TREDNÁ ODBORNÁ ŠKOLA STRÁŢSKE PRACOVNÝ ZOŠIT. k predmetu MARKETING pre 3. ročník SOŠ v Strážskom, študijný odbor škola podnikania

TREDNÁ ODBORNÁ ŠKOLA STRÁŢSKE

PRACOVNÝ ZOŠIT k predmetu MARKETING pre 3. ročník SOŠ v Strážskom, študijný odbor 6341 6 škola podnikania

Operačný program: Vzdelávanie Programové obdobie: 2007-2013 Prijímateľ: Stredná odborná škola, Mierová 727, Strážske Názov projektu: „Moderná škola – cesta ku kvalitnému vzdelávaniu, kvalita vo vzdelávaní, úspech našich absolventov na trhu práce“ Kód ITMS projektu: 26110130595 Číslo a názov pozície: 3.1.41 Metodik pre prípravu a tvorbu učebných materiálov pre žiakov v predmete Marketing Spracovala: Ing. Dana CITRJAKOVÁ

"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"

MARKETING

OBSAH

1 PODSTATA A ÚLOHY MARKETINGU A JEHO MIESTO V PODNIKANÍ ........ 2 1.1 Obsah a podstata marketingu a jeho vývoj ...................................................... 2 1.2 Definícia, koncepcia a cieľ marketingu .............................................................3 2 ÚLOHA MARKETINGU V ROZVOJI PODNIKU.............................................. 4 2.1 Strategické plánovanie..................................................................................... 4 3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝSKUM... 7 3.1 Marketingový informačný systém a jeho zdroje............................................... 7 3.2 Marketingový výskum....................................................................................... 8 4 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE...................................................................... 10 5 NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV..................................................... 12 5.1 Charakteristika spotrebiteľa............................................................................. 12 5.2 Proces rozhodovania o nákupe ....................................................................... 13. 6 MARKETINGOVÝ MIX........................................................................................ 14 6.1 Produkt.............................................................................................................. 14 6.2 Distribúcia......................................................................................................... 18 6.3 Cena ................................................................................................................. 20 6.4 Reklama............................................................................................................ 22 7 MEDZINÁRODNÝ MARKETING.......................................................................... 25 ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY.....................................................................27


1

MARKETING

1 PODSTATA A ÚLOHY MARKETINGU A JEHO MIESTO V PODNIKANÍ

Marketing je umením predať to, čo vyrábate, ale poznaním toho, čo máte vyrábať ! Je to umenie identifikovať a pochopiť potreby zákazníka a vytvoriť riešenia, ktoré poskytujú spokojnosť zákazníkom, zisk výrobcom a prínosy akcionárom. Philip Kotler

1.1 OBSAH A PODSTATA MARKETINGU A JEHO VÝVOJ

Marketing ako teoretická disciplína vznikla začiatkom 20. storočia. Jeho vznik sa spája s nevyhnutnosťou riešiť problémy s odbytom. Pretoţe marketing so sebou prinášal bezprostredné návody na jeho pouţitie, stal sa veľmi skoro aj mimoriadne praktickou disciplínou. Marketingovú filozofiu pouţívali ľudia dávno pri

obchodovaní bez toho, aby svoje

konanie zdôvodňovali učením o marketingu. Mnohé z prostriedkov marketingu uţ dávno jestvujú a uţ obchodníci v staroveku ich dokázali slušne vyuţívať. Ako učebný predmet sa začal prednášať na niektorých univerzitách v USA uţ v roku 1902. Do Európy sa marketing dostáva po 2. svetovej vojne okolo roku 1950. Boli naň rôzne názory a nebol v Európe prijímaný jednoznačne. Marketing sa presadil v západnej Európe, Japonsku, ako aj v iných krajinách. Na naše územie sa dostáva marketing okolo roku 1964. Začal sa uplatňovať v oblasti zahraničného obchodu, výroby a potom aj v oblasti vnútorného obchodu. V roku 1966 sa marketing začal prednášať aj ako učebný predmet na VŠE v Bratislave, ţiaľ prednášal sa len tri roky. Koniec prvého obdobia marketingového pôsobenia priniesol január 1971. Po tomto termíne nasledovala povinná prestávka do roku 1989.


2

MARKETING

1.2 DEFINÍCIA, KONCEPCIA A CIEĽ MARKETINGU

Je spôsob riadenia hospodárskej činnosti pomocou

MARKETING

trhu je práca s trhom, ktorá uľahčuje výmenu výrobkov a sluţieb za peniaze

s cieľom uspokojiť potreby

a ţelania zákazníkov CIEĽ MARKETINGU

Cieľom marketingu je dostať správny výrobok, v správnej kvalite, v správnom mnoţstve, v správnej cene,

správnom

čase,

na

správne

miesto

k správnemu zákazníkovi.

Kontrolné otázky

1. Ako by ste voľne preloţili slovo marketing? 2. Charakterizujte pojem marketing. 3. Čo je cieľom marketingu? 4. Vysvetlite podstatu marketingu.

Úloha

ZADANIE: VÝBER PODNIKATEĽSKÉHO NÁPADU

1

-

Samostatná práca Preveďte prieskum vášho okolia a zistite, čo vo vašom okolí chýba vám, vašim rovesníkom, vašim rodičom, obyvateľom vášho mesta. Skúste nájsť svoj budúci možný podnikateľský nápad.


3

MARKETING

2 ÚLOHA MARKETINGU V ROZVOJI PODNIKU

V priebehu minulých desaťročí, ale aj dnes by sme mohli podniky rozdeliť na dve skupiny. Podniky prvej skupiny si osvojili a úspešne vyuţívajú marketing. Podniky druhej skupiny to nevedia dodnes. Na to, aby podnik mohol uspieť si musí uvedomiť svoje meniace sa postavenie na trhu. Musí tieţ poznať a pochopiť zákazníka a poskytnúť

mu

hodnotný

produkt,

ktorý

zákazník

potrebuje

a ktorý

obstojí

v konkurencii. Kaţdý podnik musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok vo svojom odbore. Jednotná stratégia, vhodná pre všetky podniky neexistuje. Podnik si musí nájsť svoj vlastný program prispôsobenia, najrozumnejší pre danú situáciu, príleţitosti, ciele a zdroje firmy. Výber stratégie pre dlhodobé preţitie a rast firmy sa nazýva strategickým plánovaním. V tomto procese hrá marketing dôleţitú úlohu. Poskytuje informácie a ďalšie podklady, ktoré napomáhajú príprave strategického plánu. A naopak strategické plánovanie vymedzuje úlohu marketingu v organizácii. Pracovníci oddelenia marketingu sa spolu s ostatnými oddeleniami podieľajú na dosiahnutí jej strategických cieľov.

2.1 STRATEGICKÉ PLÁNOVANIE

MARKETINGOVÁ

Vytyčuje spôsoby, ako podnik získa určité postavenie

STRATÉGIA

na trhu v zmysle svojej marketingovej filozofie.

TYPY

 rozvojová

MAREKTINGOVÝCH

 ochranná

STRATÉGII

 útočná


4

MARKETING

 silného výrobku  výklenku

MARKETINGOVÁ

Hovorí o tom, čo chce podnik dosiahnuť. Je súhrn

FILOZOFIA

názorov, ktoré podnik príjme s cieľom uskutočnenia konečných cieľov podľa ţelaní zákazníka.  výrobná koncepcia ( filozofia )  výrobková filozofia  koncepcia predaja  marketingová koncepcia  spoločenská koncepcia

Kontrolné otázky

1. Definujte pojem marketingová stratégia. 2. Aké faktory ovplyvňujú podnik pri voľbe marketingovej stratégie? 3. Doplňte vety: -

podstatou stratégie odlíšenia na trhu je............................................

-

podstatou stratégie prenikania na trh je...........................................

4. Aké konkurenčné pozície môţe podnik zohrávať na trhu? 5. Vysvetlite podstatu jednotlivých typov marketingových stratégii. 6. Aký je rozdiel medzi marketingovou stratégiou a filozofiou? 7. Vysvetlite podstatu podnikateľských filozofii uplatňovaných v marketingu. 8. Pre ktorú podnikateľskú filozofiu by ste sa rozhodli ako začínajúci podnikateľ?


5

MARKETING

ZADANIE: VÝBER MARKETINGOVEJ STRATÉGIE

Úloha 2

-

Samostatná práca

Inžinier – elektrotechnik s dlhoročnou praxou vo firme zaoberajúcej sa výpočtovou technikou so sídlom

v Bratislave

sa

rozhodol,

že

začne

podnikať. Rozhoduje sa o vhodnej marketingovej stratégii svojho budúceho podniku. Uvažuje nad dvoma základnými možnosťami a to nasledovné.

Prvou

možnosťou

je

otvorenie

predajne s výpočtovou technikou. Druhou možnosťou by bolo splnenie si svojej záľuby a to otvorenie prevádzky reštauračného zariadenia. On sám je rodený Bratislavčan. Je ženatý a jeho manželka pochádza z Východného Slovenska, konkrétne z Michaloviec. Tento región pozná len čiastočne z rodinných návštev. Rozoberte všetky možnosti, ktoré prichádzajú do úvahy. Pre ktorú by ste sa rozhodli a svoje rozhodnutie zdôvodnite.


6

MARKETING

3

MARKETINGOVÝ

INFORMAČNÝ

SYSTÉM

A MARKETINGOVÝ

VÝSKUM

Pri marketingovej analýze, plánovaní, implementácii a kontrole potrebujú marketingoví manaţéri

informácie.

Potrebujú

byť

informovaní

o zákazníkoch,

konkurentoch,

sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu. Jeden maklér to charakterizoval tak:“ Dobre riadiť podnik znamená riadiť jeho budúcnosť., riadiť budúcnosť znamená pracovať s informáciami.“

3.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A JEHO ZDROJE

MARKETINGOVÝ

Marketingový

INFORMAČNÝ SYSTÉM

zariadenia a postupy na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a presných

informačný a prenos

systém

tvoria

potrebných,

informácií

pre

ľudia,

včasných marketingové

rozhodovanie. Marketingový informačný systém musí zhromaţďovať, spracúvať a triediť informácie tak, aby ich manaţéri mohli rýchlo nájsť a rýchlo dostať. ZDROJE INFORMÁCII

 interné zdroje  marketingové spravodajstvo  marketingový výskum


7

MARKETING

3.2 MARKETINGOVÝ VÝSKUM

MARKETINGOVÝ

Je

VÝSKUM

pozorovanie, zisťovanie, rozbor. Na tomto základe sa

cieľovo

zameraná

poznávacia

činnosť-

určujú vývojové zákonitosti buď pre súčasnú potrebu, alebo na predpoveď budúceho vývoja a uplatnenie zistených poznatkov v praxi. Do výskumu zahŕňame výskum

tovaru,

spotrebiteľa,

organizácie

predaja,

konkurencie a cenový výskum.

PRIESKUM TRHU

Je to určitý druh výskumu, ale nejde o rozbor činiteľov do takej hĺbky ako pri výskume a preto závery vyvodené z prieskumu trhu sú menej presné. Je určený na krátkodobé zisťovanie a predvídanie na trhu.

Význam prieskumu trhu

 pomáha odhaľovať zákonitosti trhu, jeho vývojové tendencie  minimalizuje riziko hmotných strát  umoţňuje poznávať potreby ľudí a tým zabezpečuje priebeţnú informovanosť organizácie o rozvoji dopytu, trhu, spotreby

Metódy prieskumu trhu

 pozorovanie  anketa  experiment  kontaktné metódy

Etapy prieskumu trhu

1. definovanie problému a cieľa 2. zostavenie plánu prieskumu 3. zber informácii 4. spracovanie a analýza informácii 5. prezentácia výsledkov prieskumu


8

MARKETING

Kontrolné otázky

1. Charakterizujte marketingový informačný systém podniku. 2. Definujte marketingový výskum. 3. Aký je rozdiel medzi marketingovým výskumom a marketingovým prieskumom, 4. Aké informácie podnik zisťuje pri prieskume trhu. 5. Akým spôsobom podnik zisťuje zákazníkove potreby? 6. Uveďte druhy získavaných informácii. 7. Aké údaje podnik zisťuje pri produktoch? 8. Aké informácie o spotrebiteľoch sú pre podnik dôleţité? 9. Uveďte základné spôsoby získavania informácii pri prieskume. 10. Ktorý spôsob získavania informácii by ste si vybrali ako začínajúci podnikateľ?

Úloha

ZADANIE: PREVEDENIE PRIESKUMU TRHU 3

-

Samostatná práca Predstavte si, že chcete začať podnikať v oblasti drobného živnostenského

podnikania

a máte

predstavu

o svojej

podnikateľskej myšlienke. Aby ste naozaj zistili, či nápad, ktorý chcete zrealizovať, je ten správny, preveďte jednoduchý marketingový prieskum na vzorke

minimálne

50

respondentov.

Tento

preveďte

dotazníkovou metódou. Výsledky spracujte do prehľadných tabuliek a grafov. Zo získaných údajov vyvoďte jednoznačný záver.


9

MARKETING

4 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovaných faktorov, ktoré obklopujú podnik. Ak chce byť podnik úspešný, musí prispôsobiť svoj marketingový mix trendom a vývoju svojho prostredia. Podnikové marketingové prostredie sa skladá z činiteľov a faktorov mimo marketingu, ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manaţmentu spracovať a udrţiavať úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi. Prostredie sa nemení pomaly a nedá sa prognózovať, často prináša veľké prekvapenia a šoky. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.

MIKROPROSTREDIE

Tvoria vplyvy obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú jeho schopnosti slúţiť zákazníkom  externé mikroprostredie – konkurencia, zákazníci, partnerské

firmy,

verejnosť,

marketingoví

sprostredkovatelia MAKROPROSTREDIE

 interné mikroprostredie – vzťahy medzi organizačnými útvarmi podniku

Vytvárajú spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie  demografické  politické  ekonomické  kultúrne  prírodné  technologické


10

MARKETING

Kontrolné otázky

1. Charakterizujte pojem mikroprostredie. 2. Vymenujte najdôleţitejšie zloţky vonkajšieho mikroprostredia. 3. Opíšte jeho jednotlivé zloţky. 4. Čo chápeme pod pojmom vonkajšie makroprostredie. 5. Vymenujte najdôleţitejšie zloţky vonkajšieho makroprostredia. 6. Chcete otvoriť filiálku svojej firmy v Bratislave. Aké informácie, vzhľadom na vaše zameranie, musí získať marketingové oddelenie vašej firmy, aby bol váš štart na tomto trhu úspešný?

ZADANIE: ANALÝZA PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA

Úloha 4

-

Samostatná práca V náväznosti prieskumom

na

úlohu

trhu

3,

potvrdili

kde

ste

jednoduchým

správnosť

svojho

podnikateľského nápadu, preveďte analýzu makro a mikroprostredia vášho budúceho podniku ako aj rozbor jeho

lokalizácie

a výber

optimálnej

právnej

podnikania. Údaje spracujte v počítačovej podobe, konkrétne v programe WORD.


formy

11

MARKETING

5 NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV Marketéri by mali osobitne starostlivo analyzovať spotrebiteľské správanie. Spotrebitelia často pohrdnú tým, čo sa javilo ako sľubná ponuka. Ak si nezvolia produkt, ten prepadá, nové závody a zariadenia sa stávajú zbytočnými. Nákupné správanie spotrebiteľa sa týka nákupného správania konečných spotrebiteľov – jednotlivcov a domácností, ktoré nakupujú výrobky a sluţby pre osobnú spotrebu. Všetci koneční spotrebitelia spolu vytvárajú spotrebiteľský trh. Spotrebitelia robia kaţdodenne mnohé nákupné rozhodnutia. Väčšina veľkých firiem skúma nákupné rozhodovanie spotrebiteľov do podrobnosti, pretoţe chcú poznať odpovede na otázky čo, kde, ako a koľko, kedy a prečo spotrebitelia kupujú. Z nákupného správania spotrebiteľov nie je ľahké zistiť, prečo kupujú – odpovede sú často ukryté hlboko v myšlienkových procesoch spotrebiteľov. Za ústrednú otázku moţno povaţovať túto:“ Ako spotrebitelia reagujú na rôzne marketingové stimuly, ktoré môţe firma pouţiť?“

5.1 CHARAKTERISTIKA SPOTREBITEĽA

KUPUJÚCI

Kupujúceho pri nákupe ovplyvňujú nasledovné faktory nákupného správania.  kultúrne  spoločenské  osobné  psychologické


12

MARKETING

5.2 PROCES ROZHODOVANIA O NÁKUPE

ETAPY

Proces rozhodovania o nákupe sa skladá z 5 krokov:

ROZHODOVACIEHO

 poznanie problému

PROCESU

 zhromaţďovanie informácií  hodnotenie alternatív  nákupné rozhodnutie  správanie po nákupe

Kontrolné otázky

1. Ktoré faktory ovplyvňujú správanie spotrebiteľa? 2. Vymenujte etapy rozhodovania o nákupe spotrebiteľa. 3. Charakterizujte zákazníkov podľa jednotlivých typov: -

normálny zákazník

-

zhovorčivý zákazník

-

nerozhodný zákazník

-

kritický zákazník

-

vţdy všetko vediaci zákazník

ZADANIE:

Úloha

POZOROVANIE NAKUPUJÚCICH

5

-

Samostatná práca Dennodenne

nakupujeme

množstvo

najrozličnejších

produktov. Vašou úlohou je sledovať ako ľudia nakupujú:  potraviny  odevy  spotrebnú elektroniku "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"

13

MARKETING

6 MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix môţeme charakterizovať ako uvedomelú kombináciu jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie ( dlhodobého pôsobenia ) a taktiky ( krátkodobé opatrenie ). Medzi nástroje marketingu patria produkt, distribúcia, cena a propagácia.

6.1 PRODUKT

PRODUKT

Produktom je všetko, čo moţno na trhu ponúknuť do pozornosti na získanie, pouţívanie alebo na spotrebu . Má schopnosť uspokojiť ţelanie alebo potrebu človeka . Produktmi sú predmety, sluţby, miesta, myšlienky...

Úrovne produktu

1. úroveň – Jadro produktu – je to, čo výrobok prináša spotrebiteľovi, podstata uţitočnosti 2. úroveň – Vlastný ( reálny ) produkt – je vytvorený okolo jadra a zahŕňa značku, vyhotovenie, balenie, kvalitu, štýl 3. úroveň – Rozšírený produkt –je samotný produkt, ku ktorému sú pridané rôzne ním ponúkané sluţby ako záruky , inštalácia,

údrţba,

odvoz,

inštruktáţ, inštalácia Klasifikácia produktov podľa ţivotnosti

Tovar krátkodobej spotreby – sú to materiálne statky, ktoré sa spotrebúvajú jednorázovo alebo v niekoľkých spotrebných procesoch ( jedlo, hygienické potreby ) Tovar dlhodobej spotreby – sú to materiálne statky,


14

15

MARKETING

ktoré slúţia na dlhodobé pouţitie ( chladničky, stroje odevy....) Sluţby – sú činnosti, slúţiace na uspokojovanie určitých potrieb, ktoré sa ponúkajú na predaj ( krajčírstvo, murárstvo ) podľa účelu pouţitia

Spotrebný tovar - sú to tovary, ktoré kupuje konečný spotrebiteľ na osobnú spotrebu. Ďalej ho môţeme členiť na: 1. Tovar základného dopytu – zákazníci nakupujú často bez veľkého rozmýšľania a minimálnym porovnávaním, pričom sem patrí:  Tovar dennej spotreby – nakupuje sa pravidelne ( roţky, chlieb, mlieko )  Tovar

impulzívne

nakupovaný

–

nakupuje

sa

neplánovane bez hľadania ( cigarety, noviny, cukrovinky )  Tovar nakupovaný z načakanej potreby – kupujúci ho nakupuje z nutnosti pri nečakanej udalosti ( prší – dáţdnik ) 2. Tovar príleţitostného dopytu – je to taký tovar, výberu ktorého spotrebiteľ venuje viac času, úsilia a tovar hodnotí na základe ceny, kvality, technických parametrov a ďalej ho môţeme rozdeliť:  Rovnorodý

tovar

– vyrába sa vo viacerých

vyhotoveniach

s pribliţne

rovnakými

parametrami,

v rovnakej kvalite ale s rozdielnymi cenami (elektronika )  Nerovnorodý tovar – pri tomto tovare je pre zákazníka dôleţitejšie vyhotovenie, neţ jeho cena ( nábytok ) 3. Tovar zvláštneho dopytu – sú to spotrebné predmety s unikátnymi

vlastnosťami,

špičkovým

značkovým

prevedením, ktoré sú určené pre úzku skupinu náročných "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"

16

MARKETING

spotrebiteľov ( autá vybraných značiek – Jaguár ) 4. Neuvaţovaný

tovar

– sú to spotrebné statky,

o ktorých zákazník nie je informovaný, alebo ak je informovaný

o ich

nákupe

za

beţných

okolností

neuvaţuje, takéto tovary vyţadujú veľkú reklamu a osobný predaj ( predaj ţivotných poistení )

Tovar na investičné účely - je to tovar, ktorý predávame

jednotlivcom

alebo

organizáciám

za

účelom ďalšieho spracovania alebo pouţitia pri podnikaní. Následne ho môţeme rozdeliť na:

1. Materiál a polotovary – sú materiálovým vstupom pre výrobu a sú určené na ďalšie spracovanie a zaraďujeme sem:  Suroviny

–

sú

to

prírodné

a poľnohospodárske

produkty ( drevo, ropa, pšenica)  Polotovary- sú to materiálové komponenty, na ktorých boli uskutočnené určité výrobné operácie a ďalej sa spracúvajú ( cement)  Súčiastky – sú súčasťou hotového výrobku bez zmeny formy ( kolesá ) 2. Statky investičného charakteru – sú to tovary, ktoré nemenia

svoju

formu

a vyuţívame

ich

v rámci

podnikateľskej činnosti ( budovy, stroje ) 3. Pomocný materiál a sluţby – podieľajú sa na tvorbe hotového výrobku aj keď doň nevchádzajú, pomocným materiálom môţe byť farba, mazadlá, kancelárske potreby, medzi sluţby môţeme zaradiť opravárenské sluţby, poradenské ...


MARKETING

ŢIVOTNÝ

CYKLUS Ţivotný cyklus výrobku sa skladá z nasledovných fáz:

VÝROBKU

 vývoj  uvedenie na trh  rast objemu predaja  zrelosť  pokles predaja

Kontrolné otázky

1. Definujte produkt z marketingového pohľadu. 2. Vymenujte tri úrovne produktu. 3. Vysvetlite, čo znamená jadro produktu. 4. Aké vlastnosti by mal mať obal produktu. 5. Akými spôsobmi môţe byť vyjadrená obchodná značka produktu? 6. Vymenujte sluţby, ktoré môţu byť súčasťou rozšíreného produktu. 7. Vymenujte jednotlivé hľadiská klasifikácie produktov. 8. Charakterizujte jednotlivé fázy ţivotného cyklu výrobku. 9. Vysvetlite, prečo podnik musí neustále vyvíjať a zdokonaľovať svoje produkty.

ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX - PRODUKT Úloha 6

-

Samostatná práca

Rozoberte špecifikáciu a charakteristiku

produktu,

ktorý bude predmetom vašej zvolenej podnikateľskej činnosti.


17

18

MARKETING

6.2 DISTRIBÚCIA

DISTRIBÚCIA

Náplňou distribúcie je výber miesta, kde sa budú výrobky

predávať,

spôsob

dopravy,

predaja.

Rozhodovanie o odbytových / distribučných / kanáloch patrí medzi najdôleţitejšie rozhodnutia firmy. ODBYTOVÝ KANÁL

je súhrn všetkých organizácií a jednotlivcov, ktorí sa zúčastňujú konečnému

na

tokoch

tovarov

spotrebiteľovi

alebo

od na

výrobcu

ku

priemyselné

spracovanie. Odbytové / distribučné / kanály môţeme charakterizovať podľa počtu odbytových stupňov. Odbytový stupeň predstavuje kaţdý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému kupujúcemu. Odbytové

kanály

so

spotrebným tovarom

 Nultej úrovne  Prvej úrovne  Druhej úrovne  Tretej úrovne

Odbytové

kanály

s tovarom na investičné účely

 Priamy predaj  Predaj prostredníctvom predajnej pobočky firmy  Predaj prostredníctvom obchodného zástupcu firmy  Predaj prostredníctvom priemyselného distributéra


MARKETING

Kontrolné otázky

1. Vysvetlite pojem miesto predaja. 2. Charakterizujte na čo slúţi marketingová distribučná cesta. 3. Vymenujte, kto môţe vystupovať ako marketingoví sprostredkovateľ. 4. Zdôvodnite, prečo do distribúcie vstupujú marketingoví sprostredkovatelia. 5. Charakterizujte priamu cestu predaja. 6. Vysvetlite podstatu nepriamej cesty predaja. 7. Porovnajte rozdiely medzi jednotlivými nepriamymi cestami predaja. 8. Doplňte vety: - ak sa vyskytuje jeden sprostredkovateľ medzi výrobcom a spotrebiteľom, ide o predaj prostredníctvom................................................................................................ - ak sú sprostredkovatelia dvaja, ide o predaj prostredníctvom.................................... - pri troch sprostredkovateľoch vstupujú medzi výrobcu a sprostredkovateľa............... 9. Charakterizujte veľkoobchod a jeho hlavné funkcie. 10. Charakterizujte maloobchod, jeho osobitosti a odlišnosti od veľkoobchodu. 11. Vysvetlite, ako vplýva zapojenie sprostredkovateľov pri predaji na konečnú cenu tovaru pre zákazníka.

Úloha 7

ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX – VÝBER DISTRIBUČNÉHO KANÁLU - Samostatná práca

Nadväzujúc na predchádzajúce úlohy navrhnite vami zvolený

distribučný

kanál

a

vymenujte

zvolených

dodávateľov .


19

MARKETING

6.3 CENA

Cena je peňaţná suma dojednaná pri nákupe a predaji

CENA

tovaru alebo vytvorená pre ocenenie na iné účely ( zákon č. 562/90 ).

Faktory tvorby ceny

Interné faktory Externé faktory

Interné faktory

1. Ciele marketingu - firma pri stanovovaní ceny berie do úvahy najmä tieto všeobecne platné ciele ako preţitie, maximalizácia

zisku, maximalizácia trhového podielu,

vodcovstvo v oblasti kvality, ako aj rôzne špecifické ciele ako zabránenie vstupu konkurentov na trh, stabilizácia trhu a pod. 2. Stratégia marketingového mixu - cena je jedným z nástrojov marketingového mixu, ktoré firma pouţíva na dosiahnutie marketingových cieľov, preto rozhodovanie o cenách musí byť v súlade s rozhodnutiami o produkte, distribúcii a podpore predaja, aby spolu vytvorili efektívny marketingový program. 3. Náklady - náklady určujú dolnú hranicu ceny, ktorú firma môţe ţiadať za svoj výrobok a snahou firmy je stanoviť cenu, ktorá pokryje všetky náklady. Externé faktory

1. Trh a dopyt- kým náklady určujú dolnú hranicu ceny, trh a dopyt určuje hornú hranicu ceny 2.

Ceny a ponuka konkurencie- spotrebitelia, ktorí

uvaţujú o nákupe určitého produktu posudzujú jeho cenu a hodnotu s porovnateľnými produktmi iných firiem.  ak firma sleduje stratégiu vysokých cien a vysokého zisku, môţe prilákať konkurenciu


20

MARKETING

 stratégia

nízkych

cien

a nízkeho

zisku

môţe

konkurentov odradiť alebo vytlačiť z trhu 3. Ostatné faktory - môţeme sem zaradiť ekonomické faktory ako inflácia, recesia, úrokové sadzby, primeraný zisk, rôzna opatrenia vlády...

Kontrolné otázky

1. Charakterizujte pojem cena a cenová politika. 2. Čo povaţujete za hlavné faktory tvorby ceny? 3. Ako ovplyvňujú interné a externé faktory rozhodovanie o cenách? 4. Aké metódy tvorby ceny poznáte? 5. Čo rozumiete pod pojmom cenová stratégia?

ZADANIE: ANALÝZA PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA

Úloha 8

-

Samostatná práca

Preveďte vzorovú kalkuláciu predajnej ceny podľa vami zvolenej kalkulačnej metódy a uveďte externé a interné faktory, ktoré ste zohľadnili pri tvorbe ceny.


21

22

MARKETING

6.4 REKLAMA

REKLAMA

Informuje široký okruh potenciálnych spotrebiteľov prostredníctvom prostriedkov,

platených

znamená

masovokomunikačných

zámerné

úsilie

ovplyvniť

predaj či kúpu produktu.

PODPORA PREDAJA

Skladá sa z krátkodobých podnetov zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov a sluţieb. Od reklamy sa odlišuje tým, ţe jej nástroje pozývajú kupujúceho a odmenou je rýchla odozva, t. j. výzva zákazníka, aby si výrobok kúpil ihneď teraz. V praxi rozlišujeme rôzne nástroje podpory predaja, podľa toho, či sú zamerané na spotrebiteľa, podporu odbytu, na obchodný personál.

Spotrebiteľská

Jej úlohou je presvedčiť spotrebiteľa, aby produkt

promotion

vyskúšal, kúpil. Patria sem vzorky, kupóny, zvláštne ponukové akcie, prémie, odmeny za vernosť, súťaţe, výherné lotérie a hry.

Obchodná promotion

Obchodná

promotion

má

presvedčiť

veľko

a

maloobchodníkov, aby kupovali výrobky od daného výrobcu.

Výrobcovia

pouţívajú

niekedy

rovnaké

prostriedky a nástroje promotion ako pri spotrebiteľskej promotion: súťaţe, prémie, displeje, zľavy pri kaţdom nákupe behom stanoveného obdobia, skonto / zľava z ceny tovaru pri platení v hotovosti /. Výrobcovia môţu tieţ ponúkať príplatky za to, ţe maloobchodník sa zaviaţe vystavovať a ponúkať ich výrobky. Môţu to byť príspevky "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"

23

MARKETING

na

reklamu,

príplatky

za

pouţívanie

displejov.

Výrobcovia môţu ďalej poskytovať mimoriadne výrobky pri mimoriadnych obchodných transakciách, hotovosť alebo darček dealerom, či obchodnému personálu , zvláštne upomienkové predmety s menom firmy.

Je zámerné úsilie o vytvorenie a udrţiavanie priaznivej PUBLIC RELATIONS

verejnej mienky o organizácii, ktorá public relations robí, vrátane úsilia zameraného na zmenu nepriaznivej verejnej

mienky

spravodajské

na

dobrú.

správy,

účasť

Patria

rôzne

sem

pracovníkov

na

diskusiách, zvláštne podujatia / konferencie, brífingy, púšťanie balónov, vystúpenia v médiách, v

obľúbených

reláciách /, spracovanie písomných dokladov / ročné správy, broţúry, články, audiovizuálne materiály / filmy /, firemný znak, uniformy, vizitky, organizovanie súťaţí, exkurzií, praxe pre školy, poskytovanie štipendií, zakladanie nadácií, finančná účasť na športových a kultúrnych

podujatiach,

príspevky

na

výskum

nevyliečiteľných chorôb.

Kontrolné otázky

1. Charakterizujte pojem reklama. 2. Akými prostriedkami sa šíri reklama? "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"

MARKETING

3. Vymenujte zásady reklamy. 4. Definujte pojem podpora predaja. 5. vymenujte príklady na spotrebiteľskú podporu predaja. 6. Uveďte príklady obchodnej podpory predaja. 7. Definujte pojem public relations. 8. Uveďte, aké činnosti podniku sa podieľajú na vytvorení jeho pozitívnej publicity. 9. vymenujte prostriedky public relations.. 10. Vysvetlite pojem image podniku. 11. Analyzujte pojem goodwill podniku.

ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX - REKLAMA

Úloha 9

-

Samostatná práca

Navrhnite optimálny reklamný rozpočet pre vašu podnikateľskú činnosť , návrh plagátovej reklamy, loga, vizitky a otváracích hodín.


24

MARKETING

7 MEDZINÁRODNÝ MARKETING Podnikanie v medzinárodnom meradle je trendom, ktorý nadobúda stále väčšie rozmery. Jedným z dôvodov vstupu podnikov na medzinárodný trh je moţnosť zvýšenia zisku, pretoţe spotreba a veľkosť domáceho

trhu uţ neposkytuje príleţitosť na

expanziu. Častou pohnútkou vstupu na medzinárodný trh je predĺţenie ţivotného cyklu výrobku . Na medzinárodnom trhu existujú pre podnik aj väčšie riziká, podnik však môţe zásady stanovenia marketingových cieľov, výber cieľových trhov a spracovanie marketingového mixu aplikovať aj v medzinárodnom marketingu. Medzinárodný marketing vychádza z domáceho marketingu. Obidva zahŕňajú taký istý súbor činností a aktivít.

MEDZINÁRODNÝ

Medzinárodný

MARKETING

vedenia podniku orientovanú na zahraničné a zameranú

na

marketing optimálne

predstavuje umiestnenie

filozofiu trhy

tovarov

a sluţieb na týchto trhoch. Druhy medzinárodného

 stratégia nediferencovaného marketingu

marketingu

 stratégia diferencovaného marketingu  stratégia koncentrovaného marketingu stratégia rozšíreného marketingu

EXPORT

Predaj tovarov a sluţieb do zahraničia.

IMPORT

Nákup tovarov a sluţieb v zahraničí pre potreby domáceho trhu.


25

26

MARKETING

MEDZINÁRODNÝ

Predstavuje

medzinárodnú

výmenu

tovarov,

OBCHOD

predstavuje súhrn zahraničných obchodov všetkých krajín sveta.

ZAHRANIČNÝ OBCHOD

Je odvetvím národného hospodárstva určitého štátu, označuje

smerovanie

obchodnej

činnosti

do

zahraničia.

MEDZINÁRODNÉ

Medzinárodný

marketingové

riadenie

môţeme

MARKETINGOVÉ

charakterizovať ako koordinovanú a cieľavedomú

RIADENIE

činnosť podniku spojenú s uskutočňovaním aktivít na medzinárodných trhoch.

Kontrolné otázky

1. Charakterizujte medzinárodný marketing. 2. Aký je rozdiel medzi národným a medzinárodným marketingom? 3. Vysvetlite pojem medzinárodné marketingové riadenie. 4. Aké stratégie môţe pouţiť podnik pri vstupe na zahraničné trhy, 5. Charakterizujte pojmy zahraničný obchod, priamy zahraničný obchod a nepriamy zahraničný obchod. 6. Vysvetlite pojmy priamy export a nepriamy export. 7. Vysvetlite, aký význam má pre podnik preniknutie na zahraničné trhy.


MARKETING

ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY

1. KOTLER P., ARMSTRONG G.: Marketing. 1. vydanie. SPN Bratislava 1992, ISBN 80-08-02042-3 2. RAJT Š., ČIŢKOVÁ O.: Marketing pre obchodné akadémie. 1. vydanie. SPN Bratislava 1993, ISBN 80- 08 – 02046 - 6 3. VYŠŇOVSKÁ J.,MOKÁŇOVÁ M., HARAUSOVÁ H.: Manažment a marketing. 1. vydanie. Vydavateľstvo Michala Vaška Prešov 2008, ISBN 978 – 80 – 7165 – 695 –1 4. ZÁMEČNÍKOVÁ Z., RAJT Š.: Marketing pre obchodné akadémie. 5. vydanie. SPN Bratislava 2005, ISBN 80- 10- 00784-6


27

MARKETING

Vydané pre interné účely SOŠ v Stráţskom. Autorské práva vyhradené.

2015


28

TREDNÁ ODBORNÁ ŠKOLA STRÁŢSKE PRACOVNÝ ZOŠIT. k predmetu MARKETING pre 3. ročník SOŠ v Strážskom, študijný odbor škola podnikania

Recommend Documents