TDK-dolgozat
2012
Nagy Mónika BSc
Fogyasztóvédelem és a reklámipar – avagy egy átlagfogyasztó tisztában van-e a jogaival? / Consumer protection and advertising market – Does an average consumer know his/her rights?
Kézirat lezárása: 2012.11.11.
Nagy Mónika
Fogyasztóvédelem és a reklámipar – avagy egy átlagfogyasztó tisztában van-e a jogaival?
Mindannyian részei vagyunk az úgynevezett fogyasztói társadalomnak, mivel nap mint nap fogyasztunk, legyen szó akár a reggelink elfogyasztásáról, egy divatos ruha megvásárlásáról, vagy akár egy szolgáltatás igénybevételéről. A fogyasztóvédelemnek létezik egy jól felépített intézményrendszere, amely résztvevői egymás munkáját segítve próbálják a fogyasztókat folyamatosan informálni, mindezt a jogszabályban előírt módokon. Dolgozatomban ezekből főleg a reklámszabályozással foglalkozó intézményekre térek ki. A fogyasztót nagymértékben befolyásolják az őt körülvevő reklámok, a maguk több milliónyi fogyasztóra gyakorolt impulzusával, viszont sajnálatos módon nem mindig a megfelelő szintű tájékoztatással. Az értékesítők, kereskedők fő célja, hogy minél több fogyasztóval kössenek szerződést, termékeiket eladják, s ezáltal bevételre tegyenek szert. A cél elérése érdekében folyamatosan versenyeznek egymással, és ebből az az értékesítő kerül ki győztesen, aki a legtöbb fogyasztót megnyeri magának. Ennek egyik legfontosabb és leggyakrabban használt eszköze a reklám. A hirdetések alapvető funkciója az informálás, de befolyásoló szereppel is bírnak, hatással vannak a fogyasztói döntésekre. Ám ezen gazdasági szereplők sajnos sokszor az illegális eszközökhöz való folyamodástól sem riadnak vissza, ezzel a fogyasztót megkárosítva, becsapva. A fogyasztóvédelem célja ezen társaságok, kereskedők „jó útra térítése”, illetve ha ez nem sikerül, a tevékenység megszűntetése. Dolgozatom megírása során kérdőíves felmérést végeztem néhány átlagfogyasztó körében, és azt elemeztem. Szükségesnek tartom, hogy minden fogyasztó tisztában legyen az őt megillető jogokkal, - persze kötelezettségekkel is, - ám a környezetemben élő emberek fogyasztási szokásaiból levont következtetések nem mindig ezt mutatják.
Mónika Nagy Consumer protection and advertising market – does an average consumer know his/her rights?
Everyone is part of the so-called consumer society, as we consume every day, wether we talk about eating our breakfast, buying a fashionable cloth, or using a service. Consumer protection consists of a lot of well-built institutions, whose participants try to inform the consumers and help their work, doing it via the law. In my essay, I will write on the institutions of the regulation of advertising. The consumers are very influenced by the advertisements, with their millions of impulses, but unfortunately they do not inform the consumers appropriately. The main goal of the sellers, business people is a contract with as many people as possible, sell their products, and make income. To achieve their aim, they continously comptete, and the winner will be the seller who gets the largest number of consumers. The most important and most used instrument to get the consumers is the advertisement. The basic function of the advertisements is to inform, but they have an effect on the consumers’ decisions. But unfortunately these economic characters are not afraid to use illegal devices/instruments, make consumers damaged, and frauded. The aim of the consumer protection is to bring this sellers to right way, and if that’s not successful, the end up of the activity. While I was writing my essay, I made questionnaire surveys among some average consumers, and I analyzed it. I consider it necessary that every consumer must know his/her rights – of course his/her obligations, - but the conclusions of the consuming habits of people living around me do not always show it.
Tartalomjegyzék
1. BEVEZETÉS .....................................................................................................................1 2. A FOGYASZTÓVÉDELEMRŐL ÁLTALÁBAN ............................................................2 2.1 Fogyasztóvédelmi alapfogalmak .................................................................................2 2.2 A fogyasztóvédelem története .....................................................................................4 2.3 A fogyasztóvédelem szervei, ezekből is összpontosítva a reklámszabályozáshoz kapcsolódóakra .............................................................................................................5 2.4 A Reklámetikai Kódex ................................................................................................8 3. MAGYARORSZÁG ÉS A REKLÁMSZABÁLYOZÁS ..................................................9 3.1 Tilalmak .......................................................................................................................9 3.2 A megtévesztő és az összehasonlító reklám .................................................................10 3.2.1 A Vodafone és a Magyar Telekom .....................................................................11 3.2.2 A Tesco-Spar háború ...........................................................................................14 3.2.3 Egy reklámszédelgés a múltból ...........................................................................14 3.3 Reklámjog és a Facebook – korlátlan lehetőségek korlátokkal ....................................15 3.4 A manipulatív reklám .........................................................................................................16 3.5 A gyermekeket célzó reklámok ..........................................................................................17 4. REKLÁMSZABÁLYOZÁS AZ EURÓPAI UNIÓBAN ..................................................18 5. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT ........................................................................19 6. PRIMER KUTATÁS, AVAGY EGY ÁTLAGFOGYASZTÓ TISZTÁBAN VAN-E A JOGAIVAL? ......................................................................................................................23 6.1 A kutatási terv ........................................................................................................23 6.2 A primer kutatás kiinduló hipotézisei ...................................................................24 6.3 Kutatási módszer ....................................................................................................32 6.4 A kutatás eredményei .............................................................................................32 7. ÖSSZEGZÉS ......................................................................................................................33 8. Irodalomjegyzék .................................................................................................................35 9. Melléklet.............................................................................................................................38
Táblázat-és ábrajegyzék
1.ábra: A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság logója……………………………….………6 2.ábra: Vodafone-logó…………….…………….…………….…………….……….………11 3.ábra: A Magyar Telekom logója…………….…………….…………….…………………12 4.ábra: Facebook logó…………….…………….…………….…………….……….…….....15 5.ábra: A Federal Trade Comisson logója…………….…………….…………….…………16 6. ábra : Az értékelés és a választás folyamata…………….…………….………….…….....22 7.ábra: Válaszadók megoszlása nemenként…………….…………….……………..…….…23 8.ábra: Válaszadók megoszlása szak szerint…………….…………….…………….…….…24 9.ábra: Reklám hatására történő vásárlás gyakorisága…………….…………….….………..25 10.ábra: A reklámban látott termék ajánlása ismerősöknek,barátoknak…………….…….…26 11.ábra: Kedvenc reklámok megoszlása…………….…………….…………….…...………27 12.ábra: Reklám-összetevők súlya a válaszadók szerint…………….……………….………28 13.ábra: Mennyire manipulatívak a TopShop reklámok? …………….……………..………29 14.ábra: A 100 fős minta gyermekkorában történt televíziózás gyakorisága………………..31 15.ábra: A megkérdezettek ilyen gyakorisággal kapcsolnak el a csatornáról, ha két műsorszám között megjelenik…………….…………….…………….……………...………….…...…..32
1. Bevezetés, témaválasztás A XXI. század fogyasztói társadalmában már szinte lehetetlen a fogyasztók védelme nélkül a gazdasági élet részesének lenni. Sokszor tapasztalom a családom, rokonaim körében, hogy nincsenek teljesen tudatában annak, hogy milyen impulzusok érik őket nap mint nap a reklámok által. Ezt a jelenséget főleg az idősebb és a legfiatalabb korosztály körében tapasztalom. Bekapcsolódva az információgyűjtésbe, a jogszabályok rengetegében szinte alig eligazodva, de olyan fogyasztói magatartásokkal találkoztam, amelyek felkeltették az érdeklődésemet. Elkeserítőnek tartom, hogy az emberek nagy többsége nem is sejti, hogy néha az, amit néz ellentéte annak, amit lát. A vállalatok sokszor megtévesztő hirdetéseket közölnek, amelyeket a fogyasztóvédők, és a jogszabályok (reklámjog) próbálnak kiküszöbölni, illetve szabályozni. Elérkezettnek láttam az időt, hogy kutatást végezzek ebben a témában, mivel nagymamám sokszor került a nem megfelelő szintű tájékoztatás okozta csapdába, ezzel megkárosítva őt. Mindezek után szeretnék egy kis tudással gyarapodni e témakörből is, hogy felkészültebben próbáljak különbséget tenni a megtévesztő, illetve a valós adatot közlő reklámok között. Nem mellesleg, érdekel a jog mint tudományág, ezt kereskedelem és marketing szakos tanulmányaimmal ötvözve született a téma ötlete. Tanulmányaim alapján tudom, hogy a gazdaságban egyre nagyobb az állam befolyásoló szerepe, ám erre szükség is van. Ezek után úgy döntöttem, hogy ezt a rengeteg kérdést felvető témát boncolgatom.
1
2. A FOGYASZTÓVÉDELEMRŐL ÁLTALÁBAN
2.1. Fogyasztóvédelmi alapfogalmak A XX. században a tömegtermelés vált dominánssá, azóta fokozódik a piaci szereplők közötti verseny, így új marketingmódszerek és értékesítési formák jelennek meg. A fogyasztóvédelem iránti igény amiatt merült fel, hogy felismerték, a gazdaságban nem érvényesülhet a tökéletes verseny, így nem alakulhat ki a tökéletes egyensúly a vevő és az eladó között. Az áruk, szolgáltatások választéka egyre csak bővül és bővül, így a mit sem tudó, reklámból és hirdetésből informálódó fogyasztó egyre nehezebb helyzetbe kerül, egyre képtelenebb a megfelelő és megbízható információk beszerzésére, mert a döntéseit nem elsősorban az objektív szükségletei motiválják, hanem a kiterjesztett marketing és reklámmódszerek, illetve egyéb más körülmények. A fogyasztói társadalmak piacát a fogyasztók kiszolgáltatottsága jellemzi, annak ellenére, hogy ezt a piacot a „vevők piacának” is nevezik. (Fazekas Judit - Fogyasztóvédelmi jog [2003] 41.o) Mi is az a fogyasztói társadalom? Ez a korszak az első olyan időszaknak számít a történelem folyamán, amely alatt az életszínvonal megemelkedett, és az állampolgári jogok is kiszélesedtek. A fogyasztói társadalmat Rostow a „tömegfogyasztás korának”, Galbraith a „bőség társadalmának”, Kopátsy „a kapitalizmus minőségileg új szakaszának” titulálta. (Fazekas Judit [1995]) Ennek „köszönhetően” egyre csak növekszik a kereskedők, gyártók gazdasági erőfölénye a fogyasztóval szemben, hiszen a reklámokon keresztül befolyásolni tudja a fogyasztó döntéseit akár pozitív, akár negatív irányba. A fogyasztóvédelem a kialakult tömegtermeléshez kapcsolódik, ugyanis az államot a fentebb említett tényezők késztették arra, hogy beavatkozzon a gazdasági mechanizmusokba a fogyasztók érdekeit védve. Először szeretném tisztázni, ismertetni a fogyasztóvédelem néhány alapfogalmát. A fogyasztó, mint gazdasági szereplő többféleképp is definiálható. Először is ide soroljuk azokat az egyéneket és háztartásokat, akik és amelyek saját személyes szükségletre vásárolnak terméket vagy szolgáltatást. (Hofmeister-Tóth Ágnes [2003]) A Magyar Értelmező Kéziszótár úgy fogalmaz, hogy : „A fogyasztó a termelt javak felhasználója.” A fogyasztóvédelmi törvény alkalmazásában 2008. augusztus 31-ig fogyasztónak minősült az a személy, „aki gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül – árut vett, rendelt, kapott, 2
használt, illetve akinek a részére szolgáltatást végezték, továbbá, aki az áruval vagy szolgáltatással kapcsolatos tájékoztatás címzettje volt.” (a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény), (Forrás: http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=99700155.TV, letöltve: 2012.10.23.) Ez a definíció 2008. szeptember 1.-jétől a következőre módosult: fogyasztó: „Az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységi körén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy, aki árut vesz, rendel, kap, használ, igénybe vesz, vagy az áruval kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció, ajánlat címzettje.” Megjegyzendő, hogy árunak minősül a termék, az ingatlan, a vagyoni értékű jog, és a szolgáltatás. A Polgári Törvénykönyv alapján a fogyasztó: „a gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül eső célból szerződést kötő személy.” (a Polgári Törvénykönyvről szóló 1959. évi IV. törvény), (Forrás: http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=95900004.TV, letöltve:2012.10.23) Látható, hogy a tartalmi megfogalmazás más, de a kifejezés jelentése lényegében ugyanaz: vásárlás. A közgazdaságtan feltételezi, hogy az autonóm fogyasztó képes racionálisan választani a különböző termékek és áruk között. A szuverén fogyasztó a kínálat legfontosabb befolyásolójaként lép fel, aki befolyásolja a termelést, azáltal hogy terméket és/vagy szolgáltatást választ. A szabad verseny megakadályozza, hogy a vállalatok határozzák meg az árakat, tehát az árakat a fogyasztói döntés befolyásolja. Ki is az az átlagfogyasztó? „Ha egy termék célközönsége az összes fogyasztó, akkor az átlagos fogyasztó az összes fogyasztó átlaga.” Ezt az irányelvet több tagállamban is alkalmazzák és használják. A vállalatnak terméke sikeressége érdekében meg kell határoznia a célközönségét, szegmenseket kell létrehoznia. Azt, hogy egy terméknek kik alkotják majd a célközönségét, több tényező is befolyásolja, úgy mint: több vagy egy tagállamban történő reklámozás, ebből fakadóan az adott nyelv ismeretének szükségessége. Abban az esetben, amikor egy terméket csak egy adott államban akarnak értékesíteni, illetve csak ott reklámozzák, kizárólag az adott ország fogyasztói minősülnek a termék átlagfogyasztójának. Ha a nyelvet egy nagyobb csoport beszéli és ismeri, nem számít földrajzi korlátozó tényezőnek, ellenben ha egy reklám az egész Európai Unió területén megjelenik, de a nyelvét kizárólag egy adott országban beszélik, meghatározzák a fogyasztók azon körét, akiknek a terméket vagy szolgáltatást szánták. Az Európai Bíróság meghatározza az érintett fogyasztók körét, majd megvizsgálja az elvárásokat és feltételezéseket. Az EB szerint az átlagfogyasztó jó képességű, megfelelően figyelmes, és körültekintő. Egyes helyzetekben óvatos és figyelmes, míg máskor nemtörődöm 3
is lehet. A figyelem szintje függ attól, hogy a fogyasztó mennyire ismeri a terméket, és hogy volt-e már tapasztalata a termékkel kapcsolatban. Az utóbbi 3-4 évben alakult ki az a joggyakorlat, hogy az átlagfogyasztó kellően jól informáltnak tekintendő, vagyis van fogalma a
termékről/szolgáltatásról,
de
nem
feltétlen
rendelkezik
mélyebb
tudással
a
termékről/szolgáltatásról. A következő fontos meghatározandó fogalom a vállalkozás. A vállalkozás az a szervezet, amely tevékenységét önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével összefüggő
célok
érdekében
végzi.
(Fogyasztóvédelmi
http://tamop.ofe.hu/inet/osszefogas/hu/modul/hasznos/alapism.html;
letöltve:
alapfogalmak, 2012.11.03.)
Más megközelítés szerint: „A vállalat olyan gazdasági és jogi egységet jelöl, mely haszonszerzés céljából folytat termelő tevékenységet.” (Dr. Illés Mária [2011] 23. o.) A forgalmazó „az a vállalkozás, amely a terméket közvetlenül a fogyasztó részére forgalmazza. A forgalmazás valamely termék vállalkozás által – értékesítés, fogyasztás vagy használat céljára, ellenérték fejében vagy ingyenesen – történő rendelkezésre bocsátása. A visszahívás olyan intézkedés, amelynek célja a fogyasztó számára forgalmazott nem biztonságos
termék
visszaszolgáltatása.”
(Fogyasztóvédelmi
alapfogalmak,
http://tamop.ofe.hu/inet/osszefogas/hu/modul/hasznos/alapism.html; letöltve: 2012.11.03.) Végezetül a termék fogalmát definiálnám: A termék fogalmába nem tartozik bele a pénz, az értékpapír és a pénzügyi eszköz, valamint a természeti erő, amelyet a vállalat hasznosít tevékenysége során, viszont ezenkívül ide sorolunk minden birtokba vehető forgalomképes ingó dolgot. (Forrás:http://miau.gau.hu/avir/intranet/debrecen_hallgatoi/tananyagok/jegyzet/20Gazdasagi_jog_alapjai.pdf; letöltve: 2012.11.03.)
2.2 A fogyasztóvédelem története Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület a Fogyasztóvédelem Magyarországon civil szemmel című kiadványában olvastam a fogyasztóvédelem kialakulásának történetéről. Érdekes volt látnom, hogy a fogyasztóvédelem már az ókorban is megjelent. A fogyasztóvédelem ezt követő történetében nagy jelentőségű esemény volt az, amikor 1973ban az Európai Tanács közgyűlése elfogadta a Fogyasztóvédelmi Alkotmányt. Ezen
4
Alkotmányban tettek kísérletet arra, hogy elhatárolják egymástól az állami és a vállalati feladatokat. Az Európai Parlament nyilatkozata a fogyasztói jogokról csak később, 1975-ben született meg, majd 1985-ben hatályba lépett az ENSZ közgyűlésének a Fogyasztóvédelmi Irányelvek elfogadásáról szóló határozata. Az irányelvek általánosságban és konkretizálva is elveket fogalmaznak meg, és meghatározzák az államok és kormányaik fogyasztóvédelmi feladatait. Hazánkban 1997. évben történt meg a fogyasztóvédelem törvényi szabályozása (1997. évi CLV. tv.). E jogszabályt többször, legutóbb 2008-ban aktualizálták a valós életviszonyoknak megfelelően. (Forrás:
http://tamop.ofe.hu/inet/osszefogas/hu/modul/hasznos/alapism.html;
letöltve:
2012.11.03.)
2.3 A fogyasztóvédelem szervei, ezekből is összpontosítva a reklámszabályozáshoz kapcsolódóakra A következőkben bemutatom a fogyasztóvédelem állami intézményrendszerét. A fogyasztóvédelem jelenleg a Nemzetgazdasági Minisztérium irányítása alatt áll. A fogyasztóvédelemért felelős miniszter kidolgozza és jóváhagyásra a Kormány elé terjeszti a fogyasztóvédelmi politika koncepcióját, javaslatot tesz a megvalósítás szervezeti és intézményi feltételeire, illetve intézkedéseket tesz, kezdeményez a fogyasztói jogok védelme és érvényesítése érdekében. A miniszter továbbá telefonon, illetve elektronikus formában állami ügyfélszolgálatot működtet, amennyiben a fogyasztóval szembeni kötelezettséget megállapító rendelkezést a vállalat megsérti, és emiatt a miniszterhez fogyasztói beadványokat intéztek, majd a miniszter ezt továbbította az illetékes hatóság felé.
5
1.ábra: A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság logója (Forrás: http://www.trademagazin.hu/wp-content/uploads/2011/08/fogyv%C3%A9d.jpg) A jogszabályokban foglaltak betartását elsősorban a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság ellenőrzi. Az NFH egy központi szervből, valamint területi felügyelőségekből áll, amelyek 2011. január 1-jétől a megyei (fővárosi) kormányhivatalok részeként működnek. A Fogyasztóvédelmi Hatóság ellenőrzi az általános szerződési feltételeket, amelyeket fogyasztói szerződések megkötésénél alkalmaznak, hogy azok nem tartalmaznak-e a fogyasztók számára egyoldalúan és indokolatlanul hátrányos feltételeket, emellett hatáskörrel rendelkezik
a
tisztességtelen
kereskedelmi
gyakorlatok,
illetve
a
gazdasági
reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések vizsgálata terén is. A fogyasztóvédelmi rendelkezések megsértése esetén a hatóság az eset összes körülményeinek figyelembevételével az alábbi jogkövetkezményeket állapíthatja meg:
elrendelheti a jogsértő állapot megszüntetését,
megtilthatja a jogsértő magatartás további folytatását,
határidő tűzésével a feltárt hibák, hiányosságok megszüntetésére kötelezheti a vállalkozást azzal, hogy az a hibák, hiányosságok megszüntetése érdekében tett intézkedéséről köteles értesíteni a fogyasztóvédelmi hatóságot,
a jogszerű állapot helyreállításáig feltételhez kötheti vagy megtilthatja az áru forgalmazását, illetve értékesítését,
elrendelheti a fogyasztó életére, egészségére, testi épségére veszélyes termék forgalomból való kivonását vagy visszahívását,
elrendelheti a fogyasztó életére, egészségére, testi épségére veszélyes termék megsemmisítését a környezetvédelmi szempontok figyelembevételével,
6
a jogszerű állapot helyreállításáig terjedő időtartamra elrendelheti a jogsértéssel érintett üzlet ideiglenes bezárását, ha az a fogyasztók életének, testi épségének, egészségének védelme vagy a fogyasztók széles körét érintő kárral fenyegető veszély elhárítása érdekében szükséges,
a jogsértés megállapításától számított legfeljebb egy évig megtilthatja az alkoholtartalmú ital, a dohánytermék, illetve a szexuális termék forgalmazását, e rendelkezések ismételt megsértése esetén pedig elrendelheti a jogsértéssel érintett üzlet legfeljebb harminc nap időtartamra történő ideiglenes bezárását, illetve
fogyasztóvédelmi bírságot szabhat ki.
Ezen szerven túl még számos további résztvevője van a fogyasztóvédelem állami intézményrendszerének. A Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete vizsgálja a pénzügyi szervezetek működésére vonatkozó
jogszabályok
és
egyéb
intézkedések
betartását.
Hatásköre
kiterjed
a
hitelintézetekre, pénzügyi vállalkozásokra, tőkepiaci felügyeletre, biztosítóintézetekre, stb. A PSZÁF mind kérelemre, mind hivatalból indíthat fogyasztóvédelmi eljárást. A Magyar Energia Hivatal alapvető tevékenysége a vezetékes energetikai társaságokra vonatkozó szabályozás (engedélyezés, jóváhagyás, árelőkészítés, árellenőrzés), felügyelet, fogyasztóvédelem és tájékoztatás. Tevékenységében egyre nagyobb súlyt kap a versenypiac felügyelete, a verseny elősegítése és tisztaságának megőrzése, annak kikényszerítése, illetve a versenypiaci környezet folyamatos figyelése és szükség esetén változtatása. Majd a két, témám szempontjából legfontosabb szabályozó szervre térnék ki: A Gazdasági Versenyhivatal jogállását, szervezeti és működési kereteit, eljárási rendjét a versenytörvény deklarálja. A GVH versenyfelügyeleti eljárásokat folytat fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása, versenyt korlátozó megállapodások, gazdasági erőfölénnyel való visszaélés, valamint fúziókontroll esetén.(fúziókontroll: ) Szintén a hivatal hatáskörébe tartozik a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló jogszabály alkalmazása, amennyiben a kifogásolt magatartás érdemben érinti a versenyt. Itt kitérnék a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat megjelenésére a belső piacon. A 2005. május 11.-én hatályba lépett Irányelv célja azon jogszabályok harmonizációja, amelyek a fogyasztók gazdasági érdekeinek a védelmét szolgálják. Nincs hatással a fogyasztók és a 7
vállalkozások között megkötött szerződések hatályára, érvényességére és létrejöttére, mivel az Irányelv
nem
vonatkozik
a
szerződések
jogára.
(Vörös[2007a]).
A Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság a korábbi Nemzeti Hírközlési Hatóság és az Országos Rádió és Televízió Testület feladat- és hatásköreit látja el. Feladata, hogy biztosítsa a média, az elektronikus hírközlési, postai és informatikai szolgáltatások piacainak törvényes és zavartalan működését, továbbá a tisztességes, hatékony verseny kialakítása és fenntartása, valamint a szolgáltatók jogkövető magatartásának felügyelete. (Forrás: http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/menu/ujjogi/int_rend.html; letöltve: 2012.11.02.) 2.4 A Reklámetikai Kódex A Reklámetikai Kódex egy, a Reklámetikai Bizottság által megalkotott szakmai konszenzuson alapuló dokumentum, a benne foglaltakkal egyetért számos szövetség, egyesületek, testületek, és a szervezetek tagjai magukra nézve is kötelezőnek ismerik el. Ez a Kódex alapot jelent a már sugárzott reklámokkal szemben fellépő panaszok elbírálására. Egyik nagy előnye, hogy nem büntet, hanem csak állásfoglalás formájában megállapítja a vétséget. Így, - mivel sokszor a Bizottsághoz hamarabb beérkezik a panasz mint a hatóságokhoz, - a Bizottság tanácsára leállítható a kampány, így elkerülhető a súlyosabb büntetés. A Bizottság a beérkezett panaszok számától függően ülésezik, és átlagosan öt ügyet tárgyal meg a Kódex ügyrendjének megfelelően. Az olyan kérdések megvitatása, ahol más típusú szaktudás is szükséges, külső szakértők bevonásával történik. A beérkező ügyek két részre bonthatók: Egyik részük etikai normát sért, itt a fentebb említett eljárás az irányadó. Másik részük szubjektív, reklámízléssel kapcsolatos panasz, itt viszont etikai vétség megállapításának nem adnak helyet. (Forrás: http://www.mrsz.hu/ethic.php; letöltve: 2012.11.03.)
8
3. MAGYARORSZÁG ÉS A REKLÁMSZABÁLYOZÁS
„Köztudott, hogy a Föld légköre oxigénből, nitrogénből, és reklámból áll.” /Kaszás György/ 3.1 Tilalmak A reklám az egyik legjobban ismert marketingeszköz, a 4P promotion elemét jelképezi. „Az eladótól a vevő felé irányuló üzleti célú információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja.” (Bauer-Berács [2006] 423.o.) A reklám tilt, parancsol, meggyőz, rávesz, és csábít. A reklámokkal kapcsolatos összefüggések vizsgálata kétség kívül izgalmas, és nagyon érzékeny téma. A reklámiparnak számtalan szerteágazó területét kutathatnánk, mindig találnánk érdekes dolgot, újdonságot. Ám mivel semmi sem működhet tökéletesen szabályozás nélkül, így van ez a reklámokkal is. A reklámszabályozás feladata az állam hatásköre. A reklámszabályozás alapkérdése a szabályozás hatékonyságán alapszik, így nagyon fontos, hogy a jogi beavatkozásra a védelmi célokat pontosan feltérképezve, megfelelő eszközökkel kerüljön sor. TDK dolgozatom során általánosságban a reklámszabályozás fontosságára tértem ki Magyarország hangsúlyozásával, illetve Európára való kitekintéssel is. (Forrás: http://ganymedes.lib.unideb.hu:8080/dea/handle/2437/124894; letöltve: 2012.11.04.) Az alkohol és dohányreklámok szabályozása már majdnem egy évtizede erős fordulatot vett, mivel az Európai Parlament és a Tanács által már 2003-ban elfogadott irányelv tiltja a dohányáru reklámozását az írott sajtóban, a rádióban és az interneten, valamint a dohánygyárak szponzorként való közreműködését a nemzetközi kulturális és sportrendezvényeken.
Az
irányelv
végrehajtásának
kapcsán megemlíteném
Markos
Kyprianou, egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztos álláspontját, miszerint: „A
dohányreklámok
tilalma
az
egyik
leghatásosabb
módja
a
dohányzás
csökkentésének. Az irányelv életeket fog megmenteni és csökkenti azon európaiak számát, akik
a
dohányzással
összefüggő
betegségekben
szenvednek.”
(Forrás:
http://www.jogiforum.hu/hirek/13045; letöltve: 2012.11.04.)
9
Forrásul használt cikkem 2005.07.28.-án került fel a világhálóra, az akkori álláspontok a reklámtilalmak akár 7 %-kal is csökkenthették a dohányzás terjedését. Ez a
szerint
Világbank
tanulmánya
alapján
mondható
el.
A
WHO
dohányzás-ellenőrzési
keretegyezményének egyik célja az egyetemes dohányreklámozási, -promóciós és szponzorálási tilalom bevezetése. Az EU-ban évente mintegy 650 000 ember hal meg a dohányzással összefüggő betegségekben, így a dohányzás terjedésének akár egészen kis mértékű csökkentése is ezrek életét mentheti meg. Az EU már a '90-es évek elején betiltotta a televíziós dohányreklámokat, amelynek betartásáról a Határok nélküli televíziózásról szóló irányelv gondoskodik. (Forrás: http://www.jogiforum.hu/hirek/13045; letöltve: 2012.11.04.) 3.2 A megtévesztő és az összehasonlító reklám Valamely témához használt fogalom pontos definiálása létfontosságú ahhoz, hogy megértsük valaminek a mondanivalóját. A megtévesztő reklám fogalmát az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület honlapján találtam, miszerint a megtévesztő reklám: „Minden olyan reklám, amely bármilyen módon – beleértve a megjelenítését is – megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos, illetve ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás
jogait
sérti
vagy
sértheti.”
(Forrás:
http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/fogalmak/fogalom.html?phraseid=2246; letöltve: 2012.10.28.) Az Európai Parlament és a Tanács 2006/114/EK irányelve szerint objektív minimumkövetelményeket kell meghatározni annak meghatározására, hogy a reklám megtévesztő-e. (Forrás: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:HU:PDF ; letöltve: 2012.10.30.) Az Uniós jogszabályokat összefoglaló honlap szerint - amely az Uniós jogszabályok összességét tartalmazza, - „Tilos az olyan reklám, amely megtéveszti vagy megtévesztheti az azt befogadó személyeket. Az ilyen reklámok megtévesztő jellege befolyásolhatja a fogyasztók és a szakmai tevékenységet folytató személyek gazdasági magatartását, vagy kárt okozhat valamely szakmai versenytársnak.” 10
(Forrás: http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_information/l32010_hu.htm letöltve:2012.10.28.) A reklám megtévesztő jellege több kritérium alapján határozható meg, ezek:
az áruk és szolgáltatások tulajdonságai, a használatuktól várható eredmények és az elvégzett minőségellenőrzések eredményei;
az ár vagy az ár megállapításának módja;
azok a feltételek, amelyek mellett az árut és a szolgáltatásokat biztosítják;
a reklámozó természete, sajátosságai és jogai
A
reklám
minden
tömegkommunikációs
közeget
és
reklámmédiát
segítségül
hívhat.(Dr.Földi Katalin [1977]) Ilyen közeg lehet például a közterület, reklámmédia például a televízió,rádió. A reklámberendezés létesítésekor figyelünk kell a meglévő környezetre, de a jövőben előállható zavaró körülményekre is, mivel azok esetlegesen zavarhatják is a reklámunk mondanivalójának pontos eljuttatását a fogyasztóhoz.(Forgács Pál [1982]) 3.2.1 A Vodafone és a Magyar Telekom A megtévesztő reklám kapcsán több ügyet vizsgáltam, ezeknek a lényegét tárom fel dolgozatomban. Először a telefonszolgáltatók ügyét mutatom be, amely még viszonylag friss, ez év júniusában került nyilvánosságra.
2.ábra: Vodafone-logó (Forrás: http://www.ecsfalu.hu/honlap/kozszolg/telefon/images/Vodafone.jpg)
11
A megtévesztő reklámjaikért a GVH megbírságolta a Vodafone-t és a Magyar Telekomot. Mindkét cég a 2010 és 2011-es mobilinternet kampányaikban azt állították, az ő szolgáltatásuk a "legjobb" és "leggyorsabb" a piacon. Hogy hogyan lehet két különböző szolgáltatás egyszerre a legjobb ugyanazon a piacon, már önmagában érdekes. A GVH szerint a Vodafone kampányokban megjelent reklámszövegek („Magyarország leggyorsabb mobil adathálózata”, „Nálunk böngészhetsz a leggyorsabban a hazai mobilszolgáltatók közül”) a fogyasztókban azt a benyomást kelthették, hogy a Vodafone nyújtja számukra a legnagyobb le- és feltöltési, illetve böngészési sebességet. Az adatok, amelyekre a Vodafone hivatkozik, azonban koránt sem reprezentatívak. A Vodafone saját felmérése eredményeire alapozva emelte ki saját hálózati szolgáltatásának kedvező tulajdonságait. A felmérések eredményei azonban legfeljebb magyarországi nagyvárosok területén lettek volna igazolhatók, a reklámok azonban minden fogyasztónak szóltak szerte az országban. A GVH megállapította az eljárás során, hogy a vállalkozás a reklám fő üzenetének megfogalmazásával megtévesztette a fogyasztókat, emiatt a GVH bírságot szabott ki a cégre.
3.ábra: A Magyar Telekom logója (Forrás: http://www.euinfopages.com/pub/modul/137/logo/792343.jpg)
A Magyar Telekom 2011. február 24. és 2011. március 31. között a mobil adathálózatát népszerűsítő kampányában „a leggyorsabb mobil adathálózat” és a „leggyorsabb szélessávú mobil adathálózat” szlogeneket közvetítette, ezzel azt üzenve a fogyasztók felé, hogy
ha
a Magyar
Telekom
hálózatát
használják,
akkor
minden
esetben
a
leggyorsabb szolgáltatást vehetik igénybe. Ez az állítás szintén nem valós adatot tükröz, mivel a mérések, melyre az állítást alapozták csak a letöltés és a feltöltés sebességére vonatkoztak, és egyáltalán nem vizsgálták például a böngészési sebességet, sem a sikeresség arányát a leés feltöltések, valamint a böngészés során. Mivel a Magyar Telekom médiában közvetített üzenete sem támasztható alá semmilyen méréssel, így a GVH a Magyar Telekomot is bírság megfizetésére kötelezte. A jogszerűtlen összehasonlító reklámok miatt a GVH számára a 12
Vodafone-nak 50. 000 000 forint, a Magyar Telekomnak pedig 100 000 000 forintnyi bírságot kellett kötelezően megfizetnie. (Forrás: http://tudatosvasarlo.hu/cikk/birsag-vodafone-nak-es-magyar-telekomnak; letöltve: 2012.10.28.) „Az összehasonlító reklámok közvetlen vagy közvetett módon utalnak egy versenytársra vagy versenytársak által kínált árukra vagy szolgáltatásokra.”- látható az Európai jogszabályok összefoglalójában. Az ilyen reklám csak akkor engedélyezett, ha az nem megtévesztő. Ez esetben a reklám megbízható eszköze lehet a fogyasztók előnyüket szolgáló módon való tájékoztatásának. Az összehasonlításnak több kritériumnak kell megfelelnie ahhoz, hogy ne sértsen jogszabályt, ezek:
azonos igényeket kielégítő vagy azonos rendeltetésű árukra vagy szolgáltatásokra vonatkozzon;
ugyanazon eredet megjelöléssel rendelkező termékekre vonatkozik;
tárgyilagosan mutatja be az áruk vagy szolgáltatások jelentős, lényeges, ellenőrizhető és jellemző tulajdonságait, amelybe az ár is beletartozhat;
nem idézi elő a piaci szereplők összetévesztését, nem rontja a versenytársak védjegyének vagy kereskedelmi nevének hírét, azokat nem utánozza vagy nem használja ki.
Az összehasonlító reklám feltételeit együttesen kell alkalmazni, és összességükben kell őket figyelembe venni. (Forrás:http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:H U:PDF; letöltve: 2012.11.30.) „A reklámtörvény és a reklámszövetség szabályai szerint az összehasonlító reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi normáit. A reklám sem közvetlenül, sem közvetetten nem támadhatja vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét.” (Forrás: http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/08/11/figyelik_egymast_a_lancok/ letöltve: 2012.11.02.)
13
3.2.2 A Tesco–Spar-háború Az összehasonlító reklámoknak nagy keletjük van Nyugat-Európában, és itthon is egyre több cég használja őket. A 2009 augusztus közepén interneten napvilágot látott cikk szerint a Tesco vezetői hirdetésben támadták meg a Spar áruházláncot. Erre a reklámra személy szerint emlékszem is, mivel már akkor felmerült bennem a kérdés, hogy: „Ilyet lehet?!” Ebben a reklámban a Tesco a Sparral hasonlította össze az árait, nem kis bonyodalmat okozva ezzel. A Tesco félelme viszont nem volt alaptalan, mivel a Spar forgalma harminckét százalékkal nőtt meg egy év alatt. A két cég lassan-lassan egymás legnagyobb konkurensévé válik. A Spar ezt nem találta etikusnak, és 2008 novemberében panaszt nyújtott be az Országos Kereskedelmi Szövetséghez. Az OKSZ május elején határozatot hozott, ami kimondta, hogy a Tesco reklámja három pontban sérti meg az üzleti etika szabályait. Megtévesztőnek számít például az, hogy az üzletlánc szlogenje azt sugallja hogy nemcsak a kiválasztott áruknál, hanem más termékeknél is olcsóbb a versenytársnál. Az is megtévesztő volt az OKSZ szerint, hogy a Tesco a terméke árának az összehasonlítását egyegy konkrét áruházban végezte, az eredményt viszont regionális és országos újságokban teszi közzé. A harmadik vétség az volt, hogy olyan terméket reklámozott, amely nem is volt kapható az akció idején. A bíróság és a GVH döntése viszont mindezek ellenére is a Tescónak kedvezett. (Forrás: http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/08/11/figyelik_egymast_a_lancok/ letöltve: 2012.10.30.) 3.2.3 Egy reklámszédelgés a múltból Dolgozatom során törekedtem arra is, hogy régebbi példákkal is szemléltessem a reklámjog egyes eseteit. A jogeset 1968-as, miszerint egy ételgyár a következő hirdetéssel követett el hírnévrontást a versenytársakkal szemben : „Vendéglátó Vállalatok, cukrászdák, ne kockáztassák a fagylaltmérgezést, vásárolják a … konzervgyár steril fagylaltkészítményeit. Kiváló minőség, 12 havi szavatosság.” Ezzel azt a benyomást keltették a vásárlókban, hogy a nálunk vásárolt fagylalt esetében a mérgezés esélye egyenlő a nullával, de ezzel az akkori szocialista kereskedelmi morál alapvető szabályait is megsértették. A felperes a hirdetés betiltását és kártérítést követelt, mivel „ennek köszönhetően” üzleti haszon elmaradása mutatkozott. (Forrás: Dr. Debrezenyi Ferenc: Reklám jogi esetek a bírósági gyakorlatban, Budapest, 1982.)
14
3.3 Reklámjog és a Facebook – korlátlan lehetőségek korlátokkal
4.ábra: Facebook logó (Forrás: http://m.cdn.blog.hu/ko/kozossegihalo/image/facebook-front_1796837b.jpg) „Tilos az a reklám, amely jogszabályba ütközik. Tehát nem csak belkereskedelmi törvénybe, hanem egyéb, magasabb szintű törvénybe, minisztertanácsi rendeletbe, vagy miniszteri rendeletbe.” (Dr. Debreczenyi-Dr.Csehi [1992]) Az internet széles tömegek részére való elérhetősége miatt a világháló használata napjainkra életünk részévé vált. A naponta legtöbbet látogatott oldalnak messze a Facebook közösségi portál számít. A Facebook globális szintű elterjedése pedig teljesen átalakította az emberi kapcsolatokat és új keretek közé helyezte el a felhasználók külvilággal való viszonyait. Egyeseknek a kikapcsolódást jelenti, másoknak üzleti lehetőség, a jogászoknak pedig egy globális kihívást is magában foglal, hiszen az online környezet egy speciális szegmenséről van szó, melynek szabályozása mind reklámjogi, mind adatvédelmi és egyéb szempontokból is különleges. (Forrás: Balogh Zsuzsanna, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Gazdaságdiplomácia-és
Nemzetközi
Menedzsment
Szak,
2009,
http://elib.kkf.hu/edip/D_14706.pdf; letöltve: 2012.11.03.) Kutatásom során egy 2012. március 14-i rendezvényen történt értekezésről olvastam. Itt többek között felszólalt Dr. Bayer Judit médiajogász, az MRSZ Reklámjogi Bizottságának elnöke, aki a reklámjogi szabályozás fogyasztói szempontú értékelését taglalta. Előadása során egy Facebook példán keresztül mutatta be a változás irányait: Nemrég az Egyesült Államokban a Federal Trade Comission a Facebooktól komoly kötelezettségvállalást fogadott el, melynek lényege, hogy a facebook-ot egy független auditor fogja ellenőrizni 6 havonta- 20 éven keresztül- , mivel az elmúlt időszakban az adatvédelmi irányelvek a facebook általi menedzselése megtévesztő volt a fogyasztók részére. 15
5.ábra: A Federal Trade Comisson logója (Forrás:http://3.bp.blogspot.com/-gcYs4jNN43Y/UBqozNBvpDI/AAAAAAAAAHc/n8Tc_QE_cQ/s1600/ftc_logo.png)
Kiemelte az előadó, hogy az elektronikus környezetre ugyanúgy vonatkozik az általános jogszabályi környezet, de egy fontos különbség van: Meg kell különböztetnünk egymástól a „Business to Consumer” (vállalkozástól – fogyasztókig, B2C) történő reklámozást, ilyenkor ugyanis a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) tilalmi rendszere érvényesítendő. „Business to Business” (vállalkozástól- vállalkozásig, B2B) viszonyokban pedig a Reklámtörvény vagy a Versenytörvény szabályai érvényesülnek. (Forrás: http://www.jogiforum.hu/hirek/27470 letöltve: 2012.11.02.) 3.4 A manipulatív reklám Külön tudomány olyan reklámot készíteni, ami „megfelelő”. Az első manipulatív reklámokat az USA-ban készítette pszichológusokból és társadalomtudósokból szerveződött csapat az 1950-60 évek fordulóján. Az emberi motivációkat kutatatták, így arra próbáltak rájönni, hogy miért is vásárolunk, fogyasztunk különböző termékeket, de legfőképpen, hogy mit lehet tenni azért, hogy továbbra is ezt tegyük. A lehető legnagyobb tudatossággal, de persze az átlag ember elől rejtetten, szándékoztak minél több embert fogyasztásra kényszeríteni. Ez tulajdonképpen maga a manipuláció: célja a becsapás, elhitetni a fogyasztókkal, hogy az adott termékre neki igenis szüksége van, és ezért a termékért ő bármit meg is tenne. A reklámok célja az, hogy minél több pénzt hagyj ott a kívánt áruért, tehát fogyassz minél többet. Az ilyen reklám nem tájékoztat, hanem befolyásol. Számos különféle eszköz áll a marketingesek rendelkezésére, mint például híres ember szerepeltetése, jól megfogalmazott reklámszövegek, ismétlés, árubemutatók a hipermarketekben, asszociációs játék, (a friss illatról a mező, vagy a 16
tenger frissessége jut eszünkbe, erről pedig egy WC illatosító, vagy öblítő) vagy esetleg a hangerő. (két műsorszám között a reklám a műsorhoz képest hangosabb, annak érdekében hogy azt például akkor is halljuk, ha a konyhába kimentünk.) (Forrás:http://antalvali.com/szerintem/reklam-avagy-professzionalis-manipulacio.html, letöltve: 2012.11.05.) Rejtett szövegtartalmak kinyerésének tudományával a diskurzuselemzés foglalkozik, mely iránt az üzleti érdeklődés is egyre csak nő. A manipuláció nem együttműködésre épít, céljait elhallgatással, egyetértésre kényszerítő elemekkel, logikai csúsztatással éri el.
A
Versenytörvény szerint akkor válik manipulálóvá a reklám, ha elkerüli a tényleges magyarázatot, miért az ő termékét érdemes választani, és az érvelést gyakran érzelmi síkra tereli, sőt, akár el is hagyja azt, például hamisan érvel, vagy lényeges érvet hallgat el, különösen életérzés sugallása esetén. A fogyasztók megtévesztése akkor történik meg, ha „valaki egy termék vagy szolgáltatás áráról, lényeges tulajdonságáról valótlant vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állít, azt ily módon jellemzi, vagy lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást ad.” (Forrás: http://www.gmconsulting.hu/2004/12/csalimesek-manipulativ-reklamok/; letöltve: 2012.11.05.) 3.5 A gyermekeket célzó reklámok A Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa néhány hete azzal a céllal készített egy tanulmányt, hogy a gyermekeknek szóló műsorszámok közben sugárzott, kifejezetten a kiskorúaknak szóló reklámokról és azok hatásairól nyújtson átfogó képet. A vizsgálat célcsoportja az öt nagy tévécsatorna, az MTV1, az M2, a Duna TV, a TV2 és az RTL Klub volt. Az NMHHM aztt vizsgálta, hogy a kifejezetten gyermekeknek szóló műsorszámok környezetében milyen gyakoriak a reklámok, milyen típusú termékeket és szolgáltatásokat hirdetnek, és ehhez milyen technikákat alkalmaznak a reklámcégek. A legtöbb gyermekeket megcélzó reklámot a TV2-n láthatták a nézők, amelyeknek túlnyomó többsége valamilyen játékot népszerűsítetett. (Forrás: http://hvg.hu/kultura/20111028_nmhh_reklamok_gyerekek; letöltve: 2012.11.05.)
17
A magyar jogban csak a médiatörvény tartalmaz a gyermekeknek szánt reklámra megszorító intézkedéseket.
Ha az
eljárást
a Gazdasági
Versenyhivatal,
vagy a
Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség kezdeményezi, akkor (abban az esetben ha nem televíziós reklámról van szó), vagy a fogyasztóvédelmi törvény alapján cselekszik, vagy pedig a tisztességtelen piaci magatartásról szóló törvény alapján. A magyar jogi mechanizmus a svédhez áll közel koncepcióját tekintve.(Dr. Vörös Imre[2007])
4
REKLÁMSZABÁLYOZÁS AZ EURÓPAI UNIÓBAN
Uniós csatlakozásunk óta hazánkban már nem csak a
magyar jogszabályok,
hanem az európai jog is nélkülözhetetlenné vált a jogalkalmazásban. Az EU-ban elsődleges és másodlagos jogforrás által is történik a reklámszabályozás. Elsődleges jogforrásoknak nevezzük a központi szerepet betöltő alapítószerződéseket, illetve ezek módosító szerződéseit. Az EU a reklámokkal kapcsolatos szabályozást mindössze néhány megkötéssel a nemzeti jogokra bízza. A reklámozás védelmének garanciáját a Római Szerződésben rögzített áruk és szolgáltatások határokon átívelő szabad áramlásával kapcsolatos szabadságjog jelenti. A másodlagos jogforrások a Szerződésben lefektetett alapelvek, célok, feladatok megvalósulását elősegítő jogi eszközök, amelyek a közösségi intézmények jogalkotó tevékenysége révén születnek. A reklámszabályozás főleg a másodlagos jogszabályok révén történik. Példaként megemlíthető a félrevezető reklámozással kapcsolatos 84/450 sz. EK irányelv, az alkoholreklámok, illetve a dohánytermékek reklámozásával kapcsolatos irányelvek. (Forrás: http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm; letöltve: 2012.11.04.)
18
5. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT A vásárló, miután felismerte a problémát, vagy a felmerülő igényt, amely lehet belső, illetve külső inger, miszerint szüksége van valamire, információt kezd gyűjteni. Belső inger esetén az egyén egyik alapszükséglete érte el a küszöbszintet, és vásárlásra ösztönöz. Külső ingerről akkor beszélhetünk, ha például a potenciális vásárló tévéreklámban meglát egy kellemes élményeket kínáló wellness-szállodát, és ez vásárlási vágyat kelt benne. A felmerülő probléma követelhet azonnali megoldást, (például elfogyott a tusfürdő) és lehet nem azonnali megoldást követelő is (például egy nagyobb lakás vásárlására tartott igény). Az információgyűjtésnek négy típusát különíthetjük el, ezek:
aktív információgyűjtés - a vásárló több üzletbe ellátogat, az árakat és a választékot összehasonlítja, illetve aktívan keresi az információt, például interneten.
passzív információgyűjtés - a vásárló nem keresi tudatosan az információt, de felfigyel rá ha találkozik vele, például újságolvasás, televízió nézés közben.
belső információkeresés - itt, először a keresés mentálisan zajlik, azaz a fogyasztó a memóriájából próbálja meg előhívni az információkat.
külső információkeresés – (igazi vásárlási döntés) a vásárló külső információs forrásokat használhat, például egy barát,szomszéd véleménye, reklámok, kiállítások; ez a fajta információkeresés az aktív információkereséssel egy időben lép fel.
Az információk forrásai négy csoportra oszthatók:
személyes források – ismerősök, család, barátok
kereskedelmi források – honlapok, reklám, csomagolás, kirakatok
közszolgálati források – termékminősítő szervezetek, média
tapasztalati források – a termék kipróbálása, vizsgálata és használata
Az elmondható, hogy a fogyasztó a termékhez kapcsolódó legtöbb információról a marketing által irányított kereskedelmi forrásokból értesül. (P.Kotler-Kevin Lane [2006]).
Az információkeresést befolyásoló tényezők :
költség és idő – a vásárló felkeresi az üzleteket, és információkat gyűjt, ami költségbe kerül neki (például utazási költség) 19
a termék típusa – általánosságban igaz, hogy a vásárló drága termék esetében több információt gyűjt
az üzlet típusa – aki szaküzletben vásárol, több információt keres mint az, aki áruházban
az észlelt kockázat nagysága
A vásárlónak általában nehéz az alternatívákról döntenie, ugyanis fennáll a lehetőség, hogy a rossz döntés következtében a vásárlót valamilyen veszteség éri. A szubjektív kockázatnak lehet hogy semmi köze a fennálló helyzethez, de a fogyasztó ezt másképp éli meg. A bizonytalanság hátterében legtöbbször az informáltság hiánya áll. Az észlelt kockázatnak több típusát különböztetjük meg, ezek:
funkcionális kockázat – a termék az elvárt teljesítményt nyújtja-e?
pénzügyi kockázat – megéri-e az árát?
fizikai kockázat – biztonságos-e,káros-e a használata?
társadalmi kockázat – mit szólnak hozzá azok, akiknek fontos a véleménye számomra?
pszichológiai kockázat – megérdemlem-e?
Az észlelt kockázat nagysága több tényezőn alapszik, mint például a vásárló személyisége, a szituáció, a termék ára, stb. A fogyasztók többféleképp is kezelhetik a kockázatokat, különféle lépéseket tesz a kockázatok csökkentése érdekében, mint például:
olyan terméket vásárol, amit már vásárolt, és elégedett volt vele
olyan terméket vásárol, amit híres ember reklámoz
jól ismert márkát vásárol, és bízik a hírnevében
olyan terméket vásárol, amelyhez a cég garanciát ad
a legdrágább márkát vásárolja
olyan terméket vásárol, amelyről már sok információt gyűjtött
Kolos K. és Berács J 2000-ben végzett kutatásai szerint, ha a fogyasztók nagyobb kockázatot észlelnek, több kockázatcsökkentő programot vesznek igénybe. A fogyasztó megerősítést keres, főleg új termék/szolgáltatás esetében, amikor még nincs a használatában tapasztalata. Az új termék/szolgáltatás hatékony bevezetése érdekében 20
azonban megnyerő reklámozásra van szükség, amelyet a cégek főleg televízió, illetve újságreklám révén valósítanak meg, ugyanis ez a fogyasztók számára a legkönnyebben és legolcsóbban elérhető média. Az igénybe vett média hatókörének elemzése, a ténylegesen elérhető fogyasztói kör meghatározása jelentősen csökkenti a reklám hatékonyságának bizonytalanságát. (Törőcsik Mária [1996]) A fogyasztóvédelem a reklámiparban is
kiemelkedő jelentőséggel bír. A
fogyasztóvédelem célja, hogy a fogyasztó biztonságának és egészségének oltalmát biztosítsa, a piaci megtévesztéstől, monopolhelyzetből eredő hátrányok elleni védelmet, illetve biztosítsa azt, hogy a fogyasztó a piacon optimális döntésekre kap lehetőséget. (Fazekas Judit [1998]) A fogyasztóvédelem megfelelő működéséhez megfelelő eszközöket biztosít az állam. Többek között fontos eszköz még a garancia és a jótállás is. „A jótállás valamely szolgáltatásért való fokozott felelősséget jelenti, különleges – az általánosnál szigorúbb – szankcióval biztosítja a szerződésszerű teljesítést.” (dr.Murányi Katalin [1995] 147.o.) A jótállás a nyújtott szolgáltatás vagy termék jó minőségének a védelmére szolgál. A jótállási kötelezettség alapulhat a felek megállapodásán, illetve jogszabályon. A jogszabályon alapuló nem akadályozza meg azt, hogy az eladó a jogszabályban megállapítottnál a vásárlóra kedvezőbb feltételek mellett vállaljon jótállást. (dr.Murányi Katalin [1995] 148.o.)
A
garancia, úgy is fogalmazhatunk, hogy a jótállás szinonimája. Nem minden termékre vonatkozik, sok esetben az eladó szabadon választhatja meg a jótállandó terméket. Ha azonban egy vállalat a termékét jótállással árusítja, akkor az annak lejártáig bekövetkező meghibásodás esetén neki kell bizonyítania azt is, hogy a vásárló használta helytelenül a megvett készüléket, nincs szó gyári hibáról. (Forrás: http://computerworld.hu/jotallasgarancia-szavatossag.html; letöltve: 2012.11.10.)
21
Az értékelés és a választás szakaszában a vásárló a lehetséges alternatívákat különböző kritériumok szerint értékeli. A folyamatát az alábbi ábra mutatja be: Az
Alternatívák
alternatívák értékelése a Értékelő kritériumok
kritériumok
Döntési szabály
szerint
Kiválasztott alternatíva
A kritériumok fontossága
6.ábra : Az értékelés és a választás folyamata (Forrás: Saját szerkesztés Hofmeister-Tóth alapján, 270.o.)
22
6. PRIMER KUTATÁS, AVAGY EGY ÁTLAGFOGYASZTÓ TISZTÁBAN VAN-E A JOGAIVAL? 6.1 A kutatási terv Kutatásom elsődleges célja az volt hogy felmérjem, hogy egy átlagfogyasztó mit tud a jogairól, jártas-e a fogyasztóvédelemben, milyennek értékeli a reklámokat, stb. Ezt a kutatást kérdőív segítségével végeztem el, amelyet a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának másodéves hallgatói körében mértem fel. A 346 fős létszámból 100 fős mintát véve töltettem ki a hallgatókkal a kérdőívemet. (Forrás:http://www.felvi.hu/felveteli/ponthatarok_rangsorok/elmult_evek/!ElmultEvek/elmult _evek.php?stat=11&s1=1&s2=5&s3=1&sta_int_id=25&sta_kar_id=286 ; letöltve: 2012.11.05.) Kérdőívemet Google Dokumentumok nevű programmal készítettem, amely linkjét megosztottam a Facebookon lévő, az évfolyam hallgatóit tartalmazó csoportban, így a lekérdezés interneten történt. A kutatásom során reprezentativitásra törekedtem, így a minta a nemek megoszlása alapján reprezentálja a magyar lakosság. A mintavételben történt hibás lekérdezés is, amely során a minta egy tagja „Melyik a kedvenc reklámod?” kérdésre nemmel válaszolt, de ezt az esetet kizártam az elemzésből. A nők és férfiak aránya 56-44%.
Megoszlás(%)
Nők Férfiak
7.ábra: Válaszadók megoszlása nemenként (Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján) 23
6.2 A primer kutatás kiinduló hipotézisei Kutatásom elején úgy gondoltam, hogy a többség 20-21 év körüli lesz, mivel minden kitöltő másodéves GTK-s hallgató. Kérdőívem életkor szerint nem reprezentálja a magyar lakosságot, mivel csak a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának másodéves hallgatóiból 100 fős mintával töltettem ki a kérdőívet. Az életkorok módusza 21 év volt, tehát a hallgatók nagy többsége 21 éves. Családi állapot szerint is felosztható a minta, így kiderült, a 100 ember közel fele, 49% egyedülálló, míg a maradék 51% van kapcsolatban. Lakóhely felől is érdeklődtem, és mint még a kitöltés előtt is gondoltam, Miskolcon laknak a legtöbben. Előfordult még Onga, Kazincbarcika, Tiszaújváros, stb. mint Miskolc vonzáskörzete. Következő kérdésem a tanult szakra kérdezett rá, itt a legkevesebben, mindössze 13-an (13%) pénzügy és számvitel szakon tanulnak, 21%-uk tanul turizmusvendéglátás, kereskedelem és marketing, valamint nemzetközi gazdálkodás szakon. A maradék 24% gazdálkodás és menedzsment szakon tanul.
Megoszlás(%) Nemzetközi gazdálkodás
Pénzügy és számvitel
Kereskedelem és marketing
Gazdálkodás és menedzsment
Turizmus-vendéglátás
21%
21% 13%
24% 21%
8.ábra: Válaszadók megoszlása szak szerint (Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján) Bevezető, demográfiai és általános irányadó kérdéseim után következtek a témámhoz kapcsolódó kérdések. A reklám hatására történő vásárlásra irányuló kérdésre a válaszadók 5%-a válaszolta azt, hogy soha nem vesz meg egy terméket reklám hatására, 15%-uk gyakran, és több mint háromnegyedük, 80% csak ritkán. Kutatásom elején úgy gondoltam, hogy a
24
többség gyakran vesz meg reklám hatására terméket, de bebizonyosodott, hogy a legtöbben csak ritkán vásárolnak reklám hatására.
Megoszlás(%)
soha 5%
gyakran 15%
ritkán 80%
9.ábra: Reklám hatására történő vásárlás gyakorisága (Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján) Következő kérdésem az volt, hogy a megkérdezett egyénnél milyen gyakorisággal fordul elő az, hogy a reklámban látott terméket, illetve szolgáltatás a barátainak, ismerőseinek is ajánlja. Kutatásom elején feltételeztem, hogy a minta többsége gyakran tesz ilyet, mivel magamból indultam ki. Én szinte mindig ajánlom a barátaimnak, ismerőseimnek a reklámban látott terméket, illetve szolgáltatást. A válaszadók túlnyomó többsége, 74%-a csak ritkán, 14%-uk soha, 12%-uk pedig gyakran tesz ilyet.
25
Megoszlás(%) gyakran 12% soha 14%
ritkán 74%
10.ábra: A reklámban látott termék ajánlása ismerősöknek,barátoknak (Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján) Nyolcadik kérdésem az volt, hogy ha egy reklám felkelti az egyén érdeklődését, utánanéz-e. A válaszadók több mint fele, 53%-a igen, 19%-uk nem, 28 pedig csak nagyon ritkán. Itt szintén magamból kiindulva úgy gondoltam a kutatás elején is, hogy igen, utánanéz. Meglepő volt az az eredmény, hogy a következő kérdésem, miszerint tudják-e mi az a manipuláció, a válaszadók közül szinte mindenki tudta, mivel a nagy többség azt a választ adta, hogy befolyásolás, rábeszélés, a saját nézőpont másik emberre való ráerőltetése. Aki esetleg nem tudta volna, a kérdőív végén talált egy definíciót, miszerint „A manipuláció egyfajta befolyásolás, amelynek célja mások attitűdjének, a beállítódásának átformálása, a viselkedés, a cselekvés, az érzelmek és a kogníció megváltoztatása, átszervezése.” (Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Manipul%C3%A1ci%C3%B3 ; letöltve: 2012.11.05.) E kérdés alatt - néhányan rá is kérdeztek a miértjére -, feltettem ugyanezt a kérdést feleletválasztós formában is, amelyben a válaszlehetőség „igen” vagy „nem” volt. A kérdés ilyesféle megfogalmazása azt a célt szolgálta, hogy százalékos formában is lássam az arányokat. 87%-uk tudta, és mindössze 13%-uk nem. Ezt az eredményt reméltem a kutatásom elején is. A számomra legizgalmasabb rész az volt, amikor a kedvenc reklámjukról faggattam a kitöltőket. A válaszadók túlnyomó többsége a Coca-Colás, a csokis (például Milkás, Sport szeletes), és a valamilyen féle sörről szóló reklámot (például Heineken, Soproni) preferálja, de olyan válasz is érkezett, miszerint a kitöltőnek egyáltalán nincs kedvenc reklámja. Ennél a kérdésnél viszont meglepett, hogy sok női fogyasztó is a sörről szóló reklámokat preferálja.
26
Megoszlás(%) Coca-cola
Milka
Soproni
13%
Heineken
12%
Egyéb
Nincs
4%
11% 10% 50%
11.ábra: Kedvenc reklámok megoszlása (Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján)
Kíváncsi voltam arra is, hogy a kitöltő szerint lehetséges-e az, hogy a reklámok tudat alatt befolyással bírnak az egyénre. A válaszok 61%-a szerint igen, lehetséges, 39%-uk úgy vélekedett, hogy nem. Fontos viszont tudnunk, hogy a tudat-orientálás is befolyásolás, és az ösztönszerű viselkedésre irányul. A tárgyból, eseményből kiinduló erős, váratlan, és újszerű élményhatás kelt érdeklődést, a szándéktalan figyelmet az ember érzelmi kondíciója, szükséglete, érdeklődése is kiválthat. (Forrás: Földi Katalin: A kreatív reklám pszichológiája, Bp. 1980) Kimutatható, hogy a kommunikáció nagy része nonverbális módon, vagy a tudat alatt zajlik. „A gesztusok, a hangnem, az öltözködés sokszor nagyobb hatást gyakorol az elhangzottaknál. Nincs ez másként a márkák esetében sem.” – vallja Paul Feldwick. (Forrás: http://tudomany.ma.hu/tart/rcikk/h/0/113214/1; letöltve: 2012.11.08.) Ismeretes, hogy a reklámnak négy összetevője van, ezek: márka, szlogen, image, és a logó. Azt is kutattam, hogy a 100 fős minta közül ki szerint melyik a legfontosabb. A válaszadók 30%-a a márkát, 36%-a az image-t, 33%-a a szlogent, és mindössze 1% a logót preferálja. Az arányok szemléletesebbé tétele érdekében kördiagramon is ábrázoltam a válaszadók megoszlását: 27
Megoszlás(%) Logó 1% Márka 30%
Image 33%
Szlogen 36%
12.ábra: Reklám-összetevők súlya a válaszadók szerint (Forrás:Saját szerkesztés, saját kutatás alapján)
Afelől is érdeklődtem, hogy melyik médiumon keresztüli reklámozást részesíti a válaszadó előnyben, itt a vizuális, az auditív, és az audiovizuális válaszlehetőségek voltak feltüntetve. 69%, mint ahogyan már előtte is gondoltam, a többség, az audiovizuális formát preferálja, 21% a vizuálist, és mindössze 3% az auditívat. Következő kérdésem a megtévesztő reklámra vonatkozott, itt afelől érdeklődtem, hogy tudja-e a kitöltő, hogy mi is az. Szerencsére a nagyon nagy többség, 93%-uk tisztában van a fogalommal, és csak 7% nem. Ez után arra tértem ki, hogy vajon ezt a „taktikát” a cégek tudatosan használják-e. A válaszok megoszlása a következő: 95% szerint igen, 5% szerint nem. Erre kutatásom elején is számítottam. A TopShop reklám manipulativitására kérdeztem rá a következőekben, itt a válaszadónak egy 1-től 5-ig terjedő skálán kellett bejelölnie a számára leginkább TopShop reklámra jellemző lehetőséget. A válaszadók több mint fele, 51% állította azt, hogy nagyon manipulatív az efféle reklám, míg 2% szerint egyáltalán nem az. 2-est 4%, 3-ast 9%, míg 4-est 34% jelölt be. A tv-s értékesítéssel kapcsolatban nem alkottak túl pozitív véleményt a megkérdezettek, mivel a TopShopnak csak a rossz híre jutott el hozzájuk. Ez abból adódik, hogy szerintük ezek a termékek rossz minőségűek, így csak átverés az egész, másrészről pedig unalmasak, mivel állandóan ugyanaz a spot megy. 28
Azt a tényt azonban mindenképpen ki kell emelnünk, hogy többen elmondták, fontos lenne számukra hogy ismert, általuk tisztelt ember ajánlaná a terméket, akiben megbíznak, mivel így nem lenne annyira olyan érzése az embernek, mint akit átvertek. Véleményem szerint a TopShop reklámokhoz fűződik egyfajta sztereotípia, miszerint az káros, és rossz. A reakció gerjesztését szolgáló televíziós reklámok azon formája, mikor egy televíziós spot végén megjelenő elérhetőséget a fogyasztóknak kell felkeresni, amennyiben érdeklődnek iránta, nem aratott túl nagy sikert körükben. Az elvárás minden esetben az, hogy ne a fogyasztó keresse meg az értékesítőt, hanem az értékesítő a fogyasztót, mivel számára ez így kényelmes és természetes. Azt sajnálom, hogy az idősebb korosztályt nem állt módomban megkérdezni a TopShopos reklámokról, de mindenképpen folytatom a kutatásomat a jövőben, valamit szeretném kiegészíteni több kvalitatív kutatással. A válaszra ösztönző reklámok az ő esetükben is inkább negatív hatást váltanak ki, mivel a fiatalokhoz hasonlóan ők is inkább azt várják el, hogy a cégek keressék meg őket, és ne nekik kelljen fáradniuk.
Megoszlás(%) 51 34
4
2 egyáltalán nem
9
nagyon
13.ábra: Mennyire manipulatívak a TopShop reklámok? (Forrás:Saját szerkesztés, saját kutatás alapján)
Következő néhány kérdésem a gyermekek és a reklám kapcsolatára kérdez rá, miszerint „"A gyermekek a nekik szóló reklámok hatására valóban vágynak az adott termékre." Egyetértesz 29
az alábbi kijelentéssel?” A válaszadók 31%-a teljes mértékben, 60%-uk nagyrészt, 8%-uk kisrészt, míg mindössze 1%-uk egyáltalán nem ért egyet a fentebb említett kijelentéssel. Abban, hogy a gyermekeket megcélzó reklámok használata nem tisztességes, elég nagy többség egyetért, és csak a maradék 12% helyesli. Megkérdeztem azt is, hogy egyes egyének milyen gyakran találkoznak a tetszésüket elnyerő reklámokkal, illetve milyen sűrűn olyannal, amelyek nem tetszenek nekik. Az első kérdésre a legtöbb voks a „ritkán” válaszlehetőségre érkezett, míg 17% sűrűn, 2% soha, és mindössze 1% mindig. A második kérdésre adott válaszok a következők voltak: 73% sűrűn találkozik neki nem tetsző reklámmal, 24% ritkán, 3% mindig, és nem volt olyan válaszadó, aki soha nem találkozott volna neki nem tetsző reklámmal. Kérdőívemben megérdeklődtem azt is, hogy szerintük szükséges-e a reklámipar területén is a fogyasztóvédelem. Erre a válaszok szerint 89%-ban szükség van, 10% szerint nem annyira, és 1% szerint egyáltalán nem. Tudni akartam, hogy a kitöltők tisztában vannak-e a hazánkban működő fogyasztóvédelmi intézményrendszerrel, ezért a következő kérdésem erre vonatkozott. Sajnálatos módon itt csalódtam a legnagyobbat, mivel 60%-uk nem tudja, csak 40 fő az aki tisztában van ezekkel a fontos intézményekkel. Érdeklődtem afelől is, hogy szerintük szükséges-e a szigorítás a reklámiparban. 83% szerint jobban górcső alá kellene venni a reklámokat, és 17% állította azt, hogy nem. Egy kis személyes részt a végére hagytam, minden kitöltőtől megérdeklődtem, hogy kiskorában milyen gyakran nézett televíziót. Egy 1-től 5-ig terjedő skálán lehetett bejelölni a válaszokat, az 1 jelentette azt, hogy szinte soha, az 5 pedig azt, hogy szinte mindig. A kitöltők többsége, 39%-a a 3-ast jelölte meg, nem sokkal kevesebb, 38%-a szavazatoknak pedig a 4esre voksolt. Általánosságban elmondható, hogy ez egy rossz eredmény, mivel egy kisgyermeknek nem szabadna ennyit a televízió előtt ülnie.
30
Megoszlás(%) 40 30 20 10 0 szinte soha szinte mindig
14.ábra: A 100 fős minta gyermekkorában történt televíziózás gyakorisága (Forrás:Saját szerkesztés, saját kutatás alapján)
Az is érdekelt, hogy elkapcsol-e a válaszadó az adott csatornáról, ha két műsorszám között megjelenik, így végezetül ezt a kérdést tettem fel. Itt szintén egy 1-től 5-ig terjedő skála volt a válaszadás eszköze, és szintén az 1 jelentette azt, hogy szinte soha, az 5 pedig azt, hogy szinte mindig. A többség, 35% az 5-öst jelölte meg, tehát szinte mindig elkapcsol ilyen esetben. 30% a 4-est jelölte meg, 28% a 3-ast, 7% a 2-est, és senki sem jelölt egyest, tehát egy olyan válaszadó sem volt a mintában, aki soha nem vált csatornát reklám esetén.
31
Megoszlás(%) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 szinte soha
szinte mindig
15.ábra: A megkérdezettek ilyen gyakorisággal kapcsolnak el a csatornáról, ha két műsorszám között megjelenik (Forrás:Saját szerkesztés, saját kutatás alapján)
6.3 Kutatási módszer Kutatásom szummatív értékelő kutatás, mivel ítéletet alkot egy folyamat vagy objektum pillanatnyi állapotáról, és az ítéletalkotás után döntés születik a folyamat vagy egy program folytatásáról. Jelen döntésem az, hogy kutatásomat reprezentatív módon folytatom, az életkor arányát is számba véve. 6.4 A kutatás eredményei Kérdőíves felmérésem során arra az eredményre jutottam, hogy a megkérdezett fiatalok reklám hatására csak ritkán vásárolnak, a látott terméket/szolgáltatást ritkán ajánlják barátaiknak, ismerőseiknek. A manipuláció fogalmával tisztában vannak, a TopShop reklámokat nem szeretik, viszont a kedvenc reklámok rangsoránál magasan vezetnek a sör, Coca-Cola, illetve csoki reklámok. A megkérdezettek szerint a reklám összetevőiben a logó a legkisebb irányadó. A minta sajnos gyermekkorában elég sokat nézett televíziót, így sok manipulatív reklám eljutott hozzájuk, ám most már legtöbbjük elkapcsol a csatornáról a túl sok reklám miatt.
32
7. ÖSSZEGZÉS Dolgozatomban
a
fogyasztóvédelemnek
a
reklámiparban
elfoglalt
helyét,
a
fogyasztóvédelmi szerveket, illetve az évfolyamom reklámokhoz való viszonyát vizsgáltam. Kutatásom első részében néhány fogyasztóvédelmi alapfogalmat definiáltam, majd kitértem a fogyasztóvédelem kialakulásának a történetére. Ezek utána fogyasztóvédelem szervezeti
felépítését
taglaltam,
főbb
hangsúlyt
fektetve
a
reklámszabályozáshoz
kapcsolódóakra. Ezt követően a Reklámetikai Kódexről írtam néhány sort, majd a harmadik fejezetemben, majd néhány tilalomról írtam. A következő néhány alfejezet adja dolgozatom fő részét, mivel itt a megtévesztő és az összehasonlító reklám jellemzése után hoztam néhány megtörtént esetet is példaként. A negyedik fejezet az Európai Unióban lévő reklámszabályozásról szól, majd a vásárlási döntési folyamatot elemeztem hosszabban. Végezetül primer kutatásomat elemeztem, amely egy kérdőíves kutatás volt a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar másodéves hallgatóinak körében, innen véve egy 100 fős mintát, mivel a célcsoportom az évfolyam volt. Több dolgot vizsgáltam, többek között azt is, hogy mennyire befolyásolják őket a reklámok, mennyire szeretik, vagy nem szeretik a reklámokat, illetve tisztában vannak e a fogyasztóvédelem magyarországi intézményrendszerével. Inkább a véleményükre, mintsem a szokásaikra voltam kíváncsi a kérdőívben. A kérdőívet csak ezen évfolyam hallgatóinak körülbelül egyharmadával töltettem ki, céljaim között szerepel a kutatást reprezentatív módon újrakezdeni, amelyben már a korosztályok aránya is szemléleti a magyar lakosságot. A lekérdezés 2012. november 7. és 2012. november 11. között zajlott. Az általam felállított hipotézisek:
„Az évfolyamon tanuló fiatalok nagy része nem szereti a reklámokat, a kedvenc reklám a sör- és a csokoládéreklám.”
„A hallgatók reklám hatására csak ritkán vásárolnak meg egy reklámban látott terméket, és ritkán is ajánlják azt másoknak.”
„A hallgatók szerint a logó a legkisebb hatással bíró reklám-összetevő.” 33
„Elég nagy gyakorisággal elkapcsolnak a csatornáról, ha reklám következik.”
„A hallgatók többsége nem szereti a TopShop reklámokat.
„A megkérdezettek egyetértenek azzal, hogy a kifejezetten gyermekeket célzó reklámok nem tisztességesek.”
A kérdőívem nem volt reprezentatív, mivel csak a nemek arányában egyezett meg a magyar népességgel, életkor szerint nem, ezért ezek nem általános megállapítások. Arra a megállapításra jutottam, hogy összességében a megkérdezetteknek hasonló az ízlésük, - reklám téren mindenképp – mivel sokan ugyanazokat a típusú reklámokat tartják érdekesnek és figyelemfelkeltőnek. Szerencsére mi még nem abban az időszakban nőttünk fel, amikor a gyermekek idejük nagy részét a televízió előtt töltötték, így az is látható az eredményekben, hogy néztünk televíziót, de nem sokat.
34
IRODALOMJEGYZÉK Bauer András- Berács József [2006] Marketing, Aula kiadó, Budapest Deák Csaba [2002] Kommunikáció és prezentáció, ME Kiadó dr. Debreczenyi Ferenc [1982] Reklám jogi esetek a bírósági gyakorlatban, Magyar Reklámszövetség, Budapest Dr. Debreczenyi – Dr. Csehi [1992] Reklámjog - hazai és nemzetközi szabályozások, Magyar Reklámszövetség, Budapest Dr. Illés Mária – [2011] Vállalati gazdaságtan fejezetek, Egyetemi sokszorosítás, Miskolc Dr. Kaszainé dr. Mezey Katalin [1998] Fogyasztói jogok, Hvgorac Lap-és Könyvkiadó, Budapest dr. Murányi Katalin [1995] Szavatosság, jótállás és fogyasztóvédelem, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Dr. Vörös Imre [2007] Tisztességtelen verseny – Fogyasztóvédelem, KRIM Bt., Budapest Fazekas Judit [2003] Fogyasztóvédelmi jog, Novotni Alapítvány a Magánjog Fejlesztéséért, Miskolc Fazekas Judit [1998] Fogyasztóvédelmi kódex, Közgazdasági és Jogi könyvkiadó, Budapest Forgács Pál [1982] Kreativitás a közterületi és a zártterületi reklám alkalmazásában, Magyar Reklámszövetség, Budapest Földi Katalin [1977] A reklám lélektana, Közgazdasági és Jogi könyvkiadó, Budapest Hofmeister-Tóth Ágnes [2003] Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres [2005] Döntésorientált marketing, KJK-KERSZV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest Kotler P. [2006] Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó
35
Móricz Éva [1999] Reklámpszichológia, Képíró Kft, Budapest Törőcsik Mária [2006] Fogyasztó magatartás trendek, Akadémia Kiadó, Budapest Törőcsik Mária [1996] Ipari marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán [2005] A marketing alapjai, Perfekt, Budapest Internet: http://antalvali.com/szerintem/reklam-avagy-professzionalis-manipulacio.html http://computerworld.hu/jotallas-garancia-szavatossag.html http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm http://elib.kkf.hu/edip/D_14706.pdf http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:HU:PDF http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_information/l32010_hu.htm http://www.felvi.hu/felveteli/ponthatarok_rangsorok/elmult_evek/!ElmultEvek/elmult_evek.p hp?stat=11&s1=1&s2=5&s3=1&sta_int_id=25&sta_kar_id=286 http://ganymedes.lib.unideb.hu:8080/dea/handle/2437/124894 http://www.gmconsulting.hu/2004/12/csalimesek-manipulativ-reklamok/ http://hu.wikipedia.org/wiki/Manipul%C3%A1ci%C3%B3 http://hvg.hu/kultura/20111028_nmhh_reklamok_gyerekek http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/08/11/figyelik_egymast_a_lancok/ http://www.jogiforum.hu/hirek/13045 http://miau.gau.hu/avir/intranet/debrecen_hallgatoi/tananyagok/jegyzet/20Gazdasagi_jog_alapjai.pdf http://www.mrsz.hu/ethic.php http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=95900004.TV 36
http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=99700155.TV http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/fogalmak/fogalom.html?phraseid=2246 http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/menu/ujjogi/int_rend.html http://tamop.ofe.hu/inet/osszefogas/hu/modul/hasznos/alapism.html http://tudatosvasarlo.hu/cikk/birsag-vodafone-nak-es-magyartelekomnakhttp://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027 :HU:PDF http://tudomany.ma.hu/tart/rcikk/h/0/113214/1
37
MELLÉKLET Reklámok hatása a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának másodéves hallgatóira, Kérdőív Szeretnélek megkérni, hogy segítsd a munkámat. A kérdőív kitöltése egy TDK-kutatáshoz szükséges, így kérlek benneteket a valós adatokat adjátok meg az eredmények sikeres elemzésének érdekében! Előre is köszönöm a segítséget! A kitöltés körülbelül 5 percet vesz igénybe, anonim és önkéntes. (*Kötelező) 1. Nemed:* - Férfi - Nő 2. Életkorod:* 3. Családi állapotod:* - egyedülálló - kapcsolatban 4. Lakóhely:* 5. A Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának melyik szakán tanulsz?* - Kereskedelem és marketing - Gazdálkodási és menedzsment - Nemzetközi gazdálkodás - Turizmus-vendéglátás - Pénzügy és számvitel 6. Milyen gyakran fordul elő, hogy reklám hatására veszel meg egy terméket?* - soha - ritkán - gyakran 7. Milyen gyakran fordul elő, hogy ajánlod a reklámban látott terméket/szolgáltatást a barátaidnak, ismerőseidnek is?* - soha - ritkán 38
- gyakran 8. Ha egy reklám felkelti az érdeklődésedet, utánanézel?* - igen - nem - csak nagyon ritkán 9. Tudod-e, hogy mi az a manipuláció? Ha igen, akkor írd ide le! Ha nem, akkor a kérdőív végén olvasd el a fogalmát!* (hosszabb szöveg) 10. Tudod-e, hogy mi az a manipuláció?* - igen - nem (A 10.-es kérdés arra szolgált, hogy segítségével egyszerűen is lássam a kitöltők között a százalékos arányokat.) 11. Melyik a kedvenc reklámod? Elég a forgalmazó cég nevét, ill. egy rövid jellemzést adnod a reklámról, azonosítás céljából!* 12. Elképzelhetőnek tartod, hogy egyes reklámok tudat alatt befolyásolnak Téged?* - igen - nem 13. Számodra melyik a legtöbbet számító reklám-összetevő?* - márka - image - szlogen - logó 14. Az alábbiak közül melyik médiumon keresztüli reklámozást részesíted előnyben?* - vizuális - auditív - audiovizuális
39
15. Tudod mi az a megtévesztő reklám?* - igen - nem 16. Véleményed szerint ezt sok cég tudatosan használja?* - igen - nem 17. Véleményed szerint a TopShop reklámok mennyire manipulatívak?* (tartomány) 1– egyáltalán nem 5– nagyon 18. "A gyermekek a nekik szóló reklámok hatására valóban vágynak az adott termékre." Egyetértesz az alábbi kijelentéssel?* - egyáltalán nem - kisrészt - nagyrészt - teljes mértékben 19. Véleményed szerint tisztességes dolog az, hogy gyermekeket céloznak meg egyes reklámokkal?* - nem - igen 20. Milyen gyakran találkozol olyan reklámokkal, amelyek elnyerik a tetszésedet?* - soha - ritkán - sűrűn - mindig 21. Milyen gyakran találkozol olyan reklámokkal, amelyek NEM nyerik el a tetszésedet?* - soha - ritkán - sűrűn 40
- mindig 22. Véleményed szerint szükséges e a reklámipar területén is a fogyasztók védelme?* - igen - nem annyira - egyáltalán nem 23. Tudod-e, melyek hazánkban a fogyasztóvédelem fő szervei?* - igen - nem 24. Véleményed szerint jobban górcső alá kellene-e venni a reklámokat? Szükséges a szigorítás?* - igen - nem 25. Kiskorodban milyen gyakran néztél tévét?*(tartomány) 1– egyáltalán nem 5– nagyon 26. Most elkapcsolsz a csatornáról, ha két műsorszám között megjelenik?*(tartomány) 1– egyáltalán nem 5– nagyon
(A manipuláció egyfajta befolyásolás, amelynek célja mások attitűdjének, a beállítódásának átformálása, a viselkedés, a cselekvés, az érzelmek és a kogníció megváltoztatása, átszervezése.)
41
42
