ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK BEVEZETÉSE A FESTÉKFORGALMAZÁSBAN

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT SZOLGÁLTATÁSMARKETING SZAKIRÁNY

ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK BEVEZETÉSE A FESTÉKFORGALMAZÁSBAN

KÉSZÍTETTE: ROZSOVITS ILDIKÓ

BUDAPEST, 2004.

Rozsovits Ildikó

Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 1


Tartalomjegyzék

Tartalomjegyzék..................................................................................................................... 2 1

Bevezető .......................................................................................................................... 5 1.1

A szakdolgozat célja ............................................................................................... 5

1.2 Egy kis színelmélet, és a bevezetendő szolgáltatások ..................................... 6 1.2.1 Egy kis színelmélet.......................................................................................... 6 1.2.1.1 A színinger-mérő rendszerek, színrendszerek és színkatalógusok .... 8 1.2.1.2 Az Európában alkalmazott színrendszerek ............................................. 9 1.2.1.3 A Coloroid színrendszer ........................................................................... 10 1.2.1.4 Színrendszerek és színpaletták alkalmazása Magyarországon ........ 11 1.2.2 A bevezetendő szolgáltatások..................................................................... 12 1.2.2.1 Coloroid színrendszer szerinti színminta-gyűjtemény ......................... 12 1.2.2.2 Festékkeverés a Coloroid színminta-gyűjtemény színei alapján ....... 12 1.2.2.3 A Coloroid színrendszer alapján működő színtervező szoftver ......... 13 1.2.2.4 Színdinamikai tanácsadás ....................................................................... 13 1.2.2.5 Az eladáshelyi on-line színkeverés ........................................................ 13 1.3 A marketingkutatási terv ....................................................................................... 15 1.3.1 A kutatás menetrendje.................................................................................. 15 1.3.2 Szekunder kutatások..................................................................................... 15 1.3.3 Primer kutatások............................................................................................ 15 1.4 2

Marketingterv készítése........................................................................................ 16

A marketingkörnyezet bemutatása......................................................................... 17 2.1 A makrokörnyezet.................................................................................................. 17 2.1.1 Gazdasági és társadalmi környezet ........................................................... 17 2.1.2 Politikai és jogi környezet ............................................................................. 18 2.1.3 Technológiai környezet................................................................................. 19 2.2 A mikrokörnyezet ................................................................................................... 19 2.2.1 Versenytársak - a választott cégek általános bemutatása...................... 20 2.2.2 Beszállítók, disztribútorok, vevők................................................................ 27

3

Marketingkutatás ......................................................................................................... 29 3.1 Interjúk és értékelésük a forgalmazói hálózatok működéséről....................... 29 3.1.1 Az értékesítési csatornák ............................................................................. 30

Rozsovits Ildikó



3.1.1.1 „A Nagy Gyártó” ......................................................................................... 30 3.1.1.2 „A Nagy Disztribútor”................................................................................. 31 3.1.1.3 „A Kis Disztribútor”..................................................................................... 32 3.1.2 A kereskedelmi eladási pontok.................................................................... 33 3.1.2.1 A gyártó ....................................................................................................... 33 3.1.2.2 A nagykereskedő ....................................................................................... 33 3.1.2.3 A kiskereskedő........................................................................................... 34 3.1.3 A nagybani festékvásárlók ........................................................................... 34 3.1.4 A nagybani festékvásárlást befolyásoló személyek köre........................ 35 3.1.4.1 A kereskedelmi célú vásárlások.............................................................. 35 3.1.4.2 A nagy kivitelezők vásárlásai................................................................... 35 3.1.5 A nagybani festékvásárlást befolyásoló motivációk................................. 38 3.1.5.1 A kereskedelmi célú vásárlások.............................................................. 38 3.1.5.2 A nagy kivitelezők vásárlásai................................................................... 39 3.1.6 A forgalmazók fogadókészsége a tervezett szolgáltatások iránt ........... 40 3.2 Kérdőívek a kiskereskedelmi hálózatok működéséről..................................... 42 3.2.1 Kérdőívek........................................................................................................ 42 3.2.2 A kiskereskedelmi eladási pontok............................................................... 43 3.2.3 A kiskereskedelmi festékvásárlók ............................................................... 43 3.2.4 A festékvásárlást befolyásoló személyek köre ......................................... 43 3.2.4.1 A festőmesterek vásárlásai...................................................................... 43 3.2.4.2 Az egyéni vásárlók festékvásárlásai....................................................... 44 3.2.5 A festékvásárlást befolyásoló motivációk .................................................. 45 3.2.5.1 A festőmesterek vásárlásai...................................................................... 45 3.2.5.2 Az egyéni vásárlók festékvásárlásai....................................................... 46 3.2.6 A vásárlók fogadókészsége a tervezett szolgáltatások iránt.................. 47 4

Marketingterv................................................................................................................ 48 4.1 Piaci szegmentáció ............................................................................................... 48 4.1.1 Azonosító változók kiválasztása ................................................................. 48 4.1.2 Szegmensek meghatározása ...................................................................... 49 4.1.3 Szegmensek elemzése................................................................................. 50 4.1.3.1 Szervezeti vásárlók ................................................................................... 50 4.1.3.2 Fogyasztók ................................................................................................. 50 4.2

Pozicionálás ........................................................................................................... 51

4.3 Marketing-mix kialakítása..................................................................................... 52 4.3.1 A termék (szolgáltatás) ................................................................................. 52 4.3.1.1 Új ötletek létrehozása, az ötletek szűrése ............................................. 52 4.3.1.2 Költség-haszon elemzés .......................................................................... 53 4.3.1.3 Kutatás-fejlesztés, piaci tesztelés ........................................................... 53 4.3.1.4 Piaci bevezetés.......................................................................................... 55 4.3.1.5 Értékelés ..................................................................................................... 56 4.3.2 Az ár................................................................................................................. 57 4.3.3 Az értékesítési csatorna ............................................................................... 58 4.3.4 Promóció ......................................................................................................... 58 4.3.5 Emberi tényező .............................................................................................. 59 4.3.6 Fizikai elemek................................................................................................. 60 4.3.7 Folyamat ......................................................................................................... 60 4.3.8 A merketing-mix elemeinek összefoglaló táblázata ................................. 61 Rozsovits Ildikó



4.3.8.1 Fogyasztói piac .......................................................................................... 61 4.3.8.2 Szervezeti piac........................................................................................... 62 5

Összefoglalás ............................................................................................................... 63

6

Irodalomjegyzék........................................................................................................... 65

7

Mellékletek..................................................................................................................... 66 7.1

Melléklet – Interjúvázlatok.................................................................................... 66

7.2

Melléklet – Kérdőívek............................................................................................ 73

Rozsovits Ildikó



1 Bevezető

1.1

A szakdolgozat célja

Cégem, a Coloroid Bt. 1999 óta foglalkozik színekkel kapcsolatos szolgáltatásokkal. Ezek között az egyik legfontosabb az építészeti színdinamikai tervezés, amelynek alapjait a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Építészmérnöki Karán kötelező tárgyként oktatják. Sajnos ennek ellenére épületeink legnagyobb része

nem

megfelelően

színezett,

nem

alkalmazzák

az

egyszerű

harmóniaszabályokat, és nem illeszkednek megfelelően a környezet színeihez, illetve egymáshoz sem. Ennek a problémának egyik fő oka, hogy sok esetben nem az építész dönt a színekről. A dolgozat egyik célja, hogy kiderüljön, kiknek van erős befolyásuk a színválasztás folyamataiban. A Coloroid Bt. a tervezés mellett foglalkozik a színtervezés eszközeinek fejlesztésével és forgalmazásával is, a Coloroid színrendszer szerinti színatlaszunkat és a színtervező szoftverünket sikerrel forgalmazzuk az építész és belsőépítész tervezők körében. Ezen kívül rendszeresen szervezünk tanfolyamokat, szakmai összejöveteleket, konferenciákat. Napjainkban azonban a legígéretesebb piacnak a festékgyártók köre látszik. Az ő számukra kínálunk különböző színekkel kapcsolatos szolgáltatásokat. Az egyik eddigi legjelentősebb munkánk az egyik nagy magyarországi festékgyártó új színpalettájának

kialakítása,

amely

a

Magyar

Színszabvány1,

a

Coloroid

színrendszer szerint készült. Ennek a munkának a kapcsán merült fel, hogy érdemes lenne festékgyártók, festékforgalmazók számára olyan szolgáltatásokat kidolgozni, melyek a színekkel kapcsolatosak, és megfelelő marketingstratégia alkalmazásával

1

MSZ 7300 Rozsovits Ildikó



serkenti

az

adott

festékgyártó

eladásait.

Így

cégünk

megrendeléseket,

a

festékforgalmazó pedig nagyobb forgalmat érhet el. Cégen belül több brain-storming és elemzés után néhány olyan szolgáltatást tartottunk alkalmasnak, amelyek elsősorban a Coloroid színrendszerre épülnek, és külön-külön, vagy együtt alkalmazva ezeket, várhatóan elérhető a kívánt hatás, az eladásnövelés. Szakdolgozatom tehát azt kívánja megvizsgálni, milyen lenne ezeknek a szolgáltatásoknak a fogadókészsége a festékforgalmazók és a vásárlók körében, illetve mely szolgáltatások bevezetése látszik érdemesnek. A dolgozat a magyarországi festékforgalmazás legnagyobb volumenű területére, az épületfestékekre koncentrál. Célja, hogy megvizsgáljuk, különböző, a színek alkalmazásához kapcsolódó, és az eladást serkentő szolgáltatások bevezetésével lehet-e növelni egy festékforgalmazó hálózat eladásait, és ha igen, milyen marketingstratégia alkalmazásával célszerű ezeket bevezetni. A vizsgálattal elsődleges célom, hogy a forgalmazók számára a szolgáltatások kidolgozásáról és ezek gyakorlati eszközeinek megvalósításáról szóló ajánlatunkhoz egy feldolgozott kutatási anyagot is mellékelhessünk, valamint egy, a szolgáltatások bevezetésére vonatkozó marketingterv variációt. Reményeink szerint ez a tanulmány segíti majd a döntéshozatalukat.

1.2

Egy kis színelmélet, és a bevezetendő szolgáltatások

1.2.1 Egy kis színelmélet A színmérés, a színmeghatározás jóval bonyolultabb feladat, mint egy test súlyának, térfogatának, vagy egyéb, egyszerű fizikai, kémiai tulajdonságainak a megmérése. Ha egy tárgyról a szemünkbe érkező visszavert fény színét szeretnénk egyértelműen definiálni, először meg kell mérnünk a visszavert, összetett fény különböző hullámhosszúságú összetevőinek intenzitását. A visszaverődő fény összetétele azonban függ attól, milyen fénnyel világítottuk meg az adott testet, hiszen különböző megvilágítások

esetén

más-más

eredményt

kapunk.

De

ez

a

része

a

színmeghatározásnak még egyszerű, a megfelelő műszerek rendelkezésre állnak.2

2

Hunt, R. W. G. Measuring Colour 17-26. o. Ellis Horwood Limited, New York, (1987) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 6


Az igazi kihívás ott kezdődik, amikor azt szeretnénk meghatározni, hogy az adott összetételű fény a szemünkön keresztül érzékelve, az idegrendszerünkön keresztül az agyunkba jutva, majd ott feldolgozva milyen színérzetet kelt bennünk…3 Ennek a problémakörnek a vizsgálata máig számos kutatónak ad munkát világszerte.

1. ábra: A szemünkbe jutó színes fény Az ábrán egy vörös, egy zöld és egy ibolya felület által reflektált, szemünkbe jutó fény spektrális eloszlását láthatjuk.

2. ábra: Színérzékelés a szemben Az ideghártyán kétféle fényérzékelő, pálcikák és csapok helyezkednek el. A színeket csak a csapok érzékelik. A csapok eloszlása az ideghártya területén nem egyenletes.

3. ábra: A színinger feldolgozása – a színélmény létrejötte Látószervünk

három

szemből,

látóidegpályákból

a

idegrendszerben,

az

részből

tevődik és

agyban

össze: a

központi

elhelyezkedő

látóközpontokból.

3

a

1. 2. és 3. ábrák: Nemcsics, A. Színország törvényei – interaktív oktató CD Nemcsics, Budapest, (1998) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 7


1.2.1.1 A színinger-mérő rendszerek, színrendszerek és színkatalógusok A szemünkbe érkező fény mérhető spektrális eloszlása és a színérzet közötti összefüggést rengeteg emberen végzett kísérletek alapján próbálták modellezni. Azonban a dolog összetettsége miatt nem egyetlen, univerzális modell született, hanem több, egymással kompatibilis, de felépítésében mégis különböző rendszer. Ezeket nevezzük színinger-mérő rendszereknek. Valamennyit alkalmazzák az emberi

színlátás

leírására,

de

eltérő

feladatokra.

Ezek

mind

nemzetközi

szabványok.4 A mindennapi életben, az iparban azonban ezeknek az alkalmazása általában elég nehézkes, mert bonyolultak és nem elég szemléletesek. Ezért igény támadt egyszerűen kezelhető, szemléletes modellek megalkotására, amelyek kompatibilisek a színinger-mérő rendszerekkel, de mégis könnyebben használhatók. Így jöttek létre a színrendszerek, amelyek olyan modellek, amelyeknek a paraméterei könnyebben érthetőek. Az emberi színlátásra jellemző, hogy háromféle paraméterrel tudjuk leírni egy szín tulajdonságait: a színezettel (piros, sárga, kék, stb.), a telítettséggel (élénk, tüzes, illetve pasztell) és a világossággal (sötét, világos). A színrendszerek ezeket a kategóriákat használják, a különbség közöttük abban van, hogy az említett fogalmakat, illetve a színek közötti egységnyi színkülönbséget matematikailag eltérően definiálják.5 Az

iparban

azonban

igény

merült

föl

arra,

hogy

kialakítsanak

saját

színgyűjteményeket, színpalettákat, hogy ezek kínálatából válasszon a megrendelő. Ezek a színpaletták – kevés kivétellel – nem kapcsolódnak egyik színrendszerhez, vagy színinger-mérő rendszerhez sem. Világszerte problémákat okoz, hogy iparáganként, vagy akár egy-egy iparágon belül is, különböző, nem színrendszerhez kötött színgyűjteményeket használnak. Ezek nincsenek sem egymással, sem a nagyobb

színrendszerekkel,

színszabványokkal

semmilyen

transzformációs

kapcsolatban. Ez a helyzet rendkívül nehézzé teszi a különböző szakmák közötti, színekkel kapcsolatos kommunikációt.

4

Hunt, R. W. G. Measuring Colour 32-70. o. Ellis Horwood Limited, New York, (1987) Nemcsics, A. Színdinamika 45-53. o. Akadémiai Kiadó, Budapest, (1990) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 8

5


1.2.1.2 Az Európában alkalmazott színrendszerek Az európai piacokon szerepel két nagy nemzetközi, tudományos színrendszer, az NCS (Natural Color System), amely svéd szabvány, és a RAL Design System, amely egy nemzetközi szabványra épülő rendszer. Az építőiparban egyre elterjedtebb az NCS. Ez a színrendszer nem transzformációja egyik színinger-mérő rendszernek sem, ezért utasították el már kétszer is az Európai Uniós

szabvánnyá

nyilvánításának

kérelmét.

Szemléletessége

és

az

ipari

festékkeverésre épülő rendszere miatt mégis nagy népszerűségnek örvend Európaszerte. Magyarországon is egyre több festékforgalmazó használja vagy a teljes rendszert (Trilak), vagy annak válogatott, egyedi katalógusát (Sto).6

4. ábra: Az NCS színrendszer modellje A színezet a vízszintes körív mentén, a négy alapszín keverési

aránya

alapján

változik,

a

szín

színezettartalma a fölső csúcsponttól a körív felé, feketetartalma a körívtől az alsó csúcspont felé növekszik.

A másik jelentős rendszer a RAL (Reichsausschuss für Lieferbedingungen). Eredete a német festékipar gyakorlati problémáira vezethető vissza. Egyes német cégek hatalmas mennyiségben rendeltek egy-egy színből. A vasúti kocsik, a hidak, az iparban használatos kötelező jelzőszínek gyártására óriási volumenben, és mindig megbízhatóan azonos színben volt szükség, ezért kidolgoztak egy gyűjteményt, amely tartalmazta ezeket a színeket, és egy-egy új igény esetén bővítették a katalógust. Ez a lista mára ugyan nyolcszáznegyven színre bővült, a Ral Classic katalógus azonban máig is csak alig több mint kétszáz színárnyalatot tartalmaz. Mivel azonban az igények nőttek, és a színminta-gyártás jó üzletnek bizonyult, a RAL Institut kidolgozott egy jóval nagyobb, ezúttal már egy nemzetközi színrendszerre épülő rendszert, amely majdnem ezerhétszáz mintát tartalmaz. Ez a RAL Design System, népszerűsége azonban máig kisebb, mint az eredeti, RAL Classic katalógusé. Ez utóbbi használata elsősorban a korrózióvédő bevonatok esetében

6

információk és 4. ábra: http://www.ncscolour.com Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 9


terjedt el, mivel itt nincs nagy igény a színpaletta nagyságára, és máig vezeti a hazai és nemzetközi „toplistát” ebben a kategóriában.7

5. ábra: A RAL Design System egyik katalógusa A CIE Lab színrendszer alapján készült gyűjtemény, közel ezerhétszáz színmintával.

1.2.1.3 A Coloroid színrendszer Cégem 1999 óta foglalkozik az építészet egyik szép, de még kevéssé ismert részszakterületével, a színdinamikai tervezéssel. Ennek eszköze egy olyan színrendszer, amely az egyik nemzetközi színinger-mérő rendszerre épül, folytonos, tehát valamennyi létező színt tartalmazza, és amelynek az a különlegessége, hogy a színek közötti harmóniaviszonyokat egzaktul, matematikailag is le lehet írni vele.8

6. ábra: A Coloroid színrendszer modellje Coloroid színrendszer

a színek

sokaságát egy

körhenger belsejében helyezi el. A színezet (A) a szögkoordinátával változik, önmagába visszatérően. A telítettség (T) a sugár mentén kifelé, a világosság (V) pedig a tengely irányában fölfelé növekszik 0-100-ig.

Ezt a matematikai modellt, a Coloroid színrendszert9 Dr. Nemcsics Antal professzor dolgozta ki, és a nemzetközi szakmai fórumokon már a nyolcvanas évek elejétől nagy tekintélyt szerzett vele.10 Alkalmazásának azonban nehézségei voltak, mert a színrendszer használatát segítő eszközök (színminták, szoftverek, stb.) nem álltak rendelkezésre. (A nehézségekre jellemző, hogy a rendszer külföldi publikálását sem 7

információk és 5. ábra: http://www.ral.de Nemcsics, A. Színdinamika 251-270. o. Akadémiai Kiadó, Budapest, (1990) 9 6. ábra: Nemcsics, A. Színország törvényei – interaktív oktató CD Nemcsics, Budapest, (1998) 10 Nemcsics, A. Color Space of the Coloroid Color System Color Res. Appl. 12, 135 (1987a) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 10 8


engedélyezte a vezetés a hetvenes években, arról meg természetesen szó sem lehetett, hogy olyan állami, tudományos intézet kezelje a rendszernek és eszközeinek fejlesztését, amilyen Németországban a RAL Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung, illetve Svédországban az Scandinavian Colour Institute.) Cégünk felvállalta ezeknek az eszközöknek a fejlesztését. Sok munkával, és egy kutatás-fejlesztési pályázat elnyerésével először egy színatlaszt, majd egy színtervező szoftvert adtunk ki, melyeket az építész tervezők körében sikerrel forgalmazunk. A Coloroid alkalmazása azonban most sem egyszerű, mert a Coloroid rendszerben elvégzett tervező munka után a kivitelezés újabb nehézségekbe ütközik: a festékforgalmazók nincsenek fölkészülve arra, hogy a Coloroid szerinti adatok alapján állítsák elő a színeket. Ez a probléma annál is sürgetőbb, mivel 2002. augusztusában létrejött az új Magyar Nemzeti Színszabvány, amely már a Coloroid színrendszerre épül. Az a festékforgalmazó tehát, aki először felvállalja a Coloroid színrendszer alkalmazását, várhatóan jelentős előnyre tehet szert a piacon. 1.2.1.4 Színrendszerek és színpaletták alkalmazása Magyarországon A festékforgalmazók különböző stratégiai megfontolásokból különböző módon alkalmazzák a színek kérdését marketingjük részeként. A magyar festékgyártás a rendszerváltás után rendkívül gyorsan privatizálódott, és néhány kisebb, jelentéktelenebb vállalkozástól eltekintve teljes egészében külföldi kézbe került. A külföldi tulajdonosok magukkal hozták a más területeken már bevált színpalettáikat. Emellett megjelentek a külföldi termékeket forgalmazó disztribútorok is, növelve a választékot és a versenyhelyzetet. A gyártók a színválaszték tekintetében két irányzatot követnek a forgalmazásban. Az egyik egyedi színpalettát hoz létre, a „csak nekem van ilyen jó, egyedi színpalettám” mondanivalóval. A másik alkalmaz egy nemzetközileg is elismert tudományos rendszert, ez az „én is a legjobb rendszert használom” kategória. A „csak nekem van ilyen jó, egyedi színpalettám” hozzáállásra jó példa a Tikkurila cég. Saját színpalettát dolgozott ki, amely ugyan a nemzetközi használatra is alkalmasnak minősített színrendszerekhez nem kötődik, de bizonyos korlátok között Rozsovits Ildikó



alkalmas színharmóniák létrehozására. A stratégiájuk az, hogy az egyedi színeiket más cégek nem tudják reprodukálni, tehát a vevő az első vásárlás után kötve van a cég palettájához, ha harmonikus színeket kíván. Ezt a stratégiát remekül kiegészítik azok az eszközök és szolgáltatások, amelyeket az eladás során alkalmaz: nemcsak a színpalettához lehet hozzájutni, de ötletes kiadványuk egy tetszőleges belső tér többféle kiszínezését is bemutatja, illetve négy-öt színből álló harmónia-gyűjteményt is lehet kapni tőlük, amely egy-egy hangulatot idéz, és segíti a színválasztást. Az „én is a legjobb rendszert használom” egy másik stratégiát követ. Nincs saját színpalettája, hanem az egyik nemzetközi, tudományos színrendszert alkalmazva azt állítja, hogy egy már jól bevált katalógust használ. Ezzel kompatibilissé válik más gyártók anyagaival is, akik ugyanezt a rendszert használják, ez pedig azzal az előnnyel

jár,

hogy

el

tudják

csábítani

egymás

vevőkörét

–

más

marketingeszközökkel. Jó példa erre a stratégiára a Trilak, amely az utóbbi időben áttért az NCS színrendszerre. 1.2.2 A bevezetendő szolgáltatások A Coloroid színrendszerhez kapcsolódó szolgáltatások a következők lehetnek: 1.2.2.1 Coloroid színrendszer szerinti színminta-gyűjtemény Ez egy színkatalógus, nagyszámú, legalább 1000 színmintával, melyet marketing-célokkal

el

lehet

juttatni

a

kereskedőkhöz,

tervezőkhöz,

kivitelezőkhöz. Fontos, hogy a színkollekció a magyarországi színhasználati trendeket kövesse, vegye figyelembe a térség színpreferenciáit, és könnyen lehessen a segítségével harmonikus színcsoportokat kialakítani. Szükséges lehet,

hogy

a

különböző

alapanyagok

színezhetőségi

tulajdonságait

figyelembe véve kisebb számú mintát tartalmazó rész-kollekció is létrejöjjön. 1.2.2.2 Festékkeverés a Coloroid színminta-gyűjtemény színei alapján Manapság sok festékforgalmazó hirdeti a „számítógépes színkeverés” szolgáltatását.

Ez

a

következőképpen

működik:

egy,

vagy

több

színkatalógusból választhat színt a vevő, melyet a helyszínen kikevernek, egy számítógépen tárolt, adott receptúra alapján. Tulajdonképpen tehát arról van szó, hogy egy adott szín receptúráját nem kockás füzetbe írva, hanem Rozsovits Ildikó



„modern” módón tárolják, ez azonban nem változtat azon a tényen, hogy csupán az adott katalógus(ok) színeit tudják előállítani. Esetünkben a Coloroid színrendszerre épülő katalógus színválasztéka is bekerülne a keverhető színek palettájába. 1.2.2.3 A Coloroid színrendszer alapján működő színtervező szoftver A szoftver segítséget nyújt abban, hogy fotón, vagy digitális alapú építészeti terven könnyen és gyorsan átszínezzen felületeket a tervező, vagy a kereskedő. Így könnyen be lehet mutatni, milyen lesz majd az épület az adott színekkel

kifestve.

A

szoftver

tartalmazná

a

Coloroid

színrendszer

színpalettájának színeit, és rendelkezne olyan wizarddal, amely segítene a homlokzaton szereplő színek harmonikus társításában. A szoftvert a festékkeverő kereskedőknél is el lehetne helyezni, de a tervezőkhöz is el lehetne juttatni, marketing célokkal. 1.2.2.4 Színdinamikai tanácsadás Ma

színdinamikai

tervezést,

színtanácsadást

elsősorban

építészek,

belsőépítészek, lakberendezők végeznek, akik mindezt nagy szakmai felkészültséggel, de komoly díjazás ellenében teszik. Amennyiben a festékforgalmazónál helyben el lehetne érni ezt a szolgáltatást, ráadásul megfizethető áron, valószínűleg sokan igénybe vennék a festékvásárlás során. Ehhez a célnak megfelelő színrendszer használata és a kereskedők képzése szükséges. 1.2.2.5 Az eladáshelyi on-line színkeverés A már említett „számítógépes színkeverés” segítségével előállítható színek száma jó esetben több ezer szín is lehet, tudnunk kell azonban, hogy az emberi szem több millió színt képes megkülönböztetni… Abban az esetben, ha a vevő a katalógusokban nem szereplő színt kívánt meg, a gyártótól költségesen, és hosszadalmasan (szinte minden forgalmazó esetében ez több hét!) lehetett megrendelni az egyedi színkeverést.

Rozsovits Ildikó



Az utóbbi időben az ipari színminőség-ellenőrzés területén végbement műszaki fejlődés eredménye, hogy megfizethető áron, egyszerű módszerrel megoldható a „valódi” számítógépes színkeverés, amely már nemcsak a gépen tárolt receptúrákat képes reprodukálni, hanem bármely egyedi színt képes kikeverni (korlátot csupán a festékanyag tulajdonságai jelenthetnek…), akár néhány percen belül, az eladás helyszínén. Csupán az szükséges hozzá, hogy on-line kapcsolatba kerülhessen a festékboltban található mérőeszköz a gyártónál működő receptúrázó szoftverrel.

Gyártó

drága receptúrakészítő szoftver

szoftverkapmérés drága Î csolat adatok Î műszerrel beviteléhez

szoftverkapfestékkeverő Î csolat adatok Î berendezés átviteléhez

szoftverkapcsolat adatok átviteléhez, választás festékkeverő Î vagy adatok Î adatbázisból berendezés kiírása a manuális működtetéshez

Forgalmazó

7. ábra: Eredeti színkeverési modell, adatbázis alapján

szoftverkapcsolat adatok Î automatikus beviteléhez

Gyártó

drága receptúrakészítő szoftver

szoftverkapcsolat adatok Î automatikus átviteléhez

Ï

Ð adatátvitel interneten keresztül

Internet Ï

Ð szoftverkapcsolat adatok átviteléhez, festékkeverő vagy adatok Î berendezés kiírása a manuális működtetéshez

szoftverkapForgalmazó olcsó műszer Î csolat adatok beviteléhez

8. ábra: Új színkeverési modell, mérés és receptúrázás alapján

Feltételezésünk

szerint

a

bemutatott

szolgáltatásoknak

a

bevezetése

a

festékforgalmazóknál jelentős forgalomnövekedést okozhat.

Rozsovits Ildikó



1.3

A marketingkutatási terv

1.3.1 A kutatás menetrendje A kutatás célja, hogy feltérképezzük a piacot, amely majd segítséget nyújt a piaci szegmentáció és a szolgáltatások pozicionálásának elvégzéséhez, és így végső soron a marketing-mix kialakításához.11 A marketingkutatás első része a piac részletes elemzése. Ennek két része: a forgalmazók feltérképezése, illetve a vásárlók megismerése. Fel kell mérnünk a magyarországi

festékforgalmazókat,

hozzáférni

a

piaci

részesedésükkel,

forgalmukkal kapcsolatos adatokhoz, feltérképezni hálózatuk működési struktúráját. Meg kell ismernünk a termékkategóriáikat, és azokat a marketing-eszközöket, amelyeket az eladás növelése érdekében alkalmaznak. Meg kell ismernünk a festékvásárlók összetételét, a vásárlással kapcsolatos döntések motivációit, csoportosítani a különböző típusú vásárlókat. Fel kell mérnünk várható reakcióikat a bevezetendő

szolgáltatásokkal

kapcsolatban.

Ezeknek

az

információknak

a

megszerzésére a kvalitatív és a kvantitatív kutatási módszereket egyaránt alkalmaznunk kell majd. 1.3.2 Szekunder kutatások A felhasználható kutatási anyagok a piaccal kapcsolatosak. A festékforgalmazás a magyar építőipar számára meglehetősen szerteágazó, azonban a nagyobb forgalmazók forgalmára, piaci részesedésére, értékesítési csatornáira vonatkozó adatok hozzáférhetőek, forgalmazott termékeik listái megszerezhetőek. Ezeket az Internetről, szakmai fórumokon, konferenciákon, kiállításokon, illetve a cégek személyes megkeresésével lehet beszerezni. 1.3.3 Primer kutatások Az adott témában rendkívül kevés a hozzáférhető kutatási anyag, hiszen, ha egyes festékforgalmazók végeztek is marketingkutatást a forgalom növelhetőségével kapcsolatban, ezeket nem bocsátják külső fél rendelkezésére. Ezen kívül a konkrét szolgáltatásokkal kapcsolatban még nem születhetett semmilyen kutatás, hiszen ezek még nagyrészt ismeretlenek a piacon. Ezért a konkrét témákat illetően gyakorlatilag kizárólag saját, primer kutatásainkra kell támaszkodnunk. Rozsovits Ildikó



Kiindulásként szükséges néhány festékforgalmazó megkeresése és mélyinterjúk készítése a forgalmazás csatornáival, a vásárlókkal, a vásárlási szokásokkal, motivációkkal kapcsolatban. Egyben érdemes felmérni a forgalmazók véleményét a bevezetendő szolgáltatások alkalmazhatóságáról és hatékonyságáról is. Közben lehetőség nyílik az eladási/vásárlási folyamat megfigyelésére is. Második lépésként a vásárlók megkérdezése is szükséges, hogy a vásárlás pontos motivációit megismerjük. Ennek módszere egy kvantitatív kutatás elvégzése, a különböző típusú vásárlók körében. A kutatás során fel kell mérnünk a bevezetendő szolgáltatások várható fogadtatását is a potenciális vásárlók körében.

1.4 A

Marketingterv készítése szolgáltatások

hatékonyságának

vizsgálata

után

meg

kell

határozni

a

festékforgalmazó által alkalmazandó, megfelelő marketing és PR feladatokat is, melyek segítségével ki tudja majd aknázni a szolgáltatások adta forgalomnövelő lehetőségeket. A kutatás eredményeinek elemzése után lehet megállapítani, hogy az alkalmazni kívánt szolgáltatások közül végül melyeket lesz célszerű bevezetni. Részletes tervet dolgozunk ki a szolgáltatások marketing-mixének kialakítására, különös tekintettel azokra a promóciós és PR feladatokra, amelyek segítségével a forgalmazó hálózat várhatóan sikeresen bevezetheti az új szolgáltatásokat a festékeladási forgalom növelése érdekében.12 Ezután javaslatot teszünk arra, milyen ütemterv szerint érdemes a szolgáltatásokat elindítani.

11

Jobber, D. Európai marketing 2. kiadás 137-164. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Jobber, D. Európai marketing 2. kiadás 25-27. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 16

12


2 A marketingkörnyezet bemutatása

A marketingkörnyezet bemutatásához egy szekunder kutatás elvégzése nyújtott segítséget. A piaccal kapcsolatos általános információimat (hiedelmeimet?) is ellenőriznem kellett, illetve olyan információk gyűjtése is szükséges volt, amelyek segítségével teljesebb képet kaphattam a magyarországi festékforgalmazás helyzetének bemutatásához.

2.1

A makrokörnyezet

A környezet elemzéséhez a STEEP-elemzés tényezőinek vizsgálatát végeztem el. Vizsgáltam tehát a társadalmi (Social), a technológiai (Technological), a gazdasági (Economical), a természeti (Ecological) és a politikai és jogi (Political) körülményeket és a fejlődés tendenciáit.13 2.1.1 Gazdasági és társadalmi környezet A magyarországi gazdasági helyzet az építőiparban az elmúlt években ugyanúgy jelentős változáson ment keresztül, mint a gazdaság más területein. Jellemző, hogy megnőtt a beruházási hajlam, az építőipari szolgáltatások iránt nagy lett a kereslet, tehát az építőanyag-gyártás is növekvő helyzetben volt mostanáig. Az utóbbi években azonban a verseny kiéleződése figyelhető meg a gyártók között. A festékforgalmazás érett, telített piaccá vált: a versenytársak száma állandósult, csak kevés új vállalat jelenik meg a piacon, ahova nehéz betörni a piacon lévők erőfölénye, ismertsége miatt. A kisebb cégek – hacsak nincsenek speciális termékeik, szolgáltatásaik – visszaszorulnak, megszűnnek. A termékek rendkívül széles skálán mozognak és nagyon sokfélék. Az erős piaci hatás eredményeképpen az olcsóbb termékkategóriák a népszerűek, az árak tehát viszonylag alacsonyak. Az 13

Józsa, L. Marketingstratégia 45-77. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (2000) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 17


értékesítési csatornák általában rövidek, gyakori a gyártótól, külföldi termék esetén a disztribútortól való közvetlen megrendelés. Ebben a helyzetben kiemelkedő jelentőséget kapnak a termékhez kapcsolódó szolgáltatások, ezek segítségével lehet sikeresen megkülönböztetni az egyes cégeket, termékeket egymástól. A festékforgalmazásra jellemző a ciklikusság: tavasszal és ősszel a legjelentősebb az eladások gyakorisága, télen a hideg időjárás, nyáron a nagy meleg miatt nem célszerű a külső épületfestékek fölhordása. A beltéri festékeknél is jelentkezik ez az ingadozás, de kisebb kilengésekkel. A

társadalmi-gazdasági

változások

a

piaci

igények

változását

is

hozták.

Különösképpen jellemző a festékek piacára, hogy a minőséggel és a színekkel kapcsolatos igények megnőttek, részben, mert ezek valóságos igényként már régen felmerültek, részben, mert a megjelenő választék maga keltette ezeket az igényeket. 2.1.2 Politikai és jogi környezet A rendszerváltás utáni politikai és jogi változások nemcsak lehetővé tették külföldi cégek magyarországi megjelenését, de kívánatossá is tették számukra a magyar piacot. Az egyik legfontosabb előny az olcsón privatizált gyártóművekben és az olcsó munkaerőben rejlett. Sok külföldi cég kihasználta az adódó lehetőséget. A másik előnyt a fejlődő piaci igények és a külföldi befektetéseket ösztönző kedvező adózási feltételek kombinációja jelentette, amely – nemcsak az építőiparban – több külföldi céget csábított Magyarországra. Így történhetett, hogy ma a magyarországi festékpiacra jellemző, hogy szinte kivétel nélkül valamennyi, kicsit is fontosabb festékgyártó cég külföldi tulajdonban van. A gyártási folyamatokban a külföldi tulajdonos

megszokott

beszállítói

köre

vesz

részt,

a

technológiát,

a

festékreceptúrázás és festékkeverés eszközeit, sőt, gyakran a máshol már bevált marketingstratégiát is a tulajdonos hozza. A külföldi cégek nem minden esetben hozták Magyarországra a gyártási folyamatokat.

Gyakori,

hogy

külföldi

termékeket

disztribútorokon

keresztül

forgalmaznak nálunk. A globalizációs tendenciák ismeretében ez természetes is, hiszen cégek az exportlehetőségek felmérése után gyakran választják, hogy előbb a Rozsovits Ildikó



környező területeken, közeli régiókban terjeszkednek, majd tapasztalatszerzés után már elkötelezetten vállalnak szerepet a nemzetközi piacokon.14 2.1.3 Technológiai környezet A festékiparra jellemző, hogy a vegyszeripar rohamos fejlődésével az elmúlt évtizedekben számtalan olyan új anyag jelent meg a gyártásban, amely merőben új megoldásokat kínál. Három fő területe van ennek a fejlődésnek. Először is új kötőanyagok jelentek meg, mint a szilikon, a diszperziós bázis és a műgyanták, amelyek már beépültek a mindennapi gyártástechnológiákba. A másik fejlődési irány a vakolatok esetében a hőszigetelő rendszerek kialakítása, ami több, egymásra épülő, de különböző funkciójú rétegből áll, és ma már bevett technológia. A harmadik az új, szintetikus színezékek megjelenése, amelyek sokkal nagyobb színteret képesek megvalósítani, mint a hagyományos földfestékek, bár kétségtelen hátrányuk is van, mivel jóval kevésbé ellenállóak a külső hatásokkal, különösen az UVsugárzással szemben. Az új anyagokon kívül a legfőbb fejlődést az adatok számítógépes kezelése hozta. Ennek segítségével vált lehetségessé a festékek minőségi és biztonságos színkeverése, a minőség-ellenőrzés fejlődése minden paraméter esetében, illetve a gyártás és szállítás optimálisan gazdaságos megtervezése és lebonyolítása. A festékgyártás egyik kritikus pontja az a tény, hogy a gyártás bizonyos részei meglehetősen környezetszennyezőek. Környezetterhelés nemcsak az alkalmazott veszélyes anyagok és a keletkezett hulladékok, gázok miatt van, hanem a gyártás, szállítás és felhasználás során keletkező por és zaj is okozhatja. Valamennyi említett területen van még igény és lehetőség a fejlődésre.

2.2

A mikrokörnyezet

A kutatási folyamat áttekinthetősége érdekében a magyar festékforgalmazás hatalmas palettájáról kiválasztottam három, egymástól több szempontból is markánsan különböző, mégis tipikusnak ítélt céget. Ezek részletes elemzését végeztem el a szekunder kutatások és a forgalmazók mélyinterjúi során. 14

Paliwoda, S. Az exporttal összefüggő elméletek, valamint az áruk és szolgáltatások nemzetközivé válásának folyamatai Globális marketing, 154-167. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 19


Választásom önkényes volt ugyan, de a festékforgalmazás szereplőinek ismerete reményeim szerint kellően megalapozta döntésemet. Ezen kívül a primer kutatások, amelyek általános információkat szolgáltatnak a piacról, szintén alátámaszthatják választásomat, illetve azok során kimutathatók lehetnek esetleges eltérések. 2.2.1 Versenytársak - a választott cégek általános bemutatása Kutatási helyem elsősorban az Internet volt, ahol egyéni és tematikus keresők segítségével feltérképeztem az ilyen módon elérhető cégeket. Tapasztalatom szerint minden jelentősebb festékforgalmazónak tartalmas honlapja van, a legtöbb általános információ ezekről származik. Második

lépésként

szakmai

kiállításokon

és

személyes

megkereséssel

hozzájutottam a cégek szakmai információs anyagaihoz. Lasselsberger-Knauf Kft. A Lasselsberger-Knauf Kft.15 1990 óta gyárt az építőiparban használatos száraz habarcskeveréket, melyeket az építkezés helyszínén csak vízzel kell összekeverni. A cég szakmai múltjának köszönhetően egyike azoknak a nagy hazai építőanyaggyártóknak, akik komoly szerepet játszanak a piacon. Büszkék arra, hogy szerepük van a legmodernebb technológiák, építőanyagok folyamatos meghonosításában, bevezetésében is. Anyag- és színválasztékukkal különleges, egyedi megoldásokat, a legmagasabb igényeket is kielégítő minőséget kínálnak. A Lasselsberger-Knauf Kft. a veszprémi központi gyár mellett további termelő egységekkel is rendelkezik. Magyarország területén Vácott és Budapest közvetlen szomszédságában található Bugyi községben, illetve Horvátországban Durdevacon üzemeltet gyárakat. Termékeik minden vásárlótípus számára készülnek. A gyártott termékcsoportok: − színezők − festékek − felújító vakolat-rendszerek − kézi vakolatok gépi vakolatok − falazóhabarcsok − esztich rendszerek, pedlókiegyenlítők Rozsovits Ildikó



− műgyanta padlóbevonati rendszerek − ragasztók − fugakitöltők − thermosystem rendszerek − tapaszok − szilikonok − kiegészítő termékek Szolgáltatások: − A habarcsok, vakolatok és esztrichek szállítását a zsákos kiszerelés mellett ömlesztett silós formában is vállalják. Gépi vakolat és falazóhabarcs 250 t feletti rendelése esetén az anyagot a cég leszállítja silóban. − hőtechnikai számítások a homlokzati hőszigetelésnél, − hangtechnikai számítások az esztrich alkalmazásoknál, − nedves, sóterhelt épületek analízise, − felújítási tanácsadás nedves, sóterhelt épületeknél, − tanácsadás vakolási munkáknál az építkezés helyszínén, − tanácsadás az esztrichfeldolgozás során, − költségvetési kiírások elkészítése vakolásoknál és esztricheknél, − vakolóanyagok és esztrichek építési helyszínre történő kiszállítása, − silós termékek kiszállítása és silók utántöltése, − silós és gépek kiszállítása és beüzemelése, − vakolási munkák betanítása bemutatómesterekkel, − szakmai továbbképzések − tervezői szemináriumok − rendezvények, találkozók.

15

http://www.lb-knauf.hu/ Rozsovits Ildikó



Tervezők és kivitelezők számára többféle segédanyagot is biztosítanak: − termékinformáció − hőtechnikai program − részletrajzok − műszaki kézikönyvek − biztonságtechnikai adatlapok − szállítói megfelelőségi nyilatkozat − ÉMI bizonyítványok Az Lasselsberger-Knauf Kft. üzemeiben gyártott építőanyagok alapanyaga már a bányákban folyamatos ellenőrzéseken esik át, ami garantálja a késztermékek egyenletesen

jó

minőségét.

Vevőiket

az

ország

egész

területét

átfogó

nagykereskedelmi hálózaton keresztül szolgálják ki. Sikereiket, piacvezető szerepüket, illetve azt, hogy a cég komoly fejlesztéseket, innovációs lépéseket tud megtenni a jövőben, piacpolitikájuk négy tartópillérének tulajdonítják, amelyek − a megbízható alapanyag-ellátást biztosító nyersanyag-források, − a korszerű, automatizált alapanyag-feldolgozás, késztermék-gyártás és kiszerelés − a

kutató,

fejlesztő

és

ellenőrző

munkát

végző

laboratóriumok,

és

alkalmazástechnika, − a rohamosan fejlődő kereskedelmi rendszer, a területi képviselők hálózatával. A Lasselsberger-Knauf Kft. ISO 9001 minőségbiztosítási tanúsítvánnyal rendelkezik. A Magyarországon forgalomba kerülő Lasselsberger-Knauf márkanévvel jelölt termékeket az ÉMI minősíti, míg a környező országokba exportált termékek az osztrák ÖNORM és a német DIN szabványnak felelnek meg.

Rozsovits Ildikó



Tikkurila A finnországi Tikkurila Paints Oy és Tikkurila Coatings Oy16 elődjét 1862-ben alapították. Skandináviában a legrégebbi festékgyártók közé tartoznak, ahol jelenleg már piacvezetőként tartják számon őket. Világszerte kiterjedt festékgyártó és forgalmazó hálózattal rendelkeznek. A magyarországi piacon 1991. óta képviselteti magát a Tikkurila. Kétségtelen, hogy a hazai piacon való megjelenésük nagy mértékben kiszélesítette a Magyarországon használt festékek színkínálatát és színvariációs lehetőségeit. 1991-ben egyetlen üzletben indult el a Tikkurila termékek forgalmazása. A folyamatos fejlődés során országos viszonteladói hálózat alakult ki, vagyis Magyarországon ma már több, mint 130 helyen találkozhatunk Tikkurila termékeket értékesítő üzletekkel, valamint megkezdték termékeik exportálását szomszédos országokba is. Szaküzleteikben

a

Tikkurila

termékeinek

teljes

választéka

áll

a

vásárlók

rendelkezésére. Ezekben a boltokban jól látható, emblémával ellátott helyeken találhatóak a Tikkurila termékcsalád tagjai. Termékcsoportok: Háztartási festékek − Beltéri falfestékek − Fafestékek − Fémfestékek − Homlokzat- és lábazatfestékek Ipari bevonatok − Faipari bevonatok − Korrózióvédelmi bevonatrendszerek − Padozat bevonatok Szolgáltatásaik: − ingyenes szaktanácsadás és részletes termékleírások, − elérhetőség az ország számos pontján, 16

http://www.tikkurila.com; http://www.tikkurila.hu Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 23


− folyamatos szakmai képzés partnereik és viszonteladóik számára, − vevőközpontú, készséges kiszolgálás, pontos felvilágosítás. A Tikkurila festékek előnyei az egyéni felhasználó számára a gyártó szerint: − a termékek széles választéka a háztartás minden lehetséges felületére megfelelő anyagot, illetve bevonatrendszert kínál −

a vevők különböző színek és árnyalatok közül választhatnak, amelyekkel színharmóniát lehet létrehozni

− A festékek felhordási technikájának egyszerűsége és a kínált eszközök lehetővé teszik, hogy komolyabb felkészültség nélkül egy laikus is alkalmazni tudja az anyagokat −

festékeik színtartóak, időtállóak és könnyen felhasználhatóak

−

a termékek környezetbarátok, kiadósak, így gazdaságosak

A Tikkurila Coatings az ipar részére is gyárt és forgalmaz festékeket és bevonatrendszereket. A felületkezelés és színezékek kérdésében ügyfélre szabott megoldásokat kínálnak vásárlóik problémáira. A Tikkurilához kapcsolódó Temaspeed kereskedői hálózat 18 európai országban már 200 viszonteladóra támaszkodva működik. Szakértőként műszaki tanácsokkal szolgál a festékekhez és felületkezeléshez kapcsolódó mindenféle kérdésben. Ez a cég hivatott a Tikkurila színező-rendszerének eljuttatására a vásárlókhoz. A Temaspeed-színbank tartalmazza az összes finn és nemzetközi színskálát, melyek közül a Monicolor Nova, a RR, a KY, a RAL, az NCS, a British Standard és az SSG a leggyakrabban alkalmazottak közé tartoznak. Speciális színárnyalatokhoz a Tikkurila Színanalizátorát lehet felhasználni, mely minta alapján képes összeállítani a kívánt szín receptjét. A Temaspeed Colour Service átfogja a fedő- és alapozófestékeket, hígítókat és a Tikkurila egyéb olyan termékeit, melyeket fém- és bútoriparban, műhelyközi alapozáskor, nagyüzemi festősorokon, karbantartáshoz vagy egyéb speciális igényekhez lehet adaptálni. A Temaspeed szolgáltatás bázisát a kimondottan ipari festékek színezésére kifejlesztett olyan színezőpaszták alkotják, melyek megfelelnek az

egyre

szigorodó

minőségi,

munkavédelmi

és

környezetvédelmi

követelményeknek. Rozsovits Ildikó



A Tikkurila név környezetbarát dekoratív háztartási termékek széles választékát és ipari bevonatrendszereket fémjelez. A Tikkurila Paints Oy, a háztartási festékek gyártója és a Tikkurila Coatings Oy, az ipari bevonatok gyártója rendelkezik ISO 9001 illetve ISO 14001 minősítési tanúsítvánnyal. Forster Kft. (Remmers forgalmazó) Bár Magyarországon a Remmers név talán sokaknak újonnan cseng, a cég neve Európában már jól ismert. Az 1949-ben alapított családi vállalkozásként induló kisüzem először favédőszereket gyártott. Az 50-es évek elején már Aida Bautenschutz GmbH. néven működő vállalkozás profilját bővítve belefogott az épületfelújításhoz használható termékek, szigetelőanyagok, köztük az Aida Kiesol gyártásába. Az Aida Kiesol hamarosan a Remmers szigetelési rendszerének alaptermékévé vált. A vállalkozás fejlődésével párhuzamosan folyamatosan bővült a kínált termékek palettája. A cég által gyártott, ma már az építőipari vegyianyagok csaknem teljes körét felölelő, egymással együttdolgozó anyagokból összeállított termékrendszer magába foglalja az új- és utólagos szigetelésekhez használható bitumenes és ásványi alapú termékeket éppúgy, mint speciális építmények, csatornák, víztárolók, hidak, parkolóházak, teraszok szigeteléséhez és bevonásához szükséges anyagokat. A Remmers időközben nemzetközi vállaltcsoporttá fejlődött, ma már saját gyártóüzemmel rendelkezik több nyugat-európai országban és a távol-keleten, Szingapúrban is. A kereskedelmi hálózat is folyamatosan bővült, a területi képviselői rendszerre épülő értékesítés Európa, Ausztrália és néhány távol-keleti ország után Csehországban, Szlovákiában, Lengyelországban és Észak-Oroszországban is kiépült. A Remmers Ungarn Kft. 1999 szeptembere óta a németországi Remmers Bauchemie GmbH. teljes tulajdonú leányvállalataként forgalmazta Magyarországon az anyacég által gyártott építőipari vegyi anyagokat. 2002 májusától a Forster Kft.17 vette át a Remmers termékek kizárólagos magyarországi importálását. Átvették a Budaörsön lévő 320 m2-es raktárbázist, teljes infrastruktúrával. Festékkeverő automatájuk az egyik legkomolyabb berendezés az országban, direkt online kapcsolatban áll a németországi gyárral, így a legújabb receptúrákat is rá

17

http://www.remmers.de/; http://www.remmersforster.hu/ Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 25


tudják tölteni a berendezésre, tehát ha bármely termékük kifogyna, ezen a rendszeren keresztül nagy biztonsággal, színpontosan el tudják készíteni az ipari felhasználású mennyiségtől egészen az egy kg-os kiszerelésig, fennakadás nélkül. Távlatokban szeretnék vevőkörük további bővítése mellett, országos viszonteladói hálózatot is kiépíteni, hogy termékeiket ne csak Budaörsön tudják beszerezni partnereik. A cég a jogelőd által elkezdett piackutató és bevezető munkát folytatva, a németországi kollégák szaktudását, kutatási és fejlesztési eredményeit maga mögött tudva igyekszik elérni, hogy a forgalmazott anyagok helyesen alkalmazva, szakszerűen bedolgozva kerüljenek felhasználásra. Termékeik már Magyarországon is több referencia- épületen kerültek felhasználásra. A Forster cég a Remmers képviselet átvétele után sem hagyott fel korábbi faipari tevékenységével, csupán bizonyos átcsoportosítást végeztek, előtérbe helyezték a trópusi fafajok, valamint a teljesen egyedi konstrukcióban épült, garantáltan vetemedésmentes, masszív ajtólapok (akár betörésbiztos változatban, hőhíd-mentes acélmag, acélkeret merevítéssel is) importálását, forgalmazását. Ezenkívül felvették kínálati palettájukra az exóta fafajból készült, kültéri fa padló burkolatokat is, melyek esztétikus, környezetbarát, 3-4 generációt kiszolgáló termékek. Termékek: Építőanyagok − épületszigetelés- és helyreállítás: injektálószerek és szigetelésalapozók, szigetelőhabarcsok, injektálógyanták, kenhető bitumenes szigetelések, felújító vakolatrendszer − ásványi

vakolatrendszerek:

homlokzati

felújító

vakolatrendszer,

nemesvakolatok, műemléki vakolatok, javító- és szerelőhabarcsok − homlokzatfestékek

és

aljzat-előkészítés:

alapozók,

spatulyázómasszák,

homlokzatfestékek, repedésáthidaló bevonatrendszer − homlokzatvédelem és –helyreállítás: homlokzattisztító szerek, hidrofóbizáló inpregnálószerek, kőszilárdítók, kőpótlás- és javítás anyagai − betonfelújító rendszer: rozsdavédelem, betonpótlás- és javítás, felületvédelem

Rozsovits Ildikó



− ipari- és dekoratív padlóbevonatok: impregnáló- és alapozógyanták, védő-, vékony

és

vastagbevonatok,

rugalmas

és

vezetőképes

bevonatok,

vegyszerálló és whg- bevonatrendszer, dekoratív bevonatok Favédőszerek − bevonatok kül -és beltérbe: beltéri bevonatok, kültéri, időjárásálló bevonatok − klasszikus

favédelem

anyagai:

megelőző

favédőszerek,

megszüntető

favédőszerek, fafelújító anyagok, égéskésleltető rendszer − kiegészítő termékek: szerelőhabok, fugázó anyagok, vakolatrendszerek faházakhoz, készülékek és kiegészítő termékek Faipari bevonatok − faipari

felületkezelő

anyagok:

ajtó-

és

ablakbevonatok,

bútor-

és

parkettalakkok, pácok Egyéb termékek − Avenarius termékek: tisztítószerek és felületvédelem, ipari tisztitószerek profiknak Homlokzatfestékek színeinek kiválasztásakor alkalmazható a Funcosil színkártyához tartozó sablon, melynek használatával könnyen meghatározhatók az egymással harmonizáló színek. A sablon kétféleképpen használható, attól függően, hogy sötétebb, vagy világosabb, ill. egymáshoz közeli, vagy egymástól távoli színeket szeretnénk. A sablon oldalirányú eltolásával más és más színcsoportokat vizsgálhatunk meg. 2.2.2 Beszállítók, disztribútorok, vevők A cégek értékesítési csatornáival, beszállítóival, vásárlóival kapcsolatban is kerestem információkat, kértem a cégektől hozzáférhető marketingkutatási anyagokat. Ez a próbálkozás azonban sikertelennek bizonyult… Kisebb cégek, mint a Forster Kft., nem végez marketing-kutatást, részben forráshiány miatt, részben azért, mert viszonylag kis piaccal rendelkezik, és ebben a pozícióban egyelőre nem tartják megtérülőnek az ilyen célú beruházást. Mivel a vevőkör legnagyobb részével közvetlen kapcsolatban állnak, az információcsere Rozsovits Ildikó



egyszerű. Marketing-kommunikációjuk könnyen eljuttatható a vásárlókhoz, és a vevők visszajelzései is gyorsan eljutnak a forgalmazóhoz. A nagyobb cégeknél, mint a Tikkurila és a Lasselsberger-Knauf, természetesen készülnek

kutatási

anyagok,

azonban

ezeket

nem

bocsátják

külső

fél

rendelkezésére. Végső soron ez érthető is, hiszen az információk megszerzése és feldolgozása számukra nagy költséget jelent, az információk kizárólagos birtoklása pedig jelentős piaci előnyt – így tehát saját primer kutatásaimra kell majd támaszkodnom…

Rozsovits Ildikó



3 Marketingkutatás

A primer kutatás feladata az volt, hogy feltérképezzem a festékforgalmazásban működő forgalmazói hálózatok lehetséges felépítését, és ezekben a forgalmazói hálózat-típusokban megállapítsam, milyen pontokon találkozik a vevő és az eladó. Célom volt az is, hogy megállapítsam, milyen vevőtípusokat lehet megkülönböztetni, illetve, hogy kik azok, akik befolyásolják a festékválasztást. Ezenkívül kérdés volt még, hogy a forgalmazók oldaláról milyen a fogadókészség a javasolt szolgáltatások bevezetése iránt.

3.1

Interjúk és értékelésük a forgalmazói hálózatok működéséről

Első lépésként az információk megszerzése érdekében több mélyinterjú készítésére került

sor.

Interjút

készítettem

festékgyártókkal

és

forgalmazókkal,

egy

nagykereskedővel és egy nagy beruházó-kivitelező cég vezetőjével. Az interjúk vázlatai a 7.1 számú mellékletben találhatók, a 66. oldalon. A festékforgalmazókkal végzett interjúkat a három kiválasztott cégnél sikerült elvégezni, amelyek mind az eladási volumenüket, mind a forgalmazási hálózatukat, mind a gyártási-szállítási felépítésüket tekintve jelentősen különböznek egymástól. A Lasselsberger-Knauf Kft-vel cégemnek már évek óta jó kapcsolata van. Ez az a cég, amely másfél évvel ezelőtt megrendelte tőlünk a Coloroid színrendszer szerinti építészeti célú színpaletta kialakítását, melyet várhatóan 2006. tavaszán fog bevezetni. Ennél a cégnél két vezetővel is sikerült interjút készítenem, a marketingigazgatóval, és az épületfestékekkel foglalkozó eladási vezetővel. A Tikkurila Magyarország Kft. a finn Tikkurila cég termékeit képviseli és forgalmazza Magyarországon. Itt is a marketing-igazgatót sikerült kikérdeznem.

Rozsovits Ildikó



A harmadik a Remmers cég magyarországi disztribútora, a Forster Kft. Ez a cég jóval kisebb két másik társánál, az alkalmazottak munkaköre kevésbé specializált, így egy olyan szakemberrel volt módom beszélni, aki az üzletszerzésben, az eladásban, a marketing-munkában és a marketing-kommunikációban egyaránt kompetens. Ezen kívül készült interjú egy építőanyag-nagykereskedővel, aki a LasselsbergerKnauf termékeket is forgalmazza, és egy nagy kivitelező cég vezetőjével, akik munkáik során számos festék termékcsaládot alkalmaztak már. Az interjúk első része a festékforgalmazás eladási csatornáinak feltérképezésére koncentrált. Célom volt, hogy megállapítsam, milyen típusú, és milyen hosszú forgalmazói láncok alakulnak ki, és ezeken belül milyen eladási pontok jelennek meg, ahol vevő és eladó kapcsolatba kerül. Emellett fontos megismerni az eladók és vevők típusait és az értékesítési csatornán belüli vásárlási szokásokat is, ezeket a kérdéseket vizsgálta az interjúk második része. A felvetett kérdések harmadik csoportja pedig azt volt hivatott tisztázni, milyen fogadókészséggel találkoznak majd a forgalmazók részéről a bevezetendő szolgáltatásaink, illetve milyen feladatokat, nehézségeket látnak ezek bevezetésével kapcsolatban. 3.1.1 Az értékesítési csatornák Az interjúk során kapott információk alapján a következő lehetséges értékesítési hálózat-típusokat lehet megkülönböztetni: 3.1.1.1 „A Nagy Gyártó” Ez a típus jellemző a Magyarországon gyártott termékek értékesítésére, amennyiben nagy volumenben gyártanak és forgalmaznak. A gyártó közvetlenül csak a nagykereskedőknek ad el, akik kiszolgálják a kiskereskedőket (festék-, vagy építőanyag-kereskedőket), illetve a tőlük közvetlenül, nagy tételben vásárló nagy beruházó-kivitelező cégeket. A nagykereskedői hálózat elég sűrű ahhoz, hogy a területi képviseleti funkciót is ellássa. A nagykereskedőkön keresztüli értékesítés a gyártónak könnyebbséget jelent, hiszen nem neki kell közvetlenül foglalkoznia a számtalan kiskereskedővel és a nagy beruházásokat vivő kivitelezők megrendeléseivel. Ezen kívül a rizikót is a nagykereskedő vállalja, mivel elég tőkeerős ahhoz, hogy a fizetési csúszásokat, vagy egyéb problémákat a maga Rozsovits Ildikó



felelősségére kezelje. A nagykereskedők nagyobb beruházásokhoz beszállítói pályázatokat is készítenek, esetenként a gyártóval külön kialakított, speciális ajánlat alapján. Az

egyéni

vásárlók

a

kiskereskedőktől

vásárolhatnak.

Extra

szolgáltatást

(színkeverés) is nyújtó kereskedők extra árréssel dolgozhatnak, amelyet a gyártó biztosít számukra, hogy az eladás volumenét növelhessék. Az eladó-vevő szerepek az értékesítési lánc középső részén váltakoznak: a nagy- és kiskereskedő hol vásárlói, hol eladói pozícióban van. gyártó

nagykereskedő

nagykereskedő

kiskereskedő

kiskereskedő

kiskereskedő

fogyasztó

fogyasztó

fogyasztó

nagy kivitelező

9. ábra: A „Nagy Gyártó” értékesítési hálózata

Sem a nagykereskedők, sem a kiskereskedők nem kizárólag az adott gyártó termékeit forgalmazzák, hanem több építőipari és festékipari cég termékeit is, hiszen minél szélesebb termékpaletta kialakítására törekszenek, hogy minél szélesebb igénykört ki tudjanak elégíteni. Nincsenek tehát „márkakereskedéseik”. Ilyen modell alapján dolgozik a Lasselsberger-Knauf, de említhetném a piac néhány más

szereplőjét

is.

Így

forgalmaz

a

Baumit,

amely

szintén

elsősorban

épületfestékekkel foglalkozik, a Trilak, akiknek a termékpalettája jóval szélesebb ugyan, de hasonló csatornákon keresztül teríti a termékeit, vagy az Akzo-Nobel, amely szintén magyarországi gyártókapacitással rendelkezik, és ugyanilyen modell szerint értékesít. 3.1.1.2 „A Nagy Disztribútor” Nagyobb

piaccal

rendelkező

külföldi

termék

magyarországi

disztribútora

kiskereskedőkön keresztül értékesít az egyéni vásárlók felé, a nagy kivitelező Rozsovits Ildikó



cégeket azonban ő is közvetlenül szolgálja ki. Ezek a cégek általában alkalmaznak egyéni területi képviselőket is, akiknek a személyes megkeresések, promóciós feladatok ellátása és üzletszerzés a feladatuk. disztribútor

kiskereskedő

kiskereskedő

kiskereskedő

fogyasztó

fogyasztó

fogyasztó

nagy kivitelező

10. ábra: A „Nagy Disztribútor” értékesítési hálózata

3.1.1.3 „A Kis Disztribútor” Kisebb piaccal rendelkező termékek disztribúciója esetén előfordul, hogy a disztribútor közvetlenül szolgálja ki a kivitelezőket és az egyéni vásárlókat is. Néhány területi képviselővel dolgoznak, akik kapcsolatot tartanak a kivitelezőkkel és az egyéni vásárlókkal. Jellemzője, hogy az eladó és vevő közti információcsere egyszerű és közvetlen. Hátránya azonban, hogy kevés az eladási pont, gyakran csak az országban egyetlen helyen zajlik értékesítés, ez megnehezítheti a rendelést, és a kis megrendelt mennyiségekre arányosan nagyobb szállítási költség rakódik. Olyan termékek kereskedelmét érdemes így szervezni, ahol a termék különlegessége miatt kicsi a piac, ez a piac azonban nem erősen árérzékeny, inkább megfizeti a termék speciális minőségét, vagy funkcióját. disztribútor

fogyasztó

fogyasztó

fogyasztó

nagy kivitelező

11. ábra: A „Kis Disztribútor” kereskedelmi hálózata

Így értékesíti termékeit a Forster Kft., de ez a modell jellemző még a speciális, különleges igénybevételnek kitehető korrózióvédő bevonatokat forgalmazó Yotun cég magyarországi disztribútorára is.

Rozsovits Ildikó



3.1.2 A kereskedelmi eladási pontok A kereskedelmi eladási pontok könnyen feltérképezhetők a fenti modellek segítségével. Vegyük a leghosszabb eladási csatornákat tartalmazó modellt, a „Nagy Gyártó” esetét. Itt több eladási pontot találunk. 3.1.2.1 A gyártó Az első eladási pont a gyártónál található, ahol a nagykereskedővel tárgyalások után hosszútávú szerződést kötnek, és esetenként újabb tárgyalásokra is sor kerülhet. Itt nemcsak a tárgyalások számára szükséges megfelelő környezet biztosítása, hanem a gyártómű bemutatására is sor kerülhet, hiszen ez a „minőség garanciája” a nagykereskedő számára. Ezért a gyártási folyamatok esztétikus szervezése is fontos a vezetői irodák igényes kialakítása mellett. Ezen a helyen a gyártó az eladó pozíciójában van, a nagykereskedő pedig a vevőében. A nagykereskedő többféle igényt közvetít az eladó felé. Elsősorban azokat az igényeket kell megfogalmaznia, amelyeket a kiskereskedők és a nagy beruházásokat

bonyolító

kivitelezők

támasztanak.

Másodsorban

azonban

természetesen a saját eladási profitját is biztosítania kell. Ez azt jelenti, hogy számára elengedhetetlen a piac, és annak igényeinek pontos ismerete. 3.1.2.2 A nagykereskedő Egy másik eladási pont a nagykereskedőnél van. Itt a nagykereskedő az eladó, és a kiskereskedők, illetve a nagy kivitelezők a vásárlók. Az eladás helyszínén, a nagykereskedő telephelyén történhetnek megbeszélések, tárgyalások, ezért a telephely kialakítása, rendezettsége itt is fontos szempont, és természetesen szükséges megfelelő iroda- és vendégfogadó rész kialakítása. A fogyasztók igényei határozzák meg, hogy a kiskereskedő milyen kondíciókat kíván elérni a nagykereskedőnél. Ezért a kiskereskedőnek elemi érdeke, hogy ismerje vásárlói igényeit, amelyet majd közvetít. A nagy projekteket vivő kivitelező cégeket, vagyis a szervezeti vásárlókat szintén a nagykereskedő szolgálja ki, hiszen ő tud nagyobb volumenben, és kedvezőbb árakon, közvetlenül a gyártótól vásárolni. A nagy beruházások esetében kivétel nélkül döntő szempont az ár, így szinte minden esetben egyedi árajánlat készül, a Rozsovits Ildikó



leggyakrabban pályázat formájában megjelenő igény részére. A rendelendő mennyiség függvényében az árengedményt nemcsak a nagykereskedő adja saját profitja

terhére,

hanem

a

gyártó

is

hozzájárul

ehhez,

természetesen

a

gazdaságosság határain belül. Egy-egy jelentős projekt beszállítójává válni sok esetben referenciaértékű, ez a tény is befolyásolhatja a kialakítható kedvezményes árat. 3.1.2.3 A kiskereskedő A kereskedelmi lánc utolsó szeme a kiskereskedő. Vásárlói köre az egyéni vásárlókból tevődik össze, akik kisebb volumenben szerzik be az anyagokat. A vásárlás helyszíne a festéküzlet, vagy építőanyag-telep. Épületfestékek esetében jellemző, hogy leggyakrabban a kivitelező – esetleg a kőműves, vagy a festőmester – szerzi be az anyagot, a megrendelővel való előzetes egyeztetés után. Ez azt jelenti, hogy egyes boltok esetében beszélhetünk nagy számú törzsvásárlóról is. Törzsvásárlói

kedvezményekkel,

akciókkal

és

a

rendszeres

személyes

kapcsolattartással lehet megtartani őket a vásárlói körben. Kisebb munkáknál gyakori, hogy a házilagos kivitelezés mellett dönt a vásárló. Ebben az esetben hatalmas szerepe van a szakértő kiszolgálásnak, a műszaki és technológiai tanácsadásnak a kereskedő részéről. 3.1.3 A nagybani festékvásárlók Mint ez az előzőekből már kitűnt, a nagybani festékvásárlók köre három típusra osztható. Az első a nagykereskedő, vagy disztribútor, aki a gyártótól közvetlenül vásárol, és továbbadja a termékeket a kiskereskedők, illetve a szervezeti vásárlók, a nagy kivitelező cégek számára. A kiskereskedők és a nagy kivitelezők maguk is nagy volumenben vásárolnak. A szervezeti vevők vásárlási magatartásának megértéséhez először nézzük végig a vásárlói magatartás dimenzióit és a vásárlást befolyásoló tényezőket!18 Válasszuk szét a kereskedelmi célú vásárlásokat, és a nagy kivitelezők vásárlásait!

18

Jobber, D. Európai marketing, 78-85. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 34


3.1.4 A nagybani festékvásárlást befolyásoló személyek köre 3.1.4.1 A kereskedelmi célú vásárlások Az elemzést célszerű a láncolat alsó rétegeiben kezdeni. A kiskereskedő aszerint határozza meg rendeléseit, hogy melyek azok a termékek, amelyeket sikerrel tud forgalmazni. A sikeres forgalmazás mindig az adott termék marketing-mixén, a kereskedő rátermettségén és szakmai felkészültségén, illetve a termék funkcióján és tulajdonságain

múlik.

Nagy

szerepe

van

az

eladáshoz

kapcsolt

egyéb

szolgáltatásoknak is. A kiskereskedő rendeléseit több módon lehet növelni. Egyrészt az eladást segítendő, minél több eladásserkentő eszközt és lehetőséget biztosítunk számára, másrészt célszerű marketingstratégiával, promócióval és akciókkal a vevőkört, illetve az egyéni vásárlásokban szerepet játszó személyeket is befolyásoljuk. Ennek lehetőségeiről a dolgozat utolsó részében még bővebben lesz szó… Amíg a döntési folyamatban egy kisebb üzlet esetén csak az üzletvezető vesz részt, addig a nagy barkácsáruházak esetében a festékosztály eladója, vezetője, a központi beszerzés alkalmazottja és vezetője, sőt, a pénzügyi osztály is szerepet kap. Az igény az áruházi osztályon támad, a döntés azonban a beszerzési osztály feladata. A lebonyolításban a beszerzésen kívül a pénzügyi osztály is közreműködik. 3.1.4.2 A nagy kivitelezők vásárlásai A szervezeti vásárlók, tehát a nagy kivitelező cégek esetében az egyes projektekre meghatározott bevonati minőség és szín van előírva. Ez azt jelenti, hogy az adott funkcióra megfelelő paraméterekkel rendelkező anyagok közül a kivitelező általában szabadon választhat – a tervezővel való egyeztetés mellett. Itt tehát az egyes beruházások esetén a helyettesítő termékek közül a kedvezőbb árú lesz a győztes. Tudni kell, hogy az „ár” ebben az esetben mindig az anyag felhordott állapotára vonatkozik, tehát egy drágább, de egyszerűbb technológiával bedolgozható termék előnyt élvez egy olcsó, de hosszadalmas felhordási folyamatot igénylő termékkel szemben. Itt tehát a tervező és a kivitelező egyaránt szerepet kap a döntésben, bár a befolyásolás mértéke projektenként és esetenként változhat.

Rozsovits Ildikó



A vásárlás kezdeményezői a nagy kivitelezők esetében a munkaszervezők és az anyagbeszerzők. Ők azonban csak az igényt támasztják, a döntést befolyásoló személyek köre elég széles. Az építésztervező egyértelmű befolyást gyakorol, amikor megadja a használandó festék minőségi követelményeit, alapanyagát és színét. A döntésben azonban más, kivitelezési és árszempontok is fontos szerepet játszanak, így a kivitelező főépítés-vezető és a projekt költségvetéséért felelős gazdasági vezető is befolyásolók. A döntés leggyakrabban egyeztetések után történik, felelőse általában a főépítés-vezető. A vásárlás lebonyolítása a beszerzés feladata, a felhasználók pedig az építkezésen dolgozó kőművesek, festőmesterek. A vásárlásban nincs jelentős szerepük a „kapusoknak”, a forgalmazóknál ugyanis nagy hangsúlyt fektetnek a kapcsolatmenedzsmentre, amelynek segítségével közvetlenül a döntést befolyásoló és döntéshozó személyeket érik el. Külön érdemes értékelni ezen a helyen azokat a kérdőíveket, amelyeket építészek, belsőépítészek, illetve festőmesterek töltöttek ki, és ahol szintén választ kerestünk arra, milyen befolyással rendelkeznek a tervezők, kivitelezők a festékvásárlásban. Az építészeknek szóló kérdőíveket több építészirodában, és néhány önállóan dolgozó építésszel, belsőépítésszel töltettem ki. A megcélzott irodák és személyek kiválasztása véletlenszerű volt egy országos adatbázisból, és tizenegy településről tizenöt cég, illetve személy került kiválasztásra. A tizenöt közül nem vállalta

CÉG

ÖNKORMÁNYZAT

valamennyi az együttműködést, de így is harminchat kitöltött kérdőív érkezett vissza. 1 a b c d e f g h i j k l

Ki dönt? építész belsőépítész önkormányzat kivitelező egyéb építész belsőépítész cégvezető cégalkalmazott kivitelező festőmester egyéb

Átlagos arány 29% 21% 31% 19% 0% 22% 26% 41% 8% 3% 0% 0%

100%

100%

12. ábra: A festékvásárlásban résztvevő személyek aránya önkormányzati és céges beruházások esetén – a megkérdezett tervezők szerint

Rozsovits Ildikó



A festőmesterek kérdőíveit festékboltok segítségével gyűjtöttem össze, a kiválasztás

CÉG

ÖNKORMÁNYZAT

módjáról még később lesz szó. 1 a b c d e f g h i j k l

Ki dönt építész belsőépítész önkormányzat kivitelező egyéb építész belsőépítész cégvezető cégalkalmazott kivitelező festőmester egyéb

Átlagos arány 22% 31% 25% 21% 0% 29% 24% 8% 6% 17% 16% 0%

100%

100%

13. ábra: A festékvásárlásban résztvevő személyek aránya önkormányzati és céges beruházások esetén – a megkérdezett festőmesterek szerint

A táblázatok mutatják, hogy a tervezők szerint önkormányzati beruházások esetén az önkormányzat, mint beruházó, és a tervező majdnem azonos arányban, 31%-ban, illetve 29%-ban tud befolyást gyakorolni a festék kiválasztásában. Fontos szerepet kaphat még a belsőépítész, illetve a kivitelező, szintén hasonló arányban, 21%-ban, és 19%-ban. A tervezők szerint tehát az esetek egyharmadában rajtuk múlik a festékválasztás, ami jelentősnek mondható arány. Céges megrendelések esetén úgy tűnik, a kivitelezőknek jóval kevesebb a döntési lehetőségük, itt jobban érvényesül a beruházó cégek igénye, illetve a tervezői kiírás. Az esetek majdnem felében (49%) a cégvezető, vagy valamelyik megbízott alkalmazott játssza a fő szerepet a döntés során, és a tervezők igénybevétele is jelentős (48%). Ettől eltér a festőmesterek véleménye, akik szerint a tervezők itt is hasonlóan fontos szerepet játszanak, (22-31 és 29-24%) de a kivitelezőknek, festőmestereknek céges megrendelés esetén jóval nagyobb szerepet tulajdonítanak. (Lehet, hogy a tervezők nem is sejtik, hogy a beruházóval való vitáikban a háttérben a kivitelező áll?…) Önkormányzat Cég

3 Építész tanácsainak figyelembevétele a arány (%) b arány (%)

Átlag 46% 44%

14. ábra: A festékvásárlásban a tervezők tanácsainak figyelembevételének aránya önkormányzati és céges beruházások esetén – a megkérdezett tervezők szerint Rozsovits Ildikó



Önkormányzat Cég

3 Festőmester tanácsainak figyelembevétele a arány (%) b arány (%)

Átlag 13% 22%

15. ábra: A festékvásárlásban a festőmesterek tanácsainak figyelembevételének aránya önkormányzati és céges beruházások esetén – a megkérdezett festőmesterek szerint

Amint az a másik két táblázatból kitűnik, a tervezők úgy vélik, tanácsaikra az esetek majdnem felében szüksége van a nagy beruházóknak, míg a festőmesterek ennél jóval kisebb befolyást tulajdonítanak maguknak. Következtetésem szerint a nagy beruházások esetén a megrendelőn kívül rendkívül jelentős a tervezők hatása a döntésekben, őket tehát mindenképpen érdemes megcélozni a tervezett szolgáltatásokkal. 4 Színkeverés a arány (%) b arány (%)

Önkormányzat Cég

Átlag 48% 49%

16. ábra: A színkeverési szolgáltatás igénybevétele nagy beruházások esetén – a megkérdezett tervezők szerint

4 Színkeverés a arány (%) b arány (%)

Önkormányzat Cég

Átlag 55% 62%

17. ábra: A színkeverési szolgáltatás igénybevétele nagy beruházások esetén – a megkérdezett festőmesterek szerint

A tervezők és a kivitelezők szerint is a beruházások körülbelül felében igénybe veszik a számítógépes festékkeverést, hiszen ennek kis többletköltsége megtérül a megbízhatóan

azonos

minőség

biztosításával,

vagyis

a

megrendelő

megelégedettségével. 3.1.5 A nagybani festékvásárlást befolyásoló motivációk 3.1.5.1 A kereskedelmi célú vásárlások A kiskereskedelem megrendelései olyan szempontok szerint történik, amelyek a folyamatos eladási lehetőségeket befolyásolják. Az egyik legfontosabb a beszállítás folyamatossága, hiszen ezzel lehet a folyamatos választékot fönntartani. A másik, hogy különböző ár- és minőségkategóriákat kell készleten tartani, és a fogyás mértékében rendszeresen újrarendelni. A termékekkel, vagy a beszállítóval kapcsolatos kockázatot kerülni igyekeznek. A kockázatérzet csökkenthető, ha a kiskereskedő megfelelő szakmai tájékoztatást, Rozsovits Ildikó



akár rendszeres képzési lehetőséget kap a termékekkel, az eladással, a piaccal kapcsolatosan. Szerepet játszhat még a kiskereskedő és a beszállító közötti személyes rokonszenv, vagy ellenszenv, és a vállalatpolitika is. 3.1.5.2 A nagy kivitelezők vásárlásai A vásárlás folyamata itt is tipikus, a szükségletet még a tervezési fázisban felmérik, az anyagot specifikálják, és meghatározzák a szükséges mennyiséget. Ezt követi a potenciális beszállítóktól való árajánlat-kérés, az ajánlott anyagok technikai, technológiai és tartóssági tulajdonságainak, valamint az árának az összehasonlítása, végül a beszállító kiválasztása. A beszerzés folyamatának lebonyolítása a rendelés, fizetés, szállítás módjának meghatározásával folytatódik. A leszállított anyagot beépítik, végül az egész folyamatot értékelik, az építkezés többi folyamataival együtt. A választás fő kritériumai tehát a minőségi megfelelőség, a felhordási technológia egyszerűsége, az ár, illetve a termékkel, vagy a beszállítóval kapcsolatos észlelt kockázat. Természetesen esetünkben is szerepet játszhat a vevő és beszállító közötti személyes rokonszenv, vagy ellenszenv, illetve a vállalatpolitika.

CÉG

ÖNKORMÁNYZAT

Érdemes itt is megvizsgálni a tervezők véleményét a szempontok fontosságáról. 2 a b c d e f g h i j k l

Festékválasztás szempontjai tervezői kiírás festékminőség egyszerű technológia ár színválaszték egyéb tervezői kiírás festékminőség egyszerű technológia ár színválaszték egyéb

Átlagos arány 44% 9% 2% 24% 21% 100% 0% 37% 13% 7% 17% 26% 100% 0%

18. ábra: A festékvásárlásban szerepet játszó szempontok önkormányzati és céges beruházások esetén – a megkérdezett tervezők szerint

Rozsovits Ildikó


CÉG

ÖNKORMÁNYZAT


2 a b c d e f g h i j k l

Festékválasztás szempontjai tervezői kiírás festékminőség egyszerű technológia ár színválaszték egyéb tervezői kiírás festékminőség egyszerű technológia ár színválaszték egyéb

Átlagos arány 34% 16% 8% 34% 7% 0% 39% 19% 5% 29% 8% 1%

100%

100%

19. ábra: A festékvásárlásban szerepet játszó szempontok önkormányzati és céges beruházások esetén – a megkérdezett festőmesterek szerint

A nagy beruházások esetén a szempontok között újra megjelenik a tervezői döntés fontossága, amely alátámasztja az előző részben levont következtetést, miszerint a tervező az egyik legfontosabb döntéshozó. A másik három fontos tényező az ár és a festék

színválasztéka,

és

természetesen

a

minőség.

Látszik,

hogy

az

önkormányzatok kissé árérzékenyebbek, a céges beruházások esetén pedig inkább az igényesség a döntő. A festőmesterek szerint az ár fontosabb, mint az építészek szerint, talán ők kevésbé idealisták… 3.1.6 A forgalmazók fogadókészsége a tervezett szolgáltatások iránt A

különböző

forgalmazók

különböző

módon

értékelték

a

bevezetendő

szolgáltatásokat. A kisebb volumenben értékesítő, kisebb piaccal rendelkező termékeket forgalmazó Forster Kft. esetében az volt a vélemény, hogy a színekkel kapcsolatos kérdések nem igazán fontosak, ha egyébként elég sokféle színű termékkel kereskednek. Az a színkollekció, amely alapján az ő vásárlóközönségük dönt, elégséges, és őket nem zavarja, hogy ez nem kapcsolódik valamilyen színrendszerhez, vagy, hogy más gyártó színeivel ez a színpaletta nem kompatíbilis. Megfogalmazásuk szerint néha még zavaró is, hogy túl nagy a választék, a vásárló a bőség zavarában nem tud dönteni. A döntést segítő tanácsadásra szerintük nincs igény, sem fizetőképes kereslet. Az egyetlen szolgáltatás, amely iránt érdeklődnének, az a színtervező szoftver, amelynek segítségével be lehetne mutatni a vásárlóknak a várható eredményt az épület átszínezésével. Számomra érdekes és tanulságos volt, hogy Rozsovits Ildikó



bár a honlapjukon hirdetik a németországi gyárral online kapcsolatban álló festékkeverő automatájukat, amely gyakorlatilag ugyanazon az elven működik, mint a mi egyik bevezetendő szolgáltatásunk, a cég munkatársa mégsem találta ezt fontosnak. A nagyobb volumenben értékesítő cégekre jellemző, hogy az ilyen típusú, színekkel kapcsolatos szolgáltatások bevezetését már meg is kezdték, ami azt bizonyítja, hogy véleményük szerint van létjogosultságuk, sőt, hasznot várnak a bevezetésüktől. A Lasselsberger-Knauf a Coloroid színrendszer szerinti paletta bevezetése mellett döntött. Az eddigi színskáláikkal kapcsolatban már régen fölmerült az a probléma, hogy a különböző típusú festékekhez használt három színpaletta egymással nem kompatíbilis, így, ha egy épületen belül többféle anyag alkalmazására kerül sor, nem tudnak harmonikus színcsoportokat kialakítani. A Coloroid paletta bevezetése előtt fontosnak tartják kereskedőik képzését, hogy a Coloroidban viszonylag egyszerű színválasztási

szabályokat

megtanulhassák,

és

ezzel

ők

maguk

tudjanak

tanácsadóként szerepelni. A Coloroid alapú színtervezést segítő szoftvernek az a formája érdekelné őket, amelyet tervezőknek, promóciós céllal lehetne eljuttatni, hogy a Coloroid színpalettából választva tudják az épületeket színezni. Olyan szoftverrel, amely az eladás helyén épületfotók átszínezésére alkalmas, már rendelkeznek, ennek csupán a Coloroid paletta színeivel való kibővítése lenne szükséges. Az egyedi színek kikeverésével kapcsolatban több ellenérv is felmerült. Ennek egy része technológiai jellegű, és lényege, hogy az alapanyaggyártás folyamán valószínűleg nem tudnák biztosítani azt az egyenletes minőséget, amely szükséges ehhez a szolgáltatáshoz. A másik ellenérv az volt, hogy a fix receptúrákkal dolgozó festékkeverőik rendkívül sok színt tudnak megvalósítani, az ezektől eltérő kisszámú igény esetében a nagy tapasztalattal rendelkező szakemberek kézi módszerrel is képesek a megrendelőnek megfelelő színt kikeverni. A Tikkurila esetében a Coloroid színpaletta bevezetése egyelőre nem cél, azonban, ha nagy népszerűségre tesz majd szert, nem zárkóznak el tőle, hogy felvegyék a receptúra-gyűjteményükbe. A színtanácsadásnak esetükben nagy hagyományai vannak, kézikönyv és homlokzat átszínező szoftver is született ezzel a céllal, amelyeket rendszeresen használnak a boltokban. Különböző hangulatoknak megfelelő színösszeállításokat dolgoztak ki, amelyeknek mintalapjai a boltokban hozzáférhetők, és segítik a színválasztást – bár meg kell jegyeznem, ezek a Rozsovits Ildikó



kollekciók a skandináv ízlést tükrözik. Az egyedi színkeverést ők sem tartják időszerűnek, a sok receptúra és a Tikkurila egyedi színgyűjteménye számukra elegendő.

3.2

Kérdőívek a kiskereskedelmi hálózatok működéséről

A kiskereskedelmi hálózatok működését és az egyéni vásárlók vásárlási szokásait, motivációit is igyekeztem feltérképezni. Ezt kérdőívek segítségével tettem, amelyekből többfélét is készítettem. Azokat kérdeztem meg, akik valamilyen módon közreműködhetnek, vagy befolyást gyakorolhatnak a festékvásárlás folyamatában. Az egyik a tervezőknek – építészeknek és belsőépítészeknek – szólt, a másik a kivitelezésben

közreműködő,

és

gyakran

a

vásárlást

is

befolyásoló

festőmestereknek, a harmadik az egyéni vásárlóknak, a negyedik pedig a festékboltok kereskedőinek, eladóinak. A fő kérdés, amelyet tisztázni kívántam az volt, hogy az említett szereplők milyen arányban és milyen módon befolyásolják a festékválasztást. Emellett szerepel néhány kérdés a létező színválasztékkal kapcsolatban is. 3.2.1 Kérdőívek A négyféle kérdőív, amelyet összeállítottam, a 7.2 mellékletben találhatók, a 73. oldalon. A tervezőknek szóló kérdőívekről már esett szó. A másik három kérdőív-típust az ország területén öt festékbolthoz, illetve építőanyag-telepre juttattam el. A boltokat is úgy igyekeztem kiválasztani, hogy a festékforgalmazás üzlethálózatát megfelelően reprezentálja, ezért véletlen kiválasztást alkalmaztam egy olyan adatbázisban, amely (majdnem)

valamennyi

festékboltot

és

építőanyag-telepet

tartalmazott.19

A

választásba bekerült egy keszthelyi, egy nyíregyházi, egy kaposvári és egy budapesti festéküzlet, valamint egy budapesti építőanyag-telep. Szerencsémre valamennyi kereskedő vállalta az együttműködést, és hat héten keresztül rendszeresen gyűjtötték a kérdőíveket a vásárlóktól. Az összegyűjtött, összesen közel háromszáz kitöltött kérdőívből két százas mintát tartalmazó csoport alakult ki, szintén a véletlen kiválasztás módszerével. Az egyik a festőmesterek, a másik az

19

http://www.matav.hu Rozsovits Ildikó



egyéni vásárlók körére vonatkozott. A harmadik kérdőív típus a kiskereskedőket célozta, itt az öt kereskedésből tíz kitöltött lapot kaptam vissza – volt, hogy egy-egy üzleten belül több tapasztalt eladó is kitöltötte. 3.2.2 A kiskereskedelmi eladási pontok A kiskereskedelmi eladási pontok az építőanyag- és festékforgalmazók telephelyei, üzletei. Jellemző, hogy itt vásárolnak a termékek végfelhasználói, általában kisebb volumenben, és az egyéni vásárlók esetében – sőt, a tapasztalatok szerint néha sajnos a festőmesterek esetében is – szakértelem nélkül. Ezért itt különösen nagy szerepe van a vásárlást befolyásoló személyek és motivációk ismeretének és a pontos tájékoztatásnak. Az eladási helyek változatos külső megjelenést mutatnak, az azonban meghatározó, ha egy üzlet valamelyik gyártó szakboltja. Ebben az esetben is megjelenhetnek ugyan más cégek termékei a boltban, azonban az adott márka termékei mindenképpen fő helyen, külön megjelölt polcokon, egységes formában kerülnek bemutatásra. Ezeken a helyeken bizonyosan elérhetők a termékekkel kapcsolatos szakmai és egyéb információk, gyakran tanácsadással, és egyéb, speciális szolgáltatásokkal együtt. 3.2.3 A kiskereskedelmi festékvásárlók A kiskereskedelmi hálózatban vásárlók két fő csoportra oszthatók: a kisebb kivitelezők, vagy festőmesterek és az egyéni vásárlók csoportjára. Célszerű itt is szétválasztani a két csoportot, mert a vásárlást befolyásoló személyek köre és a vásárlás motivációi is különböznek. 3.2.4 A festékvásárlást befolyásoló személyek köre 3.2.4.1 A festőmesterek vásárlásai A festőmester megbízásból vásárol, tehát a megrendelő igényei szerint kell eljárnia. Természetesen van a döntésre hatása, képes befolyásolni a festékválasztást, azonban nem övé az egyedüli szerep. Nézzük meg erről a kereskedők véleményét!

Rozsovits Ildikó


FESTŐMESTER


1 f g h i j k l

Ki dönt építész belsőépítész cégvezető cégalkalmazott kivitelező festőmester egyéb

Átlagos arány 29% 15% 6% 5% 2% 36% 8%

100%

20. ábra: A festőmesterek festékvásárlásában szerepet játszó személyek aránya – a megkérdezett kereskedők szerint

A megbízásra vásárló mester döntései mögött láthatóan elsősorban a saját szakértelme és a tervező személye áll. 3.2.4.2 Az egyéni vásárlók festékvásárlásai Érdemes itt is végignéznünk a fogyasztói magatartás dimenzióit.20 A döntési folyamat általában információgyűjtéssel kezdődik, ezt követi a megbeszélés, vagy a kockázat csökkentése érdekében a döntés hozzáértőre bízása. A vásárlást befolyásoló személyek köre: a kezdeményező, a befolyásoló, a döntéshozó, a vevő és a felhasználó. Kérdőívem a kezdeményező személyére nem kérdezett rá, de a

EGYÉNI

befolyásoló, döntéshozó személyére jelentős információkkal rendelkezünk. 1 m n o p q r s t

Ki dönt építész belsőépítész férj/apa asszony/anya gyermek kivitelező festőmester egyéb

Átlagos arány 21% 19% 17% 30% 4% 9% 0% 0%

100%

21. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó személyek aránya – a megkérdezett tervezők szerint

A tervezők saját befolyásukat látják fontosnak a megrendelői igények után. A kereskedők a kivitelezők és festőmesterek hatását tartják fontosnak. A vevők saját bevallásuk szerint mindkét kör tanácsait figyelembe veszik, és vásárlásaik alkalmával különösen fontosnak tartják a kereskedő tanácsait. Ebből az következik, hogy a kereskedő szakmai képzése rendkívül fontos.

20


EGYÉNI


1 m n o p q r s t


Átlagos arány 0% 0% 25% 31% 7% 19% 17% 0%

100%

EGYÉNI

22. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó személyek aránya – a megkérdezett kereskedők szerint

1 m n o p q r s t


Átlagos arány 4% 8% 12% 35% 3% 7% 31% 0%

100%

23. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó személyek aránya – a megkérdezett festőmesterek szerint

1 a b c d e

Ki segít? építész kivitelező festőmester kereskedő egyéb (megrendelő, barát, ismerős, családtag)

29% 24% 26% 39% 13%

24. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában segítő személyek aránya – a megkérdezett vásárlók szerint

Érdekes, hogy a festék kiválasztásában, mint esztétikai tartalmú kérdésben itt is a nők szerepét látják jelentősebbnek a kérdezettek. Ennek az lehet az oka, hogy a nők színlátása sokkal jobb, megbízhatóbb, mint a férfiaké, akiknél sokkal gyakoribb a színtévesztés jelensége. (Nőknél 0,4%, férfiaknál 4,5% körüli ez az arány.) 3.2.5 A festékvásárlást befolyásoló motivációk 3.2.5.1 A festőmesterek vásárlásai A festőmesterek vásárlásaira jellemző, hogy részben a megrendelő igényei szerint, részben a saját tapasztalatai, hiedelmei alapján választ festéket. Az ő számára nem

Rozsovits Ildikó



annyira fontos az ár, inkább a megrendelő szempontjait érvényesíti, amelyek részben az árra, de részben a minőségre és a színre is vonatkozhatnak.

EGYÉNI

3.2.5.2 Az egyéni vásárlók festékvásárlásai 2 m n o p q r

Festékválasztás szempontjai tervezői kiírás festékminőség egyszerű technológia ár színválaszték egyéb

Átlagos arány 30% 18% 4% 22% 25% 100% 1%

EGYÉNI

25. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó szempontok aránya – a megkérdezett tervezők szerint

2 m n o p q r


Átlagos arány 5% 19% 12% 45% 20% 100% 0%

EGYÉNI

26. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó szempontok aránya – a megkérdezett kereskedők szerint

2 m n o p q r


Átlagos arány 8% 30% 7% 42% 13% 100% 1%

27. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó szempontok aránya – a megkérdezett festőmesterek szerint

2 a b c d e f

Festékválasztás szempontjai tervezői kiírás minőség egyszerű technológia ár színválaszték egyéb

17% 24% 18% 21% 20% 0%

28. ábra: Az egyéni vásárlók festékvásárlásában szerepet játszó szempontok aránya – a megkérdezett vásárlók szerint

A szempontok fontosságának becslésekor a tervezők a tervezői kiírást, a kereskedők és a festőmesterek az árat tartották jóval fontosabbnak, mint maguk a vásárlók. Az Rozsovits Ildikó



eltérés nyilván a szemléleti különbségekből adódik. A vevők számára a felsorolt kategóriák szinte egyformán fontosak. 3.2.6 A vásárlók fogadókészsége a tervezett szolgáltatások iránt A kapcsolódó szolgáltatások fontosságát nagyjából hasonlónak ítélték a vásárlók. Körülbelül egyötödük szerint fontosak a különböző tanácsadások és a színekkel kapcsolatos egyéb szolgáltatások. 3 a b c d e f

Kapcsolódó szolgáltatások szakmai tanácsadás színdinamikai tanácsadás színkatalógus keverés katalógus színeire keverés bármely színre egyéb

23% 18% 20% 20% 20% 0%

29. ábra: Az eladáshoz kapcsolódó szolgáltatások fontosságának értékelése – a vásárlók által

Rozsovits Ildikó



4 Marketingterv

4.1

Piaci szegmentáció

A testreszabott, differenciált marketing-mix kialakításához elengedhetetlen a célpiac meghatározása. Ehhez első lépésként a piac szegmentálását kell elvégeznünk. Felmérjük a felosztandó piacot, a vevőket hasonló tulajdonságaik alapján szegmentumokba soroljuk, majd kiválasztjuk azt a szegmentumot, amelyre a marketingstratégiát kidolgozzuk.21 Az épületfesték-forgalmazás piacáról általánosságban már több helyen is szó esett, nézzük ezért rögtön azokat az azonosító változókat, amelyeket érdemesnek látszik alkalmazni a vásárlók szegmentálásakor. 4.1.1 Azonosító változók kiválasztása A fogyasztói és a szervezeti piacok szegmentációja több tényező szerint lehetséges. A fogyasztói piac magatartási, pszichografikai és profiljellemzői, valamint a szervezeti

piac

makro-

meghatározásában.

és

fogyasztói szegmentáció elvárt előnyök vásárlási alkalom magatartási vásárlási magatartás felhasználás észlelések, hiedelmek életstílus pszichografikai személyiség profil demográfiai társadalmi-gazdasági

21

mikro-szegmentációja

segíthetnek

a

tényezők

22

szervezeti szegmentáció szervezeti méret makroszegmentáció iparág földrajzi elhelyezkedés választási kritérium döntéshozó egység fölépítése döntéshozó folyamat mikroszegmentáció vásárlási szituáció vásárló szevezet szervezet innovációs képessége

Jobber, D. Európai marketing 165-195. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Jobber, D. Európai marketing 170 és 184. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 48

22

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. földrajzi

Az elsődleges szempont a szegmensek meghatározásánál természetesen az, hogy fogyasztói, vagy szervezeti piaccal állunk-e szemben. Esetünkben a nagy volumenben vásárlók szervezeti vásárlóknak, a kiskereskedelmi hálózatokban vásárlók fogyasztóknak számítanak. Amint az a kutatási folyamat során már kiderült, több vásárlótípusunk van: a nagy kivitelező, aki a cégek bevételeinek jelentős részét képviseli, a kis kivitelező, vagy festőmester, akik szintén jelentős szerepet játszanak a festékeladásban, illetve az egyéni vásárlók, akik a harmadik jelentős vásárlócsoport. A különbséget köztük a vásárlások gyakorisága és volumene, a hozzáértés megléte, vagy hiánya, illetve a felhasználás módja adja. A szegmentálás lehetőségét adja tehát a választási kritérium, a döntéshozó személye és a vásárlás folyamata, a vásárlási alkalom és magatartás, illetve a felhasználás módja szerinti vizsgálat. A másik lehetőség az elvárt előnyök vizsgálata.23 Témám a színekkel kapcsolatos szolgáltatások bevezetése, tehát az ehhez a kérdéshez való hozzáállásuk szerint is szegmentálhatok. Valamennyi vásárlótípus között voltak olyanok, akik a színekkel kapcsolatos kérdéseknek nagy fontosságot tulajdonítanak, és voltak olyanok, akiknek ez a kérdés kevésbé, vagy egyáltalán nem fontos. 4.1.2 Szegmensek meghatározása A szegmentálás legfontosabb kritériumának azt tartottam, hogy a szolgáltatások bevezetésekor milyen módon lehet majd kommunikációt folytatni az egyes csoportokkal. Ez tapasztalataim szerint kizárólag attól függ, milyen szakmai felkészültséggel rendelkezik a vásárló a festéktermékekkel és a bevezetendő szolgáltatásokkal kapcsolatban. Eszerint két fő szegmens alakult ki: a fogyasztók, akik nem, vagy csak kismértékben hozzáértők, és a szervezeti vásárlók (és tervezők), akik hozzáértők. Talán furcsának tűnhet, hogy a festőmestereket, akik a kiskereskedelmi hálózatok vásárlói, ezért a „fogyasztók” csoportjában vannak, csupán kis mértékben hozzáértőnek minősítettem. Tudni kell, hogy a szakemberképzés a színelmélet terén rendkívül hiányos, sőt, ami nagyobb baj, hibás, téves, minden tudományos alapot

23

Jobber, D. Európai marketing 171. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 49


nélkülöző elméleteket próbál „tanítani”. Az oktatási rendszer problémáinak feltárása és megoldása azonban nem tárgya dolgozatomnak. 4.1.3 Szegmensek elemzése 4.1.3.1 Szervezeti vásárlók Nagy tételben, gyakran vásárolnak, nagy hozzáértéssel. Ismerik a festékek technikaitechnológiai tulajdonságait, fontos számukra az előírt minőséghez való megfelelés, de az adott minőségi kategórián belül az olcsóbbat keresik. Igényt tartanak a hozzáértő

kiszolgálásra,

műszaki,

technológiai

tanácsadásra,

az

egyedi

árkialakításra. Fontos számukra a pontos szállítás, a megbízhatóan azonos, jó minőség. A szegmentum nagy, és növekvő tendenciát mutat, bár az utóbbi években ez a növekedés lelassult. A szervezeti vásárlók árérzékenyek, és nagy az alkuerejük, hiszen nagy volumenben vásárolnak. A piacon belül nagy a konkurencia, a verseny erős. Jelentős új belépők nem várhatók, a piac viszonylag telített, a belépés költséges. A piacon sikereket elérni vonzó megkülönböztető előny megteremtésével lehet, ehhez megfelelően társított marketinggel. 4.1.3.2 Fogyasztók Kis tételben, ritkán vásárolnak, de sokan vannak. Általában nem hozzáértők, szükségük van hozzáértő kiszolgálásra, műszaki, technológiai tanácsadásra. Egyformán fontos számukra a festék minősége, ára, esztétikai értéke. Ez a szegmentum is nagy, és kissé növekszik, bár az utóbbi években a növekedés lelassult. A fogyasztók árérzékenyek, de nem nagy az alkuerejük, hiszen kis tételben vásárolnak, és más szempontok is fontosak számukra. A piacon a siker kulcs itt is a megkülönböztető előny kialakítása, és ennek jó marketingje.

Rozsovits Ildikó



4.2

Pozicionálás

A piacszegmentáció eredményeként célpiacot választhatunk. A pozicionálás másik fázisa, hogy megkülönböztető előnyt választunk az adott piac számára.24 Ez esetünkben már meg is történt, hiszen kiindulásként meghatároztuk, hogy a színekkel

kapcsolatos

szolgáltatásokat

kívánjuk

megkülönböztető

előnyként

feltűntetni. Miután csak két szegmenst különböztettünk meg, mindkét célpiacra elvégezzük a pozicionálást és elkészítjük a marketing-tervet. A

sikeres

pozicionálás

alapja

négy

tényező:

a

hitelesség

(credence),

a

versenyképesség (competitiveness), a következetesség (consistency) és az egyértelműség

(clarity).25

A

kialakított

marketing-mixnek

tehát

ezeknek

az

elvárásoknak kell megfelelnie. A

termékpozicionálási

hálón

elhelyezve

a

színes

szolgáltatásokkal

együtt

forgalmazott festékterméket, a magas esztétikai minőség és a közepesen magas ár kategóriáját célszerű választani.26 Minőség

magas minőség

*

alacsony minőség alacsony ár

magas ár

Ár

30. ábra: A színekkel kapcsolatos szolgáltatásokkal kiegészített festékeladás ábrázolása a termékpozicionálási hálón

A legfőbb kommunikálandó tulajdonság a (tudományos) hitelesség, amely a Magyar Színszabványon alapul, a kompetencia, amelyet a kereskedők a tanácsadás végzésével mutatnak, és a végeredmény, a magas esztétikai tartalom az épület megjelenésében.

24

Jobber, D. Európai marketing, 195. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Józsa, L. Marketingstratégia, 161-162. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (2000) 26 Józsa, L. Marketingstratégia, 163. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (2000) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 51 25


4.3

Marketing-mix kialakítása

A szolgáltatások bevezetésének marketingstratégiájához a szolgáltatásmarketingmix elemeit nézzük végig. Ezek: termék, ár, promóció, elosztási csatorna, emberi tényező, fizikai elemek és a folyamat.27 Először a két különböző célcsoport számára alkalmazandó stratégiát mutatom be, majd egy táblázatban összefoglalom az alkalmazandó marketing-mix elemeket. 4.3.1 A termék (szolgáltatás) A

szolgáltatás-termékek

meghatározásához

érdemes

végigkövetni

a

termékfejlesztés folyamatát.28 4.3.1.1 Új ötletek létrehozása, az ötletek szűrése Az ötletek létrehozása és szűrése cégünkön belül már részben lezajlott, brainstormingok és elemzések keretében, részben jelen dolgozat egyik feladata az ötletek várható fogadtatása alapján eldönteni, melyek látszanak alkalmasnak a bevezetésre. Amint az interjúk és a kérdőívek kiértékelése során kiderült, a felsorolt szolgáltatások közül a fejlett, on-line számítógépes színkeverés jóval kisebb sikert aratott, mint vártam. Ha az értetlenség csak a fogyasztók, vagy szervezeti vásárlók részéről jelent volna meg, talán még úgy értékeltem volna, hogy megfelelő kommunikációval felkeltve az érdeklődést és a hiányérzetet, lett volna esély a sikeres bevezetésre. Az ellenállás azonban a gyártók részéről is mutatkozott. Ezért arra a következtetésre jutottam, hogy ezt a szolgáltatást egyelőre nem lehet hatékonyan és hitelesen bevezetni. Hosszú távon érdemes figyelemmel kísérni a piac változásait, és egy későbbi időpontban esetleg lesz esély a bevezetésre, most azonban nem fog szerepelni a bevezetendő szolgáltatások között. A többi szolgáltatást megfelelő sorrendben és időeltolással érdemesnek tartom a bevezetésre, amennyiben a költség-haszon elemzés és a kész szolgáltatás piaci tesztelése is ezt fogja igazolni.

27

Jobber, D. Európai marketing, 440. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Jobber, D. Európai marketing, 254-276. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 52

28


4.3.1.2 Költség-haszon elemzés A teljeskörű költség-haszon elemzést természetesen a megrendelővel közösen célszerű elvégezni, hiszen mindkét tényezővel kapcsolatban szükség van az ő adataikra

is.

A

rendelkezésemre

álló

adatok

és

ismeretek

alapján

egy

hozzávetőleges költségvetést készítettem, amely a szolgáltatások bevezetésének alvállalkozói és a cégen belüli körülbelüli költségeit tartalmazza. Nem tartalmazza azonban a promóció, a marketing-kommunikáció költségeit, és a megtérülés számítására sem rendelkeztem elegendő információval. Ezeket a számításokat a festékforgalmazónak lesz feladata kiegészíteni. Feladat Coloroid színmita-gyűjtemény Színkatalógusok legyárttatása

Leírás

Költség

legalább 2000 csomag, háromféle katalógus, összesen kb. 1600 színmintával

Színkeverés Coloroid paletta alapján a paletta használatának joga öt Coloroid licence megvásárlása évre Valamennyi festékfajtára receptúrák készítése, a teljes festéklabor kb. 3 hónapi próbakeverések munkája Színtervező szoftver Színtervező szoftverek megrendelése részben festékboltoknak, részben tervezők legalább 1000 db. számára Színtanácsadás Kereskedők oktatása, tankönyve

kb. 400 fő, 1 nap

30 000 000

5 000 000 6 000 000

15 000 000

2 000 000 Összesen: 58 000 000

31. ábra: Költségterv

4.3.1.3 Kutatás-fejlesztés, piaci tesztelés Esetünkben célszerű, ha ez is a megrendelővel közösen történik, részben a technológiai,

részben

a

marketing-stratégiai

sajátosságok

figyelembevétele

érdekében. A szolgáltatások specifikációja már megtörtént a bevezetőben az 1.2.2 fejezetben, a 12. oldalon. Összefoglaltam, milyen fejlesztési feladatok előtt állunk a különböző termékek esetében. Rozsovits Ildikó



4.3.1.3.1 Coloroid színrendszer szerinti színminta-gyűjtemény Az

1025

színű

színkatalógust

már

kialakítottuk,

amely

a

magyarországi

színhasználati trendeket követi, figyelembe veszi a térség színpreferenciáit, és könnyen lehet a segítségével harmonikus színcsoportokat kialakítani. A különböző alapanyagok színezhetőségi tulajdonságait figyelembe véve kisebb számú mintát tartalmazó rész-kollekciók is létrejöttek. A kollekció színtani és optimális spektrális adatai rendelkezésre állnak. Az elvégzendő feladatok a gyártó részéről: − A spektrális adatok bevitele a receptúra-készítő szoftverükbe − Receptúrák számítása valamennyi festékanyagukra − Ellenőrzés után a szükséges korrekciók elvégzése a színpalettán − A

színpaletta

valamennyi

színének

ellenőrző

keverése

valamennyi

festékanyagból Az elvégzendő feladatok a színminta-gyűjtemények gyártója (Coloroid Bt.) részéről: − A spektrális adatok bevitele a receptúra-készítő szoftverbe − Receptúrák számítása szitafestékre − Ellenőrző

keverések

és

nyomtatások

elvégzése,

a

technológia

ismétlőképességének vizsgálata és deklarálása − A színpaletta valamennyi színének keverése a lehető legkisebb színeltéréssel, nyomtatás folyamatos minőségbiztosítás mellett 4.3.1.3.2 Festékkeverés a Coloroid színminta-gyűjtemény színei alapján A Coloroid színrendszerre épülő katalógus színválasztékát is be kell vinni az eladási helyen keverhető színek palettái közé. Ez a gyártó részéről egy adatrögzítési feladat, a fenti receptúrázási folyamat eredményeképpen. 4.3.1.3.3 A Coloroid színrendszer alapján működő színtervező szoftver A szoftver egy elsősorban építész tervezők számára kialakított verziója már rendelkezésre áll. Egy olyan változat fejlesztése a feladat, amelyben nem a teljes Coloroid színrendszer használatára van lehetőség, csak a kialakított színpaletta alkalmazására, hiszen a festékeladásban ez a szűkítés a cél. A harmóniatervező Rozsovits Ildikó



wizard átalakítása szükséges ezzel a szűkítéssel, és egy olyan szoftverrész fejlesztése, amely segítséget nyújt abban, hogy fotón, vagy digitális alapú építészeti terven könnyen és gyorsan átszínezzen felületeket a tervező, vagy a kereskedő. Így könnyen be lehet mutatni, milyen lesz majd az épület az adott színekkel kifestve. Ez a feladat a szoftvert folyamatosan fejlesztő Coloroid Bt.-re hárul. 4.3.1.3.4 Színdinamikai tanácsadás A Coloroid színrendszer egyszerű harmóniaszabályait a kereskedő is tudja alkalmazni,

ha

rendelkezésére

áll

a

Coloroid

szerinti

színkatalógus,

a

harmóniatervező szoftver és valamennyi tudás. Ehhez a kereskedők képzése szükséges. A képzéshez egy rövid, néhány órás tananyag és egy segédlet összeállítása szükséges. Ez a szolgáltató Coloroid Bt. feladata. A gyártóra az a feladata hárul, hogy a kereskedőinek megfelelő időpontot és helyszínt biztosítson a továbbképzések lebonyolításához. A végső bevezetés előtt szimulált piaci teszteléssel és valóságos tesztpiaci kipróbálással

is

érdemes

megvizsgálni

a

szolgáltatások

iránti

valódi

fogadókészséget.29 4.3.1.4 Piaci bevezetés A szolgáltatások piaci bevezetésére azt javaslom, hogy a három, egyértelműen összetartozó, és egymás nélkül nem működő szolgáltatást egyszerre vezessék be. A Coloroid színpalettát a hozzá tartozó katalógus reprezentálja, a Coloroid szerinti színkeverés segítségével lehet a színeket megvalósítani, és az egésznek a Coloroid harmóniaszabályok ismerete ad értelmet, tehát szükséges a kereskedők ilyen irányú továbbképzése. A számítógépes harmóniatervező szoftver bevezetése a boltokban és a tervezőknél történhet egy évvel később, így megint lesz újdonság- és hírértéke az új szolgáltatásnak. Ha

elsődleges

terméknek

a

festéket

tekintjük,

amelynek

az

eladását

új

marketingstratégiával és az eladáshoz kapcsolódó szolgáltatásokkal kívánjuk segíteni, akkor nem új termék bevezetéséről, hanem termékcseréről van szó. Attól függően, hogy a festék marketing-mixében milyen egyéb változtatásokat tesz a 29



gyártó-forgalmazó, különböző termékcsere-stratégiákról beszélhetünk.30 Esetünkben a lehetséges változatok:

„Felfrissítés”, „terméktupírozás” (facelift, product churning): apróbb formai, vagy más változások a termékben, vagy a marketing-mixben. Ha csak kisebb esztétikai kérdésként kezeli a gyártó a paletta megváltoztatását, erről is lehet szó. „Újrabevezetés” (remerchandising): az alaptermék megtartása mellett módosítják a marketing-mix többi elemeit, mint a nevét, reklámját, árát, csomagolását, esetleg disztribúcióját. A festékforgalmazásban a név, az ár és az értékesítési csatorna nem szükséges, hogy változzon, de várhatóan jelentős eredményeket lehet elérni a reklám, a csomagolás és a kapcsolódó szolgáltatások megváltoztatásával. „Észlelhető technológiai változás” (conspicious technological substitution): nagyobb technológiai változás, amivel együtt jár a marketing-mix egyes elemeinek a változása is. Ilyen módon is lehet kommunikálni a szolgáltatások bevezetését, hiszen a termék (festék) használati tulajdonságait jelentősen befolyásolja a harmóniaképzési lehetőség. 4.3.1.5 Értékelés A bevezetést követően szükséges a szolgáltatási folyamatok rendszeres ellenőrzése, a visszacsatolás. Elengedhetetlen a vevői elégedettség mérése és a megtérülés folyamatos figyelemmel követése. Ha szükséges, be kell avatkozni a folyamatokba, és a szükséges változtatásokat megtenni, hogy elérjük a kívánatos célt, a forgalomnövekedést. A siker biztosítéka egy jó stratégia, és annak jó végrehajtása. A közös célok elérése érdekében folyamatosan ellenőrizni kell a marketingstratégia megvalósításának elemeit: magát a stratégiát, a vezetési stílust, a humán tényezőt, a szervezeti struktúrát, az erőforrásokat, és az információs és előrejelzési rendszereket.31 Nézzük tehát konkrétan a szolgáltatásokkal kapcsolatos marketing-döntéseket! Négy szolgáltatástermékre, és mindegyikhez két célpiacra készült el a marketing-stratégia.

30

Jobber, D. Európai marketing, 272-274. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Józsa, L. Marketingstratégia, 285-288. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (2000) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 56

31


4.3.2 Az ár 4.3.2.1.1 Coloroid színrendszer szerinti színminta-gyűjtemény Mind az építészeknél, a kivitelezőknél és a festőmestereknél az volt a tapasztalat, hogy azokat az anyagokat használták szívesen, amelyekhez volt katalógusuk. Ezért arra kell gondolnom, hogy nem rossz marketingeszköz a színkatalógus, és ingyenesen, vagy nagyon kedvezményes áron célszerű eljuttatni a megfelelő szakemberekhez. Javaslatom, hogy a katalógust ingyen juttassa el a festékgyártó a tervezőkhöz, a kivitelezőkhöz, a festőmesterekhez és a festékboltokba. A költségeket érdemes inkább a festék árába beépíteni, hiszen nem jelentős. Az egyéni vásárlók, mivel ritkán vásárolnak, a festékboltokban megtekinthetik, használhatják a színválasztás segítésére, de nem kapják meg ingyen. Aki mégis szeretné megvenni, kedvezményes, önköltségi áron juthat hozzá. 4.3.2.1.2 Festékkeverés a Coloroid színminta-gyűjtemény színei alapján A festékkeverés költsége akkor, ha nagy volumenben vásárolnak, olyan elenyészően kis része a festék árának, hogy nem érdemes külön megfizettetni a szervezeti vásárlóval. Az egyéni vásárlók esetében pedig azért nem érdemes külön fizettetni a szolgáltatásért, mert, ha pénzbe kerül, senki nem szívesen veszi igénybe. De ha „ajándékba” kapja, nem tűnik föl, hogy a festékanyaggal együtt valójában a szolgáltatást is megfizette. így itt is célszerűbb a festék árába beépíteni a költségeket, mindkét célpiac számára. 4.3.2.1.3 A Coloroid színrendszer alapján működő színtervező szoftver A szoftver használata a tervezőknél sikereket hoz a festékeladásban, hiszen láthattuk, hogy a festékvásárlásban milyen nagy szerepet játszanak a tervezők. Ezért a tervezőknek és a festékboltosoknak ingyen juttatnám a szoftvert, és az eladói gárdát is ingyen betanítanám. A költségek itt is a festék árát növelnék… 4.3.2.1.4 Színdinamikai tanácsadás Ez a szolgáltatás a fogyasztóknak szól, hiszen a tervezők, kivitelezők a maguk szoftverével el tudják végezni a tevékenységet. A szoftveres tanácsadás ugyan nem Rozsovits Ildikó



hosszadalmas, de mégis időigényesebb feladat, külön odafigyelést igényel, ezért ezt a szolgáltatást nem végeztetném ingyen. Kisebb összegért a kereskedőnél lehet ilyen szolgáltatást kérni. 4.3.3 Az értékesítési csatorna Valamennyi szolgáltatásra igaz, hogy a már meglevő értékesítési csatornát kell, hogy használja.

Tehát

a

kapcsolatmenedzsmentet

szervezeti 32

vásárlóknak

a

nagykereskedőn

és

a

végző disztribútorokon keresztül lehet eljuttatni a

szolgáltatásokat, míg az egyéni vásárlókhoz a kiskereskedőkön keresztül. 4.3.4 Promóció A kampánytervezésnél öt alapelvre kell figyelemmel lenni. Az 5M, vagyis a „mission” (célok), „money” (pénz), „message” (üzenet), „media” (mediumok, eszközök), „measurement” (kutatás) fogalmak vizsgálatával egy kampány jellemzői jól áttekinthetők.33 Nézzük meg az adott két célcsoportra ezeket! Az egyéni és a szervezeti vásárlók esetében is az eladásnövelés a cél, azonban ez túl tág fogalom. Valójában a festéktermék egy új tulajdonságát, megkülönböztető előnyét szeretnénk kommunikálni, tehát egy megváltozott marketing-mixet. A változást szakszerűen és közérthetően be kell mutatni. Hosszú távon cél a márkapreferencia kialakítása és az image erősítése is. A költségkeret meghatározásakor figyelemmel kell lennünk arra, hogy zsúfolt a piac, a termék – bizonyos megszorítások mellett – helyettesíthető, az egyes nagy cégeknek viszonylag nagy piaci részesedése van, tehát gyakori reklámozással, így viszonylag nagy költséggel kell reklámoznunk. A költségek meghatározásakor a „cél és feladat” módszert érdemes használni, amely szerint megvizsgálhatjuk, hogy az elérendő hatást milyen keretösszegből lehet várhatóan elérni, és eszerint döntünk. Az üzenet meghatározásához jól ismernünk kell a célcsoportot, a vásárlók, döntéshozók és befolyásolók személyét, a termék kiemelendő tulajdonságait.

32

Jobber, D. Európai marketing 94-97. o. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Fazekas, I. – Harsányi, D. Marketingkommunikáció 278-288. o. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, (2000) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 58 33


A médiumok, eszközök kiválasztásánál először azt kell eldöntenünk, egy médiumot, vagy egy médiamixet alkalmazunk-e, majd azt, hogyan ütemezzük a megjelenést a kampány során. A mérést és kutatást alkalmazhatjuk a kampány előkészítési fázisában, a kampány kidolgozása, folyamata és lezárása közben. Végül célszerű hatékonyság-vizsgálatot végezni. A marketingkommunikáció hagyományos területei a reklám, a személyes eladás, a vásárlásösztönzés és a PR.

34

Ma azonban egy másik elmélet szerint két részre

bontva tárgyaljuk a témakört: a klasszikus reklám és a „Below The Line” (BTL) fogalmát alkalmazzuk.35 Nézzük, hogyan érdemes kommunikálni a bevezetendő szolgáltatásainkat a fogyasztók, illetve a szervezeti vásárlók felé! A fogyasztók elérésére a klasszikus reklám valamennyi fórumát igénybe tudjuk venni. A nyomtatott sajtóban, szabadtéri eszközökön, rádióban, televízióban, moziban

reklámokat

közvetíthetünk,

az

interneten

keresztül

információkat

juttathatunk el a célcsoportnak. A BTL fogalmai közül hatásosan alkalmazhatjuk a vásárlásösztönzés, a vásárláshelyi reklám, az eseménymarketing és rendezvények, a PR és a nyomtatványok adta lehetőségeket. A szervezeti vásárlók számára más koncepciót érdemes követni. A klasszikus reklám formái helyett a BTL személyre szabott, különleges lehetőségeit célszerű kihasználni. Ilyen főként a direkt marketing, de hatékonyan alkalmazható még a vásárlásösztönzés, a vásárok és kiállítások, személyes eladás és a PR. 4.3.5 Emberi tényező Az emberi tényező, vagyis a szolgáltatást nyújtó személy központi szerepet tölt be. Képzés és ellenőrzés nélkül a teljesítmény, tehát a szolgáltatással való elégedettség is változó. Ezért nagyon fontos mind a kiskereskedők, mind a szervezeti vásárlókkal foglalkozó kapcsolattartók rendszeres képzése.

34

Philip Kotler besorolása szerint Fazekas, I. – Harsányi, D. Marketingkommunikáció 13. o. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, (2000) Rozsovits Ildikó Új szolgáltatások bevezetése a festékforgalmazásban 59 35


4.3.6 Fizikai elemek A vásárlók a szolgáltatást a környezetének értékelésével vizsgálják. Minden, ami a szolgáltatáshoz kapcsolódó kézzelfogható termék, hozzájárul a szolgáltatás teljesítményéhez. (Ezért olyan fontos például a színkatalógus, vagy a prospektusok minősége.) Mivel arról már volt szó, hogy ugyanazokat az értékesítési csatornákat fogjuk használni, mint eddig, a kiskereskedelmi hálózat teljes átalakítása nyilván nem lehetséges. Lehetőség van azonban különböző apróbb elemek, például plakátok, prospektusok, feliratok elhelyezésére az eladási pontokon. Javaslom az eladók egyen-öltözékét is. 4.3.7 Folyamat A festékvásárlás folyamata sem egyszerű, hiszen gyakran van szükség az eladóval való hosszabb kommunikációra, ha azonban a színtanácsadás funkcióját is felvesszük a palettára, bizonyosan megnehezítjük az eladók dolgát. Könnyítjük viszont a vásárlói döntést, és ez a fő cél. Jó lenne tehát, hogy a szolgáltatások folyamatai könnyen és gyorsan lejátszódjanak, nagyobb várakozási idő nélkül. Fontos, hogy a szolgáltatást nyújtó személy megfelelően tájékozott legyen.

Rozsovits Ildikó



4.3.8 A merketing-mix elemeinek összefoglaló táblázata 4.3.8.1 Fogyasztói piac

Coloroid Termék/szolgáltatás katalógus Ár

Promóció

Értékesítési csatorna Emberi tényező Fizikai elemek Folyamat

Színkeverés a Coloroid katalógus alapján

Színdinamikai tanácsadás

alacsony, alacsony, ingyenes önköltségi önköltségi klasszikus reklám: − nyomtatott sajtó − szabadtéri eszközök − rádió − televízió − mozi − internet BTL: − vásárlásösztönzés − vásárláshelyi reklám − eseménymarketing és rendezvények − PR − nyomtatványok

Színtervező szoftver

nincs forgalomban, csak a tanácsadás eszköze

kiskereskedelmi üzletek képzett eladószemélyzet plakátok, prospektusok, feliratok kis várakozási kis várakozási nincs idő, idő, figyelmesség figyelmesség

32. ábra: A fogyasztói piac marketing-mix elemei

Rozsovits Ildikó



4.3.8.2 Szervezeti piac Színkeverés a Coloroid Termék/szolgáltatás Coloroid katalógus katalógus alapján Ár

Promóció

Értékesítési csatorna Emberi tényező Fizikai elemek Folyamat

ingyenes BTL: − − − − − −

Színdinamikai tanácsadás

Színtervező szoftver

alacsony, önköltségi

alacsony, önköltségi

ingyenes direkt marketing vásárlásösztönzés vásárok és kiállítások személyes eladás PR nyomtatványok

nagykereskedők, kapcsolatmenedzsmentet végző disztribútor

nincs

képzett eladószemélyzet plakátok, prospektusok, feliratok kis várakozási idő, kis várakozási figyelmesség idő, figyelmesség

nincs

33. ábra: A szervezeti piac marketing-mix elemei

Reményeink szerint a szolgáltatások bevezetése sikeres lesz a kidolgozott stratégia segítségével, és betölti célját, a festékeladások ösztönzését az adott forgalmazónál.

Rozsovits Ildikó



5 Összefoglalás

A dolgozat a magyarországi festékforgalmazás legnagyobb volumenű területére, az épületfestékekre koncentrált. Célja volt, hogy megvizsgáljuk, különböző, a színek alkalmazásához kapcsolódó, és az eladást serkentő szolgáltatások bevezetésével lehet-e növelni egy festékforgalmazó hálózat eladásait, és ha igen, milyen marketingstratégia alkalmazásával célszerű ezeket bevezetni. A vizsgálattal elsődleges célom volt, hogy cégemnek, a Coloroid Bt-nek a forgalmazók számára a szolgáltatások kidolgozásáról és ezek gyakorlati eszközeinek megvalósításáról

szóló

ajánlatunkhoz

mellékelhessünk,

valamint

egy,

a

egy

feldolgozott

szolgáltatások

kutatási

bevezetésére

anyagot

is

vonatkozó

marketingterv variációt. Reményeim szerint ez a tanulmány segíti majd a döntéshozatalukat. A marketingkutatás első része a piac részletes elemzése volt. Meg kellett ismernünk a festékvásárlók összetételét, a vásárlással kapcsolatos döntések motivációit, a döntésben résztvevő személyeket, csoportosítani a különböző típusú vásárlókat. Fel kellett mérnünk várható reakcióikat a bevezetendő szolgáltatásokkal kapcsolatban. Ezeknek az információknak a megszerzésére a kvalitatív és a kvantitatív kutatási módszereket egyaránt alkalmaztam. Következtetéseim a következők voltak: − Alapvető különbség tapasztalható a szervezeti vásárlók és az egyéni vásárlók esetében a döntésben résztvevő személyek terén. Mindkét csoportban a tervezők szerepe nagy, de az egyéni vásárlók esetén a festőmesterek, kivitelezők befolyása is nagy. A szervezeti vásárlók, a nagy kivitelező cégek – a tervezett minőség megtartása mellett – sok esetben saját hatáskörben döntenek.

Rozsovits Ildikó



− A döntések motivációi is különböznek, a szervezeti vásárlók árérzékenyebbek, de jobb alkupozícióban is vannak, így érvényesíteni tudják igényüket. Az egyéni vásárlók esetében a termékjellemzők egyformán fontosak. − Mindkét

vásárlótípus

kedvezően

fogadná

a

javasolt

kiegészítő

szolgáltatásokat, természetesen a megfelelően kialakított marketing-mix keretein belül, célszerű kommunkációval. A szolgáltatások piaci bevezetésére azt javaslom, hogy a három, egyértelműen összetartozó, és egymás nélkül nem működő szolgáltatást egyszerre vezessék be. A Coloroid színpalettát a hozzá tartozó katalógus reprezentálja, a Coloroid szerinti színkeverés segítségével lehet a színeket megvalósítani, és az egésznek a Coloroid harmóniaszabályok ismerete ad értelmet, tehát szükséges a kereskedők ilyen irányú továbbképzése. A számítógépes harmóniatervező szoftver bevezetése a boltokban és a tervezőknél történhet egy évvel később, így megint lesz újdonság- és hírértéke az új szolgáltatásnak. A szegmentálás legfontosabb kritériumának azt tartottam, hogy a szolgáltatások bevezetésekor milyen módon lehet majd kommunikációt folytatni az egyes csoportokkal. Ez kizárólag attól függ, milyen szakmai felkészültséggel rendelkezik a vásárló a festéktermékekkel és a bevezetendő szolgáltatásokkal kapcsolatban. Eszerint két fő szegmens alakult ki: a fogyasztók, akik nem, vagy csak kismértékben hozzáértők, és a szervezeti vásárlók (és tervezők), akik hozzáértők. A kétféle marketing-mix is eszerint alakult ki, a fő különbség a marketingkommunikáció

elemeiben

van.

A

legfőbb

kommunikálandó

tulajdonság

a

(tudományos) hitelesség, amely a Magyar Színszabványon alapul, a kompetencia, amelyet a kereskedők a tanácsadás végzésével mutatnak, és a végeredmény, a magas esztétikai tartalom az épület megjelenésében. Reményeink szerint a szolgáltatások bevezetése sikeres lesz a kidolgozott stratégia segítségével, és betölti célját, a festékeladások ösztönzését az adott forgalmazónál.

Budapest, 2004. május 8. Rozsovits Ildikó építész, színdinamikai szakmérnök, színszakértő Rozsovits Ildikó



6 Irodalomjegyzék

Eszes, I. – Bányi, E. Online marketing, KJK-Kerszöv Kft., Budapest, (2002) Fazekas, I. – Harsányi, D. Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, (2000) Jobber, D. Európai marketing Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Józsa, L. Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (2000) Kotler, P. Marketing menedzsment, KJK-Kerszöv Kft., Budapest, (2002) Malhotra, N. K. Marketingkutatás, KJK-Kerszöv Kft., Budapest, (2000) szerzői kollektíva Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, (1999) Nemcsics, A. Színdinamika, Akadémiai kiadó, Budapest, (1990) Nemcsics, A. Coloroid színatlasz, Coloroid Bt., Budapest, (1999) Hunt, R. W. G. Measuring Colour, Ellis Horwood Limited, New York, (1987) http://www.startlap.com/ http://www.festek.lap.hu/ http://www.festes.lap.de/ http://www.lb-knauf.hu/ http://www.tikkurila.hu/ http://www.tikkurila.com/ http://www.remmers.de/ http://www.remmersforster.hu/ http://www.ncscolour.com/ http://www.ral.de/ http://www.matav.hu/

Rozsovits Ildikó



7 Mellékletek

7.1

Melléklet – Interjúvázlatok

Rozsovits Ildikó



INTERJÚVÁZLAT GYÁRTÓKKAL, FORGALMAZÓKKAL Cég neve:

1) Piaci részesedés, forgalmi adatok, éves árbevétel

2) Működési struktúra, hálózat a) Nagy- és kiskereskedők

b) Területi és szakmai képviselők

c) Egyéb

3) Termékkategóriák a) . b) . c) . d) . e) . 4) Ma működő marketing-eszközök az eladás növelése érdekében a) A cég szlogenje, fő mondanivalója b) . c) . d) . e) . 5) Vásárlók típusai, összetételük, számbeli arányuk és részesedésük az árbevételből 1. vásárlótípus: arány (%)

2. vásárlótípus: arány (%)

3. vásárlótípus: arány (%)

számuk aránya rendelési arány Rozsovits Ildikó



6) Ki dönt a festékvásárlásban? 1. vásárlótípus:

2. vásárlótípus:


döntő személy

arány (%)

döntő személy

arány (%)

döntő személy

arány (%)

Összesen:

100%

Összesen:

100%

Összesen:

100%

7) Milyen szempontok döntőek a festékvásárlásban? 1. vásárlótípus:

döntési szempontok arány (%)

Összesen:

100%



döntési szempontok

arány (%)


arány (%)

Összesen:

100%

Összesen:

100%

8) Van-e saját kutatásuk ezekkel a kérdésekkel kapcsolatban? Hozzáférhetőek? 9) Kellenek-e új szolgáltatások? 10) Mit szólnának az ismertetett ötletekhez? a) Coloroid alapú színkatalógus

b) Coloroid színtervező szoftver

c) Színdinamikai tanácsadás bevezetése

d) Eladáshelyi színkeverés Rozsovits Ildikó



INTERJÚVÁZLAT NAGYKERESKEDŐKKEL Cég neve: 1) Működési struktúra, hálózat a) Beszállítók

b) Kiskereskedők

c) Egyéb

2) Termékkategóriák a) . b) . c) . d) . e) . 3) Vásárlók típusai, összetételük, számbeli arányuk és részesedésük az árbevételből 1. vásárlótípus:


arány (%) számuk aránya rendelési arány




4) Ki dönt a festékvásárlásban? 1. vásárlótípus:



döntő személy

arány (%)

döntő személy

arány (%)

döntő személy

arány (%)

Összesen:

100%

Összesen:

100%

Összesen:

100%

Rozsovits Ildikó



5) Milyen szempontok döntőek a festékvásárlásban? 1. vásárlótípus:

döntési szempontok arány (%)

Összesen:

100%




arány (%)


arány (%)

Összesen:

100%

Összesen:

100%

6) Kellenek-e új szolgáltatások? 7) Mit szólnának az ismertetett ötletekhez? a) Coloroid alapú színkatalógus

b) Coloroid színtervező szoftver

c) Színdinamikai tanácsadás bevezetése

d) Eladáshelyi színkeverés

Rozsovits Ildikó



INTERJÚVÁZLAT NAGY KIVITELEZŐKKEL Cég neve: 1. Milyen volumenben vásárolnak homlokzati bevonati rendszereket, és beltéri festékeket?

2. Az Önök projektjei során ki határozza meg az alkalmazandó festékanyag típusát, színét? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… 3. Milyen szempontok döntőek a festék kiválasztásánál? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… 4. Kivitelezőként milyen arányban tudják befolyásolni a festékválasztást, ha nem Önök döntenek? Milyen módon?

5. Milyen arányban vesznek igénybe színkeverési szolgáltatást?

Rozsovits Ildikó



6. Színválasztékok minősítése Melyik festékforgalmazó cég külső vakolatokhoz és vakolatfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég belső falfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég fára, fémre alkalmazható festékeinek színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… 7. Kellenek-e új szolgáltatások? 8. Mit szólnának az ismertetett ötletekhez? 1. Coloroid alapú színkatalógus

2. Coloroid színtervező szoftver

3. Színdinamikai tanácsadás bevezetése

4. Eladáshelyi színkeverés Rozsovits Ildikó



7.2

Melléklet – Kérdőívek

Rozsovits Ildikó



Kedves Építész, Belsőépítész Kolléga! Szakdolgozatomat a festékkereskedelemről írom, kérem, segítsen munkámban az alábbi kérdőív kitöltésével! Köszönöm! Rozsovits Ildikó építész, marketing hallgató Kérem, figyelmesen olvassa végig az alábbi kérdéseket, és igyekezzen pontosan megbecsülni a kérdezett arányokat! 1. Ki dönt a festékvásárlásban? Kérem, becsülje meg, hogy önkormányzati, céges és egyéni megrendelések esetén kb. hány százalékban szerepelnek a döntésben az alábbi személyek: ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező önkormányzat kivitelező egyéb:………………..

Összesen:

100%

CÉGES megrendelés esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező cégvezető cég más beosztottja kivitelező festőmester egyéb:……………….. Összesen:

100%

EGYÉNI megrendelés esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező férj/apa asszony/anya gyerekek kivitelező festőmester egyéb:……………….. Összesen: 100%

2. Milyen szempontok döntőek a festék kiválasztásánál? Kérem, becsülje meg, hogy önkormányzati, céges és egyéni megrendelések esetén kb. hány százalékban szerepelnek a döntésben az alábbi szempontok: ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

CÉGES megrendelés esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

3. Építészként, belsőépítészként festékválasztást?

milyen

EGYÉNI megrendelés esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

arányban

tudja

befolyásolni

a

Kérem, becsülje meg, hány százalékban tud bármilyen szempont szerint befolyást gyakorolni a különböző megrendelőkre: ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén arány (%) Összesen:

Rozsovits Ildikó

CÉGES megrendelés esetén arány (%) Összesen:

EGYÉNI megrendelés esetén arány (%) Összesen:



4. Színkeverés szolgáltatásának igénybevétele Tapasztalata szerint milyen arányban vesznek igénybe színkeverési szolgáltatást? ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén arány (%) Összesen:



5. Színválasztékok minősítése Melyik festékforgalmazó cég külső vakolatokhoz és vakolatfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég belső falfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég fára, fémre alkalmazható festékeinek színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Köszönöm a segítségét!

Rozsovits Ildikó



Kedves Kereskedő! Szakdolgozatomat a festékkereskedelemről írom, kérem, segítsen munkámban az alábbi kérdőív kitöltésével! Köszönöm! Rozsovits Ildikó építész, marketing hallgató Kérem, figyelmesen olvassa végig az alábbi kérdéseket, és igyekezzen pontosan megbecsülni a kérdezett arányokat! 1. Ki dönt a festékvásárlásban? Kérem, becsülje meg, hogy kivitelező/festőmester, illetve egyéni vásárlás esetén kb. hány százalékban szerepelnek a döntésben az alábbi személyek: KIVITELEZŐ / FESTŐMESTER vásárlása esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező cégvezető cég más beosztottja kivitelező festőmester egyéb:……………….. Összesen:

100%

EGYÉNI vásárlás esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező férj/apa asszony/anya gyerekek kivitelező festőmester egyéb:……………….. Összesen: 100%

2. Milyen szempontok döntőek a festékvásárlásban? Kérem, becsülje meg, hogy kivitelező/festőmester, illetve egyéni vásárlás esetén kb. hány százalékban szerepelnek a döntésben az alábbi szempontok: KIVITELEZŐ / FESTŐMESTER vásárlása esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

EGYÉNI vásárlás esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

3. Ön, mint kereskedő, tudja-e tanácsaival befolyásolni a festékvásárlást? Kérem, becsülje meg, hány százalékban tud bármilyen szempont szerint befolyást gyakorolni a különböző megrendelőkre: KIVITELEZŐ / FESTŐMESTER vásárlása esetén arány (%) Összesen:

Rozsovits Ildikó

EGYÉNI vásárlás esetén arány (%) Összesen:



4. Színkeverés szolgáltatásának igénybevétele Milyen arányban vesznek igénybe színkeverési szolgáltatást? KIVITELEZŐ / FESTŐMESTER vásárlása esetén arány (%) Összesen:

EGYÉNI vásárlás esetén arány (%) Összesen:

5. Színválasztékok minősítése Melyik festékforgalmazó cég külső vakolatokhoz és vakolatfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég belső falfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég fára, fémre alkalmazható festékeinek színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 6. Milyen szolgáltatásokat tart fontosnak a festékeladáshoz kapcsolódóan? Kérem, pontozza 1-5-ig, mennyire fontosak a vásárlás során az alábbi szolgáltatások: KIVITELEZŐ / FESTŐMESTER vásárlása esetén szolgáltatások fontosság (1-5)

EGYÉNI vásárlás esetén szolgáltatások fontosság (1-5)

szakmai és technológiai tanácsadás szoftveres színdinamikai tanácsadás minél nagyobb számú színkatalógus eladáshelyi színkeverés – a katalógusokból választható színekre eladáshelyi színkeverés – bármely színre

szakmai és technológiai tanácsadás szoftveres színdinamikai tanácsadás minél nagyobb számú színkatalógus eladáshelyi színkeverés – a katalógusokból választható színekre eladáshelyi színkeverés – bármely színre

egyéb:………………..

egyéb:………………..

Köszönöm a segítségét! Rozsovits Ildikó



Kedves Festőmester! Szakdolgozatomat a festékkereskedelemről írom, kérem, segítsen munkámban az alábbi kérdőív kitöltésével! Köszönöm! Rozsovits Ildikó építész, marketing hallgató Kérem, figyelmesen olvassa végig az alábbi kérdéseket, és igyekezzen pontosan megbecsülni a kérdezett arányokat! 1. Ki dönt a festékvásárlásban? Kérem, becsülje meg, hogy önkormányzati, céges és egyéni megrendelések esetén kb. hány százalékban szerepelnek a döntésben az alábbi személyek: ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező önkormányzat kivitelező egyéb:………………..

Összesen:

100%

CÉGES megrendelés esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező cégvezető cég más beosztottja kivitelező festőmester egyéb:……………….. Összesen:

100%

EGYÉNI megrendelés esetén döntő személy arány (%) építész tervező belsőépítész tervező férj/apa asszony/anya gyerekek kivitelező festőmester egyéb:……………….. Összesen: 100%

2. Milyen szempontok döntőek a festékvásárlásban? Kérem, becsülje meg, hogy önkormányzati, céges és egyéni megrendelések esetén kb. hány százalékban szerepelnek a döntésben az alábbi szempontok: ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

CÉGES megrendelés esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

EGYÉNI megrendelés esetén döntési szempontok arány (%) tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. Összesen: 100%

3. Ön, mint festőmester, tudja-e tanácsaival befolyásolni a festékvásárlást? Kérem, becsülje meg, hány százalékban tud bármilyen szempont szerint befolyást gyakorolni a különböző megrendelőkre: ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén arány (%) Összesen:



4. Színkeverés szolgáltatásának igénybevétele Rozsovits Ildikó



Milyen arányban vesznek igénybe színkeverési szolgáltatást? ÖNKORMÁNYZATI megrendelés esetén arány (%) Összesen:



5. Színválasztékok minősítése Melyik festékforgalmazó cég külső vakolatokhoz és vakolatfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég belső falfestékekhez tartozó színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Melyik festékforgalmazó cég fára, fémre alkalmazható festékeinek színválasztékát tartja jónak? 1. ………………………… 2. ………………………… 3. ………………………… 4. ………………………… 5. ………………………… Köszönöm a segítségét!

Rozsovits Ildikó



Kedves Vásárló! Szakdolgozatomat a festékkereskedelemről írom, kérem, segítsen munkámban az alábbi kérdőív kitöltésével! Köszönöm! Rozsovits Ildikó építész, marketing hallgató Kérem, figyelmesen olvassa végig az alábbi kérdéseket, és igyekezzen pontosan válaszolni! 1. Ki segít a döntésben a festékválasztáskor? Kérem, jelölje meg a négyzetben, kiknek a tanácsát vette igénybe a festékvásárlás során: építész, belsőépítész, lakberendező kivitelező cég festőmester kereskedő egyéb:……………….. 2. Milyen szempontok döntőek a festékválasztásban? Kérem, pontozza 1-5-ig, mennyire fontosak a döntésben az alábbi szempontok: tervezői kiírás festékanyag minősége festési technológia egyszerűsége festék ára választható színek mennyisége egyéb:……………….. 3. Milyen szolgáltatásokat tart fontosnak a festékeladáshoz kapcsolódóan? Kérem, pontozza 1-5-ig, mennyire fontosak a vásárlás során az alábbi szolgáltatások: szakmai és technológiai tanácsadás szoftveres színdinamikai tanácsadás minél nagyobb számú színkatalógus eladáshelyi színkeverés – a katalógusokból választható színekre eladáshelyi színkeverés – bármely színre egyéb:…………………………………….

Köszönöm a segítségét! Rozsovits Ildikó


ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK BEVEZETÉSE A FESTÉKFORGALMAZÁSBAN

Recommend Documents