Turisztikai fogyasztói magatartás 6. Minőség és fogyasztói elégedettség a turizmusban
2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
1
Mi a minıség? Definíciók • Minőség: A turista fogyasztói elégedettség elérésének kulcsa • Technológia-vezérelt, termék-orientált definíciók (termék-specifikációk) • A célnak való megfelelés, piacvezérelt, fogyasztó-orientált definíciók (fókuszban a fogyasztói elégedettség) • A szolgáltatás-szektorokban a piacvezérelt definíciókat használjuk • Szolgáltatások: Komplex jelleg – Heterogén, megfoghatatlan, szétválaszthatatlan, nem raktározható
• A minőség nemcsak a legdrágább termékre vagy szolgáltatásra vonatkozik! • A minőségs a fogyasztó által észlelt sajátosság, amely függ: – A fogyasztó egyéni attitűdjétől – A vásárlástól remélt haszontól, előnytől 2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
2
1
A minőség összetevúői a turizmusban: sok azonos fontosságú komponens Utazási ügynökök tanácsai
Árak, akciók
Utazási biztosítások árai, feltételei A helyi szolgáltatók nyelvtudása
A többi turista (szállodában, repülőn, üdülőhelyen) – nemzetisége, életkora, viselkedése
A repülőjáratok napja, ideje, a reptér helye A desztináció – fekvése, táj, biztonság, vonzerő, szolgáltatások
Az utazási dokumentumok és jegyek pontossága, időben való megérkezése
2013.11.03. 19:57
• •
Kirándulások programja – árérték arány, változatosság
A strand tisztasága, a turisták száma, a víz hőmérséklete, szolgáltatások
Vásárlási lehetőségek
A reptér és a szállás közti transzfer
A szálloda helyszíne, felszereltsége, szolgáltatás, étel
Az üdülőhelyi közlekedés minősége, ára, megbízhatósága
Időjárás a nyaralás alatt
•
Reptéri checkin szolgáltatások
A helyiek viselkedése a turistákkal szemben
A repülőjáratok pontossága vagy késése Repülés alatti szolgáltatások
Az utazási iroda attitűdje, felkészültsége, megbizhatósága A szállodai szoba felszereltsége, tisztasága, kilátás, légkondicionálás és fűtés Vendéglők, éttermek a desztinációban – változatosság, tisztaság, ár
Gyerekprogramok – változatosság, biztonság és költség
Szuvenírek – választék és ár 3
Bacsi, CBT- 6
A turista fogyasztói elégedettség fontossága
Az elégedettség: személyes pozitív vélemény, a szolgáltatás személyes ajánlásához vezet „Visszatérő” fogyasztót teremt Nincs panaszkezelési költség, nem kell kártérítést fizetni
A turista elégedettségi folyamata: A turisztikai termék •Kézzelfogható komponensek •Szolgáltatási komponensek •Közvetítők, ügynökök szerepe
2013.11.03. 19:57
Az elégedettségi tényező • A turisztikai élmény észlelése
A végeredmény • A turista elégedettsége
• A turista attitűdje, elvárásai
• A turista részleges elégedettsége
• Nem kontrollálható tényezők (pl. sztrájkok)
• A turista elégedetlensége
Bacsi, CBT- 6
4
2
A minıség és turista elégedettség mérésének modelljei és módszerei Módszerek: • A SERVQUAL (szolgáltatás-minőség) technika • A „szolgáltatás-rés” modell • A „kritikus incidens” megközelítés A SERVQUAL technika (1985) • Fogyasztók megkérdezésén alapszik • A szolgáltatás-minőség 5 dimenzióját vizsgálja 1. 2. 3. 4. 5.
Kézzelfogható (anyagi, fizikai) Megbízhatóság (a szolgáltatás jellemzője) Interaktivitás (segítségnyújtás a vevőnek) Bizalom (a szolgáltató/alkalmazottja iránt) Empátia (az egyes vevők iránti egyedi, személyes figyelem)
2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
5
A „szolgáltatás-rés” modell A modell az elvárt és az észlelet szolgáltatás közti eltérést, azaz az elégedetlenséget (disszonanciát) méri Potenciális rések (eltérések) 1. RÉS: NEM TUDNI MIT VÁR EL AZ ÜGYFÉL • A fogyasztó elvárásai - A menedzsment elképzelései a fogyasztó elvárásairól 2. RÉS:ROSSZ MINŐSÉGI SZTENDERDEK • A menedzsment elképzelései a fogyasztó elvárásairól - A szolgáltatások specifikációi, minőségi sztenderdjei 3. RÉS: A SZOLGÁLTATÁS NYÚJTÁS CSAPDÁJA • A szolgáltatások specifikációi, sztenderdjei - A nyújtott szolgáltatás tényleges jellemzői 4. RÉS: AZ ÍGÉRETEK NEM EGYEZNEK A VALÓSÁGGAL • A nyújtott szolgáltatás tényleges jellemzői - A vevő felé kommunikált szolgáltatás-jellemzők 5. RÉS: AZ ÜGYFÉL NEM AZ ELVÁRT SZOLGÁLTATÁST KAPJA • A vevő elvárásai - A kapott szolgáltatás észlelt minősége Példa: a fogyasztó ízletes ételt szeretne
2013.11.03. 19:57
•
1. a menedzsment úgy véli, hogy a fogyasztó egészséges ételt szeretne
•
2. a szolgáltatás specifikációja: alacsony zsírtartalmú étel
•
3. a felszolgált étel nem egészen alacsony zsírtartalmú...
•
4. a fogyasztóval közlik, hogy az étel nagyon egészséges
•
5. a fogyasztó aztBacsi, észleli,CBThogy6az étel nehéz és nem igazán ízletes
6
3
A kritikus incidens megközelítés • A turista elégedettsége a „kritikus incidensek” eredménye • „Kritikus incidensek”: az alkalmazottak és a fogyasztók interakciói • Tolerancia-zóna (Tűrési sáv): az észlelt élmény/tapasztalat csak kevéssé tér el az elvárttól • Kritikus incidensek: a tolerancia-zónán kívül eső események – Pozitívak, vagy – Negatívak (ekkor a fogyasztót ki kell engesztelni!)
• Pl. A szobaszervíztől rendelt étel megfelel a várakozásoknak......
A turista elégedettségét befolyásolják:: • Humánerőforrás menedzsment – Készségek-képességek, pozitív hozzáálás, csapatmunka, megbízhatóság, hatékonyság – Rosszul fizetett dolgozók túlórában, alacsony képzettséggel: alacsony színvonal, rossz teljesítmény
• Marketing közvetítők (utazásközvetítők, utazási irodák) – Tanácsot adnak a desztinációk, szállodák kiválasztásához, foglalásokat intéznek, panaszt kezelnek...
• Problémamegoldás: – A turista nem vár tökéletes szolgáltatást, de probléma esetén azonnali intézkedést vár el.
• Személyes tényezők – Stressz és izgalom az utazás során 2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
7
Stressz és turista elégedettség A stressz forrásai a turizmusban: • • • • • • • •
Közlekedési késések Problámák az idegen nyelvtudással Aggodalom a személyes biztonság és egészség miatt a desztinációban Problémás a viszony a többi turistával A szálláshely nem a megígért és igényelt szolgáltatást nyújtja A szolgáltató személyzet teljesítménye és hozzáállása Ismeretlen, idegenr szokások és ételek Nehézségek a pénz kezelésében
Izgalom: • Túl kevés izgalom: unalomhoz és ezért elégedetlenséghez vezet • Túl sok izgalom: kiválthat pánikot, nyugtalanságot, akár rosszullétet, elégedetlenséghez vezet • A szükséges szint: elegendő izgalom, amely a kikapcsolódást nem akadályozza, de még vezet unalomhoz arousal sufficient for relaxation • Kalandturizmus: kiemelkedően izgalmas élményekre épül!
2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
8
4
A minıség iránti elvárások idıbeli változása Növekvő elvárások, mert: •Az életszínvonal és a lakáskörülmények javulása – A turisták a nyaralás alatt valami különlegeset szeretnének
•Termékinnovációk – amik idővel megszokottá válnak •Példa: a szálláshelyekkel kapcsolatos fogyasztói elvárások – Hideg-meleg folyóvíz a szobában – Kényelmes, modern rugós matrac.... – Televízió, rádió, automata ébresztés, minibár, fürdőszoba a szobához – Kábeltévé rendszer – Műholdas TV csatornák, Jacuzzi, internet csatlakozás a szobában..... – ....
2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
9
Nem kontrollálható és szubjektív tényezık a turista elégedettség alakításában •Nem kontrollálható tényezők – – – – – – – –
Időjárás Sztrájkok Koldusok és árusok tolakodó viselkedése Rossz közlekedési infrastruktúra Gyenge higiénés és egészségügyi színvonal A turisták irreális elvárásai A többi turista viselkedése A kormányzati bürokrácia
•Szubjektív tényezők – Az egyes turisták eltérő attitűdje, normái, előítéletei
•Nemzeti sajátosságok, különbségek: példák – A német turisták számára fontosabb a környezet minősége mint a brit turisták számára – A japán és az USA – beli turisták minőségi elvárásai magasabbak, mint az újonnan iparosodott országokból érkezőké – A kínálati oldal eltérő sztenderdjei • A vendéglők élelmiszer-higiénés színvonala, a szállodák tűzvédelmi előírásai • A desztinációk közösségi közlekedése • A múzeumokban alkalmazott tolmácsolási technikák, a műemlékekben dolgozó idegenvezetők technikai hozzáértése és attitűdje • TÉNYEK – KLISÉK, SZTEREOTÍPIÁK!
2013.11.03. 19:57
Bacsi, CBT- 6
10
5
