Tugas : Individu
Tanggal Penyerahan : Batas Penyerahan : 21 November 2011
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
l
SISTEM INFORMASI MANAJEMEN (NEW YORK TIMES DAN BOSTON SCIENTIFIC : DUA CARA INOVASI YANG BERBEDA DENGAN TEKNOLOGI INFORMASI) Dosen : Arif Imam Suroso
DPo Dcu
Oleh : Juliana Maisyara P056101451.46
PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
Studi Kasus 2 New York Times dan Boston Scientific : Dua Cara Inovasi yang Berbeda dengan Teknologi Informasi
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
l
Hampir setiap orang mempunyai sebuah teori bagaimana menyelamatkan industri Koran Amerika Serikat. Konsensus yang hanya terlihat bahwa dibutuhkan untuk mengubah fundamental atau itu semua dapat menghilang. Di New York Times, masamasa sulit telah mengangkat inovasi kemampuan IT ke puncak agenda. Sebuah kelompok riset dan pengembangan, dibentuk pada tahun 2006, beroperasi sebagai shared service melalui hampir 2 dus koran, sebuah stasiun radio, dan lebih dari 50 situs Web. “Peran kami untuk mengakselerasi masukan kami menjadi platform baru dengan mengidentifikasi peluang-peluang, membuat konsep, dan ide-ide prototype.” jelas Michael Zimbalist, vice presiden R&D perusahaan.
DPo Dcu
Dua belas staf Zimbalist termasuk pakar-pakar dalam percepatan pembuatan prototype, khususnya di area seperti mobile atau dapat menghitung dan data miners who probe. Data situs web untuk melihat apa yang pengunjung lakukan. Mereka bekerja selama kerangka kerja umum berdasarkan ide yang diciptakan, pengembangan, dan difusi melalui bisnis. Proyek yang baru saja terjadi termasuk prototype untuk display dan konsep baru, seperti aplikasi BlackBerry untuk Boston.com dan situs pakar About.com. Kerja sama tim dimaksudkan untuk menambah dan mendukung inovasi bersamaan dengan unit-unit bisnis. Sebagai contoh, tim prototype E-Ink, sebuah teknologi emerging display, beberapa unit bisnis tidak dapat memisahkan sumber daya untuk menginvestigasinya. Di NYTimes.com, kelompok Marc Frons pengembangan desain dan produk, CTO Operasi digital, bekerja dengan tim Zimbalist dan pengembang Adobe pada aplikasi Times Reader 2.0, generasi selanjutnya, sistem membaca di layar dikembangkan pada platform Adobe AIR. Frons selanjutnya mendorong maju pemikiran di antara tim 120orang dengan kontes inovasi 2 kali setahun. Para pemenang menerima uang, terkenal dan sumber ide-ide mereka direalisasikan. Secara tipikal proyek diukur melawan kriteria seperti potensi keuntungan atau nilai jurnalistik. Proyek R&D tidak. “Sejak kami membangun software, tidak ada investasi modal yang besar,” kata Frons, “yang membiarkan kami bereksperimen. Penekanannya adalah pada pengembangan yang cepat.” Times widget, sebuah platform pembuat widget, merupakan pemenang kontes, seperti Times Wire diluncurkan, antarmuka real-waktu dekat disesuaikan untuk kontes online. “Kami mencoba menyelesaikan masalah yang spesifik dan memikirkan tentang
kemana bisnis ini pergi,” kata Frons. Frons difokuskan pada pendapatan yang meningkat, memotong biaya, dan meningkatkan efisiensi melalui proses perbaikan dan otomasi.
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
l
New York Times telah membuka sebuah peta interaktif yang menunjukkan rental Netflix yang paling terkenal sepanjang 12 area metropolitan Amerika: New York, San Fransisco/ Bay Area, Boston, Chicago, Washington, Los Angeles, Seattle, Minneapolis, Denver, Atlanta, Dallas, dan Miami. Jika anda seorang pecandu Netflix dan penggemar Twilight (dan Anda tinggal di sebuah kota besar di Amerika Serikat), kebiasaan menyewamu sekarang dipajang di layar. Untuk menciptakan peta, New York Times bekerja sama dengan Netflix. Peta adalah sebuah database grafik top 100 film yang paling banyak disewa tahun 2009 diletakkan di peta. Dengan ini anda dapat mengeksplorasi secara grafis top 2009 Netflix movies berdasarkan 3 kriteria: film yang dibenci atau dicintai oleh kritik, daftar abjad, dan paling banyak disewa. Sebagai contoh, pilih yang paling banyak disewa, dan ketika kamu menempatkan mouse di sebuah zip code, sebuah jendela muncul dan menunjukkan kamu top Netflix rental untuk daerah spesifik. Beberapa tren tidak mengejutkan: Film yang paling terkenal tahun 2009 adalah The Curious Case of Benjamin Button, walaupun Slumdog Millionaire dan Twilight berada di top 10. Milk, cerita tentang aktivis San Fransisco Harvey Milk, terkenal di San Faransisco dan pusat kota lain, tapi tidak begitu banyak di kota bagian selatan (seperti Dallas dan Atlanta). Mad Men, drama yang berlatar belakang tahun 1960 tentang advertising execs, terkenal di bagian Manhattan dan Brooklyn, tapi tidak di beberapa kota besar lain. Film tersebut jarang mendapat perhatian di Denver dan Dallas, dan sebagian Miami.
DPo Dcu
Peta menunjukkan beberapa tren yang menarik: Big Blockbusters tidak terkenal di pusat kota (Wanted dan Transformers: Revenge of the Fallen, jarang membuat splash di pusat kota Manhattan dan San Fransisco), walaupun hal ini bisa dilihat dari faktanya bahwa banyak orang yang melihat blockbusters di bioskop. Last Chance Harvey, sebuah komedi romantis dibintangi Dustin Hoffman dan Emma Thompson, dinikmati di wealthier suburbs (seperti Scarsdale), tetapi tidak di pusat kota (seperti Manhattan). Film Tyler Perry (Madea Goes to Jail dan The Family That Preys) terkenal di masyarakat dominan kulit hitam. Kebanyakan yang telah menginovasi sejauh ini New York Times dapat diklasifikasikan sebuah inovasi proses atau produk. Secara tipikal, sebuah perusahaan yang sehat dan berkembang harus diisi dengan mengfokuskan 90 hingga 95% untuk inovasi bisnis dan 5% atau 10% untuk model bisnis baru, kata Mark Johnson, pimpinan konsultan strategi inovasi Innosight. Namun, dia menambahkan, “Industri Koran di dalam begitu banyak masalah yang model inovasi bisnis lebih penting dari yang lain.” Sekarang adalah baik – dan buruk – waktu untuk mendorong seperti inovasi. “kamu sudah mendapatkan perhatian kepemimpinan yang kamu butuhkan,” kata Johnson. “Tetapi itu lebih sulit merasakan bahwa ada sebuah kepentingan untuk memperbaiki
keuangan, dan menjadi sabar adalah cara yang kamu butuhkan untuk model bisnis baru untuk berkembang hal yang sangat sulit untuk dilakukan.”
l
New York Times berfokus pada bereksperimen dengan sejumlah inisiatif berbeda, tetapi Boston Scientific menghadapi banyak tantangan berbeda: bagaimana untuk mendorong inovasi tanpa resiko pengungkapan dan kebocoran properti intelektual yang sangat bernilai. Dan perusahaan menggunakan teknologi untuk menolong menemukan pencampuran akses dan keamanan yang benar.
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
Boston Scientific ingin menghancurkan hambatan yang mencegah pengembang produk dari akses penelitian yang menuju kesuksesan peralatan medis sehingga mereka dapat menciptakan produk baru lebih cepat. Tetapi membuat data yang terlalu mudah untuk diakses dapat membuka jalan untuk pencurian informasi yang berpotensi seharga jutaan atau milyar dolar. Ini adalah sebuah masalah klasik privasi data perusahaan. “Semakin banyak informasi yang kamu berikan pada karyawan, semakin efektif mereka dapat menciptakan banyak nilai unuk perusahaan,” kata Boris Evelson, seorang kepala analis di Forrester. “Ini menciptakan resiko pengungkapan – bahwa seseorang akan pergi membawa data dan memberikannya ke pesaing.”
DPo Dcu
Dilema ini membuat perusahaan seharga 8 juta dollar ini mencari perangkat lunak yang memungkinkan berbagi data sambil membatasi aksesnya, kata Jude Currier pimpinan praktisi manajemen dan inovasi kardiovaskular di Boston Scientific. Keamanan aktif adalah jalan untuk mengatasi masalah itu, yang berarti secara teratur mengawasi siapa mengakses apa dan mengatur pembatasan sesuai perubahan kondisi bisnis. Boston Scientific dahulu menggunakan tempat tertutup yang membatasi akses ke jalur produksi yang lain. Informasinya terkunci begitu rapat sehingga walaupun ada suatu penemuan yang berguna dari proyek yang lalu, seringkali hanya sedikit yang bisa mengaksesnya. Berdasarkan informasi perangkat lunak Invention Machine Goldfire menyediakan proporsi yang tepat antara keterbukaan dan keamanan data. Meski tujuannya adalah keterbukaan, tidak semua data terbuka selamanya. Sebagai contoh, jika sebuah proyek mendekati tahap aplikasi paten, akses ke data itu akan dipersempit ke beberapa orang saja, kata Currier. Sehingga ada semboyan “Kami harus mengedukasi orang-orang bahwa kami tidak menyampingkan keamanan, tetapi membuat pengetahuan yang berharga tersedia untuk perusahaan.
Soal No. 1 Berdasarkan pernyataan didalam kasus, New York Times memilih untuk menyebarkan inovasi dukungan kelompok mereka sebagai sebuah layanan di seluruh unit bisnisnya. Menurut anda apakah pengertian tersebut? Keuntungan apakah yang didapat dari pemilihan pendekatan tersebut? Apakah ada kelemahannya juga?
l
Jawab:
DPo Dcu
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
New York Times memilih untuk menyebarkan inovasi mereka melalui dukungan kelompok dimaksudkan untuk memberikan kesempatan kepada semua anggota kelompok di semua unit usaha dan di semua tingkatan agar mereka dapat berperan secara aktif, memberikan kontribusi dan mendukung inovasi sehingga mereka dapat bekerja sama dan saling memberikan sinergi dalam mengembangkan dan menerapkan berbagai inovasi tersebut di semua unit usaha. Pendekatan ini biasa dikenal dengan teori difusi inovasi. Teori difusi inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian difusi dari Rogers (1961), yaitu “as the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.” Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu: (1) Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali. (2) Saluran komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa (dalam hal ini New York Times berfungsi sebagai saluran komunikasi untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada masyarakat). Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal. (3) Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
l
(4) Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama Keuntungan yang didapat dari pemilihan pendekatan tersebut adalah New York Times dapat tetap eksis seiring dengan perkembangan teknologi informasi, memperluas jaringan dengan berbagai jenis kelompok/segmen, membuka interaksi baru dengan masyarakat atau golongan tidak hanya melalui majalah atau koran, tetapi juga melalui cara lain, misalnya kerja sama antara New York Timess dengan Netflix. Selain itu, perusahaan dapat menjadi lebih kuat karena rasa kepemilikan karyawan lebih tinggi, team work lebih solid dan berbagai ide cerdas dapat digali dari para karyawan di semua unit yang pada akhirnya akan dapat meningkatkan pendapatan perusahaan, dan meningkatkan efisiensi melalui proses perbaikan terus-menerus dan otomasi proses kerja dengan menggunakan sistem informasi yang memadai. Sedangkan kelemahannya adalah New York Times tidak lagi sama seperti dulu sebagai “Magazine Industri”. Dan tentunya hal ini memerlukan perubahan baik dalam kebijakan di tingkat manajemen maupun ditingkat operasional dan tentunya hal ini memerlukan waktu untuk sosialisasi, dan begitu juga dana melakukan hal tersebut. New York Times dalam memutuskan baik dalam prodak bisnis atau yang lainnya memerlukan waktu dan pertimbangan yang lebih, agar keputusan tersebut bisa mengakomodir dan masuk kepada seluruh elemen, kelompok atau segmentasi New York Times. Soal No. 2
Boston Scientific menghadapi tantangan untuk menjaga keseimbangan antara keterbukaan dan pembagian keamanan dalam kebutuhan untuk membatasi akses informasi. Bagaimana penggunaan teknologi yang dapat memungkinkan perusahaan untuk dapat mencapai kedua tujuan tersebut pada waktu yang sama? Perubahan budaya apa saja yang dibutuhkan untuk kemungkinan tersebut? Apakah hal-hal menjadi sangat penting daripada teknologi terkait isu diatas? Berikan beberapa contoh untuk mendukung jawaban anda.
DPo Dcu
Jawab:
Penggunaan teknologi informasi dapat memungkinkan perusahaan untuk dapat saling memberi dan mendapatkan informasi antar satu perusahaan dengan perusahaan lain dalam mencapai tujuan. Saling akses web site antara satu perusahaan dengan perusahaan lain atau dari masyarakat, misalnya, sudah menjadi kelaziman yang tidak dapat dihindari. Apabila tidak diadakan pembatasan akses informasi, kondisi ini dapat dimanfaatkan oleh para pesaing untuk mendapatkan berbagai informasi yang sebenarnya merupakan rahasia perusahaan. Oleh karena itu, untuk meminimalkan dampak negatif dari keterbukaan informasi digunakan sistem alur kerja otomatis untuk membatasi akses informasi dan mengetahui rekam jejak dari pengakses data. Boston Scientific mempelopori penemuan software Goldfire yang menyediakan akses ganda antara akses terbuka dan akses data yang dibatasi. Sebelumnya para pekerja pada bagian pengembangan produk bekerja dengan akses yang sangat terbatas untuk meneliti dibantu oleh para koleganya di line produksi yang berbeda. Akses informasi sangat dibatasi, bahkan para peneliti menemukan sesuatu yang berguna dari proyek-proyek sebelumnya.
l F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l Gambar 1. Software Goldfire
DPo Dcu
Software Goldfire mengkombinasikan data-data internal perusahaan dan data-data dari sumber luar (seperti data dari pemerintah). Peneliti dapat menggunakan software tersebut untuk menemukan akses yang saling terhubung mengenai data dari sumbersumber yang berbeda seperti yang terlihat pada Gambar 1. Goldfire juga dapat digunakan untuk membantu mengubah ide menjadi produk komersial - menghasilkan dan memvalidasi konsep dan membuat inovasi proses yang berkelanjutan. Dirancang untuk insinyur, ilmuwan, dan peneliti, hal mengotomatisasi tugas-tugas inovasi setiap hari - dari mengidentifikasi pasar baru untuk mengembangkan produk baru dan untuk meningkatkan penawaran produk yang ada - dan memberdayakan pengguna dengan proses yang berulang. Goldfire dirancang untuk menghubungkan knowledge pekerja dengan tugastugas inovasi spesifik dan alur kerja yang sesuai. Misalnya, jika Anda mencari peluang pasar baru untuk teknologi yang ada, software akan menunjukkan kepada Anda apa yang harus dicari dan hasil yang diharapkan kemudian memandu Anda melalui langkahlangkah yang tepat - dari mengidentifikasi kompetensi inti untuk menganalisis peluang pasar - sehingga Anda mencapai informasi keputusan. Apakah Anda berencana untuk mengembangkan produk baru, meningkatkan sistem, mengurangi risiko, menganalisis pasar, atau properti memanfaatkan intelektual, Goldfire dirancang untuk melakukan hal itu. Jenis budaya yang memungkinkan untuk menjaga keseimbangan tersebut adalah budaya “bekerja dengan cara memonitor aktivitas siapa mengakses apa” dan melakukan perubahan otorisasi dalam mengakses infomasi tersebut ketika kondisi bisnis berubah. Budaya dalam dalam mengantisipasi dampak negatif dari keterbukaan informasi dalam teknologi informasi lebih penting daripada teknologi itu sendiri dikarenakan teknologi hanyalah sebagai alat bantu sementara rahasia perusahaan adalah segalanya. Apabila rahasia perusahaan dibobol oleh pihak pesaing, kelangsungan hidup perusahaan tersebut sudah pasti akan terancam. Oleh karena itu, perusahaan harus memfomulasikan kebijakan kebijakan yang memastikan bahwa informasi teknologi tersebut digunakan secara tepat, Tidak hanya membuat, tetapi juga perusahaan harus mempromosikan/mensosialisasikan
F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l
l
UU kejahatan pelanggaran penggunaan teknologi Informasi, dan jelaskan sangsi yang akan diambil terhadap pelanggan bila melanggar. Salah satu contohnya adalah proses instalasi berbagai sistem aplikasi sistem informasi di perusahaan, di mana telah diadakan pembagian secara jelas dan tegas siapa saja yang bertugas untuk mengatur dan meng-install program, mengakses atau menggunakan program tersebut, dan yang bertindak mengawasi penggunaannya. Dengan pembagian otoritas seperti ini, manfaat dari teknologi informasi dapat dimaksimalkan dan dampak negatifnya dapat ditekan seminimal mungkin. Contoh yang lainnya adalah untuk informasi-informasi yang sifatnya rahasia perusahaan maka tidak semua orang dapat mengakses informasi tersebut hanya orang-orang tertentu saja yang dapat mengaksesnya dengan menggunakan password, ataupun finger print sehingga dampak negatif dapat diminimalkan.
Soal No. 3
Peta penyewaan video yang dikembangkan oleh New York Times dan Netflix grafis menampilkan film terkenal di seluruh lingkungan dari kota-kota besar di Amerika Serikat. Bagaimana Netflix menggunakan informasi ini untuk meningkatkan bisnis mereka? Dapatkah perusahaan-perusahaan lain mengambil keuntungan dari data ini? Bagaimana? Berikan beberapa contoh? Jawab:
DPo Dcu
New York Times dan Netflix grafis mengembangkan peta penyewaan video yang menampilkan film-film popular di seluruh lingkungan dari kota-kota bedsar di Amerika Serikat adalah untuk memberikan informasi kepada para pelanggan tentang film-film apa saja yang pada saat ini paling disukai dan paling tidak disukai oleh masyarakat luas di setiap negara bagian di mana pelanggan itu tinggal, dan juga menampilkan judul-judul film yang paling banyak disewa oleh pelanggan. Informasi ini tentu sangat berguna bagi Netflix dalam mengambil keputusan. Dengan informasi ini dapat diketahui peta permintaan masyarakat. Dengan demikian dapat diputuskan film-film apa yang persediaannya perlu diperbanyak dan dibatasi. Perusahaan lain juga dapat mengambil keuntungan dari penerapan informasi tersebut karena peta tersebut menunjukkan tingkat permintaan masyarakat pada film-film tertentu, sehingga perusahaan pesaing seperti Blockbuster, Amazon Prime, CinemaNow, Greencine, Hulu, dan Redbox dapat memanfaatkan informasi tersebut untuk kepentingan bisnisnya. Namun manfaat yang diperoleh tidak banyak dan tidak perlu dikhawatirkan karena peta ini lebih mengarah pada karakteristik pelanggan Netflix, bukan selera masyarakat secara umum. Artinya film yang masuk kategori populer berdasarkan peta Netflix belum tentu populer di mata masyarakat umum.
l F ww CCo ww.wp rem wd a .nf wuainzc teP!D ae.rcdo 6F m .co TTr m iaria l Gambar 2. Peta Interaktif Netflix
DPo Dcu
Contohnya dapat dilihat dari Gambar 2, untuk kategori film yang paling banyak disewa oleh pelanggan Netflix di tahun 2009 di New York (10002) adalah The Curios Case of Benjamin Button, Rachel Getting Married, kemudian Milk, padahal film yang populer di Top Ten Blockbuster seperti Wanted, Transformers: Revenge of the Fallen, Slumdog Millionaire dan Twilight. Hal tersebut mungkin dikarenakan sebagian besar penduduk kota tersebut sudah pernah melihat film Twilight maupun film lain di bioskop, atau mereka menyewa film di tempat lain, seperti Blockbuster karena Blockbuster menyediakan film-film yang baru lebih cepat dibandingkan Netflix. Bahkan untuk bersaing dengan Netflix, Blockbuster bekerja sama dengan Dish Network pada September 2011. Layanan baru dari Dish Network menawarkan lebih dari 100.000 film, acara TV, dan permainan lewat email pada tarif flat. Ia juga menawarkan 4.000 film untuk streaming pada PC di dishonline.com, dan 3.000 film untuk melihat di televisi. Data peta penyewaan video Netflix dapat dijadikan referensi film-film apa saja yang akan diputar di TV maupun streaming pada PC di dishonline.com. Hal ini juga memungkinkan bahwa film – film lama yang populer akan kembali diproduksi atau diedarkan. Selain itu, data tersebut juga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan media cetak dalam penulisan artikelnya dan diharapkan minat masyarakat terhadap produknya (contohnya majalah) akan semakin meningkat karena informasinya menarik, hal tersebut akan meminimalkan biaya perusahaan karena dengan informasi tersebut maka ia tak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk melakukan survey pasar, dan lain-lain. Informasi selalu memberikan keuntungan bagi siapapun yang mengaksesnya karena dapat meningkatkan pengetahuan bagi penggunanya.
