A MARKETING TERÜLETEI
Szolgáltatási márkák: gyorséttermek az Egyesült Királyságban A márkázást széles körben a marketing egyik kötelező és megváltoztathatatlan tételének tekintik. Bár a fejlett tőkés gazdaságokban a szolgáltató ágazat a legnagyobb és legdinamikusabb elem, bizonyos ideje a legnagyobb figyelmet a marketing-szakirodalomban inkább a termék-, mint a szolgáltató ágazatok vonzzák. A márka fontossága nő, és ez a legnyilvánvalóbb a gyorsétkeztetésben, ahol az olyan cégek, mint a McDonald’s és a KFC, a világ vezető márkái között vannak. Tárgyszavak: márkaérték; gyorsétkeztetés; CRM; McDonald’s.
A márkaérték elemei Eredeti értelmében a márka valaminek a megjelölése el nem távolítható, beégetett bélyeggel. A beégetett jeleket rabszolgák, szarvasmarhák és más áruk tulajdonjogának és azonosságának a meghatározására használtak. Történészek szerint a vállalati márkák használata több mint száz éves múltra tekinthet vissza. A Bass vörös háromszögét 1876-ban jegyezték be védjegyként, és azt az első brit márkának tekintik. Történetileg a márkázás akkor tett szert jelentőségre, amikor a gazdaság nagysága már nem tette lehetővé, hogy a gyártók személyesen biztosítsák a vevőket a termékeik minőségéről. A márkák három elemből állnak: képességekből, személyiségi jegyekből és kapcsolatokból. A képességek funkcionális attribútumokkal kapcsolatosak, amelyeket a vevőknek kínálnak. A márka személyiségi eleme az értékekre és az életstílusra vonatkozik, míg a harmadik elem a márka és a vevők közötti kapcsolatok építésére, fenntartására és fejlesztésére. A márka előnyöket ígér és kínál a cégeknek és vevőiknek egyaránt: − tájékoztatást a minőségről, − elismerést, biztonságot és kizárólagosságot, − hozzájárulást a márka képéhez és az identitásához, − hozzájárulást a kereskedelmi kapcsolatok fejlesztéséhez, − jogi védelmet.
A márkázás hagyományosan a termékekre irányul és kevésbé a szolgáltatásokra. A szolgáltatások számos egyedi jellemzővel rendelkeznek, „nem megfoghatóak”, nem választhatók el a termeléstől és a fogyasztástól. Az erős márkák fokozzák a vevők bizalmát a „nem látható dolgok iránt”, képessé teszik őket arra, hogy elképzeljék és jobban megértsék a „nem megfoghatót”, és csökkentik a vevők által érzékelt pénzügyi, szociális vagy biztonsági kockázatot. A szolgáltatás márkája különbözik a termékétől, mivel az előbbi elsődlegesen maga a cég. A szolgáltatás márkája az alkalmazottak cselekvésén és magatartásán nyugszik. A különbségek hangsúlyozása nem sokat jelent azoknak a cégeknek a számára, amelyek sikeres szolgáltatási márkákat kívánnak fejleszteni. Kevés olyan modell van, amely ebben segítene a vezetőknek. A sikeres márkákhoz három fogalom kapcsolható: összpontosított pozíció, konzisztencia és érték. A márka pozícióját a márka jellemzői, (előnyös) tulajdonságai határozzák meg. A márka alakíthatósága (konzisztenciája) a vásárlói igények és tapasztalatok függvényében a szolgáltatási márka sikerességének feltétele. A márkának a szolgáltatási mix elemei, a termékek, az árak, a személyzet, az imázs, az értékesítés és a vásárlók közötti egyensúlyt kell képviselnie. A sikeres márkákat azok fejlesztik ki, amelyeknek világos és mélyen gyökerező központi értékeik vannak, és amelyek munkatársai „együtt élnek a márkával”. A márkák sikeréhez számos más tényező és fogalom is hozzájárul: a rendszerek, a modellek, a kommunikáció, az innováció, a kapcsolatok, az érzelmek, a hozzáadott érték, az elkötelezettség és a versenyelőny. Mindezek a tényezők a siker a szükséges, de nem elégséges feltételei.
A gyorsétkeztetés kezdetei A gyorsétkeztetésben különböző stílusokat alkalmaznak, de vannak általános, meghatározó jellemzők is. A gyorsétkeztető éttermek egyszerű és korlátozott választékot kínálnak, ellenőrzött minőségben, a szigorú normák és előírások szerint, operatív rendszerben. A szokásos választék: hamburger, sült csirke, hasábburgonya, pizza, jégkrém, rétes, turmixitalok, szénsavas üdítők, kávé, tea. A vevők sorban állnak a pult előtt. A cél: sok embert kiszolgálni minimális várakozási idővel. A legtöbb cég igyekszik a vevőt a belépéstől számított három percen belül kiszolgálni. Egyes üzletek helyszíni fogyasztásra kínálnak lehetőséget, míg mások inkább az áruik elvitelére. A gyorsétkezési forradalom az USA-ból ered, az 1950-es évek közepéből. A stílus ott alakult ki, majd világszerte elterjedt. Viszonylag rövid idő alatt átalakította az étkezési szokásokat, a városok és az országúti pihenőhelyek arculatát, a kiszolgáló gazdasági ágazatokat, az alkalmazottak magatartását, a munkaszervezési módszereket, a lakosság fogyasztási szokásait és szabadidős kultúráját is. A gyorsétkezés a globalizáció és a posztmodern társadalom erőteljes szimbóluma, amellyel szemben nem sok ország marad(hatot)t kö-
zömbös. A McDonald's 121 országban, 30 ezer éttermében naponta 45 millió vevőt szolgál ki. Az amerikaiak az Egyesült Királyságban is meghatározó szerepet játszottak a gyorséttermi láncok kiépítésében. A piacvezető a Mc'Donalds, de a terület úttörője a KFC (régi nevén a Kentucky Fried Chicken) volt. A KFC első angliai éttermét Prestonban nyitotta meg 1965-ben, az első McDonald's étterem 1974-ben nyílt meg London déli kerületében, Woolwichben. A '80-as évek közepén a McDonald's már több mint 120 éttermet üzemeltetett Londonban és szerte Angliában. A '70-es évek végén a Burger King, a Wendy’s és a Pizza Hut voltak a McDonald’s követői a brit piacokon, de kezdetben egyikük sem tudott lépést tartani az utóbbival a gyors terjeszkedésben. Ebben az időben több angliai cég, köztük a Wimpy, a Casey Jones, a Mr. Big, a Spud-U-Like, és az Oliver’s is erre a piacra lépett. A '80-as és '90-es években a nagyobb és sikeresebb láncok, a McDonald's, a Burger King és a KFC továbbra is gyorsan növekedtek, és földrajzi értelemben is terjeszkedtek, a kevésbé versenyképes kisebb cégek viszont „eltűntek a térképről”.
A piacvezető márkák A márka bizalmat ébreszt a vevőben az ételek minősége, a kiszolgálás, az árazás és az általános normák iránt, ami hatékonyan a „tudni, mit kapunk” érzetét kelti. A márkák megszüntetik a találgatást és bizonytalanságot, ha megbízhatóan állandó a kínálatuk. Ez nemcsak a vevő, hanem a cég számára is előnyös, mivel nagyságrendi megtakarítással jár. A jelentős megtakarítások két nagy területe a tömegben való beszerzés és a hatékony marketingstratégia. Olcsón beszerzett nyersanyagokból képesek az ételeket előállítani. A minőség állandó, megbízható, a kiszolgálás gyors, a belső terek és a környezet tiszta és kultúrált. A nagy, márkás hálózatok országos reklámkampányokra képesek, és így országos közönséget érnek el. A vezető gyorsétterem-láncok – McDonald’s, a Burger King és a KFC – 2001-ben az Egyesült Királyságban csaknem 3 M GBP forgalmat értek el. Az USA-ban az első McDonald’s éttermet az (Illinois) Des Plaines-ben nyitották meg, 1955-ben. A McDonald’s a világ tíz legértékesebb márkájának egyike, értékesítése 2001-ben meghaladta a 40 milliárd USD-t. Célja a piacvezető szerep megtartása és erősítése. Növekedést, terjeszkedést tervez, új éttermek létesítését, a minőség további emelését, színvonalas kiszolgálást, tisztaságot, értéknyújtást a vevők számára. Az Egyesült Királyságban több mint 1200 McDonald’s üzlet működik, aminek 70%-a a cég tulajdona, 30% franchise-ban üzemel. Növekszik az elvitt étel fontossága, és több mint 500 üzletnek van autós (áthajtó) kiszolgálása, ami tükrözi a jelenlétet a bevásárlóparkokban és az utak mentén.
A KFC a Tricon Global Restaurants divíziója. A Tricon 11 ezer üzletet működtet több mint 80 országban. 290 ezer alkalmazottja évente mintegy két milliárd adagot értékesít, 9 milliárd USD értékben. Az Egyesült Királyságban 500 éttermet működtet, amelyek 80%-a franchise formában üzemel. A KFC márka leginkább a néhai Sanders ezredes arcképéről ismert. A KFC honlapja az ezredes következő üzenetét tartalmazza: „Ha van valami, amiről szeretek beszélni, az a csirke. 'Csirke-bajnok', 'baromfi-professzor' vagyok, a világ első számú csirke-szakértője.” A KFC ma is Sanders ezredes titkos fűszerreceptjét alkalmazza és eredeti recept szerint készülnek a ropgós csirkefalatok is. A Burger King 1954-ben született az USA-ban, Miamiben. Az étteremlánc jelenleg a Diageo International vállalatcsoport része. A Burger King márka alkotóelemei a lángon sült burger és a speciális sütési technológia, a „Have it your way” módszer. Az éttermek reklámfelirata szerint: „Ha valami összegzi, mit csinálunk mi a Burger Kingnél, úgy az a Whopper: Négy uncia tiszta marhahús lángon sütve, hogy igazi burger íze legyen, hozzá friss saláta, majonéz, ketchup és savanyúság. Minden szendvicset egyenként készítünk, és percek alatt felszolgáljuk Önnek.” A Burger King 58 országban 11 ezer éttermet működtet, 2001. évi értékesítése 11,2 milliárd USD-t tett ki. Az Egyesült Királyságban 690 üzletük van, 85%-uk franchise rendszerben működik.
Vásárlói vélemények Hogyan érzékelik a vevők a McDonald’s, a KFC és a Burger King márkákat? Jelen cikk szerzői adatgyűjtést folytattak különböző életkorú és foglalkozási hátterű interjúalanyokkal. A válaszadók a gyorséttermi láncokról sajátos és nagyon határozott márkaképeket generáltak. Egyértelmű volt, hogy számukra a McDonald's az etalon, az ágazat mércéje. A KFC márkát az „ezredeshez” és a „csirkéhez” kapcsolták, és erre a két fogalomra is korlátozták. A Burger Kinget a „Whopper” és a „lángon grillezett” fogalmakkal azonosították. Az interjúalanyok a három cég márkáját nemcsak világosan felismerték, hanem alaposan ismerték, a márka számukra jelentést hordozott, ami, jól megfelelt a cégek által kommunikált képnek. A cégek mindegyikét világosan meghatározott helyen látják a gyorsétkeztetési piacon belül, és sikeresnek a vevőiknek továbbított képet illetően. A vélemények egyaránt vonatkoztak a termékekre és a kiszolgálásra. Néhány jellemző válasz a McDonald's-ra vonatkozóan: „a Big Mac az igazi”, „a kétéves gyermekem is felismeri a McDonald's-t”, „mindig bízhatsz bennük”, „kényelemben verhetetlenek”. A másik két céggel kapcsolatban a jellemző válaszok inkább a termékre, mint a szolgáltatásra irányultak. Bizonyos eltérések voltak abban, ahogyan a válaszadók érzékelték a márkához kapcsolódó tapasztalataik állandóságát. A spektrum egyik vége a McDonald's, amelyet a termékminőség, az éttermi környezet, és a kiszolgálás állandósága fémjegyének látnak.
Ezzel szemben a KFC-nél inkább „változó ünnepet” érzékelnek. Ez a változékonyság nem a termékre vonatkozik, hanem inkább a kiszolgálás és a környezet egyenetlen színvonalára. Míg egyesek mindhárom cégnél a személyzet magatartásának az állandóságát állapították meg, mások a változékonyságra utaltak. A kritikusabb válaszadók megjegyzései szerint a személyzet viselkedése függ a forgalomtól és attól, hogy mennyi idő van hátra a műszak végéig. Az értékek két fő csoportja a válaszadók szerint a színvonalas szolgáltatások és az étteremláncok társadalmi szerepe. Jellemző válaszok voltak az alábbiak: − Jól teszik a dolgukat. − Jók és olcsók az ételek, megfelelnek a diákok életstílusának. − Igazi szórakozás a családnak. − Jók az ételek, de a legjobb az, hogy a gyerekek oda AKARNAK menni!”. Többen utaltak arra, hogy többféle kiszolgálási szint közül választhatnak, étkezhetnek az étteremben, elvihetik az ételt, vagy kiszolgálják őket a kocsijukban. Az értékek másik csoportja a gyorséttermi láncok társadalmi szerepvállalásával kapcsolatos. A válaszadók kedvezően értékelték, hogy egyes éttermek jótékonysági akciókat támogatnak, sportversenyeket szponzorálnak. Elismerően nyilatkoztak a McDonald's gyerektámogató akcióiról, dicsérték a szabadidősportok szponzorálásáért, és hangsúlyozott elkötelezettségéért a környezetvédelem iránt. (Szende György) Jones, P.; Hiller, D. stb.: Customer perceptions of services brands: A case study of the three major fast food retailers in the UK. = Management Research News, 25. k. 6/7. sz. 2002. p. 41–49. Johns, N.; Pine, R.: Consumer behaviour in the food service industrie: a review. = Internaitonal Journal of Hospitality Management, 21. k. 2. sz. 2002. p. 119–134.
Röviden... Árképzési trükkök Számos vállalat új árképzési módszereket alkalmaz. Sok cég azonban még nem ismerte fel ennek hasznát és jelentőségét. Pedig napjaink árháborúiról könnyű tapasztalatokat szerezni: elég egy repülőjegyet lefoglalni valamelyik utazási iroda honlapján. A repülőtársaságok versenyeznek az utasokért, a
szállodák a vendégekért, akiket fizetési készségük alapján különböző kategóriákba sorolnak. A rugalmasan alkalmazott árak divatja rohamosan terjed a kis- és nagykereskedelemben is. A vállalatok áremelési törekvéseit az antiinflációs politika, a világméretű verseny és az információk elérhetősége korlátozza: az interneten a potenciális vásárlók lekérdezhetik és összehasonlíthatják a szállítók árajánlatait. Több figyelmet kellene fordítaniuk a vállalati vezetőknek az árképzési gyakorlatra és hatékonyabb kompenzációs módszereket kellene alkalmazniuk. A Polaroid digitális fényképezőgépeinek értékesítési problémáit is az okozta, hogy hibás árképzési stratégiát folytatott. A svájci Roche gyógyszeripari vállalat amerikai leányvállalata szoftverrel segíti ügynökeit az optimális és nyereséges árképzésben. Sok vállalat a költségeinek csökkentésére törekszik, pedig jó árpolitikával nagyobb haszon érhető el. A Boston Consulting szakértői szerint 1% áremelés négyszer több profitot eredményez, mint 1% költségcsökkentés. Egyre gyakoribb az árak rejtett emelése. A Dow Chemical vegyi áruiért magasabb árat állapít meg, ha rövidebb szállítási határidőt vállal és fizetni kell a műszaki tanácsadásért is. Az autókereskedelemben a blokkolásgátló fékrendszerért és az utasoldali légzsákért külön kell fizetni, pedig ezek szabvány gépkocsitartozékok is lehetnének. Egy másik „finom” áremelési módszer a hitelkonstrukciókhoz kapcsolódik. A vevők kedvelik a részletfizetési akciókat, és nem foglalkoznak a hiteltörlesztési feltételekkel. Érdekes, hogy a tartós fogyasztási termékeket gyártó Whirlpool a kereslet csökkenése ellenére egyre kevesebb árengedményes akciót tart. Árpolitikáját azzal indokolja, hogy a gyakori árváltoztatások zavart keltenének nemcsak a vásárlók, hanem az eladók körében is. Csapdái vannak a nemzetközi árképzésnek is. Az IBM és a Coca-Cola kemény áralkuba bocsátkoznak annak érdekében, hogy termékeik árai minden országban azonosak legyenek. Azokban az országokban, ahol termékeiket magasabb áron értékesítik, a termék árának valamilyen többletszolgáltatást is kell tartalmaznia. (The Economist, 363. k. 8274. sz. 2002. máj. 25. p. 63–64.)
