A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A fogyasztó a jövőben Milyen termékekbe és szolgáltatásokba érdemes a vállalatoknak beruházniuk? Milyen legyen az a kínálat, amivel megtarthatják vevőiket és amivel új fogyasztókat hódíthatnak meg? Milyen lesz a fogyasztó a jövőben? Jelen cikk szerzője az idegenforgalmi ágazat egy lehetséges jövőképét vázolja fel. Tárgyszavak: fogyasztó, vásárlói igények; jövőkutatás; turizmus; idegenforgalom.
Életkép 2022-ből Milyen lesz egy német család átlagos hétköznapja 2022-ben? Máriát, a német családanyát a számítógép 7-kor ébreszti, korábban a szokásosnál, mert „megint dugó van az autópályán”. A fürdőszobai számítógép lefuttatja az egészség-ellenőrző programot, majd megjeleníti a tőzsdei árfolyamokat. Az asszony e-mailt és egy sms-t küld férjének, aki éppen egy konferencián vesz részt a nyugat-afrikai partoknál, egy szálloda- és üdülőhajón. A hajó egy úszó város, amelyen 65 ezer ember él és amely óceánról óceánra vándorol, követve az évszakok változását. Reggeli előtt a hűtőszekrény és a fagyasztóláda számítógépe elkészíti a napi bevásárlójegyzéket és összeállítja a menüt. A menü gazdag vitaminokban, zöldségekben és gyümölcsökben, koleszterinszint-csökkentő vajat, új ázsiai fűszereket, szívinfarktus ellen védő joghurtokat és allergiás tünetektől védő gabonapelyheket tartalmaz. Indulás a gyerekkel az iskolába, onnan a munkába. A gépkocsi „fedélzeti” számítógépe kiszámítja a legkedvezőbb útvonalat. A gyerek a hátsó ülésen átismétli az angolleckét. A felolvasott szöveget szoftver ellenőrzi, kijavítva a nyelvtani és kiejtési hibákat. A teszteredményeket a számítógép megküldi az iskolába, az angoltanár számítógépére. Mire a gyerek beér az iskolába, az angoltanár már összeállította és beprogramozta számára a napi feladatokat. Munka után az anya betér egy utazási irodába. Virtuális utazást tesz a kiválasztott célországba. Megismerkedik a nevezetességekkel, és megtekinti a szállodát. A hangszórókból egzotikus zene szól, a levegőben a célország konyhájának jellegzetes illatai érezhetők. Mária szeret utazni és világot látni,
de egyre kevésbé teheti, mert csökkent a szabadság időtartama és nőtt a nyugdíjkorhatár: 68–70 éves koráig dogoznia kell. Azzal vigasztalja magát, hogy egészséges, teljes értékű munkaerő, nem fog rajta az idő, és alig várja, hogy egyszer majd hátizsákos turistaként átszelje Afrikát. Ebben a jövőképben a jelen és a jövő keveredik. A leírt szolgáltatások alapjai már régen megszülettek. A gigantikus óceánjáró hajót jelenleg építik.
Fogyasztói kívánságok a jövőben A vállalatoknak előre meg kell tervezniük termékeiket és szolgáltatásaikat. Ehhez megfelelően képzett személyzetre és szakismeretre van szükségük. Kutatási beruházásokat kell kezdeményezniük. De hogyan lesznek képesek kitalálni, hogy a fogyasztónak milyen termékekre, márkákra és szolgáltatásokra lesz szüksége a jövőben? A kedvezőtlen fogadtatásra példaként felhozható a képtelefon. Egyáltalán: van-e lehetőség a fogyasztói szokások megbízható előrejelzésére? A piackutatással foglalkozó Prognos AG előrejelzéseket készít a különböző gazdasági ágazatokban a fogyasztói igények várható alakulásáról. A „Fogyasztó a jövőben, 2012” c. tanulmánya különböző módszerek felhasználásával elemzi a fogyasztói igények változását, az értékrendszerek és az életkörülmények várható alakulását. A kutatás kiterjed a fogyasztók értékítéletére, a mérvadó kompetenciákra, kívánságokra és magatartási formákra. A kutatás alapját a vállalat demográfiai, értékesítési és makroökonomiai adatbázisai képezik. A trendek elemzésének és a jövőkutatásnak nem az a célja, hogy százalékosan meghatározza valamilyen termék vagy szolgáltatás várható piaci részesedését, hanem inkább az, hogy előre jelezze az elkövetkező 10–15 évben a fogyasztói szokások alakulását.
Az értékítéletek kutatása Az elemzések alapját az értékítélet-kutatás szociológiai és szociálpszichológiai felismerései alkotják. Az értékítéleteket az ember egyéni magatartása határozza meg a tapasztalatok, az egyedi és társadalmi szocializáció, valamint a különböző életfázisok tanulási folyamatainak figyelembevételével. Ehhez hozzájárulnak a szocializáció közben szerzett generációs tapasztalatok, valamint az egzisztenciális események. A történelmi katasztrófák, mint pl. a 2001. szeptember 11-i terrortámadás hatása is jelentős. Az értékítéletek a gondolkodásmód stabil formáit jelentik. Ezek határozzák meg a cselekvéseket és a beállítottságot. A társadalmi és piackutatásban az értékítéletekre épülő célcsoportok modelljei azoknak a meghatározott értékeknek az alapján működnek, amelyek lehetővé teszik, hogy következtessünk a jelenlegi és a várható viselkedésre. Az értékváltozás továbbá az ember ebből származó fogyasztási és magatartásmódja a vállalatok számára különösen
három területen fontos: stratégiai szinten, a termékek és szolgáltatások szintjén és belső vállalati szinten. Stratégiai szint A mélyreható változásokon átmenő értéktartományok figyelembevételével kell elvégezni a termékválaszték kritikai felülvizsgálatát: összhangban vannake még a termékek és a szolgáltatások az ügyfelek értékítéletével? Hol van szükség K+F ráfordításra? A márkás termékek és azok fejlesztése terén felvetődik a kérdés, hogyan kell a vállalati értékítéletet és kommunikációt a fogyasztó elképzeléseihez hozzáigazítani? A termékek és szolgáltatások szintje Állandóan újabb szolgáltatásokról, termékekről és termékcsaládokról kell gondolkodni, valamint arról, hogy az ezekkel kapcsolatos sokrétű technológiát elfogadja-e a fogyasztó. Különösen az idősebbek tömegeire kell gondolni. Az egyéni igények fokozott kielégítésének ma már megvannak a műszaki lehetőségei, azonban ezek hatalmas beruházást igényelnek. Kérdéses, hogy a fogyasztó hajlandó-e ezek költségeit elfogadni? A rendszermegoldások formájában egyesített termékek és szolgáltatások a fogyasztói szokások és az elfogadási készség komplex ismeretét igénylik. Belső vállalati szint A belső ismeretek kezelése a költségeket meghatározó egyik legfontosabb tényező. Az üzemi értéktermelésen belül mind fontosabb a folyamatok hatékony bonyolítása és a megfelelően képzett, valamint motivált személyzet. Fokozott mértékben válik szükségessé a vállalaton belüli ismeretek kölcsönös erősítő hatásának érvényesítése. Elengedhetetlen a tanulás más vállalatoktól, mivel sokrétű hálózati struktúrákon belül kerül sor az egyes tevékenységekre. A marketing hatékonyságával szemben támasztott követelményeket jelentős mértékben fogja növelni a marketing integrálása a teljes értéktermelési folyamatba, valamint a társvállalatokkal való együttműködés. A különböző ágazatok közötti együttműködés új kommunikációs koncepciókat igényel, amelyek a marketingstratégia és a kommunikáció irányítási lehetőségeit komplexebb szintre emelik. A jövőben a fogyasztó és a vállalat, az ügyfél és a szolgáltató közötti kapcsolat ugyancsak szorosabbá fog válni. Az ügyfél olyan termékeket és szolgáltatásokat fog majd igénybe venni, amelyeket a különböző ágazatokhoz tartozó vállalatok közötti újszerű értéktermelési struktúra bocsát rendelkezésre. A részt vevő vállalatok majd megtalálják a módját, hogy hogyan lehet a csupán együttműködéssel megteremthető profitot mértéktartóan értékelni és
megfelelően felosztani. Mindenekelőtt a tv, az internet és a hírközléstechnika konvergenciája következtében várható új értéktermelő struktúrák kialakulása. Ugyanakkor új modellek válnak szükségessé a reklámidő piacosításához és elszámolásához. Ha a vállalatok új piacokat kívánnak elnyerni, ill. új szolgáltatásokat megvalósítani, akkor konkrétabban kell foglalkozniuk az emberek értékítéleteivel és fogyasztási kívánságaival. Döntő szerepet fognak játszani az olyan új technológiák mint az élelmiszer-ellátásban és a gyógyszertermelésben a bio-, valamint géntechnológiák, vagy a műszaki területen a nanotechnológia és a mikrorendszertechnika. A funkcionális élelmiszerek, a robotok és a mikrogépek megváltoztatják életünket, de nem fogják feltétlenül egyszerűbbé tenni. Sosem volt nagyobb az ember mindennapi életét drámaian megváltoztató pénzügyi, társadalmi és műszaki potenciál, mint a 21. században. Megkezdődött az úszó városok, a rendkívüli mértékben lerövidült utazási idők, a multikulturális megavárosok és a korlátlan információcsere korszaka.
Idegenforgalom a múltban A jövő turistája is maximális mértékben igénybe fogja venni az új technológiákat és a fejlesztések eredményeit, pl. amikor megválasztja utazásának céljait és az utazás módját. A németek különösen szívesen költenek utazásra. Ugyan első helyen áll a költekezési rangsorban saját háza vagy lakása, de a második hely egyértelműen az utazásé. Az utazás módját a saját stílus, a társadalmi ranglétrán elfoglalt helyzet és a társadalmi presztízs is befolyásolja. Az utazás az önmegvalósítás és személyiség kibontakoztatás nem alábecsülendő eleme. Különösen a fiatalabb generáció fontos életcélja, hogy lásson valamit a világból. Az utazási irodák tehát egy mindjobban fellendülésben lévő piacra építhetnek (eltekintve az időszakos konjunkturális visszaesésektől). Hiszen az utazás az emberiség egyik ősi igénye. A motívumok ugyanúgy sokrétűek, mint az emberi fantázia és mint maga a történelem. Kíváncsiság, menekülés a szükségből, a rossz körülményekből, az unalom, a kalandvágy, a felfedezői hajlam, a nyereség- és hatalomvágy, legújabban pedig az önmegvalósítás iránti igény. Sok ember számára az utazás személyiségformáló eleme vált a mindennapok és az egyéni kibontakozás fontos tényezőjévé. A jövő fogyasztója ugyanakkor a jövő turistája is. Némileg átalakítva, igaz a mondás: „Mondjad meg, hogyan és hová utazol és megmondom, ki vagy.” Akik a környezetet tanulmányozzák, ezeknek az adatoknak az alapján meghatározhatják egy személy értékrendjét és társadalmi életkörülményeit. A megfelelő piaci potenciál megteremtésének továbbra is fontos hajtóereje a kényelemre és a kellemes életkörülményekre irányuló törekvés. Már a 19.
század elején, amikor a feltörekvő polgárság körében elterjedt az utazási kedv, megszülettek az első kényelmi elképzelések. Antik műkincseket vásároltak (vagy raboltak), azokat szállították haza és otthon megteremtették önmaguk számára az idegen világot. Hiszen az utazás akkoriban még sok kényelmetlenséggel járt együtt. A betegségek és egyéb fenyegetések miatt veszélyes is volt. Meg voltak győződve arról, hogy az idegen kultúrák odahaza sokkal kellemesebb körülmények között biztosítják a megismerés élményét, mint az utazás egy olyan országba, amelyik nem nyújtja ugyanazt a kényelmet és életkörülményeket, mint az otthon.
… és a jövőben A veszélytelen utazás álmai a klub-elképzelés formájában meg is valósulhattak. Ott lehetőség van a zavartalan üdülésre, és ugyanakkor idegenben vagyunk. A filmipar az irodalom megfilmesítésével a legkülönbözőbb utazási álmodozásokat vizuális formában fejezi ki. Sok kalandfilm használja ki a távoli, ismeretlen országba való utazás motívumát. A sci-fi, ez az újabb irodalmi műfaj, az időutazás lehetőségeit használja ki a valós és az álomvilágba történő utazáshoz. Az egyik film a virtuális-mentális utazás megvalósulásáról számol be: egy technológia lehetővé teszi, hogy az ügyfél injekció révén olyan utazási élményeket vásároljon, amilyenre a valóságban sosem vállalkozna. Milyen élménygazdag is lehet egy ilyen üdülés! Bárki elutazhat a kedvenc történelmi korszakába, akár a vadnyugatra, akár a középkorba. Anélkül, hogy életét, testi épségét veszélyeztetné, izgalmas élményekben részesülhet, és lehetővé válik, hogy kiszabaduljon saját világából. Sok utópia csupán a jelen kényelmi elképzeléseinek folytatása. Élni munka nélkül, anélkül, hogy ki lennénk téve a természet könyörtelenségének, amikor korlátlanul rendelkezünk élelmiszerekkel, „tej-patakokkal, méz-tavakkal és a fákon csüngő sültgalambokkal”. Ez maga a Paradicsom. És már folyamatban van az új Paradicsom megépítése az emberiség számára. A bevezetőben említett óceánjáró hajó a hosszú szabadságot élvezők, a nomádok és a tehetős nyugdíjasok számára csakhamar lehetővé teszi, hogy ott bérleményt vásároljanak maguknak, vagy ott töltsék szabadságukat. Egy hondurasi kikötőben építik: 1,3 km hosszú, 220 m széles, több mint 25 emelettel, összesen 65 000 ember számára. Ez az úszó város, állandóan a partközelben, beutazza a világtengereket, követve a melegebb évszakokat. A jövő nomádja, aki önállóan dolgozik az informatikai gazdasági területen, ott élhet, nem helyhez kötötten – egy hónapig, akár évekig, míg meg nem unja a tengert, a naplementét és a szigeteket. Az üdülésre vágyó két hétre beköltözhet, amikor a hajó éppen olyan helyen horgonyoz, amit mindig is látni szeretett volna. A globális társadalmi fejlődéstől függ, hogy ezek a koncepciók Paradicsommá magasztosulnak, vagy sutba dobott társadalmak világává silányul-
nak-e. A jövőben olyan, csak kapun át megközelíthető közösségek válnak sok ember életének környezetévé, amelyek részben megközelítik a mesterséges Paradicsom ideális elképzelését. Azonban nem mindenütt fogják fegyveres őrök vigyázni a körülbástyázott területek közösségeit, mint az USA-ban vagy a dél-amerikai városokban. Nem is lesz erre mindenütt szükség. Úgy fogunk élni, mint a Walhallában, vagy az Atlantiszon, attól függően, hová vet majd minket a sors. Az amerikai szociológusok a Walhalla fogalommal jelölik azt, hogy az USA fehér középosztályának egyes csoportjai elkülönítik magukat és rendkívül konzervativ lakókörzeteket hoznak létre. Függetlenül a technikai és a gazdasági, valamint a szociokulturális környezettől, a turizmusnak az alábbi szociodemográfiai trendeket kell figyelembe vennie: − A lakosság létszámának csökkenése következtében 2005-től kezdve a kormegoszlásban erőteljes eltolódás következik be. Egyre nagyobb részarányt képviselnek az idősebb korosztályok. − A német lakosság képzettségi színvonalának emelkedése és utazási tapasztalatainak növekedése következtében mind szigorúbb követelményeket fognak támasztani az utazási kínálat minőségével és szakmai színvonalával szemben. − Ehhez még hozzájárul az egyszemélyes háztartások számának növekedése, a munka világában a rugalmasság elterjedése és az emberek kereseti viszonyainak változásai. Az ágazat egyik, talán legfontosabb feladata, hogy gondoljon azokra a külföldi turistákra, akik a jövőben Németországba látogatnak. Belátható időn belül több, mint 100 millió kínai kerül olyan anyagi helyzetbe, hogy külföldre, többek között Európába utazzon. Ennek folytán újabb, hatalmas piac alakul ki. Egy újabb célba vehető csoport fog kínálat után nézni. Németország új lapot nyithat a szolgáltatások és a turizmus könyvében. Itt különösen fontos a globális marketingtevékenység, az, hogy időben rátaláljunk a helyes kommunikációs csatornára.
A turizmus jövőjének kérdései − Hogyan hatnak az új keretfeltételek az ember utazási és üdülési szokásaira, viselkedésére? A keretfeltételek közé tartozik a lakosság fokozott elöregedése, a célba vehető csoportokon belül a vásárlóerő eloszlása, a nem „lineárisan” változó kereseti viszonyok, a nagy keresetű csoportok növekvő időhiánya. − A jövőben mekkora lesz a jelentősége a tágabb értelemben vett biztonsági kérdéseknek (terrorizmus, kriminalitás, természeti katasztrófák, betegségek)? A kínálattevőknek hogyan kell reagálniuk, mi az ügyfelek elvárása?
− Milyen irányba fejlődnek a turisták igényei? A jövőben a teljes kényelmet biztosító, az átfogó, mindenre kiterjedő kínálat fogja-e uralni a piacot, vagy pedig modulstruktúrájú kínálati koncepciókat kell-e kidolgozni? − A dinamikus üdülési formák fejlődés előtt állnak: hogyan lehet ezt a potenciált megformálni és anyagilag megfelelően hasznosítani? − A cirkáló hajóutak népszerűsége növekszik. Ilyenkor maga a hajó az utazás rendeltetési helye. Gyakorlatilag az ügyfél minden kényelmi igényét kí kell, hogy elégítse. − Fokozódik az utazások esetében az élményorientáltság. − Tekintettel a szaporodó második, harmadik szabadság lehetőségére, mind fontosabb szerephez jut a városi üdülés. Az életszínvonal általános növekedése függvényében továbbra is csökken azoknak a javaknak a jelentősége, amelyek az alapszükségletek kielégítését szolgálják. A jólét alakulását azonban az egyes lakossági csoportok eltérő módon fogják érzékelni. A tartós munkanélküliség, a teljesítményorientált bérezési modellek növelik a jövedelmi egyenlőtlenségeket, a piac drága és alacsony árú termékekre való szétválását erősítik. Felvetődik a kérdés, hogy ez a fejlődés az utazási szolgáltatások piacát is két részre fogja-e felosztani? Nyilvánvaló, hogy sok különböző utaztatási formában lesz szükség innovációra, mivel az ügyfelek igényei a jövőben kompetensebbek és kritikusabbak lesznek. (Dr. Barna Györgyné) Lutz, F.: Der Konsument der Zukunft. = Marketing Journal, 50. k. 5. sz. 2002. szept./okt. p. 21–26. Goodrich, J.: September 11, 2001 attack on America: a record of the immediate impacts and reactions in the USA travel and tourism industry. = Tourism Management, 23. k. 6. sz. 2002. dec. p. 573–580.
