TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ BAKALÁ SKÁ PRÁCE

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ

BAKALÁSKÁ PRÁCE

LIBEREC 2010

LENKA DVOÁKOVÁ

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ

Studijní program: B3107 Textil Studijní obor: 3107R007 Textilní marketing

ZÁITKOV MARKETING FUNK NÍ OBLE ENÍ PRO SPORT EVENT MARKETING - FUNCTIONAL SPORTS WEAR Lenka Dvoáková KHT- 698

Vedoucí bakalá ské práce: Ing. Ludmila Fridrichová, Ph.D.

Rozsah práce: Poet stran textu...................... 69 Poet obrázk ......................... 21 Poet tabulek........................... 9 Poet stran píloh .................... 1

ZADÁNÍ BAKALÁSKÉ PRÁCE (vloit originál) Zadání BP Ludmila Fridrichová

Záitkov marketing - funkní obleení pro sport ---------------------------------------- popi te vlastnosti funních materiál pro sport - vymyslete aktivity, ktermi presvdíte zákazníka o vhodnosti obleení - ekonomicky zhodnote náklady na zorganizování Vámi navrené akce ============================ Doporuená literatura: -----------------• indler, P.: Event marketing - jak vyuít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-0646-6 • Pibová M.: Marketingov vzkum v praxi. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-299-9

PROHLÁENÍ Prohlauji, e pedlo ená bakaláská

práce je pvodní a zpracovala

jsem ji

samostatn. Prohlauji, e citace pou it ch pramen je úplná, e jsem v práci neporuila autorská práva (ve smyslu zákona . 121/2000 Sb. O právu autorském a o právech souvisejících s právem autorsk m). Souhlasím s umístním bakaláské práce v Univerzitní knihovn TUL. Byla jsem seznámena s tím, e na mou bakaláskou práci se pln vztahuje zákon .121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 (kolní dílo). Beru na vdomí, e TUL má právo na uzavení licenní smlouvy o u ití mé bakaláské práce a prohlauji, e s o u h l a s í m s pípadn m u itím mé bakaláské práce (prodej, zapjení apod.). Jsem si vdom toho, e u ít své bakaláské práce i poskytnout licenci k jejímu vyu ití mohu jen se souhlasem TUL, která má právo ode mne po adovat pimen píspvek na úhradu náklad, vynalo en ch univerzitou na vytvoení díla (a do jejich skutené v e). V Liberci dne ...................................................... Podpis

3

PODKOVÁNÍ Na tomto míst bych chtla podkovat vem, kteí mi poskytli etné podnty pro napsání této práce. Velmi u itené pro mou práci byli konzultace zejména s firmou Directalpine® s.r.o. a firmou Sundisk – Jablonec n.N.

Svj dík bych chtla mimojiné nasmrovat i ke své vedoucí bakaláské práce paní Ing. Ludmile Fridrichové, Ph.D. za její cenné rady a podnty, jimi mne vedla správn m smrem pi psaní této práce, a za celkov velmi vstícn pístup. V neposlední ad bych chtla podkovat sv m blízk m za trplivost a podporu, kterou mi bhem psaní této práce poskytovali.

4

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci

ANOTACE V teoretické ásti této práce je pojednáno o event marketingu a jeho integraci v rámci komunikaního mixu firmy. Event marketing je jeden z novodob ch marketingov ch nástroj propaganí politiky, kter zejména v posledních letech nab vá na stále vtí oblib pro svou efektivitu. Hlavním znakem event marketingu jsou emoce zprostedkované formou nejrznjích zá itk. Dalím st ejním tématem práce jsou mo nosti propagace pomocí event marketingu v rámci odbytu produkt firem zab vajících se v robou sportovního a outdoorového obleení. V textu jsou popsány vlastnosti funkních a technick ch materiál na v robu odv pro sport a outdoorové aktivity. Dále je zde uvedena teorie správného oblékání pro fyzicky nároné aktivity systémem jednotliv ch vrstev (sací, izolaní a svrchní), píklady pou it ch technologií a materiály je je mo no pro jednotlivé vrstvy pou ít. V praktické ásti je een návrh konkrétního eventu pro zvolenou firmu zab vající se v robou outdoorového obleení na základ jejích individuálních cíl a poteb a následné ekonomické zhodnocení.

KLÍOVÁ SLOVA: Marketing, Zá itek, Zá itkov marketing, Sport, Voln as, píroda, Aktivita, Pohyb, Zákazník, Firma, Podnik, Textilie, Funkní obleení

Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

5


ANNOTATION The theoretical part of the project deals with event marketing and its integration into the corporate communication mix. As one of the latest marketing tools of promotion policy, event marketing has been gradually gaining its efficiency. The most significant feature of event marketing are emotions following various events. Another essential part of the project analyses the promotion opportunities with the means of event marketing in environment of sales departments of outdoor wear producers. The project describes features of functional and technical materials used in sports and outdoor wear industry. Further, there is a recommendation of appropriate wearing habits for physically demanding activities in a theory of layers (soaking, insulating and outer), examples of specific technologies and materials suitable for each of the functional layers. In the practical part of the project, there is a specific event for a selected outdoor wear producing company designed based on its specific targets and needs including a following financial evaluation.

KEY WORDS: Marketing, Event, Event marketing, Sport, Outdoor, Custommer, Textile, Functional wear

Záitkov marketing – Funkní obleení pro sport

6


OBSAH 1

Úvod .............................................................................................................................. 8

2

Teoretická ást ............................................................................................................ 11 2.1

Marketing ....................................................................................................................... 11

2.1.1

Nástroje marketingu – marketingov mix ................................................................................ 12

2.1.2

Nástroje komunika ní politiky.................................................................................................. 13

2.2

Event marketing (EM) = záitkov marketing ........................................................... 14

2.2.1

Integrovan event marketing (IEM) ......................................................................................... 15

2.2.2

Základní rozd lení event marketingovch aktivit..................................................................... 20

2.2.3

Dvody rostoucího vznamu event marketingu ....................................................................... 22

2.2.4

Pravidla a jednotlivé body event marketingové strategie ......................................................... 23

2.2.5

Role vdc a celebrit v event marketingu................................................................................. 24

2.2.6

Event controlling....................................................................................................................... 25

2.2.7

Sou asné trendy v event marketingu ........................................................................................ 25

2.2.8

Event marketing & vstavy a veletrhy...................................................................................... 26

2.2.9

Vyu ití EM v oblastech sportu a zdraví firmami vyráb jící sportovní oble ení ...................... 29

2.2.10

2.3

3

Funkní materiály pro sport a outdoorové aktivity ................................................... 38

2.3.1

Od vní materiály pro sport – vlastnosti .................................................................................... 39

2.3.2

Teorie správného oblékání pro sport......................................................................................... 40

2.3.3

Technologie a materiály............................................................................................................ 45

Praktická ást.............................................................................................................. 48 3.1

4

Ukázka praktického vyu ití EM firmou ALPINE PRO® v rámci ZOH .............................. 32

Navrení eventu pro konkrétní firmu.......................................................................... 48

3.1.1

Pedstavení firmy Directalpine® .............................................................................................. 48

3.1.2

Popis sou astného stavu marketingové strategie Directalpine® ............................................... 49

3.1.3

Jednotlivé eventy, je je mo né najít v portfoliu firmy Directalpine® ..................................... 51

3.1.4

Mo nosti event je by mohla firma Directalpine® vyu ít ke své propagaci.......................... 54

3.1.5

Konkrétní event zvolen v souladu s pedstavou zadavatele.................................................... 58

Ekonomické zhodnocení............................................................................................. 60 4.1.1

Nákladová analza participace v rámci partnerství na akci NTP ............................................. 60

4.1.2

Nákladová analza participace v rámci partnerství na akci HFF ............................................. 61

5

Závr............................................................................................................................ 62

6

Literatura .................................................................................................................... 65

7

Rejst ík obrázk .......................................................................................................... 67

8

Rejst ík tabulek ........................................................................................................... 68

9

Rejst ík p íloh ............................................................................................................. 68

Zá itkov marketing – Funk ní oble ení pro sport

7


1

ÚVOD V rámci této práce je pojednáno o inovativních metodách marketingu v rámci

optimalizace pístupu k zákazníkm v textilním segmentu jen se pednostn zabvá vrobou a prodejem sportovního obleení z funkních a technickch materiál. V silném konkurenním prostedí je v rámci boje o zákazníka nezbytné získat jeho náklonnost na svou stranu, a to nejen z krátkodobého hlediska. Firmy se v rámci svch marketingovch strategií snaí zákazníka vychovávat a pstovat v nm vrnost ke znace. K naplnní tchto dlouhodobch a nelehkch cíl se zejména v posledních letech i u nás v R zaíná stále více vyuívat nového komunikaního nástroje. Tímto nástrojem je event marketing, jeho nejsilnj í stránkou a hlavním znakem je emotivita. Emoce jsou tím, co zstává po dlouh as uchováno v myslích zákazník a je spojeno s uritm vrobkem i znakou. Tam, kde reklama jako taková pestává mít svj komunikaní efekt, nastupuje na své místo event marketing, jen zákazníkm prostednictvím záitk zprostedkuje podmty, které jej dokáí pesvdit. V rámci práce bude nejprve pedstaven marketing jako filozofie zabvající se uspokojením poteb zákazník v návaznosti s trvalm naplováním základních cíl podniku, ktermi jsou zejména: ekonomick zisk, rst a rozvoj podniku. V ásti zabvající se marketingem bude pozornost vnována podrobnji marketingovému mixu (4P) a následn nástrojm komunikaní politiky, tak aby mohlo bt v dal í ásti navázáno a pojednáno o samotném event marketingu, jen je hlavním tématem práce, a kter slouením s ostatními komunikaními nástroji zvy uje celkov uitek z komunikace, tzv. synergick efekt. Jak vyplvá z pekladu anglického vrazu event = záitek, je hlavním nástrojem komunikace pro pím kontakt se zákazníky v rámci zprostedkovaného záitku. V ásti pojednávající o event marketingu budou popsány jednotlivé etapy pípravy kvalitního eventu, integrace v rámci komunikaního mixu s jednotlivmi nástroji, rozdlení event marketingovch aktivit, dvody jeho rostoucího vznamu, pravidla a jednotlivé body event marketingové strategie, monosti zalenní známch osobností v rámci event marketingu a v neposlední ad souasné trendy a monosti je se v rámci event marketingu nabízí…


8

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Vzhledem k tomu, e se tato práce zabvá event marketingem v návaznosti zejména na propagaci produkt firem vyrábjících sportovní obleení z funkních a technickch textilií pro sport a outdoorové aktivity, budou zde zmapovány a uvedeny jednak nkteré vznamné firmy je do tohoto segmentu na území R bezesporu patí a jednak mo nosti, pi kterch mohou tyto firmy své vrobky prezentovat a dosahovat tak komplexu svch cíl. Pro bli í pedstavu, jak vyu ívat event marketing pro svou propagaci bude v dal í ásti popsán model, je letos v rámci Olympijskch her 2010 ve Vancouveru vyu ila a uplatnila ke svému zviditelnní a zafixování do povdomí stávajících i potencionálních zákazník u nás i ve svt firma ALPINE PRO ®. Jak ji bylo uvedeno tato práce se prioritn zabvá propagací v rámci firem, které se zamují na vrobu tzv. outdorovch odv a „free-time“ aktivity odv z funkních a technickch materiál, proto se dal í kapitoly budou vnovat práv této tématice. Bude zde pojednáno o vlastnostech odvních materiál pro sport, dále o teorii správného oblékání tzv. vrstveného systému, kde budou popsány funkce jednotlivch vrstev (sací, izolaní a svrchní), a budou uvedeny píklady konkrétních materiál, ze kterch mohou bt vrobky v rámci jednotlivch vrstev vyrobeny. V neposlední ad budou v této ásti uvedeny píklady uritch technologií a materiál, je mohou bt v rámci vroby technicky dokonalch textilií pou ity, nap.: NEPROPRO materiály, materiály se zátrem, membrány, inteligentní materiály … V praktické ásti bude popsán vlastní pínos, jím bude navr ení vhodnch event pro propagaci produkt zvolené firmy. Nejprve bude pedstavena firma jako taková, dále bude pedstavena její souasná marketingová politika, cíle, ke kterm by firma chtla smovat, zejména zda by chtla budovat podporu stávající skupiny zákazník, i se zamit vhodnou diverzifikací svch produkt na segmenty nové a k tomu pizpsobit i zvolené eventy. Podle po adavk vybrané firmy bude zmapována souasná nabídka sportovních akcí, které by mohla firma poádat ve vlastní re ii, anebo se k nkterm ji existujícím vhodn zvolenm akcím pipojit. Budou zde také nabídnuty a popsány mo nosti participace (velikost zakoupeného podílu partnerství), je m e firma v rámci akce vyu ít a je pro ní budou ekonomicky nejlépe vyhodnoceny. Poslední ást se bude zabvat ekonomickm zhodnocením navr ench event. Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

9


CÍL: Hlavním cílem této práce je na základ definovan ch znalostí a mo ností event marketingu navrhnout komplexní eení – návrh akce na propagaci produktu nebo znaky, která by v robci umo nila získat konkurenní v hodu, pomohla mu prosadit v robek nebo znaku na odvní trh a zapsat se do povdomí stávajících i potencionálních zákazník zdraznním vlastností je jsou v rámci filozofie firmy u produkt vyzdvihovány.


10


2

TEORETICKÁ ÁST

2.1 Marketing Marketing

m eme

chápat

jako

filozofii

v tr ní

ekonomice

zamenou

na zji ování a uspokojování poteb zákazník pi soub né tvorb zisku v dlouhodobém asovém mítku. Marketing je dsledkem vvoje na trhu, kdy poteby a diferenciace zákazník neustále rostou a konkurence nabvá stále silnj ích tendencí. Posláním marketingu je vyrobit to co se prodá a nikoliv prodat to co se vyrobilo. Marketing je dnes ji nedílnou souástí podnikovch strategií v ech firem, které si chtjí získat a udr et svou

ivotaschopnost v tr ním prostedí a zárove uspokojiv naplovat své cíle a poslání. Marketing jako takov byl definován ji nkolikrát. Ve v ech pípadech bylo v dy v definici pojednáno o zji tní poptávky a uspokojení poteb zákazníka. Spokojen zákazník: -

kupuje znovu

-

hovoí s ostatními pízniv o firm

-

vnuje mén pozornosti konkurenním znakám

-

kupuje si od stejné firmy i jiné vrobky. Marketing pedstavuje ucelen systém opatení, kter vede k ízené

Def. 1:

nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správné trhy a za správnou cenu. [1] P. Kotler: Marketing je spole ensk a ídící proces, kterm jednotlivci

Def. 2:

a skupiny získávají to, co potebují a po adují prostednictvím tvorby, nabídky a sm ny hodnotnch vrobk s ostatními. [1] Smyslem marketingu tedy je: -

vyrábt to, co si zákazník peje

-

dostupnost vrobka vhodná cena s ohledem na zákazníka

-

komunikace se zákazníkem

-

dosa ení zisku a rozvoje podniku

-

spokojenost zákazník, spolenosti (image firmy) a vlastníkpodniku [1]


11

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Cílem marketingu je:

2.1.1

-

Spokojen zákazník

-

Spokojení vlastníci firmy

-

Dostatek prostedkpro dal í rozvoj

-

Spokojenost zamstnancfirmy

-

Vytvoení image firmy

Nástroje marketingu – marketingov mix Marketingová strategie firmy se opírá o tyi základní nástroje marketingu.

Tzv.: „4P“ -

Vrobek (Product)

-

Cena (Price)

-

Distribuce (Place)

-

Komunikace (Promotion)

Def.:

Marketingov mix je soubor marketingovch nástroj , které firma pouívá

k tomu, aby usilovala o dosaení svch marketingovch cíl na cílovém trhu. [1] Vrobek: Je hmotn i nehmotn statek, jen je pedmtem zájmu urité skupiny osob i organizací. Produktem je: vrobek, sluba, my lenka …. Pod pojmem vrobek se skrvá také presti vrobce, obchodní znaka, design, prodejní sluby, balení apod. ivotním cyklem vrobku jsou fáze: -

Zavádní

-

Rst

-

Zralost

-

Pokles

Cena: Je jedinm prvkem marketingového mixu, kter produkuje píjmy, ostatní prvky marketingového mixu produkují náklady. Cena je vznamnm faktorem pi vbru zboí zákazníkem. Distribuce: Pohyb vrobk od vrobce ke konenému spotebiteli, kter uskuteují prostedníci. Záitkov marketing – Funkní obleení pro sport

12

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Jedná se o velkoobchod, maloobchod, rzné agenty. Ti musí dodat správn vrobek správnm lidem v dob, kdy jej potebují. Základní innosti provádné tmito prostedníky jsou: -

Doprava

-

Skladování

-

O etování vrobk

-

Plánování a ízení distribuce

-

Komunikace s ostatními leny kanálu (distribuních cest)

-

Informaní distribuní systémy

Komunikace Podstatou komunikace je vytváení trvalého vzájemného vztahu podniku s veejností. Jedná se o zaji tní proudu informací o vrobcích a slu bách od vrobce i prodejce. [1] 2.1.2

Nástroje komunikaní politiky -

Reklama (advertising)

-

Osobní prodej (personal selling)

-

Podpora prodeje (sales promotion)

-

Public relations (vztahy s veejností)

-

Pím marketing (direct marketing)

Reklama: Def.: Jakákoliv placená forma neosobního pedstavení a propagace zboí, slueb i my lenek, zprostedkovávaná zpravidla reklamní agenturou. [1] Cílem je informovat a zámrn ovlivovat spotebitele. Reklamními médii jsou: televize, rozhlas, noviny, asopisy, po tovní tiskoviny, venkovní reklama. Osobní prodej: Def.: Pímá komunikace a pstování obchodního vztahu mezi 2 nebo nkolika osobami s cílem prodat vrobek nebo slubu a zárove vytváet dlouhodob pozitivní vztah, kter by pispíval k vytvoení image. [1] Podpora prodeje Def.: innosti nebo materiály, které psobí jako krátkodob stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje vrobku i sluby. [1] Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

13

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Patí sem nejrznj í akce jako prodejní soute, reklamní dárky, prodejní slevy, odmny na vystavené zboí, kupony, prémie, vzorky, apod. Public relations Def.: Napomáhání vzájemnému pizp sobování mezi organizacemi a veejností. [1]

Úkolem Public relations je vytváet a peovat o pozitivní vztahy podniku s veejností. innosti vykonávané oddlením public relations: -

Vztahy s tiskem

-

Publicita vrobku

-

Firemní komunikace (vnitní i vnj í)

-

Lobování (získání úední podpory, odstranní legislativních pekáek)

-

Poradenství

Pím marketing Def.: Pojmem rozumíme pímou, adresnou komunikaci se zákazníky zam enou na prodej zboí, která pouívá jednoho nebo více médií k dosaení m itelné odezvy zákazník nebo uskute n ní transakcí z jakéhokoliv místa.

Pím marketing je uskuteován prostednictvím: po ty, telefonu, televizního vysílání, rozhlasu, novin nebo asopisu. Vt inou je zamen na mal segment zákazník. [1]

2.2 Event marketing (EM) = záitkov marketing V pípad pojmu „Event marketing“ se jedná o terminologii pevzatou z anglitiny, která je mezi odbornou veejností dostaten známa. Nepekládá se stejn tak jako se nepekládají jiné odborné vrazy pejaté z anglitiny, které ji ve své anglické form v oboru mají své místo jako napíklad:

marketing, leasing nebo public relations.

Definování pojmu event marketing Jedná se o jeden z dleitch nástroj marketingu, kterm se snaíme prohloubit vztahy s obchodními partnery nebo upoutat nové potencionální klienty pomocí nev edních záitk. Emocionální podnty, které „event“ (záitek) vyvolává, velmi dobe psobí na image nabízené sluby i produktu.


14

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci EVENT

MARKETING

= EVENT + MARKETING

E V E N T .........................................komunikaní nástroj EVENT

M A R K E T I N G ..................forma

dlouhodobé komunikce vyu ívající v uritém

ase celé ady event Event marketing je marketingová innost, v jejím stedu stojí „event“. Nejvsti nji je teba „event“ chápat jako zvlá tní pedstavení, událost i vjimen zá itek, kter je pro íván v emi smyslovmi orgány vybranch potencionálních zákazník, i jiné cílové skupiny, na kterou chceme psobit. Def.: Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zá itk stejn jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zá itky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podn ty zprostedkované uspoádáním nejr zn jích akcí, které podpoí image firmy a její produkty. [4] Pomocí eventu m eme motivovat a ovlivovat obchodní partnery, upevovat jejich loajalitu, prezentovat produkty, slu by, vize. Event marketing nezahrnuje pouze komunikaci externí, ale také interní v rámci té které spolenosti. Pod event marketing patí obecn napíklad tyto události: Konference, semináe, firemní prezentace, spoleenské akce, pedstavení novch produkt, grand opening, teambuilding, promotion, slavnostní rauty a bankety, tiskové konference, módní pehlídky, slavnostní filmové a divadelní premiéry, slavnostní otevení poboek, vánoní veírky, obdy a veee, firemní párty atd... [2]

2.2.1

Integrovan event marketing (IEM) Odborníky z praxe je event marketing pova ován za nedílnou souást

komunikaního mixu.

slouením s ostatními komunikaními nástroji se zvy uje celkov u itek komunikace, tzv. synergick efekt

event marketing má smysl a efektivní vsledek v pípad, je-li napojen na ostatní komunikaní nástroje


15


emocionalitu vlastní event marketingu je mo né najít i v dalích komunikaních

nástrojích

(reklam,

direct

marketingu,

pi organizaci v stav a veletrh)

integrace event marketingu a ostatních komunikaních nástroj sni uje celkové náklady

Obrázek 1

Pozice integrovaného event marketingu v komunikaním mixu firmy


16


Def.: Integrovan event marketing zahrnuje vechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvá et nebo zprost edkovávat zinscenované zá itky. Hovo í se zde o p echodu od pasivního k aktivnímu marketingovému pro itku a o cest od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem. W.Kinnebrock - [4]

Event marketing, jako souást integrovaného marketingu, je velmi úzce spjat s ostatními prvky komunikaního mixu. Nejvíce spoleného vak má se sponzoringem, zejména v souvislosti s velk mi akcemi, ve sportu nap. závody, nejrznjí expedice, atd. Tyto akce se pak tí velké pozornosti sdlovacích prostedk. Vytváí se zde tak ideální propojení event marketingu a public relations. [4]

Jednotlivé etapy v prbhu eventu: -

Pípravné aktivity Informace o plánovaném eventu, vzbuzení zájmu a nalákání cílové skupiny. (klasická reklama, direct marketing, public relations)

-

Doprovodné aktivity Pím kontakt s cílovou skupinou. (multimediální komunikace, POS aktivity-pímá podpora v míst prodeje: letáky, bro ury, stojany, plakáty, nejrznjí interaktivní a multimediální techniky)

-

Následné aktivity Nástroje napomáhající k vyhodnocení celého eventu a mo nost dalí práce a komunikace se symbolikou eventu. (direct marketing, public relations) [4]


17

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Integrace event marketingu s ostatními nástroji komunikaního mixu

Obrázek 2

Event marketing a komunikaní mix firmy

EM + reklama ve sdlovacích prostedcích: Seznámení veejnosti s chystanou událostí. ím více informací o chystané události cílová skupina ví, tím vt í se pedpokládá úast. EM + podpora prodeje: Pozvání k úasti na eventu, lze pou ít jako ceny do nejrznj ích spotebitelskch sout í, bonusovch akcí atd. Nebo jako pidaná hodnota k poskytovanm slu bám, i zakoupenému vrobku. Patí sem také tzv. POS-Event. Organizace malého eventu pímo v prodejn, spojeného s odpovídající dekorací, místem pro pípadné vyzkou ení vrobku (slu by), multimediální aplikace, malé pódium pro kulturní vystoupení atd…. EM + direct marketing: Osobní pozvání zvolené cílové skupiny formou direct mailingu, pi kterém je kladen draz na emocionální náboj lákající pozvaného k rozhodnutí se dané akce zúastnit EM + public relations: Cílem je budovat dlouhodob dobré vztahy s veejností. Pozitivní povdomí o firm a její innosti. Jedná se nap. o: tiskové konference pi zavádní novch vrobk, vydávání firemního magazínu, organizace prezentací pro vznamné obchodní partnery, apod. EM + sponzoring: Event marketing vyu ívá sponzoringu velmi asto. Události tohoto typu doká í snadno Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

18

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci a cílen vyvolávat emoce, kterch je mono následn vyuít pi navazující marketingové kampani. Velmi asto je sponzoring vyuíván ve spojení práv se sportovními aktivitami. Sponzorované události se t í velké pozornosti sdlovacích prostedk, díky nim se dostávají informace o vrobcích, i firm do podvdomí iroké veejnosti. Dleité je cílené a systematické plánování vhodnch aktivit. Je moné iniciovat vlastní sponzorskou událost, anebo vyuít sponzoringu ji existující události. Jestlie se na akci podílí více sponzor, hrozí nebezpeí ztráty jedinenosti a exkluzivity. V posledních letech jsou vzrstající tendence ústupu od pouívání slova „sponzoring“ k vrazu „partnerství“. Tento termín staví podporovanou akci, jedince i skupinu do rovnocenného postavení, které je obecn vnímáno mnohem pozitivnji, ne pi pouití vrazu „sponzoring“. Slovo „sponzoring“ evokuje u veejnosti podvdom urit zpsob charitativní a dobroinné innosti, ili jakési pomoci v nouzi. Zejména pi prezentaci lukrativnj ího zboí, je „partnerství“ pro spolupráci vnímáno mnohem exkluzivnji. Velmi vznamnou píleitostí pro firmy vyrábjící sportovní obleení je partnerství ve spolupráci s národním olympijskm tmem. V leto ním roce 2010 se hlavním sponzorem národní vpravy R pro zimní olympijské hry ve Vancouveru stala firma ALPINE PRO®. EM + pímá komunikace: Jedná se o strategii pi ní je maximáln podpoen okamit prodej v míst prodeje. Patí sem nap.: vstavy a veletrhy , spotebitelské kluby nebo vrnostní programy spadající pod externí komunikaci. V rámci interní komunikace se pak jedná o poádání vnitrofiremních akcí a událostí: prezentace, workshopy, manaerská setkání, valné hromady apod. pro budování dlouhodobch dobrch vztah s danmi cílovmi skupinami. EM + veletrhy a vstavy: Ústední my lenka uspoádání expozice na vstav rozhoduje o míe zaujetí náv tvník veletrhu. Ji del í dobu se nad budoucností vstav sná í ada otazník. Jaká bude jejich budoucnost v souvislosti s rychle rostoucími náklady na jejich organizaci, zkracujícím se ivotním cyklem vrobk a prudkm rozvojem multimediálních aplikací? Je ím dál t í na vstav vyniknout, pekvapit a hlavn pesvdit potencionálního zákazníka. ada


19

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci firem od úasti na odbornch veletrzích a vstavách ji ustupuje. Vydávají se cestou organizací vlastních event, které: -

jsou sice organizan náronj í a nákladnj í

-

je moné navázat kvalitnj í osobní kontakty

-

mají vy

í komunikaní efekt

-

umoují oslovení poadované cílové skupiny

EM + multimediální komunikace: ím neekanj í ztvárnní se zdaí, tím je zpravidla pitalivj í a psobivj í. S multimediálními aplikacemi se setkáváme na veletrzích, vstavách, firemních prezentacích, atd….. Záporem me bt absence pímé komunikace. Technika lidsk faktor nenahradí. Jedná se nap.: o virtuální tiskové konference, on-line rozhovory a diskusní fóra. Tato komunikace by mla slouit pouze k prvnímu kontaktu, po nm následuje samotn event. EM + komunikace se zamstnanci: Vyuití pro zv ení zamstnanecké loajality. Jedná se nap.:

o motivaní semináe,

1

produktová kolení, incentivní cesty , nejrznj í akce pro stmelení kolektivu o nich v poslední dob slcháme velmi asto pod módním oznaením anglického pvodu „teambuilding2“. 2.2.2

Základní rozdlení event marketingovch aktivit -

Podle obsahu: Pracovn orientované eventy Informativní eventy Zábavn orientované eventy

1

Incentivní turistika je moderní a nezastupitelná forma motivace a odmování zamstnanc, obchodních partner nebo klient. Investice do incentivní turistiky vede k dosaení vy

ích pracovních vkon, ke zv ení firemní loajality a k dosaení rostoucího obchodního zisku Va í spolenosti.

2

Teambuilding je vraz pocházejícíí z anglickch slov „team“ = tm a „building“ = budování. Dohromady tedy nco jako tvorba i rozvoj tmu, stmelování tmu nebo budování tmové spolupráce apod. Teambuilding je formou záitkového vzdlávání, tedy uení z dsledk vlastního jednání, hledání netradiních e ení a spolené pekonávání úkol a vzev. Je to soubor rznch aktivit asto probíhajících v pírod. Aktivity jsou koncipovány tak, aby zlep ily tmov vkon a spolupráci mezi zamstnanci firmy. Teambuilding je ideální nástroj k zlep ení vztah na pracovi ti, uvdomní si rolí v tmu a zefektivnní komunikace a celého pracovního procesu. [5]


20

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci -

-

Podle cílovch skupin:

Veejné eventy

Firemní eventy

Podle konceptu:

EM vyu ívající píle itosti

Zna kov (produktov) EM

Imagov EM

EM vzta en k know-how

Kombinovan EM

-

Podle doprovodného zá itku

-

Podle místa konání

Venkovní eventy (open-air)

Eventy pod stechou

V ní e uvedené tabulce je mo né vid t, co v e a v jakch oblastech lze pova ovat za event. Pro vrobce sportovního oble ení jsou pak vznamné eventy v oblasti sportu, ale ne vhradn . Kultura

Sport

Ekonomika

Spolenost a Politika

Píroda

Hudební akce

Olympijské hry

Vstavy Veletry

Politická setkání

Pírodní úkazy

Divadelní akce

Mistrovství

Kongresy

Vedecká setkání

Pírodní katastrofy

Motiva ní setkání

Náv t vy památek

Um ní V decká setkání

Závody Turnaje Sport ve volném ase

Incentivní cesty

Dny ochrany

ivotního prostedí Negativní události (válka)

Tradice

Obchodní prezentace

Zvyky

Dny otevench dveí

Pehlídky

Nábo enské události

Semináe

Zahradní párty

Technické um ní

Jubilea

Slavnostní otevení

Mediální akce

Slavnostní setkání Valné hromady Tiskové konference POS Eventy

Tabulka 1

Typologie event pouívaná v Evrop


21


2.2.3

Dvody rostoucího vznamu event marketingu Budou-li se hledat hlavní dvody rostoucího vznamu event marketingu, musí se

vzít v úvahu zejména souasn vvoj spolenosti, ve kterém hrají hlavní roli as, rychlost, vazby a vztahy mezi jednotlivmi skupinami spolenosti. Spotební chování jednotlivc je stále více ovlivováno preferencí volného asu a silnj í orientací na ivotní styl pln nejrznj ích pro itk a zá itk. Spotebitelé vy adují pi komunikaci rostoucí exkluzivitu a individualismus. Roste poteba dialogu mezi firmou a jejím zákazníkem, emu klasická forma reklamy nem e dostát. Zejména pak zbo í vy í cenové kategorie, zamené na men í segmenty trhu, mezi n patí i textilní vrobky pro sport z vysoce technickch textilií, poskytující maximální komfort pi no ení, potebuje své zákazníky zaujmout natolik, aby byli ochotni do zvoleného produktu investovat. Lidé se potebují s filozofií vrobce ztoto nit. Nákup vrobku dnes neznamená pouze uspokojit samotnou potebu nap. teple se obléci. Od vrobku se oekává, e o svém nositeli prostednictvím filozofie marketingu firmy bude vypovídat více. V dne ním uspchaném svt plném anonymity, ve kterém se ije ve smyslu: Bigger – Better – Faster – More (Vt í – Lépe – Rychleji – Více), se jednotlivci sna í ztoto ovat a identifikovat se skupinou podobn uva ujících a ivotní styl vyznávajících jedinc práv díky volb konkrétních produkt. Vrobci a firmy upou tí od propaganích akcí zamench na iroké vrstvy potenciálních zákazník, práv díky ji zmiované rostoucí poteb individuality, a naopak se sna í psobit na blí e specifikované skupiny podle diferenciace jejich poteb. V následující tabulce jsou uvedeny tendence a jejich procentuální hodnoty vyznívající ve prospch nebo naopak proti event marketingu. [4] Tendence

Spí e potlaující

Spí e podporující

Emoce jsou v kurzu

-

91,4%

Orientace spolenosti na vyu ívání volného asu

-

85,3%

Zmna stylu komunikace médií

-

84,6%

Neustále rostoucí konkurence

-

81,4%

Nasycenost v rznch formách komunikace

-

72,4%

Substituce vrobk

-

70,2%


22

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Tendence

Spí e potlaující

Spí e podporující

Podobnost reklamních koncept

-

66,5%

Nasycené trhy

-

65,7%

Rostoucí náklady na reklamu

-

65,2%

Zvy ující se prolínání cílovch skupin

-

64,9%

66,8%

-

Nízk zájem úastník

88,3

-

Píli vysoké náklady

95,4%

-

Rostoucí nároky na event marketing

Tabulka 2

2.2.4

Podporující a potlaující tendence pro poteby event marketingu

Pravidla a jednotlivé body event marketingové strategie Emoce jsou základním pilíem event marketingu a zárove jednou z jeho hlavních

podmínek úsp ného vyu ití v praxi. Emoce jsou ztoto ovány s citem. Jedná se o pro ívání takovch stav, jako jsou radost, smutek, hnv, závist, lítost, strach apod. V ideálním pípad se emocionální zá itek vyvolan eventem promítne do emocionálního chování jedince (skupiny) a následn v postoji k píslu nosti vrobku i znace, je vedou k ovlivnní spotebního chování. [4] Pi organizaci event se vychází z pedpokladu, e cílová skupina na i znaku: -

zná a má s ní osobní zá itek Snaha o zesilování intenzity emocionálního vztahu k znace

-

zná, ale nemá s ní ádné zá itky Jedná

se

o

potencionálního

zákazníka,

sna íme

se

o

navázání

emocionálního vztahu ke znace -

v bec nezná Emocionální vztah ke znace se zaíná tvoit zcela od zaátku

JEDNOTLIVÉ

KROKY K ÚSP NÉ AKCI:

Volba eventu (viz kapitola 1.2.3 Základní rozdlení event marketingovch aktivit) Volba scénáe eventu -

co kdy a kde se koná

-

jak dlouho to bude trvat

-

kdo, co a jak má na starosti


23

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Naplánování zdroj -

zdroje lidské

-

zdroje hmotné

-

zdroje finanní

Stanovení rozpotu -

poet event

-

skupiny náklad

na plánování

na pípravu

na realizaci

následné (event controlling)

Integrace do komunikaního mixu

2.2.5

-

krátkodobá komunikce

-

dlouhodobá komunikace [4]

Role vdc a celebrit v event marketingu Angaování vznamného názorového vdce me vrazn ovlivnit cílovou

skupinu. asto se jedná o vznamné pedstavitele veejného ivota – politky, herce, zpváky, sportovce a dal í vdí osobnosti z nejrznj ích obor lidské innosti. Profilace, názory a hodnoty vyznávané zvolenou celebritou by mly bt shodné s cílovmi hodnotami a filozofií vrobku i znaky. Nap.: Jedná-li se o uvedení nové kolekce sportovního obleení pro extrémní podmínky, me bt souástí eventu rozhovor a diskuse se známm horolezcem, kter je mimo jiné nap. také souástí testovacího tmu firmy, která kolekci uvádí na trh. Lidé obecn „silné lidské píbhy“ milují. Zakoupením vrobku od firmy, její tváí taková celebrita s „píbhem“ je, s ním se cílová skupina ztotouje, bude následn vnímání znaky pozitivn ovlivnno. Obecn v ak platí, e vhodné zapojení celebrity me eventu jedin prospt. Dále je moné identifikovat média a poady, ve kterch se vybraná celebrita bude objevovat nejastji, a bude tak moci psobit pímo na zvolnou cílovou skupinu. [4]


24

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 2.2.6

Event controlling Klíovm parametrem celého kontrolního systému event marketingu je následná

kontrola, respektive kontrola vsledk event marketingového procesu. Po skonení eventu vyhodnocujeme, jaké úinky zanechal. Rozliujeme ti roviny: -

rovina záitk – záitek z eventu spojen se znakou

-

asová rovina – momentální reakce, dlouhodobé úinky, finální chování

-

rovina vnímání – emocionální psobení a úrove zapamatování

Dlouhodob je vyhodnocování úspnosti a vsledk jednotlivch event, nebo komplexní psobení event marketingu nejvtí slabinou tohoto odvtví. iroká variabilita oblasti event marketingu a nejednoznanost jednotlivch metod kontroly je jedním z nejpádnjích píin, které brání rychlejímu rozvoji tohoto komunikaního nástroje. 2.2.7

Souasné trendy v event marketingu V souasnosti jsou tendence vyuívání event marketingu neustále na vzestupu.

Nkteré firmy se snaí eventy poádat svépomocí, jiné vyuívají etnch slueb Agentur, je mají event marketing zahrnut ve svém portfoliu. Seznam takovch agentur meme naleznout napíklad na internetovch stránkách: www.firemniakce.cz [7] Mezi ty vznamné zabvajících se pímo event marketingem patí napíklad: - Event Arena s.r.o. - Independent Events Production s.r.o. - Agency FCT s.r.o. - SUNDISK Jablonec n. N. (Zamená peván na sport a outdoorové aktivity) Trendy v event marketingu je moné sledovat i za úasti na nejrznjích odbornch setkáních, konanch práv za úelem pedstavení novch informací a tendencí v odvtví. Jedno z takovch se za rekordní úasti vystavovatel a úastník konalo 23.února 2010 v Malostranské besed. Blií informace o tchto akcí je moné najít na internetovch stránkách: www.trendevent.cz [8] Pímo o problematice pojednává také msíník vycházející pod titulem „Event & promotion – Odborn msíník o event marketingu a sales promotion“.


25

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Od r. 2003, kdy byla publikace Event marketing od Ing. Petra indlera Ph.D. vydána, z ní tato bakaláská práce, v ásti zabvající se event marketingem jako takovm, vychází, se situace v oblasti event marketingu vznamn zlepila. Event marketing je v oblasti komunikaního mixu vyuíván stále astji. Paradoxem zstává, e mnoho firem, které v rámci nejrznjích akcí, na kterch své produkty propagují, nevdí, e se jedná práv o event marketing. Jednotlivé eventy pak nejsou poádány koncepn, z eho vyplvá, e firma z EM nevytí maximum ve svj prospch, kter by v pípad znalosti vytit mohla. Jako píklad me poslouit popis situace, kdy byla firma zabvající se vrobou outdoorového obleení v rámci získání potebnch informací pro tuto bakaláskou práci tázána: „Na základ jaké event marketingové koncepce volí své eventy, které poádá, nebo akce, které podporuje.“ (Pedem bylo zjitno z internetovch stránek, e firma pro svou propagaci asto nejrznjí eventy poádá). Na otázku bylo odpovzeno: „Firma ádn event marketing ve svém komunikaním mixu nemá a ádné eventy neorganizuje.“ 2.2.8

Event marketing & vstavy a veletrhy Spoustu uitench informací nejen pro spotebitele, ale i pro vrobce sportovního

obleení je moné vyhledat na internetovch stránkách: www.svetoutdooru.cz.

Obrázek 3

Kadoron

zde

logo webovch stránek www. svetoutdoru.cz

vychází

pehled

nejvznamnjích

akcí

z outdoorového

veletrního a vstavního svta mezinárodní úrovn, na kterch se firmy vyrábjící sportovní obleení prezentují a které se konají v R i v zahranií. [9] Veletrhy a eventy v rámci marketingového mixu psobí vedle sebe úspn ve vzájemné symbióze. Mají adu spolench cíl, ale i prostedk, které volí k jejich dosaení.

Veletrh

jako

multifunkní

nástroj

marketingové

komunikace

vytváí

neopakovatelné prostedí emocí, cílen zamené na podporu obchodu a zprostedkování obchodních píleitostí práv s vdomím skutenosti, e na rozhodování se ze 70% podílí emoce. Záitkov marketing – Funkní obleení pro sport

26

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Úsp n realizovan event v rámci vstavy i veletrhu toto prostedí doká e zu itkovat pro naplnní svch zámr a ádoucím zpsobem zesílit úinek firemní prezentace a pitáhnout zájem a pozornost. [11] Zde je pehled tch nejvznamnj ích: ispo Mnichov, Nmecko. Mezinárodní odborn veletrh sportovního zbo í a sportovní módy s velkou úastí eskch firem. Jedná se o nejvt í svtovou pehlídku sportovního zbo í a sportovní módy. Mo nost získání ocenní pro outdoorové vrobky ispo Outdooor Award. www.ispo.de

Obrázek 4

logo vstavy ISPO Mnichov

OutDoor Friedrichshafen, Nmecko. Nejvt í evropsk specializovan outdoorov obchodní veletrh uren pro odborníky. www.europeanoutdoor.de

Obrázek 5

logo vstavy Outdoor Friedrichshafen

S1 BVV, Brno. Mezinárodní veletrh vybavení pro outdoorové a zimní sporty. V R jedin veletrh s ist outdoorovm zamením. Poadatelé vnují velkou pozornost prezentaci novinek a zajimavch vrobk. Vzhledem k urení pro odborníky se zde koná mnoho odbornch seminá a pedná ek. www.bvv.cz/s1

Obrázek 6

logo vstavy S1 v Brn


27

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Outdoor expo, Cyklo show Letany, Praha. Vstava turistiky a horolezectví. Soubn se poádá nkolik dal ích vstav se sportovní tématikou. Bohat doprovodn program. Cyklo show a dal í. www.outdoorexpo.cz

Marathon Sport Expo Vstavi t Incheba Expo, Praha Hole ovice. Sport pro kadého, veletrh sportovních poteb a vybavení. www.incheba.cz/marathon

Outdoor Retailer Summer Market Salt

Lake

City,

USA.

Nejvt í

specializovan

outdoorov

veletrh

na

svt.

www.outdoorretailer.com

Sport Life, Bike Brno a dalí veletrhy BVV, Brno. tyi soubné veletrhy z oblasti outdooru, sportu, cyklistiky, karavan a lodí. Nejsilnj í je pehlídka cyklovybavení. Outdoor má zde samostatn pavilon s tradin bohatm doprovodnm programem. www.sportlife.cz

Na outdoorovch veletrzích se firmy snaí zaujmout nejen koncepcí svch stánk, ale práv prostednictvím nejrznj ích event, ktermi by zainteresovali a ji stávající, i potencionální zákazníky. Prezentace firem na veletrhu vychází z cíl, které ji k úasti na veletrhu vedou. V souasné dob vt inou není na prvním míst uzavírání kontrakt, ale budování image, pedstavení novch produkt a získání novch zákazník. Krom toho je velk vznam pikládán i na doplkovou ást, zábavu. Spolenosti sázejí na originalitu. [10] Poádají pro své zákazníky nejrznj í soute, módní pehlídky, monost testování vrobk pímo na míst v simulovaném prostedí, angamá osobností 2.2.5, jejich styl koresponduje se stylem firmy a produktu, pou tí hudbu odpovídající filozofii znaky…. Píkladem me bt instalace obí horolezecké stny v rámci eventu poádaného firmou GORE-TEX® , na které probíhají závody v lezení, pi kterém jsou sportovci odni v produktech firmy, je event organizuje. Krom toho, e je stna a na ní umístné logo velmi dobe viditelné, pitáhnou závody potebnou pozornost náv tvník veletrhu a tím i ádanou publicitu. Dal ím píkladem me bt instalace zaízení na ukázku testování odolnosti obuvi proti vod. Firma Saleva® v rámci své expozice instalovala zaízení v podob sklenného akvária naplnného vodou do ní byla v pravidelnch intervalech pomocí mechanického Záitkov marketing – Funkní obleení pro sport

28

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci zaízení ponoována obuv. Náv tvníci si mohli sami prohlédnout, jak voda z povrchu boty následn stékala a poukazovala tak na dokonale hydrofobní schopnosti vrobku. Vhodnm eventem by mohla bt pro náv tvníky odbornch veletrh zamench na outdoor, na nich vystavují etní vrobci funkního obleení, mo nost nedestruktivního testování vlastností materiál. Náv tvníci by mohli porovnat vsledky namené na vlastních vrobcích (zejména pak bundách), které by si v rámci expozice mli mo nost zmit pístrojem pro nedestruktivní mení ALAMBETA3 s hodnotami namenmi na vystavovaném zbo í. 2.2.9

Vyuití EM v oblastech sportu a zdraví firmami vyrábjící sportovní obleení

Vznamní vrobci funkního obleení pro sport a outdoorové aktivity na území R: Znaka

Logo

ALPINE PRO ®

Direkt Alpine®

Hannah®

High Point®

Humi Outdoor®

3

ALAMBETA - Pístroj vyvinut Hesem a Dole alem na TU v Libereci mí termofyzikální parametry textilií a to jak stacionární teleln – izolaní vlastnosti (tepeln odpor, tepelná vodivost), tak i vlastnosti dynamické (tepelná jímavost, tepeln tok). Celá mící procedura, statistické zpracování vsledk vetn eliminace chybnch mení tímto poloautomatickm PC ízenm strojem trvá mén ne 3-5 minut. U pístroje Alambeta je vyu ito kontaktní mící plochy o teplot 35oC odpovídající konstantní teplot lidské poko ky, která si i po kontaktu s textilií díky prtoku krve tuto teplotu zachová. Tento stroj je jedinen zejména svm nedestruktivním pístupem a rychlostí mení. [12]


29

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Znaka

Logo

Husky®

Loap®

Progress®

Senzor® Sir Joseph®

T12

Tilak®

Tabulka 3

Vznamní robci funkního obleení na území R

Vichni z tchto v robc distribuují v robky z funkních materiál v pípad prádla a z technick ch textilií v pípad svrchního obleení. Jedná se o zbo í více i mén ve vyí cenové kategorii. Z v tu polo ek, které se za jeho cenou skr vají, m eme b t zmínn: nákup finann velmi náron ch materiál jejich v voj je cenov i asov velmi náron , patenty, jimi jsou slo ité technologie v roby materiál i samotn ch v robk chránny, vybavení dílen speciálními stroji pro v robu tchto technicky náron ch v robk, dkladná kontrola na v stupu v robního procesu, pravidelné testy, asto nadstandardní záruní lhty, odbornost zamstnanc firmy i samotn ch prodejc, kteí pijdou do styku se zákazníky, exkluzivita v robku i znaky a v neposlední ad samotn marketing. Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

30

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Marketing tchto firem má nelehk úkol pesvdit zákazníka o funknosti a kvalit svch vrobk, tak aby byl ochoten vy í cenu vrobku akceptovat. Neosobní formy samotné reklamy zde nemají takovou úinnost jako nástroje obsahující umo ující emoce. Lépe na cílovou skupinu zapsobí vyu ití nástroj marketingového mixu v integraci s event marketingem2.2.1. Zákazníky je poteba nechat se pesvdit o kvalit vrobk „na vlastní k i“, nebo zprostedkovat zákazníkovi pímé vpovdi o vrobcích pou itch v konkrétních podmínkách

od

dvryhodnch

osobností.

V pípad

outdoorového

obleení

do extrémních podmínek napíklad od známch tváí horolezení, skialpinismu, cyklistiky atd…nechat zákazníka ztoto nit se s filozofií firmy, podporováním sportovních akcí i organizací, se ktermi se m e pi svch aktivitách setkat, nebo se o nich dozvdt z médií, které sleduje. Velmi dobe také na zákazníka psobí, kdy si m e nap. na internetovch stránkách dané firmy dohledat podrobné údaje o materiálech a jejich vlastnostech, peíst si konkrétní vyu ití vrobku, návod k jeho údr b, atd…. U zbo í tohoto typu jsou zmiované informace v rámci slu eb, stejn tak jako je kvalita, vlastnosti, design, styl, znaka, obal, záruky nedílnou souástí samotného vrobku, kterou si zákazník kupuje. V e uvedené firmy v oblasti sportu: -

mají tzv. testovací tmy, jejich leny jsou asto mediáln známé tváe. Jednotliví sportovci nebo tmy tvoí jednak image firmy, kdy jsou bhem rozhovor v médiích o svch sportovních vkonech vidni v obleení partnerské firmy, a jednak dávají firm zptnou vazbu o tom, jak obleení funguje, co by bylo poteba zlep it atd…

-

podporují nejrznj í sportovní akce (men í, i vt í závody, mistrovství, olympijské hry…),

-

podporují sportovní areály (horolezecké stny, lanová centra, ly aská stediska…) Velmi asto se jedná o tzv. barterov obchod, kdy partnerská firma za uritého zvhodnní oblékne zamstnance, i pracovní skupiny.

-

spolupracují se záchrannmi organizacemi (horská záchranná slu ba, vodní záchranná slu ba, rychlá letecká záchranná slu ba…)

-

spolupracují se sportovními oddíly, sportovními cestovními kanceláemi…


31

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 2.2.10 Ukázka praktického vyuití EM firmou ALPINE PRO® v rámci ZOH

Obrázek 7

Logo firmy ALPINEPRO®

P edstavení firmy eská spolenost ALPINE PRO®, a.s. vyrábí a distribuuje sportovní a outdoorové obleení, vybavení a obuv pod registrovanou znakou ALPINE PRO®. Patí mezi rozhodující spolenosti na eském trhu. V souasné dob je znakou s nejvt í sítí autorizovanch prodejen a franchize prodejc v oblasti outdoorovch aktivit. Dodává zboí do nejvt ích obchodních etzc nap. Sportisimo i Globus. Spolenost psobí na slovenském, polském a maarském trhu. Dále je zastoupena v nkolika zemích obchodními zástupci, nap. v Austrálii, Belgii, Francii, Portugalsku, ecku, Itálii, Anglii, Chorvatsku, Srbsku, Rusku a dal ích zemích. Nosn program spolenosti je zaloen pedev ím na outdoorovém obleení, zimních lyaskch bundách, kalhotách, street obleení, funkním spodním prádle, batozích, ta kách, spacích pytlech a na ucelené kolekci outdoorové obuvi. ALPINE PRO® pedstavuje pro zákazníka garanci irokého vbru znakovch produkt pro v echny druhy aktivit se zárukou píznivého pomru mezi cenou, kvalitou a módním designem. [13] Cílová skupina zákazník

Portfolio zákazník této firmy je iroké, stejn jako vrobkov sortiment, kter tato firma nabízí. Cílovou skupinou na ní je marketing zamován je zákazník tém v ech generací, kter chce bt pkn módn obleen, nevyaduje u vrobk nejnovj í technologie pro odvy do extrémních podmínek a na pultech firemních prodejen hledá vrobky stední cenové hladiny. Firma sází na cenovou strategii „prmrné hodnoty“ (Cena – stední, kvalita vrobku – stední) Vyuívání event marketingu v rámci firemního komunikaního mixu V marketingovch nástrojích, ktermi se snaí firma oslovit své zákazníky, je event marketing v nejrznj ích podobách pevn zalenn.


32

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Firma podporuje individuální sportovce, teamy i jednotlivé akce nejrznj ího sportovního ra ení práv tak, aby byla oslovena co nej ir í vrstva potencionálních i stávajících zákazník. Mezi leny tzv. „testovacího teamu“ jsou nkteí z na ich nejznámj ích sportovc: Tereza Huíková – bikerka, Tomá Verner – krasobrusla, Ondej Synek – skifa. Firma si prostednictvím zvolench event buduje svou image práv tak, aby se s ní zvolená cílová skupina mohla maximáln mo n ztoto nit. Jednotlivé eventy jsou poádány bu ve vlastní iniciativ, nebo formou pidru ení se ji k akci stávající a to bu jako generální partner – kter má nkterá práva v propagaci v rámci celého eventu vhradní, nebo jako partner adov). Vancouver 2010

Obrázek 8

Logo olympijské vpravy eského národního teamu

Olympijské hry patí mezi nejvznamnj ími sportovní sout e. Tato akce se dlí na Letní olympijské hry a Zimní olympijské hry, ka dé z nich se konají jednou za tyi roky. Jedná se o celosvtové setkání pikovch sportovc ve vt in nejpopulárnj ích sportovních disciplín. V roce 2009 se ALPINE PRO® stalo na období ty let jako první eská odvní znaka v historii oficinálním partnerem eského olympijského tmu. ALPINE PRO® tak obléklo pední eské sportovce a realizaní tm celé eské olympijské vpravy na ZOH 2010 ve Vancouveru. Kolekce od eské spolenosti ALPINE PRO® byla poprvé v historii po designové i funkní stránce u ita pímo na míru sportovcm vpravy. eskou olympijskou vpravu firma oblékne i pro olympiádu v Londn v roce 2012. Olympijská kolekce Kolekce pro esk olympijsk tm pro OH 2010 byla sestavena z celkem 31 polo ek, jejich hlavní ástí se stal nástupov set pro slavnostní zahájení a reprezentaní set, uren krom pohybu po olympijské vesnici, aby si v nm sportovci chodili pro medaile. Vbava


33

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci obsahovala ve tak, aby etí olympionici byli vybaveni od hlavy a k pat . Vedle obleení byla souástí v bavy cestovní taka, batoh, dokladovka, vysoké i nízké boty …

Obrázek 9

Ukázka z kolekce ALPINE PRO® pro OH-Vancouver 2010 …1

Obrázek 10

Ukázka z kolekce ALPINE PRO® pro OH-Vancouver 2010 …2


34

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Medializace partnerství ALPINE PRO® a OV To, e se v rámci olympijskch her jedná o jednu z nejvznamnj ích sportovních akcí, peduruje OH k tomu, e jsou akcí s nejvt í mediální atraktivitou a tudí i podporou. V podob olympijskch her se snoubí v echny prvky dleité pro dobrou propagaci. -

Vysoká sledovanost v rámci v ech médií (TV, internet, tisk, rozhlas….)

-

Podpora sportu, mládí, talentu

-

Silné lidské píbhy plné emocí, vítzství, prohry, sláva, národní hrdost

-

Vzájemn pocit sounáleitosti s VIP

-

Olympijské hry jsou chápány jako cesta k míru celého svta. Tuto my lenku vyjaduje olympijsk symbol. (pt barevnch spojench kruh)

Obrázek 11

Olympijsk znak

Marketing spojen s partnerstvím OH O prbhu píprav celé akce bylo pedem prbn prostednictvím tiskovch zpráv informováno v médiích. Tyto a dal í zprávy firma ALPINE PRO® prbn uvádla i na svch internetovch stránkách. V komisi která rozhodovala o schválení kolekce figurovala mediáln známá jména mezi nimi byla také napíklad olympijská vítzka v bhu na lyích Kateina Neumanová. Fanou ci sportovc ZOH se mohli s olympijskou kolekcí seznámit na turné s módní show, které bylo zahájeno 7. listopadu 2009 v Brn moderátorem Ale em Valentou. Toto turné mlo celkem osm zastávek v obchodních centrech po celé eské republice, mezi ktermi nechybla Praha, Plze, Liberec i Olomouc.


35


Obrázek 12

Plakát v rámci kampan ALPINE PRO®

Toto né obleení, které bylo vytvoeno pro leny olympijského t mu, si mohli fanouci následn zakoupit ve znakov ch firemních prodejnách ALPINE PRO®. Apelováno bylo zejména na mo nost ztoto nit se se sv mi „hrdiny“, nejen pi fandní v rámci OH, ale pak i pi dalím noení bhem sportu nebo ve volném ase. Tento krok byl promylen m tahem, jak nalákat zákazníky na plochy sv ch prodejen. Vyzdvihována byla i skutenost, které je skuten dobe zjevná, e obleení pipravené firmou ALPINE PRO®, bylo od minul ch olympijsk ch kolekcí znan posunuto od konzervativního pojetí k netradinímu módnímu designu, kter je mnohem blí e vnímání obleení mladími lidmi, kteí tvoí v znamnou cílovou skupinu firmy. Dalím stimulem, kter firma pi své propagaci vyzdvihovala bylo pou ití ekologicky etrn ch materiál. Není mo né si nevimnout jak m smrem se ub vá svt marketingu. Jednou z cest, která je stále více v trendu, je ekologie. Ve, co je ekologické je ádané. A se jedná o recyklovatelné v robky veho druhu, bio-potraviny, bio-paliva, bio-materiály… Tímto trendem se nechala inspirovat i firma ALPINE PRO® a pou ila pírodní materiály, jejich technologie je etrná k ivotnímu prostedí ve sv ch kolekcích. Mezi


36

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci vyu ívanmi surovinami jsou káva a kukuice, ze kterch vznikají unikátní vlákna pro funkní materiály pro odvod potu a izolaci. Thermo Cool ECO Je vysoce funkní materiál a zárove velice etrn k ivotnímu prostedí. K jeho vrob není pou ita ropa, ale surovina z obnovitelnch zdroj – kukuice. Vysoké funknosti je dosáhnuto pou itím dvou vlastností vláken Coolmax a Thermolite. Díky vláknm Coolmaxu je zaji tn rychl odvod vlhkosti od poko ky na povrch látky. Díky vláknm Thermolite má zase vborné izolaní vlastnosti. Spojením vlastností tchto dvou materiál je tak Thermo Cool ECO schopen slouit na první pohled dv nesluitelné vlastnosti – heje, kdy je tlu chladno a chladí, pokud se tlo pehívá. [13]

Obrázek 13

Vlákna Thermo Cool ECO

S.Café Je materiál vyroben z odpad kávy a tím velice etrn k ivotnímu prostedí. Unikátní struktura vlákna S.Café zaji uje rychl odvod potu od poko ky na povrch materiálu, kterm udr uje tlo v suchu. Na povrchu má píjemn such omak a rychle schne. Materiál poskytuje ochranu vi UVA & UVB záení a sni uje vznik nepíjemného zápachu. [13]

Obrázek 14

Vlákna S.Café


37


2.3 Funkní materiály pro sport4 a outdoorové5 aktivity Oznaení „outdoor“ se nejlépe ujalo jako obchodní oznaení pro urit typ ivotního stylu - prodává se outdoroové obleení, rozliné outdoorové vybavení, poádá se outdoorov veletrh. Jedná se o segment trhu, kter zahrnuje v robky k vyu ití pi sportu nebo pobytu v pírod. Outdoorové zákazníky nespojují jen pedstavy o vybavení, ivotní filozofie a styl ale i nákupní zvyklosti. Pro nkteré z nich je styl dokonce dle itjí, ne pvodní úel dan ch v robk. Pojem „outdoor“ byl pou it jako oznaení módního trendu, kter m se prodejci obleení a v robk pro sport a voln as sna í zachytit zejména segment mladích zákazník. Módní trend outdooru asto vede k vyu ívání v robk uren ch do extrémních podmínek zpsobem, pro kter nejsou konstruovány (nap. chození v expediních botách po mst). Podle slov uveden ch na v internetové encyklopedii wikipedia m e toto v dsledku vést nejen k pokození u ivatele ale i k degeneraci kvality "znakového" vybavení, které se v robci pokouejí pizpsobit reálnému vyu ití (chození po mst) a k masovému zájmu (akcentu na sní ení ceny), co vede k postupnému poklesu kvality a degeneraci znaky, pípadn typu zbo í. Tato

hypotéza:

„Masové

vyu ívání

v robk

do

extrémních

podmínek

v podmínkách tomu nevhodn ch vede k postupné degradaci kvality v robk a jména znaky.“, vak byla samotn mi v robci outdoorového obleení rozporována. V robci jsou s trendem rostoucí obliby outdoorového obleení obeznámeni a na poptávku patin m zpsobem reagují. Svj v robní program roziují o nové kolekce pro tento okruh zákazník (kteí nevy adují pikovou kvalitu do extrémních podmínek

4

Slovo sport je anglosaského pvodu a odvozuje se od slova disport. Znamená obveselení, rozpt lení, vlastn útk od práce, od povinnosti k zábav. Pojmem sport je dnes obvykle oznaována pohybová (fyzická) aktivita provozovaná podle urit ch pravidel a zvyklostí, její v sledky jsou navíc mitelné nebo porovnatelné s jin mi provozovateli tého sportovního odvtví. [14]

5

Outdoor je ve, co je „za dvemi“ (z angl.out - mimo; door - dvee). Dnes je tento termín veobecn chápán pedevím jako zpsob trávení volného asu. [15]


38

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci a kteí se chtjí nákupem vrobk pouze s filozofií firmy ztoto nit). Vrobci u tchto vrobk upravují ceny adekvátn kvalit odpovídající typu pou itch materiál a technologií a propagaci smrují k odpovídající cílové skupin. Nejedná se o degradaci znaky sni ováním kvality, ale o vyu ití marketingové strategie „Modifikace vrobku“, kdy firma roz iuje své psobení úpravou vlastností vrobk. 2.3.1

Odvní materiály pro sport – vlastnosti

Obecné rozdlení textilií podle pou ití: Textilie pro pím kontakt s poko kou

-

dlouhodob kontakt

krátkodob kontakt

Textilie pro nepím kontakt s poko kou

vrchové materiály

materiály s ochrannou funkcí

Textilie pro ostatní úely

technické úely

odvní doplky

ochranné textilie

Zásady správného pou ití odvních materiál ve vrobku: -

V jednom odvním vrobku je poteba pou ít materiály stejnch nebo podobnch vlastností (trvanlivost, schopnost údr by…)

-

Pro zhotovení vrobku odpovídající kvality je poteba podrobnch znalostí v ech materiál, které se podílejí na vytvoení odvního vrobku. Dle itá je znalost struktury materiál a vlastností z dané struktury vyplvající.

-

Nutná je znalost vzájemnch vazeb a zákonitostí v soustav: organismus – odv – prostedí. Studiem této problematiky se zabvá – fyziologie odívání6

6

Fyziologie odívání zkoumá mechanismy regulace tlesné teploty, penosu tepla a vlhkosti, píjmu a vdeje energie, odvní komfort…)


39

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci U itné vlastnosti odvních materiál: -

Musí bt takové, aby odvní vrobky plnily v echny funkce odvu; aby vyhovovaly po adavkm spotebitele bhem u ívání (no ení odv)

-

obecné rozdlení u itnch vlastností:

Trvanlivost – schopnost odolávat po kození a opotebení

Estetické vlastnosti – ovlivují vzhled odv (stálobarevnost, lesk x mat, splvavost x tuhost, makavost, molkovitost, zátrhovost)

Fyziologické vlastnosti – hygieninost odvu, odvní komfort – souhrn v ech vjem spotebitele pi no ení odvu (prody nost, savost, nasákavost, vyschavost, sná ivost, propustnost vodních par, tepeln izolaní vlastnosti)

Monost údrby – mo nost praní, chemického i tní, ehlení (srá ivost pi praní, chem. i tní, stálobarevnost, zapou tní barvy)

Ostatní vlastnosti – speciální po adavky kladené pouze na urité druhy odv (nepronikavost, odolnost proti psobení tlakové vody, neholavost, nepropustnost pro chemikálie, prach …)

2.3.2

Teorie správného oblékání pro sport Pi provozování nároné pohybové aktivity nebo pohybové aktivity v extrémních

klimatickch podmínkách by se mla vnovat velká pozornost typu obleení a zpsobu jeho vrstvení. Je dle ité oblékat se tak, abychom se cítili v teple a zárove v suchu. Toho se dosáhne, pokud bude pot kvalitn odvádn smrem od tla ven. V opaném pípad bude pot za chvíli nepíjemn studit na tle a snadno m e dojít k nastydnutí. Z tohoto dvodu je dle ité dodr ovat zásady vrstveného oblékání, pedev ím mít dostatenou tepeln izolaní vrstvu. Tzv. vrstevn systém oblékání si získal velkou popularitu, jeliko poskytuje efektivní zpsob, jak i v náronch klimatickch podmínkách udr et tlo v optimální tepelné pohod bez píznak podchlazení nebo pehátí. Cel systém vrstveného obleení je zalo en na vhodné kombinaci materiál rozdílnch vlastností. Není proto mo né mnit poadí jednotlivch vrstev, jeliko by v tomto pípad do lo ke zru ení celého efektu.


40

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Systém vrstveného oblékání je zalo en pedev ím na udr ování tzv. mikroklima tla. Pokud dojde k velké ztrát tepla nebo pehátí, v tle jsou spu tny procesy k obnovení rovnováhy a optimalizaci tlesného mikroklimatu. Cel tento dj vy aduje od lidského organizmu vysokou spotebuje energie, co není ádoucí. Systém obleení by proto ml bt optimáln vyu íván, a to pedev ím vzhledem ke zmnám poasí a stupni pohybové aktivity. Nejmodernj í systém obleení pi náronch pohybovch aktivitách vychází z existence tí vrstev, které se vzájemn doplují a vznamnm zpsobem podílejí na regulaci mikroklimatu tla. Ka dá z vrstev funguje jako specifick ochrann prvek proti vlivm poasí.

[17] Jedná se o vrstvu: -

sací

-

izolaní

-

svrchní

-

v nkterch pípadech se u ívajá je t dal í, tvrtá, tzv. super izolaní vrstva

Strun pehled základních vrstev obleení Realizace

Vhodn materiál Píklad:

udr ovat suché a pohodlné mikroklima u poko ky

odvodem vlhkosti smrem od tla skrz povrch materiálu

Polartec, PowerDry

Izolaní

poskytnout dostatené teplo v pípad, e sací a svrchní vrstva nejsou dostaten teplé

zachytávání velmi malch ástic vzduchu, co napomáhá ke zpomalení ztráty tepla

Polartec fleece

Svrchní

poskytnout ochranu proti vtru, de ti, snhu, ani by docházelo ke kondenzaci par (pocení) uvnit obleení

poskytnutím zábrany proti vod a vtru, priem umo uje prchod vodních par smrem ven

Sympatex

Ostatní superizolaní

znásobení efektu vrstvy svrchní

zachytávání velmi malch ástic vzduchu, co napomáhá ke zpomalení ztráty tepla

peí, duté vlákno

Název vrstvy

Sací

Funkce vrstvy

Tabulka 4

Pehled zákl. vrstev obleení


41

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Transportní (sací) vrstva Základní vrstva a nejspodnj í vrstva celého systému se nazvá tzv. transportní (sací). Tato vrstva má za úkol odvádt pot od povrchu tla smrem ven. Její hlavní vlastností je sání a vtrání. Sací vrstva je v pímém kontaktu s k í. Vyrábí se z vláken, které pot neabsorbují, ale odvádí. Jedná se vt inou o lehká neabsorbující syntetická vlákna vyrábná na bázi polyesteru (PES) nebo polypropylenu (POP), která doká í nejen kvalitn izolovat, ale také odsávat kapalné vlhkosti s tém nulovou nasákavostí. Moderní speciáln tvarovaná syntetická mikrovlákna neabsorbují vodu a umo ují rychle odvést tlesnou vlhkost do dal ích vrstev obleení. Zaji ují tak stál pocit sucha a tepla a zabraují ochlazování nebo pehívání v dsledku fyzické aktivity. Tím se tlo udr uje v tepelném komfortu. Do první vrstvy adíme pedev ím speciální spodní (funkní, termální) prádlo nebo pono ky vyrobené nap. z materiálu Micra nebo Coolmax. Mezi nejznámj í eské znaky patí nap. Moira, Progress nebo Climatex. Mezi zahraniní nap. Lowe Alpine, Devold. Termoprádlo nehraje dle itou roli pouze v zim. Jeho úinnost by se nemla podceovat ani v teplém poasí. Tení jednovrstvé prádlo vhodné do letního poasí, pípadn na sport se oznauje jako micro. Teplej í dvouvrstvá pletenina vhodná do chladnj ího poasí se oznauje jako thermo. Spodní prádlo by mlo bt píjemné na dotek. Mlo by piléhat pímo na tlo, proto e jen v kontaktu s k í doká e optimáln plnit svoji funkci

Obrázek 15

Transportní sací vrstva - ukázka


42

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Izolaní vrstva (lehké svrchní obleení) Hlavním úkolem izolaní vrstvy je termoizolace, tzn. zamezení ztráty tepla zachycením (akumulací) tlesného tepla. Souasn by tato vrstva mla bt vborn prody ná, aby umo ovala rychle odvádt pot a pebytenou tepelnou energii ven smrem k vnj í vrstv obleení. Izolaní vrstva zabrauje koncentraci potu mezi vrstvami a napomáhá udr ovat potebnou tlesnou teplotu. Úelem je, aby se vyprodukované teplo nehromadilo v látce v podob potu, kter by tlo ochlazoval. Dle itou roli izolaní vrstvy má její vtruvzdornost. V teplej ím poasí m e bt izolaní vrstva vyu ívána jako svrchní. Jako izolaní vrstva se nejastji pou ívají nejrznj í fleecové (asto se pou ívá název microfleece) materiály (bundy pípadn vesty). Velmi vhodnm materiálem je také power strech, kter je pru n a neomezuje pohyb. Dle ité je, aby fleece byl lehk, tepl, rychle schnul a nedr el vlhkost. Pokud pou it fleecov materiál disponuje také vtruvzdornou membránou, m e bt pi píznivch klimatickch podmínkách pou it jako svrchní vrstva.

Obrázek 16

Izolaní vrstva - ukázka

Svrchní (ochranná) vrstva Svrchní vrstva je ochranná vrstva, která se pou ívá jako prostedek ochrany proti vlivm poasí a zárove jako prostedek uchování vlastností vrstev spodních. Tato vrstva by mla poskytovat nejen vysokou prody nost, ale mla by bt nepromokavá.


43

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Nepromokavost7 zabrauje promoení spodní transportní a izolaní vrstvy. Prody nost8 je dleitá s ohledem na obsaené spodní vrstvy tak, aby tlesné vpary mohly odcházet ven smrem od tla a nedocházelo k akumulaci vlhkosti ve spodních vrstvách, které musí zstat suché. Nevhodn zvolená svrchní vrstva me lehce zpsobit nepíjemné pocity diskomfortu v dsledku mokrého obleení, ke kterému dojde zv enou ztrátou tlesného tepla. Z tohoto dvodu je dleité, aby svrchní vrstva zabránila ztrát tlesného tepla a prochladnutí. Obleení pro svrchní vrstvu je volena podle aktuálních aktivit a roního období. V zimním období me bt s úspchem vyuito vrobk obsahujících prody nou membránu (nap. membránové materiály nebo tkaniny se zátrem), která je odolná vi vod a vtru a umouje transport tlesné vlhkosti do vnj ího prostedí. Celková funknost daného obleení me bt zefektivnna integrací úinného systému odvtrávání.

V poslední dob získává na popularit tzv. kombinovaná vrstva, která v sob spojuje vlastnosti izolaní a svrchní (ochranné) vrstvy. Tato vrstva se vyznauje odolností vi vtru, nepromokavostí a solidní prody ností. Její vyuití umouje sníení potu odvních vrstev, zejména pak v mén klimaticky náronch pdomínkách. Jedná se pedev ím o softshellové materiály. [17]

7

Nepromokavost udává v ku vodního sloupce, pi kterém tkanina propustí kapky vody. Podle evropskch norem je materiál nepromokav, odolá-li tlaku 1 300 mm vodního sloupce. Ov em tento vsledek rozhodn nestaí (nap. pi kleknutí na zem se vyvolá tlak okolo 15 000 mm). Proto je lep í vybírat materiál s co nejvy

ím vodním sloupcem. (Meno podle ISO 811). 8 Prodynost udávaná v hodnotách Ret se mí v jednotkách Pa.m2/W a vyjaduje prody nost látky, ili energii, která je nutná k odpaení uritého mnoství vody pi jasn specifikované teplot a vlhkosti. ím je hodnota Ret ni í (tedy ni í energie potebná pro odvod vody), tím je látka prody nj í. (Meno podle ISO 11092) Ret < 6 velmi dobrá (> 20 000 g/m2.24h) Ret = 6 a 13 dobrá (9 000 – 20 000 g/m2.24h) Ret = 13 a 20 uspokojivá (5 000 – 9 000 g/m2.24h) Ret > 20 neuspokojivá (< 5 000 g/m2.24h)


44


Obrázek 17

2.3.3

Svrchní vrstva – ukázka

Technologie a materiály NEPROPRO

U outdoorového obleení je prodynost mylena ve smyslu odvodu vodních par pi fyzické aktivit jako nutná podmínka pro zajitní komfortu9. Je teba spojit dohromady NEPROmokavost a PROdynost (tedy dohromady NEPROPRO). Nepropro odvy jsou asto doplnny pelepením v a laminováním díl. Nepromokavost se udává jako v ka vodního sloupce, pi ní tkanina propustí první kapky vody.

9

Komfort je stav organismu, kdy jsou fyziologické funkce organismu v optimu a kdy okolí vetn odvu nevytváí ádné nepíjemné vjemy vnímané naimi smysly. Subjektivn je tento pocit brán jako pocit pohody. Nepevládají pocity tepla ani chladu, je mo né v tomto stavu setrvat a vykonávat fyzickou aktivitu. [12]


45

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Prody nost je schopnost propou tt vodní páry produkované lidskm tlem. Pi chzi tlo produkuje kolem 10 000 g/m/24 h (v tabulkách udáváme kg/m/24 h). Pou ívá se i údaj Ret, co je hodnota odporu proti prniku vodních par (ím ni í, tím lep í, velmi dobrá je Ret < 6). [18] Hodnoty nepromokavosti : V ka vodního sloupce

Spolehliv zabrání pr niku vody p i

5m

sezení v mokré tráv, na mokré lavice

12 m

kleení v mokré tráv nebo snhu

15 m

tlaku popruh t kého batohu

20 m

pádu ly ae v rychlosti do mokrého snhu Tabulka 5

Hodnoty nepromokavosti

Materiály se zátrem nebo také zátry Nepropro zátr bvá na eském trhu nkdy nazván také tzv. klimatickou membránou. Zátrové materiály vznikají naná ením (a to i nkolikanásobnm) vhodné hmoty pímo na nosnou tkaninu. Absolutní vt ina nepropro zátr na trhu je na bázi Polyuretanu (PUR). Zátr existuje mnoho technologickch i kvalitativních úrovní a provedení, jejich vhodou je píznivj í cena ne u membrán. Membránové materiály nebo také membrány Membránové materiály vznikají spojením membrány a nosné tkaniny. Membránou rozumíme tenkou vrstvu polymerního materiálu. Tlou ka membrány se pohybuje ádov v jednotkách mikrometr. Membránové materiály se také asto oznaují jako lamináty, a to díky skutenosti, e ke spojení membrány a nosné tkaniny je pou ito laminace (vyjma voln vlo ené membrány). Membrána má za úkol nepropustit vodu zvení, ale umo nit prostup vodních par. Jako materiál pro membránu se nejastji pou ívá polytetrafluoretylen (PTFE), polyester (PES) nebo polyuretan (PUR). Membránové materiály se dále dlí podle provedení spojení membrány se svrchním i pod ívkovm materiálem následovn: -

Dvouvrstvé lamináty membrána je nalaminována pouze na vnj í tkaninu a zevnit je zpravidla kryta volnou pod ívkou. Pod ívka brání po kození membrány a zárove kontaktu tla s membránou.


46


Tívrstvé lamináty membrána je nalaminována mezi vnj í tkaninu a pod ívku. Vnj í tkanina, membrána a pod ívka tak tvoí jeden jedin slaminovan kompaktní celek. Jde o mechanicky nejodolnj í kombinaci pro extrémní pou ití s vt inou pevnj ími a mén poddajnmi materiály.

-

Dvouaplvrstvé lamináty nejnovj í provedení laminátu. Ve snaze o píjemn, poddajn, ale zárove odoln materiál do lo k odlehení tívrstvého laminátu o pod ívku a ta byla nahrazena vrstvou ochranného nánosu. Dvouaplvrstvé nepropro bundy jsou skladné.

-

Voln vlo ená membrána nebo také z-liner Nepou ívá se vbec laminace, tudí nejde o laminát. Membrána je pouze voln vlo ena mezi pod ívku a svrchní materiál. Jedná se o zajímav zpsob jak zachovat parametry membrány, zejména prody nost. [18]

Inteligentní materiály V souasné dob se setkáváme s novou generací „inteligentních“ materiál, v jejich struktue jsou zakomponovány „chytré“ polymery reagující na zmnu okolních podmínek. Polymerová struktura materiálu reaguje na okolní podmínky a mnící se mikroklima u ivatele a pizpsobuje jim svou strukturu a vlastnosti. Setkáváme se napíklad s materiály, které pi fyzické zát i u ivatele reagují tak,

e „roztahují“ svou strukturu, a tím zvy ují prody nost. Materiály s aktivními termoregulaními vlastnostmi Tyto materiály pi vysoké fyzické aktivit u ivatele pohlcují produkované teplo (chladí) a poté jsou jej v píhodnou dobu schopné zase vydat zpt (zahívají). Akumulace nebo uvolnní tepla jsou umo nny zmnou skupenství zakomponovanch struktur. Odtud vzniklo anglické pojmenování tchto materiál – PCM (Phase Change Materials). [18]


47


3

PRAKTICKÁ ÁST

3.1 Navrení eventu pro konkrétní firmu V této ásti je popsán návrh event, které by mohla firma zabvající se vrobou odv pro sport z technickch a funkních materiál vyuít v rámci zv ení odbytu svch vrobk. Událost, která by oslovila stávající i nové potencionální zákazníky. Konkrétn se jedná o akci pro firmu Direcalpine® z Liberce, její produkty se objevují a s úspchem prodávají u nás i ve svt. Jedná se o malou firmu do 25 zamstnanc, která musí s financemi, je jsou ureny pro propagaci, hospodait s maximální úelností. 3.1.1

Pedstavení firmy Directalpine® N co málo z historie

Zakladatele firmy spojoval zájem o outdoorové aktivity jako je horolezectví, paragliding, MTB (Mountine bike - horské kolo), telemark a dal í. Poadavkm zakládajících len ádná z bund na trhu z hlediska funknosti a technického zpracování nevyhovovala, a tak si zkonstruovali model vlastní. Následovaly první kalhoty PATROL, které pesn odpovídaly poadavkm zákazník a vyplnily pomyslnou díru na trhu. Práv tyto, dnes ji legendární, pevné technické kalhoty pro nej ir í outdoorovou veejnost zaaly budovat renomé znaky Directalpine®. Sou asnost V souasnosti je Directalpine® s.r.o. 100% eskou spoleností, se 100% eskm kapitálem. Vt inu model kolekce Directalpine® je produkována v eské republice. Ji dnes firma ve svém portfoliu nabízí obleení, jím se lze obléknout kompletn „od hlavy k pat“. V kolekcích pro rzné aktivity jsou zaazeny outdoorové bundy, kalhoty, mikiny pulovry i trika, funkní prádlo i doplky. Produkt firmy Kolekce je celkov koncipována pedev ím jako úelová, s technickou propracovaností a osobitm designem. Ihned je patrná maximální pítomnost nejnovj ích technologií, které eliminují monost selhání produktu. Nap. pímé spojení jednotlivch díl bez klasického ití, laminace zip a kapes, laserové oezávání vztuí atd. Stále více je kladen draz na kreativní a aktuální design.


48

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Motto firmy “DIRECTALPINE“ je pímá cesta na vrchol, pímá cesta k cíli, za danm úelem, k dokonalosti, bez jakchkoliv odboek, kliek a kompromis. Strategie Díky vraznému zájmu koncovch u ivatel o vysoce technicky e ené modely m e firma upou tt od kompromis a m e se dr et strategie: „Naplno vyvíjet úelové a praktické produkty, které dokonale vyhovují píslu nému pou ití.“ Inspirace Nekonenou inspiraci a námty pro dal í inovace získávají ze spolupráce s adou pedních sportovc a pikovch horolezc, kteí obleení Directalpine® testují v praxi. Cíl Cílem firmy je udr et znaku Directalpine® jako synonymum kvality a funknosti. Sledovat nové technologie, nové materiály a moci svm zákazníkm nabídnout stále to nejlep í ve svém oboru. Logo firmy

Obrázek 18

Logo firmy Directalpine®

Název znaky dopluje symbol ipky z kamen, která naznauje jasn smr dopedu a vzhru. Kameny jsou stejn jako lidé z Directalpine® a její zákazníci souástí pírody outdooru. Ka d kdo nkdy hrál hru na stopovanou, ví, e takto poskládaná ipka z kamen znamená vzkaz: "tohle je správn smr, tudy vede cesta k cíli". 3.1.2

Popis souastného stavu marketingové strategie Directalpine® Na základ konzultace s marketingovm specialistou spolenosti Directalpine®

bylo zji tno, e spolenost v souastné dob preferuje propagaci svch produkt zejména


49

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci díky zprostedkování pozitivních zku eností ji spokojench zákazník pedev ím z ad sportovc pohybujících se nejastji v prostedí horolezectví, skialpinismu10 a dal ích specializovanch a na vybavení náronch aktivit. To znamená, e hlavní reklamou je pro firmu zejména dobré jméno znaky a vynikající kvalita produkt, které si na ly mezi píznivci outdoorovch aktivit své stálé místo. Dal ími „tahy na branku“ na pomyslném hi ti v boji s konkurencí o zákazníka jsou: -

umisování reklamy v asopisech pro volnoasové aktivity, nap.: OUTDOOR, Lidé a HORY…. nicmén asopisy tohoto druhu je trh s tiskovinami doslova pesycen, proto firma Directalpine® pomalu od typu propagace v asopisech odstupuje. Zejména pak z dvodu nepomru v neprospch vynalo ench náklad se získanou konkurenní vhodou. Zajímavm prostorem pro umístní reklamy v eskch asopisech pro firmu zstává mo nost inzerce v úzce specializovaném asopise MONTANA. Firma by na eském trhu ráda vidla a následn i ráda zaplatila reklamní prostor v oborov vyhranném plátku, jakm je nap.: nmeck asopis KLETTERN.

-

reklama na etnch internetovch stránkách zabvajících se outdoorem. Nap.: na webovch stránkách: www.svetoudooru.cz

se objevují as

od asu testy jednotlivch vrobk firmy. -

prodej zbo í v rámci sít prodejen HUDY sport, které jsou samy o sob synonymem toho nejlep ího, co je ve svt outdooru k dostání. S tím souvisí i umístní produkt v katalozích HUDY sportu. Tím, e firma nemá vlastní sí prodejen, nemá pro ní ti tná reklama takov vznam, snahou je pilákat pozornost k webovm stránkám www.directalpine.cz

-

snaha o vytvoení maximáln u ivatelsky pátelského prostedí webovch stránek Directalpine®, kdy se cílem stává to, aby se zákazníci nauili najít si cestu ke zbo í pes internetov obchod. Internetové stránky firmy

10

Skialpinismus je pohyb na ly ích ve volném horském terénu. Stoupání do kopce umo uje speciální vázání a a pásy upevnné na skluznici. [19]


50

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Directalpine® jsou provedeny ve velmi zdailém web-designu. Je mo né se zde pohybovat v nkolika svtovch jazycích. Je mo né zde najít:

informace o jednotlivch kolekcích a produktech

informace o správném oblékání (jednotlivé vrstvy)

informace o velikostech

informace o technologiích a materiálech, ze kterch jsou vrobky u ity

informace o filozofii firmy, o které vypovídají pravideln aktualizované události (závody, expedice, testy, lánky v asopisech, vstavy a veletrhy, sout e…)

informace o testovacím teamu (jednotliví sportovci)

atraktivní fotografie a pozadí na plochu PC s autentickmi zábry z reálného prostedí, ve kterém je vyu ito produkt firmy

a v neposlední ad pehledn internetov obchod

-

podpora nejrznj ích sportovních aktivit a jednotlivch sportovi

-

podpora jednotlivch sportovc i sportovních tm

-

spolupráce se sportovními organizacemi i záchrannmi slu bami

Dále z rozhovoru se specialistou spolenosti Directalpine® vyplynulo, e spolenost nemá stanoven jednotn koncept vyu ití event marketingu. Jednotlivé eventy jsou v rámci propagace zaazovány nahodile, podle momentálních píle itostí, poteb a v pímé souvislosti s v e popsanou filozofií firmy. 3.1.3

Jednotlivé eventy, je je moné najít v portfoliu firmy Directalpine® Spolupráce s profesionálními organizacemi

Spokojenmi zákazníky jsou ji dlouhá léta mnohé profesionální organizace, pedev ím z ad záchrannch slo ek (rychlé záchranné slu by, letecké záchranné slu by, horské slu by) v echách, na Slovensku a zejména v zahranií.


51


Tabulka 6

Reference firmy Directalpine®

Direct Alpine team Tm vynikajících extrémních sportovc, které firma podporuje a pomáhá jim k lepím sportovním vkonm. leny tmu spojuje pedevím: adrenalin, pevné nervy, láska a respekt k pírod. Horolezecká stna utr Firma je partnerem nové horolezecké stny UTR v Liberci. Létání s mistry Gradient XCamp a Paragliding Czech Open 2009. Jedná se o paraglidingovou akci konanou v msteku Levico Terme na Jihu Dolomit. Partnerství k této akci bylo podpoeno proto, e v adách paraglidist má firma adu spokojench uivatel Horolezeck filmov festival v Teplicích Firma se kadoron podílí na partnerství v rámci HFF v Teplicích. Jedná se o akci na ní se sjídí iroká horolezecká veejnost. Probíhá zde projekce outdoorovch snímk. HFF je spojen i s adou doprovodnch akcí v nedalekém skalním mst Adrpaské skály. Skialpové závody ve vcarsku Directalpine® ve spolupráci se znakou POLARTEC® sponzoroval kultovní skialpinistick závod ve vcarsku - VALARETTE ALTISKI. Spokojení úastníci závodu mohli ocenit darovaná piková technická trika LASER z letní kolekce.


52

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Bunda GUIDE v prestiním KLETTERNu V robky firmy Directalpine® mají úspch i v zahranií. V odborn ch asopisech dostávají v rámci test kvality velmi vysoká hodnocení. Citovan text z asopisu: „Redaktoi nmeckého horolezeckého asopisu KLETTERN vyzkoueli propracovanou zálo ní bundu GUIDE , vyvíjenou ve spolupráci se pikov mi horolezci a horsk mi vdci. Tato bunda pedstavuje opravdu vynikající sladní nízké váhy, nejlepích materiál a zapracování funkních detail pro dosa ení maximální ochrany u ivatele.“ … Dalím poznatkem z rozhovoru bylo zjitní, e by firma mla zájem o rozíení souasného portfolia zákazník se stávající v robkovou adou. V robková ada je zahrnuje kolekce: Symbol

Název a popis vrobkové ady Mountain top series - obleení pro horolezectví Pro nejnáronjí aktivity pedevím v horsk ch podmínkách. Ústedním mottem této série je maximální úelnost, minimální váha, draz na pohybov komfort a ochranu u ivatele. Xtrail series - b ecké obleení Pro kondiní nebo tréninkové aktivity. U tchto model je víc ne u jin ch dle itá vysoká funknost pro nadmrnou fyzickou zát . Pou ité materiály a stihové zpracovaní zajiují vysok komfort, zvyují v kon a udr ují maximální fyziologickou pohodu i pi vysoké zát i u ivatele, tedy bhání, b ecké ly ování, nároná cyklistika a dalí aerobní aktivity. Outdoor active series - outdoorové obleení Pro nejirí outdoorovou veejnost. Celá série je pedurena pro stedn a mén nároné aktivity v pírod, ale i pro ka dodenní b né noení. Spolen m znakem této ady je pedevím dobr pomr cenové dostupnosti a u itné hodnoty. Climbing series - lezecké obleení Pro skalní lezení, trénink a pohyb v lezeckém prostedí. Oslovuje progresivní a aktivní u ivatele. Design odv je vytváen s drazem na vlastní image.

Street series - obleení pro voln as Pro ty, kteí si outdoorov styl dr í i pi ka dodenním "civilním" noení. Red series - záchranáské obleení Pro nejnáronjí aktivity, pedevím v horsk ch a extrémních klimatick ch podmínkách. Mottem je maximální úelnost, pohybov komfort a ochrana u ivatele. Pi v voji produkt je kladen draz na v br inteligentních, multifunkních materiál, které pi relativn nízk ch hmotnostech vykazují vynikající u itné vlastnosti.

Tabulka 7

Jednotlivé ady produkt firmy Directalpine®


53

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci …. je schopna pokrt komplexní poteby ir í cílové skupiny zákazník i z jinch sportovních oblastí, ne se ktermi je spojována a vnímána souasnou sportovní veejností nyní. Spolenost Directalpine® má zájem oslovit nov sportovce zejména z ad cyklist, b c, adovch turist a dal ích sportovních aktivit, kde není prozatím tolik roz íena. Zárove chce ale nadále roz iovat a upevovat základnu stávající klientely a budovat dobré jméno znaky Dle itm momentem pro navr ení eventu firm Directalpine® na míru, byl také poznatek o samotném vnímání event marketingu jako takového. Na dotaz polo en marketingovému specialistovi firmy Directalpine®: „Co si pedstavujete pod pojmem event marketing?“ Bylo odpovzeno následující: „Událost v rámci event marketingu je pro mne mo nost zprostedkovat zákazníkovi stávajícímu nebo potencionálnímu pím kontakt s vrobkem nebo vrobky v reálném prostedí, pro které je produkt uren, njakého závodu nebo akce, je je firmou, která se chce prezentovat, poádána, nebo se podílí na jejím partnerství.“ S ohledem na to, zda by firma chtla v rámci poádaného eventu psobit na zákaznickou základnu stávající, nebo se sna ila dostat do podvdomí zákazník novch, by byl vsledn event navr en. Jednat by se mohlo o jakékoliv události spojené se oblastmi sportu, se ktermi je firma úzce spjata a které stály u píle itosti vzniku firmy. 3.1.4

Monosti event je by mohla firma Directalpine® vyuít ke své propagaci Veletrhy a vstavy

Firma Directalpine®, je se ka doron prezentuje na veletrzích pro odbornou veejnost v zahranií v rámci veletrh ISPO München a OutDoor Friedrichshafen, které se t í vysokému zájmu v ech, kteí v oboru nco znamenají, by mohla v rámci své expozice zaujmout napíklad: -

instalací mobilní sprchy, je by nechala stékat vodu po vrobcích a poukázala tak na vynikající hydrofobní schopnosti vrobk.

-

mo ností nedestruktivního testování vlastností materiál pístrojem pro nedestruktivní mení ALAMBETA3. V pímé konfrontaci by se zde mohli stetnout vsledky namené na odvech zájemc o testování s vsledky uvedenmi u vystavench vrobk firmy.


54


vyu itím vtrného tunelu v nm by bylo mo no pímo v rámci vstavy testovat nabízené modely.

-

mo nost pou ití termoscanneru, jím by bylo mo no napíklad u Primaloft11 vrobk testovat únik tepla.

Spolupráce s cestovními kanceláemi zamenmi na adrenalinové sporty Mohlo by se jednat o spolupráci formou barterového obchodu. Firma by poskytla zbo í, které by cestovní kancelá mohla pou ít jako bonusy pro své zákazníky. Nebo jako vherní ceny ve fotografické sout i, která by byla k tomuto úelu v rámci spolupráce CK s firmou Directalpine® uspoádána a

její zadání by mohlo vypadat následujícím zpsobem:

„Nejlep í fotografie z akní dovolené zachycující vrn mo nosti vyu ití obleení znaky Directalpine®, budou ocenny vrobky této firmy“. Zárove by si mohla firma init nárok na umístní reklamy v katalozích cestovní spolenosti, jejími zákazníky je stejn cílov segment zákazník jako firmy Directalpine®. Uspoádání vlastní akce Jednalo by se nejspí e o akci, jejím hlavním motivem by byly horolezecké, skialpinistické, nebo teba paraglidové závody, v rámci kterch by si mohli sout ící produkty firmy vyzkou et a eventueln následn za nákladové ceny odkoupit v pípad, e by poskytli zptnou vazbu formou vyplnní dotazníku. Souástí akce by bylo také pedstavení nové kolekce, dále mo nost prodeje vrobk firmy, beseda s úsp nmi sportovci, kteí jsou tváí spolenosti. Program by mohl bt obohacen promítáním snímk zachycujících sportovce pou ívající obleení Directalpine®… V pípad poádání takovéto akce by firma nejspí sáhla po mo nosti vyu ít pomoci a zadat kompletní organizaci události externí firm, která se touto inností zabvá. Ta by se postarala o potebnou publicitu, zaji tní ve kerch tiskovin (pozvánky, vstupenky, plakáty, bannery…), zaji tní scénáe události, rozvr ení finanních i lidskch zdroj, catering, kulturní program, zaji tní zptné vazby, dkladná foto i video dokumentace, následná medializace…

11

PrimaLoft je jeden z nejvkonnj ích tepeln izolaních materiál pro outdoorové a extremní pou ití na souasném trhu. V mnoha ohledech se podobá peí, s tím rozdílem, e PRIMALOFT neabsorbuje vodu a jeho vysok vkon a tepeln izolaní schopnosti se tém nesni ují ve vlhkém prostedí.


55

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Pidruení se k akci ji existující Je spousta akcí zamen ch na ty druhy sportu, pro které má firma Directalpine® pizpsoben sortiment v robk jak z letní tak zimní kolekce. Hlavním kritériem k volb konkrétní akce je segment zákazník, kter chceme v rámci akce oslovit. V pípad letní akce by se mohla firma partnersky podílet na závodech: -

Extreme-Cup na Malé skále

Obrázek 19

Logo závodu Extrem Cup

Závody Extrem-Cup poádané event marketingovou firmou SUNDISK z Jablonce jsou vyhledávanou akcí s ji letitou tradicí, zavedenou mediální podporou a bohat m doprovodn m programem. Celá akce je poádána v prostorách luté plovárny na Malé skále. Lákadlem pro diváky i sout ící je nejen samotn atraktivní závod, ale i doprovodn program a v neposlední ad úchvatné scenérie okolí, v nm se event poádá. Jedná se o tafetov závod skládající se z tchto disciplín: -

Bh v terénu

-

MTB

-

Kajak

-

Lezení

-

Paragliding

V pípad zimní akce by se mohla firma partnersky podílet na závodech - Noc tuleních pás v Jánsk ch lázních

Obrázek 20

Logo závodu Noc tuleních pás


56

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Jedná se o Skialpinistick10 závod konan jednou ron v Jánskch lázních s nadstandardní mediální atraktivitou. Závod je souástí stedoevropského poháru, eského poháru ve skialpinismu a je rovn kvalifikaním závodem pro Mistrovství svta ve skialpinismu v Andoe. Popularitu závodu zvy uje úast mediáln známch osobností nejen z ad profesionálních sportovc. Dal í z akcí, které se nabízí jako vhodné k tomu piblí it se svm zákazníkm, je: - Filmov festival v Teplicích

Obrázek 21

Plakát Horolezeckého HFF v Teplicích

Této akce se firma Directalpine® ka doron úastní a podílí se na jejím partnerství. Jedná se o akci, pi ní probíhá pehlídka zejména outdoorovch film. Doprovodn program je následn situován v prostedí Adr pa skch skal. Poádá se zde crossov bh terénem. V rámci zvolené akce by mohla firma uspoádat testování specieln pipravench vrobk a následné získání zptné vazby formou dotazník.

Vybrané akce závody Extreme-Cup, Noc tuleních pás i Horolezeck filmov festival byly voleny s ohledem na vysokou koncentraci stávajících i potencionálních cílovch zákazník, jimi jsou jednak zúastnní sout ící v disciplínách, ktermi jsou aktivity v náronch podmínkách, pro které jsou produkty firmy Directalpine® speciáln Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

57

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci vyvíjeny, a jednak i pro náv tvníky události, kteí se ztoto ují s filozofií outdoorového oblékání a free-time (volnoasovch) aktivit. Na akcích, na kterch se bude firma Directalpine® partnersky podílet, m e vystupovat v roli: -

Vhradního partnera Hlavní vhodou vhradního partnerství je jednoznanost propagace znaky v rámci dané události. Nevhodou mohou bt vysoké vcné a finanní náklady, které nemusí pinést po adovan efekt. V tomto pípad je propagovaná spolenost vhradním nositelem vynalo ench náklad.

-

Generálního partnera Poádající agentura vypí e mo nost partnerskch pozic. Generální partner m e bt pouze jeden. Ostatní partnei jsou uvádni podle velikosti zakoupeného partnerského podílu. Podle generálního partnera dostává akce svj název. V pípad, e by se firma Directalpine® stala generálním partnerem závodu Extreme Cup, mohl by název akce bt:. Directalpine® Extreme Cup. Generální partner má dominantní právo na svou propagaci i v rámci vyu ití majoritních reklamních ploch propaganích tiskovin, banner, prostor v médiích i dal ích promoakcí…

-

Jednoho z adovch partner Tato mo nost se vyznauje nejni ími finanními náklady z uvedench variant. Firma má k dispozici jen omezené mo nosti propagace v závislosti na velikosti zakoupeného podílu na dané akci.

3.1.5

Konkrétní event zvolen v souladu s pedstavou zadavatele Participace na akci Extréme Cup

Uvedené mo nosti participace partnerství byly specifikovány na základ pímé konzultace s firmou SUNDISK Jablonec, která akci Extrem Cup na Malé Skále zaste uje, a byly pedlo eny jako nabídka ke spolupráci firm Directalpine®. Ta svou úast formou adového partnerství na základ pednesené nabídky a pedlo ení doprovodného letáku (viz píloha 1)

na akci Extrém Cup 2010 pislíbila. Firma se bude na partnerství akce podílet


58

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci formou barterového obchodu. Dodá své v robky, je budou vhodn mi v herními atributy pro zúastnné sout ící. Participace na akci Noc tuleních pás Konkrétní event byl zvolen v souladu s pedstavou, e správn event marketing spoívá ve vytvoení mo nosti pímé konfrontace produktu dané znaky a spotebitele. Firma by v rámci uspoádan ch závod vnovala 10 vylosovan m astlivcm funkní sportovní obleení skládající se ze setu odv (zimní bunda, funkní no-wind mikina, funkní triko, funkní kalhoty, epice, rukavice). Po skonení závodu by závodníci, kteí byli vylosováni a odjeli závod v obleení firmy Directalpine®, vyplnili dotazník, kter by obsahoval dotazy na spokojenost, komfort, tepelnou pohodu atd…. Propagace formou event marketingu na této akci by spoívala v: -

atraktivním losování pihláen ch závodník o poskytnutí setu odv pro závod

-

spoluúasti na partnerství závodu formou barterového obchodu. Tedy konkrétn poskytnutím cen vítzm

-

instalaci stánku s v robky, které by byly prodávány za zv hodnné ceny

Oekávan m pínosem z akce by bylo: -

zviditelnní znaky a rozíení povdomí o kvalitách znaky a jejich produkt

Participace na akci Horolezeck filmov festival Jak ji bylo eeno, u této akce se firma Directalpine® na adovém partnerství v mení i vtí míe podílí ka doron. Tentokrát by v rámci doprovodného programu, kdy se b í crossov bh Adrpask mi skalami, mohla uspoádat akci, pi které by bylo poukázáno na kvality materiál ze, kter ch se vyrábjí trika pro sport u firmy Directalpine®. Pro dostaten velk miteln vzorek respondent, jimi by byli samotní úastníci bhu, by se nechala vyrobit speciální testovací trika. Tato trika by byla uita z poloviny z klasického bavlnného materiálu a z poloviny ze speciálního materiálu, z nho firma vyrábí své funkní prádlo. Po skonení bhu by byly nameny hodnoty z testovan ch trik jak z funkní ásti, tak i z ásti vyrobené z klasické bavlny. Namené hodnoty by se porovnaly a byly vyhodnoceny. Dosa ené v sledky by pak byly prezentovány ve prospch funkních materiál. Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

59


4

EKONOMICKÉ ZHODNOCENÍ

4.1.1

Nákladová analza participace v rámci partnerství na akci NTP

a) Atraktivní losování pihlá ench závodník o poskytnutí setu odv pro závod

Náklad na 1Ks

poet Ks

Náklad celkem

2250 1090 190 1040

5 10 10 10

11 250 K 10 900 K 1 900 K 10 400 K

epice

100

10

1 000 K

Rukavice

280

10

2 800 K

Zimní bunda Funkní no-wind mikina Funkní triko Funkní kalhoty

Celkové náklady na sety b) Spoluúast na partnerství závodu formou barterového obchodu, tedy konkrétn poskytnutí cen vítzm

38 250 K

Náklad na 1Ks

poet Ks

Náklad celkem

4950 2250

1 1

4 950 K 2 250 K

3. cena Funkní kalhoty

1040

1

1 040 K

4.-10. cena funkní triko

190

7

1 330 K

1. cena Zimní set 2. cena Zimní budna

Celkové náklady na vhry

9 570 K

c) Instalace stánku s vrobky za zvhodnnou cenu Pronájem stánku na 2 dny

1 250 K

Personál v. odvod El. energie v. pipojení Ubytování personálu

4 500 K 250 K 800 K

Strava

460 K

Celkové N. na prodej. stánek

7 260 K

d) Instalace baner s logem firmy Vroba baneru

Náklad na 1Ks

poet Ks

Náklad celkem

1800

5

9000

Celkové nákladyna banery

9 000 K

e) Ostatní náklady s akcí spojené - re ijní Doprava Organizaní zále itosti

2340 1860

Smluvní zále itosti - nájemné, práva

4500

Celkové N. re ijní

8 700 K

Celkové N. s akcí spojené bez DPH

72 780 K DPH (20%) 14 556 K

Celkové N. s akcí spojené s DPH

Tabulka 8

87 336 K

Nákladová analza – Noc tuleních pás


60


4.1.2

Nákladová analza participace v rámci partnerství na akci HFF

a) Vroba testovacích tri ek (1/2 funk ní a 2/2 bavlna) Tri ko

Náklad na 1Ks

po et Ks

130

100

Celkové náklady na sety b) Spoluú ast na partnerství závodu formou barterového obchodu, tedy konkrétn poskytnutím cen vít zm.

Náklad na 1Ks

po et Ks

Náklad celkem 13 000 K 13 000 K Náklad celkem

1. cena Letní set (bunda, kalhoty, kraasy, tri ko)

2750

1

2 750 K

2. cena budna 3. cena Funk ní kalhoty

1300 1050

1 1

1 300 K 1 050 K

4.-10. cena funk ní tri ko

150

7

1 050 K

Celkové náklady na vhry

6 150 K

c) Instalaci stánku s vrobky za zvhodn nou cenu Pronájem stánku na 2 dny Personál v . odvod El. energie v . pipojení

1 250 K 4 500 K 250 K

Ubytování personálu

800 K

Strava

460 K

Celkové N. na prodej. stánek

7 260 K

d) Instalace baner s logem firmy

Vroba baneru (Z minulé akce)

Náklad na 1Ks

po et Ks

Náklad celkem

1800

0

0

Celkové náklady na banery

0 K

e) Ostatní náklady s akcí spojené - re ijní Doprava Organiza ní zále itosti

2340 1860

Smluvní zále itosti - nájemné, práva

4500

Celkové N. re ijní

8 700 K

Celkové N. s akcí spojené bez DPH

35 110 K DPH (20%) 7 022 K

Celkové N. s akcí spojené s DPH

42 132 K

Tabulka 9

Nákladová analza HFF


61


5

ZÁVR Hlavním cílem této práce bylo na základ definovanch znalostí a mo ností event

marketingu navrhnout komplexní e ení – návrh akce na propagaci produktu nebo znaky, která by vrobci umo nila získat konkurenní vhodu, pomohla mu prosadit vrobek nebo znaku na odvní trh a zapsat se do povdomí stávajících i potencionálních zákazník zdraznním vlastností je jsou v rámci filozofie firmy u produkt vyzdvihovány.

Nejprve bylo nutné definovat pojem event marketingu a jeho integraci v rámci komunikaní politiky firmy Dále, abychom mohli vhodn event uspoádat, bylo teba zodpovdt si na otázky: -

Jak je rozdíl mezi event marketingem a eventem?

-

Jak správn event zacílit, naasovat a rozvrhnout finanní i lidské zdroje?

-

Zda s organizací eventu oslovit agenturu, která má event marketing ve svém portfoliu, i poádat event svépomocí? …

Pesto e je event marketing stále astji vyhledávanou mo ností pro oslovení cíleného segmentu zákazník, nkteré z firem, od nich byly erpány informace, nemly tu ení, e svou inností, kdy nesystematicky jednotlivé akce v rámci propagace poádají nebo na nich participují, event marketing v podstat praktikují. To, e jsou akce poádány nahodile a nesystematicky, zpsobuje to, e firma není obeznámena s tím, jak z event marketingu vyt it maximum. Vzhledem k tomu e se tato práce zabvá event marketingem v rámci propagace vrobk firem zabvajících se vrobou sportovního obleení, byl také pro pehled zmapován segment vrobc na území R je do této skupiny spadají a zpsoby event marketingu, je mají zahrnut ve svém portfoliu. Podrobnji byla pozornost zamena na to, jak firma ALPINE PRO®, která se letos v rámci OH 2010 ve Vancouveru stala generálním partnerem národního olympijského vboru, vyu ila participace na této akci ke své propagaci.


62

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Dal ím z cíl bylo popsání vlastností funkních materiál pro sport a zmapování systému správného vrstveného oblékání pro fyzicky nároné aktivity. V této ásti byly uvedeny píklady materiál, je se pro vrobky spadající pod jednotlivé typy vrstev: sací, izolaní a svrchní, pou ívají. V praktické ásti se e il konkrétní návrh eventu pro zvolenou firmu, jím by se správnm zpsobem zapsala do podvdomí vybrané cílové skupiny zákazník. Vybranou firmou byla firma Directalpine® z Liberce. Na základ získanch informací bhem konzultace s jejím marketingovm specialistou, byl zmapován souasn marketing firmy, zji tny cíle a po adavky na to, co by ml eventueln navr en event splovat, aby jej firma v rámci své propagace nebo propagace svch vrobk vyu ila. Po zji tní poteb firmy byl navr en komplex typ aktivit, je by firma v rámci své propagace mohla organizovat. Jednalo se napíklad o akce v rámci veletrh, jich se firma ka doron úastní, spolupráce s cestovními kanceláemi, mo ností uspoádání vlastní akce ve spolupráci s navr enou event marketingovou agenturou nebo participace na akci existující. Z uvedench mo ností v rámci participace na akci ji existující byly vybrány ti, je svm charakterem pln odpovídají potebám zvolené firmy. Hlavním dvodem je vysoká koncentrace stávajících i potencionálních zákazník na akci pln korespondující s nastavenou filozofií firmy, kterou je outdoor, zejména pak náronj í fyzická aktivita v rámci extrémních sport (skialpinismus, MTB, paragliding, horolezení, …) Dal ím po adavkem firmy pro navr ení akce byla skutenost, e v rámci uspoádaného eventu dojde ke skutenému pedvedení u itnch vlastností vrobk.

Vybranmi akcemi se staly: -

Extrém Cup – Malá skála … tafetov závod extrémních sport

-

Noc tuleních pás – Jánské lázn … skialpinistick závod

-

Horolezeck Filmov Festival - Teplice

Na uvedench akcích by se firma Directalpine® ve vt í i men í míe participovala formou barterového obchodu – vmnou zbo í za reklamní prostory. Mimo jiné by pi akci Noc tuleních pás uspoádala atraktivní losování o sety odv, je by byly Zá itkov marketing – Funkní obleení pro sport

63

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci v rámci závodu otestovány a pi akci HFF – Teplice by v rámci terénního bhu Adrpask mi skalami b ci testovali speciální trika z jedné poloviny z funkních materiál a z druhé poloviny z klasické bavlny. Hlavním pínosem by bylo vyzdvi ení u iten ch vlastností, je firma Directalpine® u sv ch produkt nabízí. Sportovci by se o kvalitách nabízen ch v robk mohli pesvdit vyzkouet pímo v reáln ch podmínkách v rámci závodu a v pípad spokojenosti (ta se pedpokládá) íit dobré jméno znaky dál. Reálná

úast

na

akci

Extrém

Cup

–

Malá

skála,

je

je

poádána

event marketingovou firmou pro outdoorové aktivity SUNDISK – Jablonec nad Nisou, byla firmou Directalpine® skuten píslíbena. Tímto bude po nkolikaleté odmlce spolupráce mezi tmito dvma firmami opt obnovena.


64


6

LITERATURA

[1]

D dková, J., Honzáková, I. Základy marketingu: TU Liberec 2003, ISBN 80-7083-749-7

[2]

Knowlimits.cz, Event marketing, [online], [cit. 2010-03-22], dostupn z WWW: http://event-marketing.knowlimits.cz/.

[3].

Event marketing, [online], [cit. 2010-02-20], dostupn z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Event_marketing.

[4]

indler, P., Event marketing – Jak vyuít emoce v marketingové komunikaci, Praha: Grada, 2005, ISBN 80-247-0646-6

[5]

Teambuilding, [online], [cit. 2010-03-21], dostupn z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Teambuilding.

[6]

Pibová M., Marketingov vzkum v praxi, : Grada, 1996, ISBN 80-7169-299-9

[7]

Agentury zabvající se EM, [online], [cit. 2010-03-22], dostupn z WWW: http://www.firemniakce.cz

[8]

Trendy v event marketingu, [online], [cit. 2010-03-22], dostupn z WWW: http://www.trendevent.cz

[9]

Veletrhy 2010, J. ervinka, [online], [cit. 2010-03-24], dostupn z WWW: http://www.svetoutdooru.cz/clanek/?108100veletrhy2010

[10]

Vacková, K., l.Veletrhy a vstavy, Event & Marketing – odborn m sí ník o event marketingu a promotion, 2007/1, Praha: Asociace spole enskch událostí

[11]

Zumrová, L., l.Eventy a veletrhy: jedine ná symbióza, Event & Marketing – odborn m sí ník o event marketingu a promotion, 2007/1, Praha: Asociace spole enskch událostí

[12]

Hes, L.,Sluka, P.: Úvod do komfortu textilií, skriptum, TUL, 2005

[13]

ALPINE PRO®, [online], [cit. 2010-04-05], dostupn z WWW: http://www.alpinepro.cz

[14]

Sport, [online], [cit. 2010-02-20], dostupn z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sport.

[15]

Outdoor, [online], [cit. 2010-02-20], dostupn z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Outdoor.


65

Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci [16] [17]

Fléglová Z., Vroba od v, od vní materiály - vlastnosti, literatura k p ednákám, TUL, 2006 Jak na systém vrstveného oblékání, [online], [cit. 2010-03-24], dostupn z WWW: http://www.humi.cz/?lg=cz&str=20&id=100&n=jak-na-system-vrstveneho-oblekani

[18]

To základní o oble ení, [online], [cit. 2010-03-24], dostupn z WWW: http://www.svetoutdooru.cz/clanek/?107052tozakladnioobleceni

[19]

Skialpinismus, [online], [cit. 2010-02-20], dostupn z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Skialpinismus


66


7

REJSTÍK OBRÁZK

Obrázek 1

Pozice integrovaného event marketingu v komunika ním mixu firmy...................................... 16

Obrázek 2

Event marketing a komunika ní mix firmy................................................................................ 18

Obrázek 3

logo webovch stránek www. svetoutdoru.cz............................................................................ 26

Obrázek 4

logo vstavy ISPO Mnichov ...................................................................................................... 27

Obrázek 5

logo vstavy Outdoor Friedrichshafen ..................................................................................... 27

Obrázek 6

logo vstavy S1 v Brn .............................................................................................................. 27

Obrázek 7

Logo firmy ALPINEPRO®......................................................................................................... 32

Obrázek 8

Logo olympijské vpravy eského národního teamu ................................................................ 33

Obrázek 9

Ukázka z kolekce ALPINE PRO® pro OH-Vancouver 2010 …1 .............................................. 34

Obrázek 10

Ukázka z kolekce ALPINE PRO® pro OH-Vancouver 2010 …2 .............................................. 34

Obrázek 11

Olympijsk znak ........................................................................................................................ 35

Obrázek 12

Plakát v rámci kampan ALPINE PRO® .................................................................................. 36

Obrázek 13

Vlákna Thermo Cool ECO ........................................................................................................ 37

Obrázek 14

Vlákna S.Café............................................................................................................................ 37

Obrázek 15

Transportní sací vrstva - ukázka............................................................................................... 42

Obrázek 16

Izola ní vrstva - ukázka ............................................................................................................ 43

Obrázek 17

Svrchní vrstva – ukázka ............................................................................................................ 45

Obrázek 18

Logo firmy Directalpine® .......................................................................................................... 49

Obrázek 19

Logo závodu Extrem Cup.......................................................................................................... 56

Obrázek 20

Logo závodu Noc tuleních pás ................................................................................................ 56

Obrázek 21

Plakát Horolezeckého HFF v Teplicích.................................................................................... 57


67


8

REJSTÍK TABULEK

Tabulka 1

Typologie event pouívaná v Evrop ..................................................................................... 21

Tabulka 2

Podporující a potlaující tendence pro poteby event marketingu........................................... 23

Tabulka 3

V znamní robci funkního obleení na území R................................................................... 30

Tabulka 4

Pehled zákl. vrstev obleení .................................................................................................... 41

Tabulka 5

Hodnoty nepromokavosti .......................................................................................................... 46

Tabulka 6

Reference firmy Directalpine® ................................................................................................. 52

Tabulka 7

Jednotlivé ady produkt firmy Directalpine® .......................................................................... 53

Tabulka 8

Nákladová anal za – Noc tuleních pás ................................................................................... 60

Tabulka 9

Nákladová anal za HFF ........................................................................................................... 61

9

REJSTÍK PÍLOH

Píloha 1

Leták na Extrém Cup 2010 ....................................................................................................... 69


68


Příloha 1

Leták na Extrém Cup 2010

Zážitkový marketing – Funkční oblečení pro sport

69

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ BAKALÁ SKÁ PRÁCE

Recommend Documents