trouw aan je principes corporate brands op de cover: Helmut Newton voor Wolford en verder:

181 18 mei 8e jaargang 2016 losse verkoop €9,95

corporate brands

trouw aan je principes op de cover: Helmut Newton voor Wolford

en verder: media diet van Anneke Schogt Massimo van der Plas: ‘nooit weggeweest’ Unibail Rodamco biedt marketeers kansen corporate brands de boosters van onze economie

NIET AL ONZE MEDIA KUNNEN IN UW KATTENBAK. U leest natuurlijk niet alleen de krant. U volgt het nieuws ook online en op uw mobiel. Dat doen alle nieuwsgierige mensen. En dat zijn er best veel. Want voordat de papieren krant uiteindelijk misschien wel in de kattenbak belandt, hebben maar liefst 6,4 miljoen mensen het nieuws gezien. Dus ook deze advertentie. Dat maakt adverteren in onze nieuwsmedia zo interessant. Want bij de Persgroep krijgen advertenties de aandacht die ze verdienen.

DE BEST BEKEKEN MEDIA VAN NEDERLAND

inhoud 2016 nº 181

inhoud

181

18 mei 2016

8

32

28

37

front pages

Met: The journey of Bas Kosters, gelukzoekers en gelukbrengers, Breaking Stones en Wolford steunt Foam  vanaf pagina 8 bits & pieces Met: Ebru Umar, Alexander Klöpping, Mark Rutte en Babette Kellerman



13

bureaus

Behind the screens bij TBWA\Neboko. ‘We zijn best tevreden’ 

17

17

Massimo van der Plas: ‘Uiteindelijk wil ik natuurlijk ook weer de lead pakken. Hier of in het buitenland’  20 

Uitgelicht: VBAT voor Het Concertgebouw  

38

22

media

Media-diet van Anneke Schogt. ‘Iemand nog ooit iets gehoord van de hype narrowcasting?   15

Marketing

Unibail Rodamco helpt marketers kansen pakken. ‘Wij trekken veelal internationale brands aan die op zoek zijn naar direct contact’  24 

thema Corporate brands 6 Professionals over de meest pure vorm van merkcommunicatie. Altijd eerlijk blijven, is het credo28 Namen die een klein land groot maken. Fonk over de boosters van de Nederlandse economie

 32

rubrieken & service voorwoord 7

Jan Rijkenberg reviewt Conscious Capitalism en geeft vijf sterren

nieuw werk



jobhoppers 41

37

39

3

‘Dit

is een goed stel, hoor’

De fusie van Goud en Uberconnected levert dit veelzijdige team op. Met counterende content kings, digital natives met scorend vermogen, technische data-specialisten, spitsvondige creatieven en spelbepalende activatie-strategen. En daar zijn we bést trots op! Wil je weten met welke mooie merken wij samen voor de winst spelen in het Olympisch Stadion? Kijk eens op gouduberconnected.nl

tekst: Nicolette Hulsebos

column 2016 nº 181

colofon uitgever/hoofdredacteur Nicolette Hulsebos mail redactie [email protected] (hoofdredactie/bureaus/media) [email protected] (redactie fonk magazine algemeen) advertentie-exploitatie [email protected] medewerkers Mabel van den Dungen, Bas van Druijten, Michael Dijkstra Taurel, Tine Havelaar, Wilbert Kragten, Jasper van Laar, Martien Versteegh, Nicolette Hulsebos (hoofdredactie), Crissy Mulder, Jan Rijkenberg, Jaap van de Venis, Kees Rijken (fotografie), Bastiaan Woudt (fotografie) vormgeving Ruben Wolf coverbeeld Helmut Newton voor Wolford traffic [email protected] Marijke Zwart druk Veldhuis Media, Raalte fonk magazine is een uitgave van Fonk Media abonnementen bestellen, adres wijzigen en opzeggen Fonk Magazine postbus 66, 1398 ZH Muiden mail: [email protected] abonnementsvoorwaarden Het abonnementsgeld dient bij vooruitbetaling te worden voldaan. Alle abonnementen gelden tot weder­ opzegging. Het opzeggen van een abonnement dient minimaal 4 weken voor het aflopen van het abonnement in kwestie schriftelijk te geschieden naar ons postadres of via [email protected] Vermeld in uw correspondentie altijd uw abonneenummer zoals aangegeven op het adreslabel. abonnementsprijs binnen nederland 26 nummers: 26 nummers + Red Alert: 13 nummers: 6 nummers: buiten nederland 26 nummers:

€132,50 (jaar) €147,50 ( jaar) €78,- (half jaar) €52,- (kwartaal) €185,- ( jaar)

De vermelde prijzen zijn exclusief BTW.

issn 1878-1578

missie van fonk fonk schrijft voor allen werkzaam in marketing, media, reclame en design. fonk verrast, inspireert en motiveert. Wij stellen de mens achter het zakelijk succes centraal en zijn om die reden het enig echte lovebrand in de wereld van de vakmedia. fonk verschijnt dagelijks online en iedere twee weken in print. www.fonkonline.nl Follow us on Twitter Follow us on Facebook

boosters van onze economie Corporate brands zijn de boosters van onze economie. Toch valt er vanuit communicatief opzicht best wel vaak nog wat te schaven. Campagnes die je herkent aan de visuele dwangbuis van het corporate grid kunnen bijvoorbeeld echt niet meer. Om over het soms veel te ver doorgetrokken idee van storytelling waardoor zo’n beetje iedereen in zijn of haar allergie schiet, nog maar te zwijgen. In deze editie van fonk hebben we aandacht voor valkuilen als deze, maar nemen we de lezer ook mee langs merken vol oorspronkelijkheid en durf.

Daarnaast praten we in dit nummer met een man die de afgelopen 23 jaar een merk op zichzelf lijkt te zijn geworden. Massimo van der Plas is terug bij Etcetera het bureau waar zijn carrière ooit begon. Als een wizzard of Oz schetst hij moeiteloos perspectieven en kansen zonder in ‘verkooppraatjes’ te vervallen. Daarvoor heeft hij volgens eigen zeggen teveel valleys of darkness meegemaakt. Hoe het ook zij: Massimo van der Plas is back in town (voor zover hij ooit is weggeweest dan). En ja, natuurlijk kunnen we ook de Rolling Stones die in onze frontpages figureren, moeiteloos onder de super brands scharen. Of Helmut Newton, wiens tentoonstelling in Foam door het lingeriemerk Wolford zo slim is geadopteerd. Wie weet treffen we elkaar deze zomer dus even in Foam of bij Eduard Planting Gallery en praten we live met elkaar verder over al die fantastische boosters die onze economie gaande houden.

Nicolette Hulsebos

[email protected] follow me @nicolettehulseb

7

8

nº 181 2016

frontpages

Fotografie: Marc Deurlo

front pages

fonk magazine opent elke twee weken met inspirerende beelden, evenementen of activiteiten die een bezoek waard zijn of simpelweg aandacht verdienen. Maar ook gastcolumns en (gepeperde) meningen krijgen op deze plek ruim baan. Wil je een bijdrage leveren aan deze pagina’s of heb je een suggestie voor een evenement of activiteit, een mening of een column die je wilt delen, mail [email protected]

I want it to be soft Museum Arnhem presenteert met I want it to be soft, The Journey of Bas Kosters de eerste overzichtstentoonstelling van Nederlands meest eigenzinnige (en bekritiseerde) modeontwerper. De tentoonstelling, vormgegeven door Maarten Spruyt, is een reis door Kosters’ wereld van 13 jaar mode en vormgeving. Als een totaalkunstwerk gaan kleding, installaties, tekeningen, illustraties, textielkunst, soft sculptures en video een dialoog met elkaar aan. De tentoonstelling I want it to be soft wordt visueel versterkt met een 192 pagina tellende catalogus. Dit full colour boek is een overzicht van dertien jaar Bas Kosters Studio en een werkmap vol tekeningen, schetsen en foto’s. Acht

auteurs zijn in de pen gekropen om inzichtelijke en intieme verhalen te delen over het werk van Bas Kosters, zijn dromen, zijn motivaties en beweegredenen. Het boek is in beeld en tekst een aanvulling op de expositie, maar geeft op zichzelf staand ook een prachtig inzicht in de wereld van Bas Kosters. I want it to be soft, Museum Arnhem The journey of Bas Kosters Bas Kosters van 14.05 tot en met 04.09.2016

frontpages 2016 nº 181

Nederlands creatief talent bundelt opnieuw krachten in Cannes ADCN, Dutch Digital Agencies, IAA Nederland, Orange Lions, Dutch Digital Design en VEA bundelen dit jaar opnieuw hun krachten om Nederlandse topcreativiteit te promoten tijdens het Cannes Lions Festival. Een groep van 31 ambassadeurs zal Nederland vertegenwoordigen onder de vlag ‘Made in Amsterdam’. Het doel van de missie is om Nederlandse creatieve bedrijven in contact te brengen met internationale business partners, media en talenten en om Amsterdam en Nederland als creatieve hub te profileren. De 31 ambassadeurs dit jaar zijn: MediaMonks, Ogilvy & Mather Amsterdam, TamTam, Superhero Cheesecake, N=5, Ambassadors, Wefilm, Code d’Azur, BSUR, DigitasLBi, Amp.Amsterdam, Made. For.Digital, Artbox, New Amsterdam, XXS, Addikt, Smarthouse Films, This Page, DPDK, Wunderman, Mirabeau, Netherlands Film Commissioner, Circus Family, Born05, J. Walter Thompson, Dawn, Energize, Kaliber, Dog and Pony, Boomerang Create en DDB & Tribal Amsterdam. Volgens het team achter de missie werd vorig jaar met de eerste editie een klein succes behaald. Op basis van dit succes en de learnings die daaruit volgden, wordt voor deze editie gewerkt aan meer impact en succes voor alle deelnemende bedrijven.

Gelukzoekers Gelukbrengers In een jaar waarin het lot van vluchtelingen elke dag het nieuws domineert, ging fotograaf Negin Zendegani op zoek naar succesvolle vluchtelingen. Haar zoektocht resulteerde in de foto-expositie Gelukzoekers Gelukbrengers. Vertrokken vanuit de heuvels van Azerbeidzjan, de wijken van Saigon of het oorlogsgeweld in Iraq en Syrië hebben ze een doel: slagen in Nederland. De wil om te overleven bracht ze hier, de kansen die Nederland biedt en hun drive maakte dat ze hun dromen kunnen verwezenlijken. Samen met Volkskrant verslaggever Jaap Stam toont Negin Zendegani ons de gezichten van 21 nieuwe Nederlanders. Gelukzoekers Gelukbrengers is van 29 april tot en met 5 juni tijdens reguliere openingstijden te zien op De Verdieping, het verbindingsstuk tussen CODA Museum en CODA Centrale Bibliotheek. De toegang is gratis. Negin Zendegani (1967) verliet in 1998 Iran. Zij volgde de opleiding vrije kunst aan het Artez in Arnhem en werkt momenteel als documentair fotograaf. 29.04 t/m 05.06 CODA De Verdieping gratis toegang

De organisatie is nog in gesprek met een aantal bureaus en partners. Er is nog beperkt ruimte voor participatie in de handelsmissie. Geïnteresseerden kunnen zich melden bij Kyra via [email protected]

9

VEDIS TRENDCAFÉ RETAIL COMMUNICATIE 2.0 & ZOMERBARBECUE

DONDERDAG 9 JUNI 2016

NAARDERBOS, IJSSELMEERWEG 100 IN NAARDEN

VEDIS TRENDCAFÉ RETAIL COMMUNICATIE 2.0 Communicatie is grenzeloos in tijd, plaats en in mogelijkheden. Wat betekent dat voor de toekomst binnen het huidige omnichannel tijdperk? Voor meer informatie: www.vedis.org SPREKERS TED-STYLE: Jorij Abraham, Program Manager Shopping Tomorrow Maddie Raedts, Creative Director IMA - Influencer Marketing Agency Raymon de Kruijff, Managing Consultant van Oxyma Group Albert Top, Directeur Crossmarks

AANMELDEN Verzeker je van een plek en meld je snel aan via: [email protected] Inschrijven kan nog tot 1 juni a.s. MEDIAPARTNER

WWW.VEDIS.ORG

frontpages 2016 nº 181

Breaking Stones 1963–1965: A Band on the Brink of Superstardom Eduard Planting Gallery in Amsterdam presenteert van 14 mei tot en met 9 juli een expositie met foto’s van The Rolling Stones in hun beginjaren. Aanleiding is de lancering van het nieuwe boek 'Breaking Stones 1963–1965 : A

Band on the Brink of Superstardom' van de Britse fotografen Terry O’Neill en Gered Mankowitz. Celebrity fotograaf Terry O’Neill (1938) wist op 25-jarige leeftijd dat The Rolling Stones dezelfde magie hadden als een ander Brits fenomeen, The Beatles. Hij fotografeerde de band voor en achter de schermen. Popfotograaf Gered Mankowitz (1946) was pas 19 jaar oud toen hij in 1965 meeging op hun tour door Amerika. De twee legendarische fotografen hebben van The Rolling Stones talrijke memorabele beelden gemaakt. In

het boek zijn nog nooit eerder vertoonde foto’s en contact sheets opgenomen. Naast de fotografen komen ook Mick Jagger, Keith Richards en Bill Wyman aan het woord. Breaking Stones 1963–1965 : A Band on the Brink of Superstardom Photographs by Terry O’Neill & Gered Mankowitz 14 mei – 9 juli 2016Eduard Planting Gallery Amsterdam woensdag t/m zaterdag 1300 – 1800 uur

11

12

nº 181 2016

frontpages

Harde cijfers in plaats van zachte beloftes Op 31 mei spreken Rob Benjamens en Otto Ambagtsheer (Managing Director UnibailRodamco Benelux) in Stadshart Amstelveen. Het duo loodst hun gehoor door wat marketingorganisaties kunnen halen uit activaties in hoogwaardige winkelcentra. Een middag over ‘harde cijfers in plaats van zachte beloftes’, zegt initiatiefnemer en organisator Léon Bosch van Redmint. Rodamco, het grootste winkelvastgoedfonds van Europa, investeert fors in de ontwikkeling van high end winkelcentra en creëert hiermee echte traffic generators. Voor grote (Europese) marketingorganisaties liggen er mogelijkheden om middels ‘activaties’ in direct contact te treden met de consument en ze zo een ‘experience’ mee te geven die past bij de merk-beleving. Activaties van merken als Tesla, Bose en Samsung maar ook de eerste pop-up stores van Amazon en Devialet zijn slechts enkele succesvolle voorbeelden. Er liggen legio kansen voor Nederlandse marketingorganisaties dankzij de sterke passantenstroom die kenmerkend is voor de verschillende winkelcentra. De tweede spreker van het programma, Rob Benjamens, voegt aan de harde cijfers een touch of magic toe. Iedere marketeer moet mensen willen ‘beraken’ in plaats van ‘bereiken’. Hoe maak je van prospects klanten? Benjamens laat zien hoe ‘makkelijk’ dit kan zijn als je je doelstellingen helder hebt en als je het lef hebt om ook andere wegen te bewandelen dan de obligate mix van tv, radio, print en online. De winkelcentra van Unibail-Rodamco hebben volgens de meest actuele cijfers ruim 37 miljoen bezoekers. Hoe kom je met hen in contact en hoe pak je het juiste conversie moment? Hoe effectief zijn demonstraties waarin proeven, ruiken en voelen centraal staan? Dit zijn enkele van de vragen waarop marketeers op 31 mei de antwoorden kunnen verwachten. Het event in Stadshart Amstelveen wordt afgesloten met een hapje en een drankje en een spectaculaire activatie. Deelname aan het event ‘Harde cijfers in plaats van zachte beloftes’ is gratis. Voor meer informatie over het programma en voor inschrijven ga je naar: www.redmint-events. nl/registreren Meer over Winkelcentrummerk activatie op pagina 24

r

Wolford, Monaco, 1995 © Helmut Newton Estate / Maconochie Photography

Wolford hoofdsponsor tentoonstelling Helmut Newton in Foam Wolford en Foam Fotografiemuseum Amsterdam gaan intensief samenwerken voor de tentoonstelling Helmut Newton - A Retrospective, die van 17 juni tot 4 september te zien zal zijn in het museum. Het van oorsprong Oostenrijkse luxe modemerk wordt hoofdsponsor van de grootschalige zomertentoonstelling, die het hele pand van Foam zal beslaan. Vanaf 17 juni 2016 staat Foam volledig in het teken van de legendarische en uiterst invloedrijke fotograaf Helmut Newton (Berlijn, 1920 – Hollywood, 2004). De overzichtstentoonstelling bestaat uit meer dan 200 foto’s, variërend van zelden vertoonde vroege prints tot monumentale afdrukken. Newton is verantwoordelijk voor een rijk, eigenzinnig en complex oeuvre, dat gerekend wordt tot het meest beeldbepalende van het laatste kwart van de twintigste eeuw. De werken in de tentoonstelling zijn merendeels vintage prints afkomstig van de Helmut Newton Foundation in Berlijn. Newton werkte sinds de jaren vijftig als fotograaf, maar brak pas door aan het begin van de jaren zeventig, voornamelijk met de opvallende foto’s die hij in opdracht maakte. De jaren zeventig en vroege jaren tachtig werden gekenmerkt door grote maatschappelijke veranderingen: traditionele machtsverhoudingen verschoven, er was sprake van sterke vrouwenemancipatie. In de jaren negentig maakte Newton een iconische fotoserie in Monte Carlo in opdracht van Wolford, waarin hij een sterk beeld neerzette van de moderne vrouw: onafhankelijk, assertief, in controle, zelfverzekerd en tijdloos. Het ondersteunen van dit grote retrospectief markeert het begin van een nieuw, structureel programma van Wolford waarin vrouwelijke kunstenaars in de spotlight worden gezet. Het eerste hoogtepunt hiervan zal worden gepresenteerd tijdens de tentoonstelling van Newton in Foam. Kunstenaar Sayuri Chetti (Zuid Afrika, 1988) is geselecteerd om, speciaal voor de tentoonstelling, een werk te maken met gebruik van Wolford garen en materialen. Chetti is afgestudeerd aan de Gerrit Rietveld Academy in Amsterdam. Haar werk is te zien geweest in verschillende tentoonstellingen, waaronder recentelijk in Kirseberg Temporära Konsthall in Malmö, Zweden. Het promoten van vrouwelijke talenten is belangrijk voor Wolford en zal worden voortgezet in toekomstige projecten wereldwijd.

bits & pieces 2016 nº 181

ter t i w T rt! Ale

Op de campus van de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e) opende onlangs een wel heel bijzondere kroeg: werelds eerste dronecafé. Het pop-upcafé bestaat uit meerdere drones die bestellingen opnemen en serveren. Handig...

‘Op 20 mei word ik 46. Ik ben al net zo lang Ebru Umar. En ook na gisteren, vandaag of morgen zal ik EBRU UMAR BLIJVEN.’

55% van de Nederlandse consumenten boven de 55 jaar verwacht dat zijn koopgedrag de komende twee jaar steeds meer zal verschuiven naar online. Dat blijkt uit onderzoek van Webloyalty. Volgens managing director Noord-Europa Chiswick richten online retailers zich nu nog te veel op millenials: ‘Het wordt nu echt tijd dat retailers zich ook op de oudere consument gaan focussen.’

Umar neemt een duidelijk standpunt in nadat ze in Turkije door de politie werd meegenomen vanwege haar kritische tweets over de Turkse president Erdoğan.

‘Kranten en tijdschriften hebben vaak nogal lelijke apps waarin je alleen maar door een pdf kunt bladeren.’

Blendle start met eigen apps voor kranten en tijdschriften. De primeur is voor Vrij Nederland. Oprichter Alexander Klöpping wil met de apps een gebruiksvriendelijk alternatief bieden.

Ben jij een culinair liefhebber, maar heb je niet altijd zin om jezelf vanaf de bank naar een sterrentent te begeven? Dan hebben restaurant &Samhoud Places en fietsbezorgservice Foodora iets voor jou. Ze brengen gerechten van sterrenkwaliteit bij je thuis. Fietskoeriers bezorgen en dienen op. Wat we al dachten, blijkt waar. Volgens één op de vier Nederlanders geeft de informatie op internet over zichzelf geen goed beeld van de werkelijkheid. Dat blijkt uit onderzoek van Mijn Online IDentiteit. Dat kan nadelige gevolgen hebben, want werkgevers, recruiters en potentiële klanten doen tegenwoordig vaak een backgroundcheck via het www. Tijd voor een profielupdate dus. Zzp’ers willen niet alleen vrijheid en flexibiliteit, ze hebben ook grote ambities met hun eigen onderneming. Dat blijkt uit onderzoek van ZP Facts. Met name de jongere generatie heeft niet alleen behoefte om eigen baas te zijn, maar wil ook groeien naar een onderneming met medewerkers.

‘Vind iets! Anders kun je beter je mond houden’

Mark Rutte nam het eerste exemplaar van het boek ‘A Story to Tell?’ van communicatiestrateeg Jan Driessen in ontvangst. Bovenstaand zijn tips voor sprekers die een overtuigende toespraak willen houden.

‘We hebben geluisterd naar onze abonnees. Zij willen een gids zonder franje.’ Mikro Gids is vernieuwd. Het resultaat geeft volgens uitgever Babette Kellermann meer rust, eenvoud en overzicht.

Eindhoven krijgt haar eigen foodhall: The Down Town Gourmet Market. Horecaondernemer Hans Snoeijen heeft zich, samen met zijn twee compagnons, laten inspireren door soortgelijke concepten in Kopenhagen, Madrid, New York en Amsterdam: 'We verbeteren het concept wel. We willen 500 zitplaatsen en meer service zoals borden en bediening.’ CuriousYou, de Reclamefabriek en RetailTrendsMedia willen samen met vrouwelijke retailmarketeers een 'female tribe' oprichten. Een netwerk van vrouwen in retail die elkaar kunnen inspireren en motiveren en zo kunnen profiteren van elkaars kracht.

13

Jonge creatieven en ervaren strategen: wie brengt ze bij elkaar? Het ongebreidelde enthousiasme van de idealistische Generatie Z. Daar kunnen doelgerichte marketeers nog heel wat van leren. En andersom natuurlijk ook. Dus is het zaak om beide werelden met elkaar te verbinden en... Lees verder op > www.vansantennetwerk.nl/blog/generatiez

Van Santen Netwerk Denken. Creëren. Doen.

onder redactie van Nicolette Hulsebos

Media Diet van

Anneke Schogt

Fonk vraagt iedere twee weken een vakgenoot het hemd van het lijf over zijn of haar media gebruik & consumptie. Deze week is het woord aan Anneke Schogt.

Hoe vaak en wanneer staat de TV bij jou aan? ‘Zelden. Ik haal meer een inspiratie uit boeken.’ Dagelijks even ademhalen tussen alle media-impressies kan geen kwaad. Hoe pak jij dat aan? ‘Er bestaat gelukkig ook nog zo iets als een gesprek van mens tot mens.’ Welk mediaverschijnsel mag van jou direct de vuilnisbak in? ‘Iemand ooit nog iets gehoord van de hype narrowcasting?’

Naam: Anneke Schogt Werk: Managing Director, Influencer Marketing Agency Begon ooit als: trainee bij Young & Rubicam Wat (bijna) niemand over jou weet: ‘Ik kan zeer goed haar knippen.’

Je wordt wakker. Wat is de eerste informatiebron die direct je volle aandacht heeft? ‘Graag wakker worden met radio, meestal BNR. ‘ Welk gewicht leggen social media in de schaal van je dagelijkse mediaconsumptie? ‘Steeds meer sinds ik bij IMA ben gaan werken. Laatste ontdekking in China, WeChat.’ Ben je vooral zakelijk of ook privé een actieve twitteraar? ‘Beide niet, Twitter is niet mijn ding.’ Dè media-smaakmaker van de dag is….. ‘Ik ben niet zo’n news junkie, maar ik lees graag de International New York Times.’ Ben je een tablet-lover? Of houd je het toch liever op print? ‘50/50. Ik ben gek op mooie bladen zoals The Gentle Woman. Maar online volg ik meer werkgerelateerde zaken, zoals Harvard Business Review of The Drum.

Welk mediapersoon is onmisbaar in jouw dagelijks media-dieet? ‘Donald Trump. Niet dat ik van hem fan ben maar ik ben volledig verslaafd aan alles rondom de Amerikaanse verkiezingen. En het is voor het eerst dat een vrouw gaat winnen.’ Wat of wie is als smaakmaker het meest overschat? ‘Zonde van je tijd toch om daar mee bezig te zijn?’ Is er dagelijks iets dat je op de valreep van de dag als de enig echte media-uitsmijter beschouwt? ‘NYibizaeggwhitereunion’

media diet 2016 nº 181

15

globrands strategy by naming

De beste merknaam neemt de kortste weg

Opdrachtgever: Youbahn B.V. YOUBAHN is een online uitzendbureau zonder kantoren en intercedenten. Met de YOUBAHN-app kunnen opdrachtgevers en studenten met elkaar in contact komen. Studenten kunnen door middel van de app zelf bepalen waar, wanneer en hoe vaak ze willen werken. De naam is ontwikkeld door Globrands in een Brandstorm-traject met Youbahn B.V. Meer informatie: www.globrands.com

www.globrands.com/globlog Globrands, Koeweiden Postma en NykampNyboer realiseren Dynniq; een nieuw merk voor Imtech Traffic & Infra Findio is de naam voor een nieuwe online financiële dienstverlener De BrandDefiner

onder redactie van Bert Hagendoorn Behind the Screens 2016 nº 181

Bert Hagendoorn behind the screens:

Bert Hagendoorn is specialist op het gebied van positionering en communicatiestrategie. Daarnaast is hij oprichter van het initiatief Dutch Digital Design.

interactieve placemat Bert Hagendoorn kijkt elke twee weken achter de schermen bij digital design projecten. Deze keer vertelt CCO Darre van Dijk van TBWA\NEBOKO over McTrax voor McDonald’s. ‘Dit is magie: muziek uit een papieren placemat!’ Wat moet een volgende keer anders? ‘We zijn best tevreden: dit is al een hele toffe eerste pilot, die we binnen korte tijd hebben gerealiseerd.’

Wat is het en wat is er bijzonder aan dit project? ‘McTrax is ’s werelds eerste papieren placemat waarmee je muziek kunt maken. Het is voorzien van geleidende inkt, een kleine batterij en een dunne circuitboard met 26 digitale touchpoints. Het enige wat je hoeft te doen is je telefoon erop leggen en via de bijbehorende app kun je ermee aan de slag.’ Hoe werkt het precies? ‘De innoverende techniek zit in het design van de placemat zelf. In het papier. De telefoon fungeert alleen als speaker en scherm. Die verbind je eenvoudig via Bluetooth met de placemat, waardoor de muziek via de speakers te horen is. We hebben het gemaakt in nauwe samenwerking met This Page Amsterdam.’ Hoe kwamen jullie op dit idee? ‘Het idee ontstond in een Disruption Live sessie voor McDonald’s, waaruit bleek dat tieners tegenwoordig een serieuze muzikale ambitie hebben, waarvoor ze vaak naar DJ- en producer workshops op internet zoeken.’ Wat was het belangrijkste wat er van jullie werd gevraagd?

Wat was het gekste moment tijdens de making of? ‘De eerste reacties van tieners, toen we McTrax gingen testen met ze bij een McDonald’s restaurant. Die waren erg enthousiast en verbaasd. Het is toch wel een beetje magie, muziek uit een papieren placemat!’ r

Darre van Dijk

‘McDonald’s ziet jongeren steeds sneller volwassener worden. McTrax is een mooie manier om er ook voor deze groep te zijn en ze te verrassen bij McDonald’s en te inspireren op muzikaal gebied.’ Wat ging er (bijna) mis? ‘Dit project is erg technologisch gedreven, waardoor we steeds weer voor nieuwe uitdagingen kwamen te staan. Het ging dan ook met vallen en opstaan.’

Waarover ben je echt tevreden? ‘De enthousiaste reacties. Natuurlijk is het fijn dat de techniek werkt, dat de hardware en software klopt, maar uiteindelijk gaat het om de experience.’ Komt er een vervolg? ‘Zeker, helemaal nu we weten hoe jongeren op McTrax reageren.’ Bekijk de site op www.mcdonalds.nl/mctrax

17

‘Er zijn zoveel highlights als je er al 23 jaar op hebt zitten. Maar ook een aantal diepe valleys of darkness’

tekst: Esmee Meijs bureaus 2016 nº 181

Massimo van der Plas

terug van nooit weggeweest Snel, markant en soms raadselachtig. De manier van praten van Massimo van der Plas, creative director van Etcetera, is hetzelfde als het vak waarin hij al meer dan 23 jaar werkzaam is. Na een gesprek met Van der Plas voelt het alsof hij ons even backstage liet bij een rockconcert.

Maak kennis met de man achter vele bekende campagnes die iedereen kent. De geschikt/ongeschikt-campagne voor de Koninklijke Landmacht of Tele2’s ‘niet omdat het moet, maar omdat het kan’ bijvoorbeeld. Van der Plas: ‘Ik probeer om campagne mantra’s te creëren. Regels die ook buiten de campagne doorklinken en doorwerken.’ Zodra Van der Plas aankaart dat hij zich al van jongs af aan als een vis in het water voelt in de reclamewereld, krijgen we visioenen van een 7-jarige Van der Plas die met zijn vader mee naar het legendarische KVH gaat. Van der Plas: ‘Ik ben een echt reclamekind. Ik vond deze wereld als klein jongetje al prachtig. Ik mocht vroeger mee naar de zaak waar een fantastische sfeer heerste. Na een leven als semi-pro skateboarder in Amerika en professioneel

model, ben ik als junior copywriter gestart bij het bureau Slootweg, van Walbeek, van Leeuwen, later Walbeek Etcetera. Dat is dus dezelfde plek waar ik 23 jaar later - fast forward naar vandaag - weer een team vorm met mijn maatje van toen, Raymond van Schaik. De cirkel is rond. We gaan voor de tweede ronde.’

Massimo voIgens Massimo Vader, familyman, creative, ondernemer, reclamekind, gevoelsmens, ex skater, (winter) sportman, aanvoerder, racer, lover & fighter.

op het scherp van de snede

‘Met de paplepel’ lijkt niet overtrokken. Van der Plas vertelt in hoog tempo over zijn avonturen in de reclamewereld. ‘Nu moet ik écht wel even terug in de tijd. Er zijn zoveel highlights als je er al 23 jaar op hebt zitten. Maar ook een aantal diepe valleys of darkness. Een goede herinnering heb ik aan mijn eerste dag bij Etcetera. Toen ik daar binnenliep, hing er een afgekeurde campagne en een nieuwe campagne aan de muur. Mijn mening werd gevraagd. De oude campagne vond ik wel aardig, maar de nieuwe vond ik helemaal niet goed. Ik was gewend om met mijn vader op het scherp van de snede over concepten en campagnes te sparren, dus ik deelde mijn oprechte mening met Hans van Walbeek die de vraag stelde. Behoorlijk bout, maar het werd gewaardeerd. Het nieuwe idee dat ik ter lees verder op pagina 21

19

tekst: Esmee Meijs bureaus 2016 nº 181

vervolg van pagina 19

plekke voorstelde, leverde mij direct mijn eerste ADCN nominatie op.”

het dilemma

Succesvolle campagnes rijgen de carrière van Van der Plas aaneen. Hij heeft afwisselend als freelancer, in een vaste aanstelling of als Executive Creative Director – bijvoorbeeld bij Publicis en J. Walter Thompson - gewerkt. ‘Het was ooit een dilemma omdat ik zowel de voorals nadelen zag van de verschillende manieren waarop je betrokken kunt zijn bij een project. Als freelancer, kun je ver weg blijven van de politieke onzin die soms gepaard gaat met de totstandkoming van een campagne. Zo kun je je honderd procent richten op de creatieve kant. Je bent fris betrokken en je kijkt de klant vaak voor het eerst in de ogen. Zo bedachten Joep de Kort en ik in twee dagen het mantra van de nieuwe Tele2 campagne ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’. Van de recente ADCN lampen die deze campagne heeft gewonnen, is de fitting van ons. Die credit hebben we ook gekregen van Indie Amsterdam. Logischerwijs wordt zo’n campagne met hun eigen mensen verder uitgewerkt. Daarom bouw je als freelancer lastig aan je portfolio.’ Van der Plas vervolgt: ‘Ik heb de laatste jaren te veel onder de radar gezeten. Als freelancer ben je een beetje het vreemdelingenlegioen. Toen het Amerikaanse leger Bagdad binnenkwam, was het vreemdelingenlegioen - die echt het zware werk had gedaan - alweer weg. Je zit te veel op de achtergrond. Je bent wat je maakt. Als je naam te weinig wordt genoemd, is het mogelijk dat je vergeten wordt. Op een gegeven moment was de keuze tussen freelance of vast dus absoluut geen dilemma meer: ik ben blij dat ik weer aan campagnes kan werken waar ik ook mijn naam aan kan én mag verbinden.’

Etcetera

Op dit moment werkt Van der Plas knal hard aan vele campagnes bij Etcetera. De stap van freelancer naar Etcetera, betekende voor hem ook een stap uit de schaduw. In de laatste acht maanden heeft hij meer dan twintig films gedraaid voor Lidl, T-mobile, Ditzo en Bol.com. Daarvoor ontvingen ze verschillende nominaties: de Gouden Loekie, SAN en een Spin Award volgden elkaar in rap tempo op. ‘Daar ben ik natuurlijk enorm trots op. Je kunt de reclamewereld echt niet meer vergelijken met vroeger. Alles moet nu veel sneller. Dat is ontzettend veranderd. Maar het blijft pure magie als een idee uit jouw hoofd tastbaar wordt gemaakt in een campagne. Natuurlijk is het vak behoorlijk uitgebeend. Ik wil daar niet zuur over doen. Ik heb het geluk dat ik gewoon niet verwend ben. Ik heb altijd snel gewerkt. Die mentaliteit komt mij nu heel goed van pas.’

r T-Mobile

r Lidl

Van der Plas is duidelijk niet het type man die maar één goocheltruc kent. ‘Co-creatie is niet meer weg te denken uit het vak. Ik geloof echt heilig dat creatieven hun kracht niet breed genoeg inzetten. Ik ben met één van mijn beste vrienden - industrieel ontwerper Jan Dirk Groet - bezig om een uniek waterfilter hier in de markt te gaan zetten. We introduceren ‘Owell the water filter’ op dit moment al in Frankrijk. De rest van de wereld volgt.’ ‘Als creatief ben je natuurlijk ontzettend verwend. Je hoeft eigenlijk alleen het idee te bedenken. Met zo’n waterfilter ben je dus echt zelf alles aan het doen. Het bedenken van iets is maar een heel klein stukje, wat daar verder allemaal nog bij komt kijken is enorm. Dit was voor mij echt een eye opener. Daar sta je dan in de middle of nowhere in een Chinese fabriek. Creatief ondernemen is geweldig. Daarom heb ik ook een eigen bureau en freelance agentschap gehad. Ik word zo enthousiast als creatieve zaken zich in nieuwe domeinen afspelen, dat ik mijzelf dat niet wil ontnemen. Daarom ben ik ook met een tweetal tv-formats bezig. Ik word gewoon blij als ergens een goed idee achter zit. Of het nou een hotel, een product of een campagne is.’ Van der Plas ziet dit ook terug in de reclamewereld. ‘Kijk naar de prijzen die in dit vak worden uitgedeeld. Er waren eigenlijk maar heel weinig winnende campagnes die niet buiten de gebaande paden gingen. Ik vind het wel belangrijk dat

de link tussen een merk en de activatie heel duidelijk is. Er zijn naar mijn mening te veel gesponsorde pr-stunts. Binnen het vak hebben we behoefte aan mensen die nieuwe technieken heel goed begrijpen en die de kansen van die nieuwe technieken heel goed zien. Vindingrijke techneuten die samen met andere creatieve mensen rond de tafel gaan. En dan het liefst om maatschappelijk relevante concepten te ontwikkelen. Zo is ook onze waterfilter geboren.’

internationale glorie

Toekomstplannen maakt Van der Plas niet zo gauw. ‘Ik weet dat het toch altijd heel anders loopt. Wat ik belangrijk vind, is dat ik nu gewoon weer heel veel werk aan het maken ben. Uiteindelijk wil ik natuurlijk ook weer de lead pakken. Hier of in het buitenland. Etcetera is een geweldig bureau omdat ze een breed palet aan klanten hebben. En een no-nonsense aanpak. We zijn bezig om die typisch Nederlandse aanpak ook internationaal uit te nutten. Ik zet de lijnen niet uit, maar ik hoop wel dat ik een rol mag spelen in die internationale groei. Het credo creativity cuts the crap vind ik top. Want een goed idee breekt overal doorheen. We werken heel hard om volgend jaar ook weer op het podium bij de ADCN te staan. Dat vind ik heel belangrijk. Laatst ontvingen we een doosje Merci van een consument van de Lidl die ons wilde bedanken voor de Lidl-campagne, erg leuk. Dat is mooi, toch?’

21

22

foto: John Lewis Marshall

uitgelicht: VBAT voor Het Concertgebouw VBAT kreeg de opdracht om de visuele stijl van de campagnes van Het Concertgebouw te vernieuwen. Inspiratie werd getrokken uit de klassieke architectuur van het gebouw zelf. Boven op de Grote Zaal zit een vergulde lyra, het instrument van Apollo, de Griekse god van de muziek. Als een zeer erkend symbool van Het Concertgebouw vormt de outline van de lyra de basis voor een nieuw grafisch systeem. Kleurinspiratie kwam uit de rijke fluweel en lederen bekleding in het gebouw. Deze diepe luxe tinten vormen een belangrijk onderdeel van de algehele visuele ervaring.

Als finishing touch heeft VBAT opnieuw de Futura font familie als Brand typeface van Het Concertgebouw geïntroduceerd. Het nieuwe, flexibele ontwerp systeem kan gemakkelijk op alle communicatie platformen worden toegepast, zowel in de traditionele als in de digitale media. De nieuwe lock-up voor het merk logo en de pay-off doen denken aan de acht maten van een toonladder. Vertaald naar muziek met een scala van verschillende stijlen (orkestraal, jazz, percussieve etc.) vormt het een zeer gedenkwaardig stukje audio branding voor Het Concertgebouw. De ontwikkeling van een TVC in samenwerking met Het Concertgebouw en Wolfstreet was de icing on the cake.

uitgelicht 2016 nº 181

23

24

Activaties in winkelcentra:

kansen voor de marketeer Op 31 mei spreekt Otto Ambagtsheer, managing director Benelux Unibail Rodamco, in stadshart Amstelveen over activaties in hoogwaardige winkelcentra. Een middag over ‘harde cijfers in plaats van zachte beloftes’, zegt initiatiefnemer en eigenaar van Redmint Léon Bosch. Het duo maakt zich sterk voor een nieuwe manier van bereiken: ‘beraken’. ‘Waar originele media zenden, prikkelen activaties de zintuigen’, zegt Bosch. Wij spraken het tweetal voorafgaand aan het event. Hier alvast een sneak peek over de mogelijkheden voor de marketeer.

tekst: Crissy Mulder

‘Wij zetten ons samen met Unibail Rodamco in om consumenten te beraken, in plaats van te bereiken. Onze cliënten maakten voorheen, zoals zovelen, slechts gebruik van de bekende communicatiemiddelen. Ze plaatsten een advertentie en hoopten dat de doelgroep het las, ze zonden een tv-spot uit en zonden daarmee eigenlijk ongevraagd. We merkten dat ze op zoek waren naar echt contact, naar een één op één kans met potentiële bestaande klanten. Daar kwam Unibail in beeld”, zegt Léon Bosch.

‘Wij trekken veelal internationale brands aan die op zoek zijn naar direct contact en een unieke aanvulling in hun marketingmix’ Volgens Otto Ambagtsheer is promotie via de oorspronkelijke mediakanalen altijd indirect: ‘Je kunt het product niet aanraken, niet voelen, niet ruiken, niet proeven, je kunt het niet beleven. Wij bieden merken en marketeers daarom de kans om met activaties in hoogwaardige winkelcentra direct in contact te komen met de klant. Hier kun je mensen wat uitleggen, wat laten zien, hier kun je zintuigen prikkelen. En.. misschien nog wel het allerbelangrijkste: het publiek dat dit type winkelcentra bezoekt, staat hier absoluut voor open.’

high end winkelcentra

Unibail Rodamco, het grootste commerciële vastgoedbedrijf in Europa, ontwikkelt en investeert in de grotere overdekte shoppingcentra, ook wel high end winkelcentra genoemd. In Nederland zijn dit Stadshart Amstelveen, Stadshart Zoetermeer, Citymall Almere en Winkelcentrum Leidsehage. Voor Leidsehage ligt een herontwikkelingsplan van 250 miljoen euro op de plank. Volgens Ambagtsheer een plan waarmee het winkelcentrum zich transformeert tot een overdekte shoppingmall van internationale allure. Een winkelcentrum zoals we in Nederland nooit eerder zagen. Een centrum dat past bij de nieuwe behoeften van consumenten en retailers, met veel beleving, horeca, internationale retailbrands én activaties.

verschuiving in retail

Volgens Bosch is er een bijzondere beweging in het retaillandschap en het winkelgedrag gaande. ‘Online heeft het middensegment

van de retail opgeslokt. Winkeleigenaars gaan nu kiezen of zij zich aan de boven- of aan de onderkant van de markt willen begeven. De bovenkant verzamelt zich steeds meer in high end winkelcentra. Hier komt alles samen. Shoppen, eten, drinken en entertainment. Een antwoord op de nieuwe vraag en behoefte van de Nederlandse consument. In Spanje of Frankrijk is het al heel normaal dat gezinnen een dagje naar een winkelcentrum gaan. Deze trend ontwikkelt zich nu ook in Nederland. Langzaam zien we een nieuwe invulling van winkelen ontstaan. Een invulling met beleving. Zo wordt bijvoorbeeld horeca een steeds belangrijker onderdeel van het shoppen. Neem de koks in de grotere Albert Heijn filialen. De consument waardeert dit. Waar een

marketing 2016 nº 181

leegstand in de traditionele winkelstraten ontstaat, zien we een stijging van het aantal bezoekers in de hogere segment winkelcentra.’

37 miljoen bezoekers

De vier Nederlandse shoppingcentra van Unibail Rodamco tellen per jaar zo’n 37 miljoen bezoekers. Oftewel, 37 miljoen potentiële consumenten voor merken. Volgens Ambagtsheer, zijn dit consumenten die op zoek zijn naar beleving en naar reuring. ‘De bezoekers van onze shoppingcentra zijn een dagje uit. Ze hebben alle tijd, staan daarmee open voor leuke activaties én willen geld uitgeven! Onze high end shoppingcentra bieden voldoende ruimte en gelegenheid voor originele acties, pop-up stores, demonstraties, noem maar op. lees verder op pagina 27

25

FAS · CI · NA· TION ~ To attract and hold attention by a unique power, personal charm, unusual nature, or some other special quality. Fascinerend werk maken, dat is wat ons drijft! In een wereld vol van prikkels wil je niet alleen gezien worden. Maar ook contact maken. Daarom geloven wij in merken die fascineren, omdat ze communiceren én beklijven. Het werkt! Opdrachtgevers waarderen** ons met een 9,2 voor creativiteit en 8,6 voor effectiviteit. We zijn dan ook trots op de opdrachtgevers die ons in staat stellen dit te doen. Camptoo, Clini Clowns, Fair Trade Original, Pour Vous, Red Bull en RTL XL. Zonder jullie ambitie en drive waren we niet in staat geweest bijzonder werk te maken. Bedankt! * F O N K bureau klanttevredenheidsonderzoek 2015

Strategisch Designbureau Wunder [email protected] / 06 109 09 242 / wunder.nl

tekst: Crissy Mulder

marketing 2016 nº 181

vervolg van pagina 25

Merk en marketeer kunnen hier op unieke wijze direct in contact treden met de doelgroep. Een activatie kan zo uniek, creatief en interactief mogelijk worden ingezet. Je kunt het wat dat betreft zo gek maken als je zelf wilt.’

activaties Europa

Voor Unibail Rodamco zijn activaties niets nieuws. In de Europese shoppingcentra passeerden reeds tal van unieke activaties de revue. Van chocoladebar van La Maison Du Chocolat, tot aan een roadshow van Sephora, Tesla expositie en een MAC shopping city. Niets lijkt te gek. Volgens Ambagtsheer zijn het vooral A-merken die tot nu toe kiezen voor deze vorm van exposure. ‘Wij trekken veelal internationale brands aan die op zoek zijn naar direct contact en een unieke aanvulling in hun marketingmix. Zo creëerden we onlangs in Parijs nog een pop-up store voor Tesla. Een prachtige wagen werd te midden van ons shoppingcenter tentoongesteld. Consumenten konden de auto bekijken, aanraken, erin zitten, er nog net niet mee rondrijden. Het was ècht een beleving.’

activaties Nederland

Ook in de Nederlandse shoppingcentra zijn de eerste stappen gezet. Zo vonden er het afgelopen jaar onder meer activaties voor Bose en Samsung plaats. Volgens Bosch een groot succes: ‘In december liet Samsung de

bezoekers van Stadshart Amstelveen kennismaken met virtual reality. Virtual reality is nog voor velen onbekend en daarmee onbemind. Veel consumenten hadden er al wel eens wat over gehoord en gelezen, maar ervaren, dat nog nooit. Drie weken lang bracht Samsung dagelijks zo’n 200 man direct in contact met hun virtual reality product. In real life keken zij door een VR-bril. Een echte beleving, een speciaal gevoel. Dit heeft absoluut veel voor de bekendheid en conversie van het product gedaan.’

partners

Inmiddels is Bosch al weer druk in de weer met de voorbereidingen van de volgende activaties: ‘Er staan een aantal mooie

harde cijfers in plaats van zachte beloftes Initiatiefnemer Bosch: ‘Ons verbaast het dat nog steeds heel veel marketingmanagers van merken niet weten wat er allemaal mogelijk is in winkelcentra. Vandaar dat wij samen met Unibail Rodamco het initiatief nemen voor het Seminar winkelcentrum merkactivatie 'Harde cijfers in plaats van zachte beloftes’. Aan de hand van cases en onderzoek willen wij marketeers inspireren en informeren. Na afloop hopen we natuurlijk dat de markeer ook het beraken, in plaats van alleen het bereiken van mensen meeneemt in zijn marketingmiddelenmix.’ Op 31 mei spreken Rob Benjamens en Otto Ambagtsheer van Unibail Rodamco in stadshart Amstelveen. Unibail investeert op Europees niveau fors in de ontwikkeling van high end winkelcentra en creëert hiermee echte traffic generators. Ambagtsheer vertelt over wat grote Europese marketingorganisaties als Chanel en Tesla uit recente activaties in hoogwaardige winkelcentra hebben kunnen halen. Daarnaast geeft hij aan waar de kansen voor de Nederlandse marketeers liggen op dit gebied. Benjamens laat zien hoe je van prospects klanten maakt middels heldere doelstellingen en activaties in winkelcentra. Daarbij geven de heren antwoord op vragen als: Hoe kom je met bezoekers van high end winkelcentra in contact en hoe pak je het juiste conversie moment? Hoe effectief zijn demonstraties waarin proeven, ruiken en voelen centraal staan? Voor meer informatie over het programma en voor inschrijven ga je naar: www.redmint-events.nl/registreren

activiteiten op de planning. Zo gaan we ook voor een attractiepark in Nederland aan de slag met virtual reality. We laten mensen op een onverwachte plek spectaculair en nét echt kennis maken met de attracties en het park.’ Ook Ambagtsheer kijkt ernaar uit om in de nabije toekomst nog tal van succesvolle activaties in zijn winkelcentra neer te zetten. ‘Marketeers kunnen direct via ons of via Redmint in contact komen. We bekijken dan samen hoe we de activatie zo relevant mogelijk kunnen inzetten voor zowel brand, retailer als voor de eigenaar van het winkelcentrum. Als partners kunnen we elkaar daarin versterken, want ook wij vinden het belangrijk dat er reuring plaatsvindt in onze shoppingcentra.’

27

28

6 professionals over corporate merken en de spelregels

de meest pure vorm van merkcommunicatie Corporate branding. Vraag reclamemakers en designers naar hun visie op must do’s en leave it alone’s en je krijgt een stortvloed aan reacties. Maar één belangrijke gemene deler lijkt zich als een rode draad door alle meningen te weven: wees eerlijk en blijf eerlijk.

Tekst: Nicolette Hulsebos corporate brands 2016 nº 181

#1 Martijn de Beijer (CHUNK): ‘Bied relevante producten’ Wat zijn de drie belangrijkste ‘spelregels’ van dit moment als we het hebben over corporate brands met aantrekkingskracht? ‘1. Bied relevante producten en diensten. Dit is steeds meer de onderscheidende kracht boven merkwaarde sec. 2. Doe wat je belooft. Als je iets belooft in je reclame, dan moet het wel ècht waar zijn. Met andere woorden: bak geen zoete broodjes. 3. Het merk moet onderscheidend zijn, met een consistent doorgevoerde eigen beeldtaal en een originele tone of voice in alle middelen.’

‘Content marketing is geen autonoom wondermiddel’ Welke (nationale of internationale) case is helemaal van nu en waarom? ‘RAW for the Oceans van G-Star is erg sterk op alle drie de punten. Een relevant product, het is waarachtig en alles is in een originele vorm gegoten, die typisch is voor het merk. Erg knap.’ Dit kan echt niet meer, het is zo 2015… ‘Content marketing als autonoom wondermiddel. Een slimme mediamix door een hele consumer journey is the way to go. Vind voor de doelgroep de juiste strategie en sluit de middelenmix daar op aan. Display (plus pre-rolls), OOH en content marketing zijn daarin prima ingrediënten.’

#2 Hans van den Boom (BOOM Communicatie): ‘Weet wie je bent’ Wat zijn de drie belangrijkste ‘spelregels’ van dit moment als we het hebben over corporate brands met aantrekkingskracht? ‘Authenticiteit Als je niet trouw blijft aan wie je echt bent als organisatie dan val je bij je doelgroep/klanten al snel door de mand. Mensen voelen feilloos aan wanneer je als merk met claims komt die je niet kunt waarmaken. Weet wie je bent, scherp het aan en communiceer dat krachtig. Relevantie Zorg dat wat je als merk doet en laat zien relevant is voor je doelgroep. Het naadloos aansluiten van je producten en diensten op de doelgroep, gecombineerd met een sterk op de doelgroep afgestemd concept trekt klanten aan die echt bij je passen. Bepaal welke breinpositie je claimt als merk en formuleer een scherpe merkbelofte. Let wel: een goede merkbelofte sluit ook bepaalde doelgroepen uit die niet bij je passen. Onderscheidend vermogen Aandacht is een voorwaarde voor het ontstaan van aantrekkingskracht. Aandacht moet je trekken en deel je het liefst met zo min mogelijk concurrenten. Als je ‘brand love’ wilt, moet je jezelf dus onderscheiden. Zorg dat je opvalt. Blijf wel authentiek en relevant. Toets steeds op alle drie de criteria.’ Welke (nationale of internationale) case is helemaal van nu en waarom? ‘Tesla’s succes, recent weer aangetoond met de introductie van Model 3, is opvallend. Een interessant merk en helemaal van nu. Tesla is een relatief jong automerk dat ondanks de enorme concurrentiedruk op de automarkt een eigen plaats heeft veroverd door een wezenlijk ander product te bieden dat goed

aansluit op de doelgroep. Dit automerk is authentiek (blijft trouw aan volledig elektrisch rijden), relevant (er is vraag naar volledig elektrische auto’s) en onderscheidend (één van de weinige volledige elektrische autofabrikanten die een volwaardige auto bieden). Ook Tony’s Chocolonely is een case die helemaal van nu is. Dit onderscheidende merk benadrukt duidelijk en scherp het ‘waarom’ van de Golden Circles van Simon Sinek. Het benadrukken hiervan is niet geheel nieuw. Toch merk je dat het de laatste tijd wel meer en beter tot uitdrukking komt. Bij Tony’s Chocolonely werkt het heel krachtig. Met de missie van het merk, wereldwijd 100%

‘Een nieuw logo, een nieuwe campagne, maar wezenlijks niets veranderen. Dat kan echt niet meer’ slaafvrije chocolade, zet het merk uiteraard in op het zelf maken van slaafvrije chocolade. Daarnaast stelt het chocolademerk een wereldwijd probleem aan de kaak en zet het zichzelf neer als rolmodel. Door echt het ‘waarom’ te omarmen, maakt het merk een krachtig statement dat het waarmaakt en wereldwijd tot denken aanzet.’ Dit kan echt niet meer, het is zò 2015... ‘In 2015 is een aantal grote en bekende corporate brands van het toneel verdwenen. We weten al langer dat alleen naamsbekendheid, vaak opgebouwd in een

r Tony’s Chocolonely

r Tesla

r Martijn de Beijer (CHUNK)

r Blokker

29

30

ver (offline) verleden, geen enkele voorwaarde meer is voor succes. Wat echt niet meer kan, en toch nog steeds gebeurt, is de klant voor de gek houden met schijnverandering. Een nieuw logo, een nieuwe campagne, maar wezenlijks niets veranderen. Blokker doet dat bijvoorbeeld. Herpositioneren vraagt echter om echte verandering. Immers: ‘Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg’. Wat nodig is, is échte verandering die van binnenuit start en die je vertaalt in een krachtig communicatieconcept naar buiten.’

#3 Jack de Graaff (MENSCH): ‘Niet direct een product verkopen’ Wat zijn de drie belangrijkste ‘spelregels’ van dit moment als we het hebben over corporate brands met aantrekkingskracht? ‘Ik bel dol op corporate branding. Misschien wel de meest pure vorm van merkcommunicatie. Want je probeert immers niet direct een product te verkopen, maar eigenlijk vooral een positief beeld te creëren over de organisatie achter dat product. Echt het merk bouwen dus. Daarbij zijn 3 dingen van belang.

‘Campagnes die je herkent aan de visuele dwangbuis van het corporate grid kunnen echt niet meer’

1. Realiseer je dat iedere stakeholder ook een mens is. 2. Vraag je daarom altijd af of wat je wil doen relevant is voor deze mensen. 3. En ga net zolang door totdat het antwoord hierop ‘ja’ is.’ Welke (nationale of internationale) case is helemaal van nu en waarom? ‘Volvo Life Paint van Grey London. Won al een Grand Prix in Cannes en sinds kort ook te koop via de Nederlandse Volvo Dealers. Deze case is briljant. Vanuit de kern van het merk (veiligheid voor mensen) creëert Volvo daadwerkelijk betekenis voor mensen: fietsende verkeersdeelnemers èn automobilisten. De ultieme corporate branding: relevant en sympathiek en groot gemaakt via PR. Waardoor je als Volvo-rijder met trots over jouw merk praat.’ ‘Prudential. Chapter Two. Het vervolg op de campagne uit 2010 door Droga5 new York. Lijkt op het eerste gezicht tearjurking en is dat op het tweede gezicht ook. Vanuit een prachtig inzicht: hoe één telefoontje je leven kan veranderen. Hoe je daardoor in chapter two van je leven terecht komt en dat zonder spijt doortrekt na je pensioen. Financieel mede mogelijk gemaakt door Prudential. Een pensioenmaatschappij waar je klant zou willen zijn.’ Dit kan echt niet meer, het is zo 2015… ‘Campagnes die je herkent aan de visuele dwangbuis van het corporate grid. Die gevuld zijn met humbug. Die je niet raken en niet leest. En verschijnen als 1/1 pagina in

zakelijke kranten en magazines. Farmaceuten en financials hebben er patent op.’

#4 Robin Kemme (Fabrique): ‘Durf’ Wat zijn de drie belangrijkste ‘spelregels’ van dit moment als we het hebben over corporate brands met aantrekkingskracht? ‘Doe wat je belooft. Maar dan echt. Wees vernieuwend. Durf. Doe het voelbaar voor een hoger doel dan winstmaximalisatie. Neem je verantwoordelijkheid. Wees relevant.’ Welke (nationale of internationale) case is helemaal van nu en waarom? ‘Our food. Your questions campagne van McDonald's . Eigenlijk niet helemaal van nu, want de campagne startte in 2012 in Canada, was in 2013 in Cannes, een jaar later nam

‘Doe het voor een hoger doel dan winstmaximalisatie’ Australië de campagne over en in Amerika werd hij in 2015 uitgerold. Een campagne die begon met een YouTube-oproep en nu in alle kanalen en middelen is doorgedrongen. Weten waarover je klanten praten (dat je de boel bedondert met slechte ingrediënten) en deelnemen aan de conversatie, een platform openstellen waarop klanten al hun overwegend negatieve vragen

r McDonald's, Our food. Your questions

r Triodos Bank

r Volvo Lifepaint

Tekst: Nicolette Hulsebos corporate brands 2015 nº 181

kunnen stellen. De neiging om alles te weerleggen bedwingen en zo eerlijk mogelijk antwoorden. Dat is gedurfd, relevant en doen wat je belooft. Alleen dat hogere doel...’ Dit kan echt niet meer, het is zo 2015… ‘Sustainability. Dat is gewoon randvoorwaardelijk geworden. Tenzij...’

#5 Michel de Bruin (Admix): ‘Inspireer door oorspronkelijkheid’ Wat zijn de drie belangrijkste ‘spelregels’ van dit moment als we het hebben over corporate brands met aantrekkingskracht? ‘Ik ga gezien onze expertise specifiek uit van branding in B2B. De spelregels zijn naar mijn idee: ‘1. Inspireren door oorspronkelijkheid. 95% van de merken vertoont kuddegedrag blijkt uit onderzoek. 2. Besteed aandacht aan je filosofie en het inkleuren van je organisatiecultuur. Alles is transparant. Identiteit is imago. 3. Daadkracht en durf. Merken die er uitspringen, vertonen veel power in het realiseren van (nieuwe) zaken.’

‘Storytelling is naar mijn mening te ver doorgeslagen’

Welke (nationale of internationale) case is helemaal van nu en waarom? ‘Persoonlijk vind ik Triodos een brand met aantrekkingskracht. Hun verhaal komt oprecht en geloofwaardig over. Ze inspireren door oorspronkelijkheid en een heldere filosofie.’ Wat kan echt niet meer of, met andere woorden, wat is zò 2015? ‘Storytelling is naar mijn mening te ver doorgeslagen. Het 'op zalvende wijze' overbrengen van een verhaal is niet waar het om gaat. Het gevaar is bovendien dat het een truc wordt. Terwijl dat nu juist niét het idee was.’

#6 Cees Faes (The Communication Company): ‘Het is zo heerlijk simpel’ Wat zijn de drie belangrijkste ‘spelregels’ van dit moment als we het hebben over corporate brands met aantrekkingskracht? ‘De spelregels voor corporate brands zijn mijns insziens niet anders dan die voor ‘gewone’ brands; het verhaal moet aan 4 dingen voldoen: A) het moet echt uit het DNA van het corporate brand komen, B) het moet onderscheidend zijn, C) het moet relevant zijn voor alle stakeholders en D) het moet begrijpelijk zijn.’ Welke (nationale of internationale) case is helemaal van nu en waarom? ‘Ik vind ‘The man who walked around the

r The man who walked around the world - Johnnie Walker

r Michel de Bruin (Admix)

r Prudential. Chapter Two.

world’ van Johnnie Walker op het briljante af. Het is hun echte verhaal, de stereotype Schotse doedelzak wordt als eerste gedist, het thema ‘onverzettelijk doorzettingsvermogen’ is in deze tijd voor iedereen relevant en last but not least; de executie is zo heerlijk simpel. Een bureau met als thema Simple Ideas Work The Hardest kan dat natuurlijk op prijs stellen. Het is een one-take en het verhaal is dat het er de derde keer al op stond.’

‘‘Onverzettelijk doorzetteingsvermogen’ is in deze tijd voor iedereen relevant’ Wat kan echt niet meer of, met andere woorden, wat is zò 2015? ‘Een corporate campagne die helemaal los staat van de thematische en/of recruitment campagne van een bedrijf. De beliefs van een brand verklaren juist waarom precies die producten gemaakt worden, precies die mensen gezocht worden. Nog te vaak is het onderwerp corporate communicatie in een ander stuk van de organisatie ondergebracht en zit het ergens in de hoek waar je bijvoorbeeld ook crisis-PR en het jaarverslag terug vindt. Dat is jammer.’

31

32

namen die een klein land groot maken Voor deze editie doken wij in de wereld van de grote jongens: de corporate brands. Hollandse merken met een ijzersterk imago. Boosters voor de Nederlandse economie, werkgelegenheid en internationale reputatie. Hieronder een eerbetoon aan de namen die een klein land groot maken.

tekst: Crissy Mulder corporate branding 2016 nº 181

Shell, you love it or you hate it, maar omheen kun je er niet. Deze olie- en gasmagnaat van Nederlandse bodem is 24 uur per dag, 7 dagen in de week week actief. Met ruim 11.000 medewerkers in Nederland en wereldwijd ongeveer 300 Nederlandse bedrijven die voor Shell in 29 verschillende landen werken, is Shell het grootste beursfonds aan de Amsterdamse effectenbeurs. Geen verkeerde werkgever zou je zeggen. Dat denken er meer. Shell werd door de Nederlandse beroepsbevolking reeds vier jaar achtereen verkozen tot meest favoriete werkgever van Nederland. Daarnaast benoemden 800 managers Shell in 2015 tot ‘hét bedrijf met de beste reputatie van Nederland’ (MT500). Kortom een organisatie die Nederland naar een hoger niveau tilt. Een corporate brand met internationale allure.

Unilever

Twee miljard mensen gebruiken dagelijks producten van deze Nederlandse reus om er goed uit te zien en zich goed te voelen. We hebben het hier natuurlijk over Unilever. Deze Nederlands/Britse multinational telt meer dan 400 merken, waarvan er 13 elk een omzet genereren van meer dan € 1 miljard per jaar. Geweldig voor de economie en steeds beter voor het milieu, want ook op het gebied van duurzaamheid zet Unilever stappen. Zo riep de gigant in 2010 het Unilever Sustainable Living Plan in het leven. Dit plan beoogt onder meer de milieuvoetafdruk van producten te halveren en honderd procent van de landbouwgrondstoffen te betrekken uit duurzame landbouw. De eerste stappen zijn gezet: Sinds 2008 stoot Unilver 1 miljoen ton CO2 minder uit. Daarnaast verbruikt de gigant twintig procent minder energie in haar wereldwijde fabrieksnetwerk. En dat wordt beloond! Zo riep ontwikkelingsorganisatie Oxfam Unilever recentelijk uit tot de meest duurzame grote levensmiddelen- en drankenfabrikant ter wereld. Een Hollands merk om trots op te zijn!

Heineken

Van een beetje marketing is deze brouwer niet vies. Over wie we het hebben? Heerlijk, helder... juist: Heineken. In 1873 vestigde deze toen nog microbrouwer zich in Amsterdam. 140 jaar later schenkt de gigant dagelijks 25 miljoen glazen Heineken in 192 landen. Marketing en innovatie liggen naar eigen zeggen grotendeels ten grondslag aan dit succes. De pijlers staan bij de brouwerij dan ook hoog in het vaandel. Het afgelopen jaar zette Heineken in op marketingbaby: ‘vernieuwend bier’. Zo ligt er naast ‘gewoon Heineken’ inmiddels ook Heineken Extra Vers in de schappen. Het product bier is niet veranderd, wel de verpakking en de razendsnelle distributie. Hierdoor kun je in het versvak, naast fruitsappen, voortaan ook 'de smaak van net gebrouwen bier' proeven. Heineken H41’ is Heinekens nieuwste trots: een lagerbier dat gebrouwen is met de ‘moedergist’

van Heineken A-gist. Het eerste speciaal lagerbier in een serie Heineken ‘Lager Explorations’. Of de varianten ook echt anders smaken? Oordeel zelf!

Koninklijke Philips

Philips zette Eindhoven als dé stad van het licht en de innovatie wereldwijd op de kaart. Circa 105.000 medewerkers zetten zich hier naar eigen zeggen dag in dag uit in om de kwaliteit van leven te verbeteren. Hoe? Middels innovaties op het terrein van gezondheidszorg, lifestyle en natuurlijk... verlichting. Al sinds de productie van de eerste Philips-gloeilamp, meer dan 120 jaar geleden, zijn innovatie en een benadering waarbij de mens centraal staat belangrijke kernwaarden van het bedrijf. Kernwaarden die Philips met een doorlopende reeks aan

vernieuwende en verrassende producten eer aan doet. Denk aan de recent geïntroduceerde Philips Hue White Ambiance, en de Philips Classic LEDspot. In 2015 verkoos het Nederlandse publiek Philips voor de achtste keer op rij tot hét bedrijf met de sterkte reputatie van Nederland (het Reputation Institute). Het bedrijf bemachtigde daarmee een nieuw wereldrecord. Philips werd bekroond om zijn innovatie, relevante producten en diensten, de prettige werkomgeving en activiteiten op het gebied van verantwoord en transparant zaken doen en maatschappelijk ondernemen.

KLM Air France

Ondanks het feit dat KLM (weer) in de problemen verkeert, is de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij KLM nog altijd de lees verder op pagina 35

33

1 2 3 4 4 6

MEDIA - ADVIES M2Media Mindshare MediaCom GroupM Initiative MEC

19% 13% 9% 6% 6% 5%

Bron : MT100 2015

MARKETINGADVIES 1 M2Media 1 VODW 3 Lowe & Partners 4 Winkelman & Van Hessen 4 MediaCom 6 Saatchi & Saatchi

16% 16% 8% 7% 7% 6%

Bron : MT100 2015

Als marketeer of ondernemer heb je ideeën genoeg en soms even ‘geen idee…’ Dan wil je geen ‘bureau’ maar iemand die jouw business begrijpt die met je meedenkt én kritische vragen stelt En je wil een team dat de plannen waarmaakt zodat jouw doelen worden bereikt Méér traffic. Méér marktaandeel. Méér omzet. Méér… Méér voor jou!

m2media.nl

BEWUZT - BOVAG - COOP - DA - KPMG - KWF - MONUTA - PARSHIP - RADIO538 - RITUALS - UNIVE - VGZ - WELKOOP

tekst: Crissy Mulder corporate branding 2016 nº 181

vervolg van pagina 33

oudste luchtvaartmaatschappij die nog onder haar oorspronkelijke naam opereert. Dagelijks zetten (nu nog) 32.000 KLM-ers zich in voor veilige, efficiënte en servicegerichte vluchten, mét actieve aandacht voor duurzaamheid. Zo geeft KLM met de ondertekening van het Global Compact van de VN mede invulling aan de VN-millenniumdoelen. Een stap die beloond wordt: in 2015 stond KLM samen met Air France als meest duurzame airline voor de elfde achtereenvolgende keer op nummer één in de Dow Jones Sustainability Index. Ondanks de sobere toonzetting bij de presentatie van de jaarcijfers en aangekondigde bezuinigen bij het personeel, zet KLM grote stappen op marketinggebied. Met een razendsnelle service via social media, handige apps, prachtige campagnes en op de emotie inspelende acties, blijft deze luchtvaartmaatschappij al sinds 1919 een favoriet van de Nederlandse consument.

ING

Met 8,1 miljoen particuliere klanten en 600.000 zakelijke klanten is ING de grootste bank van Nederland. Een bank die zich graag positioneert als een betrokken partij, betrokken bij haar klanten en betrokken bij Nederland: Oranje is immers ING. Om de nummer 1 voorkeursbank van Nederland te worden, zet de financiële dienstverlener stappen, te beginnen op servicegebied. Zo introduceerde de bank begin dit jaar de ING Community. Een platform waar klanten van ING en experts kennis kunnen uitwisselen over financiële vraagstukken en thema’s zoals wonen, studeren, pensioen en ondernemerschap. Recent introduceerde ING als eerste bank van Nederland het betalen via een QR-code. Klanten kunnen nu betalen of geld ontvangen met hun smartphone door gebruik te maken van een QR-code in de Mobiel Bankieren app. Eerder konden zij al contactloos betalen of betalen via stembediening en vingerafdrukherkenning. Dankzij alle inspanningen verdient ING in deze lijst wat ons betreft een plaatsje in de top 10.

Ahold

Wat Albert Heijn, Etos, Gall & Gall en Bol.com naast succes en een goede reputatie gemeen hebben? Ahold. Deze Hollandse reus bezit meer dan 3.200 winkels en kent een rijke Hollandse historie. Zo stamt de grootste drankenspecialist van Nederland, Gall & Gall, uit 1884 en telt Albert Heijn, de grootste kruidenier van Nederland, reeds 128 jaar geschiedenis. Etos, onlangs nog door GFK verkozen tot ‘Beste Drogist van Nederland’, stamt uit 1919. Bol.com volgde in 1999. Dit ‘Beste Online Warenhuis’ van Nederland (Thuiswinkel Awards 2016) haalde de achterstand binnen de Aholdfamilie razendsnel in. Bol.com telt inmiddels een assortiment van ruim 10 miljoen artikelen en een actief klantenbestand van 6 miljoen in Nederland en België. Ahold is echter niet alleen een partij van Hollands glorie. Op internationaal gebied zet de organisatie ook grote stappen. Na forse uitbreidingen binnen Europa en in de US, volgt nu ook een fusie met de Delhaize Groep. Naar verwachting is de deal medio 2016 rond.

HEMA

Misschien niet het grootste, maar wel het meest geliefde merk van Nederland: HEMA. Al acht jaar op rij roept het Nederlands publiek de winkelketen uit tot ‘Meest onmisbare merk van Nederland’ (EURIB). Na een aantal moeilijke jaren, vecht het oer-Hollandse bedrijf zich nu uit de rode cijfers. Het winkelconcern wist de afgelopen twee jaar meer klanten te trekken, meer verkoop te genereren via de webshop en daarmee een omzet van ruim 1,1 miljard euro te behalen, bijna zes procent meer dan een jaar eerder. Inmiddels zet HEMA ook haar eerste stappen over de grens. Na flagshipsstores in Londen en Parijs staat nu ook Barcelona op het programma.

Randstad

Naar eigen zeggen bracht Frits Goldschmeding, oprichter van Randstad, in 1960 zijn allereerste uitzendkracht achterop de fiets naar haar werk. Zo zorgde hij er hoogstpersoonlijk voor dat zij op tijd op de juiste plaats arriveerde en er een

(advertentie)

VIVALDI’S RONDO

PACKAGING & BRAND DESIGN Market: Europe

goede match tussen kandidaat en organisatie zou ontstaan. 55 jaar later is Randstad pionier in de HR-dienstverlening. Het uitzendbureau staat in de top 3 grootste recruitmentorganisaties ter wereld. Met de huidige merkcampagne ‘worden wie je bent’ wil Randstad mensen helpen hun talenten te ontdekken en dromen te realiseren. Dit doet de HR-reus naar eigen zeggen door mensen aan de juiste baan te helpen of door ze net dat ene zetje in de rug te geven, zodat ze kunnen worden wie ze zijn.

Coolblue

Een belofte voor de toekomst, kon in dit rijtje natuurlijk niet missen. Deze partij lanceerde onlangs een eigen bezorgservice, werd de grote winnaar van de Social Media Awards, belooft dit jaar duizend nieuwe werknemers aan te nemen en groeit als kool. Met een omzet van 555 miljoen euro behaalde Coolblue het afgelopen jaar een groei van 54%! ten opzichte van het jaar ervoor. Coolblue, ooit begonnen als studentenbedrijf, is inmiddels uitgegroeid tot een webwinkel met meer dan 326 specialistische shops en 7 fysieke winkels. Sinds de oprichting in 1999 streeft de partij maar één doel na: jou blij maken. Volgens deze grote stijger onder de Nederlandse corporate brands is dat hét geheim achter het succes.

35

hoogst opmerkelijk in digitaal

OOHA Media is een innovatieve exploitant van digitale snelwegmasten. Inmiddels exploiteert OOHA Media locaties langs de A1 bij Hoevelaken, de A2 bij Vianen, de A12 bij Zoetermeer, de A15 bij Hardinxveld-Giessendam en de A73 bij Venray. De meeste masten zijn ook programmatic online in te kopen door middel van realtime-bidding. Dit is een unieke inkoopvorm van reclamemasten. Hiermee kan bijvoorbeeld geautomatiseerd ingekocht worden met time-targetting en op weersomstandigheden. Zo levert OOHA Media mogelijkheden op maat die aansluiten bij uw communicatiedoelstellingen.

G E N I A A L I N D I G I TA A L !

Informeer naar de mogelijkheden via: 0342 – 846 130 of via [email protected]

tekst Jan Rijkenberg book review 2016 nº 181

Conscious Capitalism Zelfs (sommige) Amerikaanse ondernemers zien doorslaand kapitalisme als eindig ‘Ik lees graag en veel, en kan op vliegvelden met moeite de verleiding weerstaan om boeken te kopen, helemaal als het gaat over merken die ik vanuit mijn Concepting filosofie volg. Zo volg ik onder meer al jaren het merk Wholefoods in Amerika, dus toen er ineens een boek lag van de oprichter en Co-CEO John Mackey, kon ik het niet laten liggen. goede mix

Vooral verrassend was de titel. Niet zoiets als ‘Wholefoods, the success story’, maar ‘Liberating the heroic spirit of business, CONSCIOUS CAPITALISM’. Hij schreef het samen met Raj Sisodia, Professor of Marketing aan diverse universiteiten, auteur van een zevental boeken en honderden publicaties. En mede-oprichter van Conscious Capitalism, Inc, een non-profit organisatie die het gedachtengoed sinds de oprichting in 2009 verspreidt. Een goede mix tussen de echte entrepreneur en de structurerende wetenschapper. Bij het lezen van Amerikaanse business ‘best-sellers’ heb je vaak genoeg aan het lezen van de inhoudsopgave (of is het lezen tot ongeveer een derde genoeg), maar dit was gelukkig weer een boek dat ik van voor tot achter heb gelezen. En een boek waarin ik op vrijwel alle pagina’s onderstreepte, aantekeningen maakte of grote uitroeptekens of ‘Eens!!’ kalkte.

stevig pleidooi

Het begint verrassend met een stevig pleidooi voor het kapitalisme. Dat zette me even op het verkeerde been. Kapitalisme, wordt door de auteurs geprezen als een fenomeen dat als geen ander welvaart en toegang tot vrijheid heeft gebracht. Kapitalisme (free enterprise) laat mensen met elkaar zaken doen, stimuleert innovatie, motiveert mensen verder te willen komen. Landen met kapitalistische economieën zijn succesvoller dan landen op stugge communistische, socialistische of andere grondslag, de bevolking is daar het hoogst opgeleid en zo volgen er nog meer socioeconomische pluspunten. Het begrip ‘kapitalisme’ wordt van zijn nare bijsmaak ontdaan. Vervolgens komt er een goed opgebouwde visie over waar het met het kapitalisme in de wereld

is misgegaan. Het is doorgeslagen naar zelfverrijking, een steeds kleiner deel van de wereld bezit een steeds groter deel van het alle waarde op aarde. En vooral: steeds meer medewerkers, ook beter opgeleiden, delen niet mee in die ‘zegeningen van het kapitalisme’, of –op kleinere schaal- in de winst van de onderneming waar zij zo hard werken. Dit alles komt voort uit een aantal decennia waarin ondernemingen en de financiële sector de focus puur en alleen richtten op shareholders value.

higher purpose

En dan hebben we de rode draad van het hele boek te pakken. Het shareholders denken, het graaien kan niet langer. ‘Conscious’ ondernemingen van de toekomst (Wholefoods en een aantal andere volgers zetten de toon) zijn volledig gericht op stakeholders value en op het hebben van een higher purpose die in de statuten gebeiteld moet staan en die energie en motivatie oproept bij alle stakeholders. Hier ging mijn Concepting hart uiteraard sneller kloppen. Vervolgens volgt een zeer uitgewerkte kijk op hoe leiding te geven aan een dergelijke onderneming, hoe belangrijk een authentieke bedrijfscultuur is en hoe die gecreëerd kan worden, hoe stakeholders (van werknemer, afnemer, leverancier tot zelfs concurrent) betrokken worden bij alle facetten van het merk en ook hoe ‘u als leider’ oprecht als conscious leader een dergelijke onderneming kan inspireren. Dat het in 80% van de gevallen altijd gaat om praktijkvoorbeelden van Wholefoods is wellicht jammer, maar verheldert wel elke stap in het door hen beschreven proces.

Boonstra

De co-auteur heeft waarschijnlijk het stuk voor zijn rekening genomen waarin hij aantoont dat op de langere termijn conscious ondernemingen, door hun purpose, hun sterke

ziel, hun hogere loyaliteit (lees: minder zwabberen, minder alleen maar korte termijn denken) uiteindelijk succesvoller zijn. Ze leven langer en zullen winstgevender zijn dan de shareholders gedreven ondernemingen. Dat doet grote ondernemingen achter de oren krabben en het is goed om te lezen dat mensen als Warren Buffet al tijden aardig op het pad van Conscious Capitalism hun ondernemingen aan het re-setten zijn. In Nederland zijn ook al de eerste volgers. In het vorige maand verschenen boek ‘Boonstra: 19 lessen uit het leven van Nederlands meest dwarse CEO’ (opgetekend door Manfred Bik), neemt Cor Boonstra, toch hét icoon van de shareholders value eind vorige eeuw, drastisch afstand van de ‘graai cultuur’ en van het type ‘topmannen’ dat hij zelf vertegenwoordigde. Times…. they’re really changing??? Jan Rijkenberg, CEO BSUR Group en auteur van ‘Concepting’, over het op de markt brengen van merken op basis van een gedachtegoed.

Conscious Capitalism krijgt op de Schaal van Rijkenberg: ««««« (vijf sterren!) Titel: Conscious Capitalism Auteurs: John Mackey, Raj Sosodia ISBN: 9781625271754 Prijs: €21,98 (bol.com)

37

Groen drukken

High-Tech Offset

met 5 kleuren Makkelijker

produceren

Veldhuis Media niet zomaar een drukker! Met 45 medewerkers verzorgen we dagelijks de productie van vele brochures, magazines, kalenders en boeken. Met onze DTP-studio en moderne prepress verwerken we de orders via internet en ftp applicaties. Onze drukkerij beschikt over drie 5-kleuren persen op het formaat 72 x 102 (16 pag. A4 per drukvel). In onze binderij verzorgen we het vouwen, hechten en de postale verwerking van periodieken en brochures. Bovendien beschikken we over apparatuur om Wire-O kalenders te maken. Veldhuis Media is FSC- en ISO 12647 gecertificeerd. Daarnaast zijn we een erkend BPV-bedrijf. Dit betekent voor U: High-Tech Offset volgens • Prettige samenwerking op menselijke maat. • Een leverancier die Veldhuis met u mee Media denkt, óók op het gebied van MVO. • Al uw grafische wensen worden door één bedrijf uitgevoerd. Veldhuis Media heeft het drukproces • Door vergaande automatisering en onderlinge afstemming een volledig geïntegreerd, geautomatiseerd voorspelbaar drukresultaat. Dit supersnelle en Kortom: Uw drukwerken topgedigitaliseerd. verzorgd, is voor u een zorg minder. slimme concept noemen we High-Tech

Meer informatie? Offset. Neem contact op metDoor één van onze account managers. uw en ons drukwerkproces

naadloos op elkaar aan te Volg ons ook opvolledig Twitter:en@veldhuismedia sluiten, krijgt u uw kwaliteitsdrukwerk

Veldhuis Media daareen krijg je sneller, een kleur stuk effivan! ciënter en toch voordelig.

Snel en efficiënt het drukwerk op de

Kanaaldijk OZ 3 8102 HL Raalte

T 0572 - 34 97 00 F 0572 - 34 97 99

F I ME

D

I

T. 0572 - 34 97 00 F. 0572 - 34 97 99 [email protected] www.veldhuis.nl [email protected] www.veldhuis.nl

C

ER

T I FI C EE

R

E

D

SCGM ISO 12647 G

Veldhuis Media b.v. Kanaaldijk OZ 3 8102 HL Raalte Postbus 2 8100 AA Raalte

RA

A

G

plaats van bestemming.

nieuw werk 2016 nº 181

nieuw werk

n

Porsche | Achtung! Plus supermarktketen

J. Walter Thompson Amsterdam Onder het motto ‘Goed eten, daar houden we van’ voert PLUS campagne voor goed, verantwoord eten. Goed eten moet volgens de supermarktketen immers voor iedereen bereikbaar zijn. In de campagne verlaat PLUS de supermarktvloer om een kijkje te nemen bij de klant thuis. De focus ligt op de producten: waar komt het vandaan, wat zit erin, wat kun je ermee maken en zeker niet onbelangrijk: wat kost het? De campagne trapt af met een commercial over biefstuk en één over bananen.

Porsche komt met een wel heel bijzondere vriendschapstest: zijn vier vrienden bereid om met elkaar te trouwen, in ruil voor een jaar lang rijden in een Porsche 911? Vrienden kunnen elkaar een huwelijksaanzoek doen op Porsche.nl/marriage. De winnende vriendengroep reist af naar Kinnaur om daar met elkaar in de echt te worden verbonden. Opluchting: voor wie wel een Porsche wil delen, maar hiervoor niet bereid is om te trouwen, kan via de Share a Porsche website een Porsche leasen.

20th Century Fox | JCDecaux Ter promotie van de nieuwe Kung Fu Panda film trakteerde 20th Century Fox Nederland op fortune cookies. Buitenreclame-exploitant JCDecaux bouwde voor de introductie van de nieuwe animatiefilm enkele Abri’s en Mupi’s om

tot dispensers voor gelukskoekjes. Per buitenreclame-object konden zo’n 140 passanten hun lekkere trek stillen met deze oosterse lekkernij. In ieder koekje vond men een opmerkelijke levenswijsheid uit de koker van Po.

Desperados Desperados bouwt een feestje in de nieuwe House Party Plugged campagne. Samen met verschillende bekende artiesten, waaronder de Engelse DJ Riton en de techno-straatdrummer Dario Rossi, zet het biermerk het ultieme huisfeest neer. Dit met behulp van huishoudelijke muziekinstrumenten. De campagne is geïnspireerd op unieke belevingen: pionierende muziek in combinatie met alledaagse zaken.

Kia Motors Nederland | 3sixtyfive Kia zet in de nieuwe campagne #keytosurprise in op influencers. Het auto-merk hoopt zo in contact te komen met nieuwe interessante doelgroepen, die niet altijd het autonieuws volgen of direct geïnteresseerd zijn in auto’s. Verschillende influencers maakten met elkaar en de Kia Sportage een roadtrip, met als spectaculaire finale uitdagende activiteiten zoals flyboarden en bungeejumpen. De opnames hiervan worden de komende weken gedeeld via een serie video's.

39

150 reacties, 10 gesprekken, 5 kandidaten en na 2 maanden proeftijd toch weer op zoek...

Dan liever direct de juiste professional! Werving van professionals via SMS Intermediair bespaart u een tijdrovende proces dat zich direct vertaalt in kostenvoordeel. SMS Intermediair beschikt over een landelijk netwerk van professionals op elk functieniveau die zich op elk denkbaar communicatief terrein hebben bewezen. Of dat nu gaat om creative directors, art directors, copywriters, content designers, creatieve vormgevers en dtp-ers, strategen, communicatieadviseurs, PR managers, online marketeers, senior consultants of meer uitvoerende medewerkers zoals traffic managers: SMS Intermediair biedt al meer dan twintig jaar de top op elk niveau. Voor u de garantie dat u altijd de juiste kandidaat in huis haalt.

SALES & E-COMMERCE SMS INTERMEDIAIR AMSTERDAM SMS INTERMEDIAIR EINDHOVEN

(ONLINE) MARKETING & COMMUNICATIE T (020) 404 35 00 T (040) 211 40 75

ADVERTISING, DESIGN & INTERACTIVE

E [email protected] E [email protected]

De top op elk niveau GRAFIMEDIA & PACKAGING

I www.sms-intermediair.nl I www.sms-intermediair.nl

jobhoppers 2016 nº 181

jobhoppers

Ben Knapen wordt door Tex Gunning (CEO TNT) opgevolgd als voorzitter van de Effie hoofdjury. Deze bestaat uit de vier vakjuryvoorzitters en Mary Hoogerbrugge. Voor de zestien vacatures in haar vakjury’s ontving de Effie Organisatie bijna zestig aanmeldingen. Alle vacatures zijn inmiddels ingevuld. Gunning: ‘Ik zie het als een enorme uitdaging om in een razendsnel veranderende wereld de effectiviteit van ons handelen in de gaten te houden. Geweldig om hier in het Effie instituut een steentje aan bij te kunnen dragen.’ De nieuwe namen dit jaar binnen de vier vakjury’s zijn: Brieke Hillen (Wessanen), Bastian Baas (Motivaction), Karen de Loos (KIK Communicatie), Hans Middelhoek (USP Company), Johan van der Zanden (ING), Mark Appel (Exact Software), Nicole Freid (Hak), Hans Bauman (Roorda), Klaas Weima (Energize), Kees Kalk (Dawn), Andy Santegoeds (Metrixlab), Paul Woltering (Akzonobel), Birgit Blomberg (Unilever), Rik Heijmen (Kokoro), Randy van Essen (T-Mobile) en Margot Bouwman (J. Walter Thompson Amsterdam).

Jeroen Hillenaar vertrekt bij Clear Channel Hillenaar. Zijn verantwoordelijk­

heden zijn overgenomen door Tom Motmans, tevens Algemeen Directeur van Clear Channel België. Tom Motmans verkrijgt hiermee een bredere rol als Algemeen Directeur van zowel België als Nederland. Hij blijft rapporteren aan Matthew Dearden, President Europa. In 1990 richtte Jeroen Hillenaar het Nederlandse out-of-home bedrijf op, dat in 2001 onderdeel werd van ClearChannel International en in 2012 werd omgedoopt tot Clear Channel Hillenaar. Jeroen Hillenaar: 'Als pionier betrad ik ruim 25 jaar geleden de Nederlandse mediawereld en met trots maakte ik deel uit van het internationale team dat de afgelopen 15 jaar het succes van de organisatie verder uitbouwde. Nu is het juiste moment aangebroken mijn functie neer te leggen.'

VBAT en dBOD bundelen de krachten. De twee merken, VBAT en dBOD, zullen als afzonderlijke entiteiten blijven opereren. VBAT zal leading agency worden, terwijl dBOD een aantal specifieke klanten zal blijven servicen. Remco van der Sluis (foto, links) neemt de rol op zich van CEO van de VBAT Group en het uitgebreide VBAT. Eugene Bay behoudt zijn rol als Chairman van de Group en als Brand Director voor klanten. Naast het sturen van het integratieproces, samen met Remco, zal hij zich richten op business development, in binnenen buitenland. 'We streven ernaar een levendige cultuur te

creëren voor de bedrijven die een mix van het beste van beide zal zijn', zegt Remco van der Sluis. 'We zien onszelf als een flexibel, middelgroot internationaal brandingen designbureau, dat de creatieve flair en effectieve punch van een groot netwerkbureau heeft. Het resultaat - we worden sneller en meer gefocust.'

...en verder: AFAS Software haalt Virgin-oprichter Richard Branson naar Nederland als eerste spreker van het nieuwe en grootschalige publieksevenement Inspiration360 op 4 oktober 2016 in de Ziggo Dome in Amsterdam. De propositie van het softwarebedrijf, AFAS Inspireert Beter Ondernemen, sluit aan bij de inhoud en ambitie van het evenement. Naast Sir Richard Branson zullen er nog twee internationale sprekers van hetzelfde kaliber onderdeel uitmaken van het nieuwe showconcept. Koen Clement, de Belgische CEO van uitgeverij Weekblad Pers Groep (WPG), stapt op. Het zou gaan om 'persoonlijke redenen', zegt hij tegen Quote. Door sanering slaagde WPG de resultaten in 2014 te doen stijgen. En door verkopen van het vastgoed was er een nettowinst van bijna €17 mln vorig jaar.

Het van oorsprong Engelse mediabureau All Response Media heeft Gerrit Nagel aangesteld als General Manager om de Nederlandse vestiging gestalte te geven dat tevens als Europese hub dient voor de Nordics en andere West-Europese landen waar ARM actief is. Gerrit Nagel was hiervoor betrokken als Associate Partner bij Brand & Business Architects in Vreeland waar hij, na een lange loopbaan bij reclame- en mediabureaus, verantwoordelijk was voor alle mediagerelateerde zaken. All Response Media is als ‘customer acquisition’ mediabureau al sinds 1995 actief in de UK en ‘leading’ op het gebied van volledig geïntegreerde online en offline campagnes.. Vanuit de Nederlandse vestiging wordt momenteel gewerkt voor klanten als JML, WWF, Save the Children en My Heritage.

Your Social heeft er 4 nieuwe collega’s bij. Maarten Zuur (Senior Accountmanager, voormalig Account Manager TBWA\ Neboko Live), Ivon van den Aker (Art Director, voormalig Creative bij ARA) en Amber Nieuwkerk (Social Advertising Specialist, voormalig Online Marketeer bij de Efteling) versterken het team. Eerder trok Your Social ook al Sjoerd Bosmans aan als Social Strateeg die daarvoor als Social Media Manager bij MEC Amsterdam werkte. Steven den Boer is sinds april van dit jaar PR & social media adviseur bij LVB Networks. Hij versterkt het PR & social media team van het fullservice contentmarketingbureau uit Amersfoort. Voor zijn overstap was Steven den Boer (34) werkzaam als social media adviseur bij de Radboud Universiteit Nijmegen. Daar was hij verantwoordelijk voor alle corporate social media en adviseerde hij de organisatie over online communicatie. Hans van Avendonk (43) is benoemd tot Director Marketing Communication van Landal GreenParks. In deze nieuwe functie is hij verantwoordelijk voor de doorontwikkeling van de diverse merken van Landal en de aansturing van de marketing communicatieteams in de diverse landen. In de eerste jaren van zijn loopbaan heeft Van Avendonk onder meer gewerkt bij de bureaus DDB, Etcetera en Grey. Vanaf juni 2010 was hij in dienst van Nationale Nederlanden als Hoofd Branding. Landal GreenParks. Landal is momenteel actief in zeven Europese landen.

Heb je een nieuwe baan en wil je met je nieuwe gegevens opgenomen worden op onze pagina ‘jobhoppers’, mail dan naar [email protected] Vermeld in je bericht je naam, leeftijd, het oude bedrijf waar je werkte en het nieuwe bedrijf met je nieuwe functie. Voeg bij voorkeur ook een foto (JPEG) toe.

41

agency: sunshine & sausages

Photography · Retouching · CGI · Film · Animation

out of home networks