Tévézés nem tévén, televíziós tartalmak fogyasztása egyéb platformokon VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ
Készült:
Mihalik Natália MEME titkár részére
Készítette:
Dr. Babocsay Ádám kvalitatív kutatási igazgató Virág Miklós groups account director
Budapest, 2013. november 9.
Kvalitatív kutatás: Audiovizuális tartalmak fogyasztása A kutatás kvalitatív szakasza 50 résztvevővel (nemek lakóhely szerint vegyesen, 18-29 és 30-49 éves korosztályokban) zajlott 2013. október 11-27 között a Millward Brown IDEABLOG online felületén Fogyasztási jellemzők A televíziózás a fogyasztás szempontjából elválik az online forrásból származó audiovizuális tartalmak fogyasztásától: míg a televíziózás esetében a passzív kényelem dominál az élmény során, addig az egyéb felületeken a fogyasztó aktivitására van szükség A televízió után a laptop az a felület, amit a vizsgált közönség tagjai audiovizuális tartalmak fogyasztására használnak, az egyéb felületek szinte alig, csak nagyon specifikus helyzetekben és bizonyos tartalmak esetében kapnak szerepet A digitális file-formátumok jelentős előnyének számít, hogy az eszközök átjárhatóvá váltak, a szélessávú internet pedig lehetőséget adott ezeknek a tartalmaknak a korlátozás nélküli áramlásához – ezt a fajta tartalomfogyasztást életkortól, lakóhelytől függetlenül a fogyasztók nagy része a mindennapok során megtapasztalja, kihasználja A felület és a tartalom elsőbbségét tekintve két attitűdöt különböztethetünk meg: az egyik esetben az eszköz választása történik elsőként, ennek vezérlő elve a kényelem, központjában a férfiak esetén az eszköz kínálta minőség áll (a tévénéző archetípus); a másik attitűdre a minőségi, friss tartalom-központúság a jellemző és a fogyasztási felület másodlagossá válik (a letöltött, laptopon sorozatnéző archetípus) Eszközök Bár a nem televíziós eszközök közül kiemelkednek a mobilitást lehetővé tevő megoldások (laptop, okostelefon, tablet), audiovizuális tartalmak fogyasztásához szükség van a kényelmes ülő pozícióra, így a mobilitást viszonylag korlátozottan értelmezhetjük (távol az otthontól, tömegközlekedési eszközön, váróteremben, nyaraláskor, kiküldetésen) Ugyanakkor a laptop térnyerésében komoly szerepet játszik az ára és egyszerűsége mellett, hogy kényelmes böngészést, filmnézést tesz lehetővé (gyakorlatilag ágyba lehet vinni a műsort) Az okostelefon és tablet esetében komoly korlát audiovizuális tartalmak tekintetében a kis képernyő és az akkumulátor kis kapacitása
Kvalitatív kutatás: Reklám, fizetés és szabályozás Reklámok, reklámozás A közönség reklámokkal kapcsolatos attitűdje kifejezetten negatív: a mennyiség és a tolakodó megjelenés együtt főként a televízió felületén zavaróak Bár elfogadott nézet, hogy a kereskedelmi televíziók a reklámokból is bevételre tesznek szert, a fogyasztó számára ez együtt a televíziós előfizetési díjak mellett már több, mint elegendő „fizetség” – épp ezért a televíziós tartalmakért való fizetésre nem fogékony a közönség A reklámok minden felületen ott vannak, de az online világban valamelyest elfogadottabbak – itt nagyobb kontrollt érez a fogyasztó a reklám elkerülésének tekintetében Fizetés Az audiovizuális tartalmakért való fizetést a többség elutasítja, azon általános attitűdnél fogva, hogy ha egy tartalom ingyenesen is hozzáférhető az interneten, akkor azért nem kívánnak fizetni Egyéb területeken – nagyon ritkán – előfordul, hogy a fogyasztó fizet: a mobil-alkalmazásokat árusító virtuális piactereken (AppStore, Play áruház) a fiatalok körében néhányan fizetnek alkalmazásokért Ugyanakkor – különösen az idősebbek körében – az online fizetés viszonylag elterjedt tevékenység, de digitális tartalmakra nem, csak repülőjegyre, könyvre, színházjegyre költik ilyen formában a pénzüket A szabályozás kérdésköre A szabályozás elsősorban a szülőknek – azon belül is az anyáknak – érdekes téma, mely kapcsán általános attitűdként él, hogy ezt nem központilag, hanem a családon belül, közvetlenül a tévé és számítógép előtt kell azt megoldania a szülőnek
A televízió felületén a karikában jelzett javasolt életkor az, amivel a néző találkozik, amely javaslatnak elfogadható; ugyanakkor az online világban az egyszer, életkorra való kérdést semmilyen szempontból nem érzik működőképesnek az internetező szülők A szabályozást ellenőrző és a büntetést meghatározó szervezet nem teljesen egyértelmű a közönség számára (N(M)HH, ORTT)
Kvantitatív kutatás: ‘Are we the champions?” A kutatás kvantitatív szakasza a minta összetételét tekintve tágabb kitekintést biztosít a kvalitatív fázis szűkebb, 18-49-es célcsoportjához képest, hiszen 18-75 éves célcsoportot vett górcső alá. A “nagykép” tekintetében a kvantitatív kutatás megerősíti, helyenként kismértékben árnyalja a kvalitatív riportban vázolt képet. Az eredmények azt mutatják, hogy noha a kutatást a digitálisan a teljes populációhoz képest mindenképp érettebb szegmensben online mintán végeztük, a videós tartalmak fogyasztása szempontjából bár már nem kizárólagos, de továbbra is domináns szerepet játszik a televízió képernyője. Nem csak az eszköz, de az eszközök túl a lineáris tartalomszolgáltatás önmagában is meghatározó szerepet játszik hiszen a videós tartalmakra egyértelműen leginkább alkalmasnak gondolt TV-n az on demand jellegű fogyasztás messze elmarad az eszköz használati volumenétől. A vizsgálatban legfiatalabb 18-29 éves generáció esetében ugyan érződik a mobilitás iránti nagyobb nyitottság, sőt az on demand videós tartalmak intenzívebb fogyasztása, de a nagyobb képernyő és a linearitás jelentette kényelem még a körükben is rést üt az alternatív eszközök flexibilitásának előnyén. A TV képernyőjének való totális hátat fordítás a szélesebb populáción értelmezve ma még utópia, mint ahogy a hordozható eszközök mindent elsöprő dominanciája is az. Két jól meghatározott tartalmi területen azonban a televízió relatív háttérbe szorul: a felnőtt tartalmak és a zenei klippek fogyasztása. Ezen két kategória mentén mutatkozik meg az egyéb, “személyesebb” képernyők erőssége.
Kvantitatív kutatás: ‘Video killed the radio star?’ Mindez jelenti azt, hogy a lineáris tartalomszolgáltatóknak ne lenne félnivalója? Jelenti azt, hogy az multi screen jelenség és az online világ jelentette konkurencia gyenge? Természetesen nem, pontosabban ennek a vizsgálatnak az eredménye pusztán annyit állít, hogy a nagyobb képernyő és maga a hagyományos televízió a célcsoport számára ideális(abb) platform ill. jobb társ a vizsgálatban körüljárt hagyományos tartalmi kategóriák többsége fogyasztása során. Bizonyos adatok mentén (pl. az alternatív képernyők használati gyakoriságok) azonban egy másik frontvonal rajzolódik ki. Az TV kihívóját alakító eszközöknek ugyanis nem kell feltétlenül a televíziót hazai pályán megverniük ahhoz, hogy megszerezzék a nézői figyelem mind nagyobb volumenének besöpréséért járó trófeát. A csodafegyverük a nem hagyományos, nem szerkesztett tartalom. Könnyen lehet, hogy a televízió a legjobb platform filmek és sorozatok megtekintésére a célcsoport szemében, de ettől függetlenül a figyelem mind nagyobb szeletét szenteli a populáció egyéb pl. webes írott ill. nem hagyományos videós tartalmaknak, közösségi tartalmak stb. fogyasztásának Ennek egyik indikátora a számítástechnikai eszközök profilja esetében meghatározó “zenei klippek” tartalmi kategória erős szereplése, ami a piac ismeretében nagy valószínűséggel a Youtube videók on demand PC-s és fogyasztását jelenti. Ebben a kategóriában a televízió még csak ehhez fogható kínálati elemet sem igen tud kínálni. És akkor még nem említettük az okos TV-k jelentette jövőbeli “határincidenseket”, ami még inkább megkönnyíti a legvonzóbb képernyő és az egyéb tartalmak “egymásba csúsztatását”. A teljes igazság minden részletének megértéséhez nem elegendő tehát azt kutatni, hogy a televízió vajon milyen kihívásokkal találkozik a videós tartalmak tekintetében, azt is érdemes részletesen feltárni, hogy maga a klasszikus videós tartalmak halmaza miként helyezkedik el a táguló tartalmi térben.
