TANULMÁNY. Ezúton mondunk köszönetet a DIPO Khe. helyi vidékfejlesztési akciócsoport munkatársainak és a térség lakóinak szíves közreműködésükért!

A DIPO HACS kommunikációs stratégiája, annak változtatása a gazdasági “válságtünetek” begyűrűzése és az első két támogatási időszak tapasztalatai alapján

TANULMÁNY

Ezúton mondunk köszönetet a DIPO Khe. helyi vidékfejlesztési akciócsoport munkatársainak és a térség lakóinak szíves közreműködésükért!

Készült a DIPO Duna-Ipoly Határmenti Együttműködés Helyi Közössége Közhasznú Egyesület megbízásából

Készítők Crew-Pa Kft. Q-Print Kft.

2009-2010

 

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ............................................................................................................. 2 2. Kommunikáció, PR, arculat, marketing eszközök alkalmazása a vidékfejlesztésben................................................................................................ 4 3. A DIPO HACS kommunikációs stratégiája ........................................................ 9 3.1 Célcsoportok meghatározása, kommunikációs tevékenység tervezése ....... 9 3.2 Városimázs-jelentés – a best practice......................................................... 14 3.3 Alapelvek.................................................................................................... 16 3.3.1 A probléma.......................................................................................... 17 3.3.2 Adatvagyon ......................................................................................... 17 3.4 Az 1. elemzés.............................................................................................. 19 3.5 Az 1. elemzés tanulságai ............................................................................ 22 3.6 A 2. elemzés kiindulási feltételei ............................................................... 23 3.6.1 Az aktuális elemzés lépései ................................................................ 24 3.6.2 „Minden úgy jó, ahogy van”............................................................... 27 3.6.3 Minden állampolgár azonos hírmennyiségre jogosult ........................ 27 3.6.4 A „mihez képest” stratégiáról ............................................................. 28 3.6.5 Egyértelmű értékítéletek ..................................................................... 30 3.6.6 Ambivalens értékítéletek .................................................................... 31 3.7 Fordított irányultságú elemzés ................................................................... 31 3.8 Elemzésekből levonható következtetések – Összefoglalás........................ 32 3.9 A belső kommunikáció............................................................................... 32 3.10 Kommunikációs alapelvek, szabályok ................................................... 34 4. Az első támogatási időszak tapasztalatai, tanulságai......................................... 35 5. A második támogatási időszak tapasztalatai, tanulságai ................................... 39 6. Külső hatások eredményei, azok kezelése......................................................... 43 7. Javaslatok hosszútávra....................................................................................... 46 8. Összefoglaló....................................................................................................... 49 9. Mellékletek ........................................................................................................ 51 1. sz. melléklet..................................................................................................... 51 2. sz. melléklet..................................................................................................... 72 3. sz. melléklet................................................................................................... 124 4. sz. melléklet................................................................................................... 198 5. sz. melléklet................................................................................................... 212 6. sz. melléklet................................................................................................... 216 7. sz. melléklet................................................................................................... 236

 

1/236

1. Bevezetés A jelenlegi Helyi Vidékfejlesztési Akciócsoportok (HACS) a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) kezdeményezésére, önálló jogi személyiségként jöttek létre közel 1 év szervezőmunka eredményeképpen zömében 2008-ban. Egy-egy ilyen jogi személyiségű szervezetnek, tekintve, hogy 10-100.000 fő közötti lakosság vidékfejlesztéssel kapcsolatos tevékenyégét látja el az ÚMVP III. és IV. tengelyéhez kapcsolódóan, stratégiában kell gondolkodnia nem csak a program közvetlen megvalósítása,

lebonyolítása

tekintetében,

hanem

annak

kommunikációjával

kapcsolatban is. Kiemelt a jelentősége ennek a folyamatnak akkor, amikor mindez egy gazdaságilag válságos időszakban lebonyolítandó tevékenységgel párosul. Ezen válságtünetek begyűrűzése ugyanis a kommunikáció tekintetében is változásokat indokolhat, amelyekkel kapcsolatos részletekre a tanulmány egyes fejezeteiben ki is térünk. A válságtüneteken felül rendhagyó ezen tanulmány operatív megvalósításának jellege is, hiszen az általánosan bevett gyakorlat szerinti kommunikációs elemzéseken túlmenően a tudomány jelenkori vívmányait és a hasonlóságelemzés módszertanát is felhasználtuk a megvalósítás érdekében. A módszertan alapja a múltbeli tényadatok elemzésére koncentrál a jövőbeli scenáriók és lehetőségek feltárása érdekében. A kommunikáció statisztikai és matematikai alapokon történő elemzéséhez elsődleges forrásként az Internet megfelelő támpontot nyújt. Természetesen a nyomtatott és sugárzott sajtó és média megjelenések adják a kapcsolódó területeket. Mindezekkel együttesen a szerzők véleménye szerint egy olyan elemzési módszertanra mutathat példát jelen tanulmány, amely a jövőben akár általánosságban is alkalmazható a HACS-ok irányában. A HACS-ok kommunikációjának számos eszköze áll rendelkezésre, de minden kommunikációs tevékenységének alapját a Helyi Vidékfejlesztési Stratégiája, a HVS kell jelentse. Annak érdekében, hogy minél szélesebb ügyfélkör számára legyen ismert a HVS, illetve az ÚMVP intézkedései, valamint, hogy az intézkedésekkel kapcsolatos

 

2/236

forrás a lehető leghatékonyabban kerüljön felhasználásra, az akciócsoportoknak aktív, kezdeményező kommunikációs tevékenységet kell folytatniuk. Azért, hogy a HVS minél nagyobb mértékben valósulhasson meg, annak széles körben ismertté kell válnia a térségi szereplők körében, folyamatos, jól definiált, hatékony kommunikációt kell folytatni mind a pályáztatási, mind az elszámolási időszakban. Elsődleges feladat, hogy az ügyfelek helyes tájékoztatást kapjanak, az információk eljussanak a legjobb ötletekkel, elképzelésekkel rendelkező projektgazdákhoz kommunikációs stratégia felállítására van szükség, amely a teljes futamidő alatt különböző szempontokból, de kiemelt jelentőséggel bír. A helyi akciócsoportok az idő szűkössége miatt csak ad hoc eszközöket tudtak kidolgozni a megfelelő tájékoztatásra, ám összehangolt intézkedésekre van szükség. A HACS mint a térségben kiemelt szereppel bíró szervezőerő fellépésének hatékonynak, egységesnek és meggyőzőnek kell lennie a hosszútávú célok elérése érdekében. Mivel jelenleg a HACS ilyen kommunikációs stratégiával nem rendelkezik, ennek kidolgozása, felállítása és tesztelése volt az elsődleges feladat.

 

3/236

2. Kommunikáció, PR, arculat, marketing eszközök alkalmazása a vidékfejlesztésben A kommunikáció számos eleme és csatornája létezik, amelyeket marketing kommunikációs célzattal alkalmazhatunk. A kommunikáció lehetséges célcsoportjai Belső célcsoportok: • Belső információk, közvélemények: Minden munkatárs célcsoport, különkülön. A tájékoztatás és tájékozódás fontos az egyes munkatársak szemszögéből is (nyilvánvalóan látni szeretnék, hogy milyen irányba tart a szervezet tevékenysége, ezen belül hol helyezkednek el ők). Ezekre a tevékenységekre használjuk a belső PR eszközeit. Kiemelt jelentősége van ezen tevékenységnek akkor, ha gazdaságilag nehezebb időszakot élnek meg a szervezetek, egyének. Ezen időszakokban a munkahely megtartás, a munkahely teremtés kiélezett pályán jelenik meg. A megfelelő belső információ ellátottság biztonságot jelenthet a munkavállalók részéről, amely végső soron a szervezet hatékonyságát növelheti. • Amennyiben a szervezet felépítéséből adódóan elegendően nagy, akkor egyes esetekben szervezeti egységekről is beszélhetünk, pl. alirodák stb. Fontos, hogy az azonos szinten lévő egységek ugyanolyan jellegű információkat kapjanak. • A szervezethez kapcsolódó érdekvédelmi szervezetek: Ezen szervezeteket célzottan kell tájékoztatni, hiszen véleményformáló, vélemény vezérlő szerepe lehet. Külső célcsoportok: • Gazdasági környezet és egyes lehetséges rész csoportjai: a szervezet szolgáltatásait igénybe vevők, a felhasználók, ügyfelek tartoznak ide. Ez az egyik legfontosabb célcsoport. Ide lehet sorolni azokat az alvállalkozókat, közszereplőket is, akik még kapcsolatba kerülhetnek az ügyféllel. Pl. pénzügyi  

4/236

szerveket (pénzintézetek, biztosító társaságok), a kormányzati szerveket, a felügyeleti szerveket és a hatóságokat (MVH, IH, APEH, ÁNTSZ, stb.) is. • Szakmai környezet: ide kell sorolni a hasonló tevékenységgel foglalkozó szervezeteket. A gazdasági területen ezeket a szereplőket nevezhetjük versenytársaknak, amely természetesen a HACS-okat tekintve speciálisan értelmezendő, de mint kommunikációs célcsoportról kell róluk is beszélni. Egyáltalán nem tesz jót egy adott szakterületnek, ha az úgynevezett „versenytársak” egymást becsmérlik, mert visszahat a kommunikációt elindító szereplőre, vagyis az adott HACS-ra is. Vannak minden szakterületnek közös érdekei, amelyekkel kapcsolatos közös és egységes megjelenés fontos lehet. Ehhez a kategóriához sorolandók még a tudományos és szakmai szervezetek, pl. kutatóintézetek, kamarák stb. is. Pozitív, ha egy tudományos szervezet szól egy szervezetről, adott esetben a HACS-ról. Az egyes elismert szaktekintélynek véleményvezérlő szerepe lehet, kiváltképp akkor, ha hitelesen jeleníti meg mondanivalóját. • Társadalmi környezet: országos és helyi társadalmi és politikai szervezetek, melyek közül is kiemelt jelentősége lehet az önkormányzatoknak. • Nemzetközi környezet: Ide sorolhatjuk a nemzetközi területen lévő célcsoportokat. Természetesen a nemzetközi megjelenés nem minden szervezet, HACS számára lehet egyformán fontos. Ugyanakkor a nemzetközi megjelenés, az ezzel kapcsolatos projektek új dimenziókat és mozgásteret nyithatnak egyegy szervezet életében, tehát mindenképpen egy olyan terület, amelynek kommunikációjával célszerű szervezett módon foglalkozni. A LEADER tevékenység keretében nemzetközi együttműködésekre az egyes országokban általában külön források állnak rendelkezésre. Hazai szinten elképzelhetetlen méretű és összetettségű projektek alakíthatóak így ki, amelyekkel kapcsolatos tapasztalatszerzés egyértelműen szükséges egy komolyabb HACS pályafutás esetén.  

5/236

Kommunikációs eszközök: Szolgáltatás centrikus megjelenés -

Pl. pályázatokkal kapcsolatos tájékoztatás: A HACS-ok tevékenységének elsődleges eleme a HVS kommunikáción túl a HVS megvalósítását elősegítő pályázati rendszer kommunikációja. Ezen pályázatok, valójában rendeletek kommunikációs szempontból áttekintve meglehetősen nagy bonyolultságot vázolnak. Ezért célszerű lehet ezekhez kapcsolódó, azokat leegyszerűsítve bemutató kiegészítő kiadványokkal megjelenni egy-egy pályázati kiírás, benyújtható támogatási kérelem kapcsán. Lásd az alábbiakban.

-

Brossúra, segítő kiadványok, magyarázatok: Ezek a megvalósítást segítik: Olyan kiegészítő kiadványok, amelyek az egyes támogatási formák legfontosabb elemeit emelik ki. Mire kell figyelni, melyek a leggyakoribb hibák, kik, hol, milyen formában tudnak segítséget nyújtani a megvalósításban. Elérhetőségek (postacím, telefon, e-mail, fax)

-

Cég/szervezet kártya, névjegykártya: Ennek legfőbb célja a felsorolásszerű ismertetés. Első találkozás alkalmával mindenképpen célszerű eljuttatni a partnerhez. Fontos, hogy megjelenésében is visszatükrözze azt a tevékenységet, amellyel a szervezet foglalkozik. Megjelenésében legyen egyedi, de nem költséges módon. Pl. közpénzeken finanszírozott szervezetek esetében visszatetszést adhat olyan megjelenés, amely láthatólag extra költségekbe kerül, ugyanakkor az ügyes megoldások elősegíthetik az egyedi azonosítást. Pl. a logó megfelelő elhelyezése. Letisztult formák. Megfelelő színvilág alkalmazása költséghatékony módon elősegíti a statikus kommunikációt. Ezzel kapcsolatos javaslatainkat az arculati elemeknél konkrétan megfogalmaztuk.

-

Csomagolópapír, reklámtáska: elsődleges szempontja a csomagolás, illetve az ehhez kapcsolódó védelem. Ugyanakkor kommunikációs célzattal is felhasználható, mintegy image-alkotó hatása lehet. Célszerű környezetbarát csomagoló

anyagok

használata,

olyanoké,

amelyek

funkcionálisan

is

használhatók.  

6/236

Marketing kommunikációs célzatú klasszikus eszközök: Prospektus: Olyan ismertető kiadványok, amelyek szűkebb funkcióval bírnak. Cél a rövid, célratörő bemutatkozás, pl. a HACS bemutatása, vagy egyes tevékenységek bemutatása tekintetében. Lásd pl. egyes pályázati kiírások: falufejlesztés, vidéki örökség védelem, vállalkozásfejlesztés esetén meghatározni a pályázatokon túlmenően a HACS funkcióit. Miben segít, hogy tud közreműködni ebben a tevékenységben. Ezekre egy-egy önálló kiadvány összeállítása célszerű lehet. Cél a közérthető tartalmú, közvetlen megfogalmazás. Szélesebb körnek szóló kiadvány, ahol fontos az illusztráció. Az ilyen típusú kiadványoknál elsődlegesen nem a szöveg szakszerűségen van a hangsúly, hanem a hangulati elemeken, az igényes kivitelezésen. Bizalom ébresztése. Leporelló típusú ismertető: Szűkebb, rövidebb típusú kiadvány, amely fűzés nélkül, hajtogatott formában készül. Sok esetben a prospektus helyett is szokták alkalmazni a szélesebb körű célcsoport számára. Elősegítendő a költséghatékony tájékoztatást, ugyanakkor információk tekintetében kivonatolva a hosszabb hangvételű prospektus leglényegesebb elemeit. Ennél a kiadványnál is fontos hangsúly van a megjelenésen és a meggyőzésen. Az arculati elemeknek vissza kell tükröződniük, ezáltal is hiteles megjelenést kölcsönözve. Plakát: Kifejezetten művészi igényességgel készülő információs anyag. Méretét tekintve számos megjelenési formával bír a kisebb méretű A/4 tartománytól kezdődően egészen a „média” szabványos, vagy az azt meghaladó óriásplakát méretig. Teret nyit a gondolatoknak, képzeletnek. Elsődleges funkciója a figyelemfelkeltés, illetve az emlékeztetés. Koherensnek, frappánsnak kell lennie, alapvetően egy témáról kell szólnia és tömörnek kell lennie. A túlzottan sok információ elviheti a figyelmet a lényegről. Mindezek mellett a közvetlen közelről is elolvasható plakáton el lehet helyezni részletesebb szöveges információkat, ugyanakkor összképi hatásában figyelemelkeltőnek kell lennie távolról is, ami a tekintetet odavonzza, és a célcsoportot  

7/236

arra készteti, hogy közelebbről is megtekintse azt. Amennyiben ez nem érvényesül, úgy a részletesebb szöveges információ biztosan nem kerül átadásra a célcsoport számára, az üzenet nem éri el őket, a kommunikáció nem lesz hatékony. Naptár: Többszörös funkciója van. Nyilvánvalóan gyakorlati haszna van, amely rendszeresen a célcsoport előtt megjelenik. Pl. egy asztali naptár esetén ez napi szintű használatot jelenthet. Hasonló cél érhető el pl. egy határidőnaplóval. Fontos a praktikusság és a valódi gyakorlati haszon. Amennyiben ezt megfelelően sikerül eltalálni, pl. az asztali naptár forma olyan, amely sok praktikus információt, megfelelő struktúrában tartalmaz, úgy annak hasznosulása esetén a naptárral átadni kívánt üzenet is hatékonyabban célba ér. Ez ugyanis a másodlagos funkciója, vagyis, hogy kommunikáljunk vele. Költséges egy-egy naptársorozat előállítása, de ne feledjük, 1-1 jól eltalált forma, akár 1 éven keresztül is emlékeztetheti tulajdonosát. A célközönség nagyban meghatározza a praktikusság miben létét. Nyilván más lehet praktikus egy vidékfejlesztőnek, mint egy orvosnak, tehát ezen specialitások beépítésére törekedjünk. Érdemes kísérletezni, évről-évre fejleszteni ezen a területen. Üdvözlő kártyák, Újévi üdvözlő kártya: Elsődleges célja a kapcsolattartás, emlékeztetés. Ebben az esetben különösen fontos, hogy az ízléses kivitel költség hatékonysággal párosuljon. Elterjedt szokás manapság, hogy az erre szánt összeget valamely közhasznú célra fordítják és az üdvözlő kártyán frappáns módon arról tájékoztatják a célközönséget egy olcsóbb formátumú levelező lapon, hogy ezt megtették. Helyi lap, ill. szervezeti folyóirat: Elsődleges cél a tájékoztatás, ugyanakkor kommunikációs és reklám eszköz is. A költséghatékonyság érdekében célszerű az internetes

és

nyomtatott

megjelenést

kombinálni.

Vagyis

nyomtatásban

a

figyelemfelkeltő információkat megjeleníteni, míg Interneten közzétenni hozzá kapcsolódóan a részleteket.

 

8/236

3. A DIPO HACS kommunikációs stratégiája 3.1 Célcsoportok meghatározása, kommunikációs tevékenység tervezése A korábbiak során meghatároztuk azokat az elemeket, szereplőket, amelyek a HACS kommunikációja szempontjából számottevő lehet. Ezeket külső és belső kategóriára bonthatjuk. Ahhoz, hogy a megfelelő kommunikációs csatornákat tudjuk alkalmazni a szervezet ügyfeleivel kapcsolatban elemezni szükséges azokat. Milyen tevékenységeket is jelent mindez? Motivációs kutatás: Ennek keretében arra szeretnénk választ kapni, hogy az ügyfelek szegmensében az együttműködési döntésekben az ügyfelet mi motiválja. Az ügyfeleknek mi az indítéka, milyen indokok alapján hozzák meg döntéseiket, hiszen végső soron az egyes HACS-ok tevékenységükkel az ügyfelekre kívánnak hatni. Természetesen ez a terület egészen speciális egy nonprofit jellegű szolgáltató szervezetnél, mint pl. egy kereskedelmi szervezetnél. Egészen leegyszerűsítve a dolgot, az ügyfél azért tart kapcsolatot a HACS-csal, mert pályázati forráshoz szeretne jutni. Másfelől azonban ezt az érdekrendszert szükséges a HACS oldaláról tágítani. Amennyiben sikerül a HACS részéről olyan szolgáltatás rendszert kiépíteni (pl.: szervezetek közötti kommunikációs tevékenység, konzorcium építés, ÚMVP pályázatokon

kívüli

egyéb

pályázati

rendszerekkel

szinergia

teremtés

és

kisvállalkozások fejlődésének elősegítése a pályázatokkal kapcsolatos koordinációban, valódi vidékfejlesztési tevékenység) amely értékes a vállalkozó, civil szervezet, önkormányzat részéről, akkor érdekeltségi rendszer egy újfajta erőtérbe helyeződik. Ebből az aspektusból tekintve a tevékenységet, új értelmezést kap a HACS esetében a motivációs kutatás. Válságkommunikációs időszakban ugyanakkor nehéz bármilyen érdemi és komplex fejlesztési elképzelést végigvinni az adott területen, hiszen tekintve a HACS célcsoportját az elsődleges kérdés a pályázati forrásokhoz való hozzáférés időbelisége és mértéke lesz.

 

9/236

Image elemzés: Ennek lépései költséges és kevésbé költséges elemekre bonthatóak. Lépései: -

A szervezet alkalmazotti körének kikérdezése

-

Az ügyfelek, állandó partnerek kikérdezése

-

Sajtófigyelés elvégzése (mik jelennek meg a sajtóban; a sajtóval történő kommunikáció

milyensége,

lehetőség

szerint

egyeztetés

a

sajtó

munkatársaival), -

Image-összehasonlító vizsgálatok: Azonos tényezők vizsgálata 2 különböző időszakban, ezekből következtetések levonása. Az elemzés során óvakodni kell a direkt kérdezéstől, mert óhatatlanul irányítanánk a válaszokat.

Médiumhasználati szokások elemzése: milyen újságot olvas, rádiót hallgat, TV csatornát néz, stb. Alapvetően azért van erre szükség, hogy biztosítható legyen a kommunikációra szánt források a megfelelő módon és helyen kerülnek felhasználásra. A felesleges „szórás” esetén a nem a célcsoportba tartozókhoz is eljut az üzenet, amely szükségtelen ráfordítást jelent. Ezt akarjuk elkerülni a ráfordítások optimalizálása érdekében. Hogyan szerezhetjük be az adatokat? Tapasztalati (empirikus) vizsgálatok útján, vagyis pl. kérdezéssel, ami sokba kerülhet. A médiatulajdonosoktól beszerezhetők úgynevezett média-analízisek, amelyeken keresztül felmérik hallgatók, olvasók szocio-demográfiai szokásait, jellemzőit. Eredmény, hatékonyság, hatás vizsgálat: a korábbi kommunikációs tevékenységre vonatkozik. A korábbi tevékenység eredményeképpen pl. vásáron, kiállításon való részvétel hatékonyságának vizsgálata. Végül fontos kiemelni a célcsoportok között magát a sajtót. A sajtóval kapcsolatos kommunikációt tervezni kell, nem ad hoc jelleggel bonyolítani. A szakzsargonban azt lehet mondani, hogy a sajtót etetni kell. Meg kell teremteni azokat a feltételeket, amivel a sajtó a saját belső morfológiai sajátosságait figyelembe véve információval

 

10/236

látható el. Ebben az esetben a szervezettel kapcsolatos külső megjelenés, kommunikáció látványosan fejlődni fog. Sajtókapcsolatok A szervezet hatékony kommunikációja érdekében célcsoportok tekintetében nem szabad megfeledkezni a sajtóval történő minőségi kapcsolattartásról, amely a korábban elemzett célcsoportok (külső/belső) teljes palettáját átölelő módon zajlik. Sajtókapcsolatok lehetséges formái: -

írott sajtó

-

fizetett hirdetések, cikkek

Sajtókapcsolatok jellemzői: -

megfelelő gyakoriságú tájékoztatás a sajtó munkatársai irányába

-

a szervezet vezetőinek folyamatos kapcsolatot kell tartania a napilapokkal, folyóiratokkal.

-

ki kell alakítani állandó kapcsolatot a szerkesztőkkel, riporterekkel

-

a sajtóval kapcsolatban prevencióra kell törekedni. Az olyan események is meg fognak jelenni a sajtóban, amelyek esetleg negatívak az adott HACS számára. A prevencióval ezek úgy jelenhetnek meg megfelelő módon, ha a környezeti feltételeket is bemutatva tájékoztatják a publikumot. Ehhez azonban szükséges a folyamatos kapcsolattartás a sajtó munkatársaival, vagyis a sajtó etetése.

-

a gyakorlatban elkövethető kettő szélsőséges hiba a sajtó kommunikációban. o elzárkóznak az információ adástól a szervezeten belül, így egyedi „olvasatban”, saját értelmezésében közli a sajtó munkatársa a hírt o állandóan nyilatkoznak a szervezet részéről, amely eredményeképpen nincs hírérték, így a sajtó ad hoc jelleggel fog információkat közölni.

Arculati elemek Minden szervezetnek szüksége van egységes vizuális megjelenésre, amely egyértelműen azonosíthatóvá teszi, illetve kialakításával kiegészíti és teljessé teszi megjelenését is. Az Arculati Kézikönyv feladata, hogy leírja azokat az irányelveket, amelyek alkalmazásával biztosítható, hogy az arculati elemek megjelenése mindenkor  

11/236

egységes legyen. Az Arculati Kézikönyvben részletesen kitérünk azokra a fontos szabályokra, amelyeket betartva egységes arculatot alakíthatunk ki az elemek segítségével. Lásd: 6. sz. melléklet A DIPO logója

A vidékfejlesztés, mint arculati elem szimbolikusan megjelenik a DIPO Khe. logójában a hármas összefogáson keresztül, úgymint vállalkozói, civil és közszféra. A letisztult és költség hatékony elemek megjelenése volt az elsődleges cél a végleges arculati kézikönyv megfogalmazásakor. Fontos, hogy az arculati kézikönyv mind karakterében, mind elhelyezkedésében a legkülönbözőbb megjelenési formákra támpontot adjon. Még így sem lehet a teljes körűséget biztosítani, de olyan alapokat lehet lefektetni, amely iránymutatást ad olyan elemek későbbi definiálására, amelyek jelenleg még esetleg nem kerültek számbavételre. Betűtípus

 

12/236

Arculati színek

DIPO marketing-kommunikáció A települések kommunikációjának értékelése nem szokatlan, bár nem is régóta közismert kérdésfelvetés. Lásd: http://www.imagefactory.hu/index.php/2009/07/07/varosimazs-toplista-2008 Jelen tanulmány keretében a szerzők többek között azt a célt tűzték ki a megrendelői igények alapján, hogy objektív módszerekkel megvizsgálják egy adott település csoport (jelen esetben a DIPO Khe. területét alkotó 19 települést tekintve) marketing kommunikációs tevékenysége online vetületét. Továbbá olyan úgynevezett „bestpractice” megoldást kísérleteznek ki, amely egyfajta objektív értékmérője egy-egy település vagy település csoport kommunikációs tevékenységének, illetve visszajelzést ad jelenlegi kommunikációjáról. A feladathoz kapcsolódóan első lépésben célszerűen a jelenleg fellelhető best-practice módszerek számbavétele volt a cél, mint kiindulási mérföldkő, amely azután összehasonlítási alapot jelenthet a továbblépéshez. Mindezek alapján a tanulmány készítői az alábbiakban az Image Factory jelentésének (zárójelben, dőlt betűvel jelzett) kritikai értelmezéséből kiindulva kísérletet tettek egy önálló (objektívebb és automatizálhatóbb) adatgyűjtési és értékelési rendszer kialakítására.

 

13/236

3.2 Városimázs-jelentés – a best practice „Az Image Factory és az Observer Budapest Médiafigyelő immár második (lásd: http://www.imagefactory.hu/varosimazs/2007/vi_2007.doc)

alkalommal

elkészült

kutatásában ismét a legjobban kommunikáló hazai városokat kereste. A három kategóriában kihirdetett eredmény szerint a megyei jogú városok között Debrecen, a nagyvárosok között Esztergom, a kisvárosok körében Balatonfüred imázsa volt a legvonzóbb az elmúlt évben.” „A városimázs toplista a 10.000 főnél nagyobb magyarországi települések Budapest nélküli - imázs-rangsora. Az Observer Budapest Médiafigyelő valamint az Image Factory kutatói országos sajtómegjelenések alapján, 1 éves időtartamot figyelembe véve készítették el a Városimázs Toplista 2008-at, amely arról tájékoztat, hogy mely városok kommunikáltak a legjobban a vizsgált évben.” (lásd: http://www.imagefactory.hu/varosimazs/2008/varosimazs_toplista_2008.pdf) „Elemzésünk során azt a képet vizsgáltuk, amely vagy a szándékos és tervezett kommunikációs munka hatására, vagy éppen annak hiányában (tehát kvázi véletlenszerű impulzusokat is beleértve) a városvezetés szándékai ellenére rajzolódik ki az országos sajtóorgánumokban megjelent hírekből, tudósításokból, illetve a települések saját honlapján keresztül. (Feltételezhetően kizárva ezzel pl. az internetes fórumokat, melyek az egyedi, lakossági szintű, nem tervezett és nem tervezhető, s emellett alapvetően őszinte véleményeket testesítik meg). Az Image Factory-Observer Városimázs Toplista 2008 vizsgálatában csak az országos lefedettségű, bárki számára elérhető sajtótermékekben megjelent hírek szerepelnek. A több tízezer megjelenés átvizsgálása után (vagyis minden egyes esetben emberi döntések alapján) létrejött, kizárólag (ismételten csak szubjektív módon hatni tudó szakmai elvek szerint) a városimázs szempontjából releváns sajtóemlítéseket tartalmazó adatbázis elemeit minőségi és mennyiségi szempontok szerint is osztályozták szakértőink, és külön értékelték az önkormányzati honlapokat. Az így kapott eredményeket egységes és szisztematikus pontrendszer szerint osztályoztuk. „ „Vizsgált időtartam: A kutatásban a 2007. november 1. és 2008. október 31. közötti időszak sajtómegjelenéseit értékeltük. Vizsgált tartomány: A vizsgált médiatermékek közé tartoznak azok a sajtóorgánumok, amelyek országosan, mindenki számára  

14/236

elérhetőek. A nyomtatott sajtóból a magas példányszámú közéleti napilapok (Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Népszabadság, Népszava) és hetilapok (168 óra, Heti Válasz, HVG, Magyar Demokrata, Magyar Narancs), a bulvár napilapok (Bors, Blikk) és hetilapok (Best, Story), illetve életmód magazinok (Elle, Cosmopolitan, FHM, Nők Lapja, Playboy) kerültek a vizsgált tartományba. Az elektronikus sajtóorgánumok közül az országos lefedettségű M1-n, RTL Klubon, TV2-n, Sláger Rádión és Danubius Rádión elhangzott tartalomból merítettünk. Az online termékek körébe a napi 60 000 egyedi látogatónál többet vonzó orgánumok kerültek, vagyis a Figyelőnet, az Index és az Origo. Vizsgálatunkba nem tartoznak bele a helyi újságok, az önkormányzati lapok, a BTL kommunikáció, a b2b kommunikáció, valamint az önkormányzat sajtóosztályának önálló megnyilvánulásai, helyi közleményei (s az internetes fórumok). Mérőszámunk kizárólag az országosan elérhető sajtóorgánumokban megjelent híradások alapján áll össze. A sajtómegjelenések közül csak azokat vizsgáltuk, amelyek vagy pozitív, vagy negatív hatást gyakoroltak a város imázsára, a (szubjektív besorolás szerint) semleges tartalmú hírek kívül estek a vizsgált tartományon. A sajtóhíreket az Observer Budapest Médiafigyelő Kft által biztosított adatbázisban kerestük (vagyis ismét nem az Internet teljességét alapul véve, s így kizárva a magyar nyelvű nem hazai, ill. nem magyar nyelven megjelenő említéseket). Elsődleges keresőszavaink a város neve (olyan esetekben, mint pl. Rád, Tolmács, Keszeg, melyek mást is jelentenek, mint egy települést: vajon mi a helyes eljárás?), illetve annak változatai, valamint a városok polgármesterének neve és annak változatai voltak. Értelmezési keret Kiindulópontunk alapján az a város kommunikál hatékonyan, és ez által sikeresen, amely minél többféle hírrel, minél több csatornán keresztül generál pozitív (tehát a spontán botrány-jelzések kizárása mellett?) megjelenéseket az országos médiában. Ezek alapján a sajtómegjelenésekből összeállt adatbázist az alábbiak szerint értékeltük. Mennyiségi szempontok – Intenzitás Megvizsgáltuk, hogy egy városról mennyi hír jelent meg a vizsgált időszakban. Ez által megkaptunk egy összes sajtómegjelenésre vonatkozó mérőszámot. – Médiapressing Egy hír minél több csatornán jelenik meg,  

15/236

annál tartósabban marad meg az emberek fejében. Ebben az esetben azt vizsgáltuk, hogy hány sajtótermékben jelentek meg hírek az adott városról, és ebből állt elő a mérőszám. Minőségi szempontok - Hírminőség A városokról megjelent híreket tartalmuk alapján (szubjektíven) elrendeztük. Ez által megkaptuk a pozitív és negatív (ellentmondás?) hírek egymáshoz viszonyított arányát. - Reprezentáció Egy adott városhoz minél több (szubjektíven lehatárolt) témát lehet kapcsolni, annál sikeresebben kommunikál. Téma alatt azokat az eseményeket értjük, amelyek legalább két sajtóorgánumban jelentek meg. Ezek alapján egy mennyiségi változót kaptunk. Tudatosság - Kezdeményezőkészség Ezen a skálán az adott település helyi kezdeményezéseit mértük, amely megmutatta, hogy egy település mennyire aktívan lép a nyilvánosság elé önálló ügyekkel, rendezvényekkel. - Kreativitás Egy város milyen (szubjektíven értékelt) minőségű és mennyiségű kreatív eszközzel képes olyan hírt generálni, ami bekerül az országos médiába. A kreativitás-index a helyi kezdeményezések ötletességét (szubjektíven) mérő, előre meghatározott skála alapján készül. - Marketinghatás Önállóan értékeltük a helyi kezdeményezésekhez köthető marketing tevékenységet is. Az index elsősorban azt mutatja, hogy a város vezetése milyen mértékben tudta eljuttatni saját kezdeményezéseit az országos sajtóba.”

3.3 Alapelvek A jelen tanulmány keretében lefolytatott elemzések alapköve egy best-practice megoldásból kiinduló továbbfejlesztési lehetőség vizsgálata. E tekintetben nem tisztünk az Image Factory-Observer városimázs jelentés legitimitásának vizsgálata. A jelentés egy adott önállóan értelmezhető és definiált saját logikai rendszer szerint felépített mű. A zárójeles kommentárok azokra a pontokra világítanak rá, amelyek alapján kijelenthető, hogy az alábbiakban megjelenített és automatizálható kommunikációs pillanatkép felmérés és elemzéssorozat semmivel sem rendelkezik kevesebb szakmai legitimitással, mint a példaképül választott városimázs. Továbbá a DIPO Khe.-re vonatkoztatott elemzéssorozat nem csak egy leíró állapotfelvételre (rangsorolásra) törekszik, hanem a bázisérték pontosított, kétrétegű fogalmának értelmében első rétegként feltárni igyekszik bármely mutatószám (Y=Xi), ill. objektum (Y0) ideális és valós értékét (hosszabb távon ennek dinamikáját). Majd erre  

16/236

épülve komplex (n-dimenziós ellentmondás-mentességet vizsgáló) diagnózist és erre épülő (lehetőség szerint minél operatívabb) terápiát határoz meg, mind ezt egy később automatizálhatóságot szem előtt tartva.

3.3.1 A probléma Jelen esetben az operatív döntési probléma abban áll, hogy a DIPO-térség mely településeit milyen típusú online jelenlét növelésében illik támogatni a többiekhez képest adott költségvetés esetén? A probléma hátterében az alábbi hipotéziseket kell megvizsgálni: • Igaz-e, hogy minden online jelenlét pont olyan szintű, mint amilyennek lennie kell? • Igaz-e, hogy minden állampolgárra azonos online hírnek illik jutnia minden szocio-ökonómiai/ökológiai feltételtől függetlenül? • Igaz-e, hogy minden esetben egyértelműen eldönthető, mely települések milyen tartalmú online jelenléte minősíthető relatíve kevésnek, azaz támogatáson keresztül növelendőnek? 3.3.2 Adatvagyon A vizsgálathoz rendelkezésre áll az első DIPO-elemzési szakaszban is hasznosított 206 TEIR-mutatószám 27 objektum esetén (19 település, 2-2 kistérség, megye, statisztikai régió, az ország és a DIPO-térség maga) 8 évre (2000-2007) vonatkozóan. A TEIR-adatok mellett összegyűjtésre került a települések nevéből és besorolásából, ill. egyéb kulcsszavakból képzett karakterláncokra (pl. „Keszeg község” ÉS „környezetvédelem”) vonatkozó Google és Yahoo találatok száma adott pillanatban. Ezzel párhuzamosan kérdőív került kialakításra az offline hírek begyűjtésére vonatkozóan (lásd 7. sz. melléklet), miután a fontosabb napilapok, ill. a rádió- és televízió-adók nem voltak képesek arra a kérdésre pozitív választ adni, vajon van-e náluk lekérdezésre alkalmas kulcsszó-rendszer, mely alapján egy-egy településhez kötődő

objektumok

(pl.

hanganyagok,

képek,

mozgóképek)

darabszáma

meghatározható lenne adott időszakra vonatkozóan. A szóban forgó kérdőív arra a

 

17/236

feltételezésre alapult, hogy minden település számára elvileg elengedhetetlen lenne, a róla szóló híranyagok katalogizálása (vö. sajtófigyelés). Az adatok a tanulmány lezárásáig nem érkeztek még meg, illetve láthatóan hasonló szintű elemzés a települési környezetben sem folyik jelenleg. Jelen elemzések keretében minden szubjektív beavatkozás az adatvagyonba tudatosan minimalizálásra került. Az előtanulmány1 (lásd fentebb) a városimázsrangsor mögötti adatvagyonban számos szubjektív döntési pontot állapított meg, melyek alkalmasak az eredmények tudatos befolyásolására. Mivel a DIPO-elemzések elsődleges célja a feltárható tényadatokra alapozó döntés-előkészítés, így semminemű szubjektivitás nem megengedett. Szubjektivitásnak minősül: • ismert tények emberi döntésre alapozó kizárása a vizsgálatból (pl. csak adott lakosságszámnál nagyobb települések bevonása egy mintába, vagy csak bizonyos forrásokban megjelent hírek figyelembe vétele), • a mérési/megfigyelési eljárások befolyásolása (pl. a fontos/releváns hír definíciója). A szubjektivitás minimalizálását több eszközzel lehet elérni: • minden létező tényt közös elemzési keretrendszerben kell értelmezni és értékelni, • csak emberi beavatkozás nélküli, vagyis kvázi automatizált mérési eljárások (pl. google találatok) alapján keletkező adatok kerülhetnek be az adatvagyonba. Az emberi értelmezések kizárásának azonban kockázatai is vannak: • akkor is adott településhez és kulcsszóhoz kötődik egy-egy találat, ha ezek nem állnak logikai kapcsolatban egymással, • az egymástól független adatforrások (vö. kérdőív) mögötti egyedi emberi értelmezések torzító hatása jelentős is lehet.

A vizsgált időszak: 2009.08.14.

1

http://miau.gau.hu/miau/132

 

18/236

A vizsgálat objektumai: a 19 DIPO település, maga a DIPO elnevezés, ill. az ezek által érintett aggregációs szintek (kistérségek, megyék, statisztikai régiók, ill. Magyarország) A vizsgálat attribútumai: az objektumok nevének és magyar nyelvű besorolási kategóriájának szövegláncai (pl. „Magyarország”, „Közép-magyarországi régió”, „Pest megye”, „Váci kistérség” „Rád község”), ill. ezek ÉS feltétellel való kiegészítései

olyan

operativitást

megalapozó

fogalmakkal,

mint

„turizmus,

környezetvédelem, botrány, siker”. Első lépésben az alábbiakban leírt vizsgálat során a lehetséges fogalmi rend (és hierarchia), ill. a többnyelvűség tekintetében még nem törekedtünk teljes körűségre, csak az elemzési folyamat példaértékű bemutatására. A mérési eljárás: Az attribútumként szolgáló keresési kifejezések 2 keresőgép (google, yahoo) esetén az adott pillanatban megfigyelhető előfordulási gyakorisága és ezek összege kerül meghatározásra (mértékegység „db” találat). Az adatbázis mérete: objektumok (19 település, 2 kistérség, 2 megye, 2 statisztikai régió, HU és DIPO) * keresőgépek * attribútumok = 27 * 2 * 5 = 270 rekord A vizsgálat célja: a DIPO bázisérték tanulmány érdekében felhalmozott mintegy 200.000 rekord szocio-ökonómiai adat alapján annak feltárása, mely objektum általában, ill. mely attribútuma kapcsán milyen típushelyzetre (egyensúlyi, alulértékelt, túlértékelt) enged következtetni, s amennyiben van olyan magyarázó attribútum, mely egyben döntéssel befolyásolható tényezőként is felfogható (pl. hírértékű rendezvények száma), akkor ennek milyen irányú és mértékű hatása van (lásd pl: termelési függvény) a vizsgált függőváltozóra.

3.4 Az 1. elemzés Az 1. elemzésben csak a google találatok 1000 lakosra jutó száma vett részt (Y), ill. X-oldalon a nemzetközi kitekintést is lehetővé tevő véletlenszerű attribútumsorozat

 

19/236

(Autóbuszok száma

Csecsemőhalálozás (1 éven

Élveszületések száma

alul meghaltak száma)

Halálozások száma Házasságkötések

Kempingek szállásférőhelyeinek száma Kempingek száma Külföldiek eltöltött vendégéjszakák száma a kempingekben

Külföldiek

vendégéjszakák száma a kereskedelmi Külföldiek

által

száma az üdülőházakba száma

Összes

kereskedelmi

Személygépkocsik száma az év végén

által

eltöltött

szálláshely

száma által eltöltött

vendégéjszakák

szállásférőhelyeinek

Üdülőházak száma Válások

száma 1000000 főre vetített számai). Az egyes attribútumok iránya a józan ész alapján került meghatározásra, vagyis a halálozásokon és a válásokon kívül minden egyéb egyenes arányban hatott a jólét fogalmára, így az internet jelenlét is. Ebből következően az X-irányok változatlanok maradtak. A tanulási minta tehát 27 objektumot, 14 X-attribútumot és a Google-Y-t foglalta magában 27 lépcsőfok mellett. A normál hasonlóságelemzés eredményeként világosan kirajzolódtak az interneten túlértékelt objektumok, melyek túlértékeltsége a kétjegyű százalékos skálán mozgott, s több olyan 1000 főre vetített Y is túl értékelt volt, mely a 27 elemű rangsor második felében helyezkedett el (piros jelölés). Az alulértékelt objektumok 3 nagyságrendet érintettek: a 2-, 3- és 4-jegyű százalékos eltérések skáláját. Ennek alapján a DIPO-objektum közepesen alulértékelt (zöld jelölés), hasonlóan Legéndhez és Berkenyéhez, valamint a Váci kistérséghez, míg szélsőségesen alulértékeltnek számít Rád és Kosd, ill. a KMR és az ÉMR (lila jelölés). Tereske, Nógrádsáp és Nézsa mérsékelten tűnik alulértékeltnek (sárga jelölés).

 

20/236

A KMR és az ÉMR jelentős alulértékeltsége egybe cseng a statisztikai régió fogalmának (szak)politikai vitatottságával. A DIPO közepes alulértékeltsége az újszerűségével magyarázható, vagyis se nem kistérség, se nem megye, sem pedig statisztikai régió. Operatív javaslat: a szélsőségesen és közepesen alulértékelt objektumok esetén tűnik logikusnak a jelenlét fokozását támogatni. A következő vizsgálatok arra adnak választ, milyen típusú jelenlét elősegítése tűnhet célszerűnek: pl. „környezetvédelmi és pozitív” hírek.

 

21/236

3.5 Az 1. elemzés tanulságai A DIPO-elemzések 2. szakaszában, vagyis a marketing-kommunikáció településspecifikus támogatásának tervezésekor a fentiekben kifejtett módszertan általános érvényű alkalmazása volt a feladat. Az 1. elemzés egy ún. véletlenszerű mutatószámhalmazra támaszkodó elemzési lépéssort mutatott be, s ennek alapján világosan utalt a várható eredmények értelmezési szintjeire. Támogatásra alkalmas tehát minden olyan objektum, melyről az ismert adottságai alapján kevesebb hír jelenik meg, mint az a többi objektum hasonló adatai alapján elvárható lenne. A támogatás mértékére, a felosztás arányaira ezen elemzés még nem ad kellő támpontot. Ezen kérdés megválaszolása önálló tenderként fogható fel, mely objektív kiértékelése szintén hasonlóságelemzési feladat. A feltételezett tender keretében az egyes ajánlattevők egy adott vállalási összeg mögött olyan „állapotváltozásokat” kell, hogy ígérjenek (pl. hírgenerálás érdekében megszólított helyi szakértők száma), melyek egymással összevethetővé teszik a legkülönbözőbb tartalmú ajánlatokat. Győztes (legjobb ár/teljesítményű) ajánlat az, mely a többi ajánlathoz képest a legtöbb pozitív változást kínálja fajlagosan a legkisebb vállalási értékért. Ha azonban minden egyes hírgenerálást egyazon szervezet végezne el, akkor az elemzések által „hírhiányos” állapotban lévő települések (témakörök) esetén az egyensúlyi hírmennyiség településenként levezethető. Mivel minden egyes hírgeneráló akció (tartalom elhelyezése online) várható hatása azonosnak tekinthető, így az egyensúlyi arányok eléréséhez szükséges hírmennyiség településenkénti aránya azonos a támogatás-felosztás arányával. Az így kalkulált részösszegek abból a feltételezésből kiindulva azonosak tehát egy hírre vonatkozóan, hogy úgy a hírgeneráló folyamat, mint ennek hasznosulása azonos. Ha ez a feltételezés nem igazolható vissza, akkor a fentebb jelzett tenderértékelési módszertan szerint kell eljárni.

 

22/236

3.6 A 2. elemzés kiindulási feltételei Az aktuális elemzési lépések bemutatása a bevezetésben jelzett 3 szint, ill. a középsőn belüli két állapot lépésről lépésre történő ismertetését jelentik. Elsőként tehát az elemzések kiindulási feltételeit kell pontosítani: Adott tehát egy 27 objektumot (települést, ill. aggregációs szintet) és 206 X és 1 Y attribútumot tartalmazó adattábla, melyben a 206 X-attribútum a rendelkezésre álló 8 év átlagos T-STAR mutatószámait adja meg 1000000 főre vetítve, ahol a vetítési alap a települések lakosságszáma. Az Y maga a google-találatok száma 1000 főre vetítve. A tanulási mintában minden primer (ill. jelen esetben immár átlagos) adat helyett ezek sorszáma áll. A sorszámozáshoz az irány (vagyis minden egyes X és az Y ceteris paribus összefüggésének alakja) a minél nagyobb annál nagyobb elvet elégíti ki, vagyis minden jelenség szélső (maximális) értéke lehet egy-egy hír alapja. A mutatószám elnevezések által sugallt fókusz (pl. élve születések száma vs. munkanélküliek száma) jelzi, mit szeretne látni, láttatni a statisztika. Ha ez a cél elérésre került, akkor ez hír értékű (tehát a sok élve születés éppúgy, mint a sok munkanélküli). Vagyis érvényesül a legegyszerűbb attribútum-értelmezési stratégia, s így COCO STD modell építése indokolt. Megjegyzendő, hogy természetesen nyelvileg a kevés élve születés és az alacsony munkanélküliség szintén hírértékű, tehát formálisan egy ellentett irányultsági vektor sem lenne logikátlan (l. később). Ez azonnal felveti az irányítatlan (iránykereső – lásd. COCO MCM) modellezés jogszerűségét is. Ebben az esetben mind a 27 objektumot pl. kvartilisekbe kellene osztani, majd a kvartilisek 1-2-3-4-es kódjait lépcsőnek tekinteni. Az így elképzelhető ceteris paribus összefüggésformák a szigorúan monotontól a tetszőlegesen csapongóig bármilyen formációt felvehetnek. Ennek következtében a túltanulás lényegében kényszerűen

fellép,

s

az

attribútumok

irányára

vonatkozóan

egyedi

(vonnegutizmusként ható) értelmezési kényszer alakul ki. Egyedi modellfejlesztést igényelt volna, ha a kvartilisre alapozó COCO-MCM esetén kényszerűen a két szélsőérték (1, ill. 4) prioritását kötelezően kellett volna előírni. Hasonló eredményre

 

23/236

vezetett volna a COCO OPTI modellcsalád, mely két (több) ellentétes irányultságú futtatás eredményeként hoz létre általános érvényű optimalizációs effektusokat. A bázisérték-tanulmányban alkalmazott egyedi attribútum-irány stratégiája az online hírek hiányának feltárása kapcsán azt jelentette volna, hogy egyedileg (szubjektíven) lehetett volna mérlegelni, vajon az élve születések számának minimális vagy maximális értéke nagyobb hírértékű-e. Ami szakértői szinten vállalhatatlan feladatnak tűnt. A következő vizsgálatok tehát a mutatószámok elsődleges jelentéstartalmának egységes elvként való elfogadása alapján készültek. Egy második elemzési körben az ellentett irányú tanulási minta és a most bemutatásra kerülő tanulási folyamat összefoglaló

eredménye

kerül

bemutatásra

a

modellezés

robosztusságának

demonstrálása céljából. Már itt fel kell hívni a figyelmet arra az általános érvényű módszertani ismeretre, hogy minden olyan esetben, amikor egy-egy attribútum esetén egy magányos lépcsőszint csak egyetlen egyszer fordul elő a tanulási mintára vetítve, ott az alacsony objektumszámra visszavezethető egyedi tulajdonság magyarázó ereje elsődlegesen illegitim.

Ez

ellen

a

lépcsőszám

csökkentésével,

ill.

egy

magasabb

objektum/attribútum számaránnyal lehet védekezni. Az irányultság helyes értelmezésének problémája nem csak ezen feladat kapcsán merül fel. Alapjaiban érinti az ok-okozati világkép helyességét. Különösen olyan esetekben, ahol kísérleti alapon nem lehet ceteris paribus alakzatokat meghatározni.

3.6.1 Az aktuális elemzés lépései Feltételezve tehát, hogy az irányultság körüli döntések meghozhatók, ill. legitimálhatók, az alábbi lépéseken keresztül értelmezhetővé válik a bevezetésben felvázolt 3 megközelítés, ill. a középső stratégia két állapota:

 

24/236

1. táblázat: A többrétegű elemzés lépésenkénti és objektumonkénti becslései (saját számítások)

2. táblázat: Korrelációval súlyozott becslések és ezek eredője (saját számítások)

 

25/236

3. táblázat: többrétegű elemzés összefoglaló eredményei (saját számítások) Jelmagyarázat (1/2/3 tábla, ill. 5. sz. melléklet): • coco1-coco21: hasonlóságelemzési futtatások fázisai (206, 177, 152, 127, 96, 81, 66, 56, 49, 42, 37, 32, 28, 25, 22, 19, 18, 17, 16, 15, 14 db attribútum alapján) • átlag: az első kilenc (negatívba átcsapó korrelációig tartó) futtatás becsléseinek átlaga • összeg: az első hat (nullától még jelentősen eltérő Pearson-koefficienst felmutató) futtatások korrelációs koefficienssel súlyozott összege • zöld cellapárok: előjel-átcsapások a 3. és 4. futtatás kapcsán • piros hátterű számok: előjel-átcsapások későbbi futtatásokban • sárga cellák: győztes előjelek darabszáma (az első hat futtatás alapján) • plus oszlop: pozitív előjelek darabszáma (az első hat futtatás alapján) • minus oszlop: negatív előjelek darabszáma (az első hat futtatás alapján) • nulla oszlop: hibátlan becslések darabszáma (az első hat futtatás alapján) • középre rendezett számok: egyértelmű helyzetek • piros hátterű szövegek: ambivalens helyzetek • barna hátterű cellák: egyértelmű, de határesetet jelentő értékítéletek • súlyozott döntés = irány: támogatásra szoruló és nem szoruló objektumok

 

26/236

3.6.2

„Minden úgy jó, ahogy van”

Amennyiben minden futtatás minden objektum esetében az objektumonkénti tényekkel azonos becsléseket, azaz nulla hibát produkál, s a futtatások abban különböznek egymástól, hogy fokozatosan kizárásra kerülnek azok az attribútumok, melyek már értékelésre kerülhettek (vagyis amelyek nem váltak zajjá), akkor matematikai értelemben ki lehet jelenteni, hogy minden úgy jó, ahogy van. Tehát minden település/aggregációs szint pont olyan online jelenléttel bír, mint amit a háttéradatok alapján ezekhez (egymással összevetve) számítani lehetett. Ilyen eset azonban nagyon ritka. Jelen esetben még arra sem került sor, hogy az első futtatás a 27 vizsgált objektumra vonatkozóan a 206 attribútum alapján olyan lépcsősfüggvényt legyen képes alkotni, mely hibátlan lenne. Mint az a 3. táblázatban jól látható (coco1 oszlop): Berkenye, Keszeg KMR és Tereske jelenti azon objektumok listáját, melyek vagy alul, vagy felülértékeltek.

3.6.3 Minden állampolgár azonos hírmennyiségre jogosult Amennyiben

a

hatásukat

már

érvényesítő

attribútumokat

(attribútum-

kombinációkat) lépésről lépésre kizárjuk, akkor az 1. táblázat korrelációs értékeit figyelve, már a 7. modell esetén nulla-közeli számokat látunk, ill. 4. sz. melléklet 17. modelljétől már csak egy-egy attribútum bevonása történik meg, s ennek sincs érdemi hatása a 8. modelltől egyre gyakrabban negatívvá váló korrelációra. Ez a tendencia nem más, mint a tények információ-értékének devalválódása az adott probléma szempontjából. A korrelációs értékek meredek csökkenés, majd negatív tartományba való átcsapása, ill. az, hogy a fokozatosan elfogyó attribútum-készletből lényegében nincs mit bevonni a modellbe egyértelműen vezet ahhoz, hogy a rendelkezésre álló attribútumok egy részétől nem függ érdemben a vizsgált Y, s ez abban ölt testet, hogy a 27 objektumra jutó összes (súlyozatlan) google-találat mintegy átlagolásra kerül az összes objektum tekintetében. Ez pedig nem más, mint a minden állampolgár azonos hírmennyiségre jogosult elv tetten érése.

 

27/236

3.6.4 A „mihez képest” stratégiáról Mint azt az előző két elv kapcsán világosan láthattuk, a tény-alapú szakpolitizálás két szélső értéke matematikailag ugyanazon műveltsor (módszertan) alapján létezik. Míg a mindenkor hibátlan modellek (ill. a csak elvileg létezhető teljes adatvagyon esete) a döntési helyzetek legitimitását veszik el, addig az ún. „egyenlősdi” nem más, mint a mihez képest elv végletes (következetes?!) követése. Ezzel el is jutottunk egy elméleti vízválasztóhoz: Ha a világot alapvetően rendben lévőnek kell, hogy találjuk a mihez képest elv elméleti szélső értékében, sőt ritkán, de már parciális adatvagyonok esetén is, akkor vajon az-e a demagógia, ha mindenbe beletörődünk, s nem akarunk változtatni semmin, (azaz szemlélődünk, megértés-orientáltan vegetálunk), vagy inkább az a demagógia a döntéstámogatás hátterében, ha a parciális adatvagyonokon alapvetően kényszerűen fellépő ellentmondások feloldását tekintjük stratégiai célként, vagy az fenntarthatatlan, ha mindenkor minden objektumra azonos következményeket várunk el és katalizálunk döntéseinkkel? A demagógia és a fenntarthatóság azért kerülnek egymással szoros értelmezési kapcsolatba a fenti kérdéssorozatban, mert az, ami demagóg (hibás szemléletű) az nem lehet fenntartható. A materiális céloktól mentes, manipuláció-minimalizált szemlélődés (vö. távolkeleti filozófiák) számára mindegy, hogy meddig tart ez az állapot, s nem az állapotok megváltoztatása, hanem az állapotváltozások megértése (extrém helyzetben ezek előrejelzésének perfekcionalizálása – mindennemű felhasználási szándék nélkül) a cél. Ez a megközelítés a teljes rendszer szintjén látszólag fenntartható, mert az ember nem, mint ágens, hanem mint egy fajta fényképezőgép jelentik meg csak a folyamatokban. Kérdés persze: valóban akkor létezik-e a nagy rendszer fenntarthatóan, azaz végtelen ideig, ha az ember, ennek minden képességével nem avatkozik bele a történésekbe szinte semmilyen módon – vagy éppen akkor, ha a mindenkor parciális adatvagyonra alapozó, s így eleve torzult megértési folyamat rendszert befolyásoló cselekvésként is megjelenik? E kérdés folytatásaként megfogalmazódik az is, Vajon elszakadhat-e az  

28/236

ember

az

őt

létrehozó(?)

evolúciós

elvektől,

vagyis

a

túlélés

(a

kockázatminimalizálása) kényszeres elveitől? Vajon igaz-e, hogy a távol-a minden úgy jó, ahogy van elv egyre nagyobb teret nyer a világban? S ha nem, az az egyébként esetleg helyesen felismert elv hibája-e? Igaz-e, hogy távol-keleti tanokhoz legközelebb álló társadalmak képesek legrégebb óta a legtöbb emberi egyed számára a legnagyobb létezési stabilitást adni a szemlélődéshez (a személyiségfejlődés anyagi javaktól minél inkább mentesített vetületéhez)? Ezzel párhuzamosan a másik szélsőség, vagyis az egyenlőségi elv (vö. kommunisztikus nézetek) a világ folyamatos és nagy ívű újrarendezését követeli meg. A XX. század, de azt ezt megelőző korok is számos példát szolgáltattak ennek tényszerű következményeire. Igaz-e vajon, hogy egy futó homokon gazdálkodótól ugyanannyi gabona adót illik és kell beszedni, mint egy csernozjom talajt művelőtől? Igaz-e, hogy annak a gazdálkodónak is, aki a futóhomokból hozza ki a legtöbbet, ugyanannyi jár vacsorára, mint annak, aki a csernozjom talaj képességeivel gazdálkodik helyesen? De vajon annak is ugyanannyi vacsora jár, aki saját korlátozott és kitűnő adottságai alapján mindent megtesz adott célok elérése érdekében? S ha igen, akkor hogyan ismerhető fel, vajon ki az, aki mindent megtett? S ha felismerhető, akkor ez nem maga a hasonlóságelemzés, mely egyben az objektív relativizmus? Az egyenlőség elve (noha ugyanazon módszertan szülöttei látszólag) szöges ellentétben áll a szemlélődés elvével: az egyik nem akarja az anyagot manipulálni, a másik első közelítésben igen, sőt talán nem ritkán jelentős mértékben is. Míg szemlélődő stratégia a Rendszer végig létezhet, addig az egyenlőség-elvű vajon mit tesz, ha mindent egyenlően osztott el? Az egyenlőség elve kapcsán felmerülő relativálási kényszer vajon milyen kapcsolatban áll a tudati fejlődéssel: a szemlélődő társadalomban a törekvő, manipuláló életteret nyer, de megvilágosodást nem feltétlenül, vagyis időt kap a még meg nem értett jelenségek megértésére. Az egyenlőség elvű közösségek folyamatosan keresik az egyenlőség megvalósítható állapotait, s teszik ezt korlátozott tudati szinten, vagyis mindenkor parciális adatvagyonokból kiindulva. Vagyis mindenkor időt és teret nyerni akarnak a folyamatosan félreértett, a folyamatok kényszerű meg nem értéséből következően sikertelenségre ítélt egyenlőséget célzó törekvéseik újraértékelésére.  

29/236

A fenti, látszólag csapongó példasorozat logikai célja az volt, hogy kérdések formájában erőteret teremtsen az aranyközépút, vagyis a hasonlóságelemzés szükségszerűségének felismeréséhez: Az egyik szélsőség, az egyenlőség elv csak a relatív objektivizmus = objektív relativizmus mentén közeledhet a sikerhez (s közben többször veszélyezteti magát a közösséget, sőt ennek környezetét is). A másik szélsőség a szemlélődés során nyert felismerések materiálisan céltalan öröme szintén időigényes, hiszen ha nem sikerül adott szemlélődési időszak alatt előrejutni (vö. buddha), akkor újra és újra neki kell futni ugyan annak a feladatnak. S ha a szemlélődés objektív sikere a folyamatok megértéséből fakadó teljes és pontos (minél teljesebb és pontosabb) előrelátás, akkor ennek ma ismert eszköze a modellezés, mely az adatvagyonok és az emberi gondolkodást

számítókapacitással

és

kommunikációs

csatornákkal

támogató

technológia eredőjeként a minél kevesebb felesleges manipulációt biztosító egyéni és társadalmi fejlődés záloga. Meri-e valaki azt állítani, hogy a szemlélődés magányos kell, hogy legyen, ill. a közös szemlélődés nem szolgálhat-e a felek (legalább egyikének) épülésére? A közös szemlélődés = kommunikáció, tény-alapúság. A megértésben való előrehaladás = modell-verifikáció. A modellezés maga jórészt esetalapú következtetés, hiszen az eset = tesztelés.

3.6.5 Egyértelmű értékítéletek A fenti nem kevéssé filozofikus gondolatsor operatív hatása a tanulmány középpontjában álló döntési problémára (vagyis a források helyes elosztására) az alábbiak szerint érhető tetten: A 3. táblázat világosan jelzi, hogy a súlyozott és csak az értékítéletek darabszámát mutató erőterek eredője adott szinten (jelen esetben 4/6-os együttállási szinten) az érintett objektumok esetén egyértelmű következményekkel jár (támogathatóság vagy ennek hiánya). Ha tehát adott pénzösszeg elsődleges kedvezményezettjeit kell meghatározni, akkor ehhez elegendő addig a modell-mélységig eljutni (jelen esetben az első modellig), mely már hibák feltárására alkalmas. A konkrét példában ez Berkenye és  

30/236

Tereske támogatását jelenti települési szinten (az aggregációs szintként megadott KMR „csak”, mint benchmark szerepel a modellezési folyamatban). Amennyiben az elemző és a politikus további elemzéseket értelmez, akkor (mint az itt látható coco2 esetében) stratégiai szinten nem következik be érdemi változás, s operatívan is csak finomhangolásról beszélhetünk. Ebben a konkrét példában a 3. modelltől úm. elszabadul a pokol, vagyis innentől már csak a teljes mélységű modellezés eredményei birtokában lehet megalapozottan nyilatkozni arról, mely objektumok támogathatók egyáltalán: ezek jelenleg a barna és a fehér hátterű támogatás-szavakkal jelzett objektumok a 3. táblázatban. A támogatás mértéke, ill. aránya ebben a példában az első hat modell által jelzett hibák átlaga (vö. 3. táblázat jobb szélső oszlopai).

3.6.6 Ambivalens értékítéletek Nem egyértelmű értékítéletek rajzolódnak ki minden olyan esetben, ahol alacsony az azonos irányba mutató előjelek aránya, s a súlyozás ezen irányt ellentétébe képes fordítani. Ezen objektumok mindösszesen nulla körüli eltérést produkálnak tehát a tényérték és az átlagos becslés tekintetében. Ezen objektumok támogatásának felvállalása egy fajta politikai öngyilkosság, vagyis nehezen legitimálható döntés. Különösen a teljesen legitim döntési irányokkal szemben.

3.7 Fordított irányultságú elemzés Az 5. sz. mellékletben hivatkozott állomány tartalmazza a 206 változó fordított irány alapján való feldolgozását. A két irányultság alapján kialakított (összevont) eredmény az alábbi táblázatban látható nem csak az összes, hanem minden (a DIPO által definiált) hír-csoport (botrányok, civil-kezdeményezések, esélyegyenlőség, helyi termék, kisebbségek, környezetvédelem, közösségfejlesztés, szállás, szennyezés, turizmus, vendéglátás, visszaélések) esetében is: 4. sz. melléklet. A kétféle irányultság összevonását ezek becslési hibáinak összege szimbolizálja. A döntés egyértelműségét (instabilitását) a kétféle értelmezési irány objektumonkénti  

31/236

hibájának előjelkülönbsége jelzi. Azonban az elemzés végére kijelenthető, hogy az ún. instabil helyzetek az összes hírre vonatkozóan a témacsoportokat legitimálni képesek. Az elemzések végén két ellentmondás lépett fel: egyrészt Diósjenő esetében jelentős mennyiségű olyan hír van az összes híren belül, melyek nem írhatók le a témacsoportokkal. Valamint Penc esetében ennek fordítottja figyelhető meg, amikor is az összes hír kevés, de a hiányzó híreket alapvetően nem az elemzett témacsoportokban kell generálni. A döntéshozó adott támogatási összeg felosztását elvégezheti az összes hírre, ill. a hírcsoportokra. Ennek eldöntése már a klasszikus üzleti tervezés hatáskörébe tartozik. Fontos kiemelni, maga a DIPO-objektum szintén támogatásra méltó az ország egyéb referencia-objektumaihoz (kistérségek, megyék, statisztikai régiók, ország) képest.

3.8 Elemzésekből levonható következtetések – Összefoglalás Mint azt az elméleti és példákkal alátámasztott okfejtések világosan jelzik, a többrétegű

(automatizálást

elváró

és

lehetővé

tevő,

konzisztencia-orientált)

hasonlóságelemzés az a módszer, mely minimalizálni képes a politikai tévedéseket, mely képes feltárni stratégiai és operatív szinten is a helyes döntéseket. Sem a szemlélődés, sem az egyenlősdi (lásd. meta-elméletek, kozmozófia) nem tekinthető kellően fenntartható cselekvési pályának a vidékfejlesztésben. A bemutatott módszertan automatizálás nélkül talán máris túl drága lenne (lásd. http://miau.gau.hu/miau/131/e-quilibrium), hiszen sok szakértői időt köt le. Jelen esetben a munkálatok racionális költségszinten történő kivitelezését a SZIE ISZAM/GVAM végzős Hallgatók bevonása alapozta meg, akik 7. féléves gyakorlati munkájuk terhére végezték el az adatgyűjtést és a részszámításokat.

3.9 A belső kommunikáció

A belső kommunikáció 3 szintjét különböztethetjük meg a DIPO esetében. -

tagokkal kapcsolatos kommunikáció (közgyűlés)

-

vezető szervvel kapcsolatos kommunikáció (elnökség)  

32/236

-

munkavállalókkal kapcsolatos kommunikáció (alkalmazottak)

A külső kommunikációban felsorolt elemek mindegyike megjelenhet a tagokkal kapcsolatos kommunikációs szinten. Ebben az esetben az érdekeltségi rendszer megteremtése és megtartása a legfontosabb lépés. Ebben a javasolt technikák mint ötletadó lehetőségek merülnek fel, de itt a szervezet kreativitása számos további ötlettel színesítheti a palettát. Külön kiemelendő a folyamatos és transzparens tájékoztatási tevékenység lehetősége mindegyik szint számára egy rendszeresen megjelenő hírlevélen keresztül. Az egyes tagokat bemutató kiadvány sorozat létrehozása. Legfőképpen a civil szervezetek és vállalkozók részére lehet ez hasznos. Fontos, hogy érdek fűződjön a tagsághoz, olyan hasznos információkhoz jussanak hozzá, illetve szolgáltatásokat kapjanak hosszú távon, amely a tagok érdekeltségét a III., IV. tengelyes pályázatok lebonyolítását követően is fenntartja. Az, hogy milyen körülmények között lehet önfenntartó egy ilyen szervezet, illetve, hogy az önfenntartás megalapozásához mire van szükség, nem volt ezen tanulmány feladata. De erre tekintettel kell lenni a kommunikáció alakítása során folyamatosan. A második szint a tájékoztatási és kommunikációs tevékenység alapvetően a rendszeres elnökségi ülések tartásán keresztül is megvalósul, ami egyébként alapszabály és SZMSZ szerint is megfogalmazott tevékenység. Itt javasolt az elnökség és a tagság közötti időszakonként szervezett kötetlen találkozók tartása, ahol az eltelt időszakok eredményeiről, fejleményeiről lehet nem formális keretek között tájékoztatást adni. Munkavállalókkal kapcsolatos kommunikációs tevékenység alapja a napi ügymenet. Ez mind az első, mind a második szint esetén megteremti a feltételeket. A munkavállalók

szakmai

hozzáértése

az,

ami

elsődlegesen

meghatározó

a

kommunikációs tevékenységben.

 

33/236

3.10 Kommunikációs alapelvek, szabályok A korábbi részekben a DIPO HACS kommunikációs tevékenységét részleteiben elemeztük. Ebben a pontban a legfontosabb alapelvekre szeretnénk felsorolás jelleggel kitérni. -

lehető legszélesebb körű tájékoztatás;

-

transzparencia;

-

érdekeltségi rendszer kialakítása, működtetése, fenntartása;

-

sajtókapcsolatok kialakítása, ápolása;

-

nyomtatott megjelenés és mellette internetes kommunikáció;

-

költséghatékonyság.

 

34/236

4. Az első támogatási időszak tapasztalatai, tanulságai A magyarországi LEADER tevékenység és az ezzel kapcsolatos kommunikáció a 2001-2004. évi időszakra vezethető vissza, amikor is a kísérleti LEADER program bonyolódott. Alkalmazott módszerek A 2001-ben indított és a VFC forrásaiból finanszírozott kísérleti program megfogalmazott célja volt, hogy az FVM Vidékfejlesztési Programok Főosztálya megfelelő felkészültségű térségfejlesztési szerveződésekkel együttműködve olyan programokat tudjon modellezni, melyek megfelelnek az Európai Unió LEADER alapelveinek. További szándék volt, hogy megfelelő tapasztalatra tegyenek szert a főosztály munkatársai, és az AVOP LEADER lebonyolításához szükséges eljárási rendet valamint dokumentációt időben el tudják készíteni. A program előkészítésére életre hívták a magyar és nemzetközi szakemberekből álló Szakértő Tanácsadó Testületet, mely a tervek szerint a szerzett tapasztalatok alapján gondoskodik a LEADER programdokumentum elkészítéséről. Az Uniós LEADER támogatási rendszer fogadására való felkészülés jegyében zajlott le a LEADER-típusú kísérleti program, amelynek keretében vidéki térségek összefogva felkészültek a LEADER+ fogadására, illetve hazai pénzből elkezdhették megvalósítani programjukat. Az uniós csatlakozás kapcsán elkészültek a 2004-2006-os pénzügyi tervezési időszak vidékfejlesztést magába foglaló programdokumentumai: az Agrár- és Vidékfejlesztési Operatív Program (AVOP) és a Nemzeti Vidékfejlesztési Terv az EMOGA Garanciarészleg intézkedései (NVT) A program működtetése érdekében a Főosztály Tárcaközi Bizottságot hozott létre, melynek munkájában a következő intézmények vettek részt: a Miniszterelnöki Hivatal, a Szociális és Családügyi és Egészségügyi Minisztérium, a Gyermek, Ifjúsági és Sportminisztérium, és a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma.  

35/236

A kísérleti programot úgy alakították ki, hogy fel tudjanak készülni a LEADER mindhárom intézkedésének fogadására. A horizontális elvek érvényesüléséhez a célcsoportok kiválasztásában a leginkább hátrányos helyzetű társadalmi csoportokat jelölték meg: -

a nagycsaládosok öko-szociális kisgazdasági modelljének támogatása;

-

roma program során az önellátási, családi gazdaság-szervezési és képzési program;

-

a vidéki fiatalok helyben tartását szolgáló képzési, közösségfejlesztési program.

Az eredetileg indításra tervezett tanyás térségek, aprófalvak, zsáktelepülések ellátási rendszerének javítását célzó falu- és tanyagondnoki hálózat erősítése nem került be a programba, melynek eredményeként a tanyás alföldi települések problémáira az AVOP LEADER+ nem is tudott reflektálni. A célcsoportoknak megfelelő országos ernyőszervezeteket (Nagycsaládosok Országos Egyesülete, Falufejlesztési Társaság, Közösségfejlesztők Egyesülete, Magyarországi Cigányok Demokratikus Szövetsége, Autonómia Alapítvány, Fiatalok a Vidékért Egyesület, Kistérségi Fejlesztő Egyesületek Szövetsége, Vidék Parlamentje) kértek fel, hogy jelöljenek ki olyan kistérségi szerveződéseket („helyi kezdeményezéseket”), melyek alkalmasak arra, hogy Helyi Vidékfejlesztési Munkacsoportokat szervezzenek és a helyi pályáztatást – segítség mellett – képesek lebonyolítani. A szervezetek 40 szerveződést tartottak alkalmasnak a feladat elvégzésére. Hatás Az FVM pályázat 2002 januárjában jelent meg, és a meghívásra reagált 34 szervezetből csak 24 került be az első körbe. A kiválasztás fő kritériuma volt a civil, a vállalkozói és a közszférát reprezentáló HVM megalakítása. A kedvezményezettek kiválasztása 2002 májusára történt meg. A tárcaközi Bizottság választotta ki azt a 14 HVM-et, melyek lehetőséget kaptak vidékfejlesztési tervük megvalósítására.

 

36/236

A LEADER+ eljárásrendjét 2001-ben készítette el a VÁTI, a programok során ennek finomítására, pontosítására volt szükség. A Főosztály kialakította a mentori rendszert, melyben vezető szakértők nemcsak segítették a HVM-eket, hanem jelentős szerepet vállaltak a Kísérleti Programok Munkacsoport munkájában is. A kísérleti LEADER programok hozzájárultak a már módosított LEADER+ kézikönyv elkészítéséhez. Hibák és tanulságok A vidékfejlesztési tervek célkitűzéseinek megfogalmazását döntően meghatározza, hogy a helyi akciócsoportban milyen „történeti” háttérrel, koherens fejlesztési koncepcióval és elért eredményekkel, valamint érdekérvényesítő képességgel rendelkező szerveződés van jelen. Az akciócsoport összetételében a markáns, megfelelő koncepcióval, kapcsolati hálóval rendelkező csoport erőssége nem biztos, hogy mindig kedvező. A felemás, csak egy területre koncentráló fejlesztésbe kevesen tudnak bekapcsolódni, miközben egy erős érdekcsoport akár ki is sajátíthatja a programot saját céljainak eléréséhez. Erre legjobb példa az Alsógalgamenti HVM, ahol a GAIA Alapítvány az érdekszférájához programból.

kapcsolódó

Hasonló

gazdasági

folyamat

ment

szervezetek végbe

a

profitáltak Dél-Zalai

a

HVM

LEADER program

megvalósításában is, ahol a források jelentős része nem a HVM területén került felhasználásra, hanem a megyei romaszervezetek intézményi infrastruktúrájának kiépüléséhez járult hozzá – Nagykanizsán (Igaz, a forráskivonást lehetett indokolni). A kísérleti programok megvalósítása jelezte, hogy a különböző szférák megfelelő képviselete a programalkotásban és megvalósításban rendkívül fontos, mert ennek hiányában a komplex vidékfejlesztési terv képtelen a pályázatokra mozgósítani az érdekelteket. A fejlesztési irányok és a megvalósítást szolgáló projektek között érzékelhető volt az ellentmondás. A tervek nem minden HVM-nél voltak képesek mobilizálni a terület célcsoportjait, ennek következményeként a források elosztása (a nyertes projektek) csak a fejlesztési terv egy-egy területén koncentrálódtak. Erre legjobb példa a Sokoró HVM, ahol a kevés jelentkező miatt a méhészeti fejlesztések domináltak.  

37/236

A programban összesen 295,3 millió Ft pályázati forrás állt rendelkezésre. 243 projekt kapott támogatást, a legkisebb összeg 100 000 Ft volt, a legnagyobb 6 375 000 Ft fejlesztési forrással gazdálkodhatott. Az átlagos projekt támogatás 1,2 millió Ft-ra tehető, azonban az összegek igen nagy szórást mutatnak. A köz-, a magán- és a civil szféra közötti forráseloszlás tanúsága szerint a rendelkezésre álló összeg 43,1%-át a gazdasági szereplők által megvalósítandó fejlesztéseknek ítélték oda, a források 35,6%-ával részesült a közszféra, és a civilek forrásszerző képessége bizonyult a leggyengébbnek 21,3%-os részesedéssel. Árnyaltabb képet kapunk, ha arra keresünk választ, hogy az egyes csoportok projektjei mekkora átlagos támogatáshoz tudtak hozzájutni. A közszféra fejlesztési projektjei nyerték el a legnagyobb összegeket (1,3 millió Ft), a második helyen a civil szerveződések állnak átlag 1,2 millió Ft támogatással. Talán meglepő, hogy a gazdaság szereplői által megvalósított projektek átlagos összege a legalacsonyabb (1,1 millió Ft), de az átlag itt takarja a legnagyobb szórást. Az FVM munkatársai számos tapasztalatot tudtak hasznosítani az AVOP LEADER pályázatok elindításánál, azonban a programok időbeni csúszása, a monitoring csekély volta, valamint a programokban aktívan részt vevő REVI-k megszüntetése azt eredményezte, hogy a kísérleti jellegű programok nem tudták betölteni eredeti funkciójukat. A programban eltérő eredményességgel pályázó akciócsoportok vizsgálatunk tapasztalatai szerint két, egymástól elkülönülő információforrásból szereztek tudomást a LEADER programról. A legtöbben a „hagyományosnak” mondható csatornákon – kistérségi menedzser, regionális fejlesztési tanács munkaszervezete, FVM tájékoztató és honlap, a PROMEI által szervezett konferencia valamint az Internet és a különböző médiák – keresztül hallottak a program elindításáról. Az információk másik forrását a közigazgatás és a politikai élet szereplőihez kötődő informális kapcsolatok takarják (megyei önkormányzat, polgármesterek klubja, országgyűlési képviselő). Az akciócsoportok szervezéséhez eltérő időpontban kezdtek hozzá a csoportok.

 

38/236

5. A második támogatási időszak tapasztalatai, tanulságai Magyarországon a LEADER program második fázisa Agrár Vidékfejlesztési Operatív Program keretében (AVOP) zajlott 2004 és 2006 között. A Nemzeti Fejlesztési Terv és prioritásaihoz kapcsolódó operatív programok elfogadásával és az EU csatlakozási szerződés aláírásával Magyarország mind a hét régiója jogosulttá vált 2004-2006 évre a Strukturális Alapok I. célkitűzése szerinti finanszírozásra. A tárgyalások során megállapodás született, hogy a rendelkezésre álló idő rövidsége miatt a LEADER+ Közösségi Kezdeményezés programot nem hajtják végre, hanem beemelik a Nemzeti Fejlesztési Terv Agrár- és Vidékfejlesztési Operatív Program intézkedései közé. A 2004-ben kihirdetett AVOP Vidéki térségek fejlesztése prioritás 4. intézkedése takarja a LEADER+ programot. Alkalmazott módszerek A kommunikáció a program kezdeti időszakában elsődlegesen a minisztérium által meghatározott és determinált hírcsatornákon keresztül folyt. A program központi kommunikációját az Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium irányította. Az innovációs transzferek, tapasztalat- és tudásátadásának elősegítésére épül ki a vidéki térségek közötti hálózat, amely által csökken az egyes térségek elszigeteltsége, valamint növekszik a vidékfejlesztési tevékenységek hatékonysága, a helyi akciócsoportok kapacitása. Ezt a feladatot a közigazgatástól független intézmény, a Leader Központ látja el. Az EU által a LEADER kapcsán meghatározott támogató tevékenység folytán került a minisztérium részéről kialakításra az úgynevezett LEADER Központ, amely a későbbiekben a kommunikációs tevékenység legfőbb elemeit bonyolította. A tevékenység átvezetett az AVOP Leader +-ból az ÚMVP Leader-be. A központ feladata volt többek között olyan támogató tevékenyég ellátása, amely felkészítést jelent a magyarországi LEADER tevékenység III. fázisára. A 2006 tavaszán megalakult Központ működtetésére az IH közbeszerzési pályázatot írt ki, melynek nyertese a kistérségi szerveződéseket integráló Magyarországi LEADER  

39/236

Közhasznú Egyesület (LEADER Hungária). A fővárosi központú, 8 alkalmazottal működő Központ tevékenységének hatékonyságát jelentősen növeli, hogy az Egyesület 16 megyében rendelkezik helyi irodával. A Központ feladatait a következőkben határozták meg: 1. Információgyűjtés és áramoltatás, tapasztalatcsere technikai elősegítése a vidékfejlesztési tevékenységekben érintettek között (a résztvevők nem kizárólag LEADER akciócsoportok, hanem a közszféra központi és decentralizált szervei, helyi szociális és gazdasági szervezetek és azok társulásai, felsőoktatási intézmények, kutatóintézetek stb.), innovatív modellekről és azok legjobb gyakorlati megvalósításáról. 2. A hazai helyi akciócsoportok információs hálózatba szervezése, az információk folyamatos gyűjtése, feldolgozása és a hálózat tagjainak rendelkezésre bocsátása. 3. Az akciócsoportok munkájára, valamint a LEADER Központ tevékenységére vonatkozó kommunikációs terv megvalósítása. 4. Technikai segítségnyújtás biztosítása a LEADER+ intézkedés végrehajtására. Segítségnyújtás szakértők, hazai és nemzetközi partnerek, mintaprojektek felkutatásában,

valamint

a

LEADER

elvek,

módszer

és

eljárásrend

alkalmazásában. Kiemelkedően fontos a szaktanácsadás és a mentorálás. 5. A begyűjtött információkból adatbázisok kialakítása, elemzések készítése a tudás, a tapasztalat és a „legjobb gyakorlat” térségek közötti terjesztésére. 6. Folyamatos

kétoldalú

akciócsoportokkal,

kommunikáció

valamint

a

folytatása

brüsszeli

és

és

más

biztosítása tagállamok

a

helyi

LEADER

Központjával. A központ által generált tevékenységek az alábbi részelemeken keresztül valósultak meg: -

LEADER tanácsadó hálózat létrehozása

-

Tájékoztató rendezvények szervezése

-

Hazai és nemzetközi szakkonferenciák szervezése

-

Külföldi tanulmányutak szervezése  

40/236

-

LEADER magazin kiadása

-

Legjobb gyakorlatokat tartalmazó tájékoztató kiadvány készítése

-

LEADER akciócsoportok összefoglaló kiadvány készítése

-

Általános tájékoztató anyagok, brossúrák készítése, kiadása.

-

Hazajáró – Magyar Vidéki (Falusi) Turizmus hétvégéjének megszervezése

Hatás A LEADER Központ kommunikációs és működési költségeinek fedezetére mintegy 500 millió forintnyi támogatást kapott közbeszerzés keretében. Az utólagos elemzések tükrében az mondható el, hogy ez eredetileg meghatározott kommunikációs struktúra és folyamat jónak mondható. Az alapelvek napjainkban is megállják helyüket. A LEADER tevékenységre felkészítendő jelentős szervezési és kommunikációs munkát végzett el a központ. A tevékenység közvetetett eredményeképpen elmondható, hogy mintegy 96 HACS alakult lefedve ezzel a magyarországi teljes vidéki térséget. Hibák és tanulságok A kommunikációs technikák keretében mindezzel együtt számos elem megjeleníthető, amely fejlesztésre szorul, illetve amelyekkel kapcsolatos hatékonysággal talán még nagyobb eredmények lettek volna elérhetőek. -

Kisebb költségvetésű konferenciák lebonyolítása, amelyek nagyobb hangsúlyt fektetnek a hazai és nemzetközi kapcsolatépítésre. Kevésbé reprezentatív megjelenési formával és sok ország akciócsoportja részvételével.

-

Olyan

alap

teremtése,

amely

a

nemzetközi

kapcsolatépítés

kezdeti

finanszírozását elősegíti. A külföldi akciócsoportokkal való kapcsolattartás azért kiemelt jelentőségű, mert számos országban jelentősebb források már csak a nemzetközi kapcsolatépítésre és projektekre állnak rendelkezésre. Ennek felhasználásában Magyarországnak kitüntetett szerepe lehetne, amennyiben a nemzetközi kapcsolatépítés hatékonyabb támogatásra kerülne. -

Önfenntartó vidéki turizmus hétvége kialakítása, amely nem egyszeri kampány tevékenységet céloz meg, hanem folyamatosságot támogat. Az egyes  

41/236

szolgáltatók folyamatos rendszerezése és karbantartása egységes adatbázisban, megjelenéssel, amely eredményeképpen egy-egy kampány hétvége gyorsabban, költséghatékonyabban szervezhető meg. -

Önfenntartó magazin típusú nyomatott kiadványstruktúra létrehozása, és azt támogató portálstruktúra kiépítése.

-

Tanulmányutak és legjobb gyakorlatok terjesztése szélesebb körű közönség számára és bekapcsolódási lehetőség ezekbe.

 

42/236

6. Külső hatások eredményei, azok kezelése A gazdasági válság időszakát jelentős mértékű munkanélküliség jellemzi, a fizetések reálértéke, az exporttevékenység csökken, családok kerülnek jelentősebb mértékben egzisztenciális problémába. A DIPO Khe. tevékenységét vidéki területen fejti ki hasonlóan a többi 95 akciócsoporthoz. A vidéki területek munkaerő megtartó képessége a világválság begyűrűzését megelőzően is csekélyebb volt, mint a városi területeké. A vidékfejlesztési tevékenység egyik megoldandó feladata az elvándorlás problémájának megszüntetése, a felső fokú képzettséggel rendelkezők helyben maradásának elősegítése, olyan szolgáltatások elindítása, amely mindezt elősegíti. Nem kell sokat keresgélni a válsággal összefüggő hírek után sem, minden média igyekszik frissen tálalni a pénzintézetek felől indult, de ma már a világgazdaság egészét érintő, pénzügyiből gazdaságivá dagadt válság hatásairól szóló értesüléseket. Egyes kutatásból az derül ki, hogy a gazdasági és pénzügyi válság eltérően érintette a magyar háztartásokat. A középréteget és a vállalkozásokat nagyobb mértékben viselték meg a nehézségek. A legnagyobb mértékben azokat a magyar családokat érintette a gazdasági válság, akik euró, svájci frank, vagy egyéb devizahitellel rendelkeznek. Milyen hatások érik és mi tehát a teendője egy nonprofit vidékfejlesztő szervezetnek válság idején. Hogyan befolyásolhatja mindez kommunikációs tevékenységét. A hivatalos válságkommunikáció feladata megtalálni az arany középutat, vagyis annyi és olyan információt hozni nyilvánosságra, amennyi már elégséges az érintett társadalmi

csoportok

korrekt

tájékoztatásához.

A

DIPO

tevékenységében

pályázatkezeléssel foglalkozik, mint ilyen egyfajta közreműködő szervezet az Irányító Hatóság és a Kifizető Ügynökség között, miközben maga is saját működését egyfajta pályázati rendszerben finanszírozza utófinanszírozás keretében. A válság közepette a munkahelyek

elvesztésével

párhuzamosan

elsődleges

szempontként

a

munkahelyteremtés jelenik meg. Magyarországon mindez a kis- és középvállalkozások fejlesztésével kell párosuljon, hiszen ez a szektor gyakorlatilag mindig is keskeny  

43/236

sávot képezett a palettán, de a gazdasági válság eredményeképpen szinte minimálisra zsugorodott. A vidéki területek vállalkozás fejlesztési forrásai az ÚMVP III. tengelye keretében

kerültek

allokálásra

a

4

jogcímcsoporból

az

egyikként,

avagy

mikrovállalkozás fejlesztésként. Támogatási intenzitása 60%, vagyis bármely pályázónak 40%-nyi önerőt kell a támogatás mellé tennie, amennyiben eredményesen szeretne pályázni. Mindez nem kevés, ezek mellett azonban a legfontosabb paraméter az időbeliség. Jelenleg 2 pályázati fordulóban lehetett az ÚMVP vállalkozásfejlesztési forrásaira pályázni, és többszörös halasztás után úgy tűnik, hogy mindez 2011-ig tovább tolódik. Másfelől a DIPO területén az elmondott információk szerint nagyon kis mértékben pályáztak az érintettek vállalkozásfejlesztési forrásokra, miközben a III. tengelyes források 45%-t kellene vállalkozásfejlesztési vagy turisztikai tevékenységre felhasználni. Elvégzendő feladatok Világossá kell tenni az ügyfelek számra, hogy a vállalkozásfejlesztési források hozzáférhetőek, rendelkezésre állnak. Minden eszközzel elő kell segíteni a forrásokhoz jutást tájékoztató anyagokkal, információkkal, és minden olyan eszközzel, amely nem összeférhetetlen a pályázatkezelői tevékenységgel Az Irányító Hatóság és a Kifizető Ügynökség közötti köztes szervezetként erősíteni kell azt az információt, hogy a támogatási kérelmek benyújtásának mi a menete, hogyan történnek a kiírások, ebben kinek mi a felelőssége. Minden lehetséges kommunikációs és lobby fórumon, érdekképviseleti szervezeteknél támogatni kell azon kezdeményezéseket, amely a jogcím pályázhatóságát és mielőbbi megnyitását elősegíti. Ki kell emelni, hogy a vidéki térségek vállalkozásfejlesztési lehetőségének ez az egyetlen forrása, ezért ennek minél nyitottabbnak kell lennie pályázhatóság szempontjából.

 

44/236

Az egyes HACS-ok működtetésüknél, létrehozataluknál fogva speciális helyzetben vannak az általános érvényűen elmondható nonprofit szervezetekhez képest. Minderre a hosszú távú fejlesztési résznél részletesebben kitérünk. Ebből a kettősségből fakadóan kommunikációs tevékenysége is speciális. A tájékoztatás mellett folyamatos önvédelemre is kényszerülnek a saját létfenntartásuk érdekében folytatott küzdelem okán. Ez speciális kommunikációs stratégiát igényel.

 

45/236

7. Javaslatok hosszútávra A korábbiakban már megjelenítésre kerültek a média kommunikáció kapcsán alkalmazható kommunikációs csatornák. A DIPO Khe., mint nonprofit szerveződés, és mint az ÚMVP LEADER program bonyolításában közreműködő szervezet számára az alábbi hosszú távú javaslatok fogalmazhatóak meg. -

Internetes

kommunikációs

felület

működtetése.

A

jelenlegi

felület

kialakításában illeszkedik az Irányító Hatóság által korábban megfogalmazott szabvány kritériumokhoz. Ugyanakkor javasolt az audió vizuális elemek kiemelése is, úgymint kép- és mozgóképtár. Ezen a területen a szervezet háttértárai láthatóan alkalmasak a tevékenység lebonyolítására, ugyanakkor javasolt

ezen

(többségében

jelenleg

is

hozzáférhető)

információk

szemléletesebb megjelenítése. Pl. topbanner, vagy oldalbanner segítségével, illetve jobban kiemelve a képtár funkciót. -

Az internetes felülethez illeszkedően meghatározott gyakorisággal hírlevél megjelentetése. A jelenlegi felület számos hírt tartalmaz, amely minimális fejlesztéssel

alkalmassá

tehető

egy

hírlevél

szintű

generáló

modul

létrehozatalára. A rendszeres gyakorisággal megjelenő hírlevél lehetőséget ad célcsoportok szerinti leválogatásra is, így a DIPO partnerei akár csak az érdeklődési körüknek, szakterületüknek megfelelő híreket is megkaphatnák. Ez utóbbi tevékenységgel kapcsolatos fejlesztéseket csak akkor célszerű megejteni, ha a hírlevél általános fogadtatása kedvező. -

Az egyes tagok érdekeltségi rendszerét tevékenységükhöz kapcsolódóan kell megfogalmazni. Célszerű a tagokat bemutató, könnyen bővíthető, kiegészíthető kiadvány struktúra létrehozatala reklámozási célzattal, amely a DIPO Khe. hazai és nemzetközi partnerei körében terjeszthető. A kiadványhoz kapcsolódó

 

46/236

internetes felület további lehetőségeket nyújt az egyes tagok tevékenységének reklámozására, amely élő érdekeltségi kapcsolatok kialakulását segítheti elő. -

A szervezet tevékenységéhez kötődően a gyerekek bevonása játékos formában pl. puzzle, kockajáték kialakításával, amely a térség településeivel ismerteti meg őket, esetleg kiegészítve környezetvédelmi szempontokkal, úgymint madárvilág, rovarvilág, növényvilág stb. bemutatásával. A gyermekek tevékenységén keresztül a szülők is bevonásra kerülhetnek a szervezettel kapcsolatos tevékenységekbe.

-

A DIPO tevékenységét bemutató egyszerű tájékoztató kiadvány elkészítése, illetve folyamatos aktualizálása nyomtatott és internetes formában is.

-

Sajtófigyelés és rendszeres sajtókommunikáció folytatása, ennek tervezése, lebonyolítása. Folyamatos sajtó jelenléttel erősíteni a szervezet tevékenységét.

-

A fentiekben bemutatott objektív alapú, coco módszertanra alapozott sajtóelemzések lebonyolítása rendszeres időközönként

A DIPO Khe. hosszútávú kommunikációs tevékenységét és fejlődési pályáját annak létrehozási körülményei és a környezeti feltételek is jelentős mértékben befolyásolják. A szervezet egy Irányító Hatósági kezdeményezésre létrehozott nonprofit szervezet, amely

gyakorlati

működését

részben

törvény

általi

keretekkel

determinált

alapszabálya, részben az Irányító Hatóság által, mint címbirtokos részére megfogalmazott elvárás alakítja. Tevékenységének stratégiai alapja pedig a közösség által létrehozott és elfogadott Helyi Vidékfejlesztési Stratégiai (HVS), amelynek kialakításában ugyanakkor jelentős szerepe van szintén az Irányító Hatósági intézménynek, mind pedig a Kifizető Ügynökségnek (MVH). A szervezet tevékenységét tehát folyamatos kettősség jellemzi. Egyrészt önálló jogi személyiségként kell megfelelni a pénzügyi, gazdasági és önfenntartási elvárásoknak,

 

47/236

másrészt számos esetben jelentős mértékben olyan külső tényezők szolnak bele az ügyletében, amelyet nem tud szabályozni, nincs ráhatása. Legfőbb tevékenysége az ÚMVP III. és IV. tengelyével kapcsolatos helyi pályázati tevékenység kezelése. A szakmai tevékenység okán egyfajta „akkreditált” státuszba is került, amely kommunikációs szempontból azt feltételezi a lakosság részére, hogy a döntések kialakításába jelentős beleszólása van. Vagyis a helyi lakosok a pályázatkezelési tevékenység kapcsán rajta kérik számon a teljes folyamatot, annak esetleges hiányai ellenére. A folyamatok elemzése során számos belső interjút folytattunk le a munkatársakkal, amely arra engedett következtetni, hogy ez a kettősség jelentős belső kényszereket eredményez, hiszen a munkatársi szint valójában csak részleges felelősséggel és rálátással bír a tevékenységek felett, azok jóváhagyási és döntési kompetenciával minden egyéb kommunikáció ellenére az Irányító Hatósághoz, illetve az MVH-hoz tartoznak. Vagyis időbeliségében befolyásolható helyi döntések sok esetben nem is születhetnek, vagy csak részlegesen jöhetnek létre. Ennek kommunikációja egyoldalúan nem, vagy csak jelentős nehézségek árán bonyolítható le. A teljeskörűséghez az Irányító Hatóság és az MVH együttműködése szükséges, amely azután kommunikációjában is segíti a HACS-ok működését, felvázolva a tagság számára azt a döntési folyamatot, amely eredményeképpen egyegy döntés valójában megszületik. A HACS a jelenlegi kommunikációs folyamatban kiszolgáltatott helyzetben lehet a központi támogató kommunikáció hiányában. Egy-egy HACS saját területén minden más szervezettől jobban átlátja a vidékfejlesztési tevékenységhez köthető összefüggéseket. Kommunikációjában ezt mind befelé, tagjai irányában, mind kifelé, partnerei irányában hangsúlyoznia szükséges. A hosszú távú fenntarthatóság érdekében feltehetően számos olyan addicionális tevékenység elindítása szükséges lesz majd, amely azután a szervezet kommunikációjában is megjelenhet.

 

48/236

8. Összefoglaló Jelen tanulmány keretében a szerzők arra vállalkoztak, hogy egy kormányzati kezdeményezésre létrehozott, de törvény által determinált (Khe.), és az Irányító Hatóság

és

Kifizető

Ügynökség

által

irányított

szervezet

kommunikációs

tevékenységét tekintsük át, valamint annak változására világítsunk rá figyelembe véve a válságtüneteket és annak begyűrűzését. A szervezet kommunikációjában legérzékenyebb pontnak az érdekeltségi terület azonosítását és kezelését tartjuk mind belső, mind pedig külső kommunikációja tekintetében. A gazdasági válság begyűrűzésével tekintve a szervezet speciális tevékenységét a tagok és a tevékenységéhez köthető egyéb érdekeltek esetében az egyetlen értékmérő a finanszírozási források célcsoporthoz történő minél hatékonyabb eljuttatása lesz. Ugyanakkor ezen tevékenységében jelentős mértékű függőségben van más szervezetektől, amely függőség ugyanakkor azok kommunikációjában nem jelenik meg markánsan. Így a DIPO kommunikációját szükségszerű ambivalens kettősség kell, hogy jellemezze. Számos elem jelenleg is azonosítható a szervezet kommunikációjában, amelyet tudatosan folytat és néhány elemre rávilágított a tanulmány, amely erősítésével a kommunikáció hatékonysága növelhető, illetve a valódi sajtókommunikáció biztosítható. A tanulmány keretében a szervezet arculati kézikönyve is véglegesítésre került. Másfelől áttekintésre került egy olyan objektivitási alapon működő modellezési technika, amely a korábbi DIPO bázisérték tanulmány adatbázisán és kettő kereső (böngésző) program figyelembe vételével adott választ az egyes települések alul vagy túlértékelt kommunikációja kapcsán. A modell ugyan csak minta, de megállapítható, hogy nem kevésbé legitim, mint a best-practice-ként azonosított és a tanulmány keretében bemutatott országosan is publikált modellezési folyamat.

 

49/236

Természetesen a módszertanában megalapozott folyamat részletesebb és kellő mélységű alkalmazásához a meglévő adatbázis sokkal részletesebb kiépítésére lenne szükség, amely költség hatékonysági korlátokat feszeget. Ugyanakkor a kiértékelt adatok alapján egy marketing kommunikációs tevékenység kapcsán biztosítható, hogy a finanszírozási elosztás megfelelő legyen.

 

50/236