Szabadkai Műszaki Szakfőiskola Szabadka
GOOGLE ADWORDS - Elektronikus ügyvitel -
Tanár: Dr. Zlatko Čović főiskolai tanár
Hallgató: Adamov Igor 07213052
Szabadka, 2014
Tartalomjegyzék Mi is az a Google AdWords? ..................................................................................................... 3 Keresőoptimalizálás vs. Google AdWords hirdetések ............................................................... 4 Keresőoptimalizálás (SEO) ................................................................................................ 4 AdWords hirdetések ........................................................................................................... 4 Mi is a Display hálózat? ............................................................................................................. 5 A Google AdWords bemutatása ................................................................................................. 5 A hirdetés mérete ................................................................................................................... 6 Hogyan működik a Google AdWords? ...................................................................................... 6 Mi a landing page? ................................................................................................................. 7 A legdrágább Google AdWords kulcsszavak......................................................................... 8 Milyen a jó AdWords kulcsszó? ................................................................................................ 8 Egy és többszavas kulcskifejezések ....................................................................................... 8 Egy jó AdWords Kulcsszó keresése ....................................................................................... 9 Optimalizálás és minőségi mutató.......................................................................................... 9 Mi az a minőségi mutató? .......................................................................................................... 9 Mikor számít jónak a minőségi mutató? .............................................................................. 11 A minőségi mutatót befolyásoló tényezők ........................................................................... 11 Miért változik folyton a minőségi mutató? .......................................................................... 11 Az AdWords rendszere ............................................................................................................ 12 AdWords-fiók létrehozása........................................................................................................ 12 Összefoglalás ............................................................................................................................ 14
-2-
Mi is az a Google AdWords?
Az AdWords a Google online hirdetési rendszere, mely elsősorban PPC (Pay Per Click = kattintás alapon történő fizetés) alapon kínál lehetőséget. Ez azt jelenti, hogy a hirdetőknek csak a hirdetésekre történő kattintások után kell fizetni. A Google bevételének egy óriási része, egészen pontosan 97%-a az online hirdetésekből származik. Az AdWords 2000-ben indult el, majd 2003-ban bővült az AdSense-szel, melynek révén már a weboldalak tulajdonosai is megjeleníthetnek Google AdWords-hirdetéseket. Az online reklámozás egyik leghatékonyabb módja a kulcsszavakra célzott keresőhirdetés. Magyarországon az internetes keresések 97,4%-át a Google szolgálja ki. Az itt megjelenő hirdetéseket pedig a Google AdWords hirdetési rendszeren keresztül érhetjük el. Sőt az AdWords ennél is több, nem csak a keresések után kapott találati listákban helyezhetjük el hirdetéseinket, hanem az úgynevezett Display hálózatban, vagyis a Google saját és partner weboldalak felületein is. Ezt hívjuk Google AdSense hirdetési hálózatnak. Amikor rákeresünk egy kifejezésre a Google-on, akkor az organikus találatok (Google keresőben a bal oldali sáv) felett és mellett jelenhetnek meg a fizetett találatok is. A Google AdWords előnye, hogy azonnal tudunk látogatókat vezetni oldalunkra a Google-ből az általunk kiválasztott kulcsszavak (és általunk megadott hirdetési szöveg) alapján.
-3-
A SEO jelentése a Search Engine Optimization, vagyis keresőoptimalizálás. A tevékenység lényege: egy weboldalt bizonyos szavakra, kifejezésekre a találati lista adott helyeire, optimális esetben az első helyre juttatni. A SEM (Search Engine Marketing = keresőmarketing) a keresőkben elhelyezett reklámokra utal. Mivel ma Magyarországon az emberek 98%-a Google-t használ keresésre, ezért a search engine marketinget (keresőmarketinget) a Google AdWords-el azonosítjuk.
Keresőoptimalizálás vs. Google AdWords hirdetések
Keresőoptimalizálás (SEO) Előnyök: Költséghatékony (kezdeti befektetés + minimális fenntartási költségek). Hosszú távú eredmények. Nagy presztizs érték a találati lista elején lenni. Hátrányok: Az eredmények beérése akár több hónapot vehet igénybe. Nincs garantált kulcsszó helyezés. Lassan változtatható. A „hirdetés” szövegezése korlátozottan alakítható. Landing oldalak alkalmazhatósága is korlátozott.
AdWords hirdetések Előnyök:
Kiváló célozhatóság a rengeteg célzási és szűrési lehetőségnek köszönhetően. Csak a kapott látogatók alapján kell fizetni. Teljes költség és eredmény kontroll. Tetszőleges, kreatív szöveg-változatokkal is lehet hirdetni. Tematikus website-ok célozhatósága (a Google tartalmi hálózatának segítségével) Direkt ajánlatokra és branding kampányokra is alkalmas. Landing oldalak használata megoldott.
-4-
Hátrányok: A keresőt használók tekintete általában először az organikus találatokra szegeződik, és csak másodsorban nézik a hirdetéseket. Addig futnak a hirdetések, amíg van rá pénzügyi fedezet.
Mi is a Display hálózat? A Google Display Hálózat (Google AdWords Display Network) korábbi neve Google Tartalmi Hálózat, magába foglalja mindazokat a webhelyeket, ahol AdWords ügyfelek hirdetési helyeket vásárolhatnak a Google-on keresztül. Ide tartoznak a Google saját oldalai, mint például a YouTube, a Google Finance, a Gmail, a Google Térkép, a Blogger, valamint olyan sok ezer weboldal, melyek csatlakoztak az AdWords hálózatához. A Google Display Hálózat számos hirdetésformátumot kínál (szöveges, képes, multimédiás és videó), a hirdetők így szabadjára engedhetik kreativitásukat, és weboldalukra irányíthatják a potenciális ügyfelek figyelmét. A hirdetők a Google Display Hálózatán a hirdetési helyeket az AdWords aukcióalapú rendszerén keresztül vásárolhatják meg.
A Google AdWords bemutatása
Az AdWords a Google kulcsszó alapú hirdetési eszköze. A létrehozott hirdetések keresési kulcsszavakhoz köthetőek, és megjelennek a Google különböző hirdetési felületein. A hirdetők kiválaszthatják, hogy mely szavak keresése esetén jelenjen meg a hirdetésük. Az AdWords program lehetővé teszi a hirdetőknek, hogy szöveget és linkeket vegyenek meg a Google találati oldalán (az oldalon, amit a felhasználó lát miután beírta a keresett szót vagy kifejezést a Google kereső motorjába). Csak akkor kell a hirdetésért fizetni, amikor valaki rákattint a hirdetésre és meglátogatja a hirdető weboldalát.
-5-
A hirdetések két fő csoportját különböztetjük meg: 1. Szponzorált hirdetések, melyek a Google kereső felső és jobb oldali részén jelennek meg az úgynevezett organikus vagyis természetes találatok felett és mellett. Itt csak szöveges hirdetések jelenhetnek meg, amik pontos karakter határoknak kell megfelelniük. 2. Tartalmi oldalakon (Display Hálózat), ami más Google által folyamatosan ellenőrzöt weboldalakat jelent, illetve a Youtube.com videó megosztó oldalát. Ezeken az oldalakon szöveges és képes, illetve multimédiás hirdetések megjelenítésére is van lehetőség. Ez a hirdetési forma forradalminak számított a korábbi gyakorlathoz képest. Az AdWords megjelenése előtt a hirdetők általában még a “banner” hirdetéseik megjelenítési mennyisége alapján fizették a díjakat azoknak a honlap tulajdonosoknak, akik kitették a hirdetéseket az oldalaikra.
A hirdetés mérete Minden egyes szöveges hirdetés 4 sorból áll és a terjedelme maximum 130 karakter. Az első sor kék vonallal van aláhúzva és egy hyperlinket tartalmaz, tehát közvetlenül a hirdető weboldalára vezet ha rákattintanak. Ez maximum 25 karakterből állhat. A második és harmadik sor: a hirdetés leírása, maximum 70 karakter terjedelemben. A negyedik sorban zöld színnel van megjelölve a hirdető weboldalának címe.
Hogyan működik a Google AdWords? Az AdWords a pay-per-click (PPC) fizetési hirdetések közé tartozik, amely azt jelenti, hogy a cégnek csak akkor kell fizetnie, ha a hirdetésére kattintottak. A CPC, azaz cost-per-click az egy kattintásra jutó költséget mutatja meg. Ez az összeg a Google által előírt minimum és az általunk maximumként megadott értékek között van. Nagyságát elsősorban ezek a tényezők befolyásolják: 1. Mekkora a verseny az adott kulcsszóra. 2. Minél jobb kattintási arányt érünk el, annál kevesebb pénzbe kerül elérni egy lehetséges vevőt. 3. A kattintás után milyen oldalra érkezik a látogató. Célszerűbb egy egyedi érkezési oldalt (landing page) kialakítani, mint a vállalkozás nyitóoldalára irányítani a látogatót. Egy sikeres AdWords hirdetési kampánynál fontos a szakszerű tervezés, beállítás és a megfelelő érkezési oldal elkészítése. A reklámszövegek megírását a hirdetési felület igényeinek megfelelően kell megírni (figyelemfelhívó, lényegre törő hirdetést kell írni, ami cselekvésre készteti azokat a látogatókat, akik vevőink lehetnek). Az érkezési oldal tervezésekor figyelembe kell venni, hogy mit hirdetünk és azzal összhangban lévő felületre vezessük a látogatót. Ott a hirdetett termékkel/szolgáltatással kapcsolatos információkat mutassuk meg, annak érdekében, így nagyobb lesz az esély a vásárlásra. Az AdWords-nél beállíthatjuk még, hogy: mennyit vagyunk hajlandóak fizetni egy olyan látogatóért, aki a hirdetésünkre kattintott, hogy mekkora összeget szánunk a hirdetésre egy nap. -6-
Mi a landing page? Landing page az az oldal, ahová a hirdetésekre kattintva az érdeklődő megérkezik. Érkezési oldalnak is hívják. A honlap megrendelők óriási tévedése, hogy azt gondolják, a látogatók a főoldalra érkeznek meg, és a menüsor elemeit szépen sorban, egyiket a másik után kattintgatják végig. A főoldal általában sok információt és navigációs elemet tartalmaz, ami nem érdekli, sőt inkább megzavarja a látogatót. A landing page célja kizárólag a fókuszált termékekre és szolgáltatásokra felhívni a látogató figyelmét. A landing pagek arra lettek kialakítva, hogy a ráérkező látogatók kizárólag egy meghatározott tevékenységet tudjanak csak véghez vinni. Ilyennel találkozhatunk, ha például rákeresünk a Google-ben a ‘spanyol utazások’ szóra, és utána a találati listán (AdWords hirdetések között) találunk egy szimpatikus hirdetést, amire rákattintva egy landing pagen találjuk magunkat. Ezen a landing pagen nem látszik egy menüpont sem, mint a weboldalunkon. Ez az oldal csak arra lett kialakítva, hogy a ‘spanyol utazások’ kulcsszóra a legrelevánsabb hirdetést, tájékoztatást nyújtsa az aktívan kereső felhasználónak Ennek a landing pagenek a legfontosabb célja, hogy a ‘spanyol utazások’ iránt érdeklődő felhasználó megadja az elérhetőségeit (telefon, név, mail cím), ami egy vállalkozó számára potenciális bevételi forrást jelenthet. A landing page felépítése:
-7-
A legdrágább Google AdWords kulcsszavak A WordStream megvizsgálta, melyek a legdrágább kulcsszavak, vagyis melyek kattintásáért kell a legtöbbet fizetni. A vizsgálat a WordStream és a Google Keyword Tool segítségével történt 90 nap alatt, a leggyakoribb 10 000 angol kulcsszó figyelembevételével. 1. Insurance (54,91 $) 2. Loans (44,28 $) 3. Mortgage (47,12 $) 4. Attorney (47,07 $) 5. Credit (46,06 $) 6. Lawyer (42,51 $) 7. Donate (42,02 $) 8. Degree (40,61 $) 9. Hosting (31,91 $) 10. Claim (30,51 $) A Google legdrágább magyar kulcsszavai: 1. duguláselhárítás bontás nélkül (907 Ft) 2. duguláselhárítás Budapest (883 Ft) 3. csatorna dugulás (865 Ft) 4. székhelyszolgáltatás (824 Ft) 5. duguláselhárítás (791 Ft) 6. dugulas (744 Ft) 7. székhelyszolgáltatás Budapest (728 Ft) 8. székhely (655 Ft) 9. székhelyszolgáltatási szerződés (606 Ft) 10. zárszerviz Budapest (541 Ft)
Milyen a jó AdWords kulcsszó? Az Adwords használatakor a kulcsszavak kiválasztása a legfontosabb teendő, hiszen amikor egy felhasználó begépel egy keresőkifejezést a Google keresőmezőjébe, akkor releváns találatokra számít nem csak az organikus találatok, hanem a fizetett keresőhirdetések között is. Amennyiben azt szeretnénk, hogy a mi vállalkozásunk is szerepeljen egy adott kulcsszóra kidobott találatok között, akkor Adwords kampányunkban ennek a kulcsszónak is szerepelni kell. A megjelenést azonban még több más szempont is befolyásolja.
Egy és többszavas kulcskifejezések Ma már a keresések egyre inkább eltolódnak a több szóból álló kifejezések felé, egy-egy kulcsszavunk keresőkifejezésekbe ágyazódva, más szavak mellett jelenik meg. Emellett azt is figyelembe kell venni kulcsszóválasztásnál, hogy egyszavas kulcsszavakra sok esetben nagyon erős a verseny. Ezért érdemes komolyan fontolóra venni és alkalmazni kétszavas keresőkifejezések, illetve az ún. long tailbe tartozó keresőkifejezések - melyek három vagy négy szóból állnak – használatát.
-8-
Egy jó AdWords Kulcsszó keresése Ahhoz, hogy ki tudjuk választani a megfelelő kulcskifejezést, kulcsszókeresést és elemzést kell végeznünk. Ehhez különböző eszközök is rendelkezésünkre állnak, az egyik alapvető segítséget az AdWords-ön belül elérhető Kulcsszótervező (Keyword Planner) adhat. Ebben egyrészt lehetőség van új AdWords kulcsszó keresésére, másrészt ezeknek a kulcsszavaknak a forgalmára is kapunk becslést, ami igen hasznos abból a szempontból, hogy megállapítsuk, egy-egy kulcskifejezés esetében mekkora a verseny, hányan kattintanak rájuk. Ezek persze durva becslések, de kiindulási pontnak megfelelnek. Használhatunk kulcsszókeresőket is, mint például a ubersuggest.org-ot.
Optimalizálás és minőségi mutató Ha már megvan a kulcsszólistánk, akkor azt élesben kell tesztelni az AdWordsben. Ezután fog csak pontosan kiderülni, hogy egy-egy kifejezés ténylegesen mennyire használható a hirdetésünk szempontjából, mennyi kattintást jelent, illetve mennyibe kerül nekünk. Ez egy újabb, rendszeresen megejtett elemzéseket jelent, melyek során kirostálunk bizonyos, nem a várakozásainknak megfelelően teljesítő, működő kulcsszót, illetve felvihetünk újabb kulcsszavakat. Az árat azonban nem csak a kulcskifejezésünk határozza meg, hanem a hirdetésünk minőségi mutatója is. Ez legnagyobb részben a hirdetésünk szövegének és a landing page-ünknek a relevanciájától függ. Ezeket az elemeket az adott kulcsszavakkal össze kell hangolni az alacsonyabb ár érdekében.
Mi az a minőségi mutató?
A minőségi mutató (QS = Quality Score) az AdWords rendszerében megjelenő kulcsszavakhoz kapcsolódó érték. Nagyon leegyszerűsítve azt mutatja meg, hogy az adott kulcsszó mennyire teljesít jól a konkurenciához képest. A minőségi mutató egy dinamikusan, minden egyes kereséskor újra és újra kiszámításra kerülő érték. Az érték 1-től 10-ig terjed és több tényező befolyásolja. A számok tulajdonképpen a keresésre adott relevanciát1 jelölik. A minőségi mutató befolyásolja a hirdetés rangsorát és kattintásért fizetett árat. Google számára fontos a minőség. Olcsóbban emeli ki első helyre azt a hirdetést, amit jobb válasznak gondol a kereső számára. Hirdetés rang (Ad rank): meghatározza, hogy a hirdetés hol helyezkedik el a kereső találati oldalán. És hogy egyáltalán felkerül-e oda. Egy adott keresésre a legnagyobb rangsorú hirdetés lesz első helyen. A hirdetés rangját a kattintásért maximálisan kifizetendő összeg (CPC = Cost Per Click = kattintásonkénti költség) és a minőségi mutató szorzata határozza meg. 1
A relevancia latin szó jelentése: fontosság, jelentőség, jelentékenység.
-9-
Hirdetés rangja = Max CPC * Minőségi mutató Az alsó táblázatban egy példát láthatunk a hirdetés rangsorolására.
A példában a sorrendet megállapító értékek a következők: mi 640 „pontot” értünk el, míg Y 525, X pedig 660-as értéket tudhat magáénak. A sorrend pedig: 1. X versenytárs 2. Mi 3. Y versenytárs. Az alsó táblázatban azt láthatjuk, hogy hogyan néz ki a hirdetés rangsorolása az AdWords kezelőfelületén.
- 10 -
Mikor számít jónak a minőségi mutató?
A minőségi mutatót befolyásoló tényezők A Google AdWord minőségi mutatói alapvetően az alábbi tényezők befolyásolják: 1. A várható átkattintási arány (CTR = Click Through Rate): megmutatja, hogy a megtekintést követően milyen gyakran kattintanak az emberek a hirdetésre. Ez a legfontosabb alkotóeleme a minőségi mutatónak. 2. A hirdetés relevanciája: fontos, hogy releváns hirdetéseket készítsünk, elsősorban azért, hogy a látogató azt kapja amire számíthat, mivel csalódás esetén a vásárlás esélye drasztikusan csökken. 3. A céloldal minősége (LP = Landing Page): az oldal, ahová a látogató a hirdetésre kattintás után érkezik. Célja, hogy a látogatót valamilyen cselekvésre ösztönözze, pl. feliratkozás hírlevélre, vásárlás, stb. 4. A fiók és az url „előélete”.
Miért változik folyton a minőségi mutató? A változásnak egészen egyszerűen a piac folyamatos változása az oka. Mások is dolgoznak a hirdetéseiken. Ha jobb hirdetést írnak, mint mi, többen fognak rájuk kattintani. Ami csökkenti a mi átkattintási arányunkat, és ezzel együtt a minőségi mutatónkat is. Új cégek bukkannak fel, a régiek tönkremennek, új termékek jelennek meg, új munkatárs kezeli a hirdetéseket, aki másképp gondolkozik, mint elődje, de még akár a szezonalitás is befolyásolhatja a minőségi mutatót.
- 11 -
Az AdWords rendszere A Google AdWords fiókja három szintből épül fel: Fiók, Kampány és Hirdetéscsoport. A fiókhoz egyedi e-mail cím, jelszó és számlázási adatok tartoznak. A kampány szintjén kiválaszthatja a napi költségkeretet, a terület és nyelv szerinti célzást, a disztribúciós beállításokat és a záró dátumokat. A hirdetéscsoport szintjén hozhat létre hirdetéseket, valamint kiválaszthatja a kulcsszavakat (kulcsszóval célzott kampányok esetén) vagy a webhelyeket (webhely szerint célzott kampányok esetén), vagy akár a kulcsszavakat és a webhelyeket együtt (a kulcsszóval és webhely szerint célzott kampányok esetén).
AdWords-fiók létrehozása Mielőtt bárki is belevágna egy Adwords fiók létrehozásába, számba kell venni, hogy elkészült-e már az a landing page, amelyre majd a látogatók érkezhetnek a hirdetéseiből, és hogy ez a landing page megfelelően van-e felépítve. Emellett tudni kell hogy egy Adwords fiókban a hirdetések kezelése időt és még inkább pénzt emészt fel, miközben a kezdeti időszakban pozitív visszajelzések nem nagyon várhatók. Sok esetben – tudás és megfelelő tapasztalat hiányában – a későbbiekben sem. 1. lépés: Menjünk az adwords.google.hu oldalra, és kattintsunk az ‘Indítás’ gombra!
- 12 -
2. lépés: ‘A Google fiók létrehozása’ oldalon megadhatjuk egy, már létező e-mail címünket, vagy létrehozhatunk egy gmail-es e-mail címet az új Google fiókunkhoz. Ha már van Google fiókunk, akkor választhatunk, hogy a meglévőt vagy újat kívánjuk-e használni. Az adatok megadása után kattintsunk a ‘Bejelentkezés’ gombra.
3. lépés: A fiók létrehozásánál adjuk meg az időzónánkat és pénzügyi adatainkat. Ez alapértelmezésben Magyarországra és Forintra van beállítva. A módosítások után kattintsunk a ‘Tovább’ gombra.
- 13 -
4. lépés: A fiók létrehozása sikeresen megtörtént, ellenőrizzük adatainkat, végül kattintsunk a ‘Jelentkezzen be AdWords-fiókjába’ linkre.
Összefoglalás
Mi is az az AdWords? http://www.youtube.com/watch?v=em2htAb3kp8
- 14 -
