UNIVERSITAS INDONESIA. ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF (Studi Kasus Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5 Tahun Bisa untuk NTT oleh Lifebuoy)

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF (Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” oleh Lifebuoy)

MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

SAURIN APRILIAWAN 1006762423

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK DESEMBER 2013

Analisis kampanye ..., Saurin Apriliawan, FISIP UI, 2014




Analisa Kampanye Persuasif (Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa Untuk NTT” oleh Lifebuoy)

Saurin Apriliawan Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia E-mail : [email protected]

Abstrak Persuasi adalah salah satu tujuan komunikasi yang umum digunakan dalam kehidupan seharihari. Saat ini, teknik yang dilakukan dalam persuasi telah berkembang mengikuti kebutuhan manusia modern yang lebih kompleks, seperti misalnya mengemas pesan persuasi melalui kampanye. Lifebuoy mencoba mempersuasi konsumen demi mendapatkan simpati masyarakat dengan membuat kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) dan 5 Tahun Bisa untuk NTT. Hasilnya, sebuah kampanye yang cukup persuasif karena dapat menarik perhatian publik melalui banyaknya pemberitaan media.

Persuasion Campaign Analysis (Case Study of “Cuci Tangan Pakai Sabun” and “5 Tahun Bisa untuk NTT” Campaign by Lifebuoy) Abstract Persuasion is one of the most commonly used communication purpose in daily life. Nowadays, persuasion technique has been developed to follow the need of modern humanbeing that is more complex and sophisticated. One of the techniques is by packaging the persuasion message into a public campaign. Lifebuoy tries to persuade customers to gain public sympathy by holding several strategic campaigns, which are Cuci Tangan Pakai Sabun (Wash Hand With Soap) and 5 Tahun Bisa untuk NTT (Help NTT Children Reach 5) campaigns. The result is a quite powerful persuasive campaign that can attract public’s attention through the massive reports by mass media. Keywords: persuasion, campaign, Lifebuoy campaign, strategic campaign, Public Relations


Pendahuluan Latar Belakang Komunikasi sebagai bagian penting yang mendasar dalam kehidupan manusia telah berkembang seiring dengan perkembangan pemikiran dan kebutuhan manusia. manusia masa kini yang semakin modern memiliki kebutuhan komunikasi yang lebih kompleks sehingga cara-cara dalam berkomunikasi pun semakin bervariasi. Komunikasi, yang dulu masih sederhana melalui bicara tatap muka dan melalui tulisan surat, kini telah berkembang dengan melibatkan berbagai unsur visual dan audio, seperti warna, bentuk, efek suara, kata-kata, dan lain sebagainya. Perubahan ini terutama didorong oleh kehadiran media yang memungkinkan adanya komunikasi dari satu pihak ke masyarakat secara massal. Kemampuan media dalam berkomunikasi secara massal dimanfaatkan oleh berbagai pihak untuk menyebarkan informasi dan ideologi demi mendapatkan pengaruh atas masyarakat luas. Misalnya, dalam masa-masa pemilihan umum, berbagai tokoh politik mencoba menarik simpati masyarakat agar mau memilih dirinya sebagai pemimpin dengan menampilkan diri dan menyebarkan citra positif melalui berbagai media massa. Contoh lain yang dapat kita ambil mengenai pemanfaatan media untuk menyentuh masyarakat luas adalah persaingan perusahaan-perusahaan produsen produk pemenuh kebutuhan masyarakat yang berlomba-lomba menyebarkan pengaruhnya melalui media massa demi mendapatkan angka penjualan yang berujung pada laba perusahaan. Bentuk yang umum digunakan oleh para produsen ini dalam berkomunikasi dengan target pasarnya adalah melalui iklan dan kampanye. Iklan dan kampanye telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dengan kehidupan sehari-hari. Saat menyalakan televisi, tiap segmen dari sebuah program pasti diselingi dengan iklan. Ditambah lagi dengan adanya iklan sponsor yang terpampang di dalam program atau bahkan juga ada kampanye yang menjadi program itu sendiri. Hal yang sama terjadi di media elektronik lain, seperti radio dan internet. Bahkan, di kehidupan nyata pun, saat kita keluar rumah untuk suatu tujuan tertentu, sangat besar kemungkinan kita akan mendapat terpaan iklan dan kampanye. Berbagai iklan dan kampanye tersebut adalah upaya dari produsen-produsen dalam memberikan impresi yang positif kepada konsumen sehingga diharapkan konsumen akan memilih untuk mengkonsumsi produk tersebut, atau tidak lain ini semua adalah kegiatan persuasi. Saat ini, produsen tidak hanya berlomba-lomba mempersuasi konsumen dengan memberikan informasi produk, tetapi juga dengan memberikan citra positif melalui berbagai


kampanye sosial yang dibuat secara strategis agar dapat membantu meningkatkan simpati masyarakat dan mendorong niat membeli (purchase intention) para konsumen. Salah satu kampanye strategis yang dapat kita jadikan contoh adalah kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) dari Lifebuoy. Lifebuoy adalah produk sabun antiseptik dibawah perusahaan produsen produk kebutuhan masyarakat yang telah mendunia, Unilever. Sebagai produsen sabun antiseptik, Lifebuoy memanfaatkan program Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), yaitu hari cuci tangan pakai sabun sedunia yang ditetapkan setiap tanggal 15 Oktober setiap tahun sejak tahun 2008, untuk membuat kampanye CTPS yang tidak hanya dapat mempromosikan produk Lifebuoy sebagai sabun antiseptik yang dapat membunuh kuman, tetapi juga dapat menciptakan citra positif bahwa Lifebuoy peduli terhadap kesehatan masyarakat. Dalam kampanye ini, Lifebuoy mengajak masyarakat, terutama anak-anak, untuk menumbuhkan kebiasaan baik mencuci tangan dengan sabun agar terbebas dari berbagai penyakit yang umumnya disebabkan oleh adanya kuman di tangan yang masuk ke dalam tubuh saat makan atau melalui aktivitas lainnya. Saat ini, Lifebuoy menambahkan kampanye baru ke dalam kampanye besar CTPS, yaitu kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT. Dalam kampanye ini, Lifebuoy mengangkat kebiasaan masyarakat NTT yang dikatakan kurang memperhatikan gaya hidup sehat. Lifebuoy mengatakan dalam iklan program kampanye ini bahwa satu dari empat anak-anak NTT meninggal sebelum merayakan ulang tahun yang kelima karena penyakit diare yang disebabkan kuman yang ada di tangan. Untuk menanggulangi hal ini, Lifebuoy membangun fasilitas sanitasi agar masyarakat NTT dapat hidup lebih sehat dan lebih banyak anak NTT yang dapat merayakan ulang tahun yang kelima dan seterusnya. Kedua kampanye strategis ini tentu saja bertujuan untuk meningkatkan citra positif Lifebuoy melalui kegiatan sosial dan mempersuasi masyarakat untuk memilih Lifebuoy sebagai produk yang tidak hanya bermanfaat bagi kesehatan diri, tetapi juga melakukan aksi nyata dalam meningkatkan kesehatan masyarakat.

Permasalahan dan Metode Dalam ilmu komunikasi, terutama ilmu kehumasan, terdapat berbagai teori dan konsep yang khusus menjabarkan tentang persuasi dan kampanye. Para pakar telah merumuskan beberapa teori dan model yang dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat kampanye yang efektif dan bagaimana cara mengukur keefektifan kampanye tersebut. Lalu selanjutnya muncul pertanyaan: apakah kampanye Lifebuoy, yaitu kampany Cuci Tangan


Pakai Sabun dan kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT, sesuai dengan teori dan model yang ada dalam ilmu komunikasi? Apakah kampanye tersebut efektif dalam mempersuasi masyarakat? Metode content analysis yang dipadukan dengan metode tinjauan pustaka akan digunakan dalam karya ini. Content analysis adalah metode yang dilakukan dengan mengobservasi berbagai konten yang dihasilkan oleh target penelitian. Dalam hal ini konten yang akan diobservasi adalah konten iklan dari kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5 Tahun Bisa untuk NTT yang ditampilkan di media massa. Selain itu, digunakan juga content analysis untuk melihat konten media massa yang melakukan pemberitaan terkait kedua kampanye tersebut. Tinjauan pustaka adalah metode yang dilakukan dengan mencari data dan informasi dari karya-karya tulis yang telah diterbitkan sebelumnya. Metode ini digunakan untuk mencari dasar teori dan konsep yang akan dipergunakan dalam menganalisa konten publikasi kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5 Tahun bisa untuk NTT.

Kerangka Teori Persuasi dalam Komunikasi Seperti yang telah kita ketahui bersama, tujuan umum dari komunikasi adalah untuk menginformasikan (to inform), menghibur (to entertain), dan untuk mempersuasi (to persuade) (Fujishin, 2008: 149). Dari tujuan umum komunikasi tersebut, kita dapat melihat bahwa persuasi adalah tujuan mendasar yang umum dimiliki tiap komunikator dalam berkomunikasi dengan komunikan. Hal ini dibuktikan secara akademis dengan melihat pada model komunikasi yang pertama kali diciptakan, yaitu model komunikasi Aristotle pada tahun 300 sebelum masehi yang dikutip dari www.communicationtheory.org berikut.

SPEAKER

SPEECH

AUDIENCE

EFFECTS

OCCASION

Model komunikasi tersebut memperlihatkan komunikasi satu arah dimana komunikan (speaker) menyampaikan pesan komunikasinya (speech) dalam suatu kesempatan/alasan tertentu (occasion) kepada komunikan (audience) dan menghasilkan suatu perubahan (effects). Dari model komunikasi di atas, Aristotle menjelaskan bahwa awal terbentuknya teori-teori dan ilmu komunikasi adalah dari kegiatan pidato yang dilakukan pemimpinpemimpin dalam rangka mempersuasi rakyatnya dengan ideologi yang dimiliki pemimpin


agar rakyat patuh pada sang pemimpin. Maka, kita dapat melihat semakin jelas bahwa persuasi adalah bagian yang sangat penting dan mendasar dalam komunikasi. Persuasi, seperti halnya komunikasi pada umumnya, dapat mempengaruhi manusia dalam tiga level, yaitu level kognitif, ditandai dengan bertambahnya informasi/pengetahuan komunikan, level afektif, ditandai dengan perubahan pemikiran dan perasaan komunikan, dan level konatif yang ditandai dengan adanya perubahan sikap dan perilaku (Suprapto, 2009: 12).

Definisi Persuasi O’Keefe mendefinisikan persuasi sebagai sebuah upaya disengaja yang berhasil dalam dalam mempengaruhi kondisi mental seseorang melalui tindakan komunikasi dalam situasi dimana orang yang dipersuasi memiliki kebebasan untuk menyetujui atau tidak (O’Keefe, 2002: 5). Definisi ini telah berisi beberapa paradigma yang umumnya ada di kasus-kasus persuasi. Paradigma-paradigma persuasi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: -

Paradigma keberhasilan: O’Keefe mendefinisikan persuasi sebagai upaya yang berhasil karena tidak ada orang yang mengatakan “saya mempersuasi dia tapi gagal”, tetapi orang cenderung akan mengatakan “saya mencoba mempersuasi dia tapi gagal”. Sementara itu, kalimat yang menyatakan upaya persuasi seperti “saya mempersuasi dia untuk makan sayur” biasanya mengandung makna bahwa “saya” berhasil melakukan persuasi sehingga “dia” akhirnya mau makan sayur.

-

Paradigma ukuran keberhasilan dan niat/kesengajaan untuk mencapai ukuran keberhasilan tersebut: untuk mengatakan bahwa suatu upaya berhasil artinya kita perlu memiliki ukuran keberhasilan. Misalnya, kalimat “saya mempersuasi dia untuk makan sayur” berarti bahwa ukuran keberhasilan persuasi tersebut adalah jika “dia” akhirnya mau makan sayur. Upaya persuasi tersebut pun mengandung makna bahwa, untuk suatu alasan tertentu, “saya” berniat/sengaja mempersuasi “dia” agar mau makan sayur.

-

Paradigma kebebasan: upaya persuasi dapat juga dibedakan dengan upaya komunikasi lainnya dalam hal kebebasan orang yang dipersuasi. Mengambil uang dari tangan seseorang tidak disebut sebagai upaya persuasi. Namun, memohon seseorang untuk memberikan uang yang ada di tangannya kepada kita bisa disebut persuasi karena orang itu masih memiliki kebebasan untuk menentukan apakah dia akan memberikan uang tersebut atau tidak. Oleh karena itu, suatu upaya dapat dikatakan sebagai persuasi jika orang yang dipersuasi memiliki kebebasan untuk menyetujui atau tidak menyetujui pesan/permintaan orang yang mempersuasi.


-

Paradigma komunikasi: O’Keefe menyatakan bahwa tujuan persuasi haruslah dicapai dengan melibatkan tindakan komunikasi, terutama menggunakan medium bahasa. Mendorong seseorang ke samping agar tidak menghalangi jalan kita bukanlah sebuah upaya persuasi. Upaya tersebut dapat dikatakan sebagai persuasi jika kita menggunakan tindakan komunikasi di dalamnya, misalnya semudah mengatakan “permisi” kepada orang tersebut sehingga akhirnya mau untuk bergerak ke samping agar tidak menghalangi jalan kita.

-

Paradigma perubahan kondisi mental: persuasi melibatkan perubahan kondisi mental orang yang dipersuasi. Meskipun perubahan yang terjadi pada orang yang dipersuasi bersifat behavioural atau berupa tindakan, diasumsikan bahwa perubahan tindakan tersebut diawali dengan perubahan kondisi mental dalam diri orang yang dipersuasi. Upaya persuasi “X adalah calon presiden yang buruk” akan mempengaruhi kondisi mental seseorang untuk berpikir bahwa X tidak cocok menjadi seorang presiden. Sementara itu, upaya persuasi “jangan pilih X untuk jadi presiden” dapat mempengaruhi tindakan seseorang untuk tidak memilih X sebagai presiden dalam pemilihan umum dengan diawali perubahan kondisi mental orang yang dipersuasi, yaitu berpikir bahwa kandidat X memiliki kelemahan yang membuat dia tidak cocok untuk menjadi presiden. Menurut O’Keefe, paradigma-paradigma ini berguna untuk mengurangi kebiasan dalam memahami apa sebenarnya yang dimaksud dengan persuasi. Dengan dipersempitnya definisi ini, diharapkan definisi mengenai persuasi akan semakin terfokus dan tidak banyak timbul pertanyaan yang terkait dengan batasan definisi.

The Health Belief Model Teori ini adalah salah satu teori persuasi yang sering digunakan dalam praktik kampanye. Diciptakan oleh Victor J. Stretcher dan Irwin M. Rosenstock, teori ini menyatakan bahwa pada dasarnya manusia takut akan terkena penyakit dan akan melakukan tindakantindakan seperti menyaring dan mengontrol berbagai kondisi dirinya untuk mencegah penyakit (Baum, 1997: 113). Dari sifat dasar manusia tersebut, Stretcher dan Rosenstock memanfaatkannya untuk menyampaikan pesan persuasi dalam kampanye. Kampanye yang mengacu pada teori ini umumnya akan mencoba mempersuasi target khalayaknya untuk menerima dan mengikuti ideologi/pesan komunikator dengan cara memberitahukan akibat negatif yang akan timbul jika tidak menerima dan mengikuti ideologi/pesan yang disampaikan dalam kampanye.


Teori ini memiliki beberapa komponen yang terkait dengan sifat dan perilaku manusia yang dapat membantu penyerapan pesan persuasi pada target khalayak. Komponen tersebut adalah: -

Perceived Susceptibility. Komponen ini menjelaskan bahwa manusia pada dasarnya sadar bahwa dirinya berisiko untuk menderita suatu kondisi kesehatan atau penyakit.

-

Perceived Severity. Selain sadar bahwa dirinya berisiko untuk terkena penyakit, manusia juga sadar bahwa terkena penyakit dan membiarkan penyakit di dalam tubuh akan menyebabkan ketidaknyamanan, baik secara fisik atau mental, atau bahkan kondisi yang ekstrim, seperti kematian.

-

Perceived Benefits. Manusia akan berusaha mencari tahu dan melakukan tindakan apa yang dipercaya dapat dilakukan untuk mengurangi ancaman/risiko penyakit.

-

Perceived Barriers. Manusia akan mempertimbangkan informasi mengenai hasil/efektifitas tindakan kesehatan yang dapat dilakukan dengan kerugian-kerugian yang mungkin dapat ditimbulkan.

-

Cues to Action. Manusia membutuhkan suatu pemicu atau dorongan untuk mulai melakukan tindakan kesehatan.

-

Self-Efficacy. Keyakinan bahwa manusia dapat melakukan tindakan yang akan membuahkan hasil yang diharapkan.

Iklan dalam Persuasi H.W. Simons mengatakan bahwa istilah “iklan” bisa mengacu pada banyak hal (Simons, 2011: 410). Tentu hal pertama yang muncul di benak kita saat mendengar kata iklan adalah promosi produk di media elektronik dan internet. Tapi iklan bisa juga berbentuk penyematan logo sebagai sponsor di suatu acara atau benda, artikel promosi di suatu media cetak (advertorial), selebaran penjelasan acara/penawaran jasa di papan pengumuman, bahkan iklan juga bisa berbentuk ucapan dari mulut ke mulut. Simons menambahkan bahwa dalam industri komunikasi, iklan merupakan bagian dari pemasaran (marketing), yaitu sebuah perencanaan, implementasi, dan pengawasan yang sistematis dari sebuah perpaduan aktivitas bisnis. Iklan memegang peranan besar dalam pemasaran, terutama untuk bagian menyebarkan informasi ke target pasar. Masih dikutip dari buku Simons, menurut Woodward dan Denton (2009), ada empat karakteristik utama dari iklan, yaitu: -

Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar

-

Iklan adalah bentuk komunikasi yang tidak personal


-

Pesan dalam iklan mengandung presentasi ide, produk, dan jasa. Iklan tidak selalu hanya tentang produk komersial, tetapi juga bisa di bidang politik, sosial, dan ide filosofis.

-

Sponsor dari pesan dalam iklan jelas diketahui. Misalnya, iklan politik dengan jelas memperlihatkan partai dan kandidat mana yang membuat iklan.

Iklan adalah salah satu sarana dalam menyampaikan pesan untuk persuasi. Sesuai dengan perkembangan jaman, iklan dibuat semakin rumit tapi menarik untuk mendapatkan perhatian masyarakat dan menanamkan ide/gagasan yang ingin dipersuasikan ke benak target khalayak. Pesan yang ingin disampaikan tidak hanya berupa kata-kata, tetapi juga didukung dengan berbagai atribut seperti warna, efek suara, tokoh, dan banyak hal yang dirancang untuk semakin memperkuat pengaruh pesan yang ingin disampaikan.

Pembahasan Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” terlihat dengan jelas sangat sesuai dengan teori Health Belief Model. Melalui kampanye ini, Lifebuoy memberitahukan bahwa kegiatan manusia sehari-hari menyebabkan banyak kuman yang menempel pada tangan. Tangan sebagai organ penting yang digunakan manusia untuk melakukan banyak hal, termasuk makan dan minum, harus dijaga kebersihannya agar tidak ada kuman yang masuk ke dalam tubuh. Dalam kampanye ini, Lifebuoy menyebarkan informasi bahwa manusia sangat rentan terhadap penyakit yang disebabkan oleh kuman di tangan sehingga masyarakat menjadi takut dan ingin melakukan suatu tindakan untuk mencegah atau mengurangi risiko penyakit. Disinilah celah bagi Lifebuoy untuk masuk membawa sebuah solusi yang dapat dilakukan untuk mengatasi ketakutan masyarakat. Lifebuoy menginformasikan bahwa kuman yang ada di tangan dapat menyebabkan penyakit seperti diare yang dapat berakhir pada ketidaknyamanan, bahkan kematian. Lifebuoy juga menginformasikan bahwa mencuci tangan dengan menggunakan sabun secara teratur, terutama sebelum makan, dapat membunuh kuman yang ada di tangan dan mencegah penyakit seperti diare. Lifebuoy melakukan roadshow mendatangi berbagai sekolah dasar untuk mengedukasi anak-anak, orang tua, dan guru mengenai pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun agar tercegah dari hal yang tidak menyenangkan, yaitu penyakit. Dengan melakukan kampanye ini, Lifebuoy juga telah memberikan cues to action, yaitu dorongan bagi anak-


anak, orang tua, dan guru yang sebelumnya mungkin telah mengetahui pentingnya mencuci tangan dengan sabun, tetapi belum mulai mengaplikasikan kebiasaan baik tersebut dalam kehidupan sehari-hari. Pesan dalam kampanye ini sangat strategis digunakan oleh Lifebuoy karena Lifebuoy sendiri adalah sebuah brand yang memproduksi sabun antiseptik. Dengan meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun, Lifebuoy menciptakan citra positif sebagai brand yang peduli dengan kesehatan masyarakat dan juga meningkatkan peluang tingginya angka penjualan karena masyarakat akan semakin banyak menggunakan dan membeli sabun Lifebuoy setelah terpengaruh kampanye yang dilakukan. Iklan yang digunakan Lifebuoy untuk mempromosikan kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun ini umumnya berupa kilasan dokumentasi dari berbagai roadshow yang dilakukan Lifebuoy di berbagai tempat. Sesuai dengan target pasarnya, yaitu anak-anak dan orang tua, iklan Lifebuoy menampilkan anak-anak yang dengan ceria mencuci tangan bersama temantemannya menggunakan sabun Lifebuoy. Lagu yang mengiringi iklan ini pun bernuansa ceria dengan suara anak-anak yang dengan bersemangat bernyanyi lagu tema yang mengandung unsur nama Lifebuoy. Iklan ini juga diisi dengan testimoni anak-anak dan orang tua yang menyatakan kegembiraan karena telah mengetahui pentingnya mencuci tangan menggunakan sabun. Salah satu iklan dalam kampanye ini dikaitkan dengan program PBB, yaitu hari mencuci tangan pakai sabun sedunia yang jatuh pada tanggal 15 Oktober. Pada tahun 2013, Lifebuoy memanfaatkan momentum tersebut untuk membuat suatu upaya pemecahan rekor MURI (Museum Rekor Indonesia) dengan mendatangkan 15.000 anak tingkat sekolah dasar untuk secara bersama-sama mencuci tangan menggunakan sabun Lifebuoy. Seluruh iklan kampanye ini, beserta seluruh unsur audio visual di dalamnya, menimbulkan dampak positif terhadap upaya persuasi kampanye CTPS karena telah sesuai dengan target khalayak dan juga memiliki sebuah momentum besar, yaitu pemecahan rekor MURI, yang semakin menarik perhatian masyarakat.

Cuplikan iklan kampanye Lifebuoy CTPS


Kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT Kampanye ini merupakan bagian dari kampanye besar Cuci Tangan Pakai Sabun yang telah dilakukan Lifebuoy selama hampir sepuluh tahun di Indonesia. Melalui kampanye ini, Lifebuoy memperlihatkan kepedulian atas fakta bahwa satu dari empat kematian balita di NTT dikabarkan disebabkan oleh diare. Melalui kampanye ini, Lifebuoy mencoba membangun simpati masyarakat dengan membangun fasilitas sanitasi bagi warga NTT dan meminta dukungan dari masyarakat dengan beberapa cara yang dapat dilakukan masyarakat lewat media sosial dan juga melalui pembelian produk. Berbeda dengan iklan kampanye CTPS, iklan kampanye ini menggunakan dramatisasi pesan dimana dalam iklan televisi kampanye ini digambarkan kehidupan warga NTT yang serba kekurangan menyebabkan kesehatan bukanlah sebuah prioritas. Nuansa warna yang diperlihatkan terkesan gelap dan suram untuk memperkuat drama dalam pesan. Tidak ada lagu ceria yang mengiringi iklan, tetapi hanya efek suara tipis yang menambah kesan sedih. Paduan unsur-unsur ini menimbulkan kesan tragis yang dapat mengundang rasa iba masyarakat yang menyaksikan. Namun, di bagian akhir iklan, Lifebuoy menggunakan twist dimana digambarkan setelah Lifebuoy datang dan membangun fasilitas sanitasi, diwakili oleh tokoh Pandji Pragiwaksono, kehidupan masyarakat NTT menjadi lebih baik. Nuansa warna berubah lebih cerah. Ekspresi masyarakat pun jadi lebih ceria. Penggunaan tokoh Pandji Pragiwaksono yang dikenal sebagai salah satu selebriti yang menjadi aktivis gerakan nasionalis #IndonesiaUnite dirasa tepat untuk memberikan efek bahwa kampanye ini ditujukan demi meningkatkan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Pesan yang ditampilkan pun menjadi semakin persuasif karena paduan unsur-unsur iklan yang baik.

Cuplikan iklan kampanye Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT


Media Coverage Mengukur efektifitas persuasi dan citra yang ingin disampaikan kepada publik tentu perlu mempertimbangkan bagaimana media melaporkan kampanye tersebut. Sebab, walau bagaimana pun kuatnya pesan yang disampaikan lewat iklan, akan lebih kuat jika didukung dengan peliputan positif dari media. Terkait dengan kampanye cuci tangan pakai sabun yang diselenggarakan oleh Lifebuoy, kampanye ini sebenarnya cukup dikenal di media. Terbukti dengan cukup banyak media online terkemuka yang menampilkan kampanye ini dalam medianya. Sejauh ini, peliputan yang terlihat cukup positif dan dapat mendukung pesan persuasif Lifebuoy kepada masyarakat untuk meningkatkan simpati atas Lifebuoy.

Beberapa media coverage kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun

Acara pemecahan rekor MURI oleh Lifebuoy dalam rangka memperingati hari cuci tangan pakai sabun sedunia pun mendapatkan peliputan dari media elektronik. Peliputan ini berupa liputan secara langsung dari lokasi pemecahan rekor karena adanya momentum yang tepat dengan adanya penetapan hari cuci tangan pakai sabun sedunia oleh PBB. Hal ini bernilai positif bagi kampanye Lifebuoy dan bagi brand Lifebuoy itu sendiri.


Peliputan pemecahan rekor MURI dalam kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun Namun, berbeda dengan kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang mendapat banyak pemberitaan positif, kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT mengalami sedikit permasalahan dalam pemberitaannya di media. Tidak lama setelah iklan diluncurkan, muncul protes dari warga NTT yang merasa dilecehkan dengan adanya iklan tersebut. Warga NTT merasa Lifebuoy memanfaatkan kemiskinan untuk keperluan komersial dan bahwa kampanye tersebut terlalu merendahkan masyarakat NTT karena tidak semua warga NTT hidup dalam kondisi seperti yang digambarkan Lifebuoy dalam iklannya. Pasalnya, wilayah yang digambarkan dalam iklan kampanye Lifebuoy hanyalah Desa Bitobe, sementara kampanye ini diberi nama 5 Tahun Bisa untuk NTT yang seakan mengatakan bahwa seluruh masyarakat NTT memerlukan bantuan. Bahkan, terdapat gerakan online meminta dukungan untuk membuat petisi kepada Lifebuoy untuk mengubah iklan kampanye tersebut. Petisi ini mendapat dukungan dari ratusan orang. Kabar negatif ini beredar cukup luas di media massa. Lifebuoy pun memberikan tanggapan bahwa pihaknya tidak pernah bermaksud merendahkan masyarakat NTT dan Lifebuoy hanya ingin membantu Desa Bitobe untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan warganya. Lifebuoy menutup kasus ini dengan menyatakan bahwa kampanye telah usai sejak akhir November 2013 dan pihaknya telah berhasil mengumpulkan sekitar Rp 700 juta dan telah digunakan untuk membangun fasilitas sanitasi di Desa Bitobe, NTT. Meskipun menuai kontroversi yang memberikan nilai negatif pada kampanye ini, Lifebuoy masih dapat memanen citra positif yang cukup dengan secara terbuka menginformasikan pada publik mengenai pencapaian kampanye.


Petisi online menentang iklan kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT

Beberapa media coverage tentang kampanye 5 Tahun Bisa Untuk NTT


Penutup Kesimpulan -

Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” telah secara baik mengaplikasikan teori Health Belief Model sehingga menjadi kampanye yang cukup efektif dalam upaya persuasi.

-

Paduan unsur iklan yang ditampilkan untuk kedua kampanye secara baik mendukung pesan persuasi yang ingin disampaikan Lifebuoy.

-

Media coverage kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” sangat positif sehingga memperkuat pengaruh persuasi dan reputasi positif Lifebuoy.

-

Kontroversi iklan kampanye “5 Tahun Bisa untuk NTT” menghasilkan citra yang cukup negatif. Namun, Lifebuoy menanggapi dengan baik melalui pelaporan pencapaian kampanye sehingga dapat mengimbangi pemberitaan negatif.

Saran Sejauh ini Lifebuoy telah sangat baik mempertahankan kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun yang telah kurang lebih selama sepuluh tahun digunakan sebagai alat persuasi brand Lifebuoy untuk menarik simpati dan penilaian positif masyarakat demi mempertahankan dan meningkatkan angka penjualan. Pertahankan, atau bahkan tingkatkan, pencapaian kampanye persuasif ini melalui evaluasi berkala atas implementasi program kampanye. Salah satu yang dapat diperbaiki adalah komunikasi dan koordinasi dengan masyarakat sekitar jika ingin menjadikan suatu wilayah sebagai objek bantuan. Dengan komunikasi yang baik, tidak akan ada permasalahan seperti yang terjadi pada kampanye 5 Tahun Bisa untuk NTT. Krisis seperti itu perlu dicegah agar tidak terjadi pemberitaan media yang negatif karena akan berdampak pada citra dan reputasi brand serta perusahaan secara keseluruhan.


Daftar Pustaka Baum, Andrew. 1997. Cambridge Handbook of Psychology, Health and Medicine. UK: Cambridge University Press Fujishin, Randy. 2008. Creating Communication: Exploring and Expanding Your Fundamental Communication Skills. Maryland: Rowman & Littlefield Publishers Larson, Charles U. 2013. Persuasion: Reception and Responsibility 13th Edition. Boston: Wadsworth O’Keefe, Daniel J. 2002. Persuasion Theory and Research. California: Sage Publications Simons, Herbert W. Joanne Morreale & Bruce Gronbeck. 2001. Persuasion In Society. London: Sage Publications Simons, Herbert W. & Jean Jones. 2011. Persuasion In Society: 2nd Edition. New York: Routledge Suprapto, Tommy. 2009. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Jakarta: Buku Kita

Referensi Online http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lifebuoy/320538/ (Diakses 13 Desember 2013 pukul 20:05 WIB) http://www.lifebuoy.co.id/socialmission/ (Diakses 13 Desember 2013 pukul 20:11) http://communicationtheory.org/aristotle’s-communication-model/ (Diakses 15 Desember 2013 pukul 16:24 WIB) http://www.who.int/gpsc/events/2008/15_10_08/en/index.html (Diakses 15 Desember 2013 pukul 17:15 WIB) TVC 5 Tahun Bisa untuk NTT http://www.youtube.com/watch?v=ad8KdInpx7c (Diakses 13 Desember 2013 pukul 21:43 WIB) Video Pemecahan rekor MURI oleh Lifebuoy di hari cuci tangan pakai sabun sedunia http://www.youtube.com/watch?v=p6u8rccAlbE (diakses 13 Desember 2013 pukul 21: 56 WIB) Peliputan

pemecahan

rekor

MURI

Lifebuoy

oleh

stasiun

TV

Berita

Satu

http://www.youtube.com/watch?v=23KwW64KBtY (Diakses 13 Desember 2013 pukul 22:01 WIB)

Artikel


http://swa.co.id/business-strategy/lifebuoy-targetkan-gerakan-21-hari-ctps-sentuh-1-miliarkonsumen (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:03 WIB) http://www.tempo.co/read/news/2013/12/11/058536443/Unilever-Jawab-Protes-Warga-NTT (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:03 WIB) http://health.liputan6.com/read/763670/iklan-lifebuoy-yang-menuai-protes-kumpulkan-donasi-rp710-juta (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB) http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/infomercial/75690-lifebuoy-bantu-anak-ntt-capai-usia5-tahun.html (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB) http://www.cosmogirl.co.id/artikel/read/3329/Bantuan-Dari-Lifebuoy-Untuk-Anak-NTT

(Diakses

15 Desember 2013 pukul 15:07 WIB) http://health.detik.com/read/2013/09/27/080215/2370881/763/sambut-hari-cuci-tangan-sedunia-13ribu-anak-sd-bakal-cuci-tangan-bareng (Diakses 15 Desember 2013 pukul 19:09 WIB) http://health.okezone.com/read/2013/07/22/482/840827/pentingnya-cuci-tangan-pakai-sabun (Diakses 15 Desember 2013 pukul 19:09) http://www.republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/13/03/04/mj4pdz-lifebuoy-kembali-gelargerakan-21-hari-cuci-tangan (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:10 WIB) http://wartakota.tribunnews.com/2013/10/23/lifebuoy-gencarkan-cuci-tangan-pakai-sabun (Diakses 15 Desember 2013 pukul 15:10 WIB)


UNIVERSITAS INDONESIA. ANALISIS KAMPANYE PERSUASIF (Studi Kasus Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dan 5 Tahun Bisa untuk NTT oleh Lifebuoy)

Recommend Documents