A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A limbikus rendszer1 hatása a fogyasztói magatartásra Az emberi magatartást három nagy vezérlőrendszer, a limbikus instrukciók határozzák meg. Az agykutatók a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket vizsgálják. A kutatási eredmények hasznosíthatók a marketing területén, alkalmasak márkák pozicionálására és célcsoportok meghatározására. Tárgyszavak: limbikus rendszer; vásárlói magatartás; márkapozicionálás.
Utazás a koponyák körül Hogyan vásárol, ill. hogyan dönt valójában a fogyasztó? A modern agykutatás, a pszichológia és az evolúció-biológia legújabb eredményeinek felhasználásával a tudósok a gyakorlati tapasztalatokat alátámasztó magatartás- és motivációmodellt állítottak elő. A modellt sok, márkás termék gyártója, számos kereskedelmi konszern alkalmazza sikeresen célcsoport-szegmentálásra és márkapozícionálásra. A marketing középpontjában a vevő szükségletei és indítékai állnak. Ebben minden marketinges egyetért. Zűrzavar uralkodik természetesen arról, hogy mi is a vevő valós igénye és indítéka. Áttekinthetetlenül sok indítékot sugall maga a szakmai világ és gyakran több zavart okoznak, mint amennyit segítenek. Ezt csak tovább fokozzák azok a trend-guruk és piackutató vállalatok, amelyek a csodálkozó publikumnak naponta új és meglepő indítékokat szervíroznak. Hogyan is gondolkodik valójában a fogyasztó? Indítékai és igényei olyan gyorsan változnak, mint ahogyan feltételezik? Ellenkezőleg: az emberi magatartásprogram az evolúció több millió éve során alakult ki és az utóbbi ezer évben nem változott. Bár a társadalmi és kulturális fejlődés miatt vannak kisebb eltolódások, ezek azonban az evolúciós program keretében és nem azon kívül mennek végbe. Ha a hormonoknak és neurotranszmittereknek2 a magatartásunkra gyakorolt hatásával foglalkozó 1 2
Limbikus rendszer: agykérgi és kéreg alatti magvaknak bonyolult magatartási és érzelmi reakciókat szabályozó rendszere. Neurotranszmitter: ingerületátvivő; az idegrendszer sejtjei közötti ingerületátvitelt közvetítő vegyület.
modern agykutatásnak, a pszicho-endokrinológiának3 az eredményeit az evolúció-biológiára és pszichológiára vetítjük, a következő magatartásmodellt kapjuk:
A limbikus instrukciók Az emberi magatartás lényegében három vezérlőrendszeren, az úgynevezett limbikus instrukciókon és azok mindenkori tudat alatti parancsain alapul. Ezek az alábbiak: Az egyensúly-instrukció • Kerülj minden veszélyt! • Kerülj minden változást, alakíts ki szokásokat és tartsd meg őket! • Kerülj minden zavart és bizonytalanságot! • Törekedj belső és külső stabilitásra! • Optimalizáld energiaháztartásodat! A dominancia-instrukció • Kerekedj felül! • Fokozd hatalmadat! • Szorítsd ki versenytársaidat! • Bővítsd területedet! • Bővítsd autonómiádat! • Törekedj felfelé! • Légy jobb, mint mások! • Légy aktív! Az ösztönzés-instrukció • Keress új, ismeretlen ösztönzőket! • Keresd a változatosságot! • Érdeklődj a környezeted iránt! • Kerüld az unalmat! A limbikus instrukciók középpontjában az olyan létszükségletek állnak, mint az alvás, a légzés, a táplálékszerzés és a szexualitás. Az emberi agyban a három nagy magatartásprogram mellett a három limbikus instrukcióba beágyazott speciális almodulok vannak: − vadász-modul − játék-modul − kötődés-modul (kapcsolatkeresés) − gondoskodás-modul (utódok gondozása, törődés másokkal). A limbikus instrukciók és az almodulok az egyedüliek, amelyeket a pszichológiai kutatásokban és az agykutatásban egyaránt empirikusan bizonyítottak. A limbikus instrukciók azonban nemcsak indítékainkért felelősek, hanem 3
endrokrinológia: a belső elválasztású mirigyekkel foglalkozó tudományág
személyiségünknek is tartópillérei: mindhárom instrukció minden embernél megvan, azonban eltérő erősséggel. Az emberi magatartás irányítását a limbikus rendszer messzemenően tudat alatt végzi. Az ember nagyagyát, a neokortexet is ez uralja. Az agykutatásban egyre inkább érvényesül az a felismerés, hogy nem a nagyagy, hanem a limbikus rendszer a tényleges hatalmi központ. Hogyan működik a limbikus rendszer általi irányítás? A limbikus rendszer a kívülről jövő ingereket és szituációkat, de a neokortex által lehívott tapasztalatokat is tudat alatt értékeli: az értékelési kategóriák az egyensúly-, a dominancia- és az ösztönzés-instrukciók. Ezeket az információkat olyan szempontból vizsgálja, hogy azok a limbikus instrukciókat teljesítik vagy zavarják-e. Ezt az értékelést tudatunkban olyan érzések, bizonyos gondolatmenetek formájában éljük meg, amiket aligha tudunk befolyásolni. Magatartásunk több mint 70%-ának irányítása tudat alatt történik, de a fennmaradó tudatos 30% is szigorúan követi a limbikus programot. A vételi döntések is messzemenően tudatalattiak annak ellenére, hogy tudatunkban mindig az az érzésünk, hogy a kormánybotot erősen kézben tartjuk (ez az ún. „tudat-illúzió”).
Limbikus térkép: a fogyasztói magatartás mozgástere Egyesek azzal a kifogással élhetnek, hogy életünket nem lehet három erőre redukálni. Ez a leegyszerűsítés nem felel meg életünk sokféleségének és azoknak az értékeknek, amelyek fontosak számunkra. A három limbikus instrukcióval, az almodulokat is beleértve, valóban le lehet-e képezni az emberi magatartás mozgásterét? Igen, lehet! A három limbikus instrukció ritkán fordul elő egyedül, hanem az életben majdnem mindig kevert formákban jelentkeznek. Részarányuk határozza meg azt a teret, amiben a teljes emberi magatartás, ezen belül az értékelés is lejátszódik. A „limbikus térkép” fő tengelyét a három limbikus instrukció alkotja. A két limbikus instrukció között van a középtengely. A dominancia és ösztönzés közötti középtengely a „kaland”. Miért van ez így? Ha a „kalandot” a limbikus nagyító alatt vizsgáljuk, megállapíthatjuk, hogy van benne egy expanzív és egy felfedező komponens, de nincs megőrző komponens. A dominancia és az egyensúly közötti középtengelyt „ellenőrzésnek/fegyelemnek” nevezzük. Az egyik oldalon szigorú rendre törekszünk, egyidejűleg megkíséreljük, hogy ezt a rend feletti hatalmat ne adjuk ki a kezünkből. Egészen másképp néz ki az egyensúly és ösztönzés közötti középtengely. Ezt „nyitottságnak/toleranciának” nevezzük. Míg az „ellenőrzés/fegyelem” semmiféle eltérést nem tűr, a „nyitottságnál/toleranciánál” egészen más a helyzet. Az ösztönzés-instrukció nyitottságot teremt az új tapasztalatok felé, az egyensúly-instrukció a régi megőrzésére törekszik. Egymásra hatásuk egy inkább passzív, kockázatmentes, „szolid élvezettel” párosuló nyitottságot és toleranciát eredményez.
kockázatkeresés
karrier
változatosság művészet kíváncsiság
spontaneitás
West
Marlboro
humor
szabadság
élvezet
teljesítmény tisztelet szorgalom
lázadás férfiasság
nyíltság
Camel kényelem
logika pontosság önmegtartóztatás
barátságosság
1. ábra Márkák pozicionálása a limbikus térképen
Limbikusan pozícionált márkák Hogyan lehet a limbikus térképet a marketinggyakorlatban alkalmazni? Egy márka felépítésénél először azt kell eldönteni, hogy a márkának mely indítékokhoz, mely érzésekhez és mely értékekhez kell szólnia, és mely indítékoktól, érzésektől és értékektől kell elválaszthatatlannak lennie. Ehhez a limbikus térkép a márkapolitika kiindulási pontja és a márka pozícionálásának alapját képezi. A limbikus pozícionálást három cigarettamárka, a Marlboro, West és Camel példáján lehet egyszerűen bemutatni (1. ábra). − A Marlboro márkamagja a limbikus térképen egyértelműen a „kaland” pozíció közelében helyezkedik el. A kapcsolódó értékek a harc, szabadság, férfiasság, felfedezés, nonkonformizmus stb. a márkamag része az egyensúly is. A reklámfilmek rendszerint egy egyensúlyt (harmóniát) kifejező jelenettel fejeződnek be, ami a márkamagot szélesíti. − A West márkamagja ezzel szemben erősen az ösztönzés-instrukcióhoz szól: felfedezés, egy kis kaland. A férfi és nő találkozása, ahol rendszerint a nő játssza a meghatározó szerepet. − Az új Camel-pozícionálás elérni kívánt márkamagja a szolid élvezet szektorában, az egyensúly és ösztönzés keverékében helyezkedik el,
ahol az ösztönzésnek nagyobb a súlya. Az ehhez kapcsolódó értékek: szolid élvezet, könnyedség, individualizmus.
Célcsoportok pedig vannak Marketingkonferenciákon olykor azt hallani, hogy napjainkban már nincsenek célcsoportok, hanem csak multiopciós fogyasztók, akik hangulatuktól függően teljesen szabadon döntenek. Célcsoportszempontok eszerint nincsenek, helyette hangulatmarketing van. Ez azonban tévedés. Célcsoportok igenis vannak. A legfontosabbak a limbikus-biológiai célcsoportok, mivel a limbikus instrukciók jellemzőiben egyértelműek a nemi különbségek. A férfiaknál a tesztoszteron szexuális és dominencia-hormonok miatt a dominanciainstrukció lényegesen erősebb, mint a nőknél. Az ember az életkorral is változik: a dominancia- és ösztönzés-instrukciók gyengülnek, az egyensúlyinstrukció erősödik. E két célcsoportismérv mellett van még egy harmadik is: személyiségünk egyéni jellemzői. A három limbikus instrukció mint személyiségünk alapja, itt is központi jelentőségű. Amit összességében személyiségnek nevezünk, az nem más, mint a három limbikus instrukció egyéni megnyilvánulása. Az erős ösztönzés- és dominancia-instrukcióval rendelkező emberek kalandortípusok, a jellemzően egyensúly-instrukcióval rendelkezők ezzel szemben a megőrzők. Ha összevetjük a nemet, életkort és személyiséget, a következő célcsoportokat kapjuk: a megőrzők inkább a nők és az idősebbek, a kalandorok többnyire férfiak és fiatalok, az „élvhajhászok” között többségben vannak a középkorú nők. Egyértelmű az összefüggés a márkapozícionálással: egy bizonyos pozícionálás melletti döntéssel egyidejűleg az előzetes célcsoportválasztás is megszületik: a Marlboro elsősorban a fiatalabb férfiakat szólítja meg, az új Camel-pozícionálás inkább a 25–30 éves nőket célozza meg, míg a West főleg a 15–20 év közötti nőkhöz szól. A limbikus térkép és a limbikus célcsoportok, mint a példa is mutatja, a fogyasztási cikkek marketingje számára létfontosságúak. Ezzel a forgalmazók a márkák helyes pozícionálásához és a célcsoportok szegmentálásához egy tudományosan megalapozott magatartásmodellt kapnak kézhez. (Jurasits Jánosné) Häusel, H.: Think Limbic: Wie der Konsument tickt. = Marketing Journal, 50. k. 5. sz. 2002. szept./okt. p. 17–20. Vermeir, I.; Van Kenhove, P.; Hendrickx, H.: The influence of need for closure on consumer's choice behaviour. = Journal of Economic Psychology, 23. k. 6. sz. 2002. dec. p. 703–727. Hsipeng Lu; Chuan-Chuan Lin: Predicting customer behavior in the market-space: a study of Rayport and Sviokla's framework. = Information & Management, 40. k. 10. sz. 2002. okt. p. 1–10.
