A MARKETING ESZKÖZEI
Szakítás a hagyományos piacokkal: a Skoda sikeres átszervezése Az utóbbi években az egykori „keleti blokk” mind több országa vált a nemzetközi kereskedelem fontos részévé. A nyugat-európai befektetők új gyártási helyeket keresnek keleten, de az ellenkezőjére is van példa, amikor volt kelet-európai cégek vásárolnak vállalatokat már jól működő piacokon. Az esettanulmány a cseh Skoda cég példáján mutatja be, hogy miként lehet egy elavult cégből egy évtized alatt világcéget építeni. Az átalakítás fázisai: az imázsjavítás, a forgalom növelése, valamint a nemzetközi terjeszkedés. Tárgyszavak: autóipar; piacbővítés; minőségjavítás; átszervezés.
Egy régi márka újjászületése Az utóbbi 15 évben több, korábban hátrányos régió, és azok piacai, mint pl. Kína, India, Dél-Amerika vagy Közép- és Kelet-Európa országai nyitottá váltak a világgazdaság irányába. Sok nyugat-európai vállalat ezekben az országokban stratégiai növekedési piacot lát, valamint lehetőséget további gyártási kapacitás kihelyezésére. Gyakran előfordul, hogy a nyugati menedzserek a fejlődő országok vállalatainak világpiaci potenciálját alábecsülik, majd meglepődnek egy-egy vállalat sikerén. A fejlődő országok vállalatainak terjeszkedése Nyugat-Európában még új tendenciának számít, mivel több kihívással kell szembenézni. A dél-koreai cégek példája jól mutatja, hogy néhány évtized alatt hogyan lehet a világpiacon jelentős pozíciót elérni. Az eredményeket elsősorban a jó minőségi színvonalnak köszönhetik. A Samsung 2004-ben bekerült a közé a kilenc vállalat közé, amelyek több mint 10 milliárd dollár nyereséget realizáltak. A Hyundai célja, hogy 2010-ig bekerüljön az öt legnagyobb autógyártó cég közé a világpiacon.
A Skoda autógyár tevékenységét 1905-ben kezdte meg, így a Mercedes és a Peugeot után a világ harmadik legrégibb autógyártó cége, amely hasonlóan több közép- és kelet-európai vállalathoz, 1989 után jelentős változáson ment át. A fordulat után megpróbálták termékeiket a nyugati piacokon értékesíteni. A nyugati export legnagyobb felvevőpiaca kezdetben Anglia volt. A VW 1991-ben 30% részesedést szerzett, majd folyamatosan bővítették a választékot és az értékesítési piacot, építve a két cég közötti szoros kapcsolatra. 2000-ben megtörtént a Skoda teljes átvétele, amely ezután Európa leggyorsabban fejlődő autógyártó cégévé vált. A VW konszern mintegy 4,5 Mrd eurós beruházást valósított meg a Skoda cégben, amellyel a forgalom radikális növelését kívánták elérni. Míg 1991-ben 17 200 db gépkocsit gyártottak, addig 2004-ben ez a szám már 45 ezer db volt, miközben a foglalkoztatottak száma elérte a 25 ezer főt. A forgalom 86%-a 2004-ben mintegy 85 országban realizálódott. Ebben az időszakban a Skoda cég megduplázta nyereségét, miközben a többi autógyártó cég az alapanyagok és energiaárak emelkedésére panaszkodott. Az autógyártás bővüléséhez hozzájárult az is, hogy Csehországban és Szlovákiában további autógyárak épültek, mint pl. a Hyundai, Peugeot, Kia és a Toyota, valamint több autóalkatrész-gyártó cég is üzemet hozott létre. A Skoda modellek a jó ár–teljesítmény viszonyról híresek, új fogyasztói célcsoportokat célozva meg. Az utóbbi időben a vevők elégedettsége jelentősen emelkedett, igazolva a cég marketingjelszavát, amely intelligens és attraktív autók gyártását tűzi ki célul.
A gyártás és a minőség javítása Az első szakaszban mintegy száz VW-manager dolgozott a Skodánál, a VW-csoport minőségellenőrzési rendszerének adaptálása céljából, kiegészítve a technológiai know-how átadásával. Technikailag ezt úgy oldották meg, hogy az egyes vezetői pozíciókban egy belföldi és egy külföldi menedzser dolgozott együtt. A jobb együttműködést tovább javította, hogy a munkatársak számára nyelvtanfolyamokat szerveztek, miközben megismertették őket az anyavállalat működésével. Az egységes minőségi követelményeknek való megfelelés érdekében a beszállítókat minősítették, és vegyes vállalatokat hoztak létre mind Csehországban, mind pedig Szlovákiában. A minőségi színvonal emelését javította, hogy felülvizsgálták és korszerűsítették a forrásellátás rendszerét.
Közös fellépés és a márkakép megőrzése A kezdeti sikereken felbátorodva, a második fejlesztési szakaszban, a gyártási költségek jelentős csökkentése érdekében, a VW-csoporton belül mind szorosabbra fűzték az együttműködést, mivel a konszernen belül realizálódott a költségek 60%-a. A költségek csökkentéséhez jelentős mértékben hozzájárul a közös alkatrészraktár, építve a VW-nél alkalmazott technológiákra. A magas műszaki színvonalnak köszönhetően az új Skoda-modellek túllépnek minden korábbi eladási statisztikán. A harmadik fejlesztési szakaszban kiemelt figyelmet fordítottak a cégimázs javítására. A piaci sikereknek köszönhetően a Skoda magasabb árkategóriába került, megerősítve egy hatékony reklámkampánynyal. A Skodát a piacon és a konszernen belül is úgy értékelik, mint egy olyan autót, amely megéri az árát („value for money”). A forgalomnövekedés érdekében egy sor intézkedést hoztak a fizetési feltételek kedvezőbbé tételére. A növekedési ütem 2004-ben elérte a 6%-ot, túllépve az 5 Mrd euró árbevételt. Az európai autóipar összességében alacsonyabb növekedést ért el, főként a hosszabb életciklus és az olcsóbb autók tömeges piacra kerülése miatt. Miközben az európai gyártók nehézségekkel küzdenek, a japán és kínai gyártók jelentős növekedést értek el. A piaci versenyben a Skoda új modellje, az Octavia, a korábbinál magasabb minőségi és árkategóriába került.
Terjeszkedés a világpiacon A Skoda 2004-ben értékesítési forgalmának több, mint felét NyugatEurópában realizálta. A második helyet Közép- és Kelet-Európa foglalta el, de miután ezeken a piacokon korlátozottak a további jelentős növekedési lehetőségek, ezért a cég vezetői Európán kívül keresték a forgalomnövelés lehetőségeit. Így született döntés a nyitásra Kína és India felé, aminek azonban feltétele a helyszíni gyártás. A kínai és indiai terjeszkedés szükségessé tette a cégen belül az angol nyelv széleskörű elsajátítását. Célul tűzték ki 2008-re 600 ezer, 2015- re pedig 1 millió gépkocsi kibocsátását. A cég nevének ismertebbé tétele érdekében világszerte fokozták reklámtevékenységüket. Ennek keretében nagy sikerrel támogatták pl. „Tour de France” kerékpárversenyt.
Bemutatkozott hazánkban is az új Škoda Roomster A Škoda Roomster Roadshow keretében hazánkba is megérkezett a modell. Az Európán keresztül haladó bemutatót egy gyári autókiállítási installáció és egy Roomster Zeppelin léghajó kísérte. A Roomster név nem csak egy típust, hanem egyben egy programot is jelent. A feltűnést keltő karosszériaforma mögött rendkívül nagy térkínálat húzódik meg, ami a kényelmes utazást vagy nagy mennyiségű rakomány szállítását szolgálja. A kategória hagyományos belsőtér-kialakítási koncepcióitól eltérően, a Roomster öt személy elhelyezésére alkalmas, akiknek tágas, 450–530 literes csomagtartó áll rendelkezésükre. A Roomster harmonikusan illeszkedik a Škoda Auto eddigi, három teljesen önálló típussorozatból álló palettájába, logikus módon egészíti ki a nagy hagyományokkal rendelkező márka eddigi kínálatát. Ugyanúgy, mint a Fabia, Octavia, Superb és ezek kombiváltozatai, a Roomster is a legmagasabb nemzetközi színvonalat képviseli, és a család legifjabb tagjaként meggyőző teljesítményt, minőséget és biztonságot nyújt. A 4205 mm hosszú, ötajtós autó új dimenzióval bővíti ki az egyterűek kategóriájának határait. A 2617 mm-es tengelytáv és a 4,2 méteres tömör külső méret által megszabott arányaival, valamint belsőtér-kialakítási koncepciójával a lehető legnagyobb és legjobban átalakítható teret nyújtja a vásárlónak. Kategóriákon átnyúlva, a különböző jellegű autók előnyeit egyesíti magában. Felvonultatja a kis egyterűek erényeit, nagy csomagterével, magas szintű utazási kényelmével és igen biztonságos menettulajdonságaival azonban az alsó középkategóriájú autók jellemzőit is nyújtja. Nem csak arra invitálja a vezetőt, hogy saját, rugalmasan átalakítható tér álljon a rendelkezésére, hanem arra is lehetőséget ad, hogy azt a személyes igényeihez és kívánságaihoz alakítsa. A Škoda Roomster legfontosabb jellemzői: • maximális helykínálat mindössze 4205 milliméteres teljes hosszúság mellett, • a hátsó beltér maximális átalakíthatósága a VarioFlex ülés-rendszerrel, • öt-, négy-, három- vagy kétülésesként is használható a lehető legnagyobb menetkényelem érdekében. A megszokottól való eltéréshez erős egyéniségre van szükség: a Škoda Roomster új dimenziókat hódít meg és a Škoda Auto eddigi, három típusából (Fabia, Octavia, Superb) álló kínálatát teljesen új, feltűnést keltő sorozattal gazdagítja. A nagy befogadó képességű járművek története immár több mint 100 évnyire vezet vissza, amikor a cseh márkánál megindult az autógyártás. A három évvel ezelőtt a Frankfurti Autókiállításon bemutatott Roomster tanulmányautó sorozatgyártásra alkalmassá tétele különleges kihívást jelentett a Škoda Auto számára: a Roomster formái és arányai már akkor széleskörű tetszést arattak. Ennek nem utolsó sorban a világosan érthető formanyelv és a design erőteljes üzenete volt az oka. A Roomster kívülre is közvetíti belső értékeit és emellett optikailag is jelzi a márka hovatartozását. Az autó szeptember végén került a hazai márkakereskedésekbe. (www.skoda.hu)
Egyedi rendelések, rövid szállítási határidők A gyártás területén az innovációk széleskörű alkalmazásának köszönhetően a termelékenység évenkénti növekedése elérte a 4,5%-ot. A termékválaszték bővítése érdekében egyedi gyártású, speciális igényeket kielégítő gépkocsikat készítettek nagy számban, rövid szállítási határidővel. Míg egy egyedi igények szerint legyártott autóra az ázsiai versenytársaknál mintegy 3 hónapot kell várni, addig ez a Skodánál jóval kevesebb időt, maximum 1 hónapot igényel. A gyorsaság oka, hogy kiemelt figyelmet fordítanak a kereskedők és vevőszolgálati munkatársak képzésére, hogy szakszerűen felismerjék a különleges elvárásokkal fellépő vevők igényeit, megfelelően továbbítva ezeket a gyártási részleg számára.
A fontosabb sikertényezők 1. Egyszerű, jól kezelhető vezetési elvek. – A minőségjavítási program visszaállította a Skoda jó hírnevét a vevőknél, amit megerősített a komplett VW-alkatrészbázis, és a korszerű gyártóberendezések. A legfőbb cél a cégen belül a minőség folyamatos javítása. – Az értékarányos autók gyártására való törekvés eredményeként sikerült visszaállítani a korábban elvesztett jó hírnevet. – A hosszabb életciklus következtében megnő a minőség jelentősége, különösen az új modellek kibocsátása előtt. 2. A Skoda intézményesítette a tudáscserét és a tanulási folyamat bővítését. – A vállalati kultúra alapja a bizalom és a megegyezés, amit teljesítményalapú kommunikációs rendszer támogat. – Az anyacég biztosította a szükséges gyártási, termelési és marketingismereteket. Ennek keretében kezdettől fogva a legtehetségesebb munkatársakat áthelyezték a Skodához, biztosítva a folyamatos információcserét. 3. A változó piacokon különösen fontos, hogy egy vállalat jó kapcsolatot alakítson ki a hatóságokkal és a döntéshozó, felügyeleti szervekkel. – Szoros kapcsolatot alakítottak ki a kamarákkal és a különböző érdekvédelmi intézményekkel.
Az értékelések alapján a Skoda kedvező értékesítési eredményeinek fő oka: sikertényezők alakulásának figyelemmel kísérése, valamint a folyamatos információgyűjtés a versenytársakról. Összeállította: dr. Góber Lajos Irodalom: [1] Kubes, J.; Rädler, G.: Weg von den angestammten Märkten. = io New Management. 75. k. 1–2. sz. 2006. p. 55–59. [2] Burkhardt, A.; Dores, H.: Markenarchitektur in der Automobilbranche. = Marketing Journal, 39. k. 8–9. sz. 2006. szept. p. 20–33.
