Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: Studijní obor:

B6208 Ekonomika a management Ekonomika a management mezinárodního obchodu

Problematika zavádění nových produktů na zahraniční trhy

Issues of implementing new products on foreign markets

Číslo závěrečné práce BP-MO-KMG-2010-03

ŠTĚPÁNKA JANATOVÁ

Vedoucí práce:

Ing. Iveta Honzáková, katedra marketingu

Konzultant:

Ing. Jaromír Křížek, Amcico pojišťovna a. s.

Počet stran: 51 Datum odevzdání: 4. ledna 2010

Počet příloh: 5

Prohlášení Byl(a) jsem seznámen(a) s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracoval(a) samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem. Datum: 4. 1. 2010 Podpis: Janatová

4

Resumé Bakalářská práce se zabývá uvedením nového pojistného produktu na český trh a tím je AMCICO- VitaLife. V první části bakalářské práce je představena společnost AMCICO, její mateřská společnost ALICO a daný pojistný produkt. Bakalářská práce řeší problematiku pojistného produktu AMCICO- VitaLife. Čím je daný pojistný produkt výjimečný

na trhu České republiky, jaké jsou dosavadní výsledky tohoto pojištění, jaké

jsou marketingové strategie společnosti a jak vypadá podpora prodeje tohoto produktu. V druhé části se práce zabývá analýzou trhu, kde řeší výhody a nevýhody mezinárodního marketingu, výběr cílového trhu, marketingové strategie podniku a analýzy trhu jako takového. Jak vstoupila společnost na trh České republiky. Dále se práce zabývá komunikací firem na zahraničních trzích. Zde bude vykresleno, jak vypadá komunikace společnosti AMCICO konkrétně. Následuje shrnutí celé práce a doporučení.

5

Résumé Final work is concerning with new insurable product and its start on the Czech market. Its name is AMCICO-VitaLife. In the first part of final work it is going to introduce company AMCICO, her controlling company ALICO and the new insurable product. Final work deals with issue of new insurable product AMCICO- VitaLife. Whereby the new product on the market in Czech republic especial is, how results of the new product looks like, what marketing strategy company uses and how sales promotion looks like. The market analysis follows. There it is going to describe advantages and disadvantages of the international marketing, selection of the final market, marketing strategy of the company. Other point in final work is company entrance to our market. Next final work is concerning with communication on foreign markets. There it is described how communication of AMCICO company looks like in detail. There I am concerning with direct export mainly. It follows summary of my final work and recommendation.

6

Klíčová slova:

Key words:

AMCICO

American Life Insurance Company

AMCICO- VitaLife

Amcico-VitaLife

ALICO

ALICO

AIG

AIG

životní pojištění

Life insurance

distribuce

Distribution

propagace

Promotion

marketingová strategie

Marketing strategy

pojistná částka

Policy value

průzkum trhu

Research of the market

konkurence

Competition

marketing služeb

Service marketing

Strategy Business Unit

Strategy Business Unit

potřeba

Necessity

riziko

Risk

služba

Service

komunikace

Communication

direct marketing

Direct marketing

přímý export

Direct export

7

Obsah: Úvod

str. 10

1. Charakteristika a představení firmy ALICO a její dceřiné společnosti AMCICO

str. 11

1. 1. Představení pojištění 32 závažných onemocnění AMCICO- VitaLife

str. 16

1. 1. 1. Prodej, stimulace prodeje CI 32+ rakovina

str. 18

1. 1. 2. Formy propagace produktu

str. 19

1. 1. 3. Marketingová strategie a podpora prodeje

str. 19

1. 1. 4. Výsledky prodeje pojistného produktu AMCICO- VitaLife

str. 21

2. Analýza trhu

str. 21

2. 1. Data potřebná k analýze zahraničního trhu

str. 22

2. 2. Analýza trhu provedená společností AMCICO

str. 23

2. 3. Výhody a nevýhody mezinárodního marketingu

str. 27

2. 4. Marketingová strategie podniku

str. 28

2. 5. Služby

str. 30

2. 5. 1. Dvanáctero efektivního marketingu služeb 2. 6. Rizika pro společnost AMCICO

str. 31 str. 32

3. Jak vstupovat na zahraniční trhy

str. 33

3. 1. Přímý export

str. 34

3. 2. Zavádění pojistného produktu AMCICO- VitaLife na trh ČR

str. 34

4. Komunikace firem na zahraničních trzích

str. 35

4. 1. Komunikace používaná společností AMCICO

str. 37

5. Závěr a doporučení

str. 39

6. Seznam použité literatury

str. 41

7. Seznam použitých příloh

str. 42

8. Přílohy

str. 43

8

Seznam použitých zkratek a symbolů: AIG

American Insurance Group

aj.

a jiné

ALICO

American Life Insurance Company

AMCICO

American- Czech Insurance Company

a. s.

akciová společnost

atd.

a tak dále

CI 32

Critical Illness 32

ČNB

Česká národní banka

ČR

Česká republika

HDP

Hrubý domácí produkt

Inc.

incorporated

max.

maximálně

mil.

miliónů

min.

minimálně

mld.

miliard

Kč

korun českých

MZ

Ministerstvo zdravotnictví

např.

například

Pozn.

poznámka

str.

strana

SBU

Strategy Business Unit

USD

United State Dollar

tj.

to jest

USA

Spojené státy americké

9

Úvod V bakalářské práci se budu zabývat uvedením nového pojistného produktu na český trh a tím je AMCICO-VitaLife. Při vykonávání školní praxe v pojišťovně AMCICO jsem měla možnost se seznámit se všemi druhy pojistných produktů. Jako klienta pojišťovny by mne v budoucnu nejvíce oslovilo právě pojištění AMCICO- VitaLife. A to z toho důvodu, že toto pojištění kryje rizika proti 32 nejzávažnějším nemocem a proti rakovině. V první části se práce zabývá představením společností ALICO, AMCICO a novým pojistným produktem, který je zaveden na trh ČR. Druhá část práce se zabývá analýzou trhu, kde analyzuji teritoria, ekonomickou a demografickou situaci regionů ČR atd. V této kapitole se dále zabývám porovnáním jednotlivých konkurenčních pojišťoven, které působí na našem trhu. V třetí části se práce zabývá tím, jak AMCICO vstoupilo na trh ČR. Čtvrtá část bakalářské práce zachycuje druhy komunikace a marketingové nástroje komunikace společnosti AMCICO. Společnost AMCICO nedostatečně informuje veřejnost, potažmo celý trh České republiky o pojištění AMCICO- VitaLife. Cílem mé práce je najít způsob, jak lépe propagovat toto pojištění na trhu České republiky.

10

1. Charakteristika a představení firmy ALICO a její dceřiné společnosti AMCICO Tato kapitola se zabývá představením firmy ALICO a její dceřiné společnosti, která působí na českém trhu, AMCICO. Je zde popsáno, jak společnost AMCICO funguje, jaká je její organizace a jak společnost hospodaří.

ALICO,

American Life Insurance Company, jejíž počátky působení na trhu sahají

až do roku 1921, je jednou z nejúspěšnějších mezinárodních pojišťoven na světě. Pobočky a dceřiné společnosti ALICO nabízejí širokou škálu produktů životního a zdravotního pojištění, včetně tradičního zdravotního pojištění, variabilního univerzálního pojištění atd. ALICO působí ve více než 55 zemích a regionech světa, mimo jiné též v Japonsku, v Evropě, na Středním Východě, v jižní Asii, v Latinské Americe a karibské oblasti. ALICO od počátku svého působení používá postupy spojené s procesem řízení rizik a zajišťuje tak centralizovaný dohled nad oceňováním produktů a investičním a finančním výkaznictvím. Celosvětová působnost dává ALICO výhodu ve znalostech potřeb trhu, ve vývoji produktů a v neposlední řadě výhodu ve znalostech řízení distribučních kanálů.

Finanční přehled ALICO pro rok 20081 Aktiva pod správou:

89 mld. USD

Celkové statutární výnosy:

32, 3 mld. USD

Čistý zisk:

176, 9 mld. USD

Hrubý provozní zisk:

1, 3 mld. USD

Meziroční nárůst (2007/2008):

30 %

1

k 31. 12. 2008 dle statutárního účetnictví USA

11


Společnost ALICO je historicky zaměřena primárně na zisk a následně pak na růst. Tato strategie se odráží v rentabilitě kapitálu, která se v posledních 5 letech pohybuje v rozmezí 16- 20%.
ALICO drží 75% svých investic v cenných papírech s pevným výnosem a v hotovosti.
Kvalitu investic společnosti dokládá průměrný rating AA držených cenných papírů. [6] Tabulka č. 1- Přehled ratingu Agentura

Rating2

Popis pozice

Standard&Poor´s

A+

Silná

Moody´s Investor Service

A1

Dobrá

Fitch Ratings

A+

Silná

A. M. Best Company

A

Vynikající

Zdroj: [14]

PRVNÍ AMERICKO-ČESKÁ POJIŠŤOVNA, a. s. (AMCICO) působí na českém trhu od roku 1992. Je dceřinou společností ALICO (American Life Insurance Company), která patří ve světě pojišťovnictví ke špičce a poskytuje tak společnosti cenné zázemí. AMCICO nabízí širokou škálu kvalitních produktů životního, úrazového, investičního a skupinového

2

Pozn. Ratingové agentury hodnotí podle mnoha různých aspektů. Sledují vnější (legislativa, konkurence)

i vnitřní prostředí (silné a slabé stránky podniku). Zaměřují se na hodnocení finanční situace, sílu kapitálu, ale i strategii podniku, vlastníka a zájmové skupiny. Každá ratingová agentura má lehce odlišné postupy hodnocení. Příklad hodnocení jednotlivých agentur viz příloha číslo 1.

12

pojištění, které se osvědčily v mnoha zemích světa a které jsou schopny uspokojit požadavky klientů všech věkových kategorií. AMCICO je zdravá a stabilní pojišťovna. Pojistné smlouvy uzavřené AMCICO pojišťovnou jsou jejími přímými závazky v České republice. Pojišťovna AMCICO je velmi dobře kapitalizována a vícenásobně převyšuje požadavky na kapitálovou přiměřenost. AMCICO spadá do středo- východo evropského regionu se sídlem v Řecku, v Athénách. Protože tento region je velký a některé země v něm (nově vybudované- new operation) měly stejný postup na trhu, bylo rozhodnuto, že dočasně bude vytvořen subregion, který zahrnuje Českou republiku, Slovenskou republiku, Maďarsko a Ukrajinu. Presidentem tohoto subregionu byl jmenován pan Zack Abounassare. V té době byl generálním ředitelem AMSLICO3, proto bylo centrum subregionu umístěno v Bratislavě na Slovensku. PRVNÍ AMERICKO- ČESKÁ POJIŠŤOVNA, a. s. byla zapsána do obchodního rejstříku dne 17. července 1992. Zakladateli společnosti jsou American Life Insurance Company a Commerce and Insurance Company. Povolení k pojišťovací činnosti Společnost získala dne 23. září 1992. Jediným akcionářem společnosti je American Life Insurance Company, stát Delaware, USA.

AMCICO- nejdůležitější údaje: 1. Pojišťovna AMCICO je velmi dobře kapitalizována a 4krát převyšuje solventnost (kapitálovou přiměřenost) požadovanou Českou národní bankou. 2. AMCICO poskytuje své služby prostřednictvím 44 obchodních zastoupení v celé ČR. 3. AMCICO je na českém trhu třetí v pořadí mezi pojišťovnami prodávajícími pouze životní a/nebo úrazové pojištění (dle předepsaného pojistného-www.cap.cz) 4. Nové produkty AMCICO na trhu v uplynulých dvou letech: Investiční životní pojištění Invest- červen 2007

3

AMSLICO je dceřiná společnost společnosti ALICO, která byla zřízena na území Slovenské republiky.

13

Pojištění zdraví ExtraMed- prosinec 2007 Pojištění závažných onemocnění VitaLife- únor 2008 Investiční životní pojištění pro děti Invest junior- září 2008 Flexibilní (univerzální) pojištění Garant Plus/ Garant junior- červen 2009 5. Pojišťovna AMCICO zaujímá vedoucí postavení na českém trhu v oblasti skupinového životního pojištění. 6. Mezi významné klienty společnosti patří například: Zentiva, Coca Cola, IBM, Pepsi Americans, Nike, Citibank, Volvo, GE Money, UniCredit Leasing, Renault Finance, Philips Morfia, Procter&Gamble, Fujitsu Siemens Computers a další. 7. Ke konci roku 2008 mělo AMCICO více než 150 000 klientů, v roce 2008 společnost zdvojnásobila meziroční nárůst nových klientů. 8. Pojistné smlouvy vydané pojišťovnou AMCICO jsou přímými závazky pojišťovny v ČR. Finanční prostředky klientů jsou adekvátně zajištěny- jsou umístěny především v ČR, a to ve státních a vysoce bonitních cenných papírech (dluhopisech)

ve smyslu platné české legislativy.

9. AMCICO dosahuje dlouhodobě dobrých hospodářských výsledků díky finanční disciplíně a rozvážné investiční politice. AMCICO nabízí tyto produkty: Životní pojištění Investiční životní pojištění Zdravotní a úrazové pojištění Podílové fondy

Zajímavosti: Pojišťovna AMCICO zaujímá třetí místo mezi životními pojišťovnami působícími v ČR. Využívá zázemí největší životní pojišťovny na světě ALICO (její produkty, know- how). AMCICO je jedním ze zakladatelů České asociace pojišťoven. V rámci České republiky působí 9 agentur a 19 kanceláří.

14

Od 1. ledna roku 2010 bude společnost AMCICO zapsána v obchodním rejstříku jako Amcico pojišťovna a. s. V souvislosti se změnou názvu společnosti pojišťovna změnila i své logo a veškeré reklamní předměty. Tabulka č. 2 Finanční přehled AMCICO za rok 20084 Celkové

Celkem předepsané

Zisk

Celková

Stav technických

příjmy

pojistné

po zdanění

aktiva

rezerv

2 649 558

2 157 122

261 533

11 803 028

9 141 927

Zdroj: [6]

Řízení společnosti: Řízení společnosti AMCICO sídlí ve Wilmingtonu, tj. centrální sídlo společnosti ALICO. Regionální vedení pro evropský trh se nachází v řeckých Aténách. Hlavní kancelář pro Českou republiku najdeme v hlavním městě Praha. Cílem společnosti AMCICO je udržet si přední místo na trhu a udávat směr v produktové nabídce. AMCICO reaguje na aktuální situaci na trhu- zjišťuje pomocí marketingového oddělení přání a potřeby zákazníků. Proto po dlouhém schvalovacím procesu uvedlo AMCICO na český trh Pojištění závažných onemocnění AMCICO- VitaLife a to v únoru roku 2008. Odborný název tohoto pojištění je CI 32 (Critical Illness 32). Aby mohl být tento produkt uveden na český trh, musel splňovat mnoho předpokladů. AMCICO při zavádění tohoto produktu vycházelo ze statistik Ministerstva zdravotnictví, z průzkumů trhu, zkušeností z ostatních trhů a vytvořené finanční analýzy. Po zavedení produktu CI 32 AMCICO rozšířilo nabídku o variantu pojištění jedné choroby- zhoubného bujení.

4

hospodářský výsledek k 31. 12. 2008 (v tis. Kč)

15

Distribuce: Společnost AMCICO má několik distribučních kanálů, mezi které patří:
vlastní přímá prodejní síť (agenturní síť)- to jsou vázaní pojišťovací zprostředkovatelé působící na celém území ČR
externí brokerské společnosti- smluvní obchodní partneři pro prodej produktů AMCICO
distribuce prostřednictvím jiných finančních institucí- obchodní partneři z řad především finančních institucí jako jsou např. banky, leasingové společnosti atd., prodávající produkty AMCICO
prodej prostřednictvím Direct Marketing- přímý marketink je zaměřen na využití a efektivní správu vlastního portfolia klientů a realizaci speciálních prodejních kampaní pro obchodní partnery Společnost ALICO zřizuje samostatné společnosti, které jsou ekonomicky nezávislé. Dceřiná společnost AMCICO, která působí v České republice, vede účetnictví v českých korunách, daňové přiznání podává Finančnímu úřadu pro Prahu 1. Nejvyšším kontrolním orgánem je Česká národní banka. Legislativa ČR Ke každému pojistnému produktu náleží všeobecné a zvláštní pojistné podmínky. Všeobecné pojistné podmínky schvaluje ČNB a musí být v souladu s legislativou ČR. Zvláštní pojistné podmínky si stanovuje AMCICO interně v rámci společnosti.

1. 1. Představení pojištění 32 závažných onemocnění AMCICO- VitaLife V únoru roku 2008 zavedlo na Český trh AMCICO Pojištění úrazů a závažných onemocnění (AMCICO- VitaLife). Toto pojištění přináší finanční ochranu v případě onemocnění jednou z vyjmenovaných chorob. Pojišťovna AMCICO tímto produktem

16

reaguje na poslední české a mezinárodní výzkumy z oblasti zdraví, které jasně ukazují rostoucí trend výskytu závažných onemocnění u dnešní populace. Společnost nespolupracovala s žádnými společnostmi při zavedení tohoto pojištění na trh ČR. Produkt AMCICO- VitaLife byl připraven pouze ve strukturách ALICO a následně implementován v jednotlivých zemích regionu pro střední a východní Evropu. Vzhledem k druhu pojistné ochrany, kterou AMCICO- VitaLife poskytuje, je produkt připraven pro velmi širokou cílovou skupinu. Základním určením pro zaměření na klientelu je aktivní populace, která je podle statistik nejvíce ohroženou skupinou. Pojistná ochrana poskytovaná tímto pojistným produktem je celosvětově jedna z nejžádanějších pojistných ochran vůbec, a proto je pojištění AMCICO- VitaLife zaměřeno na klienty ve věku od 18 do 65 let. Produkt je připraven pro každého, kdo chce kompenzovat výdaje spojené s léčbou závažného onemocnění, protože výskyt těchto onemocnění má rostoucí tendenci. Do budoucna lze očekávat, že zájem o tento druh pojištění stále poroste, protože poroste

i objem závažných diagnóz, které AMCICO- VitaLife pojišťuje.

AMCICO- VitaLife je sjednáváno nejdéle do věku 65 let pojištěného. Minimální vstupní věk pojištěného je 18 let a maximální 64 let. Pojistná částka se pohybuje v rozmezí od min. 200 000 Kč do max. 6 000 000 Kč.

[6]

AMCICO- VitaLife lze nyní sjednat ve dvou variantách pojistného krytí:
1. varianta: rakovina
2. varianta: 32 nejzávažnějších onemocnění Pojištění AMCICO- VitaLife zahrnuje tato onemocnění: Rakovina, Infarkt myokardu, Ischemická choroba srdeční, Mozková mrtvice, Selhání ledvin, Slepota, Transplantace životně důležitých orgánů, včetně kostní dřeně, Aplastická anemie, Terminální/konečné stadium selhání ledvin, Terminální/konečné stadium selhání jater, Koma, Hluchota, Operace srdeční chlopně, Ztráta hlasu, Závažné popáleniny, Roztroušená skleróza, Ochrnutí končetin, Parkinsonova nemoc, Operace aorty, Alzeheimerova nemoc, Fulminantní hepatitida, Primární plicní hypertenze, Terminální

17

onemocnění, Nezhoubný nádor na mozku, Encefalitida, Dětská obrna, Bakteriální meningitida, Závažné poranění hlavy, Apalický syndrom, Další závažné choroby věnčitých (koronárních) tepen, Systémový Lupus Erytematodes s postižením ledvin. [6] Nejčastější příčiny úmrtí v ČR za rok 20065: 1. Nemoci oběhové soustavy a srdce- 50. 560 lidí 2. Nádorová onemocnění: 28. 180 lidí 3. Poranění a otravy, jiné následky vnějších příčin 4. Nemoci dýchací soustavy 5. Nemoci trávicí soustavy

[6]

1. 1. 1. Prodej, stimulace prodeje CI 32+ rakovina

Prodejní politika AMCICO se vyznačuje tím, že radí svým finančním poradcům, jak nejlépe oslovit klienty s nabídkou CI 32+ rakovina. Mohli bychom zmínit následující:
Nepoužívat všechny dostupné statistiky, nezahltit klienta daty, být efektivní.
Vybrat si dvě, tři statistiky, které jsou zařazeny do prodejní řeči.
Statistiky používat podle typu klienta, se kterým jednám, použít nejvhodnější argumenty. Např. u kuřáků mluvit o statistických údajů rakoviny plic.
Vést si přehled dalších statistik jako jsou dopravní nehody, hospitalizace, úrazovost, samostatný diář.
Rozvrhnout si oslovení vlastních/ odmítnutých klientů (na následující 2-3 měsíce, např. 10 telefonátů denně)
Nabídku rakoviny prezentovat jako speciální časově omezenou nabídku (může pouze AMCICO, pouze já pane kliente – udělejte ze sebe a svojí nabídky něco výjimečného) 5

Podle statistik Ministerstva zdravotnictví

18

[6] 1. 1. 2. Formy propagace produktu


Propagace tohoto pojištění se provádí pomocí marketingových materiálů jako jsou plakáty, brožury a letáky, které jsou vždy připravovány ve spolupráci s více odděleními. Například u nové produktové brožury- základní a největší objem informací dodává oddělení zodpovědné za vývoj daného produktu (detailní popis konkrétního produktu je nezbytný pro obchodníky i klienty). Než je finální brožura zaslána do tisku, musí celý finální materiál schválit právní oddělení, které je garantem správnosti všech použitých textací.
Pomocí webových stránek, tiskových zpráv a rozhlasu.
Prezentace při pravidelných doškolovacích seminářích. Produktové školení většinou vede přímo oddělení, které nový produkt uvádí, tzn. produktový manažer, který si svou prezentaci sám sestaví a následně žádá o připomínky a potvrzení u oddělení marketingu a právního oddělení, aby tréninková prezentace mohla být veřejně použita.
Finanční poradce společnosti odkazuje AMCICO na aktuální statistiky vážných onemocnění v ČR/ve světě a zdůrazňuje řešení, které AMCICO- VitaLife nabízí. AMCICO se vždy opírá o veřejně dostupné aktuální statistiky, které mohou být použity i v marketingových materiálech (brožura, prezentace a další).

1. 1. 3. Marketingová strategie a podpora prodeje Marketingově prodejní strategie pro produkt AMCICO- VitaLife se nastavovala podle typu distribuce, pro který je tento produkt určen. AMCICO připravovalo uvedení tohoto produktu pro vlastní prodejní síť a partnerské brokerské společnosti. S ohledem na zvolené distribuční kanály se jednalo o dlouhodobou prodejní a marketingovou strategii, která spočívala v jasném nastavení produktu (cenotvorba - ocenění rizik, odhad vývoje pojistných událostí, započítání požadované výnosnosti produktu, ocenění fixních nákladů pojišťovny a další), podmínek pojištění (struktura produktu, tvorba produktové příručky, vnitřní nastavení potřebných systémů k prodeji produktu) a obchodních podmínek (především se jedná o nastavení provizních schémat).

19

Po uvedení produktu do prodeje začíná proces sledování prodejních výsledků a zpětné vazby od distribucí, která je velmi cenná. Především AMCICO sleduje objem produkce: kdo ji

produkuje, kdo si nový produkt kupuje- respektive nekupuje a proč.

V dlouhodobějším horizontu u všech produktů AMCICO sleduje jejich škodní průběh, náklady na distribuci a další náklady, které přímo nebo nepřímo ovlivňují výnosnost produktu. U produktu AMCICO- VitaLife je výnosnost jedním z důležitých hodnotících kritérií, ale zároveň je důležité například i to, jak výrazně tímto produktem ovlivňujeme dění na trhu v oblasti úrazového pojištění. [6] JAK VYUŽÍT TENTO PRODUKT?
Zhodnotit potenciál stávajících klientů- možnost dalšího prodeje - klient může mít životní i úrazové pojištění
Odlišit se od konkurence - nikdo na trhu nenabízí toto pojištění
Pomůže s novým prodejem- akvizice nových klientů - vrátit se ke klientovi s novým aktuálním/ atraktivním pojištěním Rozšíření spektra zákazníků lze dosáhnout úpravou flexibility produktu jako je:
min./max. pojistná částka, která je nyní omezena (200 000 – 6 000 000 Kč)
věková struktura klientů, která je nyní omezena (18 – 65 let)
rozšíření pojistné ochrany, více než 32 nemocí nebo vyspecifikovat pouze některé nemoci. Např. kardiovaskulární onemocnění, rakovina prsu atd. AMCICO podporuje prodej tohoto produktu pravidelným refresh školením produktu do prodejní sítě a školením prodejních dovedností na základě upozornění na aktuální statistiky související se závažnými onemocněními. Dále informuje o vývoji produkce nebo produktové novinky své finanční zprostředkovatele. Zároveň AMCICO využívá podporu ve formě marketingových materiálů ( produktové brožury, plakáty a další), případně společnost využívá komerční reklamy jako je rádio, outdoor, tisk atd.

20

1. 1. 4. Výsledky prodeje pojistného produktu AMCICO- VitaLife Aktuálně bylo prodáno klientům téměř tisíc kusů pojistek v objemu pojistného 10 miliónů korun. Zájem o toto pojištění je především u žen ve věku od 26 let a výše, pro které AMCICO připravuje i speciální kampaně. Ty jsou zaměřené například na krytí rizik pro případ rakoviny ženských orgánů. Tyto kampaně se těší velkému zájmu u ženské populace. Společnost chce do budoucna rozšířit rozsah pojistné ochrany na nejmladší skupinu naší populace, aby rozšířila cílovou skupinu, pro kterou je tento produkt určen. Způsob, kterým se chce společnost v budoucnu ubírat je následující. Po uvedení produktu AMCICO- VitaLife společnost pravidelně sleduje výsledky prodeje, které analyzuje, a které jí pomáhají při úpravách tohoto produktu v budoucnu. Například společnost registruje v současné době zvýšený zájem o toto pojištění u žen ve věku od 26 let, které jsou

i mnohem zodpovědnější v oblasti prevence. Ženy obecně jsou velmi zajímavou

cílovou skupinou, u které společnost shledává mnoho příležitostí. Další skupinou, na kterou se chce společnost zaměřit, jsou děti. AMCICO chce do budoucna upravit nastavení produktu tak, že bude vstupní věk u tohoto pojištění 0. Pro společnost by to znamenalo velký krok kupředu, protože by se mohli pojistit i děti. V návaznosti na získanou vazbu při prodeji současného AMCICO- VitaLife produktu bude společnost zvažovat úpravy ve věkovém nastavení produktu (vstupní a výstupní věky), úpravy podmínek pro stanovení pojistných částek, nebo i případné rozšíření současného počtu diagnóz.

[6]

2. Analýza trhu Před volbou vhodného zahraničního partnera je nutné znát cílový trh, kam chceme daný produkt dostat. Je nutné mít představu o finančních nákladech a nutnosti osobních kontaktů spojených s napojením do mezinárodní distribuce, znát délku příslušného distribučního kanálu, podmínky distribuce a možnou míru řízení distribuce. Volbu cílového segmentu (targeting) ovlivňují tři faktory: velikost segmentu, růstový potenciál a atraktivnost

21

segmentu. Zvolený cílový trh musí být dostatečně velký, aby bylo pro podnik rentabilní na něj působit vybranými marketingovými nástroji. Mnohé firmy vstupují na zahraniční trhy i v případě, že cílový segment není zatím příliš velký, ale má dostatečný růstový potenciál. Vstup na zahraniční trh berou firmy jako investici do budoucna. I když se cílový segment jeví jako atraktivní, růstový a dostatečně velký, přesto musí firma ještě zvážit, zda cílový trh odpovídá jejím možnostem, kompetencím a image na zahraničním trhu. [5]

2. 1. Data potřebná k analýze zahraničního trhu K analýze zahraničního trhu potřebujeme informace o zemi, kam chceme proniknout s novým produktem. Informace by měly analyzovat:
geografické rysy teritoria
politickou charakteristiku země
demografii
ekonomické informace
legislativní systém regionu
bankovní systém, včetně investičních, tradingových a leasingových společností [5] Každá společnost, která vstupuje na nový trh musí získat informace o potenciální konkurenci. Měla by se zajímat o všechna data a informace o konkurenčních firmách, které mohou přispět k analýze:
organizační struktury
managementu
strategie řízení
nákupu energií a médií, jejich cenách
produktu

22


informačních toků
marketingové strategie
cenové politiky
realizovaných a připravovaných obchodních případů
teritoriálního zaměření obchodu
možnosti přetahování informací
možnosti přetahování zaměstnanců [5] Zároveň by měla zjistit informace o konkurenčním produktu na trhu. Firma by si měla zjistit údaje nejenom o produktu, který je již zaveden na trh, ale i o připravovaném produktu, pomocí kterého chce konkurence expandovat na konkrétní tržní segment a tím překonat naše výhody. Data potřebná k analýze o konkurenčním produktu:
konstrukce obchodní ceny
výhody, které jsou motivem ke koupi
časový interval pro zavedení na trh
strategie distribuční sítě
strategie reklamní a informační kampaně
servis a jeho zajištění
doplňkové služby

[5]

2. 2. Analýza trhu provedená společností AMCICO Před uvedením produktu AMCICO- VitaLife na trh byla provedena analýzu trhu. Společnost zjistila jaké pojistné produkty jsou na trhu ČR. Ostatní pojišťovny nabízejí pojištění proti závažným onemocněním jako připojištění k životnímu pojištění. Společnost AMCICO se rozhodla, že bude tento pojistný produkt nabízet také, avšak klienti mají možnost si ho sjednat i samostatně. Zároveň tento pojistný produkt zahrnuje daleko více nemocí, než mají ostatní pojišťovny. Společnost zavedla AMCICO- VitaLife jako něco

23

exkluzivního. Již při zavádění tohoto pojistného produktu s názvem AMCICO- VitaLife udělala společnost výborný marketingový tah. Ihned je každému jasné, že tento speciální produkt nabízí právě společnost AMCICO. Z výzkumu se zjistilo, že např. u ČSOB pojišťovny se klient může pojistit proti nemocem jako je infarkt myokardu, cévní mozková příhoda, rakovina, nezhoubný nádor na mozku, chronické selhání ledvin, zařazení do čekacího listu pro orgánovou transplantaci, operace věnčitých tepen, slepota, hluchota, infekce HIV v důsledku provedení krevní transfuze a další. U České spořitelny je to tak, že pojišťuje klienty proti chorobám jako je infarkt myokardu, rakovina, náhlá cévní mozková příhoda, totální selhání ledvin, nitrolebeční nádor, transplantace životně důležitých orgánů, operace aorty, slepota, hluchota, komat, Alzheimerova choroba a další. Pojišťovna UNIQA zahrnuje do tohoto typu pojištění nemoci jako je rakovina, srdeční infarkt, operace bypass, mrtvice, selhání ledvin, transplantace orgánů, ochrnutí, oslepnutí, HIV přes krevní transfúzi, nezhoubné nádory na mozku, Creutzfeldtově- Jakobově chorobě, operace aorty, náhrada srdečních chlopní, roztroušená skleróza, hluchota, encefalitida, ztráta končetin a další. [12] Analýzu trhu konkurence bychom mohli shrnout do tabulky č. 2. Po analýze trhu marketingové oddělení AMCICO dospělo k závěru, že každý z ostatních konkurenčních podniků, používá podobné marketingové nástroje ke komunikaci. Jako je reklama, brožury a letáky, rádio, televizní spoty atd. Nejvíce jsou pojistné produkty prodávány pomocí distribuční sítě přímých obchodních prodejců (agentů) nebo se produkt distribuuje přímo na agenturách. Přímí prodejci jsou proškoleni novými produkty a mohou ihned předat nové znalosti a zkušenosti svým klientům a sjednat jim nejnovější typ pojištění.

24

Ve společnosti AMCICO to funguje tak, že když je zaveden nový produkt, nebo je nějaká obměna v pojistných podmínkách, je ihned celá síť přímých prodejců do čtrnácti dnů až třech týdnů proškolena. Tabulka č. 3- Srovnání rizikového životního pojištění Věk, ve kterém se lze pojistit

ČSOB

18- 60 let

Minimální poj. Částka

-

Pojistná částka

50 tis.- 2 mil.

Základní rizika

Smrt

Volitelná rizika vážné choroby, plná invalidita následkem nemoci nebo úrazu, denní odškodné při případ léčení úrazu, hospitalizace s náhledkem nemoci nebo úrazu

Allianz

18- 75 let

300 Kč měsíčně

100 tis.- 1 mil

Smrt

závažná onemocnění, připojištění pobytu v nemocnici,zproštění od placení v případě trvalé invalidity, připojištění pracovní neschopnosti od 15. dne

AXA

15- 60 let

50 000 Kč za rok

50 tis.- 5 mil.

Smrt

-

Uniqa

15- 65 let

250 tis.-1 mil.

Smrt

Generali

15- 70 let

100 000 Kč

50 tis.-1 mil.

Smrt

zproštění od placení, vážná nemoc

Česká spořitelna

18- 64 let

30 000 Kč

10 tis.- 4 mil.

Smrt

18-70 let

-

-

-

AEGON

15-60 let

100 000 Kč

-

-

Amcico

18- 65 let

200 tis.- 6 mil.

Smrt

Wűstenrot,

Zdroj: [6]

25

vážné onemocnění, invalidita, zproštění od placení 16 váž. Nemocí k hlavnímu tarifu, v důsl. Úrazu a nemoci 32 závažných onemocnění+ rakovina

AMCICO dále zkoumalo trh ČR z demografického hlediska. Čerpalo na webových stránkách Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR. AMCICO si vybralo jako cílový segment populace, obyvatelstvo ČR v produktivním věku. Což znamená, že společnost zaměřila „ svou pozornost“ na lidi ve věku od 18 do 65 let věku. Jak již bylo zmíněno v kapitole č. 1. 1. 4., po provedení kontroly hospodářských výsledků AMCICO zjistilo, že zájem o pojištění AMCICO- VitaLife mají právě ženy od věku 26 let a výše. Na grafu č. 1 je jasně patrné, že populace je právě v tomto věku značně vysoká. Podle výzkumů Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR z roku 2006, byl největší počet žen v produktivním věku, které trpěly různými zhoubnými nemoci převážně v Plzeňském, Moravskoslezském, Jihomoravském, Středočeském kraji a v hlavním městě Praha. Po tomto zjištění se společnost AMCICO zaměřila právě na tyto regiony s nabídkou pojištění AMCICO- VitaLife. Graf č. 1. Věkové složení obyvatelstva k 1. 7. 2008

Zdroj: [13]

26

Ekonomické informace o trhu společnost analyzovala také. Vycházela z grafu č. 2 Hrubý domácí produkt v regionech ČR, kde je penězi vyjádřena celková hodnota statků a služeb nově vytvořená v daném období v určitém regionu. HDP se používá pro stanovení výkonnosti ekonomiky. Zde mohla společnost porovnat, v kterých regionech by se jí mohlo dařit nejvíce. I proto právě v Praze má společnost AMCICO 8 agentur, které oslovují nejvíce klientů právě v hlavním městě. Graf č. 2 Hrubý domácí produkt v regionech ČR6

Zdroj: [13]

2. 3. Výhody a nevýhody mezinárodního marketingu Potenciální výhody 1. Možnost růstu, je-li tuzemský růst omezený 2. Možnost zbavit se tvrdé konkurence v tuzemsku. 3. Držet krok s mezinárodní konkurencí.

6

Ke grafu č. 2- Měřicí jednotka: milion Kč (osa y)

27

4. Vytvořit mezinárodní image firmy (podniku) nebo poskytovat služby nadnárodním klientům. 5. Možnost prodloužit životní cyklus produktu, pokud je jeho průběh v zahraničí jiný než v tuzemsku. 6. Získávání úspory z nižších nákladů a volnější regulace. 7. Geografická diverzifikace snižuje rizika ve srovnání s působením v jedné zemi. Potenciální nevýhody 1. Náklady na přizpůsobení marketingového mixu. 2. Riziko nestability vlád. 3. Riziko nestability měn. 4. Náročné požadavky vstupu, různé standardy, legislativa a pravidla. 5. Obtížné pochopení místní kultury, hodnot a norem. 6. Obtíže při vstupu do místních distribučních kanálů.

2. 4. Marketingová strategie podniku Při rozhodování o marketingové strategii a pro plánování implementace hraje důležitou roli tzv. marketingový trojúhelník služeb zobrazený na obrázku číslo 1. Z obrázku je patrné, že na úspěch služby nemá vliv pouze organizace sama, která ji poskytuje. Výsledný efekt je ve skutečnosti ovlivněn velkým množstvím vysoce proměnlivých prvků. Skupinami, které představují vrcholu Trojúhelníku, jsou podnik (SBU- Strategy Business Unit), zákazníci a poskytovatelé. Mezi uvedenými vrcholy trojúhelníku existují typy marketingu: externí, interní a interaktivní marketing. Tento trojúhelník lze rozšířit o jednu dimenzi- technologii, pak se stane jehlanem7. Externí marketing (činěné sliby) 7

Citace: Marketing podle trhů, Jan Kincl a kolektiv, nakladatelství Alfa Publishing s.r.o., str. 172, r. 2004, strana 120

28

Prostřednictvím externího marketingu společnosti činí sliby zákazníkům ohledně toho, co mohou od služby očekávat a jak bude dodána. Pomocnou součástí externího marketingu jsou tradiční marketingové aktivity jako je reklama, prodej, podpora prodeje a tvorba ceny. Pro služby je však typické, že zákazníkovo očekávání ovlivňují i další faktory. Zaměstnanci poskytující služby, vnější vzhled budovy, výzdoba a výbava zařízení, ve kterých je služba poskytována a také důležitý je samotný průběh služby. Interaktivní marketing (dodržování slibů) Služby jsou dodávány prostřednictvím zaměstnanců podniku nebo poskytovatelů třetí strany. Tito lidé pak významně ovlivňují to, zda budou učiněné sliby dodrženy nebo porušeny. K interaktivnímu marketingu dochází v „ okamžiku pravdy“, kdy na sebe zákazník a společnost vzájemně působí a dochází k vytvoření a spotřebě služby. Interní marketing (umožnění slibů) Aby mohli poskytovatelé (zaměstnanci nebo externí subdodavatelé) dodat služby na základě slibů, které podnik učinil, musejí mít potřebné dovednosti, schopnosti, nástroje a motivaci. Interní marketing závisí na předpokladu, že spokojenost zaměstnanců a spokojenost zákazníků jsou nerozlučitelně spjaté. [1] Obrázek č. 1: Trojúhelník marketingových služeb

8

8

Obr. 9-5- Marketingový mix služeb (Zdroj: Grönroos, C., Relationship Marketing Logic. Asia- Australia

Marketing Journal 4, 1996, s.10.).

29

30

2. 5. Služby DEFINICE SLUŽBY: Sektor služeb zahrnuje veškeré ekonomické aktivity, jejichž výstupem není fyzický produkt nebo konstrukce, ke spotřebě dochází většinou ve stejnou dobu, kdy je produkována a poskytuje přidanou hodnotu ve formě, která je svým prvním kupujícím vnímána jako převážně nehmotná. [1] Klasifikace nehmotných služeb a produktů pro export: Jako nehmotné služby označujeme takové produkty a služby, které mají dominantní charakter duševní, nehmotné povahy, i když vazba k hmotnému subjektu je zřetelná. Klasickým příkladem nehmotného produktu je počítačový program, i když je pevně vázán na hmotný produkt, tj. počítač. Podobně i bankovní služby jsou nehmotné povahy, i když jsou specificky spojeny s hmotným produktem- oběživem nebo jinými finančními nástroji. Do této kategorie patří tyto základní nehmotné produkty:
počítačové programy a řídící systémy
vynálezy
informace
bankovní produkty
spořitelní produkty
pojištění
investiční metody a postupy
licenční politika
leasingové produkty
poradenské služby
zprostředkovatelská činnost atd. [5] Kvalita služeb Klíčovým prvkem pro firmu je, aby cílový zákazník měl pocit, že obdržel vyšší kvalitu služeb, než očekával.

31

Pět různých dimenzí kvality: Reliability- spolehlivost a preciznost, s jakou jsou služby prováděny Responsiveness- všeobecná ochota pomoci zákazníkovi Assurance- znalosti, kompetence, zdvořilost a důvěryhodnost zaměstnanců Empathy- starostlivost a individuální péče věnovaná zákazníkovi Tangibles- věcné a personální vybavení podniku

2. 5. 1. Dvanáctero efektivního marketingu služeb 1. Základem úspěchu je kvalita. 2. Budování marketingové společnosti- marketing je založen na vytváření oboustranně výhodných směn a budování dlouhodobých vztahů. Podnik, poskytující služby si musí určit, jak budou organizovány. 3. Vědění je síla- nejprve je třeba zjistit, kdo je cílovou skupinou, co je pro potenciální zákazníky důležité, jak postupují při výběru poskytovatele služby, jak nahlížejí na způsob prezentace firmy ve srovnání s konkurencí. 4. Plánování postupu- Strategické plánování je důležitým nástrojem úspěšného adaptování podniku na měnící se konkurenční podmínky. Počátkem je analýza prostředí, organizace zkoumá své vnitřní prostředí, tržní prostředí, veřejné prostředí, makro prostředí. Firma si musí vytvořit slabé a silné stránky podniku. 5. Podnik nemůže uspokojit potřeby všech. 6. Neodolatelné nabídky- podnik poskytující služby musí objevit a vytvořit takovou nabídku služeb, které zákazníci neodolají. Je důležité, abychom si uvědomili, že nabídka nezůstane životaschopná navždy. Je potřeba sledovat, jak se mění přání a potřeby zákazníků. 7. Stanovení ceny k úspěchu. 8. Dostupnost- rozhodující faktor při určování zákazníkova pohledu na přístupnost a přijatelnost firmy. 9. Nelze komunikovat- organizace komunikuje vším, co říká, čím je a co dělá. Úkolem je zajistit, aby komunikace byla jednotná, jasná a efektivní.

32

10. Naskočit do „e- vlaku“. 11. Budování smysluplných vztahů- schopnost navazovat kontakty. 12. Budoucnost je nyní. [1]

2. 6. Rizika pro společnost AMCICO Tržní riziko. Společnost je vystavena tržnímu riziku. Tržní riziko vzniká z otevřených pozic v úrokových sazbách, měnách a akciových produktech, které podléhají všeobecným i specifickým pohybům na trhu a ze změn v proměnlivosti tržních sazeb nebo cen, jakými jsou například úrokové sazby, úrokové marže, měnové kurzy a ceny akcií. Představenstvo stanovuje strategii pro charakteristiku portfolia a limity akceptovatelného rizika, které jsou denně monitorovány. V případě investičního životního pojištění nese tržní riziko výhradně pojistník. Úvěrové riziko. Společnost je vystavena úvěrovému riziku, které vyplývá z neschopnosti protistrany uhradit splatné částky v plné výši. Komerční pojištění a pojištění osob se upisují primárně pomocí zprostředkovatelů. Společnost jednou ročně vyhodnocuje dostupné finanční a jiné informace o těchto zprostředkovatelích, aby omezila část úvěrového rizika připadajícího z jejich zastoupení. Měnové riziko. Aktiva a pasiva Společnosti jsou umístěna převážně v domácí měně. Společnost

omezuje kurzové riziko finančních investic z umístění technických rezerv

dodržováním limitů stanovených platnou českou legislativou pro investování do dluhopisů emitovaných finančními institucemi v ostatních zemích Evropské unie.

Měnové

riziko

spojené s investováním vlastního kapitálu Společnosti je řízeno v souladu s instrukcemi ALICO skupiny nastavením limitů pro jednotlivé emise i celkovou výši finančního umístění denominovaného v zahraniční měně. Úrokové riziko. Finanční situace a peněžní toky Společnosti jsou vystaveny riziku dopadu výskytu aktuálních tržních úrokových sazeb. Výnosy z finančního umístění mohou v důsledku takových změn růst, ale mohou se také snižovat nebo vytvářet ztráty v případě vzniku neočekávaných pohybů např. pokud výnosnost finančního umístění klesne pod úroveň technické úrokové míry. Na základě metod vyplývajících z analýzy peněžních

33

toků Společnost sestavuje portfolia cenných papírů, jejichž hodnota se mění s hodnotou pasiv, pokud se změní úroková sazba. Riziko likvidity. Společnost je vystavena každodennímu čerpání svých dostupných peněžních zdrojů z pojistného plnění, ukončení pojistek a odbytného. Riziko likvidity je takové riziko, kdy úhradu závazků nelze provést včasným způsobem za vynaložení přiměřených nákladů. V souladu s platnou legislativou Společnosti drží dostatečnou část finančního umístění v likvidních, bonitních finančních nástrojích, které slouží k pokrytí výplat pojistného plnění, ukončených smluv a odbytného. Pojistné riziko. Představuje míru pravděpodobnosti vzniku pojistného nebezpečí, kde pojistným nebezpečím se rozumí příčina vzniku pojistné události. Pojistné riziko zahrnuje následující rizika:
riziko výskytu- pravděpodobnost, že se počet pojistných událostí bude lišit od původního očekávání
riziko přesnosti odhadu- pravděpodobnost, že se výše pojistného plnění bude lišit od původního očekávání
riziko vývoje/ načasování- pravděpodobnost, že dojde k změnám ve výši závazku pojistitele až ke konci sjednané doby pojištění [6]

3. Jak vstupovat na zahraniční trhy Pro malé a středně velké podniky je export hlavní a většinou jedinou formou vstupu na trhy zemí Evropské unie. Některé firmy volí formu nepřímého exportu, kdy se o prodej svých produktů do zahraničí postará česká zprostředkovatelská firma. Malé, nezkušené firmy tak nemusí jednat přímo se zahraničními firmami.

34

3. 1. Přímý export Jelikož je trh služeb tak specifický, nedá se mluvit o přímém exportu jako takovém. Jedna z cest, jak proniknout na nový trh je zřídit reprezentační kancelář, pobočku nebo afilaci v daném regionu. Nejjednodušší je zřízení reprezentační kanceláře. Zvolíme reprezentanta se sídlem v zemi, kam chceme daný produkt dostat. Pokud máme velký obrat, můžeme zřídit pobočku (nemá právní samostatnost) nebo afilaci (ta je samostatnou společností, dceřiná- právně samostatný subjekt; také zřízena pro prodej, nikoli pro výrobu). Pobočky v zahraničí často najímají místní pracovníky, kteří lépe znají prostředí v daném regionu, nemají problém s jazykovou bariérou, využívají již vybudované sítě obchodních kontaktů. Výhodou vytvoření nové pobočky je kontrola nad distribucí produktů a větší zpětná vazba od prodejců nebo konečných zákazníků. Další výhodou je přímý kontakt se zákazníkem, přímý vliv na cenu. Nevýhodou jsou naopak vysoké náklady spojené s vybudováním pobočky.

3. 2. Zavádění pojistného produktu AMCICO- VitaLife na trh ČR Při zavádění pojistného produktu na český trh společnost nespolupracovala s jinými firmami. Produkt byl připraven pouze ve strukturách ALICO. Společnost pozorně nastudovala nabídku trhu s pojištění závažných onemocnění na českém trhu a zjistila, že většina pojišťoven má podobný produkt ve svém portfoliu, ale společnost ALICO uvedla na český trh tento druh pojištění, jako něco exkluzivního. Nikdo dosud nenabízel tak širokou pojistnou ochranu jako pojišťovna AMCICO. Pojistný produkt VitaLife je výjimečný tím, že nabízí nejširší pojistnou ochranu na trhu (až 32 nemocí+ rakovina). U konkurence to bývá maximálně okolo 21 nemocí. Oddělení úrazového pojištění muselo vytvořit velmi detailní analýzu aktuálního trhu konkurenčních produktů, a zpracovalo si například strukturu produktů, ceny, rozsahy pojistného krytí, nastavení pojistných částek a další parametry, které následně využilo při

35

finální přípravě produktu AMCICO- VitaLife, tak aby nabízela svým klientům kvalitní pojistnou ochranu s vysokou přidanou hodnotou za atraktivní cenu. Viz kapitola č. 2. 2. Dále při uvedení produktu ( nastavení věkových kritérií, objemu a popisu diagnóz, cenotvorby apod.) společnost používá oficiálně dostupné statistiky a informace (například www.uzis.cz, www.who.int, demografických statistik ČR a další).

4. Komunikace firem na zahraničních trzích V zájmu svého úspěšného fungování a dosažení svých cílů musí podnikatelské subjekty efektivně komunikovat. Firmy vstupující do mezinárodního podnikatelského prostředí musí umět komunikovat se svými zahraničními pracovníky, zákazníky, dodavateli, úřady. Problémy narůstají, když chceme komunikovat s lidmi, kteří neovládají náš mateřský jazyk, s lidmi, kteří vyznávají různé hodnoty, mají jiné názory a postoje. Kulturní rozdíly se projevují v řadě oblastí interakce mezi lidmi. Patří mezi ně používaný jazyk, neverbální komunikace, vliv náboženství, chápání času, prostoru, význam barev, čísel, zvyky a tabu příslušné země. Tyto odlišnosti mohou pro marketing firem znamenat, jak nebezpečná úskalí, tak i velké příležitosti. Propagace je nejvíce kulturně podmíněnou funkcí marketingu firmy. Cílem firmy je zpravidla vytvoření představy o firmě, o jejích produktech. Tento cíl, cílová skupina i způsoby komunikace se na jednotlivých trzích liší podle toho, jak odlišná je kultura i sociální prostředí. Firmy se snaží vycházet ze základního propagačního konceptu a podle potřeby přizpůsobovat jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Provedení komunikační koncepce ovlivní především následující faktory: Přístupy, preference a předsudky zákazníků, jejich hodnoty, zvyklosti, pocity, motivy, způsob myšlení, mentalita, temperament, morálka a estetické cítění. [3]

36

Komunikační mix ve většině případů přibližuje nehmotný produkt spotřebiteli a tím snižuje jeho nejistotu při výběru a nákupu služby. Aby byla poskytnutá služba kvalitní, musí být zvládnuta komunikace na všech třech úrovních marketingu (dle marketingové trianglu): interní (vertikální a horizontální), externí (reklama, podpora prodeje, PR a přímý marketing) a interaktivní (osobní prodej, centra služeb zákazníkům, konkrétní situace, prostředí, ve kterém je služba poskytována). Z toho vychází koncept integrované marketingové komunikace. Integrovaná marketingová komunikace buduje silnou identitu produktu na trhu tím, že spojí dohromady a posílí veškeré zobrazení a zprávy, se kterými se zákazníci (externí nebo interní) setkají. Základní příčiny neúspěšné komunikace jsou nepřiměřené sliby, nedostatečná vnitřní komunikace směrem k zaměstnancům, vyvolání nepřiměřeného očekávání u zákazníků atd. Pro sladění slibů a dodávky je třeba se zaměřit na: Řízení slibů. Vyžaduje efektivní komunikaci, která předkládá jasné informace, využívá interaktivní obraznost, zobrazuje něco fyzického, ukazuje zaměstnance, slibuje jen to, co je možné a podporuje přímou komunikaci s klientem. Dalšími prvky podporujícími efektivní řízení slibů je koordinovaná externí komunikace, realistické sliby a nabízené záruky. Řízení zákazníkových očekávání. V tomto případě se používá nabídka volby, např. zákazník cestující ČSA si může zvolit mezi dražší letenkou v „ business třídě“, kde bude mít vyšší komfort a kvalitnější služby, nebo může dát přednost levnější letence v „economy třídě“ a akceptovat službu na nižší úrovni. Další možností je nabídka různých stupňů hodnoty služeb, probírání kritérií a úrovní efektivnosti služeb a projednávání nerealistických očekávání. Zlepšení povědomí. Povědomí a informovanost zákazníka je možné zlepšit, pokud je klient předem připraven na proces poskytnutí služby (to bývá velmi důležité u poradenských služeb). Doporučuje se seznámit zákazníky se standardy, aby mohli lépe

37

hodnotit poskytnutou službu, a po prodeji si ještě ujasnit zákazníkova očekávání, naučit zákazníky vyhýbat se špičkám a vyhledávat útlumová období poptávkové periody. Řízení interní komunikace. Pro řízení interní komunikace je třeba vybudovat systém vertikální a horizontální komunikace, propojit zákazníky a pracovníky, kteří se zákazníky nepřicházejí do přímého kontaktu (pomocí interakcí a měření) a vytvořit týmy jdoucí přes funkcionální oblasti.

4. 1. Komunikace používaná společností AMCICO Společnost AMCICO využívá přímý marketink ke komunikaci se svými zákazníky. Přímý marketink znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Slovo „ přímý“ zde znamená, že se využívají média umožňující přímý kontakt. Pro jednoduché nabídky používá společnost poštu, katalogy, brožurky nebo kontaktuje klienta pomocí telemarketingu. K získávání bezprostřední reakce se používají odpovědní kupóny, telefonování nebo osobní návštěvy. Při složitějších nabídkách nových pojistných produktů využívá společnost svých přímých obchodních zástupců, kteří detailně klientovi popíší daný produkt a vysvětlí mu všechny podstatné náležitosti. Přímý marketing je rovněž vhodným nástrojem pro zlepšení vztahů se zákazníky a zvýšení jejich spokojenosti a loajality. Média a nástroje přímé komunikace: 1) Tištěná inzerce s možností přímé reakce Tento typ inzerce je zveřejňován v novinách a časopisech s cílem:
vyvolat přímou reakci zákazníka tím, že zavolá na určité telefonní číslo
vytvořit těsnou a zřetelnou vazbu mezi odpovědí a tím, co je obsahem inzerátu
identifikovat respondenta

38

2) Přímé zásilky, direct mail Přímé zásilky jsou obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou9. Obvykle je to zásilka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta. Výhody této formy spočívá především v možnosti přizpůsobit sdělení podle adresáta, získat kreativní pružnost, dále rychlá komunikace a zaměření se na cílovou skupinu. Nevýhodou je, že odezva na zásilky je zpravidla velmi malá. 3) Telemarketing Telemarketing lze definovat jako jakoukoli měřitelnou činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. Telemarketing má dvě dimenze, iniciátora (ten, kdo volá nebo komu je voláno) a rozsah, v němž se používá jako nástroj generující prodej nebo prodej podporující přímý marketingový nástroj. Jedním typem telemarketingu (out- bound) je volání klientům nebo budoucím zákazníkům, ve druhém případě (in- bound) zainteresovaný zákazník kontaktuje firmu, aby získal další informace nebo sdělil svou stížnost.

9

V současné době rozesílá formou přímé zásilky svým klientům mimořádné nabídky pojištění zvané Jistota.

39

5. Závěr a doporučení Cílem mé práce bylo představit nově zavedený produkt na trh České republiky AMCICOVitaLife a najít způsob, jak by společnost mohla efektivněji komunikovat s budoucími klienty. Návrh řešení společnosti jak rozšířit cílovou skupinu osob pro toto pojištění je zcela správný. Spousta lidí by uvítala možnost, pojistit své děti proti závažným nemocím. Dále bych rozšířila, tak jako společnost AMCICO, rozsah pojistné ochrany. Rozšířila bych počet nemocí na které se toto pojištění vztahuje. Z marketingových výzkumů společnosti AMCICO vyplynulo, že cílová skupina, která má zájem o toto pojištění nejvíce, jsou ženy od věku 26 let a výše. Současná propagace společnosti v rádiu, novinách atd. není dostačující. Návrhy vlastního řešení: 1. Společnost by mohla propagovat toto pojištění skrze finanční poradce osobně, pomocí určitých prezentací právě u žen ve věku od 26 let výše. Například bych zkusila udělat prezentace na vysokých školách, kde bych oslovila starší ročníky s tímto pojištěním. Společnost AMCICO, co se týče pojistitelnosti studentů, vyžaduje potvrzení o příjmu studenta zaměstnavatelem. Nechce jen potvrzení o náhodných brigádách. Je třeba si uvědomit, že spousta studentů již při studiu pracuje a má stálý příjem. Proto si myslím, že oslovit studenty, je jednou z cest, jak podpořit prodej tohoto produktu. 2. Oslovovala bych tzv. mateřská centra. Zde se sdružuje velký počet mladých žen. Pomocí prezentací by jistě někoho oslovila nabídka tohoto pojištění, jak pro maminky, tak pro jejich děti. 3. Z analýzy trhu vyplynulo, že v regionech jako je Plzeňský, Moravskoslezský, Jihomoravský, Středočeský kraj a hlavní město Praha, je vyšší počet lidí se

40

zhoubným onemocněním. Předala bych informační materiály o pojištění AMCICOVitaLife do jednotlivých gynekologických ordinací v těchto regionech. Již dnes v ordinacích můžeme vidět různé televizní reklamy na léky proti rakovině, tak proč by tam nemohl jít spot o pojištění proti Rakovině nebo proti jiným nemocem. Myslím, že spousta letáků, brožurek a eventuelně plakátů v těchto ordinacích, mnoho žen jistě osloví. 4. Po zvážení všech nákladů bych společnosti AMCICO doporučila, aby využila nejefektivnějšího marketingového nástroje komunikace a tím je televize. Pomocí tohoto marketingového nástroje by společnost mohla oslovit nejvíce potenciálních klientů.

.

41

6. Seznam použité literatury [1] Marketing podle trhů, Jan Kincl a kolektiv, nakladatelství Alfa Publishing s.r.o., str. 172, r. 2004 [2] Analýza marketingové strategie [online]. [cit. 26. 11. 2009]. Dostupné z [3] Jaroslav Světlík, Marketing pro evropský trh, Grada, 2003. 272 s., ISBN 80-247-0422-6 [4] Hana Machková, Alexej Sato, Miroslava Zamykalová a kolektiv, Mezinárodní obchod a marketing, Grada, 2002. 266 s., ISBN 80-247-0364-5 [5] Ludvík Čichovský, Marketing zahraničního obchodu, Radix, 1997. 331 s., ISBN 80-86031-07-1 [6] Informační brožury, letáky, výroční zprávy a materiály společnosti AMCICO

[7] Pojišťovna AMCICO [online]. [cit. 16. 12. 2009]. Dostupné z <www.amcico.cz> [8] Pojišťovna ALICO [online]. [cit. 16. 12. 2009]. Dostupné z <www.alico.com>

[9] Marketingová strategie [online]. [cit. 30. 11. 2009]. Dostupné z [10] Rating [online]. [cit. 30. 11. 2009]. Dostupné z [11] Hana Machková, Eva Černohlávková, Alexej Sato a kolektiv, Mezinárodní obchodní operace, Grada, 2007. 244 s., ISBN 978-80-247-1590-2 [12] Pojištění proti chorobám- analýza trhu [online]. [cit. 14. 12. 2009]. Dostupné z [13] Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR [online]. [cit. 14. 12. 2009]. Dostupné z [14] S&P, Moody

42

7. Seznam použitých příloh Příloha č. 1- Přehled ratingu- hodnocení jednotlivých agentur

1 strana

Příloha č. 2- Brožura AMCICO- VitaLife

2 strany

Příloha č. 3- Brožura společnosti AMCICO- Finanční přehled za rok 2008

2 strany

Příloha č. 4- Brožura společnosti AMCICO- Finanční přehled za rok 2007

2 strany

Příloha č. 5- Hlášená onemocnění zhoubnými novotvary za rok 2006 v krajích ČR- ženy

3 strany

43

8. Přílohy Příloha č. 1 Přehled ratingu- hodnocení jednotlivých agentur.

Žebříček ratingových známek S&P AAA AA+ AA AAA+ A BBB+ BBB BBBBB+ BB BBB+ B BCCC CC C D

Zdroj: [14], [10]

10

Moody´s Aaa Aa1 Aa2 Aa3 A1 A2 Baa1 Baa2 Baa3 Ba1 Ba2 Ba3 B1 B2 B3 Caa Ca C

10

Důležitým mezníkem v žebříčku je BBB- (popř. Baa3). Podniky s nižším ratingem (tedy od BB+ (Ba1) dolů) jsou společnosti, které nemusí být pro své nepříznivé obchodní podmínky schopny dostát svým závazkům.

44

Příloha č. 2 Brožura AMCICO- VitaLife, vnější strana

45

Brožura AMCICO- VitaLife, vnitřní strana

46

Příloha č. 3 Brožura společnosti AMCICO- Finanční přehled společnosti za rok 2008 (vnitřní strana)

47

Brožura společnosti AMCICO- Finanční přehled za rok 2008 (vnější strana)

Příloha č. 4 Brožura společnosti AMCICO- Finanční přehled za rok 2007 (vnější strana)

48

Brožura společnosti AMCICO- Finanční přehled za rok 2007 (vnitřní strana)

49

Příloha č. 5 Hlášená onemocnění zhoubnými novotvary za rok 2006 v krajích ČR- ženy

50

51

11

11

Údaje z ročenky Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR za rok 2008. Zkratka ZN= zhoubný nádor (novotvar).

52

53

54

55