TARTALOMJEGYZÉK. Bevezető... 9

TARTALOMJEGYZÉK

Bevezető . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. A szervezet és környezetével való viszonya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 1.1. A szervezet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1.1. A vállalati szervezet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.1.2. A vállalat funkciói . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.2. A szervezet környezetének értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.3. A szervezeti kommunikáció értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.3.1. Szervezeti magatartás (külterjes – belterjes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.3.2. Egyirányú kapcsolat (szimmetrikus – aszimmetrikus) . . . . . . . . . . 23 1.3.3. Kétirányú kapcsolat (szimmetrikus – aszimmetrikus) . . . . . . . . . . 27 1.3.4. A szervezeti kommunikáció rendszere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.4. A szervezet nyilvánosságpolitikája . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2. A public relations értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . .

41 2.1. A kommunikáció integrálása és a kommunikációs funkció . . . . . . . . . . . . 41 2.2. A public relations szakma fejlődésének korszakai . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.3. A public relations korszerű felfogása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.4. Vulgarizálási veszélyek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 2.5. A public relations célrendszere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.6. A public relations kompetencia- és tevékenység területei . . . . . . . . . . . . . 58 2.7. A public relations tevékenység viszonya a társszakmákhoz . . . . . . . . . . . 67 2.7.1. Public relations versus reklám . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.7.2. Public relations versus újságírás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.8. A public relations interdiszciplinaritása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 2.9. Szerepek a public relations tevékenységben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.9.1. A public relations szakember . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.9.2. Public relations szolgáltatók . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2.10. A public relations irányításának formái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.11. Sajtószóvivő . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

5

Public Relations

3. HÍRNÉVMENEDZSMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

99 3.1. A hírnév fogalom értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.1.1. A hírnév vagyonként történő értelmezésének törekvései . . . . . . . . 105 3.1.2. Az immateriális vagyon és növekvő jelentősége . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.1.3. Hírnév alapú értékelések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.2. Az image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 3.2.1. Image típusok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 3.2.2. Az image és az identitás összefüggése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 3.3. Az arculat, mint komplex rendszer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3.3.1. Az arculat fogalma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 3.3.2. Az arculat képlete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 3.3.3. Az arculat két oldala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 3.3.4. Direkt és indirekt hatótényezők az arculati rendszerben . . . . . . . . 164 3.4. Az image, az arculat és a public relations összefüggése . . . . . . . . . . . . . . 177 3.5. A hírnév menedzselésének stratégiai összefüggései . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

4. BELSŐ PUBLIC RELATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

182 4.1. A belső PR értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 4.2. CERP állásfoglalás a belső kommunikációról . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 4.3. A humánpolitika és a belső public relations kapcsolata . . . . . . . . . . . . . . 186 4.4. A kommunikáció és a munkakapcsolat összefüggése . . . . . . . . . . . . . . . . 188 4.5. Periódusok az alkalmazás ideje szerint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 4.6. Az alkalmazottak információs igényei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 4.7. Az alkalmazottak preferált információs forrásai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 4.8. A belső közönség szegmentálása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 4.9. A belső PR-feladatai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 4.10. A belső kapcsolatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 4.11. A dolgozókkal fenntartott kapcsolat alapelvei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 4.12. A belső PR-funkciói . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 4.12.1. Szervezetirányítási funkció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 4.12.2. Hatékonyságnövelési funkció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 4.12.3. Image-formáló funkció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 4.12.4. Humánpolitikai funkció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

5. KÜLSŐ PUBLIC RELATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

225 5.1. Marketing-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 5.1.1. A marketing értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 5.1.2. A marketing-PR értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 5.1.3. A marketing és a public relations viszonya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 5.1.4. A public relations funkció kétszintűsége a szervezetben . . . . . . . 234 5.1.5. A marketing-PR feladatai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 5.1.6. A márkával kapcsolatos image stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 5.1.7. A marketing-PR „esernyő funkciója” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 5.2. A sajtókapcsolat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

6

Tartalomjegyzék

5.2.1. A médiakapcsolatok jelentősége . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 5.2.2. A sajtó és a public relations viszonya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 5.2.3. A sajtókapcsolati munka alapelvei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 5.2.4. A sajtómunka eszközei és módszerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 5.2.5. Az alapok: hír és hírérték . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 5.2.6. A sajtókapcsolatok módszerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Előkészítő szakasz (14-13. nap) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Megelőző szakasz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Lebonyolítási szakasz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Follow-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 A sajtótájékoztató megrendezésének hálóterve (jelmagyarázat) . . 275 5.2.7. A sajtókapcsolatok eszközei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 5.2.8. A sajtómunka intenzitásának és igényének változása . . . . . . . . . . . 313 5.2.9. Sajtókapcsolati intelmek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

6. TANÁCSADÁS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

317 6.1. A public relations tanácsadók . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 6.2. A PRSA Tanácsadói Akadémiájának állásfoglalása . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 6.3. A public relations tanácsadó kompetenciája . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 6.4. A vezetési tanácsadás meghatározása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 6.5. A tanácsadás célja és sajátosságai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 6.6. Tanácsadói szerepek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 6.7. A tanácsadás folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 6.8. Tanácsadói dokumentumok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 6.9. A tanácsadói sikerpiramis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 6.10. A ICMCI (International Council for Management Consulting Institutes) szabályai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

7. TERVEZÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

337 7.1. A public relations „játéktere” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 7.2. Tervek a public relations tevékenységben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 7.2.1. PR-stratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 7.2.2. A taktika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 7.2.3. Akcióterv – kampányterv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 7.3. A public relations tevékenység munkafolyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 7.3.1. RACE-modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 7.3.2. SMART-modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 7.3.3. SPIN-modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 7.4. A tervezés szakmai folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 7.4.1. A public relations reakciók típusai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 7.4.2. Háttéranalízis és problématérkép . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 7.4.3. Az akció céljainak kitűzése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 7.4.4. A célcsoportok meghatározása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

7

Public Relations

7.4.5. Az üzenetek meghatározása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 7.4.6. A kommunikációs eszközök kiválasztása, az eszköz-mix tervezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 7.4.7. Az időzítés tervezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 7.4.8. Költségtervezés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 7.4.9. Az akció kiértékelése és ennek technikái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

8. HATÁS – EREDMÉNY – HATÉKONYSÁG . . . . . . . . . . . . . . .

384 8.1. Hatás – eredmény – hatékonyság . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 8.2. A ráfordítás értelmezése a public relations munkában . . . . . . . . . . . . . . . 389 8.3. A hatás értelmezése a public relations munkában . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 8.4. Az eredmény értelmezése a public relations munkában . . . . . . . . . . . . . . 393

9. AZ ETIKUS MUNKAVÉGZÉS NEMZETKÖZI SZABÁLYAI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

399 9.1. Etikai és a követendő magatartásra vonatkozó előírások . . . . . . . . . . . . 399 9.2. A public relations szakma etikai előírásai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 9.2.1. Athéni Kódex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 9.2.2. PRSA Elvi Nyilatkozat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 9.3. A public relations szakmai magatartásra vonatkozó előírásai . . . . . . . . . 401 9.3.1. Velencei Kódex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 9.3.2. Lisszaboni Kódex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 9.3.3. A public relations munka szakmai követelményeinek kódexe . . . 406 9.3.4. A public relations munka szakmai követelményeinek kódexe – hivatalos értelmezés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

Felhasznált irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

8

Bevezető A public relations interdiszciplináris ismeretanyaga a kommunikációelmélet, a pszichológia, a szociológia, a nyelvtudomány és a közgazdaságtudomány elméleteire és kutatásmódszertanára épül. A public relations, mint szervezeti tevékenység segíti a szervezetnek a társadalmi és a gazdasági környezethez való alkalmazkodását, a szervezeten belül pe­dig beágyazódik a szervezési, vezetési folyamatokba, olyan vezetési funkció, amely integrálja a kommunikációt a stratégiai menedzsmentbe, így a döntés­elő­ ké­szítési folyamatok részesévé, illetve a szervezeti stratégia részleges megvalósítójává is válik. A public relations stratégia fókuszában a szervezet hírnevének menedzselése áll, ennek érdekében küldetésének megfogalmazása, arculatának megtervezése, imagének és termékei/szol­gáltatásai iránti bizalom megformálása képezi legfontosabb feladatait. A public relations javaslatokat tesz arra, hogy a szervezet hogyan reagáljon a változásokra, új célokra, taktikákra hívja fel a figyelmet, amelyek segítségével lehetőség nyílik az érdekgazdákkal való konszenzus megteremtésére, a szervezet felkészítésére a jövőbeni kihívásokra, sőt a válsághelyzetek elkerülésére is. A vállalatok, intézmények környezetét konkurenciaharcok és érdekérvényesítési törekvések alakítják, amelyekben fontos szerep jut az intézményesült érdekképviseleti csoportoknak, a civil társadalomnak is, amely a szervezetektől elvárja, hogy társadalmi felelősségtudattal végezzék munkájukat. A jelen könyvet a hazai és a határon túli magyar nyelvű főiskolai, egyetemi BSc és BA alapszakok public relations kurzusai számára készítettük. A public relations szakirányú képzések hallgatói számára pedig elméleti és szakmai alapozó tankönyvnek szántuk. Jelen könyvünk a public relations elméletét és gyakorlatát összefoglaló a­laptankönyv, melyet elsősorban a főiskola azon kurzusai számára készítettünk, ahol a public relations bevezető vagy önálló tárgyként szerepel, és kiegészítik olyan tantárgyak, amelyek a kapcsolat- és hírnévmenedzsment professzionális műveléséhez szükséges specifikus vagy komparatív ismereteket közvetítik (pl. média, médiatechnika, kommunikációkutatás és tervezés, kommunikációs jog és etika stb.). A könyv gerincét korábbi két kötetes szakkönyvünk (Public Relations I-II., Perfekt Kiadó, 2004.) képezi. Számos fejezet és téma elhagyásra került, részben azért, mert ezekről új, bővebb, vagy korszerűbb tartalmú önálló szakkönyvek láttak időközben napvilágot; részben pedig azért, mert az oktatásban ezek a téma­ körök külön stúdiumokként kerültek tárgyalásra. Mindezek mellett tetemes volt a korábbi munkánk terjedelme is, hiszen a tankönyv és szakkönyv funkciókat

9

Public Relations

egyszerre kívántuk szolgálni, ami – a visszajelzések alapján – nem aratott osztatlan sikert a hallgatók körében: hiába, a szakembereknek és a hallgatóknak eltérő ismeretstruktúrára és témakibontásra van igényük. A korábbi szakkönyvünk jelen munkánkba átvett témaköreit és fejezeteit frissítettük, így – többek között – kibővítésre került a PR-stratégia témaköre is a Tervezés’ fejezetben, az időközben nemzetközileg terjedő szakmai szabvány hatására. Munkánkban a legújabb elméleti összefüggéseket és kutatási eredményeket is ismertetjük, de megfelelő esettanulmányokkal igyekeztünk illusztrálni is a szakmai alkalmazásokat a könyvhöz kapcsolódóan, de már nem a könyv keretében, ha­nem online felületen. Az illusztráló esettanulmányokat a Magyar Public Re­ lations Szövetség által Erdélyben, Csíkszeredán, a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetemmel közösen szervezett PR Nyári Egyetem rendezvénysorozat előadói, a BGF szakképzését támogató PR Mentor Klub tagjai, valamint vezető PR-ügynökségek biztosították számunkra, mely támogatásért ezúton is köszönetet mondunk! A Szerzők

10

5. Külső public relations

2. Önjáró hír (tartalom: PR-forma: PR) [angolul: editorial] A szerkesztő hírértékű anyagot kap, ő értékeli, szerkeszti és dönt a megjelenésről. Az első esetben maga a megoldás kísértetiesen hasonlít a reklámpublicitáséra, és ez nem is véletlen. Ugyanis, ekkor ugyanúgy fizetünk a publicitásért a médiának, mint a reklámtevékenység során közzétett hirdetésekért. Azaz, megvesszük a közlés helyét (lapfelület vagy műsoridő), és azon – bizonyos törvényi megkötések mellett – azt közlünk, amit csak akarunk. Arányait tekintve ez kevesebbszer fordul elő a public relations szakmában, nem ez a jellemző mód. Azonban néhányszor valóban szükséges, nincs más út. Ennek oka lehet pl. az alacsony hírérték (mérlegbeszámoló, vállalati belső események, kevés embert érintő esemény, túlzottan szakmai információ stb.). Ha emellett még az idő is szorít bennünket, vagyis pl. közzétételi kötelezettségünk van, akkor egyszerűen nem tehetünk mást, minthogy fizetett cikként tesszük közzé az információinkat. Ezeket az anyagokat a média igyekszik elkülöníteni a szerkesztőségi anyagtól, ezért különböző formai megjelöléseket alkalmaznak, és ma már arra is gondosan ügyelnek, hogy a leadott anyag tördelése még csak véletlenül se hasonlíthasson a lap standard formátumához. Az egyértelmű beazonosíthatóság érdekében (vagyis, hogy ez az anyag „fizetett közlemény”) ezeket a cikkeket a szerzőként szereplő újságíró nevének helyén általában „(X)”-el jelölik meg. Ezért kapta ez a publicitás az „ikszes cikk” megjelölést. A második esetben azért nevezhetjük a hírt „önjárónak”, mert annak magas értéke van a média számára, tehát kell neki. Azon kívül, hogy átadjuk az információkat, szinte semmit sem kell tennünk annak érdekében, hogy azok meg is jelenjenek. Nem kell megvilágítanunk a hátteret, nem kell értelmeznünk az információkat, nem szükséges a kontextusok változtatása. Csak annyi a dolgunk, hogy „magassá tegyük” a hírértéket.

5.2.6. A sajtókapcsolatok módszerei A felek (a szervezet és a sajtó munkatársai) közötti kapcsolattartás folyamatosságát, és egyben a legfrissebb információk átadási lehetőségét legközvetle­nebbül és a legnagyobb hatékonysággal a sajtótalálkozók szolgálják. 5.2.6.1. Sajtótalálkozók A kapcso­lattartás minden egyéb formája nélkülözi a személyes kontaktus erejét és lehe­tőségét (kivéve az interjút – amely esetében általában nem a szervezet és a pub­lic relations szakember az aktív fél, hanem az újságíró – és a sajtó klubot/

267

Public Relations

témagazda rendszert, mellyel viszont éppen annak jelentősége miatt a következő részben külön foglalkozunk.) A sajtó munkatársaival történő találkozók közvetlen és személyes lehetőséget biztosítanak a kapcsolatépítésre. Ezek a leghatékonyabbak, egyetlen írott forma sem vetekedhet velük. A sajtótalálkozók formái: • sajtóreggeli, • sajtóebéd, • sajtóvacsora, • sajtó háttérbeszélgetés, • sajtótájékoztató, sajtókonferencia. Ezek közös célja: a kapcsolattartás és az információs kapcsolatok javítása, fejlesztése. A forma tulajdonképpen mellékes. A kapcsolattartás hagyományos változatai a napszak, a publikálni szándékolt információk és a média munkarendje szerint a­la­­kultak ki. A leglényegesebb eltérést a többi formától talán a sajtótájékoztató mutatja, hiszen ez tömeges, formalitásokkal jellemezhe­­tő, míg az ös�szes többi a kötetlenségre, a bizalmi jellegre és a formalitá­­sok mellőzésére vagy háttérbe szorítására épül. Minden sajtótalálkozó éltető eleme az információ. Ezeken a találkozókon a szer­vezetet, a vállalatot általában az első számú vezető (igazgató, vezérigazgató, elnök stb.) képviseli, ő bocsátja az információkat a sajtó munkatársai rendelkezésére. A pub­lic relations szakember vagy a moderátor, vagy a szervező (szürke eminenciás) szerepét tölti be. A public relations szakember saj­tótalálkozókkal kapcsolatos feladatait az alábbiak jelentik: • címlista naprakészen tartása • a médiakör kiválasztása • a résztvevők személyre szóló kiválasztása • a meghívók személyre szóló eljuttatása és a részvételi szándék kontrollálása • a helyszín kiválasztása és biztosítása • a cathering (étkezés) kiválasztása és megrendelése • az esetleges információs háttéranyagok előkészítése és biztosítása • a lehetséges publikációkhoz esetleg a sajtó részéről igényelt fotók, statisztikák, dokumentumok előkészítése, beszerzése és szükséges darabszámú biztosítása • a nyilatkozó vezető számára a találkozó témakörével kapcsolatos várható újságírói kérdések felmérése • a nyilatkozó vezető felkészítése a várható kérdésekre kérdés-felelet formában • a sajtó munkatársaival történő témakör egyeztetés

268

5. Külső public relations

• a follow up, vagyis a sajtótalálkozó hatásainak nyomon követése, a publikációk összegyűjtése és elemzése, majd • a vezetőnek történő visszajelzés a folytatás tervezése érdekében. 5.2.6.1.1. Sajtóreggeli A reggeli időpontot akkor célszerű választani, ha még az aznapi lapzárták előtt szeretnénk a fontos információkat a sajtó munkatársaival megosztani. Ekkor van esélyünk arra, hogy közlendőink valóban hírt jelentenek a média szá­mára, és azok az aznapi készülő friss lapba/hírműsorba még bekerülhetnek. A sajtóreggeli részben protokolláris, részben informális találkozó. Rendszerint csupán a sajtó egy szűk körének szól, nem tömeges részvételre találták ki. Tulajdonképpen beszélgetést jelent a felek között, amelyben azért a prímet a vendéglátó, a meghívó fél viszi. Ez a forma alkalmas a hivatalos bejelentésekre, a hírkiszivárogtatásra, a bizalmas közlésre is. Tartalmában kevered­hetnek a háttér-információ jellegű közlések és a nyilvános információk. Időben limitált, mivel a sajtó munkatársaira még vár a nap és nem élhetünk vissza az idejükkel. Protokolláris változata esetén analóg a sajtótájékoztatóval. 5.2.6.1.2. Sajtóebéd A déli (vagy dél körüli) időpont a lapzárták szempontjából kizárólag az es­ti lapoknak, vagy az esti tv-híradóknak jelenthet információs segítséget. A nap közepére szinte már minden média túl van a reggeli eligazításokon, sőt már a ko­rai sajtótájékoztatók is véget érhettek eddigre. Tekintettel arra, hogy a munkaebédek mára polgárjogot nyertek, a sajtóebéd szinte elvesztette protokolláris jellegét. (Ezt kizárólag a helyszín adhatja vissza.) Minimális létszámú, csupán 1-10 fő meghívása a jellemző. Bizalmas és háttérinformáció közlésére is alkalmas, időben ugyancsak limitált. 5.2.6.1.3. Sajtóvacsora Az esti időpont kizárólag a másnapi vagy még későbbi publicitás szempontjából jöhet számításba, illetve akkor, ha hosszabban szeretnénk az egyébként mindig rohanó újságírókkal beszélgetni. Ekkorra ugyanis már általában min­denki végzett az aznapi programjával és elméletileg nem siet sehová. A sajtóvacsora ugyancsak a helyszíntől függően válhat protokolláris esemén�nyé. A késői időpont miatt alapvetően a háttér-tájékoztatás fő formája vagy olyankor alkalmazzák, amikor – előre tervezve – másnapra „robbantani” szeretnék az információt, és mindenki mást megelőzően informálni a sajtót. (A késői időpont miatt ugyanis aznap már nincs lehetőség más megszólítására vagy megszólalására.) A meghívottak száma csupán néhány, általában 6-10 fő.

269

Public Relations

A sajtóreggeli, -ebéd, -vacsora – nevével ellentétben – nem a gasztronómi­á­ról szól, még csak nem is ez a legfontosabb. Mindhárom szervezési feladatai megegyeznek a gyakorlati folyamatok szintjén. 5.2.6.1.4. Sajtó-háttérbeszélgetés A sajtó-háttérbeszélgetést tulajdonképpen bármilyen időpontban szervezhetjük, azonban célszerű a délutánt vagy az estét preferálni, mert ekkor biztosabban számíthatunk az újságírók részvételére, ugyanis ekkora már általában mindenki végez a napi teendőivel. A sajtó-háttérbeszélgetésre a szervezet számára releváns lapok képviselőit érdemes meghívni (maximum 7-10 fő ajánlott), akiket rendszeres időközönként háttér-információkkal látunk el abból a célból, hogy folyamatosan képben legye­nek a vállalat életében beállt eseményekkel, változásokkal kapcsolatban. Tehát itt nem a hír széles közvéleményhez történő eljuttatása az igazán lé­ nyeges, hanem az, hogy legyen egy olyan újságírói kör, amely – a rendszeres kon­taktus és a szervezet céljainak világos ismerete és megértése alapján – bármi­ kor egységes és pontos hírekkel tud szolgálni a vállalatról, a szervezetről. A public relations szakemberek sajtó-háttérbeszélgetéssel kapcsolatos feladatait az alábbiak jelentik: • a médiakör kiválasztása • a résztvevők személyre szóló kiválasztása • a meghívók személyre szóló eljuttatása és a részvételi szándék kontrollálása • a helyszín kiválasztása és megrendelése • a cathering (étkezés) kiválasztása és megrendelése • az esetleges információs háttéranyagok előkészítése és biztosítása • esetleg a sajtó részéről igényelt fotók, statisztikák, dokumentumok előkészítése, beszerzése és szükséges darabszámú biztosítása • a nyilatkozó vezető felkészítése a témakör tematikus áttekintésével • a follow up, vagyis a sajtótalálkozó hatásainak figyelemmel kisérése, a publikációk figyelése és összegyűjtése, elemzése, majd • a vezetőnek történő visszajelzés a folytatás tervezése érdekében. A többi sajtótalálkozóval ellentétben ez a forma nem a közvetlen publicitásról szól. Azaz, számtalan bizalmas jellegű információt lehet ekkor átadni az újságíróknak, azonban ezeket nem írhatják meg akkor, ha a szervezet vezetője ezt külön kijelenti, és a sajtó képviselőinek figyelmét erre kifejezetten fel is hívja. Ezek az információk azt a célt szolgálják, hogy a sajtó munkatársai képben legyenek a szervezet dolgait illetően, kizárólag nekik szólnak és nem a széles nyil­vá­ nos­ság­nak.

270

5. Külső public relations

5.2.6.1.5. Sajtótájékoztató, sajtókonferencia A sajtótájékoztató nagyon hasznos sajtó-kapcsolatépítőforma, kommunikációs eszköz lehet, ha a meghatározó kritériumokat figyelembe véve használjuk fel. Ha egy vállalat úgy akar hírnevet szerezni magának, hogy egyre-másra sajtótájékoztatókat rendez, a résztvevők száma valószínűleg csökkeni fog, majd egy idő után szinte egyetlen meghívott sem jön el. Három alapos indoka lehet egy sajtótájékoztató megrendezésének: 1. Amikor a hír egyben megkívánja a modellekkel való illusztrációt is. 2. Ha a sajtótájékoztató témája közérdeklődésre tarthat számot és feltehe­tően újságírói kérdéseket fog gerjeszteni. 3. Ha a sajtótájékoztatón nagyon fontos háttér-információkat nyújtunk és ezeket nem csupán egy kiválasztott szűk elit számára kívánjuk bizto­sítani, hanem közérdeklődésre tarthatnak számot. Felkészülés a sajtótájékoztatóra (a kommunikátor feladatai): Egy közlés előterjesztésének a módja jelentős mértékben meghatározza a hatékonyságát. • Mielőtt a szervezet vezetője megtartaná a beszédét, tájékozódjon arról, hogy mennyi ideje van rá, ki fogja őt bemutatni, lesz-e moderátor, milyen technikai berendezések állnak a rendelkezésére, lesz-e kérdésfeltevésre alkalom? • Írja meg a vezető beszédét előre. Még ha jobban szeret is jegyzet nélkül beszélni, hasznos, ha előtte leírja a közölni szánt legfontosabb gon­dolatokat a számára. Ha vázlatot kíván használni, úgy írja kisméretű kartonlapokra, könnyű kezelni és könnyen elfér a zsebben. • A vezető ne tartson húsz percnél hosszabb előadást! • A nyilatkozó használjon egyszerű, mindenki által érthető nyelvezetet. Színesítse beszédét humoros történetekkel, anekdotákkal. • Az izgalomtól elhalkulhat, vagy ellenkezőleg felerősödhet a hangja. Ennek elkerülése érdekében az ismételt gyakorlás látványos javulást hozhat. Nincs két egyforma sajtótájékoztató! A létszám, a helyszín, a téma és a rá­for­ dí­tandó költség függvényében különbözőek lehetnek. Egy igazán profi sajtótájékoztató megszervezéséhez idő kell. Egy kb. 50 fős sajtótájékoztató megrendezése esetén, az eseményt megelőzően legalább két héttel ajánlatos a szervezési munkálatokat megkezdeni.

Előkészítő szakasz (14-13. nap) Időpont kiválasztása A sajtótájékoztató megrendezése előtt célszerű felkutatni, hogy a tervezett időpontban várható-e valamilyen más rendezvény, mely esetleg elvonná a meg­

271

Public Relations

hívandó újságírók többségének figyelmét és idejét. Ha lehet délutánra (főképpen péntekre) a lapzárták miatt ne tervezzünk sajtótájékoztatót. A túl korai időpont megválasztása sem szerencsés. Helyszín megválasztása Mindig a létszámnak, a témának és legfőképpen a rendelkezésre álló anya­giak­ nak megfelelően válasszunk helyszínt. Itt valóban szükség van a kreativitásra. Ha csak egy mód van rá, ellenőrizzük a helyszínt, mielőtt lefoglalnánk. Hostess szolgálat Nem kötelező alkalmazni, de a helyszíni lebonyolításban sok gondot levesz a rendező válláról. Tolmács Alkalmazása csak szükség esetén indokolt. Mindig profi tolmáccsal dolgoztassunk. Ne feledkezzünk meg a szimultán fordításhoz szükséges technikai berendezés biztosításáról. Fotós Ha lehetséges, a minőség és a gyorsaság garantálása érdekében, állandó fotóst alkalmazzunk. Dokumentáljuk az eseményt. Egyéb szolgáltatások Amennyiben a kiválasztott helyszín nem nyújt full-service-t, azaz teljes kö­r ű szolgáltatást (büfé, hangosítás, technikai berendezés), más alvállalkozók bevonására és összehangolt munkájára is szükség lehet. Médialista összeállítása (12. nap) Mindig naprakész, élő médialistával kell dolgozni. Ha nem rendelkezünk témaspecifikus adatbázissal, úgy telefonon a szerkesztőségektől megszerzett információk alapján kell azt összeállítani. Meghívó megírása (12. nap) Szükséges adatok: név (névre szóló!), helyszín, időpont, téma, a rendezvény jellege, nyilatkozók, visszajelzési lehetőség, dátum, aláírás. Egy oldalnál hosszabb meghívót ne készítsünk. Ha időnk és pénzünk engedi, nyomdai kivitelezés útján készítessük el a meghívót, mely mellé egy személyes hangvételű kísérőlevelet is ajánlatos mellékelni. Ha lehet postai úton, és minél előbb juttassuk el a cím­zet­ tekhez (10 nap).

272

5. Külső public relations

Megelőző szakasz Háttéranyagok elkészítése (10-5. nap) Információs szakanyagok elkészítése: a híranyag, a News Release és más háttér­ anyagok. • Az egyszerűbb áttekinthetőség céljából érdemes egy adatlapot is készíteni a cégről. • A nyilatkozók rövid szakmai életrajza. • A szervezet álláspontjának kifejtése. • A témakörrel kapcsolatos általános és közérdekű kérdések és válaszok. • Fotók. Amennyiben idegen nyelvű újságíró, vagy vendég is várható, az anyagokat a megfelelő nyelvre kifogástalan nyelvi minőségben fordít(tas)suk le. Az elkészített anyagoknak külalakjukat tekintve egységesnek kell lenniük. Ajándékok előkészítése (3. nap) A sajtótájékoztatón megjelent újságírók kedves gesztusnak tekintik, ha a rendezvényen kapnak egy kisebb, a céget vagy a témát reprezentáló ajándékot (ernyő, karóra, kendő, levéltárca stb.) Nem számít kimondottan ajándéknak, de mindig jól jön az újságírónak, ha (a cég logójával ellátott) tollat és jegyzettömböt is talál a sajtómappában. Az ajándék „kényeztetést” jelent és nem korrumpálást. Nem szabad túlzásba vinni és ennek értékét sem szabad eltúlozni. Az ajándék nem kötelező, első sorban témafüggő az alkalmazása, illetve attól is függ, hogy milyen gyakori volt a sajtóval való kapcsolattartásunk. Telefonos egyeztetés (2-3. nap) A sajtótájékoztatót megelőző 48 órán belül nagyon fontos a sajtólista alapján felhívni az újságírókat, hogy vajon megkapták-e a meghívót, tudnak-e jönni a rendezvényre, illetve akadályoztatásuk esetén esetleg ki helyettesíti őket a laptól? Az egyeztetés lehetőséget nyújt a közvetlenebb kapcsolat kialakítására az újságíró és a szervező között, valamint a személyes meggyőzés ereje adott esetben hatásosabb lehet, mint az írásos meghívó. A személyes egyeztetést csak a megfelelő háttérismeret birtokában szabad elkezdeni, hogy egyetlenegy újságírói kérdés se maradjon megválaszolatlanul! Anyagok sokszorosítása (3-4. nap) Az egyeztetés alapján megállapítható, hogy kb. hányan lesznek jelen a sajtótájékoztatón. Ennek ismeretében a megfelelő példányszámban (de mindig plusz 10-15 darabot rászámolva, valamint figyelembe véve, hogy hány külföldi és hány magyar vendég jelezte részvételi szándékát) készítsük el a – cég logojá­val ellátott

273

Public Relations

papírokra fénymásolt – sajtóanyagokat. Ügynökségi szervezés esetén a sokszorosí­ tást csak az anyagoknak a megbízó által történt jóváhagyását követően szabad megkezdeni. Sajtómappa összeállítása (1-2. nap) Tartalma: • program, • sajtóanyag (vagy News Release), • adatlap, • életrajzok, • fénykép (mely a megírt cikkekhez illusztrációként azonnal felhasználható), • a céget, tevékenységet, terméket bemutató reprezentatív prospektus. Jelenléti ív összeállítása (1-2. nap) Az ellenőrzés során visszaigazolt vendégek listájának összeállítása, melyen a megjelentek aláírásukkal igazolják majd részvételüket. Végső egyeztetés az alvállalkozókkal (1-2. nap) Helyszíni főpróba (1. nap) • terem berendezésének ellenőrzése, • technikai berendezés ellenőrzése, • nyilatkozók felkészítése, • hostessek feladatkijelölése, • fax- és telefonvonalak installálása, stb.

Lebonyolítási szakasz • A rendezőknek a sajtótájékoztató megkezdése előtt két órával, a hostesseknek és a tolmács(ok)nak egy órával az esemény előtt már a helyszínen kell lenniük. • Összehangolt munka segítségével az esemény menetrendszerű lebonyolítása. • Interjúk szervezése, lebonyolítása.

Follow-up News Release-ek szétküldése Azoknak az újságíróknak, akik más elfoglaltságuk miatt nem tudtak eljönni a sajtótájékoztatóra levél kíséretében el kell küldenünk a sajtómappa anyagát. Fotódokumentáció Az eseményen készített fényképek rendszerezett elhelyezését jelenti fotóal­bu­ m(ok)ba, illetve elektronikus formában a cég (szervezet) honlapján. A legtöbb cég vezetése igényt tart az adott esemény ily módon való rögzítésére is.

274

5. Külső public relations

Sajtódokumentáció Az adott témával kapcsolatos híranyagok – nyomtatott, elektronikus sajtóközlemények, tudósítások – összegyűjtése, és az eseményhez konkrétan kapcsolódó cikk-kivágatok, interjú szövegek kiválogatása, típus (napilap, szaklap stb.) szerinti csoportosítása és dokumentálása. DM-levelek Azok a díszvendégek, akik megjelenésükkel megtisztelték a rendezvényt, ezzel emelve annak színvonalát, valamint a rendezvény szervezésében a public relations szakember munkáját segítő alvállalkozók részére névre szóló köszönőlevél megküldése javasolt.

A sajtótájékoztató megrendezésének hálóterve (jelmagyarázat) 1-5. Előterv 5-25. Előkészületek 26-27. A sajtótájékoztató 28-33. Értékelés 111-2. A sajtótájékoztató szükségességének felismerése (cél, időpont, hely, meghívandók) 112-3. Más események időpontjával egyeztetés 113-4. Egyeztetés a vezetőséggel 114-5. Célkitűzés, hely-, időpont, szóvivő kijelölés, rendezvénytípus eldöntése 115-6. Hálóterv, napirend, felelősök (írásban rögzítve) 116-7. Meghívó szerkesztés, nyomdai megrendelő, parkolóhely rendelés 117-8. A meghívandók listájának összeállítása 118-9. A meghívók, válaszkártyák, parkoló igazolvány, helyszínrajz postázása 19-10. A visszajelzések értékelése, jelenléti ív 16-11. Információs és kiállítási anyag összeállítása 16-13. Szervezési előkészületek 11-12. Sajtódosszié az újságíróknak (háttér-információ, fotók, ajándék) 13-14. A terem berendezésének megtervezése (asztalok rendje, virág) 13-15. Büfé 13-16. A technikai eszközök (magnó, mikrofon, videó, fejhallgató, vetítő) 13-17. Újságíró-service (telefon, fax) 13-18. A rendőrségtől parkolóhely, esetleg forgalomelterelés megrendelése 6-19. Sajtófotós megrendelése 6-20. Tematikus előkészületek 20-21. Kérdéslista összeállítása, továbbadása a belső munkatársaknak 20-22. Válasz-, beszédvázlatok fogalmazása

275

276

1

2

3

4

4. hét

Előterv

5

90. ábra: A sajtótájékoztató megszervezésének hálóterve 93. ábra • A sajtótájékoztató megszervezésének hálóterve

20

19

13

6

11

8

7

18

17

16

15

14

9

3. hét

22

21

2. hét

Előkészületek

12

10

1. hét

23

24

25

3. nap

Befejez munkák

26

27

Sajtótájékoztató

A sajtótájékoztató szervezési folyamata

31

28 29

32

30

Értékelés

33

Public Relations

5. Külső public relations

10-23. A belső személyzet és az újságírók listája 12-23. Sajtódosszié összeállítása a részvételt lemondók részére 14-23. A terem berendezés és a ruhatár megbeszélése 15-23. A büfé megbeszélése 16-23. A hiányzó technikai felszerelés beszerzése és beállítása 17-23. A büfé intézése 18-23. Visszaigazolás a rendőrségtől 19-23. A dokumentáció rendezése (sajtófigyelő megrendelése) 23-24. Végső megbeszélés a belső munkatársakkal, a sajtódosszié szétküldése a meg nem jelenő újságíróknak 21-24. A kérdésekre adott belső válaszok begyűjtése 22-24. A vezetéssel a válaszok egyeztetése 24-25. Briefing a vezetőséggel, a válaszadók kijelölése, sorrendiség, belső előzetes információ 25-26. Végső egyeztetés a felelősökkel 26-27. A sajtótájékoztató 27-28. Szóbeli és írásbeli információ az elhangzottakról a jelen nem lévő újságíróknak, ill. a szaksajtónak, valamint a honlapon történő megjelenítés 28-29. A sajtóban megjelent nyilatkozatok, fotók begyűjtése 29-30. Belső visszajelzések (faliújság) 30-31. A sajtóban megjelent cikkek, fotók, hang- és képfelvételek archiválása 27-31. Üzemi lapnak híranyag 31-32. Pénzügyi elszámolások 32-33. Zárójelentés Ha nem rendelkezünk tényleges hírrel, akkor ne akarjunk sajtótájékoztatót rendezni. Semmihez sem hasonlítható kellemetlen érzést jelent szemközt ülni újságírókkal, akik információt szeretnének tőlünk kapni, mi pedig tehetetlenül hallgatunk. Soha ne akarja ezt megtapasztalni! A sajtótájékoztató, mint kapcsolatépítő forma és kommunikációs eszköz a public relations szakember kezében, sajátos mutációját jelenti a nagy rendez­vé­ nyek vagy kiállítások esetében a rendszeres sajtóbejárás is. 5.2.6.1.6. Sajtóbejárás Számos állandó, nemzetközi vásár esetében elfogadott gyakorlat, hogy a hivatalos megnyitót követően ún. sajtóbejárást rendeznek. Ekkor – még a látoga­tók előtt – a sajtó munkatársait a vásár rendezői és védnökei végigkalauzolják a kiállítási területen, képet adnak a rendezvény méreteiről, résztvevőiről és nemzetközi sikeréről. (Szervezik saját image építésük legfrissebb információit.) Koncentrált sajtómunkát, kvázi-sajtótájékoztatót jelent ez, hiszen a vásár szervezőinek és kiállítóinak az érdekei e téren egybeesnek.

277

Public Relations

A sajtóbejárásra fel kell készülnünk. Mindenekelőtt sajtóanyaggal, információs csomaggal, sajtófotóval és szükség esetén nyilatkozó személyekkel is. (A gyakorlati feladatok szintjén megegyezik a sajtótájékoztató szervezési munkálataival, azzal a különbséggel, hogy ott mi vagyunk a házigazdák és a helyszín adott, csupán egy teremre koncentrálódik. A sajtóbejárás esetén pedig a vásárszervezői a házigazdák, mi mint kiállítók esetleg „csak” a nyilatkozók egyike lehetünk. A helyszín pedig mobil, hiszen nagy területről van szó, amelyen az újságírónak mozognia kell.) 5.2.6.1.7. Témagazdarendszer/Sajtó Club Többféle elnevezéssel is illetik a szakmában azt a konstrukciót, amely az adott szervezet és egy újságírói kör között jön létre egy tartós együttműködés ki­ alakítására. Beszélnek vállalatbarát újságírói körről, press clubról, standard új­ ságírói teamről stb. A lényeg minden esetben a személyek viszonylagos állandósága és a rendszeres találkozások, valamint a rendszeres információcsere. Témagazdarendszer kiépítése az újságírók kiválasztásával és felkérésével történik. A rendszer csak és kizárólag a személyek együttműködési készségével üzemel­ tethető, amely kooperáció mindenkor az érvényes jogszabályi feltételrend­szer által meghatározott keretekben értendő. A kiválasztáshoz szükséges cím­lista ös�szeállítása tehát az első feladat. Erre a listára oly módon kerül fel egy személy, egy újságíró, hogy komoly információkutatás alapján értékelik a szervezet szempontjából preferált médiakör szakemberállományát: ki, milyen profilú, milyen végzettséggel rendelkezik, ki ért legjobban ahhoz a szakterülethez, melyben a szer­ve­zet „utazik”? Fontos a végzettség, az előélet, és a szakismereti hozzáértés. Ezt követően elemezni kell az adott személy munkáját, stílusát, aktivitását és etikus magatartását is. Az újságíró munkái, a cikkek, a műsorok jelzik érdeklődését, álláspontját és érintettségét a szervezeti profil piaci eseményeiben, és a szakkérdé­sekben. Minden médiumtól csupán 1-1 embert vesznek fel a listára, kerülni kell a mes­ terséges munkahelyi konfliktust és a viszályokat, a versenyhelyzetet. A médiakör eleve nem lehet teljes körű, hiszen elveszne az exkluzivitás. A kiválasztás alapján – amennyiben persze a felkérést az adott személyek elvállalják – ez az újságíró kör lesz az a csapat, amelynek minden tagja a szervezet szakmai és üzleti, tár­sa­ dalmi és politikai stb. aktivitásáról, és működésének valamennyi területét érintő kérdéséről a legértesültebbek lesznek. A kooperáció e formájának ez a cél­ja. Ezek az újságírók meg fognak kapni minden létező információt a szervezettől, legyenek azok bármilyen bizalmasak is, érintsék bár közvetlenül, vagy közvetve a szervezetet, annak szakmáját és működésének hazai, illetve külföldi gyakorlatát. A médiakör összetételének meghatározásához a média típusokat veszik alapul: általában egy-egy típusú médiakörből csupán egy, vagy néhány orgánum kerül a klub tagjai közé. A cég, a szervezet részéről már a puszta megszólítás is bizalmi

278

5. Külső public relations

kérdés, hiszen a lap, a média iránti pozitív viszonyának ad ezzel hangot, elismeré­ sét fejezi ki a média és annak munkatársa iránt. A témagazdakör tagjait tehát a jelentősebb gaz­­dasági-, heti-, havi- és napilapok újságírói képezik, illetve az elektronikus médiakör jeles személyei. A felkérések elfogadásával a klub megkezdheti a működését. Ennek akkor van kizárólag értelme, ha rendszeres a foglalkoztatás, ha folyamatos a munka, az­az a klubnak van rendszeres programja. A program időbeni ütemezése cégenként és szakmánként eltérő lehet: van havonta többszöri, kéthavonkénti és negyedévenkénti gyakoriságú aktivitás is, attól függően, hogy mennyi hír születik a szakmában, mennyire aktív a szervezet saját környezetében és piacán. Az újságírói klub, a témagazdarendszer működésének programja minimális szinten sajtó háttérbeszélgetések sorozatát jelenti, de a program részét képezheti a szakmai rendezvényekre történő delegálás, kiutaztatás, nemzetközi példák bizto­ sítása, study-tour, a szervezet témakörében készült tanulmányok megvitatása stb. Magyar viszonylatban általában 7-10 fős újságírócsapat bértoll­nokként is működtethető, amikor is megbízásra, a szervezet, a vállalat által kért információkat professzionális módon formába önti, azaz az újságíró cikket készít a partnerének. A kész cikkek megjelentetése már a public relations szakemberek dolga: felhasználásra kerülhetnek News Release-ként, vagy ún. „X”-es cikkekként is. A bértoll­ nok tényleges kapacitás lehetőséget jelent a sztori generálás public relations aktivitás megvalósítására is. A klub jelenti tehát a keretet, a publicitás pedig a következményt. A rendszer kialakításának célja: A szervezet, a vállalat országos hatókörű információinak, új termékeinek, piaci aktivitásainak (pl. promóció) hatékony tömegkommunikációs támogatása, az országos médialehetőségek esetenkénti biztosítása. A nemzetközi tapasztalatok szerint ez az újságírói kör folyamatos jelenlétet/ indirekt publicitást is eredményezhet magas színvonalon a szervezet számára. Mivel az újságírók folyamatosan és sok információt kapnak, abszolút képben vannak a szervezet tevékenységét és szakterületét illetően, hírszegény időszakban szinte kapva kapnak a folyamatosan náluk halmozódó információk után és tervezetlenül is (a vállalat, szervezet szándékaitól teljesen függetlenül is) írások és publikációk születhetnek. További jótékony haszna a szervezet számára egy ilyen klub felállításának és folyamatos működtetésének, hogy egy esetleges a vállalatot/ szervezetet érintő krízisszituáció esetén nagyban hozzájárulhatnak a válság gyors és hatékony kezeléséhez is. Ennek az az oka, hogy képben vannak, azaz nem ma­ ni­pulálhatók, ismerik a tényeket és a háttéreseményeket, az okokat és a történése­ ket. Felkészültebben és gyorsabban tudnak a témakörhöz hozzászólni, hiszen ők a jól értesültek. Ezzel pedig jelentős mértékben csökkenthetik a rém- és álhírek megjelenési valószínűségét, azaz a krízis elmélyülésének lehetőségét.

279

Public Relations

5.2.6.1.8. Study-tour A sajtóutak (újságírói study-tour), mint információs szolgáltatások, előszeretettel alkalmazott public relations módszernek, kapcsolatépítő formának számítanak főként a nemzetközi cégek gyakorlatában. A sajtóút újságírók, rovatvezetők, szerkesztők helyszínre utaztatását jelenti. Vigyázat! Ez nem megvesztegetés, nem korrupciós eljárás a publicitás érdekében, hanem a sajtó segítésének, információval történő ellátásának egy speciális, legitim és hatékony for­mája. Ha a „hegy nem megy Mohamedhez”…, akkor rá kell venni a szerkesztőt, az újságírót arra, hogy meglátogassa a vállalatot, vagy a szervezetet. A sajtóút alkalmat ad arra, hogy megmutassuk „izmainkat”, tevékenységünket. Ilyenkor hos�szabb időt lehet szánni az információ szolgáltatásra egy, de akár néhány újságíró számára is. (Sajnos a legtöbb újságírót nem érdeklik a céglátogatá­sok, nem áldoznak rá több időt, csak azt a minimumot, amely a legfontosabb hí­rek, vállalati információk megszerzéséhez szükséges.) Mégis vannak olyan, nagyon sikeres sajtóutak is, amelyek rendszerint az újságírók javaslatára valósulnak meg. Az autóiparban például a sajtó számára ren­ dezett nagy bemutatók (BMV, Mercedes-Benz „jávorszarvas teszt”),29 az új modellek próbavezetésével egybekötött összejövetelei, bevált marketing- és pub­lic relations rendezvényeknek számítanak. Ha egy új technológia bevezetéséről van szó, pl. valamilyen műszaki újdonságról vagy új találmányról, akkor is a legtöbb szerkesztő/újságíró számára a helyszíni bemutatóval egybekapcsolt személyes látogatás a legpreferáltabb. Amikor egy szakmai csoport, vagy néhány együttműködő cég akarja bemutatni az eredményeit, erre gyakran éppen egy sajtóút a legmegfelelőbb forma. (Ez lehet például több cég közös előkészülete is egy nagyobb kiállításra. Például, a négyévente megrendezett, gigantikus méretű genfi Telecom-vásárt megelőzően több ország telefonmonopóliumai és nagyobb vállalatai közösen már hónapokkal korábban nagy sajtókampányba kezdenek, hogy a szakújságírókon keresztül érdeklődést keltsenek és előzetes nyilvánosságot – beterelő kommunikációt – szervezzenek.) Amikor több cég közös szervezésében rendeznek csoportos sajtóutazást, akkor nagyon fontos, hogy az újságírókat mindig nagyon jó minőségű sajtóanyaggal lássák el, mert gyakran előfordul, hogy szinte „belefulladnak” az élményekbe és az információk áradatába. A gyár vagy a működésünk bemutatása kiváló módja az információáta­dás­nak, mivel a legtöbb emberre sokkal nagyobb benyomást gyakorolnak a látot­tak, mint Az európai autógyárak az új típusokat még a piacra hozatal előtt, szélsőséges körülmények között leteszetelik. A téli körülményeket, a jeges autópályákat, a csúszásveszélyt stb. Észak-Európa egyik legkedveltebb, Svédország sarkkörön túli területén kiépített tesztpályáin szimulálják. Ezt a tesztet nevezi az autóipar: „jávorszarvas tesztnek”.

29

280

5. Külső public relations

a hallottak. Ez így van az újságírókkal is, akár csoportosan, akár egyenként vis�szük őket körbe egy létesítményben. (Hasonló látogatásokat ajánla­tos szervezni a fontosabb vásárlók, üzletfelek, vagy a szélesebb közvéleményt befolyásoló véleményvezérek számára is, de soha nem ugyanazon időpontban, mint amikor a sajtó képviselőit hívjuk meg.) Az előkészületek minden kategória esetében hasonlóak lehetnek, de a prog­ ramot óvatosan, a meghívás célját mindig figyelembe véve kell összeállítani. Lényeges, hogy a látogatásokat körültekintően és fantáziánkat alaposan meg­moz­ gatva tervezzük meg, mivel egy rosszul szervezett esemény a remélt pozitív hatás helyett éppen annak ellenkezőjét válthatja ki. A sajtóút programtervezése során nemcsak az ésszerű időkihasználásra kell ügyelni, hanem kiegészítésként egy kis kikapcsolódást is be kell iktatni. Egy kora tavaszi, Budapestre szervezett sajtóút eseményei például jól egybekap­csol­ hatók – időhiány esetén természetesen lemondható formában – egy a Budapes­ti Tavaszi Fesztivál kínálatában szereplő koncerttel, vagy más, külföldi látoga­tók számára vonzó, és lehetőleg jellegzetesen budapesti/magyar élménnyel. Elegáns éttermeknek, show-műsoroknak stb. rendszerint nincs ugyanilyen vonz­erejük, mivel az ilyen helyekre a világ más részein is ingyenes belépés áll az il­le­tő újságírók rendelkezésére. A sajtóút szervezésének gyakorlati feladatai A rendelkezésre álló újságírólistából (a megbízó céggel vagy a menedzs­ment­tel közösen) ki kell választanunk 5-8 fő újságírót. Számukra biztosítjuk a le­­he­tő­sé­get arra, hogy közelebbről megismerkedhessenek a (megbízó) cég vagy szervezet életével, fel­építésével, stratégiájával és persze működésével is. A leegyeztetett lista birtokában a teendők: • tervezzük meg a programot: ez összetett szervező és információ-egyez­tető munkát jelent a public relations szakember számára: ­ – Mikor van az indulás és honnan? ­ – Meddig tart az út, hány napos? ­ – Mikor lesz a visszaérkezés és hová? ­ – Mivel történik az utazás, milyen jeggyel? ­ – Ki a fogadó fél az érkezésnél név szerint? ­ – Ki gondoskodik a transzferről és mi lesz az? ­ – Hol lesz a szállás, mi a címe? ­ – Hol lesznek az étkezések és mikor? ­ – Milyen lesz a szakmai program, pontos időrenddel? ­ – Milyen kikapcsolódási lehetőségeket lehet ajánlani és lesz-e szervezett „élmény” vagy sem? ­ – Melyik résztvevőnek lehetnek speciális kérései a szállásra, étkezésre, közlekedésre és az időtartamra vonatkozóan?

281

Public Relations

• keressük meg az újságírókat és ajánljuk fel a sajtóút lehetőségét, rögzítsük a reakciókat, válaszoljuk meg az összes általuk feltett kérdést • gyűjtsük össze a sajtóút szakmai tartalmával kapcsolatos kérdéseiket (ezekre a házigazdáknak fel kell készülniük) • készítsük el a sajtóút forgatókönyvét (mikor, mi történik, hol és kivel?), • véglegesítsük a programot • állítsuk össze a sajtóút induló dokumentációját és minden visszajelent­kezett résztvevőhöz juttassuk el időben • az ezek átnézését követő újságírói kérdéseket ismét sürgősséggel és a lehető legteljesebben válaszoljuk meg (ha kell írásban is) • szervezzük meg az indulást: gondoskodjunk a jegyekről, a csomagokról, a technika szállítási feltételeiről stb. • készüljünk fel a sajtóanyaggal: a felmerült kérdésekre szóló válaszokkal és az általunk nyújtani kívánt információkkal • szervezzük meg a program házi moderátorát és juttassuk el hozzá mind a prog­ ramot, mind a sajtóút forgatókönyvét. A kiutazó csoportot célszerű a vállalat menedzsmentjének fogadni, ezál­tal lehetőséget teremtve az újságírók számára egy-egy exkluzív interjú elkészítésére is. A kint tartózkodás során elsősorban a gyár-, üzem-, labor- vagy létesítménylá­ togatás javasolt, közbeiktathatunk kisebb kísérő előadásokat is. A sajtóút szervezésével kapcsolatos problémák gyakran a szokások nemzetközi eltérései miatt keletkezhetnek. Például egy angol szerkesztő természetes­nek tartja, hogy a meghívóhoz fizetett repülőjegy, teljes ellátás, támogatás jár, míg egy amerikai vezető újságíró lehet, hogy kimarad, mivel számára a meg­hívás elfogadása kényes etikai kérdést jelent. A megoldást a saját költségen történő utazás jelentheti, ez azonban megle­ hetősen magas hírszintet igényel, az újság erős gazdasági hátterét, valamint szak­ mai érdeklődést a szerkesztő/újságíró és a lapvezetés részéről. 5.2.6.1.9. Sajtóközpont, sajtóiroda A sajtóközpont, a sajtóiroda önálló működtetése általában az alkalomszerű nagy rendezvények (kongresszusok, kiállítások, világkiállítások stb.) sajátos sajtómunkájának rendszerint ideiglenes fóruma, amely a sajtó munkatársai számá­ra nyújt koncentrált információs helyszínt, csomópontot és szervezett információs kereteket. A sajtóközpontra általában a „normálistól eltérő szervezeti működés” miatt van szükség. Ilyen szituációt jelenthetnek a jelentős rendezvények, illetve nemritkán a válsághelyzetek kommunikációs védelmi mechanizmusának is részét szokta ké­ pezni a sajtóközpont felállítása és működtetése. Ekkor is a normálistól eltérő működés teszi indokolttá a sajtó intenzív formában történő információs kiszolgálását.

282

5. Külső public relations

A sajtóirodai működés annyiban különbözik egy sajtótájékoztatótól, hogy eb­-­ ben az esetben vagy nem állnak azonnal rendelkezésre az információk, csupán folyamatosan alakulnak (pl. egy válsághelyzet kezelése során a percről-percre, órá­ról-órára változó fejleményekkel), vagy túl sokféle információval van dolgunk és nem szeretnénk szelektálni a sajtó „előtt”, ezért biztosítjuk a folyamatos információválogatás és információ átvétel (éppen az elérhető legfrissebb!) lehe­tő­sé­gét. A sajtóiroda, sajtóközpont folyamatosan nyitva van, azt az újságíró akkor keresheti fel, amikor akarja, nincs időhöz kötve, szabadon szervezheti meg a sa­ját programját. A sajtóközpontban vagy a sajtóirodában (Press Room) információ­inkat hozzáférhetővé tesszük az újságírók számára. Tekintettel arra, hogy egy ilyen sajtóközpontban, sajtóirodában nagy a jövésmenés, állandó a hangzavar, szinte ellenőrizhetetlenné válik a személyi azono­ sítás, vagyis meg kell oldani, hogy a sajtóiroda valóban csak a sajtó munkatársai számára legyen nyitott, ott ne lábatlankodhasson egyetlen „civil” sem! Erre szolgál az újságírók akkreditációjának intézmé­nye és a sajtó feliratú, formai azonosítókkal rendelkező kitűzők (bedge) személyre szóló kiosztása is (átadás a regisztrációnál, vagy a személyek sajtóirodán történő első bejelentkezésekor). A sajtóközpontok és sajtóirodák felállításával kapcsolatos gyakorlati fela­ datok: • a sajtóval közölni kell, hogy hol van a sajtóiroda, a sajtóközpont • könnyen megközelíthetővé kell tennünk a sajtóközpontot • feltűnően meg kell jelölnünk a sajtóközpontot, (hogy könnyű legyen a megtalálása) • meg kell szervezni a delegálást, az akkreditációt, illetve az érkező újságírók helyszíni regisztrációját • meg kell terveztetni, és kiviteleztetni kell, majd ki kell osztani névre szóló átvétellel a sajtóigazolványokat, -kitűzőket (bedge) • fel kell szerelnünk a sajtóközpontot az információ továbbításához szükséges technikai-műszaki berendezésekkel (pl. faxok, telefonvonalak, e-mail lehetőség) • fel kell szerelnünk a sajtóközpontot az újságírók számára cikkeik, tudósításaik megformálásához segítséget jelentő technikával (pl. számítógépek és nyomtatók) • biztosítani kell a sajtó számára szükséges információkat: ­ – fotókat ­ – sajtóanyagokat ­ – beszédeket ­ – szakértői anyagokat, tanulmányokat ­ – videó kazettákat.

283

Public Relations

• ki kell alakítanunk médiánkénti információs rekeszeket („galambdúcokat”) • a sajtóközpont vezetője (rendszerint a PR-főnök, vagy vezető tanácsadó) mellé profi személyzetet kell biztosítani, illetve előzetesen felkészíteni a fe­ la­data ellátására. A sajtóközpont felállításának körülményeitől függően programot is szervezhetünk a sajtóközpontba. Ezt jól láthatóan nyilvánossá kell tennünk a helyszí­nen, illetve előzetesen – ha már korábban rendelkezésre állnak az információk – tájékoztatni kell róla az érintett médiakör újságíróit. Ilyen lehet az igazgató be­ jelentése, sajtótájékoztató, új közlemény kiadása, bemutató időpontja stb. 5.2.6.2. Sztori generálás E kifejezés alatt azt a tevékenységet értjük, amikor témakörünket, termékújdonságunkat, kiállításunkat stb., azaz bármilyen aktuális híranyagunkat többféle megközelítésben, számos aspektusból feldolgozzuk, vagy feldolgoztatjuk. Az ered­ mény – sikeres sajtómunka esetén – több, különböző és hatásában árnyal­tan egymást kiegészítő, ezért a tonicus hatásmechanizmust számunkra biztosító publicitás. A fogyasztó szinte észre sem veszi, és a női magazinból, a napilap­ból, a heti gazdaságpolitikai folyóiratból stb. ugyanarról a tényről, szervezetről olvashat, kaphat híreket. Az információk szinte észrevétlenül szivárognak a fülébe és a tudatába. A kivitelezés többféle formában történhet. Elkészíthetjük a híranyagokat magunk is, feltéve, hogy jó íráskészségünk van, és magabiztosan mozgunk az e­gyes sajtóorgánumok stílusai között, továbbá részletesen ismerjük az egyes médiumok szerkesztési gyakorlatát. Nemzetközi akciók esetében külön ügyeljünk a nyelvhelyességre és a kulturális szignálok helyes használatára. A feladat elkészítéséhez bértollnokokat is felfogadhatunk, azaz profi újságírókat, akik számunkra elkészítik a szükséges cikkeket. A megbízás ez esetben kizárólag a cikkírásról szólhat, amelynek közzététele már a mi problémánk és feladatunk. A többféle aspektus mellett a sztorigenerálás másik fontos eleme a szto­ri! Azaz, történetek kellenek a publicitás szélesítéséhez. A történetekhez, a sztorikhoz számos lehetőség kínálkozik. Ilyen lehetőségeket jelentenek: • a szervezet dolgozói (humán aspektus) • azok családi élete (familiáris aspektus) • a szervezet vezetői (menedzsment aspektus) • a technológiai-műszaki bázis és a termékgyártás folyamata (műszaki aspektus) • a dolgozók szakképzettsége (képzési-oktatási aspektus) • a szervezet szponzortevékenysége (corporate responsibility).

284

5. Külső public relations

…és még ezer más (gyerekek, játék, sport, kultúra, színdinamika, egészségügy, szociális ellátás, szervezeti struktúra, hírnév stb.). Általánosságban azt mondhatjuk, hogy minél életszerűbb, és minél több aspektusú történetet tudunk kidolgozni, azaz megtervezni és megírni, annál nagyobb a lehetőségünk arra, hogy a sajtó számára a média sajátosságai szerinti és profiljához a leginkább iga­ zodó írásokat tudjunk biztosítani. 5.2.6.3. Interjúszervezés Ha a szervezet híreket akar kibocsátani magáról, annak szintén megfelelő formája az interjúk szervezése. Amennyiben adott témában a szervezet csak egyet­­len médiumnak nyilatkozik, az interjú exkluzív. (Vigyázat, ha azt mondjuk az újságírónak, hogy csak neki nyilatkozunk, azaz exkluzív interjút adunk, ám u­gyanakkor más újságírót is lát körülöttünk, bizony könnyen elveszíthetjük a bizalmát, sőt még meg is sértődhet!) Amennyiben több újságírót szervezünk – egymás után – interjúra azonos témában, az hatásában némileg hasonlít a sajtó-háttérbeszélgetésre,: intim hangulatot biztosít a párbeszédhez és az újságíró nyugodtan felteheti saját, jól kiagyalt kérdéseit anélkül, hogy attól kellene félnie, hogy nehezen megszerzett információit kollégája is hasznosítja. Az interjúalany legyen a témában a legszakavatottabb és – lehetőség szerint – a legmagasabb pozíciójú személy, aki képzett és gyakorlott a nyilatkozatadásban. (Vigyázzunk, túl sok interjút ne szervezzünk egymás után, mert az interjúalany hamar elfáradhat – főleg ha a téma kényes, és ezért nagyon kell koncentrálnia!) Interjúszervezés Alapvetően kétféle esettel lehet dolgunk: az egyik, amikor a média kíváncsi ránk és interjút kér, a másik pedig, amikor mi szeretnénk valamilyen informá­ciót ebben a formában közreadni. Az első esetben időpont- és témakör egyeztetésre van szükség az újságíró és a szervezet nyilatkozattételre felhatalmazott tagja, rendszerint a vezető között. Célszerű bekérni az újságírótól előzetesen a kérdéseit is, hogy arra a vezető maximálisan felkészülhessen, illetve ha a válaszadáshoz szüksége van valamilyen háttéranyag elkészítésére, vagy ki kell munkálni, számítani stb. a válasza­dás­hoz szükséges információkat, akkor erre elegendő idő állhasson rendelkezésére. A második esetben nehezebb a dolgunk. A siker vagy a tartósan jó sajtókapcsolatainkon, vagy a közlés hírértékén fog múlni. Az interjúigény megfogal­ mazását követően meg kell keresnünk az interjú szempontjából kiválasztott média újságíróját. A megkeresés történhet szóban (telefonon, személyesen) vagy időben jóval korábban írott formában is.

285

Public Relations

Az információs vagy invitáló megkeresésünkre pozitívan reagáló újságírókkal egyeztetve – a már korábban átadott információk bázisán – kezdeményezhetjük interjúk készítését vállalatunk vezetőivel, az igazgatójával, illetve a témakörünk szakmai kulcsembereivel. Amennyiben kezdeményezésünk (javaslatunk, felajánlkozásunk) kedvező fogadtatásra talál az újságírók körében, úgy biztosak lehetünk a lehető legszélesebb körű publicitásban és a média-megje­le­nésben. Az interjúszervezés helyszínét tekintve többféle is lehet: mehetünk mi a szerkesztőségbe (ez talán a legritkább, hacsak nem válsághelyzetről van szó, mert az „oroszlán barlangjába” senki sem szeret bemennni), vagy meginvitálhatjuk hozzánk az újságírót, de megszervezhetjük a találkozót semleges helyszínen is (pl. szálloda, vagy vendéglátóhely). A saját irodánk előnyös is és hátrányos is egyidejűleg. Ugyanis az igazgató, mint interjúalany, saját környezetében rendszerint „nehezen szóra bírható”. Az interjút telefonhívások, munkatársak zavarhatják meg. Előnye viszont az, hogy minden a riportot érintő információ, háttéranyag, forrás vagy dokumentum azonnal a rendelkezésre áll. Az interjú alatt nem árt, sőt néha kimondottan hasznos, ha diktafonnal vagy más hangrögzítő berendezéssel (észrevétlenül) rögzítjük az interjú teljes szö­vegét. Ez első sorban annak megelőzését szolgálja, ha az újságíró valótlan vagy téves kijelentéseket adna utólag a nyilatkozónk szájába, bizonyítani lehessen a ténylegesen elhangzottakat, és ellenőrizni lehessen a közölt adatok és kijelentések valódiság tartalmát. Az interjú négy fázisa: • szemlélet kialakítása • előzetes felkészülés • interjú • értékelés. Néhány megfontolandó kérdés a televíziós interjúkra történő felkészüléshez: • Ki a riporter? • Mikor? • Hol? • Meddig fog tartani az interjú? Érdeklődjünk: • Mi a tv-műsor célja? • Miért minket választottak? • Élőben megy az adás, vagy felvételről? • Milyen kontextusban? • Lesznek-e bevágások?

286

5. Külső public relations

• Ki más fog még részt venni? • Mit fognak kérdezni? Nézzünk elébe a kérdéseknek, gondoljuk végig és készüljünk fel: • Ne helyezkedjünk védekező álláspontra! • Uralkodjunk az indulatainkon! • A közönség ismerete: ki nézi a műsort? Szánjunk egy órát a felkészülésre: • azt mondjuk, amit mi akarunk, nem azt, amit ők • tervezzük meg üzenetünket (3-4 pontban, 3-4 alpontban) • használjunk anekdotákat, hasonlatokat • tanuljuk be mondanivalónkat. A fellépés számít: • ügyeljünk a külsőnkre • ne viseljünk kockás/csíkos ruhát • ne viseljünk rikító ékszert • ne legyünk feketében/fehérben • igazítsuk meg a hajunkat • dőljünk kicsit előre a székünkön • próbáljuk meg a jobb oldalunkat mutatni • mindig nézzünk a riporterre, s ne a kamerába • beszéljünk tisztán, érthetően • ne tegyünk izgatott, ideges mozdulatokat • jegyzeteinket magunknál tarthatjuk, de ne olvassunk belőlük • legyünk őszinték és lelkesek • mosolyogjunk, az emberi arc fontos • ne szólítsuk a riportert a nevén, ne tegeződjünk • ne használjunk szakzsargont • ne mutassuk, ha dühösek vagyunk • ne hezitáljunk, ne hümmögjünk • figyeljünk a felvételen kívüli mondatainkra • adás előtt ellenőrizzük a képet a monitoron! Néhány megfontolandó instrukció a rádiós interjúkra történő felkészüléshez: • a hallgató nem lát bennünket, ügyeljünk a hangunkra • lelkes, őszinte hangot üssünk meg • ne zörögjünk (kézben lévő papír) • ne kiabáljunk • nem tarthatunk szünetet, nincs idő gondolkodni • több disztrakció, mint a tévében

287

Public Relations

Néhány megfontolandó kérdés a (klasszikus) nyomtatott sajtó számára adott interjúkra történő felkészüléshez: • rendszerint hosszabb, több részletbe mehetünk bele, de tartsuk magunkat a max. 3 fő üzenethez • nincs közvetlen közönség, tehát van idő, hogy végiggondoljuk válaszunkat, de nehezebb kitérni a kérdés elől • leközlés előtt ragaszkodjunk a megírt cikk bemutatásához • rögzítsük az interjú teljes szövegét a magunk számára, dokumentáljuk, hogy mi történt. A következő listát tapasztalt public relations munkatársak állították össze a média megfelelő kezeléséhez. Tíz ötlet arra vonatkozóan, hogyan éljünk túl egy sajtóinterjút: • állítson össze egy rövid összefoglalót a témához kapcsolódóan a szervezet helyzetéről. Ez helyezze pozitív megvilágításba a jelenlegi helyzetet, természetesen a vezetők jóváhagyásával. • Legyen sajtószóvivője a szervezetnek, akit a média bármikor felkereshet. • Soha ne mondja: „no comment” (nincs válasz, nincs hozzáfűznivalónk). • Soha ne hazudjon! Emelje ki a pozitív momentumokat, de ragaszkodjon a té­ nyekhez. • Amennyiben nem tud válaszolni a riporter kérdésére, tudja meg, hogy men�nyi időn belül van szüksége az információra, majd hívja vissza, amint tudja a vá­laszt. • Soha ne ismételje a negatívumokat. Ha a riporter negatívan megfogalmazott kérdést tesz fel, és Ön negatív választ ad, a negatív benyomás kerül a tények előtt előtérbe. A pozitív válaszok a legjobbak. • Adjon egyenes válaszokat a kérdésekre, és irányítsa a beszélgetést az Önnek megfelelő módon. • Beszélgetési stílust használjon. Kerülje a zsargon kifejezéseket, a példálózást és a viccelődést. • Televízió és rádió interjúk esetén ne használjon hosszú körmondatokat. • Maradjon nyugodt, udvarias és együttműködő, figyelmen kívül hagyva a riporter esetleges hátsó szándékú kérdéseit.

5.2.7. A sajtókapcsolatok eszközei 5.2.7.1. B-roll filmek A B-roll rendhagyó filmfajta, tulajdonképpen a public relations filmek kö­zé tartozik, azonban felhasználása szinte kizárólag a sajtómunka során történik. Ezért e filmfajta részletesebb magyarázatára a sajtómunka eszközei között kerül sor.

288