Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép

www.pwc.com/hu/mediaoutlook

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 13. kiadás 2012. november

Szórakoztatóipari és médiapiaci trendek Három meghatározó trend: digitalizáció, vezeték nélküli hozzáférés és földrajzi súlypont-eltolódás A korábbi években a szórakoztató- és médiapiac három globális trendjét azonosította a PwC szakértői csapata: a digitális tartalmak térnyerését, a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérést, valamint a világpiaci hangsúlyok eltolódását a keleti és déli régiók felé. Az felmérés eredményei szerint ezek a trendek a 2012–2016-os időszakban is folytatódni fognak. Ahogy egyre inkább a digitális terjesztés válik elterjedtté, a digitális tartalmak növekvő penetrációja már nem újdonság: az igazi kérdés ma már az, hogy a vállalatok milyen módon reagálnak a kihívásokra és hogyan tudnak élni a digitális disztribúció nyújtotta lehetőségekkel. Ezt támasztja alá, hogy 2012-re a teljes globális médiaköltés már közel harmada digitális lesz, a digitális piac 2012 és 2016 között várható éves átlagos 12,4 százalékos növekedésével pedig 2016-ra már a bevételek 40 százaléka digitális tartalmak értékesítéséből fog származni. A második globális trend a vezetékesről a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérés: jól példázza ezt az is, hogy a teljes internet-elérésre fordított kiadásokból a mobilinternet 2007-ben még csupán 26 százalékkal részesedett, 2011-re azonban ez az arány 40 százalékra nőtt, 2016-ra pedig további 5 százalékpontos növekedést prognosztizál a PwC csapata.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép

A harmadik globálisan megfigyelhető változás a világpiaci hangsúlyok eltolódása – nyugatról keletre és északról délre. A következő öt év során a teljes keleti (Közép-Kelet-Európ, illetve Ázsia és Óceánia) szórakoztató-és médiapiac 7,2 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni, szemben a nyugati terüle-

tek (Észak-Amerika és Nyugat-Európa) 4,3 százalékos növekedésével. A déli régiók (Latin-Amerika, illetve Közel-Kelet és Afrika) 10 százalékos éves átlagos növekedési üteme pedig több, mint kétszerese az északon (Észak-Amerika, illetve Európa) előrejelzett 4,5 százalékos bővülésnek.

A változás kihívásai és egy lehetséges megoldás: az együttműködő digitális vállalat A médiapiac hatalmas változáson megy keresztül, ez ma már nem kérdés. A digitalizáció és a felhatalmazott fogyasztók („empowered consumers”) korában a sikerhez elengedhetetlen a változó fogyasztói igények követése, elemzése és megértése; a hirdetések és a tartalmak fogyasztói értékének növelését középpontba helyező új üzleti modellek kigondolása; és végül a profit növelését elősegítő, együttműködő szervezeti struktúrák létrehozása. Múlt évi kiadványunk bevezette az együttműködő digitális vállalat (Collaborative Digital Enterprise, CDE) fogalmát. A modellt követő vállalatok közös jellemzője, hogy idejében felismerik: elengedhetetlen az ismétlődő folyamatok egyesítésével egy egységes, vállalati szintű digitális működési modell és képesség-rendszer megalkotása, amely lehetővé teszi a vállalatok számára a tartalmak egyszeri létrehozását, majd a világon bárhol, bárkinek való terjesztését. A működési modell alapfeltétele a piac és a folyamatosan változó fogyasztói szokások megismerése és az új környezethez való gyors alkalmazkodás. Ehhez szükség van a vállalatok analitikus és kreatív képességeinek ötvözésére, melyek segítségével képesek lehetnek egyszerre kezelni a nagy adathalmazokat („big data”), szabályozni a robusztus end-to-end munkafolyamatokat, és rugalmasan reagálni a piaci kihívásokra. A CDE tehát olyan digitális alapú szervezetek gyűjtő-

2012–2016

fogalma, melyek képesek rugalmasan, nyíltan és hatékonyan együttműködni – legyen szó külső vagy éppen belső, üzletágakon átívelő feladatokról. A folyamatos megújulási kényszerre válaszként általunk javasolt kollaboratív vállalati modell érvényességét támasztják alá a PwC globális vezérigazgató felmérésének1 eredményei is. A felmérés szerint a szórakoztató- és médiapiac felsővezetői minden más ágazatnál nagyobb arányban (pontosan 64 százalékuk) terveznek új stratégiai szövetségeket vagy közös vállalatok létesítését. Az együttműködő digitális vállalatok létrehozása technológiailag megoldható, a fő kihívás inkább a tehetségek bevonása, megtartása, vezetése és az innovatív vállalati kultúra kialakítása. Ennek fontosságát támasztja alá az iparági tapasztalat: a fenti vezérigazgató felmérés szerint az ágazat vezérigazgatóinak komoly fejtörést okoz a megfelelő képességekkel rendelkező munkaerő kiválasztása és megtartása, nagy a harc a tehetségekért. Az innováció pedig azért fontos, mert a fogyasztók aktívabb szerepet kapnak a termékek, szolgáltatások megújításában, hiszen a digitális korszak stratégiájának középpontjában a fogyasztókkal való szoros kapcsolat áll. 1 PwC Global CEO Survey (www.pwc.com/ ceosurvey).

2

A PwC globális szórakoztatóiparra és médiapiacra szakosodott csapata minden évben elkészíti az iparág 13 szegmensének alapos historikus elemzését és elfogulatlan előrejelzését a következő 5 éves időtávra.

A PwC szórakoztatóipari és médiapiaci felmérése A tanulmány négy földrajzi régiót határoz meg, a régiókon belül pedig 48 ország és terület részletes adatait elemzi. A régiók: • Észak-Amerika, • EMEA, • Európa • Közel-Kelet és Afrika • Ázsia és Óceánia, illetve • Latin-Amerika.

Az 13. alkalommal megjelenő tanulmány a szórakoztatóipari és média piacot az alábbi szegmensekre bontja: • B2B piac, • könyvkiadás, • tabloid (fogyasztói magazinok), • film, • internetes előfizetés, • internetes hirdetés, • napilap, • köztéri reklámfelületek, • rádió, • zene, • televíziós előfizetés és készülék használati díjak, • televíziós hirdetés, • videojátékok.


2012–2016

Az adatokat négy meghatározott régió szerint 48 ország és terület adataiból gyűjtötte össze a PwC szórakoztatóipari, média- és telekommunikációs ágazatban több évtizedes szakértelemmel rendelkező, nemzetközi csapata. A „Global Entertainment and Media Outlook: 2012–2016” hatékony eszköz a kritikus üzleti döntések megértéséhez: a kiadvány ötvözi a helyi piacismereteket a globális perspektívával, hogy feltárja a piac fő trendjeit és fontosabb problémáit. Jelen kiadványunk a szórakoztató- és média piac magyarországi trendjeivel foglalkozik, összehasonlítva azokat a régiós és globális változásokkal. A kiadvány elérhető a www.pwc.com/hu/mediaoutlook oldalon.

A PwC szórakoztató- és médiapiaci kiadványának fő fókuszában a fogyasztók felhasználási szokásainak és az adott iparági költéseknek a felmérése, elemzése és előrejelzése áll. A felmérés készítése során a PwC globális hálózatán keresztül, az egyes szegmensek adott országbeli szakértőinek bevonásával történt meg az adatgyűjtés, valamint a piaci trendek és a főbb mozgatórugók feltárása, értelmezése. Az adatok összesítés és korrekció után kerültek a kiadványba, hogy azokból konzisztens, teljes körű és minél pontosabb piaci leírás születhessen. A tanulmányban található adatok nominális értéken, az aktuális költések figyelembevételével szerepelnek, így az inflációs hatásokat is tartalmazzák. Az adatokat az elemzés USA dollárban mutatja be, és azonos átváltási árfolyammal kalkulál a historikus és az előrejelzett adatok esetében is. A meghatározott dollár-forint árfolyam (2011-es éves átlagárfolyamon): 200,7 Ft/USD.

3

Globális szórakoztatóipari és médiapiaci trendek A válságból való kilábalás 2011-ben tovább folytatódott, de regionálisan jelentősen eltérő ütemben: míg Európa gazdasága továbbra is gyengélkedik, Észak-Amerika pedig lassú növekedést mutat, addig Latin-Amerika várhatóan túlszárnyalja majd Ázsia gazdasági növekedését is. Ázsia két zászlóshajója, Kína és India várhatóan tovább folytatja erőteljes növekedését, magával húzva az egész térség gazdaságát. A remélt egységes és lendületes emelkedés azonban egyelőre még várat magára.

Várakozásaink szerint a regionálisan eltérő gazdasági kilátások tükröződni fognak a szórakoztatóipari és médiapiaci kiadások alakulásában is. Előrejelzésünk szerint 2012-re az EMEA-régió (Európa, Közel-Kelet és Afrika) lesz a leglassabban fejlődő térség: a médiapiaci kiadások várhatóan csupán 3,5 százalékkal emelkednek, szemben a leggyorsabban bővülő latin-amerikai médiapiac 9,2 százalékos növekedésével. Az előrejelzések szerint alulteljesítő Japán eredményét leszámítva, Ázsia és Óceánia térsége várhatóan 9,0 százalékkal növekszik 2011-ről 2012re. Észak-Amerika alacsony növekedési ütemére jellemző, hogy – a világon egyedülálló módon – a 2012–2016-os

időszak hosszabb távú növekedési potenciálja elmarad a 2012-re prognosztizált 5,7 százalékos növekedéstől. Ennek oka, hogy az idei év növekedésének komoly hajtóereje volt mind az elnökválasztással összefüggő hirdetés-dömping, mind pedig a nézettségben a világ nyugati felén domináló nyári olimpia. A régiók átlagos növekedési ütemei nagy egyenlőtlenségeket rejtenek: míg például az EMEA-térségben Nyugat-Európát alacsony médiapiaci növekedés fogja jellemezni folyó évben, addig ezt ellensúlyozhatja majd Oroszország vagy Törökország médiapiacainak nagymértékű bővülése.

1. ábra: A világ szórakoztató- és médiapiaca – változások és a várható növekedés Észak-Amerika 2010: 492 mrd $ 2011: 508 mrd $ CAGR*: 5,3%

Nyugat-Európa 2010: 443 mrd $ 2011: 454 mrd $ CAGR: 3,1%

Kelet-Közép Európa 2010: 49 mrd $ 2011: 56 mrd $ CAGR: 8,1%

Latin-Amerika 2010: 77 mrd $ 2011: 85 mrd $ CAGR: 9,7%

Közel-Kelet és Afika 2010: 31 mrd $ 2011: 40 mrd $ CAGR: 10,6%

Ázsia és Óceánia 2010: 438 mrd $ 2011: 462 mrd $ CAGR: 7,1%

* Összetett éves növekedési ráta.


2012–2016

4

Hosszabb távon – a globális gazdasági környezet javulását követve – a szórakoztató- és médiapiaci kiadások gyorsabb ütemű növekedését várjuk a 2008-2011es periódushoz képest. Ennek ellenére a szórakoztatóipar és médiapiac növekedése várhatóan elmarad majd a nominális GDP éves átlagos növekedésétől, melynek elsődleges oka a folyamatban lévő eltolódás a költségesebb fizikai disztribúciótól az alacsonyabb árú digitális tartalomszolgáltatás felé. A könyvkiadás szegmensben már tavaly is tapasztalt trend jelzi, hogy a digitális tartalomszolgáltatásra való átállás korlátozhatja a növekedést: a digitális tartalmak végfelhasználói ára jellemzően alacsonyabb ugyanazon termék nem digitális formában terjesztett áránál. Ezzel összhangban a következő öt évre a teljes szektor 5,7 százalékos növekedését prognosztizáljuk, szemben a nominális GDP 6,6 százalékos éves átlagos növekedésével.

A szórakoztató- és médiapiac 13 vizsgált szegmenséből az internetes hirdetésekre és internetes előfizetésekre fordított kiadások növekedtek a legnagyobb mértékben (18,7% és 15,1%), jelentős bővülést emellett csak a televíziós hirdetések szegmensében rögzítettünk: 2011-re 7,2 százalékkal nőttek a TVszolgáltatók bevételei globálisan. A könyvkiadás és sajtópiac szereplői, ha lassan is, de reagáltak a digitális kor nyomására: a szegmensek bevételeinek csökkenése 2012-re várhatóan megáll, ám bővülésük továbbra is 1 százalék alatt maradhat az előző évhez képest. A zeneipar a 2011-es 1,3 százalékos növekedéshez képest 2012-ben várhatóan 2,5 százalékos növekedést produkál, az előrejelzések szerint a filmipar növekedése 2,3 százalékponttal fogja meghaladni a tavalyi, 0,6 százalékos rátát. A növekedés ellenére mindkét iparág továbbra is küzd a zene- és filmletöltés térnyerése ellen, mely jelentősen mérsékli bevételeiket.

A vizsgált szegmensek jelenlegi (2012es) és jövőbeli (2012–2016) növekedési potenciáljáról a 2. ábrán összegeztük a PwC várakozásait. A gyorsan növekvő internetes bevételek és a zsugorodó sajtópiac között helyezkednek el a jelenleg stagnáló/alacsony növekedésű, de öt éves távlatban 3-4 százalékos növekedési potenciállal rendelkező B2B, rádiós, zenei és film szegmensek. A jelenleg vegyes bővülést (2,2% és 7,2% között) mutató köztéri reklámok, videojátékok, televíziós hirdetések és –előfizetések szegmensei esetében azonban hosszabb távon már stabil, 6% és 8% közötti éves átlagos növekedési rátákat prognosztizálunk.

2. ábra A globális médiapiac növekedése (%)

2011-es változás 2010-hez képest

20 Internet hirdetés Internet előfizetés

15

10

Televíziós előfizetés Köztéri reklámfelületek

5

0

Rádió Film Zene Tabloid Napilap B2B

Televíziós hirdetés Videójátékok

Könyvkiadás -5

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

CAGR 2012–2016 Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép

2012–2016

5

Hazai trendek a szórakoztató- és médiapiacon A PwC adatai szerint Magyarországon a szórakoztató- és médiapiac nagysága a 2011-es 3 326 millió dollárhoz képest 2012-re elérheti a 3 457 millió dollárt, mely 3,9 százalékos piacbővülést jelent. Öt éves távlatban további növekedést remélhet az ágazat: előrejelzésünk 5,2 százalékos éves átlagos növekedéssel számol, vagyis 2016-ra 4 290 millió dollárt fog érni a teljes magyar szórakoztató- és médiapiac. A pozitív trend ellenére számos külső tényező korlátozza a hazai szórakoztató-és médiapiac bővülését. A magyar gazdaság továbbra is alulteljesít a korábbi elemzői várakozásokhoz képest: a KSH szezonálisan és naptári hatással kiigazított adatai

szerint a lakossági fogyasztás rendre tovább csökkent 2012 első és második negyedévében. A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati különadók bevezetése éppen azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését. A nehéz körülmények ellenére megállapítható, hogy bár a magyar médiapiac valamivel a globális növekedési ráta alatt fog teljesíteni a következő öt év során, az előrejelzett éves átlagos növekedési üteme közel 1 százalékponttal meghaladhatja az EMEA-régió országainak teljesítményét. Míg az internetes előfi-

zetés növekedési potenciálja jelentősen meghaladja az előrejelzett régiós és globális rátákat, addig a B2B, a könyvkiadás, a sajtó, az internetes hirdetések, a köztéri reklámfelületek, a zene és végül a televíziós hirdetések szegmensei várhatóan jelentősen alulmúlhatják a világpiaci és régiós növekedési rátákat. Az 1. táblázat a PwC szakértői által a 2012–2016-os évekre előrejelzett éves átlagos növekedést mutatja be Magyarország, a CEErégió vizsgált országai1 és a teljes EMEArégió esetében, valamint globális szinten.

1 Csehország, Lengyelország, Magyarország, Oroszország, Románia, Törökország

1. táblázat: Éves, átlagos növekedési ütemek régiók szerint (2012–2016) CAGR (2012–2016)

Magyarország

CEE

EMEA

Globális

Internetes előfizetés

14,3

11,1

8,8

9,3

Internetes hirdetés

10,5

22,7

13,0

15,9

Videojátékok

5,7

9,2

4,8

7,2

Televíziós előfizetés

4,6

8,6

4,4

6,2

Televíziós hirdetés

3,6

9,3

4,8

6,6

Rádió

3,0

4,5

1,9

3,5

Film

2,9

6,2

2,6

3,1

Köztéri reklámfelületek

2,7

9,2

4,2

5,0

Zene

2,6

5,9

3,0

3,7

B2B

0,5

2,9

1,7

3,4

Napilap

-1,3

1,7

0,3

1,5

Tabloid

-1,6

1,7

0,0

1,3

Könyvkiadás

-2,6

-1,3

0,0

0,6

Összesen

5,2

8,3

4,4

5,9


2012–2016

6

A globális trendet követve Magyarországon is folytatódik a digitális technológiák térnyerése: bővül az internet- és a mobilpiac, valamint növekednek a televízióhoz, sajtóhoz kapcsolódó online hirdetésekből és előfizetésekből származó bevételek. A bevételek megoszlása tekintetében a hazai digitális piac 2012-re várhatóan még 2 százalékponttal a globális ráta alatt lesz, a következő öt évben azonban nagyobb sebességre kapcsol a magyarországi digitalizáció. A PwC előrejelzése szerint 2016-ra a hazai digitális piac 40,5 százalékkal fog részesedni a teljes szórakoztató-és médiapiac bevételeiből, meghaladva ezzel mind az EMEA-régiós, mind pedig a globális rátákat (lásd 3. ábra).

A 4. ábrán a tengelyek metszéspontja az ágazat éves bázison számolt 2011-es növekedésénél (1,5%), illetve az iparág öt évre előrejelzett éves átlagos növekedés üteménél (5,2%) található. Az iparági növekedést szegmensekre lebontva megállapítható, hogy az éves és az ötéves növekedési ütemek felett várhatóan kizárólag az internetes előfizetések és -hirdetések szegmensei fognak teljesíteni. A domináns szegmensekkel éles ellentétben áll a sajtópiac, a könyvkiadás és a B2B szegmens: alacsony növekedési kilátásaikkal jelentősen elmaradnak az iparági átlagtól.

3. ábra: A digitális és nem digitális piacok bevételeinek megoszlása

Magyarország

19,4%

22,3%

24,6%

26,9%

29,9%

40,5%

EMEA

19,3%

22,1%

24,1%

28%

30,4%

38,6%

Globális

21,2%

24,1%

26,2%

29,4%

31,9%

39,9%

2008

2009

2010

2011

2012

2016

4. ábra: A magyar szórakoztató- és médiapiac növekedésének szerkezeti áttekintése (2012–2016)

2011-es változás 2010-hez képest

15%


10% Internetes hirdetés 5%

Rádió


Köztéri reklámfelületek 0%

Napilap

Film

Videojátékok

B2B

Könyvkiadás (5%)

Zene

Tabloid Televíziós hirdetés

(10%) (10%)

(5%)


0% CAGR 2012–2016 2012–2016

5%

10%

15%

20% 7

Az eltérő növekedési ütemek együtt járnak a médiapiac szerkezeti változásaival. A legnagyobb növekedési potenciállal rendelkező internetes szegmensek mellett tovább növekedhet a televíziós piac, míg a papír-alapú médiumoknak jelentős piacvesztésre kell számítaniuk. A televíziós és internetes szegmenseket együtt vizsgálva 9,3 százalékos éves átlagos árbevétel-növekedést prognosztizálunk 2011 és 2016 között, ezzel a 2011-ben 52 százalékos piaci részesedéssel rendelkező szegmensek 2016-ra már a teljes piaci bevételek 63 százalékát hozhatják. Ezzel szemben a könyvkiadás, a tabloid és a napilap szegmens együttes bevételeinek a teljes piachoz viszonyított aránya a 2011-es 27 százalékról 2016-ra várhatóan 19 százalékra csökken, ami 1,8 százalékos éves átlagos árbevétel-csökkenést jelent. Az összességében pozitív növekedési kilátások mellett megjegyzendő, hogy a vizsgált 13 piaci szegmens közül 5 várhatóan nem éri el a 2008-as, válság előtti bevételi szintet sem. A 2012–2016-os periódusban várhatóan csökkenő árbevételű könyvkiadás, tabloid és napilap szegmensek mellett a következő 5 évben stagnáló B2B és a növekvő televíziós hirdetések szegmense sem lesz képes hozni a válság előtti árbevételeket.


5. ábra: A magyar médiapiac bevételeinek szegmensek közötti megoszlása (millió USD)

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

340

331 262 305

-1,8%

230 285 299

Zene Rádió Köztéri reklámfelületek

324

355

Film

298

715

Könyvkiadás

572

246

+9,3%

711

B2B Napilap Tabloid Televíziós hirdetés

149 1388

Televíziós előfizetés Internet hirdetés Internet előfizetés

0% 2011

A komoly piaci kihívások ellenére a PwC magyarországi vezérigazgató felmérésének keretein belül megkérdezett médiaipari felsővezetők döntő többsége bízik abban, hogy a 2011-ben megfogalmazott célkitűzések az elkövetkezendő években is megállják majd a helyüket. A célok elérésével párhuzamosan az ágazat legfőbb döntéshozói hosszabb távon egybehangzóan fellendülést prognosztizálnak.

2012–2016

Videójátékok

2016

A hazai döntéshozók szerint a profitábilis működés egyik záloga – a termékkínálat folyamatos fejlesztésén túl – a nem organikus fejlődési lehetőségekben rejlik. A globális vezérigazgató felmérés eredményeivel közel azonos arányban jelezték a médiaipar hazai vezetői, hogy a változó környezet kihívásaira az ös�szeolvadási és felvásárlási tranzakciókat a legfontosabb növekedési lehetőségek között tartják számon.

8

Internetpiac Az internetes előfizetések és az internetes hirdetések szegmensei a magyarországi szórakoztató- és médiapiac húzóágazatai: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac mindkét részszegmense kétszámjegyű növekedést produkálhat az elkövetkező 5 év során. 2010 és 2011 között tovább bővült mind az internetes hirdetések, mind az internetes előfizetések részpiacai: az előfizetésekből 2010-ben 639 millió USD, 2011-ben pedig 711 millió USD bevétele keletkezett az iparágnak. Az internetes hirdetésekből származó bevételek a 2010-es 137 millió dollárról egy év alatt 149 millió dollárra nőttek. Folyó évre további bővülést prognosztizál a PwC csapata: várhatóan 16,5 százalék-

kal nőhet az előfizetések piaca és 10,7 százalékos növekedést könyvelhetnek el az internetes hirdetések esetében (lásd 6. ábra).

az EMEA-régió növekedési rátáját is, addig az internetes hirdetések piacának tisztes, 10,5 százalékos növekedése várhatóan elmarad az iparági átlagtól – a CEE-régióra például több, mint kétszeres növekedést prognosztizálunk. Az internetes előfizetések piaca így 2016-ra elérheti a 1388 millió dollárt, az online felületek hirdetései pedig várhatóan csak 246 millió dollár forgalmat fognak lebonyolítani.

Érdekes hazai sajátosság, hogy a teljes internetpiachoz képest csökkenhet az internetes hirdetések részaránya – a 2011-es 17,3 százalékról várhatóan 2016-ig várhatóan 15,1 százalékra csökken. A globális trend ezzel éppen ellenkező: a 2011-es 28 százalékról 2016ra várhatóan 38 százalékra fog nőni az online hirdetések piacának részaránya.

Az online hirdetési piac globális szereplőinek jelentős része külföldre számláz a hazai weboldalakon megjelenő hirdetések és PPC-kampányok után. A jövő egyik kihívása, hogy az internetes hirdetések számlázását hazai vizekre tereljék, hozzájárulva ezzel a magyar GDP növe kedéséhez.

Számszaki magyarázattal szolgálhat, hogy míg az internetes előfizetések magyarországi 14,3 százalékos éves átlagos növekedése túlszárnyalja a globális és

6. ábra: Az internetpiac Magyarországon (millió USD) 1600 246

1400

224

205

1200 184

1000 165

800

149 1388

137

600

109

1256

119 1118

73

971

400

200

0

467

2007

526

573

2008

2009

639

2010



2012–2016

711

2011

828

2012

2013

2014

2015

2016


9

Az internetpiac várható alakulása Bár 2011-ben a hazai internetes bevételek még csak a teljes médiapiac 25,9 százalékát tették ki (lemaradva ezzel a CEE-régió 28,8 százalékos arányától), az ország internetes fejlődése nagy potenciált rejt magában: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac 2016-ra nagyobb szeletet fog kihasítani a teljes médiatortából, mint a CEE-régió országai (lásd 7. ábra). A gyors bővülés egyik mozgatórugója a szélessávú internetes előfizetések régiót meghaladó növekedési üteme: a PwC előrejelzése szerint a hazai szélessávú internet-hozzáférések aránya a 2011es 53 százalékról 2016-ra elérheti a 86 százalékot is. A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: míg 2011-ben 15,6 százalékos rátánkkal jelentősen elmaradtunk az EMEA-régiótól (31,3%), addig öt év leforgása alatt megháromszorozódhat a hazai

mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50 százalékos értéket. A mobil szélessáv további motorja lehet a szabad frekvenciák kiosztása: bár a közelmúlt két sikertelen frekvenciapályázata ideiglenesen visszavetette a mobilinternet terjeszkedési lehetőségeit, a következő tender sikere esetén fellendülhet a mobil szélessáv. A digitális átállás megvalósulásával a felszabaduló 800 MHz-es frekvenciasáv (digitális hozadék) pedig újabb lökést adhat a hazai szélessávú mobilinternetezés elterjedésének: az Európai Bizottság állásfoglalása szerint jelentős gazdasági előnyökkel jár a felszabaduló frekvenciasáv egységes, harmonizált hasznosítása. Fogyasztói oldalról az internetes hozzáférés növekedését elsősorban a vezeték nélküli technológiákra való áttérés serkenheti: az okostelefonok és tabletek

rendkívüli népszerűsége kikényszeríti a szélessávú infrastruktúra fejlesztését. Az optikai hálózatok kiépülése révén a még lefedetlen területek elérése további fellendülést hozhat: a harmadik és negyedik generációs vezeték nélküli technológiák országos bevezetésével a szolgáltatók nagyobb sebességet biztosítanak a növekvő adatforgalom magasabb szintű kiszolgálására. Az online hirdetések esetében is a szélessávú kapcsolattal rendelkező háztartások növekvő száma lesz a szegmens elsődleges hajtóereje. További tényező lesz az online közösségi média növekvő forgalma: a tematikus közösségi oldalak népszerűvé válásával a hirdetők minden eddiginél célzottabban hirdethetnek, magasabb konverziós rátákat1 realizálva. 1 Egy adott hirdetés egyszeri megjelenítésére hány látogató/feliratkozó/vásárló jut.

7. ábra: Az internetpiac térnyerése Magyarországon és a CEE-régióban

100%

80%

37,0%

45,6%

48,0%

37,0%

60% 24,9%

40%

25,6%

26,2%

20% 25,9%

0

26,5%

HU: 2011

38,1%

28,8%

HU: 2016

CEE: 2011 Internet


2012–2016

TV

36,5%

CEE: 2016

Egyéb szegmensek

10

Televíziós piac A televíziós szektor 2011-ben is a hazai médiapiac legnagyobb szereplője maradt: 870 millió dolláros éves árbevételével a televíziós előfizetések és -hirdetések szegmensei adták a teljes médiapiaci torta legnagyobb, 26,2 százalékos szeletét. A 2012-re prognosztizált 2,3 százalékos bővülésével azonban várhatóan elveszti vezető pozícióját a televíziós piac: 890 millió dolláros árbevételével már csak a teljes piac 25,7 százalékát jelenti, elmaradva az internetes szektor 993 millió dolláros éves árbevételétől. A 8. ábrán összegeztük a hazai televíziós piac (2007 és 2011 közötti) historikus adatait és jövőbeli kilátásait (a 2012– 2016-os időszakra), külön vizsgálva az előfizetések és a hirdetések részpiacait.

2011-ben – az előző évi bázishoz viszonyítva – 2,9 százalékkal nőtt az előfizetések piaca és 6,3 százalékkal csökkentek a hirdetésekből származó bevételek. A következő 5 évre vonatkozó előrejelzések ennél pozitívabb képet mutatnak: az előfizetések piaca évente átlagosan 4,6 százalékkal bővülhet, a hirdetések piacán pedig 3,6 százalékos növekedést várnak a PwC szakértői. Az EMEA-régió növekedési rátáihoz hasonlóan alakul a hazai piac növekedési üteme is, a CEE-régió adatainak vizsgálata azonban már árnyalja ezt a pozitív képet. A szomszédos területeken a hazait jelentősen meg haladó, az előfizetések tekintetében 9,3 százalékos, a hirdetések esetében pedig 8,6 százalékos növekedést prognosz tizálunk.

8. ábra: Televíziózásból származó bevételek alakulása 2007 és 2016 között (millió USD)

1200

1000

800

600

373

390

318

327

298

294

326

580

335

355

400

200

0

519

539

545

556

572

596

2007

2008

2009

2010

2011

2012



2012–2016

627

658

685

715

2013

2014

2015

2016

Televíziós előfizetés 11

A televízió piac várható alakulása A felnövő városiasodó generáció tagjai továbbra is szeretik a televíziót, de már nem elégszenek meg a szűk kínálattal: nagyobb rugalmasságot követelnek, legyen szó a lehetséges hozzáférési- és fizetési módokról vagy magáról az audiovizuális tartalomról. Mindez egy többcsatornás, rengeteg tartalmat kínáló és fokozott felhasználói élményt nyújtó jövő felé mutat, ahol a szolgáltatók feladata a tartalom mélységének és széleskörű elérhetőségének biztosítása egy rugalmas előfizetési csomagokat kínáló platform létrehozásával. A jövőben azok a szolgáltatók lehetnek sikeresek, melyek az adott áron a kínált tartalmakat korlátozás nélkül, az összes multimédiás eszközön hozzáférhetővé teszik. A prémium szolgáltatásokat pedig az élő (jellemzően sport-) események jelenthetik, melyekért magasabb árat kérhetnek a tartalomszolgáltatók.


2012–2016

A magyar televíziós piac jövőbeli alakulásának meghatározó tényezője lesz az analóg jelekről a digitális sugárzásra való átállás. Az analóg lekapcsolás céldátumát többször módosította a hatóság, a jelenlegi tervek szerint csak 2014 végén kerülhet sor a teljes digitális átállásra. Az elhúzódó párhuzamos műsorszórás (analóg és digitális együtt) jelentős többletterhet ró a hazai földfelszíni televíziós szolgáltatókra. A digitális átállás és a HD csatornák terjedésével jelentősen bővülhet a csatornakínálat és nőhet a nézőközönség, fellendítve ezzel a hirdetési bevételeket. A növekvő terhekre és a televíziós hirdetések (teljes médiapiachoz viszonyított) csökkenő súlyára lehet válasz a két szabadon fogható földi sugárzású csatorna (RTL Klub és TV2) diverzifikációja: mindkét piacvezető fizetős csatorna indításától várja a bevételek növekedését.

12

Nyomtatott sajtó A válság óta megállíthatatlan a sajtótermékekből származó bevételek csökkenése: 2008 és 2011 között évente átlagosan 5,6 százalékkal csökkent a napilapok és a tabloidok előfizetésekből és hirdetésekből realizált bevétele. 2010-es bázison egy év leforgása alatt 4,1 százalékos csökkenést rögzítettünk a tabloidok piacán, valamint 1,9 százalékos visszaesést a napilapok esetében. Azonos időszakot nézve az EMEA-régióban mérsékeltebb, 1,3 százalékos csökkenést produkált a tabloidok piaca, ám a napilapokból származó árbevételek a hazait meghaladó mértékben (2,5%) estek.

Rövidtávú előrejelzésünk szerint 2012-re 315 millió dolláros forgalmat generálhat a tabloidok piaca, ebből 195 millió dollár az eladott példányok után, 120 pedig a hirdetésekből fog befolyni. Számításaink szerint folyó évre 298 millió dollár lesz a napilapok bevétele – ez közel 50-50 százalékban fog megoszlani az újság- eladások és a hirdetési bevételek között.

A PwC előrejelzése szerint a következő 5 évben sem várható a szektor fellendülése, de már mérséklődhet a bevételek eróziója: 2012 és 2016 között évente átlagosan 1,5 százalékos csökkenést prognosztizálunk a teljes hazai sajtópiacra. Az EMEA-régióban stagnálás várható, globálisan pedig alacsony (1% körüli) növekedéssel számolunk. A PwC elemzői szerint 2016-ra sem várható a sajtópiac bevételeinek a válság előtti szintre való visszaállása.

9. ábra: Sajtótermékekből származó bevételek Magyarországon (millió USD)

800

700

600 364

354 320

500

311

305

298

292

287

284

285

400

300

200

378

393

353

338

324

315

309

303

300

299

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

100

0

2007

2008

Tabloid


2012–2016

Napilap

13

A sajtó termékek piac várható alakulása

Egyéb médiapiaci szegmensek

Ahogy a szélessávú internet terjedésével az olvasók áttérnek a nyomtatott sajtóról az online információ¬forrásokra, elkerülhetetlennek látszik a sajtóipar bevételeinek eróziója. A digitális tartalmak felé való elmozdulás érzékenyen fogja érinteni az eladott példányszámokat, mely magával húzza a hirdetési bevételek csökkenését is. A tabloidok esetében az ingyenesen hozzáférhető online tartalmak és a vezeték nélküli hozzáférés terjedése az eladott nyomtatott példányszám és a hirdetési bevételek további csökkenéséhez vezethet.

Magyarországon 2011-ben az internet, a televízió és a sajtó tette ki a médiapiaci bevételek 70,9 százalékát; a PwC előrejelzése szerint ez az arány 2016-ra elérheti a 76,6 százalékot. A három legnagyobb ágazat mellett fontos szerephez jut az üzleti információk megszerzésére irányuló költéseket magában foglaló B2B-szegmens is, amely 311 millió dolláros forgalmával 2011-ben a teljes médiapiaci torta 10 százalékos szeletét tette ki. Dacára a 2008 óta folyamatosan csökkenő árbevételének, a könyvkiadás szegmense továbbra is fontos tényezője a piacnak: 2011-ben 262 millió dolláros árbevételt realizáltak az ágazat szereplői, mely a teljes médiapiaci költés 7,9 százalékát jelenti.

A piacvezető nyomtatott napilapok online változatai jelenleg alacsony olvasottságúak, ám forgalomnövekedésük részben ellensúlyozhatná a kieső jövedelmeket. A világ nyugati felének példája mutatja, hogy a fogyasztók hajlandóak fizetni a napilapok tableten, digitális formában terjesztett verziójáért. A külföldi trend gyors hazai elterjedését ma még akadályozza a tabletek magas ára, de az olcsóbb eszközök elterjedésével ez a probléma hamarosan elhárulhat, lehetőséget teremtve a sajtópiac szereplőinek az új disztribúciós forma által nyújtott lehetőségek kihasználására. A nyomtatott sajtó folyamatosan csökkenő trendjének ma még nem látjuk a végét; a siker zálogát tehát a sajtópiac szereplőinek alkalmazkodása jelenti az új, digitális korszakhoz. Az új piaci körülmények megkövetelik a digitális és a nyomtatott tartalmak szorosabb integrációját, vonzóbbá téve az olvasóknak kínált tartalmat és végső soron serkentve ezzel a szektor bevételeit. Ezért jelennek meg az új fizetési rendszerek és a nyomtatott lapokat számtalan extra információval (fotógaléria, videó és infógrafika) kiegészítő, digitálisan terjesztett változatok.


2012–2016

Kevésbé hangsúlyosak a rádió-, a zene- és a filmipar bevételei, valamint a videojátékokból és a köztéri reklámfelületek értékesítéséből származó bevételek: összesen a teljes médiapiac 10 százalékát adták 2011-ben és a következő öt éves periódusban sem várható ezen arány számottevő módosulása. Az új hordozható e-könyvolvasók népszerűsége töretlen, mely előreláthatóan serkenteni fogja a digitális tartalmak eladását, csökkentve a nyomtatott kiadványokból realizálható bevételeket. A magasan árazott nyomtatott termékektől az alacsonyabb árú, elektronikus tartalmak felé való fogyasztói elmozdulás számottevően mérsékelheti az iparági bevételeket, de nem szabad elfelejteni: a digitális tartalmakon realizálható profitmarzs magasabb, mint a nyomtatott tartalmakon nyerhető árkülönbözet.

14

Következtetések A PwC előrejelzése szerint a következő öt év során tovább folytatódik a digitális tartalmakból származó bevételek drasztikus növekedése; mind a globális, mind pedig a magyar szórakoztató- és médiapiacon. Az elmúlt években tapasztalt növekedés várhatóan felgyorsul: globális szinten évente átlagosan 12,4 százalékkal bővülhet a digitális szegmens, Magyarországon ennél is magasabb, 14,1 százalékos évi átlagos növekedést prognosztizálunk.

A hagyományos forrásokból származó bevételek tekintetében is növekedés várható, azonban a nem digitális szegmensek növekedési kilátásai igen mérsékeltek: globálisan 2,8 százalékos, Magyarország esetében 1,1 százalékos éves átlagos növekedést jelez szakértői csapatunk.

10. ábra: Globális és magyarországi bevételek digitális-nem digitális megoszlása (millió USD)

1 400 000

3 500

1 200 000

3 000

1 000 000

2 500

800 000

2 000

600 000

1 500

400 000

1 000

200 000

500

0

2007

2008

2009

2010

A digitális tartalmak értékesítéséből származó bevételek növekedése sok esetben a hagyományos piaci szegmensek rovására történik: az e-könyvek népszerűsége vis�szaveti a könyvkiadást, az online elérhető információtömeg csökkenti a napilapok eladott példányszámát, az olcsóbb online hirdetések pedig erodálják a hagyományos hirdetési csatornák bevételeit. A szórakoztató- és médiapiac szereplői előtt álló kihívást tehát olyan értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek bevezetése jelenti, mely vonzó alternatívákat kínál a fogyasztók számára, növelve fizetési hajlandóságukat.


2011

2012

2013

2014

2015

2016

0

Globális piac nem digitális bevételei Magyar piac nem digitális bevételei

Globális piac digitális bevételei Magyar piac digitális bevételei

A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60 százaléka még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. Az igazán sikeres vállalatok tehát azok lesznek, melyek sikerrel ötvözik a hagyományos és a digitális termékkínálatukat.

2012–2016

15

Szegmens neve

Szegmens tartalma


A szolgáltatók részére fizetett vezetékes és mobilinternet-előfizetési díjak.


Internetszolgáltatóknak hirdetésekért (keresőmarketing, bannerek, videók és mobiltelefonon keresztüli hirdetések) fizetett díjak.

Internetpiac

Az internetes előfizetések és hirdetések szegmensének összege


A fogyasztók által fizetett televíziós előfizetési díjak (kábel TV, szatellit, video-on-demand, mobil TV szolgáltatások) és intézmények által fizetett TVkészülék üzemben tartási díjak.


A televíziós szolgáltatóknak fizetett hirdetési díjak, továbbá a csatornák weblapján elhelyezett hirdetések díjai; nettó árakon számított díjak, ügynökségi jutalékok és engedményeket nem számítva (kivéve USA és Oroszország esetében).

Televíziós piac

A televíziós előfizetések és hirdetések szegmensének összege

Tabloid

Online és nyomtatott nem üzleti/kereskedelmi magazinokban szereplő hirdetésekért fizetett összegek, illetve ezen magazinok terjesztéséből származó előfizetési díjak, értékesítési bevételek, továbbá a magazinok honlapján szereplő reklámok bevételei.

Napilap

Online és nyomtatott napilapokban szereplő hirdetésekért fizetett díjak, illetve ezen napilapok terjesztéséből származó előfizetési díjak, értékesítési bevételek, továbbá a napilapok honlapján szereplő reklámok bevételei.

Sajtópiac

A tabloid- és lapkiadási szegmensek együttesen

Rádió

Rádióknak fizetett hirdetési díjak, nettó árakon számítva (kivéve USA és Oroszország), továbbá szatellit rádiós előfizetési díjak.

Zene

Hanghordozók, zenei anyagok bolti, online és mobiltelefonon keresztüli értékesítése, kiskereskedelmi árakon számítva.

Film

Mozijegyekből származó bevételek, filmkölcsönzők bevételei és online filmletöltésből befolyt összegek.

Videojáték

Konzolos, PC és online játékokból származó bevétel, de a kiegészítőkért fizetett összegeket nem számítva.

Könyvkiadás

Fogyasztói, kormányzati könyvvásárlás bevételei, hagyományos, elektronikus vagy audiokönyv formában, oktatási célból is, továbbá könyvtárak, intézmények könyvadatbázisaihoz való hozzáférési díjak.

Köztér

Köztéri hirdetésekből (óriásplakát, kivetítők, buszokon, megállókban, liftekben, sportarénában levő reklámok) származó bevétel, nettó árakon, ügynökségi jutalékokat nem számítva (kivéve USA és Oroszország).

B2B

Üzleti információ megszerzésére irányuló költések (online és nyomtatott kereskedelmi magazinok terjesztési, hirdetési árbevételei; iparági, marketing, pénzügyi adatbázisokhoz való hozzáférés díjai).


2012–2016

16

Kapcsolat Manfred Krawietz Cégtárs Könyvvizsgálat Tel.: (+36 1) 461 9470 E-mail: [email protected]

Sere Péter Vezető menedzser Vállalati tanácsadás Tel.: (+36 1) 461 9113 E-mail: [email protected]

Torda Péter Menedzser Vállalati tanácsadás Tel.: (+36 1) 461 9568 E-mail: [email protected]

www.pwc.com/hu/mediaoutlook

© 2012 PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft. Minden jog fenntartva. Ebben a dokumentumban a „PwC” kifejezés a PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft.-re utal, egyes esetekben pedig a PwC hálózatra vonatkozik. Minden tagvállalat önálló jogi személy. További információért, kérjük keresse fel a http://www.pwc.com/structure weboldalt.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép

Recommend Documents