TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Ekonomická fakulta
Katedra marketingu a obchodu
Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ MALÝMI A STŘEDNÍMI PODNIKY V KOMUNIKACI SE SPOTŘEBITELEM
Liberec 2014
recenzent: doc. PhDr. Iveta Šimberová, Ph.D., doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D.,
© Otakar Ungerman - 2014
ISBN 978-80-7494-157-3
2
Tato monografie částečně vznikla jako výstup z výzkumného projektu:“ Identifikace faktorů, ovlivňujících spokojenost malých a středních podniků s komunikací prostřednictvím sociálních médií“, který byl realizován na Ekonomické fakultě Technické univerzity v Liberci v roce 2012 za finanční podpory ze strany TUL v rámci soutěže na podporu projektů specifického vysokoškolského výzkumu (Studentská grantová soutěž).
3
OBSAH Úvod........................................................................................................................................... 8 1
2
Koncept a cíle monografie ............................................................................................. 11 1.1
Cíl monografie ..................................................................................................12
1.2
Koncepční rámec monografie...........................................................................12
1.3
Hypotézy...........................................................................................................15
Marketingová komunikace............................................................................................ 16 2.1
2.1.1
Chování spotřebitelů na internetu ...........................................................18
2.1.2
Malé a střední firmy na internetu ............................................................20
2.2
Marketingová komunikace na sociálních médiích ...........................................21
2.2.1
Sociální média a jejich rozdělení ............................................................23
2.2.2
Nástroje marketingové komunikace na společenských médiích .............30
2.3
3
Marketingová komunikace na internetu ...........................................................17
Modely marketingové komunikace ..................................................................40
2.3.1
Vymezení komunikačního modelování...................................................40
2.3.2
Vybrané komunikační modely ................................................................42
Současný stav marketingové komunikace na SM ....................................................... 53 3.1
Modely současné sociální komunikace ............................................................54
3.2
Specifika komunikace na sociálních médiích...................................................57
3.3
Vztah odesilatele ke komunikaci na SM ..........................................................60
3.4
Vztah příjemce ke komunikaci na SM .............................................................63
3.4.1 3.5 4
5
Důvody užívání sociálních médií ............................................................64
Vyhodnocení současné komunikace na sociálních médiích.............................70
Metodologie..................................................................................................................... 73 4.1
Proces výzkumu................................................................................................73
4.2
Metody sběru dat ..............................................................................................75
4.3
Koncepce dotazníků .........................................................................................76
4.3.1
Dotazník pro identifikaci způsobu komunikace......................................77
4.3.2
Dotazník pro šetření nástrojů komunikace..............................................80
4.4
Validita získaných dat ......................................................................................82
4.5
Metody analýzy dat ..........................................................................................83
Hlavní výsledky výzkumu.............................................................................................. 88 5.1
Výzkum způsobu komunikace na sociálních médiích......................................88 4
5.1.1
Skupinový rozhovor ................................................................................89
5.1.2
Statistické šetření způsobu komunikace na sociálních médiích ..............95
5.1.3
Faktory ovlivňující způsob komunikace na sociálních médiích ...........120
5.1.4
Závěrečné shrnutí identifikace způsobu komunikace ...........................141
5.2
5.2.1
Získání proměnných pro výzkum nástrojů komunikace .......................146
5.2.2
Statistické šetření nástrojů komunikace na sociálních médiích ............148
5.2.3
Analytická část komunikace na sociálních médiích..............................158
5.2.4
Závěrečné shrnutí výzkumu nástrojů komunikace................................172
5.3 6
Výzkum nástrojů komunikace na sociálních médiích ....................................145
Vznik komunikačního modelu........................................................................177
Implementace modelu v praxi..................................................................................... 183 6.1
Firma A...........................................................................................................186
6.2
Firma B ...........................................................................................................201
6.3
Firma C ...........................................................................................................216
6.4
Vyhodnocení implementace modelu v praxi ..................................................233
6.4.1
Vyhodnocení komunikační kampaně ....................................................238
6.4.2
Vyhodnocení komunikačního modelu ..................................................239
Závěr...................................................................................................................................... 242 Soupis bibliografických citací ............................................................................................. 245 Summary ............................................................................................................................... 249 Příloha A: skupinový rozhovor........................................................................................... 250 Příloha B: dotazník pro identifikaci způsobu komunikace.............................................. 253 Příloha C: pozorování současné firemní komunikace na SM ........................................ 256 Příloha D: dotazník pro výzkum komunikace na SM ...................................................... 260 Příloha E: proměnné se statisticky významným rozdílem ............................................... 264 Příloha F: vyhodnocení výzkumu FA ............................................................................... 281 Příloha G: nástroje komunikace......................................................................................... 301 Rejstřík.................................................................................................................................. 317
5
SEZNAM POUŽÍVANÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ANOVA
analysis of variance (jednofaktorová analýza rozptylu)
B2B
Business-to-business (vztahy mezi obchodními společnostmi)
B2C
Business-to-consumer (vztah mezi obchodní společností a zákazníkem)
BCG
Boston Consulting Group
CRM
customer relationship management (řízení vztahů se zákazníky)
ČR
Česká republika
ČSÚ
Český statistický úřad
EF TUL
Ekonomická fakulta Technické univerzity v Liberci
FA
faktorová analýza
HDP
Hrubý domácí produkt
HV
hladina významnosti
IBM
International Business Machines Corporation
IP
Internet Protocol (protokol používaný v počítačových sítích)
kap.
kapitola
KMO
Kaiser-Meyer-Olkinova míra
LD
linden dolars (virtuální peníze)
MK
marketingová komunikace
MP3
formát ztrátové komprese zvukových souborů
obr.
obrázek
PPC
Pay per Click (platba za proklik)
PR
public relations (vztah s veřejností)
QaA
question and answear (otázky a odpovědi)
QQ
Tencent QQ (asijská sociální síť)
RSS
Rich Site Summary (formát určený pro čtení novinek)
SEO
Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače)
SM
sociální média
tab.
tabulka
USA
United States of America (Spojené státy americké)
USD
United States dollar (americký dolar)
VoIP
Voice over Internet Protokol (telefonování přes internet)
WWW
World Wide Web (internetová stránka)
6
Předmluva Sociální média se bezpochyby řadí k důležitým způsobům současné moderní marketingové komunikace. Předmětem této monografie jsou malé a střední firmy, které využívají ke komunikaci se spotřebitelem sociální média. Konkurence na trhu ovšem neustále roste a malé nebo střední firmy mají stále těžší pozici se prosadit proti nadnárodním řetězcům. Chtějí-li v tomto boji tyto firmy obstát, musí využívat všech prostředků k navazování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Jednou z možností, jak tento vztah budovat, jsou sociální média, kde nerozhodují finanční prostředky, ale aktivita, kreativita, nápad nebo myšlenka. Otázkou však zůstává, jakým způsobem by firmy měly sociální média využívat, aby uspokojily individuální přání a potřeby zákazníků a udržely se na trhu. Řešením může být navržení určitého standardu způsobu komunikace, který by malým nebo středním firmám dával obecný návod na budování vztahu se zákazníkem. Monografie si proto klade za cíl navrhnout model marketingové komunikace reflektující specifika malých nebo středních firem a sociálních médií. Komunikační model je postaven zejména na identifikaci dimenzí, které jsou ve vnímání uživatelem sociálního média nejdůležitější. Monografie shrnuje dosavadní poznatky o využití sociálních médií, komunikačním modelování, současném vztahu odesilatele a příjemce k sociální komunikaci. Tyto koncepty byly podrobeny komparativní analýze a shrnuty v závěrečné syntéze. Za účelem dosažení cíle monografie byla provedena empirická šetření uživatelů sociálních médií. Data byla vyhodnocena prostřednictvím jednorozměrné i vícerozměrné statistické analýzy. V závěru monografie je navržen komunikační model využitelný malými nebo středními firmami ke komunikaci se spotřebitelem prostřednictvím sociálních médií. Model je založen na nepřetržitém vytváření vztahu mezi firmou a spotřebitelem a je tvořen čtyřmi dimenzemi zjištěnými faktorovou analýzou. Obsahuje volbu typu sociálních médií, na které navazuje volba nástrojů komunikace. Zde teprve nastává fáze tvorby obsahu, která je doplněna společenskou angažovaností. Průnik celého modelu tvoří pravdivost, srozumitelnost, kompletnost a pravidelnost informací. Funkčnost tohoto modelu byla testována v praxi, při spolupráci s třemi obchodními subjekty. Kromě hlavního cíle byly plněny i další dílčí cíle, které jsou zároveň užitečným zdrojem informací pro malé nebo střední firmy v boji proti konkurenci.
V Liberci 31. 10. 2014
Otakar Ungerman 7
Úvod Sociální média se v současné době stávají významným komunikačním kanálem ve všech zemích, kde je volný přístup k internetu. Názorně to dokládá údaj specifikující počet uživatelů v ČR na největší sociální síti Facebook v červnu 2010, kdy byl počet přihlášených 2,8 mil. obyvatel. Tento počet se dál zvyšoval a v červnu 2012 to bylo již 3,7 mil. obyvatel. V celosvětovém měřítku je jen na síti Facebooku 950 mil. lidí (Socialbakers 2012). Sociální média však nejsou jen Facebook, ale je to mnoho mezinárodních i lokálních druhů médií, které neustále vznikají a zanikají. Například největší asijská síť „QQ“ má přes 850 mil. (IMQQ 2012) uživatelů. Tato obrovská čísla jsou dobrým důvodem pro malé a střední společnosti k úvahám o využití těchto kanálů k oslovení spotřebitelů a k navázání či udržování kontaktu s nimi. Sociální media1 patří k nejrychleji se rozvíjejícím metodám internetového marketingu a každým dalším dnem se k nim připojuje víc a víc uživatelů internetu. Vzhledem k rostoucímu počtu různých sociálních medií vyvstává mnoho nejasností o tom, jak by k nim prodejci měli přistupovat, aby si vytvořili náskok před konkurencí a zajistili si zvyšování odbytu.
Jde skutečně o závažnou otázku, protože ve světě obchodu platí víc než kde jinde, že čas jsou peníze. Je proto důležité pochopit způsob fungování různých druhů sociálních medií, všechna pro a proti u každého z nich, a také to, jak lze tyto sítě využít k co nejúčinnějšímu vytvoření obchodních příležitostí a zvyšování náskoku před konkurencí. Sociální media jsou přirozenou součástí úvah o prodejních postupech v náročnějších dobách. Pokud jsou správně využita, mohou se stát tím nejlepším mechanizmem, který lze využít při budování značky, povědomí o produktu či zvyšování výnosů.
Prudký nárůst aktivit na společenských médiích znamená jak příležitost, tak výzvu. Příležitost tkví v možnosti využít správné marketingové postupy v sociálních mediích a povzbuzení růstu podnikání. Výzvou je pak časová náročnost nezbytná k „rozlousknutí kódu“, který umožní využívat sociální sítě účinně a efektivně.
1
Sociální media, zvaná též společenská média, anglicky social network, je propojená skupina lidí, která spolu navzájem komunikuje prostřednictvím internetu. Obsah je tvořen a zároveň sdílen uživateli.
8
Hovoří-li se však o komunikaci se zákazníkem, je nutné zdůraznit nástroje, které se ke komunikaci na sociálních médiích využívají. Pro účely komunikace na společenských sítích jsou využity klasické nástroje, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations, direct marketing. Zároveň je tento typ komunikace velkou příležitostí pro tzv. nové nástroje komunikace, kterými jsou např. virový marketing, guerilla marketing či product placement. Problém pro firmy nastává v tom, jaké nástroje komunikace zvolit a jakým způsobem tyto nástroje užívat v prostředí sociálních médií.
Monografie reaguje na nedostatek informací o možnostech využití sociálních médií ke komunikaci se spotřebitelem pro malé a střední firmy. Všeobecně k
problematice
marketingové komunikace existuje mnoho publikací. Pro spojení mezi spotřebitelem a obchodními společnostmi jsou vytvořeny komunikační modely, které rozebírají tento vztah velice podrobně. Na druhou stranu neexistují podrobně rozpracované modely komunikace, které využívají sociální média. Tato monografie s názvem „Využití sociálních médií pro malé a střední podniky ke komunikaci se spotřebitelem“ tuto chybějící část marketingové komunikace vyplňuje.
Cílem monografie je na základě sekundárního i primárního výzkumu prozkoumat sociální média a sestavit komunikační model využitelný pro malé a střední firmy. Pro naplnění tohoto cíle je nutné zjistit atributy, které hrají důležitou roli při komunikaci. Tyto atributy podrobit výzkumu a na jeho základě identifikovat faktory, které komunikaci nejvíce ovlivňují. Následně jednotlivé faktory dále zkoumat a vymezit jejich využití.
Mnoho firem tuší velké možnosti ve využití, ale po počátečním neúspěchu tyto komunikační kanály opouštějí. Monografie je proto zaměřena na následující oblasti, jimiž jsou: Studium sociálních médií, která jsou rychle se rozvíjejícím komunikačním kanálem s velkým potencionálem k využití pro malé a střední společnosti. Získání informací o možnostech komplexního využívání sociálních médií ke komunikaci se zákazníkem v podmínkách malých a středních společností. Zmapování současného stavu a zjištění míry uskutečňované komunikace mezi firmami a spotřebitelem z hlediska komunikačních nástrojů a z hlediska způsobu využití těchto nástrojů.
9
Zjištění současné spokojenosti spotřebitelů s komunikací vedenou od firem směrem ke spotřebitelům na sociálních médiích a definovat důležitost, jakou firmy přiřazují jednotlivým nástrojům. Rozpoznání faktorů, které spotřebitele nejvíce ovlivňují při komunikaci s malými a středními společnostmi na sociálních sítích.
Monografie se skládá z šesti kapitol. První kapitola definuje hlavní cíle monografie. Hlavní cíl je determinován pomocí dílčích cílů a hypotéz. Na jejich základě je sestaven koncepční rámec, který dává přehled o struktuře jednotlivých kapitol. Druhá kapitola se zabývá tuzemskou a zahraniční literární rešerší, která zahrnuje marketingovou komunikaci na internetu, komunikaci na sociálních médiích a marketingové komunikačními modely. Třetí kapitola se zabývá současným stavem marketingové komunikace. Současný stav je identifikován ze sekundárních zdrojů. Výstupy jsou převážně čerpány ze zahraničních studií a výzkumů významných společností. Čtvrtá kapitola je věnována metodologii, tj. popisu jaké metody a postupy byly využity pro sběr, zpracování a analýzu dat. Pátá kapitola je stěžejní částí této monografie a obsahuje hlavní výsledky výzkumného šetření. V závěru kapitoly je na základě teoretických východisek a provedených výzkumů navržen a popsán model marketingové komunikace využitelný pro sociální média. V šesté závěrečné kapitole jsou výsledky výzkumu implementovány do praxe a nakonec i vyhodnoceny nezávislými hodnotiteli. Výstižně současný stav v komunikaci na sociálních médiích popsal Eric Qualman2: „We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it“.
2
Erik Qualman je americký autor knihy Socialnomics. V roce 2010 byl Socialnomics vyhlášen knihou roku americké marketingové asociace.
10
1 Koncept a cíle monografie Monografie se zabývá marketingovou komunikací firem se zákazníky. Současné změny a trendy v komunikaci firem se výrazně promítají do chování zákazníků. Zákazníci jsou náročnější, vybíravější a velice snadno a rychle se orientují v nabídce trhu. Životní styl, preference a potřeby zákazníků se v posledních letech výrazně změnily. Pro firmy komunikující přes společenská média je těžké najít správný způsob, jak spotřebitele oslovit. Základním a rozhodujícím faktorem pro upoutání pozornosti zákazníka je jeho spokojenost, která je určována správnou komunikací firem a která do značné míry rozhoduje o úspěchu firmy.
Hlavním důvodem pro výzkum komerční komunikace mezi spotřebitelem a firmou je skutečnost, že výsledná spokojenost zákazníka má dopad na finanční výsledky firmy. Organizace očekávají, že na základě komunikace se svými klienty dojde ke zvýšení aktivity, opakovanému nakupování a získávání nových zákazníků, což přináší zvýšení prodeje a zisku a v důsledku toho i růst tržního podílu a konkurenční pozice. Spokojenost zákazníka úzce souvisí s dalšími koncepty jako je hodnota zákazníka či loajalita zákazníka, které významně zvyšují konkurenční výhodu a konkurenceschopnost firmy. Otázkou zůstává, které faktory tvoří, respektive určují spokojenost zákazníka s komunikací firem.
Předmětem této monografie jsou sociální média a konkrétně komunikace uskutečňovaná malými a středními společnostmi na těchto sítích. Komunikaci při jejím výzkumu je nutné rozdělit na dvě nezávislé části. První část tvoří nástroje komunikace a druhou způsob komunikace. Obsahové zaměření této monografie a provedeného předvýzkumu společně s analýzou společenských médií, vychází z koncepčního rámce, který byl vytvořen na základě literární rešerše a provedeného výzkumu v oblasti marketingové komunikace na společenských médiích.
11
1.1
Cíl monografie
Hlavním cílem monografie je navrhnout komunikační model s využitím pro potřeby malých a středních firem v prostředí sociálních médií. Na současném trhu je mnoho obchodních společností, které cítí, že sociální média jsou progresivním komunikačním kanálem s velkými možnostmi. Využívají ho miliony potencionálních zákazníků, kteří tráví na sociálních médiích dlouhé hodiny. V České republice však chybí informace o postupu, jak mohou komunikaci malé a střední firmy efektivně uskutečňovat.
K dosažení celého záměru monografie byl hlavní cíl dekomponován na následující dílčí cíle: Cíl A: Zmapovat současnou situaci v komunikaci mezi spotřebiteli a společnostmi uskutečňovanou prostřednictvím sociálních médií.
Cíl B: Identifikovat faktory, které ovlivňují způsob komunikace a definovat důležitost atributů komunikace, které ji ovlivňují.
Cíl C: Určit míru spokojenosti spotřebitelů s firemní komunikací a definovat důležitost současných nástrojů komunikace, které používají obchodní společnosti na sociálních médiích.
1.2 Koncepční rámec monografie Základ monografie tvoří koncepční rámec, který je uveden na obrázku 1.1. Koncepce monografie je rozdělena do pěti samostatných etap. Koncepční rámec je složen tak, aby identifikoval atributy, které ovlivňují komunikaci malých a středních firem se spotřebitelem. Celá koncepce vyúsťuje do hlavního cíle, kterým je sestavení komunikačního modelu pro sociální média.
12
Definice problému
Studium komunikačních modelů
Literární rešerše
Marketingová komunikace MK na internetu Zákazník
Modely MK Modelování komunikace
Vybrané modely
Malé a střední firmy
MK na sociálních médiích Typy médií Komunikační nástroje
Současný stav sociální komunikace Odesilatel zprávy – malá, střední firma Druhy sociálních médií Sociální sítě Blogy, mikrology Diskusní fóra Wikís Sdílená multimédia Záložkovací systémy Virtuální světy
Specifika komunikace
Identifikace způsobu komunikace Zákaznická loajalita
Zákaznická neloajalita
Kritéria MK na SM Zásady MK na SM Pravidla MK na SM
CÍL A
CÍL B
CÍL C
Příjemce zprávy – zákazník Nástroje na sociálních médiích Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Mobilní marketing Virový marketing Buzz marketing Guerilla marketing Product placement Astroturfing
Výzkum nástrojů komunikace Klasické Spokojenost
Model marketingové komunikace CÍL Obr. 1.1: Koncepční rámec (vlastní zpracování) 13
Nové Důležitost
Koncepční rámec má sestupnou orientaci. První etapa vychází ze sekundárních zdrojů a obsahuje definování problematiky, studia teoretických modelů komunikace a literární rešerše.
Druhou etapou koncepčního rámce je marketingová komunikace, která vychází z teoretických východisek. Je to teoretický základ, který lze vymezit ze tří existujících hledisek za pomoci sekundárního výzkumu. První hledisko jsou existující komunikační modely, které jsou řazeny od nejjednodušších po nejsložitější. Z mnoha existujících modelů, byly vybrány ty, u kterých byl předpoklad využitelnosti pro komunikaci na sociálních médiích. Druhé hledisko tvoří charakteristika komunikace na internetu, neboť toto prostředí je nutné znát pro další analýzu sociálních médií. Jestliže by neexistoval internet, neexistovala by ani sociální média. Třetí hledisko se týká sociálních médií, především z pohledu rozdělení.
Třetí etapa zachycuje současný stav v marketingové komunikaci na sociálních médiích, což je zároveň první dílčí cíl monografie. Tento druh komunikace má svoje specifika, která jsou charakterizována jako kritéria, zásady a pravidla. Existuje velký předpoklad, jestliže firmy budou tyto specifika akceptovat, povede to k úspěchu. Na současný stav lze pohlížet ze dvou stran. Prvním je pohled na komunikaci z hlediska odesílatele zprávy, kterým je v práci malá nebo střední firma. Druhým je pohled z hlediska příjemce sdělení, kterým je uživatel sociálního média.
Čtvrtou etapu tvoří dva primární výzkumy, které naplňují obsah dalších dvou cílů. První zkoumá způsob marketingové komunikace na základě faktorů, které spotřebitele nejvíce ovlivňují. Druhý zkoumá nástroje marketingové komunikace z pohledu uživatelské spokojenosti.
Všechny etapy zaznamenané v koncepčním rámci ústí v poslední páté etapě. Tento poslední krok je hlavním cílem celé monografie, kterou je sestavení komunikačního modelu. Shrnuje poznatky z celého projektu a je připraven pro komerční využití malými a středními firmami v praxi.
14
1.3 Hypotézy Na základě koncepčního rámce a cílů monografie bylo formulováno pět hypotéz, které jsou schematicky zachyceny na obr. 1.2 a jejichž platnost má monografie ověřit.
Způsob komunikace kap. 5.1
H1
H2
Nástroje komunikace kap. 5.2
H3
H4
H5
Pozn.: H1 = hypotéza 1, H2 = hypotéza 2, H3 = hypotéza 3, H4 = hypotéza 4, H5 = hypotéza 5
Obr. 1.2: Formulace hypotéz (vlastní zpracování) Vzhledem k tomu, že nulové hypotézy bývají formulovány jako výroky, které konstatují, že něco je stejné, neliší se, nezávisí, jsou zde uvedeny pouze alternativní hypotézy.
HYPOTÉZA 1 – H1: Respondenti jsou nespokojeni se současným způsobem komunikace na sociálních médiích.
HYPOTÉZA 2 – H1: Třídící parametry (věk, pohlaví, vzdělání, ekonomická aktivita) mají vliv na hodnocení atributů výzkumu způsobu komunikace.
HYPOTÉZA 3 – H1: Faktory vycházející z analýzy způsobu komunikace, které ovlivňují marketingovou komunikaci, jsou u všech demografických skupin stejné.
HYPOTÉZA 4 – H1: V hodnocení spokojenosti a důležitosti u jednotlivých nástrojů komunikace na sociálních médiích existují rozdíly.
HYPOTÉZA 5 – H1: Třídící parametry (věk, pohlaví, vzdělání, ekonomická aktivita) mají vliv na hodnocení atributů výzkumu nástrojů komunikace.
15
2 Marketingová komunikace Tato kapitola prezentuje teoretická východiska prezentující problematiku marketingové komunikace. Marketingová komunikace někdy také označována jako propagace (angl. Promotion, Communication) je jedním ze čtyř základních nástrojů marketingového mixu a lze ji definovat jako: „Komplex metod a prostředků komerční, nekomerční a politické komunikace se širší veřejností, cílovými skupinami i jednotlivými recipienty“. (Osvaldová, Halada 2007) S konkrétnějším přístupem přichází Kotler (2007), který říká, že: „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředníkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli“. Některé nástroje marketingové komunikace se začaly používat již počátkem 20. století při aplikaci tzv. výrobní koncepce. Jde především o reklamu, kterou poprvé masově začal využívat H. Ford3. Cílem bylo umístění velkého množství produkce na trh. Masový rozvoj reklamy se historicky datuje do poválečného období šedesátých let 20. století s rozvojem tzv. prodejní koncepce. Cílem bylo prodat zboží, které bylo vyrobeno pomocí přesvědčovací reklamy. Tato éra je spjata s rozvojem masových sdělovacích prostředků (tisk, rozhlas televize). Avšak hovořit o marketingové komunikaci jako o komplexu více nástrojů lze až od osmdesátých let 20. století. Marketingová komunikace se formuje do několika hlavních nástrojů, tvořících komunikační mix. Hovoří se o tzv. marketingové, později společenské koncepci. Základem úspěchu firmy a její konkurenceschopnosti na trhu je spokojený zákazník. Takový zákazník, který je informovaný správným způsobem a na místě, kde to očekává (Moudrý 2008). Poslední změna v marketingové komunikaci nastává s masovým rozšířením internetu, který umožnil i vznik sociálních médií. Tyto přeměny v komunikaci a s tím i nově vzniklé nástroje jsou otázkou budoucího směru vývoje v tomto oboru.
Autor provedl literární rešerši domácích i zahraničních zdrojů a podrobil ji kritické analýze. Nejprve zde jsou vymezeny základní pojmy z internetové komunikace (kap. 2.1), následuje rozdělení sociálních médií a vymezení nástrojů komunikace užívané na sociálních médiích (kap. 2.2), na závěr je rozpracována oblast týkající se komunikačních modelů (kap. 2.3). Struktura kapitoly je znázorněna na obrázku 2.1.
3
Henry Ford (30. července 1863 – 7. dubna 1947) americký podnikatel, průkopník automobilového průmyslu.
16
Marketingová komunikace Marketingová komunikace na internetu (kap. 2.1) - Chování spotřebitelů na internetu - Malé a střední firmy na internetu
Marketingová komunikace na sociálních médiích (kap. 2.2)
Modely marketingové komunikace (kap. 2.3)
- Rozdělení sociálních médií
- Komunikační modelování
- Komunikační nástroje na sociálních médiích
- Komunikační modely
Obr. 2.1: Struktura kapitoly (vlastní zpracování) Teoretická východiska v této kapitole mají sestupný informační trend. Nejširší problematikou je komunikace na internetu, užším tématem je komunikace na sociálních médiích a nespecifičtější problematikou jsou komunikační modely. Hlavní oblasti teorie jsou: Internet – prostředí, které je nutné pro existenci sociálních médií. Sociální média – kanál, prostřednictvím kterého je komunikace realizována. Komunikační model – způsob spojení mezi zákazníkem a firmou.
2.1 Marketingová komunikace na internetu Marketingová komunikace používá mnoho kanálů. Jeden z nejprogresivněji se rozvíjejících je v současnosti internet, na kterém fungují společenské sítě. Internet lze stále řadit mezi nové nástroje komunikace, bez kterých by však možnosti komunikace byly velice limitovány. Několik hlavních znaků, kterými se internet odlišuje od ostatních médií (SyNext 2008):
Lidé se dostanou k internetu kdykoliv a kdekoliv – mohou si udělat „prime time“ kdykoliv to oni uznají za vhodné.
Počet nabídek a variant, které umožňuje internet, žádné jiné médium nenabízí.
Zprostředkovává silné emocionální zážitky, spojené s přímým (reálným) nakupováním.
Internet je velice svobodné médium – ale lhát a fabulovat se zde nevyplácí – kontrolní mechanismy v podobě diskusních skupin, blogů (u významných značek a firem) takovouto fabulaci dříve či později odhalí. 17
Silné značky v klasické reklamě mohly vítězit ohromnými rozpočty a nákupem rozsáhlého mediálního prostoru. Na internetu toto neplatí.
Internet nikdy nenahradí ostatní média – cílem ale bude působení různých médií vhodně zkombinovat.
Mezi lety 2005 a 2012 se v České republice zdvojnásobil počet uživatelů internetu ve věku 10-74 let. V roce 2005 byl počet uživatelů 32 %, v roce 2012 již počet uživatelů vzrostl na 63 % všech obyvatel ČR. Doba strávená na internetu je v průměru 1,31 hodin denně (NetMonitor 2012). Obdobným tempem rostl i počet jednotlivců, kteří internet používají ke komunikaci, z 27 % v roce 2005 na 55 % v roce 2009 (Eurostat 2010). Komunikace uskutečňovaná na internetu je v této podkapitole charakterizována ze dvou hledisek. První hledisko je spotřebitel, kterým je uživatel internetu. Druhé hledisko jsou malé a střední firmy využívající internet. Struktura kapitoly je následující: Chování spotřebitelů na internetu. Malé a střední firmy na internetu.
2.1.1 Chování spotřebitelů na internetu Komunikace na internetu se odlišuje od klasických médií. Spotřebitelské chování, které charakterizuje zákazníkovy postoje, se na internetu posunuje především v těchto bodech (SyNext 2008): Posun od „sdělovat“ k „stýkat se“ Klasické komunikační kanály jsou jednosměrné. Internet však má dostatek prostoru a nástrojů, aby firma mohla se svými zákazníky diskutovat. Názory zákazníků a klientů – to je ten nejcennější zdroj informací. Posun od „zasáhnout“ k „ovlivnit“ Na internetu existuje daleko více možností nabídku vysvětlit v nejrůznějších souvislostech a z nejrůznějších úhlů pohledu. Posun od „krátkých výkřiků“ ke „kompletnímu příběhu“ Na internetu lze míru sdělení ovlivňovat libovolně až po charakteristiku produktu ve specifickém prostředí jeho užití, což samozřejmě podporuje věrohodnost sdělení. Posun od „odhad co bude“ k „řízení reakce“ S internetovým sdělením firma může pracovat on-line a tak může víceméně řídit průběh kampaně a optimalizovat ji již v průběhu.
18
Rozhodování zákazníků na internetu Při rozhodování zákazníků o koupi je internet nejvyužívanějším komunikačním kanálem spotřebitelů. Podle průzkumu společnosti je internet hlavním zdrojem informací při nákupním rozhodování ve většině kategorií zboží. Rozhodování zákazníka je sledem jednotlivých kroků, vedoucích k uspokojení jeho potřeb, při stanovení si určitých kritérií a to platí i v prostředí internetu. Začíná zjištěním potřeby něco vlastnit a končí koupí produktu a jejím vyhodnocením. Kritéria, která ovlivňují rozhodovací proces lze rozdělit takto:
Technická kritéria – vzhled, použitelnost, výkon, životnost, spolehlivost.
Ekonomická kritéria – cena výrobku, hodnota výrobku, hodnota s ohledem na životní cyklus.
Sociální kritéria – vliv nákupu na vztah s ostatními lidmi s ohledem na příslušnost ke společenské vrstvě, společenské normy, módnost.
Osobní kritéria – psychologický vliv výrobku na člověka, emoce, životní styl, morálka.
Faktory ovlivňující chování na internetu Určité faktory působí na zákazníka při jakékoli aktivitě, která je spojena s nákupen, či získáváním informací o výrobku nebo firmě. Faktory ovlivňující spotřebitele lze rozdělit následovně (Šronek 2001): 1) Kulturní vlivy - mají nejširší a nejhlubší vliv na chování spotřebitele. Kulturou se rozumí umělé životní prostředí vytvořené člověkem, komplex materiálních, duchovních a institucionálních výtvorů, jimiž člověk uspokojuje svoje potřeby. (Schiffman, Kanuz, Lazar 2004). 2) Sociální vlivy – tvoří skupiny, které mají přímý či nepřímý vliv na chování a postoje. Rozdělují se na: Primární skupiny - rodina, přátelé, sousedé a spolupracovníci. Sekundární skupiny - převládá neosobní, občasný kontakt mezi jedinci (organizace). 3) Psychologické vlivy - jsou to rozhodnutí zákazníka, které ovlivňují čtyři psychologické faktory: vnímání, učení, postoje a motivace. 4) Situační vlivy – souvisí s individualitou zákazníka. Promítají se do všech fází rozhodování a ovlivňují jej. Nejedná se o predispozice, jsou to všechny faktory, které z nich vyplývají.
19
Většinu těchto vlivů je možno zařadit do následujících skupin, kterými jsou (Bártová, Koudelka 1994): Fyzické okolnosti – změna počasí, přírodní události, geografické prvky. Sociální okolnosti – přítomnost osob z jiných sociálních skupin při rozhodování spotřebitele. Časové okolnosti – časový rámec v různých rovinách. Druh úkolu – specifický důvod nákupu, zda nakupovat pro sebe nebo pro druhé. Předchozí stavy – momentální nálady a kondice zákazníka a současný finanční stav.
2.1.2 Malé a střední firmy na internetu Do skupiny podniků s názvem malé a střední jsou zařazeny firmy rozdělené podle asociace malých a středních firem následovně (www.amsp.cz):
Živnostníci – fyzické osoby ve smyslu živnostenského zákona.
Mikrofirmy – právnické i fyzické osoby zaměstnávající maximálně 10 zaměstnanců.
Malé firmy – podnikatelské subjekty zapsané v obchodním rejstříku, které mají méně než 50 zaměstnanců.
Střední firmy – podnikatelské subjekty zapsané v obchodním rejstříku, které mají méně jak 250 zaměstnanců.
Internet je klíčový především pro malé a střední podniky, protože dává příležitost bojovat proti velkým nadnárodním společnostem. Na internetu narozdíl od jiných masmédií (televize) nerozhodují v až takové míře peníze, ale rozhoduje aktivita, nápad či zpracování.
Vzestup internetu poskytuje výhodu malým a středním podnikům na celém světě. Takové podniky využívají online příležitosti k rozšíření svých možností a dokonce k soutěžení s velkými, dobře zavedenými hráči, pokud jde o pokrytí, výkonnost a především o komunikaci. Internet pomáhá k vytvoření rovných podmínek pro všechny a zajišťuje malým a středním podnikům přístup na větší trhy prostřednictvím nákladově efektivní internetové reklamy a nástrojů. Tento jev je zvlášť výrazný v ČR, kde malé a střední firmy reprezentují více než polovinu ročních příjmů země a zaměstnávají 62 % zaměstnanců4.
4
The Boston Consulting group, Země internetová
20
Pro malé a střední firmy celkově platí, že internet je dnes médiem, kde spotřebitel může nejsnadněji a nejrychleji získat informace o čemkoli. Zároveň je stále více využíván i k uskutečňování obchodu. S rostoucím počtem informací však také roste „znečištění“ internetu „internetovým odpadem“, čímž vzniká riziko působení zkreslených či lživých informací. Nevýhodou je neschopnost zprostředkovat silné emocionální zážitky, spojené s přímým (reálným) nakupováním.
Internet pro malé a střední firmy přináší významné výhody v komunikaci se spotřebitelem. Mnoho těchto firem v ČR (80 %)5 aktivně využívá internet ke komunikaci, rozšíření a růstu svých obchodních aktivit. Výhodou je příležitost bojovat proti velkým nadnárodním společnostem.
2.2 Marketingová komunikace na sociálních médiích Sociální média lze charakterizovat jako podmnožinu médií, které využívají internetového spojení. Sociální média mají i jiné označení „new media", nebo „media 2.0." (Milardo 1988). Přesná definice sociálních médií se vyvíjela a nelze ji přesně charakterizovat. Několik zásadních názorů na sociální média se vyvíjelo v čase. Scott Krinsky (2006) definuje „sociální média umožňují komunikaci, která není zacílená tak jako tradiční média. Sociální média stojí na interakci mezi lidmi. Klíčovým elementem je zpětná vazba od publika, ať formou komentářů, editování originálního textu nebo obsahu." Další zajímavou definici nabízí Victoria Bush (2008): „sociální média poskytují jednoduché užití kolaborativních pracovních prostor za užití různých komunikačních nástrojů" Neotřelým způsobem se o sociálních médiích vyjadřuje Robert Scoble (2009) „tradiční média nejsou tak rychlá jako sociální média v napravování uveřejněných chyb – na blogu mohou být chyby hned opraveny, nebo na ně může být hned upozorněno. S tradičními médii nelze okamžitě komunikovat a vyjadřovat se k jejich obsahu, na rozdíl od komentářů v blozích. Tradiční média nemají svůj archív aktuálně a lehce dostupný, na rozdíl od archívu blogů". Zajímavá a výstižná je definice Chrise Nobla (2009) „sociální médium je jakékoli internetové medium, kde se může shromažďovat skupina stejně smýšlejících lidí a diskutovat určité témata".
Nelze-li sociální média přesně definovat, je možné alespoň stanovit charakteristiku těchto médií v několika bodech (Bouda 2009) :
5
The Boston Consulting group, Země internetová
21
a) Aktuálnost, kterou zajišťuje například RSS feed. Sociální média jsou komunikační kanál, který je možné monitorovat (např. pomocí RSS čtečky) a který eviduje a signalizuje uživateli změnu v obsahu. Čtenář může okamžitě reagovat, komentovat, editovat právě publikovaný text nebo obsah sociálních médií. b) Editace - sociální média jsou sociální především proto, že čtenáři sdělují svůj vlastní názor na diskutované téma a tím ovlivňují názory ostatních. Hromadná editace spočívá např. v systému WIKI, nebo blozích (komentáře). c) Validita - uživatelé sociálních médií mohou hodnotit obsah. Hodnocení pomáhá potencionálním čtenářům a uživatelům se orientovat v kvalitě obsahu média. Například portál Youtube.com nabízí možnost hodnocení videí uživateli. Hodnotu článku v blogu nalezne uživatel na portálu Digg.com, který se snaží „poskytovat místo, kde mohou lidé kolektivně určovat hodnotu obsahu." d) Sdílení obsahu - sdílení a prosíťování je základní vlastností sociálních médií. Možnosti linkování mezi obsahy blogů, kdy se právě publikovaný text dostane do jiné komunity nebo jiného názorového proudu, jsou základním stavebním kamenem sociálních médií. Uživatelé často vystavují videa ze serveru Youtube.com nebo fotek z Rajče.cz na svých stránkách a sdílejí jeho obsah s ostatními.
Klasický pohled na marketingovou komunikaci, která je využívána ve společenských médiích, zahrnuje – reklamu, podporu prodeje, PR a přímý marketing. V dnešním marketingu si však s těmito nástroji již nelze vystačit. Dnes se již nehovoří o marketingové komunikaci jako určité disciplíně, která pomáhá stimulovat tržní reakci. Mluví se o řadě technik, kterým se začalo říkat „nové trendy marketingové komunikace“. Mezi tyto nové trendy marketingové komunikace, které užívají společenské sítě velice často, patří – engagement marketing, astroturfing, digitální, virový, guerillový, mobilní marketing a product placement (Fray 2008).
Existují cíle, které lze stanovit napříč všemi druhy sociálních médií. Možnosti využití marketingové komunikace na sociálních sítích jsou (Janouch 2010):
Podpořit znalost značky na internetu (Social Public relations).
Získat nové návštěvníky webových stránek.
Vylepšit pozici webových stránek ve vyhledávačích (Social SEO).
Možnost přímé komunikace se zákazníky (Social Dialog Management).
Snížit přímé náklady na získání nových zákazníků.
22
V podkapitole „Marketingová komunikace na společenských médiích“ je prezentováno rozdělení společenských médií. Druhou část tvoří rozčlenění nástrojů komunikace, které firmy využívají. Struktura kapitoly je:
Sociální média a jejich rozdělení.
Nástroje marketingové komunikace na společenských médiích.
2.2.1 Sociální média a jejich rozdělení Sociální media jsou online media, kde je obsah vytvářen a sdílen uživateli. Sociální media se nepřetržitě mění tím, jak se mění (přibývá) jejich obsah a také přidáváním mnoha funkcí. Marketéři mohou na sociálních mediích přímo zjišťovat, co zákazníci požadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě a na co si stěžují.
Sociální média jsou místem s „kolektivní moudrostí“, kde názor vytvořený na určitý produkt je většinou pravdivý. Proto se těší větší oblibě a důvěře než tradiční media. Spotřebitelé již téměř přestávají věřit reklamě a firmám nezbývá než se zapojit do užívání sociálních médií. Rozsáhlá problematika marketingu na sociálních mediích může mnoho lidí odradit. Ideální je začít s jednou aktivitou např. blogem a později, po zjištění dostatečného množství informací, aktivity rozšířit a zesílit. Důvodem prezentace na sociálních mediích je často rozšíření povědomí o firmě a její nabídce za minimální náklady.
V této podkapitole je věnována pozornost základním formám sociálních medií. Pomocí těchto médií lze zanechávat stopy na mnoha místech, což přináší splnění cílů. Důležité je se naučit mezi jednotlivými aktivitami rozlišovat. Blog je z pohledu marketéra něco zcela jiného než diskusní fórum nebo sociální síť. Marketing na sociálních mediích navíc vyžaduje mnohem delší a důkladnější přípravu než jiné formy marketingu na internetu. Budoucnost je v zahrnutí audiovizuálního obsahu do sociálně marketingových aktivit.
Na sociální média je pohlíženo z více hledisek, je proto důležité definovat jak kladné atributy, jež poskytují tyto média, tak i záporné z hlediska objektivity, rozdělení je následovné: Klady užívání sociálních médií - Sociální sítě jsou médiem nové generace. Spojují přednosti blogu, chatu, emailu, sdílení souborů a jiných www aplikací, čímž vytvářejí mocnou základní platformu pro online komunikaci a spolupráci stovek milionů uživatelů.
23
- Ideální nástroj pro navazování a udržování kontaktů. Nechcete-li ztratit osobní spojení se starými přáteli, zákazníky a obchodními partnery, těžko naleznete lepší univerzální prostředek - Efektivní doplňková podpora dobrého jména. Prostřednictvím sítě můžeme poukázat na vše, co považujeme za dobré a dělíme se o užitečné informace. - Sledování novinek v osobním podání. Sociální sítě se dají používat jako čtečka zpráv. Zápory užívání sociálních médií - Sociální sítě jsou nenasytný žrout času. Jejich povaha nutí neukázněné uživatele k častému sledování, v některých případech i několik hodin denně. - Zahlcení informacemi, informační znečištění. Zajímavé informace se nalézají v hromadě osobních výlevů, spamu, skryté reklamy. - Riziko poškození profesní image a ztráty soukromí. Některé výkřiky na síti jsou z profesního hlediska opravdu velmi nepatřičné. - Nejistá návratnost osobní investice. Uživatelům většinou nedochází, že síť není jejich, že má svého provozovatele, a ten může kdykoli změnit pravidla.
Sociální média lze rozdělit různým způsobem. Zde je rozdělení provedeno podle nejpřehlednějšího znaku a tím je „marketingová taktika“, která je používána na sociálních médiích. Marketingovou taktiku lze definovat jako způsob, jakým firmy naplňují komunikační strategii. Rozdělení je následovné: Sociální sítě (Facebook, MySpace, LinkedIn, Google+) Blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter) Diskusní fóra, QaA portály (Yahoo!, Answers) Wikis (Wikipedia, Google Knol) Sociální záložkovací systémy (Digg, Delicious, Jagg) Sdílená multimedia (YouTube, flickr, Rajče) Virtuální světy (Second Life, The Sims)
2.2.1.1 Sociální sítě Specifickým sociálním médiem, které umožňuje sdílet doslova vše, jsou tzv. sociální sítě. Uživatelé zde nesdílejí jen své fotky, linky, videa, ale také své osobní informace, nálady a aktuální pocity. Obecně je možné je definovat jako „skupinu jednotlivců, kteří se znají a kteří 24
mezi sebou samostatně, nebo ve skupinách s jasným cílem komunikují," (Milardo 1998). Sociální sítě jsou nejvíce rozšířenou formou sociálních médií. Využívají vzájemné komunikace mezi lidmi, skupinami i firmami. V této podkapitole jsou stručně představeny tři nejdůležitější sociální sítě (Facebook, LinkedIn.com, Myspace). Vzniká mnoho dalších sítí např. (Google+), které jsou založeny na stejných principech.
Facebook Facebook je rozsáhlý společenský webový systém sloužící ke komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů a k zábavě. Je přeložen do 35 jazyků včetně češtiny. Pro používání je nutné se zaregistrovat na www.facebook.com. Server byl spuštěn v roce 2004 Markem Zuckerbergem, kterého časopis TIME vyhlásil mužem roku 2010, který nejvíce ovlivnil svět v tomto roce. Zajímavostí je, že v USA vzájemnou propagaci tvoří Facebook a prezident Barack Obama, který sociální síť Facebook významně využil v kandidatuře v prezidentských volbách a který je denně on-line na této síti, kde odpovídá na dotazy (Štědroň 2009).
Existuje mnoho důvodů, proč pro své podnikatelské aktivity a podporu kariérního postupu je dobré využívat moc tohoto sociálního obra. Přehled důvodů, proč Facebook využít jsou: Velikost a tempo růstu Facebooku. Demografický průzkum, možnost segmentovat trh. Průzkum trhu, který lze snadno, rychle a levně provádět. Pronikání na přední místa ve vyhledávačích. Možnost dobrého cílení reklamní kampaně.
Facebook je nejvíce vnímán jako nástroj pro práci s lidskými vztahy. Umožňuje spravovat dva typy vztahů (Lakhani 2010): S lidmi, které již známe, například s členy rodiny, příbuznými, spolužáky a přáteli. S lidmi, které ještě osobně neznáme, ale rádi bychom se s nimi seznámili. Když se uživatel rozhodne pro osobní profil (fanouškovská stránka) nebo pro profil svojí společnosti (firemní stránka), vždy to vede k lepší reprezentaci a ke zvýšení image. Dobrou vlastností je, že fanoušků můžete mít neomezené množství, je možné se jim všem psát najednou a stránka se zobrazí ve vyhledávači Google.com.
25
My Space MySpace je společenský server založený v roce 2003 v USA. Myspace je jeden z největších komunitních serverů na světě. Jeho sloganem je "a place for friends" (místo pro přátele). Kromě klasických profilů se na Myspace nacházejí i profily hudebníků, filmařů nebo herců z celého světa. Za účelem ochrany dětí je server přístupný pouze lidem starším 14 let. Celé 2/3 uživatelské základny MySpace pocházejí z USA, kdežto v případě Facebooku je to jen 1/4 jeho uživatelů (Socialbaker 2012).
MySpace vznikl v září 2003 a byl, až do koupě Rupertem Murdochem, vlastněn společností eUniverse (nyní Intermix Media). V roce 2006 se mu podařilo dosáhnout 100 milionů vytvořených účtů. Už v roce 2008 ale měl MySpace své nejlepší roky za sebou, právě v dubnu 2008 Facebook.com překonal MySpace v počtu unikátních měsíčních návštěvníků.
Linkedln.com. Služba Linkedln.com je účinným nástrojem networkingu (Lakhani 2010), který umožňuje udržovat kontakt s lidmi ve vaší síti a rozšiřovat pomocí ní svůj obsah. Jedna z věcí výrazně přispívající k účinnosti tohoto serveru jsou kroky vedoucí ke kontaktu s druhými osobami. Nestačí zde jen najít požadovaný kontakt a přidat si ho do svého adresáře. S těmito lidmi je potřeba se skutečně spojit a oni musí s návrhem souhlasit (Lakhani 2010).
Čím větší je síť osob, s nimiž se lze legitimně spojit, tím rychleji je možné kontaktovat další osoby, s nimiž se chce uživatel setkat. Nejúčinnější kontakty na službě Linkeln.com jsou: Minulí a současní spolupracovníci Minulí a současní klienti Lidé z fyzické sítě Obchodní partneři Dodavatelé Spolužáci ze školy, kolegové z vojny nebo z různých společenských organizací
Platí, že cílem je vytvoření co nejširší sítě kontaktů a jejím prostřednictvím se dostat k lidem, s kterými se chce účastník spojit. Budováním online sítě si účastník otevře nové příležitosti a může získat a udržet přehled v různých oborech. Pokud se účastník rozhodne změnit práci nebo vyzkoušet své kariérní možnosti, má k dispozici pomocnou síť Linkedln.com, s kterou bude mít výhodu před většinou ostatních uchazečů. 26
2.2.1.2 Blogy Blog je jedním ze základních článků sociálních sítí. Jednoduše řečeno, blogy jsou webové stránky, na které se pravidelně uveřejňují vlastní příspěvky, které se pak zobrazují od nejnovějšího k nejstaršímu. Založení, správa a přispívání na blog se nazývá blogování, příspěvkům se říká články a osoba, která je zveřejňuje je blogger (Levinson 2009). Blogy obsahují text, hypertext, obrázky a odkazy na další webové stránky. Využívá se hovorový jazyk. Obvykle je blog zaměřený na určité téma, např. na politické téma, ale jsou také zábavné blogy či vzdělávací blogy a samozřejmostí jsou firemní blogy. Zvláštní druhem blogu je mikrolog, kde je omezen počet znaků.
Twitter Twitter je nová platforma online komunikace, které se odborně říká mikroblogování. Služba Twitter umožňuje říci všechno, co má pisatel na srdci. Pisatel napíše svou zprávu do příslušného okénka a odešle. Všichni, kdo pisatele sledují, mohou okamžitě číst jeho názor a vyjádřit se k němu. To zajímavé a užitečné na službě Twitter je rychlost, jakou se šíří nové informace. Žhavé novinky a nejnovější události se jako první často objeví právě na Twitteru, kam je odešle některý z přímých účastníků (Lakhani 2010).
Obchodníkům Twitter nabízí dva druhy příležitostí. Za prvé může obchodník sledovat spoustu lidí a všímat si o čem hovoří, takže si o nich může udělat dokonalý obrázek. Za druhé pro obchodníky důležitější funkci je rychlé získávání podrobných informací. Klíčem k úspěchu při komunikaci prostřednictvím sítě Twitter je neustálé posouvání hovoru vpřed.
2.2.1.3 Diskusní fóra Diskusní fóra jsou pro některé firmy velkým přínosem, pro jiné přímo postrachem. V řadě případů si za to může firma sama. Ideální pro firmu je diskuse komentovat a usměrňovat diskusi. Touto formou lze ovlivnit mínění, uvést na pravou míru negativní informace nebo iniciovat debaty s cílem získat podněty, připomínky, nápady (Janouch 2010). Touto formou komunikace se zabývá i síť QaA.
QaA Diskusní portál „questions and answears“ slouží uživatelům k jakýmkoliv otázkám a k očekávání odpovědi od někoho, kdo zná odpověď. Kromě všeobecných portálů existují i 27
specializované portály na určitá témata. V ČR je to například portál pro dotazy z oblasti daní, účetnictví a práva (www.otázkyaodpovedi.cz). Pro uživatele jsou některé z těchto služeb zdarma, jiné zejména specializované, jsou pak placené. V této oblasti má dominantní podíl na trhu celosvětově portál Yahoo!.
2.2.1.4 Wikis Obecně všechny „encyklopedie“ vytvářené uživateli se nazývají wikis. Wikis je vlastně část softwaru serveru, pomocí níž může kdokoli přidávat příspěvky. Nejznámější příklady jsou Wikipedie (www.wikipedia.com) a Google Knol (http://knol.google.com). Je několik způsobů, jak lze pomocí Wikis ovlivnit potencionálního zákazníka. Firma může například doplnit nedostatečný obsah a zvýšit tak svoji reputaci. Pomocí svých odkazů, může firma zvýšit návštěvnost požadovaných stránek. Vyhledávače berou Wikipedii jako relevantní zdroj informací a proto se například firemní zápis může objevit na předních místech ve vyhledávačích (Janouch 2010).
Wikipedia Wikipedia se řídí třemi principy: Žádný původní výzkum Neutrální hledisko Ověřitelnost Encyklopedie je stále aktualizována a ověřována. Společnost, která založila wikipedii, provozuje na stejném principu i jiné projekty: Wiktionary (slovník), Wikiquote (sbírka citátů), Wikibooks (knihovna). Česká verze Wikipedie však nedosahuje úrovně verze anglické. Je to dáno malým rozsahem a také pochybnostmi o kvalitě obsahu.
2.2.1.5 Sociální záložkování Sociální záložkování (social bookmarking) souvisí s blogováním, ale nejen s ním. Pomocí této služby lze velmi rychle získat věrné čtenáře a vytvořit tak silnou základnu pro získávání informací a následně pak pro prodej produktů. Sociální záložkování je způsob jak sdílet, organizovat, vyhledávat a spravovat obsah z různých zdrojů. Tyto zdroje nejsou sdíleny jako takové, ale pouze jako odkazy. Každý odkaz na zdroj si uživatel zálohovacího systému může sám upravit – nadpis, popis a značky. Z pohledu marketéra má sociální záložkování dvojí význam. Jednak si může vytvořit vlastní přístup a pak ukládáním článků vybízet ostatní ke 28
čtení a ukládání do jejich záložek. Nebo se podívat na využívané značky a z výsledků pak vyčíst řadu informací o tom, jaký obsah čtenáře zajímá. Mezi nejznámější záložkovací systémy patří například: http://Delicios.com, http://digg.com, www.reddit.com, www.jagg.cz, www.linkuj.cz.
2.2.1.6 Sdílená multimédia Sdílená multimédia představují sítě, kam lidé především ukládají fotky a videa. Tyto multimediální zprávy jsou volně ke stažení či přehrání na běžných přehrávačích. Kdokoli se může na videa či fotky volně dívat a psát k nim komentáře. Pro sdílená videa je představena síť You.Tube, pro sdílení fota je to síť Flickr.
YouTube YouTube
je největší světová síť pro sdílení videa. Zároveň je to však druhý největší
vyhledávač (po Googlu)6. Využívá ke své propagaci kanály na YouTube. Základním cílem je co největší počet shlédnutých videí. Dále je důležitý počet odběratelů kanálu, tedy stálých příznivců. Protože počet přehrání videí je klíčový pro úspěch firemního kanálu, je nutné věnovat velkou pozornost titulkům, popiskům a značkám. Z počtu přehrání, kde je odkaz na firemní stránky se dále odvíjí zvýšení návštěvnosti webu. Pokud je video vtipné, zajímavé a netradiční, může se rychle šířit v rámci sociálních medií, čehož je často využíváno ve virálních kampaních.
Flickr Flickr je celosvětová síť pro sdílení a třídění fotek. Celkově je na Flickru asi 4 miliardy fotografií (Janouch 2010). Pro firmy je podstatné, že se na Flicru nesmí prodávat. Mohou jej však využít jako doplněk k dalším aktivitám na sociálních sítích. Pro využití z hlediska marketingu, lze na Flickr dávat fotky z veletrhů, konferencí, PR akcí nebo prezentovat produktové portfolio. Samozřejmě je i zde nutné zvyšovat šanci na zhlédnutí patřičnými úpravami názvů, popisů a značek. Podobnou službu jako Flickr nabízí v České republice například Rajče (http://www.rajče.idnes.cz).
6
Počet shlédnutých videí na YouTube celosvětově je cca 1.2 miliardy za den.
29
2.2.1.7 Virtuální svět Tyto sítě jsou na bázi her, které napodobují skutečný život. V tomto prostředí existují smyšlené postavy, za které jedná uživatel. Zároveň však skutečné obchodní společnosti, které používají všechny nástroje komunikace. Představeny jsou dvě největší simulace.
Second life Second Life je trojrozměrný virtuální svět, který od svého vzniku exponenciálně roste a v roce 2009 byl srovnatelný s ekonomikou středně vyspělého afrického státu. Od spuštění v roce 2003 se zaregistrovalo 6 milionů zájemců. Second Life je v současnosti nejdokonalejší a nejúspěšnější simulace virtuálního světa. Okruh činností a aktivit je takřka neomezený a to zejména proto, že obsah si tvoří sami hráči. Second Life pro uživatele není hra, ale život (Štědroň 2009)! Pokud jde o ekonomiku ve virtuálním světě, platí se tzv. linden dolars, které jsou směnitelné zhruba 270 LD za 1USD. Second life generoval roku 2005 cca 3,5 mil. dolarů, roku 2006 cca 64 mil. dolarů a v roce 2007 to již bylo 500 mil. dolarů. Tento růst stále pokračuje. V Second Life vzniklo i první české město Bohemia (www.secondlife.cz). Virtuální město Bohemia je provozováno i díky reálným firmám, které mají v Bohemii své virtuální sídlo a jež se podílejí na chodu města. Seznam partnerů se stále rozrůstá, např. (Telefonica O2, pivovary Staropramen, IBM česká republika, Policie ČR, Czech tourism, Český rozhlas, Raiffeisenbank, a.s., AC Sparta Praha, JaT bank)
The Sims The Sims je počítačová hra, která vytvořila nový samostatný žánr - simulátor života. Hráč má na starost jednu osobu (Simíka), které ze začátku hry postavil nebo koupil dům a musel se starat o jeho potřeby, které byly vyjádřeny ukazateli nálady, čistoty, společnosti, hladu, únavy, zábavy, prostředí. Z hlediska marketingu působí ve hře všechny světové společnosti z reálného života, banky, automobilky. Vládne zde čilý obchodní ruch, kdo chce rychle dosáhnout bohatství, může za skutečné peníze měnit a nakupovat.
2.2.2 Nástroje marketingové komunikace na společenských médiích Moderní marketing rozeznává několik nástrojů, jež jsou využívány v praxi, a které tvoří takzvaný marketingový mix. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma v optimální skladbě používá k dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu (Kotler 1999).
Rozdělení je několik, ale ve všech podobách marketingového mixu se 30
vyskytuje nástroj, který je uveden pod různými názvy (promotion, channels, communication), a který lze v češtině prezentovat jako marketingovou komunikaci. Mix marketingové komunikace je v této podkapitole rozdělen do dvou samostatných částí: Klasické nástroje marketingové komunikace na sociálních médiích. Nové nástroje marketingové komunikace na sociálních médiích.
2.2.2.1 Vymezení klasických nástrojů marketingové komunikace na SM Klasické nástroje komunikace jsou vymezeny čtyři, jsou to reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing. V práci jsou charakterizovány pouze z pohledu využití na sociálních médiích.
1. Reklama na sociálních médiích V roce 2009 dosahovala online reklama 3 – 5 miliard Kč, což představuje cca 13 % všech výdajů na reklamu v České republice. Předpoklad růstu výdajů na reklamu je odhadován v roce 2015 na cca 20 % (Google – BCG 2010). Důvody proč využívat reklamu na internetu a zároveň i na společenských sítích jsou: Reklama na internetu a společenských sítích je stále relativně levná. Lze ji přesně cílit, tedy možnost segmentace trhu. Na rozdíl od jiných medií je dobře měřitelná. Na společenských sítích je možnost v určitých případech zpětné vazby. Neustálá působnost – 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. Rozdělení reklamy podle využitelnosti na společenských sítích.
Plošná reklama se používá pro potřeby zvýšení znalosti o značce (branding). Proto je účinná pro zvýšení objemu vyhledávaných klíčových slov týkající se reklamního sdělení. Reklama na sociálních médiích má mnoho podob, základní rozdělení je provedeno na dvě hlavní části, kterými jsou:
Plošná reklama na sociálních médiích - Reklamní proužek (banner) – Zpočátku byla plošná reklama ve formě bannerů velice účinná. Na reklamu, na kterou se dalo „poklepat“, nebyli lidé zvyklí. Nová situace a moment překvapení přivedli zadavatelům mnoho zákazníků. Dnes je však účinek velmi sporný, existuje tzv. „bannerová slepota“, díky níž uživatelé webu tuto reklamu prakticky nevidí. 31
Návštěvníci stránek dnes často ignorují vše, co vypadá jako reklama. Většina profesionálů se shoduje, že nejúčinnějším bannerem je běžný text, tváře, intimní partie. Účinnost je dnes v rozmezí 0,05 – 0,2 % z provedených konverzí (reakcí). S tohoto důvodu je používání bannerů v současnosti velice diskutabilní. - Vyskakovací okna (pop-up) – jsou nejvíce nenáviděnou formou reklamy. Moderní prohlížeče je již většinou dokáží blokovat, takže ani tato forma plošné reklamy není příliš vhodná. Navíc tato forma reklamy porušuje pravidla přístupnosti, takže je neetická a na webech veřejné správy také protizákonná. - Tlačítka – jsou malé reklamní plochy obvykle umístěné na konci stránky nebo pod menu. Tímto způsobem například e-shop propaguje další e-shop, který je většinou pod jedním vlastníkem (Janouch 2010).
Segmentová reklama na sociálních médiích - Zápis do katalogů – slouží jednak k tomu, aby lidé firmu a její produkty našli a také se tímto způsobem získávaly zpětné odkazy. Dříve byla registrace do všech různých katalogů velice účinná, především to vedlo k dobré pozici ve vyhledávači. Dnes však na ně vyhledávače nereagují. Reklama v katalozích má smysl pouze na kvalitních serverech a vyhledávačích s vysokou návštěvností. Nejvýznamnější v ČR je katalog Seznam-Firmy.cz. - Oborové portály – tyto weby jsou vhodné pro koncové zákazníky B2C. Tady je situace zajímavá především pro firmy nabízející produkty, na něž se soustředí zájem lidí – zdraví, výživa, sport, volný čas apod. Velmi perspektivní jsou také senioři. - Přednostní výpisy – používají se pro přednostní výpis pro zákazníka, za který firma platí. Používá se v katalozích, oborových portálech a srovnávačích cen. Placený přednostní výpis se však musí blížit klíčovými slovy vyhledávacímu dotazu, pouze je přeřazen na první místo, přestože by ho jinak vyhledávač zařadil na nižší pozici. - Kontextová reklama – je to reklama v jakémkoli textu se zvýrazněním určitých slov. Ty jsou zpravidla odlišeny jinou barvou a dvojitě podtrženy. Po najetí myši na toto slovo se zobrazí malé okno s reklamou. Pro účinnost takovéto reklamy je důležité, aby se reklama týkala textu, v kterém se nachází. -Behaviorální reklama – vychází z chování zákazníků na internetu. Je sledována historie návštěvníka, než přišel na danou stránku, což se často týká Facebooku a následně je mu reklama vázající se na jeho předešlé chování nabízena. Nastává situace, kdy je odlišným návštěvníkům nabízena odlišná reklama na stejné stránce (Janouch 2010).
32
2. Podpora prodeje na sociálních médiích Žádný produkt se neobejde bez dostatečné podpory prodeje. Na internetu a společenských médiích se to netýká pouze e-shopů, ale jakýchkoliv stránek s nabídkou produktů. Na rozdíl od klasických forem podpory prodeje mají internet a sociální média tu výhodu, že je vše relativně levné, ne však zadarmo.
Pobídka k nákupu v B2B 1. Vzorky – na internetu je využíván v podobě např. demoverze programů, her. Většina
firem tyto vzorky na zkoušku či na omezenou dobu poskytuje (Microsoft, Scio) 2. Kupony – jsou velmi pozitivně přijímány zákazníky, ve formě kupónu na slevu, či jako
dárkový poukaz. Předání cestou e-mailu, přes sociální síť. 3. Soutěže a ankety – jsou velice atraktivní nástroj. „Každý rád soutěží“ zvláště, když jde
o atraktivní ceny. Soutěž může sloužit zároveň jako průzkum a nemusí nic stát, pokud výhra bude podmíněna nákupem. 4. Slevy – jsou laciné vábničky na určité typy zákazníků, ale pro ně velice účinné.
Současný stav je „postkrizový“, slev je mnoho, na trhu zlevňují všichni a všechno. Tím se ztrácí efekt slevy, která má být stimulem k nákupu. 5. Balíčky produktů – Nákup více produktů v jednom balíku se slevou je příležitost ke
zvýšení tržeb, avšak za cenu snížení zisku. Tento balíček je nazýván „akční set“. 6. Cross-selling – má přimět k nákupu dalšího souvisejícího zboží s již nakoupeným. 7. Up-selling – při téměř stejné ceně je nabízen kvalitnější produkt s lepšími vlastnostmi. 8. Prodloužení záruky – na produkt více než 2 roky, pro e-shop víc jak 14 dnů na vrácení.
Pobídka k nákupu B2C 1. Rabat – srážka z ceny se poskytuje podle dosažených objemů odběru. 2. Soutěže – dlouhodobé soutěže např. o nejlepšího distributora značky či odběratele. 3. Zboží zdarma - po odběru většího množství za peníze, menší množství zdarma. 4. Podíl na nákladech – výrobce platí částečně propagaci za mezičlánek.
Věrnostní programy Věrnostní programy pracují se zákazníky dlouhodobě s cílem přimět k opakování nákupu. Pro věrnostní program jsou charakteristické – bonusy, slevy, členství v klubu, dárky, kupony, zboží zdarma. 33
Partnerské programy Znamená to prodej za provizi. Z hlediska firmy a jejich produktů jde o prodej přes webové stránky třetích stran. Nejde pouze o prodej, ale jde i o určitý způsob reklamy, např. bannery.
3. Public relations na sociálních médiích Public relations na internetu a sociálních sítích se používá především k budování značky nebo k povědomí o firmě, a to ve formě webových stránek a brandingu. Další výhodou PR na sociální síti je zlepšení pozice ve vyhledávačích.
Podcasting (audio RSS) Podcasting označuje distribuování audio/video souborů, například rozhlasových programů nebo rozhlasových klipů, prostřednictvím internetu a to buď pomocí RSS anebo Atom technologie. Jsou využívány do MP3 přehrávačů nebo iPodů pro přehrávání těchto souborů. Na sociálních sítích se tyto audio či video soubory velice často využívají, především kvůli možnosti přehrát soubor kdykoli a kdekoli. Podcastingový program je obdobou nahraného televizního pořadu, který si můžeme přehrát jako jakýkoli počítačový soubor (Levinson 2009).
Novinky a zprávy Informace o novinkách a zajímavostech patří k nejlepším a nejúčinnějším nástrojům propagace. Ke zprávám jsou často pořizovány celé články, které jsou prezentovány na informačních serverech (např. novinky.cz, aktuálně.cz, idnes.cz). To vede k zlepšování povědomí o značce a zároveň zvýšení pozice ve vyhledávači.
Nanocasting (audio RSS) Nanocasting stejně jako podcasting, využívá sociálních sítí ke stahování audio/video souborů do mobilních přehrávačů, jen je využíván pro komerční účely. Termín nanocasting označuje programy vytvořené pro úzkou a přesně vymezenou cílovou skupinu, kterou bude tento typ souboru velice zajímat. Z hlediska marketingu je u nich největší předpoklad, že tento produkt koupí. Pro takovéto zacílení je sociální síť ideálním nástrojem.
34
4. Přímý marketing na sociálních médiích Přímým marketingem se nazývají činnosti, kde je komunikace uskutečňována skutečně přímo mezi dvěma subjekty. Navíc oslovený subjekt má možnost okamžité zpětné reakce nebo interakce s tím, kdo jej oslovil. Nejvíce využívanou formou přímého marketingu je zasílání sdělení prostřednictvím nástrojů e-mail, e-shop nebo chat mezi zákazníkem a prodejcem. Všechny tyto možnosti přímé komunikace na internetu jsou využívány stále více prostřednictvím sociálních medií.
E-mail a zprávy – rozesílání e-mailů a zpráv prostřednictvím sociálních medií jsou velice účinné formy internetového marketingu. Pomocí e-mailingu lze nejen prodávat, ale také budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Pravidelným posíláním e-mailů lidem, kteří k tomu dali souhlas, se firma udržuje stále v jejich povědomí.
Newsletter – pravidelně posílaný e-mail nebo zpráva s informacemi, který nesmí mít ani prodejní ani reklamní charakter. Jeho působení je pozvolné a proto není potřeba na zákazníky nijak tlačit. Newsletter je typický pro různé zájmové a oborové portály, ale posílají jej také firmy nebo e-shopy.
Webové semináře – jsou to semináře, konference, nebo prezentace vedené přes web. V zahraničí je stále více využíváno sociálních medií, k tomuto druhu obousměrné komunikace. Dochází zde k přímé interakci mezi lektorem a posluchačem. Účastníkům tak stačí běžný prohlížeč a sluchátka s mikrofonem. Komunikace probíhá pomocí chatu, hlasem nebo videopřenosem.
VoIP - Voice over Internet Protokol znamená telefonování přes internet. Využití v marketingu je především v e-shopech, kde firmy uvádí i kontakt přes nejrozšířenější produkt Skype, což může zákazníkům pomoci při delším rozhodování o koupi určitého produktu. Důkazem rostoucího zájmu volání přes internet je produkt TrigMe, s jehož pomocí lze volat přes sociální síť Facebook.
Online chat – využití je především v e-shopech. Komunikace pomocí dotazů a odpovědí přímo a hned, je velká pomoc pro zákazníka. Zároveň je to dobrý nástroj pro prodejce, aby
35
získal informace od kupujících. Živý chat nahrazuje do určité míry odborného prodavače v kamenné prodejně.
2.2.2.2 Vymezení nových nástrojů marketingové komunikace na SM Nové nástroje komunikace jsou zde vymezeny z pohledu využití na společenských médiích. Základní rozdělení obsahuje sedm následujících nástrojů: guerillový marketing, buzz marketing, virový marketing, product placement, mobilní marketing, engagement marketing a astroturfing.
1. Guerilla marketing Guerilla marketingem se nejčastěji označuje provokativní, kontroverzní a agresivní reklama, při níž se nepoužívají klasické reklamní kanály nebo se používají, ale nestandardním způsobem. Guerilla marketing se od tzv. klasického marketingu odlišuje hlavně tím, že nespoléhá na téměř bezedný rozpočet, ale spíše na představivost. Guerilla marketerům tedy nechybí hlavně zaujetí pro věc, nápaditost a osobní angažovanost.
Guerilla marketing zjednodušuje složité a vysvětluje, jak může podnikatel využít marketing k tvorbě maximálních zisků za minimálních investic. Pomocí guerillové strategie se mohou malé firmy stávat velkými a vydělávat velké peníze co nejbezbolestněji. Tradiční pojetí marketingu vždy zdůrazňovalo, že pokud chcete uvést produkt na trh, musíte investovat peníze. Guerilla marketing říká, že pokud chcete investovat peníze, můžete – ale nemusíte, pokud jste ochotni investovat čas, energii, představivost a informace.
Odborníci na tradiční marketing počítají na konci každého měsíce peníze. Ale odborníci na guerilla marketing počítají vztahy. Snaží se navázat a udržet s každým klientem individuální kontakt. Pokud to musí být skupina, tak s co nejmenším počtem lidí. Tradiční marketing zná jen „těžkou marketingovou výzbroj“ – rádio, televizi, noviny, časopisy, adresné zásilky, internet. Guerilla marketing oproti tomu zná dvě stovky „zbraní“ marketingu, z nichž mnohé jsou zdarma (Levinson 2009).
Šíření v sociálních sítích zároveň pomůže firmě rozšiřovat adresář tím, že jednoduše firma vyzve své příznivce z adresáře přátel firmy a požádá je, aby zprávy a nabídky předali svým
36
přátelům a kolegům. Takovéto vzkazy však musí být pádné, poutavé, informativní, zábavné a jedinečné.
Nástroje guerilla marketingu, které se týkají využití na sociálních sítích a internetu jsou:
Elektronická media – chat, internetová fóra, elektronické informační zpravodaje, budování adresáře, personalizované e-maily, hromadné rozesílání e-mailů, audio/videopohlednice, název domény, webové stránky, úvodní stránka webu, internetový obchod, nákupní košík, systém automatické odpovědi, pozice ve vyhledávači, elektronické brožury, zprávy v systému RSS, blogy, podcasting, vlastní elektronický časopis, elektronické knihy, články na cizích webech, webové semináře, partnerské programy, public relations na webu, virální marketing (na soc. sítích), aukčí stránky – eBay, analýza návštěvnosti webu, reklama placená za proklik PPC, klíčová slova pro vyhledavače SEO, reklama ve vyhledávačích, sponzorované odkazy, partnerské odkazy, výměna bannerů, počet konverzí na webu.
Informační media – znalost segmentu na webu, marketingový výzkum, případová studie, sdílení informací, brožury, katalogy, obchodní adresář, služby pro veřejnost, informační bulletin, veřejný projev, demonstrace produktu na webu, semináře, psaní článků, psaní pravidelného sloupku, psaní knih, publikování na zakázku, přednášky v klubech, teleshopping.
2. Buzz marketing Tento druh komunikace vystihuje blog7, který vysvětluje „Buzz je něco jako svatý grál marketingu. Hledají ho tisíce chytrých a zkušených lidí v agenturách po celém světě, a nacházejí ho patnáctileté zpěvačky, dědičky hotelových řetězců nebo zakladatelé internetových obchodů.“ Smyslem buzz marketingu je vyvolání rozruchu, bzukotu (překlad anglického buzz) okolo určité značky či produktu. Vznikne-li rozruch, pak je to signálem, že veřejnost má téma k diskusi. Jako součást buzz marketingu lze označit i virální marketing. Ideálním rozruchem je takový, který šíří veřejnost sama, a který šíří pozitivní reference k produktu nebo velebí značku. Užívá se i varianta buzz marketingu, při níž jsou marketingoví profesionálové nasazení do terénu, vmísí se mezi normální lidi a šíří doporučení nějakého produktu nic netušícím zákazníkům. Úspěšný buzz marketing přichází obvykle s 7
Blog - Pavel Hacker (blog.respekt.cz), 2007 [cit. 2008-04-25]. Dostupný z :
.
37
něčím nekonvenčním, šokujícím, sexy nebo humorným. Výhodou této metody jsou poměrně nízké náklady, avšak o to je náročnější jeho vymýšlení a koncepce. Nicméně veřejnost naše sdělení nebude šířit jen proto, že je emotivní nebo převratné. Lidé téma nakousnou, protože jsou rádi středem pozornosti, rádi vypráví zajímavé věci, rádi baví okolí a samozřejmě rádi ukáží, že ví o čemkoli interesantním, co se kde děje. Ze světa jsou známé příklady značek, které byly vybudovány čistě na buzz marketingu (Converse), a jiné s jeho lvím podílem (Amazon, Red Bull).
3. Virový marketing Virový marketing je způsob jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. Rozeznává se pasivní a aktivní forma. Pasivní forma spoléhá pouze na kladné slovo zákazníka předávané dalším osobám. Aktivní forma spočívá v předávání virové zprávy, která se snaží ovlivnit chování zákazníka. Za virovou zprávu lze považovat sdělení s reklamním obsahem, které je tak zajímavé či veselé, že jej samovolně a vlastními prostředky šíří dál.
Virový marketing podporuje jakoukoliv strategii, která napomáhá předávání obchodního sdělení dalším osobám. Stejně jako u virů získávají tyto strategie výhodu rychlého násobení a přímo exponencionálního rozšíření. Aby mohl virový marketing dobře působit, je třeba vymyslet zajímavé kreativní řešení, které příjemce nejen osloví, ale bude mu připadat natolik zábavné a zajímavé, že je pošle svým známým. Velkou výhodou je rychlost zásahu. Ideálním kanálem je internet v čele se sociálními sítěmi. Nevýhodou tohoto šíření je ztráta kontroly nad takovým virem. Virový marketing je zbraň, která přímo vyzývá k promyšlenému použití, neboť právě ona dokáže vyvolat obrovskou odezvu spotřebitelů, kteří jsou imunnější vůči klasickým formám marketingové komunikace (Frey 2008).
4. Product placement Product placement je záměrné a placené umisťování značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem ho propagovat. Jeho atributem je reklamní efekt v dané cílové skupině při využití kontextu nebo známé filmové osobnosti. Product placement spočívá v zásadě v tom, že výrobky nebo služby partnera jsou cíleně zakomponovány do filmového děje (např. seriál Ordinace v růžové zahradě). Divák je touto reklamou zasažen přímo a v zásadě se jí nemůže vyhnout. Tento druh reklamy přináší možnost oslovit specifické cílové skupiny.
38
Product placement je uplatňován i mimo film, např. společnost Sony prodává reklamu do svých počítačových her. Hudební klipy se natáčejí ve spolupráci s partnerskou firmou a ta je zapracována do videoklipu. Tato díla jsou potom šířena po internetových stránkách. K šíření je velice často využíváno sociálních sítí, především ve „sdílených multimédiích“ (např. Youtube.com). Product placement může být vhodnou formou tvůrčí podpory a zároveň účinným marketingovým nástrojem. Zaleží však na profesionálním zakomponování mezi audiovizuální dílo a marketingový efekt (Frey 2008).
5. Mobilní marketing Mobilní marketing je samostatné odvětví direkt marketingu. Využívá zobrazení na mobilních zařízeních – zpravidla telefonech či iPadech. V minulosti byl mobilní marketing vnímán především jako SMS marketing, tedy inzerent poslal SMS zprávu s reklamním sdělením uživateli mobilního telefonu. S narůstající oblibou dotykových mobilních telefonů s velkým displejem se možnosti tohoto druhu marketingu značně rozšiřují: inzerent může zobrazovat textovou nebo grafickou reklamu na internetových stránkách, optimalizovaných pro mobilní zařízení nebo v mobilních aplikacích. Do mobilního marketingu je možné zahrnout i samotnou výrobu webových stránek, které jsou speciálně upraveny pro prohlížení z mobilního telefonu (obsahují méně textu a obrázků, velká tlačítka, naopak neobsahují flashové prvky). Zvláštní formou je využití QR kódů, které inzerent přidává k tištěnému inzerátu, čtenář ho pomocí mobilního telefonu naskenuje a získá tak o nabídce více informací, může si prohlédnout více obrázků, video apod. Vzhledem k tomu, že se v budoucnu předpokládá vyšší počet přístupů přes mobilní zařízení než přes počítač, předpovídá se tomuto odvětví rychlý růst.
6. Engagement marketing Slovo "engage" znamená upoutat, zaujmout. Jde o to, jak zapůsobit na hledajícího či surfujícího zákazníka tak, aby zakotvil právě u firmy, která chce navázat aktivní oboustranný vztah. Grant Leboff (2011) autor knihy „Sticky marketing“ říká: "Samozřejmě že zákazníci se zapojí pouze v případě, že jim to přinese nějakou výhodu. Jde tedy o reciproční model. Co to znamená v praxi? Staňte se důvěryhodným zdrojem informací a pokládejte správné otázky". Engagement marketing je způsob jehož cílem není jenom sdělovat pasivně informace zákazníkům, ale angažovat je, vtáhnout je do hry, tak aby se stali aktivními budovateli značky.
39
7. Astroturfing Astroturfing je původně jedna z taktik guerilla marketingu. Spočívá v tom, že zadavatel reklamy využívá ke své propagaci placené pozitivní reakce spotřebitelů či fanoušků. Může jít o účast v on-line diskusích, sociálních sítích, anketách či psaní pochvalných článků na osobní blog. Velké využití má především na sociálních médiích. Astroturfing je technika, která se snaží vyvolat dojem přirozené reakce na komunikovaný objekt, produkt nebo službu. Cílová skupina není nijak informována o tom, že sdělení, které je k ní přenášeno, je sdělení komerční. Často se využívají metody, které simulují v praxi reakce nezávislého publika, například spokojeného/nespokojeného spotřebitele či zákazníka. Takováto forma komunikace se spotřebitelem je na hraně etiky, ale jestliže je prováděna odborně je velice účinná. Nejhorší situace však může nastat odhalením fiktivního fanouška (kritika), který například příspěvky posílá z firemní IP adresy (Raiffeisenbank 2010)8.
2.3 Modely marketingové komunikace Důvody, proč se komunikační modely využívají, jsou uvedeny v úvodu této podkapitoly. Představeny jsou jak výhody využívání teoretických modelů, tak zároveň i jejich omezení. V druhé části jsou uvedeny některé komunikační modely, které vycházejí z klasických modelů marketingové komunikace. Seřazeny jsou od nejjednodušších po složitější. Rozdělení kapitoly: Komunikační modelování Vybrané komunikační modely
2.3.1 Vymezení komunikačního modelování Hlavním cílem informační činnosti je komunikování poznatků. Každý poznatek se může stát informací pouze za předpokladu, že je komunikován, tedy projde-li libovolným komunikačním aktem či procesem. Tyto komunikační akty se mohou graficky vyjádřit pomocí modelování (Konigová 1981).
Modelování je jednou z hlavních metod studia složitých jevů reálného světa, kde všechny jevy souvisí mezi sebou a je prakticky nemožné poskytnout jejich celkový a přesný popis. Model tedy umožňuje zobrazit objektivní realitu zjednodušeně a zachytit jen ty stránky daného jevu, které jsou považovány za důležité, to znamená ty, které jsou blízké účelu, který 8
Zdroj:http://www.astroturfing.cz/jak-se-astroturfing-nedela/raiffeisenbank-obrana-z-vlastnich-rad.php
40
má model plnit. Dochází tedy nutně i k určité idealizaci konkrétního jevu a jeho abstrakci, což by nemělo být zaměňováno s vytvářením kopie modelovaného předmětu či jevu, nebo jeho logické tautologie (Berka 1967). Podle Doc. Berky je vytváření modelů „umění hledání kompromisu mezi jednoduchostí a přesností“.
Souhrnná obecná definice modelování zní: Sestavení modelu je vědomě zjednodušený popis části reality prezentované v grafické formě, která zachycuje hlavní části nějaké struktury či procesu. Zároveň však i vztahy mezi těmito jednotlivými součástmi.
Výhody modelu
Stručnost a přesnost. Jak již bylo zmíněno, model umožňuje vysvětlit, či spíše vyjasnit složité jevy, procesy a události.
Obecnost. Umožňuje nám interpretovat některé teorie a vytváří prostor pro další otázky. C. D. Mortensen cituje: “čím složitější je daný předmět – tím neuspořádanější a nepolapitelnější je jeho přirozené rozhraní – a tím větší je možný přínos vytvářeného modelu“(Mortensen, 1972).
Možnost dalšího rozšíření teorie. Danou teorii lze pomocí modelu snadno kvantifikovat a rozšiřovat o další vývoj.
Snadná ověřitelnost přijatých hypotéz. Obzvláště u matematických modelů je podle povahy předpokládaných vztahů mezi veličinami možné použít různých matematicky přesných metod.
Prognóza do budoucna. Předvídání možných výsledků či směru událostí.
Efekt „aha“. Na určité úrovni mají modely i heuristickou hodnotu, tedy poskytují nové náhledy na vytvoření hypotetických myšlenek a vztahů. Někteří vědci dokonce této funkci přikládají největší význam – nabídnutí neotřelého originálního pohledu. Dobrý model nám může napomoci k opuštění našich starých myšlenkových vzorců (Sluková 2011).
Omezení modelu
Nebezpečí přílišného zjednodušení. I přesto, že zjednodušení je neodmyslitelnou součástí abstrakce, neměly by být při tvorbě modelu opomenuty základní proměnné, periodické vztahy a hlavní kompetence daného subjektu.
Předčasný závěr. Modely limitují povědomí o neprozkoumaných možnostech. Zabývat se modelem, i přesto že by bylo rozumnější věnovat čas a energii samotnému předmětu 41
zájmu. Většina nápadů je podmíněna určitým pomalým zráním, vytvářením podmínek pro klidný růst, který nemůže být uspíšen. Vytvářením modelu ve fázi, kdy jsou myšlenky stále ve stavu krystalizace, lze určitým způsobem zamezit vývoji a zdravému “usazení” nových myšlenek.
Záměna modelu se skutečností. Model funguje jako náhražka reality, to v konečném výsledku znamená, že jedna forma mnohoznačnosti je nahrazena neurčitostí, kterou měl model minimalizovat. Např. vnímání Norska jako „nahoře”, protože na mapě Evropy je umístěno v blízkosti Severního pólu (Sluková 2011).
2.3.2 Vybrané komunikační modely Byla vytvořena řada komunikačních modelů, z nichž však většina poskytuje vysvětlení pouze pro určité situace. Vybraných devět komunikační modelů je seřazeno od jednodušších ke složitějším.
1. Klasický komunikační model Klasický komunikační model (Horáková, 1992) na obrázku 2.2 byl definován již mnohokrát a vždy se jedná prakticky o obměnu klasického modelu, který předpokládá zpětnou vazbu.
Zdroj
Sdělení
Prostředek
Příjemce
Zpětná vazba Obr. 2.2: Klasický komunikační model (Horáková, 1992, s. 271) V klasickém komunikačním modelu existuje zdroj, který je na počátku. Zdroj (firma) chce něco sdělit (informaci) a k tomu využívá různé prostředky (kanály). Cílovým bodem je příjemce, jenž na sdělení reaguje a tato reakce se odráží zpět ke zdroji.
2. Shannon-Weaverův model Je to obecný transmisivní (přenosový) model jakékoli komunikace. Rozpracovává základní obecný model, který vyhovuje spíše znázornění komunikace v prostoru než v čase. V tomto modelu, oproti klasickému, se již vyskytují další atributy. Je to kódování a dekódování zprávy
42
pro přenosovou cestu a komunikační šum, díky kterému může dojít ke zkreslení obsahu zprávy. Složení a propojení modelu je znázorněno na obrázku 2.3.
Obr. 2.3: Klasický komunikační model (http://web.sks.cz/users/ku/ZIZ/komunika.htm) Model se skládá z těchto částí: sdělení (message): přenášená informace zdroj (resource): odesílatel informace kodér (encoder): překladatel informace do kódu, v němž bude přenášena přenosová cesta / kanál (channel): smyslově odečitatelný způsob přenosu komunikovaného obsahu (fyzická forma, v níž je informace přenášena) vlastnosti (atributy):
informační kapacita (propustnost) - maximální množství informace, které lze přenosovou cestou přenést za jednotku času
informační šum - vznik rušivých vlivů v komunikačním systému způsobující úbytek či zkreslení předávané informace
dekodér (decoder): překladatel informace do kódu, v němž bude přijímána příjemce (receiver): příjemce informace šum (noise): zkreslení informace - cokoli, co snižuje věrnost přenosu sdělení od zdroje k příjemci.
43
3. Laswellův komunikační model Dwight Herolde Lasswell (1902 – 1978) byl politický vědec a americký psychiatr, jehož jméno se stalo synonymem modelu masové komunikace. V roce 1948 formuloval komunikační model jako soubor otázek. Řekl, že proces komunikace lze nejlépe vysvětlit pomocí jednoduchých prohlášení (obr. 2.4).
. Obr. 2.4: Laswelluv komunikační model (Foret, 2003, s. 155) Model rozebírá pět základních otázek, které zní: Kdo? – odpovídá na sociologickou studii o médiích. Co? – vztahuje se k obsahu zprávy, k analýze tohoto obsahu. Jaké médium nebo kanál? – co je technicky používané pro šíření informací v daném okamžiku v dané společnosti. Komu? – publikum s přijímačem.
S jakým účinkem? – analýza a vyhodnocení vlivu zprávy.
Laswellův komunikační model přesahuje pouhé předání zprávy, zvažuje schopnosti vysílače, stejně tak i přijímače a účel oznámení.
4. Model síťové komunikace Klasické komunikační modely využívají lineární spojení mezi zdrojem a příjemcem. Existují však modely, které komunikaci uskutečňují v několika směrech. Jejich schéma je znázorněno na obrázku 2.5.
44
Obr. 2.5: Síťový model komunikace (http://web.sks.cz/users/ku/ZIZ/komunika.htm) V tomto síťovém modelu je již několik směrů, kterými se informace šíří. Nejedná se již čistě o jednosměrný koloběh sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Síťový model ukazuje, že sdělení se může nacházet kdekoli na cestě a je přijímáno více adresáty současně.
5. Komunikační modely hierarchie účinků Modely hierarchie účinků uvedené v tabulce 2.1, někdy také nazývány jako modely hierarchie efektů, vychází obecně z přesvědčení, že existuje určitý vzorec posloupnosti jednotlivých na sebe navazujících kroků, kterými by měl být zákazník skrze marketingovou komunikaci proveden. „Podle daného modelu zákazník prochází třemi odlišnými fázemi reakce na marketingovou komunikaci: fází poznávací (kognitivní), emocionální (pocitovou) a fází jednání, konání (konativní)“ (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh 2003).
Tab. 2.1: Modely hierarchických efektů Rok
Model
Poznání
Cítění
Konání
1900 AIDA, St. Elmo Lewis
Pozornost
Zájem, přání
Akce
1911 AIDAS, Sheldon
Pozornost
Zájem, přání
Akce, uspokojení
1921 AIDCA, Kitson
Pozornost
Zájem, přání, přesvědčení
Akce
1961 ACCA, Colley
Pozornost
Přesvědčení
Akce
1961 Lavidge a Steiner
Pozornost
Obliba, preference, přesvědčení
Nákup
1962 AIETA, Rogers Pozornost Zájem, hodnocení Vyzkoušení, osvojení 1971 ACALTA, Robertson Pozornost Přístup, legitimnost Vyzkoušení, osvojení Zdroj: De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J.: Marketingová komunikace. 2003. 45
Přínos hierarchických modelů pro potřebu tvorby komunikační kampaně spočívá v tom, že ukazují jednotlivé kroky. Na základě toho pak lze definovat cíle kampaně a jednotlivé prvky, které mají být v komunikaci obsaženy. Zde je nutno dodat, že všechny zmíněné modely počítají s jasně danou posloupností uvedených kroků. Z toho vyplývá, že hierarchické modely respektují návaznost jednotlivých fází reakcí v podobě: poznávací fáze → emocionální fáze → konativní fáze.
Právě předpoklad posloupnosti se stal terčem kritiky, jelikož kroky nemusí být vždy následné. „V praxi zákazník na základě vystaveného tlaku marketingové komunikace koupí produkt, a teprve následně se dostaví pozitivní či negativní pocity, potom se hierarchie změní na: poznání – konání – cítění.“ (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh 2003).
6. Komunikační model „4 uši“ Komunikační model „4 uši“ má původ v psychologii. S tímto komunikačním modelem přišel německý psycholog Friedmann Schulz von Thun (1981). Model „4 uši“ se nevztahuje pouze na partnerskou komunikaci, ale i na komunikaci vůbec. Model má čtyři úrovně komunikace znázorněné na obr. 2.6. Nejznámějším příkladem je situace mezi partnery při komunikaci o vynesení odpadkového koše.
Obr. 2.6: Komunikační model „4 uši“ (Friedemann Schulz von Thun, 2005, s. 197) Většina lidí ví, že informace má více úrovní. Kromě té věcné („Odpadkový koš je plný“) Schulz přichází s poznatkem, že informace nese čtyři úrovně (Schulz 2012):
46
Věcná úroveň (Factual mouth / ear) – má informativní rovinu, jde o konstatování skutečnosti. „Koš je opravdu plný.“ Úroveň vyžadovaní (Comand mouth / ear) – jedna osoba po druhé něco chce. „Chci, abys vynesl smetí.“ Úroveň vztahová (Relationship mouth / ear) – oznamuje jaká je hierarchie vztahu. „Já ti říkám, abys vynesl koš, protože je to tvá práce.“ Úroveň vlastních pocitů (Self-revelation mouth / ear) – tato úroveň komunikace vyjadřuje niterné pocity druhého. „Je mi nepříjemné, že ten koš je plný.“ Zde zrovna příklad s košem plně nevystihuje Self-revelation mouth / ear.
Teorií čtyř uší (úst) byl model pojmenován, protože na tom jak se příjemce zachová, rozhoduje "ucho", které právě poslouchá. Ve chvíli, kdy odesílatel sdělení špatně interpretuje a příjemce mu přiřadí jinou úroveň, než odesílající zamýšlel, může rychle dojít k nedorozumění. 7. Foot-Cone-Belding (FCB) model Syntézu různých hierarchických modelů, resp. různých sekvencí kognitivní, afektivní a konativní fáze představuje Vaughn (1986) ve svém Foot-Cone-Belding (FCB) modelu. FCB model člení produkty či služby na čtyři typy, přičemž každému pak odpovídá jiná sekvence reakcí. „Pro klasifikaci produktových kategorií používá FCB model dvou dimenzí, a to vysoký – nízký zájem o koupi a cítění – myšlení (jako dominantní nákupní motivaci)“. (Vakratsas, Ambler 1999).
Zájem či zainteresovanost, který představuje první dimenzi, lze definovat jako důležitost, kterou zákazník přikládá produktu a jeho koupi a míře vnímaného rizika, spojeného se špatnou volbou. Druhou dimenzí, kterou je charakter nákupní motivace, lze vnímat jako způsob rozhodování zákazníka při koupi. Ten může být založen buď převážně na myšlení, nebo na cítění. Spojením těchto dvou dimenzí pak vzniká matice o čtyřech kvadrantech, přičemž každý kvadrant představuje určitý typ produktových kategorií. FCB matici zobrazuje tabulka 2.2.
47
Tab. 2.2: FCB matice
Výsoký zájem o koupi
cítění
myšlení
INFORMAČNÍ ekonomický přístup
EFEKTIVNÍ psychologický přístup
dozvídat
cítit
provést
NÁVYKOVÍ rutinní přístup
Nízký zájem o koupi provést
dozvídat
cítit
dozvídat
provést
USPOKOJENÍ emocionální přístup
cítit
provést
cítit
dozvídat
Zdroj: Vaughn, R.: How Adevertising Works: A Planning Model Revisite. Journal of Advertising Research. 1986, no. 26 (1), s. 58.
Ke každému kvadrantu se pak vztahuje určitá strategie, resp. doporučení pro marketingovou komunikaci, které jsou založeny právě na odpovídající posloupnosti fází reakcí (Vaughn 1986): Kvadrant 1. Do tohoto kvadrantu patří produkty či služby, jejichž nákupní proces se vyznačuje velkým zájmem o koupi a převažuje zde racionální a ekonomický přístup. Kvadrant 2. Nákupní rozhodování při koupi produktů či služeb náležejících do tohoto kvadrantu se také vyznačuje vysokým zájmem o koupi, ovšem při převažujícím emocionálním přístupu. Proto také emocionální strategie, které odpovídají tomuto kvadrantu, doporučuje více emocionálně zaměřenou komunikaci. Kvadrant 3. Do třetího kvadrantu spadají takové produkty, jejichž nákup lze označit jako rutinní. Jedná se tedy o nákupní chování s nízkým zaujetím a s převažujícím racionálním přístupem. Rutinní strategie je založena na přesvědčení, že až po zkušebním nákupu nastává fáze myšlení a cítění. Kvadrant 4. Nákupní chování v posledním kvadrantu se vyznačuje nízkým zaujetím a emocionálním přístupem.
Pro tvorbu komunikační kampaně při využití tohoto modelu je pak nutné nalézt pro propagovaný produkt odpovídající typ nákupního procesu (založený na míře zaujetí a charakteru rozhodování). To pak umožní vytvořit takovou kampaň, která „provede“ zákazníka 48
jednotlivými fázemi nákupního procesu v odpovídající posloupnosti. Je však otázka jestli právě dimenze „myšlení – cítění“ věrně reflektuje nákupní rozhodování. Lze totiž předpokládat, že při nákupním procesu s vysokou mírou zaujetí (která je spojena s vysokou mírou rizika) bude převládat rozhodování založené na myšlení. Tomu také odpovídají výsledky Ratchfordovy studie (Rossiter, Percy, Donovan 1991), která mezi dimenzí „zaujetí“ a dimenzí „myšlení – cítění“ odhalila pozitivní korelaci 0,63. Právě vzájemnou závislost uvedených dimenzí lze považovat za značný nedostatek modelu. Odstranění nedostatků řeší model Rossitera a Percyho. 8. Model pravděpodobné elaborace (MAO) Model pravděpodobné elaborace vypracovali R. E. Petty a J. T. Cacioppo (1986). Tento model se zabývá zpracováním marketingové komunikace a formováním postoje recipienta na obr. 2.7. V marketingu hraje postoj zákazníka klíčovou roli. „Postoj lze definovat jako celkové osobní hodnocení nějakého předmětu, produktu a organizace“. 9 V kontextu marketingové komunikace lze postoj chápat jako spotřebitelův názor na značku, respektive její oblíbenost. Postoj se skládá ze tří součástí: poznání, pocitů a chování. Z hlediska marketingu je pak klíčovým poznatkem skutečnost, že „čím je postoj pozitivnější, tzn. značka je oblíbenější, tím pravděpodobněji se bude více prodávat“10.
Obr. 2.7: Model pravděpodobné elaborace (Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J, 2003, s. 95) 9
Pelsmacker, P. – Geuens, M. – Bergh, J. Marketingová komunikace, str. 92 Pelsmacker, P. – Geuens, M. – Bergh, J. Marketingová komunikace, str. 92
10
49
Model zkoumá účinky 3 faktorů na formování postoje k marketingové komunikaci, kterými jsou: motivace (motivation) – ochota angažovat se, dělat rozhodnutí, věnovat pozornost, zpracovávat informace schopnost (ability) – zdroje k dosažení určitého cíle, schopnost pochopit, co je nám sdělováno a zároveň mít schopnost dosáhnout cíle (mít peníze) příležitosti (opportunity) – situace, která umožňuje jednotlivci dosáhnout cíle Rozlišuje zpracování hlavní (centrální = jsou splněny všechny prvky na vysoké úrovni, může dojít k trvalé změně postojů ke značce) a okrajovou (periférní = některý prvek není splněn, nebo není na vysoké úrovni; může dojít k dočasné změně postojů ke značce) cestou (Pelsmacker 2003).
9. Rossiterův a Percyho model Za upravenou, či modifikovanou verzi FCB modelu lze považovat Rossiterův a Percyho model. Obdobně jako FCB matice člení nákupní rozhodovací proces do čtyř kvadrantů dle charakteru produktů.
Rozdělení je uskutečněno na základě dimenze zájmu o koupi a
nákupního motivu. Rossiter a Percy ovšem ve svém modelu vnímají „povědomí o produktu či značce, jako nutnou podmínku pro dosažení dalších komunikačních efektů a nahrazují dimenzi myšlení/cítění čistě motivační dimenzí (informační motiv/transformační motiv). Také zde rozlišují mezi kategoriemi produktů a volbou značky“ (Vakratsas, Ambler 1999).
Dimenze zájmu či zaujetí (vysoké a nízké) zůstává obdobná, jako v případě Vaughnova FCB modelu. Vysoké zaujetí se vyznačuje vysokou důležitostí, kterou zákazník přiřazuje nákupu daného produktu či značky spolu s vysokou mírou rizika špatné volby. Tomu také odpovídá zvýšená informační potřeba zákazníka před uskutečněním koupě. Obdobně nízký zájem o koupi se vyznačuje nízkou mírou rizika špatné volby. „Zatímco nákupní rozhodování při nízkém zaujetí lze definovat jako: zkusím a uvidím, vysokou míru zaujetí při rozhodování o koupi charakterizuje výrok: má cenu mít o tom více informací“ (Rossiter 2003). Dále je třeba říci, že narozdíl od FCB modelu je v modelu Rossitera a Percyho vnímáno zaujetí či zájem jako dichotomní veličina (Rossiter, Percy, Donovan 1991).
Motivační dimenze rozlišuje nákupní rozhodování založené na transformačních motivech a na motivech informačních. Informační motivy jsou orientovány snahou spotřebitele zůstat v rovnováze nebo v případě negativního vychýlení se do rovnováhy vrátit. Rossiter a Percy 50
(1996) ve svém modelu zmiňují pět generických negativně orientovaných motivů, a to: odstranění problému (problem removal), vyhnutí se problému (problem avoidance), neúplná spokojenost (incomplete satisfaction), různorodý přístup vyhýbání (mixed approach avoidance) a běžné opotřebení (normal depletion).
„Transformační motivy jsou doprovázeny pozitivní motivací, pro kterou je typická snaha o dosažení, většinou dočasné, pozitivní zkušenosti, neboli zvýšení pozitivního emocionálního stavu“ (Rossiter, Jones, Donovan 2000). Pozitivními nákupními motivacemi jsou: smyslové potěšení (sensory gratification), duševní stimulace či virtuozita (intellectual stimulation or mastery), nebo společenské uznání (social approval). Uvedené motivy jsou nazývány transformačními motivy, neboť kupujícího motivují k vyhledávání pozitivní transformace v senzorickém, intelektuálním či společenském smyslu. Základní podobu Rossiter – Percy matice je zobrazena na obrázku 2.8.
POVĚDOMÍ O ZNAČCE Rozpoznání značky rozhodnutí v prodejně
Vzpomenutí si na značku rozhodnutí před prodejnou
POSTOJ KE ZNAČCE Typy motivace Informační negativní informace Nízký zájem o koupi Dostatečné zkušenosti
Vysoký zájem o koupi Přesvědčení před nákupem
Transformační pozitivní informace
Typické produkty (příklad):
Typické produkty (příklad):
•aspirin •nealkoholické pivo •mycí prostředky •klasické průmyslové výrobky
•sladkosti •klasické pivo •beletrie •věrní značce •mající oblíbené značky
Typické produkty (příklad):
Typické produkty (příklad):
•mikrovlnná trouba •pojištění •domácí renovace •nové průmyslové produkty
•dovolená •šaty •auto •noví uživatelé •zkoušející jinou značku •věrní jiné značce
Obr. 2.8: Rossiter – Percyho matice (Rossiter, J. R., Percy, L., Donovan, J. A., 1991, s. 15)
51
Jak vyplývá z Rossiter – Percy matice, tak kromě výše zmíněných dvou dimenzí, které jsou podkladem pro určení kreativních taktik v oblasti postoje ke značce (Brand Attitude), pracuje Rossiter – Percy model také s povědomím o značce (Brand Awareness), které lze definovat jako: „schopnost kupujícího identifikovat značku v kategorii, a to dostatečně detailně pro provedení nákupu“ (Rossiter, Percy 1996). Povědomí o značce lze rozčlenit následovně: Rozpoznání značky (brand recognize), které je vyžadováno, pokud rozhodování o koupi probíhá v místě prodeje a má impulsivní charakter. Vzpomenutí si na značku (brand recall), které je nutné, pokud je o koupi rozhodováno určitou dobu před nákupem samotným.
Shrnutí modelů marketingové komunikace Základní obecný model komunikace a podrobnější modifikovaný Shannon-Weaverův model slouží jako základ pro většinu plánované komunikace. Jejich základním nedostatkem je lineární jednosměrnost.
Laswellův komunikační model je také často kritizován, protože
nepředpokládá zpětnou vazbu přijímače. Přijímač je vždy považován za závazek, který je nepřesný. Řešení existuje v propojení se síťovým modelem, který je založen na vzájemné komunikaci v několika směrech.
Komunikační modely hierarchických účinků respektují návaznost jednotlivých fází reakcí v podobě: poznávací fáze → emocionální fáze → konativní fáze. Právě tento předpoklad se stal terčem kritiky, na základě které byly vytvořeny alternativní modely. Ty sice také uznávají, že zákazník musí projít všemi fázemi reakcí na marketingové sdělení, ale jejich pořadí je především závislé na charakteru produktu. Prvním z nich je Foot-Cone-Belding (FCB) model, jehož hlavní přínos lze spatřovat v tom, že již nepředpokládá jedinou možnou hierarchii kroků (efektů) u všech typů výrobků, ale bere v potaz existenci různých typů nákupního procesu, které determinují posloupnost kognitivní, afektivní a konativní fáze.
Druhý je Rossiterův a Percyho model, který člení nákupní rozhodování do matice se čtyřmi kvadranty dle charakteru produktu na rozdíl od FCB modelu. Závěrem je však třeba říci, že zařazení konkrétní značky do určitého segmentu R-P matice dle nákupního zaujetí a nákupní motivace nezávisí jen na charakteru nákupního procesu cílové skupiny, ale je také strategickým rozhodnutím společnosti o positioningu značky.
52
3 Současný stav marketingové komunikace na SM Analýza současného stavu marketingové komunikace na sociálních médiích byla prvním dílčím cílem A: Zmapovat současnou situaci v komunikaci mezi spotřebiteli a společnostmi uskutečňovanou prostřednictvím sociálních médií. Tento dílčí cíl je náplní následující kapitoly 3.
Tato kapitola zachycuje současný stav marketingové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím sociálních médii. Jsou zde prezentovány sekundární výzkumy, které byly publikovány v zahraničních médiích. V České republice se relevantní výzkumy zabývající se zkoumanou tématikou nepodařilo zjistit. Kapitola je rozdělena do pěti částí. Její strukturu zachycuje obrázek 3.1.
Analýza současného stavu marketingové komunikace 3.1 Současná sociální komunikace
3.2 Specifika komunikace na SM
3.3 Vztah odesilatele ke komunikaci na SM
3.4 Vztah příjemce ke komunikaci na SM
3.5 Vyhodnocení současné komunikace na sociálních médiích
Obr. 3.1: Schematická struktura třetí kapitoly (vlastní zpracování) V první podkapitole jsou představeny současné komunikační modely, ale pouze ty, jež jsou akceptovatelné pro sociální média. Druhá podkapitola se zabývá specifiky komunikace na sociálních médiích. Jsou zde jak písemně, tak graficky rozpracována kriteria, zásady a pravidla sociální komunikace. V podkapitole 3.3 je sekundární výzkum proveden z pohledu odesílatele, což jsou pracovníci firem, najaté agentury či sám majitel. Podkapitola 3.4 hledá pomocí sekundárních výzkumů důvody, proč lidé využívají tento komunikační kanál. Závěrečná kapitola obsahuje vyhodnocení analýzy současné komunikace, která je na sociálních médiích uskutečňována.
53
3.1 Modely současné sociální komunikace Sociální komunikace (Social Communication) je pojem označující sociální aktivitu, která je formou sociální interakce. Sociální komunikace je způsob předávání informací, znalostí, otázek, pokynů, příkazů, ale také fám, dezinformací, šuškandy, šeptandy mezi lidmi. Jelikož sociální média jsou komunikační kanál s možností velké interaktivity, existuje mnoho možností komunikace. V této podkapitole jsou představeny tři typy současné komunikace zaznamenané pomocí modelů, podle kterých se zpráva může šířit na sociálních médiích.
1. Základní model Základní komunikační model uplatňovaný na sociálních sítích vychází z komunikačního modelu Shannon-Weavera, obvyklého v oboru informačních a komunikačních technologií a je představen na obrázku 3.2.
Obr. 3.2: Základní komunikační model na sociálních sítích (http://managementmania.com) Model chápe komunikaci jako lineární aktivitu takto:
Odesílatel (nějak) zakóduje myšlenku
Myšlenka nabývá podoby sdělení (mluveného, psaného, neverbálního, grafického…)
Příjemce dekóduje sdělení a (nějak) ho pochopí
Následně poskytne odesílateli zpětnou vazbu, zda sdělení pochopil či nepochopil
Bohužel jak odesílatel, tak sdělení (přenos) i příjemce jsou vystaveni šumu, který sdělení více či méně zamlžuje
Přes užitečnost uvedeného modelu postupně vznikly složitější a zároveň méně technické modely komunikace. 54
2. Složitější modely sociální komunikace Na obrázku 3.3 jsou uvedeny dva komplexnější přístupy k sociální komunikaci, které jsou svým způsobem mezní ve vnímání komunikace na sociálních médiích.
Obr. 3.3: Modely sociální komunikace (http://managementmania.com)
Interakční pojetí chápe komunikaci jako „ping-pong“. Míček je chvíli na jedné straně, chvíli na druhé straně. Každý je chvíli mluvčím, chvíli posluchačem. Vzájemně se ovlivňují, komunikace je ovšem poměrně uspořádaná.
Transakční pojetí chápe komunikaci jako směnu (transakci), jako složitou hru. Oba účastníci jsou zároveň mluvčími i příjemci. Komunikace se často odehrává tak, že oba mluví „přes sebe“. Nové sdělení na jedné straně vyvolává nové sdělení a reakci na druhé straně. A tak dokola obsah komunikace bohatne a rozšiřuje se (symbolicky naznačeno spirálou).
55
3. Model dvojstupňové komunikace Dvojstupňová komunikace je uskutečňována prostřednictvím ovlivňovatele (influencer), který tvoří mezičlánek mezi zdrojem informace a příjemcem informace. Ovlivňovatel je člověk, který umí využívat funkce sociální sítě k tomu, aby sdílel a šířil svoje názory ke svým následovatelům, grafická podoba je představena na obrázku3.4.
Obr. 3.4: Komunikační model s ovlivňovatelem (http://eikasia.cz)
Právě to, jak síť ovlivňovatele vypadá, definuje jeho hodnotu. Mnozí si myslí, že nejlepší ovlivňovatel je ten s nejširším pokrytím co největšího množství potencionálních fanoušků, ale jak už to v sociálních médiích bývá, nejde pouze o kvantitu. Důležité jsou interakce spojené s šířením sociálních objektů (to, kolem čeho se točí konverzace: myšlenek, fotografií, videí, anket, lidí). Práce ovlivňovatele znamená, že za firmu dělá práci, tedy chce naše sdělení dostat mezi lidi.
V první fázi firmy komunikují své sdělení v úrovni dosahu svého „social graphu“ (svých reálných kontaktů v sociálních sítích). Část komunikace by měla směřovat k ovlivňovatelům, protože nám zajistí další šíření sdělení – jsou schopni aktivovat publikum. Dvojstupňový
56
model s ovlivňovatelem je v podstatě stejný jako Lazarsfeldův11 model komunikace, který jako první počítal s nějakým lidským mezičlánkem mezi vysílatelem a příjemcem sdělení.
3.2 Specifika komunikace na sociálních médiích Rozvoj sociálních médií je úzce spjat s rozvojem internetového trhu. Přístup k trhu jako k jednolitému celku byl i v tradičním marketingu poměrně dávno nahrazen snahou po co největší individualizaci přístupu k zákazníkům. Tato strategie měla v minulosti limity, které právě začal řešit internet. Na internetové síti však také existují určité limity, které jsou odbourávány až nástupem sociálních médií. Díky tomuto novému nástroji komunikace lze zjišťovat potřeby každého jednotlivého zákazníka a průběžně je aktualizovat. Na zjištění potřeby navazuje sestavení komunikačního mixu přímo na míru každému spotřebiteli.
Kriteria komunikace Obrovské možnosti pro interaktivitu se zákazníkem musí splňovat určitá kritéria zaznamenaná na obrázku 3.5, která mají posloupnou tendenci:
Přitáhnutí pozornosti
Interakce
Udržení uživatele
Zjišťování preferencí
Vytvoření trvalého vztahu
Obr. 3.5: Kritéria pro komunikaci na sociálních médiích (vlastní zpracování)
Přitáhnutí pozornosti uživatelů. Všechny dosavadní formy marketingové komunikace zákazníka více či méně k něčemu nutily, zatímco marketing na sociálních médiích předpokládá, že zákazník dobrovolně navštěvuje jednotlivé aplikace.
Upoutání pozornosti a donucení uživatele ke spolupráci. Po přilákání pozornosti je třeba potenciálního zákazníka „vtáhnout do hry“, aby se dala využít interaktivnost média. Je žádoucí, aby prezentace byly ztvárněny atraktivně, obsahově zajímavě, přehledně a uváděné informace byly aktuální a lehce dostupné.
Udržení uživatele a zajištění trvalé účasti. Pokud se podaří angažovat potenciálního zákazníka, je důležité, aby se na firemní stránku vracel. Tento krok v komunikačním procesu je základem pro vytvoření vzájemného vztahu. Čím více času a očekávání
11
Paul F. Lazarsfeld ve 40. letech 20. století dospěl při zkoumání rozhodování a předvolebního chování voličů v USA ke dvoustupňovému modelu komunikace. Sdělení profiltrují názoroví ovlivňovatelé.
57
investují uživatelé do interakce s jinými subjekty, tím méně je pravděpodobné, že budou hledat možnosti virtuálního vztahu někde jinde.
Zjištění preferencí, znamená odhalení faktorů, podle kterých se potenciální zákazník rozhoduje, čemu dává přednost a jaké argumenty jsou účinné k vytvoření potencionální loajality.
Vytvoření vztahu, který uživateli nabídne individuální kontakt. Tato fáze znamená nejhodnotnější část interakce. Dává nabízejícímu příležitost individualizovat vztah s každým jedincem. Prodávající se může dozvědět o potřebách a přáních specifického zákazníka a tím si vytvořit předpoklad k individualizaci dodávky (businessinfo 2010).
Zásady komunikace Kritéria pro komunikaci na sociálních médiích je potřeba doplnit o tři základní pilíře, bez kterých se nelze obejít při využívání tohoto komunikačního kanálu. Tyto pilíře představují základní zásady uvedené na obrázku 3.6 (Scott, 2010).
SOCIÁLNÍ MÉDIA
Otevřenost
Rychlost
Dostupnost
Obr. 3.6: Zásady tvořící pilíře pro sociální média (vlastní zpracování) 1. Otevřenost - napomáhá vytváření atmosféry důvěry. Otevřenost v komunikaci na sociálních médiích lze přirovnat k účetnictví. Firemní účetní metodici velmi dobře znají a pracují s účetním principem „disclosure“, tedy předkládáním veškerých požadovaných účetních informací, a to otevřenou formou. Přenese-li se tento princip na veškerou oblast externí komunikace firmy a vytvoření atmosféry důvěry, tak se brzy komunikace doslova „přetaví“ v pozitivní cash flow. 2. Rychlost – kdokoli může být rychlejší. Fragmentace médií díky enormnímu pokroku technologií a především vzniku sociálních sítí zcela jistě mění styl práce tradičně vedených a fungujících marketingových oddělení ve firmách. Kterýkoliv bloger může být rychlejší a také rychlejší bude, bude-li firma „pospávat“ a nevnímat proměnu doby. Obzvláště důležitý je tento přistup v případě, jedná-li se o sdělení komplexnějšího 58
charakteru, kde autor nemusí mí tak přesné informace a může snadno dojít ke zkreslení komunikované informace, v čemž zřejmě spočívá jedno z největších úskalí. 3. Dostupnost – znamená možnost zpětné vazby. Zpětná vazba jako reakce na jakoukoliv komunikaci je studnicí námětů a neotřelých nápadů, za které by firma měla vycházet při stanovení komunikačního mixu. Se zpětnou vazbou může firma okamžitě pracovat, musí však pro její vznik nastavit svojí prezentaci.
Pravidla komunikace Využití potenciálu obsahu a síly marketingu na sociálních médiích pomáhá dramaticky zvýšit zákaznickou základnu. Avšak bez předešlých zkušeností to nelze. Proto je nejdříve nezbytné pochopit základy sociálních médií. Dodržování následujících pravidel pomůže vybudovat základnu, která bude sloužit jak zákazníkům a značce, tak ke zvýšení příjmů z internetové aktivity. Tato pravidla jsou sestavena do tzv. desatera (Neugebauer 2009):
1. Pravidlo naslouchání. Úspěch v sociálních médiích vyžaduje více naslouchání a méně slov. Je nutné číst příspěvky cílové skupiny a aktivně se zapojovat do konverzace, pro zjištění toho, co je pro zákazníky nejvíce podstatné. Jedině tak lze tvořit užitečný obsah, který je základ pro “zapálené” diskuze. 2. Pravidlo cílení. Je lepší se specializovat na určitou oblast než být “všeumělcem”. Specifikované zaměření v sociálních sítích a v marketingové strategii, určené k budování silného brandu, má větší šanci na úspěch, než obecná strategie, která se snaží oslovit celé spektrum lidí. 3. Pravidlo kvality. Kvalita vítězí nad kvantitou. Je lepší mít 1000 online kontaktů, které aktivně sledují, sdílejí a mluví o vašem obsahu s vlastním publikem než 10 000, které zmizí hned po prvním navázání vzájemného vztahu. 4. Pravidlo trpělivosti. Komunikace na sociálních sítích nepřinese ohromující výsledky přes noc. Spíše než získání okamžitých výsledků, je pravděpodobné, že autor bude muset ujít delší cestu se zaměřením na dlouhodobé cíle. 5. Pravidlo propojení. Pokud je publikován zajímavý obsah, je to základ pro budování kvalitního online publika. Je velice pravděpodobné, že tito lidé budou tento obsah šířit napříč svými sítěmi jako je například Twitter, Facebook, LinkedIn, či prostřednictvím svých blogů a jiných zdrojů. Toto šíření obsahu otevírá nové zdroje vstupních míst pro vyhledavače jako Google. Díky tomu je mnohem snazší zviditelnění se v klíčovém vyhledávání a tím podpořit další způsoby jak se dostat ke zdroji, tedy k zákazníkům. 59
6. Pravidlo vlivu. Věnovat čas hledání kvalitních kontaktů se silnou základnou vlastního publika, které bude pravděpodobně více zainteresované na firemních produktech, službách a v celém byznysu. Snažit se spojovat s těmito lidmi a pracovat na budování vzájemného vztahu. To je možnost jak se dostat do jejich povědomí jako vlivný a zajímavý zdroj užitečných informací. Pak je pravděpodobné, že budou sdílet obsah i mezi svými vlastními kontakty. Tyto kontakty posunou značku před nové obecenstvo. 7. Zákon hodnoty. Pokud firma tráví všechen svůj čas na sociálních sítích pouze přímou podporou svých produktů či služeb, lidé přestanou obsah sledovat. Do konverzace je nutné přidat hodnotu. Lepší je zaměřit se méně na konverzi a více na vytvoření poutavého obsahu a budování vztahů mezi vlivnými kontakty. Časem se tito lidé stanou silnými katalyzátory osobního doporučení firemní značky. 8. Pravidlo uznání. Nikdy nikoho neignorovat a to především v online prostředí. Budování vzájemných vztahů je jedna z nejdůležitějších částí úspěchu v marketingu sociálních médií. Povinností je pokaždé respektovat jakoukoli osobu, která se s firmou prostřednictvím sítě spojí. 9. Pravidlo přístupnosti. Není správné publikovat obsah a vzápětí zmizet. Nutné je přidávat obsah pravidelně se snahou co nejvíce se zapojit do diskuzí. Základna kontaktů může být nestálá a neváhá firmu nahradit jiným fórem od jiné firmy. 10. Pravidlo vzájemnosti. Nelze očekávat od ostatních šíření firemního obsahu, pokud společnost nedělá to samé pro jiné. Tudíž i část času stráveného na sociálních sítích je nutné zaměřit na sdílení obsahu publikovaném jinými.
3.3 Vztah odesilatele ke komunikaci na SM Odesilatelem informace je v této práci malá nebo střední firma. Sekundární výzkumy zabývající se malými nebo středními firmami ve vztahu k sociálním médiím se i po důkladné rešerši v domácím nebo zahraničním tisku nepodařilo vypátrat. Z tohoto důvodu je prezentován současný stav z pohledu malých a středních firem na internetu. Z hlediska vypovídací hodnoty je však i tato analýza prospěšná a má smysl, jelikož sociální média jsou součásti internetu.
V Česku internet zajišťuje zhruba 25 000 pracovních míst a roční příjmy ve výši přibližně 200 miliard Kč. Online nákupy českých zákazníků tvoří 40 % internetové ekonomiky a čeští spotřebitelé tak patří k nejaktivnějším zákazníkům nakupujících online (Google – BCG 2010). Pozitivní je i odhad dalšího vývoje česká internetové ekonomiky malých a středních firem. 60
Podle odhadu poroste o 12 % ročně a do roku 2015 dosáhne přibližně 5,7 % českého HDP (Google – BCG 2010). V kontextu střední Evropy si ČR nevede vůbec špatně, nicméně tento růst by mohly ještě výrazně zrychlit investice do stávající infrastruktury, především pevného i mobilního připojení. Společnosti, které internet přijmou, zvyšují produktivitu práce. Ze studie Evropské komise vyplývá, že přijetí nástrojů a procesů e-commerce významně zvyšuje produktivitu práce. Přibližně polovina podniků, které aktivněji využívají internetové nástroje, odpověděla, že internet zvýšil jejich produktivitu. Ze studie Světové banky vyplývá, že penetrace širokopásmového připojení k internetu má pozitivní dopad nejen na jednotlivce a firmy, ale znatelně přispívá i k celkovému ekonomickému růstu země. Společnost Google pověřila konzultační skupinu Boston Consulting Group vytvořením nezávislé analýzy. Tato analýza měla za cíl porozumět povaze a velikosti ekonomické aktivity malých a středních firem na internetu v České republice. Průzkum byl proveden u více než 500 malých a středních podniků (podniky s méně než 250 zaměstnanci) z různých odvětví a regionů v celé ČR. Na základě výsledků jsou malé a střední podniky rozděleny do třech skupin podle způsobu jak využívají internet (Google – BCG 2010): High web – 67 % respondentů – nabízí služby a výrobky prostřednictvím internetu a nabízejí možnost online objednávání. Low web – 21 % respondentů – mají webové stránky, ale neinvestovaly do online marketingu a nenabízejí možnost objednávání přes internet. No web – 12 % respondentů – internet ke své prezentaci vůbec nepoužívají.
Výzkum se také týkal online komunikačních nástrojů používaných malými a středními podniky na internetu. Součástí dotazů firmám byly i dotazy na některé typy sociálních médií. Výsledky jsou prezentovány na obrázku 3.7
61
Obr. 3.7: Nástroje komunikace používané malými a středními podniky (Google – BCG 2010) Malé a střední firmy jsou rozděleny do třech skupin podle barvy: 1.
Základní přítomnost – firemní stránky, internetové adresáře (zelená barva).
2.
On line marketing - reklama na vyhledávačích, optimalizace na vyhledávačích, reklama prostřednictvím e-mailu, bannery (červená barva).
3.
Sociální média – stránky na sociálních sítích, firemní blogy, twitter zprávy (modrá barva).
Výsledky jsou rozděleny podle aktivity na internetu. Základní přítomnost (zelená barva), kterou uskutečňují firmy pomocí webové stránky má již 80 % malých a středních podniků. Internetové adresáře využívá 56 % firem. Online marketing (červená barva), je tvořen několika způsoby reklamy a strategii SEO. Využívána je firmami od 14 % až po 37 % podle druhu. Sociální média (modrá barva), zastupují sociální sítě s 14 % využitím, firemní blog využívá 6 % firem a Twitter užívají 2 % malých a středních firem.
62
3.4 Vztah příjemce ke komunikaci na SM Příjemce komunikace prostřednictvím sociálních médií je každý uživatel internetu. Přístup k internetovému připojení má v České republice 68 % obyvatel což je 7 milionů lidí12. Lze říci, že každý uživatel internetu se podíval na videoklip z YouTube nebo vyhledal informaci z Wikipedie. Samozřejmě jsou rozdíly v množství a aktivitách ve využívání sociálních médií. Proto prostřednictvím sekundárního výzkumu byl zkoumán vztah odesilatele a příjemce k sociálním médiím. V této podkapitole pomocí sekundárních výzkumů je analyzována firemní komunikace na sociálních médiích. V hodnocení současné komunikace firem sloužil výzkum společností Ad Age a Citigroup13, kterého se zúčastnilo 500 profesionálních marketérů. Měli seřadit podle důležitosti šest již předem nejlépe hodnocených atributů. Výsledky jsou prezentovány na obrázku 3.8. 1 Obchodní styk prostřednictvím sociálních m édií
2 3,5 5,1
Vytváření obchodních vztahů
8,4
2 11,1
11,1
16,6
Získávání fanoušků a hodnotitelů
12,1
17
0%
5
17,6
22,3
17
16,4
24,8
40%
12,7
15,8
24,4
60%
13,7
80%
http://ČSU/statistická ročenka http://adage.com
63
3,5
8,8
7,6
Obr. 3.8: Výzkum důležitosti atributů komunikace na SM (AdAge 2012)
13
8,6
16,2
21,7
23
45,9
12,1
Pozn.: 1 - nejlepší, 7 - nejhorší
12
7 16,2
23,4
18,4
25,4
20%
6
34,4
14,1
11,9
Budování povědom í o značce
4
27,7
Zůstat v kontaktu se svými zákazníky
Zvyšování návštěvnosti pro w ebovou stránku
3
6,6
6,4
2,9
4,3
4,5 2,3 2,7
100%
Z výzkumu vyplynulo pořadí šesti nejdůležitějších atributů firemní komunikace. Těchto šest proměnných bylo seřazeno podle počtu umístění na stupnici od 1 do 7. Přičemž 1, znamená první místo na žebříčku důležitosti, naopak 7 znamená poslední místo v hodnocení důležitosti. Pro lepší přehlednost jsou údaje prezentovány v tabulce 3.1.
Tab. 3.1: Pořadí hodnocení jednotlivých hledisek Počet pořadí v celkovém hodnocení v % 1 2 3 4 5 6 7
Atributy firemní komunikace na SM 1. Budování povědomí o značce
46% 24% 14% 7%
5%
2%
3%
2. Zvyšování návštěvnosti webové stránky
18% 25% 23% 16% 8%
6%
4%
3. Získávání fanoušků a hodnotitelů
12% 17% 25% 22% 13% 9%
3%
4. Zůstat v kontaktu se svými zákazníky
12% 17% 17% 18% 16% 16% 4%
5. Vytváření obchodních vztahů
8% 11% 14% 22% 23% 12% 9%
6. Obchodní styk prostřednictvím na SM Pozn. 1. - nejlepší, 7. – nejhorší
2%
4%
5% 11% 28% 34% 16%
Zdroj: vlastní zpracování dle uvedených zdrojů
Jak vyplývá z tabulky, nejlépe bylo hodnoceno „budování povědomí o značce“. Na první místo tento cíl zařadilo 45,9 % dotazovaných. Na druhém místě podle důležitosti skončilo „zvyšování návštěvnosti pro webovou stránku“. Na první místo tento cíl zařadilo 17,6 % dotazovaných. Na třetím místě skončilo „získávání fanoušků a hodnotitelů“, které na první místo zařadilo 12,1 % dotazovaných. Mezi první tři tento cíl zařadilo celkem 54% dotazovaných. Podobných výsledků dosáhl cíl „zůstat v kontaktu se svými zákazníky“, což bylo 11,9 %. Do první trojice ho však zařadilo 46 % dotazovaných. Na pátém místě se umístilo „vytváření obchodních vztahů“ a na posledním místě „obchodní styk prostřednictvím sociálních médií“.
3.4.1 Důvody užívání sociálních médií Pro společnosti působící na sociálních médiích je hlavní prioritou přiblížit se k zákazníkům. Manažeři se snaží zapojit do kampaní sociální média. Otázkou však je, zda zákazníci chtějí přijímat informace tímto způsobem. Zjišťováním důvodů, proč uživatelé vstupují na sociální média, se zabývaly i dva výzkumy světově známých firem. První je výzkum společnosti IBM a druhý je výzkum společnosti NM Incite. Některé důležité výsledky směřující k cílům monografie jsou prezentovány.
64
Výzkumu společnosti IBM se zúčastnilo 1056 uživatelů na straně spotřebitelů a 336 manažerů na straně firem. Výzkum se uskutečnil na území Evropské unie v říjnu roku 2011. První výzkum je na obrázku 3.9, kde je představena důležitost jednotlivých zkoumaných atributů.
Obr. 3.9: Důležitost atributů v komunikaci na SM (IBM, 2011) Z výsledku je patrné, že hlavním důvodem proč lidé využívají sociální média je setkávání s rodinou a přáteli. Nikoliv, jak si často mylně firmy myslí vztah s komerčními společnostmi. Komunikaci s přáteli určilo jako důvod vstupu na sociální média 70 % lidí. Naopak pouze 23 % lidí uvedlo jako jeden z důvodů vstupu na sociální média komunikaci s firmou.
Druhým prezentovaným výstupem je vnímání komunikace na sociálních médiích. Na jedné straně vnímaní komunikace firem, na druhé straně vnímání komunikace uživateli sociálních médií. Každý uživatel měl přiřadit odpovídající procento k jednotlivé předem stanovené proměnné. Každé proměnné mohli dotazovaní přidělit určitý počet procent od 0 – 100%. Rozdílnost ve vnímání sociálních médií mezi zákazníky a firmami je zaznamenán na obrázku 3.10.
65
Rozdíl ve vnímání komunikace na sociálních médiích Vnímání spotřebitelů Důvody pro komunikaci přes sociální média.
Vnímání firem Předpokládané důvody komunikace přes sociální média.
61 % Sleva
Informace o produktech 73%
55 % Nákup
Obecné informace 71%
53 % Srovnávání produktů
Názory na výrobek a služby 69 %
53 % Všeobecné informace
Exkluzivní informace 68 %
52 % Exkluzivní informace
Srovnávání produktů 67 %
51 % Informace o produktech
Cítit se spřízněn s firmou 64 %
49 % Názory na výrobek a služby
Zákaznický servis 63 %
37 % Zákaznický servis
Sdělit nápad výrobci 63 %
34 % Účastnit se na události
Stát se částí komunity 61%
33 % Cítit se spřízněn s firmou
Účastnit se na události 61 %
30 % Sdělit nápad výrobci
Nákup 60 %
22 % Stát se částí komunity
Sleva 60 %
Obr. 3.10: Vnímání komunikace mezi zákazníky a firmami (IBM, 2011) Z výsledků vyplývá diametrální rozlišnost ve vnímání na obou stranách. Na straně spotřebitelů je velký rozdíl mezi proměnnými, přičemž nejlépe vnímaná proměnná má pouze 61 % důležitosti. Na straně firem je rozdíl mezi nejdůležitější proměnnou a nejméně důležitou proměnou pouze 13 %. Zajímavé je, že stejné dvě proměnné (sleva, nákup) mají na obou stranách přibližně stejně procent, ale v žebříčku jsou úplně na opačných stranách žebříčku.
Třetím prezentovaným výstupem bylo rozložení uživatelů v závislosti na věku a druhu sociálního média, který je zaznamenán na obrázku 3.11.
66
100% 90% 80%
89%
nar. 1975 - 1993
79%
nar. 1965 - 1974
72% 67%
70%
nar. před rokem 1964
60% 50% 42% 40%
42% 37%
33% 30%
30% 24%
27% 22%
24%
20%
14%
12%
20% 16% 10%
20%
19%
13%
12% 7%
10%
5%
0%
Sociální sítě
Sdílená multimedia
Mikroblg
Blog
Wikis
QaA
Sociální záložkování
Nejsou přihlášena
Obr. 3.11: Rozdělení uživatelů podle druhu sociálního média a věku (IBM, 2011) Pro přehlednější prezentaci je v tabulce 3.2 doplněn průměr, který prezentuje využívání jednotlivých druhů sociálních médií. Tab. 3.2: Rozdělení uživatelů sociálních médií Rok narození uživatelů Druh sociálního média
nar. 1975 - 1993
nar. 1965 - 1974
nar. před rokem 1964
Sociální sítě 89% 79% 72% Sdílená multimedia 67% 42% 33% Mikroblg 42% 37% 24% Blog 30% 24% 12% Wikis 27% 22% 14% QaA 20% 16% 10% Sociální záložkování 19% 12% 7% Nejsou přihlášena 5% 13% 20% Zdroj: IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011
Průměr
80% 47% 34% 22% 21% 15% 13% 13%
Výsledky z hlediska rozdělení uživatelů do jednotlivých druhů sociálních médií se neliší od předpokladů. S velkou uživatelskou převahou vládnou sociální sítě s průměrem 80 % uživatelů ze všech oslovených lidí. Druhým médiem v pořadí jsou sdílená multimédia s průměrem 47 % přihlášených lidí. Nepřihlášených lidí, kteří nevyužívají ani jeden komunikační kanál je v průměru pouze 13 %. Tento údaj je zajímavý z důvodu většího počtu přihlášených na sociálních médiích, než je oficiálních účastníků, kteří mají přístup k internetu. Z hlediska rozdělení uživatelů podle věkových skupin jsou největšími uživateli sociálních 67
médií lidé s datem narození 1993 – 1975. Tato věková skupina využívá sociální sítě v 89 % a pouze 5 % není přihlášeno na žádném sociálním médiu. Střední generace s datem narození 1965 – 1974 se přibližuje mladší generaci na většině druhů sociálních médií. Pouze v kategorii „sdílená multimédia“ je rozdíl výraznější. Důvodem je menší sledovanost filmů a hudebních klipů. Nejstarší generace s datem narození nad 1964, zaznamenala v posledních dvou letech výrazný pokrok. Podle předchozího výzkumu z roku 2009 byl počet přihlášených na sociální síti 50 % uživatelů. O dva roky později je to již 72 % uživatelů. Zajímavé u této věkové kategorie je, že pouze 20 % lidí nejsou uživateli sociálních médií.
Celkový závěr společnosti IBM vyplývající z výzkumu komunikace na sociálních médiích je následující. Chce-li firma úspěšně využívat komunikaci přes jakýkoli komunikační kanál, musí tím přinášet zákazníkům určitou hodnotu. Z výzkumu je patrné, že spotřebitelé vyžadují od komunikace silnou interakci mezi nimi a firmami. Firmy nemohou spoléhat automaticky na aktivitu uživatelů bez jejich primární aktivity. Z výzkumu vyplynuly tyto charakteristiky uživatelů:
Přestože po celém světě jsou přihlášeny dvě miliardy uživatelů, napříč všemi generacemi, většina z nich aktivně komunikuje pouze příležitostně. Malé procento spotřebitelů pravidelně reaguje či píše vlastní obsah.
Pro většinu uživatelů jsou sociální média určena ke komunikaci s rodinou a přáteli. Nikoli ke komunikaci s firmou nabízející produkty a služby.
Rozdílnost v představách firmy proti skutečnosti. Rozdíl v tom, co spotřebitelé opravdu chtějí. Podle společnosti IBM existují významné rozdíly mezi podnikovými strategiemi a očekáváním spotřebitelů.
Management firem prosazuje názor, že sociální média zvyšují znalost značky. Naopak pouze 38 % uživatelů sociálních médií s tímto názorem souhlasí.
Druhý prezentovaný výzkum v této podkapitole je primární výzkum společnosti NM Incite, který provedla v roce 2011. Výzkum měl název „State of Social Media Survey“. Tohoto výzkumu se zúčastnilo 1 865 lidí, starších 18 let, kteří jsou uživateli sociálních médií. Do sociálních médií byly zahrnuty internetová fóra, blogy, Facebook, Twitter, sdílená multimedia. Výsledky výzkumu jsou prezentovány na obrázku 3.12.
68
Obr. 3.12: Důvody pro využití sociálních médií (NM Incite 2012) Výzkum se zabýval zjištěním, co uživatelé nejčastěji na sociálních médiích vykonávají. Dotazy byly ve formě otevřených otázek. Výsledky byly rozděleny do čtyř kategorií: životní styl (červená) produkt a služby (modrá) business (zelená) rodina a přátelé (žlutá)
Z grafu 3.12 je patrné, že nejvíce uživatelů jako hlavní důvod užívání sociálních médií uvedlo kategorii „rodina a přátelé“. Dva nejdůležitější důvody z této kategorie uvedlo téměř 90 % dotazovaných, ale i třetí nejméně významný důvod „hledání nových přátel“ má více procent důležitosti než ostatní důvody z jiné kategorie. Druhá nejdůležitější kategorie je „produkt a 69
služby“. Všech pět důvodů se vešlo do rozpětí 16 %, což je nejmenší rozptyl ze všech skupin. Třetí nejdůležitější skupinou je kategorie „životní styl“. Do této skupiny patří šest důvodů komunikace, což je nejpočetnější skupina důvodů. Nejmenší důležitost patří skupině business. Patří do ní pouze dvě proměnné, hledání práce a obchodní kontakt. Důležitým zjištěním v této skupině je fakt, že 48 % uživatelů používají sociální média k firemní komunikaci.
Výzkumný projekt společností IBM a NM Incite, zkoumal obyvatele několika evropských států mezi nimi i Českou republiku. Ve výzkumu se neobjevil druh sociálního média virtuální světy. Zde podle zdrojů poskytnutých provozovatelem české mutace je počet aktivních uživatelů SecondLife 3 tisíce. Nelze však tento druh sociálního média vyřadit, neboť počet uživatelů celosvětově se pohybuje kolem 15 miliónů14, ke kterým mají i české firmy přístup.
3.5 Vyhodnocení současné komunikace na sociálních médiích Současnou sociální komunikací se zabývá podkapitola 3.1. Současná komunikace je představena na několika komunikačních modelech aplikovatelných na sociální média. Prvním z nich je základní model, který se často používá jako výchozí model i pro komunikaci přes sociální média. Nevýhodou zůstává jeho lineární jednosměrnost, složitost a technická náročnost. Složitější interakční a transakční modely sociální komunikace, lze v reálném světě najít velice často. Vynikají svojí jednoduchostí více směrností a neustále se opakující interakcí. Situace v komunikaci na společenských sítích se neustále mění a chvíli se blíží jednomu, chvíli druhému modelu. Na sociálních sítích je současně využíván model dvojstupňové komunikace. Je to komunikace přes placeného prostředníka, který tvoří určitý mezičlánek mezi zdrojem a příjemcem. Jeho nedostatkem je zvyšování nákladů na prostředníka (ovlivňovatele) a všechny další možnosti zneužití informací, které jsou prostředníkům svěřeny. Všechny tyto modely určitým způsobem zachycují současný stav komunikace, zároveň u všech lze najít již zmíněné nedostatky. Důvody, proč modely nejsou vyhovující, jsou dva. Za prvé, modely jsou tvořeny pouze pro sociální sítě. Jelikož práce se zabývá všemi druhy sociálních médií, ne jen sociálními sítěmi, jsou modely nevyhovující. Za druhé, modely neberou v potaz specifika malých a středních firem, především menší přístup k finančním prostředkům.
14
Druhý život. Dostupné z: http://www.secondlife.cz/
70
Shrnou-li se všechny komunikační modely uvedené v monografii, lze stanovit tento závěr. V druhé kapitole „teoretické východiska“ byly představeny modely, které však nebyly aplikovatelné na sociální média. Modely ve třetí kapitole „současný stav“ nelze využít pro jejich zaměření pouze na sociální sítě a pro všechny firmy. Z těchto důvodů lze stanovit jednoznačný závěr. Ani jeden existující komunikační model nenavrhuje univerzální řešení využitelné pro sociální média.
Druhá podkapitola 3.2 řeší specifika a zákonitosti sociální komunikace. Chce-li být firma úspěšná, musí dodržovat některé obecné normativy. Na základě sekundárního výzkumu byly vygenerovány tři základní oblasti, které představuje obrázek 3.13.
KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH Pravidla Kritéria Přitáhnutí pozornosti Přimění ke spolupráci Udržení uživatele Zjišťování preferencí Vytvoření trvalého vztahu
Zásady Otevřenost Rychlost Dostupnos t
Pravidlo naslouchání Pravidlo cílení Pravidlo kvality Pravidlo trpělivosti Pravidlo propojení Pravidlo vlivu Zákon hodnoty Pravidlo uznání. Pravidlo přístupnosti Pravidlo vzájemnosti
ÚSPĚŠNÁ FIRMA Obr. 3.13: Obecný normativ komunikace na SM (vlastní zpracování) První oblastí jsou kritéria, která uplatňují úspěšné firmy na sociálních médiích. Tato kritéria jsou hierarchicky poskládána. Chce-li firma přejít do následující úrovně, musí nejprve splnit předchozí kritérium. Kritérií je celkem pět. Po průzkumu současné firemní komunikace jen zřídka kdy je patrný postup, který by splňoval tuto posloupnost. Druhou oblastí úspěšné komunikace jsou zásady, které firmy dodržují. Zásady jsou tři a každá z nich tvoří základ komunikace na sociálních médiích. Otevřenost, rychlost a dostupnost tvoří principy, které 71
úspěšné firmy dodržují. Třetí oblastí je 10 pravidel vedoucích k úspěchu. Jestliže se jimi firmy řídí, existuje velký předpoklad, že firma bude úspěšná. Ze sekundárních zdrojů, z kterých byl tento normativ sestaven, vyplývá obecné řešení pro malé a střední firmy, které lze shrnout. Dodržování normativu nezaručí úspěch v komunikaci na sociálních médiích, ale garantuje dobrou cestu, jak k tomuto druhu komunikace přistupovat.
Cílem kapitoly 3.3 s názvem „Vztah odesilatele zprávy k sociálním médiím“ byla interpretace sekundárního výzkumu týkajícího se malých a středních firem. Pro nedostatek výzkumů týkajících se malých a středních firem ve vztahu k sociálním médiím, lze konstatovat pouze některá fakta. Hlavním výstupem byl počet komunikujících firem přes sociální sítě, kterých bylo 14 %. Komunikaci prostřednictvím firemního blogu využívalo 6 % a Twitteru 2 % malých a středních firem. Tyto údaje však mají určité nedostatky, především stáří dat, jelikož výzkum společnosti Boston Consulting Group byl proveden v roce 2010. Druhým nedostatkem byly chybějící údaje o ostatních druzích sociálních médií. Přesto jsou získané údaje pro všeobecný přehled komunikace malých a středních firem důležité.
Podkapitola 3.4 s názvem „Vztah příjemce ke komunikaci na SM“ řeší komunikaci na sociálních médiích z pohledu uživatele sociálního média. Pomocí sekundárních výzkumů, které provedly společnost IBM a NM incite na uživatelích sociálních médiích, byly sestaveny grafy reprezentující postoje uživatelů. Hlavní výsledky plynoucí z výzkumů jsou následující:
Z výzkumu společností Ad Age a Citigroup vyplývá, že existuje šest atributů, které
z pohledu odborníků nejvíce ovlivňují komunikaci na sociálních médiích. Následně tyto atributy byly seřazeny od nejlepších po nejhorší podle názorů marketingových specialistů.
Výzkum společnosti IBM prezentuje pořadí 14 identifikovaných důvodů, jež vedou k
využívání sociálních médií. Uživatelé jednoznačně preferují komunikaci s rodinou a přáteli před kontaktem s komerčními subjekty.
Druhým výstupem společnosti IBM bylo hodnocení ve vnímání komunikace na
sociálních médiích. Identifikován byl diametrální rozdíl ve vnímání z pohledu spotřebitele a z pohledu firem.
Třetím výstupem společnosti IBM bylo autentické rozdělení uživatelů napříč všemi
druhy sociálních médií. Ve využívání jednoznačně vedou sociální média ve všech zkoumaných věkových kategoriích. Věkové rozdělení je statisticky významné, ale kopíruje celkové rozdělení mezi jednotlivými druhy sociálních médií.
72
Výzkum společnosti NM Incite, který zjišťoval důvody k využití sociálních médií,
vygeneroval 16 hlavních proměnných. Na základě těchto proměnných výzkumný tým vypočítal čtyři faktory, které jsou prezentovány jako hlavní důvody pro užívání sociálních médií. Těmito faktory jsou životní styl, produkt a služby, business, rodina a přátelé.
Z výsledků je zřejmé, že důvody využití hrají jednoznačně ve prospěch osobní komunikace nad komerční komunikací. Když už je zákazník ve vztahu s firmou, vnímá důvody komunikace zcela odlišně než firma. Zároveň existují rozdíly jak v množství uživatelů jednotlivých druhů sociálních médií, tak ve věkové skladbě uživatelů.
4 Metodologie Tato kapitola rozpracovává koncepční rámec monografie do metodologických východisek a postupů. Průběh kapitoly je představen na obrázku 4.1.
Kap. 4.1 Proces výzkumu
Kap. 4.2 Metody sběru dat
Kap. 4.3 Koncepce dotazníků
Kap. 4.4 Validita získaných dat
Kap. 4.5 Metody analýz dat
Obr. 4.1: Průběh kapitoly (vlastní zpracování) Základem metodologie bylo sestavení procesu výzkumu, který byl pro větší přehlednost zakreslen do grafické podoby. Z procesu výzkumu vychází druhá podkapitola, kde byly charakterizovány základní metody sběru dat použité při výzkumech. Následuje třetí podkapitola, kterou byla koncepce dotazníků z pohledu skladby otázek. Čtvrtá podkapitola popisuje způsoby, jakými byla zajištěna validita získaných dat. Závěrečnou podkapitolu tvoří souhrn metod, které byly využity k vyhodnocení.
4.1 Proces výzkumu Proces výzkumu je složen z několika fází. Jako první byly stanoveny metody výzkumu, dále účel výzkumu, metody výběru respondentů, metody sběru dat a jako poslední krok metody vyhodnocení dat. Celý průběh je zaznamenán na obrázku 4.2. 73
Proces výzkumu •Kvalitativní •Kvantitativní
Metody výzkumu
•Popisný •Explorační
Účel výzkumu
•Nahodilý kvótní
Metody výběru respondentů
výběr
•Skupinový rozhovor •Dotazování •Pozorování
Metody sběru dat
•Deskriptivní analýza •Testování statistických hypotéz •Výzkum spokojenosti •Faktorová analýza
Metody vyhodnocení dat
Obr. 4.2: Proces výzkumu (vlastní zpracování)
Metody výzkumu. Z hlediska použitých metod byly ve výzkumu uplatněny jak kvantitativní metody, tak i kvalitativní metody. Obě metody výzkumu byly uplatněny v návaznosti na sebe. Kvalitativní metody předcházejí metodám kvantitativním (Kozel, 2011).
Účel výzkumu. Dalším krokem bylo stanovení účelu výzkumu. S ohledem na cíle monografie lze ve výzkumu identifikovat explorační účel, který zkoumá přímo míru spokojenosti spotřebitelů a zároveň popisný, který mapuje současnou situaci (Saunders, 2002).
Metody výběru respondentů. Další významnou fází výzkumu byl výběr vzorku respondentů. V zásadě se metody výběru rozdělují na pravděpodobnostní (statistické) a nepravděpodobnostní (nestatistické). V případě provedeného výzkumu byla pro výběr respondentů použita nestatistická metoda. Velikost vzorku byla stanovena úsudkem výzkumníka s přihlédnutím k velikosti rozpočtu a nákladům výzkumu (Saunders, 2002). Výběr respondentů „nahodilým kvótním výběrem“ byl proveden prostřednictvím 74
sociálních sítí a internetu, čímž je velký předpoklad, že respondent je i přímo uživatelem. Základním souborem byly obyvatelé České republiky, kteří jsou uživateli sociálních médií. Respondenti, kteří byli předmětem výzkumu, byli definováni následnou charakteristikou: o Osoby starší 13 let. Důvodem je legální využití sociálních médií na největší síti Facebook. o Uživatel některého z druhu sociálních médií. o Člověk, využívající české mutace sociálních médií. Z pohledu počtů respondentů byly určeny minimální hranice sběru. Ke kvalitativnímu výzkumu „skupinový rozhovor“ byla minimální hranice určena na 45 lidí různého věkového zastoupení. Pro oba primární výzkumy byla minimální hranice určena na 500 plnohodnotně vyplněných dotazníků, což je celkově přes 1000 responzí.
Metoda sběru dat. Všechny existující metody mají své výhody a nevýhody. Proto byla v této práci využita kombinace více metod, což je stále více v praxi uplatňováno. Metody sběru dat byly přizpůsobeny cílům a metodám vyhodnocení.
Metody vyhodnocení dat se odvíjely od cíle výzkumu a typu zkoumaných dat a jsou blíže popsány v kap. 4.5. Získaná data byla vyhodnocena pomocí matematického softwaru „R“ a programu Statgraphics 16. Použita byla zejména deskriptivní analýza, testování statistických hypotéz, výzkum spokojenosti a faktorová analýza.
4.2 Metody sběru dat Kvalitu a přesnost získaných dat významně ovlivňují metody sběru dat. Data byla sesbírána pomocí skupinových rozhovorů, pozorování a elektronického dotazování. Skupinový rozhovor sloužil jako základ pro sestavení dotazníku, který byl podroben elektronickému dotazování pro naplnění cíle B. Na metodu pozorování navazovala metoda elektronické dotazování, která vedla k určení cíle C. Spojení kvalitativní techniky v první fázi výzkumu s následným kvantitativním výzkumem, poskytuje lepší náhled do dané problematiky (Churchill, 1987).
Skupinový rozhovor Skupinový rozhovor, či skupinová diskuse (Focus Group Discussion), náleží mezi tzv. kvalitativní výzkumy. Při skupinovém rozhovoru se využívá vizualizace, asociační, projektivní technika a hraní rolí k odhalení souvislostí, postojů, pocitů, chování a motivace spotřebitelů. Přímý kontakt a navození určité sociální situace příznivě ovlivňuje projevy 75
spontánních, subjektivně nekontrolovaných reakcí. Modifikovaná metoda s názvem „duální skupinový rozhovor“, která byla v práci využita, představuje využití více moderátorů u každého sběru dat. Lépe je tím zajištěn plynulý průběh diskuse.
Pozorování Pozorování je jednou ze základních metod sběru údajů, i když bývá často podceňovanou metodou. Je to nepřímý nástroj sběru dat, který nevyžaduje přímý kontakt s respondentem. Výhodou je, že výzkumník nepotřebuje souhlas respondenta ke spolupráci. To se uplatňuje především v případě, nechce-li respondent spolupracovat nebo je-li respondent firma, bránící se spolupráci. Podstatou pozorování je záměrné, cílevědomé a plánované sledování právě probíhajících skutečností, aniž by pozorovatel nějak aktivně zasahoval. Pozorování se používá především v kombinaci s jinými metodami sběru dat, především s dotazováním. Pozorování musí mít určitý scénář, aby se zamezilo zkreslení. Základem pozorování je přesné vymezení cíle, který je potřeba zjistit (Kozel et al. 2011).
Dotazování elektronické Dotazování je založeno na přímém nebo zprostředkovaném kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem. Tento kontakt je předem připravený z již určených otázek. To slouží k sjednocení podmínek při zpracování výsledků. Podle specifik ve výzkumu je určen způsob dotazování. Elektronické dotazování je nejnovější metoda založená na internetu. Tento způsob dotazování byl prováděn pomocí e-mailu, www stránky a s využitím sociálních médií. Výhodou elektronického dotazování je možnost cílit na určité skupiny respondentů s poměrně nízkými náklady (Kozel et al. 2011).
4.3 Koncepce dotazníků Sběr dat proběhl několika metodami. Prostředkem naplňujícím cíle monografie byly dva strukturované dotazníky. Každému dotazníku předcházela předběžná fáze přípravy proměnných obsahující dotazník. Pro první dotazník, který byl určen pro výzkum způsobu komunikace, byl podkladem primární výzkum pomocí skupinového rozhovoru. Pro druhý dotazník, který sloužil pro výzkum nástrojů marketingové komunikace, byl podkladem primární výzkum metodou pozorování.
76
4.3.1 Dotazník pro identifikaci způsobu komunikace Identifikaci proměnných pro výzkum způsobu komunikace tvořily dva samostatné primární sběry dat, pro které byla použita kvalitativní metoda „skupinový rozhovor“ (focus group) a kvantitativní metoda „elektronické dotazování“.
Skupinový rozhovor Cílem skupinového rozhovoru bylo zjistit atributy, které nejvíce působí na současnou spokojenost či nespokojenost s firemní komunikací. Tento cíl byl determinován pomocí zmapování současné situace v komunikaci mezi spotřebitelem a společnostmi. Zvolena byla modifikace skupinového rozhovoru s názvem „duální skupinový rozhovor“, která předpokládá více moderátorů pro zajištění plynulosti. Tato metoda se uskutečnila pětkrát po sobě, vždy s jinou strukturou 8 – 10 účastníků. Skupiny byly věkově vnitřně homogenní a meziskupinově heterogenní kvůli možným odlišnostem ve vnímání zkoumané komunikace. Vyhodnocení probíhalo ve skupině složené z odborníků na marketingovou komunikaci a psychologa.
Scénář skupinového rozhovoru, byl složen ze čtyř částí (příloha A):
Představení týmu a respondentů – vzájemné seznámení pro tzv. „prolomení ledu“.
Uvedení do problematiky – tato část respondenty seznámila s pravidly skupinového rozhovoru. Zároveň byla prezentována problematika komunikace prostřednictvím sociálních médií. Moderátorem byly položeny první otázky: (Co si myslíte, že jsou sociální média? Co si představíte pod pojmem sociální média?). Respondenti byli seznámeni s hlavními charakteristikami sociálních médií. Vše bylo doplněno otázkami publika pro vyjasnění všech nevyslovených nesrovnalostí.
Diskuse podpořená otázkami – tato nejdelší část skupinového rozhovoru byla zároveň částí nejdůležitější. Z této diskuse měly vzejít odpovědi na stanovené cíle. Postup kladení otázek byl koncipován tak, aby respondent pronikl co nejvíce do problematiky. Sled otázek od významných po maximálně významné byl následující:
Jaký je Váš hlavní důvod pro využívání sociálních médií?
Ovlivní Váš názor na produkty, služby nebo firmy mínění ostatních uživatelů sociálních médií?
K jaké činnosti nejčastěji využíváte sociální média ve vztahu s firmami a společnostmi? 77
Které produkty, služby či firmy si vybavíte jako úspěšné v komunikaci s Vámi na sociálních médiích? Čím Vás zaujaly?
Co Vás ovlivňuje při komunikaci s firmami?
Jakým způsobem chcete, aby Vám firmy poskytovaly informace?
Co má být obsahem firemních informací poskytovaných na sociálních médiích?
Celý sled otázek měl u každé skupiny částečně jiný průběh. U některých skupin bylo potřeba pro rozproudění rozhovoru více povzbudivých či podnětných stimulů. Někdy naopak bylo potřeba brzdit některé účastníky a dát slovo i těm, kteří měli jistý ostych.
Písemné odpovědi – jelikož byl předpoklad, že by u některých věkových skupin nemusel být skupinový rozhovor dostatečně vypovídající, byly na závěr zařazeny písemné otázky. Tyto otázky nabízely možnost škálových odpovědí. Respondenti měli označit důležitost jednotlivých navrhovaných proměnných podle vlastních zkušeností s komunikací na sociálních médiích. Tyto proměnné byly získány na základě sekundárního výzkumu členy výzkumného týmu.
Závěrečné poděkování – na konec každé skupiny moderátor za celý tým poděkoval a pozval účastníky na občerstvení, kde dále probíhal neformální rozhovor na dané téma.
Postup vyhodnocení získaných dat byl následující: 1. Oddělení pořízených záznamů jednotlivých věkových skupin. 2. Zpomalené několikanásobné přehrávání a analyzování záznamů. 3. Porovnávání písemných záznamů, které byly paralelně pořizovány. 4. Sestavení pěti nezávislých skupin proměnných, které jsou zaznamenány do tabulky. 5. Syntéza proměnných do konečného modelu nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují komunikaci na sociálních médiích.
Elektronické dotazování Primární výzkum způsobu komunikace navazoval na výstup ze skupinového rozhovoru. Tento výsledný soubor obsahoval celkem 20 nezávislých proměnných, které byly použity jako základ pro sestavení dotazníku.
U každé z 20 proměnných byla dána k dispozici
sedmibodová škála, kde „1“ znamenalo absolutní důležitost a „7“ maximální nedůležitost. Následoval dotaz na celkovou spokojenost s komunikací firem uskutečňované na sociálních médiích. Odpovědi jsou zaznamenány opět na sedmibodové škále, kde „1“ znamenalo
78
absolutní spokojenost a „7“ znamenalo maximální spokojenost. Celý dotazník byl doplněn demografickými otázkami.
Dotazník pro výzkum způsobu komunikace je složen ze tří částí (příloha B): 1. Písemný úvod, který seznamuje s danou problematikou a vysvětluje, co to jsou sociální média. Důvodem byla neznalost pojmu sociální média, která byla zjištěna z pretestu uskutečněného před výzkumem. 2. Hlavní část tvořil soubor proměnných získaných ze skupinových rozhovorů a celková spokojenost s komunikací respondenta: Rychlost odpovědi na dotaz Individuální přístup od firmy On – line firemní komunikace Pravidelná aktualizace informací Pravdivost poskytovaných informací Srozumitelnost poskytovaných informací Humorná forma informací Odbornost poskytovaných informací Loterie, soutěže, kupony firem na SM Vyřizování reklamací přes SM Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy Obsah firemních informací na SM Způsob poskytování informací na SM Prezentace v češtině Společenská odpovědnost firem (ekologie, etika) Podpora neziskových akcí (v oblasti kultury a sportu) Propojení s firemní WWW stránkou Získávání pouze vyžádaných informací Získávání úplných a kompletních informací Komunikace prostřednictví fóra (chat) Celková míru spokojenosti se současnou komunikací
79
3. Demografické údaje doplňují dotazník pro podrobnější charakteristiku respondenta. Podle osobních údajů, vycházejících z této části, jsou následně provedena statistická šetření v těchto kategoriích: Věk Pohlaví Vzdělání Ekonomická aktivita Vytvořený dotazník byl testován s 25 respondenty a po té byly provedeny menší úpravy týkající úvodní části.
4.3.2 Dotazník pro šetření nástrojů komunikace Přípravnou fázi tvorby dotazníku pro zkoumání nástrojů komunikace na sociálních médiích tvořil primární výzkum metodou pozorování. Navazující sběr dat proběhl metodou elektronického dotazování.
Pozorování Podle klíče v tabulce 4.1 byl vybrán vzorek 20 firem na každém druhu sociálních médií. Tab. 4.1: Hodnocení firemní komunikace pořadí
Hodnotící hlediska komunikace na SM
Váha jednotlivých proměnných
1.
Budování povědomí o značce
45%
2.
Zvyšování návštěvnosti pro webovou stránku
20%
3.
Získávání fanoušků a hodnotitelů
10%
4.
Pravidelný kontakt se svými zákazníky
10%
5.
Vytváření obchodních vztahů
10%
6.
Obchodní styk
5%
Zdroj: vlastní zpracování dle uvedených zdrojů
V tabulce je představeno šest hodnotících faktorů, které vzešly ze sekundárního výzkumu společnosti Ad age a Citygroup, který je představen v kapitole 3.3. Výzkumu se zúčastnilo 500 marketingových odborníků na on-line komunikaci. Výsledek je převeden na procentuální váhové hodnoty, které sloužily k určení zkoumaných firem. Vyhodnocení proběhlo u každého typu sociálního média zvlášť (příloha C). Hodnocení prováděl autor s konzultací dvou specialistů na elektronickou komunikaci. Výsledkem bylo získání 11 druhů nástrojů
80
marketingové komunikace, které firmy aplikují v praxi. Tyto získané nástroje tvoří základní atributy pro následující elektronické dotazování a sestavení dotazníku.
Dotazování elektronické Druhou fází je samotné sestavení dotazníku do elektronické podoby (příloha D). Skládá se z následujících částí: 1. Písemný úvod, který obsahuje krátkou charakteristiku a představení cíle výzkumu. Úvod má za cíl přilákat respondenty k vyplnění a zároveň ujištění o anonymitě. Nakonec je umístěno poděkování za strávený čas. 2. Hlavní část obsahuje 11 proměnných získaných z pozorování firemní komunikace. Tyto proměnné představují nástroje marketingové komunikace užívané na sociálních médiích. Rozděleny jsou na klasické a nové komunikační nástroje, ale vždy pouze z pohledu využití na sociálních médiích. Každý nástroj je jednou větou charakterizován pro odstranění neznalosti v odborném názvosloví marketingu. Následují dvě škálové podotázky, kde první se týká spokojenosti a druhá důležitosti jednotlivého
nástroje.
Škála
je
sedmibodová,
kde
1
znamená
absolutní
nespokojenost/nedůležitost a 7 maximální spokojenost/důležitost. Klasické nástroje komunikace na sociálních médiích: Reklama Podpora prodeje Public Relations Přímý marketing Nové nástroje komunikace na sociálních médiích: Engagement marketing Astroturfing Buzz marketing Virový marketing Guerilla marketing Mobilní marketing Product placement 3. Závěr dotazníku je tvořen demografickými otázkami. Je zachována stejná struktura
jako v případě prvního výzkumu, demografické údaje jsou: Věk
81
Pohlaví Vzdělání Ekonomická aktivita Vytvořený dotazník byl testován s 30 respondenty a poté byly provedeny menší úpravy týkající se především grafické stránky a detailnějšího vysvětlení některých atributů spokojenosti.
4.4 Validita získaných dat Validita, kterou je také možné interpretovat jako spolehlivost, je ověření, že vědecký postup je zvolený správně. Vědecký postup je validní v tom případě, že opravdu testuje to, co má být testováno a jeho výsledky odpovídají cílům projektu. Celý projekt je zaměřen na obsahovou validitu dat, která je zajištěna kombinací kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Tvorba obou dotazníků je znázorněna na obrázku 4.3.
CÍL B
CÍL C
Výzkum způsobu komunikace na SM
1. Sekundární zdroje nástrojů komunikace
Výzkum nástrojů komunikace na SM
Komunikace na sociálních médiích
1. Sekundární zdroje způsobu komunikace
2. Skupinový rozhovor (Focusgroup)
2. Pozorování firemní komunikace
3. Dotazník způsobu komunikace
3. Dotazník nástrojů komunikace
Obr. 4.3: Proces sestavení dotazníků (vlastní zpracování) V tabulce 4.3 je prezentován první způsob zajišťující validitu dat. Oba výzkumy vycházejí z průzkumu sekundárních zdrojů. Na základě těchto zdrojů byly provedeny kvalitativní výzkumy pro získání proměnných, metodami skupinový rozhovor a pozorování. Takto
82
připravené atributy byly předmětem třetí fáze, kterou bylo sestavení dotazníku pro kvantitativní výzkum. Tímto postupem byla zajištěna validita obou primárních výzkumů.
Druhým způsobem ověřování dat je tzv. reliabilita, která udává spolehlivost měření. Měření reliability se zaměřuje na stálost a shodu získaných výsledků. Nejpoužívanějším ukazatelem reliability je Cronbachova alfa, což je statistická metoda zjišťující míru, úroveň, stupeň vnitřní konzistence a její reliabilitu (spolehlivost). Nabývá hodnoty v rozmezí 0 až 1, přičemž hodnota 0,7 a více znamená vysokou konzistenci a reliabilitu (Nunnally, Bernstein, 1994). Tento způsob měření spolehlivosti byl použit u všech faktorových analýz v kapitole 5.1.3.
4.5 Metody analýzy dat Volba statistických metod závisela na hlavním cíli celé monografie, kterým byl nový komunikační model využitelný v určitém prostředí. Data byla vyhodnocována v programu software „R“ a „Statgraphics 16“. Hlavní metodika vycházela ze skupinových rozhovorů a deskriptivní statistiky, dalšími navazujícími metodami bylo testování statistických hypotéz, korelační analýza, faktorové analýza a metody výzkumu spokojenosti. Ve výzkumu se uplatnily tři typy proměnných, nominální, kardinální a ordinální.
Nominální proměnné U nominálních proměnných není stanovené kvalitativní pořadí jednotlivých výskytů jevů, čili mezi jednotlivými hodnotami není relace typu lepší-horší. Příkladem je zastoupení respondentů v jednotlivých věkových skupinách. Skupina „30–39 let“ není kvalitativně rozdílná od skupiny „13–19 let“ nebo „40–49 let“. U nominálních proměnných se určuje, zda je v zastoupení dvojic jednotlivých kategorií proměnných na dané hladině statistické významnosti statisticky významný rozdíl a to pomocí „pearsonova 2 testu“ na obrázku 4.4.
Testovaná hypotéza H0: p1 = p2
(četnost výskytu jevu 1 = četnost výskytu jevu 2)
Alternativní hypotéza HA: p1 ≠ p2
(četnost výskytu jevu 1 ≠ četnost výskytu jevu 2)
Testovací kritérium:
n 1
n2 n1 n 2
Obr. 4.4: Pearsonův 2 test (vlastní zpracování) 83
2
2 ,1
Pokud je testovací kritérium ≥ 2,1, pak je zamítnuto H0 o shodě četností jevů na hladině významnosti . Dále je spočítána p-hodnota, která určuje, jaké chyby se lze dopustit při zamítnutí hypotézy H0. Hodnoty n1, n2, jsou počty zastoupení jednotlivých jevů. Omezení: platí pro n1+n2 > 30
Ordinální proměnné Jsou proměnné, které mohou nabývat v daném intervalu konečného počtu hodnot a lze je setřídit podle kvalitativního hlediska. Příkladem je celková míra spokojenosti, která může nabývat celočíselných hodnot z intervalu <1;7>, přičemž 1 je nejlepší a 7 je nejhorší. Pro lepší vypovídací schopnost lze hodnoty agregovat do tří skupin <1;3> – spokojen, <4> - neutrální, <5;7> nespokojen.
Kardinální proměnné Kardinální proměnné jsou numerické proměnné, jejichž hodnoty mají význam čísel. Lze je seřadit do vzrůstající nebo klesající řady a mohou nabývat teoreticky jakékoli hodnoty z definičního intervalu proměnné. Při jejich analýze je nejprve provedena základní deskriptivní statistika s výpočtem základních parametrů polohy, rozptýlení a šikmosti. Dále je provedeno ověření základních předpokladů o homogenitě a normalitě. Pokud jsou splněny základní předpoklady, jsou zkoumány vazby mezi jednotlivými soubory. Jedná se o zamítnutí či nezamítnutí nulové hypotézy H0 pomocí sady t-testů. V případě zamítnutí normality Shapiro-testem při jejím výrazném narušení je použit neparametrický Wilcoxonův test. V celé práci, pokud není uvedeno jinak, se pracuje s hladinou významnosti =0,05. Ne vždy lze jednoznačně rozhodnout, zda se jedná o proměnnou ordinální nebo kardinální. V takovém případě jsou provedeny obě analýzy. Následující tabulka 4.2, která shrnuje použitou symboliku a základní charakteristiku použitých metod.
84
Tab. 4.2: Statistické metody Parametr/veličina
Popis
Výpočet/upřesnění
Statistický soubor
Množina všech hodnot, kterých může daná veličina nabýt
Např. hodnoty celkové spokojenosti u všech lidí
Statistický výběr
Množina náhodně vybraných hodnot ze statistického souboru
Např. hodnoty celkové spokojenosti respondentů z průzkumu
Střední hodnota statistického souboru (X)
První centrální moment, charakteristika polohy
Střední hodnota výběru
Maximálně věrohodný odhad střední hodnoty souboru
Medián
Robustní odhad polohy
Rozptyl statistického souboru – 2(X)
Druhý centrální moment, charakteristika variability
Směrodatná odchylka – s
Odmocnina z odhadu rozptylu souboru
Hladina významnosti
Maximální chyba, které se chceme při závěrech dopustit
=0,05 odpovídá 5 %-ní chybě
Hladina spolehlivosti
S jakou spolehlivostí činíme závěr
HS=1-
p-hodnota
Chyba, jaké se dopustíme, pokud zamítneme H0
p=0,07 představuje 7 %-ní chybu při zamítnutí H0
Interval, kde se nachází střední hodnota statistického souboru se spolehlivostí 1- Výběr pochází za souboru s normálním rozložením hustoty pravděpodobnosti
Shapirův-Wilkův test, statistika W, pokud je blízká 1, předpoklad normality splněn.
Nulová hypotéza H0
Hypotéza H0,jejíž platnost testujeme
H0: Střední hodnoty celkové spokojenosti jsou shodné
Alternativní hypotéza HA
Alternativy k H0
HA: Střední hodnoty celkové spokojenosti nejsou shodné
Crombachova ALFA
Položková reliabilita
Konfidenční interval
Normalita
Střední hodnota setříděných dat, 50%-kvantil
α = (k/(k-1)) * [1- Σsi2)/ssum2]
Zdroj: Vlastní zpracování.
85
Metody spokojenosti Pouze spokojenost je jednoduchá metoda, kde na sedmibodové škále se u každé proměnné označí míra spokojenosti. Na škále jedna odpovídá naprosté nespokojenosti a sedm odpovídá naprostému nadšení. Diferenční analýza posunuje průzkum o krok dále tím, že u každého respondenta počítají rozdíl mezi skórem důležitosti a skórem spokojenosti. Bodové hodnocení důležitosti je také měřeno na škále, tentokrát však jedna odpovídá zcela nedůležitému a sedm odpovídá velice důležitému. Tato analytická metoda říká, že důležitost je náhradní jednotkou za zákazníkovo očekávání toho, jak by si společnost měla u každé vlastnosti vést. Vlastnosti s největšími rozdíly jsou pak označeny jako ty, které je třeba zlepšit. Model důležitost−spokojenost (D−S). Podobně jako diferenční analýza využívá model D−S kvadrantovou mapu k označení oblastí vyžadujících zlepšení srovnáním úrovní spokojenosti a důležitosti u různých měřených vlastností. Zdůrazňuje význam znalosti vlastností, které pokládají zákazníci za nejdůležitější, vedle těch, v nichž podnik dosahuje špatných výsledků. Model D−S zkoumá vztah mezi oběma jevy. Akční priority se spíše než na základě vypočtené numerické hodnoty určují grafickým znázorněním, přičemž nejvyšší akční prioritu získávají položky s vysokou důležitostí a nízkou spokojeností. Cílem je nalézt vlastnosti nacházející se v kvadrantu 2 − „zlepšit“. Jestliže se v tomto kvadrantu nachází více vlastností, firma se zaměří na vlastnosti s vyšším stupněm důležitosti a nižší úrovní spokojenosti (Headley 1992).
Faktorová analýza Faktorová analýza se zaměřovala na analýzu struktury vnitřních vztahů mezi velkým počtem proměnných s využitím souboru menšího počtu latentních proměnných, tzv. faktorů. Cílem bylo sumarizovat a redukovat proměnné, a to s minimální ztrátou informací. (Meloun, Militký, 2006) Aby mohla být faktorová analýza provedena, musel být splněn Bartlettův test sféricity a podmínka Kaiser-Meyer-Olkinovy (KMO).
Bartlettův test sféricity testoval
korelace mezi původními znaky, tj. že korelace mezi znaky není. KMO míra je index porovnání velikostí experimentálních korelačních koeficientů vůči velikostem parciálních korelačních koeficientů. KMO byla posuzována na obrázku 4.3.
86
Tab. 4.3: Hodnocení koeficientu KMO KMO 0,9 - 1 0,8 - 0,9 0,7 - 0,8 0,6 - 0,7 0,5 - 0,6 Do 0,5 Zdroj: Vlastní zpracování.
Hodnocení KMO skvělý vysoký střední nízký špatný FA nemá smysl
Z hodnocení výsledku v tabulce 4.3 vyplývá že: KMO » 0,9 značila skvělý, KMO » 0,8 vysoký, KMO » 0,7 střední, KMO » 0,6 nízký, KMO » 0,5 špatný. Je-li KMO menší než 0,5, byla korelace nepřijatelně malá, a proto je faktorová analýza nevhodná (Meloun, Militký, 2006).
Za účelem lepší interpretace dat byla provedena rotace faktorů (tj. přerozdělení vysvětleného rozptylu pro jednotlivé faktory). Pro rotaci byla zvolena ortogonální metoda rotace varimax, jelikož bylo cílem redukovat počet původních proměnných (Meloun, Militký, 2006) a navíc bylo empiricky prokázáno, že varimax vytváří zátěže, které lze snáze vysvětlit (Churchill, 1987). Při interpretaci faktorů se vycházelo z faktorové zátěže, která byla představována korelačním koeficientem mezi původní proměnnou a faktorem. Za významné byly považovány korelace vyšší než ± 0,5. Pokud proměnné nedosahovaly uvedené hodnoty, byly vyřazeny a analýza byla provedena ještě jednou, resp. ještě několikrát až do té doby, kdy korelační koeficienty všech proměnných dosahovaly minimální hodnoty ± 0,5. Cílem tohoto postupu bylo získání optimálního počtu proměnných. Získané faktory byly pojmenovány podle skladby proměnných (Meloun, Militký, 2006).
87
5 Hlavní výsledky výzkumu V této kapitole jsou prezentovány výsledky výzkumů, které byly získány primárním sběrem dat. Struktura celé kapitoly je rozdělena na dvě hlavní části, kterých se výzkum týkal. První část, kapitola 5.1, se zabývala identifikací způsobu komunikace uskutečňované na sociálních médiích. Druhá část, kapitola 5.2 se vztahovala k výzkumu nástrojů komunikace na sociálních médiích. Obě tyto kapitoly jsou propojené logickou návazností. V kapitole 5.1 byl jeden z hlavních faktorů identifikován jako „nástroje komunikace“. Jelikož pod tímto názvem se skrývá velké množství možných nástrojů, byly provedeny další výzkumy, které detailně tuto sféru zkoumaly a jsou prezentovány v kapitole 5.2.
5.1 Výzkum způsobu komunikace na sociálních médiích Výzkum způsobu komunikace na sociálních médiích byl druhým dílčím cílem B: Identifikace faktorů, které ovlivňují způsob komunikace a definice důležitosti atributů komunikace, které ji ovlivňují. Tento dílčí cíl je náplní následující podkapitoly. Podrobné grafické znázornění podkapitoly je uvedeno na obrázku 5.1.
88
Kapitola
Metoda sběru dat
Obsah
Základní metody vyhodnocení dat
Výstup
Kap. 5.1 Identifikace způsobu komunikace Kap. 5.1.1
Proces získání proměnných
Duální skupinový rozhovor
Audiovizuální kvalitativní skupinové hodnocení
20 atributů ovlivňující komunikaci na SM
Kap. 5.1.2
Charakteristik a způsobu komunikace
Elektronické dotazování
Deskriptivní analýza Wilkoxnův test ANOVA Konfidenční interval Pearsonova 2 Shapiro-test
Vliv třídících proměnných na způsob MK
Kap. 5.1.3
Identifikace faktorů ovlivňujících komunikaci
Kap. 5.1.4
Elektronické dotazování
Faktorová analýza Cronbachova alfa KMO test Bartlettuv test
Identifikace faktorů ovlivňující komunkaci
VYHODNOCENÍ
Obr. 5.1: Schematické členění (vlastní zpracování) Výzkum způsobu komunikace byl svým námětem jedinečný marketingový výzkum, který podle dostupných informací nemá v České republice obdoby. Přesto z hlediska stanovení procesu výzkumu bylo potřeba dodržovat určitý postup pro zachování validity. Proto výzkum způsobu komunikace byl stanoven do čtyř etap. První etapou (kap. 5.1.1) bylo získání proměnných na základě kvalitativní metody sběru dat pro další výzkum. Druhá etapa (kap. 5.1.2) se zabývala deskriptivní statistikou a rozdělením podle demografických parametrů. Třetí etapa (kap. 5.1.3) byla zaměřena přímo na identifikaci faktorů ovlivňující komunikaci pomocí faktorové analýzy. Poslední etapou (kap. 5.1.4) bylo celkové vyhodnocení.
5.1.1 Skupinový rozhovor Výzkum pomocí skupinového rozhovoru byl proveden v březnu 2012 s předem vybranými skupinami respondentů. Celý výzkumný proces byl zaznamenán na videozáznam, který byl následně podroben zkoumání. Základní údaje o výzkumu jsou představeny v tabulce 5.1. 89
Tab. 5.1: Charakteristika výzkumu Základní údaje o výzkumu Počet respondentů Šetření Počet otázek Počet zkoumaných skupin Délka jednoho sezení
48 2012 březen 10 ústních15 15 písemných 5 1.5 h16
Metoda Zdroj: vlastní zpracování.
Duální skupinový rozhovor
Výzkum metodou „skupinový rozhovor“ proběhl ve třech částech: 1. Plán sběru dat Plán byl přizpůsoben cílům a metodě sběru dat tak, aby zabezpečil odpovídajícím způsobem požadované informace. Plán sběru dat dával odpověď na otázky kdy, kde, kdo a koho se výzkum bude týkat. Skupinové rozhovory proběhly ve dvou dnech. První den se dvěma skupinami, druhý den se třemi skupinami. Počet účastníků byl podle zásad stanoven na 7 – 11 lidí. Délka dotazování byla orientačně určena podle počtu dotazů na hodinu a půl. Místo pro sběr informací bylo stanoveno s ohledem na možnost prezentace a především na možnost zaznamenání rozhovorů. Pro účel sběru dat, byl sestaven výzkumný tým, který se skládal z pěti lidí. Celou debatu vedl moderátor, který vhodně kladl otázky rozvíjející danou problematiku. Další dva členové týmu podněcovali diskusi svými názory a návrhy možných řešení. Zbylí dva členové zajišťovali zaznamenávání rozhovoru a obsluhovali techniku k tomu určenou. Každá z pěti skupin z tabulky 5.2, zastupovala přibližně 20% uživatelů sociálních médií. Tab. 5.2: Věkové rozdělení jednotlivých skupin Focus group Skupina A Věk 13 - 19 Zdroj: vlastní zpracování.
Skupina B 20 - 24
Skupina C 25 - 29
Skupina D 30 - 39
Skupina E 40 a víc
2. Vyhodnocení získaných údajů Na správné zpracování dat kvalitativního výzkumu byl kladen velký důraz. Výsledky takto provedených rozhovorů lze vyhodnotit různými metodami a tím pádem i s rozdílným výsledkem. Tým, který se podílel na vyhodnocení celého projektu, se skládal z odborníků na problematiku sociálních médií, marketingových pracovníků a psychologa. 15 16
Pouze základní otázky, nejsou zahrnuty doplňující dotazy Délka byla přizpůsobena okolnostem a aktivitě respondentů
90
Výstup duálního skupinového rozhovoru v jednotlivých skupinách je uveden v následujících tabulkách. Věková skupina 13 – 19 let je znázorněna v tabulce 5.3. Tab. 5.3: Výsledek skupinového rozhovoru 13-19 let
Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 13 - 19 let hledání informací sledování novinek pasivní přístup firem přeposílání zábavy čtení recenzí online komunikace ovlivnění od 3.osoby nákup na základě informací obrazová vizualizace sdělování zkušeností ostatním sympatický moderátor
pouze pro drahé produkty negativní informace zájem o novinky propojení s www stránkou mimořádné akce online odpovědi ověření důvěryhodnosti firmy omleté fráze - zadarmo lákavé ceny způsob podání informace množství služeb
rychlost odpovědi přehlednost informací jednoduchost zpracování aktualizace informací ochota komunikace krátké zábavné reklamy stručné informace dostupnost produktu loterie a soutěže zpracování reklamy propojení s emailem
vtipná forma videa
souhrnné informace
originalita produktu
Zdroj: vlastní zpracování. Tato skupina byla velice aktivní a diskuse probíhala bez větších pobídek. V této skupině byl problém se zaměřením na komerční komunikaci. Tato skupina jevila známky velkých zkušeností se sociálními medii. Při vyhodnocení bylo obtížné zúžit atributy na odpovídající počet proměnných.
Věková skupina 20 – 24 let je znázorněna v tabulce 5.4. Tab. 5.4: Výsledek skupinového rozhovoru 20 - 24 let
Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 20 - 24 let aktivní komunikace použití zábavy informace do práce informace do školy záporná sdělení názory ostatních před koupí oslovení firmou sledování počtu fanoušků propojení s WWW pravdivost informací aktuálnost informací
přenos vtipných videí (viral) propagační materiály zábavné firemní hry vyžádané informace kvalitní produkty fotky produktů historie firmy propojení s e-mailem stručnost informací jednoduchost obsahu způsob komunikace
výprodej, slevy newsletter aktuálnost informací názorný příklad příspěvky moderátora zajímavost informací použití bannerů moderní technologie emocionální informace videa o tvorbě produktu adrenalinové akce
rychlost dodání
firemní novinky
event marketing
Zdroj: vlastní zpracování. 91
Tato skupina byla rovněž aktivní, tvořili ji převážně studenti vysokých škol. Respondenti již dokázali své názory formovat pro komerční komunikaci, ale jejich představa využití se příliš nelišila od skupiny 13 – 19 let. Znalosti o sociálních médiích byly dané velkým počtem hodin strávených na sociálních médiích. Při vyhodnocení bylo obtížné odlišit komerční a nekomerční proměnné. Věková skupina 25 – 29 let je znázorněna v tabulce 5.5. Tab. 5.5: Výsledek skupinového rozhovoru 25 - 29 let
Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 25 - 29 let intimní podtext
vyhledávání novinek
komunikace s moderátorem
efektivnost informací sdružování nakupujících osobní kontakt s firmou zábavná forma svolávání akcí pracovní příležitosti přímý kontakt s firmou vyplňování dotazníků ověřování informací ovlivnění před koupí
impuls k nákupu možnost spamu zbytečné informace rychlost komunikace zdroj názorů na produkty jednoduchost komunikace vstřícný přístup firem on-line komunikace provázanost médií pravdivost informací
virální efekt provázanost s e-mailem komunikace přes fórum srozumitelnost informací interaktivní komunikace způsob komunikace nutnost registrace grafická podoba informace call centrum srovnání cen
komentáře firmy
aktuálnost informací
známost kontaktní osoby
Zdroj: vlastní zpracování.
V této skupině nebyl problém se znalostí všech druhů sociálních médií. Skupina se samostatně vyjadřovala i ke komerční problematice sociálních médií. Názory jednotlivých účastníků na komerční komunikaci se v této skupině výrazně odlišovali. Proto bylo těžké zúžit počet proměnných na přiměřený počet.
92
Věková skupina 30 – 39 let je znázorněna v tabulce 5.6. Tab. 5.6: Výsledek skupinového rozhovoru 30 - 39 let
Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 30 - 39 let rychlost komunikace
forma komunikace
časté změny v komunikaci
levnost komunikace získávání informací sdílení myšlenek budování kariéry sdílení fotografií s přáteli komunikace s více lidmi důvěryhodnost informací adrenalinové informace lobbing za produkt sdílení zkušeností
doporučení známým osobní komunikace propojení s webem informace o novinkách stručnost informací nevyžádané informace informace jen při zájmu cena nabídky orientace v nabídce firmy flexibilita firmy
jedna kontaktní osoba možnost vizualizace propojení s webem agresivní nabídky pouze základní informace event marketing telefonický kontakt kontakt s moderátorem vyžádané informace způsob nabídky
negativní zkušenosti
rychlost reakce
forma reklamy
Zdroj: vlastní zpracování.
Tato skupina měla poměrně velký přehled o jednotlivých druzích sociálních médií. Aktivně však využívala pouze malý počet těchto médií. Strávená doba na sociálních médiích byla výrazně nižší než u předešlých skupin. Tato skupina se shodla na přesných požadavcích komerční komunikace. Proto nebyl problém s vyhodnocením.
Věková skupina 40 a více let je znázorněna v tabulce 5.7. Tab. 5.7: Výsledek skupinového rozhovoru 40 a více let
Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 40 a více let společné zájmy uživatelů
možnost spamu
rychlost informací
získávání informací sdělování zkušeností on-line komunikace zveřejňování recenzí zábavná forma komunikace komunikace s rodinou komunikace zdarma fiktivní příspěvky informace od třetí osoby negativní informace
doporučení 3 osoby originalita informací zvědavost skupiny jednoduchost ovládání slevy na produkty nutnost registrace rychlost komunikace komunikace celý den aktualizace informací informace v českém jazyce
informace pouze na požádání vtipná forma krátkost komunikace informace pouze na vyžádání interaktivní forma podrobnost informací společenská charita znalost ceny stručnost informací rychlost informací
Zdroj: vlastní zpracování.
93
U této skupiny byly zpočátku velké rozpaky s přesným definováním sociálních médií, přestože všichni byli aktivními uživateli. Moderátor musel často vstupovat do diskuse s podnětnými otázkami. Postupem času se diskuse rozproudila a v poměrné shodě se respondenti shodli na proměnných, které je při komerční komunikaci ovlivňují.
3. Celkové vyhodnocení skupinových rozhovorů Následně proběhla syntéza dat ze všech dílčích skupinových rozhovorů do konečné podoby 20 proměnných zaznamenaných v tabulce 5.8. Tab. 5.8: Celkový výsledek skupinových rozhovorů
Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 1. Rychlost odpovědi na dotaz 2. Individuální přístup od firmy 3. On – line firemní komunikace celý den 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 7. Humorná forma informací 8. Odbornost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 10. Vyřizování reklamací přes SM 11. Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 14. Prezentace v češtině 15. Společenská odpovědnost firem (ekologie, etika) 16. Podpora neziskových akcí (v oblasti kultury, sportu) 17. Propojení s firemní WWW stránkou 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací 20. Komunikace prostřednictví fóra (chat)
Zdroj: vlastní zpracování.
Cílem tohoto výzkumu bylo identifikovat atributy, které ovlivňují komunikaci na sociálních médiích. Cíl byl splněn pomocí kvalitativního výzkumu, metodou duálního skupinového 94
rozhovoru. Výsledky mohou být konečným východiskem jak komunikovat se zákazníky. Z výsledků skupin jsou patrné jak rozdíly, tak zároveň znaky, které všechny věkové skupiny spojují. Celkový seznam 20 atributů by se již dal využít k sestavení marketingové strategie, ale bylo by to velice komplikované. Výsledné atributy pouze definují, které proměnné zákazníka ovlivňují. Nedávají však přehled, jakou mírou ho ovlivňují a především zda ho ovlivňují kladně či záporně. Z tohoto důvodu bylo potřeba proměnné využít k dalšímu zkoumání a výsledky podrobit statistickým analýzám.
5.1.2 Statistické šetření způsobu komunikace na sociálních médiích Výzkum byl proveden v květnu 2012 pomocí elektronického dotazování na sociálních sítích a internetu. Základní charakteristika je představena v tabulce 5.9. Otázek bylo šest, přičemž první obsahovala šetření důležitosti dvaceti atributů. Pro výzkum bylo schváleno 555 kompletních dotazníků. Vyřazeny byly dotazníky pro neúplnost nebo logickou nesouvislost.
Tab. 5.9: Charakteristika výzkumu Základní údaje o výzkumu Počet respondentů (uživatel SM) 555 Šetření 2012 květen Počet otázek 6 Počet zkoumaných proměnných 20 Návratnost dotazníků 60,60%17 Metoda Elektronické dotazování Zdroj: vlastní zpracování.
5.1.2.1 Charakteristika respondentů Respondenti byli rozděleni podle demografických znaků – pohlaví, věk, vzdělání a ekonomická aktivita. Základním třídícím parametrem bylo pohlaví. Výzkumu se zúčastnilo 330 žen, což je 59,46 % respondentů a 225 mužů, což je 40,54 % respondentů. Součástí charakteristiky respondentů bylo počítání statisticky významných rozdílů.
17
Návratnost dotazníků je dána poměrem vyplněných a zobrazených dotazníků
95
1. Věková skladba respondentů Věkovou skladbu respondentů shrnuje následující tabulka 5.10. Tab. 5.10: Věkové skladba respondentů, základní četnosti Věková skupina 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc Celkem
počet 37 103 28 28 29 225
Muži % % kumul. počet 16,44 16,44 46 45,78 62,22 176 12,44 74,67 35 12,44 87,11 34 12,89 100,00 39 100 330
Ženy % % kumul. počet 13,94 13,94 83 53,33 67,27 279 10,61 77,88 63 10,30 88,18 62 11,82 100,00 68 100 555
Celkem % % kumul. 14,95 14,95 50,27 65,23 11,35 76,58 11,17 87,75 12,25 100,00 100
Lze konstatovat, že věková skladba u obou pohlaví je shodná. Dominantní, statisticky významně nejčetnější je věková skupina „20-29 let“, ostatní věkové skupiny jsou zastoupeny stejně četně a není u nich rozdíl ani mezi pohlavími.
Analýza prokázala, že v zastoupení mužů a žen je statisticky významný rozdíl (2 19,865, p-hodnota 8,311x10-6). Tento rozdíl je cele realizován ve věkové skupině „20-29 let“, která je dominantní u obou pohlaví (u mužů 2max 31,114, p-hodnota 2,433x10-8, u žen 2max 76,126, p-hodnota).
V ostatních věkových skupinách nebyl identifikován statisticky významný rozdíl mezi muži a ženami (2max 0,976, p-hodnota 0,323).
Dále se neprokázalo, že by v zastoupení ostatních věkových skupin mimo majoritní (2029 let) u mužů (2max 1,246, p-hodnota 0,264) ani u žen (2max 1,800, p-hodnota 0,180) byl statisticky významný rozdíl.
2. Vzdělanostní skladba respondentů Vzdělanostní skladbu respondentů shrnuje následující tabulka 5.11. Tab. 5.11: Vzdělanostní skladba respondentů, základní četnosti Vzdělání základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské Celkem
Muži počet 32 17 58 25 6 87 225
Ženy % 14,2 7,6 25,8 11,1 2,7 38,7 100
počet 48 7 91 36 13 135 330
Zdroj: vlastní zpracování. 96
% 14,5 2,1 27,6 10,9 3,9 40,9 100
Celkem počet % 80 14,4 24 4,3 149 26,8 61 11,0 19 3,4 222 40,0 555 100
Rozdíly v zastoupení u jednotlivých vzdělanostních skupin mužů je shrnuto v tabulce 5.12. Tab. 5.12: Vzdělanostní skladba respondentů, muži základní Muži
SO bez maturity
SO s maturitou
střední všeobecné
vyšší odborné
vysokoškolské
Hodnoty 2 (kritická hodnota pro df=1 a =0,05 je 3,841) základní
XXX
4,592
7,511
0,869
17,789
25,42
SO bez maturity
0,032
XXX
22,413
1,524
5,261
47,11
SO s maturitou
0,006
2,2x10-6
XXX
13,205
42,25
5,8
střední všeobecné
0,354
0,217
0,0003
XXX
11,645
34,32
vyšší odborné
2,4x10-5
0,0218
8x10-11
0,0006
XXX
70,548
vysokoškolské
4,2x10-7
6,9x10-12
0,016
4,7x10-9
2,2x10-16
XXX
p-hodnoty
Pozn.: (H0: n1=n2 , HA: n1≠n2) Zdroj: vlastní zpracování. Rozdíly v zastoupení u jednotlivých vzdělanostních skupin žen je shrnuto v tabulce 5.13. Tab. 5.13: Vzdělanostní skladba respondentů, ženy základní Ženy
SO bez maturity
SO s maturitou
střední všeobecné
vyšší odborné
vysokoškolské
Hodnoty 2 (kritická hodnota pro df=1 a =0,05 je 3,841) základní
XXX
30,536
13,302
1,714
20,082
41,631
SO bez maturity
3,2x10-8
XXX
72
19,558
1,8
115,38
SO s maturitou
0,00026
2,2x10-16
XXX
23,819
58,5
8,566
střední všeobecné
0,19
9,7x10-6
1,1x10-6
XXX
10,796
57,316
vyšší odborné
7,4x10-9
0,18
2,0x10-14
0,001
XXX
100,576
vysokoškolské
1,2x10-10
2,2x10-16
0,003
3,7x10-14
2,2x10-16
XXX
p-hodnoty
Pozn.: (H0: n1=n2 , HA: n1≠n2) Zdroj: vlastní zpracování. 97
Lze konstatovat, že vzdělanostní skladba respondentů je shodná u obou pohlaví a rozdíly v zastoupení jednotlivých kategorií jsou mezi pohlavími minimální.
Analýza prokázala, že u mužů jsou statisticky významně stejně četně zastoupeni respondenti se základním vzděláním a respondenti se středním všeobecným vzděláním, dále pak jsou stejně četně zastoupeni respondenti se středním odborným bez maturity a středním všeobecným. U žen se jedná o skupiny základní vzdělání a střední všeobecné, dále pak SO bez maturity a vyšší odborné. V zastoupení všech ostatních byl identifikován rozdíl v zastoupení jako statisticky významný.
Lze konstatovat, že statisticky významně nejčetněji se průzkumu zúčastnili vysokoškoláci, následovaní středoškoláky s maturitou.
V případě, že bychom připustili, že dosažená úroveň vzdělání „SO s maturitou“ a „střední všeobecné“ je stejná, byly by skupiny „vysokoškoláci“ a „maturanti“ zastoupeni stejně četně (p-hodnotamuži=0,759; p-hodnotaženy=0,621).
3. Ekonomická aktivita respondentů Ekonomickou aktivitu respondentů shrnuje následující tabulka 5.14.
Tab. 5.14: Skladba ekonomické aktivity respondentů Ekonomická aktivita dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné Celkem Zdroj: vlastní zpracování.
Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Muži počet % 19 8,4 4 1,8 7 3,1 0 0,0 5 2,2 0 0,0 18 8,0 18 8,0 84 37,3 19 8,4 9 4,0 7 3,1 29 12,9 3 1,3 3 1,3 225 100
98
Ženy počet % 24 7,3 3 0,9 14 4,2 2 0,6 6 1,8 9 2,7 8 2,4 17 5,2 165 50,0 5 1,5 18 5,5 5 1,5 34 10,3 12 3,6 8 2,4 330 100
Celkem počet % 43 7,7 7 1,3 21 3,8 2 0,4 11 2,0 9 1,6 26 4,7 35 6,3 249 44,9 24 4,3 27 4,9 12 2,2 63 11,4 15 2,7 11 2,0 555 100
Skladba ekonomických aktivit je velmi roztříštěná. Lze nicméně konstatovat, že zcela jednoznačně u obou pohlaví dominuje skupina „student, učeň“. Dále lze konstatovat, že v této skupině je realizováno 77 % rozdílů v celkovém zastoupení pohlaví.
Z důvodu mnoha variant u třídící proměnné „ekonomická aktivita“, bylo přistoupeno postupně ke dvěma agregacím18, aby se zredukoval počet variant. Výsledek znázorňuje tabulka 5.15, kde je shrnuta skladba ekonomických aktivit po dvou agregacích
Tab. 5.15: Skladba ekonomických aktivit po druhé agregaci Ekonomická aktivita
Obsahuje skupiny
ekonomicky aktivní ekonomicky neaktivní student Jiné Celkem
1,2,7,8,10,11,12,13,14 3,4,5,6 9 15
Muži počet % 126 56,0 12 5,3 84 37,3 3 1,3 225 100
Ženy počet % 126 38,2 31 9,4 165 50,0 8 2,4 330 100
Celkem počet % 252 45,4 43 7,7 249 44,9 11 2,0 555 100
Zdroj: vlastní zpracování.
Po dvou agregacích se prokázalo, že u žen je skupina „student, učeň“ stále statisticky významně nejčetněji zastoupená (p-hodnotaženy=0,0222). U mužů je naopak statisticky významně nejčetněji zastoupena skupina „ekonomicky aktivní (p-hodnotamuži=0,0004).
Celkově lze konstatovat, že mezi ženami jsou statisticky významně nejčetnější skupinou studentky, zatímco mezi respondenty jsou to ekonomicky aktivní muži, přičemž lze také konstatovat, že nejčetnější podskupinou zde jsou „THP a duševně pracující“.
5.1.2.2 Celková míra spokojenosti Tato podkapitola řeší celkovou míru spokojenosti respondentů se současnou firemní komunikací. Protože na tuto proměnnou lze pohlížet jako na ordinální i jako na kardinální, byly provedeny obě analýzy.
I. Celková míra spokojenosti jako ordinální proměnná Celkovou míru spokojenosti představuje tabulka 5.16.
18
Sloučení více proměnných do jedné skupiny
99
Tab. 5.16: Míra spokojenosti s komerční komunikací na SM Hodnocení (1-nejlepší, 7-nejhorší) 1 2 3 4 5 6 7 Celkem
Muži počet 11 52 81 42 17 12 10 225
Ženy % 4,9 23,1 36,0 18,7 7,6 5,3 4,4 100
počet 9 70 136 81 24 6 4 330
Celkem počet % 20 3,6 122 22,0 217 39,1 123 22,2 41 7,4 18 3,2 14 2,5 555 100
% 2,7 21,2 41,2 24,5 7,3 1,8 1,2 100
Zdroj: vlastní zpracování. Celková míra spokojenosti je znázorněna na obrázku 5.2. Z grafického znázornění lze lépe určit šikmost četností.
Muži Ženy
136
81
81
70 52 42
24
17
11
12
9 1
2
3
4
5
6
10
6
4 7
Obr. 5.2: Míra spokojenosti s komerční komunikací na SM (vlastní zpracování)
Analýza prokázala, že jak u mužů, tak u žen je statisticky významně nejčetnější hodnocení stupeň 3 (p-hodnotaženy=0,0002, p-hodnotamuži=0,011).
Dále se prokázalo, že jak u mužů, tak u žen jsou hodnocení stupni 2 a 4 zastoupeny statisticky významně stejně četně (p-hodnotaženy=0,371, p-hodnotamuži=0,302).
U zbylých hodnocení u mužů nebyl zaznamenán statisticky významný rozdíl v zastoupení.
U žen z těchto hodnocení „vyčnívá“ stupeň 5, který je zastoupen statisticky významně četněji, než ostatní (p-hodnotaženy=0,009).
Lze konstatovat, že distribuce celkové míry spokojenosti s komunikací je zešikmena směrem k lepším hodnotám. Respondenti jsou tedy celkově více spokojeni než nespokojeni. 100
Pro lepší hodnocení celkové spokojenosti ordinálních proměnných, je přistoupeno k agregaci. Výsledky, které vzniknou, po agregaci, kde 1-3 je uspokojivé hodnocení, 4 je neutrální a 5-7 neuspokojivé hodnocení, presentuje tabulka 5.17. Tab. 5.17: Celková míra spokojenosti jako ordinální proměnná po agregaci Muži
Hodnocení uspokojivé hodnocení neutrální hodnocení neuspokojivé hodnocení Celkem Zdroj: vlastní zpracování.
počet 144 42 39 225
Ženy
% 64,0 18,7 17,3 100
počet 215 81 34 330
Celkem počet % 359 64,7 123 22,2 73 13,2 555 100
% 65,2 24,5 10,3 100
Celková míra spokojenosti po agregaci je znázorněna na obrázku 5.3. Z grafického znázornění lze určit šikmost agregovaných četností. Muži Ženy
215 144
81 42
uspokojivé hodnocení
39
neutrální hodnocení
34
neuspokojivé hodnocení
Obr. 5.3: Celková míra spokojenosti jako ordinální proměnná po agregaci (vlastní zpracování)
Uspokojivé hodnocení je zcela jednoznačně nejčetnější a to u obou pohlaví.
U mužů jsou zbylé dvě úrovně zastoupeny statisticky významně stejně četně (phodnotamuži=0,739).
U žen je neutrální hodnocení zastoupené statisticky významně četněji, než neuspokojivé hodnocení (p-hodnotaženy=1,17x10-5). To naznačuje, že ženy jsou s komunikací „mírně“ spokojenější.
II. Celková míra spokojenosti jako kardinální proměnná Celkovou míru spokojenosti představuje tabulka 5.18. Odpovědi na škále znamenají hodnotu.
101
Tab. 5.18: Celková míra spokojenosti jako kardinální proměnná Parametr počet hodnot střední hodnota směrodatná odchylka 95% interval střední hodnoty 25% kvantil medián 75% kvantil Shapiro test normalility - W Shapiro test normalility – p Normalilita - závěr Zdroj: vlastní zpracování.
Muži 225 3,347 1,413 3,161-3,532 2 3 4 0,8966 2,502x10-11 zamítnuta
Ženy 330 3,227 1,080 3,110-3,344 3 3 4 0,899 5,08x10-14 zamítnuta
Test obou výběrů použit Wilcoxnův test
p=0,897 rozdíl středních hodnot není statisticky významný
Wilcoxnův test prokázal, že ve střední hodnotě celkové spokojenosti není rozdíl mezi pohlavími. Vyhodnocení spokojenosti jako kardinálních proměnných je prezentováno na obrázku 5.4.
M uži
Ženy
Celková spokojenost
1
2
3
4
5
6
7
Hodnocení(1-nejlepší, 7-nejhorší)
Obr. 5.4: Celková míra spokojenosti jako kardinální proměnná (vlastní zpracování) Z vyhodnocení kardinálních proměnných se prokázala mírná spokojenost se současnou komunikací firem na sociálních médiích.
Z analýzy ordinálních i kardinálních proměnných nebylo možné přijmout alternativní hypotézu 1: H1: Respondenti jsou nespokojeni se současným způsobem komunikace na sociálních médiích. 102
5.1.2.3 Analýza jednotlivých odpovědí V této části jsou představeny jednotlivé proměnné získané ze skupinových rozhovorů, které byly podrobeny tomuto výzkumu. Odpovědi byly zaznamenány na škále (1 – 7), kde znamená 1 max. důležitost a 7 max. nedůležitost, proto mohou být výsledky analyzovány nejdříve jako ordinální proměnné a následně jako kardinální proměnné.
I. Odpovědi jako ordinální proměnné Z výzkumu jsou vybrány odpovědi na dvacet atributů, které jsou rozděleny podle pohlaví. U každého pohlaví je vypočítán modus a medián. Všechny hodnoty pro větší přehlednost jsou znázorněny v grafu.
1. Atribut „rychlost odpovědi“ je prezentován na obrázku 5.5.
107
Muži Ženy
100
79 50
56
43
31
17
1
2
3
4
19
18
5
Otázka 1 - Rychlost odpovědi Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 Muži 79 50 43 17 18 8 Ženy 107 100 56 31 19 11 Celkem 186 150 99 48 37 19
11
8 6
7 10 6 16
10
6 7
Statistiky Medián Modus 2 1 2 1 2 1
Obr. 5.5: Vyhodnocení atributu „rychlost odpovědi“ (vlastní zpracování) Distribuce odpovědí u obou pohlaví je výrazně zešikmená směrem k hodnocení 1 a 2, respondenti považují tento aspekt za důležitý. V distribuci není rozdíl mezi pohlavími. Mezi muži je identifikován rozdíl mezi hodnoceními 1 a 2 jako statisticky významný (phodnota=0,0107).
103
2. Atribut „Individuální přístup“ je prezentován na obrázku 5.6.
69
83
70
41
38
1
2
Muži
65 43
30
3
26
15
4
27
18
5
17
13
6
7
Otázka 2 – Individuální přístup Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 38 70 41 30 15 18 13 69 83 65 43 26 27 17 107 153 106 73 41 45 30
Muži Ženy Celkem
Ženy
Statistiky Medián Modus 3 2 3 2 3 2
Obr. 5.6: Vyhodnocení atributu „Individuální přístup“ (vlastní zpracování) V distribuci hodnocení nebyl identifikován rozdíl mezi pohlavími. Rozdělení jsou silně zešikmená směrem k hodnocením 1 -3 s modální kategorií 3. Hodnocení 2 je u obou pohlaví zastoupeno statisticky významně nejčetněji.
3. Atribut „On-line komunikace“ je prezentován na obrázku 5.7. 84 46
43
33
1
Muži Ženy Celkem
Muži
44
32
2
1 33 43 76
83
53
3
28
23
4
5
Otázka 3 – On-line komunikace Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 2 3 4 5 6 46 53 32 23 20 84 83 44 28 30 130 136 76 51 50
30
20
6
7 18 18 36
Ženy
18
18
7
Statistiky Medián Modus 3 3 3 2 3 3
Obr. 5.7: Vyhodnocení atributu „On-line komunikace“ (vlastní zpracování) Rozdělení hodnocení jsou mírně zešikmená směrem k hodnocením 1–3, přičemž hodnocení 2 a 3 jsou zastoupena u obou pohlaví statisticky významně stejně četně.
104
4. Atribut „Pravidelná aktualizace“ je prezentován na obrázku 5.8. 132
Muži
78
86
72
29
1
Muži Ženy Celkem
2
1 78 132 210
Ženy
48
23
18
3
14
11
4
11
4
5
6
Otázka 4 – Pravidelná aktualizace Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 2 3 4 5 6 72 29 18 11 4 86 48 23 14 11 158 77 41 25 15
16
13 7
Statistiky Medián Modus 2 1 2 1 2 1
7 13 16 29
Obr. 5.8: Vyhodnocení atributu „Pravidelná aktualizace“ (vlastní zpracování) Distribuce odpovědí je výrazně zešikmená směrem k hodnocení 1 a 2. Respondenti považují aspekt za velmi důležitý. U žen je hodnocení stupněm 1 zastoupeno statisticky významně nejčetněji (p-hodnota=0,002), u mužů jsou hodnocení 1 a 2 zastoupena statisticky významně stejně četně (p-hodnota=0,624).
5. Atribut „Pravdivost informací“ je prezentován na obrázku 5.9. 208
Muži
137
Ženy
42
27 1
Muži Ženy Celkem
25
18
2
3
20
17 4
12
8
8
7
5
Otázka 5 – Pravdivost informací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 137 27 18 17 8 7 11 208 42 25 20 12 8 15 345 69 43 37 20 15 26
6
15
11 7
Statistiky Medián Modus 1 1 1 1 1 1
Obr. 5.9: Vyhodnocení atributu „Pravdivost informací“ (vlastní zpracování) Skladba hodnocení tohoto aspektu komunikace zcela jednoznačně vypovídá o tom, že mu respondenti, bez ohledu na pohlaví, přiřadili nejvyšší možnou důležitost. Ostatní hodnocení jsou zastoupena zcela minoritně. 105
6. Atribut „Srozumitelnost informací“ je prezentován na obrázku 5.10. 182
Muži
95
Ženy
67
68
38
32
1
2
13
12
3
9
9
4
13
6
5
6
7
Otázka 6 – Srozumitelnost informací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 95 68 32 12 9 6 3 182 67 38 13 9 13 8 277 135 70 25 18 19 11
Muži Ženy Celkem
8
3
Statistiky Medián Modus 2 1 1 1 2 1
Obr. 5.10: Vyhodnocení atributu „Srozumitelnost informací“ (vlastní zpracování) Distribuce hodnocení aspektu je výrazně zešikmená směrem k hodnocením 1 a 2. U obou pohlaví je hodnocení 1 zastoupeno statisticky významně nejčetněji (p-hodnotamuži=0,034, p-hodnotaženy=3x10-13). Tomuto aspektu ženy přisuzují vyšší důležitost, než muži. 7. Atribut „Humorná forma“ je prezentován na obrázku 5.11. Muži Ženy
44
1
2
1 13 17 30
3
41
38
36
25
17
13
54
44
34
30
Muži Ženy Celkem
73
60 46
4
5
Otázka 7 – Humorná forma Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 2 3 4 5 6 30 46 34 25 41 44 60 73 44 54 74 106 107 69 95
6
7 36 38 74
7
Statistiky Medián Modus 4 3 4 4 4 4
Obr. 5.11: Vyhodnocení atributu „humorná forma“ (vlastní zpracování) Rozdělení odpovědí je celkem rovnoměrné kolem středu. Také modální kategorie a mediány naznačují, že respondenti mají k tomuto aspektu neutrální vztah, spíše jej považují za nedůležitý. Mezi hodnoceními 1 a 7 byl identifikován statisticky významný rozdíl u obou pohlaví (p-hodnotamuži=0,001, p-hodnotaženy=0,004). 106
8. Atribut „Odbornost informací“ je prezentován na obrázku 5.12. 95
82
75
Muži
73 54
52
1
Muži Ženy Celkem
2
3
Ženy
35
20
17
13
4
16
7
5
6
Otázka 8 – Odbornost informací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 52 75 54 20 13 7 4 95 82 73 35 17 16 12 147 157 127 55 30 23 16
12
4 7
Statistiky Medián Modus 2 2 2 1 2 2
Obr. 5.12: Vyhodnocení atributu „Odbornost informací“ (vlastní zpracování) Rozdělení hodnocení je u obou pohlaví výrazně zešikmené směrem k hodnotám 1–3. Tato hodnocení jsou u obou pohlaví zastoupena statisticky významně stejně četně.
9. Atribut „Loterie, soutěže, kupony“ je prezentován na obrázku 5.13. 90
Muži
58 Ženy 19
13
8 1
Muži Ženy Celkem
27
2
1 8 13 21
39 22
3
54 31
26
4
80
59 29
5
Otázka 9 - Loterie, soutěže, kupony Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 2 3 4 5 6 7 19 22 26 31 29 90 27 39 58 54 59 80 46 61 84 85 88 170
6
7
Statistiky Medián Modus 6 7 5 7 6 7
Obr. 5.13: Vyhodnocení atributu „Loterie, soutěže, kupony“ (vlastní zpracování) Distribuce hodnocení tohoto aspektu je výrazně zešikmené směrem k hodnotě 7. Respondenti jej shodně považují za velmi nedůležitý, přičemž ženy mu přisuzují vyšší důležitost než muži, kde je situace prakticky jednoznačná. Rozdíl mezi pohlaví identifikují rozdíly v mediánech.
107
10. Atribut „Vyřizování reklamací“ je prezentován na obrázku 5.14. Muži
56
Ženy
35
19
1
64 45
43
3
4
5
52
6
Otázka 10 - Vyřizování reklamací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 2 3 4 5 6 34 38 43 19 20 56 51 64 45 40 90 89 107 64 60
1 19 35 54
40
39
20
19
2
Muži Ženy Celkem
51
38
34
7
Statistiky Medián Modus 4 7 4 4 4 4
7 52 39 91
Obr. 5.14: Vyhodnocení atributu „Vyřizování reklamací“ (vlastní zpracování) Rozdělení hodnocení tohoto aspektu je u žen prakticky rovnoměrné a lze konstatovat, že respondentky na něj nemají vyhraněný názor. U mužů je identifikována veliká skupina, která jej považuje za velmi nedůležitý a to tak početná, že je skupinou modální. U ostatních respondentů mimo tuto skupinu je situace stejná, jako u žen. 11. Atribut „Získávání informací z reklamy“ je prezentován na obrázku 5.15. Muži
73 47
Ženy
22
14
17
1
Muži Ženy Celkem
27
2
1 14 22 36
32
3
36
55 36
4
47
59
59
31
5
Otázka 11 – Získávání informací z reklamy Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 2 3 4 5 6 7 17 32 36 36 31 59 27 47 73 55 47 59 44 79 109 91 78 118
6
7
Statistiky Medián Modus 5 7 4 4 5 7
Obr. 5.15: Vyhodnocení atributu „Získávání informací z reklamy“ (vlastní zpracování) Lze konstatovat, že distribuce hodnocení tohoto aspektu komunikace je mírně zešikmená směrem hodnocením 4-7. U žen je skupina s neutrálním názorem (hodnocení 4) statisticky významně nejčetněji zastoupená (p-hodnota=0223). U mužů je pak statisticky významně nejčetněji zastoupena modální skupina s hodnotou 7. 108
12. Atribut „Obsah firemní informace“ je prezentován na obrázku 5.16. 70 39
29
17
80
74
66
38
Muži Ženy
41
31
1
2
3
4
5
6
Otázka 12 - Obsah firemní informace Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 17 39 66 38 31 14 20 29 70 74 80 41 17 19 46 109 140 118 72 31 39
Muži Ženy Celkem
19
20
17
14
7
Statistiky Medián Modus 3 3 3 4 3 3
Obr. 5.16: Vyhodnocení atributu „Obsah firemní informace“ (vlastní zpracování) Rozdělení hodnocení významnosti tohoto aspektu komunikace je mírně zešikmené směrem k hodnotám 2–4. U žen jsou kategorie 2,3 a 4 zastoupeny statisticky významně stejně četně. U mužů pak je statisticky významně nejčetnější hodnocení 3.
13. Atribut „Způsob poskytování informací“ je prezentován na obrázku 5.17. 73 49 36
75 53
71
Muži
47
40
26 14
1
Muži Ženy Celkem
2
3
4
Ženy
17
9 5
Otázka 13 - Způsob poskytování informací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 36 40 53 47 14 9 26 49 73 75 71 26 17 19 85 113 128 118 40 26 45
6
26
19
7
Statistiky Medián Modus 3 3 3 3 3 3
Obr. 5.17: Vyhodnocení atributu „Způsob poskytování informací“ (vlastní zpracování) U tohoto aspektu jsou hodnocení 5-7 minoritní a to u obou pohlaví. Hodnocení 1-4 jsou zastoupena statisticky významně stejně četně a to u obou pohlaví.
109
14. Atribut „Presentace v češtině“ je prezentován na obrázku 5.18. 124 61
Muži
81
59
53
30
1
2
Muži Ženy Celkem
Ženy 33
3
27
18
13
4
16
9
5
20
6
11 7
Otázka 14 - Presentace v češtině Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 61 59 30 33 13 9 20 124 81 53 27 18 16 11 185 140 83 60 31 25 31
Statistiky Medián Modus 2 1 2 1 2 1
Obr. 5.18: Vyhodnocení atributu „Presentace v češtině“ (vlastní zpracování) Distribuce hodnocení je výrazně zešikmená směrem k hodnocením 1-2 a to u žen statisticky významně více, než u mužů. Hodnocení 5-7 jsou zastoupena minoritně. Lze konstatovat, že respondenti považují tento aspekt za velmi důležitý a ženy pak ještě o něco více, než ženy.
15. Atribut „Společenská odpovědnost“ je prezentován na obrázku 5.19. 88 56
75 55
40
37
23
1
Muži Ženy Celkem
Muži Ženy
55 26
23
2
3
4
5
Otázka 15 - Společenská odpovědnost Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 23 37 55 40 23 27 20 56 88 75 55 26 21 9 79 125 130 95 49 48 29
27
21
20
6
9 7
Statistiky Medián Modus 3 3 3 2 3 3
Obr. 5.19: Vyhodnocení atributu „Společenská odpovědnost“ (vlastní zpracování) Rozdělení odpovědí je silně zešikmené směrem k hodnocení 2 u žen a k hodnocení 3 u mužů. Lze konstatovat, že ženy přisuzují tomuto aspektu komunikace mírně větší důležitost než muži.
110
16. Atribut „Podpora neziskových akcí“ je prezentován na obrázku 5.20. 83
68 40 24
36
27
1
2
Muži Ženy Celkem
Muži Ženy
67
53
32
29
3
4
22
21
5
35
18
6
7
Otázka 16 - Podpora neziskových akcí Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 24 27 36 53 29 21 35 40 68 83 67 32 22 18 64 95 119 120 61 43 53
Statistiky Medián Modus 4 4 3 3 4 4
Obr. 5.20: Vyhodnocení atributu „podpora neziskových akcí“ (vlastní zpracování) Lze konstatovat, že muži nemají na tento aspekt vyhraněný názor. Skladba odpovědí je rovnoměrně rozdělená s modální skupinou v „neutrální“ úrovni. U žen je oproti mužům identifikován mírný posun směrem k hodnocení 3.
17. Atribut „Propojení s WWW stránkou“ je prezentován na obrázku 5.21. 91
90
66
41
1
Muži Ženy Celkem
Muži
59
46
2
3
Ženy
39
29
19
20
4
5
Otázka 17 - Propojení s WWW stránkou Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 46 66 41 29 20 13 91 90 59 39 19 15 137 156 100 68 39 28
15
13 6
7 10 17 27
17
10 7
Statistiky Medián Modus 3 2 2 1 2 2
Obr. 5.21: Vyhodnocení atributu „propojení s WWW stránkou“ (vlastní zpracování) Distribuce hodnocení je mírně zešikmená směrem k hodnocením 1 a 2. U žen jsou hodnocení 1 a 2 zastoupeny statisticky významně nejčetněji, u mužů je statisticky významně nejčetnější skupinou hodnocení 2. 111
18. Atribut „Získávání vyžádaných informací“ je prezentován na obrázku 5.22. 106 72
Muži
96 61
49
43
1
2
Muži Ženy Celkem
3
Ženy
37
19
12
11 4
13
11
5
6
Otázka 18 - Získávání vyžádaných informací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 72 61 43 19 11 11 8 106 96 49 37 12 13 17 178 157 92 56 23 24 25
17
8 7
Statistiky Medián Modus 2 1 2 1 2 1
Obr. 5.22: Vyhodnocení atributu „Získávání vyžádaných informací“ (vlastní zpracování) Hodnocení 1 a 2 jsou u obou pohlaví zastoupena statisticky významně stejně četně a zároveň statisticky významně četněji, než ostatní. Respondenti hodnotí shodně aspekt jako velmi důležitý.
19. Atribut „Získávání úplných informací“ je prezentován na obrázku 5.23. 158
Muži
90
62
62
1
Muži Ženy Celkem
2
Ženy
48
24
24
20 3
4
13
11
16
9
5
Otázka 19 - Získávání úplných informací Hodnocení (1 – max. důležité, 7 – max. nedůležité) 1 2 3 4 5 6 7 90 62 24 20 11 9 9 158 62 48 24 13 16 9 248 124 72 44 24 25 18
6
9
9 7
Statistiky Medián Modus 2 1 2 1 2 1
Obr. 5.23: Vyhodnocení atributu „Získávání úplných informací“ (vlastní zpracování) Distribuce je u obou pohlaví výrazně zešikmená směrem hodnotě 1. Následující hodnocení 2 je pak zastoupeno statisticky významně četněji, než ta následující. Z toho lze usoudit, že respondenti přisuzují aspektu velký význam.
112
20. Atribut „Komunikace prostřednictvím fóra“ je prezentován na obrázku 5.24. 65
60 47
42
40
60 38
39
25
24
1
Muži Ženy Celkem
2
1 25 40 65
3
4
36
27
5
Otázka 20 - Komunikace prostřednictvím fóra Hodnocení 2 3 4 5 6 7 42 47 39 24 27 21 60 65 60 38 36 31 102 112 99 62 63 52
Muži Ženy
31
21
6
7
Statistiky Medián Modus 3 3 3,5 3 3 3
Obr. 5.24: Vyhodnocení atributu „Komunikace prostřednictvím fóra“ (vlastní zpracování) Rozdělení odpovědí jsou mírně zešikmená k hodnocení 2-4, která jsou u obou pohlaví zastoupena statisticky významně stejně četně. Názor na tento aspekt není nijak výrazný.
Vyhodnocení ordinálních proměnných Zhodnocení ordinálních proměnných przsentuje následující tabulka 5.19. Jako důležitý je počítán aspekt, jehož medián leží v intervalu <1;3>, neutrální má medián 4 a nedůležitý pak má medián v intervalu <5;7>.
113
Tab. 5.19: Hodnocení ordinálních proměnných
1.Rychlost odpovědi
2
Význam aspektu pro respondenty Důležitý
2.Individuální přístup firmy
3
Důležitý
3.On-line komunikace celý den
3
Důležitý
4.Pravidelná aktualizace informací
2
Důležitý
5.Pravdivost poskytovaných informací
1
Důležitý
6.Srozumitelnost poskytovaných informací
2
Důležitý
7.Humorná forma informací
4
Neutrální
8.Odbornost poskytovaných informací
2
Důležitý
9.Loterie, soutěže, kupony
6
Nedůležitý
10.Vyřizování reklamací přes SM
4
Neutrální
11.Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy
5
Nedůležitý
12.Obsah firemních informací na SM
3
Důležitý
13.Způsob poskytování informací na SM
3
Důležitý
14.Presentace v češtině
2
Důležitý
15.Společenská odpovědnost firem
3
Důležitý
16.Podpora neziskových akcí
4
Neutrální
17.Propojení s firemní WWW stránkou
2
Důležitý
18.Získávání pouze vyžádaných informací
2
Důležitý
19.Získávání úplných a kompletních informací
2
Důležitý
20.Komunikace prostřednictvím fóra
3
Důležitý
Otázka
Medián
Zdroj: vlastní zpracování. Z hodnocení ordinálních proměnných vyplývá, že pouze dva atributy respondenti hodnotí jako nedůležité. Je to předávání informací pomocí reklamy, loteriemi, soutěžemi a kupony. Další tři způsoby respondenti hodnotili jako neutrální. Tyto neutrální způsoby jsou podpora neziskových organizací, humorná formy a vyřizování reklamací. Ostatních patnáct proměnných hodnotili respondenti jako důležité.
II. Odpovědi jako kardinální proměnné bez třídění Vyhodnocení kardinálních proměnných bez vlivu parametrů zaznamenává tabulka 5.20, kde jsou shrnuty odpovědi na jednotlivé otázky nezávisle na jiných atributech.
114
Tab. 5.20: Vyhodnocení kardinálních proměnných bez vlivu parametrů Otázka
Medián
sd
1.Rychlost odpovědi
2,497
2,366
2,629
2
1,576
2.Individuální přístup firmy
3,077
2,931
3,224
3
1,752
3.On-line komunikace celý den
3,342
3,197
3,487
3
1,739
4.Pravidelná aktualizace informací
2,413
2,273
2,552
2
1,671
5.Pravdivost poskytovaných informací
2,04
1,898
2,182
1
1,702
6.Srozumitelnost poskytovaných informací
2,056
1,932
2,179
2
1,48
7.Humorná forma informací
4,247
4,099
4,395
4
1,779
8.Odbornost poskytovaných informací
2,634
2,506
2,762
2
1,537
5
4,848
5,152
5
1,825
10.Vyřizování reklamací přes SM
4,047
3,886
4,207
4
1,927
11.Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy
4,587
4,435
4,74
5
1,829
12.Obsah firemních informací na SM
3,559
3,425
3,692
3
1,606
13.Způsob poskytování informací na SM
3,312
3,169
3,455
3
1,716
14.Presentace v češtině
2,659
2,513
2,806
2
1,762
15.Společenská odpovědnost firem
3,306
3,166
3,447
3
1,687
16.Podpora neziskových akcí
3,649
3,502
3,795
3
1,76
17.Propojení s firemní WWW stránkou
2,834
2,693
2,976
2
1,698
18.Získávání pouze vyžádaných informací
2,569
2,431
2,708
2
1,662
19.Získávání úplných a kompletních informací
2,314
2,176
2,451
2
1,65
20.Komunikace prostřednictvím fóra
3,699
3,547
3,851
3
1,821
9.Loterie, soutěže, kupony
Zdroj: vlastní zpracování. Z vyjádření konfidenčních intervalů obsahujících střední hodnotu je patrné, že nejlepší hodnocení mají pravdivost a srozumitelnost poskytovaných informací, které tvoří první skupinu. Do druhé skupiny jsou zařazeny způsoby komunikace nepřevyšující hodnocení 3. Tuto skupinu tvoří aktualizace, odbornost, česká mutace, propojení s WWW stránkou, vyžádané informace a komplexnost informací. Třetí skupina je sestavena ze způsobů s průměrným hodnocením. Skupinu tvoří individuální přístup, on-line komunikace, obsah 115
sdělení, způsob sdělení, společenská odpovědnost, neziskové organizace a využití fóra. Poslední skupinu s nejhorším hodnocením nad 4 je tvořena způsoby, humorná forma, reklama, reklamace a kupóny, soutěže, loterie.
III. Odpovědi jako kardinální proměnné s třídícími parametry K vyhodnocení kardinálních proměnných byla provedena analýza vlivu jednotlivých „třídících“ parametrů. Analýza byla provedena metodou jednofaktorové analýzy rozptylu. Souhrnné výsledky presentuje tabulka 5.21.
Hypotézy: HO: na hodnocení nemá parametr vliv (efekty jsou nulové) HA: na hodnocení má parametr vliv
Pokud je HV ≤ 0,05, pak lze konstatovat, že odpovědi na otázku v závislosti na parametru jsou statisticky významně odlišné.
116
Tab. 5.21: Vyhodnocení kardinálních proměnných s vlivem „třídících“ parametrů Pohlaví Otázka
Věk
Vzdělání
Zaměstnání
F
HV
F
HV
F
HV
F
HV
1. Rychlost odpovědi
1,47
0,226
0,58
0,445
6,80
0,009
4,99
0,026
2. Individuální přístup firmy
0,02
0,899
1,13
0,288
6,76
0,010
3,31
0,070
3. On-line komunikace celý den
1,09
0,297
1,01
0,315
0,61
0,434
4,13
0,043
4. Pravidelná aktualizace informací
0,18
0,673
12,04
0,001
4,09
0,044 19,23
0,000
0,44
0,507
2,71
0,101
2,89
0,089
2,66
0,104
1,04
0,309
5,71
0,017
3,92
0,048
2,83
0,093
7. Humorná forma informací
0,49
0,483
4,03
0,045
1,07
0,301
0,45
0,504
8. Odbornost poskytovaných informací
0,59
0,441
6,00
0,015
10,49
0,001
1,69
0,195
9. Loterie, soutěže, kupony
5,66
0,018
0,28
0,596
0,72
0,397
2,61
0,106
10. Vyřizování reklamací přes SM
3,48
0,063
1,26
0,263
0,03
0,869
0,80
0,370
2,72
0,100
0,05
0,819
5,56
0,019
0,01
0,927
1,58
0,210
0,03
0,863
0,00
0,995
4,01
0,046
1,45
0,230
1,94
0,164
0,24
0,627
8,70
0,003
14. Presentace v češtině
9,28
0,002
3,81
0,052
1,55
0,214
2,95
0,086
15. Společenská odpovědnost firem
24,78
0,000
5,75
0,017
0,40
0,528
0,15
0,698
16. Podpora neziskových akcí
21,67
0,000
0,03
0,863
0,22
0,638
1,57
0,211
1,94
0,165
10,56
0,001
1,63
0,202
6,90
0,009
0,01
0,913
0,61
0,434
6,90
0,009
2,61
0,107
0,84
0,361
2,79
0,096
2,52
0,113
4,86
0,028
0,02
0,898
32,47
0,000
3,30
0,070
0,08
0,783
5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací
11. Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM
17. Propojení s firemní WWW stránkou 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací 20. Komunikace prostřednictvím fóra
Zdroj: vlastní zpracování. Celkové vyhodnocení výzkumu nemusí odpovídat všem skupinám z pohledu demografických parametrů. Proto byly proměnné podrobeny statistickému šetření. Na základě výsledků hladiny významnosti u jednotlivých třídících parametrů byla stanovena hranice, kdy je nutné celou skupinu proměnných zpracovat znovu. Z vyhodnocení lze říci, že nejmenší rozdíl je u parametru pohlaví, kde jsou zjištěny pouze čtyři proměnné se statisticky významným 117
rozdílem. Další tři třídící parametry mají sedm statisticky významných rozdílů. Proměnné, u kterých byla zjištěna nižší hladina významnosti (označena červenou barvou) než 0,05, jsou podrobeny další analýze.
Na základě provedených testů lze konstatovat, že ve vnímání způsobu komunikace respondenty, existují rozdíly napříč demografickými skupinami, což opravňuje k zamítnutí nulové hypotézy, proto bylo možné přijmout alternativní hypotézu 2: H1: Třídící parametry (věk, pohlaví, vzdělání, ekonomická aktivita) mají vliv na hodnocení atributů výzkumu způsobu komunikace.
5.1.2.4 Proměnné se statisticky významným rozdílem Následně byl proveden rozbor pouze těch proměnných a parametrů, u nichž byl identifikován rozdíl jako statisticky významný. Důvodem pro toto zpracování byla identifikace rozdílů u jednotlivých proměnných. Podrobné statistické vyhodnocení plus grafické zpracování je uvedeno v příloze (příloha E).
1. Vliv pohlaví U tohoto demografického znaku hrají statisticky významnou roli čtyři zkoumané atributy. Jsou to prezentace v češtině, společenská zodpovědnost, podpora neziskových akcí a loterie, soutěže, kupony. Všechny čtyři atributy jsou pro ženy důležitější, než pro může. Zároveň se ženy na hodnocení více shodly, což vyplývá z nižší směrodatné odchylky u žen
2. Vliv věku U tohoto demografického znaku hraje statisticky významnou roli sedm zkoumaných proměnných. Jsou to pravidelná aktualizace, srozumitelnost, humorná forma, odbornost, společenská odpovědnost, propojení s WWW stránkou a komunikace přes fórum. Po analýze odlišností u atributů se statisticky významným rozdílem bylo přistoupeno k sloučení rozdělení do méně skupin. Původní počet rozdělení respondentů, kterých bylo pět, byl zredukován na dvě. První skupinu tvoří věková skupina 13 – 29 let a druhou tvoří respondenti nad 30 let. Tím dojde k sloučení věkových skupin se stejným hodnocením a přitom k odstranění statisticky významných rozdílů v jednotlivých atributech.
118
3. Vliv vzdělání U tohoto demografického znaku hraje statisticky významnou roli sedm zkoumaných proměnných. Jsou to rychlost odpovědi, individuální přístup, pravidelná aktualizace, srozumitelnost informací, odbornost informací, informace z reklamy a vyžádané informace. Z analýzy proměnných se statisticky významným rozdílem je patrná vysoká variabilita v názorech. Na základě rozdílu bylo šest rozdělení zredukováno na dvě, kde se hodnocení k sobě nejvíce blížila. První skupinu tvoří respondenti se základním vzděláním, SO bez maturity, SO s maturitou a středním všeobecným vzděláním. Druhou skupinu tvoří respondenti s vyšším odborným vzděláním a vysokoškolským vzděláním. U obou skupin se podařilo zajistit vyšší stejnorodost.
4. Vliv povolání U tohoto demografického znaku hraje statisticky významnou roli sedm zkoumaných proměnných. Jsou to rychlost odpovědi, on-line komunikace, pravdivost sdělení, pravidelná aktualizace, obsah informace, způsob podání informace, propojení s WWW stránkou a kompletnost informací. Při hodnocení tohoto parametru byl vzat v potaz i počet respondentů u jednotlivých druhů povolání. Z analýzy proměnných se statisticky významným rozdílem byly vyřazeny varianty s nižším zastoupením, než je deset respondentů. Pro další výzkum bylo zredukováno rozdělení z patnácti variant do dvou rozdělení respondentů. První skupinu tvoří respondenti ekonomicky aktivní. Do této skupiny patří všichni, kdo nejsou navislí na druhé osobě nebo státu. Druhou skupinou jsou ekonomicky neaktivní, což jsou respondenti závislí na jiné osobě nebo státu.
Po analýze proměnných se statisticky významnými rozdíly vzniklo následující rozdělení respondentů představné v tabulce 5.22. Tab. 5.22: Rozdělení respondentů pro faktorovou analýzu Pohlaví Věk
muž / žena 13 - 29let 30 a více let
Vzdělání
max. středoškolské VOŠ a VŠ
Ekonomická aktivita
Ekonomicky aktivní Ekonomicky neaktivní
Zdroj: vlastní zpracování. 119
U pohlaví nebylo přistoupeno k rozdělení, jelikož statisticky významné rozdíly byly pouze u čtyř atributů. I po dalším zkoumání rozdílových proměnných nebyly identifikovány žádné významné rozdíly mezi pohlavím. U dalších třech třídících parametrů, kde byly shodně identifikovány statisticky významné rozdíly, byli respondenti rozděleni vždy na dvě varianty. Tím se výrazně zjednodušilo rozdělení. Vzniklé skupiny byly vnitřně homogenní a vzájemně heterogenní, což byl předpoklad pro další výzkum, kterým je faktorová analýza v další kapitole.
5.1.3 Faktory ovlivňující způsob komunikace na sociálních médiích Tato kapitola navazuje na předchozí kapitoly. V podkapitole 5.1.1 byly získány atributy pomocí skupinových rozhovorů. V následující kapitole 5.1.2 byly tyto proměnné podrobeny výzkumu, ze kterého vzešlo 555 validních dotazníků. Následovalo statistické šetření polohy, variability a šikmosti. Zároveň byli respondenti rozděleni do stejnorodých skupin, z hlediska demografických znaků. Celkové shrnutí základních atributů je prezentováno v tabulce 5.23. Tab. 5.23: Hodnocení atributů
Atributy hodnoty pro zákazníka
Průměr
Rozptyl
Pravdivost poskytovaných informací Srozumitelnost poskytovaných informací Získávání úplných a kompletních informací Pravidelná aktualizace informací Rychlost odpovědi na můj dotaz Získávání pouze vyžádaných informací Odbornost poskytovaných informací Prezentace v češtině Propojení s firemní WWW stránkou Individuální přístup od firmy
2,040 2,056 2,314 2,413 2,497 2,569 2,634 2,659 2,834 3,077
2,892 2,186 2,716 2,787 2,481 2,757 2,358 3,100 2,877 3,062
Společenská odpovědnost firem (ekologie, etika) Způsob poskytování informací na SM On – line firemní komunikace celý den Obsah firemních informací na SM Podpora neziskových akcí (v oblasti kultury, sportu) Komunikace prostřednictví fóra (chat) Vyřizování reklamací přes SM Humorná forma informací Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy Loterie, soutěže, kupony firem na SM
3,306 3,312 3,342 3,559 3,649 3,699 4,047 4,247 4,587 5,000
2,840 2,939 3,018 2,574 3,093 3,309 3,706 3,159 3,338 3,326
Pozn.: 1 = velmi důležité, 7 = velmi nedůležité
Zdroj: vlastní zpracování. 120
Jelikož cílem celé kapitoly 5.1 byla identifikace faktorů ovlivňující způsob komunikace, byly výsledky pomocí faktorové analýzy dále zpracovávány. Tato kapitola se zaměřuje na determinaci těch atributů, které byly pro respondenty opravdu důležité, a shrnuje je do menšího počtu faktorů. Nejprve bylo provedeno vyhodnocení faktorové analýzy metodou varimax na všech odpovědích bez ohledu na třídící proměnné. Následuje vyhodnocení podle demografického rozdělení, u kterých byla zjištěna statisticky významná odlišnost. Nejdříve bylo
provedeno
celkové
vyhodnocení
všech
respondentů,
následuje
vyhodnocení
v jednotlivých skupinách rozdělených podle demografických znaků. Podrobné postupy výpočtů jsou prezentovány v příloze (příloha F).
5.1.3.1 Celkové vyhodnocení všech respondentů Faktorová analýza byla provedena za účelem získání dimenzí ovlivňujících způsob komunikace na sociálních médiích. Faktorová analýza byla provedena celkem ve čtyřech fázích, protože první analýza (resp. druhá i třetí) identifikovala atributy s hodnotou korelačního koeficientu menšího než 0,5, které tak byly vyřazeny. Cílem tohoto postupu bylo redukovat proměnné a extrahované faktory na tzv. optimální úroveň, tj. na počet faktorů, které nejvíce ovlivňovaly komunikaci se zákazníkem. Výsledky čtyř fází faktorové analýzy shrnuje tabulka 5.24.
Tab. 5.24: Výsledky faktorové analýzy pro všechny respondenty 1. fáze FA Cronbachova alfa 95% konfidenční interval Kaiser-Meyer-Olkinova míra Chí-kvadrát Bartlettův test sféricity
Stupně volnosti HV
Počet proměnných vstupujících do FA Počet faktorů Počet proměnných zahrnutých ve faktorech Kumulativní procento variability
Zdroj: vlastní zpracování.
121
0,855 4453,9
2. fáze 3. fáze FA FA 0,83028 0,80970;0,85087 0,857 0,835 3098,9 2800,1
4. fáze FA
0,812 2374,3
190
78
66
45
0 20 9 13 62,7
0 13 4 12 58,2
0 12 4 10 60,7
0 10 3 10 60
Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,83. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činní (0,80970 – 0,85087). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,86, druhá fáze má hodnocení „vysoké“ 0,86, třetí fáze hodnocení „vysoké“ 0,84 a čtvrtá fáze hodnocení „vysoké“ 0,81. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází.
Výsledná matice po čtyřech krocích je prezentována v tabulce 5.25. Tab. 5.25: Výsledná matice F1
F2
F3
4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací
0,702 0,877
-0,076 -0,129
0,233 0,17
6. Srozumitelnost poskytovaných informací
0,824
-0,115
0,079
9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM
-0,213
0,714
0,014
10. Vyřizování reklamací přes SM 11. Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy 12. Obsah firemních informací na SM
0,074
0,625
0,119
-0,137
0,752
0,133
0,154
0,283
0,844
13. Způsob poskytování informací na SM
0,291
0,048
0,756
18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací Procento variability
0,635
-0,022
0,058
0,666
-0,049
0,199
29,70
15,90
14,50
Kumulované % variability
29,70
45,50
60,00
proměnná
Zdroj: vlastní zpracování. Faktorovou analýzou byly získány tři faktory znázorněné na obrázku 5.25, které byly pojmenovány podle složení z jednotlivých atributů. Jednalo se o:
Kvalita informací
Nástroje komunikace
Obsah a způsob poskytovaných informací
122
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.25: Výsledná determinace proměnných u všech respondentů (vlastní zpracování) První faktor pojmenovaný jako kvalita informací je tvořen pěti proměnnými, které z kumulované 60 % variability tvoří 30 %. Všech pět proměnných v sobě má zabudován určitý vztah ke kvalitě informací. Pravidelná aktualizace naznačuje důležitost v každodenním upgradu sdělovaných informací. Pravdivost a srozumitelnost informací přímo vede ke kvalitě sdělení. Získávání vyžádaných informace a úplných informací opět vede ke kvalitě sdělení. Respondenti dávají jasně najevo, že hlavní co vyžadují při komunikaci je kvalita informací.
Druhý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen třemi proměnnými, které tvoří 16 % variability. První proměnná loterie, soutěže, kupony lze označit jako komunikační nástroj podpora prodeje. Druhou proměnou je reklama, což je samo o sobě jeden z nástrojů komunikace. Třetí proměnou řešící reklamace, lze přiřadit k nástrojům komunikace. Celkově lze říci, že tento faktor lze jednoznačně definovat. Z výsledků je patrné, že je nutné brát nástroje komunikace na vědomí.
Třetí faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují 14 % variability. U hodnocení tohoto faktoru bylo přistoupeno ke spojení obou výsledných proměnných. Po důkladném rozboru nelze definovat společný skrytý jmenovatel. Jak obsah informací, tak způsob informací v tomto případě hrají významnou roli a faktor je po nich pojmenován.
123
5.1.3.2 Vyhodnocení respondentů podle věku Na základě výstupu z kapitoly 5.1.2, kde byl prokázán statisticky významný rozdíl u sedmi atributů, byl demografický znak „věk“ rozdělen na dvě skupiny a každá zvlášť podrobena faktorové analýze. Rozdělení do skupin bylo provedeno na základě šetření rozdílných atributů. První tvoří respondenti do 29 let, druhou respondenti nad 30 let. Obě skupiny splňují podmínky vnitřní homogenity.
Respondenti 13 – 29 let Zkoumanou věkovou skupinu 13 – 29 let tvoří 362 respondentů, což je 65 % všech dotazovaných. Faktorová analýza byla provedena celkem ve dvou fázích a výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.26. Tab. 5.26: Výsledky faktorové analýzy pro respondenty 13 – 29 let 1. fáze FA Cronbachova alfa
2. fáze FA
0,8399
95% konfidenční interval
0,8158;0,864
Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,847
0,833
Chí-kvadrát
2866,6
2234,5
Stupně volnosti
190
105
HV
0
0
Počet proměnných vstupujících do FA
20
15
Počet faktorů
8
5
Počet proměnných zahrnutých ve faktorech
15
15
60,6
58,9
Bartlettův test sféricity
Kumulativní procento variability
Zdroj: vlastní zpracování. Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,84. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činí (0,8158 - 0,864). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,85, druhá fáze má hodnocení „vysoké“ 0,83. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází.
Výsledná matice po dvou krocích je prezentována v tabulce 5.27.
124
Tab. 5.27: Matice analýzy varimax pro respondenty 13 – 29 let 2. Individuální přístup od firmy 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 7. Humorná forma informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 10. Vyřizování reklamací přes SM 11. Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 15. Společenská odpovědnost firem 16. Podpora neziskových akcí 17. Propojení s firemní WWW stránkou 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací Procento variability Kumulované % variability
F1
F2
F3
F4
F5
0,271 0,157 0,640 0,883 0,856 -0,183 0,051
0,147 0,195 -0,029 -0,002 -0,102 0,737 0,610
0,156 0,113 0,029 0,079 0,062 0,041 0,255
0,650 0,650 0,308 0,099 0,081 0,128 0,140
0,043 0,051 0,039 -0,001 0,118 0,103 0,103
-0,145
0,684
0,252
0,101
0,152
0,105 0,160 0,202 0,073 0,374 0,569 0,632 20,2 20,2
0,312 0,210 0,154 0,152 0,074 -0,070 -0,110 11,1 31,3
0,835 0,703 0,122 0,062 0,176 0,017 0,199 9,7 41,0
0,196 0,157 0,163 0,016 0,519 0,211 0,149 9,5 50,5
0,122 0,086 0,616 0,845 0,210 0,128 0,125 8,4 58,9
Zdroj: vlastní zpracování. Faktorovou analýzou bylo získáno pět faktorů znázorněných na obrázku 5.26. Ty byly pojmenovány podle skrytých vazeb mezi atributy, z kterých jsou složené. Názvy jednotlivých faktorů vypovídají o skrytém vztahu mezi atributy. Jednalo se o:
Kvalita informací
Nástroje komunikace
Obsah a způsob poskytovaných informací
Flexibilita v přístupu
Společenská angažovanost
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.26: Výsledná determinace proměnných u skupiny 13 – 29 let (vlastní zpracování)
125
První faktor pojmenovaný jako kvalita informací je tvořen pěti proměnnými, které z kumulované 59 % variability tvoří 20 %. Všech pět proměnných v sobě má zabudován určitý vztah ke kvalitě informací. V porovnání s celkovým hodnocením jsou čtyři atributy stejné, pouze do faktoru vstoupila humorná forma informací, což odpovídá nízké věkové hranici respondentů. Přes jednu změnu ve složení faktoru zůstává stejný název jako u celkové analýzy.
Druhý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen třemi proměnnými, které tvoří 11 % variability. V tomto faktoru jsou stejné proměnné jako u celkového hodnocení reklama, podpora prodeje a reklamace.
Třetí faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují 10 % variability. Ve faktoru jsou obsažené stejné atributy jako v celkovém hodnocení.
Čtvrtý faktor pojmenován jako flexibilita v přístupu, která je vysvětluje necelých 10 % a je tvořena dvěma proměnnými. Pravidelná aktualizace a propojení s WWW stránkou naznačuje potřebu mladších respondentů ve více flexibilním přístupu od firem. To pro firmy znamená, jsou-li zaměřeni na tuto cílovou skupinu větší nároky na každodenní aktualizaci informací a propojení s ostatními sociálními médii a internetem.
Pátý faktor pojmenovaný jako společenská angažovanost je tvořen dvěma proměnnými, které vysvětlují přes 8 % variability. Oba atributy, kterými jsou společenská odpovědnost a podpora neziskových organizací se týkají společenské angažovanosti. Pod tím si lze představit nekomerční přístup firem, který tato skupina respondentů očekává od firem
Respondenti 30 a více let Zkoumanou věkovou skupinu 30 a více let tvořilo 193 respondentů, což je 35 % všech dotazovaných. Faktorová analýza byla provedena celkem ve čtyřech fázích a výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.28.
126
Tab. 5.28: Výsledky faktorové analýzy pro respondenty 30 a více let 1. fáze FA Cronbachova alfa 95% konfidenční interval Kaiser-Meyer-Olkinova míra Bartlettův test sféricity
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Počet proměnných vstupujících do FA Počet faktorů Počet proměnných zahrnutých ve faktorech Kumulativní procento variability
2. fáze 3. fáze FA FA 0,81387 0,7758;0,85195 0,842 0,84 1796,3 1601,2 153 120 0 0 18 16 6 5
0,836 1946,5 190 0 20 7
4. fáze FA
0,84 1526,6 105 0 15 4
18
16
15
15
61,4
61,4
61,7
60,3
Zdroj: vlastní zpracování. Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,81. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činní (0,7758 0,85195). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,84, druhá fáze má hodnocení „vysoké“ 0,84, třetí fáze hodnocení „vysoké“ 0,84 a čtvrtá fáze hodnocení „vysoké“ 0,84. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází. Výsledná matice po čtyřech krocích je prezentována v tabulce 5.29. Tab. 5.29: Matice analýzy varimax pro respondenty 30 a více let 1. Rychlost odpovědi na můj dotaz 2. Individuální přístup od firmy 3. On – line firemní komunikace celý den 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 11. Získávání informací na SM z reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 15. Společenská odpovědnost firem 16. Podpora neziskových akcí 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací 20. Komunikace prostřednictví fóra (chat) Procento variability Kumulované % variability
Zdroj: vlastní zpracování. 127
F1
F2
F3
F4
0,718 0,710 0,574 0,791 0,839 0,681 -0,249 -0,126 0,306 0,418 0,153 -0,027 0,659 0,647 0,011 29,1 29,1
-0,054 0,006 0,038 -0,143 -0,388 -0,344 0,646 0,674 0,089 -0,250 0,053 0,312 -0,099 -0,136 0,611 11,6 40,7
-0,001 0,002 0,002 -0,140 -0,040 0,145 0,040 0,151 0,038 -0,180 0,920 0,701 0,153 0,072 0,115 9,9 50,5
0,256 0,165 0,224 0,278 0,164 0,090 0,000 0,074 0,661 0,852 0,003 -0,081 0,001 0,148 -0,120 9,8 60,3
Faktorovou analýzou byly získány čtyři faktory znázorněné na obrázku 5.27, které byly pojmenovány podle skrytých vazeb. Názvy jednotlivých faktorů vypovídají o skrytém vztahu mezi atributy. Jednalo se o:
Kvalita a rychlost informací
Nástroje komunikace
Společenská angažovanost
Obsah a způsob poskytovaných informací
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.27: Výsledná determinace proměnných u skupiny 30 a více let (vlastní zpracování)
První faktor pojmenovaný jako kvalita a rychlost informací je tvořen osmi proměnnými, které z celkové 60 % variability tvoří 29 %. Na rozdíl od druhé věkové skupiny je tvořen více proměnnými a zahrnuje do sebe i rychlost odpovědí a individuální přístup. Proto je název faktoru upraven o rychlost, aby vystihoval všechny proměnné. Osm proměnných v jednom faktoru lze vysvětlit u starších respondentů vyšší požadovanou celkovou kvalitou.
Druhý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen třemi proměnnými, které tvoří 12 % variability. V tomto faktoru jsou stejné dvě proměnné jako u mladších respondentů, rozdíl je v nahrazení řešení reklamace proměnou řešení problému přes fórum. Název a význam faktoru se však neliší.
Třetí faktor pojmenovaný jako společenská angažovanost je tvořen dvěma proměnnými, které vysvětlují 10 % variability. Oba atributy, kterými jsou společenská odpovědnost a podpora neziskových organizací se týkají společenské angažovanosti. Pod tím si lze představit 128
nekomerční přístup firem, který tato skupina respondentů od firem očekává. Tento faktor je stejný jako u respondentů mladšího věku.
Čtvrtý faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují 10 % variability. Ve faktoru jsou obsažené stejné atributy jako u hodnocení mladších respondentů. Zároveň vysvětlují stejné procento variability.
5.1.3.3 Vyhodnocení respondentů podle vzdělání Na základě výstupu z kapitoly 5.1.2, kde byl prokázán statisticky významný rozdíl u sedmi atributů, byl demografický znak „vzdělání“ rozdělen na dvě skupiny a každá zvlášť podrobena faktorové analýze. Rozdělení do skupin bylo provedeno na základě šetření rozdílných atributů. První kategorii tvoří respondenti se základním, středním odborným bez maturity, středním odborným s maturitou a středním všeobecným vzděláním. Druhou kategorii tvoří respondenti s vyšším odborným vzděláním a vysokoškolským vzděláním. Obě skupiny splňují podmínky vnitřní homogenity. Respondenti s maximálně středním vzděláním Zkoumanou skupinou s maximálně středním vzděláním tvoří 314 respondentů, což je 56,6 % všech dotazovaných. Faktorová analýza byla provedena celkem ve třech fázích a výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.30. Tab. 5.30: Výsledky faktorové analýzy pro respondenty s maximálně středním vzděláním 1. fáze FA 2. fáze FA
3. fáze FA
0,84089
Cronbachova alfa
0,81522;0,86656
95% konfidenční interval 0,842
0,828
0,802
Chí-kvadrát
2609,3
2016,5
1650,1
Stupně volnosti
190
105
66
HV
0
0
0
Počet proměnných vstupujících do FA
20
15
12
Počet faktorů
9
6
4
Počet proměnných zahrnutých ve faktorech
15
12
12
61,8
62,5
60,7
Kaiser-Meyer-Olkinova míra
Bartlettův test sféricity
Kumulativní procento variability
Zdroj: vlastní zpracování. 129
Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,84. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činní (0,81522 0,86656). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,84, druhá fáze má hodnocení „vysoké“ 0,82, třetí fáze hodnocení „vysoké“ 0,8. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází.
Výsledná matice po třech krocích je prezentována v tabulce 5.31. Tab. 5.31: Matice analýzy varimax pro respondenty s maximálně středním vzděláním 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 8. Odbornost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 11. Získávání informací na SM z reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 15. Společenská odpovědnost firem 16. Podpora neziskových akcí 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací Procento variability Kumulované % variability
F1
F2
F3
F4
0,714 0,875 0,825 0,570 -0,216 -0,103 0,147 0,340 0,209 0,038 0,637 0,692 28,4 28,4
0,211 0,126 0,057 0,205 0,046 0,220 0,897 0,695 0,046 0,026 0,063 0,152 12,3 40,7
-0,042 -0,078 0,100 0,231 0,177 0,232 0,149 -0,058 0,681 0,756 0,180 0,136 10,6 51,2
-0,043 -0,030 -0,165 -0,159 0,684 0,685 0,210 0,071 0,163 0,220 -0,078 -0,115 9,5 60,7
Zdroj: vlastní zpracování. Faktorovou analýzou byly získány čtyři faktory znázorněné na obrázku 5.28, které byly pojmenovány podle skrytých vazeb. Názvy jednotlivých faktorů vypovídají o skrytém vztahu mezi atributy. Jednalo se o:
Kvalita a odbornost informací
Obsah a způsob poskytovaných informací
Společenská angažovanost
Nástroje komunikace
130
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.28: Výsledná determinace proměnných u respondentů s max. středním vzděláním (vlastní zpracování) První faktor pojmenovaný jako kvalita a odbornost informací je tvořen šesti proměnnými, které z celkové 60 % variability tvoří 28 %. Na rozdíl od celkového vyhodnocení je přidána do názvu ke kvalitě i odbornost, aby faktor lépe vypovídal o složení proměnných. Tento faktor vysvětluje téměř polovinu výsledné celkové variability. Tato skupina respondentů kvalitě přikládá jednoznačně nejvyšší váhu. Druhý faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují přes 12 % variability. Ve faktoru jsou obsažené stejné atributy jako u celkového hodnocení. Třetí faktor pojmenovaný jako společenská angažovanost je tvořen dvěma proměnnými, které vysvětlují přes 10 % variability. Oba atributy, kterými jsou společenská odpovědnost a podpora neziskových organizací se týkají společenské angažovanosti. Pod tím si lze představit nekomerční přístup firem. Oproti celkovému vyhodnocení je to nový faktor, který však již byl identifikován u jiných demograficky rozdělených skupin. Čtvrtý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen dvěma proměnnými, které tvoří necelých 10 % variability. V tomto faktoru jsou stejné dvě proměnné jako u celkového hodnocení respondentů. U této skupiny s maximálně středním vzděláním to je nejslabší faktor, který je však obsažen i v jiném demografickém rozdělení.
Respondenti s VOŠ a VŠ vzděláním Druhou zkoumanou skupinou z hlediska vzdělání byli respondenti s vyšším odborným a vysokoškolským vzděláním. Tuto skupinu tvoří 241 respondentů, což je 43,4 % všech 131
dotazovaných. Faktorová analýza byla provedena celkem ve dvou fázích a výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.32. Tab. 5.32: Výsledky faktorové analýzy pro respondenty s VOŠ a VŠ vzděláním Cronbachova alfa 95% konfidenční interval Kaiser-Meyer-Olkinova míra Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity Počet proměnných vstupujících do FA Počet faktorů Počet proměnných zahrnutých ve faktorech Kumulativní procento variability
1. fáze FA 2. fáze FA 0,81551 0,78165;0,84937 0,817 0,788 2066,3 1414 190 78 0 0 20 13 7 4 13 13 60,4 61,7
Zdroj: vlastní zpracování. Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,82. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činní (0,78165 0,84937). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,82, druhá fáze má hodnocení „střední“ 0,79. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází. Výsledná matice po dvou krocích je prezentována v tabulce 5.33. Tab. 5.33: Matice analýzy varimax pro respondenty s VOŠ a VŠ vzděláním 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 8. Odbornost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 10. Vyřizování reklamací přes SM 11. Získávání informací na SM z reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 15. Společenská odpovědnost firem 16. Podpora neziskových akcí 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací Procento variability Kumulované % variability
Zdroj: vlastní zpracování.
132
F1
F2
F3
F4
0,711 0,887 0,828 0,645 -0,220 0,098 -0,187 0,204 0,272 0,210 -0,030 0,636 0,621 26,4 26,4
-0,085 -0,194 -0,120 0,002 0,692 0,710 0,768 0,238 0,005 0,078 0,085 0,000 -0,080 13,1 39,6
0,217 0,139 0,083 0,119 0,068 0,039 0,093 0,704 0,905 0,090 -0,052 0,021 0,238 11,4 51,0
-0,11 -0,043 0,120 0,132 0,012 0,106 0,063 0,095 -0,077 0,880 0,731 0,084 0,040 10,7 61,7
Faktorovou analýzou byly získány čtyři faktory znázorněné na obrázku 5.29, které byly pojmenovány podle skrytých vazeb. Názvy jednotlivých faktorů vypovídají o skrytém vztahu mezi atributy. Jednalo se o:
Kvalita a odbornost informací
Nástroje komunikace
Obsah a způsob poskytovaných informací
Společenská angažovanost
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.29: Výsledná determinace proměnných u respondentů s VOŠ a VŠ vzděláním (vlastní zpracování) První faktor pojmenovaný jako kvalita a odbornost informací je tvořen šesti proměnnými, které z celkové téměř 62 % variability tvoří přes 26 %. Celkově při porovnání s druhou skupinou vzdělání je hodnocení stejné. Hodnocení se shoduje jak v počtu proměnných, tak i ve složení atributů. Mírně menší je procento variability u skupiny s vyšším vzděláním. Druhý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen dvěma proměnnými, které tvoří přes 13 % variability. V tomto faktoru jsou obsaženy tři proměnné, podpora prodeje, reklama a reklamace. V porovnání s nižším vzděláním je zde navíc řešení reklamací. Další rozdíl je v pořadí významu faktoru, kde zde je na druhém místě s vyšším procentem variability. Třetí faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují necelých 12 % variability. Ve faktoru jsou obsažené stejné atributy jako u hodnocení respondentů s nižším vzděláním. Ve složení faktoru je dominantní způsob komunikace, kde existuje významná zátěž s hodnocením přes 0,9.
133
Čtvrtý faktor pojmenovaný jako společenská angažovanost je tvořen dvěma proměnnými, které vysvětlují přes 10 % variability. Oba atributy, kterými jsou společenská odpovědnost a podpora neziskových organizací se týkají společenské angažovanosti. V porovnání s nižším vzděláním lze konstatovat shodu, jak ve složení, tak i variabilitě, kterou vysvětluje. Rozdíl je pouze v pořadí u hodnocení respondentů.
5.1.3.4 Vyhodnocení respondentů podle ekonomické aktivity Na základě výstupu z kapitoly 5.1.2, kde byl prokázán statisticky významný rozdíl u sedmi atributů, byl demografický znak „ekonomická aktivita“ rozdělen na dvě skupiny a každá zvlášť podrobena faktorové analýze. Rozdělení do skupin bylo provedeno na základě šetření rozdílných atributů. První jsou respondenti ekonomicky aktivní s vlastním příjmem. Druhou skupinu tvoří respondenti ekonomicky neaktivní bez příjmu z jiné než sociální sféry. Obě skupiny splňují podmínky vnitřní homogenity. Ekonomicky neaktivní respondenti První zkoumanou skupinu z hlediska zaměstnání tvoří ekonomicky neaktivní respondenti. Do této skupiny patří studenti, ženy v domácnosti, důchodci, rodiče na mateřské a nezaměstnaní. Tuto skupinu tvoří 289 respondentů, což je 52,1 % všech dotazovaných. Faktorová analýza byla provedena celkem ve třech fázích a výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.34. Tab. 5.34: Výsledky faktorové analýzy ekonomicky neaktivních respondentů 1. fáze FA Cronbachova alfa
2. fáze FA
3. fáze FA
0,82719
95% konfidenční interval
0,79832;0,85606
Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,83
0,793
0,745
Chí-kvadrát
2203,2
1569,2
1221,7
Stupně volnosti
190
91
55
HV
0
0
0
Počet proměnných vstupujících do FA
20
14
11
Počet faktorů
9
6
4
Počet proměnných zahrnutých ve faktorech
14
11
11
61,8
63.6
60,6
Bartlettův test sféricity
Kumulativní procento variability
Zdroj: vlastní zpracování. Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,83. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem 134
zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činní (0,79832 0,85606). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,83, druhá fáze má hodnocení „střední“ 0,79 a třetí fáze má hodnocení „střední“ 0,75. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází.
Výsledná matice po třech krocích je prezentována v tabulce 5.35. Tab. 5.35: Matice analýzy varimax ekonomicky neaktivních respondentů 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 10. Vyřizování reklamací přes SM 11. Získávání informací na SM z reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 15. Společenská odpovědnost firem 16. Podpora neziskových akcí 18. Získávání pouze vyžádaných informací Procento variability Kumulované % variability
F1
F2
F3
F4
0,679 0,890 0,812 -0,127 0,009 -0,140 0,136 0,248 0,186 0,001 0,572 21,7 21,7
-0,005 -0,042 -0,151 0,849 0,504 0,615 0,267 0,137 0,184 0,168 -0,061 13,9 35,7
0,146 0,171 0,027 -0,001 0,256 0,321 0,814 0,738 0,144 0,044 0,063 13,2 48,9
-0,055 -0,013 0,188 0,124 0,190 0,128 0,153 0,046 0,667 0,832 0,120 11,7 60,6
Zdroj: vlastní zpracování. Faktorovou analýzou byly získány čtyři faktory znázorněné na obrázku 5.30, které byly pojmenovány podle skrytých vazeb. Názvy jednotlivých faktorů vypovídají o skrytém vztahu mezi atributy. Jednalo se o:
Kvalita informací
Nástroje komunikace
Obsah a způsob poskytovaných informací
Společenská angažovanost
135
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.30: Výsledná determinace ekonomicky neaktivních respondentů (vlastní zpracování) První faktor pojmenovaný jako kvalita informací je tvořen čtyřmi proměnnými, které z celkové 61 % variability tvoří necelých 22 %. Faktor kvalita je složen ze čtyř proměnných, což je nejméně ze všech výpočtů u tohoto faktoru. Zároveň kvalita vysvětluje pouze 22 % variability, což je opět nejméně u tohoto faktoru ze všech skupin respondentů. V porovnání s celkovým hodnocením je tento faktor složen téměř ze stejných proměnných a má stejný název. Pouze hodnoty variability jsou výrazně nižší. Druhý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen třemi proměnnými, které tvoří téměř 14 % variability. V tomto faktoru jsou obsaženy tři proměnné, podpora prodeje, reklama a reklamace. V porovnání s celkovým hodnocením jsou výsledky srovnatelné. Třetí faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují přes 13 % variability. Faktor s hodnotami i s proměnnými je stejný jako v celkovém hodnocení. Čtvrtý faktor pojmenovaný jako společenská angažovanost je tvořen dvěma proměnnými, které vysvětlují necelých 12 % variability. Oba atributy, kterými jsou společenská odpovědnost a podpora neziskových organizací se týkají společenské angažovanosti. V porovnání s celkovým hodnocením, kde tento faktor nebyl zjištěn, u ekonomicky neaktivních respondentů hraje určitý význam. Ekonomicky aktivní respondenti Druhou zkoumanou skupinu z hlediska zaměstnání tvořili ekonomicky aktivní respondenti. To jsou lidé s příjmem z pracovní činnosti.
136
Tuto skupinu tvoří 266 respondentů, což je 47,9 % všech dotazovaných. Faktorová analýza byla provedena celkem ve dvou fázích a výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.36. Tab. 5.36: Výsledky faktorové analýzy ekonomicky aktivních respondentů Cronbachova alfa 95% konfidenční interval Kaiser-Meyer-Olkinova míra Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity Počet proměnných vstupujících do FA Počet faktorů Počet proměnných zahrnutých ve faktorech Kumulativní procento variability
1. fáze FA 2. fáze FA 0,82712 0,79575;0,85849 0,847 0,836 2327 1700,9 190 91 0 0 20 14 7 4 14 14 61,2 61,8
Zdroj: vlastní zpracování. Cronbachova alfa je splněna, jednoznačně přesahuje hodnotu 0,7 hodnotou 0,83. Konstrukce konfidenčního intervalu je nalezení intervalu, do kterého náhodná veličina padá s předem zvolenou vysokou pravděpodobností 1 - , což zde platí, neboť interval činní (0,79575 0,85849). Podmínka dosažení Kaiser-Meyer-Olkinovy míry, tj. hodnoty KMO vyšší než 0,5 platí u všech fází. U první fáze je hodnocení „vysoké“ 0,85, druhá fáze má hodnocení „vysoké“ 0,84. Bartlettův test sféricity byl splněn u všech fází. Výsledná matice po dvou krocích je prezentována v tabulce 5.37. Tab. 5.37: Matice analýzy varimax ekonomicky neaktivních respondentů 1. Rychlost odpovědi na můj dotaz 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 8. Odbornost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM 10. Vyřizování reklamací přes SM 11. Získávání informací na SM z reklamy 12. Obsah firemních informací na SM 13. Způsob poskytování informací na SM 15. Společenská odpovědnost firem 16. Podpora neziskových akcí 18. Získávání pouze vyžádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací Procento variability Kumulované % variability
Zdroj: vlastní zpracování. 137
F1
F2
F3
F4
0,611 0,770 0,891 0,829 0,639 -0,296 0,048 -0,156 0,198 0,411 0,188 -0,020 0,660 0,687 29,4 29,4
-0,034 -0,078 -0,210 -0,139 -0,084 0,658 0,583 0,835 0,178 -0,026 0,114 0,179 -0,021 -0,098 11,7 41,1
0,309 0,237 0,082 0,063 0,169 0,033 0,085 0,011 0,875 0,708 -0,006 -0,029 0,045 0,170 10,7 51,8
0,010 -0,091 -0,049 0,062 0,159 0,000 0,247 0,120 0,078 -0,156 0,876 0,678 0,144 0,035 10,0 61,8
Faktorovou analýzou byly získány čtyři faktory znázorněné na obrázku 5.31, které byly pojmenovány podle skrytých vazeb. Názvy jednotlivých faktorů vypovídají o skrytém vztahu mezi atributy. Jednalo se o:
Kvalita, rychlost a odbornost informací
Nástroje komunikace
Obsah a způsob poskytovaných informací
Společenská angažovanost
Faktory ovlivňující komunikaci na SM
Obr. 5.31: Výsledná determinace ekonomicky aktivních respondentů (vlastní zpracování) První faktor pojmenovaný jako kvalita, rychlost a odbornost informací je tvořen sedmi proměnnými, které z celkové 62 % variability tvoří přes 29 %. Pro tuto skupinu respondentů je název rozšířen z důvodu většího množství rozdílných proměnných ve faktoru. V porovnání s ekonomicky neaktivními respondenty obsahuje faktor více atributů a zároveň vysvětluje vyšší procento variability. Druhý faktor pojmenovaný jako komunikační nástroje je tvořen třemi proměnnými, které tvoří necelých 12 % variability. V tomto faktoru jsou obsaženy tři proměnné, podpora prodeje, reklama a reklamace. V porovnání s neaktivními respondenty jsou výsledky srovnatelné. Třetí faktor pojmenovaný jako obsah a způsob poskytování informací je tvořen dvěma proměnnými. Obě proměnné vysvětlují necelých 12 % variability. Faktor s hodnotami i s proměnnými je stejný jako v hodnocení ekonomicky neaktivními respondenty. Čtvrtý faktor pojmenovaný jako společenská angažovanost je tvořen dvěma proměnnými, které vysvětlují 10 % variability. Oba atributy, kterými jsou společenská odpovědnost a 138
podpora neziskových organizací se týkají společenské angažovanosti. V porovnání s neaktivními respondenty tento faktor vysvětluje nižší procento variability, jinak jsou oba faktory v obou skupinách srovnatelné.
5.1.3.5 Vyhodnocení faktorů ovlivňující způsob komunikace na SM Jelikož bylo provedeno šetření pomocí faktorové analýza na více skupinách respondentů, je pro větší přehlednost sestaveno shrnutí na obrázku 5.32. s následným komentářem.
Všichni respondenti Kvalita informací Nástroje komunikace Obsah a způsob poskytovaných informací
Věk 13 – 29 let Kvalita informací Nástroje komunikace Obsah a způsob poskytovaných informací Flexibilita v přístupu Společenská angažovanost
Věk 30 a více let Kvalita a rychlost informací Nástroje komunikace Společenská angažovanost Obsah a způsob poskytovaných informací
Max. střední vzdělání Kvalita a odbornost informací Obsah a způsob poskytovaných informací Společenská angažovanost Nástroje komunikace
VOŠ a VŠ vzdělání Kvalita a odbornost informací Nástroje komunikace Obsah a způsob poskytovaných informací Společenská angažovanost
Ekonomicky neaktivní Kvalita informací Nástroje komunikace Obsah a způsob poskytovaných informací Společenská angažovanost
Ekonomicky aktivní Kvalita, rychlost a odbornost informací Nástroje komunikace Obsah a způsob poskytovaných informací Společenská angažovanost
Obr. 5.32: Výsledné faktory ovlivňující komunikaci na SM rozdělené podle skupin respondentů (vlastní zpracování) 139
Kvalita informací – tento faktor je obsažen ve všech skupinách respondentů, i když někdy v určitých modifikacích. Stejně je faktor pojmenován i pro věkovou skupinu 13 – 29 let a ekonomicky neaktivní respondenty. Ve věkové skupině nad 30 let je ke kvalitě přiřazena rychlost v poskytování informací, která vyplývá z proměnných. Pro dvě skupiny respondentů s max. středním vzděláním a s VOŠ, VŠ vzděláním je ke kvalitě přiřazena odbornost poskytovaných informací. Jediná skupina respondentů „ekonomicky aktivní“ obsahuje spojení kvality, odbornosti a rychlosti v poskytování informací. Všechny tyto úpravy názvu jsou provedeny na základě změny ve složení proměnných u jednotlivých faktorů napříč skupinami. V hodnocení variability je tento faktor vždy na prvním místě. Jeho procentuální zastoupení v celkové variabilitě se pohybuje od 20 % do 30 %. Důvodem pro pojmenování faktoru „kvalita poskytovaných informací“ je jednoznačně skrytý podtext ve všech obsažených proměnných.
Nástroje komunikace – je druhý nejvýznamnější faktor podle celkového hodnocení. Druhé pořadí podle velikosti variability obsadil tento faktor i ve všech ostatních skupinách respondentů, kromě skupiny s maximálně středoškolským vzděláním. Tento faktor je velice široký a je podroben dalšímu výzkumu v následující kapitole. Rozpětí absolutní variability u jednotlivých skupin tohoto faktoru se pohybuje od 10 % do 16%. Důvodem pro pojmenování jsou obsažené proměnné, které jednoznačně identifikují komunikační nástroje.
Obsah a způsob poskytovaných informací – je v pořadí třetí faktor, který vyšel z celkového hodnocení respondentů. Tento faktor je na třetím místě u většiny skupin respondentů rozdělených podle demografických skupin. Rozpětí absolutní variability je od 9,5 % do 13,5 % napříč všemi skupinami. Důvodem pro nejednoznačné pojmenování jsou dvě absolutně nezávislé proměnné, které tento faktor tvoří ve všech případech. I přes podrobný rozbor obou proměnných neexistuje jiná výstižná varianta než do názvu zapojit oba atributy.
Společenská angažovanost – je v pořadí čtvrtý faktor ovlivňující komunikace na sociálních médiích. Tento faktor se neobjevil v celkovém hodnocení respondentů. Ale v hodnocení všech demografických skupin byl popsán vždy. Složen byl ve všech případech ze dvou stejných proměnných. Rozpětí absolutní variability bylo od 8 % do 12 % ve všech demograficky rozdělených skupinách. Důvodem pro pojmenování tohoto faktoru bylo zapojení do nekomerční sféry obsažených atributů.
140
Flexibilita v přístupu – tento faktor byl popsán pouze jednou u skupiny respondentů rozdělených podle věku a to skupinou 13 až 29 let. Tvořen je třemi proměnnými a jeho absolutní vypovídací variabilita je 9,5 %. Tento faktor je jedinečný a využitelný pouze pro tuto věkovou skupinu. Důvod pro pojmenování byl schován za nezávislými proměnnými, které celkově spojuje právě flexibilita.
Na základě faktorových analýz, uskutečněných u šesti skupin respondentů, rozdělených podle demografických znaků, nebylo možné přijmout alternativní hypotézu 3: H1: Faktory vycházející z analýzy způsobu komunikace, které ovlivňují marketingovou komunikaci, jsou u všech demografických skupin stejné.
5.1.4 Závěrečné shrnutí identifikace způsobu komunikace Výzkum byl rozdělen do čtyř částí, kterým odpovídají jednotlivé podkapitoly. V první kapitole 5.1.1 byl proveden kvalitativní výzkum, jehož cílem bylo zjistit základní atributy komunikace. Tento výzkum byl proveden pomocí metody duálního skupinového rozhovoru. Výsledných dvacet proměnných dává jednoznačný přehled o závažných veličinách, které ovlivňují komunikaci. Tento výsledek lze prezentovat jako samostatný výstup, ale pro potřeby monografie bylo těchto dvacet atributů podrobeno dalšímu zkoumání. Důvodem bylo velké množství atributů a neznalost míry důležitosti jednotlivých proměnných.
Druhá kapitola 5.1.2 se týkala primárního výzkumu respondentů pomocí elektronického dotazování. Nejprve byly zkoumány závislosti mezi demografickými znaky vždy v závislosti na pohlaví jako třídícím znaku. Prvním znakem byl věk. V tomto rozdělení se statisticky prokázalo, že rozdíl je významný pouze u věkové skupiny 20 – 29 let, ostatní věková skladba u obou pohlaví je shodná. Dominantní věkovou skupinou jsou respondenti ve věku 20-29 let ostatní věkové skupiny jsou zastoupeny stejně četně. Druhým demografickým znakem je vzdělání. U vzdělání se neprokázala rozdílnost v zastoupení pohlaví a statisticky významně nejčetněji se průzkumu zúčastnili vysokoškoláci, následovaní středoškoláky s maturitou. Třetím znakem je ekonomická aktivita, kde zcela jednoznačně u obou pohlaví dominuje skupina „student, učeň“. Jelikož odpovědi byly velice roztříštěné, bylo přistoupeno k agregaci, po které zbyli skupiny respondentů, ekonomicky aktivní, neaktivní, studenti a jiné. I po dvou agregacích jsou statisticky významně nejčetnější skupinou studentky, zatímco mezi respondenty jsou to ekonomicky aktivní muži.
141
Součástí druhé kapitoly byl výzkum spokojenosti s komunikací na sociálních médiích. Z výsledků ordinálních i kardinálních proměnných vyplývá převažující uspokojivé hodnocení spokojenosti. Následovalo hodnocení důležitosti všech dvaceti atributů, z kterého vyplynulo, že u patnácti z nich jsou respondenti přesvědčeni o jejich důležitosti. Ostatní jsou nedůležité nebo neutrální. Kardinální hodnocení důležitosti rozdělilo proměnné podle hodnot. Následoval výpočet statisticky významných rozdílů u jednotlivých proměnných, z kterého vyplynula potřeba respondenty rozdělit na více skupin v demografických znacích, věk, vzdělání a ekonomická aktivita. K tomu posloužil podrobný rozbor proměnných, u kterých byl vypočítán statisticky významný rozdíl. Po provedené syntéze byly třídící proměnné pro potřeby faktorové analýzy určeny takto. Věk je rozdělen na dvě skupiny 13 až 29 let a 30 a více let. Vzdělání je rozděleno na respondenty s maximálně středním vzděláním a na respondenty s vyšším a vysokoškolským vzděláním. Z hlediska zaměstnání jsou respondenti rozděleni na ekonomicky aktivní a ekonomicky neaktivní. Celé rozdělení dodržuje zásadu vnitřní homogennosti.
Poslední kapitola řešila závěrečnou identifikaci faktorů, které nejvíce ovlivňují komunikaci na sociálních médiích. Z první kapitoly byly známy proměnné. Následný výzkum a zpracování v druhé kapitole určil rozdělení do skupin. Tyto skupiny byly jednotlivě podrobeny faktorové analýze ve třetí kapitole. Z výsledků je sestaven následující obrázek 5.33, který vystihuje průběh předávání zprávy od odesilatele k příjemci sdělení.
142
Odesilatel zprávy
Faktor 2
Nástroje komunikace
Faktor 3
Tvorba obsahu
Faktor 1
Kvalita informací Pravidelná aktualizace Pravdivost informací Srozumitelnost informací Zasílání vyžádaných informací Zasílání kompletních informací
Společenská angažovanost • Ekologická řešení • Dodržování etiky
• Podporu kultury • Podpora sportu
Faktor 4
Faktor 5 Flexibilita v přístupu
•Propojení s www •Humorná forma informací
Věk 13 – 29 let
•Rychlost odpovědi •Rychlost odpovědi •Individuální přístup •On – line komunikace
Věk 30 a více let
•Odbornost informací •Odbornost informací
Vzdělání max. střední
Vzdělání VOŠ a VŠ
Ekonomicky neaktivní
Ekonomicky aktivní
Příjemce zprávy Obr. 5.33: Způsob komunikace uplatnitelný na sociálních médiích (vlastní zpracování) Identifikované faktory jsou prezentovány na obrázku 5.32. Pro všechny respondenty vyšly tři základní faktory, které jsou obsaženy ve všech dalších skupinách respondentů. Dílčí skupiny respondentů mají přiřazeny další faktory, kterými se vzájemně odlišují. Z obrázku 5.33 je 143
patrné, že prvním v pořadí je odesilatel zprávy, kterým je malá nebo střední firma. Následuje postupný vývoj komerčního sdělení až k příjemci na konci tohoto procesu. Prvním identifikovaným faktorem v pořadí jsou „nástroje komunikace“. Byly definovány u všech respondentů a zároveň ve všech skupinách. Druhým identifikovaným faktorem v procesu komunikace je „tvorba obsahu“. Po zvolení nástrojů komunikace a po vybrání odpovídajícího typu sociálního média vytváří firma sdělení. Obsahem u komerční komunikace je obchodní sdělení, které může mít podobu informací, například o novinkách, slevách. Obsah v zásadě může být cokoli co má určitou kvalitu z pohledu zákazníka. Zásady kvality jsou základem pro třetí faktor s celkovým názvem „kvalita informací“. Tento faktor byl v hodnocení vycházející s faktorové analýzy vždy na prvním místě. Přestože měl v některých skupinách poněkud jiné složení proměnných, vždy byl základ v kvalitě poskytovaných informací. Ve vývojovém grafu je až za na třetím místě, přesto je to hlavní faktor rozhodující o úspěchu firemní komunikace. Aby bylo sdělení kvalitní, musí dodržovat několik zásad, které jsou zaznamenány ve vývojovém grafu, je to pravidelná aktualizace, pravdivost informací, srozumitelnost informací, zasílání vyžádaných informací a zasílání kompletních informací. V pořadí čtvrtým faktorem je „společenská angažovanost“. Tento faktor nebyl identifikovaný v hodnocení všech respondentů, ale objevil se v hodnocení všech dílčích skupin. Pod společenskou angažovaností si respondenti představují zapojení do ekologických řešení, dodržování etiky. Zároveň to znamená podporu kulturních a sportovních aktivit. Podle mínění respondentů hraje zapojení firem do nekomerčních aktivit určitou roli. Pátým faktorem vyplývajícím z výsledků faktorových analýz je „flexibilita v přístupu“. Tento faktor se týká pouze skupiny respondentů ve věku 13 až 29 let. Představa respondentů se týká propojení firemní komunikace s ostatními aplikacemi využívající internetového připojení. Především pak propojení více typů sociálních médií. Po vytvoření komerční zprávy je na konci sdělení příjemce. Z pohledu dnešního marketingu, kde se firmy snaží co nejvíce strukturalizovat svoje zákazníky, je i na sociálních médiích potřeba segmentace. Proto bylo konečné přizpůsobení vyplývající s faktové analýzy rozděleno podle demografických znaků, u kterých byla zjištěna statisticky významná odlišnost. 144
5.2 Výzkum nástrojů komunikace na sociálních médiích Výzkum nástrojů komunikace na sociálních médiích byl třetím dílčím cílem C: Určit míru spokojenosti spotřebitelů se současnou komunikací a definovat důležitost současných nástrojů komunikace, které uplatňují obchodní společnosti přes sociální média. Výzkum nástrojů komunikace byl důsledek vyhodnocení z předchozí kapitoly 5.1. Jeden ze tří základních faktorů byl pojmenován „nástroje komunikace“. Tento faktor má tak široký rozsah, že ho bylo nutné podrobit dalšímu zkoumání. Tento dílčí cíl je náplní celé následující podkapitoly. Podrobné grafické znázornění podkapitoly 5.2 je uvedeno na obrázku 5.34.
Kapitola
Metoda sběru dat
Obsah
Základní metody vyhodnocení dat
Výstup
Kap. 5.2 Výzkum nástrojů komunikace Proces získání proměnných
Metoda pozorování
Skupinové vyhodnocení
11 nástrojů komunikace uplatňované na SM
Kap. 5.2.2
Charakteristika komunikace
Elektronické dotazování
-Deskriptivní analýza -Poloha -Variabilita -Šikmost
-Spokojenost -Důležitost ordinálních, kardinálních proměnných
Kap. 5.2.3
Výzkum spokojenosti
Elektronické dotazování
-Pouze spokojenost -Diferenciace důležitosti -Model S-D
Které nástroje: -používat -zvážit použití -nepoužívat
Kap. 5.2.1
Kap. 5.2.4
VYHODNOCENÍ
Obr. 5.34: Schematické členění kapitoly (vlastní zpracování) Výzkum nástrojů komunikace je popsán ve čtyřech podkapitolách. Náplní první podkapitoly bylo získání proměnných pro výzkum, které je shrnuto v kapitole 5.2.1. Druhou fází byl vlastní výzkum respondentů, na který navazovalo vyhodnocení dat pomocí statistických metod v kapitole 5.2.2. Na závěr byly provedeny analýzy spokojenosti za pomocí několika
145
analytických metod v kapitole 5.2.3. Celý tento proces vedl k identifikaci nástrojů komunikace, které jsou ideální pro využití na sociálních médiích v kapitole 5.2.4.
5.2.1 Získání proměnných pro výzkum nástrojů komunikace Pro získání proměnných, kterými byly aktuální nástroje komunikace na sociálních médiích, byla využita metoda sběru dat „pozorování“. Tato metoda byla použita pro pozorování firemní komunikace. Stručná charakteristika výzkumu je znázorněna v tabulce 5.38. Tab. 5.38: Charakteristika výzkumu Základní údaje o výzkumu Objekt výzkumu Téma výzkumu Výběr firem Počet zkoumaných firem Šetření
Firmy na SM Nástroje komunikace Váhový výběr 2019 2012 únor, březen
Metoda Zdroj: vlastní zpracování.
Pozorování
Podle klíče představeného v metodologii (kap. 4.3), který byl sestaven na základě sekundárního výzkumu, bylo u každého druhu sociálních médií vybráno dvacet firem. Firmy byly vždy předdefinovány pro každý druh, protože většina firem byla úspěšná pouze na určitém druhu sociálního média. Zkoumány byly nástroje komunikace v nejrůznějších modifikacích. K vyhodnocení pozorování byl sestaven výzkumný tým, který byl složen z autora a dvou odborníků na marketingový výzkum. Výsledný přehled těchto nástrojů je představen v tabulce 5.39.
19
U každého ze sedmi druhů sociálních médií
146
Tab. 5.39: Sociální média a nástroje komunikace, které jsou na nich užívány Druh sociálního média
Sociální sítě
Mikroblog, blog
Sdílená multimédia Wikis Diskusní fóra QaA portály Záložkovací systémy Virtuální světy
Nástroje komunikace Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Reklama Public relations Virální marketing Public relations Reklama Public relations Reklama Public relations Reklama Public relations
Virální marketing Guerilla marketing Mobilní marketing Buzz marketing Engagement marketing Mobilní marketing Astroturfing Engagement marketing Produkt placement Mobilní marketing Mobilní marketing Direkt marketing Astroturfing Mobilní marketing Buzz marketing Podpora prodeje Přímý marketing
Zdroj: vlastní zpracování. Z výsledků vyplynulo, že na každém druhu sociálních médiích je využíván jiný komunikační mix. Podrobné vyhodnocení současného stavu je obsahem přílohy F. Souhrn těchto komunikačních nástrojů, byl doplněn o podrobnější charakteristiku týkající se využití na sociálních médiích. Takto upravený seznam proměnných byl připraven k další fázi výzkumu. Výsledek pozorování byl sestaven do následujícího seznamu: 1. Reklama na sociálních médiích obsahuje tyto podoby: reklamní proužek (banner), vyskakovací okno (pop-up), katalog, oborový portál, kontextová reklama (link). 2. Podpora prodeje na sociálních médiích obsahuje tyto základní podoby, slevy, vzorky, kupony, soutěže a ankety. 3. Public relations (vztah s veřejností) na sociálních médiích obsahuje tyto podoby: firemní blogy, tiskové zprávy, konference, sponzoring. 4. Přímý marketing na sociálních médiích obsahuje tyto podoby: newsletter, chat, sociální komunikace, fóra. 5. Guerilla marketing na sociálních médiích lze charakterizovat takto: provokativní, kontroverzní, erotická, humorná či agresivní sdělování informací.
147
6. Buzz marketing na sociálních médiích lze charakterizovat takto: vyvolání rozruchu kolem produktu nekonvenčním, šokujícím, sexy nebo humorným způsobem. O produktech si povídají uživatelé sami bez zásahů firmy. 7. Virový marketing na sociálních médiích lze charakterizovat takto: vtipné, zajímavé sdělení (fotka, video, text) se šíří po síti pomocí samovolného přeposílání mezi známými 8. Product placement na sociálních médiích lze charakterizovat takto: výrobky nebo služby jsou cíleně zakomponovány do filmového děje, hudebního klipu, videohry. 9. Mobilní marketing na sociálních médiích lze charakterizovat takto: využívání zobrazení na mobilních zařízeních na telefonech či iPadech. 10. Engagement marketing na sociálních médiích lze charakterizovat takto: firmy angažují zákazníky do tvorby nabídky, vzhledu výrobku, návrhu způsobu prodeje. Je to vtáhnutí do hry, aby se zákazník stal aktivním budovatelem značky. 11. Astroturfing na sociálních médiích lze charakterizovat takto: firmy využívají ke své propagaci placené pozitivní reakce spotřebitelů či fanoušků. Jsou to fiktivní pozitivní/negativní reakce. Výstupem kvalitativního výzkumu metodou pozorování, byla splněna první přípravná fáze, kterou bylo sestavení proměnných do další fáze. Zároveň se mohou firmy tímto seznamem orientačně řídit a na jeho základě sestavovat komunikační mix. Nelze však určit, zda je možné použít tyto nástroje na všechny skupiny obyvatel. Zároveň ze seznamu nelze určit míru spokojenosti s jednotlivými druhy nástrojů komunikace, ani k nim přiřadit důležitost. Z tohoto důvodu jsou zjištěné nástroje podrobeny dalšímu primárnímu výzkumu.
5.2.2 Statistické šetření nástrojů komunikace na sociálních médiích Pro následující fázi výzkumu, byl použit výstup z předcházející kapitoly 5.1.1. V kapitole jsou prezentovány výsledky z deskriptivní statistiky. Stručná charakteristika výzkumu je uvedena v tabulce 5.40. Tab. 5.40: Charakteristika výzkumu Základní údaje o výzkumu Počet respondentů Šetření Počet otázek Objekt výzkumu Téma výzkumu
524 2012 červen 15 Uživatelé SM Nástroje komunikace
Metoda Zdroj: vlastní zpracování.
Elektronické dotazování 148
Výzkum proběhl v červnu roku 2012 elektronickým dotazováním prostřednictvím internetu a sociálních médií.
5.2.2.1 Charakteristika respondentů Celkem se výzkumu zúčastnilo 524 respondentů. Vyřazeny byly neúplně vyplněné dotazníky a dotazníky, které měly chyby z hlediska logické souvztažnosti. Respondenti byli rozděleni podle demografických znaků – pohlaví, věk, vzdělání a ekonomická aktivita stejně jako u výzkumu způsobu komunikace.
Věková skladba respondentů Věkové rozdělení respondentů kopíruje aktuální zastoupení uživatelů sociálních médií na obrázku 5.35. 13 - 19let 20 - 29let 11%
34%
21%
20%
30 - 39let
15%
40 - 49let 50 a více 0%
10%
věk 13 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 a více
20%
30%
40%
absolutní 60 176 108 104 76
50%
60%
70%
kumulativní 60 236 344 448 524
80%
90%
absolutní 11% 34% 21% 20% 15%
100%
kumulativní 11% 45% 66% 85% 100%
Obr. 5.35: Rozdělení respondentů podle věku (vlastní zpracování) Věkový interval 13 – 19 let je kratší a zároveň nejméně zastoupený 11 %. Důvodem je legálnost přihlášení na sociální média, která činí 13let. Nejpočetnější zastoupení tvoří lidé mezi 20 – 29 lety, kteří jsou zastoupeni 34 % respondentů. Ostatní tři věkové kategorie se pohybují v rozmezí 15 % až 21 % respondentů.
Skladba respondentů podle pohlaví Rozdělení podle pohlaví je prezentováno na obrázku 5.36. 149
žena 63%
37%
muž
0%
10%
20%
30%
pohlaví žena muž
40%
50%
absolutní 330 194
60%
70%
kumulativní 330 524
80%
90%
absolutní 63% 37%
100%
kumulativní 63% 100%
Obr. 5.36: Rozdělení respondentů podle pohlaví (vlastní zpracování) Pohlaví je zastoupeno ženami 63 % a muži 37 %. Převaha žen je dána ochotou k vyplňování dotazníků. Význam této nerovnosti prokáže až další výzkum pomocí statistického šetření hladiny významnosti.
Vzdělanostní skladba respondentů Vzdělání respondentů je rozděleno do šesti skupin a je prezentováno na obrázku 5.37.
základní střední odborné bez maturity 15%
10%
23%
29%
12%
11%
střední odborné s maturitou střední všeobecné vyšší odborné
0%
20%
40%
vzdělání základní střední odborné bez maturity střední odborné s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
60%
80%
absolutní 76 55 123 150 65 55
100%
kumulativní 76 131 254 404 469 524
vysokoškolské
absolutní 15% 10% 23% 29% 12% 11%
Obr. 5.37: Rozdělení respondentů podle vzdělání (vlastní zpracování) 150
kumulativní 15% 25% 48% 77% 89% 100%
Největší zastoupení mají respondenti se středním všeobecným vzděláním 29 % a nejmenší střední odborné bez maturity 10 %. Velkou skupinou jsou také respondenti se středním odborným vzděláním s maturitou, která je tvořena 23 %.
Ekonomická skladba respondentů Ekonomická aktivita byla tvořena výběrovým typem otázek s třinácti definovanými možnostmi a jednou volnou možností. Přehled odpovědí je znázorněn na obrázku 5.38.
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
student, učeň
108
108
21%
21%
nezaměstnaný
64
172
12%
33%
podnikatel, živnostník
62
234
12%
45%
dělník, prodavač, řidič
47
281
9%
54%
IT specialista
37
318
7%
61%
manažer
33
351
6%
67%
zaměstnanec státní správy
30
381
6%
73%
zdravotník, učitel, technik
30
411
6%
78%
rodič na mateřské
26
437
5%
83%
žena v domácnosti
24
461
5%
88%
zemědělec
19
480
4%
92%
důchodce
8
488
2%
93%
právník, lékař
7
495
1%
94%
jiné
29
524
5%
100%
ekonomická aktivita
Obr. 5.38: Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity (vlastní zpracování)
151
Respondenty se podařilo zařadit do 13 kategorií. Skupinu nezařazených u třídícího parametru ekonomická aktivita tvoří pouze 5 % respondentů. Největší zastoupení mají studenti 21 %, což je dáno jejich velkou přítomností na sociálních médiích, kde byl dotazník šířen.
5.2.2.2 Vyhodnocení nástrojů komunikace U každého z jedenácti nástrojů komunikace respondenti odpovídali na dvě podotázky. První se týkala jejich spokojenosti s jednotlivým komunikačním nástrojem a druhá se týkala důležitosti, jakou tomuto nástroji přisuzují. Na proměnné je nahlíženo jako na ordinální a kardinální. Odpovědi byly zaznamenány na sedmibodové škále, kde 1 je maximální nedůležitost / nespokojenost a 7 maximální důležitost / spokojenost. U každé proměnné je provedena charakteristika polohy, variability a šikmosti.
Ordinální proměnné Vyhodnocení výzkumu z pohledu ordinálních proměnných je prezentováno v následujících dvou tabulkách. Jako důležitý/spokojený je počítán aspekt, jehož modus, medián leží v intervalu <5;7> , neutrální má hodnotu 4 a nedůležitý/nespokojený má hodnotu v intervalu <1;3>. Samostatně jsou hodnoceny obě veličiny spokojenost a důležitost. Hodnocení důležitosti je prezentováno na obrázku 5.41. Tab. 5.41: Ordinální hodnocení důležitosti nástrojů komunikace Důležitost
1 - Reklama 2 - Podpora prodeje 3 - Public relations 4 - Přímý marketing 5 - Guerilla marketing 6 - Buzz marketing 7 - Virový marketing 8 - Product placement 9 - Mobilní marketing 10 - Engagement marketing 11 - Astroturfing
modus
medián
nedůležité
nedůležité
důležité
důležité
nedůležité
nedůležité
nedůležité
nedůležité
důležité
důležité
důležité
důležité
důležité
důležité
nedůležité
nedůležité
důležité
důležité
důležité
důležité
nedůležité
nedůležité
Pozn. <1;3> - nedůležité, 4 – neutrální, <5;7> - důležité Zdroj: vlastní zpracování. V tabulce důležitosti existuje šest nástrojů komunikace, které spadají podle hodnot do kategorie „důležité“. Důležitými nástroji označili respondenti podporu prodeje, guerilla marketing, burz marketing, virový marketing, mobilní marketing a engagement marketing. 152
Z důležitých nástrojů je pouze podpora prodeje počítaná mezi klasické nástroje komunikace. Naopak zbylých pět nástrojů spadá do tzv. nových nástrojů komunikace. Jako nedůležité označili respondenti pět komunikačních nástrojů, kterými jsou reklama, public relations, přímý marketing, product placement a astroturfing. Ani u jednoho hodnocení nevyšlo hodnocení neutrální, což svědčí o rozhodnosti respondentů. Následuje hodnocení spokojenosti, které je prezentováno na obrázku 5.42. Tab. 5.42: Ordinální hodnocení spokojenosti nástrojů komunikace Spokojenost
1 - Reklama 2 - Podpora prodeje 3 - Public relations 4 - Přímý marketing 5 - Guerilla marketing 6 - Buzz marketing 7 - Virový marketing 8 - Product placement 9 - Mobilní marketing 10 - Engagement marketing 11 - Astroturfing
Pozn. <1;3> - nespokojená/ý, 4 – neutrální, Zdroj: vlastní zpracování.
modus
medián
nespokojená/ý
nespokojená/ý
nespokojená/ý
nespokojená/ý
nespokojená/ý
neutrální
nespokojená/ý
nespokojená/ý
spokojená/ý
neutrální
spokojená/ý
spokojená/ý
spokojená/ý
spokojená/ý
nespokojená/ý
nespokojená/ý
spokojená/ý
spokojená/ý
nespokojená/ý
nespokojená/ý
nespokojená/ý <5;7> - spokojená/ý
nespokojená/ý
V tabulce spokojenosti jsou pouze tři nástroje komunikace, u kterých respondenti vyjádřili spokojenost v obou měřených hlediscích. Nástroje, s kterými byli respondenti spokojeni, jsou buzz marketing, virový marketing a mobilní marketing. Všechny tři nástroje patří do tzv. nových komunikačních nástrojů. U spokojenosti respondentů lze identifikovat určitou nerozhodnost v hodnocení, jelikož u dvou nástrojů se objevilo v hodnocení „neutrální“. Se všemi klasickými nástroji, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing respondenti vyjádřili nespokojenost nebo neutrální názor. Nespokojenost v odpovědích zaznamenaly i nové nástroje product placement, engagement marketing a astroturfing.
Podrobné zpracování výsledků nástrojů komunikace, je zaznamenáno pomocí tabulky a grafu v příloze (příloha G). Prezentace výsledků je rozdělena podle jednotlivých nástrojů:
153
1. Reklama Důležitost - rozdělení odpovědí je zešikmené směrem k hodnotě 2. Z hodnocení vyplývá, že reklama není důležitý aspekt komunikace. Průměrná hodnota je poměrně vysoká, ale je zkreslena vyšším rozptylem. Spokojenost - lze konstatovat, že zešikmení je výrazné k hodnotě 3. Respondenti jsou celkově spíše nespokojeni, ale spokojenost se blíží průměrné hodnotě. Hodnota 1, 6 a 7 je zcela minoritní. 2. Podpora prodeje Důležitost - lze konstatovat mírné zešikmení k hodnotě 6. Důležitost hodnoty podpory prodeje se blíží více vyšším hodnotám, ale vzhledem k vysokému rozptylu je to nejednoznačné. Spokojenost - jednoznačné zešikmení k hodnotě 3 ukazuje mírnou nespokojenost s podporou prodeje. Na tomto hodnocení se shodla většina respondentů vzhledem k nízkému rozptylu. Obě krajní hodnoty jsou z hlediska významnosti minoritní. 3. Public relations Důležitost -
hodnota s největší četností je jednoznačně „velice nedůležité“. Ostatní
četnosti jsou výrazně minoritní. Zešikmení je výrazné právě k této hodnotě. Spokojenost - hodnoty 2 – 5 mají prakticky stejné četnosti. Respondenti odpovídali nejednoznačně. Pouze krajní hodnoty spokojenosti jsou minoritní. 4. Přímý marketing Důležitost -
jednoznačné zešikmení je patrné k hodnotě 2 „velice nedůležité“. Tato
hodnota má dominantní četnost. Ostatní hodnoty jsou minoritní. Při hodnocení je třeba vzít na vědomí velký rozptyl odpovědí. Spokojenost - rozdělení hodnocení je zešikmené směrem k hodnotám 2 a 3. Respondenti však nemají jednoznačný názor, o čemž svědčí statisticky významná četnost hodnot 4 a 5. 5. Guerilla marketing Důležitost - lze konstatovat vysokou důležitost tohoto atributu vzhledem k zastoupení četností odpovědí, které se výrazně pohybují v oblasti „velice důležité. Hodnoty, které jsou na straně nedůležité a neutrální 1 – 4 jsou z hlediska četností minoritní. Spokojenost - odpovědi jsou nejednoznačné s mírným zešikmením k hodnotě „spíše spokojený“. Respondenti nemají vyhraněný názor na spokojenost s tímto nástrojem.
154
6. Buzz marketing Důležitost - v hodnocení tohoto atributu lze konstatovat výraznou důležitost, jež je vidět na zešikmení k hodnotám 5 – 7. Nedůležité a neutrální hodnoty jsou u tohoto nástroje výrazně minoritní. Spokojenost - nejvyšší četnosti se pohybují v oblasti hodnot 5 a 6, kde existuje mírné zešikmení. U respondentů převládá spokojenost. 7. Virový marketing Důležitost - lze konstatovat velké zešikmení k hodnotě „velice důležité“. Hodnoty na straně nedůležitosti a neutrální jsou minoritní. Rozptyl u tohoto atributu je podstatný a blíží se hodnotě 3. Spokojenost - v hodnocení spokojenosti se respondenti spíše přiklonili k hodnotám, znamenající spokojenost. Zešikmení je patrné k hodnotě „velice spokojen“ 8. Product placement Důležitost -
lze jednoznačně konstatovat velké zešikmení k hodnotě „maximálně
nedůležité“. Do hodnoty „velice nedůležité“ patří medián. To svědčí o vysoké nedůležitosti tohoto nástroje. Četnost u hodnot 4 – 7 je minoritní. Spokojenost - lze konstatovat nejednoznačný názor na spokojenost tohoto atributu. Respondenti se podle středních hodnot spíše přiklánějí k nespokojenosti, ale existuje zde vysoký rozptyl. 9. Mobilní marketing Důležitost - lze konstatovat, že tento atribut je pro respondenty velice důležitý. Zešikmení je k hodnotě „velice důležité“. Toto hodnocení zahrnuje i modus a medián. Hodnoty 1 – 4 jsou minoritní. Spokojenost - míra spokojenosti tohoto atributu je situována do hodnot 5 a 6. Statisticky významná je i hodnota 4 a 7, která znamená neutrální spokojenost. Celkově jsou s tímto nástrojem respondenti převážně spokojeni. 10. Engagement marketing Důležitost - lze konstatovat, že tento atribut je maximálně důležitý. Jak četnost, tak i medián je zastoupen v hodnotě „maximální důležitost“. Ostatní hodnoty jsou minoritní. Spokojenost - v hodnocení spokojenosti je velký rozdíl od hodnocení důležitosti. Zešikmení je k hodnotě „velice nespokojen“ naproti od maximální důležitosti.
155
11. Astroturfing Důležitost -
lze jednoznačně konstatovat, že tento nástroj je ve všech zkoumaných
veličinách „maximálně nedůležitý“. Ostatní hodnoty jsou absolutně minoritní. Spokojenost - velké zešikmení je k hodnotě „Maximálně nespokojený“. Statisticky významná je i hodnota „Velice nespokojený“ Ostatní četnosti jsou statisticky nevýznamné.
Kardinální proměnné Při hodnocení kardinálních proměnných je na hodnotu nahlíženo jako na číslo. U sledování spokojenosti a důležitosti je porovnávána střední hodnota a variabilita. V tabulce 5.43 je prezentována spokojenost respondentů s nástroji komunikace. Tab. 5.43: Kardinální hodnocení spokojenosti nástrojů komunikace nástroje komunikace
průměrná spokojenost
rozptyl
9 - Mobilní marketing
4.855
2.655
7 - Virový marketing
4.794
2.099
6 - Buzz marketing
4.653
2.314
5 - Guerilla marketing
4.048
1.988
3 - Public relations
3.691
1.736
8 - Product placement
3.588
2.751
2 - Podpora Prodeje
3.527
1.516
4 - Přímý marketing
3.441
2.059
1 - Reklama
3.435
1.353
10 - Engagement marketing
3.252
2.151
11 - Astroturfing
1.626
0.929
Pozn. 1 - max. nespokojenost, 7 - max. spokojenost Zdroj: vlastní zpracování. Respondenti vyjádřili spokojenost se čtyřmi nástroji komunikace, kterými jsou mobilní virový, burz a guerilla marketing. U těchto nástrojů byla spokojenost mírně nad hraniční hodnotou 4. Mírnou nespokojenost respondenti vyjádřili s těmito nástroji: public relations, product placement, podpora prodeje, přímý marketing, reklama a engagement marketing. Výraznou nespokojenost respondenti vyjádřili pouze s nástrojem astroturfing. Nejvíce se respondenti shodli na hodnocení komunikačního nástroje astroturfing. Naopak nejvyšší variabilitu mají nástroje product placement a mobilní marketing.
Důležitost nástrojů komunikce pro respondenty je prezentována v tabulce 5.44. 156
Tab. 5.44: Kardinální hodnocení důležitosti nástrojů komunikace nástroje komunikace
průměrná důležitost
rozptyl
10 - Engagement marketing
5,876
2,723
9 - Mobilní marketing
5,542
2,341
7 - Virový marketing
5,437
2,091
6 - Buzz marketing
5,401
2,412
5 - Guerilla marketing
5,134
2,627
2 - Podpora Prodeje
4,513
2,971
1 - Reklama
3,153
2,694
4 - Přímý marketing
3,061
3,054
3 - Public relations
2,947
2,463
8 - Product placement
2,151
2,426
11 - Astroturfing
1,435
1,303
Pozn. 1 - max. nedůležitost, 7 - max. důležitost Zdroj: vlastní zpracování. Respondenti vyjádřili názor, že šest nástrojů komunikace je pro ně důležitých. Z toho pět nástrojů komunikace je výrazně důležitější (engagement,mobilní, virový, burz, guerilla mrketing), než je podpora prodeje. U dalších pěti nástrojů komunikace respondenti vyjádřili nedůležitost. Z toho za nevýrazně důležité respondenti hodnotili product placement a astroturfing. Jednoznačně nejvyšší shoda respondentů v odpovědích je u komunikačního nástroje astroturfng. Naopak nejvyšší rozdíl v odpovědích, respondenti vyjádřili u nástroje přímý marketing.
Při porovnání důležitosti a spokojenosti vychází najevo, že u několika nástrojů lze zaznamenat odlišnosti. Respondenti nástrojům podpora prodeje a engagement marketing kladou v obou hlediscích důležitost, ale zároveň jsou s nimi nespokojeni. To znamená pro firmy velkou příležitost. Pro podrobnější analýzu spokojenosti a důležitosti jsou data podrobena další analýze.
Po vyhodnocení ordinálních i kardinálních proměnných a porovnání jejich hodnot byla přijata alternativní hypotéza 4: H1: V hodnocení spokojenosti a důležitosti u jednotlivých nástrojů komunikace na sociálních médiích existují rozdíly.
157
5.2.3 Analytická část komunikace na sociálních médiích Tato část navazuje na předchozí výsledky výzkumu nástrojů komunikace. Cílem je získat přehled o spokojenosti a důležitosti založené na třech analytických metodách. První metoda „pouze spokojenost“ seřazuje atributy podle průměrné spokojenosti. U každého nástroje je uveden i rozptyl pro určení vypovídací hodnoty průměru. Druhá metoda „diferenční analýza“ je založena na porovnání odlišnosti mezi průměry důležitosti a spokojenosti. Třetí metodou „model spokojenost-důležitost“ je prezentace průměrných hodnot spokojenosti a důležitosti v grafické podobě. Bodový graf je rozdělen na čtyři kvadranty, osy kvadrantové matice tvoří střední hodnoty spokojenosti a důležitosti. Z jednotlivých kvadrantů lze vypozorovat vztah mezi spokojeností a důležitostí u jednotlivých komunikačních nástrojů. Celý proces vyhodnocení byl nejprve proveden na celém vzorku respondentů. Následoval výpočet, který určil nutnost dělení všech respondentů podle třídících demografických parametrů. Použita byla metoda jednofaktorové analýzy rozptylu pro výpočet hladiny významnosti.
5.2.3.1 Analýza spokojenosti všech respondentů Nejdříve byla provedena analýza spokojenosti u všech respondentů bez třídících parametrů. Metoda „pouze spokojenost“ Metoda „pouze spokojenost“, je představena v tabulce 5.45. Červenou barvou jsou označeny hodnoty v intervalu <1;4), což znamená nespokojenost/nedůležitost. Zvýrazněnou černou barvou jsou označeny hodnoty v intervalu (4;7>, což znamená spokojenost/důležitost. Tab. 5.45: Vyhodnocení metody „pouze spokojenost“ průměrná rozptyl spokojenost 9 - Mobilní marketing 2.655 4.855 7 - Virový marketing 2.099 4.794 6 - Buzz marketing 2.314 4.653 5 - Guerilla marketing 1.988 4.048 3 - Public relations 3.691 1.736 8 - Product placement 3.588 2.751 2 - Podpora Prodeje 3.527 1.516 4 - Přímý marketing 3.441 2.059 1 - Reklama 3.435 1.353 10 - Engagement marketing 3.252 2.151 11 - Astroturfing 1.626 0.929 Pozn. 1 - max. nespokojenost/nedůležitost, 7 - max. spokojenost/důležitost Zdroj: vlastní zpracování. nástroje komunikace
158
V hodnocení spokojenosti jsou čtyři nástroje, s kterými jsou respondenti spokojeni, jsou to mobilní marketing, virový marketing, buzz marketing a guerilla marketing. Dalších šest nástrojů spadá do kategorie nespokojen, od nich je výrazně oddělen nástroj astroturfing, s kterým jsou respondenti výrazně nespokojeni. Nejvíce se respondenti shodli při určování spokojenosti právě na nástroji astroturfing, kde je i výrazně nejnižší rozptyl. Naopak u mobilního marketingu a produkt placement byli respondenti nejvíce rozptýleni okolo průměru.
Metoda „diferenční analýza“ Vyhodnocení touto metodou je prezentováno v tabulce 5.46. Kladná diference je označena černě, což znamená převahu důležitosti nad spokojeností. Záporná diference je označena červeně, což znamená převahu spokojenosti nad důležitostí. Tab. 5.46: Vyhodnocení metody „Diferenční analýza“ nástroje komunikace 10 - Engagement marketing 5 - Guerilla marketing 2 - Podpora Prodeje 6 - Buzz marketing 9 - Mobilní marketing 7 - Virový marketing 11 - Astroturfing 1 - Reklama 4 - Přímý marketing 3 - Public relations 8 - Product placement
průměrná spokojenost
rozptyl
průměrná důležitost
rozptyl
diference
3,252 4,048 3,527 4,653 4,855 4,794 1,626 3,435 3,441 3,691 3,588
2,151 1,988 1,516 2,314 2,655 2,099 0,929 1,353 2,059 1,736 2,751
5,876 5,134 4,513 5,401 5,542 5,437 1,435 3,153 3,061 2,947 2,151
2,723 2,627 2,971 2,412 2,341 2,091 1,303 2,694 3,054 2,463 2,426
2,624 1,086 0,986 0,748 0,687 0,643 -0,191 -0,282 -0,38 -0,744 -1,437
Pozn. 1 - max. nespokojenost/nedůležitost, 7 - max. spokojenost/důležitost Zdroj: vlastní zpracování. Z vyhodnocení vyplývá, že největší rozdíl mezi hodnotou důležitosti a spokojenosti je u engagement marketingu. U tohoto nástroje je patrná i velká důležitost, což je druhé hledisko při posouzení. Kladný rozdíl je u dalších pěti nástrojů, kterými jsou guerilla marketing, podpora prodeje, buzz marketing, mobilní marketing a virový marketing, kde převládá důležitost nad spokojeností. Zbylých pět nástrojů značí vyšší spokojenost než důležitost. Z hlediska rozptylu důležitosti se nejvíce respondenti shodli na astroturfingu, naopak nevyšší variabilita je u přímého marketingu.
159
Metoda „model důležitost-spokojenost“ Vyhodnocení touto metodou je prezentováno na obrázku 5.39. Každý kvadrant je kombinací spokojenosti důležitosti. III.nadbytek
I.vynikající
3,588
Engagement marketing Guerilla marketing Podpora Prodeje Buzz marketing Mobilní marketing Virový marketing Astroturfing Reklama
IV.bez starostí
II.zlepšit 4,513
Přímý marketing Public relations Produkt placement
Obr. 5.39: Vyhodnocení metody „model důležitost-spokojenost“ (vlastní zpracování) Do prvního kvadrantu s vysokou spokojeností i důležitostí patří čtyři nástroje komunikace, guerilla marketing, buzz marketing, virový marketing a mobilní marketing. Do druhého kvadrantu „zlepšit“ patří engagement marketing a částečně i podpora prodeje. Ve třetím kvadrantu s vysokou spokojeností a menší důležitostí spadají produkt placement, public relations a lze k nim přiřadit i hraniční nástroje reklama a přímý marketing. Do čtvrtého kvadrantu patří jednoznačně astroturfing s nízkou spokojeností i důležitostí.
Vyhodnocení analýzy spokojenosti všech respondentů Po provedení sumarizace výsledků všech metod spokojenosti a důležitosti s nástroji komunikace na sociálních médiích, lze rozdělit atributy do jednotlivých skupin. Engagement marketing je podle respondentů nejdůležitější nástroj, který má zároveň nízkou spokojenost, o čemž svědčí diferenciace. Druhou skupinu tvoří nové nástroje komunikace buzz marketing, 160
virový marketing, mobilní marketing a guerilla marketing, kde se respondenti shodli na vysoké důležitosti a zároveň vysoké spokojenosti. Třetí skupinu tvoří podpora prodeje, kde obě hodnotící kritéria leží na střední hodnotě a zároveň důležitost je mírně vyšší než spokojenost. Čtvrtou skupinu tvoří produkt placement, public relations, reklama a přímý marketing. U těchto nástrojů je přibližně stejná spokojenost i důležitost, ale absolutní hodnoty jsou nižší než u předchozích nástrojů. Poslední pátou skupinu tvoří astroturfing, s tímto nástrojem jsou respondenti jak nespokojeni, tak je pro ně nejméně důležitý. K negativnímu hodnocení přispívá nejnižší variabilita, což znamená, že se na názoru respondenti shodli.
5.2.3.2 Analýza spokojenosti podle demografického rozdělení Zde je prezentováno vyhodnocení kardinálních proměnných s vyčíslením vlivu třídících parametrů. Tyto parametry jsou zkoumány ve vztahu k jednotlivým atributům. Je provedena analýza vlivu jednotlivých třídících parametrů respondentů a to pohlaví, věk, vzdělání a zaměstnání. Analýza byla provedena metodou jednofaktorové analýzy rozptylu. Analýza je provedena zvlášť na spokojenosti a zvlášť na důležitosti.
HO: na hodnocení nemá parametr vliv (efekty jsou nulové) HA: na hodnocení má parametr vliv
Pokud je HV ≤ 0,05, pak lze konstatovat, že odpovědi na otázku v závislosti na parametru jsou statisticky významně odlišné.
161
V tabulce 5.47 jsou prezentovány výsledky z hlediska důležitosti. Tab. 5.47: Vyhodnocení nástrojů komunikace a třídících parametrů - DŮLEŽITOST Pohlaví Otázka
Věk
Vzdělání
Zaměstnání
F
HV
F
HV
F
HV
F
HV
1 - Reklama
0,441
0,507
87,494
0,0000
2,802
0,0948
0,745
0,3885
2 - Podpora prodeje
5,795
0,0168
91,957
0,0000
4,633
0,0318
0,352
0,5532
3 - Public relations
1,747
0,1874
2,776
0,0963
2,804
0,0946
6,864
0,0091
4 - Přímý marketing
6,305
0,0127
35,824
0,0000
0,142
0,7060
0,011
0,9150
5 - Guerilla marketing
1,205
0,2734
51,530
0,0000
16,963
0,0000
0,488
0,4850
6 - Buzz marketing
3,412
0,0659
63,296
0,0000
8,544
0,0036
0,662
0,4161
7 - Virový marketing
1,159
0,2828
38,513
0,0000
4,857
0,0280
2,162
0,0421
8 - Product placement
0,591
0,4426
4,747
0,0298
6,253
0,0127
1,139
0,2865
9 - Mobilní marketing
6,435
0,0118
0,214
0,6437
13,205
0,0003
4,188
0,4128
10 - Engagement marketing
3,099
0,0796
12,725
0,0004
7,266
0,0073
0,672
0,4128
11 - Astroturfing
1,778
0,1836
0,920
0,3379
2,676
0,1025
0,981
0,3223
Zdroj: vlastní zpracování.
Z vyhodnocení hladiny významnosti je patrné, že „pohlaví“ a „zaměstnání“ má minimální vliv na výsledek. Existuje pouze jeden, respektive dva atributy, kde se prokázala závislost na třídícím parametru z hlediska důležitosti, ostatní vykazují nezávislost na pohlaví. Pro parametry „pohlaví“ a „zaměstnání“ lze využít celkovou analýzu spokojenosti. U třídících parametrů „věk“ a „vzdělání“ se prokázala závislost u osmi respektive sedmi atributů, proto bylo přistoupeno k další analýze u menších skupin respondentů.
162
V tabulce 5.48 jsou prezentovány výsledky z hlediska spokojenosti.
Tab. 5.48: Vyhodnocení nástrojů komunikace a třídících parametrů - SPOKOJENOST Pohlaví Otázka
Věk
Vzdělání
Zaměstnání
F
HV
F
HV
F
HV
F
HV
1 - Reklama
0,161
0,6885
6,945
0,0087
0,853
0,3562
1,927
0,1656
2 - Podpora prodeje
2,077
0,1508
5,698
0,0173
0,050
0,8235
0,026
0,8709
3 - Public relations
5,68
0,0679
18,918
0,0000
4,383
0,0368
1,765
0,1846
4 - Přímý marketing
9,095
0,2028
21,363
0,0000
0,482
0,4879
2,801
0,0948
5 - Guerilla marketing
2,151
0,1438
31,039
0,0000
2,675
0,1025
1,342
0,2472
6 - Buzz marketing
0,013
0,9095
86,868
0,0000
6,807
0,0093
1,684
0,1950
7 - Virový marketing
1,639
0,2016
41,635
0,0000
4,218
0,0405
0,451
0,5021
8 - Product placement
0,509
0,4764
92,246
0,0000
17,415
0,0000
0,187
0,6655
9 - Mobilní marketing
2,219
0,1376
1,230
0,2680
0,059
0,8082
0,495
0,4821
10 - Engagement marketing
1,086
0,2984
0,251
0,6167
0,412
0,5213
1,119
0,2905
11 - Astroturfing
0,161
0,6885
26,541
0,0000
1,720
0,1903
0,539
0,4630
Zdroj: vlastní zpracování. Z vyhodnocení hladiny významnosti je patrné, že „pohlaví“ a „zaměstnání“ nemá žádný vliv na výsledek. Neexistuje žádný atribut, kde by se prokázala závislost na třídícím parametru z hlediska spokojenosti. Pro parametr „pohlaví“ a „zaměstnání“ lze využít celkovou analýzu spokojenosti. U třídícího parametru „vzdělání“ se prokázaly statisticky významné tři atributy. U třídící proměnné „věk“ je tento rozdíl patrný u osmi atributů. Parametry „pohlaví“ a „věk“ byly dále podrobeny výzkumu.
Na základě provedených testů lze konstatovat, že ve vnímání nástrojů komunikace respondenty, existují rozdíly napříč demografickými skupinami, což opravňuje k zamítnutí nulové hypotézy. Byla přijata alternativní hypotéza 5: H1: Třídící parametry (věk, pohlaví, vzdělání, ekonomická aktivita) mají vliv na hodnocení atributů výzkumu nástrojů komunikace.
163
Vyhodnocení podle třídící proměnné - věk Věk respondentů byl při sběru dat rozdělen do pěti skupin. Pro analýzu spokojenosti byl věk respondentů rozdělen pouze na skupiny dvě. Tyto dvě skupiny odpovídaly rozdělení provedenému v kapitole 5.1. První skupinu tvoří respondenti 13 – 29 let. Druhou skupinu respondenti nad 30 let. Rozdělení je provedeno na základě výzkumu z kapitoly 5.1.2.
1. Věková skupina 13 – 29 let Zkoumanou věkovou skupinu 13 – 29 let tvoří 236 respondentů, což je 45 % všech dotazovaných. Výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.49. Tab. 5.49: Vyhodnocení metod „pouze spokojenost“ a „Diferenční analýza“ věk 13 – 29 let nástroje komunikace 6 - Buzz marketing 7 - Virový marketing 9 - Mobilní marketing 8 - Product placement 5 - Guerilla marketing 2 - Podpora Prodeje 3 - Public relations 1 - Reklama 10 - Engagement marketing 4 - Přímý marketing 11 - Astroturfing
průměrná spokojenost 5.191 5.153 4.852 4.373 4.369 3.763 3.449 3.373 3.203 3.153 1.441
rozptyl 2.231 1.917 2.347 2.556 2.004 1.495 1.561 1.276 2.204 1.748 0.797
průměrná důležitost 5.809 5.775 5.572 2.281 5.602 3.763 2.949 3.861 6.031 2.751 1.462
rozptyl
diference
2.459 2.293 2.787 2.744 2.782 3.156 2.684 2.883 2.673 2.789 1.715
0,618 0,622 0,72 -2,092 1,233 0 -0,5 0,488 2,828 -0,402 0,021
Pozn. 1 - max. nespokojenost/nedůležitost, 7 - max. spokojenost/důležitost Zdroj: vlastní zpracování. Největší spokojenost vyjádřili respondenti s buzz marketingem a virovým marketingem. Mezi nástroje s vyšší spokojeností patří další „nové“ nástroje, mobilní marketing, guerilla marketing a product placement. Klasické nástroje komunikace jsou na neutrálním středu a pouze s astroturfingem je výrazná nespokojenost, na které se respondenti shodli. Nejvyšší variabilita je u nástroje product placement, kde respondenti neměli jednotný názor. Největší rozdíl mezi důležitostí a spokojeností je u engagement marketingu, kde respondenti dávají najevo nespokojenost. Druhý nejvyšší rozdíl je u product placement, kde je však rozdíl se záporným znaménkem. To znamená výrazně vyšší spokojenost než důležitost u využívání tohoto nástroje. Z hlediska důležitosti se respondenti nejvíce shodli na hodnocení astroturfingu, naopak u podpory prodeje nejméně.
164
Vyhodnocení je dále znázorněno pomocí grafického zpracování na obrázku 5.40.
I.vynikají cí
III.nadbytek
3,763
Engagement marketing Guerilla marketing Mobilní marketing Virový marketing Buzz marketing Reklama Astroturfing
IV.bez starostí
II.zlepšit 3,861
Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Product placement
Obr. 5.40: Metoda „model důležitost-spokojenost“ věk 13 – 29 let (vlastní zpracování) Do prvního kvadrantu patří „nové“ nástroje komunikace guerilla, mobilní, virový a buzz marketing, kde je nejvyšší spokojenost i důležitost. Do druhého kvadrantu patří engagement marketing, kde jednoznačně převažuje důležitost nad spokojeností. Hraničním nástrojem je reklama, kde nepatrně převažuje důležitost nad spokojeností. Převaha spokojenosti je patrná u nástroje product placement , který je obsažen v třetím kvadrantu. Výrazně oddělen je astroturfing, kde respondenti přisoudili nízkou spokojenost i důležitost.
2. Věková skupina 30 a více let Zkoumanou věkovou skupinu 30 a více let tvoří 288 respondentů, což je 55 % všech dotazovaných. Výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.50.
165
Tab. 5.50: Vyhodnocení metod „pouze spokojenost“ a „Diferenční analýza“ věk 30 a více nástroje komunikace 9 - Mobilní marketing 7 - Virový marketing 6 - Buzz marketing 3 - Public relations 5 - Guerilla marketing 4 - Přímý marketing 1 - Reklama 2 - Podpora Prodeje 10 - Engagement marketing 8 - Product placement 11 - Astroturfing
průměrná spokojenost 4,858 4,501 4,212 3,889 3,785 3,677 3,486 3,333 3,292 2,944 1,778
rozptyl 2,907 2,056 1,952 1,793 1,822 2,191 1,497 1,451 2,102 3,616 0,985
průměrná důležitost 5,517 5,16 5,066 2,944 4,751 3,316 2,573 5,128 5,75 2,045 1,413
rozptyl
diference
1,972 1,752 2,124 2,282 2,174 3,126 1,793 1,981 2,729 2,14 0,965
0,659 0,659 0,854 -0,945 0,966 -0,361 -0,913 1,795 2,458 -0,899 -0,365
Pozn. 1 - max. nespokojenost/nedůležitost, 7 - max. spokojenost/důležitost Zdroj: vlastní zpracování. Nejvyšší spokojenost respondenti vyjádřili s mobilním, virovým a buzz marketingem, kde hodnoty překročili průměrnou hodnotu. Naopak s nástroji product placement a astroturfing jsou respondenti nespokojeni. Ostatní nástroje komunikace se pohybují okolo průměrných hodnot. U nástroje astroturfing je nejnižší variabilita, naopak u product placement
se
spokojenost respondentů výrazně liší. Nejvyšší rozdíl mezi důležitostí a spokojeností respondentů mají nástroje engagement marketing a podpora prodeje. Oba nástroje jsou v kladných hodnotách, což znamená převahu důležitosti. V záporných hodnotách se pohybuje product placement, reklama a public relations, kde převažuje spokojenost nad důležitostí.
166
Vyhodnocení je dále znázorněno pomocí grafického zpracování na obrázku 5.41. I.vynikají cí
III.nadbytek
3,677
II.zlepšit
IV.bez starostí
4,751
Engagement marketing Mobilní marketing Virový marketing Podpora Prodeje Buzz marketing Guerilla marketing Přímý marketing Public relations Reklama Product placement Astroturfing
Obr. 5.41: Metoda „model důležitost-spokojenost“ věk 30 a více let (vlastní zpracování) V prvním kvadrantu se nachází mobilní, virový a buzz marketing s vysokou důležitostí a zároveň spokojeností. Druhý kvadrant obsahuje podporu prodeje a engagement marketing, který má zároveň nejvyšší důležitost. Třetí kvadrant s převyšující spokojeností obsahuje public relations. Do čtvrtého kvadrantu, který znamená být „bez starostí“ zasahují product placement, reklama, přímý marketing a astroturfing, který má zároveň nejnižší hodnocení v obou sledovaných veličinách. Celkové shrnutí spokojenosti respondentů rozdělených podle věku Vyhodnocení spokojenosti respondentů ve věku 13 – 29 let, lze shrnout následovně. Po provedení sumarizace výsledků všech metod spokojenosti a důležitosti s nástroji komunikace na sociálních médiích, lze rozdělit atributy do jednotlivých skupin. První skupinu tvoří guerilla, mobilní, virový, engagement a buzz marketing. U těchto nástrojů existuje velká důležitost i spokojenost. Výjimku tvoří engagement marketing, kde spokojenost je mírně nižší. Druhou skupinu tvoří reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations product placement. Všechny tyto nástroje mají u respondentů střední důležitost i spokojenost.
167
Třetí skupinu tvoří samostatně komunikační nástroj astroturfing, kde je jednoznačně nespokojenost podpořená nízkou důležitostí. Vyhodnocení spokojenosti respondentů ve věku 30 a více let, lze shrnout následovně. Po provedení sumarizace výsledků všech metod spokojenosti a důležitosti s nástroji komunikace na sociálních médiích, lze rozdělit atributy do dvou skupin. První skupinu s vyšší důležitostí tvoří engagement, virový, buzz, mobilní, geurrila marketing a zároveň podpora prodeje, která však má nižší hodnocení spokojenosti. Druhou skupinu nástrojů s výrazně nižší důležitostí tvoří přímý marketing, public relations, reklama, product placement a astroturfing. Vyhodnocení podle třídící proměnné – vzdělání Vzdělání respondentů bylo při sběru dat rozděleno do šesti skupin. Pro analýzu spokojenosti bylo vzdělání respondentů rozvrhnuto na dvě skupiny. První skupinu tvoří respondenti s maximálně středoškolským vzděláním. Druhou skupinu tvoří respondenti s VOŠ a VŠ. Rozdělení je provedeno na základě výzkumu z kapitoly 5.1. 1. Respondenti s maximálně středoškolským vzdělání Zkoumanou skupinou z hlediska vzdělání jsou respondenti se základním, středním odborným bez maturity, středním odborným s maturitou a středním všeobecným vzděláním. Tuto skupinu tvoří 404 respondentů, což je 77,1% všech dotazovaných. Výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.51. Tab. 5.51: Vyhodnocení metod „pouze spokojenost“ a „diferenční analýza“ pro maximálně středoškolské vzdělání nástroje komunikace 9 - Mobilní marketing 7 - Virový marketing 6 - Buzz marketing 5 - Guerilla marketing 8 - Product placement 3 - Public relations 2 - Podpora Prodeje 4 - Přímý marketing 1 - Reklama 10 - Engagement marketing 11 - Astroturfing
průměrná spokojenost 4,886 4,879 4,738 4,079 3,70 3,653 3,49 3,485 3,458 3,257 1,646
2,032 2,273 2,028 2,779 1,721 1,517 2,037 1,278 2,092
průměrná důležitost 5,663 5,525 5,493 5,252 2,196 2,978 4,455 3,025 3,166 5,973
0,976
1,411
rozptyl 2,512
rozptyl
diference
1,956 1,918 2,294 2,308 2,538 2,443 2,956 3,014 2,678 2,324
0,777 0,646 0,755 1,173 -1,504 -0,675 0,965 -0,46 -0,292 2,716 -0,235
1,262
Pozn. 1 - max. nespokojenost/nedůležitost, 7 - max. spokojenost/důležitost Zdroj: vlastní zpracování. 168
Z hlediska spokojenosti jsou v nadprůměrných hodnotách čtyři nástroje, mobilní, virový, buzz a guerilla marketing. S výrazně podprůměrnou hodnotou je pouze astroturfing. Na tomto hodnocení se shodlo nejvíce respondentů (nejnižší rozptyl). Největší variabilitu má naopak product placement, kde průměr má nejnižší vypovídací hodnotu. Největší kladný rozdíl je identifikován u engagement marketingu, kde jednoznačně převažuje důležitost. Nejvyšší záporný rozdíl má product placement, u kterého nejvíce převažuje spokojenost. Nejvyšší důležitost respondenti přisuzují engagement marketingu a mobilnímu marketingu. Nejvyšší variabilitu z hlediska důležitosti má komunikační nástroj přímý marketing, na kterém se respondenti nejméně shodli.
Vyhodnocení je dále znázorněno pomocí grafického zpracování na obrázku 5.42.
III.nadbytek
I.vynikající
3,653
II.zlepšit IV.bez starostí 4,455
Engagement marketing Mobilní marketing Virový marketing Buzz marketing Guerilla marketing Podpora Prodeje Reklama Přímý marketing Public relations Product placement Astroturfing
Obr. 5.42: Metoda „model důležitost-spokojenost“ pro maximálně středoškolské vzdělání (vlastní zpracování)
V prvním kvadrantu s vysokou důležitostí a spokojeností jsou tyto nástroje mobilní, virový, buzz a guerilla marketing. Do druhého kvadrantu s převažující důležitostí patří engagement marketing a podpora prodeje. Třetí kvadrant je obsazen pouze product placement, u kterého převažuje spokojenost. Ostatní nástroje jsou obsaženy ve čtvrtém kvadrantu, od kterých se 169
odlišuje pouze astroturfing. Ten je jednoznačně definován jako nástroj s nejnižšími hodnotami.
2. Respondenti s VOŠ a VŠ Zkoumanou skupinu tvoří z hlediska vzdělání respondenti s vyšším odborným vzděláním a vysokoškolským vzděláním. Tuto skupinu tvoří 120 respondentů, což je 22,9 % všech dotazovaných. Výsledky jsou prezentovány v tabulce 5.52. Tab. 5.52: Vyhodnocení metod „pouze spokojenost“ a „Diferenční analýza“ pro VOŠ a VŠ nástroje komunikace
průměrná spokojenost
rozptyl
průměrná důležitost
9 - Mobilní marketing 7 - Virový marketing 6 - Buzz marketing 5 - Guerilla marketing 3 - Public relations 2 - Podpora Prodeje 1 - Reklama 4 - Přímý marketing 10 - Engagement marketing 8 - Product placement
4,75 4,508 4,367 3,942 3,817 3,65 3,358 3,292 3,233 3,208
3,121 2,217 2,349 1,838 1,766 1,494 1,597 2,107 2,346 2,465
5,133 5,142 5,092 4,733 2,842
11 - Astroturfing
1,558
0,763
rozptyl
diference 0,383 0,634 0,725 0,791 -0,975
5,55 2,00
3,416 2,555 2,683 3,496 2,517 2,973 2,747 3,166 3,931 2,017
1,517
1,433
-0,041
4,708 3,108 3,183
1,058 -0,25 -0,109 2,317 -1,208
Pozn. 1 - max. nespokojenost/nedůležitost, 7 - max. spokojenost/důležitost Zdroj: vlastní zpracování. Ve vyjádření spokojenosti respondentů dominuje mobilní, virový a buzz marketing. Při posuzování průměru je nutné přihlédnout k vysokému rozptylu mobilního marketingu. Nejnižší spokojenost je s nástrojem astroturfing, na kterém se shodlo i nejvíce respondentů. Nejvyšší kladný rozdíl má engagement marketing s převažující důležitostí. Nejvyšší záporný rozdíl s převažující spokojeností respondenti přisoudili product placement. Ostatní nástroje nevykazují výraznější rozdíl. Nejdůležitějším nástrojem je engagement marketing, kde je však i nejvyšší variabilita v odpovědích respondentů. Vysokou variabilitu v porovnání s ostatními skupinami respondentů má celá zkoumaná skupina, to však může být zapříčiněno i menším počtem respondentů.
170
Vyhodnocení je dále znázorněno pomocí grafického zpracování na obrázku 5.43. I.vynikající
III.nadbytek
3,65
II.zlepšit IV.bez starostí 4,708
Engagement marketing Virový marketing Mobilní marketing Buzz marketing Guerilla marketing Podpora Prodeje Přímý marketing Reklama Public relations Product placement Astroturfing
Obr. 5.43: Metoda „model důležitost-spokojenost“ pro VOŠ a VŠ (vlastní zpracování) V prvním kvadrantu se nachází mobilní, virový, buzz a guerilla marketing, tyto nástroje mají vysokou důležitost a zároveň i spokojenost. K těmto nástrojům lze přiřadit i podporu prodeje, která má hraniční hodnoty u obou hodnocení. V druhém kvadrantu se nachází engagement marketing, který má nejvyšší důležitost, ale nízkou spokojenost. Třetí kvadrant obsahuje pouze public relations, u kterého existuje nadbytek spokojenosti. Ve čtvrtém kvadrantu se nachází přímý marketing, reklama, product placement a astroturfing, kde jsou obě hodnoty nižší než střední hodnota.
Celkové shrnutí spokojenosti respondentů rozdělených podle vzdělání Vyhodnocení spokojenosti respondentů s maximálně středoškolským vzděláním, lze shrnout následovně. Komunikační nástroje, jež byly předmětem výzkumu z hlediska spokojenosti a důležitosti, lze rozdělit do třech skupin. První skupinu tvoří mobilní, virový, buzz, guerilla a engagement marketing. Do této skupiny je přiřazena i podpora prodeje, i přestože má nižší důležitost než ostatní nástroje. Druhá skupina je tvořena reklamou, přímým marketingem, 171
public relations a product placement. Třetí skupinu tvoří samostatný komunikační nástroj astroturfing, který nelze pro svoje nízké hodnoty přiřadit do žádné skupiny.
Vyhodnocení spokojenosti respondentů s VOŠ a VŠ vzděláním, lze shrnout následovně. Po provedení sumarizace výsledků všech metod spokojenosti a důležitosti s nástroji komunikace na sociálních médiích, lze rozdělit atributy do třech skupin. První skupinu komunikačních nástrojů tvoří, podpora prodeje, engagement, mobilní, virový, buzz a guerilla marketing. Tyto nástroje jsou pro respondenty důležité a zároveň s nimi respondenti vyjadřují poměrně velkou spokojenost. Druhou skupinu tvoří nástroje se stejnou spokojeností jako u předchozí skupiny, ale významný rozdíl je v nižší důležitosti. Do druhé skupiny spadá přímý marketing, reklama, public relations, product placement. Třetí skupinu o jednom nástroji tvoří astroturfing, kde jsou obě zkoumaná hlediska minimální.
5.2.4 Závěrečné shrnutí výzkumu nástrojů komunikace Celkové vyhodnocení spokojenosti respondentů s komunikačními nástroji na sociálních médiích je v grafické podobě prezentováno na obrázku 5.44. Z výsledků hladiny významnosti vyplynuly rozdíly ve dvou demografických hlediscích. Přesto však po důkladné analýze v jednotlivých demografických skupinách je sestaveno vyhodnocení platné pro všechny respondenty.
172
Nástroje komunikace na SM (Spokojenost – důležitost)
Neúspěšné Důležitost nízká
Spokojenost nízká -Astroturfing
Neutrální Důležitost - střední
Spokojenost vysoká -Product placement
Spokojenost střední -Reklama -Public relations -Přímý marketing
Úspěšné Důležitost - vysoká
Spokojenost nízká -Engagement marketing
Spokojenost vysoká -Mobilní -Buzz -Virový -Guerilla marketing
Spokojenost střední -Podpora prodeje
Nepoužívat
Zvážit použití
Používat
Obr. 5.44: Celkové vyhodnocení spokojenosti s nástroji komunikace (vlastní zpracování) Nástroje jsou nejdříve rozděleny podle důležitosti na tři kategorie, vysoká, střední a nízká důležitost. Tomu zároveň odpovídá rozdělení na úspěšný a neúspěšný způsob komunikace. V hodnocení se dále postupuje podle spokojenosti a každá ze tří skupin nástrojů komunikace se dále podle tohoto hlediska hodnotí. Celkově lze tedy nástroje z hlediska využití pro malé a střední podniky definovat následovně.
1. Úspěšné nástroje komunikace První seskupení s vysokou důležitostí je složeno z šesti nástrojů, které se liší ve spokojenosti. Proto je celé seskupení dále rozděleno do tří skupin.
a) První skupinu s vysokou spokojeností tvoří mobilní, buzz, virový a guerilla marketing. Tuto skupinu tvoří pouze „nové“ nástroje komunikace, které jsou zaměřeny na netradiční formu komunikace. 173
- Mobilní marketing, který využívá zobrazení na mobilních zařízeních na telefonech či tabletech je důležitou složkou úspěšné firemní komunikace. V hodnocení respondentů mírně převažuje důležitost nad spokojeností. Odpovědi respondentů nejsou příliš shodné, což dokládá poměrně vysoká celková variabilita u obou hledisek. Pro firmy to znamená využívat tento nástroj v co největším rozsahu, pokud to technologie umožňuje. Dnešní zákazník již nezískává informace pouze u svého PC, ale chce mít přístup k firemní komunikaci kdekoli je možnost připojení. Vyšší variabilita je způsobena množstvím aparátů, které umožňují příjem tohoto nástroje. Nemá-li respondent aparát, přiřazuje nižší důležitost. Všeobecným předpokladem je rozšiřování přístrojů umožňující tuto komunikaci, čímž tento nástroj bude získávat na ještě vyšší důležitosti. - Virový marketing a buzz marketing lze spojit do jednoho hodnocení. Oba tyto nástroje spolu souvisí, to se také prokázalo výzkumem. Buzz marketing znamená vyvolání rozruchu kolem produktu nekonvenčním, šokujícím, sexy nebo humorným způsobem a virový marketing tento obsah šíří po síti pomocí samovolného přeposílání mezi známými. U obou nástrojů mírně převažuje důležitost, na které se shodla významná část respondentů. Pro firmy to znamená využívat tyto nástroje co nejvíce. Má to však několik podmínek. První podmínkou je, že tento způsob je podmíněn kvalitou sdělení. Obsah musí něčím zaujmout či šokovat. Druhou podmínkou je, že firma musí zvážit, jakou zprávu vyšle, jelikož po vyslání ztrácí kontrolu nad šířením. - Guerilla marketing lze charakterizovat jako provokativní, kontroverzní, erotická, humorná či agresivní sdělování informací. U tohoto nástroje mírně převažuje hledisko důležitosti nad spokojeností. Na hodnocení spokojenosti se zároveň shodlo více respondentů než na hodnocení důležitosti. Z pohledu firem to opět znamená snažit se tento nástroj využívat. Je však důležité předem dobře zvážit všechny možnosti, protože u tohoto nástroje existuje několik limitů. Nehodí se například pro seriózní, důvěrné nebo obchodní zprávy.
b) Druhou skupinu se střední spokojeností tvoří podpora prodeje. - Podpora prodeje na sociálních médiích existuje v těchto modifikacích, slevy, vzorky, kupony, soutěže a ankety. U tohoto komunikačního nástroje převažuje hledisko důležitosti a to už výrazněji než u předešlé skupiny. Na spokojenosti se shodla velká část respondentů. Naopak v hledisku důležitosti respondenti nebyli příliš jednotní. Z pohledu firmy to znamená dobrou příležitost pro komunikaci se zákazníkem. Firma chce-li být úspěšná, musí systematicky pracovat s podporou prodeje, což mnoho firem nedokáže, o čemž svědčí nízká spokojenost. Rozhodně tento komunikační nástroj je vhodný pro pravidelné využití. 174
c) Třetí skupinu s nízkou spokojeností tvoří engagement marketing. - Engagement marketing znamená angažovat zákazníky do tvorby nabídky, vzhledu výrobku, návrhu způsobu prodeje. Je to vtáhnutí do hry, aby se zákazník stal aktivním budovatelem značky. Převaha důležitosti je největší z celého výzkumu právě u tohoto nástroje. Což vyplynulo z metody diferenciace. Na hodnocení se respondenti více shodli v hledisku spokojenosti, což svědčí jednoznačně o slabém využívání tohoto nástroje. Pro firmy to znamená využívat tento nástroj, ale jednoznačně v jiné než současné podobě. Je to velká příležitost pro firmy, jak se odlišit a zaútočit na konkurenci. To hlavně z důvodu nejvyšší průměrné důležitosti ze všech zkoumaných nástrojů.
2. Neutrální nástroje komunikace Druhé seskupení se střední důležitostí tvoří čtyři nástroje reklama, přímý marketing, public relations a product placement. Tato skupina se dále dělí podle spokojenosti. S vysokou spokojeností žádný nástroj není a zbylé nástroje jsou zastoupeny hodnotami střední a nízké spokojenosti. a) První skupinu se střední spokojeností tvoří reklama, přímý marketing, public relations. - Public relations (vztah s veřejností) na sociálních médiích tvoří firemní blogy, tiskové zprávy, konference, sponzoring. - Přímý marketing na sociálních médiích má tyto podoby, newsletter, chat, sociální komunikace, fóra. - Reklama na sociálních médiích je prezentována pomocí reklamních proužků (banner), vyskakovacích oken (pop-up), katalogů, oborových portálů, kontextové reklamy (link). U všech tří nástrojů při definici polohy vyšel neutrální názor na spokojenost i důležitost. Lze říci, že na středním hodnocení spokojenosti se shodla většina respondentů, což vyplývá z nízké variability. Naopak u variability důležitosti je větší rozptyl odpovědí. Pro firmy to znamená velkou výzvu. Jsou to „klasické“ nástroje komunikace, kterými jsou uživatelé přesyceni. Firmy, chtějí-li využívat tyto nástroje, musí velice zvažovat způsob, jakým uživatele osloví. Na tyto nástroje mají uživatele velice rozdílné názory. Pro mnoho uživatelů jsou tyto nástroje stále velice oblíbené, ale pro druhou stranu uživatelů jsou odpuzující.
b) Druhou skupinu s nízkou spokojeností tvoří pouze product placement. - Product placement je nástroj, který představuje výrobky nebo služby, které jsou cíleně zakomponovány do filmového děje, hudebního klipu, videohry. Tento nástroj je zařazen do 175
nízké spokojenosti především na základě analýzy jednotlivých třídících znaků. Na tomto hodnocení se shodla pouze malá část respondentů vzhledem k vysokým rozptylům u jednotlivých třídících znaků. Pro firmy to znamená možnost omezení výdajů na tento komunikační nástroj. Jestliže se však firma pro tento způsob rozhodne, musí do něj investovat značné finanční prostředky.
3. Neúspěšné nástroje komunikace Třetí seskupení komunikačních nástrojů obsahuje pouze jeden komunikační nástroj, kterým je astroturfing. Tento nástroj se výrazně odlišuje nízkými hodnotami u obou zkoumaných hledisek - Astroturfing na sociálních médiích firmy využívají ke své placené propagaci, kde fiktivně vkládají pozitivní reakce v roli spotřebitelů nebo fanoušků. Jsou to fiktivní pozitivní/negativní reakce. Při hodnocení se tento nástroj výrazně odlišuje od všech ostatních nástrojů komunikace. Astroturfing má výrazně nízké hodnoty jak u spokojenosti, tak u důležitosti. Na tomto hodnocení se shodla výrazná většina respondentů. Z hlediska firem to znamená vyvarovat se myšlenek na využívání tohoto marketingového nástroje. Jestliže firma k tomuto nástroji přesto přistoupí, vyžaduje to absolutní profesionalitu. Jestliže však na to uživatelé přijdou, čeká firmu nemilosrdná poprava na sociálních médiích.
Výsledkem výzkumu, který je zaznamenán v této kapitole a na obrázku 5.65, byla příležitost pro malé a střední firmy přizpůsobit svoji komunikaci potřebám zákazníků z hlediska uplatnění nástrojů komunikace. Tento výzkum zároveň vyplnil část, která vede k hlavnímu cíly monografie, kterým je sestavení komunikačního modelu.
176
5.3 Vznik komunikačního modelu Komunikace prostřednictvím sociálních médií je vzhledem ke své podstatě komplexním konceptem. Na jedné straně trhu stojí obchodní společnosti, které se prostřednictvím komunikačních kanálů snaží oslovit spotřebitele. Trh, na kterém se pohybují, se neustále zostřuje, konkurence je intenzivnější, což vede k silnější snaze o komunikaci se spotřebitelem. Na druhé straně stojí zákazníci se svými očekáváními, potřebami a požadavky, které se liší od jednotlivce k jednotlivci. Stále častěji využívají k získávání informací nové komunikační kanály z pohodlí domova. Nejprogresivněji se rozvíjejícím z těchto kanálů v posledních pěti letech jsou sociální média. Firmy usilují o dosažení co nejvyššího zisku, naopak zákazníci o co nejlepší uspokojování svých přání a potřeb. Otázkou zůstává, jak najít společné řešení, které by bylo přijatelné a vhodné pro obě strany. Hledání tohoto řešení bylo náplní hlavního cíle celé monografie.
Hlavním cílem monografie bylo navrhnout komunikační model s využitím pro potřeby malých a středních firem v prostředí sociálních médií. Pro naplnění tohoto cíle byly provedeny podrobné rešerše ústící do teoretických východisek zkoumané problematiky, komparativní analýzy současného stavu a několik samostatných výzkumů týkajících se uživatelů sociálních médií. Veškeré výsledky jsou za pomocí syntézy shrnuty do nového modelu komunikace, který představen na obrázku 5.45.
177
Malá, střední firma
Příjemce sdělení
Budování vztahu Typ sociálního média
Společenská angažovanost Kvalita obsahu Pravdivost informací Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace
Nástroje komunikace
Tvorba obsahu
Obr. 5.45: Komunikační model (vlastní zpracování) V navrženém modelu komunikace na sociálních médiích nelze určit začátek, ani konec. Celý model je založen na neustálém koloběhu informací. Prvotní podnět pro vstup na sociální média může přijít od firmy, rozhodne-li se využívat tento způsob komunikace se zákazníkem. Nebo naopak firma může být ke vstupu přinucena tlakem přicházejícím z okolí podniku. Takový tlak může vytvářet zákazník, který si přeje využívat tento typ komunikace. Zároveň však podnětem může být i tlak ze strany konkurence, která již úspěšně tuto formu komunikace využívá. Základem celého komunikačního modelu je budování vztahu mezi firmou a zákazníkem. Tento vztah je v komunikačním modelu navržen v horní části.
178
Po uskutečněném impulzu vycházejícím od firmy nebo od zákazníka nastává volba druhu sociálního média. Na základě sekundárního výzkumu již byla sociální média rozdělena podle komunikační taktiky do sedmi skupin, které jsou znázorněny na obrázku 5.46.
Typ sociálního média
Sociální sítě
Blogy, mikroblogy
Diskusní fóra, QaA portály
Wikis
Sociální záložkovací systémy
Sdílená multimedia
Virtuální světy
Obr. 5.46: Typ sociálního média (vlastní zpracování) Nastává volba jednoho či více typů sociálních médií, které firma chce využívat. Ideální je začít s jedním médiem a postupně přidávat další typy. Z výzkumu se potvrdilo, že určitou roli hraje i propojení mezi jednotlivými typy sociálních médií. Po volbě typu sociálního média přichází na řadu volba nástroje komunikace. Důvodem pro zařazení je jednoznačná identifikace vycházející z faktorové analýzy. Tento faktor je velice rozsáhlý svým obsahem. Existuje velké množství komunikačních nástrojů, které jsou používány na sociálních médiích. Proto byl proveden samostatný výzkum nástrojů komunikace v kapitole 5.2, kde byly komunikační nástroje zkoumány z hlediska důležitosti a spokojenosti. Z výstupu je patrná různorodost ve vnímané důležitosti u jednotlivých nástrojů na obrázku 5.47.
Používat -Mobilní
Nástroje komunikace na SM
marketing -Buzz marketing -Virový marketing -Guerilla marketing -Engagement marketing -Podpora prodeje
Obr. 5.47: Nástroje komunikace (vlastní zpracování) 179
!!! !!!! !!!
Důkladně zvážit použití -Reklama -Public relations -Přímý marketing -Product placement
Uživatelé sociálních médií dávají přednost novým formám komunikace, kterými jsou mobilní, buzz, virový, guerilla a engagement marketing. Tyto nové nástroje jsou doplněny o podporu prodeje, u které respondenti také vyjádřili vysokou důležitost. Tyto nástroje jsou doporučeny pro využití na sociálních médiích. Jestliže však existuje snaha ze strany firem využívat některý z nástrojů ve druhé skupině, je potřeba velké opatrnosti při jejich využití. Ostatní nástroje, jak vyplývá z výzkumu, nejsou doporučeny k využití na sociálních médiích.
Třetí částí komunikačního modelu je tvorba obsahu. Tato část je uvedena na základě výsledku faktorové analýzy. V tomto bodě jsou spojeny dva identifikované faktory. Prvním faktorem je kvalita sdělení, která byla nejsilnějším faktorem ve výzkumu. Druhým faktorem byl obsah informací. Sloučením obou faktorů vzešla „tvorba obsahu“, která je podmíněná kvalitou. Pod pojmem kvalita jsou míněna pravidla pro kvalitní tvorbu obsahu znázorněná na obrázku 5.48.
Kvalita obsahu Tvorba obsahu
Pravdivost informací
Srozumitelnost informací
Pouze vyžádané informace
Kompletní informace
Pravidelná aktualizace
Obr. 5.48: Tvorba obsahu (vlastní zpracování) Kvalitu obsahu tvoří pravdivost informací, srozumitelnost informací, poskytování pouze vyžádaných informací, kompletnost informací a pravidelná aktualizace. Těchto pět pravidel jsou zároveň nejdůležitějšími atributy vzešlé z výzkumu způsobu komunikace. Zároveň jsou součástí celého modelu, neboť tyto zásady platí pro celý proces komunikace, proto tvoří průnik v modelu uprostřed.
Čtvrtou část komunikačního modelu tvoří společenská angažovanost. Je to doplněk přidaný ke sdělení, který však respondenti považují jako velice závažný ve všech zkoumaných skupinách. Společenská angažovanost tedy působí na zákazníky, ale ti se musí o ní dozvědět. K informování zákazníků jsou sociální média ideálním prostředkem. Jak ze sekundárních výzkumů vyplývá, uživatelé sociálních médií dávají přednost nekomerční komunikaci. To pro 180
firmy znamená velkou příležitost sdělovat právě takové zprávy, které se týkají společenské angažovanosti. Oblasti týkající se společenské angažovanosti, které vycházejí ze skupinových rozhovorů, jsou znázorněny na obrázku 5.49.
Společenská angažovanost
Ekologických řešení
Podporu kultury
Dodržování etiky
Podpora sportu
Obr. 5.49: Společenská angažovanost (vlastní zpracování) Nejdůležitější oblasti společenské angažovanosti pro respondenty jsou ekologie, kultura, etika a podpora sportu.
Kompletní sdělení přichází v komunikačním modelu k příjemci, kterým je uživatel sociálního média. V moderním marketingu je jednoznačně prokázaná důležitost segmentace. Na tento trend se zaměřil i provedený výzkum, který respondenty rozdělil podle třídících proměnných, kterými byly věk, pohlaví, vzdělání a ekonomická aktivita. Po výpočtech se ukázalo jako statisticky významné rozdělit uživatele do šesti skupin na obrázku 5.50.
Věk 30 a více let Vzdělání VOŠ a VŠ
Příjemce sdělení
Ekonomicky aktivní
Věk 13 – 29 let Vzdělání max. střední Ekonomicky neaktivní
Obr. 5.50: Příjemce sdělení (vlastní zpracování) Při rozdělení respondentů se prokázalo, že pohlaví v odlišnosti odpovědí nehrálo žádnou roli. Ostatní demografické proměnné jsou rozděleny vždy do dvou skupin. Tímto se docílilo vnitřní homogennosti a meziskupinové heterogenity. Pro firmu to znamená přizpůsobit celý komunikační proces cílové skupině. Jak se cíleně zaměřit na jednotlivé skupiny je obsahem kapitoly 5, kde je definován způsob, jak komunikaci přizpůsobit jednotlivým demografickým skupinám.
181
Celý okruh komunikace je tímto bodem uzavřen, ale tím proces nekončí. Tento komunikační model, jak již bylo zmíněno, nemá přesně určený začátek. Zároveň nemá konec. Jestliže komunikace byla úspěšná, vede ke zpětnému kontaktu s firmou, což je ten nejlepší stav, jaký firma může docílit. Na základě této vzájemné komunikace se vytváří vztah, který vede k získání věrného zákazníka. A věrný zákazník přináší firmě největší zisk. Naopak nepřichází-li odezva od uživatelů, někde v procesu komunikace se stala chyba. To však nesmí firmu odradit, ale pouze obeznámit s tím, že se v procesu stala chyba. Firma na to musí reagovat změnou a celý komunikační proces inovovat.
182
6 Implementace modelu v praxi V předcházející kapitole byl navržen a popsán teoretický model marketingové komunikace, uplatnitelný na sociálních médiích. Tento model byl sestaven na základě empirických výzkumů z praxe a statistického vyhodnocení. Teoretický model zobrazuje objektivní realitu zjednodušeně a zachycuje jen ty stránky daného jevu, které jsou považovány za důležité, to znamená ty, které jsou blízké účelu, který má model plnit. Pro ověření funkčnosti modelu je nutné tento zjednodušený postup ověřit v praxi. Postup při vzniku a ověření v praxi je představen na obr. 6.1. Domácí, zahraniční rešerše: Vědecké databáze Literatura Média
Primární výzkum: Kvalitativní Kvantitativní
KOMUNIKAČNÍ MODEL
Statistické vyhodnocení: Jednorozměrné Vícerozměrné
Implementace modelu do praxe: Firma do 10 zaměstnanců Firma do 50 zaměstnanců Firma do 250 zaměstnanců.
Obr. 6.1: Vývojový graf implementace (vlastní zpracování)
Z vývojového grafu implementace je patrné, že vznik komunikačního modelu byl důkladně plánován a byl postaven na dvou základních pilířích, kterými byly sekundární informační zdroje a primární výzkum. Tato část probíhala jeden rok, přibližně od března 2012 do března 2013. Výstupem výzkumu bylo sestavení komunikačního modelu. Tento model byl následně na základě osobního jednání implementován do tří firem. Doba implementace byla předběžně stanovena na jeden rok. Začátek spolupráce byl stanoven na květen 2013 a vyhodnocení proběhlo v červnu 2014. Časový interval jednoho roku byl stanoven na základě odhadu, který na základě zkušeností určil autor. Tento interval by měl být dostatečný pro objektivní vyhodnocení implementace komunikačního modelu v praxi.
Celý projekt byl primárně určen pro malé a střední podniky. Podle Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR je tento segment firem rozdělen podle počtu zaměstnanců do třech kategorií: mikro podniky, malé podniky a střední podniky. Snahou autora bylo navázat spolupráci s firmou, která by zastupovala každou ze tří kategorií. Implementace komunikačního modelu se nakonec podařila vyjednat ve třech firmách: 183
Mikro firma A s počtem 9 zaměstnanců Malá firma B s počtem 30 zaměstnanců Střední firma C s počtem 140 zaměstnanců
Základem implementace ve firmě bylo navázání spolupráce s osobou odpovědnou za komunikaci
se
zákazníkem.
V případě
střední
firmy s oddělením odpovědným
za
marketingové aktivity. Postup implementace byl stanoven do několika bodů, které jsou představeny na obr. 6.2.
Implementace komunikačního modelu do praxe 1. Definovat důvody pro vstup nebo důvody pro rozšíření aktivit na SM
2. Stanovení cíle marketingové komunikace na SM 3. Popsat současný stav komunikace na SM před implementací 4. Určit cílovou skupinu podle třídících parametrů 5. Sestavení konkrétní implementace modelu (typ sociálního média, nástroje komunikace, tvorba obsahu, společenská angažovanost) 6. Celkové zhodnocení úspěšnosti implementace komunikačního modelu při naplnění plánu marketingové komunikace na SM Obr. 6.2: Postup implementace (vlastní zpracování)
Tento postup bylo nutné upravit vždy s ohledem na konkrétní firmu a na požadavky kontaktní osoby či oddělení, které se zapojilo do implementace. Přes všechny problémy se však tento postup u všech tří firem podařilo dodržet. Postup je rozdělen do šesti bodů: 1. První částí implementace bylo definování důvodů, které vedly ke spolupráci v oblasti sociálních médií. Správné určení důvodů sloužilo k následnému sestavení cílů. Ze tří spolupracujících společností byla pouze jedna, která aktivně využívala sociální média, v jejím případě byla spolupráce motivována právě plánovanou komunikační kampaní. Zbylé dvě společnosti neměli žádné zkušenosti s firemní komunikací na sociálních médiích a chtěli tento 184
stav změnit. Jejich snahou bylo dlouhodobě zapojit do svého komunikačního portfolia sociální média. To byly důvody, proč všechny tři společnosti souhlasily se spoluprací a s implementací modelu. 2. Druhým bodem implementace bylo stanovení konkrétních cílů, které mají být pomocí modelu naplněny. Veškeré cíle měly růstový charakter a týkaly se komunikace přes sociální média. Firmy si stanovily hlavní cíle, které byly determinovány do dílčích záměrů. 3. Třetím bodem postupu implementace modelu bylo popsání současných aktiv týkajících se sociálních médií ve firmě. Pokud měla firma aktivity na sociálních médiích, tak byly představeny. Pokud tyto aktivity neměla, byly stručně charakterizovány komunikační aktivity na všech typech médií. Tato analýza současného stavu byla důležitá pro porovnání se stavem po skončení spolupráce a pro celkové vyhodnocení modelu. 4. Čtvrtým bodem bylo sestavení profilu cílového segmentu, pro který má být komunikační aktivita směřována. Z výzkumu a následného statistického vyhodnocení v kapitole 5.1.1 vyplývá, že ve třech třídících parametrech věk, vzdělání, ekonomická aktivita jsou statisticky významné rozdíly ve způsobu komunikace. Z tohoto důvodů bylo nutné ve spolupráci s firmou specifikovat segment cílové skupiny z pohledu zmíněných třídících parametrů, aby se dala přesně nastavit komunikační strategie. 5. Všechny čtyři předcházející body postupu implementace se dají označit jako analytické. Na tuto analytickou část navazuje pátý bod, který již spadá do fáze strategické, což znamená, že všechny získané poznatky z analytické části jsou zapracovány do sestavení komunikační strategie. Tato strategie byla aktivována právě pomocí navrhovaného komunikačního modelu. Model byl aktivován v praxi tak, že byly postupně vyplněny jednotlivé body v modelu a ty pak byly prezentovány v monografii. 6. Po smluvené době, na kterou byla spolupráce dohodnuta, byla úspěšnost implementace modelu vyhodnocena. Pro zajištění co největší objektivity bylo hodnocení provedeno z několika pohledů. První rozdělení se týkalo toho „co“ se bude hodnotit. Na jedné straně úspěšnost komunikační kampaně a na druhé straně hodnocení funkčnosti modelu. Druhé rozdělení se týkalo „kdo“ bude hodnotit. Na jedné straně pohled autora a straně druhé pohled společnosti, se kterou byla navázána spolupráce. Pro zajištění nestrannosti si autor k hodnocení přizval i nezávislé osoby z praxe a akademické půdy.
V následujících třech podkapitolách je popsána implementace komunikačního modelu pro sociální média podle harmonogramu z obr. 6.2. Každá podkapitola je věnována jedné obchodní společnosti, které působí na českém trhu a liší se svojí velikostí. Všechny 185
společnosti však svým zařazením spadají do kategorie SME20. Při spolupráci s jednotlivými firmami bylo provedeno mnoho analýz a návrhů řešení, díky kterým firmy mohou získávat konkurenční výhodu na trhu. Z těchto důvodů nejsou uvedeny přesné názvy firem, číselné údaje a strategická řešení firem jsou představena pouze v obecné rovině. Tyto nutné úpravy, však nemají vliv na zhodnocení funkčnosti komunikačního modelu.
6.1 Firma A Firma A je společnost s ručením omezeným a vznikla ve třicátých letech minulého století. Přes dlouhou historii je v dnešní době řazena mezi mikro firmy. Její současný počet zaměstnanců je devět a obrat v řádech jednotek milionů korun. Tento stav je dán transformací firmy po roce 1989, která nebyla zcela úspěšná především díky málo konkurenčnímu produktovému portfoliu. V současnosti je firma stabilizovaná a vykazuje prvky růstu. Sídlo firmy je na území Libereckého kraje a v současnosti je majetkově propojena s velkou společností v Německu s celosvětovou působností. Předmětem podnikání firmy A je nákup zboží za účelem dalšího prodeje. Součástí je poskytování servisu na prodané produkty. Produktové portfolio firmy A je složeno z elektrických nástrojů využívaných na spotřebním i průmyslovém trhu. Firma produkty nevyrábí, pouze je kompletuje a upravuje podle přání zákazníků. Důležitým atributem v charakteristice společnosti je organizační struktura na obr. 6.3, z které je patrné, kdo má na starosti marketingové aktivity. Ředitel Firmy A
Prodejní aktivity výrobků X
Prodejní aktivity výrobků Y Marketing Služby, reklamace
Obr. 6.3: Organizační struktura Firmy A (vlastní zpracování) Firma A je složena z ředitele, který je zároveň spolumajitel, a který odpovídá za chod společnosti a zároveň stanovuje strategické plány firmy. Následují dvě oddělení po třech zaměstnancích zaměřených vždy na část produktového portfolia. Těmto dvěma prodejním oddělením je k dispozici pracovník marketingu, který je odpovědný přímo řediteli a další 20
Malé a střední podniky „Small and Medium Enterprise“
186
pracovník, který řeší instalace zařízení a reklamace. Ostatní aktivity spojené s chodem firmy, jako například účetnictví je zajištěno pomocí outsourcingu. Pro implementaci komunikačního modelu bylo důležité nejdříve dohodnout spolupráci s ředitelem společnosti a následně navázat kontakt přímo s pracovníkem marketingu. Tento jediný zaměstnanec měl na starost webové rozhraní, e-shop, podílel se na tvorbě ceny, průzkum trhu, zpracovávání dat o zákaznících, sledování konkurence, zajišťování reklamních předmětů a další drobnější aktivity spojené s marketingem.
Celkově lze shrnout, že Firma A je zákaznicky orientovaná a konkurenceschopná společnost, zabývající se výrobou elektrického nářadí. Společnost se v průběhu vývoje musela vyrovnat s různými změnami jako liberalizací cen, rozdělením států, zavedením směnitelnosti české měny, počáteční devalvací měny, privatizací. Za tuto dobu firma vytvořila vlastní obchodní síť, obměnila sortiment, aby byla schopna konkurovat již existujícím značkám. Společnost je finančně stabilní a má růstové ambice, proto zde je velký předpoklad pro úspěšnou implementaci sociálních médií do komunikačního mixu.
1. Důvody pro vstup na SM Primárním důvodem pro větší aktivity na sociálních médiích je jejich obrovský rozmach v posledních letech a tedy vznik příležitosti na trhu jak oslovit velké množství potencionálních zákazníků. S tím byla spojena současná nízká aktivita Firmy A na tomto komunikačním kanálu. Dalším důvodem pro zvýšení aktivit byly volné finanční prostředky, které jsou k tomu nutné, neboť sociální média nejsou zadarmo. A posledním hlavním důvodem bylo rozhodnutí ředitele zvýšit aktivitu v komunikaci, neboť jeho strategické plány počítají s růstovou investiční strategií. Podnět pro sociální média vzešel od marketingového pracovníka Firmy A, na základě kterého se ředitel rozhodl pro rozšíření aktivit. Dalším důvodem, proč v komunikačních aktivitách nezaostávat, je majetková propojenost s německou firmou, která je již v aktivitách na sociálních médiích delší čas velice aktivní. Posledním důvodem, který se podařilo společně s ředitelem identifikovat je tlak konkurence, která je v České republice o krok před Firmou A. Tyto důvody vedly ředitele firmy k přijetí návrhu na spolupráci při zavádění sociálních médií.
187
2. Stanovení cíle Po společné diskuzi byly stanoveny cíle, jejichž průnikem bylo zvýšení aktivní komunikace se stávajícími zákazníky a případné zapojení nových účastníků do diskuse. Tento obecný cíl byl následně determinován do dílčích, již specifických cílů, které byly následující: Získat 500 aktivních fanoušků na všech typech sociálních médií. Tvorba pozitivní image značky v průběhu celé spolupráce. Získávání zpětné vazby od zákazníka při uvádění nových produktů.
Důležité bylo, že stanovené cíle byly reálné a splnitelné, a měly přesně sestavený časový rámec. Jelikož se u Firmy A jedná o první komplexnější pokus zařadit sociální média do svého komunikačního mixu, jsou cíle spíše opatrné a měly sloužit jako základ pro další rozvoj.
3. Počáteční stav marketingové komunikace Oficiální firemní aktivity na sociálních médiích na začátku spolupráce chyběly. Marketingové aktivity v oblasti komunikace Firmy A se skládaly především z přímého marketingu, public relations a podpory prodeje. Tyto komunikační nástroje jsou podrobněji představeny proto, aby zachytily počáteční stav firemní činnosti. A) Přímý marketing Adresná komunikace se zákazníkem uskutečňovaná prostřednictvím mezičlánku byla hlavní opora při budování vztahu se zákazníkem. Mezi hlavní komunikační nástroje přímého marketingu uplatňované ve Firmě A patřili direct mail, e-mail marketing, telemarketing a hotline technické poradenství. - Direct mail měl podobu dárkových předmětů, tištěných i elektronických dopisů, vzorků či nabídkových materiálů. Úroveň zpětné vazby na direct mail byla poměrně nízká. Což může být způsobeno negativním postojem klientů díky každodennímu zahlcení těmito zásilkami. - E-mail marketing je přesně cílená e-mailová kampaň na předem definovanou cílovou skupinu, kterou tvoří databáze odběratelů nářadí. Firma A pomocí tohoto nástroje přenášela informace a nabídky. Byl využíván pro spolupráci s jinou značkou v podobě umístění reklamních sdělení a nabídek do kampaní spolupracujících firem. Vše probíhá na základě získaného souhlasu o zasílání obchodního sdělení. - Telemarketing ve Firmě A byl pouze v pasivní formě, při kterém bylo využíváno pouze zákazníkova zavolání. Pokusy o aktivní telemarketing, kdy firma cíleně telefonicky osloví 188
konkrétního zákazníka, nebyly příliš úspěšné vzhledem k nákladům, které tato forma komunikace vyžadovala. - Hotline technické poradenství poskytuje přímou podporu ze strany kvalifikovaného pracovníka. Operátoři nabízeli rychlou telefonickou pomoc v oblasti náhradních dílů a příslušenství, registrace zakoupených produktů, objednávkového systému, reklamací, vyřizování krádeží nářadí. V případě, že se jedná o problém většího rozsahu, operátor doporučí postup řešení problému a předá věc servisnímu technikovi.
B) Podpora prodeje Krátkodobá podpora vedoucí k okamžitému zvýšení prodeje byla využívána ve chvílích výprodejů produktů, které byly na konci životního cyklu. Zároveň i v případech uvedení nového produktu na spotřební trh. Komunikační nástroje podpory prodeje uplatňované ve Firmě A byly E-shop, výstavy a veletrhy a předváděcí akce. - E-shop na webových stránkách společnosti a webových stránkách partnerů byl odborně zpracovaný. Stránky měly moderní design a e-shop, který byl na vysoké úrovni, tvořil velkou část příjmů. Obsah byl pravidelně aktualizován, aby lákal k návštěvě a přiblížil klienty k nákupu nabízeného zboží či služeb. - Výstavy a veletrhy, veletrhem se rozumí výstavní akce komerčního charakteru sloužící k prezentaci a získávání kontaktů. Přímý prodej vystavených exponátů nelze uskutečnit. Oproti tomu výstava má společenský a kulturní charakter, současně umožňuje přímý prodej. Pro Firmu A byla zásadní účast na brněnském výstavišti na jednom z nejprestižnějších veletrhů v Evropské unii, s pravidelným konáním vždy v lichých letech. Veletrhu se firma zúčastňuje se svojí německou partnerskou společností, se kterou sdílí prostory pro prezentaci. - Předváděcí akce jsou většinou uskutečňovány mimo prostory společnosti. Převážně v hobby marketech OBI a Bauhaus. Důležitou roli hraje osoba, která produkty prezentuje. U Firmy A to jsou buď samotní zaměstnanci společnosti, nebo externě najatí pracovníci. Ti jsou důkladně proškoleni a o prezentovaném výrobku znají všechny podrobnosti, aby zákazníkovi poskytli veškeré informace.
C) Public relations Public relations bylo ve společnosti zaměřeno jak na vlastní zaměstnance, tak na veřejnost, oboje však ve velice omezené míře.
Pro vlastní zaměstnance byla školení zaměřená na
zvyšování odbornosti zaměstnanců. Pro veřejnost to bylo seznámení s možnostmi nabízených
189
produktů a roadshow. Velice omezeně je ve firmě využíváno psaní blogů a zapojení do QaA fóra. - Interní školení bylo ve Firmy A zaměřováno na obchodní a produktovou oblast. Každoročně probíhala školení týkající se jarních a podzimních novinek v době jejich uvedení na trh. Školení bylo pro celý tým zaměstnanců povinné a znalosti přezkušovány. Znalost produktů všemi zaměstnanci je pro Firmu A zásadní. -Externí školení pro koncové uživatele z B2B trhů se uskutečňovalo pravidelně v prostorách společnosti nebo po dohodě v prostorách zákazníků. Školení byla zaměřena na průběžné představení technických parametrů. - Roadshow byla akce, která se koná v pronajatých prostorách vedle sídla Firmy A a jsou zde na jednom místě k vidění téměř veškeré nástroje, které firma nabízí. Návštěvníci si mohou veškeré nástroje vyzkoušet a otestovat. Celá akce je zajištěna ve spolupráci s německým partnerem. Návštěvníci zde mají vstup a občerstvení zdarma. Pro stálé partnery jsou tištěny VIP vstupenky, se kterými mohou účastníci do VIP stanu, kde je speciální program s občerstvením. -Blog byl ve Firmě A uveřejňován v průměru jednou za měsíc a prezentován na vlastních webových stránkách. Tento blog se týká novinek v produktových řadách nebo událostí, které firmu potkaly. Příkladem je účast na veletrhu nebo blog z prezentace produktů. Některé blogy jsou zaměřeny na prezentaci zlepšení ve vztahu se zákazníky. -QaA diskusní fórum bylo novinkou Firmy A a bylo k dispozici na webových stránkách. Zájemci mohou položit jakýkoli dotaz týkající se produktů a jejich vlastností. Zároveň se v tomto diskusním fóru objevují připomínky zabývající se chodem společnosti. Fórum je k dispozici i pro stížnosti zákazníků, které mohou být přínosné.
4. Určení cílové skupiny Cílem Firmy A nebylo oslovení nové skupiny zákazníků, ale zlepšení komunikace se současnou klientelou. Po důkladném rozboru se ukázalo, že zákazníci Firmy A se dají rozdělit na dvě skupiny, které byly vnitřně homogenní a dostatečně velké pro zavedení oddělené strategie na sociálních médiích. První menší skupinu tvořili zákazníci pohybující se na průmyslovém trhu, kteří produkty Firmy A využívají k další podnikatelské činnosti. Firma pravidelně spolupracovala s cca 30 partnery, kteří tvořili 20% obrat Firmy A. Po bližším zkoumání bylo zjištěno, že se jedná o menší společnosti, nejčastěji ze stavebnictví a
190
automobilového průmyslu. Většina spolupracujících firem byly poskytovatelé služeb ve zmíněných odvětvích.
Druhou identifikovanou skupinu tvoří zákazníci na spotřebitelském trhu, kteří již produkty používají pro vlastní potřebu. Po absolvování hloubkového rozhovoru s prodejci, byla vygenerována definice cílového zákaznického segmentu na spotřebním trhu. Jednalo se o zákazníky mužského pohlaví ve věkové skupině nad 30 let, kteří jsou ekonomicky aktivní. Vzdělání a místo bydliště nebylo možné přesně definovat, a proto nebylo při stanovení strategické části bráno v úvahu. Shrnou-li se třídící parametry zákazníků na spotřebitelském trhu, cílový segment je tvořen mužským pohlavím ve věku 30 až 65 let, ekonomicky aktivní.
5. Implementace modelu Spolupráce autora s Firmou A začala v květnu 2013 a po měsíci příprav v červnu 2013 byla stanovena strategická řešení, která měla naplnit určené cíle. K naplnění strategií byl použit komunikační model, který byl modifikován do dvou variant. Každá z obou variant cílila na již dříve stanovený segment.
A) Nejdříve je sestavena komunikační strategie pro větší skupinu, kterou jsou muži, ekonomicky aktivní ve věku 30 až 65 let. Veškeré navrhované strategie se týkají pouze aktivit na sociálních médiích, pro které je model určen. Obsah modelu, je kvůli přehlednosti, nejprve prezentován v grafické podobě na obrázku 6.4. .
191
Cílový segment
Firma A
(muž, věk 30 až 65 let, ekonomicky aktivní).
Budování vztahu Sociální sítě (Facebook) Sdílená multimédia
Spolupráce s neziskovou organizací Účast a sponzoring fotbalového turnaje
(Youtube)
Diskusní fórum
Kvalita obsahu
(www.stránky)
Pravdivost informací Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace
Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Virální marketing Reklama Public relations Virální marketing Public relations Astroturfing
Hodnocení produktů Společenské akce Novinky v nabídce Informace ze zákulisí Důraz na nadpis a úvod Využívání rozcestníků Výjimečný obsah Vyprávění příběhu Naslouchání veřejnosti Zlepšování povědomí Firemní identita Komunikace přes moderátora Využití odkazů
Obr. 6.4: komunikační model pro Firmu A na B2C (vlastní zpracování)
Jak již bylo v úvodu řečeno, impuls pro vstup na sociální média může přijít z mnoha stran. U Firmy A přišel impuls částečně z vnitřního prostředí společnosti od pracovníka marketingu a částečně z vnějšího prostředí společnosti od konkurence. Počátek aktivit byl situován do horní části modelu, kde je již doplněn dříve identifikovaný cílový segment. V případě úspěchu komunikace dojde k propojení těchto dvou útvarů, které vyvrcholí vytvořením vzájemného vztahu.
Druhým bodem v komunikačním modelu byla volba typu sociálního média. Jelikož firma dosud na žádném typu sociálních médií nepůsobila, byla zvolena taktika, které je spíše 192
opatrná a jejímž cílem bylo zvolit méně typů sociálních médií, ale o to intenzivněji se jim pak věnovat. Volba padla na sociální síť, sdílená multimédia a diskusní fórum. Dalším úkolem bylo rozhodnutí, zda zvolit jednu nebo více aplikací u každého typu sociálního média. S ohledem na popularitu jednotlivých sociálních sítí v ČR se volba zúžila na tyto tři sociální sítě, Facebook, Google plus a LinkedIn. Po další diskusi byla zvolena pouze jedna platforma a tou je Facebook. Odůvodnění znělo, že Google plus není v ČR tak populární jako Facebook a LinkedIn je zaměřen na profesní informace, což pro Firmu A zatím není předmětem komunikace. Výběr konkrétní platformy u sdílených multimédií byl jednodušší. Od začátku se uvažovalo pouze o platformě Youtube, která je určena ke zveřejňování videí. Jako poslední typ sociálního média byla vybrána účast v diskusním fóru, nakonec se Firma A rozhodla založit vlastní diskusní fórum. U diskusního fóra byly možnosti využít některou ze samostatných diskusních stránek, ale pro jednoduchost a účelnost byl přijat návrh na využití firemních www stránek.
Třetí částí komunikačního modelu byla volba optimálního komunikačního mixu. To znamená pro každý ze třech typů sociálních médií sestavení originálního komunikačního mixu, který by odpovídal charakteristice cílového segmentu. Nástroje komunikace jsou rozděleny na klasické nástroje komunikace a nové nástroje komunikace. Nejdříve byl sestaven komunikační mix pro Facebook, který se skládal z podpory prodeje, public relations, přímého marketingu, virálního marketingu a reklamy. Firma A ve svém plánu přiřazovala největší důležitost Facebooku a tomu odpovídal i poměrně široky komunikační mix. Firma ve svém plánu předpokládala propojení části obsahu Facebooku s další platformou Youtube, pro který byl sestaven komunikační mix, který se skládal z public relations a virální marketing. Velké naděje byly vkládány do virálního marketingu. Důvodem byla optimální skladba produktového portfolia, jež poskytovala velkou příležitost pro natáčení instruktážních videí. Pro diskusní fórum byly zvoleny nástroje komunikace s názvem public relations a Astroturfing. Používání Astroturfingu je často na hranici korektnosti vůči zákazníkům a v případě odhalení se může se obrátit proti autorovi. I přes tato upozornění si firemní zástupce tento způsob komunikace prosadil.
Cílem čtvrté části modelu je určit ke každému komunikačnímu mixu, který je definován pro určitý typ sociálního média, způsob využití jednotlivých komunikačních nástrojů. Tento bod lze nazvat taktikou, jakou bude cílová skupina oslovena Firmou A. Tato taktika byla
193
rozplánována i z pohledu času. Její obsah se v průběhu spolupráce měnil a dotvářel podle požadavků zákazníků. 1. Facebook - hodnocení produktů, společenské akce, fotografie, novinky v nabídce, informace ze zákulisí, důraz na nadpis a úvod, využívání rozcestníků, mobilní aplikace, soutěže o reklamní předměty, postupné propojování s funkcemi webu, vánoční poradna pro manželky, informace o slevových akcích. 2. Youtube - výjimečný obsah v 3D vizualizaci, vyprávění příběhů, naslouchání veřejnosti v komentářích, představení marketingového oddělení, instruktážní videa. 3. Diskusní fórum - zlepšování povědomí, firemní identita, komunikace přes moderátora, využití odkazů Naplnění plánu pomocí taktiky je plánováno nepřetržitě po celý rok, samostatně je určen pouze týdenní časový harmonogram. Komplexní týdenní harmonogram byl sestaven pouze orientačně a měl se v průběhu času přizpůsobovat požadavkům zákazníků. Pro začátek byly aktivity na sociálních médiích rozpracovány do tří dnů: - Pondělí: video, fotografie či jiný zajímavý obsah, reakce na dotazy - Středa: hádanka, určení diskusního tématu, reakce na dotazy - Pátek: slevová akce na určený produkt, zveřejnění blogu, reakce na dotazy
Posledním bodem komunikačního modelu je úprava sdělení o společenskou angažovanost, která se může týkat ekologických řešení, podpory kultury, etiky, podpory sportu, záchrany zvěře nebo například podpory ohrožených dětí. Ve výzkumu to byl tak zásadní faktor, který ovlivňuje úspěch na sociálních médiích, že byl zasazen jako samostatná část komunikačního modelu. V době analýzy Firma A nebyla aktivní v žádné činnosti, která by se týkala společenské angažovanosti. Ve spolupráci s Firmou A byly navrhnuty dvě nové činnosti, kterými byly dlouhodobá podpora neziskové organizace pečující o děti z dětských domovů a sponzoring fotbalového turnaje s účastí vlastního týmu. Obě akce byly prospěšné svému okolí, ale pro společnost je nejdůležitější, aby byl dokonale využit potenciál této události pro komunikaci na sociálních médiích. Byla to ohromná příležitost jak poposunout povědomí o firmě na vyšší úroveň.
Takto byl celý komunikační model zaplněn a Firma A mohla vstoupit připravená na určená sociální média. Důležité bylo ve spolupráci s Firmou A zajistit zásadní atributy podmiňující úspěch v komunikaci a tím je pět zásad, které jsou ve středu modelu. Dohledem nad implementací sociálních médií byl pověřen pracovník marketingu, ale jelikož Firma A je se 194
svými devíti zaměstnanci omezena v možnostech, byla angažována výpomoc v podobě jednoho pracovníka na částečný úvazek. Součástí pracovní náplně tohoto nového pracovníka bylo i účastnit se aktivit na sociálních médiích.
B) Z rozhodnutí Firmy A, byl sestaven komunikační model i pro průmyslový trh, kde byly doplněny specifické proměnné. Firma se rozhodla určit cílový segment jako typ právnické osoby, která má podobu malé firmy s max. 50 zaměstnanci. Průmyslový trh tvořil v průběhu analýzy 20 % podíl obratu firmy. Na základě těchto čísel se společnost rozhodla nevěnovat příliš velké úsilí tomuto segmentu. Z rozhodnutí firmy komunikace směrem k firmám byla „na zkoušku“ a proto firemní aktivity směrem k této skupině byli minimální. Model pro průmyslový trh je představen na obr. 6.5.
Cílový segment
Firma A
(Průmyslový trh, firmy do 50zaměstnanců).
Budování vztahu Wikis (Wikipedie) Sociální záložkovací systémy (RSS)
Řizení jakosti (normy ISO)
Kvalita obsahu Pravdivost informací Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace Public relations Virální marketing Public relations
Diskuze s přispěvateli Editování stránky Vkládání fotek Vkládání odkazů Vkládání příspěvků Vkládání obsahu do tagu Hodnocení příspěvků
Obr. 6.5: komunikační model pro Firmu A na B2B (vlastní zpracování)
Strategické řešení, jak je vidět v modelu, není pro trh B2B plánováno s takovým rozsahem jako pro trh B2C. Základní předpoklad byl, že navržená východiska pro spotřebitelský trh je 195
možné využít i pro trh průmyslový, jelikož firmy tvoří lidé. Návrh komunikačního modelu byl pouze doplněn o dva typy sociálních médií, které nepotřebují tak častou konverzi.
Stejně jako u spotřebitelského trhu impuls pro vstup na sociální média přišel částečně z okolí Firmy A a to od konkurence a částečně od pracovníka marketingu. Cílovou skupinu tvoří firmy, které lze specifikovat jako firmy podnikající v automobilovém a stavebním segmentu o velikosti do 50 zaměstnanců. Pro volbu typu sociálního média byl zvolen Wikis a Sociální záložkovací systém. Konkrétním typem u Wikis byla prezentace na nejrozsáhlejší encyklopedické platformě v České republice, kterou je Wikipedie. Pro pravidelný odběr aktuálních informací byla instalována možnost získávat informace pomocí záložkovacího systému RSS. Který byl propojen s www stránkami a Facebookem. Na těchto typech sociálních médií byl pro průmyslový trh zvolen komunikační mix, skládající se z public relations a virálního marketingu. Taktika naplnění u jednotlivých komunikačních nástrojů odpovídala typu sociálního média. Pro Wikipedii to byla především diskuze s přispěvateli, editování stránky, vkládání fotek, vkládání odkazů. Pro Sociální záložkovací systém to bylo vkládání příspěvků, vkládání obsahu do tagu a hodnocení příspěvků. Posledním bodem modelu je společenská angažovanost, kde největší příležitost Firma A vidí v získání a následné prezentaci norem ISO. Časový harmonogram naplnění komunikační kampaně byl stanoven na červen 2013, kdy budou spuštěny všechny aktivity pro oba trhy. Nutné je zdůraznit, že nelze přesně oddělit působení komunikační kampaně na jednotlivé typy trhů. Proto naplnění obou modelů je založeno na propojení a doplnění vzájemně mezi sebou.
6. Celkové vyhodnocení spolupráce Hodnocení roční spolupráce s Firmou A bylo pro co největší objektivitu provedeno ve dvou částech. Každé hodnocení mělo trochu jiný pohled na úspěšnost komunikační kampaně. Pro autora bylo nejdůležitější, zda komunikační model byl uplatnitelný v praxi. Na druhé straně ředitel společnosti primárně hodnotil úspěšné zavedení kampaně do praxe a splnění cílů, které si společnost stanovila. Přehled o tom, kdo hodnotí a co hodnotí, je představen v tab. 6.1 Tab. 6.1: Přehled hodnocení úspěšnosti Typ hodnocení
Hodnotitel
Metoda hodnocení
Závislé vyhodnocení
1. Ředitel Firmy A
Úspěšnost kampaně na sociálních médiích Funkčnost modelu
Nezávislé vyhodnocení
2. Autor a kolektiv
Funkčnost modelu
Zdroj: vlastní zpracování. 196
Hodnocení bylo provedeno ve dvou variantách, první závislé představitelem Firmy A a druhé nezávislé autorem. Hodnotilo se jednoleté období spolupráce, které se týkalo zavedení sociálních médií do firmy. Nezávislé hodnocení funkčnosti modelu bylo provedeno autorem společně s kolektivem, který byl sestaven z marketingového specialisty z praxe a akademického pracovníka. Závislé hodnocení funkčnosti modelu a především úspěšnosti kampaně provedl ředitel Firmy A. K hodnocení byla užita kvalitativní metoda, která byla použita na vyhodnocení funkčnosti modelu. Kvantitativní metoda byla naopak použita na hodnocení úspěšnosti kampaně.
Závislé vyhodnocení Pro ředitele Firmy A bylo v hodnocení zásadní, jestli se podařilo zavést sociální média do praxe. Spolupráce neproběhla při ohraničené komunikační kampani, ale při dlouhodobé implementaci sociálních médií do propagačního portfolia firmy. Hodnocení proběhlo postupně podle jednotlivých typů sociálních médií.
Facebook - podklady pro hodnocení sociální sítě Facebook byly vygenerovány z aplikace Facebook insights. Předmětem hodnocení bylo následující atributy: Příspěvky na firemním profilu, které vyvolaly příliv a které odliv fanoušků. Statistiky fan page, kde se sledovaly údaje zaměřené na uživatele a sociodemografické údaje (věk, stát, město, pohlaví, jazyka). Aktivita fanoušků a jejich chování v rámci firemního profilu (zda sdílí, komentují, hodnotí příspěvky). Intenzita zobrazení stránek i jednotlivých záložek Zdroje, ze kterých se fanoušci dostali na firemní profil. Interakce v podobě zpětné vazby. Způsoby reakce na jednotlivé příspěvky. Zda obsah příspěvku zaujal nebo způsobil skrytí kanálu. Komentáře a hodnocení „to se mi líbí“ u každého příspěvku. Toky návštěvníků zachycují cesty, jakými se příznivci dostali ze sociálních sítí na komerční web společnosti. Vstupy na web prostřednictvím Facebooku a jakým směrem se ubírali dále.
197
Číselné vyhodnocení si Firma A nepřála zveřejnit, proto jsou prezentovány pouze směry, kterými se vývoj prezentace ubíral. Z hodnocení vyplývá, že stránku označilo tlačítkem „to se mi líbí“ předpokládaný počet uživatelů. Nerychlejší nárůst uživatelů způsobila placená reklama prezentující firemní profil hned na počátku vstupu. Následoval lineární přírůstek fanoušků po celou dobu spolupráce. Firma A se také snažila na svůj profil upozornit prostřednictvím e-mailu, to se však nejevilo jako efektivní stejně jako publikace článku v časopise. Nejlépe se jevilo uvést odkaz na Facebook na oficiální webové stránky společnosti. Ty navštěvovali skuteční zákazníci společnosti a pokaždé, kdy stránky navštíví, vidí daný odkaz. V případě zájmu se pak podívali na obsah Facebooku. Struktura fanoušků se téměř shoduje se strukturou uživatelů Facebooku, o což Firma A usilovala. Chtěla svůj obsah zaměřit na nejčetněji zastoupené věkové skupiny mužů, což se podařilo. S účastí na Facebooku vyjádřil ředitel společnosti naprostou spokojenost. Podařilo se oslovit plánovaný počet uživatelů s odpovídající strukturou, která byla na začátku spolupráce vydefinována.
Youtube - při hodnocení komunikace prostřednictvím Youtube byla velká spokojenost s instruktážními videi. Každý měsíc se podařilo uveřejnit nový videozáznam, vždy na aktuální téma. Velice úspěšné bylo propojení s Facebookem. Ředitel vyjádřil spokojenost s prezentací zaměřenou na public relations. Celkově se podařilo uveřejnit několik videí, předmětem kterých byla prezentace zákulisí, neformálních firemních oslav a sponzoringu sportovní akce. Celkově byla instruktážní videa shlédnuta téměř deseti tisíci fanoušky s dvěma stovkami kladných hodnocení. U videí zaměřených na public relations se částečně podařily pokusy o virální efekt. Z vyjádření ředitele byla patrná spokojenost s prezentací prostřednictvím videí. Velkou budoucnost spatřuje v instruktážních videích.
Diskusní fórum - spokojenost s diskusním fórem, i přes snahu poskytovat diskusní témata, nebyla příliš vysoká. V průměru Firma A odpovídala na dva dotazy týdně a do diskuze se zapojila necelá stovka účastníků. Firma se první měsíc snažila skrytě podporovat diskuzi za pomoci Astroturfingu, ale odezva nebyla taková, aby v tom pokračovala. Ředitel při hodnocení byl opatrný. Rozhodl se dál pokračovat i přes nepříliš velké zapojení účastníků do diskuse.
V komunikaci pro průmyslový trh se podařilo vytvořit zajímavou prezentaci na Wikipedii, která kloubí historii a vizi společnosti. Přestože na Wikipedii jsou zakázána komerční sdělení, podařilo se Firmu A komplexně představit a propojit s fotogalerií zabývající se produktovým 198
portfoliem. Druhou částí bylo propojení pomocí RSS záložkovacího systému se spolupracujícími firmami. Z celkového počtu současných třiceti firem na tuto službu přistoupily dvě třetiny společností a dalších deset společností, které v současnosti s Firmou A nespolupracují. S tímto počtem byl ředitel spokojen a aktuální informace byly okamžitě předávány zmíněnými společnostem.
Při hodnocení cílů ředitel konstatoval, že všechny tři hlavní cíle byly splněny. Vyzdvihl především přiblížení společnosti konečným zákazníkům. Ředitel při hodnocení uvedl, že úspěšná komunikační kampaň svým dílem přispěla k meziročnímu nárůstu obratu společnosti. Hodnocení bylo kladné i přes to, že nelze přesně určit, jaký díl na zvýšení obratu měla komunikace na sociálních médiích. Zároveň z hodnocení ředitele vyplynulo, že sociální media budou nadále součástí firemního komunikačního mixu. Celkově ředitel Firmy A zhodnotil komunikační kampaň s ohledem na investice jako úspěšnou.
K hodnocení komunikačního modelu ředitel společnosti přizval pracovníka marketingu, se kterým se shodli, že model má logickou posloupnost. Zároveň ocenili variabilitu modelu, který se dá využít i v budoucnu, při vzniku nových sociálních médií nebo naopak při zániku stávajících. Při hodnocení vyjádřili důležitost obsahu, který je základem úspěchu. Ze zásad, které byly středem modelu, potvrdili nutnost aktualizace obsahu a rychlé reakce. Celkově model přijali i do budoucna a měl by sloužit jako pomůcka pro implementaci sociálních médií.
Nezávislé vyhodnocení Nejdříve byl kolektiv podrobně seznámen s celým průběhem spolupráce. Z hodnocení Firmy A se ukázalo, že spolupráce pro tuto firmu byla velkým přínosem. Implementace modelu pomohla k úspěšnému průběhu zavádění komunikační kampaně, která byla plánována na jeden rok. Tento firemní úspěch byl prvním atributem, který byl brán v úvahu pro celkové hodnocení. Tým přistoupil k podrobnějšímu hodnocení každého z pěti bodů zkoumaného modelu.
1. Horní část, která je zaměřena na budování vztahu, je založena na co nejbližším propojení mezi firmou a cílovým segmentem. Podmínkou je přesná identifikace cílové skupiny, kterou se podařilo Firmě A přesně a hlavně správně identifikovat. To byl základ pro úspěšné
199
sestavení strategické části celé spolupráce. Tým hodnotitelů se shodl na správnosti zařazení tohoto bodu na začátek komunikačního modelu.
2. Volba typu sociálních médií, které chtěla Firma A využít, a které posléze zapojila do kampaně, byla vybrána na základě návrhů autora. Bylo však pouze na Firmě A, pro které se rozhodne. Proto byl původní návrh redukován až do podoby, v jaké se uskutečnil. Firma A si zvolila od každého typu komunikačního média pouze jednu platformu, což je v modelu zohledněno. Hodnotitelé konstatovali, že se potvrdila důležitost volby typu komunikačního média na počátku.
3. Dalším bodem bylo provázání jednotlivých typů sociálních médií do odpovídajícího komunikačního mixu. Autor poskytl možný seznam komunikačních mixů k jednotlivým typům sociálních médií. Přestože to byl pouze návrh několika možných řešení, Firma A ho celý zařadila do počátečního nastavení. Hodnotitelé shledali správnost posloupnosti modelu a především vyzdvihli možnosti individuálního přiřazení odpovídajících komunikačních mixů jednotlivým sociálním platformám.
4. Tvorba obsahu byla další částí komunikačního modelu, v praxi je možné se setkat i s termínem sestavení taktiky. Aby vše bylo funkční, je nutné tuto tvorbu obsahu opět provázat s předcházejícími body komunikačního modelu. Nabídku několika možných taktik poskytl autor a je součástí přílohy C, v které je pouze několik návrhů. V tomto bodě při tvorbě obsahu velice záleží na invenci marketérů jednotlivých firem. Firma si sestavila hned od prvopočátku pravidla při této tvorbě obsahu. Hodnotitelé ocenili časový harmonogram, který si firma vymezila i celkové chování firmy při zavedení sociálních médií. Zároveň se hodnotitelům líbilo zařazení tohoto bodu do modelu a při tvorbě sdělení se shodli, že hraje nejdůležitější roli.
5. Posledním bodem modelu je společenská angažovanost, pod kterou si lze představit mnoho atributů. Firma A se rozhodla pro sport, podporu ohrožených dětí a prezentaci v rovině řízení jakosti. Tento bod modelu se vymyká linii, kterou model prezentuje, avšak na základě hodnocení příjemců sdělení, jsou tyto body do modelu zařazeny. Firmě se podařilo tyto aktivity ideálně zařadit do tvorby obsahu. Proto hodnotící tým i tento bod zhodnotil, jako správně zařazený a účinný při tvorbě sdělení.
200
Teprve teď sdělení přichází k cílovému segmentu a to je přijímá, jelikož je přímo specifikováno na cílovou skupinu zákazníků. Jak se ukázalo, u Firmy A opravdu došlo ke zpětné vazbě, tím, že lidé reagovali na sdělení. Na základě této reakce opět došlo k modifikaci celého komunikačního modelu. Firma A se exaktně řídila dodržováním základní podmínky modelu, kterou je pět bodů ve středu komunikačního modelu. Hodnotící skupina se shodla na tom, že těchto pět bodů je nejzásadnější podmínkou v úspěšné implementaci komunikačního modelu na sociálních médiích. Celkové hodnocení schválilo funkčnost modelu a Hodnotitelé ocenili přínos pro úspěšné zavedení sociálních médií do praxe.
6.2 Firma B Firma B byla založena v roce 1995 a při založení otevřela jednu pobočku v ČR. V průběhu let se však rozrostla až do velikosti šesti poboček ve střední Evropě. Původním majitelem byla rakouská investiční společnost. V roce 2011 se podařilo od rakouského majitele odkoupit českou pobočku českému majiteli, který založil společnost s ručením omezeným. Firma B se zabývá průmyslovou výrobou specifického produktu určeného pro stavebnictví. Svojí velikostí se jedná o malý podnik, který zaměstnává 30 zaměstnanců. Jedná se o prosperující podnik, který má stabilní místo na českém trhu. Dokáže vyrábět pomocí speciální technologie specifický produkt, který prodává převážně na průmyslovém trhu. Zákazníky Firmy B jsou jak domácí tak zahraniční odběratelé. Jelikož se dodávky v poslední době ustálily a Firma B disponuje volnou výrobní kapacitou, majitel se rozhodl aplikovat růstovou strategii.
Současné sídlo firmy se nachází v Libereckém kraji v příhraniční oblasti s Německem. Jednatelem společnosti je přímo majitel a roční obrat firmy B je cca 100 miliónů korun. Produktové portfolio společnosti tvoří pouze jeden specifický produkt s velmi složitým technologickým způsobem výroby. Nejběžnější využití tohoto produktu je v oboru stavebnictví. Představení organizační struktury Firmy B je na obr. 6.6.
201
Ředitel (jednatel) Firmy B Vedoucí výroby Výrobní linka 1
Obchodní úsek Nákup materiálu
Výrobní linka 2 Doplňková výroba
Expedice a sklad
Zástupce ředitele
Příjem zboží
Marketing
Řidiči
Reklamace
Skladník
Příjem objednávek
Účtárna
Obr. 6.6: Organizační struktura Firmy B (vlastní zpracování) Organizační struktura je rozdělena na pět větví spadající pod ředitele společnosti, přičemž poslední větev není plnohodnotná a obsahuje pouze dvě účetní. Marketing ve společnosti provádí jeden zaměstnanec, za kterého odpovídá zástupce ředitele. Vhledem k malému počtu zaměstnanců se v administrativní části firmy některé kompetence zaměstnanců překrývají. Často se stává, že se marketingu věnuje ten, kdo má právě čas. Což představuje v některých chvílích chaos a ztrácí se přímá odpovědnost za zadané úkoly. V administrativě je zaměstnáno 8 pracovníků, zbytek tvoří dělníci, řidiči a technici.
Celkově lze shrnout, že Firma B je prosperující obchodní společnost, která má stálé zákazníky převážně z průmyslového trhu. Společnost má stabilní objem výroby a do budoucna existuje velký předpoklad, že tento trend bude pokračovat. Zakázky má Firma B nasmlouvané na rok dopředu. Přestože Firma B má takto zajištěný odbyt, existují u ní volné výrobní kapacity. Marketingová komunikace ve společnosti není příliš propracovaná a z důvodu stálých objednávek není tlak se jí příliš věnovat. Přesto se majitel společnosti rozhodl navázat spolupráci s autorem na zavádění komunikace přes sociální média a využít k její implementaci komunikační model.
1. Důvody pro vstup na SM Hlavním důvodem, proč se prosperující firma rozhodla vstoupit na nový komunikační kanál, kterým jsou sociální média, byly velké příležitosti na trhu. Pro možnost navázat spolupráci s Firmou B autor pomohl sestavit situační analýzu, která vyústila v sestavení SWOT analýzy. 202
Z tohoto analytického nástroje vyplynul jako jeden z nejsilnějších atributů „růst poptávky po produktu na spotřebním trhu“. Tato nová příležitost je založena na nových technologiích ve stavebnictví a tím snížení ceny nabízeného produktu. Na tuto příležitost se Firma B pokusila reagovat tím, že se bude snažit oslovit fyzické osoby a menší stavební společnosti. To by mělo vést k uspokojení poptávky po produktech na spotřebním trhu. Tento nárůst poptávky na B2C trhu se rozhodl ředitel společnosti využít pomocí sociálních médií. Na základě tohoto rozhodnutí došlo k navázání spolupráce a zavedení sociálních médií pomocí implementace komunikačního modelu.
2. Stanovení cíle Stanovení cílů navázalo na důvody, které vedly ke vstupu na sociální média. Jestliže důvodem bylo oslovení nového segmentu zákazníků, cíle udávaly stav, kterého chtěla firma dosáhnout. Hlavním cílem bylo získat nové zákazníky ze spotřebního trhu. Tento hlavní cíl byl podrobněji specifikován do následujících bodů: Získat 500 aktivních příznivců na sociálních médiích do třech měsíců. Každý z následujících měsíců příchod 30 nových fanoušků. Počet komentářů fanoušků bude dosahovat 50 nových za týden. Udržet stabilně 5 % aktivních fanoušků z celkového počtu fanoušků sociálního média. Na základě konverze na sociálních médiích dojde minimálně jednou měsíčně k jednání s novým klientem o zakázce. Přivést ke zhlednutí prezentace společnosti 1000 lidí na sdílených multimédiích. Intenzivně předávat informace o svém produktu na spotřební trh. Kontaktovat stavební společnosti, které by mohly využít produkt Firmy B.
Rozhodující slovo při stanovení cílů, měl zástupce ředitele, který návrhy protřídil a vybral ty, které jsou prezentovány. Všechny schválené cíle se týkaly oslovení nového tržního segmentu a byly stanoveny velmi optimisticky na horní hranici splnitelnosti.
3. Počáteční stav marketingové komunikace Marketingová komunikace Firmy B nezahrnovala žádné aktivity na sociálních médiích. Pro seznámení s firemní komunikací a pro lepší přehled ostatních aktivit Firmy B, je stručně představen komunikační mix uskutečňovaný na klasických komunikačních kanálech.
203
A) Osobní prodej Jelikož se Firma B věnovala pouze aktivitám na průmyslovém trhu, využívala ke sjednávání a vyhledávání zakázek převážně osobní prodej. Jedná se o časově náročnou a nákladnou formu propagace. Vzhledem k dlouholeté působnosti na trhu si díky osobnímu prodeji společnost vybudovala síť stálých zákazníků a realizací nadstandardních zakázek i dobrou image v odvětví. V době, kdy probíhala analýza, měla Firma B na trhu B2B stálou klientelu zajišťující pravidelný odběr. O tuto klientelu se pomocí pravidelných osobních návštěv velice intenzivně starala a investovala největší finanční prostředky.
B) Podpora prodeje Firma B realizuje spíše jednorázové akce na podporu prodeje, které mají nejčastěji podobu prezentací nových vzorků, účastí na veletrzích a letáků. Tato oblast v době analýzy nepatřila k nejsilnějším stránkám firmy, což je patrné i na tom, že se přestal distribuovat pravidelně vydávaný firemní katalog. Nástroje podpory prodeje: • Vzorky produktu jsou podle zájmu zákazníka k dispozici v místě výrobního závodu, ale nejsou nijak pravidelně prezentovány. • Letáky s obecnou nabídkou jsou k odebrání přímo ve firmě a nejsou nijak pravidelně aktualizovány či přeposílány. Na letácích je prezentován pouze produkt, který firma nabízí. Chybí informace o společnosti nebo o možnostech využití produktu. • Firma B prezentuje své produkty na jednom domácím veletrhu věnovanému stavebním materiálům. Výstava má lokální charakter a je zaměřena na prezentaci produktů a nikoli firem.
C) Public relations Tento komunikační nástroj lze rozdělit na budování vztahu s vlastními zaměstnanci a budování vztahu s lidmi z okolí podniku. Firma B se snaží budovat vztah v omezené míře pouze s lidmi z okolí podniku. Nejaktivněji si firma počínala s prezentací na webových stránkách. Přestože lze tento nástroj zařadit do nástrojů přímého marketingu, v podání představené obchodní společnosti se spíše jedná o public relations. Webové stránky poskytují základní informace o Firmě B. V době analýzy stav webových stránek neodpovídal moderní prezentaci obchodní společnosti. Informace nebyly aktualizované ani v hlavních oblastech jako je majetková struktura a vedení firmy. Prezentace produktu byla zastaralá, neúplná a nezobrazovala všechny možnosti produktu. Zákazníci byli v tomto ohledu přesměrováni na propagační materiály bývalých majitelů Firmy B, kteří vyráběli stejné produkty. Přestože 204
Firma B realizovala atraktivní zakázky, nebyly o nich na stránkách žádné reference. Jediná sekce, která byla na standardní úrovni, byl seznam kontaktů. Přes jednoduchost prezentace nebyla k dispozici mapa stránek.
Komunikace Firmy B byla primárně zaměřena na B2B trh a podle toho vypadal i její komunikační mix, který například vůbec nezahrnoval reklamu. Celkově lze zhodnotit, že komunikace Firmy B byla velice omezená a zaměřená pouze na tvorbu obchodního vztahu se stálými zákazníky. Úsilí na získání nových zákazníků bylo minimální.
4. Určení cílové skupiny Určení cílové skupiny vycházelo z cílů, které vedly Firmu B vstoupit na sociální média. Tímto základním cílem bylo oslovit spotřební trh a malé stavební společnosti. Po vzájemné diskusi bylo přistoupeno ke komunikační strategii s názvem „pull“. Tedy, že komunikační mix a tím i celý komunikační model bude zaměřen na cílovou skupinu fyzických osob a nikoli na mezičlánek, kterým jsou stavební společnosti. Na základě určené strategie byl sestaven a následně strategicky vyplněn pouze jeden komunikační model. Cílová skupina byla určena s přihlédnutím na specifické využití nabízeného produktu ve stavebnictví.
Nabízený produkt je velice kvalitní, avšak poměrně drahý a je využíván při stavbě rodinných domů. To byla základní premisa při definici cílové skupiny, která byla složena z třídících parametrů věk, vzdělání, ekonomická aktivita. Cílový segment je tvořen lidmi nad 30 let, kteří mají již stálý příjem a spadají do vyšší střední třídy. K tomu je vázáno i vzdělání, kde produkt pro svoji specifičnost zaujme spíše skupinu s vyšším odborným a vysokoškolským vzděláním. U ekonomické aktivity je to produkt jednoznačně určený pro ekonomicky aktivní osoby. Závěrečná definice cílového segmentu byla následující, jedná se o fyzické osoby nad 30let, s vyšším než středoškolským vzděláním, kteří jsou ekonomicky aktivní.
5. Implementace modelu Počátek spolupráce je datován do června 2013. Spolupráce byla schválena ředitelem společnosti na období jednoho roku. Příprava komunikační kampaně proběhla během jednoho týdne a podílel se na ní marketingový pracovník společně s autorem. Návrhy na komunikační kampaň schválil přímo ředitel společnosti. Celá komunikační kampaň zaměřená na vstup na nový trh zahrnovala pouze sociální média, s čímž bylo nutné souhlasit, jelikož toto rozhodnutí 205
vzešlo od majitele. Důvodem byla ochota vynaložit na komunikační kampaň jen poměrně omezené finanční prostředky a sociální média jsou v tomto pohledu v porovnání s klasickými médii levnější. Komunikační kampaň byla implementována pomocí komunikačního modelu sestaveného na obr. 6.7.
Cílový segment (Fizická osoba, nad 30 let, ekonomicky aktivní s VOŠ nebo VŠ vzděláním).
Firma B
Budování vztahu Sociální sítě
Den otevřených dveří Podpora místních spolků Ekologická prezentace
(Facebook, Gogole+)
Sdílená multimédia (Youtube, Instagram)
Kvalita obsahu
Mikrolog (Twitter)
Pravdivost informací Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace
Reklama Podpora prodeje Virální marketing Guerilla marketing Reklama Virální marketing Reklama Public relations Astroturfing
Reklama PPC Propojení s dalšími médii Odpovědi na komentáře Používání fotek a videí Soutěže, hry Reklama PPC Výjimečný obsah Podpora diskuse Reklama PPC Zjišťování názorů uživatelů Neformální komunikace Používání otázek Vkládání prolinků
Obr. 6.7: komunikační model pro Firmu B (vlastní zpracování)
Primární impuls pro vstup na sociální média vzešel od autora monografie, který delší dobu spolupracoval s ředitelem společnosti na pravidelném sestavování situační analýzy. Z této analýzy vzešla jako velká příležitost „růst poptávky po produktu, který Firma B vyrábí, na spotřebním trhu“. Na tuto změnu situace na trhu reagoval ředitel tím, že se rozhodl na zkoušku pro tento rostoucí segment oslovit účastníky spotřebního trhu pomocí sociálních 206
médií. Zároveň je možné jít v identifikaci impulzu pro vstup na sociální média více do hloubky. Lze vysledovat, že impulz vzešel ze změny chování spotřebitelů v okolí Firmy B, tedy že impuls přišel z makroprostředí společnosti. Do modelu je již zapracována přesná specifikace cílového segmentu, který tvoří fyzické osoby nad 30 let, ekonomicky aktivní s VOŠ nebo VŠ vzděláním. S touto cílovou skupinou zamýšlela Firma B vytvářet dlouhodobý vzájemný vztah, což je zároveň obsah první části modelu.
Volba typu sociálního média, jako druhý bod komunikačního modelu, proběhla po velké diskuzi a nakonec byla prosazena navrhovaná varianta zástupce Firmy B. Návrh byl poměrně rozsáhlý a odvážný, jestliže se přihlédne k tomu, že Firma B neměla žádné zkušenosti a ani nehodlala najmout další osobu, která by se sociálním médiím primárně věnovala. Do své komunikace Firma B navrhla implementovat tři typy sociálních médií. Z nabídky sociálních sítí byla první volba jednoznačně Facebook, který je v současnosti nejmasověji využíván. Druhou volbou byla rychle se rozvíjející síť Google plus. Důvodem pro volbu dvou sociálních sítí byl argument, že pokud se bude tvořit obsah pro jednu platformu, může se zrcadlově využít i pro druhou svým stylem podobnou sociální síť. Ze sdílených multimédií byly vybrány opět dvě platformy. První volba byla jednoznačná, pro přehrávání videí byla vybrána platforma Youtube. Tento výběr byl logickým nástrojem umožňujícím prezentaci produktu při stavbě rodinných domů. Jako druhý multimediální nástroj byl zvolen Instagram, který slouží k prezentaci fotek již realizovaných zakázek. Důvodem pro prezentaci fotek je opět snaha seznámit uživatele s možnostmi využití produktu ve stavebnictví. Poslední volbou typu sociálního media byl mikroblog. Zde byl pro svoji popularitu v ČR jedinou možnou volbou Twitter. Tento typ sociálního média byl vybrán zástupcem Firmy B z důvodů snahy seznámit uživatele s firmou a jejím produktem. Cílem bylo vyvolat diskusi na témata týkající se stavby rodinných domů, kde by se dal využít nabízený produkt.
Sestavení komunikačního mixu bylo obsahem třetího bodu v modelu. Pro sociální sítě Facebook a Google plus se tvořil komunikační mix identicky a obsahoval – reklamu, podporu prodeje, virální marketing a guerilla marketing. Zástupce Firmy B se rozhodl prosazovat především reklamu, kterou zaměřil na přesně určený trh. Velkou snahu Firma B také věnovala upoutání pozornosti publika pomocí guerilla marketingu, který by byl následně šířen pomocí sociálních médií, tzv. virovým efektem. Pro obě sdílená multimédia Youtube a Instagram byl také sestaven identický komunikační mix, přestože se již jedná o poněkud odlišnou formu prezentace. Komunikační mix obsahoval reklamu, public relations a virální marketing. I pro 207
sdílená multimédia byl největší důraz kladen na placenou reklamu pro přesně specifikovanou skupinu potencionálních klientů. Reklama byla k zhlédnutí vždy na začátku při spuštění prezentace lidí z cílové skupiny. Cílená reklama byla doplněna snahou o virální šíření videí, respektive fotografií. Komunikační mix pro mikroblog Twitter byl založen na komunikačním mixu, který byl složen ze tří nástrojů: reklamy, public relations a astroturfingu. Využití cílené reklamy opět tvořilo základ komunikace na Twitteru. Firma B přistoupila i ke kontroverznímu nástroji, jakým je astroturfing, i přestože nebyl doporučen autorem.
Čtvrtá část komunikačního modelu s názvem tvorba obsahu je založena na přesné specifikaci způsobu naplnění komunikační strategie. Tento způsob často nazývaný taktika nebo akční plnění je specifický tím, že je nutné často určenou taktiku přehodnocovat. Ve Firmě B byla minimálně jednou měsíčně tato taktika přepracovávána. V modelu je uvedeno pouze původní zpracování pro jednotlivé komunikační mixy. Následuje stručné rozpracování taktiky pro představu, jak vypadal způsob naplňování komunikačního mixu. 1. Facebook, Google plus – reklama PPC, propojení s dalšími médii, odpovědi na komentáře, používání fotek a videí, soutěže, hry. 2. Youtube, Instagram - reklama PPC, výjimečný obsah. 3. Twitter - reklama PPC, zjišťování názorů uživatelů, neformální komunikace, používání otázek, podpora diskuse, vkládání prolinků. Největší šance na získání nových zákazníků ze spotřebního trhu byla směřována na reklamu PPC, kde platba probíhá pouze za otevření odkazu. Takto zaměřený komunikační mix znamenal výrazné navýšení finančních nákladů. Mimo reklamu byla taktika založena na různorodosti obsahu, který měl být propojen napříč všemi typy sociálních médií. Součástí tohoto bodu v komunikačním modelu je i časový harmonogram. Přestože byl časový harmonogram navržen, nebyl vůbec naplněn. Důvodem byla absence lidí, kteří by se plánovaně sociálním médiím věnovali. Celkově lze shrnout, že veškerý komunikační mix nebyl časově synchronizován. Implementace probíhala podle časových možností pracovníka marketingu.
Závěrečným bodem komunikačního modelu je společenská angažovanost, kterou Firma B měla již delší dobu v plánu, ale prozatím se ničeho takového nezúčastnila. Přestože se jedná o komunikační model, společenská angažovanost je prováděna v reálném životě a teprve pak je prezentována na sociálních médiích. V návrhu společenské angažovanosti byly tři akce, den otevřených dveří, podpora místního spolku a ekologická prezentace aktivit. Den otevřených 208
dveří byla jednorázová akce spojená s kulturním programem s prezentací vlastních produktů. Na sociálních médiích byla prezentována měsíc před začátkem. V průběhu a po skončení této akce se rozsáhlé zpravodajství prezentovalo na sociálních médiích. Následně veškeré záznamy a komentáře byly ve formě psané, fotek a videí předávány na všechny sociální média, pro které se Firma B rozhodla. Při podpoře místního spolku se Firma B rozhodla pro spolupráci s místním hasičským spolkem, který má vysoký kredit u obyvatelstva a dobře se hodí pro prezentaci na sociálních médiích. Jelikož Firma B velice dbá na dodržování ekologických zásad, pro naplnění tohoto bodu bylo nutné pouze svoje aktivity vhodnou formou prezentovat na sociálních médiích.
Takto sestavená komunikační kampaň byla adresována cílovému segmentu. Jestli došlo k úspěšnému zasažení, měla by se objevit zpětná reakce. Jestliže tyto reakce jsou kladné a firemní cíle jsou naplňovány, je to znak úspěchu, pokud jsou reakce záporné nebo žádné, je nutné celý model přeprogramovat. Z těchto důvodů při spuštění komunikační kampaně bylo domluveno, že se každý měsíc uskuteční porada na vyhodnocení komunikační kampaně a případně se navrhnou v komunikačním modelu modifikace.
6. Celkové vyhodnocení spolupráce Plán komunikační kampaně na sociálních médiích byl sestaven na jeden rok. Po vyhodnocení se měl majitel rozhodnout, na co se dále Firma B zaměří a co ze svého komunikačního mixu vymaže. Pro zajištění co největší objektivity proběhlo první hodnocení z pohledu zástupců Firmy B, která hodnotila úspěšnost kampaně a funkčnost komunikačního modelu. Druhé hodnocení proběhlo za pomoci kolektivu společně s autorem a také se týkalo úspěšnosti kampaně a funkčnosti modelu. Hodnocení je představeno v tab. 6.2 Tab. 6.2: Přehled hodnocení úspěšnosti Typ hodnocení
Hodnotitel
a) Závislé vyhodnocení
1. Ředitel Firmy B
b) Nezávislé vyhodnocení
2. Marketingový specialista 3. Autor a kolektiv
Zdroj: vlastní zpracování.
209
Předmět hodnocení Úspěšnost kampaně na sociálních médiích Funkčnost modelu Úspěšnost kampaně na sociálních médiích Funkčnost modelu
Při hodnocení se ředitel Firmy B více věnoval úspěšnosti kampaně, kterou hodnotil na základě informací odpovědných zaměstnanců jak z pohledu kvantitativních dat, tak z pohledu kvalitativních informací. Naopak autor s kolektivem se při hodnocení více zaměřil na funkčnost modelu, ale zároveň musel vzít na vědomí úspěšnost komunikační kampaně, neboť jedno s druhým úzce souvisí.
Závislé vyhodnocení Pro hodnocení úspěšnosti komunikační kampaně si majitel Firmy B nechal zpracovat zprávu od pracovníka marketingu, která se skládala z hodnocení jednotlivých aktivit napříč typy sociálních médií. Stejná zpráva obsahovala i složku nákladů, které byly na komunikační kampaň vynaloženy. Závěry vyplývající z hodnocení kampaně jsou stručně prezentovány.
1. Ředitel Firmy B Nejvíce úsilí v komunikační kampani Firma B věnovala sociálním sítím. Hodnocení sociálních sítí proběhlo na základě podkladů z Facebook Insights, jenž poskytuje statistiky o Facebooku týkající se fanoušků, oblíbenosti a dosahu publikovaných příspěvků, návštěv stránky a zapojení uživatelů. Pro statistické vyhodnocení údajů z Google plus byl využit nástroj Google Analytics, který dokáže vyčíslit hodnotu sociálních sítí, měří prodej, konverze, interakce návštěvníků s obsahem publikovaným na webu i sociálních sítích. Zásadním hlediskem vzhledem k stanoveným cílům, byl údaj o tom, nakolik se lidé přicházející ze sociálních sítí stávají reálnými zákazníky. Tento údaj byl sledován pomocí slevových kódů zveřejněných pouze na sociálních sítích v kombinaci s dotazováním na původ informací o firmě od nových zákazníků. Závěrečné zhodnocení sociálních sítí zástupci Firmy B, bylo rozděleno na kvalitativní a kvantitativní hodnocení.
Z hlediska kvantitativního vyhodnocení sociálních sítí nebyla společnost spokojena se dvěma body. Prvním bodem bylo aktivní zapojení do diskuze ze strany fanoušků. Druhým kritizovaným bodem komunikační kampaně byla absence pravidelného jednání s klienty o nových zakázkách, které by vycházely z informací ze sociálních médií. Naopak spokojenost byla s absolutními čísly, která informovala o počtech získaných fanoušků, jejichž počet se pravidelně zvyšoval. Z výsledků vyhodnocení sdílených multimédií se podařilo naplnit počet absolutních zhlédnutí prezentace na obou platformách Youtube a Instagram. Stejně jako u sociálních sítí společnost nebyla spokojena s aktivním zapojením do vzájemné interakce. Z čísel vyplývá, že se ne zcela povedl pokus o virální šíření. Při hodnocení úspěšnosti 210
prezentace na Twittru byli zástupci Firmy B velice kritičtí. Nepodařilo se naplnit ani absolutní čísla „followeru“, ani počet konverzí nebyl dostatečný. Kvantitativní hodnocení lze shrnout tak, že došlo k navýšení sledovatelů a fanoušků firmy, ale to však nevedlo k zvýšení obratu.
Kvalitativní hodnocení bylo zaměřeno na budování značky na spotřebním trhu. Jelikož na začátku bylo rozhodnuto o komunikační strategii „pull“ nejvíce používaným nástrojem byla reklama doplněná podporou prodeje. Ředitel Firmy B vyslovil spokojenost s reklamou na sociálních médiích, která byla podle jeho představ zaměřena přesně na cílovou skupinu. Jelikož byla hrazena v systému PPC, náklady v porovnání s ostatními médii, nebyly tak vysoké, což na druhou stranu znamená, že reklama nebyla dostatečně často rozkliknuta. Ze statistik vyplynulo, že i průměrná doba zhlédnutí reklamy byla nižší, než je všeobecný průměr. Z podpory prodeje byly využity především slevové kupóny na objednávku zboží, s těmito kupóny bylo vedení společnosti výrazně nespokojeno. Nepřineslo žádné významné zvýšení poptávky. Významnou taktikou Firmy B bylo aktivity společnosti částečně přenést na názorové vůdce (opinion leaders). Z hodnocení vyplynulo, že do komunikace názorových vůdců firma nepronikla. Přesto výsledné hodnocení kvalitativních cílů bylo, že se budování značky v cílovém segmentu daří vytvářet.
Závěrečné zhodnocení komunikační kampaně uskutečněné na sociálních médiích, které mělo oslovit zákazníky ze spotřebního trhu, bylo spíše negativní. Podle ředitele společnosti aktivity na sociálních médiích vedly pouze k mírnému zvýšení obratu Firmy B. Za jeden rok, ve kterém byla komunikační kampaň sledována, se nepodařilo výrazně navýšit poptávku po produktu Firmy B ze spotřebního trhu. Za úspěch ředitel považoval, že komunikace oslovila i zástupce firem, se kterými firma spolupracuje na průmyslovém trhu. Také budování značky v širším povědomí lidí dosáhlo určitých změn k lepšímu. Závěrem ředitel Firmy B oznámil, že se hlavní cíl, kterým bylo prosadit se na spotřební trh, nepodařilo naplnit a firma se bude nadále primárně věnovat průmyslovému trhu. Svoje aktivity na sociálních médiích Firma B výrazně omezí a z implementace bude zachován pouze Facebook, který začali sledovat i současní obchodní partneři Firmy B.
2. Marketingový specialista Hodnocení komunikačního modelu za Firmu B provedl marketingový specialista, který s pomocí tohoto návodu postupoval v implementaci sociálních médií do komunikační kampaně. Z hodnocení vzešlo, že komunikační model byl přínosem pro jeho práci, na čemž se 211
shodli i se zástupcem ředitele, který za komunikační kampaň odpovídal. Nejvíce byla ceněna multifunkčnost, se kterou model pracuje. Firemní marketingový specialista měl kritický pohled na neustálou nutnost tvořit obsah, který by zaujal, což byl především důsledek jeho velké pracovní vytíženosti. Z hodnocení vyplynulo, že díky poskytnutému návodu, kterým je vlastní komunikační model, byla práce se sociálními médii výrazně ulehčena. Závěrečné hodnocení marketingového specialisty vyznělo pro využití modelu i v budoucnu, pokud bude poskytnut aktualizovaný seznam sociálních médií, komunikačních nástrojů a k tomu odpovídající taktiky.
Nezávislé vyhodnocení Snaha o nezávislé hodnocení vedla autora k sestavení osvědčeného kolektivu hodnotitelů, který se skládal z marketéra z praxe a akademického pracovníka zabývajícího se danou problematikou. Nejdříve byla zhodnocena komunikační kampaň Firmy B na sociálních médiích. Pro hodnocení byl zvolen postup, který byl již vyzkoušen a který komunikační kampaň hodnotí průřezem pomocí pěti samostatných fází. Shrne-li se postup hodnocení, tým posuzoval komunikační kampaň pomocí fází, které mají základ v návaznosti v čase. Z hlediska časového harmonogramu, obecná prezentace na sociálních médiích prochází pěti fázemi. Hodnocení bylo provedeno po jednotlivých fázích. První fáze, během které firma připravuje prezentaci a zatím ji aktivně nepropaguje, se nazývá latentní. Následuje fáze aktivní komunikace, ve které firma propaguje svoje aktivity a jejímž cílem je získat základnu fanoušků. Třetí fáze je fází virálního šíření, ve které se firma snaží přesunout iniciativu v získávání nových fanoušků na samotné stávající fanoušky prezentace. V saturační fázi je dosaženo počtu fanoušků, který již nijak výrazně nevzroste, a tato fáze je optimální pro komunikování s fanoušky s cílem proměnit komunikaci s nimi v konverze. Poté, co prezentace splní svůj účel, nastává přetrvávající fáze, která může být v některých případech ukončena opuštěním sociálních sítí. (Bednář, 2011)
A) Latentní fáze - zahrnovala přípravu prezentace, která byla pojata jako samostatný projekt. Tato fáze nebyla dostatečně připravena a zpracování strategií nemělo časový harmonogram. V této latentní fázi bylo sestaveno počáteční sdělení prezentované pouze pro sociální sítě. Firma B se v první řadě zaměřila na přípravu obsahu reklamy. Ostatní aktivity byly odsunuty až po spuštění kampaně. Firma připravila pro spuštění kampaně reklamní sdělení, několik fotek a obecné informace o firmě. Tato fáze trvala týden a nebyla příliš úspěšná, důvodem byl nedostatek času, nezkušenost zaměstnanců a celková neochota být inovativní. 212
B) Fáze aktivní komunikace - jakmile byla prezentace připravená, naplněná obsahem a měla přijatelnou formu, bylo přistoupeno k jejímu spuštění. Strategie zahrnovala tři typy sociálních médií, v úvodu se firma soustředila pouze na sociální sítě, kde se snažila získat fanouškovskou základnu pomocí přátel administrátora a následné virální šíření. Snaha podněcovat v komunikaci vedla k poměrně významnému „likování“. Díky placené reklamě firma mohla přesně zadat sdělení s grafickým obsahem již dříve určenému segmentu. V průběhu času se podařilo pomocí barterové spolupráce propojit odkazy s prezentacemi spolupracujících firem. Zároveň se podařilo prosadit tlačítka (tzv. Likeboxu) všech používaných sociálních médií na úvodní stranu webové prezentace. Po měsíci se podařilo naplnit obsahem všechny plánované typy sociálních médií. Tato fáze trvala přibližně měsíc a v průběhu tohoto měsíce se podařilo navázat kontakt s cca 500 příznivci na všech typech médií. Kladně jsou hodnoceny aktivity na sociálních sítích, horší stav v oslovení fanoušků byl na sdílených multimédiích a Twitteru.
C) Fáze virálního šíření - v této fázi je hlavním cílem podpořit fanoušky k co největší aktivitě a k iniciativě v rozšiřování základny fanoušků, tedy aby institucionalizované šíření informací bylo nahrazeno virálním šířením. Tento krok nebyl zcela úspěšný, jelikož klíčem je kvalitní obsah prezentace a interakce s fanoušky. Přestože se firemní zástupce snažil o interakci, uživatelé nevnímali obsah jako dostatečně zajímavý. Ve skupině postupně upadala interaktivita, na kterou bohužel Firma B nedokázala adekvátně reagovat. Tato fáze podle plánu měla trvat přibližně čtyři měsíce, ale nepodařilo se jí splnit. Proto snaha o naplnění pokračovala nepřetržitě celou sledovanou dobu, ale postupně aktivity slábly. Hodnocení této fáze je negativní.
D) Saturační fáze - v této fázi mělo být dosaženo určeného počtu uživatelů, který už bude narůstat velmi pomalu. Tato fáze je podmíněna úspěchem v předchozí fázi, který se však nedostavil. Míra komunikace se ustaluje na rovnovážné úrovni. Bohužel u Firmy B se ustálil na nižší hranici, než byl předpoklad. Přestože aktivity nedosáhly takového rozsahu, jaký byl plánovaný, dopad na cílovou skupinu byl znatelný a přímo vedl k poptávce po produktu. Tato fáze měla podle plánu trvat sedm měsíců, stejně jako u předchozí fáze však nedošlo k jejímu naplnění a tím pádem ani k jejímu ukončení. Hodnocení této fáze je spíše kladné, nemohlo zde být dosaženo vyšších cílů, jelikož předchozí fáze selhala a komunikační kampaň je založena hierarchicky. 213
E) Přetrvávající fáze - v předchozí fázi mělo být dosaženo kulminace účinků komunikace a tím prezentace na sociálních médiích již měla splnit svůj účel. V přetrvávající fázi přichází na řadu zásadní rozhodnutí, zda pokračovat dále v plném nebo dokonce v rozšířeném rozsahu. Druhou možností je omezení komunikační kampaně na úspěšná sociální média a ostatních se vzdát. Třetí variantou je opustit úplně sociální média a uznat prohru v implementaci komunikační kampaně. Firma B se rozhodla pro řešení, které znamenalo opustit všechna sociální média až na Facebook. Hodnocení této fáze je spíše kladné, protože ve stávající situaci rozhodnutí bylo logickým vyústěním přístupu firmy k sociálním médiím.
Kolektivní hodnocení celkové úspěšnosti komunikační kampaně Firmy B je záporné i přes některé dílčí úspěchy. Největší neúspěch byl identifikován ve třetí fázi, kde je nutné se získanými příznivci aktivně pracovat, především díky zajímavému obsahu, což prezentace Firmy B postrádala. Bylo to dáno nezkušeností firmy i trochou odtažitosti firmy od sociálních médií. Zároveň ve vedení firmy byla určitá nedočkavost, která byla dána absencí nových objednávek přicházejících ze spotřebního trhu. Důsledkem tohoto stavu vyústil k opuštění všech sociálních médií a zachování pouze prezentace na Facebooku. Plány Firmy B byly neadekvátní k nákladům, které na komunikační kampaň poskytla. Ze závěrečného hodnocení komunikační kampaně vzešlo, že se nelze při vstupu na nový trh zaměřit pouze na sociální média. Ta lze použít pouze jako účinný doplněk v kampani, ale základní nástroje komunikace s nimi nelze plnohodnotně nahradit. Zároveň je možné, že postupem času si firma osvojí Facebook do takové míry, že svoje aktivity bude rozšiřovat. Podmínkou je zajistit odborné lidské zdroje, které umí a chtějí se sociálními médii pracovat.
Zhodnocení komunikačního modelu, tedy zhodnocení zda komunikační model byl funkční celou dobu, kdy byla sledována komunikační kampaň, bylo podrobeno opět tříčlenným kolektivem. Měření úspěšnosti komunikačního modelu kampaně není jednoduché, neboť žádné univerzální měřítko neexistuje. Autor a kolektiv si musel vytvořit vlastní systém dílčích měřítek pro každý bod modelu, díky kterým porovnával úspěšnost. Zároveň bylo třeba mít na paměti, že dílčí měřítka mohou sama o sobě být někdy zavádějící a v důsledku toho, nemusejí odrážet skutečnou výkonnost ani funkčnosti modelu.
1. Horní část modelu je základem pro budování vztahu, přičemž segment, na který se chtěla firma zaměřit, byl určen na základě změn na spotřebním trhu, kde výrazně vzrostla poptávka 214
po produktech Firmy B. Lze tedy říci, že impulz přišel z makrookolí společnosti. Logicky model splnil základní plán společnosti, zaměřit se na specifický segment a tato specifika mohla být doplněna do horní části modelu. Sestavení cílového segmentu proběhlo optimálně a podařilo přesně vydefinovat třídící parametry využitelné k návrhu strategie. Pokud byla hodnocena tato horní část komplexně i v průběhu spolupráce, tak vybudování trvalého vztahu s cílovou skupinou se nepodařilo. Nicméně zařazení této úvodní sekvence bylo v kontextu modelu správné.
2. Volba typu sociálních médií je druhý bod modelu a podle hodnocení kolektivu byl neúměrně ambiciózní k možnostem společnosti. Společnost vzhledem k tomu, jak naplňovala kampaň obsahem, měla být svojí aktivitou na různých sociálních platformách střídmější. Ve velkém nepoměru byl rozsah aktivit na jedné straně a odborné zajištění zaměstnanců na straně druhé. Avšak svojí logickou návazností na předešlé stanovení segmentu je zařazení tohoto bodu správné.
3. Třetím bodem je sestavení komunikačního mixu, které je pro každý typ sociálního média specifické. Firma B zařadila do komunikačního mixu velký počet nástrojů, čímž opět předimenzovala svoje možnosti. Nicméně zařazení odpovídajícího komunikačního mixu je podle hodnocení kolektivu správné a má takový význam, že zasluhuje svoje samostatné místo v komunikačním modelu.
4. Následuje rozpracování komunikační kampaně do podrobné taktiky, která navazuje na předešlé body modelu. V modelu jsou vepsány pouze základní směry, kudy by se firma měla ubírat zhruba první měsíc po svém vstupu na sociální média. Podle zásad bylo nutné po určité době taktiku na základě reakcí fanoušků upravit. Bohužel k tomuto přehodnocování docházelo stále v menší míře, až se vytratilo úplně. Důsledkem toho obsah i styl tvorby obsahu zůstával identický, přestože fanoušci chtěli změnu. Vsazení tohoto bodu hodnotitelé opět posoudili jako správné.
5. Posledním zastávkou při tvorbě sdělení pro konečný segment je doplnění zprávy o body společenské angažovanosti. Firma B podle hodnotitelů postupovala při akcích společenské angažovanosti správně. Nedostatkem však byla málo pestrá prezentace pořádaných událostí. Při hodnocení zařazení společenské angažovanosti přímo do modelu nebylo jednoznačné. Tyto informace lze totiž zařadit do obsahu již v předešlém bodě, zároveň z předešlého 215
výzkumu i ze zkušeností je dobré působit a na citovou stránku příjemce, což tento bod splňuje. Při hodnocení hlavních pěti zásad ve středu modelu se kolektiv shodl, že tyto zásady jsou tou nejzásadnější podmínkou úspěchu komunikace na sociálních médiích.
Celkové hodnocení modelu musí být podmíněno i pohledem na úspěch implementace sociálních médií a jak už bylo zmíněno, tam se úspěch nedostavil. Zároveň je však možné uskutečnit hodnocení pouze tehdy, pokud se bude posuzovat celý model jako komplex a nikoli po částech. Při tomto hodnocení se kolektiv shodl na tom, že funkčnost modelu je závislá na neustálém koloběhu informací. Jak začne komunikace v některém bodě váznout, jako se to stalo v případě Firmy B, nelze ani sebepropracovanějším modelem dosáhnout úspěchu. U Firmy B se hodnotitelé shodli, že problémovou částí byla tvorba obsahu, což je čtvrtý bod v modelu. Přes neúspěch komunikační kampaně Firmy B se kolektiv hodnotitelů shodl na tom, že model splnil svoji funkci a pomohl Firmě B k implementaci sociálních médií do jejího komunikačního mixu.
6.3 Firma C Založení Firmy C je datováno do roku 1994, kdy se majitel rozhodl založit obchodní společnost s ručením omezeným. Firma C se v průběhu doby rozrůstala a vyvíjela až do současnosti, kdy zaujímá dominantní postavení na českém trhu ve svém oboru. Zároveň přirozenou reakcí na úspěch byl vstup na zahraniční trhy, kde má společnost v dnešní době své zastoupení ve 12 zemích na 3 kontinentech a to prostřednictvím vlastní sítě poboček a dceřiných společností. V České republice existuje v současné době 15 poboček ve 13 městech, ve kterých je zaměstnáno přes 140 kmenových zaměstnanců. Roční obraty Firmy B se v posledních třech letech pohybovaly kolem hranice 300 milionů. Počtem zaměstnanců a ročním obratem Firma C spadá do kategorie středních podniků. Předmětem podnikání je poskytování služeb na poli vzdělávání. V současnosti společnost aplikuje segmentační strategie pro spotřební, průmyslové a vládní trhy. Největší podíl tržeb Firma C eviduje na průmyslovém trhu a to téměř dvoutřetinový podíl, naopak spotřební a vládní trh tvoří dohromady stejným dílem pouze třetinu tržeb.
Organizační struktura je prezentována na obr. 6.8 tak, aby byla představena organizační jednotka, která se podílela na implementaci komunikačního modelu do již existujících
216
firemních aktivit. Z důvodů složitého členění je organizační struktura zestručněna a je pouze zachována část týkající se spolupráce na komunikační kampani. Majitel
Ředitel mezinárodní produkce
Regionální ředitelé
Projektový manažer
Jednatel
Personální ředitel
Obchodní ředitel
Ředitel produkce
Ekonomický ředitel
Marketingový ředitel
Technický ředitel
Metodické oddělení
Marketingový koordinátor
Marketingoví asistenti
Obr. 6.8: Organizační struktura Firmy C (vlastní zpracování)
Organizační struktura, jak již bylo zmíněno, je ve Firmě C velice složitá a na obrázku je označena pouze část, která odpovídala za marketingové aktivity, respektive za implementaci komunikačního modelu. Z pohledu sociálních médií společnost tento komunikační kanál již několik let využívá a pracovníci marketingu s ním mají bohaté zkušenosti. Nejvýše postavenou osobou odpovídající za propagaci firmy je obchodní ředitel, ten zaštiťuje veškeré aktivity Firmy C v dlouhodobém horizontu. Marketingový ředitel, který je podřízen obchodnímu řediteli, je již aktivně zapojen do přípravy marketingových strategií. Jeho rozhodnutí jsou orientována na kratší časový interval, v jeho náplni bylo i schválení spolupráce s autorem a zároveň udělení souhlasu s implementací komunikačního modelu. V posloupnosti pravomocí následuje marketingový koordinátor, který již operativně navrhuje a naplňuje stanovené strategie. Marketingoví asistenti jsou již pouze vykonavateli marketingových aktivit. Nejsou zde rozděleny aktivity podle marketingových nástrojů, ale naplňování marketingových aktivit je dáno regionálně.
Celkově lze shrnout, že Firma C je prosperující obchodní společnost se svojí vlastní historií a stálým místem na českém trhu. Trh vzdělávacích služeb, na kterém se společnost pohybuje, je vysoce konkurenční prostředí. Tomu odpovídají i marketingové aktivity, které jsou velice 217
intenzivní. Z pohledu sociálních médií je Firma C na špičce ve svém segmentu a v jejím komunikačním mixu je zahrnuta většina z běžně užívaných platforem. Jelikož se společnost stále snaží o získávání konkurenční výhody, souhlasil obchodní ředitel s navázáním spolupráce při sestavování nové komunikační kampaně.
1. Důvody pro rozšíření aktivit na SM Oproti předchozím dvěma společnostem uvedeným v monografii je Firma C již od počátku širšího rozšíření internetu na sociálních médiích aktivní. Její činnost má známky stabilní komunikace se stálou fanouškovskou klientelou, se kterou udržuje aktivní komunikaci. Současné tržby umožňují Firmě C investovat do moderních trendů, technologií a tím si zajišťuje přední místo na trhu z pohledu kvality i šíře nabízených služeb, kterou se snaží zprostředkovat zákazníkům. Z důvodů snahy o neustálé inovace a zjišťování možných příležitostí, které se objevují v segmentu vzdělávání, Firma C provádí několikrát do roka své vlastní výzkumy trhu. Pro doplnění těchto vlastních primárních výzkumů a zároveň pro zajištění objektivního pohledu na trh si společnost jednou do roka objednává nezávislý výzkum trhu. Právě z jednoho nezávislého výzkumu trhu, vzešla informace o možnosti doplnění intenzivnějšího cílení komunikace. Jedná se o dvě skupiny zákazníků, u kterých byl identifikován potenciál v možném přijímání vzdělávání, které Firma C poskytuje. První cílovou skupinou byly ženy a druhou cílovou skupinou byly firmy pohybující se na průmyslovém trhu. Na tyto dvě skupiny se firma chtěla zaměřit v nadcházející propagační kampani, která měla zahrnovat kombinaci více komunikačních kanálů. Jako jeden z komunikačních kanálů byla zvolena i sociální média, která sice nebyla hlavním pilířem kampaně ale poměrně významným doplňkem. V této době po krátkém jednání byla navázána spolupráce Firmy C s autorem, na základě které byly v plánu kampaně sociální média implementována pomocí komunikačního modelu.
2. Stanovení cíle Cíle pro sociální média nebyly nijak exaktně stanoveny a odvíjely se od hlavních cílů firemní komunikační kampaně. Předmětem kampaně bylo zintenzivnění spolupráce vedoucí k získání nových zákazníků ze skupiny žen a ze skupiny firem pohybujících se na B2B trzích. Hlavním cílem celé kampaně bylo „Intenzivněji, úderněji, efektivněji komunikovat s ženami a B2B trhem“. Tento hlavní cíl byl rozpracován do dílčích cílů. Ty, které se týkaly sociálních médií, jsou nyní představeny: 218
Stavět komunikaci na emocích. Zaměřit se na tvorbu vizuální identity a kreativity. Nevystupovat jako firma pro firmy, ale mít lidskou tvář s osobním přístupem. Orientovat se na tradici a zároveň vykročit k omlazení komunikace Prezentovat mezinárodní zázemí firmy.
Z prezentace cílů pro sociální média je patrné, že nejsou určeny žádné počty fanoušků, konverzí či zhlednutí. Hlavním cílem celé kampaně bylo uplatnění růstové strategie pomocí oslovení zmíněných segmentů, které výustí do zvýšení počtu zakázek. Stanovení cílů vzešlo přímo od marketingového ředitele Firmy C a bylo schváleno obchodním ředitelem. Marketingový koordinátor Firmy C společně s autorem byli v pozici operativců, kteří měli naplnit stanovené cíle.
3. Počáteční stav marketingové komunikace Propagaci se v době analýzy Firma C věnovala velice intenzivně a její komunikační mix zahrnoval veškeré klasické nástroje, které předávala prostřednictvím všech existujících médií. Pro popsání současných aktivit, tedy aktivit, které firma využívala v době navázání spolupráce, jsou však prezentovány pouze aktivity na sociálních médiích. Jestliže u předešlých dvou obchodních společností byly představeny současné aktivity prostřednictvím komunikačních nástrojů, u Firmy C je představen současný stav pomocí jednotlivých typů sociálních médií, na kterých se firma prezentuje.
A) Facebook si společnost začala osvojovat v roce 1997. Po nesmělých začátcích měla společnost po sedmnácti letech přes 4 200 fanoušků, pro které je každodenně tvořen obsah se snahou o každodenní interakci. Ze statistického vyhodnocení vyplynulo, že nejvíce fanoušků bylo ve věku 18 až 35 let mužského pohlaví pocházejících z Prahy. Zaměření fanouškovské základny mělo růstovou tendenci. Obsah Facebooku byl naplněn fotkami, videi, hrami, aktualitami často s nádechem humoru. Prezentace je výrazně zaměřená na produkty, které Firma C nabízí. Veškeré aktivity vykazovaly profesionální přístup, který přinesl úspěch v reakcích fanouškovské základny.
B) LinkedIn je profesní sociální síť, na které je prezentována Firma C v několika profilech. Hlavní firemní prezentace je v podobě oficiálního představení firmy a produktového portfolia. 219
Na tuto dominantní firemní prezentaci je vkládán seriózní obsah a Firma C zde řídí a podporuje oborovou diskuzi na témata týkající se nabízených služeb. Této hlavní prezentaci marketéři věnují každodenní pozornost a mapují si tím možné změny na trhu. Zároveň si touto prezentací udržují kontakt s potencionálními zaměstnanci, neboť Linkedin je jeden z hlavních zdrojů pro HR manažery. Oficiální prezentaci doplňují osobní profily majitele společnosti a téměř všech představitelů managementu. Díky osobní prezentaci představitelů Firmy C je působení na této profesní síti dokonale propojeno s profesním publikem. Celkově lze shrnout, že potenciál tohoto sociálního média je téměř dokonale naplněn.
C) Youtube je největší internetový server pro sdílení videosouborů, který má v současnosti ve své nabídce Google. Aktivity Firmy C na tomto multimédiu byly zaměřeny na prezentaci oficiálních klipů s krátkým představením produktu v nepravidelných intervalech. Jelikož se společnost pohybuje v poskytování vzdělávání, vždy je natočen úvod některé ze vzdělávací prezentace s lektorem a ten je vkládán na Youtube. Počty zhlednutí se pohybovaly mezi 200 až 500 u každého videa. Aktivity na Youtube nebyly stěžejní činností Firmy C na sociálních médiích, přesto dokázaly zaujmout především klientelu, která navštěvuje vzdělávací kurzy. Samozřejmostí bylo propojení s Facebookem. Největší nedostatek byl identifikován v nepravidelném zveřejňování videí s málo atraktivním obsahem.
D) Wikipedie slouží jako encyklopedická platforma pro všechny uživatele internetu a Firma C má svoji prezentaci od roku 2010. V době před spoluprací byla prezentována oblast působení společnosti s důrazem na historii a mezinárodní působnost. Společně s firemní prezentací je na stránce Firmy C představen osobní profil zakladatele a majitele této společnosti.
E) Blog je nástrojem public relations a Firma C ho začala využívat již s masovějším rozšířením internetu. Blogy spadají do množiny sociálních médií, jelikož obsah je tvořen a zároveň sdílen uživateli. Za firmu C tyto blogy píší marketingoví asistenti na základě poskytnutých podkladů od zaměstnanců napříč celou společností. Místa pro zveřejnění byla dvě základní. Prvním jsou webové stránky Firmy C, kde jsou v pravidelných zhruba týdenních intervalech zveřejňovány příspěvky zaměřené na neoficiální sdělení. Druhým nosičem pro zveřejnění příspěvků byla nejstarší webová stránka uveřejňující blogy s názvem „Neviditelný pes“. Cílem bylo vytvoření čtenářské komunity, kterou se podařilo naplnit s cca
220
300 pravidelnými čtenáři, avšak komentářů k článkům výrazně ubývalo. Celkově lze shrnout, že v porovnání s časovou náročností, efektivita blogů nebyla uspokojivá.
Těchto pět hlavních platforem, které Firma C využívala v době před spoluprací, byly vzájemně propojeny, čímž se násobila účinnost.
4. Určení cílové skupiny Celková firemní komunikační kampaň, pro jejíž část byla navázána spolupráce, se odvíjela od zjištění nových výzev přicházejících z makroprostředí podniku. Po analýze výsledků z nezávislého výzkumu trhu vzešly dvě cílové skupiny, na které se měla kampaň obracet.
První skupinu tvořily ženy, které byly díky výzkumu charakterizovány podle věku, příjmu a pracovnímu zařazení. Tato cílová skupiny byla podrobněji charakterizována tak, že se jedná o ženy, které jsou aktivní jak komunikačně tak nákupně s velkými finančními možnostmi. Tato skupina žen byla snadno identifikovatelná, dostatečně velká a lehce „trefitelná do srdce“. Díky cílení na tuto skupinu žen lze dosáhnout úspěchu ve dvou rovinách. Komunikace může působit přímo v osobní rovině potencionální klientky nebo v rovině firemního oslovení, ke kterému může dojít díky pracovnímu zařazení klientky. Pro účel kampaně byla cílová skupina definována tak, že se jedná o skupinu žen ve věku 25 až 45 let, s příjmem spadajícím do skupiny středního až vyššího příjmu s pracovním zařazením ve středním až vyšším managementu.
Druhou skupinu tvořily firmy pohybující se na průmyslovém trhu. Vybrány byly obory, které vykazovali největší potenciál pro uskutečnění objednávky, byly jimi finance, automobilový průmysl, farmacie, stavebnictví a strojírenství. Pro sociální média byla určena fyzická osoba, na kterou bude cíleno v kampani. Typickými představiteli jsou členové vedení nebo majitelé, zejména muži, pracující pro malé a středně velké společnosti. Tento segment přijímá a slyší na personalizovanou nabídku v komunikaci a je ideální pro budování vztahu. Členové této skupiny byli v počátku tvořeni především skupinou firem, které již spolupracují s Firmou C. Přestože cílovou skupinu tvořily firmy, zaměření strategie mělo cílit na představitele těchto firem. Po shrnutí parametrů, které byly vygenerovány z výzkumu, vzešel následující profil. Cílovým segmentem byly muži ve věku 35 až 50 let s vyšším vzděláním a příjmem, na vedoucích postech v malých a středních společnostech.
221
5. Implementace modelu Při implementaci modelu a tím sestavení strategické části měl rozhodující slovo koordinátor marketingového oddělení, který měl na starosti návrh komunikační kampaně. Operativní náplň byla svěřena marketingovým asistentům, kteří byli pověřeni i dílčími návrhy pro jednotlivé typy médií. Koordinátor marketingových aktivit byl zároveň styčným zaměstnancem ve spolupráci s autorem. Spolupráce byla schválena v červenci roku 2013 marketingovým ředitelem. Po přípravném období byla kampaň spuštěna 1. září roku 2013 a její ukončení, pokud by se neobjevily neočekávané situace, bylo naplánováno na konec téhož roku. Působení na sociálních médiích prostřednictvím modelu mělo za cíl oslovit dvě skupiny zákazníků. Po dohodě s marketingovým koordinátorem byl na začátek kampaně naplněn pouze jeden komunikační model. Představení počáteční strategie je na obr. 6.9.
222
Cílový segment Firma C
1. Žena, věk 25 až 45 let, střední a střední vyšší třída, střední a vyšší management). 2. Muž, věk 35 až 50 let, vyšší vzdělání, vedoucích posty v malých a středních společnostech
BUDOVÁNÍ VZTAHU
Podpora neziskových organizací Certifikace společnosti Dny otevřených dveří Členství v asociacích Úspěšné projekty Unikátní metody výuky Boj proti korupci
Sociální sítě (Facebook, LinkedIn)
Sdílená multimédia (Youtube,) Blogy Sociální záložkovací systémy Diskusní fóra
Kvalita obsahu
Pravdivost informací Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace Nové vnímání značky (česká ale zároveň kosmopolitní, moderní, dynamická, zákaznicky orientovaná, inovativní, chytrá, jednoduchá, ambiciózní), emocionální zaměření, indikace ikon, předprodejní informační servis, poprodejní informační servis, prezentovat myšlenky, aktuální témata, vizuální identity, zvýšení úrovně kreativity, komunikace přes moderátora, vyprávění příběhu, naslouchání veřejnosti, sledování chování uživatelů, vkládání prolinků, důraz na nadpis a úvod.
Mobilní marketing Virální marketing Přímý marketing Public relations Engagement marketing Guerilla marketing +Reklama +Virální marketing +Public relations +Mobilní marketing +Public relations
Obr. 6.9: komunikační model pro Firmu C (vlastní zpracování)
Podnět pro implementaci komunikačního modelu a tím i navázání spolupráce přišel z prostředí Firmy C, který vyvolaly nové příležitosti vycházející z makroprostředí společnosti. Jelikož se Firma C pohybuje ve vysoce konkurenčním prostředí, okamžitě na tuto příležitost reagovala přípravou propagační kampaně se zapojením sociálních médií, s kterými měla již 223
bohaté zkušenosti. Z podnětu společnosti vzešel požadavek na jednotnost kampaně pro obě definované skupiny, jež jsou uvedeny v horní části modelu. Důvodem byla podobnost a vzájemná provázanost obou cílových segmentů. Není to úplně standardní řešení, přirozenější by bylo sestavit pro každou skupinu samostatný komunikační model, prosazující vlastní strategii. V tomto případě však byla strategie kampaně implementována jednotně.
Druhým bodem v komunikačním modelu byla volba typu sociálního média. Pro Firmu C tato volba nebyla nijak dramatická, neboť svoje aktivity měla již několik let úspěšně zapracována. Volba typu při sestavování strategie byla založena na současných platformách, pouze byla vynechána Wikipedie, která je příliš statická a nelze aktivně měnit její obsah se změnou strategie. Pro kampaň byla zvolena jedna stěžejní platforma, kterou byl Facebook, na který byl vkládán každý den nový obsah, který zároveň navazoval na reakce účastníků. Tyto aktivity byly v průběhu dne prakticky on-line a věnoval se jim na plný úvazek jeden asistent marketingu. Veškeré aktivity z Facebooku zároveň působily jako základ pro ostatní typy sociálních médií. Kampaň pro LinkedIn neměla příliš velký dopad, ale částečně se změny promítly i na této personální síti, především na firemní části, proto byl LinkedIn zařazen do kampaně. Ze sdílených multimédií bylo v kampani využito pouze působení na Youtube, se kterým má Firma C již zkušenosti. Blog byl v komunikačním portfoliu společnosti chápán jako doplněk, který není příliš úspěšný. Díky plánované kampani se tato pozice měla výrazně změnit. Další dva typy sociálních médií jsou již doplňkem a jejich náplní bylo šíření obsahu. Jednalo se o sociální záložkovací systémy a diskusní fórum, které jsou sice řazeny jako samostatné typy, ale při sestavování kampaně pro Firmu C je na ně nahlíženo jako na prostředek určený k lepšímu předávání informací. Využití stávajících typů sociálních médií bylo velkou výhodou Firmy C, jelikož svoji kampaň mohla spustit na stávající klientelu a odpadl tím čas nutný na získávání nových aktivních účastníků.
Volba vhodných nástrojů, ze kterých byl sestaven komunikační mix, byla dalším bodem v komunikačním modelu. Postup při kampani Firmy C byl odlišný od předchozích firem, hlavní aktivity a úsilí byly směřovány do Facebooku. Avšak veškerý obsah byl předáván do jednotlivých platforem vždy tak, aby náplň odpovídala zaměření sociálního média. Jednotlivé platformy byly následně doplňovány o vhodný obsah. Největší důraz při tom byl kladen na odpovědi na dotazy a reakce na komentáře. Pro Facebook byl nakonec komunikační mix sestaven z nástrojů mobilní marketing, virální marketing, přímý marketing, public relations, engagement marketing, guerilla marketing. Svojí strukturou jsou nástroje komunikace velice 224
obsáhlé, jediným překvapením byla absence reklamy, která je v kampani Firmy C vedena přes jiné nástroje mimo Facebook. Pro Youtube, na kterém jsou zveřejňovány videa, byl komunikační mix z velké části analogický s Facebookem, prezentace Firmy C byla doplněna pouze o reklamní sdělení. Tvorba blogů je v kampani zachována ve stejném rozsahu pouze se v kampani mění obsah a šíření. Komunikační mix pro blog je zaměřen pouze na public relations. Novinky z webových stránek firmy a blogy byly v kampani náplní záložkovacího systému, který byl zaveden pomocí RSS aplikace a byl upraven pro možnost mobilního čtení na chytrých telefonech. Diskusní fóra byla zaměřena na public relations a jejich prostředí bylo zřízeno na hlavní straně webových stránek a současně na Facebooku.
Čtvrtá část modelu byla věnována taktice, pomocí které je rozpracovaná komunikační kampaň. Tento akční plán byl v případě firmy C velice důkladný a obsahoval i časový harmonogram pro jednotlivé kroky. Taktika se v počátku rozdělila podle cílových skupin, kde pro první skupinu „ženy“ byl sestaven zákaznický insight: pokud se chci cítit dobře, musím si být jistá v kramflecích. Vím, co dokážu a své slabiny se snažím eliminovat. Baví mě se vzdělávat a posouvat dál. Jsem přísná na sebe i své okolí. Proto si vybírám partnera, na kterého je spoleh. Jeho kvality ráda sděluji ostatním. Pro druhou cílovou skupinu „muži, pracující pro firmu“ byl sestaven zákaznický insight: chci, aby se mé firmě dařilo, protože pak se v ní bude dobře dařit i mě. Snažím se odvádět dobrou práci a dělat správná rozhodnutí. Záleží mi na tom, aby se mnou byl můj šéf spokojený a mí podřízení byli motivovaní. Pokud mohu něco udělat sám pro sebe, neváhám. Úspěch je budoucnost. Naše společná budoucnost. Na tyto rozdílné pohledy byl na základě přání Firmy C sestaven identický akční plán, přestože logičtější by bylo sestavit plány dva. V modelu je zapsán pouze původní základní obsah akčního plnění, který chtěla Firma C zavést na počátku kampaně. Stejně jako u sestavení komunikačního mixu, nebyla ani v případě sestavení taktického plánu řešena otázka rozdělení podle jednotlivých typů sociálních médií. Obsah byl tvořen harmonizovaným způsobem pro všechny typy sociálních médií a obsahoval tyto základní atributy: nové vnímání značky (česká ale zároveň kosmopolitní, moderní, dynamická, zákaznicky orientovaná, inovativní, chytrá, jednoduchá, ambiciózní), emocionální zaměření, indikace ikon, předprodejní informační servis, poprodejní informační servis, prezentovat myšlenky, aktuální témata, vizuální identity, zvýšení úrovně kreativity, komunikace přes moderátora, vyprávění příběhu, naslouchání veřejnosti, sledování chování uživatelů, vkládání prolinků, důraz na nadpis a úvod.
225
Společenská angažovanost je posledním bodem modelu a tvoří jakýsi doplněk obsahu. Pokud je firma v této oblasti aktivní, není nutné nic nového vymýšlet. Pro sociální média je především nutné o těchto aktivitách informovat, což byl případ i Firmy C, která je již několik let aktivní ve společenské angažovanosti. Základem obsahu sdělení bylo informovat o unikátní registrované metodě, kterou společnost právě spouštěla. Firma C také podporuje několik neziskových organizací a občanských sdružení. Velice činorodá je v získávání certifikací, které často bývají podmínkou při výběrových řízení, jsou to normy EN ISO. Zároveň je firma C jedním ze zakládajících členů oborové asociace, která se zavázala dodržovat podmínky fair play. Další možností pro naplnění obsahu je prezentace úspěšných projektů s významnými společnostmi. Tyto aktivity již firma C praktikovala, pouze bylo nutné navrhnout efektivní využití pro chystanou kampaň. Nově pro kampaň bylo navrženo pořádat na pobočkách dny otevřených dveří, ze kterých je opět pořízen záznam v podobě videí a fotek pro sociální média.
V průběhu srpna 2013 byla kampaň připravena zhruba v podobě, v jaké je zaznamenána na obr. 6.9. Na zářijové spuštění byla komunikační kampaň dokonale připravena. Kontrola byla stanovena průběžně, nebyly určeny žádné termíny, které by v průběhu měli přehodnocovat směr kampaně. Vše řešili operativně marketingový asistenti, kteří zodpovídali za naplnění zásad, které jsou základem modelu a jsou prezentovány vně modelu.
6. Celkové vyhodnocení spolupráce Komunikační kampaň začala 1. září 2013 a vrcholila před vánocemi téhož roku. Cílem bylo útočit na dvě skupiny potencionálních zákazníků. První vyhodnocení komunikační kampaně proběhlo v lednu a týkalo se finančního vyhodnocení. Druhé vyhodnocení proběhlo v březnu 2014 a týkalo se efektů, které se z kampaně promítly do objednávek. Hodnocení bylo uskutečněno velice detailně z pohledu firmy a zároveň z pohledu autora. Pro potřeby monografie je zveřejněno pouze shrnutí úspěšnosti kampaně a větší pozornost je kladena na funkčnost komunikačního modelu. Pro přehlednost jsou hodnotící pohledy zveřejněny v tabulce 6.3.
226
Tab. 6.3: Přehled hodnocení úspěšnosti Typ hodnocení Závislé vyhodnocení
Hodnotitel
Předmět hodnocení
1. Obchodní ředitel Firmy C
Celková úspěšnost kampaně Úspěšnost kampaně na sociálních médiích Funkčnost modelu
2. Marketingový ředitel Firmy C 3. Marketingový koordinátor Firmy C
Nezávislé 4. Autor a kolektiv vyhodnocení Zdroj: vlastní zpracování.
Funkčnost modelu
Základní podklady k vyhodnocení poskytlo marketingové oddělení společně s obchodním oddělením. Obchodní ředidel hodnotil pouze úspěšnost kampaně jako celku na základě finančních podkladů. Dílčí hodnocení jednotlivých aktivit měl za úkol marketingový ředitel, čímž zhodnotil i kampaň přes sociální média, zároveň se vyjádřil i k modelu a jeho implementaci. Přímé hodnocení modelu, který byl implementován do Firmy C, provedl autor s kolektivem.
Závislé vyhodnocení Zde jsou prezentovány názory, které se týkají sociálních médií. V hodnocení se Firma C primárně zabývala celkovými dopady a pouze v omezené míře řešila úspěšnost jednotlivých částí, mezi které patřila i sociální média. Hodnocení firmy bylo zaměřeno především na poměr nákladů a výnosů. Jsou zde představeny názory obchodního a marketingového ředitele.
1. Obchodní ředitel Hodnocení čtyřměsíční kampaně obchodním ředitelem Firmy C bylo založeno na číselném vyjádření rozdílu mezi náklady na kampaň a přínosem, který kampaň měla. První hodnocení proběhlo hned v prvním měsíci po skončení kampaně. Hodnocení splnilo stanovené cíle a dokázalo získat nové klienty z předem určených segmentů. Druhé hodnocení proběhlo tři měsíce po skončení kampaně a bylo zaměřeno na finanční efekt. Komunikační kampaň za tři měsíce dokázala vygenerovat zvýšení obratu, které bylo větší než náklady na kampaň. Hodnocení komunikační kampaně obchodním ředitelem bylo shrnuto do absolutních čísel a sociální média nebyla brána samostatně. Zajímavý byl poměr nákladů na jednotlivé komunikační kanály, kde sociální média zabírala v rozpočtu kampaně výrazně menší podíl, než byl jejich přínos v získání nových klientů. Celkové hodnocení kampaně bylo kladné a 227
efekt byl vyjádřen zvýšením zisku. K sociálním médiím byl přiřazen konečný verdikt, že zapojení sociálních médií bylo přínosné a díky nim se podařilo aktivovat obě cílové skupiny.
2. Marketingový ředitel Hodnocení marketingovým ředitelem již bylo podrobnější a rozebíralo kampaň na dílčí části. Separátní vyhodnocení se týkalo částečně i sociálních médií, z důvodu ochrany firemních dat jsou však vynechány číselné údaje. Kampaň byla posouzena z kvantitativního a kvalitativního pohledu. Větší význam pro sociální média však mělo vyhodnocení kvalitativní, neboť cíle byly pro tento komunikační kanál specifikovány slovně nikoli číselně.
a) Kvantitativní ukazatele K vyhodnocení kvantitativních ukazatelů byly využity služby, které poskytují jednotlivé platformy sociálních médií (Facebook Insights, Google Analytics). Celkově se hodnotily následující ukazatele: Počet zobrazení příspěvků stránky souvisejících s kampaní. Počet kliků na „To se mi líbí“, počet a hodnota komentářů souvisejících s kampaní. Počet nových příznivců versus cena za reklamu souvisejících s kampaní. Zdroje návštěvnosti z nových segmentů. Absolutní počet zhlédnutí videa, fotografie souvisejících s kampaní. Počet a hodnota komentáře souvisejících s kampaní. Počet sdílení z nových segmentů. Míra udržení publika z nových segmentů. Počet zobrazení odkazů souvisejících s kampaní.
Všechny výše publikované body, které se hodnotily, se týkaly pouze komunikační kampaně, což byl někdy problém přesně oddělit standardní aktivity a aktivity spojené s kampaní. Kvantitativní hodnocení bylo pouze orientační, neboť cíle, které si Firma C stanovila v kampani pro sociální média, byla založena na kvalitativní metrice. Přesto na základě číselného vyjádření ve zmíněných ukazatelích byla marketingovým ředitelem vyjádřena jednoznačná spokojenost. Velkou výhodou byla historie, kterou již Firma C mohla využít a také využila.
228
b) Kvalitativní ukazatele Pro vyhodnocení kvalitativních ukazatelů byla zvolena zástupci Firmy C metoda hodnocení podle životního cyklu kampaně. Komunikační kampaň na sociálních médiích má zpravidla 4 fáze, jedná se o: 1. fáze - příprava kampaně 2. fáze - realizace a rozšiřování 3. fáze - udržení a optimalizace komunikace 4. fáze – ukončení kampaně na sociálních médiích
1) Přípravná fáze celé kampaně trvala téměř dva měsíce, což pro sociální média byl dostatečně velký časový interval, ve kterém zaměstnanci dokázali vytvořit vhodné podmínky pro realizaci. Byla vytvořena struktura, z které jedna část odpovídala zvlášť za sociální média, pro které bylo vybudováno technologické zázemí. Pověření zaměstnanci v této době zajistili základní obsah kampaně na celou dobu čtyř měsíců a shromážděné informace přetransformovali do elektronické podoby. Zároveň byla natáčena instruktážní videa s ukázkami vzdělávacích kurzů, které Firma C poskytuje. Nakonec byl odsouhlasen finanční rámec, který byl určen na sociální média. Z hodnocení této přípravné fáze vzešla naprostá spokojenost, která byla dána dostatkem času, zapojením odborně vzdělaných lidí a dostatkem finančních prostředků.
2) Fáze realizace navázala na přípravnou fázi počátkem září, kde byla slavnostně spuštěna nová komunikační kampaň Firmy C. Záznamy ze slavnostního představení kampaně spolu se seznámením s obsahem, byly okamžitě jednou z hlavních obsahových náplní pro sociální média. Doba této realizační fáze byla stanovena na jeden měsíc, hlavním cílem bylo poskytnout skvělá témata pro diskusi mezi lidmi, díky kterým by byl vyvolán rozruch. Po měsíci byla tato fáze ukončena s konstatováním, že se podařilo rozšířit fanouškovskou obec o lidi z požadovaných segmentů.
3) Třetí fáze je již založena na udržení zájmu a přiměřené optimalizaci aktivit a zároveň je to hlavní část kampaně, která by měla již vést k akci v podobě získání objednávky. Doba trvání dle plánu byla tři měsíce. V této fázi jsou již „karty rozdány“ a obrazně řečeno Firma C měla poměrně dobře rozdané karty. Měla existující fanouškovskou základnu, přilákala další osoby z cílové skupiny a měla jasnou strategii jak pokračovat dále. Firma C v této době stabilizovala svoje aktivity a z obousměrné komunikace získala mnoho podnětných připomínek, nápadů a 229
názorů. Hodnocení této fáze bylo kladné, jelikož došlo k navázání obousměrné komunikace a k udržení zájmu uživatelů po celou dobu třech měsíců.
4) Závěrečnou fází bylo ukončení kampaně zaměřené na nové segmenty, která byla v původním plánu. Jelikož však bylo navázáno mnoho poutavých dialogů se zajímavými uživateli z pohledu získávání objednávek, nešlo ukončit kampaň k přesnému datu. Firmě C se také podařilo vytvořit několik aktivních skupin, které měly velký potenciál. Na základě úspěchu komunikační kampaně na sociálních médiích, marketingový ředitel schválil předložený návrh na pokračování aktivit s uplatněním stávající strategie.
Závěrečné shrnutí komunikace na sociálních médiích obchodním ředitelem se týkalo naplnění stanovených cílů. Prvním hlavním cílem kampaně bylo oslovení přesně specifikovaných žen. Podle jednotlivých nově zaktivovaných profilů lze usoudit, že stanovené počty se podařilo naplnit a že zároveň došlo v této kategorii ke zvýšení poptávky po produktech Firmy C. Z tohoto pohledu byla kampaň zaměřená na ženy velice úspěšná. Druhým hlavním cílem bylo oslovení firem z B2B trhu, prostřednictvím specifikované skupiny mužů. Zde úspěšnost nebyla úplně ideální, přestože se podařilo oslovit velké množství osob spadajících do cílové skupiny, nevedlo to k okamžitému zvýšení poptávky, respektive uskutečnění zakázek. Na druhou stranu je nutné připomenout, že konečné vyhodnocení proběhlo tři měsíce po skončení kampaně a v tomto období se nemusely ještě zcela projevit důsledky kampaně. Zhodnocení dílčích cílů marketingový ředitel přiřadil k následnému hodnocení modelu, jelikož je lze spíše přiřadit k taktickému naplnění
3. Marketingový koordinátor Hodnocení komunikačního modelu marketingovým ředitelem neproběhlo podle dílčích částí, ale model byl posuzován jako celek. Svoje názory v hodnocení uplatnil i marketingový koordinátor, který řídil komunikační kampaň v první linii. Hodnocení se týkalo postupu, jakým se zapojují sociální média v praxi do uskutečnění kampaně. Z hodnocení vyplynulo, že již takto nebo velice podobně v minulosti Firma C postupovala, pouze jim chyběl teoretický rozměr, který model poskytuje. Velkou výhodou modelu byla jeho nadstavba, kde pro každý bod existovala již připravená nabídka možných variant. Tyto varianty však byly pouze návrhy možného řešení a neobsahovaly veškeré možné řešení. To sice bylo z pohledu usnadnění sestavení kampaně nevýhodou, ale na druhou stranu potvrdilo funkčnost a univerzálnost
230
modelu. Vyjádření k dílčím cílům měl v kompetenci opět marketingový ředitel. Při porovnání cílů a výsledků, bylo konstatováno, že jednotlivé stanovené cíle se podařilo splnit: Zaměřit kampaň na emoce bylo úspěšné a mělo to úspěch i mezi uživateli sociálních médií Tvorba vizuální identity a kreativity se podařila, mezi uživateli měla velký ohlas. Vystupovat jako firma s lidskou tváří a s osobním přístupem se podařilo, ale ohlas nebyl tak velký, jak se očekávalo. Prezentace mezinárodní angažovanosti a zázemí se podařilo, reakce však nebyla dostatečná. Orientace na tradici se podařilo splnit úplně. Stát se atraktivní sexy firmou se nepodařilo úplně a ani reakce účastníků nebyla podle předpokladů. Tento bod se však ne zcela objektivně podařilo zhodnotit.
Celkové hodnocení komunikačního modelu bylo hodnoceno velice kladně. Díky jeho implementaci si marketéři Firmy C uvědomili rozdíly mezi jednotlivými body v modelu. Tedy, že je rozdíl mezi typy sociálních médií, ale i ve zvolení odpovídajících komunikačních nástrojů a v neposlední řadě i taktice, kterou budou na jednotlivých typech sociálního media uplatňovat.
Nezávislé hodnocení Hodnocena byla pouze funkčnost modelu, jelikož hodnocení úspěšnosti kampaně bylo velice kvalitně a obsáhle provedeno Firmou C. Zároveň autor a kolektiv neměl zcela úplné podklady pro separátní hodnocení úspěšnosti kampaně a takové hodnocení by nebylo zcela objektivní. Ve svém náhledu na výstupy kampaně se však v celkovém hodnocení autor i kolektiv shodl na kladných výsledcích kampaně a to i z pohledu sociálních médií.
Kolektiv byl pro hodnocení komunikačního modelu opět tříčlenný a mimo autora v něm byl zástupce z praxe a zástupce akademické obce. Metoda hodnocení byla určena na základě jednotlivých částí modelu, pro které byla stanovena metrika. Přestože primárně nebyla hodnocena úspěšnost kampaně, nelze tyto dva pohledy úplně od sebe oddělit. Nutné si bylo uvědomit, že Firma C kampaň celkově hodnotila jako velice úspěšnou a zároveň, že i sociální média byla hodnocena velice kladně. A jelikož má model sloužit praxi, je první dílčí hodnocení kladné, model pomohl zástupcům firmy k úspěšné komunikační kampani.
231
1. K podrobnějšímu hodnocení je nutné začít v horní části modelu, kde je prostor pro budování vztahu mezi firmou a cílovou skupinou. V případě hodnocené společnosti to bylo jednodušší, protože přímo hlavním cílem komunikační kampaně bylo oslovení dvou nových segmentů. Jelikož se jedná o dva segmenty, logické bylo sestavení dvou oddělených modelů. Na podnět zadavatele kampaně, však byla sestavena pouze jedna strukturovaná koncepce. Podle hodnocení kolektivu to nebylo optimální a lepším řešením by bylo oddělení obou skupin a na ně se přímo specializovat pomocí individuálních komunikačních strategií.
2. Volba typu sociálních médií byla druhým bodem v modelu, zde byla spatřována velká výhoda v již aktivním přístupu založeném na pravidelném několikaletém firemním kontaktu s obecenstvem. Proto bylo logické založit kampaň na již existujících platformách s menším doplněním, tento postup byl hodnocen jako velice rozumný. To, že je na začátku sestavování modelu pro kampaň volba typu sociálního média, bylo posouzeno pozitivně.
3. Třetím bodem v modelu bylo sestavení komunikačního mixu, který by odpovídal zvoleným sociálním platformám. Firma C si zvolila jako základ prezentace na sociálních médiích Facebook a primárně pro tuto síť byl i sestaven odpovídající komunikační mix. Všechny nástroje komunikace byly z Facebooku propojeny na ostatní platformy sociálních médií, které už byly jen drobně doplněny. Tento postup kolektiv vyhodnotil jako vhodný. Optimální by bylo pro každý typ sociálního média sestavit individuální komunikační mix, ale s ohledem na dominantní zaměření na Facebook, byla volba správná. Hodnotitelé zařazení komunikačního mixu do modelu označili jako jasné a přínosné.
4. Následující část modelu byla tvořena sestavením obsahové části kampaně. Ve standardním případě jsou zde rozpracovány jednotlivé marketingové mixy do odpovídající taktiky. V případě Firmy C byla kampaň postavena na jednom konkrétním komunikačním mixu sestaveným pro Facebook, proto je i obsah kompatibilní pro všechny sociální platformy. Zařazení obsahu je z hodnocení posuzovatelů na správném místě a má své zdůvodnění.
5. Poslední zastávkou než sdělení doputuje k cílovému segmentu, byla společenská angažovanost. Firma C je v této oblasti dostatečně činná na to, aby dokázala „okořenit“ sdělení svými aktivitami v této oblasti. Vše dávkovala přiměřeně a v zajímavé formě. Způsob předání informace byl dostatečně autentický na to, aby mu sdílející osoba uvěřila. Zařazení na
232
konec komunikačního modelu komise shledala jako jasně navazující a obsah v případě Firmy C jako vedoucí k zlepšování image.
Celkové zhodnocení využívání komunikačního modelu Firmou C bylo velice kladné, přestože byli výrazné připomínky ke způsobu implementace. Největší neshody mezi autorem a zástupci firmy v průběhu spolupráce byli ve firemním prosazování unifikované kampaně. Základním předpokladem ve využití modelu je postupný rozklad sdělení v jednotlivých bodech na menší a menší nitky až sdělení dojde k cílovému segmentu. Tento postup však zástupci Firmy C poněkud ignorovali. Na druhou stranu se zástupci firmy, kteří aktivně vytvářeli obsah, řídili zásadami vepsanými do středu model. Toto dodržování pěti zásad, hodnotitelé spatřovali jako jeden ze základních důvodů úspěchu. Přestože sociální média byla pouze jednou z částí kampaně, byla výrazným pomocníkem k splnění stanovených cílů.
6.4 Vyhodnocení implementace modelu v praxi V této podkapitole je provedeno celkové vyhodnocení implementace nově sestaveného komunikačního modelu určeného pro sociální média. Vyhodnocení je provedeno pomocí komparativní analýzy tří firem, do kterých byl implementován komunikační model. Průběh vyhodnocení je zaznamenán na obr. 6.10.
233
Postup komparativní analýzy Firma A
Firma B
Firma C
1. Definovat důvody pro vstup nebo důvody pro rozšíření aktivit na SM 2. Stanovení cíle marketingové komunikace na SM 3. Popsat současný stav komunikace na SM před implementací 4. Určit cílovou skupinu podle třídících parametrů 5. Sestavení konkrétní implementace modelu
Zhodnocení úspěšnosti komunikační kampaně na sociálních médiích. Zhodnocení implementace komunikačního modelu ve firmě. Obr. 6.10: Komparativní analýza (vlastní zpracování)
Pro vyhodnocení úspěšnosti implementace komunikačního modelu je nutné zohlednit rozdíly jednotlivých firem. Hlavním rozdílem byla velikost firem, což však byl záměr autora. Důvodem bylo získání informací od různě velkých podnikatelských subjektů, kde každá firma měla odlišnou organizační strukturu a za marketingové aktivity odpovídal vždy odlišný počet lidí. Zároveň každá ze spolupracujících firem měla velice rozdílné zkušenosti se sociálními médii. Pro Firmu C byly aktivity na sociálních médiích každodenní praxí, které se zaměstnanci věnovali již několik let. Oproti tomu Firmy A a B neměly žádné zkušenosti se sociálními médii. Tento rozdíl se promítl i do formy spolupráce. U Firmy C se jednalo o spolupráci na nové komunikační kampani, kde se pouze uzpůsobila obsahová forma sdělení a zavedly se zásady pro práci se sociálními médii. U Firmy A a B byla spolupráce založena na úplně novém vstupu na sociální média, kde bylo nutné nejdříve vybrat vhodný typ, sestavit komunikační mix a nahrnout vhodný obsah. Těmto odlišným typům spolupráce, odpovídala i míra zapojení autora do tvorby obsahu. U Firmy A byla spolupráce založená na plnohodnotné oboustranné součinnosti mezi autorem a zaměstnancem. U Firmy B se spolupráce uskutečňovala pouze na bázi pravidelných konzultací. Při spolupráci s Firmou C se jednalo o plnohodnotné zapojení do přípravy komunikační kampaně, ale pouze v části, která se 234
věnovala sociálním médiím. Pro srozumitelnost souhrnného hodnocení je použito komparativní analýzy napříč všemi body, které byly u každé firmy prezentovány. Srovnání je provedeno v každém bodě vždy pro všechny tři obchodní společnosti.
1. Prvním bodem při hodnocení implementace modelu bylo identifikování důvodů, proč chce firma zavést nebo zlepšit aktivity na sociálních médiích. Všechny tři firmy uvedly společný důvod a tím byl vznik nové příležitosti na trhu v podobě zvýšení poptávky po vlastních produktech. Tyto příležitosti přicházely z okolí firem a oslovené podniky se snažily oslovit potencionální klienty pomocí sociálních médií a tak reagovat na růst poptávky v určitém segmentu. Tento důvod byl jednoznačně nejdůležitější u Firem B a C, u Firmy A byl vznik nové příležitosti podpořen tlakem konkurence. Při podrobnější specifikaci důvodů je nutné představit jednotlivé nové příležitosti u všech tří firem. U Firmy A se tato příležitost týkala možnosti oslovit sice svoje stávající zákazníky, ale novým komunikačním způsobem, který se přesně hodí pro produktové portfolio Firmy A. Ze zjištěných informací firma shledala, že konkurence již sociální média využívá velmi úspěšně. Proto se rozhodla tuto novou příležitost využít a přistoupit na spolupráci s autorem. U Firem B a C se jednalo o naprosto stejnou novou příležitost a tou byl nárůst poptávky na dosud pro firmu nezajímavých segmentech. Pro Firmu B to byl spotřební trh, který zastupovaly přesně specifikované skupiny fyzických osob. Pro Firmu C to bylo oslovení žen v určitém postavení s přesně specifikovaným profilem a zároveň oslovení firem pohybujících se na průmyslovém trhu.
2. Při hodnocení je nutné odlišit i hloubku zapojení, tedy jakou velkou roli sociální média hrála v průběhu spolupráce. U Firmy A a B se jednalo o úplně nový vstup na sociální média, která se měla dlouhodobě implementovat do komunikačního portfolia společností. Naopak u Firmy C se jednalo o spolupráci na krátkodobé propagační kampani, kterou firma chtěla oslovit nový tržní segment. Od tohoto rozdílu se odvíjely i cíle, které si jednotlivé společnosti stanovily. Cíle Firmy A byly stanoveny v kombinaci kvantitativně a kvalitativně vyjádřených veličin a byly spíše opatrné. Naopak u Firmy B se jednalo o stanovení velkého počtu cílů, které byly zaměřeny na exaktně stanovené veličiny. Tyto cíle u Firmy B byly určeny v rozporu se zásadou reálnosti. Vzhledem k zajištění lidskými zdroji byly takto stanovené cíle až za hranicí splnitelnosti. Cíle u Firmy C se odvíjely od celkových cílů propagační kampaně a byly vyjádřeny kvalitativní formulací. Stanovené cíle byly sice reálné, ale velice obecné a pro závěrečné hodnocení bylo nutné využít i dalších analytických nástrojů.
235
3. Současný stav komunikace na sociálních médiích se u hodnocených firem nedal objektivně srovnávat, neboť každá z hodnocených firem se nacházela na odlišné počáteční pozici. U Firem A a B byla účast na sociálních médiích prakticky na nule. Přičemž i stávající komunikace na klasických médiích byla u těchto dvou firem zcela odlišná. Firma A, která se pohybovala na spotřebním trhu, měla komunikační mix založený na přímém marketingu a podpoře prodeje, které byly doplněny o public relations. Naproti tomu se Firma B pohybovala na průmyslovém trhu, kde byl dominantním nástrojem osobní prodej, který byl nejúčinnější složkou komunikačního mixu. Zcela odlišná situace probíhala u Firmy C, která aktivně využívala sociální média již několik let. Proto v přehledu současných činností Firmy C nebyly prezentovány veškeré komunikační nástroje, ale pouze aktivity na jednotlivých typech sociálních médií. Tyto odlišnosti původního stavu komunikace na sociálních médiích byly promítnuty i do závěrečného hodnocení. Byl posuzován jak stav, do kterého se firma díky implementaci modelu dostala, tak i cesta, kterou od původního stavu jednotlivé firmy urazily.
4. Cílový segment Firmy A se nezměnil ani pro implementaci sociálních médií. Společnost cíleně komunikovala se zákazníky, které dobře znala a pomocí sociálních médií chtěla prohloubit a upevnit vztah, který již existoval. Naopak Firmy B a C chtěly oslovit úplně nový tržní segment, který naznačoval zvýšení poptávky po produktech, které firmy nabízejí. Nadále se chtěly věnovat segmentům, které jsou úspěšné, ale pomocí nového cílení chtěly oslovit další skupiny zákazníků. Firma A neměla se specifikací cílové skupiny problém a správně oddělila dvě homogenní skupiny zákazníků, na které cílila. Naopak Firma B si s identifikací cílové skupiny neuměla správně poradit. Jejím cílem bylo zaměření na spotřební trh, na který chtěla vstoupit prostřednictvím stavebních společností. Jelikož se Firma B snažila uplatňovat komunikační strategii pull, zaměřila se především na reklamu na zákazníky stavebních firem, nikoli na stavební firmy. Ukázalo se, že takto definovanou skupinu není možné v komunikační kampani přesně zacílit. Firma C si nechala podrobně zpracovat průzkum trhu nezávislým subjektem a její specifikace segmentu a následné cílení byly naprosto přesné. U Firem A a C bylo možné identifikovat zajímavý rozdíl v přístupu k segmentační strategii. Obě se chtěly věnovat průmyslovému trhu, ale Firma A zvolila strategii, která se zaměřuje přímo na firmy, oproti tomu Firma C chtěla oslovit v těchto firmách zaměstnance, kteří zastávají předem určenou pozici.
5. Strategická část spolupráce byla naplněna pomocí implementace komunikačního modelu, který umožňuje progresivní rozklad strategie postupnými, na sobě závislými kroky. Nutné je 236
zdůraznit, že autor byl přímo podřízen záměrům jednotlivých společností a nemohl přímo určovat strategii, mohl pouze navrhovat postup, který buď byl nebo nebyl přijat. U každé ze spolupracujících firem byla v této kapitole představena pouze základní podoba modelu. V průběhu spolupráce se však tato podoba modelu mnohokrát modifikovala, tak aby odpovídala změnám na trhu. Na základě zjištěných zkušeností vzešlých ze spolupráce je doporučeno minimálně jednou za měsíc vyhodnotit úspěšnost komunikace. Tento měsíční interval je však doporučován pouze v případě, že nenastanou neočekávané změny. Pokud se na cílovém segmentu objeví nové příležitosti nebo hrozby, je nutné strategickou část modifikovat operativně. Z předcházejícího výzkumu vzešlo, že sestavení modelu je optimální provádět pro každý segment samostatně. Takový postup provedla Firma A, která se zaměřila na dva segmenty, použila dva samostatné modely a úspěch se dostavil. Naproti tomu Firma C se také zaměřila na dva segmenty a použila pro strategické řešení pouze jeden komunikační model. Přesto i postup Firmy C vedl k úspěchu, oba segmenty u Firmy C totiž vykazovaly vysoký stupeň shody a tím bylo možné použít jedno strategické řešení.
Míra aktivit na sociálních médiích by měla odpovídat možnostem firmy, jinak je možné předpokládat neúspěch. To se projevilo v případě Firmy B, která přecenila svoje možnosti a stanovila si velice rozsáhlé portfolio aktivit na více typech sociálních médií, než byla schopná zabezpečit. To vedlo k postupnému upadání zájmu o výměnu informací a k pomalému odchodu fanoušků. Pro Firmu A byl vstup na sociální média úplně novou zkušeností a proto její cíle byly spíše opatrné. Tyto cíle se podařilo v určeném čase naplnit a firma pokračovala v úspěšných aktivitách i nadále ve stejném rozsahu. Firma C byla ve volbě typu sociálních médií a sestavení komunikačního mixu velmi střídmá. Naopak při sestavení obsahové části byly způsoby komunikace velice obsáhlé. Firma C si to vzhledem ke svému zajištění lidskými zdroji a finančním zázemím mohla dovolit.
Komunikační model je založen na neustálém, nikdy nekončícím koloběhu informací. Tento koloběh, založený na zpětné vazbě přicházející od zákazníků, se podařilo Firmám A a C zavést a následně i udržet. Naopak u Firmy B se tento koloběh informací podařilo nastartovat pouze částečně a v průběhu spolupráce se vzájemná interakce spíše snižovala. Stejné hodnocení je možné použít při dodržování zásad vepsaných do středu modelu. Firmy A a C se snažily tento pětibodový scénář dodržovat, což jak sami prezentovali zástupci firem, byl hlavní důvod úspěchu. U Firmy B se tento úspěch nedostavil, přestože se firma zpočátku snažila zásady dodržovat. V průběhu času, když se nedostavil předpokládaný úspěch, místo 237
aby firma přehodnotila složení modelu, začala přijímat neúspěch. To se projevilo v poklesu pravidelné aktualizace obsahu a tím se obsah stával nudným a reakce zájemců tím víc upadala.
6.4.1 Vyhodnocení komunikační kampaně Zhodnocení úspěšnosti komunikační kampaně na sociálních médiích již proběhlo odděleně u každé ze zkoumaných firem. Hodnocení bylo především záležitostí zástupců firem, pouze u Firmy B připojil pro zachování objektivity hodnocení autor. Je důležité správně rozlišit intenzitu zapojení do sociálních médií. U Firem A a B se jedná o dlouhodobé zapojení do komunikace prostřednictvím tohoto stále progresivního média, které není časově omezeno. Spolupráce s autorem byla dohodnuta na jeden rok, ale aktivity měly pokračovat dále ve stejném nebo stupňujícím trendu. U Firmy C se naopak jednalo o časově omezenou propagační kampaň zaměřenou na vstup do nových segmentů, kde sociální média byla menší součástí. Celkově lze říci, že strategické a taktické řešení bylo pouze záležitostí spolupracujících firem, autor pouze nabízel možné varianty řešení, ale hlavní slovo bylo vždy na firmě.
Postupně je shrnuta úspěšnost kampaně u jednotlivých spolupracujících firem. Za Firmu A hodnotil spolupráci na sociálních médiích přímo ředitel společnosti, který byl jednoznačně spokojen se vstupem na sociální média. V účasti na sociálních médiích chce pokračovat i po skončení spolupráce a do budoucna si stanovil nárůst aktivit. Hodnocení za Firmu B provedl ředitel, který byl nespokojen s aktivitami na sociálních médiích. Hlavní příčnou nespokojenosti bylo, že aktivity nepřinesly výrazné navýšení zakázek. Hodnocení Firmy B provedl i autor s podporou kolektivu, který by v hodnocení účasti na sociálních médiích byl mírnější. Především je nutné přihlédnout k faktu, že Firma B se snažila oslovit nový segment pouze pomocí sociálních médií, což je v rozporu se základním vnímáním. Sociální média jsou sice velice účinný doplněk, ale pouze doplněk v komunikační kampani, což si ředitel nepřipouštěl. Hodnocení u Firmy C bylo provedeno ze dvou pohledů. Tím prvním byla úspěšnost celé kampaně na všech typech médií, kterou provedl obchodní ředitel. Ten byl s celkovými výsledky propagační kampaně velice spokojen, neboť došlo ke zvýšení objednávek. Druhou část hodnocení provedl marketingový ředitel, který se věnoval sociálním médiím. Hodnocení bylo rozděleno na kvalitativní a kvantitativní složku a s oběma složkami byl marketingový ředitel velice spokojen.
238
6.4.2 Vyhodnocení komunikačního modelu Závěrečné hodnocení implementace komunikačního modelu ve firmě již bylo provedeno u každé firmy zvlášť. Tato jednotlivá hodnocení je nutné porovnat, následně shrnout a pomocí syntézy vyvodit závěr. Dílčí hodnocení u jednotlivých firem bylo provedeno z pohledu spolupracující firmy a z pohledu autora, který si přizval na pomoc specialistu z praxe a akademického pracovníka z oboru.
Při hodnocení komunikačního modelu zástupci jednotlivých firem byla identifikována největší spokojenost s univerzálností modelu. Ta je zajištěna volným vkládáním jednotlivých obsahových části, vždy však závisle na sobě a to bod po bodu. Podmínkou je dodržení posloupnosti v modelu. Jako další ze zásadních kladů modelu viděli zástupci firem dodržování zásad, které jsou vepsány do středu modelu. Je to jednoduchá pětibodová osnova, která je však podle zástupců firem zásadní, i přesto že je velice náročné tyto body vždy dodržet. Zástupci firem se shodli, že by bylo dobré podrobněji rozpracovat nabídku eventuálních možností u jednotlivých bodů, z kterých je sestaven model. Nejvíce by přivítali propracovat možnosti u bodu s názvem „tvorba obsahu“. Zde by zástupci firem uvítali větší možnosti výběru tvorby obsahu, které jsou navázány na jednotlivé body komunikačního mixu. Celkově lze shrnout, že zástupci firem zapracování komunikačního modelu brali jako velkou pomoc při svých aktivitách na sociálních médiích.
Závěrečné shrnutí z pohledu autora je podpořeno závěry spolupracujících hodnotitelů, kteří se na celém projektu podíleli. Nejdůležitějším faktem, který vzešel z hodnocení, bylo ověření, že poskládání modelu po jednotlivých bodech je správné. Každý bod v modelu má svoje místo a nelze ho vynechat, aniž by se to neprojevilo v kvalitě sdělení. Jediný otazník byl u posledního bodu „společenská angažovanost“, který by bylo možné za určitých okolností možné vynechat. Z reakcí uživatelů sociálních médií, však bylo prokázáno, že takovéto „okořenění“ je velice účinné pro aktivní zapojení příjemce zprávy.
Celý komunikační model je založen na provázanosti jednotlivých bodů a pravidelném přehodnocování. Platnost modelu není založena na aktuálních komunikačních trendech, ale na průběžné aktualizaci, kterou je nutné velice důsledně sledovat. Od doby vzniku projektu a prvních výzkumů uplynuly dva roky a na rychle se měnícím trhu vnikli nebo naopak zanikly některé typy sociálních médií. To samé lze říci i o komunikačním mixu, který může být
239
rozšířen o další možné varianty nových nástrojů komunikace. Největší změny se však jednoznačně dějí v tvorbě obsahu, kde jsou patrné časté změny trendů v aktuální firemní taktice. Přes všechny tyto změny, které jsou spojeny s časem a změnou chování trhu, lze označit komunikační model jako platný a nadčasový.
Úspěšnost modelu je spojena s úspěšností kampaně. Přestože hodnocení proběhla odděleně, nelze tato dvě hledisky zcela izolovat. Z tohoto pohledu ve dvou případech spolupráce v oblasti sociálních médií byla úspěšná a v jednom případě neúspěšná. Důležité je identifikovat především neúspěch, zda to bylo vinou modelu nebo vinou dalších atributů, které úspěch mohou ovlivnit. Autor s kolektivem se na základě vyhodnocení přiklonili k názoru, že model u nezdaru Firmy B nehrál žádnou roli. Hlavní důvody neúspěchu byly identifikovány v masivním zaměření na reklamu, které nepřineslo odpovídající odezvu. Zásadním atributem vedoucím k neúspěchu bylo zaměření kampaně pouze na sociální média. Ta mohou být velkým pomocníkem, ale nemohou být hlavním pilířem kampaně zaměřené na vstup do nového segmentu. Dalším důležitým důvodem neúspěchu bylo personální zajištění komunikace na sociálních médiích. Zaměstnanec, který se měl aktivně věnovat sestavování obsahu, nebyl odborník ani na informační technologie, ale ani na marketing. Neúspěch v navázání komunikace u Firmy B byla tedy na straně firmy a nikoli záležitostí nefunkčnosti modelu.
Na základě všech zjištěných údajů je možné sestavit základní doporučení, vhodná pro další firmy, které by chtěli využít komunikační model pro zavedení sociálních médií nebo i pro uskutečnění časově omezené komunikační kampaně. Doporučení jsou shrnuta do několika následujících bodů: Najít si odpovědného loajálního člověka, který se bude věnovat pravidelným aktivitám na sociálních médiích. Měl by to být marketingový odborník se znalostmi z prostředí informačních technologií. Sociální média nikdy nelze brát jako jediný komunikační kanál. Vždy je nutné sestavit komplexní portfolio médií, kterých by měla být sociální média součástí. Posloupnost v modelu musí být vždy důsledně dodržována. Model je nutné minimálně jednou za měsíc přehodnotit, pokud nenastane žádná mimořádná událost. Pokud mimořádná situace nastane je nutné operativní řešení.
240
Sociální média nejsou zadarmo. Čas, který je nutný pravidelně věnovat aktivitám na sociálních médiích se musí zaplatit a tyto peníze je nutné brát jako investici a nikoli jako náklady. Koloběh informací je nutné podporovat a každou zpětnou vazbu využít k interakci. Striktně dodržovat zásady, které jsou vepsané do středu komunikačního modelu.
Cílem této celé kapitoly bylo dokázat, že komunikační model sestavený na základě výzkumů a statistického vyhodnocení, je uplatnitelný v praxi. Obsah této kapitoly dokazuje, že model byl nápomocen jak při vstupu firmy na sociální média, tak při jednorázové časově ohraničené propagační kampani. Přestože cílem nebylo popisovat konkrétní zapojení firem do komunikace na sociálních médiích, musely být alespoň nastíněny způsoby řešení, které firmy ve spolupráci s autorem uplatnily. Zároveň se úspěšnost kampaně částečně promítla do hodnocení modelu. Hodnocení jednotlivých kampaní bylo založeno na vzdálenosti, kterou firmy od původního stavu na sociálních médiích ušly, proto bylo nutné analyzovat původní stav. Na základě spolupráce byl potvrzen fakt, že úspěch při získávání velkého počtu fanoušků nebo příznivců nesouvisí z množstvím následně uskutečněných obchodů. Závěrem lze shrnout, že velkou výhodou modelu je jeho nadstavba, kde pro každý bod existovala již připravená nabídka možných variant. Tyto varianty však byly pouze návrhy možného řešení a neobsahovaly veškeré varianty. To sice bylo z pohledu usnadnění sestavení kampaně nevýhodou, ale na druhou stranu potvrdilo funkčnost a univerzálnost modelu.
241
Závěr Tato monografie komplexně mapuje možnosti, které vyplývají ze zapojení do komunikace se spotřebitelem pomocí sociálních médií. Postupně jsou popsána teoretická východiska týkající se dosavadních výzkumů sociálních médií, následně jsou provedeny primární výzkumy, které jsou provedeny pomocí kvalitativních a kvantitativních metod. Následují statistická vyhodnocení, na základě kterých je sestaven komunikační model, primárně určený pro využití na sociálních médiích. Tento komunikační model je následně testován v reálných podmínkách při využití sociálních médií u tří různě velkých firem, podnikajících na různých typech trhů. Celý prezentovaný postup proběhl v časovém intervalu dvou let. Na projektu se podílelo přes tisíc respondentů, deset hodnotitelů a tři obchodní společnosti. Z části byl výzkum sociálních médií podpořen studentskou grantovou soutěží. Následuje závěrečné shrnutí rozdělené do tří částí, aby bylo možné přesně specifikovat přínosy dvouletého výzkumu sociálních médií.
A) Přínosy monografie v oblasti teoretické Na základě literárních rešerší jak v domácí, tak zahraniční literatuře, lze konstatovat, že v současnosti neexistuje komplexní seriózní výzkum, týkající se malých nebo středních firem v konfrontaci s komunikací na sociálních médiích. Proto vznikla tato monografie, aby rozkryla možnosti komerční komunikace se spotřebiteli prostřednictvím sociálních médií. Celá monografie obsahuje velké množství nových informací, ale největším přínosem je navržení nového komunikačního modelu. Tento nový komunikační model, který byl vyvinut na základě empirického šetření, reflektuje česká specifika na sociálních médiích. Model ve své poměrně jednoduché podobě zachycuje celý proces, který je tvořen neustálým koloběhem informací. Model je založen na čtyřech základních fázích, kterými informace projde od odesílatele k příjemci. Každá z těchto fází je podložena výzkumem a je podrobně v monografii specifikována. Celý model začíná a zároveň končí v sekci „budování vztahu“, což je podstata veškeré komunikace na sociálních médiích. Zároveň je nutné, v celém nepřetržitém komunikačním procesu dodržovat určitá pravidla, jež se týkají kvality předávaného obsahu. Tyto podmínky kvality jsou průnikem ve středu komunikačního modelu, jelikož celý tok informací je podmíněn dodržováním nejdůležitějších atributů zjištěných z výzkumu.
242
B) Přínosy monografie pro podniky Výstupem pro malé nebo střední firmy je možnost využít výsledky výzkumů k oslovení spotřebitele. Podle výsledků mohou firmy trh segmentovat podle zjištěných třídících parametrů a přizpůsobovat svůj komunikační mix cílové skupině. Tato monografie vychází z teoretických základů, ale i přesto je velkou příležitostí pro malé nebo střední firmy k oslovení respondentů prostřednictvím sociálních médií v praxi. Sestavený komunikační model by měl sloužit firmám jako návod, jak oslovit potencionální zákazníky. Model lze využít jak v případě, že již firmy mají určité zkušenosti, tak v případě, že se teprve rozhodují na pole sociálních médií vstoupit.
Tento teoretický předpoklad funkčnosti modelu je založen na podrobném empirickém výzkumu a měl by být uplatnitelný v praxi. Jelikož však v reálném světě existují další vlivy, které nelze výzkumem postihnout, byl navržený model podroben testování v praktických podmínkách. Toto tržní testování bylo provedeno na třech firmách, které se záměrně lišily. Hlavním rozdílem byla velikost společnosti charakterizovaná počtem zaměstnanců. Druhým výrazným rozdílem bylo původní zapojení obchodní společnosti do aktivit na sociálních médiích. U dvou menších firem se jednalo o úplně novou zkušenost se sociálními médii. U největší firmy, která již sociální média měla dlouhodobě zvládnuta, se jednalo o implementaci modelu ke zlepšení komunikace při spouštění nové propagační kampaně. Třetím významným rozdílem byla šířka a hloubka spolupráce mezi autorem a firmou. U první nejmenší firmy se autor aktivně podílel na tvorbě obsahu, u prostřední firmy naopak nebyl do strategickotaktické části přizván k aktivní spolupráci. U třetí největší firmy se jednalo o hlubokou spolupráci, ale pouze na úzké části taktických návrhů.
Tato variabilita firem zajistila vysokou objektivitu při hodnocení implementace modelu do praxe. Jedním ze základních průniků napříč firmami byl zjištěný fakt, že vybudování široké základny fanoušků na sociálních médiích je pouze prvním krokem k získání zakázky. Tyto nové kontakty mohou mít mnoho důvodů pro získávání informací o firmě, ale pouze část těchto oslovených fanoušků nakonec přistoupí k objednávce produktu. Přesto je nutné neustále tyto kontakty udržovat a podporovat, protože kontakt a komunikace s fanoušky je hlavním úkolem účasti na sociálních médiích. Shrne-li se implementace modelu do praxe, tak hlavním přínosem je fakt, že komunikační model je uplatnitelný v praxi.
243
C) Přínosy pro další výzkum Monografie je založena na empirických výzkumech, které byly provedeny v průběhu jednoho roku 2012. Velká příležitost pro identifikaci vývoje komunikace na sociálních médiích je v opakování tohoto šetření vícekrát za sebou v odstupu několika let. Tento výzkum je do současnosti v každoročních intervalech opakován. Z dalších výsledků vyplynulo, že model ve své skladbě zůstává stále stejný, ale mění se obsahová stránka jednotlivých částí modelu. A každoroční aktualizace obsahové části modelu je velkou výzvou pro marketéry, kteří chtějí vstřebávat nové trendy komunikace. Tím se do celého modelu zahrnuje i faktor času. Dalším směrem výzkumu by mohlo být ověřování modelu v podmínkách zahraničních trhů. Komunikační model byl sestaven pro podmínky České republiky. Bylo by přínosné ověřit, zda jsou výstupy aplikovatelné pro malé a střední firmy i za hranicemi.
Marketing na sociálních médiích jde za hranice tradičního marketingu. Zásadou komunikace na sociálních médiích je dialog. Proto nestačí publikovat aktualizace a ignorovat zpětnou vazbu. Jádrem marketingu na sociálních médiích není vytvoření firemní prezentace, ani nárazové získání publika, ale udržování obousměrné interakce. Z toho je zřejmé, že kvalitní komunikace na sociálních médiích je náročnější na čas a tedy i na prostředky než kvalitní marketingová komunikace „běžnými“ komunikačními prostředky. Tento čas i prostředky jsou však vynaloženy výrazně účelněji a účelověji.
Tato monografie posunuje problematiku sociálních médií o kousek dál a snaží se tuto problematiku rozšířit a zpřístupnit obchodním subjektům, pro které jsou sociální média stále plná otazníků. Na některé tyto otázky, které jsou často kladeny marketéry z praxe, poskytuje tato monografie odpovědi. Jsou zde uvedeny jak základní informace o sociálních médiích tak pokročilé možnosti, jak sociální média využít pro získání trvalého vztahu se zákazníkem. Pro zástupce firem, kteří v budoucnu chtějí nebo již aktivně pracují se sociálními médii, je tato monografie plná inspirace, jak být připravený a tím i úspěšný. Sociální média se totiž v současnosti stala neodmyslitelnou součástí firemního komunikačního mixu. Ale je nutné si stále uvědomovat, že jsou pouze součástí moderní marketingové komunikace. Firmy nesmí tento komunikační kanál podceňovat, ale zároveň ani přeceňovat. Chce-li však být firma úspěšná, měla by sociální média začlenit do svého běžného komunikačního portfolia, kam patří.
244
Soupis bibliografických citací AD AGE 2012. Ad Age Survey: Marketers Buy Facebook More for Awareness Than Likes or Leads. [online]. 2012. [vid. 2012-06-05]. Dostupný z WWW: http://adage.com/article/digital/survey-marketers-s-top-goal-facebook-ads-awareness/235841/ BÁRTOVÁ, H.; KOUDELKA, J. 1994. Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu. Praha: VŠE, 1994. ISBN 80-7079-460-7. BEDNÁŘ, V. 2011. Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer press, 2011. ISBN 97880-251-3320-0. BERKA, K. 1967. Teorie modelu a modelování. Z angl. a jiných originálu - 1. vyd. - Praha, s. 302, 1967. BOUDA, T. 2009. Sociální média. Inflow: information journal [online]. 2009, roč. 2, č. 8 [vid. 2012-07-02]. Dostupný z WWW: . ISSN 18029736. BUSINESSINFO 2010. Kriteria komunikace na sociálních médiích. [online]. 2010. [vid. 2011-01-17]. Dostupný z WWW: http://www.businessinfo.cz/ DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. 2009. Základy marketingu, TU Liberec, 2009, 165 s. ISBN 978-80-7372-514-3. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. 2003. Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DĚDKOVÁ, J. et al. 2010. Analýza nákupního chování, TU Liberec, 2010. 133 s. ISBN 97880-7372-593-8. FREY, P. 2008. Marketingová komunikace, to nejlepší z nových trendů, Praha: Management press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. FRIEDMANN, S. von T. 2012. model „čtyři uši“ [online]. 2012. [vid. 2012-05-12]. Dostupné: http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=1 HEADLEY D. E., CHOI, B. 1992. Achieving Service Quality Through Gap Analysis and a Basic Statistical Approach“ [„Dosahování kvality služeb prostřednictvím diferenční analýzy a základního statistického přístupu“], Journal of Services Marketing. Vol. 6, No. 1, 1992. s. 5−14. HES, A., HESOVÁ, I. 2007. Vývoj chování českých spotřebitelů při nákupu potravin, Sborník příspěvků z VIII. Mezinárodní konference, Liberecké ekonomické fórum, 2007, ISBN 978-807372-243-2. HORÁKOVÁ, I. 1992. Marketing v současné světové praxi: 1. vyd. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-88-6.
245
CHURCHILL, G. A. 1987. Marketing Research: Methodological Foundations. 4th ed. Chicago, Dryden, 1987. 896 s. ISBN 0-03-005532-6. IBM 2011. IBM Institute for Business Value analysis [online]. CRM Study 2011. [vid. 201112-02]. Dostupné z: http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN IMQQ 2012. QQ international 1,5 [online]. Social network 2012. [vid. 2012-06-07]. Dostupné z: www.imqq.com JANOUCH, V. 2010. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. KONIGOVÁ, M., MACHOŇOVÁ, J. 1981. Informacní systémy, 1. vyd. - UK Praha : SPN, 155 s. 1981. KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J. 1998. Psychologie trhu, 1vyd., Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-632-3. KOTLER, P. 1998. Marketing management, Praha: Grada puplishing, 1998, 289 s. ISBN 807169-372-3. KOTLER, P., KELLER, K. L. 2007. Marketing Management, Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-24713-595-8. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. 2011. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, Grada Publishing, 2011. 173 s. ISBN 978-80-247-3527-6. KUČEROVÁ, H. 2010. Obecné zákonitosti vzniku, transformování a přenosu zpráv [online]. Praha: 2010. [vid. 2011-09-12]. Dostupný z http://web.sks.cz/users/ku/ZIZ/komunika.htm LAKHANI, D. 2010. Jak prodávat, když nikdo nekupuje, Praha: Grada, 2010. 155 s. ISBN 978-80-247-3309-8. LEVINSON, J. C. 2009. Guerilla marketing, Brno: Computer press, 2009. ISBN 978-80-2512472-7. MARKETUP 2012. 10 pravidel marketingu na sociálních sítích.[online]. 2012. [vid. 201203-11]. Dostupný z WWW: http://www.marketup.cz/news/a10-pravidel-marketingu-nasocialnich-sitich MILARDO, R. M. 1988. Families and Social Networks. CA: Sage Publications, 1988. s. 22. ISBN 080392643X. MELOUN, M.; MILITKÝ, M. 2006. Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy. 2. vyd. Praha: Academia, 2006. 982 s. ISBN 80-200-1396-2. MELOUN, M., MILITKÝ J., FORINA, M. 1992. Chemometrics for analycital chemistry: Volume 1: PC-Aided Statistical Data Analysis, Ellis Horwood, Chichester 1992. 330 s. ISBN 0-13-126376-5. 246
MORTENSEN, D. 1972, Communication : The Study of Human Communication. New York , McGraw-Hill Book Co., 1979. s. 475, 1972. MOUDRÝ, M. 2008. Marketing - Základy marketingu, Computer media, 2008. ISBN 978-807402-000-1. NEUGEBAUER, T. 2009. Nová pravidla písemné a elektronické komunikace, Computer Media s.r.o., 2009. 136 s. ISBN 978-8074-020-11-7. NM INCITE 2012, The Social marketer. [online]. 2012. [vid. 2012-06-19]. Dostupné z: //http://nmincite.com/blog/ NOBLA, CH., 2009, Media 2.0 Workgroup - Social, Democratic, Distributed [online]. 2009 [cit. 12.1.2009]. Dostupné z http://media2.0workgroup.org/ NUNALLY, J. C.; BERNSTEIN, I. H. 1994. Psychometric theory. 3rd ed. New York: McGraw Hill, 1994. 736 s. ISBN 978-0-0704-7849-7. OSVALDOVÁ, B.; HALADA, J. et al. 2007. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3. vyd. Praha: Libri, 2007. 264 s. ISBN 978-80-7277-266-7. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J., 2003, Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. s. 600. ISBN 80-247-0254-1. ROSSITER, J. R.; PERCY, L.; DONOVAN, J. A. 1991. Better Advertising Planning Grid. Journal of Advertising Research, 1991. Volume 31, Issue 5, s. 11-21. ISSN 0021-8499. ROSSTER, J. R. 2003. How to Construct a Test of Scientific Knowledge in Consumer Behavior. Journal of consumer research. 2003. September, Vol. 30. s. 305 – 310. ISSN 00935301. ROSSITER, J. R.; PERCY, L. 1996. Advertising communications & promotion management. 2nd. Ed. Boston: Irwin/McGraw-Hill, 1996. 640 s. ISBN 00-7053-94-3-X. SAUNDERS, M.N.K., LEWIS, P., THORNHILL, A. 2002. Research Methods for Business Students. 3rd ed. New Jersey, Prentice Hall, 2002. s. 528, ISBN 978-0-273-65804-7. SCOBLE, N., 2009. Digg - Overview [online]. 2009. [vid. 2009-01-13]. Dostupné z http://digg.com/about/ SCOTT, D. M., 2010, The New Rules of Marketing and PR, New Jersey : John Wiley & Sons, Inc., 2010. s. 280, ISBN 978-0-470-54781-6. SCOTT, K., 2006, Blogs and Social Media Conference; CILIP: the Chartered Institute of Library and Information Professionals is supporting one of the UK's first conferences dedicated to blogging and social media. In M2PressWIRE [vid. 2006-03-05]. SCHIFFMAN, L. G., KANUZ, LAZAR, L. 2004. Nákupní chování, 1.vyd. Brno, Computer press, 2004. 633 s, ISBN 80-251-0094-4.
247
SOCIALBAKERS 2012. The recipe for Social Marketing Success [online]. Socialnetwork statistics 2012. [vid. 2012-06-13]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/ SPIR 2012. Sdružení pro internetovou reklamu [online]. SPIR 2012. [vid. 2011-03-13]. Dostupný z WWW: http://www.spir.cz/ STICKY, G. L., 2011. Marketing - Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Management press: 2011. ISBN 978-80-7261-235-2. ŠTĚDRON, B., BUDIŠ, P. 2009. Marketing a nová ekonomika. Praha: C.H.beck, 2009. ISBN 978-80-7400-146-8. SVĚTLÍK, J. 2003. Marketing pro evropský trh. 1.vyd., Praha: Grada, 2003. 272 s, ISBN 80247-0422- 6. ŠVANDOVÁ, Z. 2002. Marketingová komunikace, TU Liberec: 2002. ISBN 80-7083-637-7. SYNEXT 2008. synergy for your next business [online]. SYNEXT 2008 [vid. 2009-12-08]. Dostupný z WWW: http://www.synext.cz VAKRATSAS, D; AMBLER, T. 1999. How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing[online]. 1999. Vol. 63, no. 1, s. 26 – 43. str. 34. [vid. 2008-03-22]. Dostupné na WWW: < http://www.jstor.org/stable/1251999?origin=JSTOR-pdf>. VICTORIA, B., 2008. Congress of the United States: House of Representatives: 8th District, Massachsetts. Adressed: Robert Brady, Chairman, Commitee on House Administration. Corespondence. June 24, 2008. Dostupné z: http://www.scribd.com/doc/3867849/Capuanoletter VLACH, R. 2011. Na volné noze, Sociální sítě [online]. 2011. [vid. 2012-01-12]. Dostupné z http://navolnenoze.cz/blog/socialni-site/ VYSEKALOVÁ, J. 2004. Psychologie spotřebitele, Jak zákazníci nakupují, Praha: Grada publishing,, 2004. ISBN 80-247-0393-9.
248
SUMMARY Social media is undoubtedly one of the important methods of modern marketing communication. This monographis focused on small and medium-sized companies that use social media for communication with consumers. The competition on the market continues to grow, and small and mid-sized companies are finding it increasingly more difficult to compete with multinational chains. If they want to withstand such tough competition, the must use all means at their disposal to establish long-term relationships with customers. One way to build these relationships is to use social media tools, where activity, creativity, thoughts and ideas play a more crucial role than financial resources. However, it remains at issue how companies should use social media in order to satisfy the individual wishes and needs of customers and retain their positions on the market. One solution could be proposal of a certain standard for the communication method, which would give small and medium-sized companies a general guide for building relationships with customers. This monograph therefore emphasises the importance of proposing a model for marketing communication reflecting the specific characteristics of small and medium-sized companies and social media. This communication model is based particularly on identifying the dimensions that are most important in a social media user's perception. This work summarises the findings so far regarding the use of social media, communication modelling and the current relationship between the sender and recipient towards social communication. These concepts were subjected to a comparative analysis and included in the final synthesis. For the purpose of achieving the objective of the work, an empirical examination of social media users was carried out. The data was evaluated through single and multi-dimensional statistical analyses. The conclusion of the work includes a proposal for a communication model usable by small and medium-sized companies for communication with consumers through social media. The model is based on continuous building of relationships between companies and consumers and consists of four dimensions ensured by factor analysis. It includes selection of a type of social media that corresponds to the selection of communication tools. The phase of content creation occurs first, which is complemented by community involvement. The effects of the entire model are truthfulness, comprehensiveness, completeness and regularity of information. A condition for users is provision of only desired information. Besides the main objective, there are three additional partial objectives, which are also a useful source of information for small and medium-sized companies in their fight against competition.
249
Key words marketing communication, social media, communication model, consumer satisfaction, factor analysis, communication tools, relationship building
PŘÍLOHA A Skupinový rozhovor
250
251
252
PŘÍLOHA B Dotazník pro identifikaci způsobu komunikace
253
Komunikace na sociálních médiích 1. Které faktory Vás ovlivňují při komunikaci na sociálních médiích? (u každého faktoru označte míru důležitosti, 1 = velmi důležité, …… 7 = velmi nedůležité). 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1. Rychlost odpovědi na můj dotaz: 2. Individuální přístup od firmy: 3. On – line firemní komunikace celý den: 4. Pravidelná aktualizace informací: 5. Pravdivost poskytovaných informací: 6. Srozumitelnost poskytovaných informací: 7. Humorná forma informací: 8. Odbornost poskytovaných informací: 9. Loterie, soutěže, kupony firem na SM: 10. Vyřizování reklamací přes SM: 11. Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy: 12. Obsah firemních informací na SM: 13. Způsob poskytování informací na SM:
254
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
14. Prezentace v češtině: 15. Společenská odpovědnost firem (ekologie, etika): 16. Podpora neziskových akcí (v oblasti kultury, sportu): 17. Propojení s firemní WWW stránkou: 18. Získávání pouze vyžádaných informací: 19. Získávání úplných a kompletních informací: 20. Komunikace prostřednictví fóra (chat):
2. Vyjádřete celkovou míru spokojenosti se současnou komunikací mezi Vámi a firmami / společnostmi. Míru spokojenosti prosím označte. Zvolte prosím na škále, ke kterému z výroků se více kloníte: 1
2
3
4
5
6
7
velmi spokojen:
:velmi nespokojen
3. Demografické údaje - věk 13 - 19
20 - 29
30 - 39
40 - 49
50 a více
4. Demografické údaje - pohlaví muž žena povinná otázka 5. Demografické údaje - vzdělání základní
střední odborné bez maturity
všeobecné vyšší odborné povinná otázka
střední odborné s maturitou
střední
vysokoškolské
6. Demografické údaje - ekonomická aktivita dělník, prodavač, řidič nezaměstnaný učeň technik
zemědělec
rodič na mateřské
IT specialista
důchodce
žena v domácnosti
podnikatel, živnostník
zaměstnanec státní správy
Jiná odpověď:
255
manažer
právník, lékař
student,
zdravotník, učitel,
PŘÍLOHA C
Pozorování současné firemní komunikace na sociálních médiích
256
1. Diskusní fóra, QaA portály DRUH sociálního média Diskusní fóra QaA portály
NÁSTROJE KOMUNIKACE Reklama Public relations Direkt marketing Astroturfing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Zlepšování povědomí Bannery na fórech Zakládání diskusí Firemní identita Komunikace přes moderátora Pravdivost odpovědí Vyžití odkazů
Vyhodnocení marketingové komunikace, DISKUSNÍ FÓRA a QaA PORTÁLY.(vlastní zpracování)
2. Sdílená multimédia DRUH sociálního média
NÁSTROJE KOMUNIKACE
Sdílená multimédia
Reklama Public relations Virální marketing Engagement marketing Produkt placement Mobilní marketing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Používání výjimečného obsahu Vyprávění příběhu Naslouchání veřejnosti Propojení s jinými médii Název odpovídající obsahu
Vyhodnocení marketingové komunikace, SDÍLENÁ MULTIMÉDIA. (vlastní zpracování)
3. Wikis DRUH sociálního média
Wikis
NÁSTROJE KOMUNIKACE Public relations Mobilní marketing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Kontrolování obsahu Diskuze s přispěvateli Editování stránky Vkládání fotek Uvádění zdrojů Vkládání odkazů
Vyhodnocení marketingové komunikace, WIKIS (vlastní zpracování)
257
4. Blogy, mikroblogy DRUH sociálního média Mikroblog, blog
NÁSTROJE KOMUNIKACE Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Engagement marketing Mobilní marketing Astroturfing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Získávání fanoušků Přímé spojení webu a mikroblogu ikonou Nepřetržitá komunikace Odpovídání na všechny dotazy a připomínky Netradiční forma komunikace Sledování chování uživatelů Zjišťování názorů uživatelů Poskytování novinek Neformální komunikace Ukazování image firmy BLOG Používání konceptu Používání otázek Navrhování řešení Přizpůsobení stylu cílové skupině Naznačení pokračování Vkládání klíčových slov Vkládání prolinků
Vyhodnocení marketingové komunikace, MIKROBLOG, BLOG. (vlastní zpracování)
5. Virtuální světy DRUH sociálního média Virtuální světy
NÁSTROJE KOMUNIKACE Reklama Public relations Podpora prodeje Přímý marketing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Každodenní aktivita Virtuální prodej Užívání strategie SEO Respektování uživatelů Barterový obchod Dodržování autorských práv Propojení virtuálního a reálného světa
Vyhodnocení marketingové komunikace, VIRTUÁLNÍ SVĚTY.(vlastní zpracování) 258
6. Sociální záložkovací systémy DRUH sociálního média Záložkovací systémy
NÁSTROJE KOMUNIKACE Reklama Public relations Mobilní marketing Buzz marketing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Vkládání příspěvků mající zajímavý obsah Důraz na nadpis a úvod Tvorba seznamu zdrojů Vkládání obsahu do tagu Sledovaní konkurenčních záložek Využívání rozcestníků Hodnocení vlastních příspěvků
Vyhodnocení marketingové komunikace, ZÁLOŽKOVACÍ SYSTÉMY.(vlastní zpracování)
7. Sociální sítě DRUH sociálního média Sociální sítě
NÁSTROJE KOMUNIKACE Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Virální marketing Guerilla marketing Mobilní marketing Buzz marketing
ZPŮSOB KOMUNIKACE Propojení s dalšími médii Pravidelné komunikování Stručná forma komunikace Přes specialistu na firemní komunikaci Gramaticky správné reakce Spolupráce s firmami Odpovídání a ponechání negativních reakcí Používání fotek a videí Firemní slevové akce Poskytování hodnotných informací
Vyhodnocení marketingové komunikace, SOCIÁLNÍ SÍTĚ. (vlastní zpracování)
259
PŘÍLOHA D Dotazník pro výzkum komunikace na SM
260
Komunikace na internetu a sociálních médiích
1.Reklama na internetu a sociálních médiích obsahuje tyto základní podoby. Reklamní proužek (banner), vyskakovací okno (pop-up), katalog, oborový portál, kontextová reklama (link). Jaká je Vaše spokojenost s REKLAMOU firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
1
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitá REKLAMA firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 7 = velmi důležité):
1
2
3
4
5
6
7
2.Podpora Prodeje na internetu a sociálních médiích obsahuje tyto základní podoby. Slevy, vzorky, kupony, soutěže a ankety. Jaká je Vaše spokojenost s PODPOROU PRODEJE firem 1 na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitá PODPORA PRODEJE firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 1 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
3.Public relation (vztah s veřejností) na internetu a sociálních médiích obsahuje tyto základní podoby. Firemní blogy, tiskové zprávy, konference, sponzoring. Jaká je Vaše spokojenost s PUBLIC RELATIONS firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
1
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitá PUBLIC RELATIONS firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 1 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
4.Přímý marketing na internetu a sociálních médiích obsahuje tyto základní podoby. Newsletter, chat, sociální sítě, fóra. Jaká je Vaše spokojenost s PŘÍMÝM MARKETINGEM firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
1
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý PŘÍMÝ MARKETING firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 1 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
261
5.Guerilla marketing na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Provokativní, kontroverzní, erotická, humorná či agresivní reklama. Jaká je Vaše spokojenost s GUERILLA 1 MARKETINGEM firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý GUERILLA MARKETING firem 1 na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
6. Buzz marketing na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Vyvolání rozruchu kolem produktu nekonvenčním, šokujícím, sexy nebo humorným způsobem. O produkty si povídají uživatelé sami bez zásahů firmy. Jaká je Vaše spokojenost s BUZZ MARKETINGEM firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
1
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý BUZZ MARKETING firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 1 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
7.Virový marketing na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Vtipné, zajímavé sdělení (fotka, video, text) se šíří po síti pomocí přeposílání mezi známými. Jaká je Vaše spokojenost s VIROVÝM MARKETINGEM 1 firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý VIROVÝ MARKETING firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 1 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
8.Product placement na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Výrobky nebo služby jsou cíleně zakomponovány do filmového děje, hudebního klipu, videohry. Jaká je Vaše spokojenost s PRODUCT PLACEMENTEM 1 firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý PRODUCT PLACEMENT firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
1
9.Mobilní marketing na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Využívá zobrazení na mobilních zařízeních na telefonech či tabletech. Jaká je Vaše spokojenost s MOBILNÍM 1 MARKETINGEM firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý MOBILNÍ MARKETING firem
2
3
4
5
6
7
262
1
na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 7 = velmi důležité):
10.Engagement marketing na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Firmy angažují zákazníky do tvorby nabídky, vzhledu výrobku, návrhu způsobu prodeje atd. Je to vtáhnutí do hry, aby se zákazník stal aktivním budovatelem značky. Jaká je Vaše spokojenost s ENGAGEMENT 1 MARKETINGEM firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležitý ENGAGEMENT MARKETING firem na internetu a sociálních médiích? (1 = velmi nedůležité…… 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
1
11.Astroturfing na internetu a sociálních médiích lze charakterizovat takto. Firma využívá ke své propagaci placené pozitivní reakce spotřebitelů či fanoušků. Jsou to fiktivní pozitivní/negativní reakce. Jaká je Vaše spokojenost s ASTROTURFINGEM, když ho firmy používají na internetu a sociálních médiích? (1 = 1 velmi nespokojen……7 = velmi spokojen):
2
3
4
5
6
7
Jak je pro Vás důležité vědět, že firmy používají ASTROTURFING na internetu a sociálních médiích? (1 = 1 velmi nedůležité…… 7 = velmi důležité):
2
3
4
5
6
7
12.Demografické údaje - věk 13 - 19 20 - 29 povinná otázka
30 - 39
40 - 49
50 a více
13.Demografické údaje - pohlaví muž
žena
14.Demografické údaje - vzdělání základní všeobecné
střední odborné bez maturity vyšší odborné
střední odborné s maturitou
střední
vysokoškolské
15.Demografické údaje - ekonomická aktivita dělník, prodavač, řidič nezaměstnaný učeň technik
zemědělec
rodič na mateřské
IT specialista
důchodce
žena v domácnosti
podnikatel, živnostník
zaměstnanec státní správy
Jiná odpověď:
263
manažer
právník, lékař
student,
zdravotník, učitel,
PŘÍLOHA E
Proměnné se statisticky významným rozdílem při identifikaci způsobu komunikace
264
Vliv pohlaví O9 – Loterie, soutěže, kupony
n
Medián
sd
Muži
225
2,596
2,372
2,819
2
1,704
Ženy
330
2,430
2,270
2,591
2
1,484
Muži zcela zřejmě mají posunuto hodnocení významnosti atributu směrem k hodnotě 7, zatímco žena takto resolutní nejsou.
O14- Presentace v češtině
n
Medián
sd
Muži
225
2,933
2,687
3,180
2
1,876
Ženy
330
2,473
2,293
2,652
2
1,658
Ženy přisuzují tomuto atributu významně vyšší důležitost, než muži.
265
O15- Společenská odpovědnost firem
n
Medián
sd
Muži
225
3,729
3,496
3,962
3
1,773
Ženy
330
3,018
2,849
3,187
3
1,563
Medián
sd
Ženy přisuzují tomuto atributu významně vyšší důležitost, než muži.
O16- Podpora neziskových akcí
n
Muži
225
4,062
3,816
4,308
4
1,875
Ženy
330
3,367
3,191
3,542
3
1,621
Ženy přisuzují tomuto atributu významně vyšší důležitost, než muži. Zde je tento trend ještě patrnější, než u předchozí otázky.
266
Vliv věku O4- Pravidelná aktualizace informací 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
2,458 2,201 2,349 2,484 3,221
2,122 2,034 1,875 2,089 2,651
2,794 2,367 2,824 2,879 3,791
Medián
sd
2 2 2 2 2
1,541 1,413 1,885 1,555 2,355
Nejmenší význam tomuto atributu přisuzují nejstarší respondenti. Nejvyšší pak respondenti ve věku 20-29 let.
O6- Srozumitelnost poskytovaných inform. 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
2,012 1,896 2,317 2,274 2,324
1,712 1,730 1,929 1,921 1,882
2,318 2,062 2,706 2,628 2,765
Na srozumitelnost kladou mladší ročníky větší váhu, nežli ročníky starší.
267
Medián
sd
2 2 2 2 1
1,375 1,407 1,543 1,393 1,824
O7-Humorná forma informací 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
3,843 4,244 4,476 4,323 4,471
3,480 4,040 4,031 3,861 3,979
4,207 4,448 4,921 4,784 4,963
Medián
sd
4 4 4 4 4
1,664 1,731 1,768 1,818 2,033
Největší význam atributu přikládají nejmladší respondenti. Ostatní pak jej shodně považují za celkem nedůležitý.
O8- Odbornost poskytovaných inform. 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
3,108 2,588 2,603 2,532 2,368
2,790 2,419 2,143 2,146 1,960
3,426 2,757 3,063 2,919 2,775
Medián
sd
3 2 2 2 2
1,457 1,434 1,828 1,523 1,683
Odbornosti nejmenší váhu přikládají nejmladší respondenti, největší pak nejstarší.
268
O15-Společenská odpovědnost firem 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
3,361 3,401 3,397 3,419 2,662
2,995 3,207 2,991 2,932 2,277
3,728 3,596 3,803 3,907 3,046
Medián
sd
3 3 3 3 2
1,679 1,650 1,612 1,921 1,589
Největší význam společenské odpovědnosti nejstarší respondenti. Ostatní mu přiřadili stejnou důležitost.
O17- Propojení s firemní WWW str. 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
2,687 2,710 2,667 3,097 3,441
2,339 2,510 2,291 2,657 2,990
3,034 2,909 3,042 3,537 3,892
Medián
sd
2 2 2 3 3
1,592 1,694 1,492 1,734 1,864
Tomuto atributu přikládají nejmenší váhu nejstarší respondenti. Ostatní jej pak hodnotí téměř shodně.
269
O20-Komunikace prostřednictvím fóra 13-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50 let a víc
n 83 279 63 62 68
3,169 3,448 4,095 4,419 4,353
2,768 3,255 3,639 3,917 3,875
3,569 3,641 4,551 4,922 4,831
Medián
sd
3 3 4 4 4,5
1,833 1,637 1,811 1,980 1,976
Nejmenší význam této formě komunikace přisuzují nejstarší ročníky respondentů. S ubývajícím věkem jeho význam mírně roste. Vliv vzdělání O1- Rychlost odpovědi základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
2,862 3,25 2,322 2,656 3,421 2,279
2,495 2,433 2,090 2,213 2,585 2,085
3,230 4,067 2,554 3,099 4,258 2,474
Medián
sd
3 3 2 2 3 2
1,652 1,939 1,434 1,731 1,742 1,472
Tomuto atributu přikládají nejmenší váhu respondenti s vyšším odborným vzděláním.
270
O2- Individuální přístup firmy základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
3,712 3,958 2,752 3,016 3,632 2,941
3,305 3,158 2,501 2,577 2,642 2,711
4,120 4,758 3,002 3,456 4,621 3,171
Medián
sd
3 4 2 3 3 2
1,829 1,899 1,546 1,717 2,060 1,739
Individuálnímu přístupu přikládají největší váhu respondenti s SO s maturitou a vysokoškoláci. O4- Pravidelná aktualizace Základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
2,900 3,167 2,154 2,279 2,947 2,320
2,486 2,291 1,915 1,904 1,788 2,108
3,314 4,042 2,394 2,653 4,107 2,532
Medián
sd
2 2,5 2 2 2 2
1,860 2,078 1,478 1,462 2,415 1,601
Pravidelnou aktualizaci považují respondenti se SO s maturitou, středním všeobecným a vysokoškolským vzděláním za důležitější, než ostatní.
271
06-Srozumitelnost poskytovaných inf. základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
2,438 2,292 1,906 2,115 2,632 1,928
2,068 1,562 1,685 1,707 1,767 1,747
2,807 3,021 2,127 2,523 3,497 2,109
Medián
sd
2 1 1 2 2 1
1,660 1,732 1,367 1,593 1,802 1,367
Srozumitelnost informací považují za méně důležitý atribut respondenti se základním a vyšším odborným vzděláním. O8-Odbornost poskytovaných inf. Základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
3,325 2,500 2,503 2,689 2,737 2,464
2,956 1,891 2,274 2,296 2,061 2,261
3,694 3,109 2,733 3,081 3,413 2,667
Medián
sd
3 2 2 2 3 2
1,659 1,445 1,417 1,533 1,408 1,536
Odbornost informací považují za nejméně významnou respondenti se základním vzděláním.
272
O11-Získávání inf. na SM prostř. reklamy základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
4,375 4,167 4,503 4,492 4,000 4,842
3,969 3,274 4,209 4,032 3,095 4,605
4,781 5,060 4,798 4,951 4,905 5,079
Medián
sd
4 4 4 4 4 5
1,824 2,120 1,818 1,795 1,886 1,792
Tento atribut povařují za nejméně významný respondenti s vysokoškolským vzděláním O18-Získávání pouze vyžádaných informací Základní SO bez maturity SO s maturitou střední všeobecné vyšší odborné vysokoškolské
n 80 24 149 61 19 222
3,075 2,833 2,409 2,689 3,474 2,356
2,684 2,134 2,167 2,202 2,652 2,144
3,466 3,532 2,652 3,176 4,296 2,568
Medián
sd
3 2 2 2 3 2
1,756 1,659 1,498 1,902 1,712 1,604
Získání pouze vyžádaných informací považují za nejméně důležité respondenti s vyšším odborným vzděláním.
273
Vliv povolání O1-Rychlost odpovědi
n
Medián
sd
dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
43 7 21 2 11
2,953 4,143 2,190 2,500 2,818
2,404 2,477 1,371 0,3487 1,937
3,503 5,809 3,010 4,651 3,699
3 5 1 2,5 3
1,786 1,864 1,806 0,707 1,328
9
1,778
0,9537
2,602
1
1,093
26 35 249 24
2,692 2,543 2,442 2,625
2,001 1,982 2,257 1,882
3,384 3,103 2,627 3,368
2,5 2 2 2
1,715 1,633 1,483 1,765
27
2,370
1,659
3,081
2
1,801
12 63 11 15
2,833 2,333 1,818 2,467
1,992 1,939 0,798 1,781
3,674 2,728 2,838 3,152
3 2 1 2
1,337 1,566 1,537 1,246
Tento atribut povařují za nejméně významný zemědělci. Nejvíce pak finančníci a rodiče na MD. 274
O3-On-line komunikace celý den dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
n
Medián
sd
43 7 21 2 11
3,512 4,143 3,762 6,000 3,818
2,899 2,736 2,867 6,000 2,497
4,124 5,549 4,657 6,000 5,139
3 4 4 6 4
1,993 1,574 1,972 0,000 1,991
9
2,667
1,256
4,077
2
1,871
26 35 249 24
3,269 3,000 3,458 2,792
2,475 2,361 3,254 2,171
4,064 3,639 3,662 3,413
3 2 3 2,5
1,971 1,863 1,634 1,474
27
2,963
2,301
3,624
3
1,675
12 63 11 15
3,417 3,143 3,273 3,000
2,362 2,682 2,241 2,168
4,471 3,604 4,305 3,832
3 3 3 3
1,676 1,830 1,555 1,512
Online komunikaci povařují za nejméně významný zemědělci, dále pak nezaměstnaní a důchodci.
275
O4-Pravidelná aktualizace informací dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
n
Medián
sd
43 7 21 2 11
3,023 4,429 2,762 4,000 3,000
2,480 1,562 1,844 0,000 1,402
3,566 7,295 3,680 16,910 4,598
3 7 2 4 2
1,766 3,207 2,022 4,243 2,408
9
1,222
0,890
1,555
1
0,441
26 35 249 24
3,115 2,514 2,365 1,958
2,260 1,935 2,182 1,319
3,971 3,093 2,549 2,598
2 2 2 1
2,123 1,687 1,470 1,517
27
1,778
1,238
2,318
1
1,368
12 63 11 15
2,333 2,079 2,182 2,133
1,066 1,690 1,301 1,331
3,601 2,469 3,063 2,935
1 2 2 2
2,015 1,548 1,328 1,457
Za nejvíce důležitý považují tento atribut rodiče na mateřské dovolené.
276
O12-Obsah firemních informací na SM dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
n
Medián
sd
43 7 21 2 11
3,512 4,000 3,810 4,000 3,818
2,990 2,541 3,015 0,000 3,102
4,033 5,459 4,604 8,303 4,534
3 3 4 4 4
1,696 1,633 1,750 1,414 1,079
9
3,667
3,014
4,320
4
0,866
26 35 249 24
4,346 3,743 3,590 3,375
3,626 3,152 3,390 2,685
5,067 4,333 3,790 4,065
4 3 3 3,5
1,788 1,721 1,602 1,637
27
2,963
2,368
3,558
3
1,506
12 63 11 15
3,667 3,254 3,273 3,267
2,847 2,860 2,159 2,397
4,486 3,648 4,387 4,136
4 3 3 3
1,303 1,565 1,679 1,580
Za nejméně důležitý považují tento atribut podnikatelé.
277
O13-Způsob poskytování informací na SM dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
n
Medián
sd
43 7 21 2 11
3,465 5,286 3,619 5,000 3,636
2,841 3,597 2,801 0,000 2,031
4,089 6,975 4,437 13,610 5,242
3 6 3 5 4
2,028 1,890 1,802 2,828 2,420
9
3,333
2,579
4,087
3
1,000
26 35 249 24
4,000 3,771 3,217 3,125
3,202 3,080 3,032 2,397
4,798 4,463 3,402 3,853
4 3 3 3
1,980 2,016 1,484 1,727
27
2,667
2,098
3,236
3
1,441
12 63 11 15
3,250 2,968 3,182 3,400
1,730 2,528 2,162 2,522
4,770 3,409 4,202 4,278
3 3 3 3
2,417 1,750 1,537 1,595
Za nejméně důležitý považují tento atribut podnikatelé a zemědělci.
278
O17-Propojení s firemní WWW stránkou dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
n
Medián
sd
43 7 21 2 11
3,163 3,286 3,571 2,500 3,364
2,618 1,853 2,613 0,349 1,995
3,708 4,719 4,530 4,651 4,732
3 3 3 2,5 2
1,772 1,604 2,111 0,707 2,063
9
1,667
1,133
2,200
2
0,707
26 35 249 24
3,692 2,914 2,699 2,750
2,856 2,366 2,500 2,126
4,528 3,462 2,897 3,374
4 2 2 2,5
2,074 1,597 1,592 1,482
27
2,704
2,067
3,341
2
1,613
12 63 11 15
3,167 2,746 2,727 2,133
1,885 2,294 1,785 1,206
4,448 3,198 3,670 3,060
3 2 2 2
2,038 1,796 1,421 1,685
Za nejvíce důležitý považují tento atribut rodiče na mateřské dovolené.
279
O19-Získávání úplných a kompletních informací dělník, prodavač, řidič zemědělec důchodce žena v domácnosti nezaměstnaný rodič na mateřské dovolené podnikatel, živnostník manager student, učeň IT specialista zaměstnanec státní správy právník, lékař zdravotník, učitel, technik finančnictví jiné
n
Medián
sd
43 7 21 2 11
2,814 3,714 2,667 1,500 2,000
2,268 1,669 1,744 0,000 0,813
3,360 5,760 3,589 3,651 3,187
3 5 2 1,5 1
1,776 2,289 2,033 0,707 1,789
9
1,111
0,860
1,362
1
0,333
26 35 249 24
2,423 2,371 2,257 2,167
1,665 1,782 2,066 1,575
3,181 2,960 2,448 2,758
1,5 2 2 2
1,880 1,716 1,529 1,404
27
2,000
1,390
2,610
1
1,544
12 63 11 15
2,750 2,333 2,364 1,733
1,608 1,879 1,367 0,840
3,892 2,788 3,360 2,627
2 2 2 1
1,815 1,805 1,502 1,624
Za nejvíce důležitý považují tento atribut rodiče na mateřské dovolené a skupina „jiné“, za nejméně důležitý pak zemědělci.
280
PŘÍLOHA F
Podrobné vyhodnocení výzkumu FA
281
Všechna data Cronbachova alfa=0,83028 95% konfidenční interval (0,80970;0,85087) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra Bartlettův test sféricity
Vlastní hodnota Procento variability Kumulované % variability
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,508 0,334 0,262 0,692 0,886 0,805 0,111 0,405 -0,232 -0,005 -0,174 0,115 0,313 0,301 0,101 -0,048 0,318 0,569 0,618 0,058
0,855 4453,9 190 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
3,724
1,672
1,497
1,281
1,217
0,955
0,881
0,8
0,511
18,60
8,40
7,50
6,40
6,10
4,80
4,40
4,00
2,60
18,60
27,00
34,50
40,90
47,00
51,70
56,10
60,10
62,70
F2 -0,137 0,116 0,118 -0,061 -0,082 -0,109 0,313 -0,030 0,741 0,558 0,693 0,222 0,067 0,102 0,138 0,163 0,100 -0,064 -0,081 0,182
F3 0,159 0,159 0,177 0,166 0,125 0,061 -0,030 0,122 0,017 0,157 0,152 0,896 0,672 0,033 0,054 0,007 0,112 0,028 0,179 -0,010
F4 0,445 0,662 0,551 0,310 0,143 0,067 -0,022 0,127 0,060 0,061 0,035 0,148 0,195 0,010 0,088 0,016 0,270 0,200 0,119 0,007
F5 0,031 0,058 0,056 -0,052 0,071 0,144 -0,080 0,136 0,023 0,258 0,093 0,099 -0,001 0,483 0,748 0,422 0,201 0,151 0,183 0,062
F6 -0,025 0,044 -0,021 -0,006 -0,017 0,070 0,271 0,012 0,066 0,005 0,061 0,044 -0,054 -0,007 0,291 0,869 0,081 0,070 -0,037 0,081
F7 0,004 0,136 0,137 0,118 0,044 0,046 -0,039 0,043 -0,003 0,028 0,105 0,098 0,009 0,079 0,091 0,108 0,865 0,104 0,122 0,017
F8 0,040 0,066 0,048 0,021 0,004 0,173 -0,057 0,029 -0,037 0,090 -0,033 0,064 0,038 0,014 0,096 0,048 0,041 0,140 0,145 0,000
F9 0,139 -0,181 0,112 0,056 -0,124 -0,009 0,040 -0,005 0,019 0,104 0,146 0,023 -0,039 0,099 -0,008 0,135 0,030 0,080 0,111 0,587
Vypuštěno O7, O8, O14 (nemají statisticky významné zátěže), O15,O16,O17 a O20 (mají statisticky významné zátěže ve faktorech, kde nejsou žádné jiné proměnné).
282
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,857 3098,9 78 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
Vlastní hodnota
3,148
1,631
1,454
1,334
0,154
Procento variability
24,20
12,50
11,20
10,30
1,20
Kumulované % variability
24,20
36,80
47,90
58,20
59,40
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O9 O10 O11 O12 O13 O18 O19
F1 0,477 0,331 0,230 0,638 0,859 0,820 -0,231 0,073 -0,147 0,131 0,252 0,600 0,647
F2 -0,124 0,112 0,132 -0,096 -0,129 -0,112 0,723 0,635 0,732 0,286 0,040 -0,029 -0,047
F3 0,178 0,184 0,165 0,189 0,167 0,085 -0,003 0,113 0,132 0,812 0,750 0,034 0,193
Vypuštěno O1, nemá statisticky významné zátěže
283
F4 0,443 0,593 0,649 0,384 0,183 0,117 0,043 0,057 0,030 0,174 0,214 0,241 0,169
F5 0,013 0,113 -0,097 0,078 0,184 -0,019 0,154 -0,164 0,024 -0,097 0,084 -0,092 -0,123
Krok 3 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,835 2800,1 66 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
Vlastní hodnota
3,089
1,612
1,499
1,086
0,169
Procento variability
25,70
13,40
12,50
9,10
1,40
Kumulované % variability
25,70
39,20
51,70
60,70
62,10
O2 O3 O4 O5 O6 O9 O10 O11 O12 O13 O18 O19
F1 0,396 0,251 0,671 0,874 0,827 -0,215 0,073 -0,139 0,136 0,284 0,614 0,651
F2 0,116 0,112 -0,098 -0,134 -0,115 0,727 0,632 0,734 0,271 0,043 -0,033 -0,056
F3 0,227 0,162 0,203 0,163 0,081 0,010 0,115 0,134 0,884 0,702 0,052 0,196
F4 0,428 0,843 0,291 0,103 0,058 0,035 0,087 0,032 0,125 0,164 0,163 0,121
F5 0,166 -0,061 0,125 0,141 -0,067 0,161 -0,198 0,037 -0,099 0,095 -0,048 -0,101
Vypuštěno O2 (nemá statisticky významné zátěže) a O3 (zátěž jen v jednom faktoru, ve kterém ji nemá žádná jiná proměnná) Krok 4 Kaiser-Meyer-Olkinova míra Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
0,812 2374,3 45 0,0
F1
F2
F3
Vlastní hodnota
2,965
1,586
1,449
Procento variability
29,70
15,90
14,50
Kumulované % variability
29,70
45,50
60,00
O4 O5 O6 O9 O10 O11 O12 O13 O18 O19
F1 0,702 0,877 0,824 -0,213 0,074 -0,137 0,154 0,291 0,635 0,666
F2 -0,076 -0,129 -0,115 0,714 0,625 0,752 0,283 0,048 -0,022 -0,049
284
F3 0,233 0,17 0,079 0,014 0,119 0,133 0,844 0,756 0,058 0,199
Věk do 30 let Cronbachova alfa =0,8399 95% konfidenční interval (0,8158;0,864) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,847 2866,6 190 0,00
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
3,627
1,706
1,636
1,583
1,352
0,829
0,752
0,628
Procento variability
18,1
8,5
8,2
7,9
6,8
4,1
3,8
3,1
Kumulované % variability
18,1
26,7
34,8
42,8
49,5
53,7
57,4
60,6
Vlastní hodnota
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,487 0,279 0,167 0,662 0,857 0,880 0,099 0,488 -0,215 0,002 -0,182 0,101 0,154 0,350 0,158 0,061 0,365 0,552 0,610 0,121
F2 0,086 0,179 0,139 0,026 0,083 0,040 -0,067 0,113 0,117 0,325 0,330 0,881 0,709 0,068 0,154 0,073 0,198 -0,005 0,181 0,080
F3 -0,144 0,095 0,168 -0,006 0,001 -0,036 0,444 -0,017 0,745 0,538 0,616 0,223 0,137 0,075 0,139 0,204 0,035 -0,051 -0,121 0,055
F4 0,332 0,682 0,636 0,294 0,091 0,029 -0,134 0,127 0,173 0,177 0,150 0,185 0,158 0,054 0,164 0,022 0,496 0,201 0,117 -0,006
F5 -0,074 0,045 0,020 0,037 0,006 0,103 0,152 0,079 0,040 0,045 0,103 0,095 0,055 0,146 0,515 0,967 0,185 0,100 0,088 0,057
F6 0,074 0,047 0,037 0,015 0,005 0,142 -0,036 0,845 -0,019 0,056 0,001 0,066 0,028 0,052 0,072 0,029 0,078 0,179 0,170 0,024
F7 0,025 0,003 0,042 0,012 0,102 0,078 -0,103 0,080 0,060 0,149 0,091 0,011 0,082 0,644 0,388 0,042 0,204 0,110 0,214 0,089
F8 0,170 -0,119 0,139 0,082 -0,029 -0,015 0,079 0,044 -0,023 0,027 -0,006 0,018 0,103 0,167 0,002 0,083 -0,158 0,162 0,085 0,666
Vypuštěny proměnné O1 a O7 (nemají zátěže nad 0,5), O8, O14 a O20 (mají zátěže jenom v jednom faktoru a v tomto faktoru nejsou významně obsaženy žádné jiné)
285
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,833 2234,5 105 0,00
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
3,024
1,665
1,459
1,428
1,256
Procento variability
20,2
11,1
9,7
9,5
8,4
Kumulované % variability
20,2
31,3
41,0
50,5
58,9
Vlastní hodnota
O2 O4 O5 O6 O7 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O17 O18 O19
F1 0,271 0,157 0,640 0,883 0,856 -0,183 0,051 -0,145 0,105 0,160 0,202 0,073 0,374 0,569 0,632
F2 0,147 0,195 -0,029 -0,002 -0,102 0,737 0,610 0,684 0,312 0,210 0,154 0,152 0,074 -0,070 -0,110
F3 0,156 0,113 0,029 0,079 0,062 0,041 0,255 0,252 0,835 0,703 0,122 0,062 0,176 0,017 0,199
286
F4 0,650 0,650 0,308 0,099 0,081 0,128 0,140 0,101 0,196 0,157 0,163 0,016 0,519 0,211 0,149
F5 0,043 0,051 0,039 -0,001 0,118 0,103 0,103 0,152 0,122 0,086 0,616 0,845 0,210 0,128 0,125
Věk nad 30 let Cronbachova alfa =0,81387 95% konfidenční interval (0,7758;0,85195) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,836 1946,5 190 0,00
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
4,958
1,976
1,492
1,461
0,902
0,876
0,609
Procento variability
24,8
9,9
7,5
7,3
4,5
4,4
3
Kumulované % variability
24,8
34,7
42,1
49,4
53,9
58,3
61,4
Vlastní hodnota
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,704 0,703 0,575 0,817 0,860 0,660 0,110 0,535 -0,256 -0,001 -0,140 0,306 0,448 0,160 0,082 -0,126 0,485 0,643 0,648 -0,029
F2 -0,113 -0,018 0,028 -0,121 -0,320 -0,249 0,148 -0,057 0,684 0,526 0,747 0,077 -0,220 0,085 0,128 0,177 0,184 -0,069 -0,050 0,554
F3 0,007 -0,003 -0,005 -0,076 0,108 0,252 0,017 0,126 -0,039 0,316 0,135 0,065 -0,037 0,536 0,760 0,506 0,273 0,209 0,176 0,002
F4 0,233 0,122 0,230 0,286 0,123 0,048 0,044 0,126 -0,029 -0,017 0,057 0,676 0,837 0,079 -0,070 -0,107 0,080 0,002 0,144 -0,101
F5 0,009 0,073 0,039 0,042 0,085 0,301 -0,060 0,817 -0,074 0,140 -0,112 0,042 0,065 -0,048 0,185 0,110 -0,042 0,101 0,142 0,004
Vypuštěny proměnné O7 a O17 (nemají zátěže nad 0,5)
287
F6 0,168 0,208 0,043 -0,034 -0,043 -0,022 0,360 -0,080 0,184 -0,023 0,082 0,041 -0,019 -0,004 0,214 0,730 0,069 0,004 -0,135 0,138
F7 0,003 -0,070 0,130 0,051 -0,167 -0,105 -0,039 0,000 -0,119 0,071 -0,037 0,119 -0,198 -0,071 0,205 0,369 0,444 0,156 0,051 0,250
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,842 1796,3
Chí-kvadrát Bartlettův test sféricity
Stupně volnosti
153
HV
0,00
F1
F2
F3
F4
F5
F6
Vlastní hodnota
4,656
1,995
1,742
1,511
0,752
0,390
Procento variability
0,259
0,111
0,097
0,084
0,042
0,022
Kumulované % variability
0,259
0,370
0,466
0,550
0,592
0,614
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O18 O19 O20
F1 0,754 0,731 0,584 0,775 0,848 0,661 0,540 -0,256 -0,005 -0,132 0,297 0,419 0,157 0,108 -0,047 0,630 0,618 -0,002
F2 -0,098 -0,022 0,023 -0,126 -0,329 -0,236 -0,095 0,648 0,503 0,800 0,074 -0,223 0,059 0,102 0,249 -0,045 -0,075 0,587
F3 0,052 0,055 0,037 -0,107 -0,005 0,136 0,135 0,023 0,303 0,124 0,067 -0,136 0,417 0,919 0,705 0,164 0,075 0,088
F4 0,278 0,172 0,252 0,284 0,134 0,069 0,155 -0,013 -0,013 0,055 0,671 0,846 0,087 -0,030 -0,078 -0,009 0,133 -0,105
F5 -0,084 -0,072 0,017 0,108 0,130 0,378 0,601 -0,130 0,242 -0,111 0,045 0,082 0,016 0,147 -0,060 0,147 0,253 -0,002
F6 -0,169 -0,051 -0,175 0,069 0,241 0,122 -0,018 0,025 0,003 0,170 -0,053 0,167 0,230 0,027 -0,253 0,101 0,107 -0,228
Vypuštěny proměnné O8 (znak má vysoké zátěže u více faktorů, je kandidátem na vyřazení z data – Militký, Meloun, SAED)a O14 (nemá statisticky významné zátěže)
288
Krok 3 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,840 1601,2 120 0,00
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
4,391
1,935
1,577
1,564
0,412
Procento variability
27,4
12,1
9,9
9,8
2,6
Kumulované % variability
27,4
39,5
49,4
59,2
61,7
Vlastní hodnota
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19 O20
F1 0,696 0,687 0,544 0,778 0,874 0,717 -0,276 0,040 -0,138 0,273 0,412 0,179 -0,055 0,665 0,661 -0,036
F2 -0,094 -0,015 0,016 -0,110 -0,308 -0,243 0,662 0,497 0,779 0,080 -0,217 0,118 0,254 -0,036 -0,064 0,574
F3 0,033 0,020 0,030 -0,148 -0,065 0,116 0,012 0,311 0,096 0,046 -0,185 0,913 0,726 0,127 0,043 0,115
Vyhozeno O10(nemají zátěže nad 0,5)
289
F4 0,296 0,199 0,260 0,301 0,173 0,099 -0,014 -0,009 0,061 0,675 0,859 -0,001 -0,068 0,013 0,153 -0,113
F5 0,337 0,253 0,256 0,026 -0,095 -0,134 0,011 -0,139 -0,079 0,073 -0,072 -0,145 0,190 -0,052 -0,106 0,185
Krok 4 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,840 1526,6 105 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
4,364
1,737
1,479
1,466
Procento variability
29,1
11,6
9,9
9,8
Kumulované % variability
29,1
40,7
50,5
60,3
Vlastní hodnota
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O9 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19 O20
F1 0,718 0,710 0,574 0,791 0,839 0,681 -0,249 -0,126 0,306 0,418 0,153 -0,027 0,659 0,647 0,011
F2 -0,054 0,006 0,038 -0,143 -0,388 -0,344 0,646 0,674 0,089 -0,250 0,053 0,312 -0,099 -0,136 0,611
290
F3 -0,001 0,002 0,002 -0,140 -0,040 0,145 0,040 0,151 0,038 -0,180 0,920 0,701 0,153 0,072 0,115
F4 0,256 0,165 0,224 0,278 0,164 0,090 0,000 0,074 0,661 0,852 0,003 -0,081 0,001 0,148 -0,120
Vzdělání 1+2+3+4 ( po středoškolské) Cronbachova alfa =0,84089 95% konfidenční interval (0,81522;0,86656) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra Bartlettův test sféricity
Vlastní hodnota Procento variability Kumulované % variability
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,424 0,210 0,184 0,573 0,724 0,854 0,115 0,647 -0,238 0,070 -0,153 0,134 0,229 0,291 0,181 0,021 0,312 0,522 0,679 0,026
0,842 2609,3 190 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
3,376
1,917
1,689
1,446
1,357
1,119
0,565
0,475
0,426
16,9
9,6
8,4
7,2
6,8
5,6
2,8
2,4
2,1
16,9
26,5
34,9
42,1
48,9
54,5
57,3
59,7
61,8
F2 0,446 0,690 0,667 0,472 0,245 0,144 -0,003 0,184 0,045 0,058 0,069 0,212 0,237 0,091 0,075 0,060 0,446 0,292 0,217 0,016
F3 -0,176 0,133 0,110 -0,100 -0,078 -0,121 0,182 -0,006 0,695 0,558 0,686 0,315 0,059 0,096 0,296 0,241 0,149 -0,098 -0,047 0,086
F4 0,199 0,135 0,170 0,181 0,159 0,068 0,037 0,166 -0,019 0,150 0,186 0,734 0,798 0,060 0,016 0,025 0,115 0,062 0,112 -0,044
F5 -0,047 0,081 0,014 -0,060 -0,035 0,076 0,169 0,143 0,072 0,225 0,096 0,091 -0,030 0,135 0,561 0,901 0,212 0,122 0,038 0,083
F6 0,133 0,039 -0,001 -0,005 0,151 0,101 -0,051 0,115 0,000 0,095 0,028 0,021 0,049 0,924 0,330 0,003 0,166 0,134 0,156 0,069
F7 0,103 -0,178 0,098 0,127 -0,038 0,059 0,271 -0,048 0,095 -0,009 0,214 -0,003 -0,064 0,112 -0,018 0,344 0,084 0,116 0,044 0,452
F8 0,005 0,075 -0,037 0,162 0,593 0,110 0,151 -0,168 0,010 -0,049 0,023 -0,036 0,090 0,035 -0,017 0,004 0,047 0,097 -0,017 -0,031
F9 -0,027 0,015 0,022 0,043 0,044 -0,116 -0,114 0,002 -0,055 0,003 0,056 0,059 -0,003 0,053 0,118 -0,033 0,259 0,240 0,490 0,042
Vyhozeno O1, O7, O17 a O20 – nemají statisticky významné zátěže, O14 má pouze jednu u faktoru, se kterým nekoreluje žádná další proměnná.
291
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,828 2016,5 105 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
F6
3,578
1,496
1,408
1,396
1,163
0,328
Procento variability
23,9
10
9,4
9,3
7,8
2,2
Kumulované % variability
23,9
33,8
43,2
52,5
60,3
62,5
Vlastní hodnota
O2 O3 O4 O5 O6 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19
F1 0,382 0,253 0,691 0,867 0,849 0,550 -0,212 0,029 -0,111 0,143 0,328 0,216 0,027 0,632 0,695
F2 0,204 0,158 0,185 0,128 0,039 0,192 0,007 0,191 0,204 0,875 0,687 0,029 0,014 0,050 0,145
F3 0,150 0,085 -0,052 -0,031 -0,121 -0,120 0,738 0,438 0,654 0,241 0,075 0,179 0,242 -0,111 -0,121
F4 0,044 0,073 -0,054 -0,070 0,082 0,224 0,144 0,369 0,224 0,149 -0,047 0,733 0,703 0,188 0,162
F5 0,422 0,882 0,292 0,067 0,008 0,114 0,042 0,089 0,060 0,121 0,169 0,021 0,042 0,188 0,104
F6 -0,095 0,049 -0,012 0,009 0,499 0,176 -0,011 0,034 -0,043 0,030 -0,017 -0,075 0,079 -0,105 -0,081
Vypuštěny proměnné O2 a O10 (nemají zátěže nad 0,5) a O3 (má jednu zátěž ve faktoru, kde nemá statisticky významnou zátěž žádná jiná)
292
Krok 3 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,802 1650,1 66 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
3,406
1,473
1,269
1,136
Procento variability
28,4
12,3
10,6
9,5
Kumulované % variability
28,4
40,7
51,2
60,7
Vlastní hodnota
O4 O5 O6 O8 O9 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19
F1 0,714 0,875 0,825 0,570 -0,216 -0,103 0,147 0,340 0,209 0,038 0,637 0,692
F2 0,211 0,126 0,057 0,205 0,046 0,220 0,897 0,695 0,046 0,026 0,063 0,152
F3 -0,042 -0,078 0,100 0,231 0,177 0,232 0,149 -0,058 0,681 0,756 0,180 0,136
293
F4 -0,043 -0,030 -0,165 -0,159 0,684 0,685 0,210 0,071 0,163 0,220 -0,078 -0,115
Vzdělání 5+6 (vyšší odborné a vysokoškolské) Cronbachova alfa =0,81551 95% konfidenční interval (0,78165;0,84937) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,817 2066,3 190 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
3,842
1,758
1,682
1,538
1,512
1,026
0,722
Procento variability
19,2
8,8
8,4
7,7
7,6
5,1
3,6
Kumulované % variability
19,2
28
36,4
44,1
51,7
56,8
60,4
Vlastní hodnota
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,497 0,360 0,287 0,667 0,846 0,835 -0,041 0,630 -0,254 0,089 -0,233 0,146 0,268 0,220 0,154 -0,087 0,314 0,592 0,612 0,064
F2 -0,101 0,041 0,148 -0,120 -0,190 -0,097 0,154 0,062 0,628 0,796 0,674 0,226 -0,008 0,078 0,102 0,002 0,144 0,009 -0,091 0,240
F3 -0,025 0,071 0,015 -0,078 -0,005 0,164 0,064 0,126 0,029 0,094 0,083 0,130 -0,051 0,349 0,786 0,859 0,276 0,125 0,093 0,100
F4 0,491 0,723 0,478 0,307 0,255 0,126 0,011 0,137 0,071 0,042 0,070 0,202 0,167 -0,013 0,137 0,026 0,429 0,232 0,111 0,017
F5 0,160 0,169 0,191 0,187 0,125 0,067 -0,011 0,112 0,060 0,048 0,098 0,756 0,824 0,073 0,052 -0,064 0,093 -0,009 0,255 0,024
F6 0,187 -0,097 0,058 0,042 -0,055 -0,031 0,000 -0,022 0,064 0,066 0,143 0,012 0,016 0,038 0,001 0,064 0,002 0,029 0,118 0,960
F7 -0,098 0,080 -0,013 0,104 -0,024 0,007 0,652 -0,188 0,383 -0,043 0,157 -0,050 0,039 0,068 -0,142 0,161 0,009 -0,080 -0,007 0,012
Vypuštěny proměnné O1,O3, O14 a O17 (nemají zátěže nad 0,5) a O2,O7,O20 (mají jednu zátěž ve faktoru, kde nemá statisticky významnou zátěž žádná jiná)
294
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,788 1414 78 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
3,437
1,709
1,484
1,392
Procento variability
26,4
13,1
11,4
10,7
Kumulované % variability
26,4
39,6
51,0
61,7
Vlastní hodnota
O4 O5 O6 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19
F1 0,711 0,887 0,828 0,645 -0,220 0,098 -0,187 0,204 0,272 0,210 -0,030 0,636 0,621
F2 -0,085 -0,194 -0,120 0,002 0,692 0,710 0,768 0,238 0,005 0,078 0,085 0,000 -0,080
295
F3 0,217 0,139 0,083 0,119 0,068 0,039 0,093 0,704 0,905 0,090 -0,052 0,021 0,238
F4 -0,11 -0,043 0,120 0,132 0,012 0,106 0,063 0,095 -0,077 0,880 0,731 0,084 0,040
Ekonomicky neaktivní respondenti Cronbachova alfa =0,82719 95% konfidenční interval (0,79832;0,85606) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra Bartlettův test sféricity
Vlastní hodnota Procento variability Kumulované % variability
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,492 0,297 0,212 0,659 0,859 0,834 0,136 0,468 -0,175 -0,038 -0,155 0,119 0,232 0,332 0,132 -0,003 0,367 0,532 0,558 0,058
0,830 2203,2 190 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
3,464
1,66
1,587
1,395
1,231
0,879
0,875
0,731
0,536
17,3
8,3
7,9
7
6,2
4,4
4,4
3,7
2,7
17,3
25,6
33,6
40,5
46,7
51,1
55,5
59,1
61,8
F2 -0,172 0,128 0,127 -0,011 -0,034 -0,097 0,361 -0,012 0,787 0,512 0,628 0,246 0,120 0,122 0,170 0,206 0,058 -0,061 -0,084 0,070
F3 0,090 0,175 0,069 0,124 0,155 0,022 -0,024 0,112 0,038 0,257 0,316 0,865 0,694 0,040 0,152 0,054 0,158 0,023 0,194 0,047
F4 -0,070 0,079 0,048 -0,059 -0,015 0,149 0,171 0,121 0,080 0,087 0,091 0,104 0,016 0,134 0,552 0,968 0,110 0,078 0,026 0,022
F5 0,398 0,623 0,611 0,263 0,148 0,015 -0,036 0,097 0,110 0,098 0,026 0,081 0,138 0,050 0,144 0,021 0,274 0,227 0,106 -0,002
F6 0,042 0,069 0,028 0,016 0,011 0,172 -0,076 0,854 -0,033 0,111 -0,017 0,061 0,035 0,041 0,062 0,073 0,030 0,201 0,188 -0,010
F7 -0,023 0,126 0,115 0,122 0,083 0,033 -0,127 0,027 0,019 -0,003 0,138 0,082 0,047 0,072 0,082 0,049 0,851 0,073 0,182 -0,017
F8 0,047 0,035 0,066 -0,080 0,065 0,083 -0,228 0,088 0,068 0,244 0,014 0,041 0,060 0,496 0,453 0,022 0,131 0,131 0,296 0,045
F9 0,156 -0,226 0,086 0,069 -0,056 -0,036 0,077 -0,033 0,011 0,006 0,077 0,000 0,074 0,149 -0,077 0,068 -0,046 0,076 0,093 0,613
Vyřazeno O1, O7, O14 – nemají statisticky významné zátěže, O8,O17 a O20 mají statisticky významnou zátěž pouze jednoho u faktoru, se kterým nekoreluje žádná další proměnná.
296
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,793 1569,2 91 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
F6
2,66
1,581
1,492
1,312
1,045
0,815
Procento variability
19
11,3
10,7
9,4
7,5
5,8
Kumulované % variability
19
30,3
40,9
50,3
57,8
63,6
Vlastní hodnota
O2 O3 O4 O5 O6 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19
F1 0,358 0,206 0,649 0,883 0,801 -0,120 -0,002 -0,131 0,114 0,235 0,161 0,003 0,524 0,497
F2 0,152 0,107 -0,033 -0,054 -0,155 0,841 0,504 0,626 0,274 0,137 0,184 0,170 -0,086 -0,041
F3 0,185 0,064 0,143 0,175 0,037 -0,012 0,245 0,311 0,820 0,727 0,133 0,047 0,041 0,150
F4 0,096 0,076 -0,055 -0,012 0,189 0,117 0,175 0,124 0,144 0,042 0,651 0,854 0,117 0,091
F5 0,450 0,807 0,233 0,108 0,018 0,080 0,117 0,018 0,085 0,103 0,129 0,020 0,244 0,097
F6 0,033 0,054 0,064 0,092 0,138 -0,038 0,008 -0,010 0,109 0,033 0,125 -0,032 0,205 0,840
Vypuštěny proměnné O2 (nemá zátěže nad 0,5) a O3 a O13 (mají jednu zátěž ve faktoru, kde nemá statisticky významnou zátěž žádná jiná)
297
Krok 3 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,745 1221,7 55 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
Vlastní hodnota
2,39
1,534
1,455
1,284
Procento variability
21,7
13,9
13,2
11,7
Kumulované % variability
21,7
35,7
48,9
60,6
O4 O5 O6 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O18
F1 0,679 0,890 0,812 -0,127 0,009 -0,140 0,136 0,248 0,186 0,001 0,572
F2 -0,005 -0,042 -0,151 0,849 0,504 0,615 0,267 0,137 0,184 0,168 -0,061
298
F3 0,146 0,171 0,027 -0,001 0,256 0,321 0,814 0,738 0,144 0,044 0,063
F4 -0,055 -0,013 0,188 0,124 0,190 0,128 0,153 0,046 0,667 0,832 0,120
Ekonomicky aktivní respondenti Cronbachova alfa =0,82712 95% konfidenční interval (0,79575;0,85849) Krok 1 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,847 2327 190 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
4,508
1,864
1,845
1,562
1,046
0,822
0,594
Procento variability
22,5
9,3
9,2
7,8
5,2
4,1
3
Kumulované % variability
22,5
31,9
41,1
48,9
54,1
58,2
61,2
Vlastní hodnota
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
F1 0,570 0,432 0,398 0,765 0,892 0,821 0,065 0,625 -0,325 0,029 -0,216 0,183 0,351 0,234 0,112 -0,086 0,336 0,640 0,690 0,038
F2 -0,059 0,069 0,192 -0,076 -0,182 -0,106 0,266 -0,028 0,681 0,627 0,758 0,161 -0,078 0,096 0,134 0,114 0,169 -0,030 -0,064 0,400
F3 0,289 0,257 0,405 0,269 0,094 0,086 0,018 0,154 0,031 0,058 0,072 0,714 0,909 0,073 -0,033 -0,058 0,164 0,023 0,181 -0,071
F4 0,041 0,001 -0,009 -0,057 0,044 0,140 -0,014 0,225 -0,054 0,218 0,090 0,093 -0,040 0,460 0,901 0,547 0,241 0,155 0,077 0,072
F5 0,318 0,829 0,262 0,161 0,112 0,038 -0,015 0,069 0,089 0,001 0,044 0,137 0,080 -0,030 0,052 0,068 0,285 0,129 0,027 -0,045
F6 0,001 0,007 -0,073 0,023 0,006 0,031 0,341 -0,117 0,126 0,012 0,072 0,008 -0,010 0,036 0,108 0,771 0,136 0,074 0,031 0,178
F7 0,132 0,016 0,338 0,133 -0,140 -0,056 -0,038 0,056 -0,099 0,099 0,072 0,130 -0,179 -0,044 0,108 0,270 0,349 0,127 0,058 0,340
Vypuštěny proměnné O3, O7, O14, O17 a O20 (nemají zátěže nad 0,5) a O2 (má jednu zátěž ve faktoru, kde nemá statisticky významnou zátěž žádná jiná)
299
Krok 2 Kaiser-Meyer-Olkinova míra
0,836 1700,9 91 0,0
Chí-kvadrát Stupně volnosti HV
Bartlettův test sféricity
F1
F2
F3
F4
4,120
1,634
1,499
1,395
Procento variability
29,4
11,7
10,7
10,0
Kumulované % variability
29,4
41,1
51,8
61,8
Vlastní hodnota
O1 O4 O5 O6 O8 O9 O10 O11 O12 O13 O15 O16 O18 O19
F1 0,611 0,770 0,891 0,829 0,639 -0,296 0,048 -0,156 0,198 0,411 0,188 -0,020 0,660 0,687
F2 -0,034 -0,078 -0,210 -0,139 -0,084 0,658 0,583 0,835 0,178 -0,026 0,114 0,179 -0,021 -0,098
300
F3 0,309 0,237 0,082 0,063 0,169 0,033 0,085 0,011 0,875 0,708 -0,006 -0,029 0,045 0,170
F4 0,010 -0,091 -0,049 0,062 0,159 0,000 0,247 0,120 0,078 -0,156 0,876 0,678 0,144 0,035
PŘÍLOHA G
Nástroje komunikace (výsledky výzkumu)
301
1. Reklama – důležitost REKLAMA - důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní 77 157 106 48 71 59 6
kumulativní 77 234 340 388 459 518 524
absolutní 15% 30% 20% 9% 14% 11% 1%
průměrná hodnota odpovědi
3.153
rozptyl
2.694
modus, největší četnost
Velice nedůležité - 2
medián, 50% kvantil
Spíše nedůležité - 3
kumulativní 15% 45% 65% 74% 88% 99% 100%
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr.1: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace - reklama (vlastní zpracování) 1. Reklama – spokojenost REKLAMA - spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní 17 94 179 134 79 20 1
kumulativní 17 111 290 424 503 523 524
absolutní 3% 18% 34% 26% 15% 4% 0%
průměrná hodnota odpovědi
3,435
rozptyl
1,353
modus, největší četnost
spíše nespokojený/á - 3
medián, 50% kvantil
spíše nespokojený/á - 3
Zdroj: vlastní zpracování.
302
kumulativní 3% 21% 55% 81% 96% 100% 100%
Obr.2: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace - reklama (vlastní zpracování)
2. Podpora prodeje – důležitost PODPORA PRODEJE důležitost Maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
16 92 56 45 116 156 43
16 108 164 209 325 481 524
3% 18% 11% 9% 22% 30% 8%
3% 21% 31% 40% 62% 92% 100%
průměrná hodnota odpovědi
4.513
rozptyl
2.971
modus, největší četnost
velice důležité - 6
medián, 50% kvantil
spíše důležité - 5
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 3: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – podpora prodeje (vlastní zpracování)
303
2. Podpora prodeje – spokojenost PODPORA PRODEJE spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
11 94 186 117 76 37 3
11 105 291 408 484 521 524
2% 18% 35% 22% 15% 7% 1%
2% 20% 56% 78% 92% 99% 100%
průměrná hodnota odpovědi
3.527
rozptyl
1.516
modus, největší četnost
spíše nespokojený/á - 3
medián, 50% kvantil
spíše nespokojený/á - 3
Zdroj: vlastní zpracování. 200 150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 4: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – podpora prodeje(vlastní zpracování) 3. Public relations – důležitost PUBLIC RELATIONS důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
50 249 88 21 57 50 9
50 299 387 408 465 515 524
10% 48% 17% 4% 11% 10% 2%
průměrná hodnota odpovědi
2.947
rozptyl
2.463
modus, největší četnost
velice nedůležité - 2
medián, 50% kvantil
velice nedůležité - 2
Zdroj: vlastní zpracování.
304
kumulativní 10% 57% 74% 78% 89% 98% 100%
Obr. 5: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace –public relations (vlastní zpracování)
3. Public relations - spokojenost PUBLIC RELATIONS spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
12 98 141 111 118 39 5
12 110 251 362 480 519 524
2% 19% 27% 21% 23% 7% 1%
2% 21% 48% 69% 92% 99% 100%
průměrná hodnota odpovědi
3.691
rozptyl
1.736 spíše nespokojený/á - 3
modus, největší četnost
neutrální - 4
medián, 50% kvantil
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 6: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace –public relations (vlastní zpracování)
305
4. Přímý marketing – důležitost PŘÍMÝ MARKETING důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
65 232 65 31 55 51 25
65 297 362 393 448 499 524
12% 44% 12% 6% 10% 10% 5%
12% 57% 69% 75% 85% 95% 100%
průměrná hodnota odpovědi
3.061
rozptyl
3.054
modus, největší četnost
velice nedůležité - 2
medián, 50% kvantil
velice nedůležité - 2
Zdroj: vlastní zpracování. 250 200 150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 7: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace –přímý marketing (vlastní zpracování)
4. Přímý marketing – spokojenost PŘÍMÝ MARKETING spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
20 141 148 83 79 41 12
20 161 309 392 471 512 524
4% 27% 28% 16% 15% 8% 2%
4% 31% 59% 75% 90% 98% 100%
průměrná hodnota odpovědi
3.441
rozptyl
2.059
modus, největší četnost
spíše nespokojený/á - 3
medián, 50% kvantil
spíše nespokojený/á - 3
Zdroj: vlastní zpracování.
306
Obr. 8: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace –přímý marketing (vlastní zpracování)
5. Guerilla marketing – důležitost GUERILLA MARKETING důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
20 37 38 33 115 192 89
20 57 95 128 243 435 524
4% 7% 7% 6% 22% 37% 17%
4% 11% 18% 24% 46% 83% 100%
průměrná hodnota odpovědi
5.134
rozptyl
2.627
modus, největší četnost
velice důležité - 6
medián, 50% kvantil
velice důležité - 6
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 9: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – guerilla marketing (vlastní zpracování)
5. Guerilla marketing – spokojenost 307
GUERILLA MARKETING spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
16 68 108 108 139 77 8
16 84 192 300 439 516 524
3% 13% 21% 21% 27% 15% 2%
3% 16% 37% 57% 84% 98% 100%
průměrná hodnota odpovědi
4.048
rozptyl
1.988 spíše spokojený/á - 5
modus, největší četnost
neutrální - 4
medián, 50% kvantil
Zdroj: vlastní zpracování. 150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 10: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – guerilla marketing (vlastní zpracování)
6. Buzz-marketing – důležitost BUZZ MARKETING - důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní 15 28 30 34 96 194 127
kumulativní 15 43 73 107 203 397 524
průměrná hodnota odpovědi
5.401
rozptyl
2.412
absolutní 3% 5% 6% 6% 18% 37% 24%
modus, největší četnost
velice důležité - 6
medián, 50% kvantil
velice důležité - 6
Zdroj: vlastní zpracování.
308
kumulativní 3% 8% 14% 20% 39% 76% 100%
Obr. 11: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – buzz marketing (vlastní zpracování)
6. Buzz-marketing – spokojenost BUZZ MARKETING spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
14 39 78 79 130 142 42
14 53 131 210 340 482 524
3% 7% 15% 15% 25% 27% 8%
3% 10% 25% 40% 65% 92% 100%
průměrná hodnota odpovědi
4.653
rozptyl
2.314
modus, největší četnost
velice spokojený/á - 6
medián, 50% kvantil
spíše spokojený/á - 5
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 12: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – buzz marketing (vlastní zpracování)
7. Virový marketing – důležitost 309
VIROVÝ MARKETING důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
14 18 30 33 109 208 112
14 32 62 95 204 412 524
3% 3% 6% 6% 21% 40% 21%
3% 6% 12% 18% 39% 79% 100%
5.437
průměrná hodnota odpovědi
2.9
rozptyl modus, největší četnost
velice důležité - 6
medián, 50% kvantil
velice důležité - 6
Zdroj: vlastní zpracování. 250 200 150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 13: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – virový marketing (vlastní zpracování)
7. Virový marketing – spokojenost VIROVÝ MARKETING spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
8 40 61 75 136 167 37
8 48 109 184 320 487 524
2% 8% 12% 14% 26% 32% 7%
2% 9% 21% 35% 61% 93% 100%
průměrná hodnota odpovědi
4.794
rozptyl
2.099
modus, největší četnost
velice spokojený/á - 6
medián, 50% kvantil
spíše spokojený/á - 5
Zdroj: vlastní zpracování.
310
Obr. 14: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – virový marketing (vlastní zpracování)
8. Product placement – důležitost PRODUCT PLACEMENT důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
230 171 52 13 15 29 14
230 401 453 466 481 510 524
44% 33% 10% 2% 3% 6% 3%
44% 77% 86% 89% 92% 97% 100%
průměrná hodnota odpovědi
2.151
rozptyl
2.426 maximálně nedůležité - 1
modus, největší četnost
velice nedůležité - 2
medián, 50% kvantil
Zdroj: vlastní zpracování. 250 200 150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 15: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – produkt placement (vlastní zpracování)
311
8. Product placement - spokojenost PRODUCT PLACEMENT spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
45 131 101 65 91 82 9
45 176 277 342 433 515 524
9% 25% 19% 12% 17% 16% 2%
9% 34% 53% 65% 83% 98% 100%
maximálně spokojený/á - 7 průměrná hodnota odpovědi
3.588
rozptyl
2.75
modus, největší četnost
velice nespokojený/á - 2
medián, 50% kvantil
spíše nespokojený/á - 3
Zdroj: vlastní zpracování. 140 120 100 80 60 40 20 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 16: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – produkt placement (vlastní zpracování)
9. Mobilní marketing – důležitost MOBILNÍ MARKETING důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
24 17 9 36 96 199 143
24 41 50 86 182 381 524
5% 3% 2% 7% 18% 38% 27%
5% 8% 10% 16% 35% 73% 100%
průměrná hodnota odpovědi
5.542
rozptyl
2.341
modus, největší četnost
velice důležité - 6
medián, 50% kvantil
velice důležité - 6
Zdroj: vlastní zpracování. 312
Obr. 17: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – mobilní marketing (vlastní zpracování)
9. Mobilní marketing - spokojenost MOBILNÍ MARKETING spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
22 41 45 68 125 153 70
22 63 108 176 301 454 524
4% 8% 9% 13% 24% 29% 13%
4% 12% 21% 34% 57% 87% 100%
průměrná hodnota odpovědi
4.855
rozptyl
2.655
modus, největší četnost
velice spokojený/á - 6
medián, 50% kvantil
spíše spokojený/á - 5
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 18: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – mobilní marketing (vlastní zpracování)
313
10. Engagement marketing - důležitost ENGAGEMENT MARKETINGEM - důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
19 23 19 23 52 111 277
19 42 61 84 136 247 524
4% 4% 4% 4% 10% 21% 53%
4% 8% 12% 16% 26% 47% 100%
průměrná hodnota odpovědi
5.876
rozptyl
2.723
modus, největší četnost
maximálně důležité - 7
medián, 50% kvantil
maximálně důležité - 7
Zdroj: vlastní zpracování. 300 250 200 150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
7
Obr. 19: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – engagement marketing (vlastní zpracování)
10. Engagement marketing - spokojenost ENGAGEMENT MARKETINGEM - spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní
kumulativní
absolutní
kumulativní
32 173 132 63 71 48 5
32 205 337 400 471 519 524
6% 33% 25% 12% 14% 9% 1%
6% 39% 64% 76% 90% 99% 100%
průměrná hodnota odpovědi
3.252
rozptyl
2.15
modus, největší četnost
velice nespokojený/á - 2
medián, 50% kvantil
spíše nespokojený/á - 3
Zdroj: vlastní zpracování. 314
Obr. 20: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – engagement marketing (vlastní zpracování)
11. Astroturfing – důležitost ASTROTURFING - důležitost maximálně nedůležité - 1 velice nedůležité - 2 spíše nedůležité - 3 neutrální - 4 spíše důležité - 5 velice důležité - 6 maximálně důležité - 7
absolutní 421 52 22 9 3 9
kumulativní 421 473 495 504 507 516
absolutní 80% 10% 4% 2% 1% 2%
kumulativní 80% 90% 94% 96% 97% 98%
8
524
2%
100%
průměrná hodnota odpovědi
1.435
rozptyl
1.303
modus, největší četnost
maximálně nedůležité - 1
medián, 50% kvantil
maximálně nedůležité - 1
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 21: Hodnocení důležitosti nástroje komunikace – astroturfing (vlastní zpracování)
315
11. Astroturfing – spokojenost ASTROTURFING - spokojenost maximálně nespokojený/á - 1 velice nespokojený/á - 2 spíše nespokojený/á - 3 neutrální - 4 spíše spokojený/á - 5 velice spokojený/á - 6 maximálně spokojený/á - 7
absolutní 307 141 43 15 9 4 5
kumulativní 307 448 491 506 515 519 524
průměrná hodnota odpovědi
1.626
rozptyl
0.929
absolutní 59% 27% 8% 3% 2% 1% 1%
modus, největší četnost
maximálně nespokojený/á - 1
medián, 50% kvantil
maximálně nespokojený/á - 1
kumulativní 59% 86% 94% 97% 99% 99% 100%
Zdroj: vlastní zpracování.
Obr. 22: Hodnocení spokojenosti nástroje komunikace – astroturfing (vlastní zpracování)
316
REJSTŘÍK flexibilita v přístupu 125, 141, 144 A absolutní důležitost 78, 81 absolutní hodnota 161 absolutní spokojenost 79, 81 absolutní variabilita 140 aida 45 analýzy spokojenosti 145, 160 analýza současného stavu 53, 185 astroturfing 40, 148, 156, 176 B banner 31, 34, 37, 62, 91, 147, 175, 257, 261 Bartlettův test sféricity 86, 89, 121, 122, 124, 127, 129, 130, 132, 134, 135, 137 blog 17, 21, 27, 37, 59, 147, 175, 190, 220 branding 31, 34 C Cronbachova alfa 86, 89, 121, 122, 124, 127, 129, 130, 132, 134, 135, 137 cross-selling 33 D deskriptivní analýza 74, 75, 89, 145 diferenční analýza 86 diskusní fóra 13, 24, 27, 147, 179, 233, 257 duální skupinový rozhovor 76, 77, 89, 90 důležitost 10, 63, 78, 81, 86, 95, 103, 152 E editace 22 ekonomická aktivita 80, 95, 118, 134, 141, 149, 185, 205 elektronické dotazování 81 engagement marketing 22, 36, 39, 147 explorační účel 74 F faktorová analýza 86, 121 fáze aktivní komunikace 213 fan page 197 FCB matice 48
G google analytics 210, 228 guerilla marketing 36, 81, 147, 173 H hypotéza 15, 75 hierarchické efekty 45 CH chí-kvadrát 121, 124
chování na internetu 19 K Kaiser-Meyer-Olkinova 86, 121, 122, 124, 127, 129, 130, 132, 134, 135, 137 kardinální proměnné 84 klasické nástroje 9, 30, 81, 153, 164, 193, 219 klasický komunikační model 42, 43 komunikační kampaň 199, 205, 209, 212, 226, 229, 238 komunikační model „4 uši“ 46 komunikační model s ovlivňovatelem 56 koncepční rámec 12 konfidenční interval 85, 89, 121, 282 konverze 203, 210, 212 kritéria komunikace 57 kulturní vlivy 19 kumulativní procento variability 121, 124, 127, 129, 132, 134, 137
L Laswellův komunikační model 44, 52 latentní fáze 212 linden dolars 30 M medián 85, 102, 113, 152 metody spokojenosti 86 metodologie 73 mikrofirmy 20 model dvojstupňové komunikace 56, 70 model pravděpodobné elaborace 49 model Shannon-Weavera 42, 52, 54
model sociální komunikace 55 model spokojenost-důležitost 158 modelování 7, 40 modely hierarchických efektů 45 My Space 25
secondlife 70 Shapirův-Wilkův test 85 situační vlivy19 síťový model komunikace 45 skupinový rozhovor 75, 77, 89 směrodatná odchylka 85, 102, 118 sociální vlivy 19 sociální záložkovací systémy 24, 179, 195, 223, 224, 259 spokojenost 99, 145, 151 společenská angažovanost 126, 128, 131, 134, 140, 180, 208, 226 statistický soubor 85 strategie pull 205, 211, 236 střední firmy 20, 72, 176, 184, 243
N nahodilým kvótním výběrem 74 nanocasting 34 networking 26 nominální proměnné 83 normalita 85 normativ komunikace 71 O online media 23 ordinální proměnné 84 organizační struktura 186, 202, 216
T teoretická východiska 16, 242 testování statistických hypotéz 75, 83 tlačítka 32, 39, 213 twitter 24, 27, 59, 62, 68, 72, 207, 213
P Pearsonův test 83 pay per click 37, 208 podcasting 34, 37 positioning 52 pozorování 76, 80, 146 pravidla komunikace 59 prime time 17 product placement 22, 36, 148 prolink 206, 208, 223, 225, 258 prosíťování 22 přetrvávající fáze 214 psychologické vlivy 19
U účel výzkum 73 up-selling 33 V validita 82 virálního šíření 213 virtuální světy 24, 70, 147, 258 vnímání firem 66 vnímání spotřebitelů 66 výběr respondentů 74 vyskakovací okna 32 výzkum spokojenosti 74, 142
Q QaA 24, 27, 67, 147, 179, 190, 257
W
R
webové semináře 35, 37
reliabilita 83 Rossiter – Percyho matice 51 rozptyl 70, 85, 126, 120, 154 rich site summary 21, 34, 37, 196, 199, 225
Z zásady komunikace 58 zpětná vazba 21, 59
S Ž
saturační fáze 213 sběr dat 76,80 sdílená multimédia 24, 29, 179, 257 search engine optimization (SEO) 22, 37, 62, 258
živnostník 20, 98, 151, 183 životní styl 11, 19, 69, 73
318
Název
Využití sociálních médií malými a středními podniky v komunikaci se spotřebitelem
Autor
Otakar Ungerman
Určeno pro
odbornou veřejnost
Vydavatel
Technická univerzita v Liberci
Schváleno
Rektorátem TU v Liberci dne 1.12.2014, čj. RE 128/14
Vyšlo
v prosinci 2014
Počet stran
319
Vydání
1.
Tiskárna
Vysokoškolský podnik Liberec, spol. s r.o., Studentská 1402/2, Liberec
Číslo publikace
55-128-14
Tato publikace neprošla redakční ani jazykovou úpravou. Vydání odborné knihy schválila vědecká redakce TUL
ISBN 978-80-7494-157-3
