TREDNÁ ODBORNÁ ŠKOLA STRÁŢSKE
PRACOVNÝ ZOŠIT k predmetu MARKETING pre 3. ročník SOŠ v Strážskom, študijný odbor 6341 6 škola podnikania
Operačný program: Vzdelávanie Programové obdobie: 2007-2013 Prijímateľ: Stredná odborná škola, Mierová 727, Strážske Názov projektu: „Moderná škola – cesta ku kvalitnému vzdelávaniu, kvalita vo vzdelávaní, úspech našich absolventov na trhu práce“ Kód ITMS projektu: 26110130595 Číslo a názov pozície: 3.1.41 Metodik pre prípravu a tvorbu učebných materiálov pre žiakov v predmete Marketing Spracovala: Ing. Dana CITRJAKOVÁ
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
MARKETING
OBSAH
1 PODSTATA A ÚLOHY MARKETINGU A JEHO MIESTO V PODNIKANÍ ........ 2 1.1 Obsah a podstata marketingu a jeho vývoj ...................................................... 2 1.2 Definícia, koncepcia a cieľ marketingu .............................................................3 2 ÚLOHA MARKETINGU V ROZVOJI PODNIKU.............................................. 4 2.1 Strategické plánovanie..................................................................................... 4 3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝSKUM... 7 3.1 Marketingový informačný systém a jeho zdroje............................................... 7 3.2 Marketingový výskum....................................................................................... 8 4 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE...................................................................... 10 5 NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV..................................................... 12 5.1 Charakteristika spotrebiteľa............................................................................. 12 5.2 Proces rozhodovania o nákupe ....................................................................... 13. 6 MARKETINGOVÝ MIX........................................................................................ 14 6.1 Produkt.............................................................................................................. 14 6.2 Distribúcia......................................................................................................... 18 6.3 Cena ................................................................................................................. 20 6.4 Reklama............................................................................................................ 22 7 MEDZINÁRODNÝ MARKETING.......................................................................... 25 ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY.....................................................................27
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
1
MARKETING
1 PODSTATA A ÚLOHY MARKETINGU A JEHO MIESTO V PODNIKANÍ
Marketing je umením predať to, čo vyrábate, ale poznaním toho, čo máte vyrábať ! Je to umenie identifikovať a pochopiť potreby zákazníka a vytvoriť riešenia, ktoré poskytujú spokojnosť zákazníkom, zisk výrobcom a prínosy akcionárom. Philip Kotler
1.1 OBSAH A PODSTATA MARKETINGU A JEHO VÝVOJ
Marketing ako teoretická disciplína vznikla začiatkom 20. storočia. Jeho vznik sa spája s nevyhnutnosťou riešiť problémy s odbytom. Pretoţe marketing so sebou prinášal bezprostredné návody na jeho pouţitie, stal sa veľmi skoro aj mimoriadne praktickou disciplínou. Marketingovú filozofiu pouţívali ľudia dávno pri
obchodovaní bez toho, aby svoje
konanie zdôvodňovali učením o marketingu. Mnohé z prostriedkov marketingu uţ dávno jestvujú a uţ obchodníci v staroveku ich dokázali slušne vyuţívať. Ako učebný predmet sa začal prednášať na niektorých univerzitách v USA uţ v roku 1902. Do Európy sa marketing dostáva po 2. svetovej vojne okolo roku 1950. Boli naň rôzne názory a nebol v Európe prijímaný jednoznačne. Marketing sa presadil v západnej Európe, Japonsku, ako aj v iných krajinách. Na naše územie sa dostáva marketing okolo roku 1964. Začal sa uplatňovať v oblasti zahraničného obchodu, výroby a potom aj v oblasti vnútorného obchodu. V roku 1966 sa marketing začal prednášať aj ako učebný predmet na VŠE v Bratislave, ţiaľ prednášal sa len tri roky. Koniec prvého obdobia marketingového pôsobenia priniesol január 1971. Po tomto termíne nasledovala povinná prestávka do roku 1989.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
2
MARKETING
1.2 DEFINÍCIA, KONCEPCIA A CIEĽ MARKETINGU
Je spôsob riadenia hospodárskej činnosti pomocou
MARKETING
trhu je práca s trhom, ktorá uľahčuje výmenu výrobkov a sluţieb za peniaze
s cieľom uspokojiť potreby
a ţelania zákazníkov CIEĽ MARKETINGU
Cieľom marketingu je dostať správny výrobok, v správnej kvalite, v správnom mnoţstve, v správnej cene,
správnom
čase,
na
správne
miesto
k správnemu zákazníkovi.
Kontrolné otázky
1. Ako by ste voľne preloţili slovo marketing? 2. Charakterizujte pojem marketing. 3. Čo je cieľom marketingu? 4. Vysvetlite podstatu marketingu.
Úloha
ZADANIE: VÝBER PODNIKATEĽSKÉHO NÁPADU
1
-
Samostatná práca Preveďte prieskum vášho okolia a zistite, čo vo vašom okolí chýba vám, vašim rovesníkom, vašim rodičom, obyvateľom vášho mesta. Skúste nájsť svoj budúci možný podnikateľský nápad.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
3
MARKETING
2 ÚLOHA MARKETINGU V ROZVOJI PODNIKU
V priebehu minulých desaťročí, ale aj dnes by sme mohli podniky rozdeliť na dve skupiny. Podniky prvej skupiny si osvojili a úspešne vyuţívajú marketing. Podniky druhej skupiny to nevedia dodnes. Na to, aby podnik mohol uspieť si musí uvedomiť svoje meniace sa postavenie na trhu. Musí tieţ poznať a pochopiť zákazníka a poskytnúť
mu
hodnotný
produkt,
ktorý
zákazník
potrebuje
a ktorý
obstojí
v konkurencii. Kaţdý podnik musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok vo svojom odbore. Jednotná stratégia, vhodná pre všetky podniky neexistuje. Podnik si musí nájsť svoj vlastný program prispôsobenia, najrozumnejší pre danú situáciu, príleţitosti, ciele a zdroje firmy. Výber stratégie pre dlhodobé preţitie a rast firmy sa nazýva strategickým plánovaním. V tomto procese hrá marketing dôleţitú úlohu. Poskytuje informácie a ďalšie podklady, ktoré napomáhajú príprave strategického plánu. A naopak strategické plánovanie vymedzuje úlohu marketingu v organizácii. Pracovníci oddelenia marketingu sa spolu s ostatnými oddeleniami podieľajú na dosiahnutí jej strategických cieľov.
2.1 STRATEGICKÉ PLÁNOVANIE
MARKETINGOVÁ
Vytyčuje spôsoby, ako podnik získa určité postavenie
STRATÉGIA
na trhu v zmysle svojej marketingovej filozofie.
TYPY
rozvojová
MAREKTINGOVÝCH
ochranná
STRATÉGII
útočná
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
4
MARKETING
silného výrobku výklenku
MARKETINGOVÁ
Hovorí o tom, čo chce podnik dosiahnuť. Je súhrn
FILOZOFIA
názorov, ktoré podnik príjme s cieľom uskutočnenia konečných cieľov podľa ţelaní zákazníka. výrobná koncepcia ( filozofia ) výrobková filozofia koncepcia predaja marketingová koncepcia spoločenská koncepcia
Kontrolné otázky
1. Definujte pojem marketingová stratégia. 2. Aké faktory ovplyvňujú podnik pri voľbe marketingovej stratégie? 3. Doplňte vety: -
podstatou stratégie odlíšenia na trhu je............................................
-
podstatou stratégie prenikania na trh je...........................................
4. Aké konkurenčné pozície môţe podnik zohrávať na trhu? 5. Vysvetlite podstatu jednotlivých typov marketingových stratégii. 6. Aký je rozdiel medzi marketingovou stratégiou a filozofiou? 7. Vysvetlite podstatu podnikateľských filozofii uplatňovaných v marketingu. 8. Pre ktorú podnikateľskú filozofiu by ste sa rozhodli ako začínajúci podnikateľ?
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
5
MARKETING
ZADANIE: VÝBER MARKETINGOVEJ STRATÉGIE
Úloha 2
-
Samostatná práca
Inžinier – elektrotechnik s dlhoročnou praxou vo firme zaoberajúcej sa výpočtovou technikou so sídlom
v Bratislave
sa
rozhodol,
že
začne
podnikať. Rozhoduje sa o vhodnej marketingovej stratégii svojho budúceho podniku. Uvažuje nad dvoma základnými možnosťami a to nasledovné.
Prvou
možnosťou
je
otvorenie
predajne s výpočtovou technikou. Druhou možnosťou by bolo splnenie si svojej záľuby a to otvorenie prevádzky reštauračného zariadenia. On sám je rodený Bratislavčan. Je ženatý a jeho manželka pochádza z Východného Slovenska, konkrétne z Michaloviec. Tento región pozná len čiastočne z rodinných návštev. Rozoberte všetky možnosti, ktoré prichádzajú do úvahy. Pre ktorú by ste sa rozhodli a svoje rozhodnutie zdôvodnite.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
6
MARKETING
3
MARKETINGOVÝ
INFORMAČNÝ
SYSTÉM
A MARKETINGOVÝ
VÝSKUM
Pri marketingovej analýze, plánovaní, implementácii a kontrole potrebujú marketingoví manaţéri
informácie.
Potrebujú
byť
informovaní
o zákazníkoch,
konkurentoch,
sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu. Jeden maklér to charakterizoval tak:“ Dobre riadiť podnik znamená riadiť jeho budúcnosť., riadiť budúcnosť znamená pracovať s informáciami.“
3.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A JEHO ZDROJE
MARKETINGOVÝ
Marketingový
INFORMAČNÝ SYSTÉM
zariadenia a postupy na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a presných
informačný a prenos
systém
tvoria
potrebných,
informácií
pre
ľudia,
včasných marketingové
rozhodovanie. Marketingový informačný systém musí zhromaţďovať, spracúvať a triediť informácie tak, aby ich manaţéri mohli rýchlo nájsť a rýchlo dostať. ZDROJE INFORMÁCII
interné zdroje marketingové spravodajstvo marketingový výskum
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
7
MARKETING
3.2 MARKETINGOVÝ VÝSKUM
MARKETINGOVÝ
Je
VÝSKUM
pozorovanie, zisťovanie, rozbor. Na tomto základe sa
cieľovo
zameraná
poznávacia
činnosť-
určujú vývojové zákonitosti buď pre súčasnú potrebu, alebo na predpoveď budúceho vývoja a uplatnenie zistených poznatkov v praxi. Do výskumu zahŕňame výskum
tovaru,
spotrebiteľa,
organizácie
predaja,
konkurencie a cenový výskum.
PRIESKUM TRHU
Je to určitý druh výskumu, ale nejde o rozbor činiteľov do takej hĺbky ako pri výskume a preto závery vyvodené z prieskumu trhu sú menej presné. Je určený na krátkodobé zisťovanie a predvídanie na trhu.
Význam prieskumu trhu
pomáha odhaľovať zákonitosti trhu, jeho vývojové tendencie minimalizuje riziko hmotných strát umoţňuje poznávať potreby ľudí a tým zabezpečuje priebeţnú informovanosť organizácie o rozvoji dopytu, trhu, spotreby
Metódy prieskumu trhu
pozorovanie anketa experiment kontaktné metódy
Etapy prieskumu trhu
1. definovanie problému a cieľa 2. zostavenie plánu prieskumu 3. zber informácii 4. spracovanie a analýza informácii 5. prezentácia výsledkov prieskumu
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
8
MARKETING
Kontrolné otázky
1. Charakterizujte marketingový informačný systém podniku. 2. Definujte marketingový výskum. 3. Aký je rozdiel medzi marketingovým výskumom a marketingovým prieskumom, 4. Aké informácie podnik zisťuje pri prieskume trhu. 5. Akým spôsobom podnik zisťuje zákazníkove potreby? 6. Uveďte druhy získavaných informácii. 7. Aké údaje podnik zisťuje pri produktoch? 8. Aké informácie o spotrebiteľoch sú pre podnik dôleţité? 9. Uveďte základné spôsoby získavania informácii pri prieskume. 10. Ktorý spôsob získavania informácii by ste si vybrali ako začínajúci podnikateľ?
Úloha
ZADANIE: PREVEDENIE PRIESKUMU TRHU 3
-
Samostatná práca Predstavte si, že chcete začať podnikať v oblasti drobného živnostenského
podnikania
a máte
predstavu
o svojej
podnikateľskej myšlienke. Aby ste naozaj zistili, či nápad, ktorý chcete zrealizovať, je ten správny, preveďte jednoduchý marketingový prieskum na vzorke
minimálne
50
respondentov.
Tento
preveďte
dotazníkovou metódou. Výsledky spracujte do prehľadných tabuliek a grafov. Zo získaných údajov vyvoďte jednoznačný záver.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
9
MARKETING
4 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovaných faktorov, ktoré obklopujú podnik. Ak chce byť podnik úspešný, musí prispôsobiť svoj marketingový mix trendom a vývoju svojho prostredia. Podnikové marketingové prostredie sa skladá z činiteľov a faktorov mimo marketingu, ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manaţmentu spracovať a udrţiavať úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi. Prostredie sa nemení pomaly a nedá sa prognózovať, často prináša veľké prekvapenia a šoky. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.
MIKROPROSTREDIE
Tvoria vplyvy obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú jeho schopnosti slúţiť zákazníkom externé mikroprostredie – konkurencia, zákazníci, partnerské
firmy,
verejnosť,
marketingoví
sprostredkovatelia MAKROPROSTREDIE
interné mikroprostredie – vzťahy medzi organizačnými útvarmi podniku
Vytvárajú spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie demografické politické ekonomické kultúrne prírodné technologické
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
10
MARKETING
Kontrolné otázky
1. Charakterizujte pojem mikroprostredie. 2. Vymenujte najdôleţitejšie zloţky vonkajšieho mikroprostredia. 3. Opíšte jeho jednotlivé zloţky. 4. Čo chápeme pod pojmom vonkajšie makroprostredie. 5. Vymenujte najdôleţitejšie zloţky vonkajšieho makroprostredia. 6. Chcete otvoriť filiálku svojej firmy v Bratislave. Aké informácie, vzhľadom na vaše zameranie, musí získať marketingové oddelenie vašej firmy, aby bol váš štart na tomto trhu úspešný?
ZADANIE: ANALÝZA PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA
Úloha 4
-
Samostatná práca V náväznosti prieskumom
na
úlohu
trhu
3,
potvrdili
kde
ste
jednoduchým
správnosť
svojho
podnikateľského nápadu, preveďte analýzu makro a mikroprostredia vášho budúceho podniku ako aj rozbor jeho
lokalizácie
a výber
optimálnej
právnej
podnikania. Údaje spracujte v počítačovej podobe, konkrétne v programe WORD.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
formy
11
MARKETING
5 NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV Marketéri by mali osobitne starostlivo analyzovať spotrebiteľské správanie. Spotrebitelia často pohrdnú tým, čo sa javilo ako sľubná ponuka. Ak si nezvolia produkt, ten prepadá, nové závody a zariadenia sa stávajú zbytočnými. Nákupné správanie spotrebiteľa sa týka nákupného správania konečných spotrebiteľov – jednotlivcov a domácností, ktoré nakupujú výrobky a sluţby pre osobnú spotrebu. Všetci koneční spotrebitelia spolu vytvárajú spotrebiteľský trh. Spotrebitelia robia kaţdodenne mnohé nákupné rozhodnutia. Väčšina veľkých firiem skúma nákupné rozhodovanie spotrebiteľov do podrobnosti, pretoţe chcú poznať odpovede na otázky čo, kde, ako a koľko, kedy a prečo spotrebitelia kupujú. Z nákupného správania spotrebiteľov nie je ľahké zistiť, prečo kupujú – odpovede sú často ukryté hlboko v myšlienkových procesoch spotrebiteľov. Za ústrednú otázku moţno povaţovať túto:“ Ako spotrebitelia reagujú na rôzne marketingové stimuly, ktoré môţe firma pouţiť?“
5.1 CHARAKTERISTIKA SPOTREBITEĽA
KUPUJÚCI
Kupujúceho pri nákupe ovplyvňujú nasledovné faktory nákupného správania. kultúrne spoločenské osobné psychologické
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
12
MARKETING
5.2 PROCES ROZHODOVANIA O NÁKUPE
ETAPY
Proces rozhodovania o nákupe sa skladá z 5 krokov:
ROZHODOVACIEHO
poznanie problému
PROCESU
zhromaţďovanie informácií hodnotenie alternatív nákupné rozhodnutie správanie po nákupe
Kontrolné otázky
1. Ktoré faktory ovplyvňujú správanie spotrebiteľa? 2. Vymenujte etapy rozhodovania o nákupe spotrebiteľa. 3. Charakterizujte zákazníkov podľa jednotlivých typov: -
normálny zákazník
-
zhovorčivý zákazník
-
nerozhodný zákazník
-
kritický zákazník
-
vţdy všetko vediaci zákazník
ZADANIE:
Úloha
POZOROVANIE NAKUPUJÚCICH
5
-
Samostatná práca Dennodenne
nakupujeme
množstvo
najrozličnejších
produktov. Vašou úlohou je sledovať ako ľudia nakupujú: potraviny odevy spotrebnú elektroniku "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
13
MARKETING
6 MARKETINGOVÝ MIX
Marketingový mix môţeme charakterizovať ako uvedomelú kombináciu jednotlivých marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie ( dlhodobého pôsobenia ) a taktiky ( krátkodobé opatrenie ). Medzi nástroje marketingu patria produkt, distribúcia, cena a propagácia.
6.1 PRODUKT
PRODUKT
Produktom je všetko, čo moţno na trhu ponúknuť do pozornosti na získanie, pouţívanie alebo na spotrebu . Má schopnosť uspokojiť ţelanie alebo potrebu človeka . Produktmi sú predmety, sluţby, miesta, myšlienky...
Úrovne produktu
1. úroveň – Jadro produktu – je to, čo výrobok prináša spotrebiteľovi, podstata uţitočnosti 2. úroveň – Vlastný ( reálny ) produkt – je vytvorený okolo jadra a zahŕňa značku, vyhotovenie, balenie, kvalitu, štýl 3. úroveň – Rozšírený produkt –je samotný produkt, ku ktorému sú pridané rôzne ním ponúkané sluţby ako záruky , inštalácia,
údrţba,
odvoz,
inštruktáţ, inštalácia Klasifikácia produktov podľa ţivotnosti
Tovar krátkodobej spotreby – sú to materiálne statky, ktoré sa spotrebúvajú jednorázovo alebo v niekoľkých spotrebných procesoch ( jedlo, hygienické potreby ) Tovar dlhodobej spotreby – sú to materiálne statky,
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
14
15
MARKETING
ktoré slúţia na dlhodobé pouţitie ( chladničky, stroje odevy....) Sluţby – sú činnosti, slúţiace na uspokojovanie určitých potrieb, ktoré sa ponúkajú na predaj ( krajčírstvo, murárstvo ) podľa účelu pouţitia
Spotrebný tovar - sú to tovary, ktoré kupuje konečný spotrebiteľ na osobnú spotrebu. Ďalej ho môţeme členiť na: 1. Tovar základného dopytu – zákazníci nakupujú často bez veľkého rozmýšľania a minimálnym porovnávaním, pričom sem patrí: Tovar dennej spotreby – nakupuje sa pravidelne ( roţky, chlieb, mlieko ) Tovar
impulzívne
nakupovaný
–
nakupuje
sa
neplánovane bez hľadania ( cigarety, noviny, cukrovinky ) Tovar nakupovaný z načakanej potreby – kupujúci ho nakupuje z nutnosti pri nečakanej udalosti ( prší – dáţdnik ) 2. Tovar príleţitostného dopytu – je to taký tovar, výberu ktorého spotrebiteľ venuje viac času, úsilia a tovar hodnotí na základe ceny, kvality, technických parametrov a ďalej ho môţeme rozdeliť: Rovnorodý
tovar
– vyrába sa vo viacerých
vyhotoveniach
s pribliţne
rovnakými
parametrami,
v rovnakej kvalite ale s rozdielnymi cenami (elektronika ) Nerovnorodý tovar – pri tomto tovare je pre zákazníka dôleţitejšie vyhotovenie, neţ jeho cena ( nábytok ) 3. Tovar zvláštneho dopytu – sú to spotrebné predmety s unikátnymi
vlastnosťami,
špičkovým
značkovým
prevedením, ktoré sú určené pre úzku skupinu náročných "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
16
MARKETING
spotrebiteľov ( autá vybraných značiek – Jaguár ) 4. Neuvaţovaný
tovar
– sú to spotrebné statky,
o ktorých zákazník nie je informovaný, alebo ak je informovaný
o ich
nákupe
za
beţných
okolností
neuvaţuje, takéto tovary vyţadujú veľkú reklamu a osobný predaj ( predaj ţivotných poistení )
Tovar na investičné účely - je to tovar, ktorý predávame
jednotlivcom
alebo
organizáciám
za
účelom ďalšieho spracovania alebo pouţitia pri podnikaní. Následne ho môţeme rozdeliť na:
1. Materiál a polotovary – sú materiálovým vstupom pre výrobu a sú určené na ďalšie spracovanie a zaraďujeme sem: Suroviny
–
sú
to
prírodné
a poľnohospodárske
produkty ( drevo, ropa, pšenica) Polotovary- sú to materiálové komponenty, na ktorých boli uskutočnené určité výrobné operácie a ďalej sa spracúvajú ( cement) Súčiastky – sú súčasťou hotového výrobku bez zmeny formy ( kolesá ) 2. Statky investičného charakteru – sú to tovary, ktoré nemenia
svoju
formu
a vyuţívame
ich
v rámci
podnikateľskej činnosti ( budovy, stroje ) 3. Pomocný materiál a sluţby – podieľajú sa na tvorbe hotového výrobku aj keď doň nevchádzajú, pomocným materiálom môţe byť farba, mazadlá, kancelárske potreby, medzi sluţby môţeme zaradiť opravárenské sluţby, poradenské ...
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
MARKETING
ŢIVOTNÝ
CYKLUS Ţivotný cyklus výrobku sa skladá z nasledovných fáz:
VÝROBKU
vývoj uvedenie na trh rast objemu predaja zrelosť pokles predaja
Kontrolné otázky
1. Definujte produkt z marketingového pohľadu. 2. Vymenujte tri úrovne produktu. 3. Vysvetlite, čo znamená jadro produktu. 4. Aké vlastnosti by mal mať obal produktu. 5. Akými spôsobmi môţe byť vyjadrená obchodná značka produktu? 6. Vymenujte sluţby, ktoré môţu byť súčasťou rozšíreného produktu. 7. Vymenujte jednotlivé hľadiská klasifikácie produktov. 8. Charakterizujte jednotlivé fázy ţivotného cyklu výrobku. 9. Vysvetlite, prečo podnik musí neustále vyvíjať a zdokonaľovať svoje produkty.
ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX - PRODUKT Úloha 6
-
Samostatná práca
Rozoberte špecifikáciu a charakteristiku
produktu,
ktorý bude predmetom vašej zvolenej podnikateľskej činnosti.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
17
18
MARKETING
6.2 DISTRIBÚCIA
DISTRIBÚCIA
Náplňou distribúcie je výber miesta, kde sa budú výrobky
predávať,
spôsob
dopravy,
predaja.
Rozhodovanie o odbytových / distribučných / kanáloch patrí medzi najdôleţitejšie rozhodnutia firmy. ODBYTOVÝ KANÁL
je súhrn všetkých organizácií a jednotlivcov, ktorí sa zúčastňujú konečnému
na
tokoch
tovarov
spotrebiteľovi
alebo
od na
výrobcu
ku
priemyselné
spracovanie. Odbytové / distribučné / kanály môţeme charakterizovať podľa počtu odbytových stupňov. Odbytový stupeň predstavuje kaţdý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému kupujúcemu. Odbytové
kanály
so
spotrebným tovarom
Nultej úrovne Prvej úrovne Druhej úrovne Tretej úrovne
Odbytové
kanály
s tovarom na investičné účely
Priamy predaj Predaj prostredníctvom predajnej pobočky firmy Predaj prostredníctvom obchodného zástupcu firmy Predaj prostredníctvom priemyselného distributéra
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
MARKETING
Kontrolné otázky
1. Vysvetlite pojem miesto predaja. 2. Charakterizujte na čo slúţi marketingová distribučná cesta. 3. Vymenujte, kto môţe vystupovať ako marketingoví sprostredkovateľ. 4. Zdôvodnite, prečo do distribúcie vstupujú marketingoví sprostredkovatelia. 5. Charakterizujte priamu cestu predaja. 6. Vysvetlite podstatu nepriamej cesty predaja. 7. Porovnajte rozdiely medzi jednotlivými nepriamymi cestami predaja. 8. Doplňte vety: - ak sa vyskytuje jeden sprostredkovateľ medzi výrobcom a spotrebiteľom, ide o predaj prostredníctvom................................................................................................ - ak sú sprostredkovatelia dvaja, ide o predaj prostredníctvom.................................... - pri troch sprostredkovateľoch vstupujú medzi výrobcu a sprostredkovateľa............... 9. Charakterizujte veľkoobchod a jeho hlavné funkcie. 10. Charakterizujte maloobchod, jeho osobitosti a odlišnosti od veľkoobchodu. 11. Vysvetlite, ako vplýva zapojenie sprostredkovateľov pri predaji na konečnú cenu tovaru pre zákazníka.
Úloha 7
ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX – VÝBER DISTRIBUČNÉHO KANÁLU - Samostatná práca
Nadväzujúc na predchádzajúce úlohy navrhnite vami zvolený
distribučný
kanál
a
vymenujte
zvolených
dodávateľov .
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
19
MARKETING
6.3 CENA
Cena je peňaţná suma dojednaná pri nákupe a predaji
CENA
tovaru alebo vytvorená pre ocenenie na iné účely ( zákon č. 562/90 ).
Faktory tvorby ceny
Interné faktory Externé faktory
Interné faktory
1. Ciele marketingu - firma pri stanovovaní ceny berie do úvahy najmä tieto všeobecne platné ciele ako preţitie, maximalizácia
zisku, maximalizácia trhového podielu,
vodcovstvo v oblasti kvality, ako aj rôzne špecifické ciele ako zabránenie vstupu konkurentov na trh, stabilizácia trhu a pod. 2. Stratégia marketingového mixu - cena je jedným z nástrojov marketingového mixu, ktoré firma pouţíva na dosiahnutie marketingových cieľov, preto rozhodovanie o cenách musí byť v súlade s rozhodnutiami o produkte, distribúcii a podpore predaja, aby spolu vytvorili efektívny marketingový program. 3. Náklady - náklady určujú dolnú hranicu ceny, ktorú firma môţe ţiadať za svoj výrobok a snahou firmy je stanoviť cenu, ktorá pokryje všetky náklady. Externé faktory
1. Trh a dopyt- kým náklady určujú dolnú hranicu ceny, trh a dopyt určuje hornú hranicu ceny 2.
Ceny a ponuka konkurencie- spotrebitelia, ktorí
uvaţujú o nákupe určitého produktu posudzujú jeho cenu a hodnotu s porovnateľnými produktmi iných firiem. ak firma sleduje stratégiu vysokých cien a vysokého zisku, môţe prilákať konkurenciu
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
20
MARKETING
stratégia
nízkych
cien
a nízkeho
zisku
môţe
konkurentov odradiť alebo vytlačiť z trhu 3. Ostatné faktory - môţeme sem zaradiť ekonomické faktory ako inflácia, recesia, úrokové sadzby, primeraný zisk, rôzna opatrenia vlády...
Kontrolné otázky
1. Charakterizujte pojem cena a cenová politika. 2. Čo povaţujete za hlavné faktory tvorby ceny? 3. Ako ovplyvňujú interné a externé faktory rozhodovanie o cenách? 4. Aké metódy tvorby ceny poznáte? 5. Čo rozumiete pod pojmom cenová stratégia?
ZADANIE: ANALÝZA PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA
Úloha 8
-
Samostatná práca
Preveďte vzorovú kalkuláciu predajnej ceny podľa vami zvolenej kalkulačnej metódy a uveďte externé a interné faktory, ktoré ste zohľadnili pri tvorbe ceny.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
21
22
MARKETING
6.4 REKLAMA
REKLAMA
Informuje široký okruh potenciálnych spotrebiteľov prostredníctvom prostriedkov,
platených
znamená
masovokomunikačných
zámerné
úsilie
ovplyvniť
predaj či kúpu produktu.
PODPORA PREDAJA
Skladá sa z krátkodobých podnetov zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov a sluţieb. Od reklamy sa odlišuje tým, ţe jej nástroje pozývajú kupujúceho a odmenou je rýchla odozva, t. j. výzva zákazníka, aby si výrobok kúpil ihneď teraz. V praxi rozlišujeme rôzne nástroje podpory predaja, podľa toho, či sú zamerané na spotrebiteľa, podporu odbytu, na obchodný personál.
Spotrebiteľská
Jej úlohou je presvedčiť spotrebiteľa, aby produkt
promotion
vyskúšal, kúpil. Patria sem vzorky, kupóny, zvláštne ponukové akcie, prémie, odmeny za vernosť, súťaţe, výherné lotérie a hry.
Obchodná promotion
Obchodná
promotion
má
presvedčiť
veľko
a
maloobchodníkov, aby kupovali výrobky od daného výrobcu.
Výrobcovia
pouţívajú
niekedy
rovnaké
prostriedky a nástroje promotion ako pri spotrebiteľskej promotion: súťaţe, prémie, displeje, zľavy pri kaţdom nákupe behom stanoveného obdobia, skonto / zľava z ceny tovaru pri platení v hotovosti /. Výrobcovia môţu tieţ ponúkať príplatky za to, ţe maloobchodník sa zaviaţe vystavovať a ponúkať ich výrobky. Môţu to byť príspevky "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
23
MARKETING
na
reklamu,
príplatky
za
pouţívanie
displejov.
Výrobcovia môţu ďalej poskytovať mimoriadne výrobky pri mimoriadnych obchodných transakciách, hotovosť alebo darček dealerom, či obchodnému personálu , zvláštne upomienkové predmety s menom firmy.
Je zámerné úsilie o vytvorenie a udrţiavanie priaznivej PUBLIC RELATIONS
verejnej mienky o organizácii, ktorá public relations robí, vrátane úsilia zameraného na zmenu nepriaznivej verejnej
mienky
spravodajské
na
dobrú.
správy,
účasť
Patria
rôzne
sem
pracovníkov
na
diskusiách, zvláštne podujatia / konferencie, brífingy, púšťanie balónov, vystúpenia v médiách, v
obľúbených
reláciách /, spracovanie písomných dokladov / ročné správy, broţúry, články, audiovizuálne materiály / filmy /, firemný znak, uniformy, vizitky, organizovanie súťaţí, exkurzií, praxe pre školy, poskytovanie štipendií, zakladanie nadácií, finančná účasť na športových a kultúrnych
podujatiach,
príspevky
na
výskum
nevyliečiteľných chorôb.
Kontrolné otázky
1. Charakterizujte pojem reklama. 2. Akými prostriedkami sa šíri reklama? "Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
MARKETING
3. Vymenujte zásady reklamy. 4. Definujte pojem podpora predaja. 5. vymenujte príklady na spotrebiteľskú podporu predaja. 6. Uveďte príklady obchodnej podpory predaja. 7. Definujte pojem public relations. 8. Uveďte, aké činnosti podniku sa podieľajú na vytvorení jeho pozitívnej publicity. 9. vymenujte prostriedky public relations.. 10. Vysvetlite pojem image podniku. 11. Analyzujte pojem goodwill podniku.
ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX - REKLAMA
Úloha 9
-
Samostatná práca
Navrhnite optimálny reklamný rozpočet pre vašu podnikateľskú činnosť , návrh plagátovej reklamy, loga, vizitky a otváracích hodín.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
24
MARKETING
7 MEDZINÁRODNÝ MARKETING Podnikanie v medzinárodnom meradle je trendom, ktorý nadobúda stále väčšie rozmery. Jedným z dôvodov vstupu podnikov na medzinárodný trh je moţnosť zvýšenia zisku, pretoţe spotreba a veľkosť domáceho
trhu uţ neposkytuje príleţitosť na
expanziu. Častou pohnútkou vstupu na medzinárodný trh je predĺţenie ţivotného cyklu výrobku . Na medzinárodnom trhu existujú pre podnik aj väčšie riziká, podnik však môţe zásady stanovenia marketingových cieľov, výber cieľových trhov a spracovanie marketingového mixu aplikovať aj v medzinárodnom marketingu. Medzinárodný marketing vychádza z domáceho marketingu. Obidva zahŕňajú taký istý súbor činností a aktivít.
MEDZINÁRODNÝ
Medzinárodný
MARKETING
vedenia podniku orientovanú na zahraničné a zameranú
na
marketing optimálne
predstavuje umiestnenie
filozofiu trhy
tovarov
a sluţieb na týchto trhoch. Druhy medzinárodného
stratégia nediferencovaného marketingu
marketingu
stratégia diferencovaného marketingu stratégia koncentrovaného marketingu stratégia rozšíreného marketingu
EXPORT
Predaj tovarov a sluţieb do zahraničia.
IMPORT
Nákup tovarov a sluţieb v zahraničí pre potreby domáceho trhu.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
25
26
MARKETING
MEDZINÁRODNÝ
Predstavuje
medzinárodnú
výmenu
tovarov,
OBCHOD
predstavuje súhrn zahraničných obchodov všetkých krajín sveta.
ZAHRANIČNÝ OBCHOD
Je odvetvím národného hospodárstva určitého štátu, označuje
smerovanie
obchodnej
činnosti
do
zahraničia.
MEDZINÁRODNÉ
Medzinárodný
marketingové
riadenie
môţeme
MARKETINGOVÉ
charakterizovať ako koordinovanú a cieľavedomú
RIADENIE
činnosť podniku spojenú s uskutočňovaním aktivít na medzinárodných trhoch.
Kontrolné otázky
1. Charakterizujte medzinárodný marketing. 2. Aký je rozdiel medzi národným a medzinárodným marketingom? 3. Vysvetlite pojem medzinárodné marketingové riadenie. 4. Aké stratégie môţe pouţiť podnik pri vstupe na zahraničné trhy, 5. Charakterizujte pojmy zahraničný obchod, priamy zahraničný obchod a nepriamy zahraničný obchod. 6. Vysvetlite pojmy priamy export a nepriamy export. 7. Vysvetlite, aký význam má pre podnik preniknutie na zahraničné trhy.
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
MARKETING
ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY
1. KOTLER P., ARMSTRONG G.: Marketing. 1. vydanie. SPN Bratislava 1992, ISBN 80-08-02042-3 2. RAJT Š., ČIŢKOVÁ O.: Marketing pre obchodné akadémie. 1. vydanie. SPN Bratislava 1993, ISBN 80- 08 – 02046 - 6 3. VYŠŇOVSKÁ J.,MOKÁŇOVÁ M., HARAUSOVÁ H.: Manažment a marketing. 1. vydanie. Vydavateľstvo Michala Vaška Prešov 2008, ISBN 978 – 80 – 7165 – 695 –1 4. ZÁMEČNÍKOVÁ Z., RAJT Š.: Marketing pre obchodné akadémie. 5. vydanie. SPN Bratislava 2005, ISBN 80- 10- 00784-6
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
27
MARKETING
Vydané pre interné účely SOŠ v Stráţskom. Autorské práva vyhradené.
2015
"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"
28