F'ENUAHULUAN
t..t
f;atar Bdablrg·~ I
Dalrun memenuhi kebutuhan akan transportasL kualitas pelayanan
menjam Jasar yang dapat mempengamhi pillhan koosumen untuk memilih herbagai jusa yang he:rkembang saat mL Jasa adalah aktifrtas .atau manfaat yang dal'at d-itawarkar. yang pada dasamya tidak berakibat dalam kepemiiikan apapun. Kotk~r (200 1). Dalam era perkembangan teknologi dan ?ertumbuhan penduduk ~ang begltu
pesat
menyebabkan manusia· cenderung memilih
transportasi yang cepat dan terjangkau, masyarakat akan leb ih menuntut
.,elayanan yang iebm baik dan sesuai dengan kehuttthannya, sehingga mereka lebih teliti dan kritis dalam memilih segala sesuatu yang dapat digunakan
untuk: memem1hi kebutuhan transportasi, transportasr berperan- sebagai penunjang, pendorong dan penggerak bagi pertmnbuhan daerah yang herpotensi aan belum dikembangka11, dalam upaya peningkatan dan
pemerataan pernbangunan dan hasil-hasilnya. Menyadari
p.."!'adan
transportasi-
darat
khususnya
pe1ayanan
pra perjala:nan, selama: di perjatanan dan pmna perjalanan, hams seimbang
dengan tingkat xebuiUhan. dan tersedianya -pelayanan angkuta:n yang aman, ·. nyarnan, iancar dan efisen. Sebagian besar sektor publik menyadari
perningnya kepuasan konsumen dan mempunyai batasan anggararr untuk
peJayanan ~onsumen. Kualitas tayanan memiliki h~bungan yang erat dengan
2 i
I kepuasan pelanggan. K'fitas iayanan memberikun .dorongan kepada ·pelattggan ur;tuk 'menjalin (ikatan
·hubun~ yang k:uat dengan ·perusahaan,
I
sedangkan kepWwm adalaW respo.n dari harapan konsumen. Keptnsan adalab I
basil pemhrian dan k~ terbadap produk atau: pelayanan telah I I
memberiat.an tiugkat -pem~ dimana tingkat pemenuban ini bisa lebih I
atau kurang. Kepuasan peJfnggan ditentukann oleh persepsi pelanggan. atas
. perfarmance produk
at~ I
jasa dalani memenubi barapan
pe}anggat~.
.
Pelanggan merasa puas avJbila hampanrrya terpenuhi atau akan sangat puas ;
I I
jika hara~ petanggan tedtpaui Tjiptooo (2{)12).'
Dalam kepuasan ada ~berapa indikator yang dapat digunakan sebagai alat ukur :
kep~san gene,k atau kepuasan menyelurub,
dimensi kepuasan
I
I
(averall satisfaction), konjfirmasi hanrpan (carrfirmation of expectation), J
minat
pembeHan
-ulan~
(repurchase
intent),
kesediaan
untuk
I I
m~rekomendasikan (willin~ness to recommend), ketidakpuasan pelanggan !
•
· (customer dis.'Otisfaction) Tjiptooo (2004); Kualitas layanan
y~g
banyak
I
dijadikan acuan dalam rise! pemasaran adalah model SERVQUAL (service quality) yang dikemhangkan vleh PaTaSUraman, Zeitbmal, dan Berry. Dalam
servqual ada lima dimensi kualitas yaitu berwujud (tangible), keandalan
(reliability), ketangg--apan (responsiveness); jaminan (assurance), se1ta empati (empathy).
Hal ini juga dHakukan oleh PT. Kereta Api Indonesia (Persero} sebagai salah satu perusahaan mnik negara yang bergerak dalam bisnis jasa angkutan darat berbasis jalan rel, kereta api mempaka:n salah satu moda transportasi
3
angkutm1 masal. yang banyak diguuakan oleh masyarakat dahun bepergian
.dari suatu tempat ketempat lain baik itu kaitannya dalam rangka kepentingan pribadi maupun yang berhubnngan
ma..ryamkat kebauyakan maupun oleh para pejabat negara, juga merupakan altemat~f
bagi permasafahan angkutan jalan taya. Daiam perkembangannya
PT. Kereta Api Indonesil!. (Persero) telah menunjukkan kinerja semakin membaik dari waktu- kewak'iu-. Pernbaban yang dilakukan oleh PT. KAI bukan hanya pembahan pernbahan kecil yang dilakukan tetapi pembahan
berupa tramfonnasi menyeluruh di semua iini pada perusahaan yang semula I
merupakan perusahaan ''warisan" Belanda, hal ini dilandaskan product
l!riented yang terkesan perusahaan tradisional dalam penggelolaanya, meskipun sumberdaya: yang dimiliki sangat besar namun penggelolaanya tidak matcsimat rnenjadikan PT. KAI sebuah perusahaan yang terus rnerugi, kinerja karyawan, kepuasan karyawan dan loyalitas karyawan sama sekali belurn terintc~i de.ngan sistem ketenagakerjaan yang modem. Keluhan
pelanggan selaltt dianggap kewajaran dan tidak ad& penanganan dengan segera, keiuhan-keiuhan l)elanggan yang biasa leTjadi diantaranya keiambatan
kedatangan, keamanan, kenyamanan sebelum, selama, dan setelah perjalanan. Pelanggan menggunakan jasa angkutan kereta api sernata-rnata hanya karena , kebtrtuhan transportasi dirnana angkutan . kereta api merupakan moda
transportasi yang rnurah dibanding dengan moda iransportasi iainya. Seiain itu moda tr'ansportasi ini memiliki keunggulan lain yang dapat langsung menjangkau kejantung kota, namun demikian kerap kali menjadi dasar
4
mengapa keluhan-keluhan pelanggan tidak segera ditangani dengan bai~ para petugas dari ievef front/mer sampai fevef manajeman menganggap para pelnnggan tidak akan bt:ralib ke moda transportasi lainnya dan PT. KAI
mernpakan pemsahaan monopoli di bidang transportasi berbasis jalan rel. Beberapa tahun terahir PT. Kereta A-pi Indonesia (Persero) telah ·bertransfonnasi dari perusahaan yang tcrpuruk dan merugi menjadi perusahaan yang lebih maju dan menguntungkan terlebib setelah dilakukan
pergantian manajemen puncak dari kalangan profeSional dan baru pertama . . kali dilakukan di PT. KAI, -pada 1almn -pertama dilakukan -perubahan di sektor SDM dan struktur organisasinya, mengubah mainset karyawan secara total, pendidikan dan pelatiban yang terns dioptiinalkan dan diikuti dengan sanksi
disiplin yang tegas, juga tak kalah berperan adalah penanaman rasa memiliki dal~m
perusahaan, tah1m-1ahun berikutnya dilanjutkan dengan perubahan
aspek kenyamanan pelanggan seperti kemudahan dalam pembelian tiket,
srstem pendingin udara di semua kelas kereta, kebersiban toilet kereta juga penerapan sistem pcnomoran tempat. duduk dalam kelas ekonomi lokal, sistem boarding juga merupakan nitai tambah bagi kenyamanan penumpang. Semua t>erubaha11 tertuang dalam lima nilai utama perusalman yaitu: 1.
Integritas~
bertindak konsisten sesuai dengan nilai-nilai kebijakan
organisasi dan kode etik perusahaan. Memiliki pemahaman dan keinginan untuk menyesuaikan diri dengan kebijakan dan etika tersebut dan bcrtindak secam konsisten walaupun sulit untuk
melakukannya.
5
2. Profesional, memHiki kemampuan dan penguasaan dalam bidang
pengetahuan yang terkait dengan peketjaan, mampu menguasai untuk menggunakan, mengembangkan dan membagikan pengetahuan yang terkait dengan pekerjaan kepada orang lain. I
3. Keselamatan, memiliki sifat tanpa kompromi dan konsisten dalam
menjalankan atau menciptakan . sistem atau proses ketja yang mempunyai potensi risiko yang rendah terhadap terjadinya kecelakaan dan ~enjaga aset pe1"usahaan dari kemungkinan tetjadinya kerugian. 4. Inovasi, menumbuh kembangkan gagasan baru, melakukan tindakan
pcrbaikun yang berkelanjutan dan menciptakan lingkungan kondusif untuk berkreasi sehingga membcrikan nilai tam bah bagi stakeholder. 5. Pelayan.!n Prima, memberikan pelayanan yang terbaik yang sesuai
dengan standar mutu yang memuaskan dan sest,ai harapan atau melebihi liarapa.n pelanggan dengan memenuhi 6A unsur pokok:
Ability (Kemampuan), Attitude (Sikap), Appearance (Penampilan), Attention (Perhatian),
Action (Tindakan),
dan Accoulllability
(Tanggung jawab). Keberhasilan petubahan yang rlilakukan oleh PT. KAI dibuktikan dengan ,berbagai penghargaan yang diraihnya terdapat pada tabel 1.1.
6
T-aW t.l PengbRrgaan PT. K~reta Api Indonesia (Persero) NO
WAKTU& TANGGAL
PEMBERI PENGHARGAAN
Jakarta, 12 Desember
Indonesia Marketing Champions 2013
J~5
Dese111rber
Anugerah BUMN 2013
Jakarta, 5 Desember
Anugerah BUMN 2013
Juara I Implementasi GCG BUMN Non Terbuka Berdaya Saing Terbaik
Jakarta, 5 Desember
Anugerah BUMN 2013
Juara I Pelayanan Publik BUMN Betdaya Saing Terbaik
Jakarta, 5 Desember
Anugerah BUMN 2013
Direktur Utama PT KAI, Ignasius Jona~ terpilih sebagai Top Executive BUMNNon Li.vted2013 dan Tokoh Finansial 2013 versi Majalah Investor
Jakarta. 4 Desember
Majalah Investor Awards Tokoh Finansial Indonesia 2013
The l'st Winner in Successfully Implementing Corporate Transformation
1akarta.4 Desember
Indonesia's Best Practices in Corporate Transformation 2013 & Inuonesia's Future Transformation Leaders 2013 Majalah SWA
NAMA PENGHARGAAN
L
Dirut PT KAI, !gnasi,us Jonan sebagai .\1arketeer of The Year 2013 bidang Transportasi
2.
lgnas~us Jonan. Direktur Utama PT~ KAI Sebagai Best OfThe Best CEO BUMN
'
3.
Ignasius Jonan, Direktur Utama PT. KAI Pemimpin BUMN Berdaya Saing Terbaik 2013 Kategori Transfom1asi SDM '
4.
I
15. 6. I
7.
;
7
NO I
8.
NAMA PENGHARGAAN PT KAI mcnjadi K.orporasi PHihan SPS 2013
WA:ki'U& TANGGAL Y ogyakarta, 29
November
.!
PEMBER! PENGHARGAAN Indonesia Puhlic Relations Awards and Summit (IPRAS) 2013
Jakarta, 30 Oktober
Info bank Award 2013
The Best In Experiential Marketing
Jakarta, 29
Oktober
Marketing Award 20l3 .
11.
Silver Winner untuk kategori Strategic dengan Sub-Kategori Brand, Product, and Customer Management
Jakarta, 27 Agustus
BUMN Marketing Award 2013
12.
1he Most Innovative
Jakarta, 14 .Februari
Men's Obsession .Aw.ards 2014
9.
BUJVlN Kategori lndustri Non-Keuangan Transportasi Darat, Laut dan Udara berpredikat 11 Sangat Bagus1 ' I
10. -
CIJmp.anies ,
Sumber: http//www .kereta-api.co.id PT KAI sukses meniti jalan cvolusi untuk kembali ke jatidiri sebagai
service company, yang mengcdepankan pelayanan sebagai etos utama seluruh tini korporasi. Perubahan ~endasar yang diiringi ionjakan kinerja korporasi ~tu,
mendapat apresiasi luas dari publik, tercennin dari serangkaian
penghargaan yang diterima PT. K.Al. Peningkatan pelayanan yang meningkat dengan mempertimbangkan keselamatan, ·kenyamamm,. ketepatan waktu dan peiayanan sebagai empat pilar utama perusahaan menjadikan PT. KAI sebagai perusahaan yang memasuki tingkat pencapaian yang lebih modern, lebih mengikuti pasar, dan menjawab kebutuhan masyarakat. Sekaligus
8
menjadi 'Stimulus -perubalum ·-btldaya masyarakat. Salah satu alasan untuk
menaruh perhatian yang besar terhadap kualitas layanan adalah karena kualitas layanan merupakan faktor yang vital dalam menciptakan superior ·value untuk.pelanggan. Menurut Menon, et,· al. (1997) terciptanya superior
value bagi pelanggan merupakan batu loncatan bagi perusahaan · untuk memperoleh keunggu,an kompetitif. Hal utama rang diprioritaskan oleh perusahaan jasa adalah dapat bersaing dan mempertahankan standar pelayanan yang. sudah ada atau bahkan meningkatkan kualitas pelayanan. . Dari keseluruhan · kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, pada akhimya
akan bennuara pt-.da nilai yang akhirnya akan diberikan oleh pelanggan
mengenai k~r,uasan yang dirasakan.
Gambar l.l Volume Angkutan Penumpang Kereta Api Tahun 2012 Vnlume Angkutan Penumpang (Da'am Jut a Ci'<~ng:
207 •..
,f
203
203 ···~
196
....•'
-~
2008
192
2009
2010
2011
2012
Sumber. Annual Report PT K.Al Tahun 2012 (di akses melalui http//W\\<w .kereta-api.co.id)
9
Tabell.2 Jumlah penumpang per kelas ka.
KELASKA Kelas Eksekutif Kela-s Btsni-s Kelas Ekonomi Lokal Ekonomi Lokal Bisnis r----· ' KRL Jabotabek Ekonomi KRL Jabotabek Komersial KRL Jabotabek Ekonomi AC TOTAL VOLUME
JUMLAH 6,022,873 5;032,82~
12,400,382 38,895,678 6,442,203 46,511,307 56,253,376 31,322,381 2()2, &81 '(}26
Sumber. Annual R.eportPT KAI Tahun 2012 (di akses melalui http/fwww:kereta--apico.id) Pelayanan merupakan strategi atau kunci dalarn berbagai usaha atau
.
kegiatan yang bersifat jasa:; untuk meraih persaingan pasar, peningkatanmutu dan bentuk-bentuk pelayanan lain merupakan hal yang sangat mendesak dengan memanfaatkan teknologi yang 1ersedia, sehingga menjadi pelayanan yang berkesinambuugan dan terpadu. Peranannya akan lebih besar dan bersifat menentukan manakala dalam kegiatan-kegiatanjasa dimasyarakat itu terdapat kualitas pelayanan. yang baik dalam usaha menarik pelanggan. Dengan memberikan peiayanan yang baik akan menimbulkan dampak positif dalam orgauisasi atau perusahaan, melalui t>erbagai cara, teknik, dan metode yang dapat menarik lebih banyak orang untuk menggunakan atau memakai jasa yang dihasilkan oleh organisasi atau perusahaan dan menjadi . . ciri bagi perusahaan dalam memberibm peiayanan yang memuaskan bagi
10
pehmggan atau pt:numpang agar selalu diingat oleh pelanggan atau
masyarak:at sec3ra umum. .
Banyak peneliti telah mempelajari hubultgan· antara kualitas layanan dan kepuasan. pelanggan. dalam. berbagai. konteks basil penelitian Lien .dan Yu (200 l) rnenunjukkan bahwa kuaiitas layanan mernpengaruhi kepuasan
pelanggan di industri telekomunikasi. Sedangkan peneJitian yang dilakukan oleh Kisang Ryu et al., (2012) menyatakan bahwa nilai pelanggan berpengaruh signifikan rerhadap kepuasan pela.nggan.
Salah satu penyedia jasa layanan PT. Kereta Api Indonesia adalah S~iun
Jombang dengan produk unggulannya yaitu kereta api Bangunkarta
yang mana kereta api Bangunkarta merupakan kereta api andalan bagi
masyarakat sekitar dengan kelas eksekutif dimungkinkan akan menambah nilai lebih bagi penumpangnya rute perjalanan Jombang-Jakarta Gambir PP
via
Semarang membcrikan pilahan lain da1am perjalanan. Setiap calon
penumpang yarlg hendak menggunakan jasa kereta. api Baugunkarta
dipersilahkan terlebih dahulu untuk boarding. Boarding dapat dilakukan sendiri dengan dipandu oleh petugas pelayanan boarding atau langsung dibantu oleb petugas pelayanan. Penumpang yang setelah melakukan boarding, penurnpang dipersilahkan masuk ke dalam stasiun atau masuk ke
area kedua sambil menunggu kereta apinya datang. Penumpang yang menunggu kereta api Bangunkarta rnendapatkan fasmtas tambahan yang ada di Stasiun Jombang diantaranya adalah fasilitas ruang tunggu eksekutif, yang didalamnya teradapat fasilitas wifi gratis
11
penyejuk udara dan tempat duduk yang nyaman serta disecliak.an juga fasilitas I
karaoke untuk mengusir kejenuhan saat eaton penumpang menunggu kereta apinya datang. Tempat peribadatan yang bersih, ruang khusus laktasi bagi para. ibu.,.ibu yang_ sedang menyusui bayinya agar tidak menggangu privasinya, dan yang tidak kalah pentingnya adaiab fasiiitas kesebatan gratis yang diperuntukkan hagi penumpang yang akan berangkat dan yang turun di Stasiun J:>mbang, apabila penumpang mengalami gangguan kesebatan ringan dapat segera mendapat pertolongan medis yang selalu siap 24 jam. Dhuas kereta api Bangunkarta juga discdiakan fasilitas tambahan berupa selimut dan bantal yang dapat dipergunakan selama dalam perjalanan secara gra~:is tanpC\ dikenakan tambahan bea lagi, stop kontak liStrlk disiapkan untuk penumpang agar selama dalam perjalanan kereta api Bangunkarta para penumpang masib tetap bisa berkomunikasi tanpa direpotkan dengan persedianan daya batral dalam handphone mercka, akses wifi yang cepat, toilet yang be~ih dan wangi
menambah
kenyamanan
~enggunakan
penumpang selama melakukan
perjalannya
kereta. api Bangunkarta. Bebentpa keluhan yang dialami oleh
penumpang didalam kereta api Bangunkarta diantaranya adalah siaran yang disajikan
oh~h
TVKA yang kurang
menar~k,
suh111 udara didalam kereta
kadangkala tidak disesuaikan dengan kondisi yang ada, kurangnya infonnasi dari petugas saat kereta api berhenti terlalu lama, ketepatan waktu kcdatangan kereta api di Stasiun tujuan yang masih belum bisa dicapai. Keluhan~keluhan
yaug dialami oleh penumpang ini dapat menurunkan
nilai pelanggan dan kepuasan konsumen khususnya pada konsumen kereta api
12
Bangunkarta, ha! ini jika, tidak segera ditangani akan berdampak pada ·penurunan jumlah penumpang kereta api Bar'1gunkarta yang akan berdampak pada kerugian perusahaan dalam mengoperasikan kereta api Bangunkarta secara khusus. dan- PT. KAl secara menyeluruh. mengingat bisnis inti dari perusahaan ini adalah jasa angkutan penumpang. Bartyak peneliti telab mempeJajari huhungan antara kualitas layanan dan kualitas produk terhadap nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan dalam berbagai konteks. Gap riset antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini an~ra
lain adanya perbedaan dengan penelitian Mardikawati dan Farida
(20 13) dengan penelitian ini adalab pada penggunaan variabel nHai pelanggan sebagai variabel eksogen sedangk.an dalam penelitian ini sebagai variabel intervening. V ariabel kepuasan pelangr,an sebagai variabel intervening sedangkan penelitian ini sebagai variabel endogen. Sedangk.an persamaan penelitian ini dehgan penelitian sekarang adalah pada penggunaar1 analisis data sti'Uctural equation modelling dengan program AMOS. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Saidani dan Arifm (2012). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sekarang adalah pada variabel kualitas layanan dan kualitas produk terhadap minat beli melalui kepuasan konsumen, sedangk.an dalam penelitian ini variabel kualitas layanan dan kualitas produl: dihubungkan melalui nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan, serta penggunaan analisis data yang menggunakan LISRES sedangkan dalam penelitian ini menggunakan AMOS. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sekarang adalah pada penggunaan variabel eksogen
13
yaitu kualim<> produk dan kualitas layanan, serta variabel endogen yaitu
kepuasan konsumen. Penelitian selzr.njutnya dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (201 0). PerbedaE p~elitian ini dengan penelitian sekarang adalah pada penggunaan variabel ioyalitas yang tidak digunakan dalam penelitian sekarang. Persamaan P,enelitian ini dcngan penelitian sekarang adalah penggunaan variabel kualitas layanan sebagai eksogen dan variabel kepuasan pelanggan sebagai variabel endogen. Persamaan lainnya adalah pada penggunaan analisis data yang menggunakan structural equation modeling dengan menggunakan AMOS.
1.2 Rumusan Mafalali Berdasarkan' uraian latar belakang penelitian dan riset gap daJ>lll
dikemukakan nnnusttn masalah sebagai berikut: l. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada penumpang kereta api Bangunkarta? 2. Apakah kualitas_produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada
penumpang kereta api Bangunkarta? 3. Apakah nilai
~langgan
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada
penumpang kereta api Bangunkarta? 4. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada
penumpang keretaa.pi Bangunkarta? 5. Apakah, kualitas produk berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada
penumpang kereta api Bangunk.arta?
14
· 6. Apakah kualitas layanan dan kualitas produk melalui nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada kereta api Bangunkarta?
1.3 Tujuan Pe~elitian Dalam penelitian ini ~juan untuk menganalisis dan membuktikan: 1. Pengaruh kualitas
layanan terharlap kepuasan pelanggan pada
penumpang kereta api Bangunkarta. 2. Pengaru'h kualitas produk terhadap kepuasan pelangganpada p~numpang : kereta api Bangunkarta. 3. Pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada penum)laDg kereta api Bangunkarta. 4. Pengaruh kualitus layanan terhadap nilai pelanggan pada penumpang kereta api Bangunk.arta; 5. Pengaruh k\latitas produk terhadap nilai pelanggan. pada
~numpang
kereta api Bangunkarta. 6. Pengaruh kualitas lnyanan dan kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan melalui nilai pelanggan pada penumpang kereta api
Bangunkarta. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian yang dapat dikemukakan adalah sebagai berlkut: l. Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi wahana implementasi teori yang diperoleh penulis selama menekuni spesialisasi kajian man~jemen pemasaran.
15
2. Secara teoritis sebagai masukan operasional untuk meningkatkan kualitas layanan konsumen terhadap kepuasan pelanggan di lingkungan PT. KAT khusus~ya pada layanan KA.
Bangunkarta.
3. Sebagai bahan perbandingan dengan penelitian. terdahulu sekaligus
, sebagai sumber rcferensi dan infonnasi bagi penelitian selanjutnya. 1.5 Batasan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan identiflkasi masalah diatas, mak.a dalam penelitian ini perlu adanya pembatasan masalah agar pengkajian masatah dala-n penelitian ini dapat lebih terfokus dan terarah. Karena keterbatasan yarig dimiliki peneliti baik dalam hal kemampuan, waktu dan
tenaga maka penelitian ioi hanya membatasi masalah pada penelitian tentang kualitas layanan,. kualitas produk, nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan
atau yang biasa di sebut dengan servqual (service quality). Penelitian ini '
.dilakukan pada bulan Juni 2014~
"
