TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Liberec 2010

RADKA MUSILOVÁ

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ

Studijní program: B3107 Textil Studijní obor: 3107R007 Textilní marketing

MYSTERY SHOPPING V PRODEJNÁCH OBUVI BAŤA MYSTERY SHOPPING IN THE BATA SHOE STORES Radka Musilová KHT-724

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Hana ŠTOČKOVÁ Rozsah práce: Počet stran textu ...... 43 Počet obrázkŧ .......... 12 Počet tabulek ........... 6 Počet grafŧ .............. 5 Počet stran příloh .... 5

Zadání bakalářské práce MYSTERY SHOPPING V PRODEJNÁCH OBUVI BAŤA -

Proveďte literární rešerši na téma Mystery Shopping

-

Popište společnost Baťa, v jejíchţ prodejnách provedete šetření kvality zaměstnancŧ metodou Mystery Shopping

-

Navrhněte a zpracujte dotazník pro vaše hodnocení

-

Vyhodnoťte chování personálu v prodejnách a navrhněte moţné změny

-

Zhodnoťte pouţitou metodu výzkumu – Mystery Shopping

PROHLÁŠENÍ Byla jsem seznámena s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, ţe Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv uţitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Uţiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu vyuţití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne poţadovat úhradu nákladŧ, které vynaloţila na vytvoření díla, aţ do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.

V Liberci dne ...................................................... Podpis

4

PODĚKOVÁNÍ Touto cestou bych chtěla poděkovat své rodině a blízkým za nesmírnou podporu a pomoc v době mého studia na vysoké škole. Dále patří mé poděkování vedoucí této bakalářské práce, paní Ing. Haně Štočkové, za její cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování tohoto tématu.

5

ANOTACE Záměrem této bakalářské práce je přiblíţit metodu zvanou Mystery Shopping, která se pouţívá k hodnocení zaměstnancŧ. Nejprve je Mystery Shopping rozebrán teoreticky a poté vyuţit v praxi, v prodejnách Baťa. Je zde vyhodnocení navštívených prodejen. A následně jsou obsaţeny i návrhy na řešení zjištěných nedostatkŧ u zaměstnancŧ společnosti, kteří přicházejí do styku se zákazníky. Na závěr je uvedeno samostatné zhodnocení vyuţité metody Mystery Shopping. KLÍČOVÁ SLOVA: Utajené nakupování Fiktivní zákazník Hodnocení zaměstnancŧ Kontrolní arch Fakta zjištěná výzkumem Návrhy rozvoje

ANNOTATION The aim of this thesis is to present a method known as a Mystery Shopping, which is used to evaluate employees. Firstly, the Mystery Shopping is theoretically analyzed and then it is practically used in the Bata stores. The evaluation of visited stores is described in here. And then you can also find proposals addressed to proved insufficiency of Bata‘s employees who are in touch with customers. The use of the Mystery Shopping method is evaluated separately at the end of my thesis. KEY WORDS: Mystery Shopping Mystery Shopper Employee appraisal

Control sheet Research data Development proposals

6 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

OBSAH OBSAH ............................................................................................................................. 7 ÚVOD ............................................................................................................................... 9 1.

MYSTERY SHOPPING ......................................................................................... 10 1.1

POJEM MYSTERY SHOPPING .................................................................... 10

1.1.1

2.

3.

1.2

HISTORIE MYSTERY SHOPPINGU ............................................................ 12

1.3

SOUČASNOST MYSTERY SHOPPINGU .................................................... 13

1.4

UPLATNĚNÍ MYSTERY SHOPPINGU ........................................................ 14

1.5

FÁZE MYSTERY SHOPPINGU .................................................................... 14

1.5.1

Příprava Mystery Shoppingu .................................................................... 14

1.5.2

Realizace Mystery Shoppingu .................................................................. 16

1.5.3

Vyhodnocení Mystery Shoppingu ............................................................ 16

1.6

ETIKA MYSTERY SHOPPINGU .................................................................. 18

1.7

TEORETICKÉ PŘÍNOSY MYSTERY SHOPPINGU ................................... 19

BAŤA ...................................................................................................................... 21 2.1

SPOLEČNOST BAŤA, HLAVNÍ MEZNÍKY HISTORIE............................. 22

2.2

PRODEJNÍ PERSONÁL BAŤA ..................................................................... 25

MYSTERY SHOPPING V PRODEJNÁCH OBUVI BAŤA ................................. 26 3.1

PRODEJNY VYBRANÉ PRO PROVEDENÍ VÝZKUMU ........................... 27

3.2

POUŢITÝ DOTAZNÍK (viz příloha) .............................................................. 29

3.2.1

Typologie otázek....................................................................................... 30

3.2.2

Koncepce dotazníku .................................................................................. 30

3.3

4.

Mystery Shopper ....................................................................................... 12

MARKETINGOVÉ METODY POUŢITÉ PŘI VÝZKUMU ......................... 33

3.3.1

Pozorování ................................................................................................ 33

3.3.2

Dotazování ................................................................................................ 34

ZHODNOCENÍ VÝZKUMU ................................................................................. 35 4.1

VYHODNOCENÍ PRODEJEN V JEDNOTLIVÝCH KATEGORIÍCH ........ 36

4.1.1

Prodejna .................................................................................................... 36

4.1.2

Prodejci ..................................................................................................... 37

4.2

VYHODNOCENÍ JEDNOTLIVÝCH NÁVŠTĚV ......................................... 39

4.2.1

Liberec ...................................................................................................... 40

4.2.2

Zlín ............................................................................................................ 41 7

Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

4.2.3

Brno .......................................................................................................... 42

4.2.4

Praha ......................................................................................................... 44

5.

NAVRHOVANÉ ZMĚNY ...................................................................................... 47

6.

ZHODNOCENÍ METODY MYSTERY SHOPPING ............................................ 48

7.

ZÁVĚR .................................................................................................................... 50

8.

ZDROJE .................................................................................................................. 52

9.

SEZNAM OBRÁZKŦ ............................................................................................ 54

10.

SEZNAM TABULEK ......................................................................................... 54

11.

SEZNAM GRAFŦ .............................................................................................. 54

PŘÍLOHY ....................................................................................................................... 55


ÚVOD Bakalářská práce se bude zabývat výzkumem kvality prodeje textilního zboţí, konkrétně obuvi v prodejnách Baťa. Dŧvodem proč se práce bude zaměřovat právě na tuto společnost je fakt, ţe na českém trhu pŧsobí jiţ řadu let a poskytuje svým zákazníkŧm odpovídající kvalitu nabízených produktŧ. Uţ samotná informace, ţe se jedná pŧvodně o českou firmu, je vysokou konkurenční výhodou ve srovnání s ostatními prodejci obuvi v ČR. Coţ je také hlavním impulsem, proč se následující kapitoly budou zabývat v prvé řadě hodnocením sluţeb této firmy, jeţ jsou poskytovány především personálem. Lidský faktor totiţ mnohdy ovlivňuje zákazníky při nákupu více neţ samotné zboţí, které je nabízeno. Z toho dŧvodu došlo k rozhodnutí, ţe bude vyuţita metoda Mystery Shopping, díky které lze efektivně zhodnotit personál a jeho sluţby zákazníkŧm. Text bakalářské práce bude nepřímo rozdělen na dvě části, teoretickou a praktickou. V teoretické části bude nejprve popsána metoda výzkumu zvaná Mystery Shopping. Cílem bude zaměření se na vysvětlení samotného pojmu, jeho historii, uplatnění, fáze a také etiku. K nalezení budou také odpovědi na spoustu jiných souvisejících otázek, tak aby tato metoda byla srozumitelně a precizně vysvětlena všem, kdo mají zájem ji poznat, popřípadě si rozšířit jiţ nabyté znalosti. Dále v praktické části bude představena společnost Baťa a přiblíţen provedený výzkum ve vzorku osmi prodejen této firmy. Cílem bude snaha o popis práce Mystery Shoppera, který navštíví několik vybraných prodejen této značky a provede šetření personálem nabízených sluţeb. Nejprve samozřejmě musí dojít k nastudování přesné metodiky, jak postupovat při výzkumu a jaké bude nutné splnit poţadavky, aby metoda a výsledky pomocí ní zjištěné byly efektivní a pravdivé. Bude pouţit předem připravený dotazník, u kterého dojde po návštěvě kaţdé prodejny k vyplnění a dŧkladnému zhodnocení. Z dŧvodu větší objektivnosti bude vhodné provést výzkum v prodejnách, které budou navštíveny minimálně dvakrát. Poté dojde k celkové analýze zjištěných výsledkŧ, které budou zobrazeny v tabulkách a grafech. Měla by být poskytnuta zpráva o výsledcích výzkumu, na kterou budou navazovat návrhy moţných změn. Nakonec bude samostatně zhodnocena pouţitá výzkumná metoda a její přínosy pro jakoukoliv oblast, kde je moţno vyuţít výzkum zvaný Mystery Shopping. 9 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

1.

MYSTERY SHOPPING

Tato dvě slova uţ pouze z hlediska lexikologie, mohou mnohé napovědět o samotné metodě. Jejich vysvětlení především usnadňuje orientaci v dostupných zdrojích, které díky rŧzným překladŧm a pojmenováním nemusí být zcela zřejmé. Jedná se tedy o sousloví z anglického jazyka, které v České republice bývá zřídka volně překládáno jako „utajené nakupování“, „fiktivní nakupování“, popřípadě „testovací nákup“. Je nutné tedy seznámit se s významem těchto slov a jejich dostupnými překlady, kterých je nespočetně mnoho, a to z dŧvodu, ţe tato znalost je dŧleţitá při odhalování potřebných zdrojŧ například v tištěných publikacích, na internetu, apod. V literatuře se objevují rŧzné pojetí tohoto slovního spojení, která tak mohou být pro laika a často i pro mnohé odborníky značně matoucí, nebo dokonce zcela nesrozumitelná. Tento fakt je zde uveden z dŧvodu, ţe ač je Mystery Shopping stále oblíbenější a pouţívanější výzkumnou metodou, odborná veřejnost mu stále ještě nezačala věnovat pozornost, jakou si jistě zaslouţí. I z tohoto dŧvodu je náročné sehnat informace, které by měly obsáhlejší charakter, a byla by ověřena jejich pravdivost. Je tedy nutné dŧkladně pátrat a především znát terminologii, za kterou mŧţe být Mystery Shopping ukryt. Teprve tato znalost pomŧţe dovést k preciznímu vysvětlení a následně pochopení problematiky nejčastěji zvané Mystery Shopping. Ostatní výrazy, se kterými se mŧţeme setkat v dostupné literatuře, jsou například

„Phantom

Shopping“,

„Secret

Shopping“,

„Mystery

Consumer“,

„Anonymous Consumer Shoppers“, Silent Shopper“, „Mystery Customer Research“, „Spotters“, „Anonymous Audits“ „Virtual Customers“, Employee Evaluations“, „Performance Audits“, „Testkunden“, „Scheinkäufe“, „Kontrollkäufe“, atd. [13, 25]

1.1 POJEM MYSTERY SHOPPING Ve stručnosti se Mystery Shoppingem rozumí výzkum, který je vyuţíván k hodnocení sluţeb zákazníkŧm. Jedná se vlastně o metodu, která je podobná marketingovému výzkumu. Ovšem nejede o totéţ. Mezi hlavní rozdíly patří, ţe „výzkumní pracovníci“ provádějí Mystery Shopping v převleku zákazníka a také o to, ţe dotazníky (kontrolní 10 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

archy) jsou vyplňovány aţ následně, po skončení akce. Je to nástroj, který se pouţívá k měření

kvality

maloobchodní

obsluhy

popřípadě

v některých

případech

k shromaţďování informací o nabízených produktech. Nejde tedy přímo o metodu marketingu a prodeje, ale jedná se v prvé řadě o metodu, která hodnotí a napomáhá určitému rozvoji zaměstnancŧ. [10, 25] Následně tedy po provedení slouţí výsledné hodnocení k iniciaci změn, tak aby došlo plně k uspokojení zákazníka a jeho poţadavkŧ na obsluhu a sluţby obsluhou nabízené. K realizaci se vyuţívá metody pozorování popřípadě dotazování a to tak, aby bylo zjištěno co nejvíce informací, které by pomohly odhalit případné nedostatky a přispěly ke zkvalitnění sluţeb zaměstnancŧ, kteří pracují přímo se zákazníky. Mystery Shopping vyhodnocuje přístup k zákazníkŧm, a mnohdy i k samotným pravidlŧm, které má firma pro své zaměstnance stanovena. Dŧleţitá je také zaměstnanecká integrita, určitá celistvost zaměstnancŧ, schopnost spolupráce, jak mezi zaměstnanci, tak se samotným zákazníkem. „Typicky se záhadné nakupování používá k testování: Zdvořilosti prodavačů Efektivity prodejního týmu Délky času, jež zabere snaha dostat se k někomu, kdo může být nápomocný při prodejním vyšetřování Celkového času stráveného nakupováním/v restauraci atd. Rychlosti zvednutí vyzvánějícího sluchátka“, jak píše Paul Hague [7] Při nedostatečné vypovídací schopnosti takto provedeného výzkumu je moţné vyuţít audio a video nahrávky. Ovšem v tomto případě je nutné, aby bylo vše v souladu s etickými pravidly. Samozřejmě pro větší objektivnost je hodnoceno více faktorŧ neţ pouze ten lidský, zákazníka zajímá také prostředí, ve kterém se pohybuje, kde dochází k setkání zákazníka s pověřeným pracovníkem.


1.1.1 Mystery Shopper Mystery Shopping je prováděn vyškolenými pracovníky tzv. Mystery Shoppery, podle daného scénáře, dopředu vypracovaného agenturou s pomocí zadavatele, který si výzkum objednal. Většinou je zadavatelem přímo vedení společnosti, kde se výzkum provádí. Mystery Shoppeři se vydávají za běţné zákazníky plnící specifické úkony, jako jsou zájem o nákup produktu, pokládání otázek za účelem koupě, evidence chování pracovníkŧ v běţných situacích a následně vyhodnocení. Pro účely hodnocení slouţí detailní zpráva poskytnutá fiktivním zákazníkem. Tento report je vypracován na základě kontrolního archu, jedná se ve své podstatě o dotazník, jenţ Mystery Shopper vyplní sám po návštěvě instituce, kde dochází k Mystery Shoppingu. Někdy je vyplňován na základě pozorování, jindy dochází k vyšetřování, kdy je veden například rozhovor, rozpoután konflikt, atd. [23] Ten, kdo si prŧzkum provedený za pomoci Mystery shopperŧ objedná, si mŧţe zvolit, jak by měl tento výzkumník vypadat (věk, vystupování, atd.). Nejčastěji ovšem jde o prŧměrného zákazníka. Agentury mají pro tento výběr jiţ předem vytvořeny databáze s vhodnými uchazeči. Nutností těchto uchazečŧ jsou dobré komunikační schopnosti, mobilita, počítačová gramotnost, také například přístup na internet a znalost konkrétní problematiky. To je stručný výčet základních schopností Mystery Shopperŧ. Pokud si to ovšem situace vyţaduje, mŧţe jít klidně třeba o bezdomovce, studenta, dŧchodce, nebo jinou osobu vhodnou pro daný výzkum. Agentura by tedy měla být ve většině případŧ schopna vyhovět jakýmkoliv poţadavkŧm zadavatele na osoby, které by měly výzkum provést. [16]

1.2 HISTORIE MYSTERY SHOPPINGU Historie Mystery Shoppingu se začala odvíjet okolo roku 1900, kdy začalo docházet ke stále častějším krádeţím v podnicích, jejichţ viníky byli především zaměstnanci. Proto byli najímáni soukromí detektivové (v podstatě dnešní Mystery Shoppeři), kteří měli za úkol takovéto krádeţe a podvody odhalit. Nejčastěji k těmto jevŧm docházelo ve 40. letech v bankách a maloobchodních prodejnách ve Spojených Státech Amerických. Později začalo docházet i ke kontrolám v pohostinství. 12 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Uţ v roce 1940 začíná WilMark pouţívat metodu pro hodnocení sluţeb zákazníkŧm přímo ukrytou pod termínem Mystery Shopping. WilMark byl první společností, která nabízela sluţby v oblasti odhalování nepoctivosti. V roce 1970-1980 získal Mystery Shopping na publicitě díky Shop‘n Chek. Společnost Shop’n Chek je velmi uznávanou v oblasti poskytování Mystery Shoppingu, a to po více jak 35 let. [20] Ovšem největší rozmach zaznamenala metoda Mystery Shopping aţ díky rozvoji internetu kolem roku 1990. A také díky faktu, ţe v 90. letech 20. století dochází k vyrovnávání konkurence v oblasti nabídky produktŧ a sluţeb. [13]

1.3 SOUČASNOST MYSTERY SHOPPINGU V současnosti se Mystery Shopping zaměřuje na celkový přístup firem ke klientŧm, a to vlastně ve všech oblastech, kde dochází ke styku personálu se zákazníky. V České republice se převáţně jedná o oblasti, kde jsou nabízeny finanční a telekomunikační sluţby. Primárně se většina společností silně orientuje na zákazníka a klade dŧraz na kvalitu sluţeb, která je klientŧm nabízena. Prioritou je péče o zákazníka, naopak nespolehlivé a nepříjemné zaměstnance se firmy snaţí ve svých řadách vymýtit, k čemuţ vlastně metoda Mystery Shopping mŧţe mnohdy napomoci. V dnešní době jsou klienti agentur, které nabízejí výzkumnou metodu Mystery Shopping, stále více informovaní o moţnostech, jeţ jim tento výzkum mŧţe přinést, proto mají tyto projekty stále větší vypovídací hodnotu a také dŧleţitost při vyhodnocování zaměstnancŧ. Tuto informovanost zajišťuje a zvyšuje především internet, který velmi urychluje přenosy zpráv. Celkově lze konstatovat, ţe počet agentur zabývajících se marketingovými výzkumy roste. Zde lze zmínit Mystery Shopping, který se řadí v dnešní době mezi velmi vyhledávané a klientŧm agentur při hodnocení jejich zaměstnancŧ velmi prospěšné výzkumné metody. Dalo by se uvést, ţe v některých odvětvích není jiná moţnost hodnocení. [16] 13 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

1.4 UPLATNĚNÍ MYSTERY SHOPPINGU Mystery Shopping nachází uplatnění ve většině komerčních i nekomerčních společnostech. Hodí se všude, kde je pro úspěch dŧleţitý kontakt se zákazníkem. Ovšem nemusí se jednat pouze o obchody, kde dochází přímo k prodeji. Ke styku zákazníka s odpovědným personálem dochází v nejrŧznějších oborech. Mŧţe se jednat jak o rŧzné servisní sluţby (opravy automobilŧ), tak o pohostinské sluţby, bankovní a finanční sluţby, doručovací sluţby, dopravní sluţby, sluţby ve zdravotnictví, sluţby spojené s distribucí plynu, vody, elektřiny, atd. Přímo se jedná například o tyto skupiny uţivatelŧ: obchody, nákupní centra, sluţby (taxisluţby, kadeřnictví, salony krásy, čistírny, atd.), finanční instituce, benzínové pumpy, veletrhy, zdravotnictví, zařízení pro volný čas. Všechny tyto instituce spojuje lidský faktor, který je stále ještě nejdŧleţitějším při styku s klienty. Jako kvalitní nástroj se mŧţe Mystery Shopping jevit i v situacích, kdy dochází k odhalování nekalých praktik spojených s obchodem. Zde se jedná o šizení zákazníkŧ, okrádání výrobcŧ a zaměstnavatelŧ, přebírání úplatkŧ. V jiných případech mŧţe být sledováno zacházení se samotným zboţím, dodrţování cen, aj. V případě Mystery Shoppingu není moţné určit všechna odvětví a samotné případy, ve kterých nachází uplatnění. Ve stručnosti lze oblasti jeho vyuţití definovat, jako všechna „místa“, kde je nakládáno se zákazníkem, jeho penězi a především dŧvěrou. [5, 25]

1.5 FÁZE MYSTERY SHOPPINGU Mystery Shopping mŧţeme rozdělit do několika fází. Mezi hlavní 3 patří: I.

Příprava

II.

Realizace

III.

Vyhodnocení

1.5.1 Příprava Mystery Shoppingu V první fázi se jedná o přípravu Mystery Shoppingu, na které závisí ve velké míře celková kvalita provedení. Je zde zahrnuto několik základních procesŧ: Uvědomění si potřeby realizace Mystery Shoppingu 14 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Výběr agentury Specifikace poţadavkŧ a podmínek na agenturu a jí provedený výzkum zadavatelem (smluvní upřesnění), cenová kalkulace Příprava

kontrolního

záznamového

archu,

stanovení

metodiky

vyhodnocování Výběr pozorovatelŧ (Mystery Shopperŧ), jejich školení Sestavení časového a návštěvního harmonogramu pro provedení výzkumu Tato fáze má velmi dŧleţitý dopad na celkový výsledek Mystery Shoppingu. Uţ samotný výběr agentury rozhoduje o jeho kvalitě. To, co poukazuje na kvalitní agenturu, se týká především dodrţování etického kodexu, dále výběru a školení Mystery Shopperŧ a nakonec formě podání závěrečného reportu o celkových výsledcích a prŧběhu Mystery Shoppingu. „Modelová kalkulace Focus Marketing & Social Research Zadání výzkumu: Zadavatel průzkumu provozuje 52 prodejen, realizovány budou dvě vlny kontrolních nákupů, v každé vlně se uskuteční v jedné prodejně dva kontrolní nákupy – celkem 104 kontrolních nákupů v jedné vlně. Výstupem bude datový soubor v programu MS Excel s výsledky všech prodejen a závěrečná zpráva z výzkumu. Datové soubory a zprávy budou dvojí, po každé vlně. Po každé vlně budou výsledky rovněž osobně prezentovány v sídle zadavatele výzkumu. Cena první vlny: Příprava projektu (tvorba dotazníků, školení shopperů aj.)

25 000

Kč

Sběr dat (realizace fiktivních nákupů)

104 000

Kč

Analýza a tvorba závěrečné zprávy

45 000

Kč

Celkem

174 000

Kč

(průměrná cena jedné návštěvy: 1673 Kč)


Cena druhé vlny: Příprava projektu (tvorba dotazníků, školení shopperů, aj.)

10 000

Kč

Sběr dat (realizace fiktivních nákupů)

104 000

Kč

Analýza a tvorba závěrečné zprávy

45 000

Kč

Celkem

159 000

Kč

(průměrná cena jedné návštěvy: 1529 Kč)“, jak píše Fresh Magazine [14]

1.5.2 Realizace Mystery Shoppingu Druhá fáze je vlastně přímá realizace Mystery Shoppingu ve společnosti zadavatele. Zde je dŧleţitá jak samotná návštěva, tak následně pravdivé a ucelené zaznamenání zjištěných faktŧ do záznamových archŧ (dotazníkŧ) přímo Mystery Shopperem po jednotlivých návštěvách.

1.5.3 Vyhodnocení Mystery Shoppingu Při třetí fázi dochází k celkovému vyhodnocení výzkumu, kde je zahrnuto několik operací: Zpracování dotazníkŧ Vyhodnocení a analýza zjištěných informací v souhrnné zprávě Prezentace výsledkŧ Mystery Shoppingu a konstruktivní návrhy řešení zjištěných nedostatkŧ Report, který by agentura po skončení výzkumu měla podat, by neměl být pouze souhrnem strohých nic neříkajících dat a faktŧ. Měla by to být zpráva, jeţ jasně charakterizuje výsledky a navrhuje moţnosti zlepšení nedostatkŧ personálu, který přichází dennodenně do styku s klientelou. Tento výstup by měl mít hodnotu, přímo odpovídající vynaloţeným nákladŧm na Mystery Shopping. [14, 24] Na následujícím obr. 1 je zobrazeno schéma prŧběhu Mystery Shoppingu, s ohledem na rozdělení jednotlivých úkonŧ. Je zde rozlišeno, zda se jedná pouze o aktivity organizace, agentury, anebo o jejich kombinaci. Opět je schéma rozděleno i na jednotlivé fáze Mystery Shoppingu, jako jsou příprava projektu, jeho realizace a vyhodnocení.


Příprava projektu

Uvědomění si potřeby realizace MS

Výběr agentury provádějící Mystery Shopping

Specifikování poţadavkŧ a podmínek pro provedení Mystery Shoppingu

Upřesnění dŧvodu výzkumu a domluvení se s agenturou na ceně a smlouvě

Příprava kontrolního archu (dotazníku) a metodika vyhodnocování

Výběr pozorovatelŧ (mystery shopperŧ) a jejich následné školení

Realizace výzkumu Mystery Shopping

Vyplnění kontrolních archŧ ihned po návštěvě

Vyhodnocení

Vyhodnocení dotazníkŧ, analýza získaných informací, zpracování zprávy o celkovém prŧběhu

Vyuţití získaných informací přímo organizací

Prezentace závěrečné zprávy a případných poznatkŧ a návrhŧ, co změnit

Aktivity organizace Spolupráce mezi organizací a agenturou Aktivity agentury Obrázek 1 Schéma zobrazující fáze Mystery Shoppingu zdroj: [24]


1.6 ETIKA MYSTERY SHOPPINGU Při této výzkumné metodě, kdy dochází ke střetu zákazníka s personálem, je velmi dŧleţité dodrţování určitých etických zásad. Pro zajištění etického kodexu, který zásadním zpŧsobem ovlivňuje kvalitu Mystery Shoppingu, bylo zřízeno několik organizací. Jedná se o sdruţení SIMAR, coţ je nezisková instituce sdruţující přední marketingové agentury zabývající se výzkumem trhu a veřejného mínění v ČR. Stejnou organizací, fungující v rámci celého světa, je ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Další v oblasti Mystery Shoppingu velmi významnou organizací je MSPA (Mystery Shopping Providers Association) se sídlem v USA. [5, 16] Plné znění pravidel pro realizaci Mystery Shoppingu lze nalézt na internetových stránkách asociace MSPA. Samotný Mystery Shopping lze rozdělit do dvou kategorií, přičemţ se obě mohou v etickém kodexu mírně lišit. Jedná se o „Mystery Shopping Research“ a „Mystery Shopping Project“, který je častější. V prvním případě jde o získávání dat k vědeckým účelŧm, tudíţ je zde kladen velký dŧraz na dŧvěrnost těchto dat a nemělo by dojít k jejich vyuţití v jiné neţ výzkumné sféře. V češtině lze tuto metodu přeloţit jako „Mystery Shopping Výzkum“. Častější je ovšem získávání dat pomocí Mystery Shoppingu k nevědeckým účelŧm, například za účelem motivace zaměstnancŧ, otestování produktivity personálu, nebo k posílení efektivity prodeje. Zde se jedná o „Mystery Shopping Projekt“. [14] Kromě „klasického Mystery Shoppingu“ kdy dochází přímo k osobnímu styku klienta s personálem, je moţné výzkum provádět také přes telefon (Mystery Calling) nebo písemně formou dopisŧ, popřípadě e-mailŧ. [18] Tady jsou uvedena ve stručnosti základní etická pravidla, kterými by se měl Mystery Shopping prováděný ve všech podobách řídit: Ve většině případŧ by mělo dojít k informování zaměstnancŧ, které Mystery Shopping bude mít za cíl zhodnotit, ovšem ne přímo v prŧběhu návštěvy Mystery Shoppera.


Výsledky získané vyuţitím metody Mystery Shopping, nesmí být dŧvodem k vyhazovu. Pokud dojde k dotazování personálu, nesmí se jednat o otázky, které jsou zastrašující, nebo se týkají něčeho nezákonného. Mystery Shopping by měl probíhat anonymně, neměl by zveřejňovat totoţnost hodnoceného personálu. Pokud je to nevyhnutelné, musí být zaměstnanci o tomto kroku předem informováni a také souhlasit. Samotná realizace Mystery Shoppingu by neměla být nijak nahrávána, tento postup by mohl ohrozit zmíněnou anonymitu personálu. K tomuto kroku lze přistoupit pouze v případě, ţe zaměstnanci jsou s ním plně seznámeni a souhlasí. Klient, který si přeje provést ve své společnosti Mystery Shopping, by se měl s agenturou přímo domluvit, co se stane s výsledky, tzn. dohodnout se na jejich uchovávání popřípadě likvidaci. [6, 15, 21]

1.7 TEORETICKÉ PŘÍNOSY MYSTERY SHOPPINGU Vyuţívání této metody, jak jiţ bylo zmíněno, je úzce spjato s marketingem, který si dává za cíl uspokojit zákazníka. Je dokázáno, ţe zákazníka v mnoha případech ovlivní chování prodejce více neţ nabízené sluţby, popřípadě zboţí. Pokud zákazníkovi bude nepříjemné vystupování zaměstnance, který ho obsluhuje, nebo bude například místo, kde dojde k setkání špinavé a nepřehledné, v takovém případě jiţ nebude klient chtít s takovýmto člověkem spolupracovat a vracet se na místo, kde se necítí příjemně. Toto vyplývá z následujících čísel uvádějících, proč zákazníci odcházejí ke konkurenci. Z 69 % za to mŧţe špatná obsluha, dále pak špatná kvalita produktŧ (13 %), vliv (tlak) konkurence (9 %), jiné (5 %), přestěhování (3 %), smrt (1 %). Z toho jasně vyplývá, ţe nadpoloviční většina zákazníkŧ, kteří přejdou ke konkurenci, nebyla spokojena s obsluhou personálu. Tyto fakta nám zobrazuje následující graf 1. [13]


Graf 1 Zobrazení dŧvodŧ odchodu ke konkurenci

Podniky často uchylují k vyuţití Mystery Shoppingu proto, aby jejich zaměstnanci, kteří přímo pracují se zákazníky, byli kontrolováni, zda právě oni stojí za odlivem zákazníkŧ, nebo zda dodrţují zásady, jeţ jim byly nastoleny firmou. Společnosti vyuţívající metodu ke zhodnocení svých zaměstnancŧ a celkového prostředí, kde se zákazník setkává s personálem, jsou si vědomy, ţe jiţ jeden nespokojený zákazník mŧţe zpŧsobit to, ţe dle jeho referencí přejde ke konkurenci několik dalších. „Pokud chceme shrnout přínosy, které Mystery Shopping může zadavatelům nabídnout, jedná se zejména o tyto oblasti: získávání objektivních informací o stavu provoz podklady pro efektivní rozvoj pracovníků zvýšení spokojenosti zákazníků zvýšení výkonu firmy zvýšení image firmy, společnosti, instituce“, jak píše Mysteryshopping.cz [16]


2.

BAŤA

Společnost Baťa je známá, jak u nás, tak ve velké míře i po celém světě. Její logo mŧţeme vidět na obr. 2. U nás je tato firma dokonce největším prodejcem obuvi a stejně tak je tomu i na Slovensku.

Obrázek 2 Logo společnosti Baťa

Lze říci, ţe jde o unikátní firmu, která je tu známa jiţ

zdroj: [1]

po mnohé generace a je těţké nalézt osobu, která by o této společnosti nikdy neslyšela, nebo dokonce nevlastnila alespoň jeden produkt její značky. Skoro stovku obchodŧ Baťa mŧţeme navštívit v České republice. Mapu naší republiky ve znamení společnosti nám ukazuje obr. 3. Prodejny jsou rozděleny na samostatné obchodní domy a také na ty, které jsou součástmi obchodních center. Mnohé z nich, přesněji ty, co stojí samostatně, navštěvovali zákazníci jiţ ve 20. a 30. letech 20. století. Samozřejmě tato prodejní místa procházejí mohutnými rekonstrukcemi a je snaha je modernizovat, ale stále z nich srší jistá stabilita, která ukazuje na to, ţe tato firma byla schopna si vybudovat silnou základnu věrných zákazníkŧ. Je to společnost s věhlasným jménem, tento status je podloţen mnoha aktivitami a také inovacemi, které firmu dokázaly dostat se na post největšího prodejce u nás a na Slovensku.

Obrázek 3 Zastoupení společnosti Baťa v ČR (ilustrační obr.) Zdroj: [8]


V prodejnách je hlavním artiklem především obuv všech stylŧ i materiálŧ a dále doplňky, jako jsou kabelky, tašky, peněţenky, pásky atd. Své si zde mohou nalézt, co se týče obuvi, muţi i ţeny všech věkových kategorií, a také děti. Dokonce mŧţeme nalézt obuv v nadměrných velikostech a obuv zdravotní. V posledních letech Baťa svou nabídku ještě rozšiřuje o dámské a pánské oblečení. Ovšem prioritou stále zŧstávají kvalitní boty. Je dŧleţité také upozornit na to, ţe síť prodejen Baťa je rozšířena o obchody Athletes World, kde je zákazníkŧm nabízena sportovní obuv a oblečení světových značek (Adidas, Columbia, DC Shoes, New Balance, Nike, Power, Reebok, Salomon, Vans). [1] Jak jiţ bylo zmíněno, firma Baťa má zastoupení téměř po celém světě. Všechny pobočky mají vlastní vedení, ovšem jako celek je Baťa nadnárodní společností, z čehoţ v mnoha oblastech těţí. Dění ve společnosti na jednotlivých světadílech je řízeno ze čtyř obchodních jednotek MBU, které nalezneme: v Evropě (se sídlem v Lausanne) v Asii (se sídlem v Singapuru) v Latinské Americe (se sídlem v Mexiku) v Severní Americe (se sídlem v Torontu) Celosvětová přítomnost prodejen Baťa ukazuje sílu společnosti. Samozřejmě, ţe produkty nabízené v rŧzných koutech světa se mohou lišit a to především i kvŧli klimatickým podmínkám a celkově zvyklostem zákazníkŧ. [2]

2.1 SPOLEČNOST BAŤA, HLAVNÍ MEZNÍKY HISTORIE 1894 – 1900 Roku 1894 sourozenci Tomáš (na obr. 4), Anna a Antonín Baťovi zakládají obuvnickou ţivnost. Následujícího roku se Tomáš Baťa ujímá vedení podniku a to z dŧvodu první krize ve společném podnikání sourozencŧ Baťových. Za dva roky po této krizi, roku 1897, se začíná vyrábět obuv zvaná „Baťovky“, coţ byly plátěné střevíce.

Obrázek 4 Tomáš Baťa zdroj: [8]


Na jejich výrobu byl přivezen první obuvnický stroj z Německa a objevuje se myšlenka na mechanizaci výroby. Roku 1900 je postavena první tovární budova. 1900 - 1910 Těchto deset let se odvíjí na základě návštěvy Tomáše Bati roku 1904 v Americe, kde pracoval jako dělník obuvnického prŧmyslu. Rok poté je zaloţeno prodejní oddělení firmy Baťa a je zaveden dvousměnný provoz. V tomto období je také dokončena stavba druhé budovy nového typu. Roku 1908 tragicky umírá Antonín Baťa. Následujícího roku jsou uţ pod formálním vedením Tomáše Bati zakládány prodejní agentury a je vyráběno 3400 párŧ obuvi denně. 1910 - 1920 Tomáš Baťa jiţ podruhé na návštěvě v Americe. V tomto období roku 1912, si Tomáš vzal za ţenu Marii Menčíkovou a dva roky poté přichází na svět syn Tomáš. Roku 1914 začíná 1. Světová válka, díky které dochází k velkým objednávkám vojenské obuvi. Celkově v těchto letech dochází v rozmachu mnoha odvětví, ve kterých se Baťa angaţuje. Co se týče přímo obuvnického prŧmyslu, je v roce 1917 postavena kopytárna a také zřízena prodejna v Liberci. Denně se tak vyrábí 10 000 párŧ obuvi a v továrně je zaměstnáno 5 000 osob. Nicméně dalšího roku se vše obrací a dochází k další krizi, zpŧsobené nezaplacenými státními dodávkami. Na základě toho dochází k celkovému poklesu výroby obuvi na 1 700 párŧ denně. Trh byl vyčerpán a Baťa se svými předválečnými cenami nenalezl po válce pochopení u obchodníkŧ. Také z toho dŧvodu se v letech 1919 a 1920 vydává opět do Ameriky, kde se setkává s Henry Fordem, coţ je zlomovým okamţikem pro Baťovy závody a po návratu je zaloţeno 50 vlastních prodejen. 1920 - 1930 V roce 1920, kdy dochází k revalvaci koruny v době prŧmyslové krize, společnost Baťa sniţuje ceny na 50%, díky čemuţ si získává velké sympatie v řadách veřejnosti.


Dochází k rozprodání skladŧ s obuví, které po válce byly naplněny, a opět je tedy moţné udrţet výrobu v potřebných mezích. Firma má v této době v ČSR 160 prodejen. Za pár let v roce 1923 byla zavedena v této době převratná novinka a tou byla účast zaměstnancŧ na zisku a ztrátě firmy. Pět let na to, kdy v ČSR bylo 160 prodejen, toto číslo neuvěřitelně stoupá na 563. V této době je zaloţena Baťova škola práce a vzniká samospráva dílen. A Baťa má také zájem expandovat do zahraničí a proto v roce 1925 podniká obchodní cestu do Indie. Roku 1927 se zavádí proudová výroba a je postaven první baťovský obchodní dŧm Trţnice. Následuje velký úspěch pro ČSR, která je roku 1928 na 1. místě v exportu obuvi a to právě díky společnosti Baťa. Rok 1929 je ve znamení nových staveb (otevřen Baťŧv dŧm sluţeb v Praze a také dokončeno letiště v Baťově, dnešních Otrokovicích), ale také především krachu na burze v USA, coţ je začátkem světové hospodářské krize. Firemní výroba v těchto dobách expanduje do zahraničí, kde jsou zakládány výrobní podniky (Německo, Anglie, Francie, Jugoslávie, Polsko, Švýcarsko, Nizozemí, Indie a USA). 1930 - 1940 Na počátku tohoto období je zaveden pětidenní pracovní týden, kdy je pracováno 40 hodin. V této době s tím Baťa přichází jako první v republice. Denní výroba obuvi, tak vzrostla na 100 000 párŧ. Veřejná obchodní společnost T. a A. Bati se mění na akciovou společnost Baťa. Roku 1932 dochází k tragické události a Tomáš Baťa umírá při letecké havárii. Vedení podniku se neujímá jeho syn, ale jeho nevlastní bratr J. A. Baťa. Ve firmě v této době probíhá další krize, která neblaze zasahuje export se ztrátou 70%. Z tohoto dŧvodu se zahajuje výroba jiných komodit neţ obuvi (např. pneumatik, hraček, letadel, atd.). V tomto období (1936) ve všech podnicích závodŧ Baťa (kromě Indie) vyrobeno 58 milionŧ párŧ bot. Na konci tohoto desetiletí, roku 1939, má firma Baťa 63 zahraničních společností. Kvŧli válce přesunuje firma své jednotky do zahraničí. Také je zaloţena Shoes Corporation Canada.


1940 - 1950 Dne 20. listopadu 1944 právě probíhající válka tragicky zasahuje do podnikání společnosti Baťa – závody jsou v tomto dni vybombardovány americkým letectvem. Následujícího roku dochází ke znárodnění Baťových závodŧ, které jsou i spolu s městem Zlínem přejmenovány. Současnost Roku 1989 po padesáti letech navštěvuje město Zlín syn zakladatele Tomáš Baťa junior. Bata Shoe Organization (BSO) čítá od roku 2000: - 68 zemí světa - 50 výrobních závodŧ - 9 koţeluţen - 4.743 prodejen - 49.324 spolupracovníkŧ - 221.000.000 prodaných párŧ obuvi Před dvěma lety, roku 2008 Tomáš Baťa junior zemřel v kanadském Torontu. [3, 8]

2.2 PRODEJNÍ PERSONÁL BAŤA Jak jiţ bylo zmíněno, společnost Baťa má velmi dlouhou historii a nás by mohlo také zajímat, jestli došlo k nějakým změnám, co se týče přímo prodejcŧ. Právě ti jsou totiţ v této práci základním předmětem zkoumání pomoci metody Mystery Shopping. Je dŧleţité zmínit, ţe právě společnost Baťa byla vţdy velmi „pokroková“ a dbala na celý proces prodeje. Byla zde snaha o podporu prodeje pomocí rŧzných marketingových nástrojŧ, kladen dŧraz na reklamu, ovšem vţdy záleţelo v prvé řadě na prodejcích a jejich schopnostech prodat. Tito prodejci museli dokonale zvládat metody potřebné k přesvědčení zákazníka ke koupi. Jednalo se jak o schopnosti, které přímo závisely na prodejcích, ti je mohli také sami zdokonalovat, anebo se jednalo o náhodné veličiny, které byly spojeny přímo se zákazníkem, a nebylo moţné je dopředu předvídat. Tady poté mohla pomoci praxe zaměstnancŧ. Společnost Baťa vţdy kladla velký dŧraz na vizáţ a chování svých zaměstnancŧ. Prodavači museli splňovat jisté zásady: sympatie 25 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

čistota a celková upravenost souměrnost postavy zdravý chrup upravenost nehtŧ atd. Jednalo se ve většině případŧ o osoby, které ničím nevynikaly, pŧsobily mile a jejich přítomnost nebyla zákazníkŧm nepříjemná. Popisovaní prodavači byli vţdy připraveni obslouţit zákazníka s úsměvem na tváři, byli to lidé velmi schopní a pracovití. Od čehoţ se také odvíjí oblíbenost této značky. [12] Některá z těchto kritérií se dnes mohou zdát poněkud zvláštní, ovšem na ochotu a úsměv by se nemělo zapomínat. Tato práce nám díky Mystery Shoppingu pomŧţe osvětlit, jestli i dnešní prodejní personál splňuje alespoň některé z těchto základních poţadavkŧ. V současnosti neexistuje totiţ ţádný manuál, který by říkal, jak se má zaměstnanec společnosti Baťa chovat anebo jak má vypadat.

3.

MYSTERY SHOPPING V PRODEJNÁCH OBUVI BAŤA

Výzkum probíhal v prodejnách obuvi Baťa v období říjen 2009 – únor 2010. Jednalo se tedy o období, do kterého spadají vánoční svátky. Tudíţ zákazníkŧ, kteří si přáli být obslouţeni, byl všude dostatek a to jak před Vánoci, tak i po nich v období slev. Prověřit kvalitu personálu v tomto období je dobré z hlediska určité zátěţe a odpovědnosti, která je na personál kladena. Lze zjistit, jak budou prodejci reagovat, pokud je v obchodě více klientŧ, zda je jich v prodejně dostatek a zda i po dlouhém a náročném dni si zachovají svoji profesionalitu. Jejich hlavním úkolem je prodat, proto by je měl těšit dostatek potencionálních zákazníkŧ a podle toho by měla vypadat jejich obsluha a komunikace s nimi. Mnohdy je tomu bohuţel jinak a chování k zákazníkŧm je spíše odměřené a schází mu potřebná úroveň a profesionalita. Společnost Baťa je pro tento výzkum vhodná díky velkému mnoţství svých poboček a také českému pŧvodu. Firma, která má dlouhou historii, vţdy velmi dbala na své marketingové aktivity a spokojenost zákazníkŧ. Je tedy dobrým příkladem pro ukázku hodnocení prodejcŧ. Mŧţeme zjistit, zda péče o zákazníky dosahuje stejné 26 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

kvality jako kdysi, popřípadě je ještě lepší, nebo zda v dnešní, uspěchané a „neosobní“ době dochází k určitým neblahým změnám. Společnost Baťa, jeţ pŧsobí také v zahraničí, by měla být příkladem úspěchu a prosperity, čemuţ by měla odpovídat skladba a chování personálu. Bohuţel není moţné prověřit všechny prodejny v České republice, natoţ v zahraničí, tudíţ by mohl někdo tvrdit, ţe výzkum lze zpochybnit. Ale i přesto má Mystery Shopping určitou vypovídací hodnotu, která je nezpochybnitelná. Samozřejmě, ţe zaměstnanci nejsou ve všech prodejnách stejní, ale všichni by měli splňovat určité profesionální a etické zásady, které na ně jejich zaměstnavatel klade. Měli by tu být pro zákazníka, dokázat mu poradit a nabídnout zboţí podle jeho přání a potřeb a to vše by mělo být „podtrţeno“ jejich ochotou. Základem tohoto by měla být ochota ke komunikaci, snaha zeptat se zákazníka zda má nějaké přání a dle toho by se měla interakce prodejce se zákazníkem dále odvíjet.

3.1 PRODEJNY VYBRANÉ PRO PROVEDENÍ VÝZKUMU Pro potřebu bakalářské práce není nutné navštívit všechny prodejny Baťa v České republice, jejichţ rozmístění je zobrazeno na obr. 5. V tomto případě postačil vzorek obchodŧ. Mělo by se jednat o prodejny samostatné i o prodejny umístěné v obchodních centrech. Je tedy vhodné vybrat vzorek sloţený z obchodŧ rŧzných velikostí, ve více městech s rozlišnou polohou v republice.

Obrázek 5 Rozmístění prodejen Baťa v České republice zdroj: [4]


V tomto případě se jedná v Čechách o hlavní město Praha, dále město Liberec na Moravě pŧjde o města Brno a Zlín, kde samotná společnost Baťa vznikla. V kaţdém z měst bylo prioritní navštívit samostatný obchod, ale také prodejní místo v obchodním centru. Ve všech zmíněných městech, tak bylo navštíveno po dvou prodejnách. Kaţdý z těchto obchodŧ byl navštíven minimálně dvakrát pro větší objektivnost výsledkŧ. I kdyţ by měly být zhodnoceny návštěvní vlny samostatně, při takto nízkém počtu prodejen byl zájem především o pravdivost výzkumu. Druhá návštěva tedy nemohla hodnocení prodejen zhoršit, byla pouze snaha o zlepšení prŧběhu hodnotící návštěvy, tedy o zkvalitnění výzkumu. Navštívené prodejny: BRNO (samostatná prodejna) Česká 4, 602 00 Brno BRNO – Olympia (prodejna v obchodním centru) OC Olympia, U Dálnice 777, 664 42 Brno – Modřice LIBEREC (samostatná prodejna) Soukenné náměstí 10, 460 31 Liberec LIBEREC – Nisa (prodejna v obchodním centru) OC Nisa, České mládeţe 456, 460 01 Liberec PRAHA – Václavské náměstí (samostatná prodejna, největší v Evropě) Václavské náměstí 6, 110 00 Praha 1 PRAHA – Palladium (prodejna v obchodním centru) OC Palladium, Náměstí Republiky 1, 110 00 Praha 1


ZLÍN (samostatná prodejna) Dlouhá 130, 762 22 Zlín ZLÍN – Čepkov (prodejna v obchodním centru) OC Čepkov, Tyršovo nábřeţí 5496, 760 01 Zlín [4] Jedná se o města, která jsou dobře známá a obchody v nich velmi navštěvované. Dle všeobecného názoru by prodejní personál a prostředí těchto prodejen měli splňovat veškeré poţadavky kladené na profesionalitu v oblasti prodeje. Přístup k zákazníkŧm by měl tedy být podobný jak v těchto, tak i v ostatních prodejnách, které prozkoumány nebyly.

3.2 POUŢITÝ DOTAZNÍK (viz příloha) Po vysvětlení teorie přichází na řadu praktická část bakalářské práce, kde dochází přímo k realizaci Mystery Shoppingu v jiţ jmenovaných prodejnách společnosti Baťa ve městech Brno, Liberec, Praha a Zlín. Podstatnou sloţkou výzkumu je dotazník (kontrolní arch), který je vyuţit k hodnocení sluţeb zákazníkŧm. Tento arch je sestaven, tak, aby bylo jednoduché jeho vyplňování Mystery Shopperem a následné vyhodnocování. Jsou pouţity otázky, na které lze odpovědět ano/ne, na konci dotazníku je poté prostor ke slovnímu shrnutí a hodnocení. Pro tuto práci byla nutná přímá účast autora při provádění Mystery Shoppingu. Byl předstírán zájem o koupi obuvi a přitom pozorováno, jak se prodejci chovají k ostatním zákazníkŧm. Následně došlo k vyplňování dotazníku, tak aby po navštívení všech prodejen mohlo dojít ke konečnému zhodnocení, především tedy zaměstnancŧ a dále prostředí, ve kterém byli navštíveni. Návštěva kaţdé prodejny trvala okolo deseti minut. Během této doby byla snaha o to, aby došlo k oslovení Mystery Shoppera kompetentním zaměstnancem. Ve většině případŧ docházelo k nezájmu ze strany prodavačŧ. Jejich netečnost a mnohdy „znuděné“ pohledy na zákazníky byly zpočátku pokládány za známky únavy, ale kdyţ docházelo ve většině obchodŧ ke stejným situacím, pŧsobilo to znepokojujícím 29 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

dojmem. Také proto se bylo nutné spokojit s pozorováním jiných zákazníkŧ, kteří například pokládali nějaké dotazy ohledně koupě, nebo přímo nakupovali a vyhledávali sami pomoc prodavačŧ. Připravený kontrolní arch obsahoval 22 otázek uzavřených a 1 otevřenou. Bohuţel na některé otázky nebylo moţné odpovědět, a to z dŧvodu nezájmu prodejcŧ. Je nutné zmínit, ţe pokud nedošlo k oslovení Mystery Shoppera prodejcem, tak mohly být zodpovězeny pouze otázky 1-12 a dále pak tři otázky, které byly uvedeny v závěru dotazníku a nebyly očíslovány. Všechny otázky, které byly dichotomické s moţnostmi odpovědi ano/ne, byly následně vyhodnoceny za pomoci bodŧ. Za kaţdou otázku, na kterou bylo kladně odpovězeno ano, byl 1 bod. Naopak otázky s konečnou odpovědí ne nebyly hodnoceny ţádným bodem.

3.2.1 Typologie otázek Dotazník tedy obsahuje jak otázky otevřené, tak také uzavřené. Rozdílem od běţně vyplňovaných dotazníkŧ je, ţe na otázky odpovídá pouze Mystery Shopper. Lze říci, ţe většina otázek je uzavřených. Celých 21 dichotomických dotazŧ s moţností odpovědi ano či ne a 1 otázka, kde dochází k ohodnocení pomocí číselné stupnice 1-10. Takto poloţená otázka by měla slouţit k abstraktnímu vyjádření pocitŧ. Otázky byly zvoleny s přihlédnutím na jednoduchost při vyhodnocení. Na tyto dotazy navazuje otázka otevřená, jeţ je pouze jedna. Odŧvodňuje některé předchozí odpovědi, anebo nám sděluje celkový pohled na situaci v prodejně. Je velmi dŧleţitá z hlediska celkového vyhodnocení výzkumu. Zaznamenání odpovědi na tento typ otázky je sice zdlouhavé a její vyhodnocení je časově náročnější, ale je vhodné ji do dotazníku zahrnout, protoţe mŧţe mnohé osvětlit. [22]

3.2.2 Koncepce dotazníku Je samozřejmostí, ţe při kaţdé návštěvě prodejen byly vyplňovány základní identifikační údaje, jako jsou: Název prodejny 30 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Adresa prodejny Jméno Mystery Shoppera Datum a čas návštěvy Samotný dotazník je pak rozdělen na dvě základní části, které mají dohromady dvacet otázek s moţnostmi odpovědí ano/ne. Jedná se o menší část zaměřenou přímo na prodejnu (šest otázek) a větší část, která byla zaměřena přímo na prodejce (čtrnáct otázek). V tomto oddílu ovšem nedocházelo vţdy k zodpovězení na všechny otázky a to především kvŧli chybějící vzájemné komunikaci Mystery Shoppera a odpovědného personálu. Na závěr dotazníku jsou vloţeny 3 otázky, které mohou být označeny jako shrnutí celé návštěvy. Dle těchto otázek je moţné udělat si ucelený přehled o proběhnuvší návštěvě. [17] Prodejna Tato část dotazníku, jak jiţ bylo zmíněno, obsahuje šest otázek. Tři z nich se zaměřují na exteriér, tedy polohu prodejny, čistotu venkovních prostor, také na poutavost výlohy a skladbu vystavovaných věcí. Další tři otázky přibliţují interiér, tedy přehlednost prodejny, její čistotu a osvětlení. Dohromady tedy získáme po vyhodnocení této části přehled o tom, zda jsou splněny základní poţadavky, které by měl kaţdý obchod splňovat. Samozřejmě, ţe i za těmito poţadavky jsou ve většině případŧ zaměstnanci, tedy kromě hodnocené polohy. Jinak vše mohou pozitivně ovlivňovat a zaslouţit se tak o větší spokojenost zákazníkŧ. Prodejci V dalších čtrnácti otázkách dochází k zaměření přímo na personál, který v prodejnách společnosti Baťa obsluhuje zákazníky. Účelem bylo zaměřit se na přivítání, vizáţ, komunikaci, prodej a také rozloučení. Hodnoceno bylo chování ke klientŧm, ale také jak vypadají prodejci a jaké je tedy jejich vizuální pŧsobení na zákazníky. V části přivítání, která obsahuje tři otázky, byl kontrolován velmi dŧleţitý jev, a tím je počet zaměstnancŧ v prodejně a především pozdrav. Dále ještě, jestli se prodejce začal ihned po příchodu do prodejny věnovat zákazníkŧm, popřípadě jim alespoň nabídl svoji pomoc.


Další část obsahuje tři otázky zaměřené na vizáţ prodejcŧ. Jedná se tedy o celkovou upravenost zaměstnancŧ (účes, vyţehlený oděv, vŧně, aj.), dále profesionálnost oděvu. A zda byl prodejce identifikovatelný, a to pomocí vizitky připnuté k oděvu na dobře viditelném místě. Třetí část pomáhá vyhodnotit komunikaci prodejce a zákazníka. Zde byla dŧleţitá pozornost prodejce, to zda byl rozhovor příjemný a jestli prodejce se zákazníkem udrţoval oční kontakt. Ovšem pokud k rozhovoru vŧbec nedošlo, nebylo moţné odpovědět na ţádnou ze tří otázek v tomto oddíle. Následuje hodnocení prodeje. Tato část, stejně jako předchozí, nemŧţe být ve většině případŧ vyplněna, pokud nedojde k přímému rozhovoru s prodejcem. Tři otázky jsou zaměřeny na profesionální znalost v oblasti prodeje nabízeného zboţí, dále na to, zda má prodejce přehled o nabízeném zboţí (dostupné velikosti, umístění zboţí, nabídce ochranných a ošetřujících prostředkŧ, aj.) a nakonec zda prodejce nabídl více sortimentu odpovídajícímu poţadavkŧm zákazníka. Závěrečná část, která obsahuje poslední dvě otázky s moţnými odpověďmi ano/ne se týká rozloučení. Jedná se o otázku, zda byl fiktivní zákazník informován o moţnosti nákupu přes internet a také o to, zda došlo k řádnému rozloučení. Všech těchto pět částí, které zahrnují otázky přímo na prodejce, po vyhodnocení poskytují celkový obraz sluţeb poskytnutých zákazníkŧm v prodejnách společnosti Baťa. Dozvíme se zde, jak se chovají zaměstnanci ke svým klientŧm, zda jsou ochotni nabídnout pomoc, zda se vyznají v obchodě, kde pŧsobí, ale i v oboru, v němţ se rozhodli pracovat. Poté mŧţeme také zhodnotit profesionalitu jejich vizáţe a jejich komplexní přístup. Právě oni jsou jednou z nejdŧleţitějších částí společnosti, která „rozhoduje“ o tom, zda dojde k prodeji a následně tedy zisku společnosti. Jsou koncovým článkem, který je schopen ovlivnit rozhodnutí zákazníka. Shrnutí Na konec dotazníku jsou vloţeny otázky které, slouţí ke shrnutí pocitŧ z nákupu a k celkovému bodovému zhodnocení prodejce na stupnici od jedné do deseti (1 – nejhorší, 10 – nejlepší). Ještě je zde uveden názor samotného Mystery Shoppera, jestli by prodejnu na základě jeho zkušeností navštívil opětovně. 32 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Tato část slouţí poté ke slovnímu hodnocení a vyjádření celkového názoru. Je zde větší prostor k vyjádření spokojenosti nebo naopak nespokojenosti se sluţbami zákazníkŧm, které nabízí personál. I na základě těchto poznámek je poté spolu s vyhodnocenými otázkami připraven report, který slouţí jako výchozí zpráva výzkumu.

3.3 MARKETINGOVÉ METODY POUŢITÉ PŘI VÝZKUMU Nejvhodnější pro provedení Mystery Shoppingu se jiţ při celkové přípravě prŧzkumu jevila metoda pozorování, na kterou by v ideálním případě mělo navazovat dotazování se Mystery Shoppera prodejcŧ. Těmto metodám musí předcházet dŧkladná příprava Mystery Shoppera. Ten by měl přesně vědět, co pozoruje a popřípadě by měl být připraven vést rozhovor s prodejcem jako jakýkoliv jiný opravdový zákazník. Ovšem hlavní metodou by mělo být jiţ zmíněné pozorování, protoţe není vţdy pravidlem, ţe dojde k rozhovoru. Proto je nutné umět vypozorovat alespoň základní informace, které umoţní zhodnocení prodejce i bez moţnosti promluvit si s ním.

3.3.1 Pozorování Při pozorování jsou informace získávány nezávisle na ochotě, popřípadě někdy neochotě respondenta, v našem případě prodejce. Pomocí pozorování získáváme určité deskriptivní a kvantitativní údaje. Pouze sledujeme a tím získáváme určitý popisný charakter sledované situace. Nevýhodou této metody marketingového výzkumu je, ţe nemŧţeme získat informace týkající se příčin pozorovaných jevŧ. Tudíţ mŧţe dojít k neblahému zkreslení, které by nám v případě Mystery Shoppingu mohlo pomoci odstranit dotazování. Techniky pozorování (typy): - z hlediska subjektu: - mechanické - pomocí kamery - osobní pozorování - pomocí pozorovacích schopností člověka


- objekty pozorování: - viditelné - respondent o tom ví a souhlasí s tím - neviditelné – respondent si není vědomý toho, ţe je pozorován - pozorování může být prováděno: - v přirozených podmínkách - místo, kde daná situace nastala - v uměle vytvořených podmínkách - v laboratořích - pozorování může být: - přímé - probíhá současně s pozorovaným jevem (pozorování chování) - nepřímé - pozorování následkŧ či výsledkŧ určité činnosti (efekty chování) V tomto případě docházelo z hlediska subjektu k osobnímu pozorování, které je přímo závislé na pozorovacích schopnostech člověka (Mystery Shoppera). Pozorovatel by měl být tedy v prvé řadě přímo připraven na tzv. strukturované pozorování, kdy je přesně určen předmět pozorování. Na druhou stranu, je ovšem nutné, aby byl vycvičen také obecněji ke sledování jednotlivých prodejcŧ, přesněji tedy jejich chování, coţ je náročnější na pozorovací techniku Mystery Shoppera. Ten musí být tedy schopen zachytit i jakékoliv „nestrukturované“ chování prodejcŧ. Objekty pozorování byly tzv. „neviditelné“, coţ znamená, ţe si nebyly vědomy toho, ţe jsou součástí výzkumu metodou Mystery Shopping. Z tohoto dŧvodu bylo pozorování prováděno samozřejmě v přirozených podmínkách pro objekt, tedy přímo v prostorách prodejen společnosti Baťa. To se jevilo z hlediska výzkumu zvaného Mystery Shopping, ke kterému bylo pozorování vyuţito, jako jediné moţné východisko. Nakonec lze zmínit, ţe se jednalo o přímé pozorování, kdy bylo zjišťováno co se opravdu děje v daný čas v prodejnách a jak se chovají jednotliví prodejci. [11, 22, 26]

3.3.2 Dotazování U Mystery Shoppingu není tato metoda získávání informací tak dŧleţitá, jako je jiţ zmíněné pozorování. Měla by na ně spíše navazovat, a to v souvislosti interakce prodejce s fiktivním zákazníkem. Jde tedy o to, ţe k dotazování dochází aţ v případě, pokud jsme jako zákazník osloveni zaměstnancem obchodu. Ovšem pokud tomu tak nebude, nebudou prodejcŧm pokládány ţádné dotazy. Samozřejmě záleţí na tom, jak jsou jednotlivé Mystery Shoppingy koncipovány, jak jsou připraveny agenturami a co po nich zadavatel výzkumu vyţaduje. 34 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Po prvních testovacích návštěvách došlo k rozhodnutí, ţe k tomu, aby výzkum měl alespoň nějakou vypovídající hodnotu, bude stačit „pouze“ pozorování. A to z dŧvodu, ţe poskytuje většinu potřebných a pro výzkum hodnotnějších informací. Samozřejmě, ţe pokud by došlo k oslovení Mystery Shoppera prodejcem a k nabídnutí jeho pomoci došlo by také k dotazování. Ovšem toto jiţ záviselo na personálu prodejen. Dotazování mŧţe velmi příznivě ovlivnit mnoţství získaných informací a tak výsledky výzkumu, ale lze říci, ţe v případě tohoto výzkumu je na místě aţ po viditelném projevení zájmu ze strany prodejcŧ. Dotazováním se rozumí pokládání otázek respondentŧm na míru potřebám výzkumu vypracovaného dotazníku. V tomto případě tedy prodejcŧm obchodŧ Baťa, pokud došlo z jejich strany k zájmu o fiktivního zákazníka, neboli Mystery Shoppera. Dotazování mŧţe probíhat v podobě přímého, nebo nepřímého kontaktu. V případě tohoto Mystery Shoppingu by docházelo k osobnímu kontaktu, tedy přímému dotazování. Nepřímým dotazováním se rozumí například dotazování poštou – jak klasickou, tak elektronickou – kdy tazatel nepřichází do kontaktu s respondenty. [19, 22]

4.

ZHODNOCENÍ VÝZKUMU

Společnost Baťa, jeţ je sice známá po mnohé generace, by ovšem neměla dnešní úspěch stavět pouze na tradici. Měla by jít stále kupředu, a jak se říká neusnout na vavřínech. Je snadnější zdokonalovat se, kdyţ vidíme, ţe je někdo lepší neţ my, ale o to je horší udrţet se na první pozici, která trvá jiţ několik desítek let. Samozřejmě, ţe za tím stojí činy, ale z části za to mŧţe délka pŧsobení na českém trhu, s čímţ je spojena jistá prestiţ získaná v dobách minulých. Je nutné získávat si stále nové a nové zákazníky a tak být o krok napřed před konkurencí. V dnešní době, kdy je nespočet konkurujících firem, uţ ovšem nestojí vše pouze na nabízených produktech, ale závisí to také na tom, kdo a jak nám ty produkty nabízí. Zboţí se totiţ neprodá samo, ale měla by za tím stát jistá prodejní strategie, která by měla být dokonale připravena, a také by se s ní v prvé řadě měli ztotoţnit prodejci. Zákazník přichází do obchodu s tím, ţe chce být obslouţen a ne pouze pozorován, jak tomu dnes mnohdy je. 35 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Přesně toto bylo předmětem výzkumu, jehoţ cílem bylo v navštívených prodejnách Baťa provést Mystery Shopping. Touto metodou docházelo ke sběru informací o zaměstnancích, kteří přicházejí do přímého styku se zákazníky. Probíhal předstíraný zájem Mystery Shoppera o nákup nové zimní obuvi. Nebylo úmyslem prodejce

přímo

oslovovat,

pouze

docházelo

k

prohlíţení

vystavené

obuvi

s předpokladem, ţe prodejce sám projeví zájem o potencionálního zákazníka. Konkrétně v obchodech společnosti Baťa je totiţ vcelku sloţité nalézt obuv ve správné velikosti, často nejsou všechna čísla vystavena a je nutné, aby se Vám prodejce věnoval a nabídl svou pomoc. Jak uţ bylo v předešlém textu zmíněno, návštěva trvala cca 10 minut a kaţdá prodejna byla navštívena opakovaně. A to především z dŧvodu zkvalitnění výzkumu.

4.1 VYHODNOCENÍ PRODEJEN V JEDNOTLIVÝCH KATEGORIÍCH Nejprve jsou vyhodnoceny prodejny souhrnně, podle daných částí v dotazníku. Nicméně lze konstatovat, ţe v kaţdé prodejně se dařilo na základě nezájmu ze strany prodejcŧ vyhodnotit pouze první 4 části dotazníku. Dvě se týkaly přímo prodejny a dvě prodejcŧ. K celkovému hodnocení je dále vyuţito posledních tří otázek, které shrnují kaţdou návštěvu jednotlivých prodejen zvlášť.

4.1.1 Prodejna Exteriér (kaţdá z prodejen mohla získat v této části maximálně 3 body) Do této kategorie v dotazníku zahrnujeme, především polohu (přístupnost), dále čistotu prodejny z venku a v jejím nejbliţším okolí a v neposlední řadě celkový dojem (zaujetí prodejnou), kterým prodejna pŧsobí na kolemjdoucí. V této části, většina obchodŧ splňovala všechna zkoumaná odvětví. Jediné, co by se dalo vytknout je, ţe některé z obchodŧ v nákupních centrech byly na první pohled nezajímavé a ukazovaly nám jen dění uvnitř. To bylo dáno většinou řešením prodejního prostoru jiţ při výstavbě. Například chyběly výlohy nebo samotné výstavní plochy nebyly ničím zajímavé. Zde následuje Tabulka 1, která zobrazuje získané počty bodŧ za poţadavky, které má splňovat exteriér. 36 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Tabulka 1 Počet bodŧ v kategorii exteriér u jednotlivých prodejen Baťa

Město

Liberec Liberec (sp) 3

počet

(oc) 2

Brno

Brno

Zlín

Zlín

Praha

Praha

(sp) 3

(oc) 2

(sp) 3

(oc) 3

(sp) 3

(oc) 3

bodŧ Interiér (kaţdá z prodejen mohla získat v této části maximálně 3 body) Interiér prodejen Baťa byl ve všech prodejnách čistý, dobře osvětlený, pouze v některých prodejnách v obchodních centrech méně přehledný, coţ bylo opět dáno nejspíš samotnými prostorami. Tudíţ v této kategorii dotazníku téměř všechny prodejny byly hodnoceny velmi kladně, plným počtem bodŧ. Jak je zaznamenáno v tabulce 2. Tabulka 2 Počet bodŧ v kategorii interiér u jednotlivých prodejen Baťa

Město počet


(oc) 2

Brno

Brno

Zlín

Zlín

Praha

Praha

(sp) 3

(oc) 3

(sp) 3

(oc) 3

(sp) 3

(oc) 3

bodŧ

4.1.2 Prodejci Přivítání (kaţdá z prodejen mohla získat v této části maximálně 3 body) Dále pokračujeme kategorií, kde nás začíná zajímat přímo prodejce. Zde ve většině případŧ bylo v prodejnách dostatek prodejcŧ. Výjimkou byla prodejna v Liberci - OC Nisa. Velmi nepříjemným zjištěním bylo, ţe málokterý z prodejcŧ odpověděl na pozdrav a to dokonce i v případech, ţe byl zdraven z těsné blízkosti. Toto je povaţováno za základní nedostatek hodnocených prodavačŧ. A celkově to velmi poškozuje dobré jméno společnosti Baťa. Jelikoţ jiţ zdravení bylo velkým problémem, nebyl velkým překvapením celkový nezájem ze strany prodejního personálu. Nikdo z velkého mnoţství prodejcŧ ve zkoumaných osmi prodejnách neprojevil snahu pomoci fiktivnímu zákazníkovi s nákupem, nebo alespoň poloţit dotaz, zda si něco nepřeje nebo nepotřebuje nějak pomoci. Je velmi nepříjemné být pozorován šeptajícími si prodavači. Toto je tedy povaţováno Mystery Shopperem v prodejnách společnosti Baťa za hrubý nedostatek. 37 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Dŧvodem je, ţe často jsou vystaveny pouze vzorky obuvi, popřípadě je obuv pro obyčejného zákazníka těţko dohledatelná podle čísla na krabici, a také se mŧţe stát, ţe obuv je příliš vysoko v regálech. Ač se toto mŧţe zdát všeobecným trendem při prodeji a setkáme se s tím i v jiných prodejnách obuvi, je nutné si uvědomit, ţe tyto prodejny odlišným zpŧsobem vystavují prodávané zboţí, velikosti nedohledávají ve skladech a také mají méně zaměstnaných prodavačŧ v prodejnách. Tudíţ v této části obchody nedosahovaly vysokých počtŧ bodŧ, jak ukazuje graf 4 sestrojený na základě jemu předcházející tabulky 3. Tabulka 3 Počet bodŧ v kategorii přivítání u prodejcŧ Baťa

Město počet


(oc) 0

Brno

Brno

Zlín

Zlín

Praha

Praha

(sp) 1

(oc) 1

(sp) 2

(oc) 1

(sp) 1

(oc) 2

bodŧ

Graf 2 Zobrazení počtu bodŧ u prodejcŧ Baťa v kategorii přivítání

Vizáţ (kaţdá z prodejen mohla získat v této části maximálně 3 body) V této kategorii je kladně hodnoceno označení prodejcŧ za pomoci vizitek. Většinou se jednalo o prodejce „starší“ věkové kategorie, i kdyţ ne vţdy tomu samozřejmě bylo pravidlem. Nelze tvrdit, ţe by snad byli prodejci neupraveni nebo ve většině případŧ, nebyli sjednoceni, alespoň stejnou polokošilí s logem Baťa. Ale občas pŧsobili dojmem, 38 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

ţe upravenost a oděv zcela neodpovídá „postavení společnosti“. Úroveň vizáţe nám opět ukazuje tabulka 4 s grafem 5. Tabulka 4 Počet bodŧ v kategorii vizáţ u prodejcŧ Baťa

Město počet


(oc) 2

Brno

Brno

Zlín

Zlín

Praha

Praha

(sp) 1

(oc) 2

(sp) 3

(oc) 2

(sp) 3

(oc) 2

bodŧ

Graf 3 Zobrazení počtu bodŧ u prodejcŧ Baťa v kategorii vizáţ

Na další otázky, jeţ jsou v dotazníku označeny čísly 13-20 nebylo moţné odpovědět, a to vzhledem k jiţ několikrát zmíněnému nezájmu ze strany prodavačŧ.

4.2 VYHODNOCENÍ JEDNOTLIVÝCH NÁVŠTĚV V této části by měly být přiblíţeny návštěvy jednotlivých prodejen, coţ souvisí s otázkami umístěnými v závěru dotazníku, který byl vyplňován Mystery Shopperem. Jedná se o otázky, ke kterým je dobré dělat písemné poznámky tak, aby obchody mohly být při vyhodnocení lépe specifikovány a bylo moţné říci, co bylo pozitivní a co negativní. Při podávání zprávy zadavateli výzkumu mŧţe tato část sehrát zcela zásadní roli. Sled prodejen je dán pořadím jednotlivých návštěv.


4.2.1 Liberec Liberec byl prvním městem, kde byly navštíveny prodejny společnosti Baťa. V tomto městě sídlí dvě prodejny, jedná se o samostatnou prodejnu v centru města a prodejnu v obchodním centru Nisa v okrajové části Liberce. Obě tyto prodejny a především tedy personál, který zde pracuje, byly podrobeny výzkumu. Návštěvy, jeţ se opakovaly, měly vţdy stejný prŧběh a nikdy se nepodařilo docílit přímé interakce s prodejcem. Liberec - Soukenné náměstí (sobota 12. 12. 2009, 10:30 hodin, středa 6. 1. 2010, 15:00 hodin) Tato prodejna je velmi příjemná a nachází se přímo v centru Liberce, kde je dobrý přístup. Jediným úskalím mŧţe být parkování v přímé blízkosti prodejny. Jinak se prodejna nachází v tradiční „baťovské budově“, coţ je pro samostatně stojící obchody Baťa typické. V tomto případě nelze nic namítat, protoţe budova má určitou historii. Jak jiţ bylo zmíněno, s prodejcem se nepodařilo navázat kontakt, tudíţ bylo nutné vystačit si s pouhým pozorováním. Poznatky, které byly poznamenány po prŧběhu návštěvy, negativně ovlivnil fakt, ţe prodejci, ač jich byl dostatek, byli neteční k příchozím zákazníkŧm. Pokud návštěvu shrneme, k čemuţ dopomohly tři závěrečné otázky, tak je hodnocena spíše negativně. Ovšem je dobré podotknout, ţe zde bylo pár zákazníkŧ, kteří byli obsluhováni. Ale převaţovali ti, kterým pomoc při nakupování nabídnuta nebyla. Prodejci, jeţ měli obsluhovat, hovořili mezi sebou a zákazníkŧm nevěnovali ţádnou pozornost. Pokud by měla prodejna být hodnocena bodově jako celek, bylo by to šesti body. Za těmito body ovšem stojí spíše prostředí prodejny neţ obsluhující personál. I z tohoto dŧvodu a také díky široké nabídce obuvi, přehlednému uspořádání, je doporučeno prodejnu navštívit opakovaně. Ovšem je moţné, ţe by opět došlo k nespokojenosti. Liberec - OC Nisa (sobota 12. 12. 2009, 13:00 hodin, úterý 23. 2. 2010, 11:00 hodin) Hodnocená prodejna má výhodu v tom, ţe se nachází v nákupním centru a většinou je tedy navštěvována neplánovaně. Ovšem mŧţeme říci, ţe ač se nachází v nově postavené budově, k lepšímu dojmu to nepostačuje. Obchod je nepřehledný a těţko se v něm 40 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

orientuje. Opět zde byl nezájem ze strany prodejního personálu. Zpočátku byla přítomna jedna prodávající, která právě obsluhovala zákaznici, nicméně její chování postrádalo profesionalitu a chyběl přehled o nabízeném zboţí. I kdyţ po chvíli přišla další osoba z personálu, místo u pokladny stále zelo prázdnotou a zákazníci zŧstávali neobslouţeni. Autorka dospěla k názoru, ţe prodejnu nedoporučuje k opakovanému navštívení. Pomineme-li nepřehledné uspořádání v obchodě, tak jsou odrazujícím faktorem prodejci, jejich počet a především neprofesionální a nepříjemné chování. Prodejna je hodnocena jako celek dvěma body.

4.2.2 Zlín Zlín je městem, které je se společností Baťa spjato nejvíce. Dle této informace byla očekávána také určitá prodejní úroveň, která by této skutečnosti odpovídala. Ve Zlíně společnost Baťa vznikla, a také celá historie města je přímo propojena s tímto jménem. Dokonce v tomto nepříliš velkém městě (v porovnání s ostatními navštívenými) mŧţeme nalézt tři prodejny, z nichţ dvě se staly předmětem zkoumání. Jednalo se o prodejnu, která sídlí v centru města a dále o jednu ze dvou prodejen, které jsou umístěny v lokálních nákupních centrech. Ač byl očekáván větší zájem ze strany prodejcŧ, ani v jedné z těchto prodejen nedošlo k oslovení ze strany prodavačŧ. A to i přesto, ţe samozřejmě i ve Zlíně byly prodejny navštíveny vícekrát, vţdy byl prŧběh velmi shodný, lze říci stejný. Zlín – Dlouhá (pátek 18. 12. 2009 15:00 hodin, středa 30. 12. 2009 11: 00 hodin) Tento dŧm obuvi se nachází přímo v centru Zlína, jedná se o vícepatrovou budovu, kde jsou podlaţí rozdělena dle typŧ obuvi. Vše je tudíţ přehledné a nalezneme zde obuv pro kaţdou příleţitost. I dostupnost je zde velmi dobrá, přímo u hlavního vchodu prodejny je zastávka městské hromadné dopravy a také je v přímé blízkosti podzemní parkoviště. Velmi příjemným dojmem pŧsobí profesionální výlohy. Po této stránce nelze společnosti Baťa v této prodejně nic vytknout. Bohuţel opět je zde problém spíše v prodejcích, kteří si dělají svou práci, jeţ nicméně přímo nesouvisí se zákazníky. Pokud navštívíte tuto prodejnu, mŧţe vzniknout dojem, ţe vašeho příchodu si nikdo nevšimnul. A to i přes to, ţe byl v prodejně dostatek 41 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

prodejcŧ. Na základě výsledkŧ Mystery Shoppingu by prodejna byla navštívena opakovaně, ale to pouze na základě bohaté nabídky zboţí. Hodnocení prodejny na škále od jedné do deseti je šest. Stejně tomu tak bylo i u liberecké samostatně stojící prodejny. Tento výsledek patří na základě výzkumu k nejlepším. Zlín – OC Čepkov (pátek 18. 12. 2009 13:00 hodin, středa 17. 2. 2010 16: 00 hodin) Toto nákupní centrum, kde prodejna sídlí, je situováno na strategickém místě ve městě Zlín. A to v přímé blízkosti autobusového a vlakového nádraţí. Dále samozřejmě k Čepkovu náleţí rozsáhlé parkoviště, coţ prospívá všem prodejnám, které jsou zde umístěny, a je zde tedy stále velký počet potencionálních zákazníkŧ. Z toho mŧţe těţit i přímo prodejna Baťa a pokusit se tak dosáhnout spokojenosti jak zákazníkŧ, tak také společnosti. Jedná se o menší prodejnu, která není zcela přehledná, a regály s obuví jsou v některých případech velmi vysoké, coţ znemoţňuje podání poţadované velikosti a její následné vyzkoušení. Z tohoto dŧvodu by se dal očekávat zájem o zákazníkovo přání ze strany prodejcŧ. Ovšem i zde byl velmi patrný odstup a zaráţející bylo, ţe v tak malé prodejně nedochází k ţádné odpovědi prodejcŧ na zákazníkŧv pozdrav. Celkově tento obchod je nezajímavý a zdejší prodejci naprosto ignorují zákazníky. Nákupy v této prodejně tedy nejsou doporučeny, a to jak z dŧvodu menšího výběru obuvi, tak především kvŧli chování prodejního personálu. Jako celek je prodejna hodnocena dvěma body.

4.2.3 Brno Brno je po Praze druhým největším městem v České republice, tedy zájmem bylo zjistit, zda dle tohoto postavení budou vypadat i prodejny a hlavně také sluţby prodejcŧ v prodejnách obuvi Baťa. Opět bylo navštíveno dvakrát po dvou prodejnách v tomto městě. Bylo očekáváno, ţe konečně pŧjde o obchody se vstřícnou obsluhou, která bude mít zájem nabídnout kvalitní obuv a především ji také prodat. Jediné, co bylo zjištěno, je to, ţe typově se prodávající velmi podobají personálu předchozích prodejen, ať jde o vizáţ, věk, či především o zpŧsob chování k zákazníkŧm. Nicméně, jiţ podle popsaných předchozích návštěv, lze předpovědět, ţe tomu nebylo v dobrém.


Brno – Česká (středa 16. 12. 2009, 14:00 hodin, sobota 13. 2. 2010 11:00 hodin) Prodejna se nachází přímo v centru města na velmi příjemném místě, moţná by zde mohl být problém zaparkovat přímo u domu s obuví, ale to není v tomto případě prioritou. Opět prodejna zaujme především velikostí, členěním do jednotlivých poschodí a v neposlední řadě pestrou nabídka sortimentu. Určitě lze doporučit návštěvu obchodu na základě toho, ţe zde lze nalézt obuv na kaţdou příleţitost, ať uţ se bude jednat o sport, nebo například společenskou událost. To co ovšem kazí celkový dojem, je prodejní personál, který je opět nepříjemný, nezdraví, ani pokud se jednalo o setkání s prodejcem v prostoru mezi regály a v tom případě ani Mystery Shopperovi nebylo umoţněno projít. Další fakt, který je dobré zmínit, je oblečení, které neodpovídá postavení firmy. Je předpokládáno, ţe je v prodejnách snaha o jakousi ukázku uvolněnosti, leţérnosti a pohodlnosti. Ale rŧzné střihy dţínsŧ, v některých případech ještě nevzhledně ohrnutých ukazují spíše nevkus. Celkově nesourodost postav, věku a vkusu u prodejcŧ by vyţadovala oděv spíše elegantnějšího rázu, který neurazí v podání ţádné osoby. Z tohoto dŧvodu je prodejna hodnocena třemi body. Brno – OC Olympia (středa 16. 12. 2009, 15:00 hodin, sobota 13. 2. 2010 17:00 hodin) Druhým obchodem v Brně, kde došlo k hodnocení pracovníkŧ, byla prodejna v nákupním centru Olympia. Návštěvy zde proběhly v předvánočním čase a po Vánocích v období slev, coţ také ukazoval vysoký počet zákazníkŧ, kteří vyuţívali rozsáhlé parkovací plochy, popřípadě městskou hromadnou dopravu, která zde vozí zákazníky OC Olympia zdarma a také je zdarma odváţí zpět do centra Brna. Jedná se dispozičně o prostornou prodejnu, která je relativně dobře uspořádaná. Prodejna byla čistá, přehledná s dostatečným mnoţstvím prodejního personálu. Na druhou stranu problémem byl opět pozdrav a také nepříjemné výrazy prodejcŧ. Většina prodejcŧ pouze stála a pozorovala zákazníky, coţ v některých případech pŧsobí nepříjemně. A potencionální zákazníci pokud mají zájem něco koupit, tak často podlehnou dojmu, ţe takovéto prodejce jejich dotazy obtěţují. Pomineme-li, ţe prodejci zákazníky neoslovují, bylo by dobré, aby se alespoň tvářili příjemně a přístupně. 43 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

Především z tohoto dŧvodu by prodejna nebyla doporučena k opakované návštěvě a byla hodnocena také třemi body.

4.2.4 Praha V Praze, jakoţto v hlavním městě České republiky nalezneme nejvíce prodejen Baťa. Dokonce se zde nachází největší obchodní dŧm této společnosti ve střední Evropě. Tudíţ by se dalo očekávat, ţe pomocí výzkumu bude zjištěno, ţe prodej bude probíhat na vysoké úrovni a to také kvŧli velkému mnoţství cizincŧ, kteří zde obchody navštěvují. Je pravdou, ţe prodejcŧ byl všude dostatek, ale velké mnoţství z nich nechávalo bez povšimnutí prodejnami proudit nezanedbatelné mnoţství zákazníkŧ. Především se tomu tak dělo přímo v největší prodejně na Václavském náměstí. V Praze bylo navštíveno více prodejen, neţ tomu bylo jinde. Ovšem po návštěvách, které si byly velmi podobny a to jak v rámci Prahy, tak i co se týče porovnání s ostatními městy, došlo k rozhodnutí hodnotit opět pouze dvě prodejny. Praha – Václavské náměstí (pátek 4. 12. 2009 16:00 hodin, sobota 20. 2. 20010, 10:00 hodin) Dŧm obuvi na Václavském náměstí je největší prodejnou obuvi ve střední Evropě. Na základě toho je očekávána jistá úroveň prodeje. Celkově se jedná o vícepodlaţní budovu s bohatou historií přímo v centru Prahy. Tomu také odpovídala návštěvnost, proudily zde davy zákazníkŧ, kteří měli za cíl pořídit si obuv značky Baťa. Je dobré konstatovat, ţe společnost Baťa tomuto zájmu zákazníkŧ přizpŧsobila i mnoţství prodejcŧ, coţ se jeví na první pohled jako dobrý krok. Ovšem pokud je Mystery Shopperem pozorováno dění v jednotlivých podlaţích, tak zjistí, ţe prodejní personál vytváří spíše hloučky mezi sebou a zákazníkŧm se nevěnuje. Coţ nakonec pŧsobí dojmem, ţe v prodejně tolik zaměstnancŧ ani není potřeba. Na druhou stanu se zde objevovalo jiné oblečení neţ v doposud navštívených prodejnách. Byla jím modrá košile a černé kalhoty, coţ bylo příjemnou změnou a je nutné podotknout, ţe tento styl byl elegantnější a více odpovídal stylu společnosti.


Celkově pokud budou brány v úvahu všechny aspekty této prodejny, tak je hodnocena 4 body. Samozřejmě je zde mnoho pozitiv, a toto hodnocení by mohlo vyznít jako nízké, ale pokud se jedná o takto známou prodejnu, která je navštěvována velkým mnoţstvím potencionálních zákazníkŧ, a to i cizincŧ, je zde hlavní především interakce prodejce se zákazníkem. Měla by být vidět ochota nabídnout pomoc, která chyběla. Nezájem ještě zdŧrazňovalo velké mnoţství zaměstnancŧ a oni, tak ještě více neţ jinde pŧsobili „zbytečně“. Samozřejmě na druhou stranu nelze prodejnu nedoporučit, protoţe opravdu se jedná o krásnou prodejnu s velmi širokým sortimentem. Praha – OC Palladium (pátek 4. 12. 2009 16:00 hodin, sobota 20. 2. 20010, 10:00 hodin) Ač se jedná o menší prodejnu, je přehledně rozčleněna dle druhu vyuţití obuvi. Celkově se jedná o příjemný obchod, kde došlo k zaregistrování Mystery Shoppera prodejcem a také proběhl pozdrav. Co se týče hodnocení pracovníkŧ, tak se zde chování prodejce přiblíţilo jakémusi standardu prodeje, alespoň zmíněným pozdravem. Dle těchto zjištěných informací je navrhováno prodejnu navštívit opakovaně, i kdyţ moţná by mohl vadit menší výběr bot. Prodejna je celkem hodnocena 5 body a především by bylo vhodné ještě zdokonalit chování prodejního personálu. Zhodnocení všech prodejen na základě bodŧ získaných v prvních čtyřech kategoriích dotazníku za odpovědi ano a následně ještě přičtením bodŧ za závěrečné hodnocení v dotazníku získáme celkové pořadí prodejen od nejlepší po nejhorší. Nejvíce bodŧ získaly prodejny samostatné ve městech Liberec a Zlín, tudíţ patřily k nejlepším. Naopak nejméně bodŧ získala prodejna v obchodním centru Nisa v Liberci. Pořadí vidíme na následujícím grafu 6, přesné počty bodŧ jsou vyčísleny v tabulce 5. Tabulka 5 Celkové počty bodŧ prodejen Baťa

Město počet


(oc) 8

Brno

Brno

Zlín

Zlín

Praha

Praha

(sp) 11

(oc) 11

(sp) 17

(oc) 12

(sp) 14

(oc) 15

bodŧ


Graf 4 Celkové pořadí prodejen Baťa dle získaných bodŧ v předchozích kategoriích

Dále je zajímavé porovnat prodejny nacházející se samostatně v centrech měst a naopak prodejen, které jsou součástí nákupních center. V dnešní době, totiţ většina rodin jezdí za nákupy do obchodních center a zde v mnoha případech nakoupí vše „od potravin aţ po boty“. Je tak zajímavé podívat se, jak si stojí kvalita prodejen Baťa a především tedy jejich prodejcŧ i v takto odlišných prodejních místech. Většinou bylo hodnocení odvislé od prostor, které prodejna obývala. A nelze tak tedy říci, ţe prodejci obchodŧ v nákupních centrech by patřili k horším, ale ani nemŧţe být řeč o tom, ţe by se o zákazníka starali lépe. Zde je graf 7, který nám ukazuje bodový rozdíl. Pro vyhodnocení byly sečteny body samostatně stojících obchodních domŧ Baťa a na druhé straně byly sečteny body prodejen, jeţ jsou umístěny v obchodních centrech. Přesné počty bodŧ jsou uvedeny v tabulce 6. Tabulka 6 Počty bodŧ v porovnání samostatných prodejen a prodejen v OC

typy prodejen

samostatné prodejny

prodejny v OC

59

46

celkový počet bodŧ


Graf 5 Porovnání samostatných prodejen a prodejen v OC dle počtu bodŧ

5.

NAVRHOVANÉ ZMĚNY

Na základě Mystery Shoppingem zjištěných výsledkŧ by bylo vhodné zamyslet se ve společnosti Baťa nad moţnými změnami v prodejní sféře. Přesněji v rámci styku prodejcŧ s konečným zákazníkem, kde by bylo vhodné potlačit zejména zjištěné nedostatky. Není úmyslem společnosti Baťa nijak poškodit její dobré jméno, zájmem je pouze pomoci navrhnout moţnosti, jak by bylo moţné postupovat při vylepšení politiky prodeje. Jako opatření, která by měla vylepšit oblast styku s klienty, je na základě Mystery Shoppingu navrhnuto především dŧkladnější proškolení zaměstnancŧ. Přínosem by mohlo být například vytvoření jakéhosi manuálu (jak tomu bylo dříve), který by obsahoval hlavní body, jak postupovat při prodeji produktŧ zákazníkovi. Prospěla by také sjednocenost v podání prodejcŧ firmy Baťa. Měla by být zaměstnancŧm známa určitá pravidla prodeje. Bylo by dobré, kdyby povědomí o společnosti bylo spojeno s určitými standardy, které by napovídaly zákazníkovi, ţe se nachází právě „u Bati“. Toto vše by v prvé řadě mělo začít pozdravem a pokračovat přímým oslovením zákazníka. Stačilo by, aby prodavači pouţili formulaci typu: „Dobrý den, mohu Vám s něčím pomoci?“ Samozřejmě tomu nemusí být doslova takto, ale vyjádření zájmu 47 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

o zákazníka je velmi zásadní. A to především z dŧvodu, ţe v prodejnách Baťa je většinou nutné, aby prodavač pomohl s nalezením potřebného čísla obuvi. Tyto prodejny totiţ svým stylem ve většině případŧ nelze označit za samoobsluţné, jak tomu bývá v některých konkurenčních obchodech. U Bati například často nejsou vystaveny všechny dostupné velikosti a je nutné tedy, aby prodavači obuv například přinesli ze skladu. Dojmem bylo vţdy, ţe tato firma si zakládá na osobním kontaktu, čímţ se od konkurenčních prodejcŧ často lišila. Od toho se dle výzkumu buď vědomě, nebo nevědomě vzdaluje. Je moţné, ţe nastala změna prodejní politiky. V tom případě ovšem v prodejně není nutný velký počet prodejcŧ, ale je zásadní umoţnit zákazníkŧm přístup ke všem produktŧm, bez jakékoliv pomoci prodejce, tedy neţ dojde přímo k placení. Samozřejmě i tato varianta by byla moţná, ale bylo by nutné provést jisté změny, alespoň tedy co se týče jednoduššího přístupu ke zboţí. Dalším prvkem sjednocení by měl být oděv. Návrhem je elegantní kombinace černých kalhot, která by mohla být doplněna košilí v červené barvě, která je pro společnost typická. Vizitka je zde samozřejmostí. Jde především o to, aby tento oděv vyhovoval, jak prodejcŧm starším, tak i mladším a dodal jim na profesionalitě. Měla by být patrná jistá identita všech zaměstnancŧ společnosti. Toto by mohly být základní prvky, které by měli pomoci celý proces prodeje zdokonalit. Dŧleţitý by měl být aktivní přístup k zákazníkovi, profesionalita a schopnost vyslechnout a splnit přání a potřeby zákazníka. Prodejci by měli být příjemní se schopností komunikovat se zákazníkem.

6.

ZHODNOCENÍ METODY MYSTERY SHOPPING

Výzkumná metoda zvaná Mystery Shopping, mŧţe být v době, kdy konkurence je neúprosná a zákazník tak není závislý pouze na dané společnosti, velmi prospěšná. Je totiţ zcela nezbytné zaměřit se na práci s klienty. A právě proto je dŧleţité mít přehled o tom, jak se chová personál, který s nimi přichází kaţdodenně do styku. Úspěch firmy totiţ v prvé řadě souvisí se zákazníkem, který pokud není spokojen, umí to dát velmi najevo.


Hlavním přínosem výzkumu je nezkreslené posouzení firemního personálu a to tím zpŧsobem, ţe pracovníci jsou prověřeni, aniţ by o tom v daném okamţiku tušili. Tak nedochází k tomu, ţe by se chovali jinak, neţ je obvyklé. Coţ je velmi dŧleţité, protoţe jen tímto zpŧsobem mŧţe jejich kontrola proběhnout na základě reálných poznatkŧ. Pokud je vyslán na kontrolu například nějaký pro personál známý řídící pracovník, tak chování zaměstnancŧ mŧţe být do jisté míry velmi „zkreslené“. Z toho dŧvodu je metoda Mystery Shopping v hodnocení zaměstnancŧ velmi zásadní a to hlavně tedy ve sférách, kde dochází, jak jiţ bylo několikrát zmíněno, k přímé interakci zaměstnancŧ se zákazníkem. [9] Přímo pro společnost Baťa by mohla mít tato metoda zásadní význam. Dle prŧběhu návštěv byly zjištěny zásadní nedostatky, které by měly upozornit na to, ţe prodejci jsou buďto špatně informováni o tom, co se od nich poţaduje, nebo je špatně volena prodejní strategie. Nastíněná řešení jsou uvedena v předchozí kapitole. I zjištěné nedostatky a jejich následné řešení ovšem mohou znamenat pro společnost v konečném dŧsledku mnohé přínosy. Jsou zde rezervy buď v mnoţství prodaného zboţí, anebo by bylo moţné velmi finančně uspořit. Samozřejmě není nutné přistupovat ke sniţování počtu zaměstnancŧ, k čemuţ by ani Mystery Shopping neměl slouţit. Ale bylo by vhodné pracovní sílu plně vyuţít a zvýšit tak například zisk z prodeje, nebo tedy alespoň spokojenost zákazníkŧ, kteří se následně budou rádi vracet. Nelze tedy pouze hodnotit, ale mnohem dŧleţitější se zdají být návrhy řešení zjištěných nedostatkŧ. Není moţné kritizovat, bez toho aniţ by bylo navrhnuto jak pracovat lépe. I z negativního hodnocení se lze poučit, protoţe díky němu jsou teprve naznačeny nedostatky, které je vhodné změnit. Hlavní je uţ jen zájem zjistit, ţe něco není zcela v pořádku. Pokud nejsou problémy společností přehlíţeny, ale řešeny, pak je moţné konstatovat, ţe se jedná o velmi kvalitní firmu, která projevuje vysoký zájem o svŧj bezproblémový chod. Celkově se výzkumná metoda Mystery Shopping jeví jako velmi přínosná, ovšem samozřejmě vše závisí na jejím provedení, poskytnuté výsledné zprávě a v neposlední řadě na vyuţití výsledkŧ výzkumu v praxi. V dnešní době se totiţ produkt neprodá sám. Stojí za tím tým zkušených prodejcŧ, kteří zákazníkovi mají pomoci. A právě Mastery Shopping je zde proto, aby byla zkontrolována tato velmi 49 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

dŧleţitá sloţka. Bylo by moţné namítat, ţe jiţ spousta firem pouţívá video techniku, ale ta nedokáţe přímo posoudit všechny spojitosti, jako vyslaný Mystery Shopper. Video záznamy jsou většinou beze zvuku a chrání společnost spíše před krádeţemi. V tomto ohledu lze tedy vyzdvihnout lidský faktor, který je stále v oblasti hodnocení pracovníkŧ nedosaţitelný. A pokud je zájem o objektivní hodnocení, pak právě v tomto případě mŧţe ideálně poslouţit Mystery Shopping, který je neocenitelnou metodou.

7.

ZÁVĚR

Na závěr lze konstatovat, ţe Mystery Shopping je prostředkem, díky kterému lze získat spoustu informací, na základě nichţ jsme schopni se dozvědět mnohé o zaměstnancích, kteří přicházejí do kaţdodenního styku se zákazníky. A to byla také snaha této bakalářské práce. V tomto případě se jednalo o prodejce společnosti Baťa. Lze moţné napsat, ţe byly zjištěny mnohé nedostatky, čímţ samozřejmě nelze zpochybňovat úspěšnost firmy. Také je pravdou, ţe výzkum byl proveden nezávisle na společnosti, tudíţ nám nebyla při výzkumu známá jejich strategie prodeje. Ovšem jednalo se o zjištění faktŧ, o kterých nelze říci, ţe by mohly být přímým záměrem firmy. Zde lze jen dodat, ţe výsledky budou nabídnuty společnosti a pokud projeví zájem, budou jim samozřejmě bez výhrad poskytnuty. Mystery Shopping slouţil v této práci ke zmonitorování situace ve vzorku prodejen Baťa. Jednalo se přesněji o osm prodejen ve čtyřech městech České republiky, které byly všechny navštíveny minimálně dvakrát. Byla zde snaha o co největší objektivitu, proto byly navštěvovány prodejny v rŧzných regionech, a to jak samostatné obchodní domy Baťa, tak také prodejny v obchodních centrech. Jednalo se o obchody ve velkých městech a to z dŧvodu, ţe právě zde by prodejci měly splňovat veškeré poţadavky, které jsou na ně kladeny zaměstnavatelem a především zákazníky. Samozřejmě je zde riziko, ţe některé jiné prodejny, které navštíveny nebyly, by se mohly odlišovat. Ale pro účely této práce o daném rozsahu je tento počet obchodŧ vyhovující. Zjištěné informace byly následně vyhodnoceny a hlavně zpracovány v návrhy jejich řešení. A toto bylo také cílem této práce. Snahou nebylo pouze poukazovat na 50 Mystery Shopping v prodejnách obuvi Baťa

„chyby“ prodejcŧ, ale především najít řešení vyskytujících se problémŧ. A to je také hlavním přínosem pouţité metody Mystery Shopping. Jakási zpětná vazba, která by měla být poskytnuta zaměstnancŧm v závislosti na jejich zkoumaném pracovním výkonu. Těchto zjištěných výsledkŧ by mělo být tedy pouţito k jakémusi následnému dovzdělávání pracovníkŧ. Není to nástroj, na jehoţ popud by mělo docházet k jakýmkoliv postihŧm nebo restrikcím. Mystery shopping pouze specifikuje shledané nedostatky v chování prodejního personálu a výsledná zpráva tak slouţí jako návrh dalších moţností v oblasti vzdělávání zaměstnancŧ. Tudíţ ve své podstatě je dobře provedený Mystery Shopping přínosem jak pro zadavatele (nejčastěji přímo firma, kde bude docházet k výzkumu), tak také pro zkoumané objekty, kterési například nemusí uvědomovat, co dělají špatně. Samozřejmě, jelikoţ tento výzkum neproběhl přímo na popud společnosti Baťa, nelze říci, zda bude někdy vyuţit v praxi. To jiţ bude záleţet na společnosti, jak se k nabídnutým výsledkŧm postaví a zda bude mít zájem vyuţít navrhovaných změn. Nebo zda si společnost například nechá na základě této práce provést profesionální výzkum metodou Mystery Shopping od některé z mnoha agentur, které jej nabízejí. Všechny tyto moţnosti by mohly pouze pomoci uspokojení zákazníkŧ, coţ v dnešní konkurenční době je velmi dŧleţitým faktorem úspěchu. Na závěr lze konstatovat, ţe bakalářská práce splňuje všechny cíle, které byly předsevzaty autorem. Podává nám ucelený obraz o fungování společnosti Baťa ve sféře prodeje, především tedy hodnotí zaměstnance a jejich chování k zákazníkŧm. Tato práce tak mŧţe být přínosem i mnoha jiným společnostem, pro které je prioritou spokojený zákazník. Osvětluje totiţ metodu, která má co nabídnout, ale stále se o ní ještě dostatečně neví.


8.

ZDROJE

[1]

Baťa a.s.: O nás [online]. 2010 [citováno 1. 3. 2010] Dostupné z WWW:

[2]

Baťa a.s.: O nás – Baťa ve světě [online]. 2010 [citováno 1. 3. 2010] Dostupné z WWW:

[3]

Baťa a.s.: O nás – Z historie [online]. 2010 [citováno 1. 3. 2010] Dostupné z WWW:

[4]

Baťa a.s.: Prodejny [online]. 2010 [citováno 1. 3. 2010] Dostupné z WWW:

[5]

Czech Trade, Česká agentura pro podporu obchodu: Mystery Shopping [online]. 2004 [citováno 7. 11. 2009] Dostupné z WWW:

[6]

ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research: Mystery Shopping Studies [online]. 2005 [citováno 7. 11. 2009]. Dostupné z WWW:

[7]

Hague, P.: Prŧzkum trhu. Příprava, výběr metod, provedení, interpretace výsledkŧ. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8.

[8]

Hajný, Pavel. Milníky [online]. 2005 [citováno 1. 3. 2010]. Dostupné z WWW:

[9]

Hroník, F.: Hodnocení pracovníkŧ. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN 80-247-1458-2.

[10]

Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1997. ISBN 80-7169-372-3.

[11]

Kozel, R., a kolektiv: Moderní marketingový výzkum. Nové trendy, Kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, Prŧběh a organizace, Aplikace v praxi, Přínosy a moţnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN 80-2470966-X.

[12]

Kudzbel, M.: Baťov system riadenia. 1. vyd. Bratislava: Marada Capital Services, 2003. ISBN 80-968458-2-9. Dostupné z WWW:

[13]

Michelson, Mark. Taking the Mystery Out of Mystery Shopping [online]. 2006 [citováno 7. 11. 2010]. Dostupné z WWW: 52


[14]

Michl, P.: Mystery Shopping: Jaká jsou pravidla. Fresh Magazine. 2008, roč. IV, č. 6. s. 20-22. ISSN 1801-4488.

[15]

MSPA, Mystery Shopping Providers Association: Stručná pravidla pro Mystery Shopping [online]. 2008 [citováno 7. 11. 2009]. Dostupné z WWW:

[16]

Mysteryshopping.cz [online]. 2005 [citováno 7. 11. 2009]. Dostupné z WWW:

[17]

Mystery Shopping Biz: SAMPLE SHOPPING QUESTIONNAIRE [online]. 2005 [citováno 28. 11. 2009]. Dostupné z WWW:

[18]

Network Media Service s.r.o.: Mystery Shopping [online]. 2001-2010 [citováno 15. 2. 2010]. Dostupné z WWW:

[19]

Přibová, M., a kolektiv: Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1996. ISBN 80-7169-299-9.

[20]

Shop n‘ Chek, Inc. [online]. 2007 [citováno 1. 3. 2010]. Dostupné z WWW:

[21]

SIMAR, výběrové neziskové sdruţení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR: Mystery Shopping [online]. 2005 [citováno 1. 3. 2010]. Dostupné z WWW:

[22]

Simová, J.: SKRIPTA Marketingový výzkum. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2005. ISBN 80-7372-014-0.

[23]

Spáčil, A.: Péče o zákazníky. Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0514-1.

[24]

Staňková, P., Vaculíková, M.: Mystery Shopping as an Instrument of Marketing Research. E+M Ekonomie a Management. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2007. roč. IX, č. 1. ISSN 1212-3609.

[25]

Wagnerová, I., Baarová, E.: Hodnocení pracovního výkonu- vyuţití metody Mystery Shopping. Praha: Fakulta sociálních věd UK, 2008. Praţské sociálně vědní studie. Psychologická řada, PSY – 020. ISSN 1801-5999.

[26]

Zbořil, K.: Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1996. ISBN 80-7079-389-9.


9.

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek 1 Schéma zobrazující fáze Mystery Shoppingu ............................................... 17 Obrázek 2 Logo společnosti Baťa................................................................................... 21 Obrázek 3 Zastoupení společnosti Baťa v ČR (ilustrační obr.) ...................................... 21 Obrázek 4 Tomáš Baťa ................................................................................................... 22 Obrázek 5 Rozmístění prodejen Baťa v České republice ............................................... 27 Obrázek 6 Obchodní dŧm Baťa v Brně (příloha 1) ........................................................ 55 Obrázek 7 Interiér obchodního domu Baťa v Brně (příloha 2) ...................................... 55 Obrázek 8 Obchodní dŧm Baťa v Liberci (příloha 3)..................................................... 56 Obrázek 9 Prodejna Baťa v OC Nisa Liberec (příloha 4) ............................................... 56 Obrázek 10 Největší obchodní dŧm Baťa ve Střední Evropě - Praha (příloha 5) .......... 57 Obrázek 11 Prodejna Baťa v OC Palladium Praha (příloha 6) ....................................... 57 Obrázek 12 Obchodní dŧm Baťa ve Zlíně (příloha 7) .................................................... 58

10. SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Počet bodŧ v kategorii exteriér u jednotlivých prodejen Baťa ...................... 37 Tabulka 2 Počet bodŧ v kategorii interiér u jednotlivých prodejen Baťa ....................... 37 Tabulka 3 Počet bodŧ v kategorii přivítání u prodejcŧ Baťa .......................................... 38 Tabulka 4 Počet bodŧ v kategorii vizáţ u prodejcŧ Baťa ............................................... 39 Tabulka 5 Celkové počty bodŧ prodejen Baťa ............................................................... 45 Tabulka 6 Počty bodŧ v porovnání samostatných prodejen a prodejen v OC ................ 46

11. SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Zobrazení dŧvodŧ odchodu ke konkurenci ......................................................... 20 Graf 2 Zobrazení počtu bodŧ u prodejcŧ Baťa v kategorii přivítání .............................. 38 Graf 3 Zobrazení počtu bodŧ u prodejcŧ Baťa v kategorii vizáţ ................................... 39 Graf 4 Celkové pořadí prodejen Baťa dle získaných bodŧ v předchozích kategoriích .. 46 Graf 5 Porovnání samostatných prodejen a prodejen v OC dle počtu bodŧ ................... 47


PŘÍLOHY Fotografie vzorku navštívených prodejen: (přílohy 1-7)

Obrázek 6 Obchodní dŧm Baťa v Brně (příloha 1) Dostupné z WWW:

Obrázek 7 Interiér obchodního domu Baťa v Brně (příloha 2) Dostupné z WWW:


Obrázek 8 Obchodní dŧm Baťa v Liberci (příloha 3) Dostupné z WWW:

Obrázek 9 Prodejna Baťa v OC Nisa Liberec (příloha 4) Dostupné z WWW:


Obrázek 10 Největší obchodní dŧm Baťa ve Střední Evropě - Praha (příloha 5) Dostupné z WWW:

Obrázek 11 Prodejna Baťa v OC Palladium Praha (příloha 6) Dostupné z WWW:


Obrázek 12 Obchodní dŧm Baťa ve Zlíně (příloha 7) Dostupné z WWW:


Dotazník: (příloha 8) DOTAZNÍK: MYSTERY SHOPPING V PRODEJNÁCH BAŤA Název prodejny: Adresa: Jméno mystery shoppera: Datum provedení mystery shoppingu: PRODEJNA: Exteriér: 1. Je prodejna umístěna na dobře dostupném místě? ano

ne

2. Byla výloha prodejny čistá? ano

ne

3. Zaujala Vás prodejna zvenčí? ano

ne

Interiér: 4. Byla prodejna přehledná? ano

ne

5. Byla prodejna čistá? ano

ne

6. Byla prodejna dobře osvětlená? ano

ne

PRODEJCI: Přivítání: 7. Bylo v prodejně dostatek prodejcŧ? ano

ne

8. Pozdravil Vás prodejce na uvítanou? ano

ne

9. Začal se Vám prodejce věnovat ihned po Vašem příchodu? ano

ne

Vizáţ: 10. Byl prodejce upraven? ano

ne 59


11. Byl prodejce vhodně, profesionálně oblečen? ano

ne

12. Byl prodejce označen vizitkou se jménem? ano

ne

Komunikace: 13. Byl k Vám prodejce pozorný? ano

ne

14. Byla komunikace s prodejcem příjemná? ano

ne

15. Udrţoval s Vámi prodejce při rozhovoru oční kontakt? ano

ne

Prodej: 16. Ukázal prodejce profesionální znalost v oblasti prodeje textilního zboţí? ano

ne

17. Měl prodejce přehled v nabízeném zboţí? ano

ne

18. Snaţil se Vám prodejce nabídnout více produktŧ, odpovídající Vašim poţadavkŧm? ano

ne

Rozloučení: 19. Byl jste informován o moţnosti nákupu přes internet? ano

ne

20. Rozloučil se s Vámi prodejce? ano

ne

Navštívil byste tuto prodejnu na základě Vašich zkušeností opětovně? ano

ne

Ohodnoťte prodejce, který Vás obsluhoval bodově na stupnici 1-10. Několika slovy shrňte, jak se Vám v dané prodejně nakupovalo?

podpis


TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Recommend Documents