BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis ritel adalah penjualan barang secara langsung dalam berbagai macam jenis seperti kios, pasar modern/tradisional, department store, butik dan lain-lainnya termasuk jasa pengiriman yang umumnnya dijual untuk kebutuhan pribadi Bisnis retail di Indonesia dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu retail modern dan retail tradisional. Retail modern pada dasarnya adalah merupakan perluasan dari ritel tradisional. Format ritel muncul, tumbuh berdampingan dengan ekonomi, perkembangan teknologi serta perubahan dalam gaya hidup masyarakat yang menuntut berbelanja lebih nyaman untuk berbelanja Pasar ritel modern selain memiliki tempat yang nyaman, barang-barangnya pun memiliki standar yang tinggi dan berkualitas karena biasanya perusahaan ritel modern akan menjaga citra perusahaan. Selain itu pelayanannya pun bagus dan juga barang yang tersedia lengkap, dari barang elektronik sampai dengan kebutuhan sehari-hari. Namun,
pada
pasar
ritel
modern
tidak
dapat
dilakukan
tawar-menawar.
Perkembangan pasar ritel modern di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat. Lima tahun yang lalu hampir semua supermarket berada di Jabotabek, tapi sekarang hanya 50%-nya. Pembangunan supermarket sudah meluas ke pulau-pulau lainnya, bahkan pedesaan besar di pulau Jawa. Awalnya supermarket hanya untuk
1
2
kalangan A consumers (konsumen kelas atas). Namun, sekarang telah merambah ke B dan C costumers (konsumen menengah ke bawah) Menurut penelitian dari Nielsen tahun 2009 pasar ritel modern di Indonesia mengincar dari kalangan menengah karena dari kalangan menengah mempunyai perhatian terhadap gaya hidupnya dan berbelanja di Hypermarket merupakan suatu gaya hidup. Karena terdapat fasilitas yagn mendukung selain untuk berbelanja juga dapt memenuhi kebutuhan hidupnya. Kalangan menengah ini tidak terlalu terbebani untuk mengeluarkan uang untuk suatu barang yang mereka kenal. Setelah diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada era 1970-an, saat ini terdapat 3 jenis Pasar retail modern yaitu Minimarket, Supermarket dan Hypermarket. Perbedaan utama dari ketiganya terletak pada luas lahan usaha dan range jenis barang yang diperdagangkan. Berikut karakteristik dari ke-3 jenis Pasar Modern tersebut: Uraian Deskripsi
Minimarket
Supermarket
Menjual berbagai
menjual berbagai
menjual jenis barang
macam produk
macam produk
dalam jumlah yang sangat
makanan & sejumlah
makanan dan
besar (lebih dari 50.000
kecil produk non
barang kebutuhan
item) dan melingkupi
makanan, jumlah item
sehari-hari, ukuran
banyak jenis produk
& display tidak terlalu
outlet lebih besar
(makanan, pakaian,
banyak, jumlah kasir
dari mini market
hardware, alat-alat listrik,
Hypermarket
3
rata-rata hanya 2
dll)
Jumlah Item
<5000 item
5000-25000 item
>50000 item
Jenis Produk
− Makanan Kemasan
− Makanan
− Makanan
− Barang-barang
− Barang-barang
− Barang–barang
hygienis pokok
rumah tangga
rumah
tangga − Elektronik − Busana/Pakaian − Alat Olahraga
Model
Dilakukan secara
Dilakukan
Penjualan
eceran, langsung pada
eceran,
konsumen akhir
pada
dengan cara swalayan
akhir dengan cara swalayan
(pembeli mengambil
secara Dilakukan secara eceran,
langsung langsung pada konsumen konsumen akhir dengan cara
4
sendiri barang dari rak-
swalayan
rak dagangan dan membayar di kasir) Luas Lantai
Maksimal 400M2
4000-5000M2
>5000 M2
Minim
Standard
Sangat Luas
Usaha Luas Lahan Parkir Sumber : Daniel Suryadama et all (Dampak Supermarket Terhadap Pasar&Pedagang Ritel Tradisional di Daerah Perkotaan di Indonesia) Tabel 1.1 Karakteristik Pasar-Pasar Modern di Indonesia Seiring dengan perkembangan jaman bisnis supermarket telah berkembang dengan cepat di kota-kota besar khususnya di Jakarta. Hal ini dapat dilihat dengan banyaknya supermarket yang dibangun menempel dengan pusat-pusat perbelanjaan yang di Jakarta khususnya di mal-mal dan plaza-plaza yang daerahnya strategis atau mudah dijangkau dan yang dinilai mempunyai daya beli yang sangat tinggi. Tidak hanya itu, ada pula beberapa supermarket yang berdiri sendiri diatas lahan nya sendiri, supermarket seperti itu tidak dapat disebut sebagai supermarket biasa, sebab jika dilihat dari ukurannya luas wilayah bangunannya saja, supermarket seperti ini jauh lebih besar dari ukuran supermarket yang selama ini dikenal, selain dari ukuran luas, tentunya barang-barang yang disediakan juga lebih banyak dan jauh lebih
5
lengkap, oleh karena itu muncullah istilah untuk supermarket seperti ini dengan istilah Hypermarket Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Selain tempatnya yang luas, Hypermarket biasanya memiliki lahan parkir yang luas. Dari segi harga, barang-barang di Hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Ini dimungkinkan karena Hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan. Menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia. Pengusaan pangsa omset oleh Hypermarket telah terjadi sejak tahun 2005. Sebelumnya, yakni pada tahun 2004, market share omset terbesar dipegang oleh Supermarket. Penurunan pangsa omset supermarket yang terjadi terus menerus bahkan pada tahun 2008, menjadi yang terkecil, menunjukan bahwa format supermarket tidak terlalu favourable lagi. Jumlah gerai Hypermarket yang bertumbuh sangat tinggi tersebut menunjukan bahwa format Hypermarket yang baru diperkenalkan ke masyarakat di Indonesia pada awal tahun 2000-an di sambut baik oleh konsumen tanah air Di negara maju, sebuah Hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut peraturan pemerintah,
pasar
modern
dapat
Provinsi dan Ibukota Kabupaten/Kota yang
berdiri
di
perkembangan
semua Ibukota kota
6
dan ekonominya dianggap sangat pesat. Di kota-kota penyangga Ibukota Jakarta, yaitu Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi, berbagai Hypermarket telah membuka gerainya. Berikut jumlah gerai Hypermarket tahun 2010 : Hypermarket
2009
2010
Carrefour
42
45
Carrefour ex ALFA
16
16
Giant
26
34
Hypermart
43
46
Sumber : Nielsen-Agustus 2010 Tabel 1.2 jumlah gerai Hypermarket tahun 2010
PT. Hero Tbk merupakan jaringan supermarket domestik terbesar dan tertua di Indonesia. Saat ini saham Hero sebagian besar dikuasai Daily Farm Internasional (DFI), sebuah perusahaan yang berbasis di Hong Kong. Kemudian pada tahun 2002 PT. Hero ikut meramaikan pasar hypermarket di Indonesia yaitu dengan membuka Giant, merek usaha ritel milik Malaysia yang juga dikuasai oleh DFI. Secara umum Giant di Indonesia dibagi menjadi dua jenis, yang didasarkan pada luas wilayah dan jumlah item yang dijual di gerai. Gerai yang memiliki area yang cukup luas disebut Giant Hypermarket. Sedangkan gerai yang memiliki luas lebih kecil disebut dengan Giant Supermarket
7
Menurut Media Data, Pt Hero Tbk, termasuk 3 besar dan diantaranya mengusai 88,5% pangsa omset Hypermarket di Indonesia
Hypermarket
Omset (Rp Milyar)
Market Share
Carrefour
11.250
48,70%
Hypermart
5.100
22,08%
Giant
4.100
17,79%
Makro
2.200
9,52%
Indogrosir
450
1,95%
Total
23.100
100%
Sumber: Media Data-Febuari 2009
Tabel 1.3 5 besar pemain ritel modern berdasarkan total penjualan tahun 2008
Menurut okezone.com Giant Hypermarket adalah salah satu Hypermarket yang terbesar di Indonesia dan dengan semakin banyak dan berkembangnya hypermarket-hypermarket
lainnya
di
Indonesia.
Hypermarketnya di daerah Bintaro, Tangerang
Maka
Giant
membangun
menurut kompas.com, jumlah
penduduk di Bintaro mencapai lebih 100.000 orang). Dengan jumlah penduduk yang sangat besar maka Giant dengan membangun Hypermarket di daerah Bintaro, dapat menjadi suatu keuntungan agar bagi Giant itu sendiri
dan
Giant membangun
Hypermarket ini sebagai Giant Hypermarket terbesar, dan modern di Indonesia dan dijadikan model bangunan Giant Hypermaret lainnya di Indonesia. Serta konsep yang
8
dibuat oleh Giant Hypermarket Bintaro ini adalah one stop shopping karena ada fasilitas entertaimentnya.
Dengan persaingan yang semakin ketat persaingan antar Hypermarket maka sekarang ini menuntut suatu Hypermarket untuk saling memperebutkan pelanggan dengan memberikan harga produk yang terbaik begitu juga dengan Giant Hypermarket. Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan produk yang berkaitan dengan keputusan membeli. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga itu sendiri, akan tetapi harga subyektif yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen. Zeithmal (1988) menyatakan bahwa persepsi harga merupakan sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga dari suatu produk, sedangkan yang lainnya memperkirakan harga berdasarkan pembelian pada masa lampau. Pada penelitian Dodds (1991) menyatakan bahwa konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka.
Suatu pelayanan dari suatu perusahaan retail seperti Giant Hypermarket dapat dikatakan berkualitas apabila pelayanan tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Jika kebutuhan dan keinginan pelanggan mampu dipenuhi dengan baik maka pelanggan dapat menjalin hubungan yang baik dengan suatu perusahaan. Begitu juga dengan lembaga penyedia jasa karena pelayanan adalah faktor penting dan utama dalam sebuah Hypermarket. Kotler (2000) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang baik dapat mendorong terjadinya kunjungan
9
pelanggan pada kesempatan berikutnya pada badan usaha yang bersangkutan. Dari pernyataan Kotler (2000) tersebut dapat disimpulkan bahwa pelayanan yang berkualitas merupakan determinan yang dapat berpengaruh terhadap pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian.
Pembentukan citra atau image yang baik di benak pelanggan dapat menjadi kekuatan
peritel
dalam
memperebutkan
calon
pelanggan
potensial
dan
mempertahankan pelanggan yang ada . Citra sebuah toko adalah kepribadian sebuah toko yang menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu maka untuk sebuah Hypermarket sebuah citra diperlukan untuk dapat mendekatkan Hypermarket tersebut dengan para pelanggannya . Sopiah dan Syihabudin,(2008) pembentukan citra sebuah toko selain dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan kualitas layanan juga dipengaruhi keberadaan lokasi toko dan fasilitas fisik. Menciptakan sebuah citra yang baik bagi pelanggan bearti memuaskan pelanggan, mengingat pelanggan yang merasa puas diharapkan akan melakukan pembelian dan bahkan memberitahukan kepada pelanggan yang lain.
Produk di definisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikomsumsi sehinggan dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan, (Kotler, 2006) di dalam mengembangkan sebuah produk, produsen harus menentukan mutu yang akan mendukung posisi produk itu di pasaran dan Giant Hypermarket sebagai toko retail yang menyediakan kebutuhan masyarakat harus menyediakan mutu produk yang baik agar para pelanggan tertarik berbelanja di
10
Giant. Xu et al (2008) menyatakan mutu merupakan faktor ketetarikan berdasar logika atau pertimbangan-pertimbangan. Bila konsumen merasa akan mendapatkan kepuasaan dari suatu produk (karena mutunya tinggi atau berkualitas baik dan tidak mudah rusak) maka konsumen tersebut akan tertarik untuk membeli produk tersebut.
Dalam penelitian ini diinginkan menganalisa bagaimana pandangan pelanggan Giant
akan faktor persepsi harga, citra toko/gerai,kualitas pelayanan dan mutu
produk yang diberikan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada Giant
Hypermarket dan di dalam penelitian ini penulis mengambil topik “Pengaruh Persepsi Harga,Kualitas Pelayanan, Citra toko/Gerai dan Mutu Produk terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Giant Hypermarket Bintaro) “
1.2. Identifikasi Masalah 1. Apakah variabel persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Giant Hypermarket Bintaro ? 2. Apakah variabel kualitas pelayan berpengaruh terhadap terhadap keputusan pembelian pada Giant Hypermarket Bintaro? 3. Apakah variabel dimensi citra toko/gerai berpengaruh terhadap terhadap keputusan pembelian pada giant Hypermarket Bintaro?
11
4. Apakah variabel mutu produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Giant Hypermarket Bintaro ? 5. Apakah variabel persepsi harga, kualitas pelayanan, citra toko dan mutu produk berdampak kepada keputusan pembelian pada Giant Hypermarket Bintaro?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui seberapa kuat persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Giant Hypermarket Bintaro ? 2. Untuk mengetahui seberapa besar kualitas pelayan berpengaruh terhadap minat beli dan dampaknya terhadap keputusan pembelian
di Giant
Hypermarket Bintaro ? 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel citra toko/gerai terhadap keputusan pembelian di Giant Hypermarket Bintaro ? 4. Untuk mengetahui apakah variabel mutu produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Giant Hypermarket Bintaro? 5. Untuk mengetahui Apakah variabel persepsi harga, kualitas pelayanan, citra toko dan mutu produk berpengaruh kepada keputusan pembelian pada Giant Hypermarket Bintaro
12
1.3.2. Manfaat 1. Hasil analisis ini dapat digunakan sebagai informasi tambahan bagi Giant Hypermarket sendiri 2. Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk pertimbangan keputusan yang tepat untuk masalah toko retail yang dipandang dari segi harga, kualitas pelayanan, citra toko/retail dan mutu produk
1.4. Ruang Lingkup Penelitian 1.4.1 Variabel penelitian
Yang menjadi variabel penelitian ini adalah : •
Persepsi harga
•
Kualitas pelayanan
•
Citra perusahaan
•
Mutu produk
•
Keputusan pembelian
1.4.2. Batasan Penelitian
1. Responden
Pelanggan Giant Hypermarket Bintaro
