Szonda Ipsos: Online kutatások

RQOLQH

YpOHPpQ\

SLDF

UHNOiP HJpV]VpJ

Szonda Ipsos: Online kutatások

PpGLD D

1

A

nemzetközi tendenciáknak megfelelően az online kutatás Magyarországon is egyre nagyobb népszerűségre tett szert az elmúlt években, amelyet jól jelez az online adatfelvételt alkalmazó kutatások arányának fokozatos növekedése. Mint minden új és ígéretes újdonságot az online kutatást is nagy elvárások övezik a piacon, emiatt is fontos tisztán látni, hogy mire alkalmas ma ez a módszer, és hol érdemes alkalmazni. Ismertetőnk célja, hogy ügyfeleink gyorsan, egyszerűen tájékozódhassanak az online kutatási módszerekről. Így miközben általános képet alkothatnak, megismerhetik a Szonda Ipsos új megoldásait is ezen a területen, ennek révén könnyebben mérlegelhetik, hogy kutatási kérdéseikhez mikor érdemes online módszerekkel keresni a válaszokat. 2

Az online kutatások előnyei

• • • • • • • •

Könnyebb elérés – Nehezen elérhető célcsoportok bevonása is könnyen megoldható. Hibák csökkentése – Kérdezői és adatrögzítési hibáktól mentes, ezért megbízhatóbb eredményeket ad. Változatosabb témák – Az önkitöltős kérdőívnek köszönhetően kényesebb kutatási témák is kezelhetőek. Gyorsaság – Mivel a kérdőív bármikor elérhető és egyszerre akár több százan is válaszolhatnak rá, az első eredmények órákon belül láthatóak. A kismintás kutatások adatfelvételi ideje akár pár napra is lerövidülhet. Költséghatékonyság – Más kutatási módszerekhez képest több ponton is költségmegtakarítás érhető el (pl. nyomda, kérdezőbiztosok, utazás, adatrögzítés), emiatt több forrás marad az elemzés elmélyítésére. Közvetlen válaszok – Online kutatásoknál az önkitöltős kérdőívnek köszönhetően a válaszadók pontosabb, nyitott kérdéseknél részletesebb válaszokat adnak. A kérdezői közvetítés, értelmezés befolyásoló hatása megszűnik. Érdekesebb, gazdagabb kérdőívek – Az online felületnek köszönhetően multimédiás és interaktív elemekkel lehet bővíteni a kérdőívet. Ez járulékosan a felhasználói élményt is növeli, és jobban fenntartja a válaszadók figyelmét. Összetettebb kérdőívstruktúra – Az automatizált kérdőíveknek köszönhetően a komplexebb ugratások, logikai feltételek is mindig hiba nélkül kezelhetőek.

Online kutatási lehetőségek és veszélyek

Az online kutatás alkalmazásának szempontjai

Célcsoport

Ajánljuk

Megfontolásra ajánljuk

40 év alattiak

40 év felettiek

A és B státuszúak

C, D vagy E státuszúak

• Reklám-, koncepció-, termék-, csomagolás-, névtesztek

• Kvalitatív kutatást igénylő témák

életkora Célcsoport jövedelemstátusza Kutatási téma

• Olyan témák, ahol a vizsgált változó • Fogyasztói vagy függhet az internetmunkavállalói elégehasználattól dettség-vizsgálatok • Médiahasználatvizsgálat • Toborzás kvalitatív módszerekhez • Közvéleménykutatások

4

Magyarországon az internetet használók aránya a 16-59 éves lakosságon belül 39%, mely a teljes népességet vizsgáló kérdések kizárólag online módszerekkel történő vizsgálatát jelenleg még korlátozza. Speciális, szűkebben definiált csoportoknál ez az arány akár 50%-os, vagy jóval ezt meghaladó is lehet – pl. a 18-45 éves autótulajdonosok körében 70% feletti –, s ez már megalapozza az online kutatás alkalmazásának lehetőségét. Az internethasználat fokozatos hazai terjedésével az online kutatásban rejlő előnyöket kutatói fenntartások nélkül kiaknázhatjuk. Amennyiben a kutatás célcsoportjának körében az internethasználók aránya magasabb, mint 50% és a mérni kívánt változót nem befolyásolja az a tény, hogy a válaszadó internetezik, az online kutatás valódi opcióvá válik. Fontos azonban leszögezni, hogy az online kutatás nem egy minden kutatási probléma megoldására bevethető csodaszer. Csak a többi kutatási módszerrel történt összehasonlítás után lehet megbízhatóan felhasználni, esetenként más adatfelvételi módszerekkel együtt alkalmazni.

Címlista vagy kutatási panel?

Manapság bármelyik cég könnyen hozzájuthat olyan címlistákhoz, amelyek magánszemélyek vagy cégek adatait, többek között e-mail címeit tartalmazzák. Ezek segítségével természetesen megszólíthatjuk a lista tagjait, de korántsem beszélhetünk garantáltan sikeres online kutatásról, pláne nem online kutatási panelről. Ügyfeleinket mindig arra bíztatjuk, hogy megbízható kutatási eredményekhez a megfelelő válaszadói adatbázist keressék. Mi is különbözteti meg a panelt a címlistától? Címlista

Kutatási panel

Gyűjtés típusa

Kizárólag online, kevés csatornát felhasználva

Online és offline is, több forrásból

Adatok forrása

Gyakran bizonytalan

Egy jól menedzselt panelnél valamennyi rekord forrása visszakereshető

Tagok hozzájárulása

A tagok gyakran nem is tudnak a címlista-tagságról, ez esetben a kiküldött levél törvényt sért

Kizárólag olyan tagok lehetnek, akik hozzájárulásukat adták a tagsághoz

Részletesség

Leggyakrabban csak e-mailcímek, néhány demográfiai változóval

Részletes, demográfiai, szociográfiai és életstílus-változókkal, amelyek előzetes szűrést is lehetővé tesznek

Cél

Marketing célú

Kutatási célú

Felhasználás

Marketing kampányok

Kutatások

Ellenőrzés, validálás Nincs

Gyűjtéskor, kérdőívekben

Adatbázismenedzsment

Csak a címlista növelése a cél (mennyiség központú)

Folyamatos tagfrissítés, inaktív tagok törlése, tagok panaszainak kezelése (minőség-központú)

Kiegészítő szoftver

Egyszerűbb kiküldést segítő, legfeljebb átkattintást mérő szoftver

Összetett mintakészítő, kérdőívszerkesztő program 5

Miben tud segíteni a Szonda Ipsos?

A Szonda Ipsos online kutatások támogatására kizárólag kutatásokhoz gyűjtött nagyméretű, kontrollált összetételű online paneleket biztosít ügyfeleinek. Lakossági panel

Vállalati panel

• Lakossági kutatásokhoz egyéni felhasználókból felépített lakossági panel.

• Vállalati kutatásokhoz cégeket tartalmazó online vállalati panel, amely Magyarországon egyedülálló információkat és kutatási megoldásokat tesz lehetővé a vállalati szféráról.

• Több mint 10.000 paneltag, amelyek kor, nem és régió szerint reprezentálják a teljes lakosságot.

• A panel célja, hogy reprezentálja a Magyarországon működő vállalatokat vállalatméret, régió és ágazat szerint, és ezzel együtt lehetővé tegye az ezek révén meghatározott vállalati szegmensek önálló elemzését, illetve kutatását.

• Közel 30 demográfiai és szociográfiai ismérv szerinti célcsoport-definiálás a teljes adatbázisra.

• Az adatbázisban a vállalatokat képviselő tagok közel kilenctizede a vállalati, intézményi hierarchia legmagasabb szintjén álló személyek, vagy közvetlenül a legmagasabb szint alatt található döntéshozók.

A panelek építése során online és offline források is felhasználásra kerültek, így a kizárólag online módszerrel épített panelekhez képest az internetezők jobb reprezentációját adják. A nem online végzett – pl. papíros, személyes, telefonos – kutatások során olyan felhasználói rétegek is online válaszadóink lesznek, amelyeket kizárólag online eszközökkel nehéz vagy nem lehetne elérni. Az ilyen paneltagok válaszai a kutatási eredmények érvényességét növelik. 6

A panelek menedzselését egy kifejezetten erre a célra fejlesztett szoftver biztosítja, hogy a kutatások során megmaradjon a reprezentativitás a meghatározott demográfiai változók mentén. A kérdések online megjelenítéséhez használt online kérdőívszerkesztő szoftver lehetővé teszi olyan kérdőívek használatát is, amelyek korábban megoldha-

tatlanok lettek volna. A technikai háttér, a panelhasználati alapelvek és a kutatói szakértelem együttesen teljes körű és magas szintű online kutatási projektek lebonyolítását kínálja ügyfeleinknek. Portálmegoldásunk – amely Magyarországon egyedülálló – lehetővé teszi, hogy a kutatási panelekhez portálokat hozzunk létre. A panelportál azon túl, hogy a tagok elérésére egy újabb csatornát kínál a panel tulajdonosának, egyedi kutatási megoldások alkalmazását is támogatja. A paneltagok a portálokon keresztül adminisztrálhatják saját adataikat, valamint az aktuális kérdőíveket is ezen az oldalon keresztül érhetik el. Azokban az esetekben, amikor az online kutatást más módszerrel kell kiegészíteni és több csatornán kell az adatfelvételt koordinálni, a többi módszertan alkalmazásakor gyűjtött tapasztalatainkra támaszkodva tudunk segíteni.

Az online kutatások megbízhatóságának alapjai a Szonda Ipsosban Technikai háttér

Panelépítési és -használati alapelvek

• egyedi kérdőívszerkesz- • rekrutációs szabályok tő program • motivációs rendszer • saját panelmenedzser • a paneltagok meghívászoftver sának szabályai • fejlett adatelemző megoldások • kliens/panelportálok létrehozása - speciális, a magyar piacon egyedülálló megoldás!

Kutatói szakértelem • Ipsos nemzetközi háttér • közel két évtizedes kutatói, szakmai tapasztalat valamennyi kutatási területen • kutatások gondos tervezése, hogy szükséges és használható válaszokat adjunk ügyfeleinknek • online módszertanra specializálódott kutatói mag • a hagyományos kemény demográfiai változókon túl puhább jellemzők alapján is szegmentálható panel • nem eszközt, hanem megoldást kínálunk

MEGBÍZHATÓ EREDMÉNYEK Torzítatlan, érvényes válaszok 7

Ügyfélpanelek

Speciális szolgáltatásként visszatérő ügyfeleink számára biztosítjuk saját, akár kizárólagosan használható, célcsoportjukat leginkább leképező online kutatási panel építésének lehetőségét. Egy jól felépített, karbantartott és egyedi kutatási igényeket kielégíteni képes panel hatékonyan támogathatja ügyfeleink piackutatási, tartalomfejlesztési, marketing és hirdetési céljait. Bár első hallásra sokan úgy gondolhatják, hogy egy saját panel felépítése nem jelenthet problémát, ez a feladat bizony sok csapdát rejt magában. A körültekintő tagtoborzást követően legalább anynyira fontos a tagok megtartása, aktivitásuk, érdeklődésük fenntartása, amely komoly munkát jelent és hozzáértő szakértelmet kíván. A panel menedzselésén túl a mintaszűréshez, kérdőívszerkesztéshez és a kitöltés folyamatos felügyeletéhez legjobb egyedi, kifejezetten erre a célra fejlesztett szoftvert alkalmazni. 8

A tagok adatainak gyűjtésekor felmerülő adatvédelmi kérdések, a kéretlen e-mailekkel (spam) kapcsolatos szabályozás ismerete már az első lépéseknél komoly fejtörést okozhat. A gyűjtést biztosító rekrutáló kérdőív megszerkesztése, az adatok rendszerezett tárolása, a tagok panaszainak kezelése, megkeresési gyakoriságuk ütemezése mind-mind figyelmet és tapasztalatot igényel. A kutatások megbízhatóságát a kérdőív tervezése, valamint a megkérdezettek körének, tehát a reprezentatív mintának a pontos megtervezése biztosíthatja. A felsorolt elemek mind buktatói lehetnek a kutatásoknak, így nem véletlen, hogy ügyfeleink hozzánk fordulnak, hogy a paneleiken végzett kutatások eredményei torzítatlanok és érvényesek legyenek, tehát üzleti döntéseiket valós adatokra alapozhassák. Az előző fejezetben említett kliensportálok segítségével ügyfeleink paneljeihez olyan webes felületet tudunk biztosítani, amely akár a megrendelő arculatához igazodva az egyszerű kérdőíves megkérdezések mellett különleges kutatási eszközöket kínálhat – pl. fórum, üzenőfal.

Az ügyfélpanelek előnyei:

• •

• • •

A panel tulajdonosa az ügyfél – ha kívánja, akkor kizárólag ő végezhet rajta kutatást, ami költséghatékonyabb, mint az egyszeri kutatások lebonyolítása. A vásárlók jobb megismerése – a legegyszerűbb és leggyorsabb módja annak, hogy a hirdetésekről, tervezett vagy már piacon lévő termékekről folyamatos fogyasztói visszajelzéseket szerezzünk, kifejezetten a saját célcsoportunktól. Döntéstámogatás – bármilyen felmerülő kérdésre gyorsan megszerezhető a válasz, egy jól menedzselt 1000 fős panellel évente akár 15.000 kitöltött kérdőív is elérhető.

A Szonda Ipsos online paneljeivel kapcsolatos alapelvek 1. Paneltagokra vonatkozó alapelvek Ki az aktív paneltag? Olyan felhasználó, aki személyes és egyéb adatait önkéntesen megadva regisztrál a panelt üzemeltető Szonda Ipsosnál. Továbbá regisztrációját megerősíti, mellyel jelzi hozzájárulását, hogy paneltagként kizárólag piackutatási céllal őt megkeressék, és legalább évente egyszer részt is vesz kutatásban. Regisztráció és leiratkozás

Vásárlói lojalitás növekedése – a vásárlók a kétirányú kommunikációnak, a véleményformálás lehetőségének köszönhetően lojálisabbá válnak a márkához, a márka nagykövetei lehetnek.

A panel kizárólag olyan tagokat tartalmaz, akik a panelportálon történt regisztrációjukat a regisztrációs e-mailben elküldött linkre kattintva megerősítették, ez az ún. kettős opt-in rendszer. Ennek előnye, hogy:

PR és marketing tevékenység támogatása – a kutatások eredményei kitűnő információforrást jelentenek a kommunikációs és PR anyagokhoz.

• a felhasználó kifejezetten jelzi, hogy paneltag szeretne lenni, elfogadva ezzel a tagsághoz kapcsolódó feltételeket, • az e-mail cím valódisága ellenőrzésre kerül. 9

Természetesen valamennyi paneltagnak lehetősége van leiratkozni – az erre vonatkozó szándékáról e-mailben értesíti a panel üzemeltetőjét, aki öt munkanapon belül törli a regisztrációját, amiről a paneltag is értesítést kap. A panel mérete A panel méretének és a paneltagok előzetesen megadott adatainak ismerete hozzásegít minket ahhoz, hogy a kutatás előzetes megtervezésekor felbecsülhessük, hogy az előírt mintaelemszám a kutatás célcsoportjának megfelelő elérése mellett teljesíthető-e. A panelméret pontos meghatározását garantálja az aktív paneltagok, illetve háztartások egzakt meghatározása.

Egyedi paneltagok és háztartások A paneltagok duplikációjának szűrése a regisztrációkor történik, az egyedi háztartások pedig a panelen belül kerülnek meghatározásra. Ez lehetővé teszi, hogy egy lehetséges válaszadó vagy háztartás biztosan csak egy meghívót kapjon kutatásainkra. Elérhető adatok a paneltagokról A regisztrációkor a panel típusára jellemző adatokat kér el a Szonda Ipsos. A cél az, hogy az egy panelbe tartozó felhasználóknál ugyanazok az adatok álljanak rendelkezésre. Azoknál az adatoknál, amelyekre ez nem igaz, megjelölésre kerül, hogy a paneltagok mekkora részéről ismert az adat.

2. A panel felépítésére vonatkozó alapelvek Minimális elvárt aktivitás

Részvételi korlátok

Aktívnak tekinthető az a paneltag, aki évente legalább egy kutatásban részt vesz, vagy valamilyen tevékenységet végez a panelportálon – például belép a rendszerbe, módosítja az adatait. Aki nem tesz eleget ezeknek a feltételeknek, töröljük a regisztrációját.

A kutatásokban való részvételi gyakoriság korlátokhoz van kötve. Általánosságban kijelenthető, hogy egy paneltag havonta maximum két alkalommal tölthet ki kutatást, bár egyes esetekben, például bizonyos kutatási típusoknál, témaköröknél kivétel tehető.

10

Új tagok toborzása (rekrutáció)

A paneltagok motivációja

A rekrutáció offline és online is több csatornán történik azért, hogy a felállított panel az internetező sokaságot minél inkább reprezentálja.

A paneltagok motivációját vagy a néhány válaszadót jutalmazó sorsolásos, vagy a valamennyi résztvevőt díjazó pontozásos rendszer révén biztosítjuk. A motiváció módja valamennyi kutatásnál még az adatfelvétel előtt pontosan meghatározásra kerül, és ezt a Szonda Ipsos több helyen is közli, hogy jól látható legyen a lehetséges válaszadók számára.

Offline:

• •

Ad hoc kutatások Omnibusz kutatások

Online

• • • •

Kizárólag olyan adatbázisok révén toborzunk, ahol erre engedélyt adnak a tagok (ún. permission adatbázisok), kéretlen reklámok nem kerülnek felhasználásra. Bannerek/pop-upok Keresőmarketing Alternatív hirdetési formák – pl. PR cikk

Csakis kutatások A panel kizárólagosan kutatási célokat szolgál, így a Szonda Ipsos csak ilyen céllal veszi fel a tagokkal a kapcsolatot. Kapcsolat a paneltagokkal A panel tagjai e-mailben jelezhetik észrevételeiket, tehetik fel kérdéseiket. Kérdéseikre öt munkanapon belül választ kapnak, de a Szonda Ipsos már az észrevétel beérkezésekor azonnal jelzi annak tudomásulvételét. 11

3.A kutatási projektek menedzselésére vonatkozó alapelvek Válaszadás

Kutatások indítása, mintavétel

A válaszadási és kitöltési arányt valamennyi kutatásnál folyamatosan monitorozzuk. Ennek köszönhetően a kutatási projekt és általánosságban a panel szintjén az alábbi információk állnak rendelkezésre:

Valamennyi paneltag, aki megfelel a kutatás célcsoportjának, azonos eséllyel vehet részt a kutatásokban. A mintavételi módszer, mellyel a minta létrejön, a mintavételt megelőzően meghatározásra kerül. Egy paneltag csak egy alkalommal tölthet ki egy kérdőívet.

• Kiküldött levelek/meghívók száma • Kérdőívkitöltés megkezdésének száma • Szűrőkérdések révén kizárt (screened-out) tagok száma • Kvóta miatt figyelembe nem vett (quota-full) tagok száma • Kitöltések száma

Kérdőívhatás A paneltagok válaszait nem befolyásolhatja esetleges részvételük korábbi kutatásokban. Ezért előfordulhat a tagok szűrése korábbi kutatásokban való részvételük alapján.

4. Jogi alapelvek A panelek üzemeltetése és az abban tárolt adatok kezelése megfelel a törvényi, adatvédelmi, adózási előírásoknak, valamint követi az iparági (pl. Professzionális Piackutatók Társasága, EFAMRO, ESOMAR) ajánlásokat.

Amennyiben további kérdése lenne, kérjük, keressen meg minket a következő e-mail címen: [email protected]