TESIS PENGKAJIAN AN SENI. dalam bidang Seni, Minat Utama Desain Komunikasi Visual. Aditya Nirwana NIM

KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND’S DALAM MAJALAH GOGIRL! EDISI TAHUN 2013

TESIS TE ESI SIS PENGKAJIAN PENG PE N KAJIAN AN N SENI SE EN NI untuk memenuhii persyaratan persyyar arat attan m mencapai derajad dera magister dalam bidang Seni, Minat Utama Desain Komunikasi Visual

Aditya Nirwana NIM 122701412

PROGRAM PENCIPTAAN DAN PENGKAJIAN PASCASARJANA INSTITUT SENI INDONESIA YOGYAKARTA 2014 i UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

TESIS PENGKAJIAN SENI KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND’S DALAM MAJALAH GOGIRL! EDISI TAHUN 2013 Oleh Aditya Nirwana NIM 122701412 Telah dipertahankan pada tanggal 14 Juli 2014, di depan Dewan Penguji yang terdiri dari Pembimbing Utama, a,

Penguji Ahli,

Drs. IT. Sumbo Tinarbuko, M.Sn. naarb buk uko o,, M M.S .S Sn. n.

Dr. Prayanto Dr D r. Pr ray aya anto an ntto o Widyo Harsanto, M.Sn. Ketua, Keettua, K tu ua, a,

Dr. Yulriawan Dafri, M.Hum. D IIr. Y l i D f i M H Tesis ini telah diujikan dan diterima sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Magister Seni Yogyakarta, .................................... Direktur Program Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta,

Prof. Dr. Djohan, M.Si. NIP 196112171994031001

ii UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa tesis yang saya tulis ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi manapun. Tesis ini merupakan hasil pengkajian/penelitian yang didukung berbagai referensi, dan sepengetahuan saya belum pernah ditulis dan dipublikasikan kecuali yang secara tertulis diacu dan disebutkan dalam kepustakaan. Saya bertanggungjawab atas keaslian tesis ini, dan saya bersedia menerima sanksi apabila dikemudian ditemukan emudian hari dit ittem emuk ukan uk a hal-hal yang tidak sesuai dengan isi an pernyataan ini.

Yogyakarta, 11 Agustus 2014 Yog Yo g Yang membuat pernyataan, Y

Aditya Nirwana NIM 122701412

iii UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

STUDIES IN SEMIOTICS OF POND’S WHITENING ADS AT GOGIRL! MAGAZINES 2013 by Aditya Nirwana ABSTRACT This study is an emancipatory attempt to the myth of the beauty that has dominated Indonesian society. The purpose of this study is to discover the connotation and ideological messages in Pond's White Beauty print ads at 2013 editions of GoGirl! magazine. By discovering connotation and ideological messages, it can be shown that the myths of the beauty contained in the advertisement, is historical and is not natural. The study used a qualitative research methodology, and semiotic analysis of visual communication approach. To answer the problems, used Barthes’s semiotic theories as the main theory, Louis Althusser’s concepts of ideology, and Visual Communication theories. The conclusion study, capitalism distorts ion from this study dyy, the ideology of global g the reality by producing the ucing the myths ooff th he beauty, b auty, the beauty be beau of the modern woman, the myth of the female male pperfection, e fe er fect ctio ctio ct i n, n aand ndd tthe he myth he m myt yth of yth yt of the eastern female beauties. Through the myth of the th he consumerism consumerris ism an and d orientalism, orie ient ie ent ntal a ism the ideology of global al capitalism interpelate atee individuals iind nd div ivid dua uals als l as as subjects, subj su bjjeccttss, with b wiith th the the he ideological message that offers beauty, intelectuality, decency, Eastern ecctu tuaallit ity, ty aattractiveness, t ra tt ract ctivven ctiv enes ess, es s, charm, s, charm m, pe pperfection, rf rf nobleness , and highh social soc ocia al status. stat st a uss. This study obtained, the myth consumerism, individuals are obbttaaiineed, d, iin n th he my m th h of of co ons nsu sum um encouraged to be consumptive on nsuump mptivee through tthr hrrou ough g tthe he beauties he bea eautiess and and perfection of women was an offered by ads, while are encouraged to hille the th he myth myyth th of of Orientalism, Orie Or rie ient ntal nt alism, iindividuals nd div ivid understanding the Ea East something exotic, that is great, and ast st aass some so ome m th hin ing ng ex exo oticc, something som so ome meth attracted, accordance against the East. ce with wit i h construction cons co nstr trru uccctiion off the the West West st perspective persp Keywords : Advertising, sing, semiotics, semiotiics, myth, myt yth, h connotation h, con o notation

iv UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

KAJIAN SEMIOTIK PADA IKLAN PEMUTIH POND’S DALAM MAJALAH GOGIRL! EDISI TAHUN 2013 Oleh Aditya Nirwana ABSTRAK Kajian ini dapat dipandang sebagai salah satu upaya emansipatoris, sebagai salah satu upaya pembebasan dari hegemoni mitos tentang kecantikan yang telah mendominasi masyarakat Indonesia. Tujuan penelitian ini yang pertama adalah menemukan makna konotasi dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013 melalui analisis semiotik. Dengan menemukan makna konotasi, menjadi kunci dalam membedah pesan ideologis dalam iklan, sehingga dapat menunjukkan bahwa nilai-nilai atau mitos tentang kecantikan yang terdapat dalam iklan tersebut bersifat historis dan tidak natural. Tujuan kedua, mengetahui makna pesan ideologis yang muncul dalam iklan Pond’s White Beauty uty pada majalah GoGirl! G Girl! Edisi tahun Go tahu 2013. Dari sini dapat diketahui bahwa mitos ditawarkan itos tentang kecantikan keca caan nttikan ik kan an yang y ditawark oleh iklan merupakan konstruksi ideologi kapita kapitalisme ali l sme sm me gl gglobal. glob lobball. Kajian ini menggunakan kualitatif, dengan meng me n gunak ng kan metodologi m to me odo d lo l gii penelitian pen eneli pendekatan analisiss semiotika s mi se mioot otik i a komunikasi k mu ko uni nika kaasi k si vvisual isuaal yang is y n ya ng g terdiri dari tiga tahapan analisis, yakni identifikasi, en nti t ffiika k si si, deskripsi, deeskkri d rips psi, i, serta ser erta analisis erta ana nali na l sis ssiis dan interpretasi. Untuk mendukung dan me menjawab maka kerangka m enjaw njjaw wab ab rrumusan umus um ussan u n masalah masal mas ala al lah ah ppenelitian, en en konseptual atau teori Roland Barthes o i yang or y ngg digunakan ya dig igunnak akan an adalah adaala lah teori t or te orii semiotika see sebagai teori utama, Louis a,, serta serrta ideologi ideeo ollo og gi Lo ou uiis Althusser, Althussse Al s r, r, tteori Desain Komunikasi Visual, serta teori periklanan eri rikl ri klan kl nan a sebagai seebaaga gaii teori teeor ori ri penunjang. peenunjan p anng. g. Dari analisiss teoretik Pond’s White Beauty teooreti reetiik yang yaang n dilakukan dil ilak akuk ukan uk an terhadap an ter errha hada ada dap iklan dap ik pada majalah GoGirl! Edisi penelitian bahwa : rl! Ed disi issi tahun taahu h n 2013 20 2 013 ddidapatkan id dappat atka kaan kesimpulan kesim ke 1) Iklan Pond’s White B Beauty majalah GoGirl! Edisi tahun 2013 eaut ea utty pada m u a al aj alah ah GoG ah mengekpresikan makna dan pesona wanita modern, akna konotasii tentang teent tent ntan an ng kecantikan ke dan tentang kesempurnaan perempuan, atau mitos konsumerisme, dan makna konotasi tentang pesona wanita Timur dan eksotisme negeri Timur, atau sebagai mitos orientalisme, 2) Dalam iklan ini, ideologi kapitalisme global mendistorsi realitas dengan memproduksi mitos tentang pesona perempuan modern, kesempurnaan perempuan, dan pesona dunia Timur. Melaui mitos konsumerisme dan orientalisme tersebut, ideologi kapitalisme global menginterpelasi individu sebagai subyek, dengan pesan ideologis yang menawarkan nilai-nilai kecantikan, modernitas, intelektual, status tinggi, gairah, kejujuran, kesopanan, keluhuran nilai-nilai Timur guna kepentingan akumulasi kapital. Temuan yang didapatkan dari kajian ini, dalam mitos konsumerisme, individu didorong untuk bersikap konsumtif melalui penawaran nilai-nilai kecantikan dan kesempurnaan perempuan, sedangkan pada mitos orientalisme, individu didorong untuk memahami Timur sebagai sesuatu yang eksotis, sesuatu yang agung, dan memiliki daya tarik, sesuai dengan kacamata atau konstruksi bangsa Barat terhadap negeri Timur. Kata kunci : Iklan, semiotika, mitos, konotasi

v UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

“W Wha hat at is transmitted ttra raan nsssmi m tt mi tteed d through tthr hrrou o gh the photograph of the “What ndiddatte are are not his his plans, hi plan ns, but but his his is deep d candidate motives, all his family, nttaall, ev ven e eerotic rot c circumstances, roti ro circ ci rccu um mstta an nces, ss,, aall ll tthis ll h style of life of which he mental, even at once once on ce the the h product, pro roduct rodu ductt, th du he ex eexample exam xa am mplle an aand nd tthe bait. It is obvious that is at the att m o t of os of o ourr ccan andi an diida date tes of offe ffe f r uss tthrough h what most candidates offer their likeness is a of social s cial so all setting, set etti etti ting ngg, the the spectacular spec sp ecta ec ctta acu cula laar comfort coom typee of of family, legal and giou gi ous norms, ou norm mss,, tthe he suggestion he sugge sug ug gg geest s iio on of innately inn nat at owning such items of religious urge geoi ge o s property oi p opper pr ertyy as as Sunday Sund Su nd n day Mass, Mas asss, s, xxenophobia, en en bourgeois steak and chips, kol olld jokes, jokke jo kes, kes, s in in short, shor sh orrtt,, what o wh haat wee call ca alll an an ideology”. i cuckold Roland Barthes Mythology The Noonday Press, 1991, hlm. 91 “Jelaslah bahwa ada perbedaan besar antara berpikir ilmiah dan berpikir ideologis. Secara ilmiah pandangan apapun memiliki kemungkinan menerima modifikasi, yang terkadang merubah orientasi dan pandangan itu sendiri. Sedangkan pemikiran ideologis adalah sesuatu yang “jahat”. Karena itu, kita harus bedakan benar pemikiran ideologis dan pemikiran ilmiah. Sewaktu membuat pledoi (pembelaan) di muka pengadilan kolonial di tahun 1931, sikap Bung Karno memang benar, melawan kapitalisme klasik itu. Ini karena pandangan tersebut digunakan untuk menindas bangsa kita”. KH. Abdurrahman Wahid (Gus Dur) Islamku, Islam Anda, Islam Kita : Agama Masyarakat Negara Demokrasi The Wahid Institute, 2006, hlm. 202

vi UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

KATA PENGANTAR Sembah sujud kepada Gusti Allah SWT atas segala rahmat dan karuniaNya, sholawat serta salam kepada junjungan Kanjeng Rosul Muhammad SAW, dan para Waliyulloh. Puji syukur penelitian dengan judul, “Kajian Semiotik pada Iklan Pemutih Pond’s dalam Majalah GoGirl! Edisi Tahun 2013” dapat diselesaikan. Penelitian ini dapat diselesaikan melalui banyak bantuan, bimbingan, maupun arahan yang sangat berarti dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada : 1. Drs. IT. Sumbo Tinarbuko, M.Sn. selaku dosen pembimbing yang telah an dengan sabar memberikan bimbingan, meluangkan banyak waktu, ddan angat, serta se segu gud gu daang ng il iilmu lmu m pengetahu arahan, semangat, segudang pengetahuan kepada penulis. johann S alim al im, M im .Si Si. sse elaaku ku D irek ir ektur P 2. Prof. Dr. Djohan Salim, M.Si. selaku Direktur Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta oggya yaka kaart ra 3. Dr. Prayanto Widyo Harsanto, M.Sn. to o W idyo id dy yo o H arrsa sant nto, nto, o, M .S Sn. n sselaku eellak a u penguji ahli yang telah berkenan m memberikan eem mbeerika kan ka n kritik krritik k itik it k dan dan masukan, mas asuk ukan an,, ssehingga tesis ini dapat an diselesaikan dengan den e ga gann lebih lebi biih baik baik ba aik ik lagi. lag gi. i. 4. Dr. Ir. Yulriawan Dafri, Hum penguji yang juga iawa wan Dafr wa wan D Da afrrii,, M. M. Hu H m se sselaku elakuu kketua ettua ua dewan d memberikann banyak tesis diselesaikan dengan banya yaak masukan, masu ma masu s kan, sehingga sehin ngg ga te tesi ssiis ini dapat d lebih baik lagi. agi. 5. Kepada ibunda Dr. Ir. Kuswati, M.S. dan bapak Drs. Alfan Adi, MM. yang telah memberikan dukungan dalam doa maupun materiil serta bekal hidup yang paling berarti bagi penulis. 6. Adinda Panditya Purnaya, Bentot Wijono dan Ida Hidayati beserta keluarga, Maulana Derry, Maulana Reddy, dan Intan Maulani. 7. Prafida Windarini yang selalu memberikan dukungan, semangat, motivasi, dan kesabaran tiada henti. 8. Keluarga di Ketjilbergerak, Gregorius Andi S. (Abu Bakar Greg), Vanie, Sita Maghfiroh, Kresna Duta, Faiz, Kelly Mayasari, Anissa, Ma’el, Lambang, dan Nuna, yang telah menjadi rumah tempat belajar di Yogyakarta.

vii UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

9. Rekan-rekan Pascasarjana Institut Seni Indonesia, Arham Ali, Abdurrozaq, Nadia, Firman, Dadang Piano II, Nira Rusanti, Thesa Sila, Nia, Didit Prast, Bagus Waskito, atas segala dukungan dan diskusinya, serta seluruh angkatan 2012. 10. Civitas Akademik Program Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Ma Chung Malang, atas segala dukungan yang telah diberikan selama masa studi. 11. Drs. Juwono Budiarto, Bayu Purnama, Bapak Ketut, Hunni, Ibu Ari & Bapak Heri, Hadi, dan semua yang telah bekontribusi secara langsung maupun tidak langsung dalam proses penelitian.

Yogyakarta, Agustus 2014 Y

Aditya Nirwana

viii UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ....................................................................................... LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ PERNYATAAN .............................................................................................. ABSTRACT .................................................................................................... ABSTRAK ...................................................................................................... KATA PENGANTAR .................................................................................... DAFTAR ISI ................................................................................................... DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... DAFTAR BAGAN ......................................................................................... DAFTAR TABEL ........................................................................................... BAB I.

BAB II.

BAB III.

i ii iii iv v vii ix x xi xii

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah............................................................ B. Arti Penting Topik..................................................................... Topik....................................... C. Rumusan usan Masalah...................................................................... Masalah............ ....................................... D. Tujuan Manfaat Penelitian an dann M anfa an nfa faat a P eneellittia en enel ian an

1 6 10 10

TINJAUAN UAN AN NP PUSTAKA USTA USTA AKA K D DAN AN L LAN LANDASAN ANDA AN N ASA SAN AN TEORI uaan Pustaka uan P st Pu stakka ...................................................................... .............................................................. ... ........ A. Tinjauan asa san Teori Teor Te oorrrii ......................................................................... .......... ..................... ................... .................. . ..... B. Landasan 1. Se Semiotika emi m ot o ik ka .. ........................................................................... ................................................................ ........ .. 2. Ideologi deoolo ogi g Louis Louuiss Althusser Althu ltthu husss sser er ...................................................... . ........... .......... ...... 3. Te Teori eor orii Desain Desain n Komunikasi Komun omun om nika kassii Visual kasi Visua V uaal .... ....................................... .......... eorri Periklanan Peeri rikllanan annan an ................................................................ ........................................ ....... ......... 4. Te Teori

13 17 18 32 34 41

METODE DE PEN PENELITIAN EN NEL ELITIA ELIT IT TIA IAN IAN A. Metode de Penelitian Penelitiian ..................................................................... .................. .................................. B. Teknik Pengambilan Data ........................................................ C. Analisa Data .............................................................................

48 58 59

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ......................................................................... 63 64 B. Pembahasan .............................................................................. 64 1. Iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya Setiap Saat” ... 93 2. Iklan Pond’s White Beauty –versi “Putih Merona” ......... 3. Iklan Pond’s White Beauty versi “Kulit Korea” ............... 120 4. Ringkasan Analisis dan Interpretasi .................................. 146 BAB V.

PENUTUP A. Kesimpulan ............................................................................... 156 B. Saran ......................................................................................... 158

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 161 LAMPIRAN .................................................................................................... 165

ix UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Gambar 3.1. Gambar 3.2. Gambar 3.3. Gambar 4.1. Gambar 4.2. Gambar 4.3. Gambar 4.4.

Gambar 4.5. Gambar 4.6.

Laws of Perceptual Organization ......................................... Sample Pertama iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya setiap saat” ............................................................................ Sample Kedua iklan Pond’s White Beauty – Double Action versi “Putih Merona” ............................................................ Sample Ketiga iklan Pond’s White Beauty versi “Kulit Korea” ................................................................................... Layout iklan Pond’s versi “Bercahaya setiap saat”, dengan gaya The New Advertising Style .......................................... Bunga tulip pada homepage www.ponds.in ......................... Layout iklan Pond’s White Beauty – Double Action versi “Putih Merona”, dengan gaya The New Advertising ........... Penganugerahan mahkota kepada pemenang Putri onesia (kiri), Miss K orea (tengah), dan Miss World Indonesia Korea 3 (kanan) ......................................................................... ........................... .... ............................. 2013 Layout out iklan ik klaan Pond’s Pond’ Po nd n d’’ss W White hitee B hi Beauty eaut ea uty versi v rsi “Kulit ve “ Korea”, gan gaya gay a a The Th T he New Neew Advertising Adve dv rttis i in i g ...................................... ........... dengan Kepang pang n sanggul/tchok ng sanngg g ul ul/tc t hook di di era eraa dinasti din i assttii Chosŏn Cho h s (1392–1910), ggu unaaan an kepang kep epan ang sanggul saang nggu gull dalam gu da m budaya buda bu day populer Korea penggunaan nga gah) h), h) ), da ddan an n seorang s orran se ang se ang sele selebritis ele lebr lebr britis bri is Korea, Kor orea eaa, Sunhwa Su Su (tengah), mengenakan nggen enak a ann kepang kep epan pang ang sanggul an sang sa nggu ng gull (kiri) ((k kir iri) ....................................... iri) ................ ..

x UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

36 56 57 58 64 80 93

104 120

130

DAFTAR BAGAN Bagan 2.1. Bagan 2.2. Bagan 2.3. Bagan 2.4. Bagan 2.5. Bagan 2.6. Bagan 3.1.

Bagan struktur triadik Peirce ................................................ Diagram tanda Saussure........................................................ Proses penandaan, antara penanda dan petanda yang menghasilkan tanda............................................................... Sistem pertama (ERI) menjadi ranah ekspresi, atau penanda dari sistem kedua .................................................... Sistem konotasi dan denotasi ................................................ Dua sistem semiologis dalam mitos ..................................... Konsep Triadik Sumbo : alur pikir Kajian Semiotik Pada Iklan Pemutih Pond’s Dalam Majalah GoGirl! Edisi Tahun 2013......................................................................................

xi UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

20 56 25 26 27 28

49

DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Tabel 2.2. Tabel 3.1. Tabel 4.1. Tabel 4.2. Tabel 4.3. Tabel 4.4. Tabel 4.5. Tabel 4.6.

Tanda, terdiri dari penanda dan petanda ............................... Sembilan kategori dasar huruf .............................................. Variabel segmentasi utama pada pasar konsumen malajah GoGirl!.................................................................................. Identifikasi tanda pada Iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya setiap saat” ........................................................ Identifikasi tanda pada Iklan Pond’s White Beauty – Double Action versi “Putih merona” .................................... Identifikasi tanda pada Pond’s White Beauty versi “Kulit Korea” ................................................................................... Ringkasan Analisis dan Interpretasi Iklan Pond’s BB Cream versi “Bercahaya setiap saat” .................................... Ringkasan Analisis dan Interpretasi Iklan Pond’s White uty – Double Actio io on versi “Putih Putih mer Beauty Action merona” .................... Ringkasan gkasan Analisis iss dan dann Interpretasi In ntter e pretasi Iklan Pond’s White Beauty Korea” uty versi ver eerrssii ““Kulit Ku K ulliit Ko K ore r aa”” .................................................. .... ................ ........... .......

xii UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

24 40 50 66 94 123

147 149 155

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Sebagaimana yang diungkapkan oleh Barthes, bahwa sebagai bentuk simbol dalam komunikasi, mitos bukan hanya diciptakan dalam bentuk diskursus tertulis, melainkan juga sebagai produk sinema, fotografi, advertensi, olah raga, dan televisi (Barthes,2006:115-144). Berbicara mengenai advertensi, atau dalam istilah yang lebih dikenal dengan denga g n periklanan, peeriikl k anan, dapat terlihat bagaimana iklan produk-produk pemutih ditawarkan kepada masyarakat (target mutihh badan b da ba dan dan dan wajah waaja w jah h di ditawa ark rkan a ke an audience) di mediaa cetak Penawaran ceettak a maupun mauupu pun el pun eelektronik. lek ektr trron tron onik onik ik. P Pe ena naw waar produk pemutih oleh iklan tersebut, melalui dengan begitu saja laalu ui pesan-pesan pesa saan--p peesaan yang yang ttentunya ya entu en tuny nyya tidak tii menawarkan produk, memunculkan yang didapat jika k,, namun nnam am mun ddengan enga en gan n me memu emu mun unculka kaan nila nnilai-nilai ni ila dan hanya jika target get audience auddie ienc ncce menjadi menj een njadi dii pengguna pengg gg gunna pr pproduk. odu Kreatifitas periklanan modern membuka lahirnya kemungkinan-kemungkinan k muung ke ngki kina ki nan na n-ke k mungkinan pesan iklan yang baru, yang lebih menarik, lebih sederhana, dan lebih memikat, dan tentu saja dengan konstruksi nilai-nilai akan kecantikan. Konstruksi yang ditawarkan oleh iklan pemutih kulit di media cetak maupun elektronik kepada masyarakat tidak saja menjanjikan, namun juga mendorong perempuan untuk selalu tampil seperti dalam iklan. Iklan kosmetik adalah yang mempunyai “sihir” paling kuat bagi kaum perempuan. Di era 1970-an merek kosmetik yang begitu “membumi” bagi perempuan Indonesia adalah Viva Cosmetics dengan tagline “Viva Cosmetics

1 UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta

sesuai untuk daerah tropis”, yang mengusung nilai kecantikan “cantik adalah berkulit segar” (Astuti, 2007:x). Hegemoni Viva Cosmetics mulai tergeser, ketika industri kosmetik Mustika Ratu dan Sari Ayu menawarkan nuansa kuning langsat bak putri keraton. Perempuan Indonesia berlomba-lomba menguningkan kulitnya dengan dengan mulai menggunakan produk Mustika Ratu dan Sari Ayu, dari pembersih muka, bedak tabur, sampai lulur, agar kulit mereka menjadi kuning langsat (Astuti, 2007:x). Pergeseran nilai “Cantik adalah kuning langsat” menjadi “Cantik itu putih” dimulai pada era 1985-an. Mustika Ratu dan Sari Ayu merubah mroduksi kosmetik kosm met etik etik k mengandung men engandung wh halauan dengan memroduksi whitening. Kedua merek ini ikassi us uusaha aha de ah ddengan ngan an m an em mbuatt anak ana nak ak perusahaan pe melalukan diversivikasi membuat dibawah lisensi Raatu tu memroduksi meem mro odu d ksi ksi Bi ks B Bioc ioc o el elll yang y ngg lebih ya lebih leb ebbi beraroma modern dan mereka. Mustika Ratu Biocell Sari Ayu Ay yu me m mrrod m o uk uksi s B si Bio ioko io koss dan Caring, mereka ko “Barat”, sementaraa Sari memroduksi Biokos uti tiih yang yyaang aman ama man untuk untuk un tu uk kulit ku k uuli l t Indonesia”. In ndo done nesi menawarkan “Pemutih Perempuan Indonesia ali l h kepada keepa p da produk-produk prod duk-pr p od oduk uk k kkecantikan ecan pun beramai-ramai bera beralih yang menawarkan 07:xi). Tida d k hanya hany ha nyaa sampai ny ssaampai disitu produk-produk p pemutih (Astuti,2007:xi). Tidak kecantikan yang mengusung rona putih yang identik dengan “Barat” (Eropa dan Amerika) dan “Cantik” juga melanda pada produk lulur mandi, handbody, dan kosmetik lainnya. Dari sini terlihat bagaimana pergantian atau pergeseran nilai-nilai kecantikan yang silih berganti, sesuai dengan konstruksi nilai-nilai yang diproduksi oleh iklan itu sendiri. Setidaknya penjelasan ini menunjukkan bahwa manusia dalam hidupnya tidak dapat lepas dari nilai-nilai yang kemudian dimaknai. Ketika pesan iklan dipahami sebagai tanda, dan manusia adalah pemakai tanda, maka ia akan memaknai sesuai dengan sudut pandangnya, dengan


jalan mengembangkan segi petandanya (makna atau isi suatu tanda). Pengembangan dari segi petanda inilah dinamakan sebagai konotasi, dengan kata lain, perluasan petanda oleh pemakai tanda dalam kebudayaan (Hoed,2011:5). Arus periklanan yang mengalir deras memungkinkan manusia dalam kehidupan bermasyarakat begitu didominasi oleh makna konotasi, dan jika makna konotasi sudah menguasai masyarakat, akan menjadi mitos. Barthes mencoba menguraikan betapa kejadian keseharian dalam kebudayaan kita menjadi seperti “wajar”, termasuk nilai-nilai kecantikan yang dikonstruksi oleh iklan, bahwa perempuan ku k uni ning ng llangsat, ng angsat, atau segar, dan sebagainya, cantik ialah yang berkulit putih,, kuning akaa, ak akib kibatt konotasi kon onot on o assi yang m e jad mantap di masyarakat. en padahal itu mitos bela belaka, akibat menjadi imp mpullka kan ba ahw hwa, wa, a, benar ben narr aapa pa yang yanng diungkapkan diu di Dari sini dapat disimpulkan bahwa, oleh Barthes, tuk u ssimbol imbo bol ol d da alaam ko kom muni muni mu nika nika k si si, mi m toss bukan hanya diciptakan to bahwa sebagai bentuk dalam komunikasi, mitos rssus ttertulis, e tulis, er s, m s, elai el aink nkkann jjuga nkan uga sebagai seeb baaga gai produk p dalam bentuk diskursus melainkan sinema, fotografi, klana naan) n). n). dan advertensi (periklanan). ikl klanan ann yyang ang an g menyebabk Derasnya arus peri periklanan menyebabkan masyarakat begitu didominasi oleh makna konotasi ditandai oleh meningkatnya belanja iklan di media massa oleh perusahaan di Indonesia yang signifikan dari tahun ke tahun. Berdasarkan laporan hasil survey yang dilakukan oleh AC Nielsen Media Research, seperti yang dirujuk oleh harian Media Indonesia, menyebutkan bahwa belanja iklan komersial di Indonesia pada tahun 2002 mencapai nilai Rp. 5,256 Triliun rupiah. Angka tersebut mengalami peningkatan sebesar 38,55% jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya, yakni tahun 2001 dengan nilai 3,793 triliun rupiah (Media Indonesia, Minggu, 20 Oktober 2002). Pada tahun 2005


berdasarkan data yang dikumpulkan dari 343 advertising agency yang terdaftar sebagai anggota PPPI, belanja iklan komersial kembali meningkat menjadi 17 triliun rupiah (Hakim, 2007). Adapun di tahun 2013, nilai belanja iklan di media nasional sepanjang semester I-2013 mencapai Rp. 51,16 triliun rupiah, naik 25% dibandingkan periode yang sama di tahun lalu, yakni Rp. 40,92 triliun rupiah. Kenaikan itu didorong oleh penambahan volume iklan hingga 6% menjadi 3,5 juta spot menjadi 3,3 juta spot di televisi, surat kabar, dan majalah/tabloid (Investor Daily, Jumat, 23 Agustus 2013). Belanja iklan nasional diperkirakan naik 20% paadaa tahun tah tah a un 2014, dibanding diba menembus Rp. 1400 triliun rupiah pada estimasi tahun ini iun rupiah. ru upiiah h. Kenaikan Kenaaik kan an itu itu t didorong diddorro on ng ppemilihan umum (pemilu) sekitar Rp. 117 triliun 0144 ((Investor In nve v sttor or Dai D aiilyy, Ra Rabu bu,, 133 Oktober bu O Okt ktto kto dan Piala Dunia 2014 Daily, Rabu, 2013). Suatu jumlah unnttuk bbelanja eellaan njjaa iiklan klan kl an komersial kkom om mer ersi sia di si sial di Indonesia. In nd yang cukup fantastiss untuk epad ep adaa keny ad nyat ny yat ataan aan inilah, aa in inil nillah h, beta ap paa m as Didasarkan kep kepada kenyataan betapa masyarakat Indonesia dalam u di dido domi do mina mi mina n si ooleh lleeh ko kkonotasi. nota tasi s . Keberadaan si Kebe Ke beerada iklan di media massa, b kehidupannya begitu didominasi pele l ng ngka kap ka p sistem sistem industrialisasi industr bukan lagi sebagaii elemen pelengkap dan kapitalisme, melainkan telah menjadi salah satu instrumen yang paling vital, karena terbukti memiliki kekuatan yang dahsyat untuk membujuk nafsu dan hasrat (desire) konsumen terhadap produk barang maupun jasa di masyarakat melalui serangkaian asosiasi-asosiasi ideologi citra yang dibangunnya (Kasiyan, 2008:67). Adapun dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Mitos adalah bagian dari tuturan, sesuatu yang hampir mirip dengan “representasi


kolektif” (Budiman,1999). Telah diungkapkan diatas bahwa nilai-nilai kecantikan seperti kulit segar, kuning langsat atau putih berlaku pada masyarakat dalam suatu periode tertentu, dan seolah menjadi sesuatu yang “benar” dan alamiah, nilai-nilai tersebut telah menjadi mantap pada masyarakat Indonesia, khususnya perempuan, dengan kata lain menjadi mitos tentang kecantikan. Adapun kulit putih sebagai mitos tentang kecantikan, telah berhasil menggeser idealisme warna kulit yang pernah muncul sebelumnya, seperti kuning langsat dan sawo matang. Iklan dalam hal ini memiliki andil yang cukup besar dalam mengonstruksi nilai tersebut, lebih koosm smet etik et etik ik pemutih p waja khusus lagi adalah iklan produk kosmetik wajah yang memberikan janji naa kulit kuullit it perempuan. perem mpu p an an. Hal Hall ini ini menggambarkan men engg “meng-ideal-kan” warna betapa budaya lkan kan me ka m ellaalu ui iklan ik kla lan dan lan dan teknik-teknik tekn te tekn knik-t -ttek ekni nik industrial produksi massa populer yang dihasilkan melalui u mendapatkan uk men e da dapa ap paattk kann keuntungan kkeu e ntun eu ntunga un ngan gan dari ga daari ri khalayak kh dan dipasarkan untuk konsumen massa deo e lo logi g kkapitalisme apit ap ittaal alissme m global glo l ball me m mend en (Strinati,2004:22). Id Ideologi mendistorsi realitas dengan nttan ang ke ang kkecantikan caant ntik i an dalam dal alam am iklan ikl kl kosmetik klan k memproduksi mitoss tent tentang pemutih wajah. ebut, ideologi ideollogii kapitalisme kapi ka piitaali lisme global menginterpelasi m Melaui mitos tersebut, individu sebagai subyek, dengan menawarkan nilai-nilai kecantikan guna kepentingan akumulasi kapital. Hal ini tampak dari posisi yang ditempati perempuan dalam iklan. Di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi untuk menegaskan citra sebuah produk, di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengonsumsi produk kapitalisme (Fine & Leopald,1993:78). Kajian ini dapat dipandang sebagai sebuah upaya emansipatoris, sebagai salah satu upaya pembebasan dari hegemoni mitos tentang kecantikan yang telah mendominasi masyarakat Indonesia, khususnya perempuan.


B. Arti Penting Topik Topik dalam penelitian ini adalah semiotika komunikasi visual, sebab dewasa ini diperlukan sebuah perspektif kritis terhadap iklan, dan analisis semiotik memungkinkan untuk melakukan pembongkaran-pembongkaran mitos sebagai upaya kritis atau emansipatoris. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, dalam iklan kosmetik pemutih wajah, ideologi kapitalisme global mendistorsi realitas dengan memproduksi mitos tentang kecantikan. Melaui mitos tersebut, ideologi kapitalisme global menginterpelasi individu sebagai subyek, n nilai-nilai kecantikan keca caan nttikan ik kann guna g kepentin dengan menawarkan kepentingan akumulasi kapital. narikk ke eti tika k mer errujjuk kkepada eruj epad da sebuah s bua brand, yakni merek se Cukup menarik ketika merujuk waj ajah a Pond’s, Pon ond’ d ss,, yang yan ang g merupakan merupa me paka pa kan market m kosmetik pemutih wajah leader kosmetik iaa. Ta ahun n 2005, 20 00 05 5, bela bbelanja be ela lanj nja iklan nj nja ik ikla klaan Pond’s Poond nd’s ’ss (semua varian) mencapai pemutih di Indonesia. Tahun meni ning ni ngkatt cukup ng cuku cu kup up signifikan sign si gnif iffik ikan dibanding dib ibaand andi an din tahun 2004, yakni Rp. 377,46 miliar, yang me meningkat alahh SWA SWA edisi SW ediisii 04/2006). 04/ 0 4/20 2006 20 06). Pa Pada da Agustus da Agu 267,21 miliar (Majalah 2011 Pond’s White ringkat keempa at dalam daala lam m Top T p 10 Bel To Beauty meraih peringkat keempat Belanja Iklan dengan nilai Rp.40,58 miliar, satu-satunya produk kosmetik yang masuk dalam kategori tersebut (Nielsen Newsletter, Edisi Agustus 2011). Begitu pula pada Desember 2011, Iklan Pond’s White Beauty meraih urutan ketiga dalam lima besar iklan paling ditonton, setelah iklan Dove Damage Therapy Hair Fall, dan Indosat M3, juga satu-satunya produk kosmetik yang masuk dalam kategori tersebut (Nielsen Newsletter, Edisi September 2011). Top Brand Awards diselenggarakan oleh Frontier Colsulting Group, merupakan sebuah ajang penghargaan bagi merek-merek dagang yang memimpin


pasar, dengan kata lain brand dengan ekuitas merek yang tinggi, yang kemudian diikuti dengan tingkat penjualan produk yang tinggi pula. Adapun Pond’s dari tahun ke tahun selalu menempati peringkat paling atas dalam kategori perawatan pribadi. Pada tahun 2009, Pond’s menduduki peringkat paling atas pada subkategori sabun pembersih wajah dengan TBI 34,7% meraih Top Brand Awards (Majalah Marketing, Februari 2009). Tahun 2010, Pond’s menduduki peringkat teratas pada sub-kategori sabun pembersih wajah (TBI 35,2%), pelembab wajah (TBI 45,1%), susu pembersih wajah (TBI 45,8%), dan anti-aging (60,2%) ng, Februari 2010). 201 010)).. Pada Pada tahun 2013 2 (Majalah Marketing, Pond’s menduduki am ssub-kategori ub-ka k tego go gori ori r sabun saab bun pem embe em mb rs wajah (TBI 34,9%), peringkat teratas dala dalam pembersih BI 48,6%), 48,6 48 8,6 6%) % , kr kkrim im m ppemutih emut em utih ut h (TBI ((T TBI 48,8%), 48,8 48 8% pembersih wajah (TBI pelembab wajah (TBI ging gi n (TBI ng (TB BI 42,5%) 42 4 2,5 5%) %) (http://www.topbrand-award.com, (ht http p:/ ://w /www /w ww.t .ttopb oppbr 34,5%), dan anti-aging diakses to obe berr 2013). 2013). 20 ). ). pada tanggal 23 Oktober Awar arrd merupakan meru me rupa paakan kaa penghargaan k pengha haarg gaaan yang yang diberikan kepada merek Top Brand Award Top". Kriteria i "Top" "To Top" p ddidasarkan p" idasarkan pada id pad survey yang dilakukan dianggap sebagai "Top". oleh Frontier Consulting Group. Top Brand index diformulasikan berdasarkan 3 variabel, yakni mind share, market share, dan commitment share. Variabel pertama, mind share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen dalam kategori produk masing-masing. Adapun market share menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku membeli atau keputusan membeli. Sedangkan variabel yang ketiga, commitment share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli produk yang dimasa yang akan datang (kesetiaan konsumen terhadap brand). Setidaknya Top Brand


Awards yang diraih oleh Pond’s dapat menjadi dasar bahwa target market/target audience bersikap reseptif terhadap pesan iklan. Lebih jauh, penelitian yang berjudul “Resepsi Audiens Terhadap Iklan TVC Pond’s White Beauty” yang dilakukan oleh Siti Machmiyah pada tahun 2011, menunjukkan bahwa sebagian besar remaja perempuan berada pada posisi dominant reading yang secara umum menyetujui pesan iklan Pond’s White Beauty dapat memutihkan kulit wajah. Hal ini menjadi sangat kontradiktif ketika konsep kecantikan yang ada pada pesan iklan Pond’s White Beauty konsep kecantikan bukanlah kenyataan yang terjadi donesia Timur,, ssebagaimana ebag eb agai ag aimana yang diungkapkan diu pada masyarakat Indonesia oleh Marlyani nellit itia iiaannya yang yan ang berjudul b rjjuddul “Reception be “Rec “R Purbayanti dalam pen penelitiannya Analysis Remaja ng Konsep K ns Ko n epp Kecantikan Keccan anti tikaan Dalam ti Da ala lam Iklan I Perempuan Tentang Kosmetika” yang asuus terh rhad rh haddap a iklan ikl klan a Pond’s Pon ond’ d’’s pada d paadaa tahun 2011. Atas dasar merupakan studi ka kasus terhadap hal all tersebut, terrsebutt, ik ikla kla l n produk prod prod pr duk uk pemutih pem em mu uttiih h wajah Pond’s dijadikan pertimbangan hal-hal iklan eriall dalam dal alam alam m kajian kaj ajia i n ini. ia inii. iklan iikl k an produk kl produk pemutih wajah Pond’s pr sebagai objek material cukkup besar bes esar arr terhadap terha h dap masy memiliki pengaruh yang cukup masyarakat, utamanya dalam “meng-ideal-kan” warna kulit perempuan Indonesia, yakni warna kulit putih. Dalam realitasnya, iklan Pond’s tersebut membutuhkan media untuk dapat sampai kepada khalayak sasaran atau target audience, media tersebut adalah majalah GoGirl! yang memiliki segmen remaja perempuan berumur 15-25 tahun. Pada tahun 2013, majalah GoGirl! meraih peringkat keenam dalam Top Brand, dengan TBI 5,5%, meyusul di atasnya Top Teen (TBI 7,5%), Kawanku (TBI 8,1%), Hai (TBI 9,6%), Aneka (TBI 11,1%), dan majalah Gadis yang meraih peringkat teratas Top Brand dengan TBI 41,1%. Pemilihan majalah GoGirl!


sebagai majalah tempat dimuatnya iklan Pond’s White Beauty, lebih kepada pertimbangan ketersedian arsip. Sejauh data yang ditemukan di lapangan, didapatkan majalah GoGirl! edisi tahun 2013 secara penuh (Januari – Desember 2013). Adapun posisi yang ditempati perempuan dalam iklan, di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi untuk menegaskan citra sebuah produk, di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengonsumsi produk kapitalisme. Histeria perempuan dalam memanfaatkan (dan juga dimanfaatkan) iklan puan Indonesia dalam daallaam m posisi posisi liminal dan berada di antara dua menjadikan perempuan araat da ddan an ddunia uniia T imu mur. K on ndi disi si lim dunia, antara duniaa Ba Barat Timur. Kondisi liminal seolah menjadikan erada raada da di di dunia duun niia Timu T Ti imu m r,, ttet etap etap et api juga ju uga tidak tid id berada di dunia Barat perempuan tidak berada Timur, tetapi uti ti, 20 22007:xiii). 07 7:x xiiii) i). Atri A At tri ribu ibu but li limi m na mi n liita t s atau a (Turner,1974; Astuti, Atribut liminalitas kepribadian liminal mbang g pintu") pint pi nttu u")) aadalah daallaah kepribadian d kepr prribbad p adia yang selalu ambigu, di ("orang yang beradaa di aambang oraang ng-o ng-o ora rang ng iini ni mengh gh g hin inda daari r ata t u klasifikasi yang biasanya dalam kondisi ini, dan orang-orang menghindari atau eka dalam sebuah seb ebbua uah h negara nega ne g ra dan dan posi menempatkan mereka posisi dalam ruang budaya (Turner, 1969:95). Kondisi liminal, tidak lain adalah mengalami krisis identitas, dimana perempuan Indonesia mengalami ambiguitas sikap dalam mengelola identitas melalui tampilan fisiknya. Hal ini dapat dipahami karena memang fungsi mitos adalah mendistorsi, dan menjauhkan manusia dari realitas. Kondisi ini dimanfaatkan oleh ideologi kapitalisme global untuk menunjang sukses produksinya. Analisis semiotik dilakukan dalam kajian ini, dimana mitos dikembalikan dengan cara memilah amanatnya ke dalam dua buah sistem signifikasi: pertama,


sistem konotasi yang petanda-petandanya bersifat ideologis, kedua, sistem denotasi yang berfungsi untuk menaturalisasi proposisi dengan cara memberikan sebuah jaminan berupa bahasa, dengan kata lain melakukan demistifikasi. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa arti penting kehadiran topik ini adalah sebagai upaya kritis atau emansipatoris, dalam rangka pembebasan atas hegemoni ideologi kapitalisme global, dengan menunjukkan bahwa pesan-pesan dalam iklan merupakan pesan ideologis yang dikonstruksi oleh kapitalisme global melalui iklan.

lah C. Rumusan Masalah arii llatar attar ar belakang bellak akanng pe ppenelitian neeliittiian diatas, neli dia iaata tas, as, s, ketertarikan ke Berangkat dari terhadap objek e ti en t ng n topik, top op pik k, maka maaka dapat dap apat att disusun dis isusun isus un ddua u rumusan masalah yang material, dan arti penting gaan me m nggu gun gu un naak kaan pisau pissaau bedah pi beda daah Semiologi Sem Se m akan dijawab dengan menggunakan Roland Barthes. erseb ebbutt aadalah d la da l h: Rumusan masalah tersebut notasi yang terd rdap rd dap apat att ddalam alam iklan Po al 1. Apa makna konotasi terdapat Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013? 2. Bagaimana makna pesan ideologis yang muncul dalam iklan Pond’s White Beauty pada majalah GoGirl! Edisi tahun 2013?

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah mencari jawaban atas masalah yang diajukan, yakni :


1. Diharapkan pengungkapan makna konotasi melalui analisis semiotik, dapat menjadi kunci dalam membedah pesan ideologis dalam iklan, sehingga dapat menunjukkan bahwa nilai-nilai atau mitos tentang kecantikan yang terdapat dalam iklan tersebut bersifat historis dan tidak natural, dengan kata lain dikonstruksi. Hal ini memungkinkan bagi kaum perempuan untuk tidak “memenjarakan”

diri

terhadap

satu

nilai

kecantikan

tertentu

yang

menyebabkan posisi liminal perempuan atau krisis identitas. 2. Diharapkan dapat mengungkapkan bahwa mitos tentang kecantikan yang ditawarkan

eh oleh

iklan

meeru upaka paakaan merupakan

konstruksi

ideologi

kapitalisme.

sebu but, bu t, ttentunya enttuny ya ddiawali iaw wali li dengan deng deng de gan mengetahui m Pengungkapan terse tersebut, makna pesan un uncu ncuul da ddalam ala lam iklan i la ik lan n Po P Pon ond’ss W hit Beauty pada majalah hi ideologis yang m muncul Pond’s White ahu h n 2013. 2013 3. GoGirl! Edisi tahun nffaa aatt yang y ng diperoleh ya dip perrol olehh dari daarri ppenelitian eneli liti t an ti n ini in antara lain : Adapun manfaat is 1. Manfaat Teoretis mu pengetahuan, pengetahhuan,, ppenelitian enel en elit el itia it ian in iinii dapat ddisikapi sebagai penelitian a. Bagi ilmu yang

melanjutkan

penelitian-penelitian

dalam

bidang

desain

komunikasi visual dan kajian budaya terhadap iklan yang sudah pernah dilakukan, serta hasil penelitian ini dapat dipergunakan untuk melengkapi hasil penelitian yang sudah pernah dilakukan. b. Memperluas wawasan mengenai wacana kritik terhadap iklan, dengan sudut pandang inter-disiplin serta antar-disiplin bidang keilmuan.


c. Bagi peneliti, dapat menjadi sarana dalam memperkuat dasar-dasar teoretik baik keilmuan desain komunikasi visual, maupun keilmuan semiotika. d. Bagi insan akademis yang akan melakukan penelitian serupa, penelitian ini juga diharapkan dapat membantu dalam penyajian informasi, baik mengenai data, metodologi, maupun kepustakaan. 2. Manfaat Praktis a. Memberikan cara pandang alternatif, atau alternatif cara berpikir, menyi ennyi yikapi iklan Pond’s yika Pon dalam memahami dan menyikapi White Beauty, atau an sejenis seejeenniis dengan d ngan de n ttema em ma yang sama. sam ama. am ma iklan-iklan enj njad adi ad di bahan baahaan pertimbangan b peerttimba imba im bang bang ngan bagi bag ag gi pr ppraktisi rak ak periklanan, atau insan b. Dapat me menjadi ain nny nya da ddalam lam dalam la dala da lam membuat lam la memb me mbua uaat karya uat k kreatif la lainnya komunikasi visual an n, untuk u tuk tu un uru rut m me emp mperti mper errti t mb m an ngk kan an aaspek dampak sosial dan periklanan, turut mempertimbangkan diti iti timb mbul mb u ka ul kan n oleh olleh h iklan. ik iklan klan an.. budaya yangg di ditimbulkan


TESIS PENGKAJIAN AN SENI. dalam bidang Seni, Minat Utama Desain Komunikasi Visual. Aditya Nirwana NIM

Recommend Documents