Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: B 6210 Ekonomika a management Studijní obor: Ekonomika a management mezinárodního obchodu

Marketingová komunikace na mezinárodních trzích se zaměřením na internetovou komunikaci

Marketing communication on international markets focused on internet communication

BP-MO-KMG-2010-08

HANA POKORNÁ

Vedoucí práce: Konzultant: Počet stran: 61 7. května 2010

Ing. Světlana Myslivcová, katedra marketingu Andrea Kroupová, Preciosa, a. s. Počet příloh 0

Prohlášení Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.

V Liberci, 07.05.2010

3

Poděkování

Za odborné vedení, cenné rady a připomínky k bakalářské práci bych na tomto místě ráda velice poděkovala paní Ing. Světlaně Myslivcové, která byla konzultantkou mé bakalářské práce. Děkuji také paní Andree Kroupové, odborné konzultantce z firmy Preciosa, za její čas, podněty k práci a vstřícnost. Zároveň mé poděkování patří panu Pallieterovi Koopmansovi za profesionální rady, názory a doporučení, jak přistoupit k hodnocení internetové komunikace firem. V neposlední řadě mnohokrát děkuji své rodině a nejbližším za veškerou podporu a zázemí během celého studia.

4

Anotace

Bakalářská práce je zaměřena na význam internetové komunikace firem a na možnosti jejího využití v rámci mezinárodní marketingové komunikace. Je vysvětlena podstata internetové komunikace, jsou uvedeny její možnosti, výhody a nevýhody využití jednotlivých variant. Dále se práce zabývá analýzou internetové komunikace a určitými složkami, které lze v jejím rámci na internetu sledovat, srovnávat a hodnotit. Následně práce porovnává internetovou komunikaci firmy Preciosa a jejích dvou největších konkurentů v oblasti výroby křišťálových výrobků a polotovarů firem Swarovski a Asfour.

U zmíněných firem byla provedena analýza jednotlivých složek jejich internetové komunikace, výstupy byly zachyceny a následně vyhodnoceny. Závěrem jsou zjištěná fakta shrnuta, dále jsou zformulována doporučení pro firmu Preciosa, na základě kterých by mohla docílit větší efektivity v této oblasti. Zjištěné poznatky mohou inspirovat budoucí zacílení internetové komunikace firmy a přispět tak ke zvýšení její konkurenceschopnosti.

Klíčová slova

Mezinárodní marketingová komunikace, internet, internetová komunikace, reklama na internetu, webová stránka firmy, analýza internetové komunikace.

5

Annotation The thesis is focused on the importance of internet communication for companies and on the possibilities of its use within international marketing communication. Internet communication essence is explained and possibilities of this communication as well asadvantages and disadvantages of exploitation of its particular options are pointed out herein. The thesis is further concerned with analysis of internet communication and of its specific elements which may be observed, compared and evaluated on the internet and within its frame. Consequently, the thesis compares internet communication of the Preciosa company and of the companies Swarovski and Asfour, which are Preciosa´s two biggest competitors in the field of cut crystals products and semi- products. The analysis of individual elements of internet communication of the companies named above has been made herein, outputs were recorded and evaluated. In fine, the facts are summarized and recommendations for the Preciosa company are formulated, pursuant to which Preciosa might achieve a higher effectivness in this area. The established facts and recommendations may bring a better focusing of Preciosa´s internet communication and contribute to improvement of its competitiveness.

Key words International marketing communication, internet, internet communication, internet advertisement, company´s web page, internet communication analysis.

6

Obsah 1 Úvod.............................................................................................................................11 2 Teoretická východiska mezinárodního marketingu........................................................12 2.1 Mezinárodní marketingová komunikace ...............................................................13 2.2 Jak vhodně komunikovat.......................................................................................15 3 Internetová komunikace a internet ................................................................................17 3.1 Reklama na internetu.............................................................................................22 3.2 Public relations (PR) na internetu..........................................................................27 3.3 Podpora prodeje na internetu.................................................................................29 3.4 Přímý marketing a internet....................................................................................30 3.5 Virální marketing...................................................................................................31 4 Uvedení do problematiky praktické části.......................................................................33 5 Využití internetové komunikace v praxi........................................................................36 5.1 Informace poskytované na firemních webových stránkách....................................38 5.2 Analýza zjištěných údajů ......................................................................................40 5.3 Další možnosti hodnocení internetové komunikace...............................................48 5.4 Nejnavštěvovanější stránky webu..........................................................................52 6 Závěr............................................................................................................................57

7

Seznam zkratek a symbolů %

Procento

a.s.

Akciová společnost

aj.

A jiné

atd.

A tak dále

com

Doména nejvyššího řádu pro komerční organizace

č.

Číslo

e-mail

Elektronická pošta

FAQ

Často kladené otázky

Favicon.ico

Ikona webové stránky

html

Značkovací jazyk pro hypertext

IRC

Forma okamžité komunikace přes internet

např.

Například

obr.

Obrázek

PR

Vztahy s veřejností

s.r.o.

Společnost s ručením omezeným

SEM

Marketing ve vyhledávačích

SEO

Optimalizace internetových stránek pro internetové vyhledávače

SMS

Služba krátkých textových zpráv

tab.

Tabulka

tj.

To je

tzv.

Takzvaný

vyd.

Vydání

WWW

World Wide Web

8

Seznam tabulek Tab. 1 Porovnání internetu s ostatními médii.....................................................................19 Tab. 2 Překážky e-mail marketingu..................................................................................26 Tab. 3 Informace poskytované na firemních webových stránkách....................................38 Tab. 4 Průměrný čas načítání webových stránek..............................................................39 Tab. 5 Pageviews/User.....................................................................................................40 Tab. 6 Time on Site..........................................................................................................41 Tab. 7 Reach....................................................................................................................42 Tab. 8 Traffic Rank..........................................................................................................42 Tab. 9 Search %...............................................................................................................43 Tab. 10 Odkazy internetového vyhledávače týkající se firemních stránek........................53 Tab. 11 Sledování forem reklamy dle klíčových slov.......................................................54

9

Seznam obrázků Obr. 1 Složky marketingové komunikace na internetu......................................................21 Obr. 2 Země, ze kterých uživatelé navštívili webové stránky firmy Preciosa.....................44 Obr. 3 Země, ze kterých uživatelé navštívili webové stránky firmy Swarovski.................45 Obr. 4 Země, ze kterých uživatelé navštívili webové stránky firmy Asfour.......................45 Obr. 5 Webové stránky navštívené v rámci hlavní domény pro firmu Preciosa..................46 Obr. 6 Webové stránky navštívené v rámci hlavní domény pro firmu Swarovski...............47 Obr. 7 Jak vypadá Favicon.ico..........................................................................................49

10

1 Úvod S rostoucí globalizací světa nabývá mezinárodní marketingová komunikace na významu a představuje tak pro rozvoj zahraničních aktivit firem jednu z klíčových rolí. Současný rozmach ve vývoji technologií nabízí podnikům další možnosti mezinárodního působení. Zejména internet a internetová komunikace jsou velmi frekventovanými pojmy dnešní doby a jejich význam je zdůrazňován mnohými odborníky. Práce je zaměřena na výše zmiňovanou problematiku s přihlédnutím k zadání praktické části a k dodržení stanoveného rozsahu. Je však převážně orientována na internetovou komunikaci a její určité složky. Úvodem práce přibližuje teoretická východiska mezinárodního marketingu a marketingové komunikace. Následně je prezentována hlavní část práce, tedy internetová komunikace. Bude rozebrán především její význam, možnosti, jednotlivé prvky a budou porovnány jejich klady a zápory. Praktická část se zabývá využitím internetové komunikace v praxi a vychází ze zadání zformulovaného firmou Preciosa. Požadavkem bylo porovnat a zhodnotit internetovou komunikaci Preciosy a firem Swarovski a Asfour. Vzhledem k shodnému oboru činnosti vnímá Preciosa tyto firmy jako své dva největší konkurenty na trhu. Preciosa především vyžadovala porovnat, jak se uvedené firmy na internetu prezentují, tedy najít některé rozdíly, výhody a nevýhody v jejich internetové komunikaci. Pro uvedení do problematiky budou nejprve firmy představeny. Poté se analyzují různé aspekty jejich internetové komunikace. Zjištěné údaje jsou zkonfrontovány s předchozí teorií, porovnány, určité z nich zaneseny do grafů či tabulek a následně vyhodnoceny. Závěrem se shrnou a celkově posoudí výsledky, na jejichž základě budou formulována i určitá doporučení, která z nich pro firmu Preciosa vyplynou.

11

2 Teoretická východiska mezinárodního marketingu Mezinárodní aktivity firem jsou vzhledem k rostoucí internacionalizaci a globalizaci světa podstatné. Při efektivním využití mezinárodního marketingu dochází

k rozvoji

podnikatelských činností firem a zvyšuje se jejich konkurenceschopnost. Zapojení do mezinárodního marketingu umožňuje firmě využít nových tržních příležitostí. „Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích.“1 Mezinárodní marketing otevírá firmě možnosti vstupovat na nové trhy a rozvíjí její aktivity v zahraničí. „Filozofie tuzemského a mezinárodního marketingu vychází ze stejného základu. Mezinárodní marketing má však vlastní specifika a musí dát vedení firmy konkrétní podklady pro rozhodování o vhodné strategii pro uplatnění podniku v mezinárodním prostředí.“1 Existuje několik faktorů, které musí firma ve své mezinárodní marketingové strategii zohlednit:  sociálně-kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů na zahraničních trzích,  existence globálních marketingových sítí,  obchodněpolitické podmínky,  legislativa, která upravuje podnikání zahraničních subjektů,  problémy při výzkumu zahraničních trhů,  časté upřednostňování tuzemských výrobků a výrobců,  různý stupeň organizovanosti zahraničních trhů, problémy se vstupem do distribučních cest,  nutnost adaptace marketingového mixu, 1 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X.

12

 práce v cizím prostředí a odlišný životní styl,  jazykové bariéry,  případně další faktory podle místních podmínek.1

Než začne firma v zahraničí působit, měla by provést tzv. PEST analýzu, tj. analýza politického a právního prostředí, analýza demografického prostředí, analýza ekonomického prostředí, analýza sociálně-kulturního prostředí a prostředí technologického. [3]

2.1 Mezinárodní marketingová komunikace Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu společně s výrobkem, cenou a distribucí. Pomocí těchto složek marketingového mixu firma uskutečňuje své záměry a cíle. „Komunikace je nejviditelnějším a také nejvíce kulturně podmíněným nástrojem mezinárodního marketingového mixu. Hlavním cílem mezinárodní komunikační politiky je vytvoření žádoucí představy o firmě, jejích výrobcích a značkách. Základem komunikace je přenos určitého sdělení, informace, myšlenky či postoje. Sdělení by mělo být vyjádřeno stručně, jasně, srozumitelně, zajímavě a mělo by být sdělováno opakovaně.“1 Mezinárodní marketingová komunikace si klade za úkol upoutat pozornost, informovat, diferencovat produkt od konkurenčních, poukázat na jeho přednosti a jedinečnost, přimět zákazníky k nákupu, uspokojit tak jejich potřeby a vyvolat v nich trvalý pocit spokojenosti. Současná doba chápe komunikaci jako „dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nakupování, při spotřebě a po ukončení spotřeby.“2 V současné době marketing nepředstavuje pouze schopnost firmy vyvinout opravdu dobrý a kvalitní výrobek s lákavou cenou, který bude přitažlivý pro zákazníky. Dnes firma 1 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. 2 KOTLER, P. Marketing management. 9., přepracované vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5.

13

komunikuje se svým okolím, jež tvoří zákazníci, odběratelé, dodavatelé, zprostředkovatelé a veřejnost. Důležité je však rozlišit co sdělovat, komu a jak často.

Komunikační strategie se mohou s ohledem na odlišné faktory v jednotlivých zemích různit, pravidlem však zůstává, že mezinárodní komunikační strategie vyplývá z kompletní podnikové strategie pro mezinárodní marketing. V komunikaci působí mix osobního prodeje, reklamy, podpory prodeje, public relations a přímého marketingu. Snahou firmy je přizpůsobit nástroje komunikačního mixu danému trhu co nejefektivněji. Různí zákazníci mají jiné požadavky, proto se komunikace zajišťuje pro jednotlivé segmenty, skupiny či pro jednotlivce.

V dnešní době jsou si některé výrobky podobné, jejich diferenciace hraje mnohdy značnou roli. Pro odlišení výrobků se používá značka, image a pověst výrobce. Právě především komunikací se může daného dosáhnout a ovlivnit tak, jak bude výrobek vnímán. Je třeba uvážit, jak zákazníky zaujmout, oslovit a jaké kroky bude třeba podniknout, aby byl zákazník s firmou v kontaktu. Posuzují se zde tedy všechny možnosti, jak daného dosáhnout.

Hodnotí

se

předpokládaný

vliv

určité

varianty

na

zákazníka

a volí se ta nejefektivnější. Zvažuje se, v jakém poměru rozdělit finanční prostředky tak, aby byly využity co nejpřínosněji.

U výběru určitého komunikačního mixu se musí vzít v potaz nejen jednotlivé klady propagačního nástroje, ale též náklady na každý z nich. Dále se zvažuje typ trhu zboží, strategie tlaku či tahu, etapa životního cyklu výrobku, jak si firma stojí na trhu vzhledem ke konkurenci, a také jak je zákazník ochoten nakupovat. U komunikace je velmi podstatné zpětnou vazbou ověřit, jak bylo sdělení příjemci přijato a pochopeno, jestli zapůsobilo tak, jak bylo zamýšleno. [2,3]

Je patrné, že marketingová komunikace je jak na domácích, tak i na mezinárodních trzích velice významným činitelem, který může značně ovlivnit úspěch firmy.

14

Vytvořit správnou mezinárodní komunikaci může být mnohdy obtížné, existuje také řada komunikačních bariér, jimiž jsou například: 

vládní omezení na reklamu,



jazykové rozdíly,



dostupnost médií,



ekonomické rozdíly ve společnosti,



odlišné postoje a záliby nebo jiný typ kupních procesů.3

2.2 Jak vhodně komunikovat Cesta k účinné komunikaci se skládá z: 1) určení cílových příjemců zprávy, 2) stanovení cílů komunikace, 3) sestavení zprávy, 4) vybrání komunikační cesty, 5) vypracování celkového rozpočtu na propagaci, 6) zvolení určitého komunikačního mixu, 7) vypracování systému měření účinnosti propagace, 8) řízení a koordinování integrovaného procesu marketingové komunikace.2 Pro stanovení cílů komunikace je nutné mít jasnou představu o tom, komu je zpráva určena a jaké reakce má být docíleno. „Zpráva se musí šířit prostřednictvím těch nejúčinnějších médií, s jejichž pomocí dostihne zpráva adresáta a uzavře se přitom zpětnovazební smyčka, která odesílateli umožní sledovat reakci příjemce na zprávu. Má-li být zpráva účinná, musí být kódovací mechanismus odesílatele kompatibilní s dekódovacím mechanismem příjemce.“2 Cílem odesílatele je příjemce vhodně oslovit a získat, dle toho volí i zprávy a média. 3 STRNAD, P. a KRAUSOVÁ, A. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008. 129 s. ISBN 978-80-7372-384-2. 2 KOTLER, P. Marketing management. 9., přepracované vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5.

15

Pokud se měří účinnost propagace, je cílový příjemce dotazován, zda zprávu slyšel či viděl, zda si na ni pamatuje, zda ji slyšel či viděl opakovaně, jaké produkty si vybavuje, jak na něho zpráva působila, jaké pocity v něm vyvolala a jaký postoj k firmě a výrobkům zaujímal před a po zhlédnutí. Konečná reakce představuje nejen nákup, ale také zanechání pocitu uspokojené potřeby a sdílení pozitivních dojmů s ostatními. U příjemců se lze zaměřit na citovou, rozumovou, či akční reakci. Může se tedy usilovat o to, aby byl zákazník o něčem přesvědčen, aby změnil svůj názor, nebo aby určitým způsobem jednal. [2]

16

3 Internetová komunikace a internet V dnešní době je internet považován za samozřejmost, díky níž se firma může vhodně prezentovat a také získávat nové informace a nápady. Internetová komunikace je velice podstatným zdrojem informací a velmi často je i jedním z prvotních. Právě proto je na její význam brán velký zřetel.

Internet „Internet má celosvětovou působnost, je to moderní médium nabízející obrovské možnosti. Jinými slovy řečeno, internet je celosvětová síť, spojující počítače různých vlastníků, která je decentralizovaná a odolná proti výpadku jedné nebo několika částí a která umožňuje přenos dat, používání e-mailu, prohlížení hypertextových dokumentů a další služby. Internet nekontroluje žádná autorita, celý systém byl vybudován tak, aby se řídil sám.“4 Internet představuje úžasnou příležitost pro všechny jeho uživatele, jak pro zákazníky, firmy, tak pro zaměstnance. Se stále větším využitím internetu je žádoucí, aby se firma vhodně prezentovala na internetu a používala jej pro získávání informací a inspirace. Aby byla firma schopna dobře a efektivně internet využít, měla by mít své internetové strategie v souladu s podnikovými a využít tak internetu při plnění svých cílů. Každá z firem by měla mít přinejmenším webové stránky a internet by měla implementovat do svých marketingových strategií. Pokud firny chtějí být konkurenceschopné, musí stále reagovat na změny a nové trendy. Vývojem a poskytováním nových služeb a výrobků se snaží co nejlépe přizpůsobit novým požadavkům spotřebitelů. Klíčové je určit, jak a kde je vhodné internet využít.[1]

4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

17

Klady Internet v porovnání s ostatními médii nabízí řadu výhod, mezi které patří například obousměrnost komunikace, je zde možnost vzájemné výměny informací mezi firmami a zákazníky. Dalším přínosem je, že s rostoucí vzdáleností se náklady na komunikaci nezvyšují. Takto můžeme levně komunikovat takřka s celým světem. To umožňuje využít náklady mnohem efektivněji než v porovnání s využitím jiných alternativ. „Internet nabízí nový způsob marketingové komunikace, za účelem informování o výrobcích, a má pomoci při nákupním rozhodování. Z hlediska firem má internet dopad na celkovou firemní komunikaci a podnikovou kulturu, vytváří nové komunikační prostředí.“4 Informace jsou uloženy na webu nastálo a jsou kdykoli k dispozici. Internet nabízí přenos textů, obrázků, videa i zvuku, čímž předčí ostatní média. Bohužel však původce zprávy nemusí být vždy znám, protože zveřejnit určitou zprávu nebo dílo může každý, a to bez jakékoli kontroly či souhlasu. Z toho vyplývá i určitá nevěrohodnost zdroje. Mezi další klady internetu spadá fakt, že si každý může libovolně zvolit informace, o které má zájem. Zároveň je tu možnost pro firmy odlišit jednotlivé informace či produkty dle nejrůznějších faktorů (například dle druhů produktu, ceny atd.). Internet zároveň nabízí nejlevnější reklamu v porovnání s ostatními médii. Působnost dané reklamy či zprávy je během prohlížení nepřetržitá a každý ji může zhlédnout v libovolném čase a opakovaně. Na rozdíl od jiných medií se uplatňuje tzv. pull mechanismus, kdy zákazník sám na internetu vyhledává informace a iniciuje kontakt. Také reakce na internetovou reklamu může být okamžitá. Zároveň existuje možnost měřit účinnost reklamního sdělení, a to například statistikami uživatelů. Je tak možné získat informace o tom, jakou dobu na určitých webových stránkách zákazník strávil, zda reklamu četl, viděl, či zda ji ignoroval. [1] 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

18

Zápory Oproti tomu však ještě stále existují různé nevýhody, na jejichž odstranění se neustále pracuje. Mezi hlavní negativa patří například neosobnost komunikace, pokud nevyužijeme web kameru, chybí přímý kontakt. Mnohdy právě to, že danou osobu na druhé straně nevidíme, může představovat značný handicap. Jsou zde však i různá technická omezení. Pro internetovou komunikaci musí být lidé připojeni na internet a také je třeba mít vybavený počítač. Pomalé připojení k internetu může komunikaci také zkomplikovat. [1] Tab. 1 Porovnání internetu s ostatními médii Faktor

Televize

Rozhlas

Časopisy, noviny

Internet

Působnost média Převážně regionální

Převážně regionální

Převážně regionální

Celosvětová

Směr komunikace Jednosměrná (one-to-many)

Jednosměrná (one-to-many)

Jednosměrná (one-to-many)

Obousměrná (oneto-one, many-tomany)

Přenos

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Zvuk, video, text, obrázky

Zdroj zprávy

Věrohodný

Věrohodný

Věrohodný

Někdy nevěrohodný

Možnost individualizace obsahu

ne

ne

ne

ano

Cena reklamy

Vysoká

Střední

Střední

Nízká

Působení zprávy, reklamy

Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push ne

Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push ne

Dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky; výhradní; push ano

Dlouhodobé, po dobu prohlížení webové stránky; doplňkové; pull ano

Rychlost odezvy na reklamní sdělení

Zpoždění

Zpoždění

Zpoždění

Okamžitě

Možnost měřit účinnost reklamního sdělení

Střední

Nízká

Nízká

Velmi vysoká

Opětovné shlédnutí zprávy, reklamy

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

19

Možnosti internetu Internet nabízí pohodlně a rychle získat značné množství informací, funguje nepřetržitě. V současné době jeho využití nabízí firmám jistou konkurenční výhodu. Ty se snaží co nejlépe a nejefektivněji uspokojovat potřeby svých zákazníků, které jsou prioritou. Z toho důvodu se vyvíjejí různé systémy, kde se evidují zákazníci a různé informace o nich. Snahou je, aby zákazník firmu příště opět kontaktoval. Důležitá je tedy zpětná vazba, originální postupy a neustálá snaha o zvyšování efektivity. Internet

firmě nabízí zejména využití tvorby www stránek, reklamy, marketingového

výzkumu, obchodování na internetu aj. V rámci mezinárodní marketingové komunikace mají „největší potenciál www stránky a elektronická pošta. Střední využití je u diskusních skupin, elektronických konferencí a IRC (Internet Relay Chat), které umožňuje diskuzi mezi uživateli, kteří jsou připojeni ve stejném čase.“4 Prostor na internetu nabízí zveřejnění mnoha informací, které lze strukturovat použitím hypertextu. Náklady na jejich rozšíření, případně úpravu jsou zanedbatelné. Použití katalogů a brožur v elektronické podobě není příliš drahé a tyto publikace se mohou jednoduše a s minimálními náklady aktualizovat. Firma je může nabízet zákazníkům v rozdílných verzích. Internet nabízí také možnost využití nízkonákladových telefonních hovorů, zvláště u zahraničních hovorů či telekonferencí. Pomocí webových stránek a e-mailu lze snadno a levně informovat o nových produktech a službách. [1]

Využití internetu – shrnutí Internet nabízí široké využití a lze ho využít ve všech odvětvích. Výhody využití internetu ve firmě by se daly shrnout do následujících bodů: 

snížení nákladů,



získání konkurenční výhody,



zlepšení komunikace,


20



získání nových příležitostí,



zefektivnění podnikových procesů,



zlepšení péče o zákazníka.

Přes všechny klady internetu lze nalézt i překážky, které internet brzdí v rozvoji, mezi ně patří například: 

nedostatečné znalosti a zkušenosti s internetem mezi veřejností a firmami,



nedostatečný počet domácností vybavených počítačem a připojením k internetu,



pochybnosti na straně firem o přínosech internetu při podnikání,



strach z narušení bezpečnosti ochrany dat,



vyšší poplatky za připojení k internetu.4

Možnosti realizace jednotlivých složek komunikačního mixu na internetu „Složky komunikačního mixu používají firmy ke komunikaci se svými cílovými skupinami, aby odlišily své výrobky, připomněly, informovaly a přesvědčily své zákazníky a potencionální zákazníky. Jednotlivé složky komunikačního mixu lze úspěšně realizovat i na internetu, ovšem s výjimkou osobního prodeje, kdy odpadá osobní kontakt v důsledku použití internetu.“4 Osobní prodej by internet mohl usnadnit v budoucnu, kdy budou videokonference již hojně užívány. V současné době internet umožňuje rozhovor obou zúčastněných stran a zároveň umožňuje poskytování různých propagačních materiálů. [1] KOMUNIKAČNÍ MIX NA INTERNETU

Reklama

Public relations

Podpora prodeje

Přímý marketing

Virální marketing

Obr. 1 Složky marketingové komunikace na internetu Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing,a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

21

3.1 Reklama na internetu Reklama na internetu si klade za cíl informovat zákazníka o výrobku či službě, vzbudit jeho zájem a přimět ho ke koupi. Představuje ji zejména reklama na stránkách služby WWW. „Veškeré informace o firmě, nabídky služeb a produktů lze převést do elektronické podoby a prostřednictvím služby World Wide Web prezentovat na Internetu. Tím je také zaručeno, že k těmto informacím bude mít přístup jakýkoliv zákazník či případný návštěvník stránek kdykoliv a odkudkoliv na světě.“5 V reklamě může být zároveň odkaz na adresu firemních WWW stránek nebo na elektronický obchod. Služba WWW je zároveň řadou odborníků považována u soudobého internetu za nejlukrativnější a vidí v ní velkou perspektivu.[5] Reklama na internetu může mít několik podob: 

reklamní prvky na Webu,



placené odkazy – marketing založený na vyhledávačích (searching engine marketing),



reklama vkládaná do e-mailů (e-mail marketing),



reklama v diskusních skupinách, konferencích.4

Reklamní prvky na Webu „Převážná část internetové reklamy je zobrazena pomocí Webu. Mezi nejčastěji užívané reklamní formáty patří:“4 Full banner: Nejčastěji se jedná o reklamní proužek s rozměry 468 x 60 pixelů. Na základě návrhu organizace Internet Advertising Bureau je velikost reklamních bannerů unifikovaná. Hypertextový odkaz propojuje tyto reklamy se serverem inzerenta. 5 STUCHLÍK, P. a DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0. 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

22

Rozlišujeme statické či animované banerry. Animované umožňují použití několika střídajících se obrázků po sobě, a to v různých intervalech. Interstitial: „Reklamní sdělení inzerenta se objeví (často přes celou obrazovku) na dobu několika sekund (5-15) před načtením vlastních stránek, na něž uživatel mířil.“4 Důležité však je, aby jeho načítání nebylo příliš pomalé a nezatěžovalo uživatele. Pop-up (window): Při vstupu uživatele na stránky je otevřeno další okno prohlížeče s reklamou. To ale díky své agresivitě může kazit dobrou pověst. Rich media banner: „Využívá multimediální technologie (typu Flash, InterVU, Java a další). Je poutavější než rozšířené animované či statické bannery, společným problémem je však náročnější výroba a nekompatibilita s různými reklamními systémy.“4 Skyscraper (mrakodrap, superbanner, megabanner, jumbo): „Velký podlouhlý banner o výšce 600 pixelů a šířce nejčastěji 120 pixelů (někdy však také 160 či 200 pixelů).“4 Tento formát umožňuje využít větší reklamní plochy. Textové odkazy: „Vedou na další stránky v rámci internetu, reklamní sdělení není přenášeno obrázkem,ale prostřednictvím textu v odkazu.“4 Reklamních formátů existuje celá řada. V současné době je zájem zejména o skyscrapery či interstitialy, především kvůli většímu rozměru banneru. U často používaných reklamních formátů jejich účinnost klesá. Je tedy podstatné neustále inovovat a aplikovat v internetové komunikaci originální interaktivní prvky. Nové formáty však mohou být pro uživatele nepříjemné a po čase se je uživatelé mnohdy naučí ignorovat. Proto je snaha o hledání neokoukaných a kreativních formátů. Předpoklad pro účinnou reklamu je, aby byla originální, vtipná a nápaditá. [1]


23

Placené odkazy – marketing založený na vyhledávačích Placené odkazy jsou umístěny na internetu, nejčastěji ve vyhledávačích. Jejich účelem je informovat uživatele o existenci určitých webových stránek. Placené odkazy se ve vyhledávači objeví po zadání určitých předem definovaných dotazů (klíčových slov). Na rozdíl od neplacených odkazů jsou umístěny na první stránce ve výsledcích vyhledávání (jsou umístěny před neplacenými odkazy) a jsou zvýrazněné. [1]

„Klíčové slovo je slovo zadané do internetového vyhledávače, které by mělo vystihovat (být klíčem k nalezení) hledanou informaci. Klíčová slova či spojení jsou zjednodušením otázky, kterou chce uživatel zodpovědět. Internetové vyhledávače porovnávají klíčová slova s texty na „všech“ webových stránkách a nabídnou seznam jen těch stránek, kde se Firma usiluje o zvolení vhodných klíčových slov, která by uživatele odkázala na její webové stránky ve výsledcích vyhledávání.

Placenými, ale i neplacenými odkazy se zabývá marketing založený na vyhledávačích (někdy také marketing přes vyhledávače, Search Engine Marketing, SEM), který představuje komplexní poradenský servis při využití vyhledávačů v rámci marketingové podpory internetové prezentace či obchodu. Podoborem, který je v poslední době aktuální, je tzv. optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimalization, SEO), kde jde v podstatě o využití znalostí o principech, jimiž se řídí jednotlivé vyhledávače. SEO je orientována spíše na dílčí úpravy webových stránek, které mají za cíl co nejlepší umístění odkazů ve fulltextových vyhledávačích. SEM na základě pečlivé analýzy nejprve formuluje účinnou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti typických fulltextových vyhledávačů, ale i na katalogy stránek a vyhledávače typu pay-per-click.“4


24

Řada uživatelů využívá při hledání nových stránek katalog či vyhledávače, SEM je tedy důležitý a není ani příliš nákladný. SEM se především zaměřuje na:  katalogy stránek,  fulltextové vyhledávače,  pay-per-click vyhledávače.4 Katalogy, fulltextové vyhledávače: „Je třeba zvolit vhodná klíčová slova a fráze, správně sestavit titulek, popis stránek, zatřídit stránky do co nejvíce relevantních kategorií a další aktivity pro zvýšení pravděpodobnosti, že se uživateli zobrazí odkaz na naše stránky na první stránce výsledků vyhledávání a že na něj klikne.“4 Vyhledávače typu pay-per-click: „Nezáleží na optimalizaci stránek pro vyhledávače, majitelé stránek platí za dobré umístění. Platí se za prokliknutí. Důležitá je analýza cílového segmentu klíčových slov.“4 Předního umístění ve výsledcích vyhledávání lze dosáhnout zaplacením nebo optimalizací stránek pro vyhledávače. [1]

Reklama vkládaná do emailů – e-mail marketing Elektronická pošta přestavuje nejstarší službu Internetu a i v dnešní době je velmi významná. E-mail marketing je snadnou, dobře dostupnou, levnou a účinnou formou marketingové komunikace. Rozlišujeme dva druhy e-mail marketingu: Autorizované e-maily - jsou zasílány pouze uživatelům, kteří projevili zájem a se zasíláním e-mailu s informacemi či reklamou souhlasili. Nevyžádané e-maily, označované též jako spam, jsou zasílány vybraným lidem, a to i bez jejich souhlasu. 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

25

E-mail marketing je určen pro rozesílání autorizované reklamní pošty. Cílem je kontaktovat určitou skupinu uživatelů, kteří se zasíláním informací souhlasili, a informovat

je například o nových produktech, o slevách atd. „Cílená a vyžádaná

marketingová e-mailová zpráva má nadstandardní účinnost i návratnost investic.“4 Existují však i překážky, které e-mail marketing znesnadňují. Jejich výčet je uveden v následující tabulce. [1] Tab. 2 Překážky e-mail marketingu Typ překážky Protispamové a jiné filtry Přeplněné emailové schránky Obsah emailových listů Špatná integrace s dalšími formami komunikace Neefektivní členění zákazníků Nedostatečná personalizace Malý zájem uživatelů o registraci Malý click-through rate Málo líbivý a irelevantní obsah Obtížné sledování odezvy kampaně Jiné

Podíl 63,7% 60,5% 53,1% 20,4% 18,9% 17,1% 16,6% 13,9% 11,6% 7,1% 6,5%

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

Reklama v diskusních skupinách, konferencích Diskusní skupiny nejsou ve všem totožné s konferencemi, přestože obě umožňují lidem sdílet své názory na určitou problematiku. Například u diskusních skupin si uživatel příspěvky musí stáhnout sám, avšak u konferencí mu jsou rozeslány přímo do e-mailu, což budí lepší dojem. „Účinnost příspěvků v rámci konferencí je vyšší než u diskusních skupin.“4 Reklama v diskusních skupinách či konferencích má výhodu v přesném zacílení na skupinu lidí, které pojí stejný zájem, a to může být pro inzerenta žádoucí. Přesto však tato forma reklamy může působit spíše negativně (jako obtěžování uživatelů), je tedy velmi 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

26

citlivou záležitostí. Nevýhoda může spočívat i v tom, že účastníci jsou z různých regionů či států. Dobrou metodou může být sponzorování určité diskusní skupiny, kdy je inzerentova reklama umístěna provozovatelem skupiny do záhlaví.[1]

3.2 Public relations (PR) na internetu

„PR zahrnuje veškeré činnosti, které slouží k výměně informací mezi firmou (či institucí nebo jinou organizací) a veřejností nebo její částí, jejichž účelem je zlepšení, udržení nebo ochrana image firmy nebo výrobku. Smyslem PR je vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o podniku, o jeho aktivitách a výrobcích.“4 PR většinou pojímá: 

Dobré vztahy s veřejností, s tiskem – tiskové konference, zprávy předávané přímo médiím.



Corporate identity – vydávání podnikových publikací (výroční zprávy, podnikový časopis).



Sponzoring.



Organizování akcí (event marketing).



Lobbování.4

Na internetu můžeme využít všech PR aktivit (kromě lobbování), avšak často s rozdílnou povahou. Pod firemní WWW stránky lze zařadit sekci určenou pro tiskové zprávy, prohlášení a sdělení, která bude k dispozici zejména novinářům. Zároveň však firma musí dobře zvážit, jaké údaje na internetu poskytne, některé informace by mohly být zneužity, například právě novináři. Firma by mohla ponechat prostor i pro zájmové skupiny, kterým by mohla nabídnout na svých stránkách takové informace, které by měly být užitečné či žádané. Dále může 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

27

dát k dispozici různé firemní publikace, jako firemní noviny či časopisy, které jsou pro PR hodnotné. Také lze zasílat (například e-mailem) tiskové zprávy přímo novinářům. Je zde však i možnost, že novinář zprávu nepřečte. To, zda ji bude ignorovat, ovlivní: 

obsah zprávy,



známost značky,



osobní zkušenost novináře s firmou,



objektivní okolnosti – aktuální dění v oboru, frekvence tiskových zpráv posílající firmy, osobní charakteristika novináře,



použitá distribuční cesta.4

Je možnost využít i virtuální časopisy a noviny, v nich poukázat na klady týkající se firmy, což je účinnější než reklama. Ovšem docílit, aby o firmě byla psána jen pozitiva, může být obtížné. Existují virtuální konference či diskuzní fóra. Další možností PR je sponzoring internetového výzkumu či stránek, případně dalších aktivit. [1] „Na internetu lze provádět i virtuální výstavy za pomoci chatovacích místností, videokonferencí nebo e-mailů.“4 Pozitiva PR na internetu: 

možnost oboustranné komunikace,



zacílení,



podpora pro tradiční metody PR.

Negativa PR na internetu jsou: 

nutnost průběžné aktualizace informací na webových stránkách,



technická omezení – např. výpadek serveru, což má za následek nefunkční webové stránky, může dojít k zahlcení e-mailové schránky, k pomalým přenosům dat.4


28

3.3 Podpora prodeje na internetu U podpory prodeje na internetu se „jedná o krátkodobé stimulování k nákupu určitých výrobků/služeb.“4 Zajistit si větší a opětovnou návštěvnost stránek a prodej může však v rámci internetu být dlouhodobým procesem. Je však třeba vše dělat s rozvahou. [1] Existují tyto podpory prodeje: Spotřebitelská se orientuje na konečného spotřebitele a je značně využívána. Abychom přiměli zákazníky k použití virtuálního obchodu, můžeme využít: 

množstevní slevy,



sbírání bodů či kuponů, za které si později může zákazník koupit zboží,



zaslání vzorku, výrobky zdarma či za zvýhodněnou cenu,



dárky,



členské programy.

Institucionální se soustředí na firmy či prodejce. Lze zde poskytnout: 

slevy, srážky,



zboží zdarma



reklamní zboží - může být nabízeno s určitým produktem.

Podpora prodeje prostřednictvím internetu má následující klady: 

slevy lze nabízet v podstatě kdykoli, okamžitě,



snazší a rychlejší zpracování a vyhodnocení,



možno provádět více akcí v krátkém časovém horizontu,



nižší cena.

Zápory jsou: 

zasažení jen určité skupiny spotřebitelů,



kupování výrobků jen v době akce,



obava ze strany zákazníků z prozrazení osobních údajů.4


29

3.4 Přímý marketing a internet Přímý marketing může být také aplikován prostřednictvím internetu. „Podle Mezinárodního kodexu pravidel etiky v přímém marketingu zahrnuje přímý marketing veškerou komunikační činnost, směřující k nabízení zboží či služeb nebo k přenosu obchodních nabídek v katalogu, novinách nebo v časopisech formou inzerátu nebo v jiné tištěné formě, poštou, televizí, videotextem, telefaxem nebo přes jiná média s cílem informovat spotřebitele a obchodní zákazníky a vyvolat jejich odpověď.“4 Přímý marketing umožňuje poměrně rychle kontaktovat spotřebitele a usiluje o to, aby vhodné skupině nabídl produkt ve správnou dobu.

Pod přímý marketing na internetu může být zahrnut e-mail marketing, kde je elektronická pošta prostředkem pro rozesílání newsletterů, katalogů, reklamních zpráv a různých dalších informací.

Také webové stránky mohou být do této kapitoly zařazeny. Podnik touto formou může nabízet elektronický obchod, katalogy, podporu pro zákazníky 24 hodin denně a jiné informace. V současnosti se firmy orientují na budování vztahů se zákazníky a nabízejí nejrůznější věrnostní programy. Kvůli tomu se získávají, ukládají a používají nejrůznější informace o spotřebitelích. [1] Přímý marketing na internetu skýtá výhody: 

personalizace výrobků, služeb, zasílání zpráv,



efektivnější zacílení na cílovou skupinu,



rychlou odezvu,



lepší měřitelnost dosahu a hloubky,



využití one-to-one dialogu,



nižší náklady.


30

Mezi zápory se řadí: 

oslovení jen uživatelů internetu,



použití software proti spammingu a nevyžádané poště na straně zákazníků,



nedostatečné informace o klientech a o jejich e-mailových adresách. 4,5

3.5 Virální marketing Představuje výborný marketingový nástroj, umožňující rychle a levně přenos reklamního sdělení mezi velké množství potenciálních zákazníků. „Virální marketing je založen na reakci zákazníků na nové či existující výrobky.“5 U klasického marketingu je to vlastně chování zákazníka po uskutečnění nákupu, nazývané jako „slovo-z-úst“. Jedná se o proces, při kterém zákazník koupi vyhodnocuje a informuje o tom ostatní ze svého okolí. Pokud spokojený zákazník chválí danou službu či výrobek ostatním, hovoří se o kladném slově-z-úst, naopak při nespokojenosti se jedná o záporné slovo z úst. „Cílem virálního marketingu je vytvořit takový podnět, jenž vyvolá řetězovou reakci kladného slova-z-úst.“5 Zprávu může zákazník šířit dál, například prostřednictvím e-mailu. Celý proces může být velice rychlý a zpráva se může šířit prakticky neomezeně, a to bez dalšího zásahu firmy. To však představuje i značnou hrozbu, protože firma proces nemůže ovlivnit ani zastavit. Pokud se však cíl firmy zdaří, může být velkým přínosem. [5] „Jde o šíření zprávy, většinou komerční, formou elektronické komunikace (e-mailu) samovolně, tedy přičiněním uživatelů internetu samotných. Podobnost s šířením virové nákazy je zřejmá. Jako virální se označuje proto, že se chová jako virus, tedy se zdánlivě nekontrolovaně šíří díky e-mailům či telefonním číslům jeho účastníků. Zdánlivě, protože je možné virální kampaň řízeně nastartovat a nastavit její cílení a nekontrolovatelně, protože sílu, ve smyslu spektra zasažených nelze spolehlivě předvídat.“4

4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. 5 STUCHLÍK, P. a DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0.

31

Virální marketing a jeho úspěšnost je založená na faktu, že osobu, která nám zprávu sděluje, známe, a že shledává dané sdělení jako pozoruhodné. Je zde tedy větší pravděpodobnost, že zpráva bude přečtena. Rozdíl mezi virálním marketingem a e-mail marketingem U virálního marketingu firma pošle například e-mail na určité e-mailové adresy a usiluje tím o to, aby se sdělení šířilo co nejvíce. Oproti tomu u e-mail marketingu firma posílá e-mail zacíleně lidem, jejichž reakci by ráda vyvolala. Dalším rozdílem je, že u virálního marketingu se nespoléhá na okamžitou odezvu, není považován za spam, lidé si ho totiž dobrovolně přeposílají.[1] „Základem zpráv, šířených prostřednictvím virálního marketingu, je dobrý nápad, vtip nebo aktuální odkaz na současnou (nejlépe politickou) situaci, který lze zprostředkovat písemně (SMS, e-mail) nebo obrazově (e-mail, internet, mobilní telefon). Přeposílat se může jednoduchý text, html text, obrázky, videa atd. Jednoznačný úspěch slaví hry na různá témata s různými motivy.“4


32

4 Uvedení do problematiky praktické části Na internetu je obsaženo obrovské množství údajů a dat. Pokud chce firma hodnotit svou internetovou komunikaci, může využívat různých interních statistik a analýz. To však slouží pro vnitřní potřebu a firmy tyto důvěrné informace nechtějí volně zveřejňovat na internetu. O to více je náročné porovnávat internetovou komunikaci několika firem. Na internetu existuje celá řada údajů o každé z nich. Nejprve se musí zvážit, jaké údaje mají být hledány, vzhledem k jejich vypovídací hodnotě. Aby byly výstupy korektně hodnoceny, je zapotřebí porovnávat stejné ukazatele, které jsou postaveny na shodných principech nebo vychází ze stejného zdroje. Je nutné nalézt dostupné údaje o všech firmách, které lze vzájemně srovnávat. Praktická část bakalářské práce se orientuje na sběr a srovnání takových údajů, jejichž výstupy jsou pro firmu přínosné, mají dobrou vypovídací schopnost a mohou jí pomoci lépe nasměrovat internetovou komunikaci do budoucna.

Praktická část práce hodnotí mnoho údajů, porovnává: 

obsah firemních webových stránek u konkurenčních firem,



údaje zjištěné z http://www.alexa.com, sloužící pro analýzu firemních webových stránek,



další zákonitosti, na kterých by měla být internetová komunikace postavena (viz kapitola č. 5),



v jaké míře firmy využívají pro svou internetovou komunikaci nejvíce navštěvované stránky webu (viz kapitola č. 5).

Pro lepší objasnění dané problematiky jsou některé body vysvětleny podrobněji. Hodnocení obsahu webových stránek u konkurenčních firem Firma Preciosa neměla zájem o hodnocení webdesignu stránek vzhledem k faktu, že si nechala nově své webové stránky zpracovat agenturou. Proto se bakalářská práce zabývá mimo jiné také hodnocením obsahu webových stránek všech tří konkurentů. Obsah

33

stránek bývá mnohdy podceňován, jeho význam je však značný. Uživatelé stojí nejen o kvalitně zpracovaný webdesign, ale též očekávají, že na stránkách najdou hodnotné a zajímavé informace. V práci realizované porovnání se zaměřuje na odlišnosti obsahu jednotlivých webových stránek firem a na průměrný čas jejich načítání. Informace, jaké by měly webové stránky obsahovat, lze rozdělit na základní, které by měly být obsaženy vždy, a na další, které mohou být uživatelům poskytnuty. Mezi základní informace je řazeno: „popis firmy, kontaktní informace, popis výrobků, služeb, cenové informace, možnost zpětné vazby. Další informace mohou zahrnovat: detailní popis výrobků či služeb, zákazníkův dotaz na firmu, možnost bližší specifikace požadavků zákazníka, věrnostní program pro zákazníky, FAQ (Frequently Asked Questions), možnosti zaměstnání, kariéry ve firmě, vyhledávání, mapa stránek, kalkulátory, návštěvní kniha, podnikové publikace, elektronický obchod, novinky v oblasti výrobků či služeb, konané akce, prezentace, oznámení a komentáře posledních událostí, odkazy na další zdroje internetu související s činností firmy, jejími výrobky nebo službami.“4 Při srovnávání obsahu konkrétních firem však vyplynuly i jiné odlišnosti, jež literaturou zmiňovány nebyly. Pro úplnost porovnání jsou zbývající poznatky v analýze zahrnuty. Jedná se o nabídku výběru jiného jazyka, možnosti vyhledávání produktů a prodejen, možnost objednání a zaslání aktualit e-mailem (newsletter), názor zákazníka na zlepšení (feedback us), reference na již provedené zakázky, ochrana dat, návody a instrukce, obrázky produktů, katalogy, možnosti partnerské spolupráce. Údaje zjištěné z http://www.alexa.com, sloužící pro analýzu firemních webových stránek Práce vychází z dat získaných na internetových stránkách http://www.alexa.com. Alexa neboli The Web Information Company, založená roku 1996, vybudovala jedinečnou databázi informací o internetových stránkách, obsahující různé statistiky, související 4 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.

34

odkazy a další. Je webem, který zpracovává nepřeberné množství dat a nabízí pravidelně aktualizované informace. Prostřednictvím této stránky je v práci porovnáno několik údajů: Navštěvovanost – uvádí pouze 100 000 nejnavštěvovanějších stránek webu z celého světa. Pageviews/User – „počet zobrazených stránek za určité období na jednoho uživatele. Page Views je nejčastěji používaný reklamní termín. Podle počtu Page Views se také často sestavují žebříčky návštěvnosti www serverů na internetu.“5 Time on Site – čas strávený na webové stránce za určitou časovou jednotku. Reach – „počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli reklamní sdělení. Přesněji, počet unikátních zařízení (počítač, mobilní telefon), na něž bylo reklamní sdělení (zpráva) doručeno.“5 Traffic Rank - představuje podstatné hledisko návštěvnosti stránek, měří oblíbenost webové stránky. Čím nižší číslo vyjde, tím lépe – čím více uživatelů navštíví daný web, tím menší bude výsledek. Neboli málo navštěvované domény mají vyšší výsledek, než ty hojně navštěvované. [15] Search % - představuje procento návštěv dané webové stránky, na které uživatele odkázal vyhledávač. Z jaké země přišli návštěvníci dané webové stránky – udává zemi, ze které uživatelé danou firemní stránku navštívili a je procentuálně vyjádřeno, v jakém poměru jsou jednotlivé země zastoupeny. Webové stránky navštívené v rámci hlavní domény – neboli jaké firemní webové stránky, se shodnou hlavní doménou, internetoví uživatelé navštívili.[7] Za hlavní doménu se v práci považuje: jméno firmy.com. 5 STUCHLÍK, P. a DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0.

35

5 Využití internetové komunikace v praxi Firmy Preciosa, Swarovski a Asfour jsou největšími světovými producenty broušeného křišťálu. Vzhledem k shodnému oboru činnosti, celosvětové působnosti, shodné kvalitě produktů, objemu výroby, obratu, dodacím lhůtám, množství zákazníků, zaměstnanců, zakázek a velikostí skladů představují na mezinárodním trhu oligopol. Z tohoto důvodu Preciosa považuje firmy Swarovski a Asfour za největší konkurenty, a proto se porovnává internetová komunikace právě u těchto firem. Bližší ekonomické ukazatele, považuje Preciosa za obchodní tajemství. Vzhledem ke specifickému odvětví je odmítá zveřejňovat.

Charakteristika firmy Preciosa Firma Preciosa, sídlící v Jablonci nad Nisou, je významným světovým producentem broušeného křišťálu nejvyšší kvality. Její oficiální datum vzniku je 10.4.1948. Do Skupiny Preciosa spadají firmy Preciosa, a. s., Preciosa – Lustry a.s., Preciosa – Figurky s. r. o. Firma se zaměřuje zejména na výrobu strojně broušených šatonů, perlí a dalších kamenů prvotřídní kvality. Nabízí rozsáhlou paletu barev, tvarů a velikostí. V Kamenickém Šenově vyrábí Preciosa dekorativní svítidla, křišťálové lustry a dodává osvětlení na zakázku do luxusních budov. Kromě toho je Preciosa mezinárodním dodavatelem šperkových kamenů z kubické zirkonie, nabízí jedinečnou bižuterii, křišťálové dárky a figurky. Pro dosažení ještě lepších optických vlastností firma Preciosa neustále zlepšuje své výrobní technologie. [8]

Charakteristika firmy Swarovski Firma Swarovski je předním světovým výrobcem precizního broušeného křišťálu, drahých kamenů a produktů z nich. Její sídlo se nachází v rakouském městě Wattens, založena byla roku 1895. Swarovski se zaměřuje na inovace a tvůrčí trendy v oblasti šperků, módy, doplňků, osvětlení a designu vnitřních prostor. Svou činnost soustřeďuje také na kulturní a průmyslový výzkum a rozvoj. [9]

36

Charakteristika firmy Asfour Asfour, firma založená v roce 1961, sídlící ve městě Cairo v Egyptě, patří mezi hlavní mezinárodní výrobce křišťálu nejvyšší kvality. Společnost vyváží prostřednictvím sítě distributorů přes 98% své výroby do různých zemí světa. Svou výrobu firma orientuje na křišťálové části lustrů, kolekce osvětlení, křišťálové figurky, 3D laserové dárky, módní křišťálové komponenty používané k dekoraci šperků a na módní průmysl. [10] Především firemní stránky představují na internetu klíčové pojítko uživatele s firmou, jejich kvalita a propracovanost má tedy podstatný význam. Následující část se zabývá analýzou firemních stránek a údajů, jejichž výstupy jsou pro zhodnocení internetové komunikace hodnotné. V následujícím porovnání jsou vždy brány v úvahu pouze firmy Preciosa, Swarovski a Asfour.

37

5.1 Informace poskytované na firemních webových stránkách U firem se obsah jejich domovských stránek vzájemně odlišoval. Pro přehledné srovnání zjištěných údajů slouží následující tabulka, která shrnuje informace hodnocené na webových stránkách jednotlivých firem. Tab. 3 Informace poskytované na firemních webových stránkách Základní informace popis firmy kontaktní informace popis výrobků, služeb cenové informace možnost zpětné vazby Další informace detailní popis výrobků či služeb zákazníkův dotaz na firmu možnost bližší specifikace požadavků zákazníka věrnostní program FAQ (Frequently Asked Questions) možnosti zaměstnání, kariéry ve firmě vyhledávání (quick search) mapa stránek (sitemap) kalkulátory návštěvní kniha podnikové publikace elektronický obchod novinky v oblasti služeb či výrobků konané akce, prezentace, …atd. oznámení a komentáře odkazy na další zdroje internetu nabídka výběru jiného jazyka vyhledávání produktů a prodejen možnost objednání zasílání aktualit mailem (newsteller) názor zákazníka na zlepšení (feedback us) reference na již provedené zakázky ochrana dat návody a instrukce obrázky produktů katalogy partnerská spolupráce

Preciosa Ano Ano Ano Ne Ano

Swarovski Ano Ano Ano Ano Ano

Asfour Ano Ano Ano Ne Ano

Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ne Ne Ano Ne Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ne Ano Ano Ano Ano Ano Ano

Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ne Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano

Ano Ano Ano Ne Ano Ano Ano Ne Ne Ne Ne Ne Ano Ano Ano Ne Ne Ano Ne Ano Ano Ne Ne Ano Ano Ne

Zdroj: vlastní zpracování, provedeno k 5.11.2009. Dostupný z WWW: , , .

38

Průměrný čas načítání daných webových stránek Bylo porovnáno, jak dlouho se stránky jednotlivých firem načítají. Samotné číslo, uvádějící kolik sekund se stránky načítají, má nízkou vypovídací hodnotu. Laik těžko zhodnotí, zda je to čas rychlý, průměrný či pomalý. Pro lepší objasnění je proto v tabulce uvedeno i procentuální porovnání, které srovnává čas potřebný k načtení dané webové stránky s průměrnými časy všech ostatních stránek na webu. Z toho také plyne, jestli je čas načítání hodnocen kladně či záporně. Tab. 4 Průměrný čas načítání webových stránek Preciosa Průměrný čas (2,016 sekund), 54% stránek je pomalejších Swarovski Pomalý čas (4,828 sekund), 80% stránek je rychlejších Asfour Pomalý čas (3,789 sekund), 71% stránek je rychlejších

Site Information 2009 [online]. Alexa - The Web Information Company, 2009 [cit. 2009-11-05]. Dostupný z WWW: .

Z tabulky vyplývá, že nejrychleji se načítají stránky firmy Preciosa. V porovnání s dobou načítání ostatních stránek na webu je to průměrný čas a 54% z těchto ostatních stránek je v rychlosti načítání oproti Preciose pomalejších. Časy u firem Swarovski a Asfour jsou pokládány (vzhledem k rychlosti načítání jiných stránek) za pomalé. Swarovski, který dopadl mezi hodnocenými firmami nejhůře, spadá dokonce takřka do 20% z těch nejpomaleji se načítajících stránek na celém webu. Shrnutí Z předchozího je patrné, že informace, které nalezneme na stránkách firmy Swarovski, jsou obsáhlé, avšak v porovnání s ostatními se výrazně nejpomaleji načítají, a to může mnohé uživatele obtěžovat. Firma Preciosa se umístila s nabízenými informacemi na svých stránkách na druhém místě, ale načítání stránek má výrazně rychlejší. Firma Asfour má nejchudší obsah stránek s pomalým načítáním.

39

5.2 Analýza zjištěných údajů V této kapitole jsou porovnány různé údaje internetové komunikace firem vzájemně mezi sebou. U níže uvedených tabulek bylo při hodnocení voleno pokaždé srovnání údajů za uplynulé tři měsíce. (tj. průměr za 3 měsíce a změna po 3 měsících). Tato změna porovnává průměrné hodnoty aktuálního Q1 a předchozího kvartáluQ2. Vyjadřuje jejich rozdíl, tedy zda došlo (vzhledem k předešlému čtvrtletí) ke zlepšení či zhoršení stavu. Průměry za sedm dní a měsíc jsou uvedeny pouze doplňkově. Následující údaje jsou pro zhodnocení webových stránek firem přínosné a nabízejí pro firmu zajímavá data a informace, na jejichž základě si vytvoří konkrétní představu dané situaci.

Navštěvovanost Ve výsledcích navštěvovanosti se nejlépe umístila firma Swarovski, která patří jako jediná mezi „TOP 100 000“ neboli se její stránky umístily mezi sto tisíci nejnavštěvovanějšími stránkami z celého světa.* [7]

Pageviews/User Počet zobrazených stránek z firemní webové stránky denně, na jednoho uživatele. Tab. 5 Pageviews/User Pageviews/User průměr za 7 dní průměr za 1 měsíc průměr za 3 měsíce změna po 3 měsících

PRECIOSA SWAROVSKI 16,00 5,60 7,00 5,42 4,90 5,84 -40,00% -8,00%

ASFOUR 4,00 5,00 9,00 60,00%


Údaje ukazují, kolik stránek bylo zobrazeno za určité období na jednoho uživatele.

Q 1 Období od 4.8.2009 do 3.11.2009 Q 2 Období od 4.5.2009 do 3.8.2009 * Provedeno k 3.11.2009

40

Nejvíce stránek bylo zobrazeno u firmy Asfour, méně u Swarovski a nejméně u Preciosy. Počet zobrazených stránek (na uživatele za den) u Preciosy poklesl o čtyřicet procent oproti průměru předchozího kvartálu. U firmy Swarovski je také pokles, avšak menší. Na druhé straně u firmy Asfour se počet zvýšil o šedesát procent.

Time on Site Je čas strávený denně na webové stránce dané firmy. Určuje, jak dlouho návštěvník „brouzdal“ webovými stránkami. Údaje v tabulce jsou uvedeny v minutách. Tab. 6 Time on Site Time on Site průměr za 7 dní průměr za 1 měsíc průměr za 3 měsíce změna po 3 měsících

PRECIOSA SWAROVSKI 8,5 3,9 4,6 3,7 3,6 4,2 -15% -10%

ASFOUR 2,4 3,1 6,6 4%


Z marketingového hlediska je doba návštěvy „velmi zajímavou veličinou, jejíž velikost zajímá nejen provozovatele serveru (vypovídá o zajímavosti obsahu), ale také zadavatele reklamy (čím déle se návštěvník zdrží na stránce s reklamní plochou, tím větší bude pravděpodobnost, že se na danou reklamu podívá nebo klikne na reklamní proužek).“5 Nejdelší dobu na stránce strávili návštěvníci firmy Asfour, dále Swarovski a Preciosa. Čas strávený denně na stránce firmy Asfour (v porovnání s průměrem předešlého kvartálu) procentuálně vzrostl, naopak u Swarovski a Preciosa klesl.

5 STUCHLÍK, P. a DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0.

41

Reach Představuje procento z celkových uživatelů internetu, kteří navštívili danou webovou stránku. Tab. 7 Reach Reach průměr za 7 dní průměr za 1 měsíc průměr za 3 měsíce změna po 3 měsících

PRECIOSA SWAROVSKI 0,000140% 0,013500% 0,000140% 0,012500% 0,000120% 0,010560% -2,00% 15,00%

ASFOUR 0,000130% 0,000050% 0,000035% -40,00%


Nejnavštěvovanější jsou webové stránky firmy Swarovski, následně Preciosy, poté Asfouru. Stránky firmy Swarovski vyhledalo v průměru o 15% více uživatelů než v předchozím kvartálu. Naopak Preciosa a Asfour si v návštěvnosti pohoršili.

Traffic Rank Slouží k měření popularity webové stránky. Čísla uvádí pořadí, na kterém se umístily stránky firem, vzhledem k nejnavštěvovanější stránce webu (je pod číslem 1). Čím nižší je výsledné číslo, tím více jsou stránky navštěvované. Výsledky

jsou

počítány

matematickými

operacemi

prováděnými

Alexou.

(Stránka s nejvyšší kombinací návštěvníků a počtem zobrazených stránek je značena #1.) Tab. 8 Traffic Rank Traffic Rank průměr za 7 dní průměr za 1 měsíc průměr za 3 měsíce změna po 3 měsících

PRECIOSA SWAROVSKI 594 249 8 366 652 166 8 521 744 765 9 584 134 025 -509 000

ASFOUR 838 711 1 520 645 1 748 249 602 508


Dle průměru za tři měsíce se jednoznačně nejlépe umístila firma Swarovski, poté Preciosa a nakonec Asfour. Swarovski si polepšil (oproti průměru předchozího kvartálu) o 509 000 pozic. Naopak Preciosa se propadla níž o 134 025 míst, nejhůře dopadl Asfour. 42

Search % Procento návštěv na dané webové stránce, které přišly z vyhledávačů (search engine). Tab. 9 Search % Search % průměr za 7 dní průměr za 1 měsíc průměr za 3 měsíce změna po 3 měsících

PRECIOSA SWAROVSKI 60,00% 22,60% 20,70% 21,70% 16,30% 24,20% -43,00% -12,00%

ASFOUR 60,00% 54,50% 42,30% -3,00%


Nejvíce přístupů na stránku z vyhledávačů má firma Asfour, následně Swarovski a Preciosa. U všech tří firem došlo (v porovnání s předešlým kvartálem) k poklesu průměru ukazatele o několik procent. Největší pokles měla firma Preciosa, poté Swarovski a Asfour měl pokles nejméně markantní.

Zjištěné údaje jsou užitečné pro firmu, především pokud zvažuje využít určité formy placené reklamy umístěné na stránkách internetového vyhledávače. Ta by zvyšovala nejen povědomí uživatelů o dané firmě, ale též by umožňovala nárůst počtu uživatelů, kteří přišli na stránku z vyhledávačů.

43

5.3 Další možnosti hodnocení internetové komunikace Aby bakalářská práce byla co nejpřínosnější a hodnotná, je obohacena také radami a doporučeními nezávislého zahraničního externisty, který má již patnáctiletou praxi ve tvorbě internetových stránek. Nabízí se tedy ještě další možnosti, jak internetovou komunikaci hodnotit: Firma musí jít snadno najít Vhodným způsobem, jak lze firmy porovnat, je zadat hlavní doménu firmy s použitím zkratky www a bez ní. To je základ snadného přístupu uživatelů k určité firmě. Načtení stránek po zadání hlavní domény, před níž bylo napsáno www, proběhlo u všech firem bez problémů. Avšak po zadání hlavní domény bez napsání www se načetly jen stránky firem Preciosa a Swarovski.* Pozice ve vyhledávači Google Vyhledávač Google byl vybrán záměrně, protože zaujímá první pozici mezi nejnavštěvovanějšími stránkami z celého světa, proto by v něm měly být firmy snadno k nalezení. [7] Po zadání jména firmy do vyhledávače byly nalezeny všechny firmy. Nejlépe se však umístila Preciosa, která má ve vyhledávači jako jediná i podvýběr kategorií, a to dokonce hned na prvním místě. To umožňuje snadný a přehledný přístup. Následně se umístila firma Swarovski a poté Asfour.* Firma by měla mít tzv. Favicon.ico Favicon.ico je ikonka webové stránky, která je zobrazena v levé části od aktuální prohlížené adresy. Tato ikonka se může také zobrazovat v záložkách. Napomáhá odlišit firemní stránky od konkurenčních a zároveň nabízí zobrazení firemního loga, tedy i určitou podporu značky. [11] * Provedeno k 11.11.2009

48

Obr. 7 Jak vypadá Favicon.ico Ikona stránky 2010 [online]. Jak psát web, 2010 [cit. 2010-04-13]. Dostupný z WWW: .

Všechny tři firmy tuto ikonku mají, je shodná s jejich firemním logem.*

Intro

Intro je krátká animace zobrazující se při vstupu na firemní stránky. Může stránky oživit a udělat je zajímavější. Intro je ale často považováno za zdržování uživatele, většinou se nedoporučuje. Pokud se návštěvník stránek chce dostat přímo na firemní stránku, je tím o jedno kliknutí myší zdržen. Zejména při opětovném navštívení stránek intro zevšední a okrádá uživatele zbytečně o čas. [12] Intro má firma Asfour jako jediná.*

Stránky by měly vzbuzovat pocit důvěry Měla by být určitá rovnováha mezi produkty a vzhledem firemní stránky. Komunikace firmy a uživatelů by měla být dobře propracována. Objektivní hodnocení vychází z názoru externisty, který v tomto směru i vzhledem k technickému provedení shledává všechny stránky v pořádku.* Optimální počet odkazů Ve vyhledávači Google byl porovnán počet odkazů, jenž odkazují z jiných stránek na dané firemní stránky.

* Provedeno k 11.11.2009

49

Firma Preciosa měla 66 odkazů, Swarovski 446 a Asfour 2 odkazy.* Dle názoru nezávislého externisty by firma Preciosa měla mít alespoň 150 až 200 odkazů. V tom je spatřována i významná návratnost investic. Naopak u firmy Swarovski je hodnocen počet odkazů jako zbytečně přehnaný, takové množství se již firmě příliš nezhodnotí. Asfour má odkazů kriticky málo. [17]

Na stránkách by neměly být technické chyby Technické chyby by se na webových stránkách neměly vyskytovat. Na adrese validator.w3.org lze najít zda a popřípadě kolik technických chyb určité stránky obsahují.

Bylo provedeno srovnání, ze kterého vycházejí následující fakta. 

Preciosa má 36 chyb ve 3 kategoriích a 0 varování,



Swarovski má 187 chyb v 7 kategoriích a 155 varování,



Asfour 20 chyb ve 4 kategoriích a 0 varování. Asfour intro má 8 chyb v 1 kategorii a 0 varování.*

Přesný výčet chyb se dá získat po zadání adresy webové stránky na výše uvedené adrese. Pokud firma dané chyby zjistí, měla by se snažit zajistit jejich nápravu. [16]

* Provedeno k 11.11.2009

50

Ve zdrojovém kódu stránek dané firmy by měla být obsažena klíčová slova Klíčová slova představují pojítko uživatele, hledajícího určité informace prostřednictvím internetového vyhledávače, s firmou, která je nabízí. Proto je pro firmu zásadní mít klíčová slova definovaná. Ve zdrojovém kódu hodnocených firem byla nalezena tato klíčová slova:* Preciosa „Czech cut crystal glass, chandeliers, lighting, fashion jewellery, rhinestones, beads, components, gifts, Preciosa, fashion jewellery components of machine cut crystal glass, cubic zirconia, rhinestones, beads, iron-on stones, chaton roses, lighting fixtures, chandeliers, costume jewellery, gifts, figurines" 8

Swarovski „Swarovski, Crystals, Gifts, Presents, Products, Swarovski Crystals, Crystalline, Glass, Glas, Strass, Gift, Gift Ideas, Present, Present Ideas, Objects, Object, Style, Product, Design, Svarowski, Swarovski, Swarovsky, Swarowski, Swarowsky, Swarofski, Swaroski, Swarovsci, Svarovsci." 9

Asfour vůbec klíčová slova stanovena nemá. [10]

Výčet zjištěných klíčových slov umožňuje jejich porovnání. U firem lze pozorovat i odlišnou volbu slov, která by eventuálně mohla být inspirací pro tvorbu či doplnění dalších.

* Provedeno k 11.11.2009 8 Preciosa [online]. Preciosa, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: . 9 Swarovski [online]. Swarovski, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: .

51

5.4 Nejnavštěvovanější stránky webu

Následující stránky byly vyhodnoceny jako nejnavštěvovanější z celého webu. Proto je vhodné se jimi v rámci internetové komunikace zabývat. Právě tyto stránky jsou pojaty jako klíčové při posouzení použitých komunikačních nástrojů firem. Webové stránky se umístili v tomto pořadí: 1. Google – google.com 2. FaceBook – facebook.com 3. Yahoo! - yahoo.com 4. YouTube – youtube.com 5. Windows Live – live.com 7

Google Vyhledávač Google je v navštěvovanosti na prvním místě. Byla v něm zadána jména jednotlivých firem a sledovalo se, kolik odkazů, týkajících se přímo dané firmy, se ve vyhledávači zobrazí na prvních třech stránkách. Především první stránka ve výsledcích vyhledávače je klíčová, zejména potom první tři odkazy na ní zobrazené. Ty zhlédne většina uživatelů. Pozice na druhé a třetí stránce již nejsou úplně optimální, protože zde klesá procento navštívených odkazů, ale není úplně zanedbatelné. Ovšem od čtvrté stránky počínaje jsou již šance na úspěch daných odkazů mizivé, většinou menší než jedno procento. Následující tabulka shrnuje výsledky zjištěné z vyhledávačů. Pro efektivní výstupy bylo rozlišeno, zda se odkazy týkaly firemních stránek přímo, či zda se jednalo o další odkazy, které je jen zmiňovaly. Čísla v tabulce zachycují počet nalezených odkazů u dané varianty.

7 Site Information 2009 [online]. Alexa - The Web Information Company, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: .

52

A – odkazuje přímo na firemní stránky B – ostatní odkazy, které danou firmu zmiňují

Tab. 10 Odkazy internetového vyhledávače týkající se firemních stránek

1.strana 2. strana 3.strana

A B A B A B

Preciosa 4 6 0 8 0 8

Swarovski 1 9 0 10 1 9

Asfour 1 3 0 1 0 1

Zdroj: vlastní zpracování, provedeno k 15.11.2009. Dostupný z WWW: .

Počty odkazů na první stránce ve vyhledávači jsou hodnoceny jako nejdůležitější. Předně se umístila Preciosa, následně pak Swarovksi a v poslední řadě Asfour. Je důležité zmínit, že při zadávání výše uvedeného do vyhledávače se pouze u firmy Swarovski objevil sponzorovaný odkaz na stránky http://www.swarovski.com.

Google, Yahoo!,Windows Live Do předních vyhledávačů Google, Yahoo! a Windows Live byla zadána níže uvedená klíčová slova. Hlavním cílem bylo sledovat, zda se na prvních třech stránkách s výsledky objeví určitá forma reklamy, jako je například sponzorovaný odkaz nebo banner. Výsledky ukázaly, že jediná firma využívající tohoto druhu reklamy je Swarovski. Níže uvedená tabulka ilustruje výčet klíčových slov, u kterých bylo dané sledováno. Pro snadné srovnání jsou výstupy uvedeny pod písmeny, která symbolizují jednotlivé výsledky, včetně uvedení konkrétních placených odkazů, jejich počtu a umístění. V tabulce je uveden i vyhledávač, kde byly výstupy zjištěny.

53

Tab. 11 Sledování forem reklamy dle klíčových slov Klíčová slova: Preciosa Preciosa crystal Swarovski Swarovski crystal Asfour Asfour crystal crystal jewellery crystal jewellery chandelier crystal chandelier cut crystal components crystal components present crystal present gift crystal gift lighting crystal lighting rhinestones crystal rhinestones beads crystal beads products crystal products Vyhledávač Yahoo Yahoo Google Yahoo Windows Live

Preciosa -

Swarovski Asfour A C, A C C C C C C D C C,D C, B C Výsledky A) 1x placený odkaz, na www.crystalclassics.com, na všech prvních 3 stránkách B) 1x odkaz na stránce nahoře a 1x dole – na všech prvních 3 stránkách,na www.strass-shop.eu C) 1x sponzorovaný odkaz na www.swarovski.com,vždy jen na první stránce D) 1x sponzorovaný odkaz nahoře vpravo na všech prvních 3 stránkách, na www.stass-shop.eu X) Žádná forma reklamy

Zdroj: vlastní zpracování, provedeno k 15.11.2009. Dostupný z WWW: , , .

Na těchto předních internetových stránkách je Swarovski jedinou firmou využívající možnosti placené formy reklamy. To může pro ostatní firmy představovat určitý handicap.

FaceBook Stránka FaceBook je známá jako veřejná sociální internetová služba, která umožňuje 54

spojení s lidmi, nahrávání obrázků, sdílení videí a odkazů. Je druhou nejnavštěvovanější stránkou webu. Pro firmy je velkou příležitostí k uveřejnění informací. Zde firmy Preciosa a Swarovski nabízejí výborně propracovaný profil firem, avšak u firmy Asfour nalezneme pouze kontakt na IT oddělení firmy, a to bez profesionálního profilu.* FaceBook umožňuje firmě nejen poskytovat uživatelům nejrůznější informace, ale též s nimi být v kontaktu. Jeho prostřednictvím lze nabízet informace rozlišené podle různých uživatelů či skupin. Vytvoření firemního profilu na FaceBooku se zdá být žádoucí a přínosnou formou komunikace. [19]

YouTube Stránka YouTube se umístila na čtvrtém místě mezi nejnavštěvovanějšími stránkami webu. „YouTube je největší internetový server pro sdílení videosouborů. Každý se může zdarma zaregistrovat a sdílet své filmy s ostatními uživateli.“8 Cílem bylo zjistit, zda firmy využívají YouTube v rámci jejich internetové komunikace. Na stránce byly proto do vyhledávače zadány názvy jednotlivých firem. Opět byly hodnoceny výsledky zobrazené na prvních třech stránkách.* U firmy Preciosa se nezobrazil žádný odkaz s ní spojený ani na jedné stránce. Zobrazil se však sponzorovaný odkaz na http://www.gogoritas.com/Preciosa. Přesto, že se odkaz netýká přímo firemních stránek, je i tak pro Preciosu určitou reklamou, která stojí za zmínku. Firma Swarovski má na uvedené adrese desítky odkazů týkajících se ukázek různých produktů, přehlídek, postupů při tvorbě šperků atd. I když se jedná o videa, která ve valné většině zveřejnili fanoušci firmy, přesto se počet zhlédnutí jednoho odkazu pohybuje většinou řádově v tisících až desetitisících. * Provedeno k 18.11.2009 8 YouTube 2009 [online]. Wikipedie otevřená encyklopedie, 2009 [cit. 2009-11-18]. Dostupný z WWW: .

55

Firma má také sponzorovaný odkaz (na http://www.swarovski.com) zobrazující se na prvních třech stránkách. Po zadání slova Asfour do vyhledávače se na žádné stránce nezobrazil ani jediný odkaz týkající se firmy, a to ani sponzorovaný. [20] Na serveru YouTube jsou hojně zastoupena pouze videa vztahující se k firmě Swarovski. Preciosa a Asfour si v této oblasti drží prozatím odstup. Počet zhlédnutých videí, týkajících se firmy Swarovski, se pohybuje až v desetitisících. Proto stojí pro firmy Preciosa a Asfour za zvážení, zda v budoucnu využijí možnosti sdílení videosouborů, například pro určité zájmové skupiny.

56

6 Závěr

Práce poukazuje na podstatu a význam mezinárodního marketingu a marketingové komunikace. Pro mezinárodní působení firmy jsou tyto pojmy a jejich objasnění zásadní. V rámci mezinárodního prostředí je stále častější snaha firem zviditelnit se na internetu. K tomu slouží internetová komunikace, která je v této práci pojata jako klíčová. Je definována její podstata, význam a možnosti. Byly rozebrány jednotlivé složky komunikačního mixu na internetu, tj. internetová reklama, PR, podpora prodeje, přímý marketing a virální marketing, včetně srovnání kladů a záporů jejich realizace. Následně se práce orientuje na možnosti provedení analýzy internetové komunikace. Jsou zpracovány údaje vypovídající o internetové komunikaci firem a její efektivnosti. Jedná se zejména o navštěvovanost, Pageviews/User, Time on Site, Reach, Traffic Rank, Search, obsah firemních webových stránek, průměrný čas jejich načítání atd. Jednotlivé pojmy byly vymezeny a objasněny. Dále se práce zabývá využitím internetové komunikace v praxi. Jsou charakterizovány tři konkurenční firmy, s cílem vzájemně porovnat jejich internetovou komunikaci. U zmíněných firem byla provedena analýza jejich internetové komunikace. V rámci internetových aktivit firem se sledovala řada údajů a dat, umožňujících hodnocení a srovnání zjištěných výstupů. Získané údaje a informace jsou porovnány, většinou zaneseny do tabulek či grafů, a poté interpretovány. Na základě výsledků těchto analýz vyplývají pro Preciosu i určitá doporučení: Jako jeden z největších handicapů se jeví malý počet odkazů, vedoucích z jiných stránek na firemní stránky Preciosy. To snižuje pravděpodobnost, že uživatel firemní stránky Preciosy navštíví, či zda se o jejich existenci vůbec dozví.

Také je žádoucí odstranit technické chyby na firemních stránkách Preciosy.

Preciosa na stránkách YouTube prozatím neinzeruje. YouTube nabízí zveřejnění například 57

určitých prezentací a nejrůznějších videí, kterými na sebe firma může upozornit a udělat si reklamu. Zároveň tím poskytne informace zájemcům a může být přínosem i pro zájmové skupiny. Navštěvovanost podobných stránek je u firmy Swarovski značná, proto možnosti využití YouTube stojí pro Preciosu za uvážení.

Určitou hrozbu může představovat Swarovski a jeho placená reklama na internetu, která je oproti Preciose poměrně rozsáhlá. Firma Swarovski se zhostila internetové komunikace s velkým nasazením a využívá více jejích možností, a to ve značném množství. To dokládá také fakt, že internetové stránky firmy Swarovski (jako jediné ze srovnávaných firem) patří mezi 100 000 nejnavštěvovanějších stránek internetu z celého světa.

Zároveň by Preciosa mohla ve větším rozsahu využít například internetový obchod, placené odkazy, reklamní prvky na webu, reklamu v diskusních skupinách a konferencích, podporu prodeje a virální marketing. Internetová komunikace nabízí řadu zmiňovaných možností, Preciosou prozatím nevyužívaných. Na internetu existuje tedy ještě řada alternativ, které lze uplatnit. Je třeba vzít v úvahu, že určitou roli zde také hraje velikost firmy, počet zaměstnanců, druhy obchodních aktivit, postavení na trhu, zájem a možnosti firmy do těchto oblastí investovat.

Údaje zjištěné v praktické části nabízejí firmě Preciosa hodnotný přehled o její internetové komunikaci a srovnávají ji s komunikací uplatňovanou v konkurenčních firmách Swarovski a Asfour.

Z dat vyplývají mnohá fakta umožňující Preciose nejen porovnat současný stav, ale také mohou být určitým podkladem pro budoucí inspiraci, zlepšení, či využití dalších možností, které by přispěly k rozvoji její internetové komunikace.

Vzhledem ke skutečnosti, že využívaní internetu firmami neustále roste, je rozhodně velice vhodným a taktickým krokem Preciosy snaha udržet si dobrý přehled nejen o své vlastní internetové komunikaci, ale také sledovat a znát kroky konkurentů. 58

To je předpokladem pro to, aby se její internetová komunikace ubírala správným směrem a aby se žádaným a efektivním způsobem rozvíjela.

59

Seznam použité literatury CITACE [1] BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [2] KOTLER, P. Marketing management. 9., přepracované vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5. [3] MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. [4] STRNAD, P. a KRAUSOVÁ, A. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008. 129 s. ISBN 978-80-7372-384-2. [5] STUCHLÍK, P. a DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0. [6] Klíčové slovo 2010 [online]. Bestof.cz, 2010 [cit. 2010-04-13]. Dostupný z WWW: . [7] Alexa 2009 [online]. The Web Information Company, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: . [8] Preciosa [online]. Preciosa, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: . [9] Swarovski [online]. Swarovski, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: . [10] Asfour [online]. Asfour, 2009 [cit. 2009-11-15].

Dostupný z WWW:

. [11] Ikona stránky 2010 [online]. Jak psát web, 2010 [cit. 2010-04-13]. Dostupný z WWW:. [12] Flash intro 2009 [online]. Net servis, 2009 [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: . [13] Favicon 2009 [online]. Shopio weblog, 2009 [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: . [14] YouTube 2009 [online]. Wikipedie otevřená encyklopedie, 2009 [cit. 2009-11-18]. Dostupný z WWW: . 60

[15] Pagerank 2010 [online]. Alexa Traffic Rank, 2010 [cit. 2010-04-13]. Dostupný z WWW: . [16] Validate by URI 2009 [online]. Markup Validation Service, 2009 [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: . [17] Google 2009 [online]. Google, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: . [18] Yahoo! 2009 [online]. Yahoo, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: . [19] FaceBook 2009 [online]. FaceBook, 2009 [cit. 2009-11-18]. Dostupný z WWW: . [20] YouTube 2009 [online]. YouTube, 2009 [cit. 2009-11-18]. Dostupný z WWW: . [21] Windows Live 2009 [online]. Windows Live, 2009 [cit. 2009-11-15]. Dostupný z WWW: .

BIBLIOGRAFIE [22] KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, a. s., 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. [23] LEADER, W.G. and KYRITSIS, N. Marketing in practise. 1st ed., Cheltenham: Stanley Thornes Publishers Ltd, 1990. 242 pgs. ISBN 0-7487-0512-0. [24] OLLIVIER, A., DAYAN, A. a OURSET, R. Mezinárodní marketing. 3., upravené vyd. Praha: HZ Praha, spol s r.o., 1996. 114 s. ISBN 80-86009-09-2. [25] PŘIBOVÁ, M. Analýza konkurence na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 96 s. ISBN 80-7169-536-X.

61

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Recommend Documents