Tristonne Forbes: Činy mluví hlasitěji než slova

Zákazník je silnější než marketing str. 22

Rozhovor s Mariánem Jánošem z Wrigley str. 52

Z A K LA DAT E L

Já na to rozhodně a ráda slyším str. 16

2012, číslo 166, ročník XX

HLAVNÍ TÉMA Sociální sítě jako marketingový nástroj

str. 29 SPECIÁLNÍ TÉMA Výrobci a prodejci, čiňte se trochu!

str. 34

Tristonne Forbes: Činy mluví hlasitěji než slova

V našem logistickém středisku máme momentálně k dispozici 10 000 paletových míst na hotové výrobky. Součástí logistického centra je samostatný sklad mateřských kotoučů. Mezi naše nejvýznamnější obchodní partnery, se kterými spolupracujeme, se řadí společnosti Rossmann, Ahold, Makro, Kaufland, Tesco, Globus, Schlecker a další. Náš obrat se za poslední roky pohybuje kolem 15 milionů euro.

Výrobky si zajistily dobré jméno u spot�ebitel� díky kvalit� a odpovídající cen� a jsou vyhledávány na tuzemském i zahrani�ním trhu.

MORACELL s.r.o. Pr�myslová 542 Žab�ice 664 63 �ESKÁ REPUBLIKA [email protected]

www.moracell.cz

OBSA H 166 / 2012 ROZ H OVO R Mlékárna s dvěma nohami a jednou berličkou

A N K E TA

„Služeb merchandisingových agentur využíváme jen nárazově. Samozřejmě, že správné vystavení a doplnění zboží je velmi důležité, ale naše zkušenost s podobnými službami je taková, že nárůst v prodejích neodpovídal vynaloženým prostředkům. Část této práce tak převzali naši obchodní zástupci,“ říká Zdeněk Bukovjan, vedoucí obchodu a marketingu Mlékárny Valašské Meziříčí. Na otázku mířící na trochu legrační marketing tzv. funkčních potravin odpovídá: „Obal snese všechno, druhá věc je, zda ten benefit i funguje.“

Otázky, mířící na marketingové ředitele a ředitelky, tentokrát zněly: „Jak hodnotíte případný neúspěch svých podřízených, kteří se rozhodli přijít s něčím novým a nedrželi se přesně aktuálních dat z výzkumů? Je pro vás snaha po inovativnosti vašich podřízených důležitá?“ Strana 12

MARKETING

Strana 26

Já na to rozhodně a ráda slyším Koho zajímají nákupní motivace českých spotřebitelek, ten může v tomto článku nahlédnout do hlav několika z nich. OgilvyAction loni v prosinci provedla výzkum, jenž probíhal v rámci diskusního panelu, pro který využívá Facebook. Členkami jsou ženy různého věku, svobodné i vdané, s dětmi i bez dětí, s bydlištěm v různých koutech naší republiky. Jde o rychlý výzkumný nástroj pro získání povědomí o tom, jak běžné české zákaznice vnímají určitou záležitost. Tedy jakási virtuální focus group. Strana 16

ROZ H OVO R

H L AV N Í T É M A

16 18

29

Strana 18

Souboru rad, jak správně marketingově zacházet s digitálními sociálními sítěmi, se vám dostane od Andyho Lopaty. Strana 29

S P EC I Á L N Í T É M A Výrobci a prodejci, čiňte se trochu!

Připravte si argumenty Tristonne Forbes dříve působila jako manažerka pro strategický rozvoj společnosti Cadbury Schweppes Australia. Ze své zkušenosti říká: „Abyste byli ve vztahu s maloobchodníky úspěšní, musíte jim poskytnout informace, které je přinutí znovu se nad věcmi zamyslet, nebo jim dát dobrý důvod k tomu, aby změnili svůj názor. Jsou zaměřeni na to, aby na každém metru prodejní plochy vydělali co nejvíce peněz, takže jim musíte ukázat, že pokud zvýší počet vašich výrobků, které jsou viditelné z čelní strany regálů, nebo je uspořádají tak, aby to bylo pro vás výhodnější, povede to k vyšším tržbám či ziskům v dané produktové kategorii. Musí to být výhodné pro obě strany.“

Sociální sítě jako marketingový nástroj

34 52

22

Když si uvědomíte, kolik potravin se „ztrácí“ bez užitku, dáte titulku jistě zapravdu. Zvlášť když nejde o pomoc finanční, ale o darování toho, čemu je jinak určena cesta na smetiště nebo do kafilérie. Uvědomuje si to i Česká federace potravinových bank, která díky vyřazenému sortimentu zajišťuje pomoc azylovým domům, domovům pro matky s dětmi, domovům důchodců, nemocnicím, romským organizacím i Klokánku. „Snažíme se ukázat, že jsou možnosti, jak pomáhat lidem v nouzi. Někteří lidé potřebují podporu a pomoc, aby se nedostali až na dno. Úplně zadarmo to v daných organizacích potřební lidé nedostávají, musí se sami trochu snažit, aby si této pomoci vážili,“ říká spoluzakladatel české potravinové banky Fabrice Martin-Plichta. Strana 34

A N K E TA Nebát se narazit si čumák Dvě anketní otázky jsme položili osmi vystavovatelům na letošní Salimě. Strana 38

ROZ H OVO R Zákazník je silnější než marketing

IN-STORE

Rozhovor se známým českým marketérem Petrem Freyem. „Deklarovaná reklama je vlastně tak trochu podvod. Výrobky, které ukazují v reklamě nereálné superlativní světy, dávno zaspaly dobu a utrácejí peníze zbytečně. Dnešní poučený spotřebitel slyší na férovější hru, a když mu ji nedáte, pekelně vám zatopí,“ říká.

říká mimo jiné v rozhovoru Marián Jánoš, marketingový ředitel Wrigley pro Českou i Slovenskou republiku. Otázky směřovaly – jak jinak – taktéž na vystavení sortimentu na prodejně.

Žvýkačka Pedro je konkurencí, kterou si nemůžeme dovolit podcenit

Strana 22

4

166 / 2012

Strana 52

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

5

O B J EK TIVEM

Slevy, slevy, slevy… „Sleva je podle mě vlastně degradace hodnoty značky. Je to marketingová technika, která má v určitých momentech své opodstatnění, když ale na ní založíte většinu své komunikace, tak to vaši značku u značné části spotřebitelů vlastně zničí. Takže řekl bych, že sleva už nejenom ztrácí půvab, ale do jisté míry je pro kvalitní výrobky nebezpečná,“ říká Petr Frey v rozhovoru na straně 22. Galerii slev, které při svých procházkách Prahou zaznamenal Petr Šimek z agentury Wellen, najdete na straně 56. 8

166 / 2012

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

9

I N FO R MACE A ZNAČKY

Pozici ředitele prodeje Nestlé pro český a slovenský trh se sídlem v Praze převzal Zbigniew Walkiewicz. Nahradil ve funkci Mike Jopsona, který teď pokračuje jako ředitel Nestlé pro rozvoj spolupráce s Tesco se sídlem ve Velké Británii. Zbigniew Walkiewicz získal rozsáhlé manažerské zkušenosti během 18 let strávených v Nestlé. Do ní nastoupil roku 1994 v Polsku. Na tamním trhu se ujal řady úkolů v oblasti prodeje a projektového řízení na podporu rozvoje poptávky. V roce 2001 se přesunul do centrály Nestlé ve Švýcarsku a půldruhého roku pracoval v projektovém týmu GLOBE (oblast prodeje, marketingu a rozvoje prodejních kanálů). V roce 2003 se stal ředitelem prodeje Nestlé pro Ukrajinu a Moldávii. Od podzimu 2010 si dále rozšiřoval své manažerské zkušenosti jako Nestlé country manažer pro Bulharsko a tuto pozici zastával až do nedávna, před svým příchodem do Prahy. V souvislosti s novou funkcí bude odpovědný i za koordinaci oblasti prodeje Nestlé napříč trhy střední Evropy.

TNS AISA má nového generálního ředitele Je jím Bronislav Kvasnička, který přichází z Lagardère Active, kde byl poslední 4 roky generálním ředitelem vydavatelství Hachette Filipacchi 2000. Předtím byl jako člen představenstva ARBOmedia AG v Mnichově odpovědný za více evropských trhů v segmentu prodeje, marketingu a technologií. Pan Kvasnička bude spadat pod regionálního ředitele pro střední Evropu Bruno Hötzela. Hlavním úkolem Bronislava Kvasničky prý bude stabilizovat vedoucí postavení a řídit společnost do budoucnosti zejména digitálních médií. Bruno Hötzel říká: „Těší mě, že mohu přivítat v našem týmu Bronislava. Jeho styl vedení a mediální zkušenosti jsou výborně v souladu s našimi potřebami vedení našich operací v České republice.“

10

166 / 2012

Podle průzkumu Asociace pro elektronickou komerci jsou zákazníci internetových obchodů nespokojeni s kvalitou služeb České pošty. Poukazují zejména na opakovanou negativní zkušenost s doručováním balíků. Že jde skutečně o problém, potvrzuje i nadpoloviční většina obchodníků. Pracovníci pošty totiž v řadě případů nedoručí zboží k osobnímu převzetí. Namísto zazvonění automaticky vhodí do schránky oznámení o uložení zásilky. Ačkoliv jsou lidé doma, pro balík si nakonec musí dojít na poštu sami. Jak ukazují výsledky průzkumu, tuto opakovanou negativní zkušenost zákazníků s doručováním balíků potvrzuje 60 % obchodníků. „I přesto, že je zákazník doma a může si balík osobně převzít, poštovní doručovatelka mu automaticky vhodí do schránky oznámenku, aby si balík vyzvedl na poště, protože nebyl k zastižení. Doručovatelka nezazvoní a vůbec se nezdržuje zjišťováním, zda je zákazník doma,“ říká Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci.

Penny Market znovu klamal o České kvalitě Státní potravinářská a zemědělská inspekce vykonala opakované kontroly, jejichž cílem bylo ověřit, zda a jak naplňuje řetězec Penny Market opatření, podle kterého měl zajistit, aby nedocházelo ke klamání spotřebitelů při nabízení výrobků pod visačkou Česká kvalita. Inspektoři zjistili, že uložená opatření nebyla dodržena. Zboží označené etiketou s nápisem „Česká kvalita“ a vlajkou ČR má v některých případech původ mimo naši zem. Ve spotřebitelích je tak

Při lednové kontrole v celním skladu zadrželi zaměstnanci Státní zemědělské a potravinářské inspekce 50 kg černého čaje oolong původem z Číny, který obsahoval sedm různých reziduí pesticidů. Každý z nich byl přítomen v množství výrazně překračujícím maximálně povolený limit pro tyto látky. Z 50 kg čajových

Obchodníci říkají, že poštovní pracovníci mnohdy ani nenaloží zásilku do auta. Místo toho rovnou pošlou po listovní doručovatelce oznámenku, že zákazník nebyl zastižen. „Jsem však přesvědčen, že se ve všech uvedených případech nejedná o systémovou chybu nebo úmysl České pošty jako organizace. Spíš jde o chyby jednotlivců, kteří si chtějí zjednodušit práci,“ myslí si Vetyška.

vyvolán mylný dojem, že si kupují potravinu vyrobenou u nás. Podle SPZI řetězec používá ve své propagaci v souvislosti s nápisem „Česká kvalita“ i další obdobná spojení, jako je „nakupujte hezky česky“, „od českých farmářů“, „široká nabídka českých značek“, „regionální dodavatelé“ apod. Původní zjištění se týkalo tří výrobků z Polska a Slovenska, které byly takto prezentovány. Při následných kontrolách byly zjištěny i další klamavě nabízené potraviny. Např. visačkou „od českých pekařů” byl označen selský chléb německého výrobce. U štítku „od českých řezníků“ mohli zákazníci najít salám s pepřem, salám se sýrem a kořením a salám s paprikou a pepřem. Všechny vyrobené v Německu.

BILLA střídá reklamku Ve výběrovém řízení společnosti BILLA na reklamní agenturu zvítězila Kaspen/Jung von Matt. Od začátku dubna pro tento řetězec supermarketů zajistí kompletní reklamní servis od návrhu a výroby televizních spotů až po pravidelné týdenní letáky. Hlavním úkolem nové agentury bude podpora, profilace a rozvoj kreativního konceptu značky BILLA a dalších privátních značek z portfolia tohoto řetězce. „Kreativní nápady ‚Kaspenů‘ a návrhy zpracování našich privátních značek, které do budoucna představují největší potenciál našeho růstu, byly jednoznačně nejlepší a byly zásadním důvodem pro změnu,“ říká marketingová ředitelka Simona Breen. „O schopnostech vítězné agentury svědčí řada mezinárodních ocenění a rozsáhlé zkušenosti s rychloobrátkovým zbožím,“ dodala.

Víte, že...?

Nový ředitel prodeje Nestlé pro český a slovenský trh

Čínské čaje s pesticidy

Online zákazníci si stěžují na Českou poštu

lístků lze připravit více než 25 000 šálků. Čajové lístky z Číny patří ke komoditám, které podle nařízení podléhají tzv. zesílené úřední kontrole. Lze je dovážet pouze přes určená místa vstupu a podléhají zvláštnímu dohledu dozorových orgánů ještě před jejich uvedením do oběhu. Díky včasnému zásahu se čaj nedostal ke spotřebitelům, dovozce musí uhradit náklady na odběr a vyhodnocení vzorků. SZPI nařídila nebezpečnou dodávku čaje zlikvidovat.

Tuzemské časopisy v roce 2011 otiskly inzerci za skoro 7 miliard Ceníková hodnota reklamního prostoru v časopisech se podle monitoringu společnosti Admosphere v roce 2011 vyšplhala na 6,99 miliardy korun. Proinzerovaná plocha představovala 49 464 stran.

Zoubky školáků cvakají vesele v rytmu dm drogerie

Společnost dm drogerie markt přišla v minulých měsících již s druhým ročníkem dm preventivního programu „Veselé zoubky“. Jak už název napovídá, jeho tématem je správná péče o zuby a prevence vzniku zubního kazu. Cílem je zapojit až 34 000 žáků 1. tříd základních škol po celé republice. „Prostřednictvím iniciativy ,Veselé zoubky‘ chceme dětem a jejich rodičům pomoci v oblasti správné péče o zuby. A protože nejlepším řešením je prevence, snažíme se přispět k tomu, aby si děti utvořily co nejlepší návyky, které si ponesou do budoucího života,“ říká prokuristka této firmy Martina Horká. Stejně jako v loňském roce oslovila i letos každá prodejna dm jed-

www.casopisvyber.cz

nu základní školu ve svém okolí. Tyto školy pak navštívili proškolení zástupci dm. „Návštěvy probíhají v příjemné atmosféře, děti s nadšením vítají zábavně-vzdělávací film s Hurvínkem a Máničkou, který jsme pro tyto účely natočili ve spolupráci s Mgr. Helenou Štáchovou v Divadle Spejbla a Hurvínka,“ přibližuje návštěvy ve školách Martina Horká. Zní to sice docela vesele, těžko si však odmyslet komerční zájem dm drogerie na celém projektu, tedy ovlivnění rodičů školáků. Z čerstvé studie agentury Ogilvy&Mather zaměřené na české marketéry přitom vyplývá, že v otázce etiky dětské reklamy není důležité jen to, kdy děti vystavit reklamním sdělením, ale rovněž v jakém prostředí. Výsledky studie ukazují, že v tomto ohledu jsou čeští marketéři hodně opatrní. Za největší prohřešek proti etice dětské reklamy považují odborníci reklamu v mateřských školách. Podobně se staví i k reklamě na základních školách a u lékaře, a to přestože ji považují za efektivní. A tak se lze ptát: Zvítězí efektivita, nebo etika?

Novinka Cool Grep od Staropramenu K pěti variantám balení Staropramen Cool Lemonu od začátku dubna přibude nová příchuť Cool Grep. Na trh přichází v půllitrové lahvi a plechovce. „Staropramen Cool Lemon jsme loni uváděli na trh s cílem oslovit nové spotřebitele, kteří nejsou typickými konzumenty piva. Nebývalý zájem o Staropramen Cool Lemon, který si nakonec oblíbili nejen mladí dospělí spotřebitelé, ale i ženy, pro které byl původně určen, nás donutil přemýšlet, co navíc kromě

rozšíření typu obalů pro různé příležitosti můžeme spotřebitelům nabídnout. Rozšířit nabídku o další příchuť je logickým krokem. A další novinky připravujeme,“ komentuje doplnění portfolia piv s příchutí generální ředitel Zbyněk Kovář. Od novinky si Staropramen slibuje posílení pozice lídra v segmentu osvěžujících piv s příchutí ovoce a nižším obsahem alkoholu.

Kraft Foods se bude v Evropě jmenovat Mondeléz International Kraft Foods se má v průběhu roku rozdělit na dvě samostatné společnosti: globální firmu specializovanou na cukrovinky, snacky, kávu i rozpustné nápoje a potravinářskou firmu pod názvem Kraft Foods Group, Inc., která si na severoamerickém trhu ponechá značku Kraft v rámci své korporátní identity a jako značku mnoha svých spotřebních výrobků. „Pro novou globální společnost na výrobu cukrovinek a snacků jsme

chtěli najít nový název, který by zastřešoval všechny naše značky, posiloval celosvětový charakter této nové společnosti a vycházel z našeho hesla ,vychutnejte si každý den‘. Mondelēz je dokonalým ztělesněním myšlenky ,světa lahodné chuti‘ a poslouží jako pevný základ pro vybudování silných vztahů s našimi spotřebiteli, zákazníky, zaměstnanci a akcionáři,“ uvedla předsedkyně představenstva a generální ředitelka Irene Rosenfeld.

Nákupní vozíky se čtecími lupami Aby zvýšila komfort při nakupování i přilákala starší zákazníky, zavedla od ledna drogerie dm čtecí lupy připevněné přímo na nákupní vozíky a opatřené krytkou s nápisem „dm lupa, s ní přečtu vše!“. S ohledem na zvyšující se průměrný věk v populaci si dm stanovila jako jednu z priorit usnadnit seniorům (a nejen jim) čtení složení výrobků a dalších informací umístěných na etiketách. Drogerie dm chce též zpřehlednit orientaci zákazníků na prodejně. Sortimentní segment „zdravé výživy“ je oddělen regálovými děliči antracitové barvy, novým designovým prvkem je také speciální regálové opláštění biopotravin značky Alnatura. Zelenými děliči s nápisem „přírodní kosmetika“ je vymezen prostor pro tyto výrobky a modrými

děliči s nápisem „men´s world“ sortiment pánské kosmetiky.

166 / 2012

11

ANKETA

OTÁZKA & ODPOVĚĎ

Jak hodnotíte případný neúspěch svých podřízených, kteří se rozhodli přijít s něčím novým a nedrželi se přesně aktuálních dat z výzkumů? Je pro vás snaha po inovativnosti vašich podřízených důležitá? neopakovali! Když člověk není schopen učit se ze svých chyb, tak to je jeho chyba, a to mi vadí.

Jakub Kadlec ředitel marketingu Groupe SEB ČR

„Pokrok nezastavíš“. Naše firma přímo vyznává princip: „Uveďme vše, co vypadá rozumně, a jestli to spotřebitel bude kupovat, tak jsme ušetřili za výzkum, když ne, pleteme se, ale víme o tom.“ Zpočátku mi to připadlo jako plýtvání penězi na distribuci a vývoj, ale jelikož jsme největší firma na světě v oboru a stále rosteme, princip funguje! Kdo spočítá, co se víc vyplatí? Lokálně se však snažíme na velké investice uplatňovat „disaster check“, tedy něco jako: „Nejsme si jisti, že to bude super, ale nebude to velký průšvih.“ V tomto případě se tedy dat z kvalitativních výzkumů držíme po vzájemné dohodě, a je-li projekt průšvih, není to chybné rozhodnutí jedince, ale tzv. kolektivní vina, do které patří i mé rozhodnutí. Není-li podřízený inovativní a business funguje, není proč něco měnit, ale dost dobře si tento model v marketingu nedokážu představit. Na trh ročně uvádíme cca 150 nových výrobků, reklama v analogovém „starém“ formátu nestačí, konkurence přichází s tvrzeními, které musíte lidem vyvracet, aby nedej bože nezačali kupovat něco jiného než naše výrobky. V tom je přeci práce marketingu zajímavá, že je stále jiná, a když děláme chyby, tak jen proto, abychom je

12

166 / 2012

Hana Kamińska ředitelka marketingu Agrofert

Agentura Burson-Marsteller je známá jako ta, která poskytuje či v minulosti poskytovala servis firmám a uskupením, jejichž činnost byla dosti problematická. Šlo o společnost Union Carbide, zodpovědnou za havárii v Bhópálu, dále pomoc americké Národní alianci kuřáků, která brojila proti zákonům omezujícím kouření, či lobbingovou skupinu s názvem „British Columbia Forest Alliance“, určenou k prosazování zájmů těžařů dřeva.

Není to pro vaši PR agenturu špatné PR? Jak vůbec nahlížíte na svou práci z morálního hlediska?

kreativní, určitě podporujeme. V případě, že se jedná o něco, co není podpořeno objektivními daty a vykazuje vyšší míru rizika, jsme jen opatrnější, rozhodnutí zpravidla předchází širší diskuse, do které může být zapojeno více manažerů než u běžných projektů. Případný neúspěch pak hodnotíme standardně, rozhodně ne jako odstrašující příklad.

Petra Borová ředitelka marketingu Podravka - Lagris Inovativnost a nápady na rozvoj businessu považuji za velmi důležité a za každý jsem ráda. Může se stát, že se rozhodneme pro nápad, který nevyjde, ať už vycházel či nevycházel z výzkumu. Nicméně kdo nic nedělá, nic nezkazí, ale také nemůže na trhu zvítězit a získat pro firmu business. Je důležité vzít si z nápadu, který nevyšel, ponaučení a chyby neopakovat.

Petr Mlíka ředitel marketingu United Bakeries

Snaha o inovativnost je zásadní, ale ne za každou cenu. Snahu přijít s něčím novým, být

Odpovídá: Paul Cordasco Marketing je vždycky do určité míry „sázka do loterie“ a velmi těžko se hledají kořeny ať už úspěchu nebo neúspěchu, protože obojí ovlivňuje celá řada faktorů. Podle mého názoru není bezpodmínečně nutné stavět pouze na tvrdých datech, marketing by měl též spočívat na určitém intuitivním přístupu. Osobně velice oceňuji jakékoli nápady ze strany svých podřízených i kolegů a už několikrát se mi osvědčilo vsadit i na takový koncept, který nebyl podložený daty. Mimo jiné i proto, že se jednalo o inovaci, která dosud na našem trhu neexistovala, a proto nebylo možné ji z tohoto pohledu předem zmapovat. V každém případě marketing závisí především na inovacích, takže inovativní přístup u svých podřízených nejen hodnotím kladně, ale přímo ho vyžaduji. A určité procento neúspěšných projektů k marketingové práci prostě patří. Byť se vždycky snažíme, aby bylo co nejnižší.

Global Director Media Relations Společnost Burson-Marsteller je jednou z nejuznávanějších globálních firem v oblasti public relations a za posledních téměř 60 let pracovala pro mnoho předních světových značek. Poskytujeme klientům širokou škálu služeb v oblasti firemní komunikace, public affairs, spotřebitelského marketingu a reklamy. I když nekomentujeme minulá zadání našich klientů, obecně lze říci, že naší hlavní činností je pomáhat řídit krizovou komunikaci a sporné obchodní záležitosti. Díky naší vedoucí pozici v oblasti krizové komunikace jsme pracovali pro klienty nacházející se v obtížné situaci. Byly to i některé ostře sledované záležitosti. Tehdy je transparentní a včasná komunikace se všemi zúčastněnými stranami zcela nezbytná. I když jsme se za svou účast na těchto projektech někdy stali terčem jisté kritiky, je tato kritika často založena na zcela neúplném pochopení role, kterou naše firma sehrává. Radíme firmám nejen v tom, co mají říkat v průběhu krize, ale také v tom, co mají v daném okamžiku dělat, přičemž se často nacházejí právě v naléhavé a komplikované situaci. Rádi bychom také zmínili, že od roku 2010 má společnost Burson-Marsteller globální strategii, podle které nepracuje pro tabákové firmy.

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

13

MALOOBCHOD

OTÁZKA & ODPOVĚĎ V našem rozhovoru si Hana Lesáková, majitelka mlýna Korunka, před časem postěžovala na podmínky, které si diktují některé pekárny. Podle ní je zvykem středních pekařů, že si nechávají od mlýnů stavět moučná hospodářství a kupovat osobní auta jako bonusy za to, že budou brát zrovna jejich mouku.

Jaké zkušenosti s uvedenými dodavatelsko-odběratelskými vztahy máte vy?

Hlavně, aby se lidé nebáli vstoupit V září loňského roku se na pražském Újezdě otevřela prodejna Shop by NOI, která se nachází několik desítek metrů od thajské restaurace NOI. Mezi oběma najdete reprezentační prodejnu firmy „Potten & Pannen – Staněk“ s nabídkou značkových kuchyňských a domácích potřeb. Ta je provozovatelem jak restaurace, tak i zmíněného obchodu. Za tři roky provozu restaurace se vytvořila klientela se sympatií ke stylu, na němž je NOI založena. Interiér krom strávníků obývají Buddhové, navečer osvětlení září až osmdesáti svíček v celém prostoru, kterým čtyři večery v týdnu zaznívá tlumená a živě mixovaná chilloutová muzika. „Restaurace si otevírají obchody s jídlem. To je nuda. Na rozdíl od italské kuchyně, která může prodávat sýry nebo šunku, bychom neměli tolik co nabídnout. A tak jsme otevřeli prodejnu, kde můžeme nabízet různé tematické věci,“ říká vedoucí restaurace i prodejny Václav Žák. Kromě soch a sošek Buddhů je nyní v regálech hlavně přírodní kosmetika. Je to

14

166 / 2012

prý vděčný a do začátku ideální sortiment. Časem by mohly přibýt exotické sladkosti, cizokrajná hudba a knížky o cestování. O interiér restaurace i prodejny se postarala výtvarnice Vladislava Loudová, která prý pracuje s energiemi a její tvůrčí koncepce se v průběhu činnosti mění. Výsledek se povedl, ovšem Václav Žák poznamenává: „Obchod vypadá krásně. Někdy si říkám, že je až tak hezký, že se možná lidé bojí vejít dovnitř. Česká mentalita je zkrátka taková, známe to i z restaurace.“ Jan Klika

Odpovídá: Bohumil Štanglica ředitel středně velké pekárny Nopek Já jsem si ten váš článek přečetl, přinesli mi ho kolegové. Myslím si ale, že takhle to nefunguje. Samozřejmě že je to nekonečný boj. Vztahy s mlynáři, se kterými pracujete delší dobu, ale musejí být korektní, bez toho to nejde. Avšak co bude platné mlynáři, že má mlýn, když od něj nikdo mouku neodebere? Mlýnů je podstatně méně než pekařů, mají daleko vyšší výkonnost a produktivitu, ale i zde je obrovská konkurence. My bereme mouku převážně z Brněnce, tedy od Penamu, a takové praktiky neuznáváme ani jsme je nezkusili. Vyjednávání o cenách mouky však bývají tvrdá. Zamyslím-li se nad tím, tak musím uznat, že dnes existují skutečnosti, které mohou kapitalismu jako takovému uškodit. Ještě ze školy si pamatuji, že jediným cílem kapitalisty je vytvářet zisk, ten se však dělil rovnoměrně. Prvovýrobce, zpracovatel i obchodník měli svůj podíl, který se příliš nelišil od 30 %. To dnes neexistuje. Marže prvovýrobce, zpracovatele a obchodníka se výrazně liší. Dříve měly podniky konkrétního majitele, dnes korporace řídí manažeři. V době krize na burze se mnoho majitelů piclo, protože to byl jejich absolutní konec. Dnes vezme manažer tašku a jde vedle. Mnozí nemají odpovědnost, zato mají slušné peníze a zlaté padáky. Dále škodí virtuální obchody i peníze. To, že hmotné statky se vytvářejí ve výrobě, jak se mi zdá, přestává platit.

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

15

M A R KETING Koho zajímají nákupní motivace českých spotřebitelek, ten může v následujícím článku nahlédnout do hlav několika z nich. OgilvyAction loni v prosinci provedla výzkum, jenž probíhal v rámci diskusního panelu, pro který využívá Facebook. Členkami jsou ženy různého věku, svobodné i vdané, s dětmi i bez dětí, s bydlištěm v různých koutech naší republiky. Jde o rychlý výzkumný nástroj pro získání povědomí o tom, jak běžné české zákaznice vnímají určitou záležitost. Tedy jakási virtuální focus group.

Já na to rozhodně a ráda slyším Podle RISC International, globální výzkumné firmy zaměřující se na trendy v nákupním chování, více než polovina spotřebitelů v pěti největších evropských zemích při svém nakupování zohledňuje, zda jde o tzv. pozitivní spotřebu. Tedy jestli se výrobek nebo firma, která jej vyprodukovala, chová odpovědně vůči společnosti či životnímu prostředí.

Klasická dobročinnost nebo „velkorysost“ tak, jak ji popisuje Trendwatching, je respondentkami u značek a zboží denní spotřeby jako motivátor k nákupu považována za spíše nefungující. Často zaznívá výhrada, že všemožných charitativních projektů, bohužel i těch nedůvěryhodných, je všude kolem taková záplava, že je těžké se v nich orientovat a rozlišit je.

Trendwatching jde dokonce ještě dál a velkorysost řadí mezi jeden z jedenácti trendů loňského roku. Mluví o hluboké kulturní změně a spotřebitelské poptávce, kdy 86 % globálních spotřebitelů věří, že firmy musí přikládat minimálně stejnou váhu společenským zájmům jako zájmům obchodním, a v praxi tedy dávat, darovat, projevovat zájem a pochopení, a nikoli pouze prodávat a brát.

„U podpory charitativních nadací je to těžké, je jich příliš mnoho, takže je těžké to při výběru vůbec nějak podchytit.“ (Magdalena, Brno) „Charity podporuji jinak a nákup zboží to u mě neovlivní.“ (Linda, Praha)

Co se týče „zelené spotřeby“, v trendech pro rok 2011 Trendwatching tvrdí, že ta samotná už nestačí a že nyní je třeba více než ekologický přístup. Tzv. „eco superior“ znamená kombinaci dokonalé ekologické funkčnosti, perfektního designu anebo vynikajících úspor. Letošním trendem by měla být dokonce tzv. „eco-cycology“, kdy výrobci berou v podstatě veškeré své použité zboží zpět a smysluplně a inovativně jej recyklují. Jde o předpovědi a výhledy založené na datech mimo Českou republiku a navíc částečně na rok, který už skončil (se zvědavostí čekám na jejich potvrzení či vyvrácení), a je možné, že prohlubující se ekonomická krize s těmito trendy, jež často znamenají i větší zátěž pro peněženky spotřebitelů, nějak zahýbe. Přesto nebo právě proto nás zajímalo, jak se na to aktuálně dívají čeští spotřebitelé. A díky našemu diskusnímu panelu teď přinášíme malou sondu do této problematiky.

16

166 / 2012

Výjimku tvoří snad jen opravdu známé a mediálně podporované projekty (např. Nadace Terezy Maxové nebo projekty IKEA pro Unicef). Případně ještě ten typ aktivit, kdy jde z konkrétního výrobku určitá částka na jasně definovaný účel (jako akce Procter & Gamble, Pepsi a Danone pro Ostrovy života či 1 balení Pampers společnosti Procter & Gamble = 1 vakcína proti tetanu, organizováno s Unicef).

Klára Kubíková Group Account Director, OgilvyAction

Univerzální recept samozřejmě neexistuje, to bychom to měli ve světě marketingu až příliš jednoduché. Zjevné je však to, že značky už nemohou spoléhat jen na image, tradici či svou funkčnost, ale musejí hledat další cesty, jak vystoupit z řady, zaujmout spotřebitele a přimět ho ke koupi. Jakási společenská uvědomělost pak může být na této cestě jednoznačně dobrou inspirací.

Naopak zelený přístup si spotřebitelky jednoznačně získal, a pokud mohou volit, rozhodnou se pro eko výrobek, ať už jde o výrobky, které jsou šetrné k přírodě při svém užívání (jako čisticí a prací prostředky), nebo o takové, při jejichž výrobě byly použity ekologické postupy (recyklace atp.).

benefitem, který je navíc nedílnou součástí výrobku. Případná finanční investice navíc má tak pro konzumenta jasný účel a připlácí si vlastně za zjevné, nebo alespoň deklarované, funkční vylepšení výrobku, nikoli za imaginárního „zajíce v pytli“. Další relativně často zmiňovanou oblastí ve vztahu ke společensky uvědomělému chování výrobců je fair trade. Zákaznice opět říkají, že tomuto zboží dávají přednost například i přes vyšší cenu. Výhrada zaznívala ale v tom smyslu, že nabídka fair trade výrobků je na českém trhu velmi omezená. „Principielně mi vyhovují výrobky fair trade, ale na ty je někdy těžké narazit a pokryjí jen vybrané zboží.“ (Magdalena, Brno) Samostatnou kapitolou jsou takové produkty, jejichž výtěžek je v podstatě kompletně určen na dobročinné účely (výrobky chráněných dílen, reklamní a dárkové předměty různých nadací atd.). Ty ovšem nelze porovnávat s výše zmíněnými výrobky. Jsou také vnímány jako jakási přímá charita mimo běžný nákupní košík. U této kategorie je tedy zajímavá spíše ochota dotazovaných do takového zboží investovat, která je částečně v protikladu s neochotou nakupovat zboží, které je charitativní jen částečně. „Výrobky, které se kupují na podporu nemocných dětí a podobně, tak ty si koupím, ale to už nepočítám jako něco, co ovlivňuje mé běžné nákupy. Je to cílený nákup kvůli podpoře dobré věci.“ (Renata, Ostrava) „Produktům chráněných dílen nebo dárkovému zboží Unicef a podobně dávám přednost před jinými (i levnějšími), protože spojují příjemné (dobrý skutek) s užitečným (nákup).“ (Radka, Kuřim) Respondentky jasně uvedly, že na ně má největší vliv ekologický aspekt výrobku. Zjevně o něco méně už řeší další altruistické snahy značek. Panuje tedy jakási shoda s Trendwatching, kde se v trendech na rok 2012 „velkorysost“ už neobjevuje. Nicméně jak ukazuje podrobnější analýza, české spotřebitelky vlastně často nevnímají zásadní rozdíl mezi tím, jestli značka přispívá na charitu, výrobce respektuje pravidla trvale udržitelného rozvoje (i když tento benefit preferují), nebo například ctí zásady fair trade obchodu. Oceňují prostě jakousi přidanou hodnotu výrobku. „Určitě je ale fajn, když takové věci dělají.“ (Renata, Ostrava) „Rozhodně k morálním apelům nejsem hluchá.“ (Magdalena, Brno) „Já na to rozhodně a ráda slyším.“ (Kateřina, Praha) „Bez této akce bych se buď o daný produkt vůbec nezajímala, nebo bych jej nehledala u dané společnosti.“ (Radka, Kuřim) Nebo alespoň odsuzují, pokud je značka či firma nechvalně proslulá svou ignorancí podobných problémů. „Společenská odpovědnost firmy jako takové mě při nákupu moc neovlivňuje. To už spíš její společenská neodpovědnost, protože takové zboží mám tendence ‚bojkotovat‘.“ (Radka, Kuřim)

„Co se šetrného přístupu k životnímu prostředí týče, je to pro mě rozhodně velké plus.“ (Kateřina, Praha) „Pokud nakupuji a vím, že společnost dělá něco pro životní prostředí, tak preferuji toto zboží, i když je drobet dražší.“ (Linda, Praha)

Závěrem nezbývá než spolu s účastnicemi našeho panelu dát za pravdu Sharon Green z RISC International a jejím slovům, která se vztahovala ke krizi v roce 2009: „Krize znamená nutnost výběru a vyvolává daleko tvrdší rozhodnutí, pokud jde o priority tváří v tvář klesající kupní síle. Budeme jistě vyhledávat příležitosti ‚lepšího nákupu‘ ve smyslu dobře odůvodněného a odpovědného výběru. Rozhodně od výrobků čekáme mnohem více.“

Na rozdíl od dobročinnosti je však šetrnost k životnímu prostředí zcela konkrétním

Klára Kubíková Group Account Director, OgilvyAction

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

17

166 / 2012

17

ROZ HOVOR Tristonne Forbes dříve působila jako manažerka pro strategický rozvoj společnosti Cadbury Schweppes Australia. „V počátcích své kariéry jsem zastávala různé funkce v oblasti manažerského účetnictví, a dokonce jsem strávila i nějaký čas v insolvenčním oddělení jedné přední účetní firmy v Melbourne, což bylo skvělé v tom, že se člověk naučil, co všechno se může pokazit!“ říká. Nyní osmým rokem vlastní poradenskou firmu Azima Strategy and Commercialisation. Má klienty z celé řady odvětví, od toho rychloobrátkového až po biotechnologie. Někteří z nich usilují o růst na ustálených trzích, zatímco jiní zavádějí převratné nové technologie. „Abyste byli ve vztahu s maloobchodníky úspěšní, musíte jim poskytnout informace, které je přinutí znovu se nad věcmi zamyslet, nebo jim dát dobrý důvod k tomu, aby změnili svůj názor. Jsou zaměřeni na to, aby na každém metru prodejní plochy vydělali co nejvíce peněz, takže jim musíte ukázat, že pokud zvýší počet vašich výrobků, které jsou viditelné z čelní strany regálů, nebo je uspořádají tak, aby to bylo pro vás výhodnější, povede to k vyšším tržbám či ziskům v dané produktové kategorii. Musí to být výhodné pro obě strany,“ radí výrobcům Tristonne Forbes.

Připravte si argumenty Jaká jsou specifika současného rychloobrátkového trhu v Austrálii? FMCG trh v Austrálii ovládají globální hráči. Převážná většina výrobků v regálech našich supermarketů je vlastněna globálními firmami, jako jsou Procter & Gamble, Kraft, Unilever a řada dalších známých jmen. Až donedávna měla Austrálie jednu z celosvětově nejziskovějších pivovarnických společností na světě – firmu Foster’s. V loňském roce ji však převzala společnost SABMiller a tento trend bude pravděpodobně pokračovat. Dvě největší maloobchodní firmy – Coles a Woolworths – mají dohromady téměř 75% podíl na trhu s potravinářským zbožím, takže výrobci na ně musí brát ohled. Tyto firmy totiž neustále vyvíjejí tlak na snížení cen, a dokonce odmítly akceptovat některá zvýšení cen bez plného doložení důvodů, které k tomu vedly. Pokud jde o rozsah, v jakém by se výrobci měli podílet na propagačních akcích v prodejnách, tak postupem času jejich požadavky ještě vzrostly. Téměř v každé kategorii hledaly výrobce, kteří by dodávali výrobky pod jejich maloobchodní značkou, přičemž ještě před 15 lety privátní značky tvořily pouze velmi malé procento. Alternativou pro firmy působící v oblasti spotřebního zboží je zaměřit se na mnohem menší segment samostatných prodejen s potravinami, který je roztříštěný a je obtížnější do něj jako dodavatel proniknout. Marketing v Austrálii proto vyžaduje poněkud netradiční

18

166 / 2012

uvažování, a to je důvod, proč se na mě klienti obracejí. Z hlediska výkonnosti australský trh FMCG v současnosti v podstatě stagnuje, i když po globální finanční krizi se mu dařilo mnohem lépe než v jiných zemích. Australskému trhu se podařilo vyhnout se recesi, ačkoliv je to hlavně díky vysoké poptávce po našich bohatých zásobách nerostných surovin ze strany Číny a dalších rozvíjejících se zemí v regionu. Těžební sektor zažívá neuvěřitelně vysoké tempo růstu a podporuje tak ekonomiku jako celek. Nedaří se však maloobchodu s nepotravinářským zbožím a sektoru spotřebního zboží. Několik významných globálních firem zbankrotovalo či opustilo trh a dochází i k zavírání stále většího počtu obchodů. Co jste měla na starost v Cadbury? Vzpomenete si na nějaký zajímavý pracovní úkol, který jste musela řešit? Byla jsem tam členkou obchodního týmu, v němž jsem měla na starost strategický rozvoj. Během svého působení v Cadbury jsem pracovala na řadě nejrůznějších projektů, které se mimo jiné zabývaly otázkami souvisejícími s environmentální udržitelností podnikatelské činnosti, a to mnohem dříve, než se tyto věci obecně dostaly do popředí zájmu. Hlavní součástí mé role bylo připravit faktické podklady poskytující informace o výkonnosti firmy a tržních trendech pro strategické rozhodování.

Nikdy jsem ale nebyla typem stratéga, který sedí v kanceláři a pracuje v teoretické izolaci. Cítila jsem, že pokud chci svou práci dělat pořádně, musím se nejprve dobře seznámit s tím, jak věci ve skutečnosti fungují. Strávila jsem mnoho hodin s obchodními zástupci v terénu, měla jsem skvělé vztahy s lidmi z marketingového oddělení, finančního oddělení – tam jsem zahajovala své působení v Cadbury – a oddělení nákupu. Dokonce jsem navštěvovala i workshop konaný jednou za čas přímo ve výrobním závodě. Měla jsem velkou síť kontaktů a mezi svými kolegy jsem se těšila důvěře jakožto člověk nepolitický, což mi umožnilo do větší hloubky pochopit problémy, kterým firma čelí, a tyto problémy firmě konstruktivním způsobem sdělovat a poté se podílet na jejich řešení. Sledovat konkurenci je jistě důležité, ale ještě důležitější je vědět, co dělat bez ohledu na ni. Jak řekl v našem rozhovoru Herbert Hainer, ředitel Adidasu: „Nejprve se musíme podívat na sebe, pak teprve na konkurenci.“ Co byste tedy firmám obecně poradila, na co by se měly podle vás zaměřit? Bez pochyby by se měly zaměřit na to, jak přistupují k příležitostem i hrozbám, které přicházejí z vnějšího prostředí. Myslím, že nejlepší je podívat se na trh a snažit se hledat podněty pro možná zlepšení uvnitř vaší firmy. Nejsem příznivcem soustředění se na sebe sama,

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

19

ROZ HOVOR

pokud není cílem pouze zlepšení interních procesů, které vás odlišují od vaší konkurence a zlepšují vaši tržní pozici a ziskovost. Interně zaměřené aktivity, jako například snižování nákladů, mají svoje místo, ale nejedná se o strategické iniciativy, které vaší firmě zajistí dlouhodobě udržitelný rozvoj. Orientace na vnitřní pochody bez zohlednění situace na trhu je jako jet autem po silnici s pocitem, že jste tam sami – dřív či později do vás někdo narazí! Trhy jsou dynamické, soutěžitelé chtějí zlepšit svou pozici a pravidla hry se neustále mění, především z důvodu zavádění nových technologií. Zachovat si konkurenční výhodu vyžaduje pochopení toho, jak jste odlišní a jak můžete svou odlišnost ještě zvýraznit. Svým klientům radím, aby se podívali na trh, a tak zjistili, na co by se měli zaměřit uvnitř vlastní firmy. To ano, víme, že odlišnost je pro úspěch klíčová. Všichni chtějí být něčím zajímaví a odlišní, což je v pořádku, protože by jinak museli bojovat pouze cenami. Můžete na pár konkrétních příkladech pro inspiraci ukázat, jakým firmám se odlišnost daří a proč? Věřím v různé stupně odlišnosti. Existuje několik hlavních způsobů, jakými se mohou firmy odlišit, především prostřednictvím výrobků, značek, dodavatelského řetězce nebo celým podnikatelským modelem. Některé firmy prodávají téměř totožné výrobky a odlišují se pomocí jejich označení či prostřednictvím dodavatelského řetězce. Pokud to hodně zjednoduším, do této kategorie spadá i Coca-Cola a Pepsi-Cola. Jiné mají zase výrazně rozdílné výrobky s podobnými dodavatelskými řetězci, například farmaceutický průmysl. Jedná se o malé stupně odlišnosti ve srovnání s výrazně vyčnívajícími firmami, které hýbou trhem a které se odlišují ve všem pomocí pečlivě vypracované kombinace doplňkových činností. Nejenže definují celé konkurenční prostředí a všichni ostatní jim závidí, ale daří se jim i dodávat na trh přesně to, co spotřebitelé chtějí. Koneckonců odlišnost je užitečná pouze v případě, že na trhu vyvolá poptávku. Mezi mé oblíbené příklady patří ty, které jsou popsány snad ve všech knihách o podnikání: Dell, Zara, Ikea a Ryanair, což je příklad skutečně nízkonákladové aerolinky. Mnohé z těchto firem vstoupily na trh se svým jedinečným podnikatelským modelem. Jen zřídkakdy lze vidět zavedenou velkou globální firmu, aby se posunula do takto odlišných pozic, pokud ji k tomu nemotivuje výjimečně kritická situace. Jsou to obvykle totiž noví účastníci trhu, kdo

20

166 / 2012

Pro Cadbury je prvořadou věcí hodnota značky. Firma vyrábí lahodné, kvalitní produkty, realizuje rozsáhlé marketingové kampaně a nepřetržitě rozšiřuje stávající produktové řady – zavedením široké škály různých příchutí obvykle na krátkou dobu – a přichází s novými produkty, aby vyvolala pozornost, což napomáhá udržení zájmu o značku a danou kategorii. Jenomže Mars a Nestlé dělají v podstatě totéž!

zaujme naši pozornost nějakým novátorským přístupem. Jejich jedinečné podnikatelské modely pak ostatní napodobují, a proto je nezbytné zůstat v nepřetržitém kontaktu s trhem, aby šlo si získaný náskok udržet. Co přispívá k odlišnosti v oblasti cukrovinek, kde jste pracovala? Na co sází Cadbury? Být jiný na masovém australském trhu s cukrovinkami, který je zralý a působí na něm společnosti Mars i Nestlé, je náročné. Tyto firmy se chovají v podstatě jako klastr a rok od roku jednají podle stejného receptu. Pro Cadbury je prvořadou věcí hodnota značky. Firma vyrábí lahodné, kvalitní produkty, realizuje rozsáhlé marketingové kampaně a nepřetržitě rozšiřuje stávající produktové řady (zavedením široké škály různých příchutí obvykle na krátkou dobu) a přichází s novými výrobky, aby vyvolala pozornost, což napomáhá udržení zájmu o značku i celou danou kategorii. Jenomže Mars a Nestlé dělají v podstatě totéž! Odlišení se na trhu v současné době vychází ze dvou zcela rozdílných přístupů. Zaprvé supermarkety nalezly dodavatele ochotné poskytovat tabulkovou čokoládu prodávanou pod vlastní maloobchodní značkou, což jim umožňuje konkurovat Cadbury a dalším firmám. A to přitom mnozí lidé nepředpokládali, že by k tomuto kroku někdy mohlo dojít vzhledem k síle Cadbury. V této fázi si ale nejsem jista, jak vychází srovnání z hlediska chuti, což bude významná podmínka případného úspěchu.

Zadruhé začínají být na australském trhu oblíbené čokolády malých výrobců. Vysoká kvalita, malý objem, drahé tyčinky, bonbóny a další typy cukrovinek, které údajně nabízejí něco jedinečného. Počínaje organickými přísadami, novými výrobními postupy, kdy se do čokolády přidává víno, přes produkty vyrobené „přírodní cestou“ (ať již to znamená cokoliv) až po v Austrálii vypěstované kakao. Úspěšnost obou těchto přístupů ukáže až čas. V této fázi zatím nelze říct, že by někdo vyloženě vyčníval nad ostatními. Zabýváte se strategickým rozvojem. S jakými požadavky se na vás firmy nejčastěji obracejí a co jim radíte? Nejčastějšími otázkami, které dostávám, jsou „kterým směrem bych se měl vydat?“ nebo „jak zajistit své firmě růst?“ Stanovení směru, kterým by se firma měla vydat, ale není vůbec jednoduché. Manažeři se často potýkají s velkým množstvím potenciálních možností a mají problém si mezi nimi stanovit priority nebo je dát do logického kontextu. Svým klientům zkrátka radím, že některé růstové iniciativy jsou lepší či ziskovější než jiné. Například klient s konkurenční výhodou skladovatelnosti při pokojové teplotě – a s tím související větší viditelností produktu v regálech a nižšími dodavatelskými náklady, než je tomu u konkurenčních produktů skladovaných v mrazicích boxech – by měl odolat pokušení nabízet potraviny pro mrazicí boxy jako jeho konkurenti. Produktová nabídka pro mrazicí boxy – byť by se jednalo o zdánlivě další logický krok – by vyžadovala vyšší dodavatelské náklady, vyšší marketingové výdaje na přilákání zákazníků k novému výrobku a přinášela by nižší marže než růstové iniciativy zaměřené na stávající potraviny skladovatelné při pokojové teplotě. Je mnohem smysluplnější investovat do jiných věcí. Rozvažování o tom, pro které možnosti se rozhodnout, je však jednodušší, jakmile bylo stanoveno strategické směřování firmy a určeny provozní činnosti, které toto směřování podporují. Od tohoto okamžiku lze posuzovat, zdali jsou růstové iniciativy v souladu či v rozporu se stanovenou strategií, a podle toho k nim tedy přistoupit. Jaké další zkušenosti pro své poradenství jste si z práce pro Cadbury odnesla? Během svého působení v Cadbury jsem se naučila řadu věcí, které se později ukázaly jako neocenitelné. První věcí je pochopení toho, jak funguje firemní prostředí. Z toho těžím, když pomáhám svým klientům. Rovněž

jsem měla možnost hodně se naučit o problémech spojených s realizací strategických plánů v rámci konkrétní firmy. S touto oblastí zápasí celá řada firem. Aby si projekty uchovaly svůj původně zamýšlený směr, tak je ve fázi realizace třeba mnohem většího zapojení kvalitních stratégů, jinak lze snadno sejít z vytyčené cesty. Na co je třeba se zaměřit při zavádění nějakého nového produktu na trh? Spolupracuji s velkým počtem začínajících firem, které se pokoušejí uvést na trh nové technologie, a myslím si, že hlavním problémem, se kterým se většina z nich potýká, je skutečnost, že zkrátka nevědí, co dělat dřív! Nezasvěceným se může zdát, že na trzích je zmatek a že fungují podle zcela neznámých pravidel. Podle mého zjištění se některé začínající firmy na trh vydají jakoukoliv cestou, která se jim naskytne, a mohou se tak připravit o možnost promyslet si strategičtější a ziskovější způsob, jak svůj výrobek a firmu uvést. Velmi ráda pracuji se skutečně začínajícími firmami, je to výzva. V duchu vždycky vytvářím chytrý podnikatelský model, jenž umožní postupný růst a samozřejmě i získání významné konkurenční výhody. V případě etablovaných globálních korporací jsou s uvedením nového výrobku na trh spojeny velmi odlišné problémy. Podle mého názoru příliš málo společností zaměstnává nápadité a podnikavé pracovníky, kteří mají schopnost zrealizovat touhu svých šéfů po převratných inovacích. Častějším případem je skutečnost, že obří společnosti kupují zavedené inovativní firmy, poněvadž to představuje menší riziko. Nedochází ke stále většímu rozporu mezi skutečnou hodnotou výrobku a jeho hodnotou fantazijní, reklamou deklarovanou? Jak se podle vašich zkušeností zákazníci postaví k tomu, když jim ty drahé značkové boty vydrží sotva dva roky? Může být marketing tak silný, že je přesvědčí, aby i po této zkušenosti šli a koupili si třeba mikinu stejné značky? Domnívám se, že spotřebitelé jsou mnohem chytřejší, než bývali. Jsme bombardováni marketingovými deklamacemi a na většině trhů je k dispozici celá řada možností, ze kterých si můžeme vybrat. Kdybych radila klientovi, který uvádí na trh výrobek určený pro náročné lidi, doporučila bych mu, aby takový výrobek byl dán do souladu s jeho marketingovými sděleními. Je to méně riskantní. Řídím se starým rčením, že činy mluví hlasitěji než slova.

www.casopisvyber.cz

Domnívám se, že spotřebitelé jsou mnohem chytřejší, než bývali. Jsme bombardováni marketingovými sděleními a na většině trhů je k dispozici celá řada možností, z kterých si můžeme vybrat. Kdybych radila klientovi, který uvádí na trh výrobek určený pro náročné lidi, doporučila bych mu, aby byl takový výrobek dán do souladu s jeho marketingovými deklamacemi. Je to méně riskantní.

Velké produktové firmy jako Kraft nebo Nestlé skupují menší výrobce mimo jiné z toho důvodu, že si myslí, že jim to posílí pozici při vyjednáváních s prodejními řetězci. Funguje tato taktika podle jejich představ? Debata o tom je stále poměrně intenzivní. Neexistují žádné empirické důkazy, že by kompletní portfolio produktů – tzv. „one stop shop“ – zajišťovalo u maloobchodníků silnější pozici. Existuje ve skutečnosti mnoho příkladů, kdy to nefungovalo. Vezměte si třeba společnost Foster’s. Koupila desítky malých a několik velkých vinařství v domnění, že by jí kombinovaná nabídka piva a vína mohla přinést vyšší zisky. Tato strategie však selhala a během několika let byla Foster’s opět rozdělena na samostatné podniky. Určitou roli sice sehrál stav vinařského sektoru, ale na vině byla i chybná úvaha, že lze integrovat velké množství různých prodejních a dodavatelských funkcí. Pokud jde o zisk, jsou menší, specializované společnosti úspěšnější než velké firmy s širším, ale méně hospodárným portfoliem. Slučování firem, které vede k rozšiřování portfolií, není vždy motivováno úvahami o hospodárnosti. Často se jedná o způsob, jak stabilizovat peněžní toky. Osobně považuji strategii založenou na kompletním portfoliu produktů za poněkud lenivý přístup, který se orientuje spíš na objem tržeb než na ziskovost. Co byste tedy poradila dodavatelům potravin, aby měli větší šanci na úspěšné

zařazení do prodejen velkých řetězců? Jaké argumenty mají používat? Ve své snaze o získání většího prostoru v regálech používají australské firmy působící v sektoru spotřebního zboží řadu taktik. Nemají to jednoduché. Supermarkety každý týden z naskenovaných dat vypočítávají tržby připadající na každou položku sortimentu a na základě tohoto údaje vytvářejí planogramy, které přesně určují, kde bude každá jednotlivá položka sortimentu umístěna v regálech v příštím měsíci a někdy dokonce i v příštím čtvrtletí. Jedná se o velmi sofistikovaný a metodický přístup. Abyste byli ve vztahu s maloobchodníky úspěšní, musíte jim poskytnout informace, které je přinutí znovu se nad věcmi zamyslet, nebo jim dát dobrý důvod k tomu, aby změnili svůj názor. Jsou zaměřeni na to, aby na každém metru prodejní plochy vydělali co nejvíce peněz, takže jim musíte ukázat, že pokud zvýší počet vašich výrobků, které jsou viditelné z čelní strany regálů, nebo je uspořádají tak, aby to bylo pro vás výhodnější, povede to k vyšším tržbám či ziskům v dané produktové kategorii. Musí to být výhodné pro obě strany. Australské firmy to dělají různými způsoby. Zavedou nové produktové řady nebo akční, v médiích propagované výrobky, které v rámci dané kategorie vytvoří zájem, což maloobchodníci často odmění umístěním vícero výrobků na čelní místa regálů nebo jejich výhodnější polohou. Rovněž jsou známé tím, že v prodejnách se „spřátelenými“ vedoucími provádějí různé zkoušky a vyhodnocují jejich výsledky, aby měly během jednání k dispozici konkrétní obchodní argumenty k prosazení změny na celostátní úrovni. Užitečný může být i spotřebitelský průzkum naznačující, že pokrytí domácností daným produktem by mohlo být mnohem lepší, než ukazuje aktuální výše tržeb. Mít silnou značku, kterou mají spotřebitelé v oblibě a bez níž se maloobchodníci nemohou obejít, zcela jistě napomáhá při vyjednávání! Vztahy, které si vybudujete s odběrateli, je důležité si hýčkat a chránit. Říká se, že „jste pouze tak dobří, jak dobrý byl váš poslední výsledek“. Jestliže očekáváte, že vám určitá iniciativa přinese nárůst tržeb a skutečnost je pak jiná, buďte připraveni na to, že vás bude příště čekat těžší boj. Pamatujte si, že odběratelé obvykle procházejí tím samým procesem a u každé kategorie výrobků slyší stejný druh informací od nejrůznějších dodavatelů, takže se dobře připravte, abyste měli po ruce potřebné argumenty. Jan Klika

166 / 2012

21

ROZ HOVOR Petr Frey pracoval pro několik nadnárodních komunikačních skupin, nyní dělá marketingový outsourcing. Má zkušenost s klienty Citroën, Čedok, Electrolux Professional, IPB Real, UPC, Sazka, Sarantis, SC Johnson, T-Mobile, Reserved, Thomson multimedia a dalšími. Podle vlastních slov se nyní zaměřuje na oblast malých a středních podniků, shopper marketing a budování a posilování značek na českém trhu. Před nedávnem mu vyšla u nakladatelství Management Press publikace Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. Po jejím přečtení mě napadly některé otázky, které jsem mu s chutí položil.

Zákazník je silnější než marketing Marketingová komunikace kterého tuzemského prodejce vás baví nejvíc? Je to například firma Bushman, která aktuálně pracuje s kampaní „90% sleva na hadry“, kritizující nesmyslně vysoké výprodejové slevy oblečení. Její součástí je i diskuse tématu na internetu a sociálních sítích. To mi udělalo opravdu radost. To je přesně ono: firma, která nabízí kvalitní zboží, se pouští s humorem do tématu slev, vybízí k diskuzi spotřebitele a zároveň tím upozorňuje na své zboží, za které se nemusí stydět. Sdělení „děkujeme, že u nás nakupujete oblečení a pro hadry si chodíte jinam“, se mi velmi líbí. Je u toho patrná stopa kreativního myšlení. Když by použili něco otřepaného ve smyslu „kvalitní outdoorové oblečení ve slevě“ a umístili to do klasického mediatypu, ani po tom nevzdechnete. Téma všudypřítomných „slev na slevy“ vás zaujme a zároveň pochopíte, kdo tuto hru nepotřebuje hrát. Považuji to i za dobrý klíč k marketingu na sociálních sítích. Má totiž aktuální téma a kvalitní produkt, který nabízí nenásilné srovnání, neuráží vás agresivitou a nutí k zamyšlení a diskuzi, a právě tím vytváří pozitivní vztah ke značce samotné. V knize „Marketingová komunikace: nové trendy 3.0“ popisujete trochu nepovedenou kampaň jedné zahraniční společnosti, která chtěla podpořit prodej svého piva u českých seniorů. Jako jednu z metod zvolila guerillovou akci a nedala na varování agentury, že se ke zvyklostem českých důchodců příliš nehodí. Na frekventovaném místě bylo vytvořeno hřiště pro pétanque, na kterém najatí senioři předváděli spokojené stáří se značkovým pivem a hrou. Několik jejich vrstevníků je chvíli užasle pozorovalo, a pak jeden z nich zavolal:

22

166 / 2012

„Kluci, neblbněte, zahoďte ty koule a pojďte radši na pivo!“ Můžete prozradit, o jakou společnost šlo, a případně dát k dobru ještě nějakou podobně vydařenou guerillu? To byla opravdu povedená story. Ta značka se u nás nakonec neprodává, tak jí přejme lepší informace k dalším trhům. Víte, marketingem se dnes zabývá mnoho lidí a jejich úroveň je opravdu velmi odlišná, stejně jako schopnost kombinovat, předvídat nebo zapojit kreativitu. Aktivit s guerillovými prvky, které se nepovedly, je jistě víc než těch, o kterých víme. Ale zase bych nerad, aby to odradilo někoho dalšího. Nicméně z těch známějších kampaní, která se nakonec příliš nepovedla, bych uvedl internetovou guerillu „SuperVáclav“. Ta upozorňovala na problémy, o kterých všichni vědí, ale v zásadě s tím nikdo nechce nic dělat. Během velmi krátké doby se stala hodně populární. Dokonce tak moc, že se objevila v televizi. Když ovšem došlo k plánovanému odhalení a propojení s firmou prodávající domény, mnoho lidí to zklamalo a vzbudilo dost negativních reakcí. To je vždy nejcitlivější část akce a v tomto případě to myslím značku v očích uživatelů spíše poškodilo. Za jakých podmínek je pro české potravinové prodejce využitelný guerilla marketing? Mám pocit, jako by se ho pořád trochu obávali… Je pravda, že prodejci potravin nejsou nejčastějšími uživateli technik guerilla marketingu. Většina příkladů se týká jiných komodit nebo služeb. Myslím ale, že je potřeba mít nápad a trochu odvahy překročit ten zavedený rámec podpory prodeje potravin. Dobrým příkladem byla třeba loňská kampaň sýrů Gervais, která pod heslem „Pěstujte zdravý životní styl“ zapojila i známou skupinu

Guerilla Gardening Prague, která vysazuje zeleň a květiny na zanedbaných místech. To byl pozitivní prvek pro vnímání značky, který vnesla do kampaně právě guerilla a šířila jej dál pomocí Facebooku. Myslíte si, že na to, kolik procent nákupů tvoří ty neplánované, se výrobci i prodejci dostatečně věnují stimulaci zákazníka přímo na místě prodeje? Jak kteří, je to otázka rozpočtu, nápadu a odvahy. Nicméně v poslední době mi připadá, že maloobchodní řetězce těmto snahám značek příliš nevycházejí vstříc, dokonce bych řekl, že mnohdy arogance těchto gigantů nezná mezí a chovají se jako páni trhu, kteří podmínky diktují. Mají jistě výhodnou pozici, ale velmi nevhodné chování vůči dodavatelům, kteří jsou pro ně partneři v obchodě. Neplatí to jistě o všech. A jak tedy ovlivnit zákazníkovo chování, aby to nebylo jen pomocí dalšího a dalšího zaplňování nákupního prostoru wobblery, reklamními stojany, polepy, obrandovanými rámy a já nevím čím vším? Problém toho je ten, že pozornost je jenom jedna, čili člověk nemá šanci vše registrovat. V horším případě odchází z prodejny znechucen, že „v těch obchodech je to čím dál tím větší blázinec“. Zvlášť když do toho hraje nahlas komerční rádio… Ten tlak soustředit se na místo prodeje jako na poslední místo, kde se zákazník finálně rozhoduje, je podle mě také určitým projevem zoufalosti marketérů z vyčerpanosti a nákladnosti jiných médií. Je tu ale shopper marketing, který je dnes komplexní disciplínou, která má za cíl zákazníka nejen dovést na místo prodeje, ale maximálně mu zjednodušit a zpříjemnit nákup. Je třeba zákazníka sledovat

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

23

ROZ HOVOR

nejen v místě prodeje a pomocí výzkumných technik definovat nákupní bariéry, ale sledovat i všechny kanály a vlivy při jeho cestě na místo prodeje už z domova. Tak se dostáváme k dalším médiím, která jsou pro rozhodnutí na místě prodeje významná, od internetu doma v počítači, v mobilu, po média, která potkáváme cestou až k in-store médiím, to vše má vliv. Mnohdy je už ale značka výrobku zapsána na nákupním listě nebo spíše v mysli zákazníka a vyvolat změnu a vyzkoušení jiné značky je pak dlouhodobější proces. Stále dokola zmiňovaným ideálem je pro marketéry vytvoření trvalejšího vztahu mezi nějakým výrobkem a jeho kupcem. Uvážíme-li, že se o to – byť třeba neefektivně – snaží všechny značky a že jsou nakupující zásobováni stále větší porcí nejrůznějších výhod, slev a zákaznických klubů, tak jak toho lze tedy v praxi dosáhnout? Můžete být konkrétní, jaké marketingové aktivity byste třeba doporučil středně velké firmě vyrábějící bonbóny, která má o věrné zákazníky stále nouzi a prodeje jí zvyšují hlavně promo akce? Vztah může vypadat různě, jako tradičně zapisovaná značka na shopping listu nebo asociace spojené se značkou. Vztah není počet uskutečněných transakcí, jak si mnoho firem myslí, ani členství v klubu, které není ničím jiným než zápisem do dále selektované databáze. Skutečný vztah je vyvoláním dialogu mezi značkou a spotřebitelem, když nejde primárně o vlastnosti samotného výrobku. Takže pokud bych měl doporučit něco firmě vyrábějící bonbóny, řekl bych asi: Přestaňte jim cpát bonbóny a soustřeďte se na asociace, které vaše značka vyvolává. Vymyslete něco, co vás odliší, a dejte zákazníkům téma, které je může zajímat, pak si možná začnou kupovat vaše bonbóny, protože na rozdíl od ostatních k nim získali nějaký vztah. Je to vlastně něco podobného jako v byznyse, když jedete do cizí země uzavřít nějaký kontrakt, taky je nedržíte pod krkem, ať vám ho hned podepíší. Absolvujete obchodní večeře, společenské události nebo dokonce návštěvy v rodině, a když se trochu poznáte a je už na čem stavět, máte smlouvu v kapse a třeba na dlouho. Dnešní spotřebitel je stejně důležitý jako takový obchodní partner a potřebujete ho o to víc, tak hledejte témata, která ho zaujmou. Většinou bonbóny kupují, ač nerady, maminky, a ty skýtají tolik různých témat k diskuzím, že když s nimi jako značka přijdete na svém portálu, bude to nakonec účinnější než všechny promo akce.

24

166 / 2012

I když je z principu nakupují nerady? Ano, z některých výzkumů to tak vychází, jde o obavu ze zdravotních následků. Nicméně děti je většinou nakonec přesvědčí, ale vy můžete ovlivnit komunikací volbu značky ve váš prospěch. Třeba tím, že bude asociovaná s jinými atributy, které jsou považovány za prospěšné pro děti nebo maminky, například sponzorování aktivit pro volný čas, vzdělávací podpora maminek na mateřské, zprostředkování kontaktů mezi maminkami a podobně.

Například, když říká, že je pryč doba, kdy firmy na nás jednostranně vykřikovaly svá poselství. Bohužel si mnoho z nich stále myslí, že to funguje. Prokletím dnešní doby je chaos v nepřeberném množství výrobků a zahlcení informačním šumem. V takové konstelaci rozšiřování výrobkových řad tak, jak jsme to znali z minulého století, je nesmyslné. Výzkumy se dříve ptaly, kde je nějaká skulinka na trhu, teď by měly zjišťovat, co všechno přebývá, a tak možná přijít na to, co spotřebitel opravdu chce.

„Sleva“ je kouzelné slůvko, které umí zviklat i ty, kteří vám řeknou, že na ně nepůsobí. Nepozorujete ovšem, že i toto slovo už poslední dobou ztrácí svůj půvab? Určitě ano a jak je vidět zpozoroval to a dokázal využít už zmíněný Bushman. Sleva je podle mě vlastně degradace hodnoty značky. Je to marketingová technika, která má v určitých momentech své opodstatnění, když ale na ní založíte většinu své komunikace, tak to vaši značku u značné části spotřebitelů vlastně zničí. Takže řekl bych, že sleva už nejenom ztrácí půvab, ale do jisté míry je pro kvalitní výrobky nebezpečná.

Která maloobchodní kampaň vás v poslední době zaujala a nakolik je využitelná i pro jiné výrobce či prodejce? Já myslím, že už zmíněný Bushman nám dal všem lekci. Ta kampaň mě prostě zaujala, dělat promotion takhle nad věcí a dobře se jen tak nevidí. Jinak nic moc nevybočilo z řady. A využitelnost pro jiné výrobce nebo prodejce? Stoprocentní poučení. Přestaňte opakovat slevy a slevomaty, všechno se jednou vyčerpá. Když zapojíte mozek, vyděláte na tom.

Nedochází ke stále většímu rozporu mezi skutečnou hodnotou výrobku a jeho hodnotou fantazijní, reklamou deklarovanou? Jak se podle vašich zkušeností zákazníci postaví k tomu, když jim ty úžasné značkové boty za čtyři tisíce vydrží sotva dva roky? Může být marketing tak silný, že je přesvědčí, aby i po této zkušenosti šli a koupili si třeba mikinu stejné značky? Na to samé jsme se ptali i Tristonne Forbes. Myslím, že tak silný není. Silný je totiž spotřebitel. Když ho jednou ztratíte, tak nejen, že se vám nevrátí, ale díky technice a sociálním sítím s sebou může strhnout i lavinu dalších. Deklarovaná reklama je vlastně tak trochu podvod. Výrobky, které ukazují v reklamě nereálné superlativní světy, dávno zaspaly dobu a utrácejí peníze zbytečně. Dnešní poučený spotřebitel slyší na férovější hru, a když mu ji nedáte, pekelně vám zatopí. Touží podle vašich poznatků lidé po stále širší a širší nabídce, nebo platí spíše to, co říká Grant Leboff, totiž že jedním z mýtů dnešního života v nadbytku je to, že zákazníci vyžadují a očekávají možnost volby? Podle něj lidé vůbec nechtějí vybírat z mnoha možností, cítí se pak zaskočeni. Souhlasím s tím, že je to mýtus, stejně jako mnoho dalšího v komerční komunikaci. Grant Leboff vidí ty věci jasně a má pravdu.

Jak se díváte na pop-up obchody? Mají budoucnost, nebo se časem okoukají? Tedy ne ony samy, ale jejich koncept. Já tyto obchody chápu spíše jako novodobou promo techniku. Objeví se a zmizí, v tom je jejich kouzlo. Myslím, že u nás jsme se zasekli spíš někde na slevách a příliš je nevyužíváme, ale s dostupností nových technologií se to jistě změní. Jinak doufám, že se marketérům okoukají hlavně ty slevy, které jim ničí značku. Zmiňme se ještě o virálu. Máte pro naše čtenáře nějaké zásady při jeho vymýšlení? A jsou vůbec nějaké, nebo jde hlavně o intuitivní přístup? Odpovím otázkou, i když se to nedělá. Jaké jsou zásady při vymýšlení básně nebo povídky? Máte sice základní schéma a pravidla, která ale možná, když porušíte, bude to ku prospěchu věci. Takže bych se přikláněl k intuitivnímu přístupu. Nicméně nejdříve si musíte položit několik základních otázek, jako například, zda máte opravdu téma, které může zaujmout, jak bude reagovat cílové publikum a zda se vám to nevymkne z ruky, a když ano, tak co budete přesně dělat. Myslím, že na to, jak dělat dobře virál, je třeba určitý nadhled, který korporace většinou nemají. Myslím, že zásada je vyvolat buzz, tedy šeptandu, a tu chvíli udržet. Stanovení cílů je tady ovšem, stejně jako u jiné marketingové komunikace, naprosto nezbytné. No, a pokud chcete ještě nějaký návod na vymýšlení, tak třeba horká vana, doutník a sklenka dobrého vína a ono to už nějak přijde samo. Jan Klika

ROZ HOVOR „Služeb merchandisingových agentur využíváme jen nárazově. Samozřejmě, že správné vystavení a doplnění zboží je velmi důležité, ale naše zkušenost s podobnými službami je taková, že nárůst v prodejích neodpovídal vynaloženým prostředkům. Část této práce tak převzali naši obchodní zástupci,“ říká Zdeněk Bukovjan, vedoucí obchodu a marketingu Mlékárny Valašské Meziříčí. Na otázku mířící na trochu legrační marketing tzv. funkčních potravin odpovídá: „Obal snese všechno, druhá věc je, zda ten benefit i funguje.“

Mlékárna s dvěma nohami a jednou berličkou Jak se vás dotklo zvýšení dolní sazby DPH z 10 % na 14 %? Jistě jste se tak jako jiní výrobci museli nějak vypořádat s tlakem řetězců na cenu. Zvýšení dolní sazby DPH se nás dotklo zejména tím, že došlo k navýšení cen našich výrobků na regálech obchodů. Samozřejmě byly tlaky, abychom jako výrobci toto zvýšení pokryli, nicméně to není možné. Jako každoročně, díky růstu cen komodit letos o to víc, jsme tlačeni i z druhé strany. Dodavatelé zvyšovali ceny, čímž nám výrazně vzrostly náklady. Například růst ceny cukru výrazně prodražil ovocné složky. Je pravda, že zdražování koncových cen privátních výrobků se tolik neděje, protože u nich byl vždycky tlak na co nejnižší ceny a tudíž i složení? Lze podle vás v jejich případě zdražování čelit lépe než u výrobků značkových? Cena privátního výrobku není vždy jen otázkou ceny od výrobce, ale i marže obchodníka. Myslím, že obchodníci vědí, že v době zvýšení cen značkových výrobků se otevírá poměrně velký prostor pro privátní výrobky, protože jejich cena je nižší a kvalita srovnatelná. Za naši firmu totiž odmítám tezi, že co je v privátní značce, to má vždy nižší kvalitu. Nicméně na konci rozhodne vždy zákazník, zda dá přednost značkovému produktu, jehož výrobce zná, či privátnímu výrobku, byť možná levnějšímu, z něhož mnohdy výrobce ani nevyčte. Možná jsem idealista, ale řekněme, že se časem bude mezi spotřebiteli trochu víc mluvit o tom, že krávy žijí v nedostatečných podmínkách, je na ně vyvíjen tlak na „efektivitu“, to znamená kupříkladu umělé zkracování doby, po kterou přirozeně nedojí, a lidé tak

26

166 / 2012

začnou ve stále větším rozsahu vyhledávat kvalitní produkty. Který scénář by pak podle vás spíš připadal v úvahu – objemnější prodeje biovýrobků nebo větší nároky na ekologičnost běžných produktů? V druhém případě by se jistě zvedla cena, což by samo o sobě bylo problematické, uvážíme-li postoje českých nakupujících. Bio bylo velkým trhákem před třemi čtyřmi lety, nyní však stagnuje. Věřím ale, že comeback těchto výrobků je možný. Domnívám se, že již dnes většina výrobců nabízí kvalitní výrobky, naši firmu řadím jednoznačně mezi ně. Nesnažíme se při honbě za nižší cenou nahrazovat ovoce různými koncentráty z ovoce, ani nepozorovaně nesnižujeme gramáže našich výrobků. Myslím, že dlouhodobě je to správná cesta, i když ne ta nejjednodušší. Naše firma již dnes hledí i na ekologická hlediska, například námi používané obaly Elopak mají až pětkrát kratší uhlíkovou stopu než PET láhve, ačkoli i ty stále v sortimentu máme, protože jsou jednoduše našimi zákazníky vyžadovány. Také kelímky se vyrábějí z ekologičtějších materiálů. Pokud bude ze strany zákazníků poptávka po nějakých více ekologických výrobcích, i když nevím, v čem by ta ekologičnost ještě měla spočívat, a zákazník za ni bude chtít zaplatit, pak se jistě najdou výrobci, kteří takový výrobek nabídnou. Jak často obměňujete obaly? Děláte k tomu účelu nějaké průzkumy, nebo z návrhů vybíráte sami? Samozřejmě nemohu mluvit za všechny výrobce, ale pokud to nějaký manažer řekl a má být výjimkou, pak naše firma je další výjimkou.

Otázka výměny obalů není vůbec jednoduchým rozhodnutím, protože i zákazník je zmaten, pokud výrobek, který zná a kupuje, vidí stále v nových obalech, koneckonců není to ani nijak levné. Nejde totiž jen o obal samotný, ale i o náklady na marketing nových obalů. Nicméně tiskové technologie a možnosti obalů jdou stále vpřed a i my výrobci na to reagujeme. Obaly měníme při změně výrobního zařízení, jako tomu bylo například teď v případě výrobků v obalech Elopak. Samozřejmě sledujeme i obaly konkurence a snažíme se za nimi nezaostávat. Nějaký jednotný interval pro změnu obalu však nemáme. Obal vybíráme v úzkém kruhu pracovníků, po jeho výběru se snažíme získat i reakce potenciálních spotřebitelů. Například pomocí Facebooku lze také získat poměrně širokou škálu reakcí na nové obaly. Problematické jsou však zásahy z důvodu změny legislativy, třeba takové uvedení bio evropského loga nás stálo spoustu peněz, ale efekt pro nás byl nulový. Jak se vám líbí černo-bílé obaly vaší konkurence Milkin? Absolutně mi nepřísluší hodnotit obaly konkurence, nicméně všichni se snažíme na trhu trochu odlišit. Někdo obalem, jiný příchutí a další třeba přidanou hodnotou. Pozitivně hodnotím to, že v tomto designu je širší portfolio výrobků, a tak pokud nějaký z této řady zákazníkovi zachutná, automaticky sáhne i po jiném výrobku v tomto designu. Kolik máte v současnosti ve svém portfoliu výrobků vy? S nadsázkou vždycky říkám, že naše mlékárna stojí na dvou nohou a ještě se podpírá o jednu berličku. Tou jednou nohou jsou jogurty, kam patří smetanové, ovocné, nízkotučné,

všechny ať již ochucené nebo bílé jogurty, dále pak dětské jogurty, bio jogurty a nově i licenční jogurty. Druhou nohou jsou pak mléčné kysané nápoje, kam patří kefírová a acidofilní ochucená i neochucená mléka, jogurtové nápoje, Valašská kyška a bio kysané nápoje. Kefíry i acida vyrábíme jak v kartonku Elopak, tak v PET láhvi. Pomyslnou berličkou jsou čerstvé výrobky, kam patří čerstvé mléko a čerstvá smetana, které ale z titulu velmi krátké trvanlivosti znají jen zákazníci v okolí, dejme tomu do 150 km od naší firmy, kam až naše výrobky zavážíme vlastními auty. Některé z našich mnoha výrobků děláme i pod privátní značkou našich odběratelů. Obchodní řetězce vesměs u bio zavedly své privátní značky, zatímco u konvenční produkce převažují značky výrobců a privátní balení symbolizuje levnější alternativu. Samozřejmě je to dáno tím, že skupina spotřebitelů konvenčních výrobků je mnohem větší než skupina bio spotřebitelů. Zároveň ani výrobců bio výrobků zas není tolik ve srovnání s počtem výrobců konvenčních potravin. Pokud dobře počítám, tak mimo dovoz jsme tady například tři větší výrobci bio jogurtů. Určitě není žádný řetězec, kde máme všichni tři své jogurty na jednom regále. Možná bychom tam všichni byli před třemi čtyřmi lety, ale dnes ne. Privátní značka je tedy řešením, aby měl spotřebitel možnost si vybrat. Pro mě má bio obrovský smysl, ale tahle „značka“ už trochu zapadá. Prostě lidi šetří. Já však oceňuji řetězce, které bio privátním značkám dávají velký prostor, byť to pro ně zřejmě mnohdy není zdrojem velkého zisku. Předpokládám, že využíváte služeb merchandisingové agentury. Jak na tuto spolupráci hledíte a co chcete v oblasti merchandisingu vašeho zboží zlepšit? Služeb merchandisingových agentur využíváme jen nárazově. Samozřejmě, že správné vystavení a doplnění zboží je velmi důležité, ale naše zkušenost s podobnými službami je taková, že nárůst v prodejích neodpovídal vynaloženým prostředkům. Část této práce tak převzali naši obchodní zástupci. Jak se díváte na marketing tzv. funkčních potravin? Zrovna v oblasti mléčných výrobků jsou někdy prostřednictvím reklamy a public relations prezentovány „benefity“, které jsou buď skoro nesmyslné, nebo zase deklarují něco, co je úplnou samozřejmostí, jako že jogurt obsahuje živé jogurtové bakterie. Koneckonců i vy to tak máte. Sice to zní legračně, ale kdyby to na lidi

www.casopisvyber.cz

Účinky probiotik jsou vědecky prověřeny a my nikomu neříkáme, že pokud bude výrobky s probiotiky konzumovat, bude tu do sta let. Určitě to není něco, na čem bychom měli postavený marketing.

nezabíralo, tak to vy firmy neděláte… Obal snese všechno, druhá věc je, zda ten benefit i funguje. Dnes například najdete na mnoha výrobcích informaci, že jsou bez konzervantů, i když u mléka a mléčných kysaných výrobků je to v rozporu s vyhláškou. Lidé by měli vědět, že i když to na obalech nenajdou, i tyto „neoznačené“ mléčné výrobky jsou bez konzervantů. Jediným námi používaným benefitem jsou probiotické kultury a nevidím důvod zákazníkovi neříct, že tyto kultury ve výrobku máme. Účinky probiotik jsou vědecky prověřeny a my nikomu neříkáme, že pokud bude výrobky s probiotiky konzumovat, bude tu do sta let. Určitě to není něco, na čem bychom měli postavený marketing. Když jsem se před časem bavil s obchodním ředitelem jedné cukrářské firmy, tak mi řekl, že lidé na slovo „cereální“ reagují pozitivně a funguje to. Přitom cereální neznamená nic jiného než obilné. Zmiňuji to z toho důvodu, že vaší novinkou je acidofilní mléko s příchutí cereálie. I když je samotné kysané mléko jistě zdravé bez ohledu na onu příchuť cereálie, tak teprve ta mu dodá tu správnou „přidanou hodnotu“, že ano? Český trh je poměrně dobře saturovaný. V každé skupině mléčných výrobků najdete na regále čtyři pět výrobců plus nějaký dovoz. Když jsme se rozhodli přijít s tímto výrobkem, mohli jsme jít hlavou proti zdi a přijít s příchutěmi, které už tu v tomto segmentu jsou. Ale pak bychom je na regály asi nedostali, tedy pokud by nebyly výrazně levnější. Šli jsme na to jinak a vybrali příchuti, které jsou velmi chutné, ale neobvyklé. Tento postup jsme již zvolili při přípravě našich jogurtových drinků Merenda, kdy například příchuti limetka-liči či cappuccino-skořice obvyklé rovněž nebyly, ale lidé si je oblíbili. Přidaná hodnota cereálií, stejně jako přidaná hodnota probiotické kultury ABT v našich kysaných výrobcích je známa a my doufáme, že lidem tyto výrobky zachutnají a budou si je kupovat.

a má být výjimkou, pak naše firma je další výjimkou. Podle aktuální zprávy Českomoravského svazu mlékárenského se vloni po čtyřech letech o něco zvětšily dodávky mléka do mlékáren, a to díky zlepšeným výkupním cenám suroviny. Jak to bude podle vás letos? Osobně vidím souvislost zvýšených dodávek s vyšší výkupní cenou mléka. Chápu, že při dobrých výkupních cenách nejsou zemědělci nuceni vybíjet stáda, jak tomu bylo před dvěma lety, a naopak se snaží prodat co nejvíce mléka. Musí tu být ale i zpracovatel, který zvýšené dodávky mléka musí zpracovat, nebo je nějak zobchodovat. Pokud letos klesne spotřeba, což se zatím také kvůli zvýšeným prodejním cenám děje, patrně bude muset jít cena mléka dolů. Výrobci totiž nebudou potřebovat mléko, které jsou sice schopni zpracovat, ale neprodají jej. Budou se tak snažit podpořit poptávku například i vyššími slevami v akcích, což se však nestane, pokud neklesne cena na vstupu. Bohužel jsou tu velké řetězce, které tak rády profitují z marže. Podle údajů Potravinářské komory činila výrobní cena trvanlivého mléka v roce 1995 10,16 Kč za litr a do roku 2010 klesla na 9,94 Kč. Naproti tomu spotřebitelská cena se zvýšila z 13,45 Kč v roce 1995 na 14,81 Kč. Letos v únoru se podle statistiků trvanlivé polotučné mléko prodávalo za 18,27 Kč za litr. Co vy na to jako dodavatelé? Otázku výše marže obchodníků mi nepřísluší komentovat, byť na to mám jako zástupce výrobce svůj názor. Myslím však, že nejde jen o marži. Bylo by dobré srovnat, jaká byla cena materiálů, mléka, energií a tak dále v roce 1995 a 2010, jaká byla za tu dobu inflace a podobně. Pakliže bych tyto informace měl, mohl bych je věrohodně komentovat. Bez těchto informací si svůj komentář ponechám jen pro sebe. Jan Klika

Stejný člověk řekl – abych navázal na jednu z vašich předchozích odpovědí – že jejich firma dodává privátní výrobky řetězcům v totožné kvalitě jako pod svou značkou. To je asi výjimka, ne? Samozřejmě nemohu mluvit za všechny výrobce, ale pokud to nějaký manažer řekl

166 / 2012

27

Cestující vlakem

cílová skupina s velkým komunikačním potenciálem! Reklamní plochy na železnici tvoří vyjímečný nástroj, jak pravidelně a účinně komunikovat s velmi atraktivní cílovou skupinou. Především se jedná o mladé lidi, kteří si své spotřebitelské návyky teprve utvářejí. Pravidelná komunikace dokáže tyto návyky výrazně ovlivnit. Railreklam nabízí mnoho účinných a vyzkoušených nástrojů pro Vaši komunikaci. To, že vlakem nejezdíte vy, neznamená, že vlakem nejezdí Vaši zákazníci.

H L AV N Í T É M A Přinášíme článek britského marketéra a konzultanta Andyho Lopaty, jehož doménou jsou digitální sociální sítě. Byl citován i v The Sunday Times, The Financial Times nebo v The Guardian a na dané téma je spoluautorem několika knih. Osm let dělal generálního ředitele jedné z největších anglických referenčních sítí s názvem Business Referral Exchange, která má v oblasti B2B více jak 2000 členů.

Na otázky odpovídá jednatel a výkonný ředitel společnosti RAILREKLAM Mgr. Alexandr Křížek KOLIK LIDÍ CESTUJE VLAKEM, JAK ČASTO A JAK DLOUHO?

České dráhy přepraví každý den více než 500 tis. cestujících. Každý čtvrtý člověk v ČR cestoval v uplynulých šesti měsících alespoň jednou vlakem a z toho je více než 600 tis. lidí tzv. pravidelnými cestujícími, tedy těmi, kteří cestují vlakem více než 2 krát týdně. Pravidelní cestující tvoří velice zajímavou cílovou skupinu. Téměř 70 % cestujících stráví čekáním na vlak na nádražích 6–15 min a cestováním dalších 1–2 hodiny. Mají dostatek času na vnímání reklamních médií jak na nádražích a zastávkách tak ve vlacích a na nich. KDO JSOU PRAVIDELNÍ CESTUJÍCÍ?

Jsou to především mladí lidé do 29 let, kteří dojíždějí do školy nebo do prvního zaměstnání, pocházejí z menších sídel (60 % cestujících je ze sídel do 20 tis. obyvatel) a reklamu na nádražích a ve vlacích vnímají převážně pozitivně. 70 % cestujících přiznává, že reklama je pro ně užitečný zdroj informací a má zde své místo. Z hlediska dosaženého vzdělání se jedná především o studenty a absolventy ve věku 12−29 let, kterých je mezi cestujícími zastoupeno 2 krát více než v celé populaci. Z hlediska příjmového dosahují cestující průměrných hodnot stejně jako u socioekonomické klasifikace. JAKÉ REKLAMNÍ PLOCHY NEJČASTĚJI SLEDUJÍ A V JAKÉM POČTU?

Na nádražích a ve vlacích jsou nejčastěji sledovanými reklamními plochami rámečky ve vlacích příměstské a regionální dopravy, na kterých reklamu v uplynulém týdnu zaznamenalo 1,01 mil. cestujících, Variapostery a CityLighty se 700 tis. cestujících (Variapostery jsou malé billboardy na nástupištích a v podchodech frekventovaných železničních stanic). JAK REKLAMA NA ŽELEZNICI FUNGUJE?

Většina cestujících vnímá reklamu ve vlacích nebo na nádražích jako užitečný zdroj informací a jako příjemné zpestření cestování. 1/3 považuje reklamu na železnici za originální a tato reklama ovlivňuje názor a nákupní rozhodování více než 20 % cestujících. 40 % cestujících dává přednost značkovým výrobkům a 31 % rádo vyzkouší nové značky. Přihlašte se našich webových stránkách www.railreklam.cz k odběru zpravodaje. Více na www.railreklam.cz

VAŠE REKLAMA NA ŽELEZNICI

Sociální sítě jako marketingový nástroj Deborah Biscomb, vedoucí field marketingu pro Evropu ve společnosti Sterling Commerce, ve svém projevu na loňském Ice Blue Sky B2B marketingovém sympóziu řekla: „Marketing se mění, a to velmi dramaticky. Musíme začít mluvit s lidmi.” Deborah byla na této akci jedním z řady řečníků, kteří hovořili o důležitosti moderního marketingu zapojit lidi, spolupracovat s nimi a naslouchat jim. Přitom to není tak dávno, co jste v marketingových knihách jen obtížně hledali odkazy na sociální sítě nebo verbální marketing. Stejně tak nebyly zmiňovány klíčové části marketingového mixu, které zahrnují právě digitální sítě. Ale to se začíná měnit. Růst buzz marketingu znamenal pro sociální sítě pevné začlenění do marketingu jako takového, i když termínu „sociální sítě“ se stále mnoho lidí posmívá. Sociální sítě jsou klíčovou součástí každé marketingové kampaně a mělo by se s nimi

www.casopisvyber.cz

podle toho také zacházet. Každá firma, která nedokáže sítě začlenit do své marketingové strategie, bude fungovat méně efektivně než ta, která to umí. Pro mě sociální síť znamená jednoduše spolupráci. Je mnohem snazší něco budovat pomocí sdílených myšlenek, zkušeností a odborných znalostí, než se o to pokoušet sám. Vy je znáte, ale znají oni vás? Často se říkávalo, že nejde o to, co znáte, ale koho znáte. V marketingu to ale nikdy nestačilo. Nejde o to, koho znáte, ale kdo zná vás a co o vás říká. To má doopravdy význam. Mnoho marketingového úsilí je zaměřováno na zvyšování povědomí o značce, rozkřiknutí vaší zprávy mezi lidi, aby o vás věděli, kdo jste a co nabízíte. Digitální sítě nabízejí nákladově nejefektivnější způsob, jak takové zprávy šířit. Prostřednictvím klíčových ovlivňovatelů máte nyní spoustu možností, jak s vašimi výrobky či

službami oslovit potenciální klienty. Víte, kdo jsou klíčoví ovlivňovatelé vašeho tržního prostředí? Co je však důležitější – vědí oni o vás? A co o vás říkají? Pokud chcete získat lidi pro svůj výrobek či službu, musíte budovat vztahy za pomoci lidí, kterým budou jiní lidé naslouchat. Vícekrát jsem mluvil na akcích, kde zaměstnanci sponzora jen tak postávali a mluvili spíš mezi sebou, než aby se rozdělili a mluvili s návštěvníky. Opakovaně jsem se zúčastnil veletrhů, kde majitelé přešlapovali u svých stánků a čekali, až se na ně lidé sami obrátí. Musíte se vymanit z pohodlných míst a začít konverzovat. Požádejte svůj tým, aby se na akcích vžil do role průzkumníků. Zkuste jej motivovat, aby se začal zajímat o to, jak vám skutečně pomoci, aby o vás řekl ostatním a aby od vás lidé chtěli nakupovat. Je mnoho maloobchodníků, kteří pochopili zvětšující se význam virálního marketingu. Zaměřili své

166 / 2012

29

H L AV NÍ TÉMA úsilí tak, aby se jejich zákazníci stali dokonce „bojovníky” za jejich značku. Jedním z nejlepších způsobů, jak dnes příslušné lidi zapojit, je prostřednictvím online sítí, z nichž jsou neznámější Facebook a Twitter. Účast na nich vám umožní téměř virové šíření vašeho profilu. Pokud rozvíjíte konverzaci se svými fanoušky, řeknou o vás ostatním lidem a vtáhnou je do dialogu. Ještě nikdy předtím nebylo tolik firem schopno rozšiřovat povědomí o určité značce s tak malými až žádnými náklady. Pokud mají lidé k jisté značce důvěru, chtějí o tom říct ostatním. Sociální sítě vám pomáhají tyto touhy maximálně využít. Ale nezapomeňte, že podmínkou je osobní angažovanost. Ptejte se prostřednictvím sociálních sítí svých klientů, komentujte jejich aktivity, podporujte je v tom, co dělají, a reagujte na jejich připomínky a požadavky. Vždy je respektujte a podporujte. Jestliže jste něco udělali špatně, může se to proti vám dramaticky obrátit. To v roce 2010 zažila společnost Nestlé, která bezohledným rozšiřováním palmových plantáží přispívala k ničení deštných pralesů. Takže se poučte z jejích chyb. Twitter? To nepotřebujeme Minulý rok jsem předsedal jedné retailové konferenci a mluvil jsem o zapojení se do sociálních sítí. Během skupinové diskuze se jeden z diváků zeptal zástupců dvou luxusních maloobchodních značek, zda používají Twitter. Oba to okamžitě odmítli s tím, že jejich zákazníci nejsou jeho přispěvateli. Ihned druhý den jsem na Twitteru hledal zmínky o obou společnostech. Byla zde o nich spousta rozhovorů, zaregistroval jsem i nový tweet zmiňující se o nich téměř každou minutu. Přesto společnosti samotné nic netušily a neúčastnily se. Pokud se do rozhovoru zapojíte, tak jste v mnohem silnější pozici, můžete ovlivňovat nejen zprávu, kterou vydáte, ale i zprávy, které jiní vydali o vás. Sociální sítě a síťové odkazy vám také pomáhají zůstat včele, jakmile přijde řeč na to, co se děje ve vašem odvětví zajímavého. Pokud budete v dnešní uspěchané době čekat, až budou ostatní připraveni s vámi sdílet nové myšlenky prostřednictvím tradičních médií, budete mít hodně co dohánět.

Deset kroků k efektivnímu využívání sociálních sítí 1. Proč se chcete přihlásit? První věc, kterou byste si měli uvědomit ještě předtím, než se přihlásíte do jakékoli sociální sítě, je důvod, proč zde chcete být. Čeho

30

166 / 2012

chcete dosáhnout a jak vám konkrétní síť pomůže naplnit vaše cíle? Pokud porozumíte svým ambicím, pomůže vám to zorientovat se v matoucí škále různých funkcí, efektivně řídit svůj čas a zaměřit se na to, co je pro vás důležité a podstatné.

2. Jak dosáhnout výsledků? Pouhé přihlášení se do sociální sítě nebude stačit, musíte být ochotni se účastnit, zapojovat se a být zde pro ostatní. Buďte aktivní, neseďte a nečekejte, co se stane. Ale nebojte. Možná vás překvapí, jak málo času musíte skutečně strávit na stránkách sociálních sítí, zejména v případě, jsou-li vaše cíle jasné. Je daleko účinnější zaměřit svou činnost a zapojovat se cíleně, než trávit online příliš mnoho času, dělat velký rozruch, ale malý pokrok. Pouhé zveřejnění profilu a automatické zasílání obsahu do všech sociálních sítí nebude účinné. Úspěch na sociální síti spočívá v kvalitě vaší účasti, ne v přítomnosti samotné.

6. S kým se chcete spojit? Ujasněte si, zda chcete přijímat žádosti o virtuální styk s lidmi, které jste nikdy předtím nepotkali, a pokud ano, jak budete využívat těchto spojení jako reálných kontaktů. Má pro vás větší hodnotu, když zřídíte novou rozsáhlou síť, nebo spíš používáte stránky k navázání pevnějších vztahů se stávajícími lidmi? Vyhovuje vám spojovat oboje na jedné platformě? Já osobně mám kombinaci sítí, na některých z nich si nastavuji připojení k lidem, které znám, které mám rád a kterým věřím, a na dalších jsem otevřený novým kontaktům. Líbí se mi nabídnout lidem možnost volby.

7. Jaký obsah odpovídá vašim cílům? Jak jste si možná všimli, zveřejňování příspěvků kdykoli máte náladu, vám nepřinese nutně ty nejlepší výsledky. Položte si otázku: Jaké informace vlastně poskytuji a jak shodné jsou s představou, kterou chci vytvořit?

3. Buďte společenští

8. Profily stokrát stejně?

To je podmínka toho, abyste zde hráli hlavní roli. Lidé chtějí konverzovat, chtějí podporu a nápady a chtějí se cítit vaší značkou oceněni. Budete-li efektivně spolupracovat a ukážete-li nepřetržitý zájem o ostatní, vaše online připojení budou mít smysl. A lidé mnohem raději zareagují a podpoří vás.

S větším počtem nových sociálních sítí můžete být v silném pokušení jednoduše přijmout pozvání, vložit váš standardní profil do každé z nich a poté se s těmi samými lidmi spojit. Ale proč se družit se stejnými lidmi a poskytovat jim stejný obsah na více různých místech? Neznám neefektivnější způsob trávení času. Na každé síti si přizpůsobte svůj profil podle svých cílů. Nepodléhejte pokušení spojit se s těmi, kterým nemůžete nic nabídnout.

4. Chraňte své soukromí Na sociální sítě neumisťujte žádné citlivé informace a používejte zdravý rozum, když něco sdílíte a zvažujete, s kým to sdílíte. Pokud se spojujete v rámci svého osobního profilu, buďte sami sebou, ale zároveň zůstávejte profesionální za všech okolností. Řekněte svým kolegům, kde jsou vaše hranice, a požádejte je, aby nesdíleli nic, co by mohlo být nepříjemné nebo jiným způsobem citlivé. Mnoho lidí se obává aktivit na LinkedIn, že by se mohli dostat do určité nepříjemné situace. Pro mě je odpověď jednoduchá: nespojujte se s lidmi, kterým nevěříte! Řešení je často ve vašich vlastních rukách.

5. Co chcete, aby o vás říkal profil? Věnujte čas správnému vyplnění svého profilu. Nepište hned první věc, která vás napadne. Místo toho se vžijte do pocitů ostatních lidí. Co chcete, aby si ostatní přečetli, abyste je dostali do pozice, která vám pomůže? Většina lidí chce číst profily psané v první osobě, kde mají pocit, že jsou v interakci s lidskou bytostí, ne s neosobním životopisem. A vložte si vřelou, přesto profesionální fotografii, aby se zapojilo ještě více lidí. Přidejte také odkazy, na kterých se lidé dozvědí více informací o vaší firmě, např. webové stránky nebo blog.

9. Budujte vztahy offline Ať se zapojíte do sociální sítě jakkoliv, mějte na zřeteli, že je důležitý osobní kontakt. Online sítě by měly doplňovat vaše existující vztahy, ne je nahradit. Uvidíte, že se vám bude líbit, když pocítíte vzájemnou důvěrou rozzářené oči lidí. Máte-li na svých virtuálních stránkách aktivní zákazníky, proč pro ně neuspořádat reálné sezení a poděkovat jim tak? Uvědomte si, jak silně vás potom budou podporovat.

10. Neustále přezkoumávejte své cíle Svou cestu jste začali stanovením cílů na každé sociální síti, ke které jste se připojili. Samozřejmě, že tyto cíle jsou smysluplné pouze za předpokladu, že je neustále přezkoumáváte, měříte, jak jste úspěšní, a v případě potřeby je inovujete. Zeptejte se sami sebe, zda se vám vaše záměry splnily, nebo k nim teprve směřujete. Vyplatí se vaše aktivity vůbec? Jsou zde nějaké eventuality, jež vám unikly? Pokud si umíte udržet pozornost lidí a zapojujete se tím správným způsobem, tak není důvod, proč by se sociální sítě neměly ukázat jako ohromná podpora vašeho podnikání.

ROZ HOVOR

Několik otázek jsme prostřednictvím mluvčí Tesca e-mailem poslali Kataríně Navrátilové, obchodní ředitelce prodejního řetězce Žabka. Na doplňující dotaz, proč největší nebezpečí zákona o významné tržní síle vidí v dopadu na spotřebitele a jak přesně onen zákon snižuje možnosti uplatnění malých českých dodavatelů, jsme se odpovědi do uzávěrky nedočkali. Liší se z pohledu nákupčího nějak zásadně sortiment ovoce a zeleniny od – dejme tomu – pečiva? Dobrý nákupčí bez ohledu na sortiment, který kupuje, musí rozumět svému oboru. To znamená, že jako v každém jiném oboru musí být především profesionál. Je nutné, aby držel krok s trendy, znal celkovou situaci na trhu, orientoval se v cenách komodit, výrobních vstupů, sledoval spotřebitelské průzkumy, novinky a podobně. Každý nákupčí musí mít také přehled o dodavatelské základně, a co je hlavní, musí umět naslouchat přáním zákazníků. Jistá specifika lze nalézt v práci nákupčích u sortimentu pekařských výrobků, kde významnou měrou spolupracujeme s lokálními pekaři. Výsledky prodejů i průzkumu nám ukazují, že zákazníci vítají možnost koupit si v našich obchodech pečivo právě od místních. Například Tesco, kde jsem dříve působila, má v současné době v sortimentu téměř devět stovek výrobků z pekáren místních dodavatelů a právě i díky rozšiřování sítě obchodů Žabka vznikají příležitosti pro další. Spolupráci s regionálními dodavateli plánujeme v budoucnu rozšiřovat také v dalších oblastech, například u masných výrobků a lahůdek. A liší se nějak zásadně práce nákupčího ovoce a zeleniny ve velkém a menším prodejním řetězci? Mám zkušenosti jak z Tesca, tak i nyní ze Žabky, což je síť menších obchodů fungujících na základě franšízy, a mohu říci, že práce nákupčích je stejná. Na prvním místě vždy stojí zájmy a potřeby zákazníků. Nákupčí je při výkonu své práce často vystaven řadě stresových situací, se kterými si musí umět poradit. Profesionalita a férový přístup jsou tady základními předpoklady k úspěchu. Je také nezbytné, aby nákupčí uměl dobře předvídat situaci a činil správná obchodní rozhodnutí.

32

166 / 2012

Nákupčí vnímá výrobky jako zákazník

rozhoduje o tom, zda výrobek bude zařazen. Z tohoto důvodu u dodavatele důkladně prověřujeme zejména zdroje, zázemí, technologické procesy a dodržování platných norem a legislativy, a následně pravidelně provádíme kontroly dodávek, dodržování teplotního řetězce, na skladě i na obchodě. Kvalita výrobků je jednou z našich priorit. Dobrý nákupčí by měl být tak trochu i zákazníkem svého obchodu. Jaké požadavky tedy na zeleninu a ovoce mají nakupující v Žabce? Nákupčí výrobky primárně hodnotí podle toho, že se na ně dívá jako zákazník. Nejenže v kanceláři denně pracuje s čísly, která mu napoví, co zákazníci nakupují. Je také nezbytné, aby sám navštěvoval obchody, sledoval, o co mají lidé zájem a zjišťoval jejich názory na aktuální nabídku. Ovoce a zelenina jsou například specifickým sortimentem, na který působí řada proměnných faktorů. Kromě změny zákaznického chování nebo konkurenčního prostředí je to především počasí, různé choroby a škůdci. Je zde tedy velmi důležité nákup především dobře načasovat. U celého sortimentu je

důležité si uvědomit, že zákazník požaduje tzv. value for money, tedy dobrou kvalitu za přijatelnou cenu. Jak moc v Žabce vnímáte zájem zákazníků o české potraviny? A nejen vnímáte, ale jste ochotni tento zájem promítnout do své nabídky? Rostoucí zájem zákazníků o české potraviny je zřejmý a právě proto je podstatnou součástí naší strategie i dlouhodobá podpora lokálních dodavatelů. Jsme lokálním obchodem, to znamená, že náš sortiment se řídí potřebami českého zákazníka. Ty zjišťujeme jak průzkumy, tak ve focus groupech. Sledujeme zpětnou vazbu, jak zákazník reaguje, sledujeme i rozdíly mezi jednotlivými regiony a snažíme se k tomu přihlížet. Průzkumy ukazují, že minimálně pro více než 40 % zákazníků je důležité, že si mohou koupit český výrobek. Z tohoto důvodu zákazníci najdou ve všech našich obchodech mnoho českých výrobků od lokálních dodavatelů, přičemž platí, že při uzavírání našich obchodních vztahů nerozlišujeme mezi velkými a malými dodavateli. Klíčovými kritérii jsou pro

nás potřeby zákazníků a možnosti dodavatelů, jak tyto potřeby naplnit. Kvalitu ovoce a zeleniny v tuzemských obchodech lidé často kritizují. Třeba německým obchodům se prý nemůže rovnat. Dodržování kvality potravin je jednou z našich priorit. Každý výrobek musí splňovat deklarované hodnoty, tzv. technické specifikace, které musí vyhovovat našim přísným interním předpisům. Tyto specifikace musí výrobce dodržovat po celou dobu dodávání zboží do našich obchodů. Kontrolu kvality provádíme i při dodání do našeho distribučního centra a na obchodech. Pokud zjistíme, že kvalita výrobku neodpovídá deklarovaným hodnotám, výrobek je stažen a kontaktujeme dodavatele. Na základě nevyhovující kvality může být nejen zboží staženo z obchodu a distribučního skladu, ale i ukončena spolupráce s dodavatelem. Obecně platí, že se společně s dodavateli a výrobci snažíme budovat dlouhodobé vztahy a neustále zlepšovat nabídku.

Překladatelská agentura VČELIČKA

Jak se díváte na snahu Ministerstva průmyslu a obchodu nahradit zákon o významné tržní síle, který platil teprve od února 2010, novým? Mezi stávajícím zákonem o významné tržní síle a chystanou novelou není prakticky rozdíl. Největší nebezpečí stávajícího zákona, jakož i všech návrhů nové maloobchodní regulace vidíme v dopadu na spotřebitele. Obchod je dynamické odvětví, ve kterém se denně mění soutěžní a spotřebitelské prostředí. Maloobchodní regulace vytváří ochranářský systém a ve svém dopadu snižuje možnosti uplatnění malých českých dodavatelů, kvůli nimž byl zákon navržen. Co byste ze svého pohledu poradila dodavatelům ovoce a zeleniny, aby u vás měli větší šanci na zařazení do sortimentu a koneckonců po zalistování i na lepší koncový prodej? V čem nejčastěji z vašeho pohledu chybují?

Nové výrobky zařazujeme do sortimentu na pravidelné bázi. Sledujeme trendy a situaci na trhu, vycházíme z průzkumů. Informace čerpáme také od našich franšízantů, kteří nás informují o konkrétních požadavcích a potřebách zákazníků. Informace o plánovaných novinkách pravidelně získáváme přímo i od našich dodavatelů. V neposlední řadě, jak jsem již zmínila, samotní nákupčí mají přehled jak o spotřebitelském chování, tak o situaci na trhu. Dodavatelé, kteří mají zájem o spolupráci, mohou kontaktovat naše nákupčí prostřednictvím našich webových stránek. V případě, že dodavatel nabídne výrobky, o které mají naši zákazníci zájem, je to předpoklad pro stabilní a úspěšnou spolupráci na obou stranách. Na co při zařazování sortimentu hledíte, jaká kritéria vás zajímají? Před zařazením zboží do sortimentu je pro nás rozhodující, co zákazníci chtějí, a kvalita, která

„Bzzz... do všech jazyků“ • obecné i odborné překlady z/do 48 světových jazyků • překlady se soudním ověřením • jazykové korektury a přepisy textů • tlumočení v ČR i zahraničí • výuka jazyků prostřednictvím Skype • copywriting • jsme profesionálové • preferujeme individuální přístup • garantujeme kvalitu • nabízíme množstevní, věrnostní a studentské slevy • neúčtujeme příplatky za odbornost a práci o svátcích a víkendech • dodáme v krátkém termínu VČELIČKA s.r.o. • Vinařického 15, 274 01 Slaný • mobil: 607 851 420 e-mail: [email protected] • www.agenturavcelicka.cz

Jan Klika

reklamní agentura

SPECIÁLNÍ TÉMA Když si uvědomíte, kolik potravin se „ztrácí“ bez užitku, dáte titulku jistě zapravdu. Zvlášť když nejde o pomoc finanční, ale o darování toho, čemu je jinak určena cesta na smetiště nebo do kafilérie. Uvědomuje si to i Česká federace potravinových bank, která díky vyřazenému sortimentu zajišťuje pomoc azylovým domům, domovům pro matky s dětmi, domovům důchodců, nemocnicím, romským organizacím i Klokánku. Jenom v Praze to už čítá asi šedesát odběratelů. „Snažíme se ukázat, že jsou možnosti, jak pomáhat lidem v nouzi. Někteří lidé potřebují podporu a pomoc, aby se nedostali až na dno. Úplně zadarmo to v daných organizacích potřební lidé nedostávají, musí se sami trochu snažit, aby si této pomoci vážili,“ říká spoluzakladatel české potravinové banky Fabrice Martin-Plichta, jinak korespondent deníku Le Monde v Praze. Pro firmy je odebírání jejich přebytečných potravin vlastně vítaná služba, protože i likvidace něco stojí. A když svou pomoc propagují v rámci své sociální odpovědnosti, tak co na tom. Hlavně když pomáhají.

Výrobci a prodejci, čiňte se trochu! Projekt potravinové banky vznikl v šedesátých letech minulého století ve Spojených státech amerických. Z nich se přenesl do sousední Kanady. První evropská banka zaměřená místo peněz na vyřazené potraviny otevřela své brány potřebným organizacím před Vánocemi v roce 1985 v Paříži. Jako vůbec první jídlo poskytla – jak jinak – pečivo a ryby. Česká federace potravinových bank vznikla v roce 2005. Provozní náklady zajišťují sponzorské dary soukromých firem i jednotlivců, část pokrývá dotace z měst. Ministerstvo práce a sociálních věcí ovšem prý neuznalo potravinovou banku jako součást sociální služby, a tak od něj žádné peníze pracovníci čekat nemůžou. Výrobci a prodejci potravin dostávají různé žádosti o poskytování potravin. Jsou rádi, když nemusejí vše vyřizovat jednotlivě, ale mohou odkázat zájemce na služby potravinové banky. S ním se pak už ona sama dohodne a zařídí detaily konkrétní pomoci.

Děti dětem S potravinami s minimální trvanlivostí problém v této neobvyklé bance nemají, horší je to s těmi označenými „spotřebujte do“. Bohužel zrovna k nim patří takové, které člověka každodenně sytí, jako je pečivo, mléčné výrobky, maso či vejce. Potravinová banka se tak chtě nechtě specializuje na sušenky, polévky v sáčku, čokolády, nápoje, těstoviny, obiloviny, rýži, koření, konzervy, sirupy atp. „Ideální jsou výrobky, které jdou jen zalít horkou vodou, a jídlo je připraveno. Dobré jsou též konzervy a trvanlivé salámy,“ vyjmenovává žádané zboží vedoucí pražského skladu Jan Černý. Vzorem

34

166 / 2012

může být sbírka od dětí z International School of Prague, které upekly různé dobroty a ty ve škole prodávaly. Z vydělaných peněz pak nakoupily rýži, kompoty, sladké křupky, konzervy, piškoty, těstoviny i mouku. Toto vše následně směřuje k dětem z dětských domovů.

Kdo dodává? Z prodejních řetězců zdejší potravinová banka spolupracuje hlavně s Globusem a Makrem. Podle informací druhého jmenovaného řetězce dosáhl objem zboží věnovaného potravinové bance v roce 2010 výše 1,75 milionu Kč. Fabrice Martin-Plichta říká: „Naše ostravská pobočka spolupracuje i s Tescem. Tady v Praze to bohužel nefunguje. Ze strany výrobců bych jmenoval Unilever, čaje a kávu máme od Sara Lee, dále firmy Meggle nebo Ferrero. Díky svým centrálám v zahraničí znají projekt potravinových bank i tuzemské pobočky velkých výrobců a prodejců. Vyjednávání je pak snazší.“ V začátku prý hodně pomohla společnost Kraft Foods, finančně i svými produkty. Jan Černý chválí zmiňovaný Unilever, byť se někdy stává, že se darované dresinky obtížněji udávají.

Kam dál? Třeba na jižní Moravu Vedení zdejší potravinové banky by se nebránilo zakládání dalších poboček. „Ale dvě věci mě netlačí k tomu, abychom expandovali honem honem. Jednak jde o financování provozu. Pražská pobočka má celkové roční provozní náklady necelý milion korun. Přičemž je však třeba říci, že rozveze potraviny za patnáct milionů korun. Impakt je tedy patnáctkrát větší. No a druhý důvod je ten, že stále nemáme dost dodavatelů. Jo, kdyby se nám podařilo rozšířit spolupráci s řetězci, tak jako

je tomu třeba ve Francii nebo v Itálii,“ zamýšlí se Martin-Plichta. Zatímco česká potravinová banka ročně přepošle 250 až 300 tun zboží, ve Francii toto množství, ale trojnásobně větší, obstará jedna ze zhruba osmdesáti místních poboček. U nás by se prý uplatnila další pobočka například na jižní Moravě.

Potraviny zdarma vs. levně „Chtělo by to nějak zapojit vedoucí jednotlivých poboček, protože se někdy stává, že vůle ke spolupráci je spíše u vrcholových manažerů na centrálách než u jejich podřízených,“ říká Martin-Plichta. Potravinová banka musí navíc počítat i s dalším zájemcem o zboží před vypršením lhůty trvanlivosti – sítí prodejen levných potravin. „To je velká konkurence, se kterou se jinde v Evropě naše organizace potýkat nemusí. Protože za potraviny těsně před vypršením lhůty trvanlivosti tito pochybní prodejci platí, tak mají většinou přednost. Oni platí na dřevo, kdežto v našem případě to mají firmy maximálně jako odečitatelnou položku,“ dodává Martin-Plichta.

� 3D propaga�ní p�edm�ty � zakázková výroba

� pr�esionální copywritering � design studio

� full service

� internetová reklama - SEO Silic média zajiš�uje kompletní pé�i o zákazníky v oblas� reklamy i oblíbených propaga�ních 3D p�edm�t�. Nabízíme také full service v oblas� reklamy, zpracování kompletních reklamních kampaní nebo díl�ích zakázek jako je nap�íklad výroba 3D produkt�. Silic média navrhuje, vyrábí a zajiš�uje pro klienty vše pot�ebné k propagaci rmy, produkt� a služeb. V agentu�e Silic média jsme schopni vyjít vst�íc všem požadavk�m, které mohou být v oblas� budování pov�domí mezi zákazníky klientem kladeny. Cílem Silic média je pomáhat obchodním partner�m nejen s prosazováním zna�ky na trhu, ale i s podporou prodeje jejich výrobk�, mediální podporou ie a s kompletní reklamní �innos�. Snažíme se co nejlépe propojit výrobky klient� s jejich potenciálními zákazníky.

Lze si tak jen přát, aby se i další firmy z oblasti potravinářství odhodlaly ke spolupráci. Vlastně je to nic nestojí, protože odvoz, laboratorní testování kvality i konečný rozvoz zajišťuje tato netradiční banka. Jak v rámci své sociální odpovědnosti píše Makro: „Spolupráci s potravinovou bankou vřele doporučujeme nejen ostatním obchodníkům či provozovatelům restauračních provozů, hotelů a dalších zařízení, ale také jednotlivcům, kteří mohou pomáhat jako dobrovolníci.“ Jan Klika

e-mail: [email protected] mobil: +420 774 022 233

www.silicmedia.cz

M A LO O BCHOD

Co si myslí ministr o víně?

„Víno i pivo mají na trhu své pevné a opodstatněné pozice. Jejich výroba je ale značně rozdílná. Pivo se vyrábí jako jednodruhové a upravuje se na vícero druhů dle požadavků zákazníků. Chci-li mít 20 druhů vín, musím vypěstovat a zpracovat 20 odrůd révy. Na rozdíl od piva, které se vaří celoročně podle poptávky, my vyrábíme pouze jedenkrát v roce v době vinobraní,“ říká vinař Vladimír Tetur. Podle čeho jste vymýšleli své etikety? V začátcích jsme si dovolili v tvorbě etiket experimentovat, protože jsme neměli na co navazovat. Od etikety jsme chtěli vždy dobrou čitelnost, přehlednost a originalitu.

Kde jste se učil propagovat víno, zkrátka základy marketingu? Šlo to tak nějak samo, nebo jste se někde školil? Neprošel jsem žádnou cílenou školou nesmlouvavého marketingu. Mám rád věci jednoduché a logické. Spoléhám na selský rozum svůj i lidí, kteří se sami rozhodnou něco koupit bez toho, abych jim cokoliv složitě vysvětloval. Co považujete v marketingu vína za vůbec nejdůležitější? V pravém a dravém marketingu se příliš nevyznám a nevím, jestli vůbec chci. Pro mě marketing znamená nabídnout něco – v mém případě víno – co má svoji reálnou hodnotu. A vůbec – dříve se tomu říkalo jednoduše „náš zákazník, náš pán“. V těchto slovech je všechno. Vizuální styl vašeho vinařství je moderní a jednoduchý, přitom jste zastánce a propagátor tradičních moravských odrůd a zvyků. Jde to nějak skloubit? V naší rodině se víno vyrábí od roku 1620, ale já se hlásím k novodobé historii, která se začala psát rokem 1989. V této době nemělo smysl napodobovat nějaké historické sklepy. Hlásím se k modernímu stylu, to znamená k čistotě, vzdušnosti, funkčnosti a otevřenosti. Na druhé straně chci pokračovat v tom, co tu bylo – klasické moravské odrůdy, ročníková a jednoodrůdová vína v široké rozmanitosti. To vše ale za zvuku rockové muziky! A přitom jsem vyrostl v kroji a chodím v kroji dodnes.

Vaše vinařství zahrnuje vinice, zařízení pro zpracování, zrání a stáčení, degustační zónu, vinný sklípek, kanceláře i prodejnu. Naši čtenáři si jistě dovedou představit, kolik to muselo stát peněz. Prozradíte, jestli se investice navrací podle plánu? Snažíme se budovat zdravým způsobem, proto nám to trvalo do nynější podoby cca 20 let. Byl to pozvolný vývoj. V roce 1989 nebo 1996 vůbec nebyl plán, že vinařství bude vypadat tak, jako teď. Přirozený způsob vývoje na základě dobrého hospodaření nejen ve výrobě

vína, ale i ve financích, nás směřuje k odpovídající návratnosti. Představte prosím podnikovou prodejnu: jak je vybavená, co chystáte do budoucna a zdali v ní zákazníci seženou i jiné než jen vaše víno. Jaký typ zákazníků do ní vůbec nejčastěji jezdí? Podniková prodejna je kanceláří i vzorkovou prodejnou dohromady. Zákazník v ní může koupit víno i získat informace o vínech jako takových, vinařství či největší vinařské obci Velké Bílovice. Prodáváme 99 % vína vlastní produkce a jako přátelskou výpomoc ledová a slámová vína od vinaře Oldřicha Drápala. Pro víno k nám jezdí široké spektrum zákazníků. Vážím si toho, že si najdou čas a zastaví se. Vracejí se několikrát do roka, a to je pro nás pocta.

Do jakých jiných prodejen dodáváte? Co řetězce? Projevily zájem? Někdy se těžko ovlivňuje, kam dávat a kam už ne. Prioritou je gastronomie, vinotéky a soukromý sektor. Nejraději dodávám tam, kde vidím chuť pracovat, odlišit se od ostatních a zajistit si něco jiného, než mají vedle. Do řetězců nedodávám. Občas se v nich naše víno objeví, ale je tam dodáno přes obchodníky, což neovlivním. Jak známo, tak s jídlem roste chuť. Neláká vás rozšířit dále výrobu, s čímž by třeba přicházelo do úvahy i zpracování jiných než jen kvalitních moravských hroznů? Tedy rozšířit sortiment též o dobře prodejné stolní víno? I když možná, že se pletu, a víno je skutečně jedním z nemnoha potravinářských produktů, u kterých platí, že se spíše prodá dražší kvalitní výrobek než levný a nekvalitní. Jak je to? Nižších kategorií vín je plný svět a všichni se předhánějí, kdo prodá více a levněji. Tudy pro mě cesta nevede. Musíme vyrábět vína, která budou charakteristická pro naše vinařství a zákazníci se pro ně budou vracet, protože i cena bude odpovídající.

166 / 2012

Jak vnímáte dohady o konci nulové spotřební daně na víno? Ministr Kalousek říká, že nejde ani tak o výběr dalších prostředků do státního rozpočtu, ale o narovnání podmínek. Dá se v tomto ohledu srovnávat pivo s vínem? Myslí snad pan ministr narovnáním podmínek, že ostatní výrobci alkoholů začnou obdělávat cíleně 17 000 hektarů často těžce obdělatelné půdy? Že se také budou starat o údržbu a tvorbu krajiny? Že vysadí za cca 800 000 korun

1 ha půdy a pak budou 4 roky čekat na první úrodu? Že budou zaměstnávat a dávat práci tisícům lidí v neoblíbené zemědělské činnosti, kde se pracuje venku na poli a ne v kanceláři u klávesnice? Že budou kupovat drahé stroje, které jim začnou vydělávat až za 4 roky? A počkají 15 let, až se jim tato investice vrátí? Ha ha! Víno i pivo mají na trhu své pevné a opodstatněné pozice. Jejich výroba je ale značně rozdílná. Pivo se vyrábí jako jednodruhové a upravuje se na vícero druhů dle požadavků zákazníků. Chci-li mít 20 druhů vín, musím vypěstovat a zpracovat 20 odrůd révy. Na rozdíl od piva, které se vaří celoročně podle poptávky, my vyrábíme pouze jedenkrát v roce v době vinobraní. Jan Klika INZERCE

������������������� PRO REKLAMU KOMPLEXNÍ GRAFICKÝ A TISKOVÝ ������������������������������� Naše tiskárna nabízí kvalitní tisk v krátkých termínech a za nízké ceny ��������������������������������� ��������������������������������������� ����������������������������

NOVÝ MODERNÍ STROJ FORMÁTU B2

15 000 ����������

TREFTE K NÁM !!!

����������������������������

TISKSERVIS Gen. Sochora 1764/22 708 00 Ostrava-Poruba tel: +420 596 621 762 e-mail: [email protected]

reklamaTiskservis_Color_NEW.indd 1

36

Který typ vína se prodává nejlépe a čím je to způsobené? V poslední době nejvíce propaguji vína bílá, která se dají pít ve větším množství, protože jsou svěží a ovocná, a hlavně mají nižší alkohol 10 % až 11 %. U červených vín upřednostňuji těžší vyležená bariková vína starších ročníků. Roste ovšem i obliba růžových vín. Nejdůležitější je, co chtějí lidé pít. Někdo se vzdělává a radí se s odborníky. Někdo zase nemilosrdně posuzuje víno podle svých chutí a je bezohledný k chutím ostatních. Je potřeba respekt od nás všech. Protože co chutná jednomu, nemusí být to pravé pro toho druhého.

www.casopisvyber.cz

WWW.TISKSERVIS.CZ

3.5.2011 3:14:31

166 / 2012

37

A N KETA

Nebát se narazit si čumák

nabízeli tyto výrobky jako něco exkluzivního. Cena je malinko vyšší, což koresponduje s originalitou. Podobný produkt na českém trhu totiž chybí. Jsou zde nápoje s kousky aloe, ale nabídka nápojů s kousky ovoce tady není. Vždycky je to reklama Coca-Coly. Její reklamní tým nemá v oblasti nápojů konkurenci.

„Škoda, že Salima není o pár měsíců dříve, protože by zde šlo navazovat obchodní smlouvy. Na tento rok jsou již většinou uzavřené,“ řekl mi jeden z vystavovatelů. Odlišná očekávání měl však jiný z přítomných producentů, který zastupoval vinařskou firmu. „Nám to nevadí. My se chceme prostě jen ukázat a pozvat naše zákazníky na bezplatnou ochutnávku vín, a to už i těch z loňského ročníku.“

2.

Zkoumání důvodů účasti na letošní Salimě však nebylo mou motivací pro oslovování přítomných potravinářů. Šlo mi hlavně o odpovědi na anketní otázky:

1. V čem se váš marketing liší od marketingu konkurenčních firem? 2. Vzpomenete si na nějaký marketingový počin vaší konkurence, který vás zaujal?

me se ho oslovit nejen přes tisk, letáky a akce, ale i prostřednictvím televizní reklamy. Určitě. Kromě našich reklam na Matyldu a Tvaroháčka mě zaujala hodně pěkná reklamní kampaň na sušenky Oreo. Spoty a outdoorovou reklamu mají pěkně zpracované.

2.

Miroslav Krejčí vedoucí prodeje K+S CZ a.s., Divize esco Z hlediska zdravotního je propagace spotřeby soli nežádoucí. Dodržujeme určitý kodex. Stavíme na dokonalé znalosti trhu a zákazníka. Naším stylem je pracovat se stabilními zákazníky z oblasti B2B. Oslovováním malospotřebitelů se zabývají Solné mlýny, a.s., Olomouc. Poslední velké reklamní kampaně na sůl zde byly v 90. letech. Byla to alpská stolní sůl s povedenou pohádkou s Janem Werichem. Asi to nějaký úspěch mělo, i když porovnáte-li náklady na zaplacení autorských práv a natáčení, tak je výnos podle mě diskutabilní. Je to dané lácí suroviny a nízkou marží.

1.

2. Petr Starý

Jiří Vdoleček

Viačeslav Yanovsky

prodejní manažer BIP Candy&Toy CZ, s.r.o. Jiný je v tom, že si děláme všechno sami od návrhů designu přes průzkumy trhu až po konečný prodej a péči o zákazníka. V nedávné minulosti ne, protože se všechno opakuje. Chybí inovace, firmy se nacházejí v bludném kruhu, z něhož je těžké vystoupit. Lidé, kteří to začali dělat už před dvaceti lety, jsou spokojení s tím, co mají. Přitom v marketingu je důležité přicházet s něčím novým. Ti nahoře zapomínají, že před dvaceti lety, když sami začínali, si také mnohokrát narazili čumák. Dneska se staví do role, že pokud to nebude kladné, tak to nebudou vůbec dělat. Za vším vidí peníze. Zkrátka se bojí.

obchodní ředitel Vinařství U Kapličky s.r.o. Pro nás je klíčový areál vinařství. Máme ho i na etiketě lahví. Naše vinotéky umístěné v obchodních centrech fungují jako vstupní brána k nám do vinařství v krásném prostředí obce Zaječí. Lidé v něm najdou klasickou vinárnu, sklep, ubytovnu, wellness, restauraci a retro music club. Osobně se mi líbí aktivita Znovína, který vytváří jakýsi VIP klub. Zákazník, pokud se chce stát jeho členem, musí u Znovínu nakoupit víno za určitou hodnotu a pak se díky tomu stane jakoby VIP členem a je zván na jejich akce. Také mají dobře propracovaný katalog.

jednatel společnosti Liran, spol. s r.o. Myslím, že producenti cejlonských čajů, které dovážíme do České republiky a prodáváme na nezávislém trhu, investují peníze určené na marketing hlavně do obalů. Když se na ně podíváte, tak jsou jiné. Já nevím, nesleduji to.

1. 2.

1.

2.

1.

2.

Zdeněk Vybíral marketingový manažer Polabské mlékárny a.s. Hlavně nám jde o to, aby náš zákazník byl spokojený. Takže se mu snažíme co nejvíc přiblížit náš výrobek. Jestli to děláme líp, nebo ne, tak to musí posoudit zákazník. Snaží-

1.

Daniel Mádr jednatel společnosti MAMA marketing, s.r.o. V čem jsme jiní? Náš marketing je cílen přímo na zákazníky. Kontaktujeme je s dotazem, jaká vína mají rádi, tedy zdali tuzemská nebo zahraniční, bílá nebo červená, suchá nebo sladká. Poté si s nimi domluvíme schůzku, na kterou pošleme našeho sommeliera. Po ochutnání je možnost si vybrat konkrétní vína. Je to nezávazná degustace. Také každým rokem pořádáme soutěž TOP 77 vín České republiky. Asi ani ne. Nic, co by stálo za zmínku.

1.

2.

Lukáš Najbrt obchodní zástupce Velkobílovická vína s.r.o. Na tuhle otázku je odpověď jednoduchá v tom smyslu, že výroba vína je u každého stejná, ale kouzlo věci je v tom, jaký rukopis vinař do něho vloží. Naší snahou je fungovat na principu lidského přístupu. Prezentujeme jen to svoje, protože máme 20 hektarů vinohradů. Oproti ostatním tedy sázíme na lidský přístup, který je nadřazený pouhému obchodu. V konkurenci mám spoustu známých, takže to sleduji. Vzpomenul bych třeba na kluky z Lahoferu. Nedávno otevřeli hotel Lahofer, což si myslím, že je dnes nedílnou součástí jejich vinařství. Tak jako oni se to snažím dělat i já. Srdíčkem.

1.

2. Lukáš Bártl obchodní ředitel Sammi Prodáváme ojedinělý produkt, takže chceme, aby naši obchodní zástupci

1.

Jan Klika

Vaše nejrychlejší ekonomické řešení tiskovin

38

166 / 2012

knihárna

ofsetová tiskárna

on-line V2 linka, on-line V1 linka, falcování, výsek lamino…

katalogy, časopisy, knihy, letáky, slohy, dopisní papíry, pokladní bloky...

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

39

M A LO O B C H O D

M A LO OBCHOD

„Sice máme dvacet let starou udírnu, staré trouby, jednou je sekaná upečená trochu víc, jindy zase míň, ale můžete si být jist, že v mase nenajdete žádné separáty nebo sójové moučky,“ říká na úvod Jitka Malá, vedoucí Chlenské uzeniny východočeské firmy ZOPOS Přestavlky a.s., která se zabývá zemědělstvím. „Všechny naše výrobky jsou čerstvé a poctivé. Vzhledem k tvrdé konkurenci si nesmíme dovolit nic ošidit nebo podcenit,“ píše se na webových stránkách Chlenské uzeniny.

Lidi mají fajnový nosánek

Rozdíl v ceně

V lednu se otevřel docela rušný obchod v Platnéřské ulici s názvem La Bottega di Finestra. Najdete ho v centru Prahy nedaleko Karlova mostu. Klientelu tak tvoří z velké části turisté. Majitelem je Ital Riccardo Lucque, který v roce 2002 nastoupil jako šéfkuchař restaurace Square na Malostranském náměstí. O tři roky později se osamostatnil a otevřel na Vinohradech restauraci Aromi. Následovala restaurace La Finestra in Cucina a nakonec zmiňovaný obchod La Bottega di Finestra, který se nachází vedle ní.

Chléb za 125 korun a kus Itálie k tomu „Naše nabídka je určena naším majitelem,“ říká manažer obchodu Jan Albrecht a podle očekávání dodává: „Tím, že je majitel Ital, tak se jedná o italský sortiment. Je to top kvalita zaručená malými producenty. Třeba dneska tady máme ochutnávku produktů z Kampánie. Sortiment dovážíme my sami.“ Tvrdí, že požadovanou kvalitu těžko může jiný dodavatel splnit. To se týká i ovoce a zeleniny, byť přiznává, že v zimním období není toto zboží zrovna kdovíco. Naaranžování má vyvolávat naturální dojem, takže okurky, rajčata a lilky jsou umístěny v ošatkách, brambory v bedýnkách na objemném sudu i pod ním, některé jsou ještě zavázané v pytli, který jako by právě před chvílí dotáhl z pole zemědělec. Prosklené pulty nabízejí přílohové saláty, sladkosti a nahoře vždy to nejdražší – chobotnice, ančovičky apod. Hovězí a drůbeží maso se takzvaně „staří“,

40

166 / 2012

to znamená, že po porážce se nechá odležet šest až osm týdnů. Mezitím z něho vyteče krev a voda a zůstane jen křehká hmota. Na interiéru zapracovali hlavně páni majitelé Ondřej Rákosník a zmiňovaný Riccardo Lucque. Ten jezdí často do Londýna, a tak ho napadlo vzít pár svých zaměstnanců a udělat si takovou malou „sightseeing tour“ po tamních zařízeních. Ducha Itálie tak interiér odráží přes londýnskou inspiraci. Evidentní je úsilí majitelů vystavit co nejvíce nabízeného zboží očím zákazníků. Dokonce možná i těm, kteří jen procházejí po ulici kolem, neboť průčelí obchodu je z velké části ze skla. V létě přibudou markýzy a lavičky. Snad se uhnou parkující auta.

Přejdete-li kolem regálové skříně s oleji a pomazánkami do zadní části obchodu, tak se vám dostane veselého pozdravu „buongiorno“ od holohlavého Itala krájejícího kus šunky. Je to místnost spojující nabídku sýrů, masa a vína. Kýty si můžete vybrat z kusů volně visících ze stropu, vína dostanete v cenách zhruba od 300 Kč výše. Ostatně ani ceny pečiva nejsou z laciného kraje, například za chléb tu necháte celých 125 Kč. Peče ho ze semoliny bodrý Ital jménem Mimmo a jde o chléb di Altamura, tradiční chléb ze stejnojmenného italského města. „Pořádáme kuchařské kurzy, které vede Riccardo. Peče se z našich surovin, takže lidé je nenakoupí jinde než tady. Tím se kruh uzavře,“ říká Albrecht. K službám okolních firem je i catering.

Jan Klika

Na úvod setkání Jitce Malé cituji Danu Večeřovou z Potravinářské komory: Zatímco v roce 1995 si producenti účtovali průměrně 106 Kč za kilo vepřové kýty bez kosti, tak v roce 2010 to bylo jen 72 Kč. Přitom spotřebitelská cena v obchodech se snížila mírněji, a to ze 125 korun v roce 1995 na 103 koruny v roce 2010. Paní Malá s ní nadšeně souhlasí: „Je to přesně tak. Zrovna včera jsem koukala, že v rychnovském Tescu prodávají kilo vepřových nožiček za 39 korun, kdežto my ho v naší prodejně máme za 4 koruny. Prodávat to za 39 Kč, to se mi zdá jako drastická cena. A kdo si koupí hovězí za víc než 200 korun za kilo, ten už to tedy musí pocítit.“ Místní prodejna v obci Chleny se specializuje právě na prodej hovězího a vepřového masa z vlastního chovu společnosti ZOPOS. V tomto obchodě prodají asi čtvrtinu své produkce. Kromě základního masa a uzenin teď dělají hlavně kroupy a jitrnice, což v dubnu skončí. Pak přibudou špekáčky a klobásy na grilování. Nejvíc se po celý rok prodávají tenké párky a salámy. „Máme upovídanou paní prodavačku, která ze zákazníků vytáhne vše, takže se k člověku dostane odezva o tom, co se povedlo a co ne. To je takové naše přímé spojení,“ směje se Jitka Malá. „Reklamu dáváme do místních zpravodajů okolních vesniček a městeček. Není to drahé, stojí to dvě stovky a má to smysl, čte to každá rodina,“ dodává.

řetězce na cenu? „Neřekla bych. Buďto mají za stávajících podmínek zájem, nebo ne. Velká dohadování v tomto směru nepodstupujeme. Zrovna jsem tuhle četla článek o tom, že když někdo vyrábí kvalitně, tak proč by to měl dávat pod cenu, proč se do toho zkrátka nechá dotlačit? Pak těžko brečet,“ diví se paní Malá. Na podmínku jednoho z odběratelských řetězců, aby si neprodané maso odváželi zpět, přistoupit nechtěla. To si může dovolit větší výrobce.

Těžko brečet

Kanci a vepři

Ptal jsem se, zdali rozhoduje u venkovských zákazníků cena nebo kvalita. „Našim obchodním partnerům se zdáme hodně drazí. Ale běžní zákazníci v našem obchodě jsou s tím srozuměni. Nejsou to jen místní lidé. Jeden pán jezdí až z Krkonoš a předem si zavolá, co mu máme připravit.“ Obchod má měsíční tržbu zhruba 250 000 korun. Marže vlastní prodejny je 16 %. „U našich odběratelů bych si naše maso nekoupila. Ti mají pochopitelně marži znatelně vyšší,“ svěřuje se Jitka Malá. Z řetězců dodává Chlenská uzenina nejvíce do Orlického konzumu, který má sídlo v Kostelci nad Orlicí. Tlačí tyto menší

Na závěr Jitce Malé cituji Josefa Sklenáře z Biofarmy Sasov, který pro Výběr řekl: „Předsudky jsou od toho, aby byly dříve nebo později překonány. A tak to bude nejspíš i s kančím masem. Když se dříve vykrmovala prasata do velkých hmotností, maso kanců mohlo být ,cítit‘, ale v dnešní době, kdy se čuníci vykrmují do menších hmotností, jsou mladší a typický kančí ,pach‘ se u nich nestihne rozvinout. Věnovali jsme se tomuto tématu důkladně, spolupracovali s Výzkumným ústavem živočišné výroby v Praze – Uhříněvsi, zkoumali kvalitu masa i další faktory. Výsledkem bylo, že kančí maso celkově

www.casopisvyber.cz

vykazuje stejné nebo lepší vlastnosti v porovnání s masem kastrovaných vepřů. Kanci také rostou rychleji, takže se ušetří krmivo, a hlavně – jsou ušetřeni drastického zákroku kastrace brzy po narození.“ Paní Malá s tím úplně nesouhlasí. „Já bych si asi kance nekoupila, já vím, jak je to cítit. Občas se stane, že sele špatně vykastrují. Na jatkách to zjistí a označí nám ho. Maso je opravdu jiné. Z toho bych si řízek opravdu dělat nechtěla. Lidi mají fajnový nosánek. Ale jestli to někomu chutná, tak proč ne,“ tvrdí Malá. Podle ní není jisté, zdali řezná kastrační rána sele tolik bolí. Na námitku, že určitě ano, odpovídá: „Malým holčičkám také propichují uši.“ Otázkou tedy zůstává, proč si lidé kupují kančí maso, když je cítit. Zřejmě již existuje skupina spotřebitelů, kterým není jedno, jak jateční zvířata žijí. Vždyť jsou lidé, kteří vám budou tvrdit, že by se v životě nenapili kozího mléka – rovněž kvůli zápachu. „Předsudky jsou od toho, aby byly dříve nebo později překonány,“ řekli by vám jeho nadšení konzumenti, kteří na něj nedají dopustit a kterých není zrovna málo. Jan Klika

166 / 2012

41

M A LO OBCHOD Jaké podmínky má v současnosti zboží fair trade v obchodních řetězcích? Zeptali jsme se Tomáše Bílého, předsedy NaZemi - společnosti pro fair trade. Právě dvacet až třicet zalistovaných výrobků by podle něj měla v současnosti nabízet jedna prodejna obchodního řetězce. V kolika tuzemských prodejních řetězcích se podle vašich informací v současnosti fairtradové produkty objevují? Fairtradové výrobky jsou již určitou formou zastoupeny ve většině významných maloobchodních řetězců na českém trhu. Jedná se především o řetězce Kaufland, Interspar, Globus, Tesco, Billa a dále také o specializované řetězce Marks & Spencer nebo drogerie DM. Sortiment fairtradových výrobků v některých z nich je ale zatím velmi úzký, případně nejsou produkty dostatečně dobře komunikovány zákazníkům. Co byste zlepšil? Tyto výrobky by měly být vystaveny spolu se stejnými produkty té které produktové kategorie a měly by být označeny. Tím myslím označení například na cenovce na regálu, ale především na produktu samotném. Fairtradové výrobky na sobě sice mají certifikační známku Fairtrade®, je ale důležité, aby i v popisku na produktu bylo uvedeno, že se jedná o fairtradový výrobek, odkud přesně výrobek nebo suroviny pochází a co vlastně fair trade znamená. Myslím si, že je důležité, aby supermarkety nabízely fairtradovou variantu ve všech základních produktových skupinách, kde je to možné, a jak je to běžné v ostatních evropských zemích. Jedná se tedy především o kávu, čaj, čokoládu, kakao, rýži, cukr, banány, sušené ovoce nebo také řezané květiny. Ideální počet jednotlivých zalistovaných produktů v prodejně se dle mého názoru v současnosti pohybuje kolem 20 až 30 výrobků. Který obchod u nás, pochopitelně kromě vašich značkových, dává fair trade zboží největší prostor? Nejvíce fairtradových výrobků v obchodních řetězcích je zalistováno v prodejnách Kaufland, dále v drogeriích DM a také v pražských prodejnách Interspar. Jak se vám s prodejci vlastně vyjednává? Je třeba říci, že NaZemi s maloobchodníky nevyjednává o samotném prodeji výrobků. Naše specializované obchody jsou pro nás důležité, ale představují pouze jednu z našich aktivit a velkoobchodní činností se nezabýváme.

42

166 / 2012

komerční prezentace

Dvacet až třicet Naším posláním je především práce se spotřebiteli, vzdělávání, vedení kampaní prosazujících lepší pracovní podmínky při výrobě spotřebního zboží v rozvojových zemích a podobně. O zalistování produktů s prodejci vyjednávají především čeští distributoři fairtradových výrobků. Těchto distributorů je dnes již několik. NaZemi se však v minulosti pokoušelo s maloobchodními řetězci jednat především ohledně lepší komunikace fairtradových produktů zákazníkům, šíření informací o fair trade a tak dále. V tomto jsme zatím příliš úspěšní nebyli.

Je zřejmé, že většina velkých prodejců nabízí výrobky fair trade hlavně proto, že nechtějí být náhodou nařčeni z toho, že je nemají. Příliš zisku jim nepřináší, pokud pomineme „zisk“ v podobě upevňování vztahů se zákazníky jakožto „odpovědní prodejci“. Co se při vyjednáváních s řetězci osvědčilo? Ví se, jak těžké je pro běžné dodavatele proniknout do regálů nadnárodních prodejců, ale vy se můžete opřít o zjevnou „přidanou hodnotu“. I když dnes zase mohou prodejci argumentovat „krizí“, a tedy tzv. racionalizací nabídky. Sám jsem se některých jednání zúčastnil a mám také zprostředkované informace ať už od kolegů z NaZemi, nebo od výše zmíněných distributorů. Je pravda, že hlavní motivací maloobchodních řetězců zatím přímý zisk z produktů není. Na druhou stranu poptávka zákazníků po těchto výrobcích stále strmě stoupá, a to i přes v poslední době méně příznivý stav ekonomiky. Řetězce mají díky fair trade možnost ukázat spotřebitelům, že i ony

jim nabízí nákup spotřebitelsky odpovědných výrobků a že cena či zisk by neměly být jediným ukazatelem hodnoty zboží. Řetězce se také mohou inspirovat od svých mateřských společností v zahraničí, protože je velmi časté, že firma, která v zahraničí ve svých prodejnách fairtradové produkty nabízí, je v Česku zatím neprodává. Nakonec nám prosím řekněte, co se nejvíc prodává. A plánují se podle vašich informací pro náš trh nějaké novinky? Monitoring českého trhu s fairtradovými výrobky dělá každý rok organizace Fairtrade Česká republika. Přehledy za rok 2011 zatím nejsou k dispozici, ale v roce 2010 v prodejnosti s přehledem vedla káva (40 % obratu), dále čokoláda a kakao (17 % obratu) a čaj (12 % obratu). Celkový maloobchodní obrat za rok 2010 byl 80 milionů korun. Zajímavý je také fakt, že na obratu se ze 47 % podílely právě maloobchodní řetězce. O zavedení novinek na náš trh se musí postarat především samotní prodejci, případně distributoři. Velkou výzvou stále zůstává prodej fairtradových čerstvých banánů, které v ČR zatím k dostání téměř nejsou, ačkoliv například na švýcarském trhu se již na celkovém prodeji podílejí asi 50 %. Dále se také může jednat o řezané květiny, kosmetiku a oblečení z fairtradové bavlny. Poslední dvě jmenované kategorie jsou již omezeně dostupné především ve specializovaných obchodech. Kosmetickou řadu s certifikací Fairtrade nyní na český trh zavádí také společnost Oriflame. Jan Klika

Tento je nejsilnější značka na českém a slovenském trhu* s významným tržním podílem. Pod tímto brandem se prodávají hygienické papírové produkty nejvyšší kvality za přijatelnou cenu. Na jaře 2012 značka Tento uvádí na trh novou, vylepšenou řadu svých 3vrstvých toaletních papírů. V posledních letech 3vrstvý tržní segment vykazuje neustálý dynamický růst **. Nová kvalita se projevuje hlavně zvýšenou jemností a pevností. Na první pohled jsou však viditelné i změny a vylepšení ve struktuře ražby papíru, potisku a atraktivních designech obalů.

www.casopisvyber.cz

Každý z řady 3vrstvých toaletních papírů Tento je charakteristický svou příjemnou vůní: mořský vánek, heřmánek, luční květy, svěží ráno či toaletní papír s vůní bylinek a obsahem uklidňujícího balzámu z výtažků léčivých rostlin a pantenolu. Spotřebitelé však stále více upřednostňují i bílé, neparfémované toaletní papíry bez potisku**. Proto představujeme i úplnou novinku – toaletní papír Pearl White. Extra bílý toaletní papír

bez vůně a potisku přesvědčí svou vysokou kvalitou i pokožku nejnáročnějšího zákazníka. Uvedení vylepšené řady 3vrstvých toaletních papírů Tento bude podpořeno mediální kampaní a marketingovými aktivitami: TV, internet, printy, PR, sampling, POS materiály a in-store aktivity, věrnostní program Collect & Get. *MetrixLab, 2011, **ACNielsen, 2011

166 / 2012

43

PTÁ SE – ODPOVÍDÁ

PTÁ SE

ODPOVÍDÁ

Tomáš Bartl

Per Ola Jönnerheim

Strategic Planner OgilvyAction IKEA v komunikaci často klade důraz na svůj ekologický přístup. Sdělení „nevozíme vzduch“ zná asi každý, kdo v tomto obchodním domě někdy nakupoval. Nakolik si myslíte, že sdělení tohoto typu mají přímý vliv na nákupní rozhodnutí? Nebo se pořád jedná spíše o nástroj budování image značky? Ekologický přístup IKEA, tedy trvalá udržitelnost, je nedílnou součástí všeho, co děláme. Z průzkumů víme, že zákazníci naše aktivity v tomto směru vnímají a jsou za ně rádi. Nákupní rozhodnutí našich zákazníků dozajista ovlivňují ekologické vlastnosti

Retail Manager Deputy IKEA Czech Republic, Hungary, Slovak Republic jednotlivých produktů, které přináší benefity i jim. Například pokud nepřevážíme spolu s našimi výrobky „nadbytečný“ vzduch, tak převezeme více výrobků při menších nákladech na přepravu a peníze, které ušetříme, promítneme do snížení ceny výrobku. Něco uděláme my, něco vy a společně ušetříme. IKEA Černý Most procházela rozsáhlou rekonstrukcí. Během ní bylo často nutné omezovat přirozený průchod prodejní plochou a pravděpodobně bylo i obtížné zachovat kvalitu poskytovaných služeb. Jaká měla tato omezení vliv na prodejní

výsledky a jakým způsobem jste se bránili odlákání návštěvníků? Vždy, když rekonstruujeme obchodní dům, děláme to tak, aby byl dopad na návštěvníky minimální. Ztížené podmínky nákupu se snažíme kompenzovat speciálními akcemi, které pro lidi připravujeme, ať už jsou to zvláštní nabídky ze sortimentu nebo zábavný program pro celou rodinu. Rekonstrukce obchodního domu na Černém Mostě měla na tržby vliv, ale vidíme ji z dlouhodobé perspektivy jako investici do budoucna. Hned po znovuotevření se tržby vyhouply výše, než jsme předpokládali. JK

H.R.G. tiskárna lepí PURem

Technické parametry Typ: Müller Martini ACORO A5 Minimální formát brožury: 75 x 140 mm Maximální formát brožury: 305 x 420 mm Minimální tloušťka hřbetu: 3 mm Maximální tloušťka hřbetu: 60 mm Lze vyrábět brožury s jednou nebo dvěma klopami

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

více na www.hrg.cz

V H.R.G. jsme nainstalovali novou linku pro vazby V2 PUR. V2 PUR nahrazuje svou pevností šité vazby (např. V3, V4). ———————————————————————————————————————————— Vyzkoušejte výrobu Vašich publikací, katalogů a jiných brožur za zaváděcí ceny. ————————————————————————————————————————————

45

M O N I TOR TRHU

Nealkoholické nápoje V meziročním srovnání (rok 2011 vs. rok 2010) došlo k nárůstu prodejů nealkoholických nápojů v hodnotě (+1,7 %), zatímco v objemu zaznamenaly pokles (-2,3 %). Nejvyšší absolutní hodnotu a objem prodejů generují minerální vody, které tvoří 44 % hodnoty z celkové kategorie nealkoholických nápojů v roce 2011. Tento segment zaznamenal velmi mírný nárůst v celkové hodnotě prodejů, ale pokles (-1,7 %) v objemu. Česká republika

Nárůst celé kategorie byl dán především energetickými nápoji a také nápoji sycenými. Segment energetických nápojů byl také jediným rostoucím segmentem v měřítku celkových objemů prodejů, kde dosáhl výrazného růstu +28,4 %. Naopak nejcitelnější ztráty oproti roku 2010 zasáhly džusy, jež zaznamenaly závažný pokles, jak v ukazateli hodnoty (-7,2 %), tak i v objemu (-11,9 %). Ztráta džusů, sycených nápojů a minerálních vod byla hlavní příčinou poklesu celkového objemu prodejů nealkoholických nápojů v roce 2011 oproti roku předešlému.

Význam jednotlivých prodejních kanálů se v meziročním srovnání změnil. V objemu stále kralují mírně klesající hypermarkety (-0,8 pb) s 33% podílem, na které již druhý nejvýznamnější a nejsilněji rostoucí kanál diskontů (+2,2 pb) ztrácí jen jeden procentní bod. Nejvýraznější útlum doznaly tradiční prodejny pod 400 m2, které šly o 1,7 procentního bodu dolů, ale stále si drží pozici třetího nejnavštěvovanějšího místa. Zbývají supermarkety a benzinové pumpy – ty měly stabilní vývoj. Zdroj: The Nielsen Company

Hodnota prodeje v 100 000 Kč

Nealkoholické nápoje CELKEM

Objem prodeje v 1 000 litrech

2010

2011

169 003

171 812

1 717 911

2010

1 678 183

2011

Minerální vody

76 227

76 365

1 048 885

1 030 676

Sycené nápoje

41 360

43 568

452 342

444 293

Džusy

26 940

25 008

132 871

117 033

Ledové čaje

10 128

10 100

60 105

58 260

Energetické nápoje (vč. sportovních)

10 844

13 202

16 899

21 701

3 503

3 568

6 810

6 219

Ledové kávy

Čokoládové cukrovinky V meziročním porovnání (období únor 2011 až leden 2012 ve srovnání s obdobím únor 2010 až leden 2011) kategorie čokoládových cukrovinek lehce stagnovala v hodnotě a trochu poklesla v prodejích objemových. Při pohledu na jednotlivé segmenty se v absolutním vyjádření hodnotových prodejů dařilo nejlépe tabulkovým čokoládám a oplatkám. Naopak nejnižší prodeje postihly sušenky a dárková

Česká republika

Objem prodeje v 1 000 kg

Hodnota prodeje v 1000 000 Kč

1-2/2011 až 11-12/2011

1-2/2010 až 11-12/2010

1-2/2011 až 11-12/2011

13 243,9

12 917,5

2 471,5

2 369,1

Dětská hotová výživa

Dětská výživa CELKEM

7 822,9

7 793,8

756,1

760,5

Dětská mléka

3 403,0

3 272,0

1 279,4

1 208,0

Dětská suchá strava

1211,5

1 162,6

297,8

284,8

Dětské nápoje

806,4

689,1

138,2

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami, smíšeným zbožím, drogériích a lékárnách (Makro vyloučeno).

115,8 Zdroj: The Nielsen Company

Bonbóny Bonbóny meziročně prodejně stagnovaly (2/2011-1/2012 vs. stejné období rok před tím). V této kategorii ovšem nalezneme dva protichůdné trendy. Zatímco tvrdé bonbóny meČeská republika

ziročně poklesly o 4,9 % v objemu a o 3,5 % v hodnotě, měkké bonbóny naopak stouply, a to o 2,7 % v objemu a o 4,8 % v hodnotě. Za tímto nárůstem stál hlavně typ žvýkacích bonbónů

s tvrdým povrchem (+54,3 % hodnoty), naopak želatinové bonbóny ochably o 5,0 %. Zdroj: The Nielsen Company

Objem prodeje v 1 000 kg 2/2010-1/2011

2/2011-1/2012

Hodnota prodeje v 1 000 Kč 2/2010-1/2011

Tvrdé bonbóny

5 021

4 774

1 086 277

1 048 442

Měkké bonbóny

9 642

9 901

1 441 209

1 510 471

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, trafikách a benzinových stanicích (Makro vyloučeno).

46

2/2011-1/2012

166 / 2012

33 % veškerých hodnotových prodejů těchto potravin a meziročně si polepšily o cca 2 procentní body. Následuje tradiční trh s podílem 28 %, který o cca 2 procentní body naopak meziročně poklesl. Diskonty zaznamenaly meziročně nepatrný nárůst z 20 % na 21 %. Nejméně hodnotových prodejů uskutečnily stagnující supermarkety (bez diskontů), a to 18 %. Zdroj: The Nielsen Company

Hodnota prodeje v 1 000 000 Kč

Objem prodeje v 1000 kg

2/2010-01/2011

2/2011-01/2012

Čokoládové cukrovinky CELKEM

1-2/2010 až 11-12/2010

Jako prodejní kanál dominují za posledních 12 měsíců v hodnotě prodeje čokoládových cukrovinek hypermarkety, které generují

Česká republika

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a na benzinových pumpách (Makro vyloučeno).

Dětská výživa

balení. Nejzřetelnější pokles v hodnotovém relativním vyjádření zaznamenala dárková balení (-15,9 %), následovaná tabulkovými čokoládami (-2,3 %) a oplatkami (-2,1 %). Oproti tomu si nejvíce polepšily sušenky (+4,6 %) a čokoládové dezerty (+2,9 %).

2/2010-01/2011

2/2011-01/2012

11 324,9

11 331,6

59 895,3

58 870,5

Čokolády tabulkové

2 882,6

2 817,0

16 175,1

15 809,8

Oplatky

2 367,4

2 318,3

17 156,3

15 782,4

Čokoládové dezerty

2 102,3

2 153,5

6 337,4

6 957,0

Čokoládové tyčinky

2 070,0

2 116,4

11 055,9

11 121,2

Čokoládové cukrovinky ostatní

1 383,6

1 388,7

5 054,7

5 207,6

496,2

518,6

4 071,5

3 951,3

22,7

19,1

44,4

41,1

Sušenky Dárková balení

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (čerpací stanice, kiosky, cukrárny, tabáky apod. Makro vyloučeno).

Žvýkačky Při sledování prodejů sem zahrnujeme žvýkačky všech tvarů, příchutí a velikostí, s cukrem i s umělými sladidly. Bubble gum bývají často zabaleny společně s obrázky, kartičkami nebo tetovacími nálepkami. V meziročním srovnání (02/2011-01/2012 vs. stejné období rok před tím) poklesl tento segment o 3,6 % v objemu a podobným tempem šel dolů i v hodnotě (-3,3 %). Stejně tak poklesl segment bubble gum, tedy žvýkaček určených zejména pro děti, ty se snížily o 4,8 % v objemu a o 4,4 % v hodnotě. Bubble gum však tvoří pouze zanedbatelnou část

www.casopisvyber.cz

celé žvýkačkové kategorie, a to zhruba 5 % z celkové hodnoty. Zajímavé je sledovat jednotlivé typy balení. Zatímco objem prodaných klasických balíčků po 10 polštářkových žvýkačkách klesl o 4,6 %, opačný směr zaznamenaly lahvová balení, Česká republika

Bubble gum

Zdroj: The Nielsen Company

Objem prodeje v 1 000 SSU* 2/2010-1/2011

Chewing gum

tzv. bottles, ve kterých je zpravidla obsaženo několik desítek žvýkačkových polštářků. Tento typ balení se prodával o 4,8 % lépe v objemu, avšak vinou častých promo akcí a snižování regálové ceny ubyla jeho hodnota o 4,6 %.

2/2011-1/2012

Hodnota prodeje v 1 000 Kč 2/2010-1/2011

2/2011-1/2012

8 378

8 073

1 508 717

1 459 135

704

670

86 056

82 302

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, trafikách a benzinových stanicích (Makro vyloučeno). *SSU = standard serving unit (100 žvýkačkových polštářků = 1 SSU)

166 / 2012

47

M O N I TOR TRHU

Postoje české veřejnosti k reklamě Agentura Factum Invenio provádí každoroční průzkum s názvem Češi a reklama. Vybrali jsme několik grafů a tabulek z toho letošního, který proběhl v lednu na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky (1006 osob ve věku nad 15 let).

Důvěryhodnost reklamy

Agentura Focus Cz Marketing-and IT Research připravila pro časopis Výběr průřez reklamním světem maloobchodu za uplynulých 12 měsíců, tentokrát pro segment pečiva, mléčných výrobků, masa a vína. Které firmy a značky těchto komodit nejvíce promují v jednotlivých médiích?

U jakých produktů reklama vede ke koupi? (údaje v %) potraviny, nealkoholické nápoje

36,6

kosmetika a drogerie

24,4

oděvy, obuv, sportovní potřeby

14,7

alkoholické nápoje

13,5

Aktuální sonda do světa reklamy

hračky, potřeby pro děti

9,5

elektro, bílá technika, nářadí

9,0

Pečivo

telefony, mobilní operátoři

5,9

finanční služby (banky, pojišťovny, spořitelny)

2,5

auta

2,3

V televizní reklamě na diváky nejvíce zapůsobil spot 7days Double zadavatele Chipita CZ z července loňského roku. V image kritériích jej jako produkt, který „povzbuzuje ke koupi“, označilo třikrát více respondentů, než činí průměr všech televizních reklam. 7days Double vítězí taktéž v oblasti tiskových kampaní. Velmi nadprůměrná asociace na značku dává tušit, že i tentokrát se tvůrci reklamy trefili do vkusu, resp. chutí čtenářů. Ve venkovní reklamě byla nejúspěšnější značka Fornetti (Fornetti Bohemia) s březnovou kampaní Roller. Nejpromovanější značkou pečiva v letácích byl Penam stejnojmenného producenta. Kategorií s nejsilnějším reklamním výkonem je chléb konzumní.

U jakých produktů vede k zájmu o výrobek, informace o něm?

Lidé, kteří nevěří cenám, slevám

elektro, bílá technika, nářadí

20,2

telefony, mobilní operátoři

19,1

oděvy, obuv, sportovní potřeby

18,2

volně prodejné léky a potravinové doplňky

16,8

kosmetika a drogerie

14,0

finanční služby (banky, pojišťovny, spořitelny)

13,8

potraviny, nealkoholické nápoje

12,5

auta

10,0

alkoholické nápoje

Víno Nejúspěšnějším televizním spotem sledované

9,1

Kde, na jakých místech reklama nejvíce ovlivňuje Obchodní řetězce

Maso V uplynulém roce se televizní diváci setkali se spoty propagujícími maso a masné výrobky nejčastěji ve formě privátní značky supermarketu Billa – řezníka Vocílky. Nejvíce inzerovanou značkou v letácích byla Le&Co stejnojmenného koncernu, zabývajícího se produkcí šunky a masných specialit. K nejhojněji propagovaným kategoriím patří vepřové maso, šunka natur a klobásy.

Mléko a mléčné výrobky Nejpopulárnějším televizním spotem byl Sedlčanský Hermelín Povltavských mlékáren, který byl zároveň z pohledu této analýzy absolutní diváckou jedničkou. Spot nasazený v říjnu se stal díky své nadprůměrné známosti (81 %), líbivosti (6,6 %), a zejména pak asociaci

na značku (46 % respondentů si uchovalo ve své mysli sdělení reklamy a dokázalo si jej asociovat po zhlédnutí simulovaného bloku reklam) také druhým nejúspěšnějším spotem sledovaných 12 měsíců. V rádiu získal nejvyšší skóre říjnový Bobík (s ovocem) Bohušovické mlékárny. Nejlépe hodnocenou printovou reklamou byla Yoplait zakysaná smetana z června. V kategorii mléko a mléčné výrobky je značkou s nejvyšším reklamním výkonem v letácích Danone. K nejčastěji promovaným kategoriím patří ovocné jogurty, plísňové a tvrdé sýry. Jana Schwarzová Focus Cz Marketing-and IT Research Výzkum Sujet Focus je pravidelným testováním reklamní úspěšnosti. Respondenti se skládají z předem definovaného vzorku (pohlaví a věk reprezentující zastoupení v české populaci). Nejde tedy o informace odborníků z mediální branže či vybraného segmentu, ale o názory diváků/čtenářů, z obchodního pohledu tedy vlastních či potenciálních klientů. Pro potřeby této exkluzivní sondy pro časopis Výběr byl z celého záběru definován vzorek promo akcí za období 3/ 2011-2/2012, a to ve všech agenturou sledovaných médiích: televizi, tisku, rádiu, outdoorové reklamě a prospektech. INZERCE

Internetové obchody ano, koupil/a 12 %

ano, koupil/a 23 %

ne 60 %

kategorie byl Bohemia Sekt s kampaní „Pro jedinečnost okamžiku“ nasazený v červnu. V rádiu nejlépe působila listopadová reklama Vinařského fondu ČR podporující Svatomartinské víno. V letácích nejčastěji inzerovala značka Templářské sklepy Čejkovice. Ve srovnání se sektem a šampaňským patřilo promo akcím vína téměř 90 % z celkového reklamního výkonu.

informoval/a jsem se, ale nekoupil/a 15 %

ne 70 %

informoval/a jsem se, ale nekoupil/a 15 %

Lidé, kteří nevěří kvalitě zboží, služeb

neví 3%

neví 3%

Vývoj nákupu na základě reklamy 1994 - 2012

48

166 / 2012

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

49

S Mariánem Jánošem o Wrigley, Pedru a vystavení žvýkaček na prodejně

in-s t o r e

Žvýkačka Pedro je konkurencí, kterou si nemůžeme dovolit podcenit, říká v rozhovoru Marián Jánoš, marketingový ředitel Wrigley pro Českou i Slovenskou republiku. Řekněte prosím našim čtenářům na úvod něco o sobě. Studium na Obchodní fakultě Ekonomické univerzity v Bratislavě jsem ukončil v roce 2001 a hned potom jsem začal pracovat pro společnost Mars v rámci management trainee programu, který je zaměřený na čerstvé absolventy univerzit. Po jeho úspěšném absolvování a dvouletém „kolečku“ napříč odděleními jsem nastoupil do marketingového oddělení divize petfood. Postupem času jsem se přes různé brand manažerské pozice dostal v roce 2009 do funkce marketingového ředitele Mars pro ČR i SR. Po akvizici žvýkaček Wrigley jsme na českém i slovenském trhu spojili distribuci impulzního zboží, to znamená čokoládových tyčinek, žvýkaček a bonbónů, do jedné organizace, tedy Wrigley. Tato zásadní změna pro mě znamenala možnost přesunu – od začátku roku 2011 jsem ve funkci marketingového ředitele Wrigley pro ČR a SR. Mars dodává na trh kromě výrobků Wrigley také krmiva pro domácí zvířata či produkty značky Uncle Ben´s. Jak jsou z pohledu marketingu tyto výrobkové řady propojeny? Mají nějaké společné „hodnoty“, které jsou prezentovány? Nejcharakterističtějším společným znakem všech produktů a značek společnosti Mars je jejich vysoká kvalita. Kvalita je zároveň jedním ze základních 5 principů Mars (kvalita, odpovědnost, vzájemnost, efektivita, svoboda), na kterých si společnost zakládá a na jejichž základě úspěšně prodává své výrobky v celém světě více než 100 let. Pod principem kvality se rozumí nejen samotná špičková kvalita výrobků na regále, ale i vysoká kvalita použitých surovin, propracovanost výrobních procesů a postupů, z nichž je mnoho patentovaných, maximální zaměření na finálního spotřebitele a přizpůsobování výrobku jeho potřebám za použití nejnovějších poznatků vědy a výzkumu. Myslel jsem spíš kromě obligátní kvality, čerstvosti a jedinečnosti. O těchto vlastnostech nás totiž chtějí přesvědčovat všichni potravinoví výrobci. Ale pojďme dál. Můžete říct, kdo si kupuje žvýkačky Orbit nejčastěji? Jde mi o to, jestli to je podle předpokladů mladý

52

166 / 2012

člověk tak mezi 15 až 25 lety, nebo je to nečekaně jinak? Jaký podíl mezi nakupujícími tohoto výrobku mají starší lidé? A jaký je podíl mužů a žen? Značka Orbit je největší značkou na českém trhu žvýkaček a podobně jako ve většině segmentů rychloobrátkového zboží, největší značka je spotřebovávána největším počtem lidí. Spotřeba žvýkaček Orbit je tedy rozprostřena přes celou populaci a výrazně koresponduje s věkovým rozdělením populace jako takové. Podíl věkové kategorie 15 až 25 let na spotřebě žvýkaček Orbit je jen o malinko větší než velikost této věkové skupiny v rámci celé populace. Mírný pokles ve spotřebě žvýkaček pozorujeme u obyvatel nad 55 let, kteří mají tendenci přecházet od žvýkaček k bonbónům. Spotřeba žvýkaček Orbit mezi muži a ženami je vzácně vyrovnaná a také koresponduje s rozdělením populace. Takováto široká základna spotřebitelů byla vybudována v průběhu let zejména díky široké fyzické dostupnosti a silné, konzistentní podpoře žvýkání po každém jídle v posledních 20 letech. Vypadá to, že nejen teenageři chtějí mít svěží dech, ale spíš než po žvýkačce starší lidé sáhnou po tic tac. Celkový trh žvýkaček v České republice je více než šestkrát větší v porovnání s vámi uvedenou značkou bonbonů, které při potřebě svěžího dechu představují určitou alternativu k žvýkačkám, a to jak u teenagerů, tak i u ostatních věkových skupin. Jak vnímáte konkurenční žvýkačky a cukrovinky na místě u pokladny? Vaše výrobky mají zdá se pevnou pozici na většině těchto míst, ale přeci jen – není tam stále větší tlačenice? K tomu přispívají i levnější výrobky v této kategorii, jaké nabízí u pokladny třeba Lidl. Cílem společnosti Wrigley je nejkvalitnější vystavení našich značek na prodejnách a nejinak i u pokladen. Složení vystaveného portfolia žvýkaček, čokoládových tyčinek, bonbonů a ostatních kategorií odpovídá prodejnosti jednotlivých položek a je nastavováno tak, aby se optimalizoval výběr pro spotřebitele a maximalizovala výnosnost každého centimetru prodejní plochy. Děláme vše pro to, aby naše výrobky byly i do budoucna pro naše obchod-

ní partnery zajímavým zdrojem obratu a zisku, a to navzdory rostoucí konkurenci. Buďte prosím trochu konkrétnější. Jak tedy vnímáte svou konkurenci u pokladny? Cílem většiny výrobců impulzních produktů je získání co nejlepší pozice v obchodě, a tedy i v prostoru pokladny. Konkurence zde se určitě zvyšuje a na těchto místech se začíná objevovat stále více výrobků a kategorií, nejen žvýkaček a čokoládových tyčinek, ale i baterek a kosmetiky. Dovedete si představit, že byste v budoucnu museli omezit svá umístění u pokladen a přesunout se ve větší míře do regálů na prodejně? Vzhledem k impulsnímu charakteru našich žvýkaček a čokoládových tyčinek je – podobně jako u jiných impulzních kategorií – nejvhodnější být umístěn v blízkosti provádění peněžní transakce. Samozřejmě se zaměřujeme i na další místa v prodejnách a tomuto faktu se přizpůsobuje i naše portfolio – před několika lety jsme uvedli větší, méně impulzní balení značek Orbit a Airwaves v sáčcích a dózách. Podle průzkumu společnosti Nielsen se vloni prodávala „lahvová“ balení žvýkaček více než předloni, ale vinnou nejrůznějších promo akcí a snižování cen hodnota prodejů klesla. Neznamená určitý přesun z impulsních zón pro vás zároveň větší nutnost promovat žvýkačky v regálech na prodejně? Nebojíte se toho trochu? Podle společnosti Nielsen se v roce 2011 prodalo žvýkaček v „bottles“ o 22 % objemu více než v roce 2010, v hodnotě to bylo víc o 14 %. Rozdíl mezi hodnotovým a objemovým růstem je způsoben trvalým snížením ceny těchto balení, které jsme realizovali ke konci roku 2011, a také větším počtem promo akcí v průběhu tohoto roku ve srovnání s rokem předchozím. Pozorujeme postupný náběh trendu, který známe ze západní Evropy, kde spotřebitelé kupují jednotlivé FMCG kategorie ve větších, ekonomičtějších baleních. Na tento trend samozřejmě reagujeme a jako důležitý hráč v kategorii ho také ovlivňujeme. Mění se něco v požadavcích ze strany velkých prodejců na vystavení u pokla-

den? Třeba poplatky, které jak známo nejsou úplně malé. Nebudu komentovat. Chystáte na tento rok nějaké novinky nebo inovace? Na rok 2012 chystáme inovace především ve značkách a segmentech, které jsou pro nás do budoucna strategické a které chceme rozvíjet. Nejstrategičtější iniciativou je rozšíření portfolia žvýkaček Orbit bez cukru v dětském segmentu. Zároveň uvedeme několik nových, zajímavých příchutí, které nahradí ty v současnosti méně výkonné a méně preferované. Pro spotřebitele budou tyto novinky představovat oživení jejich oblíbených značek Orbit, Airwaves, Five a Winterfresh. Jak spotřebitelé v současnosti slyší na žvýkačkovou funkci bělení zubů? Bělení zubů je trend, který se v celkové péči o zubní hygienu začal objevovat na českém trhu před 8-10 lety. Vznik trendu bělení zubů byl podpořen a nastartován i pomocí našich prémiových žvýkaček Orbit, které v receptuře obsahují složku, která pomáhá udržovat bílé zuby. Počet spotřebitelů přiklánějících se k našim žvýkačkám podporujícím bělení zubů

– Orbit Professional White – rok od roku roste. Jak se díváte na návrat žvýkačky Pedro do našich obchodů? Neptám se pochopitelně, jestli je to pro vás konkurence, ale spíš jak velká. Žvýkačka Pedro je vzhledem k její dlouhé tradici konkurencí, kterou si nemůžeme dovolit podcenit. Každopádně chci podotknout, že

společnost Wrigley každou konkurenci vítá, každá aktivita konkurence je pro nás dodatečným impulsem k tomu, abychom pracovali ještě tvrději a abychom ještě intenzivněji oslovovali konečné spotřebitele a přesvědčili je, že právě naše žvýkačky jsou pro ně tou nejlepší volbou. Jan Klika INZERCE

Zna�ka Sedita je dlouhodob� oblíbenou a�tradi�ní zna�kou v�segmentu DIA oplatek. DIA oplatky ELA pat�í dlouhodob�

mezi první 4 nejprodávan�jší DIA oplatky v��R. Jejich podíl v�hodnot� tvo�í 42 % na�prodeji celé kategorie DIA oplatek.

Horalky Sedita s�arašídovou náplní jsou druhými nejprodávan�jšími oplatkami v��R. Novinka Dialky =

arašídové Horalky vhodné i�pro diabetiky.

I.D.C. Praha, a. s., Štítného 18, 130�00 Praha 3 Tel.: +420 222�814�411, fax: +420 222�780�392, e-mail: [email protected]

www.casopisvyber.cz

166 / 2012

53

komerční prezentace

komerční prezentace FREEBOARD EUROPEE.ON, je největším českým mobilních prezentačních systémů, což svědčí o jeho Víte, co mají společného Seznam.cz, Tchibo,výrobcem Yves Rocher a CCC Boty? Nepochybně jsou to prestižní firmy s celorepublikovou i mezinárodní na výběr z řady školené odborníky, kteří volí stabilitě a úspěchu v oboru.působností. Základem Mají FREEBOARDU je, marketingových kolik energie a nástrojů kreativitya věnoval na vývoj produktů efektivní propagaci kromě přístupu jiného také mobilní prezentační systémy.konkurenci A díky vysoké kvalitě trendu, produktů, originálnímu apro kvalitu služeb. Díky tomuto musejí nutně obstát v dnešní a novém protože v pojetí designu a nadstandardní úrovni péče o klienty u nich zvítězil právě FREEBOARD EUROPE. FREEBOARD EUROPE tradiční rozhodně neznamená, že léta dělá stále totéž.

FREEBOARD EUROPE FREEBOARD EUROPE

to nejlepší ze světa mobilních vizionářství, slušnost a tradice prezentačních systémů

Víte, co mají společného E.ON, Seznam.cz, Tchibo, Yves Rocher, CCC Boty? NepochybTRADICE, KVALITA A ORIGINALITA něSpolečnost jsou to prestižní firmy s EUROPE celorepublikovou FREEBOARD je i mezinárodní působností. Majía výrobcem na výběr největším českým dodavatelem z mobilních řady marketingových prezentačníchnástrojů systémů.a Vškolené oboru úspěšně působí již řadu let a svýmpropagaci klienodborníky, kteří volí pro efektivní tům nabízí profesionální a účinné právě mobilnířešení prezentační systémy. A v této komunikace s využitím nejmodernějších nabídce produktů in-store komunikace nástrojů salesFREEBOARD promotion. Garancí úspěchu u nich zvítězil EUROPE, svou je originalita a kvalita a poskytovapřidanou hodnotou, jíž produktů je právě vysoká kvalislužeb.design a nadstandardní úroveň ta,ných originální péče o klienty. INOVATIVNÍ PŘÍSTUP

FREEBOARDEUROPE EUROPEumí disponuje FREEBOARD víc nežzkušedoným profesionálním kreativním týmem, pravit do ČR, přidat si marži a prodat který dlouhodobě sleduje trendy a zná

FREEBOARD EUROPE zná z vlastní zkupřání a požadavky svých klientů. S ohlešenosti nedostatky kvality dovážených prodem na nedostatky v kvalitě dovážených duktů i představy a přání klientů, které tyto výrobků se proto ve spolupráci s předními výrobky nebyly schopny zcela uspokojit. českými designéry pustil do vlastního vývoFirma také plně akceptuje společenskou odje v oblasti in-store. Po dlouhém testování povědnost podnikání. protobýtnabízet a náročných úpraváchChtěla tak mohla ve pracovní příležitosti v regionu, podporovat druhé polovině loňského roku představena kreativitu našich designérů a důvtip designová a konstrukční novinka -konstrukRollbantérů. vlastního know-how byl motivací, nerVývoj Carbon.

www.casopisvyber.cz

která přinesla výsledky právě v konkurenční výhodě ČISTÝ –A vlastních „COOL“ prvcích DESIGNin-store komunikace, které splňují nárokyCarbon, kvality, estetického Výlučně český Rollbanner vyvinutý hlediska a finanční dostupnosti. exkluzivně společností FREEBOARD EUROPE, splňuje nejvyšší nároky kvality, designu

a finanční dostupnosti. Odolává nepříznivým Doživotní záruka díky šikovnosti týmu vlivům v exteriéru a navíc plní funkci variabilFREEBOARD EUROPE

ního a se estetického zařízení interiéru. Ve velice Klient samozřejmě nejvíce zajímá o nákrátké době si našel prestižní místo na trhu EUvratnost svých investic. FREEBOARD nejkvalitnějších in-store ROPE v tomto prezentačních ohledu nabízínástrojů nadstandardní komunikace, o čemž svědčí mj. jeho úspěch doživotní záruku. Chce tím zdůraznit právě řev nezávislých testech. V srpnu roku meslnost, vysoký podíl ruční loňského práce, náročné se stal Rollbanner Carbon vítězem testu, který testování, které u výrobků probíhá. Produkty provedla nestranná porota Marketing&Media. odolávají vlivům v exteriéru, plní i funkci variaJako největší přednosti Carbonu byly hodnobilního a estetického zařízení interiéru. ceny především nadprůměrná rychlost montáže, stabilita a moderní, čistý a „cool“ design.

Design a funkčnost přidanou hodnotou vaší propagace DOŽIVOTNÍ ZÁRUKA

Propagace je otázkou image a atraktivity. Jak bylo řečeno výše, FREEBOARD EUROPE Proto FREEBOARD EUROPE nesleduje není pouze prodejcem, ale věnuje se také jen současné trendy, ale díky spolupráci s předvývoji a výrobě vlastních úspěšných produktů. ními designéry a vysokými školaKladedomácími velký důraz na přípravu a kvalitu výroby, mi je vytváří. Luxusní výrobek diskontním zejména na řemeslnost a vysokýnapodíl ruční roll–upu nevynikne tolik, jako práce. Díky tomu poskytuje nave svéspojení výrob- s de-

signovým a v nezávislých testech oceněným roll–upem, vyrobeným nazáruku. míru, vyvinutým výky nadstandardní doživotní Svým hradně pro se FREEBOARD EUROPE. zákazníkům věnuje komplexně, navazuje dlouhodobé vztahy a je vždy schopen dostát svým závazkům. a ekologie součástí Ohleduplnost

firemní kultury

OHLEDUPLNOST A EKOLOGIE Nejen reklamní produkce představuje svým Společenská odpovědnost je samozřejmou nadbytkem spotřeby materiálů zátěž ekosoučástí strategie. logickoufiremní a finanční. JižFREEBOARD dnes padají EUotázky ROPE uvažuje světových ekologicky marketérů, a o své výrobky od předních zda se jsme stará po celou dobu jejichnadspotřebu existence. Nabízí schopni současnou udržet? jejich zpětné odkoupení sevýrobky recyklo- staFREEBOARD EUROPEa věnuje se o své vání použitých materiálů. rá po celou dobu jejich existence. Nabízí opěFirma vytváří kvalifikované pracovní pozice tovné odkoupení použitých produktů, věnuje v místech svého působení a při vývoji nových se recyklování těchto materiálů. Firma tak produktů dává rovněž prostor pro uplatnění položila základy svého dlouhodobě udržitelmladým nadějným konstruktérům a designéného rozvoje i trvalých vztahů s klienty. Podrům. Dlouhodobě spolupracuje s vysokými pořila i arozvoj know-how v nepoškolami podílídomácího se na rozvoji úrovně a astylu slední řadě vytvořila několik kvalifikovaných výrobků, sloužících modernímu marketingu.

pracovních míst. Dokázala to zejména díky

kreativitě aFREEBOARD nárokům svých klientů, jejichž Společnost EUROPE je členem představyPOPAI o kvalitním a funkčním produktu se asociace CENTRAL EUROPE. staly realitou.

www.freeboard.cz

www.freeboard.cz 166 / 2012

55

in-s t o r e

Slevy, slevy, slevy… Je to trend, který nás provázel celým prvním čtvrtletím roku 2012. Nejde jen o to, že je to období pro slevy typické. Slevy jsou v nás zakořeněné mnohem hlouběji a bez nich bychom si dnešní retail skoro nedovedli představit, bohužel pro obchodníky. Ti „krvácejí“, zákazníci jásají. Jednou jsem si v obchodě vyslechl cizí rozhovor (standardně neposlouchám, co si kdo kde povídá, ale obchod je pro mě laboratoří a je pro mě důležité vše, co se v něm za mojí přítomnosti děje, a to včetně cizích rozhovorů. Předem se omlouvám). Starší pár se rozplýval nad vystavenou bundou. Manžel vyzdvihoval kvalitní zpracování a použité technologie, manželka zase barevné ztvárnění a možnost kombinace s jejími stejnobarevnými botami. Rozhovor zakončili tím, že si ji určitě koupí, ale počkají,

až na ni bude „sedmdesátka“, tedy sleva 70 %. Myslím, že tento případ jasně ukazuje aktuální situaci v maloobchodu a bude velmi těžké s tím něco udělat. Značkám nakonec nezbude nic jiného, než se slevami už do sezóny počítat a nabízet takové zboží, které bude „slevové” cenové hladině odpovídat. O kvalitě nebude moci být žádná řeč, ovšem barevně to půjde asi k ledasčemu. Přikládám několik obrázků slev, které jsem v terénu za první čtvrtletí zaregistroval. Některé z nich jsou zcela funkční. Ty ostatní vypovídají o kreativitě značky.

pietro filipi Puma komunikuje jednoduše, jasně a hraje si s jednotlivými detaily. Sephora Dokáže si vyhrát třeba s materiálem na slevu.

C&A Tak takhle to bohužel vypadá skoro všude. Flastr, na něm další a ideálně přes celou výlohu.

Petr Šimek, ředitel WELLEN a.s.

Camaieu Puma

pietro filipi má jedny z nejkrásnějších výloh v Praze. A to i když jde o slevy.

Po delší době od Sephory, dle mého názoru, něco odvážnějšího a i líbivého. Práce s jednotlivými vrstvami ve výloze novinkou není, ale dokáže jednoduše vytvořit zajímavý efekt.

56

166 / 2012

L`Occitane / Sleva může být i pěkně propracovaná a může mít i svůj příběh.

Camaieu hodně posílilo ve výlohách. I sleva může vytvářet prostor.

Tommy Hilfiger Tak tady si myslím, že by měl Tommy trochu přidat.

Yves Rocher „Slevy máme na vše, co si jenom dovedete představit...“

www.casopisvyber.cz

M&S Jasné a pěkné. Sleva.

Roxy A nejlepší nakonec. Toto je pro mě favorit letošní slevové sezóny. Ani si nedovedu představit udělat slevu levněji. A je to hlavně jiné než všechno kolem.

166 / 2012

57

komerční prezentace Slovo „model“ s velkou pravděpodobností vyvolá u většiny z nás představu modelu letadla, auta, šatů, či dokonce samotné modelky. V tomto případě bychom ale narazili. Spojení slov Model Obaly totiž v sobě nese jednak rodové jméno švýcarské rodiny a jednak vyjadřuje hlavní zaměření činnosti firmy – výrobu obalů.

...model nebo Model?

Bez obalů si už dávno nedokážeme náš život představit. Vedle svého praktického účelu se stávají nedílnou součástí značky všude tam, kde chce výrobce dovedně zabalit zboží vysoké kvality, a zvýšit tak ještě více zvědavost a zájem kupujících.

potřeby obalového průmyslu. Skupině Model se otevřela nová obchodní oblast – obaly a prodejní displeje z hladké a vlnité lepenky včetně dalších služeb souvisejících s obaly. Skupina Model tak brzy dosáhla vedoucího postavení ve Švýcarsku.

Obaly sice mohou být vyráběny z nejrůznějších materiálů, ale bez vlnité lepenky se v této oblasti neobejdete v žádném případě. První kroky na cestě za jejím průmyslovým využitím učinili v 19. století Američané společně s Angličany, ale k hromadnému rozšíření tohoto materiálu přispělo rozhodnou měrou i Švýcarsko. O to se zasloužil značným způsobem Louis Model, zakladatel dnešní skupiny Model. V roce 1882 zakoupil ve švýcarském městě Ermatingen mlýn na papír, kde začal ze starého papíru ručně vyrábět lepenku. Když tento přičinlivý podnikatel v roce 1929 zemřel, převzal firmu Otto Model s manželkou Els, kteří pak v roce 1931 přesídlili do Weinfeldenu, kde se i dnes nachází hlavní sídlo celé skupiny Model. Podnik prosperoval i v době celosvětové hospodářské krize, kdy dodával obaly zejména do potravinářského a obuvnického průmyslu. Na stoupající poptávku reagovala firma již tenkrát inovacemi. V roce 1939 tak spatřil světlo světa stroj na výrobu kartonu s kulatými síty, který s konečnou platností vytlačil ruční výrobu a udělal z rukodělné továrny tehdy moderní průmyslový závod. Také v průběhu dalších desetiletí se tomuto rodinnému podniku podařilo vždy správně reagovat na stále nové výzvy hospodářství i trhu. V roce 1953 byla zahájena výroba vlnité lepenky a její další zpracování pro

Že se podnik i po více než 125 letech nachází v rukách jedné a též rodiny určitě není samozřejmostí. Dynamika skupiny Model způsobila, že podnik zásadním způsobem expandoval do střední a východní Evropy. Zejména Česká republika, ale i Polsko, Slovensko a Chorvatsko se tak v posledních letech postaraly o to, že se obaly „made by Model“ setkaly na trhu s velkým úspěchem. V portfoliu podniku vedeného jednou rodinou již ve čtvrté generaci se dnes již kromě základní výroby lepenky nachází i segment luxusní kartonáže nebo skládaček.

58

166 / 2012

Dlouhodobých úspěchů dosahuje skupina Model nejen díky perfektnímu smyslu pro čísla a solidní hospodaření, ale i jednoznačnou orientací na kvalitu a stálé hodnoty. Tento duch je zastoupen i v osobě jednoho ze současných spolumajitelů, Dr. Daniela Modela. K jeho výpovědi „Všichni mluví o trvalých hodnotách – my jsme se takovouto hodnotou stali“ není co dodat. V České republice je skupina Model zastoupena společností Model Obaly a. s., jejíž výrobní závody působí v Opavě, Nymburce, Hostinném a v Moravských Budějovicích. www.modelgroup.com

in-s t o r e Společnost Retail Vision je na trhu 7 let. Věnuje se stavebním úpravám obchodů i jejich vybavení. „V dnešní době je pro klienta důležitý i design prodejen a výrobků, a proto spolupracujeme s dceřinou společností Design Vision, která pro naše klienty vytváří návrhy, skici, vizualizace či jen poradenství. Stále ještě však existují klienti, kteří designu nepřikládají dostatečnou důležitost a hledají pro své obchodní prostory pouze věci praktické a účelné. Našim klientům se snažíme vysvětlit, že bez designu, určité emoce a pocitu nemůže zákazník jejich výrobky správně chápat a brát. Design je zhmotnění barev, tvarů a různých materiálů. Design musí uspokojovat všechny naše smysly,“ říká obchodní ředitel Martin Lalúch.

Vybavení prodejen uvnitř i zvenčí Projekt pro kavárnu CrossCafe se zpočátku jevil jako celkem standardní. Investor se na nás obrátil s provedením od stavebního povolení přes stavební práce, interiér, vybavení nábytkem, světelnou reklamou až po kolaudační souhlas na úřadě. Bylo to velmi náročné, jelikož jsme u zrodu nebyli od začátku a bylo velmi důležité hlídat veškeré detaily, které takový projekt obnáší, nejen po stavební stránce, ale také s ohledem na design. Zkrátka šlo o to, aby veškeré materiály dobře ladily a případné omyly a chyby se řešily hned při realizaci.

Mezi nejvýznamnější klienty Retail Vision hned od počátku založení patřila a stále patří společnost Tesco. U ní se specializujeme na formát Express a dále na 1K. Pro oba dodáváme vstupní zařízení, zábradlí a nákupní košíky. U formátu 1K jsou to pak navíc i kovové přístřešky na nákupní vozíky. Před čtyřmi lety Retail Vision vyhrála výběrové řízení na atypické dřevěné přístřešky pro hypermarkety Tesco po celé České i Slovenské republice.

Jedním z klíčových klientů z oblasti prodeje občerstvení je Bageterie Boulevard společnosti Crocodille. Pro ni jsme vloni postavili čtyři nové bageterie – Koruna, Beta, Zličín, Eden a pracovali jsme též na rekonstrukci pobočky Flora za plného provozu v nočních hodinách. „Jedním z nejobtížnějších úkolů každé realizace je spolupráce s obchodním centrem po dobu celé realizace. Každé obchodní centrum má jiné podmínky a stanovy,“ říká Lalúch.

60

166 / 2012

PRO KAŽDÉHO, KDO VYSTAVUJE.

CrossCafe

Tesco

Bageterie Boulevard

PRAKTICKÉ ŘEŠENÍ

U některých stávajících prodejen se Retail Vision podílí na vývoji celkového designu, nových světelných reklam a menuboardů. Momentálně pracuje na vývoji projektu, který je zatím prý tajný.

OBI a Globus V minulém čísle Výběru jste se dočetli, že studio CampbellRigg vytvořilo pro OBI nové uspořádání a grafickou komunikaci. Na základě nového uspořádání dodává Retail Vision pro OBI regály a různé atypické držáky a stojany. Retail Vision spolupracuje s OBI od svého vzniku a časem se přidal i hypermarket Globus, pro který firma dodává různé plastové stojánky a kovové držáky do elektra.

Raiffeisenbank

I přes počáteční zpoždění, kdy nebylo vyřešeno stavební povolení a my nemohli začít (poté se na nás investor obrátil s prosbou o pomoc na úřadech), a problémy s naším dodavatelem truhlářských výrobků se kavárna letos v lednu otevřela. „Když vám ,vybouchne‘ dodavatel, tak je to velký průšvih a musíte jej rychle nahradit jiným, aniž by utrpěla kvalita či čas realizace. Nebo se musíte převtělit do samotného dodavatele, poshánět materiály a výrobky vyrobit,“ říká Lalúch. S otevřením kavárny byl investor spokojen a Retail Vision je do budoucna pozvána do dalších výběrových řízení. „Poslední námi realizovaná kavárna CrossCafe ve Štěpánské ulici je v novém konceptu tmavších barev, její poloha je typická pro kavárnu a celkový dojem budí jako útulná kavárna s výrobky prvotřídní kvality,“ popisuje manažerka projektu Petra Řiháčková.

Trochu jiným projektem, než je maloobchod, byla rekonstrukce pobočky Raiffeisenbank v Ostravě. V tomto případě se kladl velký důraz na detaily a použité materiály. Dýha pro interiér byla dovezena z Francie. Na rekonstrukci pobočky bylo pouhých 6 týdnů a už od počátku stavby se Retail Vision potýkala s problémy souvisejícími se stářím domu, křivostí stěn atd. Raiffeisenbank pracuje na principu nařízených dodavatelů pro ostatní dodavatele. Předvánoční čas tomu nebyl nápomocen, jelikož ve skladech nebyly architektem nařízené materiály a muselo se improvizovat a shánět po celé České republice. Nakonec celý projekt dopadl dobře a s vypětím všech sil se pobočka Private banking pro VIP klientelu 23. prosince předala k užívání.

Posadíte-li se na lavičku pro cestující a chvíli pozorujete, co a v jakém množství lidé v nádražních prodejnách JPServisu nakupují, tak zjistíte, že jde v převážné většině o nejnutnější potraviny, tedy nealko pití, sušenky nebo bagety, možná i nějaké ty noviny. Zkrátka jen tak, aby ve vlaku nevyhládlo a nebyla dlouhá chvilka. Na cestě z práce domů sem vzhledem k cenám pro trochu větší nákup zajdete asi stěží. Pavel Vaníček, manažer pro marketing z jmenované firmy JPServis, a.s., která provozuje prodejny Pont, Fornetti Caffé a Bio Point, se svěřuje se zkušeností impulsního prodeje v těchto obchodech.

Už jste mi to nabízela včera!

Expresní digitální tisk

Jelikož máme convenience prodejny, tak ve většině případů sázíme na impulsní prodej, který funguje lépe, když pracujete se známou značkou. Předloni jsme vytvořili koncept tzv. aktivního prodeje. Víme, že 75 % zákazníků u nás nakupuje pravidelně, a tak každý týden měníme konkrétní výrobek, který jim nabízíme. Proškolili jsme personál, jenž po namarkování nákupu řekne „Máme tady výhodný tip“ místo obligátního „Je to všechno?“. Inspirovali jsme se u fast foodu, kde otázka „A něco k pití?“ zákazníka také neobtěžuje, i když popravdě řečeno zpočátku nakupující jistý nesouhlas najevo dávali, a to třeba slovy „Už jste mi to nabízela včera!“. Ale v současnosti už je to lepší. Bez motivace našich zaměstnanců by to ovšem nešlo, protože z „podavaček“ se měly stát opravdové prodavačky. Co se sortimentu týče, úspěch mělo malé balení sušenky TUC asi za 10 Kč. Polomáčené sušenky neoslovily tolik zákazníků jako dražší tyčinky Snickers. V prodejnách Bio Point zabrala javorová lízátka nebo v létě ledové čaje. Non-food, třeba baterie, bychom asi moc neprodali, i když bychom nabídli akci „3 plus 1 zdarma“. Shrnu-li to, tak můžu říct, že díky akci se výrobek, jehož prodáme v celé síti běžně třeba 150 kusů za týden, prodává v objemu i 3 až 4 tisíce kusů týdně.

Zdroj: Retail Vision a.s.

www.x-module.cz

Na závěr prozradím, že JPServis ročně obslouží více než 8,5 milionu zákazníků a výrobek v akci nabídneme 3 % z nich.

Většinu zakázek expedujeme do několika hodin od předání dat. Kvalitní tisk letáků, vizitek, pozvánek, plakátů, brožur a dalších tiskovin. Personifikace v textové i grafické části dat. Výrazné slevy pro stálé zákazníky. www.go4print.eu

166 / 2012

www.casopisvyber.cz Výb r_97x265.indd 1

61 14.2.2012 14:48:48

L I F E STYLE

Náramek z prodejní kolekce Unicef se skládá z leštěných korálků ve tvaru semen tagua, známých také jako „ořechová slonovina“ rostoucí v Amazonii. Vyrobili ho ručně ekvádorští řemeslníci. Je roztahovací a stojí 500 Kč. Zdeněk Vacek a Daniel Pošta si ze Stavovského divadla odnesli titul Grand designér roku 2011 Jsou také vítězi kategorie designér šperku, v níž se letos soutěžilo poprvé. A s čím že pánové uspěli? S dosti netradiční kolekcí Virus a konceptem značky Zorya. V kolekci Virus experimentovali s chemickými procesy, zkoušeli nejprve řetízky z provazů porůst krystaly kamence a následně vytvořili šperky z červeného zlata nebo chirurgické oceli se surovými diamanty, perlami a pyrity. Výsledek vidíte na obrázku.

Originálním bytovým doplňkem je zalévací konvička ve tvaru slona. Povrch má úpravu „antik“ a jde prý o zaručeně ruční práci. Rozměry činí 35,5 x 14 x 30,5 cm. Tato konvička není drahá, můžete ji mít za 98 Kč. Objednávat lze na stránkách internetového obchodu VĚCI DO BYTU.

Fén Dynamic2 Tourmalin je 2200 W silný a váží 470 g. Je určený pro rychlé vysoušení a individuální vytváření účesu. Vybaven je turmalínovou topnou spirálou, negativními ionty a infračerveným teplem pro zdravé a lesklé vlasy. Je dlouhý pouhých 17 cm a pracuje na dvě rychlosti a čtyři volitelné teploty.

Novinkou společnosti Brabantia jsou praktické plátěné košíky na pečivo. Jedná se o košíky tří velikostí a cen (malý košík: 170 x 170 x 100 mm za 255 Kč, střední košík: 170 x 240 x 100 mm za 285 Kč a velký košík: 340 x 170 x 100 mm za 310 Kč) z konceptu Get Together, které jsou určeny pro všestranné využití v kuchyni. Vyrobeny jsou z pevného textilního materiálu a lze je prát v pračce na 40 stupňů.

62

166 / 2012

V antikvariátu Ztichlá Klika zakoupíte třeba knihu „Film“ od Karla Teigeho. Knížka má původní fotomontážní obálku navrženou jejím autorem, který celou publikaci též upravil. Obálka je mírně zašpiněná, při vnějším okraji roztřepená, při horním i spodním okraji hřbetu natržená. U horního vnějšího okraje titulního listu je zahnědlý papír s drobnými skvrnkami. V textu se nachází řada fotografických a ilustračních vyobrazení. Cena je 4500 Kč.

Nádherný svinovací obraz s výjevem ze života Buddhy nabízí občanské sdružení Namasté Nepál ve svém internetovém obchodě. Buddha (v sanskrtu „Probuzený“), vlastním jménem Siddhártha Gautáma (563–483 př. n. l.) ze šlechtického rodu Šákjů, byl zakladatelem buddhismu. Asi 40 let putoval po severní Indii a učil své žáky, zaměřoval se na poznání potřebné pro dosažení spásy duše. Obraz je veliký 49 x 59 cm a stojí 7 500 Kč.

Agrofarma Zlatá Podkova leží přibližně 1 km od centra Rokytnice nad Jizerou. Nabízí vyjížďky na koních pro začátečníky i pokročilé, jízdy ve voze a bryčkách, v zimním období i na saních. Může nabídnout stylové ubytování v čistém prostředí, obklopeném krásnou horskou přírodou. Současná ubytovací kapacita penzionu je 30 lůžek. V restauraci ve stylu country o kapacitě 50 míst nabízejí hlavně jídla české kuchyně. Na přání je zajištěna živá country hudba.

www.casopisvyber.cz

Luxusní dlouhý kabát nad kolena značky Aftershock seženete v černé barvě. I límec je ozdoben 6 černými většími kytkami. Rukávy jsou dlouhé a dole jsou mírně rozšířené. Kabát se zapíná na kovové cvoky, je bez pásku. Tři cvoky jsou na přední straně ozdobeny velkými černými knoflíky. Kabát se může nosit jak na šaty, tak i ke kalhotám nebo sukni. Hlavním materiálem je 100% vlna a podšívka je ze 100% polyesteru.

Stylová taška LeSportsac přes rameno z limitované street kolekce Artist in Residence. Hlavní část je uzavíratelná na zip, stejně jako dvě venkovní kapsy i malá kapsička uvnitř. Nastavitelný popruh je dlouhý maximálně 76 cm. Vyrobeno z nepromokavého nepáravého rip-stop nylonu.

Šperk s Greenpeace motivem jaderného výkřiku. Kovové lůžko je zalité křišťálovou pryskyřicí a vytváří skleněný efekt. Visí na voskované bavlnce a má karabinkové zapínání. Vyrobeno ručně, prý s láskou a sem tam s maličkou bublinkou. Přívěsek s průměrem 60 mm seženete v internetovém obchůdku Greenpeace za 140 Kč, menší 35mm za 90 Kč.

166 / 2012

63

K N I H Y/ AKCE Vybrané veletrhy duben 2012 ELEGANCE 2012

Catherine Kaputa

Výstava módy, koženého zboží a doplňků 12. 4. - 15. 4. 2012 Lysá nad Labem – Výstaviště

STAŇTE SE ZNAČKOU! Osobní branding aneb Jak si chytří lidé budují značku, která jim zajistí úspěch

Zážitkový veletrh pro nejširší veřejnost 13. 4. - 22. 4. 2012 Basilej – Messezentrum, Švýcarsko

Mít osobní značku znamená mít větší vliv na svůj profesní osud: lidé s „lepší“ značkou bývají v zaměstnání častěji povyšováni a ocitají se na vyšších postech, dostávají zajímavější úkoly, mohou si snáze vybírat spolupracovníky a podřízené, bývají mezi posledními, kdo jsou propouštěni. Americká konzultantka, mj. i manažerka úspěšné kampaně I ♥ New York, zasvěcuje čtenáře do tajů strategického osobního brandingu a krok za krokem pomáhá s tvorbou akčního plánu rozvoje jedinečné osobní značky. Překlad z angličtiny Michal Čakrt. Management Press, brož., A5, 240 str., doporučená cena 369 Kč, ISBN 978-80-7261-234-5

FRÜHJAHRSORDERTAGE

Michael Hammer

MUBA

Odborné informační dny pro elektro obchodníky 13. 4. - 14. 4. 2012 Salcburk, Rakousko

AGENDA 21 Co musí každý podnik udělat pro úspěch v 21. století

Veletrh spotřebního zboží 19. 4. - 21. 4. 2012 Madrid, Španělsko

2. vydání Nové vydání knihy někdejšího tvůrce koncepce podnikového reengineeringu poodhaluje tajemství nejúspěšnějších podniků dneška a formuluje devět základních pravidel, devět kroků, jež musí podniky a podnikatelé učinit, chtějí-li uspět a prosperovat v prvních dekádách nového tisíciletí, v době sílící „nadvlády zákazníka“ a globální hyperkonkurence. Vychází s novou předmluvou autora. Překlad z angličtiny Hana Škapová. Váz., B5, 260 str., doporučená cena 429 Kč, ISBN 978-80-7261-244-4

BIOSTYL

W. Timothy Gallwey – Edd Hanzelik – John Horton

EXPOFRANQUICIA

7. veletrh zdravé výživy a zdravého životního stylu 20. 4. - 22. 4. 2012 Praha – Výstaviště Holešovice

ECOWORLD 4. veletrh ekologie a trvale udržitelného rozvoje 20. 4. - 22. 4. 2012 Praha – Výstaviště Holešovice

PROMOTION WORLD Mezinárodní odborný veletrh propagačních a dárkových předmětů 23. 4. - 27. 4. 2012 Hannover, Německo

VÍNO & DELIKATESY 15. mezinárodní veletrh nápojů pro gastronomii 25. 4. - 27. 4. 2012 Praha – Výstaviště Holešovice

ZVLÁDNĚTE STRES METODOU INNER GAME! Jak se vyrovnat s nástrahami života a dosáhnout vnitřní stability

Tým autorů pod vedením vyhledávaného kouče, mentora a „objevitele“ převratné metody Inner Game aplikuje principy této metody na problematiku stresu a odhaluje cesty, jak iniciovat patřičné změny, které pomáhají stres zvládnout. Uvádí soubor postupů a cvičení k osvojení si dovedností, které nám pomohou chránit se před psychickou nestabilitou, správně ji vyhodnotit, účinným způsobem odpočívat a udržovat si mentální zdraví. Překlad z angličtiny Aleš Lisa. Management Press, brož., A5, 244 str., doporučená cena 369 Kč, ISBN 978-80-7261-243-7

Stefan F. Gross VZTAHOVÁ INTELIGENCE Schopnost a umění získat si lidi

3. přepracované vydání V novém, přepracovaném vydání úspěšné knihy německý odborník poskytuje praktický návod – strategii a realizační pravidla pro úspěšný, kvalitní a svobodný profesní (i osobní) život. Všechny tyto atributy závisejí na naší schopnosti navazovat a udržovat kvalitní mezilidské vztahy čili na naší vztahové inteligenci (Beziehungsintelligenz). Autor v knize učí, jak si osvojit zásady chování nezbytné k tomu, abychom byli vnímáni jako mimořádné osobnosti, s nimiž každý rád spolupracuje, a zároveň jak se vyhnout obvyklým chybám v mezilidských vztazích. Překlad z němčiny Jiří Pondělíček. Management Press, brož., A5, 256 str., doporučená cena 369 Kč, ISBN 978-80-7261-236-9 Zdroj: Management Press

MK ČR E 7179 • www.casopisvyber.cz • Nerudova 198 • 500 02 Hradec Králové • JR Media CZ s.r.o., Doudlebská 1046/8, 140 00 Praha 4, IČ: 24808211, DIČ: CZ24808211 • šéfredaktor: Libor Pavlata ([email protected]) • zástupce šéfredaktora: Jan Klika ([email protected]) • • vedoucí inzertního oddělení: Soňa Morávková, tel.: 734 734 583 ([email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 734 734 583 ([email protected]) • Podávání novinových zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 880 Kč vč. 14% DPH • Redakce nezodpovídá za obsah inzerce

64

166 / 2012

AWOLNATION (USA)  StringerBessant (REEF, UK) YOUNG GUNS (UK) Wanastowi Vjecy  T. Klus  Horkýže Slíže (SK) The FEUD (UK)  Anna K.  Mandrage  Jane Helen (Nor)  Mig21

No Name  Keko Yoma (Chille)  Alice+D. Bárta  UDG  Vypsaná fiXa

Support Lesbiens  Wohnout  M. Hrůza  Pipes and Pints  L. Pospíšil Ill Billy HiTec (D)  Děda Mládek Illegal Band  AdamBomb (USA)  Shatter Rybičky 48  Eddie Stoilow  Noctem (ES) Hudba Praha  Cocotte Minute Goodfellas  Schodiště  M. Konvičková Mindway  A Million (D) Legendy se vrací a mnoho dalších… + Na Stojáka, workshopy, atrakce, shows, instalace…

www.jamrock.cz