20
TINJAUAN TEORETIS DAN PROPOSISI PENELITIAN
2.1 Konsep Dasar Audit Operasional 2.1.1 Pengertian dan Tujuan Audit Operasional Pada umumnya audit operasional memberi penekanan pada efisiensi, efektivitas dan ekonomisasi atas kinerja suatu kesatuan usaha. Definisi audit operasional menurut Andayani (2008:23) adalah audit yang berkenaan dengan keekonomisan dan efisiensi operasional manajemen dibanding dengan keefektifan program manajemen dilaksanakan. Audit operasional merupakan suatu review setiap bagian prosedur dan metode operasional untuk tujuan mengevaluasi efisiensi dan efektifitas. Sedangkan menurut Messier, et. al (2008:61) audit operasional melibatkan pengkajian sistematis atas aktivitas organisasi atau bagian dari itu, sehubungan dengan penggunaan sumber daya yang efisien dan efektif. Definisi lain menurut Bayangkara (2008:2) audit operasional adalah pengevaluasian terhadap efisiensi dan efektivitas operasi perusahaan. Dalam konteks audit manajemen, manajemen meliputi seluruh operasi internal perusahaan yang harus dipertanggungjawabkan kepada berbagai pihak yang memiliki wewenang yang lebih tinggi. Sedangkan pengertian audit operasional menurut Mulyadi (2009:32) adalah review secara sistematik kegiatan organisasi, atau bagian daripadanya, dalam hubungannya dengan tujuan tertentu. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa audit operasional adalah suatu proses penelaahan yang sistematis
atas aktivitas, metode atau
21
prosedur pengelolahan suatu organisasi. Mengevaluasi efektivitas dan efisiensi dari aktivitas, metode, dan prosedur pengelolahan yang dijalankan oleh organisasi. Pelaksanaan audit operasional yang dilaksanakan oleh perusahaan mempunyai tujuan menjaga keefektifan, efisiensi, dan keekonomisan kegiatan produksi. Berikut ini adalah tujuan dari audit operasional menurut beberapa ahli, antara lain: 1. Messier, et.al (2008:61) berpendapat bahwa tujuan audit operasional adalah untuk menilai kinerja, mengidentifikasi area yang perlu diperbaiki, dan mengembangkan rekomendasi. 2. Akmal (2009:34) merumuskan beberapa tujuan audit operasional sebagai berikut: a. Menilai kecukupan dan keefektivan pengendalian manajemen b. Menilai efektivitas, efisiensi, dan ekonomisnya operasi 3E c. Menilai dapat diandalkannya informasi d. Menilai kepatuhan terhadap peraturan dan perundangan yang berlaku 3. Kumaat (2009:8) menggolongkan tujuan audit operasional menjadi 3 yang meliputi: a. Menilai prestasi b. Mengidentifikasikan kesempatan untuk perbaikan c. Membuat rekomendasi untuk pengembangan, perbaikan, dan tindakan lebih lanjut. Sedangkan menurut Bayangkara, (2008:3) audit operasional bertujuan untuk mengidentifikasi kegiatan, program, dan aktivitas yang masih memerlukan
22
perbaikan, sehingga dengan rekomendasi yang diberikan nantinya dapat dicapai perbaikan atas pengelolaan berbagai program dan aktivitas pada perusahaan tersebut. Menurut Sawyer et., al (2008:61), ada 3 elemen pokok dalam tujuan audit, sebagai berikut: 1. Kriteria (criteria) Kriteria merupakan standar (pedoman, norma) bagi setiap individu/kelompok di dalam perusahaan yang melakukan aktivitasnya. 2. Penyebab (cause) Penyebab merupakan tindakan (aktvitas) yang dilakukan oleh setiap individu/kelompok di dalam perusahaan . penyebab dapat bersifat positif, misal program dapat berjalan dengan tingkat efisiensi dan efektivitas yang tinggi, atau sebaliknya bersifat negatif, misal aktivitas berjalan dengan tingkat efisinsi dan efektivitas yang lebih rendah dari standar yang telah ditetapkan. 3. Akibat (effect) Akibat merupakan perbandingan antara penyebab dengan kriteria yang berhubungan dengan penyebab tersebut. Akibat negatif menunjukkan program/aktivitas berjalan dengan tingkat pencapaian yang lebih rendah dari kriteria ynag telah ditetapkan. Sedangkan akibat positif menunjukkan bahwa program/aktivitas telah terselenggara secara baik dengan tingkat pencapaian yang lebih tinggi dari kriteria yang telah ditetapkan.
23
Ada tujuh prinsip dasar dalam Bayangkara (2008:5) yang harus diperhatikan auditor agar audit operasional dapat mencapai tujuan dengan baik, yang meliputi: 1. Audit dititikberatkan pada obyek audit yang mempunyai peluang untuk diperbaiki. 2. Prasyarat penilaian terhadap kegiatan obyek audit. 3. Pengungkapan dalam laporan tentang adanya temuan- temuan yang bersifat positif. 4. Identifikasi individu yang bertanggungjawab terhadap kekurangan- kekurangan yang terjadi. 5. Penentuan tindakan terhadap petugas yang seharusnya bertanggungjawab. 6. Pelanggaran hukum. 7. Penyelidikan dan pencegahan kecurangan. 2.1.2 Tahap-Tahap Audit Operasional Keberhasilan suatu audit operasional sangat ditentukan oleh ketepatan pengambilan langkah pemeriksaan, oleh karena itu auditor harus merencanakan tahap-tahap pemeriksaan yang akan dilaksanakan secara sistematis agar dapat mengkoordinasikan pelaksanaan pemeriksaan sehingga tujuan pemeriksaan tercapai. Audit manajemen mempunyai lebih banyak fase atau tahapan jika dibandingkan dengan audit keuangan. Karena dalam audit manajemen hasil akhir tidak hanya berupa sebuah laporan audit, namun juga berupa rekomendasi untuk tindak lanjut (Siagian, 2008:25).
24
Menurut Bayangkara (2008:21-34) tahap-tahap dari audit operasional sebagai berikut: 1. Audit Pendahuluan a. Penentuan tujuan audit Auditor harus menentukan tujuan audit untuk semua audit yang dilakukan dalam rangka menyajikan kerangka kerja audit. Tujuan audit harus mengacu pada alasan mengapa audit harus dilakukan pada objek audit dan didasarkan pada penugasan audit. Dalam merumuskan tujuan ini, auditor melakukan dengan cara yakni dengan mengidentifikasi, mempertimbang-kan dan membahas tujuan audit tersebut. Tujuan audit yang ditentukan auditor harus sesuai dengan yang diinginkan pemberi tugas. Hasil dari berbagai analisis yang dilakukan terhadap faktor yang mempengaruhi penentuan tujuan audit, harus dikomunikasikan kepada pemberi tugas audit untuk mendapatkan kesamaan sudut pandang dalam penentuan tujuan audit. b. Penentuan ruang lingkup audit Ruang lingkup audit menunjukkan luas dari tujuan audit. Tujuan audit adalah target yang akan diaudit. Dalam target ini terkandung pertanyaan auditor yang jawabannya akan diperoleh melalui proses dan kesimpulan hasil audit. Penentuan tujuan audit harus mengacu pada tujuan dan ruang lingkup audit yang telah ditentukan. c. Review terhadap peraturan dan kebijakan yang berkaitan dengan objek audit
25
Dengan penelaahan ini auditor dapat memahami batas-batas wewenang objek audit dan berbagai program yang dilaksanakan dalam mencapai tujuannya. d. Review terhadappengendalian manajemen Dalam rangka mengoptimalkan penggunaansumber daya, memotivasi karyawan untuk melaksanakan peraturan dan keijakan yang telah ditetapkan, maka yang harus diperhatikan auditor adalah dinyatakannya tujuan aktivitas SDM secara jelas, kualitas dan kuantitas SDM dan juga anggaran program SDM itu sendiri. 2. Audit lanjutan Audit ini bertujuan untuk memperoleh bukti yang cukup mendukun tujuan audit yang sesungguhnya, yang telah ditetapkan berdasarkan hasil review dan pengujian pengendalian manajemen. Langkah-langkahnya adalah dengan cara memperoleh bukti yang relevan, material dan kompeten, mengelompokkan bukti berdasarkan kriteria, penyebab dan akibat, serta memberikan suatu kesimpulan. 3. Pelaporan Bagian akhir dari audit ini adalah pelaporan hasil audit. Laporan hasil audit harus disajikan dengan bahasa yang nudah dipahami. Laporan tersebut harus memuat tentang informasi latar belakang, kesimpulan audit, dan disertai dengan temuan-temuan audit sebagai bukti untuk mendukung suatu kesimpulan.
26
4. Tindak lanjut Implementasi tindak lanjut atas rekomendasi yang diberikan auditor merupakan bentuk komitmen manajemen. Auditor tetap perlu untuk memonitor dan mengendalikan tindak lanjut serta melakukan komunikasi dengan manajemen mengenai rekomendasi tersebut. 2.1.3 Pelaksana Audit Operasional Menurut Siagian (2008:25-29) keberhasilan pelaksanaan audit sangat ditentukan oleh mantapnya pengambilan langkah–langkah sebagai berikut: 1. Penentuan cakupan kegiatan audit Adanya kesatuan persepsi antara manajemen puncak dan pelaksana audit tentang cakupan kegiatan audit merupakan hal yang sangat penting, tentu yang berlaku ialah persepsi dan interpretasi manajemen. 2. Perencanaan kegiatan audit Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam perencanaan, yaitu: a. Identifikasi komponen perusahaan yang akan menjadi sumber data b. Jangka waktu pelaksanaan audit c. Pengorganisasian kegiatan audit d. Penentuan instrumen penentuan data e. Teknik analisis yang akan digunakan 3. Pengumpulan data Tidak ada satu pun teknik pengumpulan data yang sama efektifnya untuk semua kegiatan audit. Karena itu pelaksana audit harus mampu memilih dan
27
menggunakan teknik yang dianggap paling tepat. Beberapa teknik yang dapat dipertimbangkan untuk digunakan antara lain: a. Mempelajari dokumen resmi perusahaan tentang bidang fungsional atau komponen yang diaudit. b. Melakukan wawancara dengan manajemen dan para karyawan yang menangani bidang fungsional atau satuan kerja tertentu. c. Menyusun dan menyebarluaskan kuesioner kepada pihak-pihak tertentu. d. Melakukan survey langsung di lapangan. 4. Analisis data Memilih dan menggunakan teknik analisis data yang tepat sehingga menghasilkan informasi yang relevan, mutakhir, lengkap, dan dapat dipercaya. Hal-hal yang harus ada dalam melakukan analisis data, yaitu : a. Harus ada jaminan bahwa dalam proses analisis tidak terjadi manipulasi atau rekayasa. b. Informasi yang dihasilkan harus mengungkap berbagai alternatif yang mungkin ditempuh oleh manajemen puncak. c. Terlihat dengan jelas keunggulan dan kelemahan setiap alternatif. 5. Penyusunan laporan Kegiatan audit harus diakhiri dengan penyusunan laporan yang bermanfaat bagi
manajemen puncak untuk mengambil
keputusan dalam
upaya
meningkatkan efisiensi, efektivitas, dan produktivitas perusahaan atau komponen–komponen tertentu dalam perusahaan yang dipimpinnya. Suatu laporan audit dapat dikatakan baik apabila:
28
a. Memuat resume tentang kegiatan yang telah diselenggarakan, yang juga dikenal dengan istilah ringkasan eksekutif yang berarti bahwa dengan hanya membaca ringkasan itu saja manajemen puncak sudah mempunyai gambaran menyeluruh tentang isi laporan. b. Terdapat uraian tentang cakupan kegiatan audit yang mencerminkan adanya kesatuan persepsi antara manajemen puncak dan pelaksana audit. c. Batang tubuh laporan mengandung uraian yang rinci tentang temuan temuan dalam melaksanakan audit. d. Pembahasan yang sistematis tentang berbagai alternatif yang mungkin ditempuh dengan menunjukkan keunggulan dan atau kelemahan setiap alternatif, termasuk penghematan yang dapat diwujudkan apabila alternatif tertentu dianggap lebih unggul dibandingkan dengan alternatif lain. e. Laporan bersifat faktual dan obyektif 2.1.4 Standar Penerapan Audit Operasional Untuk memberikan informasi pada manajemen, efektivitas suatu fungsi diperlukan pengukuran efektivitas yang didasarkan pada bukti-bukti dan standarstandar. Menurut Tunggal (2012:5), standar-standar yang digunakan untuk mengevaluasi dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Undang-undang dan peraturan pemerintah. 2. Standar perusahaan. a. Strategi-strategi, rencana dan program yang disetujui. b. Kebijakan dan prosedur yang ditetapkan c. Struktur organisasi yang telah disetujui
29
d. Tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. 3. Standar dan praktek perusahaan. 4. Prinsip organisasi manajemen. 5. Praktek manajemen yang sehat, proses dan teknik yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang maju. 2.2 Konsep Dasar Fungsi Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6) adalah pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Definisi formal pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi. Assauri (2007:5) menyatakan pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut Angipora (2008:141) keberhasilan suatu perusahaan dalam pemasaran adalah apabila suatu perusahaan mampu melakukan penjualan produknya sesuai dengan target yang ditentukan oleh perusahaan, bahkan melebihi target dari volume penjualan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. 2.2.1 Pengertian dan Manfaat Fungsi Pemasaran Audit operasional terhadap fungsi pemasaran atau sering disebut dengan audit pemasaran merupakan suatu bentuk audit yang dilaksanakan perusahaan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat efisiensi dan efektivitas kinerja perusahaan di bidang pemasaran. Menurut penelitian Djanika (2007:276) kinerja
30
merupakan hasil dari suatu proses yang menggunakan berbagai sumber daya dan kemampuan secara efektif dan efisien sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan baik sasaran jangka pendek maupun jangka panjang. Selain itu, audit pemasaran juga berfungsi untuk mengukur seberapa baik manajemen menjalankan fungsi perencanaan, organisasi, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang tepat untuk mencapai tujuan pemasaran yang telah ditetapkan. Berkaitan dengan hal tersebut, Widodo (2008:155) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang baik menunjukkan tingkat penjualan yang tinggi, meningkatnya jumlah penjualan baik dalam unit produk maupun dalam satuan moneter. Sebaliknya, rendahnya tingkat penjualan atau kegagalan dalam mencapai target penjualan yang ditetapkan dapat memperkecil laba yang diharapkan bahkan dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan (Djanegara dan Haryadi, 2007:1). Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2009:4) bahwa keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan menghasilkan laba. Menurut Maulana (2008), audit fungsi pemasaran merupakan salah satu cara untuk mengontrol aspek pemasaran dari sebuah perusahaan. Kontrol merupakan bagian penting dari manajemen pemasaran, karena sebuah strategi pemasaran sering tidak bekerja sesuai dengan yang direncanakan. Hasil akhirnya mungkin tidak mencapai standar yang telah ditetapkan. Alasannya karena standar yang ditetapkan tidak realistis, terdapat perubahan lingkungan bisnis yang tidak
31
dapat diantisipasi,dan penerapan strategi yang tidak efektif. Assauri (2007:432) menyatakan bahwa audit operasional fungsi pemasaran adalah pemeriksaan secara kritis, sistematis dan analitis atas pelaksaan kegiatan yang merupakan pelaksanaan kebijakan di bidang pemasaran. Dengan kata lain audit manajemen pada fungsi pemasaran merupakan pengkajian menyeluruh, sistematik, independen, dan berkala dari suatu perusahaan terhadap lingkungan pemasaran, tujuan dan sasaran pemasaran, strategi pemasaran dan kegiatan pemasaran dalam rangka untuk menentukan ruang lingkup permasalahan dan kesempatan dalam pemasaran perusahaan serta untuk memberikan saran guna merencanakan tindakan perbaikan atas prestasi perusahaan. Tunggal (2012:159) mengemukakan bahwa audit pemasaran merupakan suatu penelaahan dan penilaian atas semua operasi pemasaran secara sistematis, kritis dan tidak memihak, dari tujuan dan kebijakan dasar operasi serta asumsi yang mendasari mereka, dan juga prosedur, personel serta asumsi yang mendasari mereka, dan juga prosedur, personel dan organisasi yang berlaku untuk menerapkan kebijakan dan mencapai tujuan. Fungsi utamanya adalah menguji dan menilai tujuan dan kebijakan pemasaran yang mengarajkan perusahaan. Sedangkan Bayangkara (2008:115) menyatakan bahwa audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara periodik terhadap pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area pemasaran yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
32
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan kemudian mencari solusinya. Audit pemasaran dapat dilakukan secara menyeluruh dengan melihat semua unsur pemasaran dan dapat pula dilakukan hanya melihat elemen fungsional tertentu. 2.2.2 Tujuan Audit Operasional Fungsi Pemasaran Tujuan audit operasional fungsi pemasaran menurut Hamilton (2007:94) adalah untuk menganalisa usaha pemasaran dalam hubungannya untuk mendukung rencana penjualan. Bayangkara (2008:116) tujuan audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman tersebut. Pada saat pemeriksaan yang menyeluruh, penilaian pemeriksaan mencakup komponen utama bidang pemasaran antara lain (Akmal, 2009:290): 1. Lingkup pemasaran Untuk menganalisis komponen-komponen seperti pasar, langganan, saingan, penyalur, dan sebagainya. 2. Strategi pemasaran Menilai tujuan dan strategi pemasaran apakah sudah sesuai dengan lingkungan tersebut diatas.
33
3. Organisasi pemasaran Menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam melaksanakan atau mengimplementasikan strategi pemasaran yang telah ditetapkan. 4. Sistem pemasaran Menilai kualitas sistem bidang analisis, perencanaan dan pengendalian. 5. Produktivitas pemasaran Menilai profitabilitas berbagai produk, pasar, wilayah, efektivitas biaya, dan sebagainya. Sedangkan menurut Assauri (2007:433-434) tujuan audit operasional pada fungsi pemasaran adalah: 1. Memeriksa dan meninjau kembali kebijakan, rencana, ketentuan, strategi, dan pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran dari segi efektivitas pencapaian tujuan perusahaan. 2. Menilai apakah para pelaksana dibidang pemasaran melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan, dan strategi yang telah ditetapkan. 3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekomendasi bagi peningkatan efektifitas dan efisiensi kegiatan di bidang pemasaran. 4. Sebagai alat pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan linkungan pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pemasaran dapat teratur dan terarah.
34
2.2.3 Ruang Lingkup Audit Operasional Fungsi Pemasaran Ruang lingkup audit operasional pada fungsi pemasaran menurut Tunggal (2012:161), terdiri dari: 1. Audit Lingkungan Pemasaran adalah audit terhadap lingkungan pemasaran, seperti saluran distrbusi, pemasok, konsumen dan lain-lain. 2. Audit Strategi Pemasaran adalah audit terhadap tujuan dan strategi pemasaran untuk melihat apakah sesuai dengan lingkungan pemasaran sekarang dana pada masa yang akan datang. 3. Audit Sistem Pemasaran adalah audit terhadap kualitas sistem organisasi. 4. Audit Organisasi Pemasaran yaitu menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam melakukan strategi pemasaran untuk masa depan. 5. Audit Produktivitas Pemasaran yaitu menilai keuntungan berbagia kegiatan pemasaran, efektivitas biaya dan berbagai pengeluaran pemasaran. 6. Audit Fungsi Pemasaran yaitu menilai secara mendalam mengenai bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, penjual, advertensi, promosi, dan publisitas. 2.2.4 Proses Audit Operasional Fungsi Pemasaran Menurut Bayangkara (2008:119) proses audit operasional pemasaran meliputi: 1. Menentukan konsumen sasaran Perusahaan melakukan identifikasi terhadap permintaan yang ada dan kemampuan dari berbagai pemain untuk memenuhinya.
35
2. Mengembangkan bauran pemasaran Mengembangkan seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasaran sasaran. 3.
Mengelola upaya pemasaran Pengelolaan upaya pemasaran melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran yaitu analisis pemasaran, perencanaan pemasaran, implementasi pemasaran, pengendalian pemasaran. Sedangkan menurut Tunggal (2012:50) proses audit operasional fungsi
pemasaran meliputi: 1. Mendefinisikan pasar Mengembangkan pernyataan tujuan dan arti manfaat, ruang lingkup produk, ukuran tingkat pertumbuhan, tahap kematangan, keperluan strategi utama VS strategi selektif, persyaratan untuk keberhasilan, definisi yang berbeda dari yang atas berdasarkan kompetitor/pesaing, dan definisi yang akan digunakan oleh perusahaan. 2.
Menentukan diferensial kinerja Menilai kinerja industri dan perbedaan perusahaan,menentukan perbedaan dalam produk, aplikasi, geografi dan saluran, dan menentukan perbedaan menurut kumpulan pelanggan.
3.
Menentukan perbedaan dalam program kompetitif
36
Mengidentifikasi
dan
menilai
perusahaan
individual
untuk
strategi
pengembangan pasar, strategi pengembangan produk, strategi pembiayaan dan administrasif serta dukungan. 4.
Membuat riwayat strategi pesaing Membuat riwayat setiap pesaing yang signifikan atau tipe yang berbeda dari strategi bersaing dan membandingkan strategi sendiri dengan pesaing.
5. Menentukan Struktur Perencanaan Strategik Menetapkan unit perencanaan atau sel-sel dan menandakan dimensi yang utama dan tambahan dan melakukan penugasan organisasional terhadap manajer produk, manajer industri, dan yang lain. 2.3 Penelitian Terdahulu Adapun penelitian yang menjadi referensi bagi peneliti untuk melakukan penelitian ini antara lain sebagai berikut: Penelitian pertama dilakukan oleh Dianti (2009) judul” Audit Pemasaran Pada PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis Kabupaten Bogor”. Berdasarkan hasil audit pemasaran terkait profil internal dan profil lingkungan bisnis, diketahui bahwa (a) strategi perusahaan tertinggal, sehingga PT GiGa sebagai Marketing Oriented Company perlu mempersiapkan diri menjadi Market Driven Company. (b) Atribut efektivitas pemasaran yaitu filosofi pelanggan, organisasi pemasaran yang terintegrasi, informasi pasar yang memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional telah berjalan sangat baik sehingga dapat dikatakan bahwa kinerja sumberdaya pemasaran sangat baik.
37
Penelitian kedua dilakukan oleh Adhiwirawan (2008) judul “Analisis Audit Pemasaran PT. Agricon (Studi Kasus Produk Pestisida Merk Spontan di Wilayah Jawa Barat). Hasil penelitian ini adalah: alternatif strategi pemasaran yang dapat ditetapkan dan dijalankan perusahaan dalam menghadapi kondisi persaingan dan perubahan bisnis adalah (1). Segmentasi, yaitu perusahaan dapat menetapkan segmentasi dengan menggunakan peubah psikografi atau membagi pasar atas faktor mengapa membeli; (2) Penargetan , yaitu perusahaan memilih orang-orang hanya dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif sebagai target pasar; (3) Pemosisian, yaitu perusahaan mempertahankan pemosisian “satu pernyataan” yang dapat melekat pada benak konsumen; (4) Diferensiasi, yaitu perusahaan dapat mengorganisasikan seluruh aspek operasinya untuk disukai pelanggan; (5) Bauran Pemasaran, yaitu mempertahankan strategi bauran pemasarannya yang telah mempergunakan konsep 4P dan diatur secara integratif sesuai dengan strategi pemasaran yang telah ditetapkan sebelumnya; Penelitian yang ketiga dilakukan oleh Sofia (2008) dengan judul ”Penerapan Audit Manajemen Untuk Menilai Produktivitas Pemasaran PT Husada Surabaya”. Kesimpulan yang dapat diambil adalah manajemen puncak dapat mengetahui tentang keefektifan suatu unit fungsional atau jika ada sesuatu yang tidak wajar sedang terjadi. Penerapan audit manajemen dilakukan untuk menilai produktivitas pemasaran. Penerapan prinsip–prinsip ketepatan, efisiensi dan efektif yang dipegang perusahaan dilakukan karena perusahaan memiliki keterbatasan dalam hal perolehan modal dan sumber daya. Selain melakukan
38
penerapan prinsip-prinsip tersebut perusahaan juga perlu melakukan pengendalian antara lain pengendalian efektifitas dan pengendalian rentabilitas. Penelitian yang keempat dilakukan oleh Inarie (2007) melakukan penelitian mengenai penerapan audit pemasaran Strategic MarketingPlus 2000pada PT. Zeelandia Indonesia. Alat analisis pada penelitian ini adalah MarkPlus 2000 dan MER. Hasil audit CAP menunjukan bahwa tipe perusahaan adalah
marketingoriented
company.
Artinya,
PT.Zeelandia
Indonesia
menggunakan sumber daya pemasaran secara optimal, efisien dan efektif dalam mendukung kinerja pemasarannya. Penelitian yang kelima dilakukan oleh Untari (2010) dengan judul “Peranan Audit Operasional Atas Sistem Penjualan Pada PD. Kalibata Dalam Rangka Meningkatkan Efisiensi dan Efektifitas”. Setelah melaksanakan audit operasional pada PD. Kalibata terdapat struktur organisasi yang belum berubah untuk mengikuti kondisi yang berubah sehingga pengarahan strategi perusahaan tidak jelas, dokumen yang hilang sehingga ada beberapa transaksi yang belum di jurnal dan memakan waktu untuk sampai ke bagian akuntansi, dan tidak melakukan pengecekan terhadap barang yang ingin dikirim pada bagian gudang sehingga adanya keluhan dari pelanggan berkaitan dengan masalah tersebut. Pentingnya pelaksanaan audit operasional dalam sistem penjualan yaitu untuk mempertahankan prestasi atau menanggualangi kelemahan yang ada dalam upaya mencapai efektifitas penjualan, untuk meningkatkan volume penjualan, untuk mengurangi keluhan pelanggan dari prosedur penjualan, untuk meningkatkan strategi yang ditetapkan oleh perusahaan, untuk meningkatkan kinerja perusahaan.
39
Penelitian yang keenam dilakukan oleh Jayanti (2011), hasil penelitian menyimpulkan bahwa (a) audit operasional fungsi pemasaran dapat digunakan dalam menilai efektivitas dan efisiensi fungsi pemasaran pada PT Sumber Rubberindo Jaya Surabaya; (b) secara umum, dapat dikatakan bahwa factor-faktor yang mempengaethui proses implementasi audit operasional fungsi pemasaran dalam menilai efektivitas dan efisiensi bagian pemasaran pada PT Sumber Rubberindo Jaya Surabaya adalah pimpinan, komitmen, motivasi dan tanggung jawab yang mutlak diberikan untuk mendukung proses tersebut. 2.4 Rerangka Pemikiran Audit operasional diterapkan untuk menilai efektivitas dan efisiensi fungsi pemasaran pada PT Arisu Surabaya. Audit operasional pada fungsi pemasaran merupakan suatu metode pengevaluasian untuk mengetahui apakah sumber daya manusia yang terlibat dalamnya telah melaksanakan kewajibannya sesuai prosedur yang ditetapkan dan telah memanfaatkan segala sumber daya yang ada sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Maka ruang lingkup penelitian pada audit pemasaran ini meliputi produk, harga dan promosi. Dari pelaksanaan proses pemasaran tersebut, dapat diketahui apakah fungsi pemasaran pada PT Arisu Surabaya telah terpenuhi secara efektif dan efisien. Apabila tingkat kinerja fungsi tersebut belum bisa dikatakan efektif dan efisien, maka dengan penerapan audit operasional fungsi pemasaran dapat memberikan suatu hasil dalam bentuk rekomendasi yang harus dilakukan oleh pihak perusahaan untuk meningkatkan kinerja perusahaan dimasa yang akan datang.
40
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disusun rerangka pemikiran dalam gambar 1 berikut ini. Audit Operasional dalam Meningkatkan Efisiensi dan Efektivitas Fungsi Pemasaran pada PT Arisu Surabaya Pelaksanaan Audit Operasional Pengumpulan Bukti Audit Evaluasi Audit Operasional Pelaporan Perbaikan / Rekomendasi Efisiensi dan Efektivitas Fungsi Pemasaran
2.5 Proposisi Penelitian
Gambar 1 Rerangka Penelitian
Perumusan proposisi adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar serta kerja panduan dalam verifikasi. Perumusan proposisi merupakan jawaban sementara dari hubungan fenomena-fenomena yang kompleks (Soeratno dan Arsyad, 2008:64). Pada prinsipnya audit operasional merupakan alat bantu teknis bagi manajemen dalam meningkatkan efektivitas dari proses kegiatan yang dilakukan. Salah satu aktivitas yang terpenting dalam suatu perusahaan adalah pemasaran.
41
Berdasarkan rumusan masalah dan landasan teori yang ada, maka proposisi penelitian yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Audit dapat menilai kinerja fungsi pemasaran. 2. Penerapan audit fungsi pemasaran akan berfungsi secara efektif dan efisiensi apabila fungsi pemasaran telah melaksanakan tugas sesuai dengan fungsinya. 3. Pemilihan prosedur kegiatan pemasaran yang tepat dan dilakukan dengan konsisten dapat menghasilkan perencanaan akan kebutuhan pemasaran yang efisien dan efektif untuk perusahaan.
BAB 3
