A MARKETING TERÜLETEI
A Pentax1 értékesítési stratégiájában nem az ár a döntő Az eltérő árak okozzák gyakran az egyes értékesítési régiókban a termékek „keresztben eltolódását”. Egységes ár- és feltételrendszer mellett a Pentax kameragyártó vállalat gátat vet a szürkepiaci tevékenységeknek és védi, gondozza a márkát. Tárgyszavak: árstratégia; vevőadatbázis; márkaépítés; Pentax.
Márkavédelem és szürkepiac A kisméretű, értéktartó termékek, mint pl. a digitális kamerák a szürkepiac gyakori célpontjai. Ennek a veszélynek a csökkentése érdekében alakította át a Pentax kameragyártó vállalat az MSU Consulting GmbH (Bad Homburg) tanácsadó cég támogatásával értékesítési rendszerét termékeinek legfontosabb európai piacain: a német, brit, francia piacon és a Benelux-államok piacain. A koncepció alapja az egységes kereskedői referenciaár minden egyes termékre. A fotópiacon elbizonytalanodtak a kereskedők és a végfelhasználók is, részben az árak alakulása, részben a piac csökkenő megbízhatósága miatt. A kereskedelem diffúz versenyhelyzetbe került. A bizonytalanságot az európai piacon bevezetés előtt álló egységes árrendszer számolhatja fel. Ez lenne a garancia a márkagondozásra és márkavédelemre is.
1
A Pentax piacvezető multinacionális fototechnikai vállalat, széles változatban állít elő kamerákat, lencséket, villanólámpákat és tartozékokat az elterjedt digitális és továbbfejlesztett (Advenced Photo System) rendszerekhez. Jelen van a sportoptikai, (binoculars) a kutatási, a zárt áramkörű tv-lencsék és a különleges lencsék piacán is. (A szerk).
A jelenlegi piaci helyzet öt pontban foglalható össze. A megállapítások kis különbséggel a mobiltelefonokra, DVD lejátszókra és MDA készülékekre2 egyaránt érvényesek: – Rendkívül magasak az innovációs költségek, rövidek (mindössze 4–6 hónapig tartanak) a termékciklusok, miközben egyre erősebb az árakra nehezedő nyomás, az árerózió. – Az euró lehetővé teszi az árak átláthatóságát. A régiótól és csatornától függő különböző árrrésigény és vásárlóerő-potenciál veszít jelentőségéből. A folyamatot erősíti a „határtalan piactér”, az internet. – A kereskedelem nemzetközivé válásával és az e-kommunikáció technológiai fejlődésével felgyorsult az információáramlás az egyes országok között. – A digitális kamera különösen kompakt, értékes és tartós high-tech eszköz. A gyors és nagy távolságra történő áruszállítás nagy darabszám esetén sem jelent nehézséget. – A gyakran hivatkozott ún. „európai fogyasztó” mint hasonló vásárlási magatartással jellemezhető végfelhasználó hamarosan valósággá válik.
Megoldási terv Az új ár- és feltételrendszer alapja az a felismerés, hogy a kereskedelem különböző árrésigényei az egyes európai országokban nem feltétlenül vezetnek eltérő nettó eladási árakhoz. A nemzetközi kereskedelmi szervezetek ellenlépéseit csak úgy lehet megakadályozni, ha az egész kontinensen egységes elvek alapján, azonos kiinduló árakkal és azonos feltételek mellett képezik az árakat. A Pentax értékesítési szervezete és forgalma Európában nagyrészt a francia és a német piachoz köthető. Fontos sikertényező az átlátható és következetes árpoilitika mindkét említett országban, mert erre az alapra épülnek a Pentax stratégiai céljai: – megfelelő egyensúly az értékesítési csatornák között, egységes kereskedői referenciaárakra építve; – árrés (Spanne) biztosítása a mindenkori lerakat és a nemzeti kereskedelmi partner árai között; 2
MDA-készülék = monokróm megjelenítő egységgel (monochrom dipslay adapter) ellátott eszköz, amely egy kéziszámítógép és egy mobiltelefon tudását egyesítve hordozható irodaként is használható.
– a piacgondozás és az eladási teljesítmények díjazása az értékalkotó láncon belül; – a reimport arányának és mennyiségének csökkentése.
Elméleti háttér Az új ár- és feltételrendszer alapját képezi az egyes termékekre vonatkoztatott egységes európai kereskedői referenciaár. A különböző értékesítési csatornák értékalkotó láncai alkotják az új ár- és feltételrendszer kiindulópontját. Ennek következtében összehasonlítják és értékelik a szakkereskedelem, a nagykereskedelem és az online értékesítés (ekereskedelem) folyamatköltségeit. Az adott ország ebben nem játszik szerepet, csak az esetlegesen előforduló teljesítményprofil különbségek. Az alapfeltételek minden ügyfél és értékesítési csatorna számára azonosak, és a legalacsonyabb árrésigényű csatornára, az internetre épülnek. A Pentax az összes értékesítési csatornát egységes feltételrendszer (raszter) szerint működteti. Az internet bővülő szegmensében éppúgy megjelennek a reklámok, mint a helyhez kötött eladási területeken. Az elszámolás azonban csatornák szerint történik akkor is, ha egy kereskedő több csatornán aktív. A helyhez kötött kereskedelem természetesen más feltételeket is tartalmazhat, de az elszámolás itt is a teljesítménytól függ.
Teljesítményjegyzék A Pentax a szakkereskedők különleges teljesítményeit megfelelő módon honorálja. Szakkereskedelmi partnerei a fotóáruházak, a CEpiacok3 (Saturn, Media Market stb.) és ezek bevásárló csoportjai (Ringfoto, Expert stb.) A legfontosabb teljesítmény-összetevők, amelyeket a Pentax elvár tőlük, a következők: – egységes kereskedelmi alaptevékenységek (pl. tanácsadás); – központi logisztika/nagykereskedelmi funkciók; – központi kommunikáció; – részletes bevételi terv; – termékbemutatás, tanácsadás, választékgondozás; – piacra vitel (egyedi intézkedések és megvalósítás).
3
CE-piacok: fogyasztói elektronikai (consumer electronics) piacok.
Következetes megvalósítás A nyereséget a gyártó és a kereskedelem számára az értékesítés biztosítája. Ennek növelése érdekében a Pentax átszervezte európai értékesítési rendszerét, és EU-konform márkagondozási intézkedésket vezetett be. A fogyasztói és a kereskedelmi marketingtevékenységet a hamburgi központból (Pentax-Europazentrale) irányítja, éppúgy, mint az árpolitikai lépéseket az európai piacon. Emellett: – egységes dokumentációs rendszert (vevőadatbázist) építenek ki; – ennek használatára ugyancsak egységes oktatási és képzési programokat szerveznek; – elemzéseket és előrejelzéseket állítanak össze; Az európai pénzügyi vezetés (Key Account Management = KAM) és értékesítés-kontrolling állandó hozzáférést biztosít az összes kereskedelmi megállapodáshoz. Az értékesítési és az európai regionális vezetők havonta egyeztetik az árakra, a termékekre és a vevőkre vonatkozó döntéseiket. Sem a szervezeti alkalmazkodás, sem az egységes árak és feltételek, sem az innovatív piacvédő eszközök nem elegendőek önmagukban az EU-piac komplex kihívásainak kezelésére. A Pentax-stratégia az öszszes tényező integrált alkalmazására, a kulcsfontosságú európai piacok lefedésére épül, de ugyanakkor a nemzeti értékesítési és kereskedelmi struktúrák és a folyamatosan változó vásárlói igények elemzésén alapul (1. táblázat).
Kontrolling és rendszertámogatás Központi szerepet játszik a sikerben az értékesítés-ellenőrzés és ennek rendszertámogatása: mindegyik európai külszolgálati képviselő (kereskedő) teljes körű hozzáféréssel rendelkezik az új vevőadatbázishoz, amely a törzsadatok és a strukturális adatok mellett a teljesítményprofilokat és a kereskedelmi megállapodásokat is tárolja (dokumentálja). Az adatbázis a nemzeti értékesítési adatokra épül, a piaci trendek és a vásárlói igények változását egyaránt figyelembe veszi. Az árak termékenként és minden vevő esetében pontosan nyomon követhetők, akárcsak a termékek sorozatszáma, ami logisztikai szempontból előnyös. Az árak tervezésének és ellenőrizhetőségének jellemzői: – az árpozicionálás és áralakulás átláthatósága az összes országban és értékesítési csatornán; – az árstratégia érvényesítése minden országban és ügyfélnél;
– a várható következmények pontos előrejelzése; – a tényleges eredmények meghatározása minden egyes ügyfélre, értékesítési csatornaára, országra és termékre. 1. táblázat A projekt megvalósításának lépései Szakasz
Állapotfelvétel, stratégiai terv
Meglevő rendszer(ek)
Tervezett rendszer
Tartalom
piac és verseny feltételrendszer országonként egyesített hatások stratégiai irányok keretfeltételek következő lépések
feltételrendszer típusok mennyiség összehasonlítás teljesítés /viszontteljesítmény értékelés
típusok /csoportok haszon viszontteljesítmények definíciója kiadási terv sávszélesség megvalósítási feltételek elektronikus adatfeldolgozás
Eredmény
keretfeltételek az egyes országokban
a rendszer erős és gyenge oldalai
új, teljesítményorientált rendszer
Szakasz
Modellezés (szimuláció)
Megvalósítás
Irányítási koncepció
Tartalom
a különféle sávszélesség belső hatásainak modellezése kereskedelmi hatások válaszmodellek
belső és külső kommunikáció megvalósítási terv érvelési segítség pénzügy, számvitel hirdetés, reklám kereskedelmi előnyök
Eredmény
az új rendszer próbaüzeme
szakmai támogatás, sikeres bevezetés
a feltételrendszer tartós átláthatósága
tervezési folyamat feltételei költségvetés kompetenciák jelentések adatfeldogozási követelmények
A koncepció sikere A Pentaxnál az összes felsorolt cél megvalósult: a márkateljesítmény húzóerőt, támogatást és hosszú távú versenyképességet biztosít. A kedvező egyensúly az értékesítési csatornák között csökkenti a reimport és a szürkeimport vonzerejét és lehetőségeit. A szolgáltatásokat nem nyújtó internetes eladók (e-kereskedők) árjátéktere egyértelműen beszűkül. A Pentax az európai szakkereskedők teljesítményét napra készen követi és értékeli. A folyamatból egyetlen csatorna sem rekeszthető ki. A legnagyobb előny: az erősebb márka és a tartósan hiteles
márkakép újbóli életrekeltése a kereskedő és a felhasználó, a vásárló számára egyaránt. A kereskedőket és a végfelhasználókat a fotópiacon bizonytalanná tette az árak alakulása, emiatt gyengült a márkák hitelessége. A kihívásra a válasz a márkaápolás, amelynek eszköze a Pentaxnál egy komplex intézkedéssorozat: Európa-stratégia és értékesítési szervezet, ár- és feltételrendszer kialakítása, rendszertámogatás és intenzív kommunikáció. A hosszú távú siker érdekében a vállalati belső tényezők mellett meghatározó szerepet játszik az egységes fellépés a piacokon. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Clausnitzer, T.; Dierickx, A.: Bei Pentax macht der Preis keinen Unterschied. = Absatzwirtschaft, 48. k. 5. sz. 2005. p. 56–58. [2] Andersen, P.; Christensen, P.: Bridges over troubled water: suppliers as connective nodes in global supply networks. = Journal of Business Research, 58. k. 9. sz. 2005. p. 1261–1273. Kapcsolódó honlap: [1] www.pentax.com
