Tipy pro optimalizaci kampaní ve vyhledávání
Michal Zelinka
Jan Zdarsa
Account Manager
Analytical Lead
Jak si udělat ucelený obrázek o účtu?
Ucelený pohled na kampaně ve vyhledávání Počet klíčových slov (#)
Stav Počet aktivních klíčových slov v účtu Způsobilé Způsobilé: omezeně - Nízké skóre kvality - Nízký objem vyhledávání - Nižší než odhad cpc pro první stránku
Počet klíčových slov (%)
Počet kliků (#)
Počet kliků (%)
318 453
100 %
44 822
100 %
25 043
7,8 %
40 316
90 %
293 409
92,2 %
4 506
10 %
109
0%
2
0%
278 458
95 %
176
4%
14 842
5%
4 328
96 %
Průměrné skóre kvality: 7,6
K výsledku se dostanete rychle pomocí filtrů
Jak správně počítat průměrné skóre kvality Kampaň Laptopy
Klíčové slovo Lenovo Asus Apple LG
Imprese
Skóre kvality
1 000
5
Průměrné skóre kvality:
500
7
3 000
2
5,75
300
9
Jak správně počítat průměrné skóre kvality Kampaň Laptopy
Klíčové slovo Lenovo Asus Apple LG
Vážené skóre kvality =
Imprese
Skóre kvality
1 000
5
Průměrné skóre kvality:
500
7
3 000
2
5,75
300
9
SUMPRODUCT(D2:D5QS,C2:C5IMP) SUM(C2:C5)IMP
= 3,6
Používáte správně Dynamické vkládání klíčových slov?
Spočítejte si, v kolika % impresí se nic nevkládá
Nadpis v reklamě
Podíl zobrazení
Kupte si {Keyword:Lenovo} u nás Notebooky Lenovo skladem
Míra Prokliku 5%
1%
95 %
3%
(>10 znaků) 70 %
KW
=LEN()
(<=10 znaků) 30 %
Co nesmí chybět v žádné kampani?
Nezapomeňte na rozšíření Odkazy na podstránky (sitelinks)
Popisky (callouts)
Min. 2, ideálně alespoň 6
Min. 2, ideálně 4
●
Relevantní
●
Link na populární části stránky
●
Na úrovni kampaně vs rekl. sestavy
●
Buďte konkrétní: ○
●
“Velké slevy” vs “Slevy až 50%”
Ideálně 12 - 15 znaků
Pánské boty
100 % kůže
Dámské boty
Poštovné zdarma
Dětské boty
30 výdejních míst
U každého typu webu se dají měřit konverze
Klíčové slovo
Imprese
Kliky
CTR
Konverzní poměr
Počet konverzí
Nábytek na míru
10 000
1 000
10 %
3%
30
Kuchyně na míru
15 000
750
5%
20 %
130
Konverzní kód (ideálně i s hodnotou konverze) Cíle z Google Analytics (Čas strávený na stránce, počet zhlédnutých stránek)
Ale co když nemám dostatek konverzních dat?
Klíčové slovo
Imprese
Kliky
CTR
Konverzní poměr
Počet konverzí
Nábytek na míru
1 000
100
10 %
0%
0
Kuchyně na míru
1 500
75
5%
0%
0
Využijte mikro konverze - zjistěte “engagement”
Klíčové slovo
Imprese
Kliky
CTR
Konverzní poměr
Počet konverzí
Míra opuštění
Asistované konverze
Nábytek na míru
1 000
100
10 %
0%
0
88 %
0
Kuchyně na míru
1 500
75
5%
0%
0
50 %
1
Metriky z Google Analytics (Míra opuštění, stránky na návštěvu...) Mikro konverze / asistované konverze
Nezapomínejte na vylučujíci klíčová slova ●
Obecné výrazy (zdarma, free, oprava, návod, reklamace, torrent, …)
●
Dlouhodobě nefungující výrazy z přehledu vyhledávacích dotazů
●
Brandové výrazy (mujobchod, mujobchod.cz, …) TIP: Využívejte seznamy vylučujících slov ve sdílené knihovně.
RLSA a eCPC jsou dobří pomocníci v optimalizaci Remarketingové listy ve vyhledávání (RLSA):
Rozšířená cena za proklik (Enhanced CPC):
Začněte například s 0 % modifikátor nabídky Režim “Pouze nabídka”
●
●
Dodatečná data o chování uživatelů
●
●
Pokud daná publika fungují rozdílně, můžete uplatnit jinou nabídku ceny za proklik
Ceny za proklik jsou uzpůsobeny očekávanému konverznímu poměru -> více konverzí za nižší CPA
●
Využívá data z RLSA segmentů
● ●
●
Upravuje cenu za proklik o maximálně +/- 30 % Obsahuje kontrolní skupinu
Řešení: Dimenze -> Podrobnosti kampaně / rekl. sestavy
Práce s dimenzemi a segmenty
Segment: Zařízení Kampaň
Imprese
Kliky
CTR
Prům. pozice
Notebooky
10 000
1 000
10,0 %
2,1
Televize
12 530
910
7,2 %
2
Najděte příležitost u mobilních telefonů Kampaň Notebooky
Imprese
Kliky
CTR
Prům. pozice
10 000
1 000
10,0 %
2,1
Počítače
8 000
840
10,5 %
1,8
Mobily
1 500
100
6,7 %
3,7
Tablety
500
60
12,0 %
1,5
Televize
12 530
910
7,2 %
2
Počítače
8 750
520
5,9 %
1,9
Mobily
3 000
320
10,4 %
1,4
Tablety
780
70
8,8 %
2
Segment: V horní částí a v ostatních částech Kampaň
Imprese
Kliky
CTR
Prům. CPC
Konverze
Prům. pozice
Laptopy
200 000
11 000
5,3 %
0,64 Kč
16
2,2
Televize
183 000
12 300
6,7 %
1,78 Kč
133
3,5
Nevyhodnocujte slepě podle CTR bez odkrytí segmentů Kampaň Laptopy
Imprese
Kliky
CTR
Prům. CPC
Konverze
Prům. pozice
200 000
11 000
5,3 %
0,64 Kč
16
2,2
34 000
6 000
19,0%
0,72 Kč
11
1,7
Vyhledávání Google: jiné
158 000
3 200
2,3 %
0,52 Kč
5
2,3
Televize
183 000
12 300
6,7 %
1,78 Kč
133
3,5
53 000
10 500
19,5 %
1,86 Kč
110
1,7
128 000
1 900
1,5 %
1,38 Kč
23
4,2
Vyhledávání Google: v horní části
Vyhledávání Google: v horní části Vyhledávání Google: jiné
Dimenze: Čas TIP: Zohledněte změny v konverzním poměru v nabídkách cen za proklik
Dimenze: Vzdálenost
TIP: Využijte vzdálenost od pobočky při nastavovaní nabídek cen za proklik.
Dimenze: Největší změny
Dimenze: Největší změny
Vytěžte z dimenzí opravdové maximum
TIP: Graf nebo kontigenční tabulka vám pomůze odhalit dodatečné insights
Efektivní překlady AdWords kampaní
Problémy s překlady
Překlady jsou zdlouhavé a drahé Překlad a práce s AdWords strukturou najednou je těžkopádná Překlad může porušovat publikační zásady Překlady kampaní mají svá specifika, které překladatel často nezná
Google Translate toolkit vám práci usnadní
.aea
translate.google.com/toolkit
.aea
AdWords Translate toolkit Zachovává strukturu kampaní Výhoda škálovatelnosti Možnost práce více uživatelů na jednom překladu Automatická záloha Pracuje s publikačními zásadami a typy shod Deduplikuje klíčová slova Zdarma :-)
AdWords Editor - váš nejlepší parťák v novém kabátě
Co je nového v AdWords Editoru 11.1 ●
Možnost otevření více oken (i s více účty)
●
Možnost stáhnutí celého MCC účtu
●
Pokročilá možnost vyhledávání (více kritérií dohromady)
●
Možnost výběru více položek s podporou hromadných úprav ○
nakopírujte např. RLSA do všech sestav (pozor na nastavení “Cíl a nabídka”!)
Co je nového v AdWords Editoru 11.1 ●
Reklamy pouze pro volání
●
Štítky
●
Upgradované URL
●
Sdílená knihovna (snadné nastavení flexibilních strategií)
●
Perfektně fungující vrácení změn (klidně o několik kroků zpět)
Jak vám AdWords skripty pomohou
Zdroj: Pixgood.com
AdWords skripty vám pomohou s ... ●
Automatizace opakujících se úkolů
●
Přehledy výkonu pro klienty
●
Hromadné úpravy inzerátů
●
Nastavení nabídek za proklik podle zvolených pravidel
●
Upozornění na nečekané změny
●
Hledání nefungujících URL
●
Přehled s nefungujícími umístěními k vyloučení v Obsahové síti
●
....
AdWords skripty může začít každý. Opravdu každý! ●
Ostatní specialisté již často napsali AdWords skript za vás ○
●
nebo alespoň využijte skripty z Google Developers stránky
Začnete jen nastavením, které kampaně měnit / z jaké tabulky získávat data pro změny, kam výsledek odesílat, atd..
AdWords skripty může začít každý. Opravdu každý! ●
Ostatní specialisté již často napsali AdWords skript za vás ○
●
nebo alespoň využijte skripty z Google Developers stránky
Začnete jen nastavením, které kampaně měnit / z jaké tabulky získávat data pro změny, kam výsledek odesílat, atd..
Nemám rád, když mi skripty sahají na nabídky za proklik ●
Neztraťte kontrolu, ale nechte si poradit - využijte štítky
●
AdWords skripty mohou přidávat štítky tam, kde jsou splněny některé podmínky
●
Štítky vám řeknou, na co byste se měli zaměřit
●
Je pouze několik výjimek, kde dovolím AdWords skriptům měnit cenu za proklik: ○
nabízení cen za proklik podle počasí
○
úprava nabídky za proklik podle televizních reklam
Upozornění na anomálie v účtu ●
Nechte stroj, ať za vás najde anomálie v účtu a označí je štítkem
●
Informace poté slouží k další optimalizaci / restrukturalizaci účtu
Upozornění na anomálie v účtu ●
Nechte stroj, ať za vás najde anomálie v účtu a označí je štítkem
●
Informace poté slouží k další optimalizaci / restrukturalizaci účtu
Upozornění na anomálie v účtu ●
Nechte stroj, ať za vás najde anomálie v účtu a označí je štítkem
●
Informace poté slouží k další optimalizaci / restrukturalizaci účtu
Identifikace “umírajících” reklamních skupin ●
Rychle identifikujte, ve kterých reklamních skupinách klesá výkon
Ukládejte si skóre kvality účtu a kampaně ●
Jen díky ukládání skóre kvality se můžete podívat na historické hodnoty a především jejich vývoj
●
Nikdy nedělejte průměr skóre kvality, ale vždy využijte vážený průměr
Vydolujte insighty z přehledu vyhledávacích dotazů ●
Najděte inspiraci pro dobře fungující slova / vylučte nefungující slova Slovo
Vyhledávací dotaz
Náklady
Počet konverzí
Počet konverzí
6,900
60
115
25,000
200
125
ninjago
3,500
35
100
levné
1,000
1
1,000
nové
3,600
40
90
10,000
0
-
CPA koupit
koupit lego
2,500
10
250
koupit lego ninjago
1,875
15
125
levné lego technic
1,200
10
120
200
0
-
starwars lego výprodej
Náklady
lego
výprodej
CPA
A získejte přehled o tom, jak vypadají vyhledávací dotazy
131 AdWords skriptů zdarma pro inspiraci
bit.ly/PBS-skripty Díky patří Kevinu Adamsovi a všem autorům!
Zvyšte počet impresí v Nákupech Google bez zvýšení nabídnuté ceny za proklik
Jaké faktory mohou ovlivnit počet impresí v Nákupech ●
●
Zvýšení ceny za proklik nebo zeslábnutí konkurence ○
zvýšení podílu zobrazení
○
a/nebo zvýšení počtu produktů na jedno vyhledávání
Na produkt začne inzerovat více než jeden inzerent ○
●
zobrazování boxu s Nákupy Google i na dotazy, kde dříve nebyly
Zajímavější nabídka (vhodnější produkt, zajímavější cena) ○
zvýšení míry prokliku -> více zobrazení
●
Testování propagačního textu
●
Vylepšení kvality zdroje dat
Co si představit pod zvyšováním kvality zdroje dat? ●
Zajímavější obrázek (vlastní fotografie produktu)
●
Přidání i nepovinných parametrů do zdroje dat
●
○
Google kategorizace
○
přidání dodatečných atributů
○
...
Testování nadpisu a jeho dopad na výkon kampaně ○ ○ ○ ○ ○
zkrácení nadpisů přidání názvu kategorie (např. Bosch AEX vs Lednička Bosch AEX) přidání názvu značky nebo přehození názvu značky na konec nadpisu nahrazení klíčových slov (např. mobilní telefon vs smartphone) ...
Jediný správný způsob testování je A/B testování ●
●
Předpoklady úspěšného testování ○
Nemáte příliš chyb ve zdroji dat (ideálně < 1 %)
○
většinu testovaných produktů byste měli mít skladem
○
počet testovaných produktů by měl být > 200
○
netestujte / nevyhodnocujte více kategorií produktů dohromady
○
v dané kategorii byste měli mít více než 3,000 impresí / den
Vytvořte testovací a kontrolní skupinu ve zdroji dat ○
např. podle ID produktu (lichá vs sudá čísla na konci)
é
2) Nechybí nadpisu nějaká popisná slova?
Přestrukturování nadpis
3) Jsou nejdůležitější slova na začátku nadpisu?
va
te
Přidání chybějících slov
ál o šk
1) Existují nějaká synonyma, která bychom mohli použít?
Nahrazování slov
Přidání produktových vlastností
í šš jvy ita ne rior p
ln
ší en ta m iori pr
šk nej ál m ov én at ě el né
Co bychom měli testovat jako první
4) Nenašli bychom důležité vlastnosti produktu, které bychom mohli přidat?
Jak vyhodnotit experiment úpravy zdroje dat
Jak vyhodnotit experiment úpravy zdroje dat ●
Data následně zpracujete v externím tabulkovém programu
●
V ideálním případě spočítáte i statistické ukazatele
TIP: Experiment nechte běžet alespoň 5 týdnů a porovnávejte s předchozími minimálně 30 dny.
Počet impresí (testovací vs kontrolní vzorek Kontrola Test
Spuštění optimalizace zdroje dat
Pozorovaná změna
↑56,77% [28,77 %; 85,26 %] Výsledky statisticky významné
Výsledek: Testovaná skupina získala více impresí
Míra prokliku (testovací vs kontrolní vzorek) Test Kontrola
Pozorovaná změna
↑18,41 % [2,30 %; 34,52 %] Výsledky statisticky významné
Výsledek: Testovaná skupina ještě navýšila průměrnou míru prokliku
Konverzní poměr (testovací vs kontrolní vzorek) Kontrola Test
Pozorovaná změna
↑54,97 % [23,80 %; 86,13 %] Výsledky statisticky významné
Výsledek: U testované skupiny byl výrazně navýšen konverzní poměr
Cena za proklik (testovací vs kontrolní vzorek) Kontrola Test
Pozorovaná změna
↓-1,94 % [-18,10 %;14,22 %] Výsledky statisticky nevýznamné
Výsledek: Vypadá to, že zde nedošlo ke změnám v ceně za klik
Výsledek testu
✓
●
Optimalizace vedla k navýšení počtu impresí
●
Optimalizace vedla k výraznému navýšení kvalitních kliků
●
Cena za klik se nezměnila
✓
✓
Díky!
