A MARKETING TERÜLETEI
E-üzlet az autóiparban Az e-üzlet segít megoldani az értékteremtő láncok koordinációs problémáit. Jelentősen csökkenti a költségeket, ennek ellenére az internet alapú technológiákat a vállalatközi együttműködés (a B2B kapcsolatok) területén csak kevesen alkalmazzák. A vállalatok kivárnak, nem vállalják a szükséges szervezeti és technológiai átalakításokat és sokallják a bevezetés költségeit. Tárgyszavak: autóipar; e-kereskedelem; e-piac; e-raktárkészlet; ellátási lánc irányítása; hálózati kooperáció.
Gyártók, szállítók, kereskedők az interneten Az autógyártás világviszonylatban vezető iparág. Piacai globalizálódnak, a költségnyomás nő, a termékéletciklusok rövidülnek. A beszállítók és a gyártók arra kényszerülnek, hogy üzleti kapcsolataikat intenzívebbé, hatékonyabbá tegyék. Az autóiparban különösen jellemző az integráció és a kooperáció a gyártási és értékesítési folyamatokban. A kihívásokra a válasz az információfeldolgozás innovatív technikáinak és koncepcióinak alkalmazása. Az információcsere már meghonosodott módszerei mellett az internet olcsó infrastruktúrája és az arra épülő e-kereskedelem folyamatosan új lehetőségeket kínál, amelyek javítják a kommunikációt és ezáltal a különböző értékteremtési fokozatokhoz tartozó vállalatok közötti üzletek lebonyolítását. Szűkebb értelemben e-kereskedelem alatt az üzleti tranzakciók előkészítésének, megkötésének és lebonyolításának olyan információs rendszerekkel és szolgáltatásokkal történő támogatását értjük, amelyek az internetet használják kommunikációs médiumként. Az üzemek közötti kapcsolat tervezése és optimalizálása azonban az e-kereskedelem hatékony alkalmazásánál messze többet igényel. A technológiai szempontok mellett olyan szervezési kérdéseket is figyelembe kell venni, mint az üzleti partnerek eltérő üzleti érdekeltsége, a költség és haszon aszimmetrikus jelentkezése. Lehetséges megoldás a szövetség, a vegyes vállalat és a stratégiai partnerkapcsolat formájában megvalósuló kooperáció (1. ábra).
e-Business
hálózatok, szövetségek, közös vállalatok, partneri kapcsolatok stb.
internet alapú információs rendszerek és szolgáltatások
e-együttműködés
1. ábra Az e-együttműködés alkotóelemei
Hálózati együttműködés A kooperáció, a hálózatokban való részvétel akkor jelentős, ha a közös célok vagy a kölcsönösen egymást erősítő (szinergia) hatások az egyébként független szereplőket (pl. az autóiparban a beszállítókat és a gyártókat) öszszekötik. Ezáltal javulhat a hálózati partnerek versenypozíciója a hálózaton kívüli szereplőkkel szemben. A részvétel a hálózatban lehetővé teszi a versenynyomásnak az ugyanezen hálózat más résztvevőivel szembeni semlegesítését. Skálahatásokkal és a fejlesztési partnerségen keresztül költséget, kockázatot és időt lehet csökkenteni. Javulhat a kínálat minősége (pl. kódmegosztás a légitársaságoknál), a partnerek közötti rugalmas kapacitáskihasználás lehetővé teszi a szűk keresztmetszetek áthidalását és könnyebbé az új piacokra lépést. A kooperatív gondolkodás és az e-kereskedelmi megoldások célirányos alkalmazásának egyesítését az elemzők és szoftvergyártók e-kooperációnak nevezik. Két fő alkalmazási terület az ellátási lánc irányítása és a kooperatív termékfejlesztés. Annak érdekében, hogy pontosabban lehessen elemezni az internet alapú megoldások alkalmazását, a Frankfurti Goethe Egyetem Gazdasági Infor-
matikai Intézete és a PA Consulting Group empírikus vizsgálatot folytatott az e-kereskedelem alkalmazásáról az autóiparban. Kilenc európai ország 800 döntéshozóját kérdezték meg az információs és kommunikációs technológia (IKT) felhasználásáról, az e-beszerzésről és az e-piacokról, valamint a beszállítói lánc irányításáról. A kérdőívek 15%-a (125 válasz) érkezett vissza. A továbbiakban személyes kapcsolatfelvételre és interjúkra került sor. Az értékelés során a vállalatokat forgalmuk szerint kis (<250 M euró/év), közepes >250<500 M euró/év) és nagyvállalati (>500 M euró/év) kategóriába sorolták (1. ábra). A beszállítói láncban elfoglalt pozíciójuk szerint eredeti berendezésgyártókat (Origin Equipment Manufacturer = OEM), beszállítókat és (logisztikai) szolgáltatókat különböztettek meg. Bilaterális e-beszerzés A válaszok kiértékelése és az interjúk azt igazolták, hogy az ekereskedelmen belül az áruk és szolgáltatások eladása mellett az internet alapú, ún. e-beszerzés a fő alkalmazási terület. Különbséget kell tenni a közvetlen (egy végtermékhez, pl. autóhoz felhasznált alkatrészek) és a közvetett (irodaszerek, számítógépek, szoftverek stb.) áruk és szolgáltatások beszerzése között. Bilaterális a beszerzés, ha ennek rendszerét két vállalat egymás között, közvetítő (bróker) nélkül működteti. Ilyen rendszert alkalmaz a válaszadók 23%-a. További 23%-uk tervezi a bevezetését, 54%-uk viszont nem használja a rendszert és nem is tervezi az átállást. A beszerzett áruk döntő többsége katalógus alapján rendelhető alkatrész (szabványos alkatrész, pl. csavar) vagy kereskedelmi forgalomban kapható szokásos árucikk. Komplex árukat és rendszerelemeket csak kevesen vásárolnak az interneten. A közvetett (indirekt) árucikkek beszerzésével ellentétben a közvetlen (direkt) árucikkek bilaterális beszerzése ma még nem játszik jelentős szerepet. E-piacok A járműértékesítés területén az e-piac egy vitatott e-kereskedelmi kezdeményezés. A kínálat és kereslet találkozásának hagyományos piacához képest a különbséget az IT-funkciók és -szolgáltatások piacszerűen szervezett alkalmazása jelenti. Míg a korai e-piacok főleg egyszerű információkat és katalógus alapú szolgáltatásokat támogatnak, ma a szolgáltatásspektrum egyre nagyobb része az ún. többletérték-szolgáltatás, pl. a kooperatív termékfejlesztés kibővítése vagy az ellátási lánc irányítása. A felmérés idején (2001 végén) a válaszadók csupán egynegyede (24,8%) vette igénybe az e-piacokat áruk és szolgáltatások beszerzésére és értékesítésére. Átlagosan 5-15% költségmegtakarítást értek el. Csökkentek az ügyviteli költségek és javultak a beszerzési kondíciók. A válaszadó autóipari vállalatok 23%-a tervezte, hogy a közeljövőben az e-piacokra lép. A termelési
javak értékesítése során a bizonytalan költség/haszon-arány volt a piaci részvétel bővülésének akadálya. A válaszadók 55%-a nem volt tisztában azzal, hogy az e-piacok használatával költségeket takaríthat meg. 43%-uk a partnerek hiányában és a csekély haszonban jelölte meg a problémát. További akadályt jelentett számukra az „érzékeny” vállalati információk átadása (pl. árak és mennyiségek) az üzleti partnerek, ill. nem érintett harmadik felek részére. A vállalatközi kezdeményezések gyakran amiatt hiúsulnak meg, hogy a hálózat sok szereplője nem hajlandó adatokat szolgáltatni vagy az optimális megoldásokat megvalósítani, mert félti versenypozícióját. 35%-uk szerint termelőeszköz vásárlásakor a személyes kapcsolat nélkülözhetetlen. Előfordul, de kisebb arányban a rendszerek és technológiák hiánya a saját vállalatnál (30%), a szükséges know-how hiánya (29%) és a vállalat munkatársainak részéről az együttműködés hiánya (19%). E-kooperáció A vállalatok integrálása a szállítói hálózatba több mint az internet alapú beszerzési lehetőségek egyszerű alkalmazása. Komplex folyamatokat és üzleti kapcsolatokat kell tervezni, irányítani és ellenőrizni a korszerű IKT hatékony alkalmazásával. A cél olyan koncepciók és üzleti folyamatok megvalósítása, amelyek lehetővé teszik az információk megosztását az üzleti partnerek között. Optimális döntések csak így hozhatók. Az e-kooperáció magában foglalja a közös termék fejlesztését, az ellátási lánc tervezését, megvalósítását és az információs rendszer kiépítését. • Közös termékfejlesztés Ha egy termék fejlesztésében több vállalat közösen vesz részt, az adatokat és a terveket egy központi, web alapú rendszerben tárolják és kezelik. Lényeges a gyors elérhetőség és a szellemi tulajdon védelme. Az internet alapú megoldások és az e-piacok a fejlesztés területén 2% alatti használatukkal ma még nem játszanak jelentős szerepet (2. ábra). Hosszú távon a kooperációban részt vevő vállalatok aránya elérheti a 10% ot. • Beszállítói lánc irányítása A beszállítói lánc irányítása jó lehetőséget kínál a kooperációra. Kiemelt feladat a közös értékesítés, az együttműködésen és konszenzuson alapuló igénytervezés, a gyártás- és szállítástervezés és a készletgazdálkodás. A végrehajtást korszerű tervezési és optimalizálási rendszerek (Advanced Planning and Scheduling = APS) támogatják. Több partner működik együtt az interneten a vállalati szállítmányok nyomon követésében, a raktárkészletek optimalizálásában, a termelési folyamatok modellezésében és a vevőtájékoztatási rendszerek fejlesztésében. Ha a kereskedő által kezelt árukészlet egy küszöbérték
alá csökken, egy kijelölt szállító haladéktalanul intézkedik a készlet automatikus feltöltéséről.
8
tervezett alkalmazási területek
tesztelés és érvényesítés
5,6
munkafolyamat- és munkaterheléstervezés
8,8
piacokon keresztül
8 internetmegoldásokon keresztül
8,8
közös termékspecifikáció
6,4
9,6
központi dokumentum-kezelés
7,2
0
2
4
6
8
10
12
a vállalatok %-a
2. ábra Közös termékfejlesztés hagyományos és e-piacokon
Az interneten az üzleti adatok cseréjére és tárolására közösen használt adatbázisok is a beszállítói lánc irányításának kooperatív eszközei. Az elektronikus adatcsere (electronic data exchange = EDI) széles körben elterjedt, de az e-piacokat ellátó láncok irányítására ma még kevesen használják. Az e-kereskedelem vonzereje mégis folyamatosan nő. A válaszadó vállalatok 10-15%-a tervez együttműködést a gyártástervezés, az értékesítés és/vagy a szállítmányozás területén. 11%-uk tervezi a raktárkészletfigyelő és -feltöltő programok bevezetését (2. ábra). Várakozások és eredmények Az e-kereskedelmi és e-beszerzési megoldásokat 2001 végén az autóipari beszállítók és gyártók kevesebb mint egynegyede alkalmazta. A kooperáció, a vállalatközi együttműködés még nem terjedt el az e-piacokon. A vállalatok egy része kivár, nem vállalja a szükséges szervezeti és technológiai átalakításokat, és sokallja a bevezetés költségeit.
Az e-kereskedelem bevezetése átszervezéssel valósult meg a válaszadók 23%-ánál, a felhasznált szoftvert módosította 13%-uk, a többi vállalat szervezeti és szoftver-átalakítást egyaránt végrehajtott. Az e-kereskedelem és az internet alapú technológiák nem csak költségcsökkentést, hanem időmegtakarítást is eredményeztek. Felgyorsultak a vállalaton belüli és a vállaltok közötti (B2B) üzleti folyamatok. Javult az információk elérhetősége, olcsóbb lett a tárolásuk és kezelésük, intenzívebbé vált a kommunikáció. A beszállító vállalatok és gyártók 20%-a bővítette célpiacát. A vállalatok 12%-a talált új üzleti partnert. (Jurasits Jánosné) Fricke M.; Hoppen N.; Pfitzer, D.: E-Business und E-Collaboration in der Europäischen Automobilindustrie. = Information Management & Consultung, 17. k. 4. sz. 2002. nov. p. 90– 95. Ovalle, O.; Marquez, A.: The effectiveness of using e-collaboration tools in the supply chain: an assessment study with system dynamics. = Journal of Purchasing and Supply Management, 9. k. 3. sz. 2003. ápr.
