Ward (2003), bahwa desain interior yang baik di dalam toko dapat mengelola minat pelanggan, mendorong pelanggan untuk menurunkan pertahanan psikologis mereka, dan melakukan pembelian. Hal tersebut sangat penting bagi AlunAlun Indonesia agar dapat meningkatkan volume penjualannya melalui strategi visual merchandising yang tepat. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Sutiono (2009), bahwa visual merchandising yang dikelola dengan prinsip, teknik, dan metode yang tepat akan meningkatkan penjualan baik dari volume maupun value atau nilai. Begitu pula yang diharapkan AlunAlun Indonesia sebagai toko ritel yang ingin memaksimalkan volume penjualannya. Namun, hal tersebut tidak membuat pengunjung tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia. Hal ini ditunjukkan dengan perolehan mean terendah dari variabel minat beli pada indikator pertama yaitu mengenai “saya tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia”. Dengan demikian dapat terlihat bahwa pengunjung AlunAlun Indonesia akan lebih dapat didekati ketika berada di dalam toko. Ketika sudah berada di luar dari toko, pengunjung tidak akan terlalu fokus mengenai toko AlunAlun Indonesia. Oleh karena itu, AlunAlun Indonesia lebih baik memfokuskan dalam membuat promosi di dalam toko ketimbang di luar seperti di media cetak ataupun media elektronik. Secara umum, strategi visual merchandising yang diterapkan oleh AlunAlun Indonesia Grand Indonesia sudah sangat baik karena dari hasil penelitian membuktikan tujuan dari perancangan strategi visual merchandising dapat tercapai, yang dapat dilihat melalui mayoritas responden yang merasa display di dalam toko menarik perhatian mereka. Selain itu, para pengunjung juga menilai bahwa seluruh fixtures atau tempat menampilkan produk yang digunakan disusun dengan rapi sehingga menimbulkan rasa nyaman bagi mereka. Strategi visual merchandising yang dilakukan AlunAlun Indonesia sebagian besar sejalan



111

dengan teori-teori yang dikemukakan oleh Levy &Weitz (2001) serta (Varley 2006), walaupun ada beberapa bagian yang tidak sepenuhnya sejalan dengan teori tersebut, dimana AlunAlun Indonesia tidak selalu mendisplai produk pakaiannya pada straight rack ataupun rounder. Hal tersebut dilakukan untuk memberikan kesan yang tidak monoton di dalam toko sehingga pengunjung tidak cepat bosan, bahkan lebih tertarik untuk menjelajahi seluruh bagian toko. AlunAlun Indonesia berusaha untuk memahami bagaimana tampilan toko yang diinginkan oleh para pelanggannya melalui strategi visual merchandising yang tepat, mulai dari jenis fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan, pembagian alokasi ruangan, pengaturan pola berjalan konsumen, kategorisasi produk, sampai penataan display di dalam toko, sehingga menarik minat beli pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia.



112

BAB 5 PENUTUP

5.1 Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi visual merchandising terhadap minat beli konsumen pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. Visual merchandising merupakan variabel independen sedangkan minat beli merupakan variabel dependen. Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan dalam Bab 4, maka dapat ditarik kesimpulan yaitu terdapat pengaruh antara visual merchandising terhadap minat beli pengunjung AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town. Walaupun nilai regresinya tidak terlalu besar, tapi mengarah baik dan hubungan antara visual merchandising dengan minat beli juga menunjukkan hubungan yang kuat menuju sangat kuat. Hal ini menunjukkan bahwa tampilan visual melalui strategi visual merchandising dapat mempengaruhi minat beli. Strategi visual merchandising yang diterapkan oleh AlunAlun Indonesia juga dapat dikatakan cukup berhasil, dimana konsumen memiliki persepsi yang baik mengenai visual merchandising, yang dapat dilihat dari mayoritas konsumen yang cenderung memiliki minat beli yang tinggi terhadap produk-produk yang ditawarkan oleh AlunAlun Indonesia. Selain itu, konsumen juga merasa bahwa tampilan display produk di dalam toko menarik perhatian mereka. Namun, indikator “tampilan window display pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain” memiliki mean terendah. Hal ini terlihat kontradiktif dimana konsumen sangat tertarik pada display di dalam toko, tetapi mereka tidak melihat tampilan window display yang berada di luar sebagai sesuatu yang menarik pandangan mata dan dapat mendorong mereka untuk masuk ke dalam toko. Sedangkan mean terendah pada dimensi minat beli terletak pada indikator tertarik untuk mencari informasi mengenai produk yang dijual di AlunAlun Indonesia.


113

5.2 Saran Peneliti menyarankan agar penelitian selanjutnya melakukan penelitian objek dengan lebih mendalam, karena objek pada penelitian ini yaitu AlunAlun Indonesia merupakan objek yang unik dan menarik untuk diteliti dan masih dapat dieksploitasi lebih lanjut. Terlebih produk-produk lokal kini mulai diperhitungkan oleh masyarakat Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen tertarik dengan display di dalam toko AlunAlun Indonesia Grand Indonesia. Sebaiknya manajemen AlunAlun Indonesia tetap mempertahankan strategi tersebut atau menggali potensinya lebih dalam lagi. Namun usulan perbaikan yang dapat peneliti sarankan adalah untuk lebih memperhatikan rancangan window display atau etalase di depan tokonya agar dapat dimaksimalkan dengan baik sehingga bisa menarik pandangan mata (eye catching) dan lebih menonjol dibandingkan dengan toko lain yang ada di sekitarnya serta dapat mendorong orang-orang untuk masuk ke dalam toko melalui jendela toko tersebut. Kemudian untuk memaksimalkan pengaruh strategi visual merchandising terhadap minat beli, sebaiknya AlunAlun Indonesia terus mengevaluasi strategi tersebut melalui pembuatan kotak masukan atau saran dari konsumen dan melakukan perbandingan dengan kompetitor yang ada. Hal ini bermanfaat agar AlunAlun Indonesia lebih memahami apa yang menjadi kekuarangan pada lingkungan fisiknya sehingga dapat memenuhi keinginan konsumennya.


DAFTAR REFERENSI

I. Buku Assael, Henry. (1981). Consumer Behaviour and Marketing Action. 2nd Edition. Boston: Wadsworth Inc. Blythe, Jim. (2000). Marketing Communications. Britain: Prentice Hall Cox, Roger & Paul Brittain. (2000). Retail Management. Fourth Edition. England: Prentice Hall De Vaus, D.A. (2002). Surveys in Social Research. Sydney: Allen & Unwin. Diamond, Jay, and Gerard Pintel. (2001). Retail Buying. Sixth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Duncan, Tom. (2002). IMC: Using Advertising & Promotion To Build Brand. International Edition. McGraw Hill Dunne, Patrick M., Roberth F Lusch, and James R Carver. (2010). Retailing. Seventh Edition. South-Western College/West. Easey, M. (2009). Fashion Marketing. Oxford, United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd. Engel, James F., Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1994). Perilaku Konsumen (Terjemahan oleh F.X. Budiyanto), Edisi 6, jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara Fishbein, Martin, and Icek Ajzen. (2004). Attitudes, Personality and Behaviour. New York: University Press. Ghosh, Avijit. (1994). Retail Management. Second Edition. USA: Harcourt Brace College Publisher Hair, Joseph F. Jr., William C. Black, Barry J. Babin & Rolph E. Anderson (2007). Multivariate Data Analysi (7th Ed). New Jersey: Pearson Education Inc. Hanna, Nessim, Wozniak, Richard. (2001). Consumer Behaviour: An Applied Approach. New Jersey: Upper Saddle River N.J. Prentice Hall


Howard, John A (1989), Consumer Behaviour In Marketing Strategy. Prentice Hall International. Kartajaya, Hermawan. (1995). Marketing Plus: Jalur Sukses Untuk Bisnis Jalur Bisnis Untuk Sukses. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan Kotler, Philip & Amstrong. (2004). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Levy, Michael, and Barton A Weitz. (2001). Retailing Management. Fourth Edition. New York: McGraw Hill Malhotra, Naresh K. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation. 5th Edition. New Jersey: Prentice Hall Neuman, W. Lawrence. (2007). Basics of Social Research 2th Edition: Qualitative And Quantitative Approach. USA: Pearson Education, Inc Perreaulth, William D., E. Jerome McCarthy. (2002). Basic Marketing: A GlobalManagerial Approach. McGraw Hill Pickton, David and Amanda Broderick. (2005). Integrated Communications. Second Edition. UK: Prentice Hall

Marketing

Schiffman, Leon G, and Leslie Lazar Kanuk. (2000). “Consumer Behaviour”, 7th Edition. Upper Saddle River, New Jersey, USA: Prentice Hall Sheth, Jagdish N and Banwari Mittal. (2004) .Customer Behaviour: A Managerial Perspective (2nd ed). USA: South Western. Solomon, Michael R., Greg W. Marshall, and Elnora W. Stuart. (2009). Marketing: Real People, Real Choices. Sixth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education inc Sutiono, Rudy Jusup. (2009). Visual Merchandising Attraction: Senjata Merayu yang Paling Ampuh Agar Orang Membeli Apa pun yang Anda Jual. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Swastha, Basu DH (1998). Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern). Liberty Yogyakarta.


Varley,

Rosemary. (2006). Retail Product Management: Merchandising. Second Edition. New York: Routledge

Buying

and

II. Jurnal, Skripsi, Disertasi Armstrong, J. Scott., Vicki G Morwitz, V Kumar. (2000). Sales Forecast For Existing Consumer Products and Services: Do Purchase Intentions Contribute To Accuracy?. International Journal of Forecasting. Bredahl, Lone., Helle Alsted Sondergaard, Klaus G. Grunert, dan Joachim Scholderer. (2004). Trade Offs In The Information Of Consumer Purchase Intentions With Regard To Complex Genetically Modified Product. The Aarhus School of Business Journal. Kerfoot, Shona., Barry Davies, dan Philippa Ward. (2003). Visual Merchandising and The Creation of Discernible Retail Brands. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol.31. No.3. MCB University Press. Rajagopal. (2010). Consumer Culture and Purchase Intentions towards Fashion Apparel. The Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. Vol.18. No.4. EGADE Business School. Tsiotsou, Rodula. (2006). The Role of Perceived product quality and Overall Satisfaction on Purchase Intentions. International Journal of Consumer Studies. Blackwell Publishing Ltd. Yuvita, Claudia. (2001). Visual Merchandising Dalam Strategi Komunikasi Pemasaran Department Store (Studi Kasus PT. Matahari Putra Prima Tbk). Tidak dipublikasikan.

III. Website http://www.republika.co.id/berita/ekonomi/bisnis/11/12/21/lwiihv-tahun-2011pasar-ritel-indonesia-tumbuh-11-persen (Tahun 2011, Pasar Ritel Indonesia Tumbuh 11 Persen) Diakses Tanggal 13 Januari 2012 Pukul 19:01 WIB http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/03/24/08572872/Aprindo.Ritel.RI.L ebih.Tahan.Krisis (Aprindo: Ritel RI Lebih Tahan Krisis) Diakses Tanggal 14 Januari 2012 Pukul 06:40 WIB


http://sp2010.bps.go.id/index.php (Jumlah dan Distribusi Penduduk) Diakses Tanggal 15 Januari 2012 Pukul 08:56 WIB http://mediaritel.com/2012/01/09/bisnis-ritel-tahun-2012-tetap-kinclong/ (Bisnis Ritel Tahun 2012 Tetap Kinclong) Diakses Tanggal 14 Januari 2012 Pukul 12:03 WIB http://ureport.vivanews.com/news/read/255483-memajukan-brand-fashion-lokalindonesia (Memajukan Brand Fashion Lokal Indonesia) Diakses Tanggal 26 Desember 2012 Pukul 06:52 WIB http://www.grand-indonesia.com/gist Diakses Tanggal 11 Januari 2012 Pukul 06:27 WIB http://www.alunalunindonesia.com/index.asp Diakses Tanggal 11 Januari 2012 Pukul 09:05 WIB. http://www.seputar-indonesia.com (Berburu Furnitur Lokal Kelas Premium) Diakses Tanggal 19 Maret 2012 Pukul 05:27 WIB http://www.oktomagazine.com (Perempuan Harus Bisa Mengatur Uang) Diakses Tanggal 3 Mei 2012 Pukul 16:09 WIB http://www.rockczar.com (Lihat Nusantara Lewat Alun-Alun Indonesia) Diakses Tanggal 11 Januari 2012 Pukul 09:02 WIB http://bisniskeuangan.kompas.com (Mall Sweet Mall) Diakses Tanggal 3 Mei 2012 Pukul 16:58 WIB http://www.e-psikologi.com (Remaja dan Perilaku Konsumtif) Diakses Tanggal 3 Mei 2012 Pukul 17:16 WIB http://bisniskeuangan.kompas.com (Kelas Menengah Tidak Diantisipasi) Diakses Tanggal 3 Mei 2012 Pukul 17:53 WIB http://m.tempo.co (Laki-laki Mulai Keranjingan Belanja) Diakses Tanggal 4 Mei 2012 Pukul 14:05 WIB http://www.seputar-indonesia.com (Berubahnya Gaya Diakses Tanggal 15 Mei 2012 Pukul 07:41 WIB

Belanja

Konsumen)

http://kem.ami.or.id (Ada Apa dengan Cinta Produk Dalam Negeri?) Diakses Tanggal 15 Mei 2012 Pukul 08:21 WIB


Lampiran 1 No. Kuesioner:

Universitas Indonesia Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Administrasi Program Sarjana Reguler Ilmu Administrasi Niaga

KUESIONER PENELITIAN KRITERIA RESPONDEN:  Berumur 18-55 tahun  Sudah pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town

Jakarta, April 2012

Responden yang terhormat, Sebelumnya peneliti mengucapkan terima kasih atas kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini yang di desain khusus untuk penelitian skripsi yang berjudul “Pengaruh Visual Merchandising terhadap Minat Beli Konsumen Pada Alun Alun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town” dalam rangka syarat untuk memperoleh gelar sarjana. Anda terpilih menjadi responden dalam pengumpulan data ini secara acak. Tidak ada penilaian benar atau salah dalam pengumpulan data ini sehingga peneliti mengharapkan tidak ada jawaban yang dikosongkan. Jawaban Anda akan diperlakukan dengan standar profesionalitas dan etika penelitian. Oleh karena itu, peneliti akan menjaga kerahasiaan identitas Anda dan semua jawaban Anda. Semua jawaban Anda akan dirahasiakan dan dipakai semata-mata hanya untuk keperluan penelitian ini. Atas waktu dan partisipasinya, peneliti mengucapkan terima kasih.

Peneliti, Amanda Chastity Pengaruh visual..., Amanda Chastity, FISIP UI, 2012

PERTANYAAN SARINGAN: Apakah Anda pernah mengunjungi AlunAlun Indonesia Grand Indonesia? 1. Ya

2. Tidak (Anda tidak perlu melanjutkan kuesioner ini, terimakasih)

Apakah Anda pernah membeli produk-produk yang dijual di AlunAlun Grand Indonesia? 1. Ya (Anda tidak perlu melanjutkan kuesioner ini, terimakasih)

2. Tidak

A. PENILAIAN MENGENAI VISUAL MERCHANDISING DAN MINAT BELI KONSUMEN Petunjuk Pengisian:  Berilah tanda silang (X) atau bulat (O) pada kolom yang mewakili jawaban Anda.  Arti dari pernyataan yang disediakan: 1 = Sangat Tidak Setuju (STS) 2 = Tidak Setuju (TS) 3 = Agak Tidak Setuju (ATS) 4 = Agak Setuju (AS) 5 = Setuju (S) 6 = Sangat Setuju (SS)

Visual Merchandising Pernyataan-pernyataan berikut akan mengukur pendapat Anda mengenai strategi Visual Merchandising pada AlunAlun Indonesia Grand Indonesia Shopping Town * Tata ruang ** Barang yang ditampilkan *** Etalase di depan toko

A. Choice of Store Layout No 1 2 3 4 5 6 7 8

Pernyataan Desain layout* sesuai dengan struktur tata letak toko Saya bisa bergerak dengan leluasa di dalam toko Saya menjelajahi seluruh bagian toko Alun Alun Indonesia Layout* pada toko sesuai dengan fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan Pilihan penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk) memungkinkan saya melihat produk dengan jelas Seluruh fixtures (tempat menampilkan produk) disusun dengan rapi Fixtures (tempat menampilkan produk) yang digunakan dapat menyajikan berbagai barang dagangan dengan efektif Penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk) memiliki koordinasi yang sesuai dengan konsep toko

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6


B. Method of Product Presentation No 9 10 11 12

Pernyataan Penataan produk sesuai dengan kategori produknya masing-masing Penataan produk yang artistik menimbulkan suasana yang positif Presentasi produk dengan padu-padannya yang serasi menambah daya tarik produk tersebut Saya mudah untuk mendapatkan produk yang Saya inginkan

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

C. Construction of ‘off-shelf’ display No 13 14 15

Pernyataan Display** di dalam toko menarik perhatian Saya Penataan display** pada toko sesuai dengan image toko Penataan display** dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi

D. Construction of window display No 16 17 18

Pernyataan Tampilan window display*** membuat Saya mengetahui jenis barang yang dijual oleh AlunAlun Indonesia Saya terdorong untuk masuk ke dalam toko setelah melihat window display*** pada AlunAlun Indonesia Tampilan window display*** pada AlunAlun Indonesia terlihat eye catching dibandingkan dengan toko lain

Minat Beli Pernyataan-pernyataan berikut akan mengukur pendapat Anda mengenai minat beli konsumen E. Minat Beli No 19 20 21 22 23

Pernyataan 1 Saya tertarik untuk mencari informasi mengenai produk 1 yang dijual di AlunAlun Indonesia Saya ingin mengetahui lebih lanjut tentang produk yang 1 dijual di AlunAlun Indonesia Saya tertarik untuk mencoba produk yang dijual di 1 AlunAlun Indonesia Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk 1 yang dijual di AlunAlun Indonesia Saya ingin memiliki produk yang dijual di AlunAlun 1 Indonesia


2

3

4

5

6

2

3

4

5

6

2

3

4

5

6

2

3

4

5

6

2

3

4

5

6

2

3

4

5

6

F. IDENTITAS RESPONDEN Petunjuk Pengisian:  Berilah tanda silang (X) atau bulat (O) pada angka yang mewakili jawaban Anda.  Isilah titik-titik kosong dengan jawaban yang sesuai menurut Anda. 1. Jenis Kelamin 1. Laki-laki

2. Perempuan

2. Usia Anda: ………………................... Tahun 3. Pekerjaan 1. Wiraswasta 2. Karyawan Swasta 3. Pegawai Negeri 4. Mahasiswa 5. Ibu Rumah Tangga 6. Lainnya ……………………………………………. 4. Berapa pendapatan Anda dalam satu bulan? 1. < Rp. 2.500.000 2. Rp. 2.500.000 – Rp. 5.000.000,3. Rp. 5.000.001 – Rp. 7.500.000,4. Rp. 7.500.001 – Rp. 10.000.000,5. > Rp. 10.000.000,5. Berapa rata-rata pengeluaran Anda dalam 1 bulan? 1. < Rp. 1.500.000,2. Rp. 1.500.000 – Rp. 3.000.000,3. Rp. 3.000.001 – Rp. 4.500.000,4. Rp. 4.500.001 – Rp. 6.000.000,5. > Rp. 6.000.000,-


Lampiran 2 VALIDITAS DAN RELIABILITAS (Output SPSS 17.0)

Validitas dan Reliabilitas Variabel Visual Merchandising – Dimensi Choice of Store Layout a. Validitas Dimensi Choice of Store Layout

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

Component Matrix

.880 148.370 28 .000

a

Component 1 SL 1

.850

SL 2

.750

SL 3

.798

SL 4

.808

SL 5

.786

SL 6

.698

SL 7

.891

SL 8

.827

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.


Anti-image Matrices SL 1 Anti-image Covariance

Anti-image Correlation

SL 2

SL 3

SL 4

SL 5

SL 6

SL 7

SL 8

SL 1

.334

-.079

-.073

.030

-.025

-.098

-.024

-.069

SL 2

-.079

.357

-.157

-.071

.041

-.056

.008

.053

SL 3

-.073

-.157

.252

-.034

-.028

.136

-.084

-.026

SL 4

.030

-.071

-.034

.425

-.062

-.084

-.023

-.096

SL 5

-.025

.041

-.028

-.062

.410

-.139

-.075

-.019

SL 6

-.098

-.056

.136

-.084

-.139

.417

-.065

-.022

SL 7

-.024

.008

-.084

-.023

-.075

-.065

.255

-.105

SL 8

-.069

.053

-.026

-.096

-.019

-.022

-.105

.359

SL 1

.921

a

-.230

-.252

.080

-.068

-.263

-.081

-.198

SL 2

-.230

.842

a

-.522

-.181

.108

-.144

.025

.147

SL 3

-.252

-.522

.798

a

-.104

-.087

.419

-.329

-.088

SL 4

.080

-.181

-.104

.934

a

-.148

-.200

-.070

-.246

SL 5

-.068

.108

-.087

-.148

.917

a

-.336

-.233

-.049

SL 6

-.263

-.144

.419

-.200

-.336

.804

a

-.199

-.057

SL 7

-.081

.025

-.329

-.070

-.233

-.199

.904

a

-.346

SL 8

-.198

.147

-.088

-.246

-.049

-.057

-.346

a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

Total Variance Explained Initial Eigenvalues

Compo nent

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

1

5.158

64.474

64.474

2

.960

12.000

76.474

3

.482

6.031

82.505

4

.422

5.271

87.776

5

.363

4.533

92.308

6

.250

3.120

95.428

7

.212

2.649

98.077

8

.154

1.923

100.000

Total 5.158

Extraction Method: Principal Component Analysis.


% of Variance 64.474

Cumulative % 64.474

.913

a

b.

Reliabilitas Dimensi Choice of Store Layout

Case Processing Summary N Cases

Valid

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

a

Excluded Total

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .918

8

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Validitas dan Reliabilitas Variabel Visual Merchandising – Dimensi Method of Product Presentation a. Validitas Dimensi Method of Product Presentation KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

.648

Approx. Chi-Square

56.146

df

6

Sig.

.000

Anti-image Matrices MPP 1 Anti-image Covariance


MPP 2

MPP 3

MPP 4

MPP 1

.290

-.229

-.064

-.121

MPP 2

-.229

.391

.130

-.037

MPP 3

-.064

.130

.537

-.246

MPP 4

-.121

-.037

-.246

.377

MPP 1

.658

a

-.680

-.162

-.367

MPP 2

-.680

a

.284

-.095

MPP 3

-.162

.284

.599

a

-.547

MPP 4

-.367

-.095

-.547



.598

.713

a


Compo nent

Total

% of Variance


Cumulative %

1

2.590

64.761

64.761

2

.957

23.918

88.679

3

.265

6.622

95.301

4

.188

4.699

100.000

Total 2.590


Component Matrix

a

Component 1 MPP 1

.904

MPP 2

.754

MPP 3

.659

MPP 4

.878


b. Reliabilitas Dimensi Method of Product Presentation Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

% 30

100.0

0

.0

30

100.0




Cumulative % 64.761

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items .807

4

Validitas dan Reliabilitas Variabel Visual Merchandising – Dimensi Construction of ‘Off-Shelf’ Displays a. Validitas Dimensi Construction of ‘off-shelf’ Display


.620

Approx. Chi-Square

17.995

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices OSD 1 Anti-image Covariance


OSD 2

OSD 3

OSD 1

.748

-.268

-.040

OSD 2

-.268

.574

-.304

OSD 3

-.040

-.304

.688

OSD 1

.673

a

-.410

-.055

OSD 2

-.410

.582

a

-.485

OSD 3

-.055

-.485

.634

a




Compo nent

Total

% of Variance


Cumulative %

1

1.924

64.132

64.132

2

.685

22.818

86.949

3

.392

13.051

100.000

Total

% of Variance

1.924

Cumulative %

64.132

Extraction Method: Principal Component Analysis

Component Matrix

a

Component 1 OSD 1

.742

OSD 2

.873

OSD 3

.782


b. Reliabilitas Dimensi Construction of ‘off-shelf’ Display Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Reliability Statistics %

Cronbach's

30

100.0

0

.0

30

100.0

Alpha



N of Items .705

3

64.132

Validitas dan Reliabilitas Variabel Visual Merchandising – Dimensi Construction of Window Displays

a. Validitas Dimensi Construction of Window Display


.666

Approx. Chi-Square

23.458

df

3

Sig.

.000

Anti-image Matrices WD 1 Anti-image Covariance


WD 2

WD 3

WD 1

.721

-.108

-.201

WD 2

-.108

.568

-.297

WD 3

-.201

-.297

.522

WD 1

.768

a

-.168

-.327

WD 2

-.168

.651

a

-.545

WD 3

-.327

-.545

.625

a



Compo nent

Total

% of Variance


Cumulative %

1

2.065

68.829

68.829

2

.588

19.585

88.414

3

.348

11.586

100.000

Total 2.065




Cumulative % 68.829

Component Matrix

a

Component 1 WD 1

.765

WD 2

.845

WD 3

.876


b. Reliabilitas Dimensi Construction of Window Display Case Processing Summary N Cases

Valid

30

100.0

0

.0

30

100.0

a

Excluded Total

Reliability Statistics

%

Cronbach's Alpha

N of Items .772


Validitas dan Reliabilitas Variabel Minat Beli a. Validitas Variabel Minat Beli


Approx. Chi-Square

.765 102.075

df Sig.

10 .000


3

Anti-image Matrices MB 1 Anti-image Covariance


MB 2

MB 3

.215

-.053

.045

-.137

.052

MB 2

-.053

.494

-.082

-.041

-.017

MB 3

.045

-.082

.370

-.037

-.181

MB 4

-.137

-.041

-.037

.139

-.082

MB 5

.052

-.017

-.181

-.082

.303

a

-.162

.159

-.794

.205

a

-.192

-.155

-.043

a

-.162

-.539

a

-.401

MB 1

.682

MB 2

-.162

.942

MB 3

.159

-.192

.794

MB 4

-.794

-.155

-.162

.714

MB 5

.205

-.043

-.539

-.401

a

Component 1 MB 1

.813

MB 2

.810

MB 3

.797

MB 4

.930

MB 5

.843

MB 5

MB 1


Component Matrix

MB 4



.770

a


Compo nent

Total

% of Variance


Cumulative %

1

3.527

70.539

70.539

2

.753

15.067

85.606

3

.413

8.259

93.865

4

.218

4.358

98.223

5

.089

1.777

100.000

Total

% of Variance

3.527

70.539


b. Reliabilitas Variabel Minat Beli Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

%

Reliability Statistics

30

100.0

0

.0

30

100.0

Cronbach's Alpha

N of Items .891



5

Cumulative % 70.539

Lampiran 3 HASIL FREKUENSI

a. Karakteristik Responden jenis kelamin Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

laki-laki

31

27.0

27.0

27.0

perempuan

84

73.0

73.0

100.0

115

100.0

100.0

Total

usia Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

18-24 tahun

22

19.1

19.1

19.1

25-31 tahun

50

43.5

43.5

62.6

32-38 tahun

23

20.0

20.0

82.6

39-45 tahun

6

5.2

5.2

87.8

46-55 tahun

14

12.2

12.2

100.0

115

100.0

100.0

Total

pekerjaan Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

wiraswasta

11

9.6

9.6

9.6

karyawan swasta

71

61.7

61.7

71.3

4

3.5

3.5

74.8

mahasiswa

15

13.0

13.0

87.8

ibu rumah tangga

14

12.2

12.2

100.0

115

100.0

100.0

pegawai negeri

Total


pendapatan dalam satu bulan Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

< Rp. 2.500.000

17

14.8

14.8

14.8

Rp. 2.500.000 - Rp.

11

9.6

9.6

24.3

19

16.5

16.5

40.9

28

24.3

24.3

65.2

40

34.8

34.8

100.0

115

100.0

100.0

5.000.000 Rp. 5.000.001 - Rp. 7.500.000 Rp. 7.500.001 - Rp. 10.000.000 > Rp. 10.000.000 Total

pengeluaran rata-rata dalam satu bulan Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

< Rp. 1.500.000

16

13.9

13.9

13.9

Rp. 1.500.000 - Rp.

15

13.0

13.0

27.0

18

15.7

15.7

42.6

31

27.0

27.0

69.6

35

30.4

30.4

100.0

115

100.0

100.0

3.000.000 Rp. 3.000.001 - Rp. 4.500.000 Rp. 4.500.001 - Rp. 6.000.000 > Rp. 6.000.000 Total


a.

Dimensi Choice of Store Layout

Statistics Terdapat kesesuaian

Terdapat

Konsumen Konsumen

kesesuaian dengan

struktur tata leluasa di letak toko N

Valid

pengguna- Penyusun-

fixtures

an fixtures an fixtures

(tempat

(tempat

(tempat

menampil- menampil-

Koordinasi

seluruh

kan produk)

kan

kan

Penyajian

dengan

bagian

yang

produk)

produk)

barang

konsep

toko

digunakan

yang

yang

dagangan

toko

dalam toko

115

115

115

115

115

115

115

115

0

0

0

0

0

0

0

0

4.72

5.08

4.95

4.76

4.86

5.34

4.56

4.92

Missing Mean

dengan

bergerak menjelajahi menampildengan

Pemilihan

Terdapat kesesuaian dengan struktur tata letak toko Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

2

1.7

1.7

1.7

agak tidak setuju

9

7.8

7.8

9.6

agak setuju

26

22.6

22.6

32.2

setuju

60

52.2

52.2

84.3

sangat setuju

18

15.7

15.7

100.0

115

100.0

100.0

Total


Konsumen bergerak dengan leluasa di dalam toko Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1

.9

.9

.9

agak tidak setuju

5

4.3

4.3

5.2

agak setuju

12

10.4

10.4

15.7

setuju

62

53.9

53.9

69.6

sangat setuju

35

30.4

30.4

100.0

115

100.0

100.0

Total

Konsumen menjelajahi seluruh bagian toko Cumulative Frequency Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

7

6.1

6.1

6.1

agak tidak setuju

11

9.6

9.6

15.7

agak setuju

26

22.6

22.6

38.3

setuju

38

33.0

33.0

71.3

sangat setuju

33

28.7

28.7

100.0

115

100.0

100.0

Total

Terdapat kesesuaian dengan fixtures (tempat menampilka produk) yang digunakan Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1

.9

.9

.9

agak tidak setuju

5

4.3

4.3

5.2

agak setuju

26

22.6

22.6

27.8

setuju

72

62.6

62.6

90.4

sangat setuju

11

9.6

9.6

100.0

115

100.0

100.0

Total


Pemilihan penggunaan fixtures (tempat menampilkan produk) Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1

.9

.9

.9

agak tidak setuju

7

6.1

6.1

7.0

agak setuju

20

17.4

17.4

24.3

setuju

66

57.4

57.4

81.7

sangat setuju

21

18.3

18.3

100.0

115

100.0

100.0

Total

Penyusunan fixtures (tempat menampilkan produk) Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1

.9

.9

.9

agak tidak setuju

2

1.7

1.7

2.6

agak setuju

13

11.3

11.3

13.9

setuju

40

34.8

34.8

48.7

sangat setuju

59

51.3

51.3

100.0

115

100.0

100.0

Total

Penyajian barang dagangan Cumulative Frequency Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

1

.9

.9

.9

agak tidak setuju

12

10.4

10.4

11.3

agak setuju

34

29.6

29.6

40.9

setuju

58

50.4

50.4

91.3

sangat setuju

10

8.7

8.7

100.0

115

100.0

100.0

Total


Koordinasi dengan konsep toko Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1

.9

.9

.9

agak tidak setuju

5

4.3

4.3

5.2

agak setuju

14

12.2

12.2

17.4

setuju

77

67.0

67.0

84.3

sangat setuju

18

15.7

15.7

100.0

115

100.0

100.0

Total

b. Dimensi Method of Product Presentation Statistics Terdapat

Konsumen

kesesuaian

N

Membuat

mudah

dengan kategori

Menimbulkan

tampilan produk

mendapatkan

produk

suasana positif

menarik

produk

Valid Missing

Mean

115

115

115

115

0

0

0

0

4.87

5.25

5.00

4.67

Terdapat kesesuaian dengan kategori produk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

3

2.6

2.6

2.6

agak tidak setuju

5

4.3

4.3

7.0

agak setuju

26

22.6

22.6

29.6

setuju

51

44.3

44.3

73.9

sangat setuju

30

26.1

26.1

100.0

115

100.0

100.0

Total


Menimbulkan suasana positif Cumulative Frequency Valid

agak tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

3

2.6

2.6

2.6

agak setuju

12

10.4

10.4

13.0

setuju

53

46.1

46.1

59.1

sangat setuju

47

40.9

40.9

100.0

115

100.0

100.0

Total

Membuat tampilan produk menarik Cumulative Frequency Valid

agak tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

6

5.2

5.2

5.2

agak setuju

21

18.3

18.3

23.5

setuju

55

47.8

47.8

71.3

sangat setuju

33

28.7

28.7

100.0

115

100.0

100.0

Total

Konsumen mudah mendapatkan produk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

3

2.6

2.6

2.6

agak tidak setuju

7

6.1

6.1

8.7

agak setuju

30

26.1

26.1

34.8

setuju

60

52.2

52.2

87.0

sangat setuju

15

13.0

13.0

100.0

115

100.0

100.0

Total


c. Dimensi Construction of ‘Off-Shelf’ Display Statistics Penataan

N

Terdapat

dengan tema

kesesuaian

tertentu memiliki

Menarik

dengan image

koordinasi yang

perhatian

toko

serasi

Valid Missing

Mean

115

115

115

0

0

0

5.39

5.02

4.82

Menarik perhatian Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

agak tidak setuju

5

4.3

4.3

4.3

agak setuju

7

6.1

6.1

10.4

setuju

41

35.7

35.7

46.1

sangat setuju

62

53.9

53.9

100.0

115

100.0

100.0

Total

Terdapat kesesuaian dengan image toko Cumulative Frequency Valid

agak tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2

1.7

1.7

1.7

agak setuju

16

13.9

13.9

15.7

setuju

75

65.2

65.2

80.9

sangat setuju

22

19.1

19.1

100.0

115

100.0

100.0

Total


Penataan dengan tema tertentu memiliki koordinasi yang serasi Cumulative Frequency Valid

agak tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

4

3.5

3.5

3.5

agak setuju

32

27.8

27.8

31.3

setuju

60

52.2

52.2

83.5

sangat setuju

19

16.5

16.5

100.0

115

100.0

100.0

Total

d. Dimensi Window Display Statistics Membuat konsumen

Mendorong

mengetahui jenis konsumen untuk barang yang

masuk ke dalam Tampilannya eye

dijual toko N

Valid Missing

Mean

toko

catching

115

115

115

0

0

0

5.17

4.31

4.05

Membuat konsumen mengetahui jenis barang yang dijual toko Cumulative Frequency Valid

agak tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2

1.7

1.7

1.7

agak setuju

14

12.2

12.2

13.9

setuju

62

53.9

53.9

67.8

sangat setuju

37

32.2

32.2

100.0

115

100.0

100.0

Total


Mendorong konsumen untuk masuk ke dalam toko Cumulative Frequency Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

5

4.3

4.3

4.3

agak tidak setuju

15

13.0

13.0

17.4

agak setuju

43

37.4

37.4

54.8

setuju

43

37.4

37.4

92.2

9

7.8

7.8

100.0

115

100.0

100.0

sangat setuju Total

Tampilannya eye catching Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

11

9.6

9.6

9.6

agak tidak setuju

26

22.6

22.6

32.2

agak setuju

34

29.6

29.6

61.7

setuju

34

29.6

29.6

91.3

sangat setuju

10

8.7

8.7

100.0

115

100.0

100.0

Total

e. Variabel Minat Beli Statistics Tertarik untuk

N

Valid Missing

Mean

mencari

Mempertimbangk

informasi

an untuk

Tertarik untuk

Ingin mengetahui

Ingin memiliki

mengenai produk

membeli

mencoba

produk

produk

115

115

115

115

115

0

0

0

0

0

4.44

4.75

4.86

4.88

4.99


Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1

.9

.9

.9

tidak setuju

4

3.5

3.5

4.3

agak tidak setuju

13

11.3

11.3

15.7

agak setuju

35

30.4

30.4

46.1

setuju

49

42.6

42.6

88.7

sangat setuju

13

11.3

11.3

100.0

115

100.0

100.0

Total

Mempertimbangkan untuk membeli Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

3

2.6

2.6

2.6

tidak setuju

4

3.5

3.5

6.1

agak tidak setuju

5

4.3

4.3

10.4

agak setuju

18

15.7

15.7

26.1

setuju

62

53.9

53.9

80.0

sangat setuju

23

20.0

20.0

100.0

115

100.0

100.0

Total

Tertarik untuk mencoba Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

2

1.7

1.7

1.7

agak tidak setuju

7

6.1

6.1

7.8

agak setuju

13

11.3

11.3

19.1

setuju

76

66.1

66.1

85.2

sangat setuju

17

14.8

14.8

100.0

115

100.0

100.0

Total


Ingin mengetahui produk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1

.9

.9

.9

tidak setuju

5

4.3

4.3

5.2

agak tidak setuju

9

7.8

7.8

13.0

agak setuju

13

11.3

11.3

24.3

setuju

51

44.3

44.3

68.7

sangat setuju

36

31.3

31.3

100.0

115

100.0

100.0

Total

Ingin memiliki produk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1

.9

.9

.9

tidak setuju

4

3.5

3.5

4.3

agak tidak setuju

7

6.1

6.1

10.4

agak setuju

8

7.0

7.0

17.4

setuju

58

50.4

50.4

67.8

sangat setuju

37

32.2

32.2

100.0

115

100.0

100.0

Total


Lampiran 4 HASIL REGRESI Correlations Visual Minat Beli Pearson Correlation

Minat Beli

1.000

.573

.573

1.000

.

.000


.000

.

Minat Beli

115

115


115

115

Visual Merchandising Sig. (1-tailed)

Minat Beli

N

Variables Entered/Removed Model 1

Merchandising

Variables Entered Visual Merchandising

b

Variables Removed

Method

a

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Minat Beli b

Model Summary

Model

R

1

.573

R Square a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.329

.323

Durbin-Watson

3.547

1.633

a. Predictors: (Constant), Visual Merchandising b. Dependent Variable: Minat Beli b

ANOVA Model 1

Sum of Squares Regression

df

Mean Square

696.369

1

696.369

Residual

1421.927

113

12.583

Total

2118.296

114



F 55.340

Sig. .000

a

Coefficients

a

Standardized Unstandardized Coefficients Model 1

B

Coefficients

Std. Error

Beta

(Constant)

.342

3.187


.270

.036

t

.573

Sig. .107

.915

7.439

.000


a

Residuals Statistics Minimum Predicted Value

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

14.36

27.30

23.92

2.472

115

-12.830

7.214

.000

3.532

115

Std. Predicted Value

-3.869

1.367

.000

1.000

115

Std. Residual

-3.617

2.034

.000

.996

115

Residual



DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama Tempat, Tanggal Lahir Alamat Nomor Telepon Email Status Pernikahan Agama Nama Orang Tua Ayah Ibu Riwayat Pendidikan Formal SD SLTP SMA S1

: Amanda Chastity : Jakarta, 27 November 1989 : Jl. Cempaka I No. 3 Rengas 15412 : 021-7407455 / 085694942475 : [email protected] : Belum Menikah : Islam : Anang Sujono : Erni Setiowati

: Madrasah Pembangunan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : SLTPN 19 Jakarta : SMA Negeri 82 Jakarta : Ilmu Administrasi Niaga, FISIP Universitas Indonesia

Pengalaman Organisasi 2010 : - Staff Konsumsi Acara Company Visit Trans TV “Get Ready to Be a Creative Employee” - Staff Dana Acara Company Visit Indofood 2009: - Staff Konsumsi Acara ADM Days “Tribute to Our Indonesia” Pengalaman Kerja 2009: - Magang di PT. Sinartama Gunita sebagai tim IPO dari PT. Inovisi Infracom Tbk (Juni) - Magang di PT. Sinartama Gunita sebagai tim IPO dari PT. Katarina Utama Tbk (Juli) 2010: - Magang di PT. Sinartama Gunita sebagai tim IPO dari PT. Skybee Tbk (Juni) - Magang di PT. Sinartama Gunita sebagai tim IPO dari PT. Borneo Lumbung Energi Tbk (November) 2011: - Magang di PT. Asuransi Bosowa Periskop pada bagian marketing support (JuniJuli) - Magang di PT. Sinartama Gunita sebagai tim IPO (November)


UNIVERSITAS INDONESIA PENGARUH VISUAL MERCHANDISING ALUNALUN INDONESIA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI GRAND INDONESIA SHOPPING TOWN SKRIPSI

Recommend Documents