TÓTH ARNOLD* Módszerek és technikák – a kültéri hirdetési felületek hatékonyságának vizsgálata Methods and measurement – the effectiveness of outdoor advertising When we would like to measure the effectiveness of outdoor advertising, it is important to determine what rate of the target audience and how often meet the campaign. The research methods differ in every country. During media planning the media research data are the basis to estimate the effectiveness of advertising. We can apply qualitative or quantitative approach. In the former case we want to answer the question: what rate of the target audience can recall the advertising, however the latter one can be more convincing because it provides numerical data. In the past decades some methods have been developed: e.g. Copland, OSCAR, POSTAR. In Hungary the Special Plus and the POSTerTest are very popular.
A kültéri hirdetési felületek hatékonyságának mérésekor fontos kérdés annak meghatározása, hogy a célközönség milyen arányban és milyen gyakorisággal találkozik a kampánnyal. A kutatási módszerek országonként különböznek. Az ezt befolyásoló tényezık közé tartoznak a rendelkezésre álló erıforrások és a táblák értékesítésének módjai. Egyes országokban a kültér csak kis részét teszi ki a reklámköltésnek. A hirdetési kampányokat városok, régiók vagy országos szinten is megvalósíthatják. Ez lehet egyedi felületek kombinációja vagy elıre összeállított csomag. Lehetséges, hogy egy kampány csak egy-két hétig tart, de elképzelhetı nyolc vagy több hetes, vagy akár folyamatos reklámozás is. A médiatervezés során a médiakutatási adatok jelentik a kiindulási alapot. Kérdésként merülhet fel, hogy hányan találkoztak az adott médiummal és milyen volt a közönségnek az összetétele. Ezeknek az információknak a birtokában lehetıség van arra, hogy megbecsüljük az egyes reklámeszközök hatékonyságát.
A minıségi és mennyiségi vizsgálat mutatói A vizsgálatok alapvetıen kétféle módon közelíthetık meg: • minıségi vizsgálatok; • mennyiségi vizsgálatok. A minıségi kutatás során elsısorban az merül fel kérdésként, hogy a célcsoport milyen arányban képes a hirdetést felidézni. Ide sorolható: • felidézés: a mutató arról ad információt, hogy a megkérdezett mennyire képes az üzenetre visszaemlékezni, elismételni azt; • bevésıdés: elsısorban a reklámhatás hosszát vizsgálja, azaz mikor következik be az a fázis, amikor a reklámmal találkozó az üzenetet elfelejti; • felidézés mélysége: kérdésként merülhet fel, hogy a megkérdezett képes-e azonosulni az üzenettel, megváltoztatja, megerısíti-e véleményét, vásárlásra készteti-e.
*
Általános Vállalkozási Fıiskola, Közgazdaságtani és Jogi Tanszék, fıiskolai adjunktus.
234
TÓTH A.: MÓDSZEREK ÉS TECHNIKÁK – A KÜLTÉRI HIRDETÉSI... A mennyiségi mutatók meggyızıbbek lehetnek a hirdetık számára, különösen azért is, mert az elıbbinél könnyebben számszerősíthetık. A hirdetési felületekre vonatkozóan a leginkább használatos mennyiségi jellegő mérıszámok közé sorolható: • Az elérés (reach), ez meghatározható lehetséges elérésként (maximális kontaktusszámot adja meg) ill. valódi elérésként (az üzlet mérési adataival átlagol). Az elérés megmutatja, hogy a kiválasztott célcsoport hány százaléka teremtett kapcsolatot a médiummal a kampány során. • Az elıbbi mutató százalékos értéke (reach %) kifejezi, hogy a célcsoporthoz tartozó elért személyek aránya mekkora a célcsoport egészéhez viszonyítva. • A gyakoriság, ami megmutatja, hogy a célcsoportunkba tartozó személy átlagosan hány alkalommal látta a hirdetést. Hirdetéseknél, vizuális megjelenítésnél szokás OTS (Opportunity to See) elnevezéssel is jelölni. • A GI (Gross Impression) egy olyan érték, amely arra vonatkozóan ad információt, hogy a célcsoport tagjai együttesen hányszor látták a hirdetést. • A bruttó elérés (GRP – Gross Rating Point) a célcsoporthoz tartozó kontaktusok aránya a célcsoport egészéhez viszonyítva. • Az ezer fıre jutó költség az ezer fı elérésének költségét jelöli. (CPT – Cost per Thousand). Az évek során különbözı országokban számos tanulmány készült. A vizsgált terület lehet egy város, nagyobb területegység, akár egy ország is. Azonban minél hosszabb az idıtáv, annál nagyobb szerepe van a memóriának és minél nagyobb a terület, annál fontosabb az alkalmazott technika. Tervezési célokra a lefedettség és elérés nélkülözhetetlen. Ez a lakosság reprezentatív mintáját jellemzı utazási szokásokon alapul, ami megfelelı nagyságú ahhoz, hogy demográfiai, földrajzi jellemzık alapján elemezhetı legyen. A felmérések során a válaszadókat arra kérik, hogy emlékezzenek vissza a közelmúltban történt utazásaikra. Az idıtáv országról országra változik, ami lehet az elmúlt néhány nap vagy az utolsó hét is. Térképek segíthetnek azoknak az utcáknak az azonosításában, melyeken közlekednek. Ezen nem mérik közvetlenül a találkozást és nem tartalmazzák a vásárláshelyi plakátokat sem. A válaszadók száma rendszerint alacsony, így ez a megközelítés legtöbbször nem kielégítı. Az elsı ilyen típusú felmérést 1946-ban Fort Wane-ban (Indiana) folytatták. A válaszadókat otthonukban kérdezték meg a megelızı napi utazásokról (COPLAND, 1963). A hirdetések bármilyen kombinációjára kiszámíthatók voltak a kampány elérési és gyakorisági értékei.
A COPLAND-modell Angliában a háborút követı években a plakáthelyekkel városi szinten kereskedtek. Még a legnagyobb vállalatok tevékenysége sem terjedt ki az egész országra, elsısorban regionális vagy városi szerepet töltöttek be. A Mills and Rockleys (egy akkoriban vezetınek számító vállalat) felismerte a tervezést segítı tudományos megközelítés szükségességét, széles körben kutatásokat folytatott. Ezek egyike a hatékonyságra koncentrált. A BRIAN COPLAND által irányí-
235
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 tott második kutatás sokkal inkább a közönség nagyságának becslését célozta meg (COPLAND, 1955). A megkérdezettek otthonában a megelızı hét utazásait térképezték fel 1952 októbere és decembere között kilenc városban. A megkérdezetteknek térképet mutattak, amelyeken egyes helyszíneket bejelöltek, de nem mondták, hogy itt óriásplakátok találhatók. Kérdéseket tettek fel az elızı napi, az azt megelızı napi utazásra, visszamenıleg egész hétre. Az 1970-es években a COPLAND-modell veszített jelentıségébıl, mivel a tervezés változó igényeihez már nem volt adaptálható. A hirdetési felületek vásárlása az egyedi felületek kiválasztása felé tolódott el az állítólagos magas közönségarány, a kiváló láthatóság és a speciális pozíció következtében. A csomagokban értékesített helyek már kevésbé feleltek meg az igényeknek. Senki sem igényelte az átlagos plakáthelyeket, néhány száz felület áráról beszéltek és meghatározták a legkívánatosabb felületeket a legjobb helyszíneken.
OSCAR A fordulópont 1981-ben Nizzában következett be egy konferencián, amikor a kültéri piac szereplıi (a hirdetık és a médiaügynökségek) az outdoor kutatások újabb rendszerének kialakítását tőzték ki célul. Javaslataik: • Anglia tábláinak összegyőjtése és osztályozása; • a láthatóság mérése egyedi felületekre; • olyan modell felállítása, ami lehetıvé teszi a jármő- és gyalogos forgalom mérését; ezt egy körültekintıen kiválasztott mintára alapozták. 1985-ben az új rendszert elindították, melyet OSCAR-nak neveztek el (Outdoor Site Classification and Audiance Research). Tartalmazta az utak melletti, a bevásárlóközpontokban, valamint a parkolókban felállított felületeket, amelyet az OAA (Outdoor Advertising Association) ellenırzött, továbbá egy olyan statisztikai modellt, ami a jármővel haladó és a gyalogos közönség nagyságát becsülte meg. Az adatbázis az egyes táblák jellemzıit is magában foglalta. A modell segítségével az elhaladások heti nagyságát lehetett kiszámítani minden egyes felületre, annak jellemzıi alapján. A teljes közönség nagyságát a láthatóságra számított index alapján kiigazították. A becslésre felírt számításokkal együtt a rendszer egy adatbankot tartalmazott, amelybıl az információk minden egyes felületre vagy azok kombinációjára kiszámíthatók. A felületekre győjtött információk: • a város típusa: világváros, agglomeráció, nagyobb város stb. • a lakosságszám és a szomszédos várostól mért távolság; • az elhelyezkedés típusa: központi bevásárló, kisebb bevásárló, lakó, kereskedelmi stb. • az út típusa; • a csomópont típusa; • forgalom, közlekedési útvonalak, jelzılámpák; • az intézmények közelsége; • a jármőforgalom mennyiségének becslése és jellemzıi.
236
TÓTH A.: MÓDSZEREK ÉS TECHNIKÁK – A KÜLTÉRI HIRDETÉSI... Az adatfelvevıknek a felületekrıl rajzot kellett készíteni és a standard kritériumoknak megfelelıen a láthatóságot értékelni. Ezt egy bizottság alakította ki, tartalmazta a láthatóság mértékének terjedelmét, az úttal bezárt szög nagyságát, az egyéb hirdetési felületekkel való kapcsolatot. Végül a terepen dolgozókat egy egyszerő eszközzel szerelték fel, ami az értékelést segítette, de leginkább személyes megítélésükre hagyatkoztak. A közönségmodell az AGB-hez (Audits of Great Britain) kötıdik, ami 1983 szeptemberében egy 437 táblából álló reprezentatív mintán végzett közönségszámláláson alapult. A kezdetekben úgy találták, hogy a számszerősítés nagy pontossággal elvégezhetı napszakokra, ill. a hét egyes napjaira vonatkozóan is.
Új lefedettség és gyakorisági rendszer Az OSCAR az egyedi felületekre koncentrált. A közönséget egyedileg becsülte meg, de ezen becslések összesítése nem volt elegendı a hatékony médiatervezéshez. Szükség volt egy lefedettséget és gyakoriságot jellemzı rendszerre, ami nemzeti és regionális szinten is eredményt szolgáltat, becsült adatokat ad a célcsoportra, használható különbözı idıtartamú és súlyú kampányok tervezésénél. Mindezen túl az OTS (opportunity to see) értékeket használja inputként. Az OSCAR bizonyította, hogy a területek jelentısen különböznek a közönség nagyságát tekintve, amit az OTS alkalmazása tovább szélesített, így a plakáthelyek számára épülı megközelítés félrevezetı volt. Az OAA megbízásából 1987-ben felmérést végeztek. Ez az új megközelítést tesztelte: a hagyományos térképes megközelítést alkalmazta az otthoni területre, ha az város volt, a legközelebbi várost vette figyelembe, ha vidékrıl volt szó. A plakáthelyek feltérképezése és az információk térképen történı rögzítése igen drága volt. Különbözı mintákat használtak az eltérı mérető plakátokra, így 6002 hirdetési felületet vizsgáltak meg, ami tizede volt a teljes volumennek. 1987 októbere és novembere között a 704 fı, 15 évnél idısebb lakosság utazási szokásait mérték.
Az OSCAR korlátjai A modell feltételezi, hogy a kampány részét alkotó felületek egyenletesen oszlanak el a régió vagy ország lakosságának megfelelıen, ami a valóságban nem mindig teljesül. A nagyobb koncentráció hatása a gyakoriság növelése a lefedettség csökkentésével, de ennek mértékét nem tudták megbecsülni. A legnagyobb teher a terepmunkásokra nehezedett. Néhány kérdés megítélésen alapult, kevésbé meghatározható tényeken, így két ember ugyanarra a felületre vonatkozóan eltérı következtetéseket adhatott. A hiányosságok ellenére az OSCAR elırelépés volt egy egységes rendszer megalkotásában, ami igazodott ahhoz a gyakorlathoz, ahogyan az outdoor eszközök vásárlása, eladása, szervezése történt. A felületek kiválasztása objektívebbé vált. Ahogyan az idı múlt, a hiányosságok egyre inkább jelentkeztek. Tudományosabb és megbízhatóbb módszert alkalmaztak, egy olyat, amely igazodik a változásokhoz. Egy új társaságot hoztak létre, melynek neve POSTAR volt (Poster Audiance Research), és a kutatási szisztéma fejlesztésére koncentrált.
237
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006
POSTAR Az 1980-as évek végén, a 90-es évek elején a számítási, modellezési módszerekben, valamint a GIS (Geographical Information Sysems) rendszerekben gyors változások álltak be. A GPS (Geographical Positioning Systems) kifejlesztésre került, ami a helyzeti koordináták nagy pontosságú meghatározását tette lehetıvé. Ezek a kültéri kutatások további fejlıdéshez járultak hozzá. A legtöbb magyarázó adat, amit emberi erıfeszítéssel győjtöttek az OSCAR számára, már számítógépes adatbázis segítségével megkapható volt. A feladat az volt, hogy minden egyes eszköz elırejelzı képességét ellenırizzék. Úgy határoztak, hogy hálózati technológiát alkalmaznak, ami a statisztikai kapcsolatokat kumulatív folyamatokon keresztül értelmezi, egyre pontosabb egyenletrendszereket felállítva. A táblák felére ezt használták. A végsı modellt a táblák másik felével szemben tesztelték, erıs pozitív korrelációt demonstrálva a modell kimenı adatai és az aktuális forgalom között. A modellt késıbb minden táblára rendelkezésre álló adatokra alkalmazták a jármő és gyalogos OTS számításoknál. A POSTAR 1996-os indulásakor szükség volt az OSCAR által győjtött adatok felhasználásra. Egy haladóbb módszert indítottak el Bristolban, 1997 novemberében. A felmérésben résztvevık mindegyike egy GPS-t (Geographical Positioning System) viselt, ami szatellitbıl sugárzott rádiójeleket fogadott, jelezte a hirdetési felületek helyzetét. Az emberek rendelkeztek egy távolságmérı eszközzel is. A felmérés mérıeszközökkel támogatott megfigyelést is tartalmazott: • hálós felosztás; • az út plakáthellyel bezárt szöge; • különbözı szempontok szerinti maximális láthatóság; • a forgalmi iránytól való eltérés; • a plakáthely magassága. A felmérık olyan, a felület osztályozásához szükséges adatokat is győjtöttek, amelyek a GPS módszerrel nem kaphatók meg, pl. a forgalom iránya, a jelzılámpák jelenléte, az út szélessége, a plakáthelyrıl pedig digitális kamerával felvételt készítettek. Minden eredményt hordozható számítógépbe tápláltak, így azokat a kutatási adatbankba küldhették további szerkesztés nélkül, majd a láthatósági adatokat lefuttatva a teljes közönségre becslések végezhetık.
Jövıbeli lehetıségek Franciaországban a közlekedési felmérésekben számítógéppel támogatott megelızı napra vonatkozó emlékezést használnak. Minden kérdezı hordozható számítógéppel rendelkezik, ami utcaszintő térképet képes megjeleníteni. Az utazást a képernyın tudják jelölni, végül a számítógép adatbankjában lementik az útvonalat. Angliában hasonló kísérletek indultak el, azzal a különbséggel, hogy minden város térképét tartalmazó CD-ROM-mal is rendelkeznek a kérdezık, így a közlekedési szokásokat nemcsak egy városra vonatkozóan lehet felmérni. Másik lehetıség a Poster Audience Meter. Az eszköz alacsony erısségő
238
TÓTH A.: MÓDSZEREK ÉS TECHNIKÁK – A KÜLTÉRI HIRDETÉSI... adóvevıt tartalmaz, melynek hatóköre 50 m, és az egyes panelekre jellemzı különbözı jeleket sugároz. A felületek reprezentatív mintáját abból a közönségbıl választjuk ki, amely beleegyezik abba, hogy egy észlelıt magukkal vigyen. Ezek rádiós érzékelıt tartalmaznak, mőanyag tokban, amely egy kisebb táskában is hordható. Rögzít minden kontaktust a jeladóval, amikor elhaladnak elıtte vagy attól egy meghatározott távolságra. Az adatokat idıközönként számítógépre mentik.
A Szonda Ipsos outdoor felületekre vonatkozó mérési eszközei A Magyarországon alkalmazott kontaktusokon alapuló kutatási szisztéma, melyet a Szonda Ipsos piackutató cég fejlesztett ki, két fı programot használ: a Special Plus kültéri tervezı és optimalizáló szoftvert, valamint a POSTerTEST analizáló programot a megfelelı adatbázissal kiegészítve.
POSTerTEST Az óriásplakátokra vonatkozó vizsgálatot a Szonda Ipsos hazánkban 1992 óta végzi, amely alkalomszerően kiterjed city-light és jármőreklám kampányokra. A felmérés kezdeti idıszakában minden kampány bekerült a vizsgálatba, ma a módszer maximum nyolcvan kampány lekérdezését teszi lehetıvé. A mintáról elmondható, hogy havonta 800 személyt kérdeznek meg, akik különbözı demográfiai jellemzık alapján a 28 000 fınél nagyobb lakosságszámmal rendelkezı településekben élı 15-70 év közötti népességet reprezentálják. A települések közé Budapesten kívül még 43 vidéki város került be. Az adatfelvétel személyesen, laptopok segítségével a megkérdezett otthonában történik és egy standard kérdıívet töltenek ki. A képernyın megjelennek a plakátok a hirdetı vagy hirdetett márka elızetes letakarásával. A feltett kérdések: Látta-e a plakátot?, Tudja-e, hogy mi a letakart szó?, Tetszik-e plakát?, Kedvet ébreszt-e a plakát, hogy a hirdetett terméket/szolgáltatást válassza? A kérdések alapján több mutatót számítanak, melyek: • Észlelés: azok százalékos aránya, akik a fotó alapján azt mondták, hogy látták a plakátot. • Teljes azonosítás: azok százalékos aránya, akik felismerték a letakart szót. • Azonosítás: a kampányt helyesen azonosítók aránya, ahol a teljes sokaság a kampányt észlelık száma. • Pontos azonosítás: a kampányt észlelık között azok aránya, akik a letakart szövegrész minden elemét azonosították. • Teljes tévesztés: azok aránya, akik a hirdetett márka helyett másik (ugyanabba a termékcsoportba) tartozó márkát neveztek meg. • Tévesztés: csak a kampányt észlelık körét vizsgálja. • Teljes tetszés: azok százalékos aránya, akik kifejezték tetszésüket a plakáttal kapcsolatban. • Tetszés: az elızıhöz hasonló mutató, itt a kampányt észlelık jelentik 100%-ot. 239
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 • Teljes aktivizálás: azok százalékos aránya, akikben a plakát kedvet ébreszt a vásárlásra. • Aktivizálás: a korábbiakhoz hasonlóan itt is csak a kampányt észlelıket veszik figyelembe. • Vásárlásösztönzı érték: azok között, akiknek tetszett a plakát, hányan éreztek kedvet a termék/szolgáltatás vásárlására. • POSTerTEST index: egységes mutatószám, 100 pontos skálán értékeli a kampányokat az észlelési, azonosítási, tetszési és aktivizálási adatok alapján.
Special Plus A tervezı és optimalizáló program adatbázisa három részbıl áll: • A közlekedési szokások adatbázisa: 19 200 személy adatait szerepelteti, akik reprezentálják a 28 000 fınél népesebb városokban lakó, 15 és 70 év közötti életkorú lakosság összetételét, tartalmazza rendszeres és tegnapi útjait, szociodemográfiai jellemzıiket. • A felület adatbázis: 44 városban található, megközelítıleg 40 000 hirdetési felület koordinátáit és egyéb jellemzıit foglalja magában. • A kontaktus adatbázis: az elıbbi két adatbázis összekapcsolásából adódik, amely megmutatja, hogy a megkérdezett személyek rendszeres útjaik során a táblákkal milyen mértékő kontaktust hoznak létre. A felületjellemzık vizsgálata évente két alkalommal történik, mikor vizsgálják, hogy milyen hirdetési felületek jellemzıi változtak meg, milyen új felületek vannak, melyek szőntek meg. A minısítéshez járul hozzá a felületsúlyok kialakítása, ahol figyelembe veszik a szezonális hatást, a közlekedés módját, valamint ezek együttesét és ezekbıl átlagsúly képezhetı. A kontaktusok mértékét befolyásolja a felületpozíció, a megvilágítottság, a takarás, a figyelemelvonás, a sebesség. Ezeket rögzítik és a súlyozási mátrix alapján egy-egy felületre meghatározzák a súlyszorzókat. A kontaktus számítása a térképre vitt utak és felületek találkozásának kiértékelése és a találkozási típus szerinti súlyok figyelembevételével történik. Az egyes súlyok elıállításánál a szorzókat, maximális kontaktus értékeket eszközönkénti súlyokra és a közös súlyra külön határozzák meg. Az utazási szokások kérdezése havonta történik személyesen, laptop segítéségével, 800 fıs mintán. A minta nagyságát a vizsgált sokaság nagyságának megfelelıen alakították ki. Lekérdezik, hogy a válaszadó milyen útvonalon és hogyan közlekedik, rögzítik az indulás helyét, a haladási útvonalat, az igénybe vett jármővet és a felkeresett indoor helyszíneket is. A közterületi tervezı program a megfelelı tervezési paraméterek megadásával lehetıvé teszi egy optimális terv elkészítését, a hatékonyság kiértékelését kampánymutatók segítségével. Az eredményeket táblázatokban, grafikonokon jeleníti meg. A tervezésnek két módja van: a manuális tervezés során a tervezı egyenként beválasztja a kampányba a plakáthelyeket és figyelemmel kíséri a kampánymutatók alakulását, míg az optimalizálás segítségével a megadott korlátok alapján a program elkészíti az optimális kampányt. A program többek között a következı mutatókat használja fel: budget, Reach, Gross Impression, GRP, OTS, affinitás, Cost Per Thousand, valamint az említettek effektív változatai.
240
TÓTH A.: MÓDSZEREK ÉS TECHNIKÁK – A KÜLTÉRI HIRDETÉSI...
Felhasznált források BHARGAVA, M., DONTHU, N., CARON, R.: Improving the effectiveness of outdorr advertising. Journal of Advertising, 34., p. 46-55., 1994. BHARGAVA, M., DONTHU, N., CHERIAN, J.: Factors Influencing Recall of Outdoor Advertisng. Journal of Advertising, May/June, p. 64-72., 1993. CUNNINGHAM, A., COLEMAN, R.: Outdoor advertising recall. ESOMAR, Canada, 2004. HENDON, D.W.: Prediciting the effects of advertising messages as measured by starch recognition scores. University Microfilms International, 1972. KOTLER, P.: Marketing menedzsment, Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. SÁNDOR, I.: Marketingkommunikáció. KTI, Budapest, 1991. SPECK, P., ELLIOTT, M.: Predicition of Advertising Avoidance in Print and Boradcast Media. Journal of Advertising, 26., p. 61-76., 1997. SZABÓ D., T.: Médiatervezés a reklámban. Aula, Budapest, 2000. WOODSIDE, A. G.: Outdoor Advertising as Experiments. Journal fo Academy of Marketing Science, 18., p. 229-237., 1990. YOUNG, E.: Visibility Achieved by Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research, 24., p. 19-21., 1984.
241
