ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA
SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta
Oleh :
Sugeng Ristanto B 100 050 119
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2010
PENGESAHAN Yang bertanda tangan di bawah ini telah membaca skripsi dengan judul :
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA
Yang dipersiapkan dan disusun oleh :
SUGENG RISTANTO B 100 050 119
Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal : ______________________ dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima Pembimbing Utama
(Anton Agus. S, SE, M.Si.)
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta
(Drs. H. Syamsudin, MM)
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
FAKULTAS EKONOMI Jl. A. Yani Tromol Pos I Pabelan Kartasura Telp. (0271) 717417 Surakarta-57102
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama
: Sugeng Ristanto
NIRM
: 02.6.106.02016.50119
Jurusan
: Manajemen
Judul Skripsi : Analisis Persepsi Konsumen terhadap Diferensiasi Produk SIM Card XL di Wilayah Kartasura.
Menyatakan dengan sebenarnya bahwa skripsi yang saya buat dan serahkan ini merupakan hasil karya saya sendiri, kecuali kutipan-kutipan dan ringkasanringkasan yang semuanya telah saya jelaskan sumbernya. Apabila di kemudian hari terbukti dan atau dapat dibuktikan bahwa skripsi ini hasil jiplakan, maka saya bersedia menerima sanksi apapun di Fakultas Ekonomi dan atau gelar dan Ijazah yang diberikan oleh Universitas Muhammadiyah Surakarta batal saya terima.
Surakarta,
Januari 2010
Yang membuat pernyataan,
SUGENG RISTANTO
MOTTO
“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kami telah selesai dari suatu urusan kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada Allah kamu berharap”. (QS. Al Insiroh: 6-8) Orang yang terbaik adalah mereka yang selalu mencoba untuk terus memperbaiki dirinya. (Imam Ghozali) Setiap orang yang terlalu banyak membaca dan terlalu sedikit menggunakan otaknya akan malas berfikir. (Albert Einsten)
PERSEMBAHAN
Dengan segala kerendahan hati Kupersembahkan karya ini untuk: 1. Ayah dan ibunda tercinta, yang telah mengiringi langkahku dengan do’a dan kasih sayang yang tak terhingga serta memberikan segalanya demi keberhasilanku. 2. Kakakku
tersayang,
yang
selalu
memberi
dorongan menuju kebaikan dengan segala canda tawamu yang selalu menemani hari-hari indahku. 3. Seseorang, yang telah membayungi gelisah hatiku dan mengharumi hari-hari dalam menentang kerasnya hantaman hidup. 4. Sahabat-sahabat dan teman-teman kost yang selalu memberikan keceriaan. 5. Almamaterku tercinta.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb Puji syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah serta karuniaNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul: “ANALISIS PERSEPSI
KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana
Ekonomi
Jurusan
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah Surakarta. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis ucapkan kepada : 1. Bapak Drs. H. Syamsudin, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2. Bapak Anton Agus S., SE, M.Si., selaku Pembimbing Utama yang penuh kesabaran memberikan petunjuk dan pengarahan sehingga skripsi ini bisa selesai. 3. Bapak Agus Muqorobin, SE, MM, selaku ketua jurusan manajemen dan selaku pembimbing akademik yang selalu memberikan arahan-arahan dan petunjuk yang berguna selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi UMS. 4. Segenap Dosen, staff dan karyawan Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi yang telah memberikan bekal pengetahuan dan telah memberikan banyak kemudahan dan bantuannya kepada penulis.
5. Bapak dan Ibu tercinta yang selalu mengalirkan doa, kasih sayang serta dengan penuh kesabaran dan keikhlasan memberikan segalanya kepada penulis sehingga terealisasinya skripsi ini. 6. Kakakku yang selalu mewarnai hari-hariku dengan canda tawa dan memberikan dukungan, semangat dan kasih sayang. 7. Seseorang yang memberikan rasa damai dan menghapus kepedihanku dalam derasnya sisi dunia yang terus berputar. 8. Teman-teman Manajemen angkatan ’05, thank atas kebersamaannya selama kuliah. 9. Semua pihak yang telah membantu dan memberikan dorongan kepada penulis, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan untuk itu saran dan masukan sangat penulis hargai, dan akhirnya semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak yang membutuhkannya. Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Surakarta,
Januari 2010 Penulis.
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .....................................................................................
i
HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................
ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .................................
iii
HALAMAN MOTTO ...................................................................................
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................
v
KATA PENGANTAR ..................................................................................
vi
DAFTAR ISI ……. .......................................................................................
viii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
x
ABSTRAKSI ……….. ..................................................................................
xi
BAB
BAB
BAB
I.
II
III
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .................................................
1
B. Perumusan Masalah ........................................................
7
C. Tujuan Penelitian ............................................................
7
D. Manfaat Penelitian ..........................................................
7
E. Sistematika Skripsi .........................................................
8
TINJAUAN PUSTAKA A. Manajemen Pemasaran ...................................................
10
B. Persepsi Konsumen ........................................................
13
C. Diferensiasi Produk .......................................................
17
METODE PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran .......................................................
24
B. Definisi Operasional Variabel .......................................
25
BAB
BAB
IV
V
C. Populasi, Sampel dan Sampling Penelitian ....................
27
D. Data dan Sumber Data ...................................................
28
E. Metode Pengumpulan Data ............................................
28
F. Analisis Data ..................................................................
29
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pengumpulan Data ........................................................
32
B. Analisis Central Tendencies.............................................
32
C. Deskripsi Responden........................................................
34
D. Analisis Data ....................................................................
42
E. Pembahasan .....................................................................
44
PENUTUP A. Simpulan ..........................................................................
46
B. Keterbatasan Penelitian ....................................................
47
C. Saran-saran .....................................................................
47
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 4.1. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Usia ..................
34
Tabel 4.2.
Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...
34
Tabel 4.3.
Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pendidikan ........
35
Tabel 4.4.
Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pekerjaan ..........
35
Tabel 4.5.
Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pendapatan........
36
Tabel 4.6.
Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan 37
Tabel 4.7.
Hasil Uji Validitas Butir ..........................................................
38
Tabel 4.8.
Faktor Konten (What to Offer) Produk Sim Card XL ...............
39
Tabel 4.9.
Faktor Konten (How to Offer) Produk Sim Card XL ................
40
Tabel 4.10. Program Promosi Sim Card XL ................................................
41
Tabel 4.11. Faktor Infrastruktur (Enabler) Produk Sim Card XL ................
42
Tabel 4.12. Rating Variabel Differensaiasi .................................................
43
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 4.1. Kerangka Pemikiran ...............................................................
24
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap diferensiasi pada produk Sim card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler). Penelitian ini tergolong tipe test marketing studies karena bertujuan untuk mengetahui sejauh mana persepsi konsumen SIM Card mengenai diferensiasi yang diterapkan oleh produk SIM Card XL. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL di wilayah Kartasura. Berdasarkan tabel sampel minimum yang sebaiknya diambil untuk kategori test marketing studies adalah sebanyak 200 responden. Oleh karena itu kuesioner yang diedarkan sebanyak 150 eksemplar dengan expected response sebanyak 140 responden dan expected nonresponse sebanyak 10 responden. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling mengingat jumlah populasi dari sampal yang diambil sulit untuk diidentifikasi. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan judgment sampling. Alat analisis data yang digunakan dengan analisis deskriptif kuantitatif. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan: 1) Hasil perhitungan data menunjukkan bahwa variabel konten berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konten produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 2) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konteks yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 3) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada posisi baik dengan nilai sekala 4,31. Hal ini mengindikasikan bahwa infrastruktur (enabler) yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 4) Berdasarkan analisis diferensiasi diketahui bahwa ternyata benar juga apa yang dilakukan oleh PT. Excelcomindo mengenai produk Sim Card XL dalam membangun diferensiasi lewat media above dan below the line (di atas dan di bawah deferensiasi yang lain), yang dengan perkataan lain, membangun infrastruktur tersebut, ternyata infrastruktur membangun persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi mereka terhadap konten dan konteks. Kata kunci: Differensial, Konten, Konteks, Infrastruktur.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Perkembangan
teknologi
komunikasi
memaksa
perusahaan-
perusahaan untuk meningkatkan produknya agar menjadi lebih baik dan berkualitas sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat bersaing di pasar, perusahaan harus mengetahui dan memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen dan berusaha untuk memuaskannya. Misalnya dengan memberikan produk yang harganya lebih murah, kualitasnya lebih baik, desain yang lebih menarik dan teknologi yang lebih bervariasi daripada para pesaingnya. Saat ini, penggunaan telpon genggam atau telpon seluler sudah merupakan sarana telekomunikasi yang hampir digunakan siapa saja. Telepon seluler bukan merupakan barang mewah yang hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja, sehingga bisnis telepon seluler maupun jasa pelayanan telepon seluler berkembang dengan pesat di Indonesia. Prospek yang cerah ini seperti yang dikatakan oleh Christiantoko, dkk (Kontan, edisi 15/V/tanggal 8 Januari 2001) dikatakan bahwa lewat produk inovatif berupa kartu pra-bayar, bisnis telepon seluler (ponsel) dua tahun belakangan menjadi atraktif. Bukan cuma eksekutif kantoran yang merasa butuh ponsel, ibu rumah tangga, anak-anak sekolah, mahasiswa, hingga sopir pribadi pun kini mengantonginya. Dari riset yang dilakukan PT. Indosat pada akhir tahun 2002, dalam tiga tahun mendatang jumlah pelanggan ponsel sudah dua juta lebih banyak
daripada pelanggan telepon kabel (fixed) yang cuma 8,21 juta sambungan telepon (SST). Operator seluler berbasis satelit yang belakangan gencar berpromosi adalah kartu Biru, mulai beroperasi sejak September 2000. Pemerintah hingga saat ini sudah mengeluarkan izin operasi tujuh operator regional GSM 1800. Sistem telekomunikasi bergerak (mobile) ini sebenarnya menggunakan teknologi sama seperti tiga operator GSM sebelumnya (Telkomsel, Satelindo, dan Excelcomindo) tapi memakai frekuensi 1800 yang lebih lebar. Ketujuh operator GSM 1800 yang baru itu adalah Astratel Nusantara untuk wilayah operasi Sumatera, PT. Inti (Ex-indocel) di Jakarta, Ariawest International di Jawa Barat, PT. Mitra Perdana di Jawa Tengah dan Yogyakarta, Natrindo di Jawa Timur, Primarindo Sistel di Kalimantan dan Kodel Margahayu di wilayah Indonesia Bagian Timur (IBT). Ramainya persaingan masih ditambah dengan keluarnya izin nasional GSM 1800 untuk PT. Indosat dan PT Telkom sebagai kompensasi pencabutan lebih dini hal monopoli yang mereka miliki. Perusahaan-perusahaan tersebut bukan hanya pelayanan dan perluasan jaringan. Saat ini ada tiga operator telepon seluler berbasis GSM 900 yang beroperasi di Indonesia, yaitu Telkomsel, Satelindo dan Pro XL. Masingmasing mempunyai pasar sendiri-sendiri dan produk yang ditawarkan juga bervariasi, baik untuk kartu pra-bayar maupun kartu pasca bayar. Sebagai contoh Kartu Hallo dan Simpati adalah kartu pasca-bayar dan pra-bayar keluaran Telkomsel. Satelindo dan Excelcomindo mengeluarkan kartu Mentari dan Pro XL. Fokus pengembangan pasar GSM 900 yang hanya pada penambahan pelanggan di kota besar dan sentra bisnis memang membawa konseuensi kanal pembicaraan di setiap base tranceiver station (BTS).
Pengguna ponsel sering tidak kebagian tempat untuk melakukan hubungan telepon sehingga sulit untuk menghubungi atau dihubungi, suara terputusputus, bahkan mati mendadak ketika berbicara sambil bergerak. Pemakaian frekuensi 1800 merupakan obat mujarab bagi teknologi GSM 900 yang sudah sangat padat. PT. Inti (Ex-indocel) yang sudah berpengalaman dalam usaha di bidang telekomunikasi berusaha memasuki bisnis ini dengan meluncurkan produk jasa pelayanan telepon seluler berbasis GSM 1800. Sejak 31 Agustus 2001 melalui anaknya perusahaan PT. Inti (Ex-indocel), XL memberikan layanan dengan menggunakan teknologi terbaru yaitu berbasis GSM 1800. XL ini merupakan operator seluler berbasis GSM 1800 yang pertama di Indonesia dan telah mendapatkan ijin, baik dari Departemen Telekomunikasi dan Perhubungan maupun dari Direktorat Perhubungan. Peluncuran perdananya di Batam, kemudian berturut-turut di Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta dan Jawa Timur, dan saat ini sedang diluncurkan di Jabodetabek. Kecanggihan kartu ponsel ini, antara lain kartu SIM hingga 64 Kb sehingga mampu menyimpan 200 nomor telepon dan 20 teks SMS. Selain itu teknologi SMS tool kit dengan micro browser yang memungkinkan pengguna telepon genggam mengakses internet secara mobile. “Target pasar XL adalah orang muda yang berjiwa aktif dan dinamis, maka kami harus memberikan berbagai fasilitas canggih yang mereka butuhkan. Harga yang kami tetapkan juga sangat kompetitif agar bisa dijangkau oleh kalangan tersebut”, tutur Direktur Utama XL, Hasnul Suhaimin (Marketing, 21/I/22 November – 5 Desember 2001).
Pemilihan segmen ini dimaksudkan agar Pro-XL tidak bersaing secara frontal dengan sesama seluler lain yang sudah eksis. Di kota Bandung dan Yogyakarta, Pro-XL memilih pasar baru yang belum tergarap, yakni kalangan ABG (anak baru gede) dan twenties (mahasiswa). Menurut Suzana W, pimpinan wilayah Pro-XL Bandung (Pikiran Rakyat, November 2001) kalangan ABG dan mahasiswa sangat dinamis dan merupakan pasar potensial yang masih bisa dioptimalkan bagi pengembangan bisnis seluler, khususnya jenis layanan pra-bayar. Hingga saat ini pelanggan Pro-XL sudah mencapai ratusan ribu dari target pelanggan yang 500 ribu. Menurut Taufik, pengamat pemasaran dari Mark-Plus, Pro-XL berpeluang menjadi raja pasar di bisnis operator seluler. Taufik juga memperkirakan pada tahun 2004 pengguna ponsel akan mencapai 20 jutaan (Marketing 21/I/22 November – 5 Desember 2001). Strategi PT Satelindo dan Pro-XL untuk menambah jumlah pelanggan dengan menggerojok pasar lewat kartu-kartu perdana murah, Telkomsel dan Excelcomindo menekan pasar dengan berbagai kemudahan baru. Strategi ini diharapkan sesuai dengan target konsumen yang ada yaitu kalangan ABG dan Mahasiswa. Hal ini yang dilakukan oleh salah satu pesaingnya yaitu Telkomsel. Telkomsel sejak awal memang menerapkan doktrin “Satu Nusa, satu Bangsa, Satu Bahasa, Satu Cakupan, Indonesia” yang merambah sampai ke desa-desa di seluruh tanah air. Strategi pemasaran yang dilakukan Pro-XL ternyata masih jauh dibandingkan dengan prestasi salah satu pesaingnya yaitu Telkomsel. Sebagai perbandingan prestasi pasar Pro-XL saat ini memiliki 1.200.000-an pelanggan, sedangkan jumlah pelanggan PT Telkomsel baik
pra-bayar maupun pasca-bayar (postpaid) mencapai 2.000.000, dengan kemungkinan churn (pelanggan pindah) atau bad debt (ngemplang) di bawah 3 persen. Melihat strategi yang dilakukan Pro-XL dalam merebut pasar dibandingkan prestasi pertumbuhan jumlah pelanggan yang telah dimiliki Pro-XL maka tampak terdapat Gap antara strategi pemasaran yang dilakukan dengan tuntutan dan kebutuhan pengguna ponsel berdasarkan segmentasi pasar yang dilakukan. Jumlah pelanggan Pro-XL saat ini adalah sekitar 1.200.000 (masih rendah jika dibandingkan salah satu pesaingnya misal Telkomsel yaitu 2.000.000-an. Dalam hal lain lemahnya pulsa Pro-XL pada banyak daerah banyak dikeluhkan pelanggan. Namun demikian, strategi perusahaan untuk menipis kesan bahwa Pro-XL atas keluhan produk Pro-XL tersebut yaitu dengan menggalakkan strategi periklanan untuk menunjang image brand yang dapat tersarang di pikiran konsumen. Secara empiris survei yang dilakukan oleh media cetak di atas menunjukkan bahwa berapapun dana yang dikeluarkan perusahaan Pro-XL untuk
membiayai
kegiatan
above
the
line,
dengan
ide-ide
yang
mengagungkan orisinalitas dan idealisme agensi periklanan, tidak bisa dikatakan efektif apabila tidak memberikan implikasi yang baik terhadap brand awareness konsumen. Dalam bukunya Marketing Insight A to Z (2003: 3), Philip Kotler menulis bahwa sebelum menggunakan iklan, perusahaan-perusahaan seharusnya melontarkan pertanyaan berikut pada diri mereka sendiri: Apakah menghabiskan uang dalam iklan akan menghasilkan lebih banyak konsumen
yang puas pada produk kita ketimbang dengan apabila perusahaan menggunakan uang tersebut untuk meningkatkan brand experience yang lebih kuat?. Pada halaman yang sama Kotler menambahkan baha perusahaan seharusnya lebih menitikberatkan penggunaan dana dan waktunya untuk menciptakan desain produk yang lebih baik, daripada untuk secara psikologis memanipulasi
persepsi
masyarakat
lewat
kampanye
iklan
yang
menghamburkan uang. Semakinm baik produk, semakin sedikit dana yang harus dihabiskan untuk iklan. Karena bagaimanapun juga, promosi yang paling baik adalah yang dilakukan oleh pelanggan yang terpuaskan. Sedangkan
Hermawan Kartajaya dalam bukunya Positioning,
Diferensiasi, dan Brand (2004: 23) menyatakan bahwa setiap produk yang sukses, dibangun dengan menguatkan positioning, diferensiasi, dan brand. Persepsi konsumen yang positif terhadap produk dapat diciptakan dengan positioning yang tepat dari produk tersebut. Positioning merupakan suatu sistem yang terorganisir untuk menemukan jendela dalam pikiran. Hal ini tergantung pada konsep pada komunikasi dapat mengambil tempat pada saat yang tepat dan didalam lingkungan yang tepat (Ries dan Trout, 2002: 30) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005). Produk yang didukung oleh diferensiasi yang kuat dan solid maka dengan sendirinya akan membentuk brand image yang kuat dan solid pula. Oleh karena itu, perlu adanya kesesuaian antara perserpsi konsumen dan strategi pemasaran yang menjadi alasan konsumen dalam keputusan pembelian kartu Pro-XL di wilayah Kartasura. Suatu produk ideal dengan
kualitas dan fasilitas kemudahan tinggi tapi dengan harga yang rendah adalah sulit dilakukan. Hal ini diperlukan keputusan terhadap prioritas kebijakan pemasaran sesuai dengan target konsumen yang ada. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dalam penelitian ini diberi judul: “ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan dimuka, maka pokok masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini: “Bagaimana konsumen mempersepsikan diferensiasi pada produk Sim Card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler)?.
C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini: “Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap diferensiasi pada produk Sim card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler).
D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Diharapkan dapat memberikan masukan-masukan dibidang manajemen
pemasaran kepada lembaga atau produsen telephone seluler khususnya dan SIM Card umumnya, khususnya mengenai persepsi konsumen mengenai diferensiasi pada produk Sim Card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler)?.
2. Diharapkan hasil penelitian ini bagi pihak lain dapat menambah wawasan pengetahuan masalah persepsi konsumen dan dapat meningkatkan pengetahuan.
E. Sistematika Penulisan Skripsi
Untuk memperjelas isi dari skripsi dari awal sampai akhir, maka dapat dibuat suatu sistematika skripsi sebagai berikut: BAB I
PENDAHULUAN Bab ini akan menjabarkan tentang latar belakang masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan, manfaat, dan sistematika skripsi.
BAB II
LANDASAN TEORI Bab ini akan mengemukakan teori-teori dari hasil studi pustaka yang erat hubungannya dalam bidang penelitian antara lain: pengertian persepsi, persepsi konsumen, diferensiasi produk, perilaku
konsumen,
perumusan hipotesis.
tinjauan
penelitian
terdahulu,
dan
BAB III
METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dibahas mengenai metodologi penelitian yang terdiri dari kerangka pemikiran, data dan sumber data, metode pengumpulan data, dan rencana analisis data.
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini berisi tentang gambaran umum tempat penelitian, deskripsi data, analisis data dan pembahasan hasil analisis.
BAB V
PENUTUP Dalam bab ini, akan dikemukakan kesimpulan dan saran-saran.
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 1998: 5). Menurut definisi tersebut arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentifisir
kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan,
menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk tersebut jadi kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler, 1997: 13). Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Manajemen
pemasaran
adalah
penganalisaan,
perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan 10
pertukaran dengan pasar yang dijadikan sasaran, dengan maksud untuk mencapai “objective” organisasi pemasaran (Radiosunu, 1993: 3). Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat diterangkan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari mencari kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran. Maksud dari strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan bauran pemasaran. Seorang manajer pemasaran tidak boleh puas hanya dengan merencanakan strategi sekarang. Suatu pasar dimana ada persaingan ia harus selalu mencari kesempatan baru dan merencanakan strategi baru. Strategi-strategi baru tersebut harus disesuaikan
dengan
bauran-bauran
pemasaran
yang
digunakan
oleh
perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan karena untuk mengetahui apakah perencanaan sudah tepat atau belum. Kemudian strategi yang menarik dipilih untuk pelaksanaan pengawasan diperlukan agar yakin bahwa rencanarencana dilaksanakan dengan berhasil. Adapun fungsi pokok pemasaran adalah: a. Selling (Penjualan) Penjualan merupakan kegiatan bagaimana memperlancar penjualan barang dan jasa yang dihasilkan dengan melakukan tingkat aktif dan dinamis
fungsi penjualan merupakan fungsi yan paling penting dalam pemasaran karena menjadi soko guru aktivitas untuk mecapai pasar atau konsumen yang dituju. b. Buying (Pembeli) Pembelian adalah usaha untuk memperoleh bahan baku atau barang dagangan secara efektif dan efisien bertujuan untuk memilih barangbarang yang dibeli untuk diproses di dalam perusahaan atau dijual dengan harga, kualitas dan service yang layak. c. Transportasi (Pengangkutan) Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang di tempat produsen ke tempat konsumen dimana sebagian fungsinya dujalankan oleh perusahaan sendiri atau oleh perusahaan pengangkutan. d. Storage (Penyimpanan) Penyimpanan merupakan kegiatan penyimpanan barang-barang pada saat setelah selesai diproduksi sampai pada saat di konsumsi. Alasan mengadakan penyimpanan antara lain karena produksi bersifat terusmenerus sedangkan konsumen bersifat musiman atau sebaliknya, untuk menstabilkan harga, untuk spekulasi dan lain-lain. e. Financing (pembelanjaan) Fungsinya untuk memperoleh dana dari sumber ekstern guna membiayai kegiatan pemasaran. Misalnya pinjaman dari bank. f. Risk Bearing (Penanggungan Resiko) Merupakan usaha untuk menanggulangi atau memperkecil resiko dalam usaha memasarkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
g. Standartdization dan Granding (Standardisasi dan Granding) Adalah usaha penetapan ukuran-ukuran tertentu yang diantaranya paling penting standardisasi adalah penentuan batas-batas dasar dalam bentuk spesifikasi barang hasil manufacture, misalnya ukuran jumlah kertas adalah rim, granding adalah usaha menggolong-golongkan barang ke dalam golongan standard kualitas yang telah mndapatkan pengakuan dunia perdagangan. Adapun cara penggolongan yang dilakukan adalah dengan memeriksa dan menyoltir dengan panca indra, alat dan contoh barang. Aktivitas pemasaran tidak hanya dilakukan oleh produsen sebagai penyedia barang, dan jasa, akan tetapi juga dilakukan oleh pembeli. Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka mencari barang dan jasa yang mereka butuhkan dengan harga sesuai dengan kemampuan mereka.
B. Persepsi Konsumen Solomon (1999) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian datur dan akhirnya diinterpretasikan (Prasetijo dan Ihalauw, 2003: 68). Dapat diartikan secara sederhana bahwa persepsi konsumen adalah bagaimana konsumen menginterpretasikan suatu produk. Konsumen memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dipenuhi atau terpuaskan oleh suatu produk atau merek. Nilai (values) adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Nilai seringkali melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut. Nilai yang telah
terpuaskan atau tujuan hidup utama yang telah tercapai merupakan kejadian internal yang tak berwujud dan subyektif, sebaliknya konsekuensi fungsional dan psikososial lebih nyata dan lebih jelas bila terjadi (Peter dan Olson, 1999: 71). Pada dasarnya setiap orang bertindak sesuai dengan persepsi mereka terhadap suatu hal. Setiap individu melakukan aksi dan reaksi berdasarkan persepsinya bukan pada objek nyata. Persepsi konsumen sangat penting bagi pemasar daripada pengetahuan mereka mengenai objek nyata. Setiap orang adalah konsumen. Berbagai macam persepsi turut mempengaruhi konsumen dalam tindakannya. Buktinya dapat dilihat pada kebiasaan berbelanja, bagaimana memanfaatkan waktu luang, dan sebagainya. Karena setiap konsumen dalam mengambil keputusan dan melakukan tindakan berdasarkan apa yang mereka persepsi dari kenyataan maka sangat penting bagi pemasar memahami seluruh gagasan mengenai persepsi dan konsep yang berhubungan dengan persepsi sehingga dapat menentukan apa yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk (Schiffman, 1987: 171) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005). Produk berbeda dengan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sementara merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, merek selalu memiliki keunikan. Produk biasanya cepat usang. Sebaliknya, merek yang sukses akan terus bertahan sepanjang masa. Selain merek, persepsi memegang peranan penting pula dalam pemasaran. Pasar dimiliki mereka yang pandai bermain dengan persepsi.
Pemasaran merupakan ajang pertempuran persepsi, bukan pertempuran produk. Dalam pemasaran, persepsi dianggap lebih penting daripada kenyataan. Perilaku manusia biasanya lebih dikuasai kepercayaan terhadap sesuatu yang dianggap benar daripada apa yang sesungguhnya benar. Akibatnya, seseorang dapat dikelabui oleh gagasan dan harapannya. Orang kemudian hanya berharap melihat apa yang mereka ingin saksikan. Hasilnya, persepsi seseorang dengan orang lain bisa berbeda-beda. Apa yang diketahui seseorang mencerminkan apa yang dipelajarinya di masa lalu, keadaan pikirannya saat ini, serta apa yang sebenarnya ada pada kenyataan di luar dirinya. Hal tersebut, sedikit-banyak dapat menerangkan mengapa produk yang berharga sama, berkualita sama, bisa dipersepsikan berbeda. Al Ries (dalam Prasetijo dan Sutiono, 2005) pernah mengatakan bahwa pemasaran merupakan pertempuran persepsi, bukan pertempuran produk. Suatu produk dengan kualitas, model dan feature sama serta harga hampir sama, kinerjanya bisa berbeda di pasar. Karena persepsi suatu produk itu di bentuk konsumen tidak sama (Wibowo, dkk, 1996: 13). Pemasar dalam menentukan bagaimana produk baru dibuat dan dipersepsi baik oleh konsumen sebaiknya mempertimbangkan pengaruhpengaruh yang dapat mendistorsi persepsi sebagai berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2003: 84-86) 1. Physical Appearance. Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip dia).
2. Stereotype. Gambaran yang selalu ada dalam benaka seseorang (stereotype) merupakan harapan orang tersebut akan terjadinya situasisituasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau kejadiankejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal ini penting dalam menentukan persepsi konsumen terhadap suatu stimulus. 3. Sumber-sumber yang dihormati biasanya memberi bobot persepsi yang lebih. 4. Irrelevant Cues. Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut produk inti. 5. First Impressions atau kesan pertama. Sesuatu yang sangat berkesan, sulit untuk diubah dan bahkan cenderung selamanya. Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen, oleh karena itu harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila kesan pertama ini positif, maka pemasar sudah memperoleh keuntungan besar dalam positioning dan repositioning produk tersebut. 6. Jumping to Conclusions. Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam hal performansi produk, sebelum melihat bukti-bukti yang relevan. 7. Halo Effect. Halo Effect adalah kesan umum (jelek maupun baik) yang diberikan pada interpretasi stimuli yang tidak penad. Perusahaan juga sebaiknya meninggalkan alat ukur lama seperti kesadaran (awareness), pengakuan (recognition), dan daya ingat (recall) konsumen akan suatu produk dalam menilai efektif atau tidaknya suatu pengembangan merek. Tingkat efektifitas itu harus dinilai dengan tolok ukur
yang lebih komprehensif seperti nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen (customer
perceived
value),
tingkat
kepuasan
konsumen
(customer
satisfactions), bagian dari anggaran konsumen yang dihabiskan untuk membeli suatu produk (customer share of wallet), kemampuan bertahan konsumen untuk menggunakan suatu produk (customer retention), dan faktor lembaga konsumen (Kotler, 2004: 17). Berdasarkan pendapat yang dikemukakan Kotler di atas penelitian ini menyesuaikan dengan nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen (costumer perceived value) yang diukur dengan mengacu pada teori diferensiasi yang dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya.
C. Diferensiasi Produk Menurut Kotler (2002: 328), “diferensiasi didefinisi sebagai suatu tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing”. Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk tiap jenis industri. Boston Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan ukurannya, yaitu: 1. Industri volume (volume industry): adalah industri di mana perusahaanperusahaan di dalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif tetapi berukuran cukup besar. 2. Industri mati langkah (stalemate industry): adalah industri yang di dalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masing-masing berukuran kecil.
3. Industri terfragmentasi (fragmentasi industry): adalah industri dimana perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil. 4. Industri terspesialisasi (specialized industry): adalah industri dimana di perusahaan-perusahaan
di
dalamnya
memiliki
banyak
peluang
diferensiasi, dan tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi. Adapun pengertian dari diferensiasi produk oleh Hermawan Kertajaya (2004: 12) didefinisikan sebagai semua upaya merek atau perusahaan untuk menciptakan perbedaan di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan. Dari Seri Sembilan Elemen Marketing salah satunya adalah Hermawan Kartajaya on Differentiation (2004), Hermawan Kartajaya menegaskan bahwa untuk mengukur seberapa baik tingkat diferensiasi (setelah menentukan positioning) suatu produk harus ditinjau melalui konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastrruktur (anabler) yang terkandung dalam produk tersebut. Konten, Konteks, dan Infrastruktur tersebut harus dapat disatukan. Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Konten biasanya merupakan offering utama produk dan perusahaan kepada pelanggan. Konteks merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” menawarkan value kepada pelanggannya. Ini merupakan bagian intangible dari diferensiasi. Jadi, kalau konten berbicara mengenai what to offer, konteks berbicara mengenai how to offer. Infrastruktur adalah faktor-
faktor pemungkinan (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks di atas. Dimansi terakhir ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapabilitas SDM (people), dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi konten dan konteks di atas. Diferensiasi adalah semua upaya untuk membedakan diri dengan pesaing lain, baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur. Ada beberapa hal yang menurut Hermawan Kartajaya harus diperhatikan untuk menghasilkan perbedaan yang sustainable dan long-lasting. Hal pertama adalah produk dan merek haruslah memiliki keunikan sehingga sulit ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh pesaing, mau tidak mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta ada keterkaitan antar aktifitas tersebut. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda. Kemudian diferensiasi yang diterapkan juga harus mampu menghasilkan value terbaik yang diinginkan pelanggan. Diferensinya haruslah customer-focused dalam artian bahwa pembeda yang diciptakan tersebut haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan. Untuk dapat melakukannya, mau tak mau langkah awal dalam menyusun diferensiasi adalah harus mampu secara jeli mengurai needs, wants, dan expectation dari setiap pelanggan.
Terakhir adalah bahwa diferensiasi yang diterapkan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi tersebut kukuh, produk tersebut harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing. Untuk selalu bisa setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi,. Inovasi bisa bermacam-macam: bisa inovasi produk dan layanan, inovasi strategi, atau barangkali inovasi model bisnis. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk adalah bagaimana upaya produk, merek, atau perusahaan menciptakan perbedaan konten, konteks, dan infrastruktur di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan sehingga gambaran yang baik dan berbeda mengenai produk dapat melekat di benak konsumen. Teori lain yang mendukung teori diferensiasi dari Hermawan Kertajaya tersebut adalah teori yang dikemukakan oleh Anderson, Carpenter dan Narus (2001) yang mengemukakan bahwa sumber-sumber diferensiasi adalah, pertama, bank informasi yang berisi informasi yang bernilai untuk konsumen (konten dan konteks). Misalnya, untuk produk-produk yang mempunyai pasar sasaran orang-orang yang sangat peduli kesehatan, seperti Tianshi, dari Cina, tersedia situas web (http://www.tianshi.com) yang dapat diakses oleh konsumen dan memuat segala informasi tentang tianshi sebagai obat tradisional atau citofarmaka yang bermanfaat untuk menaikkan citra produk (konteks). Kedua, kemampuan untuk mengubah kerangka berpikir konsumen. Konsumen yang hanya berfokus pada produk inti (konten saja) akan mencari harga murah. Apabila perusahaan mampu megubah kerangka
berpikir mereka dengan mengubah fokus pada augmented product (konteks dan infrastruktur), mereka akan berani mengorbankan sumber-sumbernya untuk mendapatkan produk tersebut. Kebermitraan dengan konsumen merupakan sumber yang ketiga. Dengan menyediakan layanan semacam konsultasi dan hubungan baik dengan konsumen, kepercayaan konsumen terhadap produk maupun perusahaan meningkat (konteks). Ada beberapa hal yang menurut Hermawan Kertajaya harus diperhatikan untuk menghasilkan perbedaan yang sustainable dan longlasting. Pertama adalah bahwa produk dan merek haruslah memiliki keunikan sehingga sulit ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh pesaing, mau tidak mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta ada keterkaitan antar aktifitas tersebut. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda. Contoh untuk hal ini misalnya adalah Disney Land. Kemudian diferensiasi yang diterapkan juga harus mampu menghasilkan value terbaik yang diinginkan pelanggan. Diferensiasinya haruslah customer-focused dalam arti bahwa pembeda yang diciptakan tersebut haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan. Untuk dapat melakukannya, mau tak mau langkah awal dalam menyusun diferensiasi adalah harus mampu secara jeli mengurai needs, wants dan expectation dari setiap pelanggan.
Terakhir adalah bahwa diferensiasi yang diterapkan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi tersebut kukuh, produk harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing. Untuk selalu bisa setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi. Inovasi bisa bermacam-macam: inovasi produk dan layanan, inovasi strategi, atau barangkali inovasi model bisnis. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk adalah bagaimana upaya produk, merek, atau perusahaan menciptakan perbedaan konten, konteks, dan infrastruktur di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan sehingga gambaran yang baik dan berbeda mengenai produk dapat melekat di benak konsumen. Crego dan Schiffrin (dalam Kotler, 2002: 326), menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka. Mereka melihat hal itu sebagai proses tiga langkah, yaitu: 1. Mendefinisikan model nilai pelanggan: Perusahaan pertama-tama mendaftarkan semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran. 2. Membentuk hierarki nilai pelanggan: perusahaan sekarang menempatkan tiap faktor pada salah satu dari empat kelompok: dasar (bask); yang diharapkan (expected), yang diinginkan (desired), dan yang tidak diantisipasi (unanticipated).
3. Menentukan paket nilai pelanggan: Sekarang perusahaan memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran yang dirancang untuk melebihi para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.
BAB III METODE PENELITIAN
A. Kerangka Pemikiran Untuk menunjukkan arah dari mana penyusunan ini sehingga diperoleh gambaran mengenai persoalan yang dihadapi maka dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut : Product Diferentiation KONTEN KONTEKS
Persepsi Konsumen
Consumer’s Perceived Value
INFRASTRUKTUR Pre Decision Making Decision Making Post decision Making Gambar 1. Kerangka Pemikiran Keterangan: Seperti telah disinggung sebelumnya, Hermawan Kartajaya melihat diferensiasi sebagai suatu kesatuan antara konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) yang terkandung pada sebuah produk. Ketiga faktor tersebut digunakan sebagai variabel dalam penelitian ini.
24
Efektifitas diferensiasi suatu produk akan berdampak baik apabila diferensiasi tersebut dapat dikenai dengan baik oleh konsumen sehingga dapat menjadikan produk tersebut memiliki nilai tambah bagi konsumen.
B. Definisi Operasional Variabel 1. Perepsi Konsumen terhadap Konten Persepsi konsumen terhadap konten merupakan interpretasi konsumen terhadap apa yang ditawarkan. Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah: a. Kesesuaian penerapan produk SIM Card XL. b. Penegasan bahwa produk SIM Card XL merupakan satu-satunya produk SIM Card di Indonesia dengan varians manfaat yang berbeda dengan merek lain. 2. Persepsi Konsumen terhadap Konteks Persepsi konsumen terhadap konteks merupakan interpretasi konsumen terhadap bagaimana SIM Card XL ditawarkan. Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah, bagaimana cara berpromosi yang dilakukan oleh SIM Card XL. 3. Perepsi Konsumen terhadap Infrastruktur Persepsi
konsumen
terhadap
infrastruktur
merupakan
interpretasi
konsumen terhadap faktor-faktor pendukung (enabler) terealisasinya diferensiasi konten dan konteks. Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah berupa distribusi produk SIM Card XL yang ada di wilayah Kartasura.
Beberapa model definisi di atas menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan produk melalui diferensiasinya dengan variabel konten, konteks, dan infrastrukturnya. Konsumen akan menilai dari apa sebenarnya produk yang ditawarkan, bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada konsumen, dan sejauh mana tingkat ketersediaan produk, kinerja sdm-nya, dan teknologi produksinya. Setelah mengenali dan menilai diferensiasi produk tersebut, konsumen dapat membayangkan value apa yang akan diterimanya nanti (consumer’s perceived value). Dalam tahap ini konsumen akan menjadi sangat jeli karena konsumen mulai mengumpulkan informasi dan membandingkan produk baik melalui product trial ataupun promosi produk lainnya. Diskonformasi atau tidak kesesuaian kinerja produk dengan harapan konsumen nantinya akan mengakibatkan ketidakpuasan konsumen. Dalam konteks yang lebih luas, harapan konsumen terhadap value produk tersebut juga merupakan informasi penting bagi pemasar dalam mempengaruhi
konsumen
dalam
proses
pra
pengabilan
keputusan,
pengambilan keputusan untuk membeli, dan pasca pembelian. Setelah konsumen melakukan pembelian produk, konsumen tersebut dengan sendirinya akan melakukan evaluasi produk dan tanpa sadar mengubah persepsinya terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen akan berubah menjadi baik ataupun buruk tergantung sejauh mana perbedaan atas apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang diterima konsumen sesunggunya.
C. Populasi, Sampel dan Sampling Populasi
adalah
jumlah
dari
keseluruhan
obyek
yang
karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto, 1993 : 107). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL yang berada di wilayah Kartasura. Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. (Djarwanto dan Subagyo, 1998: 108). Dalam tabel yang ditulis Malhotra (Sugianto, 2002: 30) berikut ini menggambarkan beberapa sampel yang dibutuhkan untuk masingmasing tipe penelitan pemasaran. Penelitian ini tergolong tipe test marketing studies karena bertujuan untuk mengetahui sejauh mana persepsi konsumen SIM Card mengenai diferensiasi yang diterapkan oleh PT. Excelcomindo pada produk SIM Card XL. Berdasarkan tabel tersebut sampel minimum yang sebaiknya diambil untuk kategori test marketing studies adalah sebanyak 200 responden. Oleh karena itu kuesioner yang diedarkan sebanyak 150 eksemplar dengan expected response sebanyak 140 responden dan expected nonresponse sebanyak 10 responden. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling mengingat jumlah populasi dari sampal yang diambil sulit untuk diidentifikasi. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan judgment sampling. Metode judgement sampling adalah salah satu jenis purposive sampling dimana peneliti memilih
sampel bersasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2003: 119). Maksud karakteristik dalam penelitian ini adalah usia, pekerjaan, penghasilan, frekuensi menggunakan Sim Card XL,, dan merek Sim Card apa yang saja yang sudah pernah dicoba.
D. Data dan Sumber Data Sumber data yang digunakan adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh penulis secara langsung melalui obyeknya. Sedangkan yang menjadi obyek penelitian penulis adalah konsumen yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL di wilayah Kartasura.
E. Metode Pengumpulan Data 1. Metode Interview (Wawancara) Metode untuk memperoleh data yang diperlukan secara langsung dari responden yang dalam hal ini wawancara kepada konsumen yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL. 2. Metode Kuesioner Maksud dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain diluar jawaban yang telah disediakan (Singgih dan Fandy, 2002).
Rata-rata tertimbang diterapkan dengan skala terendak 1 dan tertinggi 5 diberikan pada setiap jawaban responden dari setiap pertanyaan pada kuesioner, kemudian dihitung rata-ratanya. Cara menghitung rata-rata berbobot adalah menjumlahkan seluruh hasil, kemudian mengalikan bobot jawaban dengan jumlah responden yang memilih jawaban tersebut (frekuensi) kemudian dibagi dengan jumlah keseluruhan frekuensinya.
F. Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur asah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2001: 135). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini, uji validitas yang digunakan dengan analisis faktor, yaitu analisis yang digunakan untuk menguji apakah butir-butir pertanyaan atau indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah faktor atau konstruk atau variabel. Menurut Ghozali (2001: 137), jika masing-masing butir pertanyaan merupakan indikator pengukur suatu variabel maka akan memiliki nilai loading faktor yang tinggi. Adapun alat analisis yang digunakan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS release 15,0. b. Uji Reliabilitas Menurut Ghozali (2001: 132), reliabilitas merupakan suatu alat untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel
atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Untuk menguji reliabilitas dapat dilakukan dua cara, yaitu: 1) Repeated Measure atau pengukuran ulang, dan 2) One Shot atau pengukuran sekali saja. Adapun uji statistik yang digunakan dengan metode Alpha Cronbach (a). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnaly, 1969). Alat bantu analisis yang digunakan dengan bantuan komputer program SPSS release 15,00.
2. Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menghitung rata-rata berbobot dengan rumus: Σfi.wi X= ---------Σfi
…………………..
(1)
Keterangan : X
= rata-rata berbobot
fi
= frekuensi
wi
= Bobot
Hasil dari perhitungan rata-rata berbobot pada setiap jawaban yang mengarah pada variabel-variabel penelitian dimasukkan pada rentang skala Likert dengan skala terendah adalah 1 yang menggambarkan posisi yang sangat buruk dan skala tertinggi adalah 5 yang menggambarkan posisi sangat baik.
Rentang Skala dihasilkan dengan rumus: R (bobot) Rs = -----------M
…………………….. (2)
Keterangan: R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M
= Banyaknya kategori bobot. Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1
hingga 5 sehingga rentang skala penilaian yang didapat melalui rumus tersebuta dalah: 5–1 Rs = ------ = 0,8 5 Hasil perhitungan tersebut diaplikasikan dalam skala Likert sehingga menunjukkan posisi rentang skala beserta interpretasinya sebagai berikut: STB 1,00
TB 1,80
CB 2,60
Keterangan: STB
: Sangat Tidak Baik
TB
: Tidak Baik
CB
: Cukup Baik
B
: Baik
SB
: Sangat Baik
B 3,40
SB 4,20
5,0
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan metode kuesioner tertutup, yaitu dengan menyebarkan kuesioner secara tertutup dan terjaga kerahasiaannya atas jawaban yang diberikan kepada responden pemakai atau pembeli Sim Card XL di wilayah Kartasura. Dalam pelaksanaan penyebaran dan pengumpulan kuesioner penelitian tahap pertama dilaksanakan pada tanggal 10 September 2009 sampai dengan 20 Oktober 2009. Dalam pelaksanaan penyebaran dan pengumpulan kuesioner, terdapat beberapa kendala yang dialami peneliti yaitu: 1. Terdapat beberapa responden yang mengisi tidak lengkap sehingga tidak layak untuk digunakan dalam penelitian; 2. Beberapa responden ada yang tidak mau mengisi kuesioner dengan alasan karena aktivitas yang padat (sibuk), sehingga tidak bisa diganggu. Jumlah kuesioner yang disebarkan oleh peneliti adalah 150 buah. Dari jumlah tersebut, kuesioner yang kembali dan bisa digunakan untuk penelitian sebanyak 140 buah dari keseluruhan angket yang disebar. Dengan demikian tingkat pengembalian sebanyak 93%, sehingga dari keseluruhan kuesioner yang dapat digunakan untuk penelitian berjumlah 140 responden.
B. Analisis Central Tendencies Analisis ini terdiri nilai mean, median, dan nilai modus dari masingmasing variabel yang diteliti. Berdasarkan hasil analisis unit yaitu mengetahui nilai mean, median, dan modus dari skor variabel diferensiasi produk yang terdiri dari: Konten, Konteks, dan Infrastruktur dapat dikemukakan sebagai berikut: 1. Variabel Diferensiasi pada Konten Distribusi
skor
variabel diferensiasi pada konten mempunyai
rerata 3,76 dengan nilai simpangan baku 0,905, median = 4,00, modus = 4,00, nilai maksimum 5 dan nilai minimum adalah 2. Hal ini berarti nilai diferensiasi pada konten tergolong tinggi, dimana didukung oleh nilai rerata dan nilai yang sering muncul (modus) sebesar 4,00. 2. Variabel Diferensiasi pada Konteks Distribusi skor variabel diferensiasi pada konteks mempunyai rerata 7,33 dengan nilai simpangan baku 3,097, median = 6,00, modus = 5,00, nilai maksimum 12 dan nilai minimum adalah 3. Hal ini berarti nilai diferensiasi pada konteks tergolong tinggi, dimana didukung oleh nilai rerata dan nilai yang sering muncul (modus) sebesar 5,00. 3. Variabel Diferensiasi pada Infrastruktur Distribusi skor variabel diferensiasi pada infrastruktur mempunyai rerata 5,59 dengan nilai simpangan baku 0,822, median = 5,00, modus = 5,00, nilai maksimum 8 dan nilai minimum adalah 4. Hal ini berarti nilai diferensiasi pada konteks tergolong sedang, dimana didukung oleh nilai rerata dan nilai yang sering muncul (modus) sebesar 5,59.
C. Deskripsi Responden Responden adalah masyarakat yang berada di wilayah Kartasura yang pernah membeli dan menggunakan produk Sim Card XL. Untuk pengambilan sampel, dalam penelitian ini digunakan teknik adjustment sampling yaitu pemilihan
sampel dengan cara menanyai responden sebelum mengisi
kuesiner. Berdasarkan hasil pengumpulan data, maka dapat dideskripsikan sebagai berikut: 1. Usia Tabel IV.1. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia No. 1 2 3
Jenis Kelamin < 15 tahun
15 – 30 tahun > 30 tahun Jumlah
Jumlah 15
Persentase 10,70%
89 36 140
63,60% 25,70% 100,00%
Sumber : Data primer yang diolah Dari tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli dan menggunakan Sim Card XL dengan kelompok umur kurang dari 15 tahun berjumlah 15 orang (10,70%), antara 15 – 30 tahun sebanyak 89 orang (63,60%), dan yang lebih dari 30 tahun sebanyak 36 orang (25,70%). Hasil tersebut menunjukkan bahwa kebanyakan responden mempunyai umur antara 15 – 30 tahun, yang berarti kebanyakan responden adalah anak usia muda dari keseluruhan responden yang dijadikan penelitian.
2. Jenis Kelamin Tabel IV.2. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No. 1 2
Jenis Kelamin Laki-laki
Perempuan Jumlah
Jumlah 73
Persentase 52,10%
67 140
47,90% 100,00%
Sumber : Data primer yang diolah Dari tabel IV.2. diketahui bahwa berdasarkan jenis kelamin responden dapat dibagi antara lain, yang mempunyai jenis kelamin laki-laki 73 orang (52,10%), dan yang mempunyai jenis kelamin perempuan sebanyak 67 orang (47,900%), dari keseluruhan responden yang dijadikan penelitian. 3. Pendidikan Responden Berdasarkan data yang diperoleh
dari
penelitian
ini
distribusi
pendidikan responden tertera sebagai berikut: Tabel IV.3. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendidikan No. Kategori Pendidikan 1 SD 2 SLTP 3 SLTA 4 Sarjana Jumlah
Jumlah 6 14 90 30 140
Persentase 4,30% 10,00% 64,30% 21,40% 100,00%
Sumber : Data primer yang diolah Dari tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli dan menggunakan Kartu Sim Card XL mempunyai tingkat pendidikan akhir dari SD berjumlah 6 orang (4,30%), yang lulus SLTP sebanyak 14 orang (10,00%), yang lulus SLTA sebanyak 90 orang (64,30%), dan yang Sarjana sebanyak 30 orang (21,40%). Hasil tersebut membuktikan banyak responden kebanyakan mempunyai tingkat pendidikan tamat SLTA.
4. Pekerjaan Responden Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi pekerjaan responden tertera sebagai berikut: Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan No. 1 2 3 4 5
Kategori Pekerjaan
Jumlah
Pelajar/Mahasiswa Karyawan/Peg.Swasta PNS/TNI/POLRI Wiraswasta Lain-lain Jumlah
58 42 11 21 8 140
Persentase 41,40% 30,00% 7,90% 15,00% 5,70% 100,00%
Sumber : Data primer yang diolah Dari tabel IV.4 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli dan menggunakan Sim Card XL mempunyai pekerjaan sebagai pelajar/ mahasiswa sebanyak 58 orang (41,40%), sebagai karyawan/Peg. Swasta sebanyak 42 orang (30,00%), sebagai PNS/TNI/POLRI sebanyak 11 orang (7,90%), sebagai wiraswasta sebanyak 21 orang (15,00%), dan pekerjaan lain-lain sebanyak 8 orang (5,70%). Berdasarkan penemuan tersebut
kebanyakan
responden
mempunyai
pekerjaan
sebagai
karyawan/peg. swasta dari keseluruhan responden.
5. Pendapatan Responden Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi tingkat pendapatan responden tertera sebagai berikut:
Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendapatan No. Kategori Pendapatan 1 < Rp 500.000,2 Rp 500.000 – Rp 1.000.000 3 Rp 1.100.000 – Rp 1.500.000 4 > Rp 1.500.000,Jumlah
Jumlah 67 39 15 19 140
Persentase 47,90% 27,90% 10,70% 13,60% 100,00 %
Sumber : Data primer yang diolah Dari tabel IV.4 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli dan menggunakan produk Sim Card XL mempunyai pendapatan < Rp 500.000,- berjumlah 67 orang (47,90%), antara Rp 500.000 – Rp 1.000.000,- sebanyak 39 orang (27,90%), antara Rp 1.100.000 – Rp 1.500.000,- berjumlah 15 orang (10,70%), dan lebih dari Rp 1.500.000,sebanyak 19 orang (13,60%). Hasil tersebut membuktikan bahwa responden kebanyakan mempunyai pendapatan antara Rp 500.000 – Rp 1.000.000 dari keseluruhan responden.
6. Frekuensi Responden Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi frekuensi responden menggunakan produk Sim Card XL dalam sehari tertera sebagai berikut: Tabel IV.5. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan No. Kategori Frekuensi Penggunaan Jumlah Persentase 1 1 x/hari 12 8,60% 2 2 x/hari 7 5,00% 3 3 x/hari 9 6,40% 4 > 3 x/hari 112 80,00% Jumlah 140 100,00% Sumber : Data primer yang diolah
Dari tabel IV.5 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli dan menggunakan Sim Card XL dilihat dari frekuensi, yaitu 1 x/hari sebanyak 12 orang (8,60%), 2 x/hari sebanyak 7 orang (5,00%), 3 x/hari sebanyak 9 orang (6,40%), dan lebih dari 3 x/hari sebanyak 112 responden (80,00%). Berdasarkan hasil tersebut diketahui bahwa responden terbanyak adalah responden yang menggunakan tingkat frekuensi > 3 x/hari dalam menggunakan SIM Card XL dari keseluruhan responden.
D. Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Berdasarkan hasil analisis uji validitas dengan analisis faktor dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS release 15,00 maka diketahui hasil uji validitas seperti tampak pada tabel IV.6. berikut: Tabel IV.6. Hasil Uji Validitas Butir 1 Konten Konteks Infrastr
Component 2 0,923
3
0.641 0,956
Berdasarkan tabel IV.6. diketahui bahwa nilai korelasi antar variabel atas pernyataan yang digunakan untuk penelitian, maka untuk pernyataan konten pada componen 2 dengan nilai 0,923, untuk
konteks pada componen 1 dengan nilai 0,641, dan nilai infrast. pada componen 3 dengan nilai 0,956.
Hasil tersebut kemudian
dibandingkan dengan nilai rtabel pada n = 30 adalah 0,361, apabila nilai korelasi tersebut lebih besar dari rtabel maka dikatakan valid, dan juga terlihat nilai rotasi dari 5 (lima) perlakuan yang berulang-ulang. Oleh karena nilai dari korelasi tiap atribut pernyataan lebih besar dari 0,361 maka pernyataan untuk konten, konteks, dan infrastr dapat dikatakan valid. Berdasarkan teori yang ada, bahwa jumlah instrumen (butir pertanyaan) yang tidak lebih dari 1 maka tidak dapat dilakukan uji reliabilitas. Oleh karena dalam penelitian ini hanya digunakan 1 butir pertanyaan maka tidak perlu dilakukan uji reliabilitas. 2. Analisis Persepsi Analisis
persepsi
konsumen terhadap diferensiasi produk Sim
Card XL di wilayah Kartasura dapat diinterpretasi sebagai berikut: a. Pertanyaan Konten Pernyataan konten nomor 1 tentang kesesuaian produk Sim Card XL dengan selera konsumen. Adapun pendapat para responden tentang pernyataan Konten dapat dilihat pada tabel IV.7. berikut: Tabel IV.7. Faktor Konten (What to Offer) Produk Sim Card XL Penilaian
Bobot (wi) 5 4 3 2 1
Sangat Setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total Sumber : Data primer yang diolah
Konten1 (fi) 26 72 24 18 0 140
Sxf (wi.fI) 130 288 72 36 0 526
Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat dihitung rata-rata berbobot yang dihasilkan dari tabel IV.7. di atas adalah sebagai berikut: 526 XCn1 = ------ = 3,76 140 Hasil dari perhitungan data setelah dikonversikan dalam skala Likert menunjukkan bahwa variabel konten1 berada pada posisi baik dengan nilai skala 3,76. Nilai ini berada pada rentang nilai antara 3,40 – 4,20 yang tergolong baik. Hal ini mengindikasikan bahwa konten produk Sim Card XL dipersepsikan (dinilai) baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura.
b. Pertanyaan Konteks Pernyataan nomor 1 tentang cara berpromosi yang dilakukan oleh produk Sim Card XL sehingga konsumen berminat untuk membelinya. Adapun pendapat para responden tentang pertanyaan Konteks dapat dilihat pada tabel IV.8. berikut: Tabel IV.8. Faktor Konteks (How to Offer) Produk Sim Card XL Bobot Konteks Sxf Penilaian (wi) (fi) (wi.fI) Sangat Setuju 5 32 160 Setuju
4
61
244
Netral
3
33
99
Tidak Setuju
2
9
18
Sangat Tidak Setuju
1
5
5
140
526
Total Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat dihitung rata-rata berbobot yang dihasilkan dari tabel IV.8. di atas adalah sebagai berikut: XCx
526 = ------ = 3,76 140
Hasil dari perhitungan data setelah dikonversikan dalam skala Likert menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76, sehingga menunjukkan posisi rentang skala 3,40 – 4,20 yang tergolong baik. Hal ini mengindikasikan bahwa konteks yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura. b. Pertanyaan nomor 2 Pertanyaan terbuka mengenai sejauh mana konsumen produk Sim Card XL di Kartasura mengenali program-program promosi Sim Card XL menghasilkan data yang bervariasi. Berdasarkan hasil analisis dapat dikemukakan pada tabel IV.9. berikut: Tabel IV.9. Program Promosi Sim Card XL No.
Program Promosi
1 Media Elektronik (TV/Radio) 2 Media Surat Kabar 3 Sponsor Event Musik 4 Bilboard 5 Spanduk 6 Sales Promotion 7 Teman/Saudara Jumlah Sumber: Data yang diolah
Frekuensi
Persentase
68 9 3 0 4 5 51 140
48.57 % 6.43 % 2.14 % 0.00 % 2.86 % 3.57 % 36.43 % 100,00 %
Berdasarkan tabel IV.9. tersebut diketahui bahwa
Media elektronik
(TV/Radio) merupakan media promosi yang bisa dikatakan efektif untuk menjangkau semua lapisan masyarakat, yaitu 68 orang atau 48,57% responden mengenali program promosi produk Sim Card XL melalui program ini. Media promosi lain yang sering ditemui oleh responden meliputi atau melalui teman/saudara (51 responden atau 36,43%), media surat kabar (9 responden atau 6,43%), media sales promotion (5 responden atau 3,57%), dan spanduk (4 responden atau 2,86%), dan untuk media bilboard tidak ada yang memilih (0%) dari keseluruhan responden yang diteliti di wilayah Kartasura.
4. Pertanyaan Infrastruktur a. Pertanyaan nomor 1 Berdasarkan hasil analisis dapat dikemukakan pada tabel IV.10. berikut: Tabel IV.10. Program Promosi Sim Card XL No. Mendapat Produk 1 Counter di pinggir jalan 2 Mall/Toko Swalayan 3 Lainnya (Agen, Toko Buku, dll) Jumlah Sumber: Data yang diolah
Frekuensi 110 20 10 140
Persentase 78.57 % 14.29 % 7.14 % 100,00%
Berdasarkan tabel IV.10. tersebut menunjukkan bahwa counter di pinggir jalan tergolong sangat efektif untuk mendistribusikan produk Sim Card XL (110 orang atau 78,57%). Retailer lain yang disebut responden adalah Mall/Toko Swalayan (20 responden atau 14,29%), dan kemudian baru di tempat lainnya (Agen, toko buku, dan lain sebagainya) hanya sebanyak 10
responden (7,14%) dari keseluruhan responden yang diteliti di wilayah Kartasura. Infrastruktur (enabler) produk Sim Card XL diukur berdasarkan ketersediaannya pada setiap retailer yang menyediakan produk Sim Card XL dari PT. Indosat. b. Pertanyaan nomor 2 Pendapat para responden dapat dilihat pada tabel IV.12. berikut: Tabel IV.11. Faktor Infrastruktur (Enabler) Produk Sim Card XL Penilaian Bobot Sxf Infrastruktur (wi) (fi) (wi.fI) Sangat Setuju 5 56 280 Setuju 4 73 292 Netral 3 10 30 Tidak Setuju 2 1 2 Sangat Tidak Setuju 1 0 0 Total 140 604 Sumber : Data primer yang diolah Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat dihitung rata-rata berbobot yang dihasilkan dari tabel IV.11. di atas adalah sebagai berikut: XInfr
604 = ------ = 4,31 140
Hasil dari perhitungan data setelah dikonversikan dalam skala Likert menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada posisi baik dengan nilai skala 4,31. Nilai ini berada pada rentang sangat baik (4,20 – 5,00). Hal ini mengindikasikan bahwa infrastruktur (enabler) yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan sangat baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura.
E. Analisis Diferensiasi Produk Sim Card XL Hasil dari analisis data tiap variabel diferensiasi diubah dalam bentuk persentase untuk mengetahui seberapa besar dominasi tiap variabel mengenai persepsi konsumen produk Sim Card XL di wilayah Kartasura. Tabel IV.12. Rating Tiap Variabel Differensiasi No.
Variabel
1. 2. 3.
Konten Konteks Infrastruktur Total Sumber: Data primer yang diolah.
Rating 3,76 3,76 4,31 11,83
Persentase 31,78 % 31,78 % 36,43 % 100,00 %
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa Infrastruktur yang diterapkan pada produk Sim Card XL memiliki dominasi 36,43% sebagai faktor pembeda yang dapat dikenali dan dipersepsikan baik oleh responden. Berdasarkan temuan yang cukup menarik dari penelitian ini adalah bahwa ternyata, benar juga apa yang dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) mengenai produk Sim Card XL dalam membangun diferensiasi lewat media above dan below the line (di atas dan di bawah deferensiasi yang lain), yang dengan perkataan
lain, membangun infrastruktur tersebut ternyata
infrastruktur membangun persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi mereka terhadap konten dan konteks.
F. Pembahasan Untuk memenangkan persaingan di pasaran, maka produsen-produsen SIM Card yang memiliki kekuatan bersaing yang tinggi perlu untuk
diwaspadai. Dengan kekuatan modal dan inovasi yang seimbang dengan PT. Inti (Ex-indocel)maka kemungkinan untuk meluncurkan produk SIM Card dengan kategori yang sama dan mungkin pula lebih differentiated dapat terjadi. Benhmarking terhadap produk Sim Card merek lain yang mungkin akan bermunculan sangat perlu dilakukan agar konten Produk Sim Card XL dapat dipertahankan sebagai faktor diferensiasi. Dikuatkan dengan pendapat Trout (2002, 3), jika perbedaan tersebut dapat didefinisikan dengan cara yang dapat dipahami, maka perangkap para “peniru” bisa dihindari. Pendapat yang seharusnya dipahami dengan hati-hati adalah bahwa jika ide yang sangat bagus (Sim Card XL yang fleksibel) dipadukan dengan sebuah merek yang habt (XL) akan membuat pemasaran produk berhasil. Hal tersebut tidak sepenuhnya benar. Jika tidak berhati-hati produk baru akan menggerogoti omset penjualan produk induk (Produk XL) atau bahkan mengambil sebagian pangsa pasar produk induk sehingga menjadi lebih kecil daripada sebelumnya. Untuk memperbaiki konten Produk Sim Card XL sebaiknya turut memperhatikan apa yang mempengaruhi di benak konsumen. Di dalam benak konsumen, satu merek hanya untuk satu ide (Trout, 2000: 108). Merek Sim Card XL yang telah memiliki identitas sendiri (produk Sim Card berwarna hijau yang mendomiansi dipadukan dengan warna pelangi) telah dipadukan dengan identitas baru yang berbeda sama sekali. Adapun untuk Konteks (how to offer) produk Sim Card XL yang dipersepsikan baik oleh konsumen sebagian besar dikenali melalui iklan media
elektronik (TV/Radio). Media advertensi dengan budget yang sangat mahal dibanding media lain tersebut sebaiknya diefektifkan dengan lebih komunikatif dan efisien untuk setiap spot penayangannya sehingga dapat lebih tertanam dalam benak konsumen. Hal yang sebaiknya turut diperhatikan pula adalah bagaimana sekreatif mungkin mengatasi batasan-batasan legal iklan produk Sim Card sejenis pada televisi yang meliputi batasan jam penayangan dan materi tayangan iklan. Infrastruktur Produk Sim Card XL yang dipersepsi konsumen baik di wilayah Kartasura disebabkan oleh distribusi dan tempat penjualan yang cenderung tidak berbeda dengan merek atau produk yang lain. Untuk produk Sim Card XL menerapkan strategi ubiquity dalam distribusinya sehingga membuat produk tersebut tersedia dalam jangkauan tangan siapa pun yang menginginkan- nya dengan harga terjangkau. Hal ini merupakan perlakuan yang berbeda mengingat produk Sim Card XL yang beredar saat ini memiliki diferensiasi konten yang kuat dibangun dengan strategi distribusi exclusivity. Tempat di mana produk di jual dan bagaimana produk ditampilkan (displayed) akan menciptakan pesan yang kuat tentang merek dalam pikiran konsumen, bahkan lebih kuat dari iklan yang dibuat (Schulz, 2003: 116). Sinergi antara distribusi yang telah mapan dan tampilan (display) yang sesuai pada setiap counter yang menyediakan produk Sim Card XL akan meningkatkan penjualan dan memperkuat strategi positioning merek. Positioning yang kuat yang ditampilkan pada setiap counter akan membantu memperbaiki persepsi konsumen mengenai konteks (how to offer) dan infrastruktur (enabler) produk Sim Card XL secara langsung.
BAB V PENUTUP
A. Simpulan Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil perhitungan data menunjukkan bahwa variabel konten berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konten produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura. 2. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konteks yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura. 3. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada posisi baik dengan nilai sekala 4,31. Hal ini mengindikasikan bahwa infrastruktur (enabler) yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Exindocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura. 4. Berdasarkan analisis diferensiasi diketahui bahwa ternyata benar juga apa yang dilakukan oleh PT. Inti
mengenai produk Sim Card XL dalam
membangun diferensiasi lewat media above dan below the line (di atas dan di bawah deferensiasi yang lain), yang dengan perkataan
lain,
membangun infrastruktur tersebut, ternyata infrastruktur membangun persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi mereka terhadap konten dan konteks.
B. Keterbatasan Penelitian Dalam penelitian ini memiliki keterbatasan-keterbatasan sebagai berikut : 1. Dalam penelitian ini yang dibahas hanya sebatas pada analisis persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk Sim Card XL di wilayah Kartasura. Oleh karena itu dengan adanya keterbatasan tersebut tidak bisa menggeneralisasi beberapa hal yang berkaitan dengan persepsi konsumen pengaruhnya terhadap diferensiasi produk. 2. Dalam pemilihan populasi dan sampel penelitian hanya terbatas pada lingkup atau wilayah di Kartasura, akibatnya kurang luas jangkauan pengambilan populasi dan sampelnya, padahal masih ada beberapa daerah kota atau daerah kabupaten yang banyak kaum mudanya menggunakan produk Sim Card XL.
C. Saran-saran Berdasarkan hasil analisis dan kesimpulan yang telah dilakukan, maka saran-saran yang dapat dikemukakan adalah: 1. Kepada konsumen, diharapkan dapat memilih jenis produk Sim Card dengan tidak hanya memandang dari konten, konteks, dan infrastruktur, namun diharapkan dapat memilih berdasarkan hal lain, misalnya harga, diskon, dan lain sebagainya.
2. Kepada perusahaan Sim Card khususnya PT. Inti (Ex-indocel) dalam mengiklankan hendaknya memiliki tampilan yang menyenangkan, enak untuk ditonton, pesan yang akan disampaikan jelas supaya konsumen mengerti apa yang sebenarnya ingin disampaikan, dan tema yang di sampaikan pada iklan terkesan di pikiran konsumen, dan untuk memperbaiki konten produk Sim Card XL sebaiknya turut memperhatikan apa yang mempengaruhi benak konsumen. 3. Kepada peneliti yang lain, diharapkan dapat memiliki jumlah sampel yang luas serta wilayah yang berbeda sehingga hasil penelitiannya dapat menggeneralisasikan hasil yang cukup luas lingkupnya.
DAFTAR PUSTAKA Basu Swatha, Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta. Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS. Semarang: BPFE UNDIP. Husein Umar, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ihalauw, John J.O.I. 2000. Bangunan Teori Edisi Millenium. Fakultas Ekonomi Universiats Kristen Satya Wacana, Salatiga. Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Jacky Mussry. 2004. Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: Penerbit Gramedia.
Positioning,
Kotler, Philip, Gary Armstrong, 1997, Dasar – Dasar Pemasaran 1, (Terjemahan Alexander Sindoro) Prenhallindo, Jakarta. ________, 1997, Dasar – Dasar Pemasaran 2, (Terjemahan Alexander Sindoro) Prenhallindo, Jakarta. Suharsimi Arikunto, 1998, Prosedur Penelitian Suatu Tinjauan Praktek, Penerbit PT. Rineka Cipta. Jakarta. Majalah MIX, edisi II/II/22 Nopember-15 Desember 2005. Indonesia Brand Identity Summit: Packaging Consumer Branding Award 2005, Jakarta. Prasetijo, R. dan Setiono, Agus. 2005. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Diferensiasi Produk Rokok Djarum Black Cappuccino di Salatiga. Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Salatiga. UKSW. Wibowo, Ari Satriyo, Venture Elisawati dan Hermawan Kertajaya. 1996. Bermain dengan Persepsi: 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Jakarta: Penerbit Gramedioa.
Kepada : Yth. Bapak/Ibu/Saudara Konsumen Sim Card XL Di - Kartasura
Dengan hormat, Di tengah-tengah kesibukan Bapak/Ibu/Saudara, perkenankanlah saya memohon bantuannya untuk mengisi kuesioner untuk mendapatkan data penyusunan skripsi tentang Persepsi Konsumen terhadap Diferensiasi Produk Sim Card XL di Kartasura. Setiap jawaban tidak ada yang salah atau pun benar, tetapi jawaban yang baik adalah jawaban yang sesuai dengan pengalaman Bapak/Ibu/Saudara.
Data yang terkumpul akan kami gunakan semata-mata untuk keperluan penyusunan skripsi dan bukan untuk hal-hal lain di luar keperluan tersebut. Atas segala bantuan dan budi baik Bapak/Ibu/Saudara saya ucapkan terima kasih.
Kartasura, 2009 Hormat Saya,
Sugeng Ristanto
September
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI KARTASURA
1. Usia
:
a. > 15 tahun b. 15 – 30 tahun c. > 30 tahun
2. Jenis kelamin
:
a. Laki-laki b. Perempuan
3. Pendidikaan Formal :
a. SD b. SLTP c. SLTA d. Sarjana
4. Jenis Pekerjaan
a. Pelajar/Mahasiswa b. Karyawan/Pegawai Swasta c. PNS/TNI/POLRI d. Wiraswasta e. Lain-lain
:
5. Tingkat Pendapatan :
a. < Rp 500.000,b. Rp 550.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.001.000 – Rp 1.500.000 d. > Rp 1.500.000,-
6. Frekuensi manggunakan Sim Card XL/Minggu : a. 1 x / hari b. 2 x / hari c. 3 x / hari d. > 3 x / hari
Jawablah pertanyaan berikut sesuai dengan pendapat Bp/Ibu/Saudara/i dengan memberikan tanda silang (X) pada huruf a, b, c, dan d. Keterangan: Keterangan: SS
: Sangat Setuju
S
: Setuju
N
: Netral
TS
: Tidak Setuju
STS
: Sangat Tidak Setuju
A. KONTEN SIM CARD XL No
Pernyataan
1.
Menurut Anda, produk Sim Card XL sudah sesuai
SS
S
N
TS
STS
SS
S
N
TS
STS
dengan selera konsumen dengan produk sejenis.
B. PERTANYAAN KONTEKS SIM CARD XL No 1.
Pernyataan
Menurut Anda, cara berpromosi yang dilakukan oleh produk Sim Card XL sangat menarik, sehingga konsumen berminat untuk membelinya.
2. Menurut Anda, dari mana Anda memperoleh informasi terhadap produk Sim Card XL di pasaran. a. Media Elektronik (TV/Radio)
d. Bilboard
b. Media Surat Kabar
e. Spanduk
c. Sponsor Event Musik
f. Sales Promotion
C. PERTANYAAN TENTANG INFRASTRUKTUR SIM CARD XL 1. Menurut Anda, dari mana Anda mendapatkan produk Sim Card XL di pasaran? a. Dari Counter di pinggir jalan b. Dari Mall/Toko Swalayan c. Lainnya (Agen, Toko Buku dan Peralatan Kantor) No 2.
Pernyataan
Menurut Anda, bahwa produk Sim Card XL banyak tersedia di tempat-tempat conteaner di mana conteaner tersebut didirikan.
Terima kasih atas perhatian dan kerjasamanya.
-----ooo0ooo-----
SS
S
N
TS
STS
Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean 1. 2. 3.
KONTEN1 KONTEKS1 INFRASTR
Std Dev 3.6333 3.9000 4.1000
Cases .8503 .8030 .8030
30.0 30.0 30.0
Correlation Matrix KONTEN1 KONTEN1 KONTEKS1 INFRASTR
KONTEKS1
1.0000 .5000 .3081
N of Cases =
INFRASTR
1.0000 .3904 1.0000
30.0
N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 11.6333 3.6195 1.9025 3 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted KONTEN1 KONTEKS1 INFRASTR
Scale Corrected Variance ItemSquared Alpha if Item Total Multiple if Item Deleted Correlation Correlation Deleted
8.0000 7.7333 7.5333
Reliability Coefficients Alpha = .6659
1.7931 1.7885 2.0506
.4846 .5523 .4018
.2650 .3117 .1694
3 items
Standardized item alpha = .6662
.5615 .4704 .6659
Frequency Table: 1. Karakteristik Responden Usia
Valid
< 15 tahun 15 - 30 tahun > 30 tahun Total
Frequency 2 22 6 30
Percent 6.7 73.3 20.0 100.0
Valid Percent 6.7 73.3 20.0 100.0
Cumulative Percent 6.7 80.0 100.0
Jenis Kelamin
Valid
Laki-laki Perempuan 3 Total
Frequency 23 6 1 30
Percent 76.7 20.0 3.3 100.0
Valid Percent 76.7 20.0 3.3 100.0
Cumulative Percent 76.7 96.7 100.0
Tingkat Pendidikan
Valid
SD SLTP SLTA Sarjana Total
Frequency 2 4 19 5 30
Percent 6.7 13.3 63.3 16.7 100.0
Valid Percent 6.7 13.3 63.3 16.7 100.0
Cumulative Percent 6.7 20.0 83.3 100.0
Jenis Pekerjaan
Valid
Pelajar/Mahasiswa Karyawan/Pg. Swasta PNS/TNI/POLRI Wiraswasta Lain-lain Total
Frequency 5 15 1 7 2 30
Percent 16.7 50.0 3.3 23.3 6.7 100.0
Valid Percent 16.7 50.0 3.3 23.3 6.7 100.0
Cumulative Percent 16.7 66.7 70.0 93.3 100.0
Tingkat Pendapatan
Valid
< Rp 500.000 Rp 550.000 Rp 1.000.000 Rp 1.100.000 Rp 1.500.000 > Rp 1.500.000 Total
Frequency 5
Percent 16.7
Valid Percent 16.7
Cumulative Percent 16.7
18
60.0
60.0
76.7
2
6.7
6.7
83.3
5 30
16.7 100.0
16.7 100.0
100.0
Frekuensi Menggunakan
Valid
1 x/hari 2 x/hari 3 x/hari > 3 x/hari Total
Frequency 5 1 3 21 30
Percent 16.7 3.3 10.0 70.0 100.0
Valid Percent 16.7 3.3 10.0 70.0 100.0
Cumulative Percent 16.7 20.0 30.0 100.0
2. Persepsi Konsumen Tentang: Konten, Konteks, dan Infrastruktur KONTEN1
Valid
TS N S SS Total
Frequency 7 3 19 1 30
Percent 23.3 10.0 63.3 3.3 100.0
Valid Percent 23.3 10.0 63.3 3.3 100.0
Cumulative Percent 23.3 33.3 96.7 100.0
KONTEN2
Valid
STS TS N S SS Total
Frequency 1 2 6 15 6 30
Percent 3.3 6.7 20.0 50.0 20.0 100.0
Valid Percent 3.3 6.7 20.0 50.0 20.0 100.0
Cumulative Percent 3.3 10.0 30.0 80.0 100.0
KONTEKS1
Valid
TS N S SS Total
Frequency 2 4 18 6 30
Percent 6.7 13.3 60.0 20.0 100.0
Valid Percent 6.7 13.3 60.0 20.0 100.0
Cumulative Percent 6.7 20.0 80.0 100.0
KONTEKS2
Valid
Frequency Media Elektronik (TV/Radio) 19 Media Surat Kabar 3 Sponsor Event Musik 1 Sales Promotion 1 Teman/Saudara 6 Total 30
Percent 63.3 10.0 3.3 3.3 20.0 100.0
Valid Percent 63.3 10.0 3.3 3.3 20.0 100.0
Cumulative Percent 63.3 73.3 76.7 80.0 100.0
INFRAST1
Valid
Cointer di pinggir jalan Mall/Toko Swalayan Lainnya (Agen, Toko Buku dan Peralatan Kantor Total
Frequency 23 5
Percent 76.7 16.7
Valid Percent 76.7 16.7
Cumulative Percent 76.7 93.3
2
6.7
6.7
100.0
30
100.0
100.0
INFAST2
Valid
TS N S SS Total
Frequency 1 2 18 9 30
Percent 3.3 6.7 60.0 30.0 100.0
Valid Percent 3.3 6.7 60.0 30.0 100.0
Cumulative Percent 3.3 10.0 70.0 100.0
Descriptive Statistics N Mean Median Mode Std. Deviation Minimum Maximum Sum
Valid Missing
Konten 140 0 3.76 4.00 4 .905 2 5 526
Konteks 140 0 7.33 6.00 5 3.097 3 12 1026
Infrastruktur 140 0 5.59 5.00 5 .822 4 8 782
