ANALISIS KONJOIN
Analisis konjoin adalah suatu teknik analisis yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atributatribut produk terkait. Untuk menentukan strategi pemasaran, analisis conjoint ini tepat dan baik. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar berdasarkan preferensi konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Filosofi dari teknik analisis ini ialah setiap stimulus apa saja yang bisa berupa produk, merek atau barang yang dijual dipasar akan dievaluasi oleh konsumen sebagai suatu kumpulan atribut-atribut tertentu. Oleh karena itu, teknik ini sangat bermanfaat dalam pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar. Dalam pemasaran teknik analisis conjoint biasanya digunakan untuk hal-hal sebagai berikut : 1)
Menentukan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut pada proses pemilihan yang dilakukan oleh konsumen.
2)
Membuat estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda tingkat
atributnya. 3)
Untuk menentukan komposisi produk yang paling disukai oleh konsumen.
4)
Untuk membuat segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan preferensi terhadap tingkat-tingkat atribut. Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk. Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk: 1)
Merancang harga
2)
Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji coba konsep produk baru.
3)
Segmentasi preferensi
4)
Merancang strategi promosi
Tahapan yang umumnya dilakukan dalam merancang dan melaksanakan analisis konjoin secara umum adalah sebagai berikut : a.
Merumuskan Masalah
b.
Mengkonstruksi Stimulus
c.
Menentukan Bentuk Data Input
d.
Membuat Prosedur Analisa Konjoin
e.
Menafsir Hasilnya
f.
Menguji Reliabilitas dan Validitas
Contoh Kasus Sebuah pabrik jam tangan sedang mengembangkan produk jam tangan baru. Sebelum meluncurkan produk baru tersebut, divisi pemasaan melakukan riset untuk mengetahui seperti apakah desain produk yang diminati oleh konsumen, dimana target pasar yang dibidik adalah kelas menengah. Menurut focus group disscussion yang dilakukan oleh divisi marketing, ‘diminati’ disini dapat diartikan bahwa konsumen memiliki preferensi tertentu terhadap suatu produk. Sebuah produk tidak hanya terdiri dari komponen-komponen fisik penyusunnya, namun lebih merupakan kumpulan dari berbagai atribut yang sering menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memilih produk. Untuk produk jam tangan misalnya atribut yang mungkin menjadi faktor penentunya adalah harga, bentuk, design, warna, bahan dasar, dsb. Awalnya Div. Marketing melakukan riset kecil berupa penyebaran kuisioner kepada pelanggan untuk mengetahui penting tidaknya suatu atribut beserta tarafnya. Namun yang terjadi adalah responden menjawab bahwa semua atribut yang ditawarkan adalah “penting”. Hal ini menyebabkan timbulnya konflik antar kepentingan (preference) konsumen dengan produsen serta keterbatasan sumber daya produsen untuk memuaskan seluruh preferensi konsumen. Oleh Karena itu untuk mengembangkan suatu produk yang diminati konsumen dalam upaya pemenuhan kepuasannya dengan tetap memperhatikan kepentingan produsen sebagai suatu pertimbangan keuntungan tertentu, diperlukan bentuk produk yang merupakan hasil kompromi antara preferensi konsumen dengan kepentingan produsen. Sebenarnya pada tingkat harga berapa
produk harus dijual, design yang bagaimana yang disukai konsumen, apa bentuk produk yang paling disukai dst. Oleh karena itulah divisi marketing melakukan riset pengembangan produk dengan menggunakan analisis konjoin untuk membantu memecahkan masalah tersebut.
Langkah-langkah melakukan analisis konjoin menggunakan SPSS 13.0 1.
Merumuskan masalah Merumuskan masalah dalam analisis konjoin berarti penentuan atribut dan
tarafnya. Dari hasil penelitian awal yaitu identifikasi atribut yang terkait dengan jam tangan, didapat ada 2 atribut dengan masing-masing 2 dan 3 taraf yang dinilai berperan mempengaruhi responden (konsumen). Penelitian dilakukan terhadap beberapa responden. Pada tabel 1 berikut ini diuraikan atribut tersebut beserta tarafnya: Tabel 1 Hasil penelitian awal (evaluasi atribut dan taraf produk jam tangan) Atribut
Taraf
Keterangan
Desain
1
Modern
2
Klasik
1
Kotak
2
Bulat
3
Lainnya (selain
Bentuk
kotak dan bulat)
2.
Membuat Kombinasi Produk (Stimuli) Setelah mengetahui atribut dan taraf yang diinginkan maka selanjutnya
yang dilakukan adalah merancang kombinasi taraf atribut. Untuk merancang kombinasi taraf atribut, terdapat dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu kombinasi berpasangan (pairwise combination) dan kombinasi lengkap (full profile). Sebagai contoh akan digunakan perancangan stimuli dengan menggunakan kombinasi lengkap. Dari tabel 1 diketahui bahwa jumlah taraf dari masing-masing atribut adalah 2 x 3 = 6 stimuli. Keenam stimuli tersebut bila dilakukan secara manual adalah:
No stimuli
Desain
Bentuk
1
Modern
Kotak
2
Modern
Bulat
3
Modern
Lainnya
4
Klasik
Kotak
5
Klasik
Bulat
6
Klasik
Lainnya
Artinya : Pada stimuli 1 produk yang mungkin diinginkan konsumen adalah jam tangan dengan desain modern dan dengan bentuk kotak. Pada stimuli 2 produk yang mungkin diinginkan konsumen adalah jam tangan dengan desain modern dan dengan bentuk bulat. Dst Jika perancangan kartu stimuli dibuat dalam SPSS, maka perancangannya dilakukan dengan cara membuat syntax. Buka program SPSS, dan biarkan SPSS data dalam keadaan kosong (tidak ada file yang dibuka) Dari menu file, pilih submenu open, lalu pilihan syntax (buka file syntax.sav) Untuk kasus diatas ketik
ORTHOPLAN /FACTORS= DISAIN 'Disain Jam Tangan' ('Klasik' 'Modern') BENTUK 'Bentuk Jam Tangan' ('Kotak' 'Bulat' 'Lainnya') /HOLDOUT=0. SAVE OUTFILE='CONJOINT SOAL 1.SAV'.
Ket : logika penulisan syntax Orthoplan, merupakan command pembuatan stimuli Factors, untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang akan dibuat stimulinya. Dalam kasus ini, faktor adalah atribut, yang berjumlah 2.
Penulisan selanjutnya adalah nama dari kedua atribut diatas secara berurutan, dengan tiap atribut diikuti oleh taraf atributnya. Beberapa hal yang harus diperhatikan : nama faktor tidak boleh lebih dari 8 karakter penulisan label untuk factor dan label harus dimulai dan diakhiri dengan tanda kutip (’...’) Holdout, adalah penguji hasil yang didapat nanti. Dalam kasus ini holdout diberi nilai 0, berarti tidak ada stimuli untuk penguji. Save Outfile, untuk menyimpan hasil pembuatan stimuli pada file tertentu. Dalam kasus ini diberi nama file CONJOINT SOAL 1. sav Lakukan eksekusi syntax dengan cara dari tampilan SPSS syntax editor, buka menu RUN, lalu pilih ALL Setelah beberapa saat akan muncul tampak output yang tersimpan pada CONJOINT SOAL 1. Sav
3. Melakukan Proses Konjoin Setelah stimuli dibuat, responden akan melakukan ranking terhadap stimuli yang ada (dalam contoh ini ada 2 responden), dengan angka 1 adalah model jam tangan yang paling tidak disukai, dan angka yang terakhir (tergantung jumlah stimuli yang dihasilkan) adalah model jam tangan yang paling disukai. Dari stimuli yang terbentuk, proses dilanjutkan dengan proses conjoint, yang mengambil file syntax yaitu CONJOINT SOAL 1 PROSES.sps Buka program SPSS, dan biarkan SPSS data dalam keadaan kosong(tidak ada file yang dibuka) Dari menu file, pilih submenu open, lalu pilihan syntax. Untuk proses konjoin pada kasus diatas ketik:
DATA LIST FREE/ QN PROD1 TO PROD6. BEGIN DATA. 101
1.00
3.00
2.00
5.00
4.00
6.00
102
2.00
4.00
6.00
1.00
3.00
5.00
END DATA.
CONJOINT PLAN='CONJOINT SOAL 1.SAV' /FACTORS= DISAIN 'Disain Jam Tangan' ('Klasik' 'Modern') BENTUK 'Bentuk Jam Tangan' ('Kotak' 'Bulat' 'Lainnya') /SUBJECT=QN /SCORE=PROD1 PROD2 PROD3 PROD4 PROD5 PROD6 /UTILITY='CONJOINT SOAL 1 UTILITY.SAV'.
Ket : logika penulisan syntax Data list…..prod6. menjelaskan pembuatan data untuk produk 1 sampai produk 6 (karena jumlah card adalah 6) Begin data., menjelaskan awal data yang ditulis. Perhatikan adanya tanda titik (’.’) pada akhir penulisan data. Angka 101 menjelaskan kode responden Angka inputan 1.00 lalu 3.00 dan seterusnya pada kode 101. menjelaskan pemasukan pendapat responden, yang sebelumnya telah ada pada kolom resp 1. urutan ranking berasal dari file CONJOINT SOAL 1. sav yang mempunyai format menurun ke bawah. End data. Menjelaskan akhir penulisan data, Perhatikan adanya tanda titik (’.’) pada akhir penulisan data. Conjoint plan. Menjelaskan command SPSS untuk proses konjoin =’CONJOINT SOAL 1. sav’ menjelaskan data file stimuli yang sebelumnya telah dibuat, yang akan digabung dengan pendapat responden pada penulisan data antara BEGIN DATA. DAN END DATA. Factors, untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang ada, yang telah dijelaskan pada syntax pertama. Subject = QN, menjelaskan pembuatan variabel QN, yang berisi kode responden yaitu 101 dan 102. Score=prod1...prod6, menjelaskan pembuatan variabel score1 sampai score6, yang berisi data seperti tertulis di antara BEGIN DATA. DAN END DATA. hasil score ini akan terlihat pada file utility dibawah ini.
Utility, menjelaskan pembuatan file baru sebagai pelengkap hasil proses konjoin, yang berisi perhitungan utility dari masing-masing responden, namun dalam bentuk data bertipe sav. Lakukan eksekusi syntax dengan cara dari tampilan SPSS syntax editor, buka menu RUN, lalu pilih ALL Setelah beberapa saat akan muncul output (lihat file CONJOINT SOAL 1 HASIL.spo)
II.4 Output Hasil Pengolahan SPSS 13.0 CONJOINT Factor Model Levels Label DISAIN d 2 Disain Jam Tangan BENTUK d 3 Bentuk Jam Tangan (Models: d=discrete, l=linear, i=ideal, ai=antiideal, <=less, >=more) All the factors are orthogonal. _
SUBJECT NAME: Importance
22.22
öòòø ó ó
õòò÷ ó
101.00
Utility(s.e.)
Factor
DISAIN -.5000( .5000) -ó ó .5000( .5000)
ó-
öòòòòòòòòòø BENTUK ó---ó77.78 ó 2.0000( .7071) ó õòòòòòòòòò÷ -1.5000( .7071) ---ó -ó ó ó -.5000( .7071) ó 3.5000( .5000) CONSTANT Pearson's R
Disain Jam Tangan Klasik Modern Bentuk Jam Tangan Kotak Bulat Lainnya
=
.910
Significance =
.0059
Kendall's tau =
.828
Significance =
.0109
_
SUBJECT NAME: Importance öòòòòòòòòòø ó52.63 ó
õòòòòòòòòò÷ ó
öòòòòòòòòø ó47.37 ó
õòòòòòòòò÷ ó ó
102.00
Utility(s.e.)
Factor
DISAIN .8333( .9280) ó---.8333( .9280)
---ó ó
BENTUK -.5000(1.3123) --ó ó -.5000(1.3123) 1.0000(1.3123)
--ó ó ó----
Disain Jam Tangan Klasik Modern Bentuk Jam Tangan Kotak Bulat Lainnya
3.5000( .9280) CONSTANT Pearson's R
=
.640
Significance =
.0856
Kendall's tau =
.501
Significance =
.0863
SUBFILE SUMMARY Averaged Importance
Utility
öòòòòòø .1667 ó37.43ó ó õòòòòò÷ -.1667 ó öòòòòòòòòòø .7500 ó62.57 ó õòòòòòòòòò÷ -1.0000 .2500 ó ó 3.5000 Pearson's R
Factor DISAIN ó-ó ó
Disain Jam Tangan Klasik Modern
BENTUK ó------ó ó ó-
Bentuk Jam Tangan Kotak Bulat Lainnya
CONSTANT
=
.634
Significance =
.0882
Kendall's tau =
.414
Significance =
.1256
_ No reversals occured in this split file group.
3.
Interpretasi Hasil Responden nomor 1 (dengan kode 101) menganggap Bentuk Jam Tangan
lebih penting (77,78%) dibanding Disain Jam (22,22%). Dan ia lebih senang disain Jam yang modern serta berbentuk kotak. Responden nomor 2 sebaliknya menganggap Disain Jam Tangan lebih penting (52,63%) dibanding Bentuk Jam (47,37%). Dan ia lebih senang disain Jam yang klasik serta berbentuk lainnya (selain bentuk kotak atau bulat). Secara total, responden menganggap Bentuk Jam Tangan lebih penting (62,57%) dibanding Disain Jam (37,43%). Dan ia lebih senang disain Jam yang klasik serta berbentuk kotak atau lainnya, asal jangan bulat. Pengukuran korelasi, baik secara Pearson ataupun Kendall, menghasilkan angka yang relatif kuat yaitu diatas 0.5. hal ini menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara Estimates dan Actual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin Sedangkan
untuk
menguji
signifikansi
kedua
korelasi
diatas.
Jika
signifikansinya di bawah 0.05 maka kedua korelasi tersebut mempunyai signifikansi yang cukup kuat. Sedangkan jika hasil signifikansinya diatas 0.05 maka signifikansinya tidak kuat. Oleh karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang tinggi dan pada uji signifikansi diketahui signifikan, maka dari analisis diatas dapat disimpulkan bahwa hubungan relatif yang terpenting dari ke dua atribut diatas (desain jam tangan, bentuk jam tangan) adalah bentuk jam tangan lebih penting daripada desain jam tangan. Karena Bentuk merupakan atribut yang sangat penting dalam pemilihan produk jam tangan, maka responden tersebut dapat dikatakan sensitif terhadap bentuk jam tangan. Oleh karena itu sebaiknya pabrik tersebut memproduksi jam tangan dengan desain klasik serta berbentuk kotak atau lainnya, asal jangan bulat.
Bahan acuan yang dapat dibaca : Green PE., DS Tull, G Albaum. 1988. Research for Marketing Decision. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Hair JF, RE Anderson, RL Tatham, WC Black.1998. Multivariate Analysis Fifth Edition. New Jersey: Prentice-Hall International. Lehmann DR. 1989. Market Research and Analysis. United States: R. R Donnelly & Sons Company. Malhotra NK. 2004. Marketing Research an Applied Orientation. United States: Pearson Education International. Montgomery DC. 1991. Design and Analysis of Experiments. Third Edition. New York: John Wiley & Sons. Simamora B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia. Supranto J. 2004. Analisis Multivariat Arti & Interpretasi. Jakarta: PT. Rineka Cipta. http://www.sawtoothsoftware.com
